Comunicare i relaii publice

Conf.univ.dr. Gheorghe-Ilie Frte

Lect.univ.dr. Ioan-Alexandru Grdinaru

CAPITOLUL 1

OBIECTIVE
Contientizarea i nelegerea complexitii procesului de comunicare, prin prisma elementelor i a
legturilor dintre elemente n cadrul diverselor modele ale comunicrii;
nelegerea procesului de formare, atribuire i tranzacionare a semnificaiilor, n funcie de diversele
contexte n care se desfoar comunicarea;
Cunoaterea diferitelor categorii de semne i a situaiilor n care folosirea acestora asigur eficacitatea i
eficiena comunicrii;
nelegerea relaiei dintre conceptele fundamentale, constructele teoretice i principalele valori specifice
tiinelor comunicrii;

1.1. Definiii i modele ale comunicrii

1. Comunicarea este un fenomen social, deoarece:
are un ansamblu de nsuiri/ atribute care pot fi percepute, descrise i explicate;
subzist numai n contextul interaciunilor dintre membrii unei comuniti.
2. Comunicarea este (a) intenional/ deliberat, (b) multidimensional, (c) ireversibil, (d) tranzacional i
(e) atotptrunztoare. (IMITA)
3. COMUNICAREA ESTE INTERACIUNE SEMIOTIC. (CIS) Mai exact, comunicarea cuprinde
comportamente intenionate (adic guvernate de reguli), presupune participarea a cel puin dou persoane i
se realizeaz prin folosirea semnelor ca mijloace de atingere a unor scopuri.
Not: Regulile sunt modele de comportament (a) contingente, (b) prescriptive i (c) contextuale. Multe reguli
sunt urmate fr a fi contientizate i formulate (explicit).
O regul/ regularitate (n aciune sau gndire) R este o convenie n comunitatea C, dac i numai dac (1)
fiecare individ se conformeaz la R, (2) fiecare individ crede c ceilali se conformeaz la R, (3)
ncredinarea c ceilali se conformeaz la R ofer fiecrui membru al comunitii C un motiv temeinic de
a se conforma la R, (4) exist o preferin general pentru o conformitate deplin la R, (5) R nu este
singura regularitate posibil, o alternativ R' putndu-se perpetua n locul lui R i (6) condiiile (1) (5)
presupun o baz de cunotine comune sau mutuale (David Lewis).
4. Comunicarea nu este
aciune individual (semiotic, sau nonsemiotic)
reacie (individual, sau colectiv; semiotic, sau nonsemiotic)
comportament neintenionat (semiotic, sau nonsemiotic)
fenomen nonsemiotic
5. Paul Watzlawick a formulat axioma Nu putem s nu comunicm (One cannot not communicate). De
fapt, putem s nu comunicm. Mai exact, nu se comunic atunci cnd nu sunt remarcate i urmate regulile
comunicrii.
6. Alte definiii ale comunicrii (inventariate de ctre Franck Dance)
schimb verbal de gnduri sau idei;
proces prin care noi i nelegem pe alii i, alternativ, ne strduim s fim nelei de ei;
interaciune (chiar la nivel biologic);
proces care ia natere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a aciona efectiv i de a apra sau ntri
eul;
proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor, prin folosirea simbolurilor
(cuvinte, imagini, figuri, diagrame etc.);
transfer, schimb, transmitere sau mprtire;

proces care unete prile discontinue ale lumii vii;

proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora;
totalitate a mijloacelor de transmitere a mesajelor militare, a ordinelor etc. (telefon, telegraf, radio,
curieri);
proces de ndreptare a ateniei ctre o alt persoan n scopul reproducerii ideilor;
rspuns discriminatoriu (sau constant) al unui organism la un stimul;
transmitere a informaiei (care const din stimuli constani) de la o surs la un receptor;
proces prin care o surs transmite un mesaj ctre un receptor cu intenia de a-i influena
comportamentele ulterioare;
proces de tranziie de la o situaie structurat n general la o alt situaie, aflat ntr-o form preferat;
mecanism prin care este exercitat puterea.
7. Fenomenul comunicrii poate fi abordat prin intermediul unor modele teoretice (= construcii abstracte),
care ofer (a) descrieri, (b) explicaii, (c) inovaii i (d) predicii.
8. Orice model teoretic trebuie s ntruneasc 5 atribute eseniale (SEVAD ):
1. SIMPLITATE/ PARCIMONIE (Modelul teoretic trebuie s ofere explicaia viabil cea mai simpl cu
privire la fenomenul investigat.)
2. VALOARE EURISTIC (Modelul teoretic trebuie s genereze ntrebri, probleme, ipoteze etc. uor de
operaionalizat, testat, falsifiat etc.)
3. VALIDITATE (Modelul teoretic trebuie s prezinte exact adevrata stare a fragmentului de realitate
abordat.)
4. ADECVARE (Modelul teoretic trebuie s explice un fragment al realitii. Teoria nu trebuie s fie
tautologic, altfel spus, ea nu trebuie s recapituleze propriile asumpii.)
5. DESCHIDERE (Modelul teoretic trebuie s fie compatibil cu alte modele teoretice deja acceptate.)
9. Modelele teoretice trebuie s explice performana comunicaional i s indice condiiile care fac mai
probabil realizarea ei.
10. Performana comunicaional se manifest prin comportamente CLIPS :
C = controlled (controlate)
L = learned (nvate)
I = integrated (integrate)
P = purposive (intenionate)
S = smooth (fluente, fr ntreruperi)
11. Perspective teoretice asupra comunicrii:
perspectiva socio-psihologic: comunicarea ca influen interpersonal (Carl Hovland)
perspectiva cibernetic: comunicarea ca procesare de informaie (Claude Shannon & Warren
Weaver)
perspectiva semiotic: comunicarea ca mprtire a semnificaiei prin intermediul semnelor (C.K.
Ogden & I.A. Richards)
perspectiva socio-cultural: comunicarea ca instrument de construire a realitii sociale (Edward
Sapir & Benjamin Lee Whorf)
perspectiva schimbului social: comunicarea ca interrelaionare fundamentat pe o estimare a
raportului beneficiu-cost (Peter Blau)
12. Comunicarea poate fi abordat cu succes i din perspectiv praxeologic, aplicnd modelul general al
aciunii umane construit de ctre Ludwig von Mises (Aciunea uman). Comunicarea este un proces de
atingere a unor scopuri prin intermediul anumitor mijloace (semiotice).
Orice act de comunicare poate fi analizat potrivit urmtoarei structuri:
Agentul A acioneaz asupra pacientului P pentru a realiza obiectivul O cu ajutorul instrumentului
semiotic S n contextul C de maniera M i obine rezultatul R.
13. Perspectiva praxeologic asupra comunicrii prezint 3 consecine:
comunicarea devine o afacere a tuturor indivizilor implicai;
responsabilitatea privind succesul, ori eecul comunicrii revine att celui care emite mesajul, ct i
celui care l recepteaz;
comunicarea poate fi transpus ntr-un cadru evaluativ i ntr-un cadru normativ;

 devine posibil conturarea unei economii politice a comunicrii (Vincent Mosco).

14. Comportamentele semiotice adoptate de un emitent E i un receptor R pot fi corelate, sub raport
intenional, n patru situaii distincte:
situaia de influenare reciproc incontient: E emite involuntar un complex de semne, iar R l
recepteaz tot fr intenie,
situaia de observare: E emite involuntar un complex de semne, ns R l recepteaz n mod
intenionat,
situaia de inoculare: E emite cu intenie un complex de semne, dar R l recepteaz n mod
involuntar i
situaia de comunicare: E emite intenionat un complex de semne, iar R l recepteaz, de asemenea,
cu intenie.
Confuziile comise la nivelul celor patru situaii semiotice diminueaz sau chiar anuleaz performanele
comunicaionale.
1.2. Definiii i tipologii ale semnului
1. Definiii alternative ale semnului:
semnele sunt obiecte sensibile i perceptibile prin care facem cunoscute acele idei invizibile din care
sunt formate gndurile omului (John Locke)
semnul este un obiect (material) care st pentru un anumit denotat ntr-un anumit mod sau sens
(Gottlob Frege)
semnul este un obiect fizic care st pentru obiectul denotat n msura n care el simbolizeaz (corect)
gndul care se refer (n mod adecvat) la acesta (Charles Kay Ogden i Ivory Armstrong Richards)
semnul (numit i representamen) este un obiect (perceptibil, imaginabil sau chiar neimaginabil) care
ine locul a ceva pentru cineva, n anumite privine sau n virtutea anumitor nsuiri; acel ceva pentru care st
semnul este obiectul semnului, privina sau ideea n raport cu care semnul ine locul obiectului su se
prezint ca fundament al semnului, iar semnul care se reproduce aidoma sau ntr-o variant mai dezvoltat n
mintea celui cruia i se adreseaz semnul se constituie ca interpretant al semnului (Charles Sanders Peirce)
semnul (lingvistic) este entitatea psihic ce rezult din combinarea unui concept cu o imagine
acustic (Ferdinand de Saussure)
semnul este un obiect mixt (cu o parte material i cu una mental) alctuit dintr-un semnal i o
indicaie (Heinrich Plett)
funcia semn este aplicaia care coreleaz o expresie cu un coninut (Umberto Eco)
2. Definiia semnului care este acceptabil ntr-o abordare praxeologic a comunicrii:
Semnul este stimul vicariant.
Aadar: (a) semnul este un factor (fie intern, fie extern) care declaneaz un proces fiziologic ntr-un
organism viu; simplu spus, semnul este un obiect care atrage atenia; (b) semnul permite deopotriv o
experien direct i o experien indirect.
3. Experiena indirect asociat unui stimul vicariant constituie SEMNIFICAIA semnului.
Ludwig Wittgenstein: semnificaia constituie sinteza tuturor ntrebuinrilor semnului n diversele jocuri
de limbaj. Jocurile de limbaj pot fi puse n relaie de analogie cu partidele de ah.
Robert Goyer: Semnificaia este rspunsul distinctiv/ caracteristic/ tipic (discriminative) la un stimul.
Opusul termenului distinctiv este termenul ntmpltor. Aadar, stimulii care provoac reacii ntmpltoare
nu primesc nici o semnificaie i nu funcioneaz ca semne.
Semnificaia unui semn nu coincide nici cu un anumit fragment din realitate, nici cu o anumit entitate
mental, nici cu obiectul sui generis rezultat din combinarea acestora.
David Berlo: Semnificaiile nu sunt proprieti ale unor obiecte sau fenomene din realitatea fizic.
Dean Barnlund: Semnificaiile nu sunt pri constitutive ale stimulilor antrenai n procesul comunicrii i
nici nu se afl ntr-o relaie de cauzalitate cu acetia. Fr o intenie (de comunicare) asociat, stimulii
produi ar fi ntmpltori i nestructurai, iar rspunsurile la ei s-ar pierde n noianul evenimentelor
contingente.
Nu exist semne absolute, adic stimuli care s aib n orice mprejurare o semnificaie, datorit
proprietilor lor intrinseci. Comunitatea utilizatorilor i nu respectivele proprieti asigur semnificaii
anumitor stimuli, crora le confer, astfel, statutul de semn. Mai mult, aceste semnificaii nu sunt entiti,
care s aib un locus. Ele mai curnd apar (ntr-o situaie semiotic sau alta) dect exist. De aceea,

comunicarea poate fi tratat i ca tranzacie n care omul inventeaz i atribuie semnificaii pentru a-i atinge
scopurile.
Creator responsabil de semnificaii, fiecare comunicator se comport ca agent raional normal, cutnd s
respecte urmtoarele principii (Jens Allwood i Pierre Bourdieu):

raionalitatea i normalitatea agentului uman au o natur gradual;

aciunile sunt comportamente controlabile manifestate sub o anumit intenie, n vederea atingerii
unui scop;

agenii nu acioneaz mpotriva propriei voine;

aciunile sunt motivate (nu ns i cauzal determinate);

agenii nu caut s-i diminueze plcerea sau s-i sporeasc suferina;

aciunile sunt realizate prin prisma criteriului eficienei;

agentul ntreprinde o aciune numai dac are ncredinarea c i poate atinge scopul propus;

toate aciunile sunt evaluabile sub raport moral;

agenii tind s coopereze;

agenii au simul jocului (de limbaj) n care se angajeaz, stpnind n practic viitorul jocului;

dup ce a interiorizat regulile jocului, juctorul face ceea ce trebuie i cnd trebuie, fr s-i
expliciteze ntotdeauna tot ceea ce are de fcut;

agenilor sociali nu li se cere s fie perfect n regul, ci s dea semne vizibile c ar respecta regulile
(n spe, conveniile de limbaj) dac ar putea.
ncercnd s se conformeze ca ageni raionali normali la conveniile de limbaj n vigoare, membrii
unei comuniti (re-) produc semnificaii la nivel sintactic, semantic i pragmatic, att n perimetrul
limbajului-obiect, ct i n cel al metalimbajului.
4. Clase de semne
Franck Dance i Carl Larson/ Mark Redmond:
semne/ simptome (= stimuli nnscui sau nvai care au o relaie fix, invariabil i
necondiionat cu ceea ce ei semnaleaz)
simboluri (= stimuli care au o relaie arbitrar i convenional cu obiectele pentru care stau)
Roland Burkart:
semnele naturale (= semne care aparin realitii independente de noi)
semnele artificiale (= semne care apar ca artefacte sau creaii ale unor comuniti de utilizatori)
Alan Cruse:
semne continue (= semne iconice, ale cror form reprezint, sub un anumit raport, semnificaia
asociat; modificarea formei lui antreneaz o schimbare la nivelul semnificaiei)
semne discrete (= semne arbitrare, n cazul crora nu exist o coresponden analogic natural ntre
form i semnificaie)
O clasificare a semnelor, n funcie de relaia pe care o au cu semnificaiile lor:
Relaia dintre semn i semnificaia lui este:

Semnul este:

necesar

indice

(parial) motivat

prin asemnare

icon

prin analogie

simbol

arbitrar

cuvnt
1.3. Cuvinte, simboluri, iconi i indici

1. Numite i semne verbale (sau lingvistice), CUVINTELE sunt cele mai eficiente instrumente de formulare,
tezaurizare i transmitere a cunotinelor, deoarece faciliteaz n cel mai convenabil mod operaia
abstractizare.
Numim limb natural, orice sistem de cuvinte folosit de o comunitate uman.
Limbile naturale sunt universale i nchise, deoarece (a) ngduie utilizatorilor s se refere la orice
domeniu al realitii i (b) nu trebuie s se apeleze la alte categorii de semne pentru a fi prezentate i
explicate.

Cuvintele au 4 proprieti remarcabile (CALD):

arbitrarietatea (legtura dintre cuvnt i semnificaia lui nu este o relaie natural, ci o convenie
social contingent)
convenionalitatea (regula care constituie fundamentul folosirii oricrui cuvnt nu este singura
regularitate posibil, o convenie alternativ putndu-se perpetua n locul ei)
discontinuitatea (cuvintele pot fi individualizate i separate din ntregul semiotic din care fac parte)
linearitatea (cuvintele pot fi emise i receptate doar succesiv)
Comunicarea lingvistic (prin cuvinte) este o caracteristic a omului. Probnd performan n utilizarea
cuvintelor, ne evideniem natura uman.
2. SIMBOLURILE (crucea, semiluna, zvastica secera i ciocanul, ramura de mslin, frunza de laur,
balana etc.) sunt semne care condenseaz practici sociale bine nrdcinate ntr-o anumit comunitate i
care declaneaz sau ntrein forme de solidaritate social.
Relaia dintre simbol i semnificaia lui este motivat prin analogie; alegerea unui simbol nu este nici
arbitrar (spre exemplu, nu putem folosi tancul ca simbol al dreptii), nici necesar (de exemplu, pacea
poate fi simbolizat att de porumbelul alb, ct i de ramura de mslin).
3. ICONII fotografiile, portretele, caricaturile, diagramele, hrile, graficele, unele reclame vizuale, semnele
de circulaie rutier, elementele de ghidare n spaiul social (care semnaleaz zone n care fumatul este
interzis, toalete, staii de autobuz, intrri sau ieiri din cldiri, localuri publice de un anumit tip etc.) sunt
semne care dobndesc capacitate referenial n virtutea asemnrii lor cu obiectele denotate.
4. INDICII sunt manifestri periferice, pri, efecte etc. ale unui obiect, fenomen sau proces, iar operaia prin
care acestea sunt desemnate poate fi judecat n termenii relaiei de metonimie.
n msura n care legtura dintre indice i semnificaia lui este necesar, convenia de utilizare a
indicelui nu face dect s consacre corelaia natural descoperit. De pild, o dat ce s-a stabilit c nu se
poate face foc, fr s ias fum, suntem ntr-un fel constrni s ne raportm la fum ca indice al focului.
n practica de comunicare este dificil s distingem indicii veridici de indicii fali, respectiv indicii
emii intenionat de indicii involuntari.
Principalele categorii de indici:
1. elementele de paralimbaj (din comunicarea oral)
ritmul vorbirii (lent-alert)
intensitatea vocii (joas-nalt)
tonul vocii (rece-cald, aspru-moale)
volumul vocii (mic-mare)
calitatea vocii (slab-bun)
sunetele de acoperire a pauzelor n vorbire (inadecvate-adecvate)
2. micrile i posturile corpului
mimica (= expresiile faciale)
gesturile (emblemele, gesturile de ilustrare i gesturile de reglaj)
poziiile corpului
micrile de adaptare la circumstanele comunicrii
3. tipul corporal
astenic
atletic
supraponderal
4. charisma
5. vestimentaia i accesoriile
6. utilizarea spaiului i impunerea unor distane sociale
distana intim
distana personal
distana social
distana public
7. contactul tactil
8. indicii de control a timpului
1.4: Factori eseniali ai comunicrii

Ca fenomen social, comunicarea este un proces (a) complex, (b) dinamic, (c) continuu i (d) circular; orice
replic teoretic a comunicrii este (a) simpl, (b) relativ static, (c) discontinu i (d) linear.
Apelnd la o abordare praxeologic, nu obinem o descriere detaliat a tuturor aspectelor comunicrii, ci o
mai bun nelegere a procesului de comunicare, prin prisma unor factori eseniali.
Factorii constitutivi ai comunicrii sunt (a) comunicatorii, (b) mesajul, (c) codul, (d) cadrul referenial, (e)
canalul de transmitere, (f) contextul i (g) bruiajele.
1. Comunicatorii
Aplicm eticheta comunicator oricrei persoane implicate n procesul comunicrii.
Comunicatorii NU SUNT produse schimbtoare ale situaiilor prin care trec, altfel spus, comunicatorii NU
SUNT creaii ale mprejurrilor n care se desfoar procesul de comunicare.
Comunicatorii SUNT persoane care au un set de trsturi constante i care, tocmai datorit acestui fapt, se
comport n mod consistent i predictibil.
Dei sunt influenai de contextul comunicrii, comunicatorii sunt persoane autonome care aleg s se
comporte ntr-un anumit fel i care i asum responsabilitatea pentru toate consecinele aciunilor
(semiotice) ntreprinse. Numai unor asemenea persoane li se poate cere s observe diferite reguli de
comunicare (reguli constitutive, reguli de eficien, reguli de politee, reguli morale etc.).
Comunicatorii joac fie alternativ, fie simultan rolurile de EMITENT/ LOCUTOR i de RECEPTOR/ ALOCUTOR.
Emitentul iniiaz o interaciune semiotic, n timp ce receptorul se las antrenat n realizarea acesteia.
Comunicatorii sunt mpreun responsabili pentru calitatea comunicrii, ns cel care i asum primul rolul
de emitent are o responsabilitate mai mare. (Totui, este dificil de stabilit, n anumite situaii, care persoan a
fcut primul pas n comunicare.)
Comunicatorii se individualizeaz prin 3 componente (a) starea proprie, (b) conceptul de sine i (c) idealul
de sine , care le influeneaz competena i performana comunicaional.
Produs al nvrii, STAREA PROPRIE include starea de sntate, acuitatea simurilor, experienele perceptive
anterioare, capacitatea de focalizare a ateniei, calitatea memoriei, temperamentul, tria voinei, sistemul
conceptual folosit, schemele logice aplicate n organizarea mesajelor etc.
CONCEPTUL DE SINE este un set de eluri personale, competene, convingeri i valori prin care ne vedem pe
noi nine sau, ntr-o alt variant, ceea ce tim c suntem n relaie cu lumea i cu semenii notri.
Conceptul de sine poate fi adecvat, sau inadecvat, dup cum este n acord, respectiv dezacord cu situaia
real a comunicatorului.
IDEALUL DE SINE este starea viitoare spre care nzuiete o persoan. Idealul de sine poate fi realist, sau
himeric, n funcie de ansele de realizare a strii dorite.
2. Mesajul
Mesajul este ansamblul/ complexul/ sistemul de semne pe care emitentul l transmite receptorului, sub o
anumit intenie de comunicare.
Mesajul NU ESTE alctuit din idei, emoii, sentimente sau alte entiti psihice private.
Mesajul NU CONINE nici germenii productivi ai sensului, nici smburi ai semnificaiei.
Mesajul este un obiect pur material/ fizic. Semnificaiile mesajului sunt acordate/ atribuite/ asociate n mod
autonom de ctre emitent i receptor. Aa se explic nelegerea parial, nelegerea greit sau nenelegerea
dintre emitent i receptor.
3. Codul
Codul este sistemul de semne utilizat de ctre o comunitate.
Codul este alctuit dintr-un registru de semne/ vocabular/ lexic i un ansamblu de reguli de utilizare a
semnelor.
Registrul de semne cuprinde cuvintele, simbolurile, iconii i indicii care pot fi utilizai de ctre membrii unei
comuniti n procesul comunicrii.
Regulile de utilizare se mpart n dou clase:
regulile de (bun) formare (care asigur construirea i recunoaterea mesajelor considerate
corecte)
regulile de desemnare/ denotare/ referire (care asigur corespondena mesajelor cu anumite
obiecte sau fapte).
Trsturi ale codurilor:
Codurile sunt sisteme eterogene;

Codurile sunt bunuri publice ale unor comuniti luate n ansamblul lor;
Codurile sunt dinamice;
Codurile sunt alctuite din subcoduri i idiolecte ;
Codurile sunt nsuite progresiv, cu precizarea c nimeni nu poate asimila total un cod;
Codurile sunt nvate deopotriv prin studiu sistematic i prin imitaie;
Regulile de desemnare coreleaz semnele din cod cu semnificaiile lor contextuale.

4. Cadrul referenial
Cadrul referenial este ansamblul obiectelor i faptelor pe care le desemneaz sau le pot desemna utilizatorii
unui cod prin intermediul actelor de limbaj.
Precizri privind cadrul referenial:
Cadrul referenial nu coincide cu realitatea fizic;
Pe de o parte, comunicatorii folosesc semne fr corespondent n lumea actual, iar pe de alt parte, ei nu
dispun de semne pentru a se referi la obiecte sau fapte reale. Realitatea fizic depete n complexitate codul
oricrei societi, ns subzist o concordan satisfctoare ntre limbaj i realitate.
Cadrul referenial este o lume extrasemiotic, populat de obiecte i fapte contingente ;
Relaia dintre ansamblul semnificaiilor contextuale i cadru referenial este analoag relaiei dintre mnerul
i lama unui cuit. Enunurile necesare i enunurile contradictorii nu au nici un corespondent la nivelul
cadrului referenial. Pentru a comunica eficace (la nivelul limbajului obiect) trebuie s inem cont att de
principiul (excluderii) contradiciei, ct i de principiul excluderii tautologiilor.
Cadrul referenial nu este o nscocire a unui individ izolat;
Fiecare comunicator are o versiune proprie asupra realitii, n funcie de particularitile propriului idiolect.
Cadrul referenial este realitatea pe care o mprtesc toi membrii unei comuniti, ca utilizatori ai aceluiai
cod. Succesul comunicrii depinde de gradul de concordan dintre versiunile proprii asupra realitii i
cadrul referenial.
Nici o oligarhie nu poate manipula pe termen lung felul n care membrii unei comuniti se
raporteaz la cadrul referenial ;
Organizaiile politice pot manipula pe termen scurt codul unei comuniti i, pe cale de consecin, modul de
raportare la realitate. Din fericire, limbajului i este caracteristic o ordine extins, imposibil de controlat prin
proiecte de inginerie social. Limbajul i cadrul referenial cunosc un proces continuu de autoorganizare
spontan, prin miriade de acte de limbaj genuine.
Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale ;
n alctuirea cadrului referenial intr att lucrurile independente de voina uman (precum inundaiile,
venirea primverii, rcirea vremii etc.), ct i obiectele sau faptele care exist doar n virtutea unor acorduri
ntre oameni (cum ar fi cstoriile, botezurile, declaraiile de rzboi, ncheierea unor tratate de pace etc.);
Comunicatorii denot obiecte sau fapte prin toate tipurile de enun.
Referirea la realitate este legat, ndeobte, de enunurile declarative (precum Romnia are peste 21 de
milioane de locuitori), prin care sunt descrise/ relatate anumite stri de lucruri. ns, acest lucru se
realizeaz prin fiecare enun formulat. Spre exemplu, dac emitentul ntreab Cine a descoperit continentul
America?, iar receptorul rspunde Cristofor Columb, ei se declar prtai la aceeai situaie, din care fac
parte, printre altele, o ntindere mare de uscat, un om i o aciune.
5. Canalul de transmitere
Canalul de transmitere este drumul pe care l strbat stimulii din alctuirea mesajului de la emitent la
receptor.
Cile pe care circul semnele ntre emiteni i receptori pot fi naturale sau artificiale. Canalele
naturale de transmitere corespund organelor noastre de sim (vizual, auditiv, olfactiv, tactil i gustativ), iar
cele artificiale sunt produse tehnice ale omului: benzile de frecven radio, sisteme mecanice sau electronice,
cabluri electrice etc.
Canalele de transmitere pot fi evaluate n funcie de eficien i acuratee. Valorile eficienei i
acurateei stau ntr-o relaie antinomic. Creterea unei valori antreneaz diminuarea celeilalte valori.
(Reciproca este, de asemenea, valabil.)
Natura canalului de transmitere folosit ne permite s determinm, ntr-o oarecare msur,
caracteristicile relaiei sociale care s-a stabilit ntre emitent i receptor n rstimpul comunicrii. Folosirea
canalelor de transmitere naturale semnaleaz, pn la un punct, o relaie social apropiat (este, prin

excelen, cazul conversaiei), n timp ce utilizarea canalelor de transmitere artificiale sugereaz instituirea
unei relaii sociale complementare (cum ar fi, de pild, videoconferina primului ministru cu prefecii i alte
autoriti din teritoriu).
6. Contextul
Contextul este ansamblul circumstanelor spaiale, temporale i sociale n care se desfoar procesul
de comunicare.
Succesul comunicrii depinde semnificativ de capacitatea de a alege un context favorabil.
Gradul de adecvare la context poate fi apreciat numai n funcie de scopurile urmrite.
7. Bruiajele
n categoria bruiajelor trebuie s includem toi factorii care distorsioneaz stimulii semiotici aflai pe
drumul dintre emitent i receptor: zgomote, obstacole vizuale, supraaglomerri de stimuli, stri somatice
neplcute, lips de interes sau de motivaie, emoii negative, disonan cognitiv etc.
Efectul negativ al bruiajelor poate fi compensat ntr-o oarecare msur prin creterea redundanei
mesajului.

CAPITOLUL 2

OBIECTIVE
Studenii s neleag structura actelor de limbaj;
Studenii s dobndeasc abilitatea de a folosi elementele specifice interaciunilor constitutive;
Studenii s dobndeasc abilitatea de a discerne tipurile de comunicatori n funcie de gradul de
realizare a interaciunilor constitutive.

2.1. Analize ale actelor de limbaj

1. John Langslaw Austin
Orice act de comunicare/ limbaj/ discurs este o aciune complex, alctuit din urmtoarele componente:
un act locuionar (saying): a spune ceva
un act ilocuionar (in saying): a realiza ceva n timpul spunerii, potrivit conveniilor/ regulilor de
limbaj observate de o anumit comunitate
un act perlocuionar (by saying): a interveni cumva prin intermediul spunerii n planul realitii,
n funcie de intenia de comunicare asumat
Actul locuionar are, la rndul lui, 3 componente:
un act fon(et)ic: emiterea unor sunete articulate
un act fatic: combinarea cuvintelor din vocabularul unei limbi n acord cu regulile de (bun) formare
aflate n vigoare
un act retic: acordarea unui sens i a unei referine mesajului articulat
Actul ilocuionar este evideniat de verbele performative folosite (a spune, a relata, a porunci, a ruga, a sftui,
a solicita, a promite, a amenina, a paria, a blestema, a boteza, a nota, a promulga etc.), de topic, de accent,
de intonaie etc. Succesul acestuia depinde de recunoaterea regulilor de limbaj corespunztoare de ctre toi
participanii la procesul comunicrii.
Actul perlocuionar se caracterizeaz prin faptul c emitentul folosete mijloace semiotice pentru a produce
efecte nonsemiotice: schimbarea dispoziiei, meninerea unei atitudini, adoptarea unui comportament de
cumprare, evacuarea unei sli etc. Reuita actului perlocuionar depinde de recunoaterea i acceptarea
inteniei de comunicare.
2. John R. Searle
Orice act locuionar are 2 componente:
un act de enunare: rostirea de morfeme, cuvinte, sintagme sau locuiuni nominale, enunuri simple,
enunuri compuse sau texte;

10

 un act propoziional: denotarea unor obiecte sau stri de lucruri prin referire i predicare
Actele ilocuionare se difereniaz n funcie de urmtoarele criterii:
1. scopul sau intenia;
2. direcia de potrivire a cuvintelor cu realitatea;
3. starea psihologic exprimat;
4. fora sau tria cu care este prezentat intenia ilocuionar;
5. statutul social al interlocutorilor;
6. modul n care enunul coreleaz interesele interlocutorilor;
7. raporturile enunului rostit cu restul mesajului;
8. determinrile coninutului propoziional ce sunt produse de fora ilocuionar a enunului;
9. necesitatea pentru unele acte ilocuionare de a fi realizate numai n aceast ipostaz;
10. condiionarea realizrii actelor ilocuionare de existena unor instituii extra-lingvistice;
11. uzul performativ sau nu al verbelor performative;
12. stilul de realizare a actelor ilocuionare
La nivelul rezultatelor obinute n urma actelor ilocuionare, John Searle distinge urmtoarele cinci clase de
enunuri:
1. enunurile reprezentative, prin care sunt descrise sau relatate strile de lucruri (ex. Zpada este
alb);
2. enunurile directive, care sunt folosite de vorbitor pentru a-l determina pe asculttor s fac ceva
(ex. Deschide fereastra!);
3. enunurile comisive, prin intermediul crora vorbitorul i asum obligaia de a realiza o aciune
viitoare (ex. i promit c te voi ajuta s-i gseti un nou loc de munc);
4. enunurile expresive, care slujesc la exprimarea unei atitudini sau a unei stri psihice n raport cu
un fragment al realitii (ex. O, femeie, mare este credina ta!);
5. enunurile declarative, prin care coninutul propoziional este pus n coresponden cu realitatea
(ex. Te botez n numele Tatlui, al Fiului i al Sfntului Duh!).
3. Karl Bhler
Pentru a explica felul n care se realizeaz comunicarea lingvistic (oral), Karl Bhler a construit un model
simplu i sugestiv (das Organon-Modell der Sprache), n care fenomenul acustic altfel spus, mesajul
coreleaz trei variabile distincte: (a) emitentul, (b) receptorul i (c) obiectele sau strile de lucruri (la care se
refer mesajul).
Aceste variabile sunt legate apoi de cte o funcie aparte a limbii: (a) funcia de exprimare (a strii
psihologice n care se afl emitentul), (b) funcia de incitare sau de apelare (a receptorului) n direcia
atingerii unui scop , respectiv (c) funcia de reprezentare (a realitii).
4. Jrgen Habermas
Urmndu-l ntr-o oarecare msur pe Karl Bhler (care a raportat mesajele vehiculate ntr-o comunicare la
starea psihologic a emitentului, la realitate i la comportamentele succedente ale receptorului), Jrgen
Habermas coreleaz actele de discurs cu lumea subiectiv, lumea obiectiv i lumea social, pentru a le
grupa apoi n trei categorii:
1. actele expresive, prin care se autoreveleaz emitenii;
2. actele constatative, prin care sunt reprezentate strile de lucruri i
3. actele regulative, prin care sunt corelate comportamentele interlocutorilor.
Actele expresive ar fi centrate pe intenia de comunicare a vorbitorului, actele constatative, pe coninutul
propoziional al enunurilor, iar actele regulative, pe relaia stabilit ntre interlocutori.
n mod corespunztor, cele trei categorii de acte ar avea drept clauze de valabilitate sinceritatea, adevrul i
justeea.
5. Roman Jakobson
Pe linia identificrii funciilor limbajului, Roman Jakobson a conturat un model semiotic hexadic, alctuit
din variabilele (emitentul, receptorul, mesajul, codul, situaia i canalul de transmitere) i n care, alturi de
funciile bhleriene expresiv, incitativ (sau conativ) i referenial , apar trei noi funcii: poietic (la
nivelul mesajului), metalingvistic (la nivelul codului) i fatic (la nivelul canalului).
6. Rolf H. Bay i Bernd Fittkau
Atunci cnd transmite un mesaj receptorului, emitentul acioneaz n patru planuri distincte planul
realitii, planul relaiei, planul autodezvluirii i planul apelului , cutnd s rspund, prin intermediul
semnelor care alctuiesc mesajul, la urmtoarele ntrebri:
11

 Despre ce l informez pe receptor?

Cum l tratez pe receptor i cum vd relaia mea cu el?
Ce spun despre mine receptorului?
La ce l ndemn pe receptor?
Avnd statutul de partener cu drepturi egale, alocutorul realizeaz o serie de aciuni complementare celor
svrite de locutor. n acest sens, el se plaseaz concomitent n planul realitii, planul relaiei, planul
autorevelrii i planul apelului i caut s rspund la urmtoarele ntrebri:
Cum trebuie s neleg realitatea?
Cum m trateaz locutorul?
n ce stare psihologic se afl locutorul?
Ce vrea locutorul s simt, s gndesc sau s fac?
Priceperea de a evolua la toate cele patru niveluri ale comunicrii, abilitatea de a deslui inteniile de
comunicare ale locutorului aferente fiecrui nivel i capacitatea de a rspunde adecvat la aceste intenii dau
msura aportului adus de alocutor la succesul unei comunicri.
7. Interaciuni care constituie procesul de comunicare
Factorii eseniali ai comunicrii (identificai de ctre Roman Jakobson) pot fi pui n coresponden nu doar
cu cte o funcie de limbaj, ci cu cte o interaciune, altfel spus cu cte un cuplu de aciuni corelative
realizate de ctre emitent i receptor. Cu ct comunicatorii acord mai mult importan interaciunilor
componente, cu att procesul de comunicare este mai bogat i complex. Cu ct aciunile corelative sunt mai
concordante, cu att procesul de comunicare poate fi considerat mai reuit.
Parametrii
comunicrii
EMITENT
RECEPTOR
MESAJ
COD
REALITATE
CANAL DE
TRANSMITERE

Funcia de
comunicare
corespunztoare
funcia expresiv
funcia conativ/ de
apel
funcia poietic
funcia metasemiotic
funcia referenial
funcia fatic

Actele de limbaj
realizate de ctre
emitent
act de autodezvluire
act de influenare

Actele de limbaj
realizate de ctre
receptor
act de discernere
act de rspuns

act de emitere
act de metainformare
act de referire
act de relaionare

act de receptare
act de metanelegere
act de coreferire
act de corelaionare

2.2. Interaciuni constitutive ale comunicrii

1. Interaciunea EMITERE RECEPTARE este centrat pe mesaj i corespunde funciei de limbaj poietice sau
ludice.
Emitere
Cuprinde (1) selectarea semnelor din registrul
codului i combinarea lor n acord cu regulile de
utilizare, (2) ale-gerea celui mai adecvat canal de
transmitere i (3) pla-sarea mesajului construit n
canalul (de transmitere) ales sub o anumit intenie
de comunicare.
i prilejuiete emitentului probarea performanei
comunicaionale.
Performana emitentului este reflectat, pe de o
parte, de numrul i varietatea receptorilor, iar pe de
alt parte, de complexitatea i diversitatea mesajelor
transmise.
Emitentul performant produce i transmite mesaje
apreciate ca informative/ insolite.

12

Receptare
Cuprinde (1) conectarea la canalul de transmitere
folosit de ctre emitent, (2) diferenierea stimulilor
semiotici de ceilali stimuli din mediu i (3)
utilizarea semnelor percepute ca pri ale unui
mesaj transmis sub o anumit intenie de
comunicare.
i prilejuiete receptorului probarea competenei
comunicaionale.
Competena receptorului este reflectat, pe de o
parte, de numrul i varietatea emitenilor de la
care primete mesaje, iar pe de alt parte, de
complexitatea i diversitatea acestor mesaje.
Pentru receptorul competent, mesajele emitentului
sunt relativ redundante.

2. Interaciunea AUTODEZVLUIRE DISCERNERE este centrat pe emitent i corespunde funciei expresive.

Autodezvluire

Discernere
DEFINIE

Aciunea emitentului de a-i aduce la cunotin

receptorului anumite aspecte personale inute, de
regul, ascunse pentru a mbunti calitatea
comunicrii.

Aciunea receptorului de a decela elementele

conceptului de sine pe care i le dezvluie
emitentul cu intenia de a cataliza procesul
comunicrii.

TRSTURI

1. Autodevluirea este un comportament

voluntar;
2. Autodevluirea vizeaz exclusiv persoana
emitentului;
3. Informaiile personale sunt inedite pentru
receptor;
4. Dezvluirea aspectelor personale contribuie
la succesul comunicrii;
5. Autodezvluirea este intrinsec onest.

1. Discernerea nu este determinat cauzal de

autodezvluire;
2. Discernerea nu se confund cu observarea
comportamentelor expresive;
3. Discernerea este focalizat pe conceptul
de sine al emitentului;
4. Discernerea este cumulativ.

DIMENSIUNI

1.
2.
3.
4.
5.
6.

informaia
valena
acurateea
oportunitatea
accesibilitatea
eficacitatea

1.
2.
3.
4.

promptitudinea
precizia
completitudinea
fineea

FACTORI DE INFLUEN

1. efectul diadic
1. interesul receptorului fa de persoana
2. mrimea auditoriului
emitentului
3. subiectele vizate
2. calitatea autorevelrii
4. valena
3. contextul comunicrii
5. sexul, rasa, naionalitatea i vrsta
4. experiena de comunicare a receptorului
6. relaia cu receptorul
Tipuri de comunicatori, n funcie de gradul de realizare a autodezvlurii i a discernerii
1
Gradul de
realizare a
actului de
autodezvluire

FLECARUL

COMUNICATIVUL

ERMITUL

ISCODITORUL

1
Gradul de realizare a actului de discernere

3. Interaciunea INFLUENARE RSPUNS este centrat pe receptor i corespunde funciei conative.

Influenare

Rspuns
DEFINIE

Efortul premeditat al emitentului de a produce,

nltura, modifica, menine sau preveni afecte,
cunotine sau comportamente la nivelul
receptorului.

Reacia contient a receptorului la influena pe

care o exercit asupra sa emitentul.

TRSTURI

1. Influenarea este un comportament semiotic

intenionat;
2. Inflena este exercitat i acceptat ntr-un

13

1. Rspunsul receptorului are 3 componente:

(a) manifestarea unei reacii n raport cu
intenia de comunicare, (b) transmiterea

climat de libertate;
3. Influenarea este un act de voin;
4. Intenia sub care este exercitat influena
este precizat de obiectivele atinse;
5. Influenarea presupune cooperarea dintre
emitent i receptor.

DIMENSIUNI

1.
2.
3.
4.
5.

legitimitatea
amplitudinea
specificitatea
delicateea
valena

1.
2.
3.
4.

statutul social al emitentului

natura relaiei dintre emitent i receptor
circumstanele comunicrii
experiena de comunicare a emitentului

FACTORI DETERMINANI

unui mesaj-obiect i (c) transmiterea

unui
metamesaj
(retroaciunea/
feedback-ul);
2. nelegerea i acceptarea inteniei de
comunicare, precum i manifestarea unei
reacii adecvate n raport cu aceasta
determin succesul comunicrii;
3. Problema punctuaiei n procesul de
comunicare: aciunile comunicatorilor au,
n ponderi diferite, o component de
influenare i una de rspuns.
TRSTURI ALE FEEDBACK-ULUI EFICACE
1. promptitudine
2. onestitate
3. adecvare
4. claritate
5. informativitate
EMITENTUL COMPETENT

1. dovedete sensibilitate, percepnd chiar i

cele mai subtile forme de manifestare a
retroaciunii,
2. l ncurajeaz pe receptor s manifeste un
feedback, fie el i negativ,
3. este deschis la minte, fiind dispus s
perceap i s neleag ceea ce l
contrariaz din retroaciunea receptorului,
4. l ajut pe receptor n formularea ct mai
precis a metamesajului i
5. se strduiete s transpun retroaciunea
primit n comportamente observabile.

Tipuri de comunicatori, n funcie de gradul de realizare a influenrii i a rspunsului

1
Gradul de
realizare a

DICTATORUL

SOCIABILUL

INDOLENTUL

SERVILUL

influenrii
0

1
Gradul de realizare a rspunsului

4. Interaciunea METAINFORMARE /(INFORMARE SINTACTIC) METANELEGERE (NELEGERE SINTACTIC)

este centrat pe cod i corespunde funciei metasemiotice.
Msura n care o situaie este impredictibil constituie informaia situaiei, iar gradul n care o situaie este
predictibil coincide cu redundana situaiei. Cele mai multe situaii sunt parial predictibile; prin urmare,
cele mai multe situaii sunt surse de informaie.
Mesajele transmise i receptate n procesul de comunicare sunt complexe de semne selectate dintr-un anumit
cod i asamblate n acord cu regulile de utilizare ale codului respectiv. Or, tocmai n raport cu numrul
semnelor din cod i cu rigiditatea regulilor de formare ale codului se poate determina informaia sintactic a
mesajelor transmise de emitent.
Cu ct un cod este mai bogat, iar regulile de formare sunt mai laxe (prin tolerarea mai multor abateri de la
acestea), cu att mesajul vehiculat n procesul comunicrii are o informaie sintactic mai mare. Cu ct
varietatea combinaiilor de semne din cod este mai mic (din pricina registrului de semne restrns i a
rigiditii regulilor de formare), cu att redundana sintactic a mesajul pus n joc este mai mare.

14

Toate codurile folosite n comunicarea uman inclusiv limbile, ca sisteme cuvinte pot fi tratate ca situaii
parial predictibile. Aadar, toate mesajele construite n perimetrul lor prezint, n grade diferite, att
informaie sintactic, ct i redundan sintactic. Informaia sintactic permite apariia noului n situaiile de
comunicare, iar redundana sintactic are menirea de a nlesni receptarea, prin compensarea bruiajelor din
canalul de transmitere i prin facilitarea anticiprii unor componente ale mesajului de ctre receptor.
Nivelul de realizare a metainformrii, respectiv metanelegerii depinde i de gradul n care comunicatorii au
transpus codul n propriul idiolect.
5. Interaciunea REFERIRE COREFERIRE este centrat pe realitatea comunicaional i corespunde funciei
denotative.
Succesul comunicrii (la nivel semantic) depinde de gradul n care emitentul i receptorul se refer la
aceleai obiecte sau stri de lucruri.
Emitentul se face vinovat de eecul interaciunii referire coreferire prin obscuritate, ambiguitate i
nclcarea regulilor logico-gramaticale.
Receptorului i se poate imputa eecul comunicrii la nivel semantic dac nu ine sub control mecanismele de
distorsionare a mesajelor: (a) condensare (scurtare, simplificare i eliminarea detaliilor), (b) accentuare
(reconstruirea informaiei n termeni antinomici), (c) asimilare (modificarea informaiei, astfel nct ea s
concorde cu informaiile din trecut sau cu cele susceptibile de a fi primite n viitor), (d) mascare
(transpunerea mesajului n patul procustian al propriului cadru referenial) i (e) decodare reductiv
(combinarea informaiei coninute n mesaj cu alte informaii pentru a forma un tablou cuprinztor).
6. Interaciunea RELAIONARE CORELAIONARE este centrat pe canalul de transmitere i corespunde
funciei denotative.
Acceptnd s comunice, persoanele instituie, menin sau modific anumite relaii sociale ntre ele.

1.

2.

3.

4.

5.

Stadii ale stabilirii unei relaii sociale

iniierea: cu pruden i prin folosirea unor
formule convenionale, emitentul (a) atrage
atenia asupra sa, (b) i manifest
bunvoina i interesul fa de receptor i (c)
caut s stabileasc un canal de comunicare
cu receptorul;
tatonarea: adoptnd o atitudine deschis,
calm, necritic i degajat, emitentul
ncearc s obin informaii demografice,
culturale, sociologice sau psihologice despre
receptor;
intensificarea: prin autodezvluiri reciproce,
folosind subcoduri specifice i o mare
cantitate de semne nonverbale, personalitatea
emitentului
se mbin cu cea a
receptorului;
integrarea: cultivnd atitudinile, opiniile,
interesele i gusturile comune, emitentul
formeaz mpreun cu receptorul un grup
distinct n raport cu restul societii;
unirea: grupul format de emitent i receptor
este recunoscut ca atare de restul societii.

Stadii ale disoluiei unei relaii sociale

1. diferenierea: emitentul i evideniaz
propriile opinii, atitudini, valori sau interese
n contrast cu cele ale receptorului;

2. limitarea:
subiectelor
comunicrii;

emitentul
restrnge
gama
care
pot
face
obiectul

3. stagnarea: probnd lips de interes i de

motivaie pentru continuarea relaiei,
emitentul i receptorul comunic greu chiar
i cu privire la chestiuni superficiale;

4. evitarea: emitentul i receptorul se ignor

reciproc i ncearc s nu ajung unul n
prezena celuilalt;

5. ncetarea: emitentul i receptorul se trateaz

ca doi strini.

M.L. Knapp i A.L. Vangelisti, Stages of Coming Together and Coming Apart, n Mark V. Redmond,
Interpersonal Communication. Readings in Theory and Research, harcourt Brace College Publishers,
Orlando, 1995, pp. 57- 77
Dac ntre emitent i receptor se instituie un raport asimetric adic o relaie de putere , atunci comunicarea
se desfoar ntr-un climat DEFENSIV. n schimb, dac ntre comunicatori subzist o relaie simetric altfel

15

spus, dac este asumat o egalitate de statut , comunicarea se petrece ntr-un climat SUPORTIV. Climatul
defensiv i climatul suportiv se asociaz, fiecare n parte, cu ase caracteristici:
CLIMAT DEFENSIV

CLIMAT SUPORTIV

1. evaluare

1. descriere

2. control

2. orientare spre problem

3. strategie

3. spontaneitate

4. neutralitate

4. empatie

5. superioritate

5. egalitate

6. siguran

6. provizorat

Jack R. Gibb, Defensive Communication, n The Journal of Communication, 11 (3), 1961, pp. 141-148

Capitolul 3

OBIECTIVE

Studenii s cunoasc formele comunicrii n funcie de criteriul distanei sociale i al numrului de

persoane implicate (comunicare interpersonal, comunicare n cadrul grupului restrns, comunicare
public), de criteriul relaiei dintre emitent i receptor (comunicare formal, comunicare informal),
respectiv al semnelor folosite (comunicare verbal, comunicare nonverbal);
Studenii s fie capabili s recunoasc i s defineasc o secven de comunicare interpersonal;
Studenii s dobndeasc aptitudinea de a folosi anumite modele teoretice pentru interpretarea i
nelegerea unei interaciuni interpersonale;

3.1. Forme ale comunicrii. Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal

1. Formele comunicrii pot fi difereniate n func ie de urmtoarele criterii :
a. natura semnelor folosite : comunicare verbal (realizat prin cuvinte) i comunicare nonverbal
(realizat prin indici, iconi i simboluri) ;
NOT : n cadrul comunicrii nonverbale, putem distinge comunicarea indicial, comunicarea iconic i
comunicarea simbolic.
b. natura relaiei dintre emitent i receptor : comunicare formal (E i R interacioneaz prin prisma
rolurilor pe care le ndeplinesc n cadrul unui joc de limbaj eminamente public) i comunicare informal (E
i R interacioneaz ca persoane n cadrul unui joc de limbaj eminamente privat) ;
c. numrul persoanelor implicate n procesul comunicrii : comunicare interpersonal (2 persoane),
comunicare de grup (3-12 persoane) i comunicare public (> 12 persoane).
NOTA 1 : n cadrul comunicrii de grup, putem diferen ia comunicarea n cadrul grupului restrns (3-5
persoane) ;
NOTA 2 : n cadrul comunicrii publice, putem distinge comunicarea de mas (realizat prin tehnologii de
transmitere a mesajelor care transform publicul receptor n mas) ;
NOTA 3 : Unii autori adaug aa-numita comunicare intrapersonal (1 persoan). Totui, monologul sau
dialogul interior nu este o form de comunicare, de vreme ce nu avem de-a face cu o interac iune propriuzis.

16

Toate aceste forme de comunicare sunt individualizate din punct de vedere metodologic. De cele mai multe
ori, ele apar concomitent n practica de comunicare.
2. Trsturi ale formelor de comunicare diferen iate n func ie de natura semnelor folosite
Comunicarea verbal

Comunicarea nonverbal

1. CV se nva cu precdere prin studiu

sistematic ;

1. CNV se nva cu precdere prin imitaie ;

2. Comunicatorii se comport aproape tot timpul

voluntar ;

2. Comunicatorii recurg sporadic la

automatisme ;

3. Influena comunicaional este preponderent

cognitiv ;

3. Influena comunicaional este preponderent

afectiv sau conativ ;

4. De regul, mesajele sunt clare, precise i slab

contextualizate;

4. De regul, mesajele sunt obscure, ambigue i

nalt contextualizate;

5. Codul este bine sistematizat, sub forma unui

dicionar i a unei gramatici ;

5. Codul este nestructurat i n continu

schimbare ;

6. Cu ajutorul mesajelor verbale, comunicatorii se

pot referi la orice fragment al realit ii
comunicaionale ;

6. Cu ajutorul mesajelor nonverbale,

comunicatorii se pot referi mai curnd la stri de
lucruri concrete din prezent ;

7. Acceptnd s comunice verbal, persoanele i

manifest respectul reciproc i dorina de
cooperare.

7. Din faptul c dou persoane se implic ntr-o

interaciune semiotic nonverbal, nu putem
deduce nimic cu privire la natura relaiei dintre
ele.

Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal sunt inseparabile. Nu putem emite cuvinte dect prin
intermediul indicilor paraverbali i, foarte probabil, nu putem n elege indicii, iconii sau simbolurile
fr ajutorul cuvintelor.
3. n cadrul comunicrii verbale, distingem comunicarea oral (vorbirea ascultarea) i comunicarea
scris (scrierea citirea).
Factori care determin performana n vorbire:
1. stabilirea unor obiective specifice, msurabile i uor de atins ntr-un rstimp scurt;
2. cunoaterea interlocutorului;
3. alegerea unui context favorabil;
4. planificarea vorbirii (nu ns i compunerea n detaliu a mesajului);
5. manifestarea unei atitudini potrivite pentru o comunicare direct;
6. folosirea unui raport just ntre informaia i redundana mesajului;
7. receptarea activ a retroaciunii interlocutorului;
8. adaptarea continu la situaia de comunicare.
Etapele ascultrii:
1. perceperea sunetelor
2. focalizarea ateniei
3. nelegerea
4. memorarea
Tipuri de asculttor care eueaz n comunicarea oral:
1. asculttorul lene
2. asculttorul care i ateapt rndul s vorbeasc
3. asculttorul nesigur
4. asculttorul egotist
5. asculttorul concurent
Obstacole ale ascultrii:
1. diferenele de percepie
2. concluziile pripite
3. stereotipiile
4. lipsa de interes

17

5. lipsa de cunoatere
6. dificultile de exprimare
7. emoiile
8. tipul de personalitate
Funcii ale comunicrii nonverbale:
1. repetarea
2. substituirea
3. completarea
4. ascunderea (sau inducerea n eroare) versus dezvluirea
5. reglarea
6. sublinierea
3.2. Comunicarea formal i comunicarea informal.
1. Trsturi ale comunicrii formale i ale comunicrii informale
Comunicarea formal

Comunicarea informal

1. CF are un caracter public, i.e. CF este

caracterizat de transparen, deschidere, evaluare
extern i control extern ;

1. CIF are un caracter privat, i.e. CIF este

caracterizat de opacitate, nchidere, autoevaluare
i autocontrol ;

2. Relaia dintre comunicatori este asimetric ;

una dintre pri (de regul, E) are autoritate
deontic sau epistemic asupra celeilalte pr i (de
regul, R) ;

2. Relaia dintre comunicatori este una de

egalitate, n ciuda diferenelor (fizice, psihice,
intelectuale, morale, sociale etc.) dintre ei ;

3. Relaia de inegalitate dintre E i R este

temporar i local;

3. Relaia de egalitate dintre E i R este

presupus ntotdeauna ca existent, dac nu se
precizeaz explicit c este vorba de un context
formal ;

4. Comunicatorii interacioneaz predominant

prin prisma rolurilor ndeplinite ;

4. Comunicatorii interacioneaz ca persoane,

lundu-se n considerare cu toate particularitile
biologice, psihologice i sociale ;

5. Actele de comunicare formal ncep i se

sfresc prin clauze explicite de nchidere i
deschidere ;

5. Actele de comunicare informal ncep i se

sfresc spontan ;

6. CF are un caracter ritualic ; dac sunt nclcate

anumite reguli constitutive, actele de comunicare
formal sunt considerate nule i neavenite ;

6. CIF nu are o form canonic; comunicatorii

trebuie s respecte doar regulile de politee ;

7. CF se realizeaz pe baza unui subcod bine

precizat (diplomatic, administrativ, religios,
didactic, comercial etc.) ;

7. CIF se realizeaz prin folosirea tuturor

resurselor codului ;

8. Mesajele trebuie s respecte condiii publice de

acceptabilitate ;

8. Este suficient ca mesajele s fie considerate

acceptabile de ctre E i R ;

9. Comunicatorii se pot referi doar la obiecte i

stri de lucruri legate direct de natura situa iei de
comunicare ;

9. Comunicatorii se pot referi la orice obiect sau

stare de lucruri din realitatea comunicaional ;

18

10. CF creeaz reele sociale verticale.

10. CIF creeaz reele sociale orizontale.

19

3.3 Comunicarea interpersonal

Comunicarea interpersonal are toate trsturile comunicrii informale. Comunicarea interpersonal poate
fi, ntr-o prim aproximaie, neleas drept acea form de comunicare caracterizat de o distan relativ mic
dintre comunicatori (distana personal). n general, cazurile n care vorbim despre aceast form de
comunicare sunt cazuri ce descriu doi (cazul tipic, care este luat n atenie n majoritatea studiilor) sau cel
mult civa comunicatori (ns nu foarte muli, limita oferind-o structurrile specifice comunicrii n grupul
restrns) care se cunosc destul de bine i au n urm o istorie destul de bine conturat a relaiilor dintre ei.
Exemplul cel mai simplu este cel reprezentat de secvenele de comunicare care apar n cazul a doi prieteni
buni: Vasile i Dan, de pild, se tiu nc din copilrie, au fcut liceul mpreun, au rmas n relaii pozitive i
au avut interaciuni constante n timpul facultii (chiar dac au optat pentru direcii diferite), au fost alturi
unul de cellalt la mai toate momentele importante, n ciuda inerentelor, dar rarelor momente mai
problematice (certuri, diferenduri serioase sau pauze de comunicare mai lungi) aprute n relaia lor de
prietenie. Dac am urmri cteva interaciuni obinuite dintre cele dou personaje, am observa probabil c ei
i vorbesc relaxat, fr a simi nevoia s respecte alte standarde comunicaionale n afara celor de politee
minimal (ba chiar uneori nici acestea nu sunt respectate, ei schimbnd adesea mesaje ironice i chiar acide,
dar numai n glum), c exist o curgere fireasc a conversaiei dintre ei, fr urmarea unor reguli precise de
circulaie a mesajelor, c situaiile n care se ntlnesc (acas, la o bere, la serviciu etc.) nu au o influen
semnificativ asupra desfurrii secvenei de comunicare, c mesajele sunt simple i directe, c
interlocutorii sunt n general foarte sinceri n cadrul acestor secvene, subiectele acoperind o arie mare de
cmpuri informaionale (relevante pentru amndoi, ns), de la mersul treburilor n familie pn la starea de
fapt din Romnia i alegerile pentru Parlament.
Aceast exemplificare descrie, aadar, cazul paradigmatic pentru ceea ce numim comunicare
interpersonal. Fr ndoial ns c situaiile de comunicare interpersonal nu se reduc doar la acest tip:
ntlnirile amicale ocazionale n ora, schimbul de mesaje multimedia prin intermediul Yahoo Messenger,
discuiile aprinse la serviciu cu colegii fa de care ne simim mai apropiai, conversaiile la telefon cu iubitul
plecat la munc n Italia sau conversaiile din cadrul unei ntlniri romantice ne aduc n fa tot attea cazuri
cunoscute.
I. Chiru remarc existena a trei tipuri de definiii care se dau comunicrii interpersonale: a) definiii
componeniale: se evideniaz modele comunicaionale i elementele care le construiesc (n cazul I. Chiru,
persoane, mesaj, canal, feed-back); b) definiii relaionale (des ntlnite): comunicare ce se deruleaz ntre
dou persoane efectul diadic; c) definiie progresiv: comunicarea interpersonal poate fi privit ca punctul
(final) al progresiei dinspre comunicarea formal ctre una personalizat (dei nu este ntotdeauna
cazul).Citndu-l pe G. Miller, I. Chiru vorbete de trei factori determinani pentru comunicarea
interpersonal: a) predicii determinate psihic: aciunile i interaciunile se bazeaz pe predicii despre
psihicul celorlali i nu pe apartenena la grup (vezi cazul Montague vs. Capulet), ceea ce conteaz este
unicitatea individului.; b) date cu rol explicativ despre cellalt: persoana cu care comunicm ne este, n
general, cunoscut i exist anumite ateptri comportamentale (redundan); c) nu conteaz regulile sau
normele sociale, ct regulile proprii ale comunicatorilor, ritualurile personale care nsoesc activitatea i
experiena cotidian. Plecnd de la un concept dedus din dezvoltrile colii de la Palo Alto comunicare
generalizat autorii opteaz pentru o serie de constructe teoretice care sunt apte s dea seama de caracterul
procesual al comunicrii. Dintre ele, le amintim pe cele de contextualizare (de exemplu, Contextul este
dttor de sens. Sensul ia natere din relaionarea aciunii de comunicare cu elemente din contextul acesteia.
Munca de relaionare este ndeplinit de diferiii actori ai comunicrii. Fiecare interlocutor dintr-o situaie de
comunicare desfoar o munc pe care o putem numi munc de interpretare sau inferen. Pune n relaie
elementele comunicaionale ale schimbului cu situaia i i extrage sensul din ele5), de cadraj i recadraj,
de sens mprtit, de poziionare sau de construire a normelor. Aceste opiuni teoretice asigur, dup cei
trei autori, caracterul constructiv al modelului propus. Acest tip este diferit de modelele pozitiviste, respectiv
sistemice ale comunicrii, i pleac de la miza fundamental a mprtirii sensului6 i de la ntrebarea Ce
comprehensiune se stabilete ntre actorii comunicrilor?. Astfel, modelul situaional pentru analizarea
comunicrilor propus de Alex Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valrie Ferrandez se configureaz pornind
de la urmtoarele ntrebri7: 1. n ce context interacional ne aflm?; 2. Care este poziionarea?; 3. Ce
calitate are relaia?; 4. Care sunt inteniile? 5. Care sunt mizele identitare?; 6. n ce context normativ ne

20

aflm?; 7. n ce context spaial ne aflm?; 8. n ce context temporalne aflm? ; 9. n ce context senzorial ne

aflm?
Factori ai comunicrii interpersonale eficiente :

1. deschiderea (recomandri : susine deschis un punct de vedere ; reacioneaz sincer la mesajele

primite ; stpnete-i afectele i gndurile ; ndreapt-i atenia doar asupra chestiunii discutate) ;

2. empatia (recomandare : dovedete, prin mesaje accesibile, nelegere pentru punctele de vedere ale
celorlali);

3. susinerea (recomandri : descrie comportamentul celuilalt aa cum l percepi ; manifest-i afectele

n mod spontan ; d de neles c eti dispus s-i schimbi propriul punct de vedere);

4. abordarea pozitiv (recomandare : evideniaz punctele de acord i afectele pozitive fa de ceilali);

5. egalitatea (recomandare : trateaz-i rivalul ca egal al tu, ascultndu-l).
Decalogul conversaiei, dup Jack H. Pollack:
1. Ascult cu atenie;
2. Vorbete despre ceea ce intereseaz cealalt persoan;
3. Evit detaliile plictisitoare;
4. Evit platitudinile;
5. Fii clar;
6. Pune ntrebri cu franchee;
7. Dovedete tact n controverse;
8. Reflecteaz nainte de a ntrerupe;
9. Dezvolt o atitudine tolerant;
10. Fii generos n aprecieri.
Ce este eul? Cum ne putem defini? Sunt interogaii care ne urmresc probabil n cea mai mare parte a
existenei noastre. Problema identitii este, ea nsi, att de complex nct a devenit un cmp de cercetare
de sine stttor, care valorific interdisciplinar contribuii din cele mai diverse. Noi ne propunem n aceast
seciune s discutm doar esenialul temei n context interpersonal, vrem s punem cteva jaloane importante
pe un teren, nc o dat, extrem de vast i de complex. Un prim rspuns ni-l ofer Ronald B. Adler i Neil
Towne n manualul lor de comunicare interpersonal. Dup ei, eul cuprinde elemente precum:

Dispoziii i sentimente;

Aspectul i condiia fizic;

Caracteristicile sociale;
Talente pe care le ai sau care i lipsesc;
Capacitatea intelectual;
Convingerile ferme;
Rolurile sociale.
Dup cum se observ, cei doi autori vd eul ca pe un creuzet alchimic ce conine substane
dintre cele mai diferite. Lista lor e sugestiv, dar cu siguran c ar mai putea fi dezvoltat. Iat un simplu
exemplu: stima de sine. Este un element definitoriu pentru eu, i totui cei doi autori nu aleg s-l trateze
separat. Trebuie s reinem ns faptul c printre caracteristicile eului regsim att atribute psihologice ct
i(psiho)sociale, inclusiv pe direcia absenei unor caliti: nu este important doar ceea ce avem, ce suntem, ci
i ceea ce nu avem, ceea ce ne lipsete i este fundamental tocmai prin aceast lips. De exemplu, lipsa unor

21

abiliti de comunicare poate deveni cheia nelegerii unei personaliti i a relaiilor sale sociale, inclusiv a
celor interpersonale.
Conform lui B. Aubrey Fisher trebuie s facem o distincie ntre eul intern i eul extern; n
comunicare, n general, i n relaiile cu ceilali facem inferene despre eulintern pe baza elementelor
observabile oferite de ctre eul extern. Eul trebuie gndit ca i coinciden a mai multor procese
psihologice, ireductibile la unul singur. n acest sens, se poate spune c ceea ce se ntmpl n interiorul
individului nu este comunicare interpersonal, ci psihologie, dar ceea ce se ntmpl afecteaz comunicarea
interpersonal.
Discuia despre eu alunec inevitabil ctre cercetarea conceptului de sine, mai ales c aceast
sintagm este preferat n numeroase studii de comunicare i a obinut o anumit autoritate, dar i un grad de
autonomie. Teza pe care o vom regsi n lucrrile de comunicare interpersonal este urmtoarea: conceptul
de sine este determinat de cei din jurul nostru - ne judecm pe noi nine dup modul n care ne vd pe noi
alii. Practic, secvenele de comunicare n care intrm sunt tot attea episoade n care conceptul de sine este
pus la ncercare, este testat i, n majoritatea cazurilor, este modificat, transformat. Relaiile interpersonale au
i acest rol, respectiv de a verifica validitatea inferenelor noastre despre propria persoan, de a verifica
acurateea cunoaterii de sine i flexibilitatea n ceea ce privete schimbarea. Dintre caracteristicile
conceptului de sine, Ronald B. Adler i Neil Towne le selecteaz pe urmtoarele:
Nu este obiectiv (poate fi bazat pe informaii care nu mai sunt de actualitate/de multe ori rezult n
urma unui feed-back care nu este onest/este determinat de ateptrile impuse de societate;
Are tendina de a rezista/a se opune schimbrii;
Cu ct este mai flexibil, cu att este mai sntos pentru noi.

Pentru B. Aubrey Fisher, el este dat de:

Atributele personale;
Atributele sociale (vorbre, extrovertit, prietenos, empatic, etc.);
Rolurile sociale;
Reprezint, de fapt, o simplificare, ntruct vorbim despre mai multe euri (multiple selves).

Aa cum se observ, Adler i Towne atrag nc de la nceput atenia asupra caracterului su subiectiv,
perceput i asupra tendinei naturale de rezisten la schimbare. Fisher remarc pe bun dreptate c
delimitrile teoretice pierd uneori latura dinamic a eului, dimensiune care este, dup toate probabilitile,
cea mai fidel expresie a ceea ce se ntmpl n realitate. Schimbarea conceptului de sine poate surveni
(faptul c am avut o proast imagine despre noi n trecut nu trebuie s constituie o constant a
comportamentului nostru, nu trebuie s meninem i n viitor o astfel de imagine) i survine adeseori. Ea
presupune:
Ateptri realiste;
O percepie ct mai realist a propriei persoane;
Voina de a te schimba;
Abilitile de a te schimba (de exemplu, abilitatea de a cuta i urmri
modele).
n legtur cu problema complexitii fenomenului perceptiv, B. Aubrey Fisher consider c atunci
cnd comunicm cu o alt persoan, procesul intrapersonal presupune cel puin trei niveluri care se asociaz
cu eurile care survin n comunicarea interpersonal (mai precis, eul meu, eul celuilalt, perspectiva celuilalt
asupra eului meu): cum m vd eu, cum l vd pe cellalt, cum vd eu perspectiva celuilalt despre
mine (percepie, metapercepie, metametapercepie). Conform lui B. Aubrey Fisher, cunoaterea obinut prin
intermediul percepiei este doar o reflectare a realitii, fiind prin urmare, failibil; pe de alt parte,
cunoaterea pe care o obinem pe calea percepiei este vie, personal, acceptat ca fiind adevrat (de multe
ori n mod necritic). Urmtoarele caracteristici ne arat mai clar caracterul aparent al cunoaterii perceptive:
Percepia este experienial;
Percepia este (i trebuie s fie) selectiv;
Percepia este inferenial (inferene bazate pe informaii incomplete, n cvasitotalitatea situaiilor);
Percepia este inexact;
Percepia este evaluativ;
Percepia presupune atribuirea unor semnificaii pe baza unui set psihologic de rspunsuri format n
urma experienelor anterioare (de exemplu, efectul de halo).

22

Pentru Ronald B. Adler i Neil Towne, percepia depinde de motivele pe care le avem atunci cnd
intrm n interaciunile comunicative (de exemplu, selectarea informaiilor din mediul nconjurtor,
modalitile de a-i percepe pe ceilali sau de a percepe propriul nostru eu). Fenomenul perceptiv are o
nsemnat component interpretativ (interpretm, de obicei, pe baza experienei/lor trecute, a asumpiilor n
legtur cu comportamentul uman, a cunotinelor noastre, a ateptrilor ori a dispoziiilor personale etc.). n
acelai timp, n cadrul fenomenului perceptiv constatm o tendin spre organizare, n sensul (re)aranjrii
datelor ntr-un fel care s aib sens pentru noi. Nu trebuie neglijate nici influenele exercitate de proprietile
fiziologice sau de factorii intrinseci psihologici, nici influenele ce survin din direcia rolurilor sociale ori din
direcia diferenelor culturale. Conform autorilor invocai, fiecare om percepe lumea ntr-o modalitate unic,
rezultat tocmai din mbinarea factorilor amintii. Percepia a fost neleas i prin intermediul teoriei
reducerii incertitudinii. n calitate de proces cognitiv, percepia reprezint o cale de acces la semnificaii
(pentru adepii teoriei, ajungerea la o semnificaie nu const n procesul descoperirii, ci n cel de reducere a
multitudinii de semnificaii poteniale la un numr controlabil). Pentru B. Aubrey Fisher ns, percepia
personal trece dincolo de procesul de reducere a incertitudinii i de cel al comparrii sociale, deplasndu-se
ctre zona inferenelor perceptuale despre relaiile poteniale pe care le ai sau le vei avea cu persoana
respectiv27. Un comunicator eficient trebuie s joace jocul percepiei personale, fiind contient c tot ceea
ce intr n acest proces al ghicirii i inclusiv procesul nsui este subminat de spectrul inexactitii.
Exprimarea de sine
Pentru Towne i Adler, exist cteva beneficii clare atunci cnd ne exprimm emoiile:
nvm mai mult despre alii;
Ceilali ne neleg mai bine;
Relaiile pe care le avem vor fi mai puternice i mai profunde;
Vom fi mai sntoi din punct de vedere fizic i mental;
Ne vom simi mai eliberai i mai puternici.Sterilitatea emoional deriv de obicei din:
Modalitatea n care am fost formai (educai);
ndeplinirea rolurilor sociale (ele n general limiteaz exprimarea emoiilor);
Incapacitatea de a recunoate propriile emoii (insuficienta contientizare);
Frica de autodezvluire.
Putem vorbi despre un dublu caracter al emoiilor (care survine n funcie de intensitate i de durat): fie
sunt facilitative (de uurare, de eliberare), fie, din contr, sunt extenuante, obositoare. A. Ellis, n lucrarea28
sa A New Guide to Rational Living, vorbete despre importana interpretrii n procesul exprimrii emoiilor:
un acelai eveniment care se petrece poate activa reacii diferite pentru acelai comunicator, n funcie de
mai muli factori, printre care gndurile sau credinele pe care le avem n legtur cu evenimentul dat. A.
Ellis reliefeaz cteva erori pe care le putem comite atunci cnd ne exprimm pe noi nine (traiectoria pe
care o construim este de obicei urmtoarea: Vorbim cu noi nineAcceptm o serie de credine
iraionaleTragem concluzii ilogiceTrim emoii extenuante, negative):
Eroarea perfeciunii;
Eroarea aprobrii;
Eroarea lui trebuie;
Eroarea generalizrii pripite (ca ilustrri, atunci cnd nu am suficiente probe sau mi exagerez
neajunsurile);
Eroarea falsei cauze;
Eroarea destinului;
Eroarea eecului catastrofic.
Strategiile pentru a ne simi mai bine includ:
Monitorizarea reaciilor noastre emoionale;
Observarea (i analizarea) evenimentului care le-a cauzat;
nregistrarea momentelor cnd vorbim cu noi nine;
Criticarea propriilor credine iraionale.
mprtirea sentimentelor presupune:
Recunoaterea lor;
Distingerea ntre sentimente primare i sentimente secundare;
Recunoaterea diferenei dintre un simmnt autentic i o scen;
Alegerea celui mai bun context spaio-temporal pentru exprimarea de sine;

23

 Acceptarea responsabilitii pentru trrile noastre;

Autodezvluirea lor clar.
Conflictele interpersonale
Potrivit lui Charles Watkins, un conflict se caracterizeaz prin:
Existena a cel puin dou pri care pot s invoce, n mod reciproc, sanciuni;
Existena, de obicei, a unui obiectiv comun, dar care nu poate fi obinut n condiiile date;
Fiecare parte implicat ntr-un conflict are cel puin patru tipuri de aciune la dispoziie: s ating scopul
dorit de parteneri, s ncheie conflictul, s invoce sanciuni mpotriva oponentului, s comunice cu
oponentul;
Prile pot avea sisteme valorice sau perceptive diferite;
Fiecare parte are resurse care pot fi crescute sau diminuate prin implementarea aciunilor;
Conflictul se ncheie atunci cnd fiecare dintre pri consider c a pierdut sau a ctigat sau consider
c a continua conflictul presupune costuri mai mari dect a-l ncheia.
B. Aubrey Fisher crede c, n ultim instan, comunicarea este, n structura sa
profund, o relaie negociat :
Comunicarea interpersonal este un amestec de cooperare i competiie, de aspecte comune i diversitate;
Comunicarea interpersonal presupune existena unui acord (viitor) asupra unor nelegeri sau contracte
poteniale;
Fiecare participant aduce n cadrul comunicrii interpersonale eul ca obiect principal al negocierii care
are loc n decursul procesului de comunicare;
Comunicarea interpersonal presupune o nelegere interacional care poate sau nu s includ toate
ofertele participanilor cu privire la propriile euri.
Ronald B. Adler i Neil Towne ncearc s ipostazieze cteva tipuri (stiluri) de a purta un conflict. Stilurile
non-asertiv, direct-agresiv, indirect-agresiv i asertiv li se par celor doi autori a fi cele mai semnificative i
mai des ntlnite. Pentru a le caracteriza, Ronald B. Adler i Neil Towne pun n joc urmtoarele categorii:
abordarea pe care o am fa de cellalt, modalitatea de a lua deciziile, independena, comportamentul n
situaiile problematice, rspunsul celuilalt, modalitatea de a obine succesul. Cei doi autori propun i un
exerciiu aplicativ, care cuprinde 1) Descrierea conflictului (Cum a fost?, Cu cine a fost?, Despre ce a fost?
2) Cum am abordat acel conflict (Ce-am spus? Cum m-am comportat? etc.) 3) Rezultatele (Cum m-am simit
eu? Cum s-au simit ceilali? Sunt mulumit de rezultat?) i care ne poate ajuta n procesul de autocontientizare i auto-cunoatere.
3.4. Comunicarea de grup i comunicarea public. Comunicarea de mas
1. Grupul este un ansamblu restrns de persoane interdependente care interacioneaz de-a lungul unei
perioade de timp n vederea atingerii unor obiective.
Comportamentele din cadrul oricrui grup sunt guvernate de reguli sau norme.
Normele de grup se mpart n 3 categorii: (a) norme sociale (ce fel de relaii ntreinem ntre noi?), (b) norme
procedurale (cum stabilim i distribuim sarcinile?) i (c) norme de aciune (cum ndeplinim sarcinile
propuse?).
Rolurile sunt categorii de comportamente ateptate de la membrii grupului.
Rolurile sunt fie formale, fie informale.
Rolurile informale (sau funcionale) sunt orientate fie spre atingerea obiectivelor, fie spre meninerea
(coeziunii) grupului.
Principalele roluri funcionale orientate spre realizarea sarcinilor propuse:
1. conductorul
8. coordonatorul
2. contributorul
9. diagnosticianul
3. cel care solicit informaii (factuale)
10. cel care conclude
4. cel care ofer informaii (factuale)
11. catalizatorul
5. cel care solicit opinii
12. proceduristul
6. cel care ofer opinii
13. secretarul
7. clarificatorul
14. evaluatorul/ criticul
Principalele roluri funcionale orientate spre meninerea grupului:
1. liderul
2. suporterul

24

3. mediatorul
4. detensionatorul
5. conciliatorul
Roluri disfuncionale n cadrul grupului:
1. blocantul
2. agresorul
3. dezertorul
4. dominatorul

6. dispecerul
7. barometrul strii afective
8. subordonatul/ discipolul
5. lacomul de recunoatere
6. bufonul
7. cinicul

Valori culturale care influeneaz comunicarea de grup:

1. individualism vs. colectivism
2. distan social mic vs. distan social mare
3. acceptarea riscului vs. evitarea riscului
4. orientare spre sarcin vs. orientare spre bunstarea grupului
5. viziune pe termen scurt vs. viziune pe termen lung
Surse de putere/ autoritate n cadrul grupului:
1. legitimitatea
2. capacitatea de a furniza informaii relevante rare
3. expertiza
4. capacitatea de a recompensa sau pedepsi
5. respectul, ncrederea i atractivitatea
(Adler, Ronald B. i Rodman, George, Understanding Human Communication, 9th edition, Oxford University
Press, New York, 2006, pp. 260-285)
2. Comunicarea public are toate trsturile comunicrii formale.
Performana n comunicarea public este influenat semnificativ de CREDIBILITATEA emitentului. Cele
trei componente eseniale ale credibilitii competena, caracterul i charisma pot fi nsuite prin
respectarea urmtoarelor recomandri (James C. McCroskey):
1. recomandri privind competena
1.1. Menionai experiena special sau calificarea dobndit care v autorizeaz s vorbii n legtur cu
tema abordat;
1.2. Invocai o varietate de surse de cercetare;
1.3. Subliniai competena particular a surselor, dac auditoriul nu este la curent cu ea;
1.4. Demonstrai c stpnii materialele folosite i situaia de comunicare n general;
1.5. Dovedii c dumneavoastr controlai limbajul;
1.6. Nu atragei atenia asupra inadvertenelor pe care le-ai fcut sau asupra golurilor din pregtirea
dumneavoastr;
2. recomandri privind caracterul
2.1. Subliniai obiectivitatea de care dai dovad;
2.2. Evideniai preocuparea dumneavoastr pentru promovarea unor valori autentice;
2.3. Subliniai similaritatea dumneavoastr cu auditoriul sub raportul convingerilor, atitudinilor, valorilor
i obiectivelor;
2.4. Demonstrai consistena spuselor dumneavoastr pe termen lung;
2.5. Demonstrai respect i curtoazie pentru membrii auditoriului;
2.6. Artai cu claritate auditoriului c suntei interesat mai curnd de bunstarea lui dect de vreun ctig
personal;
3. recomandri privind charisma
3.1. Demonstrai o orientare pozitiv n raport cu situaia de comunicare;
3.2. Demonstrai hotrre n susinerea propriului punct de vedere;
3.3. Fii entuziast;
3.4. Fii emfatic;
4. recomandri generale
4.1. Dezvoltai-v sau ntrii-v competena, caracterul i charisma nu numai ca vorbitor, ci i ca
persoan, n viaa de zi cu zi;

25

4.2. Demonstrai c avei competen, caracter i charism cu precdere n introducerea cuvntrii;

4.3. Manifestai moderaie;
4.4. Folosii o varietate de metode care v asigur credibilitatea.
3. Comunicarea de mas (sau mediat) desemneaz ansamblul procedeelor prin care grupuri de specialiti
ntrebuineaz mass-media pentru a vulgariza un coninut informativ sau simbolic.
Trsturi ale comunicrii de mas:
Rolul de emitent este jucat de ctre o organizaie care se comport asemenea unei elite;
Receptorul este un ansamblu de persoane n principiu numeros, eterogen, anonim i dispersat
geografic. El nu este structurat, nu are contiina unei identiti proprii i nu posed statutul de agent
social;
Canalul de transmitere a mesajelor include mijloace tehnice de difuzare colectiv, care creeaz aa
cum foarte bine a argumentat Marshall McLuhan extensii ale corpului i simurilor. Acest fapt
conduce n mod inevitabil la o schimbare major a percepiei, dar i a gndirii;
Stimulii din alctuirea mesajului poart amprenta canalelor artificiale prin care circul, modificndui, n consecin, semnificaiile. (Spre exemplu, semnificaia unei fraze rostite de un spicher la o
emisiune televizat de tiri difer de semnificaia aceleeai fraze rostit ntr-o conversaie fa n
fa.) n plus, mesajele vehiculate n comunicarea de mas au un caracter public, n msura n care
selectarea i combinarea semnelor este restricionat potrivit unor norme socialmente acceptate;
Codul este foarte complex, astfel nct doar o categorie restrns de utilizatori pot s-i foloseasc n
calitate de emitent resursele;
Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale sau, mai curnd, simulacre
ale acestora. Profesionitii comunicrii de mas nu-i propun s reprezinte n mod veridic i neutru
realitatea, ci s ofere consumatorilor de informaii media anumite perspective asupra anumitor
fragmente ale realitii, n funcie de varii interese (dorina de a face profit jucnd aici un rol deloc
neglijabil).
Comunicarea mediat i dovedete virtuile cel puin n urmtoarele domenii (Wilbur Schramm):
lrgirea orizontului (mass media ne pun la dispoziie un volum apreciabil de informaii despre o
sumedenie de obiecte i fapte, aducnd lumea la dimensiunea unui sat global)
focalizarea ateniei (profesionitii din domeniul media ne atrag atenia asupra faptelor care par a fi
cele mai relevante din punct de vedere social: inundaii, crize politice, atentate, gesturi de solidaritate
social, produse i servicii ieftine i de calitate etc.)
ridicarea nivelului preteniilor (confruntai cu o palet larg de oferte, consumatorii nva s
pretind furnizorilor de produse i servicii ameliorarea continu a calitii)
mobilizarea cetenilor (presa este principalul stimulator al aciunilor sociale, ea prnd a constitui,
de pild, condiia sine qua non att a democraiei, ct i a economiei de pia)
alimentarea cu informaii a canalelor de comunicare interpersonal (n prezent, aproape nici o
conversaie nu se desfoar fr a se face referire la ceea ce s-a aflat din pres)
conferirea unui statut social (n era abolirii ierarhiilor tradiionale, media legitimeaz i confer
autoritate actorilor sociali)
extinderea dialogului politic (foarte adesea, presa mediaz acorduri i compromisuri, armoniznd
poziii aparent ireconciliabile)
impunerea unor norme sociale (presa pare s aib un rol mai mare dect familia, coala sau biserica
n adoptarea unor moduri de comportament)
formarea unor preferine de gust (supui strategiilor de persuasiune, consumatorii nva ce s le
plac i ce s nu le plac)
schimbarea, respectiv consolidarea unor atitudini (presa se manifest deseori att ca un motor al
tranziiei, ct i ca un agent de stabilizare a unei ordini sociale)
educarea cetenilor (fr a ncerca s se substituie colii, media influeneaz n mod intenionat,
sistematic i organizat dezvoltarea intelectual, moral i fizic a societii).
Aspectele pozitive incontestabile ale comunicrii mediate sunt contrabalansate de o serie de aspecte
negative, care au efecte pernicioase asupra societii umane.
(a) Instituiile de pres care joac rolul de emitent n comunicarea de mas acioneaz asemenea unor
elite, fr a dovedi ntotdeauna calitile i responsabilitile aferente. Ele reclam transparen maxim

26

pentru alii, ns ele nsele sunt, de cele mai multe ori, opace. Instituiile de pres funcioneaz pe principiul
unei afaceri. Dac intr n coliziune cu ansa de a obine un profit substanial, interesul public va fi (cu
siguran) sacrificat. Instituiile de pres deverseaz asupra maselor un noian de informaie irelevant i, n
mare parte, nesolicitat.
(b) Npdii de un volum imens de informaie amestecat, care le depete capacitatea de absorbie,
destinatarii din comunicarea mediat sunt transformai foarte adesea n receptori-consumatori capricioi i
versatili (Richaudeau, 1973: 144-5), ce repudiaz gndirea analitic i practic o idolatrie sui generis, tratnd
mesajele primite i mijloacele tehnice prin care acestea circul ca obiecte magice, n sensul c acetia le
preiau i trateaz ca atare, fr a ncerca s le modifice sau s le controleze. Excesul de informaie disparat
i submineaz destinatarului stabilitatea mediului intern i, n consecin, i anuleaz libertatea de alegere.
(c) Canalele de transmitere artificiale ne modific necontenit i radical simurile i mintea. Or, i aceste
canale sufer o continu prefacere, cu precizarea c schimbrile survenite sunt ecologice nu aditive. Fiecare
nou canal deterioreaz sau anuleaz alte canale. Dup toate aparenele, noile tehnologii de comunicare
mediat au afectat canalele naturale de comunicare i au ngreunat dialogul direct dintre oameni. Departe de
a fi un panaceu, progresul mijloacelor de difuzare colectiv antreneaz avantaje i dezavantaje inegal
rspndite i genereaz noi categorii de nvingtori i nvini. n categoria din pcate, foarte larg a
nvinilor se nscriu toi aceia care nu au acces la media dect n ipostaza individului care este asociat la
srbtoarea comun a consumului fr a i se oferi nici participare efectiv, nici nelegere.
(d) Mesajele vehiculate prin mass media par a suferi o degradare vizibil, pricinuit de presiunea temporal
extrem sub care sunt elaborate, de estomparea graniei care separ spaiul public de cel privat i de incidena
noii ideologii a corectitudinii politice. Presai de termene-limit imediate, ziaritii ignor deseori bogia
codului, recurgnd la platitudini i stereotipuri, i ncalc regulile de bun formare ale codului, greelile
comise fiind, apoi, socializate i normalizate. Suspendarea distinciei public-privat a condus la aducerea n
sfera public a subcodului ascuns (obsceniti, elemente de argou etc.) i a comportamentelor intrinsec
private (cum s-a ntmplat, de pild, n emisunile de tip Big Brother). n sfrit, propovduitorii
corectitudinii politice au generat un fenomen pervers fuga de termeni , n aa msur nct nu este exclus
s folosim, la un moment dat, o nou-limb orwell-ian.
(e) Codurile nu sunt entiti statice i absolute, ci constructe sociale dinamice obinute prin precipitarea
mesajelor care circul n snul unei comuniti. Cu ct mesajele media sunt mai puin elaborate, cu att
entropia codului va deveni mai mare. Mesajele viitoare devin din ce n ce mai impredictibile i, implicit, din
ce n ce mai greu de receptat. Coroborat cu creterea vitezei de circulaie a mesajelor, acest fapt va obstacula
ntr-o msur sporit procesul comunicrii de mas.
(f) Prin contrast cu realitatea fizic, situaia (sau cadrul referenial) nu se asociaz cu o structur de ordine
manifest care s favorizeze nelegerea. Obiectele i faptele la care se face referire prin mass media nu sunt
ierarhizate i natural corelate, ci doar accidental juxtapuse. Lipsa de ordine a cadrului referenial mrete
anxietatea consumatorului de informaii media. Pentru acesta nu mai exist adevr relevant sau absolut, nici
n cunoatere, nici n religie, nici n politic, nici n viaa cotidian. Totul merge, ns nimic nu satisface. De
ce ar trebui cineva s adere sau s acioneze, ct vreme mass media poate oferi totul: distracie, informaie,
aciune politic etc.
3.5. Competen i performan n comunicare
Competen = capacitatea de a ndeplini o anumit funcie, de a realiza o anumit sarcin sau atribuie, de a
obine un anumit rezultat etc.
Performan = rezultat sau realizare (deosebit/-) ntr-un anumit domeniu.
Competene comunicative:
1. competene gramaticale
competena lexical: capacitatea de a recunoate sau folosi vocabularul disponibil
competena ortografic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile scrierii corecte
competena ortoepic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile pronunrii corecte
competena prozodic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile gruprii cuvintelor n uniti
ritmice
competena morfologic: capacitatea de recunoate i respecta regulile privind prile de vorbire i
flexiunea lor
competena sintactic: capacitatea de recunoate i respecta regulile privind funciile cuvintelor i ale
propoziiilor n vorbire
2. competene logice

27

competena exprimrii consistente sau necontradictorii

competena exprimrii consecvente sau argumentative
3. competene retorice
competena discursiv: capacitatea de a recunoate sau produce diverse tipuri de discurs
competena stilistic: capacitatea de a recunoatesau produce mijloace de exprimare a unui coninut
afectiv
4. competene semantice
capacitatea de a denota acurat o stare de lucruri
capacitatea de a reflecta veridic realitatea
5. competene pragmatice
capacitatea de a interaciona adecvat cu interlocutorii
capacitatea de a evalua corect situaia de comunicare
capacitatea de adaptare la contextul comunicrii
capacitatea de a folosi semne ca mijloace eficace de realizare a unor obiective
Actualizarea competenelor comunicative sub forma performan elor comunicative poate fi evaluat prin
prisma urmtoarelor standarde :
fluen
acuratee
coeren
interactivitate
autenticitate
amplitudine

28

CAPITOLUL 4

OBIECTIVE
Studenii s neleag definiiile i specificul relaiilor publice;
Studenii s dobndeasc abilitatea de a folosi corect conceptul de opinie public i s neleag
rolurile pe care le pot ndeplini practicienii de relaii publice;
Studenii s aib capacitatea de a formula criterii de distincie pentru conceptele de sfer public i
sfer privat.
4.1. Relaii publice, sfer public, opinie public
Termenul de relaii publice se refer la o tiin (social), la o practic sau la o profesie.
Orice tiin este un ansamblu sistematic de cunotine, care presupune (1) un domeniu propriu, (2) metode i
tehnici specifice, (3) legi sau reguli aferente domeniului i (4) mijloace de validare a legilor sau regulilor
formulate.
Relaiile publice constituie o tiin hibrid, mai curnd practic dect teoretic i aflat la confluena unor
tiine sociale i economice: sociologie, psihologie (social), politologie, management, marketing, economie
politic, economia afacerilor, studii culturale, studii media, tiina dreptului etc.
Prin practic nelegem o activitate sistematic de transformare a lumii, aflat n contrast cu aciunile
sporadice sau ntmpltoare. Dintotdeauna actorii sociali au fost preocupai de percepiile, atitudinile,
opiniile, cunotinele sau comportamentele pe care ceilali le au sau le manifest n raport cu ei i au cutat s
le influeneze ntr-o direcie care s le fie favorabil. Relaiile publice s-au transformat ntr-o practic n
epoca modern, prin contribuiile unor personaliti remarcabile, precum Samuel Adams (1722-1803), Amos
Kendall (1789-1869), Phineas T. Barnum (1810-1891), Ivy L. Lee (1877-1934), Edward L. Bernays (1891
1995), John Elliot (1898-1988), Carl Hundhausen (1893-1977) i Albert Oeckl (1909-2001).
Profesiile sunt practici desfurate pe baza unei calificri corespunztoare. Orice profesie implic un
angajament public (privind calitatea produselor oferite) i o recunoatere public (din partea clienilor sau
beneficiarilor acestor produse). Profesionitii (din domeniul relaiilor publice) se difereniaz prin
urmtoarele trsturi (Michael Ryan i David Martinson):
practic relaiile publice full-time
stpnesc un sistem de cunotine esoterice aflat n continu dezvoltare
folosesc metode i tehnici de lucru specializate
ader la anumite standarde de aciune
sunt membri ai unor organizaii profesionale
manifest autonomie n raport cu alte ocupaii
subscriu la normele unui cod deontologic
pun binele public i interesul clientului mai presus de propriului interes material
Organizaii profesionale n cmpul relaiilor publice: The European Public Relations Education and Research
Association (EUPRERA), Public Relations Society of America (PRSA), Asociaia Romn a Profesionitilor
n Relaii Publice (ARRP), Asociaia Formatorilor n Jurnalism i Comunicare.
Resurse online n domeniul relaiilor publice:
http://instituteforpr.org, http://www.iaa.ro,
http://www.responsabilitatesociala.ro.
Procesul de profesionalizare a practicii de relaii publice nu este ncheiat.
DEFINIII ALE RELAIILOR PUBLICE

managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile sale (James Grunig)

funcia managerial care identific, stabilete i menine relaii mutual benefice ntre o organizaie i
diversele publicuri de care depinde succesul ori eecul acesteia (Scott Cutlip)

29

funcia de comunicare i de management prin care organizaiile se adapteaz la mediu, respectiv

modific sau menin parametrii de mediu n scopul atingerii obiectivelor propuse (Vincent Hazleton)
managementul relaiilor strategice (James Hutton)
comunicarea persuasiv i planificat menit s influen eze publicurile importante (John Marston)
efortul susinut, planificat i deliberat de a stabili i men ine nelegerea mutual dintre o organiza ie
i publicurile sale (The Institute for Public Relations)
practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organiza ii (Jacquie LEtang)
P for performance plus R for recognition equals PR
X (the deed) plus Y (the interpretations of the deed) equals Public Attitudes
Practica de relaii publice este ansamblul activitilor de comunicare strategic desfurate
pentru a stabili, menine i dezvolta relaii funcionale avantajoase ntre client i anumite grupuri
cointeresate.

Stakeholder = grup cointeresat, public implicat

Sintagma comunicare strategic trimite la arta de a folosi toate resursele semiotice disponibile n vederea
atingerii scopurilor propuse, precum i capacitatea de a obine rezultatele scontate prin nvingerea
eventualilor adversari sau prin depirea eventualelor obstacole.
Specialistul n relaii publice este un comunicator profesionist. El creeaz pentru client valoare adugat de
ordin comunicaional sau simbolic. Aceast valoare adugat (value-added) poate fi convertit n diverse
forme de capital (assets).
n sfera clienilor (sau beneficiarilor) serviciilor de relaii publice includem orice persoan, grup (informal),
organizaie (formal constituit) sau comunitate care posed capacitatea de a face ceva din proprie voin i cu
propriile sale mijloace, fr a fi nevoie de permisiunea, mputernicirea sau resursele altora.
Pentru a crea i dezvolta relaii funcionale avantajoase ntre client i stakeholderii si, specialistul n PR
trebuie s implementeze strategii de consolidare sau modificare a percepiilor, cunotinelor, atitudinilor,
opiniilor, intereselor sau comportamentelor actorilor sociali implicai, respectiv strategii de acomodare cu
aceste percepii, cunotine, atitudini, opinii, interese sau comportamente.
Relaiile publice creeaz:
notorietate/ contientizare (awareness)
cunoatere, nelegere (knowledge, understanding)
atitudine [dezirabil] (attitude)
implicare (involvement)
comportament [dezirabil] (behavior)
Sfera public este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele patru trsturi:
deschidere (dreptul celorlali de a participa),
transparen (dreptul celorlali de a fi informai),
evaluare extern (dreptul celorlali de a judeca aciunile ntreprinse) i
reglementare extern (dreptul celorlali de a controla ntr-o msur adecvat mprejurrilor cursul
evenimentelor).
Sfera privat este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele 4 trsturi:
nchidere (dreptul de a interzice nemotivat prezena celorlali),
opacitate (dreptul de a ine ascunse anumite informaii),
autoevaluare (dreptul la autoapreciere, n lumina unor criterii proprii) i
autocontrol (dreptul de a ignora constrngerile externe).
Componentele sferei publice:
sfera politic (principiul regulator: statul, resursa esenial: legea, retroaciunea: gratificaii vs.
sanciuni)
sfera economic (principiul regulator: piaa, resursa esenial: banul, retroaciunea: profituri vs.
pierderi)
sfera comunitar (principiul regulator: tradiia, resursa esenial: darul, retroaciunea: integrare vs.
izolare).
n practica de relaii publice este esenial s inem cont de relaiile clientului cu diveri parteneri sociali n
compartimentele sferei publice.
Bunstarea clientului n sfera public depinde de raportul su cu opinia public.

30

Definiii ale opiniei publice (Susan Herbst):

voina general a unei comuniti politice
opiniile atribuite unui public ignorant de ctre media
credinele diferitelor publicuri
opinia majoritii, manifestat, cu precdere, prin vot sau opinia unei minoriti vocale, manifestat
prin mass-media sau n adunri publice
opinia adoptat prin consens, n urma unor dezbateri publice
rezultatul alegerilor, referendumurilor sau sondajelor
ficiunea la care recurg cei puternici pentru a-i aservi pe cei slabi
Opinia public este opinia colectiv decantat din actele de comunicare desfurate n sfera
public.
Calitatea opiniei publice depinde de doi factori: (a) numrul, competena i moralitatea actorilor sociali care
comunic n sfera public i (b) gradul de elevare al actelor de comunicare desfurate.
4.2. Posturi, funcii, roluri, activiti i competene
n practica de relaii publice
1. Posturile din domeniul relaiilor publice sunt numeroase i complexe. Unele se situeaz la nivel tehnic,
altele la nivel managerial; unele cer focalizarea ateniei asupra relaiilor din interiorul organizaiei, altele
asupra relaiilor organizaiei cu publicurile externe; unele presupun implicarea nemijlocit n realizarea unor
aciuni, altele doar consiliere n procesul de elaborare a deciziilor; unele reclam doar competene de
comunicare, altele i competene complementare.
Aproape toate slujbele de relaii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de ctre cei care au
cunotine i priceperi din mai multe domenii (relaii publice, reclam, jurnalism, management, marketing,
studii culturale, psihologie, sociologie, drept, istorie, tiine politice, farmacie, sport, electronic, informatic,
art, agronomie etc.).
Specialitii n relaii publice trebuie s fie specialiti-generaliti. Ei nu pot ndeplini o funcie managerial
dect dup ce au ndeplinit cu succes mai multe funcii tehnice.
Posturi incluse n COR 2010, grupa de baz 2447 (specialiti n relaii publice)
COR 2010: Clasificarea ocupaiilor din Romnia 2010 i corespondena cu ISCO88 (COM)
(http://www.rubinian.com/cor_1_grupa_majora.php)
COR respect aproximativ 85% din standardul ISCO88(COM), modificrile aduse n ultimii ani
ndepartandu-se tot mai mult de acesta din urma, cu posibile consecine asupra relevanei corespondenei
actualizrilor ulterioare ale ISCO88(COM) preconizate a avea loc pn la sfritul anului 2007. De aceea
considerm c este foarte posibil ca standardul COR s fie modificat destul de substanial pn la sfritul
anului 2010, dac se dorete comparabilitatea scriptic i statistic n cadrul Uniunii Europene.
10 grupe majore:
Cod 1: Membri ai corpului legislativ ai executivului, nali conductori ai administraiei publice,
conductori i funcionari superiori din unitile economico-sociale i politice.
Nivelul de instruire: (nedefinit de COR; superior dar nu neaprat, n funcie de alte reglementri legale)
Cod 2: Specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Nivelul de instruire: 4 (studii superioare)
Cod 3: Tehnicieni, maitri i asimilai
Nivelul de instruire: 3 (studii medii sau postliceale)
Cod 4: Funcionari administrativi
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 5: Lucrtori operativi n servicii, comer i asimilai
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 6: Agricultori i lucrtori calificai n agricultur, silvicultur i pescuit
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 7: Meteugari i lucrtori calificai n meserii de tip artizanal, de reglare i ntreinere a mainilor i
instalaiilor
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 8: Operatori la instalaii i maini i asamblori de maini, echipamente i alte produse

31

Nivelul de instruire: 2 (studii medii)

Cod 9: Muncitori necalificai
Nivelul de instruire: 1 (studii generale)
Cod 0: Forele armate
Nivelul de instruire: 0 (nedefinit)
Grupa major 2: Specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Subgrupa major 24: Ali specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Grupa minor 244: Specialiti n tiine economice sociale i umaniste
Grupa de baz 2447: Specialiti n relaii publice
Specialitii n relaii publice creeaz i gestioneaz imaginea public a unor institu ii, societ i comerciale,
partide i organizaii politice, organizaii non-guvernamentale etc.; mediaz conflictele i consiliaz
negocierile, gestioneaz relaiile organizaiei cu mass-media n calitate de purttor de cuvnt sau func ionar
n cadrul biroului de pres, redacteaz mesaje scrise i audiovizuale; organizeaz evenimente mediatice
(conferine de pres, expoziii, lansri de bunuri i servicii etc.)
Ocupaii componente:
specialist n relaii publice
mediator
referent de specialitate marketing
specialist n protocol i ceremonial
consultant cameral (pentru reprezentare pe plan intern i internaional)
purttor de cuvnt
brand manager
Recent au fost adugate posturile de director de rela ii publice i asistent de rela ii publice.
Absolvenii programelor de studii n comunicare i relaii publice pot ocupa i posturi din grupele de baz
complementare:
mediator social
copywriter publicitate
mediaplanner
redactor prezentator de televiziune
videojurnalist etc.
n societile deschise, cu piee libere i cu un sector al serviciilor dezvoltat, competenele de comunicare i
relaii publice pot fi valorificate n practicarea urmtoarelor ocupaii:
account coordinator
account executive (assistant/ junior/ senior)
account manager
account supervisor
advertising sales manager/ sales executive
agent / director / reprezentant / consultant
vnzri
agent de publicitate
art director
asistent comunicare
analist media/ monitorist pres
animator/ moderator
asistent manager/ office assistant
asistent marketing
asistent relaii clieni
ataat de pres (relaiile cu mass media)/ press
officer
analist n cercetarea de pia/ cercettor/
researcher
asistent editorial
brand manager
consultant de asigurari

comentator
consilier de afaceri publice/ public affairs
counselor
consilier de campanie/ consultant marketing
politic
consilier personal
consultant n resurse umane
copywriter ( junior/ senior)
corporate communication manager
crainic/ spicher
director/ inspector de resurse umane
documentarist
editorialist
editor tiri
events planner
facilitator
fotoreporter/ editor foto
fundraiser
hostess
impresar
inspector resurse umane
lobbyist

32

manager (senior/ group)

marketing & communication officer
media planner
media trainer/ consultant media
mediator
motivational speaker
negociator
news writer
operator call center/ superviser call-center
operator interviu (sondaje)
orator
povestitor (narrator)
prezentator
pr associate
pr editor/ pr writer/ tehnical writer
pr coordinator
pr director

pr executive
pr manager
pr officer
pr specialist (junior/ senior)
productor
project manager
promoter/ barker
publicist
public relations freelancer
purttor de cuvnt
realizator
recepioner/ front desk officer
redactor
responsabil producie publicitar
secretar ()
specialist n consumer affairs
strategic planner

2. Aplicnd tehnica de cercetare Delphi (37 de participani din 25 de ri europene; chestionare online
aplicate n 3 runde n perioada ianuarie 1999-martie 2000), Dejan Veri (On the definition of public
relations: a European view, n Public Relations Review, 27, 2001: 373-387) a realizat o ierarhizare a
conceptelor cheie care sunt folosite n definirea relaiilor publice
Communication
Relationships
Publics
Mutual understanding
Management
Public trust
Organization
Profession
Mutually beneficial
Building consensus
Strategy

21
21
20
20
18
16
15
14
14
12
12

Stakeholders
Environment
Integrity/ethics
Activity
Society
Information
Philosophy
Promotion
Informing people/society
Avoiding conflicts
Engineering public support

11
11
10
10
9
8
8
7
7
7
5

3. n general, formatorii i practicienii de relaii publice att din spaiul anglo-saxon, ct i de pe

continentul european cad de acord cu privire la scopurile, rolurile sau funciile relaiilor publice.
a. Pentru Karl Nessmann (Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, n Public
Relations Review, 21, Summer 1995, pp. 151-160), principalele obiective sau roluri de relaii publice ar fi
urmtoarele:
atragerea i reinerea ateniei
strnirea interesului
crearea, cultivarea sau prezervarea relaiilor (de comunicare)
crearea acordului sau nelegerii (mutuale)
identificarea, reprezentarea i armonizarea intereselor
inculcarea unor nevoi
influenarea opiniei publice
rezolvarea conflictelor
crearea unui climat de ncredere, toleran i simpatie
obinerea consensului
b. Pornind de la definiia relaiilor publice ca management al relaiilor strategice i de la ipoteza c
relaiile publice se manifest mai curnd n forme continue dect n forme discrete, James Hutton ( The
Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations, n Public Relations Review, 25 (2), 1999, pp.

33

199-214) a construit un model teoretic al relaiilor publice, n funcie de 3 dimensiuni (cei 3I): (1)
INTERESUL, (2) INIIATIVA i (3) IMAGINEA. Aceste trei dimensiuni se asociaz, n mod corespunztor, cu
urmtoarele trei ntrebri:
n ce msur funcia de relaii publice este centrat pe interesele clientului/ organizaiei, respectiv pe
interesele publicului?
n ce msur funcia de relaii publice este proactiv, respectiv reactiv?
n ce msur organizaia este centrat pe realitate, respectiv pe percepia realitii (sau pe imagine)?
PRIN PRISMA DIMENSIUNILOR I NTREBRILOR DE MAI SUS, JAMES HUTTON
DISTINGE ASE ORIENTRI SAU ROLURI SITUAIONALE LA CARE RECURG, N MOD
FRECVENT, ORGANIZAIILE:
PERSUASIUNEA: DESFURAT N INTERESUL ORGANIZAIEI, PROACTIV I
CENTRAT PE IMAGINE;
PLEDOARIA: PRACTICAT N INTERESUL ORGANIZAIEI, REACTIV I AXAT N
EGAL MSUR PE REALITATE I PE IMAGINE;
INFORMAREA PUBLIC: REALIZAT DEOPOTRIV N INTERESUL ORGANIZAIEI I AL
PUBLICULUI, REACTIV I FOCALIZAT PE REALITATE;
SUSINEREA UNEI CAUZE: DESFURAT N INTERESUL PUBLICULUI, PROACTIV I
AXAT ATT PE REALITATE, CT I PE PERCEPIA ACESTEIA;
MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAIEI: PRACTICAT N INTERESUL ORGANIZAIEI,
PROACTIV I FOCALIZAT PE PERCEPIA PUBLIC A REALITII;
MANAGEMENTUL RELAIILOR: PRACTICAT DEOPOTRIV N INTERESUL ORGANIZAIEI
I AL PUBLICULUI, PROACTIV I CENTRAT PE REALITATE.
Ideea de a determina prin deducie matriceal diverse forme continue ale relaiilor publice are o foarte
mare valoare teoretic, iar criteriile de difereniere puse n joc sunt suficient de relevante pentru a asigura o
reprezentare clar a complexului domeniu investigat. Din pcate, ns, cele ase orientri sau roluri
situaionale prezentate de James Hutton nu acoper toate cele opt (2 3) rezultate posibile ale ncrucirii
criteriilor interesului, iniiativei i imaginii. n plus, chiar i sub rezerva c avem de-a face cu forme continue,
iar nu discrete, respectivele orientri par s ncalce condiia exclusivitii, din pricina siturii la diferite
niveluri de abstractizare. Spre exemplu, aciunea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac
un anumit lucru persuasiunea poate fi privit ca parte a managementului imaginii.
Deoebit de util sub raport teoretic este structura ierarhic n care James Hutton dispune definiia,
rolurile, funciile i instrumentele sau tacticile relaiilor publice:
DEFINITION

Managing strategic relationships

SITUATIONAL ROLES

persuader, advocate, educator,

crusader, information provider, reputation manager
PRIMARY FUNCTIONS PERFORMED

research, image making, counseling,

managing, early warning, interpreting, communicating, negotiating
TACTICS/ TOOLS UTILIZED
publicity, product placements, news releases, speeches, interpersonal communications,
web sites, publications, trade shows, corporate identity programs, corporate advertising programs etc.
c. Rolurile distincte pe care le ndeplinesc practicienii rela iilor publice n func ie de domeniul n care
activeaz pot fi difereniate n func ie de modelele rela iilor publice determinate de ctre James Grunig i
Todd Hunt (cf. Doug Newsom, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003):
Model teoretic

MODELUL AGENTULUI DE PRES

Trsturi
reprezentant de marc: Phineas T. Barnum
comunicare unilateral, de la organizaie ctre public
scopul fundamental: promovarea ideilor sau intereselor

34

MODELUL INFORMRII PUBLICE

MODELUL COMUNICRII
BILATERALE ASIMETRICE

MODELUL COMUNICRII
BILATERALE SIMETRICE

organizaiei
nefundamentat teoretic
valoarea de adevr a informaiilor vehiculate nu este
important
aplicabil n showbiz
reprezentant de marc: Ivy Lee
comunicare unilateral, de la organizaie ctre public
scopul fundamental: aducerea la cunotina publicului
a unor informaii reale, precise i (sub raportul unor
criterii) complete cu privire la anumite probleme de
interes general
practicienii acestui model sunt jurnaliti n interiorul
organizaiei, reprezentnd att interesul organizaiei,
ct i interesul public
aplicabil de autoritile/ instituiile publice i de
organizaiile neguvernamentale
reprezentant de marc: Edward Bernays (I)
relaiile publice sunt folosite pentru a persuada
publicul s fie de acord cu punctul de vedere al
organizaiei
accentul cade pe interesele organizaiei
feedback-ul este folosit pentru a manipula publicul,
e.g. pentru a afla ce atitudini publice au ca subiect
organizaia i cum pot fi acestea schimbate
aplicabil de companii pe piee foarte competitive
reprezentant de marc: Edward Bernays (II)
organizaia ncearc s ating, mpreun cu publicurile
ei, o stare de lucruri acceptabil pentru ambele pri
scopul fundamental: crearea nelegerii mutuale
se ncearc aezarea practicii de relaii publice pe
fundamente etice i deontologice
organizaia nu este doar surs de informaii, iar
publicul nu este doar receptor; organizaia i publicul
sunt pri ale unei tranzacii
model ideal, greu de transpus n practic

d. Glen Broom i George Smith au determinat 4 roluri ale speciali tilor n rela ii publice:
expert prescriber (definete i rezolv problemele de relaii publice),
problem-solving process facilitator (colaboreaz cu membrii organizaiei pentru a rezolva probleme
de relaii publice),
communication facilitator (asigur o comunicare bilateral ntre o organiza ie i publicurile sale) i
communication technician (elaboreaz i disemineaz mesajele organiza iei).
e. Aceste roluri sunt reduse la dou PR manager i PR technician de ctre David Dozier, n funcie de
ponderea activitii de cercetare, gradul de instruire i nivelul de salarizare.
f. Analiznd rezultatele unui chestionar aplicat speciali tilor n rela ii publice din cadrul Consiliului de
Relaii Publice din Alabama, Greg Leichty i Jeff Springston ( Elaborating public relations roles, n
Journalism and Mass Communication Quarterly, 73 (2), Summer 1996, pp. 467-477) au derivat din
principalele activiti de relaii publice 8 roluri ale specialistului n rela ii publice :
Nr. crt.

Roluri de relaii publice

Specialistul n PR desfoar urmtoarele activiti:

35

6
7
8

Advocacy/
Avocaia

PR Catalyst/
Catalizarea activitilor
organizaiei

Gatekeeping/
Trierea informaiilor
PR Training/
Instruirea

PR Counsel/
Consilierea

Communication Technician/
Elaborarea mesajelor
Formal Research/
Cercetarea formal
Information Aquisition/
Obinerea informaiilor

reprezint organizaia la evenimente i ntlniri

ofer n mod (in-)formal informaii publicurilor
externe pentru a crea organizaiei o imagine favorabil
ofer n mod (in-)formal informaii publicurilor
externe pentru a le determina s acioneze n favoarea
organizaiei
i ine la curent pe membrii organizaiei cu informaiile
actuale relevante
i menine implicai pe manageri n viaa organizaiei
se manifest ca animator sau catalizator
i asum responsabilitatea pentru succesul sau eecul
organizaiei
colecteaz, sistematizeaz i distribuie n interiorul
organizaiei informaiile externe, hotrnd ce informa ii
sunt importante, cui trebuie transmise i cnd este
oportun s fie transmise
i instruiete pe membrii organizaiei (din afara
departamentului de PR) cu privire la modul n care
trebuie s interacioneze cu publicurile externe
lucreaz mpreun cu managerii pentru a le mbunt i
competenele de comunicare
colaboreaz cu ceilali membri ai organiza iei pentru a
defini i rezolva problemele
planific i recomand anumite suite de aciuni
stabilete anumite politici de comunicare
i ine la curent pe manageri cu privire la reaciile
publice
realizeaz brouri i pamflete
editeaz/ rescrie anumite texte n acord cu normele
gramaticale i stilistice
scrie materiale de relaii publice
realizeaz fotografii, grafice i materiale audio-vizuale
realizeaz audituri comunicaionale
raporteaz rezultatele sondajelor de opinie public
colecteaz n mod (in-) formal informa ii cu privire la
organizaie din mediul extern

g. Norman Stone (The Management and Practice of Public Relations, Macmillan Business, London, 1995)
evideniaz funciile ndeplinite de specialitii n relaii publice punnd n contrast ceaa ce pot i ceea ce nu
pot face acetia:
Practicienii relaiilor publice pot:
ajuta la atingerea obiectivelor de afaceri
explica strategiile, programele sau politicile
crete vizibilitatea n sfera public
atrage atenia asupra unor probleme de interes public
ncuraja dezbaterile i discuiile n cunotin de cauz
ajuta la schimbarea percepiilor, opiniilor i
comportamentelor
influena atitudinile
motiva staff-ul
contribui la implementarea strategiilor de marketing i
la creterea vnzrilor
contribui la cultivarea reputaiei publice

36

Practicienii relaiilor publice nu pot:

conferi credibilitate dect dac sursa,

coninutul i metoda de prezentare sunt
credibile
ndeplini sarcinilor specialitilor n marketing
sau reclam (advertising)
construi reputaii peste noapte
susine o reputaie nemeritat
suplini absena unor produse sau servicii de
calitate
justifica o politic proast
transforma o politic proast ntr-una bun

ajuta la rectigarea credibilitii

influena valorile unui grup social sau a societii n
ansamblul ei
4. Scott Cutlip a inventariat principalele activiti de rela ii publice (cf. Cristina Coman, Relaiile publice.
Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001) :
scrierea i editarea mesajelor
iniierea i cultivarea relaiilor cu presa
cercetarea aspectelor privind relaia organizaie-public n contextul global al vieii sociale
elaborarea, implementarea i evaluarea unor programe la nivelul managementului organizaiei
consilierea clienilor, cu precdere a celor care au statutul de lider
organizarea unor evenimente speciale
pregtirea cuvntrilor publice
crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice sau multimedia
pregtirea profesional a membrilor organizaiei

stabilirea i meninerea contactelor cu persoanele, grupurile sau comunitile care prezint

importan pentru organizaia deservit
5. Autorii raportului final al Comisiei pentru Educa ie n Rela iile Publice, care a fost prezentat la conferin a
internaional a Societii Americane de Rela ii Publice (Anaheim, CA, octombrie 1999) au recomandat
asimilarea urmtoarelor cunotine i priceperi (cf. Public Relations Education for the 21st Century: A Port
of Entry, document URL: http://www.sage-ereference.com/static/publicrelations/pdfs/Reading_d13.pdf):
A. CUNOTINE (KNOWLEDGE)
communication and persuasion concepts and strategies
communication and public relations theories
relationships and relationship building
societal trends
ethical issues
legal requirements and issues
marketing and finance
public relations history
uses of research and forecasting
multicultural and global issues
organizational change and development
management concepts and theories
B. PRICEPERI/ABILITI (SKILLS)
research methods and analysis
management of information
mastery of language in written and oral communication
problem solving and negotiation
management of communication
strategic planning
issues management
audience segmentation
informative and persuasive writing
community relations, consumer relations, employee relations, other practice areas
technological and visual literacy
managing people, programs and resources
sensitive interpersonal communication
fluency in a foreign language
ethical decision-making
participation in the professional public relations community

37

 message production
working with a current issue
public speaking and presentation
applying cross-cultural and cross-gender sensitivity
Cunotinele i priceperile enumerate mai sus formeaz competen ele generale, specifice i de rol ale
specialitilor n relaii publice. Ele trebuie cultivate continuu.
4.3 Segmentarea i clasificarea publicurilor
Termenul de audien (audience) desemneaz orice grup de persoane care acord aten ie unui anumit mediu
(sau mijloc) de comunicare i primesc mesaje prin intermediul acestuia. De obicei, audien a se constituie prin
agregare, astfel nct att rela iile dintre membrii audien ei, ct i rela ile audien ei cu anumite organiza ii
sunt ntmpltoare, temporare i superficiale. Cu ct mediul de comunicare este mai rafinat sau specializat,
cu att este mai probabil ca membrii audienei s aib n comun anumite trsturi demografice, psihografice
sau geodemografice. (Ronald Smith, Strategic Planning in Public Relations)
Termenul de public (public) desemneaz:
grup de persoane care (a) se confrunt cu o problem, (b) au preri diferite cu privire la modul de
rezolvare a problemei i (c) poart discuii n legtur cu respectiva problem
totalitatea receptorilor actuali sau poteniali ai unui mesaj
grup de persoane care au aceleai trsturi demografice, psihografice sau geodemografice, astfel nct ele
reacioneaz n mod asemntor la aciunile sau mesajele unui agent social
grup constituit din persoane care mprtesc aceleai experiene, valori sau simboluri
grup deservit de ctre o anumit organizaie i fa de care aceast organizaie este responsabil din punct
de vedere legal sau moral
grup de persoane care sunt influenate de aciunile unei organizaii sau care influeneaz organizaia
Stakeholderii (stakeholders) altfel spus, grupurile cointeresate sau publicurile implicate sunt ansambluri
de persoane care beneficiaz de succesele unei organiza ii sau au de pierdut n urma e ecurilor acesteia i
care contientizeaz, astfel, existena unei relaii importante cu respectiva organiza ie.
HAVE A STAKE IN SOMETHING

If you have a stake in something, you will get advantages if it is successful, and you feel that you have an
important connection with it: Young people don't feel they have a stake in the country's future. (Longman
Exams Dictionary)
Acionarii (shareholders/ stockholders) se numr printre cele mai importante grupuri cointeresate ale unei
companii.
Condiii ale unei segmentri reuite:
n interiorul fiecrei categorii de public este evident omogenitatea componentelor;
ntre categoriile de public este evident eterogenitatea;
Publicurile sunt identificabile i msurabile;
Publicurile sunt abordabile i pot fi determinate/ motivate s acioneze ntr-un anumit fel;
Publicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor n considerare.
Criterii de segmentare:
Geografic: dup regiune (continent, ar, jude, cartier etc.), dup mrimea ariei
metropolitane (peste 2 milioane de locuitori, ntre 1 i 2 milioane, ntre 500.000 i 1 milion
etc.), dup densitatea populaiei (urban, rural, suburban), climat (mediteranean, temperat,
nordic etc.)
Demografic: vrst, gen, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, generaie (babyboomers, generaia X, generaia Y etc.), venit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate, religie,
clas social etc.)
Psihografic: activiti, interese, opinii, atitudini, valori
Comportamental: beneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa de
branduri, disponibilitate de cumprare, statut, ocazii etc.
2 (Values And LifeStyles Program)
VALS: 1978, Arnold Mitchell, Stanford Research Institute (SRI International); VALS 2: 1990
Perfecionitii: oameni de succes, cu o nalt stim de sine i deschii la schimbare
CATEGORII DE PUBLIC N SISTEMUL VALS

38

Realizaii: principiali i practici, caut calitatea i durabilitatea

ncreztorii: principiali, cu venituri reduse i cu un nivel de educaie modest, sunt atrai de mrcile
consacrate
Oamenii de succes: interesai de statutul dobndit, ateni la imaginea pe care o au, valorizeaz
predictibilitatea i evit riscurile, cumpr lucruri care par a proba n faa celorlali propriul succes
Aspiranii: interesai de statutul lor, cu resurse limitate, i doresc s fie stilai, deseori sunt impulsivi
n comportamentul de cumprare
Experimentatorii: orientai spre aciune, dispreuiesc conformismul i autoritatea, cheltuiesc mult pe
distracii i haine
Creatorii: orientai spre aciune, tradiionaliti i conservatori, valorizeaz funcionalitatea
Lupttorii: limitai de venituri i educaie, se concentreaz asupra nevoilor stringente, tind s fie
fideli anumitor mrci
Values And LifeStyles Program (VALS 2)
8 segments: Actualizers, Fulfilleds, Achievers, Experiences, Believers, Strivers, Makers, and Strugglers.
2 variables
Self-orientation (primary motivation):
Principle-oriented consumers (ideals)
Status-oriented consumers (achievement)
Action-oriented people (self-expression)
Resources: psychological, demographic, income, self-confidence, intelligence & etc.
Abundant
Resources
Fulfilled
Realizaii
(well educated, open minded)
Principle
Believers
ncreztorii
(conservative, trust authority)
Minimal
Resources

Actualizers
Perfecionitii
(high income, high self-esteem)
Achievers
Oamenii de succes
(family & work, image-conscious)
Status
(Orientation)
Strivers
Aspiranii
(want more money, unsure)
Strugglers
Lupttorii
(low education & skills,
cautiously worried)

Experiencers
Experimentatorii
(young/ enthusiastic, rebellious)
Action
Makers
Creatorii
(work with hands, self-sufficient)

CATEGORII DE PUBLIC DUP RONALD SMITH

CUSTOMERS/ CLIENI

PRODUCERS/ PRODUCTORI

Ocazionali sau regulai

Actuali, poteniali sau foti clieni
Competitivi sau loiali
Clasificabili n funcie de vrst, etnie, putere de
cumprare
Pricipali, secundari sau ocazionali

Angajai sau voluntari

Veterani sau novici
(Top/ Upper) Management, personal de
supervizare, personal administrativ, personal de
ntreinere, personal direct productiv
Management sau sindicate
Persoane active (cu familii n ntreinere) sau
pensionari
Investitori, acionari sau creditori
(Foti, actuali sau poteniali) donatori
LIMITERS/ LIMITATORI

ENABLERS/ ORDONATORI

39

Lideri ai comunitii (primari, consilieri,

parlamentari, lideri sindicali, conductori ai
asociaiilor/ organizaiilor profesionale, de afaceri,
sindicale, educaionale, religioase, etnice etc.)
Organizaii comunitare (asociaii/ organizaii
profesionale, de afaceri, sindicale, educaionale,
religioase, etnice, culturale, ecologiste, de protecie
a animalelor etc.)
Agenii de reglementare, de acreditare, de
monitorizare etc.
Experi/ Consultani/ Analiti profesionali
Instituii ale administraiei publice (locale,
judeene, naionale; cu posturi elective sau cu
posturi care sunt ocupate prin concurs; cu
atribuii legislative, executive sau judiciare; etc.)
Media (locale, regionale, naionale sau
internaionale; generaliste sau specializate; cu
acces general sau cu acces restricionat; tiprite,
audio, audio-vizuale sau online; cu apariii
zilnice, sptmnale, lunare, trimestriale etc.)

Competitori
Adversari
Activiti

TIPOLOGIA PUBLICURILOR DUP KIRK HALLAHAN

ridicat
nivel de informare
sczut

public contient

public activ

(aware stakeholder)

(active stakeholder)

public inactiv
(inactive stakeholder)

public instigat
(aroused stakeholder)

sczut

ridicat
nivel de implicare

TIPURI DE PUBLIC DUP JERRY HENDRIX

Publicuri media
Publicurile angajailor
Publicurile membilor
Publicurile comunitii
Publicurile guvernamentale
Publicurile de investitori
Publicurile consumatorilor
Publicurile internaionale
Publicurile speciale

TIPURI DE RELAIE NTRE O ORGANIZAIE I GRUPURILE COINTERESATE ALE ACESTEIA

(James Grunig i Todd

Hunt)
Relaia de mputernicire/ mandatare (Enabling Linkage): legtura dintre organizaie i publicurile care au
puterea de a o controla (autoriti i instituii publice supranaionale, naionale sau locale, consilii de
administraie, adunri generale ale acionarilor, consilii de directori etc.)
Relaia normativ (Normative Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile care au aceleai interese,
valori, probleme sau obiective (organizaii concurente, asociaii profesionale, grupuri politice, organizaii
congenere etc.)

40

Relaia funcional (Functional Linkage): legtura dintre organizaie i cei care i pun la dispoziie resurse
materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legtura dintre organizaie i cei care
consum bunurile sau serviciile oferite (salariai, sindicate, furnizori etc., respectiv distribuitori, vnztori cu
amnuntul, consumatori etc.)
Relaia difuz (Difussed Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile cu care intr n contacte
sporadice, dar care pot afecta organizaia n situaii de criz (media, grupuri de activiti, ONG-uri, media,
alegtori etc.)
TIPURI DE PUBLIC DUP R.K. MITCHELL, B.R. AGLE I D.J. WOOD

Criterii de clasificare:
Putere (P) = capacitatea de a influena luarea unei decizii
Legitimitate (L) = ndrituirea legal, moral sau prezumat de a influena situaia unei organizaii
Urgen (U) = calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de important i grav pentru a
solicita un rspuns prompt din partea organizaiei
Tipuri de public:
Public latent (dormant sh): P, non L, non U
Public aflat la cheremul organizaiei (discretionary stakeholder): L, non P, non U
Public milog (demanding stakeholder): U, non P, non L
Public dominant (dominant stakeholder): P, L, non U
Public dependent (dependent stakeholder): L, U, non P
Public primejdios (dangerous stakeholder): P, U, non L
Public crucial (definitive stakeholder): P, U, L
Nonpublic (non-public): non P, non L, non U
TIPURI DE PUBLIC N FUNCIE DE STRATEGIA DE COMUNICARE RECOMANDABIL

(B.L. Rawlins)

Public de sprijin (advocate stakeholder): activ i suportiv; trebuie orientat spre aciune
Public latent (dormant stakeholder): inactiv i suportiv; trebuie ctigat din punct de vedere afectiv
Public ostil (adversarial stakeholder): activ i non-suportiv; trebuie cutat o variant de ctig
mutual
Public apatic (apathetic stakeholder): inactiv i non-suportiv; trebuie s i se ctige atenia i
interesul
IERARHIZAREA PUBLICURILOR N FUNCIE DE PUTEREA I INTERESUL ACESTORA

mare/ high
putere/ power
mic/ low

Public care trebuie

Public care trebuie s

s rmn mulumit

fie permanent prioritar

Public care trebuie

monitorizat

Public care trebuie s fie

permanent informat

sczut/ low

ridicat/ high
interes/ interest

4.4. Instrumente, canale i mijloace de comunicare

1. n practica de relaii publice sunt folosite, printre altele, urmtoarele instrumente ( tools) de comunicare:
tiri (news);
Specialistul n relaii publice realizeaz activiti de publicitate ( publicity) dac atrage atenia sau interesul
stakeholderilor asupra unor aspecte ale clientului su: nume, trsturi, activiti, produse oferite etc. Unii
autori coreleaz practica de publicity cu prezena i circulaia unor menionri sau relatri POZITIVE n massmedia (pres scris, radio, televiziune, Internet etc.).

41

Prin acoperire mediatic sau mediatizare (media) coverage nelegem msura n care ceva este observat,
analizat i relatat n mass-media sau, ntr-o alt variant, ponderea persoanelor atinse cu un anumit mijloc de
comunicare. Acoperirea mediatic rspunde dreptului publicului de a fi informat.
Activitile de publicity sunt realizate de ctre PR-iti (i se concretizeaz n tiri pozitive/ favorabile), iar
cele de (media) coverage, de ctre jurnaliti (i se concretizeaz n tiri obiective).
Publicitatea i acoperirea mediatic se bazeaz pe calitatea de tire/ tiritate ( newsworthiness), alctuit din
urmtoarele elemente: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate (sau, mcar,
ciudenie).
Practicienii de relaii publice pot ncerca s produc tiri pozitive pentru clien ii lor focaliznd aten ia public
nu att pe fapte, ct pe acele interpretri ale faptelor care sunt favorabile persoanelor sau organiza iilor
deservite. Aceast stratagem se numete SPIN, iar persoana care recurge la ea este calificat SPIN DOCTOR. O
alt stratagem de a obine acoperire mediatic pozitiv este utilizarea frazelor memorabile ( soundbites).
evenimente speciale (special events): conferine de pres sau briefinguri (news conferences,
briefings), tururi sau turnee de pres (press tours), inaugurri (grand openings), zile ale por ilor
deschise (open-door days), spectacole laser sau spectacole pirotehnice cu focuri de artificii (laser
shows, firework displays), transmiterea unor mesaje cu ajutorul aerostatelor sau dirijabilelor (hot-air
balloon releases), prezentri multimedia (multimedia presentations), spectacole, parade sau festivit i
cu participani celebri (star-studded spectaculars) etc.;
Consilierii de relaii publice pot ncerca s impresioneze sau s uluiasc publicul, att pentru a-l influen a
direct ntr-o direcie favorabil clienilor lor, ct i pentru a determina apari ia n media a unor tiri pozitive.
Aceast stratagem poart numele de PUBLICITY STUNT.
A soundbite is an audiolinguistic and social communications phenomenon whose nature was recognized
in the late 20th century, helped by people such as Marshall McLuhan. It is characterized by a short phrase
or sentence that deftly captures the essence of what the speaker is trying to say. Such key moments in
dialogue (or monologue) stand out better in the audience's memory and thus become the "taste" that best
represents the entire "meal" of the larger message or conversation. Soundbites are a natural consequence
of people placing ever greater emphasis on summarizing ever-increasing amounts of information in their
lives. (The Free Dictionary by Farlex).
materiale scrise (written materials): comunicate de pres (press releases), rapoarte
anuale/trimestriale (annual/trimestrial reports), bro uri (brochures), articole (news stories, features,
essays etc.), buletine informative (newsletters), reviste magazin (magazines) etc.;
Activitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi (n situa ii excep ionale) par ial externalizat.
materiale audio-vizuale (audiovisual materials): filme (films), mesaje multimedia (realizate prin
slide-and-sound programmes), casete video sau audio etc.;
materiale de identitate corporatist (corporate-identity materials): logotipuri (logos), materiale de
birotic personalizate (stationery), insigne i alte simboluri (signs), cr i de vizit (business cards),
antet, uniforme (uniforms), elemente de arhitectur sau de amenajare i decorare a cldirilor
(buildings), inscipionrile de pe mainile organizaiei (company cars and trucks) etc.;
sponsorizri (sponsorship), activiti filantropice i aciuni de responsabilitate social corporativ
(corporate social responsibility);
experiene directe (atractive, incitante i memorabile);
girul oferit de persoane sau organizaii cu o reputaie excelent (valuable endorsement); etc.
2. Canalele de comunicare sunt ci de transmitere a mesajelor ctre i de la publicuri. Mass-media sunt
mijloace de transmitere a mesajelor prin canalele de comunicare. Canalele i mijloacelor de comunicare
trebuie alese i folosite n funcie de segmentarea publicurilor i de mesajele care urmeaz s fie transmise.
Canalele publice sunt disponibile oricui vrea s plteasc o tax sau care se gsete pe o anumit frecven.
Canalele private sunt folosite pentru a direciona mesajele ctre un anumit individ sau ctre un anumit grup.
(Doug Newsom)
Un mijloc de comunicare poate fi controlat sub raportul 1. coninutului, 2. formei, 3. contextului i 4.
audienei. Din categoria mijloacelor de comunicare controlate face parte, de exemplu, panoul publicitar, iar
din categoria mijloacelor de comunicare necontrolate, televiziunea.
Mass-media principale:
TELEVIZIUNEA
Avantaje: 1. informaie complex, 2. credibilitate, 3. popularitate, 4. impact, 5. audien (virtualmente) foarte
mare, 6. identificare bun a produsului / clientului.

42

Dezavantaje: 1. limitare temporal, 2. mesaj efemer, 3. dificultate n gsirea unor spaii disponibile, 4. costuri
ridicate, 5. acoperire irosit, 6. clutter, 7. reproducere proast a culorilor.
RADIOUL
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. saturare bun a pieelor locale, 3. uurin n modificarea mesajului,
4. costuri relativ sczute.
Dezavantaje: 1. limitare temporal, 2. mesaj efemer, 3. acoperire irosit, 4. lipsa suportului vizual
ZIARELE
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. uurin n programarea mesajului, 3. uurin n modificarea
mesajului, 4. costuri relativ sczute, 5. depirea clivajului sub raportul veniturilor
Dezavantaje: 1. costuri mari n cazul acoperirii naionale, 2. mesaj efemer, 3. tiraj irosit, 4. reproducerea
culorilor este deficitar
REVISTELE
Avantaje: 1. selectivitate n privina audienei, 2. atingerea unor publicuri nstrite, 3. transfer de prestigiu
celor care fac publicitate, 4. mai muli cititori pentru un exemplar, 5. reproducere bun a culorilor
Dezavantaje: 1. aceleai publicuri pentru o anumit categorie de reviste, 2. lipsa unei poziii dominante pe o
pia local, 3. date de nchidere a ediiei ndeprtate, 4. costuri ridicate
Mass-media secundare/adiionale:
POTA
Avantaje: 1. selectivitate extrem, 2. mesaj personalizat, 3. competiie redus cu alte reclame, 4. posibilitatea
de a calcula randamentul sau eficiena (ROI return on investment)
Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. costuri relativ mari, 3. reguli potale restrictive, 4. dificulti n
actualizarea listelor de distribuie
AFIAJUL / MATERIALELE LA PUNCTELE DE VNZARE
Avantaje: 1. flexibilitate, 2. posibiliti de realizare a unei demonstraii privind produsul, 3. reproducere bun
a culorilor, 4. valoare repetitiv, 5. favorizeaz vnzarea
Dezavantaje: 1. apatia vnztorului n legtur cu instalarea, 2. costuri relativ mari, 3. probleme de transport,
4. probleme de spaiu, 5. perioad de producie lung
PANOURILE PUBLICITARE (STAIONARE)
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. valoare repetitiv mare, 3. bun reproducere a culorilor, 4. costuri
relativ sczute
Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. mesajul trebuie s fie scurt, 3. acoperire naional costisitoare, 4. penurie
de specialiti, 5. tiraj irosit
AFIAJUL N TRANZIT
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. valoare repetitiv mare, 3. bun reproducere a culorilor, 4. costuri
relativ sczute, 5. audien captiv
Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. nu poate fi folosit n toate decorurile, 3. penurie de specialiti, 5. tiraj
irosit
CINEMATOGRAFUL
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. audien captiv, 3. dimensiuni mari
Dezavantaje: 1. tiraj irosit, 2. constrngeri spaiale, 3. costuri mari de producie, 4. mesaj efemer
OBIECTELE PROMOIONALE
Avantaje: 1. prezentare unic, 2. valoare repetitiv mare, 3. are caracteristicile unui cadou, 4. via relativ
lung
Dezavantaje: 1. sunt supuse toanelor, 2. mesajul trebuie s fie scurt, 3. cost relativ mare pe unitate, 5.
dificultatea de a msura eficiena
FOILE VOLANTE I BROURILE
Avantaje: 1. mesaj detaliat la punctele de vnzare, 2. nlocuiesc prezentrile, 3. ofer posibilitatea de reluare
a mesajului, 4. reproducere bun a culorilor
Dezavantaje: 1. deseori nu sunt folosite de vnztori, 2. puini specialiti pentru creaie, 3. cost relativ mare
pe unitate, 5. dificultatea de a msura eficiena
CALCULATOARELE
Avantaje: 1. personalizare, 2. creativitate i flexibilitate, 3. ubicuitate
Dezavantaje: 1. grup restrns de utilizatori (?), 2. costuri ridicate (?)
3. n lucrarea Strategic Planning in Public Relations, Ronald Smith trece n revist 4 categorii de mijloace de
comunicare:
A. MIJLOACE DE COMUNICARE INTERPERSONAL:

43

Implicare personal: organizational-site involvement (plant tour, open house, test drive, trial membership,
free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance), audience-site involvement
(door-to-door canvassing, in-home demonstration)
Schimb de informaii: educational gathering (convention, council, convocation, synod, conclave, conference,
seminar, symposium, colloquium, class, work-shop, training session), product exhibition (trade show),
meeting (annual stockholder meeting, lobbying exchange, public affairs meeting), demonstration (rally,
march, picket, boycott), speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote speech, sermon, homily, panel,
debate, forum, town meeting, speaker's bureau)
Evenimente speciale: civic event (fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla), sporting event (tournament,
marathon, triathlon, outdoor spectator event, track meet, ield days, rodeo, games, match, meet), contest
(science fair, spelling bee, beauty pageant, talent contest, dance-a-thon), holiday event, progress-oriented
event (launching, procession, motorcade, ground-breaking ceremony, cornerstone ceremony, dedication,
ribbon-cutting, tour, grand opening), historic commemoration (founders' days, anniversary, centennial, play,
pageant, caravan), social event (luncheon, banquet, roast, awards dinner, recognition lunch, party, dance,
fashion show, tea), artistic event (concert, concert tour, recital, play, film festival, arts show photo exhibit),
fundraising event (antique show, auction, haunted house, pony ride, murder mystery dinner theater, fashion
show, house or garden tour, tasting party)
B. MEDIA ORGANIZAIONALE :
Publicaii generale: serial publication (newsletter, house organ, bulletin), stand-alone publication (brochure,
leaflet, folder, pamphlet, booklet, tract, circular), reprint (internal news release), progress report (annual
report, quarterly report), user kit, teacher kit, research report
Pota direct: memo, letter (appeal letter, marketing letter, postcard, invitation, catalog)
Tiprituri diverse: poster, window display, bulletin board, suggestion box, pay stuffer, bill insert, door
hanger, business card, certificate, proclamation)
Media audio-vizuale: audio (telephone, dial-a-message, recorded information, demo tape, demo CD), video
(nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference, slide show), digital
(e-mail, listserv, news group, Web site, homepage, Web TV, Web radio, touch-sensitive computer)
C. MEDIA DE TIRI:
tiri directe: news fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, feature
release, actuality, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits)
tiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter
Articole de opinie: position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter to the
editor, guest editorial, op-ed piece
tiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference
D. MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE I PROMOIONALE
Reclame tiprite: magazine advertising, advertorial, newspaper advertising: display, classified, personal
classified, directory advertising, house ads, program advertising
Reclame electronice: television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio, spot
radio), cable television (advertising, cable crawl), computer media (e-zine, electronic catalog)
Reclame out-of-home: postere outdoor (billboard, paint, spectacular, wall mural), reclame de tranzit (bus
sign, car card, station poster, diorama, shelter poster, mobile billboard), firme, reclame aeriene (blimp,
airplane tows, skywriting, inflatable promotional item), nsemne organizaionale (clothing, costume, office
accessory, home accessory)

44

CAPITOLUL 5

OBIECTIVE

Studenii s dobndeasc abilitatea de a utiliza conceptele de identitate, imagine i reputaie;

Studenii s neleag amplitudinea formelor relaiilor publice;

Studenii s aib capacitatea de a urmri principalele valene ale activitii de relaii publice;

Studenii s neleag relaiile existente ntre jurnaliti i specialiti n relaii publice.

5.1. Identitate, imagine, reputaie

Articulat la sfritul anilor '70 de ctre Lee Roy Beach i Terence R. Mitchell, teoria imaginii
organizaionale nu a atins nc acel nivel de maturitate care se asociaz, implicit, cu o decantare benefic a
conceptelor fundamentale. Multe sintagme din literatura de specialitate managementul identitii,
gestionarea identitii, orientarea identitii, pierderea identitii, construirea imaginii, proiectarea
imaginii, alterarea imaginii, construirea reputaiei, distrugerea reputaiei etc., etc. estompeaz
diferenele specifice ale conceptelor de identitate, imagine i reputaie, pn acolo nct orice asociere sau
disociere a acestora pare s fie acceptabil. Or, termenii care nu implic o clauz de respingere suficient de
ferm sunt inutilizabil. De aceea, pe linia butadei scolastice Omnis determinatio negatio est, ar fi potrivit
s se circumscrie mai riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insistnd mai ales pe ceea ce nu
constituie identitatea, imaginea sau reputaia unei organizaii.
Precizrile terminologice pe care le vom avansa sunt menite s indice agenii responsabili cu starea i
evoluia unei organizaii sub raportul identitii, imaginii sau reputaiei, n aa fel nct s putem decide cine
i n ce msur le afecteaz sau le poate afecta ntr-un sens sau altul.
Termenului de imagine social i se asociaz, deopotriv, trei accepiuni:
reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau organizaie (R. Haine)
reprezentarea pe care membrii unei organizaii o proiecteaz asupra publicului pentru a-i influena [n
mod pozitiv] modul de raportare la organizaie (D Whetten)
ceea ce membrii unei organizaii cred c ceilali gndesc despre organizaie (D. Whetten).

45

Asumnd o accepiune sau alta, distingem responsabili diferii cu gestionarea imaginii sociale. Astfel,
dac tratm imaginea social ca pe o creaie sui generis a publicului, nu mai suntem ndreptii s criticm
organizaia pentru un aa-zis management defectuos al imaginii sale publice (ntr-o situaie de criz, de
pild). Organizaia poate fi fcut responsabil de calitatea imaginii sale numai dac respectiva imagine
depinde n mod hotrtor de aciunile membrilor ei.
Dei problema imaginii sociale a fost abordat cel mai adesea de analitii comportamentelor
organizaionale (n spe, ai comportamentelor manifestate n procesul de luare a deciziilor), identitatea
social constituie, n fapt, fundamentul i finalitatea ultim a oricrei organizaii. Fr o identitate solid,
ceea ce se nfieaz sub o imagine seductoare nu este dect un simulacru steril.
Ce e drept, este mult mai uor s vorbeti de identitatea unei organizaii dect s-o determini n mod
corespunztor. Un remarcabil analist i practician al managementului identitii Wally Olins a tranat,
ntr-un fel, aceast problem, propunnd urmtoarea distincie:
Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep
diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei (W. Olins)
Pe deplin adecvat demersului ntreprins de Olins, aceast precizare nu acoper, ns, n mod satisfctor
toate ncercrile teoretice din cmpul teoriei imaginii sau a identitii.
NAINTE DE TOATE, SE POATE ACCEPTA CU RELATIV UURIN DEFINIIA
ORGANIZAIEI CA ANSAMBLU DE OAMENI REUNII PE BAZA UNUI REGULAMENT SAU A
UNUI STATUT N VEDEREA DESFURRII ANUMITOR ACTIVITI N COMUN.
Organizaiile, persoanele, grupurile i comunitile pot fi comparate n funcie de dou criterii majore:
gradul n care ceva se manifest ca actor social i
gradul n care ceva se dovedete a fi un artefact social.
Pe de o parte, aidoma comunitilor, organizaiile se prezint sub raport ontologic ca artefacte sociale
(altfel spus, ca entiti socialmente construite); pe de alt parte, asemntor persoanelor, organizaiile se
manifest din perspectiv sociologic sub forma unor actori sociali. Organizaiile par a se afla ntr-o
opoziie radical doar cu grupurile (informale), care, pe de o parte, au o existen social mult mai precar,
iar pe de alt parte, se manifest ntr-o mult mai mic msur ca actori sociali.
Statut social
Actor

Agregat

Nivel de

Macro

Organizaii

Comuniti

analiz

Micro

Persoane

Grupuri

1
Artefact
social
(Entitate
socialmente
construit)

Actor social
(Locus extern al autoritii i
responsabilitii)

Clarificarea conceptului de organizaie ne ajut s distingem organizaiile de non-organizaii, ns nu

asigur singularizarea fiecrei organizaii n parte. Individualitatea oricrei organizaii este fundamentat, n
mod necesar, pe o identitate solid, care implic jucarea unor roluri, ndeplinirea unor funcii, posesia unor
drepturi, achitarea de unele obligaii i asumarea unor responsabiliti.
Identitate public
Identitatea public revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care confer organizaiilor urmtoarele
cinci atribute:

specificitate,
persisten,
competen,
coeren i
recunoatere.
Cu alte cuvinte, o organizaie dobndete identitate prin intermediul atributelor care (a) o difereniaz de
toate celelalte entiti congenere, (b) o fac s dureze n ciuda schimbrilor din snul ei sau din mediu, (c) o

46

nzestreaz cu capacitatea de a-i realiza n mod autonom activitile propuse, (d) o fac predictibil
pentru ceilali actori sociali i (e) o legitimeaz n contextul vieii sociale.
O organizaie capt specificitate prin nsumarea n proporii variabile a urmtorilor patru parametri:

bunurile sau serviciile oferite,

publicurile pe care le deservete,
ambientul n care i desfoar activitile i
modul de interaciune cu publicurile.
Spre exemplu, o fabric de confecii din China se poate distinge prin preul foarte sczut al produselor
oferite, o universitate din Romnia, prin segmentul ei int de studeni format din politicienii fr diplom i
din funcionarii necalificai care caut s se legitimeze pe postul ocupat, o organizaie misionar, prin faptul
c activeaz n lumea islamic, iar o organizaie de caritate, prin ajutorarea celor nevoiai sub forma
interaciunii directe cu acetia, chiar n mediul n care ei se afl. Este de reinut precizarea c specificitatea
nu nseamn exclusivitate. Nici o organizaie nu-i pierde automat specificitatea i, implicit, identitatea dac
i alte organizaii ocup aceeai ni social.
Organizaiile sunt sisteme deschise nzestrate ca i persoanele fizice cu senzori i efectori. Prin
intermediul senzorilor, ele asimileaz informaiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modific anumii
parametri ambientali. Interacionnd dinamic cu mediul, organizaiile se adapteaz permanent, ns, n ciuda
schimbrilor continue suferite, ele trebuie s-i conserve stabilitatea mediului intern.
Deficitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxal a dou
atitudini opuse:

ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulumirea publicului fa de calitatea unui bun sau
serviciu) i
reacia imediat i fr rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori din mediu (e.g.
cumprarea unui produs scump i nefolositor).
Aa cum s-a menionat mai sus, competena unei organizaii este reflectat de gradul ei de autonomie.
Evident, nici o organizaie nu-i poate realiza n mod cu totul independent activitile. ntotdeauna trebuie s
se poat conta ntr-o msur oarecare pe cooperarea sau, mcar, bunvoina altor organizaii i pe
ntrunirea unor circumstane favorabile.
Spre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaia voluntarilor, pe
corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc. Important este ca un factor extern
anume s nu constituie condiia sine qua non a reuitei activitilor propuse.
Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaiile solid constituite au un comportament
predictibil. Eventualii furnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie s aib posibilitatea
real de a anticipa activitile organizaiei. Firete, toate organizaiile ne pot rezerva surprize, ns chiar
prin definiie surprizele devin posibile doar n situaiile (parial) predictibile.
n sfrit, ca artefacte sociale sau fapte instituionale (n terminologia lui John R. Searle), organizaiile
necesit o legitimare extern. Ele subzist doar n virtutea unui acord social. Organizaiile care nu sunt
socialmente recunoscute nu exist. Putem invoca aici, spre ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universiti
private din Romnia care, n ciuda ntrunirii unor factori fizici necesari baz material excelent i
persoane care puteau juca rolurile de profesor, respectiv de student , nu avea certificat identitatea de
universitate, nefiind recunoscut ca atare de ctre instanele sociale legitimante (CNEAA, Ministerul
Educaiei i Cercetrii, Parlament etc.).
Din cele spuse pn acum, s-ar prea c nu este nici o dificultate n constituirea unei organizaii pe baza
unei identiti solide. N-ar fi nevoie dect ca un grup de persoane s ntruneasc atributele specificitii,
durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii. ns, aceste atribute identitare nu sunt inerente
organizaiilor i nici nu pot fi n mod arbitrar apropriate. De fapt, ele sunt cutate, testate i nsuite n mod
progresiv, printr-o interaciune complex i permanent cu publicul.
Imagine public
Orice organizaie ncepe prin a-i asuma (mai bine zis, prin a-i aroga) o identitate prealabil ca sintez
a unor proprieti eseniale pe care o proiecteaz, apoi, sub forma unei imagini sociale.

47

Mai exact, organizaia caut s ofere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru ntrebri:

Cine suntem?
Ce urmrim?
Cum vrem s ne atingem scopurile? i
De ce vrem s realizm activitile preconizate?.
Rspunsurile date parvin publicului sub forma sintetic i integral a unei imagini sociale, care este
alctuit n linii generale din urmtoarele patru componente:

nume,
scop,
activiti i
valori.
Imaginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac este SIMPL,
CREDIBIL i PERSUASIV.
Simplitatea revine, n ultim instan, la simplitatea relatrii i simplitatea receptrii. Konrad Adenauer a
spus cndva c a gndi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar Nicolae Steinhard, c oamenii rafinai
simplific lucrurile complexe, n timp ce oamenii rudimentari complic lucrurile simple. Putem cdea lesne
de acord c numai imaginea simpl este eficace, ns rmne de vzut n ce chip poate fi ea obinut.
Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie s-i permit unei organizaii s
intre n raport direct cu publicul i s se fac, astfel, apelabil, n acord cu o foarte nimerit precizare a
rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: Conceptul urmrete cunoaterea esenei lucrului,
aa cum este n el nsui. Dimpotriv, numele nu se preocup de esena lucrurilor aa cum exist ele
independent de mine, ci are drept scop s dea lucrurilor o denumire, s le fac apelabile, s stabileasc un
raport cu ele. Desigur c i aici numele trebuie s corespund lucrului nsui, dar pn la urm, numai cu
scopul ca el s poat intra n contact cu mine i n felul acesta s-mi fie accesibil. () Astfel, numele
desemneaz i realizeaz ordinea social, insereaz n ansamblul relaiilor sociale.
Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizaie este acela care i reflect cel mai simplu esena i care i
asigur cel mai prompt i eficient contact cu publicurile sale. M-am ntrebat, de pild, ntr-o mprejurare dat
ce spune numele S.C. Binal Bac S.R.L (nume pe care l-a fi uitat numaidect dac nu l-a fi notat n
vederea unei viitoare ilustrri) despre lucrul pe care l eticheteaz? Absolut nimic. Dac nu a fi citit mai n
josul firmei Magazin Mixt, nu a fi tiut dac este vorba despre un magazin de bunuri alimentare i
nealimentare sau despre o firm de construcii. Simplitatea este deopotriv marca adevrului i marca
realului. Numele complicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate precar.
Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociat cu triada COMPETEN-CARACTER-CHARISM. O
organizaie i poate evidenia competena atrgnd atenia asupra experienei i calificrii care o ndreptesc
s se angajeze la aciunile preconizate, invocnd girul unor experi neutri i neinsistnd inutil asupra
greelilor comise. Caracterul organizaiei se formeaz i consolideaz prin promovarea unor valori autentice,
prin coeren comportamental, prin respect i curtoazie fa de public i, nu n ultimul rnd, prin cutarea
mai curnd a binelui celorlali dect a ctigului propriu. Ct privete charisma, s-ar putea spune c ea
presupune, n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i manifestarea unei maxime hotrri n
realizarea activitilor propuse.
Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui. Fr a manifesta
vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a identului Partidul Iniiativa
Naional (PIN), asociat cu un nsemn oficial ingenios un urs carpatin. Jocul retoric folosit poate fi
considerat interesant, ns el nu trimite n mod clar i hotrt la o realitate social vie. De altfel, declaraia
unui lider al partidului, cum c formaiunea pe care o conduce nu se nscrie n nici o doctrin tradiional,
fiind un partid pragmatic, ghidat de interesele romnilor, sugereaz tocmai absena substanei politice. Pentru
un partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent att trecutul, ct i programul viitor de aciune.
Imaginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i l mic. Or, nimic nu pare a fi
mai tulburtor dect adevrul. Organizaia care dezvluie adevrul (favorabil) despre sine poate fi sigur c a
conferit cea mai nalt valoare persuasiv imaginii sale. Din pcate, deseori, n loc s caute adevrul despre

48

sine, organizaiile prefer artificii retorice gratuite. Oare ct de persuasiv este identul Servicii funerare non
stop. Ca s pleci mulumit, asumat, ce e drept, de o firm de pompe funebre?
Reputaie public
Indiferent de contextul specific n care evolueaz (piaa bunurilor de consum, bursa, industria
divertismentului, viaa politic intern, sfera relaiilor internaionale, viaa religioas, asistena social a
persoanelor aflate n dificultate etc.), toi actorii sociali din sfera public persoane, grupuri informale,
organizaii formal constituite sau comuniti au nevoie de o reputaie adecvat pentru a prospera sau chiar
pentru a supravieui. Companii precum Enron, Worldcom, Northern Rock, Bear Stearns, Wall-Mart sau
Bancorex, oameni de afaceri ca Donald Trump, Kenneth Lee, Sorin Ovidiu Vntu, Viorel Cataram sau Dinu
Patriciu, respectiv politicieni precum Kwame Kilpatrick, Eliot Spitzer, Adrian Nstase sau Mona Musc au
avut sau au probleme legate de reputaie, uneori, pe bun dreptate, iar alteori, fr un temei suficient de solid.
Deopotriv preioas i fragil, reputaia este o resurs indispensabil pentru fiecare agent social din sfera
public, n msura n care contribuie la creterea performanelor n vremurile bune, dar i la protejarea celui
care o deine, n vremurile de restrite. Rmne de vzut, ns, ce este de fapt reputaia public a unui agent
social (n spe, reputaia public a unei organizaii) i cum anume poate contribui un practician al relaiilor
publice la crearea, consolidarea sau refacerea ei.
Definiia reputaiei publice
Parte a unui cluster complex de concepte (identitate-imagine-reputaie-identitate vizual-imagine
proiectat-brand-poziionare-), noiunea de reputaie (social, public, corporativ etc.) a primit
nenumrate definiii, dintre care patru pot constitui un punct de plecare potrivit n nelegerea fenomenului
social desemnat:
percepia publicului privind integritatea unei organizaii (Beaulieu);
ansamblul calitilor atribuite unei organizaii pe baza aciunilor trecute ale acesteia (Weigelt & Camerer);
estimarea consistenei n timp a calitilor unei organizaii pe baza voinei i abilitii acesteia de a realiza
n mod repetat i n aceeai manier o activitate (Paul Herbig i John Milewicz; cf. Bennett & Kottasz);
aprecierea subiectiv i colectiv a credibilitii i triniciei unei organizaii pe baza performanelor trecute
ale acesteia (Charles Fombrun & Cees van Riel; cf. Bennett & Kottasz).
Prelund elementele de baz ale definiiilor de mai sus i innd cont de modul n care este tratat
reputaia n practica de relaii publice, considerm c REPUTAIA PUBLIC ESTE APRECIEREA COLECTIV,
GLOBAL I SUBIECTIV ASUPRA CREDIBILITII UNUI ACTOR SOCIAL DIN SFERA PUBLIC . Relativ precis,
aceast definiie necesit totui cteva precizri.
1. Problema reputaiei se pune doar pentru persoanele sau organizaiile care se manifest semnificativ n
sfera public i numai n msura n care aciunile realizate au o dimensiune public. De pild, ea nu privete
nici un grup oarecare de cheflii dintr-o crcium de cartier, nici grdinritul practicat sporadic de ctre un
anumit ministru.
Spre exemplu, ne putem ntreba cu privire la reputaia unui parlamentar (ca persoan public) i putem
chiar corela aprecierea (colectiv, global i subiectiv) asupra credibilitii sale cu plata onest a taxelor i
impozitelor datorate, modul de restituire a creditelor contractate, interveniile pe marginea unor proiecte de
legi, contactele cu alegtorii din circumscripie n cadrul programelor de audien, modul n care i respect
promisiunea (public) de fidelitate conjugal, calitatea educaiei acordate copiilor si etc.
2. Reputaia public a fiecrui agent social depinde n mod necesar de calitatea identitii publice pe care
o posed, construct social alctuit din cinci atribute eseniale: (a) specificitate, (b) persisten/durabilitate,
(c) competen/autonomie, (d) coeren predictibilitate i (e) legitimitate/recunoatere public. Persoanele
sau organizaiile care au atribute identitare insignifiante i care nu se manifest n mod remarcabil n mediul
presant al sferei publice nu au nici o reputaie, nici mcar una proast. Spre exemplu, suntem pe deplin
ndreptii s discutm pe marginea reputaiei publice a companiei Berkshire Hathaway, condus de
faimosul Warren Buffett, dar nu i despre cea a Partidului Plcerii (Le Parti du Plaisir) din Frana.
3. Reputaia public nsoete n mod necesar orice persoan public sau organizaie care are o
identitate suficient de solid n sfera public, ns ea nu vizeaz anumite aspecte particulare ale acesteia, ci o
constant fundamental, ce poate fi decelat din respectivele particulariti: credibilitatea. Criteriu
fundamental de apreciere a persoanelor sau organizaiilor, credibilitatea poate fi asociat cu un sentiment de
siguran fa de cinstea, buna-credin sau sinceritatea cuiva i poate fi analizat, aa cum propune James
McCroskey, n trei constitueni majori:
competena (capacitatea de a mobiliza i folosi resursele necesare pentru atingerea obiectivelor asumate,
precum i capacitatea de a controla ntr-o msur satisfctoare situaia acional);

49

caracterul (nsuirea de a fi predictibil ntr-o form dezirabil pentru public, prin obiectivitate, acord ntre
vorbe i fapte, respect fa de ceilali actori sociali i interes fa de bunstarea publicului);
charisma (atractivitatea generat de hotrre, entuziasm i orientare pozitiv).
Altfel spus, un agent social are credibilitate, dac i numai dac probeaz: (a) capacitatea de a-i atinge n
mod autonom scopurile propuse, (b) voina de a-i urmri scopurile legitime, n ciuda obstacolelor care i
stau n cale i (c) puterea de a se evidenia fa de congenerii si.
4. Reputaia public nu este nici o calitate a agentului social n cauz, nici o reflectare obiectiv a
calitilor sau aciunilor acestuia, ci o estimare sau apreciere (a) analoag opiniei publice, (b) nefocalizat pe
o calitate anume a agentului social i (c) relativ independent de calitile obiective ale acestuia.
n sfrit, dei este influenat de anumii factori obiectivi, observabili i msurabili, reputaia are un
caracter global, lund forma unei aprecieri generice fie pozitive, fie negative, cu precizarea c reputaia se
poate afla, temporar, n contradicie cu atributele identitare ale unei persoane sau organizaii. Spre exemplu,
credem c reputaia corporaiei Wall-Mart sau a congregaiei Opus Dei nu se ridic la nivelul calitilor
probate de acestea, foarte probabil din cauza liderilor de opinie care au distorsionat percepia public cu
privire la ele.
Criterii folosite n procesul de formare a reputaiei publice
Aa cum liderii de opinie ncearc s dea procesului de evoluie a opiniei publice o dimensiune mai
curnd strategic dect spontan, n acelai fel, diverse cercuri de interese ncearc s influeneze procesul de
constituire a reputaiei publice, impunnd anumite standarde sau criterii de evaluare. De exemplu, Fortune a
corelat reputaia public a companiilor de pe pia cu urmtoarele nou criterii:
calitatea managementului
calitatea produselor sau serviciilor oferite
spiritul inovator
valoarea investiiilor pe termen lung
solvabilitatea
atractivitatea
capacitatea de a recruta, instrui i pstra oameni talentai
responsabilitatea social (fa de comunitate i fa de mediu)
utilizarea judicioas a resurselor disponibile
Criteriile propuse pentru aprecierea public a unei persoane sau organizaii sunt adecvate i conduc la o
reputaie public binemeritat, dac i numai dac (a) sunt aplicabile n sfera public, (b) pot fi puse n
coresponden cu atributele care constituie identitatea public i (c) permit emergena unei aprecieri colective
prin discuii i dezbateri publice.
Din pcate, vor exista ntotdeauna ncercri de manipulare a estimrilor publice prin impunerea unor
criterii sau standarde care ofer avantaje inechitabile n raport cu ceilali competitori din sfera public. Astfel,
unii analiti ai pieelor financiare apreciaz pozitiv reducerea numrului angajailor (downsizing), mai ales c
aceast msur conduce, deseori, la o cretere a cotaiei aciunilor, n timp ce ali comentatori, vd n
restrngerea personalului un semn de slbiciune, o form de decapitalizare, o msur care afecteaz
viabilitatea pe termen lung a companiei i un semn al insensibilitii fa de problemele comunitii n care
i desfoar afacerile. Pentru unii lideri de opinie este important valoarea nominal a salariilor angajailor,
pentru alii, puterea de cumprare a respectivelor salarii. Unii sunt mai ateni la nivelul profitului net, alii, la
grija manifestat fa de mediu i de comunitatea local. Cunotinele, contiina, interesele i cultura locala
determin n ultim instan ierarhizarea criteriilor definitorii pentru reputaia public.
Importana unei bune reputaii publice
Reputaia pozitiv este o valoare imaterial (intangible asset), util pentru orice persoan sau organizaie
i chiar indispensabil pentru companiile care opereaz pe o pia liber. Reputaia pozitiv este n mod
intrinsec fragil; ea poate fi construit, cultivat i aprat cu foarte mare dificultate, ns poate fi pierdut
peste noapte, uneori, din cauza unei singure greeli. Cazul politicianului Mona Musc este ilustrativ n acest
sens.
Reputaia pozitiv confer companiilor un avantaj concurenial (competitive advantage) semnificativ, n
msura n care contribuie la ase rezultate dezirabile:
creterea valorii (de pia a) companiei
ntrirea percepiilor consumatorilor cu privire la calitatea produselor sau serviciilor oferite
creterea productivitii angajailor i ntrirea moralului acestora
fidelizarea angajailor, dar i a clienilor

50

accesarea unor surse de capital avantajoase

depirea unor situaii de criz cu minimum de pierderi
Ni se pare important de reinut faptul c reputaia trebuie cultivat nu numai n sfera economic, ci i n
sfera politic i la nivelul societii civile.
Impactul activitilor de relaii publice asupra reputaiei publice
Activitile de relaii publice au drept finalitate cultivarea relaiilor dintre agenii sociali care evolueaz n
sfera public, prin implementarea unor strategii de comunicare. Grosso modo, practicienii relaiilor publice
contribuie la integrarea clienilor deservii ntr-o reea de relaii sociale avantajoase, conferindu-le acestora
valoare comunicativ. Specialistul n relaii publice i atinge scopul dac se vorbete de bine despre
clientul su n sfera public.
Pe de alt parte, nu putem vorbi de un management al reputaiei publice, ci doar de cultivarea acesteia.
Nici o persoan sau organizaie nu are puterea de a-i construi i conserva doar prin eforturi proprii o
anumit reputaie. Cultivarea reputaiei publice este un obiectiv strategic rezonabil al activitilor de relaii
publice, care, ns, nu poate fi asumat dect dup ce au fost asigurate standarde de calitate satisfctoare pe
toate palierele agentului social n cauz. Reputaia public se consolideaz o dat cu creterea vizibilitii.
Or, nici o strategie de comunicare nu poate ascunde, deghiza sau reinterpreta lipsurile, deficienele sau
greelile care pot fi observate i comunicate n sfera public.
Cum poate contribui un specialist n relaii publice la cultivarea reputaiei publice, evident, dup ce
persoana sau organizaia consiliat a atins un nivel de calitate satisfctor n domeniul propriu de activitate?
Poziionnd persoana sau organizaia n sfera public, astfel nct s-i fie asigurat cea mai convenabil
vizibilitate;
Evideniind atributele identitare specificitatea, durabilitatea, competena, coerena i legitimitatea care pot
asigura persoanei sau organizaiei un avantaj concurenial;
Conexnd permanent mesajele transmise publicului cu ceea ce s-a comunicat n trecut, tiut fiind faptul c
reputaia este rezultatul unui melanj de experiene, iar nu al unor experiene disparate i izolate;
Elabornd i diseminnd mesaje n funcie de: (a) ceea ce persoana sau organizaia dorete s comunice,
(b) standardele jurnalistice, (c) ceea ce publicul ar trebui s tie i (d) ceea ce privete percepiile sau
interesele personale ale membrilor publicului;
Plasnd mesajele ntr-un context suficient de larg pentru ca publicul s le poat acorda o semnificaie
convenabil pentru persoan sau organizaie, fr a avea sentimentul c este manipulat sau triat;
Prezentnd persoana sau organizaia ntr-un tablou ambivalent, cu lumini i umbre, puncte tari i puncte
slabe, reuite i eecuri etc. Cei care i asum o reputaie complex n care apar i aspecte negative pot
depi mai uor inevitabilele situaii de criz; n plus, publicul simte c are libertatea de a
evalua/aprecia/estima n cunotin de cauz;
Gestionnd ntr-o oarecare msur dimensiunea afectiv a comunicrii;
Probnd tactul, diplomaia i curajul, fr de care nici un actor social nu poate avea imaginea autenticitii.
Istoricul grec Polybius a remarcat c cei care tiu cum s nving sunt mult mai numeroi dect cei care
tiu s-i valorifice judicios victoriile. Mutatis mutandis, cei care tiu cum s contribuie la edificarea unei
reputaii bune sunt mult mai numeroi dect cei care tiu s o pstreze i, mai ales, s o valorifice. Istoria
recent conine un mare cimitir de reputaii distruse.
5.2. Forme sau ipostaze ale relaiilor publice
1. Responsabilitatea social corporativ/-ist (CSR / Corporate Social Responsibility)
Definiii:
1. obligaia moral care poate fi impus corporaiilor dincolo de simpla respectare a legilor;
2. preocuparea unei corporaii pentru bunstarea societ ii sau pentru impactul ac iunilor sale asupra
societii;
3. obligaia de a trata moral i ntr-o manier responsabil grupurile cointeresate;
4. practica unei corporaii de a-i selecta obiectivele i de a- i evalua rezultatele nu doar prin prisma
profitabilitii i a bunstrii proprii, ci i n funcie de standardele socialmente dezirabile;
5. obligaia de a urmri obiective pe termen lung benefice pentru societate, dincolo de criteriile
economice sau de cerinele stabilite prin lege.
Termeni corelativi responsabilitii sociale corporative: guvernan corporativ (corporate governance),
protecia mediului (environmental protection), conservarea energiei (energy conservation), controlul polurii
i managementul deeurilor (pollution control and waste management), dezvoltare durabil (sustainable

51

development), comer echitabil i investiie de capital etic (fair trade and ethical investment), atitudine etic
i receptiv n relaia cu clienii i furnizorii (ethical and responsive dealings with customers and suppliers),
implicarea stakeholderilor (stakeholder engagement), activiti filantropice i caritabile (philanthropic and
charitable activities), obiective socio-politice, precum reducerea srciei, implementarea unor programe
educaionale i de sntate n favoarea comunitilor dezavantajate etc. (S. Jaseem Ahmad, From Principles
to Practice. Exploring Corporate Social Responsibility in Pakistan, Journal of Corporate Citizenship, 24,
Winter 2006, pp. 115-129)
CSR este o concepie referitoare la contribu ia pe care trebuie sa o aib companiile la dezvoltarea societtii
moderne.
Programe de CSR: 1. promovarea unei cauze (Cause Promotion), 2. marketing legat de o cauz (Cause
Related Marketing), 3. marketing social (Corporate Social Marketing), 4. ac iuni filantropice (Corporate
Philantropy), 4. voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) i 5. practici de afaceri responsabile
social (Socially Responsible Business Practices).
(www.responsabilitatesociala.ro)
Responsabilitatea social nu nlocuiete obligaiile financiare, ci se adaug acestora.
Keith Davis: responsabilitatea social trebuie s fie proporional cu puterea social.
Triple-bottom line (3P: people, planet, profit): responsabilitate social, responsabilitate ecologic i
responsabilitate financiar.
3 imperative legate de CSR:
1. monitorizarea mediului social, economic i politic;
2. identificarea percepiilor i ateptrilor publicurilor int;
3. promovarea celor mai bune practici de responsabilitate social n lumina acestor percepii i
ateptri.
Argumente pro-CSR: Corporaiile trebuie s acioneze ca ceteni responsabili. Cetenii responsabili nu
trebuie s se mulumeasc cu respectarea strict a legilor, care ne mpiedic s facem ru celorlali n timp ce
ne urmrim propriile interese. Trebuie s acionm n beneficiul societii. Dac practicile organizaionale
deterioreaz societatea, vor lipsi resursele necesare continurii activitilor pe termen lung. Dac puterea
financiar nu este folosit responsabil, guvernul, sindicatele, grupurile de activiti sociali vor ncerca s
diminueze influena companiei prin proteste, greve, boicoturi i reglementri etc.
Argumente anti-CSR: Doing well by doing good este cea mai nalt responsabilitate social. Companiile au
4 obligaii sociale (Milton Friedman): respectarea legii, oferirea unor bunuri sau servicii, folosirea eficient a
resurselor i plata onest a resurselor n funcie de situaia pieei. Programele de responsabilitate social
afecteaz competitivitatea. Nu companiile, ci statul, ONG-urile, familia, parohia i alte organizaii din sfera
societii civile au datoria, responsabilitatea, pregtirea i resursele necesare pentru realizarea programelor
sociale.
2. Strngerea de fonduri (Fundraising)
Definiie: practica social de a ajuta organizaiile i donatorii s-i satisfac interesele filantropice mutuale.
Strngerea de fonduri nu este o simpl adunare de bani. Donatorii nu ofer fonduri doar pentru c sunt
generoi sau pentru c au fost persuadai, ci i pentru c donaiile sunt ateptate, admirate sau chiar impuse.
Fundraisingul se deruleaz n forma ROPES.
ROPES const din cinci etape consecutive:
Research (cercetarea)
Objectives (stabilirea obiectivelor)
Programming (programarea)
Evaluation (evaluarea)
Stewardship (supravegherea/ ntreinerea)
Cercetarea se desfoar n urmtoarele zone: (a) organizaia de caritate pentru care lucreaz speciali tii n
PR, (b) oportunitatea sau problema cu care se confrunt organizaia i (c) categoriile de donatori corelate att
cu organizaia, ct i cu oportunitatea/ problema.
Obiectivele stabilite trebuie s fie specifice, msurabile, derivate din obiectivele organizaionale i
fundamentate pe rezultatele activitilor de cercetare.
Programarea const n planificarea i implementarea activitilor menite s produc rezultatele stabilite n
obiective. Aceste activiti se mpart n dou clase: (1) activit i de cultivare i (2) activit i de solicitare.
Prin evaluare stabilim gradul de realizare a obiectivelor.

52

Cultivarea asigur retroaciunea sistemului fundraiseri-donatori-beneficiari i presupune 4 elemente: (a)

reciprocitate, (b) responsabilitate, (c) transparen i (d) cultivare.
3. Activitile de lobby (Lobbying)
Definiie: procesul de influenare a procesului legislativ n scopul instituionalizrii unei schimbri.
Lobbyitii pot fi direci sau indireci.
Lobbyitii direci sunt angajai ai unei organizaii sau membri ai unor firme de lobbying care sunt pltii
pentru a comunica formal i nemijlocit cu autoritile i instituiile publice. n Statele Unite este obligatorie
identificarea lobbyistului, a clientului i a problemei. Lobbyitii indireci se angajeaz, fr a fi pltii, n
activiti de relaii publice pentru a politiza o problem sau pentru a influena agenda politic a unei autoriti
sau instituii publice.
4. Comunicarea intern (Internal Communication)
Definiie: relaiile publice la nivel intra-organizaional, care au drept scop edificarea unor relaii caracterizate
de nelegere mutual, reciprocitate, ncredere, credibilitate i legitimitate.
Comunicarea intern susine misiunea sau viziunea organizaiei i previne tensiunile dintre patroni, manageri
i angajai.
Principalele modaliti de realizare: comunicarea fa n fa, intranetul, mailingul, newsletterul,
memorandumul, video-conferina etc.
5. Managementul problemelor (Issues Management)
Definiie: arta de a reduce friciunile i de a crete armonia dintre o organizaie i publicurile sale relevante n
sfera public.
Parte a managementului problemelor, comunicarea de criz privete rezolvarea situaiilor neprevzute care
perturb activitatea unei organizaii, afecteaz negativ relaiile acesteia cu publicurile implicate i pun sub
semnul ntrebrii legitimitatea existenei organizaiei n sfera public.
Principalele strategii n comunicarea de criz:
I. Negarea: 1. negarea propriu-zis (organizaia poate s nege c aciunea a avut loc, c ea a realizat aciunea
sau c aciunea a provocat prejudicii cuiva), 2. nvinovirea unei tere pri (organizaia susine c altcineva
este autorul aciunii ofensatoare, acesta purtnd responsabilitatea pentru toate consecinele neplcute aprute)
II. Derobarea: 1. prezentarea aciunii ca rspuns la o provocare (aciunea este nfiat ca o reacie raional
i legitim la o provocare), 2. sublinierea lipsei de informaii sau de competene (cele mai multe aciuni sunt
ntreprinse pe baza unei cunoateri limitate a contextului; 3. organizaia se prevaleaz de neputina de a
controla toi parametrii din mediu), 4. punerea aciunii sub semnul hazardului / ghinionului (aciunea este
pus sub incidena unor mprejurri nefaste care nu puteau fi prevzute i care, probabil, nu vor mai aprea),
5. sublinierea bunelor intenii (consecinele negative ale aciunii nu au fost premeditate, ci au aprut
accidental, n ciuda eforturilor organizaiei de a aduce beneficii publicurilor implicate)
III. Reducerea caracterului negativ al aciunii: 1. accentuarea trsturilor pozitive (organizaia reamintete
publicului aciunile benefice pe care le-a realizat n trecut, miznd pe meninerea sau chiar consolidarea unei
legturi afective pozitive), 2. minimizarea efectelor negative (organizaia caut s reduc afectele negative la
nivelul publicului, micornd importana daunelor produse), 3. diferenierea fa de alte aciuni congenere
(organizaia compar aciunea pentru care este nvinovit cu aciunile similare ale altor organizaii,
subliniind maniera diferit n care s-a comportat: atitudine preventiv, pruden, receptivitate, reacie rapid,
minimizarea pagubelor etc.), 4. punerea problemei ntr-un plan superior (aciunea este transpus ntr-un
context favorabil; spre exemplu, tratamentul brutal la care sunt supui unii deinui este privit ca mijloc de
garantare a securitii cetenilor), 5. atacarea prii adverse (organizaia ncearc s preia iniiativa,
determinndu-i adversarul s reacioneze, la rndul su, unor acuzaii), 6. compensarea (organizaia ofer
victimelor compensaii materiale sau morale)
IV. Corectarea: 1. refacerea strii de lucruri iniiale (organizaia elimin toate urmrile negative ale
aciunilor sale, revenindu-se la parametrii de mediu anteriori acestora), 2. adoptarea unei atitudini preventive
(organizaia ofer garanii publicului c asemenea aciuni negative nu vor mai aprea)
V. Mortificarea (organizaia i mrturisete greeala i cere iertare publicului)
6. Comunicarea de marketing/ Relaiile publice de marketing (Marketing Communication / Marketing
Public Relations)
Definiii:

53

1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor crend valoare adugat de ordin semiotic/
comunicaional;
2. procesul managerial care permite i faciliteaz dialogul ntre consumatori ( i, n unele situa ii, ntre
grupurile cointeresate)
(Varey, Richard J., Marketing Communication: An Introduction to Contemporary Issues, Florence (KY,
USA): Routledge, 2001)
Aspecte de ordin comunicaional ale situaiei de marketing care pot fi decise de ctre specialistul n
marketing:
The offering
Product mix
Variety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging
Sizes
Services
Warranties
Returns
Price mix
Cost of product
Discounts and allowances
Payment period
Credit terms
Place mix
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transport
People
Service staff
Physical environment
Ambience
Process
Transaction
Making the offer
Advertising
Publicity
Sales promotion
Direct marketing
Personal selling

What this can communicate

Example

Personality
Integrity
Taste
Flexibility
Assurance
Protection and care
Consideration
Support
Peace of mind
Confidence

Choice of colours
Fine detail and finish
Aesthetic appearance
Dual purpose
Meaningful name
Carrying case
Range of options
Installation and demonstration
Telephone hotline
Pre-paid mailing label

Expectations of quality
Value for money
Affordability
Cost

Premium price relative to others

Special offer voucher
Instalment plan
Interest-free period payment

Convenience and status

Availability
Choice
Convenience and status
Availability
Availability

Respected outlets
Stocked by prominent stores
Range of colours, etc.
High-street stockist
Always in stock
Prompt home delivery

Competence

Confident, attentive checkout

Comfort

Tasteful decor

Impression

Prompt attention

Identity
Expertise
Value
Personalized offer
Attention and concern

Clearly stated valuation

Comment on social issue
Buy 2, get 1 free offer
Follow-up offer
Problem resolved

7. Comunicarea corporativ (Corporate Communications)

Definiie: form de comunicare ce se difereniaz prin (a) perspectiva corporatist, (b) grupurile cointeresate
avute n vedere i (c) activitile de management realizate.
(Cornelissen, Joep, Corporate Communications: Theory and Practive, London: Sage Publications Ltd, 2004)
Termeni cheie n comunicarea corporativ
Concept
Mission

Definition
Example: British Airways
Overriding purpose in line British Airways is aiming to set new industry standards in
with
the
values
or customer service and innovation, deliver the best financial

54

expectations of stakeholders
Vision/
strategic
intent
Corporate
objectives
and goals

The long-term aims and

aspirations of the company
for itself.
(Precise) statement of aims or
purpose

Strategies

The ways or means in which

the corporate objectives are to
be achieved and put into
effect

Corporate
identity

The profile and values

communicated
by
an
organization

Corporate
image

The immediate set of

meanings inferred by an
individual in confrontation/
response to one or more
signals from or about a
particular organization at a
single point in time

Corporate
reputation

An individual's collective
representation of past images
of an organization (induced
through either communication
or
past
experiences)
established over time
Any group or individual that
can affect or is affected by the
achievement
of
the
organization's objectives
People
who
mobilize
themselves
against
the
organization on the basis of
some common issue or
concern to them

Stakeholder

Public

Market

Issues

performance and evolve from being an airline to a world

travel business with the flexibility to stretch its brand into new
business areas
To become the undisputed leader in world travel by ensuring
that BA is the customer's first choice through the delivery of
an unbeatable travel experience
To be a good neighbor, concerned for the community and the
environment, to provide overall superior service and good
value for money in every market segment in which we
compete, to excel in anticipating and quickly responding to
customer needs and competitor activity
Continuing emphasis on consistent quality of customer
service and the delivery to the marketplace of value for money
through customer-oriented initiatives (on-line booking service,
strategic alliances) and to arrange all the elements of our
service so that they collectively generate a particular
experience building trust with our shareholders, employees,
customers, neighbors and with our critics, through
commitment to good practice and societal reporting
The world's favorite airline (this corporate identity with its
associated brand values of service, quality, innovation,
cosmopolitanism and British-ness is carried through in
positioning, design, livery, and communications)
Very recently I got a ticket booked to London, and when
reporting at the airport. I was shown the door by BA staff. I
was flatly told that the said flight in which I was to travel was
already full so my ticket was not valid any further and the
airline would try to arrange for a seat in some other flight. You
can just imagine how embarrassed I felt at that moment of
time. To add ghee to the fire, the concerned official of BA had
not even a single word of apology to say (customer of BA).
Through the Executive Club program, British Airways has
developed a reputation as an innovator in developing direct
relationships with its customers and in tailoring its services to
enhance these relationships (longstanding supplier of BA). 25
Employees, consumers, investors and shareholders,
community, aviation business and suppliers, government,
trade unions, NGOs, and society at large
Local residents of Heathrow Airport appealed in November
2002 against the Government and British Airways concerning
the issue of night flights at Heathrow airport. The UK
Government denied that night flights violated local residents'
human rights. British Airways intervened in support of the UK
Government claiming that there is a need to continue the
present night flights regime
The market for British Airways flights consists of passengers
who search for superior service over and beyond the basic
transportation involved

A defined group for whom a

product is or may be in
demand (and for whom an
organization creates and
maintains
products
and
service offerings)
An unsettled matter (which is Night flights at Heathrow Airport: noise and inconvenience
ready for a decision) or a for local residents and community

55

Communications

Integration

point of conflict between an

organiza-tion and one or more
publics
The internal and external
communications techniques
and media that are used
towards internal and external
groups
The act of coordinating all
communications so that the
corporate
identity
is
effectively and consistently
communicated to internal and
external groups

Newsletters, promotion packages, consultation forums,

advertising campaigns, corporate design and code of conduct,
free publicity/ public relations
British Airways aims to communicate its brand values of
service, quality, innovation, cosmopolitanism and British-ness
through all its communications in a consistent and effective
manner

5.3. Valene ale relaiilor publice. Trsturi ale relaiei actuale organizaie-public.
Vectori ai schimbrii practicii de relaii publice. Relaiile publice, jurnalism, marketing i advertising
1. Valene ale relaiilor publice (Albert Oeckl; cf. Michael Kunczik)

Relaiile publice sunt guvernate de legea Acioneaz, nu reaciona!;

Activitile de influenare a opiniei publice se bazeaz pe o filosofie de via afirmativ;
Activitile de relaii publice se bazeaz pe ncredere;
Influenarea opiniei publice trebuie practicat permanent, iar nu sporadic;
Relaiile publice pot fi practicate n mod eficace numai ntr-un climat de transparen;
Relaionitii trebuie s comunice n mod deschis, asumndu-i rspunderea pentru mesajele transmise;
Influenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale;
Activitile de influenare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritii i veridicitii;
Activitile de relaii publice se desfoar n sectorul serviciilor;
n msura n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistul trebuie s fie n
contact direct cu liderul organizaiei;
Publicurile-int trebuie motivate s recepteze mesajele transmise i s reacioneze favorabil la ele;
Mesajele vehiculate n activitile de influenare a opiniei publice trebuie s fie convergente;
Asemenea zeului Janus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una ndreptat spre interior, iar cealalt
spre exterior;
Activitile de influenare a opiniei publice se extind asupra ntregii viei publice;
Activitile de influenare a opiniei publice implic o comunicare bilateral i trebuie s fac fa unei
triple sarcini: informare, adaptare i integrare.
2. Trsturi ale relaiei organizaie-public (Priscilla Murphy)
ADAPTABILITATEA: Strategiile pe termen lung sunt nlocuite cu ajustarea comportamentelor n funcie
de circumstanele prezente.
NONLINEARITATEA: ntre mijloacele mobilizate ntr-o activitate de relaii publice i rezultate poate s
subziste o flagrant disproporie.
CO-EVOLUIA: Organizaia i publicurile ei evolueaz permanent i concomitent.
ECHILIBRUL PUNCTUAL I IMPREDICTIBIL: Consensul poate fi atins doar sporadic, n situaii parial
predictibile.
AUTOORGANIZAREA: n ciuda dezordinilor, schimbrilor sau conflictelor, societatea este ntotdeauna
capabil s genereze o ordine spontan.
3. Vectori ai schimbrii practicii de RP (Steven Thoms)
A. SCHIMBAREA CLIMATULUI UMAN

Cultura omogenitii bazat pe principiul I want to be normal a lsat loc culturii diversitii,
care are drept slogan I want to be special.

56

Diversitii rasiale, etnice, economice sau religioase i s-a adugat diversitatea de interese, nevoi,
produse, servicii sau informaii.
B. REVOLUIA VALORILOR
Consumismul
Activismul global
Emergena grupurilor specializate (single-issue groups)
Declinul responsabilitii personale i a virtuii
C. MODIFICAREA NATURII ORGANIZAIILOR
Liderii organizaiilor (mai ales, directorii corporaiilor) sunt acuzai de arogan, lcomie, lips de
sensibilitate fa de nevoile angajailor sau clienilor, dispre fa de problemele legate de mediu,
lips de transparen etc.
Organizaiile (n spe, corporaiile) au nevoie de specialiti n psihologie social, resurse umane,
afaceri publice, comunicare intercultural, istoria mentalitilor i ideologiilor etc.
D. SCHIMBAREA STRUCTURAL A PRACTICII DE RELAII PUBLICE
Creterea n importan a rolului jucat de femei
Redimensionarea ageniilor de relaii publice
Transformarea relaionitilor n specialiti-generaliti (generalized specialists)
4. Relaiile publice n ipostaza comunicrii de marketing (Stan Sutter)

PUTEREA CONSUMATORILOR :

Consumatorul amorf i uor de manipulat a fcut loc consumatorului

bine informat, care decide ce, unde i cnd s cumpere, n deplin cunotin de cauz.
ATOMIZAREA MIJLOACELOR DE INFORMARE N MAS: Presa generalist pierde teren n faa presei
specializate. Consumatorii dispun de instrumente de evitare a reclamei intruzive.
PRIMATUL VALORII EFICIENEI: Programele de activiti sunt continuate numai dac se poate proba
randamentul investiiei realizate.
CONSTITUIREA COMUNICRII DE MARKETING INTEGRATE: Publicul-int este supus unui asalt
informaional concertat pentru a se asigura receptarea mesajului.
CULTUL BRANDULUI: Organizaiile caut s-i fidelizeze clienii, adugnd produselor sau serviciilor
oferite, pe lng valorea de ntrebuinare, anumite valori imateriale.

5. Relaii publice i jurnalism

Puncte de convergen ntre PR i jurnalism:
Specialitii n relaii publice i jurnalitii au cunotine i priceperi comune;
Cunotinele i priceperile sunt aplicate n forme similare sau complementare;
Relaionitii i jurnalitii i schimb deseori rolurile. De regul, ziaritii caut s devin practicieni
de relaii publice.
Puncte de divergen ntre PR i jurnalism:
scopul comunicrii
natura informaiilor transmise
natura receptorilor
gradul de obiectivitate
Cauze ale ostilitii dintre specialitii n relaii publice i jurnaliti:
foamea de publicitate
contextul n care a aprut publicitatea
metodele primilor practicieni ai relaiilor publice
stereotipurile care i vizeaz pe relaioniti
problemele proprii ale ziaritilor
scopul ultim i destinul ziaritilor
6. Relaii publice i marketing
PR = arta de folosi strategii de comunicare n scopul edificrii unor relaii funcionale ntre client i
stakeholderii acestuia

57

Marketing = 1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor; 2. procesul managerial orientat spre
identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil
A human need is a state of felt deprivation. Human wants are the form taken by human needs as they are
shaped by culture and individual personality. When backed by an ability to pay - that is, buying power wants become demands.
A product (good or service) is anything that can he offered to a market to satisfy a need or want.
Pia (market) = ansamblul cumprtorilor actuali sau poteniali ai unui produs.
Mrimea unei piee depinde de numrul persoanelor care (1) manifest o nevoie, (2) dispun de resurse care
pot fi antrenate n relaii de schimb i (3) sunt gata s ofere aceste resurse pentru a ob ine ceea ce vor.
Puncte de convergen ntre PR i marketing:
se regsesc mpreun n managementul strategic al organizaiilor
i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare
acioneaz ndeosebi n spaiul opiniei publice
folosesc cu precdere mijloace de comunicare n mas pentru a-i transmite mesajele
folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora
Instrumente i activiti de PR, dar nu i de marketing:
relaiile cu investitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass-media
comunicarea cu angajaii
comunicarea managerial
managementul identitii organizaionale
comunicarea n situaii de criz
Instrumente i activiti de marketing, dar nu i de PR:
comunicarea prin vnzri i alte canale specifice
comunicarea prin ambalaj
marketingul direct
promoiile
distribuia logistic
analiza preului
dezvoltarea de noi produse
reclama tradiional asociat produselor sau serviciilor
Instrumente i activiti de marketing i PR:
tirile (news)
evenimentele speciale (special events)
materialele scrise (written materials: annual reports, brochures, articles and company newsletters and
magazines etc.)
materialele audiovizuale (audiovisual materials: films, slide-and-sound programmes, video and audio
cassettes etc.)
materialele de identitate corporativ (corporate-identity materials: logos, stationery, brochures, signs,
business forms, business cards, buildings, uniforms, company cars and trucks etc.)
sponsorizarea (sponsorship)
experiena direct (direct experience),
girul/ garantarea oferit/- de persoane sau organizaii reputate (valuable endorsement)
7. Relaii publice, publicitate (gratuit) i reclam
publicity / publicitate = funcia relaiilor publice de a disemina prin mass-media, fr a plti, mesaje
strategice n interesul unui client (persoan public sau organizaie)
advertising / reclam = practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal, controlat
i pltit (de ctre un sponsor identificat)
advertising = reclama ca activitate sau practic
advertisement = reclama ca mesaj (fotografie, simbol, secven verbal, film etc.) folosit n activitatea sau
practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal, controlat i pltit (de ctre un
sponsor identificat)
Controlul reclamei privete coninutul i forma mesajului, spaiul i momentul difuzrii acestuia.

58

Mesajul din practica de publicitate gratuit (publicity) apare n media fiindc are valoare de tire. Mesajul din
practica de advertising apare n media fiindc un sponsor identificat a pltit apariia lui.
Newsworthiness: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate / ciudenie).
Costurile reclamei depind de tirajul publicaiei sau de indicele de audien al postului radio sau TV.
Condiii necesare pentru aciunile de publicity:
oportunitate
valoare de tire
stil
acuratee
adaptare la caracteristicile mijlocului de comunicare
Mesajul publicitar trebuie s fie acceptabil pentru un metaforic media gatekeeper.
Avantajele reclamei:
informativitate n limitele dorite
posibilitatea repetrii
flexibilitate
promptitudine
obinerea unei atitudini pozitive din partea redactorilor i proprietarilor instituiilor de pres
Dezavantajele reclamei:
costuri ridicate
deficit de credibilitate
maximizarea riscului de contradicie ntre telling i doing
Reclama bun omoar produsele proaste.
Faze ale cercetrii n campania de advertising:
cercetarea de precampanie (notorietatea brandului, comportamentul consumatorilor, folosirea
bunurilor sau serviciilor)
cercetarea de concept (determinarea celor mai motivante teme i platforme pentru mesajele care
urmeaz a fi create i diseminate)
testarea mesajelor (evaluarea mesajelor audio-vizuale prin intermediul unor paneluri)
cercetarea contextului media (identificarea publicurilor susceptibile de a recepta reclamele)
cercetarea la mijlocul campaniei (folosirea chestionarelor, interviurilor, panelurilor etc. n timpul
derulrii campaniei de reclam pentru a evalua impactul campaniei)
cercetarea motivaional (gsirea motivelor pentru care consumatorii se comport ntr-un anumit fel)
cercetarea postcampanie (raportarea cheltuielilor de campanie la valoarea adugat obinut)
cercetarea efectelor (contientizarea campaniei de reclam, a brandului promovat i a trsturilor
relevate, evaluarea inteniei de a proba bunul promovat etc.)
Rolul reclamei
n societile tradiionale, membrii vrstnici ai familiei, pastorii i dasclii aveau principalul rol n instruirea
tinerei generaii. Ei indicau oportunitile i riscurile. Industrializarea i urbanizarea i-au rupt pe tineri de
familii i de comunitile restrnse. O dat cu creterea mobilitii geografice i sociale, indivizii au devenit
din ce n ce mai detaai de sursele tradiionale de influen cultural i autoritate: familia, coala i biserica.
Consumatorii nu tiu cum au fost produse bunurile, de ctre cine i n ce scop. Ei au puin timp la dispoziie
pentru a cuta informaii despre produsele din ce n ce mai complexe de pe pia i le vine foarte greu s
atribuie semnificaii sociale acestor bunuri. Nu tiu ce spun despre ei mrfurile pe care le cumpr. Reclama
a preluat funcia de orientare social, sftuindu-i pe consumatori n materie de comportamente dezirabile,
roluri sociale, moralitate, gust, stil, mod etc. Consumatorii recurg la reclam nu numai pentru a-i
fundamenta decizia de cumprare, ci i pentru a-i reduce anxietatea ntr-o lume complex i confuz.
Tipuri de reclam (Remus Pricopie):
publicitatea comercial (axat pe promovarea unor produse sau servicii n vederea achiziionrii lor)
publicitatea instituional (centrat pe promovarea ideilor unei organizaii)
publicitatea social (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaii sociale: combaterea
srciei, mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariie, protecia mediului
etc.)
5.4: Evaluarea activitilor de relaii publice

59

ncadrat ntr-o societate deschis i nalt difereniat, implicat ntr-o pia fragmentat i foarte
competitiv, ceteanul-consumator este cel puin n principiu suficient de bine informat pentru a decide
ce, unde i cnd s cumpere, pe cine s voteze, ce s vizioneze, ce s asculte, cum i ce s aleag etc., n
deplin cunotin de cauz. El nu are doar posibiliti multiple de a se informa, ci i o mare abilitate de a
filtra coninuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizrii mijloacelor de comunicare n mas, acest
fapt ngreuneaz informarea i persuadarea stakeholderilor n proporia i cu efectele dorite.
Specialitii n relaii publice sunt solicitai

de companii, pentru a optimiza structura organizaional, a contribui la creterea cotei de pia sau a
profitului, a pstra, matura i fideliza clien ii existen i, a contribui la managementul portofoliului
de produse, a cultiva relaiile cu angajaii, investitorii, creditorii, furnizorii i al i stakeholderi
relevani, a ntri relaiile comunitare etc.;

de organizaiile neguvernamentale, pentru a obine notorietate, a stabili o rela ie de ncredere cu

grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii (prin prisma problemelor cu care se
confrunt acetia), a stimula atragerea de fonduri etc.;

de autoritile i instituiile publice, pentru a formula politici publice, a obine sprijinul opiniei
publice, a atrage fonduri publice etc.;

de partidele politice, pentru a formula, reprezenta i promova interese colective, a obine adeziunea
alegtorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau practici la nivelul
ntregii societi, a influena opinia public etc.;

de personalitile din industria divertismentului, pentru a ctiga popularitate i, pe cale de

consecin, contracte de colaborare avantajoase etc.
Sub presiunea unei cereri att de complexe, speciali tii n relaii publice pot ceda ispitei de a- i asuma
scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaia profesiei lor. Spre exemplu,
este cu totul hazardat pentru un relaionist s garanteze (de unul singur, indiferent de performan a public a
clientului i fr a ine cont de mprejurri) creterea profitului unei companii, ctigarea alegerilor de ctre
un anumit candidat sau mbuntirea reputaiei unei organizaii.
Serviciile de relaii publice creeaz valoare adugat util pentru client numai dac obiectivele de
comunicare sunt (i) realiste, (ii) strict subordonate scopurilor i obiectivelor fundamentale i (iii) judicios
corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Astfel, Fraser Likely plaseaz obiectivele activitilor de relaii
publice
3
niveluri
(Communication
and
PR:
Made
to
Measure,
http://www.instituteforpr.org/pdf/SCM_Likely_reprint_2000_b.pdf):
nivelul produselor

nivelul programelor de comunicare

nivelul poziionrii strategice

Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmri elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea media
i utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: tiri, comunicate de pres,
discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, brouri, afi e etc.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat i msurat notorietatea, cunoaterea, atitudinea,
interesul, gradul de implicare i comportamentele (dezirabile) corespunztoare rela iei client-stakeholderi.
n sfrit, la nivelul poziionrii strategice, relaionitii pot ncerca s creeze o imagine favorabil n
mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaii n relaie cu ofertele organizaiilor concurente. O bun
poziionare strategic atrage dup sine consolidarea unei relaii organizaie-public bazat pe loialitate,
ncredere, satisfacie i bunvoin.
Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de ctre relaioniti pe termen scurt i n mod autonom,
n timp ce obiectivele situate la nivelul programelor i la cel al poziionrii nu pot fi atinse dect pe termen
mediu i lung i numai prin conlucrare cu profesioniti din alte domenii (resurse umane, marketing,
management, dezvoltare, financiar etc.). Dac ignorm nivelul de complexitate al obiectivelor riscm s ne
angajm n urmrirea unor obiective himerice i s rispim resursele puse la dispozi ie de ctre client. (Spre
exemplu, este absurd ncercarea de a poziiona o companie petrolier ca avnd un comportament prietenos

60

fa de mediu printr-o campanie publicitar de ase luni i imediat dup ce aceasta s-a fcut vinovat de
poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.)
Dup cum se finalizeaz sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activitile de relaii publice sunt fie
eficace, fie ineficace, iar n funcie de raportul dintre rezultatele obinute i costuri, aceleai activiti sunt
mai mult sau mai puin eficiente.
Eficacitatea i eficiena relaiilor publice pot fi evideniate, n egal msur, la nivelul produselor,
programelor de comunicare i poziionrii strategice, prin folosirea unor tehnici mai curnd cantitative n
cazul produselor i mai curnd calitative n cazul programelor i poziionrii strategice. n general,
numrarea, nregistrarea i chestionarea pot servi la msurarea rezultatelor activitilor de relaii publice, ns
numai dac sunt folosite cu pruden, sub raportul validitii, fidelitii i extrapolrii.
La nivelul produselor, putem avea n vedere (a) intrrile (inputs), (b) prelucrrile (througputs) i (c)
ieirile (outputs) activitilor de relaii publice.
n categoria intrrilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaiile de baz disponibile,
datele culese, aprobrile obinute etc., eficacitatea fiind asigurat de acurateea i completitudinea bazei de
date, iar eficiena de numrul (mic) de pai care au fost efectuai n procesul de constituire a acesteia.
Msurarea intrrilor prin prisma eficacitii i eficienei se poate face prin audit (recomandabil extern).
La capitolul prelucrri ar putea fi trecute produsele de comunicare specifice care au fost elaborate pe
suportul bazei de date constituite: buletine informative, comunicate de pres, brouri, spoturi, expoziii etc.
Eficacitatea prelucrrilor este reflectat de concordana produselor elaborate cu (i) obiectivele de comunicare
asumate, (ii) canalele de comunicare disponibile i (iii) ateptrile stakeholderilor, iar eficiena, de reducerea
cheltuielilor de realizare.
n privina ieirilor, ne intereseaz n principal gradul de diseminare, receptare i utilizare (la cele mai
mici costuri) a produselor de comunicare realizate. Msurarea ieirilor se poate face prin numrare i
nregistrare, cu precizarea c nu trebuie exagerat relevana unor constatri de genul Cvasi-totalitatea
angajailor a primit ultimul nostru buletin informativ, 35 % dintre comunicatele noastre de pres au fost
preluate de televiziunile importante, Pagina noastr de Internet a fost accesat luna trecut de aproape
11.000 de ori, 34 % dintre politicienii locali au recepionat i memorat mesajul nostru etc. Spre exemplu,
publicarea unui comunicat de pres n paginile unui ziar nu garanteaz i citirea atent a acestuia, mai ales
dac el nu are atributele unei tiri.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de msurat impactul mesajelor transmise asupra publicurilor
int potrivit schemei
awareness (contientizare/ notorietate) knowledge/ understanding (cunoatere/ nelegere)
attitude (atitudine) interest/ involvement/ commitment/ loyalty (interes/ implicare/ angajament/
devotament) behavior/ action (comportament/ aciune)
Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alctuite din
ntrebri de genul Ai fost atras de produs?, I-ai acordat atenie?, Putei s v amintii un anumit
mesaj?, Ai reinut anumite informaii, argumente, idei, date sau indicaii?, V-a predispus mesajul la un
anumit rspuns?Ai (re) acionat ntr-un anumit fel?. Dincolo de relativitatea datelor obinute prin
aplicarea chestionarului formularea i ordinea ntrebrilor pot distorsiona msurarea , se poate accepta
ideea c impactul mesajelor descrete pe traseul de la notorietate la aciune n maniera semnalat de David
Rockland (Is ROI for Public Relations Realistic?, n Public Relations Tactics (New York), 12 (1), 2003, p.
12):
La 15 oportuniti de receptare a mesajului, o persoan ajunge s con tientizeze prezena/ existen a
persoanei, organizaiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns n faza contientizrii, 5 vor nelege
coninutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se dorete i doar o singur persoan va manifesta
comportamentul dorit.
Aadar, la fiecare 150 de bune oportuniti de receptare a mesajului, o persoan se va comporta n sensul
dorit. Orict ar prea de puin eficiente, programele de comunicare i ating scopul dac putem dovedi c
vocea noastr a fost auzit i a avut un impact pozitiv.
La nivelul poziionrii strategice, ar fi de menionat varianta calitativ de msurare a relaiei organizaiepublic, pe care a propus-o James Grunig (Qualitative Methods for Assessing Relationships Between
Organizations
and
Publics,
http://www.instituteforpr.org/relationships.phtml?
article_id=2002_relationships_org_public).

61

nainte de toate, Grunig distinge dou tipuri de relaii: (a) relaia de schimb i (b) relaia comunitar. n
primul caz, o parte ofer beneficii celeilalte pri numai fiindc aceasta i-a oferit, la rndul ei, beneficii n
trecut sau i le va oferi n viitor (potrivit principiului quid pro quo/ valoare pentru valoare). n cel de-al doilea
caz, persoanele sau organizaiile implicate i ofer (reciproc) avantaje fiindc sunt preocupate de bunstarea
celorlali, fr a se atepta s primeasc ceva n schimb. Relaiile de schimb ar ocupa un loc central n
marketing, iar relaiile comunitare ar ocupa un loc analog n cadrul relaiilor publice. Sarcina specialitilor n
relaii publice ar fi aceea de a convinge managerii de nevoia transformrii relaiilor de schimb cu angajaii,
media i comunitatea local n relaii comunitare.
Relaiile organizaie-public care mbrac forma relaiei de schimb n faza iniial i forma relaiei
comunitare la maturitate ar fi caracterizat de patru indicatori de calitate:

controlul reciproc (gradul n care prile implicate n relaie sunt satisfcute de controlul pe care l au
asupra celeilalte pri),

ncrederea (disponibilitatea de a se deschide ctre cealalt parte, pe baza convingerii c organizaia

este onest, face ceea ce spune i are capacitatea de a face ce spune),

angajamentul (gradul n care prile implicate cred i simt c relaia merit efortul de a o menine i
dezvolta) i

satisfacia (gradul n care prile implicate se arat favorabile una ctre cealalt, fiindc au ateptri
pozitive de la relaia lor).
Msurarea efectiv a relaiei organizaie-public s-ar face prin realizarea unui interviu de grup focalizat sau
prin aplicarea unui chestionar alctuit din urmtoarele ntrebri:
(a) ntrebri generale: Care sunt primele lucruri care v vin n minte cnd auzii numele acestei
organizaii?, Ce altceva tii despre ea?, Simii c avei o relaie cu organizaia?, De ce?, Putei
descrie relaia pe care o avei cu organizaia?;
(b) ntrebri referitoare la relaia de schimb: Avei sentimentul c organizaia ofer ceva publicului
fiindc se ateapt s primeasc ceva n schimb?, Putei aduce exemple?;
(c) ntrebri privind relaia comunitar: Avei sentimentul c organizaia este preocupat de bunstarea
publicului chiar dac nu primete nimic n schimb?, Ce a fcut?;
(d) ntrebri relative la controlul reciproc: n ce msur credei c organizaia este atent la ceea ce spune
publicul?, Putei oferi exemple de luare n considerare versus de desconsiderare a intereselor celeilalte
pri?, n ce msur avei control asupra aciunilor organizaiei care v afecteaz?, De ce?;
(e) ntrebri legate de ncredere: Putei descrie aciunile oneste i drepte, respectiv aciunile necinstite i
nedrepte ale organizaiei?, Pe ce v bazai atunci cnd considerai c organizaia (nu) i va ine
promisiunile?, Ct de ncreztor suntei n capacitatea organizaiei de a-i onora angajamentele?;
(f) ntrebri centrate pe angajament: Putei oferi exemple care s sugereze c organizaia (nu) vrea s
depun efort n meninerea relaiei?;
(g) ntrebri privind satisfacia: Ct de satisfcut suntei cu organizaia?, Explicai de ce.
Piaa serviciilor de relaii publice este influenat n mod esen ial de validitatea i fidelitatea instrumentelor
de msurare, de corectitudinea evalurii i de valoarea perceput a rezultatelor ob inute.

62