Curs Marketing

MARKETING
Curs: Prof. dr. Gh. Alexandru Catan

E-mail: aatana!mae.utlu".ro
#eminar: As. $rd. Ana $o%ra
Constantinesu
E-mail: aonst!mae.utlu".ro
COPYRIGHT GH. A. CATANA,
2007
Partea nti
R&'(' MARKETING('(I )N &RGANI*ATII #I )N #&CIETATE
Cap.1 Marketingu ! "i#$#"ia %e piat& a #rgani$atii#r %e 'u((e') Atrage si pastreaza
clienti!
Cap.2 A'igurarea 'ati'"a(tiei (#n'u*at#ruui) Creeaz ct mai multa valoare pentru
clientii tai!
Partea a %#ua
P'ANI+ICAREA #TRATEGIC, $E MARKETING
Cap.+ Pani"i(area 'trategi(& #rientat& 'pre piat&) Incotro?Strategia este drumul tau spre
succes!
Cap., Panu %e *arketing ) Planul este vehiculul care te duce la destinatie!
Partea a treia
ANA'I*A &P&RT(NIT,T I'&R $E MARKETING
Cap.- Cer(etarea %e *arketing ) nvat s stii despre clientii ti mai mult dect stiu ei
nsisi?
Cap.. Anai$a *e%iuui %e *arketing ) Monitorizeaz mediul si descoper ocazii de
piat!
Cap.7 Anai$a (#*p#rta*entuui (#n'u*at#ri#r) Inluenteaz comportamentele
clientilor ti!
Cap./ Anai$a (#*p#rta*entuui %e (u*p& rare a "ir*e#r) Alege urnizori de ncredere!
Cap.0 Anai$a (#n(urentei ) Creaz si pstreaz avanta!ul tu concurential!
2007
1

Partea a patra
PIATA TINT,
Cap.10 1eg*entarea pietei ' i aegerea pietei tint&) "er iecrei piet e e#act
ce si dores te!
Cap.11 Pre2i$iunea (ererii) A avea succes nseamn a prevedea!
Partea a (in(ea
MI-(' $E MARKETING
Cap.12 Pr#%u'u $%ndes te produsul tu ca un urnizor de avanta!e pentru
clien t s i de proit pentru tine!
Cap.1+ Pretu) Sta&ileste acel pret pe care clientul este gata s'l plteasc!
Cap.1, 3i'tri4ut ia) Canalul tu de distri&ut ie este un anga!ament de termen
lung cu piata ta!
Cap.1- C#*uni(area %e *arketing) (ac nu comunici) nu e#isti pe piat!
2007
Biliografie
.. A. Catan / Marketing. filozofia succesului pe piat 0 2#. I, 5%. 3a(ia, Cu6!
Nap#(a, 200+
1. A.Catan - Marketing General 0 2ol.I0 II , 5%.3i*itrie Cante*ir, Trgu!Mure',
2000
3. A.Catan - Politici de marketing 2ol.I0 II , 5%.3i*itrie Cante*ir, Trgu!Mure',
2000
4. A.Catan - Marketing Strategic 0 2ol.I0 II0 5%. 7T. Pre'', Cu6!Nap#(a,1000
5. A.Catan0 $.Catan - Cercetri de marketing 0 5%.3i*itrie Cante*ir, Trgu!
Mure', 1007
t 6. A.Catan0. $.Catan - Politici de pre , 5%. Gi, 1007
7. A.Catan - Marketing, 2ol.I0 II0 7ni2er'itatea Te8ni(& Cu6!Nap#(a, 1002
8. Kotler Ph.0 Managementul Marketingului , Te#ra, 1007
9. Kotler Ph.0 Armstron: G.0 #aunders ;.0 <on: =. - Principiile Marketingului 0
Te#ra, 100/
9tiint& 'i Te8ni(&, 1007 .>. ?a@er M.;.0 Marketing 0
... P.'.$u%ois0 A. ;oli%ert0 - Marketing 0 5%itat& 'u4 egi%a 7ni2er'it&tii Agri(#e %in
Cu6, 2#.I, II, 100+!100,
2007
2

Partea AntBi
R&'(' MARKETING('(I )N &RGANI*ATII CI )N
#&CIETATE
2007
CaDitolul .
Mar@etin:ul:
filoEofia de Diat a unei firme de sues
nvat s atragi si s p strezi clientii!
Introduere
3e (e are "ir*a ne2#ie %e *arketing:
Ce e'te (ientu:
.. Esenta mar@etin:ului: satisfatia lientului
1.1. Ce e'te *arketingu:
1.2. Ce e'te pr#(e'u %e *arketing:
1. ConeDte de mana:ement al Droesului de mar@etin:
3. #trate:ia de mar@etin:
2007
+

INTR&$(CERE
e ce are firma nevoie de marketing!
1. ;&r& clienti , ntreprin%erea %i'pare %e pe piat&
2. Atun(i, #4ie(ti2u <nu*&ru 1= a "ir*ei tre4uie '& "ie atragerea 'i
p&'trarea clientilor
*+ Clientii 'e atrag printr!# #"ert& (#*petiti2& 'i 'e p&'trea$& nu*ai %a(&
'unt 'ati'"&(uti n per*anent&
,. Re$ut& (&, r#u *arketinguui e'te %e a (rea a(ea't& #"ert& (#*petiti2&
'i %e a "urni$a 'ati'"a(t ie client ilor
-. 3e(i, t#ti #a*enii "ir*ei tre4uie '& <trag& = pentru clienti
.. 3e#are(e pri*ee - argu*ente tin %e "i#$#"ia *arketinguui, atun(i
%eparta*entu %e *arketing tre4uie '& %eter*ine (eeate (#*parti*ente
'& (##pere$e n '(#pu 'ati'"a( erii clientilor
2007
Ce este clientul !
> Cientu e'te (ea *ai i*p#rtant& re'ur'& pentru "ir*& 'i pentru "ie(are
anga6at a a(e'teia
> Nu (ientu %epin%e %e "ir*&, (i "ir*a %e (ient
> Cientu e'te '(#pu a(ti2it&t ii "ir*ei
> Nu "ir*a i "a(e (ientuui # "a2#are, 'er2in%u!, (i (ientu "a(e "ir*ei #
"a2#are, #"erin%u!i p#'i4iitatea '&! 'er2ea'(&
> Cientu are nt#t%eauna %reptate
> Ni*eni nu a ie'it n2ing&t#r 2re#%at& %in %i'puta (u un (ient
> Cientu (#*uni(& "ir*ei (e %#re'te, iar "ir*a tratea$& %#rintee ui n
*#%u (e *ai pr#"ita4i pentru e 'i pentru "ir*&
2007
,

.. E#ENTA MARKETING('(I : #ATI#+ACTIA
C'IENT('(I
.... Ce este mar@etin:ulF
>5?i't& *ute %e"initii ae *arketinguui, (eea (e pentru 'tu%enti e'te
e?a'perant, iar pentru pra(ti(ieni e'te %erutant.
> 3i2er'ee %e"init ii ntnite n *#% (urent n u(r&rie te#reti(ieni#r, p#t "i
grupate prin pri'*a *ai *ut#r (riterii)
..Istori
3e"initii (a'i(e
3e"initii *#%erne
1. ConeDtul are st la %aEa lor :
Marketingu (a "i#$#"ie %e a"a(eri
Marketingu (a pr#(e'
2007
3. Continutul mar@etin:ului
Marketing #perati#na
Marketing 'trategi(
4. An2er:ura Droeselor:
Mi(r#*arketing
Ma(r#*arketing
Marketing g#4a
5. $eose%irea dintre realitate /Ge fae mar@etin:ulG s i norm /He
ar tre%ui sa fa mar@etin:ulG
Marketing e*piri(
Marketing n#r*ati2
2007
-

Iat&, %e pi%&, # %e"init ie (a'i(& @<ngu't&=A) Mar,etingul nseamn
vnzarea de produse sau servicii+
Bn '(8i*4, # %e"init ie *#%ern& @<arg&=A (#n'i%er& (&) mar,etingul este
stiint a si arta unei organizatii de a'si diri!a eorturile n vederea satisacerii
clientilor si) cu proit+
;&r& n%#ia& (& (ea *ai (un#'(ut& %e"init ie, e'te (ea a C#*itetuui %e
3e"init ii a A'#(iatiei A*eri(ane %e Marketing)
Mar,etingul este procesul de planiicare si conceptie a produselor si
serviciilor destinate schim&ului) de i#are a pret ului acestora si de sta&ilire
a distri&utiei si promovrii lor) n scopul atingerii o&iectivelor individuale
sau organizationale+
P8iip C#ter, unu %intre <patriar8ii= *arketinguui, %e"ine'te mar,etingul
ca un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii o&tin
ceea ce le tre&uie si ceea ceea doresc) prin crearea si schim&ul de
produse sau de valori cu alte grupuri de indivizi+
2007
1upraa4un%enta %e %e"initii 6u'ti"i(& ntre4area)
Este sau nu mar@etin:ul o stiint F
! 7nii 'pun (& *arketingu nu e'te n(& # 'tiint&, %e#are(e nu
'i!a ea4#rat # te#rie genera a((eptat&.
!Atii 'pun (& e'te # 'tiint& e?peri*enta& @'i api(ati2&A.
! 1unt aut#ri (are (#n'i%er& *arketingu # art&.
;&r& '& intr&* n (#ntr#2er'ee %e'pre 'tatutuui *arketinguui,
stiint0 'i# (#n'i%er&* (& e e'te, (u*uati2, # # Drati art.
D -tiint , %e#are(e are un in'tru*entar pr#priu %e (er(etare 'i
%e e?peri* entare
D Practic %e#are(e 'e 'pri6in& pe un an'a*4u %e te8ni(i 'i
*#%ee (ar e p#t pune n #per& 'piritu %e *arketing.
D Art %e#are(e, pe ng& (un#'tinte te#reti(e, *arketeru %e
'u((e' tre4uie '& ai4& "er, intuitie, taent 'i tre4uie '& ri'te
2007
.

..1. CE E#TE PR&CE#(' $E MARKETINGF
Bnteegerea *arketinguui (a pr#(e' ne(e'it& ur*&t#aree #4'er2atii
%e"init#rii)
.. Mar@etin:ul este un ansam%lu de deiEii si ati2itt i
referitoare la mixul de mar@etin:
=aria%ilele Ati2itti IfuntiiJ de mar@etin:
mixului de
mar@etin:
Produsul Cer(etarea 'i %e$2#tarea n#i#r pr#%u'e
Te'tarea ' i an'area pe piat& a n#i#r pr#%u'e
A4an%#narea pr#%u'e#r (are nu *ai 'ati'"a( %#rintee (#n'u*at#ri#r
5a4#rarea p#iti(ii %e *ar(&
Crearea a*4aa6uui pr#%u'uui @*ateria, "#r*&, *&ri*e, %e'ign, et(A
1er2i(ii p#'t 2n$are
Pretul Anai$a pret uri#r (#n(urent i#r
;#r*uarea p#iti(ii %e pret
1ta4iirea *et#%e#r %e "i?are a preturi#r
;i?area preturi#r
3eter*inarea re%u(eri#r %e pret pentru %i"eritee (ateg#rii %e (ient i
1ta4iirea (#n%it ii#r %e pat&
2007
Ati2itti IfuntiiJ de mar@etin: =aria%ilele
mixului de
mar@etin:
$istri%utia Anai$a %i"erite#r tipuri %e (anae %e %i'tri4utie
Pr#ie(tarea (e#r *ai p#tri2ite (anae %e %i'tri4utie
1ta4iirea reatii#r (u *e*4rii (anae#r
;i?area (entre#r %e %i'tri4utie
Anai$a *et#%e#r %e tran'p#rt, *anipuare, %ep#$itare
Anai$a 't#(uri#r
Mini*i$area (#'turi#r t#tae %e %i'tri4utie
Promo2area ;i?area #4ie(ti2e#r pr#*#2&rii
Aegerea in'tru*ente#r pr#*#ti#nae Dre(a*&, pr#*#2area 2n$&ri#r,
reatii pu4i(e, pu4i(itate %ire(t&
Crearea *e'a6e#r pr#*#ti#nae
3e'"&' urarea (a*paniei %e pr#*#2are
M&'urarea e"e( te#r (a*paniei %e pr#*#2are
Re(rutarea ' i "#r*area 2n$&t#ri#r
;i?area #4ie(ti2e#r "#rtei %e 2n$are
Re*unerarea ' i *#ti2area 2n$&t#ri#r
2007
7

+ieare element al mixului este0 la rBndul lui0 un mix
2007
1. Mar@etin:ul este un Droes de shim%
Reai$area pr#(e'uui %e '(8i*4 pre'upune + (#n%itii prin(ipae)
a. /#istent a a cel put in dou prti capa&ile s comunice ntre ele
&. 0iecare parte tre&uie s detin o valoare pe care cealalt parte o
doreste
c. 0iecare parte tre&uie s doreasc s renunte la valoarea sa) pentru a
o&tine valoarea detinut de celalalt parte
=A'&ARE
I%ani0 redit0 mun0 DroduseJ
C(MP,R,T&R =KN*,T&R
=A'&ARE
I%unuri0 ser2iii0 ideiJ
2007
/

3.#e Dot shim%a Droduse0 ser2iii0 idei0 Dersoane0
louri0 atiuni0 or:aniEatii et.
A%e'e#ri, pentru ntreaga #"ert& a unei "ir*e, 'e "##'e'te ter*enu generi( %e
pr#%u' + 1n produs p#ate "i un 4un, un 'er2i(iu, # i%ee 'au # (#*4inatie ntre
a(e'tea, (are 'ati'"a(e # anu*it& ne2#ie.
> "n #un ' o entitate izic) material
> "n serviciu ' un eort uma n sau tehnic care satisace o nevoie sau o dorint)
urniznd utilizatorului un &eneiciu) adeseori nematerial
> $ idee ' un concept)o imagine) o teorie) un sat etc+ care pot aduce omului o
anumit satisactie
Bn 'e(t#ru n#n pr#"it #"erta p#ate "i # per'#an&, # i%ee, un #( 'au # #rgani$atie.
2007
2007
0

4. Mar@etin:ul Doate fi Dratiat de indi2iEi si or:aniEatii din orie domeniu de
ati2itate0 din setorul lurati2 sau din el nonDrofit.
Practicantii activittilor de mar,eting se numesc marketeri.
Initia, *arketingu a "#'t pra(ti(at n in%u'tria 4unuri#r %e (#n'u* @Pr#(terEGa4eA.
Treptat, e '!a e?tin' n %i2er'e ate 'e(t#are. 1e(t#ru (e *ai <*i#p %e *arketing= r&*ne
(e a 4unuri#r in%u'triae. Bn '(8i*4, 4& n(ie 'i #rgani$atiie n#n pr#"it @parti%e 'in%i(ate,
4i'eri(i, #rgani$atii (arita4ie, gu2erne et(.A 'unt "#arte re(epti2e a "i#$#"ia
*arketinguui
Tipuri %e *arketing 'e(t#ria)
> Marketingu 4unuri#r %e (#n'u*
> Marketing in%u'tria
> Marketingu 'er2i(ii#r
> Marketing e%u(ati#na
> Marketing p#iti(
> Marketing re igi#'
> Marketing (utura et(.
2007
>$e e a aD rut s i s-a deE2oltat mar@etin:ulF
!52#ut ia i't#ri(& a rap#rtuui ntre #"ert& 'i (erere pe pan *#n%ia, n
genera, n 71A 'i 5ur#pa n 'pe(ia
$eE2oltarea mar@etin:ului An funtie de e2olutia istori a raDortului
dintre ofert si erere
5p#(a pr#%u(tiei
5p#(a 2n$&rii
5p#(a (#n(eptuui
%e *arketing
F
5p#(a #rient&rii
%e *arketing
.86> .88> .9>> .91> .94> .96> .98> 1>>>
2007
10

1. C&NCEPTE $E MANAGEMENT A' PR&CE#('(I $E
MARKETING
Marketingul nu este filantropie!
"rice organizatie are anumite o&iective) dintre care
cele mai importante sunt$
MaximiEarea Drofitului
MaximiEarea Anasrilor din 2BnEri
MaximiEare 2olumului 2BnErilor
Cres terea Drtii de Diat
2007
5?i't& , #rient&ri @(#n(ept iiA ae pra(ti(ii %e *arketing n u*e)
conceptul de productie2 conceptul de produs2 conceptul de vnzri2 conceptul de
mar,eting
%ot& sintagma 3conceptul de mar,eting4 se reer la mar,eting ca stiint) ca mod de
gndire) ca ilozoie de aaceri+ 5ermenul de 3mar,eting4 semniic actiunea practic de
mar,eting 6mai mult sau mai putin stiintiic.
2007
11

Mar@etin:ul0 AnotroF
52#utia *arketinguui in%u'tria 'i a 'er2i(ii#r @M(3#na%A
2007
52#utia *arketinguui 4unuri#r %e (#n'u* @M(3#na%A
2007
12

Marketingu ani#r 2000 2a (#*4ina integrarea "i#$#"iei %e
*arketing a '(ara ntregii #rgani$atii, (u aptitu%inea a(e'teia
%e a 'ati'"a(e (ientii @M(3#na%A
2007
C#n(eptu %e *arketing e'te ntr!# (#ntinu& restructurare
- Mar@etin: soialF
- Mar@etin: etiF
- Mar@etin: eolo:iF
(e pild$
> Mar@etin:ul soial @#rientarea 'pre '#(ietateA ! P8. C#ter (#n'i%er&
*arketingu '#(ia (a "iin% etapa a (in(ea @(ea *ai n#u&A a %e$2#t&rii (#n(epte#r
%e *arketing *anage*ent
I%eea %e 4a$&) pr#"itu 'i 'ati'"a(tia (#n'u*at#ruui tre4uie reai$ate tinn% (#nt
%e intere'u pu4i( @pr#'peritatea '#(ia& pe ter*en ungA, (a "a(t#r %e(i$i#na
"un%a*enta a *arketinguui
! e'te (ea *ai nat& "#r*& a re'p#n'a4i it&tii '#(iae a "ir*ei
A 2anta"e De #a tisfat i a i me d i a t
termen lu n : Mi Mare
Mari P r # % u ' e " # # ' i t# a r e @ e ? e *p u ) P r#% u' e a 2a n t a6 # a 'e @e ? e * p u)
(entura % e ' ig urant & A pr# %u 'e a i *e n ta re gu 't #a ' e ,
nu triti2e ' i % i e te t i( e A
Mii P r # % u ' e % e" i ( it a r e @ e ? e *p u ) P r#% u' e a t r& g & t# a r e @ e ? e *p u )
* e%i(a* en te (u gu 't n ep& (ut ' i %u (iuri, a(## , tu tu nA
in e " i( i e n t e A
2007
1+

Etia mar@etin:ului : pri(ipiie 'i 2a#rie (are %e"ine'( (#*p#rta*entu 4un
'au r&u, %e(i, *#ra 'au i*#ra a *arketeri#r
>3i'tin(tia) Fegaitatea G eti(a *arketinguui
> Fegea H #4igatie
>5ti(aH #ptiune
RaDortul Antre moralitate si le:alitate An deiEiile de mar@etin:
'e:alitate Moralitate
Eti Neeti
'e:al 5ti( 'i ega @1A Neeti( %ar ega @2A
Ile:al 5ti(, %ar iega @+A Neeti( 'i iega @,A
?aEele omDortamentului eti An mar@etin:
Cutura '#(ia&
Cutura %e a"a(eri
C#*p#rta*entu, et(.
Cutura "ir*ei
;i#$#"ia *#ra&
per'#na&
2007
> Mar@etin:ul 2erde
!rea(tie a e(##gi'*
!e'te e"#rtu "ir*ei %e a (rea pr#%u'e (urate n '(#pu (re'terii
(ait&tii 2ietii (ienti#r
!*#%aitate %e a%#ptare a *anage*entuui (ait&tii t#tae
@TIMA
!*i?u 2er%e)
> Drodusul 2erde
> distri%ut ia 2erde
> Dretul 2erde
> omuniarea 2erde
2007
1,

C#n(eptu %e *arketing 'au #rientarea 'pre (#n'u*at#r pre'upune
e?i'tent a unei '()(")%) * M'+,*()%G
Cientu e'te 'u2eranJJJ
A (un#a'te
(ientea
A te a%apta A in"uenta
a (iente& (ientea
' C"%$'-(* (ientea ! '& %e'(#peri ne2#ie, %#rintee 'i #4i(eiurie
(#n'u*at#ruui prin (er(etare %e *arketing
' (* ''P(' a (iente& ! a #"eri (eea (e (#re'pun%e n e2#i#r, %#rint e #r 'i
#4i(eiuri#r (#n'u*at#ruui
' )%./"*%(' (ientea ! *#%i"i(area (#*p#rta*entuui ei n %ire(tia atingerii
#4ie(ti2e#r #rgani$atiei
2007
ConeDtul de mar@etin: este un alt mod de :Bndire
asuDra afaeriiL
C#n(eptu %e *arketing %e'(8i%e "erea'tra 'pre piat& 'i (ient
Marketingu e'te e"#rtu coordonat a ntregii #rgani$atii
'i 'pre #rientat 'pre Diat lient n '(#pu a'igur& rii
satisfat iei lient ilor , 'i n%epinirii #4ie(ti2e#r #rgani$atiei
@cresterii proitului A
2007
1-

> &rientarea sDre Diat )
! %e"inirea pre(i'& a piete#r tint&
! ea4#rarea unui *i? @pr#gra*A %e *arketing pentru "ie(are
piat&
> &rientarea sDre lient )
! %e"inirea ne2#i#r (ienti#r %in per'pe(ti2a a(e't#ra 'i nu a
#rgani$atiei
! (ient 'ati'"&(ut "i%e
2#r4e'te "ru*#' %e'pre pr#%u'
putin 'en'i4i "at& %e ate *&r(i
(u*p&r&'i ate pr#%u'e ae "ir*ei
> Inte:rarea mar@etin:ului An toate struturile or:aniEatiei
2007
Inte:rarea filoEofiei mar@etin:ului An struturile
or:aniEatiei
@P8. C#terA
Pentru a integra "i#$#"ia %e
*arketing D *anage*ent
'unt ne(e'are 2 pr#(e'e
%e (#reare)
C#rearea %i2er'e#r "un(tii
aA
ae %eparta*entuui %e
*arketing a "ir*ei
C#rearea "un(tiei %e
4A
*arketing a "ir*ei (u
(eeate "un(tii ae a(e'teia
2007
1.

> Profita%ilitatea or:aniEat iei
pr#"it ! 'e(t#ru u(rati2
> ?ANI
"#n%uri ! 'e(t#ru n#n pr#"it
!(#nta4iu 'e"!"a(turi:
!'e"u 2n$&r i#r!2n$&ri:
!'e"u *arketinguui !(are e'te (aea (ea *ai pr#"ita4i& %e a 'ati'"a(e #
ne2#ie (are p#ate a%u(e 4ani:
TranEit ia sDre oneDtul de mar@etin:
Pr#2#(&ri a e a%#pt&rii *arketinguui)
!'(&%erea (#ntinu& a 2n$&ri#r
!(re'terea ent& a ratei pr#"ituui
!'(8i*4ar ea ne2#i#r 'i %#rinte #r (ie nti#r
!a'(utirea (#n(urentei
!(re'terea e?agerat& a (8etuiei#r (#*er(iae
2007
?arierele inte:rrii filoEofiei mar@etin:ului An struturile
or:aniEatiei
?ariera mana:erial
- re$i'tenta 2e(8i#r 'tru(turi ae #rgani$ atiei
@P8. C#terA
2007
17

?arierele inte:rrii filoEofiei mar@etin:ului An struturile or:aniEatiei
?ariera mana:erial
- re$i'tent a 2e(8i#r 'tru(turi ae #rgani$at iei @P8. C#terA
Pr#%u(tie
Pr#%u(tie Marketing Pr#%u(tie Marketing
Marketing
Per'#na ;inante Per'#na
;inante Per'#na
;inante
Pr#%u(tie
Pr#%u(tie
Pr#%u(tie Marketing
Marketing
Marketing Cient Cient
2007
?ariera An2trii
! %i"i(utatea n2&t&rii
Cu* au n2&tat 4&n(ie *arketing, n anii K00:)
@P8. C#terA
!re(a*&
! $*4et pt (ient
Marketingu ! in#2are
! p#$iti#nar e
! anai$&, pani"i(are, i*pe*entare 'i
! (#ntr#
(itarea mar@etin:ului
' (au$a uit&rii e'te succesul!
2007
1/

3. #TRATEGIA $E MARKETING
1trategia %e *arketing 'ta4ie'te (aea %e ur*at pentru
atingerea #4ie(ti2e#r %e *arketing ae #rgani$atiei
Marketing 0n actiune, nu lucrare de #irou!
2007
3... &Dortunitt iF
O(a$ie %e piat&) n mediul %e *arketing e?i'tent, are
"ir*a omDetent e pentru a "ru(ti"i(a #(a$ia:
3.1. Piata tint:
$efinirea Diet ei
t int
2007
10

3.3. Crearea si deE2oltarea mixului IDro:ramuluiJ de
mar@etin: ade2at fierei Diet e t int
Pr#%u'
Pret
2007
3.4. Mar@etin: mana:ement
Mana:ementul ati2itt ilor de mar@etin: ! pr#(e'u
a(ti2it&ti#r %e analiz , planiicare) e#ecutie si control a
a(ti2it&ti#r %e *arketing %e'tinate atingerii #4ie(ti2e#r
#rgani$atiei
1(#p) (re'terea e"i(a(it&tii 'i e"i(ientei *arketinguui "ir*ei
' eicacitatea ! gra%u n (are *arketingu (#ntri4uie a
atingerea #4ie(ti2e#r #rgani$atiei
'eicienta ! rap#rtu ntre re$utatee 'i e"#rturie %e *arketing
2007
20

Planifiarea - sta%ilirea o%ieti2elor de mar@etin: si aloarea
resurselor neesare atin:erii lor
CBndF ! ter*ene
Cum F ! *i6#a(e
(ndeF !piete
CineF D re'p#n'a4ii
ImDlementarea !e?e(utia panuui)
(##r%#nare
*#ti2are
(#*uni(are
Controlul
Ne(e'itatea 'i'te*uui
e2auarea re$utate#r
in"#r*ati#na %e
'ta4iirea a4ateri#r
*arketing *&'uri %e (#re(tie
2007
Manage*entu *arketinguui e'te, e'entia*ente,
*anage*entu (ererii
> %ina*i(a (ererii) 2#u*, "re(2ent&, 'tr u(tur&
#tadiile ererii0 rolul s i strate:iile mar@etin:ului
@P8. C#terA
#tadiul ererii Rolul mar@etin:ului #trate:ia
reomandat
1. Crerere negati2& A <%e*i'ti"i(a= (ererea C#n2er'ie
2. Cerere a4'ent& A (rea (ererea 1ti*uare
+. Crerere atent& A %e$2#ta (ererea 3e$2#tare
,. Crerere n %e(in A re2itai$a (ererea Re*arketing
-. Cerere nereguat& A reguari$a (ererea 1in(r#!*arketing
.. Crerere pin& A *entine (ererea Bntretinere
7. Cerere e?(e'i2& A re%u(e (ererea 3e*arketing
/. Cerere in%e$ira4i& A %i'truge (ererea Anti*arketing
2007
21

CaDitolul 1
Mar@etin:ul 2alori:
Crearea 2alorii Dentru onsumator
nvat s creezi c1t mai mult valoare pentru clientii ti!
Introduere
.. =aloarea oferit lientilor s i satisfatia lientilor
1.1 La#area #"erit& (ienti#r
1.2 1ati'"a(tia (ient i#r
1.+ Met#%e %e *&'urare 'i anai$& a 'ati'"a(t iei (ienti#r
1. Crearea retelei strate:ie de ofert 2alori
2.1 Pr#(e'u (re&rii 2a#rii 'i *anage*entu (ait&tii t#tae
3. Pstrarea lientelei. Mar@etin:ul de relatie
+.1 C#'tu (ienteei
+.2 C#'tu atragerii un#r (ienti
+.+ 1trategia %e *arketing %e reat ie
4. Profita%ilitatea lientilor
2007
INTR&$(CERE
Marketing <r&$4#ini(=)
' 0rontul concurent ei
' 0rontul tehnologic
' 0rontul calittii
$ companie este orientat spre marketingul valoric atunci c1nd
investeste ma2oritatea resurselor sale 0n activitti de marketing
creatoare de valoare pentru client .
Atitu%inea %e *arketing #rientat 'pre 2a#are pre'upune)
1. 3e"inirea 2a#rii #"erite (ientuui 'i 'ati'"a(t iei a(e'tuia
2. Crearea unui 'i'te* %e #"erte 2a#ri(e pe 4a$a prin(ipiuui
*anage*entuui (ait&tii t#tae @TIMA
+. Crearea 'i p&'trarea (ienteei prin a(tiuni %e *arketing %e reatie
,. 3eter*inarea pr#"ita4iit&tii (ient i#r
2007
22

.. =A'&AREA &+ERIT, C'IENT('(I CI #ATI#+ACTIA
C'IENT('(I
3.3. 4aloarea oferit clientului
/lementele care determin valoarea oerit clientului+
2007
3.5. Satisfactia clientului
! este un sentiment de multumire rezultat din compararea perormantelor
percepute de ctre client cu asteptrile acestuia n legtur cu produsul
respectiv
1ati'"a(tie H A'tept&ri G Per"#r*ant e
Bn eg&tur& (u un pr#%u', un (ient p#ate "i)
Nesatisfut Dper"#r*at ee 'unt %eparte %e a'tept&ri
#atisfut Dper"#r*ant ee 'unt a ni2eu a'tept&ri#r
+oarte satisfut Dper"#r*ant ee %ep&' e'( a'tept&rie
A'tept&rie (ientuui 'e "#r*ea$& n "un(tie %e)
> /#perient a de cumprare a acestuia
> Inluenta grupurilor de reerint 6prieteni) colegi.) a unor organizatii etc+
> Inormatiile si promisiunile oertantului si conc urentilor acestuia
2007
2+

Mi'iuni)
T#M#ta) < %oi vrem mai mult dec1t satisfactia clientului. %oi vrem
0nc1ntarea lui6.
H#n%a) < Motivul pentru care clientii nostri sunt at1t de satisfcuti
este acela c noi nu suntem niciodat satisfcuti6.
O4ie(ti2u a(e't#r "ir*e e'te a(ea %e a #"eri 'ati'"a(t ie t#ta& (ientuui,
n#(uin% #ri(e pr#%u' (are '!a %#2e%it ne'ati'"&(&t#r pentru (ient 'i
garantn% returnarea 4ani#r.
2007
7n (ient n(ntat e'te a(ea (are)
! e'te "i%e pr#%u'uui pe # peri#a%& *ai n%eungat&
!2#r4e'te "ru*#' %e'pre "ir*& 'i pr#%u'ee 'ae
!e'te put in 'en'i4i "at& %e *& r(ie (#n(urente 'i "at& %e "a(t#ru <pret=
! (u*p&r&, nt#t%eauna, n#ie pr#%u'e ae "ir*ei, 4a (8iar #"er& i%ei %e
n#i pr#%u'e 'au 'er2i(ii
1n client 3numai4 satiscut va renunta n orice moment la produs) dac
apare o oert superioar+
1n client nesatiscut va ace 3antireclam4 intens irmei si produselor
sale+
O "ir*& (are 2rea '&!'i p&'tre$e (ientea tre4uie '& anai$e$e)
!a'tept&rie (ienti#r
!per"#r*antee per(epute %e (ienti
! gra%u %e 'ati'"a(tie a (ienteei
2007
2,

3.7. Metode de msurare si analiz a satisfactiei
clientilor
1. Crearea unui 'i'te* %e pri*ire a re(a*atii#r 'i 'uge'tii#r
(#n'u*at#ri#r
2. Anai$a pier%erii (ient i#r
+. 3eg8i$area n (u*p&r&t#r
,. An(8eta a'upra 'ati'"a(t iei (#n' u*at#ruui
2007
.. Crearea unui sistem de Drimire a relamatiilor si su:estiilor
onsumatorilor
Culegerea datelor) prin$
C#*petarea un#r "#r*uare 'pe(iae pri2in% 'ati'"a(tiie 'i
in'ati'"a(t iie (ienti#r
;##'irea un#r (#n%i(i %e 'e'i$&ri 'i re(a*atii pu'e a %i'p#$itia
(ient i#r
Punerea a %i'p#$it ia (#n'u*at#ri#r a un#r <inii tee"#ni(e "ier4inti=
gratuite
2007
2-

1. AnaliEa Dierderii lientilor
! Cuegerea %ate#r prin te8ni(a inter2iuui
! Ca(uu 'i ur*&rirea rate#r %e pier%ere a (ienti#r
3. $e:hiEarea An umDr tor @te'tu (u*p&r&t#ruui "i(ti2A
Managerii <(u*p&r&t#ri= 'au ate per'#ane anga6ate %e "ir*& p#t 'i*ua
%i2er'e 'ituatii %i"i(ie, pentru a te'ta rea(t ia per'#nauui 'i *#%u n (are
a(e'ta re$#2& pr#4e*a.
2007
4. Anheta asuDra satisfatiei onsumatorului
<Bn (e *&'ur& 'unteti 'ati'"&(ut %e pr#%u'u n#'tru:= D
scala de msurare
poate i$ oarte nesatiscut+++++oarte satiscut 7 6raportarea direct a satisactiei.
<Care e'te ni2eu a'tept&ri#r %2'.n eg&tur& (u (aitatea pr#%u'uui
n#'tru:=, <Care e'te ni2eu rea a (aitatii pr#%u'uui n#'tru:=
@insatisactia
derivat.
<Menti#nat i pr#4e*ee (u (are 2!ati (#n"runtat n (u*p&rarea
pr#%u'uui n#'tru 'i 'pe(i"i(ati (u* '!ar putea *4un&t&ti #"erta n#a'tr&=
6analiza pro&lemei.
<Ierar8i$ati ee*entee #"ertei n#a'tre prin pri'*a i*p#rtantei pe (are #
a(#r%ati "ie(&ruia 'i apre(iat i gra%u n (are "ir*a n#a'tr& a 'ati'"&(ut
"ie(are ee*ent n parte=
@ aprecierea importantei'perormatei.
<Intent i#nati '& re(u*p&rati pr#%u'u n#'tru:=
<Ati re(#*an%at 'au ati re(#*an%a pr#%u'u n#'tru at#r per'#ane:=
6rspunsul airmativ indic aptul c irma satisace clientela la un nivel nalt A
2007
2.

1. CREAREA RETE'EI #TRATEGICE $E &+ERT,
=A'&RIC,
'antul reator de 2aloare D un an'a*4u %e a(ti2it&ti pentru a pr#ie(ta,
pr#%u(e, an'a, 2in%e 'i 'pri6ini un pr#%u'.
Pr#(e'e %e 4a$&)
! reai$area n#i#r pr#%u'e
! ge'tiunea 't#(uri#r %e *aterii pri*e, 'e*i"a4ri(ate 'i pr#%u'e "inite
!e?e(ut ia (#*en$ii @pri*irea (#*en$ii, pr#(e' area 'i i2rarea ei,
n(a'area p&tiiA
! 'er2irea (ienti#r
2007
8antul creator de valori
#ursa ) P#rter, M.5., Competitive advantage , NY, "ree pre'' , 10/-, pg.+7J
2007
27

A2anta6ee (#*petiti2e p#t "i #4tinute nu nu*ai n pr#priu ant 2a#ri( a "ir*ei, (i 'i
n anturie %e 2a#ri ae "urni$#ri#r, %i'tri4uit#ri#r 'i (ienti#r prin crearea ret elei
strategice de ofert valoric a firmei.
Bn pre$ent, (#n(urenta 'e %e'"&'#ar& ntre retee , nu ntre "ir*eJ
C'tig&t#are e'te "ir*a (u (ea *ai e"i(ient& reteaJ
9eteaua strategic de oert valoric a irmei 8evi Strauss
#ursa ) P8. C#ter, Managementul mar,etingului , Te#ra, Nu(ure'ti 07, pg./+
2007
5.3 Procesul crerii valorii si managementul calittii totale 8(9M:
" oert este de calitate atunci cnd ea atinge sau depseste nivelul
asteptrilor clientului+ 0irma care reuseste aces t lucru) este o irm de
calitate) adic a adoptat managementul calittii totale+
Prin(ipiie TIM @O.R. Hau'er , 3. Cau'ingA)
! Caitatea tre4uie per(eput& %e (ienti! pr#ie(tarea, pr#%u(tia 'i %i'tri4utia
pr#%u'e#r tre4 uie '& ai4& a 4a$& ne2# ie (#n'u*at#ri#r
! Caitatea nu 'e i*itea$& a pr#%u', (i tre4uie '& 'e reg&'ea'(& n t#ate a(ti2it&tiie
"ir*ei
! Caitatea ne(e'it& i*pi(area t#ta& a tutur#r anga 6atii#r "ir*ei
! Caitatea pr e'upune (#a4#rarea (u parteneri %e (aitate
! Caitatea p#ate "i *4un&t&tit& #ri(n% 'i %e (&tre #ri(ine
! B*4un&t&tirea (ait&tii i*pune, une#ri, 'atu ri uria'e
! Caitatea nu (#'t& ni*i( n pu', e'te (8iar gratuit& D a *4un&t&ti (aitatea (u
a%e2&rat n'ea*n& '& n2eti '& "a(i u(ruri e 4ine %e pri*a %at&
! Caitatea e'te ne(e'ar& % ar nu 'i 'u"i(ient&
! 5"#rtu %epu' pentru (aitate nu p#ate 'a2a un pr#%u' 'a4
! Caitatea pr e'upune un anga6a*ent pe ter*en un g
2007
2/

3. P,#TRAREA C'IENTE'EI. MARKETING(' $E
RE'ATIE
7.3 Costul clientelei
3eter*inarea in%i(eui %e "u(tuatie a (ient i#rP
! 3e'(#perirea (au$e#r pier%eri#r (ient i#r 'i tra'area unui gra"i( (are
'& in%i(e p#n%erea (ient i#r pier%uti %in "ie(are (au$& %e'(#perit&P
! 5'ti*area pr#"ituui nereai$at %at#rit& pier%eri#r (ienti#rP
! 52auarea (#'tuui re%u(erii in%i(eui %e in"i%eitate %a(& (#'tu re'pe(ti2
e'te *ai *i( %e(t pr#"itu nereai$at.
2007
7.5 Costul atragerii unor noi clienti
Atragerea unui nou client este mai costisitoare dect pstrarea unui client vechi+
9educerea cu :; a pierderii clientilor poate duce la cresterea cu <:'=:; a
proitului unei irme 69eicheld) Sasser.+
M#%e %e anai$&)
.. Calulul ostului de atra:ere a unui lient nou :
aA C#'tu une i 2i$ite %e 2n$ar e @'aariu, (8etuiei %e %epa'areA
4A Nu*&r *e%iu %e 2i$ite pentru ('tigarea u nui (ient p#tentia
(A C#'tu atrager ii unui (ient n#u @a ? 4A
1. Calulul 2alorii H2iet ii lientuluiG 6proitul pe care l aduce un client n numrul
mediu de ani de idelitate.
aA Lenitu an ua a%u' %e (ient
4A Nu*&ru *e %iu %e ani %e "i%eitate
(A Rata anua& a pr#"ituui
%A La#area 2ietii (ientuui @a ? 4 ? (A
Pentru ca o irm s ie proita&il) costul atragerii de no i clienti tre&uie s ie mai
mic dect valoarea acestuia+
2007
20

7.7 Strategii de marketing de relatie 8marketing relational:
Marketingu %e reatie e'te a(tiunea %e "#r*are a unei (ientee "i%ee, pe
4a$a (#a4#r&rii (#ntinue (u a(ea'ta.
! e'te #pu' *arketinguui %e tran$a(tie, (are pune a((ent pe a(ti2itatea
pre*erg&t#are 2n$&rii.
1e %i'ting 5 tiDuri de relatii (u un (ient (are a (u*p&rat un pr#%u' a
"ir*ei)
+elatii de #az ) "urni$#ru 2in%e "&r& a *ai ua, ap#i, eg&tura (u
(ientu
+elatii reactive ) "urni$#ru 2in%e 'punn% (ientuui '& re2in& %a(& are
2re# pr#4e*&
+elatii de responsa#ilitate ) "urni$#ru tee"#nea$& # %at& (ientuui,
pentru a 2e%ea %a(& pr#%u'u (#re'pun%e a'tept&ri#r 'ae
+elatii proactive ) "urni$#ru tee"#ne$& peri#%i( (ientuui, #"erin%u!i
'uge'tii %e utii$are a pr#%u'uui, in"#r*atii %e'pre n#ie pr#%u'e ap&rute
+elatii de parteneriat ) "urni$#ru tine eg&tura per*anent (u (ientu,
pentru a g&'i (&i %e 'p#rire a 'ati'"a(tiei a(e'tuia
2007
n unctie de mrimea pietei si proitul pe unitate de produs) irmele pot
aplica urmtoarele stategii de mar,eting de relatii$
t Matricea strategiilor de mar,eting de rela ie
Piat a Profitul De unitatea de Drodus
Inumr de
Ridiat Mediu Redus
lientiJ
Mare Marketing Marketing Marketing
re'p#n'a4i rea(ti2 %e 4a$&
Medie Marketing Marketing Marketing
pr#a(ti2 re'p#n'a4i rea(ti2
Mi Marketing %e Marketing Marketing
parteneriat pr#a(ti2 re'p#n'a4i
#ursa ) P8. C#ter, Managementul mar,etingului , Te#ra, Nu(ure'ti 07, pg. /7
2007
+0

Instrumente de mar@etin: de relatie I'. ?errM0 A. ParasuramanJ )
.. Relatia %aEat De aordarea unor a2anta"e finaniare
a. mar,etingul de recvent D i%enti"i(area (e#r *ai 4uni (ienti ai
"ir*ei 'i 'p#rirea 2enituri#r #4tinute %e pe 'ea*a #r prin reatii
(reat#are %e 2a#are @/0Q %in a(ti2itatea unei "ir*e %epin%e %e 20Q
%in (ientea 'aA
&. mar,etingul de clu& D n"iint area unui (u4 n 6uru unui pr#%u'
2. Relatia %aEat De a2anta"e de ordin soial0 alturi de ele
finaniare D per'#nau "ir*ei tre4uie '& ntret in& a%e2& rate eg&turi
'#(iae (u (ient ii
+. Relatia %aEat De le:turi struturale0 alturi de a2anta"ele
finaniare si soiale oferite D pr#%u(&t#ru reai$ea$& # retea %e
tran'"er ee(tr#ni( a in"#r*atiei a %i'p#$itia (ienti#r '&i
2007
Punerea a pun(t a un#r pr#gra*e %e ('tigare a "i%eit&tii (ient i#r
pre'upune re$#2area preaa4i& a ur*&t#are#r pr#4e*e)
1. 1ta4iirea #4ie(ti2e#r pr#gra*uui
2. 3eter*inarea piet ei!t int&
+. 1ta4iirea a2anta6e#r
,. 5a4#rarea 'trategiei %e (#*uni(are
-. 5a4#rarea panuui %e "inantare
.. Punerea a pun(t a 'trategiei %e i*pe*entare
7. C#ntr#u per"#r*ante#r pr#gra*uui
2007
+1

4. PR&+ITA?I'ITATEA C'IENTI'&R
3e regu& , "ir*ee 'i grupea$& (ientii n + (ateg#rii)
Clienti mari D 4ene"i(ia$& %e (ee *ai *ute 'er2i(ii 'i ra4aturi
Clienti mi2locii D p&te'( pretu ntreg 'i 4ene"i(ia$& %e 'er2i(ii
(#re'pun$&t#are
Clienti mici D p&te'( pretu integra 'i 4ene"i(ia$& %e 'er2i(ii *ini*e, %ar
(#'turie egate %e %e'"&'urarea tran$a(t ii#r re%u( pr#"itu "ir*ei
7n lient Drofita%il e'te # per'#an&, "a*iie 'au "ir*& (are, ntr!# anu*it&
peri#a%& %e ti*p, a%u(e un 2enit *ai *are %e(t (8etuieie egate %e
atragerea ui, 2n$area pr#%u'uui 'i 'er2irea (ientuui re'pe(ti2.
2007
1n model de analiz a proita&ilittii client7produs
Cienti
C C C
. 1 3
Produse
P RR R
Pr#%u' "#arte pr#"ita4i
.
P R R
Pr#%u' pr#"ita4 i
1
P R !
Pr#%u' *e%iu
3
pr#"ita4i
P ! !
Pr#%u' nepr#"ita4i
4
Cient Cient Cient
"#arte *e%iu nepr#"ita4i
pr#"ita4i pr#"ita4i
#ursa ) A%aptare %up& P8.C#ter, Managementul mar,etingului , Te#ra, Nu(ure'ti, 1007, pg.02
2007
+2

CaDitolul 3
Planifiarea strate:i
ncotro? Strategia este drumul tu spre succes!
Introduere
..Planifiarea strate:i la ni2elul Antre:ii or:aniEatii
1.1. ;#r*uarea *i'iunii #rgani$atiei
1.2. 3e"inirea unit&t i#r 'trategi(e %e a(ti2itate @71AA
1.+. Anai$a p#rt#"#iuui e?i'tent %e a"a(eri a #rgani$at iei
1.,. Pani"i(area a"a(eri#r 2iit#are ae #rgani$at iei
1. Planifiarea strate:i la ni2elul unei afaeri
2.1. ;#r*uarea *i'iunii a"a(erii
2.2. Anai$a 1SOT
2.+ 1ta4iirea #4ie(ti2e#r
2., ;#r*uara 'trategiei
2.- 5a4#rarea pr#gra*e#r
2.. I*pe*entarea 'trategiei
2.7 C#ntr#u i*pe*ent&rii
2007
INTR&$(CERE
Planificarea strategic @P1A ! (rearea, %e$2#tarea 'i *ent inerea unui
e(8ii4ru %ina*i(, pr#"ita4i, ntre o&iectivele "ir*ei, resursele 'ae 'i
oportunittile #"erite %e piat&.
Scopul PS ! ea4#rarea %e(i$ii#r %e 'ta4iire a #4ie(ti2e#r 'i a#(are a
re'ur'e#r, a't"e n(t "ir*a '& "ru(ti"i(e #p#rtunit&tie %e pe piat& 'i '&
e2ite a*enint&rie ap&rute n *e%iu %e a"a(eri, '& <*ping&="ir*a %in
p#$itia (urent& ntr!una *ai (#*petiti2&, ntr!un inter2a %e ti*p 4ine
%e"init.
Strategia ! *i6#a(e %e a(t iune "##'ite n *#% 'i'te*i( %e (&tre "ir*&, n
2e%erea n%epinirii #4ie(ti2e#r pr#pu'e, n (#n"runtarea ei (u (#n(urent ii.
Politic ! %e(i$ii 'i regui a%#ptate %e #rgani$atie pentru %e'"&' urarea
uneiGun#r a(tiuni ne(e'are n"&ptuirii unei 'trategii
Plan ! i't& %e a(tiuni pre(i'e, n'#tite %e ter*enee, (#'turie, re'ur'ee
ne(e'are pentru reai$area a(e't#ra, pre(u* 'i %e re'p#n'a4iii pentru
e?e(ut ia #r.
2007
++

#oDul Dlanifirii strate:ie
2007
Ideile heie ale Dlanifirii strate:ie la AneDutul mileniului III
;ie(are a"a(ere a "ir*ei @a(ti2itate, pr#%u', et(.A e'te #
in2e'titieP "ir*a tre4uie n "ie(are *#*ent '& 'tie (are
a(ti2itate 2a tre4ui e#tins) mentinut 'au a&andonat .
;ie(are a"a(ere are un anu*it p#tentia %e pr#"it, n
"un(tie %e rata (re'terii 2iit#are a pietei 'i p#$itia "ir*ei pe
piat&
Pentru "ie(are a(ti2itate @a"a(ereA n parte, "ir*a tre4uie
'& pun& a pun(t # 'trategie pr#prie, n (#n"#r*itate (u
p#$itia (#n(urentia&, #4ie(ti2ee, #p#rtunit&tie 'i re'ur'ee
'ae
2007
+,

Modelul unei firme de Analt Derformant @Art8ur 3. FitteA
Nene"i(iarii "ir*ei
Pr#(e'e
Re'ur'ee Organi$ar ea
"ir*ei "ir*ei
2007
Relatiile dintre %enefiiarii unei firme de Analt Derformant
1ati'"a(tia anga6ati#r
@*e%iu %e u(ru %e
nat& (aitateA
Per"e(ti#nare
pr#"e'i#na& In#2are
Pr#%u'e 'i 'er2i(ii %e
nat& (aitate
1ati'"a(t ia (ienti#r
Cre'terea
Pr#"ituri
a"a(erii
1ati'"a(tia a(ti#nari#r
2007
+-

P/'%"/ S(+'(*G)C e'te *uti"un(ti#na @i*pi(& t#ate
(#*parti*entee "un(ti#nae ae "ir*eiA.
>ivelur ile planiicrii)
Planificarea strategic la nivelul 0ntregii firme %e"ine'te
*i'iunea 'i #4ie(ti2ee pe ter*en ung ae "ir*ei @- ! 10 aniA
'i "#r*uea$& 'trategia genera& a a(e'teia pentru atingerea
#4ie(ti2e#r re'pe(ti2e
Planificarea strategic de marketing "i?ea$& #4ie(ti2ee 'i
'trategiie (are pri2e'( ntregu e"#rt %e *arketing a "ir*ei.
Planificare tactic de marketing 'e 4a$ea$& pe panu
'trategi( %e *arketing 'i 'ta4ie'te #4ie(ti2ee 'i 'trategiie %e
ur*at pentru "ie(are pr#%u' n parte
2007
Relat ia Dermanent Antre strate:ia :lo%al a firmei si
strate:ia de mar@etin:
2007
+.

Procesul planiicrii strategice ntr'o organizatie de talie mare
Pani"i(area a M&'urarea
Organi$are
ni2eu ntregii re$utate#r
#rgani$atii
Pani"i(area a 3iagn#'ti(area
ni2eu %i2i$iei re$utate#r
Pani"i(area a
ni2eu unei unit&ti 3e(i$ii (#re(ti2e
I*pe*entare
%e a"a(eri
Pani"i(area a
ni2eu pr#%u'uui
2007
.. P'ANI+ICAREA #TRATEGIC, 'A NI=E'('
)NTREGII &RGANI*ATII
IC&NCEPTE0 M&$E'E C I MET&$E $E P'ANI+ICAREJ
$efinirea AnaliEa
+ormularea Planul
unittiilor Dortofoliului
misiunii noilor
strate:ie de existent de
or:aniEatiei afaeri
ati2itate afaeri
2007
+7

... Misiunea or:aniEatiei *enirea @'(#puA a(tiunii unei !
"ir*e 'au a unei unit&ti a a(e'teia.
Bn "#r*uarea *i'iunii tre%uie s se tin seama de )
istoria irmei
intentiile actuale ale proprietarilor si managerilor irmei
resursele irmei
avanta!ele concurentiale ale organizatiei
Mi'iunea tre%uie s fie )
realist
original
motivant
2007
/senta misiunii Siemens
#ursa ) A%aptare %up& P8. C#ter, G. Ar*'tr#ng, O. 1aun%er', L. S#ng, Principiile mar,etingului ,
5%. 5ur#pean& , Te#ra, Nu(ure'ti 100/, pg. 110
2007
+/

..1 $efinirea (nitt ilor #trate:ie de Ati2itate IDortofoliul
de ati2itt iJ
$ "%)('(* S(+'(*G)C; * 'C()4)('(* @71AA ! un
pr#%u' 'au # (ateg#rie %e pr#%u'e (are 'ati'"a(e # anu*it&
ne2#ie, are # anu*it& (iente& 'i 'e "a4ri(& "##'in% #
anu*it& te8n##gie.
;ie(are 71A e'te un #4ie(t 'eparat %e pani"i(are 'trategi(& 'i
are un 'e" re'p#n'a4i %e pani"i(area 'a 'trategi(&
M#%ait&ti %e %e"inire a 71A )
n termeni de produs
n termeni de piat
2007
(einirea activittilor unor irme
2007
+0

" metod de deinire a 1SA la %eneral /lectric
2007
Matricea de 1SA intr'o irm de produse de ntretinere a locuintei si
de ngri!ire corporal
#ursa ) Fen%re2ie O., Fin%#n 3., Mercator , 3a#$, Pari', 1000, pg. +7.
2007
,0

Principalele criterii de evaluare a unei 1SA
2007
/valuarea unittilor strategice de activitate ale unei irme de
produse alimentare
7nit&ti 'trategi(e Pa'te 1#'uri %e Pat#uri Ai*ente
"&in#a'e t#*ate preparate pentru
Criterii % e e2a uare
(ini
!M&ri*ea a(tua& a pietei R H H H
!Cre' terea pre2i$i4i& a pietei H R R !
!Mar6a pr#"ituui 'i e2#utia ei
pre2i$i4i&
! R R !
ATRACTILITAT5A PI5T5I ! R R !
!Partea %e piat& a "ir*ei ! ! H R
!Atuurie "ir*ei ! H R R
COMP5TITILITAT5A ;IRM5I R ! R R
5LAF7AR5A GFONAFT ! R'au! R R'au!
#ursa ) A%aptare %up& Fen%re2ie O., Fin%#n 3., Mercator , 3a#$, Pari', 1000, pg. +7/
2007
,1

..3 AnaliEa Dortofoliului existent
Modelul de Dortofoliu ?oston Consultin: GrouD I?CGJ
Laria4iee *#%euui)
Dartea relati2 de Diat
rata anual de res tere a Dietei )
RpHUL@tA!L@t!1AVGL@t!1A,
unde$
9p? rata cresterii pietei
@6t.? vnzri n perioada t
@6t'A.? vnzri n perioada t'A
2007
Matricea BC% 6crestereCcot de piat.
2007
,2

0olosirea ncasrilor n modelul BC%
#ursa ) A%aptare %up& P.F. 3u4#i', A. O#i4ert, 8e mar,eting , 5(#n#*i(a, Pari', 10/0, pg. 1/7
2007
Corelatia ntre conceptul de viat al produsului si pozitia unui
produs n matricea BC%
2007
,+

Strategii rezultate din modelul BC%
#ursa ) N#Wnie 3. T., Nart C. C., Products and strategies , M.C.N. 7ni2er'itM Pre'', 2#. 11, nr. 1,
10/-, pg. 1,
2007
Modelul GENERA' E'ECTRIC IGEJ-MC KIN#EN
Laria4iee *#%euui)
atractivitatea pietei
potentialul competitiv
2007
,,

0actori de analiz strategic
#ursa ) A%aptare %up& H#'*er Fa Rue T., 1trategi( *anage*ent, 5ngeW##% Ci""', NO, Prenti(e Ha,
10/2, pg. +10
2007
Matricea %/ 6atractivitateCpotential competitiv.
6un e#emplu ipotetic.
2007
,-

"ptiunile strategice derivate din modelul %/
#ursa ) A%aptare %up& 3eM G.1., AnM'i' "#r 'trategi( *arketing, Se't Pu4i'8ing, 1t. Pau, Mine''#tta,
10/., pg. 20,
2007
..4 Planul noilor afaeri
ecala2ul de planificare strategic e'te %i"erenta %intre 2n$&rie
pani"i(ate pentru # anu*it& peri#a%& 'i (ee %#rite @n a(eea'i peri#a%&A
#ursa ) An'#"" H.I., C#rp#rate 'trategM, M(. GraW!Hi, 10.-, pg. 127
2007
,.

Strategii de anulare a decala!ului de planiicare strategic
Fegen%a)1!%e(aa6 %e %i2er'i"i(are
2! %e(aa6 %e integrare
+! %e(aa6 %e (re'tere inten'i2&
,! %e(aa6 (#*petiti2
COPYRIGHT GH. A. CATANA, - !%e(aa6 t#ta a 2n$&ri#r
2007
Alternative strategice ale organizatiei
#ursa ) P.F. 3u4#i', A. O#i4ert, 8e mar,eting , 5(#n#*i(a, Pari', 10/0, pg. 1,
2007
,7

5. P/'%).)C'+*' S(+'(*G)C; /' %)4*/"/ "%*)
"%)(;() S(+'(*G)C* * 'C()4)('(*
Anai$a
*e%iuui
e?tern
3e"ini! ;i?area ;#r*u! 5a4#! I*pe! C#ntr#!
S
rea #4ie(ti! area rarea *entare u
< *i'iunii 2e#r 'trate! pr#gra! a
unit&tii gii#r *e#r pr#gra
$
*e#r
(
Anai$a
*e%iuui
intern
2007
1.. $efinirea misiunii
0iecare aacere 6produs. va avea o misiune speciic)
ncadrat n misiunea general a organizatiei
1.1 Modelul #<&T de analiE amediului
Anai$a *e%iuui intern @1!SA
#59/>%D5S 6orte.
</AE>/SS/S 6sl&iciuni.
Anai$a *e%iuui e?tern @O!TA
&PP"951>I5I/S 6oportunitti.
TD9/A5S 6amenintri.
2007
,/

AnaliEa mediului extern
Matri(ea #p#rtunit&ti#r @e?e*pu ip#teti( pentru # intreprin%ere
%e 'i'te*e %e iu*inatA
PRONANIFITAT5A 17CC517F7I
MAR5 MICT
1 2
Cer(etarea!%e$2#tarea Repr#ie(tarea
unui n#u 'i'te* %e pr#%u'uui e?i'tent, n
iu*inat '(#pu re%u(erii
(#'turi#r.
+ ,
Crearea unui '#"tWare 3e$2#tarea unui aparat
pentru te8ni(ienii %e %e *&'urare a e"i(ientei
u*ini TL 'i'te*uui %e iu*inat
2007
Matriea amenintrilor IexemDlu iDotetiJ
PRONANIFITAT5A APARITI5I
MAR5 MICT
1 2
C#n(urenta Cri$a e(#n#*i(&
an'ea$& un n#u %in R#*ania 'e
'i'te* %e iu*inat preunge'te
*ai per"#r*ant
+ ,
Mentinerea in"atiei M#%i"i(area egii
ri%i(ate @(#'turi au%i#!2i$uauui
*ariA
2007
,0

AnaliEa mediului intern Ifortelor si sla%iiunilorJ
2007
2007
-0

C#*4inarea "a(t#ri#r interni @a?a 1SA (u (ei e?terni @a?a
OTA generea$& , tipuri %e 'tartegii)
1. #trate:iile #& utii$ea$& "#rtee "ir*ei pentru a pr#"ita %e
#p#rtunit&tie *e%iuui ! strategii de integrare
2. #trate:iile #T "##'e'( "#rtee "ir*ei pentru a %i*inua
a*enint&rie ! strategii de diversiicare
+. #trate:iile <& e?p#atea$& a*enint&rie pentru a %ep&' i
'&4i(iunie ! strategii de reorientare
,. #trate:iile <T e2it& a*enint&rie *ini*i$& n% '& 4i(iunie
! strategii deensive de diminuare a pierderilor
2007
Matriea #<&T Ia%ordarea alitati2J
# <
Fi'ta "#rte#r prin(ipae Fi'ta '&4i(iuni#r prin(i pae
1 X 1 X
2 X 2 X
&
Fi'ta #p#rtunit&ti#r
1trategii 1O 1trategii SO
prin(ipae
@tip *in!*a?A @tip *a?!*a?A
1 X
T
Fi'ta a*enint&ri#r
1trategii 1T 1trategii ST
prin(ipae
@tip *a?!*inA @tip *in!*inA
1 X
2 X
2007
-1

1.3 #ta%ilirea o%ieti2elor de mar@etin:
O4ie(ti2ee ! 't&ri 2iit#are, %e$ira4ie pentru #rgani$atie,
e?pri*ate nu*eri(.
Bn "un(tie %e nivelul organizational , #4ie(ti2ee p#t "i)
o&iective ale organizatiei
o&iective unctionale
Bn "un(tie %e "a(t#ru timp , e?i't&)
o&iective pe termen lung ' strategice
o&iective pe termen mediu ' tactice
o&iective pe termen scurt 'operationale
2007
7n #4ie(ti2 4ine "#r*uat tre4uie '& ai4& ur*&t#aree
arateristii )
s ie msura&il) pentru a putea i controlat
s ie ierarhizat n setul de o&iective ale irmei
s ie le#i&il
s ie realist
s ie e#primat ct mai clar posi&il
s ie mo&ilizator
2007
-2

&%ieti2e De arii de Derformant a firmelor
2007
5.= .ormularea strategiei de marketing
8Modelul lui Porter:
Ter*enu %e 'trategie pr#2 ine %in %#*eniu *iitarX
!'tartegia e'te prin e?(eent& (#n(urentia&
P#rter i%enti"i(& + tipuri %e 'trategii)
#trate:ia dominrii Drin osturi Istate:ia H"aDoneEGJ
#trate:ia diferentierii Istrate:ia HMeredesGJ
#trate:ia onentr rii
2007
-+

Ori(e 'trategie ne(e'it& re'ur'e, (#*petente 'i in"ra'tru(turi
#rgani$ati#nae
#ursa ) N&(anu N. ) Management strategic) Te#ra, 1000, p.12/.
2007
C&i 'pre 'upre*atie)
#ursa ) M(3#na% M., Mar,eting strategic , 5%. C#%e(', Nu(ure'ti, 100/, p.11+
2007
-,

#ursa ) M(3#na% M., Mar,eting strategic , 5%. C#%e(', Nu(ure'ti, 100/, p.11+
2007
1.5 Ela%orarea Dro:ramelor
Pentru fieare element al strate:iei ImixuluiJ de
mar@etin:0 se 2a sta%ili0 onret:
Ce 'e 2a "a(e:
Cum 'e 2a "a(e:
Cine 2a "a(e:
CBnd 2a "a(e:
CBt 2a (#'ta:
....
2007
--

1.6 ImDlementarea strate:iei
Implementarea 7 punerea n e#ecutie a planului strategic
8a acest nivel) Cine?) Ce?) Cum?+++ nu mai sunt intre&ri) ci
rspunsuri concrete$ persoana F) activitatea G) procedura H +++
Coordonarea 6activittilor de mar,eting.
Motivarea 6personalului.
Comunicarea 6ntre toate unctiile organizatiei.
2007
M#%eu M( Cin'eM @(e#r 7 1A
Cei > ?S?&
Structures 6Structuri.
#tru tu ri
Strategies 6Strategii.
SIstems 6Sisteme.
#tra te: ii #i stem e
S,ills 6Caliicri) aptitudini.
StIle 6Stil.
#o Du ri
de n i 2el
Superordiate goals 6Scopuri
An a lt
de nivel nalt) valori.
Sta 6personal.
ADt i t u d in i
#ti l
ICal i fi ri J
Pers on al
I&a men i J
2007
-.

1.7 Controlul imDlementrii
Controlul $
E2aluarea perormantelor strategiei
ComDararea o&iectivelor cu rezultatele o&tinute
Sta&ilirea a%aterilor ntre o&iective si rezultate
8uarea deciziilor de oretie a a&aterilor
n timpul implementrii strategiei) mediul de mar,eting se va schim&a
mult mai repede dect cei J S
"rganizatia tre&uie s nvet e s se schim&e
0ereastra st deschis putin timp
Miopia se maniest prin olosirea unor 3J S4 nvechit i
2007
CaDitolul 4
Planul de mar@etin:
>u uita$ Planul este vehiculul care te duce la
destinatie!
.. Proesul Dlanifirii de mar@etin:
1. Planul de mar@etin:
2007
-7

.. PR&CE#(' P'ANI+IC,RII $E MARKETING
> Planiicarea este opusul improvizatiei
> Ce e'te a(ti2itatea %e *arketing:
!Marketingu e'te un pr#(e' %e '(8i*4 %e 2a#ri 'au %e #"ert&
2a#ri(&
Pr#(e'u (uprin%e 2 tipuri %e a(ti2it&ti)
Proesul ofertei 2alorie
'ctivitti de marketing X
Xstrategic Xoperational
@aegerea 'i (rearea 2a#riiA
@#"erirea 'i (#*uni(area 2a#riiA
! 'eg*entarea pieteiP
! %i'tri4utiaP
! aegerea pietei tint&
!"#rt a %e 2n$areP
!p#$iti#narea, et(.
! 'er2i(iie p#'t!2n$are, et(..
2007
Planul strate:i de mar@etin: 'e re"er& a 2iit#ru pe
ter*en ung a #rgani$atiei @pe'te - aniA
Planul oDerat ional de mar@etin: e?trage %atee 'i
'trategiie %in panu 'trategi( %e *arketing 'i e api(& a
# anu*it& peri#a%& %e ti*p @%e regu& un anA
A2anta6ee prin(ipae ae pani"i(&rii)
/uarea deciziilor 0n avans
/uarea sistematic a deciziilor& deciziile se iau
@legat6 s i nu succesiv
/uarea deciziilor 0n mod eAplicit& un plan este un
istrument de comunicare si controlB toti s tiu ce
tre#uie s fac si ce se asteapt de la ei
2007
-/

TiDuri de Dlanuri de mar@etin:
IAn funtie de :radul de :eneralitate si oriEontul de
timDJ
Ori$#nt %e ti*p
Ter*en Ter*en Ter*en
'(urt *e%iu ung
O4ie(tu pani"i(& rii
Panu 'trategi( genera %e - -
*arketing a "ir*ei
Panu 'trategi( %e *arketing - -
a pr#%u'uui
Panu "ie(&rui ee*ent a -
*i?uui %e *arketing
Panu "ie(&rei a(tiuni %e -
*arketing
2007
Proesul detaliat al Dlanifirii de mar@etin:
Misiunea firmei
Bn(a%rarea n *i'iunea
'i #4ie(ti2ee "ir*ei
&%ieti2ele firmei
Auditul de mar@etin:
1. Anai$a
#p#rtunit&ti#r
AnaliEa #<&T
&%ieti2e si strate:ii de mar@etin:
2. Aegerea pietei tint&
Estimarea reEultatelor Dre2iEionate
+. 5a4#rarea 'trategiei
'i a *i?uui %e
Pro:rame alternati2e de mar@etin:-mix
*arketing
?u:etul
,. Marketing C#re(tia C#re(tia
*anage*ent re$utate#r re$utate#r
ImDlementare0 e2aluare si ontrol
2007
-0

#inteEa Droesului de Dlanifiare de mar@etin:
'naliza oportunittilor de marketing
C 52auarea "#rte#r #rgani$atiei
!Anai$a *e%iuui #rgani$atiei
Selectarea pietei tint
Crearea si dezvoltarea miAului de ;ie(are <P= a *i?uui tre4uie '& a%u(&
marketing& a2anta6e (ientuui @CA)
Pr#%u'uP
,P ,C
PretuP
Pr#%u'u Cerint ee (ientuui
3i'tri4utiaP
Pretu C8etuiaa (ientuui
C#*uni(area.
Pa'a*entu @%i'tri4ut iaA C#*#%itate pentru (ient
Pr#*#2area C#*uni(are pentru (ient
Marketing management&
5a4#rarea panuui %e *arketingP
Organi$area e?e(utiei panuuiP
I*pe*entarea 'i (#ntr#u e?e(utiei
panuui.
2007
1. P'AN(' $E MARKETING
3i"i(ut&tie pani"i(&rii)
)nterdependent a ! un pan g#4a tre4uie '& 'e (#ree$e
(u panu genera a "ir*ei pe ter*en ung
CompleAitatea ! a(ti2itatea %e pani"i(are (ere # anu*it&
ierar8i$are a panur i#r
2007
.0

IerarhiEarea Dlanurilor
Panu genera a "ir*ei pe ter*en ung
Panu g#4a anua %e *arketing
Panu anuae %e *arketing pentru t#ate
pr#%u'ee "ir*ei
Panu anua a Panu anua a Panu anua a
(#*uni(&rii %e "#rtei %e 2n$are (er(et&rii %e
*arketing *arketing
Pr#gra*e 'pe(iae Pr#gra*e 'pe(iae Pr#gra*e 'pe(iae
2007
Punte de 2edere Dri2ind strutura unui Dlan de
mar@etin:
C#ter P8. M(3#na% M.H.N. Fen%re2ie O.,
Fin%#n 3.
!Re$u*atu panuuiP !Mi'iunea pr#pu'&P !O4ie(ti2eP
!1ituatia a(tua& a !Re$u*atu %ate#r !Caen%aru
pieteiP "inan(iareP #peratii#rP
!Anai$a *e%iuuiP !1inte$a 'ituatiei !NugeteP
pieteiP
!O4ie( ti2eP !C#ntr#
!Anai$a 1SOTP
!1trategia %e
*arketingP !Anai$a p#rt#"#iuuiP
!Pr#gra*e %e a(tiuneP !Ip#te$eP
!NugeteP !O4ie(ti2e 'i 'trategii
%e *arketingP
!C#ntr#.
!Nugete
2007
.1

#trutura Dlanului de mar@etin: Dentru un Drodus )
.. ReEumatul D e?pune pe '(urt #4ie(ti2ee panuui,
pr#gra*ee %e a(tiune 'i 4ugetee ne(e'are
1. Auditul de mar@etin: D # e?a*inare (uprin$&t#are,
'i'te*ati(& 'i peri#%i(& a *e%iuui %e *arketing, #4ie(ti2e#r,
'trategii#r 'i a(ti2it&ti#r %e *arketing ae "ir*ei, n '(#pu %e
a re(#*an%a *4un&t&tirea per"#r*ante#r %e *arketing ae
a(e'teia
3. AnaliEa #<&T ! prin(ipaee #p#rtunit&ti %e piat& 'i
a*enint&ri (u (are 'e (#n"runt& pr#%u'u, atuurie 'i
'&4i(iunie "ir*ei, n rap#rt (u (#n(urentii '&i
4. &%ieti2ele Dlanului D #4ie(ti2ee "inan(iare @e"i(ienta net& a
in2e'titii#rA, #4ie(ti2ee %e *arketing @2#u*u "i$i( a
2n$&ri#r, n(a'&rie %in 2n$&ri, (#ta %e piat& a "ir*ei, pretu
*e%iu pe unitatea %e pr#%u'A
2007
PriniDalele omDonente ale unui audit de mar@etin:
Auditul de mar@etin:
Auditul intern Auditul extern
!=Bn Er il e fi rme i @t #t ae , pe $# ne ge #gra "i (e, A. Mi r om ed iu l e xter n d e mar @eti n :
pe 'e g*en te % e piat & , et (. AP !Piat a:
!C# ta % e piat & a p r#%u 'uu iP ! Piat a t #t a& ) *&r i * e, ' e g* en te , r ep ar t i$ ar e g e#g ra " i(& , ten %int e
!Co st u ri s i D ro fi t0 l a n i2e l ul Dr od u su lu i P %e ( r e't ere , pr# %u'e , pret u ri, p r# " it uri
!Mi xu l d e mar @eti n : ) !Co n ur ent a)
! P # it i( a p r #%u ' uu iP ! C# n(ure nt i * a6# r iP
!Pret uriP ! C# te % e piat & , rep ut at ieP
! 3 i' t r i4ut i eP ! 1eg *ent e %e p iat& a(# peri teP
! C #*un i(are !*arket in g. ! Ca pa(i t&t i % e pr #% u(t ieP
!& r: an iEa rea a ti 2i tt i lo r d e mar @eti n : P ! P # it i( i %e % i' t r i4ut i eP
!#i stem el e de m ar@ eti n:) ! Atuuri 'i ' & 4i (iun iP
! 1 i ' te * u %e ( e r ( et ar e %e * a r k et ing P ! Pr#"it.
! 1i 'te *u %e p an i" i(are P !$i stri % ui to ri i ) ( a na ee p r in( i pae %e * ar k et in g, p ut er ea
! 1 i ' te * u %e (# nt r #. %i't ri4 uit #ri #r, (# #pe rarea n (an ae , et (.
!#tra te: ia d e ma r@e tin : !+u rn i Eor ii) pr # 4e * ee #r , ( # n%it i ie pu ' e, % i' p# ni4 ii t&t i , et (.
! Mi 'iun ea " ir*ei P !Gr uD u ri d e i nte res ) (at eg# rii %e p u4 i(, p r#4e *e ' i ' au
! O 4i e(t i2e e %e *arke ti ng #p# rtu nit& t i e pe (are e (re ea$& , at it u% ine a "i r * ei " at & %e e e.
! 1t ra te gia .
?. Ma ro me di u l d e mar @eti n :
! 3e* # gr a" i(
! 5 ( #n# * i(
! P #i ti ( G ega G" i ' (a
! Te 8n# #g i(
!Nat ura G e(## gi(
! 1 #( i# ! ( ut ur a
2007
.2

-. #trate:ia de mar@etin: ) <Panu %e ata(= pentru atingerea
#4ie(ti2e#r
.. Pro:ramul de mar@etin: ) Ce 'e 2a "a(e:, Cine:, Cn%:, Ce:,
Cu*:, 7n%e:, Ct 2a (#'ta:
7. ?u:etul de mar@etin: D'ituatia 2enituri#r ' i (8etuiei#r
pani"i(ate
/. ImDlementarea Dlanului de mar@etin: D tran'"#r*area
pr#gra*e#r n 'ar(ini %e u(ru (are '& a'igure atingerea
#4ie(ti2e#r panuui re'pe(ti2
!(#*pe?itatea i*pe*ent&rii) 2e$i *#%eu (e#r 7 <1=
2007
CaDitolul 5
Ceretarea de mar@etin:
nvat sstii despre clientii ti mai mult dect stiu ei nsisi!
Introduere
.. Proesul eret rii de mar@etin:
1.1 I%enti"i(area pr#4e*ei
1.2 5a4#rarea panuui (er(et&rii
1.+ Reai$area (er(et&rii
1., Pre$entarea rap#rtuui a'upra (er(et&rii
1. #istemul informat ional de mar@etin:
2007
.+

INTR&$(CERE
> 5?(e' 'au ne2#ie %e in"#r*atie:
> Ha#'u in"#r*ati#na a pietei g#4ae
> 5'te puterni( (e (are 'tie '& 'ee(te$e in"#r*atiie
> Intuitie 'i 'tiint&
2007
atele de marketing ! 'i*pe "apte 'i 'tati'ti(i
Baze de date de marketing D an'a*4u %e nregi'tr& ri,
rap#arte 'i e2i%ente %in interi#ru "ir*ei, pre(u* 'i %in
*i(r#*e%iu ei %e *arketing 't#(ate pe (#*puter
)nformat iile de marketing ! %ate utie n ea4#rarea un#r
%e(i$ii
2007
.,

Cercetarea de marketing
> ;un(tie (are eag& (#n'u*at#ru %e #perat#ru %e
*arketing, prin inter*e%iu in"#r*atii#r.
Ca a(ti2itate (#n(ret& , eretarea de mar@etin: este
procesul planiicat si sistematic de culegere) analiz si
raportare a datelor si interpretrilor care nu sunt
disponi&ile n mod curent) n scopul lurii unei decizii
speciice de mar,eting
2007
.. PR&CE#(' CERCET,RII $E MARKETING
2007
.-

... Identifiarea Dro%lemei
O pro#lem ! # 'ituatie (are (ere un anu*it tip %e a(tiune,
n ti*p (e 'i*pt#*ee re"e(t& e2i%enta (& a(ea't&
pr#4e*& e?i't&.
O pr#4e*& e'te i%enti"i(at& %#ar atun(i (n% i '!au %e"init
cauzele .
3up& (e a "#'t "#r*uate ip#te$ee, *anageru 'i
(er(et&t#ru tre4uie '& 'ta4iea'(& metodologia cercetrii
2007
3in pun(t %e 2e%ere *et#%##gi(, e?i't& + tipuri %e (er(et&ri)
Ceretarea exDloratorie Di'i pr#pune '& #4tin& %ate prei*inare @%in 4&n(ie
pr#prii %e %ate, %in %i'(utii (u per'#nau, (ientiiA pentru a %e'(#peri natura
pr#4e*ei 'tu%iate 'i a "#r*ua ip#te$ee
!pr#4e*e ne'tru(turate
Ceretarea desriDti2 !#4tinerea %e in"#r*atii pertinente %e'pre piata "ir*ei
@(#n'u*at#ri, pre'(ript#ri, %i'tri4uit#ri, (#n(urenti, *a(r#*e%iu piateiA 'i %e'pre
reatiie %intre 2aria4iee (are in"uentea$& pr#4e*a (er(etat&
!pr#4e*e 4ine %e"inite 'i 'tru(turate
Ceretarea auEal / ur*&re'te '& %e'(#pere reatiie %e tip (au$&!e"e(t ntre
2aria4 ie
2007
..

ntre#rile la care 0ncearc s rspund cercetarea de
marketing&
CineF IumDr Drodusele firmeiJ
CeF Ise aut De DiatJ
CBndF Ise umDr J
(ndeF Ise umDr J
CumF Ise umDrJ
$e eF Ise umDr J
2007
& omDaratie Antre tiDurile de eretare
2007
.7

..1. Ela%orarea Dlanului eretrii
.J $atele de mar@etin: si sursele aestora
2007
e ce sunt nemultumit i managerii!
1. 5?i't& prea *ute in"#r*atii inutie 'i prea putine utie
2. In"#r*atia e'te prea %i'per'at& n "ir*&, (eea (e
ngreunea$& e"#rtu pentru #(ai$area ei
+. In"#r*atiie (ee *ai i*p#rtante 'unt a'(un'e %e ati
*anageri 'au 'u4#r%#nati %in *#ti2e per'#nae
,. In"#r*atiie i*p#rtante a6ung prea tr$iu pentru a *ai "i
"##'it#are
-. 5'te "#arte greu %e 'tiut %a(& in"#r*atia e'te <(urat& = 'i
ni*eni nu te a6ut& n a(e't 'en'
2007
./

A2anta"ele si deEa2anta"ele diferitelor tiDuri de date
2007
Bn 2e%erea pr#(e'&rii %ate#r 'e(un%are, %ire(t#ru %e
*arketing (#n'ut& 4a$ee %e %ate %e *arketing)
?aEe de date din surse interne ) rap#artee a'upra
(#*en$i#r, e?pe%itii#r, 2n$&ri#r, %#(u*ente#r %e pat& ,
't#(uri#r, pr#"ituri#r, et(. pre(u* 'i a (er(et&ri#r anteri#are
"&(ute %e (&tre "ir*&
?aEe de date din surse externe ) %ate ree2 ante pentru
"ir*&, (ue' e %in %i2er'e pu4i(atii gu2erna*entae, ae
in'titutii#r pu4i(e 'i pri2ate %e (er(etare et(.
n marile companii e#ist &uletine inormative periodice care
se distri&uie directorilor de mar,eting
Cele mai Dretioase surse de informatii de mar@etin: sunt
loaliEate la ni2elul lientilor0 Dersonalului firmei0
onurentei0 furniEorilor si distri%uitorilor +
2007
.0

1J Metode de oletare a datelor Drimare
$#servarea ! (ea *ai 'i*p& 'i *ai %e' "##'it& n (uegerea in"#r*at ii#r
%e'pre a(t#rii pietei
! 'e #4'er2& (#*p#rta*ente, a(tiuni, 'ituatii ree2ante pentru pr#4e*a (er(etat&
! p#tri2it& pentru (er(etarea e?p#rat#r ie
*Aperimentul @(er(etarea e?peri*enta&A D *et#%& %e # *are rigur#$itate
'tiinti"i(&
! (er(et&t#ru '(8i*4& anu*ite 2aria4ie @re(a*a, pretu et(.A *&'urn% e"e(tee
a'upra 2aria4iei 'tu%iate
! prin(ipau r#) *&'urarea eg&turi#r %e tip (au$&!e"e(t
)nterviul direct @%e pr#"un$i*eA) %ire(ti#nat 'au nu, 'tan%ar%i$at 'au nu,
i*aginati2 'au pr#ie(ti2
(eDnica grupului focalizat @"#(u'!gr#upA
! Nrain't#r*ing
! 1ine(ti(&
'ncDeta C *et#%& %e (u egere a %ate#r "##'it& n (er(etarea %e'(ripti2&
C cDestionarul COPYRIGHT GH. A. CATANA,
2007
Tehnii de anhet
Tehnia Carateristii A2anta"e $eEa2anta"e
anhetare
.. Anheta n unctie de mrimea >Per*ite (uegerea (e#r *ai >;#arte (#'ti'it#are
diret es antionului se poate olosi$ intere'ante %ate pentru 'tu%iu n 4ani,, nr. %e
re'pe(ti2 per'#na 'i ti*p
!C#nta(tu <"at& n "at&= @ntre
an(8etat#r 'i 'u4ie(tA >Cantitatea 'i (aitatea %ate#r 'unt >3i"i(ut&t i n
"#arte ri%i(ate pr#(e'u %e
!C#nta(tu (u un grup @((a 10
(#e(tare
per'. G an(8etat#rA >Per*ite (#ntr#u (e *ai 4un a
(#n%itii#r n (are 'e %e'"&'#ar& >Nu a'igur&
n unctie de gradul de
an(8eta @#r%inea r&'pun'uri#r, per(ept ia structurare a pro#lemei
pre(i$ia, (#n(i$iaA an#ni*atuui %e
studiate ) contactele pot i$
(&tre 'u4ie(ti
>;e?i4iiate n ge'ti#narea
!Nine 'tru(turate G Put in
(8e'ti#naruui
'tru(turate G Ne'tru(turate
1. Anheta Pre'upune tri*iterea prin p#'t& >C#'tu (e *ai '(& $ut >Rata '(& $ut& a
Drin Dos t a (8e'ti#naruui r& 'pun'uri#r
>1u4ie(tu are ti*p n%eungat
pentru a r&'pun%e a ntre4&ri >Lite$& "#arte re%u'&
n reai$area
>A4'ent a 'tre'uui pre$ent ei
an(8etei
an(8etat#ruui
>A4'ent a (#ntr#uui
>1e p#t te'ta p#puatii %i'per'ate
*e%iuui (#e(t& rii ge#gra"i(
2007
70

Tehnia Carateristii A2anta"e $eEa2anta"e
anhetare
3. Anheta Pre'upune # %#tare >Lite$& *are %e reai$are >Caitatea in"#r*atii#r
Drin telefon tee"#ni(& a p#puat iei e'te re%u'&
>C#ntr# 4un a *e%iuui (#e(t&rii
(er(etate. C#n%it ii (erute) >C#'tu *ai ri%i(at
>Per*ite a4#r%area per'#ane#r
>C8e'ti#nar re%u' %e(t n (a$u an(8etei %i"i(i %e (#nta(tat
p#'tae
>Bntre4&ri 'i*pe 'i %e'(8i'e
>3urata an(8etei!*a?.1-
*in.
4. Anheta 5'te # *et#%& n (ur' %e >C#'tu *ai re%u' %e(t a >1a4& "e?i4iitate n
Drin e?tin%ere. Bntre4&rie 'i an(8etei tee"#ni(e ge'ti#narea
terminal r&'pun'urie 'unt a"i'ate pe (8e'ti#naruui
>Lite$a (ea *ai *are %e reai$are
e(ran, 'u4ie(tu r&'pun$n%
>P#'i4iitatea #pririi an(8etei e?a(t
prin inter*e%iu (#*puteruui
n *#*entu n (are (#*puteru
Pter*inau 'e p#ate in'taa
'pune (& '!a atin' pragu %e
a %#*i(iiu, n *aga$ine,
n(re%ere 'ta4iit
et(.
2007
Tipuri %e ntre4& ri)
)ntre%ri Anhise ! %i8#t#*i(e
! (u aegere *utip&
! (u inter2ae %e i*p#rtant&
! (u inter2ae %e e2auare
! (u inter2ae %e intentie
)ntre%ri deshise ! ne'tru(turate
! (#*petarea unei "ra$e
! (#*petarea unei p#2e'tiri
! (#*petarea unei i*agini
! a'#(ieri %e (u2inte
! a(&tuirea unei p#2e'tiri pe 4a$a unei
i*agini
2007
71

#ale de msurare
$enumirea $esrierea ExemDlu
salei salei
.. #ala M&'#ar& 3Se spune c margarina este un produs to#ic4
'i@ert @(u r&'upun'urie
inter2aeA n "un(tie %e
3e$a(#r% t#ta 3e$a(#r% In%i"erent A(#r% A(#r% t#ta
inten'itatea
1.YYYYYYYYYY 2.YYYYYYY +.YYYYYYY ,.YYYYY -.YYYYY
a(#r%uui 'au
%e$a(#r%uui
2. #ala 1(aa e'te # 3Margarina este un produs4
&s:ood a?& (u %#i p#i
@'(aa e?tre*i ' i un Gra' I........I.....Z...I.........I.........I.........I........I.......I 1a4
%i"erentiaei anu*it nu*&r Gu't#' I........I.........I.........I....Z....I.........I........I.......I ;& r& gu't
'(8e*ati(e P %e inter2ae
3ieteti( I........I.........I.........I.........I.........I........I...Z...I Ne%ieteti(
'(a& %e
atitu%ineA
2007
$enumirea $esrierea ExemDlu
salei salei
3. #ala M&'#ar& 3Pentru sntatea omului) alimentatia natural este$4
imDortantei i*p#rtanta
unei
5?tre* ;#arte 3e'tu Putin 3e#(
(ara(teri'ti(
%e i*p#rtant& i*p#rtant& %e i*p#rtant& i*p#rtant& i*p#rtant&
i
1.YYYYYYYYYY 2.YYYYYYY +.YYYYYYY ,.YYYYYYY -.YYYYYYYY
4. #ala A(#r%& 3Calitatea untului romnesc este$4
#taDel @'(aa (ai"i(ati2e
apre(ieriiA unei
5?(eent& ;#arte 4un& Nun& 1ati'"& (&t#are 1a4&
(ara(teri'ti(
1.YYYYYYYYYY 2.YYYYYYY +.YYYYY ,.YYYYYYYYY -.YYYYYYYY
i
5. #ala M&'#ar& 3(ac pe am&ala!ul margarinei ar i trecute toate ingredientele
intentiei de intentia %e compozitiei sale)4
umDrare (u*p&rare
a
Categ#ri( Pr#4a4i Nu 'tiu %a(& Pr#4a4i nu 1igur nu
'u4ie(tuui
a' (u*p&ra a' (u*p& ra a' (u*p& ra a' (u*p& ra a' (u*p& ra
1.YYYYYYYYYY 2.YYYYYYY +.YYYYYYY ,.YYYYYYYY -.YYYYYYYY
2007
72

& suesiune a Antre%rilor Antr-un hestionar
2007
Proesul ela%orrii unui hestionar
AnaliEa ne2oii de informatie erut de Dro%lema de mar@etin:
Clasifiarea Antre%rilor neesare Dentru o%tinerea informatiei
E2aluarea fierei Antre%ri )!'u4ie(tii nteeg ntre4area:
!'u4ie(tii p#t r&'pun%e a ntre4are:
!'u4ie(tii 2#r 'a r&'un%& a
ntre4are:
#ta%ilirea elor mai Dotri2ite u2inte are 2or fi:ura An Antre%ri
$eterminarea struturii hestionarului
Testarea hestionarului
2007
7+

*santionul e'te # parte a uni2er'uui (er(etat
Procesul esantionrii pre'upune, n preaa4i)
3e"inirea p#puatiei (er(etate 'i a unit&t ii %e '#n%a6
3eter*inarea *&ri*ii e'anti#nuui
1ta4iirea *et#%ei %e e'anti#nare
H?arometreleG- an(8ete repetiti2e (are "##'e'( a(ea'i (8e'ti#nar pe un
e'anti#n n#u
Panelurile D an(8ete repetiti2e pe un e'anti#n (#n'tant
Panelul de onsumatori D *#nit#ri$ea$& (#*p#rta*entu %e
(u*p&rare a unui e'anti#n per*anent %e (#n'u*at#ri
Panelul de detailisti D ur*&re'te 2n$&rie *aga$ine#r
! (e *ai (un#'(ut D Paneu Ni'en
2007
Met#%e %e e'anti#nare
2007
7,

..3 RealiEarea eretrii
Cule:erea datelor
Prent*pin& er#rie)
!n eg&tur& (u e'anti#nu
!n pr#(e'u pr#priu!$i' %e (uegere
Prelurarea Drimar a datelor
@eriicarea chestionarelor
Codiicarea rspunsurilor
Introducerea datelor
AnaliEa si interDretarea datelor
! te8ni(i (aitati2e
! te8ni(i (antitati2e
! te8ni(i (au$ae COPYRIGHT GH. A. CATANA,
2007
..4 PreEentarea raDortului asuDra eretrii
Manageru (are ti!a (erut rap#rtu nu e'te un 'a2antJ
Atentie a "#r*a, 'tru(tura, (aritatea 'i (#n(i$ia rap#rtuuiJ
2007
7-

1. #I#TEM(' IN+&RMATI&NA' $E MARKETING
#istemul informational de mar@etin: @'i*kA ! an'a*4u %e
pr#(e%ee %e (uegere, '#rtare, 't#(are 'i %i'tri4utie %e in"#r*atii
#4tinute n *#% reguat %in 'ur'e interne 'i %in a"ara "ir*ei 'i (are 2#r
"i "##'ite n pr#(e'u %e(i$i#na %e *arekting.
#istemul suDort de deiEii de mar@etin: ! an'a*4u intera(ti2
%e %ate, in'tru*ente 'i te8ni(i, n$e'trat (u un '#"t a%e(2at 'i un 8ar%
pe *&'ur&, (are a6ut& "ir*a '& (ueag& 'i '& interprete$e in"#r*atiie
ree2ante pentru a"a(erea 'a 'i *e%iu n (are #perea$& 'i '& e
tran'"#r*e n 'up#rt pentru ea4#rarea %e(i$ii#r %e *arketing
#istemul exDert ! un in'tru*ent "#arte (#*pe? prin (are 'e
't#(8ea$&, 'e ( #%i"i(& 'i 'e pune a %i'p#$itia unui utii$at#r #
e?perti$& u*an& 'pe(iai$at& 'i 'e a*pi"i(& a(ea't& e?perti$& prin
(apa(itatea %e *e*#rare 'i %e pr#(e'are a (a(uat#ruui
2007
#istemul exDert ! un in'tru*ent "#arte (#*pe? prin (are 'e
't#(8ea$&, 'e ( #%i"i(& 'i 'e pune a %i'p#$itia unui utii$at#r #
e?perti$& u*an& 'pe(iai$at& 'i 'e a*pi"i(& a(ea't& e?perti$& prin
(apa(itatea %e *e*#rare 'i %e pr#(e'are a (a(uat#ruui
PriniDalele omDonente:
.. ?aEa de unostinte / eru%itia, i'(u'inta unui 'pe(iai't
1. ?aEa de date / (uprin%e %e'(rierea (a$uui 'tu%iat
3. Motorul de inferent IDroesorulJ / aege (un#'tintee 'i in"#r*at iie
ne(e'are re$#2&rii pr#4e*ei n 2e%erea (#n'truirii unui rati#na*ent
4. Mediul / (uprin%e *#%uu inter"at& 'i *#%uu %e e?pi(are
2007
7.

#I#TEM(' IN+&RMATI&NA' $E MARKETING
2007
Cercetarea de marketing vs. simk&
!(er(etarea!#4tinerea %e in"#r*atii <a (erere=
! 'i*k ! intr&ri (#ntinue %e %ate
1i*k ! in'tru*ent a %i'p#$itia *anageruui
Cum determinm nevoile de informatii ale marketerului!
- Prin anhet
>Bn (e tip %e %e(i$ii 'unteti i*pi(at %e #4i(ei:
>Ce tip %e in"#r*atii 2& 'unt ne(e'are pentru a ua a't"e %e %e(i$ii:
>Ce "e %e in"#r*atii pri*iti %e #4i(ei:
>Ce anai$e 'pe(iae '#i(itati peri#%i(:
>Ce "e %e in"#r*atii ati %#ri '& pri*iti 'i nu pri*iti n a(e't *#*ent:
>Ce in"#r*atii ati %#ri '& pri*iti $ini(, '&pt&*na, unar, anua:
>Ce re2i'te, 4uetine, rap#arte ati %#ri '& pri*iti reguat:
>Pentru (e 'u4ie(te ati %#ri '& "iti tinut a (urent:
>Care 'unt pr#gra*ee %e (a(uat#r %e (are a2eti ne2#ie:
>Menti#nati , *#%ait&ti n (are '!ar putea per"e(ti#na 1IMC a(tua
2007
77

CaDitolul 6
AnaliEa mediului de mar@etin:
Monitorizeaz mediul si descoper ocazii de piat!
Introduere
.. Tendint e si me:atendinte ale mediului de
mar@etin:
1.1. Ten%inte ae (#*p#rta*entuui (#n'u*at#ri#r
a n(eputu *ieniuui a III!ea
1. Atorii miromediului extern de mar@etin: al
firmei
3. Pro2ori ale maromediului firmei a, naturaA
2007
INTR&$(CERE
3ra*ati'*u '(8i*4&rii *e%iuui ! %i'(#ntinuitate
Mediul de marketing !agentii 'i "#rtee (are in"uent ea$& pietee
tint&'i *arketingu a(e't#ra
Micromediul D a(t#rii %in pr#?i*itatea "ir*ei) "urni$#ri, (ienti,
(#n(urenti, grupuri %e intere' (are in"uentea$& (apa(itatea "ir*ei %e
a 'ati'"a(e (ientea
Macromediul !"#rtee '#(iae generae @%e*#gra"i(e, e(#n#*i(e,
naturae, te8n##gi(e, p#iti(e, egi'ati2e 'i (uturaeA (are
a(ti#nea$& a'upra *i(r#*e%iuui "ir*ei
Monitorizarea mediului ! e?p#rarea R anai$a ui
*Aplorarea mediului ! (#e(tarea in"#r*atii#r %e'pre a(t#rii 'i
"#rtee *e%iuui %e *arketing
'naliza mediului ! e2auarea 'i interpretarea in"#r*atii#r
(#e(tate
2007
7/

Mediul de mar,eting al organizatiei
C#n(urenti
#ursa ) A%aptare %up& P8. C#ter, Mar,eting Management , Prenti(e Ha, in(.,
5ngeW##% Ci""', N. O. , 1001, pg. 120
2007
Modalitt ile de rsDuns la dinamia mediului )
.J RsDuns reati2
!*e%iu e'te ne(#ntr#a4i 'i "ir*a tre4uie '& i 'e 'upun&
1J RsDuns Droati2
! *e%iu p#ate "i in"uentat, *#%eat prin 'trategii %e
*anage*ent a *e%iuui
> Cri$a H peri(# R 'an'&
2007
70

.. TEN$INTE CI MEGATENTINTE A'E
ME$I('(I $E MAREKTING
Moda ! '(8i*4are tre(& t#are, %e '(urt& %urat& 'i "&r&
i*pi(atii *a6#re a'upra *e%iuui
Tendinta ! '(8i*4are pre2i$i4i&, %e %urat& 'i (u
i*pi(atii *a6#re a'upra *e%iuui
Me:atendinta ! '(8i*4are %e *are a*p#are,(are 'e
in'taea$& ent, %ar, #%at& in'taat& , in"uentea$& *e%iu pe
ter*en ung
2007
... Tendinte ale omDortamentului onsumatorilor la
AneDutul mileniului al III /lea @P#p(#rn ;.A
3. ScDim#area stilului de viat ) %#rinta unui rit* %e 2iat& *ai entP *un(a e?agerat& e'te
'tre'ant& :J
5. Cutarea unui univers propriu ! (a'a! %e2ine un (ui4 pr#te(t#r ntr!un *e%iu %ur 'i
peri(u#'
7. orint a de @0ntinerire6& (#*p#rta*ent *ai <tinere'(= %e(t 2r'ta 4i##gi(&
=. @*gomania6 ! in%i2i%uai$are prin pr#%u'ee (u*p&rate
E. *vadarea 0n fantastic !ie' irea %in rutina $ini(& @e?#ti'*, (a'e a tar&, 'p#rt e?tre*A
F. @GG de viet i6 D e?pre'ia 'ugerea$& %i'perarea per'#ane#r (u prea *ute #(uri %e *un(&,
re'p#n'a4iit&ti, #4igatiiP
>. @S.$.S.CSocietatea6C #a*enii 'unt pre#(upati %e a 'en'i4ii$a '#(ietatea n pri2inta a trei
"a(t#ri *a6#ri) *e%iu n(#n6ur&t#r, e%u(atia, eti(a
H. ntelegere pentru micile sl#iciuni umane
G. 4iata lung si sntoas
3I. Consumatorii pretentiosi la calitate
2007
/0

Megaten%inte ae *e%iuui
Bn 1000, 'e pre2e%eau ur*&t#aree tendinte Dentru
AneDutul anilor 1>>> @O#8n Nai'4ittA :
e?p#$ia e(#n#*iei g#4ae
rena'terea arte#r
aparit ia '#(iai'*uui %e piat&
'tiuri %e 2iat& g#4ae 'i (uturi nati#nae
pri2ati$area 'er2i(ii#r pu4i(e
(#ntinuarea %e$2#t&rii Orientuui Bn%ep&rtat
a'(en' iunea "e*eii n "un(tii %e (#n%u(ere
ep#(a 4i##giei
rena'terea reigiei
triu*"u in%i2i%uait&tii
2007
1. ACT&RII MICR&ME$I('(I E-TERN $E MARKETING
A' +IRMEI
;7RNI[ORI
INT5RM53IARI
CONC7R5NTA ;IRMA P7NFIC7F
INT5RM53IARI
CFI5NTI
2007
/1

1... Miromediul intern de mar@etin: al firmei
! t#ate (#*parti*entee "ir*ei <trag= pentru (ienti
1.1. +urniEorii
! a'igur& re'ur'ee *ateriae 'i 'er2i(iie "ir*ei
1.3 Intermediarii ! a6ut& "ir*a '& %i'tri4uie, 2n%& 'i pr#*#2e$e
pr#%u'ee
3. Comerciantii ) ! agenti %e inter*e%iere) neg#(ia$& (#ntra(te
! "ir*e (#*er(iae) (u*p&r& R re2n%
5. ntreprinderile de distri#utie fizic ) %ep#$itea$& R tran'p#rt&
7. ntreprinderile de prestriCservicii ) (er(et&ri, (#n'utant&X
=. )ntermediarii financiari ) 4&n(i, a'igurat#ri, 4ur'e...
2007
1.4. Client ii ! 'e p#t a"a pe ur*&t#aree piete)
Piat a consumatorilor
Piat a utilizatorilor industriali
Piat a distri#uitorilor
Piat a guvernamental
Piat a organizatiilor nonguvernamentale
Piat a internat ional
2007
/2

1.5 Conurentii
#ursa ) A%aptare %up& P8. C#ter, Mar,eting Management , Prenti(e Ha, Ink
5ngeW##% Ci""', NO, 1001, p. 1++
2007
1.6 GruDurile de interes ! (#*unit&ti (are au un intere' 'au
# in"uent& rea& 'au p#tentia& a'upra reai$&rii
#4ie(ti2e#r "ir*ei
3. Pu#licul financiar
5. MassCmedia
7. 'dministrat ia pu#lic central
=. 'sociatiile cettenesti
E. 'dministrat ia pu#lic local
F. Marele pu#lic
>. Personalul firmei
2007
/+

3. PR&=&C,RI A'E MACR&ME$I('(I
3.. Pro2ori ale mediului demo:rafi
1. Ten%inte n evolutia numrului populat iei
Pe g#4 D.,2 *iiar%e, rit*u %e (re'tere anua ) 2Q, n uti*ii
10 aniP n R#*nia p#puatia '(a%e
>Cre'terea p#puatiei (re'terea pr#p#rti#na& a piete#r
> Cei patru= D 5ur#pa, 17A, Oap#nia, C8ina
> Bn 2iit#r D (ri$& ai*entar&:
2007
2. Ten%inte n structura populatiei pe grupe de v1rst &
> <Cri$a natait&tii=
>B*4&trnirea reati2& a p#puatiei
> Grupe %e 2r't&
1eg*entu ICG ani !n '(& %ere
3IC3G ani
5IC7= ani
7EC=G ani ! <4a4M 4##*!u= ani#r .0 %in 'e(#u tre(ut
EIC>E ani ! #a*enii <ti*puui i4er= n atentia
*arketinguui
peste >E
2007
/,

+. Ten%inte n structura familiei
'(& %erea *&ri*ii *e%ii a "a*iiei) n 1ue%ia, n 100,,
g#'p#%&riie "#r*ate %intr!# 'ingur& per'#an& repre$entau
,0Q %in t#tau g#'p#%&rii#r, iar n 17A, ,7Q
(re'terea nu*&ruui %e (upuri (are nu 'e (&'&t#re'(
(re'terea nu*&ruui "e*ei#r a(ti2e (are in"uentea$&
(#n'u*u "a*iiaP 'tatutu "e*eii
,. Ten%inte n repartizarea geografic a populatiei
*igratia %e a 'at a #ra'
*igratia %in'pre regiunie *ai putin %e$2#tate 'pre (ee
*ai %e$2#tate
%epa'area (a'ei 'uperi#are %in $#nee ag#*erate 'pre
peri"eria #ra'e#r
2007
-.Ten%inte n gradul de instruct ie a populatiei
Cre'terea (ererii %e pr#%u'e (uturae
Cre'terea (ererii %e e%u(atie
.. Ten%inte ae diversittii etnoCculturale
R#*nia 'e 2a integra n 7niunea 5ur#pean& D< euro'
consumatorul4
e?i't& piete (u (ara(ter etni() a (&rtii, $iare#r, e%u(atiei
7. Ten%inta trecerii de la piet ele de mas la micropiete
Piata %e *a'& 'e <'parge=
2007
/-

3.1 Pro2ori ale mediului eonomi
.. #tarea :eneral a eonomiei
! "a$ee (i(u ui e(#n#*i() avnt
criz
depresiune
nviorare
1.Puterea de umDrare
4enitul glo#al @LGA ) 'aarii, pen'ii, %i2i%en%e, %#4n$i
4enitul disponi#il @L3A H LG ! i*p#$ite
4enitul discret ionar @L%A H L3 ! (8etuiei (u 8rana, *4ra(a*inte, #(uinta
Creditul ! #a*enii (8etuie'( un 2enit 2iit#r
'verea ! a(u*uarea 2enituui tre(ut 'u4 "#r*& %e 2a#ri i*#4iiare, *#4iiare,
e(#n#*ii, 4i6uterii
2007
3. $orint a onsumatorilor de a heltui
siguranta locului de munc
conditiile economice generale
nivelul si tendinta preturilor
mrimea amiliei
4. #trutura heltuielilor de onsum
Fegea ui 5nge) pe *&'ur& (e 2enitu unei "a*iii (re'te,
p#n%erea (8etuiei#r pentru pr#(urarea 8ranei '(a%e, (ea a
(8etuiei#r g#'p#%& re'ti r&*ne (#n'tant& iar p#n%erea
(8etuiei#r %e petre(ere a ti*puui i4er (re'te.
R#*nia) /0Q %in 4ugetu *e%iu a "a*iiei ! pentru (#n'u*
ai*entar 'i ntretinerea #(uintei
2007
/.

3.3. Pro2ori ale mediului natural
.. CriEa materiilor Drime
D re'ur'e epui$a4ie
R#*nia!(ri$& a (#'turi#r
R#u *arketinguui 2er%e
1. CriEa eolo:i
In%u'trii <*ur%are= G <(urate=
D n R#*nia D Fegea *e%iuui %in 100+
3. CriEa ener:eti
D (#'turi *ari ae re'ur'e#r energeti(e
> Petr#u, r&$4#aiee %in G#"
2007
3.4 Pro2ori ale mediului tehnolo:i
5ehnologia 3distruge prin creat ie4!
3. 'ccelerarea ritmului scDim# rilor teDnologice
> 1u((e'iunea generatii#r %e PC! uri
5. Cresterea cDeltuielilor de cercetareCdezvoltare
> Bn in%u'trie %e 2r", 4ugetee (ee *ai *ari
> Gu2ernee a#(& 4ugete *ari pentru (er(etare
7. Ma2oritatea inovatiilor vizeaz ameliorri ale unor produse
eAistente
> C#pierea pr#%u'e#r (#n(urentei,n #(u unui pr#%u' n#u
=. nsprirea reglementrilor legale privind teDnologiile si
produsele
>5?i't& 'tan%ar%e %e 'igurant& pentru pr#%u'ee (are pre$int& un
anu*it ri'( pentru (#n'u*at#ri
2007
/7

3.5 Pro2o ri ale mediului Doliti
!para*entarii 'i gu2ernantii 'unt #a*eni p#iti(i
Fegi'atia 'i api(area ei re"e(t& # anu*it& #rientare p#iti(&
;ir*ee (urtea$& #a*enii p#iti(i! #44M
.. Crearea adrului le:islati2 al afaerilor , prin a%#ptarea
egi#r pri2in%)
C#n(urenta @F 21G100.A
Pr#te(tia (#n'u*at#ri#r @OG 21 G 1002, F11 G100,A
Preturie, a*4aa6ee, pr#%u'ee, 2n$area, re(a*a et(.
1. Cresterea numrului :ruDurilor de interes0 de Dresiune D
#rgani$atii ae (#n'u*at#ri#r, #rgani$atii e(##gi'te,
"e*ini'te, pen'i#nari, *in#ritari et(.
2007
3.6 Pro2ori ale mediului ultural
Piet ele J eApresie a culturii
Cultur primarKCulturi secundare
=alorile ulturale Drimare 'unt 'ta4ie 'i 'e tan'*it %e a
# generatie a ata) "a*iie, 4i' eri(& , '(#a&, ar*at& ,
in'titutii
=alorile ulturale seundare 'unt (reate %e anu*ite
grupuri '#(iae
> HippM
> Yuppie'
2007
//

=alorile ulturale ma"ore ale unei soietti 'e re"er& a)
Cum se 2d oamenii De ei AnsisiF
In%i2i%uai'ti G atrui'ti
Cum Ai 2d oamenii De ei din "urul lorF
1#(ia4ii G '#itari D ne2#ia %e '#(iai$are
3e a <eu= a <n#i=J D tak '8#W
Atrui'*u
Cum 2d oamenii or:aniEatiileF
Oa*enii %#re'( '& "a(& parte %in #rgani$atii
F#iaitatea '(a%e
Cum 2d oamenii soietateaF
C#n%u(&t#ri, ap&r&t#ri, (riti(i, in#2at#ri, *ateriai'ti, e2a%ati et(.
C#'*#p#iti'*u (#n'u*at#ruui r#*n
Cum 2d oamenii naturaF
7nii 'e 'i*t 'u4#r%#nati naturii
Atii tr&ie'( n ar*#nie (u natura
Atii (re% (& # 't&pne'(
Cum 2d oamenii uni2ersulF
Cre%in(i#'i G atei
Ort#%#?i'*u r#*ni#r
2007
CaDitolul 7
ComDortamentul de umD rare al
onsumatorului
Inluenteaz comportamentul consumatorului tu!
INTR&$(CERE
.. M&$E'E $E C&MP&RTAMENT $E C(MP,RARE
1.1 M#%eu H#War% D 18et8
1.2 M#%eu 5nge!C#at!Na(kWe
1. PR&CE#(' $E $ECI*IE A C(MP,R,RII
2.1 I%enti"i(area ne2#ii
2.2 C&utarea in"#r*atii#r
2.+ 52auarea aternati2e#r
2., 3e(i$ia %e (u*p&rare
2.- Re$utatu (u*p&r&rii. C#*p#rta*entu p#'t!2n$are
3. =ARIA?I'E E-P'ICATI=E A'E C&MP&RTAMENT('(I
C&N#(MAT&R('(I
+.1 Laria4ie e?pi(ati2e in%i2i%uae
+.2 Laria4ie e?pi(ati2e '#(i#!(uturae
2007
/0

Comportamentul de cumprare al consumatorului !
an'a*4u *#ti2at ii#r, atitu%ini#r, %e(i$ii#r 'i a(tiuni#r egate %e
pr#%u'ee 'i 'er2i(iie %e'tinate (#n'u*uui per'#na
&%ser2atii:
1. 5e*entee "un%a*entae ae 'i'te*uui (#*p#rta*enta) i*pu'urie,
ne2#ie, *#ti2at iie, atitu%inie 'i '(#purie
2. C#*p#rta*entu 'e *ani"e't& 'u4 (#ntr#u ratiunii 'i a"e(ti2it&tii
+. Rega6u p'i8i( i*pri*& (#*p#rta*entuui un (ara(ter 'ite*i(
,. C#*p#rta*entu 'e *ani"e't& att (a 'i'te* %e 'ti*ui @i*put'A (t 'i
(a 'i'te* %e r&'pun'uri a 'ti*uii re'pe(ti2i @#utput'A
-. C#*p#rta*entu (#n'u*at#ruui e'te in"uent at %e e(##gia natura&,
te8n##gi(&, '#(ia& 'i (utura&
#oDul analiEei ) (un#a'terea rea(t iei piet ei!t int& a 'ti*uii %e *arketing
2007
.. M&$E'E $E C&MP&RTAMENT $E C(MP,RARE
Cu* %e(i% #a*enii '& (u*pere un pr#%u':
O %at& "&(ut& # (u*p&rare, pe 4a$a unei %e(i$ii, (#n'u*at#ru
*e*#rea$& un anu*it *#%e %e %e(i$ie 'au (#n'truie'te un *#%e
ine%it:
Modelele de comportament se pot eAplica&
Pe # 4a$& (#gniti2& @rati#na&A
Pe 4a$a e?perientei %e (u*p&rare
Pe 4a$a (#*4inatiei (e#r %#u&
2007
00

Cutia nea:r a omDortamentului de umDrare
1ti*ui Cutia neagr&
@pr#(e'e *entaeA C#*p#rta*ent
;ee%4a(k
@rea(tie in2er'&A
2007
M&$E'(' O&<AR$-#OETO $E C&MP&RTAMENT $E C(MP,RARE
Intr&ri Pr#(e'e *entae Ie'iri
1ti*ui Laria4ie Laria4ie C#*p#rta*ent
aA #4ie(ti2i ) aA(u*p&rare per(eptuae ae n2&t&rii
aA(&utarea aA(re%inte
!pr#%u'
in"#r*at ii#r
!pret 4Aintent ie 4 Aatitu%ini
!%i'tri4utie
(A*#ti2 at ie
4Aatentia
!(#*uni(are (Aatitu%ine
4A 'i*4# i(i n
(A%i't#r'iunea %A(riterii %e
eg&tur& (u %A(un#a' terea
per(eptua& aegere
pr#%u'u, *&r(i#r
pretu,
%Aa*4igu itate eA(un#a'terea
%i'tri4ut ia 'i eAatent ie
a 'ti*ui#r *&r(i#r
(#*uni(area.
(A'#(iai "A'ati'"a(tie
!"a*iia
gAintentie
!grupuri %e
re"erint&
1ur'a) A%aptare %up& H#War% O., 18et8 O., 5he 5heorI o BuIer Behaviour ,
SieM, NY, 10.0, p.+0
!(a'e '#(iae
2007
01

M#%eu H#War%!18et8 pr#pune # tip##gie a %e(i$ii#r %e
(u*p&rare
> pr&6itur&G(a(uat#r D i*pi(are %i"erit&
ImDliarea onsumatorului ! # 'tare (ara(teri$at& %e inten'itatea
'i natura intere'uui purtat %e a(e'ta pentru # *ar(& 'i pentru
*arketingu a"erent a(e'teia
e'te re"e(tarea (#*p#nente#r a"e(ti2e 'i (#gniti2e ae atitu%inii
%epin%e %e %#i "a(t#ri)
!i*p#rtanta pe (are (#n'u*at#ru # a(#r%& pr#%u'uui
! ri'(u pe (are i i*pi(a a(tu %e (u*p&rare
2007
$eiEiile de umDrare p#t "i)
> Cu implicare puternic ) (#*pe?e, rutiniere
3e(i$ia (#*pe?& pre'upune 'u((e'iunea (e#r - etape ae
pr#(e'uui %e(i$i#na
3e(i$ia rutinier& D repetarea unui pr#(e' %e(i$i#na %e6a n2&tat
! R&'pun' aut#*at a 'ti*u: Re"e?u ui Pa2#2:
> Cu implicare sla# ) nu a'#(ia$& 'ti*uu @re(a*aA (u pr#%u'u
n 'ine
!Rea(tie (#gniti2& re%u'&, e"#rt %e (&utare '(&$ut D 'a4&
per(eptie a %i"erente#r ntre *&r(i
2007
02

Matriea deiEiilor de umDrare An funtie de :radul de
imDliare An atul umDrrii si diferentele existente Antre
mrile umDrate
$iferent e Antre ImDliare
mri
Puterni #la%
2. 3e(i$ie %e (#*pe?itate
MARI
*e%ie, n "un(tie %e
1. 3e(i$ie (#*pe?&
2arietatea *&r (i#r
+. 3e(i$ie %e
(#*pe?itate *e%ie, n
MICI ,. 3e(i$ie rutinier&
"un(tie %e ni2eu
%i'#nantei (#gniti2e
2007
Larietatea *&r(i#r ri%i(& pr#4e*a "i%eit&t ii (ienti#r
+I$E'ITATEA ! un (#*p#rta*ent %e (u*p&rare reuat n ti*p, n "un(tie
%e un pr#(e' p'i8##gi( %e %e(i$ie, 'pe(i"i( "ie(&rui (#n'u*at#r
! 'e "#n%ea$& pe %#u& ee*ente)
predispozitia individului ata de o marc @"i%eitate atitu%ina&A
cumprrile trecute @"i%eitate (#*p#rta*enta&A
Msurarea fidelittii 'e "a(e prin)
*&'urarea pr#(enta6uui (u*p&r&rii *&r(ii (eei *ai "re(2ent (erute
*a'urarea nte*eiat& pe pr#4a4iitatea (u*p&r&rii
*&'urarea p#rnin% %e a 'eriie (u*p&r&ri#r)
ideal ) AAAAAA ! nu*ai *ar(a A e'te (u*p&rat&
AmDrtit ) AANANA
insta%il ) AAANNN
2007
0+

M&$E'(' ENGE'- K&''AT- ?'ACK<E'' $E $ECI*IE A C(MP,R,RII
2007
1. PR&CE#(' $E $ECI*IE A C(MP,R,RII
I%enti"i(area ne2#ii
C&utarea in"#r*atii#r
52auarea aternati2e#r
3e(i$ia %e (u*p&rare
Re$utatu (u*p&r&rii.C#*p#rta*entu p#'t!(u*p&rare
2007
0,

1.. Identifiarea ne2oii
%evoia e'te # 'tare %e ten'iune %ire(t pr# p#rti#na& (u %e(aa6u %intre 'ituatia
e"e(ti2& 'i (ea %#rit&.
Cn% a(e't %e(aa6 atinge un anu*it ni2e)
ne2#ia i*pu' %e (u*p&rare
)mpulsul apare %at#rit& un#r 'ti*ui interni 'i e?terni.
Bn re(eptarea a(e't#ra, un r# i*p#rtant au)
'en$atia
atentia
per(eptia
Gra%u (#n' tienti$&rii ne2#i#r e'te n "un(tie %e inten'itatea 'ti*ui#r
2007
1.1 Cutarea informat iilor
Cu*p&r&t#ru (aut& in"#r*atii)
1. )n memoria sa
2. $in surse exterioare )
$e la alte Dersoane !"a*iie, prieteni
#urse de mar@etin: ! 2an$&t#ri, re(a*e
#urse Du%lie C*a''!*e%ia, 'tu%ii %e piat
#urse exDerimentale !%e*#n'tratii %e pr#%u', n(er(&ri
gratuite
2007
0-

1.3 E2aluarea alternati2elor
> Pr#(e' (#*pe?, in%i2i%ua, n (are (u*p&r&t#ru #perea$& (u %i"erite
(re%inte 'i atitu%ini
> C#*pararea pr#%u'e#r
!(riterii) (ara(teri'ti(ie pr#%u'e#r, (re%intee
Bn "un(tie %e natura pr#%u'uui, (u*p&r&t#ru p#ate "a(e # omDarare
logic 'au intuitiv.
Modele de e2aluare )
ComDensator ) ntregu %e"i(it a unui atri4ut p#ate "i (#*pen'at printr!
un '(#r ri%i(at a atui atri4ut
NonomDensator ! # n#t& pr#a't& a(#r%at& unei (ara(teri'ti(i nu
(#*pen'ea$& una 4un& %ate atei (ara(teri'ti(i
2007
1.4 $ECI*IA $E C(MP, RARE
> Intentia 'e tran'"#r*& n deiEie de umDrare
Cu*p&r&t#ru %e(i%e)
CeF ImarJ
CBtF IantitateaJ
$e la ineF I2BnEtorulJ
CBndFI2a DltiJ
CumF I2a DltiJ
2007
0.

1.5 ReEultatul umDrrii. ComDortamenul Dost-2BnEare
3up& a(8i$iti#nare, (u*p&r&t#ru e2auea$& pr#%u'u n
pr#(e'u %e utii$are 'au (#n'u*, n ter*eni %e satisfact ie K
insatisfactie
3a(& Derformant ele sunt onforme u asteDtrile )
satisfut
$a Derformantele sunt su% asteDtri: nesatisfut
2007
E+ECTE'E ACT('(I $E C(MP,RARE
2007
07

3. =ARIA?I'E E-P'ICATI=E A'E
C&MP&RTAMENT('(I C&N#(MAT&R('(I
Laria4ie e?pi(ati2e indi2iduale
Laria4ie p'i8##gi(e ae (#*p#rta*entuui
(#n'u*at#ruui
Laria4ie per'#nae ae (#*p#rta*entuui
(#n'u*at#ruui
Laria4ie e?pi(ati2e soio-ulturale
Grupurie %e re"erint&
Ca'ee '#(iae
;a(t#rii (uturai
2007
.J =aria%ile Dsiholo:ie ale omDortamentului
onsumatorului
moti2at ia
DereDt ia
An2tarea
redintele
atitudinea
2007
0/

M&TI=ATIA!"#rta interi#ar&, 'u"i(ient %e puterni(& pentru a!
%eter*ina pe (#n'u*at#r '& (u*pere pentru a!'i 'ati'"a(e
ne2#ia.
Teorii moti2at ionale ) %e regu& 'i au #riginea n p'i8anai$a
ui 1. ;reu% @"#rtee (#*p#rta*entuui 'unt a ni2eu
'u4(#n'tientuuiA
1. Teoria moti2ational a lui MasloP ) un (#n'u*at#r, pentru
a!'i 'ati'"a(e ne2#ie %e #r%in 'uperi#r, tre4uie '& ai4&
'ati'"&(ute ne2#ie "un%a*entae
2007
PIRAMI$A '(I MA#'&< A$APTAT, 'A C('T(RI'E A#IATICE
1ur'a) GRO7P He( In'ea% , Ce#g, F#n%#n Nu'ine'' 1(8##, Sart#n, 8Kart du mar,eting ,
Liage M#n%ia, 1000, p.+/
2007
00

1.Teoria ehili%rului !(u*p&r&t#ru tin%e '& e2ite 'ituatiie (are
antrenea$& %e$e(8ii4re n 'tru(turie 'ae *entae 'i, %e(i, n
#4i(eiurie 'ae %e (#n'u*
Lariante)
Te#ria (*puui p'i8##gi( @FeWinA
!;#rte "a2#ra4ie 'i ne"a2#ra4ie (u*p&r&rii
Te#ria (#ngruentei @O'g##%A
!In%i2i%u (aut& # (#n(#r%ant& ntre in"#r*atii 'i *e%iuP e 2a
re'pinge in"#r*atiie %i'(#r%ante
Te#ria %i'#nantei (#gniti2e @;e'tingerA
!Ne(#n(#r%anta %intre per"#r*antee reae 'i (ee a'tptate
2007
3. Teoria ima:inii de sine
! ip#te$a) in%i2i%u 'e (un#a'te pe 'ine
! pr#%u'ee (u*p&rate =pre$int&= 'inee '&u rea 'au i*aginar, re"u$n%
(eea (e nu (#re'pun%e a(e'tuia
4. Teoria atri%uirii ! in%i2i%u 'e (#*p#rt& n "un(tie %e #4'er2area
reait&tii (#n(rete a pietei, a a(tuui %e (u*p&rare n (are e'te i*pi(at
Metode se studiu al moti2atiei:
teDnici proiective de studiu al motivatiei @3i(8terA ! a'#(ieri %e
(u2inte, interpretarea un#r %e'ene, re(a*e, 2i'e n eg&tur& (u
pr#%u'ee et(.
interviul de profunzime
o#servarea
eAperimentul
2007
100

PERCEPTIA ! pr#(e'u %e 'ee(tare, #rgani$are ' i preu(rare a
in"#r*atii#r prin (are (#n'u*at#ru nteege 'ituatia n (are 'e a"&
1en$atiie 'unt in"#r*atii %e intrare. Ce "a(e* (u ee :
> #eletarea ) in%i2i%u retine %#ar a(ei 'ti*ui a (are e'te atent
!atentia e'te "#arte 'ee(ti2& D $g#*#tu in"#r*ati#na
>&r:aniEarea informatiilor An memorie
!Me*#ria e'te 'ee(ti2&. 5a p#ate "i)
! epi'#%i(& D pe ter*en '(urt
!'e*anti(& D pe ter*en ung
> InterDretarea !are #( n pr#(e'u e2au&rii aternati2e#r %e
(u*p&rare
2007
)N=,TAREA
! #a*enii 'i '(8i*4& (#*p#rta*entu prin n2&tare, pe 4a$a i n"#r*atiei 'i
e?perientei
> (eoria cognitiv a 0nvtrii !prin n2&tare, #*u antrenea$& anu*ite 'tru(uri
*entae % e (un#a'tere, pe 4a$a (&r#ra interpretea$& #ri(e 'ituatie.
> (eoria eAperientei !#*u n2at& prin a'#(ierea unui anu*it r&'pun' a un anu*it
'ti*u
EQ f I$xKxOx=J
un%e) 5 ! (#*p#rta*entu
3 ! i*pu'
C ! 'ti*u
H ! e?perienta
L ! 'uge'tie @inten'itatea eiA
O e?pi(atie) i *pu'u (u*p&r&rii @'ti*u internA e'te a*pi"i(at %e un
'ti*u e?tern 'ugerat @pr#2#(at %e 2n$&t#r 'au %e # e?perient&
anteri# ar& %e (u*p&rar eA
2007
101

CRE$INTA I)NCRE$EREAJ ! e'te # (ertitu%ine 'u4ie(ti2& n
eg&tur& (u pr#%u'u (are "a(e #4ie(tu ei
Atentie) Bn(re%erea ntr!un pr#%u' nu tre4uie (#n"un%at& (u
(ara(teri'ti(ie pr#%u'uui)
! Cara(teri'ti(a e'te #4ie(ti2&
! Bn(re%erea e'te 'u4ie(ti2&
Credint ele determinante @(are %eter*in& (u*p&rareaA tre4uie '&
"ie)
importante ! %e*ne %e uat n 'ea*& a aegerea pr#%u'uui
distinctive !'& "a(& re"erint& a %i"erentee per(epute ntre
*&r(i
proeminente !<'tr&u(e'(= n *#*entu aegerii
2007
ATIT($INEA e'te)
! "ie # pre%i'p#$itie %ura4i& a in%i2i%uui %e a 'e (#*p#rta ntr!un
anu*it *#%, ntr!# 'ituatie %at&, n "ata unui #4ie(t, 'i*4# et(
! "ie # ten%int& %e a e2aua n *#% 'pe(i"i( un #4ie(t et(.
! "ie un an'a*4u %e (re%inte n eg&tur& (u un #4ie(t
>'e 'pri6in& pe (re%inte
>e'te# reatie (u un #4ie(t 'au (u # 'ituatie, i%ee, et(.
> (#n%u(e a un r&'pun' pre"erentia a (#n'u*at#ruui
$ atitudine este format din )
ComDonenta o:niti2 @(re%inteeA
ComDonenta afeti2 @'enti*enteeA
ComDonenta 2oliti2 @ten%inta %e a a(ti#naA
2007
102

& IERAROIE A C&MP&NENTE'&R CI E+ECTE'&R ATIT($INII
ComDonente ale atitudinii Ierarhia efetelor
+. L#iti2u ) intentia %e a a(ti#na Cu*p&rare
C#n2ingere
2. A"e(ti2u ) 'enti*entee
Pre"erint&
52auare
1. C#gniti2u ) per(eperea atri4ute#r
pr#%u'e#r, (re%intee
Cun#a'tere
Atent ie
1ur'a) O. Fen%re2ie, 3. Fin%#n, Mercator , 3a#$, Pari', 1000, p.72
2007
1J =aria%ile Dersonale ale omDortamentului
onsumat orului
Personalitatea
#tilul o:niti2
#tilul de 2iat
Risul DereDut
2007
10+

PER#&NA'ITATEA ! *#%u 'pe(i"i(, uni( , n (are un in%i2i% rea(t i#nea$&
ntr!# 'ituatie %at&.
> Teoriile Dsihanalitie ale Dersonalittii !(a'i"i(& in%i2i$ii n %i2er'e
tipuri)
> intr#2ertiti G e?tr#2ertit i @OungA
> agre'i2i G %eta'atiG 'upu'i @H#rneMA
> re(epti2i G e?p#rat#ri G pr#%u(ti2iG a(aparat#ri @;r#**A
>Teoria trsturilor arateriolo:ie )
!5%War%') %#rinta %e reai$are, 'upunerea, #r%inea, in%epen%ent a,
r&4%area, apartenenta, 'e?uaitatea, agre'i2itatea
!%#g*ati(iG aut#ritariG '#(ia4ii
> Teoria sinelui ! in2entaria$& per'#nait&t ie n "un(tie %e i*aginea %e
'ine 'i %e i%ea @*#%eu %e re"erint& (u (are ne (#*par&*A
2007
#TI'(' C&GNITI=! *#%u prin (are in%i2i$ii %#4n%e'( 'i
preu(rea$& in"#r*atiie
Teste referitoare la HomDlexiatea unoasteriiGI preu(r& rii
in"#r*atii#rA ! pr#4ea$& prin (e pr#(e%uri *entae per(epe
in%i2i%u %i"erentierea *&r(i#r
Teste referitoare la Haomodarea o:niti2G ! e2auea$&
gra%u %e a%aptare a in%i2i%uui a in"#r*atiie 2enite %in
*e%iu @%e'(8i' Gn(8i', "e?i4i Grigi%A
2007
10,

#TI'(' $E =IAT, ! *#%u %e (#n'u* a pr#%u'e#r 'i 'er2i(ii#r
(u*p&rate %e in%i2i%
!poate i descris prin trei varia&ile )
Ati2ittile indi2idului ! *un(a, %i'tra(tiie, #4i(eiurie %e
(u*p&rare
Interesele Dersonale I2alorile DersonaleJ ! (ara(teri'ti(ie %e
per'#naitate
&Diniile ! repre$ent&rie in%i2i%uui %e'pre *e%iu '&u'#(ia,
%e'pre 'ine
1tiuri eur#pene %e 2iat&) tra%iti#nai'tii, *ateriai'tii, r&'"&tatii,
p#'t*ateriai'tii, p#'t*#%erni'tii
> C8e'ti#naru AIO) +00!,00 %e nte4&ri re"erit#are a (#n'u*u g#4a
> M#%eu LAF1 @ values and liestIle A D /00 %e ntre4&ri a%re'ate unui
pane %e 271+ %e per'#ane
2007
RI#C(' PERCEP(T
! incertitudinea 0n privinta eficacittii deciziei
C incertitudinea referitoare la consecitele erorii
decizionale
M&ri*ea ri'(uui (u*p&r& rii %epin%e %e)
i*p#rtanta (u*p&r&rii
per'#naitatea (u*p&r&t#ruui
'ituatia (u*p& r&rii
tipu %e pr#%u'
2007
10-

TiDuri de risuri:
"inan(iar
n eg&tur& (u per"#r*antee
a'teptate
"i$i(
p'i8#!'#(ia
pier%erii ti*puui
2007
HRE$(CT&RIG $E RI#C
1. Aegerea unei *&r(i 2eri"i(ate %e e?perti 'au #a*eni (un#'(ut i
2. ;i%eitatea "at& %e *ar(&
+. Cu*p&rarea unei *&r(i pre'tigi#a'e, (u # i*agine "#arte 4un&
,. Te'tu per'#na
-. Reputatia pun(tuui %e 2n$are
.. ;##'irea, nainte %e (u*p&rare, a unui pr#%u' gratuit @"ree 'a*peA
7. Garantarea return&rii pr#%u'uui ne(#re'pun$&t#r 'i ra*4ur'&rii 'u*ei
p&tite
/. Cu*p&rarea unei *&r(i apr#4ate prin te'te gu2erna*entae
0. Li$itarea *ai *ut#r pun(te %e 2n$are, nainte %e (u*p&rare
@'8#ppingA
10. Cu*p&rarea *&r(ii (eei *ai %ragi
11. A2i$u antura6uui %in *aga$in @4#u(8e a #reie'A
1ur'a) A%aptare %up& T. R#'eiu', Consumer 9an,ings o 9is, 9eduction Methods , in
O#urna #" Marketing, 1071, p. -.!.1
2007
10.

3.1 =aria%ile exDliati2e soio-ulturale
;ie(are in%i2i% are # anu*it& p#$itie, (are i (#n"er& un
anu*it r# 'i 'tatut 'pe(i"i(
!r#u 'e re"er& a a(ti2it&tie pe (are in%i2i%u e reai$ea$&
n (a%ru grupuui
Grupurile de referint
Clasele sociale
Cultura
2007
GR(P(' $E RE+ERINT, ! # (#e(ti2itate (are in"uentea$&,
%ire(tG in%ire(t, (#*p#rta*entu unui (#n'u*at#r
primare ) "a*iia, prietenii et(.
GruDuri
secundare ) 'in%i(at, parti% et(.
@pozitive6& n#r*e apr#4ate, %#rite
GruDuri
@negative6& n#r*e re'pin'e
2007
107

+ACT&RI CARE +A=&RI*EA*, IN+'(ENTA GR(P('(I $E RE+ERINT,
1.;a(t#ri (are t in !@izi&ilitatea consumului ) in%i2i%u 'i "a(e # i%ee
%e pr#%u' @*ar(&A %e'pre atii, p#rnin% %e a pr#%u'ee pe (are e
(#n'u*& 'iG'au e utii$ea$& @aut#turi'*e, (#'tu*e
%e 8aine, *&r(ie %e 4ere, tigaretee, et(.AP
!Sim&olismul consumului ) %e e?e*pu, pra(ti(area
g#"uui 'i*4#i$ea$& apartenenta a # eit& P
!Semniicatia social a consumului ) pr#%u'ee n#i,
a2n% un pret init ia ri%i(at, au, a n(eput, # anu*it&
'e*ni"i(atie @<2a#are=A '#(ia&P
!Important a riscului perceput ) nt&re'te in"uenta
grupuui.
2.;a(t#ri (are t in !(orinta de airmare social ) 'p#re'te i*p#rtanta pe
%e per'#naitatea (are (#n'u*at#ru # a(#r%& grupuui a (are a%er&P
(#n'u*at#ruui
!ncrederea n sine ) %e regu& , %i*inuea$& in"uenta
grupuri#r.
2007
> 'iderii de oDinie ! au # (apa(itate nati2& %e in"uentare, (re%i4ii,
in"#r*ati a'upra pr#%u'uui, (u # *are n(re%ere n n#r*ee
grupuui a (&rui #pinie # repre$int&
> HIno2atoriiG (#n'u*uui ! pri*ii (u*p&r&t#ri ai n#i#r pr#%u'e,
u'urea$& %i"u$area in#2atii#r, n(ura6n% *e*4ri grupuui '&
(u*pere n#u pr#%u'
> +amilia ! (ea *ai i*p#rtant& <#rgani$atie= %e (#n'u* %in
'#(ietate
Tipuri)
.amilia traditional !4&r4atu %#*in&, 'i ar#g& t#ate r#urie
.amilia modern ! r#urie 'unt *p&rtite ntre *e*4ri
R#uri n "un(tie %e re'ur'ee "a*iiei
R#u (#pii#r
2007
10/

Ciclul familiei @Se'!Gu4arA
(ei4ataru
(upu tn&r "&r& (#pii
(upu tn&ra (&rui (e *ai *i( (#pi are 'u4 . ani
(upu (u (#pii pe'te . ani
(upu 2r'tni( (are are , n(&, %e ntretinut (#pii
(upu 2r'tni( ai (&rui (#pii au p&r&'it "a*iia
(upu a (&rui <'e"= e'te pen'i#nar
4&trnu 'ingur (are *un(e'te
4&trnu 'ingur a pen'ie
2007
C'A#E'E #&CIA'E ! *arie (ateg#r ii %e #a*eni n (are
'e p#ate %e'(#*pune # '#(ietate
> Criterii %e i%enti"i(are)
.. Clasa suDerioar ! (u aut#ritate ierar8i(&, 'tiinti"i(& 'i
(utura&
1. Clasa mi"loie ! pr#"e'iie inter*e%iar e) (#*er(iantii,
*e'eria'ii parti(uari
3. Clasa DoDular !u(r&t#rii %in in%u'trie 'i agri(utur&
> R#*nia) pr#(e' %e re'trati"i(are '#(ia& %up& ,- %e ani
%e #*#geni$are '#(ia&
> ;ie(&rei (a'e i (#re'pun%e un anu*it *#% %e (#n'u*
2007
100

3.1.3 C('T(RA
> $eter*in& (e *n(&*, 4e*, *4r&(&* et(.P un%e #(ui*, (&&t#ri* et(.
> Cutur& (a an'a*4u %e 2a#ri
> Cutura 'e n2at&
>Matri(e (utura&
Caracteristici culturale esent iale pozitive ale rom1nilor @CatanLCatan.
4un&tatea, reigi#$itatea, %rag#'tea pentru "ru*#'
geniu *#*entuui ' i i*e%iatuui
e$itarea, r&4%area, e'pe(tati2a, re'e*narea, puterea %e a 'u"eri
a'i*iarea rapi%& ' i (reat#are a in"uente#r 'traine
inteigenta, a%apta4iitatea, 'piritu pra(ti(, *ean(#ia @%#rA, u*#ru %e ne(a$
#*enia, #'pitaitatea, prietenia, t#eranta pn& a in%i"erent&
Caracteristici negative&
pa'i2itatea, ip'a %e (ura6, nep&'area, in%i'(ipina, ip'a %e per'e2erent&, te*p#ri$area,
*un(a in a'at, aut#!%i'pretu
2007
4alori culturale americane @1(8i""*an, CanukA)
reai$are 'i 'u((e'
a(ti2itate 'i i*pi(are
e"i(ient& 'i 'i*t pra(ti(
pr#gre'
(#n"#rt *ateria
in%i2i%uai'*, i4ertate
u*anitari'*
'pirit tn&r
'&n&tate
2007
110

CaDitolul 8
ComDortamentul de umDrare al
or:aniEatiei
Cumprtorul industrial este autoritar)rational si
pretentios n ata vnztorului!
Introduere
.. Piata or:aniEat ional
1.1. Piata in%u'tria&
1.2. Piata gu2erna*enta&
1.+. Piata in'tituti#na&
1. Modele de omDortament or:aniEational de umD rare
3. Proesul de deiEie a umDrrii or:aniEationale
2007
INTR&$(CERE
3e(i$ia (u*p&r&rii in %u'triae pre$int& a'e*&n&ri 'i %e#'e4iri (u 'au "at& %e %e(i$ia
re"erit#are a 4unurie %e (#n'u*.
'semnri $
! 3e(i$ia (u*p&r&rii in%u'triae e'te in"uentat& %e tr&'&turie in%i2i%uae ae
(u*p&r&t#r i#r
! Me%iu genera 6#a(& un r# i*p#rtant n %e(i$ie
! 3e(i$ia (u*p&r&rii in%u'triae are *ute ana#gii (u uarea %e(i$iei n "a*iie, "iin %
# %e(i$ie %e grup, n (are in"uentee pr#2in %e a pre'(ript#ri, (#n'iieri
eose#iri $
! Cu*p&r&t#ru in%u'tria are # *are aut#ritate n "ata 2n$&t#ruui, e'te preg&tit
'pe(ia pentru a(tu (u*p&r&rii, neg#(ia$& *ute (au$e
! Criteriie %e aegere a pr#%u'uui i n%u'tria 'unt "#arte e?pi(ite, ee re"erin%u!'e
att a pr#%u' (t 'i a 2n$&t#r
! Cu*p&r&t#ru in%u'tria e'te repre$entantu unei #rgani$atii, ae (&rei (ara(teri'ti(i
@taie, gra% %e (entrai$are et(.A in"uentea$& att ti*pu %e %e(i$ie, (t 'i (riterie
%e(i$i#nae "##'ite
2007
111

.. PIATA &RGANI*ATI&NA',
5'te "#r*at& %in t#taitatea #rgani$atii#r (are (u*p&r& pr#%u'e 'i
'er2i(ii pentru a #4t ine ate pr#%u'e 'au 'er2i(ii
CumDrtorii %e pe piata in%u'tria& 'unt)
! Pr#%u(&t#rii %e 4unuri 'i 'er2i(ii
! 3i'tri4uit#rii %e 4unuri 'i 'er2i(ii
! Gu2ernu 'i a%*ini'tratia #(a&
! Ate in'titutii, a'#(iat ii, #rgani$atii n#ngu2erna*entae, n#npr#"it et(.
2007
... Piata industrial
'. Productori D (u*p&r& pr#%u'e 'i 'er2i(ii in%u'triae pe (are e utii$ea$&
pentru "a4ri(areaG"urni$area at#r pr#%u'e 'er2i(ii, n '(#pu #4tinerii %e pr#"it
'iGre%u(er ii (#'turi#r
B. istri#uitori D (u*p&r& pentru a re2in%e
Parti(uarit&tie (ererii in%u'tri ae)
.. Ca 2olum si 2aloare este mult mai mare deBt ererea de onsumR este
mai omDlex pentru (&)
!e'te derivat %in (ererea %e (#n'u*
!e'te complementar 8asociat: D pr#%u'ee in%u'triae,%e regu&, 'e a'#(ia$&
n utii$are
! e'te *ut *ai fluctuant& # (re'tere re%u'& a (ererii %e (#n'u* %eter*in& #
'p#rire *u t *ai *are a (ererii in%u'triae @prin(ipiu a((eer atieiA
!e'te *ai inelastic
! are un pr#nuntat caracter regional
2007
112

1. Relatii strBnse si de lun: durat Antre 2BnEtor si umDrtor:
! Nu*&ru (#n'u*at#ri#r in%u'triai e'te *ut *ai *i(
! Larianta (ea *ai re(ent& e'te (u*p&rarea %e 'i'te*e D '#utii a (8eie,
# #"erite %e un 'ingur "urni$#r
! 1e n(8eie nteegeri %e tran$a(tii
! 3e$2#tarea leasing'ului ia a*p#are
3. $eiEia de umDrare )(#e(ti2&
4. Criteriile deiEiei de umDrare )
Calitatea @'pe(i"i(atiie 4ene"i(iaruuiA
ServiceCul ) in"#r*atiie %e piat&, i2rarea a ter*en, in'taare 'i a'i'tent&
te8ni(&, reparat ii, "urni$area %e pie'e %e '(8i*4
Pretul ! pentru (u*p&r&t#r, pretu e'te # in2e'tit ie (are tre4uie '& a%u(&
pr#"it
2007
5. Metodele de umDrare )
3e'(rierea pr#%u'uui @pentru (ee 'tan%ar%i$ateA
In'pe(tarea @pr#%u'ee (u (ara(teri'ti(i uni(eA
Bn(er(area @pr#%u'e #*#gene, %in (are 'e e?trage # unitateA
Neg#(ierea @an'area un#r (ereri %e #"ert& 'i aegerea #"ertei (eei *ai
atra(ti2eA
2007
1ur'a ) A%aptare % up& N. 1ap#rta, Mar,eting industriel , 5Mr#e', Pari', 1002, p. 20
11+

6. #ituatii de umDrare
5rei situat ii de cumprare industrial
1ituatii %e (u*p&rare Cara(teri'ti(i
Gra%u %e Ne2#ia %e Fuarea n
n#utate a in"#r*atie (#n'i%erare a
pr#4e*ei un#r '#utii
(u*p&r&rii n#i
Pri*a apr#2i$i#nare Ri%i(at Mare I*p#rtant&
@e?e*pe) 'i'te*e a
(#*an%&, (&%iri et(.A
Reapr#2i$i#nar ea *#%i"i(at& Me%iu Me%ie Fi*itat&
@(a(uat#are, (#*p#nente
et(.A
Reapr#2i$i #nar ea rutinier& 1(&$ut Mi(& Nu&
@ap&, ga$, ee(tri(itate et(.A
2007
..1 Piata :u2ernamental
Gu2ernu 'i a%*ini'tratiie #(ae
! agentii piet ei gu2erna*entae
Parti(uarit&ti)
! Cererea gu2erna*enta& re"e(t&, n *are *&'ur&, ne2#ie %e 'er2i(ii
pu4i(e ae (et&teni#r
!A(8i$it iie gu2erna*entae
!'e "a( %in 4ani pu4i(i, %e (&tre agentii gu2erna*entae, %e
regu&!prin i(itat ii @ MMM+e'licitat ie+ro A
!'unt *#nit#ri$ate @para*ent, *a''!*e%ia et(.A
! Prin(ipau (riteriu a %e(i$iei) pret @ uneori este un criteriu neeconomic!$
achizit ii pentru sectoare deicitare) grupuri deavorizate etc+.
! 5'te puterni( 4ir#(rati(&
2007
11,

..3 Piata institutional
>Cu*p&r&t#rii 'unt in'titutii pu4i(e 'i pri2ate
> Tinte n#npr#"it @uni2er'it&ti, '(#i, 'pitae et(.A
> Nugete re%u'e, %ar (ientee n (re'tere
2007
1. M&$E'E $E C&MP&RTAMENT &RGANI*ATI&NA' $E
C(MP,RARE
2.1 M#%eu N7Y D CFA11
2.2 M#%eu Se4'ter ESin%
2.+ M#%eu 18et8
2., M#%eu HiEHiier
2.- M#%eu IMP Gr#up
2007
11-

1... Modelul ?(N /C'A##
Proesul de ahiEit ie industrial
+aEele Droesului de Clasele de ahiEitie
ahiEitieE
Prima ReahiEitie ReahiEitie
ahiEitie modifiat rutinier
1. Re(un#a' terea ne2#ii ?
2. 3e'(rierea genera& a ne2#ii ?
+.1ta4iirea 'pe(i"i(atii#r pr#%u'uui 'i
a (antit&tii ne(e'are ? ? ?
,. C&utarea "urni$#ri#r p#tentiai ?
-. ;#r*uarea (ererii %e #"ert& ?
.. 52auarea #"erte#r ' i aegerea ?
7. 1ta4iirea pr#(e%urii %e e?e(utie a ? ?
a(8i$itiei ?
/. 52auarea re$utate#r ?
1ur'a) A%aptare %up& R#4in'#n P.O., ;ari' C8. S., Sin% Y., 1nderstanding the industrial BuIer ,
2#. +, Ca*4ri%ge, MA) Marketing 1(ien(e In'titute, 1007. p+
2007
1.1. Modelul <e%ster S <ind
Comportamentul de cumprare al organizatiei
1ur'a) A%aptare %up& Se4'ter ;. 5., Or. , Sin% Y., "rganizational BuIing Behavior , 5ngeW##%
Ci""', Prenti(e Ha, NO, 1072, P.++!+7 'i Pri%e S.M., ;erreO.C., Mar,eting , H#ug8t#n Mi""in C#.,
N#'t#n, MA, 1001, p.1/. COPYRIGHT GH. A. CATANA,
2007
11.

1.3. Modelul #heth
Comportamentul organizational de cumprare
1. 2. +. , . - .
I nt r& ri ; a(t# r i p ' i8 ## gi (i ;a (t# ri i ( ar e % eter *in& Pr # (e' u % e % e(i$ ie I e' ir i
ua rea un ei %e (i$i i
(# e(t i2 e
1 . 1 ur ' e % e i n" #r *at ii
! ;#rt a %e 2 n$ar e
! Tr gu r i ' i e? p# $it ii
! Me ' a6e pr in p# ' t&
! Ma''!*e%ia 1 . ; a( t#r i i (e t i n % e
! C# n" er int e ' i
1 . Pe r ( ep t i a
p r #% u' u n e(e' a r 1 . 1# ut i# na re a
' i*p #$i #an e t e8 ni (e ! P r e' iu ne a ti *pu u i p r #4 e* ei 1. A ege re a " ur ni $# ru u i
2 . 5 ? p e r ie nt a tr e ( u t&
! N #u t & t i (# *er (ia e ! R i' (u p er (ep ut 2 . P er ' u a' iu nea ' i a *& r( ii
+. A' te pt& ri e
! I n" #r *ati i # r ae ! Ti pu a (8i $it iei + . Neg #( ier ea 2. 52a ua rea
( u *p & r & t #ruui ! Ate 'ur'e , . P # i ti( a
,. 1 ti u %e 2i at& 2 . ; a( t# ri i (e t i n % e
- . 1a t i' " a (t i a n
2 . ; a(t #r i % e ' i tu at i e # r gan i$at ie
! P re ' iun ea ti* p u ui ! O r ien tar ea "i r *e i
u r * a a (8 i $ it i ei
! C# nt r# u p ret u ui ! M& r i*ea "i r*e i
! Cre' te re a p ret u ui ! N i2 eu %e (ent r ai $ar e
! G # %e apr # 2i$ i# nar e a %e (i$i ei
! 52e ni *e nt e n #i
! P r# %u ' e n #i
! ; ai *ent u "u r ni $#r i #r
! Gre2e
! At i " a(t# r i
1ur'a) A%aptare %up& 1tet8, O.N., A M#%e #" Industrial BuIing Behavior , Ourna #" Marketing, 2#. +7, nr.,, #(t.107+,
p.-0!-. 'i Gr#'' C8.S.,Peter'#n R.T., Mar,eting+Concepts and (ecision Ma,ing P Se't Pu4i'8ing C#., 10/7,p1,1
2007
1.4. Modelul Oill S Oillier
Anatomia achizitiei industriale
An at #*ia a (8i$it i ei
7 ti it at ea p r #%u ' uu i M#t i2e e a(8i $it iei C #* p e? it at ea a ( 8i$ it ie i
a(8i$it i #na t @ 1a A @ 2a A @ + aA
@ 1A @ 2A @ +A
7t i it at e %ir e ( t& ) Re $ut at e e pr#% u(t iei ) Pr#%u 'e (#*an% at e n
p r #%u ' u pa r ti ( ip& !M# %i" i(a rea t e8n ##g iei *#% reg ua t
% ire(t a pr# (e'u % e e ?i't ent e P r #%u ' e ( ar e r i%i (&
p r #%u (t i e ' i e' t e !M# %i" i(a rea pr# %u'u ui pr#4 e*e p r#(e% ura e
n(# rp#ra t n pr#% u'u e ?i't ent @ pen tr u a " i ut i i$ at eA
" in it !C reare a unu i p r#%u ' P r #%u ' e ( ar e r i%i (&
7t i it at e in% ir e( t& ) n #u pr#4 e*e % e
p r#%u 'u a'i gur& %# ar ; a( i it ar ea p r #%u (t i ei per " #r * a nt&
" a( i it& t i e n p r#(e'u !B n #(ui rea P r #%u ' e ( ar e r i%i (&
% e pr#% u(t ie @ ' er 2 i ( ii, e (8ip a*en tu ui 2e(8 i pr#4 e*e
r e par at i i, (e r(et are! !M# %i" i(a rea pr# (e'uu i #rga ni$a t# ri(e @%e
% e$2# ta reA % e pr#% u(t ie e?e*p u, ri2a it at e n tre
! Pa r ti (ip& a #rga ni$at i iA, p ent ru a " i
% e$ 2 # ta r ea un ui pr #% u' ut ii $ at eA
n #u
1ur'a) Hi R. S., Hiier T.O. , "rganisational BuIing Behaviour , Ma(*ian, 1077, p.2-
2007
117

Modelul IMP GrouD
Modelul interactiv de comportament organizational
de cumprare !
Macromed iu
1t ru(t ura 'i %i na*i (a 'e(t #ru ui n (are #p erea$& p ar t ene r ii
I nt ernat i #na i$ a r ea piet ei
P#$it i ie p e piat & a e pa rte neri #r
Me% iu '# (ia e t(.
Mi cromed iu 6am& iant .
Ra p#rt u % e put ere nt re pa rte neri
C# #pe rare nt re part en eri
A't ep t& r ie pa r te ner i #r
1(8i*4 uri pe t er*e n '(urt @5p i'#a %eA
"rg ani zat i a F " rga nizat ia G
T e8 n# #gi e T e8n ## gie
1t ru(t ur& 1t ru(t ur&
1t rat eg ie 1t rat egi e
Pr# (e'u
5?p erie nt a ' i 5?pe rient a 'i
% e int er a (t i une
a' t ept& r i e in% i2 i$ i #r a' te pt& r ie in% i2 i$ i #r
par t i( ip ant i a % e( i$ i e p ar t i( ipa nt i a %e ( i$ ie
R eat i i pe t er*en ung @I n't it ut i# na i$are A
2007
3. PR&CE#(' $E $ECI*IE A C(MP,R, RII
&RGANI*ATI&NA'E
3.. Centrul de ahiEitie D grupu %e per'#ane (are parti(ip&
a pr#(e'u %e(i$i#na %e (u*p& rare, a2n% #4ie(ti2e
(#*une 'i a'u*n%u!'i ri'(urie %e(i$ii#r uate
1tatutu (entruui %e a(8i$itie n (a%ru "ir*ei, %epin%e %e )
1. F#(u (entruui n ierar8ia #rgani$atiei
2. Per(eptia *e*4ri#r (entruui a'upra i*p#rtantei "un(tiei %e
apr#2i$i#nare
+. M#%u n (are e'te e2auat& a(ti2itatea (entruui
,. C#nte?tu pietei #rgani$ati#nae
2007
11/

Mrimea si strutura entrului 'e 'ta4ie'( n "un(tie %e
pr#%u' 'iG'au %e r#urie *e*4ri#r (entruui.
Laria4iee egate %e pr#%u', (are in"uentea$& *&ri*ea
(entruui 'unt)
> C#*pe?itatea pr#%u'uui (e ur*ea$& a "i a(8i$iti#nat
> ;re(2enta a(8i$itiei
> I*p#rtanta pr#%u'uui n pr#(e'u %e pr#%u(tie
> La#area a(8i$ itiei
> C#n'e(intee unei %e(i$ii er#nate
2007
Bn pri2inta parti(ip&rii a pr#(e'u %e(i$i#na, *e*4rii
(entruui %e a(8i$ itie p#t 6u(a ur*&t#aree r#uri)
Init iatorii deiEiei D per'#anee %in #rgani$atie (are 2#r
"##'i pr#%u'u a(8i$iti#nat
HManiDulatoriiG D in"uentea$& %e(i$ia %e (u*p&rare
$eident ii umDr rii D 'ta4ie'( t#ate (erintee
re"erit#are a pr#%u' 'i "urni$#ri
ADro%area umDrrii
CumD rtorii ! aeg "urni$#ru 'i neg#(ia$& ter*enii
a(8i$itiei
HPaEniiiG D (#ntr#ea$& "u?u %e in"#r*atii
2007
110

3.1 +atorii deiEiei de umDrare or:aniEat ional
3.
.actori individuali si interpersonali
> Lr'ta, per'#naitatea, e?perienta, preg&tirea pr#"e'i#na&, 2enitu, 'tiu %e 2iat&,
e%u(atia ' i atitu%inea 'a "at& %e ri'( ! ' i pun a*prenta a'upra r#uui
> 1tiuri %e a(8i$itie)
C Bazat pe respectarea tuturor regulilor
C *ludarea regulilor
C *ducativ
C @'mical6
C )nteractiv
CProactiv
5. .actori organizationali
Apr#2i$i#narea 'e p#ate "a(e )
! a ni2eu %eparta*entuui
! (entrai$at
>'i'te*u %e apr#2i$i#nare 3!ust in time4 ) 't#( 0 (u 100Q (aitate @T#M#taA
7. .actorii de mediu& t#ate (#*p#nentee *a(r#*e%iuui
2007
3.3 EtaDele Droesului de deiEie a umDr rii
1. Re(un#a'terea ne2#ii 6cine initiaz procesul de decizie?.
2. 3e'(rierea genera& a ne2#ii 6Cine determin caracteristicile de
&az ale produsului necesar?.
+. 1ta4iirea 'pe(i"i(atii#r pr#%u'uui 6Cine determin
speciicatiile?.
,. C&utarea "urni$#ri#r p#tentiai 6Cine identiic urnizorii?.
-. ;#r*uarea (ererii %e #"ert& 6Cine adun inormatiile despre
urnizorii listati si analizeaz oertele acestora?. D "urni$#ri
(ai"i(ati, apr#4ati, ae'i
.. 52auarea #"erte#r 'i aegerea "urni$#ruui 6Cine evalueaz
oertele si cine autorizeaz achizitia?.
7. 1ta4iirea pr#(e%urii %e e?e(utie a (#*en$ii 6Cine sta&ileste
procedura achizitiei?.
/. 52auarea re$utate#r a(8i$itiei
! Met#%a (8e'ti#n&rii utii$at#ri#r
! Met#%a anai$ei "urni$#ruui
! Met#%a (#'tuui
2007
120

1n ormular de analiz a urnizorului
Nu*ee "urni$#ruuiYYYYYYYYYYYY Tipu pr#%u'uuiYYYYYYYYYYYYYY
Ln$&ri anuae @\AYYYYYYYYYYY
Cara(teri'ti(i Pun(ta6
@I*p#rtant a reati2&A
5?(eent Nun 1ati'"&! 1a4 ;#arte Ina((ep!
(&t#r 'a4 ta4i
- , + 2 1 0
1 .Ca it a te @ ,0 Q A
2 .F i 2 r ar e a a t er * e n
@ 1 - Q A
+.C#* p#r t a* e nt e ti (
@ # n e' ti t at e A @ 1 - Q A
, .P r et @ 1 0 Q A
- .1 er 2 i ( e @ 1 0 Q A
..T e 8n##gi e @ %e u t i* &
#r& A @ 1 0 Q A
Pun(ta6 t#ta
Pun(ta6 *e%iu G
(ara(teri'ti(&
2007
CaDitolul 9
An:a"amentul onurential al firmei.
AnaliEa onurent ei si strate:iile onurent iale
de mar@etin: ale firmei
Creazsi pstreaz avanta!ul t u concurential!
Introduere
.. #trate:ia onurential la AneDutul
anilor 1>>>
1. CBmDul onurent ial al firmei
3. AnaliEa onurent ilor
4. An:a"amentul onurential
2007
121

INTR&$(CERE
<T#rtu= a"a(eri#r pr#"ita4ie e'te t#t *ai *i(
Pasii deiEiei de an:a"ament onurential
3ei*itarea
Bnteegerea
3e(i$ia %e
(*puui Anai$a
naturii 'trategiei
anga6a*ent
(#n(urentia a (#n(urent i#r
(#n(urentiae
(#n(urentia
"ir*ei
2007
.. #TRATEGIA C&NC(RENTIA', 'A )NCEP(T('
ANI'&R 1>>>
... MARKETING(' +IRMEI%epin%e %e rea(tia (#n(urenti#r
)nterdependenta firmelor pe piat&
Planificarea strategic de tip concurential ur*&re'te '&
r&'pun%& a ur*&t#aree ntre4&ri)
7n%e 'e %e'"&'#ar& (ea *ai aprig& upt& pe piat a a(tua& 'au
2iit#are:
Ce *ane2re 'trategi(e 2#r "a(e (#n(urentii 'i (are 'unt *i6#a(ee
a%e(2ate pentru a rea(ti#na a ee:
Cu* p#ate ntreprin%erea '&!'i p#$iti#ne$e *ai 4ine pr#%u'ee,
pentru a "i (#*petiti2e pe ter*en ung:
2007
122

..1 HMar@etin:ul de rE%oiG
Fi*4a6u <*iitar= a *anageri#r %e *arketing
!=r&$4#iu t#ta= @Cau'eWit$A) ei*i nare a (#n (urentu ui ata(at
!=r&$4#iu pa(i"i(at#r=@1un T$uG Hart Fi%%eA ! pa(i"i(area (#n(urentei
Ce *ai 4un #4ie(ti2 'trategi ( %e a"a(eri e'te *entinerea unui *e%iu
(#n(urentia *ai *ut 'au *ai putin pr#"ita4i pentru t#ti agentii pietei
..3 Esent a onurent ei: raDortul erere T ofert
> 1t&rie i*it& ae (#n(urentei) *#n#p#u 'i (#n(urenta <per"e(t&=P ntre ee
'e *ani"e't& 't&rie <i*per"e(te=
> 5a'ti(itatea (ererii !(#n(eptu %e 4a$& a %ei*it&rii 't&ri#r (#n(urentei
! Bn (a$u *#n#p#uui, (ererea e'te (ea *ai inea'ti(&, iar n (e
a (#n(urentei per"e(te, (ererea e'te (ea *ai ea'ti(&
*lasticitatea cererii
Pret Cerere inea'ti(&
Cerere
ea'ti(&
Cerere
IantitateJ
2007
Situatii de concurent, 0n functie de raportul 0ntre cerere si ofert
O"ertanti
7nu Cti2a Mut i
Cu*p&r&t#ri
7nu M#n#p# 4iatera M#n#p# in(#*pet M#n#p'#n
Cti2a M#n#p# in(#*pet Oig#p# 4iatera Oig#p'#n
Muti M#n#p# Oig#p# C#n(urenta
2007
12+

..4 Roata onurentei
N#t&)Bntre 'p itee r#tii 'e a"& *i6#a(ee uptei (#n(urentiae
AtentieJJ 3a(&, unee 'pit e 'e rup, r#ata nu 'e 2a n2rti r#tun%
+oata strategiei
concurentia le &
o#iective si mi2loace
1ur'a) A%aptare %up& P#rter M., Competitive StrategI$ 5echniNues or analIsing industries and competitors ,
;ree Pre', 10/0, p.ZLII 'i 3u''art C8. , Fe *arketing %e a tr#i'ie*e 2ague, Gaetan Marin 5%iteur, 10/-, p.-
2007
Marketingul total
Partenerii firmei TiDuri de mar@etin:
C#n'u*at#ri Marketing integrat
;urni$#ri Marketing n a*#nte @integrarea "urni$#ri#rA
3i'tri4uit#ri Marketing n a2a @integrarea %i'tri4uit#ri#rA
Grupuri %e intere' Marketing %e reatii pu4i(e
Ma(r#*e%iu Marketing (ir(uar
C#n(urenta Marketing (#n(urentia @ateraA
1ur'a) A%aptare %up& 3u4#i'. N, 52rar% Y., Mar,eting ou demar,eting , Re2ue ;ran(ai'e %u Marketing, Ca8ier -,, 1!
er tri*e'tre, 107-,p.,1!-. 'i 3u''art C8. , 8e mar,eting de la troisieme vague , Gaetan Marin 5%iteur, 10/-, p.-
4alurile marketingului
1ur'a) A%aptare %up& 3u''art C8. , 8e mar,eting de la troisieme vague , Gaetan Marin 5%iteur, 10/-, p./
2007
12,

..5. Cilul de 2iat al onurent ei
>(#n(eptu %e (i(u %e 2iat&
I n te n 'i t at e a
(# n ( u r e nt e i
C # n (u r e nt & C # n (u r e nt &
a( e r4& % i 'p e r a t&
C # n ( u r en t&
p u te r n i (&
C # n ( u r en t & n
' ta r e
e * 4 r i# n a r &
F a n 'a r e Cre' t ere Mat uri t at e 3e ( i n
; a$ e e (i ( u u i % e
2i at & a p r # % u ' u u i
2007
$esrierea ilului de 2iat al onurent ei
2007
12-

1. $E'IMITAREA CKMP('(I C&NC(RENTIA' A' +IRMEI
><Mi#pie= (#n(urentia&
Ni2eurie (#n(urentei n "un(tie %e gra%u %e 'u4'tituire a pr#%u'uui n
(#n'u* @un e?e*pu ip#teti(A
2007
Conurenta Antre mri D(#n(urentii 'unt "ir*e (are #"er& pr#%u'e
%e apr#?i*ati2 a(eea'i (aitate 'i a preturi "#arte apr#piate
Conurenta Antre Droduse IHintra-industrieGJ D (#n(urentii 'unt
"ir*ee (are #"er& a(eea'i (ateg#rie %e pr#%u'e.
Inten'itatea (#n(urentei n (a%ru unei in%u'trii %epin%e %e)
! nu*&ru #"ertanti#r 'i gra%u %e %i"erent iere a pr#%u'e#r
! 4ariee a intrare,%e *i'(are 'i ie'ire %in in%u'tria re'pe(ti2&
! 'tru(tura (#'turi#r
! gra%u integr&rii 2erti(ae
! ni2eu g#4ai$&rii
Conurenta Antre ate:orii de Droduse IHinter-industriiGJ D"ir*a
'e a"& n (#*petitie (u t#ti #"ertantii (are 'ati'"a( a(eea'i ne2#ie
Conurenta difuE D "ir*a 'e 2e%e (#n(urat& %e t#ate "ir*ee (are
upt& pentru 4anii (ienti#r
2007
12.

(iagrama produs'piat pentru principalele mrci de autoturisme de oras
din 9omnia 6<OOO.
2007
3. ANA'I*A C&NC(RENTI'&R
Ce 'trategie au (#n(urentii:
Ce #4ie(ti2e ur*&re'(:
Care 'unt "#rtee 'i '&4i(iunie #r:
Ce (#*p#rta*ent (#n(urentia au:
2007
127

3.. Ce strate:ii au onurentiiF
1& pre'upune* (&) 1A # 4an(& %#re'te '& intre pe piata 4an(ara %in
R#*nia 'i 2A (riteriie %e ani$& 'trategi(& pe a(ea't& piat& 'unt reteaua n
terit#riu 'i reputatia
%rupuri strategice n industria serviciilor &ancare din 9omnia 6<OOO.
2007
/lemente de dierentiere ntre serviciile oerite de &nci 6un e#emplu
ipotetic.
5e*ente %e
Rata 5?tin%erea
%i"erentiere
1iguranta 'i
%#4n$ii a reteei C#*i'i#ane
rapi%itatea
(re%ite 'i @pr#?i*itate 'i ta?e
'er2i(ii#r
Grupu
%ep#$ite a 'er2i(ii#rA
'trategi(
Grupu A
Grupu N
Grupu C
Grupu 3
1ur'a) A%aptare %up& Aaire I., ;r'ir#tu M. Management strategic+ Strategiile succesului n
aaceri , 5%itura e(#n#*i(& Nu(ure'ti, 100/, p.2,7
2007
12/

3.1 Ce o%ieti2e au onurentiiF
Anai$a #4ie(ti2e#r (#n(urenti#r tre4uie '& t in& 'ea*a %e taia a(e't#ra,
'eg*entee %epiat& pe (are #perea$&, 'tru(turie #r %e (#n%u(ere
@gra%u (entrai$&riiA 'i #rgani$are @gra%u 'pe(iai$& riiA
Concurenta din industria serviciilor &ancare din 9omnia n unctie de
o&iectivele actuale privind specializarea si segmentele de piat
ale &ncilor principale 6<OOO.
2007
O4ie(ti2ee pe ter*en *e%iu 'i ung nu tre4uie #*i'e %in
anai$a (#n(urentei
Planul de e#pansiune al unei & nci
2007
120

3.3 Ce forte si sl%iiuni au onurentiiF
In"#r*atii %e'pre pun(tee tari 'i (ee 'a4e ae (#n(urenti#r)
! 2n$&ri,
! (#te %e piat&,
! rata pr#"ituui,
!e"i(ienta in2e'titii#r,
! utii$area (apa(it&ti#r %e pr#%u(tie
! panu in2e'titii#r n#i
! panu (a'8!"#W
! ni2eu %e rea*intire
! ni2eu pre"erinte#r (#n'u*at#ri#r.
Surse$ rapoartele societtilor de mar,eitng) materiale tiprite)
documente pu&lice) oerte de serviciu cute de concurenti)
cercetri de mar,eting
>*i6#a(e neeti(e) 'pi#na6u, *ita
2007
@iziunea clientilor asupra concurentilor
1(aa) 5?(eent @- pun(teAXX1a4 @1 pun(tA
O te8ni(& *#%ern& n e2auarea (#n(urenti#r e'te %enhmar@in:-ul
>tehnic de evaluare a nivelului concurentei ntr'o ramur
> arta de a ala cum s i de ce unele irme au perormante mai mari dect altele .
Cu* 'e pr#(e%ea$&)
1ta4iirea 2aria4ie#r %e per"#r*ant& (are 2#r "i anai$ate
Ierar8i$area "ir*e#r %in in%u'trie n "un(tie %e 2aria4iee ae'e
C#*pararea per"#r*ante#r "ir*ei pr#prii (u p er"#r*ante#r (e#r *ai 4une
"ir*e %in %#*eniu
5a4#rarea un#r pr#g ra*e %e a(tiune pentru re%u(erea %e(aa6e#r e?i'tente
I*pe*entarea pr#gra*e#r ' i *&'urarea re$utate#r
2007
1+0

.o rtele si sl#iciunile din sistemul #ancar rom1nesc 85III:
1ur'a) A%aptare %up& Aaire I., ;r'ir#tu M. Management strategic+ Strategiile succesului n
aaceri , 5%itura e(#n#*i(& Nu(ure'ti, 100/, p.2,.
2007
3.4 Care este omDortamentul onurent ial al omDetitorilorF
TiDuri de onurenti )
C#n(urentu <rea?at= ! nu rea(ti#nea$& rapi% 'au n "#rt& a un ata(
C#n(urentu <'ee(ti2= ! rea(ti#nea$& nu*ai a anu*ite ata(uri
C#n(urentu <ti gru= ! rea(ti#nea$& i*e%iat 'i n "#rt& a #ri(e ata(
C#n(urentu <i*pre2i$i4i= ! (#ntraata(& 'p#ntan, "&r& ni(i # 'trategie
(eDnici de apreciere a comportamentelor concurentiale pro#a#ile )
Te8ni(a e'ti*&rii (#*p#rta*entuui (#n(urentia (u a6ut#ru <"un(tiei %e
rea(tie=) p#rnin% %e a anu*ite ip#te$e, "un(tia %e r&'pun' %e'(rie (ea *ai
p#tri2it& rea(tie p#'i4i& pe (are "ir*a # p#ate a2ea a un anu*it ata(
Te8ni(a <*eniuui=) p#rne'te %e a i p#te$a (& e?i't& , tipuri %e
(#*p#rta*ente (#n(ure ntiae) i%er, 'aanger, ur*&rit#r, in%epen%entP a(e'te
tipuri 'unt e2auate 'tati'ti(P "ir*a n(a%rea$& "ie(are (#n(urent ntr!unu %in
(ee , tipuri
Te8ni(a 2ariati#r (#n6e(tur ae) 'e pea(& %e a pre$u*tia @(#n6e(turaA (&
tre4uie e'ti*at 'tri(t (#*p#rta*entu "ir*ei anai$ate
Te8ni(a 'tu%iuui (r#n##gi( a (au$ait&tii rea(tiei) 'e %e %u( reatiie (au$&!
e"e(t n rea(tia (#n(urenti#r, n "un(tie %e %ate i't#ri(e
2007
1+1

3 tiDuri dominante de omDortament al firmelor )
C#*p#rta*entu in%epen%ent D a4'enta rea(t iei a a(tiunie (#n(urentei
C#*p#rta*entu %e (##perare D "ir*a a(ti#nea$& n *#% (##r%#nat
C#*p#rta*entu (#n(urentia D "ir*a ur*&re'te un *a?i*u* %e
4ene"i(iu, rea(ti#nn% a #ri(e a(tiune a (#n(urenti#r ei
Cer(et&ri "#arte re(ente nuantea$& (ee + '(8e*e (#*p#rta*entae n
"un(t ie %e a(tiunie pr#*#t i#nae ae "ir*e#r, a6ungn% a (#n(u$ia (&
e?i't& + *#%ee %e (#*p#rta*ent 'i*etri( 'i 2 %e (#*p#rta*ent
a'i*etri(.
Modele de omDortament simeri )
> C#*p#rta*entu (##perat#r
5?e*pu) (##perarea C#(a!C#aG Pep'i) %a(& C#(a C#a nt&re'te
pr#*#2area, Pep'i # re%u(e pentru a nu # 6ena
> N#n(##perat#r) #ri(e a(t iune pr#*#ti#na& e'te (#ntrat&
> In%epen%ent) in%i"erent& "at& %e (#n(urenti
Modele de omDortament asimeri )
> 3e tip i%er!ur*&rit#r) ur*&rit#ru rea(t i#nea$& a i%er, %ar i%eru nu i
*ai r&'pun%e n 'en'u re'pe(ti2
> 3e tip puterni(!'a4) (e 'a4 %#re'te (##perare, %ar (e puterni( re"u$&
2007
>Teoria Hehili%ruluiG onurent ial
!# in%u'trie e'te <e(8ii4rat& =, (&n% ntre (#tee %e piat&
ae #ri(&r#r 2 (#n(urenti, e?i't& un rap#rt %e 2)1 H]
pentru ni(iunu nu e'te a2anta6#' '&!'i *#%i"i(e (#ta %e
piat& @(e *i( 'tie (& ar ('tiga nu*ai prin (##perareJA
>Teoria onurent ilor G%uniG si HriG
! =4unu= p&'trea$& e(8ii4ru @re'pe(t& reguie 6#(uuiA
!=r&u= %e$e(8ii4rea$& piata @n(a(& reguie 6#(uuiA
2007
1+2

4. $ECI*IA $E ANGA;AMENT C&NC(RENTIA'
4.. E2aluarea DoEitiei onurentiale a firmei si ale:erea ad2ersarilor
Prin pri'*a %#*inatiei, "ir*a 'tu%iat& 'e p#ate a"a ntr!una %in
ur*&t#aree p#$itii)
ominare individual D "ir*a are # (#t& %e piat& *ut *ai *are %e(t
(#n(urentu (e *ai 'e*ni"i(ati2
ominare comun D"ir*a 'i (e *ai 'e*ni"i(ati2 (#n(urent au (#te %e
piat& egae (u (e *ai puterni( (#n(urent (#*un
%onCdominare D "ir*a are # (#t& %e piat& *ut *ai *i(& %e(t unu
'au *ai *ut i (#n(urent i <%#*inanti=
O "ir*& 'e p#ate a"a ntr!una %in ur*&t#aree p#$itii (#n(urentiae)
P#$itie ! %#*inant&
! puterni(&
! "a2#ra4i&
! %ura4i&
! 'a4&
! ne2ia4i&
2007
Ce *ai ree2ant in%i(at#r a 'tru(turii pietei r&*ne (#ta %e piat&
Structura conventional a concurent ei n unctie de cota de piat
2007
1++

Caracteristicile principale ale pozitiilor strategice
1ur'a) A%aptare %up& M(3#na% M., Mar,eting Strategic , 5%itura C#%e(', Nu(ure'ti, 100/, p.11.
2007
Comportamentele si strategiile concurent iale ale irmelor care detin
diverse pozitii strategice ntr'o industrie
2007
1+,

8istarea concurentilor
Conurenti
$e ataat $e e2itat
>C#n(urenti 'a4i >C#n(urenti puterni(i
>C#n(urenti %ire(ti >C#n(urenti in%ire(ti
>C#n(urenti <r&i= >C#n(urenti <4uni=
2007
4.1 +ixarea o%ieti2elor DriniDale
Prin #4ie(ti2 (#n(urentia nteege* i*pa(tu 2i$at %e "ir*&
a'upra pietei
&%ieti2e ma"ore )
#timularea ererii Drimare @(#n'u*at#riiGutii$at#rii ai unei
(ateg#rii %e pr#%u'eA prin)
Cre'terea nu*&ruui %e (#n'u*at#ri
Pr#*#2area un#r n#i utii$&ri a pr#%u'uui
Cre'terea "re(2entei (#n'u*uuiGutii$&rii
#timularea ererii seundare @(#n'u*at#rii unei *& r(iA
'e p#ate "a(e prin)
Mentinerea p&rtii %e piat& @"i%eitatea (ienti#r e?i'tentiA
Cre'terea p&rtii %e piat&
2007
1+-

4.3 $eiEia asuDra strate:iilor onurentiale
PriiDii:
>"rice &tlie tre&uie s ie decisiv!
>Cine nu risc nimic nu are nimic!
>9iscul tre&uie &ine calculat!
#trate:ii ofensi2eTdefensi2e
.J #trate:ii onurentiale ofensi2e
'tacul frontal !#"en'i2& a'upra pun(te#r tari ae a%2er'aruui
'tacul pe flanc !(#n(entrarea "#rte#r a'upra pun(te#r 'a4e ae
a%2er'aruuiP <(&(iu ui A(8ie=
'tacul prin 0ncercuire D #"en'i2& %e *are a*p#are, 'i*utan, pe
t#ate panurie
'tacul prin simularea retragerii Da%2er'aru p#te "i #(#it 'i ata(at
in%ire(t, ntr!un pun(t 2unera4i
'tacul de gDeril ! # 'uit& %e *i(i ata(uri, inter*itente, n '(#pu
8&rtuirii 'i %e*#rai$&rii ina*i(uui
2007
Strategii oensive
1ur'a) 3u''art C., 8e mar,eting de la troisieme vague , Gaetan M#rin 5%iteur, Iue4e(, 10/-, p. 1-2
2007
1+.

1J #trate:ii onurentiale defensi2e
'prarea static !ri%i(area %e "#rti"i(atii n (aea
ata(antuui
'prarea mo#il D e?tin%erea (*puui 'trategi( a
ap&r&t#ruui, n '(#pu (re&rii %e n#i pun(te %e"en'i2e 'au
%e ata(
'prarea preventiv C %e "apt, e'te un ata( 'urprin$& t#r,
nainte (a ina*i(u '& ata(e
'prarea flancului C (#n'truirea %e p#'turi %e ap&rare
pe "an(uri @(are, %e regu&, 'unt *ai 'a4e A
+etragerea strategic ! tipi( pentru "ir*ee (are %#re'(
'&!'i (#n'#i%e$e "#rta (#n(urentia&, p&r&'in% unee p#$itii
Contraatacul
2007
Strategii deensive
1ur'a) 3u''art C., 8e mar,eting de la troisieme vague , Gaetan M#rin 5%iteur, Iue4e(, 10/-, p. 1-2
2007
1+7

"n anga2ament concurential nu este niciodat sta#il .
Bn (#n(eperea ui tre4uie re'pe(tate , prin(ipii %e 4a$& @1un
T$uA)
I. 3a(& (#n(urentu pr#gre'ea$& n *#% e2i%ent, e'te 4ine
'& ne retrage*
II. 3a(& e 'e #pre'te, tre4uie 8&rtuit
III. 3a(& e2it& anga6a*entu, tre4uie ata(at
IL. 3a(& 4ate n retragere, tre4uie ur*&rit
2007
CaDitolul .>
#e:mentarea Diet ei si ale:erea Diet ei t int
Creazsi pstreaz avanta!ul t u concurential !
Introduere
.. #TRATEGII'E $E ?A*, PRI=IN$ PIATA
1.1 Marketingu %e *a'&
1.2 Marketingu in%i2i%uai$at
1.+ Marketingu 'eg*entat
1. PR&CE#(' $E #EGMENTARE A PIETEI
2.1 1eg*entarea pr#priu!$i'&) i%enti"i(area 'eg*ente#r %e piat& n
"un(t ie %e anu*ite 2aria4ie pre'ta4iite
2.2 3e'(rierea 'i e2auarea 'eg*ente#r %e piat& i%enti"i( ate
2.+ Aegerea 'eg*ente#r %e piat& 'i %e"inirea 'trategiei %e
*arketing pentru "ie(are 'eg*ent ae'
2007
1+/

INTR&$(CERE
Piata !# *uti*e %e #a*eni 'i G'au #ragani$atii, *uti*e
(are are)
! ne2#ie %e un pr#%u'
! putere %e (u*p&rare
! %#rint& %e '(8i*4
! aut#ritate @%reptA %e a (u*p&ra re'pe(ti2u pr#%u'
> Cee , (#n%itii tre4uie n%epinite (u*uati2J
2007
.. #TRATEGII'E $E ?A*, PRI=IN$ PIATA
Oa*enii (are (#n'tituie # piat& 'unt %i"eriti unu %e atu prin
inten'itatea %#rinte#r, e?igentee "at& %e pr#%u', 2eniturie
#r, #4i(eiurie #r %e (u*p&rare, 'tiu #r %e 2iat&, et(.
> Cu* '& 'e a%apte$e "ir*a a # piat& att %e eter#gen&:
> ;ir*a p#ate #pta pentru una %in ur*&t#aree + a4#r%& ri)
!Piata genera& @ marketingul de mas A
!Piata in%i2i%uai$at& @ marketingul individualizat A
!Piata 'eg*entat& @ marketingul segmentat A
> Bn e'ent&, 'trategia %e *arketing pre'upune)
! Aegerea pietei tint&
! Crearea unui *i? a%e(2at (erinte#r a(e'teia
2007
1+0

... Mar@etin:ul de mas
Pre*i'a) pre"erintee (#n'u*at#ri#r 'unt #*#geneP tinta
"ir*ei e'te ntreaga piat& a unui anu*it pr#%u'
Pr #%u'
( (( ( (( ( (( ( ((
( (( ( (( ( (( ( ((
( (( ( (( ( (( ( ((
Pret 3i 't r i 4ut i e
^ (# n 'u * a t # r ii
* e%i i ^
P r # *# 2 a r e
;ir*a Mi? uni( %e *arketing Piata genera&
@pre"erint e #*#gene A
!re(#*an%a4i n (a$u pr#%u'e#r ai*entare %e 4a$& @#re$,
"&in&, $a8&rA,un#r pr#%u'e "ar*a(euti(e et(.
> =(#n'u*at#ru *e%iu= :
2007
..1 Mar@etin:ul indi2idualiEat
>Pre*i'a) pre"erintee (#n'u*at#ri#r 'unt eter#geneP "ir*a n(er(& '&
tin& 'ea*a %e parti(uarit&tie "ie(&rui (ient, #"erin%u!i pr#%u'u <pe
*&'ur&=
Pr #%u'
( 1 ( 2
( + ( , ( -
(. (7
Pret 3i 't r i 4ut i e
( /
(0
P r # *# 2 a r e
C#n'u*at#ri %i"erent iat i
;ir*a Mi?u <i=%e *arketing
@pre"erint e eter#gene A
iH1,n
!re(#*an%a4i n *arketingu un#r pr#%u'e in%u'triae @na2e, a2i#ane, (entrae
nu(eareA 'au a un#r 'er2i(ii pu4i(e @ai*entare (u ap&, ga$AP *4r&(&*inte,
n(&t&*inte a (#*an%&.
> =(ientei$are n *a'&= @*a'' (u't#*i$ati#nA
!aut#*ati$are, r#4#ti$are H] pr#%u(t ie %e *a'&
! (#*uni(are prin *a'' *e%ia
2007
1,0

..3 Mar@etin:ul se:mentat
1eg*entarea) pr#(e'u %e %i2i$are a pietei t#tae a unui pr#%u' n
<'u4!piete= nu*ite 'eg*ente.
7n se:ment e'te un grup mare de consumatori sau
organizatii, care poate fi identificat pe #aza uneiKunor
caracteristici care imprim omogenitate grupului respectiv
su# aspectul nevoilor, dorintelor si comportamenului .
O 'eg*entare 4un& pre'upune)
! 'eg*entee #4tinute tre4uie '& "ie 'u"i(ient %e %i"erite unu "at&
%e atu, pentru a 6u'ti"i(a trata*ente @*i?uriA %i"erite %e *arketing
! "ie(are 'eg*ent tre4uie '& "ie 'u"i(ient %e #*#gen 'u4 a'pe(tu
2aria4iei %e %i2i$are a pietei
;ie(are 'eg*ent p#ate "i %e'(#*pu', n "un(tie %e ate (riterii, n
nise de piat.
2007
Mar@etin:ul se:mentat
P
P P M i? 1
P
(1 ( 1 ( 1 ( 1
@ 'e g* ent 1A
P
(2 ( 2 ( 2 ( 2 P P M i? 2
@ 'e g* ent 2A
P
(+ ( + ( + ( +
@ 'e g* ent +A
P
P P M i? +
P
2007
1,1

5. P+$C*S"/ * S*GM*%('+* ' P)*(*)
5tape prin(ipae)
2.1 1eg*entarea pr#priu!$i'&, prin i%enti"i(area un#r
'eg*ente %e piat& pe 4a$a un#r 2aria4ie pre'ta4iite
2.2 3e'(rierea (ara(teri'ti(i#r 'i e2auarea 'erg*ente#r
#4tinute
2.+ Aegerea 'eg*ente#r %e piat& tint& 'i %e"inirea
'trategii#r %e *arketing pentru "ie(are 'eg*ent ae'
2007
1... #e:mentarea DroDriu-Eis: i%enti"i(area 'eg*ente#r
%e piat& n "un(tie %e anu*ite 2aria4ie pre'ta4iite
7n riteriu de se:mentare e'te o caracteristic a indivizilor,
grupurilor sau oraganizatiilor, 0n functie de care o piat poate fi
descompus 0n segmente .
7n (riteriu pra(ti( %e 'eg*entare tre4uie '& "ie n eg&tur& (u)
! Ne2oile umDrtorilor sau utiliEatorilor industriali
- Modul de onsum sau utiliEare
- ComDortamentul umDrtorului
A(e'te + a'pe(te 'e parti(uari$ea$& n (a$u )
!Piete#r %e (#n'u*
!Piete#r pr#%u'e#r in%u'triae
!Piete#r internati#nae
2007
1,2

.J #e:mentarea Diet elor %unurilor de onsum
Criterii de segmentare a pietelor &unurilor de consum
Criterii de se:mentare
?aEate De modul An are
?aEate De arateristiile
onsumatorii se raDorteaE la
onsumatorilor
Drodus
. 1eg*entarea pe (riterii %e*#gra"i(e -. 1eg*entrea pe (riterii %e 1
2. 1eg*entarea pe (riterii ge#gra"i(e (#*p#rta*ent %e (u*p&rare
+. 1eg*entarea pe (riterii '#(i#!
e(#n#*i(e
,. 1eg*entarea pe (riterii %e
per'#naitate 'i 'ti %e 2iat&
2007
A+ @aria&ile demograice de segmentare a pietei &unurilor de consum
=aria%il #e:mente IexemDleJ ExemDledeutiliEare e
=Brsta 1u4 10 aniP 10!10 aniP 20! P i et e ( e p#t "i 'e g*e nt a t e ) 6 u( & ri i , p r#%u 'e a i*e n ta re ,
pi a t a e %u( a t i #na & @ i ( e e , ( # e gi i , uni 2e r' i t& t i A,
+, aniP+-!,0 aniP ,0!.-
a ' ig ur& ri , *e %i ( a *e nt e , t uri '* ' i a gre *e n t e t( .
aniP pe'te .- aniP
A t e nt ie ) 2 r't a nu e' t e nu *ai # 't a re 4 i# # gi (& ,(i ' i
un a p' i 8# #gi ( & . 5?i ' t& ^ 4& tr ni t i ne ri ^ ' i ^t i ne ri
4& t r ni ^ J
#exul N&r4ati, "e*ei P i et e ) ( #' *e ti ( e , %e #%# ra nt e , p ar "u*uri ,
*4r& ( & *i nt e , n( & t& *i nt e , ( e a 'uri , 4i 6 ut er ii ,
a ut #*# 4i e, t i g ar e te e t (.
Mrimea 1inguriP 2!+P ,!-P pe'te P i et e ) a pa rt a *e nt e , ( a ' e, a ut #*# 4i e , ( #2# ar e , a pa ra t e
e e ( tr #ni ( e e t ( .
familiei -*e*4ri
P
Cilul de ; ie (& r e i e ta p e a ( i( u u i % e 2 iat & a " a * i i ei i ( #r e 'pun%
Ne(& '&t#ritP (upu tn&r "&r&
( #n'u* ur i %i " e r it e 'i ( # * p # r ta * en t e % i " e r i te . 3e e? e * p u ,
2iat al
(#piiP (upu tn&ra (&rui (e
( up u t n& r " & r & ( #pi i e 't e * ut *a i "re ( 2ent pe pi et e e
*ai *i( (#pi are 'u4 . aniP
familiei
' p#r tur i #r , %i' tr a (t i i # r, (& & t #ri i #r, a rt i( # e #r %e * #%& ,
e t (. , % e ( t ( u p u ( u (# p i i ' u 4 . a n i. N# t& ) n u ti * ii 1-!20
(upu tn&r (u (#pii pe'te .
% e a n i, n A* er i ( a % e N # r % 'i 5 u r # p a '! a u p r # % u '
aniP (upu 2r'tni( (are *ai
* #%i "i(& r i * a6 # r e n ( # * p # n e nt a ( & *i ne #r) * ut i t i neri
are %e ntretinut (#piiP (upu nu ' e *a i (& '& t #re '( , ra t a %i2#rt uri #r ( re' te % r a * at i (,
( up ur i e %e 8#*#' e?ua i ' unt n ( r e' te r e e t (. 3e a( e ea
2r'tni( ai (&rui (#pii au
e 't e n e (e 'a r & r e 2 i$ u i r ea p er i # % i (& a ' eg * e n te # r # 4 t i nute
p&r&'it (& *inuP 4&trnu
n " u n ( t ie %e a (e a 't& 2 ar i a 4 i & .
'ingur et(.
2007
1,+

B+ @aria&ile geograice de segmentare a pietei &unurilor de consum
=a ri a%i l e # e: m e nt e I ex e m Dl e J ExemDle deutiliEare
Tara R#*nia, Ma ri e ( #*pa ni i int e rnat i # n a e # p e r e a$& n "#art e * ut e t& r i ' au (8 i a r n
t# a t e t & ri e u*i i , a ( #r%n% at e nt i e %i"e re nt e #r e ?i' te nt e nt re ne 2#i e ,
;ranta,
IEonaJ %#r int e e, 't i uri #r %e 2i at & ' i * #%uri e %e ( #n'u* %i n "ie ( are t a r& . 3e
Ger*ania et(.
e? e * p u , # ( er ( e ta r e * u ti ( u t u r a & a %e '( #peri t (& n 5 u r # p a e ? i' t& - $ #ne
'p e (i " i ( e, n e g& tur& ( u p r e " er i nt e e p e n tr u a u t # tu r i '* e U . V ) 1( an % i n a 2 ia ,
n#r %! 2e' tu , 2e' tu , (e nt r u 'i ' u%u. A't "e , 2e 't i( i i (a ut& ( a it a te , 'u%i (i i
'unt i nt ere 'at i%epret ,iar n t & ri e %in ( ent ru 'i e' tu 5ur#pe i ' e pare (& 'e
e? ti n % e * en t a i t at e a p r a (t i (& g er * a n& .
Re:iunea
Pi et e ) p i at a e e ( t# r a & , piat a u n # r p r # % u 'e a i *e n t ar e ' i 4& ut uri @*a i *u t
Ar%ea, M#%#2a,
2 in n M # % # 2 a , * a i * u t a ( # # n Ar % e a A , a p a r a te e e (t r # ( a' n i( e @ %# t a r e
t
Otenia, Muntenia,
I"ude ulJ *a i * a r e n r e g iu n i e * ai % e$ 2 # ta t eA e t( . B n g e n e r a ) % i " e r en t e n (# n ' u *.
Nanat @' i 6u%etee
(#*p#nenteA
s Relieful i 1u%u, (entru 'i Pi et e ) ( a 'e , a para t e %e n( & $ i t, a er ( #n%it i #nat , *#4i ie r, e gu*e ' i " r u (t e
ti * purii , 4& ut uri, * 4r& ( & *i nt e @u' #a r& , g r # a '& A , g r& 'i *i ' i ue i uri e t( .
n#r%u @R#*nieiAP
lima
(*pie, %ea, *unte,
it#ra
Cate:oria 7r4an, 'u4ur4an, 5? i' t& % e# ' e4 i r i *a r i % e % e n 'i t at e a a p i et e i @ (# n ' u *a t # ri p # t en t i a i pe
k* A, %e i n"ra' t ru (t ur& ( #* er( i a & , % e " r e( 2 e nt & a ( u* p& r & ri i e t (. nt re
ruraP #ra' 'u4 -000
2
loa littii
*e % i u r u r a ' i ( e ur4a n. 7 nii t int e '( #ra 'e e * ar i @ u n r e 't au r a n t
%e #(uit#riP -001!
(8 i n e $ e' ( n u 'e p # a t e % e' (8 i % e a t a r& 'a u ntr!un #ra' * i( A, a t i i ( aut&
20.000P 20.001!
#p#r tuni t& t i n #ra' e e *i ( i ' au a ' at e . Bn #ra'e e * e % ie 2 a e 'e ( au t&
-0.000..., pe'te2
au t # t u r i' * e *i ( i. Fa ' at e n u 'e ( a u t& 8 r a n & pe nt r u ( ini 'i p i' i( i e t (.
*ii#ane.
2007
C+ @aria&ile socio'economice de segmentare a pietei &unurilor de consum
= ari a%i l e #e : m en t e I e x em D le J ExemDlede utiliEare
B n R# * n ia , @ 2 e n i t an u a A ) 'u 4
=enitul Pi et e@tra%it i # n a A ) ap ar t a *e n t e, ( a' e, *# 4 i i er , a u t# * # 4 i e , 8 ai n e ,
10 00 71 3 , 10 00! 20 00 71 3 , 20 00! 8 r a n& , (#' *e t i (e , t uri '* , a rti ( #e 'p#rt i 2e e t (. N#t& ) % e 'i g u r , # r i (e
+0 00 713 , . .. pe't e 10 .0 00 713 AP 2 n $& t #r ' i %#re' t e ( i ent i 4#gat i , %a r, n t& ri e %e$ 2# t at e , nu
B n 17A) 'u 4 10. 00 0 713, nu* ai 4#gat i i (u* p& r& p r # % u ' e '( u * p e. A t " e , n ! a r * ai a 2 ea n i (i
10 .0 00! 1 -.0 00 , 1-. 00 0! 20 .0 000 , #'e*ni"i(at i e p r # 2 e r 4 e e % e g en u ^ Nu ' u n t a t t % e 4 # g a t, '&
( u *p & r u (ruri ie "t ine ^. 3i n ' tu%i i n ep# (& a re $u t at (& * un(i t #rii 20 .0 00! + 0.0 00 , +0. 00 0! -0 .0 00,
-0 .0 00!1 00. 000 , pe 'te 100 .0 00 a u "#'t pri nt re pri * ii ( u*p& r & t#ri %e te e2i $ #are , %e#a re (e er a * ai
71 3 i e"t i n pent ru e i '& ( u * p er e u n a 't " e % e p r # % u ' % e ( t '& * ea rg& a
( in e * a , a r e 't a u r an t 'a u '& !' i pe tr ea (& ti * pu i4e r nt r!un * #%
* ai ( #'t i 'i t#r. A$ i , #a * eni i ( u 2eni t uri *e %i i ' unt pe * u t e pi et e
^ % e u ? ^ .
B n R # * n ia ) '( # a & pri* a r& , gi * na$ i u, Pi et e) (& r t i , r e2 i 't e , 'p e ( ta ( # e , C 3 , ( a ( u a t # ar e , p i at a
Instru t ie
i( e u, n2& t& * n t 'u p e r i # r % e ' (u r t & p e r " e( t i #n& r i i p r # " e 'i # n a e , a i * en t e % i e te t i( e , p r # % u 'e e ( # # gi ( e ,
% u r a t& @( # e giuA ' i%e ung& % u r a t& . a 'i g u r& ri , %i 't ra (t i i et ( .
t Pi et e) * a ''! * e % ia , ( # 't u *e % e 8 a i n e, 8 a i n e % e u (r u , ( r a2 at e ,
&uDa ia
O a*en i % e a " a(e r i, *a na g er i, 'p e( ia i' t i ,
" u n (t i # n a r i % e 't a t, " u n ( t i#na r i , *i ( i % i 't r a( t i i, (& & t #rii et ( .
* e' eri a' i, pr#"e 'i i i 4ere , * un(i t #ri,
" e r *i e r i, ' tu % e nt i, ( a 'ni (i , '# * e r i .
1u p e r i # ar & , * i6 # (i e , p # p u a r & @ " i e (a r e
Clasa soial
Pi et e) au t #* #4 i e , 8 a in e, *# 4 i ie r, % i' tr a(t i i, (& rt i , (& & t #r i i.
( a '& p # a t e " i ' tr a t i" i ( at & n 2 ! + 'u 4 ( a 'e A N # t& ) p en tr u % e ta ii , 2 e$ i (a pi t# u r e "e r it #r a ( #* p# r t a*e nt u
( #n 'u *a t# r u u i.
B n R # * n ia ) # r t # % # ? & , (a t #i (& ,gre(#! Pi et e) a n ti ( # n (e p t i #na e , a i* e nte @ n ' pe( i a , n ti * pu p#'t uri #r
Reli:ia
( at # i( & , r e" # r * a t& , * #$ ai (& et ( . r e i g i # a' e A , 4& ut uri , 'e r2i( i i * e%i ( a e e t (.
A 4 , n e g r u , *u a tr u , g a 4 en P r # * n , Pi et e) * u $i (& , 8a ine , 8ran& , 'e r 2 i( i i 4 a n ( ar e, a' i g u r& ri , (#' *e t i( e ,
Rasa0 lim%a
ger*an,"ran(e$,4ra$iian,(8ine$et(. 4i 6 ute ri i, a gent i i % e r e ( a *& , (& r t i , $ i are , 'pe (t a (# e @ n %i2e r'e
na t ionalitate
i* 4i A e t (.
2007
1,,

(+ @aria&ile 3psihograice4 de segmentare a pietei &unurilor de consum
=ar i a%i le #e : m e nt e I e x em D l eJ ExemDledeutiliEare
P ie t e) a u t# * # 4 i e @ ^p r a g * at i (i i ^ 2 # r 'e (u r i t at e , ( # n 'u *
Personalitatea
* i (, ( #n"#rtP ^' p#rti 2i i^ 2#r 2it e $& P ^'#( i a4i ii ^ 2& % n
Bn(re$&t#ri, aut#ritari,
a ut #*#4i un *i 6 #( %e a a t rage a te nt ia A, (#* 4u't i 4i i
'#(ia4ii, %#g*ati(i,
@ ( u * p& r & t #rii ti p ^3 #n I ui6 #t e^ ( a ut& n ( a r 4 u r an t i put e rea , i a r
agre'i2i, 'upu'iet(. ( e i % e t i p ^1 an ( 8 # P an $ a ^ D ' e( u r i ta t ea A , p ar " u * u r i , t i g& r i ,
a 'i g u r & r i e t( .
@5%War%'A
A te n t ie ) (e * a i a % e 'e a, te 't e e % e p e r '# n a it a te a u a 2 u t
' (# p u r i ( i n i( e ' i nu %e ' eg* e nta r e J
#tilul de 2iat
B n " i e (a r e t a r& e ? i' t& ' ti uri %e P ie t e) pe p iat a p r # % u ' e # r a i * en t a r e g a t a p r e p a r at e '! a
2i at& %#* ina nt e , r e$ u ta t e %i n ( #n't a ta t (& e? i 't& pa t r u * a r i 'e g* e nte %e g#'p#%i ne P n
( er( e t& r i '# ( i # # g i( e " u n ( t ie %e at i t u%ine a #r "at & %e g& t i t ) prag* a ti ( e @%e te 't &
#ngit u%i na e "& ( u te % e g& t it u A ' i a rti 't e @a %#r& g& t it u AP n "un(t ie %e a ti t u%ine a #r "at&
'# ( i et& t i % e '# n % a 6e . 3e %e '( 8i *4a r e a * #%u ui %e ( #n'u* a i * ent a r ) tr a %it i #na i 't e
e ? e* p u , ag e n t ia Y #ung E @ n u a (( e p t& '( 8i* 4a rea A ' i *#%e rni 't e @a (( e pt& '( 8i* 4a re aA.
R u 4 i (a * a i % e n ti " i (a t P en t r u p r # % u ' e e % e ( i# ( # at & '!a u i %ent i "i( a t %#u& *a ri
u r *& t # a r e e ' eg * e n te ' i ' eg * e n te ) i u 4 i t# r i i % e ( i # (# a t& ^% e p r i* at i ^ ' i ( e i ^e n e r g i( i ^.
'u 4 ' eg * e n te ) ( # n 't r n ' ii @unii ! 1 !au #4t inut 'e g*e nt& ri int e re' ant e ' i pe pi et e e " # t # , a u % i# ,
r e 'e *n at i, a t i i !upt & t# ri A, 2i %e #, turi '* , * #%& ,(a"ea, 4& u t u r i a ( # # i( e e t( .
* a6 #ri ta t ea *e %i e @a' pi rant i , A te n t ie ) e g& t uri e ntre un ' ti %e 2iat & ' i ne2#i e %e
n2ing& t #riA ' i i n#2a t#ri i ( # n 'u * 'u n t % e 't u % e a '( u n 'e ' i gr eu %e %#2e %i t.
@ r e " # r *a t # r i n t r an $ it i e A.
2007
Segmentarea psihologic a gospodinelor n unctie de
atitudinea lor at de &uctrie
Traditionaliste Moderniste Atitudinea fat de shim%area An
domeniul onsumului
alimentar
Atitudinea fat de :tit
1eg*entu 1 1eg*entu 2 PRAGMATICE
1eg*entu + 1eg*entu , HC&R$&N ?'E(#G
2007
1,-

/+ Segmentarea n unctie de comportamentul de cumprare
aA #e:mentare An funtie de statulul indi2idului An raDot u
Drodusul analiEat
N#n(#n'u*at#ri C#n'u*at#ri
Nu*aru t#ta %e
(#n'u*at#ri ai
unui pr#%u' @QA
.0 Q ,0 Q
4A #e:mentarea An funtie de stadiul de Dre:tire a umDrrii
N # n (# n 'u * a t# r i C#n'u* a t#r i
@ 1 0 0 Q A 1 0 0 @ Q A
M e' a6 % e
Nu 't iu * e 'a 6 %e ( #n' t ie nt i$ a re
1-Q re a *i nt ire
9 t i u , % ar n u p r e a 4 i n e * e 'a 6 %e ( un#a' te re
2-Q
1u n t a t r a' i ' i % # r e '( * e' a6 %e i* a gin e
+-Q
1u n t p r e g & ti t i '& ( u * p er e * e' a6 % e ( # n 2 in g e r e
2-Q
2007
J #e:mentarea De %aEa atitudinii fat de Drodus
Pe piata #ri(&rui pr#%u' 'unt #a*eni 0nc1ntati, multumiti, indiferenti,
nemultumiti 'au ostili "at& %e pr#%u'u re'pe(ti2
5?e*pe) piata ee(t#ra&, a #rgani$atii#r %e 4ine"a(ere, piata *a''!
*e%ia et(.
dJ #e:mentarea An funtie de %enefiiile asteDtate de umD rtor
Drin ahiEitionarea Drodusului
5?e*pu) Piata apei %e gur& are , 'eg*ente)
re'pirat ie pr#a'p&t&,
tratearea gingi2ite#r,
(#*4aterea *i(r#4i#r,
ntretinerea p&(i#r %entare
2007
1,.

eJ #e:mentare An funt ie de fre2enta s i
ontinuitatea umDrrii
!e?i't& grupuri (are (u*p&r& ocazinal, relativ des s i
foarte des
5?e*pe) piata ee(tri(it&tii, 'er2i(iie tee"#ni(e 'i
p#'tae, %i'tri4utia apei 'i ga$uui 'e p#t 'eg*enta
e"i(ient n a(e't *#%
fJ #e:mentarea De %aEa fidelitt ii onsumatorului
!e?i't& + *ari (ateg#rii %e (u*p& r&t#ri) foarte fideli,
destul de fideli si infideli
5?e*pe) piata pa'te#r "&in#a'e, 4erii,
(#'*eti(e#rGpar"u*uri#r, (#*panii#r aeriene
2007
g: Segmentare multicriterial 80ncrucisat:
/#emplu ipotetic )
1eg*entare pe piata aut#turi'*e#r)
, tran'e %e 2enit ? , grupe %e 2r't& ? , *& ri*i %e "a*iii ?
- regiuni ? - (ateg#rii %e #ra'e ? - (ateg#rii '#(i#!
pr#"e'i#nae ? + tipuri p'i8##gi(e H 2,.000 %e 'eg*ente
AtentieJ ! 'e p#t #4tine *ai *ute 'eg*ente %e(t (ientiJJJ
2007
1,7

5: Segmentarea pietelor industriale
Criterii %e 'eg*entare)
emografice ) in%u'tria, *&ri*ea "ir*ei, #(ai$area
$perat ionale ) te8n##gia, 'tatutu utii$at#ruui,
p#'i4iit&tie (ientuui
Metode de acDizit ie ) #rgani$area apr#2i$i#n&rii,
'tru(tura puterii %e %e(i$ie, reatiie (u (ientii, p#iti(a
genera& %e apr#2i$i#nare, (riteriie %e a(8i$itie
.actori situationali ) urgenta a(8i$itiei, *#%u %e
utii$are, *&ri*ea (#*en$ii
Caracteristici specifice ) (utura "ir*ei, atitu%inea "at& %e
ri'(, "i%eitatea
2007
Segmentarea pietelor industriale
#e:mentarea #e:mentarea An
:eo:rafi funtie de
mrimea
lientilor
#e:mentarea An
#e:mentarea An
funtie de modul
funtie de tiDul
de utiliEare a
lientilor
Drodusului
2007
1,/

M#%ait&ti %e 'eg*entare *ai "re(2ent "##'ite pe piata in%u'tria&)
'. Segmentarea geografic
> rata (re'terii e(#n#*i(e @in%u'triaeA n $#nee re'pe(ti2e,
tintin% ariie (u rate *ari %e (re'tere in%u'tria& 'au (ee n
(are p#puatia (reea$& (erere pentru pr#%u'u anai$at
/#emplu$ lanturile de hipermar,eturi 6Careour.
B. Segmentare 0n functie de tipul clientilor
>Cu*p&r&t#rii #rgani$ati#nai %#re'( %i2er'e tipuri %e pr#%u'e
'i 'er2i(ii, 'i'te*e 'pe(i"i(e %e %i'tri4utie 'i anu*ite 'tru(turi
%e preturi
>O"ertantii 'e p#t (#n(entra a'upra un#r anu*ite tipuri %e "ir*e
(u*p&r&t#are
/#emplu$ 1n oertant de covoare$ constuctori de apartamente la
cheie) grosisti si detailiti de covoare) marile comple#e
comerciale) a&ricantii de automo&ile etc+
2007
C. Segmentare 0n functie de mrimea clientilor
Ne2#ie %e a(8i$itie ae "ir*e#r *ari %i"er& %e (ee ae "ir*e#r
%e taie *i(&, iar "ir*a tre4uie '&!'i a6u'te$e *i?u %e
*arketing n (#n"#r*itate (u (erintee #r
> Cienti *ari, *e%ii, *i(i
/#emplu$ Pe piata instrumentelor stiintiice e#ist * categorii
de mari clienti$ la&oratoare guvernamentale) universitare) ale
marilor companii
> Bn "un(tie %e pretentiie (ienti#r)
! (u*p&r&t#rii p#tentiai,
! <n#2i(ii= @pretentii re%u'eA
! <'#"i'ti(atii= @pretentii *ariA
2007
1,0

. Segmentarea 0n funct ie de modul de utilizare a
produsului
!*aterii pri*e
!*ateriae
!'u4an'a* 4e
!(#n'u*a4ie
!e(8ipa*ente et(.
/#emplu$ 1n productor de materiale plastice poate
descompune piata astel$ a&ricanti de am&ala!e)
productori de &unuri de consum )a&ricanti de produse
industriale
2007
*. Segmentarea international
#e:mentarea #e:mentarea
eonomi :eo:rafi
#e:mentarea #e:mentarea Dolitio-
ultural le:islati2
2007
1-0

" structur de criterii de segmentare a pietelor internationale
Carateristii :enerale Carateristii sDeifie
Ide duratJ
Ma(r#'eg*entu A*pa'area ge#gra"i(& T&ri, regiuni, reie", (i*& et(.
@t&ri, grupuri %e 3e*#gra"ia P#tentiau pietei
t&riA 1ituatia e(#n#*i(& Lenituri, 'ta4iitate *#netar&
M#%eee (uturae 1tiuri %e 2iat&, reigie et(.
1ituatia p#iti(& ;#r*e %e gu2ern&*nt,
Me%iu 6uri%i( 'ta4iitate p#iti(&
;a(iit&ti 'i (#n'trngeri
6uri%i(e
Cientii F#(ai$are ge#gra"i(& Pe t&ri, regiuni, #ra'e et(.
Laria4ie %e*#gra"i(e Tipare %e (#n'u*
Laria4ie '#(i#!e(#n#*i(e 1ituatii %e a(8i$itie
Laria4ie %e 'ti %e 2iat& Atitu%ini, per(eptii, pre"erinte
Laria4ie %e per'#naitate
Laria4ie %e (#*p#rta*ent
2007
P. Calittile unui &un criteriu de segmentare
aA R ele2ant D 'eg*entee pe (are e i%enti"i(& pre$int&, (u a%e2&rat,
%i"erente %e (#*p#rta*ent n eg&tur& (u pr#%u'u anai$at
> 'i *#%u %e utii$are a (riteriuui tre4uie '& "ie ree2ant
> un (riteriu e'te (u a%e2&rat ree2ant %a(& 'eg*entee %e (#n'u*at#ri
pe (are e i%enti"i(& 'unt 'u"i(ient %e *ari 'i renta4ie pentru a e trata
n *#% %i'tin(t
4A Msura%il - 3e (e:
> tre4uie (un#'(ut& *&ri*ea 'eg*ente#r
> tre4uie 2eri"i(at& e?i'tenta %i"erente#r ntre 'eg*ente
> tre4uie anai$ate a*&nuntit (ara(teri'ti(ie "ie(&rui 'eg*ent
(A O Derational ! '& per*it& "ir*ei '&!'i (#n(entre$e e"#rturie (&tre un
'eg*ent 'au atu, 'au '&!'i %i2er'i"i(e e"#rturie pe %i"erite 'eg*ente
2007
1-1

Calittile si deectele dieritelor criterii de segmentare
&Derationalitat
Criterii Rele2ant Cuantifiare
e
3e*#gra"i(e,
ge#gra"i(e, '#(i#! R 'au ! R R
e(#n#*i(e
Per'#naitate 'i
R 'au ! R 'au ! R 'au !
'ti %e 2iat&
C#*p#rta*ent R R 'au ! !
Fegen%a) R n'ea*n& (aitate
! n'ea*n& %e"e(t
2007
-A Pr#(e%ura %e 'eg*entare
1. #ta%ilirea 2aria%ilei T 2aria%ilelor de se:mentare
1. Cule:erea datelor desDre onsumatori
3. AnaliEa datelor
4. $efinirea se:mentelor
3up& 'ta4iirea 2aria4ie#r %e 'eg*entare, tre4uie (ue'e @prin an(8et&A
%ate %e'pre)
!i*p#rtanta (ara(teri'ti(i#r pr#%u'uui n *intea (#n'u*at#ri#r,
! *#%u %e utii$are a pr#%u'uui
! (un#a'terea %i"erite#r *&r(i
! atitu%inea "at& %e pr#%u'ee %in (ateg#ria anai$at&
!(ara(teri'ti(ie %e*#gra"i(e, ge#gra"i(e, '#(i#!e(#n#*i(e, %e
per'#naitate 'i 'ti %e 2iat& a 'u4ie(ti#r
Te8ni(i %e 'eg*entare)
.. tehnia se:mentrii DroDriu-Eise
1. tehnia tiDolo:iei
2007
1-2

.. Tehnia se:mentrii DroDriu-Eise
@AI3 ! Aut#*ati( Intera(ti#n 3ete(t#rA
(#n't& n divizarea progesiv a populat iei studiate 0n !
tot at1tea grupuri, c1te stri 0nregistreaz ea prin
prisma varia#ilei sau com#inat iei de varia#ile
presta#ilite
! %a(& nu*&ru 2aria4ie#r e'te *ai *are @pe'te +A,
a(ea't& te8ni(& %e2ine ine"i(ient& %e#are(e 'e #4tin
'eg*ente prea *ute 'i prea *i(i.
2007
(eDnica segment rii propriuCzise
6un e#emplu ipotetic.
Mare
2007
1-+

Segmentarea pietei ta&erelor pentru copii
6/#emplu ipotetic.
#u% .> .>-.5 Peste .5
=enitul lunar al
familiei
mil lei mil. lei mil. lei
=Brsta
#u% .> ani 1eg*ent 1eg*ent 1eg*ent
u 1 u 2 u +
.>-.4 ani 1eg*ent 1eg*ent 1eg*ent
u , u - u .
.5-.8 ani 1eg*ent 1eg*ent 1eg*ent
u 7 u / u 0
2007
1. Tehnia tiDolo:iei
Pr#4e*a tip##giei) ;ie n (#n'u*at#ri (are 'e %e#'e4e'( prin p
2aria4ie, '& 'e (#n'tituie tipuri %e (#n'u*at#ri (t *ai a'e*&n&t#ri ntre
ei, n (a%ru "ie(&rui tip, 'i (t *ai %e#'e4iti %e a un tip a atu, prin
pri'*a (e#r p2aria4ie.
Re$#2area a(e'tei pr#4e*e pre'upune)
! M&'urarea a'e*&n&rii 'au %e#'e4irii ntre %#i in%i2i$i, pe 4a$a (e#r p
2aria4ie
! Gruparea in%i2i$i#r n tipuri (are per*it *ini*i$area %e#'e4irii *e%ii
ntre in%i2i$ii %in "ie(are tip 'i *a?i*i$area %e#'e4irii *e%ii ntre in%i2i$ii
(are apartin tipuri#r %i"erite.
! 5'te "##'it& %e '#(iet&t ie TL prin (a4u, parti%e et(.
2007
1-,

Te8ni(a tip##giei
Z ZZ ZZZ Z Z ZZZ
1ur'a) A%aptare %up& [a((arie P.F., 8e mar,eting+Strategie et evaluation de la irme , Ma*e, 1070, p.-0
2007
Geotipologia
@'C$+% C A Ca''i"i(ati#n #" Re'i%entia Neig84#ur8##%'A
Met#%a anai$ei <(i#r(8ine=
<1pune!*i un%e #(uie'ti 'i ti 2#i 'pune (ine e'ti=
Cea *ai re(ent& 'i '#"i'ti(at& *et#%& %e 'eg*entare a pietei
generae %intr!# tar&
1e "##'e'( %atee #"erite %e re(en'&*ntu genera #"i(ia,
(a'i"i(& $#nee %e re'e%int& @(artiereeA (#n'u*at#ri#r
A2anta6e pra(ti(e pentru "ir*ee intere'ate)
1 ! 'eg*entea$& pietee pn& a ni2eu (#%uui [IP
2 ! arat& un%e #(uie'( (#n'u*at#rii 'au utii$at#rii tintiti
+ ! per*ite eg&tura %ire(t& (u a(e'tia, prin p#'t&
2007
1--

1.1. $esrierea si e2aluarea se:mentelor de Diat identifiate
1. $esrierea se:mentelor o%tinute De %aEa unor riterii
:enerale @'e?, 2enit unar, 2r't&A
> Anai'tu 2a tre4ui '& (ueag& n#i %ate %e'pre 'eg*entee
retinute, pentru a (un#a'te)
! mrimea segmentelor @prin (#n'utatea 'tati'ti(i#r, 'au 'e 2a
pr#(e%a a # an(8et&A
! caracteristicile o#iective ale persoanelor din fiecare segment )
un%e #(uie'(, %a(& 'unt (&'&t#rite 'au nu, (e preg&tire '(#ar& au,
(e $iare (ite'(, %in (e (a'e '#(iae "a( parte
! caracteristici psiDologice ) *#ti2atii %e (u*p&rare, per'#naitate,
'ti %e 2iat&
! caracteristici de comportament 0n cumprare ) atitu%inea "at&
%e a(e't gen %e pr#%u'e, "re(2enta (u*p&r&rii, *#%u %e utii$are,
(un#a'terea *&r(i#r 'i "i%eitatea "at& %e una 'au ata.
2007
2A $esrierea se:mentelor o%tinute De %aEa unor riterii de
omDortament @atitu%inea "at& %e pr#%u', 4ene"i(iie a'teptate,
(antitatea 'i "re(2enta (u*p&r&rii, "i%eitatea "at& %e *ar(&A
!in"#r*atiie ge#gra"i(e, %e*#gra"i(e, '#(i#!e(#n#*i(e, %e
per'#naitate, 'ti %e 2iat& 'e p#t #4tine %in 'tati'ti(i #"i(iae,
rap#arte ae un#r #rgani$atii %e (er(etare, an(8ete 'pe(i"i(e
+A $esrierea se:mentelor o%tinute Drin tehnia tiDolo:iei
!"ie(are tip tre4uie %e'(ri' prin 2a#area *e%ie a tutur#r in%i2i$i#r
(are (#*pun tipu, pentru "ie(are (riteriu %e 'eg*entare
2007
1-.

*valuarea segmentelor de piat
1eg*entee %e piat& tre4uie e2auate 'u4 ur*&t#aree
a'pe(te)
M&ri*ea "ie(&rui 'eg*entP
Atra(ti2itatea uiP
P#'i4iit&tie "ir*ei %e a! a4#r%a.
2007
0actorii evalu rii segmentelor de piat
+ ato ri $e sr ie re
.. M ri me a se: me ntu l ui : !1eg *ent u t re4 uie '& a i4& # ^t a ie 'u" i(i ent& ^, pen tru a " i ren ta 4i . 1in ta g*a
! 2 #u * u 2 n $& r i #r ^t a ie 'u" i(ie nt& ^ e't e " #art e re at i2& ) ( #* pan ii e put er n i( e pr e "e r& 'eg*e nt e
! p#t ent i au %e ( r e't er e *ari , n ti *p %e " ir*e e *i(i e2i t& a ' t" e % e ' eg* e nt e.
! pr #" it u a nt i(ip at
1. Atra ti 2i tatea s e: men tu lu i @ p #at e " i !7n 'e g*en t e't e ne at ra(t i2 %a(& p e e 'e a" & * u t i (#n(ure nt i put er n i( i 'i
an ai $ at& pe 4a $ a * #%e uu i P #r t er A ag re'i2i
C# n(ure nt i p#t ent i ai !7n 'e g*en t nu e 'te a tra (ti 2 % a(& , n 2i it #r, 2a " i in 2a%a t %e <n #ii 2e nit i= ( ar e
2 #r u pt a pen tr u p ar t ea # r % e piat & .1u nt , %e (i, a tra (ti 2e 'eg*en t ee n (are
'e in tr& g r eu 'i %i n (are 'e p# at e ie'i u'# r.
! Ce * ai at r a( t i2 ' eg * ent e' t e ( e pe ( a r e nu e? i' t & p r# %u 'e 'u 4't it ui4 ie
G ra%u %e 'u4 'ti tu ire a pr# %u'e #r
!Cu ( t a(e a't& put ere e 'te *a i *are, (u at t 'e g*en tu re'pe (ti 2 e 'te *a i
Put ere a %e ne g#(i ere a (u*p& r& t #r i #r
put i n at r a( t i2 @ ( u* p& r& t #r ii 2 # r p r et uri *i(i , (a it at e ri%i (a t& , ' e r 2i ( ii
nu *er#a 'e, e t(. A
!7n 'e g*en t e't e ne at ra(t i2 %a(& " urn i$#ri i "i r* ei 'unt pu tern i(i @i*p un
Put ere a %e ne g#(i ere a " urni $# ri# r
pret u ri, 'u nt 4 ine # rgan i$at iA
3. Res ur sel e fir mei
C# ta % e piat & !O (# t& *a r e %e pi at& e't e un at u a " ir*e i pe 'eg *ent u re 'p e(t i2
C# 'tu rie % e pr#% u(t ie ' i * ar k e ti ng ! C# ' tu r ie * i ( i ' unt # ' ur '& %e 'u ((e'
I *agi nea " ir*e i !O i *agi ne 4u n& r ep r e$ in t& # " #rt& a " ir * ei
T e8n ## gia ! O t e8 n# #gi e %e 2 r " a' ig ur& ' u( ( e ' u pe ' e g* en tu r e ' pe( t i2
A t uur i e %e * a r k et ing a e " ir * ei !1eg *ent u t re4 uie '& ( # r e' pu n%& ( #* p et ent e #r %e *arke ti ng a " ir*ei
I nt egr a r ea pe 2 e r ti ( a& !Cu ( t a(e a't a e't e *ai na t& , (u at t 'eg*e nt u e't e *ai a tra (ti 2
A t uur i e * an age r iae !O (# n%u (ere 2i$i #na r& e't e # "# rt & a " ir*e i
2007
1-7

" metod de alegere a segmentelor de piat
Atrati2itatea Dietei
100
3
A
5 G
-0 C
H
N
PoEitia onurential a
firmei
;
0 -0 100
1ur'a) A%aptare %up&) 3re8er A., Ritter A., Mu84a(er H., SIstematic positioning$ a neM approach and
its application , 5ur#pean Marketing A(a%e*M Pr#(ee%ing', Ar8u', 3ane*ar(a, *ai 2.!20, 1002, p.+2,
2007
<+* Alegerea segmentelor de piat si deinirea strategiei de
mar,eting pentru iecare segment ales
#trate:ia onentrrii @*arketingu (#n(entratA 'e api(& atun(i
(n% "ir*a aege un 'ingur 'eg*ent %e piat& 'au (te2a 'eg*ente
#trate:ia diferentierii @*arketingu %i"erentiatA D "ir*a tinte'te *ai
*ute 'eg*ente %e piat&, reai$n% un *i? 'pe(i"i( %e *arketing,
pentru "ie(are 'eg*ent
2007
1-/

CaDitolul ..
Pre2iEiunea ererii
A avea succes nseamn a prevedea!
Introduere
..$elimitri oneDtuale An Dre2iEiunea 2BnErilor
1.1 Capa(itatea pietei %in per'pe(ti2a (ererii
1.2 P#tent iau 2n$&ri#r
1. Metode de Dre2iEiune de mar@etin:
2.1 Met#%e 'u4ie(ti2e
2.2 Met#%e %e e?trap#are a ten%int e#r tre(ute
2.+ Met#%e e?pi(ati2e
2., Met#%e e?peri*entae
2007
INTR&$(CERE
'i A "a(e un *arketing pr#"e'i#ni't n'ea*n& a estima
previziona *a(r#*e%iu 'i *i(r#*e%iu "ir*ei, (ererea
g#4a& 'i partea ei %in a(ea'ta, 2n$&rie t#tae %e pe piata
n (are a(ti#nea$& "ir*a 'i partea ei %e piat& 'i %e pr#"it, pe
ter*en '(urt, *e%iu 'i ung
&%ieti2ele Dre2iEiunii de mar@etin: )
!Pre2i$iunea *a(r#*e%iuui "ir*ei
!Pre2i$iunea *i(r#*e%iuui "ir*ei
!Pre2i$iunea 2n$&ri#r
2007
1-0

Opti(i pre2i$i#nae
Atitu%inea "at& Opti(a 3e'( riere, e?e*pe
%e %ina*i(a pre2i$i#na&
pietei a%e(2at&
A%aptarea a Pre2i$iunea A(ea't& #pti(& 'e api(& a pre2i$iunea e2#utiei
piat& e2#utiei "en#*ene#r in%epen%ente %e "ir*&, %ar (are p#t
'p#ntane a2ea (#n'e(inte i*p#rtante a'upra pietei) e2#utia
%e*#gra"i(&, (ea p#iti(&, egi'ati2&, a 'tiuri#r %e
2iat&, a (#*p#rta*entuui agenti#r pietei, et(. 3e
e?e*pu, pentru a!'i 'ta4ii 'trategia %e *arketing
pentru '(ute(e, Pr#( terEGa*4e tre4uie '& 'tie
(ti (#pii 'e 2#r na'te n ur*&t#rii ani) e'te 2#r4a
%e # pre2i$iune a e2#utiei 'p#ntane.
In"uentarea Pre2i$iunea A(ea't& #pti(& pre2e%e r&'pun'urie pr#4a4ie ae
pietei rea(tii#r pietei un#r agenti ai pietei a anu*ite %e(i$ii %e *arketing
ae "ir*ei. 3e e?e*pu, # "ir*& (are %e(i%e '&
re%u(& pretu pr#%u'uui '&u, tre4uie '& pre2a%&
(u* 2#r rea(ti#na (#n(urentii, %i'tri4uit#rii 'i
(#n'u*at#rii, 'i (are 2#r "i e"e(tee a(e'tei %e(i$ii
a'upra 2n$&ri#r 'i pr#"ituui.
2007
O4ie(ti2ee pre2i$iunii %e *arketing
O4ie(ti2u 3e'(rierea Opti(a n (are 'e "a(e
pre2i$iunea
Pre2i$iunea 1e pre2&% e2#utiie p#'i4ie ae *e%iuui A(e'te pre2i$iuni 'e "a(
*a(r#*e%iuui %e*#gra"i(, e(#n#*i(, '#(ia,p#iti( , ntr!# #pti(& e2#uti2&
"ir*ei egi'ati2, (utura, e(##gi( 'i te8n##gi(, <'p#ntan&=
'u'(epti4ie '& ai4& 2re# in"uent&
a'upra "ir*ei
Pre2i$iunea 1e pre2&% (#*p#rta*ente ae un#r Pre2i$iunie %e a(e't gen
*i(r#*e%iuui (ateg#rii %e pu4i( %e ( are e'te 'e "a(, une#ri, n #pti(a
"ir*ei intere'at& "ir*a @"urni$#ri, (ienti, e2#utiei <'p#ntane=, ate
inter*e%iari, (#n(urenti, grupuri %e #ri n (ea a rea(tii#r %e
intere', et(.A r&'pun'
Pre2i$iunea A(ea't& pre2i$iune are (ea *ai *are A't"e %e pre2i$iuni 'e "a(
2n$&ri#r i*p#rtant&, pentru #ri(e "ir*&. 3e n a*4ee #pti(i
e?e*pu, nainte %e a an'a un n#u
pr#%u', "ir*a tre4uie '& pre2a%&, pe
ter*en '(urt, *e%iu 'i ung, (e 2n$&ri
2a a2ea, (are 'unt (#'turie 'i (e pr#"it
2a #4tine
2007
1.0

Ter*enee pre2i$iunii %e *arketing
Ter*en 3e'(rierea Opti(a n (are 'e "a(e
pre2i$iunea
1(urt 5'te peri#a%a n ti*pu (&reia prin(ipaii Pre2i$iunea e2#utiei
"a(t#ri 'u'(epti4ii %e a in"uenta piata, <'p#ntane=
'unt %e #r%in (#n6u(tura 'i, (e *ai
a%e'ea, %in a"ara "ir*ei
Me%iu 1e pre2&% (#*p#rta*ente ae un#r Pre2i$iunea rea(tii#r %e
(ateg#rii %e pu4i( %e (are e'te r&'pun'
intere'at& "ir*a @"urni$#ri, (ienti,
inter*e%iari, (#n( urenti, grupuri %e
intere', et(.A
Fung A(ea't& pre2i$iune are (ea *ai *are A*4ee #pti(i
i*p#rtant&, pentru #ri(e "ir*&. 3e
e?e*pu, nainte %e a an'a un n#u
pr#%u', "ir*a tre4uie '& pre2a%&, pe
ter*en '(urt, *e%iu 'i ung, (e 2n$&ri
2a a2ea, (are 'unt (#'turie ' i (e pr#"it
2a #4tine
2007
.. $E'IMIT,RI C&NCEPT(A'E )N PRE=I*I(NEA
=KN*,RI'&R
... CaDaitatea Dietei din DersDeti2a ererii
> CaDaitatea total @(ererea g#4a& a unui pr#%u'A D
2#u*u t#ta a 2n$&ri#r (are '!ar putea "a(e pe #
piat& %at&
>7n umDrtor efeti2 , n%epine'te , (#n%itii
@P8. C#terA)
!1& "ie intere'at
! 1a ai4& 4ani
!1& ai4& a((e'u '& (u*pere
!1& ai4& %reptu '& (u*pere
2007
1.1

3i*en'iunie pietei @Q ip#teti(eA
100 Piat a potential 6AOO;.$ (#n'u*at#ri e"e(ti2i
'i p#tentiai
,0
Piat a disponi&il 6PO;.$ (#n'u*at#ri (u
intere', 4ani 'i a((e' a (u*p&rare
20
Piata disponi&il caliicat 6<O;.$ (#n'u*at#ri
(u intere', 4ani, a((e' 'i %rept %e (u*p&rare
10
Piata tint a irmei 6AO;.$ 'eg*ent a'upra
(&ruia 'e 2a (#n(entra "ir*a
- Piata penetrat de irm 6:;.$ (#n'u*at#rii
(are au (u*p& rat e"e(ti2 pr#%u'u
2007
> Cererea %e piat& tre4uie e'ti*at& 'u4 ur*&t#aree (#n'trngeri)
! Fa un *#*ent %at
!Bntr!# $#n& %at&
! Fa (8etuiei %ate %e *arketing
! Bntr!un *e%iu %at %e *arketing
> T#t#%at& ea 'e p#ate re"eri a)
!Ln$&rie tre(ute
!Ln$&rie a(tuae
!Ln$&rie 2iit#are) pe ter*en '(urt, *e%iu ' iung
Re$ut& (& (ererea %e piat& nu e'te un 2#u* *a?i* "i? %e 2n$&ri, (i # "un(tie %e
anu*ite (#n'trngeri
+untia ererii nu (ara(teri$ea$& e2#utia (ererii %e!a ungu ti*puui, (i ea
e?pri*& ni2euri p#'i4ie ae 2n$&ri#r n pre$ent 'i 2iit#r, n "un(t ie %e ni2eurie
p#'i4ie ae e"#rturi#r (urente %e *arketing 'i %e *e%iu %e *arketing
2007
1.2

;ie(&rei "ir*e (are a(ti#nea$& pe piat& i re2ine # anu*it& parte %in
(apa(itatea t#ta& apietei @(ererea %e piat&A
>Partea firmei din aDaitatea total
CiHgi_(,
7n%e)
Ci D (ererea 'ati'"&(ut& %e "ir*a i @2n$&rie eiA
gi D (#ta %e piat& @gra%u %e penetrareA a "ir*ei i
C ! (ererea g#4a& @(apa(itatea t#ta&A a pietei
>C#ta%epiat& %epin%e %e)
! M#%u n (are e'te per(eput *i?u %e *arketing a "ir*ei
@pr#%u'u, pretu, (anau %e %i'tri4utie 'i re(a*aA n rap#rt (u #"erta
(#n(urenti#r
!M&ri*ea 'i e"i(ienta (8etuiei#r %e *arketing ae "ir*ei,
(#*parati2 (u (ee ae (#n(urenti#r
2007
..1 Potent ialul 2BnErilor
>P#tentiau 2n$&ri#r D 2n$&rie *a?i*ae ae unui pr#%u', n
(#n%itiie (8etuiei#r *a?i*e 'i e"i(ientei *a?i*e %e *arketing
> Fi*ita 'uperi#ar& a p#tentiauui e'te (apa(itatea pietei
PHN_I_p,
un%e)
N! nu*&ru t#ta a 2n$&ri#r pe # piat& %at&
I ! (antitatea a(8i$iti#nat& %e un (u*p&r&t#r *e%iu
P ! pretu unitar
..3 Pre2iEiunea 2BnErilor: 2#u*u a'teptat a a(e't#ra pe 4a$a
anu*it#r (8etuiei %e *arketing
> Fi*ita *a?i*& a 2n$&ri#r pre2&$ute e'te p#tentiau pietei
2007
1.+

2. Met#%e %e pre2i$ iune %e *arketing
Pa(8ete %e *et#%e 3enu*irea *et#%ei
1.Met#%e 'u4ie(ti2e) 'e 4a$ea$& pe !#piniie #a*en i#r
<(e 'pun #a*enii=
!#piniie e?perti#r
!pre2i$iunea "&(ut& %e (&tre 2n$&t#ri
!an(8eta a'upra intentii#r %e (u*p&rare
!pre2i$iuea <anaiti(& a 2 n$&ri#r=
2.Met#%e %e e?trap#ar e) 'e 4a$ea$& !a6u'tare a (ur4 e#r re"erit#are a tre(ut
pe <(e au "&(ut #a*enii=
!%e'(#*punerea ten%inte#r tre(ute
+.Met#%e e?pi(ati2e) 4a$ate pe reatii !*#%ee %e r&'pun'
pre(i'e ntre "en#*enu %e pr#gn#$&
!*#%ee *uti2aria4ie
'i anu*ite 2aria4ie in%epen%ente
!*#%ee *i(r#ana#iti(e
,.Met#%e e?peri*entae) 'e 4a$ea$& !te'tee %e *ar keting
pe <(e "a( #a*enii=
!te'tee %e piat&!*art#r
1ur'a) A%aptare %up& Fen%re2ie O., Fin%#n 3., 3a#$, Pari', 1000, p.121 Mercator)
2007
2.1 Met#%e 'u4ie(ti2e
!'e 4a$ea$& pe intuitia #a*eni#r n eg&tur& (u "en#*enu 'tu%iat
.J &Diniile mana:erilor exeuti2i
D 6u%e(&tie %e 2a#are ae a(e't#ra
!'e re(#*an%& (n% (ererea pr#%u'uui anai$at e'te reati2 'ta4i&, iar *anagerii au #
e?perient& n%eungat&
1J &Diniile exDertiilor
!"ir*a anga6ea$& 'pe(iai'ti e?terni "#arte reputati pentru a reai$a pr#gn#$a
3J Pre2iEiunea fut de tre 2BnEtori
!#piniie agenti#r %e 2n$&ri p#t "i "#arte preti#a'e, %in %#u& *#ti2e prin(ipae)
> 2n$&t#rii 'unt n per*anent& n eg&tur& (u (ientii 'i (un#'( (e *ai 4ine ne2#ie a(tuae 'i
2iit#are ae a(e't#ra
> 2n$&t#rii %e2in *ai %e2#tati n *un(a #r %a(& 'unt (#n'utati n pri2inta pre2i$iunii 2n$&ri#r
4J Anheta asuDra intentiilor de umDrare
! <Intenti#nati '& (u*p&rati pr#%u'u Z n ur*&t#ru an:=
1(aa @. inter2aeA) Categ#ri(, %a XXXX..Categ#ri(, nu
2007
1.,

-A Pre2iEiunea analiti a 2BnErilor
> Pentru "ie(are 'eg*ent %e piat& 'e "a(e # pre2i$iune 'eparat&,
e'ti*area pietei g#4ae re$utn% %in n'u*area e'ti*&ri#r partiae
@metoda 3ascendent 4.
! 'au 'e p#rne'te %e a e'ti*area piet ei g#4ae, %in (are 'e e?trag
e'ti*&ri pe 'eg*ente @ metoda 3descendent4.
!metoda 3coeicientilor n lant4$
1n e#emplu ipotetic$
Ln$&rie pre2& $ute pentru anu 200- @L A 2#r "i)
2 00 -
L H Z ei ? C ? C ? C ? C ? C ,un%e)
20 0 - 1 2 + , -
C D (#e"i(ientu %e (re'tere 'p#ntan& a pietei n anu 200-, prin
1
e?trap#area ten%intei %in 200,
C ! (#e"i(ientu %e (re'tere a 2n$&ri#r %at#rit& an'&rii n#uui pr#%u'
2
C ! (#e"i(ientu %e (re'tere %at#rit& unei %i'tri4utii *ai inten'e
+
C ! (#e"i(ientu %e (re'tere %at#rit& 'p#ririi (8etuiei#r %e re(a*&
,
C D (#e"i(ientu %e re%u(ere, (#re'pun$& t#r p&rtii %e piat& <"urate= %e un
-
(#n(urent
2007
1.1 Metode de extraDolare a tendintelor treute
! tran'pun n 2iit#r ten%inte tre(ute %e'pre (are e?i't& %ate
pre(i'e
1A A"ustarea sau neteEirea ur%elor
Preungirea (ur4e#r %e e2#utie a 2n$&ri#r
A. Me%iie *#4ie
Z H@apriieR*aiRiunieAG+ '.a.*.%. 1
N. Regre'ia
D g&'irea unei %repte (are tra2er'ea$& n#ru %e pun(te a't"e
n(t %i'tanta %e a pun(te a %reapt& '& "ie *ini*e
! re(#*an%at& pentru #4'er2area pr#(e'e#r pe ter*en ung 'i
*e%iu
3reapta %e regre'ie) MHatR4, un%e)
M ! 2#u*u e'ti*at a 2n$&ri#r n *#*entu t
t ! ti*pu
a,4!(#e"i(ientiP a!tren%u 2n$&ri#r
(#e"i(ientu %e (#reatie R H1 , t#ate pun(tee 'unt ainiate pe 2
%reapt&
2007
1.-

1J $esomDunerea tendintelor treute
%e regu&, 2n$&rie au (#n"iguratii gra"i(e n "#r*& %e 1
(#e"i(ientu %e (#reatie e'te 'a4
a(8i$itiie t#tae pentru un n#u pr#%u', 'e p#t
%e'(#*pune n) a(8i$itii pentru pri*a %at& 'i a(8i$itii %e
n#(uire
re(#*an%ate #"ertanti#r %e pr#%u'e in%u'triae 'i %e
"##'int& n%eungat&
2007
52#utia 2n$&ri#r unui pr#%u' ip#teti(
2007
1..

3e'(#*punerea 2n$& ri#r unui e(8ipa*ent %e "a4ri(atie n )
pri*u e(8ipa*ent 'i n#(uirea e(8ipa*entuui
1ur'a) A%aptare %up& Fen%re2ie O., Fin%#n 3., , 3a#$, Pari', 1000, p.1+1 Mercator
2007
1.3. Metode exDliati2e
!reatii pre(i'e ntre 2n$&ri @2aria4ia %epen%ent&A 'i una 'au *ai *ute
2aria4ie in%epen%ente @e?pi(ati2eA
>Laria4ie in%epen%ente)
! e?#gene @nu p#t "i *#%i"i(ate %e (&tre "ir*&A)
nu*&ru 'i 'tru(tura p#puatiei
puterea %e (u*p&rare
#4i(eiurie %e (#n'u*...
! en%#gene)
pr#%u'ee
preturie
4ugetu %e (#*uni(are
(anau %e %i'tri4utieX
.J Modele uni2aria%ile
!pre2&% e"e(tu '(8i*4&rii unei 2aria4ie a'upra 2n$&ri#r, t#ate
(eeate 2aria4ie "iin% (#n'tante
2007
1.7

Reat ia %intre (ererea un#r pr#%u'e ai*entare %e 4a$& 'i 2eniturie
"a*iii#r
Reatia %intre (ererea unui pr#%u' ai*entar %e 4a$& @MA 'i 2enitu @?A a "a*iii#r)
#g MHa!4G@?R(A
! 'e p#t %e%u(e (ur4ee a,4,( prin a6u'tarea (ur4ei
!(un#'(n% (#n'u*u "a*iii#r pentru "ie(are ni2e a 2enituui, 'e 2a #4tine pre2i$iunea
2n$&ri#r pr#%u'uui M
2007
1J Modele multi2aria%ile IeonometrieJ
!%e'(riu in"uenta (#*4inat& a *ai *ut#r 2aria4ie
5?e*pu) 2n$&rie t#tae pe piat a unui anu*it pr#%u')
M M M
P / G
p / G
H _ _ _ _ Q S Q E
t t t
a_ S _ / _ , G
t t 0 t
P
0 t 0 0
un%e)
t!in%i(ee peri#a%ei 'tu%iate @'&pt&*n&, un& et(.A
I ! 2n$&ri t#tae
C !(#e"i(intu (re'terii anuae
P ! pretu *e%iu %e 2n$are a pr#%u'uui re'pe(ti2
5 ! (8etuieie t#tae %e pr#*#2are n in%u'tria re'pe(ti2&
Y ! 2enitu *e%iu annuaG#(uit#r
0 ! in%i(ee peri#a%ei initiae
M !(#e"i(ientu ea'ti(it&tii (ererii n "un(tie %e (8etuieie %e %i'tri4ut ie
p
M !(#e"i(ientu ea'ti(it&t ii (ererii n "un(tie %e 2enit
M
a!(#n'tant&
2007
1./

3J Modele miroanalitie Ide simulareJ
> 5a4#rarea unui a't"e %e *#%e pre'upune)
! 3e'(rierea 'tru(turii *#%euui 'tu%iat) agentii pietei 'i "u?urie
%intre ei
! 3e'(rierea (#*p#rta*ente#r agenti#r i%enti"i(ati @an(8et&,
'(enariu...A
! C#n'truirea *#%euui) e?pri*area reatiei %intre agenti printr!#
e(uatie G'i'te* %e e(uatii
! 1i*uarea *#%euui
2007
+., Met#%e e?peri*entae @te'teA %e pre2i$iune
Teste $esriere sumar
1.Te'te ae 2aria4ie#r 7n e'anti#n repre$entati2 %in piata!tint& e'te e?pu' un#r
*i?uui %e *arketing) '(8i*4&ri 'eparate ae 2aria4ie#r *i?uui %e *arketing, n
'(#pu ur*&ririi rea(tii#r ui, %in per'pe(ti2a 2n$&ri#r
!te'tu %e (#n(ept
!te'tu %e %enu*ire
!te'tu %e a*4aa6
!te'tu %e pr#%u'
!te'tu %e pret
!te'tu %e %i'tri4utie
!te'tu %e (#*uni(are
2.Te'te %e piat&!*art#r C#*parati2 (u te'tee %e *arketing, te'tee %e piat&!*art#r au
%#u& parti(uarit&ti prin(ipae) 1A ee %e'(#per& nu nu*ai rea(tiie
!te'tu (a'i(
*entae ae unui pu4i( @intentiie %e (u*p&rare n 'pet&A, (i 'i pe
!te'tu %e a4#rat#r
(ee %e (#*p#rta*ent rea @(u*p&rarea e"e(ti2&A 'i 2A ee 'e "a(
!te'tu %e piat& 'i*uat&
nu nu*ai a'upra unei 'ingure 2aria4ie @uat& 'eparatA a *i?uui
%e *arketing, (i a'upra tutur#r 2aria4ie#r a(e'tuia. 3e a(eea,
te'tee %e piat&!*art#r repr#%u(, ntr!un *#% %e'tu %e apr#piat
%e reaitatea (#n(ret&, (#n%itiie n (are 'e 2#r api(a 'trategiie
%e *arketing preg&tite %e "ir*&.
2007
1.0

1A Prin(ipaee te'te %e *arketing 'i #4ie(ti2ee #r
Testul &%ieti2ul urmrit
1.Te'tu %e (#n(ept M&'urarea rea(tii#r (#n'u*at#ri#r p#tentiai a i%eea
unui pr#%u' n#u, e?pri*at& 2er4a, gra"i(, 2irtua, printr!
# an(8et& et(.
2.Te'tu %e pr#%u' M&'urarea rea(tii#r (#n'u*at#ri#r n "ata unui pr#%u'
n#u, #"erit 'pre n(er(are rea&
+.Te'tu %e a*4aa6 M&'urarea rea(tii#r (#n'u*at#ri#r a un n#u a*4aa6
@"un(tiie 'ae te8ni(e, e'teti(e, %e (#*#%itate, %e
*arketing et(.A
,.Te'tu %e %enu*ire M&'urarea rea(tii#r a nu*ee *&r(ii @n(&r(&tura
'i*4#i(& a a(e'tuiaA
-.Te'tu %e pret M&'urarea rea(tii#r (#n'u*at#ri#r a *#%i"i(area
pretuui unui pr#%u'
..Te'tu %e (#*uni(are M&'urarea rea(tii#r unui anu*it au%it#riu a %i2er'e
*e'a6e ae "ir*ei @%e re(a*&, reatii pu4i(e,
pr#*#2area 2n$&ri#r et(.A
2007
1J Testele de Diat martor
Testul lasi de Diat
> O4ie(ti2e)
!Pre2i$iunea 2n$& ri#r generate %e # anu* it& 'trategie
%e *arketing
!C#*pararea 2n$& ri#r pr#4a4ie ae *ai *ut#r 'trategii
aternati2e (are 'e %e#'e4e'( ntre ee prin *i?u 'pe(i"i(
%e *arketing
> [#na %e te'tare tre4uie '& "ie repre$entati2&
> Ce ur*&ri* '& a"&*: @%e e?e* pu, prin an(8et&A
!Ln$& rie pr#%u'uui 'i partea %e piat& a "ir*ei
!Rata pri*ei (u*p&r&ri 'i (ara(teri'ti(ie <pi#nier i#r=
!Rata %e re(u*p& rare 'i (antitatea *e%ieG(u*p&r&t#r
!Opiniie agenti#r pietei %e'pre pr#%u', *#ti2atia
(u*p&r&rii
2007
170

Testul de Hla%oratorG
!i%enti( (u te'tu (a' i(
! 'e "a(e %#ar n (te2a *aga$ine
Testele de Diat simulat
> C#n%itii)
!e?i'tenta unui #t %in pr#%u'u (are ur*ea$& a "i an'at
!e?i'tenta ntreguui *ateria %e (#*uni(are %e
*arketing
!%e(i$ii (erte n eg&tur& (u pretu 'i 4ugetu %e
*arketing a pr#%u'uui
>Rata %e n(er(are
>Rata %e re(u*p&rare
2007
CaDitolul .1
Produsul
%ndeste produsul t u ca un urnizor de avanta!e
pentru client si de proit pentru tine!
.. Ce este DrodusulF
1. Elementele Dolitiii de Drodus
3. PoEitionarea
4. Ceretarea / deE2oltarea noului Drodus
5. #trate:iile de mar@etin: De Darursul
ilului de 2iat al Drodusului
2007
171

.. CE E#TE PR&$(#('F
Produsul D # entitate *ateria& 'au ne*ateria& (are
p#ate 'ati'"a(e # ne2#ie
&ri:inalitatea 2iEiunii de mar@etin: ) pr#%u'u e'te
%e"init %e (&tre (ient
! pentru inginer ) "ir*a D "un(tie %e pr#%u'
! pentru omul de marketing )
> ;ir*a! "un(tie %e (ient
> ;ir*a tre4uie '& (ree$e a2anta6e pentru (ient
> Pr#%u'u e'te "urni$#r %e a2anta6e
2007
@iziunea omului de mar,eting asupra unui produs
Produs Dotent ial
In'taare Produs omDetiti2
A*4aa6 1er2i(ii
Produs efeti2
Cre%it
Bnainte,n ti*p
Mar(&
p#'t!2n$are
Nene"i(iu
Cara(teri'ti(i
%e 4a$&
Produs de %aE
Caitate 1ti
C#n'utant&
A'igur&ri
Garantii
2007
172

Produsul
>de %aE ) 'e re"er& a a2anata6u e'entia pe (are 2a #"eri
>efeti2: are # anu*it& *ar(&) (aitate, (ara(teri'ti(i, 'ti,
a*4aa6
>omDetiti2 ) 'e re"er& a a2anta6ee 'upi*entare
>Dotential: *#%erni$&rie 2iit#are
A2anta6ee unei a't"e %e 2i$iuni)
4iziune de marketing
Caracterizarea concurent ei
Posi#ilitati de segmentare a pietei
4iziune de parteneriat 0ntre firm si client
2007
Parteneriatul firm-lientel
>Parte %e
>Caitate
piat&
O4ie(ti2ee
>Pret 4un
Nene"i(iie
>Ln$&ri
>C#n%itii %e
"ir*ei
(ientuui
>Pr#"it
pat&
>Fi%er
a2anta6#a'e
PRO371
>1er2i(ii
>In2e'titii
Ne2#ie
>Piete
Ne2#ie >C#n'u*
>Nani
(ientuui !8ran&
"ir*ei
>I*agine
!%i'tra(tii
2007
17+

Clasificarea produselor )
Bn "un(tie %e utilitatea lor final 8scopul cumprrii: $
Pr#%u'e %e (#n'u*
Pr#%u'e in%u'triae
Produsele de consum, 0n functie de frecventa cererii&
Pr#%u'e (urente
Pr#%u'e peri#%i(e
Pr#%u'e rare, %e 'pe(iaitate
Pr#%u'e <ne%#rite=
Produse industriale, 0n functie de modul de utilizare&
Materii pri*e
Materiae
5(8ipa*ente
A((e'#rii
Pie'e %e '(8i*4 'i 'u4an'a*4e
C#n'u*a4ie
1er2i(ii in%u'triae
2007
1. E'EMENTE'E P&'ITICII PR&$(#('(I
1n produs este cumprat n unctie de unctionalitatea sa) imaginea pe
care el o vehiculeaz si modul de conditionare si am&alare a
produsului
3: +unt ionalitatea Drodusului
Cara(teri'ti(i "i$i(e) (#*p#$itie, %en'itate, *ateriae,
per"#r*ate te8ni( e, (ait&ti #rgan#epti(e
1er2i(ii
5: Ima:inea Drodusului
Marca D un nu*e, un (u2nt, un 'e*n, un 'i*4#, un %e'en
'au #ri(e at& tr&'& tur& (are i%enti"i(& 'i %i'tinge
pr#%u'ee unei #rgani$atii "at& %e pr#%u'ee at#r
#rgani$atii
! p#ate i%enti"i(a un pr#%u', # ga*& %e pr#%u'e 'au t#ate
pr#%u'ee unei #rgani$atii
2007
17,

P#iti(i %e *ar(&)
Mara Drodusului
Mar Hum%rel =
Mar(& <u*4re&= pentru # ga*& %e pr#%u'e
Mar(& <u*4re&= pentru # inie %e pr#%u'e
Mar(& <u*4re&= pentru t#ate pr#%u'ee "ir*ei
Mara distri%uitorului
A%sent a mrii
2007
;un(tiie *&r(ii)
"surarea procesului decizional al cump rrii
'sigurarea cumprtorului 0n privinta calitt ii
produsului
Posi#ilitatea cumprtorului de a se individualiza
.unct ia ludic
.unct ia distinctiv
.unct ia de specificitate
2007
17-

Marca tre&uie s ai& e#pesie!
> $enumirea mrii )
5u"#ni(&
1e %e(in&
52#(& pr#%u'u
Origina&, %i'tin(ti2&
C#*pati4i& (u ate *&r(i ae "ir*ei re'pe(ti2e
1(urt&
> ExDeresia :rafi
> ExDresia sonor
> #lo:anul mrii
2007
Sim#olismul culorilor 0n .ranta
Culoarea Asoiatii DoEiti2e de idei Asoiatii ne:ati2e de idei
Rosu P#'e'iune, %ian*i'*, re2#uti#nari'*, 'e?, R& $4#i, 'nge, "#(, *#arte, %e*#n
2iriitate
5nergie, a(ti2itate, gener#$itate, a*4itie Nu 'trne'te a'#(iatii negati2e &ran"
Gal%en 1#are, 2ar&, aur, u*in& , inteigent& , 'tiint&, Ga4enu *at e?pri*& a'itate,
a(tiune, regaitate, e?pan'iune tr&%are, n%#ia&
=erde Legetatie, natur&, pri*& 2ar& , 2iat& , Ler%ee!4eu e?pri*& r&(#are,
'perant&, "ertiitate, 'e(uritate, 'ati'"a(tie, agre'i2itate, 2i#ent&
ti8n& Ler%ee!gri e'te 4#n&2i(i#'
?leu 1pirituaitate, (re%int&, 'upranatura, 1pirit intr#2ertit, 'e(ret, penu*4r&
"e*initate, %reptate, rati#naitate,
*aturitate, 'eri#$itate, 'enin& tate,
(ur&tenie, igien&
=iolet N#4ete, regaitate, %e*nitatea 4i'eri(ii, Mi'ter, #pre'iune, %#iu,
putere, *i'ti(i'* 'uper'titie, %e(a%ent&
Ne:ru Fu?, %i'tin(tie, rig#are, %i*en'iune M#arte, %i'perare, ne(un#'(ut
arti'ti(&
Al% In#(ent&, puritate, 2irginitate, per"e(tiune, G#, ini'te, in'e'i$a4i
a%e2& r, nteep(iune
Sursa$ O. Fen%re2ie, 3. Fin%#n ) Mercator . 5heorie et pratiNue du mar,eting , 3a#$, Pari', 1000 0 p. 1.,.
2007
17.

7: Am%ala"ul
.unct ii teDnice )
3e (#n'er2are
3e %i'tri4utie
.unct ii de marketing
1er2i(ii a (#n'u*at#r
<Aertarea=(ientuui
In"#r*area (ientuui
P#$iti#narea pr#%u'uui prin in%enti"i(area *ai
u'#ar& a pr#%u'uui 'i %i"erentierea n rap#rt (u
(#n(urenta
2007
+. P&*ITI&NAREA
> Tr& '&turie pr#e*inente, <'(nteiet#are=, <i$4it#are=,ae
i*aginii pr#%u'uui (are per*it pu4i(uui!(ient '&!i %ea un
#( %i'tin(t n uni2er'u pr#%u'e#r (#n(urente
! C#n'u*at#rii per(ep n *#% %i"erit pr#%u'ee
@(ara(teri'ti(ie, i*aginea, a*4aa6u A
;ie(are pr#%u' are # anu*it& p#$itie n *intea #a*eni#r)
Nr.1, Nr.2: X::X
2007
177

Cnd creezi un produs) gndeste'te la ce avanta!e
concurentiale va avea) prin ce se va dierentia
Moduri de dierentiere at de concurent
Mai 4un
Mai ie"tin
<+ MAI=
Mai n#u
>& %un DoEit ionare
>Simplitate
>Credi#ilitate
>$riginalitate
2007
;ir*a tre4uie '& %e( i%& (aitatea pr#%u'e#r n rap#rt (u
pr#%u'ee (#n(urente.
R R R Mer(e%e'
R R Au%i
R L#2#
Renaut
!;#r%
! ! HMun%ai
!!! 3a(ia
Pr#%u'ee %e pe (ee 7 ni2euri nu 'e (#n(urea$& ntre
ni2euri, (i nu*ai n interi#ru a(euia'i ni2eJ
2007
17/

Neesitatea DoEitionrii )
Ag#*erarea piete#r
Nanai$area *&r(i#r
C#n"u$ia n *intea (#n'u*at#ruui
Pozit ionarea J cDeia de #olt a miAului de marketig
Aegerea p#$iti#n&rii
P#iti(a P#iti(a P#iti(a P#iti(a
(#*uni(&rii pr#%u'uui pretuui %i'tri4utiei
2007
Cum se face pozit ionarea produsului :
P#$iti#narea unui pr#%u' n'ea*n& a r& 'pun%e a 2 ntre4&ri)
>3e i%enti"i(are) espre ce gen de produs este vor#a!
>3e %i"erentiere) Ce distinge produsul de alte produse de
acelasi gen!
PoEitionarea Q identifiare U diferentiere
Identifiarea / %e"ine'te (*pu (#n(urentia @an(8et& A
$iferent ierea D prin (ara(teri'ti(i, i*agine, a*4aa6, re(a*&,
per'#na
2007
170

& metod Drati de identifiare ) metoda @triungDiului
de aur6
A'tept&rie
pu4i(uui @an(8et&A
Atuurie
P#$iti#narea
pr#%u'uui
(#n(urenti#r
@te'tareA
@e?peri*ent, 'tati'ti(iA
2007
Pro%lema riteriilor de DoEitionare ) (riteriie tre4uie '& "ie n eg&tur& (u
(aitatea, te8n##gia, (#'tu, 'er2i(iie, a2anta6ee #"erite %e pr#%u'
5?e*pu) Criterii de DoEitionare a 2aantelor Detreute An EuroDa:
Rap#rt (aitateGpret
1pania
Rap#rt (aitate!pret
A((e'i4iitate
;a(iit&ti Iran%a ;ranta
Angia
3i2erti'*ent
A((e'i4iitate
Fini' te
O'pitaitate ;inan%a
Au'tria Oan%a
Atra(tii (uturae
Pri2ei' ti "ru*#a'e Ger*ania
N#r2egia
7ni(itate
1ue%ia
3ane*ar(a
52etia
2007
1/0

P#$iti#narea pre'upune (er(et&ri %e *arketing a'upra a'tept&ri#r
(ient i#r p#tentiai 'i a p#$iti#n&rii pr#%u'e#r (#n(urente
5?e*pu)
MaDDin:-ul asteDtrilor si DoEitionrii Dentru %atoanele de ioolat
U A? a p &(e ri i
@ a' t ept& r i e (# pi i# r A
Ma r ( a 3
Ma r ( a A
Ma r ( a N A ?a a i*en tar&
@a' t ep t & r i e a% ut i #r A
- U
Ma r ( a 5
>Rep#$it i#nareaJ Ma r (a C
-
2007
4. CERCETAREA-$E*=&'TAREA N&('(I PR&$(#
> In#2area!"a(t#r a 'u((e'uui %e piat&
> Ce e'te in#2area:
> Pr#%u'e n#i)
! a4'#ut n#i
! n#i pentru un anu*it pr#%u(& t#r
! n#i ntr!# inie e?i'tent&
! (u # n#u& %enu*ire
! rep#$iti#nate
! (are a%u( re%u(eri %e (#'turi
> N#utatea e'te %eter*inat& %e per(eptia %e n#u pe (are #
are (#n'u*at#ru
2007
1/1

escoper! *valueaz! (esteaz! /anseaz!
.J $esoDer surse de idei!
C#*parti*entu %e (er(etare!%e$2#tare
1tu%iu piet e#r 'tr&ine, #4'er2area (#n(urenti#r, (&&t#riie,
2i$itee, 'a#anee, trgurie 'i e?p#$itiie
Anai$a rea(tii#r (ient i#r @"ir*e#rA
Per'#nau "ir*ei @atu %e(t (e %in %eparta*entu %e (er(etare
! %e$2#tareA
C#n'u*at#rii @(#*p#rta*entu #rA
C#*an%#!urie %e in#2are
1ur'ee ! partea %e e*piri'* n na'terea i%ei#r
1J .ii creativ! Metode intuiti2e Nrain't#r*ing
1ine(ti(a
Metode rationale Matri(ea %e %e'(#perire
M#r"##gi(&
3ep8i
2007
$emersul sineti
C*pu pr#4e*ei C*pu ana#giei
Pr#%u'u C&utarea ana#gii#r
Retinerea i%ei#r n#i O#(u (u ana#giie
2007
1/2

ExemDlu de matrie de desoDerire IMolesJ
Cara(te! Pr#%u'e
ri'ti(i 1u( Lin Ci%ru Ap&
*inera&
R&(#rit#r
T#ni(
Ga$#'
3u(e
2007
Metoda morfolo:i
7n pr#%u' 'e p#ate %e'(#*pune n *ai *ute
'u4an'a*4e, retinn%u!'e pentru "ie(are 'u4an'a*4u
i%eie n#i 'i re$utn% %i2er'e (#*4inatii @A+N1C,3,A
A1 A2 A+ A,
N1 N2 N+ N,
C1 C2 C+ C,
31 32 3+ 3,
2007
1/+

7: Selecteaz ideile!
1ee(tia pe 4a$a 4unuui 'i*t
1ee(tia 'tiinti"i(& @'tu%ii %e piat&, 'tu%iu (#n(urentei,
'tu%iu (#n'trngeri#r te8ni(e, "inan(iare, 6uri%i(eA
Grile de seletare
> Gria $LMeara ! i%eie n#i 'unt e2auate prin pri'*a a ,
(riterii generae )
p#'i4iit&tie (#*er(iae pe ter*en '(urt
p#'i4iit&tie (#*er(iae pe ter*en ung
p#'i4iit&tie %e pr#%u(tie
p#'i4iit&tie %e (re'tere
> Gria <ard !/ "a(t#ri)
! %e per"#r*ant& ! %e 'ta4iitate
! %e (re'tere ! %e a'i*iare
! %e piat& ! %e %e$2#tare
! %e pr#%u(tie ! egai
2007
Met#%a in%i(i#r %e 'ee(tare a i%ei#r n#i#r pr#%u'e
+atori de sues ImDortanta ComDetent a ADreierea
relati2 firmei
Reputatia "ir*ei 0,20 0,. 0,120
Marketing 0,20 0,0 0,1/0
Cer(etare! 0,20 0,7 0,1,0
3e$2#tare
0,1- 0. 0,000
Per'#na
0,10 0,0 0,000
;#n%uri
0,10 0,/ 0,0/0
Pr#%u(t ie
0,0- 0,0 0,0,-
Apr#2i$i#nare
. >-. >0745
T&TA'
1(aa %e apre(iere) 0,00!0,,00 D 'a4
0,,00!0,7-0 D %e'tu %e 4un
0,7-0!1,00 D 4un
I%eea e'te 4un& atun(i (n% ni2eu *ini* %e a((eptare e'te %e >07>>
2007
1/,

=: (esteaz prototipul!
!te't %e (#n(ept !e2auarea intere'uui pentru n#u
pr#%u'
!te'tu %e pr#%u' ! %e a((eptare %e (& tre (#n'u*at#r
!prete't %e piat& @A11511ORA
!te't %e piat&
Metode moderne de testareToneDt :
.. Metoda rerii DrototiDului tridimensional ImahetJ
1. Tehnia Hrealitt ii 2irtualeG
3. Metoda desfsurrii funt iei alittii
!%e'(#perirea atri4ute#r %#rite %e (#n'u*at#r
@an(8etaA
!atri4ute te8ni(e
!aegerea "urni$#ri#r
2007
3e"inirea "#arte pre(i'& a
#4ie(ti2e#r te'tuui
Aegerea *et#%ei %e te'tare
C#n'tituirea e'anti#nuui
Preg&tirea *ateriauui te'tuui
Te'tu
EtaDele unui
test de Drodus
;##'irea re$utate#r
Re$utate 'e*ni"i(ati2e Re$utate putin
'e*ni"i(ati2e
Re$utate negati2e Re$utate p#$iti2e !Re2i$uirea *et#%ei %e "##'irea
re$utate#r
!Re2i$uirea e'anti#nuui, %uratei
te'tuui, et(.
M#%i"i(area Renunt area A%#ptarea
!1(8i*4area *et#%ei
pr#%u'uui a pr#%u' pr#%u'uui
!Re2i$uirea #4ie(ti2e#r te'tuui
1ur'a) Fen%re2ie, O, Fin%#n, 3, Mercator+ 5heorie et practiNue du mar,eting , 3a#$, Pari', 1000
2007
1/-

Bn%r&$net ! (u t#ate *i6#a(ee %e *arketing
5J /anseaz!
Pru%ent ! "&r& *i6#a(e %e *arketing
! pe # piat& re%u'&
6J ifuzeaz produsul!
> <3i"u$ia unui ga$ ntr!un 2#u* %at=
2007
AdoDtarea noului Drodus
Ma6#ritatea
Ma6#ritatea
pre(#(e
ntr$iat&
+,Q
+,Q
Cu*p&r&t#ri
pre(#(e Cei *ai ntr$iati
1+Q 1.Q
In#2at#ri
+Q
Ti*p
1ur'a) A%aptare %up&) 3u4#i' P.F., O#i4ert A., , 8e mar,eting+ 0ondements et pratiNue
5(#n#*i(a, Pari', 10/0, p.27+
2007
1/.

$e e esueaE un Drodus nou F
1tu%iu %e piat& ne(#re'pun$&t#r
Per"#r*ante '(&$ute
5r#ri n p#iti(a %e *arketing
Retinerea %i'tri4uit#ri#r
1u4e'ti*area (#n(ur entei
Organi$are 'a4& a pr#(e'uui %e %e$2#tare a n#uui
pr#%u'
Fip'a #riginait&tii i%eii
Piat& *i(&
C#'turi *ari %e (er(etare %e$2#tare
Fip'a (apa(it&ti#r %e pr#%u(tie
I*itatia rapi%&
2007
+atori de sues al noului Drodus:
!Atuuri nete
!3e"inirea (ar& a pr#%u'uui, nainte %e (#n(eptia ui
!Re'ur'e te8n##gi(e 'i %e *arketing
!Caitatea pr#(e'uui %e pr#%u(tie
2007
1/7

5. #TRATEGII'E $E MARKETING PE PARC(R#(' CIC'('(I $E =IAT, A'
PR&$(#('(I
-.1 C oneDul de ilu de 2iat
C utilitatea conceptului ) anai$a)
!pr#%u'e#r
!piete#r
!te8n# #gi i#r
!"#r*e#r %e (#*ert
!(#n(urentei
!(#*p#rta*entuui %e (u*p&rare
Ci(u %e 2iat& a pr#%u'uui e'te # (ur4& (are (uprin%e , "a$e) an'are, (re'tere,
*aturitate 'i %e(in. 5 e?pri*& e2#utia 2n$&ri#r 'i pr#"ituui
! e'te in'tru*ent %e )
!pani"i(are
!(#ntr#
!pre2i$iune
!principalii factori ai duratei ciclului de viat pe faze
!te8n# #gi a
!%i'tri4uit#rii
!(ientii
2007
s Ciclul clasic de viat al produsului. Cur#ele profitului i
v1nzrilor
2007
1//

(ipuri specifice de cicluri de viat
Ciclul ideal de viat al produsului
Ci"ra %e a"a(eri
Ti*p
2007
"n ciclu @nefavora#il6 de viat al produsului
Ci"ra %e a"a(eri
Ti*p
2007
1/0

Ciclul cu sta#ilizare
Ci"ra %e a"a(eri
Ti*p
2007
Ciclul cu @cocoas e6
Ci"ra %e a"a(eri
Ti*p
2007
100

Ciclul ondulat
Ci"ra %e a"a(eri
Ti*p
2007
Ciclul @stil6, @mod6, @capriciu6
CA CA CA
aA 'ti 4A *#%& (A (apri(iu TT T
2007
101

In"uenta *arketinguui a'upra (i(uui %e 2iat& a pr#%u'uui
Introduerea $eE2oltarea Maturitatea $elinul +aEele
ilului de
2iat
Mediul
Cererea Cre'tere ent& Cre'terea a((eerat& Cre'tere n <rit* 3e'(re'te
Cu 2enituri ri%i(ate e(#n#*i(=
'i *e%ii C#n'u*at#rii In#2at#ri ;#arte 'eg*entati 1eg*ente "#arte
Apar <i*itat#rii= Oig#p# 'pe(ii$ate
C#n(urenta M#n#p# Oig#p# *i(
3e$2#tarea (ererii Mentinerea
&%ieti2 3e$2#tarea (ererii "i%eit&tii Bntretinerea (ererii
Mar@etin:
mix 1erie *are, 3i"erentiere 1(&%erea (#'tuui,
Pr#%u' Caitate a*ei#r&ri te8ni(e (#*pri*area
ga*ei
Inten'i2& 1ee(ti2& 1ee(ti2& 'i
3i'tri4utie 5?(u'i2&, 5?ten'i2& 'pe(iai$at&
'ee(ti2& Bn '(&%ere, ;#arte '(&$ut Ri%i(at une#ri
Pret Ri%i(at %i"erentiat
In'i'tent& Per'ua'i2& Re%u'&
C#*uni(are Ca*panie %e
n#t#rietare a
pr#%u'uui
2007
5.. #trate:ii de mar@etin: An etaDa lansrii
Bn "un(tie %e *i?u %e *arketing pani"i(at @(aitate, pret , %i'tri4utie,
pr#*#2areA, an'area pate "i n%r&$neat& 'au ti*i%&
Bn "un(tie %e pret'i pr#*#2are, "ir*a p#ate aege una %in 'trategiie %e
*ai 6#')
Comuniare mar@etin:
Puterni(& 1a4&
1trategia "ru(ti"i(&rii 1trategia "ru(ti"i(& rii
rapi%e a a2anta6uui ente a a2anta6uui
Mare
(#n(urentia (#n(urentia
1 2
Pret
1trategia %e penetrare 1trategia %e penetrare
rapi%& pe piat& ent& pe piat&
Mi(
+ ,
2007
102

> +rutifiarea raDid 'e re(#*an%& (n%)
! # parte a pietei nu (un#a'te pr#%u'u
! (ientii, (are a"& %e'pre pr#%u', 'unt %i'pu'i '& p&tea'(&
! 'e pre2e%e # (#n(urent& puterni(&
> +rutifiarea lent 'e p#ate a%#pta, %a(&)
!piata e'te *i(&
! (ei *ai *uti (u*p&r&t#ri p#tentiai (un#'( pr#%u'u 'i 'unt %i'pu'i
'& p&tea'(&
!(#n(urenta p#tentia& e'te re%u'&
> Penetrarea raDid 'e p#ate api(a atun(i (n%)
!piata e'te 'u"i(ient %e *are
!(u*p&r&t#rii p#tentiai nu 'tiu %e'pre e?i'tenta pr#%u'uui
! (#'turie '(a% pe *a'ura (re'terii 2#u*uui pr#%u(tiei
> Penetrarea lent 'e re(#*an%& n ur*&t#aree (#n%itii)
!piat& *are
!(u*p&r&t#rii in"#r*ati
! (#n(urenta p#tentia& 'a4&
2007
#trate:iile de mar@etin: An etaDa lansrii si momentul
intrrii De Diat:
> <pri*u:=
> <n#u 2enit=:
A2anta"ele Dionierului )
! C#n'u*at#rii r&*n "i%ei %e#are(e (un#'( %e *ut
pr#%u'u
! 1e p#$iti#nea$& pe (entru pietei
! 3& t#nu pentru ate pr#%u'ee
! Are a2anta6e %e pr#%u(tie) (#'turi, te8n##gii
A2anta"ele Hnoilor 2enitiG:
! Nene"i(ia$& "#arte ie"tin %e te8n##gia pu'& a pun(t %e
pi#nier
2007
10+

T#ate (ee , 'trategii ur*&re'( HAntretinereaG 2BnErilor
N! nu*&ru (#n'u*at#ri#r
= Q N x C
C D (antitatea (#n'u*at&
-N (re'te prin atragerea %e n#i (u*p& r&t#ri
! %e pe piata e?i'tent&
! %e a (#n(urenti
! prin (rearea %e n#i piete
-C (re'te prin)
!(re'terea "re(2entei (u*p&r&ri#r
!(re'terea (antit&tii (u*p&r&ri#r
2007
Bn "ie(are %in (ee , 'trategii 'e "a( anai$e a'upra *i?uui
%e *arketing)
Pretul ) O re%u(ere a pretuui 2a atrage *uti
(#n'u*at#ri:
$istri%utia ) Inter*e%iarii 2#r a(#r%a n#i 'patii %e
2n$are:
Relama ) M&ri* 4ugetu:, 1(8i*4&* *e'a6u:
#er2iiile ) Pute* #"eri 'er2i(ii:, M&ri* garantia:
2007
10,

5.3. #trate:ii de mar@etin: An etaDa de delin
> Cn% e'te un pr#%u' n %e(in:
> A4an%#narea pr#%u'uui! # %e(i$ie "#arte %i"i(i& )
! inginer ii 'e n%r& g#'te'( %e pr#%u'ee #r
! pr#4e*e '#(iae
! "ir*ee nu au pr#gra*e 4ine pu'e a pun(t %e
renuntare a 2e(8ie pr#%u'e
> Ce tre4uie "&(ut:
! 'e i%enti"i(& pr#%u'ee n %e(in @Matri(ea NCGA
! 'e anai$ea$& %e(inu)
Pr#%u'e n %e(in e2i%ent D a4an%#n
Pr#%u'e (are p#t "i =n2iate= D n#i 'trategii %e *arketing
> Cu* 'e anai$ea$& %e(inu:
3: Se numeste o comisie de analiz a produsului,
"#r*at& %in repre$entanti ai (#*parti*ente#r
*arketing,(er(etar e!%e$2#tare,pr#%u(tie,"inan(iar
2007
5A Pentru "ie(are pr#%u' se culeg informat ii %e'pre
e2#utia)
Pietei
C#tei %e piat& a "ir*ei
NCG
C#'turi#r
Pr#"ituui
G5
5"i(ientei in2e'titiei
7: Prelucrarea informatiilor ! (riterii %e a4an%#nare)
praguri *ini*e !2n$&ri
!(#t& %e piat&
!pr#"it
!e"i(ient& *a?i*&
praguri *a?i*e !(#'turi
2007
10-

,A irectorii produselor 'a4e (#*petea$& un "#r*uar (u
pr#priie #r p&reri %e'pre viitorul produselor lor n %#u&
'ituatii)
!3a(& nu 'e *#%i"i(& 'trategia %e *arketing
!3a(& 'e *#%i"i(& 'trategia %e *arketing
-A +ecomandrile comisiei, n "un(tie %e panta %e(inuui,
p#t "i )
Cre'terea in2e'titii#r n pr#%u'
Mentinerea in2e'titiei
Re#rientarea in2e'titiei
Re(uperarea (t *ai rapi%& a (apitauui in2e'tit
A4an%#nu pr#%u'uui
2007
CaDitolul .3
PRET('
Sta&ileste acel pret pe care clientul este gata s'l
plteasc!
Introduere
.. &%ieti2ele Dolitiii de Dret
1. Pret ul si onstrBn:erile le:ale
3. Pret ul si mixul elor 4 HCG: ost0 erere0
onurent0 onsumator
4. Politii de Dret
2007
10.

INTR&$(CERE
> Fu*ea pr#%u'e#r 'i u*ea preturi#r
> T#tu 'e p&te'te) nt#t%eauna (eea (e %#ri* n#i au atii, 'i (eea (e %#re'( atii, a2e*
n#i
Pret uri&
7n p#iti't (are ti <%&=# amend
7n a2#(at per(epe onorariu , iar un n#tar D taA de tim#ru
Pentru un aparta*ent n(8iriat p&te'ti cDirie
Ca *e*4ru %e parti%, p&te'ti cotizat ie
Pentru un (re%it p&te'ti do#1nd
3a(& ti a'iguri aut#*#4iu, p&te'ti prim de asigurare
C8eneruui i %ai #acsis
Pe aut#'tra%& p&te'ti # taA
Pentru un pr#%u' %e i*p#rt, p&te'ti # taAa vamal
O (a*er& %e 8#te are un anu*it tarif
7nui 2n$&t#r a %#*i(iiu i p&te'ti comision
Pentru pri2iegiu %e a "a(e 4ani, p&te'ti impozit pe profit
Fa 4#( p&te'ti < cDeltuieli comune =
Bn '(8i*4u "#rtei tae %e *un(& pri*e'ti un salariu et(.
2007
Pret ul) 2a#area %e '(8i*4 a unui pr#%u' 'au 'er2i(iu
=aloarea0 An mar@etin:0 reEult din DereDt ia
onsumatorului asuDra satisfat iei totale oferite de
DrodusL
Pretu 'e (#reea$& (u pr#"itu ntreprin%erii)
> Pr#"it unitar H @pret unitar ! (#'t unitarA
> Pr#"it t#ta H@pret unitar ? (antitate 2n%ut& ! (#'turi t#taeA
2007
107

Partiularitt ile Dret ului An raDort u elelalte omDonente
ale mixului de mar@etin:
1. Pretu e'te singura varia#il a miAului de marketing care
aduce venituri ntreprin%erii
2. Pretu e'te elementul a#stract a *i?uui %e *arketing
!nu are 'en' %e(t n eg&tur& (u pr#%u'u
+. Pretu e'te un vector unidimensional
! %in pun(tu %e 2e%ere a (#n'u*at#ruui, preturie 'e
%e#'e4e'( %#ar prin ni2eu #r) re%u', *e%iu, ri%i(at
,. 3e(i$ia a'upra pretuui se poate aplica imediat si are un efect
imediat
-. 'vanta2ul concurential o#tinut printrCo strategie de pret nu
poate fi prote2at
2007
.. Pretu e'te 'inguru 2e(t#r a *i?uui %e *arketing (are nu este
la discretia 0ntreprinderii
7. Pretu e'te dificil de controlat de ctre firm
Pretu e'te # 2aria%il strate:i %in %#u& (#n'i%erente)
> Sta#ilirea pretului unui nou produs pune 0n 2oc
strategia glo#al a 0ntreprinderii
> .iAarea pret ului antreneaz 0ntreaga strategie
ulterioar de pret
2007
10/

Bntreprin%erie 'ta4ie'( preturie n *#%ait&ti %i"erite)
)n AntreDrinderile mii0 deiEiile de Dret sunt de omDetenta
mana:ementului de 2Brf
)n firmele mari:
-seful de Drodus
-ser2iiul de mar@etin:
-mana:ement de 2Brf
)n marile omDanii exist deDartamente de Dreturi
Realitatea ) "#arte *ute ntreprin%eri, nu "##'e'( pret u (a in'tru*ent
'trategi(J
Greseli "re(2ente)
pret rigi% 'i egat %e (#'t
pretu nu e'te re2i$uit n "un(tie %e %ina*i(a pietei
pretu e'te gn%it in%epen%ent %e (eeate ee*ente ae *i?uui
2007
.. &?IECTI=E'E PRET('(I
.. #(PRA=IET(IREA: Dret sEut
D re(#*an%a4i pentru #rgani$atii (are 'e (#n"runt& (u)
> 1u4(apa(it&ti %e pr#%u(tie
> C#n(urent& inten'&
> 1(8i*4area %#rinte#r (#n'u*at#ri#r
! e'te un #4ie(ti2 pe ter*en '(urt
! pe ter*en *e%iu 'i ung) "ir*a tre4uie '& a%auge 2a#are pr#%u'uui
1. MA-IMI*AREA PR&+IT('(I: Dret ridiat
PQ V I D / J , un%e)
P ! pr#"itu
I D (antitatea
p ! pret u unitar
( ! (#'tu unitar!pune a((ent pe per"#r*antee "inan(iare,
negi6n% #rient&rie pe ter*en ung
+elatia pretC profit nu este 0ntotdeauna direct. "n pret ridicat nu
0nseamn 0ntotdeauna un profit ridicat!
Pericol&
'(a%e (erereaJ ! '(a% 2n$&rieJ ! # n#u& *a6#rare %e pretJ ! # n#u& '(&%ere a (ereriiJ
2007
100

3.MaximiEarea Anasrilor din 2BnEri @cash loM A) Dret ridiat
!'e re(#*an%& pentru pr#%u'ee (u (i(u '(urt %e 2iat&
4. Cresterea otei de Diat )Dret sEut
!'e re(#*an%& atun(i (n%)
>piata e'te "#arte 'en'i4i& a pret'i un pret *i( 'ti*uea$& (re'terea
2n$&ri#r
> (#'turie %e pr#%u(tie '(a% pe *&'ura (re'terii e?perientei
5. ReuDerarea in2estit iei @9eturn on investment ' 9"I A
!pretu tre4uie '& a'igure rata pre'ta4iit& a e"i(ientei in2e'titiei
!'ta4iirea un ui pret pe 4a$a ROI e'te %i"i(i& pentru (& n *#*entu 'ta4iirii
pretuui nu 'unt %i'p#ni4ie %ate reae re"erit#are a (#'turi 'i n(a'&ri
.. 'eadershiD Drin alitate: Dret ridiat pentru (aitate nat&
7. Mentinerea Dresti:iului:Dret ridiat
1tatu'!`u#!u ne(e'it& # p#$itie "a2#ra4i& a #rgani$atiei pe piat&
!#rgani$atia "i?ea$& preturi i%enti(e (u ae (#n(ure nti#r, (eea (e %& i*pre'ia
'ta4iit&tii pretuui 'i *entine i*aginea "a2#ra4i&
2007
Preturile tre%uie orelate u misiunea AntreDrinderii si u
o%ieti2ele de mar@etin: ale aesteia
;ie(are pret p#'i4i 2a in"uenta n *#% %i"erit #4ie(ti2ee "ir*ei)
Partea Pr#"it
Bn(a'&ri
%e piat& 4rut
u.*.
Q u.*.
Pr#"it
1pat iu %e
*ane2r&
Bn(a'&ri
re(#*an%at
Parte
%e piat&
/0 /- 00 0- 100 10- 110
Pret unitar @u.*.A
2007
200

1. PRET(' CI C&N#TRKNGERI'E 'EGA'E
Pretu (a in'tru*ent %e p#iti(& *a(r#e(#n#*i(&
Prin(ipiie egi'atiei pretuui ntr!# e(#n#*ie %e piat& @n R#*nia)
HG20.G100+A)
> O4igati2itatea neg#(ierii pretuui (u 4ene"i(iarii, pe 4a$a (ererii
'i #"ertei
!pr#%u'e 'trategi(e
> O4igati2itatea n#ti"i(&rii intent iei %e *a6#rare a preturi#r
!+0 %e $ie nainte %e api(are
> O4igati2itatea (#*uni(&rii pretuui
> O4igati2itatea tutur#r agenti#r e(#n#*i(i %e a pune a %i'p#$itia
#rgane#r %e (#ntr# pre2&$ute %e n#r*ee egae, %atee 'i
in"#r*at iie ne(e'are (#ntr#uui e2#ut iei preturi#r 'i re'pe(t&rii
egait&tii n *aterie %e pret uri
> 3ei(te a egi'at ia pret uri#r
2007
3. PRET(' CI MI-(' CE'&R H4 CG: C&#T0 CERERE0
C&NC(RENT,0 C&N#(MAT&R
Pret '(&$ut Pret ri%i(at
C#n(urent& C#n'u*at#r
C#'t Cerere
@preturie eiA @per(eptiaA
Fa a(e't pret nu e'te Fa a(e't pret nu
p#'i4i& #4tinerea e?i't& (erere
pr#"ituui
P#%eaua Orientarea Pa"#nu
2007
201

3.. Pret ul si ostul
> C#'tu i* pune i*ita in"eri#ar& a pretuui, %up& (u*
(ererea # i*pune pe (ea 'uperi#ar&
> 5e*entee (#'tuui)
C#'tu t#ta H (#'turi "i?e R (#'turi 2aria4ie
Costurile fiAe nu 2aria$& n rap#rt (u 2#u*u pr#%u(tiei
Costurile varia#ile 'u"er& *#%i"i(& ri #%at& (u
*#%i"i(area 2#u*uui pr#%u(tiei
Metoda ostului total:
C#'t unitar H (8etuiei 2aria4ie unitare R (#t& %in
(8etuieie "i?e t#tae
!(8eie %e repartitie) (8etuiei "i?e t#taeG2#u*u
pr#%u(tiei 2n%ute
2007
1tru(tura unui pret %e 2n$are
PR5T 7F 35 LaN[AR5
(uprin%e)
7.Pr#"it
..C8etuiei generae
C#t& api(at&
C#'turi a'upra
-.C8etuiei "i?e
"i?e (#'turi#r
%e *arketing
2aria4ie
C#'tu
C#'t La#are
,.1aarii "i?e 2a#rii
t#ta a%&ugat&
Pret %e a%&ugate
2n$are
+.C8etuiei 2aria4ie
%e *arketing
C#'turi
2.1aarii 2aria4ie
2aria4ie
1.Materii pri*e
2007
202

C#'tu 'i (apa(itatea %e pr#%u(tie
C#'tu unitar '(a%e pe *&'ur& (e 'e atinge un anu*it ni2e a
pr#%u(tiei, %e#are(e (#'turie "i?e 'e reparti$ea$& pe *ai
*ute unit&ti
C#'t
unitar
Cur4a (#'tuui *e%iu
pe ter*en '(urt
1000 Cantitate @IG$iA
2007
C#*p#rta*entu (#'tuui n "a4ri(i (u (apa(it&ti %i"erite
C#'t
unitar
Cur4ee (#'tuui *e%iu
pe ter*en '(urt
Cur4a
(#'tuui
*e%iu pe
ter*en ung
1000 2000 +000 ,000 Cantitate @IG$iA
2007
20+

Costul si efetul exDerientei IAn2triiJ
> Cur4a n2&t&rii 'e %e"ine'te (a # ten%int& %e re%u(ere a
(#'tuui @10!+0QA n "un(tie %e e?perienta ntreprin%erii
> 5?perienta a(u*uat& e'te ree2ant& %#ar n *&'ura n (are
ea pr#%u(e 'i n2&tare
C#'tu unitar
@u.*.A
N
10
A
0
Z
/
C#'tu 4a$at pe
e?perient&
100000 200000 ,00000 Cantitate t#ta&
2007
Metode de sta%ilire a Dretului De %aEa ostului
!*et#%ee (#n'tau n a%&ugarea unui anu*it pr#"it a
(#'tu t#ta
!Met#%a cost'plus
!Met#%a *ar6ei @< marcup pricing =A
!Met#%a 9+"+I+
2007
20,

A. Metoda Host DlusG
!pretu 'e #4tine prin a%&ugarea a (#'tu unitar a unui
pr#"it re$#na4i
!"re(2ent "##'it& n (a$urie n (are (#'tu %e pr#%u(tie e'te
%i"i(i %e %eter*inat %at#rit& pr#(e'uui n%eungat %e
pr#%u(tie
/#emplu$A+ In%u'tria ee(tr#ni(&)
PretuH(#'turi *ateriae!(#'turie *un(ii %ire(teR100Q %in
(#'turie *un(ii %ire(te@pentru a(#perirea (8etuiei#r
generaeAR120Q pn& a 1/0Q %in (#'turie *un(ii
%ire(te @pentru a a(#peri ate (#'turi 'i a #4tine pr#"itA
/#emplu$<+ ;ir*ee %e (#n'utant& n *anage*ent
pr#(e%ea$& a't"e) tripea$& (#'tu 2aria4i @'aariu $ini(
a (#n'utanti#rAP a't"e 1G+ %in pret a(#per& 'aariie,
1G+ (8etuieie generae @(8irii pentru 4ir#uri, tee"#aneA
'i 1G+ e'te pr#"itu "ir*ei
2007
?. Metoda mar"ei IHmaruD Driin:GJ
!(#n't& n a%&ugarea a (#'t a unei *ar6e @*ar(upA
pre'ta4iite %e pr#"it, #4tinn%u!'e,a't"e, pretu
pr#%u'uui
!;ie(are *e*4ru a (anauui %e %i'tri4utie a%aug& #
*ar6& a pretu (u (are a (u*p&rat pr#%u'u)
>pretu pr#%u(&t#ruui
>pretu gr#'i'tuui
>pretu %etaii'tuui
2007
20-

3.1 Pretul si ererea
Cur4a (ererii
3eter*inarea (ererii. Cur4a (ererii
Pret
Cur4a (ererii pr#%u'e#r %e
pre'tigiu @<(#n'u* #'tentati2=A
P+
P2
Cur4a (a'i(&
P1
I1 I2
Cantitate (erut&
2007
Cum As i Doate trasa o AntreDrindere ur%a ereriiF
Pe 4a$a pre$u*tiei (& pretu (#n(urentei 2a r& *ne
(#n'tant
!e?peri*ent
Pe 4a$a e2#utiei (ererii n ntreaga in%u'trie
!(#t& %e piat&
Preturi %i"erentiate pentru a(ea'i pr#%u' @n "un(tie %e
(iente&, (ana %e %i'tri4utie, 'e$#nA
2007
20.

Elastiitatea ererii An funt ie de Dret @5A
!'e (a(uea$& (u a6ut#ru (#e"i(ienti#r %e ea'ti(itate a (ererii @CA
n rap#rt (u pretu @PA
$CTC W$C
5H 'au 5H
$PTP W$P
A un%e) 3C!2ariatia (ererii (a ur*are a *#%i"i(&rii "a(t#ruui %e in"uent&@pretu
C ! (ererea a *#*entu initia
3P ! 2ariatia pretuui
P ! pretu a *#*entu init ia
2007
5a'ti(itatea (ererii n "un(tie %e pret
Pret Pret Pret
P2
P2
P2
P1
P1
P1
Cerere
II1I2I1 I2
Cerere Cerere
EQ> EX> EY>
2007
207

>5H0 ) Cerere inelasti !r&*ne (#n'tant&, #ri(are ar "i pretu, n
ur*&t#aree (#n%itii)
! nu e?i't& pr#%u'e (#n(urente pe piat& 'au 'u4'tituente
! ne2#ia (& reia i 'e a%re'ea$& pr#%u'u e'te pre'ant&
!(u*p&r& t#rii nu 'e'i$ea$& preturie *ai *ari
!(u*p&r& t#rii 'unt (#n'er2at#ri 'au "i%ei "at& %e pr#%u'
! (#n'u*at#rii a'#(ia$& pretu ri%i(at (u (aitatea 'uperi#ar&
>5b0 : Cerere ne:ati2 elasti- '(a%e %a(& pretu (re'te
! 'ituatia n#r*a& a pietei
! rea(tii %e2iante %e a n#r*aitatea (ur4ei)
!(u*p&rarea pe 't#( @(u*p& r&t#ru anti(ipea$& n#i (re'teri %e
pretA
!pretu e'te prin(ipau in%i(at#r a (ait&tii
!(re'terea pretuui intr& n $#na %e a((epta4iitate a pretuui
>5]0 :Cerere DoEiti2 elasti ! (ererea (re'te %a(& pretu (re'te
! 4unuri %e u?
2007
+.+ Pretul si onurent a
;ir*a (#n'i%er& (& preturie (#n(urenti#r 'unt *ai i*p#rtante
%e(t (#'tu 'i (ererea
Pretu) *ai *are, ega, *ai *i( %e(t a (#n(urenti#r :
Pentru "ir*&, pretu e'te 2aria4ia (8eie a *i?uui %e *arketing
Pretul An situatia de monoDol
Na$a *#n#p#uui) natura&, ega&, in#2ati2&
! 'e p#ate "i?a un pret (u att *ai ri%i(at (u (t ea'ti(itatea (ererii
pr#%u'uui e'te *ai *i(& @(ererea e'te *ai putin 'en'i4i& a pretA
Ep
P H ? C m
1REp
P!pret #pti*a
5p ! ea'ti(itatea (ererii n rap#rt (u pretu
C* !(#'tu *argina unitar
2007
20/

Pret ul An situat ia de oli:oDol
> C#n(urentii 'e (un#'( "#arte 4ine 'i rea(ti#nea$& pr#*pt a
a(tiunie (e#rati)
aA %a(& un pr#tag#ni't 2a re%u(e pretu, (#n(urentii, pentru a
nu pier%e 2n$&rie, 2#r re%u(e 'i ei pretu
4A %a(& # "ir*& 2a *a6#ra uniatera pretu 'i (#n(urentii nu
2#r rea(ti#na, ea i'i 2a pier%e (ientii
> Met#%& %e "i?are a pretuui ! i(itatia n pi( n(8i' @<'eae%!
4i% pri(ing=A
2007
Efetul diferitelor Dreturi oferite0 asuDra Drofitului asteDtat @P8.
C#terA
. 1 3 4
&ferte Profitul Pro%a%ilitat Profitul
de Dret ale teoreti al ea DresuDus a as teDtat An funtie
firmei firmei o%tinerii de Dro%a%ilitatea
Iu.m.J Iu.m.J ontratului DresuDus I1 c3J
IWJ Iu.m.J
0-00 100 /1 /1
10000 .00 +. 21.
10-00 1100 0 00
11000 1.00 1 1.
2007
200

Pret ul An situat ia de onurent HDurG
!Cu*p&r&t#ru e'te intere'at '& g&'ea'(& pret u (e *ai '(&$ut p#'i4i
!Ln$&t#ru tre4uie '& a((epte pretu re$utat %in (#n"runtarea #"ertei (u (ererea
Cur&a cererii pe pia ta 3perect4 concuren tial
2007
Conurenta Drin Dret
Bn a(e't tip %e (#n(urent&, pretu e'te prin(ipau
prin (are ntreprin%erea 'e p#$iti#nea$& "at& %e in'tru*ent
a%2er'ari
1. 3a(& #"erta #rgani$atiei e'te ega& (u (ea a
(#n(urentuui (eui *ai puterni(, ea 2a "i?a un pret apr#piat
%e (e a (#n(urentuui re'pe(ti2
2. 3a(& #"erta e'te in"eri#ar&, 'e 2a 'ta4ii un pret i%enti(
(u (e a (#n(urentuui *a6#r
+. 3a(& #"erta "ir*ei e'te 'uperi#ar& (eei a (#n(urentuui
prin(ipa, ea p#ate "i?a un pret *ai *are
Tipuri %e preturi)
> (are =ur*ea$& i%eru=
> %e a%aptare
> %e #p#rtunitate
> %e <6a"= 2007
210

Periolele onurent ei Drin Dret:
>5'te# a(tiune prea 2i$i4i&
> Rip#'ta (#n(urentei e'te i*e%iat&
> Re%u(erea %e pret nu p#ate "i ti*i%&
> Ri'(& '& %egenere$e n r&$4#i
>Pretu e'te # ar*& %i"i(i %e 't&pnit
> Ri'(u 'uprae'ti*&rii ea'ti(it&tii (ererii n "un(tie %e pret
Conurent a non-Dret
> Prin pr#%u' @%i"erentierea uiA
> 3i'tri4utie
> Pr#*#2are
2007
+., Pret ul si DereDtia onsumatorului
Ct %e i*p#rtant e'te pretu n %e(i$ia %e (u*p&rare:
Pentru a %e(i%e, (#n'u*at#rii #r%#nea$& preturie n
%i2er'e (ateg#rii)
Ina4#r%a4i) <nu 2#i (u*p&ra ni(i#%at&=
;#arte *are) <a(u*, e?(u% (u*p& rarea=
Mare) <'e 6u'ti"i(& a(e't pret:=
Re$#na4i) <(u*p& rJ=
Nun) <e'te # a"a(ereJ=
;#aret 4un) <#are, a(e't pret nu a'(un%e (e2a:=
2007
211

+atori are influenteaE sensi%ilitatea fat de Dret a
umDrtorilor
;a(t#ri o:niti2i @a4iitatea (#*par& rii *&r(i#r 'ia
preturi#r, e?perientan(u*p&rare, api(area *#%ee#r %e
%e(i$ie a (u*p&r&riiA
;a(t#ri afeti2i @*#ti2ati#nai) i*pi(are, %#rinta a"ir*&rii
n grup, %#rinta %e a "a(e e(#n#*iiA
;a(t#ri de situatie @*#%u %e a"i'are a pretuui, pre'iunea
ti*puui, preturie pr#%u'e#r (#n(urente, 'ituatia "inan(iar&
a (u*p& r&t#ruuiA
!Cu*p& r&t#ri)
! "i%ei "at& %e preturi '(&$ute
! "i%ei "at& %e preturi *e%ii
! "i%ei "at& %e preturi ri%i(ate
2007
Relatia Dret-alitate An DereDtia onsumatorului
!;#arte %e', pret u n 'ine e?pri*& (aitateaJ
#trate:ii ale relatiei Dret-alitate
@P8. C#terA
PR5T
Mare Me%iu 1(&$ut
1.1trategia pre*iu* 2.1trategia 2a#rii +.1trategia 2a#rii
Mare nate e?(epti#nae
,.1trategia %e -.1trategia 2a#rii . .1trategia unei
Caitatea 'upran(&r(area *e%ii 2a#ri a((epta4ie
pr#%u'uui Me%ie pretuui
7.1trategia %e rupere /.1trategia "a'ei 0.1trategia
a reatiei pret! e(#n#*ii 4&ne'ti, n e(#n #*iei 4&ne'ti
1(&$ut&
(aitate *intea autenti(e
(#n'u*at#ruui
3iag#naa 1,-,0 ! e?pri*& (#e?i'tenta pe a(eea'i piat& a unui pr#%u' %e
(aitate 'uperi#ar& a un pret ri%i(at, a unui pr#%u' %e (aitate *e%ie a un
pret *e%iu 'i a unui pr#%u' %e (aitate re%u'& a un pret re%u'
1trategiie 2,+,. ! 'unt (&i %e ata( a'upra p#$it ii#r %e pe %iag#na&
1trategiie ,,7,/ ! 'upran(ar(& pretu n rap#rt (u (aitatea
2007
212

Pret ul Dsiholo:i
> 1e 'ituea$& ntr!# $#n& %e re"erint& i*itat&, 'u', %e 2enit 'i 6#',%e (aitate
> [#na 'e i%enti"i(& n "un(tie %e r&'pun'u 'u4ie(ti#r a %#u& ntre4&ri)
3: Care este pretul minim su# care nu veti cumpra produsul deoarece 0l considerati de
proast calitate!
5: Care este pretul maAim peste care nu veti cumpra produsul, deoarece 0l considerati
eAor#itant!
Pret 1 + - 7 0 11 1+ 1-
2 , . / 10 12 1, 1 u4 ie(t i
A
N
C
3
5
;
G
H
2007
Pretul %aEat De 2aloarea DereDut
>Cara(teri'ti(i intangi4ie ae pr#%u'uui) %ura4iitate, "ia4iitate,
'igurant& n "un(ti#nare, (aitatea 'er2i(e!uui et(.
>4aloarea perceput de consumator ! (antitatea %e 2a#are pe
(are (ientu # a'teapt& %e a pr#%u', n '(8i*4u pretuui
5?. ;ir*a Caterpiar
00.000 \ ! pretu tra(t#ruui %a(& ar "i e(8i2aent (u tra(t#ru (#n(urentuui
R7.000 \ ! pre*iu %e pret pentru %ura4iitatea *ai *are
R..000 \ ! pre*iu %e pret 'iguranta *ai *are n "un(ti#nare
R-.000 \ ! pre*iu %e pret pentru 'er2i(e 'uperi#r
R2.000 \ ! pre*iu %e pret pentru garantia *ai *are a (#*p#nentee
tra(t#ruui
110.000 \ ! pret u (are a(#per& 2a#area tra(t#ruui
! 10.000 \ ! re%u(ere %e pret a (u*p&rare
100.000 \ ! pret u "ina
2007
21+

Metode de estimare a 2alorii DreeDute a unui Drodus:
.. Metoda lasifirii direte , pe 4a$a ni2euui pretuui)
2. Metoda lasifirii De %aEa 2alorii DereDute
> e?peri*ent) 'e (ere 'u4ie(ti#r '& a(#r%e %i"erite#r *&r(i
pun(ta6e @pn& a 100A
+. Metoda dia:nostiului
ImDortanta Carateristia Produse
A ? C IP u n teJ
2- 3ura4iitate ,0 ,0 20
+0 1iguranta n "un(ti#nare ++ ++ ++
+0 1iguranta i2r&rii -0 2- 2-
1- Caitate 'er2i(e ,- +- 20
100 La#area per(eput& ,1,.- +2,.- 2,,0
PR5T 35 5CHIFINR7 2,-- 2 1,-2
La#area per(eput& 'e #4tine a't"e) L= A=H @,0?2-R++ ?+0R,-?1-AG100H,1,.-
pun(te '.a.*.%.
2007
Te#ria ani#r 2000 a'upra rap#rtuui pret!(aitate
Pret
Optiuni %i'p#ni4ie pentru
2a#ri e(8i2aente
In#2at#rii #"er& a
2a#are *ai *are a
un pret *ai *i(
Caitate
2007
21,

4. Politii de Dret
!O politic de pret H o actiune de marketing destinat s
influenteze si s determine deciziile de pret ale
0ntreprinderii
! 3e(i$ii *a6#re %e pret )
> ;i?area pentru pri*a %at& a pretuui unui pr#%u' n#u
> A%aptarea n ti*p 'i 'patiu a pretuui a #p#rtunit&tie
ntreprin%erii 'i a (ir(u*'tantee generae ae pietei
> 1(8i*4area pretuui "##'it %e (&tre "ir*&) "ie %in pr#prie
initiati2&, "ie (a r&'pun' a initiati2a (#n(urentei
! P#iti(i %e "i?are a pretuui unui n#u pr#%u'
2007
4.. Politia de HsmBntBnireG a Dietei Is@immin:J
!Pre'upune "i?area (eui *ai *are pret pe (are! p#ate pra(ti(a
ntreprin%erea n rap#rt (u (#n(urentii
!1e "##'e'te n (#n%itiie n (are)
> un nu*&r 'u"i(ient %e (u*p&r&t#ri are # (erere (urent&
apre(ia4i&
> (#'tu unitar a unui #t *i( nu %eter*in& "ir*a '& renunte a
n(&r(area pretuui
>pretu initia ri%i(at nu atrage *uti (#n(urenti 'i 'pri6in& i*aginea
"#arte 4un& a pr#%u'uui
5?e*pu) 3u P#nt ! (e#"an, nM#n, te"#n
2007
21-

1up#$itii)
Cererea e'te *ai putin ea'ti(& n "a$a %e intr#%u(ere a
pr#%u'uui n#u (#*parati2 (u "a$ee ur*&t#are ae (i(uui %e 2iat&
Cu*p&r&t#ru nu are repere %e (#*parare
Pr#%u'u n#u #"er& ntreprin%erii p#'i4iitatea #4tinerii unei rente
%e 'ituatie (reat& prin in#2are
C#n'u*at#ru <'n#4= p&te'te un pret ri%i(at pentru un pr#%u'
n#u
Cererie %i"erite#r 'eg*ente au ea'ti(it&ti %i"erite n "un(tie %e
pret @ smntnire descendent) ascendent A
1*ntnirea e'te re(#*pen'a "ir*ei pentru ri'(u in#2&rii
2007
4.1 Politia de Denetrare
!1e 4a$ea$& pe un pret *ai *i( %e(t a (#n(urenti#r
!5'te re(#*an%a4i& pentru 'ituatii %e (erere "#arte ea'ti(&, (e
per*it %e'(8i%erea unei piete %e *a'&
> C#*paniie 6ap#ne$e
> Penetrarea pune pretu ntr!# 'ituatie *ai putin "e?i4i& %e(t
'*ntnirea
> 7nee "ir*e a%#pt& penetrarea %up& (e au '*ntnit piata
2007
21.

Ale:erea Antre HsmBntBnireG si Denetrare
CRITERII $E A'EGERE #mBntBnire Penetrare
1. 5a'ti(itatea (ererii n "un(tie %e pret Mi(& Mare
2. C#'turi @(#*parati2 (u (#n(urentiiA Mari Mi(i
+. 5"e(tu e?perientei Ine?i'tent G'a4 Puterni(
,. Nariere a intrarea pe piat& a Puterni(e 1a4e
(#n(urenti#r
-. Gra%u %e n#utate a pr#%u'uui, Pr#%u' n#u Pr#%u' %e6a
(#*parati2 (u pr#%u'ee (un#'(ute %e (un#'(ut
(#n'u*at#ri
.. Rapi%itatea (u (are n#u pr#%u' 2a "i Mi(& Mare
a((eptat
7. Natura pietei 1eg*ente %i"erite!p#t "i Piat& %e *a'&
a4#r%ate 'u((e'i2
/.Re'ur'ee ntreprin%erii pentru a %e$2#ta Re%u'e Mari
pr#%u'u
1ur'a) 3u4#i' P.F., O#i4ert A., 8e mar,eting , 5(#n#*i(a, Pari', 10/0, p.+++
2007
CaDitolul .4
$istri%utia Idesi:nul si mana:ementul
analelor de mar@etin:J
Canalul tu de mar,eting este un anga!ament
pe termen lung cu piata ta!
Introduere
.. Canale de mar@etin:
1. Ale:erea analului de mar@etin: de tre
un Drodutor
3. Mana:ementul analului de mar@etin:
seletat
2007
217

INTR&$(CERE
$istri%utia ! totalitatea lu#urilor) traseelor) operatiilor si
organizatiilor prin care un produs C serviciu iesit din
aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorilor
C utilizatorilor
Politia de distri%utie ! an'a*4u %e %e(i$ii pri2in%
aegerea 'i *anage*entu (anae#r %e %i'tri4utie
@*arketingA
2007
!O"ertantu@pr#%u(&t#ru, gr#'i'tu et(.A ea4#rea$& p#iti(a %e
%i'tri4utie *preun& (u inter*e%iarii, (u (are neg#(ia$& )
> a'#rti*entu %e pr#%u'e
>preturie
> (antitatea %e i2rat
> *#%ait&tie %e pat&
> *#%ait&tie %e (#*uni(are
_ in#2atii te8ni(e in)
CfluAul #unurilor
6transport)depozitare)stocare)am&alare.
CfluAul financiar 6cards)scanner.
Cformele de comert& e'commerc e
2007
21/

..CANA'E $E MARKETING
Canal de mar@etin: - un grup de organizat ii care
cola#oreaz cu firma, 0n scop profita#il, pentru a pune
un produs K serviciu la dispozit ia consumatorilor K
utilizatorilor
! Re'ur'& intern&:
! C8eie 'pre re'ur'e e?terne J
! Anga6a*ent pe ter*en ung (u piataJ
> Pentru a p& trun%e pe pietee tint&, *a6#ritatea
pr#%u(&t#ri#r apeea$& a inter*e%iari
7n intermediar e'te # organizat ie independent
specializat 0n activitti de distri#ut ie
2007
e ce apeleaz productorul la intermediari!
> 3i'tri4utia a%aug& 2a#are pr#%u'uui
>tran'p#rt
>"ra(ti#nare, '#rtare
$istri%utie fiEi
>%ep#$itare
>'t#(are
$istri%ut ia
@a(ti2it&tiA
>"inantare
>2n$are pr#priu!$i'& #er2iii de distri%ut ie
>(#*uni(are
2007
210

+luxuri de mar@etin:
;u?u "i$i(
;u?u tituri#r %e pr#prietate
;u?u "inan(iar
Produtor Intermediar
;u?u in"#r*ati#na
;u?u pr#*#ti#na
2007
Rolul intermediarilor An analul de mar@etin:
(e ce si pun productorii viitorul) n minile intermediarilor?
.. Intermediarul redue numrul de tranEatii omeriale
!'p#re'te gra%u %e %i'p#ni4iitate a pr#%u'e#r 'i %e a((e'i4iitate a
(#n'u*at#ri#r a pr#%u'ee re'pe(ti2e
+ ? + H 0 tran$a(tii + R+ H . tran$a(tii
2007
220

2. Intermediarul diersifi asortimentul de Droduse T
ser2iii erut de lienti
3. Intermediarul rsDunde el mai %ine asteDtrilor
lientilor0 onsumatorilor
> 'er2i(ii ! inainte %e (u*p&rare
! in ti*pu (u*p&r&rii
! %up& (u*p&rare
! <para ! (#*er(iae=
2007
TiDuri de anale de mar@etin:
> canale pentru produse de consum
> canale pentru produse industriale
> canale pentru servicii
2007
221

'.Canale de marketing pentru produse de consum
0
1
3etaii't
2
Gr#'i't 3etaii't
+
Gr#'i't Mi( Gr#'i't 3etaii't
2007
B. Canale de marketing pentru produse industriale
0 d
1 d
3i'tri4uit#r in%u'tria
2 d
Agent @Repre$entantu pr#%u(& t#ruuiA
+ d
Agent @O"i(iu %e 2n$&riA 3i'tri4uit#r in%u'tria
2007
222

C. Canale de marketing in domeniul serviciilor
0 dd
Pre'tat#r Nene"i(iar
%e %e 'er2i(ii
'er2i(ii Agent
1 dd
2007
" comparat ie a actorilor strategici de canal de mar,eting n cazul produselor
de consum si al produselor industriale
+a t or P ro d u se d e on s u m Pr od u s e in d u s tr iale
I* p #r t a nt a 'tr ateg iei 1 trateg ia % e (an a e 1 trateg ia % e (an a e "# arte
% e (an a n * i? u % e i*p #r tan t& %e# ar e(e *ut i i*p # rtan t& %e #ar e(e % e
* ark etin g (#n ' u* at# ri (# ree a$& * & r i*e a 't# (u u i, r it*i(it atea
*ag a$in u (u (ai tatea i2r& rii, i2 rar ea a ter*en , e t(.
pr #% u' u ui ' i (u i* ag in ea %ep in % n ' e' i a "a(e rie
"ir* ei utii$ at#r i#r in% u 'tr iai
C # ntr #u (an au u i Ca nau e' te %# *ina t % e Ca nau e' te % #* ina t % e
reg u& , " ie %e u n p r# % u(& t#r , reg u& , % e ( & tr e pr #% u (& t# r,
"ie % e un *ar e %e taii' t %e' i u nii % i' tri4 uit# ri
in% u' tr iai au , u ne #r i, # *ar e
pu tere % e (# n tr#
Fu n gi* ea (a nau u i Ca nau e' te %e r eg u& , u ng Ca nau e' te % e reg u& , % ire( t
'a u ' (u rt
T ipu ri % e inter * e%ia ri 3 e reg u & , * u te tipu ri) 3e reg u & %# u& tipu ri)
gr# ' i' ti, *i(i g r# 'i' ti, %i' tri 4u it#r i in% u' tr iai ' i
%eta ii' ti, 4 r# ke ri, 6#4 eri, rep re$ enta nt ii p r# %u (& t# ri #r
agen t i, et(.
L # u *u 2n $& ri# r 0- Q pr in (an ae (u 1! 2 !+ 7- Q pr in (an ae % ire (te
n (an ae %e % i"e rite ni2 eu ri, -Q p rin (an ae 2- Q pr in (an ae ' (u rte
u ng i* i %ir e(te
3 e (i$ia % e (u* p& rar e 3 e(i$ia % etaii' tu u i e 'te 3 e(i$ia % i' tri4 u it#r uu i
"re (2e nt e* #t i# n a& ' i 4a$ at& in% u' tr ia e' te pu t in e *#t i# na&
' i 4 a$at& *ai * ut p e pe i* agi ne
per "# r*ant ee p r# %u ' uu i
A ' # rti*en tu 3 e reg u & , a rg 3 e re g u & e' te arg , iar (ien tu
are n (re %er e n ( ana
2007
22+

$imensiunile analului de mar@etin:
> 'un:imea ! numrul nivelurilor intermediare& scurte, medii, lungi
!!! /icienta unui canal de mar,eting depinde nu att de lungimea sa) ct
de productivitatea iecrui nivel al acestuia
> >u ntotdeauna) un calal lung este scump) iar unul scurt este ietin!
> Costuri n canal ?
*ficienta unui (ana 'e *&'#ar& prin)
_a'tept& rie (#n'u*at#ri#r@a'#rti*ent, 'er2i(ii, a*4iant&X.A
_ (apa(itatea %e (##perare a *e*4ri#r
_ *a?i*i$area pr#"ituui tutur#r *e*4ri#r
>'timea ! numrul total de puncte de v1nzare din cadrul canalului
> AdBnimea ! gradul apropierii de consumator si utilizator
2007
Canale in2erse de mar@etin:
>Mi'(are <nap#i=
>ratiuni e(#n#*i(e, e(##gi(e 'i %e pr#te(tie a (#n'u*at#ri#r
>Canalele de reilare
P
Bntreprin%ere %e
R
re(i(are
O
3
7
C
T
T
O
R Gr#'i't %e pr#%u'e
Intreprin%ere %e
re(i(ate re(i(are
>Calnale in2erse de retra:ere IHrehemareGJ ! pr#%u'e a (are 'e %e'(#per&
2i(ii a'(un'e
>C#n'e(int ee retrageri#r nu 'unt nt#t%eauna %ra*ati(e
2007
22,

ComDortamentul mem%rilor analului de mar@etin:: ooDerare0 onflit si
onurent An anal
CooDerarea T indeDendent a
> Me*4ri (anauui 'i p#t atinge #4ie(ti2ee %e pr#"it, *ai %egra4& (#a4#rn%
%e(t in%epen%entP n pu', (ientii 'unt *ai 'ati'"&(uti
Na$e ae (##per&rii) pr#prietatea,(#ntra(tu,nteegerea n e(#ntra(tua&
! ntre ni2eurie (anauui
! "i#'#"ia %e parteneriat) 2#inta %e a a(ti#na in (#*un
Conflite n (anau %e *arketing
!Cau$e)
> C#ntra%i(tia %intre intere'ee pr#prii ae *e*4ri#r (anauui @*a?i*i$area
pr#"ituui, p&'trarea aut#n#*i eiA
> P#iti(i %i2ergente %e pret
> 3i2ergente pri2in% (#n%itiie (#*er(iae) a*nari a pat&, (antit&ti %e i2rat...
> P#iti(i in(#*pati4ie %e *ar(& @%i'tri4uit#ri (u *ar(& pr#prie, e?(u'i2itateA
> R#uri ne(are ae *e*4ri#r (anauui
> 1u'pi(iunea 'i nen(re%erea
2007
Productorii si distri&uitorii se percep in mod dierit
Pr#%u(&t#ri 3i'tri4uit#ri
,.Q 71Q 1. A2e* reatii 4une (u partenerii
27Q ,2Q 2. Partenerii n#'tri "a( (eea (e
a'tept&* %e a ei
1.Q 2+Q
+. Partenerii n#'tri 'unt 4uni
pr#"e'i#ni'ti
21Q /,Q ,. 3#ri* (a partenerii n#'tri '& ne
(un#a'(& 4ine a"a(erea
21Q -,Q -. C#n%itiie (#*er(iae 'unt
'ati'"&(&t#are
1ur'a) Fen%re2ie O., Fin%#n 3., Mercato r, 3a#$, 1000,p.27+
> Pr#%u(&t#rii 'unt *ai 'u'pi(i#'i %e(t %i'tri4uit#rii
2007
22-

(ipuri de conflicte 0n canal
Conflit 2ertial Conflit oriEontal
Pr#%u(&t#r
Pr#%u(&t#r
C#n"i(t
Inter*e%iari Inter*e%iar A Inter*e%iar N
C#n"i(t
C#n'u*at#ri C#n'u*at#ri
1ur'a) C8ur(8i G.A., Or., Peter O.P., Mar,eting , IrWin, N#'t#n MA, 100-, p.,/,
2007
Metode de solut ionare a onflitelor An anal:
;##'irea in'pirat& a puterii %e (&tre <(&pitanu= %e (ana
!puterea e?e*puui
!puterea in"#r*atiei
!puterea %e e?perti$&
Bn(8eierea %e (#ntra(te, parteneriate, aiante 'trategi(e
C##ptarea *e*4ri#r (anauui n 4#r%u %ire(t#ri#r
Crearea un#r 'tru(turi (#*une ae tutur#r *e*4ri#r
(anauui, n (are '& 'e %i(ute (#n"i(tee
Conurenta:
> &riEontal ) ntre "ir*ee %e pe a(ea'i ni2e
!In'tru*ente (#n(urentiae) pret, pr#*#2are,*er(8an%i'ing,
'er2i(ii et(.
> )ntre anale
2007
22.

5. A'EGEREA (N(I CANA' $E MARKETING $E C,TRE (N
PR&$(C,T&R
Ana i$ a * e%i u ui %e * a rket i ng)
Anai$a pietei t int&)
> Me % iu ( # n ( u r en t i a
>Ce ne2#ie 'e 2#r 'ati'"a(e:
> Me %iu e ( #n#* i(
>Ce (ienti (u*p&r&:
> Me % iu % e * # g r a " i(
>Cn% 'i un%e (u*p&r&:
> Me % iu n a t u r a
>Ct (u*p&r&: 3e (e:
> Me %iu t e 8n# #gi(
> Me %iu e ga
1 ta 4i i re a #4i e( t i2e #r %i 't ri 4ut i e i, n "un(t i e % e )
> C a r a( t e r i' ti ( i e p r # % u 'u u i
> R e 'u r 'e e n tr e p r i n % er i i
> C # * p et e nt a int e r* e%i a ri #r
I % e n t i" i ( ar ea ( a n a e # r a t e r n at i 2 e , n " u n (t i e %e )
> T ipuri e %e i nt er* e %ia ri e ?i 't ent i
> Nu * & r u % e i n t er * e % ia r i ( a r e 'e 2 # r " # # ' i
> C#n%it ii e part i (i p& ri i a (a na
5 2 a u a r e a a t e r n at i 2 e # r i% e n t i" i ( at e p r i n )
> Cri te ri i %e 2 n$& r i
> Cri te ri i %e ( #'t
> C r i t er i i % e ( # n t r # a' u p r a ( an a u u i
> Cri t eri i %e a %a pta re a * a rket i nguui
A e ge rea (e ui * ai a %e (2 at ( a na
2007
1.. AnaliEa Diet ei-t int De are o 2a ser2i analul
Informat ii desDre:
>a'tept&rie 'i %#rintee (#n'u*at#ri#r pri2in% %i'tri4utia
> %en'itatea pietei tint&
>*&ri*ea pietei @nu*&ru pr#4a4i %e (#n'u*at#riG(antitatea
*e%ie (u*p&rat&A
> repartitia ge#gra"i(& a pietei
> #4i(eiurie %e (u*p&rare
> rea(tiie (u*p&r&t#ri#r a %i"erite "#r*e %e 2n$are
>a'tept&rie pri2in% (#*#%itatea (u*p&r&rii, %e'(entrai$area
pietei, a'#rti*ent
> atitu%inea (u*p&r&t#ri#r "at& %e inter*e%iari
> tipurie %e (ienti
2007
227

1e r&'pun%e a ur*& t#aree ntre4&ri)
>Ce F
>CBt F
(u*p&r& (#n'u*at#ru p#tentia
>CBnd F
>Cum F
>$e unde F
@)esiri6 8outputs: din serviciul de distri#utie )
>*&ri*ea #tuui (erut %e (#n'u*at#r
> ti*pu %e a'teptare
> (#*#%itatea (u*p& r&rii
> a'#rti*entu %#rit
> 'er2i(iie p#'t!2n$are
2007
1.1 AnaliEa mediului de mar@etin: al analului
> *e%iu (#n(urentia
> *e%iu e(#n#*i(
> *e%iu %e*#gra"i(
> *e%iu natura
> *e%iu te8n##gi(
> *e%iu ega
2007
22/

3e e?e*pu, pr#4e*ee (#nte*p#rane ae egi'atiei
pri2in% %i'tri4utia)
> istri#ut ia dual , multidistri#ut ia
> 41nzarea eAclusiv
> +efuzul livrrii
> *Aclusivitatea teritorial a v1nzrii
> 4nzarea condit ionat
> Piat a@gri =
2007
1.3 #ta%ilirea o%ieti2elor analului de mar@etin:
O4ie(ti2ee %e %i'tri4ut ie '& "ie n (#n'#nant& (u #4ie(ti2ee 'trategiei
generae %e *arketing
O4ie(ti2e %e %i'tri4utie)
e?tin%erea ge#gra"i(&
(re'terea renta4iit&tii (anauui
'p#rirea gra%uui %e (#ntr# a (anauui et(.
Canau %e *arketing tre4uie a't"e #rgani$at n(t s minimizeze
costurile totale de distri#utie, dar si s ofere serviciile dorite de
consumatori
! C#n'trangeri)
> (ara(teri'ti(ie pr#%u'uui
> re'ur'ee "ir*ei
> (#*petenta inter*e%iari#r
2007
220

>Caracteristicile produsului
C#reatia %intre (ara(teri'ti(ie pr#%u'e#r, 'trategia %e %i'tri4utie 'i
ungi*ea (anauui %e *arketing
P rod u se Cara teri s ti i $ is tr i %u t i a
La #ar e R at a % e 1 er2 i (i i 3u rata 3e(i $i a %u 1 t rat eg ia Fu ng i *ea
re(u *p& ! a' # (ia te (# n' u *u u i (u* p& r are C ana u ui
rar e
u ren t e *i (& "# art e *ar e "# art e " #ar te rutin ier& "# art e un g
p ut i ne ' (u rt& i nt en ' i 2
D eri o d i e *e% i e *e% i eG *i (& * u t e * e%i e *e% i eG (#* i nt en ' i 2& un gG
p e?& *e% i u
d e l u x *ar e %i " eri t& * u t e % i "er it & (#* p e?& ' ee (t i 2&G *e% i uG
e?( u ' i 2& ' (ur t
*i (& *ar e "# art e ' (u rt& i *p u ' i nt en ' i 2& un g d e i m D ul s
p ut i ne
m at eri i %i "e ri t& *ar e p ut i ne ' (u rt& rutin ier& ' ee (t i 2& ' (ur t
D ri m e
"# art e *are "# art e *i (& "# art e " #ar te "#a rt e ' ee (t i 2& % ir e(t G n eh i D a -
m en te * u t e u ng& (#* p e?& e?( u ' i 2& "# art e ' (ur t
D i es e d e *ar e *e% i e * u t e u ng& (#* p e? i ta i nt en ' i 2& *e% i uG
s h i m % t e *e%i e un g
a es ori i *i (& *ar e p ut i ne ' (u rt& rutin ier&G i nt en ' i 2& *e% i uG
*e% i u un g
(#* p e?&
2007
/ungimea canalului 0n cazul produselor de consum
Carateristii Produse
<R#'ii= <Oran6= <Ga4ene=
@pr#%u'e @*4r&(&*inte @*#4iier,
ai*entareA , n(&t&*inteA aparatur&, et(.A
Rata de Anlouire *are *e%ie *i(&
Mar"a omerial *i(& *e%ie *are
A"ustarea ofertei u *i(& *e%ie *are
ser2iii
$urata onsumului *i(& *e%ie *are
*i(& *e%ie *are $urata utrii
'un:imea analului ung *e%iu '(urt
1ur'a) A%aptare %up& 3u4#i' P.F., O#i4ert A +) 8e mar,eting , 5(#n#*i(a, Pari', 10/0
2007
2+0

>Resursele firmei:
!taia "ir*ei
!ga*a %e pr#%u'e
!'trategia %e *arketing
>ComDetent a intermediarilor
- inter*e%iarii au (#*petente n %#*enii %i"erite)
- Dromo2are
- transDort
- deDoEitare
- asumarea risului et.
2007
1.4 Identifiarea analelor alteranti2e de mar@etin:
>Care intermediariF CBtiF Ce resDonsa%ilitti 2or a2eaF
.J Identifiarea tiDurilor de intermediari
1& ne gn%i* a ur*&t#ru e?e*pu) un a&ricant de produse
alimentare dietetice lanseaz pe piat o gam de produse
energizante destinate sportivilor
! Aternati2e %e (anae)
>"#rta %e 2n$are a "ir*ei
>"ar*a(ii
> 8iper*aga$ine
> *aga$ine 'pe(iai$ate n 2n$area %e pr#%u'e %ieteti(e
> *aga$ine %e 'p#rt
> aut#*ate %e 2n$are
> (#*en$i p#'tae COPYRIGHT GH. A. CATANA,
2007
2+1

1J #ta%ilirea numrului de intermediari
1trategii %e %i'tri4utie)
eAclusiv
intensiv
selectiv
3J #ta%ilirea termenilor de ola%orare si a
resDonsa%ilittilor mem%rilor analului:
> p#iti(a %e pret a (anauui
> (#n%itiie %e 2n$are ! '(#ntu, re*i$a, ra4atu
> %repturie terit#riae %e %i'tri4utie ae inter*e%iari#r
> #4igatiie *e*4ri#r (anauui
2007
1.5 E2aluarea alternati2elor de anal identifiate
Matricea mem&rilor potentiali ai unui canal de mar,eting
Rata de restere a Partea de Diat T se: ment sau teritoriu
se:mentuluiTteritoriu-
lui
Mare Mi
Mare 3i'tri4uit#ri <2e% ete= 3i'tri4uit#ri <%ie*e=
Mi 3i'tri4uit#ri <2a(i %e 3i'tri4uit#ri <p#2eri=
apte=
> 52auarea "ie(&rei aternati2e %e (ana, prin pri'*a a , (riterii)
!%e *arketing !%e (#ntr#
!%e "e?i4iitate !%e (#'t
2007
2+2

Criterii de mar@etin:
Care (ana 2a a'igura (ee *ai *ari 2n$&ri :
> A(#perirea pietei tint&
> P#tentiau (anauui
> C#*petenta (anauui @(#*petenta 2n$&t#ri#r, a%aptarea
p#iti(ii %e *arketing a (anauui, e?perienta n 2n$areA
>I*aginea (anauui ! *#ti2atia *e*4ri#r %e a 2in%e,
%ina*i'*, re(epti2itatea a in#2area (anauui
2007
Criterii de ost
Comportamentul costurilor de distri&utie n unctie de
volumul vnzrilor
C#'turi @eiA
;ar*a(ii
Maga$ii %e 'p#rt
L Ln$&ri
2007
2++

Criterii de ontrol al analului
Cine %#*in& 'i pe (ine:
Cu* %#*in&:
Ce (#n"i(te p#t apare:
5?e*pu !3a(& "a4ri(antu nteege prin (#ntr# u'urinta
%e a intr#%u(e pr#%u'ee %ieteti(e energi$ante n
n#*en(at#ru %i'tri4uit#ruui ! nu*ai "ar*a(iie #"er& #
%#$& %e (#ntr#
2007
Criterii de flexi%ilitate a analului
0actori de evolutie n timp a unui canal de mar,eting
;a(t#rii (e au 'tat ;a(t#rii (are ;a(t#rii %e
a 4a$a i%enti"i(&rii (er '(8i*4area re$i'tent& a
initiae a (anauui (anauui '(8i*4are
; ; ; d1 dd1
1
Cana N#u
; ; ;
d dd
i% enti"i(at (ana
2 2 2
... ... ...
; ; ;
d dd
n n n
2007
2+,

E2aluarea analelor alternati2e identifiate
;ar*a(ii Hiper! Maga$ine Maga$ine Aut#*ate
Canae i%enti"i(ate
*aga$ine %e pr#%u'e %e 'p#rt %e 2n$are
@rai#n %ieteti(e
%ieti(A Criterii %e e2auare
1. Criterii de mar,eting
_A(#perirea pietei tint& R RRR !!! RR !
_P#tentiau (anauui R RRR !!! ! !!
C#*petenta (anauui RRR R RR ! J
!A%aptarea *arketinguui RR R R ! !!!
!5?perienta RR R RR !!! J
_I *a ginea (anauui RRR R !!!
2. Criterii de cost !!! RR !!! !!! !!!
+. Criterii de control
_7'urinta %e a intr#%u(e RR !!! !!! !!! !!!
pr#%u'ee n a'#rti*entu
%i'tri4uit#ri#r
_Puterea pr#%u(& t#ruui ! !!! RRR RRR RRR
a'upra %i'tri4uit#ri#r
,. Criterii de le#i&ilitate R RR !!! RRR RRR
Fegen%&) R gra%e %e "a2#ra4iitate
! gra%e %e ne"a2#ra4iitate
2007
3. MANAGEMENT(' CANA'('(I $E MARKETING
#E'ECTAT $E C,TRE PR&$(C,T&R
7.3.Selectarea mem#rilor canalului de marketing )
'in unct ie de criteriile$
> Apr#pierea %e piata tint&
> Capa(itatea %i'tri4uit#ruui %e a #"eri 'eri(iie (erute %e (#n'u*at#ri
> Taentu %i'tri4uit#ruui n pr#*#2are
> Pr#%u'ee (#n(urente 2n%ute %e %i'tri4iut#ri
> Re'ur'ee "inan(iare ae %i'tri4uit#ruui
> 5?perient a n a"a(eri ae inter*e%iaruui
> Bn(inatia 'pre (##perare
> I*aginea 'i reputatia
> Re'ur'ee *anageriae ae %i'tri4uit#ruui
2007
2+-

I*p#rtanta (riterii#r %e 'ee(tare, %epin%e %e *i?u %e
*arketing a pr#%u(& t#ruui
!'trategii %e *arketing!*i?)
> 1trategia Dull @trage, atrageA) *#t#ru *i?uui e'te
pr#*#2areaP pr#%u(& t#ru atrage (#n'u*at#rii prin
re(a*& et(.
> 1trategia Dush @*pingeA) *#t#ru *i?uui e'te %i'tri4utia,
n 'pe(ia "#rta %e 2n$areP 2n$&t#rii <*ping= pr#%u'u
n'pre (#n'u*at#ri
2007
7.5. Motivarea mem#rilor canalului de marketing )
>nteegerea ne2#i#r 'i %#rinte#r inter*e%iari#r
> n(ura6area 'i 'upra2eg8erea (#ntinu&
modalitti de act iune )
> (##perarea
> parteneriatu
> pan "un(ti#na %e (#*pen'atii
> pr#gra*area %i'tri4utiei
7.7. *valuarea mem#rilor canalului de marketing
2007
2+.

7.=. Pregtirea scDim# rii canalului de marketing
> *#%i"i(area nu*&ruui *e*4ri#r (anauui
> *#%i"i(area nu*&ruui %e (anae %e *arketing
> '(8i*4area ntregii 'trategii %e (ana
/volutia strategiilor de distri&utie) n unctie de ciclul de viat al
produsului
Rata de restere =aloarea adu:at de anal
a Diet ei
Mi Mare
(eclin$ Maga$inee (u Introducere$ Maga$ine Mi
preturi re%u'e, (#*en$i 'pe(iai$ate
p#'tae
Mare
Maturitate$ Fanturi %e Crestere$ 1uper*aga$ine
*ari *aga$ine (u rai#ane 'pe(iai$ate
2007
CaDitolul .5
Comuniarea de mar@etin:
IDromo2areaJ
ac nu comunici, nu eAisti pe piat!
Introduere
..Proesul de omuniare
1.1 5e*entee pr#(e'uui %e (#*uni(are
1.2 Pr#(e'e p'i8i( e ae re(ept&rii *e'a6uui
1. #trate:ia :lo%al de omuniare a or:aniEatiei
2007
2+7

Introduere
Comuniarea ) an'a*4u %e 'e*nae e*i'e %e #ragni$atie n %ire(tia
(ient i#r ei e"e(ti2i 'i p#tent iai, "urni$#ri#r, %i'tri4uit#ri#r,
pre'(ript#ri#r, i%eri#r %e #pinie, per'#nauui '& u 'i at#r t inte %in
*e%iu ei %e *arketing
C#*uni(area g#4a& a #rgani$at iei)
C#*uni(area #rgani$ati#na&) 2i$ ea$& t inte ne(#*er(iae
C#*uni(area %e *arketing) are tinte (#*er(iae
'm#ele componente au forme media si eAtra media
Comunicarea glo&al a organizatiei
2007
Comuniare de mar@etin: sau Dromo2areF
Marketingu, n an'a*4u '&u, e'te (#*uni(are
1unte* a%eptii 'en'uui arg a (#*uni(&rii %e *arketing :
toate elementele mixului de mar@etin: sunt 2aria%ile ale
omunirii
3e'tu %e %e', (#*uni(area %e *arketing e'te re%u'& a
pr#*#2area 2n$& ri#r
C#*uni(area, n genera,! 'u4ie(t %e a*pe %e$4ateri
C#*uni(area %e *arketing) ansam&lul semnalelor emise)
direct sau indirect) spre tintele comerciale) pentru a le
convinge s cumpere produsele Cserviciile organizatiei
3i2er'itate %e te8ni(i 'i a(tiuni %e (#*uni(are %e
*arketing
2007
2+/

1i'te*ee p#iti(ii g#4ae %e (#*uni(are a ntreprin%erii
2007
C#*uni(area g#4a& a #rgani$atii#r
C#*uni(area %e *arketing) a omunia Dentru a 2inde
!*e%ia) re(a*& 'i pu4i(itate
!e?tra*e%ia @8#r' *e%iaA) *arketing %ire(t,
*er(8an%i'ing, "#rta %e 2n$are, pr#*#2area 2n$&ri#r,
reatiie pu4i(e, 'p#n'#ri$area
2007
2+0

C#*uni(area g#4a& 'e (#nturea$& n 6uru a + 'i'te*e
(#reate)
#istemul de omuniare a identittii firmei ) (uprin%e t#ate
*i6#a(ee %e (#*uni(are (are au '(#pu re(un#a'terii
#rgani$atiei 'i #"ertei 'ae
#istemul de omuniare de mar@etin: @pr#*#2area, (a
ee*ent a *i?uuiA) (uprin%e *i6#a(ee %e (#*uni(are (u
#4ie(ti2e 'tri(t (#*er(iae
#istemul de omuniare a aDartenentei #rgani$atiei a
(#*unitatea '#(ia& 'i e(#n#*i(&) ur*&re'te '& "a2#ri$e$e
(#*uni(area un#r 2a#ri 'i intere'e (#*une, a%e$iunea,
(##perarea
2007
Mixul omunirii de mar@etin:
Relama ) an'a*4u *e'a6e#r p&tite, %e (#*uni(are i*per'#na&
re"erit#are a #rgani$atie 'i #"erta a(e'teia
N#t&) ;a( e* %i'tin(tie ntre re(a*& 'i pu4i(itateJ
Pu%liitatea e'te # "#r*& %e (#*uni(are nep&tit& @prin inter2iuri,
(#n"erinte %e pre'&, <p#rt i %e'(8i'e= et(.A
Promo2area 2BnErilor ) an'a*4u %e te8ni(i "##'ite %e (&tre #rgani$atie,
n '(#pu (re'terii rapi%e a 2n$&ri#r, prin a(#r%area %e a2anta6e te*p#rare
(#n'u*at#ri#r G utii$at#ri#r, %i'tri4uit#ri#r
Relatiile Du%lie ) a(t iuni %e (reare 'i %e$2#tare a i*aginii "ir*ei 'i #"ertei
a(e'teia, pe piat&
Mar@etin:ul diret ) an'a*4u *i6#a(e#r i*per'#nae %e (#*uni(are
%ire(t&, per'#nai$at& 'i intera(ti2& prin p#'t&, tee"#n, ter*ina et(., n '(#pu
%e a %eter*ina per'#anee 2i$ate '& %ea un r&'pun'
=BnEarea Dersonal ) pr#(e'u prin (are "#rta %e 2n$are a #rgani$atiei
intr& n eg&tur& %ire(t& (u (ientii p#tent iai, n '(#pu %e a 2in%e
pr#%u'uG'er2i(iu
2007
2,0

Cee *ai (un#'(ute in'tru*ente %e (#*uni(areGpr#*#2are
1ur'a) C#ter, P8., Prenti(e Ha, In(., 5ngeW##% Ci""', NO, 1001, p.-./ Mar,eting Management)
2007
.. Proesul de omuniare
Bntre4& rie ui Fa''We)
Cine: ! 'ur'&
Cui: ! re(ept#r
Ce: ! *e'a6 @'eA (#*uni(&
Cu*: ! (ana
Cu (e re$utat: ! "ee%!4a(k
2007
2,1

1i'te*e %e (#*uni(are *arketing ae unei #ragni$atii
2007
C#*uni(area) %#ar tran'*i'ie %e in"#r*atii:
C#*uni(area) *p&rt&'irea ntee'uui in"#r*atii#rJ
Pr#(e'u %e (#*uni(are
2007
2,2

... Elementele Droesului de omuniare
@un *#%e %e tip 18an#n!Sea2erA
> Emittorul: entitatea (are tran'*ite
! are a %i'p#$itie 'ur'e)
!interne Ge?terneP
!per'#nae Gi*per'#nae
!pentru a a2ea i*par(t, 'ur'a) puterni(& , atra(ti2&, (re%i4i&
> Canalul de omuniare
! (apa(itatea %e tran'*itere a in"#r*atiei
>C#%i"i(area) pr#(e'u prin (are e*it&t#ru 'i*4#i$ea$&
i%eea (are 2a tre4ui tran'*i'&
!'i*4#uri) itere, 'unete, (u#ri, #4ie(te
> Mesa"ul ) an'a*4u %e 'i*4#uri tran'*i'e 'pre re(ept#r
2007
> $eodifiarea ) pr#(e'u prin (are re(ept#ru %& un 'en'
'i*4#uri#r
> *:omotul: pertur4&rie, %i't#r'iunie
! (au$e) p#t "i egate @generateA %e t#ate ee*entee
pr#(e'uui
> ReeDtorul ) tinta (are %e(#%i"i(& *e'a6u
> RsDunsul: rea(tia re(ept#ruui a *e'a6
! rea(tia %e in%i"erent& nu pr#2#a(& "ee%!4a(kJ
> +eed-%a@ ) partea %in r&'pun' (are 'e nt#ar(e a 'ur'&
! re(ept#ru %e2ine 'ur'& %ire(ti#nat& 'pre 'ur'a #riginar& J
! pr#(e'u 'e repet& , %ar n 'en' in2er') (#*uni(area e'te
rea&, %e2ine un pr#(e' (ir(uar, (a ntr!un %ia#g ntre %#u&
per'#ane
2007
2,+

..1 Proese Dsihie ale reeDtrii mesa"ului
.J Atentia ) pr#(e' 'ee(ti2 %e (#n(entrare a'upra *e'a6uui
!2#untar& G in2#untar&
1J Cunoasterea ) pr#(e'u prin (are re(ept#ru e2auea$& in"#r*at ia
(uprin'& n *e'a6
! "#r*ea$& #piniiG (#n2ingeriG atitu%ini
! e'te in"uentat& %e)
inteigi4iitatea *e'a6uui
(#nt inutu in"#r*ati#na
repetarea *e'a6uui
a%e2&ru in"#r*atii#r
3JMemoria )pr#(e'u prin (are re(ept#ru a(u*uea$&, 't#(8ea$& 'i
a(tuai$ea$& in"#r*at iie *e'a6uui
2007
Me*#ria, n "un(tie %e %urata retinerii in"#r *atiei, p#ate "i)
'en$#r ia&
pe ter*en ung
pe ter*en '(urt
Ni2eurie *e*#riei
2007
2,,

Me*#rie)
epi'#%i(&) 'pe(iai$at& n ret inerea i*aginii #4ie(te#r,
e2eni*ente#r
'e*anti(& ) pre#(upat& %e 't#(are %e (#n(epte
Tipuri %e *e*#rie
2007
4J Moti2atia ) "#rta p'i8i(& (e <*pinge= pe re(ept#r '& r&'pun%& a
*e'a6
5J Emotia ) 'tare (#n'tient& %e e?(itat ie, generat& %e *e'a6
! %in per'pe(ti2a e"e(tuui, e*#tii) p#$iti2e Gnegati2e
>P#$iti2e @4u(urie , p&(ere, rea?are et(.A ! e?p#atate *a'i2 %e
(#*uni(area %e *arketing
>Negati2e @tea*&, antipatie, ur& et(.A ! p#t a2ea un e"e(t per'ua'i2
"#arte puterni(, p#t '(8i*4a (#*p#rta*ente
6J )n2tarea ) p#ate *#%i"i(a (#*p#rta*entu re(ept#ruui n ur*a
a(8i$it iei in"#r*atiei
!n2&tarea prin (#n%it i#nare (a'i(& @%e tip pa2#2ianA) repetarea
*e'a6uui
!n2&tarea prin (#n%iti#nare in'tru*enta&) *e'a6u pr#*ite re(#*pen'e
!n2&tare prin #4'er2are) re(ept#ru i*it& (#*p#rta*entu %in *e'a6
!n2&tarea prin pr#4e*ati$are) re(ept#ru e'te e?pu' a un (i(u %e
*e'a6e *#%eate n "un(t ie %e ne2#ia ui %e in"#r*are
2007
2,-

1. #TRATEGIA G'&?A', $E C&M(NICARE A
&RGANI*ATIEI
Cu* 'e ea4#rea$& :
I%enti"i(area 'i %e"inirea au%it#ruiuui tint&
1ta4iirea (ar& a r&'pun'uui %#rit %e a au%it#riu
@#4ie(ti2uui (#*uni(&riiA
Crearea *e'a6uui
Aegerea (anae#r %e (#*uni(are
;i?area 4ugetuui %e (#*uni(are
5a4#rarea *i?uui (#*uni(&rii
52auarea re$utate#r (#*uni(&rii
Organi$area (#*uni(&rii
2007
1.. Identifiarea si definirea auditoriului t int
> Tinta (#*uni(&rii
! g#4a&
!ini*a tintei
> Tint& intern& Ge?tern&
> I%enti"i(area au%it#riuui pe 4a$a *et#%ei %i"erentiaei
'e*anti(e
5tapa 1) #e e2alueaE :radul An are tinta unoaste
firma0 Drodusele sale s i onurentii ei @an(8et&A
Matricea amiliarizare'imagine
2007
2,.

5tapa a II!a) #tudiul ima:inii firmei @an(8et&A
!i'ta (ara(teri'ti(i#r ree2ante ae i*aginii) 'e '(aea$&
5tapa a III!a) Proietarea ima:inii dorite ) 'e '(aea$&
Imaginea a dou magazine$ A) B
2007
1.1 #ta%ilirea rsDunsului dorit: o%ieti2ele omunirii
> C#*uni(area %e *arketing ur*&re'te '& pr#2#a(e
(u*p&rarea
> M#%ee %e (#*p#rta*ent n (u*p&rare
! M#%eu AI3A) Atentie ! Intere' ! $#rint& ! A(tiune
! M#%eu a%#pt& rii pr#%u'uui @R#ger'A)
C#n'tienti$are ! Intere' ! Bn(er(are ! A%#ptare
! M#%eu ierar8i$&rii e"e(te#r @Fa2i%ge E 1teinerA) tinta
'e p#ate a"a n #ri(are %in ur*&t#aree 't&ri %e preg&tire a
(u*p&r&rii)
!C#n'tienti$area
! Cun#a'terea
!Atra(tia
! Pre"erinta
! C#n2ingerea
!Cu*p&rarea
2007
2,7

M#%ee %e (#*p#rta*ent a (u*p&r&rii
2007
1.3 Crearea mesa"ului
> Tema @(#ntinutu, apeu, a?a, i%eeaA *e'a6uui : Ce tre4uie
tran'*i':
!rati#na&)a2anta6uJ
!e*#ti#na&)*#ti2atiaJ
! *#ra&)eti(aJ
> 'o:ia *e'a6uui) um 'e 2a (#*uni(a:
! argu*entatie) pr# G(#ntra
!(#n(u$ie) a*4iguitatea
> #ursa *e'a6uui) puterni(&, atra(ti2&, (re%i4i&
> +orma *e'a6uui) titu, iu'tratie, (u#are, gra"i(&, %e'en,
te?t, "#t#gra"ie, a*pa'are n pagin& et(.
!'& atrag& atentia
!'& e?pi(e
utiitatea
!'& %#2e%ea'(&
!'& pr#2#a(e (u*p&rarea
2007
2,/

1.4 #eletarea analelor de omuniare
Canae %e (#*uni(are *arketing
2007
Canale imDersonale @(#*uni(area n *a'&A
>Pr#pagarea n *a'&)
5tapa I) %in'pre *e%ia, 'pre i%eri %e #pinie
5tapa a II!a) %in'pre i%eri, 'pre re'tu tintei
>3#u& (#n'tat&ri)
!in"uenta *a''!*e%ia nu e'te att %e %ire(t& pe (t 'e (re%eP
ea e'te *e%iat& %e i%erii %e #pinie
!(#*p#rta*entu re(ept#ri#r e'te in"uentat puterni( %e (&tre
i%erii %e #pinie @<eg&turi=, <punti=A 'i grupurie %e
re"erint&@<g&'ti=, <(i(i=A
Canale Dersonale ) <arta (#n2er'atiei=
>Canae (#*er(iae @2n$&t#riiA
>Canae e?pert @e?pertiiA
>Canae '#(iae @grupuri %e re"erint&A
2007
2,0

1.5 #ta%ilirea %u:etului de omuniare
Mi#ul comunicrii mar,eting
>Met#%e e*piri(e %e 4ugetare)
!(#ta %in 2n$&ri 'au %in pr#"it
!4ugetu n rap#rt (u (#n(urenta
!re'ur'e %i'p#ni4ie
>Met#%e 'tiinti"i(e %e 4ugetare)
!*et#%a #4ie(ti2e#r
!*et#%a (ur4ei %e r&'pun' a 2n$&ri#r
1.6 Ela%orarea mixului de omuniare:
> Re(a*a, pr#*#2area 2n$&ri#r, reat iie pu4i(e, "#rta %e
2n$are, *arketing %ire(t, pu4i(itate
> Laria4iee %e (are %epin%e *i?u (#*uni(&rii)
! Bugetul de comunicare
Mi() a((ent pe "#rt a %e 2n$are
Mare) *ai *ute in'tru*ente %e (#*uni(are
@re(a*a, pr#*#2area 2n$&ri#rA
! Politica de comunicare ) pull C push?
2007
si " comparatie ntre politicile pu'8 pu
2007
2-0

!Cara(teri'ti(ie pietei tint&
!piat& *i(&) *i? 4a$at pe "#rta %e 2n$are
!piat& *are) re(a*& 'i 2n$&ri pr#*#ti#nae
!Cara(teri'ti(ie pr#%u'uui
Natura Drodusului:
! pr#%u'e in%u'triae) "#rta %e 2n$are
! pr#%u'e %e (#n'u*) re(a*&, pr#*#2area 2n$&ri#r
Pretul
! ri%i(at) "#rta %e 2n$are
Cilul de 2iat al Drodusului
! an'are) re(a*&, "#rt& %e 2n$are, pr#*#2area
2n$&ri#r
!(re'tere 'i *aturitate) (a*panie rea?at& @re(a*&:A
! %e(in) pr#*#2area 2n$&ri#r @re(a*&:A
#trate:ia de distri%utie
! inten'i2&) re(a*&, pr#*#2area 2n$&ri#r
! 'ee(ti2&) 2iu grai
Modul de utiliEare a Drodusului
2007
I*p#rtanta reati2& a ee*ente#r *i?uui %e (#*uni(are
*arketing pe piata 4unuri#r in%u'triae 'i pe (ea a 4unuri#r
%e (#n'u*
aA Nunuri in%u'triae 4A Nunuri %e (#n'u*
2007
2-1

5"i(ienta in'tru*ente#r pr#*#ti#nae n %i"erite etape ae
(i(uui %e 2iat& a pr#%u'uui
2007
> 5tapa n (are 'e a"& (#n'u*at#ru n pr#(e'u %e(i$iei %e
(u*p&rare
5"i(ienta in'tru*ente#r %e (#*uni(are n %i"eritee etape ae pr#(e'uui
%e(i$i#na a (u*p&r&rii
2007
2-2

1.7 E2aluarea reEultatelor omuni rii de
mar@etin:
<9tiu (& 1G2 %in (e (8etuie'( pentru re(a*& 'e
pier%e, %ar nu 'tiu (are e'te a(ea 1G2=@JA
An(8et& ) Au%it#riu a *e*#rat *e'a6u: P#ate '&
%e'(rie pr#%u'u: Apr#4& *ar(a: et(. @re$utatee 'e
tre( n 8i't#gra*e ! 2e$i "igura ur*& t#areA
1.8 &r:aniEarea ati2itt ilor de omuniare
Marie (#*panii au %eparta*ente %e (#*uni(are,
#rgani$ate pe 'er2i(ii 'pe(iai$ate) re(a*&, reatii
pu4i(e et(.
C#n(eptu (#*uni(&rii integrate %e *arketing
2007
Per(eptia (#n'u*at#ri#r a'upra pr#%u'uui %up&
%e'"&' urarea unei (a*panii %e (#*uni(ar e, pentru %#u&
pr#%u'e) Z, Y
2007
2-+

1.8 &r:aniEarea ati2ittilor de omuniare
Marie (#*panii au %eparta*ente %e (#*uni(are,
#rgani$ate pe 'er2i(ii 'pe(iai$ate) re(a*&, reatii pu4i(e et(.
C#n(eptu (#*uni(& rii integrate %e *arketing
2007
Partea nti
R&'(' MARKETING('(I )N &RGANI*ATII CI )N #&CIETATE
Cap.1 Marketingu ! "i#$#"ia %e piat& a #rgani$atii#r %e 'u((e') Atrage si pastreaza
clienti!
Cap.2 A'igurarea 'ati'"a(tiei (#n'u*at#ruui) Creeaz ct mai multa valoare pentru
clientii tai!
Partea a %#ua
P'ANI+ICAREA #TRATEGIC, $E MARKETING
Cap.+ Pani"i(area 'trategi(& #rientat& 'pre piat&) Incotro?Strategia este drumul tau spre
succes!
Cap., Panu %e *arketing ) Planul este vehiculul care te duce la destinatie!
Partea a treia
ANA'I*A &P&RT(NIT,T I'&R $E MARKETING
Cap.- Cer(etarea %e *arketing ) nvat s stii despre clientii ti mai mult dect stiu ei
nsisi?
Cap.. Anai$a *e%iuui %e *arketing ) Monitorizeaz mediul si descoper ocazii de
piat!
Cap.7 Anai$a (#*p#rta*entuui (#n'u*at#ri#r) Inluenteaz comportamentele
clientilor ti!
Cap./ Anai$a (#*p#rta*entuui %e (u*p& rare a "ir*e#r) Alege urnizori de ncredere!
Cap.0 Anai$a (#n(urentei ) Creaz si pstreaz avanta!ul tu concurential!
2007
2-,

Curs Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING

Curs: Prof. dr. Gh. Alexandru Catan

S-ar putea să vă placă și