Centrul pentru Jurnalism Independent

STIMULAREA GNDIRII CRITICE A JURNALITILOR - Dileme etice i editoriale

STUDII DE CAZ DIN PRESA ROMNEASC 8. Publicitatea i interferena cu spaiul editorial
Proiect finanat de: Ambasada Regatului rilor de Jos
prin programul MATRA

Ambasada Statelor Unite ale Americii Bucureti 2007

Aceast brour a fost realizat n cadrul proiectului Stimularea Gndirii critice a Jurnalitilor, coordonat de Centrul pentru Jurnalism Independent i finanat de Ambasada Regatului rilor de Jos prin programul MATRA si de Ambasada Statelor Unite ale Americii. Scopul proiectului a fost de a stimula dezbaterile critice att n procesul de predare a eticii n colile de jurnalism, ct i n redacii, ca parte a procesului de decizie editorial. Astfel, regulile deontologice i vor regsi reflectarea fireasc n coninutul produsului jurnalistic i nu vor mai fi privite ca simple elemente de teorie a presei. Cele 9 brouri editate n proiect le propun spre dezbatere studenilor, jurnalitilor i celor interesai de etica jurnalistic mai multe cazuri culese din presa romneasc. Cazurile sunt grupate pe teme. Demersul nostru nu i propune s critice un ziar, o televiziune sau un ziarist anume. Cazurile au fost alese pentru valoarea lor de exemplu i pentru c ofereau un context foarte bun pentru a discuta o anumit problem etic i implicaiile ei editoriale. Suntem convini c multe alte exemple pot fi identificate i i ndemnm pe cei care folosesc aceste brouri ca instrument de lucru s nu ezite s le menioneze i s le dezbat public. Abordarea noastr este una dilematic lsm intenionat fr rspuns ntrebrile etice pe care le ridicm -, dar este i una critic de multe ori - nu ne ferim s exprimm opinii fa de comportamentele jurnalistice pe care le invocm. V invitm s facei acelai lucru cnd citii aceste brouri. Fii i dilematici i critici i exprimai-v opiniile proprii.
Autori: Liana Ganea Alexandru Brdu Ulmanu Coordonator editorial: Ioana Avdani Coordonator de proiect: Mihaela Danga Mulumiri: tefan Cndea, Gabi Dobre, Dan Mihai, Ctlin Tolontan

Centrul pentru Jurnalism Independent Adresa: Bvd-ul Regina Elisabeta nr 32 (52), etaj 1 sector 5 Bucuresti, Romnia Tel./Fax: 021-311 13 75 www.cji.ro

Publicitatea i interferena cu spaiul editorial

Expunerea temei:
Cazul ne d ocazia s discutm probleme etice mai speciale legate de separarea dintre editorial i publicitate i publicitatea nemarcat. Descrierea faptelor: Exemplul 11. Gazeta Sporturilor din 11 mai 2007 aprea cu toate cuvintele nu de pe prima i ultima pagin difereniate grafic fa de restul cuvintelor. Ctlin Tolontan explica pe blogul su: E o idee a Gazetei Sporturilor i o premier pentru presa scris. Toate cuvintele NU care apar n paginile 1 i 24 ale ziarului sunt difereniate prin mrime i colorit. Textul i pstreaz sensul normal, iar clientul, tabra care l susine pe Traian Bsescu, obine un efect important: clarific prin impact c oamenii care vor ca Bsescu s rmn preedinte trebuie s voteze NU la referendumul de pe 19 mai.

Citatele i extrasele din machetele Gazetei Sporturilor sunt preluate de pe blogul redactorului ef al acestei publicaii, Ctlin Tolontan, www.tolo.ro http://www.tolo.ro/2007/05/10/gazeta-inoveaza/ .

Exemplul 2 2 . Gazeta Sporturilor din 18 septembrie 2007 a vndut ntregul spaiu publicitar ctre Banca Romn de Dezvoltare, pentru o campanie care viza atragerea de clieni pentru fondul privat de pensii al acestei companii. Ctlin Tolontan explica din nou pe blogul su: Lansarea fondurilor de pensii a determinat o operaiune spectaculoas din partea BRD FOND DE PENSII. Banca a cumprat exclusivitate pentru publicitate n ediia de 24 de pagini de astzi a Gazetei, aa cum se ntmpl n cazul marilor evenimente din presa occidental. Machetele au forme diverse, unele neobinuite pentru presa din Romnia, i sunt rspndite pe tot parcursul ziarului. Pe 19 septembrie, Gazeta Sporturilor, ediia on-line, titra n seciunea Eveniment: Amalia Nstase a semnat cu BRD Fond de Pensii. Din articol puteam afla c: Soia celui mai mare tenisman romn din istorie a ales s-i ncredineze o parte important a viitorului su financiar companiei BRD Fond de Pensii. Amalia Nstase a semnat astzi un contract de pensii private obligatorii cu respectiva companie i i urmeaz astfel lui Gheorghe Hagi, alt personalitate care a ales serviciile BRD Fond de Pensii.

Exemplul 3. Varianta on-line a ziarului Ziua conine lista tarifelor de publicitate n ziar. Lista conine dou categorii speciale: publicitate cu P i publicitate fr P, costul categoriei din urm fiind

Citatele i extrasele din machetele Gazetei Sporturilor sunt preluate de pe blogul redactorului ef al acestei publicaii, Ctlin Tolontan, www.tolo.ro http://www.tolo.ro/2007/09/17/brd-gsp-dupa-modeloccidental/ .

mai ridicat. Mai jos redm capul de tabel pentru tarifele de publicitate i cteva explicaii care apar sub acest tabel3: <<Costuri pentru mare publicitate in cotidianul ZIUA: Laime Modul xnlime Pre modul (EUR) albnegru Pre modul (EUR) color Pre advertorial (EUR) cu P* a/n - color Pre advertorial (EUR) fr P** a/n - color

() * advertorial cu "P" sunt textele publicitare marcate cu semnul "P" de la PUBLICITATE. ** advertorial "fr P" sunt textele publicitare menionate cu specificaia "profil + domeniu", "atitudini", "obiectiv economic", "interviu" conform casetei redacionale. (...) Textele cu meniunile "P", "Profil de firm", "Profil de produs", "Profil social", "Profil politic", "Profil bancar", "Profil economic", "Profil alimentar", "Profilul sntii", "Profil universitar", "Profilul mediului", "Profil cultural", "Profil sportiv", "Obiectiv economic", "Obiectiv turistic", "Atitudini" sau "Interviu" sunt texte publicitare.>>

Probleme etice: O ntreprindere privat de pres triete din punct de vedere economic, n principal, din spaiul publicitar vndut i din contractele cu distribuitorii (tiraj vndut, contracte cu firmele de cablu etc.). O ntreprindere de pres viabil din punct de vedere economic (nesubvenionat de patronat, guvern sau ali teri) este o ntreprindere de pres n care sunt asigurate i premisele independenei editoriale. ns independena pe care i-o d viabilitatea financiar nu trebuie nlocuit de compromisuri fcute n relaia cu firmele care doresc s i fac publicitate. Din punct de vedere jurnalistic, este corect s existe o interferen a publicitii cu spaiul editorial?
3

Tabelul complet poate fi gsit pe site-ul Ziua, www.ziua.ro n seciunea Utile/ Publicitate. Cea mai recent verificare a site-ului a fost fcut n ianuarie 2008.

Gazeta Sporturilor (GSP) din 11 mai a inovat n materie de publicitate n presa scris. Aa cum descriam n Exemplul 1, n contextul referendumului pentru demiterea preedintelui GSP a avut ideea s propun un tip de campanie inedit: n ziar toate cuvintele NU au fost marcate cu o grafic diferit de restul textelor. n felul acesta se transmitea mesajul c la referendum trebuie s votezi NU, dac vrei s l susii pe preedinte. Dup cum a explicat Ctlin Tolontan pe blogul su, decizia de a face campanie pentru tabra preedintelui nu a fost o decizie politic. Ambele tabere au fost contactate i numai democraii au fost interesai de idee. Pe pagina 24 a fost pus anunul: Diferenierea cuvntului NU din articole este o form de publicitate electoral. Totui, exemplul de fa ridic mai multe ntrebri. Este corect din punct de vedere jurnalistic s intervii cu reclam n spaiul editorial? Poate s fie deranjant pentru unii cititori, mai ales dac nu i intereseaz politicul sau dac sunt n tabra advers politic. Ali cititori au apreciat probabil inventivitatea celor de la GSP. Oricum, este puin probabil c aceast campanie a dus la scderea numrului de cititori. GSP rmne al treilea cotidian ca tiraj (cu o medie de peste 71 000 de exempare vndute pe apariie 4 ). ns o interferen ntre departamentele editorial i de publicitate s-a produs. Poate c numai la nivel de grafic, poate c mai mult de att. Un ziarist se ntreba pe blogul lui Tolontan dac ntr-o editie normal a ziarului poi gsi pe prima pagina attea articole cu NU in titlu. n special un subtitlu la un articol referitor la Hagi prea s fie uor forat: NU pe teren. NU cu ghetele in picioare. Campania din 18 septembrie pentru BRD, prezentat n Exemplul 2, pare s aib aceeai problem legat de titluri. Titlul de pe prima pagin Au 60 de ani, dai-le baston! pare s fie puin forat n relaie cu coninutul articolului nfrngerea Steaua ntr-un meci de fotbal n schimb se potrivete perfect cu reclama BRD alturat articolului. O problem mai mare o ridic articolul publicat o zi mai trziu n seciunea eveniment: Amalia Nstase a semnat cu BRD Fond de Pensii. Din articol aflm c i Gheorghe Hagi a semnat cu BRD. De ce GSP a publicat un articol legat de opiunile n materie de fonduri de pensii doar ale acestor vedete, de ce nu a informat i n legtur cu opiunile (poate diferite) ale altor vedete i ce legtura avea un astfel de articol cu un ziar axat pe sport rmn ntrebri deschise. Astfel de decizii editoriale care creeaz unui ter impresii
4

www.brat.ro

neclare, risc, din pcate, s afecteze credibilitatea chiar i a unui ziar att popular cum este Gazeta Sporturilor. Este publicarea de Publicitate fr P o nclcare etic sau nu? Un compromis etic este s i vinzi cititorului tu publicitate sub forma unei tiri care pare s fie iniiativa jurnalistului, dar care este, n realitate, o informaie servit de o firm care vrea s i fac publicitate ntr-un mod mai puin evident. Att timp ct tirea sau articolul n discuie sunt semnate de jurnalist, dar sunt i marcate clar ca fiind publicitate (de preferin nu doar semnul P, ci un supratitlu mai clar cum ar fi Publicitate), compromisul etic este mai uor acceptabil. Mcar cititorul este avertizat c articolul este pltit de compania despre care se vorbete. Articolele care par a face parte din seciunea editorial a unei publicaii, dar care sunt marcate cu P i pltite, au fost numite n breasl advertoriale. Evident c ele aduc beneficii celui care pltete, pentru c se folosete credibilitatea pe care ziaristul o are n faa cititorului pentru a atrage ncrederea acestuia din urm n produsul sau compania promovate. Ce se ntmpl ns cnd cititorul nu mai este nici mcar avertizat prin marcarea cu Publicitate c articolul pe care l citete este pltit de o companie? Putem considera c are loc o nclcare etic? Dup cum am vzut n Exemplul 3, astfel de practici exist n pres. Ziarul Ziua practic tarife diferite pentru publicitatea cu P i cea fr P. Publicitatea fr P este ncadrat n rubrici cu titluri precum: "Profil de firm", "Obiectiv economic", "Obiectiv turistic", "Atitudini" sau "Interviu". Un anun de pe site-ul Ziua, din seciunea Utile, sub-seciunea Publicitate menioneaz c acestea sunt texte publicitare. ns un astfel de anun nu exist n ziarul tiprit. n consecin, un cititor care nu deschide site-ul Ziua nu va ti c articolul pe care l citete la rubrica Interviu este un articol pltit. n martie 2007 Ziua avea un tiraj de peste 18 000 de exemplare5. Acest tip de practic ridic o ntrebare legat de rolul jurnalistului. Este jurnalistul un agent de PR i publicitate pentru companiile care doresc s i fac cunoscute produsele n ziar, la radio, pe tv sau on-line, sau este un, mai degrab, agent de informare pentru public?

www.brat.ro

CODUL ETIC ELABORAT DE CONVENIA ORGANIZAIILOR DE MEDIA6 Rolul jurnalistului: Jurnalistul este dator s exercite dreptul inviolabil la libera exprimare n virtutea dreptului publicului de a fi informat. Jurnalistul se bucur de o protecie sporit n exercitarea acestui drept datorit rolului vital, de aprtor al valorilor democratice, pe care presa l ndeplinete n societate. Influena departamentului de marketing i publicitate n departamentul editorial este, din pcate, o realitate n cazul multor publicaii. Se obinuia, i nc se mai obinuiete n unele instituii de pres, ca jurnalitii s primeasc pe lng salariul pentru activitatea editorial i comisioane pentru atragerea de contracte de publicitate. O practic i mai grav n pres este cea a antajului. La sfritul lui 2006, mai multe persoane din conducerea grupului de pres local Gazeta au fost arestate, fiind nvinuite de antaj calificat n form continuat i aderare la un grup infracional organizat, ca urmare a plngerilor depuse de un grup de politicieni i oameni de afaceri locali. Conform rechizitoriului, trustul Gazeta s-ar fi folosit de investigaiile jurnalistice pentru a obine contracte de publicitate de la subiecii respectivelor investigaii. Procesul este n desfurare7. Pe de alt parte, i ameninarea cu retragerea publicitii din cauza coninutului unor materiale jurnalistice este o realitate. Exist firme care se folosesc de contractele pe care le au cu instituiile de pres pentru a bloca aducerea la cunotina publicului a unor informaii legate de afacerile acestor firme. S-a ntmplat de multe ori ca instituiile de pres s reziste unor astfel de presiuni i s sufere din punct de vedere financiar. De aceea este necesar o delimitare clar n cadrul instituiilor de pres a activitilor editoriale de cele economice i de marketing. O astfel de separare i permite i instituiei de pres s se apere mai bine n relaia cu cel care cumpr spaiu publicitar i crede c odat cu acest spaiu a cumprat i tcerea jurnalitilor. Iar pentru instituia de pres, spaiul publicitar vndut nseamn, ntradevr, sntate economic i, deci, independen, dar produsul editorial este cel care asigur vnzarea publicitii ctre publicul larg.
6

http://www.cji.ro/userfiles/file/documente/STATUTUL%20JURNALISTULU I%20COM.pdf 7 Cazul este extras din Raportul FreeEx Libertatea Presei n Romnia 2006, Agenia de Monitorizare a Presei, mai 2007, www.mma.ro.

De aceea o instituie de pres nu trebuie s fac rabat de la calitatea i credibilitatea editorial. CODUL ETIC ELABORAT DE CONVENIA ORGANIZAIILOR DE MEDIA Abuzul de statut: Jurnalistul va evita s se afle ntr-o situatie de conflict de interese. Se recomand separarea activitilor editoriale ale jurnalistului de cele politice i economice. Drepturile jurnalistului: n virtutea bunei practici de separare a activitilor economice de cele editoriale, jurnalistul are dreptul de a refuza s atrag contracte de publicitate sau sponsorizare pentru instituia de pres la care lucreaz. Rspundei temelor i ntrebrilor de mai jos i argumentai: 1. Lucrai de civa ani la un ziar cotidian. Directorul de marketing prsete ziarul i din acel moment situaia financiar a instituiei ncepe s devin din ce n ce mai precar. Numrul de contracte de publicitate scade. Mergei pentru un interviu la o companie naional i suntei ntrebat dac putei intermedia cumprarea de spaiu publicitar n ziarul dvs. Ai putea atrage un contract salvator pentru ziar, obinnd i un comision pentru contractul semnat. Cum procedai? 2. Redactai o investigaie jurnalistic pe care o predai efului. Ancheta nu este publicat pentru o perioad de timp sub diferite pretexte. Dup o lun o reclam la compania pe care o viza ancheta dvs. apare n ziar. Cum procedai? Declaraie: Ctlin Tolontan, redactor-ef al Gazetei Sporturilor explic8: Cazul "Amalia Nstase..." "Cazul relatrii cu Amalia Nstase este foarte interesant. i mi-l amintesc perfect. Eu am fost cel care a spus <Nu e o tire, ci un
8

Declaraie acordat autorilor acestui material n octombrie 2007.

PR!> i de aceea nu a intrat n ediia de print. A fost o ntmplare c a ajuns la mine, orice coleg de la ediia tiprit ar fi reacionat la fel, pentru c asta este cultura gsp. Numai c oamenii de la PR-ul BRD au avut abilitatea de a semnala, probabil n mediul virtual, celor de la ediia on-line, care au postat-o. tirile de genul <Steaua a semnat cu CitiFinancial> sau <Orange sponsor principal la Dinamo> sunt considerate informaii relevante, pentru c e vorba de mize mari, milioane de euro, care influeneaz destinul echipelor, i pentru c sunt prezene pe care oamenii le vor regsi pe tricouri, la televizor, etc. Acestea nu au nevoie de foarte mult promovare. Dar o relatare precum "Amalia Nstase..." eueaz n ziarele care au standarde ferme, precum Gazeta, n schimb gsesc loc deseori pe siteuri. De ce? Dou cred c sunt motivele. Pentru c, dac n ediia tiprit intr n medie 350-400 de tiri, articole, comentarii, informaii pe zi, n ediia on-line discutm de mii de elemente i foamea de noutate este foarte mare. Iar, n al doilea rnd, regulile de marcare a publicitii sunt mult mai laxe pe net. Eu nu pretind c aa trebuie s se petreac lucrurile, v descriu doar cum merg ele, n mod real, n viaa unei redacii. Cu timpul, sunt convins c autoreglementarea pe net va ajunge la un nivel mai bun dect acum". Despre publicitatea contextual "Tocmai pentru c publicitatea contextual e un domeniu avangardist i pentru c am fost primii care am introdus-o n Romnia am avut grij s marcm repetat, deseori de dou ori, publicitatea n paginile de ziar. Am facut-o nu succint i cu un corp mic, ci pe larg i cu un corp mare de liter. Ca s fie foarte clar pentru public. Mai mult dect att, Gazeta a anunat deseori n avans pe siteuri i pe bloguri c urmeaz un ziar special din punctul de vedere al publicitii, iar n ziua apariiei am detaliat semnificaia pe net, tocmai pentru a elimina confuziile. Uneori, am publicat chiar i articole n ziar despre aceste metode. Ca n orice domeniu nou pot aprea interpretari, de aceea am fost 100% transpareni pentru public. Acesta este principiul prim dup care ne ghidm: s semnalm publicului toate articolele sau machetele care sunt publicate nu din voina redaciei, ci din nelegeri comerciale contractuale".