1 - 1 -22

Cap.1. MSURAREA FENOMENELOR N

CERCETRILE DE MARKETING


n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint
alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate
1
. De aici
decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a
modalitilor de analiz a acestora.

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic
sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu
relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus investigaiei se
poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea poart denumirea de
scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru
msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentul de
culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor,
imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.

O atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre altele,
urmtoarelor dou criterii importante:
scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg
informaiile;
scala trebuie s discrimineze (diferenieze) diferitele niveluri de
intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu, msurarea
indivizilor care constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al
caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul
2 pentru femei. Acest exemplu permite i ilustrarea celor dou principii majore ale
msurrii: izomorfismul i nedegenerarea; un brbat va fi ntotdeauna reprezentat cu 1

1
I. Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,1992

2
n cercetarea ntreprins i o femeie cu 2. De asemenea, 1 va reprezenta n toate
cazurile un brbat iar 2 o femeie.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat faptul c
procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect
n cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca n toate situaiile s se gseasc
un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile
caracteristice care sunt supuse msurrii.
1.1. Tipuri de scale


Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate
utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea
unidimensional, caz n care se msoar doar o caracteristic sau proprietate a
obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea
multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau
proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de
msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico-matematice pe
care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea
propus de unul din clasicii acestui domeniu, S. S. Stevens
1
. Astfel, se consider c
pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru
tipuri de scale:
Nominale;
Ordinale;
Interval;
Proporionale.

Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar
ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea ce privete relaia
dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Pe msur ce
informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n
mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scal spre utilizarea altui tip dinspre scala
nominal spre cea proporional rafinndu-se totodat i procesul de msurare.

Scala nominal, primul tip de scal neparamteric, are cea mai redus
capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-
matematic. Unii specialiti merg pn acolo, nct consider c n acest caz nici nu se
poate vorbi despre o scal propriu-zis.
Scala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n
dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea
(caracteristica) ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n

1
S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, n Science, 5 June 1946

3
funcie de intensitatea proprietii (caracteristicii) studiate sau la msurarea distanelor
care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un
numr va indica deci apartenena unei componente la o anumit grup.
Dac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un
anumit serviciu oferit ntr-o staiune balneo-climateric, cu ajutorul unei scale
nominale de tip dihotomic, se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care
prefer serviciul respectiv (acetia vor fi simbolizai cu 1) i grupul celor care nu-l
prefer (acetia vor fi simbolizai cu 2); ntr-un alt caz, n cercetarea imaginii unei
uniti hoteliere i de alimentaie public n rndul turitilor, cu ajutorul scalei
nominale de tip multihotomic, acetia pot fi clasificai n trei categorii: turiti cu
imagine favorabil, turiti cu imagine nefavorabil i turiti cu imagine neformat;
cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 i respectiv 3.
Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde
multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel
de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socioprofesional etc. Unele
variabile au dou stri posibile, altele mai multe.
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s
se prevad toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud
reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Altfel spus, n urma scalrii, un
individ poate s aparin uneia i numai uneia din grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie: cea de
echivalen. Aceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un anumit grup au
aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu,
fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs.

Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n
procesul de msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu,
staiunile de pe litoralul romnesc) n funcie de un anumit criteriu (preferin),
folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scal se poate
folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i
mrimea acestor diferene. Cu alte cuvinte, n exemplul considerat, despre staiunea
clasat pe locul nti se poate afirma doar c ea este preferat tuturor celorlalte staiuni
fr a se ti care este intensitatea preferinei comparativ cu celelalte alternative.
Dac staiunile A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru n
ordinea preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele.
Astfel, este posibil ca distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect
cea ntre C i D.

Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale
metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu
numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie
de un anumit criteriu. O caracteristic important a acestei scale este legat de modul
de utilizare a simbolului numeric zero. Dac n cazul primelor dou tipuri de scale
acesta se poate sau nu folosi (atunci cnd se utilizeaz el indic o categorie a

4
alternativelor existente) n situaia scalei interval simbolul zero este ntotdeauna
prezent, indicnd punctul de origine a scalei.
n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea),
ct i mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor.
Pentru mai buna nelegere a unor proprieti ale acestui tip de scal, n
literatura de specialitate se consider adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit i
Celsius cu ajutorul crora se msoar temperatura. Punctul zero al fiecreia dintre cele
dou scale are semnificaie diferit, la fel ca i unitatea de msur (un grad de pe
scal). Informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un
numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i
dac acestui produs i se adaug o alt constant b; cu alte cuvinte, este posibil o
transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, n situaia celor dou scale, pentru
msurarea temperaturii, se poate realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut
fiind faptul c:

unde: F numrul de grade Fahrenheit de pe scal;
C numrul de grade Celsius de pe scal.

Dac o transformare ca cea de mai sus este posibil, n schimb nu se poate
realiza multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult
c, dac dou persoane au poziiile 3 i respectiv 4 pe o scal a inteniilor de
cumprare a unui produs, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i
dou persoane cu poziiile 5 i respectiv 8; nu se poate ns spune c o persoan a
crei preferin este notat cu 8, are intenia de cumprare de dou ori mai intens
dect o persoan notat cu 4. n concluzie, se poate spune c scala interval permite
doar calculul raportului ntre diferite intervale ale ei.

Scala proporional, al patrulea tip de scal i al doilea dintre cele dou
tipuri de scale metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala
interval, aceasta este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit
numr. Deosebirea const n aceea c scala proporional are un zero unic i permite
efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau
divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz se poate afirma c, spre
exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele uniti de msur pentru
exprimarea volumului vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt
exemple de scale proporionale.
n tabelul 5.1 sunt prezentate comparativ i n mod sintetic proprietile celor
patru tipuri de scale descrise.
Tabelul 1.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale

Tipul de scal
Caracteristici pe care le posed Preferina
Permite
clasificri
Permite
ordonri
Intervale
egale
Origine
unic
Cercettorului Respondentului
32
5
9
C F

5
Nominal Da Nu Nu Nu
Ordinal Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporional Da Da Da Da
Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la
o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face
avndu-se n vedere urmtoarele criterii:
tipul de scal utilizat;
numrul eantioanelor cercetate: unul, dou, mai mult de dou;
dac eantioanele supuse analizei (aceasta n situaia existenei a dou
sau mai mult de dou eantioane) sunt independente unele fa de
altele sau dependente (astfel de eantioane exist de obicei n
cercetrile longitudinale de tip panel, n unele experimente de
marketing etc.).
De exemplu, atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane
independente (cazul cel mai frecvent ntlnit n cercetrile de marketing), analiza
statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului
prezentat n tabelul 5.2.

Tabelul 1.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare
diferitelor tipuri de scale

Tipuri de
scale
Tendina central Testul pentru
semnificaia
statistic a
diferenelor dintre
grupuri
Msurarea corelaiei
Nominal Valoare modal
Grupul modal
Testul
2
Coeficientul de
contingen
Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de corelaie
a rangurilor
Interval Media aritmetic Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaie
Proporional Media
geometric
Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaie
Coeficientul de variaie

Datele prezentate n tabelul 5.2. sugereaz un lucru evident: cu ct procesul de
msurare este mai sofisticat, cu att se poate realiza i o analiz statistico-matematic
de o calitate mai bun.


1.2. Metode de scalare



6
Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate
face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se
realizeaz lundu-se n considerare, printre altele:
cantitatea i calitatea informaiei dorite;
caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii;
capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;
contextul n care se realizeaz msurarea;
posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.


1.2.1. Difereniala semantic


Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea
mai frecvent utilizat i n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost
puse de psihologul Charles E. Osgood nc din anul 1957
1
iar ulterior, prin contribuia
ctorva sute de specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la
specificul cercetrii de marketing.
n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile
despre stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate
comercial, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute
bipolare (iniial Osgood i colaboratorii si au dezvoltat un set de 50 de difereniale
semantice cu atributele corespunztoare; n marketing, cei mai muli cercettori
folosesc, n general, difereniale semantice realizate de ei i n care, de multe ori, n
loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii). ntre cei doi
poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand s aib ntre 7 si 9
niveluri (toate diferenialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; n
cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).
Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi
de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala
respectiv.

De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare poate fi
cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute
bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala
semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form grafic:

Foarte
favorabil
----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ------ : Foarte
nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s
marcheze cu un x acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea

1
Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning,
University of Illinois Press, 1957.

7
imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. Un x plasat deasupra
primului segment din stnga scalei nsemneaz c imaginea este foarte favorabil.
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor o variant mai recent a
diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta
n felul urmtor:
Foarte
favorabil
7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte
nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat, component a unui anumit eantion, a
ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o
medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct
care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de
cazare respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru
alte uniti, cu mediile altor eantioane provenite din alte segmente de turiti sau cu
media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.
S presupunem, de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o
unitate de cazare a fost investigat este compus din 250 de persoane ale cror aprecieri
s-au distribuit pe scal dup cum urmeaz:

Foarte
favorabil
30 39 57 39 35 27 23 Foarte
nefavorabil

Media aprecierilor, de 4,268, indic o imagine uor favorabil a unitii de
cazare n rndul turitilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se
poate concepe considerndu-se toate atributele care se presupune c intr n
componena imaginii. De data aceasta, punctul mediu obinut pentru fiecare atribut, se
poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultnd astfel i o imagine grafic
a opiniilor eantionului investigat; n figura 5.1. se prezint grafic imaginea unui
eantion despre 10 atribute ale unei uniti de cazare.

Amplasamentul unitii
Aspectul exterior al unitii
Ambiana
Confortul
Curenia
Funcionarea instalaiilor
Competena personalului
Comportamentul personalului
Diversitatea serviciilor oferite
Raportul tarife-calitatea serviciilor

Figura 2.1. Reprezentarea grafic a imaginii
unitii de cazare n rndul turitilor

8
1.2.2. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala
semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetrile de marketing
1
. Ea posed 10
niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se
nsereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.

Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui magazin
din punct de vedere al comportamentului personalului. n aceast situaie scala lui
Stapel va arta astfel:

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine
opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat n studiu.
Prelucrarea datelor culese folosind aceast scal este asemntoare cu cea specific
diferenialei semantice, ambele scale conducnd la informaii specifice scalelor de tip
interval.

Promotorii scalei lui Stapel scot n eviden cteva caliti ale acesteia i
anume:
numrul mare de niveluri (zece) i confer o mare putere de discriminare
(difereniere);
existena unui numr de niveluri cu so face ca s nu existe punctul neutru de
la mijlocul scalei;
nemaifiind necesar formularea celor doi poli ai scalei i avnd nivelurile
indicate prin cifre este mai uor neleas de subieci i mai lesne de
administrat.

1
J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, n Markonderzock
Kwartaalschrift, nr.2, 1969

9
1.2.3. Scala lui Likert

Scala lui Likert, numit i scala nsumat, mult folosit n cercetrile de
marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de
natur neparametric
1
.
Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum
urmeaz:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;
de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie
neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu caracter nefavorabil; totodat, setul
final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de selecie realizat
ntr-o cercetare pilot i el va cuprinde acele propoziii care discrimineaz
(difereniaz) cel mai bine ntre persoanele care au opinie favorabil i cele
care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat.

De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest
set final de propoziii ar putea arta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bun;
2. Aspectul exterior al unitii este corespunztor;
3. Unitatea nu are o ambian plcut;
4. Confortul corespunde ntocmai categoriei unitii;
5. Curenia n unitate las de dorit;
6. Instalaiile din unitate funcioneaz ireproabil;
7. Personalul unitii este deosebit de competent;
8. Comportamentul personalului este adecvat;
9. Unitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii;
10. Tarifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite n
aceast unitate.

fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i
se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n
legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele
cinci gradaii ale urmtoarei scale (de obicei, aceasta este amplasat n spaiul
din dreapta fiecrei propoziii);

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i
se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2

1
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140,
1932.

10

(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat);

scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor
numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie
component a setului; acesta poate fi comparat, n cazul exemplului
considerat, cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte uniti sau cu
scorurile altor subieci referitoare la aceeai unitate, fiind astfel posibil o
ordonare a preferinelor;
interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei ordinale.

Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca
folosirea fr discernmnt a acesteia s poat fi criticat. Este posibil ca scorurile
totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale
componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziii care intr n
componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces riguros de selecie.
Uneori, n cercetrile de marketing, pentru a uura comparabilitatea, se
renun la nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider c formeaz o scal
distinct, cu scor propriu, celor cinci niveluri atandu-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1,
analiza fcndu-se n mod similar cu difereniala semantic.

Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit stimul independent
de msurarea altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea,
exist o alt categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii
considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie
interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C
i D .a.m.d.).

Metodele comparative de scalare au avantajul, fa de celelalte metode, c
permit sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai. Totodat, ele nu
se bazeaz pe attea presupuneri teoretice i nu-i solicit prea mult pe subiecii care
fac evalurile.
Un dezavantaj al lor l reprezint faptul c ele nu permit generalizri n afara
stimulilor considerai, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
metoda comparaiilor perechi;
metoda ordonrii rangurilor;
scala cu sum constant.
Q - sort.




11
2.2 Metoda comparaiilor perechi

Metoda comparaiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent
folosite n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o
solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cei doi
stimuli ai unei perechi supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul
din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Totodat, datele obinute cu
ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari
dificulti.

De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C
i D ale unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. tiind c dac n
reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil realizarea a n(n-1)/2
comparaii, n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot
forma i compara 6 perechi.
1


Dac toi subiecii unui eantion format din 400 de persoane sunt solicitai s
menioneze care variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele
se pot prezenta ntr-un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene (vezi tabelul 5.3.).
Fiecare celul a tabelului indic numrul de persoane care prefer varianta produsului,
ce figureaz pe o coloan celei care figureaz pe un anumit rnd.
Deoarece o anumit variant a produsului nu se compar cu ea nsi, diagonala
principal nu cuprinde frecvene.

Tabelul 1.3. Numrul de persoane care prefer varianta produsului de pe
coloana j variantei de pe rndul i (Matricea F
ij
)

Varianta
produsului
Varianta produsului
A B C D
A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5.3., distribuia de frecvene se
poate exprima sub form de proporii (vezi tabelul 5.4.).


1
J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954

12
Tabelul 1.2. Proporia persoanelor care prefer varianta produsului de pe
coloana j variantei de pe rndul i (Matricea P
ij
)

Varianta
produsului
Varianta produsului
A B C D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate,
plecnd de la datele cuprinse n tabelul 5.4., se construiete un alt tabel (vezi tabelul
5.5.) n care n toate celulele cu proporii mai mari de 0,50 se trece cifra 1, aceasta
nsemnnd c varianta respectiv a fost preferat n perechea considerat, sau cifra 0
n celulele cu proporii mai mici de 0,50.

Tabelul 1.3. Distribuia preferinelor pentru cele patru variante ale produsului

Varianta produsului Varianta produsului
A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma frecvenelor
preferinelor
1 2 0 3

n final, rezult c cele patru variante ale bturii rcoritoare supuse
investigaiei ocup urmtoarele locuri pe scala preferinelor pentru gustul pe care-l au:
D locul nti, B locul al doilea, A locul al treilea i C locul al patrulea.

Plecnd de la aceleai date culese este posibil reprezentarea preferinelor
chiar pe o scal interval, folosind ca procedur analitic legea judecii
comparative a lui Thurstone
1
.
Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea P
ij
,
considernd c aceste proporii reprezint arii cuprinse sub curba normal, se
construiete matricea Z
ij
(vezi tabelul 5.6.), care cuprinde valorile corespunztoare ale
lui Z (abateri normale standard ce se gsesc n tabelele statistice).

Tabelul 1.4. Valorile lui Z corespunztoare proporiilor matricii P
ij

(Matricea Z
ij
)

1
L.L. Thurstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34, 1952

13

Varianta
produsului
Varianta produsului
A B C D
A 0 0, 25 - 0, 58 0, 33
B - 0, 25 0 - 0, 50 0, 39
C 0, 58 0, 50 0 0, 31
D - 0, 33 - 0, 39 - 0, 31 0
Z
i
0, 00 0, 36 - 1, 39 1, 03
i
Z
0, 00 0, 09 - 0, 35 0, 26
i
Z + 0,35
0, 35 0, 44 0, 00 0, 61

De notat c pe diagonala principal a matricii Z
ij
valorile lui Z sunt egale cu
zero, ele corespunznd unor proporii P
ij
egale cu 0, 50 (se presupune c atunci cnd
un stimul se compar cu el nsui preferinele se distribuie egal ntre cele dou
componente ale perechii).
Totodat, se remarc faptul c valorile lui Z corespunztoare proporiilor mai
mici de 0, 50 sunt negative (ele se determin cu uurin dup ce sunt obinute din
tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z, pentru proporii mai mari de 0,50, tiut
fiind c matricea Z
ij
este simetric).
Odat obinute valorile care constituie matricea Z
ij
, se face suma acestora pe
fiecare coloan n parte ( rndul Z
i
al tabelului 5.6.), iar apoi se calculeaz media
corespunztoare
i
Z prin mprirea sumei la numrul stimulilor (4 n exemplul
considerat).
Pentru a uura interpretarea valorilor rezultate, fiecrei medii i se adaug o
constant, + 0, 35, obinnd astfel pe ultimul rnd numai valori pozitive, acestea
reprezentnd poziiile celor patru stimuli pe o scal interval.
Rezult i de data aceasta c la cele dou extreme pe scal se situeaz
variantele C i D, crora le corespund valorile 0 i respectiv 0, 61. Totodat, pe baza
datelor obinute, se pot calcula diferenele ntre diferitele variante, fiind posibil apoi
calculul raportului dintre aceste diferene.

Metoda comparaiilor perechi n varianta metric reprezint o extensie a
metodei comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului investigat i se cere
nu numai s indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evalurii are o poziie
mai bun n ceea ce privete atributul sau criteriul care st la baza comparaiei, ci s
menioneze i ct este dispus s plteasc n plus pentru a cumpra varianta preferat.

Aa cum rezult din exemplul urmtor, aceast metod de scalare permite
msurarea preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de nectar a
organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele

14
consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii
metalice, carton cerat, sticle i material plastic.

Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul
urmtor:

Tabelul 1.5. Evalurile unui individ n cazul metodei comparaiilor perechi n
varianta metric

Care este tipul de ambalaj preferat de dvs.
pentru produsul nectar n cazul fiecrei
perechi
Ci lei suntei dispus s pltii n
plus pentru a cumpra nectar n
ambalajul preferat
Carton cutie metalic x

500
Cutie metalic sticl x

1200
Sticl x plastic

400
Carton sticl x

1200
Plastic x carton


1000
Cutie metalic x plastic 800

Avnd la baz evalurile din tabelul 5.7. se poate construi o scal a
preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate n
comparaiile realizate. n cazul unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma
pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac
alternativa nu a fost preferat, suma va figura cu semnul minus.

Preferinele calculate sunt urmtoarele:
Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700
Cutie metalic: 500 + (- 1200) + 800 = 100
Sticl: 1200 + 400 + 1200 = 2800
Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200

Rezult c preferinele sunt ndreptate n proporie covritoare spre ambalajul
din sticl, urmat la mare distan de ambalajul din cutie metalic, apoi cel din plastic,
iar la polul opus se situeaz ambalajul din carton.

Practica cercetrilor de marketing evideniaz cteva avantaje incontestabile
ale metodei comparaiilor perechi:

15
n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei
comparaiilor perechi nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor;
aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaii directe, un
proces deschis i nemijlocit de alegere, iar comparaiile experimentale
sunt amplasate n timp ct mai aproape cu putin unele de altele;
aa cum s-a vzut, metoda comparaiilor perechi ofer i posibilitatea
conversiunii i reprezentrii datelor pe o scal de tip interval.
Datorit avantajelor ei metoda comparaiilor perechi este folosit n cercetri
viznd dezvoltarea sau modificarea produselor ca i fundamentarea i diferenierea
mesajelor i programelor promoionale.

n acelai timp, nu pot fi trecute cu vederea i unele dezavantaje ale metodei
comparaiilor perechi:
utilizarea ei presupune ca numrul stimulilor s nu fie mai mare de
10;
ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
compararea odat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu
situaiile reale din cadrul pieei, cnd numrul stimulilor care se
compar simultan este mai mare; este destul de greu de presupus c o
comparaie a doi stimuli aproximeaz (simuleaz) o situaie real din
cadrul pieei care presupune o relaie pe timp mai ndelungat cu
stimulii aflai n studiu, deci, nu este exclus ca un stimul s aib o
poziie foarte bun ntr-o situaie care presupune folosirea metodei
comparaiilor perechi i s nu confirme aceast poziie ntr-o situaie
real pe pia;
faptul c n urma aplicrii metodei comparaiilor perechi se ajunge la
concluzia c un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta
trebuie neles ntr-un sens absolut; un stimul poate pur i simplu s
aib o poziie mai puin nefavorabil fa de ali stimuli;
n sfrit, este posibil ca evaluri care nu presupun folosirea unor
metode comparative de scalare s conduc adesea la aceleai rezultate.


1.3 Metoda ordonrii rangurilor


Metoda ordonrii rangurilor este considerat de specialiti o alt metod
comparativ de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de marketing.
n acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le
compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n
funcie de preferin).
Aceast metod ofer chiar unele avantaje fa de metoda comparaiilor
perechi. De data aceasta se evit erorile de tranzitivitate (n situaia metodei

16
comparaiilor perechi s-ar putea ca subiectul s evalueze c stimulul A este preferat
stimulului B i stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, n mod incorect el
s aprecieze c stimulul C este preferat stimulului A). Pe de alt parte, metoda
ordonrii rangurilor poate fi aplicat cu destul uurin i dac numrul stimulilor
este mai mare (n astfel de situaii metoda comparaiilor perechi devine foarte
anevoioas), fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conducnd, n
acelai timp, la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns.

Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonrii rangurilor s
considerm c ntr-o cercetare pilot, celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s fac
evaluarea a patru mrci A, B, C i D ale unui produs din punct de vedere al
preferinelor pentru acestea. Fiecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se
cere s le evalueze cu 1, 2, 3 i respectiv 4 n funcie de locul pe care le plaseaz sub
aspectul preferinelor. Rezultatele ordonrii sunt prezentate n tabelul 5.8.
De exemplu, subiectul numrul 1 plaseaz marca D pe primul loc, marca C
pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea i marca B pe locul al patrulea.

Tabelul 1.6 Ordonarea preferinelor celor patru mrci

Subiectul
numrul
Locul ocupat de marca:
A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale
produsului investigat:

A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B = 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D = 5 x 4 + 4 x 3 + 1 x 2 = 34

Deci, n final se poate afirma c D > C > A > B, adic D este preferat lui C,
preferat lui A, preferat lui B.
Pentru a exemplifica, ntr-un alt context modul de aplicare al metodei
ordonrii rangurilor, s considerm c ntr-un sondaj realizat pe un eantion de 200 de
turiti, acetia sunt solicitai s-i exprime ordinea preferinelor pentru 4 sortimente de

17
buturi rcoritoare A, B, C i D n urma degustrii acestora. Distribuia
preferinelor celor 200 de turiti este prezentat n tabelul 1.7.

Tabelul 1.7. Distribuia preferinelor pentru 4 sortimente de buturi
rcoritoare

Sortimentul Numrul turitilor care situeaz sortimentul pe locul:
1 2 3 4
A 96 50 22 32
B 48 64 44 44
C 40 48 34 78
D 16 38 100 46

Plecnd de la datele acestui tabel scorurile obinute pentru cele patru
sortimente sunt urmtoarele:
A = 610; B = 516; C = 450; D = 424.

Pentru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii
rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.
n literatura de specialitate sunt sugerate i modaliti prin care, avnd la baz
date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natur interval,
sporindu-se astfel calitatea informaiilor obinute
1, 2, 3
.


1.4. Scala cu sum constant


Scala cu sum constant, o alt metod comparativ de scalare, ctig tot
mai mult popularitate n cercetrile de marketing. De data aceasta subiectului supus
investigaiei i se solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi
sau mai muli stimuli.

De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane
poate arta astfel:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n
conformitate cu preferinele dvs. fa de ele:
Staiunea A 30 Staiunea B 60 Staiunea C 10


1
J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186
2
Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data,
Journal of Marketing Research, August 1965,p. 309-311
3
William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965,
p.35-39

18
Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se prezint
n felul urmtor:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de
staiuni turistice montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni:
1. Staiunea A 60 Staiunea B 40
2. Staiunea B 20 Staiunea C 80
3. Staiunea C 30 Staiunea A 70

Aceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor
transformat ntr-o scal interval cu ajutorul urmtoarei relaii:


unde: S
i
valoarea pe scala interval a stimulului i;
S
ic
scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c;
n numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului i este
egal cu n-1);
Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala
interval ale celor trei staiuni i anume:



Dei aceast metod de scalare este ntructva obositoare pentru subiect
(necesit comparaii multiple), ea are avantajul c informaia pe care o asigur este de
calitate destul de ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval.
n ncheiere, merit menionate i dou posibile probleme legate de utilizarea
scalei cu suma constant:
este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau mai puine puncte dect
suma indicat. Ex: 112 n loc de 100;
numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici prea mic (ceea ce ar
conduce la erori de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult
respondenii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri).
1.5. Q sort

Q sort este o metod comparativ de scalare, propus iniial de William
Stephenson nc din anul 1953, care utilizeaz un procedeu mai sofisticat de ordonare
2
) 1 (
1

n n
S S
c
ic i
; 37
3
110
3
80 30
; 20
3
60
3
40 20
; 43
3
130
3
70 60

C
B
A
S
S
S

19
a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate (afirmaii verbale, caracteristici
ale produselor sau ale serviciilor oferite clienilor poteniali etc.), de obicei prezentate
pe cartele distincte ntr-un numr de categorii
1
, evalundu-le dup similaritatea lor n
funcie de un anumit criteriu.
Metoda a fost conceput pentru a diferenia cu o mare rapiditate un numr
relativ mare de obiecte sau fenomene.

De exemplu, respondenilor li se prezint 90 de atribute, fiecare pe o cartel
distinct, care definesc un automobil nou, aa cum poate fi el perceput de un
consumator. Numrul obiectelor care urmeaz s fie sortat se recomand s nu fie mai
mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugereaz s fie ntre 60
i 90.
Printre aceste atribute pot fi menionate: sigurana n utilizare, gradul de
confort, consumul de carburant, designul, calitatea, uurina manevrrii, preul,
calitatea vopselei etc.
Fiecare respondent este instruit s sorteze cartelele n 11 categorii, n funcie
de ct de mult apreciaz automobilul la atributul respectiv (gradul n care se apropie
de nivelul ideal).
Pentru a facilita analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se
conformeze cotelor alocate fiecrui nivel de pe scal, astfel nct s rezulte o repartiie
normal.

La cei 90 de stimuli distribuia arat astfel:

POZIIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul pe scal 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3

Dup cum se observ ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou niveluri
corespunztoare. Numerele de pe rndul cotelor arat cte cartele (atribute) trebuie
alocate fiecrui nivel. Pe primele trei cartele de la polul excelent se va trece cifra 10,
urmtoarelor 4 cifra 9 i aa mai departe. Nivelului central al scalei care este
categoria neutr , i se vor repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra
crora individul nu se poate pronuna.

n final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup coninnd numrul de
cartele alocate i avnd trecut numrul corespunztor, de la 0 la 10.

Scala Q-Sort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a itemurilor
pe diferii indivizi, pentru, ca apoi, s se construiasc grupuri de indivizi (clusters),

1
W. Stephensons, The Study of Behavior: Q Technique and its Methodology, University of
Chicago Press, 1953

20
care au aceleai preferine. Aceste grupuri pot fi apoi analizate i se pot constitui ca o
baz pentru segmentare.

Pentru analiza rspunsurilor i identificarea grupurilor se poate folosi analiza
factorial.
Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort
l reprezint descoperirea grupurilor de indivizi care posed atitudini asemntoare.

Domeniile de utilizare i limitele tehnicii Q-sort n cercetarea de marketing
pot fi cel mai bine nelese examinnd scopul pentru care aceasta a fost dezvoltat n
psihologie.
Tehnica Q-sort este folosit n psihologie, n general pentru a face comparaii
ntre diferite rspunsuri ale aceleiai persoane i nu pentru a face comparaii ntre
rspunsurile mai multor persoane, aa cum se obinuiete n psihometrie.
Q-sort este utilizat pentru a msura efectivitatea tratamentului n
psihoterapie. Folosindu-se aceast metod, pacientul declar imaginea despre sine i
imaginea ideal, nainte i dup tratament. Corelaia ntre cele dou imagini crete pe
msur ce pacientul rspunde favorabil la tratament.

Aplicarea metodei n marketing este evident. Spre exemplu, respondenii
sunt solicitai s raporteze imaginea lor despre marca ideal sau a unor mrci anume
specificate i marca pe care o folosesc n prezent.
Sarcina subiecilor, n cazul evalurii Q-sort, presupune aplicarea unei
proceduri eficiente de ordonare.

Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapid i mai
puin obositoare fa de metoda comparaiilor perechi.

n cazul acesta din urm este dificil folosirea a mai mult de 50 de stimuli
pentru a fi ordonai, pe cnd 100 de stimuli reprezint ceva obinuit la metoda Q-sort.
La 50 de stimuli care ntr-o situaie fac obiectul metodei comparaiilor perechi sunt
necesare 4950 comparaii, ceea ce este foarte, foarte obositor, pe cnd aplicarea
metodei Q-sort dureaz doar 30 de minute.

La 100 de stimuli specialitii au propus urmtoarele cote:
1

Nivelul pe scal 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2
n general, subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai favorabil
spre polul mai puin favorabil al scalei.
Metoda Q-sort nu trebuie confundat cu metoda intervalului aparent - egal a
lui Thurstone. Obiectul primei l reprezint plasarea obiectului atitudinii de-a lungul
scalei, n timp ce obiectul celei de a doua, este s plaseze stimulii de-a lungul scalei.

1
J. Nunnally, Psychometric Theory, McGraw Hill, 1967.

21

Q-sort are dou avantaje evidente:
Necesit mai puin timp i efort fa de metoda comparaiilor perechi i deci,
este mai puin costisitoare;
Totodat este posibil ca aceast metod s conduc la o precizie mai mare a
msurrii bazat pe comparaii dect la metodele de scalare, care nu presupun
comparaii, ci evaluri independente (ex:difereniala semantic).

Q-sort are n acelai timp i unele limite:
Dei este mai rapid fa de metoda comparaiilor perechi, ea este depit de
viteza (n general, dubl) a evalurilor metodelor independente;
Dei ofer o mare precizie a msurrilor, acestea au un sens relativ, nu absolut
ca la metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort
pentru evaluarea unor mrci de automobile nu relev dac toate mrcile sunt
bune sau nu, n timp ce reprezentarea pe o diferenial semantic indic
nivelul absolut al atitudinii;
Q-sort necesit, cel puin, un interviu personal i, n general, organizarea unor
experimente de laborator toate conducnd la creterea costurilor.


5.2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg


O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg
de evaluare a atitudinii. n conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui
individ fa de un stimul (de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelier, o
staiune balneoclimateric etc.), se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
unde: P
jk
atitudinea individului k pentru stimulul j;
W
jk
importana acordat de individul k atributului i (se consider h
atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma
importanei ce le este ataat fiind egal cu 1);
O
ij
msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ
n privina atributului i.

Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimulul j, se
poate realiza o normalizare pe baza urmtoarei relaii:

h
i
ij ik jk
O W P
1

22

S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei
produse noi, respectiv A, B i C, oferite de un supermarket, se dispune de urmtoarele
date:

Atribute W
i
O
iA
O
iB
O
iC

Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5
Design 0,4 0,9 0,8 0,6
Pre 0,1 0,3 0,4 0,3

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs n parte, se poate
determina astfel:


Rezult clar c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de produsul B.

Alturi de metodele de scalare prezentate, n cercetrile de marketing mai pot
fi utilizate i alte metode cum sunt:
metoda de scalare a lui Stephenson;
scala lui Guttman;
scalarea metric multidimensional;
scalarea nemetric multidimensional.

g
j
h
i
ij ik
h
i
ij ik
jk
O W
O W
P
1 1
1
; 27 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
3 , 0 1 , 0 6 , 0 4 , 0 5 , 0 5 , 0
; 37 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
4 , 0 1 , 0 8 , 0 4 , 0 7 , 0 5 , 0
; 36 , 0
52 , 0 71 , 0 69 , 0
3 , 0 1 , 0 9 , 0 4 , 0 6 , 0 5 , 0

C
B
A
P
P
P