Tema 6.

SEGMENTAREA
PIEEI I
POZIIONAREA
MRFURILOR

LOGO
www.themegallery.com

Obiectivele temei:
Definirea celor trei etape ale mk la int:

segmentarea pieei, vizarea pieei i

poziionarea pe pia;
Enumerarea i comentarea principalelor
criterii pentru segmentarea pieei de
consum i a celei de afaceri;
Explicarea cum identific firmele segmente
de pia atrgtoare i cum i aleg o
strategie de marketing la int;
Evidenierea cum firm i poziioneaz
produsele pentru maximum de avantaj
competitiv pe pia.

Contents

1. Noiunea de segmentare
2. Criterii de segmentare a pieii
3. Procesul de segmentare

4. Alternative strategice de
marketing aplicabil pentru cucerirea
segmentelor int

5. Poziionarea produsului

Introduction
Marketingul la int eficace le

impune marketerilor:
S identifice i s caracterizeze grupuri
distincte de cumprtori, care au nevoi i
preferine diferite (segmentarea pieei).
S aleag unul sau mai multe segmente
de pia pe care s intre (vizarea pieei).
Pentru fiecare segment vizat, s
stabileasc i s comunice avantajele
distinctive ale ofertei de marketing
(poziionarea pe pia).

Cele trei etape: segmentarea pietei,

vizarea i pozitionarea

Segmentarea pietei
imprtirea unei piee n grupuri distincte de cumprtori, pe baza unor
nevoi, caracteristici sau comportamente distincte care ar putea necesita
produse sau mixuri de marketing separate.

Marketingul la tint (vizarea pietei)

Procesul de evaluare a atractivitii fiecrui segment i de alegere a unuia
sau mai multora pe care s se intre.

Pozitionarea pe piat
Stabilirea unei poziii clare, distincte i dezirabile, pe care s o ocupe un
produs, relativ la produsele concurente, n percepia consumatorilor vizai.

Segmentarea pietelor de consum

impune mprprea pietei
in unitti geografice
diferite, cum ar n: tari,
regiuni, state, tinuturi,
orase sau cartiere

Segmentare geogrfica

Segmentarea psihografica
mprtirea unei piee n
grupuri definite dup clasa
social, dup stilul de viat
sau duptrsturile de
personalitate

mprtirea pietei n grupuri, pe baza

unor variabile demografice, cum ar fi:
vrsta, sexul, mrimea familiei, ciclul
de viat al familiei, venitul, ocupatia,
educatia, religia, rasa i naionalitatea

Segmentarea demogrfica

Segmentare comportamental
imprirea unei pete in grupuri
definite dup cunotintele
cumprtorilor despre un produs,
dup atitudinile fa de produs, dup
modurile n care I utiiizeaz sau dup
reactiile la produsul respectiv

Fiecare marketer trebuie sa ncerce mai multe variabile de segmentare diferite,

separat si in combinatie, pentru a gsi cel mai bun mod de a privi structura pietei.

Segmentarea pietelor de afaceri

geografic
demografic

avantajele cutare
tipul de utilizator

rata de utilizare
gradul de fidelitate
caracteristicile operationale
metodele de aprovzionare
factorii conjuncturali

caracteristicile personale

Segmentarea pietelor internationale

localizarea geogrfica
ipoteza c natiunile invecinate vor avea n comn
multe trasturi si comportamente

factori economici
nivelurile de venit ale populatiei sau dupa nivelul general de
dezvoltare econmica

factorii politici si legali

stabiliratea guvernrii, receptivitatea la prezenta firmelor
strine, reglementrile monetare i gradul de birocratie

Factorii culturali
limba vorbita, de relige, de valori si atitudini, de
obiceiuri si de modele com portamentale

Cerintele unei segmentri eficace

Pentru a avea vreo utilitate, segmntele
de piat trebuie s fie:
Masurabile
Segmentele sunt
diferentiate
conceptual si
rspund n mod
diferit la elemente
si programe diferite
ale mixului de
marketing

Se pot msura mrimea, puterea

de cumprare si caracteristicile
segmentelor

Diferentiabile Eficien Accesibile

Substantiale

Segmentele de
piat pot fi
abrdate si servite
cu eficacitate

-Segmentele sunt suficient de

mari i de profitabile ca sa
merite servite

Strategiile de vizare a pietei

Piat-tint (vizat)
Un grup de cumprtori care au n comn anumite nevoi sau
caracteristici i pe care firma decide s-i serveasc

a.Marketingul nedifereniat (de mas)

ntreprinderea:

ignor diferenele n cadrul pieei, oferind un

produs standardizat (produs de serie - o singur ofert).

se concentreaz asupra elementelor comune ale

nevoilor
consumatorilor.
Avantajul - obinerea unor economii de costuri (cea mai
ieftin soluie).
Dezavantajul crete riscul cnd mai muli concureni o
practic.
Atunci pe segmentele mai mari concurena devine
intens , iar segmentele mai mici rmn
nesatisfcute.
Exemplu de marketing nedifereniat: Coca-cola.
11

b. Marketingul difereniat
ntreprinderea:

se adreseaz ctre dou sau mai multe segmente

ofer segmentelor produse distincte susinute de un mix

individualizat.
Avantaj - marketingul difereniat genereaz de regul vnzri
totale mai mari dect marketingul nedifereniat.
Dezavantaj - este o strategie costisitoare, dar mai puin riscant
din punct de vedere al concurenei.

Exemplu de marketing difereniat: General Motors, IBM, Jonson

& Jonson etc.

12

c. Marketingul concentrat
ntreprinderea:

se orienteaz ctre un singur segment de pia.

Avantaje:

strategia i ofer ntreprinderii o poziie solid pe

pia datorit cunoaterii bune a nevoilor
consumatorilor.

se pot obine economii prin specializarea produciei,

promovrii, distribuiei.
Dezavantaje:

riscul conjuncturii nefavorabile n cadrul

segmentului abordat,

invadarea segmentului de concureni.

13

Alternative de alegere a pieelor - int

1. Concentrare asupra unui singur segment
2. Specializare selectiv

3. Specializare de pia
4. Specializare de produs
5. Acoperirea ntregii piee
14

Alternative de alegere a pieelor - int

1.
P1

M1

M2

M3

2.
P2

P3

P3
M1

M2

M3

4.

M3

M1

M2

M3

P1

P2

P2

P3

P3

5.
P1

M2

P1

P2

3.
P1

M1

M1

M2

M3

Unde:
M n piaa
P n - produsul

P2
15

Poziionarea pe pia
Poziionarea presupune asigurarea produselor
ntreprinderii unui loc distinct n cadrul segmentului
int ales, respectiv diferenierea ofertei ntreprinderii
de cea a concurenilor.
Pentru o poziionare eficient se recomand elaborarea
hrilor de poziionare.
n acest sens firma trebuie s ntreprind urmtoarele
aciuni:

S identifice concurenii i sursele avantajului competitiv;

S stabileasc principalele criterii de difereniere;
S ierarhizeze preferinele consumatorilor;
S evalueze potenialul pentru poziionare.
16

Poziionarea pe pia
Diferenele trebuie s corespund
urmtoarelor cerine:
S fie impuntoare pentru cumprtori
S fie evidente i superioare
S poat fi comunicate
S fie o noutate
Sa fie accesibile pentru cumprtori
S fie rentabile pentru ntreprindere
17

D. Kennedy
"...Cheia succesului marketingului e
simpl: elaborai un anun necesar,
utilizai sursele de informare utile i
lansai toate aceste utiliti pe piaa
util..."

Strategiile de poziionare

4) Epoca
6) Auditoriul
int

Ce determin poziionarea i ce o caracterizeaz?

1.Cui poziionm?
2.Ce poziionm?
3. Cum poziionm ?

4. Unde poziionm ?
5. Cnd poziionm ?

Raiunile tradiionalitilor/progresitilor

Cumpr produse autohtone

dac exist pe pia

mi place riscul

Religia mea are o importan

major pentru mine

M strdui s merg n pas

cu moda

Important
este
s-i
ndeplineti obligaiile i nu
s
trieti
n
plcerea
personal

Vreau s ating apogeul n

carier

mi place cnd la odihn totul

este organizat i gndit
pentru mine

Tehnologiile
avansate
intimideaz, de aceea ct mai
rar utilizez

Sunt puine lucruri pe care lei schimba n viaa personal

ntr-o zi vreau s-mi deschid

propria afacere

mi plac mainile moderne

Fac cumprturi on-line

ceea ce-mi faciliteaz viaa
Totul n viaa mea depinde
de mine

Raiunea cosmopoliilor/provinialilor

Eu prefer odihna ntr-un loc izolat

Niciodat nu cumpr foi turistice

M interesez de art

M interesez de alte culturi

Sunt gata s pltesc mai mult pentru un vin bun

M interesez de evenimentele internaionale

La odihn prefer doar s mannc, dorm i s m bronzez

Aleg maina dup designul extern

Schimb ambiana n cas ct de des pot
Prefer postul de radio naional

Des ncerc produse igienice noi

Exemplu de hart poziional

Cosmopoliii

Tradiionalitii

Progresivii

Provincialii

Exemplu de hart de poziionare pentru

auditoriul int
Cosmopoliii

Tradiionalitii

Progresivii

Provincialii

Exemple de formare a diferitor hri

de poziionare
Tradiionalii
Materilist
Raional
Dependent
Introvert
Apropiat
Activ

vs.
vs.
vs.
vs.
vs.
vs.
vs.

Modernii
Etic
Impulsiv
Independent
Extrovert
Detaat
Pasiv

2. Ce poziionm
Avantajele competitive
Ce reprezint i cum influeneaz?
Avantajele competitive nu sunt caracteristicile
produselor, specificul produselor sau al serviciilor,
care creeaz anumite diferenieri fa de
produsele concurente
Avantajele competitive pot fi:
Reale la ele se refer preul, calitatea, materia
prim, termenul de utilizare, termenul de
valabilitate
Virtuale ( imagine) condiionat pot i toate
celelalte caracteristici ale produsului

2. Avantajele competitive
ce sunt i cum influeneaz asupra poziionrii?
Poziionarea se realizeaz n CONTIINA consumatorilor

POZIIONAREA ESTE CEEA CE CREDE CONSUMATORUL DESPRE

PRODUS SAU BRAND !

Cu ct este mai superioar clasa social sau statutl social al

consumatorului cu att este mai sensibil la avantajele competitive
virtuale !

Dar aici deja se impune rolul CREATIVITII

DECI
Poziionarea este o art.
O bun poziionare
descrie o atenie
convingtoare,
atrgtoare a unei
istorioare care
gsete i provoac
interes n rndul
publicului!