Capitolul I

ROLUL COMUNICAIEI PROMOIONALE N ECONOMIA MODERN 1.Activitatea promoional component a marketingului modern 2.Comunicaia promoional 2.1.Sistemul de comunicaie al firmei i activitatea promoional 2.2.Componentele comunicaiei promoionale
Activitatea promoional component a marketingului moderne

1.

n condiiile unei concurene tot mai acerbe, activitatea de marketing a ntreprinderilor moderne nu se limiteaz la producerea de bunuri i servicii i la alegerea unui pre. Ea implic o permanent comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare a consumatorilor i intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate acestea alctuiesc politica promoional a firmei component important a politicii de marketing. Politica promoional presupune o informare atenta a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, precum i aciuni de sprijinire a procesului de vnzare. Acionnd pe piee din ce n ce mai concureniale, firmele nu pot avea succes doar avnd produse de calitate. Un produs de calitate, fr promovarea care s-l fac mai cunoscut, este la fel de ineficient ca i o bun politic promoional pentru un produs cu o calitate ndoielnic. Prin urmare, tandemul ideal pentru atingerea obiectivului de maximizare a rezultatelor este un produs de calitate nsoit de o eficient activitate promoional. n fapt, orice firm este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional, comunicnd att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale, ct i cu diverse categorii de public. 2.Comunicaia promoional Activitatea promoional corespunde uneia din cele patru variabile ale mixului de marketing i totodat ea se integreaz perfect n ntregul proces de comunicaie al firmei. Mai mult, i celelalte trei variabile ale mixului comunic cu mediul exterior al firmei, i anume: - produsul este cel mai important mediu; - distribuia este de asemenea un puternic factor de comunicaie promoional; - preul comunic i el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine (asociate cu o calitate sczut), fie produse de lux, i deci inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori. Universul comunicatiilor umane este foarte variat, complex. Dupa numrul comunicanilor, se disting: I. - comunicaii intrapersonale (vorbeste cu el insusi), - comunicaii interpersonale (intre dou sau mai multe persoane), 1

intragrup, intergrup - comunicaii n mas tv, radio etc. Dup natura simbolurilor utilizate: II. - comunicaii verbale, - comunicaii nonverbale. Observaie: La nivelul organizatiei exista doua tipuri de comunicaie: a) comunicare formal b) comunicare informal a. Aciunile promoionale fac parte numai dintr-o anumit parte a comunicaiei firmei, respectiv din comunicaia formal sau organizat. Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii. Ea recurge la dou tipuri de instrumente: - aciunile media, respectiv publicitatea desfurat prin intermediul presei, televiziunii, radioului, Internetului, cinematografului - aciunile n afara media, care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relaiilor publice, sponsorizrii, participrii la trguri, saloane, expoziii, etc. Aciunile de comunicaie formal sunt n general programate i finalizate prin bugete distincte, cuprinse n planul de comunicaie, iar pentru realizarea lor se apeleaz adesea la specialiti din afara firmei cum ar fi agenii de publicitate, de promovare, de relaii publice, consulting, etc. Aceast form de comunicaie reprezint numai partea care iese n eviden, adic partea vizibil a comunicaiei totale a firmei. b. ntr-adevr, exist i o comunicaie informal care se desfoar prin intermediul produselor, distribuiei, personalului angajat, etc. Dei se acord mai puin importan acestei forme de comunicaie spontan, natural i cotidian, ea este totui fundamental i trebuie tratat cu aceeai atenie ca publicitatea i celelalte aciuni de promovare. Concluzie: Prin aria larg de aciuni i caracteristicile sale proprii, activitatea promoional confer att substan material sistemului de comunicaie al firmei, ct i valene practice de natur tactic i strategic indispensabile n condiiile actuale ale economiei de pia. 2.1. Sistemul de comunicaie al firmei i activitatea promoional Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea, pe de-o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, firma va stabili relaii de comunicaie cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i ale puterii publice, etc. Dar, dintre toate, cele mai importante sunt relaiile de comunicaie cu piaa, mai ales c experienele practice au demonstrat c orice ntrziere n domeniul comunicaiei cu piaa se pltete scump, iar pierderile nu se pot recupera cu uurin.

n absena unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare, consumatorului intern, ca i clientului extern, le este destul de greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor lor. Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, firma dorete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum aceste informaii sunt primite i apreciate de destinatari. Obiectivul principal al firmei n acest domeniu vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia. Pentru aceasta firma trebuie s asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace de difuzare neadecvate sau necorelate pot da natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Se impune astfel respectarea cu strictee a unor cerine ale unei surse de comunicaie. - s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; - s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; - s fie credibil, adic pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie trebuie s corespund sistemului de valori al destinatarului. Ca receptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim atenie att situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierea consumatorilor, dar mai ales situaiile n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia sau chiar respingerea de ctre consumatori a produselor i serviciilor oferite. n astfel de cazuri, informaiile obinute trebuie s serveasc unor msuri de revizuire a politicii sale de pia, n sensul stabilirii de noi obiective i mijloace care s contribuie la redobndirea poziiei avute i chiar la dezvoltarea activitii de pia n perspectiv. De-a lungul anilor, sistemul de comunicaie s-a mbogit permanent, fiind astfel capabil s reflecte complexitatea i interaciunile caracteristice procesului de comunicaie dintre componentele mediului i participanii la activitile de pia. Structura sistemului de comunicaie este urmtoarea: - emitorul sau sursa de comunicaie este cel care transmite mesajele; - codificarea constituie mecanismul care traduce ideile n simboluri sau semne; - mesajul ansamblul semnelor transmise de emitor; - mediile cuprind suporturile prin intermediul crora mesajele ajung la destinatar; - decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; - receptorul numit i audien sau destinatar, cel care primete mesajul; - rspunsul nglobeaz ansamblul reaciei audienei dup recepionarea mesajului; - feed-back-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; - elementul perturbator orice care poate provoca o distorsiune ntre mesajul trimis i mesajul primit. Eficiena unui astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia, de felul n care modific mesajul n funcie de decodificarea receptorului, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului, precum i asigurarea realizrii feed-back-ului care s-i garanteze buna recepionare a mesajului.

n practic, receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei fenomene privitoare la: atenia selectiv, distorsiunea selectiv i retenia (reinerea) selectiv. a) Atenia selectiv, adic atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este selectiv, adic recepioneaz numai acele informaii (publicitare, promoionale, etc.) care l intereseaz. Atenia selectiv are un dublu rol: - rol de protecie fa de o expunere tot mai mare a mesajelor publicitare (circa 300-600 mesaje zilnic); - element ajuttor n adoptarea unei decizii, asociat cu dou criterii: implicaia i percepia riscului. Implicaia indivizilor n percepia unui mesaj depinde de natura produsului i de momentul expunerii la mesaj, n sensul c consumatorul se simte mult mai implicat dac este expus unui mesaj publicitar ntr-o perioad n care caut produsul respectiv. Percepia riscului se realizeaz n funcie de importana a trei factori: riscuri financiare, riscuri fizice i riscuri psiho-sociologice. Cercetrile de marketing au demonstrat c din 300-600 mesaje la care un individ este expus zilnic, numai 30-80 sunt receptate, iar mai puin de 10 dintre acestea sunt capabile s-i influeneze comportamentul. b) Distorsiunea selectiv se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini care l determin s l recepteze i s interpreteze mesajele numai n msur n care i ntresc propriile credine i convingeri. Unii au tendina de a complica mesajul receptat, alii de al simplifica. De aceea mesajul ce urmeaz a fi comunicat va trebui s fie simplu, clar, atrgtor i repetat. c) Reinerea selectiv conform acestui fenomen, obiectivul unei aciuni de comunicaie este nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru aceasta, mesajului trebuie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde ns de semnificaia ce i este atribuit. Astfel, dac atitudinea iniial a unei persoane fa de un produs este pozitiv, i dac ea i rememoreaz argumente favorabile acestuia, mesajul are anse bune de a fi acceptat i nregistrat n memorie. Dimpotriv, dac atitudinea iniial este negativ, bazat pe existena unor contraargumente fa de produs, mesajul va fi respins, chiar dac va fi pstrat n memorie. Observaie: Conceptul de comunicaie are o sfer larg de cuprindere. n sfera procesului de comunicaie, pe lng aciunile de comunicaie destinate publicului se includ de asemenea comunicaia specific diferitelor domenii de activitate (economic, social), cea intern (din interiorul firmei), cea destinat mediilor financiare i bancare, cea privitoare la relaiile cu mass-media, etc. 2.2. Componentele comunicaiei promoionale n perioada actual, comunicaia promoional este extrem de bogat sub raportul coninutului, rolului i formei de realizare. n literatura de specialitate exist mai multe criterii de clasificare, dintre care, cele mai importante sunt: natura i rolul activitilor promoionale n sistemul de comunicaie al firmei; acestea se pot structura astfel: - a. Publicitatea; - b. Promovarea vnzrilor; - c. Relaiile publice; 4

- d. Marca; - e. Manifestrile promoionale; - f. Forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. Aceste componente se deosebesc prin modul particular n care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale firmei, i anume: - publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz; - promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, relativ omogen i cu aciune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar firmei i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate; - relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici; - marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o firm, etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s garanteze calitatea produselor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. - manifestrile promoionale variabil de-o potriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung; forele de vnzare care au un dublu rol: de cretere imediat a volumului vnzrilor i implicit a cifrei de afaceri a firmei; de prospectare a pieei i culegere de informaii asupra situaiei produselor pe pia.

Concluzie: Toate activitile promoionale formeaz mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor strategice ale firmei. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde n mare msur i de modul n care acestea sunt integrate n politica global de marketing a firmei, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Schema nr. 1 - STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE I. Publicitatea media: presa, radioul, televiziunea, Internetul, cinematograful. II. Publicitatea exterioar: afiele publicitare (panourile publicitare) III. Publicitatea prin tiprituri: cataloage pliante, brouri, prospecte, agende si calendare IV. Publicitatea direct - Modaliti de realizare: - expedierea unor scrisori publice personale - trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor brouri sau prospecte - stabilirea unui contact telefonic - distribuirea unor pliante in locurile de vnzare. V. Publicitatea gratuit: articole i interviuri n massmedia.

PUBLICITATEA

PROMOVAREA VNZRILOR

I. Tehnici de promovare susinute de produs: reducerile temporare de pre primele i cadourile concursuri, jocuri i loterii operaiuni cu caracter gratuit II. Tehnici de atragere a intei de ctre produs: punerea n valoare a produsului la locul vnzrii: tehnicile de merchandising publicitatea la locul vnzrii publicitatea direct

ACTIVITI PROMOION ALE

RELAIILE PUBLICE

Tehnici specifice: interviurile, lansarea de tiri, conferine de pres, dejunuri oficiale, discursuri, seminarii, conferine, linii telefonice directe.

UTILIZAREA MRCILOR

MANIFESTRILE PROMOIONALE
FORELE

participarea la trguri, expoziii i saloane de specialitate sponsorizarea

DE VNZAR E

- dublu rol: * creterea cifrei de afaceri * prospectarea i ntreinerea dialogului n cadrul pieei

Schema nr. 2 - STRUCTURA SISTEMULUI DE COMUNICAIE

ELEM. COMPONENTE ALE SISTEMULUI DE COMUNICAIE emitorul = sursa de comunicaie codificarea mesajul mediile de transmitere decodificarea receptorul = audien = destinatar rspunsul feed-back-ul elementul perturbator (ex. Complexitatea mesajului, plictiseala)

ELEM. PERTURBATOR MESAJ CODIFICAT DIFERITE MEDII

EMITORUL FEED-BACK

RECEPTORUL

DECODIFIC MESAJUL

RSPUNS

ACIUNE ELEM. PERTURBATOR

Schema nr. 3 - CARACTERISTICILE I FENOMENELE CE ACIONEAZ ASUPRA RECEPTRII

a). Atenia selectiv: - rol de protecie - element ajuttor n adoptarea unei decizii, asociat cu 2 criterii: implicaia indivizilor percepia riscului b). Distorsiunea selectiv mesajele sunt recepionate i interpretate n funcie de propriile credine i convingeri. c). Retenia (reinerea) selectiv: nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului depinde de semnificaia atribuit produsului. 7

SURSA DE COMUNICAIE

PUTERNIC ATRGTOARE CREDIBIL

mesaj

fenomene
RECEPTAREA

Schema nr. 4 - COMPONENTELE COMUNICAIEI PROMOIONALE

a) PUBLICITATEA o variabil calitativ, de natur psihologic cu aciune pe termen lung, dificil, msurarea cantitativ a efectelor economice pe care le genereaz. b) PROMOVAREA VNZRILOR o variabil cantitativ, relativ omogen i cu aciune pe termen scurt. c) RELAIILE PUBLICE grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici. d) MARCA aciune pe termen lung i pe plan psihologic, posibilitatea controlului rezultatelor obinute. e) MANIFESTRILE PROMOIONALE variabil cantitativ i calitativ cu efecte economice imediate dar i pe termen lung. f) FORELE DE VNZARE dublu rol: - creterea mediat a volumului vnzrilor precum i a cifrei de afaceri a firmei - prospectarea pieei i informare.

COMUNICAIA PROMOIONAL

COMPONENTE

ntrebri de evaluare capitolul I: 1.La ce se refer politica promoional a firmei moderne? 2.Explicai importana activitii promoionale. 3. Prezentai tipologia comunicaiilor umane. 4.Care sunt cerinele unei surse de comunicaie? 5.Care este structura sistemului de comunicaie? 6.Prezentai pe scurt cele trei fenomene care pot influena receptarea mesajului ca ctre destinatar. 7.Care este structura activitilor promoionale? Prezentai coninutul lor.