Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ph. Kotler
CUPRINS
Capitolul 1. Fundamentele marketingului serviciilor publice
1.1. Conceptul i funciile marketingului
1.2. Specializarea marketingului
1.3. Domeniul marketingului serviciilor publice
Capitolul 2. Mediul de marketing
2.1. Micromediul
2.2. Macromediul
Capitolul 3. Comportamentul utilizatorului de servicii publice
3.1. Cercetarea consumului
3.2. Modelarea comportamentului consumatorului
3.3. Particulariti ale utilizatorului de servicii publice
Capitolul 4. Cercetarea de marketing n serviciile publice
4.1. Particulariti ale crecetrii de marketing n domeniul serv. publice
4.2. Metode de cercetare
Capitolul 5. Politici de marketing n domeniul serviciilor publice
5.1. Conceptul de mix de marketing
5.2. Politica de produs
5.3. Politica de pre
5.4. Politica de promovare (comunicare)
5.5. Politica de distribuie.
Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992; Pop Al.
Nicolae, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2001
cunoate i a previziona cerinele pieei pe care opereaz aceasta, de a produce i desface acele
categorii de mrfuri care sunt cel mai bine adaptate gusturilor i preferinelor consumatorilor, ca i
de a valorifica eficient potenialului material, uman i financiar de care dispune. Pentru ndeplinirea
acestei funciuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaii (fie ea productoare,
comercial, prestatoare de servicii sau fr scop lucrativ) se localizeaz ntr-un compartiment
(birou, serviciu, direcie, departament dup caz) ce ocup un loc distinct i bine precizat n
organizarea respectivei ntreprinderi;
- tiin tnr n sistemul tiinelor manageriale, atribut dobndit de marketing n ultimele
dou decenii. n opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii colii romneti de
marketing) teoria marketingului s-a cristalizat n ultima parte a secolului XX drept domeniu
distinct al tiinelor economice. Aceast afirmaie este probat prin existena unei teorii asupra
sistemului conceptual i a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul c marketingul
contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific i de o vast
literatur care l personalizeaz completeaz argumentele care i confer acestuia indubitabil
statutul de tiin.
Primele ncercri de identificare a funciilor marketingului au atribuit acest statut
activitilor care fac obiectul transferului de bunurilor i serviciilor de la productori la
consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referin a funciilor de marketing a fost fcut de
Ch. F. Philips i cuprinde urmtoarele categorii2:
- funcii privind distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i
stocarea);
- funcii privind transferul titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea);
- funcii de sprijin al asociate activitilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea,
asumarea de riscuri, finanarea, studierea pieei etc.)
1.2. Specializarea marketingului
Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu
s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan, specializarea
marketingului se nfptuiete n raport cu: funciile ntreprinderii, ramurile de activitate, categoriile
de mrfuri i caracterul geografic al activitii ntreprinderii etc.
Domeniul cel mai fertil al activitii de marketing este cel al produciei i consumului. Acest
lucru este determinat, n principal, de urmtoarele aspecte:
- complexitatea celor dou sectoare i dispersare lor teritorial;
- gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunt firmele de producie;
- marea diversitate, mobilitate i elasticitate a nevoilor de consum i a cererilor de
mrfuri;
- caracterul puternic segmentat al pieelor;
- sezonalitatea produciei i consumului.
Pe de alt parte, preocuprile tot mai evidente ale specialitilor de a extinde aplicabilitatea
marketingului i spre celelalte sectoare economice dect producia i consumul au condus la o
specializare a acestuia, inclusiv a metodelor i tehnicilor de lucru.
A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat
divizarea sa n:
1. Marketingul bunurilor de producie (sau marketingul industrial). Delimitarea acestui
domeniu al marketingului s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, datorit
urmtoarelor particulariti:
- caracterul preponderent raional al deciziei de cumprare;
- achiziionarea mrfurilor n partizi mari;
- gradul relativ ridicat al concentrrii centrelor de producie i consum;
- numrul relativ mic de cumprtori i formele de comunicare personal i individual
cu clientul;
- preponderena canalelor de distribuie scurte (distribuia direct);
2
Marketingul s-a nscut n ntreprinderile comerciale care vindeau bunuri de larg consum,
acest sector rmnnd pn astzi terenul cel mai fertil pentru aplicaii practice; el a furnizat multe
modele ale noii concepii, cu valabilitate i n alte sectoare economice, a pus n eviden ci de
urmat, posibiliti i limite ale marketingului n viaa practic.
Dei puternic asociat acestui sector, demersul de marketing a sedus" puin cte puin i alte
domenii, gsindu-i aplicabilitatea inclusiv n sectoarele vieii sociale. n acest context, una din
caracteristicile marketingului modera este specializarea sa, domeniul public fiind perfect compatibil
noii orientri.
Pentru domeniul public, optica marketingului modern presupune o adaptare a ofertei publice
(bunuri i servicii) la nevoile i cerinele clienilor, n scopul satisfacerii lor depline. Aceast nou
stare de spirit genereaz o schimbare radical a modurilor de a fi i a gndi, n ceea ce privete
demersul practic de marketing, n domeniul public se impune evideniat urmtoarea
difereniere: pentru ntreprinderile publice, productoare sau vnztoare de bunuri
tangibile, materializarea opticii de marketing se realizeaz prin activiti practice circumscrise
marketingului bunurilor de consum; pentru instituii financiare i bancare publice, transport public
etc. materializarea opticii de marketing se realizeaz prin activiti practice circumscrise
marketingului financiar, marketingului n transporturi etc.
n fine, pentru organismele i instituiile publice (stabilimente publice, administraii
locale i centrale, ministere) materializarea opticii de marketing se realizeaz prin activiti
practice circumscrise marketingului serviciilor publice (pe scurt, marketing public), care
constituie subiectul acestei cri.
Specificul public"
Elementele de specificitate ale marketingului public se nasc din mbinarea unui ansamblu de
factori legai de caracterul public" i de caracterul serviciu" ale activitilor administraiilor i
organizaiilor publice.
Atunci cnd vorbim de serviciu public termenul public" poate avea diferite semnificaii
care sunt ataate, n general, fie apartenenei publice (sectorul public), fie misiunii publice
(interes general). n lucrare sunt reinute trei caracteristici care pot interveni n definirea unui
serviciu public: relaia necomercial, serviciul de interes general, controlul public.
a) Relaia necomercial. Una din caracteristicile care pot s apar n serviciile publice (dar
i n unele servicii private) este absena relaiei comerciale. O consecin a acestei situaii este
absena controlului i aprecierii direct prin clieni. Avantajul dat de gratuitatea sau de un pre foarte
sczut permite consumatorilor s continue utilizarea serviciului, chiar dac ei l gsesc mediocru sau
inadecvat.
O alt consecin o reprezint necesitatea cutrii de fonduri n afara pieei; found rising"ul constituie frecvent un demers practicat de administraii i organizaii publice, chiar dac el ia
forme foarte discrete.
Absena aprecierii serviciului public de ctre consumator, priveaz prestatorul serviciului
respectiv de avantajele oferite de analiza vnzrilor. Prestatorul serviciului comercial, orict de
puin ar fi marcat de optica marketingului, dispune de acest indicator care i permite s-i asigure o
clientel i dac o neglijeaz, dup o perioad scurt de timp va fi sancionat de pia.
Prestatorul serviciului necomercial poate, pe o perioad lung de timp, s nu aib adaptat
oferta la cerere, fr ca activitatea sa s fie afectat n mod semnificativ (spre exemplu, cozile i
timpul de ateptare prelungit la ghieele administraiei financiare nu influeneaz activitatea
acesteia). De asemenea, lipsa recompensei" financiare din partea pieei i determin frecvent pe
prestatorii serviciilor publice necomerciale s ofere un serviciu de baz de calitate sczut. n
consecin, aceti prestatori sunt, n mod firesc, mai puin motivai s cunoasc nevoile
consumatorilor i s lesatisfac prin servicii de calitate, formndu-se astfel un cerc vicios:
neadaptarea serviciului la ateptrile clienilor genereaz dificulti n obinerea resurselor
financiare, iar absena resurselor financiare nu l motiveaz pe prestator s ofere un serviciu de
calitate, mrind n acest fel percepia nefavorabil a consumatorului.
6
aproape imposibil. Bunurile materiale se pot autodefini prin elementele lor corporale, care sunt
tangibile, n timp ce serviciile publice, fiind n esen nite activiti, prin intangibilitatea lor oblig
consumatorii poteniali s fie ateni la evidenele" ce caracterizeaz cadrul n care are loc prestarea
lor. Natura imaterial a serviciilor publice are importante implicaii asupra modului n care clienii
i formeaz impresiile i iau deciziile de cumprare. G. Lynn Shostack, unul dintre teoreticienii
americani n domeniul serviciilor, afirma: un lucru tangibil se autodefinete, un serviciu nu".
Shostack surprinde astfel ur element de difereniere esenial n marketingul serviciilor publice:
definirea pentru un serviciu public, a ceea ce aceasta nu poate defini prin el nsui. Clienii nu pot
vedea un serviciu public, dar pot vedea diverse elemente tangibile asociate serviciului.
n acest context capacitatea operaional a unei organizaii prestatoare de servicii publice
poate fi influenat de caracteristicile intangibile ale serviciului prestat deoarece standardizarea
ofertei de servicii este dificil de realizat, pe de o parte, iar de alt parte percepia a ceea ce este un
serviciu bun sau unul ru este dificil de influenat sau de controlat. n consecin, evidenierea
aspectelor vizibile constituie un concept central n marketingul serviciilor publice, iar demersul
practic evideniaz urmtoarele posibiliti:
Sporind nivelul tangibilitii prin furnizarea de reprezentri fizice sau conceptuale. G.
Lynn Shostack a introdus conceptul de gestionare a probelor tangibile" n 1977, cnd afirma:
Marketingul produselor tinde s acorde o importan primordial realizrii de asociaii abstracte.
Specialitii n marketingul serviciilor, pe de alt parte, ar trebui s se concentreze pe creterea i
diferenierea realitilor prin manipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor tangibile devine
prioritar pentru specialitii n marketingul serviciilor"3. Ce reprezentri tangibile folosesc clienii
pentru o mai bun nelegere a serviciului public ? Ce reprezentare tangibil ar trebui s fie
gestionat de specialitii n marketing ? Specialitii propun trei categorii de reprezentri tangibile:
mediul fizic ambiental, comunicaiile i preul.
Mediul fizic ambiental este alctuit din trei categorii de factori: factori ambientali, design
i factori sociali
Comunicaiile pot fi iniiate de administraiile publice sau de alte elemente interesate, cum
ar fi ageniile de publicitate. Funcionarii publici care dirijeaz n mod eficient comunicaiile cu
clienii, reuesc acest lucru prin sublinierea reprezentrilor tangibile existente sau prin crearea altora
noi (fig.2.3).
Datorit caracterului public", pentru atenuarea intangibilitii serviciilor publice rolul
preului este aproape nesemnificativ.
Difereniind serviciul i crescnd reputaia sa prin sporirea percepiilor clienilor asupra
serviciului i a valorii acestuia printr-o ofert de calitate, ncredere, utilitate i valoare.
Concentrnd atenia consumatorilor asupra principalelor beneficii ale consumului
serviciului public.
b) Inseparabilitatea. Prestarea serviciilor publice este simultan cu consumul lor. Produsele
pot fi fabricate, depozitate, vndute i consumate n diferite perioade de timp, n schimb serviciile
publice necesit ca n acelai timp s fie prestate, vndute i consumate. Drept urmare serviciul
public nu poate exista separat de prestatorul su, fie el persoan sau echipament.
Aceast caracteristic face ca, n domeniul prestrii serviciilor publice, calitatea acestora s
fie dependent de perceperea i ndemnarea celui care le presteaz.
Totodat simultaneitatea prestrii i consumului serviciilor publice presupune participarea
consumatorului/utilizatorului la prestarea serviciului, participare ce poate genera att un aspect
pozitiv (implicarea clientului n procesul prestrii i chiar mprirea responsabilitii cu
prestatorul), ct i unul negativ (face dificil standardizarea sau modernizarea ofertei). Spre
exemplu, rapiditatea cu care sosete pota poate depinde de o indicare corect a codului potal de
ctre expeditor. Agrementul unei cltorii cu metroul depinde de numrul i comportamentul
cltorilor.
G. Lynn Shoslack, lireaking Freefrom Product Marketing, Journal of Marketing. April. 1977, p.78
8
Defectul de informare sau existena unor lacune n educaia publicului poate constitui
motivul unei percepii nefavorabile fa de un serviciu prestat. Ca atare, calitatea unui serviciu
public va fi determinat de factorul uman implicat n prestarea sa.
Inseparabilitatea serviciilor publice genereaz dou consecine: 1) prestatorul serviciului
este n contact direct cu clientul; 2) clientul particip la procesul prestrii. Modalitile de a reduce
efectul inseparabilittii se concretizeaz n urmtoarele aciuni de marketing: informarea si
educarea publicului n scopul perceperii i utilizrii corecte a serviciului oferit, automatizarea unor
operaiuni pe timpul prestrii serviciului, responsabilizarea agenilor prestatori fa de clieni,
motivarea i formarea prestatorilor pentru ca ei s-i poat adapta prestaia nevoilor publicului.
c) Variabilitatea. Constituie o caracteristic a serviciilor publice, generat de circumstanele
care concur la prestarea lor. Fiind prestate diferit de la funcionar public la funcionar public, pe de
o parte i n funcie de momentul i locul prestrii pe de alt parte, serviciile publice nu pot fi
repetate/reproduse n mod identic de la o prestare la alta. n consecin, consumatorii percep aceast
vri abilitate i ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul, cu locul i
momentul n care se va desfura prestarea.
Avnd influene directe asupra calitii serviciilor publice i fcnd dificil standardizarea
lor, variabilitatea oblig funcionarii publici la un permanent demers pentru atenuarea efectelor sale.
n optic de marketing personalizarea serviciilor constituie o prim modalitate de reducere a
variabilitii acestora.
n domeniul serviciilor publice personalizarea ridic ns o problem. Ca element esenial al
calitii percepute, personalizarea intr n contradicie, n unele situaii, cu procedurile care
reglementeaz prestarea serviciilor publice. De exemplu un funcionar potal care distribuie pensia
unui pensionar ce i-a uitat cartea de identitate sau un funcionar public care revinde timbre fiscale,
pe care le-a cumprat din bani proprii, n scopul de a uura demersul clienilor, sunt percepui
favorabil de clieni, dar ei au nclcat anumite reguli sau proceduri specifice prestrii. n consecin,
n domeniul serviciilor publice personalizarea nu trebuie s afecteze procedurile care
reglementeaz procesul prestrii. Funcionarul public este obligat s fie responsabil n egal msur
att fa de client ct i fa de organizaie.
O alt modalitate de atenuare a efectelor variabilitii o constituie consecvena n controlul
calitii serviciilor publice furnizate. n optica marketingului se recomand ca prestatorul s
standardizeze tehnologizarea prestrii (unde este posibil) i s controleze sistematic acele pri ale
serviciului public care pot fi organizate naintea prestrii.
Indiferent de modalitatea adoptat pentru atenuarea efectelor variabilitii
serviciilor
publice, conductorii instituiilor publice-trebuie s msoare sistematic satisfacia clienilor,
fie folosind cutiile cu idei, fie investignd percepia acestora prin efectuarea unor cercetri de
marketing.
d) Perisabilitatea. Reprezentnd capacitatea serviciilor publice de a nu fi stocate sau
inventariate, perisabilitatea nu constituie o problem dac cererea este stabil i predictibil. Cnd
ns cererea este fluctuant, ea creeaz probleme administraiilor publice. Rezolvarea acestor
probleme depinde de modalitile prin care se realizeaz sincronizarea ofertei de servicii publice cu
o cerere care poate varia zilnic (ca n cazul transportului n comun), sptmnal, lunar sau anual (ca
n cazul administraiilor financiare).
n mod concret, n perioadele de vrf ale cererii administraiile publice sunt obligate s-i
creasc oferta, fapt ce presupune antrenarea unor siipracapacitr (folosirea unui personal suplimentar, echipamente suplimentare, spaii mai mari etc). In perioadele n care cererea este sczut,
administraiile publice se gsesc n ipostaza de suhcapaeilate". Aceast rigiditate a ofertei de
servicii publice face dificil de meninut echilibrul fragil dintre subcapacilale" i
supracapacilate" i se afl, fr ndoial, la originea unor imagini nefavorabile a unor servicii
publice, care au reputaia de a face clienii s atepte prea mult n anumite perioade sau de a fi
percepute ca inutile n alte perioade.
n optica marketingului serviciilor publice, anticiparea unor extinderi a cererii n
perioadele de vrf oferirea unor servicii suplimentare n perioadele slabe" prin acordarea unor
9
avantaje, constituie modaliti pe care administraiile publice le pot folosi pentru sincronizarea
ofertei lor cu o cerere fluctuant4.
n ceea ce privete orientarea ctre un marketing societal, evideniat tot mai mult n
ultimele decenii ca reprezentnd un nou stadiu al marketingului, aceasta a aprut n contextul
preocuprilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu orientare societal, adecvat unei epoci
marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, srcie i foamete,
neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti
sociale i umane i de ctre instituiile i organizaiile publice. Practic aceast nou orientare
susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s
ofere satisfacia ateptat n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a
societii. Marketingul societal este, n ultim analiz, un marketing uman".
n concluzie, marketingul serviciilor publice, aflat n 'plin evoluie, va putea prospera dac
va fi n stare s demonstreze c deine cheia" unei baze de cunotine utile ntregii societi.
Suferind un proces de repartizare de sus n jos n cadrul instituiilor i organizaiilor publice
care-I utilizeaz n configurarea strategiilor i tacticilor lor, pentru a fi utilizat cu succes
marketingul trebuie integrat ct mai deplin n structurile organizatorice ale acestora.
Adaptare dup W. Earl Sasscr, Match Supply and Demand in Services Industries, Harvard Business Review,
november - december 1987, pp. 133-140
5
10
11
Gh. Al. Catan Marketing: Filosofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 263
12
Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.62
Gh. Al. Catan Marketing: Filosofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 256
13
I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 94
14
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 34
15
Acest aspect este tratat pe larg n capitolul Marketing online n administraia public.
12
13
I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universitii,Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 95
Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai , 2004, p. 66
18
V. Danciu Marketing internaional De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.77
19
V. Adscliei Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p.66
17
14
n concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care definesc i guverneaz statutul cetenilor n
cadrul societii.
f.Mediul politic i juridic
Mediul politic i juridic vizeaz ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i
gruprilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i
cetenilor dintr-o societate20.
Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele
sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n
economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional21 .
Aciunile factorilor politici, respectiv cele ntreprinse de partidele politice, Parlament i
Guvern, sunt, n principal, concretizate n iniierea, adoptarea i aplicarea legilor care afecteaz
funcionarea administraiei publice. Aici avem n vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare
regionale, judeene, locale, opiunile privind ponderile proprietii private sau publice, politicile de
susinere prioritar sau insuficient a unor zone, care pot influena cursul dezvoltrii favorabil sau
nefavorabil22.
Chiar dac, principial, nu se recunoate acest lucru, n condiiile unui sistem de achiziii
insuficient normat, care accept abaterea de la formula teoretic corect a licitaiei, oamenii politici
pot influena deciziile guvernului privind aprovizionarea diferitelor ministere de la o companie sau
alta, fenomenul fiind ilustrat i de practica entitilor de la niveluri inferioare ale administraiei.
Mediul juridic este un alt factor de influen pentru instituiile statului, avnd n vedere c
activitatea administraiei este reglementat de lege.
Organizarea i funcionarea administraiei publice au la baz principiul legalitii, ce const
n faptul c activitatea organizaiilor publice se desfoar n concordan cu cerinele Constituiei,
legile rii i toate celelalte acte juridice cu for obligatorie. 23 Ca urmare, organismele
administrative trebuie s se supun normelor de drept. n acest sens, instituiile statului sunt datoare
s serveasc interesul general i s asigure aprarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice i
juridice. n aceeai msur i cu aceeai determinare, autoritilor publice le revine obligaia s
acioneze mpotriva erorilor i abuzurilor svrite chiar n interiorul lor, prin revocarea i anularea
propriilor decizii eronate sau nelegale24.
Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor
societii. Cercetarea acestora, ca i a celor extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici .a.), a
decalajelor dintre exigenele pe care ei le impun i situaia real din administraie permite
nelegerea profund i complex a fenomenului administrativ.
15
18
19
Decizia de cumprare sau de utilizare a unui bun sau serviciu public marcheaz
sfritul etapei de precumprare i nceputul celei de cumprare.
Natura i caracteristicile serviciilor publice ofer stadiului cumprrii/utilizrii o serie de
elemente specifice, care contribuie la particularizarea procesului de marketing iniiat de
Administraie.
n primul rnd este vorba de riscul pe care l percep utilizatorii de servicii publice i care,
datorit intangibilitii, este mult mai mare dect n cazul cumprrii de bunuri materiale. n acest
context Administraia trebuie s ofere toate informaiile legate de modul, locul i timpul n care
serviciul public este disponibil.
n al doilea rnd, deoarece majoritatea serviciilor publice sunt. nsoite de garanii,
consumatorul manifest unele reineri n acest stadiu, tiind c nu au posibilitatea nlocuirii" unui
serviciu public perceput ca necorespunztor.
n al treilea rnd, complexitatea reaciilor consumatorilor/utilizatorilor n acest stadiu este
determinat de imeparabilitatea i variabilitatea serviciilor publice, care reclam prezena
prestatorului i a consumatorului n momentul prestrii/consumului. Cu ct va fi mai mare gradul de
implicare al consumatorului n prestarea unui serviciu public, cu att va crete mai mult
responsabilitatea sa fa de calitatea perceput a serviciului consumat.
n acest context, att implicarea consumatorului n procesul de prestare, ct i perfecionarea
relaiei prestator - consumator (funcionar public - cetean) reprezint prioriti n managementul
Administraiei.
Faza post-cumprrii i post-utilizrii permite Administraiei s sesizeze motivele de
satisfacie sau dezamgire ale consumatorilor de servicii publice.
Mrimea satisfaciilor sau nemulumirilor conduce la reajustri al cror unic obiectiv este
mbuntirea imaginii percepute a serviciului public.
n acest stadiu Administraia trebuie s anticipeze reclamaiile cetenilor utilizatori i s
reduc a priori potenialele decepii. De ce nu se poate merge pn la a imagina trimiterea unor
scrisori utilizatorilor, felicitndu-i pentru alegerile lor i sugerndu-le s fac propuneri i critici
legate de prestarea serviciului public ?
21
23
24
29
25
unele reflect natura mai slab definit a preocuprilor din aria politicilor publice, iar altele provin
din autoritatea special a guvernului de a colecta datele pe care le solicit.
Surse neoficiale de informare aflate la dispoziia serviciilor publice pot fi :
- anchetele publice;
- comisiile specializate31 - comisii formate din membri ai Parlamentului, nfiinate pentru
investigarea i raportarea unei anumite probleme de interes;
- comitete consultative;
- reprezentani ai grupurilor de interese;
- informaii din partea parlamentarilor;
- mecanisme interne generatoare de informaii, cum ar fi rapoarte din partea
reprezentanilor din teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activiti de spionaj i
contrainformaii etc.
Soluionarea unei probleme specifice de marketing presupune decizii bazate pe informaii. A
avea succes nseamn a ti s lucrezi cu informaia. Aceasta a devenit mult mai important dect
resursele bneti, materiale i umane. Spre deosebire de acestea din urm, informaia nu este o
resurs rar, ci, n condiiile informaionale de astzi, este chiar n exces.
Transmiterea i recepionarea informaiilor nu mai reprezint o problem n condiiile
informaionale de astzi. Paradoxal este faptul c gestiunea informaiei este tot mai dificil, dei
exist o ofert din ce n ce mai sofisticat de tehnologii informaionale. Volumul imens de
informaie, accesibil oricrei instituii, pe internet, de exemplu, genereaz mari probleme de
administrare a datelor i informaiilor, n special sub aspectul controlului administrrii.32
Date, baze de date i informaii de marketing n administraia public
Datele sunt simple fapte i statistici.
Datele necesare cercetrii de marketing sunt deosebit de diverse. Cele mai folosite criterii de
clasificare a datelor de marketing sunt importana i sursa de provenien.
n funcie de importana lor pentru studiul de efectuat, datele de marketing pot fi primare i
secundare. Datele primare sunt cele care se obin pentru prima oar, pe teren, n scopul cercetrii
respective, prin observare, experimente, anchete etc. Datele secundare (indirecte sau de birou) sunt
cele deja colectate i publicate n literatura de specialitate (anuare statistice, rapoarte ale
ministerelor, agenilor publici, reviste, buletine etc.)
O banc de date de marketing poate conine fiiere referitoare la cetenii din cadrul
comunitii arondate serviciilor publice, la tendinele i schimbrile din macromediul de marketing.
Evident c aceste baze de date variaz mult de la o instituie la alta. Dac, n organizaiile mici, ele
pot fi simple liste de date despre ceteni (nume, stare civil, adrese etc.), n marile instituii publice
(ministere), bazele de date sunt acumulri imense de informaii interne i externe, organizate n
sisteme care, la rndul lor, sunt componente ale unor sisteme informaionale i de decizie de
marketing.
Informaiile sunt date astfel prezentate nct s fie utile n elaborarea unor decizii. n acest
scop, datele sunt prezentate pentru a indica existena sau absena unor tendine, relaii sau modele.
Dac, n trecut, nalii oficiali publici au avut probleme legate de disponibilitatea datelor,
astzi, ei se confrunt cu problema de a gsi anumite informaii n noianul copleitor de rapoarte,
evidene, statistici i analize. Motivele nemulumirii unor funconari sunt frecvent legate de
urmtoarele aspecte:
- exist prea multe informaii inutile i prea puin utile;
- informaia relevant este prea dispersat n instituie, ceea ce ngreuneaz efortul pentru
localizarea ei;
- informaiile cele mai importante sunt ascunse de ali funcionari sau subordonai, din
motive personale;
- informaiile importante ajung prea trziu pentru a mai fi folositoare;
31
32
O mare parte din informaiile pe care le colecteaz acestea vin dinspre guvern
Gh. Al. Catan Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 209
26
adeseori, este foarte greu de tiut dac informaia este curat i nimeni nu te ajut n
acest sens
Muli marketeri consider c principala lor sarcin este de a obine date despre fapte
(ceteni etc.), uitnd c faptele, n sine, nu spun nimic, dac nu sunt interpretate ntr-o anumit
direcie de interes, pentru a lua o anumit decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens dect n
legtur cu direcia de interpretare ulterioar a acestora, n vederea rezolvrii unor anumite
probleme.33
Informaia de marketing este rezultatul unui sistem de culegere, clasificare, structurare i
analiz a datelor n scopul utilizrii lor de ctre autoritile publice pentru elaborarea anumitor
decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing. Aceasta convertete datele n informaii de
marketing relevante pentru funcionarii publici.
Culegerea informaiilor reprezint una dintre cele mai importante etape ale procesului
cercetrii de marketing. Aceast etap are la baz msurarea fenomenelor i presupune utilizarea
unor metode i tehnici de obinere a datelor dublate de unele de analiz i prelucrare.34
Clasificarea informaiilor
Informaiile destinate publicului pot proveni din dou tipuri de surse: secrete i nesecrete.
Cele din urm, sursele nesecrete, pot fi mprite, la rndul lor, n deschise (adic accesibile
publicului larg i vehiculate de mass-media) i oficiale (informaii ce provin dintr-o instituie). Una
dintre instituiile abilitate a fi o surs oficial de informaie este cea a purttorului de cuvnt instituie ce are menirea de a transforma informaii pn nu demult secrete, n informaii oficiale,
care, preluate de mass-media, devin informaii deschise.35
Informaia de interes public se refer la orice informaie care privete activitile sau
rezult din activitile unei autoriti sau instituii publice, indiferent de forma sau de modul de
exprimare a informaiei.
Cercetarea de marketing n domeniul satisfaciei cetenilor clieni
Procesul de cercetare a satisfaciei clientului n sistemul administraiei publice include
urmtoarele etape:
1.
Identificarea clienilor
2.
Stabilirea obiectivelor i a informaiilor necesare
3.
Stabilirea strategiei de msurare
4.
Colectarea informaiei
5.
Comunicarea rezultatelor
6.
Evaluarea procesului de msurare
7.
Reluarea procesului
Acest proces este repetitiv, att pentru c satisfacia cetenilor-clieni este n continu
modificare, ct i pentru c procedurile de msurare pot i trebuie s fie mbuntite.
n funcie de obiectivele urmrite, exist mai multe posibiliti de msurare. Cel mai simplu
mod de a investiga satisfacia clienilor este prin intermediul sondajului de opinie.
Cercetrile n domeniul satisfaciei cetenilor-clieni are menirea de a ajuta instituiile
administraiei publice s neleag rezultatele i s furnizeze ci clare i eficiente de aciune n
vederea ameliorrii situaiei.
Aceste cercetri de marketing este firesc s fie sprijinite att de liderii organizaiilor
administrative, ct i de restul funcionarilor publici, care trebuie s afle rezultatele.
Cercetrile trebuie s reflecte ct mai fidel experienele cetenilor i s determine care le
sunt prioritile.
27
36
28
Funcionarii publici aflai n contact direct cu cetenii sunt datori s cunoasc i s satisfac nevoile,
exigenele i interesele acestora. Totodat, ei trebuie s respecte normele publice i s cultive imaginea
organizaiei i a serviciilor prestate.
Ca reacie la situaiile de conflict ce pot aprea n relaiile cu cetenii, funcionarii publici i pot
dezvolta strategii birocratice de aprare i securizare. Acestea permit personalului de contact s se pun la
adpost (fizic, n mod direct, i psihic, n mod indirect) prin ridicarea unor bariere fizice (panouri de lemn sau
sticl, grilaje, birouri de mari dimensiuni) n faa cetenilor.
Procesele reprezint o variabil a mixului de marketing cu un impact puternic asupra percepiei
ceteanului i care implic proceduri, sarcini, programe, mecanisme, activiti i ritm prin care serviciul
administrativ este prestat cetenilor. Tot aici se includ deciziile privind implicarea cetenilor i discreia
funcionarilor publici . Gradul de complexitate a proceselor, de dezagregare a lor n operaii, nsuirea lor
perfect i executarea lor consecvent de ctre personalul riguros selecionat i instruit la un nivel ridicat i n
mod corespunztor motivat reprezint factori de particularizare i caracterizare a serviciilor oferite, sugernd tot
attea modaliti de ridicare a nivelului calitativ al acestora, de reducere a fluctuaiilor n ceea ce privete
calitatea prestrii lor.40
Mediul fizic sau ambiana
n cadrul mixului de marketing nserviciile publice se pune un accent deosebit pe anumite componente
materiale, dovezi sau evidene fizice i ambian, datorit intangibilitii serviciilor administrative i dificultii
de a nelege, de a exprima i percepe calitatea lor.n acest sens sunt vizate toate mijloacele care constituie
factori materiali i cu ajutorul crora se pot transmite cetenilor anumite promisiuni, mesaje, informaii despre
avantajele serviciului.
Mediul fizic sau ambiana reprezint spaiul concret, cu toate elementele de dotare, de decor i
atmosfer, n care se presteaz serviciile administrative, locul unde se realizeaz contactul direct dintre
funcionarii publici i cetenii.
Serviciile publice trebuie s aib n vedere proiectarea, reproiectarea i realizarea unui mediu fizic
atrgtor, distinctiv. Alturi de arhiteci, designeri, specialiti n decoraiuni interioare i exterioare, i vor pune
amprenta asupra personalitii locaiei sociologi, psihologi, esteticieni. Aciunile de proiectare i reproiectare
este bine s fie precedate de cercetri n rndurile cetenilor pentru a cunoate ateptrile lor, dar i n rndurile
specialitilor i consultanilor, pentru a gsi soluiile cele mai moderne, atractive, expresive, sugestive, pentru a
maximiza impactul asupra cetenilor care iau contact cu administraia public.
Mediul trebuie s faciliteze interaciunea dintre funcionarii publici i ceteni, s declaneze atitudini i
comportamente adecvate sporirii performanelor.
5.2 Politica de produs
Esenial pentru instituia public este definirea produsului pe care l ofer, delimitarea cu precizie a
ceea ce n fapt ofer: servicii publice pentru ceteni.
Din perspectiva marketingului, produsul public reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz
cererea de servicii publice, ansamblul ce reunete elemente materiale (tangibile) i imateriale (intangibile)
specifice administraiei i ntreaga ambian ce-l nconjoar.41 Serviciul public poate fi definit ca un ansamblu
de activiti organizate i autorizate de serviciul public pentru a satisface nevoi sociale n interes public.
Avnd n vedere faptul c instituiile administraiei publice ofer servicii care au un caracter intangibil
i nu conduc la transferul proprietii, este nevoie ca aceste organizaii publice, n eforturile lor speciale din
activitatea de marketing, s in seama de caracteristicele serviciilor - i anume: inseparabilitatea, perisabilitatea,
eterogenitatea, variabilitatea etc. -, care leag organizaiile din sectorul public ntr-un mod special de clienii lor
- cetenii.
1. Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor din serviciile publice. Aceast
particularitate reflect faptul c, n general, serviciile nu pot fi atinse, vzute, simite, pipite, gustate sau chiar
40
41
A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York ,1993
V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 196
29
imaginate mental. Serviciul este imaterial i abstract. Nu exist mostre ce s-ar putea expune n vitrin, care s-ar
putea aeza pe raft sau ar putea fi prezentate consumatorului potenial.42
Inexistena mostrei pune piedici activitii unui cetean care adun informaii cu privire la
posibilitatea de rezolvare a problemei lui. Dac n cazul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii i
performanei unui produs folosind criterii obiective, n domeniul serviciilor acest lucru este posibil ntr-un grad
limitat. Ca urmare, consumatorii de servicii administrative sunt preocupai, n primul rnd, de pachetul de
satisfacii perceput n urma utilizrii serviciului.
Intangibilitatea serviciilor determin cumprtorii s analizeze prile tangibile, vizibile ale acestora, cu
alte cuvinte evidenele serviciilor. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea acestora n funcie de diferitele aspecte
tangibile, cum ar fi: funcionarii publici, dotarea instituiei de administraie public etc.
Ca urmare, sarcina principal a prestatorului de servicii din administraia public este de a evidenia
prile vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod.
Modalitile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu vizeaz:
a) Ambiana n care serviciile din administraia public sunt prestate. Aceasta trebuie s corespund
tipului de serviciu oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot
influena pozitiv atitudinea cetenilor. Este indicat ca aspectul instituiei de administraie public s sugereze
rapiditatea servirii. Exteriorul i interiorul acesteia se va caracteriza prin existena unor linii, a unei structuri
armonioase. Amplasarea compartimentelor i circulaia persoanelor vor fi organizate cu grij, astfel nct
fenomenul cozilor s dispar.43
b) Funcionarii publici trebuie s fie foarte activi i operativi i s fie n numr suficient de mare
pentru a face fa volumului de servicii solicitate.
c) Comunicaiile au o influen deosebit asupra imaginii instituiei din administraia public
prestatoare de servicii. Prin publicitate i relaii publice se transmit mesaje despre acestea. Autoritile statului
pot astfel s atrag atenia cetenilor asupra celor mai importante elemente ale serviciului i s anune
mbuntirile aduse acestuia. Este indicat ca textele i fotografiile specifice activitii s indice eficiena i
viteza servirii.
d) Tariful sau preul.
Prin intermediul acestor mijloace instituia de administraie public trebuie s-i creeze n rndul
cetenilor imaginea unei organizaii publice operative.
n cazul serviciilor publice, ceteanul are impresia c se expune unor riscuri exagerate, este ncercat de
un sentiment de nesiguran, ar dori o ncercare a calitii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi datorit
intangibilitii acestuia. Ca urmare, el ncearc s trag concluzii din ceea ce vede: locul prestrii serviciului,
funcionarii publici, atitudinea i comportamentul lor, informaiile comunicate, tarifele serviciilor etc. Ca
urmare, dovezile fizice oferite de specialistul n marketingul serviciilor publice trebuie s fie ct se poate de
convingtoare.
Intangibilitatea este determinant pentru o serie de alte caracteristici ale serviciilor: standardizarea
dificil, inexistena transferului de proprietate, imposibilitatea patentrii, imposibilitatea stocrii.
2. Inseparabilitatea se refer la faptul c, n cazul serviciilor, spre deosebire de bunurile tangibile,
consumul este inseparabil de mijloacele de producie. Serviciile trebuie prestate, vndute i consumate n
acelai timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul su (persoan sau echipament).
Simultaneitatea produciei i consumului serviciului presupune participarea ceteanului la prestarea
serviciului.44 n acest context, remarcm faptul c att prestatorul (n cazul nostru funcionarul public), ct i
ceteanul influeneaz calitatea serviciului rezultat.
Ca urmare, marketingul interactiv n sectorul serviciilor din administraia public are o
importan deosebit. Astfel, de exemplu, clientul-cetean al instituiei de administraie public
completeaz anumite formulare, furnizeaz informaii funcionarului public, toate acestea
reprezentnd contribuii importante, uneori indispensabile pentru prestarea corect, eficient i
operativ a serviciului. De multe ori, dialogul dintre cele dou pri (prestator-consumator) nu
42
30
numai c are rolul de a cunoate cu exactitate ceea ce-i dorete ceteanul, de a asigura prestarea n
cele mai bune condiii a serviciului solicitat, dar reduce i stresul.45
Satisfacia ceteanului este influenat inclusiv de comportamentul altor ceteni prezeni simultan n
spaiul prestrii, adic n perimetrul instituiei de administraie public. Astfel, supraaglomeraia din faa
ghieelor unei organizaii administrative i nemulumete pe cetenii care apeleaz la serviciile funcionarilor
publici i se rsfrnge negativ asupra imaginii acesteia.
Integrarea ceteanului-client n procesul de producie a serviciilor a determinat pe unii autori 46 s
introduc termenul de servucie sau servducie47, echivalent pentru producia de servicii, ce ncearc s
surprind elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocit a utilizatorului la obinerea serviciului.
Elementele sistemului de servducie sunt: clientul (ceteanul), suportul fizic al realizrii serviciilor,
personalul de contact (funcionarii publici), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare intern al instituiei
de administraie public (partea invizibil a serviciilor, dat de funciile clasice ale organizaiei), interrelaiile
dintre clieni (ceteni).48
Prestatorul (n cazul nostru funcionarul public) i consumatorul (ceteanul) trebuie s interacioneze
pentru ca beneficiile unui serviciu s se realizeze: ei trebuie s se afle amndoi n acelai timp i n acelai loc,
ntr-o perioad de timp i ntr-un loc convenabil pentru ei, astfel nct prestatorul / instituia de administraie
public s poat oferi direct ceteanului beneficiile serviciului. Calitatea serviciului, strns legat de prezena i
participarea funcionarului public, este determinat de nivelul pregtirii sale profesionale, de talentul, de
ndemnarea, corectitudinea etc. cu care l execut.
3. Variabilitatea (eterogenitatea).
Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, unde i cnd le presteaz.
Astfel, unele instituii de administraie public pot avea reputaia de a furniza servicii mai bune dect
altele. La o anumit primrie, de exemplu, funcionarii publici pot fi amabili i operativi, n timp ce o alt
organizaie administrativ poate avea un personal nepoliticos, care rezolv ncet problemele cetenilor.
Chiar i calitatea serviciului unui singur angajat variaz n funcie de dispoziia sa de moment sau de
energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare cetean. Dou servicii oferite de acelai funcionar
public pot s nu fie identice ca nivel de performan. Din aceast cauz, este dificil s asiguri aceeai calitate a
serviciului n timp, n condiiile n care calitatea este influenat att de performanele funcionarului public, ct
i de comportamentul ceteanului.
Instituiile de administraie public trebuie s-i concentreze eforturile asupra controlului calitii
prestaiilor. n acest scop, aceste organizaii au n vedere urmtoarele aspecte:
a) selectarea i pregtirea personalului calificat. Deoarece una din sursele eterogenitii serviciilor
este chiar eterogenitatea personalului prestator, autoritile publice ar trebui s urmreasc, pe ct
este posibil, calificarea uniform, la nivel optim, a personalului lor i s investeasc n pregtirea i
perfecionarea acestuia, n antrenarea i motivarea funcionarilor publici pentru a presta servicii de
calitate.
b) acordarea de stimulente personalului, care s evidenieze importana calitii prestaiei, cum ar fi
premiul pentru cel mai bun funcionar al lunii sau primele atribuite pe baza satisfaciei
cetenilor.
c) standardizarea procesului de servire n cadrul instituiei de administraie public. Acest proces se
descompune n faze standardizate, se stabilesc parametrii i caracteristicile fiecreia dintre faze i
fiecrei activiti din cadrul acestei faze.
4. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor n general (deci i a celor prestate de funcionarii
publici) de a nu putea fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie
consumate n momentul realizrii lor, ntruct nu pot fi depozitate i folosite n perioadele de vrf. Pe de alt
parte, prestatorii de servicii, dat fiind c nu se confrunt cu problema depozitrii i conservrii, sunt astfel
45
A. Vorzsak, Al. Nedelea Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001, p.
18
46
P. Eiglier, E. Longeard Servuction: le marketing des services, Mc Graw Hill, Paris, 1987.
47
n limba romn, termenul ne poate duce i la ideea puterii pe care o exercit serviciile asupra clienilor, puterea de
seducie a serviciilor (A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002, p. 30)
48
A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. Sedcomlibris, Iai, 2002, p. 31.
31
degrevai de cheltuielile de logistic. Avantajul perisabilitii serviciilor ar fi deci lipsa cheltuielilor pentru
stocare i a imobilizrilor n stocuri.
5. Lipsa proprietii
Serviciilor prestate de funcionarii publici le lipsete atributul proprietii. Consumatorul de servicii are,
de regul, acces la respectivul serviciu o perioad limitat de timp. n momentul apelrii la serviciile din
administraia public, cetenii pot beneficia de anumite faciliti, ns ei nu obin i dreptul de proprietate.
Statul are rolul de a asigura satisfacerea nevoilor colective ale membrilor societii, contribuind astfel,
prin intermediul instituiilor din administraia public, la producerea i / sau prestarea de bunuri / servicii
publice. Acestea sunt, de altfel, i finalitile bugetului public.
Produsul public este definit de elementele caracteristice ale serviciilor privite n optica de marketing.
Produsul vzut ca un serviciu global include o serie de servicii unitare: de baz, auxiliare i suplimentare.
Structura produsului public cuprinde: suportul fizic (de exemplu, echipamentele electronice folosite
n cadrul instituiei administraiei publice), serviciul public propriu-zis, ambiana, componentele ataate
(denumirea, marca, tariful), comunicaiile privind produsul public, imaginea produsului public (favorabil sau
nefavorabil, n funcie de gradul de satisfacere a nevoilor cetenilor).49
Identitatea organizaiilor publice este cu att mai clar cu ct aceasta poate explica opiunea produselor
sale, evitnd s fac totul, inclusiv ceea ce nu ine de rolul su, ntr-o logic imperialist mai mult sau mai
puin contient.50
Oferta de servicii exprim, n general, producia de servicii n cadrul pieei. Natura i caracteristicile
serviciilor publice i pun amprenta asupra ofertei, determinndu-i: coninutul, trsturile i un mod specific de
corelare cu cererea.51
Coninutul ofertei este pus n eviden de capacitatea organizatoric a autoritii locale de a oferi
servicii care s satisfac nevoile publice. n prestarea serviciilor publice, factorul uman are un rol esenial. De
aceea, structura ofertei de servicii publice cuprinde dou componente: echipamente i personalul de servire.
Oferta de servicii publice cuprinde elemente ce au un anumit grad de rigiditate, dar i elemente ce-i
confer o oarecare flexibilitate, competitivitate. Important este asigurarea echilibrului ntre cele dou categorii
de elemente, deoarece face posibil adaptabilitatea ofertei la cerere.52
Cetenii cer de la organismele administrative prestarea unor servicii de calitate, pentru care pltesc
impozite i taxe. Principiile serviciilor publice (egalitatea accesului, continuitatea i adaptarea) trebuie transpuse
n politici publice care s urmreasc satisfacerea cerinelor de schimbare exprimate de ceteni. Ca urmare,
instituiile administraiei publice i vor concentra resursele (limitate) n direcia satisfacerii interesului general.
n ceea ce privete oferta sistemului administraiei, se cuvine remarcat c nu este suficient s oferi
servicii bune; cetenii-clieni trebuie s i observe c primesc servicii bune. Acest obiectiv poate fi realizat
numai n situaia n care acetia primesc un serviciu care este mai bun sau mai rapid dect ar fi putut crede, cnd
greelile sunt recunoscute de funcionari n mod deschis i rectificate fr discuie.
Unele particulariti ale politicii de produs n administraie public deriv din poziia de monopol pe
care o au autoritile din acest domeniu. Cetenii-clieni ai instituiilor administraiei publice nu pot gsi
nicieri n alt parte serviciile prestate de acestea.
Serviciile publice in Romnia
n Romnia exist o serie de instituii publice centrale prestatoare de servicii publice
naionale, care sunt53:
Preedinia Romniei, prin administraia prezidenial;
Guvernul, prin aparatul su de lucru;
49
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 196
I. Alexandru, L. Matei Servicii publice. Abordare juridico - administrativ. Management. Marketing, Ed.
Economic, Bucureti, 2000, p. 174
51
V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Marketer, Bucureti, 1994, p. 51
52
V. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343
53
Alexandru I. Drept administrativ, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p.218
50
32
Zai A. Introducere n marketingul serviciilor, Ed. Universitii Al. I.Cuza Iai, 1996, p. 139.
33
55
56
A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca 2004, p.61
V. A. Muntean Managementul public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343
34
Stabilirea preului pentru bunurile publice reprezint preocuparea major a economitilor. n plus, logica
serviciului public nu exclude compensarea sau participarea financiar a utilizatorului n momentul utilizrii:
acesta este cazul transportului n comun sau al telecomunicaiilor.
Preul nu este o variabil pur exogen, strin autoritilor publice i regiilor acestora, dar nici un element
pur endogen, total la discreia lor. ntre aceste dou situaii extreme, preul ocup, n practica administrativ a
diverselor ri, o multitudine de poziii intermediare.57
Meninerea echitii preului de acces la serviciul public pentru toi, n timp ce costurile angajate nu sunt
ntotdeauna aceleai, constituie o problem actual
n cadrul politicilor comerciale ale ntreprinderilor publice exist de foarte mult timp diferene de tarife ntre
particulari i ntreprinderi.
Gratuitatea nsi corespunde unei poziii de tip marketing care vehiculeaz un mesaj identitar deloc
neglijabil58.
Ca i celelalte variabile ale mixului de marketing, i preul este puternic influenat de caracteristicile
serviciilor administrative.
Datorit intangibilitii serviciilor publice, adesea ceteanul nu nelege pentru ce se pltete preul cerut.
n general serviciul nu poate fi descris sau definit prin nite parametri riguroi. Din aceast cauz, i
evaluarea valorii de pia este foarte nesigur59. De altfel, se spune c n domeniul prestrilor de servicii
preul este un factor intransparent, ntre coninutul i preul serviciului existnd o corelaie destul de slab.
Totui, preul constituie criteriul principal de structurare a serviciilor publice i de alocare a fondurilor
instituiei publice, el reprezentnd, totodat, un parametru determinant al poziionrii, al imaginii produsului
public pe pia.60
n Uniunea European, taxele i tarifele ncasate ca rezultat al furnizrii unor servicii publice de interes local
sunt mprite n urmtoarele categorii61:
a) taxele i tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de certificate, permise,
autorizaii);
b) taxe i tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodrie comunal;
c) taxe i tarife ncasate pentru acordarea drepturilor de participare la diverse manifestri cultural sportive
asigurate de administraia public local, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive;
d) taxe i tarife pentru diverse alte servicii de administraie public local.
n general, n politica de pre, instituiile administraiei publice adopt strategii orientate ctre costuri i
cerere. Astfel, strategia selectat va trebui s asigure optimizarea costurilor i a utilitii produsului public.
Or se tie c utilitatea este perceput diferit de cetenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivaleaz cu
preuri sczute, n timp ce, pentru alii, cu caracteristici ateptate de la produsul public respectiv.62
n Romnia tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi de dou tipuri63:
1. Tarifarea real - presupune c sumele pltite de o persoan sunt direct proporionale cu cantitatea
de servicii primite. Pentru a exemplifica, amintim: consumul de ap i de energie msurat cu un contor
personal, plata pentru colectarea deeurilor menajere pe baza volumului sau greutii lor, preul biletului pentru
vizitarea unui muzeu n funcie de timpul petrecut n muzee. Acest tip de facturare este apreciat, deoarece este o
metod apropiat de regula fixrii preului de ctre pia. Avantajele tarifrii reale sunt:
a.) eficacitatea superioar fa de serviciile finanate prin impozite, deoarece, n acest caz, beneficiarii
vor consuma o cantitate de servicii strns legat de necesiti;
57
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 211
I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 175
59
A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004, p. 83
60
V.A. Munteanu op.cit., p. 212
61
M. Costea Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 140
62
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 213
63
M. Costea Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 140-141
58
35
b.) echitate, avnd n vedere c marii consumatori vor plti mai mult dect consumatorii mici sau
medii; cu toate acestea, trebuie precizat c, pentru a se pstra un anumit echilibru, se face, de regul, o
difereniere de pre, protejndu-se anumite categorii (studeni, omeri, persoane n vrst).
2. Tarifarea forfetar - se caracterizeaz prin aceea c preul serviciului public furnizat se calculeaz
n funcie de anumite formule, i nu corespunde costului real. n acest caz, putem meniona facturarea paual a
consumului de ap, energie termic, plata pentru colectarea deeurilor menajere n funcie de suprafaa locuit
i / sau de numrul de persoane.
Acest tip de facturare este inferior facturrii reale, dac inem cont de urmtoarele criterii:
a) eficacitatea este mai sczut, pentru c orice consum suplimentar sau risip nu se reflect n costuri. Ca
urmare, de cele mai multe ori, preul ncasat este inferior celui real.
b) echitatea este mai sczut, pentru c marii consumatori nu pltesc mai mult, cum ar face-o n cazul facturrii
reale.
Avnd n vedere principiile de marketing legate de satisfacerea consumatorilor, tarifarea serviciilor
publice de interes local trebuie aplicat numai n cazurile n care nu produce interpretri greite sau inechitatea
utilizatorilor n faa serviciului public.
Se impune astfel i concluzia c, n administraia public, calcularea costurilor ridic multe probleme,
ceea ce face dificil stabilirea preurilor.
Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este fundamentat pe baza prevederilor
Legii nr. 50/1991 (modificat i completat) i a hotrrilor consiliilor locale. n stabilirea tarifului pentru
serviciile de gospodrie comunal se au n vedere reglementrile juridice n vigoare i hotrrile consiliilor de la
o localitate la alta.64 locale, precum i antecalculaiile de cheltuieli. n aceste condiii, tarifele mbrac forma
unor taxe i sunt diferite
5.4. Politica de promovare public (comunicare)
1. Conceptul de comunicare a instituiilor publice
Comunicarea instituional este astzi din ce n ce mai dezvoltat n cadrul organizaiilor publice.
Astfel, marile ntreprinderi publice au departamente specializate pe aceast tem i i menin imaginea public
graie unei politici i unor activiti susinute65.
Comunicarea nsoete activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a
acesteia. Ea rspunde, totodat, nevoii organizaiilor din sectorul public de a-i afirma rolul specific, aducnd la
cunotina cetenilor obligaiile de asumat i prerogativele de care dispun.
Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public, ct i la
meninerea liantului social.66
Comunicarea extern a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea organizaiei n societate.
Ea ndeplinete astfel, totodat, funcia de promovare a instituiei publice a statului i a unitilor
administrativ-teritoriale.
Comunicarea cu rol de promovare reprezint, n realitate, un caz aparte, pentru c, dei literatura de
specialitate o consider fr excepie ca fcnd parte din comunicarea extern, ea se desfoar unilateral,
dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului
public cei care ntrein legtura cu exteriorul, ci organizaia ca instituie. Ea d informaii despre serviciile pe
care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur i simplu, vrea s se fac cunoscut i si promoveze valorile.
Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care instituia din
administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei un climat de ncredere i
simpatie din partea cetenilor.
64
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 315, 320
I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Editura Economic, Bucureti, p. 176
66
P. Zmor La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 19
65
36
F. Dubois Les politiques de communication externe des collectivits territoriales, Universit de Lille III, Lille,
1994, p.13
68
V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 36
37
38
atent. Este doar politicos, rmnnd linitit pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist
propriile argumente. Rspunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior,
ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident pune o
problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare.
Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea acestora, materialul
informativ trebuie elaborat n funcie de receptor.
Un exemplu de eec al pregtirii informaiei n vederea transmiterii ctre o alt persoan este adesea
gsit n brourile care descriu instituia i care constituie o problem real n multe uniti ale administraiei.
ntr-un caz anume, s-a publicat o brour scump, pe hrtie fin, desvrit colorat n scopul de a asigura
ndoctrinarea i orientarea noilor angajai. Un studiu, gen seminar, al grupurilor de noi angajai a scos n
eviden faptul descurajator c niciunul dintre ei nu a citit documentul. De ce? Broura, dei minunat
elaborat, a fost scris pentru a fi citit de conducere. n coninutul acesteia se fceau referiri n special la
numrul de angajai i fluxul investiional.
O asemenea informare este interesant i plin de semnificaie, dar pentru superiorii direci i
conductorii celor care au elaborat broura. De fapt, acetia au fost i singurii care au citit-o. Oricum,
majoritatea noilor angajai erau tineri absolveni pentru care aceste cifre i ndeosebi modul de prezentare nu au
avut niciun sens sau nu i-au interesat deloc. Banii cheltuii pe brour au fost o pierdere total.
3. Comunicarea extern a administraiei publice
Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia ocurile provenite
de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel organizaional, a unor demersuri orientate spre
schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n
exterior, administraia influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social.
n cadrul proceselor de comunicare extern a administraiei publice este posibil s apar bariere
comunicaionale:
ntre diferitele instituii ale administraiei publice, din cauza gradului ridicat de specializare a
fiecreia, neacordrii importanei cuvenite colaborrii ntre instituii71;
ntre administraia public i ceteni
Dinpunctdevedereallegislaieinvigoare,instituiilorpublicelerevineresponsabilitatea
informriicetenilor(informareexactisimpl),aprimiriilornaudieniaconsultriiacestoran
problemelecareiprivesc.
n relaia cu agenii economici, administraia, ca parte a mediului economic, aplic unele derogri de la
principiile dreptului comercial. De exemplu, negocierea unui contract pornete de pe poziia de for a
administraiei, care i impune propriile reguli statuate n reglementrile referitoare la contractul administrativ.
Practic, comunicarea este limitat la libertatea partenerului de afaceri potenial de a respinge condiiile
prestabilite n caietul de sarcini.
4. Comunicarea ntre instituia public i ceteni
Comunicarea public
Acceptnd ideea, constant evideniat i anterior, c autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor
activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei vom fi de acord c instituiile
administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact
permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s
respecte i s ia n considerare ceteanul.
Instituiile administraiei publice recurg la comunicare n cadrul aciunilor ntreprinse sau al relaiilor pe
care le stabilesc.
Comunicarea extern contribuie, aa cum am mai amintit, la notorietatea i imaginea organizaiei din
sectorul public n exterior. Ea ndeplinete funcia de promovare a instituiei statului fa de ceteni,
71
Putem afirma chiar c exist mai degrab o competiie ntre instituiile publice, explicabil prin lupta pentru resurse.
39
colectiviti locale, parteneri, mass-media, alte organizaii, precum i fa de orice alt persoan sau structur cu
care aceasta vine n contact.
Nu se poate face abstracie sub nicio form de impactul comunicaiilor externe asupra funcionarilor
publici ai instituiei administrative.
Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea instituiilor publice n
vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public. Astfel,
comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de
funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea
public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i
atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general. De altfel, aceasta
reprezint fundamentul opticii de marketing n administraia public.
n prezent, pe plan mondial, se poate vedea foarte clar c domeniul specific al comunicrii se
structureaz din ce n ce mai bine n sectorul public72.
Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale realizate, precum i
prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinndu-se astfel adeziunea cetenilor.
Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a serviciilor publice,
trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile.
n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public73:
- comunicarea instituiei prezideniale;
- comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri subordonate
guvernului;
- comunicarea parlamentar;
- comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale,
precum i a ntreprinderilor de interes public;
- comunicarea colectivitilor teritoriale.
De exemplu, n cazul instituiilor publice locale, comunicarea public are urmtoarele forme:
- punerea la dispoziia cetenilor a informaiilor de interes local;
- prezentarea i promovarea serviciilor publice oferite de colectivitile locale;
- promovarea instituiilor publice locale i a colectivitilor teritoriale.
Cetenii vin n contact cu instituiile publice locale i, ca urmare, au nevoie s tie cum se adreseaz
pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie s completeze, ce proceduri trebuie s urmeze.
Instituiilor publice locale le revine obligaia de a pune la dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de
natur s fac cunoscute cetenilor regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile lor, s nlesneasc
accesul acestora n raport cu serviciile publice locale74.
Utilizarea excesiv a tehnicilor publicitare, specific ndeosebi sectorului comercial, trebuie privit cu
pruden atunci cnd ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. Instituiile publice nu-i pot pune n
valoare realizrile n aceleai condiii n care o societate comercial prezint un produs oarecare 75. Ca
argumente n susinerea acestei idei pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte:
- de regul, ntre prestatorii de servicii publice nu se creeaz un climat concurenial specific
domeniului privat;
- prin organizarea i funcionarea serviciilor publice nu se urmrete n mod prioritar obinerea de
profit, ci satisfacerea n bune condiii a unui interes general.
Referitor la comunicarea instituiei publice sunt justificate urmtoarele ntrebri:
- Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel nct s vad eficacitatea echipei din cadrul
organizaiei administrative?
- Cum se poate comunica i informa ct mai transparent cu populaia i cu mass-media?
- Cum se poate ameliora n ansamblu imaginea administraiei publice i a funcionarului public?
72
40
O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n ambele sensuri. Iniiatorul acestor
relaii trebuie s fie instituia administrativ, care are obligaia s caute modelele cele mai eficiente i specifice
pentru realizarea acestui feed-back i pentru cunoaterea resurselor locale.
Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de prestare, al
operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului
funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n interaciunile cu cele mai diverse categorii de ceteni.
Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale, personalul este n mod continuu informat
despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul instituiei administrative, despre diversele oportuniti a cror realizare
contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Comunicaiile interne joac deci un rol important i pe linia
instruirii i a motivrii personalului, contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai deplin
satisfacere a nevoilor i exigenelor cetenilor76.
Instituiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare precum: publicaii,
brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, pres.77
Unele organizaii din sectorul public concep i editeaz publicaii ce au rolul de a informa cu privire la
deciziile adoptate, modul de organizare i funcionare a serviciilor publice.
n categoria publicaiilor instituionale intr att cele periodice, care trateaz domenii diverse din viaa
colectivitii (de tipul revistelor, al jurnalelor), ct i brouri specializate ce apar n anumite ocazii, tratnd o
anumit problem sau un domeniu restrns de activitate (de exemplu buletine ale primriei).
Publicaiile instituionale pot aborda o tematic divers, precum: oportunitatea unor lucrri publice,
rolul i atribuiile instituiilor publice, existena i modul de funcionare a serviciilor publice oferite cetenilor,
evenimente (instituionale, culturale sau sportive).
Comunicarea ntre funcionarul public i cetean
n procesul comunicrii, relaia funcionar publicceteni constituie substan a actului de administraie
public. Unitile comunicaionale, respectiv funcionarul public (ca emitor) i ceteanul (ca receptor de
mesaje) au obiective clare emitorul i propune s informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul,
s fie eficient, iar receptorul se va strdui s fie atent, s neleag, s rein.
Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin expuneri, activiti de informare, dezbateri,
sesiuni de comunicri, programe de investigare, activiti cu caracter culturaleducativ, participare
la concursuri, publicaii proprii (reviste, foi volante etc.), afiiere, transmiterea prin forme scrise sau
orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale instituiilor
de administraie public.
Felul n care un funcionar public scrie i comunic, timbrul vocii acestuia, felul n care i alege
cuvintele i tonul comunicrii sale scrise i pot consolida sau distruge cariera. Cu ct sunt mai mari progresele
tehnologice, cu att va fi mai necesar ca vocea funcionarului sau reprezentantului instituiei publice (primar,
prefect, consilier judeean etc.) s poat convinge, s calmeze, s laude i s ncurajeze.
Nu se poate vorbi cu adevrat despre o prezen eficace fr o voce cultivat. Felul n care funcionarul
public comunic cu ceilali (ceteni, colegi, superiori) este aproape tot att de important ca i contextul
mesajului su. Astfel, o scrisoare trebuie scris folosindu-se cuvinte adecvate i corect tehnoredactat, pe o
hrtie de bun calitate. O conversaie se cere condus utiliznd cuvinte alese, cu o voce plcut i cu o
modulaie potrivit situaiei78.
Maniera n care comunici verbal constituie o parte important a imaginii i prezenei tale n calitate de
reprezentant al serviciilor publice. Comunicarea funcionar publiccetean este direct, nemediat.
n procesul comunicrii, nu poi s scapi de efectele i importana limbajului propriilor tale gesturi,
pentru c el ncepe din clipa cnd ntlneti pentru prima oar pe cineva i dai mna cu el. Iat cteva indicaii
n acest sens pentru un funcionar public sau un reprezentant al unei instituii administrative (primrie,
prefectur, consiliu judeean etc.):
Comunicarea cu ceteanul este sarcina de baz a majoritii funcionarilor din administraia public.
S comunice amical, apropiat de cetean, devine posibil numai dac este eliminat sau redus stresul din viaa
76
41
cotidian i dac ceteanul este considerat a fi client. Iar clientul nostru este, nu-i aa ?, n definitiv, stpnul
nostru!
Agresiunea din ambele pri i las uneori amprenta pe comunicarea dintre funcionarul public i
cetean.
De multe ori, n relaia lor cu ceteanul, funcionarii publici sunt influenai de dispoziia proast de
moment. Acetia pot avea o stare de spirit necorespunztoare unei comunicri cu cetenii, din cauza unor
cauze diverse precum: o discuie anterioar care i-a enervat, o indicaie a efului, faptul c un alt serviciu nu a
pus nc la dispoziie documentele solicitate de respectivul funcionar public.
Parteneriatul interactiv funcionar publiccetean presupune circulaia informaiei n ambele sensuri.
Dincolo de aspectele oficiale, instituionale, relaia funcionar publiccetean trebuie s conin o anumit
doz de informaii. Un gest de prietenie, un sfat amical, un moment de relaxare sunt ntotdeauna apreciate i i
au locul lor n realizarea apropierii dintre funcionarii publici i ceteni79.
5.5. Politica de distribuie
n formula clasic a celor 4 P, utilizat de literatura de specialitate n prezentarea mixului de
marketing, cel de-al treilea P placement se refer la politica de distribuie. Sistemele de distribuie din ce
n ce mai complexe, extinse i ramificate, dezvoltate i utilizate n domeniul bunurilor materiale nu i gsesc
aplicabilitatea i n sectorul administraiei publice.
n analiza politicii de distribuie trebuie s inem seama i de fluxurile pe care le genereaz: fluxul
produsului public, fluxul negocierilor (tranzaciilor), fluxul informaional, fluxul promoional.
n sectorul public, politica de distribuie prezint particulariti, datorit intangibilitii i inseparabilitii
serviciilor publice. Canalul de distribuie direct predomin i numai n cazuri deosebite (de exemplu, n situaia
transportului public) apare cte un intermediar.80 Distribuitorii de produse publice, n majoritatea cazurilor, sunt
chiar prestatorii de servicii publice. Elaborarea strategiilor de distribuie directe va ine seama de forma
serviciilor prestate, de tipul circuitului i de structura cererii.
n domeniul administraiei publice, o problem central este amplasarea instituiilor, a reelei de uniti
prestatoare. Deciziile privind locul acestora trebuie s stabileasc cum se va presta serviciul administrativ i
unde va avea loc livrarea. Prin localizarea optim, ofertele devin disponibile i accesibile cetenilor. Locul are
importan i ca mediu n care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de cetean.81
Locul reprezint mediul n care este prestat serviciul, unde instituia public i ceteanul interacioneaz
ntre ei, precum i cu orice obiecte tangibile ce faciliteaz performanele ori desfurarea serviciului
administrativ.
Serviciile publice sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se presteaz i se consum simultan i n acelai loc.
Deci, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice,
tradiionale. Ca urmare, nu se ridic probleme de logistic. 82
Localizarea instituiilor publice vizeaz locul unde vor fi prestate serviciile administrative i i vor
desfura activitatea funcionarii publici. Deoarece, n general, cetenii se deplaseaz la organizaia
administrativ, amplasarea acesteia are o importan deosebit.
Distribuia n administraia public este organizat i monitorizat direct de autoritile executive,
particularitate ce deriv din faptul c nfiinarea serviciilor publice reprezint atributul exclusiv al autoritilor
deliberative, iar organizarea i funcionarea lor intr n competena autoritilor executive. ntreg procesul de
distribuie n administraia public se desfoar n conformitate cu reglementrile juridice n vigoare.83
79
I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. UniversitiiLucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 534
V. A. Munteanu Management public local, Tipografia Moldova, Iai, 2003, p. 344
81
A. Payne The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993
82
A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2004, p. 88
83
V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 222
80
42
Produs efectiv
Activiti de pregtire
a locuitorilor n caz
de cutremur
Produs mbuntit
Distribuia
de
chei
speciale
care
trebui
pstrate lng valvele de
nchidere a gazului
Prevenirea furturilor i Rspuns
la
o Oferirea de cupoane de
recuperarea bunurilor constatare cu privire reducere
pentru
furate
la furtul unei maini
achiziionarea
unor
dispozitive de blocare a
volanului
Produsul, ca termen folosit n sectorul public, nu este foarte familiar, n general, acesta fiind
asociat cu bunuri materiale n sectorul privat. n cazul nostru, termenul se refer la orice lucru care
poate fi oferit populaiei pentru a satisface o dorin sau o nevoie. El cuprinde bunuri materiale
(paapoarte, cri de identitate, carnete de conducere etc) i servicii (sigurana public, stingerea
incendiilor etc), dar se refer i la lucruri pe care ministerul le vinde cum ar fi evenimente
(activiti de Ziua Poliiei Romne, Ziua Poliiei de Frontier), oameni (ministrul de interne), locuri
(cldirea Ministerului Administraiei i Internelor) sau informaii (protecia contra furturilor).
Pe lng noiunea de produs, trebuie amintit i de o serie de termeni tradiionali:
-
43
Stilul i designul produsului sunt i ele componente importante ale produsului, stilul fiind
legat mai mult de aspectele materiale (elementele estetice ale unui coridor, sli de ateptare
ntr-o secie de poliie) iar designul, de funcionalitatea i uurina folosirii produsului (de
pild amplasamentul seciilor financiare).
Gama de produse const n toate articolele distincte pe care le ofer ministerul, existnd o
varietate foarte mare: de la bunuri materiale (paapoarte) la servicii (ordine public,
fluidizarea traficului, stingerea incendiului), de la oameni (ministrul de interne) la informaii
(protecia contra spargerii autoturismelor).
Preul
Produsele, programele i serviciile oferite au costuri financiare (taxe).
Amintind din nou de paapoarte, cri de identitate, permise auto, se remarc c toate
44
Pentru toate categoriile de produse (paapoarte, cri de intentitate etc) preul este stabilit n
cazul Ministerului Administraiei i Internelor de ctre Guvern prin Hotrri de Guvern. De
exemplu: preul paaportului simplu electronic este de 276 lei (se elibereaz n termen de 10 zile
lucrtoare) iar cel al paaportului simplu temporar este de 216 lei (se elibereaz n 3 zile lucrtoare).
Distribuia
Din punct de vedere al distribuiei se pot remarca foarte uor anumite particulariti ale
Ministerului Admnistraiei i Internelor:
-
nu exist intermediari;
anumite produse (paaport, carte identitate) sunt distribuite la nivel judeean, anumite
servicii precum ordinea public pn la nivel comunal; Astfel, se poate remarca c la nivel
judeean apare ntreaga varietate a produselor, n timp ce la nivel comunal aceasta este
redus.
timpul de ateptare este acelai pentru aceleai produse, de ex. eliberarea paaportului,
actelor auto etc.
Modalitatea de acces este relativ variat, de la amplasament fizic (ex secii de poliie) i
pn la telefon (ex. servicii de urgen, tel.112), inclusiv pota (ex. achitarea amenzilor,
plngeri etc). Datorit fondurilor, evident anumite modaliti precum unitile mobile,
livrarea la domiciliu, locurile n care clienii merg la cumprturi pentru efectuarea
paaportului, colectarea taxelor nu sunt fezabile.
Promovarea
Direcia Informare i Relaii Publice este unitatea Aparatului Central al Ministerului
n ceea ce privete mesajele, cele mai reprezentative i cunoscute sunt cele ale Poliiei
Rutiere. Cel mai bun exemplu este Stop accidentelor. Viaa are prioritate.
Aa cum se poate observa din analiza succint de mai sus, elementele mixului de marketing se regsesc
ntr-o manier mai degrab limitat la nivelul Ministerului Administraiei i Internelor, cele mai consistente
fiind localizate n sfera produselor i serviciilor oferite de entitile aflate n structura acestuia. Principala
explicaie a acestei stri de fapt se refer la natura instituiei, a misiunii acesteia i a activitilor desfurate. Este
evident c o integrare a viziunii de marketing, mai nti n evaluarea organizrii actuale a Ministerului, apoi n
formularea unei propuneri de reorganizare a acestuia, ar putea conduce la o reconsiderare a funcionrii
entitilor din structura sa n contextul mai larg creat de orientarea ctre consumator, respectiv cetean i n cel
specific conturat de coninutul mixului de marketing produs, pre, distribuie i promovare.
Astfel, Ministerul Administraiei i Internelor va trebui s aib n vedere dezvoltarea unei oferte de
produse i servicii necesare i utile cetenilor sau publicului larg, pe care s le furnizeze la anumite niveluri
ale preurilor i tarifelor (n condiii de gratuitate sau la preuri sau tarife determinate), folosind o reea de
distribuie bazat pe aparatul propriu sau pe serviciile unor intermediari, accesibile n regim de parteneriat i
comunicnd att cu utilizatorii produselor i serviciilor ct i cu publicul larg.
46