Capitolul I

ROLUL COMUNICAIEI PROMOIONALE

N ECONOMIA MODERN
1.Activitatea promoional component a marketingului modern
2.Comunicaia promoional
2.1.Sistemul de comunicaie al firmei i activitatea promoional
2.2.Componentele comunicaiei promoionale
1. Activitatea promoioal! " compoet! a mar#eti$ului mo%ere
n condiiile unei concurene tot mai acerbe activitatea de marketing a !ntreprinderilor moderne
nu se limitea" la producerea de bunuri i servicii i la alegerea unui pre. #a implic o permanent
comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare a consumatorilor i intermediarilor,
aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului
de vnzare. Toate acestea alctuiesc politica promoional a firmei component important a politicii
de marketing.
Politica promoional presupune o informare atenta a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, precum
i aciuni de sprijinire a procesului de vnzare.
Acion$nd pe piee din ce !n ce mai concureniale firmele nu pot avea succes doar av$nd produse
de calitate. Un produs de calitate, fr promovarea care sl fac mai cunoscut, este la fel de ineficient
ca i o !un politic promoional pentru un produs cu o calitate "ndoielnic. #rin urmare, tandemul
ideal pentru atingerea o!iectivului de maximizare a rezultatelor este un produs de calitate "nsoit de o
eficient activitate promoional.
$n fapt, orice firm este angajat "ntrun amplu proces de comunicare promoional, comunicnd
att cu consumatorii i distri!uitorii produselor i serviciilor sale, ct i cu diverse categorii de pu!lic.
&.Comuicaia promoioal!
%ctivitatea promoional corespunde uneia din cele patru varia!ile ale mixului de marketing i
totodat ea se integreaz perfect "n "ntregul proces de comunicaie al firmei. &ai mult, i celelalte trei
varia!ile ale mixului comunic cu mediul exterior al firmei, i anume'
produsul este cel mai important mediu(
distri!uia este de asemenea un puternic factor de comunicaie promoional(
preul comunic i el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine
)asociate cu o calitate sczut*, fie produse de lux, i deci inaccesi!ile pentru anumite
categorii de consumatori.
%niversul comunicatiilor umane este foarte variat comple&.
'. Dupa numrul comunicanilor se disting(
' comunicaii intrapersonale )vor!este cu el insusi*,
' comunicaii interpersonale )intre dou sau mai multe persoane*,
1
' intragrup,
' intergrup
' comunicaii "n mas tv, radio etc.
''. Dup natura simbolurilor utilizate(
' comunicaii ver!ale,
' comunicaii nonver!ale.
O()ervaie*
La nivelul organizatiei exista doua tipuri de comunicaie(
a) comunicare formal
!* comunicare informal
a. ciunile promoionale fac parte numai dintr!o anumit parte a comunicaiei firmei,
respectiv din comunicaia formal sau organizat.
"omunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau
campanii.
#a recurge la dou tipuri de instrumente(
* aciuile +me%ia, respectiv pu!licitatea desfurat prin intermediul presei, televiziunii,
radioului, +nternetului, cinematografului
* aciuile - a.ara +me%ia, care sunt specifice marketingului direct, te,nicilor de
promovare, relaiilor pu!lice, sponsorizrii, participrii la trguri, saloane, expoziii, etc.
%ciunile de comunicaie formal sunt "n general programate i finalizate prin !ugete distincte,
cuprinse "n planul de comunicaie, iar pentru realizarea lor se apeleaz adesea la specialiti din afara
firmei cum ar fi agenii de pu!licitate, de promovare, de relaii pu!lice, consulting, etc. %ceast form de
comunicaie reprezint numai partea care iese "n eviden, adic partea vizi!il a comunicaiei totale a
firmei.
(. ntr*adevr exist i o comunicaie informal care se desfoar prin intermediul produselor,
distri!uiei, personalului angajat, etc. -ei se acord mai puin importan acestei forme de
comunicaie spontan, natural i cotidian, ea este totui fundamental i tre!uie tratat cu aceeai
atenie ca pu!licitatea i celelalte aciuni de promovare.
Coclu/ie*
+rin aria larg de aciuni i caracteristicile sale proprii activitatea promoional confer at$t
substan material sistemului de comunicaie al firmei c$t i valene practice de natur tactic i
strategic indispensabile !n condiiile actuale ale economiei de pia.
&.1. 0i)temul %e comuicaie al .irmei 1i activitatea promoioal!
Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utili"area pe de*o parte a unor forme variate
de informare i stimulare a consumatorilor menite s pre"inte firma produsele i serviciile sale dar i s
provoace o serie de modificri favorabile !n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora, pe de alt
parte firma va stabili relaii de comunicaie cu proprii ei salariai cu acionarii i furni"orii si cu mediile
financiare i ale puterii publice etc. -ar dintre toate, cele mai importante sunt relaiile de comunicaie
cu piaa, mai ales c experienele practice au demonstrat c orice "ntrziere "n domeniul comunicaiei cu
piaa se pltete scump, iar pierderile nu se pot recupera cu uurin.
2
n absena unui sistem modern i eficient de comunicaie de informare consumatorului intern ca
i clientului e&tern le este destul de greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia unde i
!n ce condiii se pot procura !n ce msur ele corespund e&igenelor lor.
+rin politica de comunicaie i mi.loacele care o concreti"ea" firma dorete o difu"are c$t mai
ampl a unor informaii despre activitatea produsele i serviciile sale dar i recepionarea modului cum
aceste informaii sunt primite i apreciate de destinatari.
#biectivul principal al firmei $n acest domeniu vizeaz $ntrirea imaginii i a prestigiului
produselor i serviciilor sale pe pia. +entru aceasta firma trebuie s asigure selectarea i armoni"area
informaiilor pe care le difu"ea" !ntruc$t folosirea unor mi.loace de difu"are neadecvate sau necorelate
pot da natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa.
.e impune astfel respectarea cu strictee a unor cerine ale unei surse de comunicaie.
! s fie suficient de puternic pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de pu!licul
vizat(
! s fie atrgtoare astfel "nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie(
! s fie credibil adic pentru a fi acceptat, mesajele puse "n circulaie tre!uie s corespund
sistemului de valori al destinatarului.
/a receptor de informaii, "ntreprinderea va trata cu maxim atenie att situaiile "n care
imaginea sa i a ofertei sale se !ucur de aprecierea consumatorilor, dar mai ales situaiile "n care se
"nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia sau c,iar respingerea de ctre consumatori a
produselor i serviciilor oferite. n astfel de ca"uri informaiile obinute trebuie s serveasc unor msuri
de revi"uire a politicii sale de pia !n sensul stabilirii de noi obiective i mi.loace care s contribuie la
redob$ndirea po"iiei avute i c/iar la de"voltarea activitii de pia !n perspectiv.
-e*a lungul anilor sistemul de comunicaie s*a !mbogit permanent fiind astfel capabil s
reflecte comple&itatea i interaciunile caracteristice procesului de comunicaie dintre componentele
mediului i participanii la activitile de pia.
%tructura sistemului de comunicaie este urmtoarea(
' emi!torul sau )ur)a %e comuicaie este cel care transmite mesajele,
' co%i.icarea constituie mecanismul care traduce ideile "n sim!oluri sau semne,
' me)a2ul ansam!lul semnelor transmise de emitor,
' me%iile cuprind suporturile prin intermediul crora mesajele ajung la destinatar(
' %eco%i.icarea const "n semnificaia atri!uit mesajului de ctre receptor,
' receptorul numit i audien sau destinatar, cel care primete mesajul,
' r!)pu)ul "nglo!eaz ansam!lul reaciei audienei dup recepionarea mesajului(
' .ee%'(ac#'ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului(
' elemetul pertur(ator orice care poate provoca o distorsiune "ntre mesajul trimis i
mesajul primit.
#ficiena unui astfel de sistem depinde de modul !n care emitorul !i cunoate audiena i
rspunsul acesteia de felul !n care modific mesa.ul !n funcie de decodificarea receptorului de
transmiterea mesa.ului prin intermediul unor suporturi adaptate at$t mesa.ului c$t i destinatarului
precum i asigurarea reali"rii feed*back*ului care s*i garante"e buna recepionare a mesa.ului.
3
$n practic, receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei fenomene privitoare
la' atenia selectiv, distorsiunea selectiv i retenia )reinerea* selectiv.
a) tenia selectiv adic atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este selectiv, adic
recepioneaz numai acele informaii )pu!licitare, promoionale, etc.* care "l intereseaz.
Atenia selectiv are un dublu rol(
* rol de protecie fa de o expunere tot mai mare a mesajelor pu!licitare )circa 011211
mesaje zilnic*(
* element ajuttor "n adoptarea unei decizii, asociat cu dou criterii' implicaia i percepia
riscului.
+mplicaia indivizilor !n percepia unui mesa. depinde de natura produsului i de momentul
e&punerii la mesa. !n sensul c consumatorul se simte mult mai implicat dac este e&pus unui mesa.
publicitar !ntr*o perioad !n care caut produsul respectiv.
#ercepia riscului se reali"ea" !n funcie de importana a trei factori( riscuri financiare riscuri
fi"ice i riscuri psi/o*sociologice.
/ercetrile de marketing au demonstrat c din 011211 mesaje la care un individ este expus
zilnic, numai 0131 sunt receptate, iar mai puin de 41 dintre acestea sunt capa!ile si influeneze
comportamentul.
(3 Distorsiunea selectiv se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini care "l
determin s "l recepteze i s interpreteze mesajele numai "n msur "n care "i "ntresc
propriile credine i convingeri. Unii au tendina de a complica mesajul receptat, alii de al
simplifica. -e aceea mesajul ce urmeaz a fi comunicat va tre!ui s fie simplu, clar,
atrgtor i repetat.
c3 Reierea )electiv! conform acestui fenomen, o!iectivul unei aciuni de comunicaie este
"nscrierea mesajului "n memoria permanent a receptorului. #entru aceasta, mesajului
tre!uie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea sa. Capacitatea
de rememorare a mesa.ului depinde !ns de semnificaia ce !i este atribuit. Astfel dac
atitudinea iniial a unei persoane fa de un produs este po"itiv i dac ea !i rememorea"
argumente favorabile acestuia mesa.ul are anse bune de a fi acceptat i !nregistrat !n
memorie. -impotriv dac atitudinea iniial este negativ ba"at pe e&istena unor
contraargumente fa de produs mesa.ul va fi respins c/iar dac va fi pstrat !n memorie.
O()ervaie*
Conceptul de comunicaie are o sfer larg de cuprindere. n sfera procesului de comunicaie pe
l$ng aciunile de comunicaie destinate publicului se includ de asemenea comunicaia specific
diferitelor domenii de activitate 0economic social) cea intern 0din interiorul firmei) cea destinat
mediilor financiare i bancare cea privitoare la relaiile cu mass*media etc.
&.&. Compoetele comuicaiei promoioale
n perioada actual comunicaia promoional este e&trem de bogat sub raportul coninutului
rolului i formei de reali"are. n literatura de specialitate e&ist mai multe criterii de clasificare dintre
care cele mai importante sunt( natura i rolul activitilor promoionale !n sistemul de comunicaie al
firmei, acestea se pot structura astfel(
* a. Publicitatea&
* b. Promovarea vnzrilor&
* c. 'elaiile publice&
4
* d. (arca&
* e. (anifestrile promoionale&
* f. )orele de vnzare.
1a r$ndul lor fiecare dintre aceste componente !eneficiaz de procedee, te,nici i mijloace
specifice de aciune. Aceste componente se deosebesc prin modul particular !n care contribuie la atingerea
obiectivelor strategice ale firmei i anume(
* pu(licitatea este o varia!il calitativ, de natur psi,ologic, cu aciune pe termen lung
i care este greu msura!il cantitativ "n privina efectelor economice pe care le genereaz(
* promovarea v4/!rilor este o varia!il cantitativ, relativ omogen i cu aciune pe
termen scurt. Te,nicile cuprinse "n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice materiale
imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar firmei "i ofer posi!ilitatea exercitrii unui
control riguros al activitilor desfurate(
* relaiile pu(lice grupeaz o serie de te,nici cu aciune i efecte pe plan psi,ologic i pe
termen lung, greu de msurat "n termeni economici(
* marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individuali"e"e un produs o
firm etc. !n raport cu cele ale concurenei s atrag i s stabili"e"e fidelitatea consumatorilor s
garante"e calitatea produselor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. .e caracterizeaz printro
aciune pe termen lung i pe plan psi,ologic, dar i prin posi!ilitatea controlului rezultatelor o!inute.
* mai.e)t!rile promoioale varia!il deo potriv calitativ i cantitativ, presupune
utilizarea pe perioade de timp determinate, a "ntregii game de te,nici i aciuni promoionale, cu efecte
economice imediate ca i pe termen lung(
* .orele %e v4/are care au un dublu rol(
* de cretere imediat a volumului v$n"rilor i implicit a cifrei de afaceri a firmei,
* de prospectare a pieei i culegere de informaii asupra situaiei produselor pe pia.
Coclu/ie*
2oate activitile promoionale formea" !mpreun coninutul unei politici promoionale unitare
apt s contribuie la !nfptuirea obiectivelor strategice ale firmei.
acela1i timp5 e.iciea utili/!rii varia(ilelor promoioale - ca%rul activit!ilor %e pia!
%epi%e - mare m!)ur! 1i %e mo%ul - care ace)tea )ut ite$rate - politica $lo(al! %e mar#eti$
a .irmei5 ca 1i %e maiera - care )e reali/ea/! coor%oarea activit!ii promoioale cu celelalte
compoete ale mi6ului %e mar#eti$.
5
Schema nr. 1 - STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE
6
ACTIVITI
PROMOION
ALE
PUBLICITATEA
PROMOVAREA
VNZRILOR
RELAIILE
PUBLICE
UTILIZAREA
MRCILOR
MANIFESTRILE
PROMOIONALE
FORELE
DE
VNZAR
E
I. Teh!"! #e $%&'&()%e *+*,!+-e #e $%&#+*.
%e#+"e%!/e -e'$&%)%e #e $%e,
$%!'e/e 0! ")#&+%!/e
"&"+%*+%!1 2&"+%! 0! /&-e%!!
&$e%),!+! "+ ")%)"-e% 3%)-+!-
II. Teh!"! #e )-%)3e%e ) ,!-e! #e "4-%e $%&#+*.
$+e%e) 5 ()/&)%e ) $%&#+*+/+! /) /&"+/ (674%!!.
-eh!"!/e #e 'e%"h)#!*!3
$+8/!"!-)-e) /) /&"+/ (674%!!
$+8/!"!-)-e) #!%e"-4
Teh!"! *$e"!9!"e. !-e%(!+%!/e1 /)*)%e) #e 0-!%!1 "&9e%!,e #e
$%e*41 #e2++%! &9!"!)/e1 #!*"+%*+%!1 *e'!)%!!1 "&9e%!,e1 /!!!
-e/e9&!"e #!%e"-e.
$)%-!"!$)%e) /) -6%3+%!1 e:$&7!,!! 0! *)/&)e #e *$e"!)/!-)-e
sponsorizarea
; #+8/+ %&/. < "%e0-e%e) "!9%e! #e )9)"e%!
< $%&*$e"-)%e) 0! 5-%e,!e%e) #!)/&3+/+! 5
")#%+/ $!e,e!
I. Publiciaea me!ia" $%e*)1 %)#!&+/1 -e/e(!7!+e)1
I-e%e-+/1 "!e')-&3%)9+/.
II. Publiciaea e#eri$ar%" )9!0e/e $+8/!"!-)%e =$)&+%!/e
$+8/!"!-)%e>
III. Publiciaea &rin i&%riuri" ")-)/&)3e $/!)-e1
8%&0+%!1 $%&*$e"-e1 )3e#e *! ")/e#)%e
IV. Publiciaea !irec% ; Modaliti de realizare.
; e:$e#!e%e) +&% *"%!*&%! $+8/!"e $e%*&)/e
; -%!'!-e%e) /) *e#!+/ 9!%'e/&% *)+ #&'!"!/!+/
"/!e,!/&% $&-e,!)/! ) +&% 8%&0+%! *)+ $%&*$e"-e
; *-)8!/!%e) ++! "&-)"- -e/e9&!"
; #!*-%!8+!%e) +&% $/!)-e ! /&"+%!/e #e (67)%e.
V. Publiciaea 'raui%" )%-!"&/e 0! !-e%(!+%! 5 ')**;
'e#!).
Schema nr. ( - STRUCTURA SISTEMULUI )E COMUNICAIE
ELEM. COMPONENTE
ALE SISTEMULUI DE
COMUNICAIE
e'!,4-&%+/ ? *+%*) #e "&'+!"),!e
"&#!9!")%e)
'e*)2+/
'e#!!/e #e -%)*'!-e%e
#e"&#!9!")%e)
%e"e$-&%+/ ? )+#!e,4 ? #e*-!)-)%
%4*$+*+/
9ee#;8)"@;+/
e/e'e-+/ $e%-+%8)-&% =e:. C&'$/e:!-)-e) 'e*)2+/+!1 $/!"-!*e)/)>
EMITORUL
MESAA CODIFICAT
DIFERITE MEDII
RECEPTORUL
)ECO)I*IC MESA+UL
RSPUNS ACIUNE
FEED;BACB
ELEM.
PERTURBATOR
ELEM.
PERTURBATOR
Schema nr. , - CARACTERISTICILE -I *ENOMENELE CE ACIONEA. ASUPRA RECEPTRII
SURSA )E
COMUNICAIE
PUTERNIC
ATRCTOARE
CREDIBIL
RECEPTAREA
a/. Aen0ia 1eleci2%"
* %&/ #e $%&-e",!e
* e/e'e- )2+-4-&% 5 )#&$-)%e) +e! #e"!7!!1
)*&"!)- "+ 2 "%!-e%!!.
!'$/!"),!) !#!(!7!/&%
$e%"e$,!) %!*"+/+!
b/. )i1$r1iunea 1eleci2%
'e*)2e/e *+- %e"e$,!&)-e 0! !-e%$%e-)-e 5 9+",!e
#e $%&$%!!/e "%e#!,e 0! "&(!3e%!.
c/. Reen0ia 3re0inerea/ 1eleci2%"
5*"%!e%e) 'e*)2+/+! 5 'e'&%!) $e%')e-4 )
%e"e$-&%+/+! #e$!#e #e *e'!9!"),!) )-%!8+!-4
$%&#+*+/+!.
'e*)2
9e&'ee
D
ntrebri de evaluare capitolul '(
1.1a ce se refer politica promoional a firmei moderne3
2.#&plicai importana activitii promoionale.
4. +re"entai tipologia comunicaiilor umane.
5.Care sunt cerinele unei surse de comunicaie3
6.Care este structura sistemului de comunicaie3
7.+re"entai pe scurt cele trei fenomene care pot influena receptarea mesa.ului ca ctre destinatar.
8.Care este structura activitilor promoionale3 +re"entai coninutul lor.
Schema nr. 4 - COMPONENTELE COMUNICAIEI PROMOIONALE
COMUNICAIA
PROMOIONAL
COMPONENTE
)> PU5LICITATEA & ()%!)8!/4 ")/!-)-!(41 #e )-+%4 $*!h&/&3!"4 "+ )",!+e $e
-e%'e /+31 #!9!"!/41 '4*+%)%e) ")-!-)-!(4 ) e9e"-e/&% e"&&'!"e $e ")%e /e
3ee%e)74.
8> PROMOVAREA V6N.RILOR & ()%!)8!/4 ")-!-)-!(41 %e/)-!( &'&3e4 0!
"+ )",!+e $e -e%'e *"+%-.
"> RELAIILE PU5LICE 3%+$e)74 & *e%!e #e -eh!"! "+ )",!+e 0! e9e"-e $e
$/) $*!h&/&3!" 0! $e -e%'e /+31 3%e+ #e '4*+%)- 5 -e%'e! e"&&'!"!.
#> MARCA )",!+e $e -e%'e /+3 0! $e $/) $*!h&/&3!"1 $&*!8!/!-)-e)
"&-%&/+/+! %e7+/-)-e/&% &8,!+-e.
e> MANI*ESTRILE PROMOIONALE ()%!)8!/4 ")-!-)-!(4 0! ")/!-)-!(4 "+
e9e"-e e"&&'!"e !'e#!)-e #)% 0! $e -e%'e /+3.
9> *ORELE )E V6N.ARE #+8/+ %&/.
; "%e0-e%e) 'e#!)-4 ) (&/+'+/+! (674%!/&% $%e"+' 0! ) "!9%e! #e )9)"e%! ) 9!%'e!
; $%&*$e"-)%e) $!e,e! 0! !9&%')%e.
E