Cuprins

Capitolul 1 Produsul.................................................................................................................2
1.1. Scurt istoric.........................................................................................................................2
1.2. Gama sortimental.............................................................................................................2
Capitolul 2. Analiza Ofertei.....................................................................................................3
2.1. Analiza ofertei la nivelul ntregii piee.............................................................................3
2.2. Principalii ofertani............................................................................................................3
2.2.1 Kraft Food Romnia........................................................................................................3
2.2.2. Cadbury...........................................................................................................................4
2.2.3. Supreme Chocolat...........................................................................................................5
2.2.4. Heidi Chocolat Suisse.....................................................................................................6
2.3. Importuri i exporturi.......................................................................................................7
2.4. Volumul produciei i al vnzrilor..................................................................................8
2.5. Repartiia vnzrilor pe ofertani Cote de pia..........................................................9
2.6. Individualizarea mrcilor..................................................................................................9
Capitolul 3. Analiza Cererii...................................................................................................11
3.1. Consumatorii de ciocolat...............................................................................................11
3.2. Structura pieei.................................................................................................................13
3.3. Segmente de pia............................................................................................................14
3.4. Locul de cumprare i de consum..................................................................................14
3.5. Capacitatea pieei.............................................................................................................16
Capitolul 4. Distribuia...........................................................................................................17
4.1. Preul.................................................................................................................................18
4.2. Promovarea ciocolatei......................................................................................................19
4.3. Previziuni asupra pieei de ciocolat..20
Bibliografie 23

Fulga cea minunat, a dat lptic pentru o delicioas ciocolat

Capitolul 1. PRODUSUL

1.1 Scurt istoric

Arborele de cacao a fost descoperit n urm cu mai bine de 2000 de ani n pdurile
tropicale din continentul american. Pstile acestui tip de arbore conin semine ce sunt
procesate pentru a obine pudra de cacao. Aceasta este folosit n producerea ciocolatei.
La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieii', surs de beneficii, aliment i
medicament n acelai timp. Odat ce primii consumatori maiai au avut ideea de a deschide
fructele acestui arbore, doar poriunea alb ce nconjura boaba i interesa ca aliment, aruncnd
boabele! Doar mai trziu au utilizat toate resursele acestui fruct.
Istoria ciocolatei ncepe nc din 250-900 I.H., cnd maiaii utilizau arborii de cacao,
pe care i-au adus din pdurile tropicale, pentru a-i cultiv. Ei recoltau, fermentau, prjeau i
mcinau seminele de cacao pentru a le transforma ntr-o past. Aceasta past era amestecat
cu apa, ardei iui i fain de porumb pentru a crea o butur spumoas i condimentata, de
ciocolat.
Prima main de produs ciocolat este pus n funciune n Barcelona n 1870.
Boabele de cacao au ajuns pentru prima dat n Europa n anul 1521, atunci cnd
Mexicul a fost cucerit de ctre spanioli. Deoarece a devenit, n timp, un produs de export
foarte scump, ciocolat a mai rmas nc 300 de ani de atunci butura celor bogai.
Pn n 1870, consumul de ciocolat era nesemnificativ n mica Romnie.
Cafeaua era singurul deliciu care mai mbogea mesele, n afara erbeturilor,
sarailiilor

sau

altor

dulcegrii

orientale.

ncepnd din 1870, s-a introdus n ar ciocolat i cacaua, aduse mai ales din Elveia
i Frana. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depea ateptrile unei
cofetrii cu laborator propriu, nfiinndu-se prima fabric de ciocolat din Bucureti, ridicat
de ctre industriaul francez F. Bresson.
n procesul de realizare a ciocolatei este necesar respectarea cu strictee a unor pai
importani, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea, prjirea, mcinarea, conjarea,
temperarea, i n final, turnarea.

n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul

aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl".
Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez
aceast butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul sau.
Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit arom cu ajutorul vaniliei i
scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte.
Locuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu
precdere de aristrocatie. Ei nu au dezvluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol.
Clugrii spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a
fost rapid apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie.
Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datoreaz aromei sale
inimitabile, dar i unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. ntr-adevr
cacohuaquatl

n limba incasa nseamn "cadoul grdinarului paradisului ctre primii

oameni", adic a zeului Quetzalcoatl.

Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se
folosea pentru prepararea buturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolat cu efecte stimulatorii pentru
nlturarea oboselii i cu gust foarte plcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri n 12 ani,
nflorete n tot cursul anului, avnd aproape 100.000 flori n buchete, dar din care doar 0,2 %
dau fructe.
n secolul XIX s-au produs doua transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847,
o companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai
trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai
sczut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolat se topete n gur i la figurat, dar i la
propriu. Ciocolat neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolat cu
lapte este nevoie de o temperatur mai sczut cu cteva grade. n prezent, ciocolat cu lapte
este cel mai cutat sortiment, ciocolat neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre
consumatorii acestui produs.
Exist aproximativ 20 de varieti ale arborelui de cacao, dar numai trei sunt folosite n
fabricarea ciocolatei:
1. Forastero (termenul spaniol pentru strain datorit provenienei africane) este tipul cel mai
ntlnit 85% din cacao comercializat provine de la aceast plant. Este un tip foarte
productiv i rezistent la boli. Dei nu este de cea mai bun calitate, acest tip de cacao este
folosit ca baz pentru a fi ulterior aromatizat cu tipuri superioare de cacao.
3

2. Crillo (termenul spaniol pentru nativ datorit provenienei venezuelene) este cultivata
ntr-o proporie mult mai mic. Este cea mai rar varietate de cacao datorit ciocolatei foarte
fine produs n special de cei mai renumi ciocolatieri. Cea mai renumit cacao din aceast
categorie este Nacional din Ecuador. Are un gust puternic i cremos i o arom dulce, delicat,
aproape deloc amar.
3. Trinitero, cultivat aproape exclusiv n Antile, este un hibrid al celor dou tipuri de cacao,
combinnd avantajele celor dou. Reprezint cam 10% din producia mondial. Are o mai
bun rezistena la boli dect Crillo, fiind n acelai timp la originea ciocolatelor foarte fine.
Gustul este foarte aromat i puin acid.

1.2 Gama sortimental

n prezent, ciocolat este produs n milioane de forme i sortimente. Ceea ce a
nceput prin a fi o butur iute i amar folosit n procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit
produs dulce din lume.
Ingredientele ciocolatei par s influeneze ntr-o mare msur preferinele de consum,
opiunile fiind mai numeroase, att la nivel de brand, ct i la nivel de segment de pia:
ciocolat alb, ciocolat cu lapte sau amruie, ciocolat cu diferite ingrediente (alune,
stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, cpuni, brandy, rom, piersici, ciree).
Ciocolat alb este ciocolat produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte
arome. Nu conine alte ingrediente pe baz de cacao i de aceea are o culoare apropiat de alb.
Anumite ri nu permit folosirea denumirii de ciocolat pentru acest tip datorit coninutului
redus de substan uscat de cacao. Are o arom uoar i
plcut
Ciocolat cu lapte conine ntre 20 i 35% substana
uscat de cacao (masa de cacao i unt de cacao) i peste 12%
substana uscat de lapte.
Ciocolat amruie este o ciocolat dulce cu un
coninut ridicat de substan de cacao i fr sau maxim 10%
coninut de lapte.
Ciocolat extra amruie conine ntre 55 i 85% substana uscat de cacao. Cu ct
este mai ridicat coninutul de cacao, cu att cantitatea de zahr este mai mic, ceea ce i

confer un gust intens i foarte amrui. Este cea mai pur ciocolat i de aceea este tot mai
preferat de iubitorii de ciocolat.
.

Capitolul 2. ANALIZA OFERTEI

2.1.

Analiza ofertei la nivelul ntregii piee

Ciocolat, categorie n care intra tabletele, batoanele, napolitanele nvelite n ciocolat,

figurinele i produsele de sezon, reprezint unul dintre segmentele cele mai importante ale
pieei de bunuri de larg consum.
n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei
din Romnia, cu 90 de branduri. Dei a avut parte de o cretere semnificativ n ultimii doi
ani, piaa romneasca a ciocolatei este mprit doar de patru mari juctori, care domina pe
fiecare dintre segmentele care o compun. n ciuda unor strategii distincte, acetia nu reuesc
s ofere suficient diversitate unui public nu foarte cunosctor, dar care i redescoper treptat
apetitul.
2.2. Principalii ofertani
Cei patru mari juctori de pe piaa autohton a ciocolatei sunt att productori
autohtoni - Supreme Chocolat -, ct i internaionali, Kraft Foods Romnia, subsidiara local
a concernului multinaional Kraft, i Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian
Laderach Chocolatier Suisse, intind doar segmentul premium.
2.2.1. Kraft Food Romania
Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaa esteuropean n momentul n care aceasta s-a deschis. n Romnia,
compania este prezent din anul 1995 cnd a achiziionat fabrica de
dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Braov.
Portofoliul Kraft Foods pe piaa romneasc include mrcile de ciocolat i produse zaharoase
Poian, African, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugu, Silvana i Yam Yam, dou
branduri de cafea, Jacobs i Nova Brasilia, precum i crem de brnz Philadelphia. Potrivit
ziarului Curierul Naional, ponderea cafelei i ciocolatei n veniturile Kraft Foods Romnia
este egal.

Compania productoare de cafea i ciocolat, Kraft Foods Romnia, deine

aproximativ 35% din piaa tabletelor de ciocolat, din care marca Poiana reprezint aproape
jumtate, reiese din datele prezentate de ctre firm.
Kraft Foods Romnia . a avut venituri n cretere din anul 1999 pn n anul 2008 cu excepia
anului 2002, cnd aceastea au avut o valoare de
158 mil. RON. Din 1999 pn n 2008 veniturile
au crescut cu 528 mil. RON, adic cu 821,35 %.
Cele mai mari venituri au fost obinute n anul
2008 - valoare: 593 mil. RON, iar cele mai mici
au fost nregistrate n anul 1999, acestea
totaliznd 64 mil. RON.
n

bilanul

din

anul

2008(ultimul

bilan

nregistrat), veniturile realizate de Kraft Foods

Romnia S.A., au crescut cu 105 mil. RON, adic cu 21,59 %, fa de anul precedent.
n primul trimestru din 2009, rata de cretere a fost mai mic dect cea din anul 2008.
Veniturile companiei au crescut n anul 2008 cu peste 20% fa de 2007, iar pentru 2009
directorul estimase un avans de peste 10%. Vnzrile Kraft Foods Romnia pot fi estimate la
peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la nivelul anului 2008, pe baza ritmului de cretere
comunicat de Kraft.
Kraft deine la nivel local brandurile cu cele mai mari vnzri pe segmentul tabletelor
din ciocolat, Milka i Poian, care au mpreun o cot de pia de circa 50%.
Dezvoltarea portofoliului nostru, avnd la baza studii minuioase de marketing,
inovaia i nelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru, spunea
Peter Mueller, fostul directorul General al Kraft Foods Romnia.
n calitatea de lider de pia, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai
inovaiei i calitii.
2.2.2. Cadbury
n Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai
importante companii din domeniul dulciurilor de pe piaa
romneasc, devine parte a grupului Cadbury care i
propune s fie cea mai mare companie productoare de
dulciuri din lume, deinnd poziiile unu sau doi n peste 20
de ri.
6

n ianuarie 2010, aceasta a anunat c a acceptat oferta de preluare lansat de Kraft

Foods, n valoare de 840 pence pe aciune, adic 11,5 miliarde de lire sterline (13,1 miliarde
euro),

potrivit

AFP.

Compania Cadbury are o istorie de aproape 200 de ani i este prezent n peste 50 de
ri cu piee extrem de competitive i de dinamice. Cadbury deine multe mrci globale,
regionale i locale cum ar fi Cadbury i Green and Black's - ciocolat;Trident, Stimorol i
Bubbaloo - gum; Halls, The Natural Confectionery Company, Jelibon i Topi Top bomboane. n Romnia Cadbury deine acum mrcile ROM, Kandia, Mgura, Laura, Silvana
i Sugu.
Cea mai important marc a companiei Cadbury, ciocolat Kandia a fost repozitionata
n anul trecut printr-o campanie de rebaranding pentru a se adapta noilor cerine ale pieei,
trecnd de la o imagine de brand plin de senzualitate care te face s exprimi dragostea ctre
persoana iubit, la ndemnul de a exprima dragostea pentru toate persoanele dragi.
Astfel, n lun martie 2009 Cadbury a lansat reclama dansul sprncenelor pentru produsul
Diary Milk. Spotul prezint, timp de 60 de secunde, doi copii, un biat i

fat, care se pregtesc pentru o edin foto dedicat unui portet de

familie. La un moment dat, fotograful edinei este distras de un apel
telefonic, iar copiii ncep un veritabil dans al sprncenelor, pe melodia "Don't Stop the Rock",
a formaiei Freestyle. Pe msur ce melodia avanseaz, sprncenele copiilor se arcuiesc n sus
i n jos, la unison cu muzica.
Ciocolat Kandia este poziionat pe segmentul mainstream, fiind un produs al
companiei Cadbury. Admind c un brand puternic nu poate nsemna o multitudine de lucruri
pentru o multitudine de consumatori, publicul int al brand-ului Kandia a fost restrns la
femei. Ele sunt cele care intr mai cel mai mult n relaie cu produsul: pentru ele, ciocolat
este o tentaie creia i se abandoneaz, ns nu fr puternice sentimente de vinovie. Kandia
se adreseaz femeii moderne, active, cu pasiuni i aspiraii, care are ncredere n ea nsi, are
curajul de a declara ce dorete i iniiativa de o obine ceea ce vrea i care se regsete,
totodat, complet doar n cadrul cuplului.
Productorul de dulciuri britanic Cadbury a nregistrat profituri n cretere cu 30 de
procente, n 2008, i a anunat c vnzrile, n valoare de 8,8 miliarde de dolari, au crescut cu
apte procente fa de anul anterior.
Misiunea Cadbury este de a oferi n lumea ntreag mrci pe care oamenii s le
iubeasc.

2.2.3. Supreme Chocolat

Supreme Chocolat, aparine Supreme Group, grup format din patru
companii private ce acioneaz n domeniul alimentar, avnd propriile
uniti de producie i distribuie: Supreme Chocolat, productor de
ciocolat i biscuii, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft
Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaz cafenele, i divizia de distribuie Supreme
Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este ns producia de
ciocolat, spun oficialii Supreme Group.
Prima unitate de producie a grupului a fost nfiinat n 1992, fiind specializat n
producia de cafea. n 2001, mrcile de cafea ale grupului au fost achiziionate de compania
Kraft Foods, iar Supreme s-a ndreptat spre piaa ciocolatei prin preluarea unei fabrici de
ciocolat din Bucureti.
Supreme Chocolat, compania controlat de omul de afaceri libanez Jihad Jabra, a
realizat anul trecut o cifr de afaceri de 22,7 milioane de euro i un profit net de circa 0,5
milioane de euro.
La portofoliul de produse Supreme Chocolat, format din ciocolat Primola, Anidor i
Novatini, batoanele Zoo i biscuiii Ulpio, s-au adugat n luna februarie a anului trecut i
croissantele, prin extinderea gamei Ulpio, brand axat, pn acum, pe biscuii, n urma unui
parteneriat cu o companie privat.
Totodat, pentru a face fa concurenei, Supreme Chocolat i-a lrgit gam de produse
n acest an, axndu-se n principal pe produse cu un gramaj mai mic, cum ar fi biscuiii i
batoanele, care au avut creteri importante n ultimii ani. De asemenea, firma a lansat n
decembrie anul trecut dou sortimente de ciocolat amruie pe segmentul premium, innd
astfel cont de tendinele pieei.
Tot pentru a-i crete vnzrile, Supreme Chocolat va miz, n 2010 pe comunicarea n
store, n care va nveti un buget mai mare dect n 2009, n conformitate cu extinderea
reelelor moderne de comer.
n acelai timp, Supreme vrea s ctige cota de pia n 2010 pe plan naional, printr-o
promovare mai eficient a mrcilor, precum i prin diversificarea sortimentelor de produse, n
condiiile n care doar cteva procente desparte Supreme de Cadbury, care ocupa poziia
secund n top productori de ciocolat la nivelul ntregii piee.

Astfel, Supreme Chocolat este prezent pe segmentul premium cu ciocolat Anidor, pe

segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic, cu Novatini.
La sfritul anului 2008, grupul Supreme, din care fac parte Supreme Chocolat, firma de
procesare de cafea Supreme Imex, compania de distribuie de produse alimentare SDN
Trading i dezvoltatorul imobiliar Supreme Estate, a avut afaceri de 93 mil. lei (25,2 mil.
euro).
2.2.4. Heidi Chocolat Suisse
Heidi Chocolats Suisse a fost nfiinat n Romnia n anul 1994,
fiind primul productor strin de ciocolat de pe piaa autohton.
Compania mam, Confiseur Laderach, este cel mai important
productor elveian de specialiti proaspete din ciocolat. Firma
i-a nceput producia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolat cu alune sau
tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur.
Productorul ciocolatei Heidi, care deine o cot de pia de 5-6% la nivel local, a avut
o cretere a vnzrilor n lei de 10% n primul semestru al anului 2009 fa de aceeai
perioad din 2008, jumtate din avans fiind datorat dezvoltrii exporturilor de la fabrica de
lng Bucureti.
Compania este cunoscut pentru produsele premium, ns i-a extins afacerile i pe
categoria celor de lux, cu mrcile Heidi Dark, Heidi Creamy i Heidi GrandOr. Din aceast
primvar, Heidi Chocolat propune consumatorilor trei sortimente noi de ciocolat, n gamele
deja existente pe pia. Astfel, n gama GrandOr Dark compania a lansat Dark Mint&Lemon,
introdus iniial n ofert limitat din vara anului trecut.
Strategia Heidi Chocolat vizeaz consolidarea poziiei att pe piaa local, ct i n
exterior, prin campania de rebranding plnuit nc din 2009. Compania vrea s ajung n
urmtorii patru ani n Top 3 juctori pe segmentul premium, n centrul i estul Europei, iar
campania de rebranding se impune pentru atingerea acestui target, n opinia reprezentanilor
companiei.
Tot n contextul campaniei de rebranding, reprezentanii companiei au n plan
inaugurarea n 2010 a unui nou magazin de prezentare, care va fi situat n localitatea
Pantelimon, lng fabrica i sediul administrativ. n prezent, Heidi Chocolat deine un astfel
de magazin n Plaza Romnia.

Productorul exporta deja n 12 ri i vrea s atace n curnd dou piee gigant,

Germania i Rusia. Compania a mizat puternic pe exporturi n ultimii ani, pieele externe fiind
atacate n special prin intermediul marilor lanuri de magazine.
inta este c pn n 2011 exporturile s ajung la o pondere de 20-30% din cifra de
afaceri Heidi Chocolat, fa de 8% ct reprezentau anul trecut. Alte piee noi pe care
productorul a intrat recent sunt Polonia, Frana i Serbia.
Compania estimeaz c pn la finele anului exporturile vor ajunge la o pondere de 1314% din vnzrile totale.
La sfritul anului 2008, Heidi a avut afaceri de 12,2 mil. euro, fiind al 4-lea mare
productor local de ciocolat, dup Kraft Foods, Cadbury i Supreme Chocolat. Prognozele
pentru acest an indic o cretere a cifrei de afaceri de 17-18% fa de valoarea din 2009.
n prezent, cea mai mare pondere n afacerile Heidi Chocolat, de 50%, este deinut de
vnzrile de tablete din ciocolat.
Compania deine n portofoliul su mai multe mrci, dar importa i diverse specialiti
de ciocolat produse n Elveia.
Pstrnd caracterul inovativ al firmei elveiene, Heidi a stabilit noi standarde n
producia ciocolatei n Romnia.
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine
de ciocolat. Mai precis, n 1996 ncepe s produc iepurai de Pate care reprezint o tradiie
n ara Cantoanelor, bucurndu-se de un succes enorm n Romnia.
Mesajul pe care l transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolat este un mic
deliciu ocazional, un pretext de a tri un moment plcut n fiecare zi, o autorecompensa, un
dar pentru cei dragi sau, pur i simplu ceva bun, este acela c trebuie s existe ceva n comun,
i anume: Pasiunea pentru ciocolat.
2.3. Importuri i exporturi
Cercetarea Nielsen a stabilit prezenta pe pia a celor mai importani productori i
importatori de tablete de ciocolat, care confirm ierarhiile ce se regsesc la nivelul ntregii
piee. Astfel, studiul Nielsen arat c primele patru poziii n topul productorilor sunt
ocupate, n ordine, de Kraft, Cadbury, Supreme Group i Heidi Chocolat. n top zece al
productorilor i importatorilor de tablete de ciocolat relevat de Nielsen au mai intrat
Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan i SDN Trading.
Cele zece companii au, mpreun, o prezen la raft ce reprezint 97,1% din totalul
10

prezentelor

consemnate

lanul

de

retail

modern.

Chiar i aa, producia intern acoper 80% din pia, potrivit ageniilor de
monitorizare a pieei.
n intervalul ianuarie-septembrie 2009, Romnia a importat 15.600 tone de ciocolat
(45,4 milioane euro) i a exportat 5.085 tone de ciocolat (14,8 milioane euro).
n anul 2010, piaa ciocolatei n Romnia va fi orientat ctre export. Jihad Jabra,
proprietarul grupului Supreme i singurul antreprenor care se lupta cu giganii Kraft Foods i
Cadbury pe piaa ciocolatei, spune c vede posibile creteri de vnzri n acest an, ns doar
susinute de investiii n promovare i de exporturi. El mizeaz pe dublarea ponderii
exporturilor la 8% din volumul total al produciei n 2010.
2.4. Volumul produciei i al vnzrilor
Piaa ciocolatei i-a temperat ritmul de cretere n 2009 fa de anul 2008, situndu-se
la aproximativ 970 de milioane de lei, cu o cretere de 10% n valoare i o scdere de 4% n
volum. Ca valoare, piaa autohton a ciocolatei este estimat, n
anul 2009, la 372,9 milioane euro, peste valoarea "suratelor" din
Bulgaria (138,3 milioane euro) i Ungaria (340,8 milioane euro).
Comparativ cu 2008 ns, vnzrile totale de ciocolat au fost cu
doar 5% mai mari n Romnia anului 2009. Dei creterea este mult
mai mic dect n anii trecui - cnd a atins i 20% - evoluia este totui pozitiv dac avem n
vedere criz economic n care ne zbatem.
La nivel naional, magazinele de tip discount au nregistrat cea mai mare cretere a
vnzrilor. Cantitatea de tablete de ciocolat cumprat din acest tip de magazine a crescut
simitor. De altfel, per total, retailul modern, incluznd aici i hipermarketurile, a ctigat n
2009 aproape cinci puncte procentuale, ca i cota de pia, n volum, pentru categoria tablete
de ciocolat. Totui, aceste produse au fost cumprate ntr-o pondere mai mare din comerul
tradiional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romnia.
De asemenea, volumul produciei i al vnzrilor de ciocolat este influenat i de
anumii factori din mediul exterior, cum ar fi: condiiile naturale sau srbtorile tradiionale.
Vnzrile de ciocolat de pe piaa scad n perioadele cu temperaturi mari, consumatorii
orientndu-se mai mult spre buturi rcoritoare i ngheat i mai puin spre dulciuri.
Pentru a diminua fluctuaiile de vnzri n sezonul estival, productorii lanseaz

11

sortimente noi de ciocolat, concepute special pentru consumul n perioada verii. Companiile
renun astfel la cacao n favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lmie.
Canicula nu afecteaz doar consumul, ci i distribuia ciocolatei, pentru c retailul
tradiional nu asigura condiii optime de pstrare a produselor de ciocolat, sau mcar
apropiate, ca n cazul retailerilor moderni.
Dac n timpul anului romanii nu prea se nghesuie s mnnce ciocolat, n perioada
Patelui i mai ales a Crciunului, spun reprezentanii Kraft Foods, consumul crete
semnificativ. Nici srbtorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fr ca vnzrile de ciocolat
s creasc. Pentru productorii de ciocolat, Srbtoarea de Pate este pe locul doi, dup
Crciun, n ceea ce privete valoarea vnzrilor, o perioad n care cererea crete cu cel puin
300 la sut fa de restul anului.
2.5. Repartiia vnzrilor pe ofertani Cote de pia
Potrivit companiei Nielsen, anul trecut romanii au cumprat 41,6 tone de dulciuri.
Raportat la volumul vnzrilor din 2008, cnd au fost comercializate 3473,6 tone de dulciuri,
n 2009 creterea a fost de 16,5%.
Principalii cinci productori de pe piaa tabletelor de ciocolat: Kraft, Supreme Group,
Cadbury, Ferrero i Heidi Chocolat au deinut anul trecut
o cot valoric cumulat de 81,1%, fa de 81,2% n
2008.
Potrivit statisticilor, anul 2009 a nsemnat pentru
companiile

de

pe

piaa

tabletelor

de

ciocolat

consolidarea poziiilor pe pia. Astfel, Kraft Foods i-a consolidat poziia de lider de pia, cu
creteri semnificative n segmentele de tablete i praline.
Mrcile care s-au bucurat de o cretere a cotei de pia n cele dou segmente amintite
sunt Milka i Poian, Milka nregistrnd o cot de pia de 20% la nivelul vnzrilor de
tablete. Situat pe locul doi, Cadbury Schweppes are o cot de pia de circa 20% pe
segmentul tabletelor de ciocolat, iar podiumul este
completat de un alt productor autohton, Supreme
Chocolat, parte a Supreme Group, care deine o cot de
aproximativ 21%. n fine, al patrulea mare juctor pe
aceast pia, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats
Suisse, membr a grupului elveian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6%
din pia.
12

Primele cinci branduri (Poiana, Milka, African, Primola, Laura) au avut n 2009 o cot
de pia cumulat de pn n 50%, restul fiind acoperit de mrcile private, importuri etc.
2.6. Individualizarea marcilor
Produsele fr marc au puine anse s obin succes pe piaa internaional.
Asemenea produse au valoare relativ sczut, perceput ca atare de clieni i, de cele mai
multe ori, sunt vndute sub marc privat. Marca devine componenta cea mai important a
activelor firmei, n condiiile n care cele mai importante active devin cele intangibile,
respectiv numele companiei, logo-urile, mrcile, baza de clieni, brevetele.
Rolul mrcilor ar urma s creasc n viitor, ele ajungnd s depeasc n importan
celelalte categorii de active, la un moment dat.
Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul roman de tablete de ciocolat sunt
limitate, n materie de branduri, la cte trei-patru pe fiecare segment. Dar preferinele de
consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care
opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand, ct i la nivel de segment de pia.
Din aceast perspectiv, se poate spune c piaa ciocolatei din Romnia este dinamica i
complex, cel puin 10 branduri dezvoltnd peste 200 de sortimente.
Poiana este o ciocolat cu o tradiie ndelungat n Romnia,
fiind produs de peste o sut de ani, bucurndu-se de un mare
prestigiu n rndul consumatorilor romani. Se pune accentul pe
calitatea desvrit a ingredientelor, pe fineea i pe gustul
desvrit pe care l are aceast ciocolat. Poiana este un brand
puternic, ce a fost nrdcinat n mintea consumatorului avnd n
momentul de fata cea mai solid imagine de marc, perceput cu
cel mai bun gust, pre, fiind prietenoas, familiar, de calitate, plin de energie. Prima n topul
celor mai vndute branduri de ciocolat, Poian, se dovedete una dintre cele mai puternice
mrci de bunuri de larg consum din Romnia, fiind preferat, potrivit datelor furnizate de
compania productoare, de peste nou milioane de romani.
Primola se caracterizeaz prin calitate i rafinament. Publicul inta este reprezentat de
tineri, ce vor s evadeze din rutina zilnic i s se bucure de savoarea unei ciocolate
desvrite. Deoarece vizeaz un public tnr i fr
responsabiliti, ciocolat pierde din vedere sectorul familial,
abordnd un slogan destul de egoist: Primola, o plcere
personal. Un alt punct slab
13

al ciocolatei Primola este

accentul pus pe individualism i nu pe familie, ciocolata fiind consumat de cele mai multe
ori n familie. Un punct fore al ciocolatei Primola l reprezint sortimentele variate, cu arome
noi, care nu se regsesc la nicio alt marc. Ambalajul este un alt punct fore, fiind foarte uor
de remarcat i foarte plcut la vedere datorit paletei largi de culori utilizate.
Kandia este un nume cu rezonan pentru toi romanii, ducndu-ne cu gndul la
ciocolat de calitate. i asta pentru c a fost odat ca
niciodat o fabric de dulciuri la Timioara a crei poveste a
rmas vie, chiar dac timpurile i generaiile s-au schimbat.
Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipic ealonului
inferior, dar nu combina o identitate i un produs modest cu
un pre minim, ci ofer identitate i calitate superioare la un pre mediu, asigurndu-i
resursele necesare pentru construirea unui brand puternic i expresiv.
Spre deosebire de toi ceilali competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaz o singur
marca, concentrat exclusiv pe

segmentul

Heidi este structurat de sub-

branduri, dar ele nu trec graniele

segmentului,

face

Poiana Senzaii, iar compania pare

s i ia n serios rolul de

ciocolatier elveian cu adevrat

pasionat de munca lui, evitnd

s intre n segmentele inferioare de

dragul unei cote mai mari de

pia. Alturi de gesturi precum

aa

cum

premium.

Portofoliul

deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioar (i limitarea implicit la

segmentul premium) este cea care confer credibilitate sloganului Heidi Passion pour
chocolat, i confer unui productor n mas o aur de juctor de ni.

14

Capitolul 3. ANALIZA CERERII

3.1. Consumatorii de ciocolata

Romnia se situeaz n Uniunea European pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolat. Studiile de specialitate au artat c romnii au consumat anul trecut
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider
european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consum n medie anual
patru kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, grecii - trei
kilograme, n timp ce portughezii consum ciocolat aproape la
fel de puin ca i romnii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de
locuitor, potrivit datelor primte de la productor.
n Romnia, 88% din populaia rii mnnc ciocolat. Romanii rmn conservatori i
prefera ciocolat cu lapte n proporie de 84,8% din cazuri. La mare distan n preferinele
consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolat alb, cu 7,4% din totalul
vnzrilor. Ciocolat neagr are la cumprare o cot de 5,7%, n timp ce variantele mix
(amestecate) au doar 1,1% din vnzri. Nu putem ncheia fr s amintim c cei mai fideli
cumprtori ai produselor din ciocolat sunt femeile. Sexul frumos reprezint aproximativ
60% din totalul consumatorilor romani de ciocolat.
n 2009, consumatorul de ciocolat a avut cteva caracteristici deosebite fa de anii
anteriori, date fiind dificultile economice. Astfel, clientul s-a orientat ctre ciocolat i
dulciurile cu un pre mai sczut, alegerea s fiind influenat de uurina accesului la produse
i la oferta existena.
Totodat, elementele care au difereniat produsele n cadrul segmentului au avut o
importan major. Oferta de ciocolat fiind foarte mare, promoiile au avut un rol esenial n
achiziionare. Pe lng toate acestea, comportamentul de cumprare i de consum a fost
influenat i de numeroi ali factori. n primul rnd, fiind un produs de impuls, un factor
cheie al creterii consumul de dulciuri a fost prezena lor n ct mai multe puncte de vnzare.
Apoi, pentru consumator au contat calitatea i preul, ofertele promoionale, vizibilitatea la
raft, experintele anterioare cu brandul respectiv etc.
15

Potrivit unui studiu al companiei Wawel Romnia circa 21% din consumatorii de
ciocolat i-au redus consumul cu pn la 50%, n 2009, n timp ce aproximativ 65% din
consumatori au rmas la acelai consum sau l-au crescut.
Astfel, potrivit datelor furnizate de companie, referitor la consumul de ciocolat,
praline, ciocolat neagr i orice fel de produse din ciocolat, aproximativ 21% din
respondeni i-au redus consumul cu aproximativ 25-50 % din motive independente de criz,
potrivit NewsIn, 65 % din respondeni au declarat c au rmas la acelai consum sau i-au
mrit consumul n 2009. Un procent de 7 % dintre consumatori au cumprat mai puin
cantitativ, dar au ales un brand mai scump, n timp ce doar 4 % s-au mutat ctre un brand
inferior.
Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile n tendinele de consum fa de brbai, cele
dinti declarnd, n proporie de 72,7 %, faptul c au consumat la fel sau mai mult ciocolat
n 2009, n timp ce numai 47,8 % dintre brbai au declarat acest lucru.
n ceea ce privete reducerea consumului de ciocolat, femeile au afirmat, n procent de 21,1
%, c au sczut acest consum cu 25-50 %, iar brbaii, n procent de 26 %, pentru acelai
procent al consumului.
Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, n timp ce, n cazul brbailor,
procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. n acelai timp, doar 3,2 % dintre femei au
cumprat mai puin ciocolat, de calitate superioar.
Referitor la rezultatele n funcie de vrsta respondenilor: n categoria de vrsta
18-24 de ani, respondenii au afirmat, n procent
de 71,4 %, c i-au pstrat regimul de consum al
ciocolatei, au consumat, adic, la fel sau mai
mult, iar 28,5 % au declarat c i-au redus
consumul cu 50 %. Pentru categoria 25-34 de
ani, 64,2 % dintre respondeni au afirmat c au
consumat aceeai cantitate sau i-au mrit
consumul.
Totodat, 26,1 % i-au redus consumul cu 25-50 %. n plus 4,7 % au afirmat c s-au
orientat spre un brand mai ieftin, n timp ce 5 % dintre respondeni au cumprat mai puin
ciocolat, dar de o calitate superioar.
Pentru categoria de vrsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat c nu i-au modificat
regimul de consum al ciocolatei - consumul a rmas la acelai nivel sau a crescut, n timp ce
20,6 % dintre respondeni i-au redus consumul cu 25-50 %. Numai 3,4 % dintre acetia s-au
16

orientat spre un brand mai ieftin, n timp ce 10,5 % au cumprat mai puin ciocolat, dar de o
calitate superioar.
Ultima categorie de vrst, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai
stabil. Circa 83,3 % au declarat c au consumat la fel sau mai mult ciocolat, iar 16,6 % au
declarat c i-au redus consumul cu 25 %.
n ceea ce privete profesia respondenilor, Wawel Romnia a arta c peste 66 % dintre
persoanele cu studii superioare i-au pstrat sau i-au crescut consumul de ciocolat n anul
2009.
n ceea ce privete mediul academic, jumtate din respondeni au declarat c au pstrat
acelai nivel de consum sau l-au crescut, n timp ce cealalt jumtate a declarat c au
cumprat mai puin ciocolat, ns de o calitate superioar.
Specialitii sunt ns de accord n ceea ce privete faptul c gusturile romanilor n
materie de ciocolat au devenit mai rafinate n ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile
productoare ncearc s aduc pe piaa diverse tipuri de ciocolat, de la tablete la batoane,
praline sau prjituri preambalate.
3.2. Structura pieei

Segmentul economic:
Veniturile mici i determin pe consumatorii din acest segment s fie preocupai de

bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumprare fiind influenat de pre.
ncearc ns, pe ct posibil, s gseasc o calitate de siguran, n segmentul mrcilor ieftine
de ciocolat printre care Laura (Cadbury), African (Kraft) i Novatini (Supreme). Procentul
mare de consumatori pe care i reunete acest segment se datoreaz n mare parte varietii de
oferte ce provin de la companii cu prestigiu i n segmentele premium i mediu. Persoanele ce
pot fi incluse n acest segment sunt n proporie dominant femei i au vrste cuprinse n tre
20-25 ani i peste 60 de ani.
n funcie de mediu de provenien, consumul de ciocolat din segmentul economic
are o pondere mai mare n mediul rural. Persoanale incluse n acest segment prefera n
proporie de 70% s achiziioneze ciocolat de la chiocuri, magazine alimentare sau patiserii.
Segmentul mediu:
Este egal repartizat n toate categoriile de vrst, consumatorii mainstream sunt n
marea lor majoritate cstorii, cu venituri i educaie medii, cea mai mare parte fiind
reprezentat totui de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticai, iar valorile care i
motiveaz sunt: familie, siguran/stabilitate, prietenie. Sunt oameni mulumii, optimiti, care
17

tiu s se bucure de via. Ciocolata e un prilej de bucurie, distracie, celebrarea ntlnirii cu

prietenii. Sunt cumprtori chibzuii, restriciile bugetului familial ndreptndu-i spre cutarea
unui compromis ntre pre i calitate. Raional, o marc de ciocolat apreciat de acest grup
trebuie s reueasc s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie etc) cu disponibilitatea
(pre accesibil, distribuie bun). Mrcile care ntrunesc aceste caliti pe piaa romneasc
sunt: Kandia (Cadbury), Poian (Kraft), Primola (Supreme). Acest segment i face
cumprturile att n supermarketuri i hypermarketuri, ct i n magazinele alimentare,
chiocuri.

Segmentul premium:
Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales n oraele mari, au venituri mari i

educaie superioar. Sunt persoane de succes, contiente de acest lucru i apreciate ca atare de
cei din jurul lor. Sunt foarte ateni cu propria imagine, individualiti i independeni. Alegerea
brandului este foarte important, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor social
i care i departajeaz de ceilali. Cas, maina, hainele i stilul de viata-toate indica statutul
social ridicat. Cnd merg la cumprturi aleg cele mai scumpe magazine, preul neavnd o
influen prea mare pentru achiziiile pe care le fac. Au o via social activ, restrns ns la
un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de detaare de celelalte
clase sociale. n timpul liber prefera confortul, rsful i experienele sofisticate. Mrcile de
ciocolat care le ctig interesul sunt cele care, pe lng recunoaterea internaional,
transmit rafinament i exclusivitatea consumului. Aceste persoane i fac cumprturile n
proporie de 80% n supermarketuri, mrcile preferate de acetia fiind Milka, Poiana Senzaii
(Kraft), Heidi i Anidor (Supreme).
3.3. Segmente de pia
Piaa romneasc a ciocolatei se mparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri,
figurine, miniciocolate sau asortate.
Pe piaa local a ciocolatei, estimat la 200-250 mil.
euro, segmentul tabletelor a fost anul trecut mai puin
dinamic dect pralinele sau batoanele.

18

Cu toate acestea, tabletele nc domina piaa, avnd o pondere n valoare de circa 60%,
conform datelor din pia. Acestea au nregistrat n 2009 o cretere de pn la 9%, fa de
ritmul de cretere nregistrat n 2008, de peste 20%.
Pe segmentul tabletelor, lider a rmas ciocolat cu lapte, cu o pondere de 85,8% n
volum, n scdere ns cu 0,2 puncte procentuale, restul procentelor aparinnd celorlalte
tipuri de ciocolat (neagr, alb, mixt). Ciocolat amruie este segmentul cu creterea cea
mai dinamic din ultimii ani pe piaa de profil, respectiv n cadrul categoriei tablete, cu un
avans de peste 40%, ca urmare a modificrii tendinelor de consum, potrivit reprezentanilor
Kraft Foods Romnia, principalul juctor pe plan local.
Pe urmtoarele dou locuri n topul vnzrilor de dulciuri s-au aflat pralinele, cu un
avans de 42%, apropiindu-se de 192 milioane
lei, i batoanele de ciocolat care au atins
nivelul de 144,4 milioane lei, n cretere cu
44%. ns i segmentul ciocolatei amrui
cunoate o evoluie important, crescnd n
2009 fa de 2008 cu aproximativ 8%.
n totalul

categoriei

dup

arome,

ciocolata simpl i cea cu alune continua s

dein ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel, cea cu fructe
i cea cu rom avnd aproape aceeai pondere n volumul vnzrilor de ciocolat (12-14%).
3.4. Locul de cumprare i de consum
n procesul de cumprare, important este locaia magazinului, ct de aproape este de
cas, dar i politica de cele mai mici preuri. Pentru aceasta, magazinele i stabilesc o
strategie de aliniere a preurilor la concuren.
Pe baza rapoartelor de preuri existente la concurena negociaz cu furnizorii niveluri
de preuri care s le situeze competitiv cu ceilali concureni. Puterea de negociere aparine
celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari
volume, dar i celui care a tiut s ntrein n timp o relaie de afaceri de calitate cu
furnizorul. n funcie de aceste variabile se negociaz discounturi, pachete de preuri, preuri
promoionale i se stabilesc preuri de lichidare. Magazinul este interesat de creterea fluxului
de clieni, de creterea valoric a coului de cumprturi i a frecvenei de cumprare.

19

n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arat c un

procent de 26,1% din cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i
supermarketuri, n timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializat n cadrul
magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii.
Consumul casnic de ciocolat sub form de tablete a crescut n 2009 cu 14%, fa de
2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de
GfK Romnia. Cei mai importani juctori au fost, i anul trecut, Kraft Foods, Cadbury
Romnia i Supreme Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din pia, ca valoare a
vnzrilor. Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poian i African, se situeaz pe
primele trei poziii (ca valoare a vnzrilor), urmate de Primola (Supreme Chocolate) i Laura
(Cadbury Romnia). Ciocolat brun rmne n topul preferinelor, ns a crescut numrul
gospodriilor care au cumprat ciocolat alb, respectiv mixuri.
La nivel naional, magazinele de tip discount au nregistrat cea mai mare cretere a
vnzrilor. Cantitatea de tablete de ciocolat cumprat din acest tip de magazine a crescut
simitor. De altfel, per total, retailul modern, incluznd aici i hipermarketurile, a ctigat n
2009 aproape cinci puncte procentuale, ca i cota de pia, n volum, pentru categoria tablete
de ciocolat. Totui, aceste produse au fost cumprate ntr-o pondere mai mare din comerul
tradiional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romnia. Consumul cel mai ridicat s-a
nregistrat n rndul familiilor cu doi i trei membri (cte 25% din total, din punct de vedere
cantitativ), iar cel mai sczut, n rndul celor cu cinci sau mai multe persoane (12%).
Procesul de cutare este influenat de rutin, de produsele competitive ca pre sau de
mrimea ofertei. O treime din potenialul de cumprtori este pierdut pentru c nu gsesc

20

produsul, o ptrime refuza s cumpere pentru c nu pot decide, o cincime doar privesc.
Clienii fideli sunt cei care determin profitabilitatea.
Magazinele apeleaz la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma
potenialii clieni n vizitatori, la comunicare direct, oferte speciale i lrgirea gamei pentru a
transforma vizitatorii n clieni, la experiena i beneficii pentru a transforma clienii n clieni
fideli.
Un client care prefera o marc i pierde obinuina de a se uita la pre, cumprnd
marca folosit fr a ti cu exactitate preul, ci doar nivelul la care acesta se situeaz. Interesul
pentru pre apare atunci cnd produsul este nou sau este pentru prima dat cumprat. Acesta
este tipul de client care cumpr mrci.
Un alt tip de client este cel pentru care preul este decisiv n procesul de cumprare. n
principiu, orice schimbare a preurilor este cauzat de modificarea raportului leu/euro, de
inflaie, dar procesul nu este ntotdeauna att de clar i preurile se modific cu o periodicitate
mai mare de trei luni i cu valori mai mari dect inflaia. Acesta este clientul pentru care se
construiesc strategii de preuri.
Evident este strategia preurilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care i dau
impresia c plteti mai puin.
Odat prins n magazin, interesul politicilor de marketing la nivel de magazin i a
merchandisingului este de a-l face pe client s cumpere ct mai mult. Merchandisingul
urmrete influenarea comportamentului de cumprare. Claritatea raftului este important.
Un client pus n faa unui raft cu produse de diferite dimensiuni i culori este un client pierdut.
Fiecare produs trebuie s aib locul lui, s nu-l fac pe cumprtor s caute printre mormane
de alte produse. Acest lucru se ntmpl mai ales n cazul brbailor care, n general, fac
cumprturi din necesitate. Aproximativ 40% din cumprturile pe o categorie se realizeaz
spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia final asupra mrcii la raft, n funcie de
prezentarea mrcii. De aceea, consumatorul trebuie s identifice categoria i s observe
produsul. 35 de secunde este durata medie de cutare la raft.

21

3.5. Capacitatea pieei

Capacitatea pieei firmei este un indicator care exprim dimensiunea pieei unei firme.
Se exprim prin intermediul unor indicatori fizici i valorici, cum sunt: volumul ofertei,
volumul cererii pieei, volumul tranzaciilor, cota de pia. Capacitatea pieei poate fi efectiv
(volumul vnzrilor realizate efectiv de firma, ntr-o perioad determinat) sau potenial
(volumul maxim al vnzrilor pe care firma le-ar putea realiza ntr-o perioad determinat).
Piaa ciocolatei din Romania este n continu cretere, consumatorii avand o
permanent deschidere fa de noutile care apar pe pia.
Consumul casnic de ciocolat sub form
de tablete a crescut n 2009 cu 14%, fa
de 2008, din punct de vedere cantitativ,
reiese

din

studiul

gen

panel

de

gospodarii, realizat de GfK Romnia.

Cei mai importani juctori au fost, i
anul

trecut,

Kraft

Foods,

Kandia

Excelent i Supreme Chocolate, care au

acoperit, cumulat, 80% din pia, ca
valoare a vnzrilor. Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poian i African, se
situeaz pe primele trei poziii (ca valoare a vnzrilor), urmate de Primola (Supreme
Chocolate. Ciocolat brun rmne n topul preferinelor, ns a crescut numrul gospodriilor
care au cumprat ciocolat alb, respectiv mixuri.
La nivel naional, magazinele de tip discount au nregistrat cea mai mare cretere a
vnzrilor. Cantitatea de tablete de ciocolat cumprat din acest tip de magazine a crescut
simitor. De altfel, per total, retailul modern, incluznd aici i hipermarketurile, a ctigat n
2009 aproape cinci puncte procentuale, ca i cota de pia, n volum, pentru categoria tablete
de ciocolat. Totui, aceste produse au fost cumprate ntr-o pondere mai mare din comerul
tradiional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romnia. Consumul cel mai ridicat s-a
nregistrat n rndul familiilor cu doi i trei membri (cte 25% din total, din punct de vedere
cantitativ), iar cel mai sczut, n rndul celor cu cinci sau mai multe persoane (12%).

22

Capitolul 4. DISTRIBUIA
Juctorii de pe piaa ciocolatei s-au concentrat din pe distribuia n Bucureti i n marile
orae din Romnia.Pentru restul zonelor compania apeleaz i la distribuitori regionali.
"Bucuretiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor,
aproape de media rilor din jur, ceea ce face ca potenialul de cretere al pieei de aici s nu
fie att de mare, comparativ cu cel din oraele mai mici sau din zona rural. n mediul rural i
n oraele mici de provincie ateptm o cretere a veniturilor, pentru a ne ndrepta mai mult
spre ele" a precizat Jihad Jabra, directorul general i proprietarul Supreme Group.
Deoarece ciocolat face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optim a
distribuiei este reprezentat de distribuia intensiv. Productorii de ciocolat utilizeaz
aceast form de distribuie deoarece ofer notorietate mrcii, volumul de vnzri este pe
msur potenialului pieei, iar viteza de rotaie este mare.
Actorii care acioneaz ntre productori i consumatori, de-a lungul unui canal de
distribuie sunt denumii intermediari. Acetia sunt de dou feluri :
o Comercianii cu ridicat( angrositii) ;
o Comercianii cu amnuntul( detailitii)
Pe piaa ciocolatei rolul cel mai important l au comercianii cu amnuntul. Astlel,
ciocolat este comercializata n hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros
Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, n magazine alimentare,
benzinrii dar i pe site-uri de cumprturi on-line.
Productorii i structureaz oferta de produse de ciocolat n funcie de tipul de
magazin, de mrimea acestuia. Spre exemplu, pentru Heidi Chocolat principalul canal de
distribuie este reprezentat de retailul internaional, ns este prezent cu oferte de produse i n
magazinele de proximitate. Pentru compania Kraft Foods, canalul de distribuie cu ponderea
cea mai mare n vnzri este cel tradiional, ns dezvoltarea puternic a comerului modern
din ultimii ani genereaz vnzri din ce n ce mai mari. n ceea ce privete tipul de canal de
distribuie folosit de ctre marca Milka, aceasta utilizeaz canalul indirect scurt(producatorvanzator-consumator), deoarece prezint numeroase avantaje att pentru consumator ct i
pentru productor. Unul dintre aceste avantaje este faptul c asigur productorului posibiliti
mari de informare n legtur cu procesul distribuiei i reaciile cumprtorilor finali, Milka
fiind foarte interesat de preferinele consumatorilor i de prospectarea pieei pentru
introducerea de noi sortimente.
23

Pentru c diversificarea portofoliului s poat fi fcut cu succes, Supreme Group

apeleaz la un atu: distribuia, unde are de asemenea un proiect n derulare. Spre deosebire
de majoritatea companiilor din n dustria de FMCG, pentru care distribuia este externalizata
ctre firme specializate, cazul Supreme Group este oarecum atipic. Asta pentru c distribuia
este realizat de o alt companie din cadrul grupului Supreme Distribution, o firm cu 11
centre regionale i circa 400 de angajai. Chiar dac admite ca modelul sau este mai costisitor,
Jabra adug cu convingere: Distribuia ne face ceea ce suntem astzi.

4.1. Preul
n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile juctorilor
(Kraft Foods Romnia, Cadbury, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse.) domin clar
rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:

segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i

Anidor (Supreme)

segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poian (Kraft) i Primola

(Supreme)

segmentul economic include Laura (Cadbury), African (Kraft) i Novatini

(Supreme).

n principiu, orice schimbare a preurilor este cauzat de modificarea raportului

leu/euro, de inflaie, dar procesul nu este ntotdeauna att de clar i preurile se modific cu o
periodicitate mai mare de trei luni i cu valori mai mari dect inflaia.
Creterea generalizat a preului materiilor prime influeneaz i piaa ciocolatei. n
anul 2008, de exemplu, avnd n vedere majorarea preurilor la materiile prime i la energie,
preul ciocolatei a crescut cu 15-18%.
Tensiunile politice din Coasta de Filde, primul productor mondial de cacao, i
recoltele slabe att din Coasta de Filde ct i din Gana, al doilea productor de cacao la nivel
mondial, au ridicat preul boabelor de cacao. Drept urmare, preurile la cacao au crescut, uor,
dar sigur ajungnd pn la cel mai nalt nivel din ultimii 20 de ani.
La sfritul anului 2009, preurile la cacao au ajuns la 2.147 lire pe ton. Aceast
evoluie a fost generat de recolt slab din Coasta de Filde, unde se cultiv 40% din
producia mondial de boabe de cacao, dar i de pagubele fcute de uraganul El Nino din
Indonezia i Ecuador.

24

4.2. Promovarea ciocolatei

Promovarea prin toate mijloacele reprezint una dintre metodele cele mai des folosite
pentru impulsionarea vnzrilor. i fie c i lanseaz noi sortimente sau chiar noi mrci,
productorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesai s asigure o bun comunicare cu
potenialii clieni.
Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul c
tabletele de ciocolat sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens i atractiv promovate.
Publicitatea cu mesaje bine intite a contribuit la dezvoltarea, ntr-o msur mai mare, a
acestui segment i la o mai bun cunoatere a consumatorilor n ceea ce privete mrcile i
productorii.
Productorii folosesc pentru creterea notorietii publicitatea tv. Important este mai
ales promovarea la locul vnzrii, prin postere, bannere, poziionarea la captul raftului,
vnzarea lng casele de marcat.
Promoiile speciale de srbtori creeaz pachete care cuprind cinci produse, n funcie
de preferinele fiecrui membru al familiei i din care unul este gratuit.
Strategia de vnzri (merchandisingul) stabilete aezarea la raft n funcie de cerere i
de pre (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vnzri. n
magazinele mici, productorii asigura standuri personalizate pentru produsele lor. Din cauza
faptului c un astfel de produs nu poate fi consumat de mai multe ori n aceeai zi, se
urmrete creterea numrului consumatorilor i nu a cantitii consumate. Pentru aceste
produse este suficient s cumperi o dat i cumprarea se va repeta.
Aproape 85% din bugetul total de media pentru mrcile de ciocolat este alocat pentru
achiziiile spaiilor publicitare pe televiziune, acest suport avnd un mare impact n rndul
consumatorilor.
Piaa publicitii pentru mrcile de ciocolat (tablete) numr juctori de faim, care sunt
relativ timizi n comunicare. Astfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i radio) crete
ncet, n ciuda apariiei de noi branduri.
Pentru creterea vnzrilor, n 2009, companiile au continuat investiiile n brandurile
de ciocolat, ns doar o parte dintre ele au beneficiat de promovare. Kraft Foods anuna, n
vara lui 2009, c mrcile Poian i Milka vor avea parte de o comunicare intens, rezultate
care s-au vzut cteva luni mai trziu. Astfel, n cadrul campaniei
emoionale "Alege Poiana, f-i ziua mai frumoas", desfurat de Kraft
Foods n perioada 1 septembrie 30 noiembrie, s-au vndut peste
9.000.000 de tablete din ciocolat amintit. Pentru aceasta campanie Kraft
25

a alocat 60% din bugetul anual de promovare al mrcii Poian. Compania a alocat o pondere
mai mare activitilor promoionale, n genul pachetelor cum ar fi Milka mpreun cu Milkinis
cadou, Smash 3+1 sau Poiana Delicii 3+1. Marca Milka este prezent mai ales pe tv i
outdoor, dar i pe radio, pres, internet i PR.
Din portofoliul Supreme Chocolat, brandurile Primola i
Novatini au trecut printr-un proces de rebranding, care a constat
n mbuntirea reetei, schimbare de ambalaje, comunicate n
media n acest an. "n paralel, comunicarea brandurilor este
susinut i prin alte activitati specifice dedicate consumatorilor finali, pe ambele canale de
comer, att cel modern ct i tradiional", a precizat Cristian Stancu.
Conform PromoWarch, att ca expunere, ct i c efort nvestit, Heidi a fost ntre
primele trei branduri n ceea ce privete promovarea n store. Promoiile Heidi n 2009 au fost
variate i adaptate perioadei, categoriei de produse-tablete, praline i canalului de distribuie",
a precizat managerul de marketing al companiei.
Marca Poiana este susinut printr-o ampl campanie de outdoor,indoor, internet i
presa, precum o prin numeroase materiale care asigura evidenierea produsului la punctul de
vnzare, care au ntrit principalele atribute ale ciocolatei Poian.
Campaniile publicitare se regsesc att n banere stradale , ct i n paginile revistelor,
dar mai ales n spoturile tv. n ceea ce privete publicitatea below the line, au fost folosite
promoiile i reducerile de pre, dar compania nu pune accent pe acest gen de publicitate.
Fiind cel mai cunoscut brand de ciocolat din Romnia, Poiana nu utilizeaz o campanie
publicitar agresiv, fiind aleasa soluia unei publiciti de reamintire sau reclame create
pentru perioade speciale din an. Un punct slab al mediilor publicitare utilizate de Poian este
absena unor materiale promoionale la locul vnzrii, precum i a unui site dedicat acestei
mrci.
4.3. Previziuni asupra pieei de ciocolat
Spre deosebire de anul 2009, n care piaa autohton a ciocolatei a stagnat la circa 900
milioane lei (valoare nregistrat i n anul 2008), potrivit Wall-Street, piaa ciocolatei din
Romnia va nregistra anul acesta o cretere de pn la 10% pe fondul actualului context
economic, o revenire a industriei fiind ateptat abia n a doua jumtate din 2010.
Anul acesta va fi un an greu. Ne ateptam s fie i mai greu. Momentan nu am
observat o revenire a consumului. Ne ateptam la o revenire n a doua jumtate a anului
26

viitor, aprecia Doina Cavache, corporate affairs manager al Kraft Foods Romnia n anul
2009.
Piaa ciocolatei nu este direct afectat de criz financiar, sunt de prere reprezentanii
Heidi Chocolats Suisse, unul dintre principalii juctori de pe piaa local de ciocolat.
Poate indirect, prin influena cursului valutar, s fim martorii unor creteri de preuri,
i prin faptul c n cele din urm, consumatorii finali nu vor mai avea aceeai putere de
cumprare, dar direct nu vom fi afectai de criz, a precizat Erwin Vondenhoff, general
manager Heidi.
"Consumatorii sunt mai precaui n alegerile pe care le fac i se orienteaz spre mrcile
cunoscute, n care au ncredere. Se gndesc de dou ori dac ntr-adevr au nevoie sau nu de
un anumit lucru i nu se mai abat att de mult de la lista de cumprturi fcut acas", a
explicat directorul de afaceri corporatiste al Kraft Romnia, Doina Cavache.
Comportamentul cumprtorilor de ciocolat va fi influenat de numeroi factori n
2010: va conta preul produsului, calitatea acestuia dar i ofertele promoionale precum i
vizibilitatea la raft.
Ca i n 2009 ,n 2010, tabletele de ciocolat i vor pstra supremaia, dup ce n 2008
au nregistrat vnzri de 468 milioane lei, mai mult cu 22% fa de 2007. De fapt, ntreg anul
2008 a fost foarte bun pentru productorii de ciocolat, piaa ridicndu-se la aproximativ 1,17
miliarde de lei, cu peste 254 milioane de lei mai mult dect n 2007, potrivit unui studiu
realizat de firma de cercetare Nielsen.
n tabelul urmtor, pornind de la datele obinute n ultimii 5 ani (2009-2014) am
realizat o previziune a vnzrilor ce ar putea fi obinut n anul 2010 pe piaa tabletelor de
ciocolat, presupunnd o cretere de 10%. Bineneles, aceste cifre sunt considerate a fi
estimri ale evoluiei pe piaa tabletelor de ciocolat, aceasta putnd varia ns mai mult sau
mai puin, n funcie de influena mai multor factori, cum ar fi: nivelul venitului
consumatorului, nivelul preului, nevoile consumatorului, etc.

An distribuie

Cantitate

Valoarea vnzrilor

Valoarea vnzrilor

vndut

(LEI)

(Euro)

27

2009
2010
2011
2012
2013
2014

14966 tone
16.000 tone
17.500 tone
20.535 tone
21.300 tone
23.430 tone

311.002.000 lei
367.957.000 lei
392.000.000 lei
468.000.000 lei
485.500.000 lei
534.000.000 lei

128,1 mil
151,6 mil
161,5 mil
192,8 mil
200 mil
220 mil

Piaa ciocolatei este dinamica, n continu cretere la nivel global i n particular n

Romnia, unde consumul este nc foarte sczut fa de media european. Tendina
consumatorilor este, n acest moment, s se ndrepte spre gama premium, n mod special spre
produsele cu un mare coninut de cacao i spre bomboane de ciocolat, spune Narcis
Costache, country manager Wawel Romnia.

Valoare
vanzari

Evolutia vanzarilor pe piata tabletelor de ciocolata

534.000.000
lei
485.000.000
468.000.000 lei
lei

600.000.000 lei

500.000.000 lei

392.000.000 lei
400.000.000 lei

367.957.000 lei
311.002.000 lei

300.000.000 lei

200.000.000 lei

100.000.000 lei

0 lei
2009

2010

2011

2012

2013

2014

ANUL

CONCLUZII I PROPUNERI
Piaa ciocolatei din Romnia s-a dezvoltat continuu, cu precdere n
ultimul deceniu, evolund att ca aspect exterior, calitate i a diversitii gamei
28

sortimentale. Cu o istorie care a nceput n anul 1899, astzi avem mrci de

succes precum Poian,Kandia, Milka, Heidi etc. La ora actual ies n eviden
patru mari productori, Kandia-excelent, Kraft Foods Romnia, Supreme Group,
Heidi Chocolats Suisse, ce i-au adjudecat majoritatea pieei (peste 90%).
Dei nu exist o tradiie a consumului de ciocolat n ara noastr, n
ultimul timp romanii au nceput s devin din ce n ce mai exigeni. Productorii
trebuie s se adapteze unor cerine i nevoi diversificate adoptnd c strategie
dezvoltarea extensiv. Ciocolat este unul dintre produsele care se adreseaz
unui segment amplu de consumatori puini fiind cei care nu consuma, mcar
ocazional, acest produs.
Distibutia urmeaz n general canalul clasic : productori engross-isti,
distribuitori detailiti consumatori finali. Albalact deine chiar propriul
serviciu de distribuie. Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage o ct
mai mare clientela: anunuri publicitare n reviste, spoturi publicitare pentru
televiziune i radio, promovarea vnzrilor (vnzarea grupat, oferte-girafa,
reduceri de pre), publicitate la raft.
Productorii s-au adaptat revoluiei tehnologice, ciocolat aprnd mai
nou i n magazinele virtuale. Dei se preconizeaz o uoar cretere a preurilor
i cursul de schimb n scdere favorizeaz exporturile, piaa ciocolatei
nregistreaz o cretere de 20%, favorizat fiind de trendul pozitiv general al
economiei.

Analiza SWOT
PUNCTE TARI:

PUNCTE SLABE:
-nesatisfacerea complet a cererii
existena pe pia.

-oferta diversificat.
29

-materia prim respectat de noile

reglementri ale UE.
-poziionarea produselor.
-noutatea adus pe piaa romneasc prin
marca Fulga, prin aspectul formei de
ambalare.
-notorietatea mrcii Fulga.
ambalaj resigilabil

-nevoia
de
investiii
pentru
dezvoltarea logisticii.
-piaa de desfacere este cucerit n
mare parte.
-reeaua de desfacere insuficient
dezvoltat, avnd n vedere viitoarea
cretere a capacitii de producie prin
punerea n funciune a noii fabrici.

OPORTUNITI:

AMENINRI:

-interesul ridicat al consumatorilor pentru

categoriile de produse incluse n oferta
campaniei;
-preferinele consumatorilor pentru
produse autohtone.
-existena condiiilor de dezvoltare a
pieei ciocolatei;
-potenialul pieei romneti de ciocolat
prin creterea puterii de cumprare a
populaiei
-dezvoltarea comerului modern.

-potenialul pieei romneti de

ciocolat care va genera interesul
pentru piaa romneasc, potenialele
firme putnd practica preuri sub
nivelul actual al pieei.

BIBLIOGRAFIE
Site-uri internet:

30

 http://www.ciocolaterie.blogspot.com
http://www.descopera.ro
http://www.news.softpedia.ro
http://www.markmedia.ro
http://www.supremegroup.ro
http://www.efinanciar.ro
http://www.heidi.ro
http://www.kandia-excelent.ro
http://www.milka.ro
http://www.ktd.ro
http://www.bvb.ro
http://www.businessjet.ro
http://www.corporatenews.ro/articol/FMCG/31510/Piata-ciocolatei-dinRomania-isi-va-reveni-din-2010.html
http://www.ziare.com/articole/piata+ciocolata+kraft+romania
http://www.shopmania.ro/magazin~online-dulciuri-si-ciocolata~cautaciocolata~_start-15.html

Reviste si articole din ziare:

Adevarul
Standard
Capital
Saptamana Financiara

31

32