Sunteți pe pagina 1din 49

1

Capitolul
8
COMERUL CU AMNUNTUL

Un rol important n cadrul sistemelor de distribuie a mrfurilor revine


comerului cu amnuntul, care, alturi de comerul cu ridicata, reprezint o
verig intermediar n fluxul relaiilor productor-consumator. ntr-o asemenea
accepiune, cunoaterea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul
proceselor ce dau profilul acestei activiti ofer att orientarea, ct i
instrumentarul de aciune de care au nevoie ntreprinderile din domeniul
circulaiei mrfurilor.

8.1. Coninutul activitii, rolul economic i


funciile comerului cu amnuntul
La fel cu celelalte domenii care formeaz structura procesului de
distribuie a mrfurilor i comerul cu amnuntul prezint o problematic
deosebit de complex, att sub aspectul activitilor economice desfurate, ct
i al sistemului de relaii generale. Aceasta face ca nsui sistemul de definire
i conturare a coninutului, a rolului i a funciilor sale s prezinte unele
aspecte dificile i extrem de pretenioase din punctul de vedere al analizei lor
n timp, crend chiar etapizri i localizri punctuale. Pentru a rspunde unor
asemenea exigene, specialistul american Philip Kotler, ntr-o lucrare relativ
recent, publicat n Romnia n anul 1997 - Managementul marketingului ncearc o conturare mai pragmatic a respectivului concept, pornind de la
ideea potrivit creia noiunea de comer cu amnuntul include toate
activitile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre
consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale.
Potrivit prerii specialistului respectiv, orice organizaie care practic acest
gen de comer - fie c este vorba de productori, detailiti sau grositi efectueaz comer cu amnuntul, necontnd cum sunt vndute mrfurile sau
serviciile (de ctre vnztor sau prin pot, cu ajutorul telefonului sau prin
utilizarea unui automat de vnzare) i nici unde sunt vndute acestea (ntr-un
magazin, pe strad sau la domiciliul consumatorului)1. Kotler puncteaz astfel
principalele aspecte privind coninutul activitii, agenii economici posibil a fi
implicai ct i formele de vnzare ntlnite n comerul cu amnuntul.

1 Ph.Kotler: lucrare citat|, p. 702

Pornind de la aceste aspecte, n continuare


2
s-a considerat necesar a se supune
ateniei, att sub form diacronic, ct i sincronic, unele din aspectele
subliniate mai sus, pentru a asigura instrumentarul de aciune amintit, necesar
n fundamentarea i formularea politicilor comerciale posibil a fi promovate n
diferite zone de pia.
ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu
amnuntul ca o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a
cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor
finali, n general n cantiti mici i n stare de a fi ntrebuinate2.
Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul,
determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile
sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i, implicit, la
creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care
le pot realiza nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting,
ajustajul unor produse etc., ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate
mpreun cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea
transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile
postcumprare, asistena social, diverse servicii personale (frizerie, coafur)
etc.3 Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz chiar o
interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a bunurilor cu serviciile
destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de pild, vnzarea diferitelor
bunuri de folosin ndelungat i asigurarea unor abonamente privind
ntreinerea acestora, att n perioada de garanie, ct i postgaranie,
organizarea srbtoririi unor evenimente familiale sau, n general, servitul
mesei la domiciliu etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii
unor astfel de fenomene va face ca att coninutul activitii de comer cu
amnuntul, ct i funciile sale s devin mult mai complexe, ducnd chiar la
regndirea rolului i locului unitilor comerciale n cadrul procesului de
servire a consumatorilor.
innd seama de cele artate mai sus, se poate spune c, ntr-o asemenea
accepiune, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de activiti i
relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia
mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor
finali.
2 *** Dictionnaire commercial de lAcadmie des sciences commerciales, Ed.
Hachette, Paris, 1979, p. 53
3
A.Dayan: lucrare citat|, p. 49

Dat fiind complexitatea activitii 3care se desfoar n acest domeniu, pe


lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i
relaii juridice, bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc. Prin
intermediul unor asemenea relaii, comerul cu amnuntul se integreaz
mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru componente ale
pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa
schimburilor monetare i piaa forei de munc.
Comerul cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale cu capital
public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale
productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc.4
Pentru a asigura oferta de mrfuri n cadrul pieei, ntreprinderile
comerciale cu amnuntul, indiferent de forma de proprietate, apartenena,
tipul, structura i mrimea lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii
cu ridicata sau de la productori, constituie n unitile lor stocuri de mrfuri i
apoi le vnd ctre consumatori. Aceasta face ca sub aspect logistic comerul cu
amnuntul s reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionare-stocarevnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea
esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de comer.
Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor,
comerul cu amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva
specificitate este dat de urmtoarele elemente: mrfurile care se vnd prin
comerul cu amnuntul sunt destinate n cea mai mare parte consumului
individual; vnzarea-cumprarea are loc prin intermediul relaiilor bneti;
mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei persoane
sau familii ntr-o anumit perioad de timp; prin vnzarea lor, mrfurile
prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului.
Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu
amnuntul se cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale:
vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare, alimentaie public realizate
prin reeaua comercial cu plata n numerar sau pe credit; vnzrile de
tiprituri (ziare, reviste etc.) pe baz de abonament; vnzrile de bunuri
efectuate prin magazinele de consignaie din depunerile de obiecte fcute de
populaie; vnzarea unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de
meteugari cu regim special de aprovizionare; livrrile de energie electric i
termic prin intermediul unitilor specializate n distribuia unor asemenea
servicii (de menionat faptul c vnzrile de combustibili solizi sau lichizi sunt
incluse n structura vnzrilor de mrfuri nealimentare); unele vnzri
4 A.Rapin: lucrare citat|, p. 11-41

ocazionale efectuate de ctre diferitele


4 tipuri de instituii i ntreprinderi
publice sau private, ce au n vedere o serie de produse alimentare destinate
consumurilor sociale (cantine, cree, grdinie de copii, spitale etc.), ct i
unele produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al
instituiilor i ntreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de
ntreinere, unele piese de mobilier etc.).
Prin coninutul activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin
complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i
prin conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine
un loc important n cadrul mecanismului economic al oricrei societi.
Analiza rolului economic al comerul cu amnuntul trebuie s plece de la ideea
c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei
societi, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia
consumatorilor acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit
posibilitilor de cumprare ale acestora. Un asemenea rol rmne acelai, fie
c este vorba de comerul tradiional, realizat prin intermediul micilor
magazine cu o suprafa redus, fie c se au n vedere noile suprafee
comerciale ale cror dimensiuni ating zeci de mii de metri ptrai 5. Singurele
aspecte care vin s nuaneze importana rolului respectiv sunt date de modul
de aprovizionare al fiecrui tip de uniti, complexitatea sortimental,
metodele de vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate
acestora.
Faptul c prin activitatea desfurat comerul cu amnuntul reprezint o
legtur ntre consumator i productor, fie n calitate de verig intermediar
independent, fie mpreun cu comerul cu ridicata, genereaz o serie de
funcii specifice acestuia n cadrul circulaiei mrfurilor. ntre acestea, trei
prezint o importan mai deosebit:
Prima dintre cele trei funcii mai importante ale comerului cu amnuntul
se refer la faptul c acesta cumpr mrfuri pe care apoi le revinde n
cantiti mici. n virtutea acestei funcii, comerul cu amnuntul cumpr
mrfuri n partizi care s corespund capacitii de stocare a fiecrei uniti din
reeaua de distribuie, partizi care apoi sunt descompuse, mrfurile respective
fiind puse la dispoziia diferitelor categorii de clieni n cantiti mici i foarte
mici, uneori chiar n limite inferioare etalonului de vnzare (de pild, vnzri
comensurabile prin intermediul submultiplilor metrului, litrului sau
kilogramului). O asemenea funcie genereaz, la rndul su, avantaje
incontestabile pentru clientel care, pe de o parte, nu trebuie s-i investeasc
5A.Dayan: lucrare citat|, p.49

veniturile dect pentru achiziionarea 5cantitilor de produse strict necesare,


iar, pe de alt parte, este ferit de grija depozitrii unor cantiti de produse
care i-ar depi consumul curent.
Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere
asigurarea prezenei unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele
populate. Omniprezena unitilor comerciale cu amnuntul presupune att o
amplasare a acestora n toate punctele de consum, indiferent de condiiile de
acces specifice localitilor sau zonelor geografice n care sunt amplasate, ct
i deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui program
corespunztor solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai. n
consecin, asigurarea omniprezenei comerului cu amnuntul are n vedere
att comerul realizat de marile magazine universale, de micile magazine din
cartiere i din unele sate izolate sau cabane din muni, ct i diferitele forme
realizate prin intermediul comerului mobil sau prin coresponden.
n sfrit, cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru
comerul cu amnuntul are n vedere asigurarea unui sortiment foarte larg
i extrem de complex, punnd la dispoziia populaiei absolut toate produsele
realizate de productorii industriali sau agricoli. De menionat c aceast
funcie specific comerului cu amnuntul are n vedere, pe de o parte,
posibilitile teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toi productorii
sau de la toate ntreprinderile comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu
statut de importator), iar, pe de alt parte, ia drept premis natura i scopul
marilor suprafee de vnzare care au fost create tocmai pentru a forma i
asigura universalitatea sortimentului de mrfuri ce urmeaz a fi pus la
dispoziia populaiei sau de a asigura universalitatea sortimentului de mrfuri
din sectorul comercial n care acioneaz. Prin intermediul acestei funcii se
asigur cumprtorilor att posibilitile maxime de aprovizionare cu mrfurile
necesare sau dorite, ct i largi posibiliti de alegere a produselor pe care le
consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. n legtur cu aceast
funcie mai trebuie subliniat c n analiz trebuie s se aib n vedere cteva
elemente, cum ar fi universul cotidian, universul de dezvoltare tehnicotiinific a societii, punctele de referin, capacitatea de cumprare a
populaiei din fiecare localitate i natura cerinelor din fiecare punct de
consum care, mpreun, contureaz cmpul de formare a cererii i ofertei, ct
i dimensiunile sferei de confruntare a acestora, fenomen ce i pune amprenta,
n ultim instan, asupra universalitii trebuinelor6.

6 W.R.Davidson, D.J.Sweeney, R.W.Stampfe: Retailing Management, John Wiley &


Sons, New York, Chichester, Brisbane, Toronto, Singapore, 1988, p.23-25

6 cu amnuntul
8.2. Tipologia activitii comerciale
Aa cum reiese din analiza coninutului i a funciilor comerului cu
amnuntul, activitatea acestuia este dat de un complex de relaii organizate i
desfurate de firme i uniti specializate n circulaia mrfurilor, care au
drept scop aprovizionarea utilizatorilor i consumatorilor finali. Dat fiind
marea varietate a mrfurilor comercializate, eterogenitatea consumatorilor
aprovizionai, precum i diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate,
structura acestui sector prezint o tipologie deosebit de complex, att sub
aspectul formelor de comercializare, ct i sub aspectul realizrii procesului de
vnzare a mrfurilor.
8.2.1. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul

Universalitatea mrfurilor ce formeaz oferta comerului cu amnuntul,


condiiile specifice de comercializare a fiecrei grupe de mrfuri, mijloacele
de realizare a relaiilor de schimb, precum i o serie de ali factori de mai mic
importan, genereaz forme variate de exercitare a comerului cu amnuntul.
Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de particulariti n ceea ce privete
reeaua de uniti de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de
organizare a muncii, precum i n ceea ce privete nivelul unor indicatori
calitativi ai activitii economice cum sunt: viteza de circulaie a mrfurilor,
productivitatea muncii i nivelul cheltuielilor de circulaie.
innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care
formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul, literatura de specialitate
grupeaz activitatea sectorului respectiv n trei domenii distincte: comer
alimentar, alimentaie public i comer nealimentar, din care comer
nealimentar specializat7.
Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este
curent, a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven
relativ constant pe tot parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut n
vedere c, n general, mrfurile din aceast categorie se asociaz n consum,
iar majoritatea dintre ele sunt uor alterabile sau implic existena unor
7 A. Tordjman: Le commerce de dtail americain-des ides nouvelles pour
lEurope, Les Editions dOrganisation, Paris, 1988, p. 43-153

termene de garanie. innd seama de 7rolul lor n asigurarea strii de sntate


a populaiei unui stat, codul comercial cuprinde principiile i reglementrile
referitoare la vnzarea-cumprarea mrfurilor respective, iar legislaia
economic a fiecrei ri conine legi i norme referitoare la producie,
asigurarea calitii i protecia consumatorilor 8. Drept urmare, comerul cu
mrfuri alimentare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte:
existena unei reele de mari uniti generale care s comercializeze
ntregul univers de mrfuri alimentare, asigurnd astfel cumprtorilor
posibilitatea procurrii produselor necesare ntr-un timp redus i n imediata
apropiere a punctelor de consum;
o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu
existena unor mici uniti specializate i de completare, care, pe lng marile
magazine alimentare generale, predominante ntr-o anumit zon, s asigure,
pe de o parte, prezena comerului cu mrfuri alimentare n cadrul localitilor,
cartierelor sau al diferitelor puncte de consum mici i foarte mici, iar, pe de
alt parte, prezena permanent a produselor proaspete cum ar fi pinea,
laptele, carnea, petele, legumele i fructele etc.
desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare
natural i a unor mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate
industrial.
Asemenea trsturi fac ca sectorul mrfurilor alimentare s se
caracterizeze printr-o larg varietate de forme de distribuie, fiecare dintre ele
prezentnd caracteristici specifice. Urmare a acestui aspect pot exista: comer
alimentar general i comer alimentar specializat pe vnzarea anumitor
produse care necesit, prin natura lor, condiii speciale de vnzare, fie n ceea
ce privete tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit i
la formele de distribuie. De pild, vnzrile de pete, carne etc. necesit un
lan frigorific complet, iar vnzrile de produse alimentare dietetice cer, pe
lng tehnica comercial adecvat i prezena unui personal calificat i
specializat n probleme de nutriie sau alimentaie raional.
Modul de organizare a comerului alimentar i direcionarea activitii
desfurate difer de la o ar la alta, ns predomin ideea potrivit creia
activitatea acestuia s fie ct mai descentralizat i mai segmentat, s
integreze mai rapid noile tehnologii comerciale i s dea o mai mare
importan informrii consumatorilor, publicitii i promovrii vnzrilor9.

8 I.Diaconescu: Merceologie alimentar|, Ed.Eficient, Bucureti, 1998, p.22


9 A.Tordjman: lucrare citat|, p.43

n Romnia, comerul cu mrfuri alimentare


8
deine o pondere de circa 45 %
n cadrul volumului vnzrilor de mrfuri i de circa 39 % n cadrul reelei de
uniti prin care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul10.
Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n
cadrul comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de
vnzare ctre consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfurarea
corespunztoare a activitii de alimentaie public este necesar examinarea
concret a activitilor care se exercit n cadrul domeniului respectiv:
n primul rnd, n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate
de producie, care const n transformarea unor materii prime alimentare n
preparate culinare sau de cofetrie. Caracteristic este faptul c o parte din
materiile prime transformate sunt, n acelai timp, i bunuri de consum ce se
pot utiliza fr prelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai n urma
respectivelor prelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul
alimentaiei publice cunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att
procese artizanale, similare cu cele din gospodriile casnice, ct i procese de
producie mecanizate sau chiar automatizate, de mare serie, organizate pe
principii industriale.
n alimentaia public se desfoar, n al doilea rnd, o intens
activitate comercial clasic, pe msur ce preparatele de buctrie i de
cofetrie precum i alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse
la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera consumului prin intermediul
actului de vnzare. Sub aspectul coninutului acestei activiti, nu se poate face
nici o deosebire ntre vnzrile realizate n unitile cu amnuntul din comerul
alimentar i cele din cadrul unitilor de alimentaie public. De asemenea,
caracterul comercial al activitii de alimentaie public poate fi argumentat, n
plus, att prin structura activitii unor uniti de alimentaie public ce nu
dispun de spaiu comercial pentru consumatori - chiocurile - care vnd i
produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces de prelucrare prealabil,
ct i prin aceea c frecvent apar cazuri cnd unitile comerciale alimentare
vnd i unele preparate sau semipreparate de alimentaie public.
n al treilea rnd, alimentaia public cuprinde i o important
activitate al crei coninut este dat de prestrile de servicii. Activitatea
respectiv este legat de vnzarea preparatelor, a semipreparatelor, a
nepreparatelor i a buturilor n vederea consumului pe loc al acestora.
Prestaiile de servicii din alimentaie public au n vedere asigurarea unor
condiii corespunztoare i civilizate de consum, cum ar fi: pregtirea mesei,
10 *** Anuarul statistic al Romniei, Ed. Comisia Naional| pentru Statistic|,
Bucureti, 1997, p. 670-671

servirea mncrurilor i a produselor9complementare etc. De asemenea, n


vederea asigurrii unei ambiane plcute, serviciile respective se completeaz
cu aranjarea unor condiii deosebite de confort, muzic, divertisment etc.
innd seama de cele trei laturi ale activitii ce dau profilul alimentaiei
publice, se poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care
realizeaz transferarea mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul
ramurilor productoare sau din activitatea proprie n sfera consumului pe baza
actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor necesare
realizrii consumului n incinta propriilor uniti.
Evoluia alimentaiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un
puternic proces de industrializare a activitii de producie, prin creterea i
diversificarea serviciilor oferite consumatorilor precum i prin promovarea
unor noi metode de vnzare. Acest fenomen a fost generat de penetrarea
puternic a tehnologiilor moderne oferite de noile evoluii ale progresului
tehnic i ndeosebi, a proceselor manageriale, care au venit s asigure un nivel
superior de organizare i n cazul acestui domeniu.
n cadrul comerului interior al Romniei, alimentaia public deine circa
18 % din volumul total al vnzrilor de mrfuri i aproximativ 27 % din
numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul.
Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul
dimensiunilor i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul
comerului cu amnuntul. Fenomenul se datoreaz faptului c produsele ce fac
obiectul activitii respective, aa dup cum s-a vzut n cazul prestrii ofertei,
urmeaz s satisfac n consum cerine foarte variate, incluznd tendine ce in
de consumul intermediar sau al stocurilor de investiii. Datorit acestui fapt,
comerul cu mrfuri nealimentare are n vedere domenii foarte variate, care
presupun sisteme de aprovizionare, formare a sortimentelor, tehnologii
comerciale i personal cu o pregtire complex, ct i o vast i eterogen
reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta se adaug i faptul c, n cadrul
pieei, unitile comerului cu mrfuri nealimentare se confrunt cu segmente
de populaie a crei cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, mrfurile
comercializate de unitile respective fiind n general substituibile, fenomen
care ofer cumprtorilor posibilitatea de a proceda la multiple i frecvente
nlocuiri n procesul de consum. De asemenea, caracteristic apare i faptul c
procesul de nnoire n domeniul mrfurilor nealimentare este deosebit de
complex, variind n limite foarte largi, de la o grup la alta de produse. Acest
aspect i pune amprenta pe nsui procesul de orientare a reelei comerciale,
pe proiectarea i amplasarea fiecrui tip de unitate, ct i pe sistemele de
proiectare a sortimentelor de mrfuri oferite cumprtorilor . Fenomenul

prezint importan ntruct este ntlnit


10
ca o caracteristic general a
universului mrfurilor nealimentare. Astfel, cu titlu de exemplu, reamintim c,
n timp ce la o serie de articole vestimentare sortimentele se rennoiesc de la
un sezon la altul, la alte produse, cum sunt cele destinate confortului -mobila,
echipamentul casnic etc.- apariia sortimentelor noi are loc ntr-un ritm mult
mai lent.
Toate aceste aspecte, constituindu-se n acelai timp i ca factori de
influen ai procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare, au generat
i sisteme distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de mrfuri, n funcie
de caracterul cererii populaiei, de proprietile merceologice ale produselor i
de varietatea sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Astfel,
marea varietate a mrfurilor nealimentare a impus structurarea acestui comer
pe subramuri cum sunt: comerul cu textile i nclminte, cu produse metalochimice, cu articole electrotehnice i electrocasnice, cu mobil etc. Fiecare
dintre aceste subramuri are particularitile sale sub aspectul organizrii
reelei, tehnologiilor comerciale, relaiilor economice cu industria, al formelor
de aprovizionare etc. n acelai timp, sporesc preocuprile pentru creterea
eficienei activitii comerciale n cadrul unor mari uniti comerciale.
Asemenea tendine au dus la apariia unor magazine universale i generale
care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziionare a mrfurilor i o
gam larg de servicii comerciale. Alturi de aceste mari suprafee, comerul
cu mrfuri nealimentare folosete i o reea larg de uniti mici, prin
intermediul crora sunt comercializate diverse grupe de mrfuri care implic o
prezentare deosebit, consultaii de specialitate, ambian n procesul de
cumprare etc. Exemple de asemenea grupe pot constitui articolele culturale,
electronice, muzicale, foto, blnurile, unele confecii etc.11
Comerul cu mrfuri nealimentare deine circa 47 % din volumul
desfacerilor i aproximativ 34 % din reeaua de desfacere cu amnuntul a
comerului romnesc12.
n ultimele dou decenii, n rile occidentale i, ndeosebi, n Statele Unite
ale Americii, s-a conturat o tendin de afirmare a unui puternic comer
specializat n cadrul comerului cu amnuntul nealimentar. Creterea
respectiv a fost nsoit de o sporire considerabil a rentabilitii firmelor
organizatoare, comerul specializat demonstrnd, n general, o mai bun

11 C.Florescu: Bazele comerului interior, Ed. ASE Bucureti, 1979, p. 463


12 *** Anuarul statistic al Romniei, Ed. Comisia Naional| pentru Statistic|,
Bucureti, 1997, p. 670-671
A.Tordjman: lucrare citat|, p. 127-137

capacitate de a gestiona suprafaa de vnzare


11
a marilor magazine13. Extinderea
acestei forme de comer i succesul su deosebit se datoreaz capacitii sale
de a satisface ateptrile unor grupe omogene de consumatori. La aceasta se
adaug i o serie de ali factori legai de mutaiile intervenite n cadrul
mediului social economic, cum ar fi evoluia comportamentului
consumatorilor, evoluia produselor i a tehnologiilor de realizare, evoluia
concurenei etc.
Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare
const n aceea c folosete forme i strategii foarte variate de comercializare.
Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar conturate
pn n prezent sunt urmtoarele:
Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai rspndit. Ea
limiteaz preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs pe
care l declin n mai multe direcii sau puncte de referin (de exemplu,
organizarea unui magazin numai de pluuri, dar care are n vedere toate
culorile, esturile, modelele i dimensiunile posibile; organizarea unei uniti
de desfacere a crilor de cltorie; magazinele de desfacere a costumelor de
baie etc.);
Specializarea monosector, reprezentnd o form mai elastic n sistemul
de abordare, oferind o categorie mai larg de produse ntr-un sortiment
extensiv. O asemenea form de specializare este prezent pe majoritatea
pieelor i nregistreaz un puternic proces de extindere. Ea se caracterizeaz i
prin aceea c a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice altor
sectoare de mrfuri, propunnd superete - ca magazine - i liber-service-uri la
un larg sortiment de produse, precum i un sistem de preuri sczute pe tot
cuprinsul anului.
Specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe
de vrst i reinerea pentru aprovizionare numai a unei pri dintre acestea.
Sistemul este folosit i dezvoltat numai n acele sectoare sau pentru acele
grupe de populaie care exprim nevoi suficient de marcante pentru a se
contura, realiza i propune oferte specifice. Exemple n acest sens pot constitui
magazinele ce comercializeaz articole de mod feminin, magazinele cu
produse de mod pentru copii ntre 2 i 12 ani etc. O alt direcie are n vedere
servirea unor categorii speciale de consumatori, fr ca acestea s corespund
unei anumite grupe de vrst. De exemplu, proiectarea unor uniti
specializate n vnzarea anumitor sortimente de mrfuri femeilor cu nalte
responsabiliti n societate i care dispun de un buget de timp foarte limitat.
Asemenea puncte de vnzare situate n marile orae au n vedere importana
13

serviciului pentru o clientel cu un nalt


12 standard de via. Printre avantajele
propuse pot fi notate: utilizarea funciei de vnztor-consilier, puternic
personalizat, orare de funcionare corelate cu posibilitile de vizitare ale
clientelei vizate, telefoane n cabinele de ncercare, livrarea produselor la
domiciliu, preluri de comenzi prin telefon etc.
Specializarea monotem are n vedere axarea activiti comerciale pe
anumite teme sau obiective. De exemplu, comercializarea produselor puternic
tehnologizate sau comercializarea produselor dietetice.
Specializarea multisectorial reprezint un concept de comer specializat
pe aplicarea unei strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are n vedere
lanuri de magazine specializate ce au ca obiect satisfacerea consumatorului
prin traversarea mai multor ramuri de comer specializat. De exemplu, firma
american Melville Corporation are organizate 13 specializri de comer cu
amnuntul nealimentar, acionnd pe 7 segmente de pia: confecii,
nclminte, farmacie, lenjerie de cas, jucrii, mobilier i tablouri.
Specializarea multisectorial prezint o serie de avantaje foarte importante.
Dintre acestea pot fi menionate: autonomia divizionar i repartizarea riscului
comercial, posibilitatea ca fiecare diviziune s profite de tendinele favorabile
ale specializrii, asigurarea unei flexibiliti ridicate pentru ntregul sistem,
permindu-i reacii rapide i alocarea resurselor n funcie de prioriti;
apariia i dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorial
care favorizeaz dezvoltarea de ansamblu.
n cadrul comerului cu amnuntul din SUA, comerul specializat domin
reeaua de nclminte, produse electronice, articole de sport, articole de
bricolaj, articole de grdinrit, articole de pictur i materiale pentru pictur,
materiale de construcii, unde deine peste dou treimi din volumul vnzrilor.
Este foarte frecvent ntlnit n domeniile: bijuterii, produse farmaceutice i de
sntate, aparate foto i audiovizuale, ilustrate i felicitri, unde deine peste
jumtate din volumul vnzrilor. De asemenea, este prezent, fr a domina
ns, n domeniul confeciilor, unde este puternic concurat de marile
magazine14.

14 A.Tordjman: lucrare citat|, p. 128

8.2.2. Structura formelor de 13


vnzare utilizate
amnuntul

n comerul cu

Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale,


orientndu-i ntreg procesul managerial. Dat fiind importana lor, ele se cer a
fi studiate ca un element distinct al comerului cu amnuntul, urmrindu-se
att locul pe care l ocup n ansamblul procesului de vnzare, tehnologiile
utilizate i eforturile investiionale din partea ntreprinderilor, ct i rolul lor n
cadrul procesului de dezvoltare a comerului ce se desfoar n fiecare ar.
n scopul asigurrii unei ct mai bune nelegeri a problematicii tipologiei
generate de procesul organizrilor din comerul cu amnuntul, diferitele forme
de activitate comercial sunt structurate n funcie de dou criterii: tipul reelei
de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i metodele utilizate n
procesul de vnzare. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz
vnzarea mrfurilor, ntlnim: comer stabil, realizat printr-o reea de uniti
bine delimitate din punctul de vedere al amplasrii i al perioadei de
funcionare; comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n
continu micare; comerul fr magazine. Acest prim grupare servete, n
acelai timp, drept cadru i pentru prezentarea ulterioar a metodelor utilizate
n procesul de vnzare, care, aa cum s-a artat mai nainte, se au n vedere ca
al doilea criteriu de structurare a activitii comerului cu amnuntul.
Comerul stabil poate fi realizat prin dou sisteme: comerul desfurat
prin intermediul unitilor clasice de desfacere i comerul prin automate.
A. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere
se prezint ca forma cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza
comerului cu amnuntul. Respectivul tip de comer se realizeaz prin
intermediul unei largi reele comerciale de diferite profiluri i mrimi n raport
cu complexitatea sortimental a fiecrei grupe de mrfuri. Caracteristic acestui
tip de comer este faptul c, prin unitile sale, asigur condiiile necesare
pentru o larg expunere a sortimentului, pentru o alegere nengrdit a
mrfurilor de ctre consumatori, precum i pentru prestarea unor servicii
comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumprare 15.
n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comerciale deosebit de
complexe i metode de vnzare foarte variate.
Pornind de la complexitatea tehnologiilor comerciale i de la marea
varietate a formelor de vnzare, tiinele comerciale au conturat cteva tipuri
metodologice a cror cunoatere prezint un interes deosebit n cadrul
procesului managerial al comerului cu amnuntul din orice ar.
15 C.Florescu (coordonator): lucrare citat|, p. 464-465

Dintre acestea consemnm:


14
Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai
veche form de vnzare. Cu toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne,
ea deine nc o important pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest
tip de vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte:
- se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs;
- ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n
magazinele sale; la cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de
reprezentanii comerului cu amnuntul; n locuri diverse, cum ar fi pieele,
punctele comerciale, foaierele sau expoziiile);
- vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind
chiar mai important dect nsui produsul. Aciunile vnztorului, n cadrul
acestui tip de activiti comerciale, au un dublu efect: prin cunotinele sale
despre produs el are menirea de a argumenta i demonstra, punnd astfel n
valoare calitile produsului; prin cunotinele referitoare la vnzri el poate
aciona n vederea sporirii ncrederii cumprtorului potenial, eliminndu-i
astfel teama i impunndu-i ncrederea necesar n alegerea produsului,
transformndu-i dorina n act de cumprare.
Vnzarea prin sistemul liber-service-ului reprezint o form de vnzare
ce a cunoscut o rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se unor
grupe numeroase de mrfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de
vnzri sunt urmtoarele:
- absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula dup bunul su
plac sau dup interesul care pe care l suscit mrfurile prezentate;
- accentul pus pe importana vnzrii produselor printr-o ambalare i
prezentare bine individualizat, o etalonare corespunztoare i o publicitate la
locul vnzrii bine structurat i programat;
- promovarea unui management al magazinului axat pe o bun organizare a
fluxului de mrfuri i de cumprtori, folosind n acest scop sisteme adecvate
de amplasare a raioanelor i de dispunere a mrfurilor precum i tehnici de
marchandising;
- n acest sistem se vnd produse alimentare i de consum curent, bunuri de
folosin ndelungat precum i o serie de combinaii produs-servicii care cer
uniti specifice, cum ar fi cele de alimentaie public.
Comercianii cu amnuntul practic liber-service-ul n magazine de toate
mrimile i tipurile posibile. Astfel, aceast form de vnzare este folosit n:
Superete - uniti specializate n comercializarea produselor alimentare
care au, n general, o suprafa comercial ce nu depete 400 de m 2 i cinci
raioane de mrfuri;

Supermagazine - uniti comerciale


15 cu o suprafa comercial de pn la
2 500 de m2, care asigur un sortiment mai larg, axat ndeosebi pe mrfuri
alimentare. Respectivele supermagazine pot prezenta diverse tipuri, n funcie
de de obiectivele firmei comerciale de care aparin. Ele pot fi supermagazine
tradiionale, definite ca magazine alimentare generale care practic liberservice-ul i care ofer un larg sortiment de produse de bcnie, produse
congelate i articole de uz casnic; supermagazine orientate pe o larg
introducere n procesul de vnzare a diverselor tipuri de servicii comerciale,
genernd astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe comoditi n
procesul de achiziionare a mrfurilor, fie pe practicarea unor preuri
avantajoase sau pe anumite faciliti acordate cumprtorilor;
Hipermagazine - uniti comerciale cu o suprafa de pn la 3 000 de
m2, n care predomin sortimentele de mrfuri alimentare i care combin n
procesul de vnzare multiple servicii comerciale, faciliti de pre precum i
alte metode de atragere i de permanentizare a diferitelor segmente de
cumprtori;
Magazine discount - uniti comerciale care propun o larg varietate de
mrfuri nealimentare ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate pe
pia; au o suprafa medie de circa 6 500 de m2;
C
Magazine de tip hard-discount - uniti comerciale care,
pstrnd tradiia magazinelor discount, i propun un set de patru noi principii
cu privire la nfiinare, costuri i desfurarea activitii comerciale. Este vorba
de nfiinarea fiecrei uniti pornind de la o anumit cifr de afaceri i
anumite costuri de exploatare; satisfacerea strict a nevoilor consumatorilor;
ncercarea constant de modificare a motivaiilor de cumprare; reorientarea i
modificarea gusturilor noilor generaii16.
C
Drugstore - magazine create iniial pentru a vinde produse
farmaceutice, dar care astzi tind s comercializeze toate tipurile de produse:
igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri, papetrie, jucrii, discuri,
parfumerie, mbrcminte etc., toate ntr-o gam sortimental redus. Din
aceeai categorie mai fac parte o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc.
Aceste magazine se disting de alte puncte de vnzare cu amnuntul prin
cadrul, ambiana i orarul lor de funcionare. Altfel spus, aceste uniti practic
formula unei distribuii de mas pentru o serie de produse, iar pentru altele,
formula unei distribuii selective. Cele ce practic distribuia de mas sunt
organizate n stil bazar, iar cele cu distribuie selectiv promoveaz stilul
16 R.Ducrott: Firmele tip hard-discount au ntr-adev|r un viitor ? Este suficient|
lupta doar n domeniul preurilor? (Redat dup| lucrarea Distribuia n Europa,
Ed. CRCE-CRD, Bucureti, 1997, p.19-20)

boutique. Prima categorie este amplasat


16 n centre comerciale sau n centrele
micilor orae, cea de-a doua n zonele selecte ale oraelor, n pasaje etc.17;
C
Cargouri - uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, n
cadrul crora cea mai mare parte din sortimentele oferite este constituit din
mrfuri nealimentare din categoria produselor de consum curent i a bunurilor
de folosin ndelungat18.
B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate
reprezint o form de vnzare cu rol de completare n cadrul activitii de
ansamblu a comerului cu amnuntul. Printre principalele caracteristici ale
acestui tip de vnzri cu amnuntul pot fi consemnate:
- ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accent pe articolele
de strict necesitate din categoria produselor de uz curent;
- n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate,
referitoare att la prezentarea i distribuirea produselor, ct i la ncasarea i
manipularea numerarului realizat;
- are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al
amplasrii fr restricii n locurile de trafic maxim sau n punctele cu cerine
deosebite (gri i autogri, coli, cmine pentru diferite categorii de populaie
etc.);
- poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine,
sandviuri etc.) sau complementare, n situaii speciale (ciorapi, batiste, lame
i aparate de ras, drogherie etc.).
Comerul stabil realizat prin reeaua de automate prezint avantaje
importante att pentru cumprtori, ct i pentru comerciani. n ceea ce
privete cumprtorii, principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i
rapiditatea cu care i pot procura produsele dorite. La aceasta se adaug
posibilitatea efecturii cumprturilor la orice or din zi i din noapte, ntruct
nu exist restricii sau alte impedimente generate de orarele de funcionare.
Pentru comerciant, principalul avantaj const n uurina exploatrii (sortiment
simplu, aprovizionare pe msura diminurii stocurilor din automate, program
itinerant de aprovizionare etc.). La aceasta se adaug eficiena ridicat a
activitii comerciale respective; dac automatul sau bateria de automate este
bine plasat, asigur o cifr de afaceri ridicat, ceea ce duce la o rapid
amortizare a automatelor respective i la o cretere considerabil a profitului,
innd seama c personalul comercial nu intervine dect n procesul de
aprovizionare.
17 A. Tordjman: lucrare citat|, p. 107
18 A.Dayan: lucrare citat|, p. 80

Comerul mobil reprezint o17variant a activitii comerciale cu


amnuntul care are o larg rspndire i se realizeaz sub diverse forme. n
ceea ce privete vechimea sa, el poate fi asemnat cu comerul stabil realizat
prin intermediul reelei de magazine. A cunoscut ns o dezvoltare mai puin
spectaculoas, chiar dac, de-a lungul timpului, i-a schimbat continuu
mijloacele de realizare. n momentul de fa, peste tot n lume, deine o
pondere extrem de mic, reprezentnd n jur de 2% din volumul vnzrilor cu
amnuntul.
Ca baz material, pentru funcionarea punctelor sale de vnzare, poate
folosi diverse mijloace i utilaje. ntre acestea, mai importante apar: tonetele
fixe sau mobile, chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele
magazin, autobarurile etc.
Ca sistem de organizare i desfurare a activitii comerciale se pot avea n
vedere mai multe variante. Dintre acestea pot fi consemnate:
Deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani, care
ofer un sortiment foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri
chiar un singur articol; prin aceast deplasare sunt satisfcute cerinele
ntmpltoare ale unor persoane sau ale unor mici colectiviti;
Gruparea unor uniti mobile de diferite specializri n cadrul pieelor
obinuite de mrfuri ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu
cele din reeaua stabil. Procedeul are avantajul c prezint mrfurile la
vedere, n calea trectorilor; de asemenea, restrngndu-se sortimentul, pot fi
oferite mrfuri n stare proaspt i ntr-o prezentare deosebit (cnd este
vorba de mrfuri alimentare) sau articole de noutate;
Concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din
localitile deservite. O asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i
chiar sute de uniti, constituind astfel o ofert la fel de variat ca i cea dintrun magazin general sau hipermagazin;
Organizarea unui comer itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de
transport speciale, bine adaptate i amenajate, avnd la baz programe stabile
de deplasare, cu orare de oprire i de funcionare pentru fiecare zon sau
localitate de pe traseul convenit. O asemenea variant a comerului mobil
poate fi folosit att n interiorul localitilor, pentru aprovizionarea populaiei
cu mrfuri de cerere curent (pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o zon
mai larg de localiti. n acest al doilea caz, preocuprile au n vedere
asigurarea unei oferte mai bogate, accentul cznd, n special, pe bunuri de
folosin ndelungat (covoare, produse electrotehnice, aparate electronice
etc.). Aceast variant, bazat pe uniti mecanizate, se folosete n cadrul unor
campanii agrare, de construcii, defriri, amenajri funciare etc., care

concentreaz mari mase de oameni 18


pentru perioade mai mari de timp. n
asemenea situaii, se deplaseaz n zonele respective autobuze magazin, baruri
amenajate special i chiar mici restaurante.
innd seama de baza material iniial i de posibilitile de organizare,
comerul mobil poate fi caracterizat prin urmtoarele trsturi:
a)
poate fi folosit att ca o activitate de baz, ct i ca un comer de
completare n diferitele zone n cadrul crora i desfoar activitatea;
b)
poate asigura aprovizionarea cu un numr mare de produse a
populaiei dintr-o serie de mici localiti steti izolate, a vilegiaturitilor din
unele centre turistice n timpul sezoanelor de maxim solicitare precum i a
locuitorilor din unele cartiere urbane care nu dispun de o suficient reea
staionar;
c)
asigur gruparea flexibil i rapid a unor uniti foarte mici, de
diferite profiluri, prin intermediul crora se poate pune la dispoziie o ofert de
mrfuri variat, pentru populaia concentrat n anumite zone cu ocazia unor
evenimente locale (diverse manifestri sportive, culturale, politice etc.) sau,
aa cum s-a mai artat, cu ocazia unor evenimente comerciale periodice
(trguri, oboare, expoziii etc.);
d)
are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz,
putnd deplasa operativ partizi i sortimente diverse de mrfuri spre punctele
de consum stabile i ocazionale, contribuind astfel la creterea gradului de
satisfacere a cerinelor pieei n profil teritorial;
e)
n ultimii ani, dispunnd de tehnici moderne de informare,
transport, condiionare i prezentare a mrfurilor a trecut la adoptarea unor
tehnologii comerciale specifice, promovnd practici de vnzare foarte elevate,
care se interfereaz cu cele similare din comerul cu amnuntul realizate de
ctre marile magazine din reeaua stabil sau de ctre comerul fr magazine.
Dintre acestea pot fi menionate: vnzarea pe baz de catalog, vnzarea pe
baz de comand, televnzarea etc.
Comerul fr magazine reprezint o latur important a activitii
comerciale cu amnuntul. Importana respectiv este dat nu att de volumul
vnzrilor, care, n medie, pentru Europa Occidental, este cuprins ntre 8 i 10
%, iar n SUA ntre 10-11 %, ct de tehnologiile comerciale moderne pe care
le promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este superior celui ce
caracterizeaz evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul19.
Comerul fr magazine reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul n
cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale
19 W.R.Davidson, D.J.Sweeney, R.W.Staumpfe: lucrare citat|, p. 7

pentru a pune la dispoziia cumprtorilor


19 mrfurile de care au nevoie, fr a
necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare.
Piaa vnzrilor fr magazine poate fi segmentat n diverse moduri,
folosind diferite criterii de segmentare:
a)
n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a
mrfurilor pot aprea variante ale comerului fr magazine: vnzri prin
curier, vnzri prin telefon, vnzri electronice, vnzri realizate prin
intermediul vnztorului clasic;
b)
n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i
ntreprinderi;
c)
n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror
activitate principal o constituie comerul fr magazine i ntreprinderi
comerciale n cadrul crora comerul fr magazine reprezint o activitate
secundar sau paralel.
Specialistul francez Andr Tordjman, n lucrarea Le commerce de dtail
americain - des ides nouvelles pour lEurope, prezint sistemul vnzrilor
fr magazine ca un sector ce acoper un domeniu foarte variat de mrfuri,
antrennd o mare diversitate de medii i ageni operaionali. Sugestiv n acest
sens este prezentarea grafic pe care o realizeaz ntr-o form tridimensional,
cuprinznd asortimentul, agenii economici i mijloacele folosite.
innd seama de frecvena cu care sunt ntlnite n practica comercial
diversele forme ale comerului fr magazine, prezenta lucrare are n vedere
dou tipuri predominante: vnzrile tradiionale fr magazine i vnzrile
electronice.

Fig. 8.1. Structura tridimenional a comerului fr magazine

20
Vnzrile tradiionale fr magazine cuprind n structura lor vnzrile
la domiciliu i vnzrile prin coresponden.
a) Vnzarea la domiciliu are are n vedere o tranzacie comercial de
bunuri sau servicii realizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz la
reedina lor particular cumprtorii poteniali preselectai. Procesul
comercial respectiv se deosebete de vnzrile realizate de comerul ambulant
sub forma unei aa-zise glisri pe anumite trasee prin aceea c are n vedere o
vizitare sistematic a tuturor locatarilor unui imobil de locuine, a unei strzi, a
unui cartier sau a unei localiti20. Printre produsele care formeaz obiectul
vnzrilor la domiciliu se regseesc articole vestimentare i accesorii, produse
de nfrumuseare, produse de ntreinere casnic, produse alimentare, aparate
de buctrie etc.
Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare
a produselor prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje
precum i multe limite. ntre avantaje, pot fi avute n vedere urmtoarele
aspecte: personalul comercial care se ocup cu vizitele la domiciliu este, n
general, mai motivat i mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de
comercializare n magazinele clasice; fora de vnzare, pltit esenialmente
din comisioane, nu reprezint mpovrri financiare fixe importante; sistemul
ntlnirilor cu consumatorii la domiciliul acestora favorizeaz vnzrile
piramidale (este vorba de acele procese care constau n a genera cumprri de
mrfuri din stoc pentru a le revinde altora, atrai de noutatea sistemului
serviciilor sau chiar a produselor). n ceea ce privete limitele sistemului,
amintim dificultile care apar ca urmare a condiiilor n care se desfoar
comerul respectiv: dezvoltarea sentimentului de nesiguran al populaiei;
creterea numrului populaiei active feminine, ceea ce diminueaz numrul
femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor personalului comercial i, ca
atare, lipsa partenerilor de tranzacii; dificulti n recrutarea, formarea i
specializarea vnztorilor; existena unei legislaii mai rigide n unele ri ale
lumii cu privire la aceast form de comer. La acestea se adaug influenele
negative generate de atitudinea consumatorilor, care, ntr-un numr destul de
ridicat, consider c vnzarea la domiciliu prezint mai multe incoveniente
dect avantaje. Dealtfel, n acest sens, nii specialitii de marketing consider
vnzrile respective ca o modalitate agresiv, personalul implicat folosind
mijloace neloiale, promisiuni i alte practici pentru a influena deciziile de

20 *** Dictionnaire commercial de lAcadmie des sciences commerciales, Ed.


Hachette, Paris, 1979, p. 52

cumprare. n plus, se apreciaz c vnzarea


21
la domiciliu nu respect legea
concurenei comerciale21.
b) Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalog reprezint un
proces de comercializare fr contact verbal ntre vnztor i cumprtor,
proces n cadrul cruia toate operaiunile se realizeaz n scris, utilizndu-se
publicitatea direct - prezentarea i oferta mrfurilor, anunuri, cataloage,
scrisori etc. - i care comport expedierea mrfurilor de ctre vnztor la
cumprtor. Vnzarea prin coresponden, ca form a comerului cu
amnuntul, poate fi realizat de ntreprinderi specializate n comer prin
coresponden, ntreprinderi comerciale care gestioneaz mari magazine sau
lanuri specializate ce dispun n structurile lor de secii specializate n comer
prin coresponden; ntreprinderi productoare.
Iniial, comerul cu amnuntul a conturat un asmenea tip de vnzri pentru a
se adresa, n mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale cror
alternative de alegere n cadrul magazinelor locale erau limitate. Astzi,
metoda respectiv servete n egal msur i pentru satisfacerea nevoilor
specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caut s
economiseasc timp i s beneficieze de confortul asigurat de comerul prin
coresponden. Drept urmare, n toate rile civilizate, vnzrile prin
coresponden i ndeosebi vnzrile pe baz de catalog - ca form specific domin ntr-o foarte mare msur celelalte forme de vnzare fr magazine,
referindu-se la toate categoriile de produse.
Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi
grupai n trei categorii:
- factori sociali-economici, o grup de fenomene care cuprinde: creterea
populaiei active feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor
discreionare, creterea numrului de reedine ale unei persoane;
- factori externi: creterea costului carburanilor, larga rspndire a crilor
de credit, descreterea costului informaiilor, fiarea adreselor disponibile;
- factori concureniali: orarele limitate de funcionare a magazinelor,
calitatea mediocr a serviciilor acordate de personalul comercial din magazine,
dificultile de acces i de staionare n centrele oraelor.
Ca i celelalte tipuri prezentate anterior, i aceast form de vnzare
prezint o serie de avantaje i de incoveniente. n ceea ce privete
avantajele, pot fi consemnate: creterea, fr prea mari eforturi din partea
firmelor comerciale, a numrului de cumprtori pe baz de catalog;
21 D. Xardel: Marketing direct, Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1989,
p. 56-57

posibilitatea de adaptare a programelor


22de marketing; nivelul mult mai sczut
al costurilor logistice i de stocaj fa de reeaua clasic de magazine. Cu
privire la inconveniente, practica comercial sesizeaz urmtoarele aspecte:
costurile ridicate necesitate de elaborarea i operaionalizarea fiierelor; mic
suplee n sortimentele propuse i n preurile practicate ntre dou publicaii
de cataloage; serviciile furnizate cumprtorilor depind de calitatea activitii
altor prestri; gradul de returnare a mrfurilor este mai ridicat dect n
comerul tradiional.
Prin explozia din cursul ultimilor ani a numrului de cataloage prezente pe
pia, comerul prin coresponden se dovedete a fi un sector puternic, n
plin dezvoltare, cuprinznd sortimente de mrfuri din ce n ce mai diverse.
Vnzarea electronic, ca o component a comerului fr magazine, se
realizeaz, n principal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea
televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat.
Mutaiile intervenite n evoluia mediului tehnologic i, ndeosebi, aplicarea
electronicii n comercializarea produselor, precum i schimbarea continu a
mediului demografic, n special sub aspectul schimbrii modului de via i al
reducerii timpului afectat gospodriei, au favorizat puternic dezvoltarea
vnzrilor electronice care, n mod cert, vor cunoate n viitorul apropiat
creteri foarte mari.
Vnzrile electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul,
videotextul, videodiscul, videocaseta i combinarea telefonului cu
televiziunea22. Dezvoltarea puternic a acestor forme de vnzare a fost
influenat, pe lng toate acestea, i de creterea nivelului de echipare cu
calculatoare electronice implicate direct n gestiunea comercial.
a) Vnzarea direct generat de publicitatea televizat are n vedere
folosirea spotului publicitar ca suport al tranzaciilor imediate realizate cu
consumatorii. n acest caz, mesajul publicitar este compus din dou pri:
prima informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale, iar a
doua are n vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziia
produselor, apelnd numrul de telefon pus la dispoziie. Metoda respectiv
stimuleaz impulsul pentru articole de mai mic valoare i pentru produse cu
preuri unitare sczute, cum sunt crile, discurile, videocasetele nregistrate
sau alte mici obiecte decorative i ustensile de buctrie. Mesajele publicitare
au o durat variind ntre 15 i 45 de secunde, sunt difuzate fie la ore de
maxim audien, fie seara trziu i sunt nsoite de prezena la telefon a
vnztorilor de specialitate, capabili s acorde i alte informaii i s primeasc
22 A. Tordjman: lucrare citat|, p. 158-165

orice comand. Firmele comerciale remunerez


23
posturile de televiziune dup
caz, att sub forma unor comisioane asupra vnzrilor, ct i sub forma unor
taxe fixe.
Vnzarea direct generat de publicitatea televizat poate fi practicat de ctre
firme specializate care i axeaz ntreaga lor activitate comercial pe un
asemenea tip de vnzri (este cazul unor edituri, productori de bunuri
alimentare sau distribuitori de produse diverse), comerciani din reeaua stabil
a marilor magazine , care caut s atrag atenia clientelei i s atrag
cumprtori din zonele unde ei nu sunt implantai; ntreprinderi comerciale
care folosesc metoda respectiv ca suport pentru facilitarea vnzrii la
domiciliu sau pentru a suscita atenia i cererea de informaii a consumatorilor.
Tipul respectiv de vnzri a beneficiat, n ultimii ani, de o serie de condiii
favorabile, cum ar fi: dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor
comerciale, perfecionarea tehnologiilor n televiziunea cablat, extinderea
procesului de difuzare a crilor de credit, mbuntirea legislaiei comerciale.
ntre avantajele pe care le ofer pot fi menionate: comanda poate fi fcut la
orice or din zi sau din noapte; cumprarea nu implic deplasarea
solicitatorului; disponibilitatea imediat a produselor. Drept incoveniente pot fi
consemnate: termenele de livrare sunt, n unele cazuri, mai lungi; lipsa de
ncredere n cazul unor operaiuni; apariia frecvent a unor probleme legate de
service-ul post-vnzare.
b) Vnzarea prin videotext este realizat printr-un sistem interactiv de
comunicaii care permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii
n timp real sau n linie. Sistemul respectiv are n vedere o colaborare lucrativ
cu o televiziune n scopul asigurrii unui canal disponibil pentru comunicaia
vnztor-client; instalarea pe baz de abonament a unui terminal la domicliul
consumatorului potenial care accept s colaboreze cu diferite firme
specializate n astfel de vnzri; conectarea terminalelor la acestea de ctre
operatori nsrcinai a rspunde la cerinele de informaii solicitate prin
terminale i asigurarea astfel a legturilor n linie pentru toi cei ce posed
terminalele respective; existena unor cataloage cu informaii detaliate
referitoare la produsele comercializate; posibilitatea proiectrii pe ecranele
televizoarelor att a informaiilor din cataloage, ct i a produselor n cauz;
colaborarea cu o reea larg de instituii financiare pentru a asigura utilizarea
operativ a crilor de credit.
Tehnologia foarte complicat pe care o necesit aceast form de vnzare i,
ndeosebi, costurile ridicate pentru clienii doritori a utiliza acest sistem au
fcut ca penetrarea metodei respective n practica desfacerilor cu amnuntul s
nregistreze un ritm destul de lent, neputndu-se vorbi de o adevrat afirmare.

Eforturile n direcia simplificrii procesului


24
i a reducerii costurilor, ct i o
pubicitate adecvat, rmn domeniile unor aciuni concertate din partea
comercianilor cu amnuntul.
c) Vnzarea prin televiziunea cablat, cunoscut n Occident sub
denumirea american de home video shopping, reprezint o form mai
recent de comercializare a produselor, prin intermediul creia consumatorul
i poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i poate cumpra
produsele necesare n cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul
unui telefon i a crii sale de credit. Metoda se prezint ca variant
simplificat a modelului anterior, nlocuind existena terminalului cu o simpl
intervenie telefonic. Practic, aceast meod rezult din combinarea
serviciilor televiziunii obinuite cu cele ale societilor de telefoane23. Sub
aspectul eficienei, att pentru ntreprinztor, ct i pentru cumprtor, varianta
respectiv se caracterizeaz prin urmtoarele avantaje: nu necesit nici un fel
de investiii n echipament; consumatorul nu pltete abonament pentru a avea
acces la serviciul respectiv; sortimentul propus poate fi foarte lag; accesul la
serviciile comerciale este permanent i nu doar dup unele spoturi publicitare;
sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare (are
nevoie doar de un canal disponibil, un telefon i o carte de credit). La aceste
avantaje economice, prin natura lor, se adaug alte trei aspecte de ordin
sociopsihologic, respectiv: simplitatea sistemului nu reclam nici o pregtire
sau competen deosebit; calitatea imaginilor reproduse prin intermediul
televiziunii este cea oferit n mod obinuit de orice televizor; sistemul este
interactiv i nu pasiv, respectiv n procesul formulrii deciziilor de cumprare,
clientul cere i alte informaii pentru a cunoate n ntregime produsul ce
urmeaz a fi comandat.
Cercetnd elementele prin care se caracterizeaz cele trei variante ale
vnzrilor electronice, acelai specialist amintit anterior - Andr Tordjman ofer o interesant analiz comparativ cu privire la avantaje i
inconveniente24.
Prezentm analiza respectiv ntr-o form structurat prin intermediul
tabelului 8-1.

Tabelul 8-1. Analiza comparativ a trei sisteme de vnzri electronice


23 W.R.Davidson, D.J.Sweeney, R.W.Staumpfe: lucrare citat|, p. 591-593
24 A. Tordjman: lucrare citat|, p. 165

AVANTAJE
INCONVENIENTE

TELEACIUNEA
Calitatea imaginii
Sistemul interactiv
Comenzi
operante
pentru
consumator
care decide ce produse
vrea s i se prezinte pe
micul ecran
Oferta larg a mai
multor distribuitori
Imaginea
static
(diapozitive)
Linia
telefonic
ocupat n timpul
cumprrii
Dreptul de a intra greu
de realizat

25
VIDEOTEXT

TELEVIZIUNEA PRIN
CABLU
Sistem interactiv Calitatea imaginii
Simplitatea
sistemului
Fr investiii
Poate fi considerat i
ca un spectacol de
divertisment de ctre
unii colaboratori
Sistem interactiv
Cost ridicat de Imposibilitatea
investiii
cunoaterii n avans a
produselor oferite
Calitatea
imaginii
este
mediocr

8.3. Tendine n evoluia comerului cu amnuntul


mondial

pe plan

Politicile comerciale promovate pe diverse piee ale lumii, avute n vedere


ca importante politici sectoriale i, ca atare, subsumate procesului unic
integraionist ce se vrea n continuare perfecionat pe baz de cutri, studii,
sugestii credibile, inventivitate i curaj, vor cpta noi contururi conceptuale
precum i noi sisteme de fundamentare strategic.
Impactul unor asemenea politici comerciale s-a materializat n diverse
orientri i tendine ce marcheaz i vor marca n continuare i evoluia
comerului cu amnuntul. Acesta deoarece respectivele politici au n vedere ca,
att structurile macrocomerciale, ct i firmele sau alte tipuri de uniti care
dau profilul structurilor microcomerciale n fundamentarea strategiiilor
prospective, s ia n considerare orice element de ordin economic sau social ce

apare n rndul societii, spre a putea26


face fa viitoarelor exigene ale pieei.
ntre asemenea elemente ce se ntrevd n momentul de fa sunt reliefate:
creterea propensiunii pentru economii, generat, ntre altele, de mbtrnirea
populaiei, apariia n viitor a societii cu dou viteze, precum i multe alte
aspecte ce in de acest fenomen; liberalizarea schimburilor internaionale i
derularea proteciilor agricole; rennoirea sub aspect calitativ a consumului;
reducerea mobilitii consumatorilor, care are n vedere n principal trecerea de
la cumprarea-plcere la cumprarea-necesitate; promovarea modalitilor de
tele-cumprare precum i revalorificarea centrelor comerciale ale oraelor i
sporirea activitii de distribuie din cartierele periferice.
De altfel, evoluia de ansamblu a economiei mondiale scoate n eviden c,
peste tot n lume, comerul, n general, i comerul cu amnuntul n special a
devenit n mod progresiv un sector economic foarte dinamic, aparatul
comercial cunoscnd profunde mutaii pe toate planurile: metode de vnzare,
forme de distribuie, repartiie geografic, managementul ntreprinderilor etc. 25
De asemenea, se constat c respectiva activitate - comerul cu amnuntul - ca
ultim verig a lanului care duce pe productori spre consumatori este foarte
sensibil i vulnerabil la evoluia mediului ambiant, dovedind ns o mare
capacitate de a se adapta la noile condiii ale pieei26
8.3.1. Factorii de influen a evoluiei comerului cu amnuntul pe plan
mondial
Un studiu realizat de o comisie de specialitate a ONU preciza cu privire la
activitatea de comer cteva aspecte deosebit de importante, care pot
reprezenta adevrate elemente cadru pentru urmrirea evoluiei comerului cu
amnuntul n viitorii ani. Dintre acestea, un interes deosebit prezint:
recunoaterea rolului comerului ca determinant n evoluia economic a
diferitelor ri; dinamizarea puternic a comerului de ctre tehnica electronic
i, ndeosebi, de cea informatic, ce va favoriza modaliti rapide de informare
i de plat n raporturile sale cu cumprtorii; penetrarea informaticii va
modifica gestiunea funciilor vnzrii (gestiunea stocurilor i accelerarea
adaptrii ofertei la variabilele cererii); crile de credit, sub diferitele lor
forme, vor modifica sistemul de raporturi att cu cumprtorii, ct i cu
bncile; comerul cu amnuntul va cunoate puternice influene din partea
unor revoluii demografice, tehnologice sau politice, influene ce vor modifica
concomitent circuitele economice i fluxurile de cumprtori; formele de
organizare ale ansamblului de activiti ce dau profilul comerului cu
25 A. Dayan: lucrare citat|, p. 183
26 A. Tordjman: lucrare citat|, p. 167

amnuntul se vor caracteriza prin ritmuri


27 rapide, att sub aspectul evoluiilor,
ct i sub aspectul conducerii acestora; atribuiile aa-zise generaliste vor
cunoate un ritm mai slab de dezvoltare, totui o serie de fenomene referitoare
la tendina de nlocuire a magazinelor de proximitate prin supermagazine, la
dezvoltarea puternic a comerului specializat, la extinderea comerului prin
coresponden, la reorientarea i extinderea comerului prin automate, precum
i la creterea ponderii comerului mobil, se consider c vor reprezenta
elemente de profil ale evoluiei activitii comerciale de la sfritul acestui
secol.
Obligat fiind deci s acioneze n condiiile unei piee ale crei schimbri
sunt date de mutaiile intervenite n cadrul agenilor economici, ct i de
mutaiile generate de o revoluie tehnico-tiinific foarte generoas n ultimele
decenii, comerul cu amnuntul a fost puternic influenat, n ceea ce privete
evoluia sa, de o multitudine de fenomene, fiecare dintre acestea punndu-i
amprenta pe anumite laturi ale sale. Asemenea fenomene pot fi mprite n
dou categorii: unele care in de cumprtor, altele generate de nsi
activitatea comercial.
n ceea ce privete influenele care vin din partea cumprtorilor, ele
sunt generate de mutaiile intervenite n structura pe vrste a populaiei, n
creterea puterii de cumprare i n transformrile continue ale modului de
via.
a) Modificarea structurii pe vrste a populaie genereaz, ndeosebi prin
gusturile i motivaiile fiecrei categorii de consumatori, n mod continuu, noi
exigene cu privire la evoluia comerului, n sensul modernizrii sale sub toate
formele.
b) Sporirea puterii de cumprare favorizeaz evoluia comerului cu
amnuntul att prin redimensionarea i restructurarea nevoilor de consum ale
populaiei, ct i prin disponibilizarea i facilitarea unor ci de satisfacere a
nevoilor respective. Or, acest fenomen presupune mrirea capacitii de
desfacere a comerului cu amnuntul, sporirea acoperirii diferitelor zone
geografice, noi sisteme de aprovizionare i forme de vnzare, precum i noi
sisteme de plat ale cumprtorilor.
c) n ceea ce privete transformrile intervenite n modul de via, acestea
au, la rndul lor, multiple influene asupra evoluiei de perspectiv a
comerului cu amnuntul. n acest sens trebuie avute n vedere: urbanizarea
crescnd a mediului rural, apariia unor orele satelit n preajma marilor
aglomeraii urbane, precum i implantarea unor cartiere anexe la periferia
marilor orae, fenomene care genereaz att o nou orientare a reelei
comerciale stabile i a sistemului de relaii ntre uniti, ct i necesitatea

apelrii la noi metode de vnzare pentru


28
acoperirea unor astfel de zone;
motorizarea crescnd a populaiei, care genereaz noi exigene cu privire la
amplasamentul unitilor comerciale, cile de acces spre asemenea uniti,
parcaje, posibiliti multiple de aprovizionare concomitent n unitile din
cadrul centrelor comerciale i chiar cu privire la diversitatea serviciilor
comerciale; schimbarea raporturilor ntre diferitele structuri ale timpului
disponibil al populaiei, care genereaz noi forme i metode de vnzare, mai
adecvate procesului de disponibilizare a timpului liber al fiecrei categorii de
cumprtori (liber-service-ul i concentrarea sortimentului, crearea unor uniti
care s atrag cumprtorii prin ambiana i serviciile asigurate, perfecionarea
comerului fr magazine etc.). Cu privire la influenele pe care transformrile
din modul de via al populaiei le exercit asupra evoluiei activitii
comerciale, mai este necesar a fi amintite nsei diferenele care apar n
evantaiul de consum, generate de influenele modei, de multitudinea ideilor de
cumprare i chiar de existena unei curioziti referitoare la ceea ce se vinde
n alt parte sau prin intermediul altor forme sau metode de comercializare.
Referitor la fenomenele generate de nsui sistemul de distribuie a
mrfurilor, trebuie subliniat c acestea pot fi grupate, la rndul lor, n
fenomene de ordin managerial, material i comercial.
a) Aspectele de ordin managerial au n vedere penetrarea i extinderea
continu n cadrul comerului cu amnuntul a unor metode moderne de
gestiune a stocurilor, a noi sisteme de aprovizionare, precum i influena
puternic a informaticii n activitatea managerial, fenomene care duc la
apariia unor noi sisteme de conducere a activitii comerciale, sub toate
apectele sale (relaiile cu furnizorii i consumatorii, localizarea stocurilor,
amplasarea reelei i utilizarea formelor de vnzare etc.).
b) Pe plan material, fenomenele se refer la mbuntirea sistemelor i
mijloacelor de transport, mecanizarea i automatizarea manipulrii de mrfuri,
raionalizarea tuturor muncilor fizice i a sistemelor de utilizare a personalului
comercial, apariia de noi materiale i tipuri de ambalare a mrfurilor, care
permit promovarea unor tehnologii moderne de condiionare, prezentare i
etalare a mrfurilor i chiar de vnzare a diverselor produse.
c) Fenomenele de ordin comercial, ca factor de influen a viitoarelor
evoluii ale comerului cu amnuntul, vizeaz trecerea la aplicarea pe scar
larg a tehnicilor de marketing, realizarea diferitelor studii de pia i de
motivaie n vederea cunoaterii i atragerii clienilor, perfecionarea
sistemului de prezentare a mrfurilor, utilizarea tehnicilor de design i de

merchandising, precum i promovarea29continu a acelor metode de vnzare


care s atrag clientela, s o satisfac i s o permanentizeze27.
Fr a avea intenia de a prezenta evoluiile anterioare ale comerului cu
amnuntul din rile occidentale ca modele ale viitoarei dezvoltri a
comerului romnesc, considerm ns interesant i instructiv pentru
specialitii notrii, analiza comparativ a evoluiei diferitelor tipuri de comer
cu amnuntul i a mediului ambiant de-a lungul a patru decenii, analiz
realizat de Andr Tordjman n lucrarea Le commerce de dtail americain des ides nouvelles pour lEurope, dup Management Horizon, A Division
Of Prince Waterhouse, analiza respectiv fiind redat n tabelul 4-2.
Tabelul 8.2. Evoluia diferitelor tipuri de comer cu amnuntul n perioada
1950-1987
Anii
19501959

Formele de comer
performante
Marile magazine
Magazinele populare

19601969

Supermarket-urile
Magazinele tip discount
Centrele comerciale

19701979

Forme de vnzare pe baz


de catalog
Magazine de bricolaj

19801987

Magazine cu mrfuri la
preuri mici
Magazinele antrepozite
Comerul fr magazine
Marile magazine
specializate

Elementele cheie prin care s-a


caracterizat mediul nconjurtor
Concentrarea populaiei n centre
oreneti
Emergena efectelor copilriei
succeselor rapide
Dezvoltarea clasei medii
Creterea rapid a periferiilor marilor
orae
Dezvoltarea urbanismului comercial
Apogeul cminului tradiional
american
Mediu economic incert
Recesiune i inflaie
Declinul puterii de cumprare a
claselor medii
Slaba cretere a populaiei
Saturaia pieei
Intensificarea concurenei
Fragmentarea pieelor

27 A. Dayan: Le marketing, Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1989,


p. 57-66

8.3.2. Tipologia tendinelor conturate


30 cu privire la viitoarele evoluii
ale comerului cu amnuntul
Consultarea diferitelor lucrri de specialitate i a studiilor prospective
referitoare la activitatea comercial precum i analiza unor informaii aprute
n diverse publicaii din domeniul comerului scot n eviden o serie de
tendine ce se contureaz att cu privire la evoluia de ansamblu a activitii
comerciale, ct i n legtur cu o serie de mutaii care vor avea loc n
tipologia vnzrilor.
I. Evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul va fi
marcat de ncercrile ntreprinderilor ce acioneaz n acest domeniu de a face
fa unui mediu nconjurtor n continu transformare. Aceste ncercri se vor
materializa n dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale, precum
i n promovarea unor noi practici i tehnologii comerciale.
A. Dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale
Perfecionarea continu a procesului managerial se va contura ca una din
cele mai importante tendine ale viitoarelor evoluii ale comerului cu
amnuntul pe plan mondial. Fenomenul va mbrca aspectul unui proces ale
crui coordonate vor fi date de diverse preocupri privind perfecionarea
modalitilor de orientare i conducere a activitii comerciale, scderea
numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei medii a acestora, pentru
crearea continu de noi tipuri de comer, internaionalizarea unor tipuri de
comer i promovarea diferitelor forme de vnzare bazate pe acordurile de
franciz.
Concentrarea activitii comerciale, ca tendin n viitoarele evoluii ale
comerului cu amnuntul, trebuie avut n vedere att sub aspectul gradului de
interdependen i mrime a firmelor comerciale, ct i sub forma raporturilor
de mrime a diferitelor tipuri de uniti gestionate de o firm comercial.
a) Cu privire la gradul de independen i mrime a firmelor
comerciale, trebuie subliniat faptul c, n majoritatea rilor cu economie
dezvoltat, modernizarea activitii comerciale are loc n cadrul unui proces de
concentrare a activitii comerciale, prin dispariia a numeroase firme
comerciale mici, familiale, cu un numr mic de vnztori i consolidarea unor
firme comerciale care dispun de mari suprafee de vnzare sau folosesc
diversele variante ale comerului fr magazine. n cadrul procesului de
concentrare a activitii comerciale, comerul integrat este cel care va
nregistra progresele cele mai rapide. Trebuie subliniat ns c este vorba de un
nou tip de comer integrat, realizat de ntreprinderi ce dispun de mari suprafee
comerciale i care combin diverse forme de vnzare. Progresul se datoreaz
n special faptului c asemenea firme, girnd mari suprafee de vnzare i

ntreprinderi productoare, pot vinde prin


31 diverse canale, ajungnd astfel mult
mai uor n imediata apropiere a consumatorului. n comparaie cu aceste mari
firme, comerul integrat tradiional, format din societi de mari magazine i
magazine populare, din societi cu sucursale multiple, precum i din
cooperative de consum, pare s piard teren, diminundu-i substanial
ponderea ce o avea iniial. Ca atare, se poate spune c, n ceea ce privete
perspectiva, concentrarea comerului cu amnuntul va avea drept consecin o
net difereniere a circuitelor i metodelor manageriale. n cadrul acestei
tendine de concentrare a activitii comerciale, mai trebuie subliniat i
ipoteza potrivit creia comerul asociat va cunoate, de asemenea, o evoluie
mult mai lent, iar micile progrese pe care le va nregistra se vor datora doar
fidelitii crescnde a detailitilor n lanul sau n gruparea lor de magazine.
b) Scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei
medii a acestora, ca latur a procesului de concentrare a activitii
comerciale, constituie o alt tendin ce trebuie nregistrat n evoluia
comerului cu amnuntul.
Att evoluia comerului european, ct i a comerului de pe continentul
nord-american, s-a caracterizat, n ultimele decenii, printr-o diminuare a
numrului de uniti mrunte i apariia unor mari suprafee comerciale. n
ceea ce privete diminuarea numrului de uniti, fenomenul a avut o
intensitate mai mare la nceputul intervalului analizat, dup care, n ultimii ani,
s-a mai diminuat. El apare ca efect mascat al unor modificri de structur n
cadrul reelei comerciale i, ndeosebi, ca rezultat compensatoriu al orientrilor
continue spre alte brane, pe de o parte, i al concurenei pe care o exercit
marile suprafee comerciale de specialitate (super i hipermagazinele, marile
magazine, diferitele tipuri de magazine populare) pe de alt parte. La acesta se
adaug schimbrile intervenite n consumul populaiei (declinul relativ al
alimentaiei i al mbrcmintei, progresul rapid al cheltuielilor de igien i
sntate, de petrecere a timpului liber, transport, locuin etc.) care genereaz
necesitatea unei adaptri a aciunilor comerciale la nivelul economic prin
intermediul modificrii continue a numrului, structurii i mrimii medii a
unitilor, apreciindu-se c acesta se va dubla ntr-un interval de 20-25 de ani.
c) Privind n mod realist toate aceste mutaii sesizate n lumea
contemporan - cele mai multe dintre ele benefice pentru comer i stimulative
pentru evoluia comerul cu amnuntul - trebuie recunoscut i apariia unor
neconcordane ntre modelele organizaionale i realitile din anumite
zone de pia. Aspectul apare ca tendin deoarece, de la o perioad la alta,
activitatea noilor firme comerciale multinaionale se dezvolt puternic,
respectivele firme ajungnd s desfoare comer cu amnuntul n zone de

pia cu tradiii foarte diferite, tradiii


32 care i pun amprenta att asupra
comportamentului consumatorilor, ct i pe cel al personalului comercial
folosit. ntr-un asemenea context, prezint importan faptul c, pentru comer,
o structur organizaional orientat spre pia nu se potrivete n orice zon a
lumii cu organizarea de tip piramidal. De asemenea, concepiile oamenilor i
modelele de organizaii difer de la o ar la alta, victimele unor asemenea
diferenieri fiind att consumatorii individuali, ct i firmele comerciale ce
intr n afaceri ce depesc graniele unei ri28.
B. Promovarea unor practici i tehnologii comerciale noi
Desfurndu-i activitatea n condiiile unui cadru de pia deosebit de
complex i n continu schimbare, comerul cu amnuntul a fost nevoit s-i
concentreze concomitent cutrile i eforturile pentru a gsi, elabora i adapta
noi practici i tehnologii comerciale. Unele dintre acestea au oglindit necesiti
de moment sau ale diferitelor perioade, ulterior fiind afectate de trecerea
timpului, altele ns au rezistat, dovedindu-i viabilitatea i impunndu-se ca
instrumente ale activitii comerciale de viitor. ntre practicile i tehnologiile
comerciale apreciate de specialitii care se vor constitui n tendine ale
evoluiei comerului cu amnuntul pot fi consemnate: mbuntirea
conceptelor de distribuie existente; crearea de noi concepte de comercializare
a mrfurilor; integrarea marketingului n practica comercial cotidian i
diversificarea continu a activitii comerciale29.
mbuntirea conceptelor de distribuie existente, ca tendin n
evoluia comerului cu amnuntul, are n vedere creterea nivelurilor
preformante ale sistemelor sau practicilor existente, prin identificarea i
adoptarea unor proceduri i metode care s duc la atragerea i
permanentizarea a noi contingente de consumatori. n contextul unor
asemenea preocupri, activitatea comerului cu amnuntul se va caracteriza, n
continuare, prin integrarea de noi tehnologii (scaner, profit direct din produs,
platforme de expunere deschis etc.), prin redefinirea i poziionarea
sistemelor de informare a clientelei, prin renovarea magazinelor etc.; se
apreciaz c marile magazine, supermagazinele, precum i diferitele tipuri de
comer specializat sunt cteva din formele de comer cu amnuntul a cror
ofert va fi modificat n decursul timpului.
Cea mai important tendin n evoluia practicilor comerului cu
amnuntul, care se va impune n viitor ca rspuns al comerului la modificrile
mediului economico-social, o va constitui crearea de noi concepte de
28 J.Hofstede: Managementul structurilor multiculturale, Ed. Economic|,
Bucureti, 1996, p.169-176
29 A. Tordjman: lucrare citat|, p. 171-183

distribuie. Acestea au aprut i vor aprea


33
n continuare fie ca tipuri derivate
din formele existente, fie ca noi creaii menite s asigure noi modaliti de
comunicare cu cumprtorii poteniali. Vor fi astfel create noi tipuri de
magazine specializate pe expoziii cu vnzare a articolelor casnice (homeshopping), magazine de uzin, magazine antrepozit, agenii comerciale strine
pentru comercializarea mrfurilor alimentare, drugstore, discount-uri etc.
S-a impus i se va impune n continuare ca tendin i integrarea
funcional a practicilor de marketing n activitatea comerului cu
amnuntul. Procesul vizeaz, pe lng orientarea integratoare de ansamblu a
comerului n evoluia mecanismului de pia i fundamentarea ntregii sale
dezvoltri pe baze tiinifice, i o serie de elemente specifice generate de
concuren, care oblig la cunoaterea i satisfacerea difereniat a fiecrui
segment de cumprtori. Toate acestea cer eforturi numeroase i deosebit de
intense. Pe baza unor studii de specialitate s-a ajuns la concluzia c n acest
domeniu se poate aciona pe urmtoarele direcii: conturarea i afirmarea unei
competene distincte, specifice fiecrui tip de uniti; promovarea unor sisteme
de gestionare inspirate i conduse de manageri vizionari i ndrznei care s-i
asume n permanen riscul implementrii noutilor; stpnirea i controlul
condiiilor de aprovizionare; investigarea permanent a noilor tehnologii
comerciale i a sistemelor de comunicaie; asigurarea n permanen a unei
oferte comerciale care s asigure i s reflecte un bun raport pre-calitate.
II. Mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor constituie o latur
important ce contribuie la conturarea noilor tendine n evoluia comerului cu
amnuntul pe plan mondial .
innd seama de noile coordonate stabilite prin studiul realizat de ctre
grupa de lucru a ONU, despre care s-a amintit anterior, un colectiv de
sociologi francezi, specializai n probleme privind dezvoltarea comerului, a
realizat la rndul su o ierarhizare a mutaiilor pe care le vor cunoate formele
sau metodele de vnzare n viitorii ani. Pentru a asigura o mai bun urmrire a
tendinelor respective, ele vor fi structurate n aceleai grupe pe baza crora a
fost analizat anterior tipologia formelor de vnzare, respectiv comerul stabil,
comerul mobil i comerul fr magazine.
A. Comerul stabil va nregistra, potrivit sociologilor francezi, cele mai
semnificative transformri, conturnd tendinele care, ntr-adevr, vor oglindi
necesitile timpului viitor.
Una dintre principalele tendine ce vor aprea n cadrul procesului de
vnzare se refer la asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprarespectacol. Prin asemenea aciuni, firmele comerciale vor ncerca s-i
transforme magazinele n centre de atracie ale populaiei, deplasarea la

cumprturi fiind determinat de 34


noua imagine a respectivelor uniti
comerciale. O asemenea imagine va fi creat prin asigurarea unei ambiane
specifice sortimentelor de mrfuri comercializate, prin procese de climatizare
artificial, jocuri de ape i lumini etc., ca la un adevrat spectacol, astfel nct
cumprtorul s resimt atmosfera folosirii reale a unui produs. Asemenea
uniti vor folosi un personal supercalificat i servicii dintre cele mai
sofisticate (consultaii de specialitate, sugestii i recomandri subtile,
asigurarea asistenei pentru copii etc.). Sortimentele care se vor comercializa
prin astfel de magazine vor fi formate n mod separat, din articole
vestimentare, articole muzicale, diverse grupe de produse de uz cultural etc.
O a doua tendin o va constitui conturarea i penetrarea n cadrul
comerului cu amnuntul a unor preocupri cu privire la organizarea
diferitelor tipuri de vnzri aa-zise tehnico-informatizate. n cadrul unor
asemenea sisteme de comercializare a produselor, o serie de cumprturi vor
putea fi efectuate de acas, cumprtorul putnd consulta reeaua televiziunii
de specialitate, care va asigura gama informaiilor de rigoare cu privire la
marc, pre, calitate, mod de utilizare, comparaii i, n unele cazuri, la cererea
cumprtorului anumite demonstraii. n continuare, n cadrul aceluiai proces,
prin intermediul tehnicilor informatice, se va asigura preluarea comenzilor,
prelucrarea acestora n cadrul depozitului magazin, onorarea cu maxim
promptitudine a comenzilor respective, precum i plata electronic a
contravalorii mrfurilor prin intermediul moneticii. Sortimentul de mrfuri ce
va fi comercializat prin intermediul unor astfel de metode va fi format, n
special, din produse destinate confortului casnic, articole audio-vizuale,
electronice, de sport, culturale etc. Practicile respective de comercializare a
mrfurilor vor necesita, n mod deosebit, sub aspectul personalului comercial,
specialiti de nalt calificare, care s asigure funcionarea liniilor de legtur
cumprtor-televiziune, a tehnicii informatice utilizate pentru primirea i
onorarea comenzilor, precum i organizarea diferitelor demonstraii.
Cea de-a treia tendin ce se are n vedere se refer la promovarea unor
metode de vnzare practice i rapide. Preocuprile vor consta n folosirea
unor metode de vnzare care s transforme magazinele ntr-un fel de sli de
expoziie unde prezentarea produselor va fi cvasiunitar. Suprafaa unui
asemenea magazin nu va mai fi determinat de necesitatea asigurrii unui stoc
de mrfuri, ci de cea a capacitii de a primi cumprtori i de a efectua
decontrile legate de eventualele achiziii de produse prin sistemul crilor de
credit. Asemenea practici au n vedere c solicitatorul, n vederea efecturii
comenzii pentru fiecare produs, va introduce cartela respectiv ntr-unul din
lectorii magnetici instalai n dreptul produsului expus i dorit, iar la ieirea din

fluxul de cumprare se va face plata prin


35 introducerea aceleiai cri de credit
ntr-un lector optic bancar. Paralel, cumprturile vor fi pregtite i vor atepta
proprietarii n zona de predare, fiind ambalate comod i plcut. Sortimentul de
mrfuri care va forma obiectul sistemelor de comercializare bazate pe astfel de
metode de vnzare va fi constituit, n principal, din produse de bcnie,
panificaie, drogherie, congelate etc.
O tendin mai timid deocamdat o constituie promovarea unui
sistem de optimizare a accesibilitii consumatorilor la produsele consum.
n acest context, se nscriu magazinele de tipul Shop 24, un tip de magazine
complet automatizate, accesibile populaiei 24 de ore din 24. Se consider c
un asemenea tip de magazine automate reprezint un complement ideal pentru
diferitele canale de distribuie existente n rile unde costurile sociale i
reglementrile legale constituie o parte important a costurilor de exploatare.
Utilizarea sa este indicat pentru supermagazine, bcnii, staii service,
restaurante amplasate pe cile rutiere, restaurante la ntreprindere, spitale, gri,
camping-uri, centre de vacan etc. Ca principale avantaje - att pentru
comerciant, ct i pentru cumprtor - menionm: posibilitatea asigurrii unei
universaliti de produse; oferirea instantanee a unei bune imagini de
ansamblu; integrarea unei tehnologii comerciale ultramoderne, combinnd
computerizarea i informatizarea; promovarea ncrederii cumprtorilor n
produsele i serviciile comerciale oferite; utilizarea uoar de ctre
cumprtori a sistemelor de adjudecare a mrfurilor; o ntreinere simpl i
rapid; aprovizionarea uoar i rapid; exploatare tehnic facil (repararea
uoar a eventualelor pene); rezisten n raport cu eventualele vandalisme;
posibilitatea realizrii unor cumprturi combinate; randament maxim pe
suprafaa comercial unitar cu minim de efort; bun informare a
consumatorilor; discreie cu privire la efectuarea cumprturilor; asigur o
imagine corespunztoare cu privire la evoluia comerului30.
Pe lng transformrile avute n vedere referitor la vnzrile din reeaua
tradiional de uniti ale comerului stabil, o serie de noi metode de vnzare
vor fi introduse n comerul bazat pe automate comerciale. Comerul clasic
realizat prin automate va asimila noi modele de automate comerciale, avnd
domenii de exploatare necunoscute pn de curnd. Va putea fi astfel
semnalat apariia unor automate ce vor asigura vnzarea diferitelor articole
vestimentare, care vor dispune de un sistem de nregistrare a msurilor proprii
30 J. Robrechts: Shop 24: un nou concept al magazinului complet automatizat.
Un robot creeaz| o sinergie pentru actualul comer (Redat dup| lucrarea
Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD, Bucureti, 1997, p.60)

fiecrui cumprtor, structurarea sortimentului


36
pe mrimi i plata pe baz de
cri sau taloane de credit; implementarea unor automate pentru vnzarea
diverselor sortimente de buturi sau destinate satisfacerii anumitor hobby-uri;
integrarea n reeaua de automate a unor aparate pentru servirea rapid a
diferitelor tipuri de gustri, ntr-un sortiment i regim de temperatur stabilit
de cumprtor, avnd pentru aceasta n componena lor un mic depozit de
materii prime alimentare, un cuptor cu microunde i un frigider; apariia unor
automate pentru vnzarea diferitelor tipuri de programe, destinate procesului
de utilizare a calculatoarelor personale existente n dotarea populaiei sau a
unor mici firme particulare.
B. Comerul mobil va cunoate i el impactul influenelor generate de
mediul nconjurtor i ndeosebi de posibilitile perfecionrii i modernizrii
sale oferite de revoluia tehnico-tiinific. Meninndu-i ca obiectiv
asigurarea aprovizionrii cu mrfuri a populaiei din zonele izolate, din
centrele turistice i din cartierele mrginae ale marilor aglomerri urbane,
comerul mobil va fi caracterizat prin introducerea a noi metode de vnzare.
ntre acestea, cea mai important considerm a fi tendina de a se trece la
realizarea mrfurilor pe baza unui program bine organizat, att sub aspectul
itinerariului, ct i sub aspectul orelor de oprire i a timpului de staionare n
fiecare din punctele stabilite pentru zonele aprovizionate. Se va trece astfel la
proiectarea i realizarea unor linii de automatizare care urmeaz un traseu
calculat cu grij, care s staioneze n locuri dinnainte fixate i cu o durat de
servire specific fiecrei localiti. Automagazinele vor practica metoda
autoservirii i vor avea stabilit un flux unic, ntr-o asemenea manier nct s
ofere posibilitatea clienilor de a trece n linie att prin faa mrfurilor expuse,
ct i prin faa casei de marcat, neadmindu-se fluxuri inverse sau la
ntmplare. Sortimentul de mrfuri la care se poate aplica este foarte larg,
cuprinznd ndeosebi produse de panificaie i de patiserie, fructe i legume
proaspete, preparate culinare, produse congelate i cteva grupe de produse
nealimentare, n cadrul crora predomin bunurile de folosin ndelungat,
produsele de echipament casnic i ntreinere.
C. n cadrul comerului fr magazine, principalele tipuri de
comercializare care vor cunoate mutaii eseniale sunt vnzrile prin
coresponden i vnzrile electronice. n legtur cu aceste forme ale vnzrii
trebuie remarcate trei tendine care privesc ambele metode.
Prima tendin are n vedere o modernizare mai accentuat a celor
dou metode de vnzare. ntreprinztorii ncearc s realizeze acest lucru
printr-o extindere a tehnicilor computerizate n procesul de primire a
comenzilor, tratarea acestora i de pregtire a mrfurilor pentru expediere,

precum i n cadrul procesului de decontare


37
i plat a cumprturilor de ctre
clieni, unde monetica ofer soluii adecvate. De asemenea se ncearc
perfecionarea proceselor de vnzare prin lrgirea posibilitilor lingvistice de
coresponden sau dialog ntre diversele firme specializate i clientela
acestora, soluionarea problemelor legate de legislaia vamal, precum i a
celor privind sistemul de aprovizionare cu mrfuri, astfel nct s se poat
trece la preluarea comenzilor cumprtorilor din diversele ri ce se situeaz n
zona de operare a unei firme comerciale transnaionale.
O alt tendin privete ncercarea de a se asigura treptat o mpletire
ntre practicile comerciale sau diversele forme fr magazine cu sistemele,
procedurile i metodele de vnzare realizate prin intermediul marilor
suprafee din cadrul comerului stabil. Astfel, vnzarea pe baz de catalog a
fost introdus ca form activ de comercializare a mrfurilor n marea
majoritate a marilor magazine din Europa i din America de Nord. Aceleai
aspecte pot fi consemnate i n legtur cu vnzrile electronice care tind s
devin din ce n ce mai mult un apanaj al diverselor firme comerciale ce
gestioneaz mari suprafee de vnzare, utilizndu-se fie ca mijloc de accelerare
a vnzrilor din cadrul magazinelor, fie ca o activitate distinct a unor secii
special amenajate.
O a treia tendin consemneaz o ntreptrundere a nsei metodelor de
vnzare caracteristice comerului fr magazine, completndu-se i
potenndu-se reciproc. Un exemplu n acest sens l poate constitui penetrarea
tot mai puternic a telematicii - ca metod de vnzare electronic - n cadrul
vnzrilor prin coresponden, reuindu-se o cretere a operativitii acestora
din urm i o valorificare mai eficient a valenelor moderne oferite de metoda
vnzrilor electronice. O asemenea mbinare duce, de asemenea, i la
dispariia oricrei restricii cu privire la orarul de primire a comenzilor, la
tratarea acestora i expedierea mrfurilor, precum i la creterea posibilitilor
de lrgire a sortimentelor de mrfuri ce formeaz obiectivul respectivelor
tipuri de vnzri.
III. Internaionalizarea comerului cu amnuntul
Alturi de cele dou categorii importante de tendine care se refer la evoluia
de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul i la mutaiile intervenite n
tipologia vnzrilor n ultimele decenii au intevenit fenomene interesante cu
privire la conectarea activitii comerului cu amnuntul din fiecare ar la
circuitul comercial internaional. Asemenea fenomene s-au accentuat n
ultimul deceniu, viznd ndeosebi diferite ramuri ale comerului specializat, a
cror evoluie se caracterizeaz printr-un pronunat proces de
internaionalizare. O asemenea tendin este favorizat de o serie de fenomene

cum ar fi: mrimea pieelor i nivelul38veniturilor populaiei din diferite ri,


care ofer astfel oportuniti de cretere a activitii diferitelor firme de
specialitate; stabilitatea politic care este o preocupare de baz pentru toi
investitorii strini; absena unei legislaii restrictive n aceast privin; costul
mai puin ridicat al terenurilor i al vadurilor comerciale. Sub aspectul
tehnologiilor comerciale, tendina respectiv este favorizat ndeosebi de
revoluionarea mijloacelor de comunicaie, de scderea costurilor de transport
i de ncercrile privind armonizarea stilurilor i modurilor de via ale
populaiei din diferite zone geografice ale lumii.
Printre principalele probleme cu care se confrunt ntreprinderile care se
implic n aciuni de internaionalizare a comerului cu amnuntul apar:
necesitatea adaptrii la pieele locale din fiecare ar, pentru asigurarea unei
bune i atente satisfaceri a cerinelor consumatorilor; standardizarea
programelor de marketing pentru ca, prin aceasta, fiecare firm s poat
beneficia de efectele economiei n scar.
Din punct de vedere managerial, tendina de internaionalizare a comerului
cu amnuntul se concretizeaz prin integrarea unor funcii caracteristice i
centralizarea puternic a sistemului de conducere.
a) Referitor la integrarea unor funcii caracteristice este necesar s se
cunoasc faptul c lanurile specializate de dimensiuni internaionale au, n
general, integrate trei funcii: gestiunea i realizarea concepiei de produse,
funcie care are n vedere stilul i designul produselor, n scopul diferenierii
acestora pentru a face fa concurenei din fiecare ar; integrarea i controlul
produciei n vederea unor mai bune legturi ntre concepia produselor i
producia acestora, realizarea unei flexibiliti a produciei n funcie de
evoluia cererii i de posibilitatea efecturii unui control permanent asupra
performanelor i calitii produselor; integrarea ntregii distribuii pentru a se
putea organiza i controla circuitul economic i logistica produsului de la
ieirea acestuia din uzin pn la vnzarea sa ctre consumator.
b) n ceea ce privete organizarea i conducerea activitii internaionale
a lanurilor de magazine specializate, trebuie subliniat c aceasta este
asigurat printr-un management foarte centralizat, lsndu-se doar o foarte
mic iniiativ punctelor de vnzare.
Se apreciaz c, date fiind condiiile economice i politice ce caracterizeaz
evoluia lumii contemporane, tendina de internaionalizare a comerului cu
amnuntul, n general, i cea a comerului specializat, n mod deosebit, se va
accentua puternic n viitorii ani, devenind o trstur de profil a comeului
interstatal31.
31 A. Tordjman: lucrare citat|, p. 138-142

IV. Operaionalizarea modificrilor


39 structurale ce vor interveni n
cadrul comerului cu amnuntul
Abordarea principalelor aspecte pe care le ridic problematica modificrilor
structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul - ca element
tipologic al tendinelor conturate cu privire la viitoarele evoluii ale
respectivului comer - trebuie s in seama de importantele mutaii
demografice i economice care vor avea loc n diversele zone ale lumii, ct i
de impactul acestora asupra costurilor de exploatare i a geografiei comerciale,
fenomene care vor afecta puternic activitatea comerului cu amnuntul32.
Pornind de la asemenea elemente se apreciaz c n viitorul deceniu vor
prospera doar acele firme comerciale care vor avea capacitatea ca, pe de o
parte, s-i stabileasc cea mai profitabil structur a costurilor de exploatare,
iar, pe de alt parte, s ofere clientelei maximum de valoare adugat,
respectiv ceea ce aceasta i dorete33.
n legtur cu primul aspect - stabilirea celei mai profitabile structuri a
costurilor de exploatare - se apreciaz c acesta va putea fi realizat prin
mobilizarea i combinarea unei mari diversiti de factori care vor putea
cuantifica, orienta i exploata profitabil diferitele condiii sau oportuniti
oferite de fiecare zon de pia. ntre aceste elemente, mai importante vor
putea fi considerate: realizarea unor lanuri manageriale verticale sau virtual
verticale, n cadrul crora detailitii se vor putea integra pe vertical;
posibilitatea utilizrii tehnologiei informaiei n scopuri comerciale i, prin
aceasta, realizarea acoperirii unor goluri n aprovizionarea cu mrfuri n
condiiile unor capitaluri circulante mai reduse; crearea i organizarea unor noi
tipuri de depozite, mai eficiente, care, prin capacitatea i valenele lor, vor
putea s contribuie la sporirea cotei de pia a fimelor gestionare i s reduc
substanial costurile de comercializare; promovarea unor politici de produs
bazate pe propria etichet de calitate, menite s asigure i s sporeasc
fidelitatea clientelei, precum i creterea marjelor de profit.
Cel de-al doilea aspect, privind cile de prosperare ale firmelor comerciale
din viitorul deceniu - oferirea maximum de valoare adugat clientelei sau
exact ceea ce aceasta i dorete - se consider a fi un fenomen mai complex,
clientela dorindu-i mrfuri n care ea s poat avea ncredere, la preuri mici
i n locuri ct mai convenabile i mai accesibile.
32 D. Patriche: Tratat de economia comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998, p.
643
33 W. Grant: Cele mai importante ase noi categorii de magazine care au
ansa de a ctiga marea lupt| pentru segmente de pia|. Analiza aprofundat|
a tipurilor ctig|toare (Redat dup| lucrarea Distribuia n Europa, Ed. CRCECRD, Bucureti, 997, p. 30-37)

n legtur cu acest al doilea aspect,


40 specialitii apreciaz c nc de pe
acum se pot contura cteva tipuri de magazine care, n urmtorul deceniu vor
putea rspunde celor trei categorii de exigene subliniate mai sus, contribuind
astfel la sporirea cotei de pia a fimelor comerciale cu tendine inovatoare n
modernizarea i civilizarea comerului. Este vorba de trei tipuri de magazine
de nalt performan, ce urmeaz a fi amplasate n centrele comerciale ale
oraelor, patru tipuri ce urmeaz a fi amplasate la periferia oraelor sau n
afara acestora, precum i de supermagistralele informaionale care vor sta la
baza cumprrilor prin Internet.
Grupul tipurilor de magazine de nalt performan, ce urmeaz a fi
amplasate n centrele comerciale ale oraelor, va fi format din uniti superspecializate, uniti cu mrci fierbini i uniti universale specializate.
C
Se consider c magazinele super-specializate i vor asigura
performanele promovnd o serie de politici comerciale specifice, ntre
acestea, un interes deosebit prezentnd: dezvoltarea unui comer de detaliu cu
o marc proprie de comer, realizarea unei proiectri proprii a produsului n
colaborare i pe baza unor bune relaii cu furnizorul; oferirea unui produs
focalizat, poziionat ca int pe un segment precis al clientelei sau al stilului de
via al acesteia; oferirea continu a unor informaii clare despre produs, n
funcie de opiuni, calitate, stil i pre; mbuntirea focalizrii amintite printrun climat ambiental corespunztor n ceea ce privete magazinul i prezentarea
produsului34.
Referitor la magazinele ce vor comercializa aa-zisele mrci fierbini,
trebuie subliniat c acestea vor putea fi organizate fie ca uniti n proprietatea
firmelor comerciale, fie ca uniti nchiriate de fabricanii ce realizeaz
produse de marc internaional. Motivaia ce st la baza organizrii i
promovrii unui asemenea tip de magazin va fi dat de tentaia fabricanilor
produselor de marc realizate de ei, pe tot lanul de distribuie. O asemenea
motivaie a aprut n urma cercetrii unor fenomene de pia, care se consider
c n urmtorul deceniu vor lua o amploare deosebit, constituindu-se n
fenomene de profil al unor zone de pia. Se vor putea avea n vedere acest
sens: preocuprile de a etala o ntreag gam a mrcii i stabilirea celor mai
bune standarde practice n privina propagandei vizuale i a ambianei din
magazine; dorina de a rspunde prompt i pozitiv preferinelor sau opiunilor
clientelei; testarea continu a pieei prin ideile noilor produse; tendina
utilizrii mrcii proprii n lanuri de magazine specializate; nepriceperea unor
comerciani independeni, cu mrci multiple, de a asigura o participare
34 W. Grant: lucrare citat|, p. 33

suficient de puternic i un spaiu de prim


41 ordin n centrele comerciale; dorina
productorilor de a realiza un profit suplimentar.
n ceea ce privete al treilea tip de uniti performante, care urmeaz a fi
amplasate tot n centrele comerciale oreneti, se consider c va fi constituit
din magazine universale specializate. Se apreciaz c asemenea magazine
vor penetra prin aceea c, datorit dimensiunii lor i costurilor reduse pentru
chirie, vor avea posibilitatea s ofere marf ieftin pentru o larg clientel de
baz. n acelai timp, se are n vedere c, avnd tendina de a face apel la
vechii clieni, respectivele magazine universale specializate vor beneficia de o
atenie constant din partea populaiei.
Grupul tipurilor de magazine performante, ce urmeaz a fi
amplasate n afara centrelor comerciale tradiionale sau n cartierele
oraelor, va fi format din patru tipuri de uniti comerciale: supermagazine cu
mrfuri de larg consum, magazine discount cu marja de profit limitat, mari
magazine specializate de tipul Category Killers, mari magazine specializate
de tipul Universe Exploders. Asemenea magazine se vor caracteriza, pe de o
parte, prin aceea c marjele de profit vor fi mai reduse, mrfurile
comercializate mai voluminoase i frecvena cumprturilor mai rar, iar pe de
alt parte, prin faptul c, n consecin, vor trebui s ofere clientelei fie
categoriile de produse dominante, fie preuri sczute, pentru a putea deveni
inta dau destinaia propriului cartier.
Supermagazinele cu mrfuri de larg consum i propun s ofere
viitoarei clientele o soluie convenabil n procesul de cumprare, de tipul o
singur oprire pentru achiziionarea produselor eseniale necesare vieii
cotidiene la preuri foarte competitive. Specialitii apreciaz c n Europa
central i de est, asemenea supermagazine vor ntlni un potenial
semnificativ pe msur ce standardul de via va crete, iar comportamentul de
cumprare se va occidentaliza.
Magazinele discount cu marj limitat vor prezenta, ca elemente
specifice n cadrul ntreprinztorilor, o flexibilitate ridicat n organizare i o
mai mare uurin de a se mica n afar n comparaie cu marea majoritate a
concurenilor. Fenomenul i va avea originea n combinarea a trei elemente:
investiia i riscul de magazin vor fi mai mici dect n cazul supermagazinelor
complete de mari dimensiuni; concentrarea asupra produselor de bcnie
preambalate, fenomen prin care magazinele discount vor evita un domeniu
greu de controlat reprezentat de prelucrarea i comercializarea alimentelor
proaspete; facilitile n gestionare oferite de magazinele de mici dimensiuni n
relaiile cu reglementrile administraiei locale.

Marile magazine specializate din


42categoria Killer se vor implanta n
sectoare care comercializeaz produse destinate renovrii locuinelor, corpuri
de iluminat, articole tehnico-sanitare etc., produse pentru care, n majoritatea
cazurilor, cumprarea se face prin deplasri n afara oraelor. Se apreciaz c
n perioada la care ne referim, un asemenea tip de magazine i va extinde
activitatea la noi sectoare, unele dintre acestea constituind n prezent obiectul
de activitate al magazinelor cu amnuntul specializate, amplasate n centrele
sau pe arterele comerciale.
Marile magazine specializate de tipul Universe Exploders vor
reprezenta o categorie special de tipul Category Killers, propunndu-i s
ofere fiecrui cumprtor tot ce ar putea avea nevoie acas, potrivit metodei
totul sub un singur acoperi.
Alturi de tipurile clasice de magazine care vor continua s domine piaa
comerului cu amnuntul, vor aprea i se vor impune prin avantajele lor
supermagistralele informaionale. Se acrediteaz ideea potrivit creia
cumprrile prin Internet nu vor afecta n mod semnificativ obinuinele de
cumprare din tipurile de magazine din centrele de cumprare, ca urmare a
faptului c emoia atingerii produsului, perceperea mirosului i, n general,
interaciunea relaiilor sociale i aspectele laturii spirituale a cumprturilor
vor juca n continuare un rol cheie n operaiunile de achiziionare a mrfurilor.
ntr-un asemenea context, se apreciaz c respectivul comer electronic realizat
prin Internet va avea un impact semnificativ asupra circuitelor comerciale ale
produselor care vor putea fi sigilate pe tot parcursul lor, precum casete
audio, video, jocuri pe calculator, pachete software, cri etc., unde magazinele
cu amnuntul ar putea chiar s dispar. De asemenea, se ntrevede un impact
major al respectivului comer asupra unei pri semnificative din produsele
alimentare preambalate, congelate etc., ncercndu-se o cretere a frecvenei cu
care oamenii vor apela la comerul electronic astfel nct acesta s devin o a
doua natur a clienilor35.

35 W. Grant: lucrare citat|, p. 38

SINTEZ
I.OBIECTIVE
n cadrul conceptului privind distribuia mrfurilor, comerul cu amnuntul
este avut n vedere ca un domeniu care include toate activitile implicate n
vnzarea bunurilor i serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi
folosite n scopuri personale necomerciale, el deinnd astfel un rol important
n cadrul circuitului comercial al produselor, reprezentnd veriga intermediar
cea mai important i de nenlturat n fluxul relaiilor productorconsumator.
Subordonat unui asemenea concept, capitolul referitor la comerul cu
amnuntul i propune ca principale obiective prezentarea i explicarea unor
noiuni, structuri, clasificri i conceptualizri suplimentare, necesare att n
fundamentarea politicilor macrocomerciale, ct i n orientarea i desfurarea
lucrativ a activitii diferitelor tipuri de firme comerciale.
ntre asemenea obiective se nscriu: prezentarea coninutului, a rolului
economic i a funciilor comerului cu amnuntul; stabilirea legturii dintre
comerul cu amnuntul i pia; localizarea comerului cu amnuntul n cadrul
diferitelor circuite comerciale; explicarea i descrierea structurii activitii
comerciale cu amnuntul; clasificarea i descrierea diferitelor tipuri de comer
cu amnuntul; prezentarea i explicarea noilor fenomene ce se constituie n
factori de influen ai evoluiei comerului pe plan mondial; explicarea
schimbrilor structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul;
explicarea tipologiei noilor tendine conturate cu privire la viitoarele evoluii
ale comerului cu amnuntul.
II. IDEI PRINCIPALE
Cunoaterea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce
dau profilul activitii de comer cu amnuntul ofer att orientarea, ct i
instrumentarul de aciune necesar firmelor din domeniul circulaiei mrfurilor.
n accepiunile moderne, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu
de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe
circulaia mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor
finali.

Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe


lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i
relaii juridice, bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc, prin
intermediul crora se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat
cu toate cele patru componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor,
piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare i piaa forei de munc.
Activitatea de comer cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale
cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale
productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc.
Sub aspect logistic comerul cu amnuntul reprezint o unitate a trei
procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de
mrfuri constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul
respectivei forme de comer.
Prin complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei
activiti, ct i prin conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu
amnuntul deine un loc important n cadrul mecanismului economic al
oricrei societi.
n calitatea sa de intermediar nscris n cadrul circuitelor de distribuie,
comerul cu amnuntul ndeplinete o serie de funcii specifice. Asemenea
funcii se refer, n principal la cumprarea i revnzarea mrfurilor;
asigurarea prezenei unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele
populate; asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex la
dispoziia populaiei.
Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul are n vedere o grupare a
respectivei activiti n funcie de particularitile reelei de uniti de
desfacere, de utilajul comercial folosit, de formele organizrii muncii, precum
i n ceea ce privete nivelul unor indicatori calitativi ai activitii economice.
n funcie de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care
formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul i de particularitile
indicatorilor de evaluare a activitilor comerciale, sectorul respectiv este
grupat n trei domenii distincte: comer alimentar, alimentaie public i
comer nealimentar, din care comer nealimentar specializat.
n cadrul comerului cu amnuntul, un rol deosebit de important revine
tipului reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i
metodelor utilizate n procesul de vnzare. Acestea alctuiesc mpreun
formele de vnzare, care reprezint elementul de profil al activitii
comerciale, orientndu-i ntreg procesul managerial.
n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea
mrfurilor, n comerul cu amnuntul se ntlnesc:

- comer stabil, realizat printr-o reea de uniti sau de automate bine


delimitate din punctul de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare;
- comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu
micare folosind n acest scop diverse mijloace i utilaje (tonetele,
chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele magazin,
autobarurile etc.)
- comer fr magazine, care reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul
n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici
comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au
nevoie, fr a necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de
vnzare.
Aspecte interesante apar i n legtur cu tendinele ce se contureaz cu
privire la evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial. Aceasta deoarece
peste tot n lume, comerul n general i comerul cu amnuntul n special a
devenit n mod progresiv un sector economic foarte dinamic, aparatul
comercial cunoscnd profunde mutaii pe toate planurile.
Evoluia comerului cu amnuntul a fost puternic influenat de o
multitudine de fenomene, fiecare dintre acestea punndu-i amprenta pe
anumite laturi ale acestuia. Asemenea fenomene pot fi mprite n dou
categorii: unele care in de cumprtor, altele generate de nsi activitatea
comercial.
Tendinele conturate cu privire la viitoarele evoluii ale comerului cu
amnuntul cunosc o anumit tipologie, referindu-se att la evoluia de
ansamblu a activitii comerciale, ct i la o serie de mutaii care vor avea loc
n tipologia vnzrilor.
n ceea ce privete evoluia de ansamblu a activitii comerului cu
amnuntul, ca principale tendine pot fi consemnate: dezvoltarea i
perfecionarea conceptelor manageriale, concentrarea activitii comerciale i
promovarea unor noi practici i tehnologii comerciale.
Referitor la mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor s-au
conturat o serie de tendine specifice fiecrui tip de comer:
- n ceea ce privete comerul stabil: asigurarea unor aciuni comerciale de
tipul cumprare-spectacol; trecerea de la cumprtura-plcere la cumprturanecesitate; organizarea vnzrilor tehnico-informatizate; modernizarea i
redimensionarea comerului bazat pe automate comerciale.
- n comerul mobil: trecerea la vnzarea mrfurilor pe baza unui program
bine organizat, att sub aspectul itinerariului, ct i sub aspectul orelor de
oprire i a timpului de staionare n fiecare din punctele stabilite pentru zonele
aprovizionate; proiectarea i realizarea unor automagazine, autobaruri sau

autorestaurante care vor practica metoda autoservirii pe baza unui un flux


unic, ntr-o asemenea manier nct s ofere posibilitatea clienilor de a trece
n linie att prin faa mrfurilor expuse, ct i prin faa casei de marcat;
modernizarea i lrgirea sortimentului de mrfuri comercializate.
-n cadrul comerului fr magazine: o modernizare mai accentuat a
procesului de vnzare prin extinderea tehnicilor computerizate, lrgirea
posibilitilor lingvistice de coresponden sau dialog i soluionarea
problemelor legate de legislaia vamal; ncercarea de a se asigura mpletirea
ntre practicile comerciale sau diversele forme fr magazine cu sistemele,
procedurile i metodele de vnzare realizate prin intermediul marilor suprafee
din cadrul comerului stabil; creterea ponderii vnzrilor prin intermediul
magistralelor informaionale oferite de Internet.
O tendin de o form mai deosebit, conturat n ultimul deceniu, se
refer la conectarea activitii comerului cu amnuntul din fiecare ar la
circuitul comercial internaional. O asemenea tendin este favorizat de o
serie de fenomene cum ar fi: mrimea pieelor i nivelul veniturilor populaiei
din diferite ri, care ofer astfel oportuniti de afaceri; stabilitatea politic
care este o preocupare de baz pentru toi investitorii strini; absena unei
legislaii restrictive n aceast privin; costul mai puin ridicat al terenurilor i
al vadurilor comerciale.
III. TERMENI IMPORTANI

alimentaie public

magazin discount

supermagazin

comer cu amnuntul

magazin drugstore

superet

comer cu amnuntul

magazin general

suprafa comercial

fr magazine

magazin specializat

vnzare clasic

comer cu mrfuri

magazin universal

vnzare la domiciliu

alimentare

metode de vnzare

comer cu mrfuri

reea de automate

vnzare prin sistem

nealimentare

comerciale

liber-service

comer electronic

sectorizarea

vnzare prin

comer modern

activitii comerciale

televiziunea
cablat

comer specializat

specializarea

comer stabil

comerului
amnuntul

vnzare tehnicocu

informativ

comer tradiional

specializarea
monoclientel

complexitate

specializare monoprodus comerciale

sortimental

specializare

tipologia activitii

monotem
faciliti acordate

specializare monosector

tipologia vnzrilor

cumprtorilor

specializare

tehnici de marketing

multisectorial
form de vnzare

structura

hipermagazin

organizaional

magazin cargou
magazin consignaie

IV. NTREBRI RECAPITULATIVE


1. Cum poate fi definit i prin ce se caracterizeaz comerul cu amnuntul
2. Prezentai i explicai modelele de structurare i clasificare a comerului cu
amnuntul bazate pe natura produselor i tipurilor de clientel, respectiv pe
formele de vnzare posibil a fi utilizate.
3. Care sunt principalele funcii ale comerului cu amnuntul?
4. Care sunt principalele forme de realizare a comerului cu amnuntul ?
5. Prezentai principalele elemente de caracterizare a comerului stabil, a
comerului mobil i a comerului fr magazine.
6. Identificai i prezentai principalele fenomene, indiferent de natura lor, care
se constituie n factori de influen ai evoluiei comerului cu amnuntul pe
plan mondial.
7. Care sunt principalele tendine conturate n evoluia de ansamblu a
activitii comerului cu amnuntul ?
8. n ce vor consta mutaiile ce vor interveni n tipologia vnzrilor?
9. Explicai tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul.

V. TEME DE REFERATE I DE CERCETARE


1. Locul i rolul comerului cu amnuntul n evoluia economic a unei ri.
2. Locul centrelor comerciale n distribuia viitorului.
3. Impactul noilor politici comerciale promovate de Uniunea European
asupra tipologiei activitii comerciale cu amnuntul.
4. Tendine n evoluia comerului cu amnuntul n diverse zone ale lumii.