PLAN STRATEGIC DE MARKETING

Zonele (ariile) decizionale ale planului strategic de marketing

Planul strategic de marketing cuprinde cinci zone (arii) decizionale:
ZD1: Decizia privind oportunitatea implicrii n operaiuni pe pia
Aceast decizie trebuie s ofere soluia la ntrebarea: Date fiind poziia firmei pe piaa intern i resursele sale,
oportunitile pieelor externe sunt suficient de atractive pentru a face un efort de marketing internaional? Rspunsul firmei
se regsete n analiza strategic, mai exact n concluziile acesteia, sintetizate de analiza SWOT/TOWS.
ZD2: Decizia pentru selectarea piee(lor) interne, externe-int
Care pia(e) dintre mai multe alternative este (sunt) cea (cele) mai atractiv(e) pentru a fi aleas/alese drept
pia(e)-int poteniale? Rspunsul este obinut n urma aciunii de selectare a pieelor.
ZD3: Decizia referitoare la ptrunderea pe piaa(ele)-int
Care este cea mai bun strategie i modalitate de intrare pe piaa(ele)-int aleas/alese i de conducere a
operaiunilor pe ea/ele? Rspunsul se gsete n strategia optim de intrare.
ZD4: Decizia referitoare la poziionarea pe piaa(ele)-int
Care este locul cel mai potrivit al firmei i al ofertei pe pia(ele)-int? Rspunsul este dat prin poziionarea
strategic.
ZD5: Decizia privind strategia competitiv
Care este cea mai bun strategie pe care s o utilizeze firma pentru a crea i/sau a-i menine avantajul
competitiv? Rspunsul este dat ca urmare a adoptrii strategiei competitive care asigur, dup caz, obinerea, meninerea,
mbuntirea poziiei i depirea concurenei.
Factorii de decizie trebuie s in seama de faptul c ntre cele cinci zone (arii) decizionale exist o legtur
de succesiune. Pentru a evidenia legturile necesare ntre etapele planificrii i ariile decizionale, este realizat o
combinaie a lor, rezultnd matricea planificrii strategice de marketing.

Ariile decizionale

ETAPELE ELABORRII PLANULUI STRATEGIC DE MARKETING

Bugetul de
Estimri: volumul
marketing
vnzrilor, cota de
Analiza Analiza Obiectivele Strategia de (Strategia alocrii pia, costuri/profituri,
strategic SWOT strategice marketing
resurselor)
poziii obtenabile

ZD1: Decizia privind

oportunitatea implicrii pe
pia
ZD2: Deizia pentru
selectarea pieei(elor)-int
ZD3: Decizia referitoare la
ptrunderea pe pia(ele)int
ZD4: Decizia referitoare la
poziionarea pe pia(ele)int
ZD5: Decizia privind
strategia competitiv

Liste de control pentru planul strategic

Lista de control ZD1, se refer la decizia privind oportunitatea implicrii n operaiuni interne si internaionale de marketing.
naintea unui efort serios de planificare pentru o operaiune pe o pia dat, este logic adaptarea unei decizii asupra implicrii,
pe baza unei analize cu caracter preliminar, a variatelor piee potenial candidate.
Dac acest pas a fost fcut, lista ZD2 ofer liniile directoare pentru selectarea pieei(elor)-int, dintre mai multe alternative.
n funcie de implicarea pentru intrarea pe una sau mai multe piee, lista ZD3 sprijin ntr-o manier specific strategia i
modalitile de intrare pe piaa(ele)-int. Lista ZD4 ajut orientarea strategic particular pentru piaa-int i detaliaz
strategiile pe elementele mixului de marketing. Lista ZD5 se ocup cu problemele operaionalizrii planului i include, de
asemenea, elemente importante ale unui audit al performanei obinute.

Lista de control (checklist)

ZD1: Date privind oportunitatea implicrii pe pia

1. Motive pentru intrarea pe pia
1.1 Cereri de ofert primite din strintate
1.2 Saturarea pieei interne
1.3 Profituri obtenabile mai mari
1.4 Valorificarea/obinerea unui avantaj competitiv
1.5 Exces de lichiditate
1.6 Internaionalizarea ca mijloc de cretere vs. diversificarea produsului, achiziii, extinderea pieei etc. pe piaa intern
1.7 Utilizarea mai bun a resurselor existente
1.8 Supracapacitate temporar
1.9 Asigurarea surselor de aprovizionare (din ar, din strintate)
2. Resursele firmei
2.1 Operaiunile pe piaa intern sub control
2.2 Sursele avantajului competitiv
2.2.1 Imaginea calitii nalte;
2.2.2 Lider prin costuri;
2.2.3 Fora de munc nalt calificat;
2.2.4 Brevete deinute;
2.2.5 Lichiditate ridicat;
2.2.6 Know-how de marketing;
2.2.7 Rata nalt a inovaiei.
3. Filozofia i obiectivele firmei
3.1 Filozofia de marketing
3.2 Rata creterii
3.3 Mijloace folosite pentru cretere (produse noi vs. produse existente, cretere financiar intern, atitudinea fa de achiziii,
fuziuni aliane strategice)
3.4 Surse dorite ale avantajului competitiv
3.5 Profituri, rata recuperrii investiiilor necesare
3.6 Atitudinea fa de risc
3.7 Preferine pentru lichiditate
3.8 Cota de pia dorit
3.9 Creterea volumului vnzrilor, cifrei de afaceri

4. Tipul de pia preferat

4.1 ri dezvoltate (vest-europene, SUA, Japonia)
4.2 ri de tranziie
4.3ri n curs de dezvoltare
5. Tipul i dimensiunile pieei
Lista de control (checklist)
ZD2: Decizia pentru selectarea piee(lor) interne, externe-int
1. Mediul intern sau internaional
1.1 Relaii existente ntre ara de origine a firmei i piaa-int
1.2 Stabilitatea monedei naionale i controlul acesteia pe piaa-int
1.3 Costul transportului
2. Mediul pieei-int (macromediul)
2.1 Stabilitatea guvernului (politic)
2.2 Politica public
2.3 Dezvoltarea economic, rata de cretere, politici pentru dezvoltare
2.4 Sensibilitatea la ciclurile economice, rata inflaiei
2.5 Taxe vamale
2.6 Bariere netarifare
2.7 Modelul cultural
2.8 Nivelul tehnologic, exigene tehnice
2.9 Reglementri guvernamentale
2.9.1 Reglementri ale practicilor concureniale, legislaia antitrust;
2.9.2 Organisme de marketing ale statului
2.9.3 Sntate i siguran;
2.9.4 Etichetarea i standardizarea produselor, informarea consumatorilor i exigene privind transparena n afaceri.
2.10 Cultura de afaceri local:
2.10.1 Concepia asupra concurenei i cooperrii;
2.10.2 Gradul de cartelizare al pieei;
2.10.3 Respectarea condiiilor contractuale;
2.10.4 Etica afacerilor.
2.11 Infrastructura de marketing:
2.11.1 Disponibilitatea i veridicitatea datelor;
2.11.2 Instituii de cercetare n marketing;
2.11.3 Medii publicitare;

2.11.4 Agenii publicitare;

2.11.5 Faciliti publice pentru dezvoltare;
2.11.6 Starea sistemului potal i telefonic;
2.11.7 Situaia mijloacelor i costurilor transportului.
3. Piaa-int (micromediul)
3.1 Potenialul pieei i volumul pe termen scurt i lung
3.2 Tipuri de clieni. Comportamentul consumatorilor
3.3 Concurenii existeni pe dimensiuni i tipuri
3.4 Concurena potenial
3.5 Strategii competitive practicate pe pia
3.6 Structura ofertei de produse
3.7 Niveluri de pre
3.8 Canale de distribuie i marje de distribuie
3.9 Stadiul din ciclu de via n care se afl produsul
3.10 Riscurile pieei
4. Previziuni financiare
4.1 Estimri pe termen scurt;
4.1.1 Investiiile necesare;
4.1.2 Previziunea volumului vnzrilor;
4.1.3 Estimri ale profitului, ratei de recuperare a investiiilor;
4.2 Estimri pe termen lung.
Lista de control (checklist)
ZD3: Decizia referitoare la ptrunderea pe piaa(ele)-int
1. Obiectivele intrrii
1.1 Volumul vnzrilor ateptat n perioada iniial
1.2 Profitul, rata de recuperare a investiiilor
1.3 Expunerea la risc permis
1.4 Obinerea rapid de profit vs. vizarea unei implicri de durat
1.5 Filozofia referitoare la proprietate vs. firme mixte i alte forme de asociere
1.6 Adaptarea complet vs. rolul de agent local de schimb
1.7 Feedback-ul pentru decizii interne: poate fi obinut din teste de marketing sau alte cercetri de marketing, achiziii de date
pentru a determina dorina i forma implicrii
1.8 Justificarea obiectivelor locale (pentru piaa-int) n raport cu obiectivele generale ale firmei.

2. Mediul internaional
Vezi Checklist ZD2, punctul 1
3. Mediul pieei-int (macromediul)
3.1 Vezi Checklist ZD2, punctul 2
3.2 Punctul de vedere al autoritilor asupra produsului firmei
3.3 Dac ar trebui, am putea obine tratament preferenial (faciliti) din partea guvernului local?
4. Piaa-int (micromediul)
4.1 Vezi Checklist ZD2, punctul 3
4.2 Previziuni detaliate ale vnzrilor pe ntreaga pia i ale firmei
4.3 Riscul intrrii pe pia (riscul de ar, riscul politic, riscul diseminrii avantajelor competitive etc.)
5. Resursele
5.1 Sursele probabile ale avantajului competitiv. Vezi checklist ZD1, punctul 2.
Lista de control (checklist)
ZD4: Decizia referitoare la poziionarea pe piaa(ele)-int (Poziionarea strategic)
1. Strategia de marketing internaional
1.1 Conceptul general al strategiei de marketing a firmei. Strategia trebuie legat n mod explicit de obiectivele locale pe piaaint i de concepia firmei asupra avantajului competitiv
1.2 Motive ale diferenierii planificate fa de strategia pentru piaa intern, dac este cazul
1.3 Gradul de omogenitate sau eterogenitate a cererii locale
1.4 Strategia de poziionare
1.5 Strategia competitiv
2. Implicaiile strategiei asupra mixului de marketing
2.1 Produsul: opiuni strategice, modele pentru comercializare, standardizare, adaptare la piaa-int. Produse noi, produse
simplificate
2.2 Preul: strategii de pre (pre nalt vs. pre de penetrare), relaia pre local politica preurilor pe toate pieele firmei. Preul
final escaladat i impactul su asupra preului de export al firmei. Msuri ce trebuie luate dac preul firmei este prea mare sau
prea mic n comparaie cu preul de pe piaa-int
2.3 Distribuia:
2.3.1 Canale de intrare pe pia, vezi checklist ZD3,;
2.3.2 Funciile ce trebuie ndeplinite de membrii canalelor de distribuie;
2.3.3 Marjele membrilor canalelor de distribuie;
2.3.4 implicare pe termen scurt vs. implicare pe termen lung n distribuie.
2.4 Promovarea: medii, forme, buget, planificare temporal (timing). Plan promoional. Metode de msurare a eficacitii
promovrii. Feedback

2.5 Service:
2.5.1 Informaii furnizate nainte de vnzare;
2.5.2 Sistemul de service i garanii postvnzare;
2.5.3 Piese de schimb: modalitate de procurare, cumprare sau produse locale, importate din ara mam sau de la alte filiale;
2.5.4 Rezolvarea reclamaiilor clienilor;
2.5.5 Alte servicii: documentaia tehnic furnizat, instruirea personalului clientului etc.;
2.5.6 Plan pentru obinerea bunvoinei, ncrederii i fidelizarea clienilor
Lista de control (checklist)
ZD5: Decizia privind strategia competitiv (Operaionalizarea planului i proiecii financiare)
1. Lista activitilor ce trebuie efectuate pentru realizarea obiectivulor generale i pariale ale planului (programe de
aciune). Stabilirea domeniului critic
2. Bugetul planului
2.1 Bugetul total (principal) alocat
2.2 Cheltuielile alocate capitolelor planului (checklists ZD1 ZD4), dac este cazul)
2.3 Declaraii ale profiturilor i pierderilor proiectate pentru fiecare perioad de raportare (Formulare)
2.5 Proiecii ale cash flow-ului pentru fiecare perioad raportat
3. Postauditul, care trebuie s conin:
3.1 Profilul resurselor firmei, inclusiv calificarea personalului
3.2 Avantajul competitiv
3.3 Informaii despre structura pieelor-int i cerere
3.4 ncrederea i bunvoina ctigate
3.5 Brevete i mrci
3.6 Aranjamentele n vigoare cu furnizorii i cheltuielile locale
3.7 Poziia competitiv obinut
3.8 Performana obinut n raport cu bugetul planului
3.9 Performana realizat n raport cu alte aspecte ale obiectivelor i planului
3.10 Impactul asupra rii gazd.