MARKETI NGUL SERVI CI I LOR

Rolul angajailor i al consumatorilor

n furnizarea serviciului
Personalul de contact
Numrul, profilul, atribuiile, maniera de
prezentare, comportamentul personalului de
contact definesc firma de servicii, personific
firma n ochii clienilor, motiv pentru care rolul
su este critic.
-are 2 responsabiliti:
1. servirea clientului
2. reprezentarea i aprarea
intereselor firmei

1. Servirea clientului
- n acest caz, situaia sa nu este uoar, ntruct
orice client dorete s fie servit de ctre o persoan
perfect care s-i dea sentimentul c este unic, c merit
cea mai mare atenie;

2. Reprezentarea i aprarea intereselor firmei
- care pot fi: monetare (pstrarea casieriei, acordarea
unor reduceri etc.), respectarea normelor firmei,
tratamentul echilibrat al clienilor, pstrarea imaginii
firmei.

Personalul de contact
Se afl ntr-o zon de ntreptrundere a intereselor firmei cu
cele ale clientului, zon adesea conflictual.
Aceste obligaii intr uneori n contradicie cu interesele
clientului. Acesta dorete ca prestaia s aib un pre ct mai
redus, s fie servit imediat i s fie tratat privilegiat.
Din confruntarea acestor situaii (ntre personalul de servire i
client) pot rezulta o serie de atitudini din partea personalului:
- atitudini birocratice
- atitudini conciliante
Personalul de contact
Atitudinea birocratic:
- const n ridicarea unor bariere fizice ntre client i
personalul de contact, din dorina acestuia de a se pune la adpost
(fizic i psihic): ghieele cu posibiliti reduse de comunicare, treceri
interzise sau lipsa posibilitii de comunicare.
- toate aceste obstacole creeaz o impresie
deplorabil asupra clientului, care se simte
dezorientat, nedorit, devine stngaci, cu efecte
negative asupra procesului de servire.

- o alt strategie birocratic const n baricadarea
procesului de contact, n sens figurat, n spatele legii, normelor,
refuznd clientului orice concesie.

Personalul de contact

Atitudinea conciliant:
- este opusul strategiilor birocratice
- personalul de contact ncearc s rspund tuturor
dorinelor clienilor, chiar dac acestea nu sunt n conformitate
cu normele i reglementrile firmei de servicii.
- pe termen lung, este o strategie periculoas, fiind mare
consumatoare de timp i energie pentru personalul de contact,
mrind exagerat timpul destinat servirii, ateptrii de ctre
ceilali clieni, determinnd nemulumiri i o scdere a
productivitii i calitii serviciului.
Personalul de contact
Aceste strategii sunt extreme ntre care oscileaz
firmele de servicii care trebuie s realizeze un
echilibru ntre satisfacerea nevoilor i dorinelor
clienilor, protecia personalului de contact i
obiectivele proprii;
Personalul trebuie s fie calificat, serios, cu
experien, bine motivat, iar firma s dea dovad de
suplee.
Personalul de contact
Personalul de contact are de multe ori de-a
face cu o serie de conflicte:
1. Conflicte de rol
2. Conflictul cu organizaia/ clienii
3. Conflictul ntre clieni
4. Calitate vs. productivitate

Personalul de contact
1. Conflicte de rol: datorit neconcordanei ntre ceea ce
angajaii au de fcut i personalitatea, orientrile i valorile lor. Acest
tip de conflict mai apare atunci cnd personalului i se cere s
schimbe ceva n aspectul i/ vestimentaia impus n conformitate cu
cerinele locului de munc;

2. Conflictul cu organizaia/ clienii: ne referim la conflictul
care apare ntre organizaie i client, atunci cnd angajaii trebuie s
aleag ntre respectarea regulilor firmei i cererile consumatorilor
(mai ales n situaia n care venitul angajatului depinde de vnzarea
propriu-zis).
Personalul de contact

3. Conflictul ntre clieni: apare atunci cnd exist ateptri
i cereri diferite ale mai multor consumatori (cnd consumatorii sunt
servii pe rnd sau simultan).
Faptul c unii clieni (care ateapt la rnd) doresc o
relaie mai apropiat cu angajatul, un anumit grad de familiaritate, iar
ali clieni (care ateapt i ei la rnd) doresc o relaionare care s nu
presupun apropierea fa de angajat creeaz un conflict pentru
angajat. Situaia este i mai complicat n cazul servirii simultane
(cum este grupa de studeni) unde ateptrile clienilor sunt foarte
diferite.
Personalul de contact
4. Calitate vs. productivitate: de la personalul de contact
se ateapt s asigure satisfacerea consumatorilor i, n
acelai timp, s fie i eficieni.
Exist servicii unde calitatea este mai important
(ex. psihoterapia) i servicii unde cantitatea este mai
important (ex. curarea camerelor) bazate pe standarde i
sisteme de asigurare a performanei ntr-o anumit
perioad de timp.
Cele mai multe servicii, ns, se afl ntre cele
dou extreme, cernd o echilibrare a calitii i cantitii
serviciului furnizat.
Personalul de contact
Pentru a construi o orientare axat pe
consumatori, organizaia ar trebui s:
1. angajeze oamenii potrivii
2. s instruiasc angajaii pentru
furnizarea unor servicii de calitate
3. s asigure sistemele de
susinere necesare
4. s rein cei mai buni oameni

Personalul de contact
1. Angajarea oamenilor potrivii , prin:
- Competiia pentru cei mai buni oameni cu alte
organizaii
prin publicaii, trguri ale locurilor de munc, stimulente de
ncurajare a angajailor actuali de a recruta angajai poteniali
- Angajarea pe criterii de competen n servicii
- abiliti i cunotine necesare - certificri, diplome
- inteligen i cerine de ordin fizic
- nclinaia fa de serviciul respectiv - adic atitudinea fa
de serviciul respectiv i fa de servirea consumatorilor (dorina
de a ajuta, sociabilitatea)
- S fie angajatorul preferat pentru candidatul la postul
respectiv pentru c i ofer motivare moral, financiar

Personalul de contact
2. Instruirea angajailor pentru furnizarea unor servicii
de calitate
- organizaia trebuie s realizeze calificri periodice pentru a
asigura performana serviciului
- Calificarea pentru abiliti interactive (curtoazie, grij,
responsabilitate, empatie) i tehnice (lucrul cu sistemul de
calcul, casele de marcat etc.)
- Delegarea de responsabiliti (oferirea de abiliti,
instrumente i autoritate de a servi consumatorii)
- Promovarea echipei - este important ca fiecare membru al
echipei s-i cunoasc rolul n cadrul echipei, iar la final s fie
rspltit echipa i nu fiecare membru al ei
Personalul de contact
3. Asigurarea sistemelor de susinere necesare
- dezvoltarea unor procese interne orientate spre
consumator adic modificarea sistemului din interiorul
firmei n aa fel nct s fie orientat spre consumator
(dificil de realizat n cadrul firmelor conduse de reguli
birocratice)
- asigurarea de echipament i tehnologie de suport
astfel nct angajaii s fie eficieni n prestarea serviciilor
ctre consumatori
- msurarea calitii serviciului intern - chestionare
n interiorul firmei pe care le completeaz angajaii cu
privire la eficiena activitii pe care o desfoar cu
diferite departamente din interiorul organizaiei.
Personalul de contact
4. Reinerea celor mai buni angajai prin:
- includerea angajailor n viziunea companiei - ei trebuie s
neleag modul n care munca lor se integreaz n imaginea de ansamblu
a organizaiei.
- tratarea angajailor ca i clieni: dac angajaii simt c sunt
apreciai, vor dori s rmn mai mult n cadrul organizaiei.
- prin cercetri periodice care vizeaz gradul n care
nevoile i ateptrile angajailor sunt ndeplinite.
- reclame i alte forme de comunicare direcionate ctre
angajai care servesc creterii sensului valorii (ex. o scrisoare public
ntr-un ziar n care preedintele organizaiei i exprim mulumirile cu
privire la activitatea angajailor).
- rspltirea celor mai buni prestatori
Clientul participant la realizarea prestaiei
Prestaia este influenat nu numai de comportamentul
angajailor ci i de cel al consumatorilor
Nivelul participrii consumatorilor variaz n funcie de
serviciile prestate:
- Participarea este sczut n cazul cltoriilor,
concertelor, restaurantelor, motelurilor, produsele fiind
standardizate, consumatorul se limiteaz la a plti;
- Participarea este medie n cazul serviciilor de
coafur, examene medicale anuale, clientul punnd la
dispoziia prestatorului informaiile de care acesta din urm
are nevoie;
- Participarea este ridicat n cazul serviciilor
educaionale n care participarea activ ghideaz serviciul,
serviciul neputnd fi prestat fr participarea activ a
clientului.
Clientul participant la realizarea prestaiei
n anumite servicii,
- consumatorul este servit simultan cu ali
consumatori sau
- trebuie s-i atepte rndul.
- n aceste cazuri, ceilali clieni intervin i afecteaz
natura serviciului. Ei pot mri satisfacia resimit prin consum sau
dimpotriv
ex. ntrzieri n servire, suprasolicitri, cozi excesive i
manifestarea unor cereri incompatibile - n restaurante, hoteluri,
aeroporturi, bnci unde probleme mai complexe ale unor clieni mresc
timpul de ateptare al altora, serviciile telefonice n perioada srbtorilor,
servirea simultan n cazul colilor, restaurantelor etc.
ex. n alte cazuri, participarea consumatorilor la prestarea
serviciilor poate fi benefic pentru ceilali clieni - cazul bisericilor,
staiunilor care creeaz oportuniti pentru socializare i construirea unor
prietenii, sau susinerea reciproc n obinerea satisfaciei - cum este cazul
programelor de pierdere n greutate.
Rolurile consumatorilor
1. Consumatorii ca resurse productive
2. Consumatorii determin calitatea i valoarea
serviciului
3. Consumatorii n calitate de concureni

1. Consumatorii ca resurse productive

Consumatorii serviciilor mai sunt numii
angajai pariali ai organizaiei ntruct influeneaz procesul de
prestare a serviciului prin calitatea i cantitatea contribuiei.
Unii experi consider c prestaia ar trebui izolat ct mai mult
posibil de consumator pentru a reduce incertitudinea pe care o pot
produce n procesul de prestaie (imposibilitatea controlrii atitudinii
i aciunilor lor)
Ali specialiti consider c serviciile pot fi furnizate cel mai eficient
cnd clienii sunt cu adevrat vzui ca angajai pariali
ex. benzinriile i-au educat pe consumatori s-i
umple singuri rezervoarele mainilor, folosind n acest sens i carduri
de ncrcare).

2. Consumatorii determin calitatea i valoarea serviciului
Consumatorii contribuie la furnizarea unui serviciu de calitate atunci cnd
pun ntrebri, i asum responsabilitatea pentru propria satisfacie i se
plng de eecul unui serviciu.
ex. IKEA, unul dintre cei mai mari comerciani de mobil,
afirma: IKEA vrea ca clienii si s neleag c rolul lor nu este s
consume valoare ci s o creeze.
Consumatorilor le place s participe la prestarea serviciului.
- Cu ct gradul participrii consumatorului la prestarea serviciului
crete, erorile care apar n rezultatul prestrii clientul i le atribuie
parial sau total.
- Cu ct gradul participrii clientului este mai mic, cu att acesta
va atribui mai mult prestatorului greelile care apar n cadrul prestaiei.

3. Consumatorii n calitate de concureni
Acest rol apare atunci cnd consumatorii i presteaz singuri serviciul, devenind
concureni pentru organizaie.
Alegerea ntre furnizorul de servicii i self-service depinde de:
- Capacitatea de expertiz: alegerea depinde de abilitile i cunotinele
necesare prestrii acelui serviciu (cu ct sunt mai mari se va apela la self-service),
de resursele financiare disponibile i timp.
- Capacitatea resurselor - oameni, spaiu, bani i materiale. Dac sunt
insuficiente, se va aplica soluia externalizrii.
- Timpul: Cnd timpul este scurt, se va apela la soluia externalizrii.
- Beneficiul costul financiar al aplicrii fiecrei soluii
- ncrederea - adic gradul de ncredere n sine (rezultnd adoptarea
soluiei interne) sau n alii (adoptnd soluia extern)
- Satisfacia - gradul de mulumire, fericire asociat cu soluia
externalizrii/ internalizrii
Recrutarea, educarea i rspltirea consumatorilor
- Recrutarea clienilor adecvai. Organizaia trebuie s atrag
consumatorii care se vor simi confortabil n aceste roluri
- ex. Un restaurant de lux care impune o anumit inut vestimentar
- Educarea i calificarea consumatorilor pentru a participa la
prestarea serviciului
-ex. universitile care nmneaz noilor studeni programe, proceduri etc.
Consumatorii solicit dou tipuri de orientare: orientare de loc (unde sunt?
Cum ajung de aici acolo?) i orientare de funcie (cum funcioneaz organizaia? Ce
trebuie s fac?).
Semnele de orientare (sgei) i ajut pe consumatori s participe la
prestarea serviciului n mod eficient (de exemplu, orientarea ntr-un mare aeroport) i
s le mreasc satisfacia.
De asemenea, semnele de orientare pot lua forma unor reguli care definesc
comportamentul consumatorului n ceea ce privete sigurana sa (aeroport, cluburi de
sntate), vestimentaia potrivit (restaurante) i nivelurile de zgomot (hotel, teatru,
sal de curs).

Recrutarea, educarea i rspltirea consumatorilor
- Rspltirea consumatorilor pentru contribuia lor
ex. ATM-urile economisesc timp i spaiu, aducerea
tvii napoi la angajat dup ce au fost consumate
preparatele cerute poate determina un discount pentru
acetia etc.
Aceste beneficii ns trebuie fcute cunoscute
consumatorilor.
Conducerea mixului consumatorilor
Ne referim la organizarea unei conduceri eficiente a mixului
consumatorilor care experimenteaz simultan prestarea serviciului.
Pentru a conduce segmente multiple i aflate n conflict, organizaiile
se bazeaz pe o varietate de strategii:
- atragerea unor grupuri perfect omogene de consumatori (ex.
atragerea de ctre un hotel doar a clienilor oameni de afaceri)
- gruparea fizic a consumatorilor compatibili astfel nct
grupurile incompatibile s nu interacioneze (ex. un restaurant poate
realiza compartimentarea slii pentru a fi destinat att fumtorilor ct
i nefumtorilor)
- coduri de conduit pentru consumatori, cum ar fi inuta sau
faptul c nu se fumeaz n ncperile respective