4.

MANAGEMENTUL IMM-URILOR
- Cazurile 4.1 4.15

1.1.

SECRETUL UNUI NTREPRINZTOR ITALIAN*

Prof. univ. dr. Ovidiu Nicolescu

A. Prezentarea cazului
Imperiul italian al mbrcmintei sport reprezentat de Benetton, este
acuzat de folosirea ocului n reclame, cu scopul de a-i vinde produsele. Noi
vrem s facem reclame care s ajung pn la oameni spune Luciano Benetton.
Consider c a vorbi doar despre produs reprezint o pierdere de bani.
Compania Benetton a fost construit nc din secolul al XVII-lea de o
familie de moieri din localitatea PonaznoVeneti, situat la civa km. de
Veneia. n prezent, Compania Benetton cuprinde 6.400 de magazine n 100 de
ri, cu vnzri anuale de peste 35 miliarde lire. Compania sper s dubleze
aceast cifr n urmtorii 5 ani, n ciuda crizei monadiale care a aprut n
industria mbrcmintei.
Pieele nou ctigate, cum sunt China, fosta URSS, Egipt, India, Turcia,
constituie o dovad a adevratului succes internaional al companiei Benetton.
Acest succes s-a datorat stilului i ateniei acordat celor mai mici detalii.
Compania noastr nu ar fi fost posibil fr Toscani spune Luciano. El
are idei ingenioase i abilitatea de a interpreta ce se ntmpl n lume. El are
experien i tie ce face. Fotograful milanez Olivier Toscani a lucrat n Paris
pentru reviste cum ar fi Vogue i Elle aproape 20 de ani. Numele lui a
devenit cunoscut pentru prima dat n 1974, datorit fotografiilor pentru blue
jeans.
n 1984, Benetton lanseaz faimoasa sa campanie Toate culorile din
lume cnd oameni foarte diferii au fost fotografiai mpreun. n viitor noi
vedem reclama orientat tot mai mult spre aspectele sociale, a afirmat n
nenumrate rnduri Luciano Benetton.
Toscani povestea cum, ntr-una din zile, Luciano l-a ntrebat dac ar putea
face ceva despre rzboi, iar el a rspuns prin fotografierea unui cimitir,
argumentnd: Eu fac fotografie, nu vnd mbrcminte. Intenia lui Benetton
era ca fotografia s simbolizeze efectele rzboiului n care nu exist nvingtori,
iar oamenii mor degeaba.
Una dintre cele mai controversate fotografii a fost legat de naterea unei
fetie. Toscani spune c nu a ncercat s fie provocator atunci cnd a realizat
fotografia. Dup fotografia cu cimitirul am ncercat s fac ceva legat de via,
aa c am fotografiat un bebelu. Nu m-am gndit niciodat c asemenea lucru
poate avea asemenea consecine. Aceast fotografie este una din fotografiile
favorite ale lui Toscani, pentru c este att de real, cu pete de snge pe corpul
** Traducere i adaptare dup Comerciantul din Veneia, Scanorama, Italia, 1992.

micuei, n timp ce fundalul este att de abstract, ca i cnd ar fi inexistent.

Realul i irealul, albul i negrul, sunt contraste care explic parial succesul
publicitii fcute de firma Benetton. Criticii susin c asemenea evenimente
fericite, cum ar fi naterea, nu pot fi minimizate prin utilizarea lor pe un poster,
cu scopul de a vinde mbrcminte.
Aparent, viaa i moartea nu pot fi zugrvite n reclame spune Toscani.
n 1992 campania de publicitate a lui Benetton a lansat o nou fotografie
reprezentnd o victim bolnav de SIDA, care moare n mijlocul familiei sale.
O fotografie tragic, realizat de fotograful american Frave, care a atras
puternice proteste din partea acelora care vedeau o legtur ntre Benetton i
SIDA.
Toscani, care a devenit directorul serviciului de publicitate al firmei era
convins c, n viitor se vor orienta mai mult spre aspectele sociale i nu vor
renuna la ocul n reclam. Exemplele lui Toscani au fost urmtoarele:
Imaginai-v c FIAT ar atinge n reclamele sale problema drogurilor sau c
Barilla n reclamele sale pentru case, ar arta cum triesc diferite popoare, n loc
s arate o cas idilic cu sloganul lor curent: O cas este acolo unde se afl
Barilla.
Compania Benetton contureaz o nou tendin n ceea ce privete
reclama i marketingul, obinnd succes atunci cnd a nceput s vnd pulovere
n culori foarte vii.
ntr-o mare de albastru, maro i gri, rozul, turcoazul i
purpuriul au reprezentat ceva deosebit, fascinant. Compania nu pune baza pe
cercetrile tradiionale de pia.
Luciano Benetton cltorete foarte mult i i strnge propriile lui
impresii, n timp ce ali 200 de angajai ai lui cutreier lumea, receptivi la tot ce
este nou i frumos n natur.
Este incredibil, dar numai 4% din veniturile companiei sunt destinate
reclamei i promovrii produselor.
Benetton este o companie ultramodern i eficient. Ageniile din ntreaga
lume pot apela direct printr-un computer la biroul central i primesc apelul n
ordinea n care s-au adresat. Toate informaiile sunt grupate ntr-o caset,
computerul le prelucreaz i din aceasta rezult ceva nou, senzaional. Un
singur om supravegheaz acest sistem.
Producia firmei este comercializat printr-o reea foarte extins de
distribuitori. Patru sute cinci zeci de mici firme din Veneto sunt specializate pe
operaii de producie: tighelare, croire, clcare etc. n ciuda numrului mare de
joint-venture, o mare parte a produciei se realizeaz nc n Italia, ca urmare a
organizrii unui control mai bun al calitii.
Problemele strategice ale afacerilor sunt rezolvate de biroul central, unde
Luciano aplic un stil de management informal. El spune: lucrul cel mai
important nu este cui aparine ideea, ci dac ideea n sine merit atenie.
Personalul trebuie pregtit n mod continuu pentru a munci, chiar i numai
pentru urmrirea ctigurilor companiei.

Luciano, mpreun cu doi frai i sora sa au fondat Benetton sau Tres

jolie, aa cum a fost numit compania la nceput, cu peste 30 de ani n urm.
ntr-o zi, ntorcndu-se de la lucru, Luciano i-a spus sorei sale Giuliana:
de ce trebuie s muncim noi pentru alii? De ce nu muncim pentru noi?
La 18 ani, Giuliana era cea mai priceput tricotez din fabric, n timp ce
fratele su deja lucra ntr-un magazin de mbrcminte. Au vndut bicicleta i
acordeonul lui Luciano i au mprumutat bani de la prieteni i cunotine pentru
a cumpra prima main. Giuliana realizeaz primele pulovere, pe care Luciano
le-a vndut oamenilor din regiune. Luciano a devenit simbolul exterior pentru
Benetton.
Giuliana se ocupa de creaie i partea artistic a produselor. n ce privete
pe ceilali doi frai: Gilberto este creierul financiar al companiei, n timp ce
Carlo se ocup de partea tehnic.
Acum apare o nou generaie la Benetton, fiul lui Luciano, Mario deine
deja o poziie de conducere n cadrul companiei, Sisely i fiica Giulianei, Paula
au devenit ajutoare de ndejde ale familiei. Ei sunt bine venii n cadrul firmei,
doar pentru meritele lor, nu pentru c numele lor este Benetton, spunea
Luciano.
Viitorul lui Benetton pare a fi la fel de frumos ca i trecutul, iar produsele
vor fi mult mai diversificate. Compania a ncheiat deja peste 30 de contracte
pentru o mare varietate de produse ca: ceasuri, pantofi i articole de
mbrcminte sport. Pentru aceste produse nu se realizeaz o reclam separat.
Familia Benetton a realizat un holding prin cumprarea unor noi companii ca
Prince (rachete de tenis), Nordica (aprs- schiuri).
Luciano nu ntrevede nici un obstacol n ceea ce privete extinderea
firmei: singura ameninare este aceea c nu ne putem relaxa i nu ne putem
permite s credem c am atins deja vrful. De fapt, ntotdeauna mai sunt civa
metri pn acolo.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Caracterizai spiritul intreprenorial manifestat la Benetton.
2. n ce categorie de ntreprinztori poate fi inclus Luciano?
3. Care este, dup opinia dvs., cheia succesului n afaceri a firmei
Benetton?
4. Considerai c dac familia Benetton ar fi trit n Romnia, ar mai
fi reuit s dezvolte o asemenea afacere? Argumentai rspunsul.

4.2. FERRARI
Lector univ. dr. Ion Popa
A. Prezentarea cazului
Povestea de succes a celei mai ndrgite firme de automobile din lume
ncepe odat cu naterea n 1898, n plin iarn, a celui care avea s devin
fondatorul i artizanul victoriilor celebrei firme precum i un pionier recunoscut
la nivel european i mondial pentru inovaiile sale tehnice i artistice din
industria automobilelor sport. Enzo Anselmo Ferrari s-a nscut la Modena i tot
aici i s-a nfiripat dragostea pentru cursele de automobile cu care avea s fac
cunotin la doar 10 ani, cnd tatl su l-a dus pentru prima dat pe circuit la o
curs automobilistic. Competiia ctigat de o legend a sportului italian,
Fellice Nazzaro, l-a impresionat enorm pe micuul Enzo care de atunci a fost un
personaj nelipsit din preajma mainolor de curse.
Totui, abia la sfritul primului rzboi mondial, n mijlocul unei mari
crize economice, tnrul Enzo Ferrari ncepe s-i caute de lucru la concernului
Fiat. Dei refuzat n mai multe rnduri, din cauza climatului social instabil i a
interzicerii transportului privat, sfritul anului 1918 l gsete pe Enzo la
Torino, transportnd saiuri de camioane ctre Milano, pn ntr-o zi cnd este
angajat de CMN (Construzzioni Mecaniche Nazionali) ca pilot de teste i mai
apoi de curse.
Acesta a fost debutul lui Ferrari ca pilot de curse pentru CMN pentru care
a concurat n Grand Prix-urile Italiei pn cnd, n 1919, ia contact cu firma
care avea s-l propulseze n top, Alfa Romeo, n care timp de 20 de ani a activat
mai nti ca pilot de teste, de curse, partener comercial i apoi director al
diviziei sportive. n tot acest timp, Ferrari a concurat n numeroase mari premii
automobilistice i s-a remarcat ca unul dintre cei mai mari piloi ai Italiei.
n 1923, n urma unei curse pe Circuito del Savio, Enzo Ferrari l
ntlnete pe contele Baracca, tatl unui renumit pilot de avioane din Italia i un
om foarte bogat. Sprijinit de acesta i prelund de la fiul su emblema cluului
cabrat, n 1929, la Modena se nfiineaz scuderia Ferrari, al crei scop era s
concureze cu succes n toate cursele automobilistice din Italia. La nceput,
automobilele erau Alfa Romeo, ceea ce a fcut ca n 1933, scuderia s preia
ntrega divizie sportiv a celebrei firme italiene. Tot atunci, legendara emblem
Ferrari a aprut pe echipamentul de curse al piloilor scuderiei, dar nu i pe
maini, acestea purtnd nc emblema lui Alfa Romeo. n 1931, Enzo Ferrari s-a
retras din cursele automobilistice, datorit vrstei, dar i din cauza preocuprilor
sale de a construi o main proprie. n 1939, Ferrari prsete Alfa Romeo cu
ambiia de a nvinge pe viitor mainile acestei firme pe circuite cu maini
purtnd numele su.

Astfel ia fiin la Modena Auto Avio Construzioni, prima fabric de

automobile a lui Enzo Ferrari, iar prima main este un Barchetta de 1500 cmc
cu care Alberto Ascari a participat la ultima curs de 1000 mile nainte de
rzboi. Dup 4 ani n care cursele auto au fost ntrerupte, n 1943, Enzo Ferrari
decide s-i mute firma din Modena ctre Maranello, unde deinea o important
suprafa de pmnt. Astfel, Auto Avio Costruzioni se mut n provincie unde
avea s i rmn pn n zilele noastre. Dei bombardat n 1944, firma este
reconstruit i primete n 1945 numele de Ferrari. Tot atunci este fabricat i
prima main cu motor n 12 cilindri de 1500 cmc, motor care avea s devin o
referin pentru firma din Maranello. Specialitii vremii au fost reticeni cu noua
main a lui Ferrari i nimeni nu credea c soluia lui Enzo va putea rezista.
Dup numeroase teste i probe, Ferrari a reuit s obin din creaia sa un
automobil fascinant care a impresionat prin putere i dinamism, dar mai ales
prin nobleea design-ului i prin feeling-ul deosebit oferite de zgomotul
motorului n V12. n scurt timp, acest motor avea s fie folosit att n maini
sport ct i de strad cu 1, 2 sau 4 locuri i devenea simbolul firmei din
Maranello. n anii urmtori, o ntreag gam de automobile rafinate, unice n
felul lor prin design i calitatea construciei aveau s ias de pe poarta fabricii
lui Enzo Ferrari. Succesele din Formula 1 i din cursele auto GT, au ridicat
numele Ferrari la rang de legend, iar astzi posesorii de automobile cu
emblema cluului cabrat sunt o adevrat familie care se reunete periodic
pentru a duce mai departe mitul celei mai frumoase maini construite vreodat.
A. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Caracterizai spiritul ntreprenorial manifestat de Enzo Ferrari.
2. n ce categorie de ntreprinztori poate fi inclus Ferrari?

4.3 SPIRITUL INTREPRENORIAL

- O MOTENIRE DE FAMILIE LA COMPANIA FORD MOTOR
Lector univ. dr. Ion Popa
A. Prezentarea cazului
Compania Ford Motors a intrat n lumea afacerilor la 16 iunie 1903,
cnd Henry Ford mpreun cu ali 11 asociai, cu o ncredere nelimitat, dar
dispunnd de doar 28000 de dolari, au pus bazele, n statul Michigan, la ceea ce
urma s devin una dintre cele mai mari corporaii ale lumii.
La nceputurile sale, Ford a fost o mic secie a unei fabrici din Detroit, n
care erau angajai 10 lucrtori. nceputurile companiei au fost modeste, aceasta
aflndu-se chiar, n anumite momente, n pragul falimentului. Dar, la doar o
lun de la nfiinare, o raz de speran s-a artat, atunci cnd, prima main a
fost vndut la Chicago unui dentist numit Pfennig.
n paralel cu dezvoltarea sa intern, Ford a nceput derularea unui
program de expansiune extern care a demarat n 1904, la doar un an de la
nfiinarea companiei.
n urmtorii cinci ani, Henry Ford, n calitate de inginer ef, iar mai
trziu, de preedinte a condus un program de producie i dezvoltare continu.
ntre 1903 i 1908, Henry Ford i inginerii si au folosit primele 19 litere
ale alfabetului pentru a-i desemna creaiile, cu toate c unele dintre maini erau
doar experimentale i nu au devenit niciodat publice. Modelul N a fost primul
mare succes al companiei, ce a ieit pe pia la un pre de 500 de dolari.
Eecul modelului K, mpreun cu insistenele lui Henry Ford asupra
faptului c viitorul companiei const n producia de maini ieftine destinate
unei piee largi, a dus la creterea nenelegerilor dintre acesta i Alexander
Malcomson, un important finanator al companiei. Ca rezultat, Malcomson a
prsit compania, iar Ford a devenit acionar majoritar, i ulterior preedinte, n
1906, nlocuindu-l pe John S. Gray.
n ciuda hruielilor practicate de sindicatul Selden la adresa sa, tnra
companie i-a continuat dezvoltarea, croindu-i drum prin alfabet pn la
realizarea modelului T, care a fost un succes imediat.
n timpul anilor premergtori celui de-al doilea rzboi mondial, compania
Ford Motor:
- a nceput producerea de camioane i tractoare (1917);
- a devenit n ntregime proprietatea lui Henry Ford i a fiului su,
Edsel, care i-a urmat tatlui su ca preedinte n 1919;
- a cumprat compania Lincoln Motor (1922);

- a construit primul avion Ford Tri-Motor 196, folosit de prima linie

aerian comercial American (1925).
ncepnd din 1927 deja i trecuse vremea modelului T. mbuntit, dar de
fapt neschimbat de atia ani, el pierdea teren n faa mult mai luxoaselor i
puternicelor maini oferite de competitorii lui Ford. La 31 mai, fabricile Ford iau nchis porile pentru ase luni pentru a se retehnologiza n vederea producerii
Modelului A, o main mbuntit din toate punctele de vedere. Mai mult de
4500000 de modele A, cu mai multe tipuri de caroserii i ntr-o varietate de
culori au fost vndute ntre 1927 i 1931.
Dar chiar i modelul A a devenit n cele din urm depit, cnd
consumatorii au cerut mai mult lux i mai mult putere. Compania Ford le-a
oferit pe amndou prin urmtorul su model Ford V-8 (1 aprilie 1932).
ncepnd cu 1942 compania i-a concentrat toate resursele n vederea
sprijinirii efortului militar american. Iniiat de Edsel Ford, amplul program de
rzboi a produs o gam larg de piese de armament. Edsel Ford a murit n anul
1943, pe cnd programul su i atingea eficiena maxim. Un Henry Ford
ndurerat a revenit la conducerea companiei pn la sfritul rzboiului, cnd a
demisionat pentru a doua oar. Nepotul su, Henry Ford II, a devenit preedinte
al companiei la 21 septembrie 1945. Cu toate c el conducea producia primei
maini postbelice, Henry Ford II i fcea planuri de reorganizare i
descentralizare a companiei care, datorit pierderilor nregistrate, se afla ntr-o
situaie precar.
Henry Ford II s-a dovedit a fi persoana potrivit n transformarea
companiei Ford dintr-o afacere de familie ntr-o corporaie pe aciuni. El i-a
reasumat rspunderea de a cldi o companie productoare de automobile.
Reorganizarea postbelic i planul su de expansiune au redat rapid eficiena
companiei. Geniul lui Henry Ford II a constat n abilitatea sa de a gsi cei mai
talentai oameni i de a-i aduce n poziii de conducere n rapida expansiune
postbelic.
n 1956, Ford a fcut un pas decisiv atunci cnd a devenit o companie
public. 10200000 de aciuni ale companiei Ford Motor au fost puse n vnzare
i 250000 de investitori s-au grbit s cumpere, contra a 657 milioane de dolari,
20% din ceea ce pn atunci fusese o afacere de familie.
Doi ani mai trziu, Ford i-a anunat intrarea pe piaa camioanelor grele i
extra-grele. Cu toate acestea, direcia industriei auto americane s-a schimbat
definitiv atunci cnd, la 17 aprilie 1964, un foarte diferit tip de main a fost
prezentat la Trgul Internaional de la New York.
Noul Ford Mustang a produs o adevrat senzaie ce a confirmat teoria
companiei Ford conform creia o main cu un aer tineresc va fi preferata
bombardierelor rzboiului. Drept consecin, furnizorii au fost asaltai de mai
mult de 22000 de comenzi nc din prima zi.
A urmat expansiunea global a companiei Ford Motor. n 1968, Henry
Ford II a extins angajamentul companiei n privina responsabilitii sociale prin

creterea numrului de salariai angajai din rndul populaiei minoritare i

crearea de programe de aprovizionare i desfacere de la i ctre aceste categorii
de populaie.
La sfritul anilor 1970, pe cnd muncitorul american era criticat pentru
proasta calitate a muncii sale, Henry Ford II afirma c: nu exist salariai
neperformani, ci management prost.
n acest context, compania Ford Motor i-a asumat responsabilitatea i a
devenit prima companie productoare de automobile ce avea drept obiectiv
principal calitatea. Dup retragerea lui Henry Ford II de la conducerea
companiei, Donald Petersen i Harold Red Poling au adus contribuii nsemnate
n aducerea Ford Motor pe poziia de lider pe piaa automobilelor n ceea ce
privete calitatea.
n timp ce ali lideri din industrie credeau c roboii cei mai performani
ar putea crete calitatea produselor prin nlocuirea muncitorilor, compania Ford
Motor a rmas fidel crezului su n munca n echip, bazat pe ideea de a
aduna la un loc specialiti din toate domeniile implicate i de a le acorda dup
aceea autoritatea de a lua attea decizii cte consider c sunt necesare.
Primul rezultat al muncii n echip a fost apariia modelului Ford
Taurus, ce a nregistrat un imens succes, iar n 1980 apariia modelului Ford
Escort, numit maina universal.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1.
2.
3.

Caracterizai spiritul intreprenorial manifestat de Henry Ford i

de nepotul su Henry Ford II.
n ce categorie de ntreprinztori poate fi inclus Henry Ford. Dar
Henry Ford II?
Care este, dup opinia dumneavoastr, cheia succesului n
afaceri a companiei Ford Motor?

4.4. SPIRITUL DE NTREPRINZTOR AMPLIFICAT PESTE OCEAN

Lector univ. dr. Amedeo Istocescu
A. Prezentarea cazului
Dei poate prea doar o poveste cu srit fericit pentru unii, ntmplrile
ce vor fi relatate n urmtoarele pagini sunt unele din cele mai reale, petrecute
pe teritoriul unei ri aflate sub o dictatur totalitar (Romnia), unde spiritul de
ntreprinztor era curmat din fa, iar libertatea personal de alegere era profund
stnjenit de un mecanism politic birocratic implacabil.
Eroul povestioarei noastre este un tnr student la Facultatea de Drept din
Iai, originar de lng Bacu, unde, nscut ntr-o familie numeroas fiind cel
mai mare din cei cinci frai, purta o responsabilitate mare pe umeri realizase
nevoia de afirmare ntr-un ora mare, cu posibiliti multiple, cum vedea el la
vremea respectiv Iaiul.
Astfel, din primii ani de facultate, Mihi Bejinariu, la cei numai 19 ani
ai lui, se ocupa de diverse activiti, unele mai obscure dect altele : de la
vnzarea cartelelor necesare pentru procurarea alimentelor, la procurarea i
vnzarea de alcool i igri de prin strinturi. Micile lui ndeletniciri de
specul au atras ns dup un timp atenia prea multor colegi de breasl, care
fiind, in mod evident, bine intenionai au nceput s alerteze cadrele
profesorale. Somat s nceteze orice activitate comercial i s se ocupe integral
de activitatea studeneasc, Mihi se vede nevoit s-i domoleasc spiritul
ntreprenorial pentru o vreme.
Ajuns n anul final de facultate, cu posibiliti mici de a putea ntreine o
familie numeroas ca a lui, decide s ncerce mpreun cu nite prieteni de peste
Prut s cumpere i s vnd alimente, cu provenien divers : Ucraina,
U.R.S.S.Ceea ce nu tia personajul nostru era c aceti amici ai lui fuseser deja
luai n vizor de ctre Securitate i de Miliia noastr.
ntr-o ambuscad creat de autoriti, toi prietenii lui sunt prini n
flagrant, iar n apartamentul unde locuia Mihi sunt gsite cele mai
periculoase obiecte ncriminatorii : cteva bancnote de dolari S.U.A.
Dup cum tim prea bine, n anii 70 posesia de valut putea fi
sancionat cu pedepse extrem de mari, mai ales dac valuta era obinut din
activiti ce trdau economia noastr centralizat.
Pus ntr-o situaie fr scpare, Mihi Bejinariu se simte nevoit s-i ia
la revedere de la familie print-o scrisoare scurt i, cu ajutorul ctorva prieteni,
s prseasc ara.
Alungat din propria ar pentru c ndrznise s ncerce o afacere
personal, obligat s-i prseasc familia i prietenii, Mihi ncepe o nou
via n S.U.A., mai exact n New York, unde dup ce reuete s absolve
Facultatea de Drept, fiind remarcat de ctre profesorii lui ca un biat cu mult

peste nivelul de inteligen manifestat la ceilali studeni, ncepe s lucreze ca

asistent pentru unul dintre profesorii de la Universitate. Susinut fiind de acesta,
reuete s fie acceptat n baroul oraului New York, unde ncet - ncet ncepe s
- i creeze clienii lui, atrai de loialitatea i de fantastica implicare de care
ddea dovad tnrul avocat roman.
Soarta lui va lua o turnur extraordinar o dat cu evenimentele din
Decembrie 1989 din Romnia, cnd brusc realizeaz c nu-l mai mpiedic
nimic s se ntoarc acas.
Cu cei 20.000 de dolari rmai dup plata datoriilor pe care le fcuse n
S.U.A., Mihi revine n Romnia deoarece era dornic s.i nfiineze aici
propria lui firm de avocatur. Surpriza ns, decanatul baroului din Bucureti
nu numai c nu-l accepta n rndurile lui, ns trimite, ordin ctre toate barourile
din teritoriu s fac acelai lucru.
Plecat din Romnia n vremuri aspre, cu legi ce pedepseau
iniiativa privat, se rentorcea dup 20 de ani, ntr-un mediu n care erau deja
formate bresle ce nu erau dispuse s accepte intrui.
Dar personajul nostru avea cetenie american i prin urmare n foarte
scurt timp i-a fcut cunotiine noi la Ambasada American, a cunoscut oameni
de afaceri americani i strini i a realizat c, dac i se interzice practicarea
avocaturii, putea s reueasc n alt fel de afacere : consultana juridic.
Cu banii acumulai n anii de practic din New York, i cu ajutorul
unor prieteni care i-au dat spre utilizare un spaiu mic, ns cu vad mare
commercial, Mihi Bejinariu se vede unicul asociat al unui S.R.L. care avea
ca obiect de activitate acordarea de servicii de consultan juridic. ncet ncet
de la munca de secretariat pn la munca de consultant pe care o necesit
activitatea lui, Mihi ncepe s-i dezvolte firma proprie, cu clieni puini,
dintre cunoscui, la nceput, ns clieni devenii n scurt timp fideli, pentru c
observau dup primele contacte, o putere de munc exemplar i o calitate a
serviciilor deosebit.
Clieni vechi aduceau clieni noi, i astfel de la simplu patron
policalificat, Mihi Bejinariu reuete s creeze, nu fr eforturi i renunri,
un colectiv tnr format dintr-un secretar care realiza toat munca de birou, trei
avocai care pledau n faa instanei n procesele ce trebuiau susinute de firma
lor, ca reprezentani juridici n spee de Drept Comercial, Drept Civil sau Drept
Financiar.
i astfel, dup 10 ani de la ntoarcerea de peste ocean, dup ce a
ntmpinat zeci de obstacole ntr-o ar care dei nou nscut din punct de
vedere al sistemului politic, economic i legislativ, se las nfrnat de vechi
obiceiuri i personaje care nc dominau lumea politic i economic, domnul
Mihi Bejinariu este n prezent patronul unei firme ce cuprinde opt angajai,
ns reuete s ating cifre de afaceri de ordinul sutelor de mii de dolari anual.

B. Subiecte pentru analiz i dezbatere

1. Caracterizai elemnetele definitorii ale mediului de afaceri din
Romnia pre i post revoluionar .
2. Explicai existena barierelor cu care se confrunt Mihi
Bejinariu la ntoarcerea n ar. De ce nu este acceptat de
confraii de breasl n baroul Bucureti ?
3. De ce considerai c se creaz aceste limitri la intrarea pe o
anumit pia. mbrac organismele de specialitate ( Comisia
permanent a Uniuni Avocailor din Romnia, Consiliul
Uniniunii Avocailor din Romnia, Adunarea General a
Avocailor din Romnia ) forma de organizare specific unor
ntreprinderi mari, monopoliste? Care ar putea fi, ntr-o
economie de pia, interesele acestei firme mari ?

4.5. RENAULT
Lector univ. dr. Ion Popa
A. Prezentarea cazului
Nscut n 1898, odat cu Voiturette, RENAULT a devenit rapid cea mai
mare companie manufacturier a Franei. Dar iat cum a nceput povestea
marelui constructor de automobile.
La vrsta de 20 de ani, n 1897, Louis Renault i-a fcut o intrare
strlucitoare n lumea automobilului cu motor, ce abia se ntea. El a convertit
mobilul cu trei roi de Dion-Bouton ntr-un mic vehicul cu patru roi cruia i-a
adugat o invenie proprie, i anume: transmisia direct prin intermediul primei
cutii de viteze. Aceasta a detronat imediat transmisia prin lanuri i discuri
dinate.
Pe 24 decembrie 1898, Louis Renault petrecea ajunul Crciunului
mpreun cu civa prieteni. ncreztor n invenia sa, Louis Renault a pariat c
vehiculul su va putea urca panta de 13% a strzii Leptic din Montmartre. A
ctigat pariul i, n perioada imediat urmtoare , el a primit 12 comenzi. Cteva
luni mai trziu a patentat invenia sa, transmisia direct, ce avea s-i schimbe
destinul. Aceasta a fost adoptat n scurt timp de ctre toi manufacturierii de
automobile ai timpului.
Cei doi frai ai si, Marcel i Ferand, care se ocupau de conducerea
afacerilor familiei Reanult, au nfiinat n 1899 compania Fraii Renault cu un
mic capital, fr a-l include pe fratele lor vitreg Louis. Ei l-au lsat pe acesta
unic proprietar al patentului de invenie i i-au pltit un salariu bun, dar cu
condiia de a obine rezultate ce puteau fi puse n practic. Cei doi frai erau
reticeni cu privire la reuita inveniei lui Louis. ns acesta a artat c invenia
sa este o descoperire de viitor ntr-un mod cum nu se putea mai bine. mpreun
cu Marcel, el a condus autovehiculele construite de ei n mai multe rally-uri.
ncepand cu cursa Paris-Trouville din anul 1899, ei au obinut victorie dup
victorie, inclusiv n cursele Paris-Bordeux, Paris-Berlin i, cea mai important
dintre toate, Paris-Viena ctigat de Marcel n 1902.
Aceste victorii repurtate au fost cele mai bune forme de reclam i
marketing pentru vehiculele produse de Fraii Renault. Publicul, care i
admira din ce n ce mai mult de la curs la curs, a contribuit la mrirea
caietului de comenzi de la lun la lun. Autovehiculele erau vndute pentru
3.000 de franci, adic echivalentul salariului mediu n Frana anului 1900.
Compania s-a extins rapid; n 1902 atelierele sale au ajuns la o suprafa de
7.500 mp. Catalogul Renault cuprindea mai multe modele, inclusiv prima
limuzin de pe pia. n acelai an, Louis Renault a introdus primul motor
Renault care avea 4 cilindri i 24 cai putere. Curnd dup acesta, el a patentat
primul motor turbo.

n 1903, o tragedie a marcat viaa companiei i a familiei Renault: Marcel

Renault a murit n urma unui accident n timpul cursei Paris-Madrid. Aceasta a
fost o mare lovitur pentru Louis, care nu a pierdut numai un frate, ci i pe cel
mai loial susintor al su. El a renunat pentru totdeauna la a mai concura n
curse, lsnd n sarcina piloilor profesioniti aprarea siglei Renault, att n
Frana, ct i n Africa de Nord, StateleUnite ale Americii, Cuba sau America de
Sud. n acest timp, Fernand a nceput s organizeze o important reea de filiale
de vnzri n strintate: Anglia, Belgia, Italia, Germania, Spania i Statele
Unite.
n 1905 s-a nregistrat un punct de cotitur n viaa societii. Renault a
primit o comand pentru producerea a 250 de taximetre. Astfel, compania a
trecut de la un atelier, la producia de mas. Renault a devenit leaderul francez
n producia de autovehicule. Taximetrele au fost un mare succes att n Paris
ct i n Londra.
n 1913, atelierele Renault aveau o suprafa de producie de peste
136.000 mp, peste 5.000 de angajai ce realizau circa 4.200 autovehicule anual.
Dar, izbucnirea rzboiului n 1914 l-a determinat pe Loius s renune la
fabricarea de autovehicule i s produc ambulane, autocamioane i chiar
obuze (aprox 8 milioane). Renault a devenit leader n producia de motoare de
avioane cu 14.500 de buci. n 1917, a proiectat i construit primul tanc blindat
uor, celebru FT 17. Calitile extraordinare ale acestuia au contribuit esenial la
spargerea liniilor germane i la victoria final din 1918. Pentru contribuia sa la
marea victorie, Louis Renault a primit mari onoruri din partea aliailor i a
opiniei internaionale.
Pacea i-a oferit lui Renault posibilitatea de a produce aproape tot ceea ce
folosea motorul pentru a funciona: automobile, vehicule comerciale uoare,
furgoane, autobuze, camioane, tractoare, motoare de nave, motoare de avioane
i chiar locomotive. Pentru a sprijini producia din ateliere, a cumprat o
topitorie, o turntorie, pduri i fabrici de cherestea, ceea ce i-a permis s
relizeze multe produse care i reduceau dependena de alte companii: oel,
carton, echipament electric, cauciuc industrial, uleiuri, i lubrifiani.
n 1922, Renault a nceput s introduc linii de asamblare, care se aflau
deja n posesia concurenilor si: Citroen (Frana) i Ford 8statele Unite). n
acelai timp, el a nceput s construiasc o nou fabric la Billancourt, unde
dorea s le ofere muncitorilor locuri pentru recreare. Prima linie de asamblare a
devenit funcional n 1929, iar ntreaga fabric n 1937.
Motoarele Renault se aflau peste tot: pe uscat, pe ap i n aer i bteau
record dup record: Paris - Varovia n 43 de ore cu un motor de 10 cp, cu cinci
ore naintea expresului nord - european, n 1922 o alup cu motora Renault de
300 cp atins 140 km/h, un record de altitudine n 1923 pentru un BreguetRenault ce a ajuns pn la 5.381metri. n 1928 s-au nregistrat alte dou noi
recorduri pentru automobilele Renault: n Finlanda un Renault cu motor de 6 cp
a mers 100 km cu 3.6 l de combustibil, iar pe circuitul Monthlerz de lng Paris,

un Renault cu motor de 40 cp a parcurs 3.385 km n 24 h cu o vitez medie de

141 km/h.
ntre 1919-1929, Renault a nfiinat peste 30 de filiale n strintate
ncepnd din Ameria, Africa i pn n Orientul ndeprtat. Peste a suplini
pierderile pricinuite de acapararea fabricii din Rusia de ctre regimul sovietic,
Louis a deschis dou noi fabrici: Haren/Vilvoorde-Belgia (1926) i ActonAnglia (1927). Pn n 1929, Renault avea filiale n 49 de ri de pe toate
continentele, cu excepia Australiei. Cu toate acestea, 85% din producia
mondial de automobile era asigurat de fabricanii americani.
Dar, la New York, pe 24 octombrie 1929 s-a prbuit bursa n acea joie
neagr a economiei mondiale. ocul s-a rspndit n ntreaga lume i a adus la
o cretere rapid a omajului i inflaiei, la scderea drastic a puterii de
cumprare i la ascensiunea guvernelor totalitariste. n Germania, Adolf Hitler
urmrea s purifice ntraga Europ dup modelul descris n Main Kamf.
Europa a fost greu lovit de repercursiunile puternicei recesiuni care a
lovit Statele Unite. Industria automobilelor, rvit din plin, a cutat noi
strategii pentru redresare. Productorii americani, care asigurau 89% din
producia mondial, au nvat s produc mai eficient la un cost mai redus i au
nceput s-i extind activitatea peste granie. n Europa, guvernele au jucat un
rol important n aprarea i promovarea mrcilor naionale din domeniu printr-o
serie de msuri care s-au focalizat n special n Frana i Italia pe taxarea
importului de vehicule grele.
Pentru a rezista crizei, Renault a diminuat salariile, precum i numrul
personalului din conducere. De asemenea, s-a orientat ctre diversificarea
produciei, realiznd mai multe vehicule pentru transportul public: autobuze i
locomotive. Dar, s-a bazat i pe satisfacerea comenzilor pentru arme, n
principal pentru avioane de lupt. Louis Renault a cumprat o parte din aciunile
Air France i a ajustat la nfiinarea Air Bleu, compania aerian pentru
transporturile potale.
n perioada de dup rzboi, n Marea Britanie, Germania, Italia s-a pus
accentul pe realizarea unor automobile mici, ieftine i uor de ntreinut astfel
nct s poat fi accesibile unei mari pri a populaiei. n acest mod au aprut
Fiat 500 i Volkswagen Beetle. n Frana, productorii nu s-au orientat spre
acest aspect dect trziu, cnd Peugeout a produs 202-ul cu motor de 5 cp.
Orientare trzie ctre cerinele pieei a condus competitorul Citroen spre
faliment, acesta fiind salvat de preluarea de ctre Michelin. n 1935, producia
naional sczuse fa de 1929 cu 35%, ceea ce l-a determinat pe Louis s
reduc sptmna de lucru la 30 de ore. n 1936, producia Renault a atins
recordul de 64.146 de uniti, ns Renault a nregistrat o mare pierdere, prima
din istoria companiei.
1937 a adus la Renault prima main mic, accesibil unei pri mai mari
a populaiei: Juvaquatre, un automobil cu dou ui. Cu toate acestea, Renault
avea probleme datorit legilor care impuneau sptmna de lucru la 40 ore,

concedii pltite, precum i din cauza devalorizrii francului. Astfel, pierderile

erau chiar mai mari dect n anul precedent. n 1938, compania a nceput s-i
regseasc echilibrul, axndu-se doar pe producia de autovehicule. ns,
Juvaquatre se vindea prost, supravieuirea fiind adus de cererea mare de
campioane, Renault deinnd 40% din piaa acestora n Frana.
nceperea rzboiului n 1939 i ocuparea n 1940 a Franei de ctre
Germania nazist, au fcut ca Renault s produc din nou armament, mai ales
tancuri. Doar o mic parte dintre ele au fost fcute pentru Frana, restul servind
germanilor, care ocupaser fabrica de la Billancourt. Totui, civa ingineri
lucrau n secret la un prototip de automobile mic cu motor de 4 cp.
Spre deosebire de ceilali fabricani care lucrau ziua pentru inamici i
noaptea pentru Rezistena francez, Renault nu a cerut Aliailor s bombardeze
uzina, aa cum procedase Peugeot. De aceea, Louis nu a neles de ce n martie
1942, fabrica sa a fost aproape n ntregime distrus de bombardamentele angloamericane. Vzndu-i munca de o via ruinat, singurul su gnd era s-i
refac uzina. Dar, dup eliberarea din 1944, Louis Renault a fost arestat pentru
fraternizare cu inamicul, iar dup o lun, n octombrie a murit ntr-o clinic din
Paris. Guvernul provizoriu condus de Charles de Gaulle a naionalizat dup
sfritul rzboiului Renault, acestea fiind punctul final al familiei Renault la
conducerea companiei.
Redenumit Regia Naional a Uzinelor Renault, fabrica a realizat
modelul de succes cu motor de 4 cp, maina mic pentru toi, aceeai la care se
lucra n secret n timpul ocupaiei germane. Compania s-a orientat foarte mult i
spre export, atingnd n 1975 un procent de vnzri de 55% din producie ctre
strintate. Patru modele remarcante au demonstrat n timp spiritul inovator al
Renault: R4 (1961), R16 (1965), R5(1972) i Espace (1984). Dup o criz
serioas la mijlocul anilor 80, Renault se redreseaz prin introducerea
sistemului calitii totale, odat cu introducerea lui R19 n 1988.
n 1990, Renault devine societate anonim, iar n 1996 este privatizat.
Lansarea seriei Megane i prima serie complet de monovolum (Twingo,
Scenic, Espace) au reaudus Renault n lumea bun a productorilor de
automobile. n 1999 i 2000, aliana cu Nissan, din care Renault deine 36,8%,
achiziionarea lui Dacia din Romnia i Samsung din Coreea de Sud, precum i
cooperarea cu Volvo n sectorul de camioane, au conferit Renault o nou
dimensiune i un scop global precis.
B. Subiecte pentru dezbatere
1. Ce elemente specifice mediului intreprenorial francez au fcut posibile
valorificarea oportunitilor intreprenoriale de ctre familia Renault ?
2. Considerai c, dac ar fi trit n Romnia, ar fi posibil ca familia Renault
s poat dezvolta o asemenea afacere?

3. Care sunt principalele nvminte manageriale pe care le desprindei din

analiza acestiu caz?
4.6. O AFACERE SNTOAS CU PRODUSE NATURALE
Lector univ. dr. Ion Popa
A. Prezentarea cazului
A terminat Facultatea de Construcii. A fcut comer cu produse textile
din Turcia, i astfel a prins gustul afacerilor. Asta l-a determinat s urmeze i
Facultatea de Comer Exterior. n timpul acesta a lucrat la departamentul de
marketing i vnzri al unei reprezentante germane n Romnia. n doi ani a
ajuns eful departamentului de vnzri la firma unde lucra.
Cu toate c a avut o carier care i-ar mulumi pe muli, Mihai Popescu ia dorit ntotdeauna s-i dezvolte propria afacere. n Occident au mare succes
produsele naturale, sntoase, fr conservani sau alte adaosuri chimice. Eu
sunt, la rndul meu, un gurmand i mi place mncarea tradiional, fcut de
mama acas, cu conserve puse de ea n cmar. Mi-am dat seama c majoritatea
romnilor sunt ca mine i c o afacere cu astfel de produse nu are cum s nu
mearg. Mi-am propus ca pn i borcanele s semene cu cele dintr-o cmar
obinuit, explic Mihai Popescu.
Cu o main pe care a achiziionat-o din banii socrului i beneficiind de
sfaturi s-a pus pe treab. nfiinase o firm nc din 1995, dar pn n 1999 nu
prea avusese activitate. n acel an ns, s-a orientat ctre o secie mai veche a
unei foste societi de stat. Am fcut cu cei de acolo un contract de asociere cu
acord de investiii. Trebuia s investesc n timp vreo 30.000 de dolari, ns nu
am reuit s atrag aceste fonduri. Cu toate acestea m-am apucat de producie.
Fceam conseve: zarzavat de ciorb, roii n bulion, castraveciori, spanac,
spune Mihai Popescu.
n aceast perioad ns vnzrile au mers destul de greu. Chiar dac era
specialist n vnzri, Popescu avea probleme cu distribuia. Transport conserve
n fiecare zi cu o Dacia berlin de undeva din apropierea Bucuretiului. Prima
oar s-a gndit s i desfac marfa n piee, ulterior s-a extins spre magazinele
alimentare de mrime medie, pentru ca, n final, produsele sale s ajung i pe
rafturile supermarketurilor. Totui lucrurile nu mergeau cum trebuie, ncasrile
zilnice fiind n jur de dou milioane de lei. n aceast perioad s-a gndit s
completeze gama de conserve cu nc un produs. Aa a aprut ideea de a
comercializa bor. Trebuie s recunosc faptul c m-am gndit la bor ca la un
produs de completare. Iniial nu am crezut c voi avea succes cu el susine
Mihai Popescu. Chiar dac renunase la asocierea cu vechea secie,
ntreprinztorul a realizat c, totui afacerea are potenial i c dac vrea s se
dezvolte, i trebuie neaprat un spaiu de producie.

A gsit o fabric de oet i a nchiriat un spaiu acolo. A luat cu mprumut,

10000 de dolari, pe care i-a investit n noua locaie. De data aceasta tia, n
principiu, coordonatele n care se putea mica cu aceast afacere. Dac iniial a
avut doar 10 puncte de desfacere, acum numrul acestora se ridica la cteva
sute. Numrul sortimentelor a crescut de la patru la nou, cel al angajailor de la
doi la zece. Dac la nivelul anului 1999 cifra de afaceri medie lunar a
companiei era de aproximativ 2500 de dolari, n 2002 aceasta a urcat la 10000
de dolari lunar. Este o afacere cu o marj mic de profit, doar 10%, din cauza
costurilor ridicate: transport, energie i materie prim, explic Popescu.
ntre timp ntreprinztorul a nregistrat marca Natural and green la
OSIM pentru gama sa de produse, precum i sloganul Sntate pentru familia
ta, iar borul, care iniial s-a dorit un produs de completare a gamei, a ajuns s
aduc jumtate din cifra de afaceri a companiei.
Faptul c a nceput s i desfac produsele prin intermediul marilor reele
de supermarketuri i-a adus avantajul unei acoperiri la nivel naional.
Pentru viitor, Mihai Popescu vede dezvoltarea afacerii sale, n primul
rnd, n sensul dezvoltrii sistemului de desfacere i al creterii numrului de
sortimente pe care le ofer. i cnd spune acest lucru se gndete n primul rnd
la produsele congelate. Cred c voi ncerca s pun pe picioare i un sistem de
franciza ecologic, prin care s ajut practic i micii productori care au
suprafee ntre unu i cinci hectare. Dac vrei s pui pe picioare o afacere cu
produse ecologice, este necesar ca legumele luate de la micii productori s nu
fie tratate chiumic i s nu provin de pe parcelele cultivate intensiv n anii
anteriori. Printr-un astfel de sistem de franciz ecologic a vrea ca aceti
productori s cultive dup anumite standarde, avantajul lor fiind ca au practic
desfacerea asigurat ncheie Mihai Popescu.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Identificai principalele elemente ale mediului intreprenorial romnesc
carea au fcut posibile valorificarea oportunutii de afaceri de ctre
Mihai Popescu.
2. Care sunt principalele caracteristici ale ntreprinztorilor identificabile la
Mihai Popescu.
3. Crui tip de ntreprinztori i aparine Mihai Popescu?
4. Credei c afacerea va rezista? Care sunt factorii care i influeneaz
pozitiv i negativ existena?

4.7. UN NTREPRINZTOR ROMN I FIRMELE SALE*

Confereniar univ. dr. Luminia Nicolescu
A. Prezentarea cazului
1. ncotro?
Este o sear de august a anului 2001 i ntreprinzatorul Coruiu st ostenit la
biroul su din cldirea nc n construcie a noului su sediu din Bistria. Este
ora 20 i abia s-a ntors de la restaurantul firmei, restaurantul Bulevard unde a
servit prima mas consistent pe ziua respectiv. Dar i aceea a fost o mas
lucrativ deoarece la mas se mai aflau patru persoane: o cercettoare cu care
continua un interviu nceput n timpul zilei i ntrerupt de activiti mai
presante, interviu despre activitatea firmei; un angajat al firmei, responsabil cu
activitile de export mobil cu care avea de lmurit anumite probleme i de
stabilit nite direcii de aciune viitoare i o veche prieten cu fiul ei, stabilii n
strintate i venii n vacan n Romnia, prieteni pe care nu i-a mai vzut de
mult vreme i cu care dorete s mai stea de vorb. La acestea se adaug i cele
dou telefoane mobile care ntrerup din cnd n cnd cele trei discuii purtate
simultan la masa de sear. ntors de la aceast cin, care nu se deosebete cu
mult de modul n care i ia mesele i i desfoar activitatea n fiecare zi,
ntreprinztorul Coruiu ntr-un moment de linite reflect asupra discuiei avute
despre activitatea de internaionalizare a firmei, n contextul situaiei prezente a
grupului su de firme:
- la fabrica de mobil (unde se desfura principala activitate de export) au
ars cu o lun n urm dou secii de producie, reducnd la jumtate
capacitatea de producie a fabricii i periclitnd momentan relaia cu
principalul beneficiar al produselor sale de mobil, firma IKEA. Este
aadar necesar refacerea capacitilor de producie i de vzut dac
IKEA va continua relaia cu firma sau dac va fi nevoie s caute alte piee
externe de desfacere.
- realizarea seciei pentru obinerea de panouri cu miez de polistiren
expandat n cadrul fabricii de construcii este o prioritate, pentru a putea
demara captarea att a pieei romneti, ct i n perspectiv i a pieelor
vecine, pe baza acestei noi tehnologii de construcie pentru care a obinut
** Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul programului Leonardo da Vinci
BG/00/B/F/PP - 132022

de la firma productoare din Austria exclusivitate pentru distribuia n

zona Europei Estice pentru urmtorii cinci ani.
- obinerea produselor lactate, care dei reprezint o activitate adiacent n
cadrul grupului de firme i nu a creat niciodat dificulti, a nceput s
ridice probleme de desfacere, n prezent. Pentru cascaval, principalul
produs lactat, pentru care pn acum cererea (pe piaa intern a
Romniei) era mai mare dect oferta firmei, producndu-se n continuu la
capacitate maxim de producie, s-a nregistrat o scdere a cererii pe
principala pia de desfacere - Bucuretiul, determinnd acumularea unui
stoc de 10 tone.
Aciunile ntreprinztorului Coruiu au la baz convingerile sale privind
activitatea de internaionalizare:
Preferi s vinzi mai bine (la un pre mai mare) pe o pia extern un produs
mai bun calitativ, dect s vinzi mai prost (la un pre mai mic) pe piaa intern
un produs mai slab din punct de vedere calitativ. Desigur dac ai tehnologia s
faci un produs mai bun calitativ.
Ceea ce l frmnt pe Coruiu pornete de la faptul c, prioritar pentru
grupul de firme Coruiu este crearea unui sistem integrat pentru realizarea
lucrrilor de construcii, c este un grup de firme mici, cu un total de 538
angajai n 2001, o cifr de afaceri total n 2000 de 140.184.640.000 lei (=
6.466.081 $1) i un profit net n 2000 de 5.431.885.000 lei (= 250.548 $). n
aceste condiii, pe baza resurselor financiare existente, cu organizarea i
personalul actual i innd cont de filozofia de afaceri i obiectivele patronului,
care ar trebui s fie urmtoarele aciuni prioritare n activitatea grupului de
firme Coruiu : concentrarea pe pieele interne, internaionalizarea, restrngerea
domeniului de activitate, continuarea diversificrii?
2. Istoricul i prezentarea grupului de firme Coruiu
2.1 1992- Debutul firmei
n anul 1992 d-nul Vasile Coruiu i-a pus n aplicare spiritul de ntreprinztor
i experiena de 10 ani n domeniul construciilor, prin nfiinarea primei firme
din grup, firma Garant Service a crui proprietar unic este. Firma a fost
nfiinat n oraul de reedin a d-nului Coruiu, oraul Bistria care are n jur
de 90000 locuitori. Profilul de actvitate al firmei menionat n statut este

11 Rata medie de schimb leu/$ n anul 2000 a fost de 21680lei/1$ (www.oanda.com).

divers2+3, dar ideea de la care a plecat ntreprinztorul Coruiu a fost realizarea

unui grup de firme care s desfoare activiti integrate n domeniul
construciilor.
Firma a nceput n 1992 cu realizarea de operaii de instalaii termice,
electrice i de canalizare pentru micii consumatori. Ulterior, firma a renunat
treptat la micii consumatori i s-a reorientat ctre lucrri mari de instalaii
contractate de stat, ea obinnd 60% din piaa lucrrilor de refacere a reelelor
de gaz din Transilvania.
Plecnd de la ideea integrrii lucrrilor de construcii pe de o parte
(incluznd i realizarea de ui i ferestre pentru cldiri), i de la existena
materialului lemnos n regiune1 pe de alt parte, firma a achiziionat un gater
pentru obinerea de cherestea ct i utilaje pentru fabricarea de ui i ferestre din
lemn. La aceste utilaje s-au adugat i utilaje pentru fabricarea de mobilier.
Diversificarea n domeniul prelucrrii lemnului i a obinerii de mobilier a avut
ca motivaii Plcerea de a lucra cu lemn a ntreprinztorului Coruiu
determinat i de existena disponibilitii materiei prime lemn n zon, aa cum
justifica d-nul Petrescu, consilier al grupului de firme: Pentru a face o afacere
ori stpneti piaa, ori sursele, ori dispui de capaciti de prelucrare. n cazul
nostru sursa de lemn era foarte aproape.
Mobilierul produs este din lemn masiv de rinoase, de culoare lemn
natur, este comercializat pe piaa romneasc la preuri ridicate, corespunztor
unei caliti deosebite oferite de lemnul masiv. Pentru producia de mobilier
piaa de desfacere a fost iniial cea local, regional i naional, firma vnznd
mobila n toat ara prin intermediul unor firme partenere de desfacere mobil
din diferite orae i pe baza de comenzi directe de la organizaiile care doreau s
se doteze cu mobilier. n anexa nr. 1 prezentm o parte din produsele de
mobilier ale firmei, principalele articole fabricate n serie fiind dormitoarele i
mobila de buctrie.
2.2. 1995 Expansiunea

22 Profilul cuprinde activiti de realizare construcii civile, industriale i agricole,

comercializarea unui numr variat de produse (bunuri de larg consum alimentare i
nealimentare, materiale de construcii, material lemnos) i realizarea unor operaiuni de
import-export cu bunuri de larg consum alimentare i nealimentare.
33 Cea mai mare parte a ntreprinztorilor din Romnia care au nfiinat noi firme au prevzut
n statutul firmei un numr mare i foarte variat de activiti tocmai pentru a-i asigura un
grad mai mare de flexibilitate pentru cazul n care se pierd anumite piee datorit unor
condiii de mediu neprielnice sau pentru situaia n care apar oportuniti noi pe pia i este
necesar o reprofilare rapid sau diversificare a activitii firmei.
11 Judeul Bistria Nsud este al doilea jude din ar dup Suceava la rezerva de fond
lemnos rinos.

Din dorina i din necesitatea de a asigura lucrtorilor din domeniul

instalaiilor-construciilor masa n timpul lucrrilor, n 1995 au fost achiionate
o fabric de produse lactate i un abator. Astfel a fost nfiinat o nou firm,
firma Prebis n care ntreprinztorul Coruiu deine 99% din aciuni, firm cu
principal obiect de activitate producia de produse din carne, produse lactate,
comer cu aceste produse i alte produse ct i alimentaie public. Abatorul i
fabrica de lactate nou achiziionate au fost reutilate cu tehnologie mai
performant dect cea existent n limita fondurilor financiare disponibile,
neputndu-se achiziiona ns cea mai modern tehnologie n domeniu. Au fost
de asemenea cumprate un restaurant i un magazin n centrul oraului Bistria.
Abatorul produce carne i produse din carne care este vndut n exclusivitate n
circuit intern prin magazinul i restaurantul propriu, n timp ce surplusul de
produse lactate (cele trei tipuri de cacaval, telemea i smntn) se vinde pe
piaa naional.
Din 1995 pn n 2001 cererea pentru cacaval a fost mare acoperind
ntreaga ofert a firmei de 10-12 tone/luna. Firma desface produse lactate
printr-un numr de patru distribuitori, n trei mari orae din Romnia: n
Bucureti (piaa cea mai mare din Romnia- cu peste dou milioane de
locuitori) firma are doi dealeri, n Braov (310000 locuitori) i n Iai (350000
locuitori) are cte un dealer.
2.3. 1999 Drumul spre un sistem integrat de construcii
Planul de dezvoltare a unui sistem integrat de realizare a construciilor a
fost continuat prin cumprarea pachetului majoritar de aciuni (70%) de la stat
al firmei de materiale de construcii Matcon Bistria. Profilul de activitate al
acestei firme este de producere de materiale de construcii i executarea unor
lucrri de construcii cum ar fi: case, blocuri, cldiri instituionale. De asemenea
firma a ncheiat un contract de distribuie exclusiv pe piaa romneasc i a
ctorva piee vecine pentru un material de construcie i o tehnologie nou de
construcii cu o firm din Austria. Este vorba despre obinerea panourilor cu
miez de polistiren expandat pentru construcii, panouri obinute prin tehnologia
EVG-3D. Vezi anexa nr. 2. n 1999-2000 aceste panouri au fost importate din
Austria i distribuite pe scar mic n Romnia. n 2000-2001 se are n vedere
construirea unei secii de producie n cadrul firmei Matcon pentru realizarea
acestor panouri de construcie, pe baza unui credit de finanare. Secia Matcon
Bistria va fi unica facilitate de producie din Romnia a materialelor de
construcii fabricate prin tehnologie EVG-3D datorit obinerii exclusivitii de
producie i de distribuie n Romnia pentru urmtorii cinci ani. Se urmrete
ncheierea unor contracte de construcii de locuine cu statul, n cadrul noului
program lansat de guvern prin Agenia Naional pentru Locuine.
Firmele Coruiu s-au dezvoltat treptat prin achiziionarea de noi active,
utilaje i fabrici avnd drept obiectiv principal crearea unui sistem de construcii

integrat. Firmele realizeaz n sistem integrat prin producie intern aproximativ

60% dintr-o construcie, restul de 40% reprezentnd finisajele care sunt
achiziionate din exteriorul firmei astfel nct s se predea beneficiarului
construcia la cheie.
Acest sistem integrat s-a avut n vedere datorit avantajelor sale percepute
de ntreprinztorul Coruiu astfel : S-a dorit de la bun nceput crearea unui
sistem modern integrat de construcii deoarece ofer mai multe avantaje:
- n primul rnd ai propria ta pia de desfacere pentru o parte din produse
- n al doilea rnd depinzi mai puin de ali productori de pe pia: i faci
produsele pe care le doreti, de calitatea pe care o doreti, la preteniile
dorite i n timpul dorit. Apelarea la ali furnizori necesit un proces de
cutare ct i timp. Iar cnd cumperi de la altul ori nu i vine marfa la
calitatea dorit, ori nu i-o livreaz la timp, ori nu gseti materialele de
care ai nevoieProducndu-i singur, i asiguri raportul calitate-pre
dorit.
- fora de munc este mai bine valorificat, fiind folosit la mai multe
treburi, n funcie de necesiti.
- ai de asemenea o plaj mai mare de negociere a preului cnd participi la
licitaii pentru obinerea unei lucrri de construcii, deoarece tu eti
propriul tu furnizor de lemn, de igle, etc.
n msura n care s-au ivit oportuniti i au existat resurse financiare, nici
alte domenii de activitate nu au fost ocolite. Aa au fost incluse n cadrul
activitilor firmelor producia de mobil, obinerea de produse alimentare,
alimentaia public iar n prezent (2001) exist planuri pentru construcia unui
hotel deasupra restaurantului firmei situat n centrul oraului Bistria.
n pofida evoluiei n general n sens negativ a economiei romneti n
ultimii 10 ani, firmele Coruiu au evoluat n sens pozitiv att n ceea ce privete
numrul de angajai ct i n ceea ce privete cifra de afaceri, lucru care se poate
observa i n tabele 1 i 2.
Tabel nr. 1
Evoluia numrului de angajai a firmelor Coruiu n perioada 1992 iulie 2001
- nr. persoane Firma

1992 1993 1994 1995 1996

1997

1998

1999

2000

Garant
Karpate
n
Prebis
Matcon
TOTAL

N/A
-

N/A
-

81
-

159
-

244
-

239
93

200
145

265
182

169
176

iulie
2001
144
149

81

159

2
246

1
158
491

1
145
491

31
132
610

57
108
510

118
127
538

Tabel nr. 2
Evoluia cifrei de afaceri la firmele Coruiu n perioada 1993 iulie 2001
mii lei/$1
Firma
Garant L
$
Karpaten
Prebis L
$
Matcon
$
TOTAL
$

1993
N/A
N/A
N/A
N/A

1994
756203
756203

1995
2208983
873807
2208983
837807

1996
5825444
1860570
50688
16189
5876132
1876759

1997
15720340
2187026
5594622
778328
79765
11097
6601744
918440
27996471
3894890

1998
17896563
2009946
13928609
1564309
85888
9646
10071646
1131137
41982706
4715039

1999
33153836
2160140
32773321
2130351
3100289
201527
10933217
710688
79960663
5197651

2000
65672037
3029153
65074042
3001570
9068351
418282
16347417
754032
156161837
7203837

Strategia ntreprinztorului a fost de realizare a sistemului integrat de

construcii i colateral de diversificare a domeniilor de activitate, rspunznd
mai multor oportuniti existente pe piaa Romniei i pe alte piee. Se urmresc
contracte pe termen lung i de volum mare care s asigure o ritmicitate
constant a produciei n toate domeniile de activitate ale firmelor.
Afacerile sunt administrate n mod unitar i centralizat de principalul lor
acionar, modalitate tipic de conducere n cazul afacerilor de mrime mic i
mijlocie, lucru menionat i de unul dintre directorii si: Patronul ine totul n
mn!
Activitatea de construcii este activitatea prioritar a firmelor Coruiu
(41% din cifra de afaceri n 2000), urmat de activitatea de producie a mobilei
i a produselor din lemn (41% din cifra de afaceri n 2000), care este i
principala surs de export i de celelalte activitti conexe de comer i
alimentaie public cu produse alimentare (18% din cifra de afaceri n 2000).
3. Filozofia de afaceri a ntreprinztorului Coruiu
3.1. Viziunea lui Coruiu
Dei principalul domeniu de activitate al firmelor Coruiu (ca % n totalul
cifrei de afaceri i ca importan acordat de patron), construciile, au un
caracter preponderant local i regional, ntreprinztorul are n vedere activitatea
de internaionalizare pentru celelalte domenii de activitate, i n perspectiv i
pentru materialele de construcii, ceea ce se reflect i n filozofia lui de afaceri
privind internaionalizarea: Exportul reprezint singura ans pentru un
productor romn, piaa romneasc pentru foarte multe produse este prea
srac, iar nesigurana zilei de mine la nivel de individ este transpus n
nesigurana zilei de mine la nivel de afacere. Acest lucru ne mpinge ctre piee
1 Ratele medii de schimb leu/$ sunt prezentate n footnote nr. 5.

iulie 2001
33288819
1195075
31782926
1141013
12467389
447582
11840907
425091
89380041
3208761

mai sigure. O pia sigur este o pia cu bani. Desigur pe o astfel de pia
competiia este mai puternic i standardele sunt mai ridicate. Eu consider c
exportul reprezint o valorificare superioar din punct de vedere calitativ i
cantitativ a capacitilor de producie. Nu poi exporta dac produsele nu au un
anumit nivel de calitate. Pare a fi mai uor s ne adresm pieei interne, unui
consumator mai puin pretenios, numai c unde-i mai uor, lucrezi mai mult i
degeaba (pentru bani puini).
Dorina de a exporta a d-nului Coruiu reprezint att o modalitate de
autocenzurare, autoexigen a propriei activiti prin dorina de raportare de la
bun nceput la standarde de calitate ridicate, ct i o modalitate de a obine
profituri mai sigure i mai mari dect pe piaa intern.
Exportul implic standarde de calitate a produselor mai ridicate dect pe
piaa intern, lucru care se poate realiza printr-o funcionare ct mai fluent a
firmelor, pe baza unor tehnologii moderne ct i a unei fore de munc calificate
i disciplinate. n acest context patronul Coruiu menioneaz dificultile pe
care le ntmpina n cadrul firmelor sale cu fora de munc: Principala
dificultate pe care o avem pe plan intern este legat de oameni, de calitile lor
morale, de seriozitatea lor, de consecvena muncii lor, de bun sim, de
mentalitate ..Noi am retehnologizat producia n domeniul produciei de
mobil, oamenii s-au transformat din meseriai n operatori. Problema nu este
de reinstruire i asimilare de cunotine tehnologice pentru c acest lucru se
realizeaz i este asimilat relativ uor, problema este c nu exploateaz mainile
corect din indolen, c te fur, c mint la produsele finite obinute De
aceea apare o risip de energie pentru c n loc s te axezi pe probleme mai
importante legate de salarii, de producie, i ocupi timpul fcnd poliie cu ei,
ca la grdini.
Firmele Coruiu folosesc pentru promovarea produselor diferite
modaliti, de la participarea la trguri naionale (i ocazional internaionale),
elaborarea de brouri, filme video, includerea n cataloage, marketingul direct
prin oferte directe ctre poteniali clieni. Numai c aceste activiti sunt
orientate n principal ctre piaa intern, nu se realizeaz cu regularitate,
neavnd la baz un plan periodic bine structurat pentru care s se aloce un buget
de promovare pre-determinat inclus n bugetul anual al firmei.
Directoarea de marketing a grupului de firme afirm: Activitatea de
promovare are loc n salturi i cu bani puini. Ideea de baz este c totul trebuie
fcut cu bani ct mai puini.
iar patronul comenta activitatea de promovare a firmelor astfel: ntotdeauna
ajungem s dm bani pe promovare, pe marketing atunci cnd nu merge ceva.
Normal ar fi s o facem n mod planificat. Am fost n Germania i am stat de
vorb cu un lucrtor al firmei Mercedes. Ei utilizeaz 35-40% din profitul net
pentru cercetare pia i marketing. Dac ei o fac nseamn c merit. Normal ar
fi s o facem i noi. ntotdeauna omul srac cheltuiete mai mult. Nefcnd
aceste lucruri cu ritmicitate, o facem temporar i cu costuri mult mai mari. Cnd

va fi gata noul sediu avem n plan lrgirea serviciului de marketing prin

angajarea unor specialiti att de marketing, ct i de vnzri n fiecare sector de
activitate. Nu poi spune niciodat c piaa este suficient, ntotdeauna trebuie
s gndeti mai departe.
Principalele produse pentru care grupul de firme Coruiu a avut, are sau
intenioneaz s aib n viitor activiti de internaionalizare sunt: mobila i
produse din lemn, panourile de construcii i produsele lactate (cacaval).
3.2. Mobila i produsele din lemn
Datorit faptului c cererea de mobil pe piaa naional este considerat
inconsecvent i c nu asigur o desfacere continu a produselor firmei, aceasta
a decis s se orienteze ctre pieele externe, aa cum explica patronul firmei:
Piaa romneasc nu este o pia solid pentru noi, nu are volum mare,
noi dac nu producem cel puin 100 de garnituri de mobil pe lun, activitatea
nu mai este rentabil. La 10, 20, 50 de garnituri cum produceam pentru piaa
romneasc costurile erau prea mari, iar dac produceam 100 de garnituri
puteam atepta i pn la 6 luni s se vnd, rulajul era prea mic. Noi cutam
volum mare, ritmicitate i stabilitate.
O cerere neritmic a pieei romneti pe de o parte pentru acest tip de
produse (lemn natur de rinos) ct i posibilitatea obinerii unor preuri mai
bune pe pieele externe reprezint principale motivaii ale internaionalizrii cu
produsele de mobilier:
Mobila din lemn masiv nu este pentru piaa romneasc, consumatorul
romn are alte preferine: lemnul masiv este mai pretenios. Spre exemplu la
buctrie, lemnul dac nu este ventilat suficient (prin hote, aerisiri) se distruge
mai repede, n timp ce PAL-ul, tipul de mobil lucios este mai rezistent la
condiiile de folosire din Romnia i este preferat de consumatorul romn. n
afar de aceasta, muli romni nu doresc mobil de culoare lemn natur.
De aceea s-a nceput cutarea unor firme pentru intermedierea exportului
de mobil pe piee externe. Firma particip anual la trguri de mobil
tradiionale la nivel naional (Bistria, Cluj, Sovata, Bucureti) ct i la cele
internaionale n mod ocazional (Germania, Koln). Astfel firma a vndut ui i
ferestre din lemn n Austria i Germania i mobilier n Elveia i Frana att prin
intermediul unor ageni de import ct i prin intermediul unor distribuitori.
Mobila era realizat la comanda importatorului strin. S-au vndut astfel n mod
sezonier mobilier de grdin ct i mobilier de cas, dormitoare i buctrii.

3.3. Relaia cu IKEA

Proprietarul firmei circulnd n strintate i vizitnd magazinele de
mobil IKEA n mai multe ri a constatat c acetia comercializau produse de
mobilier cu caracteristicile celor produse de firma Garant: mic mobilier, cu grad
ridicat de demontabilitate i din lemn de rinoase. De aceea d-nul Coruiu a
contactat firma IKEA prin reprezentana lor la Bucureti, ntr-o perioad de
extindere a contractelor de producie ale firmei IKEA n Romnia. IKEA este o
firm de origine suedez care s-a internaionalizat i care vinde mobil ntr-un
numr de peste 30 de ri. Anexa nr. 3 prezint istoricul i modul de operare al
firmei IKEA. Negocierile au durat mai puin de un an. IKEA a vizitat fabrica i
a decis c firma Garant poate produce mobil la standardele cerute de IKEA
deoarece dispunea de faciliti integrate de la tierea lemnului, obinerea
cherestelei pn la obinerea mobilierului. n 1996 s-a ncheiat un contract cadru
cu firma IKEA pe termen nelimitat. n dorina de a delimita din punct de vedere
administrativ i financiar activitatea desfurat pentru IKEA, n 1996 a fost
nfiinat o nou firm, firma Karpaten. D-nul Coruiu este acionar majoritar al
firmei Karpaten cu 98% din aciuni, firma avnd ca obiect de activitate exclusiv
producerea de mobilier pentru firma IKEA. n acest fel toat relaia cu firma
IKEA se desfoar prin firma Karpaten, iar activitile de producere mobilier
pentru piaa intern i pentru alte piee externe se desfoar prin firma Garant.
IKEA a vndut n leasing firmelor Coruiu utilaje moderne pentru obinerea
mobilierului, leasingul avnd o valoare de 60 mild. lei n 1996 (= 19163206$1)
i reprezentnd 65% din capacitile de producie ale fabricii de mobil.
Utilajele achiziionate n leasing de la IKEA sunt utilaje moderne, roboi
industriali asistai pe calculator care uureaz producia i perfecioneaz
producia prin mbuntirea calitii produselor.
Odat ncheiat contractul cadru cu IKEA i a achiziionrii prin leasing a
utilajelor de producere a mobilei, firma Karpaten a fost integrat n sistemul
internaional IKEA, prin nsuirea procedurilor acestuia. IKEA a pregtit fora
de munc a firmelor Coruiu pentru folosirea noilor utilaje i a instituit propriile
proceduri la nivelul acestor firme, lucru care a fost apreciat pozitiv de
ntreprinztorul Coruiu: Am nvat foarte mult de cnd lucrm cu IKEA.
Aceast firm funcioneaz pe baza unui concept total, ceea ce explic i gradul
lor de implicare aici la Bistria. Noi am adoptat metodele lor. Spre exemplu, neau impus un sistem de control al calitii foarte bun, care a funcionat foarte
bine i la noi: pe fiecare produs ambalat se scrie data cnd a fost produs, locul
unde a fost produs i numele celui care l-a produs i ambalat, astfel nct
oricnd pentru orice reclamaie se tie cine i unde l-a produs.
Contractul cadru este rennoit ori de cte ori apare o schimbare n tipul
produselor fabricate pentru IKEA sau n preurile practicate. Karpaten produce
11 Rata de schimb medie leu/$ n 1996 a fost de 3131lei/$.

ase produse pentru IKEA din lemn de rinoase i anume: comod cu trei
sertare, comod cu ase sertare, dulap cu dou ui, noptier, canapea din lemn
i taburet.
IKEA furnizeaz toat documentaia tehnic, schiele pentru fiecare
produs n parte, descrierea produsului i cerinele de etichetare, ambalare. Cnd
este introdus n fabricaie un produs nou se realizeaz un prototip care este
inspectat din punct de vedere tehnic de un specialist de la IKEA, dup ce
produsul este aprobat de acesta este introdusa n producie seria 0 (ce poate
varia de la cteva zeci la cteva sute de produse) care sunt apoi trimise n
Suedia unde sunt examinate de tehnicieni IKEA i de responsabilul de produs.
n momentul n care sunt aprobate se negociaz preul i se ncheie contractul de
producie ntre Karpaten i IKEA.
Se lucreaz pe baz de comenzi din partea IKEA. Firma IKEA are n
Romnia 60 de furnizori de produse din mobil, ceramic i textile, firma
Karpaten furniznd aproximativ 4% din totalul produciei pentru IKEA n
Romnia.
Din momentul ncheierii contractului cu IKEA, firma Garant a diminuat
pn la aproximativ 5% desfacerea de mobil pentru piaa intern, aproape
ntreaga sa capacitate de producie, producnd pentru firma IKEA. n prezent
mobila produs pentru piaa intern se realizeaz numai pe baz de comand. La
celelalte piee externe s-a renunat total, tot din lipsa unei capaciti de
producie, varianta apreciat i de proprietarul firmei, d-nul Coruiu ca nefiind
cea optim : Dup ce am nceput relaia cu IKEA nu am mai avut capaciti de
producie pentru alte contracte paralele, lucru nu tocmai bun. Avnd un singur
beneficiar, orice declin n relaia cu acesta poate duce la situaii limit. Este de
preferat s ai 2-3 piee pentru a-i asigura stabilitate, dar nu am putut merge aa
pentru c IKEA solicita tot mai mult marf, n condiii de calitate foarte stricte
i noi nu am reuit s dezvoltm capacitile de producie n acelai ritm cu
creterea cererii. Poate ar trebui s ne relansm i pe alte piee.
Accidentul din 15 iulie 2001: n 15 iulie 2001 un incendiu a izbucnit la
fabrica de mobil distrugnd dou secii de producie, incluznd cldiri, utilajele
de producie i materie prim. Pagubele totale au fost estimate la 75-80 mild. lei
n totalitate, refacerea capacitii de producie necesitnd o investiie de 70 mild.
lei (= 2513013$2) reprezentnd o treime din cifra de afaceri a grupului de firme
Coruiu n anul 2000. Utilajele erau toate asigurate, cele luate n leasing de la
IKEA (pltite deja jumtate de Karpeten) erau asigurate de IKEA, iar cele ce
aparineau firmelor Garant-Karpaten n ntregime au fost asigurate de aceste
firme. n august 2001 firma era nc n ateptarea raportului comisiei de
pompieri i a poliiei privind cauzele incendiului, n urma crora urmau s se
nceap demersurile pentru obinerea despgubirilor din asigurri.
2 Rata medie de schimb leu/$ n perioada ianuarie iulie 2001 a fost de 27.855 lei/$.

innd cont de necazul de la fabrica de mobil, firma fie va continua s

lucreze pentru IKEA dac aceasta va dori s reinvesteasc despgubirile din
asigurri din nou n firma Karpaten pentru refacerea capacitilor de producie,
fie dac relaia cu IKEA nu va fi continuat, firma va trebui s funcioneze la
capacitate diminuat pentru un timp i s-i refac treptat ntr-un ritm mai lent
(pe msura existenei fondurilor) capacitile de producie i s caute noi
parteneri pe pieele externe.
3.4. Panourile de construcii
Firma Matcon din cadrul grupului Coruiu a obinut un contract de
distribuie exlusiv a panourilor EVG-3D pentru Romnia, ct i pentru
Moldova, Bulgaria, Iugoslavia i Ucraina. n prezent firma import panourile
din Austria, dar din producia viitoarei secii de producie a panourilor de
construcie EVG-3D se are n vedere deservirea att a pieei Romniei ct i a
pieelor rilor vecine. Pentru moment obiectivul prioritar este ctigarea pieei
Romniei cu aceast tehnologie nou, dar ntr-o perspectiv de civa ani, se
prefigureaz activiti de export a panourilor de polistiren expandat produse n
Romnia i pe pieele vecine pentru care s-a obinut distribuie exclusiv.
3.5. Cacavalul
Dei activitate de o mai puin importan n cadrul grupului de firme
Coruiu, producia de produse lactate este avut n vedere pentru realizarea de
activiti de export. n iunie 2001 principalul distribuitor pe piaa (din
Bucureti) nu a mai achiziionat cantitatea negociat iniial, firma rmnnd
astfel cu 10 tone de cacaval n stoc. n aceste condiii firma a nceput s caute
alte modaliti de a desface marfa deja produs (a vndut ase tone n Iai, Baia
Mare i Bacu pn n August 2001). n acest proces de cutare a unor noi
piee, firma s-a hotrt s caute i piee externe, att pentru rezolvarea
problemei de moment ct i pentru realizarea de activiti de export n mod
regulat n perspectiv.
Astfel, n vederea exportului de cacaval firma a iniiat procesul de
certificare a produsului su ca fiind un produs ecologic, cerin de o importan
deosebit n rile Europei de Vest (Germania i Frana), piee avute n vedere
cu prioritate, fiind considerate de d-nul Coruiu Piee imense unde se pot
obine preuri bune.
Astfel, ca i n cazul mobilei, pentru exportul de cacaval firma a ncercat
s abordeze pieele externe cu ajutorul unor firme intermediare, fcnd n vara
anului 2001 oferte n trei ri: Germania, Ungaria, Elveia. Nici alte piee din
alte zone nu sunt excluse, dar au fost abordate pentru nceput cele unde existau
cunotinte i legturi personale.

n activitatea de internaionalizare, firmele Coruiu se bazeaz ntr-o mare

msur pe ageni i distribuitori, procedndu-se n dou feluri:
- fie se alege o ar (considerat a avea un potenial al pieei ridicat pentru
produsul respectiv, potenial apreciat pe baz de intuiie, experien
personal i vizite n ara respectiv) i ulterior se caut distribuitori n
ara respectiv
- fie se pleac de la un agent/distribuitor cunoscut de firm care are
contacte de afaceri ntr-o anumit ar i se continu relaia n acest fel.
De aceea, se folosesc ca principale criterii de selecionare a pieelor mai
degrab studierea caracteristicilor partenerilor de afaceri (intermediarii) dect
potenialul pieelor respective i doleanele consumatorilor pe pieele respective.
Avnd n vedere faptul c firmele deruleaz ntreaga activitate de export prin
intermediari, relaia cu pieele externe respective se limiteaz la aceste firme
intermediare, selecionarea lor avnd o importan deosebit pentru firm. De
aceea se au n vedere criterii precum solvabilitatea, seriozitatea, istoria n
afaceri a partenerilor tocmai pentru a reui ncheierea unor relaii durabile pe
termene lungi, plecnd de la ideea c: Contractele pe termene scurte sunt mult
mai riscante, de multe ori nu tii cu cine ai de a face i poi pierde mult. Noi
dorim ncheierea unor contracte pe termen lung, cu nite parteneri serioi,
bazate pe ncredere, contracte din care s ctigm toi.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Cum apreciai evoluia general a firmelor Coruiu de la nfiinare i
pn n prezent? Care sunt caracteristicile afacerilor Coruiu?
2. Cum apreciai motivaiile de internaionalizare a firmelor
3. Coruiu n comparaie cu motivaiile firmelor din rile dezvoltate care
se internaionalizeaz? Care este rolul firmei IKEA n activitatea de
internaionalizare a firmelor Coruiu?
4. Cum apreciai strategiile de marketing (de produs, de pre, de
distribuie i de promovare) ale firmelor Coruiu pe piaa intern i pe
pieele externe i ce recomandri avei privind mbuntirea lor ?
5. Comentai aprecierea ntreprinztorului Coruiu c piaa romneasc
are un potenial mic, fiind o pia srac, motiv pentru care prefer s
se internaionalizeze, prin comparaie cu faptul c exist numeroase
firme internaionale care vnd cu succes pe piaa Romniei.
6. Ce propuneri avei pentru mbuntirea activitii la firmelor Coruiu ?

Anexa nr. 1 Sortimentele de mobil produse de firmele Coruiu

Anexa nr. 2. Noua tehnologie de construcie EGV3D

Panelurile cu miez de polistiren expandat sunt componentele de baz ale

sistemului de construcie EVG-3D. Ele sunt constituite din:
- inima de polistiren expandat de grosime 50-100 mm

- dou straturi exterioare de plas de srm neagr cu ochiuri de 50-100

mm
- elemente de prindere transversal din srm galvanizat sudate de plasele
exterioare
- beton aplicat n dou straturi pe antier dup ridicarea i asamblarea
panelurilor.
Anexa nr. 3
Istoricul i modul de operare al firmei IKEA
IKEA este cel mai mare lan de magazine en-detail de mobil din lume,
care a fost nfiinat n 1943 n Suedia, ca o firm care vindea prin pota. Igvar
Kamprad, fondatorul firmei a formulat misiunea IKEA ca oferirea unei
varieti largi de articole de mobilat cu un design frumos i o funcionalitate
bun la preuri sczute pe care toat lumea s i le poat permite.
Evoluia firmei IKEA de la nfiinare este prezentat n continuare:
Anul
Eveniment
1943
nfiinarea firmei cu numele IKEA
1950
Introducerea mobilei n gama de produse comercializate de firm
1951
Publicarea primului catalog IKEA
1953
Prima expoziie de mobil a firmei IKEA la Almhult, Suedia
1955
IKEA ncepe proiectarea intern a mobilei
1956
Introducerea conceptului de vnzare a mobilei n pachete, cu
asamblarea de ctre client
1963
Se deschide al doilea magazin n Norvegia
1965
Este introdus conceptul de autoservire ntr-un depozit de mrime
mare
1969
Se deschide un magazin n Danemarca
1973
Se deschide primul magazin n afara Scandinaviei, n Elveia
1974
..n Germania
1975
. n Australia
1976
. n Canada
1977
..n Austria
1978
..n Singapore
1979
.n Olanda
1980
.n Insulele Canare
1981
.n Frana i Groenlanda
1983
.n Arabia Saudit
1984
.n Belgia i Kuweit
1985
.n SUA

1987
n UK i Hong Kong
1989
.n Italia
1990
.n Ungaria i Polonia
1991
.n Cehia i Emiratele Arabe Unite
1992
n Maiorca, Slovacia, Olanda
1994
.n Taiwan
1996
n Finlanda, Malaezia i Spania
1997
Pe internet
1998
.n China
2000
n Rusia
Sursa: http://www.ikea.com
IKEA are o strategie de produs standardizat, avnd aceleai sortimente
de produse peste tot n lume. IKEA nu are faciliti de producie, dar i
proiecteaz singur ntreaga mobil. Ea are un numr de peste 1800 de
productori subcontractai n peste 50 de ri. rile de origine ale produselor
IKEA sunt Scandinavia (45%), Europa de Vest (30%), Europa de Est (15%) i
alte zone (10%). IKEA caut furnizori care pot obine produse de bun calitate
i la costuri mici. Evaluarea potenialilor furnizori se face prin intermediul a 30
de birouri situate peste tot n lume care urmresc s gseasc furnizori ce se pot
integra n sistemul IKEA. Produsele sunt proiectate n mod centralizat n
Almhult, Suedia, la sediul central al firmei, dup care tot la sediul central se
hotrte care furnizori vor oferi fiecare parte din componena a unui produs.
Aceti furnizori obin astfel acces la piee globale, primesc asisten tehnic,
echipament vndut n leasing i consultan pentru a obine produse la un nivel
calitativ ridicat. Firma contribuie n acest fel la mbuntirea infrastructurii
afacerii i a standardelor de producie a partenerilor ei de afaceri. Productorii
rspund de trimiterea componentelor ctre un numr de 14 depozite centrale,
care la rndul lor furnizeaz produsele magazinelor din diferite ri, magazine
care ele nsele sunt nite mini-depozite.
n ceea ce privete distribuia, IKEA are propria reea de distribuie, prin
magazine situate n imediata apropiere a marilor orae. Majoritatea magazinelor
sunt proprietate IKEA, dar pe piee mai mici i mai nesigure este folosit i
franiza. Consumatorul este responsabil de distribuia final. n acest sens IKEA
are acorduri ncheiate cu companii de nchiriat mijloace de transport ce pot
asigura transportul mobilei pentru cumprtor. Magazinele primesc produsele
de la depozite pe baza comenzilor fcute n mod electronic.
Strategia de pre este strategia preului redus, pus n aplicare tocmai prin
cutarea unor furnizori care s obin produsele la costuri mici. Firma ncearc
s menin constant relaia pre-calitate produs. IKEA practic preuri cu 3050% mai sczute dect competitorii si.

Promovarea la firma IKEA se face prin intermediul unui model tip de

comunicare care trebuie respectat de toate magazinele. Principalul mijloc de
promovare sunt cataloagele. IKEA public anual peste 45 de milioane de
cataloage n 10 limbi diferite, cataloage care conin ntre 30-40% din ntreaga
gam de produse de 10.000 de articole.
Strategia de marketing a firmei IKEA vizeaz pe cei tineri de toate
vrstele, tocmai prin redefinirea relaiei cu consumatorul, al crui rol nu mai
este numai de a consuma, dar i de a se mobiliza, a se implica, a crea valoare
prin participarea la asamblarea mobilei.

4.8. NESTLE
Lector univ. dr. Ion Popa
A. Prezentarea cazului
Fondatorul ntreprinderii ce a fcut istorie n lumea ntreag a fost Henri
Nestle, savant n medicin, ce era preocupat de gsirea unei alternative
economice pentru mamele ce nu i puteau hrni copiii la piept. Henri Nestle
creeaz un sistem de organizare flexibil pentru derularea afacerii i pune accent
asupra performanelor economice.
Pe la jumtatea anilor 1860, Nestle a nceput un experiment folosind mai multe
combinaii de lapte de vac, fin i zahr pentru a gsi o alternativ pentru
mamele ce trebuiau s-i alpteze sugarii. Scopul su a fost de a combate
problema mortalitii sugarilor datorit malnutriiei. El a numit produsul Farine
Lactee Henri Nestle.
Primul cumprtor al lui Nestle a fost o mmic ce avea un copil care nu
putea tolera nici laptele de de mam i nici un alt tip de lapte. Oamenii au
recunoscut valoarea noului produs, dup ce formula lui Nestle a reuit s
salveze viaa copilului, apoi Farine Lactee Nestle a fost vndut n toat Europa.
ntre timp Compania de Lapte Anglo-Saxon, fondat n 1866 de
americanii Charles i George Page a, a introdus n gama lor de produse i brnza
i laptele praf pentru copii. Compania Nestle, care a fost preluat de Jules
Monnerat n 1874, a reacionat prin introducerea pe piaa a unui nou tip de lapte
condensat. Cele dou companii au rmas ntr-o competiie stns pn la
fuziunea lor din 1905.
n anul 1875 Daniel Peter a descoperit cum se combina laptele i pudra
cacao pentru a face ciocolata cu lapte. Peter, un prieten i un vecin al lui Henri
Nestle fondat o companie care a devenit lider pe piaa internaional n
realizarea ciocolatei, care mai trziu a fuzionat cu Nestle.
La nceputul anului 1900, compania avea deja fabrici n America, Anglia,
Germania i Spania. n 1904, Nestle a introdus ciocolata ca i produs al ei, dup
o nelegere cu Compania de ciocolat elveian.
Cererile de lapte condensat pentru export au crescut rapid. De aceea
compania a construit fabrici n Australia, a doua mare pia de export. n
Singapore, Hong-Kong i Bombay s-au fcut alte noi fabrici.

Cele mai mari faciliti n producie au rmas n Europa, totui odat cu

nceperea Primului Rzboi Mondial s-au distrus multe dintre fabrici.
Cumprarea de materii prime necesare produciei i distribuirea produselor a
devenit foarte dificil. Datoria nevoii de produse din lapte a populaiei, fabricile
din Europa au fost nevoite s vnd aproape toate rezervele lor. Pentru a face
fa Neste a mai construi noi fabrici n SUA. La sfritul rzboiului, compania
avea 40 de fabrici i producia s-a dublat din 1914.
Sfritul rzboiului a adus cu el criza pentru firma Nestle, deorece odat
cu apariia laptelui proaspt, oamenii au renunat la laptele praf i condensat. n
1921 compania a nregistrat primele sale pierderi reale. Nestle ns a rspuns
prompt la aceste pierderi prin aducerea la firm a lui Louis Dapples pentru a
reorganiza compania. Institutul Brazilian de Cafea l-a abordat prima dat pe
Louis Dapples n 1930 pentru furnizarea de cafea n vederea realizrii de noi
produse. Astfel n 1938, dup 8 ani de cercetri, apare Nescafe, iar fabricile ce
produceau ciocolata devin a doua activitate prioritar a companiei. Nescafe
devine un succes imediat, ce a revoluionat piaa.
Efectele celui de-al doilea rzboi mondial le-a simit imediat Nestle.
Profilurile au sczut de la 20 milioane $ n 1938 la 6 milioane $ n 1939. n
mod ironic, ce-l de-al doilea rzboi mondial a dus la introducerea mult mai
repede pe pia a celui mai nou produs, Nescafe. Astfel vnzrile firmei Nestle
au crescut de la 100 milioane $ n 1938 la 225 milioane $ n 1945.
Spre sfritul rzboiului, managerii firmei Nestle s-au trezit la conducerea
unui adevrat concern internaional ce producea cafea i astfel au trecut prin cea
mai dinamic faz din istoria acestei firme.
n aceast perioad creterea firmei Nestle s-a datorat politicii ei de
diversificare n sectorul alimentar pentru a satisface nevoile oamenilor. Multe
produse au nceput s se fabrice, pe msur ce noi companii erau achiziionate.
n 1947, Nestle fuzioneaz cu Alimentana S.A., productorul supelor instante
Maggi, i astfel a devenit Nestle Alimentana Comany. Au urmat i alte companii
s fie achiziionate cum ar fi: Findus mncruri ngheate (1963), Libby
sucuri de fructe (1971) i Stouffer mncruri congelate (1973).
ntre cele din urma, conductorii firmei Nestle au ajuns la concluzia c
trebuie s ncerce s ptrund i pe alte sectoare cum ar fi cel al cosmeticii.
Astfel, n 1974 comapnia a devenit acionar important al companiei de
cosmetice LOreal.
Datorit schimbrilor radicale de pe pia, ntre 1975 i 1977 preul
cafelei s-a mrit de patru ori i cel al prefului de cacao de trei ori. Pentru a se
menine n balan pe aceast pia schimbtoare Nestle s-a hotrt s intre pe
alt sector important, cum este cel al produselor farmaceurice i oftalmologice,
prin achiziia Laboratoarelor Alcon, un productor din USA. Aceast alegere
ntr-un timp n care competiia este n cretere i profiturile erau mrginite cere
inteligen i viziune de afaceri.

Cu aceast ocazie, preedintele de atunci, Perre Liotard Vogt a spus:

Astzi ne aflm n situaia de a conduce multe activiti, toate au un singur
punct n comun: toate contribuie la satisfacerea cerinelor corpului uman n mai
multe moduri.
Sub conducerea unui nou ef executiv, helmut Maucher, Nestle s-a
apropiat de anii 1980 cu o flexibilitate renscut i dorina de a evolua. Strategia
companiei n acea perioad a fost pe de o parte de a mbunti situaia
financiar prin ajustri interne i diversificri i pe de alt parte continuarea
politicii strategice de achiziie a noi companii.
ntre 1980 i 1984 compania a diversificat un numr de afaceri nonprofitabile. n 1984, Nestle a fcut o ofert public de achiziie a firmei
americane de mncruri, de 3 bilioane $. La acea vreme era una dintre cele mai
mari oferte. Aceast achiziie s-a realizat n 1985.
Prima parte a anilor 90 a fost o perioad favorabil pentru Nestle:
barierele au fost depite i pieele lumii s-au dezvoltat ntr-o serie de spaii
comerciale. Consolidarea din 1996 a fost demonstrat prin achiziia concernului
de ap mineral din Italia: San Pellegrino (1997) i prin achiziia lui Spillers
Petfoods din U.K. (1998).
Nestle a nceput cel de-al doilea secol prin fuziunea cu firma elveian de
Lapte Condensat. n noul mileniu, Nestle este liderul indiscutabil din industria
alimentar, cu mai mult de 470 de fabrici de-a lungul lumii i vnzri mai mari
de 8 bilioane $. n iulie 2000 Nestle a lansat grupul numit Global Business
Excellence (GLOBE).
Strategia companiei se va ghida n continuare n funcie de principiile
fundamentale ale firmei. Produsele Nestle existente vor crete datorit
inovrii i renovrii prin meninerea unei balane a activitilor geografice i a
liniei de produse.
Potenialul pe termen lung nu va fi niciodat sacrificat de performanele
pe termen scurt. Prioritatea comapaniei va fi sa aduca cele mai bune produse
oamenilor, oriunde ar fi ei, n funcie de nevoile lor.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Care este cheia succesului n afaceri a firmei Nestle?
2. n condiiile intreprenoriale din Romnia, ar fi fost posibil un asemenea
demers intreprenorial ?
3. Ce vrea s spun Perre Liotard Vogt n urmtorul citat: Astzi ne aflm
n situaia de a conduce multe activiti, toate au un singur punct n
comun: toate contribuie la satisfacerea cerinelor corpului uman n mai
multe moduri.

4.9. EVOLUIA IMM-URILOR CU CAPITAL STRIN N ROMNIA

N PERIOADA 1994-2002
Lector univ. dr. Amedeo Istocescu
A. Prezentarea cazului
n perioada 1994-2002 la Oficiul Naional al Registrului Comerului au
fost nmatriculate 71318 firme cu capital strin, reprezentnd 10,6% din totalul
societilor comerciale nmatriculate n Romnia.
Un numr semnificativ de nmatriculri caracterizate de subscrierea de
capital strin se observ n anul 1995 (17,1% din nr. total de nmatriculri de
firme cu capital strin).
Tabelul 1 cuprinde evoluia pe ani a valorii capitalului social subscris i a
numrului de nmatriculri. Au fost luate n considerare i meniunile ulterioare
nmatriculrii societii, referitoare la majorarea de capital.
Mai mult de jumtate (54,1%) din totalul pe ar al societilor cu
participare strin la capital au fost nmatriculate n Bucureti n perioada 19942002.
La nivel de judee, din acest punct de vedere se remarc, avnd un numr
important de firme cu capital strin, judeele Timi (4280 nmatriculri),
Constana (3002 nmatriculri) i Cluj (3029 nmatriculri). Tot aceste judee
dein de fapt i cea mai ridicat pondere, dei mai mic dect n Bucureti, n
privina proporiei n totalul societilor comerciale (15-20%), dar mult peste
naional.
Jumtate din judeele Romniei sunt reprezentate ntr-o mic msur din
acest punct de vedere (sub 500 de nmatriculri de societi cu participare
strin la capital), pe ultimul loc situndu-se judeul Teleorman cu 104
nmatriculri.
Tabelul 1
Evoluia nmatriculrilor de societi comerciale cu participare strin la capital
n perioada 1994-2002
Total
nmatriculri

Din care: cu
participare

Valoarea
capitalului

Din care:
Valoarea

de societi
comerciale
Total la 31
Decembrie
2002
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002

strin la
capital

social subscris
-mil. lei-

672339

71318

46171197,9

capitalului
social subscris n valut
.mii $.
4363965,3

83704
124679
108866
126843
55317
49619
44783
43724
34804

6259
12203
10798
11528
3770
4016
5750
9152
7851

11543228,1
1561972
2876917,4
5212651,1
2309681
6456697,3
6407320,6
4420789,9
5381936,6

699528,8
359223,8
415203,5
902422,5
299759,7
694448,8
508756,5
228337,5
256284,2

Structura celor 71.318 societi comerciale cu participare strin la capital

pe forme juridice prezentat n tabelul 2 arat faptul c din punctul de vedere
numeric 94,7% sunt SRL, 5% SA, 0,2% SNC i doar 0,1% SCS
Referitor la valoarea capitalului social subscris n valut n perioada
1994-2002, aceasta s-a ridicat la 4,36 mld $, valoarea medie pe o sociatate fiiind
de circa 61.000 $.
O contribuie semnificativ la valoarea total a capitalului strin au avut-o
nmatriculrile din anul 1997, cnd a fost subscris un capital social de 902,4
milioane $, de 2,2 ori mai mult ca n 1996.
Referitor la forma juridic, tabelul 2 indic faptul c un procent de 54,5
% din valoarea total a capitalului n valut a fost subscris de societile pe
aciuni, 45,3% de SRL, 0,1 % de SNC i 0,1% de SCS. Cele 185 SCS au
totalizat o valoare a capitalului n valut de 8,11 milioane de dolari.
Tabelul 2
nmatriculri de societi comerciale cu participare strin la capital pe forme
juridice

TOTAL

nmatriculri de
societi
comerciale cu
participare strin
de capital
71318

Valoarea
capitalului social
subscris
46171197,9

Din care: capital

social subscris n
valut
-mii $4363965,3

67522
3568
185
43

SRL
SA
SNC
SCS

13716611
32401764,3
7284,8
45537,8

1978174,9
2377664,9
2637
5488,5

Gruparea judeelor pe provincii istorice realizat n tabelul 3, situeaz pe

primul loc dup municipiul Bucureti, Transilvania cu 10.278 nmatriculri i o
valoare a capitalului n valut de 444,23 milioane $. Comparativ cu celelalte
provincii istorice, o reprezentare redus a investiiei strine s-a nregistrat n
Maramure, att ca numr de societi ct i ca valoare a capitalului ( 1.433
societi i o subscriere a capitalului n valut de 68,43 milioane $).
Tabelul 3
Numrul nmatriculrilor de societi comerciale cu participare strin de
capital i valoarea capitalului social subscris pe provincii istorice
Numr de
societi

BUCURETI
TRANSILVANIA
MUNTENIA
BANAT
OLTENIA
MOLDOVA
CRIANA
DOBROGEA
MARAMURE

Nr.
71318
39778
10278
3037
4718
1678
3481
3736
3179
1433

%
100
55,8
14,4
4,3
6,6
2,3
4,9
5,2
4,5
2

Valoarea total a
Valoarea
capitalului social
capitalului social
subscris
subscris n valut
Mil. Lei
%
Mii $
%
46171197,9
100 4363965,3
100
25588148,2
55,4
2460322
56,4
4481822,4
9,7 444238,6
10,2
5471280
11,8 403899,1
9,2
3118647,3
6,8 279616,9
6,4
1481448,4
3,2 216431,8
5
2097299,7
4,5 211148,5
4,8
2448621,9
5,3 151708,7
3,5
859109,7
1,9 128166,4
2,9
624820,2
1,4
68433,2
1,6

Capitalul n valut corespunztor nmatriculrilor n Bucureti reprezint

53,2% din valoarea total calculat la nivelul ntregii ri n perioada analizat
n timp ce la capitalul social subscris n lei aceast pondere este de 53,9%. O
valoare semnificativ a capitalului n valut este n Judeul Prahova cu o
pondere de 6,1% din totalul pe ar, ocupnd din acest punct de vedere locul al
doilea dup municipiul Bucureti. Tot n acest context pot intra i judeele Timi
i Dolj cu 5,9% i respectiv 4,2% n timp ce majoritatea judeelor dein procente
mai mici de 1%.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere

1. Analizai comparativ, dup forma juridic de constituire, IMMurile cu capital strin din Romnia.
2. Analizai comparativ, pe provincii istorice, IMM-urile cu capital
strin din Romnia.

4.10. O CARIER FULGERTOARE

Prof. univ. dr. Ovidiu Nicolescu
1. Prezentarea cazului
nceputurile
Ne aflm n anul 1982, n Romnia, n plin epoc ceauist. n familia
Petrior, tipic de intelectuali soul inginer, soia economist - vine pe lume al
doilea copil, Petronela. Bucuria de a avea al doilea copil este ntunecat de
mbolnvirea de inim a mamei i de unele probleme de sntate ale noului
nscut. Urmarea, doamna Petrior este nevoit s se pensioneze de boal (gradul
II), pentru a-i ngriji sntatea.
Fiind pensionar, se duce pentru o perioad la o mtu la Braov, care
era proprietara unui atelier i magazin de confecionat flori de nunt. De reinut,
c a fi proprietarul unui asemenea atelier n perioada comunist era o raritate, o
situaie de excepie. Numai persoanelor pensionate de boal, dar care mai aveau
voie s munceasc, li se eliberea autorizaia pentru a deschide un atelier, firete
cu condiia s dispun de spaiu i capitalul necesar i s posede relaiile
necesare.
Vznd c mtua poate att s produc flori, ctignd foarte bine, ct i
s ngrijeasc n mod corespunztor cei doi copii ai si, doamna Petrior s-a
gndit c o asemenea situaie ar fi foarte bun i pentru ea.
n cele cteva zile ct a stat la mtu, a luat primele lecii privind
execuia florilor de nunt. Pregtirea a continuat i la Bucureti cu dou doamne
recomandate de mtu, care absolviser o coal profesional, unde au nvat
temeinic cum se fac flori.
ntre timp, a fcut i demersurile necesare obinerii autorizaiei i gsirii
unui spaiu de producie i vnzare adecvat. Toate acestea au durat pn la
jumtatea anului 1984.
Ucenicia intreprenorial

Deschiderea atelierului i a magazinului amplasat pe o strad comercial

din Bucureti, a fost fcut cu emoii, team i speran. n cteva luni s-a impus
ca unul dintre cele mai cutate magazine de acest fel din ora.
Dup cum relateaz doamna Petrior, atelierul i magazinul au
reprezentat o adevrat coal comercial pentru ea. A nvat ct de important
este cunoaterea pieei, a solicitrilor clienilor. Era deosebit de atent la
sugestiile, observaiile i criticile lor. Le provoca chiar n mod sistematic. A
nvat s ghiceasc din ochi din ce categorie fcea parte fiecare client i care
era tipul de produs care l satisfcea. n curnd a nceput s imagineze noi
modele de flori de nunt bazate pe combinarea unui numr mai mare de culori,
forme i materiale. A apelat i la persoane cu sim estetic deosebit, pentru a crea
modele noi. Noutatea i diversitatea produselor a nceput s se impun pe pia.
Clienii veneau nu numai din Bucureti i zonele limitrofe, dar i din alte regiuni
ale rii.
La scurt vreme, la magazin a nceput s se formeze coad. Trectorii
ntrebau ce se vinde i se mirau foarte tare cnd auzeau: flori de nunt. Surpriza
lor era comunicat cunoscuilor ca un fapt divers, promovnd fr s vrea o
bun imagine magazinului. A aflat astfel de rolul promoional al cozii.
Cererea fiind foarte mare, capacitatea de producie proprie nu mai era
suficient. A recurs la constituirea unei reele de lucrtori la domiciliu. Acetia
erau specializai pe componente de flori sau pe tipuri de flori mai simple.
Efectele pozitive pe planul productivitii, calitii i implicit al costurilor i
profitului au fost evidente.
n atelierul i magazinul propriu se fcea practic numai montarea florilor
mai pretenioase, pentru miri i nai, asortarea cu florile obinuite i vnzarea
ctre clieni.
O parte din ce n ce mai mare din clieni veneau din localiti situate la
sute de kilometri de Bucureti. Pentru acetia fcea efortul ca florile s fie
furnizate n aceeai zi, pentru a nu mai repeta un drum la Bucureti. A
descoperit astfel importana serviciului prompt i a efectului su
promoional.
n acelai timp i-a nsuit toat gama de operaii administrativ-contabile
necesare produciei i vnzrii unui grup de produse. A nvat care sunt
reglementrile privind producia i comercializarea produselor i cum s se
comporte cu numeroii inspectori care-i contolau activitatea.
Atelierul i magazinul de flori cereau un mare effort, dar i asigurau i un
bun standard de via. A putut s-i permit s fac excursii i vizite la rude, n
Anglia, SUA, Germania, China, Cehoslovacia, vizitnd unele din marile muzee
ale lumii Metropolitan Museum of Arts din New York, British Museum din
Londra etc. -, atrgnd-o n mod deosebit bijuteriile, pictura, mobila veche. n

acest mod a cheltuit n quasitotalitate sumele ce depeau cheltuielile curente,

fiindu-i fric s le acumuleze1.
Revoluia romn din decembrie 1989 a prins-o n aceast situaie.
Imediat a trecut la angajarea a 2 lucrtori, n atelierul i magazinul propriu, ceea
ce nainte nu era permis, ncercnd s scape de oboseala cronic acumulat n
anii precedeni.

Rug la Dumnezeu
La activitile din cas, familia Petrior folosea de mai muli ani, o femeie
foarte bun, contiincioas i credincioas - Elena. Aceasta avea doi copii,
studeni la Politehnica din Bucureti, care urmau s devin n curnd ingineri.
Elena a apelat la doamna Petrior, rugnd-o s o ajute, s le gseasc o
slujb.
n luna iunie cei doi tineri au terminat facultatea, devenind omeri.
Dificultile i apelurile de ajutor ale d-nei Elena erau din ce n ce mai
puternice.
n aceast situaie, ne relateaz doamna Petrior, s-a rugat la Dumnezeu:
Doamne, dac crezi c pot s fac ceva bun pentru oameni, ajut-m s o fac.
La cteva zile, a venit n mod neateptat un prieten, la magazinul de flori,
care a chemat-o s-i arate dou spaii comerciale n centrul oraului, n Piaa
Unirii. Spaiile erau excepionale. Dnsul a pus-o n legtur cu fundaia Ellias,
proprietara lor. A solicitat spaiile respective, oferind n schimb din profilul
obinut, dar fr succes. I s-a spus c se va organiza o licitaie, pentru c vor
chiria n dolari.
Vizitnd spaiile din plin centrul comercial al Bucuretiului, i s-a conturat
ideea c ele ar trebui folosite pentru comer cu aur. Valoarea aurului fiind mare
i ctigul, n mod proporional, ar fi foarte ridicat. Aceasta ar putea fi sursa de
capital pentru a dezvolta i alte activiti unde s aib de lucru mai multe
persoane.
Vizita la Paris

11 n Romnia comunist exista o lege care permitea ca n baza unui control sumar s se
confite cea mai mare parte din sumele de bani ce depeau economiile curente ale unei
familii, considerndu-se necuvenite.

O dorin mai veche a d-nei Petrior a fost vizitarea Parisului. Ca urmare, n

prima parte a anului 1990, s-a nscris mpreun cu soul, la o excursie organizat
n Frana, utiliznd cea mai mare parte din economiile de care dispuneau.
n Paris, ghidul a trebuit s schimbe mrcile germane n franci francezi,
pentru a-i distribui turitilor. Operaiunea efectuat la o cas de schimb de lng
binecunoscuta oper parizian, a durat circa o or, timp pe care doamna Petrior
l-a folosit pentru a privi cu atenie magazinele de bijuterii i oper de art, din
apropiere, care erau de fapt consignaii.
A examinat cum sunt aranjate vitrinele cu asemenea obiecte, precum i
modul de organizare i desfurare a activitii n cadrul magazinelor. I-a atras
atenia existena mai multor mese la care se afla cte un specialist ce recepiona
obiectele aduse i a observat c fiecrei persoane i se cerea o fotografie a
acestora, adresa etc.
Aceste consignaii pariziene, cu obiectele deosebite coninute i cu modul
lor de organizare inedit pentru doamna Petrior, i-a sugerat modul de prezentare
i organizare a spaiilor deinute de Fundaia Ellias, la a cror licitaie participa.
Specific acestei excursii, a fost faptul c turitii au primit banii de mas n
mn, nefiind obligai s mnnce la un anumit restaurant. Profitnd de faptul
c aveau la Paris mai multe rude i prieteni la care au servit masa, banii
respectivi au fost economisii. S-au ntors astfel la Bucureti cu o anumit sum
de franci francezi1, care pentru Romnia n acea perioad, reprezentau un capital
pe care-l posedau relativ puine persoane.
Licitaia
La puin timp dup discuia de la Fundaia Ellias, conducerea sa a organizat
licitaia.
n vederea participrii la licitaie i a deschiderii unui nou magazin,
doamna Petrior a obinut un mprumut, de la rudele din SUA, de 15.000 USD.
Au participat 30 de solicitani. A ctigat o persoan care a oferit 5.000
USD/lun, drept chirie, sum imens pentru Romnia, n anul 1990. Dar licitaia
nu s-a finalizat. Ctigtorul nu a ncheiat pn la urm contractul de nchiriere.

11 La cursul pieei negre, acesta reprezenta n lei mai mult dect costul excursiei.

n aceast situaie, doamna Petrior a fost cutat de un reprezentant al

fundaiei, care i-a spus: Dintre participanii la licitaie, dvs. Ni s-a prut c
suntei persoana cea mai serioas. Mai prezentai-ne o ofert de chirie n USD.
Rspunsul dnsei a fost o ofert de chirie lunar de 500 USD. Consiliul de
conducere al Fundaiei, alctuit din 11 renumii oameni de tiin, nu a fost ns
de acord, deciznd s organizeze o alt licitaie.
Licitaia a fost programat pe data de 22.10.1990, dar n condiii diferite:
depunerea unei garanii de 15.000 USD, tax de nscriere la licitaie,
nerambursabil de 200 USD i chiria lunar oferit ntr-un plic sigilat.
Numai 3 solicitani au ndeplinit condiiile de participare, ntre care i
doamna Petrior. Pentru aceasta a folosit toate economiile din Frana, profiturile
realizate de la magazinul de flori de nunt n ultimele luni, iar drept garanie
suma mprumutat din SUA.
nainte de a stabili oferta de chirie lunar, cea care determina ctigtorul
licitaiei, s-a interesat de posbilitile economice ale celorlali 2 participani la
licitaie. A apreciat c unul dintre ei, care se ocupa cu import-export, avea o
putere economic mai mare i va ctiga. Surprinztor ns, oferta de chirie a dnei Petrior de 320 USD/lun a fost superioar cu 19 USD celorlalte i a ctigat
licitaia.
Naterea firmei Petronela
Dup preluarea spaiilor a nceput febra amenajrii lor de ctre noua firm
nfiinat - Petronela SRL. Numele Petronela atribuit firmei este al celui de-al
doilea copil al familiei Petrior, a crui natere a determinat n mod indirect
transformarea d-nei Petrior din economist-funcionar la o firm de stat, n
ntreprinztor privat nc din perioada comunist.
Un mare avantaj l-a reprezentat faptul c d-l Petrior nfiinase o firm de
construcii privat. Au stabilit ca ntr-o lun s termine amenajarea spaiilor,
astfel ca magazinul s devin operaional. Presiunea era imens, fiecare zi
nsemnnd chirie pltit n valut, ce reprezenta cam 1/3 din salariul mediu din
acea perioad al unui romn.
Greutile erau mari i unele imprevizibile. Astfel, la sfritul anului 1990
n Romnia nu se gsea n comer mobilier pentru magazine. Soluia a
reprezentat-o obinerea printr-o relaie a unor rafturi stricate, rtcite ntr-un

depozit, ce au fost reparate, instalate i vopsite. Vitrina a fost construit din

panel, cornier i geamuri. Totul a fost vopsit n alb.
Ca personal, a apelat la cei doi tineri ingineri, copiii Elenei, la fostul
poliist de sector, pensionat i la socrul su, tot poliist, pentru a asigura
securitatea obiectelor de valoare comercializate n magazin.
Valorificnd experiena acumulat n anii de comer cu flori de nunt, a
nceput s promoveze magazinul.
Gselnia a reprezentat-o realizarea unui film publicitar care s fie
difuzat n ziua de Crciun. Filmarea a fcut-o dl. Petrior cu propriul aparat.
Filmul o prezenta pe doamna Petrior n faa magazinului i un afi mare de
reclam cu anunul c pe 3 ianuarie 1991 se va deschide o consignaie pentru
bijuterii, obiecte de art i mobil veche. Doamna Petrior, starul filmului,
preciza c magazinul era asigurat i c prezenta toat ncrederea pentru clieni.
Filmul, cu o durat de 1 minut, a fost dat de 3 ori pe postul naional de
televiziune n ziua de Crciun, la ore de mare audien. S-a pltit pentru aceasta
40.000 lei. Rezultatul: pe data de 3 ianuarie la ora de deschidere a magazinului
se formase deja coad. Solicitrile de cumprare i de vnzare de aur, bijuterii,
obiecte de art, mobil stil etc. erau foarte mari. Pn la sfritul lunii ianuarie a
trebuit s mai angajeze nc 30 de persoane pentru a face fa volumului mare
de munc. Afluena de cumprtori i vnztori se explica i prin faptul, c spre
deosebire de alte magazine care fceau comer cu aceste categorii de bunuri,
Petronela era strict specializat1, ceea ce, alturi de mobilier, i sporea
atractivitatea i prestigiul su. n plus, vitrina i calitatea serviciului, inspirate
din cele vzute la Paris, erau net superioare magazinelor similare din Bucureti.
Conform legii, n primele 6 luni profitul obinut de consignaia Petronela a
fost scutit de impozit. Fiind foarte preocupat de buna funcionare a
magazinului, de asigurarea unei evidene stricte care s evite furturile sau
pierderile, de mbuntirea serviciului, d-na Petrior nu s-a preocupat de
folosirea profitului care s-a acumulat n contul de profituri i pierderi al firmei.
Abia dup 7 luni de funcionare efectiv a avut un moment de respiro, n care
i-a pus problema ridicrii i folosirii profitului. Ieind din perioada de graie,
conform legii, a trebuit ca 45% din profitul realizat s-l verse la stat. Atunci a
neles importana urmririi continue a realizrii profitului i utilizrii sale
11 n acea perioad magazinele private din Romnia n quasitotalitate vindeau orice se cerea.
Ca urmare, alturi de buturi, sucuri, igri, confecii, gseai obiecte de art, televizoare sau
PC-uri.

operative. Din acel moment, prin politica de cheltuieli curente i investiii pe

care a adoptat-o, a evitat s mai aib profit impozabil. A reuit s evite plata
impozitului pe profit. Prin politica de dezvoltri i investiii pe care a dus-o
firma Petronela S.R.L. a ajuns s creeze pn n aprilie 1993, 20 de magazine
comerciale mai mari sau mai mici, cu diferite profile, n diferite zone ale
Bucuretiului.
Naterea celei de-a doua firme
Magazinul a funcionat cu foarte bune rezultate pn la 1 august 1992, cu
vnzri zilnice n lei i valut de 1-2 milioane lei.
La acea dat a prut o nou lege care a interzis utilizarea valutei n
tranzaciile comerciale din Romnia, acestea urmnd s se fac, ca i n celelalte
ri europene, n moneda naional -lei. Urmarea, o bun parte din cumprtorii
anteriori strini sau romni care cltoresc n strintate, cu venituri n valut,
piloi, marinari etc. aveau dificulti n a-i transforma valuta n lei.
De aici i-a venit doamnei Petrior ideea nfiinrii unei case de schimb.
Condiiile ce trebuiau ndeplinite erau mai dificile. Capitalul minim era de 10
milioane lei, din care o parte n valut. n acest moment a apelat la cei 15.000
USD mprumutai din SUA i inui la banc, la care a mai adugat cteva
milioane de lei obinui ca profit de la magazinul de aur, bijuterii i obiecte de
art.
Profitul obinut cu prima cas de schimb era foarte mare. El echivala cu cel
al magazinului cu obiecte de aur, art bijuterii, dar cu volum de munc mult
mai redus. A trecut la extinderea rapid a numrului caselor de schimb. Folosind
un sistem de asociere cu persoane care posedau un spaiu adecvat, a organizat
pn la jumtatea anului 1992, n Bucureti i o parte din principalele orae ale
Romniei, 35 de birouri de schimb valutar.
La mijlocul anului 1992 legislaia romn privind casele de schimb
particulare s-a modificat. Statul a limitat sumele n valut pe care puteau s le
cumpere cetenii romni de la casele de schimb valutar, stabilind un plafon de
50 USD/cetean i a refuzat s mai preia surplusul de valut de la casele de
schimb. Aceasta trebuia s fie revndut de fiecare cas de schimb cetenilor.
n aceste condiii, dat fiind puterea economic sczut a majoritii populaiei,
intensitatea tranzaciilor la casele de schimb valutar s-a diminuat. O astfel de
reglementare a fost justificat oficial prin faptul c aceste case de schimb sunt

menite s satisfac numai cerinele persoanelor fizice, nu i a firmelor 1. n

practic, s-a urmrit stoparea dezvoltrii caselor de schimb valutar particulare.
Prin aceast msur, statul romn a pierdut foarte mult, ntruct ele asigurau o
cantitate apreciabil de valut. Concomitent, se dezvolt o pia neagr a
schimbului valutar, de unde firmele particulare i obin valuta necesar
importului, unde se fac tranzacii importante, firete neimpozitate, statul fiind
astfel lipsit de importante venituri la buget.
n aceste condiii, firma Petronela a oprit dezvoltarea reelei de case
valutare, la nivelul mijlocului anului 1992. Cele 35 existente funcioneaz toate,
dei cteva aflate n zone mai puin prospere au perioade n care lucreaz n
deficit.
A trei firm - Florela Contract
Pentru a putea obine unele din cele 20 de spaii pentru magazine ale firmei
a fost necesar s se liciteze spaii comerciale de stat, la care o condiie de
licitaie a fost printre altele - i nivelul adaosului comercial aplicat mrfurilor
comercializate. Pentru a putea ctiga unele magazine, a fost nevoit s pun un
nivel de adaos comercial redus. n prima perioad, nivelul redus de adaos
comercial nu i-a ridicat probleme economice speciale. n partea a doua a anului
1992, pe msur ce puterea de cumprare a populaiei a sczut i concurena s-a
intensificat, volumul vnzrilor s-a diminuat, atunci ctigurile obinute s-au
micorat foarte mult, iar unele magazine, n anumite perioade, au fost nchise.
n aceste condiii, a organizat o nou firm Florela-Contract, specializat n
intermedieri de vnzri i cumprri. Prin intermediul ei se preiau produsele de
la case de import i productori romni, li se aplic comision, n cadrul
prevederilor legii1, dup care se vnd prin intermediul celor 20 de magazine
Petronela.
Se nate a patra firm - Petronela i Petronius
11 Pentru acestea exista un sistem de licitaii pentru cumprarea de valut, destul de greoi,
organizat de Banca Naional.
11 n Romnia, n acea perioad, legea prevedea ca nivelul maxim al adaosului comercial ce
poate fi aplicat la preul de import sau cumprarea al produsului, era de 30%. n acest mod,
prin casa de intermedieri s-au putu obine venituri suplimentare pentru a putea continua i
dezvolta activitile comerciale.

Experiena comercial a doamnei Petrior arat c posibiliti mari de

ctig prezint importul i exportul acelor produse la care nu sunt stabilite cote
maxime de adaos i unde, pentru anumite produse, legea prevede faciliti
fiscale ce pot genera direct i indirect venituri substaniale importatorilor i
respectiv exportatorilor. De aceea, a trecut la organizarea unei noi firme
Petronela i Petronius. Este faza n care, dup ce a obinut toate aprobrile
nc din 1992, constituie echipa care va lucra acolo i stabilete modul de
conducere i funcionare a ei. Merge ns destul de greu. Sunt att de multe i
diverse probleme de rezolvat.

ncotro?
Principala problem cu care se confrunt doamna Petrior este cum s
procedeze n continuare. Sfera de activitate de care se ocupa este ampl, foarte
divers i rentabil. Deja ritmul de cretere nu mai este cel iniial. Petronela i
Petronius, nfiinat de peste 6 luni, nu este nc operaional. Are att de multe
probleme de rezolvat i, exceptnd contabila ef, pentru celelalte probleme, la
nivel de conducere a firmelor, este singura care decide.
i d seama c este confruntat cu probleme majore.
2. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Care au fost principalele oportuniti de afaceri valorificate?
2. Cum considerai c ar trebui s procedeze doamna Petrior pentru a
continua dezvoltarea, folosind resursele apreciabile pe care le obine
prin zecile de magazine i case de schimb?
3. Considerai c ar fi necesar s se schimbe sistemul de management
utilizat, astfel nct s-i permit consolidarea a ceea ce a fcut i n
continuare o dezvoltare rapid i profitabil? Dac da, indicai cteva
direcii principale de aciune.
Anexa 1
Fia ntreprinztorului

Nume i prenume:
Vrsta:
Profesie:
Religie
Soul:

Petrior Lidia
48 ani
economist
ortodox
inginer constructor, patronul unei mari firme de
construcii particulare ce acioneaz n Romnia i
Germania
2, student la construcii i elev
rusa
15 ani
9 ani

Copii:
Limbi strine:
Vechime n munc:
Experiena
intreprenorial:
Antecedente
Tatl negustor, bunicul fabricant i proprietarul
intreprenoriale:
firmei
Firme proprii nfiinate i 4
conduse:

Anexa 2
Informaii generale sintetice pentru cele 4 firme, pentru anul precendent
1.
2.
3.
4
5.

Cifra de afaceri total, din care:

- din activiti comerciale
- din activitile caselor de schimb
Total salariai, din care:
- 200 pensionari angajai
Magazine, galerii de art i puncte comerciale
Case de schimb
Investiii

30 miliarde lei
15 miliarde lei
15 miliarde lei
400
20
35
1200 milioane lei

4.11. AFACERI LA MANSARD

Lector univ. dr. Ion Popa
A. Prezentarea cazului
nceputurile lui Bogdan
n timp ce colegii de facultate frecventau discotecile i nu tiau ce
distracii s mai inventeze, Bogdan Dobrescu era preocupat s ctige bani pe
cont propriu. A nceput prin a distribui caiete, dosare i agrafe de birou i a
ajuns s aib o firm de construcii foarte apreciat, care i-a pus amprenta pe
multe dintre cldirile importante ridicate n ultimii ani n Bucureti i n
mprejurimi. Nu s-a mulumit s fie un simplu intermediar a investit n utilaje
i s-a specializat n servicii de montaj. Urte improvizaiile. A avut ncredere c
i n Romnia oamenii vor pune accentul pe calitate i ateptrile i-au fost
confirmate. Prin munc susinut i calitate superioar a reuit s se menin pe
piaa construciilor, unde este o concuren acerb. Dei conduce o firm mic,
Bogdan Dobrescu a reuit s ctige ncrederea unor companii importante, care
l solicit pentru lucrri de anvergur.
A muncit pentru sine
Bogdan Dobrescu are acum 31 de ani i a absolvit Universitatea de
Construcii din Bucureti. Cnd a intrat la facultate, visa s lucreze ntr-o
companie important din domeniul construciilor. n primii doi ani de facultate
nici nu m gndeam s m angajez. Mi se prea c am tot timpul s lucrez dup
absolvire... Idei de afaceri aveam destule, dar nu prea aveam bani, aa c am
nceput s urmresc ofertele de munc din ziare. n 1994, m-am angajat agent
comercial la o firm care distribuia produse de birotic i papetrie.
Bogdan i aduce aminte acum cte drumuri fcea de la un client la altul
pe jos, prin ploaie sau prin zpad. La un moment dat am spus: gata! E timpul
s nu mai muncesc pentru alii. Mcar dac muncesc, s muncesc pentru mine.
Asta se ntmpla la aproape un an dup angajare. Acumulase deja
experien n vnzri i i construise o relaie solid cu clienii crora le vindea
produse de birotic i papetrie. S-a gndit s ncerce s porneasc o afacere pe
cont propriu tot n acest domeniu. A cntrit bine situaia i a riscat.
Meseria de agent comercial mi-a fost foarte util ca experien de via.
Salariul nu era fix, ci varia n funcie de rezultate. Dac vindeam mai mult,
puteam s ctig mai bine. Am fost obligat s nv s-mi dozez timpul astfel
nct s fiu eficient, mrturisete Bogdan.

Afacerea cu produse de papetrie i-a adus venituri modeste. Concurena

era mare, iar Bogdan nu avea nici mcar main. Apela la un taximetrist s-i
transporte marfa cnd avea comenzi mai mari.
Orice ocazie trebuie speculat
Adevratul drum n afaceri a nceput pentru Bogdan n 1997, cnd a
profitat de o oportunitate: o firm suedez distribuitoare de tabl pentru
construcii intr pe piaa romneasc i i caut distribuitori. Pontul i l-a vndut
cel mai bun prieten care se angajase la reprezentana firmei.
Ideea i s-a prut extraordinar mai ales c era exact genul de activitate pe
care ar fi dorit s-o iniieze. Dup ce i-a exprimat dorina de colaborare privind
distribuia de materiale, firma suedez i-a prezentat condiiile i obligaiile pe
care trebuie s le urmeze pentru a deveni dealer.
A investit n aceast a doua afacere 2000 de dolari, toi banii pe care
reuise s-i strng i a pus bazele firmei BD Construct SRL.
Muli i-au spus s nu se aventureze n aceast afacere pentru c tabla de
acoperi importat de suedezi este foarte scump pentru piaa romneasc. Aa
c, pentru a diminua riscurile, nu a renunat imediat nici la afacerea cu produse
de papetrie, dar a abandonat-o pe msur ce a ctigat experien i bani serioi
din cealalt activitate.
Bogdan a nvat meserie de la specialitii firmei suedeze, pe care i
nsoea la lucrri de montaj i instalaii. n cteva sptmni, cunotea toate
caracteristicile materialelor de construcii pe care trebuia s le comercializeze i
procedeele tehnice specifice.
Firma-mam i-a furnizat primul client. Dup contractarea acestei lucrri,
a angajat i a pregtit doi oameni cu care a executat acoperiul unei carmangerii.
Primul profit obinut pentru execuia acoperiului de aproape 3000 de dolari a
fost investit apoi n achiziionarea de scule specifice de montat tabl (o
bormain, o foarfec pentru tabl, un ham, o coard, o scar) i pentru
nchirierea unei garsoniere ca sediu pentru firm.
BD Construct SRL s-a orientat n principal pe piaa serviciilor (asisten
de specialitate i montajul materialelor), de unde obine i mare parte din
profituri.
Treptat, dup extinderea activitii, firma a fcut investiii n
achiziionarea a trei maini, dintre care o dub pentru transportul materialelor i
a echipelor la antier.
n timp, ne-am extins aria de servicii, specializndu-ne i n mansardarea
podurilor locuibile, ne spune Bogdan.
BD Construct SRL realizeaz n prezent amenajri interioare i
ambientale, mansardri cu plci gips-carton i tavane false, transformri de
mansarde, montaj ferestre de mansard, principala activitate rmnnd ns tot
construcia de acoperiuri.

O echip de muncitori din provincie

Primii angajai ai lui Bogdan au fost doi prieteni, unul tot student la
construcii, cellalt muncitor. Bogdan nu este genul de ef care s stea la birou i
s adopte decizii, fiind oricnd gata s descarce tabla sau s o monteze. Dup un
an a reuit s mai angajeze, extinzndu-i echipa pn la 30 de angajai.
Majoritatea montatorilor firmei nu locuiesc n Bucureti, ci n localiti situate
pn la 80 km. Ei fac zilnic naveta spre capital, pe cheltuiala firmei. Bogdan sa orientat ctre lucrtori din provincie mai serioi i mai dornici de a nva o
meserie, pe care i-a calificat la locul de munc. Acetia sunt tineri care de-abia
au terminat colile profesionale. Comisioanele de 15-25% primite de muncitori
pentru montajul executat au o valoare mare pentru acetia, tiut fiind c n
provincie viaa este mai ieftin.
Gsirea clienilor presupune eforturi susinute
Bogdan a cutat case n construcii, att n Bucureti, ct i pe Valea
Prahovei: ntreba cine este beneficiarul, apoi lua legtura cu acesta, l ntreba
dac a contractat materialele pentru acoperi i apoi i prezenta oferta sa. Echipa
firmei i fcea pe loc o msurtoare a arpantei i o calculaie pentru acesta.
Unii chiar decideau s cumpere.
De-abia n 2001, Bogdan a putut s-i permit o prezentare a firmei ntrun catalog specializat pe domeniul construciilor i pentru o pagin de reclam a
pltit 400 de dolari.
Cea mai important cale ns pentru ca oamenii s afle de firm o
reprezint, i n acest caz gura lumii, iar cea mai bun reclam rmne o cas
cu un acoperi deosebit.
Trgurile i expoziiile la care firma particip cu regularitate de civa ani
sunt i ele o bun surs pentru atragerea clientelei.
Toate aceste eforturi s-au bucurat de succes. Firma a realizat acoperiuri
pentru numeroase case de vacane, reedine, vile particulare, chiar i ale unor
personaliti i oameni de afaceri. De asemenea, s-au executat arpante pentru
hoteluri sau unele instituii, firma colabornd i la construcia de hale
industriale.
n acest sector exist, ns, numeroase riscuri i dificulti datorit unor
ntrzieri privind livrarea materialelor, apoi apar probleme cu beneficiarii care-i
impun ideile ce nu se pot oricnd preta soluiilor oferite de noi. De asemenea,
exist i timpi mori, cum ar fi perioada ploilor i zpezilor, ceea ce ne
determin s ne reducem activitatea, adaug Bogdan Dobrescu.
Dezvoltarea pieei i a concurenei a fcut ca firma s-i mreasc aria
serviciilor publice gratuite prin pachetele oferite, i anume: calculul necesarului
de materiale, asistena tehnic i instruirea partenerilor firmei. mi doresc s
ofer i consultan de specialitate clienilor notri, n alegerea dotrile,

finisajelor i furnizorilor, astfel nct s aib acces la cele mai moderne i

performante produse, la preurile cele mai bune din punct de vedere al
raportului pre-calitate. Clienii nu sunt nc obinuii cu asemenea servicii de
consiliere. Ei folosesc, n general, materialele recomandate de arhitect sau de
constructor, spune Bogdan. Dintre proiectele de viitor fac parte achiziionarea
n leasing a unui camion pentru asigurarea transportului, fr a mai apela la
transportatori i o campanie publicitar la radio, urmrind creterea vnzrilor i
extinderea firmei.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Care au fost principalele oportuniti de afaceri valorificate?
2. Cum considerai c ar trebui s procedeze n continuare domnul
Dobrescu pentru a continua dezvoltarea afacerii?

4.12. UN HOBBY DIN CARE SE SCOT BANI FRUMOI

Lector univ. dr. Amedeo Istocescu
A. Prezentarea cazului
O asociere ntmpltoare
Valentin i Florentin nu au studii de specialitate n domeniul fotografiei,
ci doar o mare pasiune pentru aceast art. ntmplarea a fcut ca cei doi s se
ntlneasc, n 1996, n campingul din Neptun unde aveau instalate corturile i
de atunci sunt prieteni nedesprii i parteneri de afaceri.
Valentin avea un aparat de fotografiat profesional de toat frumuseea
care i-a atras atenia lui Florentin. Cei doi au intrat n vorb datorit pasiunii lor
comune pentru fotografiat i n scurt timp au ajuns la concluzia c ar putea
ncepe un parteneriat n domeniul realizrii de fotografii profesioniste.
Cunotinele lor n domeniu nu erau foarte bine sistematizate, dar au
reuit s se completeze unul pe cellalt. Valentin cunoscuse un fotograf
profesionist japonez care, de altfel, i-a i insuflat pasiunea pentru fotografie. De
la acesta a nvat cteva elemente eseniale pentru arta fotografic i de aici a
mai fost doar un pas pn la cumprarea unui aparat Nikon profesionist la mna
a doua. Pasiunea pentru cltorii l-a ajutat s realizeze, n timpul vacanelor
sale, nenumrate fotografii artistice, peisaje i portrete, aplicnd cunotinele
acumulate de la mentorul japonez.
Povestea pasiunii lui Florentin pentru fotografie este mult mai veche,
pentru c avea acest hobby din copilrie. El i-a nceput cariera de profesionist
ca angajat al unui studio, prima sa atribuie de serviciu fiind realizarea de
fotografii n Parcul Constantin Brncoveanu din Bucureti pentru cei care
doreau un instantaneu n timpul unei plimbri. La studio a ajuns n urma unui
anun de angajare pe care l-a vzut ntmpltor. Avnd cteva idei despre
fotografie i-a spus c trebuie s-i ncerce norocul. Probele de lucru pe care lea au fost ns dezastruoase: fotografii neclare, tiate, cu ncadrare proast.
Patronul respectivului studio i-a acordat ns ncredere i l-a angajat pentru o
lun, de prob, apoi colaborarea a continuat timp de doi ani.
narmai cu aceste cunotinte acumulate prin exerciiu practic, cei doi
fotografi au pornit s ncerce marea cu degetul, adic s transforme n afacere
ceea ce anterior fusese doar o mare pasiune. Faptul c a absolvit Facultatea de
Management l-a ajutat pe Valentin n administrarea afacerii, iar pentru Florentin
experiena de profesor de sport la o coal Waldorf a nsemnat ctigarea unor
clieni printre elevii care doreau fotografii i familiile acestora.

Cnd ncepi de la zero...

Firma lor de fotografie (Alfa) a fost nfiinat n 1997. Practic am
nceput totul avnd un singur aparat, Nikon, un blitz i cteva relaii din
perioada n care Florentin lucrase pentru studioul de fotografie. Nu aveam
absolut nici un ban i ne-am mprumutat pentru primele o sut filme cumprate
cu discount. Eram ns foarte optimiti privind lansarea micului nostru
business.
Cei doi erau nc studeni i posibilitile lor materiale erau foarte reduse.
Dar nu acesta a fost principalul obstacol, ci faptul c nu cunoteau furnizori de
filme, hrtie fotografic, substane pentru prelucrarea fotografiilor, aparate de
mrit i c nu aveau relaii cu poteniali clieni.
Norocul lor cel mai mare a fost colaborarea cu Studioul Efect care i-a
ajutat in prelucrarea fotografiilor pe credit, pentru prima comand. Dup o
sptmn au reuit s-i achite datoria respectiv, rmnnd n continuare
clieni fideli ai studioului care le ofer i astzi credit pentru comenzile
contractate.
Pentru nceput ne-am gndit s facem fotografii pentru coli, poze de
grup, portrete pentru prini, serbri colare, legitimaii. Ne-am dus, practic, din
u n u i am discutat cu directorii de coli privind oferta noastr. Faptul c
suntem persoane simpatice i amuzante i c ofeream servicii avantajoase ca
pre cred c ne-a fost de ajutor pentru a-i convinge s lucreze cu noi, spune
Florentin. Primul client a fost o clas nti de la coala de cartier pentru care au
realizat fotgrafii de grup i portrete cu elevii.
Nikon-ul de la nceput este n continuare piesa de baz
n timp, am reuit s ne cumprm ntreaga gam de aparatur i
echipamentul foto necesar. Primul nostru aparat foto, acel Nikon de la Neptun, a
rmas n continuare piesa noastr de baz, dei ne-a fcut cteva probleme,
blocndu-se uneori. Ne-am modernizat studioul, fiind ct mai aproape de
cerinele n domeniu i ajugnd s realizm orice tip de fotografie.
Lansarea n afaceri, diversitatea clienilor si oportunitile care au aprut
la tot pasul i-au determinat s achiziioneze aparatur foarte variat. n
momentul de fa, n afar de aparatele obinuite, mai dispun i de un aparat
foto cu film lat pentru realizarea de fotografii publicitare.
Din profiturile obinute, cei doi au investit i ntr-o camer digital i
consider c aceast noutate tehnologic este foarte avantajoas pentru orice
studio fotografic. n primul rnd, fotografiile pot fi ajustate pe computer
conform cerinelor i nevoilor clientului, lucru esenial mai ales pentru
realizarea felicitrilor i a fotografiilor cu diverse mesaje. Apoi, camera digital

elimina cheltuielile legate de filme i developare, uurnd cu mult munca

fotografului i reducnd la minimum timpul destinat procesrii fotografiilor.
Unul din avantajele pe care le oferim este posibilitatea clientului de a
refuza fotografiile care nu-i plac, spune Florentin. Pentru aceste situaii exist
un fond de pierderi iar n timp au ncercat s diminueze aceste pierderi prin
corecii permanente privind unghiul de expunere sau ncadrarea subiectului.
Experiena acumulat i dotrile din ce n ce mai noderne ale studioului i-au
spus cuvntul i, n momentul de fa, procentul refuzurilor este foarte mic.
Cu furnizorii lucrez numai pe credit pentru prelucrarea fotografiilor.
Uneori nu ne-am corelat corect creditele i a trebuit s achitm sume
importante n cteva zile pentru a ne pstra relaiile cu respectivele studiouri,
evitnd s avem datorii, adaug Florentin.
Nuni, botezuri i fotomodele
Dup fotografia colar, au continuat s realizeze lucrri pentru nuni,
botezuri, firme de modelling, diverse evenimente, lansri de produse, recepii,
fotografii publicitare etc.
Firma practic un sistem de tarifare n avantajul clientului : preuri
diferite pentru nuni, botezuri sau pentru ageniile de modele, n funcie de locul
unde trebuie s se deplaseze i de valoarea comenzii. De exemplu, la realizarea
de cataloage pentru manechine, unde se execut o cantitate mare de fotografii,
se acord reduceri. Pentru developarea i executarea fotografiilor se percepe
preul pieei, iar manopera este diferit n funcie de distana de deplasare i de
tipul evenimentului, adaug Valentin.
n anumite zile se ntmpl s fie nevoie de ei la aceeai or, n locuri
diferite. n astfel de cazuri apeleaz la anumii colaboratori, care i ajut inclusiv
pentru executarea comenzilor importante cnd nu pot face fa volumului mare
de munc.
Pe lng cele aproape 100 de coli i grdinie cu care colaborez,
Valentin i Florentin au efectuat lucrri i pentru concursuri de Miss, lansri de
produse la Estee Lauder, petreceri cu staff-ul Mc Donalds, pentru o reuniune
Oriflame, Noaptea Directorului, acordarea premiilor revistei Vip.
Fotografiile lor au aprut n revistele Avantaje, Scena i n unele ziare
specializate. Au realizat pliante publicitare pentru productori de nclminte,
de produse de marochinrie sau de lenjerie intim.
n cea ce privete publicitatea, se bazeaz pe impactul pe care l au
lucrrile lor asupra potenialilor clieni, crora li se prezint mape cu toate
genurile de fotografii, specializate pe tipuri de evenimente. n general, clieni
vechi le aduc ali noi cumprtori.
Afacerea cu fotografii este ca o curs cu obstacole

Fiind foarte muli fotografi consacrai pe pia, este destul de dificil s

faci fa concurenei, s te impui, s te faci cunoscut publicului. ns, n timp,
afacerea lor a luat amploare, fr s primeasc nici un fel de ajutor sau
sponsorizare. Au reuit ca pe parcurs, prin acumularea de experin, s reduc
din riscuri, s se adapteze la schimbri, s recunoasc i s-i asume greelile
pentru o mbuntire permanent a activitii.
Dup trecerea la fotografia digital au avut probleme cu primele
fotografii care n-au fost reuite, avnd foarte mult de nvat privind
specializarea i adaptarea la suportul electronic.
De asemenea, s-au confruntat cu o serie de probleme, fiind nevoii s dea
dovad permanent de inventivitate pentru a iei din impas. La oserbare colar
ne.a czut blitzul i a trebuit s rugm un printe s ni-l mprumute pe al su. La
fel s-a ntmplat la o nunt, unde a trebuit s invitm nuntaii afar din
restaurant pentru realizarea de fotografii cu lumin natural. n final, fotografiile
au ieit superb i toat lumea a fost mulumit. La o coal am avut o comand
de sute de tablouri ( portrete de dimensiuni mari ) i au ieit neclare, cu umbre.
A trebuit s suportm ntreaga pierdere i s executm altele noi.
Dincolo de toate acetse dezastrete mecanice care pot s apar oricnd,
au avut probleme i cu anumii clieni care nu respectau termenele de plat sau
nu erau hotri de la nceput cum doresc s fie realizate fotografiile. Ei ncearc
n continuare s satisfac dorinele fiecruia, dar au fost nevoii s renune la
unii clieni din cauza crora lucrau n pierdere.
Cnd se mbin utilul cu plcutul
Dei Valentin i Florentin se bazeaz pe fotografia comercial, marele lor
vis l-a reprezentat ntotdeauna realizarea de fotografii artistice. Pasiunea lor
pentru fotografie nu este deplin satisfcut de fotografiile realizate la comand
i acesta este cazul tuturor fotografilor profesioniti care i iubesc cu adevrat
meseria.
Cei doi tineri ntreprinztori i doresc ca dup o perioad s-i deschid o
expoziie cu fotografii de art. Aceasta presupune mult munc, o investiie
important, fr a obine ns alt profit dect satisfacia profesional. Pentru
finalizarea acestui proiect, fiind pasionai totodat i de cltorii, au realizat
fotografii n drumurile lor pretutindeni n ar, precum i n Polonia, Cehia,
Slovacia, Ucraina sau Replubica Moldova.
Pn la realizarea expoziiei de fotografie ei sunt ns foarte mulumii.
Cel mai mare avantaj al acestui tip de afacere este c avem o foarte mare
libertate de aciune, facem ceea ce ne place mai mult, fr s avem un program
strict, nimeni nu ne verific, fiind proprii notri stpni, spune Florentin, iar
colegul i prietenul su l aprob ntru totul.

B. Subiecte pentru analiz i dezbatere

1. Identificai i comentai oportunitile economice valorificate de
cei doi fotografi precum i sursele acestora ?
2. Analizai evoluia afacerii
prezentate prin prisma
particularitilor economice, sociale i culturale generate de
economia de pia ?
3. n calitate de prieten i / sau consultant n management, care ar
fi primele trei sugestii/ recomandri pe care le-ai face
fotografilor n vederea creteri performanelor firmei acestora ?

4.13. MICI NTREPRINZTORI N ROMNIA POSIBILITI DE

FINANARE, OPORTUNITI DE AFACERI
Lector univ. dr. Ion Popa
A. Prezentarea cazului
Domnul Ionescu din oraul Scele este o persoan care la momentul
actual desfoar activiti cu o cifr de afaceri de cca 1,5 miliardede lei lunar.
De la vrsta adolescenei a fost atras de activiti prin care s realizeze un
venit suplimentar. La nceput a fost angajat la firma tatlui, care execut
montajul unor case de vacan n Spania, Germania i Ungaria, n perioada
verii.
Odat cu trecerea perioadei adolescenei s-a conturat din ce n ce mai mult
dorina de a-i construit propria afacere. Primul pas fcut n acest sens a fost
nchirierea n 1997 a unui spaiu comercial situat ntr-un fost depozit din Braov.
Activitatea desfurat era una de comer cu amnuntul a unor produse de
igien a copilului: ampoane pentru nou-nscui, crme, scutece, pudr, lapte
praf. etc. Alegerea acestei game de produse a fost fcut dup ce a observat c
oferta pentru aceste produse nu era att de bine reprezentat.
n 1998 s-a cstorit. Cu banii economisii pn atunci i-a deschis primul
magazin n Cainul Nou (jud. Harghita) localitatea de origine a soiei i a
achiziionat i o main cu care s realizeze aprovizionarea. Spaiul de
desfurare al activitii, care fcea parte din fostele Cooperative de Consum
Steti, era nchiriat. La magazin domnul Ionescu a angajat o vnztoare, el
ocupndu-se de restul activitilor firmei: gestiune i aprovizionare.
Strategia domnului Ionescu era de a-i extinde reeaua de magazine cu
aceleai specific i n alte localiti din mprejurimi. Astfel c n decursul unui
an a reuit s mai deschid cinci magazine i un bar.
Pentru buna desfurare a activitii a trebuit s investeasc pentru
amenajarea spaiilor.
Tot n aceast perioad a achiziionat 2 gatere de prelucrat lemne i a
nceput construcia unei vile destinat turismului agro-montan, care are
perspective foarte bune n mprejurimi.
Extinderea activitii a nsemnat i mrirea efortului financiar din partea
domnului Ionescu. Fiind un om care i place s fie informat a reuit s afle de un
program de finanare pentru ntreprinderile mici i mijlocii desfurat prin banca
Muntenia. La jumtatea anului 1999 a contractat 5000 de EURO pentru
finanarea rulajului de marf.

Obinerea creditului a fost un succes din mai multe puncte de vedere. Pe

de o parte a reuit s profite de o nou oportunitate de aprovizionare
reprezentat de ptrunderea firmelor de distribuie din Miercurea Ciuc n zona
magazinelor, care aduceau produse care se vindeau foarte bine, la un pre care
se situa sub valoarea cheltuielilor de aprovizionare fcute pe cont propriu. Pe de
alt parte, seriozitatea de care a dat dovad la rambursarea creditului a dus la
meninerea unor relaii foarte bune cu banca.
n iunie 2001, a achiziionat, n urma participrii la o licitaie organizat
de BANC X o brutrie cu utilajele aferente, situat n judeul Harghita. Brutria
a aparinut unei firme care nu a reuit s o fac rentabil. Domnul Ionescu a
reuit s rentabilizeze aceast fabric. i-a mbuntit linia de producie prin
achiziionarea a 2 malaxoare i anticipnd creterea preului la fin n perioada
urmtoare a mai contractat un credit de 8000 de EURO (prin intermediul
aceluiai program de finanare care a fost utilizat i la contractarea creditului
anterior) pentru cumprarea materiei prime. Durata rambursrii a fost de 6 luni.
Seriozitatea domnului Ionescu a fost evideniat nc o dat prin rambursarea cu
3 luni mai devreme a creditului.
n prezent Domnul Ionescu are angajai 10 muncitori la fabrica de pine.
El menine cu acetia relaii foarte bune, prin comportamentul deschis i prin
motivarea acestora cu bonificaii diverse. Consultndu-se mereu cu specialistul
pe care l-a angajat, a reuit s ajung s cunosc la perfecie secretele pn i
detaliile tehnice care privesc desfurarea activitii la o brutrie.
Brutria avea asigurat i nainte o pia de desfacere. Domnul Ionescu nu
s-a mulumit ns numai cu acest nivel al veniturilor astfel c a analizat
posibilitatea ptrunderii pe noi piee de desfacere. Chiar i n aceste condiii, nu
folosea la maxim capacitatea de producie. Pentru rezolvarea acestei probleme a
apelat la un specialist n distribuie care a renunat s lucreze pentru firma i s-a
angajat n condiii mult mai bune la domnul Ionescu. n acelai timp a
achiziionat n leasing o furgonet i o autoutilitar. Pentru plata autoutilitarei a
obinut un credit pe cecuri (scontare de cecuri) n valoare de 200.000.000 lei.
Pentru ca modul de calcul al impozitului s-l avantajeze, domnul Ionescu
i-a separat activitile n dou firme, astfel c cifra de afaceri pentru fiecare
firm n parte permite ncadrarea n categoria de microntreprinderi.
Intenia domnului Ionescu este de a-i extinde afacerea i n oraul
Braov unde consider c exist oportuniti de afaceri foarte bune neexploatate
nc de ajuns, mai multe dect n localitatea n care locuieti momentan.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Analizai i comentai cazul acestei firme din punct de vedere al
modalitilor de finanare utilizate.
2. Exist n Romnia posibiliti de finanare pentru micii ntreprinztori?

4.14. DEZVOLTAREA INTREPRENORIAL

Lector univ. dr. Ion Popa
A. Prezentarea cazului
Firma Hera
Hera este o firm de dimensiuni mici, cu sediul n Ploieti. Managerul
acesteia este Adrian Georgescu, un brbat de 45 de ani, energic, deschis i cu
spirit competitiv. El s-a hotrt s-i nceap propria afacere dup ce societatea
n care a lucrat o firm de stat, productoare de medicamente s-a confruntat
cu probleme deosebite, viitorul ei fiind nesigur. Problemele principale
proveneau dintr-o pia tot mai restrns, n condiiile n care totui cererea
de medicamente era n cretere. Lucrul acesta se datora, n primul rnd,
ptrunderii masive n Romnia a medicamentelor strine, ct i resurselor tot
mai puin suficiente direcionate de firm ctre compartimentul de cercetaredezvoltare. Din aceast cauz, potenialul inovaional al firmei a sczut foarte
mult, produsele sale rmnnd aproape neschimbate, att din punct de vedere al
calitii intrinseci, ct i al modului de prezentare.
Adrian Georgescu i amintete primii si pai n activitatea
intreprenorial: Plecarea mea din firma de stat a fost o decizie destul de
dureroas i neateptat de dificil. Probabil c, dac nu ar fi existat acea
perioad neagr n viaa firmei, nu m-a fi gndit s-mi ncept propria afacere
i acum a fi fost tot acolo. Cu toate c am nceput activitatea doar de 3 ani, am
impresia c mi-am rscumprat toate pcatele din perioada n care mergeam la
serviciu fr s-mi bat capul cu ce o s lucrez, cnd o s-mi iau salariul, etc.
Acum am nu numai responsabilitatea mea, dar i a unei echipe de 12 salariai.
Este mai greu, dar mai frumos, pentru c fac ceea ce mi place i n domeniul la
care m pricep.
Activitatea firmei Hera este orientat ctre realizarea unor
medicamente pe baze naturiste. De altfel, fondatorul firmei recunoate c a fost
fascinat de acest domeniu de mic copil, cnd, la ar, bunica sa reuea cu
ajutorul unor ceaiuri sau preparate din plante s amelioreze sau s vindece pe
muli dintre concetenii si. Mai trziu, s-a tot ntrebat de ce firmele romneti
nu ncearc s valorifice acest potenial natural al rii, ct i cunotinele
acumulate de secole de ctre poporul romn n domeniul medicinei naturiste.
Dou dintre ncercrile sale s-au soldat cu un eec, ele fiind catalogate ca
vistoare i consumatoare inutile de resurse.

De aceea, nc de la nceput, Adrian Georgescu a decis c va aciona n

aceast zon, chiar dac nu tia nc prea bine cum va artat n cele din urm
activitatea sa.
Principalele decizii pe care a trebuit s le adopte s-au referit la
modalitatea de finanare i la viitorii salariai. Era clar c va avea nevoie de
oameni cu experien n activitatea de cercetare n domeniul farmaceutic i care
s accepte s-i asume riscul de a lucra ntr-o firm nou nfiinat. Primele 3
persoane angajate au fost dintre fotii si colegi. Unul a acceptat imediat
colaborarea, dar cu ceilali doi a durat puin mai mult pn i-a convins. Astzi,
ei nici nu concep c ar putea s lucreze n alt parte.
Pentru finanare a recurs la toate resursele familiei i ale unor prieteni,
pentru a-i crea un mic laborator. Acesta se dovedea ns insuficient pentru
volumul i complexitatea lucrrilor necesare a fi realizate. n consecin, pentru
o perioad de un an s-a ncercat o relaie de parteneriat cu o fost firm de stat,
relaie care a funcionat ns cu destule sincope. Totui, pentru dou dintre
produsele obinute n comun a fost cedat licena de fabricaie unui productor
strin, iar din cota de ctig ce i-a revenit s-au mai putut achiziiona cteva
echipamente.
Fondatorul firmei se afl ntr-un proces n care simea tot mai mult
rigorile pieei, presiunile din partea clienilor i furnizorilor, dar i ale
concurenilor. Principala problem cu care se confrunta era n continuare cea a
asigurrii resurselor financiare pentru activitatea de cercetare, ct i pentru
dezvoltarea firmei. Rspunsurile de pn atunci fuseser favorabile din partea
celor care optaser pentru medicamentele oferite de ctre firm. Pentru a obine
mai muli bani pentru dezvoltare, a fost deschis i un centru de vnzare a
produselor naturiste i totodat, s-a reuit obinerea unui credit nerambursabil
din fondurile PHARE.
Toate aceste eforturi au determinat un traseu ascendent pentru firm,
aceasta ajungnd la 7, 9 i apoi 12 salariai.
Managementul firmei
Numrul mic de salariai i specificul activitii au determinat ca
organizarea s fie predominant informal, salariaii fiind apropiai unii de alii.
Nu se poate vorbi despre o distan ierarhic, toi recunoscnd valorile din firm
i manifestnd respectul cuvenit experienei i realizrilor fiecruia.
Problemele aprute sunt discutate deschis i fiecare este ncurajat s
contribuie cu soluii la rezolvarea lor. Chiar dac discuiile sunt de multe ori
aprinse, ele nu au generat pn acum conflicte distructive, iar atmosfera s-a
meninut cordial.
Activitatea de cercetare se desfoar pe cteva tronsoane principale. Toi
componenii firmei sunt ns foarte ateni la direciile de aciune, deoarece
managerul firmei i-a atenionat n nenumrate rnduri asupra resurselor limitate

pe care le are firma la dispoziie i necesitatea ca acestea s fie consumate cu

maximum de eficien. Aa cum meniona unul dintre salariai, este ceva
obinuit n acest domeniu ca doar 15-20% dintre proiectele la care lucrezi s
aib succes. Lucrul acesta este valabil pentru firmele mari, care nu au un istoric
i o putere financiar care s le permit s susin astfel de investiii. Noi nu
putem s ne permitem o rat de succes aa de mic pentru c nu avem fora
necesar de a ncepe alte proiecte. De aceea fiecare micare este atent chibzuit
i exist chiar multe emoii pn la finalizarea sa.
Dezvoltarea firmei s-a realizat oarecum haotic. Firma nu avea o strategie
cu nite obiective cerute pe care s le ating. Au existat momente cel puin
ciudate, aa cum a fost cu unul dintre primele produse proprii ale firmei. Exista
produsul final i nimeni nu prea tia ce s fac cu el. A durat destul de mult pn
ce firma a reuit s-l scoat pe pia. Mai mult, deoarece numrul de salariai ai
firmei a crescut, s-a pus problema numirii unor efi de lucrri, care s aib i o
autoritate formal n plan administrativ. Acest lucru a determinat apariia unor
tensiuni ntre salariai, care se percepeau pn atunci ca avnd acelai statut. n
consecin, au nceput s apar o serie de tensiuni, crora managementul firmei
deocamdat le-a amnat rezolvarea.
Pentru a rezolva o parte dintre problemele cu care se confrunt, Adrian
Georgescu a apelat la serviciul unei firme de consultan. n urma unei analize
diagnostic amnunite, s-au desprins ca principale probleme o structurare
inadecvat a activitii, insuficienta cunoatere a pieei i un echilibru fragil
ntre resursele financiare i resursele disponibile. Una dintre sugestiile firmei de
consultan este contractarea unui fond de capital de risc care s fie dispus s
investeasc n dezvoltarea n continuare a firmei.
n prezent, Adrian Georgescu se afl n faa unor dileme crora trebuie s
le gseasc soluii ct mai curnd.
B. Subiecte pentru analiz i dezbatere
1. Care apreciai c sunt trsturile definitorii ale acestei firme?
2. Care considerai c sunt principalele puncte forte i slabe ale firmei
Hera?
3. Dac ai fi managerul acestei firme, cum ai proceda pentru
dezvoltarea n continuare a firmei?

4.15. SUCCESUL COMPANIEI TORNADO SISTEMS

Lector univ. dr. Amedeo Istocescu
A. Prezentarea cazului
Fondat n 1991, Tornado Sistems este unul dintre cei mai importani
distribuitori de produse, echipamente si servicii de Tehnologia Informaiei si
Comunicaii din Romnia i chiar din estul Europei. Astzi, firma lucreaza n
trei locaii (Bucureti, Constana, Giurgiu), la care recent s-a adaugat un sediu n
Bulgaria, la Sofia.
Biroul central al Tornado Sistems este n Constana, ntr-un sediu de 600 m 2 ,
dar sediul comercial al firmei se afla n Bucureti. Dezvoltarea continua a
firmei, marirea continua a numrului de angajai a dus la nevoia achiziionrii
unui spaiu extins n Bucureti. n decembrie 1996 firma a achiziionat o cldire
cu 75 de birouri i o suprafa de 2500 m 2 afereni cldirii. Sediul firmei este
situat n Bucureti, str. Jiului nr. 2-4, bloc TORNADO.
Chiar de la nceput, activitatea firmei s-a structurat clar pe doua direcii: pe
de o parte distribuia de echipamente i tehnic de calcul i pe de alt parte,
proiectarea, instalarea, training-ul i consultana n domeniul reelelor de
calculatoare.
Fondatorii firmei sunt doi frai, Liviu (35 ani) i Eugen Lepdatu (38 ani),
din Constana, doi ntreprinztori ce au absolvit Facultatea de Electrotehnica din
cadrul Universitii Politehnica din Bucureti. Bazele afacerii au fost puse n
oraul natal, Constana, n 1991, ntr-un apartament de trei camere la parterul
unui bloc aflat foarte aproape de faleza. La acea vreme erau numai trei angajai,
cei doi ntrepriztori i Gheorghe Florea, n prezent director executiv la Boxcom
(filial a Tornado Sistems aflat la zona liber Giurgiu, axat pe importuri). Mai
trziu a fost angajat Andrei Toma, specialist n probleme tehnice, n prezent
director al Departamentului IT.
n prezent firma are 150 de angajai i se bazeaza pe o echip de 60 de
specialiti (ingineri n cadrul Departamentului IT) avnd la baz cursuri de
proiectare i conectorizare, cursuri de integrare n proiecte a echipamentelor
furnizate de productori consacrai, cursuri de integrare a software-ului de reea:
Novell, Windows NT i SCO UNIX. Toi managerii de departamente au urmat
cursuri MBA la Codecs, urmrindu-se de ctre firm specializarea acestora.
Tornado Sistems a reuit s se impun pe o pia ale crei caracteristici sunt
urmtoarele:

 Reprezint un segment ngust i puternic specializat din punct de vedere

tehnic;
Exist o concuren foarte puternic alctuit din firme romneti i
filiale ale unor mari companii internaionale;
Oferta de produse este foarte variat, motiv pentru care este foarte dificil
de identificat produsul cel mai performant la preul cel mai bun;
Oferta de produse este n continu schimbare, motiv pentru care
produsele pot deveni nvechite moral ntr-un interval foarte scurt de timp;
Este eseniala calitatea suportului tehnic oferit ca i timpul de rspuns dat
fiind faptul c echipamentele sunt, n cea mai mare parte a cazurilor,
implementate n sisteme informatice complexe, folosite n procese vitale
utilizatorului final.
Toate aceste criterii au influenat puternic politica adoptat de Tornado
Sistems n relaiile de afaceri cu clienii firmei: au fost ncheiate contracte de
distribuie i de service cu furnizorii de renume mondial, garantnd astefel
calitatea echipamentelor i prezena continu pe pia; au fost promovate linii de
produse numai dup ce au fost testate n cadrul firmei; clienii particip la
cursurile tehnice asigurate de furnizori; a fost organizat Departamentul Tehnic
astfel nct s se preia i s rezolve operativ solicitrile tuturor clienilor.
Structura organizatoric a companiei, orientat spre satisfacerea tuturor
categoriilor de clieni, a determinat, datorit complexitii sale, obinerea unor
performane de vrf de-a lungul timpului, att n ceea ce privete rezultatele
obinute, ct i relaiile cu clienii si, devenind partenerul de afaceri preferat de
majoritatea companiilor IT din Romnia.
Astfel, bazndu-se pe un nalt profesionalism i pe preocuparea continu de
a satisface cerinele clienilor, Tornado Sistems a reuit s se impun n
Romnia ca una dintre cele mai serioase companii specializate n reele de
calculatoare. Politica firmei Tornado Sistems este de altfel seriozitatea n
afaceri. Se pune un accent deosebit pe sprijinul tehnic acordat pentru toate
echipamentele pe care le comercializeaz sau le integreaz n reele de
calculatoare ale clienilor. De asemenea, Tornado Sistems pune accent att pe
cunotinele profesionale ct i pe caracterul angajatului, iar spiritual de echip
este foarte important.
Unul dintre principalii factori care au contribuit la succesul companiei l
reprezint sistemul care st la baza ofertei Tornado Sistems un singur punct
de contact pentru o soluie complet . Certificarea ISO 9002, obinut nc din
anul 2001 nu a fcut dect s confirme profesionalismul, seriozitatea i
preocuparea Tornado Sistems de a oferi clienilor cele mai complete i
avantajoase soluii i servicii.
Ne-am angajat s realizm o afacere profitabil i s imbuntim
sistemul nostru de distribuie i pe viitor. Suntem gata s acceptm noi
provocri i s dezvoltm noi oportuniti de afceri, astfel nct s consolidm

poziia important pe care o deinem pe piaa distribuiei IT&C. Telul nostru

principal este s depim ateptrile partenerilor notri. se specific n
misiunea firmei.
n ultimii ani, Tornado Sistems a fost nominalizat constant n topul
primelor zece firme romneti private de dimensiune mijlocie ce activeaz n
domeniul IT&C. Avnd n vedere politica sa, Tornado Sistems i-a consolidat n
timp o reea de distribuie la nivel naional format din reselleri i integratori de
sistem. A ctigat astfel ncrederea a mai mult de 1500 clieni ce primesc de la
Tornado Sistems produse i servicii la cele mai nalte standarde i la preuri
competitive.
Oferta Tornado Sistems conine un portofoliu extrem de complex de
produse hard: sisteme de calcul (servere, staii de lucru, calculatoare portabile),
echipamente periferice (imprimante, copiatoare, faxuri, dispozitive de stocare
date, surse de alimentare), echipamente active pentru reele de calculatoare
(switch-uri, routere, hub-uri, modem-uri), echipamente pasive pentru reele de
comunicaii (fibr optic, cabluri de cupru, elemente de conexiune, cabinete
metalice).
Noul parteneriat ncheiat la (1 octombrie 2001) ntre Microsoft Romnia
i Tornado Sistems completeaz n mod fericit aceast ofert de excepie pentru
achiziionarea de produse hardware, software, soluii i servicii de implementare
i suport tehnic.Extinderea colaborrii dintre Microsoft Romnia i Tornado
Sistems este rezultatul a peste doi ani de activitate susinut i marcat de
succese n promovarea i distribuirea produselor Microsoft n Romnia.
Tornado Sistems a fost declarat distribuitorul numrul 1 al produselor Microsoft
(retail) pentru anul fiscal 2002. Astfel, Tornado Sistems a participat n perioada
12-15 iulie la Microsoft Fusion 2002, eveniment ce a avut loc n Los Angeles.
Demarat n 1996, Fusion a devenit n scurt timp un eveniment n toate
comunitile IT, oferind partenerilor Microsoft din toat lumea oportunitatea de
a participa la implementarea strategiei Microsoft i a conceptului NET.Dei
relaia Tornado Sistems cu Microsoft Romnia n ceea ce privete distribuia
este la nceput, fiind distribuitorul cel mai recent autorizat, rezultatele obinute
au confirmat poziia de leader pe care Tornado Sistems a atins-o n mai puin de
trei ani de parteneriat cu Microsoft Romnia.
Caliatea produselor este garantat de numele productorilor (furnizorilor)
cu care Tornado Sistems are relaii directe de reprezentare: 3Com echipamente
active de reea LAN/WAN i de transmisie date; Acer servere, staii de lucru,
notebook-uri i periferice; Allied Telesyn echipamente active de reea; APC
surse nentreruptibile, invertoare i stabilizatoare; BICC BrandRex
echipamente pasive pentru reele structurate; Brother imprimante laser, faxuri
i maini de scris; Canon gam complet de periferice; Compaq - servere,
staii de lucru, notebook-uri i echipamente de reea; Imoga sisteme de salvare
de date: stremere, ZIP-uri i Jaz-uri; Microsoft soluii integrate; Nortel
Networks echipamente active de reea high-end; Philips monitoare

profesionale, accesorii multimedia i periferice; Printronix imprimante heavy

duty, laser sau termic; Rehau canale de cablu; Star Micronix - imprimante
heavy duty, laser sau termic pentru coduri de bare; Vero Electronics cabinete
metalice.
Tornado Sistems se bazeaz pe o reea de distribuie cu peste 350 de
dealeri (de fapt ntreprinderi de dimensiune mic i mijlocie) i 1250 de reselleri
n Romnia i Bulgaria.
Pentru a rmne competitive, marile companii imdustriale, bncile,
instituiile guvernamentale, telecomunicaiile, mass-media, furnizorii de Internet
sau firmele cu sedii distribuite n teritoriu au nevoie de o integrare perfect a
diferitelor filiale i depozite cu birourile centrale. O investiie major n
tehnologia informaiei i n infrastructura de comunicaii duce la creterea
indicatorilor de performan ce msoar profitul, eficiena muncii, rentabilitatea
investiiilor i calitatea serviciilor.Productivitatea i veniturile rezultate din
vnzarea produselor i serviciilor se mresc semnificativ. Integrarea diferitelor
centre de producie din cadrul unei organizaii reduce costurile totale de
ntreinere, iar perfecionarea procedurilor contabile i sistematizarea resurselor
duc la mbuntirea poziiei pe pia.
Tornado Sistems pune astfel la dispoziia clienilor si produse i servicii
ce ajut la implementarea celor mai ndrznee proiecte. Acestea pot ndeplini
cerine diverse i pot prezenta mai multe soluii care vor facilita transmiterea
datelor n cadrul ntreprinderii i n afara ei, ctre Internet.
Pentru creterea eficienei i eliminarea golurilor de producie, Tornado
Sistems ofer ntreprinderilor moderne soluii inovatoare pentru reele i sisteme
de cablare structurat. Integrarea unei astfel de soluii prezint mai multe
avantaje n procesul de producie: controlul calitilor produselor, controlul
mediului ambiant i al securiti, uurina n utilizare, capacitatea de a
monitoriza i planifica . De asemenea se poate beneficia de posibilitatea de a
adopta tehnologii noi pe lng cele daja existente, mbuntindu-le i
extinzndu-le. Proiectarea unei reele la nivel de ntreprindere va permite
interconectarea reelelor locale (LAN), implementarea aplicaiilor de gestiune
contabil i planificare a resurselor ntreprinderii (ERP),integrarea n aplicaii
CAD/CAM/CAE, video conferine, etc.
Printre lucrrile de referin se numr cele pentru urmtorii clieni:
Policolor SA, British American Tobacco, Romcim Lafarge, DHL International
Romnia, SNP Petrom, Danubiana SA, antierul Naval Galai, UBI Soft, Tomis
SA, Norsk Hydro, Garanta SA, Rafinria Petrotel Teleajen, Romcim Medgidia,
SNCFR Bucureti, Banca Comercial Romn, Tofan Grup, Romtelecom
Timioara,Producton, Torent Computers, Argos Computers, Agis Computers,
Metro Cash&Carry, Carrefour, Best Computers.
Serviciile asigurate de Tornado Sistems sunt numeroase, avnd n vedere
domeniul n care activeaz firma: evaluare i planificare, proiectare reele,
implementare echipamente, teste i certificate, support ethnic.

Tornado Sistems organizeaz periodic cursuri tehnice (Millenium

Training, Nortel Networks, 3COM, Allied telesyn, Canon) pentru instruirea
partenerilor ce i reprezint n teritoriu, cursuri dedicate promovrii liniilor de
echipamente active i aprofundrii cunotinelor legate de proiectare i
instalarea reelelor structurate pe cablu Utp i fibr optic. Rezultatele nu au
ntrziat s apar: n acest moment, cteva zeci de firme din ar au reele
garantate pentru 15 ani. Tornado Sistems colaboreaz cu dealerii si pentru a
oferi clienilor acestora soluii optimizate, de nalt performan.
mplinirea celor 10 ani de activitate de pe piaa romneasc de hardware
i software reprezint cel mai important eveniment care a marcat compania
Tornado Sistems. Petrecerea prin care a fost celebrat acest eveniment denumit
Deceniu Party, desfaurat n Mamaia a fost prilejul ideal pentru a mulumi
celor peste 250 de invitai: angajai ai companiei din Bucureti, Constana,
Giurgiu i Sofia, reprezentani ai companiilor ale cror produse le distribuie
(Compaq, Microsoft, Canon, Allied Telesyn), reprezentani ai celor mai
importante publicaii i trusturi media din Romnia i din Bulgaria (IDG, Vogel,
Computers Press Agora, Mediafax, Ziarul Financiar, Capital).
Aflat la an aniversar mplinirea a 10 ani de activitate pe piaa
romneasc de hardware i software, compania Tornado Sistems este
preocupat att de meninerea n topul celor mai bune companii IT & C din
Balcani i a unui nalt nivel calitativ al serviciilor oferite, ct i de mplinirea
din ce n ce mai mult n viaa social a comunitii din care face parte..Astfel
Tornado Sistem sprijin tinerele valori, att din viaa sportiv, prin
sponsorizarea unor concursuri de nataie, ct i a noilor garanii de ingineri, prin
seminariile NetSTART, adresate studenilor din anii terminali ai Facultii de
Automatic i Calculatoare din cadrul Universitii Politehnica din Bucureti.
De asemenea, n fiecare an, la Mangalia, are loc seminarul NetWell
organizat de Tornado Sistems. Prin valoarea produselor i serviciilor prezentate
i a companiilor de networking participante, NetWell poate fi considerat ca fiind
cel mai important eveniment de acest gen dedicat produselor i tehnologiilor n
domeniul comunicaiilor de date i voce. La acest seminar particip n mod
tradiional principalii parteneri ai companiei Tornado Sistems, peste 50 de
reprezentani ai unor firme care reprezint beneficiari finali ai produselor i
serviciilor oferite de Tornado Sistems, (bnci, mari productori industriali,
rafinrii, antiere navale, combinate siderurgice, firme de consultan), precum
i reprezentani ai celor mai importante grupuri de pres de specialitate din
Romnia Bulgaria.
Prezent la Managing and Marketing Directors Meeting 2003 la Viena,
compania Tornado Sistems, distribuitoare Allied Telesyn n Romnia i
Bulgaria, a fost rspltit pentru activitatea desfurat n anul 2002 cu dou
diplome Business Partner 2002. Evenimentul Managing and Marketing
Directors Meeting 2003 a fost organizat de ctre compania Allied Telesyn,

lider mondial n IP networking pentru companii de orice mrime, pentru

distribuitorii si din Europa de Est.
n luna mai 2003 un alt eveniment important pentru firm a fost acordul
de cooperare n privina promovrii i distribuiei produselor Telrad Connegy in
Romnia i Bulgaria. Creeat prin fuziunea cu Telrad Tenecs, o subsidiar a
Telrad Networks i Congruency, o firm lider n dezvoltarea de soft IP, Telrad
Connegy are n spate o experien de mai bine de 50 de ani n designul,
producerea i promovarea echipamentelor de telefonie. Compania a instalat mai
mult de 30.000 de sisteme n lumea ntreg i are o reea de peste 250 de
distribuitori.
Telrad Connegy a funcionat n Romnia din 1996 pn n 2000 prin
reprezentana de atunci, Felix Telecom. Astfel, ncepnd din 5 mai, produsele
Telrad Connegy sunt comercializate n Romnia i Bulgaria prin reeaua de
distribuie Tornado Sistems.Aceasta va oferi, pe lng marketing vnzri
certificarea distribuitorilor, suportul tehnic i instruirea personalului tehnic i de
vnzri. Tornado Sistems mpreun cu partenerii dezvoltatori de software CRM
(Customer Relationship Management) au acum posibilitatea de a crea soluii
pentru integrarea platformelor Telrad Connegy n sistemele CRM.
Site-ul Tornado Sistems, a fost nominalizat n cadrul seciunii Afaceri
la Internectics 2002, fiind singurul site din domeniul IT nominalizat la aceast
categorie. Pe site-ul Tornado Sistems, sunt prezente produsele a peste 35 de
furnizori ce acoper toate domeniile IT & C. Nominalizarea n cadrul seciunii
Afaceri vine s rsplteasc att performanele tehnice i designul site-ului
ct i facilitile oferite partenerilor Tornado Sistems. Acetia au acces prin
intermediul sitului la informaiile oferite n timp real de aplicaia ERP. Astfel,
informaii legate de stoc, situaia comenzilor plasate, starea echipamentelor
aflate n service i situaia balanei de pli pot fi obinute n timp real prin
intermediul site-ului. De asemenea, un sistem de comand on-line este pus la
dispoziia partenerilor, acetia avnd posibilitatea nregistrrii comenzilor direct
n aplicaia ERP folosit de Tornado Sistems.
Comunicarea n cadrul firmei Tornado Sistems este foarte important. De
accea se poate spune c pentru Tornado Sistems a fost important
implementarea n cadrul firmei a Exchange 2000 Beta 3, fiind prima
implementare de acest fel din Romnia, efort susinut de a deveni i de a se
menine printre cei mai buni, dublat de permanenta preocupare de a menine la
un nivel nalt calitatea serviciilor, ceea ce constituie un important avantaj
competitiv pentru Tornado Sistems.
B. Probleme pentru analiz i discuie
1. Cum au influenat relaiile cu partenerii strini compania Tornado
Sistems?

2. Analizai modul n care se desfoar relaiile companiei cu

stakehoderii interni i externi. Propunei o ierarhizare a acestora
din punctul de vedere al managementului de nivel superior.
3. Cum ar trebui s procedeze echipa managerial pentru a continua
dezvoltarea i pentru a se menine competitiv pe pia ?
4. Concepei misiunea companiei Tornado Sistems.