Curs Cercetari

Curs cercetari de marketing
PARTEA NTIA: PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONINUT, ROL, TIPURI.
1.1 APARIIA I EVOLUIA CERCETRII DE MARKETING
Cercetrile de marketing, n strns corelaie cu marketingul, au aprut i evoluat
ca o reacie la noile cerine ale dezvoltrii activitii de afaceri, ndeosebi dup orientarea
tot mai puternic a acesteia ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor.
Se consider [4, p.21] c cercetarea de marketing a avut o evoluie care se poate
ncadra n urmtoarea schem general:
debutul cercetrii de marketing care se situeaz nainte de 1910;
dezvoltarea timpurie, care se manifest n perioada 1910-1920, cnd
cercetrile de marketing ncep s devin o preocupare de sine stttoare a
unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor;
creterea importanei cercetrii de marketing, ce acoper perioada 1920-1940,
cnd se face tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre
vnzri;
redefinirea coninutului cercetrii de marketing, n intervalul 1940-1960, odat
cu afirmarea noului concept de marketing i cu extinderea domeniului de
cercetare dincolo de aria pieei;
maturizarea cercetrii de marketing, dup 1960, odat cu noile inovaii
metodologice i tehnologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea
puternic a industriei cercetrii de marketing.
niial, n perioada orientrii ctre producie a activitii de afaceri, cercetarea de
marketing se afla ntr-o stare incipient i era ndreptat, cu precdere, ctre identificarea
unor noi posibiliti de dirijare a fluxului de bunuri i servicii ctre consumatori. n aceast
perioad, care n S.U.A. se apreciaz c s-a manifestat pn n 1919, n faza sa iniial
deci, cercetrile de marketing erau realizate aproape n totalitatea lor de ctre firmele
productoare de bunuri i servicii. [13, p.18-19] Ele se axau, ndeosebi, pe analiza
evoluiei vnzrilor i a costurilor.
n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, se accentueaz cerinele
productorilor ctre cunoaterea factorilor care genereaz fluxul i refluxul activitii
comerciale. Ca urmare, se dezvolt agenii independente, specializate n cercetri de
marketing, precum i compartimente de cercetri de marketing n cadrul marilor firme.
Activitatea acestora rspundea cerinelor productorilor privind, pe de o parte, msurarea
propriilor lor performane, iar pe de alt parte, stimularea cererii lor de bunuri i servicii.
MotivuI determinant al orientrii productorilor ctre cercetarea de marketing se
regsete n nevoia acestora de a controIa i diminua efecteIe factoriIor de
incertitudine existeni n mediul lor nconjurtor i, n primul rnd, n cadrul pieelor pe
care acioneaz. Principala problem care se ridica n faa managerilor era aceea de a
cunoate cerinele existente n cadrul pieelor i, mai ales, de a le anticipa evoluia.
Pentru aceasta s-a constituit, n timp, sistemuI informa|ionaI de marketing care
1
integreaz datele de marketing ntr-un flux continuu de informaii destinate lurii deciziilor
de marketing. n cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenial.
Tehnicile de cercetare n marketing au cunoscut, i cunosc i n prezent, o
permanent evoluie. Dac pn la sfritul primului rzboi mondial se utilizau tehnici
relativ simple, precum analiza costurilor i a vnzrilor, cercetri i anchete empirice,
ulterior acestea s-au diversificat i au devenit tot mai complexe. Astfel, n perioada
interbelic sunt concepute i utilizate noi metode de investigare a realitilor pieei i noi
tehnici de anaIiz a datelor primare (metoda corelaiei). Se dezvolt i se
perfecioneaz, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la
punct noi metode de eantionare (cot - parte) se constituie paneluri etc. n perioada
celui de al doilea rzboi mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare,
legate ndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup).
Pornind de la realizrile din domeniul psihologiei, sociologiei i statisticii, sunt
concepute diferite modaliti de msurare a influenelor factorilor care se regsesc n
rspunsul ce rezult din eforturile de marketing ntreprinse. n acest sens, spre exemplu,
se concep tehnicile de msurare a efectelor reclamei. Cu toate acestea, n aceast
perioad, tehnicile eantionrii aleatoare nu sunt nc utilizate.
Dup al doilea rzboi mondial mediile academice i practicienii se stimuleaz
reciproc n conceperea modalitilor de desfurare a cercetrilor de marketing. n unele
universiti din S.U.A. ncepe s se predea, dup 1950, noua disciplin denumit
cercetri de marketing.
n deceniul al cincilea se dezvolt tehnicile de eantionare probabilist, care se
rspndesc n cercetrile de marketing, dar i n domeniul cercetrii opiunii cetenilor n
campaniile electorale. Sunt realizate panelele de consumatori i panelele de comerciani.
Se utilizeaz regresia simpl.
n deceniul al aselea se pun la punct metodele de segmentare a pieelor i se
dezvolt cercetrile legate de motivele i comportamentele de cumprare. Se utilizeaz
astfel cercetrile motivaionale i cercetrile operaionale, regresia i corelaia multipl,
proiectrile experimentale i analiza varianei (ANOVA).
n deceniul urmtor se dezvolt studiile psihografice, studiile de poziionare a
produselor, sunt concepute modelele matematice descriptive i de predicie. Sunt
utilizate astfel analiza factorial i analiza discriminant, analiza statistic bayesian,
simulri de marketing.
n deceniul al optulea tehnicile analitice menionate mai sus se folosesc pe scar
tot mai larg, la acestea adugndu-se noi tehnici precum scalarea multidimensional,
modelele de atitudini multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reaciilor
psihologice ale subiecilor la aciunea diverilor stimuli.
n deceniul al noulea se asimileaz tehnici noi, precum corelaiile canonice,
analiza cauzalitii, analize ncruciate, intervievarea controlat de calculator.
La sfritul secolului trecut, ca de altfel i n prezent, cercetarea de marketing este
puternic conectat la tehnologia informaiei, regsindu-se n magistrale i comunicaii de
marketing, n multimedia etc.[10, p.13 ]
Astzi, aceste metode i tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scar larg n
cercetrile de marketing i se poate afirma c difuzia acestor tehnici de cercetare este
acum virtual complet.[11, p.28]
n cazul cercetrilor de marketing, pornind de la evoluia menionat mai sus, se
poate afirma c istoria cercetrii de marketing este, de fapt, procesuI evoIutiv aI
acumuIrii instrumenteIor cercetrii. Aceast acumulare conduce la conturarea unui
nou nivel de conceptualizare a disciplinei cercetri de marketing. Principalele schimbri
2
care se manifest n prezent n procesul cercetrii de marketing, ndeosebi n statele cu o
economie de pia modern, sunt considerate a fi urmtoarele: [11, p.30-34]
a) depIasarea accentuIui de Ia utiIizarea n sine a tehniciIor anaIitice ctre
soIu|ionarea probIemeIor reaIe. Se consider c n ultimele decenii, n bun msur,
instrumentele analitice au fost utilizate ca substitute ale unei nelegeri conceptuale mai
clare privind modul n care se comport consumatorii i felul n care mix-ul de marketing
influeneaz acest comportament. Astzi, se pune accentul pe identificarea soIu|iiIor de
rezolvare a cerinelor i a problemelor cu care se confrunt agenii economici.
b) depIasarea accentuIui de Ia metodeIe descriptive Ia metodeIe predictive.
Dac pn nu demult cea mai mare parte a cercetrilor de marketing se axau pe
msurarea opiniilor, atitudinilor, percepiilor, preferinelor, personalitii i stilului de via,
pentru a explica opiunile consumatorilor, n prezent se manifest necesitatea de a
nelege, msura i prevedea comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizeaz
astfel trecerea de la faza descriptiv la faza predictiv a evoluiei cercetrii de marketing,
ca tiin, ceea ce reprezint un progres semnificativ sub aspectul maturizrii acestei
tiine.
c) depIasarea accentuIui de Ia tehniciIe individuaIe Ia tehniciIe muItipIe,
integrate sistemuIui informa|ionaI aI cercetrii. Spre exemplu, se poate concepe un
sistem de cercetare care s combine tipuri multiple de surse de informaii, cu analiza
conjoint, cu harta de percepie i cu analiza discriminant. Sunt deja sisteme de
cercetare care, spre exemplu, au integrat culegerea de date, analiza i simularea.
d) concentrarea aten|iei ctre caracteristiciIe dateIor foIosite ca input-uri n
abordriIe anaIitice. Rezultatele analizei depind de calitatea i caracteristicile datelor
utilizate; spre exemplu, de numrul de nivele ale scalelor utilizate n msurarea
atributelor cercetate, precum i de interaciunea dintre caracteristicile datelor i tehnicile
analitice folosite.
e) metodeIe anaIitice pot servi unor scopuri muItipIe i sunt, de obicei, ci
multiple de a aborda o problem dat. Diferitele abordri ale aceleiai probleme pot
conduce la rezultate diferite care mpreun pot explica mai bine problema supus
investigaiei.
f) se amplific tendina de schimbare a rolului specialitilor n cercetrile de
marketing: din furnizori de informa|ii ctre manageri, n coparticipan|i Ia utiIizarea
informa|iei.
Schimbrile menionate mai sus denot c cercetarea de marketing, ca tiin|,
a intrat ntr-o faz de maturitate. Ca tiin, cercetarea de marketing se sprijin pe cei
trei piloni [3, p.3-5] care definesc, n general, orice tiin:
o pe generalizare empiric, adic pe descoperirea unor noi fenomene pornind de
la analiza datelor empirice;
o generalizarea explicrii, interpretrii teoretice;
o proces de extensie, revizie i actualizare.
Cu toate acestea, procesul afirmrii depline a cercetrilor de marketing ca tiin
nc nu este ncheiat.
Din punctul de vedere al impactului pe care l are cercetarea de marketing supra
activitii agenilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot
acelai. Avnd n vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, n general,
c eficiena cercetrilor de marketing este aceeai n S.U.A., n Uniunea European sau
n Japonia.
3
Se consider c cercetarea de marketin tre!"ie #$ %ie &'cea
c'n#"mat'r"("i,[8, p.13] c aceasta este de fapt motivul existenei sale. Dar, modul de
interpretare a vocii consumatorului se poate face n mod diferit i, evident, cu rezultate
diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing n Japonia este orientat n mare
msur ctre observarea direct a comportamentului consumatorului. n schimb,
cercetarea de marketing din S.U.A. i din rile dezvoltate ale Europei pune accent pe
informaiile directe oferite de consumatori, ndeosebi n cadrul ancheteIor. Se consider
c cercettorii japonezi observ direct comportamentul real al consumatorilor, pe cnd
cercettorii americani sau europeni caut s afle acest comportament pornind, de multe
ori, de la amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar i din altele, se consider de
ctre unii autori americani c cercetarea de marketing fcut de japonezi are capacitatea
de a nelege mai bine consumatorul i, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic
asupra conducerii firmelor.
Este evident c n domeniul cercetrii de marketing nu pot exista reete
prefabricate deoarece orice cercetare de marketing se desfoar ntr-un context
economic i socio - cultural dat, i are n vedere, de fiecare dat, obiective specifice.
Este ns adevrat c realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene i
procese interdependente i evolutive, poate fi neleas i interpretat cu nivele diferite
de acuratee. De aceea, preocuparea de baz a cercettorului trebuie s fie cIarificarea
conceptuaI a temei de cercetat i identificarea modaIit|iIor tiin|ifice de a ob|ine
rezuItate ct mai apropiate de reaIitate.
Atingerea acestor deziderate necesit conjugarea eforturilor specialitilor din
domeniul marketingului i a cercetrii de marketing, cu cele ale specialitilor din
domeniile sociologiei, psihologiei, statisticii i matematicii, esteticii, antropologiei sociale
i culturale etc.
nterdisciplinaritatea cercetrilor de marketing, ca o caracteristic a acestora,
provine din faptul c marketingul nsui este o tiin| de sintez, [5, p.13] deoarece
consumatorii, organizaiile i societatea ctre care se orienteaz eforturile de marketing
sunt entiti multidimensionale care se impun a fi analizate din perspectiva mai multor
discipline tiinifice.
1.2 ROLUL, CONINUTUL I PROBLEMATICA CERCETRII DE MARKETING
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemuI de marketing
deoarece ele asigur informa|iiIe necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc
caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile
i oportunitile pieelor n care acioneaz promotorii gndirii de marketing. Ele ofer,
totodat, posibilitatea investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei
organizaii.
Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii
stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina
comportamentului de marketing al agenilor economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau
organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre
starea i evoluia mediul de marketing. Aceste informaii sunt absolut necesare
conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor,
managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice,
4
investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.
[9, p.16-17 ]
Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de
marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i
se definesc oportunitile i problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de
marketing; se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea
marketingului ca un proces.
Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor
legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirieaz i
asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic
rezultatele obinute i implicaiile lor.[1, p.17] De menionat c aceast definiie n dou
pri, dat oficial de AMA pentru prima dat n 1960, se reia tot sub aceast form i n
1988.
Din definiia de mai sus rezult trei aspecte:
a) c cercetarea de marketing ndeplinete func|ia de legtur ntre
componentele mediului de marketing i specialistul de marketing;
b) se indic scopuI dobndirii informaiilor de marketing;
c) se evideniaz fazeIe procesului cercetrii de marketing.
Plecnd de la definiia menionat mai sus, unii autori definesc cercetarea de
marketing punnd un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaie tiinific [7,
p.7]. n acest sens, se consider c Cercetarea de marketing este demersul tiinific care
face legtura ntre specialitii de marketing i piee prin intermediul informaiilor i
studiilor tiinifice. !ceast cercetare se folosete pentru a e"plora oportunitile i
problemele de marketing, a monitoriza performanele de marketing, a evalua i
perfeciona aciunile de marketing i a nelege mai bine marketingul i pieele. Acelai
autor, ntr-o form sintetic subliniaz c Cercetarea de marketing reprezint cercetarea
pieelor i aciunilor de marketing; orice efort tiinific menit s neleag i s msoare
pieele sau s mbunteasc performanele de marketing.
n esen, cercetarea de marketing reprezint un demers tiinific, sistematic i
obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune
culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor,
organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor n cadrul diferitelor piee.
ProbIematica cercetriIor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea
poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing i a mediului de
marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau
simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu - n
primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei - factorii de macromediu i
factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i
analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerin|eIe
diferitelor categorii de ageni economici. Din acest punct de vedere, al activitii de
afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul
urmtor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume
pot fi descrii sub aspect demografic, economic i socio cultural ?
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul
oferit?
5
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului
cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se
manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce
preuri?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente
de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii
ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de
informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia. [12, p.21]
ntr-o cercetare de marketing se implic trei categorii de parteneri: cel care
comand cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaii; cel care
realizeaz cercetarea, de obicei o agenie specializat ori de cte ori nu exist sau nu
sunt suficiente forele proprii; cel care utilizeaz rezultatele cercetrii, managerul care a
comandat cercetarea dar i ali manageri sau membri ai orgaanizaiei respective.
n prezent, cererea tot mai puternic de informaie de marketing se acoper de
ctre un numr tot mai mare de productori i furnizori de informaie de marketing.
Acetia pot fi firme sau agenii care ofer servicii complete, servicii la comand, servicii
standardizate i servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenii care ofer servicii
specializate cum ar fi desfurarea activitii de culegere a datelor primare, producerea
de eantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza i interpretarea
informaiilor obinute din prelucrarea datelor. La nivel mondial, n anul 2000, cifra de
afaceri din industria cercetrii de marketing se ridica la 16.566 milioane Euro.[4, p. 60]
1.3 CLASIFICAREA CERCETRILOR DE MARKETING
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii asfel:
1. Dac lum n considerare direc|iiIe de baz ale orientrii activitii de
cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing:
cercetri fundamentale i cercetri aplicative.
CercetriIe fundamentaIe au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu
privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta
i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor
de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete.
CercetriIe apIicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i
organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se
urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice,
sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau
politic de marketing.
2. Dac vom lua n considerare scopuI func|ionaI care se are n vedere ntr-un
proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing:
a) cercetri exploratorii;
b) cercetri descriptive;
c) cercetri cauzale sau explicative
6
d) cercetri instrumentale
a) CercetriIe expIoratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de
problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de
explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de
nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile
exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea
de definire riguroas a acesteia.
Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a
datelor obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu
cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele
ale tabelrii ncruciate i tabelelor de contingen. Pentru nelegerea unor fenomene mai
complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativ, unele deosebit de complexe,
precum metoda focus-group sau metoda protocolului verbal.
b) CercetriIe descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din
denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina
frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt
legate ntre ele variabilele de marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea
profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor
din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al
comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine)
ce) c*nd) "nde) c"m) c*t) de ce)
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine ampIoarea
diferen|eIor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere
al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consum, sau al opiniilor lor.
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n
vedere i de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza
datelor. Metodele principale folosite n cercetrile descriptive sunt: analiza datelor
secundare, sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. n
raport cu metodele menionate, dac lum n considerare factorul timp, putem distinge
cercetri transversaIe, atunci cnd se obin date primare pe baza unuia sau mai multor
eantioane constituite o singur dat, special pentru tema respectiv de cercetare, i
cercetri IongitudinaIe atunci cnd se dorete cunoaterea evoluiei n timp a variabilelor
cercetate, datele provenind n acest caz de la paneluri.
Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane
stabilite probabiIist (aleator) n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se
realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a
cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum
i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de
aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile
cantitative, complexe, de anvergur.
c) CercetriIe cauzaIe (sau expIicative) au n vedere identificarea i
cunoaterea relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt
menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o
explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile
de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor.
Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii. Atunci cnd
ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetri predictive.
7
Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane
reprezentative, stabilite aleator. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase i
complexe de obinere i prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este
metoda experimentului de marketing care se regsete sub forma diferitelor tipuri de
teste de pia.
Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea
mai indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri
de evaIuare sau cercetri concIuzive.
d) CercetriIe instrumentaIe, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea,
testarea i validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care
cercetarea de marketing n-ar putea s-i ating obiectivele.
3. Avnd n vedere tipuI informa|iiIor generate de cercetare putem distinge alte
dou tipuri de cercetri, [ 2, p. 237-239] care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu
opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative.
ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri caIitative atunci cnd avem n
vedere urmtoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei piee;
identificarea factorilor atitudionali i motivaionali care influeneaz
comportamentul consumatorilor;
ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor
pentru cercetri ulterioare, complexe.
ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul: de ce) c"m) +n ce
c'ndi,ii) n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n
cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative.
CercetriIe cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor
lor, aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin
absolut necesare i atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica
segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n diferite faze ale ciclului lor de via,
precum i modul n care consumatorii poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse
sau servicii. ntrebrile specifice sunt: c*,i ) c*te ) c*t ) c*nd ) "nde )
Cercetrile calitative i cele cantitative, se deosebesc ntre ele din punctul de
vedere al obiectivelor cercetrii (nelegere calitativ, cuantificarea i extrapolarea
datelor), mrimea eantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin
metodele de analiz (nestatistic, statistic), prin cantitatea de informaii furnizate (mare,
depinde de tema cercetrii), prin modul i instrumentele de culegere a datelor
(nestructurat, structurat, aparate de nregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetrii
(nelegere iniial, recomandarea cilor de aciune) prin tipul de cercetare la care se
apeleaz (exploratorie, descriptiv sau cauzal). Evident, aceste deosebiri nu trebuie
absolutizate datorit corelrii strnse care exist ntre aspectele calitative i cele
cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de cele mai multe ori,
n cadrul cercetrilor cantitative se obin i informaii de natur calitativ.
4. Unii autori, specialiti [6, p.27] n domeniul cercetarilor de marketig, consider
c exist i un alt tip de cercetare, i anume, cercetarea care reaIizeaz o sintez
Iogic a cercetriIor expIoratorii i a ceIor de evaIuare, orientat excIusiv ctre
sprijinirea procesuIui decizionaI.
8
Structurarea cunotinelor oferite de cele trei tipuri de cercetri (exploratorie,
descriptiv i cauzal) sub o form util fundamentarii procesului decizional se consider
c formeaz un #i#tem inte(ient de %"ndamentare a deci-iei.
Atunci cnd acest sistem are la baz cunotine formalizate matematic i statistic,
n special pe baza rezultatelor cercetrilor descriptive i a celor cauzale, el este denumit
#i#tem inte(ient de %"ndamentare a deci-iei .e !a-$ de m'de(e.
n situaia n care cunotinele cerute n actul de decizie sunt un rezultat al
dezvoltrilor conceptuale, al experienei i al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi
de un #i#tem inte(ient de %"ndamentare a deci-ii('r .e !a-e e"ri#tice.
Alegerea de ctre factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leag de
niveIuI de incertitudine existent n legatur cu tema de cercetare avut n vedere. n
acest sens, cercetarea exploratorie se impune n fazele iniiale ale adoptrii deciziei,
atunci cnd nu se cunosc motivele pentru care se manifest un anumit fenomen. Spre
exemplu, cnd vnzrile unui produs ncep s scad i nu se gsesc explicaiile
corespunzatoare, problema avnd un caracter ambiguu. Astfel, o cercetare exploratorie
poate indica faptul c o parte a cumprtorilor se orienteaz ctre produsele oferite de
concureni. Cunoscnd aceast explicaie, managerii doresc s cunoasc n profunzime
ce categorie de consumatori cumpr produsele oferite de ntreprinderea lor i cine
cumpar produsele concurenilor. n acest sens, se va efectua o cercetare descriptiv.
Descoperindu-se, spre exemplu, c modul de ambalare nu mai este corespunztor n
raport cu ceea ce ofer concurenii, se va pune apoi problema de a cunoate dac
cumprtorii vor cumpra mai mult n cazul conceperii unui nou ambalaj. n acest fel,
problema aprut este clar definit i aceasta va necesita o cercetare cauzal.
Situaia ipotetic avut n vedere mai sus ne arat legturile logice care pot exista
ntre diferitele tipuri de cercetri aplicative. Evident, poate exista i o cercetare care s
combine caracteristicile cercetrii descriptive cu cele ale cercetrii cauzale.
BIBLIOGRAFIE
1. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing
Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.
2. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMLLAN Business, 1996.
3. Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science. n
Journal of Marketing Research. Febr. 1993.
4. Ctoiu acob (coordonator), Carmen Blan, oana Cecilia Popescu, Gheorghe
Orzan, Clin Veghe, Tiberiu Dniu, Diana Vrnceanu : Cercetri de
Marketing. Editura Uranus, Bucureti, 2002.
5. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA
NOVA, Bucureti, 1996.
6. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en
marketing. NATHAN, 1993.
7. Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research. n Marketing
Research, vol.5 nr. 4.
8. Hodock L. Calvin: The Decline and Fall of Marketing Research in
Corporate America.n MARKETNG RESEARCH, June, 1991.
9
9. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i practic. Editura Lux
Libris. 1998.
10. Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul . Editura Economic
1996.
11. Stewart W. David: From Method and Projects to Systems and Process: The
Evolution of Marketing Research Techniques. n MARKETNG RESEARCH,
September 1991.
12. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden
Press, 1994.
13. Wright-sak Christine, David Prensky: Early Marketing Research: Science and
Application. n Marketing Research Vol. 5, nr.4.
10
CAP. 2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING
2.1 FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING
Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activit|i
specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze
tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel:
1. descoperirea i definirea temei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3. proiectarea propriu - zis a cercetrii;
4. colectarea datelor;
5. pregtirea i analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetrii.
FIuxuI i componenteIe fazeIor cercetrii, aa cum au fost menionate
mai sus, se regsesc n figura 2.1.
/a-e(e cercet$rii C'm.'nente(e %a-e('r
1. Descoperirea
i definirea
temei
de cercetat
2.Stabilirea
ipotezelor
i obiectivelor
11
Descoperirea temei
(problemei, oportunitii etc.)
Date
ecun!are
"nc#ete
e$ploratorii
%tu!ii
calitati&e
%tu!ii !e
ca'
Definirea temei
%tabilirea ipote'elor (i
obiecti&elor cercetrii
"nc#eta
Experimentul a
"le)erea meto!elor !e ba'
ale cercetrii
2
*ntrebrile !e caracteri'are ale
ubiecilor+
Date
ecun!are
3.Proiectarea
cercetrii
4.Culegerea datelor
5.Prelucrare
i analiz
6.nterpretarea
rezultatelor
7. Elaborarea raportului cercetrii
Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing
Sursa: Adaptat dup Zikmund G. William: Exploring Marketing Research.
Fifth Edition. The Dryden Press, 1994, p.55
Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de marketing nu nseamn
abordarea succesiv i distinct a fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii sunt
raporturi de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan, avnd n vedere
ansamblul procesului de cercetare. (vezi nota 1)
2.1.1 Descoperirea i definirea temei de cercetat
Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei
ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o probIem cu care ncep s se
confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin| privind
caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing.
dentificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se
ndeparteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere avnd n
vedere obiectivele sale. Spre exemplu, manageri din conducerea unei ntreprinderi pot s
descopere c n ultimele trei luni vnzrile produsului marca N nregistreaz o tendin
clar de scdere. Se impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care
genereaz aceast evoluie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scderea
calitii, de nivelul preurilor, de schimbarea raporturilor de concuren etc. fr ca
acestea s nsemne de fapt o definire riguroas a temei unei cercetri de marketing ce
se impune. Descoperirea problemei, n general a unei teme de cercetare, ca faz iniial
12
%tabilirea populaiei cercetate,
a e(antionului (i a meto!ei !e
e(antionare
,olectarea !atelor
-nterpretarea re'ultatelor (i
.ormularea conclu'iilor
/laborarea raportului
cercetrii
0relucrarea (i
anali'a !atelor
a cercetrii, aa cum arat practica, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare
ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s
se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o
tem rezolvat pe jumtate. Si aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de
cercetare i obiectivele cercetrii.
ProcesuI definirii temei de cercetat, indiferent dac n acest activitate se implic
specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit:
a. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu
cerinele procesului decizional;
b. cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;
c. nelegerea esenei aspectului ce va face obiectul cercetrii;
a) Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s
rspund unor obiective stabiIite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei
care solicit realizarea unei cercetri de marketing Acetia, sunt acei manageri care n
anumite momente de timp constat apariia unor evoluii negative care trebuie depite,
sau, dimpotriv, ivirea unor situaii favorabile care trebuie valorificate. Tot ei sunt aceia care
pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaii corecte i ct
mai complete. n toate situaiile menionate mai sus sunt necesare informaii de marketing
pentru ca factorii de conducere s-i fundamenteze corect deciziile. Misiunea cercettorilor
de marketing este aceea de a obine i a pune la dispoziia factorilor de decizie informaiile
de care acetia au nevoie, evident, pe baza unei strnse colaborri care i transform pe
cercettori, prin soluiile pe care acetia le propun, n coparticipani la actul de decizie.
De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite,
sau pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul ajunge la concluzia c se
impune, n prealabil, realizarea unei cercetri exploratorii.
Cercetarea expIoratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului
cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Ea implic
folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum i obinerea unor
noi informaii prin intermediul anchetelor exploratorii i a studiilor de factur calitativ.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali,
prin intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin riguros, cu scopul de a
identifica noi aspecte importante pentru adncirea cercetrii.
Studiile calitative, care au n vedere o gam larg de metode i de tehnici de
realizare (interviurile de profunzime, interviurile de grup, grupul nominal, tehnicile
proiective etc.) la rndul lor, ofer informaii primare de ordin calitativ care pot ghida
cercetri ulterioare, inclusiv cele ce urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale
variabilelor avute n vedere.
b) Definirea temei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reaIe a
aspectului ce urmeaz a fi cercetat i, n primul rnd, a laturii sale "invizibile. Prin
analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea
vizibil a ghearului plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint
cea mai mare parte a acestuia. Deci, prile cele mai periculoase ale problemelor de
marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre
managerii de marketing.
Un exemplu tipic de eroare privind cunoaterea dimensiunii reale a unei probleme
ivite l reprezint decizia luat cu mai muli ani n urm de ctre firma Coca Cola, i
anume, aceea de a schimba formula pentru tradionala sa marc Coke. Definirea
13
problemei de ctre conducerea firmei avea n vedere mbuntirea gustului buturii
Coke ca rspuns la o campanie publicitar a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al
noii buturii " Pepsi Challenge.
Aspectul care a fcut obiectul cercetrii a fost acela de a cunoate reacia
consumatorului la noua formul pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a
problemei s-a dovedit a fi extrem de limitat n msura n care s-a luat n considerare o
singur latur a aspectului cercetat, i anume, numai gustul. ntroducerea noii formule
pentru Coke, n locul formulei tradiionale, a strnit un val de proteste din partea
consumatorilor care au obligat firma s revin la formula i la marca clasic.
Cauza eecului cercetrii a reprezentat-o incapacitatea cercettorilor de a
identifica ataamentul emoional i loialitatea faa de marc, ca aspecte de investigat ce
s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumprare. La Coke, ca
produs, imaginea de marc i loialitatea consumatorilor au fost mult mai importante dect
gustul.
c) n|eIegerea cauzei reaIe a aspectuIui de cercetat impune acordarea unei
mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele
trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Uneori, ceea ce pare a fi
o cauz real este de fapt un simptom al problemei aprute. Spre exemplu, o situaie n
care simptomul a fost confundat cu problema real este urmtoarea: un productor de
telefoane celulare a constatat c distribuitorii se plng c preurile de vnzare prea
ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. Definirea temei de cercetat, pornind de la aceast
"cauz, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoate cu ct de mult
trebuia s se reduc preul. Problema real, adic aspectul care reprezenta cauza real,
i nu un simptom al acesteia, inea ns de deficienele existente n cadrul
managementului vnzrilor: distribuitorii nu dispuneau de cunotine adecvate despre
acest produs nou, bazat pe cele mai perfecionate tehnologii, pentru a putea comunica
corect utilitatea i caracteristicile acestuia. Carenele existente n pregtirea profesional
a distribuitorilor i modalitile necorespunztoare de a comunica informaii despre acest
produs de nalt tehnologie au constituit cauza real a evoluiei necorespunztoare a
vnzrilor.
2.1.2 StabiIirea ipotezeIor i obiectiveIor cercetrii
O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie
nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un
rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetrii. potezele sunt enunuri care pot fi testate
empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. n forma sa cea mai
simpl o ipotez este de fapt o presupunere. [5, p.34 ]
Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Formularea acestora
impune o analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare,
anumite teorii existente, informaii recente provenind din diferite surse etc. Cercettorul,
pe baza ipotezelor, planific i concepe, practic, ntreg procesul cercetrii. potezele
direcioneaz investigaia i indic ce date sunt necesare pentru faza de analiz.
potezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generaIe - cele care au rolul de a
imprima direciile de baz ale cercetrii - i ca ipoteze statistice. O ipotez statistic
reprezint supoziia care se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de
repartiie pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei
ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu de semnificaie.
14
potezele statistice sunt concepute ca ipoteze nuIe (H0) i ca ipoteze aIternative
(H1).
Ipoteza nuI este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este acea
afirmaie care comunic ideea c orice schimbare de la ceea ce s-a gndit c este
adevrat se va datora n ntregime erorilor aleatoare.
Ipoteza aIternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul
formulrii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare
a ipotezei nule.
n general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei unei diferene (a
unei deosebiri) ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere
comportamente, opinii, atitudini, intenii etc., ale acestora. poteza alternativ este aceea
care afirm c exist diferene semnificative ntre grupurile respective n legtur cu
aspectul cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care i-a propus cunoaterea modului de percepere a
imaginii produselor firmei C de ctre segmentul t#nr al populaiei zonei $, a avut ca
ipoteze generaIe urmtoarele:
1 Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare tnr din
zona B a consumat cel puin o dat un produs marca C.
1 Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul segmentului
tnr al populaiei din zona B.
1 Reclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ cota sa de
pia, pe piaa categoriei respective de produse din zona B.
1 C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de produse din
zona B.

IpotezeIe statistice, cteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:
2 H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefer produsele marca C n raport cu
mrcile oferite de concureni;
2 H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefer marca C n raport cu mrcile
oferite de concureni;
2 H0: diferitele nivele de vrst nu exercit o influen semnificativ asupra
consumului produselor C;
2 H1: diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ asupra consumului
de produse C;
2 H0: peste 30% din tinerii care consum produsele firmei C sunt consumatori
fideli ai acestei mrci;
2 H1: mai puin de 30% din cei care consum produsele firmei C sunt
consumatori fideli ai acestei mrci;
ObiectiveIe cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum
rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni
msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea.
Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o
activitate esenial pentru realizarea cercetrii.
Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea
obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri
de activiti:
"divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere
cerinele existente din perspectiva de marketing i de management;
15
formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz
desprinse anterior;
stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care
i le pune cercettorul.

S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse de
patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la
domiciliul consumatorilor. Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o
persoan ( 23 cm), pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40
cm). Fiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin
telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braov se poate face n maximum o
jumtate de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc atitudinea, structura
cererii i inteniile de cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus.
Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet
exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n
vedere un nivel mediu de precizie.
Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atit"dini0 .re%erin,e 1i inten,ii de
c"m.$rare a(e .'."(a,iei !ra1'&ene0 +n ca-"( .r'd"#"("i .i--a ce "rmea-$ a %i
di#tri!"it (a d'mici(i"0 .e !a-$ de c'mand$2
Transpunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice de cercetare,
parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):
%abel &.'. %ranspunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii
Aspecte de baz
(de marketing i
management)

ntrebriIe
cercettoruIui

ObiectiveIe
cercetrii
1. Dac este
cunoscut i agreat
vnzarea produsului
la domiciliu.
1.n ce msur
consumatorii poteniali
cunosc sistemul de
vnzare la domiciliu?
2.Care este atitudinea
consumatorilor fa de
vnzarea produsului
pizza la domiciliu?
1.Determinarea msurii n care
consumatorii cunosc sistemul de vnzare
la domiciliu.
2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa
de vnzarea produsului pizza la domiciliu.
3. dentificarea motivelor pentru care
consumatorii sunt dispui s comande
livrarea produsului la domiciliu.
4. Cunoaterea motivelor pentru care
consumatorii nu doresc s fac comand.
16
2.Structura sub care
se va manifesta
cererea pentru acest
produs.
1.Cum reacioneaz
consumatorii la oferta
propus n cele 3x2
variante?
2.Care variante sunt
preferate?
1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare
din cele trei variante de porii (pentru o
persoan, dou, sau trei - patru).
2.Ordonarea preferinelor n raport cu
numrul de ingrediente.
3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare
ingredient n parte.
3. Care va fi
segmentul de
cumprtori cel mai
important.
1.Ce categorii de
consumatori doresc
livrarea produsului la
domiciliu?
2.Care este frecvena
solicitrilor lor?
1.dentificarea categoriilor de consumatori
care doresc s comande pizza la
domiciliu: dup vrst, sex, profesie,
venituri.
2.Msurarea frecvenei de cumprare.
3.dentificarea atitudinilor, motivelor de
cumprare i preferinelor n raport cu
nivelul de vrst, sex, profesie, venituri.
4. Care vor fi
inteniile de
cumprare.
1.Care vor fi inteniile
de cumprare n
funcie de pre?
2.Livrarea i
consumarea acestui
produs la domiciliu
poate avea i o
semnificaie social?
1.Msurarea inteniilor de cumprare n
funcie de nivelul preurilor propuse.
2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n
raport cu nivelul preurilor propuse.
3.Cunoaterea semnificaiei acordate de
consumatori livrrii produsului la domiciliu.
Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem
de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, ca atare, n ntrebrile
chestionarului, n obiectivele activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n
obiectivele unui proces de simulare. n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda
de cercetare care poate asigura obinerea informaiilor de care avem nevoie.
Se consider [2, p.98-99 ] c n faza preliminar a cercetrii, dup ce a fost
definit tema cercetrii, dup ce au fost stabilite ipotezele i obiectivele cercetrii, se
impune a realiza i o estimare a vaIorii cercetrii. Aceasta va permite s se afle dac
valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetrii sunt superioare celor care folosesc
informaiile curente, dac merit deci s realizm cercetarea.
n general, pentru a determina vaIoarea net a unei cercetri, se consider c
poate fi folosit urmtoarea relaie:
VN = (VDC VD) - CC
17
unde: VN = valoarea net a cercetrii de marketing
VDC = valoarea deciziei bazate pe informaiile rezultate din cercetare
VD = valoarea deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de marketing
CC = costul cercetrii
Estimarea valorii unei cercetri de marketing se poate face folosind diferite
metode statistico-matematice precum:
o estimarea pierderii poteniale asociate unei decizii greite; aceasta are n
vedere obinerea unor informaii de marketing pe baza estimrii probabilitii
nregistrrii unui eec i a probabilitii adoptrii unei decizii incorecte;
o determinarea, n general, a randamentului cercetrii; n acest caz se are n
vedere determinarea eficienei tuturor eforturilor de cercetare n decursul unui
an;
o analiza bayesian care conduce la stabilirea valorii economice a informaiei
ntr-un anumit context decizional pe baza probabilitilor bayesiene ;
o arborele de decizie; ansamblul variantelor de decizii poteniale sunt prezentate
printr-o diagram n form de arbore ce permite gsirea soluiei, adic
determinarea msurii n care se justific realizarea unei cercetri de marketing;
2.1.3 Proiectarea cercetrii
Proiectarea cercetrii reprezint un pIan care specific contextul studiului precum
i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare.
Proiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetrii
stabilite anterior. Ea necesit desfurarea unor activiti specifice, i anume:
alegerea metodei de cercetare;
stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare;
alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului;
stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare;
identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare;
determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a perioadei de desfurare a
acesteia.
Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de
obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare
sau pentru o anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i
date secundare.
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin
date primare sau informa|ii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau
sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive,
intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care
le posed (persoane fizice, organizaii etc.).
Ancheta, n cazul unei cercetri descriptive sau explicative, presupune existena
unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere.
Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin
nternet etc.
18
n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei
anchete, atunci probIematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii. Aceasta va
presupune, n primul rnd, stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i
identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile
eantionului n cazul metodelor probabiliste de eantionare. De asemenea, se pune i
problema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc.
O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului
astfel nct acesta s fie statistic reprezentativ pentru populaia avut n vedere.
Reprezentativitatea eantionului va depinde deci de modul n care se face selecia
elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza dou tehnici: eantionarea
probabilist i eantionarea neprobabilist, fiecare din ele coninnd o serie de metode
care vor fi analizate ulterior. Reprezentativitatea eantionului depinde i de msura n care
structura sa reflect corect structura populaiei cercetate n raport cu variabilele sale de
caracterizare.
n mod direct informaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd apel la
diferite metode utilizate n cercetrile exploratorii, ndeosebi a celor de factur calitativ
(interviuri de profunzime, focus group etc.)
ExperimenteIe sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere
cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot
interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile
(independente) se modific ntr-un context bine definit. Testele de marketing, spre
exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren.
Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la
care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i
msurarea efectelor se face mult mai greu.
SimuIarea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea
realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza
observri, analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau a
unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale
sistemului simulat. ntrrile n model vor exprima evenimente posibile ce pot apare n
realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real.
Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i
interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni
preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc.[ 3, p.283]
ObservriIe ofer posibilitatea obinerii de informaii privind comportamentul
consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora.
Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se
urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd
cumpr sau consum un anumit produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se
manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri
(identificarea ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi
realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video,
scanere optice etc.).
DateIe secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite
din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite
cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne
i date secundare externe.
19
Datele sau informa|iiIe secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul
organizaiei. Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate datele privind
planificarea i realizarea activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie,
desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri, stocate de-a-lungul timpului n
numeroase modaliti. Problema care se pune este aceea de a le aduce ntr-o form care
s fie relevant pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei
datelor, adic problema schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat atingerii
obiectivelor cercetrii.
Datele sau informa|iiIe secundare externe se refer la datele care se gsesc n
diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n
publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale
ale ministerelor, guvernului etc.
Proiectarea cercetrii impune, de asemenea, stabilirea variabilelor cercetrii i a
modalitilor lor de msurare.
O variabiI a cercetrii este o variabil de marketing. Aceasta reprezint orice
construcie care poate cunoate o variaie exprimat prin diferite valori numerice sau
categoriale. O construc|ie este expresia unei nsuiri, proprieti, trstur,
caracteristic, comun unor persoane, obiecte, fenomene etc. Fiecare construcie n
parte se asociaz unei variabile (notat X, Y, Z etc.) care poate avea mai multe modaliti
de manifestare (notate xi , yi , zi etc.). n cadrul unei cercetri putem distinge variabile de
baz ale cercetrii, cum ar fi spre exemplu: motive, preferine, atitudini,comportamente
de cumprare sau consum, imagine etc. precum i variabile de caracterizare a populaiei
cercetate sau a organizaiilor.
Sub aspectul modului lor de exprimare, variabiIeIe de marketing care sunt n
acelai timp variabile statistice, [1, p.6] pot fi( variabile discrete i variabile continue. (vezi
nota 2)
n cadrul unei cercetri de marketing fiecare variabil trebuie definit conceptual
i operaional. Definirea conceptual reprezint o explicare verbal sau scris a
nelesului conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv.
Prin aceasta se identific principalele trsturi care de fapt difereniaz conceptul
respectiv de alte concepte. Definirea operaional ndic cum anume se msoar
variabila n cauz, ce tip de scal este cel mai adecvat mod de msurare.
ntr-o cercetare care presupune, spre exemplu, o anchet prin sondaj, variabilele
cercetrii se regsesc n ntrebrile care compun chestionarul anchetei i n modul
specific n care se msoar fiecare variabil. Modul de msurare a variabilelor cercetrii
este un proces complex i el face obiectul unui capitol urmtor.
Faza de proiectare a cercetrii necesit i stabiIirea metodeIor de preIucrare a
dateIor ob|inute. Pentru aceasta se ine seama de numrul variabilelor ce urmeaz a fi
analizate simultan, de numrul eantioanelor i de tipul acestora, de scalele de msur
utilizate pentru msurarea fiecrei variabile, de rezultatele ce urmeaz a fi obinute la
nivelul eantionului i la nivelul populaiei cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate
i luate n considerare cnd se realizeaz efectiv faza de prelucrare i analiz statistic a
datelor obinute n fazele anterioare.
ndiferent dac cercetarea se realizeaz sau nu cu fore proprii, faza de proiectare
a cercetrii necesit i o determinare a costuriIor cercetrii sau a bugetului cercetrii.
La stabilirea bugetului cercetrii vor fi luate n calcul toate costurile care apar n
toate fazele cercetrii, precum: cele legate de pregtirea cercetrii, de desfurarea
activitii de teren, de prelucrarea i analiza datelor, de realizarea raportului cercetrii,
20
defalcate pe tipul cercetrii avute n vedere (calitativ, cantitativ). Costurile oricrei
cercetri sunt difereniate pe costuri fixe i costuri variabile. Costul total al unei cercetri,
difer n funcie de cine realizeaz cercetarea, de complexitatea cercetrii, de metoda de
cercetare aleas, de timpul necesar desfurrii cercetrii etc.
Orientativ, n Romnia, n cazul n care se apeleaz pentru realizarea cercetrii la
o agenie specializat, costul celui mai simplu studiu este de 1000 USD, iar n cazul unei
cercetri complexe valoarea acesteia se poate ridica la 30.000 USD. [ 9, p. 12 ]
Programarea n timp a desfurrii cercetrii de marketing presupune folosirea
unor metode de programare precum [ 2, p.127]:
metoda drumului critic; ea are n vedere succesiunea tuturor activitilor pe
care le necesit desfurarea cercetrii i estimarea timpului necesar realizrii
fiecrei activiti; se construiete o diagram tip reea care va evidenia
activitile critice a cror nerealizare va afecta negativ desfurarea ntregii
activiti de cercetare;
metoda PERT; asemntoare metodei drumului critic are n vedere o
programare bazat pe probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii
duratei de realizare a proiectului de cercetare;
metoda GERT; se consider a fi cea mai avansat metod de programare n
timp a activitilor pe care le implic o cercetare. Diagrama de tip reea
cuprinde nu numai probabilitile de realizare a fiecrei activiti, ca n cazul
metodei PERT, ci i costurile acestor activiti.
2.1.4. CuIegerea dateIor
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume
desemnate sau de ctre aparatur electronic.
Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor.
Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea
datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O
observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se
pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile
care pot s apar n aceast faz.
2.1.5 Pregtirea i anaIiza dateIor
Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problema aducerii
acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile
puse. Aceast preocupare implic o activitate de pregtire sau de editare a datelor,
anterioar deci introducerii lor n calculator. Ea ncepe prin a controla existena
omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv
identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui rspuns). n
aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care
permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora.
Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Ea necesit
o prelucrare statistic a datelor primare obinute pritr-o metod sau alta. Pentru aceasta se
utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele
cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul
lor, natura datelor culese etc. n aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice
21
ale cercetrii i ale diferitelor metode ale statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendinei
centrale, se realizeaz compararea diferenelor dintre grupuri, se evideniaz existena
legturilor dintre variabile i se determin intensitatea acestor legturi, se stabilesc
raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.
2.1.6 Interpretarea rezuItateIor i formuIarea concIuziiIor
Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se
desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau
se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a
fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n
vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere
factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea
concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea
problemei.
2.1.7 RaportuI privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele
obinute. [6, p.72-73] Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub
diferite forme i anume:
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz:
problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas,
rezultatele principale i concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie
redactat ntr-un limbaj tehnicist. El se adreseaz unui numr mai mare de
persoane care au tangen cu tema care a fcut obiectul cercetrii;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale
aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el
este destinat unor persoane cu funcii de conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea
cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat
experilor n marketing din ntreprinderea respectiv.
Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu
nivele diferite de detaliere.
NOTE LA CAP. 2
1. Trebuie menionat c n diverse lucrri numrul i denumirea fazelor procesului
cercetrii de marketing nu sunt aceleai. Unii autori reunesc dou faze ntr-una i
numrul total al fazelor este mai mic n raport cu opiunea noastr. Spre exemplu, Yves
Evrard i colaboratorii si (vezi lucrarea citat la bibliografie, p.54-55) analizeaz
procesul cercetrii de marketing avnd n vedere urmtoarele faze: definirea temei de
cercetat; elaborarea planului cercetrii; culegerea datelor; analiz; interpretare;
recomandri. Mihai Calciu i colaboratorii au n vedere cinci faze: identificarea problemei;
crearea cadrului de cercetare adecvat; colectarea datelor, prelucrarea i analiza datelor;
concluzii. Dimpotriv, ali autori despart o faz n alte dou sau identific noi faze i se
22
ajunge n final la un numr mai mare de faze ce definesc procesul cercetrii. Spre
exemplu, n lucrarea Cercetri de Marketing elaborat sub coordonarea profesorului
acob Ctoiu, fazele cercetrii de marketing sunt grupate astfel:
- n faza preIiminar, care cuprinde ca faze specifice: definirea problemei decizionale,
stabilirea scopului cercetrii, identificarea obiectivelor cercetrii, elaborarea ipotezelor,
estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute de cercetare;
- n faza de proiectare care are ca faze specifice: alegerea surselor de informaii,
selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor, stabilirea bugetului i
programarea n timp a cercetrii;
- n faza de reaIizare care cuprinde ca faze distincte: recoltarea informaiilor, prelucrarea
informaiilor, analiza i interpretarea informaiilor, redactarea raportului de cercetare.
O divizare pe trei faze i cinci etape, la rndul lor mprite pe tipuri principale de
activiti, se realizeaz i de ctre profesorul Somean Cornel.
Considerm c, n oricare din situaiile menionate, prin comparaie, caracterizarea
procesului cercetrii de marketing nu comport deosebiri semnificative.
2. a. )ariabilele discrete sunt acelea care au un numr limitat de valori izolate. Ele
sunt de dou tipuri:
1 variabile discrete nenumerice, exprimate categorial sau prin cuvinte, care
reflect caracteristici calitative i care au dou sau mai multe forme sau modaliti de
exprimare. Ele reprezint un numr finit de valori indexate prin litere i, de regul, sunt
expresia unor grupe sau clase tipice. Spre exemplu, caracteristica sex (variabila X) are
dou forme de manifestare: masculin (x1=M) i feminin (x2=F) ; caracteristica stare civil
(variabila Y) poate avea patru forme de manifestare: cstorit (y1= C), necstorit (y2=N),
divorat (y3=D), vduv (y4=V) etc. )ariabilele discrete nenumerice n raport cu numrul
modalitilor lor de manifestare pot fi: variabile dihotomice, binare sau booleene care
dispun de dou forme de manifestare cum ar fi spre exemplu sexul masculin/feminin,
opiunea da/nu, existena unui produs ntr-un spaiu comercial prezent/absent etc. n
cazul n care variabilele discrete nenumerice au mai multe modaliti de manifestare se
poate vorbi de o variabil multihotomic. Cazul distribuiei unei populaii pe nivele de
pregtire colar sau pe categorii de manifestare a strii civile.
variabile discrete e"primate numeric, cele care reflect trsturi calitative ce
pot fi exprimate prin cifre, numeric. Spre exemplu, numrul de omeri la diferite nivele
(ora/municipiu, jude, ar) numrul angajailor unei firme, numrul studenilor fumtori,
procentul de piese rebut ntr-un atelier etc.
b. )ariabilele continue sunt acelea care au un numr infinit de valori posibile sau
valori care sunt cunoscute anticipat ca fcnd parte dintr-un interval de valori posibile.
Spre exemplu, asemenea variabile sunt: volumul vnzrilor, mrimea profitului, vrst,
speran medie de via, cantitatea consumat dintr-un produs etc.
Sunt situaii cnd se poate trece de la o variabil continu la o variabil discret
exprimat calitativ (prin categorii) sau numeric. Spre exemplu, n funcie de intervalul n
care se poate situa profitul obinut de ctre firmele unui anumit domeniu, pot fi distinse
patru modaliti: profit mic, profit mediu, profit mare i profit foarte mare. Dac se va lua
n considerare mijlocul intervalului fiecrei grupe, exprimarea va fi numeric.
c. n funcie de alte criterii, variabilele cercetrii mai pot fi: dac avem n vedere
modalitile (scalele) de msur: variabile nominale, ordinale, interval, proporionale;
dac lum n considerare legtura dintre variabile putem distinge variabile independente
i variabile dependente. Sunt i alte tipuri de variabile care vor fi cunoscute n capitolele
ce vor urma. Vezi, n sensul celor menionate mai sus, lucrrile: Andrei T., Stancu S.:
23
STATSTCA. Teorie i aplicaii. Editura ALL, 1995; Florescu C., Mlcomete P., Pop N.
Al. (coordonatori): Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, 2003.
BIBLIOGRAFIE
1. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti,
1995.
2. Ctoiu acob (coordonator), Carmen Blan, oana Cecilia Popescu, Gheorghe
Orzan, Clin Veghe, Tiberiu Dniu, Diana Vrnceanu : Cercetri de
Marketing. Editura Uranus, Bucureti, 2002.
3. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA
NOVA, Bucureti, 1996.
5. Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York.
Holt Rinehart and Winston, 1979.
6. Lehmann R. Donald: Market Research and Analysis. Third Edition, RWN,
Boston, 1989
7. Mlcomete P., Florescu C., Pop N. Al. (coordonatori): Marketing. Dicionar
explicativ. Editura Economic, 2003.
8. Somean Cornel: Bazele cercetrii de marketing. Editura Dacia, 2002.
9. Vaschi Maria: nformaiile valoroase sunt costisitoare; n Capital nr. 17 din 26
aprilie 2001
Press, 1994.
24
PARTEA A DOUA: PROIECTAREA CERCETRII N 3EDEREA
O45INERII DATELOR PRIMARE
CAP. 3 CERCETRI CALITATIVE
3.1 CONINUTUL I SCOPURILE CERCETRILOR CALITATIVE
Cercetarea caIitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate,
menit s identifice, clarifice i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i
important pentru o problem, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai
profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul( de ce) i c"m) , ele
urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i
opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care
stau la baza lor.
Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum:
o cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate;
o sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i
sociologice;
o sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece n
cercetarea calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint
importan;
o cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de
natur calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal.
Plecnd de la modul n care este structurat psihicul uman cercetrile calitative au n
vedere anumite niveluri psihologice crora le corespund niveluri specifice de rspuns i
tipuri corespunztoare de limbaj.
Se cunoate din psihologie c psihicul uman este structurat pe trei niveluri
psihologice succesive i pe trei niveluri de rspuns care exprim reacia individului la diferii
stimuli externi.[8, p.7-8]
Asfel, exist un niveI cognitiv, ce implic posibilitatea cunoaterii pe baza
informaiilor provenite din mediu i stocate n memorie, un niveI afectiv, ce exprim ceea
ce simte individul n raport cu elementele mediului nconjurtor (plcerea spre exemplu), i
un niveI conativ care arat un mod de a aciona ce are la baz factori incontieni.
Cele trei niveluri de structur psihologic se regsesc n rspunsuI cognitiv, ce
reflect informaiile dobndite ca urmare a manifestrii unui stimul (subiectul afl dintr-o
reclam c s-a lansat o nou marc de produs), n rspunsuI afectiv, ce se regsete n
apariia i formarea unor sentimente, preferine, judeci de valoare, i n rspunsuI
conativ care se manifest prin luarea unei decizii, precum decizia de a cumpra, spre
exemplu.
25
Fiecruia din cele trei tipuri de rspuns i corespunde i un anumit tip de limbaj.
Astfel, rspunsului cognitiv i corespunde un Iimbaj ra|ionaI, care este controlat i influenat
de normele sociale, rspunsului afectiv i corespunde un Iimbaj imaginar ce implic
asocieri, analogii, anumite tehnici de exprimare, iar rspunsului conativ i corespunde un
Iimbaj spontan care se obine cu ajutorul studiilor de motivaie sau al metodelor proiective.
Pornind de la cele menionate mai sus, trebuie precizat c cercetriIe caIitative au
n vedere niveIuI afectiv i conativ, respectiv rspunsuI afectiv i rspunsuI conativ
crora Ie corespund IimbajuI imaginar i IimbajuI spontan.
n schimb, cercetriIe cantitative vizeaz preponderent niveIuI cognitiv, respectiv
rspunsuI cognitiv i IimbajuI ra|ionaI.
Pentru a cunoate rspunsurile de natur afectiv i conativ trebuie folosite metode
i tehnici psihologice deoarece acestea permit investigaii n profunzimea psihicului
indivizilor.
Experiena cercetrii de marketing demonstreaz c subiecii, n general, sunt
contieni i dispui s fac declaraii n cazul nivelului cognitiv, sunt adesea contieni n
cazul rspunsului afectiv dar manifest reineri n legtur cu evalurile lor afective i, n
cazul rspunsului conativ, nu pot exercita nici un control asupra elementelor care n mod
incontient le determin comportamentul i, ca atare, nu pot oferi informaii despre
acestea, chiar dac acel comportament reprezint o decizie de cumprare sau consum. [5,
p.196 ]
Metodele calitative de cercetare pot avea n vedere fie o expIorare a unui fenomen
sau proces insuficient de bine cunoscut, fie o n|eIegere profund, detaliat a acestora. n
primul caz putem vorbi de cercetri expIoratorii care, de cele mai multe ori, preced
cercetri cantitative complexe, de anvergur.. n al doilea caz, cnd cercetarea de
marketing are ca scop nelegerea profund a fenomenelor, metodele respective de
investigaie reflect cercetri caIitative de sine stttoare care au n vedere investigarea
atitudiniIor, motiveIor i comportamenteIor oameniIor i organiza|iiIor. Rezultatele
respective se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n cadrul altor
cercetri calitative sau cantitative.
Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu
fazele generale ale unei cercetri de marketing:
o descoperirea i definirea temei de cercetat
o stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
o alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea n vedere
individul sau grupul de persoane
o alctuirea eantionului i recrutarea participanilor
o pregtirea condiiilor de realizare a activitii de obinere a informaiilor primare
o culegerea informaiilor
o prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
o redactarea raportului final.
3.2. CERCETRI CALITATIVE EXPLORATORII

Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:
familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete
componentele pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia;
identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte n vederea definirii lor
corecte i precise;
26
identificarea ipotezelor cercetrii;
identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz;
explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor;
clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii
esenei i naturii lor;
cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul
cercetrii.
Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd
date secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele
mai multe ori cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine
stttoare.n alte situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive
sau cauzale fiind n acest mod o faz iniial a cercetrilor complexe.
3.2.1 Metode utilizate n cercetrile exploratorii
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt:
a) anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
b) anchetele exploratorii n rndul experilor;
c) utilizarea datelor secundare;
d) studiile de caz;
a) AncheteIe expIoratorii n rnduI consumatoriIor poten|iaIi
Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a unor
noi produse sau servicii. nteresul lor este acela de a cunoate reaciile posibile ale
consumatorilor poteniali la noua ofert. n acest sens, devin extrem de utile anchetele
exploratorii n rndul consumatorilor poteniali aa dup cum am putut constata n exemplul
anterior legat de distribuia produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
Sunt i alte tipuri de anchete exploratorii n rndurile consumatorilor, cum ar fi, spre
exemplu, cele care i propun o diagnosticare a situaiei existente n cadrul pieei unui
produs sau serviciu, sau testarea unui concept de produs sau serviciu nou.
Diagnosticarea situa|iei reprezint o analiz a unui context de marketing dat, cu
scopul de a evidenia dimensiunile problemelor i prioritile unui proiect de cercetare
viitor, destinat fundamentrii unor noi aciuni de marketing. Spre exemplu, o firm
prestatoare de servicii este interesat n introducerea i extinderea unui nou serviciu: cel
de supraveghere temporar a copiilor mici la domiciliu, pe perioada absenei prinilor,
serviciu numit i "baby - sitter. nainte de a se angaja ntr-o asemenea activitate, firma a
iniiat o diagnosticare a situaiei existente pe baza unei anchete exploratorii, de unde a
rezultat c majoritatea familiilor potenial interesate nu au auzit sau nu cunosc n ce
anume const acest tip de serviciu. Rezultatul unei asemenea anaIize - diagnostic,
pornind de la cunoatera situaiei existente, a condus factorii de decizie la formularea
ipotezei c afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniial, o publicitate
adecvat, axat pe evidenierea beneficiilor pe care le pot obine consumatorii poteniali.
27
Sunt situaii cnd un context favorabil de pia i poate oferi unui productor mai
muIte aIternative de ac|iune. Spre exemplu, pornind de la cazul anterior, ntreprinderea
de servicii poate avea trei alternative de aciune viitoare:
- s dezvolte serviciul "baby sitter;
- s creeze una sau mai multe grdinie cu servicii speciale;
- s mearg pe ambele variante menionate mai sus.
n ipoteza n care resursele firmei sunt limitate i nu se poate merge pe scar larg
pe ambele variante, se impune o cercetare exploratorie pentru a testa reacia
consumatorilor poteniali ai acestor servicii i, n funcie de rezultate, alegerea uneia sau
alteia din primele dou alternative sau, poate, o combinaie n anumite proporii a
acestora.
n activitatea de cercetare exploratorie, un rol extrem de important din perspectiva
deciziilor de marketing revine testrii conceptuIui sau conceptelor avute n vedere.
Testarea conceptuIui reprezint o denumire de ordin general care se aplic
diferitelor procedee de cercetare atunci cnd se urmrete un scop bine definit, i
anume, cnd consumatorii poteniali sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea,
preferina i intenia de cumprare fa de o idee de produs nou sau serviciu nou, sau
fa de o nou idee de revizuire sau repozi|ionare a unui bun sau a unui serviciu.[9,
p.129]
Testarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind
de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor
poteniali. n funcie de rezultatele obinute se adopt decizia de respingere sau de
acceptare a ideilor noi. n mod concret, productorul de servicii la care ne-am referit mai
nainte va trebui s testeze att conceptul de "baby - sitter ct i conceptul de "gradini
particular cu servicii speciale. n acest sens, el va trebui s cunoasc opiniile,
preferinele i atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile i facilitile pe care le
ofer serviciile propuse avnd n vedere variantele de servicii oferite, calitatea i preul
lor.
Sunt situaii cnd specialitii n marketing iniiaz cercetri exploratorii cu scopul
identificrii unor noi idei de produse sau servicii. Nevoile consumatorilor, dorinele i
preferinele lor sunt o permanent surs generatoare de idei de produse sau servicii noi
sau mbuntite.
b) AncheteIe expIoratorii n rnduI exper|iIor.

Acest tip de anchet reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor
competente, nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care
face obiectul cercetrii.
Atunci cnd conducerea ntreprinderii ajunge la concluzia c o idee nou merit a
fi luat n considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchet
bazat pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi, specialiti, sau
buni cunosctori ai problemei avute n vedere. nterviurile sunt luate, de obicei, de ctre
directorul de marketing. Ele presupun att rspunsuri la unele ntrebri complexe, ct i o
discuie liber care ofer posibilitatea specialitilor n cauz de a-i exprima punctul lor
de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptual,
de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de
cercetare.
28
n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor
atunci cnd domeniul de cercetare este nou i complex, cnd informaiile disponibile sunt
extrem de puine, n special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii.
Sunt i alte metode de investigare a experilor, unele din ele puternic formalizate,
precum metoda DELPH.
c) UtiIizarea dateIor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a
obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face
obiectul cercetrii.
Spre deosebire de datele primare, dateIe secundare, reamintim, reprezint date
existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n
publicaii, rapoarte, comunicri stiinifice etc.
n cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n
vedere producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i
evoluia salariilor, taxelor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia
tranzaciilor internaionale, evoluiile demografice etc.
Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri,
aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele
externe au n vedere datele secundare furnizate de organizaii, aociaii, instituii etc. O
importan special o au datele standardizate de marketing, adic informaiile obinute de
la panelurile constituite din consumatori, din comerciani sau din ambele categorii. [1,
p.98]
d) StudiiIe de caz
Studiile de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze
n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Una din
definiii este urmtoarea: un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce
a rezultat direct dintr-o situaie managerial, av#nd la baz interviuri, date de arhiv,
observri sau alte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia conte"tul n
care se manifest comportamentul respectiv. [ 3, p.204]
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai
multor activiti specifice precum:
- clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice;
- definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea;
- realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou;
- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.
Desigur, generalizarea unei anumite experiene nu se poate face n orice condiii.
Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie
de condiii care au generat experiena analizat. Evident, sunt numeroase situaiile cnd,
analiznd cum procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive
care in de protejarea secretului de producie, de distribuie, de conducere i organizare
etc.
n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz ndeosebi
cnd sunt analizate relaii de tipul productori - distribuitori, managementul forelor de
vnzare, studiul performanelor n cadrul mix-ului de marketing etc.
29
3.3 CERCETRI CALITATIVE DE INVESTIGARE A ATITUDINILOR,
MOTIVELOR I COMPORTAMENTELOR
Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au
la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau
structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective.
O privire de ansamblu a acestor modaliti de comunicare cu subiecii i a
metodelor calitative corespunztoare se prezint n schema de mai jos:
30
DIRE
C
nestructurate
(nondirective)
!icuiile ne.ormale
inter&iul !e pro.un'ime
protocolul &erbal
)rupul !e !icuii
semistructurate
(semidirective)
inter&iul !e pro.un'ime
)rupul !e re.le$ie
.ocu )roup
mini )rupul !e re.lecie
)rupul !e creati&itate
nalt structurate
(directiv)
inter&iul creion 3 #4rtie
)rupul nominal
)rupul Delp#i
INDIRECT
E
(PROIECTIVE)
structurate
tetul !e aociere a cu&intelor
meto!a completrii
propo'iiilor
te#nica peroanei a 32a
tetul apercepiei tematice
te#nica ben'ilor !eenate
autoportretul .oto)ra.ic
Fig. 3.1 Tehnici de comunicare utilizate n cercetrile calitative
Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale, tehnici de grup
sau tehnici asociative. O clasificare a lor din aceast perspectiv se prezint astfel:
31
nestructurate te#nica interpretrii unui rol
TEHNICI
INDIVIDUAE
INTERVIURI
inter&iu !e pro.un'ime non!irecti&
inter&iu !e pro.un'ime emi!irecti&
inter&iu creion (i #4rtie
O!"ERV#RI
ober&are impl (la punctul !e &4n'.)
ober&area comportamentului
ober&are &erbali'at (protocol &erbal)
ober&are cu aparate (5n teren au lab.)
TEHNICI DE
$RUP
inter&iu !e )rup
.ocu )roup ()rup !e re.lecie)
)rupul nominal
meto!a Delp#i
TEHNICI
A"OCIATIVE
PROIECTIVE
aocierea !e cu&inte
completarea propo'iiilor
ben'i !eenate
autoportret .oto)ra.ic
lita !e cumprturi
inerpretarea unui rol
portretul c#ine'ec
Fig. 3.2 Tehnici de realizare a cercetrilor calitative
3.3.1 Metode caIitative bazate pe tehnici individuaIe
n cadrul tehniciIor individuaIe de comunicare directe, nestructurate, se
includ: discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuii,
metoda protocolului verbal. S le analizm prin prisma elementelor lor definitorii, mai
importante:

discu|iiIe neformaIe; acestea presupun obinerea de ctre cercettor sau
chiar de ctre directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu
prieteni, colegi, vecini, sau ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau plngerile
consumatorilor.Asemenea informaii, putem spune de factur cotidian, pot explica sau
facilita nelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetrii respective.

metoda interviuIui de profunzime; aceast metod, n funcie de nivelul de
structurare, o putem regsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv
(nestructurat), interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) i interviul creion
plus h#rtie ce presupune un nivel nalt de structurare [7, p.76]
Metoda interviuIui de profunzime nondirectiv, reprezint o conversaie,
un dialog, o comunicare nestructurat care presupune formularea de ctre cercettor a
unui numr mare de ntrebri care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i
simmintele sale n legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere, cu scopul de a
descoperi motivele de baz ale comportamentului su. Ca urmare, utilizarea acestei
metode se recomand a fi folosit atunci cnd se dorete examinarea detaIiat a
comportamentelor de cumprare i consum a unor produse sau servicii, inclusiv a unora
de mare valoare, cnd informaiile ce se doresc a fi obinute sunt legate de aspecte
deosebit de sensibile (investiii personale, boli incurabile, igien personal), cnd se
analizeaz specificul muncii unor specialiti etc.
32
D/ ,6/"7-8-7"7/
braintormin)
matricea !ecoperirilor
anali'a mor.olo)ic
anali' .uncional
inectica
tu!iu !e moti&are creati&
n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii de baz ale
comunicrii non-directive, i anume:
operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul
intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce
dorete s spun i tot ce spune acesta este important;
operatorul de interviu trebuie s intre n "rezonan cu starea emoional i cu
simmintele subiectului, s adopte deci o atitudine empatic.
Pornind de la aceste principii putem enumera cteva reguIi de baz, de
conduit, n cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. [6, p.93] n acest sens,
se interzice operatorului sau cercettorului:
de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda aspecte
care nu au legtur cu tema propus;
de a prefigura rspunsurile;
de a interpreta;
de a-i exprima acordul;
de a face judeci de valoare;
de a-l ntrerupe pe subiect.
Operatorului de interviu i se permite, n schimb, s procedeze astfel:
de a interveni numai pentru a uura expunerea i de a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului;
de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult);
de a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu
scopul de a relansa discuia;
de a dovedi c-l nelege pe subiect;
de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui
logic;
de a aprofunda un aspect abordat anterior.
Tema abordat se definete ntr-o manier general, sintetic: *espre detergeni,
*espre parfumuri, *espre +,*!, *espre investiiile personale etc. fr a fi comunicat ca
atare viitorilor subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu sau un aspect
mai general. n ordinea menionat mai nainte li se poate comunica teme ca: despre
produsele destinate cureniei, despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.
n activitatea practic, debutul conversaiei trebuie s porneasc de la
aspectele generale, nedirecionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dac se
abordeaz tema detergenilor, prima ntrebare se poate formula astfel: -utei s-mi
vorbii despre detergeni. La o ntrebare general, ca cea de mai sus, subiecii doresc,
de obicei, precizri de genul urmtor: despre detergeni n general sau despre o
anumit marc. Operatorul, continund discuia, va rspunde: despre tot ce dorii dv;
despre tipurile sau mrcile care v vin n minte. n acest fel subiectul va face o relatare
putnd s arate ce tipuri sau mrci de detergeni a folosit, ce marc folosete n prezent
i din ce motive, care sunt inteniile sale viitoare n sensul: voi ncerca o nou marc.
Operatorul poate interveni astfel: dorii s ncercai un nou detergent? n acest fel,
mergndu-se n profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la dou ore
deoarece se las subiectului libertatea total de a aborda i dezvolta ct mai adnc
subiectul.
33
Dialogul purtat se nregisreaz pe band, se retranscrie i apoi se analizeaz
coninutul. Mrimea eantionului poate varia ntre 30-40 subieci alei n funcie de
aspectele specifice ale temei de cercetat .
O variant a interviului de profunzime este interviuI de profunzime
semi - directiv i semi - structurat. Principala deosebire care exist este aceea c
discuia se deruleaz pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt
aduse n discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul
expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o anumit ordine de
abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale. Un exemplu de ghid de abordare
poate fi urmtorul:
relatare amunit a cumprrii unui costum;
relatare a ultimei cumprri a unui palton sau a unui sacou;
evoluia criteriilor de cumprare ale subiectului;
discuie despre rolul mrcii;
percepia, n general, a evoluiei vestimentaiei masculine.
Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o or.
Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv, pentru explorarea
n profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eantion de
talie redus care, evident, nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar
care trebuie s reflecte, n general, structura populaiei studiate n raport cu problema
abordat.
InterviuI crei'n .("# 6*rtie este o form de comunicare puternic
structurat ce presupune existena unei Iiste cu teme cheie, fiecare tem fiind detaliat
sub forma unor ntrebri. Operatorul parcurge temele i ntrebrile corespunztoare i
noteaz rspunsurile subiectului pe msura derulrii lor. Spre exemplu, un ghid pentru
realizarea unui interviu creion plus hrtie pe o tem de ecologie se prezint sintetic asfel
(adaptare dup Giannelloni, 7, p.82 ):
Tema: Atit"dini 1i c'm.'rtamente .ri&ind trierea 1i de.'-itarea de1e"ri('r
mena7ere
Ipotez generaI: se suspecteaz existena unei diferene ntre opiniile declarate i
practicile cotidiene.
Orae piIot: Braov i Fgra
_ o_@mo__ oom@ommnm_nmoom omo c_e.o.xq
oxcex:_q _eox :qoo. x:_ o xe.:o
Loc i durat: interviuri la domiciliu cu durata cuprins ntre o or o or i jumtate
LISTA TEMELOR PENTRU FIECARE SUBIECT
34
/!0! ,1%23*4C%,)5(
TEMA DE PLECARE: C31+4647 8, 69*,47 :1C31;425%32
01 Creterea consumului: :n opinia dv. care sunt consecinele creterii economice sub
aspectul cantitii i structurii deeurilor.
02 Pericole pentru mediul nconjurtor: 9voluiile menionate pot constitui un pericol
pentru mediul nostru nconurtor.
03 Alte teme ce pot fi evocate: .......................................................
FAZA -a : -2!C%,C! 8, !%,%4*,1,79
1 Descrierea preparrii mesei i comportamentele asociate
1.1 Descrierea concret a produselor utilizate pentru prepararea meselor
1.2 Descrierea deeurilor rezultate
2 ndividul i deeurile din gospodrie
2.1 Tipuri de deeuri. Clasificare
2.2 Ce se face cu aceste deeuri
2.3 Alte teme abordate
3 Ce se poate face?
3.1 Care este soluia ideal?
3.2 Care sunt metodele de eliminare a deeurilor?
3.2 Cine trebuie s se ocupe de eliminarea lor?
3.3 Cum se procedeaz n alte ri?
3.4 Care este situaia n Romnia? Dar n Braov?
3.5 Alte teme abordate.
FAZA a -a: 9)!74!29! 414, -2,39C% C31C9-4% +4$ !4+-,C,,79
-2,652,9, *,1 $2!83)
1 Pezentarea proiectului braovean
1.1 Avantaje
1.2 ncoveniente, dificulti
1.3 Ce fac alii?
35
2 Opiniile subiectului fa de aspectele menionate anterior
PRECZR:
Operatorul nregistreaz rspunsurile concomitent cu prezentarea lor
Conversaia se deruleaz ntr-un climat constructiv, fr a impune evaluri
sau rspunsuri la diferite ntrebri puse de respondent
Metoda C + H este indicat pentru conceperea unui chestionar cantitativ,
pentru identificarea coordonatelor unei cercetri etc.
metoda protocoIuIui verbaI; un asemenea studiu calitativ, care servete la
fundamentarea deciziilor de marketing, are n vedere cunoaterea procesului de gndire
al consumatorului implicat ntr-un act de cumprare. Practic, cercettorul, i cere
cumprtorului s gndeasc cu voce tare.
Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de
proces verbal, [4, p.62] este o metod de cercetare direct care combin procedeuI
observrii cu procedeuI interviuIui de profunzime. Aceast metod se poate aplica
pe teren, la punctele de vnzare, sau n laborator. Se poate realiza simultan cu
desfurarea procesului de cumprare, sau dup efectuarea procesului de cumprare.
n aceast ultim situaie, procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul
va reda modul su de gndire pe msura vizionrii propriului su comportament.
La punctele de vnzare, spre exemplu, n cazul unui protocol simultan, se
urmrete cunoaterea reaciilor cumprtorului avnd n vedere nivelul de pre,
reclama, promovarea la locul vnzrii, etichetarea mrfurilor etc.
Metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate:
rolul jucat de marc n procesul de decizie;
modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea lor n
magazin;
reaciile cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i
de argumentele vnztorului;
comportamentul avnd n vedere reclama;
eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor
adresate cumprtorilor, la locul de vnzare;
ce informaii a luat n considerare cumprtorul (cele legate de nivelurile de
preuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci;
modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de
cumprare.
Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse
de consum curent, echipamente pentru gospodrie, produse electro-menajere,
calculatoare personale. Aceast metod are la baz utilizarea unui eantion de mici
dimensiuni, n jur de 30 de cumprtori, i necesit nregistrarea, transcrierea i analiza
discuiilor. Ca principal metod de analiz se poate utiliza analiza de coninut.
3.3.2 Metode caIitative de grup
36
O imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este urmtoarea:
Metoda grupuIui de discu|ii, n funcie de principiile teoretice avute n vedere i
obiectivele urmrite, poate fi regsit sub urmtoarele forme i variante: [7, p. 103]
grupuI de discu|ii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaie
nonstructurat, cu o intervenie nondirectiv din partea unui moderator. Se are n vedere
o expunere a opiniilor i simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor restrictivi, pe
marginea unei teme prestabilite. O variant a acestei metode este interviuI de grup care
implic nondirectivitatea moderatorului n condiiile n care sunt avute n vedere mai
multe teme. Se utilizeaz pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui
vocabular ce se va regsi n cadrul chestionarului.
grupuI de refIec|ie are la baz teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se
consider c un grup mic reprezint un ansamblu de indivizi interdependeni ntre care
exist interaciuni puternice.
Aceast form de investigare se regsete n metoda discu|iei (orientat sau
focaIizat) de grup sau, n denumirea ei anglo-saxon, focus group; aceast metod,
reprezentativ pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuie ampl cu un grup,
relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane. Este o form de investigare semi-
37
9/7:D/
,";-7"7-8/
D/ <6=0
<rupul !e !icuii
InterviuI de grup
(&ariant)
<rupul !e re.lecie au
>ocu <roup
9ini)rupul !e
re.lecie (&ariant)
GrupuI de creativitate
(&ariant)
<rupul nominal
GrupuI DeIphi
structurat ce are n vedere abordarea unei teme care este familiar membrilor grupului
respectiv. n practic aceast metod se utilizeaz pentru:
generarea de idei i de ipoteze;
identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor
consumatorilor;
gsirea unor idei de produse noi;
studierea comportamentelor de cumprare i consum;
testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
poziionarea unui produs n cadrul pieei;
pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.
n cadrul discuiei focalizate de grup un rol esenial l joac moderatoruI.
Misiunea moderatorului este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i
de a menine o atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Moderatorul mai
are rolul de a orienta i concentra discuiile asupra unor aspecte de maxim importan
pentru tema de cercetare avut n vedere. Spre exemplu, iniial, membrii grupului sunt pui
n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i despre modul lui de
utilizare; n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s discute despre produsele
alternative i despre modul n care ei le apreciaz; n final, discuia se concentreaz asupra
motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul. Din cele menionate
mai sus rezult funciile pe care le ndeplinete moderatorul. Acestea sunt:
func|ia de prezentare care presupune:
formularea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situaiei existente,
enunarea ipotezelor;
moderatorul nu face propuneri;
centrarea discuiei pe punctele majore ale ghidului discuiei de grup;
func|ia de sus|inere; aceasta const n:
expunerea regulilor de desfurare a discuiei;
prezentarea ordinei de abordare a aspectelor temei;
reformularea punctele neclare;
se pretinde expunerea unor opinii contrare;
relansarea discuiei;
func|ia de moduIare:
identificarea cauzelor blocrii discuiei;
evitarea apariiei unor tensiuni sau reineri;
controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discuiei i a-i ncuraja pe cei
mai timizi;
meninerea unei atmosfere relaxante;
acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului.
Discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii
grupului se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice
concretizate ntr-o mare varietate de informaii, aprecieri i idei. Discuiile de grup ofer
38
deci posibilitatea ca subiecii s - i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i
frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.
Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un timp scurt, de la dou la
patru ore, iar comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor primare sunt uor de
realizat i relativ necostisitoare.
Organizarea unui focus group necesit identificarea i recrutarea participanilor n
raport cu o schem teoretic, logic, ce decurge din tema i obiectivele discuiei,
stabilirea datei, orei i locului de desfurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei
care particip la focus group. n situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot
organiza n mai puin de o sptmn.
Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, discuiile focalizate de grup
se caracterizeaz printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenierea unor aspecte i
laturi care, n alte condiii, nu ar fi posibil. Ele sunt generatoare de noi idei iar
rspunsurile la ntrebri sunt spontane i mai puin convenionale.
Pentru analiz i interpretare, discuiile de grup pot fi observate de persoane
calificate care rein aspectele de baz rezultate din discuii. Discuiile de grup sunt
nregistrate audio i video i apoi sunt analizate n detaliu. Ele se pot desfura n spaii
special amenajate de ctre ageniile de cercetare sau consultan, n hoteluri, sau chiar
la domiciliul unui participant.
GrupuI de refIec|ie, alturi de varianta focus group analizat mai sus are i alte
variante precum:
a) mini grupuI de refIec|ie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternan
a fazelor nonstructurate i structurate, utilizat cu scopul identificrii de idei i
soluii, de factori stimulatori sau restrictivi;
b) grupuI de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implic o
investigare nonstructurat cu scopul cercetrii unor idei i soluii.

O alt tehnic calitativ de grup este numit GrupuI nominaI. Ea are un
puternic caracter structurat reflectat de existena unui chestionar special. Obiectivul ei
major este acela de a produce un numr mare de idei i opinii.
Temele care pot face obiectul investigrii sunt:
cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;
cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a
cumpra ceva;
generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;
analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;
Grupul nominal are un caracter puternic structurat i poate fi constituit din 8-10
persoane, plus moderatorul.
Principiul de baz al metodei este cel al aIternrii fazeIor de refIec|ie
individuaI cu discu|iiIe Ia niveIuI grupuIui. Membrii grupului abordeaz o singur
tem per reuniune, utilizeaz un chestionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri.
39
Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individual a
ideilor; discuie n grup; evaluri preliminare individuale; discuie n grup; evaluare final.
Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o tabl mare, timp
de cca o or. Metoda grupului nominal este apreciat ca [ 7, p.117 ]o metod mai
productiv, mai simpl i mai eficient dect un focus group. Un exemplu de aplicare a
acestei metode este urmtorul:
Tema: Cunoaterea criteriilor care stau la baza cumprrii unui calculator
(propietate personal)
Grupul : 10 absolveni de facultate ncadrai recent n diferite firme cu un
salariu de baz lunar n jur de 6 milioane lei.
Fazele reuniunii grupului nominal:
1. Faza -a (individual, fr discuii ntre membrii grupului) :Generarea ideilor
(5 - 20 minute)
ntrebare: care sunt criteriile de alegere utilizate de dv. atunci cnd urmeaz s
decidei pentru o marc i un model anume?
grila (fia) de rspuns: criterii de alegere utilizate (pentru marca i modelul avut
n vedere)
1. 7.
2. 8.
.
. .
2. Faza a -a (discuie n grup): Punerea n comun a ideilor
Unul din participani, ales aleator de ctre moderator, este rugat s expun un
criteriu notat pe fia sa. Moderatorul va da un numr de cod acestuia i-l va scrie pe
tabl. n continuare, fiecare participant va expune cte un criteriu care se trece pe
tabl pn se epuizeaz toate criteriile avute n vedere de participani.
3. Faza a -a (discuie n grup): Regruparea ideilor
40
Moderatorul trece din nou n revist criteriile nscrise pe tabl cu scopul de a le
elimina pe cele, care, chiar dac sunt formulate diferit, au aceeai semnificaie cu un
anumit criteriu. Pe tabl va rmne astfel o list cu un numr mai mic de criterii (idei),
presupunem, 15 criterii.
4. Faza a V-a (faz individual): Evaluri preliminare
Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte .
Pe tabl se afl toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. Este
probabil ca s nu le utilizai pe toate atunci cnd v decidei s cumprai marca i
modelul pentru care ai optat.
Dup o gndire temeinic care vor fi criteriile pe care realmente le vei lua n
considerare? V rog s le indicai n grila urmtoare:
1.
2.
.
.
n funcie de obiectivele studiului acesta se poate opri aici. Se poate calcula
pentru fiecare criteriu o frecven de citare (Fi) astfel:

5. Faza a V-a (discuie n grup): Discutarea rezultatelor
Moderatorul adun listele individuale i calculeaz frecvenele de citare.
Rezultatele sunt trecute pe tabl. Criteriile sau ideile obinute n faza a -a care nu se
mai afl pe nici o list sunt complet eliminate. Se angajeaz o discuie colectiv n
cadrul creia fiecare i exprim opinia cu privire la scorul obinut de grup.
Moderatorul nu va interveni n sensul afirmrii unui consens ci va lsa pe
fiecare s-i expun liber raiunea alegerii sale. Se ridic problema de a evita
introducerea la acest nivel a fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea
rspunsurilor iniiale i care astfel poate introduce o eroare sistematic n rezultatele
obinute.
6. Faza a V-a (faz individual): Evaluare final
41
Moderatorul cere participanilor s evalueze ideile sau elementele reinute
n cadrul etapei precedente pe baza argumentelor aprute n cadrul discuiei de grup.
Participanii sunt liberi s-i menin i opinia formulat n etapa a V-a.
Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte .
V rog s avei acum n vedere toate criteriile de alegere pe care le-a reinut grupul n
cadrul discuiei anterioare. Trecei aceste criterii n grila urmtoare i facei pentru
fiecare o apreciere a importanei pe care o acordai. Se nconjoar o singur cifr pe
rnd.
Criterii Nici o importan mportan redus mportan medie
mportan mare mportan
foarte mare
1...... 1 2 3 4 5
2....... 1 2 3 4 5
3....... 1 2 3 4 5
. 1 2 3 4 5
. 1 2 3 4 5
. 1 2 3 4 5
Dup completare, acest gril se remite moderatorului.
Pe baza evalurilor fcute se pot realiza prelucrri cantitative cum ar fi, spre
exemplu, calcularea unor scoruri medii i realizarea, pe baza lor, a unor ierarhizri. [7,
p.113-115 ]
GrupuI DeIphi sau metoda Delphi reunete un grup de 8-10 experi, care, n
final, conduce la un anumit consens avnd n vedere previziuni pe termen mediu sau
lung n domeniile tehnologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc.
nvestigaia are un caracter foarte structurat i necesit parcurgerea mai multor etape.
3.3.3 Metode proiective.
Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau
nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalitii.
MetodeIe proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin
proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan.
Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt
acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecii sunt pui n situaia s
interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i proiecteaz indirect propriile lor
credine i sentimente.
Unele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus
(desene, benzi desenate, fotografii) i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia
de ctre subieci.
42
Metodele proiective au la baz tehnici de asociere, tehnici de compIetare, tehnici
de construc|ie i tehnici de exprimare, pe care le vom analiza n continuare.
Cele mai importante metode proiective care in de
tehnicile menionate mai sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completrii propoziiilor;
c) testul continurii povestirii;
d) testul apercepiei tematice
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic
g) tehnica persoanei a treia
h) tehnica portretului chinezesc
i) tehnica interpretrii unui rol;
a) testeIe de asociere (liber) a cuvinteIor; subiectului i se prezint o list de
cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui
cuvnt aflat pe list. Se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru
diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de
alegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori.
Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou sortiment
de bere, un productor de bere a testat mai multe nume de marc: Cibin, O.K., Cindrel,
Miraj. Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marc Cibin a fost
apreciat ca fiind natural, curat, atrgtor; O.K. ca fiind prea comun, Cindrel, mai puin
cunoscut, iar Miraj nepotrivit.
Exist i posibilitatea unei asocieri dirijate a cuvintelor. n acest caz subiectului i
se prezint, separat, o list de cuvinte pe care el trebuie s le asocieze cuvintelor supuse
testului. Aceast tehnic se poate aplica i n cazul testrii unei imagini sau unui obiect
anume.
nterpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil;
ea trebuie s fie influenat ct mai puin de interpretrile subiective ale cercettorului.
b) testuI compIetrii propozi|iiIor. Si aceast metod se bazeaz pe principiul
asocierii libere.Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate,
cu primul cuvnt sau propoziiune care i vine n minte. Astfel, pentru a pune n eviden
caracteristicile legate de personalitatea i statutul social al unui posesor de Mercedes se
poate concepe un set de afirmaii de genul urmtor:[7, p.132]
Cea mai mare parte a oamenilor consider c propietarii de automobile
Mercedes sunt ........................................
Un Mercedes este ..................................fa de un BMW
Una din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este
...........................
Dac a fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes a crede c
.........................
Rspunsurile care se dau sunt, n general, mai ample comparativ cu cele
corespunztoare testului de asociere a cuvintelor
43
c) testuI continurii povestirii; subiectului i se ofer posibilitatea de a
continua o povestire care are un nceput. Spre exemplu, o situaie care se manifest ntr-
un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumprare a unui bun de folosin
ndelungat, de ctre so i soie, urmnd ca subiecii s contureze care va fi evoluia, ce
se poate ntmpla.
O categorie distinct a metodelor proiective are n vedere posibilitatea ca subiectul
s construiasc un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul.
Ca tehnici de construc|ie, acestea sunt: testul apercepiei tematice, tehnica
benzilor desenate, autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului
chinezesc.
d) testuI apercep|iei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se
bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori,
subiecilor, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n
desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac personajele respective. Semnificaia
imaginilor este ambigu. n cazul studiilor de pia se urmrete cunoaterea opiniilor
subiecilor privind motivele sau restriciile legate de consumul unor produse alimentare
sau relaia calitate-pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc. Cercettorul va
reda i apoi va analiza coninutul relatrii subiectului.
e) tehnica benziIor desenate; n acest caz subiectului i se prezint fie un desen,
fie un numr mic de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situaie care se
manifest sau se poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu,
atitudini legate de marc, comportamente de consum sau utilizare.
f) autoportretuI fotografic; este o metod care i pune pe subieci n situaia de a
se autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o
anumit activitate: odihn, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere:
spunei-mi tot ce v vine n minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se
nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de coninut.
Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare,
pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea
produselor, pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate
de o campanie publicitar etc.
g) tehnica persoanei a treia reprezint o tehnic proiectiv care presupune
ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan
despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se
consider c subiecii i vor transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i
atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre exemplu, posesorii televizorului color
romnesc marca "Astra pot fi ntrebai astfel: am discutat cu mai multe persoane despre
noul tip de televizor <!stra= pe care l-au cumprat. 4nele au afirmat c le place i sunt
mulumite de performanele acestui televizor; altele consider c el mai poate fi
mbuntit. ) rugm s v g#ndii la c#iva prieteni sau vecini de-ai dumneavoastr i
s ne spunei ce prere au ei despre performanele mai puin bune ale acestui televizor.
h) tehnica portretuIui chinezesc; n acest caz se face apel la imaginaia
subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dat, ntr-o alt lume.
44
Spre exemplu, dac se dorete o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se
atribuie diferite nfiri iar subiectul trebuie s indice un rspuns la afirmaia respectiv
pentu ca aceasta s fie complet. Pot fi concepute afirmaii de genul:
dac regia autonom > ar fi un om celebru, acesta ar fi ??.
dac regia autonom > ar fi un animal acesta ar fi ??..
dac regia autonom > ar fi o culoare aceasta ar fi??
dac regia autonom > ar fi o plant aceasta ar fi?..
i) tehnica interpretrii unui roI; face parte din categoria tehnicilor de exprimare.
Ea presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de
comportamentul unei alte persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod
se pot cunoate prerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam
etc.
Tehnica interpretrii unui rol se poate practica i n cadrul unui grup. n acest caz
este nevoie de existena unui animator sau conductor de joc, care realizeaz punerea n
scen i susine aciunea, asisteni ai conductorului de joc, subiectul care este
personajul central al aciunii i care este incitat s interpreteze un rol, precum i
spectatorii care i ei sunt atrai s participe la joc. Aceste teste psihodramatice se
deruleaz n mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate
avnd n vedere imaginaia subiectului, percepiile sale, abordarea personal a temei,
interaciunile de ordin social etc.
3.4 ANALIZA DE CONINUT
Metodele calitative ca cele menionate mai sus, necesit efectuarea unei analize
de coninut, ca o metod specific de analiz.
Ana(i-a de c'n,in"t reprezint un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitii
de comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere
a mesaelor conduce la obinerea de indicatori @cantitativi sau calitativiA ce permit
inferena de cunotine av#nd n vedere condiiile de producere - receptare a acestor
mesae. [2, p.43]
Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de anaIiz: [6, p.112]
analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a
discursului ( modurile i timpii verbelor);
analiza lexical care exprim natura i bogia vocabularului (frecvena
apariiei cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numr mediu de cuvinte per
fraz);
analiza tematic ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenelor lor
de apariie, frecvena asocierii temelor etc. Acest tip de analiz se utilizeaz cu
precdere n cercetrile de marketing.
Analiza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing, impune parcurgerea
urmtoarelor 7 faze [7, p. 84-90]:
1) transcrierea pe suport de hrtie sau introducerea n memoria
calculatorului a tot ceea ce a relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiii, momentele de
tcere etc.
45
2) definirea unit|ii anaIizei de con|inut: rezult din obiectivele
cercetrii. Aceasta va determina schema de codificare care permite interpretarea
discursului i condiioneaz stabilirea indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele:
o cuvntuI, care reprezint unitatea primar de analiz
( se impune existena unui tabel de echivalen pentru sinonime). Se utilizeaz pentru
analiza unei campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui produs sau unei
mrci, construirea unui chestionar ce necesit un vocabular tehnic. Ca indicatori de
cuantificare: timpul i modurile verbelor.
o fraza: pentru a cunoate legturile sistematice sau
relaiile de dependen ntre dou sau mai multe fraze. Se poate folosi pentru studierea
argumentelor i dialogului folosite n procesul vnzrii. ndicatori de msurare: frecvena
de apariie a cuvintelor, frecvena de asociere, numrul mediu de cuvinte per fraz;
o tema: un grup de fraze care se refer la situaii,
obiecte, concepte. Aceste teme se pot diviza succesiv n subteme. Se utilizeaz pentru
studierea imaginii mrcii, pentru cunoaterea modalitii de folosire a produsului.
ndicatori de cuantificare: frecvena apariiei temelor, frecvena asocierilor ntre teme,
subteme etc.
3) Construirea griIei generaIe. Prin tatonare succesiv, pe baza parcurgerii
integrale a discursului se identific categoriiIe (aspectele sau temele) care sunt cele mai
importante i relevante pentru analiz (categorii exclusive). Acestea sunt plasate pe liniile
orizontale ale grilei. Fiecare categorie poate fi subdivizat n alte subcategorii. Odat cu
stabilirea categoriiIor griIei, acestora li se atribuie coduri numerice. O bun codificare
trebuie s fie fiabil, adic aceeai gril conceput de doi codificatori trebuie s conduc
la o structur ct mai apropiat. Se poate determina un coeficient de fiabilitate ca un
raport ntre numrul de clasificri concordante i numrul total de clasificri din gril;
acest coeficient trebuie s fie n jur de 90%.
4) Codificarea interviuriIor i compIetarea griIei. Dup stabilirea categoriilor i
codificarea lor numeric se trec n revist interviurile i se acord fiecrei uniti de
discurs codul stabilit. Dup codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie sau o gril
de sintez ce va cuprinde elementele semnificative ale fiecrui inerviu.
GriIa de sintez va cuprinde pe orizontal categoriile de teme i subteme cu
codurile lor, iar pe vertical codul interviului. n fiecare celul vor fi trecute aprecierile sau
opiniile fiecrui subiect de interviu pentru fiecare tem sau subtem. (vezi, ca exemplu,
grila de mai jos, cu precizarea c ea cuprinde celule rezultate din intersecia rndurilor i
coloanelor)
5) AnaIiz (tematic sau IexicaI). Are dou componente: analiz vertical i
analiz orizontal.
AnaIiza verticaI presupune o abordare n interiorul aceluiai interviu. Permite
cunoaterea modului n care fiecare respondent a abordat categoriile, respectiv temele i
subtemele prevzute n gril.
AnaIiza orizontaI indic cum fiecare categorie, tem sau subtem, este
abordat de ctre toi respondenii. Aceast analiz este important deoarece ea
constituie baza raportului de studiu calitativ.
GriI de anaIiz privind ..............................................................
Categorii de
teme
nterviul nr. 1 nterviul nr. 2 nterviul nr. 3 Sintez
orizontaI
46
-....
1-1...
1-2...
1-3 ..
1-4 ..
1-4 ..

A
n
a
I
i
z
AnaIiz orizontaI
+intez(
????..
????..
????..
-....

2-1..
2-2 ....
3-3....
v
e
r
t
i
c
a
AnaIiz orizontaI
+intez(
????..
????.
-.....
3-1 ...
3-2 ....
3-3 ...
3-4 ....
I

AnaIiz orizontaI
+intez(
????
????
????.
Sintez
verticaI
Sintez:
interviu nr. 1
Sintez: interviu
nr. 2
Sintez: interviu
nr.3
+intez(
general
6) Msurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici:
indici ai frecvenei de apariie
indici ai frecvanei de asociere
Frecven|a de apari|ie. Reprezint o msurare de baz n analiza de coninut.
Pentru fiecare categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelai interviu (analiz vertical)
sau pentru toate interviurile (analiz vertical) se face un raport ntre:
numrul de ori de evocare a categoriei
numrul total de evocri

Frecven|a de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:
se identific toate fragmentele din discurs coninnd acelai
cuvnt; ( ex. de 7 ori)
se identific cuvintele ce exprim caracteristici, atribute, asociate
cuvntului n cauz (ex. 12 asocieri) din care: 5 (41%) se refer spre exemplu, la
caracteristici, iar restul exprim beneficii.
pentru msurarea asocierii se folosesc teste speciale
7. RaportuI de sintez: se nainteaz celui care a comandat studiul.
47
Veridicitatea msurrilor i a concluziilor bazate pe ele, va depinde de gradul de
reprezentativitate al eantionului pentru populaia care a fcut obiectul cercetrii.
BIBLIOGRAFIE
14. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990.
15. Bardin L.: L'Analyse de contenu. Paris, PUF, 1977.
16. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a
proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985.
17. Ctoiu ., Blan C., Onete B., Popescu ., Veghe C. : Cercetri de marketing.
Probleme i studii de caz. Editura Uranus, 1997.
18. Ctoiu ., Blan C., Popescu ., Orzan G., Veghe C., Dneiu T., Vrnceanu
D.: Cercetri de marketing. Editura Uranus, 2002.
20. Giannelloni Jean, Vernet ric: tudes de march. Vuibert Gestion.1996
21. Popescu C. oana: Metode calitative utilizate n cercetrile de
marketing.Editura ASE Bucureti 2000
48
CAP. 4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING
4.1 NATURA I OBIECTUL PROCESULUI OBSERVRII N MARKETING
n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic
de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a
evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care
manifest comportamentele respective. [6, p.251] n obinerea datelor necesare
cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau
evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale.
ObiectuI observrii poate fi:
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea
produselor, cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse
aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i expresiile
utilizate;
comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feei, gestica, poziia
corpului etc.
activiti desfurate de subieci: vizionare tv., ascultare radio, exerciii fizice etc;
raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor
sau pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea
raioanelor n cadrul unui magazin etc.;
comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se
ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal
tv. sau ascultrii unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin
etc.
obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci
de produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre
reciclare , starea coperilor crilor i revistelor dintr-o bibliotec public;
nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor, codurile
de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul comunicatelor
de pres ale unor societi comerciale etc.
Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de
comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu
putem observa sunt procesele de natur mental precum atitudinile, motivaiile,
ateptrile i opiniile oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o explicaie
a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. O alt
limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat.
Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni,
practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de
a le realiza.
Se impune a meniona c metoda observrii are n vedere comportamente care se
manifest n mediul public i nu n cel privat. Pentru a nu nclca principiile eticii i a nu
49
leza drepturile individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul
observrii ca metod a cercetrii de marketing.
Observarea, n general, constituie o metod de cercetare aIternativ, utilizat
concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt
anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup,
studiile de caz. [3, p.129]
4.2 TIPURI DE OBSERVRI
Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite
fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute
pentru asemenea aciuni. Putem distinge deci observri personale sau umane i
observri "mecanice" sau observri bazate pe echipamente.
Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele
situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor.
ObservriIe bazate pe echipamente, numite deseori observri mecanice, sunt
realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau
camerele video. Acestea pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt
de rutin, repetitive.
Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus
observrii. n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau
subiecilor, este evident c ntre observator i subiect nu exist nici un sistem de
comunicare. Spre exemplu, n loc de a ntreba cumprtorii ct timp aloc
cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs din momentul
intrrii i ieirii din magazin (n cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci dou
tipuri de observri:
observri vizibiIe, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este
evident pentru cei care sunt observai;
observri ascunse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena
observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general,
observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor.
Observrile, n funcie de coordonata temporal, mai pot fi observri directe i
observri indirecte.
ObservriIe directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n
care acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor
comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor
respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate n
containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate
reciclrii hrtiei etc.
Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge
observri care au loc n mediul firesc, naturaI, de manifestare a comportamentelor, i
observri care au loc ntr-un mediu simuIat sau controIat de observator.
Observrile n mediul natural reflec cu acuratee comportamentul, fenomenul sau
situaia cercetat. Totui, cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea
fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n
cauz.
50
Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de marketing simuIat cu
scopul, spre exemplu, de a evalua eficiena unei reclame fcute pentru o anumit marc.
Acest test implic realizarea unui eantion de mici dimensiuni de cumprtori care sunt
supui unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care i reclama care face
obiectul cercetrii, acordarea de mostre, cerina de a cumpra produse dintr-un spaiu
special amenajat pe baza unei sume alocate), obinerea de informaii privind
comportamentul care s-a manifestat n cadrul acestui test simulat. n general, chiar dac
asemenea teste sunt mai operative i mai puin costisitoare n raport cu observrile din
mediul natural, ele prezint dezavantjul c fenomenele i comportamentele cercetate sunt
mai mult sau mai puin diferite fa de cele care au loc ntr-un mediu real, nesimulat.
n fine, mai putem distinge observri structurate, i observri nestructurate.
Observrile structurate se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat,
ce se observ, cnd se observ, unde se desfoar observarea, cum se observ i cum
se nregistreaz informaiile. Observarea structurat se practic ca metod
complementar pentru cercetrile concluzive.
Observrile nestructurate sunt acelea care investigheaz i nregistreaz tot ce
este relevant n raport cu o tem sau tot ce se ntmpl, cu toate detaliile de rigoare, aa
cum se practic, spre exemplu, cnd camere video nregistreaz comportamentele dintr-
un spaiu comercial. Observrile nestructurate se impun a fi realizate atunci cnd ne
angajm ntr-o cercetaare exploratorie.
Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele
nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni
din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.
4.3 OBSERVAREA PERSONAL A COMPORTAMENTULUI UMAN

Observarea personal a comportamentului oamenilor implic o nregistrare
sistematic, nonverbal, a reaciei acestora fa de un produs, sau un eveniment, de
ctre factorul uman, respectiv de ctre persoane special pregtite.
Tehnica observrii se aplic, frecvent, n cazul punctelor de vnzare. Unitatea
observat poate fi un copil (singur sau nsoit) un adult sau un distribuitor. Variabilele
care fac obiectul observrii sunt: [4, p.92]
n cazul unui copil nsoit de un printe: durata consumrii, cui aparine
iniiativa cumprrii, numrul de nenelegeri cu printele nsoitor, mrcile
cumprate, prezena unei liste de cumprare, timpul de reflecie n procesul
cumprrii, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea preurilor
afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii.
n cazul unor consumatori aduli: prezena unei liste de cumprturi, timpul de
cercetare a produselor, numrul de produse sau de mrci cercetate, citirea
informaiilor de pe ambalaje, citirea i observarea modului de utilizare, citirea
preurilor afiate, cantitatea i varietatea cumprturilor, ziua i ora cumprrii
etc.
n cazul distribuitorilor: disponibilitatea numeric a produselor, prezena sau
absena produsului n raionul respectiv, situaia preurilor (promoionale, de
baz) etc.
51
ComportamentuI nonverbaI, specific procesului observrii, nu exclude ns
posibilitatea unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu,
aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea
sprncenelor, expresiile feei, micri ale corpului etc.
Observarea modului de comunicare nonverbaI reprezint un aspect deosebit
de important pentru cercettorul de marketing.[1, p.169-180] n cazul unor studii sunt
ns importante i reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii.
Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a
realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, n cazul unor interviuri de
grup, i direct, i prin intermediul video - camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi
interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic, gestic, expresii
ale feei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaterea situaiilor reale.
Pe calea observrii personale directe se pot nregistra, n detaliu, evenimente n
curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. Observatorul are, evident, un
rol pasiv; el nu poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se
ntmpl. Pe aceast cale pot fi obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele
care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum
i orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare magazin pot servi la optimizarea
amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se poate, de asemenea, msura cu
exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul diferitelor
raioane.
De asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct: sexul,
categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare
privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi
informaii n legtur cu produsul respectiv.
Prin observare direct apare posibilitatea de a afla timpul necesar lurii unei
decizii atunci cnd cumprtorul se afl n faa, s zicem, a dou alternative. Timpul
necesar lurii unei decizii ntre dou alternative poate fi utilizat ca o msur a puterii de
manifestare a preferinei; acest timp mai poart denumirea de rspuns Iatent.[7, p.96-
101] Se consider c, cu ct dureaz mai mult luarea deciziei de alegere ntre cele dou
alternative, cu att mai apropiate sunt cele dou alternative sub aspectul preferinei. Ori
de cte ori decizia care se adopt necesit un timp mai redus, distana psihologic dintre
cele dou alternative este considerabil.
Metoda observrii personale, directe, chiar dac nu implic raporturi de
interaciune cu subiecii, nu este totui lipsit de erori. Aceste erori provin ndeosebi din
modul subiectiv n care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale
celor care fac obiectul observrii: vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire
etc.
Msurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau
evenimente, genereaz erori sistematice de observare. Atunci cnd observatorul nu
nregistreaz detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile
date, acurateea are de suferit. Ca o regul general se impune ca un observator s
nregistreze ct mai multe detalii posibile. Uneori, evoluia rapid a evenimentelor ,
memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali factori pot limita
nregistrarea tuturor detaliilor.
n cadrul observrii directe, o mare atenie trebuie acordat interpretrii
aspectelor observate. Sunt situaii cnd expresia feei sau alte elemente ale comunicrii
nonverbale pot avea mai multe semnificaii. S-ar putea ca un zmbet s nsemne i
altceva dect o stare de bucurie.
52
Cea mai mare parte a observrilor personale directe au loc ntr-un mediu natural
dat. Sunt i situaii cnd un cercettor poate recurge la un artificiu cu scopul de a testa o
ipotez. n acest caz se poate vorbi de o observare "orientat".
O observare personal special este cea denumit c"m.$r$t'r"( mi#teri'#.
Spre exemplu, un observator, n calitate de cumprtor, intr ntr-un magazin cu
amnuntul i se intereseaz de un anumit produs; dup plecarea din magazin,
observatorul va face o evaluare a activitii vnztorului. Cumprtorul misterios poate
furniza informaii att despre comportamentele i aciunile personalului propriu ct i cele
ale concurenilor. O form special a observrii personale este i aceea realizat de
persoane calificate, aflate ntr-o camer alturat, n cazul cercetrilor tip focus-group,
prin intermediul unei oglinzi unidirecionale amplasat n zona n care se desfoar
activitatea grupului, sau prin intermediul unui sistem de televiziune cu circuit nchis.
Metodele observrii ridic, desigur, o serie de probIeme de ordin etic.
Observrile ascunse pot uneori s fie interpretate ca o lezare a vieii particulare. Unii
oameni consider c observrile "orientate" pot reprezenta o curs pentru subiecii
observai, o aciune abuziv. Problema care se pune n realitate este aceea de a gsi o
cale de mijloc, de a aprecia dac utilitatea informaiilor merit utilizarea unor metode
neagreate de unii subieci, care i-ar determina s protesteze n msura n care ar afla
despre faptul c au fost observai.
4.4 OBSERVAREA OBIECTELOR FIZICE (ANALIZA URMELOR)
Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. Diferitele urme de ordin fizic
care exist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de
evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea
coperilor crilor dintr-o bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i
care cri sunt cele mai citite. Sau, n cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur
diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite
materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de ctre fluxul de vizitatori.
n S.U.A., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au realizat
observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau
identificarea unor obiecte, precum ambalajele depozitate n containerele de gunoi. Spre
exemplu, o observare care a avut la baz un eantion al punctelor de colectare a
rezidurilor menajere din oraul Philadelphia, a avut drept scop msurarea cantitii de
ambalaje, cutii de sup, care au coninut un produs al firmei Campbell's Soups Company.
[8, p.276] Contrar preriilor conducerii firmei care considera c piaa relevant pentru
acest produs o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza observrii amintite s-a
constatat c segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu
venituri mai modeste, n general din lucrtori.
Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte,
dintr-o anchet pe baz de chestionar i, pe de alt parte, din observarea direct a
resturilor menajere, sunt n majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat
n realitate, am!a(a7e(e n" mint2 Spre exemplu, o serie de cercetri [5, p.5-6] efectuate
de Universitatea din Arizona au indicat c oamenii, atunci cnd sunt chestionai n
legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz cantitatea de produse pe baz
de carne, o supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales,
subevalueaz cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumat.
53
4.5 OBSERVRILE MECANICE (CU ECHIPAMENTE)
n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de
observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare.
Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Spre
exemplu, cu ajutorul contoareIor de trafic se poate msura numrul de persoane sau
de vehicule care se deplaseaz ntr-o direcie sau alta i astfel se poate cunoate
intensitatea fluxului acestora n funcie de care se pot amplasa apoi diferite panouri
pubicitare pentru ca acestea s aibe un impact mai puternic. Contoarele de trafic ofer,
de asemenea, informaii preioase comercianilor care le folosesc.
Cu ajutorul camereIor video se pot nregistra aspecte exterioare ale
comportamentului individual i de grup, inclusiv emoiile individuale cum ar fi spre
exemplu reacia individual la un spot publicitar msurat cu un microcomputer sau cu
un dispozitiv numit anaIizor perceptiv cnd reclamele sunt prezentate prin intermediul
televiziunii radioului sau presei scrise. Analizorul perceptiv se poate utiliza i n cazul
reuniunilor de grup focalizate, caz n care reacia la un spot publicitar se exprim sub
forma unei curbe ce oglindete reactivitatea medie a grupului, rezultat vizualizat pe un
ecran amplasat ntr-o camer alturat aceleia n care se desfoar activitatea grupului.
[2, p.245 ]
O direcie important a observrii prin intermediul echipamentelor o reprezint
audiena mediilor de informare. n aacest sens, unul din cele mai cunoscute proiecte de
cercetri de marketing bazat pe observarea pe baz de echipamente ce implic o
colectare i o prelucrare computerizat a datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen
(NT)" care reprezint un sistem naional (S.U.A.) de estimare a audienei TV.
ndicele de televiziune Nielsen folosete un panel de telespectatori (consumatori)
i un sistem electronic de observare, cu scopul de a obine evaluri ale programelor de
televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodrii, selectate tiinific, pentru a fi
reprezentative pentru populaia S.U.A.
n Romnia, observrile pe baz de echipamente, au n vedere, de asemenea,
msurarea audienei i publicitii TV. Societile care realizeaz aceste evaluri
utilizeaz sistemul de msurare electronic a audienei (peopIemeter) folosind paneluri
realizate la scar naional. Asemenea societi sunt: AGB Data Research care dispune
de un panel ce acoper toate oraele cu peste 200.000 locuitori i Centrul pentru
Studierea Opiniei i Pieei (CSOP) care dispune de un panel de 750 gospodrii
reprezentativ att pentru mediul urban ct i pentru cel rural. n prezent se acioneaz n
direcia perfecionrii activitii de monitorizare a audienei TV.
O alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult
din inventarierea, sub aspect fizic, a vnzrilor i stocurilor de produse existente la
nivelul angrositilor sau detailitilor dintr-o zon sau alta sau pe plan naional. Pe baza
acestor rezultate pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate
determina cota de pia, fluctuaiile de sezon ale cererii etc. Spre exemplu, Societatea
A.C. Nielsen realizeaz o cercetare a evoluiei vnzrilor cu amnuntul (retail audit)
regsit sub forma A .C. Nielsen Retail ndex care ofer informaii privind: vnzrile ctre
consumatori, cumprrile realizate de detailiti, stocurile de mrfuri la nivelul detailitilor,
preul cu amnuntul i profitul brut al detailitilor, oferte promoionale speciale ale
productorilor.
54
Un rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l joac i scannereIe.
Datorit utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre
vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse.
Tehnologia scannerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia
vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de
promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor. Asemenea investigaii sunt posibile datorit
constiturii panelurilor mixte de consumatori i detailiti i datorit utilizrii scannerelor.
Aceste paneluri sunt constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu
un cod sub form de bare, care se prezint la cas n momentul efecturii plii. n felul
acesta se face legtura ntre informaiile privind cumprturile, nregistrate automat de
ctre scannerul - laser, i caracteristicile demo- economice ale gospodriei. Ulterior, pe
baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i alte informaii,
mai ales de natur psihografic, care se pot corela cu informaiile obinute cu ajutorul
scannerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime. Datele
furnizate de scannere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum
evolueaz vnzrile unui produs chiar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra
acestora reclama i diferitele mijloace de promovare utilizate.
4.6 MSURAREA REACIILOR DE NATUR FIZIOLOGIC
Cercettorii de marketing pot folosi o serie de mijloace specifice de msurare, de
fapt aparatur electronic sofisticat, cu scopul de a evalua reaciile de ordin fiziologic
ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclam, un ambalaj, un slogan etc.
Cercettorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt contieni de
reaciile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu
se poate percepe n mod direct.
Se disting mai multe categorii de echipamente folosite pentru a msura reacii de
natur fiziologic; cele mai importante sunt: [8, p.280-282]
a. monitorul de urmrire a micrii ochilor;
b. pupilometru;
c. psihogalvanometru;
d. analizor de frecvene pentru voce;
e. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului (electroencefalograful)
a. MonitoruI de urmrire a micrii ochiIor nregistreaz cum anume citete
sau privete subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor
componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmrire a micrii ochilor
nregistreaz micrile ochilor n timp ce o camer video nregistreaz pagina din ziar
sau revist pe care o parcurge vizual subiectul. Datele nregistrate sunt analizate de
calculator care stabilete care elemente ale reclamei a reinut vizual atenia subiectului i
care obiecte au fost neglijate. Pentru a urmri micrile ochilor subiecilor care urmresc
publicitatea TV a fost crea un dispozitiv special numit ocuIometru.
b. n sistemul observrilor bazate pe echipamente, informaii preioase pot fi
obinute i prin utilizarea pupilometrului. PupiIometruI observ i nregistreaz
schimbrile n diametrul pupilei subiecilor. Subiecii privesc un ecran pe care se
proiecteaz o reclam sau un alt stimul. Condiiile de receptare meninndu-se constante
(luminozitatea n ncpere, distana fa de ecran etc) schimbrile care apar n diametrul
pupilei sunt interpretate ca schimbri ce reflect un proces cognitiv, ca rezultat al
stimulilor cercetai cu privirea. Aceast metod de cercetare se bazeaz pe
55
presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru
reclamele prezentate.
c. PsihogaIvanometruI este un alt aparat destinat observrii care are
capacitatea de a msura reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe care i recepteaz
subiectul. Atunci cnd subiectului i se prezint o reclam, un ambalaj sau un slogan,
organismul su are o anumit reacie emoional i apar schimbri de ordin psihic care
se regsesc n modificarea ritmului respiraiei, n modificarea rezistenei electrice i a
temperaturii pielei etc. n urma impactului emoional generat de un anumit stimul are loc o
cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a pielii; acest
potenial de electricitate poate fi msurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaz c un
asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale. Dar, se impune a
reine, c sensul reaciei afective, cel de plcere sau cel de aversiune, nu poate fi
nregistrat. Ca urmare, msurrile mecanice trebuie completate cu un scurt interviu
pentru a cunoate nivelul de satisfacie sau insatisfacie cunoscut. Sau, n paralel, se mai
poate utiliza un aparat special care posed un buton pentru evidenierea satisfaciei i un
altul pentru semnalarea insatisfaciei.
d. n cadrul tehnicilor de msurare a reaciilor fiziologice la diferii stimuli, un rol
important revine i instrumentelor capabile s msoare modificrile care intervin n
frecvenele vocii. Frecven|e aIe vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt
o dovad a unor reacii emoionale.Aceste schimbri sunt nregistrate cu o aparatur
sofisticat. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest
ea n condiii normale de conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri
privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul
televizorului.
e. o alt modalitate de a cunoate n ce msur un stimul sau altul activeaz
diferite zone ale creierului uman o reprezint nregistrarea de ctre electroencefalograf a
undeIor eIectrice aIe creieruIui. Electroencefalogramele ce se obin indic n ce msur
anumii stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou,
antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. De asemenea, pot fi identificate
care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o activare cognitiv
sau afectiv.

Toate aceste modaliti tehnice de observare i de msurare pleac de la premisa
existenei unei legturi ntre reaciile de ordin fiziologic ale subiecilor i stimulii la care
acetia sunt supui. Se consider c reaciile fiziologice ale subiecilor pot fi interpretate
i ca un anumit rspuns cognitiv. Nu se poate ns demonstra cu claritate dac reaciile
fiziologice ale subiecilor pot reprezenta o modalitate valabil de msurare a vnzrilor
viitoare sau de modificare a atitudinii. O problem care trebuie avut n vedere este i
aceea a sensibilitii msurtorilor, a nivelelor de msurare a reaciilor. n general,
aceste teste de laborator sunt costisitoare i principala lor limit este aceea c subiecii
sunt plasai ntr-un mediu artificial (privesc la televizor ntr-un laborator i nu acas) i
sunt contieni c fac obiectul unor observri. Din aceste considerente, rezultatele
observrilor mecanice trebuie interpretate i folosite cu mult pruden.
BIBLIOGRAFIE
56
22. Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard: Nonverbal Communication in
Marketing: Toward a Communicational Analysis. Journal of Marketing
Research, May, 1997.
23. Ctoiu ., Blan C., Popescu ., Orzan G., Veghe C., Dneiu T., Vrnceanu
D.: Cercetri de marketing. Editura Uranus, 2002.
26. Rybcznski Witold: We Are What We Throw Away. New York Times Book
Review, July 5, 1992.
27. Selltiz Claire, Wrightsman Lawrence S., Cook Stuart W.: Research Methods in
Social Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976.
28. Tyzoon T. Tyebjee: "Response Latency: A New Measure for Scalin Brand
Preferences. Journal of Marketing Research, February, 1979.
Press, 1994.
57
CAP. 5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ
5.1 NFORMA| DE MARKETNG CE POT F OB|NUTE PRN
NTERMEDUL ANCHETELOR
Procesul obinerii datelor primare are un caracter complex i se desfoar n
timp. Principala metod de obinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o
comunicare cu subieci care fac parte dintr-un eantion reprezentativ pentru populaia
avut n vedere. Ancheta prin sondaj, n forma ei tradiional, reprezint o cercetare, un
studiu punctual menit s msoare sau s cerceteze ceva la cererea unei organizaii.
n general, anchetele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de
consum, s cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza unor aciuni
de marketing, s afle valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. n acest sens, n
cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea n vedere i pe care le
putem concretiza sub forma informaiilor necesare procesului decizional sunt urmtoarele:
[7, p.111]
a) Cunoaterea comportamentuIui cumprtoriIor i consumatoriIor.
Definirea acestuia poate avea n vedere:
cunotinele despre produse i despre mrci pe care le posed
cumprtorii
bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie: cantitate-calitate,
momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat;
modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate cumprat,
mrci, frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de
unde s-a cumprat, fidelitatea fa de marc;
modul de consumare sau de utilizare; circumstanele de utilizare: de ctre
cine? cnd? unde?, serviciile post vnzare;
b) Cunoaterea atitudiniIor i a motiveIor de cumprare. [2, p.114] Aspectele mai
importante care pot fi avute n vedere sunt:
cunoaterea nevoilor i dorinelor;
cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului
respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinelor;
identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi;
cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii;
atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective;
inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu;
ce mrci se aleg;
cine i ci accept nivelele de preuri propuse;
58
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu atributele
sale, n raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc.
c) Cunoaterea opiniiIor i vaIoriIor mprtite de subiec|i. Putem avea n
vedere:
preferinele manifestate fa de produs sau marc;
satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea
produsului sau serviciului avut n vedere;
imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm;
modul de implicare n procesul cumprrii: interes pentru produs, plcerea
de a cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n
alegere;
cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a valorilor fundamentale, a
valorilor secundare etc.
cunoaterea stilului de via.
d) Cunoatera caracteristiciIor consumatoriIor. Aceasta presupune:
o cunoaterea caracteristicilor demografice: sex, vrst, naionalitate;
o mediul n care se locuiete;
o cunoaterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;
o categoria socio-profesional: profesie, ocupaie, funcie;
o educaie;
o tipul de gospodrie;
o afiliere la diferite asociaii: culturale, sportive etc.
Anchetele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive i au n vedere
aspecte preponderent cantitative; ele pot ns evidenia i aspecte de ordin calitativ i de
ordin cauzal i, n anumite situaii, aa cum am vzut, pot fi utilizate i n scopuri
exploratorii.
Anchetele ofer deci posibilitatea obinerii unei game largi de informaii despre o
anume populaie, ntr-un timp relativ scurt, cu cheltuieli relativ reduse i cu o bun
acuratee.
5.2METODE DE COMUNICARE CU SUBIECII N CAZUL ANCHETELOR
_oo@voo nco_nonc_@oonom@ mc @mo@mo@ no
omono@omvmmoomo _n o oo _ooc@mo_omo@mc@o
o_oo@o__mmmnmoo@nc@mo@momo@_omo _
n _@mo mm n m_ ooc@mo_omc_@_oom _@mo mm _
oomc mo_oo@o__moommncnc@mo@momo _n
_ooc@mo_omcon oomo@ _@mo mm n coomc _mn_@m
c@ mcm@o mm m _@monmom
Realizarea unui sondaj implic mai multe posibiliti de comunicare cu subiecii, cu
persoanele care fac parte din eantion.Principalele metode de comunicare cu
subiec|ii, n funcie de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele:
ancheta fa n fa;
ancheta prin pot;
59
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistat de calculator
ancheta online prin nternet
Primele trei tipuri de anchete fac parte din categoria anchetelor sau sondajelor
clasice, celelalte sunt de factur recent.
Desfurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub
forma interviurilor fa n fa, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul
telefonului, potei, televiziunii prin cablu sau nternetului. nterviurile pot fi clasificate
avnd n vedere, n primul rnd, condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul
comunic cu subiecii i nregistreaz datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe
teren (pe strad), la locuinele subiecilor, n incintele magazinelor, la locul de consumare
a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.
5.2.1 nterviuri personale directe
nteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile,
care implic un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul
subiecilor care fac parte dintr-un eantion, la sediul organizaiilor, n incinta marilor
uniti comerciale, de obicei la ieirea cumprtorilor de la casele unde au pltit, la
locurile de consumare a unor produse sau servicii sau pur i simplu pe strad, n special
n zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste modaliti prezint aspecte specifice
ndeosebi sub aspectele complexitii chestionarului, a timpului de derulare i a
reprezentativitii datelor culese. Dincolo de aceste aspecte specifice, interviurile
personale directe, n general, prezint o serie de avantaje dar i dezavantaje. Printre
care cele mai importante avantaje putem enumera: [8, p.239-240]
ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa
la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns;
ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe
deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l
fac s neleag aspectul avut n vedere. De menionat c toate aceste
intervenii din partea operatorului de interviu trebuie fcute astfel nct s nu
induc nici o influen n rspunsul ce urmeaz a fi dat de subiect. Cu alte
cuvinte, subiectul trebuie s rspund numai aa cum nelege i cum
gndete el.
interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat
-mergnd pn la o or i jumtate sau chiar dou ore n cazul anchetelor la
domiciliu - fiind astfel unica soluie pentru cercetrile complexe, de
anvergur;
exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care
se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd
subiecilor li se cere s consume sau s guste dintru-un produs cu scopul de a
cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;
asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea
anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i 60%. De menionat c aceast
rat este puternic influenat de climatul general de siguran al persoanelor.
Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine:
60
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumit
influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n acest sens, surse de
erori legate de modul n care vorbete operatorul, nfiarea lui,
mbrcmintea pe care o are etc;
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a
le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin "ajutarea subiectului ca
acesta s rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe
care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare.
Se impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a
controla, inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc
rspunsul dat la cteva ntrebri;
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta
s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect;
numrul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva
sptmni);
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate.
nterviurile personale directe, de obicei, se desfoar fie la domiciliul subiecilor,
fie n zonele comerciale unde exist un flux mare de cumprtori.
5.2.2 InterviuriIe prin teIefon
n forma lor clasic ele presupun contactarea telefonic a celor care fac parte
dintr-un eantion prestabilit i administrarea unui chestionar sub forma obinuit de
punere a ntrebrilor i notare a rspunsurilor.
nterviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state
avansate (n special n S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurt de
obinere a informaiilor, costul relativ redus (se estimeaz c el reprezint 1/4 din costul
interviurilor la domiciliu), absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu, fapt
care stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile, acceptarea ntr-o
proporie relativ ridicat a solicitrii de a coopera n realizarea interviului, mai ales dac
acesta are o durat redus (sub 5 minute). n general, interviurile prin telefon trebuie s
dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajeIe interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile nu pot fi
nsoite de unele mostre sau nregistrri video; rspunsurile sunt limitate numai la
anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri dichotomice sau cu un numr
redus de nivele; erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eantion pot
avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele
contactate doresc s rspund; unele persoane nu rspund deoarece lipsesc de la
domiciliu. n general, rata rspunsurilor persoanelor contactate oscileaz ntre 40 - 75%.
Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai ridicate rate de rspuns
se obin, spre exemplu, n rile scandinave.
n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care
dispun de personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au pus
la punct sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator.
Operatorii de interviu citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc
61
rspunsul direct n calculator. n prezent funcioneaz sisteme ce ofer posibilitatea
selectrii aleatoare a numerelor de telefon, n cadrul eantionului stabilit, i, apoi, a
realizrii legturii cu numrul respectiv, imediat, sau, n anumite intervale de timp, atunci
cnd subiectul nu poate rspunde pe loc.
Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct i sisteme bazate
pe ntrebri formulate i prenregistrate, care nu mai necesit prezena operatorului de
interviu. Sunt utilizate chestionare simple, ntrebri scurte care presupun rspunsuri de
tipul da/nu, adevrat/fals etc.Rspunsurile sunt nregistrate automat, pe msur ce se
dau de ctre subieci. Dac subiecii nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul
ntrerupe legtura i stabilete automat o alt legtur. Asemenea tipuri de interviuri sunt
utilizate de posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla prerea subiecilor n
legtur cu diferite aspecte ale realitilor socio- economice, politice etc.
5.2.3 Ancheta prin pot
O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta
prin pot care presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor care fac parte
dintr-un eantion extras dintr-o baz de sondaj (lista clienilor unei ntreprinderi, liste cu
nume i adrese ale unor societi care practic marketingul direct, cri cu numerele de
telefon, anuare profesionale etc.). n acest caz subiecii i asum ntrega
responsabilitate a citirii i completrii chestionarelor fiind vorba deci, de o anchet auto -
administrat.
nterviurile prin pot, n forma lor clasic de sondaj ad hoc, la rndul lor, prezint
o serie de avantaje precum: subiectul poate rspunde n "ritmul lui la ntrebri i se
poate "documenta pentru a da unele rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de
aprecierea rspunsurilor de ctre operator; cu instruciuni adecvate pot fi completate
chestionare complexe a cror ntindere poate fi de maximum 6 pagini; este eliminat
posibilitatea de a nela de ctre operator; este ideal pentru un eantion dispersat din
punct de vedere geografic; are un cost redus, asigur un anonimat deplin, fapt care este
favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri sensibile.
Printre dezavantajeIe interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul nemaifiind
stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori
chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd
prezentarea sa grafic nu este corespunztoare; tema anchetei precum i statutul socio-
economic pot influena pozitiv sau negativ rata de participare; timpul de completare i de
expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata
rspunsurilor este redus: n jur de 20%. Se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare
a subiecillor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat
pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete
convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul;
introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de loterie
sau tombol etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie
chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini);
menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz ancheta etc. Toate acestea au n
vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel care s depeasc 50%. Cnd ancheta
prin pot are n vedere un paneI, rata de rspuns este foarte ridicat ea fiind cuprins
ntre 70% i 90%.
o@mc@o mo@@mvmmno_oo@o@oonom_mc@mo@ooc
_@om_m mo@ n oo_nomm_omoo@mmoomvoco
ooc@mo_omnomomnmo_cm_m _ooomcooomoo_mo
62
@nooovo_mmomm_con@mo_cvom@oomo@o o o oc@mo_
omnmnmm@omoo@mmo@mv mm@ v c onmcvom mo o m
_ mom mc@vmono @ommm o oomomo_ mm o m _n
omvo@m_m mo c o_non o@oonom_mc@mo@ _m _n o
m_ mom om
5.2.4 Ancheta prin ordinator
n ultima vreme se dezvolt anchetele interactive asistate de calculator. n acest
caz, subiectul ce urmeaz s fac parte dintr-un eantion este invitat de operator ntr-un
spaiu amenajat n cadrul unei zone comerciale n care se afl un calculator. El urmeaz
s rspund unor ntrebri care apar pe monitorul calculatorului, rspunsurile respective
fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt reinute n memoria
calculatorului.
n situaii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit
comunicarea direct a ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea automat a rspunsurilor
acestora, aa cum se practic, spre exemplu, n Frana, n cadrul sistemului Minitel care
funcioneaz de la nceputul anilor 1980. El este folosit astzi n milioane de gospodrii
franceze ca agend electronic a ntregii naiuni, ca instrument de obinere de informaii
primare, ca post de carte telefonic naional etc.
Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul
sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti
(locuri speciale echipate cu terminale) prezint, de asemenea, avantaje i dezavantaje.
Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare; datele sunt culese i
prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important n cadrul sondajelor pe teme politice);
ntrebrile sunt, de cele mai multe ori, ntrebri nchise, ceea ce permite operativitatea
prelucrrii rspunsurilor; ofer posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale.
Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem
evidenia: persoanele care rspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui
un eantion care s nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare
parte a ntrebrilor sunt ntrebri nchise, fapt care poate limita bogia punctelor de
vedere sau ideilor.
Progresele nregistrate n domeniul tehnologiilor informaionale ofer astzi
posibilitatea de a conversa online cu clienii, i deci posibilitatea de a realiza un sondaj
online pe Web. Se pot obine astfel date primare pe baza unui chestionar administrat pe
Web i a constituirii unui anumit eantion. Se pot constitui diferite tipuri de eantioane.
Astfel, pentru o anumit tem de cercetare se poate realiza un eantion ad hoc sau un
eantion bazat pe un panel. Distribuia chestionarului sondajului online se poate realiza
de pe propriul site Web, aleator ctre cei care viziteaz site-ul, sau prin intermediul potei
electronice. n acest ultim caz chestionarul se ataeaz la un e-mail sau se poate trimite
un mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul int s viziteze site-ul Web
unde pot completa chestionarul.
Anchetele realizate prin nternet prezint o serie de avantaje precum: rapiditatea
desfurrii cercetrii, posibilitatea constituirii unui eantion de mari dimensiuni, costuri
reduse, comoditate pentru respondent, uurina culegerii datelor, uurina prelucrrii
datelor. Printre dezavantaje, putem meniona: rata de rspuns mic, care se aseamn
cu cea a sondajului potal clasic, autoselecia respondenilor care influeneaz negativ
reprezentativitatea. Se impune a gsi noi modaliti de ameliorare a ratei de rspuns. n
prezent ponderea sondajelor realizate pe Web n ansamblul cercetrilor este foarte mic.
63
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, n anumite situaii, cercetrile de
marketing se pot desfura utiliznd o combinaie, "un mix al diferitelor tipuri de
interviuri. Alegerea modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii
legate de volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a
informaiilor, identificarea persoanelor din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc.
5.2.5 Anchetele speciale
n cadrul anchetelor prin sondaj care au la baz folosirea unui eantion, putem
distinge o serie de anchete speciaIe cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete
industriale, anchete privind "populaiile rare, barometre etc.
a) AncheteIe bazate pe paneIuri.
PaneIuriIe reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere
statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici,
care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau
opiniile lor. Primele paneluri au fost create n 1929, n SUA, i apoi au aprut i n alte state:
n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Frana.
n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se
acoper cca 35 - 40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important
de informaii pentru productorii de bunuri i servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercianilor;
paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.
Pot exista i alte tipuri de paneluri specializate n raport cu diferite alte activiti
precum cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se creaz de ctre agenii
specializate, de ctre institute de sondare a opiniilor, de ctre media sau de ctre unii
mari productori.
PaneIuriIe constituite din consumatori, la nivelul unei ri, pot cuprinde de la
cteva sute la cteva zeci de mii de gospodrii sau persoane. Spre exemplu, n S.U.A.,
un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. n
Frana, panelul METASCOPE al societii SOFRES este constituit de 20.000 de
gospodrii iar societatea SECODP dispune de dou paneluri a cte 5.000 i respectiv
4.500 de gospodrii. [3, p.33] Prin informaiile pe care le genereaz ele ofer posibilitatea
studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii. Folosind o exprimare plastic
putem spune c dac sondajele ad-hoc reflect simple fotografii, n schimb, panelurile,
pot fi asemuite unui film.
Panelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat,
indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac
raportri periodice (sptmnale, decadale, lunare) completnd un chestionar special pe
care l expediaz firmei sau societii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate
i defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Cnd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele lunare,
trimestriale sau anuale, corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse
contra-cost la dispoziia ntreprinderilor interesate.
64
Spre exemplu, [5, p.166-167] societatea SECODP ofer clienilor si informaii
"standard precum: numrul de gospodrii care cumpr pentru fiecare 100 de gospodrii;
cantitile cumprate pentru fiecare 100 de gospodrii; cantiti cumprate per gospodrie
care cumpr; sumele cheltuite; preuri. Aceste informaii sunt defalcate pe forme de
vnzare, circuite de distribuie, mrci, variabile socio - demografice. Pe baza acestor
informaii se msoar cererea consumatorilor pe total produse i pe mrci etc. Clienii
societii pot obine, la cerere, i alte tipuri de informaii cum ar fi, spre exemplu, fidelitatea
fa de marc.
PaneIuriIe constituite din comercian|i cuprind un eantion statistic permanent
de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu
comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot
fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de
panificaie, panelul bunurilor electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor
pentru sport etc. Unitile comerciale cuprinse n panel reflect toate tipurile existente: de
la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de
timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al vnzrilor efectuate.
Unul din cele mai cunoscute paneluri de distribuitori este panelul NELSEN.[3,
p.37] El este axat pe domenii precum: produse alimentare (510 uniti de vnzare),
drogherie, igien, produse de nfrumuseare i parfumerii. Sunt avute n vederee i alte
piee precum cele ale produselor electromenajere (600-700 uniti de vnzare), foto ( 419
uniti), textile, articole sportive etc. Un numr important de inspectori (200) viziteaz
punctele de vnzare i culeg date legate de stocuri i evoluia lor, cumprri, oferte
promoionale etc. n prezent activitatea acestor inspectori este nlocuit cu sisteme
moderne de transmitere la distan a datelor.
Principalele tipuri de informaii furnizate [5, p.169] de ctre panelurile constituite
din comerciani sunt: vnzri ctre consumatori (cantiti i valori); cumprri ale
detailitilor; stocuri la detailiti; preurile de vnzare ctre consumatori; stocurile aflate pe
suprafeele de vnzare. Aceste informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comer,
pe categorii de aglomerri urbane etc.
PaneIuriIe mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit
zon geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scannerelor opto - electronice, a
vnzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un
document special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste
tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor
(modificri de preuri, promovarea la locul vnzrii, reclam etc.)
Alturi de cele trei tipuri de paneluri, menionate anterior, exist i alte forme:
paneluri create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor
cerine, paneluri de audien create de societi de televiziune etc.
Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje.
Printre cele mai importante avantaje putem meniona:
ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului
consumatorului; spre deosebire de panel, eantionul independent, ad hoc, este
un eantion "punctual, care ofer numai imaginea existent la un moment dat.
Pe baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de
transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc. Exist deci
posibilitatea realizrii unui numr foarte mare de analize;
panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de
marketing, comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou
eantioane distincte, succesive, de aceeai mrime;
65
teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period de
timp, fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii
informaiilor;
panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul
formrii lor informaii detaliate privind stilul de via al celor care l compun,
precum i o serie de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta ofer
posibilitatea identificrii a numeroi factori care explic comportamentul de
consum sau permit clasificri i segmentri mai ample.
Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsuriIe acestora, au n vedere
reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera.
Reprezentativitatea paneIuriIor se asigur prin mrimea lor i prin structura lor
din punct de vedere al caracteristicilor economice i socio - demografice. n recrutarea
persoanelor care urmeaz s formeze panelul poate s apar un neajuns major, precum
refuzul unora de a furniza informaiile cerute. O alt problem care se ridic este aceea
de a ti n ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al
persoanelor care nu fac parte din panel. Exist posibilitatea ca aceste comportamente s
nu fie identice i atunci se manifest o eroare de selecie.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor care
apar, fie ca urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii
interesului pentru aceast activitate. Din motivele menionate, n unele ri, cca 20% din
membrii panelurilor sunt nlocuii n fiecare an.
Sunt i situaii cnd, ntre timp, apar modificri i n cadrul populaiei reprezentate
de panel. n acest caz, se pune problema rennoirii sale avnd n vedere noile
caracteristici ale populaiei. O serie de alte neajunsuri se ntlnesc mai ales n cazul
panelurilor constituite din reprezentani ai consumatorilor. Acestea se manifest atunci
cnd:
unii consumatori nu-i mai amintesc exact ce au cumprat n cadrul
perioadei de referin avut n vedere;
se fac erori de nregistrare a datelor pentru o serie de articole;
se schimb comportamentul "panelitilor deoarece, cu timpul, ei devin
"experi" n domeniul analizat, i, ca urmare, i modific comportamentul de
cumprare ("efect de panel). Erorile care apar datorit efectului de panel se
pot restrnge n msura n care panelitii care au acumulat vechime (i
"experien) sunt nlocuii.

n multe ri, inclusiv n Romnia, alturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate
unele paneIuri speciaIe ce ofer posibilitatea realizrii unor tipuri diverse de anchete
denumite barometre, [4, p.89] i anchete omnibus.
O anchet tip "barometru" este un studiu periodic ce red evoluia unor indici
legai de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc.
Eantionul, respectiv panelul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta.
Spre exemplu, n Frana, o serie de societi specializate au realizat:
barometrul de imagine instituional a societilor multinaionale, n rndul
liderilor de opinie din cinci ri;
barometrul imaginii furnizorilor n rndul distribuitorilor;
barometru internaional al obiectelor de lux: s-a avut n vedere notorietatea,
penetrarea i imaginea unor produse de lux n rndul a 400 de brbai i 400
de femei din ase ri;
66
barometru special: studierea stilului de via n rndul a 3.500 de persoane (din
doi n doi ani);
barometru de audien TV. etc.
barometru de popularitate pentru oameni politici.
O anchet tip omnibus reprezint un studiu periodic (sptmnal, lunar) realizat
de o agenie sau o instituie specializat ce deservete simultan mai muli clieni oferind
fiecruia informaia solicitat. Populaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i
eantionul (panelul), dar ntrebrile puse pot fi diferite. Fiecare client are dreptul de a
pune una sau mai multe ntrebri dup care va primi rspunsul corespunztor sub forma
informaiilor rezultate din prelucrarea datelor primare. Este un studiu rapid care poate
avea la baz sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu. Un
exemplu de anchet omnibus se prezint astfel:
SubiectuI C: pentru toi din eantion.
C1 Cunoatei societatea 236-9%237.
Da (trecei la ntrebarea C2)
Nu (trecei la subiectul urmtor)
C2 Care sunt activitile desfurate de 236-9%237.
SubiectuI D: pentru toi din eantion.
D1 !vei telefon.
Da
Nu
SubiectuI E: numai pentru subiecii din judeele Maramure i Satu Mare.
E1 !vei n zon un post de televiziune ce v ofer posibilitatea recepionrii
programelor %)2 & .
Da (trecei la ntrebarea E2)
Nu (trecei la subiectul urmtor)
E2 Care este, de obicei, frecvena vizionrii programelor %)2 & .
n fiecare zi
de 5-6 ori pe sptmn
de 3-4 ori pe sptmn
de 1-2 ori pe sptmn
aproape deloc
niciodat
b) AncheteIe industriaIe
67
Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni
economici i au n vedere bunuri i servicii industriale.
Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici
specifice avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i
complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale,
dimensiunea ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de
cumprare etc.
Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor
sunt [1, p. 192-193 ]:
alegerea eantionului; pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de
obicei, o eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana
lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dac 20%
din clienii ntreprinderii asigur 80% din cifra ei de afaceri ("regula 80/20) se
indic un eantion cu dou straturi: ntreprinderi mari i ntreprinderi mici (fie n
raport cu cifra de afaceri, fie n funcie de numrul de angajai)
alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii
n procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena
necesar pentru a da informaiile cerute de anchet;
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei
i n raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate
datele necesare.
Cercetrile de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare
diversitate de aspecte specifice activiti agenilor economici. Spre exemplu, n cazul
societ|iIor comerciaIe mici i mijIocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute
aspecte precum: [6, p.259]
cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite;
cunoaterea comportamentului clienilor;
analiza vnzrilor;
situaia canalelor de distribuie;
analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit;
evaluarea preurilor;
promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer;
identificarea produselor noi;
ambalarea produselor;
planificarea de produs;
preferinele vadului comercial.
c) AncheteIe asupra "popuIa|iiIor rare"
Sunt situaii cnd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anchet prin
sondaj n rndurile "populaiilor rare, adic a acelor consumatori mai deosebii i, n
general, mai puin numeroi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs
sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a cror venituri se situeaz sub sau
peste un anumit nivel stabilit etc. [1, p.193] Anchetele n rndul acestor persoane sunt
mai dificile i mai costisitoare.
Printre metodele de sondaj care pot fi folosite n asemenea situaii enumerm:
utilizarea de paneluri potale. n acest caz, n cadrul unor paneluri existente pot
fi identificai membrii populaiei care ne intereseaz (s presupunem cumprtorii de
68
vase de buctrie a unei mrci de prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a
proporiei populaiei care ntr-o perioad dat (n ultimul an) a cumprat asemenea
produse, n totalul populaiei, pentru a vedea dac subeantionul acesteia n totalul
panelului este de mrime suficient;
utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a constitui,
din cea identificat, un eantion reprezentativ;
utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape ("bulgre de zpad).
Aceast metod pleac de la principiul c membrii unei populaii rare se cunosc
suficient de bine, astfel nct, unii din ei, pot furniza adresele altora, acetia indic alte
adrese .a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se extrage un eantion
reprezentativ.
eantionare la locul cumprrii, de unde se pot seleciona numai acele
persoane care cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.
BIBLIOGRAFIE
31. Fournis Yves: Les tudes de Marche. Techniques d'enqute, sondages, interpretation
des rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995.
32. Giannelloni Jean, Vernet ric: tudes de march. Vuibert Gestion.
33. Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988.
34. Maricon Gilles, Michel Daniel: Marketing. Mode d'emploi. Les Edition d'Organisation,
Paris, 1990.
35. Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul . Editura Economic 1996.
36. Moscarola J.: Enqutes et analyse de donnes. Vuibert Gestion, Paris, 1990.
37. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press,
1994.
69
CAP. 6 MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETING
6.1 PROCESUL MSURRII
Noiunea de msurare n domeniul marketingului presupune existena unui "obiect
pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s-l reprezentm. n
general, sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre,
astfel nct putem defini procesuI de msurare ca fiind regulile prin care atribuim
numere pentru caracteristicile obiectului studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Msurabilitatea
are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n sine. Deci, msurm
cantitatea vndut dintr-un produs, preferina unui consumator fa de o marc,
atitudinea unui cumprtor fa de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri
asociate fiecrei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implic, aa cum vom
vedea n continuare, n orice condiii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective
operaiunile aritmetice cunoscute.
n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie
s rspund cercettorul va fi: "ce s msurm"? Din definirea problemei de cercetat i
a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare "concept" care
urmeaz s fac obiectul msurrii; spre exemplu, atitudinea, preferina, fiecare criteriu
avut n vedere n procesul cumprrii, cantitatea, marca cumprat etc. Fiecare din
aceste concepte urmeaz s fac obiectul msurrii.
Msurarea reflect deci reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru
problema cercetat.
Un concept sau "o construc|ie"cum i se mai spune, reprezint o abstracie
mental, o idee generalizatoare despre o clas de obiecte, atribute, trsturi, procese
sau evenimente. n domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcii pot fi:
vrst, sex, vnzri, poziionare a produsului, atitudine, loialitatea fa de marc,
preferin, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcii (vrst, sex, vnzri) au
proprieti clare, concrete, i nu ridic probleme deosebite sub aspectul msurrii. Alte
caracteristici, ale persoanelor, sau proprieti ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte
sau nu pot fi observate n mod direct (atitudine, preferin, loialitate, imagine etc.) i pot
ridica mari probleme n definire i msurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie definit precis.
Aceasta se poate face n dou moduri: printr-o definiie specific, conceptual, i
printr-o definiie operaional.
O defini|ie specific reprezint o explicare verbal sau n scris a nelesului
conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin
aceasta se identific principalele trsturi care de fapt difereniaz construcia avut n
vedere de alte construcii. Spre exemplu, o definire conceptual (specific) dat de Engel
loialitii fa de marc este urmtoarea: un rspuns de atitudine preferenial i
comportament, fa de una sau mai multe mrci dintr-o categorie de produse, afirmat de
ctre consumator ntr-un anumit interval de timp. n aceast definiie dat construciei
avut n vedere - loialitatea fa de marc - au fost utilizate i alte construcii (concepte)
precum atitudine preferenial, rspuns comportamental i consumator.
70
Definirea opera|ionaI a construciei are n vedere evidenierea modului n care
se poate msura construcia respectiv. Ea arat ce trebuie s fac cercettorul pentru a
msura construc|ia supus investigaiei. Avnd n vedere exemplul anterior apare
cerina de a indica cum se poate msura, folosind diferite tipuri de scale, atitudinea
preferenial, cum este definit consumatorul i ce tip de comportament i este
caracteristic. Spre exemplu, putem determina procentul pe care l reprezint cheltuiala
fcut cu procurarea unei anumite mrci de produs n totalul cheltuielilor privind
produsul respectiv, ntr-un interval de timp; sau putem cunoate numrul de mrci
cumprate din totalitatea mrcilor sub care se regsete produsul respectiv.
Procesul msurrii stabilete deci o coresponden| ntre un niveI teoretic, care
exprim definirea conceptual a fenomenului de marketing studiat i un niveI empiric
care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezint fenomenul i pe care urmeaz
s le msurm. [2, p.267] Rspunsul la o ntrebare poate fi considerat ca o manifestare
observabil sau empiric a unui concept neobservabil sau teoretic. Trebuie deci s
reinem c rezultatul unei msurri nu reprezint fenomenul n sine, ci este un indicator
ce reflect acest fenomen. Misiunea cercettorului este aceea de a concepe indicatori
sau instrumente de msur care s reflecte imaginea ct mai fidel a fenomenului
cercetat.
6.2 TIPURI DE SCALE
Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a
scalelor se numete scalare.
O scaI poate fi definit ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv n
limitele unor valori sau mrimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construciei
investigate. Menirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ, caracterisica
supus cercetrii, n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective.
Scalele, se clasific, avnd n vedere posibilitile lor de realizare a comparabilitii din
punct de vedere matematic a ceeace se msoar. n acest sens, se disting patru tipuri de
scale: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional.
6.2.1 ScaIa nominaI
ScaIa nominaI presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau
evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. Nu exist nici o
relaie ntre cantitatea construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate
acesteia. Fiecare termen are aceeai importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast
scal exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective existente. Nici o poziie din
cadrul scalei nu este superioar sau inferioar altei poziii.
Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul
de asemntor sau diferit. Scala nominal permite astfel cIasificarea subiecilor
cercetai n dou sau mai multe grupuri a cror membri difer dup proprietatea ce a fost
scalat.
Scala nominal presupune numai relaia de echivalen, adic toi indivizii
clasificai ntr-un grup sunt asemntori ntre ei din punctul de vedere al caracteristicii
cercetate; spre exemplu, toi au aceeai profesie, sau toi au aceeai preferin, sunt toi
de acelai sex etc. Aceasta nseamn c grupurile constituite n urma msurrii se
71
difereniaz, se exclud reciproc n raport cu caracteristica msurat. Variabilele nominale
sunt variabiIe discrete.
Scalele nominale pot msura aspecte legate de:
a) repartizarea geografic a subiecilor: :n ce provincie a rii locuii.
_____ ______ _______ _________ ___________
Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4) (5)
b) ocupaia: Care este profesia dv..
_______ ________ ________ ____________
jurist economist inginer alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)
c) alegerea mrcii: Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima
dat.
________ _______ _______ ____________
Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)
d) scal binar: cu rspunsuri da, nu.
!vei televizor color.
_____ DA _____ NU
(1) (2)
n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr (1, 2, 3....
5) care va indica deci, de fiecare dat, numai categoria de rspuns aleas i nu
importana construciei.
6.2.2 ScaIa ordinaI
ScaIa ordinaI permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor
cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al 2-lea, al 3-
lea, al 4-lea etc. Mrimea absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o
distan; el realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau
mai puin dintr-o anumit caracteristic fa de alte obiecte, fr a ne spune ct de mult
sau ct de puin. n acest fel putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a
acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu:
) rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci av#nd n vedere preferina
dv.; se acord cifra ' mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra & mrcii pe care
o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d.
Coca-Cola ____ Fanta _____ 7up ______
72
6irinda BBBBB -epsi BBBBB
O scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci
cnd se are n vedere msurarea atitudinilor, sau n studiul imaginii de marc, este
scaIa semantic sau "difereniala semantic" conceput iniial de Osgood.
Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica supus
investigaiei, caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (5 sau 7)
aflate ntre dou calificative de sens opus. Dac sunt analizate mai multe caracteristici,
pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus, de obicei, la un nivel
maxim, superlativ: foarte bun - foarte ru; ultra modern - ultra depit; foarte nou - foarte
vechi. Subiectul trebuie s indice printr-un semn ("x") sau printr-o bif nivelul
(calificativul) care n opinia lui exprim cel mai bine caracteristica avut in vedere.
Exemplu:
) place mierea de albine .
________ _________ ___________ ________ ________
nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place mi place mi place
absolut nici nu-mi extrem de mult
de loc displace
(1) (2) (3) (4) (5)
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)
Modul de notare 2, -1, 0, +1, +2, reprezint o modalitate de codificare a nivelelor
scalei. Codificarea nivelelor de la 1 la 5 se folosete pentru prelucrarea statistic a
datelor culese. n acest sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau
eantionului respectiv, folosind relaia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu ne
va indica sintetic nivelul intensitii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu
scorurile medii realizate de alte grupuri i astfel se ajunge la o ordonare a grupurilor n
funcie de preferina manifestat pentru produsul n cauz.
Sunt situaii cnd aceast scal este reprezentat n cadrul chestionarului numai
prin barele orizontale, indicndu-se semnificaia acestora numai n cazul celor dou
extreme. Deci, o scal de tipul:
____________ _______ _______ _______ ___________
nu-mi place mi place
absolut de loc extrem de mult
Se impune o precizare: o asemenea scal, n cazul anchetelor autoadministrate,
se poate utiliza numai atunci cnd majoritatea subiecilor cunosc deja, din experiene
anterioare, semnificaia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre. Cel mai
corect este s se indice semnificaia fiecrui nivel n parte.
Pot exista situaii cnd subiecii trebuie s msoare mai muIte caracteristici ale
unei construcii. n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form: [3,
p.190]
14. -entru mine, personal, firma > este (
73
Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte,
mrimi numerice (scoruri) fie n genul 1, 2, 3, 4, 5, fie n genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de
cercettori consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece ele,
de fapt, nu msoar o distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care
consider c este de dorit s se presupun c scala diferenial poate exprima i
proprieti de tip "interval", adic poate indica distane egale ntre nivelele avute n
vedere. n aceste condiii se pot determina scoruri medii. Spre exemplu, n cazul unui
eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul (numrul) care exprim opinia sa n
legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetic
ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia global
a ntregului ention. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor
caracteristici ale produsului respectiv, rezultat din opiunile aceluiai eantion, i astfel se
poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici n raport cu criteriul
stabilit.
Exist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem grupuri distincte de
subieci pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii
difereniate ale acestora, care de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care
fiecare apreciaz caracteristica supus cercetrii.
De asemenea, mai exist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul
exprimrii opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci de
produse. Si n acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare,
respectiv o ordonare a produselor sau mrcilor care ne intereseaz.
Dac avem n vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mrci ale
aceluiai tip de produs, n msura n care se face o medie a acestor scoruri medii
aferente caracteristicilor cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza n final o ordonare
a mrcilor respective.
Atunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou
produse, care astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de
ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.
n acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt nlocuite cu propozi|iuni
descriptive care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre
exemplu, n cazul a dou mrci de bere blond, se poate determina profiIuI
diferen|iaIeIor semantice, care exprim modul n care percep consumatorii principalele
atribute ale celor dou mrci de bere. Printre aceste atribute, ntre care se afl un numr
Caracte
risti
ci
Extre
m
(1)
Foart
e
(2)
Suficien
t
(3)
Nici/nici
(4)
Suficien
t
(5)
Foart
e
(6)
Extre
m
(7)
Caracteristi
ci
Cunoscu
t
Necunoscut
Activ nactiv
Modern Depit
Corect ncorect
Apropiat
de public
Distant de
public
74
de nivele, putem meniona: are trie alcoolic/nu are trie alcoolic; are un gust plcut/nu
are un gust plcut; are miros atrgtor/nu are miros atrgtor etc.
O alt form de profiI semantic comparat, n cazul a dou mrci spre exemplu,
se poate realiza astfel:
Cum apreciai marca > i marca C prin prisma urmtoarelor caracteristici(

Extrem Extrem
scump 1 3 4 5 7 ieftin
util 2 3 4 6 7 inutil
poluant 1 2 4 5 7 nepoluant
marca X marca Y
n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , exist scaIa
numeric. n acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor
verbale. Aceast scal utilizeaz adjectivele bipolare n aceeai manier ca scala
semantic. De exemplu:
Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca "Cielo" pe care l-ai
cumprat anul trecut.
extrem de mulumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulumit
Cnd avem n vedere mai multe caracteristici, msurarea se poate realiza
concepnd scale numerice de forma urmtoaare:
11. -entru mine marca 0 este(
Extrem Extrem
scump 1 2 3 4 5 6 7 ieftin
util 1 2 3 4 5 6 7 inutil
poluant 1 2 3 4 5 6 7 nepoluant
O variant a scalei semantice este i scaIa Iui StapeI. Ea msoar, simultan, att
direc|ia ct i intensitatea unei caracteristici calitative. Ea posed 10 sau 6 nivele,
exprimate cifric, jumtate cu semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical,
ntre care se plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou
calificative extreme. O asemenea scal nu are deci un nivel neutru.
Spre exemplu, o scal Stapel utilizat pentru msurarea unei variabile implicate
n definirea imaginii magazinului unui detailist se prezint astfel:
"ABC" - S.R.L
75
2
1
3
5
6
6
+ 3
+ 2
+ 1
caIitatea serviciiIor
oferite
- 1
- 2
- 3
Prin opiunea lor, ncercuind o cifr, subiecii vor evidenia imaginea pozitiv sau
negativ pe care i-au format-o i vor aprecia intensitatea acestei imagini avnd n
vedere calitatea serviciilor oferite.
Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin cte un scor mediu
pentru fiecare caracteristic msurat, pe baza crora se poate face o ordonare a
acestora. Cnd analizm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetic a
scorurilor medii rezultate, pentru a avea o situaie de ansamblu a construciei cercetate
(imaginea), care se poate compara cu media aritmetic a acelorai caracteristici n cazul
altor persoane sau organizaii.
ScaIa Iui Likert. Se utilizeaz n special pentru studierea opiniilor. Prin ea se
msoar gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate
de caracteristicile unui produs, a unui serviciu etc.; scorurile corespunztoare afirmaiilor
avute n vedere se nsumeaz i se ajunge la un scor general. EtapeIe care trebuie
parcurse sunt:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirma|ii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul
investigaiei;
propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau
s noteze cu "x" una din cele cinci gradaii ale scalei de genul:
_______ _______ _________ ______ _____
dezacord dezacord; nici acord acord; acord
total; nici dezacord total
fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice (care nu apar in chestionar)
care pot fi:
1 2 3 4 5
cifra 5 reprezentnd acordul cel mai puternic n cazul unei
afirmaii pozitive (i invers), sau:
- 2 - 1 0 +1 +2
_oooc@ ommo_@ omnmoqmvm_@ _n o oomn ooomv
@m_mo _oo_monmmoo mm n oomoom mm_mc
se calculeaz scoruI realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a
valorilor numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a
76
setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile
realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile
aceluiai subiect realizate pentru alte produse, n acest fel putndu-se realiza o
ordonare a preferinelor.
Pe baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel:
se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte, fie la nivelul
eantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. Din compararea
lor se poate face o ordonare i apoi se trag concluziile ce se impun;
dac se face media aritmetic a scorurilor medii, se poate obine o apreciere
global a produsului, mrcii, sau activitii respective.
dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de produse,
pe baza scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel ajungem la noi
concluzii.
Un exemplu de propoziii sau afirmaii care pot face obiectul msurrii descrise
anterior sunt urmtoarele:
'. 1oile autoturisme C,973 au un pre accesibil;
_______ _______ _______ ______ ______
dezacord dezacord nici acord acord acord
total nici dezacord total
&. 1ivelul calitativ al autoturismelor C,973 este ridicat;
_______ _______ _______ _____ _____
D. !utoturismele C,973 au un design modern.
_______ _______ _______ _____ _____
n practic, exprimarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i
sub forma urmtoare:
11. -entru mine, personal, protearea mediului ambiant se manifest atunci c#nd(
77
Sunt situaii cnd o cercetare ampl a atitudinilor unor subieci implicai ntr-un
proces de cumprare poate necesita un numr mare de afirmaii care se pot regsi astfel
ntr-un chestionar de sine stttor. De asemenea, n cazul studierii stilului de via unele
chestionare pot cuprinde sute de afirmaii pe care trebuie s le evalueze subiecii din
eantionul respectiv.
O alt metod de msurare a atitudinii este modeIuI Fishbein-Rosenberg.
Aceast metod are n vedere o msurare a atitudinii unui individ fa de un produs sau
un serviciu, n general fa de un stimul, lund n considerare mai multe atribute sau
caracteristici pe care le posed stimulul respectiv. Relaia dup care se determin
atitudinea este urmtoarea:

h
1 i
ij ik jk
O W P

unde: -k = atitudinea individului k pentru stimulul
Ek = importana acordat de individul k atributului i ( se consider h atribute
sau caracteristici ca fiind importante pentru formarea atitudinii, suma
importanei ce le este atribuit ca mrime relativ fiind egal cu 1)
3i F msura pe o scal de la 0 la 1, n care stimulul l satisface pe individ
n privina atributului sau caracteristicii i
Calculul pentru a cunoate atitudinea individului k pentru stimulul se face pe baza
relaiei:
g
1 j
h
1 i
ij ik
h
1 i
ij ik
ij
O W
O W
P
unde, n relaia de mai sus, pe lng simbolurile menionate anterior, g reprezint
numrul de produse sau servicii pentru care se determin atitudinea.
ExempIu. S presupunem c se are n vedere determinarea atitudinii unui
cumprtor fa de trei mrci de cuptoare cu microunde notate cu M, N i O, avnd n
vedere funciile sau aspectele de utilitate, designul i preul. Datele aferente sunt
urmtoarele:
Afirmaii
Acord
total
Nici
acord
Nici
dez.
Dez.
total
a) utilizez detergeni fr fosfai 1 2 3 4 5 6 7
bAsortez i depozitez corect
deeurile menaere provenite din
gospodria mea
1 2 3 4 5 6 7
c)cumpr produse care nu sunt
ambalate n plastic 1 2 3 4 5 6 7
78
Atribute Wi OiM OiN OiO
Funcii 0,6 0,7 0,3 0,5
Design 0,1 0,8 0,6 0,7
Pre 0,3 0,4 0,7 0,6

Atitudinea pentru fiecare marc n parte, pe baza relaiei de mai sus va fi:
38 0
62 1
62 0
0 ! 0 62 0
! 0 3 0 8 0 1 0 " 0 6 0
P
#
,
,
,
, , ,
, , , , , ,

+ +
+ +
28 0
62 1
! 0
0 ! 0 62 0
" 0 3 0 6 0 1 0 3 0 6 0
P
$
,
,
,
, , ,
, , , , , ,

+ +
+ +
3! 0
62 1
0
0 ! 0 62 0
6 0 3 0 " 0 1 0 0 6 0
P
O
,
,
,
, , ,
, , , , , ,

+ +
+ +
Din datele de mai sus rezult c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de
marca M, urmat de marca O i apoi marca N.

6.2.3 ScaIa intervaI
ScaIa intervaI permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre
ele. n aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur
sunt stabilite de cercettor. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la
msurarea temperaturii: scala Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecreia din
aceste scale are o semnificaie diferit. n cazul fiecrei scale interval punctul "zero" nu
indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta dar, diferit de la o scal
la alta. Spre exemplu, se poate trece de la scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza
relaiei: Tf = 1,8 Tc + 32
Din cele menionate mai sus rezult c o alt caracteristic a scalei interval este
aceea care ne arat c, dac diferena dintre 400 C i 410C este exact aceeai ca
diferena dintre 80 i 90, n schimb, aceasta nu nseamn c dac obiectuI A are 400 C
0
iar obiectuI B are 200 F
0
, primul ar poseda de dou ori mai mult proprietatea studiat
(cldura) dect al doilea. Deci 2 x 200 = 400 deoarece cele dou obiecte sunt msurate
cu scale care au o semnificaie diferit a punctului zero. Din acest motiv i raportul ntre
dou valori absolute situate pe fiecare din cele dou scale, exprim mrimi diferite, chiar
dac mrimile msurate sunt echivalente n cazul celor dou scale.
Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin
psihologic, cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor (a distanelor)
sau poate s compare nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar nu poate
determina mrimea reaI a atitudinii fa de un obiect.
Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume:
a) scaIa cu adjective bipoIare de sens opus, derivat din scala semantic, dar
care presupune existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele. O
asemenea scal cu nivele numerice se prezint astfel:
79
absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult
Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai ca distana ntre nivelul 3 i 4
sau 5 i 6, dar nivelul 6 nu nseamn 2 nmulit cu 3.
b) n mod similar, exist i o scaI de tipuI acord - dezacord care presupune
existena unui interval egal ntre fiecare dou nivele.
c) scaIa continu. Aceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct
situat pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. O variant a acestei
scale este scala "tip scar" a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre trepte
fiind, evident, aceeai. Dac vom avea n vedere unele atribute ale ale unui serviciu de
transport aerian, o scal continu se poate prezenta astfel:
) rugm s evaluai fiecare atribut, av#nd n vedere importana pe care o
acordai fiecruia, prin plasarea semnului G"G pe dreapta orizontal care i
corespunde, n acel punct care reflect cel mai bine opinia dv.
1. confortul scaunelor:
neimportant _____________________ foarte important
2. masa servit n timpul zborului:
3. preul biletului:
Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei
continui pn la punctul nsemnat de subiect.
d) scaIa cu seturi de intervaIe de mrimi egaIe.
O asemenea scal se prezint astfel:
__________ __________ ___________ _________
0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19
Scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala ordinal de genul:
________ ________ ________ ________ ________
nimic 1 - 5 6 - 25 26 - 99 100 +
n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru
msurarea simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara
rspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai
uor importana acordat acestora de ctre cei chestionai.
6.2.4 ScaIa propor|ionaI
80
ScaIa propor|ionaI presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui
interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi
absolute, iar punctul de origine, de unde ncepe msurarea, este zero absoIut. Ca
urmare, scala proporional permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte
scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul.
n cazul scalei proporionale, zero absolut reprezint un punct pe scal unde
atributul respectiv nu se mai manifest. Spre exemplu, punctul n care nu se mai
manifest cldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160
Celsius; el reprezint punctul zero pe scala de temperatur Kelvin (scal proporional).
Exemple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile,
greutile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporionale. Cnd spunem
vnzri egale cu "zero lei" nseamn c atributul pe care vrem s-l msurm (vnzrile)
nu se manifest.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i
anume:
a) scaIa cu msurare direct. Spre exemplu, o ntrebare de genul: Ce v#rst
avei. msoar direct aceast caracteristic demografic.
b) scaIa cu sum constant. Reprezint o alt modalitate de msur care
presupune repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre exemplu, 100 de
puncte, ntre mai multe caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit criteriu
(preferina, importana acordat).
Putem avea o ntrebare formulat astfel:
repartizai 'HH de puncte pentru fiecare marc n parte, av#nd n vedere
preferina dv. pentru acestea(
marca A 60
marca B 30
marca C 10
n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A este de dou ori mai
puternic dect preferina pentru marca B i de ase ori mai puternic fa de marca C.
Evident, n acest caz, sunt avute n vedere mrci ale aceleeai categorii de produs
(buturi rcoritoare, spre exemplu). O variant a scalei cu sum constant este i aceea
care permite evaluarea importanei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent
mparte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evalurile subiecilor, se
va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste
scoruri medii se va realiza i o ierarhizare a importanei criteriilor.
c) scaIa cu sum constant pentru perechi de obiecte; este o variant a scalei
cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante respective ntre perechi
de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:
repartizai 'HH de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n
conformitate cu preferinele dv.
marca A 70 marca B 30
marca B 60 marca C 40
marca A 90 marca C 10
81
Pornind de la aceast comparare a perechilor se poate determina un scor ce va
exprima valori ale scalei proporionale pentru fiecare marc n parte. Pe baza acestor
scoruri se poate stabili i o ierarhie a mrcilor avute n vedere.
d) scaIa aIternativei de referin|. O asemenea metod de msurare presupune
compararea unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre exemplu,
compararea a trei mrci prin raportarea lor la o alt marc creia i se acord un numr
de puncte. Subiectului i se cere s compare o marc, cu marca de referin, avnd n
vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferina. Pentru fiecare marc el
poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai mare, (dect 100) n raport cu
intensitatea preferinei sale:
marca de referin : X = 100
marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200
Pricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i, ca urmare, vor fi
diferite i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de interpretare i analiz.
n tabelul de mai jos sunt evideniate, pe de o parte, caracteristicile pe care le are
fiecare tip de scal n raport cu trsturile sistemului numerelor, iar pe de alt parte,
propriile lor caracteristici. De asemenea, se indic modul n care se realizeaz
msurarea pentru o serie de fenomene de marketing.
Tabel 6.1 Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Tipul de Caracteristici pe care le posed Fenomene de
scal n raport cu
sistemul
numeric
permite
clasificri
permite
ordonr
i
interval
e egale
origine
unic
marketing
Nominal definiie
unic a
numerelor
da nu nu nu Clasificri:
-mrci
-tipuri de magazine
-tipuri de utilizatori
Ordinal ordonarea
numerelor
da da nu nu erarhizri:
- atitudini
-preferine
- ocupaie
nterval egalitatea
diferenelor
(a
distanelor)
7 -3 = 15 -
11

da da

da

nu
Msurri:
- atitudini
-opinii
-cunotine
Proporion
al
egalitatea
raporturilor
5o:10=35:7
da da da da Msurri:
- vrst
- vnzri
82
- venituri
- consum
Pornind de la caracteristicile pe care le posed cele patru tipuri de scale n raport
cu sistemul numeric, se impune a reine:
a) variabilele exprimate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau, cum
mai sunt denumite, variabiIe nominaIe;
b) variabilele exprimate att de scala nominal ct i de cea ordinal se mai
numesc variabiIe caIitative sau variabiIe nemetrice; n acelai timp, ele sunt variabile
discrete;
c) variabilele exprimate de scala proporional ct i de scala interval se numesc
"variabiIe cantitative" sau "variabiIe metrice".
6.3 OPIUNI PRIVIND ALEGEREA TIPULUI DE SCAL
n orice cercetare de marketing bazat pe o anchet se pune problema de a aIege
o scaI care s fie cea mai indicat pentru fiecare construcie supus cercetrii.
Alegerea tipului de scal va depinde, n primul rnd, de componenta atitudional
ce urmeaz a fi msurat, [6, p.230-231] respectiv de componenta afectiv, componenta
cognitiv i componenta conativ sau intenional.De asemenea, mai trebuie s se ia n
considerare modul de definire a problemei de cercetat, tipurile de metode de analiz
cerute, modul de evaluare, caracteristicile variabilelor avute n vedere, modalitile de
desfurare a interviului etc.
Pornind de aici, se consider [8, p.382 ] c aspectele cele mai importante pe care
trebuie s le avem n vedere la stabilirea tipului de scal sunt urmtoarele:
a) op|iunea pentru o anumit tehnic de msurare. Spre exemplu, n
msurarea atitudinii putem opta pentru: ordonare, evaluare, clasificare i alegere.
dentificarea celei mai corecte tehnici va fi impus de natura problemei cercetate i, n
special, de tipul de analiz statistic dorit. Spre exemplu, ordonarea impune scale i
date ordinale care limiteaz foarte mult analiza statistic. Evaluarea permite ns o gam
mai larg de metode de analiz ea avnd la baz variabile msurate metric.
b) tipuriIe de scaIe ce urmeaz a fi foIosite: ceIe monovaIente sau ceIe de
compara|ie?
O scaI monovaIent presupune existena unei singure construcii care face
obiectul msurrii atitudinilor sau a altor fenomene mentale fr a i se indica subiectului
un anumit cadru de referin. n acest fel se realizeaz o msurare "n sine" a nivelului
posedat de o caracteristic sau alta, scala respectiv indicnd intensitatea acestei
msurri. Spre exemplu:

C#nd cumprai un televizor color, termenul de garanie este un criteriu(
______ ______ ______ ______ ______
foarte important destul de mai puin neimpor
important important important tant
O scaI de msurare prin compara|ie presupune ca subiectul s fac o
apreciere a unei construcii (o marc) prin comparaie cu o construcie similar (o alt
marc concurent) folosit deci ca termen de referin.
83
Aceast msurare se poate realiza n trei modaliti: prin compararea direct a
dou sau a mai multor obiecte, atribute sau caracteristici, prin ordonare (cIasificare),
sau prin evaIuare.
Exemplu de comparare direct:
C#nd cumprai un autoturism, care din urmtoarele dou caracteristici este cea
mai important Ipentru dv..
____ vitez
____ confort
Exemplu de ordonare (cIasificare):
Ce importan acordai atributelor de mai os atunci c#nd v hotr#i s cumprai
un pulover. @pentru locul ' atribuii cifra ', pentru locul doi ca importan cifra &,
pentru locul trei ca importan cifra D .a.m.d.A
____calitate
____design
____model
____material
Exemplu de evaIuare prin intermediul scalei cu sum constant:
7a luarea deciziei de cumprare a urmtoarelor bunuri de folosin ndelungat,
care a fost gradul de influen e"ercitat de membrii familiei dv.? (Se repartizeaz
100 puncte n raport cu influena exercitat de fiecare membru n luarea
deciziei de cumprare):
So Soie Copii Total
Tv. Color ____ ____ ____ 100
Radio - casetofon ____ ____ ____ 100
Calculator personal ____ ____ ____ 100
Cuptor cu microunde ____ ____ ____ 100
c) denumiriIe ce pot fi utiIizate pentru niveIeIe scaIeIor. Aceste nivele pot fi
exprimate utiliznd numai expresii verbale, cifre, linii, diferite figuri (scale iconografice)
sau o combinaie a acestora. Alegerea denumirilor respective este influenat de nivelul
de educaie al subiecilor precum i de opiunea cercettorului legat de tipul de scal
dorit.Spre exemplu, o serie de cercettori utilizeaz difereniala semantic, fr a indica
prin expresii verbale nivelele coninute ntre cele dou calificative de sens opus, cu
scopul de a obine date scalate interval.
d) numruI de niveIe indicate pentru o scaI. Numrul acestora va depinde de
capacitatea subiectului de a face o departajare a construciei. Cu ct aceast capacitate
de departajare va fi mai ampl, cu att mai multe nivele va avea scala. n general, sunt
indicate 5- 7 nivele. Pentru analize mai puin complexe se pot alege 4 nivele iar pentru
cele foarte complexe 8 - 10 nivele.
e) scaIa trebuie s cuprind un numr par sau impar de niveIe? n acest caz
se are n vedere msura n care se ia n considerare o stare de incertitudine a subiecilor
84
de genul nici-nici. Dac dorim s surprindem o asemenea situaie atunci se va opta
pentru o scal cu un numr par de nivele. Dac dorim ca subiecii s se poziioneze ntr-
o zon sau alta a scalei, sau atunci cnd avem informaii c pentru nivelul neutru
opiunea este foarte mic, nesemnificativ, atunci eliminm nivelul neutru i vom avea o
scal cu un numr par de nivele.
f) sensuI scaIei. Aceasta nseamn c poate fi conceput o scal unidirec|ionaI
sau o scal bidirec|ionaI. Cnd scala este bidirecional ea poate fi o scal simetric
(echiIibrat) sau o scal asimetric (dezechiIibrat).
a) exempIu de scaI asimetric sau dezechiIibrat:
________ ________ ________ ________ ________
slab satisfctor bun f. bun excelent
b) exempIu de scaI simetric sau echiIibrat:
________ ________ ________ ________ ________
f. slab slab nici - nici bun f. bun
O scal echilibrat conine deci un numr egal de categorii pozitive i negative cu
un punct neutru la mijlocul scalei;
O scal dezechilibrat va cuprinde un numr inegal de categorii pozitive i
negative astfel nct cea mai mare parte a rspunsurilor se va situa numai ntr-o anumit
extremitate a scalei. Aceste tipuri de scale se mai numesc scale unidirec|ionaIe.
g) s fie utiIizat o scaI cu o aIegere impus a categoriiIor sau cu o aIegere
neimpus?
O alegere impus l pune pe subiect n situaia de a alege una din alternativele
stabilite. O alegere neimpus presupune adugarea unei categorii de genul <nu tiu=,
<nu cunosc=, <nu m pot pronuna= pentru care se poate opta atunci cnd subiectul nu se
poate orienta ctre variantele propuse.
Pentru a evalua caIitatea unei scaIe de msurare trebuie s avem n vedere
urmtoarele criterii:
1. moduI de faciIitare a rspunsuriIor; scala trebuie s asigure posibilitatea
obinerii de rspunsuri clare i spontane;
2. capacitatea de diferen|iere; scala trebuie s permit exprimarea opiniilor ntr-o
msur difereniat. Scalele de msur prin comparaie sunt cele care asigur cel mai
bine o asemenea difereniere;
3. capacitatea de refIectare a compIexit|ii; aceasta ve depinde, n primul rnd,
de numrul categoriilor pe care le cuprinde o scal. Desigur, acest numr nu trebuie s
fie exagerat. Se consider c numrul nivelelor la care se apeleaz cel mai des se afl
cuprins ntre 5 i 9 iar numrul optim este apreciat la 7 nivele.[1, p.407 ]
4. Iuarea n considerare a ponderii diferite pe care o poate avea rspunsuI
subiec|iIor n rezuItatuI gIobaI aI anchetei (n raport cu mrimea absolut i cu
dispersia rspunsurilor date la diferitele ntrebri). Dac se dorete egalizarea acestor
ponderi se impune a efectua operaiunile de "normalizare" i de "standardizare" a datelor.
Normalizarea este procesul de extragere a mediei din seria de date ce reflect
rspunsurile subiecilor (
% % %
$

).
85
Standardizarea datelor este procesul de reducere a mediei seriei de date la
valoarea zero i de obinere a valorii abaterii standard. Relaia dup care obinem date
standardizate pentru rspunsurile subiecilor avnd n vedere variabila X este:
%
&
&
% %
%

unde +" reprezint abaterea standard a variabilei X, despre care se va discuta

ulterior.
5. posibiIitatea apIicrii metodeIor statistice de anaIiz. Metodele de analiz
statistic sunt strict difereniate pe tipuri de scale i pe combinaiile acestora.
Avnd n vedere aspectele menionate anterior, rezult c msurarea, spre
exemplu, a atitudinilor i opiniilor poate fi realizat utiliznd diferite tipuri de scale, fiecare
n parte avnd anumite caracteristici operaionale. Cele mai importante sunt: durata de
timp n care se d rspunsul, simplitatea i accesibilitatea construciei, uurina de
obinere a rspunsului, modul de acceptare a scalei de ctre respondeni, capacitatea de
adaptare a scalei respective la cerinele obinerii informaiilor de la diferite categorii de
populaie (flexibilitate) [7, p.63 ]
O sintez a problematicii care are n vedere alegerea tipului de scal adecvat,
lund n considerare caracteristicile operaionale a scalelor i innd seama de criteriile
de evaluare a unui proces de msurare (care vor fi abordate n continuare), se prezint
astfel: [3, p.193]
Tipuri de
scaIe
FiabiIitate VaIiditate Rapiditate SimpIitate
Dichotomic
f. bun slab excelent excelent
Indicarea
ranguIui
medie medie bun-medie bun-medie
Diferen|iaIa
semantic
f. bun bun bun medie-slab
Iconografic bun bun bun bun
Likert bun bun n general
bun
n general
bun
IntervaI, cu
suport
semantic
f. bun f. bun bun bun

Fig. 6.1 Alegerea unei scale de msur
Rezult c sub aspectele fiabilitii i validitii, scalele interval cu suport semantic,
difereniala semantic i ntr-o msur mai mic scala Likert sunt modalitile de
msurare cele mai performante.
Din punct de vedere practic, al simplitii i rapiditii, scalele dichotomice i cele
care indic rangul sunt modaliti de msur simple, rapide i bine acceptate de
respondeni. Urmeaz cele cu suport semantic, scalele iconografice i scala Likert.
Avnd n vedere cele menionate mai sus, se recomannd ca scalele dichotomice
sau cele care presupun o alegere multipl s fie folosite pentru studiile, respectiv
variabilele care au n vedere nregistrarea comportamentelor precum volumul i
86
obiceiurile de consum, activitile depuse etc. Scalele cu suport semantic se vor folosi
pentru studiile, respectiv pentru variabilele, care reflect atitudini ale consumatorilor
precum cele legate de imagine, satisfacii, criteriile de alegere ale unui produs sau mrci,
inteniile de cumprare etc.
6.4 CRITERII DE EVALUARE A MSURRII
Un proces de msurare trebuie s satisfac trei criterii sau cerine: [8, p.356-359]
1. s fie fiabil sau fidel (de ncredere);
2. s fie valid (valabil);
3. s prezinte sensibilitate sau precizie.
FiabiIitatea sau fideIitatea unui proces de msurare reflect acea situaie care
conduce la rezuItate identice ori de cte ori aceeai construcie se msoar cu acelai
instrument. nstrumentul de msurare este i el fiabil sau fidel ori de cte ori msurrile
care se fac cu el, pentru o construcie dat, genereaz aceIeai rezuItate. Problemele
de fiabilitate sunt legate de erorile aleatoare. Un instrument de msur este fiabil atunci
cnd erorile aleatoare generate sunt minime. n sens larg, fiabiIitatea sau fideIitatea
este graduI n care msurriIe efectuate nu con|in erori ntmpItoare i astfeI sunt
ob|inute aceIeai rezuItate. Spre exemplu, o msurare prin intermediul scalei ordinale
va fi fidel dac subiecii vor ordona aceleai obiecte de fiecare dat n acelai fel.
Pot apare imperfeciuni n procesul de msurare, i deci un nivel de fidelitate mai
redus, ori de cte ori unii subieci, spre exemplu, nu neleg corect ntrebarea. Modul de
alegere de ctre subieci a rspunsurilor mai poate fi influenat i de factori de moment,
precum starea sufleteasc, capriciu, nclinaia ctre afirmarea unui alt statut social etc.,
astfel nct, n realitate, procesul de msurare nu poate fi lipsit de erori i instabilitate n
timp.
Pentru a se asigura o fidelitate ct mai nalt a msurrii se pot utiliza trei tehnici
bazate pe principiul msurrilor multiple. Ele au n vedere o variaie a fiecruia din
urmtoarele aspecte, n modul urmtor:
- momentuI msurrii: se recurge la tehnica testrii - retestrii. n acest caz,
aceleai ntrebri se pun acelorai subieci dar n momente diferite de timp ceea ce va
permite cunoaterea diferenelor generate de diferite circumstane precum dispoziie sau
schimbarea opiniei. Pentru a elimina i alte influene pretestarea trebuie fcut la un
interval de cca dou sptmni. Pot exista i situaii cnd instrumentul de msurat nu
genereaz aceleai rezultate. n acest caz, evident, rezultatele nu pot fi fidele ca urmare
a erorilor de msurare generate de o scal conceput necorespunztor;
2 subiec|ii studia|i: se aplic tehnica divizrii subiecilor n dou jumti. Se
utilizeaz deci acelai instrument de msur (aceleai ntrebri) n acelai moment dar
distinct pentru fiecare din cele dou subdiviziuni. Apariia unor diferene n rspunsuri la
nivelul celor dou subdiviziuni este o dovad a unei fideliti mai reduse.
2 instrumentuI de msur: se utilizeaz instrumente diferite, dar care urmeaz
a fi echivalente, ceea ce conduce la tehnica formelor alternative de msurare (scale
multiple). n acest caz, aceeai subieci sunt intervievai n aceeai perioad folosind ns
diferite instrumente de msur. n chestionar se vor introduce mai multe ntrebri
formulate diferit i amplasate n locuri diferite, care au n vedere msurarea aceluiai
87
fenomen. Spre exemplu, dac ne intereseaz trei caracteristici ale unui produs, pentru
fiecare n parte vor fi concepute cinci ntrebri. n total vor fi 15 ntrebri care trebuie
dispersate n interiorul chestionarului pentru a evita efectele de interaciune ntre
ntrebri.
Conceptul de fidelitate se bazeaz pe alte dou concepte: repetabiIitate i
consecven| intern. Deci, o prim problem care se pune este aceea a evalurii
repetabilitii. Pentru aceasta se folosete metoda testrii - retestrii despre care s-a
vorbit mai sus. Dac rezultatele vor fi aceleai, n cele dou momente de timp i n
aceleai condiii n care s-a desfurat primul test, atunci se poate vorbi de repetabilitate
i putem spune c se manifest o naIt constan| a rezuItateIor.
Cea de-a doua dimensiune a fidelitii are n vedere consecvena intern sau
omogenitatea procesului de msurare. Pentru a verifica consecven|a intern, cnd
procesul msurrii implic un numr mare de aspecte, se utilizeaz metoda ceIor dou
jumt|i i metoda ceIor dou instrumente diferite de msur, menionate mai sus. O
nalt corelare a celor dou rezultate va reflecta faptul c scalele de msur sunt fidele,
procesul de msurare avnd consecven intern sau omogenitate.
Fidelitatea este o condiie necesar a validitii dar nu i suficient.(vezi nota 1 )
VaIiditatea sau vaIabiIitatea msurrii exprim capacitatea unui instrument de
msurat (a unei scale) de a msura corect ceea ce se inten|ioneaz a se msura. Spre
exemplu, o metod de a msura intenia de cumprare, n opinia unui comerciant, a fost
"metoda premiilor". Acesta a cerut clienilor si s ntocmeasc o list cu un numr de
mrci de produse pe care doresc ca s le primeasc drept premii n ipoteza n care ar fi
ctigtori la o loterie cu premii organizat de firma respectiv. Prin aceasta patronul
dorea s cunoasc inteniile de cumprare ale clienilor si. Fa de aceast procedur
se ridic ns o problem de validitate i anume: lista cu obiectele dorite a fi ctigate,
poate constitui o msur valid a inteniilor de cumprare reale, n cadrul pieei? Evident,
o asemenea list nu poate exprima corect cererea cumprtorilor respectivi.
VaIiditatea ridic deci probIema dac o msur conceput de cercettor
(spre exempIu o scaI de msurare a atitudinii) msoar cu adevrat ceea ce se
dorete a se msura. Pentru un cercettor sunt trei posibiliti de a asigura validitatea
instrumentelor sale de msur. [2, p.284] Acestea sunt:
a) vaIiditatea evident i vaIiditatea de con|inut.
Validitatea evident are la baz un acord de natur profesional care arat c,
prin coninutul su, un instrument de msur conceput n mod logic va reflecta cu
acuratee ceea ce se intenioneaz a se msura.
Atunci cnd experilor le apare evident faptul c un instrument de msur asigur
o acoperire adecvat a conceptului, scala respectiv are o valabilitate la prima vedere
sau o valabilitate evident. O ntrebare clar de genul: C#i copii avei. este acceptat ca
avnd validitate evident. Sau, ca un alt exemplu, se poate argumenta, prin intermediul
observrii, c o anumit cantitate de vegetale consumate de o persoan la masa de
prnz, poate reprezenta o msur a felului n care i plac zarzavaturile. Este vorba deci
de o abordare logic i acest mod de msurare poate avea un coninut valid.
Pentru a avea i o validitate de coninut se consider c o construcie trebuie
msurat pe baza mai multor caracteristici.[4, p.224] Asigurarea validitii de coninut
necesit definirea precis a ceea ce trebuie msurat, identificarea tuturor aspectelor ce
urmeaz a fi msurate, capacitatea msurrii de a fi adecvat domeniului caracteristicii.
88
b) vaIiditatea mod de construire. Aceasta este evideniat de gradul n care
procesul de msurare confirm legturile dintre ipoteze corelate, determinate pe baza
unei teorii. Altfel spus, un mod de msurare exprim validitatea mod de construire
atunci cnd aspectele de ordin empiric, adic rezultatele analizei statistice sunt n
concordan cu o teorie existent i reflect corect fenomenul cercetat.
Sunt dou modaliti de a verifica validitatea mod de construire: vaIiditatea
convergent i vaIiditatea discriminant. n primul caz se are n vedere capacitatea
unui instrument de msur de a se corela cu alte modaliti asemntoare de msur
stabilite pentru aceeai constructie, sau cu anumite criterii determinate de cercettor.
Deci, validitatea de convergen impune o soluie la o ntrebare ca: ,nstrumentul meu de
msur, se coreleaz cu celelalte modaliti de msur ale construciei. Spre exemplu,
trei modaliti de msurare a atitudinii vor dispune de validitate de convergen dac se
vor afla n raporturi strnse de corelare i dac construcia care este msurat va fi
unidimensional. n cel de al doilea caz, dac presupunem c scalele msoar fenomene
diferite, atunci exist o slab corelare ntre ele deoarece acestea permit discriminarea
fenomenelor ntre ele i se manifest deci vaIiditatea discriminant. Cnd o construcie
nu are validitate de convergen aceasta poate rezulta fie din faptul c instrumentul de
msur nu este corespunztor, fie datorit caracterului multidimensional al construciei.
Trebuie precizat c nu vom reui niciodat s demonstrm validitatea absolut ci,
ntotdeauna, numai nonvaliditatea rezultatelor. (vezi nota 2)
c) vaIiditatea nomoIogic sau predictiv. Aceasta se refer la legtura ntre
concepte i la construciile care le operaionalizeaz. Se pune problema de a ti dac
relaiile dintre modalitile de msurare a unui concept i cele de msurare a altor
concepte sunt sau nu n conformitate cu prediciile reieite din teoria fondat pe
cercetrile precedente. Validitatea predictiv i validitatea de coninut sunt n
interaciune.
6.4.1. ReIa|ia fideIitate - vaIiditate
Fidelitatea i validitatea unui instrument de msur se pot afla n relaii diferite.[2,
p.280]
Din combinarea nivelelor sub care se pot manifesta cele dou concepte rezult
patru situaii aa dup cum se poate observa din figura urmtoare:

89
% i d e l i t a t e
3 2

: valoarea adevrat : rezultatul msurrii
Fig. 6.2 lustrarea fidelitii i validitii
Sursa: Evrard Y., Pras B., Roux E., : MARKET. tudes et recherches en
marketing. NATHAN, 1993, p.280.
a) prima situa|ie: rezuItate precise i corecte deoarece sub aspectul fidelitii
rezultatele msurrilor (spre exemplu 12 msurri) acestea sunt concentrate (+), iar sub
aspectul validitii ele sunt centrate (+) pe valoarea adevrat.
b) a doua situa|ie: rezuItateIe msurrii sunt n mod sigur eronate; sub
aspectul fidelitii rezultatele sunt concentrate (+) dar sub aspectul validitii ele sunt
plasate departe de valoarea adevrat (-) ceea ce nseamn c instrumentul de msur
nu este pertinent. Rezult c fidelitatea este necesar pentru validitate dar nu i
suficient.
c) a treia situa|ie: rezuItateIe msurrii sunt n generaI corecte; fidelitatea
este redus (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea este bun (+) deoarece
rezultatele sunt centrate n jurul valorii adevrate.
d) a patra situa|ie: rezuItateIe msurrii sunt totaI eronate deoarece fidelitatea
este necorespunztoare (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea nu se poate
manifesta ca urmare a faptului c rezultatele sunt plasate departe de valoarea
adevrat.nstrumetul de msur nu poate reprezenta construcia cercetat.
SensibiIitatea, cel de-al treilea criteriu de evaluare a msurrii, exprim
capacitatea instrumentului de msurare de a reda cu acuratee i finee variaiile care se
manifest n rspunsuri.
Un rspuns dichotomic cum ar fi, spre exemplu, acord - dezacord, nu poate
reflecta nivele distincte ale atitudinii subiecilor i, pornind de aici, schimbrile care pot
1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 11 1 1 1
1 1 11 1 1 1
1
1

1 1
1 1 1 1 1 1
1 1 1 1
1 1 1
1 11 1 1
1 1 11

a
&

c
d
90
'
(
v
a
l
i
d
i
t
a
t
e
interveni. O modalitate de msurare sensibil va trebui s conin mai multe categorii,
mai multe nivele, cum ar fi, spre exemplu: acord total, acord, acord parial, indiferent,
dezacord parial, dezacord, dezacord total. Un numr mai mare de nivele va indica deci o
scal cu un nivel mai ridicat de sensibilitate.
Trebuie menionat c ntreg procesul de concepere a scalelor de msur,
menionat anterior, ca demers metodologic, este un proces a priori. Pe lng aceast
abordare exist i un alt demers metodologic cunoscut sub numele de paradigma lui
Churchill care are n vedere integrarea cunotinelor privind teoria msurrii cu tehnicile
cele mai indicate de msurare. n acest caz se are n vedere conceperea a posteriori a
unor scale multiple de msur plecnd de la datele rezultate din anchet. Se parcurg trei
etape: etapa definirii domeniului conceptual (cunoaterea mai bun a atitudinilor
consumatorilor fa de produsele strine), faza exploratorie la nivelul unui eantion
reprezentativ (interviuri nestructurate) pentru a genera aspecte, termeni privind evaluarea
conceptului cu scopul de a propune scale de msurare, faza de confirmare sau validare
care verific dac scalele construite permit sesizarea bun a conceptului. Se verific
aspecte de fiabilitate i de validitate. Se fac teste de coresponden ntre relaiile
teoretice i relaiile empirice.
6.5 MODELUL 3ALORII ADE3RATE
Modelul valorii adevrate const n descompunerea rezultatului unui proces de
msur n elementele sale componente:
- valoarea adevrat - care, teoretic, este expresia unui proces de msurare
perfect;
- eroarea aleatoare;
- eroarea sistematic.
Formula [2, p.278] care red acest model este: M = V + Es + Ea
unde: M = rezultatul msurrii
V = valoarea adevrat
Es = eroarea sistematic
Ea = eroarea aleatoare (ntmpltoare)
VaIoarea adevrat este, teoretic, rezultatul ideal al msurrii, acela care reflect
o coresponden perfect a msurrii cu fenomenul studiat sau cu construcia studiat. n
practic, valoarea adevrat nu poate fi atins n mod direct, ea constituind inta
msurrii empirice.
Eroarea sistematic reprezint acel tip de eroare care este generat de un
instrument de msurare care introduce sistematic o abatere () fa de fenomenul
studiat. Spre exemplu, un cntar care arat un kilogram n loc de 900 grame, sau invers.
Eroarea aIeatoare se manifest atunci cnd construcia msurat cu acelai
instrument va conine abateri () datorate variaiilor n rspunsuri legate de ansele
indivizilor unei populaii de a fi inclui n eantion. Evident, n cazul unei anchete prin
sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mrimea
eantionului.
Problemele de fideIitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar c un
instrument de msurare este fidel atunci cnd utilizarea sa repetat conduce la aceleai
rezultate. Un instrument de msurare este cu att mai fidel cu ct este mai mic eroarea
aleatoare.
91
Problema vaIidit|ii depinde de ambele tipuri de erori, adic de ecartul existent
ntre rezultatul msurrii i valoarea adevrat care, de fapt, nu este cunoscut. n
practic, n cercetrile de marketing, deseori se folosete "politica struului" nelundu-se
n considerare diferena dintre valoarea adevrat a fenomenului studiat i rezultatul
obinut. Dar, aa cum arat de multe ori practica, aceast diferen nu este de neglijat.
n aceste condiii cea mai presant cerin devine accea de a reduce la minim influenele
tuturor factorilor care pot genera erori.
Note Ia CapitoIuI 6
1. Pentru a msura fiabilitatea diferitelor ntrebri msurate metric se poate folosi
indicele denumit alpha lui Cronbach care se determin pe baza relaiei:
,
_
,
_
i j i
ij i
i
i
k
k
,
2
2
2
1
1

unde: k : numr de ntrebri

2
i
: variana ntrebrii i (eroare aleatoare)
j i,
: covariana ntre ntrebarea i i ntrebarea

cnd d se apropie de 1 ansamblul scalelor posed o coeren intern bun;
cnd se apropie de zero, nseamn c ntrebrile msoar fenomene
diferite i astfel coerena intern a scalelor este slab. Dac coeficientul
rezultat are o valoare mai mic de 0,6 se consider c se manifest o
consecven intern nesatisfctoare.
2. Testarea validitii scalelor sau metodelor de msurare pentru fiecare variabil
relevant a cercetrii se realizeaz prin intermediul unor instrumente sau metode
specifice precum Matricea Multitraits Multimthodes (MTMM) conceput de
Campbell i Fiske sau metoda analizei factoriale (vezi Y. Evrard p. 285-291)
BIBLIOGRAFIE
38. Cox E.P., "The optimal number of reponse alternatives for a scale: a review." Journal
of Marketing Research, nov., vol.17, 1980.
41. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, RWN, 1989.
42. Osgood C. E., Suci G. J., Tannenbaum P. H. : The Measurement of Meaning.
University of llinois Press, 1957
43. Schiffman G. Leon, Kanuk Lazar Leslie: Consumer Bihavior, Fourth Edition, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, 1991.
92
44. Vernette E.: L'efficacite des instruments de mesure: evaluation des echelles de
mesure. Recherche et applictions en Marketing, vol. V, nr.2, 1991
1994.
93
CAP. 7 CONCEPEREA CHESTIONARULUI
7.1 REPERELE DE BAZ ALE PROCESULUI DE ELABORARE A UNUI
CHESTIONAR
Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru
orice cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Se afirm c "o anchet nu poate fi
mai bun dect chestionaruI su". [7, p.303] De asemenea, se consider c un
chestionar de calitate, care rspunde exigenelor cercetrii, este rezultatul unei
combinaii dintre tiin| i art el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci
ndelungate i laborioase.[3, p.37] Aceast munc ndelungat i laborioas are la baz
cunotine tiinifice, experien i, desigur, inspiraie.
Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe
ntrebri i variante de rspunsuri, logic legate ntre ele, prin care se urmrete obinerea
informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul
este modalitatea specific de atingere a obiectivelor cercetrii i de testare a ipotezelor
acesteia. El trebuie s rspund, pe de o parte, cerinelor managementului i, pe de alt
parte, s fie adecvat caracteristicilor respondenilor.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii trebuie s rspund la
o serie de cerin|e exprimate astfel:
a. ce trebuie s ntrebm ?
b. cum trebuie s formulm ntrebrile ?
c. care trebuie s fie numrul i ordinea de aranjare a ntrebrilor ?
d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetrii ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a temei
de cercetat. Din tem rezult obiectivele cercetrii i, pe aceast baz, sunt stabilite
informaiile care urmeaz a fi obinute de la respondeni sub forma rspunsurilor date la
ntrebrile din chestionar.
Modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea,
conceperea chestionarului. Altfel se prezint un chestionar n cazul unei anchete fa n
fa, altfel n cazul unei anchete prin pot i altfel n situaia unor anchete prin telefon
sau sistem telematic.
n conceperea chestionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de
analiz statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de
acuratee.[9, p.397] Un chestionar este reIevant atunci cnd sunt culese numai datele
necesare rezolvrii temei de marketing avute n vedere. Acurate|ea chestionarului
presupune ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis. Acurateea este o
expresie direct a calitii unui chestionar.
Obinerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de capacitatea
cercettorului de a concepe chestionarul n aa fel nct subiecii s fie interesai i
motivai s coopereze n transmiterea informaiilor.
Schema general de elaborare a unui chestionar se prezint astfel:
94
Curs cercetari de marketing 95
De.inirea temei !e cercetat
-!enti.icarea in.ormaiilor primare
neceare plec4n! !e la obiecti&ele
cercetrii
7ranpunerea apectelor !e cercetat
5n &ariabile ce urmea' a .i
murate
-!enti.icarea mo!alitii !e cule)ere a
in.ormaiilor primare (anc#et
!irect, prin tele.on, po(t, item
in.ormatic)
6e!actarea (i tructurarea c#etionarului
,onceperea (re!actarea)
c#etionarului+
2 tipuri !e 5ntrebri
2 .ormularea 5ntrebrilor
2 tipuri !e cale
%tructurarea
c#etionarului+
2 numr !e 5ntrebri
2 or!ine !e plaare a
5ntrebrilor 5n c#etionar
2 le)turi 5ntre 5ntrebri
Fig.7.1 Procesul elaborrii chestionarului
7.2 REDACTAREA CHESTIONARULUI
Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare
coninutul, tipul i modul lor de formulare.
Sub aspectul con|inutuIui ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea
datelor necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n
vedere dou mari categorii de fenomene:
fenomene mentaIe, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini,
motive, preferine, intenii etc. Acestea sunt variabile care necesit o formulare cu
maxim atenie a fiecrei ntrebri i o stabilire corect a scalei de msur pentru ca
informaia obinut s reflecte corect coninutul fiecrei variabile cercetate.
comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i mai
economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. Si acestea trebuie s
rspund acelorai exigene care condiioneaz calitatea informaiei primare obinute.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite
criterii. n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se
cere subiectului s rspund, adic a formei utilizate pentru obinerea rspunsului, indic
existena ntrebrilor deschise, a ntrebrilor nchise i a ntrebrilor mixte.
ntrebriIe deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de
cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Se
consider c exist o mare varietate de forme de ntrebri deschise.[2, p.318 ]
Asemenea tipuri de ntrebri deschise pot fi:
ntrebri de deschidere sau introductive(
Exemple(
7a ce v g#ndii c#nd privii aceast reclam.
-----------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------
ntrebri prin care se solicit sugestii sau propuneri:
Ce propuneri putei face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaiei auto n zona
central a $raovului.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------
96
0retetarea c#etionarului
9o!i.icare (i re!actare .inal
ntrebri care au n vedere cunoaterea opiniilor:
Care sunt, dup opinia dv., avantaele cumprrii unei asigurri de via .
-----------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------
sau:
Ce putei spune despre desingul produsului ! .
-----------------------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------
ntrebri deschise de genul de ce ?
*e ce dorii s v petrecei concediul n Jrecia .
------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------
ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n
cazul unor cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor
cercetrii i la identificarea unor idei noi.
ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate
deoarece ofer respondenilor libertatea deplin de a da rspunsuri aa cum gndesc ei.
Ele ofer acestora posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu
un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i stimula s participe la realizarea anchetei.
Prin intermediul ntrebrilor deschise subiecii se simt legai de tema cercetat i au un
sentiment mai puternic al importanei contribuiei lor la realizarea cercetrii. n acelai
timp, ntrebrile deschise, pentru unii subieci, prezint i unele neajunsuri i anume: fiind
pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, acetia nu doresc s rspund sau,
dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte,
existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel
de analiz i interpretare.
Pot exista i situaii de ntrebri deschise precodificate. n acest caz, operatorul
pune ntrebarea deschis i pentru aceasta dispune de o list care cuprinde variante de
rspuns posibile, codificate. Exist i categoria "alte rspunsuri" care presupune notarea
variantei de rspuns neconinut n list. Din raiuni care in de uurarea procesului de
prelucrare a datelor primare se recomand [6, p.74] ca ori de cte ori este posibil, o
ntrebare deschis s fie convertit n dou-trei ntrebri nchise.
ntrebriIe nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din
rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi:
a. ntrebri simpIe, cu rspunsuri de tipul da sau nu :
- !vei apartament proprietate personal.
___Da ___Nu
97
Uneori, la alte tipuri de ntrebri care las i posibilitatea unei a treia alternative,
alturi de cele dou rspunsuri dichotomice se introduce i alternativa n" c"n'#c0 n"
1ti" sau n" m$ .'t .r'n"n,a0 cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da
rspunsuri de acest gen este ridicat.

b. ntrebri care presupun o aIegere unic din partea subiectului, dintr-un set
de alternative propuse:
- ,ndicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent(
___ Super Cristal
___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificai) .......
c. ntrebri care presupun o aIegere unic din mai muIte aIternative de
frecven|:
- C#t de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune 6%) .
___ n fiecare zi
___ de 5 6 ori pe sptmn
___ o dat pe sptmn
___ o dat la mai multe saptmni
___ niciodat
d. ntrebri care presupun o aIegere muItipI dintre mai multe variante
propuse:
- Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic .
___ Tribuna economic
___ Capital
___ Economistul
___ Adevrul economic
___ Bursa
___ Ziarul Financiar
___ Altele (specificai) .......
ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de
dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
ntrebriIe mixte, reprezint, evident, o combinare a unei ntrebri nchise cu o
ntrebare deschis. Este cazul exemplului de mai sus (d) i a exemplificrii (b) care
conin i varianta de rspuns altele (specificai) sau alta (specificai) n cazul n care
avem o alegere multipl sau o alegere unic.
98
O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar, n funcie de
subiectuI de referin| avut n vedere, o reprezint ntrebrile directe i ntrebrile
indirecte.
ntrebriIe directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la
ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd
exist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai
multe ori i din considerente de prestigiu social, sunt concepute ntrebriIe indirecte.
Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul
intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora
trebuie s se pronune cel intervievat. O ntrebare de acest gen poate suna astfel n cazul
unei anchete n rndul tinerilor liceeni: *e ce credei c prietenii dv. doresc s ncerce s
consume droguri uoare.
O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare.
Se pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu
ajutat.
ntrebriIe ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul
reamintirii de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.
ntrebriIe neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din
partea respondenilor.
Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a
vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai:
) reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame.
___ D a ___ Nu
Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba:
-entru ce mrci de produse s-a fcut reclam .

-------------------------------------------------------------------
Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului
nici o indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc
aminte despre reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de
genul:
) reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe.
___ Da ___ Nu
i apoi,
7a care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam.
___ Omo ___ Dero
___ Rex ___ Ariel
___ Dosia ___ Persil
___ Tide ___ Perlan
99
Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la
memoria subiecilor.
Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete s
cunoasc cercettorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reinut n legtur cu
un anumit aspect.
7.3 FORMULAREA NTREBRILOR
La formularea ntrebrilor, pentru a se asigura o calitate corespunztoare a
acestora, trebuie s se in seama de o serie de reguIi de maxim importan i anume:
[5, p.199-203; ] [9, p.402-407]
a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi
subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi
adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel
conceput comparativ cu un chestionar pentru un eantion format din medici.
b. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce
v#rst avei ? i nu n genul: pot cunoate v#rsta dv.?)
c. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul suntei un
mare fumtor. este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece
cineva se poate considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi,
pe cnd altcineva se consider un mare fumtor deoarece consum un pachet
pe zi. Formularea precis a ntrebrii poate fi: fumai mai mult de KH de igri,
n medie, pe zi.
d. evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau jargon (exemplu:
considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul biniarilor? sau
tunarilor, eparilor etc. sau cum realizai targhetarea pieelor.
e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de
rspuns: cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau
cum altfel.
g. evitarea ntrebrilor ce implic rspunsuri implicite: +untei de acord cu
asfaltarea cilor de acces din cartierul dv.. Corect ar fi: +untei de acord cu
asfaltarea cilor de acces din cartierul dv. chiar dac aceasta ar conduce la o
cretere a ta"elor i impozitelor .
h. Evitarea ntrebrii care include i sugereaz o singur variant de rspuns din
mai multe posibile. Exemplu: ,ntenionai ca anul acesta s v petrecei
concediul la mare. Dac se are n vedere cunoaterea inteniilor subiecilor n
funcie de mai multe posibiliti existente, formularea corect a ntrebrii
poaate fi: 4nde intenionai s v petrecei concediul anul acesta. cu indicarea
unor variante de rspuns precum( la mare, la munte, n alt parte @unde
anume.....A
i. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social
sau care au ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: suntem
fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm atunci c#nd nu v
plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre programele noastre. Evident, o
asemenea ntrebare va conduce, cu precdere, numai la comentarii
favorabile.)
100
j. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai
multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii
pentru marca > ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la o
asemenea ntrebare nu se poate rspunde.
k. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare
grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea
informaii.
I. ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de
cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i
jumtate.
m. la conceperea nivelelor scalelor de msur a unei frecvene (de cumprare, de
consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie s se evite folosirea adverbelor.
Nivelele de frecven trebuie exprimate cifric. Deci, nu vom folosi denumiri de
nivele precum: foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci,
considernd c este vorba de o frecven de vizionare vom folosi nivele
exprimate astfel: mai puin de o or, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore.
n. evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau o dubl negaie: nu
credei c marile centre comerciale nu ofer o ndrumare corespunztoare
clienilor lor.
o. evitarea ntrebrilor interogativ negative: nu este aa c n prezent p#inea are
o calitate mai bun. Este evident c o asemenea formulare implic deja o
anumit orientare a rspunsului ce se ateapt de la subiect.
7.4 ORDNEA DE PLASARE A NTREBRLOR N CADRUL
CHESTONARULU
Ordinea de aranjare a ntrebriIor n cadrul chestionarului este foarte important
deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de
a rspunde la toate ntrebrile.
Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de
msur care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine
interesul subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor
joac, din acest punct de vedere, un rol esenial.
Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n
chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generaIe pe care le vom analiza n
continuare.
Deoarece primeIe ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare
i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. De obicei aceste ntrebri
sunt ntrebri simple, generale, dichotomice, cu variante de rspuns de genul da, nu;
corect, incorect; adevrat, fals etc.
n cazul unor anchete, cnd se dorete separarea unei categorii a populaiei
cercetate de o alt categorie n raport cu o anumit caracteristic (presupunem posesori
sau nonposesori de telefoane celulare) ca prim ntrebare se poate pune o ntrebare
fiItru care are aceast menire: suntei posesor al unui telefon celular. Rspunsurile da
sau nu realizeaz separarea i ofer posibilitatea concentrrii atenei ctre o categorie
101
sau alta fr a exclude posibilitatea de a obine anumite informaii primare i de la
cealalt categorie.
ntrebriIe dificiIe, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol
fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici
la sfritul chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c
problematica abordat este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate
apare refuzul su de a rspunde. Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece
subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va refuza s rspund sau
va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a plasa
ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a chestionarului, intercalate ns
cu ntrebri uoare sau de complexitate medie.n partea final a chestionarului vor fi
plasate ntrebri de complexitate medie sau redus, inclusiv ntrebri mai sensibile cum
ar fi cele legate de aspecte ale vieii private a subiecilor sau cele care se refer la
opiniile lor politice.
ntrebriIe de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului.
Ele permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice
precum: sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul
agenilor economici, descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri,
numrul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. Chestionarul se va ncheia
cu obinerea unor informaii de identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres,
telefon, necesre realizrii controlului activitii de teren a operatorilor.
Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri numai de la o anumit categorie
de subieci, de la cei care sunt consumatorii unei anumite mrci de produs sau serviciu,
sau manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, de data
aceasta n interiorul chestionarului, se mai poate pune o ntrebare filtru sau se pot pune
chiar mai multe ntrebri filtru pentru a putea obine de la categoriile respective de
subieci informaii primare specifice.
n cazul unor cercetri mai ample, chestionarul se poate diviza pe seciuni. Spre
exemplu, dac se are n vedere produsele cosmetice pentru femei, vor fi seciuni care au
n vedere produse ca: rujuri, creme, parfumuri, deodorante, vopsele etc.
Ordinea de plasare a ntrebrilor i ordinea de enumerare a rspunsurilor dintr-un
set posibil poate genera o predilecie, sau o preferin| nejustificat pentru prima
ntrebare sau pentru primul rspuns, aspect care poate distorsiona rezultatele anchetei.
Sunt situaii cnd, datorit interac|iuniIor dintre ntrebri i varianteIe de rspuns
propuse, pot s apar efecte nedorite ce denatureaz rspunsurile. Printre asemenea
efecte se afl "efectul de halo" i "efectul de contaminare."[4, p.244]
"EfectuI de haIo" se manifest atunci cnd mai multe ntrebri, asemntoare ca
mod de formulare, au acelai tip de scal pentru msurarea rspunsurilor respective. Ca
atare, va apare tendina ca subiectul s rspund pentru fiecare ntrebare sau aspect n
aceeai manier. El realizeaz, de fapt, rspunsuri pe baza unui nivel mediu de opinie.
[1, p.59-77]
Spre exemplu, ntr-un chestionar pot figura urmtoarele trei ntrebri:
1. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele L luni, preurile la carne i produse
din carne vor crete, vor scdea sau vor rm#ne neschimbate.
2. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la
mbrcminte vor crete, vor scdea sau vor rmne neschimbate?
102
82 Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele L luni, preurile la produsele
agricole vegetale vor crete, vor scdea sau vor rm#ne neschimbate.
n rspunsurile subiecilor, avnd n vedere cele trei posibiliti, nu vor exista
rspunsuri distincte pentru fiecare din ntrebrile menionate, ci, se va manifesta tendina
unui rspuns de aceIai tip pentru toate ntrebrile avnd n vedere opinia general a
subiectului cu privire la evoluia preurilor. Aceasta ar putea s nsemne, spre exemplu,
opiunea subiectului pentru varianta de rspuns vor crete.
EfectuI de contaminare se manifest atunci cnd o ntrebare influeneaz direct,
sub aspectul rspunsurilor, celelalte ntrebri. Spre exemplu, o anchet pe problematica
polurii aerului poate cuprinde rspunsuri plasate n ordinea urmtoare, pentru o
ntrebare de genul:
:ncercuii numrul care e"prim cel mai bine prerea dv. despre gravitatea
fiecreia din modalitile de poluare a aerului.
modaIit|i de poIuare nici un feI efecte
de efecte foarte
grave
- poluarea aerului de ctre automobile 1 2 3 4 5
- poluarea aerului de ctre incendii deschise 1 2 3 4 5
- poluarea aerului de ctre industrie 1 2 3 4 5
- poluarea aerului de ctre erupii vulcanice 1 2 3 4 5
- poluarea aerului de ctre locuine 1 2 3 4 5
Rspunsurile date pentru fiecare modalitate sunt de obicei identice ceea ce ne
arat o puternic corelare a acestor rspunsuri, faptul c rspunsul la urmtoarele
variante sunt influenate de rspunsul dat la prima variant.
Pentru a se evita efectul de halo i efectul de contaminare chestionarele destinate
unui eantion de subieci trebuie s cuprind diferite variante de succesiune a
ntrebriIor i a rspunsuriIor Ia ntrebri. De asemenea, pentru a se evita i alte
distorsiuni n rspunsurile subiecilor este indicat ca ntrebriIe de ordin generaI s fie
plasate naintea celor specifice, care, de obicei, sunt ntrebri de complexitate ridicat.
n acest fel, cercettorul poate cunoate sistemul general de referin al subiectului
nainte ca acesta s rspund la o serie de ntrebri specifice, legate de nivelul de
informare sau de intensitatea opiniilor subiectului. Trebuie menionat c dac ordinea ar fi
invers, exist posibilitatea ca rspunsurile la ntrebrile specifice s influeneze
rspunsurile la ntrebrile generale.
7.5. AEZAREA N PAGIN A NTREBRILOR I MRIMEA
CHESTIONARULUI
Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte
important, iar de multe ori, extrem de important pentru chestionarele care se trimit prin
pot. n acest ultim caz conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica
chestionaruIui, avnd n vedere calitatea hrtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc.[5,
p.210-211]
103
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere tipografice
care s ofere o lizibilitate maxim, o varietate a modalitilor de scris (normal, italic,
ngroat etc.) bine gndit.
Chestionarul trebuie s fie "aerisit. ntrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu
variantele de rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar de dimensiuni rezonabile.
Dimensiunea unui chestionar este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de
complexitatea acestora, de tipurile i complexitatea scalelor folosite. Mrimea
chestionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de informaie de care avem
nevoie, iar pe de alt parte, de locul unde se desfoar interviul. n acest sens, un
interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar mai lung i mai complex comparativ
cu un interviu luat pe strad sau n incinta unui magazin. n acelai timp i metoda de
obinere a datelor primare influeneaz mrimea chestionarului. nterviurile prin telefon
presupun un chestionar mai puin lung comparativ cu un chestionar trimis prin pot.
Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile trebuie s poat fi
uor i corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, care se pot
prezenta n cazul ntrebrilor nchise sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi
diferite, cifre, sau n cazul ntrebrilor deschise sub forma mai multor linii punctate
La conceperea chestionarului, o atenie corespunztoare trebuie acordat denumii
sale. n acest sens titIuI chestionaruIui trebuie conceput cu grij astfel nct el s atrag
interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo
influen negativ asupra rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Pe lng titlu, un
chestionar mai trebuie s includ, imediat dup acesta, o prezentare succint a ceea ce
se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i
c se pstreaz anonimatul respondentului. Pe prima pagin de chestionar, eventual i
pe celelalte, se trece instituia sau organizaia sub egida creia se realizeaz cercetarea
precum i un mic spaiu n care se va trece numrul chestionarului.
O atenie deosebit trebuie acordat scrisorii care trebuie s nsoeasc orice
chestionar trimis prin pot. O asemenea scrisoare care se adreseaz nominal persoanei
incluse n eantion nu trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin. Aceast scrisoare
trebuie s cuprind urmtoarele aspecte: [8, p.376]
1. numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat
de adresare ("Stimate domnule", "Drag d-le");
2. cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea anchetei;
3. importana cercetrii;
4. importana pe care o acordm respondentului;
5. completarea chestionarului necesit un timp scurt;
6. chestionarul se completeaz uor;
7. rspunsurile vor fi anonime (nu vor fi asociate cu numele su);
8. se asigur confidenialitatea identitii subiectului (chiar dac operatorul
cunoate identitatea, acesta nu se pote comunica altei persoane);
8. cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei dac se dorete acest
lucru;
9. rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt chestionarul;
10.numele, prenumele i funcia persoanei care expediaz scrisoarea;
11.descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n plicul cu chestionarul
trimis spre completare.
104
Cercettorii trebuie s elaboreze pentru operatorii de interviu i instruc|iuniIe
corespunztoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii ntrebrilor
n raport cu rspunsurile date i de folosire a materialelor ajuttoare. Pentru a facilita
nregistrarea, rspunsurile la ntrebri pot fi codificate.
Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare,
se trece la pretestarea lui. Pretestarea care se realizeaz ntr-un cadru restrns (ntre 12
i 30 de persoane) i are n vedere verificarea unor aspecte precum: [6, p. 109]
dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese n aceeai manier, fr
echivoc, de ctre toi respondenii;
dac ordinea de plasare a ntrebrilor nu genereaz deformri n rspunsuri;
dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i informaiilor;
dac mrimea chestionarului nu este exagerat pentru a provoca iritarea
subiecilor sau refuzul de a rspunde;
dac se pune problema revederii complexitii unor ntrebri;
dac textele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt suficiente i eficace.
Sunt numeroase situaiile cnd chestionarul este revizuit i pretestat de mai multe ori
pn n momentul n care se ajunge la concluzia c informaiile ce urmeaz a fi culese
pot fi obinute ntr-o manier corect, ce va exclude introducerea unor influene
pertubatoare.
Alturi de forma tradiional de realizare a chestionarelor, menionat mai sus,
pentru anumite teme i tipuri de cercetri se pot utiliza pachete de softuri ce asigur
proiectarea i administrarea chestionarelor cu ajutorrul calculatoarelor. Spre exemplu,
pachetul de programe SURVEYPRO lansat pe pia de Apian Software, Menlo Park,
California.
7.6. REALIZAREA LEGTURILOR NTRE NTREBRI
Sunt frecvente situaiile cnd ntrebrile care urmeaz a fi puse depind de
rspunsurile la ntrebrile anterioare.[4, p.243] n cazul n care chestionarele sunt
completate de subieci, indicarea expres a Iegturii dintre ntrebri este strict
necesar.
n situaiile n care un chestionar conine ntrebri de a cror rspunsuri depind
alte ntrebri se procedeaz astfel:
1. se concepe iniial o diagram care indic fluxul legturilor dintre ntrebri i
succesiunea acestora.
2. pe baza diagramei fluxului legturilor dintre nrebri se aeaz n pagin
ntrebrile respective, n ordine numeric cresctoare, i astfel se concepe
chestionarul propriu - zis.
Spre exemplu, o cercetare de marketing care ar avea ca obiective cunoaterea
gradului de penetrare a telefoanelor celulare n rndurile studenilor, a motivelor, a
opiniilor i a inteniile acestora n legtur cu opiunile i satisfaciile lor legate de aceast
modalitate modern de comunicare, ntr-o form simplificat, s-ar putea regsi n
urmtoarea variant de diagram a legturilor dintre ntrebri:
105

106
* 1+ *n pre'ent poe!ai
tele.on mobil?
Da @u
* 2+ ,are unt moti&ele
pentru care ai cumprat...
pentru care nu ai cumprat..
* 3+ ;a ce er&iciu untei
conectat ?
%e menionea'
er&iciul ,:@@/A
pentru care ai ale
er&iciul ,:@@/A?
* 5+ 0entru ce marc !e
tele.on ai optat?
* 6+ "&ei ce&a !e repro(at
5n le)tur cu ni&elul
calitii er&iciilor o.erite?
@u
Da
* 7+ ,um apreciai ni&elul
calitii er&iciilor o.erite?
* 8+ %untei mulumit !e
per.ormanele actualului
tele.on mobil ?
Da
@u
* 9+ -ntenionai
& cumprai un alt
tele.on?
@u Da
* 10+ ,e marc?
* 15+ -ntenionai &
cumprai un tele.on
mobil?
* 16+ ;a ce er&iciu
pre.erai .ii client?
Da @u
*ntrebrile !e caracteri'are ale
ubiecilor+
* 17+222222
+
* 22+ 222222
* 11+ ,e anume
repro(ai?
* 12+ -ntenionai &
conectai la un alt er&iciu?
@u
Da
* 13+ ;a ce
er&iciu?
Fig.7.2 Diagrama legturilor dintre ntrebri
Pe baza diagramei de mai sus se concepe chestionarul cu amplasarea ntrebrilor
n ordinea lor numeric cresctoare i cu indicarea legturilor dintre acestea.
Spre exemplu, o parte a acestui chestionar se prezint, ntr-o form simplificat,
astfel:
'. :n prezent posedai telefon mobil.
Da
Nu (se trece la ntrebarea 14)
2. Care sunt motivele pentru care ai cumprat un telefon mobil. (Optai pentru
patru motive pe care le considerai cele mai importante)
mi ofer posibiliti mai largi de comunicare
mi sporete sentimentul de siguran
pot rezolva fr amnare problemele aprute
mi lrgete aria de comunicare pe plan intern i internaional
mi ofer posibiliti de informare foarte ample
mi influeneaz favorabil statutul meu social
alte motive (.............)
D. 7a ce serviciu suntei conectat .
COSMOROM GSM (Se trece la ntrebarea 5)
CONNEX GSM
DALOG GSM (Se trece la ntrebarea 5)
K. Care sunt principalele motive pentru care ai ales serviciul C3119> J+6 .
(Rspund numai cei care au menionat serviciul CONNEX GSM)
-----------------------------------------------------------------------
-----------------------------------------------------------------------
M. -entru ce marc de telefon mobil ai optat .
Motorola
Nokia
Samsung
Siemens
Sony Ericsson
Alcatel
alta (care anume ------- )
9 : : : 9 : 9 : 9 9: : : 99 : moo nmvmo o@ _ o @m o _moom@ mm c mmo

: : mmomonmm@
107
Da (Se trece la ntrebarea 11 )
Nu
7. Cum apreciai nivelul calitii serviciilor oferite .
calitate foarte ridicat
calitate ridicat
calitate acceptabil
8. +untei mulumit de performanele actualului telefon mobil .
Da (Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare)
Nu
9. ,ntenionai s v cumprai un alt telefon .
Da
Nu (Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare)
10. ------
n felul acesta, mergnd pe fluxul legturilor dintre ntrebri, aa cum se manifest
acesta n figura 7.2 se continu cu celelalte ntrebri i variante de rspunsuri pn la
ncheierea chestionarului cu ntrebarea nr.22.
Un asemenea chestionar l orienteaz pe operatorul de interviu s completeze
rspunsurile la ntrebri avnd n vedere succesiunea ntrebrilor determinat de
legturile care apar ntre ntrebri, n funcie de rspunsul dat.
n cazul chestionarelor autoadministrate, cum sunt cele trimise prin pot, sunt
trecute indicaii clare privind succesiunea ntrebrilor la care urmeaz s se rspund.
BIBLIOGRAFIE :
1. Aurifeille J. M.: Proposition dune methode de mesure du halo affectif en
marketing. Recherche et Aplications en Marketing, vol 6, nr.4, p. 59-77
2. Ctoiu ., Blan C., Popescu ., Orzan G., Veghe C., Dneiu T., Vrnceanu D.:
Cercetri de marketing. Editura Uranus, 2002.
3. Erdos . P.: Professional Mail Surveys. Mc. Graw-Hill, New York, 1970, p.37
6. Javeau Claude: Lenquete par questionnaire. 4e Edition revue. Edition De L
Universite De Bruxelles. Edition Dorganisation 1992, Bruxelles p. 74
7. Moser A. C.: Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale. Editura
tiinific, Bucureti, 1967,, p.303
8. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company,
1986, p. 376
Press, 1994.
108
Curs cercetari de marketing 109
-!2%9! ! %29,!( 98!1%,31!29! 8, !C%,),%!%9! *9 %9291
CAP. 8 EANTIONAREA I ACTIVITATEA DE TEREN
8.1 PROCESUL EANTIONRII
O parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit o cercetare
selectiv, adic obinerea informaiilor primare necesare analizei, prin sondaj, fcnd
apel la un anumit eantion.
Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din
rndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii, cu scopul de a estima
caracteristicile acesteia. Sensul de popuIa|ie poate fi atribuit oamenilor, n general,
cumprtorilor unui anumit produs, familiilor, agenilor economici de un anumit tip,
studenilor, elevilor etc. n cercetarea de marketing unitatea de eantionare va fi
constituit din fiecare element component, simplu sau complex, al populaiei sau
colectivitii cercetate.
Procesul eantionrii implic o serie de activit|i specifice i anume:
definirea populaiei care face obiectul cercetrii (a populaiei int);
alegerea cadrului de eantionare;
alegerea metodei de eantionare;
stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului;
stabilirea mmii eantionului;
alegerea unitilor efective ale eantionului;
Toate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt privind
realizarea lor sunt puternic corelate ntre ele.
8.1.1. StabiIirea popuIa|iei cercetate i a cadruIui de eantionare
Stabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere
determinarea ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz
cercetarea i asupra crora se vor rsfrnge rezultatele cercetrii.
Definirea popuIa|iei trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita, fie tendina de
a alege o populaie nejustificat de larg, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de
restrns. Spre exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaia total o poate
reprezenta populaia ntregii ri, inclusiv copii de diferite vrste. Dar, populaia relevant,
care va face obiectul cercetrii, va fi constituit numai din populaia care are peste 18 ani.
Nu se poate admite nici o populaie nejustificat de restrns cum ar fi, spre exemplu,
populaia masculin cuprins ntre 25 i 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a
pieei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante.
Sunt i situaii cnd pentru a determina corect populaia cercetat trebuie s
recurgem la un studiu bazat pe date secundare care s ne ofere informaii privind
structura pieei, respectiv a cererii. Astfel, dac dintr-un asemenea studiu rezult c
numai 3% din populaie consum sau utilizeaz un anumit produs, atunci, evident, la un
eantion format din 1.000 de persoane vor fi numai 30 persoane care ne intereseaz. Un
eantion al acestora, de dimensiuni mult mai mari, necesit, desigur, un prim eantion
format din mai multe mii de persoane (cca 10.000 persoane).Dac din studiul
documentar ntreprins mai rezult c partea cea mai mare a consumatorilor produsului
110
avut n vedere se constituie din persoane care lucreaz n nvmnt, atunci popuIa|ia
reIevant pentru cercetarea legat de produsul respectiv va fi constituit din toi cei care
lucreaz n domeniul nvmntului. n aceast situaie, eantionul, n funcie de
parametrii pe care i dorim, va avea o mrime mult mai mic (frecvent, de ordinul
sutelor ). [3, p.37]
n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va trebui ales dintr-o
Iist a popuIa|iei, care, deseori, difer ntr-o anumit msur de populaia care face
obiectul cercetrii. Aceast list reprezint cadruI de eantionare sau baza de
eantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaz a se constitui
eantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agenilor
economici dintr-un municipiu, jude sau pe ansamblul rii, listele electorale, crile de
telefon ale localitilor, listele cu autovehiculele nmatriculate de ctre poliie, harta unui
ora cu toate strzile pe care le are .a. n practic, aceste liste care au rolul de a stabili
populaia care face obiectul cercetrii, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar n multe
situaii ele sunt inaccesibile.Unele persoane de pe o list ntocmit mai de mult nu mai
pot fi gsite din diferite motive (deces, schimbare de domiciliu ); unele firme au dat
faliment, crile de telefon nu cuprind toate numerele existente etc. Sunt i situaii,
numeroase, cnd pentru diferite segmente ale populaiei nu exist nici un fel de list. n
acest caz se impune gsirea unui echivalent acceptabil pentru baza de eantionare.
Evident, astfel de situaii vor influena, aa cum vom vedea ulterior, alegerea
modaIit|iIor de eantionare.
Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare.
Unitatea de eantionare este reprezentat de un element distinct sau un grup de
elemente distincte din cadrul populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma
eantionul. Unitatea de eantionare poate fi o persoan, o familie, o gospodrie, o firm
sau o ntreprindere, o localitate etc. Unitatea de eantionare nu se suprapune
ntotdeauna cu unitatea de sondaj i cu unitatea de cercetare sau de analiz.
Unitatea de sondaj reprezint persoana de la care se culeg datele primare,
respectiv respondentul.
Unitatea de anaIiz sau de cercetare reprezint persoane, grupul de persoane
sau organizaia despre care se culeg datele primare.
Spre exemplu, n analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eantionare poate fi
locuina sau gospodria, unitatea de sondaj poate fi un membru al locuinei sau
gospodriei iar unitatea de analiz poate fi familia.
8.2 METODE DE EANTIONARE
Se disting dou mari modaIit|i de eantionare:
1. etionare aleatoare (probabilist);
2. eantionare nealeatoare (empiric, la ntmplare) sau pe baz de
raionament.
Eantionarea aIeatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului care
presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a
fi inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut a priori.
Practic, aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans
111
ca toate celelalte de a figura n eantion.Aceasta conduce la constituirea eantionului
prin tragere la sori.
Eantionarea neaIeatoare reprezint acea tehnic a stabilirii eantionului care
presupune necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor colectivitii.
Selecia are deci un caracter arbitrar, subiectiv, i se bazeaz, n primul rnd, pe
judecata personal a cercettorului presupunnd o "alegere rezonabil". n anumite
situaii, o asemenea metod poate fi util pentru scopurile cercetrii.
n esen, eantionarea aleatoare i nealeatoare ne ofer urmtoarele posibiliti
din perspectiva caracterizrii populaiei cercetate:
Fig. 8.1 Metode de eantionare i caracterizarea populaiei cercetate
8.2.1 Eantionarea probabiIist sau aIeatoare
Eantionarea aIeatoare prezint urmtoarele avantaje:
a) cunoaterea probabiIit|ii fiecrui individ din cadrul populaiei cercetate de a fi
cuprins n eantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor
obinute, adic un calcul al mrimii erorii de eantionare pentru fiecare eantion n parte;
se poate astfel cunoate abaterea valorii parametrilor eantionului de la valoarea
parametrilor reali ai populaiei cercetate;
b) seIec|ia probabiIist a celor care vor constitui eantionul; n acest fel se
asigur reprezentativitatea eantionului i se ofer utilizatorilor o protecie n raport cu
alte modaliti de selecie care pot cuprinde importante erori de eantionare;
c) posibiIitatea inferen|ei statistice; rezultatele obinute la nivelul eantionului
pot fi extrapolate la nivelul populaiei cercetate cu marja de eroare stabilit.
Dezavantajele metodelor probabiliste de eantionare constau, n primul rnd, n
costurile mai ridicate pe care la implic i n timpul mai ndelungat pe care l necesit.
112

E)antio
"leatoare
@ealeatoare
-n.eren tatitic ,aracteri'area in!i&i'ilor
care compun e(antionul
Estimarea
parametrilor
populaiei
cercetate cu
o anumit
probabilitate
8eri.icarea
ipote'elor
cercetrii
prin
interme!iul
testelor
,aracteri'area
populaiei
cercetate pe ba'a
conclu'iilor
!eprine la
ni&elul
e(antionului
>ormularea cu mari
re'er&e a unor
conclu'ii orientati&e
la ni&elul populaiei
cercetate plec4n! !e
la re'ultatele
e(antionului
Eantionarea aleatoare necesit existen|a unui cadru de eantionare sau a
unei baze de sondaj. Cu toate acestea, aa dup cum vom sesiza ulterior, cele mai
multe anchete prin sondaj aleator nu dispun iniial de o baz de sondaj. Diferite metode
probabiliste pe care le vom analiza n continuare, conin ns modaliti de constituire a
unui cadru de eantionare adecvat.
Eantionarea aleatoare se poate realiza pe baza probabiIit|ii egaIe, atunci cnd
fiecare individ al populaiei are aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion sau pe
baza probabiIit|ii inegaIe, atunci cnd un individ al unei populaii nu are aceeai
probabilitate ca ceilali de a fi inclus n eantion.
Principalele metode de eantionare aIeatoare sunt:
a) eantionarea aleatoare simpl;
b) eantionarea sistematic;
c) eantionarea stratificat;
d) eantionarea de grup;
e) eantionarea n trepte;
f) eantionare zonal multistadial;
g) eantionare n mai multe faze.
a) eantionarea aIeatoare simpI.
Eantionarea aleatoare simpl sau sondajul probabilist nerestrictiv este procedeul
care asigur fiecrui element din cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus
n eation. Aceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat este omogen
sau nu poate fi divizat n straturi. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de
indivizi, alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de numere
aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.
Eantionarea aleatoare simpl, care presupune alegerea pe rnd a unitilor de
eantionare prin extrageri succesive, se poate face n dou modaliti:
a) cu ntoarcere, adic cu reintroducerea de fiecare dat a unitii extrase n
populaia cadru (procedeul bilei revenite). n acest caz, dac populaia cadru este egal
cu N, la fiecare extragere, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion este
aceeai i constant, ea fiind egal cu 1/N. n aceste condiii o unitate poate fi inclus n
eantion de mai multe ori.
b) fr ntoarcere, adic fr reintroducerea unitii de eantionare extrase n
baza de eantionare (procedeul bilei nerevenite). n acest caz, baza de eantionare se
modific de la o extragere la alta iar probabilitatea de includere n eantion a unei uniti
nu mai este egal pentru fiecare unitate n parte. Aceast metod presupune c o unitate
de eantionare poate fi inclus n eantion o singur dat. n cercetrile de marketing
aceast metod ofer rezultate mai precise i asigur mari avantaje din punct de vedere
operaional.
Se consider c atunci cnd dimensiunea populaiei cercetate este foarte mare,
iar mrimea eantionului este foarte mic n raport cu aceasta, cele dou metode dau
rezultate practic identice. [1, p.192-193] Din acest motiv, eantionarea aleatoare simpl,
fr revenire, este inclus n categoria sondajelor aleatoare cu probabiliti egale.
n anumite situaii, cnd populaia este foarte eterogen, sau, n cazul unor
eantioane de mici dimensiuni, selecia aleatoare simpl poate conduce la un eantion
care s nu poat reprezenta corect populaia avut n vedere. Spre exemplu, dintr-un
cadru de eantionare constituit din studenii unei faculti, un eantion de 20 studeni,
ales aleator, poate s cuprind 18 studeni care fumeaz (90%). Un asemenea eantion
va conduce la concluzii care nu pot fi reale atunci cnd se analizeaz atitudinea
113
studenilor fa de fumat, cunoscnd faptul c, n realitate, n totalul studenilor acelei
faculti numai 45% din acetia fumeaz.
b) eantionare sistematic
Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune
alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix,
predeterminat, va rezulta o unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci
pe ceeace se cheam metoda intervaIuIui egaI sau a pasului mecanic. Mrimea
acestuia se determin prin mprirea bazei de eantionare la mrimea stabilit a
eantionului. Un eantion de 30 persoane dintr-o populaie de 1200, conduce la o
lungime a pasului egal cu 40. Deci, dup ce se alege aleator numrul de start, din
primele 40 de persoane, s zicem 15, se vor alege apoi componentele eantionului la
fiecare a 40-a persoan (numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.).
O problem deosebit care poate s apar n anumite situaii, o reprezint aceea
cnd mrimea pasului (intervalului) de eantionare se suprapune cu o evoIu|ie cicIic.
Spre exemplu, o analiz a vnzrilor cu amnuntul a unui magazin, n raport cu intervalul
unei sptmni, poate conduce, utiliznd eantionarea sistematic, la un eantion
constituit numai din duminici sau din zilele de smbt, ceea ce nu poate fi reprezentativ
pentru vnzrile respective. n acest caz se impune a alege de la bun nceput o anumit
zi din timpul sptmnii, miercurea spre exemplu. Pentru a evita apariia ciclicitii n
constituirea eantionului, se mai poate recurge i la variantele eantionrii sistematice
care presupun utilizarea pasului mobil.
Cu excepia unor situaii cnd pot exista anumite evoluii ciclice, eantionarea
sistematic este mult mai eficient dect eantionarea simpl aleatoare i, n plus, mai
uor de realizat. Cele mai multe anchete prin pot sau prin telefon au la baz, n statele
dezvoltate, un eantion sistematic.
c) eantionare stratificat
n cazul unor cercetri de o complexitate mai mare, populaia cercetat poate fi
divizat n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. n aceste condiii,
din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare
simple sau eantionrii sistematice.
Motivul de baz al utilizrii eantionrii stratificate l reprezint obinerea unui
eantion cu un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiv, n
raport, spre exemplu, cu eantionarea aleatoare simpl.
Caracteristica de baz a eantionrii stratificate este aceea c la nivelul straturilor
dispersia caracteristicii studiate este mai mic dect dispersia aceleiai caracteristici la
nivelul eantionului.n acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mic deoarece
grupurile care sunt diferite ntre ele, din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi
reprezentate adecvat n sistemul eantionrii stratificate, lucru care nu este posibil n
cazul eantionrii aleatoare simple.
Eantionarea stratificat presupune:
identificarea unei variabiIe (sau a ctorva) ca baz a stratificrii.
Spre exemplu, ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor
mici i mijlocii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniuI de
activitate: industrie, construcii, comer, servicii. Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi
mprite pe aceste straturi distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i
eterogenitate ntre straturi. O a doua variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o
reprezint mrimea ntreprinderii n raport cu un anumit criteriu (numrul de salariai
114
sau cifra de afaceri). S presupunem c avem dou dimensiuni definite ntr-un anumit
mod: ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea Iiste cu ntreprinderi
repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora, listele cu ntreprinderile
considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii.
din fiecare strat se va aIege, aIeator, un numr de ntreprinderi (un
subeantion) care vor constitui, prin nsumare, eantionul.
Eantionarea stratificat poate fi realizat n mai multe moduri: propor|ionaI, care
poate fi a priori (predeterminat) i a posteriori, nepropor|ionaI i optim.
Atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat proporional
cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei cercetate, pornind de la
listele ce conin categoriile respective de uniti, se va obine un eantion care are la
baz o eantionare stratificat propor|ionaI, a priori sau predeterminat.
Pornind de la exemplul anterior, din fiecare strat, care reflect ntreprinderile mici
i cele mijlocii, se va extrage, aIeator, un numr de uniti care, raportat la mrimea
eantionului, va fi egal (proporional) cu ponderea fiecrui strat n totalul populaiei cadru.
Spre exemplu, s presupunem c n judeul "B", la nceputul anului 2002, numrul
societilor comerciale cu rspundere limitat, cu o mrime de pn la 200 de angajai, a
fost de 12.000. Dimensiunea acestor uniti este mic - mijlocie. S convenim c unitile
mici sunt cele care au ntre 1 - 25 de angajai i cele mijlocii ntre 26 - 200 angajai. Ne
intereseaz s analizm comportamentul de marketing al acestor ageni economici.
Pornim de la ipoteza c acest comportament prezint diferenieri n raport cu
domeniul de activitate i cu mrimea firmei. Ca atare, aceste dou variabile de control
vor servi la constituirea straturilor acestei populaii de uniti mici i mijlocii din sectorul
privat. Volumul eantionului calculat pe baza unei abateri standard necunoscute i a unei
erori de reprezentativitate de 5% reprezint 385 uniti.
Repartizarea proporional a acestui eantion pe straturile constituite n raport cu
domeniul preponderent de activitate i, n final, pe straturile care au n vedere mrimea
firmei, se prezint astfel:
Tabel 8.1. Eantionare stratificat proporional predeterminat
_____g_ Numr
de
firme
Mrimea
firmei
Numr
de
firme
Ponderea
n total
( % )
Mrimea
subeanti
onului
Producie mic

1620

13,5 52
(nclusiv construcii)
2160
mijlocie 540 4,5 17
mic

6765 56,5 218
Comer 7515
mijlocie 750 6,5 25
mic 2210 18,0 69
Servicii 2325
mijlocie 115 1,0 4
115
T O T A L 12000 12000 100,0 385
Aceasta nseamn c din lista celor 1620 firme mici din producie se aleg aleator
52 de unitti, din lista celor 540 de firme de mrime mijlocie din producie se aleg aleator
17 uniti .a.m.d. Metoda aleatoare de eantionare aplicat fiecrui strat, n vederea
constituirii subeantionului, poate fi eantionarea simpl sau eantionarea sistematic.
Acest mod proporional predeterminat de determinare a eantionului are n vedere
numai mrimea fiecrui strat fr a lua n considerare gradul de variabilitate din interiorul
fiecrui strat. Relaia de stabilire a mrimii subeantioanelor este deci:

'
n
'
(
n
i
k
1 ( i
i
i
unde: ni = mrimea fiecrui subeantion (_ ni = n)

100 (
'
iar 100
$
$
(
'
i
k
1 ( i
i
i
unde: 1i = mrimea stratului
1 = mrimea populaiei
Ni = ponderea fiecrui strat n totalul populaiei (n %)
k = numrul de straturi
O eantionare stratificat propor|ionaI a posteriori, se poate realiza atunci
cnd nu avem la dispoziie listele complete cu diferitele categorii de uniti de
eantionare, corespunztoare straturilor stabilite, dar, obligatoriu, cunoatem corect
numai ponderiIe straturiIor n totaIuI popuIa|iei cercetate i dispunem de Iista
compIet a acesteia. n acest caz, plecnd de la exemplul anterior, se procedeaz
astfel:
o se aleg aIeator simpIu 385 de ntreprinderi din lista ntrepriderilor mici i
mijlocii, deci din cele 12.000 de uniti;
o se contacteaz unitile din eantion i se desfoar ancheta. Pe baza
rspunsurilor date se va realiza structurarea pe straturile stabilite i se va constata
existena unor deosebiri mai mari sau mai mici ale ponderilor unitilor care compun
straturile respective comparativ cu ponderile anticipat cunoscute ale acelorai straturi;
o se vor determina parametrii stabilii la nivelul fiecrui strat n parte (media,
procentul, variana) pentru variabilele avute n vedere; spre exemplu, pentru medie,
pentru fiecare strat al eantionului se determin media x
i . Media la nivelul eantionului
va fi:

i i s
x ' %
o se va estima, s lum ca exemplu tot parametrul media, media i a populaiei
la nivelul fiecrui strat lund n considerare de data aceasta ponderea cunoscut
anticipat a fiecrui strat:
i ai i
x ' B
116
La nivelul ntregii populaii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaiei:

i ai
x ' B
unde( Ni = ponderea fiecrui strat la nivelul eantionului
Nai = ponderea fiecrui strat cunoscut anticipat
i
x
= media la nivelul fiecrui strat al eantionului
i = nu mrul stratului (i F '?..k)
EstimriIe pentru parametrii popuIa|iei ce rezult din eantionarea stratificat a
posteriori sunt practic asemntoare cu cele care ar rezulta din eantionarea
proporional a priori. n cazul consumatorilor individuali, printre criteriile de stratificare a
posteriori se pot afla: sexul, categoria socio-profesional a efului gospodriei (agricultor
sau salariat agricol, patron, profesii liberale, cadre superioare, cadre medii, funcionari,
muncitori, alte categorii active, persoane non active) numrul de persoane din
gospodrie.
Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de natur
analitic, din anumite straturi se pot extrage subeantioane care pot fi mai mari sau mai
mici comparartiv cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional. n acest caz vom
avea o eantionare stratificat nepropor|ionaI. Spre exemplu, dac vom porni de la
ipoteza c n cazul ntreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai
evident, comparativ cu ntreprinderile mici, atunci proporia formrii subeantioanelor
corespunztoare straturilor ce cuprind ntreprinderile mijlocii va fi mai mare dect cea
care ar exista n cazul eantionrii proporionale. nvers, n cazul ntreprinderilor mici.
Sunt i o serie de relaii care se pot folosi pentru optimizarea mrimii
subeantioaneIor care corespund diferitelor straturi, a cror nsumare o reprezint
eantionul stabilit. n general, nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va depinde
att de mrimea stratuIui ct i de abaterea standard din interioruI stratuIui.
Astfel, dac vom nota prin oi abaterea standard care se manifest n cadrul
unitilor care compun substratul Si, atunci, numrul firmelor corespunztor acestui
substrat ce urmeaz a forma subeantionul se determin pe baza relaiei [6, p311 ]:
k
i
i i
i i
i
$
$
n n
1

unde: ni = volumul optim al eantionului corespunztor substratului Si

n F volumul eantionului
1i = numrul unitilor populaiei de referin care formeaz
substratul Si

k
i
i
$ $
1
re.erinta !e populatiei marimea
oi = abaterea standard a unitilor din substratul Si
Din relaia prezentat mai sus rezult c mrimea optim al fiecrui subeantion
este direct proporional cu mrimea stratului i invers proporional cu omogenitatea
acestuia.
117
Aceast modalitate se va utiliza atunci cnd avem informaii despre existena unor
dispersii, mai importante la nivelul unor straturi comparativ cu altele, ceea ce va implica
mrimi mai mari ale acestor straturi comparativ cu mrimile determinate de ponderile
straturilor respective n totalul populaiei. Dac toate straturile ar avea aceeai varian
(dispersie), atunci repartizarea optim a eantionului pe straturi este identic cu
repartizarea proporional pe straturi.
Repartizarea optim a eantionului, ca o variant a repartizrii stratificate
neproporional, face ca unitile din populaia avut n vedere s nu mai aibe aceeai
probabilitate de a fi incluse n eantion, ea fiind diferit de la o unitate la alta i, n acelai
timp, diferit de zero.
Problema care se ridic este aceea c la nivelul straturilor ce urmeaz a fi stabilite
optim ca mrime nu cunoatem varian|a sau dispersia populaiei care formeaz aceste
straturi. Se impune deci a face o estimare a acestor dispersii procednd asfel: din fiecare
strat cu o mrime determinat proporional sau neproporional se constituie un eantion
de dimensiuni reduse; se determin media i, desigur, dispersia; dispersia obinut
devine o estimare a dispersiei populaiei i pe baza ei se determin mrimea optim a
fiecrui strat.

d) eantionarea de grup
Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene,
putem considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care urmeaz s
constituim eantionul. [1, p.204-205] EantionuI se costituie deci dintr-un numr de
grupuri i nu din unit|i eIementare extrase una cte una. n schimb, n cadrul
grupurilor extrase aleator, la nivelul ultimei faze, vor fi intervievai toi indivizii care fac
parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: cartierele, care sunt grupuri de imobile,
imobilele, care sunt grupuri de gospodrii; gospodriile, care sunt grupuri de indivizi; sau,
zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; sau, totalitatea magazinelor cu
amnuntul de un anumit tip de pe raza unui ora, care constituie, de asemenea, un grup
etc.
Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia
cercetat se prezint sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui ora pot fi
grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un grup; din rndul cartierelor se alege aleator
un eantion constituit din cteva cartiere. Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri
formate din strzi. Din rndurile acestora se alege, aleator, un eantion. Fiecare strad
din eantion cuprinde un numr de imobile. Din acestea se constituie un eantion.
Eantionul din imobile cuprinde un numr de locuine sau gospodrii. Din acestea se
constituie n final, aleator, un eantion de locuine (gospodrii) care va cuprinde un
anumit numr de persoane. Se chestioneaz apoi toate persoanele care compun
locuinele sau gospodriile respective lund n considerare caracteristicile prestabilite ale
acestora (spre exemplu, cele cu peste 18 ani, ambele sexe).
Metoda eantionrii de grup ofer posibilitatea realizrii unor cercetri a diferitelor
bunuri sau servicii cu condiia ca trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate
zonele geografice avute n vedere.
Aceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce foarte mult
complexitatea bazei de sondaj. n acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraului,
ca baz de sondaj - practic imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing - se
nlocuiete cu o list de cartiere, de strzi, de imobile i de locuine. Aceast metod
conduce ns la estimatori mai puin precii comparativ cu eantionrile elementare. Cu
118
toate acestea, datorit facilitilor i mai ales costurilor mai reduse pe care le ofer, ea
este utilizat pe scar larg.
Spre deosebire de eantionarea stratificat care presupune existena unor grupuri
(straturi) ct mai omogene, eantionarea de grup este cu att mai eficient cu ct
grupurile sunt mai eterogene i reflect mai bine structura populaiei. n mod ideal un
grup trebuie s fie Ia feI de eterogen precum popuIa|ia totaI avut n vedere. Apar
probleme atunci cnd atitudini i caracteristici ale indivizilor care formeaz grupul sunt
foarte apropiate. Aceasta nseamn c dac indivizii din interiorul unui grup tind s se
asemene, avnd n vedere aspectele cercetate, rezultatele vor fi mai puin precise
comparativ cu un sondaj aleator simplu de aceeai talie. Spre exemplu, unele cartiere ale
oraelor sau zonele lor limitrofe tind s aibe rezideni cu acelai statut socio-economic;
sau, studenii diferitelor universiti tind s mprteasc credine similare; sau, n
interiorul unei gospodrii de cele mai multe ori unele opinii sau comportamente se
aseamn (citirea presei, opiuni pentru petrecerea vacanelor, opiniile politice etc.)
Pentru a evita acest neajuns se impune a construi grupuri care s cuprind elemente ct
mai diverse i, n acelai timp, s fie selectate un numr mai mare de grupuri dar de
dimensiuni mai reduse.
e) eantionarea n trepte
Aceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i
este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ntr-o prim
etap se aleg unitile din primul nivel de agregare. Aceste uniti se numesc unit|i
primare i ele vor constitui baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel care se
numesc secundare .a.m.d. pn la constituirea eantionului n mrimea sa prestabilit.
n aceast situaie exist o dispunere n cascad a bazelor de sondaj, deoarece unitile
alese ntr-o etap formeaz baza de eantionare pentru nivelul urmtor de eantionare.
Dac, spre exemplu, o ntreprindere productoare de aparatur audio dorete s
cunoasc atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntrega ar fa de un nou tip de
produs ce urmeaz a fi distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast
metod presupune stabilirea, iniial, a unor mari grupuri de uniti de vnzare cu
amnuntul care pot vinde acest produs i care au, de obicei, o determinare geografic
(jude, municipii). Din rndul acestor grupuri, s presupunem c sunt municipiile de pe
cuprinsul rii, se aleg aleator un numr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma
astfel unitile primare. La fel ca n cazul eantionrii de grup, se va avea grij ca
grupele alese (municipiile) s fie ct mai eterogene, ceea ce presupune ca ele s provin
din toate marile zone geografice ale rii i s fie diferite ca numr de locuitori. Din
totalitatea magazinelor cu amnuntul cuprinse de unitile primare vom constitui apoi un
eantion de o mrime predeterminat folosind o metod aleatoare (simpl sau
sistematic) de eantionare. Unitile comerciale selectate vor fi expresia unitilor
secundare. n acest caz vom avea un sondaj n dou trepte. Evident, se poate realiza un
sondaj cu mai mult de dou trepte. Eantionarea n trepte este, dup cum observm, o
combinaie de metode de eantionare: eantionare de grup i o alt metod aleatoare
care poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic sau eantionare
stratificat ce conduce la constituirea unui eantion n mrime prestabilit.
f) eantionare zonaI muItistadiaI
Aceast metod presupune folosirea combinat a dou sau mai multor metode
aleatoare de eantionare. Spre exemplu, iniial, se face o selecie aleatoare a unei zone
119
din cele cteva mari zone geografice ale rii (provincii). S presupunem c s-a selectat
zona Transilvania. Apoi, se face o selecie aleatoare a unui jude din cele 13 care
compun zona Transilvaniei. n interiorul judeului se face o selecie aleatoare a unui
municipiu, iar n cadrul acestuia a unui cartier. La nivelul cartierului se face o selecie a
unor strzi i respectiv a unor imobile. Gospodriile cuprinse n aceste imobile devin
unitile de eantionare. ncluderea acestor gospodrii n eantion se poate face simplu
aleator, sistematic, stratificat sau grupat. De obicei, se recurge la o combinare a acestor
metode.
g) eantionarea n mai muIte faze
Este o variant a eantionrii stratificate care conduce la simplificarea procesului
de eantionare. Eantionarea n mai multe faze presupune identificarea, iniial, a claselor
(straturilor) populaiei. Din acestea, ntr-o prim faz, se aleg aleator un numr de clase
(straturi). n faza a doua, din straturile extrase se aleg unitile de eantionare n acelai
mod ca n cazul eantionrii stratificate. Spre exemplu, dac ne intereseaz s cercetm
un anumit aspect legat de viaa familiilor care locuiesc n municipiile rii, putem pleca de
la considerentul c fiecare municipiu reprezint o grup a populaiei rii.
O prim faz a procesului de eantionare va consta n realizarea unui eantion
constituit din municipiile reedin de jude i un numr care s poat reprezenta celelalte
municipii din jude alese aleator.
O a doua faz presupune ca pe baza eantionului constituit din municipii, s
alegem numrul de familii, proporional cu ponderea populaiei municipiului respectiv n
totalul populaiei municipiilor. Familiile ce revin unui municipiu vor fi stabilite aleator
folosind metode prezentate mai nainte.
n ipoteza n care s-ar realiza o eantionare n trei faze, faza a doua ar consta n
alegerea unui subeantion, din eantionul rezultat din prima faz, incluznd n el un
numr mai mic de municipii reedin de jude i celelalte municipii, reprezentative ns
pentru fiecare mare zon geografic a rii. Faza a treia va avea n vedere stabilirea
numrului de familii aferent fiecrui municipiu din subeantion.
O eantionare n mai multe faze poate fi i o eantionare n trepte. [5, p. 60] Spre
exemplu, dac se dorete realizarea unei anchete n rndul posesorilor de calculatoare
personale dintr-un municipiu, pentru care nu avem o list, se poate proceda astfel: ntr-o
prim faz se alege aleator un numr mare de locuine din cartierele municipiului. Se
efectueaz rapid o anchet cu scopul de a identifica numai locuinele n care se afl i se
utilizeaz calculatoare personale; se face o list numai cu aceste locuine. n faza a
doua, din lista ntocmit, ca baz de eantionare, se constituie un eantion de mrime
stabilit de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare realizrii anchetei.
ncluderea locuinelor n eantion se poate face prin metoda eantionrii aleatoare
sistematice. O asemenea metod combinat de eantionare se poate folosi i n cazul
populaiilor rare( pentru identificarea acestora i pentru realizarea anchetelor n rndul
lor.
8.2.2. Eantionarea neaIeatoare
Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai
importante sunt:
a. eantionarea convenional (la ntmplare);
b. eantionare logic;
c. eantionare cot - parte;
d. eantionarea din aproape n aproape;
120
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare;
f. eaantionare pe baz de voluntariat;
g. eantionare prin metoda itinerarului.
a) eantionarea conven|ionaI (Ia ntmpIare)
O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional,
convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai
simplu mod posibil: prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate n
incinta magazinelor sau pe strad i luarea unor interviuri, de obicei scurte. Prin aceast
metod foarte economic se realizeaz un eantion care, evident, nu poate fi
reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur,
nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. Ele exprim opinii numai ale
unor persoane. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n cazul unor
cercetri exploratorii., n condiiile n care eantionul este mai mare i ct de ct
reprezentativ sub aspectul structurii populaiei avute n vedere.
b) eantionare Iogic
n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic.
n acest caz, o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului
bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le
posede membrii eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite
scopuri pe care le urmresc chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin
reprezentativ. Spre exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei
analize logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru
a testa noul produs.
c) eantionare cot - parte
Aceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui
eantion n condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi
reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere. [2,
p.178-179]
Stabilirea eantionului cot - parte se face pornind de la dou cerine:
a) stabiIirea caracteristiciIor reIevante de controI;
b) cunoaterea distribu|iei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face
obiectul cercetrii.
n practic, trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate
care rspund simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru
fiecare subeantion n parte.
Selecia celor care vor constitui subeantioanele se poate face n zonele mai
aglomerate ale localitilor, n centrul oraelor, n apropierea sau interiorul marilor
magazine dar nu i pe strad. Nu se admite ca operatorul s selecteze persoane pe baza
unor liste sau s chestioneze cu precdere persoane cunoscute din preajma sa. n
aceste cazuri nu este posibil o verificare a acurateii alegerii persoanelor de ctre
operator. De aceea, se recomand ca n cadrul fiecrei localiti incluse n eantion
identificarea persoanelor s se fac prin parcurgerea de ctre operator a unui itinerar
stabilit anticipat. Fiecare subeantion trebuie s dispun de acurateea corespunztoare,
ca, n final, ntregul eantion s fie reprezentativ. Cu ct numrul caracteristicilor de
121
control i a variantelor lor va fi mai mare, cu att mai numeroase vor fi subeatioanele
care trebuie stabilite i cu att mai greu se va realiza selecia n cadrul acestora.
Spre exemplu, s presupunem c se realizeaz un studiu privind determinarea
pieei poteniale pentru noul tip de automobil familial "ARF". Caracteristicile de baz ale
populaiei avute n vedere sunt: brbai 75%, femei 25%; vrste: ntre 20 - 30 ani 20%,
ntre 31 - 40 ani 50%, ntre 41 - 50 ani 30%; structura: patroni 10%, cadre superioare i
liber profesioniti 50%, cadre cu nivel mediu de pregtire profesional 40%. Presupunem
c se opteaz pentru un eantion de 1.000 persoane care corespunde unui raport de
sondaj de 1/500. Conform structurii de mai sus, eantionul de 1.000 persoane va trebui
s cuprind 750 brbai i 250 femei; 200 de persoane ntre 20/30 ani; 500 ntre 31/40
ani i 300 ntre 41/50 ani; 100 de patroni, 500 de cadre superioare i 400 de cadre medii.
Fiecare din aceste subeantioane vor fi ns divizate n alte subeantioane, n raport cu
criteriile avute n vedere. n acest fel, se ajunge la urmtorul plan de sondaj care reflect,
de fapt, structura de baz a eantionului cot - parte.
Tabel 8.2 Structura eantionului cot parte
C
ategoria
Vrst(ani)
socio
-profesional
Sex
20/30 31/40 41/50
TOTAL
Patroni Brbai 15 38 22
Femei 5 12 8
100
Persoane cu
studii
superioare i
Brbai 75 187 113
liber
profesioniti Femei 25 63 37
500
Persoane cu
nivel
Brbai 60 150 90
mediu de
pregtire Femei 20 50 30
400
TOTAL 200 500 300 n = 1000
n exemplul de mai sus eantionul de 1.000 persoane se subdivide n 18
subeantioane avnd n vedere cele trei criterii i variantele acestora (2x3x3). Stabilirea
mrimii unui subeantion se face nmulind mrimea total a eantionului cu
probabilitatea de a face parte din csua care l desemneaz, n funcie de sex, vrst i
ocupaie.
Spre exemplu, n cazul patronilor brbai, cu vrsta cuprins ntre 31 - 40 ani,
mrimea subeantionului va fi:
pers) 38 3"* (
1000
100
1000
00
1000
1000
750
122
n ipoteza n care ancheta s-ar desfura la nivelul unui jude, va trebui s se
cunoasc structura pe localiti a populaiei cercetate avnd n vedere cele trei criterii:
sex, vrst, ocupaie. Deci, subeantioanele determinate mai nainte se vor concretiza n
alte subeantioane, cu o anumit structur, la nivelul fiecrei localiti incluse n anchet.
Realizarea unui eantion cot parte la nivel naional impune alegerea localitilor
folosind un procedeu de sondaj n dou trepte concomitent cu o eantionare similar
celei stratificate:
o n prima treapt se constituie un eantion din localitile rii. n acest sens se
pleac de la provinciile rii, n numr de 8 (Moldova, Muntenia, Oltenia, Transilvania,
Banat etc.) n cadrul acestora se vor identifica categoriile de localiti n raport cu
numrul de locuitori: comune sub 2000 de locuitri, orae cu 2001-10.000 locuitori, orae
cu 10.001-50. 000 locuitori, orae cu 50.001-100.000 locuitori i orae cu peste 100.000
locuitori. Din aceste 48 de straturi sunt alese localitile care vor intra n eantion: toate
localitile cu peste 100.000 locuitori i un procent din localitile fiecrui strat.
o n treapta a doua se va constitui eantionul n mrimea i structura
prestabilit prin raportare la fiecare categorie de localitate, de obicei, proporional cu
ponderea populaiei acesteia n totalul populaiei eantionului de localiti. Operatorii pot
proveni din localitile cuprinse n eantion.
Problema esenial care se pune este aceea a identificrii fiecrei persoane care
trebuie s rspund simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eantionul poate fi
reprezentativ, iar reprezentativitatea exist numai n raport cu criteriiIe avute n
vedere. De aceea, o eantionare cot - parte nu este valabil dect pentru un produs
sau o categorie de produse i numai n msura n care criteriile alese vor fi cu adevrat
cele care vor influena rspunsurile subiecilor n raport cu problema cercetat. Aceast
metod este ns folositoare n studiile preliminare ale cercetrii. Folosirea ei frecvent
se explic prin faptul c este mai rapid i mai puin costisitoare dect un sondaj aleator.
Ea nu necesit existena unei baze de sondaj ci numai o serie de informaii statistice cu
privire la populaia anchetat. Nefiind o metod aleatoare, eantionul cot - parte nu
permite determinarea unei marje de eroare asociat rezultatelor obinute.
d) eantionarea din aproape n aproape
O metod mai deosebit de eantionare neprobabilistic este eantionarea din
aproape n aproape ("bulgre de zpad"). Aceast metod const n alegerea, iniial,
prin metode aleatoare a unui numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion.
Apoi, de la aceste persoane se obin informaii despre alte persoane care posed
aceeai caracteristic supus cercetrii, de la acestea informaii privind identificarea altor
persoane, pn se constituie eantionul n mrimea sa prestabilit.
e) eantionare Ia IocuI de cumprare sau Ia IocuI de consumare.
Aceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de
locul de cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei
anumite reele de restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre exemplu,
n cazul unui complex comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau
ieirile din complex, fie n interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie
realizate n anumite perioade de timp considerate omogene n raport cu clientela unitii
comerciale respective.
123
Alturi de eantionarea aleatoare i nealeatoare poate exista i o "eantionare
general".Aceast metod de eantionare este specific consumatoriIor industriaIi. n
situaiile n care numrul ntreprinderilor este mic (30 - 40) eantionul le va cuprinde pe
toate, ceea ce este i logic i de dorit din punct de vedere statistic.
f. eantionare pe baz de voIuntariat
n acest caz ancheta are la baz un eantion constituit din persoane care,
anticipat, consimt s rspund la ntrebrile unui chestionar. Spre exemplu, asculttori
radio sau telespectatori care accept s rspund la telefon la cteva ntrebri puse n
cursul unei emisiuni. Rezultatele, evident, trebuie interpretate cu mult precauie, ele
neputnd fi extrapolate la ntreaga populaie.
g. eantionare prin metoda itineraruIui
Aceast metod are n vedere constituirea unui eantion alegnd unitile
respective (gospodrii ale populaiei) la nivelul unui ora sau cartier parcurgnd un
itinerar stabilit anticipat. n acest sens anchetatorului i se indic un punct de plecare n
localitatea avut n vedere i itinerariul ce trebuie parcurs cu o alegere sistematic a
locuinelor unde urmeaz s se efectueze interviurile. Spre exemplu: primul apartament
anchetat se situeaz la primul etaj, primul imobil pe dreapta, prima strad pe dreapta; al
doilea apartament se va situa la al doilea etaj, stnga, al 7-lea imobil de pe aceeai
strad .a.m.d. Pe aceast baz pot fi identificate corect persoanele ce urmeaz a fi
incluse n subeantioanele corespunztoare unui eantion cot-parte.
8.3. UNELE PRECIZRI LEGATE DE ACTIVITATEA DE EANTIONARE
1.n activitatea practic, de cele mai multe ori realizarea anchetelor prin sondaj,
mai ales la nivel naional, impune utiIizarea combinat a mai multor metode de
eantionare.Cercettorul sau cercettorii care concep o anchet prin sondaj au
posibilitatea de a alege i a combina ntr-un mod raional acele modaliti de eantionare
care corespund exigenelor cercetrii i posibilitilor practice de realizare a acesteia.
Spre exemplu, o eantionare la nivel naional care s-ar baza pe o anchet la
domiciliu, avnd n vedere persoane sau gospodrii, ar presupune urmtoarele modaliti
de eantionare:
a. o eantionare dublu stratificat n raport cu judeele rii i cu mrimea
localitilor (sub 2000 locuitori, ntre 2000-50.000 i peste 50.000 locuitori);
b.extragerea din fiecare strat a unui eantion de uniti primare care va conine
comune, orae, municipii i municipii reedin de jude proporional cu ponderea lor n
totalul populaiei rii.Acestea vor reprezenta unitile secundare.
c.alegerea din cadrul unitilor secundare a unui numr anticipat determinat de
indivizi sau gospodrii care va reprezenta eantionul ce va sta la baza cercetrii. Aceast
alegere poate utiliza metode probabiliste adecvate sau metoda de eantionare prin cote-
pri.
2.n legtur cu moduI de seIectare a indiviziIor din cadrul gospodriilor se
impune a reine urmtoarele dou posibiliti:
a. pornind de la o baz de sondaj ce cuprinde o list de gospodrii, trebuie
realizat o selecie a persoanei ce va fi chestionat meninnd aceeai probabilitate de a
interoga fiecare categorie de persoane din cadrul fiecrei gospodrii n parte (capul
gospodriei,copartenerul acestuia, copii.). Dac dorim s obinem informaii numai de la
124
persoane adulte i numai de la o singur persoan, atunci putem folosi metoda de a
intervieva acea persoan a crei dat de natere este cea mai apropiat de ziua n care
se desfoar interviul.
b.n funcie de mrimea gospodriei realizm o departajare pe numr de
persoane: gospodrii cu o persoan, pn la gospodrii cu ase persoane i peste. n
cadrul fiecrei gospodrii se va acorda un rang pentru fiecare persoan n raport cu
vrsta fiecreia. Spre exemplu, persoana cu vrsta cea mai mare va primi rangul 1 i
apoi rangurile 2, 3, 4, 5, i 6 n ordinea descresctoare a vrstei, ncepnd cu brbaii i
continund cu femeile. ncludera n eantion se va realiza pe baza urmtorului aIgoritm:
n cazul gospodriilor cu o singur persoan, evident, va fi interogat persoana
respectiv; n cazul gospodriilor formate din dou persoane, odat va fi interogat
persoana cu rangul 1 iar la gospodria urmtoare persoana cu rangul 2, i astfel,
alternativ, se vor selecta persoanele pentru acest tip de gospodrie; n cazul
gospodriilor formate din trei persoane: pentru prima gospodrie se va interoga persoana
cu rangul 1, pentru a doua, persoana cu rangul 2, pentru a treia persoana cu rangul 3,
pentru a patra, persoana cu rangul 2, pentru a cincea rangul 3, pentru a asea rangul 1,
i se va continua astfel prin permanenta permutare a rangurilor.
3.n cazul n care avem un eantion constituit pe baza unei liste de gospodrii,
putem ajunge la un eantion constituit din totalitatea indivizilor aparinnd gospodriilor
respective, i apoi analiza informaiile obinute, n msura n care vom realiza o
multiplicare cu cifra 1 a rspunsurilor indivizilor aparinnd gospodriilor cu o persoan,
cu cifra 2 rspunsurile aparinnd gospodriilor constituite din dou persoane .a.m.d.
8.4. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE ADECVATE
Fiecare metod de eantionare prezint avantaje i dezavantaje. Cercettorul
care i propune s aleag metoda de eantionare cea mai indicat pentru o anumit
problem de cercetat va trebui s identifice un anumit numr de criterii de eantionare a
cror importan trebuie evaluat nainte de a decide asupra metodei care se impune.
Cele mai importante criterii care pot fi avute n vedere sunt: [8, p.462-465]
a) niveIuI niveIuI de reprezentativitate al eantionului. ntr-o cercetare
exploratorie nivelul de reprezentativitate nu constituie o prioritate de prim ordin; n
schimb, pentru cercetrile descriptive i cauzale eantionul trebuie s fie reprezentativ
att din punct de vedere statistic (o anumit mrime) ct i din punctul de vedere al
caracteristicilor populaiei care face obiectul cercetrii. (o structur similar). ndeplinirea
acestor cerine necesit, desigur, timp i bani.
b) resurseIe financiare care pot fi puse Ia dispozi|ia cercetrii. De multe ori, n
practic, mrimea eantionului se determin mprind bugetul disponibil pentru anchet
la costul unitar al unui interviu pe baz de chestionar. O asemenea abordare poate fi
suficient atunci cnd precizia rezultatelor nu este foarte important. Riscul de a obine
rezultate neconcludente este ns deosebit de ridicat. Atunci cnd fondurile disponibile
sunt limitate sau restrnse, trebuie utilizate metode de eantionare mai simple, mai
operative, cum sunt cele neprobabiliste.
c) factoruI timp. Cnd timpul preseaz se utilizeaz metode de eantionare mai
simple, mai operative. Spre exemplu, se poate recurge la o anchet prin telefon bazat
pe un eantion de numere de telefon alese aleator, care consum un timp incomparabil
125
mai mic comparativ cu o anchet bazat pe un eantion rezultat dintr-o stratificare
neproporional.
d) disponibiIitatea informa|iiIor despre popuIa|ie i caracteristiciIe saIe.
nexistena listelor care s cuprind populaia cercetat avut n vedere elimin din start
utilizarea unor metode de eantionare aleatoare precum cea sistematic sau cea
stratificat. Lipsa informaiilor statistice despre caracteristicile populaiei i a
subdiviziunilor sale nu permite nici folosirea metodei cot-parte. Se poate apela la unele
metode pentru a suplini lipsa unor informaii. Spre exemplu, se poate ntreprinde o
cercetare prealabil - o anchet scurt prin telefon - pentru a obine o serie de informaii
necesare realizrii unui cadru de eantionare.
e) distribu|ia spa|iaI, geografic, a popuIa|iei poate influena, de asemenea,
alegerea metodei de eantionare. Cnd populaia este inegal distribuit sub aspect
geografic este indicat o eantionare de grup.
f) cerin|eIe anaIizei statistice. Este evident c metodele nealeatoare de
eantionare nu ofer posibilitatea utilizrii analizei statistice pentru a extinde rezultatele
eantionului la nivelul populaiei cadru. Aceast posibilitate este oferit numai de ctre
metodele de eantionare probabiliste, aleatoare.
Alegerea unei metode sau alteia de eantionare reprezint o etap n cadrul
procesului de elaborare a unei anchete prin sondaj, strns legat de celelalte etape. Pe
de alt parte, calitatea rezultatelor unei anchete depinde de metoda de eantionare, de
mrimea eantionului, de corectitudinea selectrii unitilor de eantionare. Ea mai
depinde de modul n care a fost conceput chestionarul, de modul lui de utilizare, de
problematica nonrspunsurilor etc.
8.5 VALIDAREA EANTIONULUI
n cazul unei anchete prin sondaj, cnd eantionul s-a stabilit folosind o metod
probabilist, dup obinerea datelor primare dar nainte de prelucrarea acestora, se pune
problema validrii eantionului obinut din punctul de vedere al reprezentativitii sale,
avnd n vedere datele de caracterizare ale subiecilor.
VaIidarea eantionuIui const n stabilirea msurii n care distribuia fiecrei
variabile de caracterizare a subiecilor cercetai este apropiat de cea a populaiei care
face obiectul cercetrii. Aceasta nseamn c pentru a realiza validarea eantionului va
trebui s dispunem de date statistice certe care s reflecte distribuia populaiei
cercetate n raport cu fiecare variabil de caracterizare.
Activitatea de validare a eantionului se realizeaz prin intermediul unui test de
comparare a diferen|eIor dintre procente. Un asemenea test despre care se va
discuta mai pe larg ulterior, implic ca ipotez nul, pentru variabila luat n considerare,
egalitatea procentului n cazul populaiei cercetate () cu procentul existent la nivelul
eantionului (p); invers, n cazul ipotezei alternative.
Deci, H0 : = p i H1 : = p
Dac presupunem c la nivelul unei populaii studeneti n mrime total N =
15.000 studeni, ponderea studentelor reprezint 65% iar la nivelul eantionului constituit
ea reprezint 58%, n condiiile n care mrimea eantionului n = 900 studeni, se pune
problema validrii eantionului sub aspectul structurii sale pe sexe. Relaia testului de
diferen a procentelor este:
126
( ) ( )
25 , 4
900
58 100 58
58 65
100

n
p p
p
+
calc

Dac probabilitatea cu care garantm rezultatele este P = 95%, valoarea teoretic
corespunztoare coeficientului z din tabelul repartiiei normale standardizate este, n
cazul unui test bilateral 1,96. Constatm c zcalc. (4,25) este mai mare dect valoarea sa
teoretic (1,96) i, ca urmare, trebuie s respingem ipoteza nul i s acceptm ipoteza
alternativ care statueaz existena unei diferene semnificative ntre cele dou procente.
Ca urmare, eantionul nu poate fi validat datorit faptului c eroarea nu este datorat
hazardului ci unor erori de constituire a eantionului n condiiile unei probabiliti de
95%.
Dac p ar fi fost 62%, atunci zcalc. ar fi fost 1,85, mai mic deci fa de 1,96 i, ca
urmare, trebuia s acceptm ipoteza nul a inexistenei unei diferene semnificative ntre
cele dou procente, i astfel eantionul putea fi validat.
n situaia n care eantionul nu poate fi validat, pentru a putea realiza cercetarea
se impune efectuarea unei operaii de redresare.
Redresarea eantionuIui const n modificarea structurii acestuia, astfel nct
aceasta s coincid cu structura populaiei cercetate, avnd n vedere fiecare variabil
de caracterizare relevant pentru cercetarea n cauz. Procedeul de redresare, avnd n
vedere situaia ipotetic anterioar, este urmtorul:
Tabel 8.3 Structura populaiei i eantionului
POPULA|A
CERCETAT
ESANTON
studente 65% 58%
studeni 35% 42%
n cazul studentelor au fost chestionate 900x0,58=522 studente n loc de
900x0,65=585 studente. Rezult o diferen de 585-522=63 studente. Redresarea se va
face alegnd aleator un numr de 63 chestionare din cele 522 completate i apoi
reproducerea lor astfel nct n total s se ajung la 585 chestionare.
n cazul studenilor au fost chestionai 900x0,42=378 studeni n loc de
900x0,35=315 studeni. Diferena n plus a fost deci de 378-315=63 studeni. n aceast
situaie redresarea se va face alegnd la ntmplare 63 de chestionare din cele 378
completate i, apoi, excluderea lor din eantion.
8.6 CONINUTUL ACTIVITII DE TEREN
Avnd n vedere succesiunea logic a fazelor pe care le implic procesul cercetrii
de marketing, dup realizarea activitilor legate eantionare, urmeaz a se desfura
activitatea de culegere a informaiilor primare, care, n cazul sondajelor directe, necesit
desfurarea unei activiti de teren.
La activitatea de culegere a datelor primare particip mai multe categorii de
personal de teren: personalul care, pe baza chestionarelor, obine rspunsuri direct de la
purttorii informaiei, aflai la domiciliu sau n diferite alte locuri; personalul care
contacteaz prin telefon subiecii interviurilor; personalul care promoveaz anchetele prin
127
pot sau prin nternet; personal care desfsoar activiti de observare, personal care
dirijeaz i controleaz aceste activiti. Este evident c fiecare din aceste categorii
desfoar o activitate specific.
Deoarece dintre toate aceste activiti interviuriIe personaIe directe, sunt cele
mai rspndite, dar i cele mai complexe, n continuare ne vom concentra asupra lor.
n practic, o cercetare de marketing de anvergur, indiferent de cine este
realizat, presupune o "diviziune a muncii". O parte a echipei de cercetare se ocup cu
"proiectarea cercetrii", o alta cu obinerea datelor primare, o alta cu prelucrarea i
analiza datelor etc. Toate aceste activiti sunt intercondiionate i calitatea lor
condiioneaz calitatea cercetrii.
ntreaga experien a cercetrii de marketing evideniaz rolul determinant pe care
l are caIitatea activit|ii de cuIegere a dateIor; aceasta devine determinant pentru
calitatea analizei i interpretrii datelor.
Din aceast perspectiv se impune acordarea unei atenii maxime selecionrii,
pregtirii i instruirii personalului de teren, a operatorilor de interviuri.
n rile dezvoltate, o variant tipic a cercetrii de marketing, desfurat pe baze
contractuale, este urmtoarea: ntreprinderea interesat n rezolvarea unei probleme
care necesit o cercetare de marketing, n ipoteza n care nu dispune de fore proprii, se
adreseaz unei agenii specializate n activiti de cercetare de marketing, iar aceasta,
cnd nu dispune de personal propriu, se adreseaz altor agenii care sunt specializate n
desfurarea activitii de teren, adic n culegerea datelor. Normal, sunt i situaii cnd
ntreprinderea care dispune de specialiti n domeniul marketingului, prin intermediul
acestora, desfoar cercetri de marketing i face apel la personalul propriu pentru
desfurarea activitilor de teren.
O atenie maxim trebuie acordat operatoriIor de teren. Acetia trebuie
seIec|iona|i, pregti|i i instrui|i pentru activitatea care urmeaz s o desfoare.
Operatorii de interviuri trebuie s posede, de asemenea, anumite caracteristici: s fie
sntoi, s aibe o nfiare atrgtoare , s fie mbrcai decent, s discute politicos i
convingtor; n general, vrsta acestora poate fi ncadrat ntre 15 i 55 de ani. Principala
preocupare a operatorilor de interviu trebuie s fie reaIizarea unei cooperri depIine cu
subiec|ii.
Pentru reuita activitii de teren, operatorii de interviu sunt pregtii i instruii n
cadrul unor programe speciaIe astfel nct fiecare operator s cunoasc exact ce are de
fcut. n acest fel culegerea datelor se va face n acelai mod.
ProgrameIe de pregtire aIe operatoriIor au n vedere aspecte de genul urmtor
[8, p.511]:
a. cum s se ia legtura cu subiectul de interviu (respondent);
b. cum s se pun ntrebrile cuprinse n chestionar;
c. cum s-l chestioneze pe respondent;
d. cum s nregistreze rspunsurile;
e. cum s termine interviul.
8.6.1 StabiIirea contactuIui ini|iaI cu subiectuI de interviu
Realizarea unei legturi iniiale cu subiectul de interviu presupune ca operatorul,
prin cteva remarci bine gndite, s trezeasc interesuI respondentului i apoi s-l
conving c prin cooperarea sa el poate s-i aduc un aport important la rezolvarea
problemei care face obiectul cercetrii.
128
Contactul cu respondentul potenial se realizeaz de ctre operator prin salutul de
rigoare (bun ziua, bun seara etc.) prin indicarea numelui su i apoi prin indicarea
instituiei sau organizaiei care realizeaz cercetarea. Nu se va indica niciodat
beneficiarul cercetrii. n continuare, operatorul va indica denumirea cercetrii i apoi i
va exprima dorina i plcerea de a culege o serie de idei ale respondentului n legtur
cu tema abordat. Prin aceasta se sugereaz c rspunsurile care vor fi date de subiect
sunt de mare importan pentru cercetare. Cnd operatorul se autoprezint el trebuie s
arate i un document din care rezult instituia pentru care lucreaz i implicarea sa n
cercetare.
Operatorul de interviu trebuie s evite ca n faza iniial a lurii contactului cu un
respondent s cear n mod expres permisiunea pentru desfurarea interviului i
permisiunea de a intra n cas, atunci cnd interviurile se desfoar la locuinele
subiecilor. Dac subiecii refuz sau obiecteaz la luarea interviului, comportamentul
operatorului trebuie s fie ct se poate de politicos. Un "mulumesc pentru timpul pe care
vi l-am rpit" va fi un rspuns ct se poate de civilizat. n situaiile n care subiectul
rspunde c momentan este ocupat, atunci operatorul l poate ntreba, dac, mai trziu,
la o anume or, se pot rentlni pentru desfurarea interviului.
Pentru a putea obine rate nalte de rspuns se pot folosi anumite procedee. Spre
exemplu, subiecii, iniial, pot fi rugai s accepte s rspund la un interviu de mici
dimensiuni i, ulterior, s fie convini s accepte un interviu de dimensiuni mai mari.
8.6.2 Punerea ntrebriIor
Scopul oricrui interviu este acela de a obine rspunsuri la toate ntrebrile
coninute de un chestionar. Operatorul are menirea de a pune ntrebrile i de a reine i
nregistra rspunsurile date de subieci. A pune ntrebri nu este un lucru simplu. Pe de
alt parte, trebuie reinut faptul c modalitile n care se pot pune ntrebrile influeneaz
calitatea rspunsurilor, deoarece unele greeli fcute de operatorul de interviu pot
constitui o considerabil surs de erori n activitatea de obinere a informaiilor.
Cele mai importante reguIi privind moduI de punere a ntrebriIor [8, p.513 ]
sunt:
a. se pune ntrebarea exact aa cum este ea formulat n chestionar;
b. fiecare ntrebare se citete foarte rar;
c. ntrebrile se pun exact n ordinea n care acestea se afl amplasate n
chestionar;
d. se trec n revist toate ntrebrile cuprinse n chestionar;
e. se repet ntrebrile care nu au fost nelese i interpretate corect.
Pentru a se evita erorile care pot fi introduse n procesul culegerii datelor se
interzice categoric scurtarea ntrebriIor sau reformuIarea Ior deoarece chiar i cea
mai mic modificare a ntrebrii fa de forma n care aceasta figureaz n chestionar
poate distorsiona nelesul ntrebrii i poate introduce erori. nsui modul de citire a
ntrebrii, prin tonalitatea vocii i accentuarea anumitor cuvinte, poate influena rspunsul
subiecilor. Sunt situaii n care subiecii, nenelegnd unele ntrebri sau unele cuvinte,
cer o serie de clarificri. Nu se permite ca operatorul s dea lmurilile necesare. Se
impune, n astfel de situaii, fie repetarea ntrebrii, fie un rspuns de genul: "exact aa
cum n|eIege|i dv."
Sunt situaii cnd subiecii, fr s-i dea seama, pot da rspuns la o ntrebare
care urmeaz s se pun ulterior. n acest caz, rspunsul dat se va nregistra la
129
ntrebarea respectiv, iar atunci cnd se va ajunge la ea, aceasta nu va mai fi pus
subiectului.
8.6.3 Chestionarea subiec|iIor
n procesul pregtirii operatorilor de interviu o atenie deosebit trebuie acordat
modului n care acetia urmeaz s procedeze pentru a obine de la respondeni
rspunsuri ct mai clare i complete. Deoarece subiecii, pe lng faptul c nu doresc s
rspund la unele ntrebri, la altele pot da rspunsuri incomplete sau rspunsuri
neclare, este de datoria operatorului de a interveni prin replici verbale, cu scopul de a-l
stimuIa pe subiect s dea un rspuns mai pe larg, s clarifice un anumit aspect sau s
explice un anume rspuns. Operatorul are sarcina de a obine rspunsuri complete i
clare. n acest sens, operatorul l poate ncuraja pe subiect s clarifice un anumit aspect,
s expun mai pe larg sau s dezvolte un anumit rspuns, fr ns a-i sugera
subiectului propriile sale idei sau atitudini.
ntervenia operatorului se mai impune i atunci cnd subiectul face divagaii i se
ndeprteaz de la ntrebare. n astfel de situaii, subiectul trebuie orientat ctre
aspectele specifice i de coninut ale interviului, evitndu-se informaiile inutile i
nerelevante.
Principalele tactici ce pot fi adoptate de operator, n funcie de situaie, sunt:
a. repetarea ntrebrii. Atunci cnd subiectul nu reacioneaz la ntrebarea pus,
fie c n-a neles-o din primul moment, fie c se afl n cutarea unui rspuns, simpla
repetare a ntrebrii l poate ncuraja i stimula s rspund.
b. stimuIare tacit. Atunci cnd operatorul crede c subiectul poate spune mai
mult, operatorul, printr-o pauz, prin priviri i micri ale capului, l poate stimula pe
subiect s continue, s dea un rspuns complet. Desigur, operatorul trebuie s fie atent
ca pauza pe care o face s nu reprezinte o pauz stnjenitoare;
c. repetarea rspunsuIui respondentuIui. n acest fel se poate realiza o
stimulare a subiectului ca acesta s spun ceva mai mult, s extind i s completeze
rspunsul;
d. comentarii i ntrebri neutre. A pune ntrebri neutre poate s conduc la
rspunsuri mai clare i ample. Atunci cnd operatorul consider c motivele prezentate
de subiect trebuie clarificate, el pune o ntrebare de genul: "de ce credei n acest fel?".
Cele mai importante tipuri de ntrebri menite s-l stimuleze pe subiect s
rspund sunt: "aItceva?"; "un aIt motiv?"; "aIteIe?"; "ce n|eIege|i prin?"; "mi pute|i
spune mai muIte despre moduI n care gndi|i aceasta?"; "mi pute|i spune ce v
vine n minte?"; "de ce sim|i|i n acest feI?" Se poate constata c unele din aceste
ntrebri au un caracter general ("altceva?") iar altele un caracter specific, menit s
clarifice un anume aspect prezentat de subiect. Aceste ntrebri i altele asemntoare
trebuie s fie neutre i nu ntrebri care s orienteze rspunsul.
8.6.4 Consemnarea rspunsuriIor
n procesul pregtirii operatorilor, un aspect care la prima vedere poate prea
simplu, este cel al modului de consemnare a rspunsurilor date de subieci. Se pune
problema ca fiecare operator s utilizeze aceIai mecanism de consemnare a
rspunsurilor. Spre exemplu, rspunsurile s fie consemnate cu creionul (pentru ca,
ulterior, unele cuvinte greu de citit, s fie terse i apoi rescrise cite), n locurile indicate
n chestionar; sau, la ntrebarea filtru, s se nregistreze rspunsul dat. O problem
130
deosebit o reprezint i aceea a nregistrrii exacte, cuvnt cu cuvnt, a rspunsului la
ntrebarea deschis. Din acest punct de vedere se impune a respecta urmtoarele
reguIi:
a. nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii sale;
b. se utilizeaz exact vorbele subiectului;
c. nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului;
d. se nregistreaz tot ce aparine de ntrebarea respectiv;
e. se includ n chestionar ntrebrile neutre, de stimulare, puse de operator (ele se
consemneaz ntre paranteze).
8.6.5 ncheierea interviuIui
O problem care trebuie avut n vedere de operatorii de interviu este i aceea a
modului n care se termin interviul. n acest sens, trebuie avut n vedere c interviul nu
se poate considera ncheiat atta timp ct nu s-au nregistrat toate rspunsurile i
remarcile respondentului. Uneori, dup ultimul rspuns, respondentul mai poate face
unele remarci spontane, interesante, care se impun a fi reinute. Nu se poate accepta ca
imediat dup nregistrarea rspunsului la ultima ntrebare, operatorul s prseasc n
grab apartamentul sau locuina n care a fost primit. Dimpotriv, el trebuie s rspund
la ntrebrile subiecilor legate de natura i scopul cercetrii ntreprinse, ori de cte ori se
ridic asemenea ntrebri. Operatorul l poate ntreba pe subiect despre posibilitatea unui
nou interviu pe viitor. Este extrem de important ca, n final, operatorul s mulumeasc
pentru bunvoina i cooperarea sa.
8.6.6 SarciniIe operatoriIor de teren
n cadrul activitilor de teren operatorii de interviu trebuie s respecte cu strictee
i fr excepie o serie de reguli precum:
a. realizarea numrului de interviuri n strict concordan cu planul de
eantionare nmnat; numai n acest fel se poate asigura cantitatea i tipurile de
informaii cerute de cercetare.
b. respectarea itinerarului stabilit pentru contactarea subiecilor; fiecare itinerar
rspunde unui scop precis. Nerespectarea acestora poate reprezenta un dezastru pentru
cercetare.
c. ncadrarea n graficul de timp stabilit;
d. inerea sub control a fiecrui interviu; n derularea fiecrui interviu trebuie avute
n vedere o serie de aspecte precum:
- durata n timp a unui interviu este stabilit ca o durat medie; ca urmare, unele
interviuri pot dura mai mult, altele mai puin;
- trebuie notat tot ceea ce spune subiectul cu propriile sale vorbe, dar fr a
accepta abaterea de la ceea ce se cere prin ntrebrile din chestionar;
- evitarea interveniilor prea numeroase din partea operatorilor.
e. completarea meticuloas a chestionarului; aceasta presupune:
- respectarea exact a instruciunilor din programul special de pregtire i a
instruciunilor care nsoesc chestionarul; aceste instruciuni trebuie cunoscute i nvate
anticipat.
- folosirea tuturor materialelor ajuttoare prevzute pentru desfurarea
interviului: scheme, desene, descrieri etc. (cnd i modul n care acestea se vor folosi
apare n chestionar).
131
f. verificarea fiecrui chestionar care a fost completat; dac se constat ceva
eronat sau omis se face corecia corespunztoare. Uneori apare necesitatea recontactrii
subiectului pentru rezolvarea omisiunii aprute.
g. verificarea concordanei dintre numrul chestionarelor completate i mrimea i
structura subeantionului repartizat.
h. clarificarea oricrei probleme aprute, cu responsabilii proiectului de cercetare,
fie la nceput, fie pe parcursul activitii de teren.
Toate aspectele menionate mai sus trebuie abordate cu profesionalism i
exigen maxim deoarece obinerea informaiilor primare cu erori ct mai mici
condiioneaz direct calitatea cercetrii, respectiv calitatea informaiilor de marketing
generate de cercetare.
8.7. SURSELE DE ERORI N CADRUL ANCHETELOR PRIN SONDAJ
Principalele tipuri de erori posibile sunt: a) eroarea aIeatoare de eantionare,
b) eroarea sistematic.
8.7.1. Eroarea aIeatoare de eantionare
Acest tip de eroare reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare datorit
varia|iiIor de anse n seIectarea unit|iIor unui eantion. Asemenea erori sunt de
nenlturat atta timp ct nu se recurge la mrirea eantionului. Eroarea aleatoare de
eantionare poate fi estimat.
Realizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai lucru ca
rezultatul evideniat de un census (recensmnt). n cazul unui census sunt culese
informaii de la absolut toate unitile populaiei cercetate. n acest context, eroarea
aIeatoare de eantionare va apare ca o diferen| ntre rezuItateIe unui eantion i
rezuItateIe unui census.
Unitile unui eantion, chiar n situaia n care sunt alese prin respectarea strict a
teoriei eantionrii, nu pot reprezenta populaia ntr-un mod perfect. Rezultatele obinute
pot constitui ns estimri corecte, de ncredere. Eantioanele constituite corect conduc
la estimri corecte pentru parametrii populaiei. n asemenea situaii poate s apar
numai o mic diferen ntre valorile reale ale parametrilor populaiei i valorile
parametrilor eantionului, adic o eroare mic de eantionare.
Eroarea ntmpltoare de eantionare depinde de mrimea eantionului. Cu ct
eantionul va fi mai mare, cu att mai mic va fi eroarea aleatoare de eantionare.
Eroarea aleatoare de eantionare se poate estima n funcie de mrimea eantionului i
nivelul de ncredere avut n vedere. Aceste aspecte vor fi dezvoltate n capitolul urmtor.
8.7.2. Eroarea sistematic
Eroarea sistematic rezult din factori care nu sunt legai de mrimea
eantionului. Aceti factori care genereaz eroarea sistematic sunt legai de
imperfec|iuniIe procesuIui de eantionare cum ar fi, spre exemplu, greeli de selecie
a unitilor eantionului, greeli n ntocmirea cadrului de eantionare, nonrspunsuri,
refuzul de a participa la desfurarea anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc deci
variabilitii anselor de a face parte din eantion i, ca atare, ele se mai numesc erori
noneantion.
132
Eroarea sistematic exist atunci cnd rezuItateIe eantionuIui eviden|iaz o
tendin| persistent de abatere ntr-o direc|ie anume de Ia vaIoarea parametriIor
popuIa|iei.
Eroarea sistematic se leag de noiunea de fidelitate, care, aa cum am vzut,
const n concordana rezultatelor msurrilor practicate de diferii observatori asupra
aceleiai construcii. Dac o eroare datorat, fie operatorului de interviu, fie subiecilor, se
manifest de fiecare dat n acelai sens, atunci aceast distorsiune se numete eroare
sistematic. Spre exemplu, dac se msoar nlimea copiilor de ctre tatl lor i apoi
de ctre mama lor, folosind acelai metru, rezultatele vor fi identice, adic procesul de
msurare este fidel. n schimb, dac atunci cnd mama msoar nlimea copiilor i
acetia se vor ridica pe vrful picioarelor, fr ca mama s observe, rezultatul va fi altul,
superior celui msurat de tatl copiilor. Diferena respectiv reprezint o eroare
sistematic. Multiplele surse de erori, care n mod sistematic influeneaz rspunsurile,
pot fi mprite n dou mari categorii: erori datorate subiecilor i erori de administrare a
anchetei.
A. Erori datorate subiec|iIor ntervieva|i
O prim categorie de erori sunt cele determinate de acei subieci care nu rspund
la ntrebrile din chestionarele pe care le-au primit. Diferena statistic dintre rezultatele
unei anchete care i cuprinde pe cei care au rspuns i rezultatele unei anchete care i-ar
cuprinde i pe cei care nu au rspuns reflect eroarea datorat nonrspunsuriIor.
Acest tip de eroare este mai frecvent n anchetele prin pot dar poate exista i n cazul
interviurilor prin telefon sau interviurilor directe (fa n fa).
Persoanele care sunt incluse n eantion i care nu au putut fi contactate, (nefiind
la domiciliu) ct i persoanele care refuz s rspund, se numesc nonresponden|i.
Aceste persoane pot introduce serioase erori n rezultatele anchetei.
Nonrspunsurile pot fi pariale, atunci cnd n cadrul unui interviu, subiectul, din
diferite motive, nu rspunde la unele ntrebri, sau totale, cnd nu pot fi obinute
rspunsuri la nici una din ntrebrile chestionarului.
Problemele pe care le ridic nonrspunsuriIe par|iaIe sunt mai puin complicate
deoarece rspunsurile la alte ntrebri din chestionar pot evidenia unele posibiliti de
explicare.
Problemele generate de nonrspunsuriIe totaIe sunt ns deosebit de dificile i
se pun distinct n funcie de tipul de anchet i de metodele de sondaj utilizate. Astfel, n
cazul metodelor empirice, cum ar fi spre exemplu metoda cot - parte, cercettorul nu
poate cunoate refuzurile. El poate avea o evaluare eventual numai din unele
consemnri fcute de operator.
n cazul metodelor aleatorii, componentele eantionului sunt precis stabilite. Ca
urmare, se pot cunoate, dup desfurarea anchetei, numrul de nonrspunsuri i
cauzele lor.
Trebuie reinut c eroriIe sistematice datorate rspunsurilor incomplete depind
de doi factori:
- de rata procentual a nonrspunsurilor;
- de diferena de comportament dintre subiecii care au rspuns i cei care nu au
rspuns n legtur cu variabilele studiate. Cu alte cuvinte, rata nonrspunsurilor nu
msoar numai eroarea generat de nonrspunsuri; o rat redus a nonrspunsurilor
poate fi foarte duntoare dac cei care au rspuns i cei care nu au rspuns au
comportamente foarte diferite n ceea ce privete tema anchetei. Si invers, o rat ridicat
de nonrspunsuri nu poate fi foarte grav dac comportamentele sunt foarte apropiate.
133
O form de eroare sistematic este i eroarea de auto - seIec|ie. Ea se
manifest n cazul unei anchete autoadministrate, atunci cnd subiecii care se simt
atrai de tema anchetei completeaz chestionarul, spre deosebire de cei care nu sunt
atrai de tema respectiv i care nu rspund la chestionar. Eroarea de auto - selecie
distorsioneaz ancheta prin suprareprezentarea unei pri, a celei interesate n
problema respectiv, i nereprezentarea celor indifereni.
Pentru a reduce din dimensiunile acestor erori, cercettorul va trebui s fac o
serie de eforturi pentru a obine date de la subiecii nereprezentai n eantion. Spre
exemplu, pentru cei care nu doresc s rspund la telefon, s se ncerce un interviu
personal la domiciliu. Sau, subiecii care nu sunt gsii acas, s fie cutai de mai multe
ori, la alte ore sau n alte zile.
Eroarea sistematic Iegat de rspuns. O asemenea eroare se manifest atunci
cnd subiecii tind s rspund la ntrebri, deliberat sau nu, ntr-un mod care nu
corespunde cu reaIitatea. Spre exemplu, o serie de anchete privind consumul unor
produse, n rndul unor segmente de populaie cu venituri mici, au artat c pentru unele
produse cum ar fi berea, nu se indic nici un consum, n schimb, pentru produse cu o
conotaie pozitiv, precum laptele, consumul indicat este exagerat de mare.
Sunt i situaii cnd anumite persoane, n mod deliberat, dau rspunsuri false.
Aceste rspunsuri false apar atunci cnd acele persoane doresc s lase impresia c sunt
inteligente, sau cnd ascund datele personale reale. Spre exemplu, sunt situaii cnd unii
subieci i amintesc cu exactitate suma cheltuit ntr-un magazin cu produse alimentare,
dar nu-i amintesc preurile la o serie de produse pe care pretind c le-au cumprat.
Uneori, subiecii dau rspunsuri pe care le consider c sunt de dorit sau pur i simplu,
pentru a-i fi pe plac operatorului.
Explicaia acestor nclinaii poate fi aceea a ipotezei "omului normal" (mediu). O
serie de persoane doresc s fie etichetate ca oameni normali, de condiie medie, i astfel
ei distorsioneaz rspunsurile pe care le dau n funcie de modul n care ei percep omul
de condiie medie.
O alt surs de erori legate de subieci se manifest atunci cnd acetia, fr s-i
dea seama de modul n care rspund, introduc o serie de erori. Spre exemplu, o anchet
n rndul persoanelor care cltoresc cu avionul ntr-o anumit direcie, menit s
evidenieze preferina lor pentru o anumit companie, va evidenia ca fiind predominant
preferina pentru compania pentru care s-a optat n momentul respectiv. Dac se zboar
spre Paris cu TAROM, cltorii respectivi, n marea lor majoritate, vor declara c prefer
TAROM-ul. Dac se zboar cu AR FRANCE, cltorii respectivi vor declara c aceasta
este preferina lor.
Sunt situaii cnd subiecii doresc s rspund la ntrebri, dar datorit faptului c
unele din ele sunt formulate foarte ngust, ei sunt pui n situaia de a aproxima rspunsul
i astfel sunt introduse noi erori. Spre exemplu, o ntrebare precum: :n ce dat ai fost
ultima oar la un concert. va conduce la tot felul de estimri deoarece muli subieci au
uitat data exact cnd au fost la concert.
Erori pot s apar i atunci cnd unii subieci nu sunt dispui s adnceasc mai
bine o anumit ntrebare. Spre exemplu, n cercetrile privind inteniile de cumprare unii
subieci i exprim intenia de a cumpra chir dac tiu prea puin despre marca
respectiv sau nc nu se gndesc s o cumpere.
Principalele tipuri de erori generate de rspunsuI subiec|iIor sunt urmtoarele:
a) erori de consim|mnt; este cazul acelor subieci care tind s rspund la
orice prin "da" i la orice ntrebare. Aceast tendin se manifest n special n cazul
anchetelor legate de ideile de produse noi, care, n general, dobdesc o conotaie
134
pozitiv. Acest tip de eroare se poate manifesta i n situaia invers, cnd unii subieci
se situeaz pe o poziie negativist.
b) erori de apreciere superIativ. Se manifest cnd unii subieci folosesc
nivelele extreme atunci cnd rspund la ntrebri sau se menin permanent ntr-o
postur neutr.
c) erori introduse de operator. n acest caz prezena operatorului de interviu
poate face ca unii subieci s nu rspund corect. Unii subieci vor da rspunsuri pe care
ei le consider c sunt pe placul operatorului de interviu iar unele rspunsuri vor fi
rspunsuri general acceptate sub aspect social, diferite deci de rspunsul adevrat.
Vrsta, sexul, mbrcmintea, vocea, gestica operatorului de interviu, pot influena
rspunsurile subiecilor. Sunt i situaii cnd unii operatori, contrar indicaiilor, scurteaz
sau reformuleaz ntrebrile pentru a reduce din durata interviului. Alii, dimpotriv, au
tendina de trgnare, ceea ce face ca unii subieci s rspund sec i superficial.
Erori de "patronaj". Asemenea erori apar cnd denumirea instituiei care
organizeaz cercetarea are o influen asupra celor care rspund. Spre exemplu, o
anchet pe o anumit tem desfurat n rndul studenilor de ctre o echip de
studeni ai unei universiti, va avea alte rezultate dect o anchet pe aceeai tem
realizat de ctre specialitii unei agenii specializate.
Erori de reprezentare sociaI. Aceste erori provin din dorina unor subieci de a
crea o impresie favorabil, de a exprima un anume prestigiu sau un anume rol social.
B. Erori Iegate de conceperea i reaIizarea activit|iIor de cercetare (erori
de administrare)
Asemenea erori apar atunci cnd, din cauza neglijenei, confuziei sau omisiunilor,
o serie de activiti nu se desfoar corect. Principalele tipuri de erori de acest gen sunt:
- erori Iegate de moduI de concepere a procesuIui de msurare. Sunt situaii
n care n locul unei scale de evaluare prin comparaie se utilizeaz o scal monovalent
care, dup cum tim, presupune msurarea n sine a unei singure construcii. Spre
exemplu, o anchet n rndul medicilor privind utilizarea unui anumit tip de medicament
poate s cuprind o ntrebare formulat astfel:
2ecomandai folosirea medicamentului marca !, pacienilor care sufer de
nevralgie.
____ Da ____ Nu
S presupunem c 75% din medicii chestionai rspund "da". Productorul acestui
medicament poate s considere c 3/4 din pacieni au nevoie de acest medicament?
Evident, o asemeanea estimare poate fi eronat.
ntrebarea corect i modul de msurare corect trebuiau s se prezinte astfel:
Care din urmtoarele mrci le recomandai clienilor dv.n cazul
nevralgiilor.
____ marca A
____ marca B
____ marca C
____ alta (specificai) _ _ _ _ _ _ _
Cu siguran c n acest caz modul de msurare va fi corect i, ca urmare, i
inferenele statistice vor fi corecte.
- erori n procesuI de pregtire a dateIor. Se pot face unele greeli atunci cnd
datele sunt verificate, codificate i introduse n calculator.
135
- erori n seIectarea componenteIor eantionuIui. Este o eroare care const n
nereprezentativitatea eantionului datorit conceperii i realizrii necorespunztoare a
procedurii de eantionare.Astfel de erori apar n urmtoarele situaii:
cnd cercetrile au la baz un eantion cot - parte iar operatorii de interviu nu
respect caracteristicile demo i socio - economice atribuite fiecrei componente ce
trebuie inclus n eantion. Uneori operatorul face o selecie care s reprezinte, pentru el,
un efort minim. n aceste condiii nu se mai respect nivelele de vrst, statutul social,
statutul economic etc.; eantionul poate deveni nereprezentativ;
cnd cercetrile au la baz procedee probabiliste de eantionare erorile pot s
apar atunci cnd operatorul evit unele tipuri de gospodrii (cele cu venituri mici) i face
o selecie a respondenilor care sunt mai uor de convins;
de asemenea, un eantion extras din cartea de telefon, sau un eantion
constituit din femeile care cumpr n cursul dimineii n anumite magazine, nu pot fi
eantioane reprezentative.
- erori Iegate de operatorii de interviuri. Sunt situaii cnd acetia pot cenzura
rspunsurile greite sau nu pot nregistra exact rspunsul dat de subiect.
- erori datorate neItoriei. Unii operatori pot falsifica integral sau parial unele
chestionare. Uneori nu sunt trecute n revist ntrebrile sensibile, rspunsurile la
acestea fiind date de operatori dup intuiia lor.
Dac eroarea aleatoare de eantionare se poate determina pe baza intervalelor
de ncredere, cu metode statistice, n schimb eroarea sistematic nu poate fi stabiIit
cu precizie.
Datorit acumulrii experienei n domeniul cercetrii de marketing s-au putut
identifica, totui, o serie de reguIi empirice de estimare a acestor erori. Spre exemplu, n
S.U.A., cercettorii din domeniul bunurilor de consum anchetate au ajuns la concluzia c
numai aproximativ jumtate din cei care afirm c vor cumpra n mod sigur, sau c vor
cumpra n perioada urmtoarelor trei luni, vor cumpra n mod efectiv.Pentru bunurile
de folosin ndelungat aceast proporie este considerabil mai mic, reprezentand
numai o treime.
n sintez, o schem a erorilor menionate mai sus, se prezint astfel:
136
Eroare
aleatoare
de e)antio
nare
/rori
!atorate
repon!eni
lor
/roare
!atorat
nonrpunurilor
6punuri
eronate
>ali.icare
!eliberat
6elatare
)re(it
/rori !e
conim
m4nt
/rori !e
apreciere
uperlati&
/rori
intro!ue
!e operator
/rori !e
patronaj

Eroare
total*
Fig.8.2 Categorii de erori n cazul anchetelor. Componentele erorii totale.
8.8 POSIBILITI DE DIMINUARE A ERORILOR SISTEMATICE DATORATE
NONRSPUNSURILOR
Pot fi utilizate mai multe metode i proceduri [2, p.196-197 ]printre care:
a. Metoda Hansen
Aceast metod este una din cele mai eficiente, dar datorit costului ridicat i
dificultii de realizat este mai puin utilizat. Ea pleac de la premiza mpririi
eantionului n dou straturi: stratul respondenilor i stratul nonrespondenilor. Un
eantion de n indivizi va genera n1 respondeni i n2 nonrespondeni. Se realizeaz apoi
un eantion n'2 pornind de la cei n2 nonrespondeni. Se ncearc obinerea de rspunsuri
de la cei n'2 subieci de ctre operatori de interviu cu mare experien. Prin combinarea
celor dou categorii de rspunsuri se poate obine o estimare fr erori sistematice
(presupunnd c subiecii n'2 accept s rspund).
ncluderea efectelor erorii generate de nonrspunsuri n rezultatele eantionului,
spre exemplu, n cazul mediei, se poate face pe baza relaiei [7, p.535]:

( )
x
n x n n x
n

1 1 1 2
unde: x - valoarea corect a mediei pentru eantionul planificat (n)
x1
- valoarea mediei n cazul respondenilor
x2
- valoarea necunoscut a mediei n cazul nonrespondenilor
n1 - respondeni (eantion final)
n - eantion planificat
Estimarea corect a lui x presupune fie o estimare a lui x2
la nivelul
nonrespondenilor (n2), fie o estimare pe baza unor date secundare.
137
Eroare
sistematic*
/rori !e
repre'enta
re ocial
/rori !e
a!minitrare
/rori 5n
proceul !e
pre)tire a
!atelor
/rori 5n
electarea
unitilor
e(antionului
/rori le)ate !e
operatorii !e
inter&iuri
/rori
!atorate
5n(eltoriei
Se poate admite estimarea lui x prin x1
numai n situaia n care putem
demonstra c ntre grupul respondenilor i cel al nonrespondenilor nu exist deosebiri
semnificative avnd n vedere variabila analizat.
b. Metoda reIansrii succesive
Este o metod utilizat n sondajele prin pot. Ea presupune retrimiterea
chestionareIor, dup un anumit interval de timp, persoanelor care iniial nu au rspuns.
Se pot realiza 2 - 3 retrimiteri succesive.
Pe baza rezultatelor succesive pot fi obinute, prin extrapolare, estimri ale
variabilelor mai importante ale anchetei. Figura de mai jos red esena acestei metode:
y
0 x
% dup % dup a % dup a 100 %
prima doua treia
respondeni
trimitere trimitere trimitere
Fig.8.3 Efectele relansrii succesive: rezultate prin extrapolare
c. Metode de redresare (ameIiorare)
Aceste metode ofer posibilitatea reducerii pariale a erorilor generate de
nonrspunsuri i corectarea efectelor acelor deformri care provin fie din
suprareprezentarea, fie din subreprezentarea anumitor clase ale populaiei. Avnd n
vedere acest ultim aspect rezult c metoda redresrii se poate folosi pentru validarea
eantionului n cazul acelor variabile pentru care, iniial, nu puteam valida eantionul
rezultat.
Pentru a nelege coninutul acestei metode s pornim de la un exemplu ipotetic.
Presupunem c se realizeaz o anchet n rndul unei populaii de peste 15 ani.
Eantionul cuprinde 1000 de persoane. Rata general a rspunsurilor este de 66,6% dar
ea este difereniat n raport cu nivelele de vrst, astfel:
Tabelul 8.1. Variaia ratei rspunsurilor pe nivele de vrst
138
Vrsta
(ani)
Frecvena
relativ (n
cadrul
populaiei)
Rata de
rspunsuri
Numrul
respondenilor
Proporia
respondenilor
n totalul celor
care au rspuns
15 - 30
31 - 50
peste 50
25%
35%
40%
60%
56%
80%
250 x 60% = 150
350 x 56% = 196
400 x 80% = 320
22,5%
29,4%
48,1%
TOTAL 100% 66,6% 666 100%
ProcedeuI redresrii impune modificarea rspunsurilor subiecilor, pe clase de
vrst, cu coeficientul care rezult din raportul dintre frecvena relativ (procentual) a
respondenilor i proporia respondenilor n totalul celor care au rspuns, pe clase de
vrst:
, pentru clasa 1, 30 ani-
2.
22*.
, pentru clasa 31, 0 ani-
3.
2/*!.
, pentru clasa peste 0 ani-
!0.
!8*1.
&0 presupunem c0 me1iile o2ser3ate pentru fiecare clas0 1e 34rst0 sunt-
5
Estimarea me1iei generale f0r0 pon1erare este-
5
1
++
111
11/
0 83
30 2 1
10 30 1/6 2 320 1
666
21 3
2 3
*
*
*
*
5 5
Calcularea mediei generale avnd n vedere redresarea prin ponderare se poate
face n dou modaliti:
a. prin utilizarea coeficienilor de ponderare calculai anterior:
( ) ( ) ( )
5
p
+ +
10 30 1 11 1/6 2 1 1/ 320 1 0
666
22
* * *83
*2
b. prin utilizarea relaiei

n
h
h h p
5 W 5
1
unde:
h
W
mrimea relativ a fiecrei clase n totalul populaiei
p
5 = mrimea estimat a mediei generale cu ponderare (redresare)
h
5
= media corespunztoare fiecrei clase
deci:
p
5 = H,&M ODH PH,DM O&M PH,KH O'M F &&,&M
Prin aceste metode, n mod implicit, putem estima pentru fiecare clas
comportamentul respondenilor i cel al nonrespondenilor.
d. Metode de "imputare"
139
Aceste proceduri sunt utilizate n cazul rspunsurilor pariale. Ele au n vedere
introducerea unor rspunsuri previzibile la ntrebrile la care nu s-a rspuns, avnd n
vedere rspunsurile furnizate la ntrebrile respective de indivizi asemntori sau,
propriile rspunsuri, date la alte tipuri de ntrebri.
8.9 DETERMINAREA MRIMII ERORII TOTALE.
O cercetare de marketing rspunde integral exigenelor cercetrii tiinifice n
msura n care face o evaluare corect a mrimii tuturor categoriilor de erori posibile i,
global, a erorii totale, pentru fiecare caracteristic investigat.
n cele ce urmeaz vom prezenta un model de determinare a erorii totale [3,
p.138-141] pornind de la cele trei mari componente ale sale - eroarea de selecie,
eroarea datorat nonrspunsurilor i eroarea rezultat din procesul de desfurare a
interviurilor - n cazul unei anchete prin sondaj, cu referire la o variabil dichotomic.
Pentru calculul erorii totale se va folosi relaia:

t r
t
p
p
a
a
r

unde: t = proporia real n cadrul populaiei, pe care dorim s-o aflm;
r = proporia observat n eantionul efectiv anchetat;
p = proporia adevrat n eantionul prevzut (preconizat);
a = proporia adevrat n eantionul efectiv anchetat.
Fiecare din cele trei rapoarte exprim:
ui eantionul ca!rul in a!e&arata proportia
populatiei ca!rul in reala proportia
p
t
ii eantionar !atorat eroare
!e ul ,oe.icient 1.

anc#etat e.ecti& eantionul in a!e&arata proportia
pre&a'ut eantionul in a!e&arata proportia

a
p
urilor nonrapun !atorat
eroare !e ntul 2.,oe.icie

anc#etat e.ecti& eantionul in ober&ata proportia
anc#etat e.ecti& eantionul in a!e&arata proportia

r
a
r ubiectilo
lor rapunuri !atorat
eroare !e ul ,oe.icient . 3

Dac fiecare din cei trei coeficieni ar fi egal cu 1, atunci t = r, adic proporia real
n cadrul populaiei nu ar fi diferit de proporia observat n eantionul rezultat (efectiv
anchetat), ceea ce nseamn o msurare perfect a caracteristicii avute n vedere. n
realitate, propor|ia reaI difer de propor|ia observat. Sarcina cercettorului este
aceea de a lua n considerare aceast diferen cu scopul de a realiza o estimare corect
a proporiei reale care se manifest la nivelul populaiei avute n vedere.Se impune deci o
evaluare a valorii celor trei coeficieni prin estimarea valorii probabile a fiecruia, pornind
de la determinarea unui interval de ncredere n interiorul cruia aceasta poate varia.
1. Eroarea de eantionare sau de seIec|ie; aceasta, se poate determina avnd
n vedere mrimea eantionului prevzut i nivelul de ncredere stabilit. Spre exemplu,
140
presupunem c n = 1000 persoane, nivelul de ncredere dorit este 95%, iar estimaia
procentului celor care spun da, notat cu p=15%. Determinnd mrimea erorii de selecie
pe baza relaiei de stabilire a mrimii eantionului, va rezulta, 2,2%.n acest caz,
intervalul de ncredere va fi 12,8%--------17,2%.Aceasta nseamn c proporia real
(procentul) n cadrul populaiei, t, se va afla n interiorul acestui interval. Coeficientul de
eroare datorat eantionrii, t/p, va fi cuprins ntre 12,8%/15% = 0,85 i 17,2%/15% =
1,15. Ca urmare, el poate avea valoarea probabil (mijlocul intervalului) = 1.
2. Erori datorate nonrspunsuriIor; aceste erori nu le putem calcula, aa cum
am procedat mai sus, dar, n schimb, le putem estima limita maxim i limita minim.S
presupunem c din eantionul prevzut de 1000 persoane au rspuns la ntrebarea
legat de caracteristica analizat numai 850. Mai avem n vedere c 120 din cele 850
persoane care au rspuns posed caracteristica cercetat (opiune pentru o marc de
produs), ceea ce nseamn c proporia observat n eantionul efectiv anchetat (r)
reprezint 14,12 %. De asemenea, ca o prim ipotez, presupunem c toi cei 150
nonrespondeni posed caracteristica cercetat. Ca urmare, procentul real, maxim, n
eantion, a celor care ar poseda marca respectiv ar fi:
. (
6
27 100
1000
150 120
O alt ipotez de cercetare, mai apropiat realitii, ar fi aceea care ne conduce la

presupunerea c din cei 150 de nonrespondeni, proporia celor care posed
caracteristica cercetat este aceeai ca n cazul celor care au rspuns. n aceast
situaie procentul celor care posed caracteristica avut n vedere va fi:
. (
6
12 , 14 100
1000
850
120
150 120
n cealalt situaie extrem putem considera c nici unul din cei 150
nonrespondeni nu posed marca cercetat. Ca urmare, proporia real n eantion va fi
de data aceasta:

. (
6
12 100
1000
0 120
Deci, procentul datorat nonrspunsurilor se va situa ntre 12 % i 14,12 %. Pe

baza determinrilor de mai sus, acceptnd ipoteza realist, intervalul de ncredere n
care se va plasa coeficientul de eroare datorat nonrspunsurilor va avea limitele cuprinse
ntre 12%/14,12% = 0,85 i 14,14%/14,12% = 1,00. Vom lua ca valoare probabil a
acestui coeficient, jumtatea intervalului , care n cazul nostru este 0,925.
3.Erori datorate rspunsuriIor eronate aIe subiec|iIor si greeIiIor intervenite
n procesuI pregtirii dateIor; dup cum cunoatem, cauzele acestor erori sunt
numeroase.Aceste erori trebuie s le estimm innd seama de cauzele care le
genereaz. Spre exemplu, poate s apar o transcriere eronat a datelor care modific
n sensul majorrii variabila avut n vedere. S estimm c aceast majorare reprezint
5 %. n acest caz, limita superioar a acestui tip de eroare va fi 15 +15 x 5 % = 15,75 %.
Mai putem presupune c un numr de subieci au rspuns da (c posed bunul
respectiv) n loc s rspund cu nu.S considerm c 20% din rspunsuri sunt de acest
gen. Aceasta nseamn o eroare de 20%x15 = 3%.Ca urmare, procentul de 15% se
141
poate situa la 15 - 3 = 12 %. ntervalul de ncredere va fi cuprins ntre 12 % i 15,75
%.Coeficientul de eroare datorat rspunsurilor eronate va fi cuprins ntre 12%/14,12%=
0,85 i 15,75%/14,12%= 1,11. Mijlocul intervalului 0,85-------1,11 este 0,98, el exprimnd
valoarea probabil a acestui coeficient.
Proporia real (procentul) n cadrul populaiei va fi:
. ( . (
r
a
a
p
p
t
r ( t 6,09 98 , 0 925 , 0 1 14,12
Amplitudinea intervalului de ncredere corespunztor acestei proporii, se
determin astfel:

C 6,09
2
98 , 0
26 , 0
2
925 , 0
15 , 0
2
1
0,3
C 14,12 D -nter&al
,
_
+
,
_
+
,
_
n relaia de mai sus, la numrtorul fraciilor, figureaz amplitudinea intervalului

de ncredere pentru coeficienii fiecrui tip de eroare, iar la numitor, valoarea probabil a
acestor coeficieni.Astfel:
eroarea de selecie: 0,85 ---------1,15 = 0,3
eroarea din nonrspunsuri: 0,85----------1,00 = 0,925
erori din rspunsuri: 0,85----------1,11 = 0,98
ntervalul de 6,09% se distribuie simetric 3,045%, fapt care ne conduce la
concluzia c sunt 95 de anse din 100 ca proporia adevrat n cadrul populaiei de
referin s fie cuprins ntre:
12,80% + 3,045% = 15,845% i
12,80% - 3,045% = 9,755%
Valorile extreme ale intervalului de ncredere le mai putem determina, pe baza
amplitudinii calculate a acestui interval, plecnd de la ipoteza c valoarea estimat a
proporiei populaiei o reprezint media geometric ntre cele dou valori extreme.
Valorile extreme le putem defini ca:

6,1 + x
x
Ca urmare, vom avea ecuaia:

( )
( )
11,4C D $ po'iti&a ra!acina re'ulta un!e !e
2
4 , 199 4
2
6,1 6,1
$
0 4 , 199 6,1$
2
$
a!icE, 4 , 199 $ $ 3 6,1
!eci,
$C
14,12C
14,12C
$C 6,1C
+ t
+
Cele dou extremiti ale intervalului de ncredere vor fi deci:
142
11,4% i 6,1% + 11,4% = 17,5%

Concluzia final pe care o putem trage este urmtoarea: datorit influenelor
generate de diferitele tipuri de erori, valoarea real, probabil, a proporiei n cadrul
populaiei de referin nu poate reprezenta dec#t cu totul nt#mpltor 'K,'&Q aa cum
se putea estima ea pe baza rezultatului din eantionul final. :n realitate, ea va fi cuprins
ntre ;;0<= i ;>0?=0 cu un nivel de ncredere de RMQ
Se impune deci o mare precauie n procesul de interpretare a rezultatelor
deoarece eroarea nu rezult numai din eroarea de selecie ci i din eroarea datorat
nonrspunsurilor i din eroarea provenit din modul n care subiecii comunic
rspunsurile la ntrebri.
BIBLIOGRAFIE:
1. Andrei T., Stanciu S.: Statistica. Teorie i aplicaii.Editura ALL, 1995
2. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tude et recherches en
markeeting. Edition Nathan, 1993.
3. Fournis Yves: Les tudes de March. Techniques danqute sondages,
interprtation de rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995.
4. Kinnear C. Thomas, Taylor R. James: Marketing Research. An Applied Approach.
Grow Mc. Hill, nc., 1979.
5. Javeau Claude: Lenquete par questionnaire. 4e Edition revue. Edition De L
Universite De Bruxelles. Edition Dorganisation 1992, Bruxelles.
7. Parasuraman A.: Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Company,
1986.
8. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. Dryden Press,
1994.
143
CAP. 9 DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI
9.1 PARAMETRII POPULAIEI I STATISTICA EANTIONULUI
PopuIa|ia care face obiectul unei cercetri de marketing constituie o entitate bine
definit, la un moment dat sau ntr-un interval de timp, constituit dintr-o mulime dat de
uniti simple sau complexe (cumprtori, gospodrii, firme, localiti ). n practic, atunci
cnd se studiaz, spre exemplu, indivizii dintr-o populaie finit, se are n vedere o serie
de atribute pe care acetia le posed. Asemenea atribute sau caracteristici sunt: sexuI,
vrsta, niveIuI de pregtire, na|ionaIitatea, IocuI de domiciIiu etc.
n orice cercetare de marketing este extrem de important s alegem
caracteristicile cele mai pertinente n raport cu problema studiat i cele care sunt
purttoare de informaie primar.[6, p.18]
Caracteristicile unei populaii pot fi msurate prin intermediul parametriIor
popuIa|iei precum moduI, media, dispersia, procentuI sau proporia etc. Pentru a
clasifica indivizii, a-i compara sau a stabili relaii ntre caracteristicile lor, apare cerina ca
acestor carcteristici s le asociem variabiIe. n funcie de scopul urmrit, unei anumite
caracteristici i putem asocia una sau mai multe variabile, n funcie de cerinele analizei
pe care o ntreprindem. n funcie de tipul de scal utilizat n procesul msurrii, aa cum
cunoatem deja, variabilele pot fi nominale, ordinale, interval i proporionale.
Scopul cercetrilor de marketing care necesit un sondaj ce implic utilizarea unui
eantion, este acela de a culege suficient de mult informaie de la componenii
eantionului pentru a face inferen|e (extrapoIri) privind caracteristicile cercetate, la
nivelul ntregii populaii.
La nivelul eantionului vorbim de statistica eantionuIui atunci cnd determinm
diferii parametrii pentru variabilele cercetate. Ea are menirea de a estima parametrii
popuIa|iei. Deci, determinnd media eantionului, procentul eantionului, abaterea
standard etc., pentru o anumit variabil, putem estima valoarea parametrilor populaiei
precum medie, procent, abatere standard etc. pentru variabila n cauz.
Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi
numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din populaia de referin. Estimarea
este expresia procesului de inferen sau inducie statistic. Ea se reflect ntr-unul sau
mai muli estimatori crora ntotdeauna li se asociaz un nivel de probabilitate ce reflect
ncrederea pe care o putem avea n acetia.
Pentru a diferenia parametrii populaiei de parametrii eantionului, pentru unele i
aceleai caracteristici, se folosesc notaii diferite: pentru parametrii populaiei, litere
greceti, iar pentru parametrii eantionului, litere latine: [5, p.193]
Tabelul 9.1. Simboluri aferente parametrilor
Parametrii Litere greceti ca
simboluri pt.parametrii
populaiei
Litere Iatine ca
simboluri pt.parametrii
eantionului
media
dispersia
abaterea standard

o
2
o
x
s
2
s
144
proporia rspunsurilor "da"
proporia rspunsurilor "nu"
mrimea populaiei
mrimea eantionului

(1 - )
N
-
p
(1 - p)
-
n
Pentru a putea nelege modul n care prin intermediul unui eantion putem
cunoate cu anumite limite de eroare nivelele parametrilor populaiei cercetate, vom
dezvolta n continuare o analiz pornind de la un exemplu ipotetic.
9.1.1. Examinarea unei popuIa|ii - determinarea parametriIor
Presupunem c studenii unei secii de specializare care trec n anul terminal, n
numr de 50, pot opta pentru anumite discipline de specialitate printre care i disciplina
MK. Dorim s cunoatem proporia celor care opteaz pentru aceast disciplin de
specialitate. Mai presupunem c ne intereseaz s aflm i nivelul mediu al cheltuielilor
lor anuale pentru cumprarea unor lucrri de specialitate: cri, manuale, reviste, ziare.
Din informaiile culese de la cei 50 de studeni, care reprezint populaia supus
cercetrii (n cazul nostru ipotetic, evident, extrem de mic) s-au obinut urmtoarele
date:
Tabelul 9.2. Cheltuieli anuale pentru cumprarea lucrrilor de specialitate i
opiunea pentru disciplina MK (marketing industrial)
Numrul de nregistrare
al studenilor
Cheltuieli anuale pentru
cumprarea lucrrilor de
specialitate (mii lei)
(xi)
Opiunea pentru disciplina
MK
1 = "da" 0 = "nu"
(yi)
1
2
3
4
.
.

50
3.500
3.700
3.900
4.100
.
.

1.800
1
0
1
1
.
.

0
Z xi = 168.500
"da" = 17
Determinarea parametriIor popuIa|iei:
a) caIcuIarea parametriIor continui:
- tendina central: media
lei mii 370 . 3
50
500 . 168
1

$
x
7
$
i
i
145
- dispersia (variana): o
2

( )
980 . 168
1
2
2
$
7 x
8
$
i
i
mii lei
2 abaterea standard (abaterea medie ptratic):o

2
lei mii 411 980 . 168
b) caIcuIarea parametriIor dichotomici (exprimai prin proporii sau
procente)
- propor|ia celor care au ales MK:
( )
34 , 0
50
17
50
1 ...... 1 0 1
1

+ + +

$
5
9
$
i
i
iar (1 - ) = (1 - 0,34) = 0,66
2 dispersia (variana) : o
2
( )
$
9 5
8
$
i
i
1
2
2
sau o
2
= (1 - )
o
2
= 0,340,66 = 0,2244
- abaterea standard (abaterea medie ptratic) : o
( ) 474 , 0 2244 , 0 1
9.1.2 Determinarea statisticii eantionuIui
S presupunem c din rndul populaiei cercetate se constituie un eantion
format din 5 uniti alese simplu aleator. Cei cinci studeni inclui n eantion au numerele
de nregistrare 32, 17, 5, 37 i 41. Variabilele corespunztoare acestora se prezint
astfel:
Tabelul 9.3. Cheltuieli anuale pentru cumprarea lucrrilor de specialitate i
opiunea pentru disciplina MK
Numrul de
nregistrare
Cheltuieli pentru
cumprarea lucrrilor de
specialitate (xi)
Opiunea
pentru disciplina MK (yi)
1 = "da" 0 = "nu"
146
(mii lei)
32 3.200 1
17 3.600 1
05 3.500 0
37 3.100 0
41 2.900 0
Z "i = 16.300
"da" =2
Determinarea statisticii eantionuIui
a) caIcuIarea variabiIeIor continui:
- media eantionuIui: x
lei mii 260 . 3
5
300 . 16
1

n
x
x
n
i
i
- dispersia eantionului: s
2
( )
000 . 83
1 5
000 . 332
1
1
2
2
n
x x
s
n
i
i
mii lei
n calculul dispersiei eantionului numitorul fraciei (n - 1) este expresia
"gradeIor de Iibertate" (df) luate n considerare, despre care vom discuta ulterior.
2 abaterea standard: s
lei mii 288 83.000
2
s s
b) caIcuIarea variabiIei dichotomice:
- propor|ia celor care au ales MK: p
4 , 0
5
0 0 0 1 1
1
+ + + +

n
5
p
n
i
i
iar S F @1 - pA F (1 - 0,4) = 0,6
- dispersia :s
2
147
( )
( ) ( ) ( )
3 , 0
4
2 , 1
1 5
4 , 0 0 ...... 4 , 0 1 4 , 0 1
1
2 2 2
1
2
2

+ + +
n
p 5
s
n
i
i
sau:
3 , 0
4
5
6 , 0 4 , 0
1
2 2

,
_

,
_

n
n
: p s
2 abaterea standard:s
2
s s 55 , 0 3 , 0 s
Din calculele efectuate rezult existena unor deosebiri ntre "statistica
eantionului" i valorile parametrilor populaiei att n cazul variabilei continui ct i a
celei dichotomice. Spre exemplu, media populaiei cercetate este = 3.370 mii lei, iar
media eantionului x = 3.260 mii lei; dispersia populaiei este o
2
=168.980 mii lei iar
dispersia eantionului s
2
=83.000 mii lei; abaterea standard n cazul populaiei este o =
411 mii lei iar n cazul eantionului s=288 mii lei. n mod similar n cazul variabilelor
dichotomice.
Este evident c rezultatele eantionului reflect situaia corespunztoare numai a
unui singur eantion posibil de extras din populaia cercetat. Dar, numrul
eantioanelor care se pot forma, n cazul nostru din combinarea a cinci componente din
populaia de 50 studeni va fi:
( )
eantioane 760 . 118 . 2
1 2 3 4 5
46 47 48 49 50
F 45 F 5
F 50
F F
F
n $ n
$
;
n
$

Se pot deci calcula medii, dispersii i abateri standard pentru fiecare din cele
2.118.760 eantioane posibile! Dac ne vom referi numai la mediile rezultate, acestea
vor forma o distribuie numit "distribu|ia mediiIor eantioaneIor", sau "distribuia
eantioanelor".
Forma distribuiei mediilor eantioanelor se modific odat cu creterea mrimii
eantionului, tinznd ctre o distribu|ie normaI, indiferent de forma de distribuie a
populaiei. n acelai timp, mediile eantioanelor variaz n jurul mediei populaiei cu o
abatere standard egal cu
n
, unde o este abaterea standard a populaiei pentru

variabila cercetat.
AnaIiza distribu|iei mediiIor eantioaneIor este extrem de important pentru
cercetarea de marketing deoarece ne ofer urmtoarele informaii furnizate de statistica
distribuiei mediilor de eantionare: [5, p.204]
a) dac distribuia populaiei avnd n vedere o anumit variabil este o distribuie
normal, atunci distribuia mediilor eantioanelor va fi normal indiferent de
mrimea eantionului;
b) dac populaia are o distribuie care nu este normal pentru o anumit variabil,
atunci distribuia mediilor eantioanelor se apropie de o distribuie normal, dac
va crete mrimea eantionului (cnd n>30);
148
c) media mediilor eantioanelor (indiferent de mrimea "n" a eantionului) este
media populaiei. n situaia n care rezultatul statisticii eantionului, spre exemplu
media unei variabile continui, coincide cu nivelul care definete media populaiei,
atunci determinarea statistic respectiv nu conine erori de reprezentativitate.
d) eroarea de reprezentativitate se msoar prin intermediul abaterii standard
fa de medie, notat 8x
. Ea reprezint abaterea standard a distribuiei mediilor
eantioanelor.
Abaterea standard fa| de media mediiIor eantioaneIor (egal cu media
populaiei) se determin ca un raport ntre abaterea standard a populaiei (o) mprit la
rdcina ptrat a mrimii eantionului (n). Deci,
n
8
8
x

sau
n
8
8
2
x

Rezult c eroarea medie de seIec|ie este direct proporional cu dispersia i
invers proporional cu volumul eantionului.
n practic, n cazul unei populaii foarte mari, nu se cunoate media real a
populaiei () i nici abaterea standard a populaiei (o). n aceste condiii, aceti
parametrii ai populaiei i vom estima avnd n vedere media eantionului ( x ) i
abaterea standard a eantionului (s) aa cum rezult, pentru variabilele avute n vedere,
din statistica eantionului. n acest caz:
n
s
n
s
& 8
2
x x

$
% au B
O form extrem de util a unei curbe normale, este curba standardizat a
distribu|iei normaIe. Ea are urmtoarele caracteristici mai importante: este simetric n
raport cu media ei, are media egal cu zero i abaterea standard egal cu 1.
Se tie c o curb ce reflect o distribu|ie normaI standardizat a mediilor de
eantionare a unei variabile continui, conine arii sau zone aflate sub curb cu nivele
diferite de abateri standard de la medie, crora le corespund anumite nivele de
probabilitate: 68,26% pentru 1 abatere standard de la medie, 95,44% pentru 2 abateri
standard de la medie, 99,72% pentru 3 abateri standard de la medie.
n procesul cercetrii de marketing, respectiv a prelucrrii datelor primare, se
impune schimbarea sau conversia repartiiei unei populaii cercetate definit printr-o
lege normal, la legea normal centrat redus. [1, p.169] Deci, n cazul unei populaii
cercetate, diferite variabiIe (X) cu distribu|ie normaI de medie i abatere
standard o Ie putem exprima prin intermediuI vaIorii standardizate z.
Modalitatea de schimbare a oricrei variabile normale ntr-o variabil normal
standardizat (z) se realizeaz pe baza relaiei:
8
7 %
+

unde: T = media variabilei X la nivelul populaiei (media distribuiei);

X = valoarea variabilei (valoarea unei observri sau msurri) ce urmeaz
a fi transformat n uniti de abatere standard (z);
8 = abaterea standard a variabilei X pentru populaia cercetat.
149
Pe baza relaiei de mai sus, valoarea z va reflecta diferena (distana) dintre o
valoare observat i media populaiei, exprimat n uniti de abatere standard.
Tabelele cu valorile distribuiei z ne ofer posibilitatea de a afla nivelele de
probabilitate de sub curba normal a distribuiei, adic expresia n procente a ariei
cuprins ntre medie i valoarea lui X exprimat n abateri standard. nvers, putem afla
valorile z pornind de la nivelele de probabilitate dorite.
ExempIu: venitul lunar al unui grup de mici ntreprinztori are o distribuie normal
cu o medie = 15 milioane lei i o abatere standard o = 1,5 milioane lei. Care este
valoarea z pentru un venit X = 18 milioane lei? Dar pentru unul de 13 milioane? n
aceste cazuri, pentru X= 18 milioane
2
1
1 18
8
7 %
+
,
iar pentru X= 13 milioane
33 1
1
1 13
8
7 %
+ ,
,

Aceasta nseamn c valoarea variabilei X, n primul caz, a fost transformat n 2

uniti de abatere standard. Acesteia i corespunde o probabilitate de 47,72 % a ariei
aflat n dreapta mediei 0 care corespunde curbei normal standardizate. n al doilea caz,
valoarea standardizat z reprezint 1,33 creia i corespunde o probabilitate de 40,82%
aflat n stnga mediei 0 a valorilor standardizate.
9.2. ESTIMAREA PARAMETRILOR POPULAIEI
9.2.1 Estimarea mediiIor
Prin intermediul statisticii eantionului putem realiza o estimare a parametrilor
populaiei n dou modaliti: ca estimare punctual i ca estimare prin intervalul de
ncredere. [4, p.125; 177]
Estimarea punctuaI.
n cazul estimrii punctuale media eantionului ( x ) este un estimator pentru
parametrul media populaiei () iar procentul eantionului (p) este un estimator al
parametrului procentul populaiei ().
Dac media eantionului nu conine eroare sistematic, atunci,
E { x } = ; variana (dispersia) acestui estimator va fi egal cu
V { x } =
n
2
n cazul unei eantionri independente (cu revenire) i

V { x } =
1
2
$
n $
n
n cazul unui eantion exhaustiv (fr revenire)

La mrimi egale ale eantioanelor, media unui eantion exhaustiv este un
estimator mai eficace a mediei populaiei comparativ cu un eantion independent.
Orice valoare particular luat de estimator - pentru un eantion dat - se numete
estima|ie a parametruIui. Valorile reale corespunztoare acestor parametrii se numesc
estima|ii punctuaIe. Media unui eantion ( x ) reprezint o estimaie punctual a
parametrului , iar procentul unui eantion (p) o estimaie punctual a procentului .[4,
p.125;127]
150
Principalele criterii ale caracterizrii sau alegerii unui estimator anume [3, p.253]
sunt urmtoarele:
o criteriuI consisten|ei: atunci cnd media unui eantion coincide cu media
populaiei se afirm c acel estimator este un estimator consistent. El nu conine erori
sistematice (bias).
o criteriuI eficacit|ii: se aplic cnd doi estimatori, spre exemplu o medie i o
median, satisfac criteriul consistenei. n acest caz, eroarea medie ptratic (abaterea
standard) reprezint un criteriu de apreciere a eficacitii estimatorului care nu conine
eroare sistematic. Pentru estimatorii care conin eroare sistematic, cum ar fi spre
exemplu eroarea datorat nonrspunsurilor pariale sau totale, eroarea medie ptratic
nu mai este un criteriu relevant de apreciere a eficacitii estimatorului.
o criteriuI preciziei: un estimator care are o varian mic (care poate cuprinde
i o eroare sistematic) este un estimator precis;
o criteriuI exactit|ii: un estimator care are o eroare medie ptratic redus
este un estimator exact.
Se consider c un parametru al unui eantion este un estimator bun pentru
parametrul respectiv al populaiei numai n situaia n care aceasta este distribuit
normal.
n cazul unei cercetri riguroase nu se utilizeaz estimrile punctuale, deoarece,
acestea, de la un eantion la altul au valori diferite, iar abaterea (eroarea) acestor valori
de la media real a populaiei, n general, nu poate fi cunoscut.
n aceste condiii, se poate utiliza o alt metod de a estima un parametru, i
anume, metoda estimrii prin intervaIuI de estimare. Acesta ofer posibilitatea
evidenierii apartenenei valorii parametrului la intervalul respectiv, cu un niveI de
ncredere dorit, stabilit anticipat.
IntervaIuI de estimare asociat unui niveI de ncredere fixat (90%, 95% etc.)
poart numele de intervaI de ncredere pentru parametrul estimat. n acest sens,
intervalul de ncredere pentru parametrul este:

x < x <
8 + x 7 8 + x +
2 2
unde: x = estimaia pentru T
2
<
+
= valoarea din tabelul repartiiei normale (distribuia z) corespunztoare
nivelului de ncredere stabilit (90%, 95%, 99% etc.)
x
8
= abaterea standard de la medie
x <
8 + x
2
reprezint limita inferioar a intervalului iar
x <
8 + x +
2
reprezint limita superioar.
NiveIuI de ncredere exprim anseIe ca valoarea parametrului s se afle n
intervalul estimat. Diferena dintre 100% i nivelul de ncredere exprimat n procente,
reprezint, n schimb, "neansa" ca intervalul de estimare s nu conin parametrul
estimat. Dac vom nota cu d probabilitatea acestei erori, atunci d = 1 - gradul de
ncredere exprimat ca numr ntre 0 i 1.
Cele mai des folosite nivele de ncredere sunt: 90%, 95% i 99%. De menionat
c, n domeniul economic, inclusiv n cercetrile de marketing, nivelul de ncredere cel
mai des folosit este cel de 95%.
151
Pentru a determina valoarea lui z se procedeaz astfel: presupunem c adoptm
un nivel de ncredere de 95% care nseamn, n acelai timp, o eroare de 5%, adic o
neans de 5% de a avea o medie de eantion care s nu se ncadreze n intervalul de
ncredere stabilit. Dac vom exprima nivelul de ncredere de 95% ca un numr cuprins
ntre 0 i 1, atunci el va fi 0,95. n acest caz, eroarea pe care o notm cu d va fi: d
= 1 - 0,95 = 0,05
Avnd n vedere cele dou extremiti ale intervalului de ncredere rezult c
probabilitatea ca media eantionului s nu se afle n intervalul de ncredere (s fie la una
din extremiti) va fi 0*02 (
2
, iar probabilitatea ca s se afle n interval va fi 1-0,025 =

0,975.
n general, un interval de ncredere se poate determina astfel:
x <
8 + x 7 t
2
Cnd nu cunoatem abaterea standard de la media populaiei, putem realiza
estimarea ei prin abaterea standard de la media eantionului. n acest caz intervalul de
ncredere se determin astfel:
x <
& + x 7 t
2
n tabelul urmtor vom prezenta valorile pe care le are z n condiiile n care se ia
n considerare aria de sub curba normal exprimat prin d/2. (vezi tabelul B din anex).
Pe baza lor sunt determinate i intervalele de ncredere corespunztoare:
Tabelul 9.4. Valorile z i intervalele de ncredere corespunztoare
Gradul de ncredere Valoarea z d / 2 ntervalul de ncredere
90% (0,9) 1,64
x x
8 x 7 8 x + 64 , 1 64 , 1

95% (0,95)

1,96

x x
8 x 7 8 x + 96 , 1 96 , 1

99% (0,99)

2,58

x x
8 x 7 8 x + 58 , 2 58 , 2
Revenind la exemplul ipotetic anterior, ne propunem s estimm media
popuIa|iei . Avnd n vedere dimensiunea mic a eantionului (n = 5), necunoscnd o,
dar tiind c populaia are o repartiie normal, n acest caz, intervalul de ncredere se va
calcula astfel:
x 1f < x 1f <
8 t x 7 8 t x B B
G G
+
unde td;df este o valoare care se afl n tabeIuI "distribu|iei t" despre care vom
discuta ulterior, iar abaterea standard de la medie este estimat.
152
n cazul nostru, avnd n vedere exemplul anterior, cunoatem c x = 3.260 mii
lei. Estimarea abaterii standard a populaiei (o ) o realizm prin s. Abaterea standard a
populaiei de la medie
x
8
o estimm prin abaterea standard a eantionului de la medie (
x
&
):
lei mii 129
5
288
B
n
s
& 8
x x
Valoarea lui t0,05;4 cnd avem n vedere un grad de ncredere de 95% (d=0,05)
este, n raport cu cele 4 grade de libertate, 2,78. Deci, intervalul de ncredere va fi:
3.260 - 2,78 129 > > 3.260 + 2,78 129
adic un interval cu limitele cuprinse ntre 2.901 i 3.619 mii lei.
Aceasta nseamn c niveIuI mediu al cheltuielilor pentru cumprarea lucrrilor
de specialitate se va situa ntre 2.901 mii lei i 3.619 mii lei, cu un nivel de ncredere de
95%. Reamintim c media real a cheltuielilor populaiei, pe care am determinat-o
anterior este = 3.370 mii lei. Acest nivel se ncadreaz deci n intervalul 2.901 -- 3.619
mii lei.
Pn n acest punct am constatat c intervalul de ncredere se poate determina
avnd n vedere dou tipuri de distribu|ie care pot interveni n calculul mrimii
abaterilor (erorilor) de la media eantionului. Vom face, n continuare, precizrile
necesare.
n situaiile n care mrimea eantionului este n > 30 iar abaterea standard a
populaiei nu este cunoscut se utilizeaz distribu|ia t (sau distribuia Student).
Distribu|ia t, este o distribuie asemntoare cu distribuia normal standardi zat,
avnd media zero i uniti de abateri standard. Forma curbei distribuiei t este
influenat de numruI gradeIor de Iibertate.
Prin numruI de grade de Iibertate se nelege numrul observrilor minus
numrul constrngerilor sau mrimii impuse, necesare calculrii unui parametru statistic.
Aceasta nseamn c o observare ( valoarea unui atribut) este Iiber dac valoarea ei nu
este nc determinat. Spre exemplu, suma a 4 numere este 20. Pentru a obine aceast
sum putem opta pentru trei numere, dar al patrulea va fi impus.
Deci, 7 + 4 + 1 + = 20
Rezult c prin impunerea lui 8 un grad de libertate s-a pierdut dar, n schimb,
celelalte trei numere sunt libere s varieze. n acest caz numrul gradelor de libertate
d.f.= n 1, unde n reprezint numrul valorilor observate.
Calcularea valorii standardizate t este asemntoare cu determinarea valorii
standardizate z:
s
7 %
t
8
7 %
t

au
avnd ns n vedere n - 1 grade de libertate.
153
8
Pentru a cunoate care din cele dou distribuii, z sau t, este cea mai indicat
pentru determinarea intervalului de ncredere, sau, aa cum vom sesiza ulterior, pentru
realizarea unui test de semnificaie statistic, avem dou repere:
a) dac abaterea standard a popuIa|iei o este cunoscut, se utiIizeaz
distribu|ia z indiferent de mrimea eantionuIui;
b) dac abaterea standard a popuIa|iei este necunoscut -cazul cel mai
frecvent n studiile de marketing- atunci, n func|ie de mrimea eantionuIui
putem aIege:
- distribuia t dac n > 30;
- distribuia z dac n > 30.
Cu ct mrimea eantionului sporete, cu att mai mult distribuia t se apropie de
distribuia z.
Revenind la exemplul nostru ipotetic, n cazul n care am extinde analiza la toi
studenii economiti din ar, pe baza unui eation de 800 studeni, din care rezult o
medie x = 3.600 mii lei i o abatere standard (s) de 850 mii lei, fr a cunoate ns
abaterea standard o a popuIa|iei, avnd n vedere un grad de ncredere de 95%, atunci
relaia de calcul a intervalului de ncredere va fi:
x < x <
8 + x 7 8 + x +
2 2
Determinm
lei mii 30
800
850

%
&

Din tabelul valorilor standardizate z, rezult, zd / 2 = 1,96.
Deci: 3.600 - 1,96 30 > > 3.600 + 1,96 30
adic, un interval cu limitele 3.541 _____________ 3.659 lei.
Rezult c, pe baza unui nivel de ncredere de 95% ( d = 0,05) fiecare student
economist cheltuiete lunar, n medie, o sum cuprins ntre 3.541 i 3.659 mii lei pentru
cumprarea lucrrilor de specialitate.
O alt situaie posibil pentru estimarea parametrului media populaiei este aceea
cnd se cunoate sau se poate aproxima abaterea standard a popuIa|iei, mrimea
eantionului n > 30 iar populaia este sau nu este normal repartizat, sau repartiia ei
este necunoscut. n acest caz, se va calcula abaterea standard de la medie plecnd de
la abaterea standard a populaiei (cunoscut sau aproximat) i apoi, pe baza
metodologiei anterioare, se va stabili intervalul de ncredere avnd n vedere nivelul de
ncredere stabilit.
Din determinrile anterioare rezult c, cu ct "n" va fi mai mare sau cu ct
abaterile standard vor fi mai mici, atunci intervalul dintre cele dou limite ale sale va fi
mai mic, ceea ce denot o precizie mai mare a estimrii.
n exemplul anterior, intervalul de ncredere era cuprins ntre 3.541 i 3.659 mii lei,
abaterea de la medie fiind de 30 mii lei la un nivel de ncredere de 95%. n schimb, n
situaia iniial cnd n = 5, la o abatere standard a eantionului egal cu 129 mii lei i la
acelai nivel de ncredere (95%), intervalul de ncredere era cuprins ntre 2.901 i 3.619
mii lei iar abaterea standard de la medie era 359 mii lei.
154
9.2.2. Estimarea procentuIui
A doua variabil care ne intereseaz o reprezint op|iunea studenilor economiti
pentru cursul MK. n acest caz avem n vedere legea binomial care este o lege de
distribuie discontinu. Cazul cel mai simplu este dat de o variabil, n cazul nostru
variabila Y, care poate lua numai dou valori, 0 i 1 cu probabilitile p i q unde q= 1- p.
De obicei, se consider c aproximarea Iegii binomiaIe prin Iegea normaI
este acceptabiI atunci cnd npq > 9.
Plecnd de la exemplul anterior, se pune deci problema de a face o estimare
pentru parametruI procent n cazul studenilor care au optat pentru acest curs. Relaia
50,40,6 = 1,2 nu ne permite aproximarea prin legea normal. Ca atare, se impune
folosirea distribuiei t n conceperea intervalului de ncredere, care va fi:
p p
8 t p 9 8 t p B B +
B
p este o estimaie a abaterii standard op a populaiei. Ea se determin:

1 , $
n , $
)
1 , n
p= , p>100
(
8 p
B (a)
dac avem n vedere o popuIa|ie finit i N 5 20n . Prin populaie finit denumim acea
populaie care are o limit superioar cunoscut.
Relaia
1
$
n $
se numete coeficient de corec|ie a eroriIor n cazul folosirii
procedeului de eantionare a bilei nerevenite.
Dac populaia este infinit i N>20n estimarea abaterii standard a procentului
se determin astfel:

1 , n
p= , p>100
(
p B (b)
Exemplul nostru, iniial, corespunde relaiei (a) deoarece populaia cercetat este
N=50 studeni iar eantionul n = 5 studeni. Pe baza calculelor anterioare i a relaiei de
mai sus (a) vom obine:
Dac presupunem un nivel de ncredere de 95% cruia i corespunde t=2,776,
atunci intervalul de ncredere pentru va fi:
40 2,776 22,5 > > 40 + 2,776 22,5
deci: 40 62,46 > > 40 + 62,46
*. 2 ( 0*/ 2!* (
1 , 0
, 0
)
1 ,
!0= , !0>100
(
8 p
2 2
B

155
adic un interval cu limite de ncredere maxime 0 -- 100% , datorat mrimii foarte
reduse a eantionului.
n ipoteza n care am avea n vedere totalul studenilor economiti din ar cu
specializarea marketing, ca populaie cercetat, presupunem 10.000 studeni, iar
eantionul ar reprezenta 800 de studeni, atunci la un p = 40% i la un nivel de ncredere
egal cu 95%.
. (
1 ,
60 !0
(
8 p
73 , 1
800
B

n acest caz, (nu mai lum n calcul coeficientul de corecie de 0,92 deoarece N >
20n ), intervalul de ncredere va fi:
40 - 1,96 1,73 > > 40 + 1,96 2,45
40 3,39 > > 40 + 3,39 deci, un interval cu limitele:
36,61 % ------ 43,39 %
Deci, cu o probabilitate de 95% , procentul al studenilor care au optat pentru
MK se va situa, rotunjim, ntre 37 % i 43%.
Dac dorim s realizm i estimarea unui efectiv, n cazul nostru s cunoatem
numrul total al studenilor care au optat pentru MK, relaia folosit este cea a
intervalului de ncredere de genul:
N p1 > NMK > N p2
unde p1 i p2 sunt limitele intervalului de ncredere determinate mai sus. Deci,
37% 10.000 > NMK > 43% 10.000 adic,
3.700 > NMK > 4.300
Putem deci garanta cu o probabilitate de 95% c numrul total al studenilor care
au optat pentru cursul MK a fost cuprins ntre 3.700 i 4.300.
n practic, abaterea standard de la media mediei procentelor

n
= 9 , >100 9
(
8 p
se estimeaz prin 8 p
B
sau Sp astfel:
n
: p
(
n
p= , p>100
(
&
(
p p

B
9.3. DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI
9.3.1. Mrimea eantionuIui n cazuI estimrii unei medii
156
Pentru a determina mrimea unui eantion se impun a fi luai n considerare trei
factori [7, p,493]:
a. dispersia sau varian|a, care ne arat nivelul de omogenitate al populaiei;
b. eroarea acceptat;
c. niveIuI de ncredere.
a. varian|a sau dispersia popuIa|iei din punctuI de vedere aI caracteristicii
anaIizate. Aa cum deja am stabilit, modalitatea statistic de evideniere a gradului de
omogenitate a populaiei n raport cu o anumit caracteristic, o reprezint abaterea
standard. O abatere standard mic indic un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel ridicat
de omogenitate necesit un eantion de dimensiuni mici i invers.
b. mrimea erorii admise (E), pe baza creia determinm intervalul de ncredere,
ne arat niveIuI de precizie aI estimrii. Nivelul de precizie este deosebit de important
n luarea unor decizii de mare importan cum ar fi,spre exemplu, construirea unei noi
capaciti pentru un nou produs. n acest caz, un test de pia de acceptabilitate a noului
produs se impune a avea o mare precizie, deci o eroare admis mic. Desigur, pot fi i
situaii cnd eroarea admis nu se pretinde a fi foarte mic. Spre exemplu, ntr-un studiu
de segmentare a pieei n raport cu nivelul mediu al venitului anual pe o familie se poate
accepta o eroare E = 500.000 lei n loc de E = 100.000 lei.
c. niveIuI de ncredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 95%, ne indic,
dup cum tim, probabilitatea ca valorile parametrilor populaiei cercetate s se
gseasc n intervalul de ncredere stabilit.
Pornind de la relaia de calcul pentru intervalul de ncredere, putem determina
mrimea eantionuIui avnd n vedere un nivel de ncredere dorit i o eroare impus de
nivelul de precizie al cercetrii.
ntervalul de ncredere este
n
8
+ x t
.
Ca mrime absoIut ,
n
8
+
nu reprezint altceva dect abaterea () sau
eroarea admis () fa de media populaiei.
Dac vom nota cu E eroarea admis, avnd n vedere o populaie de dimensiuni
foarte mari, pentru care dorim s estimm media unui parametru, atunci:
n
8
+ ( E
de unde vom deduce mrimea sau volumul unui eantion
independent (extragere cu ntoarcere):
E
+
( n
2
2 2
sau
2
,
_

E
+
( n

unde:
z = valoarea rezultat din tabelul distribuiei z, n funcie de nivelul de
ncredere avut n vedere;
o = abaterea standard a populaiei exprimat ca mrime absoIut;
E = eroarea admis, exprimat ca mrime absoIut ( E =
?
x -
?
= z d / 2
x
).
157
Atunci cnd cunoatem dimensiunile populaiei cercetate, n cazul unei selecii
ntmpltoare nerepetate (a procedeului extragerii fr ntoarcere), mrimea eantionului
se determin pe baza relaiei urmtoare:
$
8 +
E
8 +
n
2 2
2
2 2
unde N reprezint mrimea populaiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaiile

menionate anterior. Trebuie ns menionat c atunci cnd N este mare, rezultatele
eantionrii sunt identice pentru cele dou tipuri de eantionare. [1, p.234].
Dac dorim ca eroarea s o exprimm n valori relative, respectiv n procente,
atunci va trebui s stabilim procentul k% din media popuIa|iei . Aceasta nseamn c
E= k. Ca urmare, mrimea eantionului va fi:
2 2
2 2
7 k
8 +
n
Avnd n vedere c raportul dintre abaterea standard i media populaiei (sau

estimarea acesteia prin media eantionului) reprezint coeficientul de variaie
1
, notat CV,
rezult c putem determina mrimea eantionului pentru a putea aprecia media unei
variabile cu o eroare dorit i cu un nivel de probabilitate stabilit, plecnd de la mrimea
coeficientului de variaie cunoscut, pe baza relaiei [3, p.274] :
( )
2
2
2
;@
k
+
n
Principala problem care se pune n legtur cu determinarea mrimii eantionului
este aceea a estimrii mediei popuIa|iei ct i a abaterii standard a popuIa|iei.
Situaia ideal este aceea cnd, pe baza unor studii similare, anterioare, putem avea o
baz de estimare a mediei i a abaterii standard sau se cunoate coeficientul de variaie.
n practic, atunci cnd nu exist aceast posibilitate, se recurge la o anchet piIot
pentru a estima parametrii populaiei avnd la baz un eantion de dimensiuni mai mici.
Se determin astfel x ct i s care vor reprezenta estimatori pentru media populaiei i
pentru abaterea ei standard n cazul variabilei cercetate. Pe baza lor putem determina
mrimea eantionului de care avem nevoie n cercetarea pe care urmeaz s o realizm,
avnd n vedere variabila stabilit:
2 2
2 2
x k
s +
n
O alt metod, des folosit pentru a estima numai mrimea abaterii standard a
populaiei, este aceea de a calcula ct reprezint 1/6 din diferen|a care exist ntre
vaIoriIe extreme aIe caracteristicii studiate. Deci, dac xM reprezint valoarea maxim
iar xm valoarea minim, n condiiile unei repartiii normale a valorilor lui x, atunci:
6
m #
x x
s

158
S presupunem c dorim s estimm media cheltuielilor pentru lucrri de
specialitate fcute de studenii economiti din ntreaga ar cu o eroare de 100.000 lei
i un nivel de ncredere de 95%. Cunoatem c cea mai mic sum cheltuit reprezint
102.000 lei iar cea mai mare 10.200.000 lei. n acest caz:
lei 683 . 1
6
000 . 102 000 . 200 . 10
( ( s

.
Mrimea eantionului de care avem nevoie (calculul se face n mii lei) va fi:
2
2 2
E
s +
( n

( ) ( )
( )
tu!enti 1088
100
683 . 1 96 , 1
2
2 2
n
Dac dorim s calculm mrimea eantionului plecnd de la exprimarea erorii n
procente, spre exemplu o eroare de 2% n raport cu media populaiei, se impune a
estima aceast medie plecnd de la media eantionului pilot care reprezint, aa cum
rezult din calcule, 5.000.000 lei. n acest caz,
( ) ( )
( ) ( )
tu!enti 1088
000 . 5 02 , 0
683 . 1 96 , 1
2 2
2 2
n
Dac cunoatem coeficientul de variaie pentru cheltuielile fcute cu procurarea
lucrrilor de specialitate, presupunem c CV = 0,35 i optm pentru o eroare de 3% i un
nivel de probabilitate de 0,95, atunci mrimea eantionului va fi:
( )
( )
( ) tu!enti 523
0009 , 0
4706 , 0
35 , 0
03 , 0
96 , 1
2
2
2
n
n ipoteza n care am opta pentru o eroare absolut mai mare, s presupunem de
200.000 lei, atunci:
( ) ( )
( )
tu!enti 272
200
683 . 1 96 , 1
2
2 2
n
Deci, admind o eroare de 2 ori mai mare (200.000 lei n loc de 100.000 lei)
mrimea eantionului va fi de 4 ori mai mic (de la 1088 la 272). Sau, invers, dac dorim
o precizie mai mare a estimrii, adic o eroare mai mic, trebuie s acceptm un
eantion mai mare. n cazul nostru, o cretere a preciziei de 2 ori (deci o reducere de 2
ori a mrimii absolute a erorii admise) va nsemna acceptarea unui eation de 4 ori mai
mare.
n situaiile n care mrimea populaiei cercetate este relativ mic, iar eantionul
calculat reprezint peste 5%, iar dup unii autori peste 10% din populaia cercetat,
atunci se poate opera o corecie a mrimii eantionului cu
159
scopul ca acesta s nu fie supradimensionat. Factorul de corecie, amintit deja, pe
care l-am folosit la stabilirea intervalelor de ncredere, este
1 , $
n , $
i se aplic atunci
cnd calculm eroarea standard, fie n cazul mediilor (a), fie n cazul procentelor (b):
a)
1 , $
n , $
)
n
8
(
8x
i
1 , $
n , $
)
n
s
(
&x
b)
1 , $
n , $
)
n
= 9 , >1 9
(
8 p
i
1 , $
n , $
)
n
: p
(
& p

unde: N = mrimea populaiei
n = mrimea eantionului
Cu ct N este mai mare fa de n, factorul de corecie tinde ctre 1 i se va ajunge
astfel la o mrime a eantionului fr corecie. Cnd N = n factorul de corecie este zero.
ntr-o asemenea situaie nseamn c exist un census (recensmnt) pentru care nu se
mai poate calcula eroarea. Eroarea standard are deci semnificaie numai pentru
eantioanele stabilite aleator.
n cazul n care n s-a calculat fr factorul de corecie i se constat c el
reprezint peste 5% din populaia avut n vedere, se poate determina o mrime
corectat a lui n, pe care o notm cu n', pe baza relaiei:
n $
n $
n
n $
$
n ( n
+
,
_
+
te impli.ica ei .ormei a au
1
9.3.2. Mrimea eantionuIui n cazuI estimrii unui procent
Sunt numeroase situaiile n care cercettorii trebuie s determine mrimea
eantionului pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt exprimate prin intermediul
proporiilor sau procentelor. Si n acest caz punctul de plecare l reprezint cunoaterea
intervaIuIui de ncredere determinat pe baza procenteIor. Acest interval, dup cum
cunoatem, se determin:
( )

2 100
' p au
n
9 9
8 + p
p
t t
Deoarece n practic abaterea standard n cazul procentului pentru populaia
cercetat, Up, nu o cunoatem, va trebui s obinem o estimare a acesteia. Estimarea se
va face realiznd un eantion de mici dimensiuni i calculnd valoarea p (n cazul
subiecilor care spun da) i valoarea S (n cazul subiecilor care spun nu). Deci S F @'- pA.
n aceste condiii, intervalul de ncredere va fi:
160
p zSp sau
n
p= , p>
+) p
100
t
Dac vom nota eroarea fa de p, cu E, atunci:
n
p= , p>
+) ( E
100
de unde rezult:
E
: p
+
( n
2
2

unde: z
2
= ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere avut n
vedere;
p = estimarea procentelor n caz de succes sau a celor care spun "DA";
S F @' - p), estimarea procentelor n caz de insucces sau a celor care
spun "NU";
E
2
= ptratul erorii admise exprimat ca procente ( E = zSp)
De reamintit c pentru un nivel de probabilitate 1-d , condiia pentru a considera
un eantion suficient de mare astfel nct aproximarea normal s fie posibil este ca
produsul npq > 9. [3, p.276 ]
n vederea determinrii mrimii eantionului o anumit caracteristic a populaiei
(opiunea, preferina) o putem exprima ca proporie sub forma unui coeficient cuprins
ntre 0 i 1, sau n procente aa cum am procedat mai sus.
S determinm, n continuare, mrimea unui eantion plecnd de la o situaie
ipotetic. Presupunem, pe baza unor determinri anterioare, c studenii economiti n
proporie de 35% prefer s cumpere revista "C". Pentru a estima corect cererea
studenilor economiti fa de aceast revist, redacia are n vedere o eroare de 3% la
un nivel de ncredere de 95%.
Mrimea eantionului care va oferi baza necesar stabilirii cererii se determin
astfel:
( )
tu!enti 971
65 35 96 , 1
2
(
3
( n
2

Dac se va accepta o eroare de 5%, atunci:
( )
tu!enti 4
65 35 96 , 1
2
/ 3 (
( n
2

.
n ipoteza n care nu avem nici o informaie despre p, atunci se adopt nivelul
maxim pe care l poate atinge Sp care este 50%, el rezultnd din valoarea maxim pe
care o poate avea produsul .@A. n acest caz, dac se dorete eroarea de 5%, mrimea
n va fi:
( )
tu!enti 1067
3
96 , 1
2
2
(
0 0
( n

Dac se va merge pe varianta exprimrii opiunii sub forma unui coeficient cu
nivelul maxim de 0,5 i aceeai eroare de 3%, atunci
161

( )
tu!enti 1067
3
05 , 0 96 , 1
2
(
0*0
0*
( n
2

Atunci cnd optm pentru un nivel de ncredere de 95% i pentru o eroare de 2%,
mrimea eantionului o putem stabili folosind o relaie simplificat (deoarece pe 1,96 l
rotunjim la 2), de genul urmtor:
2500
02 , 0 02 , 0
1
n
Cu titlu de exemplu, n tabelul urmtor avem intervalele de ncredere determinate
pe baza unui nivel de ncredere de 95%, ce corespund unor mrimi diferite ale
eantionului, n condiiile n care proporia indivizilor care sunt de acord cu un anumit
proiect reprezint 50%.
Tabelul 9.5 ntervale de ncredere cu p = 50%, n funcie de
mrimea eantionului
n nterval de ncredere
250
500
1000
2000
10000
50% 6,2%
50% 4,4%
50% 3,1%
50% 2,2%
50% 1%
n condiiile n care p = 50% , cu ct eantionul va fi mai mare, cu att mai mic va
fi eroarea i cu att "mai restrns" va fi intervalul de ncredere. Sau, la un anumit nivel al
erorii admise se impune o anumit mrime a eantionului, n condiiile n care acceptm
nivelul maxim al lui Sp = 50%.
n practic sunt frecvente situaiile cnd, din motive financiare i organizatorice,
cercetarea nu se poate desfura pe baza mrimii determinate a eantionului avnd n
vedere un nivel de ncredere i o mrime dorit a erorii. Reducerea volumului
eantionului la nivelul posibilitilor poate antrena:
a) reducerea gradului de ncredere cu meninerea nivelului iniial al erorii de
reprezentativitate;
b) reducerea nivelului de precizie, adic acceptarea unei erori mai mari cu
meninerea gradului de ncredere;
c) reducerea, n acelai timp, i a gradului de ncredere i a nivelului de precizie.
n acest ultim caz se poate, spre exemplu, accepta un grad minim de ncredere de
90% i apoi, pe aceast baz, putem determina nivelul mai mare al erorii care va
rezulta din volumul mai mic al eantionului posibil de realizat.
Note la capitolul 9
162
CoeficientuI de varia|ie ofer o caracterizare sintetic a varianei i permite
compararea mediei i abaterii standard pentru dou serii de date pentru care aceti
parametrii au uniti de msur diferit (n lei sau dolari, n uniti fizice sau valorice etc.)
Coeficientul de variaie se determin prin raportarea abaterii standard la media
aceleiai populaii:

x
8
;@
De regul CV se exprim procentual i poate lua valori ntre 0-100%. Dac CV = 0
nseamn c nu exist variaie, valorile caracterisicii cercetate fiind egale ntre ele i
egale cu media. Dac CV 0 nseamn c variana caracteristicii este mic,
colectivitateacercetat fiind omogen iar media este reprezentativ pentru aceasta. Se
consider c populaia are un grad ridicat de omogenitate dac CV < 25-35%. Dac CV
> 70-75% variana este foarte mare iar media nu mai poate fi semnificativ pentru
colectivitatea cercetat .[2, p.76-77]
BIBLIOGRAFIE
46. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti,
1995.
47. Baron T., Anghelache C., |ian E.: Statistic. Editura Economic, 1996.
48. Grais Bernard: Methodes statistique, Troisieme edition, Dunod, Paris, 1992.
49. Kauffmann Pascal: Statistique. nformation, Estimation, Tests. Economie
Module, 1994.
50. Kinnear Thomas C., Taylor James R.: Marketing Research. An Applied
Approach. Mc. Graw Hill nc., 1979.
51. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor n marketing.
Editura ALL, Bucureti, 1994.
Press, 1994.
163
-!2%9! ! -!%2!( !1!7,0! *!%9732 *9 6!2V9%,1J
CAP. 10 PREPARAREA I ANALIZA PRELIMINAR A DATELOR
Dup activitatea de culegere a datelor primare - avem n primul rnd n vedere o
anchet pe baz de chestionar - urmeaz o faz de preparare a datelor, premergtoare
procesului analizei propriu - zise.
Prepararea dateIor presupune desfurarea activitilor de pregtire a datelor i
de codificare a ntrebrilor i rspunsurilor.
10.1 PREGTIREA DATELOR
Activitatea de pregtire a dateIor const n verificarea, compIetarea,
asigurarea coeren|ei i IizibiIit|ii datelor, ca activiti finale, necesare codificrii,
stocrii i prezentrii lor.Calitatea analizei ce urmeaz a se efectua va depinde de
calitatea "materiei prime", adic de calitatea datelor brute care vor constitui fiierul. [2, p.
304-305] Asigurarea calitii datelor necesit, ca o prim activitate specific pregtirii
datelor, verificarea lor.
Verificarea dateIor se realizeaz n dou faze succesive: o verificare n teren,
realizat de un controlor de teren, i o verificare realizat la sediul instituiei sau
organizaiei care realizeaz cercetarea, de ctre persoane anume desemnate.
Verificarea n teren este o activitate preliminar de pregtire a datelor. Ea
presupune ca n aceeai zi n care s-au desfurat interviurile:
a. s se identifice omisiuniIe din motive tehnice cum ar fi, spre exemplu, o
pagin alb de chestionar, neimprimat sau prost imprimat;
b. s se verifice dac scrisuI de mn poate fi citit, dac este lizibil;
c. s se cIarifice rspunsurile care sunt inconsistente din punct de vedere logic.
Dac activitatea de verificare se realizeaz la sfritul fiecrei zile, atunci
controlorul sau responsabilul cu activitatea de control va putea, prin ntrebrile care pot fi
adresate operatorului de interviu, s corecteze o serie de aspecte legate de
nonrspunsurile la unele ntrebri sau rspunsurile incomplete. Exist i posibilitatea
recontactrii, n aceeai zi, a unor respondeni pentru a clarifica unele omisiuni.
Controlorul de teren poate interveni i n sensul verificrii modului n care operatorul de
interviu acioneaz pentru a stimula respondenii, ca acetia s dea la ntrebrile
deschise rspunsurile pe care le cred ei de cuviin, ntr-o form ct mai complet i
clar. Controlorul de teren poate constata dac operatorul procedeaz corect. Dac
operatorul nu depune efortul necesar, el este reinstruit sau, dup caz, nlocuit.
Verificarea Ia sediuI echipei de cercetare are loc ori de cte ori verificrile n
teren, pe parcursul desfurrii anchetei, nu sunt posibile. Este cazul, spre exemplu,
sondajelor prin pot. Chestionarele sau alte tipuri de nregistrri sunt trimise prin pot
la sediul echipei de cercetare. Aici se desfoar activitatea de verificare a materialelor
primite: dac data de expediere corespunde datei limit fixat, dac scrisul poate fi citit,
dac sunt omsiuni. Spre exemplu, dac unii subieci au omis s rspund la ntrebri
privind vrsta sau sexul, ei pot fi contactaii telefonic pentru a putea completa
rspunsurile respective.
Principalele activit|i pe care le necesit pregtirea dateIor sunt:
164
a. verificarea IizibiIit|ii scrisuIui; o asemenea problem se pune n special n
cazul ntrebrilor deschise, ndeosebi pentru chestionarele autoadministrate. Fr
nelegerea scrisului nu va fi posibil activitatea de codificare a rspunsurilor.
b. compIetarea dateIor Iips; o asemenea cerin apare numai n cazul unor
omisiuni realizate din neatenia operatorului sau respondentului. Nu s-au nregistrat date
privind sexul, vrsta etc. Spre exemplu, pot fi ntrebri constituite din dou pri, logic
legate ntre ele, dar subiectul a rspuns numai la una din pri. La o ntrebare ca:
facultatea dv. dispune de laboratoare de informatic.
BBB da BBB nu
dac GdaG, de c#te. .....................
Este posibil ca subiectul sau operatorul s fi notat rspunsul pentru partea a doua
a ntrebrii, s zicem 3 laboratoare. Este logic ca controlorul s noteze (cu o alt culoare,
de obicei albastru sau verde) rspunsul "da" din prima parte a ntrebrii pentru ca acest
rspuns s fie luat n considerare n activitatea de prelucrare a datelor.
Evident, sunt situaii cnd respondentul, n mod deliberat, nu dorete s rspund
i efectiv nu rspunde la unele ntrebri sensibile cum sunt cele legate de venit, nivelul
pregtirii etc. n aceste situaii, dup cum tim, vorbim de nonrspunsuri. n aceste
condiii nu se poate face nimic i aceste nonrspunsuri sunt considerate ca "valori
omise" sau "rspunsuri necomplete" ("n alb") i urmeaz a fi codificate ca atare.
n anumite situaii, cnd legtura dintre dou ntrebri este foarte important (cum
ar fi cea dintre cumprtorii i cititorii de reviste i nivelul pregtirii lor) i exist
nonrspunsuri, apare necesitatea din partea operatorului de a identifica o "vaIoare de
substituire". Aceasta presupune gsirea unei "valori medii" sau unei "valori neutre" care
s substituie rspunsul omis. Sau, de exemplu, n cazul unei ntrebri cu rspunsuri de
da sau nu, necompletate, se poate merge alternativ: la un chestionar da, la urmtorul nu
.a.m.d. n alte situaii, se poate realiza selectarea aleatoare a unei variabile de rspuns
din cele indicate necorespunztor. Dac un subiect a indicat, spre exemplu, ca prim
preferin, marca de bere Budweiser i, n acelai timp, tot ca prim preferin, marca
Heineken i marca Ursus atunci, aleator, una din ultimele dou mrci va fi trecut pe
locul doi iar cealalt pe locul trei.
Controlorul, n funcie de numrul ntrebrilor la care nu s-a rspuns, i n funcie
de rspunsurile pariale, va decide dac chestionarul va fi sau nu va fi exclus din
eantion. De obicei, cnd sunt multe omisiuni i rspunsuri incomplete chestionarul n
cauz nu se ia n considerare.
c. asigurarea coeren|ei i consisten|ei rspunsuriIor. Se ridic problema de a
corecta acele rspunsuri care nu sunt n concordan cu cerinele anchetei sau cu logica
legturii dintre ntrebri i care au la baz, evident, greeli involuntare. Spre exemplu, o
persoan de profesie doctor care figureaz ca avnd un nivel de pregtire primar.
Cerinele preparrii datelor n forma lor final reclam o verificare a Iegturii Iogice
care trebuie s existe ntre rspunsuri. n acest fel se pot descoperi o serie de erori care
trebuie corectate. Spre exemplu, o persoan poate rspunde c nu posed automobil,
dar, pe de alt parte, rspunde c au fost fcute cheltuieli pentru asigurare auto.
d. aranjarea corect a rspunsuriIor date Ia ntrebriIe deschise. Sunt situaii
cnd unii subieci, n rspunsul pe care l dau la o ntrebare, s rspund, n acelai timp,
i la o ntrebare deschis care urmeaz a fi pus ulterior. n acest caz operatorul nu va
165
mai pune ntrebarea la care s-a rspuns, dar controlorul va transfera rspunsul dat
anterior, la ntrebarea n cauz.
e. uurarea procesuIui de codificare. Sunt situaii cnd rspunsul dat, n cazul
unei scale numerice, indic ncercuirea, din grab sau neatenie, simultan, a dou cifre;
sau, dac se face semnul "x" deasupra numerelor indicate, acesta este plasat ntre dou
cifre. Controlorul, pe baza unei analize logice, va trebui s fac corecia care se impune.
De asemenea, controlorul va trebui s decid dac informaia care lipsete poate
fi considerat ca fiind "nu tiu " sau "nu m pot pronuna". Deciziile de acest fel au la
baz nu numai gndirea logic a controlorului, dar i o serie de reguli fixate de la bun
nceput.
n legtur cu rspunsurile de genul "nu tiu" trebuie s avem n vedere o serie
de situaii reale care ne pot orienta n luarea unor decizii corecte.[4, p. 541]
n mod normal, logic, atunci cnd unii respondeni opteaz pentru "nu tiu", o pot
face din mai multe motive:
- fie c, ntr-adevr, nu cunosc produsul, marca sau situaia avut n vedere;
- fie c nu sunt siguri i nu pot formula o opinie clar;
- fie c nu vor s rspund la ntrebarea respectiv, aa cum se ntmpl n cazul
unor ntrebri "sensibile", sau cnd se dorete ntreruperea interviului.
Pentru controlor se va pune problema de a face o separaie ntre aceste categorii
de "nu tiu". Adic, se pune problema de a face o distincie ntre un "nu tiu" real, care
de fapt nseamn "fr opinie", i un "nu tiu" care de fapt ascunde o opinie. Controlorul
va trebui s identifice aceste semnificaii ale rspunsului "nu tiu" pornind de la modul n
care s-a rspuns la celelalte ntrebri din chestionar. Spre exemplu, dac un "nu tiu" are
n vedere preul, adic evaluarea n bani a locuinei posedate - un apartament cu trei
camere ntr-un bloc situat ntr-o anumit zon - atunci se poate face o evaluare medie,
avnd n vedere preurile indicate de subiecii aceleeai zone pentru un apartament
similar.
ntroducerea n analiz n cadrul tabelelor a rspunsului "nu tiu" ridic mai multe
probleme n faa cercettorului. Sunt mai multe alternative. O prim alternativ este
aceea de a nregistra toate tipurile de rspunsuri "nu tiu" ca o categorie unic,
separat. Aceasta poate reflecta o categorie real de rspunsuri, dar poate determina o
serie de complicaii n calculele n care intervin procentele. O a doua alternativ este
aceea de a elimina rspunsurile "nu tiu" din baza de calcul a procentelor. Sunt
numeroase situaiile cnd grupul celor care "nu tiu" este realmente un grup omogen i,
ca atare, rspunsurile respective trebuie menionate distinct.
n procesul pretestrii chestionareIor se impune a avea n vedere i aspectele
legate, ulterior, de pregtirea datelor. Spre exemplu, este posibil ca spaiul alocat
rspunsului la ntrebrile deschise s nu fie suficient, fapt care l oblig pe cel care face
nregistrarea s scrie nghesuit, cu prescurtri greu de citit etc. Alocarea unui spaiu mai
mare simplific activitatea de pregtire a datelor i, n plus, ofer posibilitatea unui
rspuns complet. Prepararea datelor nu se poate realiza dect de ctre persoane bine
pregtite, inteligente, cu experien i cu "simul" obiectivitii. Aceste persoane trebuie
s evalueze chestionarele pe baza unei proceduri, stabilite de cercettor, prin care se
definesc reguli de luare a deciziilor.
10.2 CODIFICAREA DATELOR
10.2.1 No|iunea de codificare
166
Prin codificarea dateIor (sau a rspunsurilor date) se nelege procesul de
identificare i de atribuire a unor simboIuri numerice sau a altor simboluri, datelor care
anterior au fost aduse n forma lor final.n procesul codificrii, fiecrei modaIit|i de
rspuns i se asociaz, de obicei, un simbol numeric, adic o cifr, fcnd astfel posibil
identificarea i clasificarea rspunsului respectiv i, n acelai timp, transferul datelor din
chestionare n memoria calculatoarelor.
Procesul codificrii se bazeaz pe utilizarea codurilor. CoduriIe, definite n sens
larg, reprezint regulile pentru interpretarea, clasificarea i nregistrarea datelor n
procesul codificrii. n general, codurile sunt simboluri numerice. Pe baza lor se asigur
prelucrarea datelor.
Cnd o ntrebare este nchis, ea dispune de un numr prestablit de categorii de
rspunsuri care urmeaz a fi codificate. Printre variantele de rspunsuri pot figura i
categoriile: "nu tiu" i "fr rspuns". Spre exemplu, categoriile de rspuns i
codificarea lor la o ntrebare nchis se poate prezenta astfel:
W'&X. !derarea 2om#niei la 4niunea 9uropean va avea efecte benefice pentru
toate domeniile de activitate.
'BBB acord total
&BBBBacord
D.BBBBdezacord
K.BBBBdezacord total
Y. BBBBnu tiu
R.BBBBfr rspuns
La ntrebarea de mai sus, codificat [12], pe lng codificarea numeric a fiecrei
variante de rspuns (1, 2, 3, 4) convenional a fost stabilit codul 8 pentru varianta "nu
tiu" i codul 9 pentru situaia n care subiectul nu a rspuns la aceast ntrebare. n
cazul unor rspunsuri poate exista i varianta "nu m pot pronuna. Ea poate fi
codificat, dup caz, fie cu 0, fie cu 7. Cele trei posibiliti menionate sunt considerate
de calculator drept valori discrete omise. Mai trebuie menionat c unele calculatoare au
programe care recunosc spaiile albe ca fiind varianta fr rspuns.
Pentru stabilirea codurilor trebuie respectate dou reguIi de baz i anume [4,
p.543]:
a. codificarea trebuie s fie exhaustiv; ea trebuie s cuprind toate aspectele
i variantele posibile de rspuns. Atunci cnd sunt incluse cele mai importante categorii
de rspunsuri, dar, n afara acestora, pot exista i altele, se recurge la categoria "aIteIe".
Sau, spre exemplu, mrimea apartamentelor o putem exprima prin apartamente cu 1, 2,
3 sau 4 camere, i, n loc de categoria alt mrime, putem opta pentru 5 i peste cinci
camere.
b. codificarea categoriiIor este mutuaI excIusiv i independent; aceasta
nseamn c nu trebuie s existe categorii care s se suprapun. Un anumit rspuns nu
se poate asocia dect unei anumite categorii de rspuns.
Cnd chestionarele sunt puternic structurate categoriile pot fi precodificate de la
bun nceput, nainte deci de a culege datele. Aceasta nseamn c n chestionar,
variantele de rspuns ale fiecrei ntrebri au primit deja codurile numerice, au fost
numerotate. Exemplu:
167
DK. ) rugm s bifai intervalul de venituri n care se afl suma tuturor veniturilor
lunare nete ale familiei dv. @venituri din salarii, pensii, dividente, comisioane etc.A
'. BBBBBBBB mai puin de '.HHH.HHH lei
&. BBBBBBBB '.HHH.HHH Z &.HHH.HHH
D. BBBBBBBB &.HHH.HH' Z D.HHH.HHH
K. BBBBBBBB D.HHH.HH' Z M.HHH.HHH
M. BBBBBBBB M.HHH.HH' Z [.HHH.HHH
L. BBBBBBBB [.HHH.HH' - 'H milioane
[. BBBBBBBB 'H milioane Z &H milioane
Y. BBBBBBBB peste &H milioane
n situaia de mai sus, cnd unii subieci nu rspund, codul corespunztor
nonrspunsurilor devine 99.
La o ntrebare care presupune utilizarea unei scale cu mai multe nivele pentru
fiecare aspect avut n vedere, se stabilesc numere de cod pentru fiecare nivel i numere
de cod pentru fiecare aspect care trebuie evaluat.n acest sens, spre exemplu, pentru
ntrebarea nr.7 putem avea urmtoarea codificare:
[. !v#nd n vedere ceea ce tii dv. despre banca G$.1.236.G, pornind de la
reputaia ei i de la propria dv.e"perien, v rugm s evaluai fiecare din urmtoarele
ei atribute(
-este
nivelu
l
mediu
1ivel
medi
u
+ub
nivelul
mediu
1u
ti
u
Co
d
Cod ' & D Y
-solid sub aspect financiar '&
-cunoscut pe plan naional 'D
-dispune de personal
competent
'K
-satisface prompt i corect
cerinele clienilor
'M
-ofert avantaoas a serviciilor
bancare
'L
Atributele de mai sus reprezint de fapt variabile, i, ca urmare, ele trebuie s
primeasc un cod.
n cazul n care n chestionar sunt ntrebri cu multiple variante de rspuns,
codificarea va avea un caracter specific, n sensul c fiecare variant propus va fi
codificat, iar fiecrei variante i se vor stabili coduri pentru nivelele posibile. Spre
exemplu, modul de codificare a unei ntrebri cu mai multe variante de rspuns se poate
prezenta astfel:
168
6. Care din urmtoarele ri vest-europene le-ai vizitat n ultimii doi ani(
DA NU COD
COD 1 2
Germani
a
10
Frana 11
talia 12
Belgia 13
Olanda 14
Pot exista i alte modaliti de codificare. Spre exemplu, n ordinea punerii
ntrebrilor, fiecare variant de rspuns, ncepnd cu prima de la prima ntrebare (01),
primete un numr de ordine cresctor, pn la ultima variant de rspuns a ultimei
ntrebri (s presupunem 162). Acest sistem se folosete n cazul acelor calculatoare
care dispun de programe de conversie a acestor coduri n categoriile de rspuns
aferente fiecrei ntrebri.
n cazurile n care chestionarele cuprind ntrebri deschise este evident c
acestea nu pot fi codificate anticipat. Codificarea se va realiza dup culegerea datelor. n
continuare vom aborda acest aspect.
10.2.2 Codificarea ntrebriIor deschise
Scopul codificrii acestor ntrebri este acela de a reduce pe ct posibil numrul
foarte mare de variante de rspunsuri. Se urmrete ob|inerea ctorva categorii
generaIe de rspunsuri care astfel pot fi codificate. Se impune a utiliza o analiz de
coninut pentru a putea repartiza rspunsurile similare obinute, n categorii de
rspunsuri. i n acest caz se pune problema ca varianteIe de rspuns stabiIite s
acopere toate cazuriIe posibiIe.
Spre exemplu, subiecii care sunt ntrebai de ce nu cumpr un cuptor cu
microunde pot da rspunsuri ca [4, p.547]:
- nu cumpr produse congelate;
- mi place s pregtesc m#ncarea din alimente proaspete;
- produsele congelate nu au acelai gust ca cele proaspete;
- nu-mi place gustul produselor ngheate.
Toate aceste tipuri de rspunsuri pot fi cuprinse ntr-o singur categorie: "nu-mi
plac alimentele congelate" creia putem s-i atribuim codul 1. O alt categorie de
runsuri ar fi cea legat de nivelul preului creia i putem atribui codul 2, condiiile de
plat codul 3, .a.m.d.
Principalul obiectiv al procesului de stabilire a codurilor pentru ntrebrile deschise
este acela de a realiza un transfer precis a semnificaiei rspunsurilor date n scris, n
coduri numerice. deea de baz a acestei operaiuni este c acest transfer pleac de la
n|eIegerea gnduriIor subiec|iIor exprimate prin cuvintele lor scrise.
Rezultatul final al codificrii ntrebrilor deschise va fi o list care va cuprinde ntr-
o form sintetizat opiniile i gndurile exprimate n rspunsurile la ntrebrile
deschise.n procesul codificrii ntrebrilor deschise, practic, principalele categorii de
169
rspunsuri care vor fi codificate vor fi determinate pe baza a cca 20% din totalul
rspunsurilor date la acest tip de ntrebri. Procedura de codificare a ntrebrilor
deschise are n vedere urmtoarele:
- opiniile respondenilor sunt mprite n categorii de gnduri, de afirmaii
distincte, mutual exclusive; aceste afirmaii distincte se pot exprima printr-un cuvnt, o
propoziie sau o fraz; dar, fiecare exprim un singur gnd care se va codifica;
- este necesar a se citi ntregul rspuns nainte ca acesta s fie divizat n afirmaii
care redau gnduri;
- pentru anumite produse (alimente n special) o serie de caracterizri exprimate
prin adjective sau adverbe pot reflecta mai multe nelesuri care, n mod distinct, trebuie
luate n considerare.
n final se concepe o Iist care cuprinde variantele de rspuns sub forma unor
gnduri distincte, codate. Aceast list, care iniial cuprinde un numr mare de categorii,
poate fi restructurat, ulterior, ntr-un numr mai redus de categorii.
n prezent, studiile bazate pe eantioane de orice dimensiuni presupun
procesarea datelor prin intermediul calculatoarelor.ntroducerea datelor n memoria
calculatorului se realizeaz instantaneu n cazul interviurilor prin telefon asistate de
calculator. Sunt sisteme, cele bazate pe microcalculatoare i pe echipamente ce permit
introducerea direct a dateIor i obinerea automat a tabelelor, care reduc extrem de
mult volumul de munc necesar culegerii, pregtirii i prelucrrii iniiale a datelor.n
situaiile n care datele nu se introduc direct n calculator n momentul n care sunt
culese, procesul de prelucrare va ncepe cu introducerea dateIor, dup ce acestea au
fost pregtite i codificate. Acest proces de introducere a datelor trebuie realizat cu o
maxim atenie pentru a se evita erorile. n mod obligatoriu se impune verificarea datelor
introduse de ctre un operator, de ctre un alt operator. Orice eroare descoperit va fi
imediat corectat.n cazul unor chestionare puternic structurate pot fi folosite scannere
optice pentru a se citi direct semnele de marcare a rspunsurilor din chestionare.
Chestionarele respective sunt imprimate pe o hrtie special iar nsemnarea variantelor
de rspuns se realizeaz ntr-un mic spaiu (ptrat sau cerc) care, pe pagina respectiv
de chestionar, are o poziionare dat.
Ultima activitate ce se impune a fi realizat n procesul codificrii este cea de
controI i verificare pentru a fi siguri c stabilirea codurilor este corect. Pe baza
programului calculatorului se trec n revist datele de intrare cu scopul de a vedea dac
nu sunt coduri pentru valori care nu se ncadreaz n variantele de rspuns stabilite.
Spre exemplu, dac sexul este codat cu 1 pentru masculin i 2 pentru feminin i se
gsete trecut i codul 3, atunci este clar c exist o greeal care trebuie eliminat.
Erorile existente mai pot fi detectate i atunci cnd se realizeaz tabeIeIe care
reflect rspunsurile pentru fiecare ntrebare n parte.Realizarea acestor tabele ne ofer
posibilitatea de a cunoate:
- situaia nonrspunsurilor: ct la sut reprezint ele pentru fiecare ntrebare;
- detectarea unor incoerene n msura n care realizm tabele ncruciate cu
variabile pe care le considerm c sunt legate ntre ele. Se pot observa "date cu vaIori
extreme"(observri extreme), adic nivele foarte diferite de altele. Este foarte important
de a cunoate dac aceste valori extreme corespund cu adevrat unei variaii posibile a
fenomenului studiat, sau, dimpotriv, reflect o eroare sistematic rezultat dintr-o
activitate de teren necorespunztoare sau provenit din fals. Descoperirea acestor
observaii extreme este foarte important pentru activitatea de analiz deoarece ele pot
modifica substanial rezultatele. Dac observrile extreme provin din greeli ele trebuie
170
eliminate. Dac nu se poate cunoate acest aspect se consider c este mai bine s se
elimine o observare extrem "adevrat" dect s se includ una care poate fi fals.
- reconsiderarea numruIui categoriiIor de rspuns n cazul unor variabile.
Aa cum vom analiza ulterior, exist posibilitatea (impus de derularea cercetrii)
regruprii unor categorii de rspunsuri cu scopul de a realiza o echilibrare a numrului
de observaii pentru o categorie a aceleiai variabile. Spre exemplu, rspunsurile date
pentru 10 categorii de vrst se pot regrupa n 4 - 5 categorii de vrst. Desigur, aceasta
va impune o recodificare a categoriilor rezultate din regrupare. Exist i posibilitatea
realizrii unor regrupri de variabile prin regruparea observaiilor corespunztoare
acestora. Spre exemplu, ntrebri precum: -osedai sau nu un aparat tv.i -osedai sau
nu un aparat video pot fi regrupate ntr-o unic ntrebare: 9chipament tv cu trei categorii
de rspuns: numai tv, tv P aparat video, nici unul nici altul. Este evident c noua
variabil aprut din regruparea celor dou anterioare, necesit o recodificare a
rspunsurilor.
10.3. TRANSFORMAREA DATELOR DE MARKETING
n faza iniial a procesului de analiz a datelor cercettorul poate desfura o
activitate de transformare sau de conversie a datelor de marketing [4, p.572] . Acest
proces const n modificarea datelor iniiale cu scopul de a servi analizei, n vederea
atingerii obiectivelor cercetrii.
ProcesuI de transformare a dateIor poate avea n vedere urmtoarele aspecte:
a. transformarea unor date culese iniial ntr-o anumit form, n date cerute de
analiza ntreprins. Spre exemplu, cnd din raiuni legate de reducerea unor posibile
erori subiecilor li se cere s indice anul naterii ; n acest caz, printr-o simpl operaiune
de scdere se poate afla vrsta subiecilor.
b. prin combinarea unor nivele (categorii) prin care se msoar o anumit
variabil, pentru a reduce numrul acestora i a prezenta mai clar o serie de aspecte ale
problemei analizate. Spre exemplu, din cinci nivele prin care msurm o variabil, s
obinem numai trei. "Acord total" i "acord" pot forma o categorie i la fel "dezacord total"
i "dezacord". Categoria neutr "nici acord nici dezacord" rmne neschimbat. Sau,
cnd din trei variante de rspuns de genul "mai puin de jumtate", "cca jumtate i
"peste jumtate", n final se opteaz pentru o variant mai general, numai cu dou
nivele de rspuns: "mai puin de jumtate" i "peste jumtate."
c. crearea unor noi variabile pornind de la variabilele existente. Spre exemplu,
atunci cnd se utilizeaz scala lui Likert, avem cte un scor pentru fiecare afirmaie
(propoziie) n parte. Se poate ajunge la o nou variabil din nsumarea scorurilor
corespunztoare, presupunem, a trei variabile (afirmaii).
Scorul cumulat = Scorul pentru variabila 1+ Scorul pentru variabila 2 + Scorul
pentru varibila 3
d. realizarea unei ordonri, ca o nou variabil, pornind de la variabilele observate
n funcie de un anumit criteriu.
10.4 ANALIZA PRELIMINAR A DATELOR DE MARKETING
171
10.4.1 CriteriiIe aIegerii metodeIor de anaIiz a dateIor de marketing
_v oo m_mo m v mo @mmo n o@om vmmoommoo vmooc
no_om oooc@omo
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea
unor etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui
instrumentar tiinific adecvat.
Alegerea corect a metodelor de analiz a datelor primare impune luarea n
considerare, simultan, a patru criterii, i anume:
a. a numruIui de variabiIe care trebuie analizate simultan: atunci cnd se are
n vedere o singur variabil vor fi utilizate metode specifice anaIizei univariate, cnd
sunt dou variabile se va face apel la metodele anaIizei bivariate, iar atunci cnd sunt
mai multe variabile vor fi utilizate metodele anaIizei muItivariate.
Analiza univariat const n examinarea distribuiei modalitilor de rspuns a unei
variabile i ofer posibilitatea descrierii unui eantion.
Analiza bivariat studiaz relaiile dintre dou variabile, luate dou cte dou,
precum i intensitatea acestor legturi.
Analiza multivariat are n vedere studierea ntr-o manier sintetic a relaiilor pe
grupe de variabile, dintre mai multe variabile, (metodele descriptive) ct i a relaiilor
dintre grupuri de variabile (metodele explicative) [2, 317-318];
b. a ceea ce se dorete ca tip de anaIiz, adic fie o analiz la nivelul
eantionului avut n vedere, fie o caracterizare a populaiei care a fcut obiectul
cercetrii. n prima situaie se va realiza o descriere a eantionului prin intermediul
statisticii descriptive, iar n a doua situaie se vor utiliza metodele statisticii
inferen|iaIe;
c. a tipuriIor de scaIe utilizate n msurarea variabilelor cercetrii. Variabilele
calitative i, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare n parte, anumite metode
statistice de prelucrare a datelor primare.
d. a numruIui i tipuriIor de eantioane; datele primare pot proveni de la un
singur eantion sau de la dou sau mai multe eantioane.Cnd provin de la dou sau
mai multe eantioane acestea pot fi eantioane independente sau dependente.
Eantioanele sunt independente cnd grupurile sau populaiile din care provin sunt
diferite. Eantioanele sunt dependente sau perechi cnd datele observate provin de la
membrii aceluiai grup n momente diferite de timp, ca n cazul experimentelor de
marketing: nainte de realizarea experimentului i dup realizarea acestuia.
;B2<2C Stati#tica de#cri.ti&$ +n ca-"( "nei #in"re &aria!i(e 1i a "n"i #in"r
e1anti'n
ntr-o prim faz a analizei, datele primare rezultate din eantion sunt
transformate n forme menite s permit nelegerea i interpretarea lor. Aceast
activitate care definete statistica descriptiv este, ns, difereniat n raport cu tipul de
scal utilizat n msurarea variabilelor cercetate.
Fiecare tip de scal impune o anumit metod de descriere a unei singure
variabile, sau, dup cum vom analiza ulterior, a legturii dintre dou sau mai multe
variabile.
172
Avnd n vedere modalitile de msurare, principalele metode de descriere a
unei variabile, inclusiv cele ale statisticii infereniale, sunt:
Tabelul 10.1 Tipuri de scale i metode de analiz univariat
Tipuri de scale Descrierea unei singure
variabile (statistica
descriptiv)
Statistica
inferenial
1. Nominal - frecvene absolute i
relative pe categorii
- modulul
- test binomial
- testul
2
(hi ptrat)
2. Ordinal - ordonarea categoriilor
- mediana
- testul Kolmogorov-
Smirnov
3. nterval - media aritmetic
- abaterea standard
- testul mediei
4. Proporional - indicii numerelor
- media geometric
- media armonic
- testul mediei
Este important de reinut c o scal mai evoluat (cea mai evoluat fiind scala
proporional) permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare.
Vom trece n revist, n continuare, modalitile de descriere a unei variabile n
funcie de tipul de scal utilizat n msurarea rspunsurilor.
1.Descrierea unei singure variabiIe pe baza datelor rezultate din utilizarea
scaIei nominaIe se poate face apelnd la urmtoarele modaliti:
a) realizarea unui tabeI de distribu|ie a frecven|eIor absoIute, pornind de la
rspunsurile date de subieci la o ntrebare dichotomic:
ntrebare: +untei cstorit@A.
Tabelul 10.2 Repartiia frecvenelor absolute
Rspuns Frecvena abs.
DA
NU
453
247
TOTAL 700
b) realizarea unui tabeI cu o exprimare a observriIor pe categorii, prin
intermediuI frecven|eIor absoIute, reIative i procentuaIe.
Spre exemplu, rspunsurile la o ntrebare de genul:
173
9stimai care este, n prezent, partea din venitul lunar net al familiei dv.
alocat hranei.
Tabel.10.3 Repartiia frecvenelor relative i a procentelor
Rspunsuri Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procente
(%)
1. mai puin de
jumtate
60 0,12 12,0
2. cca jumtate 95 0,19 19,0
3. cea mai mare parte 330 0,66 66,0
4. fr rspuns 15 0,03 3,0
TOTAL 500 1,00 100,0
nterpretarea datelor din tabelul de mai sus i concluziile care pot fi desprinse nu
ridic probleme. Astfel, sub aspectul frecvenelor absolute, din cei 500 subieci, cei mai
muli, 330, au optat pentru varianta trei de rspuns, adic, consider c cea mai mare
parte din venitul familiei lor se aloc pentru hran. Procentual, ei reprezint 66% din
totalul subiecilor sau 2/3 (0,66) din acetia. Un numr mai mic de subieci, reprezentnd
19% din totalul lor, consider c cca jumtate din veniturile lor lunare nete sunt destinate
asigurrii hranei. Avnd n vedere cele dou aspecte de mai sus, mai putem spune c
85% din subieci consider c familiile lor cheltuiesc lunar pentru hran mai mult de
jumtate din veniturile lunare. Numai 12% din familii cheltuiesc mai puin de jumtate din
venituri. Se observ c 3% din subieci nu au rspuns la ntrebarea pus.
Din punctul de vedere al semnificaiei statistice, ca tendin| centraI, aspectele
rezultate din datele anterioare pot fi exprimate prin moduI.
ModuIuI exprim rspunsuI cu frecven|a sau cu ponderea cea mai mare, sau
valoarea cea mai frecvent care se manifest ntr-un grup de date. n exemplul nostru,
moduIuI l reprezint rspunsul nr.3, adic categoria "cea mai mare parte", pentru care
au optat 330 de subieci, adic 66%.
Statistica inferen|iaI avnd n vedere variabilele nominale, presupune, n primul
rnd, utilizarea testului A
2
care const n compararea valorilor observate cu valorile
corespunztoare unei distribuii prestabilite, aferente, spre exemplu, unui obiectiv ce
trebuie atins, unei teorii, sau unui rezultat obinut n cadrul unei cercetri anterioare.
Testul A
2
l vom analiza ns ntr-un cadru mai general, cel al analizei bivariate.
2. Pentru dateIe scaIate ordinaI, analiza descriptiv presupune reaIizarea unei
ierarhizri sau ordonri, ntr-un sens sau altul, pe baza aprecierii fcute de subieci n
raport cu un anumit criteriu. n privina evidenierii tendinei centrale, aceasta se exprim
prin intermediul medianei. Mediana reflect valoarea componentei care se plaseaz n
mijIocuI seriei de date, dispuse dup mrime, n ordine cresctoare sau descresctoare.
Spre exemplu, dac avem o serie simpl de valori (unde frecvenele sunt egale cu
1) i am realizat dispunerea lor cresctoare sub forma 3, 5, 8, 14, 20, 25, 29, 34, 40 n
cazul n care exist un numr impar de date, mediana va indica valoarea care se afl la
174
mijlocul seriei de date; n exemplul nostru ea fiind 20. Dac exist un numr par de date,
mediana va reflecta media celor dou date care se afl la mijlocul seriei de date.
n cazul n care valorilor observate le corespund frecvene, mediana va indica
acea valoare care se manifest cnd se realizeaz o egalitate a frecvenelor cumulate
cresctor i a frecvenelor cumulate descresctor.
Spre exemplu, aprecierea dimensiunii medii a micro ntreprinderilor productoare
de bunuri, dintr-o anumit zon, avnd n vedere numrul de angajai i frecvena de
manifestare a acestuia se face stabilind frecvenele cumulate cresctor i descresctor,
dup cum se prezint n urmtorul exemplu ipotetic:
Tabel 10.4 Numr de ntreprinderi i numrul angajailor
Numr de
angajai "i
Numr de
ntreprinderi ni
Frecvene cumulate
cresctor C("i)
Frecvene cumulate
descresctor D("i)
1 115 115 1048
2 165 280 933
3 170 450 768
4 143 593 598
5 123 716 455
6 110 826 332
7 91 917 222
8 53 970 131
9 42 1012 78
10 36 1048 36
Total 1048
n exemplul de mai sus mediana va exprima acea valoare a variabilei cercetate,
care se manifest atunci cnd exist o egalitate ntre frecvenele cumulate cresctor i
cele cumulate necresctor. Dac nu exist o asemenea egalitate, aa cum indic datele
din tabelul de mai sus, se va proceda astfel: se determin valoarea care reprezint
jumtate din totalul frecvenelor (ntreprinderilor), 1048 : 2 = 524, i se intercaleaz
frecvenelor cumulate cresctor. Se constat c 450 < 524 < 593; n acest caz mediana
se va stabili lund n considerare valoarea superioar a frecvenelor cumulate cresctor,
respectiv 593, creia i corespunde ca valoare median a mrimii microntrepriderilor
valoarea de 4 angajai. n situaia n care valoarea care indic jumtate din totalul
frecvenelor este egal cu o valoare a frecvenelor cumulate cresctor ("i), mediana se
va determina pe baza relaiei:

2
1 +
+
i i
m
x x
x
n cazul n care vom avea n vedere rspunsuri exprimate prin intervale, vom
determina intervalul median aa cum se prezint mai jos. Spre exemplu, s lum n
considerare ntreprinderile mici i mijlocii din localitatea "B" a cror mrime o exprimm
prin intervale de angajai.
Tabel 10.5 Mrimea ntreprinderilor
175
Nr.
interv.
Numr de
angajai
Numr de
ntreprinderi
Frecvene
cumulate
cresctor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1 - 10
11 - 20
21 - 30
31 - 40
41 - 50
51 i peste
150
200
300
350
150
50
150
350
650
1000
1150
1200
T O T A L 1200
Dimensiunea medie a acestor ntreprinderi o putem evidenia pe baza intervalului
median. Acesta se poate afla astfel:
a) se determin frecvenele cumulate cresctor i se afl jumtatea totalului
frecvenelor observate: 1200 : 2 = 600;
b) se constat c 600 se situeaz n raport cu frecvenele cumulate cresctor,
ntre intervalul 2 i intervalul 3, adic 350 < 600 < 650.
Din cele de mai sus, rezult c valoarea medianei va fi mai mare dect limita
inferioar a intervalului 3 i mai mic dect limita superioar a acestuia.
Deci, intervalul median este intervalul 3 care cuprinde ntre 21 i 30 de angajai.
Dispersia, n cazul variabilei ordinale se poate exprima:- prin fractile, adic prin
mprirea populaiei n dou jumti, aa cum am procedat mai nainte cnd am
determinat valoarea median sau intervalul median (n cadrul cruia se poate determina
i valoarea median);- prin cuartile, care necesit mprirea populaiei n patru pri
egale;- prin decile, care nseamn mprirea populaiei n 10 pri egale.Valorile
corespunztoare cuartilelor i decilelor se determin pe baza acelorai principii dup
care se afl valoarea median.
Si n cazul variabilei ordinale putem realiza o statistic inferen|iaI care const
n compararea repartiiei rspunsurilor obinute cu o repartiie definit a priori. Pentru
aceasta se utilizeaz testul Kolmogorov - Smirnov pe care, de asemenea, l vom trata
ulterior.
3. Descrirea unei variabile date, msurate cu scaIa intervaI, se poate realiza prin
intermediul mediei aritmetice, simple sau ponderate, precum i prin intermediul abaterii
standard de Ia medie. Condiia care se pune pentru ca media s reflecte corect tendina
central este aceea ca cea mai mare parte a rspunsurilor s fie dispuse n jurul mediei.
O dispersie a rspunsurilor ctre cele dou extremiti ale irului de date, sau numai
ctre una din acestea, fac ca media s devin irelevant pentru caracterizarea variabilei
respective.
Abaterea standard (s) sau cum se mai numete abaterea medie ptratic are
menirea de a exprima, sintetic, abaterile valorilor individuale de la medie. Cu ct este mai
mic abaterea standard, cu att sunt mai apropiate, fa de medie, rspunsurile
individuale. O abatere standard mai mare poate s indice i concentrri ale rspunsurilor
la extremitile valorilor variabilei. Modalitile prin care se calculeaz media ( x ) i
abaterea standard (s) le-am analizat ns anterior.
176
Dup cum tim, media ( x ) i abaterea standard (s) au aceeai unitate de
msur. Dar, o problem deosebit poate apare atunci cnd n cadrul unei analize dorim
s comparm aceti parametrii corespunztori pentru dou serii de date care au la baz
uniti diferite de msur. Spre exemplu, pentru acelai produs (sau chiar pentru produse
diferite) volumul vnzrilor n cadrul unor piee (sau aceiai piee) se poate exprima fie n
uniti fizice, fie n uniti bneti. n aceste condiii, comparaia va fi posibil numai dac
vom determina, i ntr-un caz i n cellalt, ceea ce se numete "coeficientuI de
varia|ie". Acesta se calculeaz, dup cum tim, fcnd raportul dintre abaterea standard
a eantionului i media acestuia. Deci,

$
D 3
Cum acest coeficient se exprim, de regul, procentual, vom avea:

3
s
x
.
100
Coeficientul de variaie ia valori cuprinse ntre 0 - 100%. Dac v = 0 nseamn
c nu exist variaie, toate valorile caracteristicii fiind egale ntre ele i egale, n acelai
timp, cu media. Dac v este diferit de 0 nseamn c variaia caracteristicii este mic, c
populaia respectiv este omogen iar media are semnificaie. Se consider, reamintim,
c populaia avut n vedere este omogen dac v < 35%. n situaia n care v > 70 -
75%, variaia este considerat ca fiind foarte mare iar media nu mai este semnificativ
ea acunznd o structur eterogen a colectivitii.[1, p. 76]
4.Descrierea unei variabile msurat cu scala proporional se face utiliznd
aceleai modaliti ca pentru scala interval, aa cum am procedat mai sus. n plus, se
poate determina media geometric i media armonic.
10.4.3 Me
tode grafice de prezentare a rezuItateIor preIucrrii dateIor
Pentru a sesiza mai uor rezultatele obinute n cazul acestei analize preliminarii,
ca statistic a eantionului, pot fi utilizate reprezentriIe grafice. Acestea sunt adecvate
tipurilor de analiz i se obin cel mai lesnicios de ctre calculator, ca de altfel i
prelucrarea statistic menionat anterior.
ReprezentriIe grafice ale rezultatelor prelucrrii datelor au rolul de a uura
modul de comunicare i percepere a semnificaiei datelor.
Un grafic reprezint o imagine spaial, care prin diferite mijloace plastice red
ceea ce este caracteristic i semnificativ pentru diferite rezultate ale procesului de
prelucrare a datelor de marketing.
O reprezentare grafic are urmtoarele componente: titlul, reeaua, scara de
reprezentare, legenda, graficul propriu-zis, sursa datelor i notele explicative.
Fr a analiza aceste componente cunoscute de la cursul de statistic sau din
alte lucrri vom trece n revist pricipalele tipuri de grafice. n acest sens, una din cele mai
uzuale reprezentri grafice o reprezint sectoareIe circuIare sau diagrama de
structur; ariile acestor sectoare circulare sunt proproionale cu procentele sau
frecvenele corespunztoare fiecrei modaliti a unei caracteristici. Se recomand ca
numrul sectoarelor s fie maximum ase.
n ipoteza n care avem n vedere o evoluie n timp a unei anumite structuri - s
zicem cifra de afaceri a ntreprinderilor mici i mijlocii pe domenii de activitate - atunci,
prezentarea pentru dou perioade de timp a structurii acesteia sub forma sectoarelor
177
circulare va impune dou suprafee circulare diferite, una fiind mai mare ca cealalt,
proporional cu creterea (sau descreterea) cifrei de afaceri totale.
Sunt situaii cnd evoluia unei anumite variabile, a unei serii continui, se poate
prezenta grafic sub forma unei linii, sau a unor Iinii dac avem n vedere mai multe
modaliti.Asemenea grafice se utilizeaz, n special, n cazurile n care se urmrete
prezentarea evoluiei n timp a uneia sau mai multor variabile.
Unele din cele mai utilizate grafice sunt cele care se prezint sub forma unei bare
(coloane) verticale sau orizontale (bar chart). Ele au bazele egale iar nlimile (sau
lungimile) sunt proporionale cu valorile pe care le reprezint (frecvene absolute,
relative, procente). Aceste diagrame prin coloane pot fi simple, multiple i subdivizate.
Reprezentrille grafice, mai ales cele realizate de ctre calculatoare, se pot
prezenta sub forme extrem de variate.Spre exemplu, o exprimare simultan a unor
indicatori care reflect rezultate de baz ale activitii de marketing pe mai muli ani ale
unei societi comerciale (cerere, producie, export, import etc) se poate prezenta sub
forma unor suprafee (poIigoane). Calculatoarele mai permit conceperea unor grafice
figurative sub forma unor hr|i, la nivel naional, judeean, municipal sau local, care pot
oferi o imagine sugestiv a unor fenomene i procese de marketing rezultate din
cercetrile ntreprinse.Se pot astfel "localiza" dimensiunile cererii pentru anumite
produse, amplasarea diferitelor categorii de vnztori, segmentele de consumatori,
caracteristicile demografice ale consumatorilor etc.
Sunt rspndite i situaiile n care calculatoarele pot exprima grafic tendina
central, percentilele, abaterea standard i forma distribuiei frecvenelor.
n prezent sunt folosite de specialiti o serie de programe de prelucrare a datelor
de marketing ce acoper practic toate metodele de analiz statistic a datelor de
marketing.n acest sens, unul din cele mai performante pachete de programe este SPSS
sub diferitele sale variante: de la SPSS 7.5 la SPSS 12 for Windows, SPSSX etc.
Alte pachete de programe mai sunt: NCSS-2000, SAS, SYSTAT, MNTAB,
EDUSTAT, STATPAK.Sunt i o serie de programe de genul Spreadsheet Pakages
precum LOTUS 1-2-3, UATTRO PRO sau EXCEL (97 sau 2000) care sunt utile
managementului bazelor de date i care au ncorporate unele programe pentru analiza
descriptiv, analiza pe baz de grafice i o analiz statistic limitat.Deosebit de
important este faptul c programul SPSS, spre exemplu, poate prelua i apoi prelucra
datele introduse n programele EXCEL.
BIBLIOGRAFIE
1. Baron T., Anghelache C., |ian E.: Statistic. Editura Economic, 1966.
2. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tude et recherches en
markeeting. Edition Nathan, 1993.
3. Haigan D., Marinescu .: Grafice i elemente de calcul grafic. Editura Stiinific,
Bucureti, 1968
Press, 1994.
178
CAP. 11 CONCEPEREA S TESTAREA POTEZELOR STATSTCE ALE
CERCETAR DE MARKETNG
11.1 TESTELE STATISTICE
Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate.
Aceast cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n
cadrul statisticii descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul.
Statistica inferenial permite deci estimarea parametrilor populaiei cu o anumit
eroare i cu un anumit nivel de ncredere sau probabilitate. De asemenea, ea permite
testarea ipotezelor statistice ale cercetrii, msurarea intensitii legturii dintre variabile,
compararea diferenelor existente ntre parametrii provenii de la diferite grupuri sau
populaii. Logica inferenei statistice se sprijin pe testele statistice.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe
criterii.[1, p.312-313] Cele mai importante trei criterii sunt:
criteriuI parametric i neparametric. El are n vedere dac variabilele cercetate au
o distribuie normal sau un alt tip de distribuie, cunoscut sau necunoscut precum
i modul de msurare i mrimea eantionului.
Un test este parametric dac observrile provin de la populaii distribuite normal n
raport cu un parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au aceeai varian,
dac datele sunt msurate metric (interval sau proporional) i dac eantionul este
suficient de mare (n>30).
Un test este neparametric dac distribuia populaiei este alta dect cea normal sau
nu poate fi cunoscut, dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac
eantionul are o mrime mic (n<30);
criteriuI numruIui de eantioane. Se pune deci problema dac datele care fac
obiectul analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe eantioane.
Atunci cnd provin de la dou sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac
eantioanele respective sunt independente sau dependente (sau perechi).

criteriuI uniIateraI sau biIateraI. n cazul unui test uniIateraI ipoteza nul are n
vedere o inegalitate a crui sens se anticipeaz. Spre exemplu, pornind de la valorile
observate, se caut s se afle dac o valoare care msoar un parametru al
populaiei este mai mare dect o alt valoare prag predeterminat, plasat la una din
extremitile curbei de distribuie. n acest sens, va fi un test unilateral stnga sau un
test unilateral dreapta. n cazul unui test biIateraI ipoteza nul are n vedere dou
regiuni de respingere, adic se urmreste s se cunoasc dac o valoare observat
este mai mic sau mai mare comparativ cu o valoare ce definete dou praguri de
acceptare - respingere plasate la cele dou extremiti ale curbei de distribuie.
11.2 PROCESUL TESTRII IPOTEZELOR
179
Testarea ipotezeIor are n vedere identificarea ipotezei corecte dintre cele
dou ipoteze.
Activitatea de testare a ipotezelor presupune parcurgerea urmtoarelor etape [2,
p. 711]:
a. stabiIirea ipotezeIor statistice, adic formularea ipotezei nule i a
ipotezei alternative.
IpotezeIe se concep n faza ini|iaI a activit|ii de cercetare nainte de a stabili
procedura de eantionare i eantionul. Rezultatele statisticii eantionului pot s resping
sau s admit ipotezele stabilite.
Formularea ipotezei nule necesit stabilirea de la bun nceput a mrimii valorii
medii a parametrului populaiei care ne intereseaz: H0: = 0 unde 0 reprezint
mrimea medie a parametruIui conform ipotezei nuIe.
Din eantionul ales poate rezulta, pentru parametrul avut n vedere, o alt mrime
( x ) care va infirma ipoteza nul i care va corespunde ipotezei alternative ce poate
mbrca trei forme de manifestare:
H1 : 0 numit ipotez biIateraI; n acest caz se are n vedere un test
biIateraI;
H1 : > 0 numit ipotez uniIateraI dreapta; n acest caz se are n vedere un
test uniIateraI dreapta i,
H1 : < 0 numit ipotez uniIateraI stnga; testul va fi un test uniIateraI
stnga.
O ipotez aIternativ biIateraI se formuleaz astfel nct valorile testului
statistic care conduc la respingerea ipotezei nule se afl fie la una fie la alta din cele
dou extremiti ale curbei distribuiei eantioanelor. n acest caz, nivelul de semnificaie
(d) stabilit pentru testare, va trebui repartizat egal pentru cele dou extremiti ale
distribuiei mediilor eantioanelor (d / 2). Aceasta nseamn c ipoteza nul va fi respins
n dou situaii: fie cnd media conform ipotezei nule (0) va fi mai mic dect valoarea
critic
1
x
, fie cnd ea va fi mai mare dect valoarea critic
2
x
.
poteza bilateral se formuleaz atunci cnd prin natura problemei cercetate nu
avem un motiv special de a ne orienta numai ntr-o singur direcie. Spre exemplu:
durata medie de via a produsului "A", aa cum este perceput ea de ctre consumatori,
poate fi diferit, ntr-un sens sau altul, fa de cea presupus n cazul ipotezei nule H0 : 0
= 10 ani. poteza alternativ H1 : 0
10 ani poate indica o durat medie fie sub 10 ani, fie
peste 10 ani.
Un test uniIateraI se stabilete n funcie de aspectul pe care l cercetm, ori de
cte ori interesul cercettorului se orienteaz numai ntr-o singur direcie. Exemple:
procentul consumatorilor care prefer produsul nostru, n raport cu cel oferit de
concureni, este mai mare de DHQ . (test unilateral dreapta). Sau: mai puin de 'HQ din
numrul consumatorilor prefer marca ! comparativ cu marca $.(test unilateral stnga).
Sau: cheltuielile medii pe student pe lun pentru cumprarea cursurilor i lucrrilor de
specialitate nu depesc '&H.HHH lei @test unilateral st#ngaA.
b. aIegerea niveIuIui de semnifica|ie aI testuIui.
Pentru a nelege ce reprezint noiunea niveI de semnifica|ie vom folosi
simbolurile 0 pentru media parametrului n ipoteza nul i x media unui eantion
180
aleator care, dup cum cunoatem, reprezint un estimator al parametrului populaiei
supus cercetrii. Deoarece pentru diverse eantioane x este diferit, el fiind dispus ntr-o
parte sau alta a mediei mediilor eantioanelor, este puin probabil ca estima|ia mediei
parametrului populaiei (prin intermediul lui x ) s coincid cu mrimea 0. Ob|inearea
unei mrimi $ n imediata apropiere a Iui 0 ne poate conduce Ia concIuzia c
ipoteza H0 este adevrat. Problema care se ridic este aceea de a cunoate mrimea
abaterii Iui $ de Ia 0 sub care ipoteza nuI este acceptat i peste care ipoteza
nuI este respins. Sau, pentru a simplifica lucrurile, putem s ne propunem s
determinm o diferen| semnificativ din punct de vedere statistic, suficient de
mare, care va reflecta deci o diferen| reaI i nu ntmpItoare ca baz de
respingere a ipotezei nule. Aceste determinri, obligatoriu, trebuie s le facem nainte de
a stabili eantionul. Pentru aceasta se impune a stabili un prag, sub care, diferena s
fie considerat nesemnificativ, rezultat din pur ntmplare, i, peste care, aceast
diferen s fie considerat semnificativ, adic suficient de mare pentru a o
considera ca diferen real.
Deci, cnd x 2 - 0 > r , unde r reprezint mrimea praguIui care separ
diferena nesemnificativ de cea semnificativ, atunci diferena respectiv va fi
semnificativ. Vom nota prin o, niveIuI de semnifica|ie, care indic ansele de
manifestare ale relaiei menionate. Cu alte cuvinte, un niveI de semnifica|ie este
niveIuI critic aI probabiIit|ii de a aIege ntre ipoteza nuI i ipotezeIe aIternative. [4,
p. 599] Deci, un nivel de semnificaie, spre exemplu, de 0,05 sau 0,01 va fi considerat
ca un nivel de probabilitate prea mic pentru a opta pentru ipoteza nul. Ca urmare, atunci
cnd vom testa dac ipoteza nul este adevrat, dac probabilitatea de manifestare a
datelor observate este mai mic dect nivelul de semnificaie, atunci aceste date ne
indic c ipoteza nuI trebuie respins i c trebuie s acceptm ipoteza alternativ.
NiveIuI de semnifica|ie o corespunde procentuIui anseIor de a respinge
ipoteza nuI atunci cnd n reaIitate ea este adevrat. Se comite astfel o eroare de
tipul . Alegerea nivelului de semnificaie este legat de nivelul de risc acceptat de
utilizator, nivelele cele mai folosite fiind 1% sau 5%. Complementul su (1-d ) se
numete niveI de ncredere i el corespunde procentului de acceptare a ipotezei nule
atunci cnd n realitate aceasta este adevrat. Deci un niveI de ncredere poate fi
privit ca un set de ipoteze acceptate.
n practic, deoarece probabilitatea de apariie a unor diferene din ce n ce mai
mari este din ce n ce mai mic, iar diferenele mari conduc la respingerea ipotezei nule,
nivelul de semnificaie d se alege mic, fiind acceptate valori ca 0,05 (5%) sau 0,01 (1%).
Se consider c un nivel de semnificaie de 0,05 se poate folosi pentru cercetri
care au n vedere consumuI diferiteIor bunuri sau servicii, 0,01 pentru caIitatea
asigurrii iar 0,10 pentru sondaje poIitice. [3, p.260]
c. determinarea formei reparti|iei pentru testarea ipotezei. n aceast faz se
face o evaluare a modului de distribuie a rspunsurilor care vor sta la baza mediei ce va
rezulta din eantion, dac ipoteza stabilit va reprezenta o afirmaie adevrat cu privire
la parametrul populaiei avut n vedere. Determinarea repartiiei pe care se bazeaz
testul statistic se face avnd strict n vedere problema concret investigat. n acest
sens, pot fi identificate mai multe tipuri de repartiii precum reparti|ia normaI
(distribu|ia z), distribu|ia t, distribu|ia
2
A , distribu|ia F etc.
d. efectuarea caIcuIeIor menite s eviden|ieze regiunea de respingere i
regiunea de acceptare. Utiliznd metoda intervalului de ncredere sau metoda raportului
181
critic se determin valoarea observat sau calculat a parametrului n cauz (medie,
procent etc.) pentru variabila cercetat. Pe de alt parte, se determin valoarea teoretic
a mrimii standardizate corespundtoare tipului de repartiie (distribuie) avut n vedere.
e. stabiIirea reguIii de decizie privind ipoteza nuI. Din compararea valorii
observate pentru mrimea standardizat a tipului de distribuie avut n vedere cu
valoarea ei critic sau teoretic, n funcie de situaia existent se adopt o decizie
privind acceptarea sau respingerea ipotezei nule. Aceste aspecte vor fi prezentate n cele
ce urmeaz.
11.3 TESTAREA IPOTEZELOR CERCETRII N CONDIIILE UNEI REPARTIII
NORMALE
11.3.1 Testarea ipotezeIor n cazuI unei medii
Sunt dou modaliti de testare a ipotezei nule:
- prin utilizarea intervalului de ncredere;
- prin determinarea raportului critic.
A. UtiIizarea intervaIuIui de ncredere.
n cazul unui test bilateral, dac avem n vedere parametrul media, ipotezele sunt:
H0 : = 0
H1 : = 0
Dac se are n vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:
H0 : = 0
H1 : > 0 n cazul testului unilateral dreapta sau
H1 : < 0 n cazul unui test unilateral stnga
unde reprezint media real a populaiei pentru variabila avut n vedere, iar 0
reprezint media populaiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o.
n cazul n care se va accepta un nivel de semnificaie d = 0,05, iar n > 30,
valoarea z n cazuI unui test biIateraI, aa cum se identific ea din tabelul distribuiei
normale (distribuia z) va fi 1,96. Considernd cunoscut abaterea standard a
populaiei, o, se determin abaterea standard de la medie, adic
n
x

. Ca urmare,
intervalul de ncredere va fi:
x x
+ 96 , 1 96 , 1
0 0
n aceste condiii, dac media rezuItat din eantion se afl n interiorul celor
dou valori care definesc limita inferioar i limita superioar a intervalului de ncredere,
inclusiv acestea, atunci ipoteza nul se accept. Dac media rezultat din eantion este
mai mare dect limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul
se respinge i, ca atare, se accept ipoteza alternativ.
182
n cazul unui test uniIateraI dreapta ipoteza nul se accept dac media
rezultat din eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. Dac
ea este mai mare atunci ipoteza nul se respinge. n cazul unui test uniIateraI stnga
ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita
inferioar a intervalului de ncredere; dac va fi mai mic ipoteza nul se respinge i se
accept ipoteza alternativ. De precizat c n cazul testeIor uniIateraIe vaIoarea Iui z
este 1,64, ceea ce evident, va genera alte valori pentru cele dou limite ale intervalului,
comparativ cu cele ale unui test bilateral.
De cele mai multe ori nu se cunoate abaterea standard a populaiei pentru
parametrul i variabila avute n vedere. Ca atare o se va estima prin abaterea standard a
eantionului, s. n aceast situaie abaterea standard de la medie a populaiei se va
estima prin abaterea standard de la medie a eantionului. Deci,

n
s
& 8
x x
B
Aceasta nseamn c intervalul de ncredere, n cazul distribuiei z, se va
determina astfel:
x 0 x 0
& /6 1 7 7 & /6 1 7 + . ,
B. Determinarea raportuIui critic. Presupunem c avem n vedere un test
bilateral, unde:
H0 : = 0
H1 : = 0
Valoarea raportului critic n cazul distribuiei z dar i a distribuiei t, n condiiile n
care se are n vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populaiei , se va
stabili astfel:
x
o2s
&
x
+
0
.

iar
x
o2s
&
x
t
0
.

n cazul n care se accept d = 0,05, regula de decizie se va formula astfel n

cazul testuIui biIateraI:
Dac zobs > zd/2 , unde zd/2 reprezint valoarea lui z din tabelul distribuiei normale n
funcie de nivelul de semnificaie ales, atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs > zd/2 ipoteza nul se va respinge. Aceasta nseamn c la nivelul de
semnificaie stabilit, d = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac
zobs va fi mai mic sau egal cu 1,96 i se va respinge dac va fi mai mare dect 1,96.
Dac zobs va avea valoare negativ, atunci ipoteza nul se va accepta dac
aceasta va fi mai mare dect 1,96 i se va respinge dac va fi mai mic dect 1,96. Cu
alte cuvinte, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa ntre 1,96 i +1,96,
inclusiv, i se va respinge dac se va situa n afara acestor valori.
n cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nul va fi:
n cazul unui test uniIateraI dreapta se accept ipoteza nul dac zobs este
mai mic dect 1,96 i se respinge dac este mai mare;
n cazul unui test uniIateraI stnga, ipoteza nul se accept dac zobs este mai
mare dect 1,96 i se respinge dac este mai mic.
183
Se impune a meniona c metoda raportului critic se utilizeaz frecvent pentru
realizarea de comparaii ntre media eantionului i media cunoscut sau estimat a unei
populaii de referin. Metodologia este identic cu cea menionat mai sus.
Test biIateraI cu o necunoscut
n aceast situaie, des ntlnit, cnd abaterea standard a populaiei nu este
cunoscut, se recurge la o estimare a acesteia prin abaterea standard a eantionului (s).
n acest context vom realiza o estimare a lui 8x
prin 8x B sau &x
. Vom avea n
vedere dou situaii: cnd n > 30 i cnd n < 30, iar populaia este repartizat normal
(media eantioanelor urmeaz o repartiie normal). Exemplele care vor reflecta aceast
situaie sunt:
a. S presupunem c patronul unui mare magazin apreciaz c n perioada
ultimului an numrul mediu zilnic al celor care au cumprat n rate produsul A a fost de
30. El vrea s cunoasc dac aceast evaluare este corect. Pentru a rspunde la
aceast ntrebare, un cercettor va proceda astfel: va alege un interval de timp, s
presupunem 40 de zile, i va extrage din evidena primar vnzrile fiecrei zile. Va
calcula o medie a acestora precum i abaterea standard. Presupunem c media zilnic a
fost 2" ( x cumprtori iar abaterea standard s = 8. potezele cercetrii vor fi:
H0 : 0 = 30
H1 : 0 30.
Se accept un nivel de ncredere de 95% cruia i corespunde un nivel de
semnificaie d / 2 = 0,025. Ca urmare, zd / 2 va fi 1,96.
Se determin estimarea abaterii standard de la medie:

1*26 (
!0
8
(
x B
Se calculeaz raportul critic:
,2*3 (
1*26
30 , 2"
(
8
7 , x
(
+
x
0
o2s
B
Rezult c valoarea raportului critic (zobs = -2,3) nu se situeaz n intervalul [-1,96
, + 1,96]. Ca urmare, respingem ipoteza nul deoarece -2,3 este semnificativ mai mic
dect -1,96 , respectiv, media eantionului 27, este semnificativ mai mic dect valoarea
corespunztoare ipotezei nule 0 = 30. Respingerea ipotezei nule nseamn c evaluarea
fcut de patronul respectiv nu a fost corect. poteza nul s-ar fi respins i n situaia n
care raportul critic (zobs) ar fi condus la o valoarea mai mare dect 1,96. n acest caz,
media eantionului ar fi fost semnificativ mai mare comparativ cu valoarea
corespunztoare ipotezei nule.
b) n anul universitar precedent, o cercetare de marketing a indicat c studenii
facultii de Stiine Economice au cheltuit n medie pentru cumprarea lucrrilor de
specialitate, suma de 56.000 lei pe lun. Cercettorul se ntreab dac n actualul an
universitar studenii respectivi cheltuiesc, n medie pe lun, aceiai sum. Pentru
184
aceasta se recurge la un eantion de mici dimensiuni n = 20. Rezult o medie de 56.600
lei i o abatere standard de 800 lei. potezele cercetrii:
H0 : 0 = 56.000 lei
H1 : 0 = 56.000 lei
Deoarece n < 30 vom utiliza testul t presupunnd c populaia este repartizat
normal, avnd n vedere caracteristica cercetat. Numrul gradelor de libertate va fi n - 1
adic 20 - 1 = 19. Din tabelul distribuiei t rezult:
2*0/3 (
t0*02B1/
Se determin abaterea standard de la medie:
1"/ (
20
800
(
x B
Se calculeaz raportul critic:
3*3 (
1"/
6)000 , 6)600
(
, x
(
t
x
0
o2s
B
Rezult c tobs = 3,35 nu se ncadreaz n intervalul [-2,093 , + 2,093] fiind mai
mare comparativ cu nivelul critic de 2,093. Deci, ipoteza nul se respinge i se accept
ipoteza alternativ care presupune c n acest an studenii cheltuiesc mai mult pentru
lucrri de specialitate, comparativ cu anul trecut. poteza nul se putea respinge i n
cazul n care t observat ar fi fost mai mic dect -2,093.
c. nainte de prelucrarea final a unui reper din oel, lungimea acestuia trebuie s
fie de 220 mm, iar diametrul de 45 mm. Factorii aleatori care acioneaz n aceast faz
a procesului de producie pot influena cele dou dimensiuni n sensul unor abateri n
plus sau n minus. Pentru controlul dimensional al reperului n cauz sunt selectate,
aleator, sistematic, 50 de repere. Rezultatele msurtorilor au fost urmtoarele:
- pentru lungime, media rezultat a fost 222 mm, iar variana pieselor din
eantion a fost de s
2
= 14,50 mm;
- pentru diametru, media rezultat a fost de 44,5 mm, iar variana s
2
= 10,5 mm;
omc cm_nmonoo vmoocnvmono m _ o ooc@ no cncn
oom _mom@_omoo _@mooc@o_
definim ipotezele testului:
- pentru lungime: H0 : 0 = 220 mm (proces de producie n limite normale)
H1 : 0 = 220 mm (dereglri n procesul de producie)
- pentru diametru: H0 : 0 = 45 mm; H1: 0 = 45 mm.
realizm statistica testului pe baza urmtoarelor relaii:
- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila lungime
8 3 "/ 1! 8 "/ 1! 0 1!
!/
0
s
1 n
n
8
2 2
, , B iar , , B
- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila diametru

2" 3 "1 10 8 "1 10 10
!/
0
s
1 n
n
8
2 2
, , B iar , , B
185
- determinm raportul critic n cazul lungimii:
68 3
0
8 3
222 220
+
calc
,
,
.

- determinm raportul critic n cazul diametrului:

08 1
0
2" 3
!! !
+
calc
,
,
,
.

alegem nivelul de semnificaie al testului, d = 0,05 pentru care, n cazul unui

test bilateral, valoarea critic zd/2 = 1,96
se adopt decizia statistic:
- pentru lungime: deoarece zclc. = - 3,68 este mai mic dect zd/2 = - 1,96, trebuie
s respingem ipoteza nul i s acceptm ipoteza alternativ care indic
faptul c pentru aceast operaiune procesul tehnologic este dereglat;
- pentru diametru: deoarece zcalc. = 1,08 este mai mic dect zd/2 = 1,96, trebuie
s acceptm ipoteza nul i deci s considerm c procesul tehnologic utilizat
pentru realizarea diametrului stabilit al reperului n cauz este corect.
Teste uniIateraIe
Pornind de la precizrile anterioare putem evidenia ce trebuie s nelegem
printr- un test uniIateraI. Atunci cnd H0: = 0, putem avea dou alternative:
H1: > 0 , ceea ce reprezint un test uniIateraI Ia dreapta
H1: < 0 , ceea ce reprezint un test uniIateraI Ia stnga
n cazul unei repartiii normale, pentru testuI uniIateraI Ia dreapta, regiunea
critic se situeaz n ntregime la dreapta pragului r, cruia i corespunde limita
superioar a intervalului de ncredere ( xr
). poteza nul va fi respins atunci cnd
valoarea mediei eantionului ( x ) va fi semnificativ mai mare comparativ cu valoarea
presupus n H0, adic cnd media eantionului va fi mai mare dect media care
desemneaz pragul de acceptare/respingere a ipotezei nule (
x
C x
r
). Evident, situaia se
va prezenta invers n cazul unui test unilateral la stnga.
S ne referim la o situaie posibil ce are n vedere o abatere standard cunoscut.
Presupunem c patronul unui magazin a nregistrat n cursul anului trecut o medie
a vnzrilor zilnice egal cu 60.000.000 lei. Dintr-o cercetare anterioar el cunoate c
abaterea standard n cazul acestor vnzri reprezint o = 10.500.000 lei. Dup realizarea
unor aciuni de modernizare a magazinului el face o analiz a vnzrilor din ultimele 50
de zile i constat c media zilnic a vnzrilor s-a ridicat la 65.000.000 lei. El vrea s
cunoasc dac n acest an vnzrile sale medii vor fi mai mari comparativ cu cele din
anul trecut, avnd n vedere un nivel de ncredere de 95%. Pentru aceasta se pleac de
la formularea ipotezelor:
186
H0: 0 = 60.000.000
H1: 0 > 60.000.000
Se fac apoi urmtoarele determinri:
22" !1! 1 (
0
)00)000 0 1
(
n
8
(
8x
. .
3 3 (
22" !1! 1
)000)000 0 6 , 00)000 0 6
( D); ,
. .
.
Valoarea lui z pentru d = 0,05 este 1,64 (avem un test unilateral!). Deoarece
valoarea raportului critic R.C, respectiv valoarea zobs = 2,35 este mai mare dect zd,
ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ a posibilitii realizrii unor
vnzri medii mai mari dect 60.000.000 lei.
n cazul n care, aa cum se manifest de obicei n realitate, nu cunoatem
abaterea standard o, dar mrimea eantionului este mai mare dect 30, pentru un test
unilateral vom folosi repartiia z iar abaterea standard a populaiei o o vom estima cu
abaterea standard a eantionului s.
S trecem n revist un exemplu ipotetic:
a) Din unele calcule pe care i le-a fcut, un productor a ajuns la concluzia c
dac va vinde n medie, cel puin 500 produse pe zi, el va putea s obin un profit cu
20% mai mare comparativ cu situaia existent. El vrea s tie dac aceast posibilitate
este real. Pentru aceasta el poate proceda astfel: va nregistra vnzrile zilnice care au
fost realizate ntr-o perioad de 45 zile (n > 30), va face o medie a vnzrilor zillnice, va
afla abaterea standard i va stabili nivelul de semnificaie. S presupunem c !" ( x ,
s=55, iar d = 0,05.
poteza nul i alternativ se prezint astfel:
H0 : 0 = 500
H1 : 0 < 500
Avem n vedere un test unilateral la stnga. Estimarea abaterii standard de la
medie va fi:
8*2 (
!
(
8x B
La un nivel de semnificaie de 0,05, valoarea lui zd este -1,64. Se va determina
raportul critic:
,3*0 (
8*2
00 , !"
(
+o2s
Deoarece valoarea raportului critic este mai mic dect -1,64, ipoteza nul va
trebui respins, adic productorul nu va avea posibilitatea de a atinge un volum zilnic al
vnzrilor de 500 produse.
187
11.3.2 FoIosirea "reparti|iei t" pentru testarea ipotezeIor
n situaiile n care dorim s testm ipoteze privind media parametrului unei
populaii, pe baza unui eantion de dimensiune mic (sub 30) i cu o abatere
standard a popuIa|iei necunoscut, se utiIizeaz distribu|ia t. Distribuia t, aa cum
s-a artat n capitolul 9, este apropiat de distribuia normal z, forma ei fiind influenat
de numrul gradelor de libertate.
Testarea ipotezei nule prin intermediul distribuiei t urmeaz procedura utilizat n
cazul distribuiei z:
a. iniial, se stabilete ipoteza nul i ipoteza altenativ:
H0 : = 0 H1 : 0
b. se determin, pe baza eantionului, x , s i apoi eroarea standard de la medie:
n
s
(
&x
c. determinm valoarea lui t n raport cu numrul gradelor de libertate (df) i n
raport cu nivelul de semnificaie stabilit (c.l.). Dac nivelul de ncredere dorit este de 95%,
atunci nivelul de semnificaie va fi 0,05. Pe baza acestui nivel i a numrului gradelor de
libertate se identific din tabelul distribuiei t, valoarea corespunztoare.
d. se formuleaz regula de decizie pornind de la calculul valorilor critice care
definesc regiunea de respingere.
- limita inferioar a valorii critice: 0 - tc.l &x
- limita superioar a valorii critice: 0 + tc.l &x
Pe aceast baz se adopt decizia de ordin statistic, stabilind dac media
calculat a eantionului x se afl sau nu ntre cele dou limite critice. Media x se poate
afla n interiorul celor dou limite i atunci ipoteza nul nu este respins. Dac x se va
afla n regiunea de respingere, atunci ipoteza nul va fi respins.
Ca i n cazul testului z, exist i o alt alternativ de a testa ipoteza pe baza
distribuiei t, cea a raportului critic. n acest sens, se poate utiliza relaia:
&
, x
(
t
x
0
o2s

cnd: tobs tc.l. d f (din tabelul distribuiei t) ipoteza nul se accept;
dac: tobs > tc.l . d f atunci ipoteza nul se respinge.
b. Dac vom porni tot de la exemplul de mai sus, dar presupunem c eantionul
se reduce numai la 20 de observri, n acest caz vom folosi distribuia t. Valoarea lui t cu
un nivel de semnificaie de 0,05 pentru un test unilateral la stnga i cu n - 1 grade de
libertate, adic 20 - 1 = 19 este -1,73. S presupunem c !6 ( x iar s = 65.
H0 : 0 = 500 H1: 0 < 500
Abaterea standard de la medie, pe care o estimm, va fi:
188
1!* (
20
6
(
8x B
Raportul critic, va fi:
,2*! (
1!*
00 , !6
(
t o2s
tobs (-2,4) este mai mic dect -1,73, fapt care ne conduce la respingerea ipotezei
nule.Deci, productorul nu poate atinge un volum zilnic al vnzrilor de cel puin 500
produse pe zi.
11.3.3 Testarea ipotezeIor n cazuI procentuIui
Dac parametrul cercetat este un procent, metodologia testrii este identic ca
cea prezentat mai sus.n esen se parcurg urmtoarele etape:
Se formuleaz ipotezele:
H0 : = 0
H1 : = 0 n cazul unui test bilateral sau
H1 : > 0 n cazul unui test unilateral dreapta sau
H1 : < 0 n cazul unui test unilateral stnga
ntervalul de ncredere ce poate fi utilizat pentru testare n situaia cea mai
frecvent cnd se opteaz pentru d = 0,05 i pentru un test bilateral, va fi:
p
p
+ 96 , 1 96 . 1
0 0
Deoarece abaterea standard a populaiei n cazul procentelor op practic nu poate
fi cunoscut, se opteaz pentru o estimaie a acesteia, SP, care se determin astfel:

( )
n
9 9
&
p
0 0
100
Deci, n relaia intervalului de ncredere de mai sus, valoarea op va fi nlocuit cu

valoarea Sp.
Regula de decizie privind ipoteza nul, n contextul menionat mai sus, va fi: dac
procentul rezultat din eantion, notat cu p, se va situa ntre 1,96 i +1,96, inclusiv, se
accept ipoteza nul. Dac p va fi mai mare dect +1,96 sau mai mic dect 1.96, atunci
se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ. n mod similar, ca n cazul
parametrului medie, se va lua o decizie cu privire la ipoteza alternativ, n cazul testelor
unilaterale ca i n cazul distribuiei t.
Metoda cea mai lesnicioas de testare a ipotezelor, ca i n cazul mediei, este
determinarea raportului critic. n cazul procentelor, n situaia distribuiei z sau t, raportuI
critic se determin astfel:
P
o2s
&
9 p
+
0

p
o2s
&
9 p
t
0
189
unde:
p = procentul din eantion
0 = procentul presupus din cadrul populaiei
Sp = estimarea abaterii standard a procentelor
Deciziile privind ipoteza nul sunt identice cu cele stabilite n cazul mediilor. Astfel,
dac testul este bilateral, n cazul distribuiei z, ipoteza nul se va accepta dac valoarea
zobs va fi mai mic dect valoarea lui z din cadrul tabelului distribuiei normale
standardizate avnd n vedere nivelul de semnificaie ales. Se va respinge ipoteza nul i
se va accepta ipoteza alternativ dac dac zobs va fi mai mare dect valoarea lui z din
tabelul distribuiei z. Se va proceda corespunztor n cazul testelor unilaterale sau n
situaia distribuiei t.
S trecem n revist cteva exemple:
a) n cadrul unui simpozion, un student a afirmat c cea mai citit revist de ctre
studeni este revista C, aceasta fiind citit de cca 30% din studenii facultii respective.
Un redactor de la aceast revist vrea s se conving de adevrul acestei afirmaii.
Pentru aceasta se iniiaz o anchet pe un eantion aleator compus din 100 de studeni
ai facultii respective. S-a constatat c din acetia 25% au afirmat c citesc revista
respectiv. Avnd n vedere un nivel de semnificaie de 0,05 testm corectitudinea
afirmaiei studentului.
potezele sunt: H0 : 0 = 30%
H1 : 0 30%.
Testul este bilateral i pentru d = 0,05, valoarea lui zd / 2 este 1,96.
Calculm estimaia abaterii standard:
!*8 (
100
30= , 30>100
(
n
= , >100
(
0 0
p

B
Calculm raportul critic:
,1*0/ (
!*8
30 , 2
(
, p
(
+
p
0
o2s
B
Rezult c zobs = -1,09 se situeaz ntre -1,96 i 1,96, ceea ce ne conduce la
acceptarea ipotezei nule. Aceasta nseamn c afirmaia studentului a fost corect.
b) Un manager consider c cel puin 80% din cumprtorii produsului A oferit de
firma sa se declar foarte mulumii de calitatea produsului. Directorul de marketing
apreciaz c o asemenea afirmaie este exagerat. El ntreprinde n acest scop o
cercetare pe baza unui eantion aleator constituit din 300 cumprtori ai produsului
respectiv i constat c 60% din cei chestionai consider c sunt foarte mulumii de
calitatea produsului. potezele cercetrii sunt:
H0 : 0 = 80% ; H1 : 0 < 80%.
Se are deci n vedere un test unilateral la stnga iar nivelul de semnificaie este d
= 0,05 pentru care valoarea zd este -1,64.
190
Se determin estimarea abaterii standard:
2*3 (
300
80= , 80>100
(
p B
Calculul raportului critic conduce la urmtorul rezultat:
,8*" (
2*3
80 , 60
(
, p
(
+
x
0
o2s
B

Rezult c zobs = -8,7 este mai mic dect valoarea z = -1,64. Ca urmare, se
respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ. Rezult c aprecierea
managerului nu este conform cu realitatea.
c) Un administrator al unei cantine susine c numai 20% din studenii instituiei
respective doresc s serveasc masa la cantin. O cercetare ntreprins pe un eantion
aleator de 100 studeni arat c 30 studeni i-au exprimat dorina de a servi masa la
cantin (30%). Se ridic ntrebarea dac administratorul are sau nu dreptate. n acest
caz avem un test unilateral dreapta cu ipotezele:
H0 : 0 = 20%
H1 : 0 > 20%
Se accept un nivel de semnificaie d = 0,05. Ca urmare, valoarea teoretic a lui
zd = 1,64.
Se impune estimarea mrimii abaterii standard:
! (
100
20= , 20>100
(
p B
Se determin raportul critic:
2* (
!
20 , 30
(
, p
(
+
p
0
o2s
B
Rezult c zobs = 2,5 se afl dincolo de punctul probabilitii critice zd = 1,64. Ca
urmare, ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. Aceasta nseamn c
aprecierea administratorului este eronat.
11.3.4 UtiIizarea distribu|iei F ca test statistic
Distribuia F (distribuia Fisher) are caracteristici proprii i anume [3, p.320 ]:
o se manifest sub forma unor familii de distribuie F. Fiecare membru al familiei
este determinat de doi parametrii: numrul gradelor de libertate de la
numrtor i numrul gradelor de libertate de la numitor. Forma curbei se
schimb n raport cu numrul gradelor de libertate;
o valoarea F nu poate fi negativ iar distribuia acestor valori este continu;
o curba ce reprezint distribuia F este pozitiv asimetric;
o valorile lui F sunt cuprinse ntre 0 i infinit.
Distribuia F se poate utiliza ca test statistic pentru:
191
compararea varian|eIor a dou populaii independente distribuite normal;
testul F se utilizeaz astfel pentru testarea ipotezei egaIit|ii a dou variane n cazul
unor populaii independente distribuite normal. n analiza bivariat, n cazul comparrii
diferenelor dintre medii sau procente, provenite de la populaii independente distribuite
normal, una din condiiile necesare realizrii testului este aceea a existenei aceleeai
variane la nivelul celor dou populaii. Deci, logic, testul de comparare a mediilor sau
procentelor trebuie precedat de testul de comparare a varianelor.
validarea afirmaiilor n cazul unor teste statistice;
analiza varianei (ANOVA)
Deoarece ultimul aspect va fi abordat ntr-o tem ulterioar, n continuare vom trece n
revist, pornind de la dou exemple, modul n care se poate folosi distribuia F pentru
compararea varianelor a dou populaii independente distribuite normal.
ExempIuI 1: O firm de transport din Braov poate folosi dou rute pentru a transporta
pasageri n oraul C. Patronul dorete o analiz a celor dou posibiliti i compararea
rezultatelor pornind de la urmtoarele date:
Tabel 11.1 Rutele de transport i caracteristicile lor
Ruta Media timpului de
transport (minute)
Abaterea standard
(minute)
Mrimea
eantionului
R1 65 14 (s1 ) 8 (n1 )
R2 69 6 (s2 ) 9 (n2 )
Nivelul de semnificaie acceptat este d = 0,10. Se opteaz pentru un test bilateral,
astfel nct nivelul de semnificaie va fi d / 2 adic 0,05.
ntre cele dou medii ale timpului de transport se constat o diferen mic, dar, n
schimb, se poate observa o mare diferen sub aspectul celor dou variane ale
timpului de transport. Aceasta se poate explica prin numrul mai mare de stopuri n
cazul rutei 1 i prin lungimea ceva mai mare a rutei 2. nainte de a efectua testul de
comparare a mediilor timpului de transport se impune a cunoate dac cu adevrat
exist o diferen semnificativ ntre cele dou variane. Metodologia de realizare a
testului F este urmtoarea:
Se formuleaz ipotezele cercetrii:
2
2
2
1 1
2
2
2
1 0
8 8 E 8 8 E + +

n acest caz testul este bilateral deoarece se are n vedere cele dou rute i se
dorete a se afla dac exist o diferen n varianele celor dou rute. Nu ncercm
prin modul n care am stabilit cele dou ipoteze s aflm c o rut are o varian mai
mare ca cealalt rut.
Se afl numrul de grade de libertate la numrtor i numitor;
n1 1 = 8 1 = 7 (df la numrtor)
n2 1 = 9 1 = 8 ( df la numitor)
Deoarece nu cunoatem abaterile standard n cazul celor dou populaii, se va
realiza estimarea acestora prin abaterile standard obinute la nivelul celor dou
192
eantioane. Varian|a cea mai mare dintre ceIe dou varian|e aIe eantioaneIor se
pIaseaz ntotdeauna Ia numrtoruI raportuIui ce conduce la aflarea valorii Fcalc.
Testul implic aflarea raportului:
!!
6
1!
F
s
s
F
2
2
calc 2
2
2
1
calc
, !eci,
. .

Valoarea critic a lui F din tabelul distribuiei F, avnd n vedere nivelul de semnificaie
i numrul gradelor de libertate de la numrtor i numitor este 3,50.
Deoarece Fcalc. > Fd; df1; df2. H0 se respinge i se accept ipoteza alternativ.
Aceasta nseamn c exist o diferen| semnificativ ntre cele dou rute sub
aspectuI varian|eIor timpului de conducere.
Ca o consecin, un test de comparare a mediilor timpului de transport pe cele
dou rute nu se poate aplica.
Testul se poate concepe i ca un test unilateral. Vom proceda astfel dac dorim s
artm c variana timpului de transport pe ruta 1 este mai mare dect cel de pe ruta 2.
n condiiile n care notm cu o
2
1 variana pe ruta 1 i cu o
2
2 variana de pe ruta 2,
ipotezele vor fi formulate astfel :
2
2
2
1 1
2
2
2
1 0
8 8 E 8 8 E > + iar +
ExempIuI 2: O cercetare care a avut n vedere asculttorii posturilor de radio din
municipiul B, i-a propus printre altele s cunoasc dac exist deosebiri ntre brbai i
femei sub aspectul timpului mediu zilnic de audien radio. Din anchet a rezultat c
brbaii din eantion, n numr de 121, (n1) aloc n medie pe zi 35 de minute iar femeile
din eantion, n numr tot de 121 (n2 ) aloc 55 de minute pe zi. Abaterea standard n
cazul eantionului brbailor este de 12 minute pe zi (o1) iar n cazul femeilor de 13,5
minute pe zi (o2 ). Pentru un nivel de semnificaie de 0,05, n cazul unui test unilateral, se
poate afirma c exist o diferen ntre brbai i femei sub aspectul varianei timpului de
audien radio? Testul F implic:
o formularea ipotezelor:
2
+ iar +
1
2
2 1
2
2
2
1 0
8 8 E 8 8 E >
o stabilirea gradelor de libertate: la numrtor 121-1= 120; la numitor, 121-1 =
120;
o stabilirea lui 26 1
12
13
s
s
F
2
2
2
1
2
2
calc
,
,
.

o dentificarea valorii critice a lui F avnd n vedere nivelul de semnificaie de
0,05, cu 120 de grade de libertate la numrtor i 120 la numitor.Aceast
valoare este 1,35;
o regula de decizie va fi: deoarece valoarea Fcalculat (1,26) este mai mic dect
valoarea critic din tabel (1,35) ipoteza nuI trebuie acceptat. Aceasta nseamn c
ntre cele dou populaii nu sunt diferene semnificative sub aspectul varianei timpului de
audien radio. Deci, se poate realiza testul de comparare a mediilor timpului de audien
pentru cele dou populaii.
11.4 Tipuri de erori n testarea ipotezeIor
Testarea ipotezelor se bazeaz pe teoria probabilitilor. Deoarece nu putem
"judeca" un eantion cu o certitudine deplin, exist ansa de a grei, de a apare o
eroare. Exist riscul comiterii a dou tipuri de erori.
193
TipuI I de eroare se manifest atunci cnd se respinge ipoteza nuI care n
reaIitate este adevrat.Probabilitatea comiterii unei asemenea erori reprezint riscul de
genul nti, notat cu d, adic nivelul de semnificaie pe care l-am stabilit.
TipuI II de eroare se manifest atunci cnd ipoteza aIternativ este adevrat
i, deci, ipoteza nul este fals i se cosider c ipoteza nuI nu poate fi respins.
Probabilitatea de a lua acest decizie incorect se numete risc de genul al doilea i se
noteaz cu beta (). Nu se va manifesta nici o eroare dac ipoteza nul este adevrat
i vom lua decizia de a o accepta.Decizia va fi corect i dac ipoteza nul este fals i
se adopt o decizie de respingere a acesteia. n sintez, cele afirmate mai sus se
prezint astfel:
Tabel 11.2 Erori de tipul i n testarea ipotezelor
Situaia ipotezei Decizia
nule n realitate H0 este acceptat H0 este respins
H0 este adevrat - decizie corect
2 nu sunt erori
nivel de ncredere = (1-
d )
- decizie incorect
2 tipuI I de eroare (o)
nivel de semnificaie = d
H0 este fals - decizie incorect
- tipuI II de eroare
()
- decizie corect
2 nu sunt erori
2 puterea testului = 1-
Cercettorul, n realitate, dac nu recurge la mrirea eantionului, nu poate
reduce simuItan eroarea de tipul i eroarea de tipul deoarece ntre ele exist o
legtur invers.
n cadrul problematicii de marketing tipul de eroare este, n general, mult mai
grav dect tipul , i, din acest motiv, trebuie s se acorde o atenie mult mai mare
stabilirii nivelului de semnificaie de tip d.
Puterea unui test (1 ) exprim probabilitatea de a respinge ipoteza nul atunci
cnd aceasta este fals. Puterea unui test este legat de natura testului statistic.
n acest sens:
testele neparametrice sunt mai puin puternice dect testele parametrice la
aceeai mrime a eantionului;
utilizarea datelor ordinale este mai puternic dect utilizarea datelor
nominale;
utilizarea datelor interval sau proporionale este mai puternic dect datele
ordinale.
De asemenea, puterea unui test se leag, n general, i de mrimea eantionului.
Un eantion mai mare ofer o putere mai mare.
BIBLIOGRAFIE:
194
54. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): MARKETNG. Dicionar
Explicativ. Editura Economic, Bucureti, 2003
55. Lind A. D., Mason D. R.: Basic Statistics for Business and Economics. Second
Edition, rwin/McGraw-Hill, 1996
1994.
195

_ q\_g _ ____ _ _ _ ___ ___ _ _ _ _ __ _

12.1 ANALIZA BIVARIAT. ANALIZA LEGTURII DINTRE DOU
VARIABILE
Analiza bivariat const n studierea datelor i n testarea ipotezelor cnd
cercetarea are n vedere investigarea simultan a relaiilor dintre dou variabile. Aceste
relaii pot fi simetrice sau asimetrice. n primul caz, se cerceteaz legtura dintre dou
variabile i intensitatea acesteia. Pentru inferen se face apel la testele statistice
corespunztoare. n al doilea caz, cercetarea legturii are n vedere expIicarea variaiilor
unei variabile, numit variabil dependent, prin variaiile altei variabile numit
independent. [2, p.327]
Analiza are n vedere cercetarea legturii dintre dou variabile ce pot fi msurate
cu aceleai scale sau, fiecare, cu scale diferite, precum i analiza deosebirilor care pot
exista ntre dou grupuri sau populaii avnd n vedere o anumit variabil. Pentru a
cunoate dac aceste diferene (de atitudini, comportament, caracteristici etc.) sunt sau
nu semnificative din punct de vedere statistic se folosesc diferite teste.
Analiza bivariat poate fi considerat ca un aI doiIea niveI de aprofundare a
investigaiei datelor primare de marketing. Aceast anaIiz a Iegturii dintre dou
variabiIe se poate face avnd n vedere dou situaii, i anume:
- o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil, respectiv o ntrebare, i o alt
variabil, respectiv o alt ntrebare, alta dect o variabil de caracterizare a
subiecilor;
- o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil a cercetrii i o variabil de
caracterizare a subiecilor (sex, educaie, venituri, profesie, stare civil etc.)
Cea mai simpl metod de analiz a legturii dintre dou variabile, amndou
msurate nominal, o reprezint tabelarea ncruciat. TabeIarea ncruciat const n
dispunerea ntr-un tabel a datelor observate, distinct, pe grupuri, categorii sau clase, cu
scopul de a face comparaii. Metoda tabelrii ncruciate se concretizeaz n tabeIeIe de
contingen|, unde, att pentru rnduri ct i pentru coloane sunt trecute totalul valorilor
observate fa de care se determin, de cele mai multe ori n procente, valorile observate
pentru categoriile sau nivelele variabilelor avute n vedere.[3, p.248]
Pentru exemplificare, s pornim de la un exemplu ipotetic. Presupunem c ne
intereseaz s cunoatem legtura dintre dou variabiIe msurate nominaI i anume:
dintre trei nivele de consum lunar pentru produsul "P" i amplasarea geografic a
consumatorilor n trei mari zone ale rii: A, B, C. Legtura dintre consumatorii fiecrei
zone i nivelurile de consum, n condiiile unui eantion format din 2.000 subieci, se
prezint sub forma tabeIrii ncruciate astfel:
Tabel 12.1 Tabel de contingen avnd n vedere dou variabile : cantitatea
cumprat din produsul P i locuitorii celor trei zone
ale rii
Zona Cantitatea cumprat ( kg / lun) TOTAL
196
mic ( sub 2
kg)
moderat
(2 - 4 kg.)
mare
( peste 4 kg)
A
B
C
400
120
280
280
160
360
120
120
160
800
400
800
TOTAL 800 800 400 2.000
Datele cuprinse n tabelul de mai sus ne arat existena unor diferene n privina
nivelului consumului n cele trei zone ale rii. Putem remarca, spre exemplu, c numrul
consumatorilor care cumpr n cantitate mare (peste 4 kg.) produsul P este mai mare n
zona C dect n zona A. sau B. Sau, n zona A, cei mai numeroi consumatori sunt cei
care consum n cantitate mic (sub 2 kg.), pe cnd n zona C, cei mai numeroi sunt cei
care consum moderat (ntre 2 - 4 kg).
Pentru a reliefa mai bine legturile dintre cele dou variabile se recurge la metoda
contingentrii sau a tabeIrii ncruciate pe baz de procente care presupune
calcularea pentru fiecare zon a structurii consumatorilor pe fiecare nivel de consum
pornind de la aprecierea logic c modul de repartizare a consumatorilor pe zone
determin o structur diferit a nivelului de consum.
Tabel 12.2 Tabel de contingen a locuitorilor zonelor rii n
raport cu cantitile cumprate
Zona Cantitatea cumprat ( kg) TOTAL
sub 2 2 - 4 peste 4
A 50% 35% 15% 100%
B 30% 40% 30% 100%
C 35% 45% 20% 100%
TOTAL 40% 40% 20% 100%
Din datele de mai sus rezult c pe total zone, 40% din cumprtori cumpr sub
2 kg., 40% cumpr ntre 2 i 4 kg. i numai 20% cumpr peste 4 kg. n schimb,
aceast structur este diferit de la o zon la alta i ea ne indic ce niveI de cumprare
predomin n fiecare zon. Spre exemplu, n zona A, jumtate din cumprtori cumpr
o cantitate mic: sub 2 kg. n zona B i C sunt mai numeroi consumatorii care cumpr
moderat, ntre 2 i 4 kg.
Dac vom avea n vedere a doua variant de manifestare a legturii dintre cele
dou variabile, adic repartiia pe niveluri de consum a zonelor n care se locuiete,
atunci vom recurge la un al doilea tabel de contingen ce ne ofer posibilitatea de a
cunoate structura pe zone a fiecrui nivel de consum.
Tabel 12.3 Tabel de contingen a nivelurilor de consum n raport cu locuitorii
celor trei 'one
197
Zona Cantitatea cumprat (kg) TOTAL
mic moderat mare
A 50% 35% 30% 40%
B 15% 20% 30% 20%
C 35% 45% 40% 40%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
Pe baza datelor de mai sus putem vedea cum sunt "localizai" cumprtorii
fiecrui nivel de consum avut n vedere. Pe ansamblu, se observ c, n totalul
consumatorilor, 40% sunt localizai, la egalitate, n zonele A i C i 20% n zona B. Pe
niveIe de consum localizarea este diferit. Se observ c n categoria celor care
consum peste 4 kg. ( "mari consumatori"), din totalul acestora, cei mai numeroi sunt n
zona C (40%). n categoria consumatorilor mijlocii (2 - 4 kg.) cei mai numeroi sunt tot n
zona C (45%). n fine, n categoria micilor consumatorilor (sub 2 kg.) cei mai numeroi
sunt n zona A (50%).
Analiza pe care o ntreprindem prin intermediul tabelelor de contingen trebuie
fcut cu atenie deoarece nu n toate cazurile un tabel de contingen cu dou variabile
ne poate evidenia numai relaia dintre cele dou variabile. Sunt situaii n care legtura
care se manifest ntre dou variabile se explic prin existena unei a treia variabile care
trebuie i ea inclus n tabel. Spre exemplu, n cazul analizat mai sus, diferenele n
nivelurile de consum pe zone pot fi determinate ntr-o bun msur i de mrimea
diferit a veniturilor cumprtorilor din zonele respective.
O alt metod de evideniere a legturii dintre dou variabile, de data aceasta
msurate metric, este ceea ce se numete harta evaIuriIor sau analiza prin cadrane
[6, p.571]. n acest caz se realizeaz evaluarea caracteristicilor cercetate sub forma
mediilor, n cazul fiecrei variabile n parte, i apoi se face amplasarea acestora ntr-unul
din cele patru cadrane pe care le are acest instrument de msur care, pe vertical i pe
orizontal, indic nivelele scalelor de msur. Amplasarea unei caracteristici ntr-un
punct desemnat de cele dou medii calculate pentru fiecare variabil n parte, n interiorul
unui cadran, ofer informaii despre modul de evaluare a acesteia de ctre subieci.
12.2 TIPURI DE TESTE PRIVIND DIFERENELE DINTRE DOU GRUPURI
(POPULAII)
Ne situm n domeniul analizei bivariate atunci cnd se analizeaz diferenele
dintre dou grupuri sau dou populaii, privind comportamente, atitudini, opinii etc. n
acest caz avem date care provin de la dou eantioane, pe baza crora calculm un
parametru sau altul i dorim s aflm dac cele dou grupuri se difereniaz sau nu n
cazul fiecrui parametru calculat. Pentru a cunoate semnificaia diferenei respective se
recurge la teste statistice.
De asemenea, analiza bivariat are n vedere, aa dup cum am constatat deja,
investigarea datelor, dar i testarea ipotezelor cnd se cerceteaz simultan legtura
dintre dou variabile n cazul unei populaii, respectiv a unui eantion [6, p.620]
198
TestuI unei diferen|e reprezint o cercetare a ipotezei care arat c dou sau
mai multe grupuri difer sub aspectul mrimii unei variabile exprimat ca medie sau ca
procent.
Tipurile de teste privind diferenele dintre dou grupuri se difereniaz n raport cu
modalitile de msurare a variabilei cercetate i n raport cu tipul grupurilor
(independente sau perechi). Ele se difereniaz i n cazul n care avem n vedere trei
sau mai multe grupuri independente. Aceste teste pot fi parametrice i neparametrice.
O imagine de ansamblu a testelor utilizate pentru cunoaterea semnificaiei
statistice a diferenelor dintre dou grupuri o avem n tabelul de mai jos:
Tabel 12.4 Tipuri de teste privind diferenele dintre dou grupuri (populaii)

12.3 TESTE PARAMETRICE DE COMPARARE A DIFERENELOR

12.3.1 Teste de comparare a dou medii
a) TestuI z i testuI t de comparare a mediilor provenite de la dou eantioane
independente.
Se are n vedere cunoaterea semnificaiei statistice a diferenei existente ntre
cele dou medii, n cazul unei variabile msurate metric. Eantioanele la nivelul crora
se calculeaz cele dou medii pot fi de dimensiuni mari (>30), situaie n care lum n
considerare distribuia z, sau de dimensiuni mici (> 30) cnd trebuie s apelm la
distribuia t.
Tipul variabilei Diferene ntre dou
grupuri independente
Diferene ntre
dou grupuri
dependente
Diferene ntre trei
sau mai multe
grupuri
independente
nominal - testul z pentru dou
procente
- testul
2
- testul z sau
testul t
- testul
2
ordinal - testul Wilcoxon
- testul Kolmogorov-
Smirnov
- testul Mann -
Whitney (testul U)
- testul Kruskal -
Wallis
-testul Wilcoxon
-testul Kruskal-
Wallis
interval sau
proporional
- test de comparare a
mediilor (testul z sau
testul t)
-testul F (ANOVA)
- testul F (ANOVA)
- testul z sau testul
t de comparare a
mediilor
- testul F (ANOVA)
199
S analizm prima situaie cnd cele dou eantioane sunt de dimensiuni mari,
respectiv n1 i n2 > 30 iar varianele populaiilor sunt cunoscute i nu difer semnificativ
ntre ele.
Se formuleaz ipoteza nul i se opteaz pentru una din cele trei forme ale
ipotezei alternative. poteza nul arat c ntre cele dou medii provenite de la cele dou
popuIa|ii independente nu exist nici o diferen; deci, populaiile sunt identice din
punct de vedere statistic avnd n vedere parametrul medie pentru variabila cercetat:
H0 : 1 = 2
H1 : 1 = 2
H1 : 1 > 2
H1 : 1 < 2
Se determin raportul critic:
( ) ( )
2 1 2 1
2 1 2 1 2 1
.
x x x x
x x x x
; D

deoarece 1 - 2 = 0 cnd H0 este adevrat. n relaia de mai sus
2 1
(i x x

reprezint valorile medii ale primului i ale celui de al doilea eantion iar
2 1
x x
este
abaterea standard comun a diferenelor mediilor.
Dac abaterile standard o1 i o2 sunt cunoscute iar n1 i n2 arat mrimea celor
dou eantioane, ambele mai mari ca 30, atunci:
2
2
2
1
2
1
2 1
n n
x x

+
Dac abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a

diferenelor mediilor se aproximeaz prin:
1 n
s
1 n
s
8
2
2
2
1
2
1
2
x
1
x
B
unde s1 i s2 sunt abaterile standard calculate pe baza primului i respectiv, celui
de al doilea eantion; sau dispersiile (varianele) celor dou eantioane, aa cum
figureaz ele sub radicalul de mai sus.
Dac optm pentru un nivel de semnificaie d = 0,05 i pentru un test bilateral,
atunci valorile z care vor delimita regiunea de acceptare-respingere a ipotezei nule vor fi
1,96 i +1,96. ReguIa de decizie va fi:
- se accept H0 dac valoarea raportului critic se va situa ntre 1,96 i +1,96
inclusiv;
- se repige H0 dac RC < -1,96 sau dac RC > 1,96.
n situaia n care cele dou eantioane independente sunt de dimensiuni reduse
(n1 > 30 , n2 >30) se va folosi distribu|ia t n ipoteza c cele dou eantioane provin de
la populaii repartizate normal i n ipoteza c varianele celor dou populaii sunt egale.
n acest caz, raportul critic va fi:
200
2 1
2 1
x x
o2s
x x
t

Deoarece este puin probabil s fie cunoscut abaterea standard comun a
diferenelor mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relaiilor de mai jos:
2 1
1 1
B
2 1
n n
&c
x x
+
unde
( ) ( )
2
1 1
2 1
2
2
2 1
2
1
+
+
n n
n s n s
&c
n acest caz variabila definit mai sus urmeaz o repartiie Student cu un numr
de grade de libertate d.f.= n1 + n2 - 2
ReguIa de decizie va fi:
- se respinge ipoteza nul dac tobs > td; df din tabelul distribuiei t;
- se accept ipoteza nul dac tobs > td; df
Dac cele dou populaii au varian|e diferite iar cele dou eantioane sunt mai
mici dect 30, raportul critic se va determina pe baza relaiei cunoscute. n acest caz
abaterea standard a diferen|eIor mediiIor se va aproxima [1, p.239-240]:
2
2
2
1
2
1
2
x
1
x
n
s
n
s
G +
B
De asemenea, n aceast situaie, numruI gradeIor de Iibertate se va
determina astfel:
d.f.=
1
1
1
1
]
1
+
1 n
r 1
1 n
r
1
2
2
1
2
iar
2
2
2
1
2
1
1
2
1
n
s
n
s
n
s
r
+
(12.1)
S exemplificm prezentrile teoretice de mai sus prin urmtoarea situaie: n
rndul studenilor anilor V din cadrul seciei de marketing i a studenilor seciei de
sociologie din cadrul universitii T, se face un sondaj cu scopul de a constata la care din
ei este mai puternic preferina pentru desfurarea unei activiti, ca ntreprinztor, dup
terminarea facultii. Preferina se msoar prin intermediul unei scale interval cu cinci
nivele. Scorurile medii obinute sunt:
x 1 = 3,5 (marketing) iar n1 = 18; x 2 = 2,75 (sociologie) iar n2 = 14
Presupunem c cele dou eantioane provin de la populaii repartizate normal,
care au varian|e egaIe, pe care ns nu le cunoatem. Necunoscnd varianele celor
dou populaii, le vom estima pe baza celor dou eantioane. Din calcule rezult:
s1 = 0,8 iar s2 = 0,6
201
Nivelul de semnificaie este d = 0,05 iar numrul gradelor de libertate se determin
pe baza relaiei df = n1 + n2 - k unde n1 i n2 reprezint mrimea celor dou eantioane
iar k numrul de grupuri. Deci df = 18 + 14 - 2 = 30
poteza nul: H0: 1 = 2
H1: 1 2
Testul fiind biIateraI, valoarea t0,05 ; 30 din tabelul distribuiei t este 2,04.
Pe baza relaiilor de mai sus se va determina raportul critic.
0*"2 ( 0*18 (
30
13 >0*6= 6 1" >0*8=
(
&
2 2
c

0*26 (
1!
1
6
18
1
0*"2 (
8
x
,
x
B
2 1
2*/3 (
0*26
2*" , 3*
( D);
Rezult c R.C > 2,04 ceea ce ne conduce la respingerea ipotezei nule i
acceptarea ipotezei alternative.
Putem astfel afirma c studenii de la secia de marketing se difereniaz de
studenii de la secia de sociologie din punctul de vedere al preferinei lor pentru
desfurarea unei activiti practice, ca ntreprinztori, dup terminarea facultii.
Pornind de la exemplul anterior, s lum ca ipotez de cercetare faptul c ceIe
dou popuIa|ii nu au varian|e egaIe. Datele sunt aceleai ca cele menionate mai sus.
n acest caz raportul critic se va calcula:
0! 3
1!
36 0
18
6! 0
" 2 3
n
s
n
s
x x
t
2
2
2
1
2
1
2 1
o2s
,
, ,
, ,
n aceast situaie vom determina numrul gradelor de libertate folosind relaiile

(12.1 ):
" 0
061 0
03 0
1!
36 0
18
6! 0
18
6! 0
r ,
,
,
, ,
,

+
( ) ( )
1!
1 1!
" 0 1
1 18
" 0
1
f 1
2 2

, ,
. .
La un nivel de semnificaie de 0,05, n cazul unui test bilateral, cu 14 grade de
libertate, valoarea teoretic din tabel este 2,145. Rezult c tobs.=3,04 este mai mare
202
dect valoarea sa teoretic, t0,05;14= 2,145, situaie care conduce la respingerea ipotezei
nule i acceptarea ipotezei alternative a existenei unei diferene semnificative ntre cele
dou grupuri n raport cu aspectul cercetat.
Pornind tot de la exemplul anterior, s presupunem ca analiza are n vedere toi
studenii seciilor de marketing i de sociologie din ar. Presupunem c n1 = 180 i n2 =
140, c x1
= 3,5 (marketing) i
2*" (
x2
(sociologie), c s1 = 0,8 i
s2 = 0,6. Presupunem c cele dou populaii au variane egale pe care ns nu le
cunoatem. Nivelul de semnificaie pe care l stabilim este d = 0,05.
poteza nul: H0 : 1 = 2
poteza alternativ: H1 : 1
2
Testul fiind bilateral, folosim repartiia normal i gsim valoarea lui zd/
2=1,96.
Determinm:
1
n
s
6
1
n
s
(
8
2
2
2
1
2
1
x
2
,
x
1

B
/ 0*0" (
3/ 1
>0*6=
6
"/ 1
>0*8=
(
8
2 2
x
2
,
x
1
B
Calculm raportul critic, adic zobs:
!/ /* (
/ 0*0"
2*" , 3*
(
+o2s
Rezult c zobs = 9,49 este mai mare dect zd / 2 = 1,96. Ca urmare, vom respinge
ipoteza nul i vom accepta ipoteza alternativ care atest existena unei diferene
semnificative ntre preferinele celor dou grupuri de studeni privind desfurarea unei
activiti de ntreprinztor.
Vom folosi n continuare, prelucrarea datelor cu programul SPSS pornind de la
urmtorul exemplu: din dou grupe de studeni ai aceleeai specializri s-au constituit
dou eantioane reduse (n1 = 6 i n2 = 7) studenii respectivi indicnd n ore ct timp
aloc fiecare n parte pentru studiul individual ntr-o sptmn normal de coal (nu n
preajma sau n timpul sesiunii). Se dorete a se cunoate dac ntre studenii celor dou
grupe se manifest diferene semnificative n privina variabilei cercetate.
Evident, ipoteza nul va fi aceea c media timpului alocat studiului individual de
ctre studenii primei grupe este egal cu cea a studenilor din a doua grup. poteza
alternativ va consemna c cele dou medii nu sunt egale.Nivelul de semnificaie este de
0,05.
Datele primare obinute sunt urmtoarele (n ore):
grupa 1 : 7; 9; 6; 11; 5; 8.
203
grupa 2 : 10; 8; 7; 6; 9; 12; 9.
Rezultatele prelucrrii SPSS sunt:
Tabel 12.5 Medii i abateri la nivelul grupelor
Group Statistics
grupa N Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
ore
aIocate
grupa 1 6 7.6667 2.16025 .88192
grupa 2 7 8.7143 1.97605 .74688
Se constat c media sptmnal a timpului individual de studiu este 7,7 ore la prima
grup i 8,7 ore la a doua grup. Valoarea calculat a lui t se afl n tabelul urmtor:
Tabel 12.6 Rezultate ale testului t
Independent SampIes Test

Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for EquaIity of Means

F

Sig.

t

df

Sig.
(2-
tailed)

Mean
Differen
ce

Std.
Error
Differen
ce

95%
Confidence
nterval of the
Difference

Lower Upper
ore
aIo
cat
e

Equal
varianc
es
assum
ed
.092 .767 -.91
3
11 .381 -
1.0476
2
1.14709 -
3.5723
4
1.4771
0
Equal
varianc
es not
assum
ed
-.90
6
10.32
0
.385 -
1.0476
2
1.15568 -
3.6118
5
1.5166
1
Datele de mai sus, prin intermediul testului F, ne indic faptul c varianele la
nivelul celor dou grupe sunt egale deoarece nivelul de semnificaie indicat (0,767) este
mai mare dect nivelul de semnificaie avut n vedere (0,05) i, ca urmare, trebuie s
acceptm ipoteza nul a varianelor egale. n acest context testul t va avea valabilitate.
204
Datele ne mai indic c valorile t calculat sunt: 0,913 n condiiile n care se
presupune existena varianelor egale i 0,906 n condiiile n care se presupune
inegalitatea varianelor.
Valoarea critic a lui t la nivelul de semnificaie de 0,05 i la 11 grade de libertate
este 2,201.
Rezult c t calculat (- 0,913 sau 0,906) este mai mare dect valoarea sa critic (
2,201) i, ca atare, trebuie s acceptm ipoteza nul.
Aceeai concluzie privind ipoteza nul o obinem i din datele tabelului n condiiile
n care comparm nivelul de semnificaie indicat pentru valoarea calculat a lui t cu
nivelul de semnificaie al testului pe care l-am stabilit. Dac nivelul de semnificaie indicat
(rezultat), n cazul nostru 0,381, este mai mare dect nivelul de semificaie d = 0,05,
atunci se accept ipoteza nul. Dac este mai mic, ipoteza nul se respinge.
Acceptarea ipotezei nule, n exemplul de mai sus, ne indic faptul c ntre
studenii celor dou grupe nu se manifest deosebiri semnificative sub aspectul timpului
mediu alocat sptmnal pentru studiul individual.
12.3.2 Testarea diferen|eIor dintre medii n cazuI eantioaneIor perechi.
n acest caz exist observri realizate n dou momente diferite de timp, provenite
de la membrii aceluiai grup. Spre exemplu, performanele sub forma unui scor mediu,
pentru un grup de persoane care au urmat o form de perfecionare, realizate nainte i
dup parcurgerea acesteia.
Realizarea testului presupune:
- formularea ipotezei nule care arat inexistena unei diferene ntre
performanele atinse nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele
obinute dup : H0 : 1 = 2 iar H1 : 1 = 2 ;
- stabilirea diferenei di dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui cuplu
de observri din cele n existente;
- calculul mediei i a dispersiei diferenelor:
n
1
1
n
i
i
1

( )
1
1
2
2
n
1 1
s
n
i
i
1
- determinarea abaterii standard a diferenelor, sd , ca radical din dispersie;
- calculul raportului critic pe baza relaiei:
( )
n
s
1
n
s
1
D;
1 1

2 1

- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul:
o se accept ipoteza nul dac valoarea raportului critic determinat n
contextul distribuiei z sau t este mai mic dect valoarea teoretic din
tabelul distribuiei respective;
o se respinge ipoteza nul dac valoarea RC este mai mare.
205
S exemplificm.
Presupunem c n cadrul unei mari societi comerciale se organizeaz un curs de
perfecionare pe problematica marketingului pentru un numr de 16 persoane.
Persoanele respective sunt supuse unui test, nainte i dup terminarea cursului, a crui
rezultate sub forma unui scor mediu pentru fiecare se prezint astfel:
Tabel 12.7 Rezultatele nainte i dup curs
Rezultate Diferene
(di - 1 )
2
Persoana nainte de
curs
dup curs (di)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
90
80
95
75
85
93
87
75
94
88
73
68
93
91
87
89
95
82
93
85
85
90
95
70
98
89
75
70
98
91
86
93
- 5
- 2
2
-10
0
3
- 8
5
- 4
- 1
- 2
- 2
- 5
0
1
- 4
9
0
16
64
4
25
36
49
4
1
0
0
9
4
9
4
1 = 85,2 2 =87,2 Zd i = - 32
Z (di - 1 )
2
= 234
Pe baza acestor rezultate, directorul de marketing al societii dorete s
cunoasc dac pregtirea respectiv a avut sau nu un impact pozitiv asupra cursanilor
avnd n vedere un nivel de semnificaie d = 0,05.
poteza nul H0: 1 = 2 adic nu exist diferene ntre situaia existent nainte i
dup parcugerea cursului. poteza alternativ: H1: 1 2. n cazul nostru, 1 i 2
reprezint scorurile medii obinute de cursanii respectivi, nainte i dup parcurgerea
pregtirii respective.
Deoarece volumul eantionului este redus, n = 16, vom folosi repartiia t cu 15
grade de libertate (n-1), cu un nivel de semnificaie d = 0,05. Valoarea lui t din tabelul
repartiiei t este 2,131.
Pentru a determina raportul critic vom calcula n prealabil:
206
2
16
32
1

n
1
1
n
i
i
1*6 (
1
23!
(
1 , n
= 1 ,
1
>
(
s
i
2
n
1 ( i 2
1
iar 3*/ ( 1*6 (

s1
Considernd c di sunt observaii dintr-o populaie normal, atunci
,2*02 (
16
3*/
2 ,
(
n
s
1
( D;
1
Regula de decizie : se accept H0 dac RC -2,131; se accept ca fiind
adevrat H1 dac RC < -2,131.
Deoarece valoarea raportului critic pe care am calculat-o ( -2,025) este mai mare
dect valoarea sa teoretic, acceptm ipoteza nul i respingem ipoteza alternativ.
Rezult c pregtirea care s-a efectuat nu a avut o influen pozitiv, semnificativ,
asupra cursanilor, diferena mic dintre scorurile medii fiind ntmpltoare.
Exact aceleai rezultate le obinem dac facem prelucrarea datelor primare cu
programul SPSS. Se obin, desigur, i alte informaii dup cum rezult din coninutul
tabelelor de mai jos:
Tabel 12.8 Medii i abateri n cazul eantionului dependent
Paired SampIes Statistics
Mean N
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
Pair 1 scorant
e 85.1875 16 8.40808 2.10202
scordup
a 87.1875 16 9.04226 2.26057
Tabelul de mai sus ne indic mediile scorurilor nainte i dup parcurgerea
programului de perfecionare precum i abaterile standard i abaterile standard de la
medie.
207
Valoarea lui t calculat i celelalte date necesare adoptrii regulii de decizie privind
ipoteza nul se afl n tabelul urmtor:
Tabel 12.10 Rezultate ale testului t n cazul diferenelor perechi
Paired SampIes Test

Paired Differences
t df
Sig. (2-
tailed) Mean
Std.
Deviation
Std.
Error
Mean
95% Confidence
nterval of the
Difference
Lower Upper
Pair
1
scorante
-
scordupa
-2.0000 3.9496 .9874 -4.1046 .1046 -2.02
1
5
.061
Pentru t calculat (- 2,02) nivelul de semnificaie indicat este 0,061, mai mare deci
dect nivelul de semnificaie ales de 0,05, fapt ce ne conduce la acceptarea ipotezei
nule.
12.3.3 Testarea diferenelor dintre dou procente
De la dou populaii independente, deci de la dou eantioane, pot rezulta dou
procente a celor care opteaz pentru ceva. Se pune problema de a cunoate dac ntre
cele dou populaii se manifest diferene semnificative n cazul variabilei studiate.
Testul necesit urmtoarele determinri:
a)stabilirea ipotezei nule i a uneia din ipotezele alternative posibile:
H0 : 1 = 2
H1 : 1 = 2
H1 : 1 > 2
H1 : 1 < 2
b) determinarea raportului critic:
( ) ( )
2 1 2 1
2 1 2 1 2 1
p p p p
p p p p
D;

deoarece : 1 2 = 0 cnd H0 este adevrat
unde: p1 = procentul din eantionul grupului 1
p2 = procentul din eantionul grupului 2
1-2 = procentul presupus al populaiei 1 minus procentul presupus al
populaiei 2
2 1
p p
= abaterea standard a diferenelor dintre procente

208
Deoarece practic nu avem cum s cunoatem abaterea standard a diferenelor
dintre procente, raportul critic se va stabili pe baza estimrii acesteia pornind de la datele
din eantioane, folosind relaia:
,
_
+

2 1
2 1 2 1
1 1
B
n n
: p & 8
p p p p
unde:
p
= estimarea comun a procentului de succes la nivelul celor dou
eantioane
( ) p : 100
arat estimarea comun a procentului de insucces la nivelul
celor dou eantioane
n1, n2, = mrimea eantionului pentru grupul 1 i pentru grupul 2
Pentru a calcula estimatorul comun
p
se folosete relaia:
2 1
2 2 1 1
n n
p n p n
p
+
+
Regula de decizie privind ipoteza nul se adopt n funcie de nivelul de

semnificaie ales, n funcie de tipul distribuiei (z sau t) i tipul ipotezei alternative, dup
regulile menionate deja.
Astfel, dac se merge pe un test bilateral, n condiiile distribuiei z, ipoteza nul se
va accepta dac valoarea raportului critic se va ncadra ntre limita pozitiv i cea
negativ a valorilor teoretice ale lui z n funcie de nivelul de semnificaie ales. poteza
nul se va respinge dac valoarea raportului critic va fi mai mic dect limita negativ
sau mai mare dect limita pozitiv a valorilor critice z.
S exempIificm. Presupunem c n judeul Braov 35% din vnzrile
angrositilor sunt orientate ctre detailiti iar n judeul alomia 45%. Aceste rezultate au
fost obinute folosind dou eantioane a cte 60 de angrositi. Se testeaz ipoteza c
ntre cele dou categorii de angrositi ar exista cu adevrat o diferen. poteza nul,
evident, va fi aceea care afirm c ntre cele dou populaii n-ar fi nici o diferen.
H0: 1 = 2 i H1 : 1 2
niial, vom calcula estimarea comun a abaterii standard a diferenei ntre cele
dou procente pornind de la
p
i
:
pe care i determinm astfel:
!0 (
120
!800
(
60 6 60
! 60 6 3 60
(
n
6
n
p
n
6 p
n
( p
2 1
2
2
1
1

60 ( !0= , >100 ( = p , >100 ( :
( =
n
1
6
n
1
> : p (
&
2 1
p p

2 1
8*/ ( =
60
1
6
60
1
60> !0
Pentru aflarea abaterii standard putem folosi i relaia:
209
1 ,
n
= p , >100 p
6
1 ,
n
= p , >100 p
(
8
2
2 2
1
1 1
2
p
1
p
B

Se va determina apoi raportul critic:
,1*12 (
8*/
! , 3
(
&
p , p
(
H
p
2
, p
1
2 1
o2s
Valoarea lui z la un nivel de semnificaie de 0,05 n cazul unui test bilateral este
1,96. Ca urmare, vom accepta ipoteza nul deoarece -1,12 cade n intervalul de
acceptare a ipotezei nule. Deci, nu exist nici o diferen semnificativ ntre
comportamentul angrositilor din cele dou judee.
12.4 TESTE DE COMPARARE A DFEREN|ELOR N CAZUL A DOU
VARABLE
n cercetarea de marketing sunt frecvente situaiile cnd trebuie s analizm
legtura dintre dou variabile care, evident, pot fi msurate cu acelai tip de scal sau,
fiecare, cu un alt tip de scal. n aceast situaie, practic, ne propunem s analizm
legtura dintre dou ntrebri.
Dorim, efectiv, s aflm dac rspunsurile date de subieci la o ntrebare, se
coreleaz, sau se asociaz cu rspunsurile date la o alt ntrebare. Spre exemplu, dac
apartenena consumatorilor la anumite zone are sau nu o legtur cu nivelurile de
consum ale unui anumit produs. Sau, dorina de a consuma un anumit produs are o
legtur cu genul consumatorilor (brbai sau femei).
Cunoaterea legturii dintre dou variabile necesit folosirea unor teste care pot fi
parametrice sau neparametrice.
Cele mai importante sunt:
+,-.-+ TestuI
2
( hi ptrat)
Testul
2
A face parte din categoria testelor neparametrice sau a testelor cu
distribuie liber cum mai sunt ele denumite.
Distribuia
2
are urmtoarele caracteristici [5, p. 419]:
o valoarea calculat a lui hi ptrat este ntotdeauna pozitiv deoarece diferena
dintre frecvenele observate i cele ateptate se ridic la ptrat;
o exist o familie de distribuii hi ptrat, membrii acesteia fiind difereniai n
funcie de numrul gradelor de libertate;
o forma curbei
2
nu depinde de mrimea eantionului ci de numrul gradelor de
libertate;
o distribuia hi ptrat este pozitiv asimetric. Cu ct numrul gradelor de libertate
este mai mare cu att mai mult curba disribuiei hi ptrat se apropie de curba
distribuiei normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi ptrat
are forma unei curbe normale mai aplatisate.
210

Testul
2
se folosete pentru testarea semnifica|iei statistice a distribu|iei
frecven|eIor, ca mrimi absolute sau procentuale, provenite de la dou variabile
msurate cu scala nominal, avnd un numr dat de modaliti, n cazul unui eantion de
mrime predeterminat.
De asemenea, testul hi ptrat se poate folosi i pentru msurarea diferenelor
dintre dou sau mai multe grupuri independente atunci cnd se are n vedere o anumit
variabil (vezi precizarea nr.1).Rspunsurile date de subieci trebuie s se afle ntr-un
tabel de contingen.
Testarea ipotezei nule presupune compararea frecven|eIor observate, aa cum
rezult ele din rspunsurile date de subieci, cu frecven|eIe ateptate, adic cu
frecvenele care au la baz o teorie despre distribuia populaiei, sau anumite proporii pe
care le presupunem conform ipotezei nule.
Testul
2
impune parcurgerea urmtoarelor etape:
formularea ipotezei nule i a ipotezei alternative; ipoteza nul presupune c
ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative.
poteza alternativ afirm c exist diferene semnificative ntre frecvenele
respective; H0 : Oij = Eij ; H1 : Oij = Eij .
stabilirea nivelului de semnificaie ;
dispunerea ntr-un tabel de contingen a frecvenelor observate;
calcularea frecvenelor teoretice ateptate presupunnd c ipoteza nul ar fi
adevrat.Frecvenele ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la
frecvenele observate astfel:
( ) ( )
)eneral total
H coloana total i linia total
ij
E
determinarea valorii
2
calc.
( )
r
i
c
j ij
ij ij
calc
E
E O
1 1
2
2
unde: Oij = frecvena observat n celula ij

Eij = frecvena ateptat n celula ij
stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul. Aceasta presupune
compararea valorii
2
calc. cu valoarea teoretic
2
; df din tabelul repartiiei
2
avnd n vedere nivelul de semnificaie ales i numrul gradelor de libertate
calculat astfel: (r-1)(c-1) unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de
coloane. Regula de decizie va fi:
- se accept H0 dac
2
calc.
2
; df
- se respinge H0 i se accept H1 dac
2
calc. >
2
; df
Pentru a exemplifica, vom reveni la datele din tabelul de contingen (12.1) care
red legtura dintre gruparea consumatorilor pe zone i nivelurile de consum ale
produsului P. Se ridic urmtoarea ntrebare: nivelul de consum depinde sau nu depinde
de localizarea pe zone a consumatorilor.
211
Din punct de vedere statistic se pune problema dac cele dou variabile avute n
vedere sunt sau nu independente.
potezele pot fi formulate astfel:
H0: nivelurile de consum pentru produsul P nu depind de zona n care se afl
consumatorii;
H1: nivelurile de consum depind de zona n care se afl consumatorii.
Pornind de la frecvenele rezultate (observate) din eantion, se determin
frecvenele teoretice pe baza relaiei:
general total
= j coloana >total = i linia >total
(
Eij

320 (
2000
800 800
(
E11

320 (
2000
800 800
(
E12

160 (
2000
!00 800
(
E13

.a.m.d.
Valorile observate mpreun cu valorile teoretice ateptate, aflate ntre paranteze,
sunt urmtoarele:
Tabel 12.11 Valorile observate i cele ateptate
Zona Cantitatea cumprat TOTAL
mic moderat mare
A
B
C
400 (320)
120 (160)
280 (320)
280 (320)
160 (160)
360 (320)
120 (160)
120 (80)
160 (160)
800
400
800
800 800 400 2000
" (
160
160= , >160
))) 6
320
320= , >280
6
320
320= , >!00
(
E
=
E
,
O
>
( A
2 2 2
ij
2
ij ij
c
(1 j
r
(1 i
2
calc

Presupunem c alegem un nivel de semnificaie de 0,05. Numrul gradelor de
libertate este (3 - 1)(3 - 1) = 4.
n tabelul repartiiei
A
2
! 0*0G
vom gsi valoarea 9,49.
Deoarece
A C A
2
! B 0*0
2
calc
adic 75 > 9,49 ipoteza nuI va fi respins i acceptm
ca adevrat ipoteza alternativ privind existen|a unei reIa|ii de dependen| ntre
niveIuriIe de cumprare (consum) i zona de IocaIizare a consumatoriIor.
212
Precizri:
1. Testul
2
se poate folosi i n varianta univariabil, adic atunci cnd avem n
vedere o singur ntrebare care poate fi msurat nominal, ordinal sau metric, i dorim
s cunoatem dac diferite categorii de subieci (dou sau mai mult de dou categorii) se
difereniaz ntre ele prin prisma rspunsurilor date. Spre exemplu, dac o anumit
categorie de subieci prefer sau nu o anumit marc a unui produs. Dorim s aflm
dac cei care prefer se difereniaz semnificativ de situaia n care raportul dintre cei
care prefer i cei care nu prefer ar fi egal cu unu (sau, n procente, 50% prefer, 50%
nu prefer). n acest caz, exprimat prin procentele din parantez, avem n vedere o
anumit ipotez sau o distribuie teoretic (ateptat) predeterminat. Metodologia de
testare este similar cu cea menionat mai nainte.
2. Testul
2
are anumite Iimite de apIicare i anume:
dac n tabelul de contingen sunt numai dou celule, n ambele frecvenele
ateptate trebuie s fie 5 sau mai mare dect 5 pentru ca testul s fie posibil
i corect;
pentru mai mult de dou celule testul hi ptrat nu se poate aplica dac mai
mult de 20% din celulele care conin frecvenele ateptate au frecvene mai
mici dect valoarea 5.
S exemplificm precizrile de mai sus, avnd n vedere trei categorii de subieci,
pornind de la urmtoarea situaie: La disciplina MK studenii anului , din cele trei grupe,
au susinut un examen ce a presupus evaluarea lor pe patru mari calificative: f. bine,
bine, suficient, insuficient. Profesorul respectiv dorete s afle dac ntre cele trei grupe
exist deosebiri semnificative sub aspectul nivelului de pregtire al studenilor.
Frecvenele observate i cele ateptate necesare determinrii valorii
2
se afl n
urmtorul tabel de contingen generat de programul SPSS:
Tabel 12.12 Distribuia calificativelor pe membrii grupelor
numar * caIificativ CrosstabuIation

caIificativ
Total
foarte
bine bine
satisfacat
. insufic.
numar grupa 1 Count 3 6 7 6 22
Expecte
d Count
4.2 5.1 6.2 6.5 22.0
grupa 2 Count 6 6 7 6 25
Expecte
d Count
4.7 5.7 7.1 7.4 25.0
grupa 3 Count 5 5 7 10 27
213
Expecte
d Count
5.1 6.2 7.7 8.0 27.0
Total Count 14 17 21 22 74
Expecte
d Count
14.0 17.0 21.0 22.0 74.0
voo@oo_c@o@oo nm_o qoooo_ m_ n mo_ o@v
@o@_oomno ooommoomomomno @ _ o@nooc@ocvo@c
@vmomo@ _mo @oomo c m@o m oom mn ooomooooo@ o
momv @mo@_
Tabel 12.13 Rezultate ale testului hi ptrat
Chi-Square Tests
Value df
Asymp.
Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-
Square
2.046(a) 6 .915
Likelihood Ratio 2.044 6 .916
Linear-by-Linear
Association
.111 1 .739
N of Valid Cases
74
a. 2 cells (16.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is
4.16.
gooomooooo@ _ ooo q o__mnco_mnmoo m n g como
mo@ _oo_nm mm _ oom _oomqoonmo ooo_ m_
@oommo @v@o@ o om omomno @ c@c@omn _ooc@oo_
nm mm
gooomoomm@mo omomv @mo@ n m_ @ooo _n _ nm
__mnco_mnmoo m n m omonnmom@o@c@ qg
_oomoooomooooo@ c@oomomo no @ ooomoomm@m
o cmov_oooov@omvo@o_ _oco_onm_@oom@ o _
mnco_mnmoo m m_nmoo@ g c@oomoomno @_ m ooov
@o@nooooo_nooooov@omomvo@m__omoomcmov_
oo_omoo vmnomoo_ oom @mmomvnc@n_ moo m_
@ooo__nmnm _@m
_oo nommoc on _omo o _omo mc nonoo ooc@vmnomoo
_ c nmnm_ mo _ m ovom@ oo_c@n_ mom c ovoono
mo @om @ oo noo_@m_o_ voooo mmo c on@mom_oo
oomomomv @mo@ o ocmo@ _
Tabel 12.14 Distribuia calificativelor n raport cu cele dou categorii
sex * caIificativ CrosstabuIation
caIificativ Total
214

f. bine bine
satisfacat
. insufic.
sex student Count 3 4 10 11 28
Expecte
d Count
5.3 6.4 7.9 8.3 28.0
student
a
Count 11 13 11 11 46
Expecte
d Count
8.7 10.6 13.1 13.7 46.0
Total Count 14 17 21 22 74
Expecte
d Count
14.0 17.0 21.0 22.0 74.0
Tabel 12.15 Rezultate ale testului hi ptrat
Chi-Square Tests
Value df
Asymp.
Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-
Square
5.320(a
)
3 .150
Likelihood Ratio 5.502 3 .139
Linear-by-Linear
Association
4.494 1 .034
N of Valid Cases
74
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5.30.
_ooc@oo_momoo _ooo_ m_@ oommo @v@o
@oomomomno @ gooomo oooo@ omomv @mo@ c@qqgo
oomoomm@mo nm_@ooo__mnco_mnmoo m n mqomon
nmom@o@c@
_oomoooomo
q
ooo c@ oomomo no @ ooomocoomm@mo mo
m_mnco_mnmoo m m @o@ c@oomoomno @ @mom c oo
ov@ omvo@o _ mc oo_cmnm oo_ c_@nmnm_ co_
mnmoo@m _@mvmnomoo_ c @n_ mom m o oc@n_@
omnm_o@mmomv
12.4.2 TestuI WiIcoxon ( testuI semnuIui i aI ranguIui)
Testul Wilcoxon se folosete pentru compararea mrimii diferenelor dintre dou
ordonri care pot proveni de la dou eantioane dependente. Se testeaz dac dou
ordonri sau dou variabile care se pot afla ntr-o legtur au aceeai distribuie. Nu
exist nici o informaie cu privire la forma distribuiei celor dou variabile i, ca atare,
testul face parte din categoria testelor neparametrice.
215
Testul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute ale
diferenelor dintre cele dou variabile. Testul Wilcoxon se poate manifesta att ca test
bilateral ct i unilateral.
Aplicarea testului o vom exemplifica lund n considerare un experiment care
presupune dou eantioane dependente, adic un grup de persoane, relativ mic, (n<30)
de la care se obin date nainte i dup experiment. Datele sunt msurate fie cu o scal
ordinal ce conduce la scoruri numerice, fie cu o scal interval care poate reda direct
scorurile obinute de fiecare persoan, nainte i dup realizarea experimentului.
ExempIificare:
S presupunem c un director de liceu dorete s cunoasc dac un program
special de pregtire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca acetia
s poat participa la o olimpiad internaional.
n tabelul urmtor sunt prezentate evalurile asupra nivelului pregtirii celor 11
elevi, nainte i dup programul special de pregtire.
Tabel 12.16 Evaluarea pregtirii elevilor
Elev Scorul Scorul Semnul Diferen
a
Ordinea
Semnul ordonrii
"nainte" "dup" diferen
ei
absolut
diferenelo
r
Pozitiv Negativ
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
66
58
74
69
60
45
86
65
82
80
71
76
62
72
76
58
41
92
73
77
80
80
+
+
-
+
-
-
+
+
-
-
+
10
4
2
7
2
4
6
8
5
0
9
10
3,5
1,5
7
1,5
3,5
6
8
5
-
9
10
3,5
7
6
8
-
9
1,5
1,5
3,5
5
-
-
1
x
=
68,7
2
x
=
71,5
Tp =
43,5
Tn = 11,5
poteza nul: H0 :
2 1
x x adic programul de pregtire nu a avut nici un impact
asupra elevilor.
poteza alternativ: H1:
2 2
x x
adic programul de pregtire a avut un impact
pozitiv.
Pornind de la scorurile realizate "nainte" i "dup" se calculeaz semnele i
diferenele absolute dintre fiecare pereche de observri. Dac dou evaluri sunt
identice, ele se exclud din analiz (elevul nr. 10)
216
Se face apoi o ordonare a diferenelor n funcie de mrimea lor absolut. Dac
sunt dou sau mai multe perechi cu valori absolute egale ale diferenelor, (elevii 3 i 5)
se determin un nivel mediu al scorului care exprim ordinea (locul 1 + locul 2 = 3 : 2 =
1,5). La fel se procedeaz i n cazul elevilor 2 i 6.
n final, n funcie de semnul + sau - al diferenei se face repartizarea scorului
ordonrii (rangului obinut) i apoi se realizeaz totalul corespunztor valorilor pozitive i
celor negative. Tp simbolizeaz suma pozitiv iar Tn suma negativ.
VaIoarea Tobs. va fi dat de cea mai mic valoare care poate fi, fie cea a lui Tp fie
cea a lui Tn. n exemplul nostru, valoarea cea mai mic, 11,5, este cea a lui Tn. Deci,
valoarea calculat sau observat a lui T este 11,5 (ca valoare negativ).
ReguIa de decizie: n testul Wilcoxon ipoteza nuI este respins dac valoarea
calculat a lui T este egal sau mai mic dect valoarea critic a lui T care se gsete
ntr-un tabel special (valorile critice ale lui T n testul bilateral Wilcoxon avnd n vedere
n, numrul de perechi, i diferite nivele de semnificaie). Deci:
dac Tobs. > Td; n H0 se respinge
Tobs. > Td; n H0 se accept
n cazul nostru, cnd avem n =10 i admitem un nivel de semnificaie de 0,05, T
din tabel reprezint valoarea 8. Deoarece Tobs. = 11,5 > Ttabel = 8, nu putem respinge
ipoteza nul. Se accept ipoteza nuI a inexistenei unor diferene semnificative, adic
pregtirea realizat nu a avut un impact semnificativ asupra grupului de elevi propui a
merge la olimpiad.
O prelucrare a datelor anterioare cu programul SPSS conduce la urmtoarele
rezultate:
Tabel 12.17 Statistica descriptiv: medii i abateri standard
Descriptive Statistics
N Mean
Std.
Deviation Minimum
Maximu
m
scorante
11 68.73 11.875 45 86
scordup
11 71.55 13.567 41 92
omccc_@mn_ mo@ o nmm vmnomoo_ om _ om_@ m
nv vmmo_@oomoo_nomomvo@m__mno@ nmnm_ co
_mnmoo@m _oo_@m_omc_@vm_@o@onmmmo_ommo
m mcoovom@m m_oo@m oooc@omo
Tabel 12.18 Situaia rangurilor
Ranks
N
Mean
Rank
Sum of
Ranks
scordup -
scorante
Negative
Ranks
4(a) 2.88 11.50
Positive Ranks 6(b) 7.25 43.50
217
Ties 1(c)
Total 11
a scordup < scorante
b scordup > scorante
c scordup = scorante
n tabelul de mai jos se prezint rezultatul testului statistic avnd n vedere
valoarea calculat a mrimii z.
Tabel 12.19 Rezultatele testului Wilcoxon
Test Statistics(b)

scordup -
scorante
Z -1.633(a)
Asymp. Sig. (2-
tailed)
.102
a Based on negative ranks.
b Wilcoxon Signed Ranks Test
voo@oo_c@o@oc@o@mc@moo@c@m mooo_ooo@ v
coooooomomo omo_ommomoomc@cooom_oo@m moo
omo@c@mvmmoo@ vmm_oommoomc@ qqo__mnco_
mnmoo m n ooomoc@o_nomnmo@ _oo_m@c@omo@m
omvmm_@ g
Deoarece z calculat (-1,633) este mai mare dect valoarea sa critc (-1,96),
respectiv nivelul de semnificaie indicat (0,102) este mai mare dect 0,05, ipoteza nul se
accept. Rezult c programul special de pregtire nu a generat diferene semnificative
sub aspectul pregtirii grupului de elevi propui a merge la o olimpiad.
12.4.3 TestuI Mann - Whitney (testuI U)
Acesta este un test neparametric ce permite compararea diferenelor n situaia n
care populaiile respective nu sunt distribuite normal i nu sunt egale sub aspectul
varianelor.
Specificul testului Mann Whitney este acela c valorilor cantitative (iniial msurate
metric), corespunztoare celor dou grupuri independente, li se asociaz ranguri i se
ajunge astfel la studierea distribu|iei ranguriIor ntre ceIe dou eantioane. La fel se
procedeaz cnd avem nregistrate scoruri la nivelul a dou eantioane independente de
aceeai mrime.
Spre exemplu, se urmrete compararea vnzrilor realizate de dou grupuri
independente de vnztoare care desfac aceleai produse ntr-un mare magazin
universal. Unul din aceste grupuri se deosebete de cellalt prin faptul c a urmat un
curs special de pregtire. Se dorete a se afla dac volumul vnzrilor realizate ntr-un
anumit interval de timp de acest grup se difereniaz semnificativ de vnzrile celuilalt
grup.
218
poteza nul H0 va fi: ntre mediile vnzrilor celor dou grupuri de vnztori nu
exist nici o diferen. poteza alternativ va afirma contrariul. Nivelul de semnificaie ales
este d = 0,05.
Volumul cumulat al vnzrilor dintr-o lun pentru componenii celor dou
eantioane se prezint astfel:
Tabel 12.20 Volumul vnzrilor pe grupuri
Grupul Vnzri (mil. lei) Media
Grupul A (n1) 370, 480, 530, 700, 800, 830, 880 gr A = 665,7
Grupul B (n2) 420, 410, 450, 600, 650, 660, 710, 750 gr B = 581,2

Pe baza acestor date se realizeaz o ordonare a vnzrilor n sensul mrimii lor
absolute cresctoare i li se atribuie un numr de ordine aa cum se observ n tabelul
urmtor:
Tabel 12.21 Volumul vnzrilor n ordine cresctoare
Volumul
vnzrilor (mii lei)
Grupul Ordinea
370 A 1
410 B 2
420 B 3
450 B 4
480 A 5
530 A 6
600 B 7
650 B 8
660 B 9
700 A 10
710 B 11
219
750 B 12
800 A 13
830 A 14
880 A 15
Grupul A deine urmtoarele locuri de ordine: 1, 5, 6, 10, 13, 14,15 iar grupul B:2,
3, 4, 7, 8, 9, 11, 12.
Pe aceast baz se realizeaz o sum a locurilor de ordine pentru ambele grupuri:
R1 , respectiv R2.
R1 = 1 + 5 + 6 + 10 + 13 + 14 + 15 = 64
R2 = 2 + 3 + 4 + 7 + 8 + 9 + 11 + 12 = 56
Se determin cantitile U1, respectiv U2.
D
,
2
1= 6
n
>
n
6
n n
(
I 1
1 1
2 1 1
D
,
2
1= 6
n
>
n
6
n n
(
I 2
2 2
2 1
1 2
unde n1 i n2 reprezint volumul celor dou eantioane (n = n1 + n2).
20 ( 6! ,
2
1= 6 ">"
6 8 " (
I1

36 ( 6 ,
2
1= 6 8>8
6 8 " (
I2

Cantitatea U care va fi testat, Uobs , va reprezenta cantitatea minim dintre cele
dou cantiti determinate:
Uobs = min (U1 , U2)
n cazul nostru, Uobs = U1 = 20
Testul U se difereniaz n raport cu mrimea fiecruia din cele dou eantioane n
parte. Vom lua n considerare trei situaii posibile:
a. cnd n1 i n2 < 9;
b. cnd n1 este cuprins ntre 1 - 20 iar n2 9
c. cnd n1 i n2 sunt suficieni de mari pentru ca valorile U s fie distribuite
normal.
Prima situaie menionat corespunde exemplului nostru anterior pentru care am
fcut determinrile necesare. Astfel, din tabelele speciale ale distribuiei U, cu n2 = 8,
220
cnd n1 i n2 < 9, identificm probabilitatea realizrii valorii U = 20 cnd n1 = 7 i n2 = 8.
Aceasta este U20 ,7,8 = 0,198.
n acest prim caz specific testului U, reguIa de decizie este urmtoarea:
- dac probabilitatea p din tabel, a crei mrime o nmulim cu 2 ( o dublm) este
egal sau mai mic comparativ cu nivelul de semnificaie pe care l-am ales, atunci
respingem ipoteza nul;
- dac probabilitatea p, dublat, este mai mare dect nivelul de semnificaie,
atunci acceptm ipoteza nul.
Pentru exemplul nostru: p 2 = 0,198 2 = 0,396 ne conduce la concluzia c 0,396
> 0,05 i deci trebuie s acceptm ipoteza nuI care nseamn c vnzrile realizate de
cele dou grupuri nu sunt semnificativ diferite.
Obinerea valorii Uobs. se poate facce apelnd la prelucrarea SPSS. Rezultatul
este urmtorul:
Tabel 12.22 Media i suma rangurilor
Ranks
grup N
Mean
Rank
Sum of
Ranks
vanzar
i
Grup A
7 9.14 64.00
Grup B 8 7.00 56.00
Total 15
Se observ media rangurilor i suma rangurilor difereniate pe cele dou grupuri.
Rezultatul testului se prezint astfel:
Tabel 12.23 Rezultate ale testului U
Test Statistics(b)
vanzari
Mann-Whitney U 20.000
Wilcoxon W 56.000
Z -.926
Asymp. Sig. (2-
tailed)
.355
Exact Sig. [2(1-
tailed Sig.)]
.397(a)
a Not corrected for ties.
b Grouping Variable: grup
Din tabelul de mai sus se constat mrimea valorii observate U = 20 care,
conform procedurii menionate mai sus, va conduce la acceptarea ipotezei nule. n plus,
221
tabelul mai conine i rezultatele altor tipuri de teste ce se pot aplica datelor primare
folosite i, anume, testul Wilcoxon i varianta testului Mann-Whitney bazat pe distribuia
z. n ambele situaii ipoteza nul se accept.
n ipoteza n care n1 este cuprins ntre 1 - 20 i n2 9, (max. 20) tabelele pentru
testul U a lui Mann - Whitney vor indica valori critice ale lui U avnd n vedere diferitele
nivele de semnificaie care corespund unui test unilateral sau bilateral.
Spre exemplu, dac presupunem c avem n1 = 10 i n2 = 14 iar R1 = 85 i R2 =
125, atunci vom proceda astfel:
- determinm valorile U1 i U2 i stabilim mrimea lui Uobs.
110 ( 8 ,
2
1= 6 10>10
6 1! 10 (
I1

120 ( 12 ,
2
1= 6 1!>1!
6 1! 10 (
I2

Uobs = Umin = min (U1, U2) = 110
Ud din tabelul valorilor critice ale lui U n cazul unui test bilateral pentru d = 0,05
reprezint 36.
Deoarece Uobs = 110 > U0,05 = 36 rezult c nu putem respinge ipoteza nul.
Acceptnd ipoteza nul acceptm c ntre cele dou grupuri nu exist diferene
semnificative n raport cu variabila avut n vedere.
n ipoteza n care valorile U sunt distribuite normal (cnd n1 i n2 sunt suficieni de
mari) se va utiliza distribuia z i se va calcula raportul critic avnd n vedere Uobs (Uminim),
media de eantionare i abaterea standard de la aceasta.Vom analiza, n continuare,
aceast modalitate de calcul pornind de la urmtorul exemplu:
S considerm c dintr-o cercetare rezult urmtoarele scoruri nregistrate de un
eantion subdivizat, n mod egal, n brbai i femei (cte 34 observaii) precum i
clasamentul reunit al celor dou subeantioane (cu ordonare de la 1 la 64):
Tabel 12.24 Scoruri realizate i rangurile corespunztoare
Scoruri realizate Repartizarea rangurilor
A (brbai) B (femei) A B
83
125
41
96
72
.
.
.
.
30
64
92
112
87
32
.
.
.
.
78
19
1
42
12
22
.
.
.
.
54
36
15
3
17
51
.
.
.
.
26
222
81
79
101
67
69
103
95
44
21
27
8
38
40
6
13
45
R1 = 945 R2 = 1401
Pentru a-l afla pe Uobs vom calcula pentru fiecare subeantion valorile R1 i R2 i
apoi "cantitile" U1 i U2.
Din tabelul 12.24 rezult c R1 = 945 i R2 = 1401.
806 ( /! ,
2
3 3!
6 3! 3! (
D
,
2
1= 6
n
>
n
6
n n
(
I 1
1 1
2 1 1

30 ( 1!01 ,
2
3 3!
6 3! 3! (
D
,
2
1= 6
n
>
n
6
n n
(
I 2
2 2
2 1
2

Cantitatea observat pe care o vom testa va fi Uobs = min (U1, U2), respectiv Uobs =
U2 = 350.
Utilizarea distribuiei z presupune luarea n considerare a mediei corespunztoare
distribuiei normale U i a abaterii standard de la aceasta n vederea determinrii
raportului critic.
- media distribuiei U o vom nota cu U i se determin:
2
I
6
I
(
2 1
I
sau
2
n n
( 7
2 1
I

deci "8 (
2
3! 3!
( 7
I

- estimarea abaterii standard U o determinm pe baza relaiei:
12
1= 6
n
6
n
>
n n
(
8
2 1 2 1
I

B
81* (
12
1= 6 3! 6 3!>3! 3!
(
8u

B
Raportul critic va fi:
,2*8 (
81*
"8 , 30
(
,
I
(
H
I
I
o2s
I
B
Dac vom accepta un nivel de semnificaie de 0,05, ipoteza nul a egalitii celor
dou medii va fi respins fie dac ZU > 1,96 fie dac ZU < -1,96.
Din calcule rezult c ZU = -2,8 < -1,96 i deci respingem ipoteza nuI. Cu alte
cuvinte, ntre ordonrile celor dou grupuri sunt diferene semnificative.
12.4.4 TestuI KoImogorov - Smirnov
223
Testul Kolmogorov-Smirnov este un test neparametric care se utilizeaz n cazul
eantioanelor independente cnd avem n vedere variabiIe ordinaIe ce au puine
modaliti [2, p.322 ]. El se aplic fie cu scopul comparrii rspunsurilor provenite de la
dou eantioane independente de mrimi diferite, fie cu scopul comparrii repartiiei
rspunsurilor observate cu o repartiie definit a priori, n cazul a dou eantioane
independente de aceeai mrime.
Dac vom lua n considerare eantioane independete de mrimi diferite, pentru
acestea se calculeaz frecvenele relative cumulate F1(k) i F2(k) unde k reprezint o
modalitate a variabilei ordinale. Notm cu n1 i n2 mrimile celor dou eantioane. Prin
intermediul testului se urmrete s se verifice statistic dac exist diferene ntre
repartiiile celor dou eantioane. potezele se enun astfel:
H0 : diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este zero;
H1 : diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este diferit de zero
Testul presupune identificarea unei diferene calculate, notat Dcalc. , ca diferen|
maxim, adic mrimea absolut cea mai mare dintre diferenele frecvenelor cumulate,
aferente fiecrui nivel al variabilei ordinale cercetate. Deci,
Dcalc = max F1(k) F2(k)
k
Valorile Dcalc, pentru un test bilateral, se compar cu valoarea teoretic cupris n
tabelul repartiiei Kolmogorov Smirnov, avnd n vedere un nivel de semnificaie i
mrimea celor dou eantioane .De reinut c n cazul unui test unilateral intervine
repartiia
2
.
Valorile teoretice pentru D n cazul a dou eantioane independente de mrimi
diferite i pentru = 0,05, se determin pe baza relaiei:
2 1
2 1
<
n n
n n
36 1 D
+
,
Regula de decizie va fi:
- se accept H0 dac Dcalc Dcritic
- se respinge H0 i se accept H1 dac Dcalc > Dcritic
Pentru exemplificare vom folosi urmtoarele situaii ipotetice:
a.Un grup de studeni a realizat o cercetare de marketing privind calitatea
serviciilor oferite de Biblioteca Central. Ei au vrut s cunoasc dac exist deosebiri de
apreciere ntre studeni i studente. Cele dou eantioane au curpins 150 studente i 100
studeni. Scala ordinal are 5 valori iar nivelul de semnificaie ales este de 0,05.
224
Tabel 12.25 Frecvenele relative privind aprecierile studenilor
Aprecierea Studen|i Studente Diferena
Necumulat Cumulat Necumul
at
Cumula
t
(F1 - F2)
1 2 3 4 5 6
- extrem de
mulumit
- mulumit
- nici / nici
- nemulumit
- extrem de
nemulumit
0,185
0,330
0,185
0,155
0,145
0,185
0,515
0,700
0,855
1,000
0,175
0,310
0,195
0,165
0,155
0,175
0,485
0,680
0,845
1,000
0,010
0,030
0,020
0,010
0,000
potezele cercetrii:
H0: diferena maxim dintre frecvenele relative, cumulate, pentru studeni (F1)
i pentru studente (F2) este zero.
H1 : diferena maxim dintre frecvenele cumulate studeni - studente este
diferit de zero.
Pentru nivelul de semnificaie ales d = 0,05 (test bilateral) valoarea teoretic a lui
D, n cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite (n1 i n2 > 35) se
calculeaz, pornind de la valorile critice D pentru testul Kolmogorov - Smirnov, pe baza
relaiei menionate mai sus.
n cazul nostru vom avea:
0*1" (
100 10
100 6 10
1*36 ( D
Din calcule rezult c diferena maxim dintre frecvenele relative cumulate ale
celor dou populaii este de 0,030. Deoarece diferena maxim calculat Dcalc. =
0,030 este mai mic dect valoarea teoretic, Dd = 0,175, nu putem respinge ipoteza
nul. Acceptnd ipoteza nul rezult c ntre aprecierile studenilor i cele ale
studentelor, referitoare la calitatea serviciilor oferite de bibliotec, nu exist diferene
semnificative.
Datele rezultate din anchet, respectiv cele dou ordonri, se pot prezenta i sub
form procentual .Evident, n acest caz, diferena F1 - F2 se va exprima n procente. n
aceste condiii valoarea teoretic D se va stabili astfel: pentru un nivel de semnificaie d
egal cu 0,10, cu 0,05 sau cu 0,01 radicalul din relaia utilizat mai sus se va nmuli cu
122, cu 136, respectiv cu 163. Modalitile de determinare i de acceptare sau
respingere a ipotezei nule sunt aceleai ca mai sus.
b. Testul Kolmogorov - Smirnov l putem folosi i n cazul n care avem o scal
ordinal cu o structur a rspunsurilor predeterminat i dorim s aflm, pe baza
observaiilor provenite de la un eantion, n ce msur structura acestora se difereniaz
sau nu, semnificativ, de structura predeterminat. Metodologia de determinare a lui Dcalc
este aceeai ca cea anterioar. n privina valorilor critice, acestea se afl ntr-un tabel
225
special unde n funcie de nivelul de semnificaie i de mrimea eantionului se indic
sau se pot calcula aceste valori. Calculul se face numai atunci cnd mrimea
eantionului depete 35.
S pornim de la exemplul anterior i s considerm c n anul precedent, 250 de
studeni i-au exprimat opinia aa cum se prezint ea n coloana a doua a tabelului
12.25, iar n acest an un nou eantion de 250 de studeni au dat rspunsuri aa cum se
prezint ele n coloana 4. Se pune problema de a testa dac n aprecierile studenilor au
intervenit sau nu schimbri. poteza nul i alternativ se prezint astfel:
H0: diferena maxim ntre cele dou frecvene relative, cumulate, este zero;
H1: diferena maxim ntre cele dou frecvene relative, cumulate, este diferit
de zero.
La un nivel de semnificaie d = 0,05 (test bilateral) n tabelul repartiiei Kolmogorov
Smirnov, pentru n > 35, rezult valoarea teoretic ce trebuie determinat pe baza
relaiei:
n
1*36
( D
<
n cazul nostru, Dd va fi:
0*086 (
20
1*36
( D
<
Deoarece diferena maxim calculat Dcalc. = 0,030 este mai mic dect nivelul
teoretic Dd = 0,086 trebuie s acceptm ipoteza nul. Deci, fa de anul anterior, nu au
intervenit modificri semnificative n opiniile studenilor cu privire la calitatea serviciilor
oferite de bibliotec.
12.4.5 TestuI KruskaI - WaIIis
Chiar dac acest capitol are n vedere teste privind diferenele dintre dou grupuri
independente, teste parametrice sau neparametrice, ne propunem, n continuare, s
prezentm un test indicat pentru compararea diferenelor dintre trei grupuri
independente.
n ipoteza n care se urmrete compararea a trei sau a mai muItor grupuri ale
populaiei, unde datele sunt msurate ordinaI, atunci pentru semnificaia statistic a
diferenelor se folosete testul KRUSKAL - WALLS. Acest test poate fi considerat ca un
echivalent neparametric al analizei varianei pe care o vom aborda n continuare.
Ca n cazul oricrui test neparametric, trebuie avute n vedere o serie de restricii
precum: constatarea c populaiile avute n vedere nu sunt distribuite normal i c
varianele din cadrul grupurilor nu sunt egale.
S presupunem c avem n vedere trei grupuri de dimensiuni reduse. n acest caz
ipoteza nul va exprima egalitatea dintre cele trei grupuri. Testul Kruskal - Wallis i
propune s stabileasc dac cele trei populaii au aceeai form a distribuiei i aceeai
dispersie. Testul cere ca datele s fie ordonate de la nivelul cel mai redus la nivelul cel
mai ridicat sau ca datele originale s fie astfel convertite nct s asigure o ordonare
numeric pentru fiecare observaie. Dac dou observaii sunt ordonate n acelai fel,
spre exemplu, ele urmnd s acopere locurile 3 i 4, se va face o medie a acestora: 3 +
4 = 7 : 2 = 3,5.
226
S trecem n revist dou exemple pentru a determina indicatorul statistic H,
corespunztor testului Kruskal - Wallis.
ExempIuI 1.S considerm c un angrosist poate cumpra produsul "A" (cartofi)
de la trei productori agricoli. El poate face o evaluare a calitii acestui produs pe 15
nivele. Dorete s afle dac ntre cei trei productori exist diferene semnificative din
punctul de vedere al nivelului calitii produsului. Pentru aceasta, angrosistul cumpr de
la fiecare productor, ntr-un anumit interval de timp, 5 trane cantitative pentru care le
stabilete nivelul de calitate, notnd cu 1 nivelul cel mai nalt i cu 15 nivelul cel mai
redus. Mrimea eantionului pentru fiecare grup este aceeai n i = 5. Structura aprecierii
nivelului de calitate pe cei trei productori se prezint astfel:
Tabel 12.26 Structura nivelului calitii
Productorul
nr.1
Productorul
nr.2
Productorul
nr.3
1
3,5
9
12
15
3,5
2
11
10
5,5
13
5,5
7
14
8
R1 = 40,5 R2 = 32,0 R3 = 47,5

Relaia de calcul a lui H este:
1= 6 ,3>n J
n
D
K L
1= 6 n>n
12
(
E
i
2
i
calc)
unde: Ri = suma locurilor de ordine n grupul i
ni = mrimea eantionului n grupul i
n = suma eantioanelor grupurilor
deci:
( 1= 6 ,3>1 J
>!"*=
6
>32=
6
!0*=
L
1= 6 1>1
12
(
E
2 2 2
calc)

2!0
12
(328,05 + 204,8 + 451,25) - 48 = 49,205 - 48 = 1,205
Cnd mrimea eantionului (ni) fiecrui grup al populaiei depete 4 observaii,
atunci H este aproximativ acelai ca
2
cu un numr de grade de libertate egal cu k-1,
unde k reprezint numrul grupurilor. n cazul nostru, df = k - 1 adic 3 - 1 = 2. Din tabelul
distribuiei
2
, valoarea acestuia la un nivel de semnificaie egal cu 0,05 i la dou grade
de libertate este 5,991.
n cazul testului Kruskal - Wallis regula de decizie este:
- se accept ipoteza nul cnd valoarea calculat a lui H este mai mic dect
valoarea
2
.
- se respinge H0 i se accept H1 cnd valoarea calculat a lui H este mai mare
dect
2
.
227
Deoarece valoarea calculat a lui H este 1,205 , mai mic dect
*//1 ( A
2
0*0B2
,
ipoteza nul se accept. Aceasta nseamn c ntre cele trei grupe nu exist diferene
semnificative din punctul de vedere al calitii produsului avut n vedere.
ExempIuI 2. Se analizeaz atractivitatea unei reclame n raport cu nivelul de
educaie. Atractivitatea este msurat ordinal pe o scal cu 5 nivele. Rezultatele
msurrii sunt:
Tabel 12.27 Nivel de educaieNivel de atractivitate
Nivel de
educaie
NiveIuI de atractivitate pentru care s-a optat
gimnaziaI 1 3 4 2 3 4 5 3 4 5
IiceaI 2 1 2 3 2 4 3 2 4 5
superior 1 2 3 1 2 3 4 2 3 4
O prelucrare a datelor primare de mai sus folosind programul SPSS conduce la
urmtoarele rezultate:
Tabel 12.28 Media rangurilor
Ranks
studii N Mean Rank
ATRACTV

gimnaziale 10 19.05
liceale 10 14.65
superioare 10 12.80
Total 30
voo@oo_c@o@oonmmnmnmm@omo_ommom _movom@
o_mvmo @mmmm @o@@c@mc@_
Tabel 15.29 Rezultatele testului Kruskal-Wallis
Test Statistics (a, b)
ATRACTV
Chi-Square 2.809
df 2
Asymp. Sig. .246
a Kruskal Wallis Test
b Grouping Variable: studii
Valoarea calculat hi ptrat este 2,809. O comparm cu valoarea critic din tabel,
5,99, avnd n vedere nivelul de semnificaie de 0,05 i cele dou grade de libertate.
Deoarece valoarea calculat este mai mic dect valoarea critic, sau nivelul de
semnificaie indicat este mai mare dect cel stabilit, se impune a accepta ipoteza nul. n
228
concluzie nu se poate afirma c exist diferene semnificative sub aspectul perceperii
atractivitii unei reclame de ctre cele trei grupuri care au nivele diferite de educaie.
BIBLIOGRAFIE:
57. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti, 1995.
61. Lind A. D., Mason D. R.: Basic Statistics for Business and Economics. Second
Edition, rwinMcGraw Hill 1997
1994.
229
CAP.13 MASURAREA ASOCIERII DINTRE VARIABILE
13.1 ANALIZA BIVARIAT. MSURAREA ASOCIERII DINTRE VARIABILE
Sunt numeroase situaiile cnd ntre dou variabile de marketing pot exista relaii
de asociere, adic o legtur mai mult sau mai puin puternic, de acelai sens sau de
sens contrar.
Msurarea i testarea gradului de asociere dintre variabile se realizeaz prin
intermediul unor metode statistice, fiecare dintre acestea avnd n vedere modalitile de
msurare a variabilelor, natura eantioanelor i numrul acestora.
Studierea asocierii dintre dou variabile are n vedere:
de a pune n eviden printr-un test, existena unei asocieri, adic a unei
legturi mai mult sau mai puin puternice;
de a msura intensitatea legturii;
de a cunoate direcia de evoluie a variabilelor respective (variaii n
acelai sens sau n sens contrar).
Faptul c dou variabile se afl n relaii de asociere nu nseamn c ntre ele
exist o relaie de cauzalitate. Exist posibilitatea ca simultaneitatea variaiei a dou
variabile s rezulte din asocierea lor comun cu o a treia variabil, care, de fapt, nu face
obiectul analizei. n acest caz se impune a identifica care este cea de-a treia variabil.
Trebuie menionat faptul c majoritatea testeIor de comparare a diferen|eIor
dintre dou variabiIe, pe care le-am trecut n revist mai nainte, ne indic i existen|a
sau inexisten|a unei Iegturi ntre variabilele respective.
n acest capitol vom trece n revist, cu precdere, metodele de msurare a
niveIuIui (intensit|ii) i sensuIui de asociere dintre dou variabile. n acest sens,
prezentm n tabelul urmtor o imagine de ansamblu a metodelor principale de msurare
a asocierii dintre dou variabile precum i testele corespunztoare, avnd n vedere
modalitile de msurare a variabilelor i numrul eantioanelor independente i
dependente.
Tabel 13.1 Metode principale de msurare i teste privind asocierea dintre dou
variabile n cazul eantioanelor independente i dependente
(perechi)
230
Modaliti de msur
pentru variabile
Numr de eantioane
independente
Numr de eantioane
dependente (perechi)
prima
variabil
a doua
variabil
dou mai multe dou mai multe
nominal nominal -coeficientul
- coeficientul
\ @CuleA
-coeficientul de
contingen @CA
-coeficientul lui
Ciuprov @%A
-coeficientul lui
Cramer @)A
- testul lui
6c.1emar
-testul \ al
lui Cochran
nominal ordinal -testul
medianei
-testul medianei
nominal metric -analiza
varianei (2)
(ANOVA)
ordinal ordinal Coeficientul
de corelare
a rangurilor(
-2ho
@+pearmanA
-%au
@VendallA
-testul
semnului
-testul lui
/riedman

metric metric -coeficientul
de corelaie
a lui
-earson (1)
-regresia
simpl(2)
-e"tensia
testului t
-e"tensia
testului t
sensul de mai multe variabile independente se atribuie i situaiei n care cele
dou variabile posed fiecare n parte mai multe modaliti.
(1) metodele scrise n italic sunt folosite pentru msurarea asocierii dintre dou
variabile; n acest caz nu putem vorbi despre variabile explicative (independente) i
variabile explicate (dependente)
(2) metodele scrise normal sunt metode explicative; ele presupun relaii de
cauzalitate dintre variabile independente i variabile dependente
13.1.1 Msurarea asocierii dintre variabiIe nominaIe:
n analiza rezultatelor unei anchete sunt numeroase situaiile cnd dou variabile
msurate folosind scaIa nominaI au fost puse n legtur. Relaiile dintre asemenea
dou variabile sunt prezentate ntr-un tabel de contingen. Semnificaia statistic a
legturii dintre ele, i deci dac variabilele respective sunt sau nu sunt asociate, se
determin pe baza testuIui neparametric
2
despre care am discutat deja. Reamintim
231
c prin intermediul acestui test putem constata dac o anumit variabil - consumul unui
produs - este sau nu dependent de o aIt variabiI - regiunea n care se afl
consumatorii, aa cum deja am vzut, sau depinde i de o alt variabil, cum ar fi, spre
exemplu, sexul consumatorilor sau veniturile acestora. Testul
2
nu ne indic ns
gradul de asociere sau intensitatea legturii dintre cele dou variabile.
Pentru msurarea asocierii dintre variabile nominale se pot utiliza i alte tehnici
neparametrice printre care mai des folosite sunt: coeficientul de contingen C,
coeficientul T al lui Ciuprov, coeficientul V a lui Cramer [1, p.341]
a. CoeficientuI de contingen| C. Se determin pe baza relaiei:
n
;
+
2
2
unde:
C = coeficientul de contingen
2
= valoarea calculat a lui
2
n cazul celor dou variabile nominale
n = mrimea eantionului sau numrul total de observaii.
Cu ct C este mai mare, cu att mai puternic este legtura dintre variabile. Cnd
C = 0 se manifest o situaie de independen, variabilele nefiind legate ntre ele (n
acest caz
2
= 0 ).
Mrimea coeficientului de contingen este o funcie a numrului de celule din
tabelul de contingen i acesta niciodat nu poate atinge valoarea maxim egal cu 1,
chiar dac ntre variabile ar fi o asociere perfect. Valoarea limit a lui
2
este egal cu
n(k-1), unde k reprezint numrul de modaliti sub care se manifest variabila
independent. Valoarea maxim a lui C va fi deci,
Cmax =
k
k 1
Spre exemplu, valoarea maxim a lui C va fi 0,707 pentru un tabel 2x2, 0,816
pentru un tabel 3x3, 0,866 pentru un tabel 4x4 etc. Pentru a aprecia gradul de intensitate
a legturii, valoarea calculat a lui C se va compara cu nivelul su maxim ce poate fi
atins.
Revenind la exemplul ipotetic al testului
2
(vezi tabelul 12.1), din calcule a
rezultat c valoarea lui
2
c a l c = 75 n condiiile n care n=2000 i tabelul cu dubl intrare
era de mrimea 3 x 3.
Pe baza acestor date, aplicnd relaia de mai sus rezult c:
0*1/ (
2000 6 "
"
( ;
Deoarece avem un tabel 3 x 3, adic cu trei modaliti de manifestare a variabilei
nominale (cea considerat a fi independent) valoarea maxim pe care o poate atinge C
este 0,816. Coeficientul 0,19, comparativ cu 0,816, indic un nivel de asociere relativ
slab ntre nivelurile de consum ale produsului "P" i zonele geografice de localizare ale
consumatorilor. Aceasta nseamn c sunt i alte variabile care influeneaz aceast
legtur pe care ns nu le-am luat n considerare.
b. CoeficientuI T aI Iui Ciuprov.
232
Acest coeficient are n vedere numrul de grade de libertate existente ntr-un tabel
de contingen. Astfel, pentru un tabel cu r linii i c coloane, numrul gradelor de libertate
va fi df = (r-1)(c-1). El se determin astfel:
1f n
M
2
Acest coeficient nu poate atinge valoarea 1 dect pentru tabelele care au un

numr egal de rnduri i coloane. El este comparabil numai pentru tabele de aceeai
talie.
n cazul exemplului anterior, coeficientul T va fi:
0*13" (
! 2000
"
( M
Cum coeficientul T exprim valori ntre 0 i 1, nivelul determinat, egal cu 0,137, indic o
legtur slab ntre cele dou variabile.
c. CoeficientuI V aI Iui Cramer.
Dac se va nota cu t = min [(r-1), (c-1)], atunci,
nt
@
2
Acest coeficient poate atinge valoarea 1 n funcie de dimensiunile tabelului.

n cazul exemplului nostru, coeficientul V va avea urmtoarea valoare:
0*13" (
2 2000
"
( @
Aceast valoare a lui V indic, de asemenea, o legtur slab ntre cele dou variabile.
13.1.2 Msurarea asocierii dintre variabiIe nominaIe binare.
n acest caz se are n vedere dou variabile nominale dichotomice (binare)
dispuse n cadrul unui tabel 2 x 2 de forma:
x
y a b
c d
Gradul de asociere dintre aceste variabile se poate determina prin intermediul
coeficientului (phi) sau prin intermediul coeficientului a lui Yule.
CoeficientuI este indicat, ndeosebi, pentru tabele de mici dimensiuni, tip 2x2
sau cnd una din dimensiuni este 2. Relaia de calcul este:
233
( )( )( )( ) c a 1 2 1 c 2 a
2c a1
+ + + +

Acest coeficient poate avea valori cuprinse ntre 1 i +1.Valoarea 1 va exista
numai atunci cnd una din diagonale va fi nul, adic a = d = 0 sau b = c = 0. Valorile
apropiate de 1 sau +1 indic o asociere puternic sau foarte puternic ntre cele dou
variabile, n timp ce valorile apropiate de zero arat inexistena legturii dintre variabile.
Semnificaia statistic a coeficientului se determin folosind repartiia
2
, pe baza
relaiei:
2
= n
2
.
CoeficientuI Q a Iui YuIe. Relaia de calcul este:
2c a1
2c a1
N
+
Acest coeficient ia valori cuprinse ntre 1 i +1

Se impune a preciza c cei doi coeficieni prezentai mai sus reprezint metode
neparametrice de msurare a intensitii legturii dintre variabile ce exprim aspecte de
ordin calitativ.
13.1.3 Asocierea dintre o variabiI nominaI i variabiIe ordinaIe sau metrice
Sunt situaii "mixte" cnd o variabil nominal se poate asocia unei variabile
msurate ordinal sau metric. n cazul n care avem o variabil msurat nominal i una
msurat ordinal, forma lor de manifestare fiind cea binar, se pot utiliza mai multe tipuri
de teste n cazul a dou eantioane independente, printre care: testul U al lui Mann
Whitney, testul Kolmogorov Smirnov, testul diferenei dintre dou medii, despre care
am discutat deja n cap.12, precum i testuI medianei pe care l vom prezenta n
continuare.
a. TestuI medianei
Vom exemplifica acest test pornind de la urmtoarele date care semnific
obinerea unor scoruri pentru o anumit activitate depus de ctre un grup de brbai i
un grup de femei, ambele de aceleai dimensiuni:
Tabel 13.2 Legtura dintre o variabil nominal i o variabil ordinal
A (brbai) B (femei) A B
78 41 6 16
90 75 2 7
87 84 3 4
79 46 5 15
40 34 17 19
234
95 54 1 12
71 51 8 13
65 31 9 21
58 26 10 23
30 22 22 24
56 20 11 25
32 14 20 28
18 15 26 27
47 35 14 18
R1 = 154 R2 =252
Datele de mai sus se refer deci la dou eantioane independente (variabila
nominal: brbai, femei), la scorurile corespunztoare fiecrei observri i la rangurile
stabilite descresctor pentru aceste scoruri, avnd n vedere ansamblul celor dou
grupuri (28 persoane), dar repartizate distinct pe cele dou grupuri (brbai, femei)[1,
p.343] .
TestuI medianei presupune:
a. identificarea nivelului medianei, avnd n vedere dispunerea sub form
cresctoare sau descresctoare a scorurilor reunite ale celor dou subeantioane. n
cazul nostru ea are valoarea 46,5;
b. numrarea, n cadrul celor dou categorii ale variabilei nominale, a numrului
de observaii care se situeaz deasupra i sub mediana scorurilor reunite ale celor dou
subeantioane;
c. pe baza identificrii scorurilor plasate peste sau sub nivelul medianei se
realizeaz un tabel de genul:
Tabel 13.3 Plasarea observaiilor n raport cu mediana
Situarea observaiilor Grupe Total
A B
Numr de observaii situate deasupra
medianei
10 4 14
Numr de observaii situate sub median 4 10 14
Total 14 14 28

Testul const n analiza acestui tabel. Conform ipotezei nule, ntre cele dou
grupe nu exist nici o diferen.
Dup cum putem sesiza, pe baza observaiilor, ntre cele dou grupe exist ns
diferene. Problema care se pune este de a ti dac aceste diferene sunt sau nu sunt
semnificative, adic de a ti dac ntre cele dou variabile exist sau nu vreo legtur.
235
d. dac totalul general al observrilor este mai mare dect 20, se aplic testul
2
; dac totalul este mai mic sau egal cu 20 se va utiliza testul F al lui Fisher. n
exemplul nostru, totalul general al observrilor este 28, mai mare dect 20.
Vom testa legtura dintre cele dou grupuri recurgnd la testul
2
.
Putem calcula, dar n cazul nostru putem uor s ne dm seama c valorile
teoretice ale lui
2
sunt aceleai pentru fiecare celul (sunt trecute n parantez):
10 (7) 4 (7) 14
4 (7) 10 (7) 14
14 14 28
Din calcul rezult c
2
c a l c = 5,14. Dac vom accepta un nivel de semnificaie de
0,05 i vom avea n vedere (2 - 1)(2 - 1) = 1 grad de libertate, atunci
2
0,05 , 1 = 3,84.
Deoarece
2
c a l c = 5,14 > 3,84 trebuie s respingem ipoteza nul i s acceptm
c ntre cele dou grupuri exist o diferen semnificativ. n continuare, pentru
determinarea intensitii legturii dintre rezultatele celor dou grupuri se poate cacula
coeficientul de contingen C.
13.1.4 Asocierea dintre variabiIe ordinaIe
n acest caz se pune problema de a determina dac ntre dou grupuri
independente care fac o ordonare a unor obiecte avnd n vedere un anumit criteriu
(preferina spre exemplu), exist o asociere. Pentru aceasta se pot utiliza doi coeficieni:
coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Spearman (rs) i coeficientul de corelaie a
rangurilor a lui Kendall, (tau) care i ei sunt modaliti neparametrice de msurare a
asocierii.
CoeficientuI de coreIa|ie a ranguriIor a Iui Spearman se determin astfel [4,
p.676]:
n n
1
r
n
i
i
s
3
1
2
6
1

unde: di = diferena rangurilor observate ntre cele dou ordonri
n = numrul de elemente de clasificat.
Coeficientul de corelaie a rangurilor variaz ntre 1 i +1. Atunci cnd exist o
asociere pozitiv perfect, el este +1; cnd asocierea este negativ, perfect, el este 1;
cnd este zero ntre cele dou ordonri nu exist nici o relaie.
S concretizm printr-un exempIu ipotetic. Astfel, presupunem c n cadrul unei
expoziii n care se prezint 5 modele de autoturisme de ora de ctre o firm renumit,
organizatorii realizeaz o anchet n rndul a dou categorii de persoane: ingineri
specialiti n domeniul autovehiculelor rutiere i, n general, publicul vizitator.
Ancheta are ca obiectiv realizarea unei ordonri a celor 5 modele de autoturisme
n funcie de preferin, prin prisma raportului pre - calitate, nivelul 5 indicnd preferina
236
maxim. Organizatorii mai doresc s afle dac ntre cele dou modaliti de ierarhizare
exist vreo legtur.
Datele obinute sunt urmtoarele:
Tabel 13.4 Ordonarea mrcilor de autoturisme
Model Ordonare fcut
de
ing. A.R. (x)
Ordonare fcut
de
public (y)
Diferene
di = x - y di
2
A
B
C
D
E
2
5
3
4
1
4
3
1
5
2
-2
2
2
-1
-1
4
4
4
1
1
Z di = 0 Z di
2
= 14
Rezult c:
0*3 ( 0*" , 1 (
,
1! 6
, 1 (
n ,
n
1
6
, 1 (
r
3 3
2
i
n
1 ( i
s

Coeficientul rs = 0,3 indic o legtur relativ slab ntre cele dou ordonri, ceea
ce ne poate sugera existena unor deosebiri n modul de abordare a raportuIui pre| -
caIitate ntre specialiti i nespecialiti.
O testare a semnificaiei statistice a coeficientului rs cnd n < 30 se poate face pe
baza relaiei:
2
1
2
r
n r
r
s
s

care reprezint o distribuie Student (t) cu n - 2 grade de libertate. H0 presupune c
s
r =
0 iar H1 c acesta este diferit de 0. Se accept ipoteza nul dac
O
s
r t
; df i se respinge
dac va fi mai mare.
n cazul nostru,
0* (
0*/
0*2
(
>0*3= , 1
2 , 0*3
(
r
2
s

n situaia n care vom avea n vedere un test bilateral cu un nivel de semnificaie

de 0,05 i n - 2 grade de libertate, adic (5 - 2) = 3 grade de libertate, valoarea lui t 0,05 ; 3 =
3,182. poteza nul H0 presupune c rs
]
= 0.
237
Deoarece r's = 0,55 < 3,182 rezult c suntem nevoii s acceptm ipoteza nul,
adic s lum n considerare faptul c nu exist o legtur semnificativ ntre aprecierile
realizate de specialiti i nespecialiti. Ca urmare, nu putem accepta nici existena
legturii ntre cele dou modaliti de apreciere, adic ntre cele dou ordonri nu exist
nici o relaie.
n cazul n care n 30 se utilizeaz statistica aferent unui raport critic pe baza
distribuiei z:
1
1
1

n r
n
r r
r
s
s
r
s
s
s

Se pleac de la H0 : rs
= 0 i H1: rs
0, de la un nivel de semnificaie ales, i de la

tipul respectiv de test (bilateral sau unilateral). Regula de decizie n cazul unui test
bilateral va fi: se accept ipoteza nul dac
s
r
z
sau dac
s
r
- z
.
Coeficientul de corelaie al lui Spearman se recomand a fi utilizat numai n cazul
n care se constat o Iegtur Iiniar ntre cele dou variabile. Diferenele dintre
rangurile celor dou variabile trebuie s aibe ntotdeauna un neles i o explicaie logic.
CoeficientuI (tau) de coreIare a ranguriIor a Iui KendaII
n esen, construirea coeficientului de corelare se bazeaz pe aflarea numrului
de puncte discordante i a celor concordante dintre perechile de observri.
Dou observri sunt concordante dac xi < xj i, n acelai timp, dac yi < yj . Ele
sunt discordante dac xi < xj , dar n schimb, yi > yj. Dac vom nota:
dij = 1 cnd i i j sunt concordante i
dij = -1 cnd i i j sunt discordante, atunci:
n
i
n
j
ij
1 N
1 1
Relaia pe baza creia se calculeaz coeficientul de corelaie a rangurilor a lui
Kendall este:
( ) 1
2
n n
N
Acest coeficient poate avea valori ntre 1 i +1.

ExempIu: Cei 12 participani la un curs de perfecionare pe problematica gestiunii
ntreprinderilor, printre alte probe, au susinut probe complexe la modulul marketing i la
modulul management strategic.
Pe baza mediilor obinute, evaluatorul realizeaz o clasificare, o ordonare a
cursanilor n felul urmtor:
Tabel 13.5 Ordonarea performanelor cursanilor
238
Cursani
Disciplina
A B C D E F G H J K
L
Marketing ( MK ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12
Management
strategic ( MNS )
2 3 1 4 7 8 5 6 12 11 9
10
n esen, construirea coeficientului de corelare se bazeaz pe aflarea numrului
de puncte discordante i a celor concordante dintre perechile de observri.
Tabel 13.6 Calcularea scorurilor concordante i discordante
Ord.
MK
Ord
MN
S
di j
1 j i
n
(1 i
i R i j=1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 2 . +1 -1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 9
2 3 . -1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 8
3 1 . +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 9
4 4 . +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 8
5 7 . +1 -1 -1 +1 +1 +1 +1 3
6 8 . -1 -1 +1 +1 +1 +1 2
7 5 . +1 +1 +1 +1 +1 5
8 6 . +1 +1 +1 +1 4
9 12 . -1 -1 -1 -3
10 11 . -1 -1 -2
11 9 . +1 +1
12 10 . 44
Avnd n vedere relaia pe baza creia se calculeaz coeficientul de corelaie a
rangurilor (tau) a lui Kendall, vom obine:
0*66" (
132
88
(
1= , 12>12
!! 2
( P

239
Coeficientul
= 0,667 indic o corelaie puternic ntre cele dou ordonri avnd

n vedere c el poate avea valori ntre -1 i +1. Se pune, desigur, i problema testrii
acestui coeficient.
n ipoteza n care cele dou variabile sunt independente, iar
urmeaz
aproximativ o distribuie normal de medie zero i cu abaterea standard:
1= 6 /n>n
= 6 2>2n
(
putem stabili un interval de ncredere pentru a afla dac coeficientul de corelaie a

rangurilor se plaseaz sau nu n interiorul acestuia. Formularea ipotezei nule va fi H0:
ntre cele dou variabile nu exist corelaie.
Pentru un nivel de semnificaie d = 0,05 valorile critice ale lui zd vor fi:
J
1= 6 /n>n
= 6 2>2n
+

1= 6 /n>n
= 6 2>2n
+
L,
< <
G
Dac se va situa ntre cele dou valori critice se accept H0 care indic c ntre
cele dou variabile nu exist corelaie.
n cazul nostru, pentru un nivel de semnificaie d = 0,05, pentru un test bilateral,
z0,05 = 1,96 rezult urmtoarele extremiti ale intervalului:
J
1= 6 12>12 /
= 6 12 2>2
1*/6 L
t
adic: [-0,40 , +0,40 ]
Deoarece calculat = 0,667 nu este cuprins n acest interval, vom respinge H0 i
vom accepta ipoteza alternativ c ntre cele dou ordonri exist o dependen|
semnificativ. Calcularea acestui coeficient pentru testarea independenei a dou
variabile este deosebit de util atunci cnd eantioanele sunt mici.

13.1.5 Msurarea asocierii dintre variabile metrice
Msurarea intensitii dependenei liniare dintre dou variabile cantitative se poate
realiza prin intermediul coeficientului de corelaie a lui Karl Pearson, denumit frecvent,
coeficient de coreIa|ie. El exprim covariaia dintre dou variabile msurate metric i
are valori cuprise ntre 1 i +1. Relaia de calcul este urmtoarea:
( ) ( )
( ) ( )

n
i
n
i
i i
n
i
i i
5 5 x x
5 5 x x
r
1 1
2 2
1
unde: r = coeficientul de corelaie
x, y = cele dou variabile
240
5 * x
= mediile eantionului de valori ale lui x, respectiv ale lui y
Valoarea absolut a coeficientului de corelaie exprim fora sau intensitatea
asocierii liniare dintre variabila x i variabila y. Semnul coeficientului reflect sensul de
corelare: valorile pozitive corespund variaiilor de acelai sens, valorile negative indic
variaii de sens contrar.
n practic, n funcie de nivelul atins de coeficientul de corelaie, intesitatea
legturii dintre cele dou variabile se apreciaz astfel:
0 r < 0,2 nu exist o legtur semnificativ;
0,2 r < 0,5 exist o legtur slab;
0,5 r < 0,75 exist o legtur de intensitate medie;
0,75 r < 0,95 exist o legtur puternic;
0,95 r < 1,00 exist o legtur perfect (funcional).
Coeficientul de corelaie se mai poate calcula prin intermediul covarianei dintre x
i y i a abaterilor standard ale datelor observate ale lui xi i yi.
n acest sens, relaia de calcul care va estima valoarea lui r va fi:
& &
&
(
r
5 x
x5
5 x*
unde: Sx y = covariana ntre x i y care se determin pe baza relaiei:
1 , n
= 5 , 5 => x ,
x
>
(
&
i
i
n
1 ( i
x5
Sx, Sy = abaterile standard calculate pentru datele observate xi i

respectiv yi care exprim:
1 , n
= x ,
x
>
(
&
i
2
x

1 , n
= 5 , 5 >
(
&
i
2
5

S determinm i s testm coeficientul de corelaie pornind de la urmtoarele
nregistrri ipotetice privind veniturile anuale obinute de 10 familii i cheltuielile fcute
pentru procurarea bunurilor de folosin ndelungat.
Tabel 13.7 Venituri anuale i cumprrile de bunuri de folosin
ndelungat
Familia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Venituri anuale
(mil. lei)
20 40 70 50 110 60 30 180 80 160
Cumprri de
bunuri de
folosin
1 4 9 7 20 6 3 50 10 30
241
ndelungat (mil.
lei)
Pentru a calcula coeficientul de corelaie, facem urmtoarele determinri:
Tabel 13.8 Determinri pentru calculul coeficientului de corelaie
x i
(venituri
)
yi
(cump
rri)
xi- x yi -
5
(x i- x )
2
(yi -
5
)
2
(x i- x )(yi -
5
)
20 1 -60 -13 3600 169 780
40 4 -40 -10 1600 100 400
70 9 -10 -5 100 25 50
50 7 -30 -7 900 49 210
110 20 30 6 900 36 180
60 6 -20 -8 400 64 160
30 3 -50 -11 2500 121 550
180 50 100 36 10000 1296 3600
80 10 0 -4 0 16 0
160 30 80 16 6400 256 1280
0 (
xi
8 1! (
5
i
Z =
26400
Z=2132 Z = 7210
Pornind de la rezultatele de mai sus, calculm r(
96
2 , 7502
7210
26400
7210
0* ( (
2132
( r
Mrimea obinut mai sus, r = 0,96, indic o corelare foarte puternic a celor dou
variabile: venituri i cheltuieli pentru bunuri de uz ndelungat.
Pe baza coeficientului de corelaie se poate stabili coeficientuI de determina|ie
care este de fapt ptratul coeficientului de corelaie.
n cazul exemplului nostru anterior, r
2
= 0,960,96 = 0,9216. Se poate spune deci,
c 92,16 % din variaia variabilei dependente y se explic prin variaia variabilei
independente x.
O prelucrare a datelor din exemplul de mai sus folosind programul SPSS ne
indic:
242
Grafic 13.1 Evoluia veniturilor i cheltuielilor pentru bunuri durabile
Din graficul de mai sus se poate observa o corelare liniar aproape perfect.
Rezultatul prelucrrii datelor de mai sus se prezint astfel:
Tabel 13.9 Corelaiile dintre cele dou variabile metrice
CorreIations
Veniturianuale Cumpararibunurifi
Veniturianuale

Pearson
Correlation
1 .961()
Sig. (2-tailed) . .000
N 10 10
Cumpararibunurifi

Pearson
Correlation
.961() 1
Sig. (2-tailed) .000 .
N 10 10
Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Din rezultatul prelucrrii se poate constata c valoarea coeficientului de corelaie
este 0,961, n cazul unui test bilateral la un nivel de semnificaie de 0,01, aceeai cu
valoarea calculat anterior cu miloace tradiionale.
B. TestuI pentru coeficientuI de coreIa|ie.
Corelarea veniturilor cu ch. pt. bunuri durabile
(anul 2002)
Chelt. pt. bunuri durabile (mil.lei )
60 50 40 30 20 10 0
V
e
n
i
t
u
r
i

a
n
u
a
l
e

(

m
i
l
.

l
e
i

)
200
100
0
243
Testul de semnificaie pentru coeficientul de corelaie i propune s afle dac la
nivelul populaiei din care a provenit eantionul poate exista o corelaie zero.
n ipoteza n care cele dou variabile sunt distribuite normal i ipoteza nul va fi
deci, H0: r = 0, adic lipsa legturii, iar H1: = 0, adic corelaia la nivelul populaiei este
diferit de zero, atunci:
r
, 1
2 , n r
(
t
2
r
Acest indice reprezint legea lui Student cnd sunt (n - 2) grade de libertate i
ipoteza nul este adevrat. Dac numrul de observaii este mai mic dect 30 se va
utiliza distribuia t. Dac sunt peste 30 de observaii, distribuia t reprezint o distribuie
normal i vom utiliza valorile distribuiei z.Deoarece, n cazul exemplului nostru, numrul
de observaii este mai mic dect 30, vom folosi distribuia t pentru a verifica semnificaia
statistic a coeficientului de corelaie calculat:
68 , 9
28
71
96
96
(
0*
2*
(
= >0* , 1
2 , 10 0*
(
t
2
r
Pentru un test bilateral cu un nivel de semnificaie d = 0,05 i pentru (n - 2) adic
10 - 2 = 8 grade de libertate valoarea lui t0,05 ; 8 = 2,306.
Deoarece tr = 9,68 > 2,306 trebuie s respingem ipoteza nuI ce statua lipsa de
corelare.
n cazul n care numrul de observaii este mai mare dect 30, vom utiliza valorile
distribuiei z.
Exist i posibilitatea testrii "directe" a coeficientului de corelaie obinut, prin
compararea lui cu nivelele critice ale distribuiei coeficienilor de corelaie r avnd n
vedere un test bilateral, cu un nivel de semnificaie de 0,05 i n - 1 grade de libertate. n
exemplul nostru, din asemenea tabele speciale [3, p.586] pentru d = 0,05 i pentru 9
grade de libertate rezult valorile 0,602.
Regula de decizie va fi: se respinge H0 dac r > 0,602 sau r < -0,602. n cazul
nostru mrimea determinat a lui r = 0,96 ne conduce, evident, la respingerea ipotezei
nule.
n legtur cu determinarea i cu semnificaia coeficientului de corelaie se mai
impun cteva precizri:
a. ambele variabile (x, y) trebuie s fie msurate cu o scal metric (interval sau
proporional) ;
b. relaia dintre variabile s fie liniar;
c. corelaia dintre cele dou variabile nu implic automat relaii de cauz - efect.
Sunt situaii cnd cele dou variabile se pot modifica datorit influenei
exercitate de o a treia variabil. n acest caz, relaia dintre cele dou variabile
este numai aparent.
d. un coeficient foarte slab sau nesemnificativ de corelaie nu presupune n mod
necesar lipsa oricrei asocieri. ntre cele dou variabile se poate manifesta o
asociere nonliniar, caz n care , desigur, r este zero.
BIBLIOGRAFIE
1. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette, : Market. Etudes et recherches en
marketing. Fondements, Methodes. Edition Nathan, 1993.
244
2. Siegel S., Castellan N.J.Jr.: Nonparametric Statistics for the Behavioral Sciences,
New York, Mc Graw - Hill, 1988.
3. Weiss Neil : ntroductory Statistics, Addison - Wesley, Reading, Reading,
Massachusetts, 1982.
1994.
245
ANALIZA DE CONINUT
Metod specific de analiz a rezultatelor cercetrilor calitative:
a interviuriIor individuaIe
a interviuriIor de grup
codificarea ntrebriIor deschise
compararea mesajeIor pubIicitare
Tipuri de anaIiz de con|inut:
anaIiza tip sintax
anaIiza IexicaI
anaIiza tematic
Etape aIe unei anaIize de con|inut:
1. transcrierea interviuIui
2. definirea unit|ii de anaIiz (cuvnt, fraz, tem)
3. construc|ia griIei generaIe
4. compIetarea griIei
5. anaIiza tematic sau IexicaI
6. msurare
7. raport de sintez
1) transcrierea pe suport de hrtie sau introducerea n memoria caIcuIatoruIui a
tot ceea ce a reIatat subiectuI, incIusiv Iapsusuri, repeti|ii, momenteIe de tcere
etc.
2) definirea unit|ii anaIizei de con|inut: rezuIt din obiectiveIe cercetrii. Aceasta
va determina schema de codificare care permite interpretarea discursuIui i
condi|ioneaz stabiIirea indiciIor de cuantificare. Se disting 3 niveIe:
cuvntuI, care reprezint unitatea primar de anaIiz ( se impune
existen|a unui tabeI de echivaIen| pentru sinonime). Se utiIizeaz pentru
anaIiza unei campanii pubIicitare, identificarea caracteristiciIor unui
produs sau unei mrci, construirea unui chestionar ce necesit un
vocabuIar tehnic. Ca indicatori de cuantificare: timpuI i moduriIe
verbeIor.
246
fraza: pentru a cunoate IegturiIe sistematice sau reIa|iiIe de
dependen| ntre dou sau mai muIte fraze. Se poate foIosi pentru
studierea argumenteIor i diaIoguIui foIosite n procesuI vnzrii.
Indicatori de msurare: frecven|a de apari|ie a cuvinteIor, frecven|a de
asociere, numruI mediu de cuvinte per fraz;
tema: un grup de fraze care se refer Ia situa|ii, obiecte, concepte. Aceste
teme se pot diviza succesiv n subteme. Se utiIizeaz pentru studierea
imaginii mrcii, pentru cunoaterea modaIit|ii de foIosire a produsuIui.
Indicatori de cuantificare: frecven|a apari|iei temeIor, frecven|a
asocieriIor ntre teme, subteme etc.
3) Construirea griIei generaIe. Prin tatonare succesiv, pe baza parcurgerii
integraIe a discursuIui se identific categoriiIe care sunt ceIe mai importante
pentru anaIiz (categorii excIusive)
ExempIe de categorii (studiu de conduit n rnduriIe viitoriIor stomatoIogi;
identificarea reIa|iiIor existente ntre pacien|i i practicieni)
2. coaIa
1.1Activitate practic nainte de toate
1.2A-I ascuIta pe pacient (n cabinet)
3. TipoIogia cIien|iIor
2-1 tipuI de cIient infIuen|eaz reIa|ia stomatoIog-cIient
2-2 tipoIogia este n func|ie de criterii afective ( simpatic-antipatic)
2-3 tipoIogia este func|ie de team
4. Durerea
3-1 Este obiectiv i subiectiv
3-2 EIement de disimetrie pacient-stomatoIog
3-3 Necesitatea empatiei din partea stomatoIoguIui
Odat cu stabiIirea categoriiIor griIei, acestora Ii se atribuie coduri numerice.
247
O bun codificare trebuie s fie fiabiI, adic aceeai griI conceput de doi
codificatori trebuie s conduc Ia o structur ct mai apropiat. Se poate
determina un coeficient de fiabiIitate ca un raport ntre numruI de cIasificri
concordante i numruI totaI de cIasificri din griI; acest coeficient trebuie s fie
n jur de 90%.
4) Codificarea interviuriIor i compIetarea griIei
Dup stabilirea categoriilor i codificarea lor numeric se trec n revist interviurile
i se acord fiecrei uniti de discurs codul stabilit. Dup codificarea tuturor interviurilor
se va stabili o foaie de sintez ce va cuprinde elementele semnificative ale fiecrui
inerviu.
Exemplu: se are n vedere ateptrile oamenilor de afaceri fa de serviciile oferite
de o companie aerian.
Gril de sintez privind ateptrile oamenilor de afaceri n raport cu serviciile
oferite de o companie de transport aerian
Categorii de teme nterviul nr. 1 nterviul nr. 2 nterviul nr. 3
-nainte de zbor
1-1 Rezervarea
rapid i sigur
foarte amabil prin telefon
1-2 Ateptarea n
aeroport
impersonal, lung trebuie gsit un col
linitit
1-3 nregistrarea ca ntr-un arc de
oi
durat foarte
mare
c#t timp i trebuie
nainte de zbor.
1.3mbarcarea
-n timpul
zborului
2-1 Primirea
z#mbete plcute superb impersonal
2-2 Serviciile resturi la
dispoziia dv.
nu m-au impresionat
3-3 Confort odihnitor bine conceput scaune spaioase,
ambian plcut
-Dup sosire
3-1 Exactitudine fr nt#rziere punctualitate
nici o problem cu
nt#lnirea stabilit
3-2 Recuperarea
bagajelor
bazar imens
3-3 Transport terminal imens autobuzul Companiei
3-4 Servicii
complementare
rezervare ta"i,
hotel
248
5. AnaIiz (tematic sau IexicaI)
Are dou componente: anaIiz verticaI i anaIz orizontaI
AnaIiza verticaI presupune o abordare n interioruI aceIuiai interviu. Permite
cunoaterea moduIui n care fiecare respondent a abordat categoriiIe prevzute
n griI.
AnaIiza orizontaI indic cum fiecare categorie este abordat de ctre to|i
responden|ii. Aceast anaIiz este important deoarece ea constituie baza
raportuIui de studiu caIitativ.
Categorii de
teme
nterviul nr. 1 nnterviul nr. 2 nterviul nr. 3 Sintez
orizontal
-nainte de zbor
1-1 Rezervarea
1-2 Ateptarea
n aeroport
1-3 nregistrarea
1.4mbarcarea
A
n
a
I
i
z
Analiz orizontal
+intez(
nainte de
zbor
-n timpul
zborului
2-1 Primirea
2-2 Serviciile
3-3 Confort
v
e
r
t
i
c
Analiz orizontal +intez(
n timpul
zborului
-Dup sosire
3-1 Exactitudine
3-2
Recuperarea
bagajelor
3-3 Transport
3-4 Servicii
complementare
a
l
Analiz orizontal
+intez(
dup
zbor
Sintez vertical
Sintez:
interviu nr. 1
Sintez: interviu
nr. 2
Sintez: interviu
nr.3
+intez(
general
249
6. Msurarea: determinarea indiciIor. Sunt 2 categorii de indici:
indici ai frecven|ei de apari|ie
indici ai frecvan|ei de asociere
Frecven|a de apari|ie. Reprezint o msurare de baz n A.C. Pentru
fiecare categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru aceIai interviu (anaIiz
verticaI) sau pentru toate interviuriIe (anaIiz verticaI) se face un raport
ntre:
numruI de ori de evocare a categoriei
numruI totaI de evocri

ExempIu de anaIiz a frecven|ei de apari|ie:
Categorii de
teme
nterviul nr.
1
nnterviul nr. 2 nterviul nr. 3 Frecvene cumulate
absolute relative
250
-nainte de zbor
1-1 Rezervarea
3 0
3 6 17%
1-2 Ateptarea
n aeroport
2 0 1 3 8,5%
1-3
nregistrarea
2 0 1 3 8,5%
1.5mbarcarea 0
50%
(2)
0
0%
0
33
%
0
12
0%
34%
-n timpul
zborului
2-1 Primirea 1 1
1 3 8,5%
2-2 Serviciile
0 2 3 5 14%
3-3 Confort 1
14%
1
66%
3
47
%
5
13
14%
37%
-Dup sosire
3-1 Exactitudine
2 2 1 5 14%
3-2
Recuperarea
bagajelor
1 0 0 1 3%
3-3 Transport 1 0 2 3 8,5%
3-4 Servicii
complementare
1
36%
0
33%
0

33%
1

10
3%
29%
TOTAL
14
100
%
6
100
%
15

100%

35

100%
251
Frecven|a de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:
se identific toate fragmenteIe din discurs con|innd cuvntuI c'n%'rt (7
ori)
se identific cuvinteIe ce exprim caracteristici, atribute, asociate
cuvntuIui c'n%'rt (12 asocieri) din care: 5 (41%) se refer Ia
caracteristiciIe unui automobiI confortabiI; restuI exprim beneficii
generate de confort (conducere agreabiI, pIcerea de a conduce,
absen|a oboseIii)
pentru msurarea asocierii se foIosesc teste speciaIe
7. RaportuI de sintez: se nainteaz ceIui care a comandat studiuI
Ancheta omnibus
O anchet tip omnibus reprezint un studiu periodic (sptmnaI, Iunar) reaIizat de
o agen|ie sau o institu|ie speciaIizat ce deservete simuItan mai muI|i cIien|i
oferind fiecruia informa|ia soIicitat. Caracteristici:

popuIa|ia este aceeai de Ia un studiu Ia aItuI, Ia feI i eantionuI
(paneIuI);
ntrebriIe puse pot fi diferite; fiecare cIient are dreptuI de a pune una sau
mai muIte ntrebri dup care va primi rspunsuI corespunztor sub
forma informa|iiIor rezuItate din preIucrarea dateIor primar;
este un studiu rapid care poate avea Ia baz sondaj teIematic, sondaj prin
teIefon sau interviuri directe Ia domiciIiu.
Un exempIu de anchet omnibus se prezint astfeI:
S"!iect"( C: pentru to|i din eantion.
C1 Cunoate|i societatea ROMPETROL?
Da (trece|i Ia ntrebarea C2)
Nu (trece|i Ia subiectuI urmtor)
C2 Care sunt activit|iIe desfurate de ROMPETROL?
S"!iect"( D: pentru to|i din eantion.
D1 Ave|i teIefon?
Da
252
Nu
S"!iect"( E: numai pentru subiec|ii din jude|eIe Maramure i Satu Mare.
E1 Ave|i n zon un post de teIeviziune ce v ofer posibiIitatea
recep|ionrii programeIor TVR 2 ?
Da (trece|i Ia ntrebarea E2)
Nu (trece|i Ia subiectuI urmtor)
E2 Ct timp acorda|i, de obicei, vizionrii programeIor TVR 2 ?
n fiecare zi
de 5-6 ori pe sptmn
de 3-4 ori pe sptmn
de 1-2 ori pe sptmn
aproape deIoc
niciodat
253
UTLZAREA ANCHETELOR EXPLORATOR N RNDURLE CONSUMATORLOR
POTEN|AL:
introducerea pe pia| a unor noi produse sau servicii
diagnosticarea situa|iei din cadruI pie|ei
aIegerea aIternativeIor de asimiIare a unor produse sau servicii noi
testarea conceptuIui de produs sau serviciu nou
identificarea de idei noi de produs sau de serviciu
pozi|ionarea produseIor sau serviciiIor
254
METODA DISCUIEI ORIENTAT DE GRUP / FOCUS GROUP
Caracteristici de baz:
discu|ie ampI cu un grup compus din 6 - 12 persoane (se recomand 7 -
10 persoane)
grup reIativ omogen n raport cu interesuI manifestat pentru categoria
respectiv de produs sau serviciu, dar eterogen sub aspectuI vrstei,
venituriIor etc.
form de investigare #emiD#tr"ct"rat$ bazat pe un 6id i pe presta|ia
unui m'derat'r
durat: o jumtate de zi sau 3 - 4 ore
spa|iu speciaI amenajat cu circuite audio - video
participarea, de reguI, a unui observator
n practic aceast metod se utiIizeaz pentru:
generarea de idei i de ipoteze;
definirea precis a unei probIeme sau a aspecteIor diagnosticrii unui
context de pia|;
identificarea opiniiIor, atitudiniIor, imaginiIor, percep|iiIor i
reprezentriIor consumatoriIor;
testarea concepteIor de produse noi i a denumirii Ior;
pretestarea unui mod de comunicare pubIicitar;
stabiIirea dimensiuniIor i con|inutuIui unui chestionar.
DeruIare:
grupuI este ampIasat n juruI mesei i izoIat de re#t"( ("mii
ini|iaI, membrii grupuIui sunt pui n situa|ia de a discuta n mod Iiber despre
un anume produs i despre moduI Iui de utiIizare
n continuare, membrii grupuIui sunt orienta|i ca s discute despre produseIe
aIternative i despre moduI n care ei Ie apreciaz
n finaI, discu|ia se concentreaz asupra motiveIor pentru care se prefer un
anumit produs comparativ cu aItuI.
Func|iiIe moderatoruIui:
de prezentare:
formuIarea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situa|iei existente,
enun|area ipotezeIor;
nu face propuneri;
centreaz discu|ia pe puncteIe majore aIe ghiduIui discu|iei de grup;
255
de sus|inere:
expune reguIiIe de desfurare a discu|iei;
prezint ordinea de abordare a aspecteIor temei;
reformuIeaz puncteIe necIare;
pretinde expunerea unor opinii contrare;
reIanseaz discu|ia;
de moduIare:
identific cauzeIe bIocrii discu|iei;
evit apari|ia unor tensiuni sau re|ineri;
controIeaz Iiderii pentru a evita monopoIizarea discu|iei i-i ncurajeaz pe
cei mai timizi;
men|ine o atmosfer reIaxant;
accept dueIuriIe dintre membrii grupuIui.
RezuItate:
discu|iiIe de grup sunt instrumente foarte fIexibiIe i eficiente deoarece
membrii grupuIui se pot stimuIa i sus|ine unii pe aI|ii, astfeI nct se pot
ob|ine e%ecte #ineretice concretizate ntr-o mare varietate de informa|ii,
aprecieri i idei
discu|iiIe de grup ofer deci posibiIitatea ca subiec|ii s - i exprime
sentimenteIe Ior reaIe, nemuI|umiriIe i frustriIe, satisfac|iiIe i bucuriiIe
Ior, cu propriiIe Ior cuvinte
anaIiza i interpretarea rezuItateIor unui focus group se reaIizeaz
foIosind metoda anaIizei de con|inut.
/i1a #im.(i%icat$ care st Ia baza anaIizei de con|inut a unui grup se
prezint asfeI:
256
METODA PROTOCOLULUI VERBAL
scop: cunoaterea procesuIui de gndire aI consumatoruIui impIicat ntr-un act
de cumprare; practic, cercettoruI, i cere cumprtoruIui s
gndeasc cu voce tare
caracteristici:
combin procedeuI observrii cu procedeuI interviuIui de profunzime
se poate apIica pe teren, Ia puncteIe de vnzare, sau n Iaborator
o se poate reaIiza simuItan cu desfurarea procesuIui de cumprare, sau
dup efectuarea procesuIui de cumprare
metoda protocoIuIui se utiIizeaz pentru a cunoate:
roIuI jucat de marc n procesuI de decizie;
moduI cum sunt percepute produseIe |innd seama de expunerea Ior n
magazin;
reac|iiIe cumprtoruIui Iegate de moduI de aranjare a puncteIor de
vnzare i de argumenteIe vnztoruIui;
comportamentuI avnd n vedere recIama;
eficacitatea comparat a diferiteIor forme de prezentare a informa|iiIor
adresate cumprtoriIor, Ia IocuI de vnzare;
TEME
GRUPUL NR. I GRUPUL NR. II
Persoana
1
Persoana
2
Persoana
3
Sintez Persoana
1
Persoana
2
Persoana
3
Sintez
Tema
nr. 1
Tema
nr. 2
Tema
nr. 3
Tema
nr. 4
Tema
nr. 5
257
ce informa|ii a Iuat n considerare cumprtoruI (ceIe Iegate de niveIuriIe
de pre|uri, ceIe existente pe ambaIajuI produseIor etc.);
identificarea criteriiIor de aIegere sau de respingere a unei mci;
modificarea criteriIor de aIegere n cursuI procesuIui de adoptare a
deciziei de cumprare.
Metoda protocoIuIui verbaI:
se poate utiIiza atunci cnd avem n vedere produse de consum curent,
echipamente pentru gospodrie, produse eIectro-menajere
are Ia baz un eantion de mici dimensiuni, n jur de 30 de cumprtori
necesit nregistrarea, transcrierea i anaIiza discu|iiIor;
ca principaI metod de anaIiz se poate utiIiza ana(i-a de c'n,in"t
este o metod greu de reaIizat i costisitoare.
258
METODE DE ANALZ BVARAT. MSURAREA ASOCER S TESTE DE
ASOCERE PENTRU ESANTOANE NDEPENDENTE
_m_om
NOMINALE
@moono
I ^ I I _ ` e.ocoq__o oo _o
aaaa e.ocoq oo_
I a .ceq_oqoq
aI _ `
I _ ` o_xe
I _ ` _xoox
ORDINALE
T e s t u I m e d i a n e i Coeficieni
i de
corelare a
rangurilor(
b @2hoA Z
+pearman
c @%auA Z
Vendall
d @JamaA
Z
Joodman
i Vruskal
Testul U al
lui Mann
Whitney
Testul Kolmogorov Smirnov
METRICE
Testul diferenelor
mediilor
Analiza varianei
(ANOVA)
Coeficientu
l
de corelaie
-earson
Regresia
simpl
VariabiIe
expIicate

VariabiIe
expIicative
Binare
dou
eantioane
independente
MuItimodaIe
mai mult de
dou
eantioane
independente

N O M I N A L E O R D I N
A L E
METRICE
Obs. Metodele scrise n italic msoar asocierea ntre variabile; n acest caz nu se poate
vorbi de variabile explicate i explicative.
259
Mestul A
2
TIPUL
GRUPULUI PRINCIPII TEORETICE APLICARE I
OBIECTIVE
MRIME -
DURAT
GrupuI de
discu|ii
Variant
N'ndirecti&itatea
m'derat'r"("i
Proiec|ii aIe individuIui
nvestigaie nonstructurat
Motive i piedici
Terapie de grup
4 8 membri
3 4 ore
InterviuI de grup
Nondirectivitatea
moderatorului
Mai multe teme abordate
Formularea de ipoteze
Alegerea unui vocabular
necesar unui chestionar
4 8 membri
3 4 ore
Gr"."( de
re%(ec,ie #a"
/'c"# Gr'".
3ariant$
3ariant$
Dinamica grupuriIor mici
nvestigaie semi
structurat
O singur tem abordat
Grupul este familiar cu
tema propus
Culegerea de informaii
primare legate de imagine
dentificarea aspectelor
de baz ale unei teme
Alegerea uni vocabular
necesar unui chestionar
6 12
membri
2 4 ore
Mini grupuI de refIec|ie
Alternana fazelor
Structurat i nestructurat
Grupul este familiar cu
tema propus
dentificare de idei i
soluii
Motive i piedici
3 4 membri
o jumtate de
zi
GrupuI de creativitate
Experi recunoscui n
domeniu
nvestigare non structurat
Cercetarea ideilor i
soluiilor
5 10
membri
1 2 zile
GrupuI
nominaI
Dinamica grupuriIor mici
Re#tr*nerea d'mina,iei
indi&id"("i
nvestigaie foarte
structurat
Faze la nivelul grupului i
la nivel individual
O singur tem familiar
grupului
Generarea criteriilor de
alegere a unui produs
Culegerea de informaii
privind imaginea
Cercetarea ideilor
8 12
membri
1 2 ore
GrupuI DeIphi
Previziuni aIe exper|iIor
Cercetare .e !a-$ de
c'n#en#
Grup constituit din experi
nvestigaie foarte
structurat
Previziuni pe termen
mediu i lung
(tehnologie, economie)
Evaluarea imaginii de
marc i criterii de
alegere
8 12
membri
3 luni de zile
n mai multe
etape
260
Vedere de ansambIu aupra metodeIor de anaIiz a dateIor de marketing
Nr. de variabile
explicative
(independente)
Nr. de
variabile explicate
(dependente)

1

2 i peste
Tipul de scal Tipul de scal
Nominal Ordinal Metric Nominal Ordinal Metric
0
S
c
a
l
a
Nominal
Tabel cu
frecvene.
Modulul
A N A L Z A
U N V A R A T A
Analiza
coresponden
ei.
Analiza
tipologic
A N A L Z A
MULTVARAT
DESCRPTV
Ordinal Mediana
uartile.
Analiza
nonmetric
a
similaritii
Metric Media
Dispersia
Analiza
factorial
Analiza
tipologic
(metric)
1
S
c
a
l
a
Nominal
Tabelare
ncruciat
Testul
2
Coeficienii
, V
A N A L Z A
B V A R A T
Segmentare
Modele log
liniare
Regresia
Logit i
Probit
Analiza
discrimin
rii
Ordinal
Corelare
a
rangurilor
(rs, )
A N A L Z A
MULTVARAT
EXPLCATV
Metric
Corelaie
liniar
Regresia
simpl
Analiza
varianei
Segmentare
Regresie
multipl
2+
S
c
a
l
a
Nominal
Analiza
claselor
latente
A N A L Z
STRUCTURAL
CONFRMATORE
Ordinal
Analiza de
similaritate
confirmator
.
261
Metric Analiza
varianei
multivariate
Analiza
canonic
Analize
structural
e
.
METODE PRINCIPALE DE EANTIONARE
Eantionarea probabiIistic sau aIeatoare:
h) eantionarea aIeatoare simpI;
i) eantionarea sistematic;
j) eantionarea stratificat;
k) eantionarea de grup;
I) eantionarea n trepte.
Eantionarea neaIeatoare sau neprobabiIistic:
2 eantionarea conven|ionaI (Ia ntmpIare);
2 eantionare Iogic;
2 eantionare cot - parte;
2 eantionarea din aproape n aproape;
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare;
262
Pretestarea chestionaruIui:
se reaIizeaz ntr-un cadru restrns (ntre 12 i 30 de persoane)
are n vedere verificarea unor aspecte precum:
dac cuvinteIe i ntrebriIe formuIate sunt n|eIese n aceeai manier,
fr echivoc, de ctre to|i responden|ii;
dac ordinea de pIasare a ntrebriIor nu genereaz deformri n
rspunsuri;
dac forma ntrebriIor permite cuIegerea corect a dateIor i
informa|iiIor;
dac mrimea chestionaruIui nu este exagerat pentru a provoca iritarea
subiec|iIor sau refuzuI de a rspunde;
dac se pune probIema revederii compIexit|ii unor ntrebri;
dac texteIe de introducere i de Iegtur ntre ntrebri sunt suficiente i
eficace.
263
ReaIizarea IegturiIor dintre ntrebri
3. ScaIa intervaI
264
Da
a) scaIa cu adjective bipoIare de sens opus, derivat din scaIa semantic,
dar care presupune existen|a aceIeiai distan|e, aceIuiai intervaI, ntre dou
niveIe.
3$ .(ac .re.arate(e din .e1te)
nu-mi plac mi plac
absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult
b) n mod simiIar, exist i o scaI de tipuI acord - dezacord care
presupune existen|a unui intervaI egaI ntre fiecare dou niveIe.
c) scaIa continu.
3$ r"$m #$ e&a("a,i %iecare atri!"t0 a&*nd +n &edere im.'rtan,a .e
care ' ac'rda,i %iec$r"ia0 .rin .(a#area #emn"("i EFE .e drea.ta 'ri-'nta($
care +i c're#."nde0 +n ace( ."nct care re%(ect$ ce( mai !ine '.inia d&2
1. confortul scaunelor:
2. masa servit n timpul zborului:
3. preul biletului:
d) scaIa cu seturi de intervaIe de mrimi egaIe.
n zilele dv. libere, cte ore alocai vizionrii diferitelor emisiuni TV.?
__________ __________ ___________ _________
0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19

Precizare: scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala nominal de genul:
n -i"a +n care citi,i .re#a0 c*te min"te ac'rda,i ace#tei acti&it$,i)
________ ________ ________ ________ _______
5 -10 11 - 30 31 - 60 61 100 peste 100
265
1. ScaIa nominaI
a) repartizarea geografic a subiec|iIor: n ce .r'&incie a ,$rii ('c"i,i)
_____ ______ _______ _________ ___________
Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4) (5)
b) ocupa|ia: Care e#te 'c".a,ia d&2)
_______ ________ ________ ____________
jurist economist inginer alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)
c) aIegerea mrcii: Ce marc$ de !$"t"r$ r$c'rit'are a,i c"m.$rat "(tima
dat$)
________ _______ _______ ____________
Coca-Cola 7-up Pepsi Alta (care anume)
(1) (2) (3) (4)
d) scaI binar: cu rspunsuri da, nu.
A&e,i te(e&i-'r c'('r)
_____ DA _____ NU
(1) (2)
Precizare: n vederea msurrii, fiecrei variante de rspuns i se poate atribui un
numr (1, 2, 3.... 5) care va indica de fiecare dat numai categoria sau varianta de
rspuns aleas i nicidecum vreo dimensiune cantitativ sau calitativ coninut de
aceasta.
266
2. ScaIa ordinaI
1. ReaIizarea unei ordonri pe baza unui criteriu:
g mo oc o mno_o mmo @oom o m_om o mom n o @mm m
oomm@oomo _n _ nm vmnmm_ on _cooomn omnmo o momm
voomovmnmo mo oomo@omnmoqo momm v oomocm@o
moovmnmm_ v_ooco_n oon
Coca-Cola____ Fanta _____ 7up ______
6irinda BBBBB -epsi BBBBB
2. ScaIa semantic sau Edi%eren,ia(a #emantic$E (ndeosebi pentru msurarea
opiniiIor i atitudiniIor)
a) Varianta cIasic: 3$ .(ace mierea de a(!ine )
________ _________ ___________ ________ ________
nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place mi place mi place
absolut nici nu-mi extrem de mult
de loc displace
(1) (2) (3) (4) (5)
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)
b) Variant simpIificat:
____________ _______ _______ _______ ___________
absolut de loc extrem de mult
c) Variant pentru mai muIte caracteristici:
Pentr" mine0 .er#'na(0 %irma G e#te :
Caracteristi
ci
Extre
m
(1)
Foart
e
(2)
Suficien
t
(3)
Nici/nici
(4)
Suficien
t
(5)
Foart
e
(6)
Extre
m
(7)
Caracteristi
ci
Cunoscut Necunoscut
Activ nactiv
Modern Depit
Corect ncorect
Apropiat
de public
Distant de
public
d) ProfiI semantic comparat ( cazuI a dou mrci )
267

Extrem Extrem
scump 1 3 4 5 7 ieftin
util 2 3 4 6 7 inutil
poluant 1 2 4 5 7 nepoluant
marca X marca Y
e) Variant a diferen|iaIei semantice: scaIa numeric.
S."ne,i Dne c*t de m"(,"mit #"nte,i de a"t't"ri#m"( marca ECie('E .e care
(Da,i c"m.$rat an"( trec"t2
extrem de mulumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulumit
f) ScaIa numeric avnd n vedere mai muIte caracteristici:
Pentr" mine marca H e#te:
Extrem Extrem
scump 1 2 3 4 5 6 7 ieftin
util 1 2 3 4 5 6 7 inutil
poluant 1 2 3 4 5 6 7 nepoluant
g) Variant a scaIei semantice: scaIa Iui StapeI.
"ABC" - S.R.L
+ 3
+ 2
+ 1
caIitatea serviciiIor
268
1
3
5
6
6
oferite
- 1
- 2
- 3
3. ScaIa Iui Likert.

a) Set de afirma|ii:
N'i(e a"t't"ri#me CIELO a" "n .re, acce#i!i(I
_______ _______ _______ ______ ______
(-2) (-1) (0 ) (+1) (+2)
Ni&e("( ca(itati& a( a"t't"ri#me('r CIELO e#te ridicatI
_______ _______ _______ _____ _____
A"t't"ri#me(e CIELO a" "n de#in m'dern2
_______ _______ _______ _____ _____
b) Variant de exprimare a opiniiIor n raport cu un set de afirma|ii:
Pentr" mine0 .er#'na(0 .r'te7area medi"("i am!iant #e mani%e#t$ at"nci
c*nd:
269
4. ScaIa propor|ionaI
a) scaIa cu msurare direct.
Ce &*r#t$ a&e,i) ....ani
b) scaIa cu sum constant.
Re.arti-a,i ;BB de ."ncte .entr" %iecare marc$ +n .arte0 a&*nd +n
&edere .re%erin,a d&2 .entr" ace#tea:
marca A 60
marca B 30
marca C 10
Variant:
n m$#"ra +n care a,i %'('#it ce(e trei m$rci de deteren,i men,i'nate
mai 7'#0 c"m e&a("a,i caracteri#tici(e ace#t'ra)
Caracteristici Marca X Marca Y Marca Z Total puncte
Putere de curare 100
Putere de nlbire 100
Miros plcut 100
c) scaIa cu sum constant pentru perechi de obiecte;
re.arti-a,i ;BB de ."ncte +ntre "rm$t'are(e .erec6i de m$rci +n
c'n%'rmitate c" .re%erin,e(e d&2
marca A 70 marca B 30
marca B 60 marca C 40
marca A 90 marca C 10
d) scaIa aIternativei de referin|.
marca de referin : X = 100
Afirmaii
Acord
total
Nici
acord
Nici
dez.
Dez.
total
a) utilizez detergeni fr fosfai 1 2 3 4 5 6 7
bAsortez i depozitez corect
deeurile menaere provenite din
gospodria mea
1 2 3 4 5 6 7
c)cumpr produse care nu sunt
ambalate n plastic 1 2 3 4 5 6 7
270
marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200
271
Schema generaI a evoIu|iei cercetriIor de marketing
debutuI cercetrii de marketing: se situeaz nainte de 1910;
dezvoItarea timpurie: se manifest n perioada 1910-1920, cnd cercetrile de
marketing ncep s devin o preocupare a unor compartimente din structura
organizatoric a firmelor;
creterea importan|ei cercetrii de marketing: acoper perioada 1920-1940,
cnd se face tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre vnzri;
redefinirea con|inutuIui cercetrii de marketing: intervalul 1940-1960, odat cu
afirmarea noului concept de marketing i cu extinderea domeniului de cercetare
dincolo de aria pieei;
maturizarea cercetrii de marketing: dup 1960, odat cu noile inovaii
metodologice i tehnologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea
puternic a ind"#triei cercetrii de marketing
272
STUDIILE DE CAZ
Con|inut:
Un #t"di" de care.re-int$ ' de#criere a "n"i c'm.'rtament ce a re-"(tat direct
dintrD' #it"a,ie manaeria($0 a&*nd (a !a-$ inter&i"ri0 date de ar6i&$0 '!#er&$ri #a"
a(te #"r#e de in%'rmare0 rea(i-at$ c" #c'."( de a e&iden,ia c'nteFt"( +n care #e
mani%e#t$ c'm.'rtament"( re#.ecti&. [ Bonoma Thomas, 1985, p.204]
Activit|i specifice:
cIarificarea naturii probIemei i a aspecteIor ei caracteristice
definirea ipotezeIor i a informa|iiIor necesare Iegate de acestea
reaIizarea unor generaIizri i testarea acestora ntr-un context nou
determinarea IimiteIor pe care Ie are generaIizarea fenomeneIor identificate.
UtiIizare:
anaIiza reIa|iiIor de tipuI productori - distribuitori
anaIiza managementuIui for|eIor de vnzare
studiuI performan|eIor n cadruI mix-uIui de marketing
273
TabeI de contingen avnd n vedere dou variabiIe : cantitatea cump rat
din produsuI P i Iocuitorii ceIor trei zone aIe rii
Zona Cantitatea cump rat ( kg / Iun ) TOTAL
mic ( sub
2 kg)
moderat
(2 - 4 kg.)
mare (
peste 4 kg)
A
B
C
400
120
280
280
160
360
120
120
160
800
400
800
TOTAL 800 800 400 2.000
TabeI de contingen a IocuitoriIor zoneIor rii n raport cu cantit iIe cump rate
Zona Cantitatea cump rat ( kg) TOTAL
sub 2 2 - 4 peste 4
A 50% 35% 15% 100%
B 30% 40% 30% 100%
C 35% 45% 20% 100%
TOTAL 40% 40% 20% 100%
TabeI de contingen a niveIuriIor de consum n raport cu Iocuitorii ceIor trei zone
Zona Cantitatea cump rat (kg) TOTAL
sub 2 2 - 4 peste 4
A 50% 35% 30% 40%
B 15% 20% 30% 20%
C 35% 45% 40% 40%
TOTAL 100% 100% 100% 100%
274
TEHNICA GRUPULUI NOMINAL (TGN)
Caracteristici:
caracter puternic structurat
are Ia baz un chestionar speciaI
grupuI se constituie din 8 - 10 persoane + un moderator
se parcurg mai muIte faze Iegate Iogic ntre eIe
se abordeaz o singur tem per reuniune
saI amenajat, dotat cu o tabI mare
metod mai productiv, mai simpI i mai eficient ca un focus group
Durat: 30 - 60 minute
Obiectvul major: producerea unui numr ct mai mare de idei i opinii
Aspecte de marketing supuse investiga|iei:
cercetarea i evaIuarea unor idei noi de produse
cunoaterea informa|iiIor de care are nevoie un consumator naite de a cumpra
ceva
generarea i identificarea criteriiIor de aIegere a unui produs sau serviciu
anaIiza graduIui de dotare cu produse sau servicii
Principii de baz aIe metodei:
aIternarea fazeIor de refIec|ie individuaI cu discu|iiIe de grup
utiIizarea de ctre fiecare membru aI grupuIui a unui chestionar i a unei griIe
(fie) de rspunsuri
ExempIificare:
Tema: C"n'a1terea criterii('r care #ta" (a !a-a c"m.$r$rii "n"i a"t'm'!i( .r'.ietate
.er#'na($
GrupuI : proaspe|i absoIven|i de facuItate ncadra|i n diferite firme cu un saIariu de
baz Iunar n jur de 5 miIioane Iei.
FazeIe reuniunii grupuIui nominaI:
1. Faza I-a (individuaI, fr discu|ii ntre membrii grupei) : Generarea ideiIor (5 -
20 minute)
ntrebare: care #"nt criterii(e de a(eere "ti(i-ate de d&2 at"nci c*nd "rmea-$ #$
decide,i .entr" ' marc$ 1i "n m'de( an"me)
275
griIa (fia) de rspuns: criterii de aIegere utiIizate (pentru marca i modeIuI
avut n vedere)
1. 7.
2. 8.
.
. .
. .
Stop: nu citi|i i nu trece|i Ia faza urmtoare pn cnd nu v indic
moderatoruI
2. Faza a II-a (discu|ie n grup): Punerea n comun a ideiIor
UnuI din participan|i, aIes aIeator de ctre moderator, este rugat s expun un
criteriu notat pe fia sa. ModeratoruI va da un numr de cod acestuia i-I va scrie pe
tabI. n continuare fiecare participant va expune cte un criteriu care se trece pe
tabI pn se epuizeaz toate criteriiIe avute n vedere de participan|i.
3. Faza a III-a (discu|ie n grup): Regruparea ideiIor
ModeratoruI trece din nou n revist criteriiIe nscrise pe tabI cu scopuI de a
Ie eIimina pe ceIe care chiar dac sunt formuIate diferit au aceeai semnifica|ie cu un
anumit criteriu. Pe tabI va rmne astfeI o Iist cu un numr mai mic de criterii
(idei), presupunem, ntre 15 i 30.
4. Faza a IV-a (faz individuaI): EvaIuri preIiminare
ModeratoruI: #"nte,i +n aceea1i #it"a,ie de c"m.$rare men,i'nat$ mai +nainte 2 Pe
ta!($ #e a%($ t'ate criterii(e de a(eere care a" re-"(tat (a ni&e("(
r".ei2 E#te .r'!a!i( ca #$ n" (e "ti(i-a,i .e t'ate at"nci c*nd &$
decide,i #$ c"m.$ra,i marca 1i m'de("( .entr" care a,i '.tat2
D".$ ' *ndire temeinic$ care &'r %i criterii(e .e care rea(mente (e &e,i ("a +n
c'n#iderare) 3$ r' #$ (e indica,i +n ri(a "rm$t'are:
;2
C2
2
2
2
Stop: nu citi|i i nu trece|i Ia faza urmtoare pn cnd nu v indic moderatoruI
n func|ie de obiectiveIe studiuIui acesta se poate opri aici. Se poate caIcuIa
pentru fiecare criteriu o %rec&en,$ de citare J/iK astfeI:
276
)rupului membrilor .
)rupului membrii !e t electiona .ot a i elementul ori cate !e @r.
$r
F
i

5. Faza a V-a (discu|ie n grup): Discutarea rezuItateIor
ModeratoruI adun IisteIe individuaIe i caIcuIeaz frecven|eIe de citare. RezuItateIe
sunt trecute pe tabI. CriteriiIe sau ideiIe ob|inute n faza a III-a care nu se mai afI pe
nici o Iist sunt compIet eIiminate. Se angajeaz o discu|ie coIectiv n cadruI creia
fiecare i exprim opinia cu privire Ia scoruI ob|inut de grup. ModeratoruI nu va
interveni n sensuI afirmrii unui consens ci va Isa pe fiecare s-i expun Iiber
ra|iunea aIegerii saIe. Se ridic probIema de a evita introducerea Ia acest niveI a
fenomenuIui de (eader care poate eIimina spontaneitatea rspunsuriIor ini|iaIe i care
astfeI poate introduce o eroare sistematic n rezuItateIe ob|inute.
6. Faza a VI-a (faz individuaI): EvaIuare finaI
ModeratoruI cere participan|iIor s evaIueze ideiIe sau eIementeIe re|inute n cadruI
etapei precedente pe baza argumenteIor aprute n cadruI discu|iei de grup.
Participan|ii sunt Iiberi s-i men|in i opinia formuIat n etapa a IV-a.
ModeratoruI: #"nte,i +n aceea1i #it"a,ie de c"m.$rare men,i'nat$ mai +nainte 2 3$ r'
#$ a&e,i ac"m +n &edere t'ate criterii(e de a(eere .e care (eDa
re,in"t r"."( +n cadr"( di#c",iei anteri'are2 Trece,i ace#te criterii +n
ri(a "rm$t'are 1i %ace,i .entr" %iecare ' a.reciere a im.'rtan,ei .e
care ' ac'rda,i2 Se +nc'n7'ar$ ' #in"r$ ci%r$ .e r*nd2
Criterii Nici o
importan|
Importan|
redus
Importan|
medie
Importan|
mare
Importan|
foarte
mare
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Dup compIetare, acest griI se remite moderatoruIui.
Pe baza evaIuriIor fcute se pot reaIiza preIucrri cantitative cum ar fi, spre
exempIu, caIcuIarea unor scoruri medii i reaIizarea, pe baza Ior, a unor ierarhizri.
Nume ................................................... Prenume ....................................
Vrst ............... Sex ................ UItima coaI absoIvit .....................
277
TEHNICI DE REALIZARE A CERCETRILOR CALITATIVE
278
TEHNICI
INDIVIDUAE
INTERVIURI
inter&iu !e pro.un'ime non!irecti&
inter&iu !e pro.un'ime emi!irecti&
inter&iu creion (i #4rtie
O!"ERV#RI
ober&are impl (la punctul !e &4n'.)
ober&area comportamentului
ober&are &erbali'at (protocol &erbal)
ober&are cu aparate (5n teren au lab.)
TEHNICI DE
$RUP
inter&iu !e )rup
.ocu )roup ()rup !e re.lecie)
)rupul nominal
meto!a Delp#i
TEHNICI
A"OCIATIVE
PROIECTIVE
aocierea !e cu&inte
completarea propo'iiilor
ben'i !eenate
autoportret .oto)ra.ic
lita !e cumprturi
inerpretarea unui rol
portretul c#ine'ec
DE
CREATIVITATE
braintormin)
matricea !ecoperirilor
anali'a mor.olo)ic
anali' .uncional
inectica
tu!iu !e moti&are creati&
Testarea diferenelor ntre medii n cazul eantioanelor perechi.
2 datele observate reprezint performane sub forma unor scoruri medii
realizate nainte i dup parcurgerea unei forme de perfecionare de ctre un
grup de persoane;
- formularea ipotezei nule care arat inexistena unei diferene ntre
performanele atinse nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele
obinute dup :

H0 : 1 = 2 iar H1 : 1 = 2 ;
- stabilirea diferenei di dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui cuplu
de observri din cele n existente;
- calculul mediei i a dispersiei diferen|eIor:
n
1
1
n
i
i
1

( )
1
1
2
2
n
1 1
s
n
i
i
1
- determinarea abaterii standard a diferenelor, sd , ca radical din dispersie;
- calculul raportului critic pe baza relaiei:
( )
n
s
1
n
s
1
D;
1 1

2 1

- stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul:
o se accept H0 dac RC < z sau t din tabel
o se respinge H0 dac valoarea RC este mai mare.
Tabel 1 Rezultatele nainte i dup curs
Rezultate Diferene
(di - 1 )
2
Persoana nainte de
curs
dup curs (di)
1
2
3
4
90
80
95
75
95
82
93
85
- 5
- 2
2
-10
9
0
16
64
279
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
85
93
87
75
94
88
73
68
93
91
87
89
85
90
95
70
98
89
75
70
98
91
86
93
0
3
- 8
5
- 4
- 1
- 2
- 2
- 5
0
1
- 4
4
25
36
49
4
1
0
0
9
4
9
4
1 = 85,2 2 =87,2 Zd i = - 32
Z (di - 1 )
2
= 234
d = 0,05.
n = 16, vom folosi repartiia t cu 15 grade de libertate (n-1) Valoarea lui t din
tabelul repartiiei t va fi 2,131.
1*6 (
1
23!
(
1 , n
= 1 ,
1
>
(
s
i
2
n
1 ( i 2
1
iar 3*/ ( 1*6 (

s1
Considernd c d i sunt observaii dintr-o populaie normal , atunci
2*0 , (
16
32 ,
(
n
1
( 1
i
n
1 ( i
280
,2*02 (
16
3*/
2 ,
(
n
s
1
( D;
1
Regula de decizie : se accept H 0 dac RC -2,131; se accept ca fiind adev rat H 1 dac
RC < -2,131.
Deoarece vaIoarea RC ( -2,025) este mai mare dect vaIoarea sa teoretic , se
accept ipoteza nuI i se respinge ipoteza aIternativ .
AceIeai rezuItate Ie ob|inem dac facem preIucrarea dateIor primare cu
programuI SPSS. Se ob|in, desigur, i aIte informa|ii dup cum rezuIt din
con|inutuI tabeIeIor de mai jos:
Paired SampIes Test
-2.0000 3.9497 .9874 -4.1046 .1046 -2.025 15 .061
SCORANTE -
SCORDUPA
Pair
1
Mean Std. Deviation
Std. Error
Mean Lower Upper
95% Confidence
nterval of the
Difference
Paired Differences
t df Sig. (2-tailed)
281
Metode principale de msurare i teste privind asocierea dintre dou variabile n
cazul eantioanelor independente i dependente (perechi)
ModaIit|i de msur
pentru variabiIe
Numr de eantioane
independente
Numr de eantioane
dependente (perechi)
prima
variabiI
a doua
variabiI
dou mai muIte dou mai muIte
nominaI nominaI -coeficientuI
- coeficientuI
Q (YuIe)
-testuI
2
-coeficientuI de
contingen| (C)
-coeficientuI Iui
Ciuprov (T)
-coeficientuI Iui
Cramer (V)
-testuI
2
- testuI Iui
Mc.Nemar
-testuI Q aI
Iui
Cochran
nominaI ordinaI -testuI
medianei
nominaI metric -anaIiza
varian|ei (1)
(ANOVA)
ordinaI ordinaI CoeficientuI
de coreIare a
ranguriIor:
-Rho
(Spearman)
-Tau (KendaII)
-testuI
semnuIui
-testuI Iui
Friedman

metric metric -coeficientuI
de coreIa|ie a
Iui Pearson (1)
-regresia
simpI
-extensia
testuIui t
-extensia
testuIui t
(1) teste parametrice
282
Tipuri de teste privind diferen|eIe dintre dou grupuri (popuIa|ii)
TipuI primei
variabiIe
TipuI ceIei de-a
doua variabiIe
Diferen|e ntre dou
grupuri
independente
Diferen|e ntre
dou grupuri
dependente
nominaI nominaI - testuI z pentru dou
procente
- testuI
2
nominaI ordinaI - testuI Mann -
Whitney (testuI U)
- testuI KoImogorov-
Smirnov
- testuI KruskaI -
WaIIis
nominaI cantitativ
(metric)
mediiIor (t - test sau
z - test)
-testuI F (ANOVA)
- testuI F (ANOVA)
- testuI de
comparare a
mediiIor
ordinaI ordinaI testuI WiIcoxon testuI WiIcoxon
cantitativ
(metric)
cantitativ
(metric)
mediiIor
-testuI t de
comparare a
mediiIor
283
TestuI Mann-Whitney (testuI U)
VoIumuI vnzriIor pe grupuri
GrupuI Vnzri (miI. Iei) Medii
GrupuI A (n1) 370, 480, 530, 700, 800, 830, 880 665,7
GrupuI B (n2) 420, 410, 450, 600, 650, 660, 710, 750 581,2
VoIumuI vnzriIor n ordine cresctoare
VoIumuI
vnzriIor
(miI. Iei)
GrupuI Ordinea
370 A 1
410 B 2
420 B 3
450 B 4
480 A 5
530 A 6
600 B 7
650 B 8
660 B 9
700 A 10
710 B 11
750 B 12
800 A 13
830 A 14
880 A 15
Se determin vaIoriIe:
R1 = 1 + 5 + 6 + 10 + 13 + 14 + 15 = 64
R2 = 2 + 3 + 4 + 7 + 8 + 9 + 11 + 12 = 56
284
Se determin cantit|iIe U1, respectiv U2.
D
,
2
1= 6
n
>
n
6
n n
(
I 1
1 1
2 1 1
D
,
2
1= 6
n
>
n
6
n n
(
I 2
2 2
2 1 2
unde n1 i n2 reprezint voIumuI ceIor dou eantioane (n = n1 + n2).
Cantitatea U care va fi testat, Uobs :
Uobs = min (U1 , U2)
TestuI U se diferen|iaz n raport cu mrimea fiecruia din ceIe dou
eantioane n parte. Vom Iua n considerare trei situa|ii posibiIe:
a. cnd n1 i n2 < 9;
b. cnd n1 este cuprins ntre 1 - 20 iar n2 > 9 < 20
c. cnd n1 i n2 sunt suficien|i de mari pentru ca vaIoriIe U s fie distribuite
normaI.
a. Prima situa|ie men|ionat corespunde exempIuIui anterior. n acest prim
caz specific testuIui U, reguIa de decizie este urmtoarea:
- dac probabiIitatea p din tabeI, a crei mrime o nmuI|im cu 2 este egaI
sau mai mic comparativ cu niveIuI de semnifica|ie pe care I-am aIes, atunci
respingem ipoteza nuI;
- dac probabiIitatea p, dubIat este mai mare dect niveIuI de semnifica|ie,
atunci acceptm ipoteza nuI.
b. n ipoteza n care n1 este cuprins ntre 1 - 20 i n2 > 9, (max. 20) tabeIeIe
pentru testuI U a Iui Mann - Whitney vor indica vaIori critice aIe Iui U avnd n
vedere diferiteIe niveIe de semnifica|ie care corespund unui un test uniIateraI sau
biIateraI.
Se determin vaIoriIe R1 i R2 , U1 i U2 .
Uobs = Umin = min (U1, U2)
Se identific Uo din tabeIuI vaIoriIor critice aIe Iui U n cazuI unui test biIateraI
pentru o=0,05.

Dac Uobs > U0,05 se accept ipoteza nuI, i invers.
c. n ipoteza n care vaIoriIe U sunt distribuite normaI (cnd n1 i n2 sunt
suficien|i de mari) se va utiIiza distribu|ia z i se va caIcuIa raportuI critic avnd n
vedere Uobs (Uminim), media de eantionare i abaterea standard de Ia aceasta.
285
ExemIpIificare:
Legtura dintre o variabiI ordinaI i o variabiI nominaI
Scoruri reaIizate Repartizarea ranguriIor
A (brba|i) B (femei) A B
83
125
41
96
72
.
.
.
.
30
81
79
101
67
64
92
112
87
32
.
.
.
.
78
69
103
95
44
19
1
42
12
22
.
.
.
.
54
21
27
8
38
36
15
3
17
51
.
.
.
.
26
40
6
13
45
R1 = 945 R2 = 1401
Se determin, conform reIa|iiIor anterioare, pentru fiecare subeantion
vaIoriIe R1 i R2 i apoi cantit|iIe U1 i U2.
Uobs = min (U1, U2)
UtiIizarea distribu|iei z n vederea determinrii raportuIui critic presupune
Iuarea n considerare a mediei corespunztoare distribu|iei normaIe U i a abaterii
standard de Ia aceasta.
- media distribu|iei U o vom nota cu U i se determin:
2
I
6
I
( 7
2 1
I
sau
2
n n
( 7
2 1
I

- estimarea abaterii standard U se determin pe baza reIa|iei:
12
1= 6
n
6
n
>
n n
(
8
2 1 2 1
I

B
RaportuI critic va fi:
286
8
7 ,
I
(
H
I
I
o2s
I
B
La un niveI de semnifica|ie de 0,05, ipoteza nuI a egaIit|ii ceIor dou medii va fi
respins fie dac ZU > 1,96 fie dac ZU < -1,96. H0 se va accepta dac ZU < 1,96 sau
ZU > -1,96
287
TestuI WiIcoxon (testuI semnuIui i aI ranguIui)
Eantioane perechi: EvaIuarea competenei manageriIor
Manag
er
ScoruI ScoruI SemnuI Diferen
|a
RanguI
SemnuI ordonrii
"nainte" "dup" diferen|ei absoIu
t
diferen|eI
or
Pozitiv Negati
v
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
56
46
74
66
59
45
85
63
67
79
70
71
49
73
72
55
40
87
67
64
79
78
+
+
-
+
-
-
+
+
-
-
+
15
3
1
6
4
5
2
4
3
0
8
10
3,5
1
8
5,5
7
2
5,5
3,5
-
9
10
3,5
8
2
5,5
-
9
1
5,5
7
3,5
-
-
Tp = 38 Tn = 17
Tobs. = min. [ TP , Tn ]
Sursa: Zikmund G. W.: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press,
1994, p.644.
288
TESTUL DE ASOCIERE A CUVINTELOR
subiectuIui i se prezint o Iist de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte
un cuvnt pe care s-I asocieze fiecrui cuvnt afIat pe Iist
Se utiIizeaz pentru a testa poten|iaIuI numeIor de marc pentru diferite
produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriiIe de
aIegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori
exempIuI 1:
pentru a testa imaginea numeIui de marc pentru un nou sortiment de
bere, un productor de bere a testat mai muIte nume de marc: Ci!in0
O2K20 U(tra0 Ma#ter
foIosind tehnica asocierii cuvinteIor a rezuItat: numeIe de marc
Ci!in a fost apreciat ca fiind naturaI, curat, atrgtor; O2K2 ca fiind
prea comun, U(tra prea modern iar Ma#ter insuficient de atrgtor
exempIuI 2:
scop: pentru a afIa criteriiIe foIosite de femeiIe din Braov cu vrsta
cuprins ntre 18 i 25 de ani pentru cumprarea parfumuriIor
cvmm_@ vmcoo_omnm_ o_@mo_ n nomomc@ oo
o mom n vomnommo_oco@ mmvm_@o@mv_@m
oooc@ vmo
fiecare respondent eIimin de pe Iist marca sau mrciIe pe care nu Ie
cunoate
indic n scris, spontan, pentru fiecare marc rmas, caracteristica
care i vine n minte n ipoteza n care s-ar
afIa n magazinuI respectiv i ar trebui s decid aIegerea finaI n
vederea cumprrii
rezuItateIe sunt anaIizate foIosind metoda ana(i-ei de c'n,in"t
se poate reaIiza i o preIucrare mai simpI a informa|iiIor ob|inute, stabiIind
descresctor frecven|eIe fiecrui atribut men|ionat i re|inndu-Ie drept criterii
reaIe pe ceIe pentru care au optat 50% din responden|i
rezuItat ipotetic: au fost identificate 8 criterii din care s-au re|inut 5 n ordinea
urmtoare (din totaI femei):
o miros: 94%
o personaIitate: 92%
o statut sociaI: 90%
o pre|: 52%
o reputa|ia mrcii 50%
o caracter misterios: 46%
289
Precizare: interpretarea rezuItateIor testuIui de asociere a cuvinteIor este o
probIem dificiI; ea nu trebuie s fie infIuen|at de interpretriIe subiective aIe
cercettoruIui.
TestuI
2
A : vaIoriIe observate i vaIoriIe ateptate
Zona Cantitatea cumprat TOTAL
mic (sub
2 Kg)
medie (2 -
4 Kg.)
mare (peste
4 Kg)
A
B
C
400 (320)
120 (160)
280 (320)
280 (320)
160 (160)
360 (320)
120 (160)
120 (80)
160 (160)
800
400
800
TOTAL 800 800 400 2000
frecven|e observate Oij :400; 120; 280; ...
frecven|e ateptate Eij : ceIe din parantez (320), (160), (320), ...
( ) ( )
)eneral total
H coloana tolal i linia total
ij
E
( )
2
1 1
2
r
i
c
j
ij
ij ij
E
E O
A
290
TestuI
2
( hi ptrat)
TestuI
2
A face parte din categoria testeIor neparametrice;
Distribu|ia
2
are urmtoareIe caracteristici:
o vaIoarea caIcuIat a Iui hi ptrat este ntotdeauna pozitiv deoarece
diferen|a dintre frecven|eIe observate i ceIe ateptate se ridic Ia ptrat;
o exist o famiIie de distribu|ii hi ptrat, membri acesteia fiind diferen|ia|i n
func|ie de numruI gradeIor de Iibertate; forma curbei
2
nu depinde de
mrimea eantionuIui ci de numruI gradeIor de Iibertate;
o distribu|ia hi ptrat este pozitiv asimetric. Cu ct numruI gradeIor de
Iibertate este mai mare cu att mai muIt curba disribu|iei hi ptrat se
apropie de curba distribu|iei normaIe; spre exempIu, deja Ia 10 grade de
Iibertate curba hi ptrat are forma unei curbe normaIe mai apIatisate.
TestuI
2
se foIosete pentru testarea semnifica|iei statistice a distribu|iei
frecven|eIor, ca mrimi absoIute sau procentuaIe, provenite de Ia una sau dou
variabiIe msurate cu scaIa nominaI, avnd un numr dat de modaIit|i, n cazuI
unui eantion de mrime predeterminat. RspunsuriIe date de subiec|i trebuie s
se afIe ntr-un tabeI de contingen|.
Testarea ipotezei nuIe presupune compararea %rec&en,e('r '!#er&ate, aa
cum rezuIt eIe din rspunsuriIe date de subiec|i, cu %rec&en,e(e a1te.tate, adic
cu frecven|eIe care au Ia baz o teorie despre distribu|ia popuIa|iei, sau anumite
propor|ii pe care Ie presupunem conform ipotezei nuIe.
TestuI
2
are anumite Iimite de apIicare cea mai important fiind:
pentru mai muIt de dou ceIuIe, testuI hi ptrat nu se poate apIica dac
mai muIt de 20% din ceIuIeIe care con|in %rec&en,e(e a1te.tate au
frecven|e mai mici dect vaIoarea 5.
ExempIificare: La discipIina MK studen|ii anuIui II, din ceIe trei grupe, au
sus|inut un examen ce a presupus evaIuarea Ior pe patru mari caIificative: f. bine,
bine, suficient, insuficient. ProfesoruI respectiv dorete s afIe dac dac ntre ceIe
trei grupe exist deosebiri semnificative sub aspectuI niveIuIui de pregtire aI
studen|iIor.
/rec&en,e(e '!#er&ate i ce(e a1te.tate necesare determinrii vaIorii
2
se
afI n urmtoruI tabeI de contingen| generat de programuI SPSS:
291
numar calificativ Crosstabulation

calificat
iv
Total

fbine

bine

satisf

insufic
numar grupa1 Count 3 6 7 6 22

Expected Count
% within numar
4.2
13.6%
5.1
27.3%
6.2
31.8%
6.5
27.3%
22.0
100.0%
% within calificativ 21.4% 35.3% 33.3% 27.3% 29.7%
% of Total 4.1% 8.1% 9.5% 8.1% 29.7%
grupa2 Count 6 6 7 6 25
Expected Count 4.7 5.7 7.1 7.4 25.0
% within numar 24.0% 24.0% 28.0% 24.0% 100.0%
% of Total 8.1% 8.1% 9.5% 8.1% 33.8%
grupa3 Count 5 5 7 10 27
Expected Count 5.1 6.2 7.7 8.0 27.0
% within numar 18.5% 18.5% 25.9% 37.0% 100.0%
% of Total 6.8% 6.8% 9.5% 13.5% 36.5%
Total Count 14 17 21 22 74
Expected Count 14.0 17.0 21.0 22.0 74.0
% within numar 18.9% 23.0% 28.4% 29.7% 100.0%
% of Total 18.9% 23.0% 28.4% 29.7% 100.0%
Se poate constata c din ceIe 12 ceIuIe ce con|in frecven|e ateptate numai
dou au vaIori mai mici dect 5. De aItfeI, acest aspect este precizat n urmtoarea
situa|ie care red vaIoarea caIcuIat a Iui hi ptrat:
Chi-Square Tests
2.046
a
6 .915
2.044 6 .916
.111 1 .739
74
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases
Value df
Asymp. Sig.
(2-sided)
2 cells (16.7%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 4.16.
a.
292
o Valoarea calculat Fcalc. = 2,046 la un nivel de probabilitate de 0,085, s-a realizat
n condiiile n care numai 2 celule, adic 16,75% au coninut valori ateptate mai
mici dect 5.
o Valoarea critic a lui hi ptrat din tabel, avnd n vedere un nivel de semnificaie
de 0,05 i 6 grade de libertate este 12,59.
o Deoarece valoarea calculat este mai mic dect valoarea critic se impune a
accepta ipoteza nul, adic concluzia c performanele celor trei grupe de
studeni obinute la examenul MK. nu difer ntre ele.
o Dac dorim s adncim analiza i s vedem dac aceste performane se
difereniaz n raport cu genul studenilor, se va pleca de la urmtorul tabel de
contingen pe baza cruia se va determina Fcalc. :
sex * caIificativ CrosstabuIation
Count
3 4 10 11 28
11 13 11 11 46
14 17 21 22 74
student
studenta
sex
Total
fbine bine satisf insufic
calificativ
Total
Chi-Square Tests
5.320
a
3 .150
5.502 3 .139
74
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
N of Valid Cases
Value df
Asymp. Sig.
(2-sided)
0 cells (.0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 5.30.
a.
n acest caz nici o celul nu a coninut valori ateptate mai mici dect 5.
Valoarea calculat a lui hi ptrat este 5,320. Valoarea critic din tabel la un nivel de
semnificaie de 0,05 i 3 grade de libertate este 7,81.
Deoarece valoarea
2
calc. este mai mic dect valoarea sa critic trebuie s
acceptm ipoteza nul i s considerm c nu sunt diferene semnificative ntre
performanele studenilor i cele ale studentelor din cele trei grupe.
293
TestuI KoImogorov - Smirnov
Frecven|eIe reIative privind aprecieriIe studen|iIor
Aprecierea Studen|i Studente Diferen|a
Necum
uIat
CumuIat
(F1)
Necumu
Iat
CumuIat
(F2)
(F1 - F2)
1 2 3 4 5 6
- extrem de muI|umit
- muI|umit
- nici / nici
- nemuI|umit
- extrem de nemuI|umit
0,185
0,330
0,185
0,155
0,145
0,185
0,515
0,700
0,855
1,000
0,175
0,310
0,195
0,165
0,155
0,175
0,485
0,680
0,845
1,000
0,010
0,030
0,020
0,010
0,000
IpotezeIe cercetrii:
H0: diferen|a maxim dintre frecven|eIe reIative, cumuIate, pentru studen|i
(F1) i pentru studente (F2) este zero.
H1 : diferen|a maxim dintre frecven|eIe cumuIate studen|i - studente este
diferit de zero.
Dobs = max [ F1 - F2 ]
Pentru niveIuI de semnifica|ie aIes o = 0,05 (test biIateraI) vaIoarea teoretic
a Iui D, n cazuI a dou eantioane independente de mrimi diferite (n1 i n2 > 35) se
caIcuIeaz, pornind de Ia vaIoriIe critice D pentru testuI KoImogorov - Smirnov, pe
baza reIa|iei:
n n
n
6
n
1*36 ( D
2 1
2 1
<
Dac Dobs > Do ipoteza nuI se respinge, i invers.
Precizare: pentru testuI uniIateraI se va utiIiza distribu|ia hi ptrat.
294
Tipuri de ntrebri
1. ntrebriIe deschise.
7a ce v g#ndii c#nd privii aceast
reclam. ...................................................................................................................
.................................................................................................................................
Care sunt, dup opinia dv., avantaele cumprrii unei asigurri de via .
...................................................................................................................................
...................................................................................................................
Ce putei spune despre desingul produsului ! .
...................................................................................................................................
...................................................................................................................
2. ntrebri nchise.
e. ntrebri simpIe, cu rspunsuri de tipul da sau nu :
!vei apartament proprietate personal.

___Da ___Nu

f. ntrebri care presupun o aIegere unic dintr-un set de alternative propuse:
,ndicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent(
___ Super Cristal
___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificai) .......
g. ntrebri care presupun o aIegere unic din mai muIte aIternative de
frecven|:
C#t de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune 6%) .
___ n fiecare zi
___ o dat pe sptmn
___ o dat la mai multe saptmni
295
___ niciodat
h. ntrebri care presupun o aIegere muItipI dintre mai multe variante
propuse:
Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic .
___ Tribuna economic
___ Capital
___ Economistul
___ Adevrul economic
___ Bursa
___ Ziarul Financiar
___ Altele (specificai) .......
3. ntrebri directe i ntrebri indirecte.
4. ntrebri ajuttoare i ntrebri neajuttoare.
Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a
vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai:
a. ntrebri neajuttoare:
) reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame.
____DA _____NU
Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba:
-entru ce mrci de produse s-a fcut reclam .
...............................................................................................................
b. ntrebri ajuttoare:
) reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe.
___ Da ___ Nu
i apoi,
7a care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam.
___ Omo
___ Ariel
___ Tomi Plus
___ Sole
___ Dero
296
TRANSFORMAREA VALORILOR VARIABILEI X , N CAZUL UNEI POPULAII
DISTRIBUITE NORMAL, N UNITI Z DE ABATERE STANDARD
Modalitatea de schimbare a oricrei variabile normale ntr-o variabil normal
standardizat (z) se realizeaz pe baza relaiei:
8
7 %
+

unde: L = vaIoarea ipotetic sau ateptat a mediei variabiIei X (Ia niveIuI

popuIa|iei)
X = vaIoarea variabiIei ce urmeaz a fi transformat (vaIoarea unei
observri sau msurri)
8 = abaterea standard a variabiIei X pentru popuIa|ia cercetat
ExempIu: venituI Iunar aI unui grup de mici ntreprinztori are o distribu|ie
normaI cu o medie = 15 miIioane Iei i o abatere standard o = 1,5 miIioane Iei.
Care este vaIoarea z pentru un venit mediu X = 18 miIioane Iei? Dar pentru unuI de
12 miIioane? n aceste cazuri, pentru X= 18 miIioane
2
1
1 18
8
7 %
+
,
iar pentru X= 12 miIioane,
33 1
1
1 13
8
7 %
+ ,
,

vaIoarea variabiIei X, n primuI caz, a fost transformat n 2 unit|i de abatere

standard creia i corespunde o probabiIitate de 47,72 % a ariei afIat n dreapta
mediei 0 a curbei normaI standardizate.
vaIoarea standardizat z reprezint -1,33 creia i corespunde o probabiIitate de
40,82% afIat n stnga mediei 0 a vaIoriIor standardizate.
297

Curs Cercetari

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Cercetari

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs cercetari de marketing

PARTEA NTIA: PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

unde +" reprezint abaterea standard a variabilei X, despre care se va discuta

unde: k : numr de ntrebri

: covariana ntre ntrebarea i i ntrebarea

9 : : : 9 : 9 : 9 9: : : 99 : moo nmvmo o@ _ o @m o _moom@ mm c mmo

unde: ni = mrimea fiecrui subeantion (_ ni = n)

unde: ni = volumul optim al eantionului corespunztor substratului Si

O alt ipotez de cercetare, mai apropiat realitii, ar fi aceea care ne conduce la

Deci, procentul datorat nonrspunsurilor se va situa ntre 12 % i 14,12 %. Pe

n relaia de mai sus, la numrtorul fraciilor, figureaz amplitudinea intervalului

, unde o este abaterea standard a populaiei pentru

unde: T = media variabilei X la nivelul populaiei (media distribuiei);

Aceasta nseamn c valoarea variabilei X, n primul caz, a fost transformat n 2

n cazul unei eantionri independente (cu revenire) i

n cazul unui eantion exhaustiv (fr revenire)

, iar probabilitatea ca s se afle n interval va fi 1-0,025 =

unde N reprezint mrimea populaiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaiile

Avnd n vedere c raportul dintre abaterea standard i media populaiei (sau

n cazul n care se accept d = 0,05, regula de decizie se va formula astfel n

- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila diametru

- determinm raportul critic n cazul diametrului:

alegem nivelul de semnificaie al testului, d = 0,05 pentru care, n cazul unui

Deci, n relaia intervalului de ncredere de mai sus, valoarea op va fi nlocuit cu

_ q\_g _ ____ _ _ _ ___ ___ _ _ _ _ __ _

Dac abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a

n aceast situaie vom determina numrul gradelor de libertate folosind relaiile

iar 3*/ ( 1*6 (

= abaterea standard a diferenelor dintre procente

Regula de decizie privind ipoteza nul se adopt n funcie de nivelul de

unde: Oij = frecvena observat n celula ij

Acest coeficient nu poate atinge valoarea 1 dect pentru tabelele care au un

Acest coeficient poate atinge valoarea 1 n funcie de dimensiunile tabelului.

Acest coeficient ia valori cuprinse ntre 1 i +1

n situaia n care vom avea n vedere un test bilateral cu un nivel de semnificaie

0, de la un nivel de semnificaie ales, i de la

Acest coeficient poate avea valori ntre 1 i +1.

= 0,667 indic o corelaie puternic ntre cele dou ordonri avnd

putem stabili un interval de ncredere pentru a afla dac coeficientul de corelaie a

Sx, Sy = abaterile standard calculate pentru datele observate xi i

iar 3*/ ( 1*6 (

unde: L = vaIoarea ipotetic sau ateptat a mediei variabiIei X (Ia niveIuI

vaIoarea variabiIei X, n primuI caz, a fost transformat n 2 unit|i de abatere

S-ar putea să vă placă și

_ q\_g _ ____ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _

iar 3/ ( 16 (

iar 3/ ( 16 (