Marketing

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Definitii
Comportamentul
consumatorului,
n
general,
reliefeaz
conduita
consumatorului n momentul cumprrii
i/sau consumului de bunuri materiale i
servicii.

Definitii

comportamentul consumatorului, poate fi definit ca un concept prin

excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de
relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine,
motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
individului sau a grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor
de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin
acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
(Ctoiu, Teodorescu, 1998, p. 26).

Care este diferena dintre un consumator i

un cumprtor ?

Cumprtorul achiziioneaz i pltete

pentru produsul sau serviciul dorit.
Consumatorul este utilizatorul final al
produsului sau serviciului pentru care
pltete sau nu pltete.
Consumatorul i cumprtorul pot fi una
i aceeai persoan.

ntrebrile eseniale la care se ncearc s se

raspund

Cine cumpr?
Cum cumpr ?
Cnd cumpr?
De unde cumpr?
De ce cumpr?

 Pentru a rspunde la aceste ntrebri,

orice manager trebuie s neleag
importana major a factorilor de influen
asupra deciziei de cumprare.

Factorii de influen
Factorii culturali - cultura poate explica
apariia i dezvoltarea (diversificarea)
multor nevoi i necesiti.
copii nva valorile de baz, percep mediul i
necesitile asociate n cadrul familiei i a altor
grupuri de influen (coala, grupul de prieteni,
grupul de tineri care au aceleai preocupri)

Factorii sociali (grupul cruia i apartine i

statutul social).

Iniiatorul - sugereaz sau are prima ideea

de a cumpra un produs/serviciu anume.
Influenatorul - persoana ale crei opinii
influeneaz alegerea.

Factorii sociali (grupul cruia i apartine i

statutul social).
Decidentul - individul cu autoritate sau putere
financiar care face alegerea efectiv n ceea ce
privete produsul/serviciul de cumprat.
Cumprtorul - persoana care pltete
produsul/serviciul.
Utilizatorul/consumatorul - Persoana sau
persoanele care utilizeaz efectiv produsul sau
serviciul respectiv.

Etapele procesului decizional de cumprare

Procesul decizional de cumprare

Procesul de cumprare ncepe cu
recunoaterea unei nevoi nesatisfcute. La
acest nivel, cumprtorul identific problema
respectiv ( de exemplu: mi este foame, am
nevoie de o canapea nou, m doare capul,
etc.) sau este supus unui stimul de pia
(cumprtorul trece pe lng un magazin n care
se comercializeaz cafea i este atras de
arom).

Cutarea de informaii
Un cumprtor poate obine informaii din mai multe
surse:
Surse personale: familie, prieteni, vecini, etc. ;
Surse comerciale: reclam, vnzri personale, detailitii,
magazine, etc ;
Surse publice : ziare, radio, TV, reviste de specialitate ;
Surse experieniale: examinarea sau utilizarea acelui
produs.

Evaluarea alternativelor
Const n analiza comparativ a mai
multor mrci, produse sau servicii. Un
aspect determinant n evaluarea i
alegerea
produsului
l
reprezint
sentimentul
de
identificare
al
cumprtorului cu obiectul respectiv (s
simt c i aparine deja).

Cumprarea

Este urmarea fireasc a deciziei luate, dar

poate avea consecine importante n caz
c alegerea a fost greit.

Evaluarea post-cumprare
Reprezint un element cheie al procesului
de nvare al consumatorului.
Experiena poate fi negativ sau pozitiv.
n cazul unei experiene pozitive, se repet
procesul de cumprare, realizndu-se
fidelizarea clientelei.

Bibliografie

Aaker, D., Day, G., 1989, Marketing Research, Third edition, John Wiley &
Sons: London
Balaure, V., (coordonator), 2002, Marketing, ediia a - II - a revizuit i
adugit, Ed. Uranus, Bucureti