CERCETARE SI CREATIVITATE ELEMENTELE PSIHOLOGICE

A RECLAMEI
Marketing
CERCETARE SI CREATIVITATE ELEMENTELE
PSIHOLOGICE A RECLAMEI
Creativitatea se afla adesea in conflict cu autoritatea rationala si stiintifica
a planificatorilor si cercetatorilor din industria publicitara, mai ales cand ideile lor
creative au la baza teste empirice. Creatorii sunt de parere ca ceea ce omul trebuie sa
observe in primul rand este imaginea, apoi titlul principal si apoi indicatia referitoare la
destinatia reclamei.
3.1. CERCETARE SI CREATIVITATE
La nivelul creativ, planificatorul ofera informatia creativa despre
scopurile si obiectivele reclamei. Cine foloseste marca? Cine o cumpara? Cine
influenteaza decizia (parintii, copiii, doctorii, profesorii). Raspunsul dorit din partea
consumatorului poate include o reactie imediata: 'o carte de credit este cu adevarat utila in
cazurile de urgenta' urmata de 'am nevoie de una care sa poata fi folosita peste hotare'.
( Media & Advertising, numarul !", ianuarie #$$#, p. %)
&oua moduri de adresare de baza sunt adresarea directa, vorbind direct cu
consumatorul si adresarea indirecta, in care consumatorul trage cu urechea fie la o
conversatie dintr'un spot publicitar, fie la o imagine de reclama rupta din realitate.
(dresarea directa ia adesea forma de prezentator care vorbeste di !#!b%d rect cu tine ca
si un comis voia)or. *e aflii pe pozitia de consumator potential, fie in magazin fie la
serviciu, reclama incercand sa te plaseze in cadrul potrivit al amintirii pentru vanzare.
ALTE DOCUMENTE
Calitatea i sigurana !r"#usel"r
PERSUASIUNEA POATE $I ATAT UN
COMPLE%& CAT SI UN TALENT'
Marketingul ser(i)iil"r
Anali*a )+eltuielil"r la ,--- lei )i.ra #e a.a)eri
L")ul !u/li)itatii in )a#rul 0i1ului #e 0arketing
Marketingul stiinta 0ulti#is)i!linara
E("lutia 0arketingului
CAMPANIE DE RELATII PU2LICE PENTRU
ORGANI3ATIA SCOLARA
Intr"#u)ere in 0arketing4 #e.initii& ist"ri)& .un)tii&
s)"!
Gestiunea (an*aril"r
C5utare
(dresarea indirecta include monologul si dialogul. +onologul nu se adreseaza direct
consumatorului dar adesea reprezinta ideile, gandurile consumatorului de reclama. ,n
reclama '-erther's original', bunicul sta in scaun si isi aminteste: 'imi aduc aminte cand
bunicul meu mi'a dat primul -erther's original.'.( Media & Advertising, numarul #/,
noiembrie #$$, p. "). Ca si spectator esti invitat sa tragi cu urechea la gandurile lui
intime si chiar daca nu este mentionat esti adus in stor0 ca observator privilegiat.
1umitorul comun este adresarea directa. Reclama prin adresare indirecta
pura, care se concentreaza doar asupra evenimentului sau sirului de imagini, este foarte
rara. *oate reclamele vorbesc direct consumatorului. 23ista de obicei un narator sau o
voce si un te3t. (ceasta nu inseamna ca interventia vocii se va referi doar la 'cumpara 3
sau 0'. Randurile finale sunt adesea rostite insotite de imagini sau te3t. Reclamele
indirecte vor trebui sa foloseasca un rand final pentru a aduce spectatorul in reclama.
(ceasta este o metoda de baza a tehnicii de vanzare deoarece comunicarea in masa
implica un mediu care vorbeste cu multi oameni, iar publicitarii au nevoie sa vorbeasca
individual consumatorilor mesa)ul publicitar trebuie sa anga)eze pre)udecatile,
convingerile, fricile grupului caruia tu esti presupus ca apartii. 4referam sa spunem
simplu 'masina' decat sa descriem intreg mecanismul de functionare. (desea reclamele
pot folosi un limba) care este inteles doar de oamenii care sunt predispusi a'l intelege.
+odalitatile de atragere a atentiei publicului sunt textul
verbal, imai!ea si "re#e!tarea. 5tim cu totii sa recunoastem genul de te3t publicitar
reprodus in ziare si reviste, in care un produs ne este prezentat ca fiind dezirabil in asa fel
incat noi sa'l cumparam6 cunoastem versiunea televizata a acestuia, spotul difuzat in
timpul sau intre programele diferitelor posturi.
5a fie nevoie de o clasificare mai cuprinzatoare ?
7 astfel de clasificare a te3telor este mai complicata decat ar parea la prima vedere,
deoarece, intervine problema rolului pe care il au te3tele in conte3te particulare 8 cum
apar si cum sunt ele folosite.*e3tele nu pot fi doar 9informative: sau 9persuasive:.
La /a*a )u(antului 6a#(ert7 8re)la0a9 se a.la (er/ul latines) 6a#(ertere7& inse0nan# 6 a se
in#re!ta )atre )ine(a7'$ara in#"iala& re)la0ele sunt te1te 0enite sa ne atraga atetia& insa nu !ute0 s!une )a t"t
)eea )e reuseste a)est lu)ru intra i0!li)it in )ateg"ria re)la0e'De e1e0!lu& se0nele rutiere #e ti!ul 6"!rirea
inter*isa7 in)ear)a sa ne atraga atentia& #ar nu .a)e re)la0a la )e(a anu0e'De )ele 0ai 0ulte "ri )lasi.i)arile sunt
relati(e'De e1e0!lu& se !"ate )"nsi#era )a i0/ra)a0intea .a)e re)la0a )elui )e " !"arta& #ar eti)+eta atasata
a)esteia re!re*inta " strategie #ire)ta a !r"#u)at"rului #e a:si .a)e re)la0a gratuita'A)elasi lu)ru se inta0!la )u
nu0ele i0!ri0ate !e sa)"sele #e !lasti) )e le !urta0 !retutin#eni'In !ri0ul ran#& atun)i )an# ("r/i0 #e re)la0a
ne gan#i0 la .a)t"rul intenatie )"nstienta #in s!atele te1tului 'A#i)a& #in !ers!e)ti(a !u/li)itarului& "/tinerea unui
/ene.i)iu 0aterial sau a altui )astig 0ai !utin )"n)ret& !r"0"(area i0aginii sau a0/unatatirea statutului'
;na dintre strategiile de atragere a atentiei dezvoltate recent este
reproducerea unor imagini de senzatie.&e e3emplu, compania de imbracaminte <enetton
a folosit in campaniile publicitare o serie de imagini in care erau reproduse scene reale de
viata sau de moarte 8 un copil abia nascut, acoperit de sange, un om aflat pe patul de
moarte.4rotestele publice care au urmat difuzarii unor asemenea reclame au atras si mai
mult atentia asupra acestora.&e la aparitia reclamelor <enetton, alte companii au folosit
in mod deliberat aceasta strategie tulburatoare, iritand marele public, cu scopul de a
atrage mai mult atentia asupra lor.,n ceea ce priveste ideologiile dominante ale unei
culturi, este foarte relevant tot ceea ce nu se accepta pentru ca socheaza si tot ce se
considera acceptabil si presupune indrazneala.=emeile au fost folosite ca accesorii
se3uale in vanzarea celor mai variate produse, de la masini pana la ciocolata.
7 distinctie importanta in modul de prezentare o impune alegerea unui
scris de mana sau de masina (computer) deoarece percepem scrisul de mana ca fiind mai
apropiat de natura umana, mai personal si individualizat. ,n societatea contemporana
aceste diferente intre 9uman: si 9non'uman: sunt evident notiuni construite. (ceasta
distinctie intre tipurile de scris mascheaza variatii subtile.
,,(tunci cand ne gandim la modalittile de prezentare si la caracteristicile
grafologice, strategiile de folosire a spatiului sunt la fel de importante ca si limba)ul
verbal sau non'verbal. 5patiile goale sunt la fel de semnificative. (bsenta limba)ului este
in sine o modalitate de a atrage atentia:.( >oddard, (ngela, Limbajul publicitatii,
,asi,2d. 4olirom, #$$#, p.?, #", !#)
3.$. PRINCIPIILE CONVINGERII
La inceputul secolului @@ pietele cheie de consum, cum ar fi confectiile,
cosmeticele si tutunul, erau de)a suprasaturate. ,n ciuda faptului ca publicitarii
dezvoltasera noi strategii cum ar fi marirea de credit, ei s'au orientat si spre mesa)ele
publicitare pentru a spori rezultatele impactului asupra publicului. 4rin A$, odata cu
publicarea '4sihologiei reclamei' a profesorului -alter &ill 5cott publicitarii au inceput sa
se indrepte spre teoriile psihologiei spre a incerca sa influenteze mintea consumatorului.
( 5cott , -alter &ill ,The Psyhology of Advertising, 2d. 5mall, +a0nard B Compan0,
<oston, A!, p.!) (gentiile au inceput sa formuleze teorii ale comportamentului uman
si motivatii, care ar putea fi atrase prin aplicarea unui tratament persuasiv. 1oi criterii de
convingere au fost sistematizate in anii A#$ in tehnici de reclama: 'atmosfera' si 'reason
Ch0' (motivatia).
'Reason Ch0' a fost numita pentru a stimula cererea prin construirea unui motiv ca
punct de plecare ca de e3emplu timp castigat sau cum sa fi social acceptat. Reclamele
'reason Ch0' au fost folosite pentru a diferentia produsul de pe piata de altele. ,ata un
e3emplu din anii '"$: '(sigurati'va ca e Cadbur0. &eoarece nici o alta ciocolata nu va
poate oferi un gust mai cremos decat gustul Cadbur0'. 4remisa a fost ca toti consumatorii
erau in esenta rationali si ca luau deciziile de consum pe baza de motiv.( Media &
Advertising, numarul !", ianuarie #$$#, p. %) 4e o piata e3tinsa nu e3ista nici un alt
motiv de a incerca apeluri de alt gen decat 'reason Ch0', deoarece consumatorii continua
sa cumpere, dar o data ce concurenta ia amploare si piata se uniformizeaza publicitarii
(creatorii de reclama) trebuie sa gaseasca noi apeluri.
Re)la0a ;at0"s.era;& !e #e alta !arte& a a!elat la latura e0"ti"nala& a(an# #e gan# sa e(")e
rea)tii& sa #eter0ine rea)tii n"n : rati"nale& )u0 ar .i #"rinta se1uala sau !atri"tis0ul )"nsu0at"rului' Irati"nalul a
#e(enit " !r"/le0a atun)i )an# !iata s:a saturat si !u/li)itarii au a<uns sa ai/a ne("ie #e a(anta< )"0!etiti('
&ezbaterea a relevat ca reclama incearca sa impuna o disciplina
profesionala, rationala. 2ra primul semn al agentiilor care incercau sa mentina controlul
asupra disciplinei publicitare ca ele stiau sau aveau cunostinte despre reclama, iar
amatorii nu aveau. (ceste abordari au incercat sa cuprinda esenta a ceea ce era reclama si
sa rezolve consecvent toate problemele publicitatii. ,n realitate, publicitarii au folosit
combinatii ale reclamelor tip 'atmosfera' si 'reason Ch0'. 1oi produse de la sfarsitul
secolului au trebuit e3plicate iar motivul folosirii lor a devenit publicitatea. 7 tehnica de
reclama la noile produse trebuia sa asocieze noua marca cu traditionalul.
3.3. CONTIN%T%L CONVINGERII
Pu/li)itarii au ."l"sit 0"#ele #e )"0!"rta0ent !entru a:si
stru)tura 0esa<ele in)a #in anii inter/eli)i' Ei au )autat sa #e.ineas)a si sa
inteleaga !u/li)ul tinta& sa )ree*e si sa #e*("lte 0"#ele #e )"0!"rta0ent al
)"nsu0at"rului !entru a )"nstrui re)la0e )are sa !r"#u)a ras!unsul #"rit&
a#esea !rin sti0ularea )"nsu0at"ril"r in a )u0!ara sau ."l"si& sau !rin
s)+i0/area atitu#inil"r si "!iniil"r a)est"ra' ;Multi ani )reat"rii au lu)rat la un
0"#el )"0!"rta0ental )un"s)ut su/ nu0ele AIDA 8A=areness& Interest& Desire
an# A)ti"n9' S)"!ul re)la0ei in a)est 0"#el este )"nstienti*area& a!"i sti0ularea
interesului )are ar #u)e la #"rinta si e(entual a)tiune 8in#e!linirea #"rintei9';
8www.adacademy.ro9 A)est 0"#el a ."st )riti)at #e anu0ite se)tiuni ale
)"0unitatii !u/li)itare .iin#)a nu e1ista ni)i " #"(a#a )a "a0enii a)ti"nea*a in
a)est .el rati"nal& linear' Din )au*a a)est"r )riti)i re)la0a 0"#erna s:a
)"n)entrat asu!ra a #"ua rea)tii )"0!"rta0entale u0ane4 )"nstienti*area si
sti0ularea interesului'
Reclamele trebuie sa concureze cu alte reclame din media cu
editorialele si cu rezistenta consumatorilor. &in aceasta cauza creatorii privesc drept cea
mai importanta munca aceea de a obtine atentia consumatorilor. ;nii creatori presupun ca
din cauza intereselor si a vietii sociale atat de diversificate, se poate trezi cu usurinta
atentia femeilor prin folosirea in reclame a animalelor, nuntilor, bebelusilor, modei si
astrologiei. ,n schimb pentru a a)unge la un barbat, reclama trebuie sa foloseasca sportul,
se3ul, masinile, politica, razboiul si catastrofele.
,n anii A%$ ' A"$ publicitarii aveau mereu nevoie sa relanseze marci
stabilite, pentru a mentine apelurile 'reason Ch0' la consumatori. Cele mai populare
cuvinte din reclama devenisera 'nou' si 'imbunatatit'. &ictonul general era 'informatia
noua functioneaza cel mai bine.' (Media & Advertising, numarul !", ianuarie #$$#, p.
%)
7amenilor le plac faptele, acestea ofera cititorilor o recompensa pentru
citit. 4rovocarile si contestarile implica de asemenea consumatorul. (cestea sunt lansate
adesea impotriva concurentei, la lansarea unui nou produs: 'barbiereste ca si un cutit, daca
nu, iti vom returna banii'.
3.&. 'ORMELE CONVINGERII
*rei formatiuni de baza ale publicitatii in reclame, incluzand si reclamele
tiparite sunt prezentatorul, demonstratia si reclamele 'slice ' of ' life' ' decupa)e din viata.
$"r0a ("r/irii #ire)te in )"0uni)are este )ea 0ai )un"s)uta ."r0a ."l"sita in re)la0e' Se ("r/este #ire)t
)"nsu0at"rului .ie !rin (")ea neutra& .ie !rin !re*entat"rul ("r/it"r in .ata unei )a0ere (i#e" 8 #e e1e0!lu
teles+"!!ing9' S)"!ul a)est"r re)la0e este testarea si e1!li)area ."l"sirii a)elui !r"#us si !re*entarea unei serii #e
atri/ute !"tri(ite lui' Pre*entat"rii sunt a#esea alesi !entru trasaturile l"r s!e)i.i)e& !ar& 0aini& #antura& )are ("r
.a)e )a !r"#usul sa:si arate )alitatile i#eale' M"#elele )ulturale sunt )u gri<a sele)tate in .un)tie #e !r"#us'
3.(. TIP%RI )E COMPORTAMENT AL
CONS%MATOR%L%I
*ipuri lineare. &aniel 5tarch avea sa dezvolte unul din primele modele
comportamentale ale consumatorului in A#$ spunand ca reclamele trebuiesc vazute,
citite, crezute si amintite si actionat apoi in virtutea lor. 2l este un predecesor al regulii
(,&( ' (Carness, ,nterest, &esire, (ction.( 5tarch, &aniel, Principles of advertising,
Chicago, 2d.5haC Compan0, p. %?)
,n acest model are loc inlocuirea modelului anterior cu 'tCo ' step ' floC'.
(cest model a mutat accentul asupra receptorului. (ceasta avea sa insemne ca oamenii
erau in stare sa selecteze ceea ce doreau sa auda si sa vada, dupa rolul lor social, valorile
lor si interesele lor. 2ste cazul unor reclame ce au drept scop promovarea unor campanii
sociale 8 gen 9nu fumatul: sau 9stop violentei familiale:.
Cand unui cumparator i se prezinta o reclama, in mintea lui se declanseaza
un proces de cunoastere, prin care el evolueaza informatia despre obiectul sau serviciul
oferit si a)unge la opinii (in cazul in care informatia i se pare insuficienta) sau convingeri
(cand considera ca informatia este indestulatoare).
4entru ca mesa)ul publicitar sa fie convingator, in primul rand el trebuie sa fie
inteligibil. (ceasta depinde de lungimea frazei (numarul de cuvinte), frecventa cuvintelor
derivate (numarul de prefi3e si sufi3e), frecventa referirilor la destinatarul mesa)ului sau
la alte persoane, frecventa substantivelor insotite de doua sau mai multe ad)ective,
frecventa semnelor de punctuatie, folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ingrosate.
'Cu cat o reclama are un te3t mai complicat, mai aglomerat, cu atat este
mai greu de inteles. 4entru accesibilitatea mesa)ului publicitar se recomanda evitarea
neologismelor, regionalismelor, terminologiei de stricta specialitate. D. L. (nderson si +.
(. Dalson (AE$) au descoperit ca folosirea unui numar mai mare de termeni tehnici ii
face pe consumatorii obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil, mai dificil de
utilizat si mai scump.' (>oddard, (ngela, Limbajul publicitatii, ,asi 2d. 4olirom, #$$#,
p.%/)
5tudiile privind continutul reclamei au aratat ca, e3ista numeroase
categorii distincte de informatie, fiecare mesa) publicitar foloseste doar cateva. (.
ResnicF si <. L. 5tern (A??) au identificat / categorii generale de informatie:
pretGvaloare, performante, accesibilitate pe piata, calitate, avanta)e speciale (reduceri de
preturi), garantii, parti Gpiese componente, elemente de noutate, gust, calitati nutritive,
securitate, impachetare, e3pertize independente privind activitatea si produselor firmei,
cercetarile firmei in legatura cu creearea produsuluiGserviciu oferit.
=ormula de reclama unilaterala. 2a prezinta doar meritele si avanta)ele
produsuluiGserviciului oferit.
Reclama bilaterala. (ceasta formula consta in introducerea mai intai a aspectelor pozitive
ale marfii sau ale firmei producatoare si abia apoi a limitelor calitative, de performanta
sau de posibilitati.
3.*. MEMORIE SI ACTI%NE
;n factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. 4e de'o
parte, ocupantii de pozitii ierarhice inalte si e3pertii sunt considerati mai competenti si li
se acorda mai multa incredere. &e aceea, in special in reclama tehnica, acreditarea
produselorGserviciilor se face adesea de catre specialisti cu renume.
Repetarea mesa)ului afecteaza cunoasterea pe doua cai: influenteaza
pozitiv evaluarea produsuluiGserviciu promovat si mareste memorabilitatea mesa)ului
publicitar.
+esa)ele publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretari
cauzale alternative, in special de provenienta e3terna.
5ingura legatura directa intre reclama si actiune poate fi vazuta in publicitatea
direct raspunzatoare, in care consumatorul poate urma si comanda. ;nele reclame nu
includ nici o directiva, ele au doar un slogan: '5talinsFa0a, pentru oameni puternici H'.
(+oldoveanu, +aria, +iron, &orina, Psohologia reclamei, 1eC IorF, 2d. Libra, AA%,
p.EA) Consumatorului nu ii este e3plicit spus ce sa cumpere. &in cauza 'prapastiei' de
timp intre vizionarea reclamei si cumpararea produsului publicitarii au identificat
memorarea drept conditia principala pentru actiune.
>'>' MOTIVATIA
4entru a face un consumator sa cumpere produsulGserviciul oferit, reclama
incepe prin a'i e3plica acestuia de ce este bine sa faca achizitia, ce trebuinte ii vor fi
rezolvate ' deci ii face implicit promisiuni de satisfactie.
4entru creatorii de reclame, este foarte important sa stie ce fel de trebuinte
are publicul consumator pentru a putea prezenta fiecare produsGserviciu ca solutie optima
la o anumita problema.
&.&.1. IERARHIA TRE+%INTELOR PROP%SA )E
'O,LES
Dib =oCles a stabilit cincisprezece nivele de motivatie ce pot constitui tinta
unei reclame publicitare.
,n ordine descrescatoare sub aspectul intensitatii reactiei la care se face
apel, lista lui =oCles arata astfel:
) 1evoia de se3
#) 1evoia de afiliere la un grup social
!) 1evoia de a ocroti
/) 1evoia de a fi ocrotit
%) 1evoia de agresiune
") 1evoia de ascensiune
?) 1evoia de a domina
E) 1evoia de proeminenta
A) 1evoia de a fi in centrul atentiei
$) 1evoia de autonomie
) 1evoia de evadare
#) 1evoia de siguranta.
!) 1evoia de traire estetica
/) 1evoia de satisfacere a curiozitatii
%) 1evoile fiziologice
&.&.$. 'ALSELE NEVOI
(chizitiile motivate de nevoi asa ' zis false ' scopul lor fiind e3primarea
sau castigarea afectiunii, dobandirea unui plus de prestigiu, imbunatatirea imaginii de
sine, manifestarea si cultivarea personalitatii, a talentelor etc.
'Cu cat o societate este mai bogata si satisface in mai mare masura nevoile
primare ale populatiei, cu atat argumentarea in reclama a diferentelor dintre produse se
deplaseaza mai mult spre motivatia secundara.' (4rutianu, 5tefan, Comunicarea si
negocierea in afaceri, ,asi, 2d. 4olirom, AAE p. "%)
&.(. EMOTIA
+otivatia da impulsul de cumparare, iar emotia asociata mesa)ului
publicitar accelereaza achizitionarea unui produs sau franeaza procurarea altuia.
2motia reprezinta o stare constienta de e3citatie, generata de satisfacerea
sau nesatisfacerea unor trebuinte umane. 2a depinde in mare masura de dispozitiile
afective ale fiecarei persoane, de fondul emotional al comportamentului sau.
4rin simpla repetare a reclamei se obtine o atitudine pozitiva a
cumparatorului fata de informatiile pe care le'a mai receptat, imaginile si sunetele pe care
le'a mai intalnit, obiectele despre care i s'a mai vorbit.
7 tactica persuasiva de mare efect este invocarea de emotii negative pe care
produsulGserviciul promovat in reclama le poate preintampina, reclama bazata pe emotii
negative promite o recuperare a achizitiei prin inlaturarea unei senzatii de discomfort
fizic sau psihic.
3.(.3. %MOR%L
,n reclama tiparita, abordarile cu cele mai mari sanse de reusita sunt banda
desenata si caricatura. 5poturile publicitare utilizeaza cu succes animatia.
O formula cu sanse considerabile de reusita este compania
construita pe umor situational, in care produsul apare ca 'erou' de mini
comedii si este cu atat mai indragit cu cat inventivitatea creatorilor
lungeste mai mult 'serialul' comic.
Rezultatele cercetarilor asupra impactului reclamelor ce utilizeaza umorul sunt relativ
controversate. (stfel, unii autori sustin eficienta acestei tehnici, pe cand altii o considera
ca lipsita de impact.
. Sut-erla!. / Set-u (AE?). 2fectul umorului asupra credibilitatii si a
memoriei reclamelor *.J. ,n acest studiu sunt investigati #A studenti. +aterialul
utilizeaza reclame de televiziune ce fac apel la umor, atat in cazul unor produse
cunoscute (familiare), cat si al unora noi. (cestea sunt comparate cu reclame fara umor,
obtinute din indepartarea elementelor umoristice din aceleasi spoturi. Rezultatele indica
faptul ca reclamele cu umor nu sunt mai eficiente decat cele obisnuite in a creste
credibilitatea mesa)ului sau masura in care acesta este reamintit. (Dohn C. 5utherland and
5udha 5ethu (AE?). *he 2ffect of Kumor on *elevision (dvertising Credibilit0 and
Recall.Proceedings of the 1!" Convention of the American Academy of Advertising,
=lorence >. =easle0 (ed.): R!'RE.)
#. )u!0a!1 Nel23!1 / 'r3!t0#a4 (AE!). 2fectul umorului asupra
comprehensiunii mesa)ului publicitar. 5e investigheaza impactul umorului asupra
comprehensiunii prin manipularea tipului de umor si a locatiei acestuia in clip. 5ubiectii
sunt %? de studenti, barbati, care sunt e3pusi unei reclame audio de "$ secunde, la un
sampon barbatesc necunoscut. Rezultate: umorul perceput faciliteaza comprehensiunea
mesa)ului si ofera suport pentru procesarea informatiilor asupra produsului.(Calvin 4.
&uncan, Dames 2. 1elson, and 1anc0 *. =rontczaF (AE!). *he 2ffect of Kumor on
(dvertising Comprehension. Advances in Consumer #esearch, : /!#'!?.)
3.*. SENTIMENTELE
;nele reclame folosesc, profita de frica umana: frica de a nu'si pierde
partenerul, pierderea respectului, statutului, pierderea de bunuri materiale, si vin apoi sa
le rezolve prin marca. 7 companie care nu a oferit rezolvarea fricilor a fost primul set de
informatii comerciale, guvernamentale anti ' 5,&( in (merica anilor 'E$. '2i au spus doar
oamenilor sa nu mai faca se3. *elespectatorul a fost lasat sa se mire: 7h &oamne, nu
e3ista rezolvare decat abstinentaH =rica a fost atat de mare incat multi au respins reclama.
7amenii si'ar fi dorit o alternativa dar reclama respectiva nu a oferit'o.'
(CCC.adacadem0.ro)
Reclamele folosesc imaginatia si evadarea in publicitate ( de e3emplu
reclamele <ount0 ' 'gustul paradisului'). 'Cel mai potrivit mod de a trezi emotiile este
folosirea unui cantec care se afla in topuri cand media de varsta a publicului tinta era
saptespr ani.' (<rune, =rancois, $ericirea ca obligatie, <ucuresti 2d. *rei, AA", p.#").
Janzatorii si publicitarii opereaza cu principiul simplu ca oamenilor le
place sa faca afaceri cu cei pe care ii cunosc. 5arcina principala a publicitarului este sa
castige increderea consumatorului. 2i pot cauta autoritatea prin dominare (Marlboro,
Coca % Cola, Pepsi). (lta solutie ar fi ca o persoana faimoasa, o figura autoritara sa faca
reclama produsului. 23pertii in reclama includ oamenii de stiinta( medicii), mamele,
designer'ii si prietenii sau vedete binecunoscute publicului (actori, prezentatori de
televiziune, fotbalisti sau manechine) , altfel spus modele culturale ale vremii.