J. Jonathan Gabay, Copywriting, Hodder Headline, London, 2000.

Obiectivele sloganurilor snt urmtoarele :

- asigur continuitatea unei campanii publicitare;
- inculc ncrederea public n companie;
- acioneaz ca un surogat de logo, n cazul n care acesta nu poate fi expus (n cazul
transmisiei radio); o alternativ e constituit de jingle-ul specific al mrcii (v !ntel,
"o#ia)
$loganurile sint despre tine (%&iard ac, uneori, este folosit ' (e ), beneficiul final este
pentru ' *ou )
+irections : ,our frindl* c*ber caf-
$cotsdale"ort&com : .e al(a*s sell lo(er
/uborg : /u si /uborg
01Oreal : 2entru ca meriti
$loganurile fac promisiuni
2en 2od : 3eliabilit* on paper
2en 2od : 4ualit* *ou can sign *our name b*
$loganurile invita la actiune
$cotsdale"ort&com: %lic# and en5o*
+irections: com and get it6
+on1t stop 7rab a $nic#ers 6
$loganurile creeaza idealuri
2en 2od: /&e little pen t&at does it all
$cotsdale"ort& ice-cream: +on1t *ou (is& ever* da* (as a $undae8
2en 2od: !f onl* life (ere t&is simple
$loganurile rimeaza
$cotsdale"ort&com: /op for s&ops
+irections: 9eals t&at appeal
%iuc !nca una si ma duc 6
$loganurile creeaza o lume aparte
2en 2od : $tep into a ne( (riting dimension
:nter a ne( (orld of (riting
$loganurile contin aliteratii
$cotsdale"ort&com: $upremel* $cottis& $almon
;u* better ;u* bigger, b* far
"u e nevoie sa fie istete, pentru a vinde
2en 2od: /&e best pen *ou can bu*
/&e (riter1s c&oice
$loganurile ambaleaza totul intr-o singura propozitie
2en 2od : <ffordable reliabilit* in *our poc#et
$cotsdale"ort&com: < (orld of s&opping from *our 2%
$loganurile repeta conceptele-c&eie
$cotsdale"ort&com : /&e rig&t price /&e best =ualit*
2en 2od: /&e (riting c&oice for t&e rig&t occasion
$loganul e rege
/&e ;est
/&e One
/&e <ns(er
>.: +as <uto
/&e genuine article
9urfatlar: >inul
Cum funcioneaz sloganurile ublicitare
!imothy ". #. $oster
% istorie a ublicitii
%onform ediiei on-line a :nc*clopedia ;ritannica, publicitatea este constituit din
?te&nicile @i practicile folosite pentru a prezenta publicului produse, servicii, opinii sau cauze,
cu scopul de a convinge publicul s rspund ntr-un anumit mod fa de obiectul reclameiA
Bn epoca antic sau medieval, publicitatea existent era transmis pe cale oral
2rimul pas spre publicitatea modern a fost fcut o dat cu dezvoltarea tiparului, n secolele
C>-C>! Bn secolul al C>!!-lea, &ebdomadarele din 0ondra au nceput s publice reclame, iar
n secolul al C>!!!-lea aceast activitate devenise nfloritoare
!ntensa dezvoltare a afacerilor din secolul al C!C-lea a fost acompaniat de cre@terea
industriei publicitii <tunci au fost nfiinate, n $D<, primele agenii de publicitate Bn
esen, acestea erau preocupate de licitarea pentru spaiu n ziare +ar la nceputul secolul al
CC-lea, ageniile s-au implicat n producerea propriu-zis a mesa5elor publicitare, inclusiv
realizarea de copii sau opere de art, iar prin EFGH s-a vdit c ageniile erau capabile s
execute campanii publicitare complete, pornind de la cercetarea iniial, pn la pregtirea
mesa5ului @i plasarea sa n diversele media
&lemente de baz

$copul strapline-ului (strap I panglic sau brar) sau al sloganului n reclam este de a
imprima n mintea publicului-int mesa5ul-c&eie al mrcii $loganul este ?semntura de finalA
care acompaniaz logo-ul Obiectivul lui este s se lipeasc: ?+ac nu reii nimic altceva din
aceast reclam, reine asta6A %teva dintre cele mai cunoscute sloganuri snt urmtoarele:
<merican :xpress: J+onKt leave &ome (it&out itJ
<pple: J/&in# differentJ
</L/: J3eac& out and touc& someoneJ
/imex: J/a#es a lic#ing and #eeps on tic#ingJ
.end*Ks: J.&ereKs t&e beef8J
.&eaties: J/&e brea#fast of c&ampionsJ
+oes s&e or doesnKt s&e8 M %lairol
Nl* t&e friendl* s#ies - Dnited
7ood to t&e last drop - 9ax(ell Oouse
Oave it *our (a* - ;urger Ping
Qust do it M "i#e
2ut a tiger in *our tan# - :xxonR:sso
/&e #ing of beers M ;ud(eiser
/&e pause t&at refres&es - %oca %ola
Dp, up and a(a* M /.<
.e tr* &arder - <vis
+in pcate, sloganurile publicitare nu snt ntotdeauna eficiente, de obicei pentru c snt
prea generale, gata-fcute, replici stereotipe, luate din deposit @i lustruite puin, gata s fie
folosite iar @i iar atunci cnd substanele creative au secat
'loganurile (n lume
+enumirea sloganurile variaz de la o ar la alta Bn multe ri din lume, denumirea
general este de SsloganA Bn $D< ele se mai numesc StagsA, Stag linesA sau StaglinesA Bn
9area ;ritanie ele se numesc Send linesA sau SstraplinesA Bn 7ermania se prefer termenul de
SclaimsA, iar n Nrana cel de SsemnturiA Bn Olanda, ele snt Spa*-offsA 0e-am mai putea
spune @i SslogosA (de la SsloganA @i SlogoA) $loganurile au statut de mrci nregistrate n
ma5oritatea rilor, dar apariia simbolului S/9A nu poate fi considerat dect afirmarea
faptului c sloganul este considerat marc nregistrat, fr ca de aici s decurg consecine
legale Dn nume poate fi transformat ntr-o marc nregistrat (a@a cum este Poda#, Cerox,
9c+onald1s, TDp sau %o#e), dar nu @i o propoziie ca J*our best bet *et6J sau Jbetter b* a
long s&ot6J
'loganul erfect
$loganul perfect trebuie s ndeplineasc mai multe criterii Bn primul rind, el trebuie
s fie memorabil <ceast calitate este determinat de capacitatea sa de a fi reamintit fr
efort O mare parte din succes este determinat de mo@tenirea pe care o deine marca, de
istoria sa, @i de ct de mult a fost folosit de-a lungul anilor +ar, n cazul unui slogan nou, ce
l face memorabil8 !deea central trebuie s fie expus n reclam %u ct sloganul rezoneaz
mai mult cu ideea central, cu att mai memorabil va fi $pre exemplu, pe lng faptul c este
o replic istea, J9* goodness, m* 7uinness6J a devenit memorabil @i datorit ilustraiilor
care prezentau o persoan care @i vedea cutia de bere stnd n ec&ilibru pe nasul unei foci, n
timpul unei reprezentaii de circ, ceea ce a creat un zmbet @i un sentiment de simpatie din
partea audienei, la vederea potenialei pierderi, n cazul n care cutia de 7uiness ar fi fost
scpat
7uiness a folosit sloganul S7uiness este bun pentru tineA (J7uinness is good for *ouJ)
pn cnd autoritile s-au sesizat, spunnd c nu se poate susine a@a ceva despre un produs
care conine alcool <stfel, agenia de publicitate nsrcinat cu reclamele la 7uiness a produs
o alt replic: S7uiness nu este bun pentru tineA (J7uinless isnKt good for *ouJ) Dn slogan
bun trebuie s reaminteasc numele mrcii @i, n mod ideal, numele de marc ar trebui s fie
inclus n slogan, ceea ce se ntmpl n cazul J9* goodness, m* 7uinness6J, precum @i n
cazul altui slogan M J%o#e is it6J 2e de alt parte, JOnce driven, forever smittenJ (SO dat
condus, niciodata uitatA) nu adduce aminte cu mare u@urin un >aux&all +ac este de
success, sloganul ar trebui s treac imediat n vorbirea comun, ca un fel de replic glumea:
J;eanz meanz OeinzJ, J.&ereKs t&e beef8J, etc 2e lng o ilustrare provocatoare @i relevant,
aliteraia (Qaguar: J+onKt dream it +rive itJ), cuvintele inventate (0ouis >uitton:
J:pileat&erJ), 5ocurile de cuvinte (SPres#ovaA) sau rimele pot face sloganurile memorabile
Dn bun slogan trebuie s includ un beneficiu)cheie: J:ngineered li#e no ot&er car in
t&e (orldJ, este un foarte bun exemplu pentru 9ercedes ;enz, dar J;ritainKs second-largest
international sc&eduled airlineJ nu este un exemplu bun $-ar putea foarte bine s-i spui
S>reau o ma@in care este o inginerie cum nu-i alta n lumeA, dar este prea puin probabil c
vei spune vreodat S+oresc dou bilete pentru 2aris la a doua din cele mai mari companii
aviatice internaionaleA
:xist un sfat binecunoscut n lumea mar#etingului: ?vinde sfritul, nu fripturaA <ceasta
nseamn s vinzi beneficiile, nu caracteristicile +in moment ce sloganul este ceea ce rmne
sau ceea ce se ia cu sine dintr-o reclam, cu siguran ocazia de a implanta n mintea
consumatorului un beneficiu-c&eie nu trebuie ratat
Oolida* !nn: J2leasing people t&e (orld overJ
Parr*-0ite: J/a#es t&e KlugK out of luggageJ
2olaroid: J/&e fun develops instantl*J
The Economist: JNree enterprise (it& ever* issueJ
2e de alt parte, urmtoarele sloganuri nu prezint nici un beneficiu evident:
:=uit* L 0a(: J"eed (e sa* more8J
:xxon: J.eKre :xxonJ
0ite /uff: J/&atKs 0ite /uff6J
$apolio $oap: JDse $apolioJ
Bn plus, un slogan bun trebuie s diferenieze marca: JOeine#en refres&es t&e parts ot&er
beers cannot reac&J face acest lucru ntr-un mod sclipitor <tunci cnd sloganul a trebuit s fie
remprosptat, au aprut alte realizri remarcabile, care prezentau situaii imposibile, cum ar fi
trenuri expres care circulau goale n orele de vrf, nsoite de sloganul SJOnl* Oeine#en can
do t&isJ, iar mai trziu prin situaii neverosimile, dar admirabile, cum ar fi un grup de ingineri
de sunet care ncercau s reduc zgomotul provocat de comentariul: JOo( refres&ing6 Oo(
Oeine#en6J
+istincia este constituit aici de faptul c sloganul trebuie s descrie o caracteristic a
mrcii care o individualizeaz fa de concureni, cum snt aceste sloganuri care furnizeaz
acel element de difereniere:
;ritis& 3ail: J.eKre getting t&ereJ
%&eese %ouncil: J<n*(a* *ou please it, c&eese itJ
/imex: J/a#es a lic#ing and #eeps on tic#ingJ
9etropolitan Oome: J9ode for *our abodeJ
/endine n sloganurile publicitare
Nr a lua n calcul cuvinte ca Jt&eJ sau JandJ, urmtoarele GH de cuvinte snt cele mai des folosite n sloganuri
(procenta5ele reprezint numrul de sloganuri care folosesc respectivele cuvinte din totalul sloganurilor
publicitare)
E *ou -- EEEUV
G *our -- TFWV
X (e -- YHXV
W (orld -- WEZV
U best -- GYTV
Y more -- GUWV
T good -- GWXV
Z better -- GEGV
F ne( -- EFHV
EH taste -- EZUV
EE people -- EUWV
EG our -- EWFV
EX first -- EWGV
EW li#e -- EWEV
EU donKt -- EXYV
EY most -- EEFV
ET onl* -- EEYV
EZ =ualit* -- EEUV
EF great -- EEXV
GH c&oice -- EHZV
$ursa: <+$logans Dnlimited +atabase
Dn bun slogan trebuie, de asemenea, s reaminteasc numele marcii +e@i nu are
nici un rost s difuzezi mesa5e publicitare n care numele mrcii nu este imediat evocat, exist
situaii n care milioane de dolari snt risipite n acest fel +ac numele mrcii nu apare n
slogan, ar trebui s fi sugerat cu fermitate $pre exemplu, "i#e are ndrzneala de a difuza
reclame care au ca Ssemntur finalA numai logo-ul vizual %uvntul "i#e nu este nici
pronunat @i nici nu apare n reclam Nolosirea semioticii este foarte eficient atunci cnd este
bine ntrebuinat, deoarece l foreaz pe telespectator s pronune numele mrcii
Dna dintre cele mai bune te&nici de a evoca numele mrcii este s faci un slogan care s
rimeze cu acesta !at cteva exemple din <+$logans Dnlimited database:
J+onKt be vague <s# for OaigJ
J!t neednKt be &ell (it& "icotinellJ
J$ee t&e D$< in *our %&evroletJ
J,ouKll (onder (&ere t&e *ello( (ent (&en *ou brus& *our teet& (it& 2epsodentJ
O modalitate mai puin reu@it este aceea de a folosi o rim @i menionarea numelui mrcii
fr ca acestea s rimeze ntr-adevr :xemple de acest gen pot fi: J< 9ars a da* &elps *ou
(or#, rest, and pla*,J sau J.e (ill sell no (ine before its time (2aul 9asson)J /rebuie s
observm c, dac numele de marc nu este inclus n rim, competitivitatea sloganului este
diminuat $-ar putea spune, la fel de bine, J<n apple a da* &elps *ou (or#, rest and pla*,J
sau J:rnest and Qulio 7allo (ill sell no (ine before its timeJ
Dn slogan efficient ar trebui s induc sentimente oziti*e fa de marc+ toate
sloganurile menionate pn acum fac acest lucru, dar unele mai bine ca altele JOnce driven,
forever smittenJ, de exemplu sau J%o#e is it6J contrasteaz cu linia ma@inilor sport /riump&
din EFTY: J!t doesnKt loo# li#e *ou can afford itJ sau J<fter all, if smo#ing isnKt a pleasure,
(&* bot&er8J
E

:ditorii v vor spune c titlurile de cri cu accente negative nu se vor vinde bine, iar
publicitatea de tip negativ ar putea fi la fel de bine contestat %u toate acestea, iat cteva
sloganuri care nu aduc deloc ve@ti bune:
;acardi $pice (3um): J+istilled in &ellJ
Oungr* Qoes: J;ad ne(s for ba#ed potatoesJ
PelloggKs :ggos .affles: J,ouKll never (ant to lKeggoJ
0ea L 2errins: J$tea# sauce onl* a co( could &ateJ
Noarte important, un slogan bun nu trebuie s se otri*easc ,i concurenei Bn acest
sens, trebuie s facem ca numele mrcii s nu poat fi u@or substituit cu numele mrcilor
concurente +e exemplu, J9* goodness, m* 9urp&*Ks6J nu sun bine, dar J< compan*
called /3.J could be J< compan* called (an*t&ing)J
Noarte multe sloganuri nu difereniaz marca fa de concuren, a@a cum este J$impl* t&e
;estJ @i variantele sale Orice nume adugat la sloganul respectiv poate face aceea@i figur
Naptul este dovedit de mulimea celor care folosesc acela@i slogan:
<spen: J$impl* t&e bestJ
;is&opKs "issan: J$impl* t&e bestJ
O9: Niretruc#s: J$impl* t&e bestJ
Puoni: J$impl*, t&e bestJ
$loganurile dulcege sau curtenitoare care ne amintesc de mame @i plcinte cu mere sufer
n mod categoric de o slbiciune :xemplele de acest gen include JNor t&ose (&o value
excellenceJ (Oenredon Nurniture), J.e ma#e it betterJ ($inger), sau J.e ma#e it &appenJ
(Dnis*s)
Dn bun slogan trebuie s fie strategic Dnele companii pot s-@i traduc efectiv strategia
de afaceri n sloganuri, cum este cazul urmtoarelor: J!nnovationJ (X9), J;etter t&ings for
better living, t&roug& c&emistr*J (+u2ont), sau J+isease &as no greater enem*J
(7laxoR.ellcome)
9ai exist @i unele sloganuri care ncearc s fie la mod, dar fr success <stzi se pot
evidenia dou tendine foarte populare n domeniul sloganurilor Dna este constituit de
sloganurile dintr-un singur cuvnt, precum cel al cauciucurilor Oan#oo#: J+rivenJ (slogan
E
%u toate acestea, trebuie s menionm @i faptul c o strategie bun este @i aceea de a frustra, prin intermediul
publicitii, a@a cum arat Nrancois ;rune, n Fericirea ca obligaie
care este folosit @i de ctre "issan n $D<, al companiei !;9: S/&in#A (care a fost deturnat
de ctre <pple %omputers prin S/&in# +ifferentA) sau al companiei Dnited <irlines: S3isingA
(la care s-a renunat) :ste foarte greu s transmii un mesa5 complex printr-un singur cuvnt,
iar aceasta ne duce la a doua tendin, care este de a transmite totul n trei cuvinte sau trei idei
concise
<+$logans Dnlimited : J%&ec# %reate !nspireJ
<ir Nrance: J"e( Nast :fficientJ
%&evrolet: J:*e it /r* it ;u* itJ
PelloggKs 3ice Prispies: J$nap6 %rac#le6 2op6J
9onsanto: JNood Oealt& OopeJ
!estarea eficienei unui slogan
$-ar putea ca sloganul s arate bine pe &rtie, dar exist cteva texte care pot arta adevrata
lor eficien:
:ste folositor sloganul atunci cnd vrei s comanzi produsul sau serviciul8
!at cteva exemple de sloganuri care pot fi folosite:
o J! (ant to &ave Kt&e ultimate driving mac&ineKJ (;9.)
o J7ive me Ktaste "ot (aistKJ (.eig&t .atc&ers 9eals)
o JK.&* fool around (it& an*one else8KJ (Ned:x)
!at @i cteva exemple de sloganuri care nu pot fi folosite:
o J! (ant a beer t&atKs Kgood, but not t&at goodKJ (/ennents)
o J! (ant t(o tic#ets to ;russels on K;ritainKs second-largest international
sc&eduled airlineK6J (<ir :urope -- no( out of business)
%reeaz cumva sloganul ocazia pentru o remarc sarcastic sau ironic8
!at cteva exemple n acest sens:
o +elta <irlines: J.e get *ou t&ereJ
o 9obil: J.e (ant *ou to liveJ
o Nile9a#er soft(are: J.&atKs *our problem8J
o :astern <irlines: J.e &ave to earn our (ings ever* da*J
$un cumva sloganul pompos8
<cesta este momentul n care trebuie citit sloganul cu mare gravitate, dndu-i
importan Drmtoarele sloganuri pic la acest test:
o <riel Dltra: J+igests t&e fatt* food stains ordinar* compacts leave be&ind at
WH[J
o %&urc&ill: J$urprisingl* passionate about insuranceJ
o P*ocera: J+oing (&at ot&ers dare notJ
o Olivetti: JOur force is *our energ*J
o /&e Oair %linic: J.&ere excellence is an ever*da* (ordJ
<re cumva un iz de Svorbire corporatistA, sunnd neverosimil8
o 9ost ban#s: J.&ere people ma#e t&e differenceJ
o <mes 3ubber: J:xcellence t&roug& total =ualit*J
o "eptco: J%ommitted to innovation, =ualit* and serviceJ
o 2o(ergen: J.e do ever*t&ing in our po(er to put *ou firstJ
o Dnited 3esearc&: J<ccelerating strategic c&angeJ
/e nedumere@te, precum urmtoarele8
o %adillac: J!t out-steps its o(n great traditions6J
o !zod 0acoste: J.e are (&at ot&ers pretend to beJ
o $taffords&ire ;uilding $ociet*: J< real building societ* -- mutual since EFHGJ
o %urrie 9otors: J"ice people to do business (it&J
o J>isit *our /etrad stoc#ist and discover t&e /etrad lifest*leJ
/e face s spui: S\u8A
Drmtoarele te-ar determina:
o ;ritis& 3ail: S.eKre getting t&ere S
o ;ritis& /elecom: S!tKs *ou (e ans(er toA
o Pmart: S%&anging for t&e betterA
o /ellabs: S0eaders&ip in providing innovative solutions to t&e
telecommunications industr* (orld(ideA
$un un pic amestecat8
o %altex Oil: S<t t&e &eart of *our engine <nd t&e communit*A
o C$ Oealt&: S9edical insurance for *ou ;ecause *ou donKt get illA
o $till(ell Nord: S.e put people in front of carsA
Cinci a,i entru redactarea sloganurilor ublicitare
-obette .yle
]9ai nti, decidei ce dorii s comunicai prin slogan
+ac avei o declaraie de poziionare @iRsau o propunere unic de vnzare, scriei-le $loganul
ar trebui s le consolideze
<dresai-v urmtoarele ntrebri
%ine snt consumatorii 8
%e beneficii prezentai consumatorilor 8
%e sentimente dorii s transmitei consumatorilor 8
%e aciune cutai s impunei consumatorilor 8
2rin ce v deosebii de concuren 8
Bncercai s sugerai unul sau mai multe dintre aceste aspecte prin intermediul sloganului
] 2regtii-v pentru brainstorming
<dunai sloganuri ale altor companii @i mrci %utai @i n alte categorii dect cea n care se
afl produsul sau serviciul dvs
$criei-le pe bileele, pe care urmeaz s le amestecai @i s creai, apoi, noi asocieri prin
brainstorming
%teva exemple
O2: !nvent
%raftsman: 9a#es an*t&ing possible
Oers&e*scom: /&e s(eetest site on t&e .eb
<ltoids: %uriousl* strong peppermints
%utai sloganul concurenei @i ncercai s l facei pe al dvs s sune mai bine @i s fie diferit
<dunai cteva cri care s v a5ute s creai propoziii diferite cu idei similare J.ord
9enuJ, J/&e +escriberKs +ictionar*J -
&ttp:RR((((ebsitemar#etingplancomR<rtsR/ag0ines&tm
] 3ealizai o @edin de brainstorming
] Nacei o selecie a ideilor 2strai-le pe cele care au cel mai mare potenial Bncercai s le
reducei pe cele lungi la cteva cuvinte
] <legei cel mai bun slogan
2entru aceasta putei testa sloganul pe un e@antion de cumprtori sau putei cere prerea
colegilor