Evoluia conceptelor de marketing i marketing strategic

Mobilitatea accentuat a fenomenelor pieei, specific economiei moderne i

concretizat n dinamism fr precedent, schimbri rapide si imprevizibile ale
cererii de mrfuri, ale raportului cerere-ofert i ale nivelului preurilor, oblig
firmele la implicarea total i imediat n mecanismul pieei. Studierea
sistematic a pieei interne i externe, punerea n aciune a unor metode i
tehnici specifice de investigare a pieei, a posibilitilor de adaptare la cerinele
acesteia i de influenarea ei, nu pot fi efectuate fr utilizarea metodelor i
tehnicilor de marketing.
Din ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete despre
marketing ca fiind o schimbare de concepie la nivelul managerilor, dar i un
subiect dezbtut n emisiunile economice sau n publicaiile de specialitate. n
concepia oamenilor acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de
organizaii pentru atragerea clienilor i convingerea lor de a le cumpra
produsele, ns o simpl prezentare a firmei i a produselor conduce la o
percepie ngust. Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede n
satisfacerea clienilor cheia succesului in afaceri i recomand utilizarea
practicilor manageriale care ajut n identificarea i rezolvarea cerinelor
clienilor1. Fiecare perioad istoric solicit firmelor s adopte o concepie nou
n stabilirea obiectivelor, strategiilor i tacticilor necesare. O formul de
success a unei firme pentru o anumit perioad nu va mai funciona cu aceleai
anse i reuite n urmtoarea etap2.
Coninutul conceptului de marketing, ca i funciile sale sunt foarte diferit
prezentate n literatura de specialitate; exist ns o apropiere de fond evident
n privina caracterizrii scopului urmrit de marketing, precum i a mijloacelor
de investigare i a tehnicilor folosite.
1 T. Gherasim, Elemente de marketing, Ed. Moldova, 1995, p. 56
2 Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p. 5

Termenul de marketing, noiune complex, cu larg circulaie internaional,

semnific organizarea procesului de concepie a produselor, producia,
desfacerea i activitatea de service i postvnzare, pornind de la cunoaterea
nevoilor consumatorilor, n scopul satisfacerii superioare a acestora. Dac n
prima parte a evoluiei sale, coninutul i funciile marketingului erau limitate
doar la vnzare i promovare, n prezent obiectivul activitii de marketing este
acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege
pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile
sale...i s se vnd singur. O asemenea nelegere a marketingului, a marcat
trecerea de la filosofia desfacerii la filosofia afacerilor, plasnd clientul pe primul
loc n lanul circulaiei mrfurilor i descoperind n satisfacerea cerinelor
acestuia cheia succesului n afaceri. Marketingul reprezint procesele de
planificare i executare a concepiei, de stabilire a preului, de promovare i
distribuie a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care
satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor3.
n prezent delimitarea accepiunilor de marketing clasic i modern,
conduce la identificarea a trei elemente principale, inseparabile, care alctuiesc
coninutul concret al noiunii.Marketingul reprezint o optic nou, un mod nou
de a gndi, o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii
activitii firmelor4 . n acelai timp, marketingul reprezint o activitate practic
concret ce cuprinde ansamblul operaiunilor i proceselor prin care firmele i
utilizeaz resursele de care dispun i obin o finalitate economic materializat
n profit.

3 O. Nicolescu, Fundamentele managementului, Bucureti, 2001, Ed. Tribuna

economic, p.40,43
4 C. Florescu, Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Ed.
Bucureti, 1992, p. 21

O alt definiie ce completeaz coninutul noiunii se refer la marketing ca

la un set de tehnici moderne de gestionare a pieei5. n mod plastic, marketingul
a fost numit un radar pentru orientarea managementului societii comerciale
i semnalizator prompt pentru situaiile neprevzute ce intervin n desfaceri sau
pe pia6. Faptul c nceputurile marketingului, ca i dezvoltrile lui ulterioare,
se localizeaz n spaiul unor ri cu economie puternic dezvoltat, a determinat
o serie de autori s caute geneza marketingului n abundena produselor i
serviciilor pe pia, n dificultile crescnde ale desfacerii lor, n preocuprile
pentru rezolvarea unor probleme specifice societii de consum.
Aprut ctre sfritul perioadei revoluiei industriale, ntr-o prim etap de
dezvoltare a marketingului preocuprile specialitilor s-au axat pe probleme de
principiu; ulterior, aceste preocupri au fost orientate spre dezvoltarea i
perfecionarea instrumentarului de lucru, iar astzi se pune problema adoptrii
unui sistem de prioriti n conducerea proceselor de fabricaie i
comercializare, n modul de gestionare a resurselor, nct activitatea firmei s
fie profitabil. O serie de fenomene specifice ultimelor decenii, legate ndeosebi
de criza economic mondial i de globalizarea pieelor, care au condus la
schimbri nsemnate n configuraia general a mediului economico-social, n
fizionomia pieelor, au impus reconsiderarea unor concepte i practici de
marketing, adaptarea la noile condiii.
O strategie a planificrii distrugerii inamicului se poate face prin utilizarea
eficace a resurselor privind :

Planul formeaz contient o orientare a cursului aciunii pentru

abordarea unei situaii, avnd drept scop premeditarea i urmrirea
unei finaliti.

5 C. Florescu, Marketing.Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti,

1992, p. 36
6 C. Drgan, Locul marketingului n deciziile economice, Comerul modern,
Bucureti, 1998, p. 7

Stratagema se realizeaz cu scopul de a obine un avantaj, de a

descuraja concurentul n desfurarea unei aciuni care ar deranja
propria aciune.

Modelul de comportament ntr-un context dat, reprezint o consisten

ce fixeaz n fapt strategia, iar poziia este un mod de localizare a
organizaiei n ceea ce se cheam mediul nconjurtor. Strategia
realizeaz armonia mediului intern al organizaiei cu mediul
nconjurtor n condiiile existenei unor posibiliti de confruntare sau
cooperare ntr-o form oarecare, specific teoriei jocurilor.

Ca perspectiv, strategia desemneaz un mod al organizaiei de a

reflecta lumea extern, punnd accent pe ideea unei valori a
organizaiei generate de suma membrilor acesteia, nu de ctre o
persoan anume sau de ctre un lider cu o personalitate deosebit.

Aceast abordare a noiunii este pe att de util pe ct dicionarele

explicative nu ofer o explicaie satisfctoare i complet adaptat teoriei
marketingului strategic deinnd sensul de potrivit, oportun7sau arta de a
coordona aciunile, de a manevra abil pentru atingerea unui scop8.
Planificarea strategic reprezint procesul prin care se formuleaz obiective
i strategii pe termen lung, pentru ntreaga companie sau pentru unitatea
strategic de activitate, prin punerea n legatur a resurselor cu oportunitile
existente. Scopul urmrit este acela de a ajuta ntreprinderea s defineasc i
s ating obiective realiste, precum i s dobndeasc poziia competitiv
dorit, ntr-un interval de timp bine definit. Planificarea ncearc s reduc riscul
de apariie a erorilor i s plaseze firma ntr-o poziie din care s poat anticipa
schimbarea, s poat reaciona la aceasta i s poat genera schimbarea n
avantajul su.

7 Dicionarul explicativ al limbii romne ediia a II-a, 1996

8 Pop Nicolae, Dumitru Ionel, Marketing internaional, Bucureti, 2001, p. 38

Obiectiv i direcie de aciune

Poziia
competitiv
viitoare
Planificare strategic de marketing

Poziia
competitiv
curent
Resursele si capacitile firmei
Tendine i influene externe

Figura 1. Rolul planificrii n orientarea firmei

Surs : Progresiv Magazin, Crier Media Group Romania, 2007, p. 32

De la nceputul anilor 60 se consider c planificarea are din ce n ce

mai mult importan, ca mijloc de a face fa perturbaiilor crescnde din
mediul economic i complexitii componentei de marketing n activitatea
diverselor ntreprinderi. Sistemele de planificare au aprut ca urmare a
evoluiei sistemelor statice integrate n structuri organizatorice, existente n
perioada anilor 50 -60, ns sistemul de planificare pe termen lung, primul
tip de sistem total dimensionat n scopul de a pregti o organizaie a
viitorului, avea ca punct slab extrapolarea.
Dezvoltarea treptat a planificrii strategice a condus spre necesitatea
definirii i delimitrii unitii strategice de afaceri prin managementul

portofoliului, sistemelor complexe de planificare ce analizeaz printre altele

i mediul n care i desfoar activitatea firmele.
Evoluia marketingului strategic i a planificrii ncepe cu dezvoltarea
unei baze operaionale dat de utilizarea unui buget i evolueaz n patru
faze spre un instrument de construcie pe termen lung9:

Planificarea financiar de baz ce utilizeaz bugetele anuale pentru

asigurarea controlului operaional;

Planificarea bazat pe previziune ce are scop central analiza mediului

pentru o alocare a resurselor pe un orizont determinat;

Planificarea orientat extern este un proces bazat pe o gndire strategic

ce realizeaz un

rspuns activ dat provocrilor unui mediu competiional

agresiv;

Marketingul strategic ce abordeaz relaia organizaie-mediu prin prisma

dirijrii resurselor ntr-un mod raional pentru obinerea unui avantaj
competiional i o flexibilitate a structurilor i procedurilor de planificare;
Saltul calitativ ce se face de la planificarea strategic la marketingul strategic
este un rezultat i un rspuns la creterea gradului de incertitudine i
complexitate a mediului n care opereaz organizaiile n momentul actual.
Acestui aspect i se adaug tendina de globalizare a economiei, fapt ce conduce
la creterea interdependenelor cu efecte importante n lumea managementului
n general i a maketingului n special. Creterea gradului de concuren,
preteniile mai mari ale cumprtorilor i pieele n continu schimbare, au
obligat firmele s dea mai mult importan activitii de marketing, n vederea
capitalizrii pe baza avantajului competitiv.
Concluzia trecerii n revist a evoluiei i importanei sistemelor de
planificare, se rezum la faptul c problemele organizatorice sunt strns legate
de eficiena acestor sisteme, iar evoluia lor a cunoscut o continu diversificare,
ca rspuns la presiunile mediului nconjurtor asupra organizaiei.
9 C. Florescu , Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 33

Noiuni fundamentale n marketing

Orice definiie a marketingului, indiferent crei coli ar aparine ar

trebui s cuprind o ierarhie a necesitilor umane: nevoi, dorine i cereri,
produse valoare, satisfacie i calitate, piee :

Surs: InfoMETRO, revist intern informativ, nr.1, 2005, p.5, M. Mirescu

Filosofia marketingului se intemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor.
Necesitile umane reprezint cerine ale unei personae, ce trebuiesc
neaprat satisfcute, ntruct le asigur existenta i dezvoltarea. Cea mai
cunoscut ierarhie a necesitilor umane

10

10 Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, p. 11

Figura 1.2. Ierarhia nevoilor umane

Dorina este forma luat de necesitile umane in funcie de cultura i

personalitatea fiecruia.
Cererea este o dorin ce poate fi satisfcut n condiiile existenei
resurselor materiale ale individului. innd cont c dorinele consumatorilor
sunt numeroase, dar se concretizeaz in cereri doar n limita puterii de
cumparare, ofertanii trebuie s se orienteze nu spre persoanele care doresc
produsele ci mai ales ctre cele care au i posibilitatea s le achiziioneze.
Atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de
exactitate a determinrii necesitilor dorinelor pieelor int i
satisfacerea mai eficient a acestora dect competitorii.
Produsul reprezint orice poate fi oferit pe pia pentru achiziionare,
utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau o dorin.
Raportul calitate pre i disponibilitatea sunt factori hotrtori n
alegerea unui produs. Valoarea unui produs reflect avantajele obinute de
consummator din utilizarea acelui produs, comparativ cu costurile necesare
procurrii lui. Satisfacia consumatorului depinde de valoarea perceput de
acesta i de costul suportat pentru a intra n posesia produsului respectiv.

Satisfacia reflect modul cum au fost atinse solicitrile consumatorului

legate de produs i de preul pltit pentru acesta.
Piaa este locul de confruntare a cererii cu oferta i include
cumprtorii efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu. Succesiunea
elementelor: necesitate-dorin-cerere-produs-schimb-piee, reprezint
principalele momente ale conceptului de marketing.
Marketingul n sine reprezint o activitate ce are n vedere influenarea
acestor elemente n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor i a
dorinelor oamenilor n condiii de avantaj maxim pentru furnizor. Acivitile
de dezvoltare a produsului, cercetare, distribuie, pre, promovare i service
constitue esena marketingului. Managementul marketingului este analiza,
planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze s
stabileasc i s menin schimburi profitabile cu comparatorii int n scopul
atingerii obiectivelor organizaiei .

Marketingul firmei

Studiile i cercetrile n marketing sunt destinate a ajuta n luarea

deciziilor. Studiile au ca scop obinerea, interpretarea, analizarea datelor
pentru a procura informaii pentru cel care are puterea de decizie. Informaia
obinut trebuie s reflecte realitatea pentru a nu conduce la decizii eronate.
Studiile i cercetrile de marketing urmresc activiti foarte variate, putnd fi
utilizate pentru diagnosticarea unei probleme sau rezolvarea sa.
Procesul elaborrii cercetrii de marketing poate fi descompus
n patru etape: identificarea problemei sau oportunitii, planul cercetrii,
realizarea cercetrii, pregatirea i prezentarea raportului. Identificarea
problemei necesita o cercetare exploratorie care permite gsirea ideilor i un
studiu a consecinelor asupra firmei i a personalului. Este esenial definirea

problemei n termeni suficient de largi, tinndu-se cont de concurenii imediai

i de alte produse substituite produselor de firma in cauz. Aceast etap
permite definirea obiectivelor studiului, problemelor de rezolvat i a modului in
care informaiile vor fi utilizate de responsabilii cu studiu de marketing. Planul
cercetrii descrie caracteristicile studiului i procedurile care vor fi folosite;
cuprinde alegerea cadrului metodologic i a datelor de colectat, metodelor
selscionate pentru culegerea acestora i tehnicile care permit transformarea
lor in informaii utile, se termina prin elaborarea unui buget.

Metodele, regulile de decizie i ipotezele privind datele obinute trebuie s

fie puse n eviden.

Bugetul ansamblului cercetrii trebuie sa fie de asemenea prezentat

incluznd nu numai estimri asupra costului ci i scadena studiului.

Realizarea studiului corespunde execuiei planului de cercetare i necesit

folosirea i analizarea datelor adunate.

Culegerea informaiilor se realizeaza n mai multe moduri, punnd

deasemenea problema alegerii eantionului de plecare de la care au fost
obinute datele.

Cercetarea informaiilor este realizat plecnd de la sursele care culeg

informaii pentru obiective, ea putnd fi efectuat plecnd de la sursele
de informare utilizate mai ales pentru satisfacerea nevoii de informaii
determinata de problemele puse.

Sursele de informare sunt de mai multe feluri: secundare si primare.

Informaia secundar este uor de cules, cost adesea foarte puin, dar are
posibilul inconvenient de a fi inadecvat fa de problema studiat. In alte
situaii se dovedesc a fi folositoare pentru a valida informatii primare. Sursele
de informatie secundare sunt de origine interna sau extern11.
Sursele interne nu sunt scumpe, provenind de la diferite servicii ale firmei
(contabilitate, financiar, comercial). Datele despre concuren pot fi culese
11 Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, p. 10

urmrindu-se rapoartele intocmite de vanztori. Sursele externe pot avea

drept origine statul, instituii i asociaii, sursele comerciale. Metodele de
culegere a datelor cuprind observarea, experimentarea, ancheta. Observarea
are particularitatea de a nu necesita consimmntul sau cooperarea celui
care d rspunsuri. Exist diverse forme de observare: control, depistare,
analiza coninutului, observarea mecanic i observarea individual.
Observarea individual poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Spre exemplu,
anumii fabricani de jucrii observ utilizarea produselor lor de ctre copiii
propriilor angajai, in grdiniele firmelor lor. Obervarea poate fi fcut i pe
teren inregistrarea numrului de nmatriculare a mainilor parcate la un
supermarket permite studierea zonei din care provine clientela.
Experimentarea permite cercetatorului s manipuleze urmtoarele variabile:
produsul, promovarea, canalul de distribuie, msurnd astfel efectul altor
variabile: concurena, caracteristici socio demografice. Experimentarea este
destinat msurrii legturii cauz-efect. Metoda experimental poate fi
folosit pentru studiul a doua tipuri de probleme: teste de concept/produs si
teste de pia/magazin.
Testele de concept/produs ofer consumatorului o idee despre produs i
msoar preferina consumatorului, probabilitatea de cumprare etc. Acestea
sunt mai dezvoltate fiind disponibile mai multe proceduri. Daca se doreste
determinarea caracteristicilor celor mai importante pentru cumprtor se pot
propune acestuia diferite concepii ale produsului.
Testele de pia/magazin pot fi descompuse n magazine-laboratoare
cumprri pe baza de catalog, teste de magazin.

Adaptarea produselor si serviciilor la cerinele dinamice ale

pieei

Pentru adaptarea produselor si serviciilor la cerinele dinamice ale pieei

trebuie facut o evaluare a situaiei firmei, care s conduc la stabilirea unei
strategii.
Evaluarea situaiei (audit) se efectueaz cu ajutorul unei analize a informaiilor
transpuse asupra trecutului, prezentului i viitorului firmei. Ea privete analiza
influenelor mediului, a produselor pieelor, a concurenei, a capacitii i
limitelor firmei. n acelai timp conduce la identificarea ameninrilor i
oportunittlor care apar n viaa unei firme.
Analiza produselor i a preurilor trebuie ntreprins asupra cererii i ofertei pe
pia ca i asupra interaciunii lor. Cererea trebuie mai inti sa fie analizat din
punct de vedere a caracteristicilor consumatorilor care o compun i de
asemenea din punct de vedere al caracteristicilor globale ale pieei. Trebuie
identificate i caracterisiticile consumatorilor: nevoi, mod de cumprare, loc de
cumprare etc. Aceast analiz poate s duc eventual la o segmentare, la o
mprire a pieei n grupe de consumatori care au nevoi sau moduri de
consum similare. Segmentarea are implicaii strategice pentru firm deoarece
poate servi unul sau mai multe segemente ale pieei. Cererea trebuie sa fie
analizat n funcie de limitele pieei i evoluiile sale, de concentrarea actual
a cumprtorilor, de proiectele pentru intreaga pia i de segmentele sale
principale12.
Trebuie analizat oferta. Informaiile ce se folosesc la aceast analiz ntresc
analiza cererii, mai ales n ceea ce privete comportamentul cumprrii i
grupele de consumatori crora se adreseaz concurena. Este util n special
pentru identificarea zonelor de for i slbiciune ale concurenei, dezvluind
astfel oportunitile ce se ofer firmei.
Interaciunea dintre cerere i ofert evolueaz n funcie de condiiile existente
pe pia. Acestea depind de mediu dar i de ciclul de via al produselor.
12 C. Drgan, Locul marketingului n deciziile economice, Comerul modern,
Bucureti, nr.6, 1986, p. 89

Caracteristicile urmrite de concureni sunt foarte dependente de stadiile

ciclului de via al produsului. In marketing produsul este expresia fizic a
raspunsului intreprinderii la cerere. Pentru a-i realiza produsul, intreprinderea
trebuie sa in cont de opiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologic,
de priceperea sa i de potenialul su comercial, financiar. Strategia produsului
nu cuprinde numai determinarea caracterisiticilor tehnice ateptate de ctre
cerere, ea integreaz i opiuni psihologice care vor fi prezentate n alegerea
formelor precum i a designului. Strategia presupune luarea n calcul a
aspectelor legate direct de produs: prezentarea produsului, numele, marca sau
anumite alte servicii. Elemente ale marketingului ca pre, comunicare,
promovare, distributie trebuie s fie definite n acord cu strategia produsului
deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea
produsului.
Unul dintre principiile de baz ale merketingului spune c n toate cazurile,
consumatorul este n cutare de satisfacii. Acestea pot fi aduse prin bunuri
sau servicii. Cu timpul, serviciile au devenit din ce in ce mai variate,
consumatorul este din ce in ce mai doritor de servicii, fie autonome, fie
insoitoare ale unui bun (servicii bancare, asigurri, cltorii, transporturi,
comunicaii). Astfel, productorul trebuie s propun o ofert corespunztoare
cu ateptrile consumatorilor, care ar putea fi materiale (produse) sau
nemateriale (servicii).
n numeroase cazuri, bunurile fiind standardizate, serviciul a devenit unul din
elementele cheie a diferenierii ofertei. n cazul unui producator de automobile
de exemplu, durata garaniei, pregtirea mainii, depanarea gratuit,
condiiile de livrare sunt sericii care vin s fac diferenierea ofertei
productorilor. Serviciile se adapteaz la evoluia produsului. Majoritatea
produselor noi aprute pe pia sunt de fapt noi versiuni ale unor produse
existente. Caracterisitica de baz nu este de ordin tehnic i este legat de
modul de prezentare, de condiionare sau de combinare a formulelor
existente. Acestea sunt rezultatul modificrii pieei, a dinamicii acesteia. Fiind

intr-o continu transformare, cererea crescnd din punct de vedere calitativ,

productorii trebuie s adapteze n funcie de consumator produsele i
serviciile.
nainte de a fi lansat pe pia, un produs necesit efectuarea unei serii de
teste, efectuate n diferite stadii ale elaborrii sale. Aceste teste privesc
produsele i elementele care i sunt asociate cum ar fi condiionarea i
serviciile.
Exemplu: testul de concept ( produsul este descris verbal sau este prezentat
publicului o machet) testul gustului, al degustrii (produsul este gustat apoi
evaluat prin diferenieri fa de altele, el nefiind prezentat intr-un ambalaj care
s permit recunoaterea), testele privitoare la pre (estimeaz reaciile
consumatorilor la variaiile de pre), teste ale condiionrii (testeaz caliti de
folosire), teste de plasare (plaseaz produsul la consumatori pe o perioad
suficient pentru ca acetia s i poat da seama de calitile i defectele lui),
teste efectuate la punctele de vnzare (se analizeaz reaciile consumatorilor
la cumprarea produsului), teste de pia (sunt o etapa prealabil lansrii i se
efectueaz pe o zona restrns) etc.. Fiecare dintre aceste teste reclam o
tehnic specific; constrngerile datorate timpului sau costului nu permit
totui utilizarea lor sistematic13.
Decizia de lanasare necesit definirea i punerea n practic a numeroase
decizii corespunzatoare punctelor strategiei. Exist i strategii care au ca scop
dezvoltarea pieelor existente, meninerea, cresterea prii pieelor produselor
firmei sau de a se introduce pe o pia deja existent. Dup lansare, ca i pe
parcursul ntregii viei a unui produs, trebuie s fie adaptat. Aceast adaptare
poate lua forma unei repoziionri sau a ameliorrilor care se fac produsului
pentru ca acesta s fie conform cerinelor consumatorului sau l fac mai
rentabil pentru firm.

13 N. Pop, I. Dumitru, Marketing internaional, Bucureti, 2001, p. 11

Adaptarea unui produs poate fi urmarea progreselor efectuate la nivelul

cumprtorilor, a fabricaiei, a marketingului, a logisticii, a serviciilor.
Analiza valorii pentru ameliorarea produsului nu este o metod ce vizeaz
minimalizarea costurilor cu orice pret ci o procedura avand ca obiectiv
eliminarea costurilor inutile (eliminarea elementelor care nu au valoare pentru
consumator) i obinerea nivelelor serviciilor cautate de consumatori. Analiza
valorii se practic n echip reunind numeroase competene. n cursul
procedurii de analiz se utilizeaz tehnici de creativitate, de studiu a pieei,
contabile, financiare, de fabricaie, de cumprare etc..
Adaptarea la cerinele dinamice ale pieei presupune abandonarea anumitor
produse. Pentru firm detectarea regulat a acestor produse care sunt
nerentabile este foarte important. Politica de retragere a unui produs depinde
de un anumit numar de factori, de fenomene legate de echilibrul i
poziionarea gamei i imaginea insi a mrcii.

Luarea deciziei are consecine asupra stocurilor, asupra produciei, distribuiei

i pieei, aceasta fiind de competena mai multor persoane ce exercit funcii
diferite in cadrul firmei.
Planul de marketing

Implementarea planului de marketing este procesul care transform

programele de marketing n sarcini de lucru a cror execuie va asigura
atingerea obiectivelor planului respectiv14. Scopul planului de marketing este
14 Al. Nedelea, Elemente de marketing n managementul comercial, note de curs
MFCTS, Univ. tefan cel Mare, Suceava. 2007, p.35

de a sintetiza msurile intenionate in vederea pregtirii pieei pentru

serviciile sau produsele companiei. Planul de marketing este uneori folosit ca
un document separat. Seciunile care trebuie incluse in acest plan sunt
urmatoarele:
Planificarea produselor: Hotrm ce produse sau servicii sa oferim pe
pia, determinnd mai nti nevoile i dorinele potenialilor clieni. Apoi
revedem capacitile pe care le avem sau le putem obine i stabilim n ce
msur le putem satisface pe acestea. Seciunea va descrie procesul de
decizie asupra a ce produse/servicii vor fi oferite, inclusiv caracteristicele
produselor, designul i prezentarea produselor noi.
Distribuia: Descrie modul n care vor fi distribuite produsele clienilor
i msura n care ele sunt mai eficiente dect ale concurenei (Vom autoriza
pe alii s ne distribuie serviciile? De ce da sau de ce nu? Ce condiii le vom
impune?).
Segmentarea: Se va prezenta modul n care potenialii clieni sunt
mprii n grupe (clieni - int) i subgrupe (Intenionm s oferim
produsele noastre consumatorilor, revnztorilor sau productorilor?
Consumatorii se impart n mai multe categorii de vrst? De educaie? Cum
se segmenteaz productorii sau reznztorii?).
Preul i strategiile de stabilire a preului: Spre exemplu, produsul are un
pre ridicat pentru a sugera calitatea ridicat sau sczut pentru a ncuraja
un volum mare de vnzri? Aceast seciune trebuie s rspund la
urmatoarele ntrebri: Ce preuri cerem? De ce am ales aceste preuri? Ce
variante au fost luate n considerare? De ce nu au fost alese alte variante?
Strategia abordrii concurenei: Include un sumar al reaciilor ateptate din
partea concurenilor.

Reclam i vnzri: Prezint planul de reclam i vnzri, n detaliu

incluznd15 :
- ce mesaj va fi transmis; ctre ce grupe de clieni; prin ce medii (ziare,
reviste, radio, TV, etc); cum vor fi transformate reaciile n vnzri
(cum vom convinge pe cineva care a remarcat reclama, s cumpere);
ce pai sunt necesari pentru preluarea comenzilor pentru ca produsul
s ajung la clieni i pentru a ncasa contravaloarea lui.
Inovarea: Planurile pentru mbuntirea n viitor a :
-

produselor serviciilor; metodelor de promovare i vnzare, metodelor

de distribuie; metodelor de facturare; procedurilor de garanie i
service; identificarea oportunitilor (zonele unde investiiile n
echipament ar conduce la creterea vnzrilor, costuri mai mici sau alte
avantaje pentru afacere);

identificarea variantelor i estimarea rezultatelor pentru fiecare

investiie propus; evaluarea alternativelor asupra procesului de
marketing ntre factorii financiari i nefinanciari.

Analiza, planificarea i controlul: descrie modul n care sistemul de

planificare i control, evalueaz progresul n atingerea obiectivelor, va evalua
eficiena procesului de marketing i va oferi informaii pentru planificarea
unor schimbri n viitor. Trebuie verificat profitabilitatea fiecarui produs n
parte i a fiecrui canal de distribuie.
Atunci cnd avem n vedere produse diferite care acioneaz pe canale de
distribuie diferite, trebuie s analizm contribuia lor la realizarea costurilor

15 M. Porter, Competitive Strategys, Ed. Free Press, 1998, p. 13,15

fixe i la profit, i nu profitabilitatea lor contabil, deciziile ar trebui s se

bazeze pe costurile variabile i pe componena variabil a costurilor fixe.
MARKETINGUL ELEMENT AL CONCURENEI

Marketing i concurena

Marketingul i concurena reprezint un factor esenial al mediului

nconjurtor. La prima vedere, mrfurile concureaz ntre ele n realitate,
ns, concureaz intreprinderile care conduc i vnd aceste mrfuri. De
aceea cunoaterea subiectului i obiectului concurenei permite s se fac o
argumentare a nivelului competitivitii mrfurilor.
Antreprenorul uneori activeaz pe pia n condiii de concuren.
Pentru ai atrage pe consumatorii poteniali, e necesar pentru a crea prioriti
de concuren a intreprinderii i a elabora strategii de atingere a
competitivitii n raport cu concurenii. Sarcina const n gsirea
posibilitilor de activitate pe baza studierii prilor slabe ale concurenilor i
reieind din reacia posibil a acestora. n literatura de specialitate sunt
prezentate diferite tipuri : concuren pur, monopolist, monopolul i
oligopolul.

Concurena pur apare n cazul cnd exist multe oferte ce propun

mrfuri identice. Nici un vnztor nu poate modifica situaia pe pia,
deoarece deosebirile dintre produse sunt semnificative. (fig. 2. 1)

Concurena monopolist se caracterizeaz print-un numar mare de

vnztori care ofer tipuri de mrfuri cu particulariti originale. Aici are loc o
anumit aliniere a preurilor cu modificrile corespunztoare, impuse de

diferenele dintre mrfuri, iar preurile se stabilesc cu orientare spre cerere.

(fig. 2.1)

Monopolul este direct opus concurenei perfecte, deoarece n acest

caz producia i distribuia unui produs se concentreaz ntr-o singur form
sau la un singur vnztor, care controleaz pe deplin condiiile de vnzare,
preurile, calitatea mrfii.

Concurena oligopolist este perfect, deoarece predomin un numr

nu prea mare de vnztori, care i protejeaz minuios cota lor pe pia de
la ptrunderea noilor concureni prin patente i licene. Apar situaii cnd
schimbarea atitudinii unuia din concureni atrage reacia de rspuns din
partea celorlali (fig. 2. 1).

Trsturile
caracteristi
ce

Tipurile de concuren
Concuren
pur

Concuren
monopolist

Concuren
oligopolist

Monopolul

Numrul de
ntreprinderi

Foarte mare

Numeroas

Cteva

Una

Tipul
produsului

Standardizat

Difereniat

Standardizat
sau difereniat

Unical (nu are

nlocuitori)

Controlul
asupra
preului

Lipsete

n limite
nguste

Dependen
reciproc
limitat

Important

Condiiile
intrrii n
ramur

Foarte uor, fr
obstacole

Comparaie
uoar

Exist
obstacole
eseniale

Sunt blocate

Apartenena

ntreprinderi cu
proprietate privat
(individuale,
gospodriile
rneti, societile
cu rspundere
limitat)

ntreprinderi
de producere
(a
nclmintei,
etc.)

ntreprinderi
de producere a
mrfurilor de
uz casnic etc.

ntreprinderi
locale
(energetice,
termice,
servicii
comunale)
pentru
deservirea
societii)

Fig. 2.1. Trsturile caracteristice ale tipurilor de concuren pe pia

Surs : www.magazinprogresiv.ro, Crier Media Group, 2007

Antreprenorul trebuie s analizeze prile slabe i puternice ale

concurenilor, realizrile i neajunsurile proprii, strategia i tactica
concurenilor pe pia. Succesiunea analizei observrilor asupra
concurenilor se ilustreaz n (fig.2 .1).
Strategiile de atingere a prioritilor ntreprinderii vis-a-vis de concureni pot
fi clasificate n:
a) Strategii de atac, care presupun: cucerirea pieei n baza lrgirii
cererii la producie din contul folosirii poziiei de lider pe producie i
pe pre: aprarea pieei, n baza influenei consumatorilor pentru
a-i menine n domeniul de activitate a ntreprinderii prin reclam i
stimularea vnzrilor; blocarea pieei, prin neadmiterea obinerii
de ctre concureni a unor prioriti pe anumite direcii de
marketing (marf, deservire, reclam).
b) Strategia de aprare presupune: urmarea cursului prin reacia de
rspuns al liderului la politica de pre i de produs; meninerea
poziiilor, adic a stabilitii n activitatea pe pia, far a atrage
atenia concurenilor.

Un loc deosebit n activitatea de marketing l ocup asigurarea prioritii mrfii pe pia

n condiii de concuren sau determinarea capacitii de concuren a mrfii pe pia prin diferii
indicatori. Unul dintre indicatorii principali este calitatea mrfii ce se compune din nivelul tehnic
al produciei i folosirea mrfii de ctre consumator. Alt grup de indicatori l formeaz
cheltuielile sumare ale consumatorului, ce se compun din preul mrfii i cheltuielile de
exploatare a fiecrui articol n perioada termenului de utilizare. Capacitatea de concuren a
mrfii se estimeaz pe baza opunerii parametrilor tehnici, economici i de desfacere a mrfii de
baz, prezentat n calitate de mostr. n selectarea mrfii de baz se pot folosi mrfurile
concurente, normativele, regulamentele despre mostra ideal, cataloagele. O problem-cheie a
activitii de marketing pentru asigurarea succesului pe pia este elaborarea mrfurilor noi16.
Antreprenorul trebuie s cunoasc urmtoarele criterii de evaluare a mrfurilor noi17:
Criteriile de pia, ce se compun din determinarea necesitii la marfa
nou; lrgirea cercurilor de cumprtori poteniali i ieirea pe piaa extern;
estimarea nivelului de concuren a mrfii n baza alegerii prioritilor de
calitate n comparaie cu mrfurile concurente; determinarea nivelului de
stabilitate a pieei n cazul n care cererea la mrfurile noi are un caracter
permanent i asigur obinerea unui profit.
Criteriile de marf cuprind: caracteristicile tehnice ale articolului ce
posed prioriti tehnice noi n comparaie cu mrfurile concurenilor;
amabalajul unicat sau original; preul care trebuie s reflecte calitatea mrfii
proprii.
Criteriile de desfacere prevd: legtura cu sortimentul existent i
completarea lui, fapt ce contribuie la distribuirea altor produse; stabilirea

16 Al. Nedelea Elemente de marketing n managementul comercial, note de curs

MFCTS, Univ. tefan cel Mare, Suceava. 2007, pg.18,19
17 V. Munteanu, Marketing, Editura Graphix, 1992, p. 29

formelor noi de realizare a mrfii; organizarea reclamei noului produs, bazat

pe prioritile lui unicate.
Criteriile de producie: cuprind utilajul i personalul ntreprinderii
privind folosirea unui utilaj mai avansat i formele noi de perfecionare a
cadrelor; folosirea noilor tehnologii de fabricare etc.

Viziunea agentului economic asupra concurenei

n condiiile unei economii concureniale, pentru o ntreprindere nu mai este

suficient cunoaterea nevoilor consumatorilor. n prezent, ntreprinderile
tiu c nu pot progresa dect unele n detrimentul altora, ajungnd s se
preocupe de concuren, la fel ca de clienii lor. Pentru a-i identifica
avantajele/dezavantajele sale concureniale i pentru a se apra de atacurile
celorlali concureni, o ntreprindere trebuie s-i compare n permanen
produsele, preurile, modalitile de distribuie i comunicare cu cele ale
concurenilor celor mai apropiai.

Pentru a-i cunoate concurenii, o firm trebuie s-i pun i s

rspund la urmtoarele ntrebri: Cine sunt concurenii? Ce strategie au
adoptat? Care le sunt obiectivele? Care sunt punctele lor tari i cele slabe?
Care sunt modalitile lor de reacie?
Aparent, identificarea concurenilor este uoar; atunci cnd este
vorba despre concureni apropiai: de exemplu, pentru COCA COLA
concurentul principal este PEPSI. Totui, adevrata concuren este mult mai
vast. Pentru ntreprindere, ignorarea concurenilor poteniali se dovedete,
cu timpul, o surs de pericol pentru ntreaga sa activitate. Concurent nu
nseamn neaprat ntreprinderea sau produs concurent, ci i anumite

niveluri de concuren. n realitatea economic exist patru niveluri de

concuren, potrivit gradului de substituie al produsului18:
1) O ntreprindere consider drept concureni pe toi aceea care ofer
un produs (serviciu) asemntor, la acelai nivel de pre. Astfel,
pentru Ursus concurenii apropiai se numesc Grivia, Azuga
.a..
2) ntreprinderea lrgete apoi noiunea de concuren la toate
ntreprinderile care fabric acelai produs. n acest caz, Ursus se
va raporta la toate mrcile de bere.
3) ntreprinderea poate s extind aria concurenei ca fiind alctuit
din toate firmele care ofer produse pentru satisfacerea aceleiai
nevoi (n exemplul dat, setea).
4) Ultimul nivel de concuren cuprinde toate produsele alimentare
cumprate de consumatori (produse aparinnd aceluiai post din
bugetul gospodriei), pentru satisfacerea aceleiai nevoi.

Din cele prezentate mai sus rezult c dou concepte se pot utiliza n
ceea ce privete concurena: concurena la nivelul sectorului de activitate i
concurena care exist pe pia.

18 V. Munteanu, Marketing, Editura Graphix, Bucureti, 1992, p. 31