CAPITOLUL 3.

AUDITUL I PLANUL STRATEGIC

3.1. PREGTIREA STRATEGIEI
Proiectele strategice
Riscurile strategice asumate
Riscuri asumate
Demersul auditului
Noiuea !e sector !e acti"itate
Riscuri asumate
Demersul auditului
Aali#a $orelor cocureiale
Riscuri asumate
Demersul auditului
%uri#orii
Riscuri asumate
Demersul auditului
Su&stituieii
Riscuri asumate
Demersul auditului
Noii o$ertai 'e 'ia(
Demersul auditului
Categorii !e strategii !e a!o'tat
Dominaia prin costuri
Riscuri asumate
Demersul auditului
Diferenierea
Riscuri asumate
Demersul auditului
Concentrarea
Riscuri asumate
Demersul auditului
Riscuri asumate
3.. P!A"#! DE $AR%ETI"G
Necesitatea 'laurilor !e mar)etig
Riscuri asumate
Demersul auditului
Demersul
Plai$icarea strategic( !e mar)etig
Coiutul 'laului strategic
Com'oetele 'laului actual
E*em'lu !e 'la !e mar)etig
Ela&orarea planului de mar'etin(
Auditul n marketing
Anali)a situaiei
De)*oltarea strate(iei de mar'etin(
Riscuri asumate
Demersul auditului
Au!itul 'laului !e mar)etig
+inalitatea planului
Anali)a con,unctural-
Strategia !e mar)etig
Se(mentarea planului de mar'etin(
Controalele
Testarea pieei
3.3 A!TE C.$P."E"TE STRATEGICE
Aali#a 'orto$oliului !e acti"it(i
+atricea lui Aso$$
Cur&a !e "ia( a 'ro!usului
1/
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
CAPITOLUL 3. AUDITUL I PLANUL STRATEGIC
Este important de semnalat0 1nainte de a a&orda acest aspect0 c- auditorul intern nu
poate repune 1n discuie strate(ia unei 1ntreprinderi. Aceast- remarc- are la &a)- mai multe
moti*aii2
- prin funcia sa0 auditorul este un instrument de mana(ement2 nu constituie sarcina lui
s- aduc- 1n discuie strate(ia 1ntreprinderii3
- prin po)iia sa0 el face parte inte(rant- din 1ntreprindere2 din aceast- cau)-0
raionamentul s-u poart-0 1ntr4o m-sur- mai mic- sau mai mare0 amprenta culturii
1ntreprinderii3
- 1n plus0 el nu deine toate datele 5i nici po)iia necesar- pentru a putea face o critic-
pertinent-.
Totu5i0 se impune s- fie f-cut- o preci)are2 din c6nd 1n c6nd de*ine o&li(aia
auditorului s- *erifice dac- strate(ia aplicat- la filialele 7sucursalele8 societ-ii este 1n
concordan- cu cea aplicat- la ni*el de (rup.
Scopul acestui capitol este de a pre)enta pre(-tirea proiectelor strate(ice de
mar'etin( propuse 5i nu *aloarea strate(iei alese. Din contr-0 este sarcina auditorului s- se
asi(ure c- aceste proiecte strate(ice sau planurile de mar'etin( sunt ela&orate conform
normelor0 pornind de la date *ia&ile 5i c- diferitele anali)e efectuate au a*ut la &a)-
informaii pertinente.
3.1. PREGTIREA STRATEGIEI
Etapele demersului strate(ic sunt redate 1n mod sintetic 1n Fig.3.1.a..
9
Obiectivul direciei generale
Elaborarea proiectelor de ctre departamentul de marketing
Ale(erea strate(iei de c-tre conducere
Ela&orarea de c-tre
ser*iciul de mar'etin( a
planurilor strate(ice pe2
5 ani
1 an
A B C
F E
Produs !re Distri&uie Promo*are
Auditul n marketing
Fig. 3.1.a. !roce"ul de "tabilire a "trategiei
Proiectele strategice
Pentru a reali)a un o&iecti* sta&ilit de conducere0 mar'etin(ul tre&uie s-45i
ela&ore)e o strate(ie care *a fi pus- 1n aplicare tocmai cu scopul de a atin(e acel o&iecti*.
De re(ul-0 sunt posi&ile mai multe strate(ii0 dar re)ultatele pot diferi. $ar'etin(ul tre&uie
s- studie)e aceste posi&ilit-i pun6nd accentul pe re)ultatele scontate 1n termeni de
se(ment de pia-0 cifr- de afaceri0 profit 5i s- indice necesarul de resurse 1n funcie de
fiecare propunere0 ca 5i timpul necesar pentru o&inerea re)ultatelor a5teptate. :n raport cu
aceast- sc;em- 5i pentru a respecta principiile enunate la 1nceputul capitolului0 auditorul
se poate situa 1n ipote)a 1n care0 ca urmare a di*erselor propuneri f-cute de departamentul
de mar'etin(0 conducerea a ales de,a. Ca urmare0 o&iecti*ul este o finalitate pentru toi 5i
strate(ia aleas-0 o a<- preponderent-0 1nainte de atin(erea o&iecti*ului.
Riscurile strategiei asumate
Primul risc este le(at de formali)area sau nu a strate(iei. Se 1nt6mpl- efecti* ca
o&iecti*ul s- fi fost anunat oficial 5i f-r- ec;i*oc0 dar f-r- a fi fost clar e<plicat.
:ntreprinderea este o entitate comple<- format- din numeroase rotie a*6nd fiecare o
misiune &ine definit-. Dac- se anali)ea)- fiecare funcie separat0 reiese c- misiunile lor
sunt adesea opuse2
- ser*iciul comercial tre&uie s- preia comen)i3
- lo(istica are ca sarcin- meninerea unui ni*el c6t mai sc-)ut al stocurilor3
- ser*iciul de recuperare tre&uie s- se asi(ure c- pierderile sunt reduse.
Se o&ser*- deci c-0 1n a&sena unei strate(ii (lo&ale formal enunate0 se *a instaura
un raport de fore interne care ar a*ea consecine ca2
- fie atra(erea de clieni f-r- for- potenial- pe pia-0 ceea ce *a da na5tere la costuri
administrati*e 5i lo(istice suplimentare0 care ar 1nsemna cre5terea c;eltuielilor
financiare0 a riscurilor de neplat- 5i care0 1n cele din urm- d-unea)- ima(inii de marc-
a firmei3
- fie o cre5tere a ni*elului stocurilor pentru a r-spunde 1ntre(ii cereri 1n cel mai scurt
timp0 ceea ce risc- s- ai&- un impact important asupra tre)oreriei 1ntreprinderii3
- fie apro&area de termene de plat- mai 1ndep-rtate pentru a reduce 1nt6r)ierile0 dar
aceasta *a de)ec;ili&ra financiar 1ntreprinderea sau0 mai mult0 se accept- li*rarea c-tre
clieni cu asumarea riscurilor ce ar putea decur(e din aceasta.
Din aceast- pre)entare sumar- se o&ser*- c- raportul de fore 1nclin- 1n fa*oarea
departmentului comercial care ap-r- politica cifrei de afaceri c;iar dac- 1ntreprinderea
a*ea 1n prim plan politica profitului. Dinamismul unei 1ntreprinderi se &a)ea)- pe
(estiunea conflictelor 5i nu pe a&sena lor.
Riscuri asumate=
Se remarc- deci0 c- 1n a&sena unei strate(ii clar definite0 fiecare departament0
fiecare ser*iciu al 1ntreprinderii *a urma demersul specific domeniului s-u de competen-
sau pe cel care r-spunde aspiraiilor sau moti*aiilor din aceste unit-i f-r- ca aceste c-i s-
1
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
se 1nscrie 1n cadrul strate(iilor (lo&ale. Este puin pro&a&il c- adun6nd diferitele demersuri
urmate indi*idual de c-tre fiecare ser*iciu 1n parte se poate a,un(e la cea mai &un-
strate(ie. Este posi&il ca strate(ia implicit- s- nu pun- 1n pericol atin(erea o&iecti*ului
fi<at0 dar poate a*ea impact financiar ne(ati*. :n ca)ul unei strate(ii implicite e<ist- riscul
ma,or al pierderilor importante. !a polul opus0 strate(ia e<plicit-0 (raie clarit-ii sale0 *a
putea asi(ura o coeren- mai &un- 5i *a (enera c65ti(uri.
Demersul auditului
Strate(ia implicit- este un pericol real pentru 1ntreprindere. Auditorul *a tre&ui deci
s- se asi(ure c- strate(ia sta&ilit- a fost formali)at- 5i distri&uit- tuturor departamentelor.
Noiuea !e sector !e acti"itate
Strate(ia implic- toate ser*iciile 5i fiecare dintre ele urm-re5te atin(erea unui
anumit o&iecti*. C6t despre funcia de mar'etin(0 ea se afl- 1n centrul procesului strate(ic0
(-sindu4se la intersecia tuturor ser*iciilor2
- flu<urilor interne ale 1ntreprinderii (ener6nd relaii cu celelalte ser*icii0 cum ar fi2
cercetarea 5i de)*oltarea 4pentru punerea la punct a noilor produse3 producia 4 pentru
reali)area de pre*i)iuni3 finanele 4 pentru anali)a necesit-ilor in*estiionale3
conta&ilitatea 4 pentru determinarea preurilor 5i pentru sta&ilirea termenelor de plat-3
- flu<urilor e<terne ale societ-ii. Acestea sunt orientate c-tre clienii care repre)int-
piaa de desfacre0 dar 5i spre furni)ori. De o&icei0 aceste flu<uri sunt omise 1n
pre(-tirea auditului de mar'etin(.
Aceast- anali)- l-r(e5te c6mpul de *i)iune asupra noiunii de sector de acti*itate 5i0
1n acela5i timp0 5i domeniul de in*esti(are al auditorului intern. Dac- se anali)ea)-
structura sectorului pot fi definite aspecte uitate sau aspecte noi0 aspecte centrale ale
preocup-rilor de mar'etin(. Aceste a<e strate(ice sunt2
- concurenii sectorului0 care intr- 1n competiie pe piaa pe care acionea)-
1ntreprinderea3
- clienii0 care constituie finalitatea 1ntreprinderii 5i deci0 a aciunilor de mar'etin(3
- su&stituienii0 care pot 1nlocui produsele 5i modifica relaiile sectorului3
- furni)orii0 care fac parte inte(rant- din 1ntreprindere pentru c- ei pot repre)enta
oportunit-i sau amenin-ri pentru firm-.
Riscuri asumate=
#n plan strate(ic care trece 1n re*ist- toate aceste elemente risc- s- aduc- pre,udicii
1ntreprinderii 5i s- pun- 1n pericol atin(erea o&iecti*ului sta&ilit. C6mpul s-u de aciune
fiind prea limitat0 nu *a putea r-spunde prompt amenin-rilor din afar-.
Demersul auditului
Dac- strate(ia e<plicat- de mar'etin( omite s- anali)e)e toate elementele
componente ar tre&ui studiat- posi&ilitatea ca aceast- strate(ie s- fie pus- 1n aplicare0

Auditul n marketing
a*6nd 1n *edere lipsurile respecti*e. :n acest sens0 *or putea fi folosite re)ultatele auditelor
reali)ate 1n conta&ilitatea furni)orilor 5i clienilor.

3
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
Aali#a $orelor cocureiale
1. Concurenii
De re(ul-0 se au 1n *edere diferitele raporturi de concuren- pe pia-. :n principiu0
datele despre concurena direct- sunt anali)ate sistematic 1n planurile strate(ice ela&orate
de mar'etin(. :n seciunea 1n care sunt pre)entate instrumentele destinate 5efilor de produs
*or fi redate 1n detaliu mai multe elemente care caracteri)e)- concurena 5i deci0
posi&ilit-ile de conoa5tere a ei.
. Clienii
Poate p-rea parado<al faptul c- se consider- clientul ca o ameninare pentru
1ntreprindere. Totu5i0 el constituie un risc pentru furni)orul s-u. Acest risc poate fi pus pe
seama2
- puterii 1n ne(ociere2 e<ist- un raport de fore defa*ora&il 1ntreprinderii dac- clienii
constituie un (rup mai concentrat dec6t furni)orii0 dac- ace5ti clieni ,oac- un rol
determinant 1n *6n)are sau dac- produsele ac;i)iionate de ace5tia repre)int- o parte
important- a costurilor3
- fra(ilit-ii financiare2 o pia- nou- atra(e uneori apariia micilor societ-i care0 din
cau)a situaiei financiare sla&e0 se *-d o&li(ate s- depun- imediat &ilanul 5i s-45i
1ntrerup- acti*itatea. Acest fenomen s4a putut o&ser*a 1n ca)ul comercianilor de casete
*ideo.
Se poate ad-u(a c-0 cola&orarea cu mari 1ntreprinderi sau cu administraii care
impun condiii tarifare dure (enerea)- firmei numeroase pro&leme. De asemeni0 termenul
mediu de plat-0 1nt6r)ierile de plat- repre)int- indicatori interesani pentru auditor. Pot fi
studiate 5i num-rul 5i ponderea relati*- a marilor clieni0 c6t 5i preul mediu de *6n)are
comparat cu preul minim tarifar.
Riscuri asumate=
E<istena unui num-r foarte mic de clieni sau a unuia sin(ur care contri&uie la
reali)area unui procent 1nsemnat al cifrei de afaceri a 1ntreprinderii0 repre)int- un pericol
ma,or. Acest fenomen este des 1nt6lnit 5i tre&uie semnalat. :n ca)ul pierderii unui astfel de
client0 sc-derea *olumului produciei poate determina necesitatea sta&ilirii de preuri fi<e.
Demersul auditului
Auditorul tre&uie s- anali)e)e la timp 5i 1n corelaie cu cur&a mar,ei &rute0 cur&a
preului mediu de *6n)are pentru ace5ti clieni c6t 5i pe cea a celorlali clieni. .rice
neconcordan- 1ntre cele dou- cur&e ale preului mediu cau)at- de fora potenial- a
clientului se traduce0 la ni*elul mar,ei0 printr4o sc-dere a acesteia. Se impune deci0 un
control strict al condiiilor tarifare 5i0 1n special0 a num-rului de )ile de creditare 7a
termenului de plat-8. Se recomand- o supra*e(;ere sporit- a acestor conturi 5i0 e*entual o
ridicare a plafoanelor de lic;idit-i acceptate 5i c;iar s- se impun- aciuni pre*enti*e.
.rice incident ma,or tre&uie s- fie semnalat direciei comerciale pentru a fi luate m-suri0
dar 5i responsa&ilului de produs pentru a limita aciunile de promo*are. Ar fi ineficient ca
>
Auditul n marketing
un distri&uitor care &eneficia)- de facilit-i acordate de ser*iciul de mar'etin(0 pentru
*6n)-ri0 s- nu45i respecte an(a,amentele financiare.
%uri#orii
Riscurile care au fost specificate 1n ca)ul clienilor sunt *ala&ile0 1n aceea5i m-sur-0
5i 1n ca)ul furni)orilor 5i anume2
- puterea de ne(ociere2 caracteristic- pentru puini furni)ori 5i pentru numero5i clieni3
dac- produsele furni)orilor sunt de prim- necesitate pentru clieni0 posi&ilitatea de
ale(ere a clienilor este redus-3
- insta&ilitatea financiar-2 dac- o 1ntreprindere depinde0 1n mare parte0 de o surs- de
apro*i)ionare sla&- din punct de *edere financiar0 si(urana apro*i)ion-rii poate fi
compromis-3
- pot fi ad-u(ate 5i pericolele politice pentru o serie de materii prime sau apartenena
furni)orului la un (rup care poate fi concurent al firmei cliente.
:ntreprinderea care depinde de o sin(ur- surs- de apro*i)ionare este sla&- din punct
de *edere strate(ic.
Riscuri asumate=
Riscul dependenei de un furni)or pentru li*rarea materiilor prime 1nseamn- un
(rad ridicat de *ulnera&ilitate pentru 1ntreprindere. . asemenea situaie *a afecta costurile
*aria&ile. Dac- num-rul de furni)ori este redus 5i dac- unul din ei a&andonea)- fa&ricarea
unui produs0 ceilali furni)ori r-ma5i pot cre5te ne,ustificat preurile. Aceasta e<plic-
principiul di*ersific-rii resurselor de apro*i)ionare. Acest principiu permite conser*area
costurilor de aci)iionare 5i reduce puterea de ne(ociere a furni)orilor 7Fig.3.1.b.8.
Demersul auditului
Auditorul ar putea studia acest fenomen preci)6nd0 pentru principalele produse0
num-rul furni)orilor. Auditul funciei de ac;i)iie ne poate da l-muriri suplimentare 1n
acest sens. El se *a asi(ura 1n particular dac-0 comen)ile sunt f-cute cu re(ularitate0
li*r-rile sunt efectuate la timp0 iar produsele sunt de calitate.
+urni)or 1 +urni)or
Cost de ac;i)iie
?olum
Fig.3.1.b. #elaia pre$volum de materii prime ac%i&iionate
@
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
Su&stitueii
Aceea5i ne*oie poate fi satisf-cut- de produse diferite.
n sectorul minelor descoperite sunt necesare dou tehnologii total diferite: prin
explozie i prin escavare. n cazul produciei documentelor tipizate, hrtia caron i
procedeele electromecanice au dat natere la tehnici de tiprire diferite.
Pot fi date 5i alte e<emple0 dar ceea ce tre&uie remarcat este concurena ca re)ultat
al te;nolo(iilor diferite0 numit- 5i conuren- indirect-. Se poate a*ea 1n *edere 5i ca)ul
unui sector care se &a)ea)- pe o important- m6n- de lucru 5i care poate s- se constituie un
su&stitut al produciei de serie. #neori0 1nlocuitorul e<ist- de,a0 dar costurile de o&inere ale
acestuia sunt mult mai mari dec6t cele ale produsului de serie. :n acest ca)0 este deci
interesant de urm-rit e*oluiile te;nolo(ice care ar permite fa&ricarea lui pentru un anumit
se(ment de pia-.
Riscuri asumate=
Riscul este foarte mare pentru c- semnalele pieei nu permit 1ntotdeauna adaptarea
la sc;im&-rile mediului. . 1ntreprindere poate s- se fi an(a,at 1n in*estiii importante0 dar
care nu au fost 1nc- amorti)ate0 iar noile te;nolo(ii s- modifice datele pieei actuale.
Demersul auditului
Auditorul nu *a putea (-si dec6t foarte (reu0 prin efectuarea unei anali)e profunde0
r-spunsul la o asemenea pro&lem-0 iar semnalele de alert- nu pot apare cu ade*-rat. El ar
putea 1ncerca0 1ns-0 s- r-spund- acestor 1ntre&-ri inte(r6nd te;nicienii 1n timpul unui audit
1n la&oratoarele de cercetare 4 de)*oltare. Aceste semnale se pot (-si 1n re*istele de
specialitate pe care auditorul le4ar putea consulta0 dar este mai si(ur ca el s- consulte
responsa&ilul de produs.
Noii o$ertai itrai 'e 'ia(
:n acest ca) tre&uie s- se dea do*ad- de perspicacitate deoarece Anoii veniiB nu
sunt 1ntotdeauna u5or de concurat. Acest pericol poate ap-rea 5i 1n ca)ul unui sector lipsit
de o&stacole la intrarea pe pia-. Printre o&stacolele la intrarea pe pia- pot fi enumerate2
- economiile de scar-3
- necesarul de capital pentru reali)area in*estiiilor 1n utila,e de fa&ricaie3
- accesul la canalele de distri&uie3 1n multe ca)uri *a tre&ui s- se apele)e la noi
distri&uitori sau s- se cree)e propria reea de distri&uie.
!iaa microinformaticii este relevant "n acest sens. #ocietatea $%pple& a
analizat importana distriuirii micro ' ordinatoarelor profesionale. %cest domeniu,
viziil dominat de ()* nu putea fi atacat fr replic din partea acestuia care mai deine
i capitalul necesar +i deci reeaua sa, pentru comercializarea propriilor micro '
ordinatoare. !roductorii din acest domeniu au putut constata reducerea propriilor
C
Auditul n marketing
vnzri i, "n consecin a preurilor. n acelai timp, dezvoltarea pieei a permis rilor
asiatice s produc "n serie mare calculatoare compatiile, la preuri mai mici, graie
economiilor de scar, "n special prin costul redus al minii de lucru din aceste ri.
Demersul auditului
Domeniul de competen- al auditorului nu 1i permite0 f-r- 1ndoial-0 s- (-seasc-
sin(ur un r-spuns. Totu5i0 situ6ndu4se 1n postura de neofit el tre&uie s- apele)e la persoane
competente pe care s- le c;estione)e asupra importanei &arierelor de intrare. El tre&uie s-
se asi(ure c- proiectul de strate(ie ine seama de pro&a&ilitatea apariiei unui asemenea
risc.
Categorii !e strategii !e a!o'tat
Adoptarea strate(iei firmei poate a*ea ca elemente definitorii urm-toarele trei
direcii2
Domiaia 'ri costuri
#nele 1ntreprinderi pot reali)a produse la costurile cele mai mici0 domin6nd astfel
sectorul. Aceast- strate(ie d- posi&ilitatea o&inerii unei mar,e mai mari de profit dec6t
cele o&inute de alte societ-i concurente0 permi6nd astfel 1ntreprinderii s- r-spund-0 cu
risc redus0 e*entualelor atacuri prin pre. . asemenea strate(ie de*ine posi&il de adoptat
atunci c6nd2
- cererea pe pia- este constant-0 permi6nd astfel o producie de serie mare3
- in*estiiile 1n producie au o &a)- de finanare si(ur- pentru automati)area parial- sau
pentru o&inerea economiilor de scar-3
- te;nolo(ia de fa&ricaie este st-p6nit- astfel 1nc6t s- se reduc- ponderea re&uturilor 5i
de5eurilor0 dar 5i pentru pre*ederea optimi)-rii necesarului de for- de munc-3
- 1ntreprinderea dispune de capacitate creati*- pentru cre5terea performanelor sale 1n
lansarea de noi produse3
- sunt pre*-)ute o&iecti*e la ni*el de personal.
Atunci c6nd adopt- o asemenea strate(ie 1ntreprinderea *a tre&ui s- preci)e)e 5i
urm-toarele elemente2
- modalitatea controlului costurilor3
- e*aluarea 1m&un-t-irii te;nolo(iei de producie 5i asi(urarea c- nimic nu *a pertur&a
pro(ramele de producie 7lacune 1n apro*i)ionare0 sc;im&-ri de priorit-i83
- sunt fi<ate de,a o&iecti*ele la ni*elul fiec-rei su&unit-i.
Riscurile asumate=
Riscurile inerente unei strate(ii de dominaie prin costuri sunt2
- pro(resul te;nic care poate compromite recuperarea in*estiiilor efectuate 5i care
presupune 1nlocuirea ec;ipamentelor *ec;i3
- apariia 1n sectorul respecti* a Anoilor veniiB cu o te;nolo(ie nou-3
D
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
- tendina de imitare a acestei strate(ii de c-tre concureni.
E
Auditul n marketing
Demersul auditului
Pot fi deduse 1n mod clar orient-rile auditorului. Dac- direcia (eneral- adopt- o
astfel de strate(ie atunci atenia principal- *a tre&ui acordat- produciei0 ac;i)iiilor0
in*estiiilor 5i mi,loacelor de control folosite.
Di$ereierea
Aceast- strate(ie const- 1n aducerea pe pia- a unor produse unicat. Ea impune
anumite e<i(ene pentru diferenierea produsului firmei fa- de cele ale concurenei.
:ntreprinderea poate inter*eni cu produse noi0 dar ea *a tre&ui s-45i forme)e un sistem
ori(inal de distri&uie. Strate(ia de difereniere poate determina o&inerea de profituri
superioare fa- de produsele comune0 dar de foarte multe ori poate a*ea ca efect &locarea
posi&ilit-ii de cucerire a unor importante se(mente de pia-. Aceast- strate(ie poate fi
aplicat- 1n condiiile2
- dispunerii de importante capacit-i de comerciali)are3 dac- tre&uie creat- o reea de
distri&uie proprie se *a pune accentul pe comunicare3
- st-p6nirii depline a te;nolo(iilor 5i capacit-ii de ino*are3
- reali)-rii depline a cola&or-rii 1ntre ser*iciul de mar'etin( 5i cel de cercetare 4
de)*oltare.
Riscuri asumate=
:n condiiile adopt-rii strate(iei de difereniere a produsului pot s- apar-
urm-toarele situaii2
- cump-r-torul poate renuna la o serie de caracteristici ale produsului unicat 5i prefera
un produs &anal0 dac- a*anta,ul produsului difereniat presupune o diferen- foarte
mare de pre3
- concurena poate imita 5i atenua u5or percepia diferenierii.
Demersul auditului
:n acest demers auditorul *a anali)a 4 1n prim- ur(en- 4 acti*itatea ser*iciilor de
cercetare 4 de)*oltare0 al celor de pu&licitate 5i al celor de relaii pu&lice.
Cocetrarea
.pus- celor dou- strate(ii anali)ate 1n pa(inile precedente care *i)ea)- piaa 1n
ansam&lul s-u0 concentrarea se refer- la un anumit se(ment. :n principiu0 aceast- strate(ie
conduce la ceea ce 1ntreprinderea are de,a 1n *edere 5i anume2 o meserie &ine definit-3 o
te;nolo(ie &ine sta&ilit- 5i &ine st-p6nit- 5i o direcionare asupra unui tip de clieni &ine
preci)at.
Aceast- strate(ie 1m&in-0 1n (eneral0 strate(iile anterioare2 se caut- un produs foarte
difereniat care s- r-spund- ne*oilor unui num-r mic de consumatori 5i care este produs la
un pre redus. Aceasta presupune 1ns- a fi lider 1n se(mentul respecti*0 dar se opune
politicii de se(ment de pia-. Pentru 1ntreprindere0 strate(ia de concentrare 1nseamn-2
/
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
- e<i(ene asem-n-toare strate(iilor precedente3
- dispunerea de te;nicieni de 1nalt- calificare at6t la ni*el de producie0 c6t 5i la ni*el de
*6n)-ri3
- oferirea de ser*icii c6t mai multe 5i mai &une.
Riscuri asumate=
Concentrarea (enerea)- 5i alte tipuri de riscuri 5i anume2
- concurena se poate instala su& forma unei su& 4 piee cu aceea5i int-0 de*enind un
specialist de temut 5i dep-5ind 1ntreprinderea 1n domeniul concentr-rii3
- diferenele 1ntre costurile produselor o&i5nuite 5i cele particulare se estompea)-.
Demersul auditului
:n demersul de audit0 concentrarea se adau(- a<elor pre)entate pentru strate(iile
anterioare. El se &a)ea)- pe cunoa5terea potenialului te;nic0 a ser*iciilor post 4 *6n)are 5i
al celor lo(istice.
Riscuri asumate=
Riscurile specifice fiec-rei strate(ii au fost pre)entate 1n par(rafele precedente0 dar
1ntr4o manier- mai (eneral-0 principalele riscuri a*ute 1n *edere de c-tre auditori fiind2
- neconcordana 1ntre adoptarea unei strate(ii 5i o&iecti*ul sta&ilit2 de e<emplu0
propunerea unei strate(ii de concentrare de 1ndat- ce 1ntreprinderea *a urm-ri un
o&iecti* pe un se(ment de pia-3
- a&sena mi,loacelor de control sau o inadaptare la or(ani)area firmei3
- a&sena strate(iei.
Acest ultim punct0 Aab"ena "trategieiB repre)int-0 f-r- 1ndoial-0 riscul cel mai
mare. . 1ntreprindere care A"e mpotmole'teB 1n acceptarea unei c-i de mi,loc nu se
an(a,ea)- 1n nici una din cele trei direcii propuse0 se *a condamna 1n mod si(ur la
re)ultate medii 5i renta&ilitate sc-)ut-. Adoptarea c-ii de mi,loc de*ine pentru auditorul
intern o pro&lem- ma,or- pentru c- nu poate dec6t foarte (reu s- (-seasc- o soluie.
:ntr4ade*-r0 1n mod normal se impune ca direcia (eneral- s- alea(- o strate(ie
propus- de direcia de mar'etin(. A&sena unei strate(ii rele*- c- nu a fost f-cut- nici o
ale(ere0 ceea ce 1nseamn- c- nu e<ist- un o&iecti* &ine definit 5i c- 1ntreprinderea *a tre&ui
s- fac- fa- raporturilor de for- dintre or(ani)aii. :ntreprinderea *a fi atacat- din e<terior
de concuren- 5i din interior de propriile direcii 5i ser*icii ale c-ror aciuni nu sunt
corelate.
3.. P!A"#! DE $AR%ETI"G
Dac- direcia (eneral- a acceptat una din strate(iile propuse0 ea *a tre&ui s-
comunice fiec-rei direcii sau ser*iciu o&iecti*ele care le re*in 1n *ederea ad6ncirii aciunii
desf-5urat- de ec;ipa de *6n)-ri0 pe pia-.
39
Auditul n marketing
Necesitatea 'laurilor !e mar)etig
#n o&iecti* se constituie0 1n (eneral0 ca int- de atins pe parcursul mai multor ani0
iar strate(ia adoptat- *a fi 1n funcie de resursele disponi&ile. Aciunea are un ori)ont mai
mult sau mai puin 1ndep-rtat. :n acest scop0 mar'etin(ul tre&uie s- ai&- 1n *edere *iitorul0
pre*-)6nd aciunile care *or tre&ui 1ntreprinse. #n asemenea *iitor *a constitui o&iectul
planurilor de mar'etin(.
Ar fi mult mai nimerit s- se *or&easc- despre planuri0 la plural0 pentru c-0 dup-
toate pro&a&ilit-ile0 acestea *or tre&ui di*i)ate 1n dou- 7sau mai multe8 perioade2 o prim-
parte *a descrie0 pe termen scurt0 at6t o&iecti*ele intermediare0 c6t 5i aciunile 1ntreprinse
pentru a le atin(e0 iar o a doua parte0 o&iecti*ele pe termen mediu 5i lun(0 care *or fi
urm-rite dac- termenul scurt s4a 1nc;eiat. Se *or&e5te adesea despre plan anual 5i despre
planuri de 3 sau @ ani.
Cu c6t o&iecti*ul este mai 1ndep-rtat0 cu at6t num-rul de planuri pe termen mediu 5i
lun( este mai mare. :n (eneral0 este destul de u5or de fi<at o&iecti*e pe termen scurt0 dar pe
termen lun( o&iecti*ele depind de reali)-rile 7re)ultatele 8 o&inute. ?a tre&ui0 f-r-
1ndoial-0 s- se actuali)e)e planurile intermediare0 1n ca)ul 1n care planurile pe termen scurt
nu pot fi 1ndeplinite.
Riscuri asumate=
:n termeni de risc0 primul factor 1l *a constitui0 f-r- 1ndoial-0 a&sena planului.
Aceasta 1nseamn- c- acti*itatea ce *a fi desf-5urat- nu a fost pre*-)ut- p6n- 1n cele mai
mici detalii 5i c- totul se petrece la li&era iniiati*-. Alt risc este acela de a a*ea un plan
unic pentru un o&iecti* pe termen lun(. #n plan unic 1nseamn-0 1n fond0 un o&iecti* pe un
an. Dincolo de acest termen *a tre&ui recurs la o planificare mai detaliat- care s-
foloseasc- etape intermediare.
Demersul auditului
Auditorul de mar'etin( *a tre&ui s- *erifice e<istena unor astfel de planuri. #n
plan tre&uie re*i)uit cel puin o dat- pe an pentru a4l completa cu informaiile cele mai
recente 5i pentru a adapta pro(ramele 5i &u(etele la noile necesit-i. Auditorul *a tre&ui s-
*erifice dac- planurile de mar'etin( au fost re*i)uite 5i dac- s4au f-cut actuali)-rile la )i.
Demersul
:n ceea ce pri*e5te pre(-tirea auditorului pentru controlul planului de mar'etin(0
poate fi menionat- cea propus- de -enaurd de *aricourt. Acest autor menionea)-
urm-toarele2 Apentru mai una implementare a planului "n realitatea social a
organizaiei este util de controlat modul de elaorare i aplicare al acestuiaB. :n acest
sens poate fi constituit un comitet de audit al planurilor care *a proceda anual la un test
sistematic al planului de mar'etin(. Auditorul intern poate s-45i asume responsa&ilitatea
doar pentru prima parte a acestui demers0 dar *a a*ea unele re)er*e 1n ceea ce pri*e5te
partea a doua. :ntr4ade*-r0 acest comitet de audit al planurilor ar putea s- nu includ- 5i
ser*iciul de audit al 1ntreprinderii. . asemenea procedur- de*ine contrar- principiului de,a
31
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
anunat0 potri*it c-ruia0 auditorul intern nu are responsa&ilit-i operaionale0 mai ales dac-
acest comitet este o instituie cu caracter permanent. ?a fi tentant pentru auditor s-
inter*in-0 dar 1nc-lc6nd acest principiu0 ar pierde dreptul de a face o apreciere dac- i4ar fi
1ncredinat- misiunea de audit 1n departamentul de mar'etin(.
Dimpotri*-0 acest comitet poate de*eni &enefic dac- este format din responsa&ili
operaionali din alte unit-i0 care pot aduce elemente specifice sau rele*ante 1n domeniul
lor de competen-. Rolul comitetului *a fi acela de a face comentarii asupra diferitelor
aspecte care ar de*eni utile responsa&ilului (rupei de produse. #n astfel de comitet este
interesant mai ales dac- este pur consultati*0 1nl-tur6ndu4se astfel0 orice difereniere
ierar;ic- 1ntre 5eful de produs 5i acest comitet.
Plai$icarea strategic( !e mar)etig
Planul strate(ic tre&uie s- includ- etapele de pre(-tire0 anali)- asupra
componentelor de pia- 5i deci)ii luate 1n *ederea reali)-rii o&iecti*elor urm-rite0 definind0
1n final0 mi,loacele utili)ate pentru atin(erea o&iecti*elor pieelor int-. Termenul de
planificare presupune un minim de formalism. Aceasta 1nseamn- c- a fost de,a redactat un
document 5i a fost supus apro&-rii conducerii. :n acest document o&iecti*ele sunt
operaionale0 pieele int- au fost anali)ate0 deci)iile luate sau de luat au fost clar
e<plicitate0 aciunile ce se *or desf-5ura 1n lunile urm-toare au fost &ine pro(ramate 5i
mi,loacele de control au fost preci)ate. +aptul c- acest plan se 1nscrie 1ntr4o pro(ramare
indic- faptul c- ele fac parte din planificarea pe termen mediu sau lun(. Acest proces
tre&uie s- comporte trei fa)e2
- anali)a strate(ic-3
- deci)ia strate(ic-3
- planificarea0 care const- 1n traducerea acestor deci)ii 1n aciuni care se 1ntrep-trund0
fiind determinate una de cealalt- 1n funie de un calendar0 5i care tre&uie s- preci)e)e
re)ultatele scontate0 timpul 5i resursele necesare pentru a o&ine aceste re)ultate.
Aceast- manier- de a proceda impune necesitatea e<istenei unui cadru de referin-
care s- facilite)e controlul e<ecuiei 5i m-surarea distanelor dintre o&iceti*e 5i o&inerea
re)ultatelor3 (arantarea &unei utili)-ri a resurselor3 facilitarea atin(erii o&iecti*elor3
ameliorarea aciunii de coordonare a ser*iciilor cu care se cooperea)-3 fi<area priorit-ilor
care s- permit- 1n final luarea de deci)ii corecti*e. :n c6te*a ca)uri mai comple<e sau de
mare amploare se reali)ea)- re(rup-ri 1n unit-i2 (niti )trategice de Afaceri 7USA8. De
fapt0 aceasta 1nseamn- re(ruparea acti*it-ilor 5i mi,loacelor de 1ndeplinire a lor.
ntr'o "ntreprindere care comercializeaz diferite produse prin intermediari +ceea
ce numim marea distriuie, este necesar a se crea o singur .#% pentru a asigura o mai
un coeren pe ansamlu. /or treui regrupate "n aceeai .#% toate resursele i
produsele care se adreseaz aceleiai piee i care au ca oiectiv satisfacerea aceleiai
nevoi.
Pentru fiecare #SA este necesar- o delimitare precis- a pieelor0 o delimitare a
o&iecti*elor0 a strate(iei (lo&ale 5i un pro(ram particular conceput pentru fiecare produs 1n
parte. . or(ani)are 1n centre de profit sau0 mai mult0 1n centre de responsa&ilitate ar putea
de*eni interesant-.
3
Auditul n marketing
Coiutul 'laului strategic
Elemetele eseniale 1n ela&orarea unui plan strate(ic de mar'etin( ar putea fi
urm-toarele2
- definirea misiunii3
- descrierea unit-ilor de planificare 5i a pieelor int-3
- anali)a mediului0 a situ-rii firmei pe pia-3
- indicarea strate(iei (lo&ale de mar'etin(3
- po)iionarea produsului oferit3
- politica de pre3
- strate(ia de distri&uie3
- strate(ia de comunicare3
- procedurile de control ale performanelor3
- sta&ilirea ni*elului &u(etului pentru fiecare aciune3
- pro(ramarea reali)-rii *6n)-rilor3
- fi<area responsa&ilit-ilor pentru di*ersele ser*icii care concur- la reali)area planului.
Toate aceste elemente definesc cadrul (lo&al al aciunii de mar'etin(. Totu5i este
necesar un plan anual care s- determine cadrul aciunilor pe termen scurt. De*ine necesar a
se defini astfel un plan de mar'etin( pentru urm-toarele 1 luni.
Com'oetele 'laului aual
Planul anual se 1nscrie 1n planul strate(ic 5i deci *a tre&ui s- reia orient-rile
(enerale prin preci)area 1n mod detaliat a aciunilor care se *or desf-5ura.
ntr'un asemenea plan anual va treui s se precizeze, "n materie de comunicare,
mediile utilizate, s se precizeze mesa0ele, periodicitatea difuzrii, ugetele alocate,
expoziiile la care "ntreprinderea va fi prezent, cadourile pulicitare care vor fi
distriuite, tarifele aplicate cu aceast ocazie, etc.
Planul anual tre&uie s- preci)e)e0 de asemenea0 diferitele o&iecti*e care *or tre&ui
reali)ate pentru ca planul (lo&al s- poat- fi 1ndeplinit 5i anume2
- o&iecti*ul de profit 2 prin produs0 recuperarea in*estiiilor0 cre5terea profitului3
- o&iecti*ul de *6n)-ri 2 cifra de afaceri0 prin produs0 prin canalele de distri&uie0 prin
promo*ere3
- o&iecti*ul concurenial 2 po)iia relati*- fa- de alte 1ntreprinderi pre)ente pe pia-0
performana relati*- fa- de acestea3
- o&iecti*e calitati*e 2 cre5terea notoriet-ii produsului0 a ima(inii de marc- a
1ntreprinderii0 etc.
Tre&uie ca o&iecti*ele s- fie e<plicate celor care urmea)- s- le reali)e)e0
inclu)6ndu4le 1n planul (eneral. Planul de mar'etin( constituie Ao"aturaB pentru anii ce
*or urma. De asemenea0 pentru a ilustra importana planului de mar'etin( se poate aminti
asem-narea sa cu un pro(ram de acti*itate tipi)at.
33
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC

, E*em'lu !e 'la !e mar)etig
Elaborarea planului de marketing
.&iecti*ul este definit de direcia (eneral- 5i e<primat 1n unit-i fi)ice 5i *alorice.
Planul tre&uie s- de&ute)e prin preci)area o&iecti*ului fi<at.
-ealizarea unei cifre de afaceri de 122.222 milioane uniti monetare pentru
exerciiul financiar 3444 5 2222.
Anali&a "ituaiei
Responsa&ilul cu sta&ilirea strate(iei asupra unui produs tre&uie s- se asi(ure c-
dispune de informaii pentru fiecare ciclu de *ia- al acestuia. :n ca) contrar0 o&inerea
acestor informaii tre&uie s- fac- parte din planul ela&orat. Toate informaiile referitoare la
produs sau la linia de produse tre&uie s- fie reunite0 anali)ate0 interpretate 5i conser*ate.
Ele tre&uie s- includ- urm-toarele elemente2
Piaa. Cine sunt clieniiF Sta&ilirea lor se *a efectua cu mult- preci)ie.
"e*oile. Se *a face o descriere concis- dar complet-.
Produsele. :nseamn- o descriere concis- 5i concret- a acestora.
Diferenierile de produs. Pentru aceasta *a tre&ui r-spuns la 1ntre&-rile2 Care sunt
produsele de pe pia-F R-spund ele cerinelor actuale ale pieeiF Pre)int- ele diferenieriF
Re*i)uirea definiiei produsGpia-. Este aceasta prea (eneral-F Dac- se r-spunde cu
o oarecare dificultate 1ntre&-rilor de mai sus aceasta 1nseamn- c- definiia este prea
(eneral- 5i c-0 1n realitate0 e<ist- mai mult de o pia-Gne*oie 5iGsau mai mult dec6t un plan
de mar'etin(. Dac- corespunde realit-ii *a tre&ui reluat- pentru fiecare plan0 fa)a de
sta&ilire a o&iecti*ului.
$-rimea pieei. Care este m-rimea pieei e<primat- *aloric 5i cantitati*F Aceast-
determinare *a fi efectuat- pe o perioad- precedent- destul de lun(- pentru a aprecia
tendina (eneral-.
Se)onalitatea. Auditorul *a tre&ui s- sta&ileasc- dac- *6n)-rile produsului sunt
se)oniere 5i s- e*alue)e importana acestora.
"um-rul de clieni. :n acest sens se *a determina reparti)area clienilor pe re(iuni
5i pe se(mente apropiate 7m-rimea lor0 tipuri de acti*it-i8.
Tendinele acti*it-ii 1n industria prelucr-toare. Se *a anali)a0 1n acest ca)0 dac-
sectorul industrial din care face parte firma este 1n cre5tere sau 1n declin.
Canalele de distri&uie. :n acest ca)0 anali)a *a tre&ui s- dea r-spuns la urm-toarele
1ntre&-ri2 Cum inter*in distri&uitorii pe pia-F Cum sunt ei reparti)ai 7pe tipuri de
distri&uitori0 pe re(iuni0 pe m-rimi ale se(mentelor de pia-0 pe piaa (lo&al-0 pe produse8F.
Influena liderilor de opinie. Care sunt persoanele c;eie pentru a contacta
cump-r-torii poteniali situai 1n diferite po)iii 5i ni*eluriF
Raportarea la concuren-. Pentru aceasta se *a efectua compararea produsuluiGa
liniei de produse0 cu cele ale principalilor concureni pe &a)a urm-toarelor puncte2
3>
Auditul n marketing
- produsul 2 a*anta,e 5i de)a*anta,e3
- pre0 politic- tarifar-2 pre de *6n)are0 mar,e de distri&uie3
- comunicarea2 efortul financiar cu pu&licitatea0 inta pu&licit-ii0 mediile pu&licitare0
po)iionarea produsului0 c;eltuielile de promo*are0 mesa,ul promoional0 am&ala,ul0
relaiile cu pu&licul3
- fora direct- de *6n)are2 num-rul de repre)entani0 speciali5tii folosii pe anumite
se(mente de pia-0 concentrarea re(ional-0 promo*area *6n)-rilor3
- ser*iciile2 pentru aceasta se *a anali)a modul de e*aluare a calit-ii ser*iciului 5i de
asumare a r-spunderii 1n ca)ul apariiei defectelor de calitate de c-tre2
- ser*iciul te;nic3
- ser*iciul comercial3
- ser*iciul post 4 *6n)are3
- ser*iciul de distri&uie.
- distri&uia2 anali)a se *a referi la2
- canalele utili)ate 7direct0 distri&uitori0 comerciani83
- procenta,ul0 Hn *olum0 pentru fiecare canal3
- procentul de p-trundere Hn fiecare canal 7pe re(iuni0 pe m-rimi ale
se(mentelor83
- profitul din *6n)are3
- percepia produsului3
- partea din pia- 7la scar- naional-0 re(ional-0 pe se(ment de pia-8.
Iu(etul. :n acest sens se *a anali)a2
- 1ntocmirea &u(etului pe urm-torii @ ani3
- reparti)area &u(etului pe se(mente de pia-. :n m-sura 1n care este posi&il *a tre&ui s-
se in- seama de factorii (u*ernamentali0 economici0 te;nolo(ici0 politici0 sociali.
Compararea o&iecti*ului cu &u(etul. Prima 1ntre&are la care se *a c-uta r-spunsul
este aceea dac- o&iecti*ul este realist 1n comparaie cu &u(etul. Dac- da0 se trece la etapa
urm-toare. Dac- nu0 se reconsider- o&iecti*ul0 se fac complet-rile necesare 5i se propune0
dac- este ca)ul0 o sc;im&are de o&iecti*.
e&voltarea "trategiei de marketing
-. Amenin-ri 5i oportunit-i
Responsa&ilul de mar'etin( *a tre&ui s- e*alue)e datele (rupate 1n anali)a situaiei0
c-ut6nd a preci)a amenin-rile 5i oportunit-ile specifice fiec-rui din urm-toarele )ece
domenii2
- produs3
- po)iionarea produsului3
- importana produsului3
- canalele de distri&uie folosite3
- impo)itare 5i preturi de *6n)are3
- promo*are0 pu&licitate0 relaii cu pu&licul3
- direciunea firmei3
3@
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
- personalul folosit3
- politica societ-ii.
Pentru fiecare domeniu tre&uie in*esti(at2
- Care sunt pro&lemeleF
- E<ist- oportunit-iF
Se *or nota0 pentru fiecare din cele )ece domenii0 impedimentele 5i oportunit-ile.
Adesea0 soluia unei pro&leme sau aprecierea unei oportunit-i (enerea)- o alt- pro&lem-.
Se continu- aciunea de anali)- a acestor pro&leme p6n- la determinarea pro&lemei
fundamentale pentru fiecare domeniu. Aceasta *a tre&ui re)ol*at- cu prioritate0 de*enind
punctul principal al planului din domeniul respecti*. Se *a proceda 1n mod similar pentru
toate domeniile 5i se *or 1ntocmi liste cu amenin-rile 5i oportunit-ile ap-rute.
.. Definirea de su& 4 o&iecti*e.
.&iecti*ul definit tre&uie di*i)at 1n mai multe p-ri0 a5a cum se e<emplific- 1n
Fig.3.*.a 2 produse0 piee0 canale de distri&uie.
Fig.3.*.a. Anali&a promovrii unei linii de produ"
6inia de produse are ca oiectiv realizarea unui venit de 7 milioane uniti
monetare. %ceast linie este alctuit din dou produse, %3 i %2, pe dou piee, fiecare
putnd folosi radioul i televiziunea, avnd ca oiectiv vnzrile directe i prin
distriuitori. Cele 7 milioane de uniti monetare ar treui "mprite pe segmente,
inndu'se cont att de cifra de afaceri a anului trecut, de tendina vnzrilor, de datele
din analiza con0unctural, ct i de prolemele care ar treui rezolvate "n fiecare
domeniu.
3. Selectarea strate(iilor de mar'etin(
Acest demers presupune determinarea unei strate(ii pentru fiecare din cele )ece
domenii unde sunt pro&leme de re)ol*at 5iGsau oportunit-i de e<ploatat. Strate(iile
1nseamn- descrieri ale aciunilor de urmat.
8 strategie de poziionare poate fi fcut pentru $a a0unge s fie recunoscut pe
pia ca avnd produsele de cea mai un calitate&.
3C
+inia de produ" A
!rodu" A1 !rodu" A*
,- #adio ,- #adio
Direct
Distri&uitor
irect irect irect
Distri&uitor Distri&uitor Distri&uitor
Auditul n marketing
/. Selectarea mi,loacelor pentru aplicarea fiec-rei strate(ii
:n mod practic0 aceast- selectare 1nseamn- determinarea aciunilor specifice care
*or permite atin(erea o&iecti*ului strate(ic.
n cazul paragrafului 3 devine posiil a se avea "n vedere:
' prevederea participrii la expoziii pentru a demonstra calitatea produsului9
' prezentarea de referine de la clienii care utilizeaz acest produs9
' pulicitatea "n reviste industriale i uletine tehnice.
0. Puncte de control
De fiecare dat- tre&uie puse urm-toarele 1ntre&-ri2
- Care *a fi reacia concureneiF Dac- reacia concurenei las- s- se 1ntre*ad-
sl-&iciunile 7lipsurile8 tacticii considerate aceasta tre&uie sc;im&at-.
- Cum *or ine cont partenerii departamentului de *6n)-ri de2 pu&licitate0 tactica
aplicat-F Cum se inte(rea)- aceast- tactic- 1n politica (lo&al-F Aceste tactici pot fi
luate 1n considerare 5i pot a*ea efectele scontate 1n timp utilF
1. Planificarea acti*it-ilor
Aceasta presupune definirea acti*it-ilor 1ntr4o ordine lo(ic- pentru a a*ea efectul
ma<im asupra pieei0 1n timp minim 5i cu c;eltuieli minime.

2 . Responsa&ilit-ile
Este necesar- o definire a responsa&ilit-ilor necesare pentru reali)area fiec-rei fa)e
a procesului de planificare.
3. Sistemele de control
Sistemele 5i procedurile de control *or tre&ui puse 1n aplicare 1n *ederea *erific-rii
diferitelor acti*it-i. Tre&uie *erificat dac- pro(ramele se derulea)- conform planurilor
pre*-)ute 5i dac- au fost o&inute re)ultatele scontate. Dar0 de cele mai multe ori0 pot fi
folosite alte m-suri 7atitudini 5i opinii ale cienilor0 listele cu noii clieni0 etc.8 pentru
descoperirea nere(ulilor0 1nainte ca ele s- ai&- un efect ne(ati* asupra *6n)-rilor. Pe &a)a
acestor m-suri *or fi efectuate cercet-rile necesare pro(ramului de mar'etin(.
4. Iu(etul
.dat- sta&ilite toate aspectele planului de mar'etin( de*ine necesar- cumularea
costurilor acestora.
-5. Re*i)ia (eneral-
3D
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
Corelarea acti*it-ilor pro(ramate pentru fiecare aciune cu &u(etul alocat acestora
*a tre&ui s- constituie &a)a lu-rii deci)iei finale.
Riscuri asumate=
Riscurile care pot apare 1n ca)ul ela&or-rii planurilor de mar'etin( sunt de mai
multe tipuri0 5i anume2
- E<;austi*itatea . :n condiiile respect-rii cadrului formal0 acestea se reduc la riscurile
omisiunilor0 moti* pentru care *a tre&ui insistat ca 1ntreprinderea s- defineasc- un plan
tip care ar putea u5ura pre)entarea sa. Jeful de produs *a utili)a acest instrument
metodolo(ic0 c;iar dac- nu4l interesea)- toate aspectele.
- Irealismul o&iecti*elor care0 dac- nu sunt ne(ociate 5i corelate 1ntre ele sau la ni*elul
planului strate(ic0 pot de*eni utopice.
- Incoerena aciunilor care ar putea duce la o pierdere de resurse 7ruptura stocului de
produse finite 1n momentul lans-rii unui produs sau 1n momentul unei campanii de
promo*are a acestora8.
Demersul auditului
Pentru auditor de*ine necesar s- e<amine)e planul de mar'etin(0 &a)6ndu4se pe
anali)a diferitelor puncte principale sinteti)ate su& forma unui c;estionar. #n astfel de
c;estionar ar putea cuprinde2
- Informaii despre mediu0 pia-0 1ntreprindere . Acestea tre&uie s- r-spund- la
1ntre&-rile2 sunt suficiente0 clare0 coerente 1ntre eleF
- Structura planului . Este conform sc;emei adoptateF
- Reflectarea strate(ic- . Planul este construit pe &a)a unei ,udec-i strate(ice care s-
constituie un punct de spri,in pentru firm- sau este pur neadec*atF Au fost luate 1n
considerare mai multe ipote)eF Ale(erile au fost ,ustificateF
- Concertarea acti*it-ilor de mar'etin( . Planul a fost ela&orat 1mpreun- cu ser*iciile
implicateF Acestea au fost corelate cu re(ularitate 1ntre ele 1n *ederea aplic-rii
planului de mar'etin(F
- Comple<itatea . "umeroasele interaciuni n4au impus necesitatea structur-rii planului 1n
mai multe A(niti "trategice de a.aceriB F Aceast- re(rupare nu a dus la o anumit-
siner(ie 1ntre diferitele su&4pro(rame care s- determine o reducere a costurilor0 o
1nt6r)iere a reali)-rii lor sau la o&inerea de re)ultate calitati*e mai importanteF
:n aceea5i manier- 1n care a fost propus- s;ema planului strate(ic se poate propune
un (;id al auditului pentru controlul acestui plan.
Au!itul 'laului !e mar)etig
Finalitatea planului
Anali)a *a a*ea 1n *edere0 1n primul r6nd0 elementele pe &a)a c-rora a fost 1ntocmit
planul de mar'etin(. :n acest ca)0 *a tre&ui s- se preci)e)e dac- este *or&a despre2
3E
Auditul n marketing
- un nou produs &a)at pe o nou- te;nolo(ieF
- un nou produs &a)at pe o te;nolo(ie de,a cunoscut-F
- un produs cump-rat de la o alt- 1ntreprindere 5i *6ndut 1n completarea (amei propriiF
:n acest ca) este *or&a de2
- o pia- nou-F
- o pia- de,a e<istent-F
Importana acestor repere de control *a tre&ui relati*i)at- 1n funie de r-spunsurile
la aceste 1ntre&-ri. :n acela5i timp0 independent de aceste r-spunsuri0 un plan tre&uie s- se
refere la un o&iecti* *aloric 5i unul fi)ic 5i s- se inte(re)e 1ntr4un &u(et sta&ilit de
conducerea 1ntreprinderii.
Anali&a con/unctural
-. !iaa.
:n acest domeniu *a tre&ui (-sit r-spunsul la o serie de 1ntre&-ri cum ar fi2
- Permite anali)a cunoa5terea clienilor 5i a ne*oilor acestoraF
- Cum s4a procedat pentru determinarea acestor elemente 7c;estionare0 sonda,e etc.8F
Anc;eta a fost reli)at- de c-tre o instituie speciali)at-F Au fost folosite studiile 5i
d-rile de seam- precedenteF
- Ce surse de informaii au fost folosite pentru o&inerea datelor economiceF Sunt ele
demne de 1ncredereF "u sunt prea *ec;iF
- Istoricul este suficient pentru a aprecia tendina pieeiF
- Cum se pre)int- clienetela potenial-F
- A fost anali)at- concentrarea pe re(iuni0 pe m-rimi ale 1ntreprinderilor0 pe tip de
acti*itate0 ...F
- A fost determinat- partea de pia- pe care o repre)int- firmaF
- E<ist- lideri de opinie care s- poat- influena cump-r-rtoriiF Cine sunt ace5tia 5i unde
sunt situaiF
*. !rodusul.
Ji pentru acest domeniu pot fi puse 1ntre&-rile2
- Se dipune de o &un- cunoa5tere a produsului propus spre comerciali)areF
- A fost f-cut- o descriere precis- a caracteristicilor produsuluiF
- Este un produs se)onierF
3. !rodusele oferite pieei.
:ntre&-rile la care se *a r-spunde sunt de (enul2
- Care sunt produseleF
- R-spund aceste produse a5tept-rilor actuale ale pieeiF
- Produsele sunt destinate unei piee 1n e<pansiune sau 1n re(resF
3/
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
- A fost reali)at un studiu comparati* al produselor e<istente 5i al celor pe cale de
apariieF Care sunt a*anta,ele 5i de)a*anta,ele acestor dou- cate(oriiF
/. Canalele de distriuie.
:n acest domeniu se *a r-spunde la urm-toarele 1ntre&-ri2
- Se 5tie cum se reali)ea)- *6n)area produselor pe pia-F
- Care este natura distri&uiei 7 locali)area pe re(iuni0 m-rime0 pia-8F
- Care este procentul din *6n)-ri reali)at prin fiecare canal de distri&uie 1n parteF
0. Concurena
Pentru aceasta se *a r-spunde la 1ntre&-rile2
- Care este politica tarifar- 7pre de *6n)are0 condiii de plat-8F A fost anali)at- 1n
profun)imea eiF
- Care este politica de comunicareF Ce medii au fost utili)ateF
1. #tudiul preurilor
Se *a c-uta r-spunsul la 1ntre&-rile2
- Au fost efectuate studii de preF
- Care au fost criteriile reinute 1n termeni de mar,-F
2. !reviziunile
Ji 1n acest ca) *a tre&ui s- se r-spund- la 1ntre&-rile2
- S4a sta&ilit o pro(no)- pe urm-torii @ ani referitoare la produsele ce urmea)- a fi
lansateF Se 1ncadrea)- aceast- pro(no)- 1n o&iecti*ele sta&ilite iniialF E<ist- p-ri
7capitole8 care tre&uiesc re*i)uiteF
- Care este partea re)er*at- elementelor nepre*-)ute de natur- politic-0 economic-0
te;nolo(ic-F
Strategia !e mar)etig
#egmentarea planului de mar:eting
Dac- o&iecti*ul este foarte important0 strate(ia tre&uie 1mp-rit- pe
su& 4 o&iecti*e. :n acest ca) *or tre&ui luate 1n calcul2
- produsele0 pieele0 canalele de distri&uie 5i celelalte domenii3
- po)iionarea produsului0 comunicarea0 structura *6n)-rilor.
De*ine necesar ca toate aceste domenii s- fie corect anali)ate0 astfel 1nc6t
e*entualele impedimente 5i oportunit-i s- fie &ine cunoscute.
Controalele
>9
Auditul n marketing
:n acest sens *a tre&ui anali)at care au fost mi,loacele sta&ilite pentru a controla
fiecare fa)- sau domeniu definit mai sus 1n *ederea atin(erii o&iecti*ului strate(ic fi<at. Se
*erific- dac- aciunile desf-5urate se 1ncadrea)- 1n timpul 5i 1n costurile pro(ramate 5i dac-
sunt conforme cu pre*i)iunile.
;estarea pieei
:n ca)ul 1n care a fost 1ntreprins- o aciune pentru studiul pieei se *a c-uta
r-spunsul la 1ntre&-rile2
- Cum a fost el definitF
- $-rimea pieei a fost destul de mare0 piaa a fost repre)entati*-F
- Care au fost reaciile clienilorF
- Care au fost instrumentele de m-sur- folosite pentru a aprecia conformitatea cu
ipote)ele de &a)- 5i e*entual corectarea strate(iei.
Proced6nd 1n acest fel0 auditorul *a putea pune 1n &alan- eficacitatea mi,loacelor
de control folosite. El *a putea m-sura inter*alul de timp care s4a scurs 1ntre o&ser*area
fenomenului 5i momentul apariiei reaciei. Totodat- el *a putea aprecia dac- sistemul de
informare asupra concurenei este suficient de &un.
3.3. A!TE C."CEPTE STRATEGICE
:n procesul anali)ei strate(ice mai pot fi folosite 5i alte concepte. Ele dau
posi&ilitatea form-rii unor refle<ii pertinente asupra mediului de mar'etin(. Acestea *or fi
apoi inte(rate 1n planurile de mar'etin(0 put6ndu4se ilustra di*ersele situaii 5i orient-rile
adec*ate acestora. :n acest sens0 pentru familiari)area auditorului cu conceptele teoretice
de mar'etin(0 1n continuare0 cu titlu informati* sunt pre)entate c6te*a dintre aceste
concepte.
Aali#a 'orto$oliului !e acti"it(i
Aceast- anali)- este ar;icunoscut- de c-tre responsa&ilii de produs0 ea fiind
ela&orat- de Boston Consulting 0roup 76CG80 care distin(e patru cate(orii de produse 1n
funcie de partea de pia- 5i de cotele de de)*oltare a sectorului 7Fig.3.3.a.8. Aceste
cate(orii de produse sunt2
- Dilema 2 desemnea)- produsul pentru care e<ist- incertitudine asupra de)*olt-rii3 este0
1n (eneral0 ca)ul produselor aflate 1n fa)a de cre5tere 5i pentru care este prematur a se
mi)a pe o reu5it-. Astfel de produse necesit- in*estiii mari0 dar (enerea)- profit mic.
- Starul 2 desemne)- produsul care cunoa5te un succes particular 7special80 1n care se pun
mari sperane. Cre5terea sa este rapid- dar necesit- in*estiii suplimentare.
- ?aca de lapte 2 un astfel de produs (enerea)- profitul cel mai mare0 dar nu necesit-
in*estiii suplimentare pentru de)*oltarea sa. El permite 1ntreprinderii0 finanarea
AdilemelorB. Dimpotri*-0 aceste produse sunt &une de 1ndat- ce au a,uns la maturitate.
- Produs (reu 7mort8 2 un astfel de produs nu solicit- mari in*estiii0 dar nici nu (enerea)-
profit.
>1
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
Traiectoria strate(ic- ideal- *a fi0 deci0 ca un produs s- ai&- un *olum redus 1n fa)a
A"tarB 5i s- atin(- ni*elul ma<im 1n fa)a Avaca de lapteB.
+atricea lui Aso$$
Prin acest instrument de anali)- sunt definite re(ulile de urmat pentru a reali)a o
de)*oltare a produsului 1n funcie de dou- componente2 piaa 5i produsul 7Fig.3.3.b.8.
P-trunderea intensi*- este cea mai simpl- presupun6nd c- se r-m6ne
1n domeniul de,a cunoscut 5i intensific6nd politicile de comunicare 5i pre. E<pansiunea are
1n *edere (-sirea de alte piee pentru produsele actuale. E<pansiunea prin produs
presupune ca 1ntreprinderea s- posede permanent capacitatea de ino*are. #ltima strate(ie
5i cea mai riscant- pentru 1ntreprindere este diversificarea. Aceast- strate(ie se do*ede5te
riscant-0 scump- 5i uneori (reu de aplicat.

Fig.3.3.a. 1atricea cla"i.icrii
Produse
?ec;i "oi
"oi P-trunderea E<tinderea prin
Intensi*- produse
>
#
a
t
a

d
e

c
r
e
'
t
e
r
e

a

r
a
m
u
r
i
i
)
l
a
b

2


























1
3
5
#
i
d
i
c
a
t

1
2
!artea relativ de pia
#idicat
12 135
)lab
2
)taruri 4"tele5
Autofinanare2
6bene.iciu mediu7
6c%eltuieli moderate7
1enine po&iia de lider
inov8nd mult 'i repede.
Produse dilem-
e.icit de lic%iditi9
6bene.icii moderate7
c%eltuieli ridicate7
:nve"tiii pentru a deveni
lider3 "egmentare "au
abandonare.
?aci de lapte
E;cedent de lic%iditi9
6bene.icii ridicate7
6datorii nule7
#entabili&are.
Produse 1n declin
Auto.inanare9
6pro.ituri redu"e7
6c%eltuieli redu"e7
Abandonare "au meni6nere
.r inve"tiii.
Auditul n marketing
Piee
Actuale E<tinderea pe alte Di*ersificarea
piee
Fig.3.3.b. 1atricea lui An"o..
Cur&a !e "ia( a 'ro!usului
Aceast- cur&- *a fi reluat- 1n cadrul fiec-rui capitol consacrat elementelor de
mar'etin( mi<. Pentru fiecare etap- *or fi menionate strate(ii de urmat pentru fiecare
component-. Este cunoscut faptul c- un produs parcur(e patru stadii 1n cursul e<istenei
sale pe pia-2 lansarea0 cre5terea0 maturitatea0 declinul0 fiecare a*6nd caracteristici proprii
care pot fi re)umate ca 1n Fig.3.3.c..

78#(ri
!ansare Cre5tere $aturitate Declin Tim'
Fig.3.3.c. Ciclul de via al produ"ului
A;ele auditului n marketing
-. ?erificarea dac- orient-rile strate(ice sunt &ine e<plicitate 5i cunoscute de responsa&ilii
de mar'etin(.
>3
Capitolul 2 A#DIT#! SI P!A"#! STRATEGIC
.. Asi(urarea c- elementele componente ale planului sunt luate 1n considerare 5i studiate
1ndeose&i 1n ceea ce pri*e5te clienii 5i furni)orii implicai 1n sectorul respecti*0 c6t 5i
concurenii pre)eni 5i poteniali.
3. Aprecierea raportului de fore e<istent 1ntre societate 5i clienii s-i pe de o parte0 5i
1ntre societate 5i furni)orii s-i0 pe de alt- parte.
/. Informarea prin responsa&ilii de produs 5i prin in(inerii din departamentul de cercetare 4
de)*oltare0 asupra estim-rii riscurilor prin adoptarea 7introducerea8 noilor te;nolo(ii.
0. Cunoa5terea a<elor strate(ice adoptate 7concentrarea0 diferenierea0 etc.8 pentru
pro(ramarea aciunilor auditului 5i determinarea punctelor de control.
1. Asi(urarea c- nu e<ist- un plan de mar'etin( multianual 5i c- el constituie o&iectul
re*i)uirii re(ulate.
2. ?erificarea dac- planul r-spunde re(ulilor sta&ilite 5i dac- au fost luate 1n considerare
toate elementele.
3. Confirmarea elementelor de anali)- raport6nd datele utili)ate la cele disponi&ile 1n
presa de specialitate.
4. Anali)a mi,loacelor de control pre*-)ute pentru a aprecia derularea planurilor ca 5i
pentru periodicitatea acestor controale.
-5. $-surarea distanei dintre constatarea decala,elor 5i reaciile ap-rute.
--. ?erificarea dac- modific-rile operate sunt comunicate direciunii (enerale 5i 1nsu5ite
de ni*elele ierar;ice inferioare.
>>