Tema 2: Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice

Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti de abordare a

problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie situarea organizaiei n
contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast
influen s nu fie una negativ pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime
caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre
aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s
determine cele mai eficiente modaliti de a face acest lucru.
Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic din
marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor
componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul marketingului
clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul
social-politic fa de marketingul clasic.
La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele mediului de
marketing sunt grupate n dou categorii:
1.
componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n
mod direct alctuiesc macromediul de marketing social-politic,
2.
componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe,
influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing social-politic.

5.1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice

n privina macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia c, n general, acesta
influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind dinamica
mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea
componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile sociale sau chiar politice care
i desfoar activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv,
mai predispuse la gafe.
Macromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente:
1. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona
vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor
existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau politice,
indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul
de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei. Aceste dimensiuni sunt
influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i
ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n
funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu
etc.
2. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile,
cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre
membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea
comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai
influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-politic este deosebit.
3. Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i
repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic
este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz
aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile
dezvoltate din punct de vedere economic.
4. Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i
grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor
1

particulare ntr-o anumit societate. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele
formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor
sociale sau politice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra
acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i
chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul
politico-instituional.
5. Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i
nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de
mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important dect n cazul
ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n
procesul de producie.
6. Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare,
pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone.
Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor care
opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot
confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care nu o
cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite
de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante.
7. Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing
social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au
loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social
sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic la
Moscova - venirea comunitilor la putere, de exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri
legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins
sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor
unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite).

5.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice

n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include
componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice. Componentele
micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele:
1. Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic.
Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central n
activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice.
n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurileint sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int
sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l cele
comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului n relaiile sexuale,
participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea
individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via (apartenena la
unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n baza unui set
cuprinztor de ntrebri).
2. Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice
locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. Acetia
reprezint o component a micromediului specific marketingului social-politic, ntruct n marketingul
clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor realizate, nefiind
nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii.
3. Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor
activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau
campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n
2

desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i

aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva
marketingului social-politic, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea
crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de vnzare din marketingul
clasic.
4. Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de
regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt
prezeni i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu
utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru
farmacii, ntruct prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.
5. Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz
organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz
acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de
nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar
de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea.
6. Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice
angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n aceast
categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele
de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing: secretariat, transport,
paz i protecie etc.
7. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative,
nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. Pe
lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor sociale
i politice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte:
Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior, Biroul
Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral etc.
n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale i cele politice trebuie s urmreasc o
adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz. Dar, tot ca n cazul
ntreprinderilor i chiar n mai mare msur dect acestea, organizaiile sociale au vocaia de a aciona
asupra anumitor componente ale mediului, n vederea modificrii acestora, n sensul unei mbuntiri a
relaiilor sociale i a calitii vieii n societatea respectiv.