Tehnici Promotionale

Introducere
Cursul Tehnici promoionale se adreseaz studenilor de la specializarea marketing i urmrete s

reliefeze importana marketingului i, n special, a tehnicilor promoionale, care joac un rol din ce
n ce mai important pentru o organizaie, mai ales n condiiile unei concurene tot mai acerbe,
caracteristice diferitele piee.
Astfel, alturi de calitatea produselor i serviciilor, de preul/tariful acestora, de modalitile de
distribuie, succesul unei organizaii este condiionat i de eficiena aciunilor promoionale:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestrile promoionale, marca, forele de
vnzare.
Obiectivele cursului
Dup finalizarea cursului, studenii vor fi capabili s:
neleag rolul tehnicilor promoionale, mai ales ntr-un mediu concurenial;
prezinte elementele sistemului de comunicare;
neleag conceptele de publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice,
manifestri promoionale, marc, fore de vnzare, precum i alte concepte
specifice marketingului.
analizeze activitile care compun mixul promoional;
analizeze o aciune promoional.
Competente conferite
Competene cognitive:
- nsuirea conceptelor de baz privind tehnicile promoionale;
- Explicarea diverselor modaliti de promovare a produselor;
- Interpretarea tiinific a efectelor aciunilor promoionale asupra publicului int;
- Capacitatea de a culege, de a analiza i interpreta informaiile economice specifice
tehnicilor promoionale, din diverse surse, necesare pentru soluionarea
problemelor, luarea deciziilor, formularea de argumente i demersuri concrete.
Competene practic-aplicative:
- Capacitatea de a nelege mecanismele creaiei publicitare i de a analiza o aciune
promoional.
Competene de comunicare i relaionare:
- Capacitatea de a lucra n echip pentru realizarea diverselor proiecte i de a le
derula la timp.
Cerine preliminare
Este necesar actualizarea cunotinelor specifice disciplinei Tehnici promoionale
acumulate pe parcursul studiilor anterioare (n special, la disciplina Marketing).
Resurse i mijloace de lucru

Parcurgerea unitilor de nvare necesit existena unor mijloace sau instrumente
speciale (laptop, videoproiector etc.). Metoda este cea a studiului individual,
combinat cu metodele folosite n timpul activitilor tutoriale (activiti
desfurate n grupe, nvarea prin cooperare, dezbaterii .a.).
Structura cursului
Cursul este structurat pe 11 uniti de nvare (UI) pentru fiecare fiind indicat
timpul alocat studiului individual.
Sunt propuse 2 teme de control, plasate dup unitile de nvare nr. 5 i 8, a
cror rezolvare se realizeaz strict conform indicaiilor cadrului didactic. Temele
vor fi predate de ctre studeni , tutorelui, sau incarcate pe platforma e-learning
pn la o dat prestabilit. Rezultatele obinute la temele de control vor fi
comunicate la maxim dou sptmni dup predarea fiecrui material. Rezolvarea
acestor teme este important, reprezentnd 30% din nota finala la aceast
disciplina.
Fiecare UI este structurata astfel :
Titlul unitii de nvare
Cuprins
Obiectivele unitii de nvare;
Coninutul unitii (sinteze teoretice, exemple);
Test de evaluare la fiecare UI;
Rezumat;
Bibliografia unitii de nvare.
Durata medie de studiu individual
Se estimeaz 2,5 ore, n medie, ca fiind necesare pentru parcurgerea unei uniti de
nvare; pentru cele 11 uniti de nvare vor fi alocate 28 ore de studiu individual
(SI).
Recomandare : benzile goale (din stnga, n special) pot fi folosite pentru adnotri
fcute n timpul studiului, n vederea dezbaterii n cadrul tutorialelor a eventualelor
nelmuriri.
Evaluarea
Componenta notei finale:
Ponderea evalurii finale 70% (forma - scris);
Ponderea evalurii pe parcurs (temele de control 30%).
Unitatea de nvare nr. 1.

R OL U L C OMU N IC A I EI PR OMOI ON A LE N EC ON OMI A DE PI A
Cuprins
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
1.11
Obiectivele unitii de nvare Nr. 1

Activitatea promoional component a marketingului modern
Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 1
Comunicaia promoional
Sistemul de comunicaie al firmei i activitatea promoional
Componentele comunicaiei promoionale
Rezumat
Bibliografia unitii de nvare
5
5
6
6
7
7
9
9
10
10
11
1.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.1 UI 1

Definirea conceptului de politic promoional;
nelegerea tipologiei comunicaiilor umane;
Prezentarea elementelor sistemului de comunicaie;
Cunoaterea componentelor comunicaiei promoionale.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore.
1.2 Activitatea promoional component a marketingului modern

n condiiile unei concurene tot mai acerbe, activitatea de marketing a
ntreprinderilor moderne nu se limiteaz la producerea de bunuri i servicii i la
alegerea unui pre. Ea implic o permanent comunicare cu mediul extern, cu piaa,
care presupune o informare a consumatorilor i intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de
vnzare. Toate acestea alctuiesc politica promoional a firmei component
important a politicii de marketing.
Politica
promoional
Politica promoional presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a

intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i
consum, precum i aciuni de sprijinire a procesului de vnzare.
Prin aria larg de aciuni i caracteristicile sale proprii, activitatea promoional
confer att substan material sistemului de comunicaie al firmei, ct i valene
5
practice de natur tactic i strategic indispensabile n condiiile actuale ale

economiei de pia.
Cheia
succesului
organizaiei
ntr-un mediu
concurenial
Acionnd pe piee din ce n ce mai concureniale, firmele nu pot avea succes doar
avnd produse de calitate. Un produs de calitate, fr promovarea care s-l fac mai
cunoscut, este la fel de ineficient ca i o bun politic promoional pentru un produs
cu o calitate ndoielnic. Prin urmare, tandemul ideal pentru atingerea obiectivului
de maximizare a rezultatelor este un produs de calitate nsoit de o eficient
activitate promoional.
n fapt, orice firm este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional,
comunicnd att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale, ct i
cu diverse categorii de public.
1.3. Test de autoevaluare 1

Test de autoevaluare 1.1
1. Definii politica promoional;
2. Cum poate o firm s-i asigure succesul ntr-un mediu concurenial ?
1.4. Comunicaia promoional
Activitatea promoional corespunde uneia din cele patru variabile ale mixului de
marketing i totodat ea se integreaz perfect n ntregul proces de comunicaie al
firmei. Mai mult, i celelalte trei variabile ale mixului comunic cu mediul exterior
al firmei, i anume:
Comunicarea - produsul este cel mai important mediu;
firmei cu
- distribuia este de asemenea un puternic factor de comunicaie promoional;
mediul extern
- preul comunic i el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine
(asociate cu o calitate sczut), fie produse de lux, i deci inaccesibile pentru
anumite categorii de consumatori.
Tipologia
Universul comunicaiilor umane este foarte variat (complex).
comunicaiilor I. Dup numrul comunicanilor, se disting:
umane
- comunicaii intrapersonale (vorbete cu el nsui),
- comunicaii interpersonale (intre dou sau mai multe persoane),
- intragrup,
- intergrup
- comunicaii n mas tv, radio etc.
II. Dup natura simbolurilor utilizate:
- comunicaii verbale,
- comunicaii nonverbale.
6
III. La nivelul organizaiei exista dou tipuri de comunicare:

- comunicare formal.
- comunicare informal.
Comunicare
formal &
comunicare
informal
Aciunile promoionale fac parte numai dintr-o anumit parte a comunicaiei firmei,
respectiv din comunicaia formal sau organizat.
Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor
programe sau campanii.
Ea recurge la dou tipuri de instrumente:
- aciunile media, respectiv publicitatea desfurat prin intermediul presei,
televiziunii, radioului, Internetului, cinematografului
- aciunile n afara media, care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de
promovare, relaiilor publice, sponsorizrii, participrii la trguri, saloane, expoziii,
etc.
Aciunile de comunicaie formal sunt, n general, programate i finalizate prin
bugete distincte, cuprinse n planul de comunicaie, iar pentru realizarea lor se
apeleaz adesea la specialiti din afara firmei cum ar fi agenii de publicitate, de
promovare, de relaii publice, consulting, etc. Aceast form de comunicaie
reprezint numai partea care iese n eviden, adic partea vizibil a comunicaiei
totale a firmei.
Pe de alt parte, exist i o comunicaie informal care se desfoar prin
intermediul produselor, distribuiei, personalului angajat, etc. Dei se acord mai
puin importan acestei forme de comunicaie spontan, natural i cotidian, ea
este totui fundamental i trebuie tratat cu aceeai atenie ca publicitatea i
celelalte aciuni de promovare.

1. Cum se realizeaz comunicarea firmei cu mediul extern?;
2. Prezentai tipologia comunicaiilor umane;
3. Cum se realizeaz comunicarea formal i informal de ctre firm?
1.6. Sistemul de comunicaie al firmei i activitatea promoional
Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea, pe de-o parte, a unor
forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma,
produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n
mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, firma va stabili
Sistemul de
relaii de comunicaie cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile
comunicaie
financiare i ale puterii publice, etc. Dar, dintre toate, cele mai importante sunt
al firmei
7
relaiile de comunicaie cu piaa, mai ales c experienele practice au demonstrat c

orice ntrziere n domeniul comunicaiei cu piaa se pltete scump, iar pierderile
nu se pot recupera cu uurin.
Rolul
n absena unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare,
sistemului de consumatorului intern, ca i clientului extern, le este destul de greu s afle singuri ce
comunicaie
produse i servicii sunt oferite pe pia, unde i n ce condiii se pot procura, n ce
al firmei
msur ele corespund exigenelor lor.
Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, firma dorete o
difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile
sale, dar i recepionarea modului cum aceste informaii sunt primite i apreciate de
destinatari.
Obiectivul principal al firmei n acest domeniu vizeaz ntrirea imaginii i a
prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia. Pentru aceasta firma trebuie s
asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea
unor mijloace de difuzare neadecvate sau necorelate pot da natere unor situaii cu
efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa.
Cerinele unei
surse de
comunicaie
Se impune astfel respectarea cu strictee a unor cerine ale unei surse de comunicaie.
- s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de
publicul vizat;
- s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de
comunicaie;
- s fie credibil, adic pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie trebuie s
corespund sistemului de valori al destinatarului.
Observaie:
Ca receptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim atenie att situaiile n
care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierea consumatorilor, dar mai
ales situaiile n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia sau chiar
respingerea de ctre consumatori a produselor i serviciilor oferite.
Structura
sistemului de
comunicaie:
Structura sistemului de comunicaie este urmtoarea:

- emitorul sau sursa de comunicaie este cel care transmite mesajele;
- codificarea constituie mecanismul care traduce ideile n simboluri sau semne;
- mesajul ansamblul semnelor transmise de emitor;
- mediile cuprind suporturile prin intermediul crora mesajele ajung la destinatar;
- decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor;
- receptorul numit i audien sau destinatar, cel care primete mesajul;
- rspunsul nglobeaz ansamblul reaciei audienei dup recepionarea mesajului;
8
- feed-back-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului;

- elementul perturbator orice care poate provoca o distorsiune ntre mesajul trimis
i mesajul primit.
Observaie:
Eficiena unui astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate
audiena i rspunsul acesteia, de felul n care modific mesajul n funcie de
decodificarea receptorului, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi
adaptate att mesajului ct i destinatarului, precum i asigurarea realizrii feedback-ului care s-i garanteze buna recepionare a mesajului.
Fenomene
care
influeneaz
receptarea
mesajului
n practic, receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei fenomene

privitoare la:
- atenia selectiv,
- distorsiunea selectiv
- retenia (reinerea) selectiv.
Atenia
selectiv
Atenia selectiv, adic atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este

selectiv, adic recepioneaz numai acele informaii (publicitare, promoionale, etc.)
care l intereseaz.
Atenia selectiv are un dublu rol:
- rol de protecie fa de o expunere tot mai mare a mesajelor publicitare (circa 300600 mesaje zilnic);
- element ajuttor n adoptarea unei decizii, asociat cu dou criterii: implicaia i
percepia riscului.
Implicaia indivizilor n percepia unui mesaj depinde de natura produsului i de
momentul expunerii la mesaj, n sensul c consumatorul se simte mult mai implicat
dac este expus unui mesaj publicitar ntr-o perioad n care caut produsul
respectiv.
Percepia riscului se realizeaz n funcie de importana a trei factori: riscuri
financiare, riscuri fizice i riscuri psiho-sociologice.
Cercetrile de marketing au demonstrat c din 300-600 mesaje la care un individ
este expus zilnic, numai 30-80 sunt receptate, iar mai puin de 10 dintre acestea sunt
capabile s-i influeneze comportamentul.
Distorsiunea
selectiv
Distorsiunea selectiv se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini care l

determin s l recepteze i s interpreteze mesajele numai n msur n care i
ntresc propriile credine i convingeri. Unii au tendina de a complica mesajul
receptat, alii de al simplifica. De aceea mesajul ce urmeaz a fi comunicat va trebui
s fie simplu, clar, atrgtor i repetat.
9
Retenia
(reinerea)
selectiv
Reinerea selectiv conform acestui fenomen, obiectivul unei aciuni de

comunicaie este nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru
aceasta, mesajului trebuie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit
rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde ns de
semnificaia ce i este atribuit. Astfel, dac atitudinea iniial a unei persoane fa de
un produs este pozitiv, i dac ea i rememoreaz argumente favorabile acestuia,
mesajul are anse bune de a fi acceptat i nregistrat n memorie. Dimpotriv, dac
atitudinea iniial este negativ, bazat pe existena unor contraargumente fa de
produs, mesajul va fi respins, chiar dac va fi pstrat n memorie.

1. Definii sistemul de comunicaie al firmei;
2. Prezentai rolul sistemului de comunicaie al firmei;
3. Care sunt cerinele unei surse de comunicaie?;
4. Prezentai structura sistemului de comunicaie;
5. Prezentai fenomenele care influeneaz receptarea mesajului.
1.8. Componentele comunicaiei promoionale
n perioada actual, comunicaia promoional este extrem de bogat sub raportul
coninutului, rolului i formei de realizare. Dup natura i rolul activitilor
promoionale, acestea se pot structura astfel:
- a. Publicitatea;
Componentele
- b. Promovarea vnzrilor;
comunicaiei
- c. Relaiile publice;
promoionale
- d. Marca;
- e. Manifestrile promoionale;
- f. Forele de vnzare.
La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i
mijloace specifice de aciune.
Publicitatea
Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen

lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le
genereaz;
Promovarea
vnzrilor
Promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, relativ omogen i cu aciune pe

termen scurt. Tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje
economice materiale imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar firmei i
ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate;
Relaiile
Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i

10
publice
pe termen lung, greu de msurat n termeni economici;
Marca
Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un

produs, o firm, etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, s garanteze calitatea produselor i s certifice
notorietatea i prestigiul firmei. Se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i
pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute.
Manifestrile
promoionale
Manifestrile promoionale - variabil de-o potriv calitativ i cantitativ,

presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i
aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung;
Forele de
vnzare
Forele de vnzare au un dublu rol:

- de cretere imediat a volumului vnzrilor i implicit a cifrei de afaceri a firmei;
- de prospectare a pieei i culegere de informaii asupra situaiei produselor pe pia.
1.9. Test de autoevaluare 1.4

1. Prezentai componentele comunicaiei promoionale;
2. Ce fel de variabil este publicitatea?
3. Ce fel de variabil este promovarea vnzrilor?
4. Care este dublul rol al forelor de vnzare?
1.10.Rezumat
Unitatea de nvare Nr.1 - Rolul comunicaiei promoionale n economia de pia analizeaz rolul activitii promoionale a firmei ntr-un mediu concurenial,
conceptul de politic promoional, prezint tipologia comunicaiilor umane,
structura sistemului de comunicaie, precum i componentele comunicaiei
promoionale.
1.11. Bibliografia Unitii de nvare Nr.1

1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura
Uranus, Bucureti , 1993;
2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004;
3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri,
Bucureti, Editura Libra, 1995
7. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006.
11

CONINUTUL, CARACTERISTICILE I FORMELE PUBLICITII
Cuprins
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

Coninut, rol i particulariti ale publicitii
Formele publicitii
12
12
14
14
15
12
2.6
2.7
Rezumat
15
16
Identificarea i nelegerea coninutului, rolului i particularitilor

publicitii;
Cunoaterea formele concrete de realizare a publicitii.
2.2 Coninut, rol i particulariti ale publicitii

Publicitatea, component important a comunicaiei promoionale a firmei moderne,
reprezint unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, mai mult,
reprezint nervul politicii de comunicaie a firmei.
Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect

(nepersonal), oral sau vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, un
serviciu sau firm de ctre orice susintor identificat.
Publicitatea:
tiin i art,
dar nu
miracol
Publicitatea este i tiin i art; ea se folosete att de instrumentele proprii

diferitelor tiine, ct i de demersul specific creatorului de art. Ea nu are nici o
funcie ideologic, deoarece face abstracie de opiuni politice sau filozofice, chiar
dac poate fi pus i n slujba unor astfel de cauze. n sfrit, publicitatea este
optimist, n sensul c prezint n cele mai frumoase culori lumea nconjurtoare,
deci i se poate atribui o veritabil funcie cosmetic.
Cu toate acestea, publicitatea nu poate fi considerat ca o arm absolut a succesului,
adic ea nu poate anula n totalitate insuficienele unei politici eronate privitoare la
produs, pre i distribuie; ea putnd contribui cel mult la corectarea unor erori de
concepie sau de vnzare, dar numai ntr-o anumit msur i n situaii
conjuncturale favorabile.
Rolul
publicitii
Prin aciunile de publicitate firma urmrete s asigure o cuprinztoare informare a

publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub
care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea
actului de cumprare.
- Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul
diferitelor categorii de consumatori, precum i meninerea fidelitii acestora fa de
oferta firmei.
- Desfurndu-se n condiiile unui mediu economico-social concurenial i
tot mai dinamic, publicitatea servete firmei att ca instrument strategic, ct i ca
instrument tactic.
- Publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum, dac ea
13
este judicios organizat i corect dirijat.

Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul dintre
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportamentul
de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de
comercializare i promoionale, ntruct singur, aciunea sa nu poate fi niciodat
suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea
eficienei activitii sale.
Elemente la
care nu se
admit erori n
activitatea
publicitar
n activitatea publicitar nu se admit erori la urmtoarele categorii de elemente:

- elementele de baz ale produsului: materialul (materia prim) din care
este fabricat;
- modul de fabricare: (manual, mecanic, n serie, unicat);
- utilitatea produselor: trebuie definit cu exactitate valoarea de
ntrebuinare a produselor;
- posibilitile de folosire, inclusiv caracteristicile funcionale ale
produsului;
- originea comercial a produsului, crei firme i aparine produsul
respectiv;
- preul i condiiile de cumprare.
Cerine i
particulariti
ale
conceperii i
desfurrii
unei aciuni
publicitare
Exist o serie de cerine i particulariti care trebuiesc cunoscute i respectate de

ctre toi factorii implicai n conceperea i desfurarea unor aciuni publicitare, i
anume:
1) Respectarea denumirii produselor, firmelor i mrcilor. Renumele sau
faima ctigat de un produs sau serviciu reprezint un bun publicitar care
trebuie meninut; orice schimbare n acest domeniu comport riscuri n
procesul de comercializare.
2) n cazul publicitii produselor destinate copiilor, adolescenilor i
persoanelor suferinde, mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii
sau reprezentri care ar duna acestora sub aspect fizic, psihic sau moral,
sau n cazul persoanelor bolnave (suferinde) s nasc sperane false.
Dimpotriv, publicitatea trebuie s ntreasc ncrederea acestora n
tratamentul prescris i s evoce numai posibilitatea unei vindecri.
3) Publicitatea fcut unor concursuri cu premii, loterii, tombole sau altor
aciuni cu caracter promoional, trebuie s redea ct mai exact i clar
condiiile de desfurare, de oferire i obinere a premiilor, fr s
supraestimeze valoarea acestora.
4) Publicitatea pentru comerul prin coresponden trebuie s ofere o
descriere clar a produselor, preurilor, condiiile de vnzare, modalitile
de livrare i identitatea exact a firmelor care lanseaz anunurile.
5) Publicitatea pentru vnzrile pe credit, se practic astfel nct s nu se
creeze nici o nenelegere asupra preului total al produsului, al condiiilor
de vnzare i de acordare a creditului.
6) Exist o serie de produse i servicii pentru a cror vnzare este necesar o
publicitate care se ncadreaz n anumite reguli cu caracter special, cum
ar fi: produsele farmaceutice i medicale, pentru buturile alcoolice etc.

14

1. Definii publicitatea.
2. Cum explicai c publicitatea este considerat i tiin i art, dar nu poate fi
caracterizat ca o arm absolut a succesului?
3. Prezentai rolul publicitii.
4. Care sunt categoriile de elemente la care nu se admit erori n activitatea
publicitar?
5. Care sunt cerine i particularitile conceperii i desfurrii unei aciuni
publicitare?
2.4. Formele publicitii
Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n
condiiile accenturii concurenei, s-au multiplicat i diversificat formele concrete de
realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcii de o serie de criterii, i
anume:
Forme
ale I. n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
publicitii
- de produs (serviciu);
- de marc;
- instituional (de ntreprindere).
II. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:
- publicitatea local;
- publicitatea regional;
- publicitatea naional;
- publicitatea internaional
III. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
- de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor
clare ale produsului (serviciului);
de natur emoional viznd exploatarea
unor trsturi i resorturi psihologice ale individului pentru stimularea
cererii, utiliznd sloganuri de tipul cea mai bun marc de pe pia.
Publicitatea
de produs
Publicitatea de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii pentru produsele

(serviciile) la care se refer.
n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia:
a) Publicitatea de informare Aceast publicitate de informare este
deosebit de util n debutul ciclului de via al unui produs pentru
atacarea cererii primare.
b) Publicitatea de condiionare are ca obiectiv stimularea cererii
pentru un produs, serviciu i pune accentul pe condiiile de
prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa
ofertei. Este folosit n timpul perioadei de cretere i maturitate din
ciclul de via al produselor, precum i n condiiile n care, pe pia,
exist produse similare, substituibile sau concurente.
c) Publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a
unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit
pia. Dei n unele ri aceast form de publicitate este restrns
prin legislaia n vigoare sau chiar interzis, totui la ea se recurge n
15
mod subtil i destul de frecvent de ctre multe firme.

d) Publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului
unor aciuni de publicitate anterioar, respectiv, al pstrrii interesului
pentru un produs, serviciu (marc sau firm) n rndul
consumatorilor. Se practic mai ales n faza de maturitate a ciclului de
via al produselor.
Exemplu: publicitatea pentru Coca-Cola nu are nevoie de a informa sau a convinge,
ci, mai degrab, de a reaminti marca produsului n memoria consumatorilor.
Publicitatea
de marc
Publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul)
este oferit pieei. Ea s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub
care firmele i prezint produsele i serviciile.
Publicitatea
instituional
Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a

unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa. Ea poate fi: de
informare, de condiionare i de reamintire.

1. Enumerai formele publicitii n funcie de obiect promovat.
2. Care sunt formele publicitii n funcie de aria geografic de rspndire a
mesajului?
3. Prezentai formele publicitii n funcie de tipul mesajului difuzat.
4. Prezentai formele particulare ale publicitii de produs / serviciu.
5. Prezentai succint publicitatea de marc.
6. Prezentai succint publicitatea instituional.
2.6. Rezumat
Unitatea de nvare Nr. 2 Coninutul, caracteristicile i formele publicitii
prezint conceptul de publicitate, i analizeaz rolul, precum i particularitilor
publicitii. Totodat, n partea a dou a acestei uniti de nvare sunt prezentate
formele concrete de realizare a publicitii.
2.7 .Bibliografia Unitii de nvare Nr. 2

16

MIJLOACELE I TEHNICILE UTILIZATE N PUBLICITATE
Cuprins
3.1
3.2
3.3
3.4

Clasificarea mijloacelor publicitare
Publicitatea media
17
17
18
18
17
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9

Alte mijloace publicitare utilizate n marketing
Rezumat
22
22
23
24
24
nelegerea tipologiei mijloacelor publicitare;

Prezentarea mediilor de transmitere a mesajelor publicitare;
Cunoaterea rolului tuturor mijloacelor publicitare utilizate n marketing.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore
3.2 Clasificarea mijloacelor publicitare

Mijloacele publicitare la care recurg firmele sunt utilizate att pentru bunurile de
consum, pentru bunuri industriale, prestri de servicii, ct i de instituiile cu vocaie
nelucrativ sau cele din domeniul social.
Structura
mijloacelor
publicitare
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, numite mijloace publicitare,

includ n ordine urmtoarele:
publicitatea media
- presa
- radioul
- televiziunea
- Internetul
- cinematograful
publicitatea exterioar
- afiele
- panourile publicitare
- nsemnele luminoase
publicitatea prin tiprituri
- cataloagele, brouri, prospecte
- pliante agende i calendare
publicitatea direct
- scrisori publicitare personale
- contacte telefonice directe
- trimiterea la domiciliul clienilor i la sediul firmelor a pliantelor i
prospectelor
publicitatea gratuit
- articole i interviuri

18

1. Care este rolul utilizrii mijloacelor publicitare?;
2. Prezentai structura mijloacelor publicitare.
3.4. Publicitatea media
n terminologia de specialitate, printr-un media se nelege un ansamblu de
suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie. La rndul lor suporturile
reprezint orice mijloc capabil s asigure transmiterea mesajelor publicitare.
Publicitatea media include ntre suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare
Conceptul de
urmtoarele: presa (cotidian i periodic), radioul, televiziunea i cinematograful.
media
Presa
Presa (att cea cotidian, ct i cea periodic) reprezint principalul media de
transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un
randament excelent.
Presa cotidian
Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor
lumii.
AVANTAJE:
- Aria vast de difuzare;
- Posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor;
- Costuri relativ sczute
DEZAVANTAJE:
- Durata de via foarte scurt
- Reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor publicitare
Presa periodic
Presa periodic (revistele) ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a

mesajelor publicitare datorit diversitii sale.
AVANTAJE:
- Asigur o selectivitate socio-profesional a mesajului transmis, ntruct se
adreseaz unor segmente de cititori bine determinate;
- Asigur o receptivitate sporit prin partea destinatarului vizat;
- Calitatea superioar a reproducerilor publicaiilor;
Utilizarea culorilor, permite o mai bun scoatere n relief a mesajului publicitar
DEZAVANTAJE:
- Costurile sunt foarte ridicate
Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare se
fundamenteaz pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii.
Principalele caracteristici ale unei publicaii sunt:
1) Difuzarea teritorial. Aria de difuzare a unei publicaii poate fi internaional,
naional, regional sau local. Este absolut obligatoriu ca naintea lansrii unei
campanii publicitare prin pres s se studieze cu atenie zonele de difuzare
teritorial a suportului publicitar ce urmeaz a fi folosit (intereseaz aspecte
demografice privind populaia zonelor respective).
2) Momentul de apariie al unei publicaii n timpul anului, al lunii, sptmnii
i chiar al zilei, poate avea o importan considerabil pentru o campanie
publicitar prin pres.
3) Categoriile socio-profesionale ale cititorilor. Anumite publicaii, cum sunt
cotidienele de larg informaie, sunt citite de toate categoriile socio-profesionale.
Caracteristicile
unei publicaii
19
Altele nu circul dect printre persoanele aparinnd unei anumite clase sociale
(cum sunt publicaiile de lux, ale unor partide politice, etc.), sau destinate unor
anumite categorii sociale cum sunt revistele de mod. S-a constatat c adesea
preul de vnzare al unei publicaii condiioneaz clasa social a cititorilor.
4) Sexul cititorilor. Anumite publicaii sunt citite deopotriv i de brbai i de
femei (reviste gen magazin), altele, n special, de brbai (politice, sportive,
tehnice), unele n majoritate de femei (financiare, de sntate, legate de cmin, de
creterea copiilor, jurnale de mod, reete culinare).
5) Vrsta cititorilor. Publicaiile de mare informaie i revistele gen magazine au
cititori de toate vrstele; cele de sport sau cinema sunt aproape exclusiv citite de
tineri, iar publicaiile de specialitate (economice, financiare, etc.) sunt lecturate de
categorii mai mature.
6) Profesia cititorilor. Exist o serie de publicaii destinate anumitor profesiuni:
cadre tehnice, medici, economiti, oameni de art, istorici, apicultori, pescari,
vntori, preoi, etc.
7) Gradul de urbanitate al cititorilor. Unele publicaii circul exclusiv n mediul
urban, n timp ce altele sunt destinate i mediului stesc.
8) Limba sau naionalitatea. Pe lng presa publicat n limba oficial a statului
respectiv, exist i o pres specializat ce apare n limbile naionalitilor
conlocuitoare i care poate fi folosit n scopuri publicitare.
9) Tirajul unei publicaii.
Tirajul brut reprezent numrul de exemplare imprimate.
Tirajul net reprezint tirajul brut minus rebuturile. El se compune din:
- numrul de exemplare vndute prin sistemul de abonamente;
- exemplare vndute direct;
- exemplare distribuite gratuit (pentru demararea unei campanii publicitare prin
pres, elementul cel mai important l constituie numrul de abonai).
10) Preul de vnzare al spaiului. Se impune necesitatea unei atente examinri a
preului de vnzare al spaiului unei publicaii n sensul comparrii sale att cu
tirajul, ct i cu randamentul pe care l asigur. Cu ct numrul de abonamente este
mai mare, cu att randamentul publicaiei este mai ridicat.
Spaiul unei publicaii este vndut astfel:
- la pagin sau la o subdiviziune a acesteia (jumtate, sfert, etc);
- la rnduri sau linii, cu specificarea dimensiunii coloanei;
- amplasament fix.
Ca regul general, preul unei inserii publicitare tip (anunuri standardizate i
realizate de publicaia respectiv) este direct proporional cu tirajul publicaiei.
11) Valoarea editorial a unei publicaii. Unele publicaii pot fi srace n privina
coninutului, sau ilustraiei, determinnd un interes mai slab din partea cititorilor,
altfel sunt deosebit de bogate i variate nct cititorii le parcurg n ntregime.
Interesul pentru o anumit publicaie poate fi determinat i n funcie de preul de
vnzare al exemplarelor sale.
12) Opinia politic a publicaiei. Se apreciaz c opinia politic a unui publicaii
condiioneaz adesea categoria social, sexul i chiar vrsta cititorilor. Din aceast
cauz se consider c este periculos pentru imaginea unui produs, serviciu sau
firm s se fac publicitate ntr-o publicaie considerat de opinia public drept
extremist sau foarte marcat politic. De aceea, se recomand inserarea acelorai
anunuri n mai multe publicaii, de diferite orientri, capabile s atenueze posibile
asocieri cu o anumit orientare politic.
20
13) Etalonul publicitii coninute ntr-o publicaie. Anunurile publicitare

aprute ntr-o publicaie constituie, pe de-o parte, garania pe care publicaia
respectiv o acord produsului (serviciului, mrcii), pe de alt parte, garania pe
care produsul o atribuie publicaiei. Exist numeroase cazuri de garanie real dat
de unele publicaii cititorilor si pentru produsele ce fac obiectul unor anunuri
publicitare.
Astfel, unele publicaii i-au creat laboratoare proprii care verific produsele pentru
care se solicit nserarea unor anunuri publicitare i nu le admit dect pe cele care
corespund pe deplin argumentelor invocate n mesajul publicitar, n acest fel,
conferind publicului su un veritabil certificat de garanie.
14) Calitatea imprimrii condiioneaz nu numai preul su de vnzare, ci i
randamentul publicitii pe care o vehiculeaz. Un anun publicitar cu ct
beneficiaz de o imprimare tipografic de calitate, cu att sporete randamentul
publicitii vehiculate.
15) Amplasamentul unui anun n cuprinsul unei publicaii are o influen
considerabil asupra randamentului su. Testele au artat care sunt cele mai
favorabile amplasamente pentru un anun publicitar, i anume:
paginile din dreapta;
prima pagin de copert a unei reviste (publicaii);
n general, valoarea amplasamentului se reduce n msura n
care se ndeprteaz de copert;
n cazul unui cotidian (publicaie de format mare),
amplasamentele au o valoare crescnd att din partea de sus spre cea de jos a
paginii, ct i din exteriorul spre interiorul paginii.
16) Dimensiunile disponibile.
n general, nu exist o dimensiune optim care s fie cea mai bun pentru toate
cazurile posibile. Dimensiunea optim nu poate rezulta dect dintr-un studiu
aprofundat al pieei reale a fiecrei publicaii n parte.
Alturi de aceste caracteristici, un element important cu influen direct asupra
impactului unui anun publicitar difuzat prin intermediul presei n constituie
frecvena de apariie a suportului utilizat. Un anun publicitar trebuie s aib o
frecven de apariie corelat cu periodicitatea suportului folosit. Eficiena unui
anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup
care sporirea frecvenei nu se mai justific economic.
Aciunile de publicitate desfurate prin intermediul presei se realizeaz sub dou
forme:
- prin publicarea unor materiale informative i de sintez (reportaje, articole,
interviuri);
- prin anunul publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe
efectul repetiiei asupra publicului vizat.
Elementele
componente
ale anunului
publicitar
Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul.

Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei cititorului i
prin elemente informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care l conin.
Textul poate fi conceput n forme diferite:
- text informativ;
- text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de
produs (serviciu, marc sau firm);
21
- text specific publicitii editoriale (text standard care l face redacia ziarului
respectiv).
Sloganul publicitar este o component esenial a textului fiind o formul scurt,
uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie, se compune din 4-8 cuvinte i
include, de regul, marca produsului (serviciului sau a firmei).
Radioul
Radioul constituie un al suport al publicitii media care acoper n mod rapid i cu

regularitate cea mai mare parte a publicului.
Avantaje:
- costuri moderate;
- flexibilitate i mobilitate n alegerea momentelor de difuzare a mesajelor
publicitare.
Dezavantaje:
- mesajul transmis nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o
imagine parial i numai de moment asupra mesajului.
Televiziunea
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai

rapid n societatea modern.
Avantaje:
- asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, dnd impresia
contactului direct cu produsul;
- flexibilitate moderat;
- posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien.
Dezavantaje:
- costurile relativ ridicate de realizare i de difuzare a programelor publicitare.
Internetul
Exist o controvers n ceea ce privete puterea de comunicare a Internetului. n

continu cretere, puterea lui de a lua unele lucruri care inspir sau care capteaz
atenia oamenilor, i a le transforma n imagini recunoscute la nivel mondial, se
pare c va depi chiar i puterea televiziunii.
Cinematograful Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest n ansamblul suporturilor

publicitare.
Cinematograful face parte dintr-o categorie special de suporturi publicitare, relativ
costisitoare, care nu i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz.
Publicitatea prin cinematograf trebuie efectuat n combinaie cu alte suporturi ce
fac obiectul unei campanii publicitare complexe.
1. La ce se refer conceptul de media?;
2. Prezentai avantajele i dezavantajele presei cotidiene i periodice;
3. Care sunt caracteristicile unei publicaii?
4. Analizai elementele componente ale anunului publicitar.
5. Prezentai avantajele i dezavantajele radioului i televiziunii.
6. Rolul Internetului i cinematografului ca suporturi publicitare.
3.6. Alte mijloace publicitare utilizate n marketing
22
Dei presa (att cea cotidian, ct i cea periodic) reprezint principalul media de
transmitere a mesajelor publicitare, un rol important l joac i publicitatea
exterioar, publicitatea prin tiprituri, publicitatea direct i cea gratuit.
Publicitatea
exterioar
Publicitatea exterioar
Include utilizarea n scopuri promoionale a afielor, panourilor publicitare i
nsemnelor luminoase.
Avantaje:
- sunt eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto
specific centrelor urbane, a zonelor de interes turistic, etc.
- menin interesul publicului pentru o marc sau firm;
Dezavantaje:
- concizia mesajului publicitar transmis publicului.
Publicitatea
prin
tiprituri
Catalogul
n multe cazuri aciunile de publicitate se realizeaz prin materiale tiprite, n rndul

crora se includ: catalogul, prospectul, pliantul, broura, agendele i calendare.
Pliantul,
prospectul i
broura
Pliantul, prospectul i broura reprezint suporturi publicitare tiprite pe una sau

mai multe pagini.
Pliantul
Catalogul constituie un suport publicitar care este utilizat ca instrument de

prezentare a activitii unei ntreprinderi i a ofertei sale
Prin text i ilustraie, catalogul ofer posibilitatea prezentrii ofertei grupat pe
categorii de produse (servicii), dispus n ordine alfabetic, precum i caracteristicile
acesteia.
Pliantul este un imprimat de format variabil ale crui forme cuprind cel puin o
mpturire, respectiv dou file sau patru pagini. Este necesar ca prima pagin s fie
astfel conceput nct s determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul, ceea
ce se poate realiza printr-o serie de decupaje ale copertelor. Textul va fi clar redactat
i dac este necesar corect tradus n limbi de circulaie internaional.
Prospectul
Prospectul reprezint un afi, scrisoare sau brour n care se prezint sumar planul
sau programul realizrii unor instituii sau firme. De obicei, el se tiprete pe dou
pagini de dimensiuni diferite. Coninutul su este format din text i ilustraie,
utilizndu-se concepte clare i uor de memorat.
Broura
Broura este o lucrare care conine o descriere mult mai detaliat a produselor i are
ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale
produselor. De cele mai multe ori ele sunt oferite odat cu produsul achiziionat, mai
ales n cazul bunurilor de folosin ndelungat sau al echipamentelor industriale.
Agendele i
calendarele
Agendele i calendarele reprezint suporturi publicitare ce au n majoritatea

cazurilor semnificaia de cadou promoional. Modalitatea lor de execuie este extrem
de variat. Calitatea hrtiei, a tiparului, folosirea culorilor i a ilustraiilor
(fotografiilor) trebuie s dea o not de originalitate pentru a asigura succesul acestor
suporturi publicitare.
23
Publicitatea
direct
Se realizeaz prin: trimiterea de scrisori publicitare personale; realizarea

contactelor telefonice; transmiterea la sediul sau domiciliul clienilor de prospecte,
pliante i brouri; distribuirea de pliante n locurile publice sau n punctele de
vnzare (magazine).
Scrisorile de publicitate se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este
particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie
restrns de clientel. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz
n parte la particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr-un nsemnat
i ofensiv instrument promoional.
Se consider c fiecare scrisoare publicitar este cu att mai bun i mai eficient cu
ct prezint o mai mare amprent de individualitate i originalitate a expeditorului,
cerin ce poate fi satisfcut att prin modul de redactare ct i prin forma de
prezentare a scrisorii.
Publicitatea
gratuit
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat

n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un
serviciu, o firm (unitate comercial sau prestatoare de servicii), dar nepltit de
agentul respectiv.
n aceast categorie de publicitate se ncadreaz luarea interviu de ctre pres, radio,
televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter
de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor
economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dar nepltite de agentul
beneficiar.
Numeroase opinii sugereaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de
ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, deoarece las
impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate.
Publicitatea gratuit dobndete astfel o valoare promoional deosebit de ridicat.

1. Care sunt avantajele i dezavantajele publicitii exterioare?
2. La ce se refer publicitatea prin tiprituri?
3. Cum se realizeaz publicitatea direct?
4. Cum se realizeaz publicitatea gratuit?
3.8. Rezumat
Unitatea de nvare Nr. 3 - Mijloacele i tehnicile utilizate n publicitate - prezint
tipologia mijloacelor publicitare, analizeaz mediile de transmitere a mesajelor
publicitare, precum i rolul acestora.
3.9. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 3
24

INTRODUCERE N CREAIA PUBLICITAR I PRINCIPIILE CONCEPERII UNEI
ACIUNI DE PUBLICITATE
Cuprins
25
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11

Principiile conceperii unei aciuni de publicitate
Noiuni generale i reguli ale creaiei publicitare
Alegerea axului psihologic
Selecionarea elementului motor al axului psihologic
Rezumat
25
25
26
26
27
27
29
29
30
30
30
nelegerea principiilor care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare;

Cunoaterea regulilor de baz ale creaiei publicitare;
Identificarea diferitelor aspecte referitoare la alegerea axului psihologic.
4.2 Principiile conceperii unei aciuni de publicitate

Aciunea de selectare a mijloacelor publicitare i a tehnicilor specifice publicitii
trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii validate de practic i n concordan
cu obiectivele urmrite, specificul agenilor de pia vizai, rezultatele obinute, etc.
n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i respectate
trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume: principiul seleciei
argumentelor, principiul convergenei mijloacelor, principiul uniformitii
publicitii.
Principiul
Principiul seleciei argumentelor - n virtutea creia efectul unei aciuni de
seleciei
publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau
argumentelor serviciului care se estimeaz ca fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea
mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare.
Acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de
caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntro aciune publicitar.
Principiul
Principiul convergenei mijloacelor - impune combinarea armonioas a tuturor
convergenei mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului
mijloacelor
publicitar n prealabil selectat.
Pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit,
este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie
adaptate att fiecrui mijloc n parte, ct i publicului vizat de aciunea publicitar.
Principiul
Principiul uniformitii publicitii - pornete, pe de-o parte, de la ideea c

26
uniformitii
publicitii
publicitatea nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator

(utilizator) potenial, iar pe de alt parte, de la faptul c piaa unui produs (serviciu,
firm) este format att din consumatori tipici, ct i dintr-un numr de consumatori
atipici. n virtutea acestui principiu, aciunea de publicitate trebuie conceput n aa
fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria
consumatorilor atipici.
Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze att n
procesul seleciei argumentelor, ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune.

1. Care sunt principiile care trebuie avute n vedere n procesul conceperii unei
aciuni de publicitate?
2. La ce se refer principiul seleciei argumentelor?
3. Ce presupune principiul convergenei mijloacelor?
4. Prezentai principiul uniformitii publicitare.
4.4. Noiuni generale i reguli ale creaiei publicitare
Procesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu
pentru a genera plcere sau a realiza o oper, ci pentru a comunica un element ce
poate determina cumprarea unui produs sau serviciu.
Reguli privind Finalitatea procesului creaiei publicitare este condiionat de respectarea
creaia
urmtoarelor reguli:
publicitar
- Nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie
publicitar;
- Rolul unui anun publicitar nu este de a evidenia un produs sau o marc, ci de a
oferi un motiv pentru cumprarea lor;
- Un anun publicitar nu poate conine simultan dou mesaje diferite.
Etapele
crerii unui
anun
publicitar
Metodele moderne ale creaiei publicitare pornesc de la numeroase elemente

psihologice pentru a ajunge la ideea publicitar i, n final, la anunul publicitar.
Practic, creatorul publicitar i concepe activitatea considernd, deopotriv, att
nevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor, pentru a putea
deduce anunul ce trebuie creat.
Pentru a parcurge drumul de la abstract la concert, respectiv de la ideea
publicitar la anunul publicitar, se trece prin trei etape principale:
Etapa I: alegerea axului psihologic - corespunde unui proces de reflexie n care,
inndu-se seama de nevoile, motivaiile i atitudinile consumatorilor vizai de
campania publicitar, se alege elementul psihologic asupra cruia trebuie s se
acioneze pentru ca mecanismul de cumprare s se declaneze.
Etapa II: considerat o faz a imaginaiei creative, se refer la crearea conceptului
de comunicaie - const n elaborarea unor concepte care vor evoca suficient de
puternic satisfaciile inerente motivaiilor alese n etapa precedent.
Etapa III: cea de creaie artistic, pleac de la conceptul creat n etapa anterioar i
ncearc formarea unor scheme de transmisie cu o bun valoare psihologic i
publicitar, capabile s comunice conceptul ales.
27
Exemplu
privind
noiunile de ax
psihologic,
concept de
comunicaie i
schema de
transmisie
Se intenioneaz vnzarea unui anumit sortiment de cafea consumatorilor de cafea

solubil. n acest scop, se lanseaz o campanie publicitar, n care:
- axul psihologic n constituie caracterul natural al sortimentului respectiv de cafea;
se decide ca acest caracter natural poate fi evocat prin intermediul unui personaj X
care i alege singur, pe o plantaie natural, cafeaua dorit - idee ce corespunde
conceptului de comunicaie (adic evocarea cea mai potrivit a axului psihologic
ales);
- se realizeaz un clip publicitar n care proprietarul plantaiei de cafea se plnge c
personajul X (clientul) este foarte dificil i pretenios, dar pe care l l-a reuit s-l
satisfac numai oferindu-i noul sortiment de cafea ( aceasta este o modalitate a
schemei de transmisie a mesajului publicitar);
- cele dou personaje, clientul i proprietarul plantaiei, se vor regsi apoi n
anunurile publicitare transmise la radio, prin televiziune, prin afiaj i chiar pe
ambalaj.

1. Care sunt principalele reguli referitoare la creaia publicitar?
2. Analizai etapele crerii unui anun publicitar.
4.6. Alegerea axului psihologic

Axul psihologic reprezint acel element al mecanismelor de cumprare care,
supus unei presiuni publicitare, va face ca aceste mecanisme s se ncline la
maximum n favoarea cumprrii unui produs.
Axul
psihologic
ntruct nu se poate aciona asupra tuturor elementelor care conduc la cumprarea
Noiuni
unui produs, se recomand alegerea numai a unuia sau dou dintre aceste elemente.
referitoare la Se alege, deci, elementul motor al campaniei publicitare a crui modificare poate
axul
avea cea mai mare influen asupra ntregului mecanism de cumprare. Alegerea va
psihologic
fi ntotdeauna format dintr-o motivaie sau dintr-un element de frnare, care
inhib intenia de cumprare, ceea ce echivaleaz cu alegerea unei satisfacii a crei
evocare s produc o ct mai mare presiune n favoarea actului de cumprare.
Axul psihologic ales trebuie s aib o mare importan, el fiind ntotdeauna unul
puternic i neutilizat nc n domeniul publicitii.
Exemplu: - Suucesul lui Jues Rocher n domeniul produselor cosmetice se datoreaz
tocmai utilizrii unui ax psihologic puternic i neutilizat: o legtur strns cu
diverse plante, conferind astfel o anumit veridicitate produselor.
n acelai timp, axul psihologic trebuie s fie strns legat de o caracteristic distinct
i clar a produsului, n caz contrar fcndu-se publicitate unei ntregi categorii de
produse, inclusiv celor concurente.
Totodat, axul psihologic trebuie s corespund unor performane reale ale
produsului, cerin ce decurge dintr-un principiu etic al creatorilor de publicitate
conform cruia niciodat nu se laud ceea ce nu exist n realitate.
28
n sfrit, nonconsumatorul unui produs fiind persoana la care elementele ce

mpiedic cumprarea sunt superioare motivaiilor de cumprare, axul psihologic
ales va ncerca s rup acest raport, fie prin stimularea motivaiilor, fie prin
diminuarea sau anihilarea unei frne de cumprare.
Cerine ale
axului
psihologic
bazat pe o
motivaie
Calitatea i eficiena unui ax psihologic este condiionat de respectarea unor cerine

validate de practica publicitar, ntre care amintim:
- motivaia aleas trebuie s fie larg rspndit i puternic;
- s nu genereze elemente de frnare a procesului de cumprare;
- s evoce pe ct posibil i alte motivaii.
Criterii care
n stau la
baza alegerii
elementului
motor al
axului
psihologic
bazat pe
motivaie
Este necesar ca n alegerea elementului motor al axului psihologic s se in seama

de urmtoarele criterii:
Criteriul universalitii - impune ca resortul psihologic cutat s se
regseasc la un numr ct mai mare de persoane;
Criteriul forei - conform creia satisfacia ce va fi evocat trebuie s fie ct
mai mult dorit de ctre cumprtorii poteniali;
Criteriul inocuitii - corespunde cerinei ca axul psihologic ales s nu evoce
pe lng satisfacii i alte elemente care pot frna cumprarea.
Inocuitatea reprezint nsuirea unui lucru (bun) de a nu fi vtmtor.
Criteriul polivalenei - potrivit creia un ax polivalent, pe lng motivaia
principal, stimuleaz i alte motivaii.
Exemplu: - este cazul companiei Beus pentru bijuterii cu diamante. Sloganul un
diamant este etern, exprim o dubl satisfacie; durabilitatea i frumuseea unui
obiect ca diamantul, dar i durabilitatea iubirii pe care o semnific un astfel de
cadou. n alegerea axului psihologic o mare importan are criteriul forei, ntruct el
se afl de multe ori n concuren cu criteriul universalitii. Experiena a artat c
este mai bine s fie folosit o motivaie care nu este ntlnit la un numr extrem de
mare de persoane, dar care poate fi eficace datorit forei satisfaciilor pe care le
evoc.
Criteriul forei, criteriul universalitii i criteriul inocuitii reprezint principalele
criterii ale alegerii unui ax psihologic i ele trebuie s se regseasc n mod
obligatoriu n axul ales.
Pe lng aceste criterii exist i alte caracteristici de care trebuie inut cont atunci
cnd se alege elementul motor al axului psihologic. Este vorba de acele caracteristici
care in n mod deosebit de natura secret, greu de mrturisit a unor categorii de
motivaii; adic caracteristicile motivaiilor nevalorificate care genereaz o serie de
satisfacii n rndul subiecilor, dar pe care acetia nu doresc s le mrturiseasc i nu
accept s vorbeasc despre ele. n aceast categorie se includ satisfaciile de natur
imoral, frivol, dorina de a impresiona printr-un semn distinctiv de bogie, etc.
Aadar, atunci cnd se aleg elemente psihologice bazate pe stimularea unor
motivaii, trebuie s se acorde o atenie deosebit motivaiilor valorificate sau
nevalorificate, de care subiecii sunt contieni sau nu.
Alegerea
axului
psihologic
bazat pe un
Axul psihologic bazat pe un element de frnare are ca scop diminuarea fie a

inhibiiilor inerente unei motivaii, fie a reticenei determinate de ideea de a
cumpra. Un astfel de ax psihologic va fi eficace dac elementul de frnare este
rspndit, puternic i vulnerabil.
29
element de
frnare
Criterii care
n stau la
baza alegerii
elementului
motor al
axului
psihologic
bazat pe un
element de
frnare
n procesul alegerii acestui ax psihologic se va ine seama de trei criterii:

Criteriul universalitii presupune c elementul de frnare este caracteristic
unui mare numr de indivizi;
Criteriul forei - numai diminuarea unui element de frnare puternic poate
pune n valoare motivaia cumprrii;
Criteriul vulnerabilitii - este necesar certitudinea unei frne vulnerabile
nainte de a o alege ca baz a unui ax psihologic. Se consider c ea este
invulnerabil atunci cnd nu este susinut de un element care o poate dovedi i
susine sau cnd nu este posibil s I se opun un element ce o poate diminua. n
aceste condiii este necesar ca, n ambele situaii, att vulnerabilitatea ct i
invulnerabilitatea elementului motor s poat fi recunoscute.

1. Definii axul psihologic.
2. La ce se refer alegerea axului psihologic bazat pe o motivaie?
3. Care sunt criteriile care stau la baza alegerii elementului motor al axului
psihologic bazat pe motivaie?
4. Prezentai axul psihologic bazat pe un element de frnare.
5. Analizai criteriile ce stau la baza axului psihologic bazat pe un element de
frnare.
4.8. Selecionarea elementului motor al axului psihologic
La sfritul acestei creaii publicitare se alege un ax psihologic, care este o noiune
abstract, greu de perceput de marele public, dar care, prin intermediul conceptelor
de comunicaie se va concretiza n cadrul campaniei publicitare. Dei neglijat de
multe ori, aceast etap este indispensabil unei creaii autentice ntruct urmrete
stabilirea unei legturi ntre obiectivul ce trebuie atins i aciunea publicitar iniial.
Criteriile
care stau la
baza
procesului de
selecie al
elementului
motor al
axului
psihologic
ntruct cea mai mare parte a campaniilor de publicitate ncearc s declaneze

cumprarea unei anumite mrci de produs i nu a unui produs n general, procesul de
selecie al elementului motor al axului psihologic (adic opiunea pentru o motivaie
sau element de frn) are la baz dou criterii:
Criteriul specificitii - conform cruia este obligatoriu ca avantajul generat
de produs s aib un caracter distinctiv i s nu se ntlneasc n aceiai
msur la restul produselor concurente.
Criteriul veridicitii - conform acestui criteriul trebuie s exist o
concordan ntre satisfaciile reinute de axul psihologic i cele pe care
produsul le genereaz n mod efectiv.
n acest fel se respect un principiu de natur etic al creatorului de reclame, i
anume, c nu trebuie s se bazeze dect pe calitile efective, veridice ale produsului.

30

1. Care sunt criteriile care stau la baza seleciei elementului motor al axului
psihologic?
2. Ce presupune criteriul specificitii?
3. La ce se refer criteriul veridicitii?
4.10. Rezumat
Unitatea de nvare Nr. 4 - Introducere n creaia publicitar i principiile
conceperii unei aciuni de publicitate - prezint principiile care stau la baza
conceperii unei aciuni publicitare, precizeaz regulile de baz ale creaiei publicitare
i identific diferitele aspecte referitoare la alegerea axului psihologic, dar i criteriile
care trebuie avute n vedere n alegerea acestuia.

CREAIA PUBLICITAR (PARTEA a II - a)
Cuprins
5.1
5.2

Crearea conceptului de comunicaie
31
31
31
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7.

Elaborarea schemelor de transmisie
Rezumat
34
34
36
36
36
5.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 5 UI 5
nelegerea principiilor care stau la baza crerii conceptului de comunicaie;

Cunoaterea fazelor procesului crerii conceptului ce comunicaie;
Identificarea diferitelor aspecte referitoare la elaborarea schemelor de
transmisie.
5.2 Crearea conceptului de comunicaie
PRECIZRI
importante:
Principalele faze ale creaiei publicitare sunt urmtoarele:

1. Alegerea axului psihologic (fie bazat pe o motivaie, fie bazat pe un element
de frnare) s-a studiat n unitatea de nvare anterioar.
2. Crearea conceptului de comunicaie
3. Elaborarea schemelor de transmisie
Stabilirea
conceptului
de
comunicaie
Odat axul psihologic ales, un prim pas spre concretizarea mesajului publicitar l
constituie stabilirea conceptului de comunicaie. Are rol de a evoca n imaginaia
cumprtorului satisfacia reinut ca element motor, ntr-o manier specific,
credibil, ct mai concret i mai eficace.
Odat definit satisfacia ce trebuie evocat, n continuare este necesar i
exprimarea ei. n acest scop, se apeleaz la conceptul de comunicaie considerat ca
mijloc de a exprima satisfacia, concretizat n imagini vizuale, verbale sau sonore.
Principii
ce stau la
baza
crerii
conceptul
ui de
comunica
ie
La baza crerii conceptului de comunicaie stau 2 principii:

principiul concretizrii: pentru ca satisfacia s poat fi perceput este
necesar ca la nivelul unui concept abstract, s se poat ajunge la nivelul
fenomenelor concrete.
principiul multiplicrii conceptelor: adic aceeai satisfacie poate fi
transmis prin intermediul mai multor tipuri de concepte.
Dup ce s-au stabilit toate conceptele posibile, printr-o analiz comparativ se
elimin cele care nu corespund cerinelor i se pstreaz, n final, cele mai bune
concepte.
Cele 3 faze
ale procesul
Procesul crerii conceptului ce comunicaie cuprinde 3 faze:

faza de creaie
32
crerii
conceptului
ce
comunicaie
Faza de
creaie
Faza de
ideaie
faza de ideaie
faza de selecie
Conceptele de comunicaie utilizate n publicitate sunt numeroase ntruct, att

descrierea direct a informaiei, ct i evocarea acesteia pot mbrca numeroase
forme.
Conceptele directe sunt cele care exprim n mod direct satisfacia reinut de axul
psihologic i corespund unor tipuri diferite de satisfacie ntre care amintim:
a) descrierea direct a satisfaciei generate de efectul produsului asupra unei
tere persoane.
b) Descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului asupra
utilizatorului (consumatorului)
c) Descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea n general a produsului.
Conceptele indirecte sunt cele care sugereaz ideea satisfaciei exprimnd detaliul
care o declaneaz:
a. sugerarea satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii produsului;
b. sugerarea satisfaciei prin descrierea aciunii produsului;
c. sugerarea satisfaciei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale
produsului;
d. sugerarea satisfaciei prin caracteristicile firmei reprezentat prin
marca acestuia;
e. sugerarea satisfaciei prin caracteristicile firmei reprezentat de ctre
aparatul su de producie sau de distribuie.
Utilizarea sistematic a acestor concepte directe i indirecte de ctre creatorul de
publicitate i poate stimula creativitatea i imaginaia i ajuta la descoperirea unor
noi idei care s se deosebeasc net de formulele folosite n publicitate de ctre
concuren
n aceast faz se va ncerca exprimarea satisfaciei reinut de axul psihologic prin
intermediul tuturor conceptelor posibile, introducndu-se elemente concrete ce vor
facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei evocate deoarece vor recunoate
n exprimarea ei, detalii i caracteristici fizice deosebite ale produsului pentru care se
face reclam.
Un avantaj specific acestei faze const n orientarea tuturor eforturilor ctre evocarea
unei satisfacii bine determinate; corespunde unui efort de creaie prin care se caut
idei pentru a vinde produsul pentru care se face vnzare.
Diversele tipuri de concepte prezint att avantaje ct i dezavantaje. Se poate afirma
c cele care sunt apropiate de caracterul tehnic al produsului (ctig n credibilitate
i specificitate, dar risc s piard din sigurana evocrii. Din aceast cauz, este
preferat alegerea unor concepte de sintez, care s descrie att satisfacia ct i
caracteristicile tehnice ale produsului.
Pentru a gsi astfel de concepte atunci cnd e posibil, se procedeaz n felul urmtor:
- fie se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce le pot
reprezenta la prima vedere,
- fie se caut toate caracteristicile tehnice posibile i se alege pe cea care
sugereaz cel mai bine satisfacia aleas.
Dei conceptele de comunicaie directe au avantajul c exprim n mod direct
satisfacia i sunt imediat nelese, ele au totui o serie de inconveniente: ele nu sunt
suficient de specifice; nu sunt foarte credibile; uneori pot avea un efect brutal ce
33
poate conduce la respingerea lor.

Conceptele de comunicaie indirecte au un singur inconvenient: datorit faptului c
exprim n mod indirect o satisfacie, este posibil ca procesul de sugerare s nu se
produc, iar persoanele vizate s neleag i s interpreteze greit mesajul transmis.
Marele avantaj este acela c ele conin un element doveditor, c permit o exprimare
mai puin brutal, c stabilesc o legtur cu persoanele vizate fr acel caracter
publicitar fa de care publicul este adeseori reticent.
La sfritul fazei de ideaie, caracterul de publicitate se va gsi n faza unui mare
numr de concepte de comunicaie de natur diferit care exprim n mod direct sau
indirect satisfacia aleas pentru a fi reliefat. Dintre acestea vor fi reinute numai
acele care pot servi ca punct de plecare pentru elaborarea de machete sau story
boart. Aceast alegere are loc n faza de selecie.
Faza de
selecie
Conceptele
raionale
n cadrul acestei faze, conceptele care vor fi reinute trebuie s corespund ct mai
bine unor principii de eficien psihologic i unor criterii practice, cum sunt:
sigurana evocri, specificitatea conceptului, credibilitatea conceptului, nivelul de
toleran, originalitatea, potenialul de vizualizare i riscuri minime de comunicaie.
Criteriul siguranei evocrii potrivit acestui criteriu este important ca
orice persoan expus conceptului s observe imediat satisfacia pe care
acesta o evoc; n caz contrar se va dovedi ineficient.
Specificitatea conceptului e absolut necesar deoarece n situaia n care
conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre produsele concurente, el va
pierde n privina eficienei psihologice.
Conceptul trebuie neaprat s fie credibil deoarece afirmaiile gratuite
risc s nu fie crezute i chiar s indispun publicul vizat.
Nivelul de toleran ridicat caracterizeaz conceptele acceptate de ctre
public, pe cnd un nivel de toleran sczut indic un concept ce poate
provoca reacii de agresivitate din partea publicului.
Originalitatea conceptului este absolut necesar ntruct majoritatea
conceptelor se vor transmite prin intermediul imaginilor, este necesar ca ele
s posede un potenial de vizualizare care s ofere crearea unor imagini
simple, puternice i atrgtoare.
Riscuri de comunicaie minime adic eliminarea conceptelor greu de
neles sau a celor care se refer la un univers nconjurtor prea restrns sau
de avangard.
Alegerea final se va opri asupra a 2 sau 3 concepte de comunicaie care vor sta la
baza elaborrii schemei de transmisie.
Conceptele de comunicaie astfel obinute se vor caracteriza, mai mult sau mai puin,
prin raional sau afectiv, prin complexitate sau simplitate, prin gradul lor de
apropiere fa de produs.
utilizeaz elemente ce fac apel la satisfaciile determinate de rezistena, durata de
folosin sau latura practic a produsului.
Ele pot fi grupate n 2 categorii:
concepte raionale cu caracter ne noutate sunt cele care fac cunoscute
publicului nouti ateptate.
Concepte raionale capabile s diferenieze produsele sunt conceptele
care atrag atenia publicului asupra unui produs care e deja cunoscut,
34
punndu-i n valoare un element care l face s se disting de produsele

similare.
Conceptele
afective
Conceptele
apropiate de
produs
Conceptele
independente
de produs
evoc, de regul, n mod direct satisfacia susinut de axul psihologic.

sunt cele care descriu o caracteristic fizic a produsului sau o particularitate a
modului de funcionare
descriu efectul aciunii produsului asupra utilizatorului sau asupra unei tere
persoane.
Observaie:
n practica publicitar exist o corelaie ntre conceptele raionale i cele apropiate
de produs, precum i ntre conceptele afective i cele care sunt independente de
produs.

1. Ce presupune stabilirea conceptului de comunicaie?
2. Care sunt fazele procesul de creare a conceptului ce comunicaie?
3. Analizai faza de creaie a procesul de creare a conceptului ce comunicaie?
4. La ce se refer conceptele raionale?
ESTE MOMNETUL PRIMEI TEME DE CONTROL (TC1)
Realizai analiza unei aciuni publicitare (o astfel de analiz elaborat de ctre
un student i prezentat n lucrarea sa de licen n anul 2010 este prezentat n
anexa 1. pag. 77)
5.4. Elaborarea schemelor de transmisie
Odat stabilite, conceptele de comunicaie, urmeaz determinarea modului n care
acestea vor fi comunicate publicului vizat. n acest scop, se vor elabora una sau mai
multe scheme de transmisie.
Schema de
transmisie
reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor vizuale sau sunetelor care,

combinate ntr-un anun publicitar comunic potenialului consumator, cu
suficient for i rapiditate, conceptul de comunicaie apt s contribuie la
depirea obstacolelor prin procesul percepiei publicitare.
Principalele
scheme de
transmisie
Experiena practic demonstreaz c mesajul publicitar poate fi reprezentat cu

ajutorul urmtoarelor mijloace i procedee:
mijloacele de comunicare vizual
procedeele de comunicare vizual
exprimarea verbal a mesajului
Un mesaj poate fi exprimat prin intermediul unui obiect al unui gest, al unui
personaj, sau al impresiei pe care o degaj.
- Comunicarea vizual prin intermediul unui obiect este utilizat deseori,
considerndu-se obiectul respectiv semnificativ pentru mesajul publicitar
transmis.
- Comunicarea vizual printr-un gest este un mijloc capabil s simbolizeze
Mijloacele de
comunicare
vizual
35
elocvent un mesaj publicitar.

Comunicarea vizual printr-un personaj rolul acestuia este nu numai de
a atrage atenia, ci de a avea o anumit semnificaie prin raportul su direct
cu produsul prezentat, exprimnd prin nsui natura sa mesajul publicitar.
Comunicarea vizual printr-o impresie adic reprezentarea vizual
degaj o anumit impresie ce constituie ea nsi mesajul publicitar.
Procedeele de
comunicare
vizual
Presupun folosirea pentru transmiterea mesajelor publicitare a unei tere persoane, a

demonstrrii, a dovedirii i a simbolizrii.
folosirea unei tere persoane pentru exprimarea unui mesaj publicitar
const n prezentarea unui personaj aflat n relaie direct cu utilizarea unui
produs sau serviciu
demonstrarea reprezint procedeul de punere n eviden a unui element
fizic al produsului prin care acesta comunic un mesaj i exprim totodat
reprezentarea vizual a satisfaciei coninut de conceptul de comunicaie.
(ex. prim-planul unei machete prin care se pune n eviden textura special
a acesteia).
simbolizarea este procedeul de reprezentare vizual a mesajului ntr-o
manier ireal, plasnd ansamblul anunului ntr-un context ireal, dar dorit.
Exprimarea
verbal a
mesajului
Comunicaia verbal este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar.

Elementele verbale trebuie alese pornind de la mecanismele percepiei publicitare,
care atest c imaginea atrage privirea conferind sensul principal al mesajului, iar
textul nu face dect s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce se
transmite pe cale vizual.
Rolul esenial al mesajului verbal este de a sublinia mesajul vizual, fapt ce se
realizeaz printr-o linie-comentariu i un text.
1) Linia-comentariu, a crei dimensiune este direct proporional cu eficiena
comunicrii vizuale, are urmtoarele funcii de baz:
a) s imprime imaginii un caracter univoc;
b) s ntreasc punctele slabe ale comunicrii vizuale;
c) s creeze o formul ce poate fi memorat.
2) Texul trebuie s fie direct legat de linia-comentariu prin intermediul primei
sale fraze i trebuie s fie astfel alctuit nct s poat fi neles fr a fi citit n
ntregime, el fiind cel care semneaz i totodat explic mesajul vizual.
Exemplu
Un concept direct poate fi exprimat prin formula: Vei rmne tnr i adorabil
folosind crema X, iar un concept indirect, pentru acelai produs va fi Crema X
conine polen de orhidee, aceste ultime dou cuvinte sugernd ideea de frumusee
i adoraie, care este exprimat n mod direct de ctre primul concept.

1. Definii schema de transmisie.
2. Care sunt principalele scheme de transmisie?
3. Ce presupun mijloacele de comunicare vizual?
36
4. La ce se refer procedeele de comunicare vizual?

5.6. Rezumat
Unitatea de nvare Nr. 5 - Creaia publicitar - prezint principiile care stau la baza
crerii conceptului de comunicaie n publicitate, identific fazele procesului crerii
conceptului ce comunicaie, dar i diferite aspecte referitoare la elaborarea schemelor
de transmisie. Totodat, pentru o mai bun nelegere a cursului, este prezentat un
exemplu.

PROMOVAREA VNZRILOR
Cuprins
37
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.8
6.9
6.10
6.11
6.12
6.13
6.14
6.15

TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS
Reducerile temporare de pre
Cupoanele sau bonurile de reducere
Primele i cadourile
Concursuri, jocuri i loterii
Operaiuni cu caracter gratuit
Rezumat
37
37
38
38
39
39
41
41
42
42
44
44
46
46
46
nelegerea rolului tehnicilor de promovare susinute de produs;

Cunoaterea diferitelor aspecte legate de reducerile temporare de pre, prime
i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i operaiuni cu caracter gratuit;
Susinerea aspectelor teoretice prin diferite exemple.
6.2 TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS

Def. Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, promovarea vnzrilor cuprinde
totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal
(aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de
ctre consumator.
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu
Promovarea mult rigoare teoretic i practic. Fiecare dintre aceste tehnici este construit pe baza
vnzrilor
unor principii consacrate, iar punerea lor n practic face necesar o analiz prealabil
a condiiilor de mediu i a condiiilor pieei.
Clasificarea
Practica firmelor moderne evideniaz posibilitile gruprii tehnicilor de promovare
tehnicilor de n dou mari categorii, n funcie de poziia acestora fa de produs:
promovare
a) Tehnici susinute de ctre produs (au drept suport produsul nsui);
b) Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs.
Tehnicile de
Tehnicile de promovare susinute de ctre produs sunt urmtoarele:
promovare
Reducerile temporare de pre;
susinute de
Primele i cadourile;
ctre produs
Concursuri, jocuri i loterii;
Operaiuni cu caracter gratuit.
38

1. La ce se refer promovarea vnzrilor?
2. Cum se clasific tehnicile de promovare?
3. Care sunt tehnicile de promovare susinute de ctre produs?
6.4. Reducerile temporare de pre
Preul este unul din elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea deciziei
de cumprare i de aceea o reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta un
instrument promoional deosebit de eficient. Totui, numeroase studii, au artat c,
potrivit mentalitii cumprtorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe.
Aspecte
Prin urmare, o reducere de pre presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea
teoretice
produsului i din aceast cauz organizarea i desfurarea unei aciuni de reducere a
referitoare
preului trebuie fcut cu foarte mare atenie.
la pre
n practic nu exist o delimitare clar ntre reducerile cu caracter promoional i
politica de pre al firmei. n general, se consider c numai reducerile temporare i cu
caracter excepional sunt de natur promoional. Dac scderea de pre dureaz o
perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional ntruct cumprtorii
ncep s se obinuiasc, n mare msur, cu noul pre rezultat dup aplicarea
reducerii.
Clasificarea
reducerilor
temporare de
pre
Din categoria reducerilor temporare de pre fac parte:

ofertele speciale;
cupoanele sau bonurile de reducere;
remizele;
ofertele de rambursare;
reachiziionarea aparatelor uzate;
rabaturile cantitative.
Ofertele
speciale
Ofertele speciale reprezint reduceri directe ale preului de vnzare ctre consumatori
i constau n comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un pre inferior celui
practicat n mod obinuit. Aceste operaiuni au un caracter excepional i se
desfoar pe o perioad de timp limitat.
Reducerile directe de pre pot fi practicate n urmtoarele situaii:
Din iniiativa productorului i atunci pot beneficia de reducerea respectiv att
intermediarii ct i consumatorii finali. De multe ori se scrie chiar acest pre pe
ambalaj, folosind noiunea ofert special.
Din iniiativa comerciantului, care cu ajutorul unor panouri sau afie instalate n
punctele de vnzare, anun reducerile de pre, avnd grij s le prezinte ct mai
atrgtor.
Indiferent a cui iniiativ este, o operaiune de reducere direct a preului de vnzare,
nu poate fi organizat fr a se ine seama att de situaia n care se afl concurena,
ct i de poziionarea produsului. Avnd n vedere costul destul de ridicat al unei
asemenea aciuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere destul de
considerabil a volumului de vnzri, concretizat n sporirea cifrei de afaceri.
Studiile efectuate au artat c pentru o reducere a preului cu numai 10%, este
39
necesar o cretere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte

puternic a vnzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n
fundamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre.
innd seama de impactul pe care o campanie de reducere direct a preului de
vnzare ar putea s l aib asupra imaginii produsului, este bine s i se gseasc un
pretext (ex. diferite srbtori, etc.);
Soldurile i
aciunile de
lichidare
rapid a
stocurilor
Un caz aparte, reprezentnd tot o reducere direct a preului de vnzare, l constituie

soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor. Este vorba de vnzarea unor
mrfuri la preuri sczute, i n aceast situaie existnd dou justificri principale:
nvechirea, cnd se recurge la soldri sezoniere sau anuale (ex. mbrcminte,
nclminte).
ntreruperea activitii normale a firmei (magazinului) din diferite motive (nceteaz
s mai funcioneze, execut lucrri de modernizare sau de extindere, etc.).
Acest gen de operaiuni este destul de atrgtoare pentru consumatori, ntruct se
poate ajunge pn la acordarea unor reduceri de pre de 50%, uneori chiar i mai
mult.

1. Ce este preul?
2. Prezentai clasificarea reducerilor temporare de pre.
3. La ce se refer ofertele speciale?
4. La ce se refer soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor?
6.6. Cupoanele sau bonurile de reducere
Cupoanele sau bonurile de reducere reprezint o metod mult mai agreat de
productorii de bunuri de larg consum i const n distribuirea unor cupoane prin
intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre
redus. Reducerea se nscrie pe cuponul sau bonul respectiv i poate fi exprimat
procentual sau n valoare absolut.
Posibiliti de
distribuire a
bonurilor sau
a cupoanelor
Avantaje i
dezavantaje
ale acestei
tehnici
Exist numeroase posibiliti de distribuire a acestor bonuri sau cupoane:

prin coresponden, cnd se vizeaz o categorie distinct de clientel;
distribuite direct la domiciliu;
prin intermediul presei;
odat cu ambalajul produsului care fac obiectul aciunii promoionale;
Distribuirea de ctre animatorii prezeni n punctele de vnzare.
Aceast tehnic prezint dou avantaje majore:
faciliteaz atragerea de noi clieni;
permite consumatorului s sesizeze cu mai mare uurin importana economiei
realizate.
Marele dezavantaj const n munca suplimentar cu care se confrunt distribuitorii
n colectarea i contabilizarea cupoanelor.
Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n
care va achita contravaloarea mrfurilor cumprate. Fiind un instrument cu priz
la public, se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor de larg consum (cnd se
urmrete lansarea unui nou produs sau relansarea unui produs deja existent), dar i
n cazul unor bunuri de folosin ndelungat (articole, electro-menajere).
40
Crosscouponningul
O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor sau bonurilor de reducere este cunoscut sub
denumirea cross-couponning reprezentnd o ofert ncruciat; adic,
achiziionnd un anumit produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere
de pre care vizeaz un alt produs. n acest fel se urmrete stimularea
consumatorilor, incitarea lor n direcia cumprrii unor produse noi pe care pn
atunci nu au avut ocazia s le cunoasc
Remizele
Remizele (rabaturile decalate n timp) - aceste operaiuni presupun acordarea unor

reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o
perioad dat, urmrind recompensarea fidelitii cumprtorilor. Sunt folosite n
relaiile dintre productor-furnizor i productor-client.
Aciunile de acest fel sunt organizate mai ales de ctre circuitele de distribuie i
reelele de vnzare cu amnuntul pentru produsele de larg consum. Nu sunt foarte
rspndite, ntruct presupun costuri ridicate i o organizare destul de anevoioas.
Ofertele de
rambursare
Ofertele de rambursare - presupun expedierea uneia sau mai multor probe care
dovedesc cumprarea. Operaiunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit
interval de timp de la lansarea ofertei i intr n sarcina productorului. Aceast
tehnic este agreat de ctre distribuitor, ntruct marja care le revine nu este
afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este gestionat n ntregime de
ctre productor.
Achiziionare
a aparatelor
uzate
Achiziionarea aparatelor uzate - comerciantul sau productorul propun celui care

dorete s cumpere un aparat nou, achiziionarea vechiului su aparat la un pre
redus. Aceast tehnic este considerat a fi un rabat n favoarea cumprtorului i de
regul, cei care recurg la acest mod de promovare sunt productorii de echipamente
costisitoare (aparatur electro-menajer, aparatur de birou, autoturisme, etc.).
Rabaturile
cantitative
Rabaturile cantitative - adic consumatorului i se ofer posibilitatea s cumpere o

cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Exist dou direcii principale de aciune:
oferta giraf, vnzrile n loturi sau vnzrile grupate.
Oferta giraf presupune creterea volumului cantitativ al produsului, n condiiile
n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs giraf implic
modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s conin o
cantitate suplimentar de produs cu 10%, 30% sau chiar 50% mai mult (este o
metod foarte costisitoare presupune modificarea ambalajului).
Vnzrile n loturi constau n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau
mai multe uniti la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute
separat. Aceast tehnic este utilizat cel mai adesea de ctre productorii pentru
bunurile de larg consum.

1. Care sunt posibilitile de distribuire a bonurilor sau a cupoanelor?
2. Prezentai avantajele i dezavantajele folosirii bonurilor sau cupoanelor.
3. La ce se refer remizele i ofertele de rambursare?
4. La ce se refer rabaturile calitative?
41
5. Ce presupune oferta giraf?

6. La ce se refer vnzrile n loturi?
6.8. Primele i cadourile

Aceast modalitate de stimulare a vnzrilor prin oferirea de prime i cadouri este
frecvent utilizat n ntreaga lume, fiind ns supus, n multe ri unor reglementri
legislative deosebit de stricte.
Oferirea de prime const n a asocia un avantaj temporar unui produs i acest
avantaj se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului gratis,
cu titlu de cadou promoional. Impactul utilizrii acestei tehnici este aproape
instantaneu, incitnd actul cumprrii; de asemenea, n numeroase cazuri primele
oferite reprezint un mijloc sigur pentru obinerea fidelitii consumatorilor.
Pentru ca o astfel de operaiune s aib o eficien ct mai mare este necesar ca
obiectul care va fi oferit s satisfac dou cerine:
s fie atrgtor; s corespund cu imaginea produsului.
s se ncadreze n anumite limite valorice, s fie de bun calitate i s corespund
profilului intei creia i este adresat (foarte receptivi sunt copiii).
Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor, ntre care amintim:
Primele directe;
Punctele-cadou;
Vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale).
Primele
directe
Primele directe
Const n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar alturat produsului
promovat. Distribuirea acestora se face odat cu vnzarea produsului. Sunt dou
posibiliti de a anexa obiectul-prim la produsul-suport:
n interiorul ambalajului - situaie n care prezena primei este anunat printr-o
meniune inserat pe ambalaj;
n exteriorul ambalajului - avantaj: influeneaz imediat comportamentul
cumprtorului.
Punctelecadou
Distribuirea primelor se poate face i cu ajutorul aa-numitelor puncte-cadouri. n

acest caz, produsul nu mai este nsoit n mod direct de obiectul-prim, ci de un
punct-cadou care va face dovada cumprrii produsului respectiv. Acest punct
cadou poate fi, ca form, asemntor unui timbru. Pentru a intra n posesia primei,
consumatorul trebuie s colecioneze un anumit numr de puncte-cadou,
reprezentnd tot attea cumprri succesive ale produsului promovat. Acest gen de
prim se utilizeaz mai ales n cazul promovrii produselor de larg consum,
ndeosebi produse alimentare de consum curent.
Principalul avantaj este c antreneaz un volum al vnzrilor foarte mare.
Organizatorii unor astfel de aciuni de promovare trebuie s calculeze numrul
maxim de puncte-cadou necesar pentru a obine o prim. Aceast limit maxim
trebuie stabilit astfel nct s se obin un anumit efort din partea cumprtorilor,
precum i atragerea unei pri importante a consumatorilor produselor concurente,
premiile fiind i mai mari.
Vnzrile
Vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale)Aceast tehnic permite

42
excepionale
la pre redus
(primele
excepionale)
consumatorilor care cumpr unul sau mai multe articole, vndute la preul normal,
s achiziioneze un alt produs, diferit de primul, la un pre foarte avantajos.
Cumprnd produsul care face obiectul promovrii, consumatorii intr n posesia
unei probe care dovedete c tranzacia a avut loc. Proba, ce d dreptul la o reducere
substanial de pre pentru un alt produs, va fi expediat mpreun cu suma de bani
necesar firmei care a organizat aciunea i care se va ocupa n continuare ca prima
s ajung la destinatar.
Avantajele
Dei necesit o gestiune riguroas, aceast metod este foarte rspndit, fiind
vnzrilor
apreciat pentru avantajele sale:
excepionale la pentru consumator - aceste prime pot s reprezinte cu adevrat o afacere
pre redus
excepional n msura n care produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare, de
calitate, iar reducerea este substanial.
pentru comerciant - este un dublu avantaj:
este scutit de efortul suplimentar pe care l presupune distribuirea primelor;
el beneficiaz de pe urma creterii volumului de vnzri;
pentru productor - avantajele sunt multiple. Mai nti, avnd n vedere c o
asemenea operaiune de promovare are un impact deosebit de favorabil asupra reelei
comerciale, distribuitorii vor acorda o atenie mai mare produselor-suport. Apoi,
avantajul oferit nu afecteaz veniturile ntreprinderii deoarece, de regul, preul de
vnzare al produsului-prim este egal cu preul de vnzare (cumprare) en-gros. De
aceea, se apreciaz c primele de acest fel se autofinaneaz.
De remarcat este faptul c obiectele oferite drept prim excepional trebuie s fie
practice i suficient de atrgtoare pentru consumatori, recomandndu-se s se
urmreasc o anumit coeren ntre imaginea produsului-suport i universul
obiectului-prim.
1. n ce const oferirea de prime?
2. Care sunt modaliti de distribuire a primelor?
3. La ce se refer primele directe i primele excepionale?
4. Prezentai avantajele primelor excepionale.
5. La ce se refer punctele cadou?
6.10. Concursuri, jocuri i loterii
Promovarea prin intermediul concursurilor, jocurilor i loteriilor urmrete ruperea
consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr-un univers deconectant i
plcut. n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a
concursurilor promoionale bazate n exclusivitate pe cunotinele i perspicacitatea
concurenilor, fa de jocuri i loterii, unde un rol important l are i norocul
(hazardul). n numeroase ri, legislaia interzice condiionarea participrii la astfel
de concursuri prin cumprarea produsului promovat.
Fiecare dintre aceste modaliti de promovare reprezint o tehnic distinct,
conceput cu mult rigoare.
Concursurile
Concursurile promoionale reprezint acele operaiuni caracterizate prin implicarea

43
promoionale
personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia trebuie s-i

dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea, intuiia;
n final, ctigtorii obin premii importante.
Participarea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat,
odat cu expedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unei dovezi
(probe) care s ateste cumprarea respectiv.
Obiective ale
concursurilor
promoionale
Principalele obiective urmrite att de productor, ct i de comerciant sunt urmtoarele:

determinarea clienilor actuali s cumpere i s consume mai mult;
mrirea cotei de pia sau meninerea cotei actuale;
lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare;
atenuarea efectelor sezonalitii;
accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor;
atragerea unor noi segmente de utilizatori;
contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor;
crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorietii mrcii.
Principalele
categorii de
inte crora se
adreseaz
concursurile
promoionale
n funcie de obiectivele urmrite, un concurs promoional se poate adresa mai

multor categorii de inte, i anume:
forele de vnzare ale firmei;
reeaua de distribuie (comercianii);
consumatorii.
n cazul forelor de vnzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care a
obinut cea mai mare cretere a cifrei de afaceri. Un concurs ntre comerciani poate
avea ca tem realizarea unor standuri ct mai originale, cea mai ingenioas
prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai reuite soluii.
Probleme de
organizare a
concursurilor
promoionale
Cele mai importante probleme de organizare a unor astfel de concursuri sunt legate
de:
Stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului (durat maxim
3 luni);
Alegerea temei i formularea ntrebrilor;
Deciziile cu privire la importana i natura premiilor.
Jocurile i
loteriile
Sunt operaiuni cu caracter promoional organizate de ctre productori sau

comerciani i constau n oferirea unor premii acelor participani care, graie
norocului, au ansa de a se regsi printre ctigtorii aciunii.
Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a trei elemente
caracteristice:
a) sperana ntr-un ctig - reprezint principalul element de atracie;
b) anse egale tuturor participanilor;
c) implicarea minim a participanilor att d.p.d.v financiar, ct i intelectual
(loterii).
Dei legislaia din numeroase ri interzice condiionarea participrii la un joc sau la
o loterie promoional prin prezentarea unei dovezi a cumprrii produsului
promovat, totui, organizatorii recurg la diferite mijloace, prin care, indirect incit la
cumprare.
n funcie de rolul pe care l joac norocul n desemnarea ctigtorilor se disting
dou mari categorii de aciuni:
44
I. Operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard: loteriile

Acestea se refer la tragerile la sor i la tehnica numrului ctigtor. Pentru aceasta
se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmeaz a fi completate
de ctre participani, selecia urmnd a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor
ctigtoare.
II. Operaiuni n care hazardul intervine parial: jocurile
Un exemplu tipic l reprezint pronosticurile. Chiar dac selectarea ctigtorilor se
face n mod aleator, prin tragere la sor, luarea n considerare a buletinelor de
participare depinde de completarea corect a acestora, deci, presupun o anumit
implicare a concurenilor, apelndu-se la inteligena i intuiia participanilor.
1. Ce urmrete promovarea prin intermediul concursurilor?
2. Principale obiective ale concursurilor promoionale.
3. Care sunt categoriile de inte crora se adreseaz concursurile promoionale?
4. Ce presupun jocurile i loteriile?
6.12. Operaiuni cu caracter gratuit
Pentru a convinge clienii poteniali de calitile reale ale produsului, productorii i
comercianii invit pe acetia s ncerce, n mod gratuit, noul produs. Premisa care
st la baza operaiunii este aceea c, satisfcui de produsul testat, consumatorii pot
cumpra acest produs.
Obiective
urmrite prin
utilizarea
ncercrilor
gratuite
Utilizate cu prioritate n cazul noilor produse, n perioada lansrii acestora pe pia,

ncercrile gratuite urmresc atingerea mai multor obiective:
prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil i concret;
evidenierea rezultatelor utilizrii produsului;
familiarizarea consumatorilor cu un produs pe care nu au avut ocazia s-l
cunoasc dect prin publicitate clasic;
facilitarea unor eventuale comparaii cu produsele deja existente;
crearea unui context psihologic favorabil produsului (consumatorul capt
ncredere n noul produs).
Forme ale
operaiunilor
promoionale
cu caracter
gratuit
Punerea n practic a unei operaiuni promoionale cu caracter gratuit poate lua

forme diferite, i anume:
Distribuirea de eantioane;
Degustrile;
Demonstraiile;
ncercrile gratuite.
Distribuirea
de eantioane
Aciunea const n punerea la dispoziia clientului potenial a unei uniti de produs

pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de cumprare. Este
absolut necesar ca eantionul s respecte prezentarea obinuit i calitile
produsului comercializat; aceast tehnic se aplic mai ales n cazul produselor de
larg consum (produse alimentare, cosmetice i de igien, etc.), dar i n cazul
45
produselor industriale i de echipament sub form de mostre.

Modaliti de
distribuire a
eantioanelor
Exist mai multe modaliti de distribuire a eantioanelor, i anume:

expedierea prin pot (n cazul produselor mai costisitoare);
distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor (agenilor comerciali);
distribuirea n cadrul magazinelor;
distribuirea mpreun cu un produs diferit;
distribuirea la cerere - prin intermediul diferitelor mijloace mass-media se anun
organizarea unor operaiuni de distribuire a unor eantioane, iar persoanele interesate
sunt invitate s solicite organizatorilor expedierea unui astfel de eantion.
Aspecte care
determin
alegerea
modalitii de
distribuire a
eantioanelor
n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de

o serie de elemente, cum ar fi:
natura produsului promovat;
caracteristicile intei vizate;
eficiena i costul difuzrii;
Degustrile
Aciunile de degustare se desfoar ntotdeauna n locuri publice (magazine, trguri

i expoziii, etc.) i presupun o organizare destul de anevoioas, motiv pentru care nu
sunt utilizate foarte frecvent.
Aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, sucuri,
dulciuri, cafea, etc.) aceast tehnic prezint un avantaj major: obinerea unor
rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dac este satisfcut n
privina produsului, este tentat s-l cumpere imediat, condiia de baz fiind calitatea
produsului.
Demonstraiile
Aceast tehnic urmrete atragerea consumatorilor ctre produs prin explicarea i

demonstrarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat.
ncercarea produselor prin intermediul demonstraiilor are capacitatea de a capta
atenia cumprtorilor poteniali, fcnd posibil transformarea celor care asist la o
astfel de aciune n clieni efectivi.
Forme ale
demonstraiilor
n funcie de natura produsului promovat, demonstraiile se pot efectua sub diverse

forme:
parade ale modei;
demonstraii n uzine (pentru unele produse industriale);
demonstraii la domiciliu (pentru aparate i ustensile electro-menajere);
demonstraii n locuri publice sau n punctele de vnzare.
ncercrile
gratuite
Metoda const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care

acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii lor n cazul n care
consumatorul nu i manifest dorina de a le cumpra.
Aceast tehnic de promovare a cunoscut o larg rspndire, fiind frecvent utilizat
de ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. n general, se mizeaz pe
comoditatea celor care, dup ce au primit un anumit produs pentru a-l ncerca, de
cele mai multe ori renun s-l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin
cerinelor.
Produsele pentru care se organizeaz asemenea aciuni promoionale fac parte din
categoria celor costisitoare (aparate electromenajere, autoturisme, televizoare, etc.);
46
dar i n domeniul industrial exist numeroase bunuri care pot fi supuse ncercrii
gratuite (utilaje complexe, mobilier de birou, etc.).
Aceast tehnic de promovare se poate aplica i n sfera serviciilor. Astfel, unele
institute de cultur fizic ofer clienilor poteniali posibilitatea de a beneficia, cu
titlu gratuit pe durata a ctorva zile, de serviciile prestate n mod obinuit de firm.
Concluzii
privind
operaiunile cu
caracter gratuit
Operaiunile cu caracter gratuit se nscriu n rndul celor mai apreciate aciuni

promoionale. Contactul direct dintre produs i consumator are drept rezultat
personalizarea operaiunilor, iar satisfacia celui care are posibilitatea s testeze
calitatea i performanele produsului nainte de a-l cumpra este, de cele mai multe
ori, foarte mare.

1. Care sunt obiectivele urmrite prin utilizarea ncercrilor gratuite?
2. Care sunt principalele modaliti de distribuire a eantioanelor?
3. Ce presupun degustrile?
4. La ce se refer demonstraiile?
5. Care sunt principalele forme ale demonstraiei?
6. Ce presupun ncercrile gratuite?
7. Concluzii privind operaiunile cu caracter gratuit.
6.14. Rezumat
Unitatea de nvare Nr. 6 Promovarea vnzrilor urmrete nelegerea rolului
tehnicilor de promovare susinute de produs, cunoaterea diferitelor aspecte legate de
reducerile temporare de pre, prime i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i
operaiuni cu caracter gratuit, precum i susinerea aspectelor teoretice prin diferite
exemple.

TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI
CTRE PRODUS
47
Cuprins
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
7.6
7.7

Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
Publicitatea direct
Rezumat
47
47
50
50
51
51
52
nelegerea rolului tehnicilor de promovare susinute de produs;

Cunoaterea diferitelor aspecte legate de reducerile temporare de pre, prime
i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i operaiuni cu caracter gratuit;
Susinerea aspectelor teoretice prin diferite exemple.
7.2. Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii

Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii:
Se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional prin
care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs
sau de ntreprindere. Aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea
Aspecte
produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare incitnd consumatorul s efectueze
generale
cumprarea. Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operaiuni l
constituie punctele de vnzare i expoziiile.
Merchandisingul semnific un concept i n acelai timp, un complex de tehnici
Tehnicile
de comerciale moderne, viznd dezvoltarea vnzrii mrfurilor, n condiiile unei ct
merchandising mai bune prezentri, sub diferite aspecte, a acestora ctre consumatori.
Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se
confrunt marfa, ntre care:
- alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii;
- mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit;
- cantitatea de produs ce va fi reprezentat n raionul de vnzare;
- modul de aranjare a produselor;
- materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palet la sol,
etc.).
Avnd drept scop lansarea actului de cumprare, specialitii n merchandising
ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct, aceasta s devin rentabil,
att pentru productor, ct i pentru comerciant. Deci, tehnicile de merchandising
privesc n egal msur att pe distribuitori (comerciani), ct i pe fabricani, dar
cu toate acestea, interesele productorului i cele ale comerciantului sunt uneori
48
diferite.
Tehnicile de
merchandising
din punct de
vedere al
comerciantului
Comerciantul urmrete, d.p.d.v cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate

n magazin. De multe ori, interesul su nu este n primul rnd creterea volumului
vnzrilor sau a cifrei de afaceri, ci l preocup mai mult maximizarea rentabilitii
investiiilor sale. Prin urmare, aciunile de merchandising pe care le va ntreprinde
vor stimula vnzarea acelor produse care i asigur o marj brut important i care,
printr-o rotaie rapid a stocurilor permit reducerea costurilor financiare.
D.p.d.v calitativ, comerciantul este interesat i de msura n care corespunde
ateptrilor consumatorului i contribuie la satisfacerea necesitilor acestuia. n
acest sens, merchandisingul intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare
n raport cu cerinele clientelei i anume:
- deplasarea ctre un raion cu minimum de efort;
- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar;
- dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor.
Scopul final este crearea unei fideliti ridicate a consumatorilor.
Tehnicile de
merchandising
din punct de
vedere al
productorului
i
distribuitorului
D.p.d.v al productorului, tehnicile de merchandising trebuie s vizeze

maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul celor
concurente. Pentru fabricant, merchandisingul este un instrument n slujba strategiei
sale comerciale, contribuind la creterea cotei sale de pia.
Pentru distribuitori, resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare este
suprafaa comercial i de aceea este absolut necesar utilizarea sa n condiii de
rentabilitate maxim. Avnd n vedere c spaiul de vnzare este limitat, problema
cea mai dificil cu care se confrunt comerciantul este alctuirea liniarului.
Frecvent utilizat n studiile de merchandising este noiunea de liniar la sol care se
refer lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui magazin, sau la
lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui
produs anume.
Lungimea total a etajelor corespunztoare poart denumirea de liniar dezvoltat.
Pentru a exprima partea de liniar atribuit unui produs se folosete adesea o unitate
de msur specific, denumit facing (faet) care reprezint lungimea necesar
pentru a prezenta din fa o unitate de produs.
n marile magazine ce funcioneaz n sistem de autoservire, produsele de larg
consum sunt amplasate pe corpuri de mobilier speciale cu mai multe niveluri,
numite gondole (n hipermagazine ele pot avea patru, cinci nivele cu o nlime
maxim de 1,8m).
Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol:
- ofer posibilitatea stocrii mrfii n raionul de vnzare;
- creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod ct mai
atrgtor, incitnd la cumprare.
Concluzii
referitoare la
amplasarea
optim a
produselor n
spaiile de
vnzare
Studiile efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au condus la desprinderea

anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de
vnzare, i anume:
1) n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de
atracie a fiecrui raion. n acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel nct
la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs
vor fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare.
49
2) Produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce

mrfurile cu atracie mai mare se vor gsi la captul opus al gondolei (n sensul de
circulaie). De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor promoionale,
de asemenea, se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia
cumprtorilor.
3) Posibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n raft crete
odat cu lungimea liniarului la sol.
4) Etajele unei gondole au randamente de vnzare diferite. n aceast
privin, specialitii n merchandising au elaborat regula celor trei niveluri:
- nivelul 1. Este nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie s ridice
privirea);
- nivelul 2. Este nivelul corespunztor distanei dintre mn i ochi (clientul
privete drept n fa). Acest nivel este cel mai potrivit pentru expunerea produselor
noi, mai puin cunoscute cumprtorilor.
- nivelul 3. Este nivelul situat de la mini n jos (clientul trebuie s coboare
privirea) (produsele mai grele).
5) n cazul majoritii produselor se nregistreaz o puternic elasticitate a
vnzrilor n raport cu un liniar dezvoltat.
Principii care
stau la baza
merchandising
ului
Din cele artate se poate concluziona c merchandisingul se bazeaz pe urmtoarele

trei principii:
a) Modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe
suporturilor lor materiale;
b) Acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare
(modaliti diverse de etalare pe nivele);
c) Sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
Aceste trei principii nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i
distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou,
distribuitorul caut s pun accentul n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui
sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a
activitii de ansamblu.
Caracteristici
ale celei de-a
treia generaii a
merchandising
ului
n present, numeroi specialiti vorbesc despre existena celei de-a treia generaii a
merchandisingului care se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre
care amintim:
- interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de
marketing a distribuitorului
- exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale.
- stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni: productori,
distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing.
Publicitatea la PLV reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de

locul vnzrii comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc, n
(PLV)
aa fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare
publicitar i o presiune de natur promoional.
D.p.d.v al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul vnzrii joac
multiple roluri, i anume:
- un rol de informare, indicnd avantajele i calitile unui produs;
- amintete consumatorului de existena unui produs i favorizeaz contactul
50
direct cu marfa expus i promovat;

- favorizeaz cumprarea impulsiv, atrgnd clientela produselor
concurente.
Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani, ntruct
contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i la fidelizarea
consumatorilor. De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare
nlocuiesc aciunea vnztorului, jucnd rolul vnztorului mut.
PLV poate mbrca forme foarte variate de la afiele i panourile dispuse pe
ntreaga suprafa comercial, pn la amenajarea unor vitrine de lux pentru
promovarea unor produse scumpe (utilizate des n cadrul produselor cosmetice).
Organizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast tehnic de
promovare conduce la rezultate importante, adic la creterea vnzrilor cu 5 pn
la 30% pe o perioad de mai multe sptmni.
Test de autoevaluare 7.1 (Rspunsurile se gsesc n anexa 2 pag. 102)
1. La ce se refer merchandisingul?
2. Care este rolul merchandisingului?
3. Care sunt aspectele urmrite de ctre comerciant n ceea ce privete tehnicile
de marchandising?
4. Care sunt aspectele urmrite de ctre productor i distribuitor ?
5. Concluziile referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de
vnzare.
6. Principii care stau la baza merchandisingului.
7. Care sunt caracteristicile celei de-a treia generaii a merchandisingului?
7.4. Publicitatea direct
Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de publicitate utilizate de o
ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale, care au
drept scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate.
Definiie
Formele
publicitii
directe
Principalele forme de publicitate direct:

- publicitatea prin coresponden (numit i direct-mailing) adresat direct
unei anumite persoane sau fr adresa (atunci cnd se distribuie n cutii potale);
- vnzarea prin telefon;
- vnzare prin intermediul televiziunii, adic teleshopping-ul.
Aceste forme sunt cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de
marketing direct i ele au urmtoarele trsturi comune:
- urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre ntreprindere
i grupul int;
- rolul rol nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje, ci ele sunt i canale
de distribuie care servesc expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi;
- permit o comunicaie n dublu sens ntre ntreprindere i publicul vizat,
ceea ce reprezint principalul element de difereniere fa de publicitatea massmedia;
- exclud contactul fizic dintre produs i consumator, dintre vnztor i
client, deosebindu-se astfel de vnzarea clasic.
51
Concluzii
privind
publicitatea
direct
Publicitatea direct este recomandabil ori de cte ori se dorete sensibilizarea

puternic a unui segment de public bine determinat. De asemenea, ea se dovedete a
fi util n cazul lansrii de noi produse, al relansrii celor existente sau al unei
operaiuni de promovare.
Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n
vnzarea prin coresponden. Principalele sectoare n care se desfoar publicitatea
direct sunt: mrfurile textile, echipamentele gospodreti, crile, revistele i
discurile.
Alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt: articolele foto,
mrfurile alimentare i buturile, produsele cosmetice, ceasuri, bijuterii, asigurri i
turism.
Pentru o ntreprindere care dorete s desfoare activiti specifice acestei tehnici,
este absolut necesar existena unui fiier de date. n perioada actual, ca urmare a
progreselor informaticii, fiierele s-au transformat din simple liste nominative de
indivizi n veritabile baze de date, incluznd informaii detaliate cu privire la
istoricul relaiilor comerciale cu fiecare client.
Publicitatea direct s-a dovedit a fi cea mai bun cale prin care ntreprinderea
desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate
const n comunicaia individualizat.

Test de autoevaluare 7.2 (Rspunsurile se gsesc n anexa 3 - pag. 104)
1. Ce este publicitatea direct?
2.Care sunt formele publicitii directe?
3. Concluzii privind publicitatea direct.
7.6. Rezumat
Unitatea de nvare Nr. 7 Tehnici de promovare a vnzrilor care urmresc
atragerea intei ctre produs urmrete nelegerea rolului tehnicilor de
promovare care urmresc atragerea intei ctre produs, cunoaterea diferitelor
aspecte legate de merchandising, PLV, publicitate direct, precum i susinerea
aspectelor teoretice prin diferite exemple.

52


RELAIILE PUBLICE
Cuprins
53
8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
8.6
8.7
8.8
8.9

Coninutul activitii de relaii publice
Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice
Tehnici specifice activitii de relaii publice
Rezumat
53
53
54
55
56
56
58
58
58
nelegerea coninutului activitii de relaii publice;

Cunoaterea factorilor dezvoltrii activitii de relaii publice;
nelegerea tehnicilor specifice activitii de relaii publice.
8.2 Coninutul activitii de relaii publice

n perioada actual n condiiile unei concurene tot mai acerbe care necesit
cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali, precum i ctigarea
ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu
mai poate fi singura soluie la problematica tot mai complex a marketingului. Din
aceast cauz importana relaiilor publice a crescut tot mai mult transformndu-se
Aspecte
treptat ntr-o activitate nsemnat i distinct a societii contemporane.
generale
Exist numeroase dovezi c de-a lungul timpului relaiile publice au devenit o
afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor
activiti de peste 9 miliarde $ anual cu o rat medie anual de cretere de 20%.
Aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n
domeniul relaiilor publice. Activitatea de relaii publice deine cea mai mare
pondere n domeniul industriei n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare. Astfel
ntr-un studiu efectuat n anul 1989 se evideniaz faptul c 20% din veniturile
tuturor ageniilor de relaii publice sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei
activiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum.
Definirea
relaiilor
publice
Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management care ajut s se

stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere,
acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su. De asemenea, ea poate
defini i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public,
ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un
sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz, folosete cercetarea
i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
54
Obiectivele
vizate
prin
intermediul
relaiilor
publice
Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz n primul

rnd multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice
acestei activiti.
Printre obiective, amintim:
poziionarea companiilor ca lideri sau experi;
determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm;
introducerea noilor produse pe pia;
punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente;
crearea sau meninere interesului pentru o categorie de produse;
consolidarea diferitelor piee;
extinderea forei publicitii;
diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitare;
completarea publicitii prin comunicare i a altor opiuni ale produselor;
prezentare acelor produse pentru care nu se face publicitate;
influenarea liderilor de opinie;
ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate;
testarea conceptelor de marketing;
realizarea campaniilor de promovare a vnzrilor;
identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere;
creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor;
delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren;
crearea unor noi medii i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor;
comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat;
stimularea cererii de mrfuri i servicii;
evitarea riscurilor comerciale pentru produse.
Concluzii
privind
relaiile
publice
Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este mult mai dificil,

responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci i
mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei
trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar cu o mare
credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile importante o
constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a
putea juca un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s
corespund publicului, iar produsele s corespund pieelor crora se adreseaz.

1. Definii relaiile publice.
2. Care sunt obiectivele urmrite prin intermediul relaiilor publice?
3. Care sunt concluziile legate de relaiile publice?
8.4. Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice
n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapid i de profund
nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i
reevalueze modalitile de aciune.
55
Factorii care favorizeaz cretere rolului aciunilor de relaii publice n actuala

conjunctur a societii contemporane sunt diveri, pornind de la diversificarea
pieelor bunurilor de larg consum, creterea competiiei, explozia tehnologic i
pn la facilitile oferite de pres.
Diversificarea
pieelor
bunurilor de
larg consum
n epoca noastr modern, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt

caracterizate printr-o multitudine de atitudini i tipuri de comportament genernd
modificri n activitatea de marketing. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate
punndu-se totodat accent pe calitate i diversitate. Consumatorii sunt mult mai
puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem
de bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel
nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceiai ncredere n ceea ce se
comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se
bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene
constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
Explozia
tehnologic i
sistemul
informaional
Tehnologia modern a revoluionat complet modul n care sunt practicate relaiile

publice. Numrul telefoanelor, incluzndu-le i pe cele celulare, s-a dublat n ultimii
20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal, pn la avionul de
pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 7 milioane de faxuri, putndu-se lua
legtura cu orice punct de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele
pot transmite nu doar mesaje, ci i imagini. Aparatura video a permis controlul
asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite
recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice
o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate mult mai repede i cu un impact
mult mai mare.
Creterea
competiiei
Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. n

zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate
mijloacele, inclusiv relaiile publice n cadrul activitilor desfurate.
Declinul
publicitii
prin reelele
de televiziune
Dei este cel mai persuasiv media publicitar disponibil, canalele de televiziune prin
care se transmiteau mesajele publicitare nregistreaz o diminuare a audienei
publicului n favoarea noilor televiziuni comerciale, a posturilor independente de
televiziune prin cablu. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c ofer
consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia companiilor de
publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate
de public. Desigur pentru multe firme ele rmn ns inaccesibile d.p.d.v financiar.
De asemenea numrul mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual n
medie peste 50.000 de mesaje pe familie) creeaz o atitudine de rezisten din
partea publicului. Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de
televiziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate pentru mult timp drept
cea mai bun modalitate de a transmite mesaje consumatorilor. O alternativ viabil
n acest sens este public relations.
Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere,
fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de
televiziune n favoarea programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a
acestui fenomen prin introducerea de mesaje publicitare pe casete video, aproape
2/3 din posesorii de video obinuiesc s sar peste aceste mesaje. n plus, din 1990
Impactul
aparaturii
video
56
firma Mitsubitshi comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat prin
derulare rapid mesajele publicitare incluse pe casetele video.
Creterea
costurilor
publicitii la
televiziune
n prezent, costurile de difuzare a spoturilor publicitare a crescut continuu astfel

costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 de secunde este de peste 185$
SUA. Acest fapt a condus la reducerea duratei acestora pn la 15 secunde
diminund efectul mesajului publicitar. Dac acum 10 ani bugetul pentru o
companie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane de $, n
prezent suma poate ajunge la 10 milioane de $. n medie, realizarea unui spot
publicitar necesit costuri de peste 196.000 $. Toate acestea au creat condiii
favorabile pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care prin specificul lor pot
vehicula mult mai multe informaii, dect cele printr-un spot publicitar de 30 de
secunde.
Facilitile
oferite de
televiziune i
radio
Acestea au consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice ntruct au

generat modificri ale structurii programelor. n medie, n cursul unei zile n cadrul
programelor specializate de televiziune se menioneaz 818 denumiri de firme i
produse existnd programe recepionate de zeci de milioane de familii. n
programele de radio se includ i mesele rotunde n cadrul crora se menioneaz nu
numai denumirile de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni de
promovare pe care le desfoar diferitele firme.
Facilitile
oferite de
pres
Presa scris ofer tot mai multe posibiliti pentru activitatea de relaii publice,
incluznd articole specifice acestei activiti prezentarea unor produse sau firme,
informnd astfel cititorii despre noutile aprute.

1. Enumerai factorii dezvoltrii activitilor de relaii publice?
2. La ce se refer diversificarea pieelor bunurilor de consum?
3. Ce presupun explozia tehnologic i sistemul informaional?
4. La ce se refer facilitile oferite de pres, radio i televiziune?
8.6. Tehnici specifice activitii de relaii publice
n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate foarte multe metode i tehnici, numrul
lor fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic, toate folosite
pentru a atrage atenia publicului asupra produselor noi sau existente deja pe pia.
Interviurile
Interviurile care pot fi de dou tipuri:

- n primul caz, firma care dorete s lanseze un produs invit un ziarist de la o
publicaie cunoscut (cu mare audien la public) pentru a lua un interviu unui factor
de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului se poate oferi ziaristului mostre
de produse sau materiale publicitare ale firmei.
- n cel de-al doilea caz, un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa
despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul acest tip
de interviu are loc prin telefon i axat pe prezentarea de fapte i date ce vor fi incluse
57
n materialul publicat.
Informaia de
pres
(lansarea de
tiri)
Articolul de
importan
caracteristic
Conferina de
pres
Se realizeaz prin intermediul unei singure pagini dactilografiate ce conine mai

puin de 300 de cuvinte, dar trebuie s conin neaprat numele ageniei sau firmei,
adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat.
Fotografia
nsoit de
text
Reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de

numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. De obicei este folosit cu
ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente
speciale.
Articolul de
profil
Este scris de ctre o persoan din cadrul firmei i oferite spre difuzare unei publicaii
cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe
de pregtire organizate att de ntreprindere sau rezultate ale unor activiti proprii de
cercetare. Totodat prezint experiena firmei n diferite domenii provocnd un
impact pozitiv asupra opiniei publice. Se recomand utilizarea lui ct mai des
posibil.
Acordarea de
premii
Este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului pentru anumite domenii
de activitate.
Turneele
Sunt mediatizate n pres sau la televiziune i constituie o modalitate extrem de

eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie.
Deschiderea
unor muzee
Dejunurile
oficiale
Poate genera o mare popularitate firmelor organizatoare.
ntlnirile
De genul seminarilor, simpozioanelor, conferinelor, sunt organizate pentru a

vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, de a releva rezultatele
unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile
dintre firm i clientela sa.
Discursurile
Urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei precum i experienele

sale pozitive, ocazii diverse, cum ar fi reuniunile industriailor, dineuri de afacere i
Este un manuscris mai lung ce poate conine pn la 3000 de cuvinte i este destinat
unei publicaii de profil.
Este mai rar utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru
comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de exemplu
anunarea unor evenimente deosebite). Momentul desfurrii ei trebuie s coincid
cu cel al nchiderii ediiilor de tiri, ale diverselor suporturi media. n cadrul ei sunt
puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul
complet al celor ce se doresc transmise publicului sau orice alte materiale pe care le
prezint firma.
Organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii de relaii personale ale

reprezentanilor firmei cu diverse media i de a lansa cu astfel de ocazii informaii
despre activitatea sa.
58
conferine.
Liniile
telefonice
directe
S-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani. n SUA exist aproximativ 1200 numere
telefonice disponibile publicului care ofer nouti i informaii extrem de diverse
despre firme, produse i serviciile lor.

1. Care sunt cele dou tipuri de interviuri folosite n cadrul relaiilor publice?
2. La ce se refer informaia de pres?
3. Ce presupune conferina de pres?
4. Ce presupun dejunurile oficiale?
8.8. Rezumat
Unitatea de nvare Nr. 8 Relaiile publice vizeaz nelegerea coninutului
activitii de relaii publice, prezint tehnicile specifice activitii de relaii publice
care stau la baza acestora, dar i factorii dezvoltrii activitii de relaii publice.
5. Milo K., Gross P., Introducere n Relaii Publice, Editura NIM, Bucureti, 1998.
Bucureti, Editura Libra, 1995.
8. Stanu V., Stoica M., Stoica A., Relaii Publice, succes i credibilitate, Editura
CONCEPT Publishing, Bucureti, 1997.
9. Stoica Dan, Comunicare public. Relaii publice, Iai, Editura Universitii Al. I.
Cuza, 2004.
10. Teodorescu Gheorghe, Bejan Petru, Relaii publice i publicitate. Discurs.
Metod. Interpretare, Iai, Editura Fundaiei Axis, 2003.

MARCA
Cuprins
59
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
9.6
9.7
9.8
9.9
9.10
9.11
9.12
9.13

Repere istorice ale mrcii
Noiuni preliminare legate de marc
Funciile mrcii
Caracteristici de calitate ale unei mrci
Forme de constituire a mrcii
Rezumat
59
59
60
60
60
60
62
62
63
63
64
64
64
nelegerea tipologiei mijloacelor publicitare;

Prezentarea mediilor de transmitere a mesajelor publicitare;
Cunoaterea rolului tuturor mijloacelor publicitare utilizate n marketing.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 1-1,5 ore
9.2 Repere istorice ale mrcii

Literatura de specialitate delimiteaz trei etape n evoluia utilizrii mrcilor n
activitatea de pia:
- prima perioad, inaugurat de apariia mrcii patronimice se caracterizeaz prin
atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor sau serviciilor lor (Ford,
Honda, etc);
- a doua perioad este cea a generaiilor de mrci care disting i descriu produsul,
Etape n
cum este cazul spunului Palmolive, obinut din uleiul de palmieri;
evoluia
- a treia perioad, este cea a generaiei de mrci simbolice, capabile s asigure
utilizrii
coincidena dintre marca utilizat i aspiraiile publicului fa de un produs sau
mrcilor
serviciu.
Observaie. n prezent sunt utilizate cu succes mrci din toate cele trei generaii
consemnate de istoria de pn acum a acestui domeniu.

1. Care sunt etapele n evoluia utilizrii mrcilor?
2. Identificai alte exemple de mrci corespunztoare diferitelor etape n evoluia
utilizrii mrcilor.
60
9.4. Noiuni preliminare legate de marc

n condiiile unei piee concureniale marca este cea care identific, garanteaz i
structureaz oferta i cererea, cea care reduce riscul i incertitudinea, i deci,
reprezint unul din rarele elemente de stabilitate n cadrul pieei.
Cadrul
conceptualteoretic al
politicii de
marc
Din aceast cauz este absolut obligatorie definirea unor noiuni de baz legate de
procesul fundamentrii politicii de marc a firmei, i anume:
marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau orice combinaie a
acestor elemente servind la identificare bunurilor sau serviciilor unui vnztor
sau a unui grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor;
numele de marc reprezint expresia verbal a mrcii, ceea ce poate fi pronunat
cu uurin i care permite numirea unui produs, serviciu sau firm;
emblema reprezint elementul de simbolizare a mrcii care asigur
recunoaterea acesteia i care poate fi un desen, o grafic distinct, etc.;
marca depus este o marc sau un element al acesteia care se bucur de protecie
legal datorit proprietii exclusive a firmei asupra ei. Marca depus garanteaz
juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza;
copyright-ul corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a
reproduce, publica sau vinde o oper literar, muzical sau artistic.
Coninutul i sensul acestor noiuni de maxim generalitate, ntregit de numeroase
instrumente de natur strategic i tactic, formeaz cadrul conceptual-teoretic al
politicii de marc a firmei i servete procesului de adoptare a deciziilor n acest
domeniu.

1. Ce este marca?
2. Ce reprezint emblema?
3. La ce se refer copyright-ul?
9.6. Funciile mrcii
Politica de marc a firmei vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i
diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de
specificul segmentelor de pia i n raport cu avantajele psihologice i calitile
tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete. Stabilind asemenea
Aspecte
obiective, firma i asum concomitent i riscul neacceptrii produselor urmrite sub
generale
o marc proprie de ctre consumatori sau utilizatori. Mulimea mrcilor sub care
produsele sunt oferite pieei demonstreaz ns c firmele consider ca fiind mult
mai mare riscul prezenei pe pia n absena unei mrci care s le individualizeze i
s le diferenieze de concuren.
n aceste condiii, marca (de produs, de serviciu, de ntreprindere, etc.) este
considerat ca una dintre alternativele viabile n cadrul unei piee concureniale, unul
dintre instrumentele de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune
n cadrul relaiilor de pia.
61
Funciile
mrcii
Semn de
proprietate
n aceste condiii, marca (de produs, de serviciu, de ntreprindere, etc.) este

considerat ca una dintre alternativele viabile n cadrul unei piee concureniale, unul
dintre instrumentele de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune
n cadrul relaiilor de pia.
Opiunea pentru utilizarea unei mrci mai are i numeroase alte motivaii ce pot fi
asimilate funciilor ce-i sunt conferite de firm. Principalele funcii ale mrcilor sunt
urmtoarele: semnul de proprietate, mijloc de facilitare a identificrii produsului n
masa ofertei, instrument de protecie a caracteristicilor unice ale produsului contra
eventualelor imitaii, mijloc de difereniere a produsului fa de cele similare
aparinnd concurenei, modalitate de certificare a calitii i de autentificare a
sursei produsului, simbol al caracteristicilor de baz i ale culturii firmei, rol de
umbrel.
- conferit de protecia sa legal, ceea ce asigur firmei o utilizare exclusiv a
simbolului sub care i ofer produsele i serviciile pe pia;
Mijloc de
facilitare a
identificrii
produsului n
masa ofertei
- Instrument
de protecie a
caracteristicil
or unice ale
produsului
contra
eventualelor
imitaii
- Mijloc de
difereniere a
produsului
fa de cele
similare
aparinnd
concurenei
- Modalitate
de certificare
a calitii i
de
autentificare
a sursei
produsului
- prin marca sa, firma ofer consumatorului un element-reper ce poate simplifica i

scurta procesul de alegere i achiziie a unui produs;
Simbol al
caracteristicil
or de baz i
ale culturii
firmei
- de exemplu, produsele purtnd marca Siemens simbolizeaz seriozitatea i

meticulozitatea tipic muncitorilor germani, precum i fiabilitatea produselor oferite
consumatorilor, iar cele ale concernului Philips simbolizeaz inovaia tehnic pus n
slujba publicului larg;
- practica imitrii unor produse este larg rspndit, de aceea nsemnul de marc
garanteaz i protejeaz produsul autentic, original, purttor al unor caliti unice,
fa de cele similare rezultate din urma contrafacerilor i imitaiei, oferind
consumatorului posibilitatea de a-l recunoate cu uurin;
- n condiiile unei oferte supraabundente de produse, ale cror performane sunt

dificil de sesizat i evaluat la prima vedere, marca difereniaz i structureaz oferta
n multiplele sale dimensiuni: valoare de utilizare, plcerea confortului, concordan
cu aspiraiile stilului de via caracteristic fiecrui segment de consumatori;
- prin care, n condiiile sporirii exigenei consumatorilor, firmele i asum calitatea

i paternitatea produselor i serviciilor oferite pieei;
62
Rol de
umbrel
- rol de umbrel pentru a acoperi i alte produse sau servicii aparinnd aceleiai
firmei.
n societatea contemporan, consumatorii sunt confruntai cu un veritabil univers al
mrcilor prin intermediul crora firmele din cele mai diferite domenii caut s le
capteze atenia, s-i influeneze i s-i determine n efectuarea actului de cumprare.
Deoarece comportamentul de cumprare i de consum este rezultatul unui proces
complex determinat de numeroi factori (economici, sociali, psihologici, etc.), n
crearea unei mrci va trebui s se in seama i de ansamblul semnificaiilor atribuite
de consumatori mrcilor sub care li se ofer produsele i serviciile.

1. Ce vizeaz politica de marc a firmei?
2. Prezentai succint funciile mrcii.
9.8. Caracteristici de calitate ale unei mrci
Pentru a asigura atingerea obiectivelor firmei i satisfacerea nevoilor consumatorilor,
o marc trebuie s fie nzestrat cu numeroase caracteristici calitative imprimate de
posesor n momentul alegerii i utilizrii acesteia, i care privesc modul n care
marca este evideniat, pus n circulaie i simbolizat.
Caracteristici
de calitate
Perceptibilitate ridicat conferit de caracterul lizibil, estetic i armonios al

mrcii i asigurat prin modul de scriere i reliefare n raport cu ocaziile
(situaiile) n care este folosit;
Omogenitate n consens cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i cu
elementele mixului de marketing. O astfel de caracteristic asigur un efect
conjugat superior att mrcii ct i celorlalte elemente cu care intr n
combinaie;
Distincie reliefat de originalitatea mrcii capabil s-i sporeasc
perceptibilitatea n raport cu alte mrci;
Putere de evocare determinat de legtura care trebuie asigurat ntre
caracteristicile produselor (serviciilor) i funcia de simbol al mrcilor;
Personalitatea conferit de simbolurile utilizate n promovarea imaginii de
marc;
Capacitate de memorizare, atribut legat de uurina reinerii numelui sau
simbolului ales, ct i de accentuarea unor semnificaii majore care s
exclud eventualele confuzii;
Notorietatea determinat de ansamblul aciunilor desfurate n timp n
cadrul pieei i de legtura realizat cu teme i situaii care i sporesc
valoarea;
Asociativitatea - exprimat de uurina cu care se realizeaz includerea ntr-o
strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei.
63

1.Ce vizeaz caracteristicile de calitate ale unei mrci?
2. Analizai caracteristicile de calitate ale mrcii.
9.10. Forme de constituire a mrcii
Modul n care este conceput o marc constituie unul din factorii care determin, n
anumite limite, efectul de natur promoional al utilizrii acesteia. Prin urmare,
forma n care sunt realizate mrcile joac un rol important n activitatea de
promovare a intereselor oricrei firme.
Categorii de n practica economic, firmele recurg la numeroase tipuri i categorii de mrci,
mrci
realizate ntr-o multitudine de forme, ntre care amintim:
Marca de fabric - este semnul distinctiv adoptat de ctre productori pentru
a deosebi produsele lor de alte produse similare;
Marca de comer - este semnul distinctiv folosit de o ntreprindere
comercial, n special de marile magazine, pentru a evidenia c anumite
produse (fabricate de o alt ntreprindere) sunt vndute n unitile lor
comerciale. n general, marca de comer este aplicat pe hrtia de ambalaj;
Mrcile de serviciu - sunt utilizate pentru a evidenia c anumite servicii (de
transport, publicitate, turism, paz, etc.) executate n anumite condiii de
calitate sunt prestate de firmele respective.
Clasificarea
mrcilor
Se poate face o clasificare succint a mrcilor, i anume:

n practic, mrcile pot fi nregistrate ca mrci defensive i mrci de rezerv.
Marca defensiv - se creeaz pentru a asigura o protecie lrgit unei alte mrci
aparinnd aceluiai titular (proprietar);
Marca de rezerv - nu se depune n vederea folosirii imediate, ci numai pentru
situaia cnd se preconizeaz lansarea unui nou produs pe pia.
D.p.d.v al titularului care nregistreaz i folosete marca, aceasta poate fi marc
individual sau marc colectiv:
Marca individual - caracterizeaz folosirea unei mrci de ctre o singur firm;
Marca colectiv - definete cazurile n care o marc se folosete n comun de ctre
mai multe firme.
Mrcile mai pot fi: figurale, complexe, verbale, combinate, sonore (auditive)
i spaiale.
Mrcile figurale - sunt constituite exclusiv dintr-o reprezentare grafic, plan, n albnegru, monocrom sau policrom, dintr-un desen, din reproducerea unor plante,
animale sau obiecte, dintr-o liter sau o monogram cu caractere speciale, etc.
Cele mai rspndite mrci figurale sunt desenele alctuite din asamblarea diferitelor
reprezentri (figuri, obiecte, etc.) sau chiar numai din combinarea unor semne sau
cifre realizate ntr-o asemenea manier nct s prezinte un caracter evident distinctiv
care s permit reinerea lor cu uurin.
Mrcile complexe - sunt formate din reunirea mai multor semne care numai
mpreun dobndesc un caracter distinctiv. Aceste nsemne luate n mod separat, pot
fi mprumutate de la mrcile unor alte firme; dar denumirile cuprinse ntr-o marc
complex sunt protejate independent de celelalte semne care le nconjoar,
denumirea fiind considerat partea esenial a mrcii.
64
Marca verbal. Const dintr-o denumire adoptat de o firm pentru a desemna

produsele sau activitile sale. n acest caz, ceea ce constituie o marc este chiar
denumirea dat, indiferent de forma n care este reprezentat (scris). Mrcile
verbale se bucur de ocrotirea legii numai n msura n care ele nu pot induce n
eroare pe cumprtori cu privire la natura, calitile i compoziia produsului.
Mrcile care ar putea avea asemenea urmri sunt denumite mrci deceptive i nu sunt
admise de lege.
Marca combinat. Legea prevede c mrcile pot fi constituite din combinaii de
cuvinte cu reprezentri grafice, plane sau n relief, din elemente verbale i figurative,
inclusiv litere sau cifre avnd o grafic special.
1. Care sunt principalele categorii de mrci?
2. Cum pot fi nregistrate mrcile?
3. La ce se refer mrcile figurale?
4. Ce presupune marca verbal?
9.12. Rezumat
Marca (de produs, de serviciu, de ntreprindere, etc.) este considerat ca una dintre
alternativele viabile n cadrul unei piee concureniale, unul dintre instrumentele de
nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune n cadrul relaiilor de
pia.
Unitatea de nvare Nr. 9 - Marca prezint istoricul mrcii, cadrul conceptualteoretic al politicii de marc, formele de constituire i caracteristici de calitate a
mrcilor.

65
MANIFESTRILE PROMOIONALE
Cuprins
10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
10.6
10.7
10.8
10.9

Sponsorizarea
Domeniile n care se aplic sponsorizarea
Trgurile i expoziiile
Rezumat
65
65
67
67
68
68
70
70
71
Identificarea i nelegerea coninutului i rolului elementelor manifestrilor

promoionale;
Cunoaterea diferitelor tipuri de sponsorizare i identificarea avantajelor
participrii la trguri, expoziii i saloane de specialitate;
10.2 Sponsorizarea
n literatura de specialitate se menioneaz faptul c n cadrul manifestrilor
promoionale se cuprind:
sponsorizarea
participarea la trguri, expoziii i saloane de specialitate.
Definiie
Sponsorizarea este un instrument de comunicaie permind legarea direct a

numelui unei mrci sau a unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit
public.
Cele trei
elemente ale
sponsori
zrii
Majoritatea specialitilor sunt de acord c angajarea ntr-un anumit eveniment

(sportiv sau cultural) a devenit o adevrat investiie, avnd drept scop, pe termen
mai mult sau mai puin ndelungat, obinerea de profit.
Orice aciune de sponsorizare presupune prezena a trei elemente: anuntorul (firma
sau persoana care dorete s comunice), inta i evenimentul.
Anuntorul
Atunci cnd dorete s comunice despre ea, firma-anuntoare are posibilitatea de a

alege ntre diferite moduri de comunicare. Cel mai adesea ea recurge la publicitate i
la relaiile publice, care urmresc transmiterea unui mesaj n scopul crerii sau
ntreinerii unei bune imagini a firmei sau produselor/serviciilor sale, prin intermediul
66
unui spot publicitar adecvat.

n principiu, orice firm care dorete s comunice cu scopul de a-i vinde mai bine
produsele poate fi antrenat ntr-o aciune de sponsorizare. Totui, nainte de a se
lansa ntr-o asemenea operaiune, firma-anuntoare trebuie s in seama de o serie
de probleme i anume:
- aciunea de sponsorizare trebuie s fie compatibil cu mrimea, structura
organizatoric, domeniul de activitate i tipul de activitate al firmei;
trebuie analizate domeniile de aplicare i diferitele forme de aciune ale sponsorizrii,
pentru a alege n final aciunea cea mai potrivit cu posibilitile i scopul firmei.
inta
Reprezint elementul cel mai important al unei aciuni de sponsorizare, destinatarul

su final. Ea este constituit din totalitatea persoanelor crora este important s li se
ofere o informaie privind firma sau produsul su. n termeni de strategie de
sponsorizare, aceasta presupune c o firm finaneaz un anumit eveniment doar dac
publicul su corespunde mcar n linii generale intei pe care o vizeaz.
Se pot alege drept inte: marele public (privit n ansamblul su), un anumit segment
de public (tineretul, anumite categorii socio-profesionale), personalul firmei sponsor,
clienii firmei i forele de vnzare. n general, o aciune de sponsorizare are o singur
int principal i mai multe inte secundare.
O aciune de sponsorizare prezint interes pentru un anuntor deoarece ea permite s
se atrag atenia intei asupra unui singur mesaj pe care nu l-ar fi remarcat dac ar fi
fost transmis prin publicitatea clasic, mizndu-se pe interesul pentru un anumit sport
sau domeniu al vieii culturale. Prin urmare, nainte de a propune proiectul de
sponsorizare unui partener financiar, cel care caut sponsori trebuie s calculeze i s
descrie audiena evenimentului respectiv, trebuie s examineze toate posibilitile n
funcie de intele care pot fi atinse. Deci, firmei trebuie s i se propun un eveniment
potrivit, care s intereseze inta pe care o vizeaz i care s mreasc astfel
receptivitatea sa la mesajul ce se dorete a fi transmis.
Evenimentul
n viaa de zi cu zi, individul este expus unui mare numr de stimuli din partea
evenimentelor de actualitate general, din partea mediului su privat (familia,
prieteni, mediu profesional) i din partea firmelor, ale cror mesaje comerciale sunt
plasate pe ultimul loc al preocuprilor sale. Fiecare individ opereaz o selecie n
aceast mas de informaii i anume: pe primul loc se situeaz evenimentele
particulare, urmate de cele ce in de actualitatea cotidian i pe ultimul loc se afl
stimulii publicitari.
Din punct de vedere al anuntorului se efectueaz o a doua distincie a
evenimentelor, n funcie de acoperirea mass-media i de mrimea audienei
respective i anume:
evenimentele specializate care rmn n limitele unui domeniu sportiv sau
cultural i care sunt mediatizate n cadrul unor rubrici destinate celor iniiai;
evenimentele publice care ocup un loc preponderent n actualitate i se
impun prin fora mass-mediei (campionatele mondiale de fotbal).
Fiecrui tip de eveniment i corespunde o strategie de comunicaie ndreptat n
primul caz spre o int restrns (evenimentele specializate), iar n cel de-al doilea
caz, cutnd s reuneasc un public ct mai larg. Dei evenimentele de genul marele
public sunt mai atrgtoare pentru anuntori, ele nu constituie automat cel mai bun
teren de desfurare al oricrei aciuni de sponsorizare, ntruct, datorit costului
67
ridicat, nu sunt uor accesibile, iar prin specificul lor, pot fi incoerente cu politica de
comunicaie a anumitor firme. Rezult c orice organizator al unui eveniment poate
spera c va gsi sponsori, cu condiia s estimeze obiectiv influena aciunii
respective i inta pe care o poate interesa, pentru a o propune firmelor cele n msur
s susin evenimentul.
Concluzii:
Putem concluziona c prin intermediul aciunii de sponsorizare trebuie s se asigure
stabilirea unei relaii optime ntre firm, int i eveniment.
1. Definii sponsorizarea.
2. Care sunt cele trei elemente ale sponsorizrii?
3. Prezentai primul element al sponsorizrii.
4. La ce se refer inta, ca element al sponsorizrii?
10.4. Domeniile n care se aplic sponsorizarea
innd seama de grupul-int vizat, sponsorul va trebui s ia o decizie strategic cu
privire la posibilele intenii de sponsorizare, decizia de baz fiind alegerea unui
domeniu n care el intenioneaz s investeasc.
n ultimul timp se remarc tendina de diversificare a domeniilor de sponsorizare.
Pornind de la cele dou domenii privilegiate ale sponsorizrii: manifestrile sportive
Aspecte
i cele culturale, s-a ajuns n prezent la susinerea numeroaselor aciuni cu caracter
generale
umanitar i social, tiinific i educativ, la sprijinul pentru protejarea mediului
nconjurtor i la acordarea ajutorului pentru cei care urmresc realizarea unor
performane deosebite sau recorduri.
Domenii
n care se
aplic
sponsoriz
area
Diferitele posibiliti de sponsorizare sunt:

Sponsorizarea sportiv (teoretic toate sporturile)
Sponsorizarea cultural (muzic, teatru, literatur, film, televiziune, radio)
Sponsorizarea social n domeniul tiinific, nvmnt sntate, protecia
mediului.
Sponsorizar
ea sportiv
Sponsorizarea sportiv s-a dezvoltat la nceputul anilor 70 i a rmas pn astzi

domeniul cel mai solicitat de ctre firme pentru firma sponsor, sportul devine un
mijloc de comunicare n mas deosebit de important mai ales datorit a 2 avantaje
specifice:
- un eveniment sportiv are ntotdeauna un caracter de noutate
- ofer cu certitudine o anumit siguran, interesnd o mare parte a populaiei.
Teoretic, toate sporturile ar putea fi susinute, ns cele mai potrivite par a fi cele care
beneficiaz de interesul unui public numeros sau de o larg mediatizare: astfel
potenialul de dezvoltare al sponsorizrii l ofer fotbalul, tenisul i automobilismul.
Sponsorizarea sportiv ofer firmelor posibilitatea de a alege ntre susinerea unor
sportivi, a unor echipe sau a unor manifestri sportive.
Sponsorizar
ea
Sponsorizarea cultural - a cptat o larg rspndire ncepnd cu anii 80 i la ora

actual cultura poate s reprezinte opiunea strategic cea mai promitoare pentru
68
cultural
un anuntor care dispune de un buget mai modest.

Alt mare avantaj - datorit particularitilor publicului interesat de un anumit
eveniment cultural, efectul sponsorizrii este evident i adesea foarte exclusiv.
Posibilitile de sponsorizare sunt oferite de:
- cultura clasic - sculptura, pictura, muzica clasic, opera, teatrul clasic i literatura;
- cultura de divertisment muzica popular, rock, hip-hop, varieti muzicale.
Numeroase posibiliti de sponsorizare sunt oferite i de posturile de radio i
televiziune private precum i de furnizorii de servicii culturale: teatru, muzee, galerie
de art, festivalurile naionale i internaionale.
Sponsorizarea cultural presupune totodat i promovarea artitilor sub forma
acordrii unor burse, ajutor material, furnizrii instrumentelor muzicale, achitarea
onorariilor de concert.
Sponsorizar
ea cauzelor
sociale,
politice
i
umanitare
Sponsorizarea cauzelor sociale, politice i umanitare

De o atenie deosebit se bucur aciunile care vizeaz protecia mediului, igiena
public i sntatea.
Sponsorizar
ea
tiinific
sau
educativ
Sponsorizarea tiinific sau educativ reprezint domenii relativ noi dar n plin
expansiune.

1. Domeniile n care se aplic sponsorizarea.
2. Ce presupune sponsorizarea sportiv?
3. La ce se refer sponsorizarea cultural?
4. Sponsorizarea n alte domenii.
10.6. Trgurile i expoziiile
Trgurile i expoziiile reprezint locul de atracie, mediul, ambiana capabil s
focalizeze atenia i s armonizeze ntr-un timp scurt, de numai cteva zile (att ct
ine perioada lor de desfurare), interesele i obiectivele principalilor participani:
expozanii vnztorii de produse i servicii;
vizitatorii profesionali cumprtori, consumatori, oameni de afaceri,
Noiuni
specialiti n domeniu, etc.;
generale
prestatorii de servicii specializate pentru trguri i expoziii organizatorii.
Trebuie s se fac o difereniere clar ntre trg i expoziie, i anume:
Trgul reprezint o pia, de regul de dimensiuni mai mari, care se organizeaz la
intervale mai mari dect pieele obinuite;
Expoziia reprezint o prezentare, o expunere de mrfuri, n scopul promovrii
comerului.
69
Factorii
Succesul unui trg se evalueaz cu ajutorul a dou categorii de factori:
determi Factori cantitativi
nani
Factori calitativi
ai succesului
unui trg
Factori
Factorii cantitativi:
cantitativi
- Valoarea ncasrilor;
- Suprafaa nchiriat;
- Numrul expozanilor;
- Numrul vizitatorilor.
Valoarea
ncasrilor
Valoarea ncasrilor se refer la totalitatea ncasrilor provenite de la toi

participanii la trg, exprimate att n moned naional, provenind de la expozanii i
vizitatorii din ara gazd, ct i n moned strin (dolari, euro etc.).
n funcie de natura serviciilor prestate, ncasrile se mpart n urmtoarele grupe
principale:
ncasri de la expozani: tarife de nscriere, nregistrare, chirii ale spaiilor
expoziionale sau ale standurilor;
ncasri de la vizitatori: bilete de intrare pentru vizitatori i mijloace auto n
complexul expoziional, tarife pentru participare la manifestri conexe,
diverse servicii prestate n incinta complexului expoziional;
alte ncasri: vnzarea cataloagelor oficiale ale trgului, servicii de secretariat
i birou, alimentaie public, etc.
Suprafaa
nchiriat
Suprafaa nchiriat se refer la suprafaa nchiriat att de expozani autohtoni,

ct i de cei strini.
Dimensiunea total a acesteia, dac este mai mare, confer trgului calitate, valoare i
prestigiu i implicit atractivitate asupra potenialilor expozani i vizitatori la
urmtoarea ediie. O importan relativ deosebit se acord dimensiunii totale a
suprafeei care a revenit expozanilor strini.
Numrul
expozanilor
Numrul expozanilor se are n vedere numrul expozanilor autohtoni i, mai ales,

strini, coroborat cu structura, prestigiul i calitatea lor, acesta fiind un indicator
preios asupra calitii i valorii trgului cu deosebire n plan internaional.
Numrul
expozanilor
Numrul expozanilor cu precdere al vizitatorilor profesionali prezint importan

deosebit asupra climatului, condiiilor propice stabilirii de contacte i ncheierii de
contracte de afaceri ntre vnztori (expozani) i cumprtori (vizitatori
profesionali).
Factorii
calitativi
Factorii calitativi:
- structura expozanilor;
- structura vizitatorilor;
- reacia mass-media fa de trg;
- climatul trgului.
Structura
Structura expozanilor
70
expozanilor
prezena unor expozani de prestigiu, cu cifre de afaceri ridicate, lideri n ramura

economic n care i desfoar activitatea, reprezint catalizatorul adecvat atragerii
ulterioare a altor expozani;
nivelul de internaionalizare a trgului este dat de ponderea numrului
expozanilor strini n numrul total al acestora, ceea ce contribuie considerabil la
valoarea i prestigiul su ca mediu favorizant de ntlniri de afaceri ntre firme din
diverse ri.
Structura
vizitatorilor
Structura vizitatorilor
structura vizitatorilor profesionali, n mod deosebit, are o influen covritoare
asupra posibilei decizii de participare, a potenialilor expozani;
Structura vizitatorilor poate fi alctuit din: vizitatori din rndul marelui public;
reprezentani ai asociaiilor comercianilor cu amnuntul i cu ridicata; specialiti ai
unor institute de cercetri i proiectri, etc.
Reacia
mass-media
fa de trg
Reacia mass-media fa de trg

Dei acest factor are un pronunat caracter subiectiv, el exercit totui o influen
pozitiv cu un impact deosebit asupra participrii, mai ales a firmelor care nu au mai
participat anterior la trg.
Climatul
trgului
Este un indicator deosebit de important, perceput n mod frecvent imediat i direct, n

cursul desfurrii trgului. El are influen asupra persoanelor individuale care
reprezint firmele participante n calitate de expozani i vizitatori profesionali.
Ali factori
cu influene
asupra
calitii i
valorii
trgului
Mai pot fi evideniai i o serie de ali factori cu influene diferite asupra calitii i
valorii trgului, cum ar fi:
- Calitatea, numrul i impactul manifestrilor conexe (seminarii, simpozioane,
prezentri de film);
- Calitatea i atractivitatea tematicilor manifestrilor pentru expozani i vizitatorii
profesionali;
- Eficiena activitii de reclam i publicitate n planul afacerilor ncheiate cu ocazia
trgului.

1. Realizai o paralel ntre trg i expoziie.
2. Prezentai factorii cantitativi.
3. Paralelism ntre structura expozanilor i cea a vizitatorilor?
4. Analizai factorii calitativi.
10.8. Rezumat
Unitatea de nvare Nr. 10 Manifestrile promoionale are n vedere
identificarea i nelegerea coninutului i rolului elementelor manifestrilor
promoionale i urmrete, totodat, cunoaterea diferitelor tipuri de sponsorizare
i identificarea avantajelor participrii la trguri, expoziii i saloane de
specialitate.
71

2. Curta I. C., Sponsorizarea - Teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993.
7.Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri,
Bucureti, Editura Libra, 1995.
8. Moise Z., Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Editura ALL,
Bucureti, 1997.
72

FORELE DE VNZARE
Cuprins
11.1
11.2
11.3
11.4
11.5
11.6
11.7

Definiie, rol i obiective ale forelor de vnzare
Gestionarea forelor de vnzare
Rezumat
72
72
73
73
76
76
76
Identificarea i nelegerea rolului forelor de vnzare;

Cunoaterea diferitelor modaliti de determinare a mrimii forei de
vnzare;
Cunoaterea importanei gestionrii forelor de vnzare.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 1-1,5 ore.
11.2 Definiie, rol i obiective ale forelor de vnzare

Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei (angajai sau
delegai de aceasta), investii cu multiple competene, alturndu-se celorlalte
instrumente promoionale i contribuind ntr-o manier mult mai concret la
atingerea obiectivelor comerciale ale firmei.
Rolul
forelor de
vnzare
Ele au un dublu rol:

- de cretere a cifrei de afaceri prin distribuirea produselor fr utilizarea reelei
comerciale clasice;
- de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei.
Obiectivele
forelor de
vnzare
Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare,

ci desfoar concomitent o gam larg de activiti, i anume:
- identificarea pieelor poteniale;
- definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
- aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;
- prospectarea pieei;
- negocierea ofertei i ncheierea de contracte;
culegerea de informaii provenind de la clienii contactai, sau despre concuren.
73
Avantajele
oferite prin
folosirea
forelor de
vnzare
Forele de vnzare, fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje certe

comparativ cu aceasta, ntre care amintim:
comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai
eficient dect comunicaia de mas a publicitii, ntruct acesta poate mult
mai bine s se adapteze la nevoile, dorinele i reaciile clientului potenial;
reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn la
vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale
comunicrii, adic atrage atenia, informeaz, creeaz o preferin, stimuleaz
o dorin;
reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate
niciodat de publicitate, adic informeaz firma despre cerinele, exigenele i
evoluia pieei, despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la
oferta ce i este adresat despre solvabilitatea clienilor, despre concuren, etc.

1. Definii forele de vnzare.
2. Care este rolul forelor de vnzare?
3. Care sunt obiectivele forelor de vnzare?
4. Prezentai avantajele folosirii forelor de vnzare, ca instrument promoional.
11.4. Gestionarea forelor de vnzare
Principalele probleme referitoare la gestionarea (administrarea) forelor de vnzare
sunt urmtoarele:
- stabilirea obiectivelor forei de vnzare;
- determinarea mrimii forei de vnzare;
Probleme
- repartizarea forei de vnzare ntre produse, ntre clieni, ntre sectoare geografice i
referitoare la n timp;
gestionarea
- dirijarea, organizarea i controlarea efortului, dezvoltrii, motivrii, remunerrii i
forelor de
evalurii forei de vnzare.
vnzare
Obiectivele sunt fixate printr-un sistem de cascad. Ele depind n primul rnd de
a) Stabilirea
obiectivele generale ale firmei i care se repercuteaz asupra obiectivelor de
obiectivelor
marketing. Dup cum obiectivele de marketing sunt fixate att d.p.d.v cantitativ
forei de
(cifr de afaceri de realizat, parte de pia de atins) sau calitativ (ameliorarea
vnzare
imaginii firmei sau mrcii), la fel sunt fixate i obiectivele forelor de vnzare.
Totui, ele vor fi repartizate i precizate pe sectoare geografice, pe familii de
produse, etc., sub form de cote pe vnztor i ajustate n funcie de potenialul
zonelor. Aceste cote servesc i la incitarea forelor de vnzare i ele faciliteaz n
final controlul i evaluarea.
Cotele pe vnztor pot fi exprimate sub diferite forme, i anume:
- cote n % ale pieei;
- cote n cifre de afaceri globale;
- cote n uniti fizice (cantiti vndute);
- cote pe puncte;
- cote fondate pe marje;
74
b)
Determinare
a mrimii
forei de
vnzare
c) Structura
forei de
vnzare i
repartizarea
ei
Structura
pe zone
geografice
- cote de activitate.
Odat precizate motivele trebuie determinat mrimea forei de vnzare. Trebuie
precizat faptul c, n esen, cu ct aceasta este mai mare, cu att cost mai mult, dar
ea favorizeaz o mai bun acoperire a pieei. Este vorba deci, de a gsi o mrime
optim a forei de vnzare compatibil cu resursele disponibile i cu obiectivele
vizate.
Au fost elaborate diferite metode de calculare a mrimii optime a forei de vnzare,
i anume:
- metode fondate pe activitatea trecut a vnztorilor;
- metode fondate pe activitile trecute ale grupului de firme (ntreprinderi);
- metode de cercetare operaional bazate pe maximizarea profitului obinut de ctre
firme.
Alegerea structurii se face n funcie de nivelul eforturilor de vnzare i innd cont
de avantajele i inconvenientele proprii fiecrui tip de structur. Astfel se pot
delimita mai multe tipuri de structuri ale forei de vnzare, i anume:
- structura pe zone geografice;
- structura pe produse;
- structura pe pia i tip de clientel;
- structuri mixte.
n aceast structur vinde ansamblul gamei de produse al firmei ntr-o anumit zon
geografic (sector) care i este afectat. Structura include adesea un responsabil de
sector, un responsabil regional (ce dirijeaz mai multe sectoare) i un director de
vnzri care coordoneaz responsabilii regionali.
avantaj:
- fiecare vnztor are o zon de activitate bine delimitat, iar activitatea este uor de
evaluat;
dezavantaj:
- uneori este dificil de efectuat o repartizare i o delimitare optim a sectoarelor.
Structura pe
produse
Corespunde firmelor care au produse foarte diversificate i cu clieni eterogeni. n

cadrul acestei structuri, directorul de vnzri coordoneaz efii de produse (acetia se
pot ocupa de un singur produs sau de o categorie de produse).
avantaj:
- o mai bun adaptare a forelor de vnzare la aciunile concurenei;
dezavantaje:
- necesit costuri destul de ridicate;
- exist posibilitatea de suprapunere a acestor fore de vnzare;
- se ntmpin dificulti n activitatea cu clienii mai multor produse.
Structura pe
pia, tip de
clientel
Aceast structur este bine adaptat filozofiei marketingului (adic orientarea spre
client) i este potrivit atunci cnd exist piee sau grupuri de clieni foarte eterogeni
care necesit abordri diferite, dar sunt concentrai geografic.
avantaje:
- asigur procurarea de la clientel a unui volum mare de informaii utile;
- posibiliti de adaptare imediat la nevoile clienilor.
dezavantaje:
- este o structur costisitoare;
75
Structuri
mixte
(combinate)
- poate genera conflicte ntre vnztori.

Condiiile concrete de desfurare a activitii unor firme, specificul produselor,
caracteristicile clienilor poteniali, impun cteodat alctuirea unor structuri mixte,
care reprezint de fapt combinaii dintre structurile pe zone, pe produse, pe pia i
tip de clientel.
Aspecte
referitoare la
repartizarea
vnztorilor
Repartizarea vnztorilor se face pe motive teritoriale pentru a facilita acoperirea

pieei poteniale, pentru a crete interesul vnztorilor i eficacitatea lor, pentru
reducerea costurilor deplasrilor, pentru ameliorarea relaiilor cu clienii i nlesnirea
controlului i a evalurii
Formarea zonelor trebuie s ncerce s satisfac urmtoarele obiective:
- zona trebuie s fie uor de administrat;
- potenialul zonei trebuie s fie uor de estimat;
- timpul de deplasare trebuie s fie luat n calcul;
- zonele trebuie s fie sensibil egale n ce privesc vnzrile poteniale i
ncrcarea muncii.
d)
Conducerea,
organizarea
i controlul
efortului
forei de
vnzare
Conducerea i organizarea forei de vnzare presupune:

Dezvoltarea forei de vnzare se efectueaz prin atragerea candidailor
calificai cu ocazia ofertelor de munc, selecionnd dintre acetia pe cei mai
buni, susinndu-i i formndu-i;
Motivarea (animarea) forei de vnzare const n asigurarea i meninerea
unui bun climat de munc n cadrul echipei, care se realizeaz cu ajutorul
unui sistem bun de remunerare i a unui sistem de evaluare a activitii corect
concepute;
Remunerarea forei de vnzare se face prin compensaii financiare (salarii,
comisioane) i prin acordarea unor avantaje diverse, de ordin psihologic;
Evaluarea forei de vnzare se face cu ajutorul unui control periodic n
urma cruia se determin dac obiectivele asumate au fost atinse, iar dac nu,
s se ncerce depistarea adevratelor motive ale acestor nerealizri. Acest
control periodic, efectuat la fiecare nivel ierarhic al forei de vnzare va
permite mai ales compararea vnztorilor ntre ei i analizarea n timp a
performanelor fiecrui vnztor. Evaluarea se face cu ajutorul unor criterii
cantitative (cifr de afaceri, volumul vnzrilor realizate) i a unor criterii
calitative.
Aceste criterii de evaluarea se refer n general la urmtoarele domenii:
- rezultatele vnztorilor: cifr de afaceri global i pe produs, cantitile vndute,
procentul conversiei clienilor poteniali n clieni actuali, numrul zilelor de
activitate pe teren, etc.;
- relaiile cu firma: dorina i capacitatea de a dobndi noi cunotine, relaiile cu ali
vnztori, etc.;
- competena n a rezolva problemele clientului;
- frecvena contactelor i disponibilitatea;
- cunotine temeinice legate de meserie;
- cunotine n domeniul produselor, pieelor, clienilor i ale concurenei;
- capacitate de prospectare;
- capacitatea de rspuns la obieciile aduse, etc.
- caracteristici individuale: empatie, stabilitate, capacitate de ascultare, ambiie, etc.
76
Comportame
ntul nonverbal al
agenilor
pieei
Permanena dialogului ntre participanii la activitile de pia a condus la apariia i

consacrarea unui nou concept: comportamentul non-verbal al agenilor pieei. Acesta
vizeaz comportamentul atitudinal al interlocutorilor n timpul negocierilor, n
activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale, mergnd pn la
detalii legate de aspectul fizic, de vestimentaie, parfumurile utilizate, calitatea
tutunului folosit, semnificaia gesturilor, etc. Toate acestea dobndesc o valoare
promoional cert contribuind la formarea unei imagini (favorabile sau
nefavorabile) n rndul partenerilor i a clientelei firmei.

1. Prezentai principalele probleme referitoare la gestionarea forelor de vnzare.
2. Cum se determin mrimea forei de vnzare?
3. Analizai structura forei de vnzare pe zone geografice, clientel, pe produse.
4. Ce presupun conducerea i organizarea forelor de vnzare?
ESTE MOMNETUL CELEI DE A DOUA TEME DE CONTROL (TC2)
Realizai un referat, cu o tem la alegere, evident, din domeniultehnici
promoionale (o list cu teme, la care studentul poate aduga, desigur, un subiect
nou, potrivit sferei sale de interes este prezentat n anexa 7 - pag. 108)
11.6. Rezumat
Unitatea de nvare Nr. 11 Forele de vnzare are n vedere identificarea,
nelegerea rolului forelor de vnzare i cunoaterea diferitelor tipuri de structuri ale
forelor de vnzare. Totodat, precizeaz modalitile de determinarea mrimii forei
de vnzare i aduce n prim plan aspecte legate de conducerea i organizarea acestora.
77
Anexa 1
PROIECT
ANALIZA UNEI ACIUNI PROMOIONALE. STUDIU DE CAZ: RECLAMA IZVORUL
MINUNILOR
Cuprins
1
2
3
4
5
6
7
8
Obiectivele proiectului
Prezentarea general a firmei productoare i a produsului
Caracteristicile publicului int
Analiza pieei n care se poziioneaz produsul
Analiza concurenei
Prezentarea i analiza reclamei
Concluzii privind punctele forte i punctele slabe ale reclamei
Bibliografia proiectului
77
77
79
82
88
91
100
101
1. Principalele obiective ale proiectului
Capacitatea de a culege informaii referitoare la firma productoare i la

produs;
Identificarea publicului int i a concurenei;
Realizarea analizei reclamei pe baza principiilor conceperii unei aciuni de
publicitate.
2. Prezentarea general a firmei productoare i a produsului

Apa mineral IZVORUL MINUNILOR, provine de la o altitudine de 1.100 de
metri, din zona renumitei staiuni Stna de vale, regiune protejat de aciunea
factorilor poluani.
Aceast ap i ofer fora, puterea i prospeimea munilor, nsoind intreaga familie
pe tot parcursul zilei.
Istoricul
Tipurile de produse vndute sub brandul IZVORUL MINUNILOR sunt:
firmei
carbogazoas i plat.
productoare Ambalajul pentru carbogazoas este: flacoane PET de 500ml, 1000ml, 1500ml,
i al
2000ml, 2500ml i pentru plat este: flacoane PET de 500ml, 2000ml i 5000ml.
produsului
Apa mineral natural IZVORUL MINUNILOR n varianta sa plat este indicat att
consumatorilor aduli, ct i copiilor mici, putnd fi folosit i la prepararea hranei
sugarilor.
Bea cel puin 2 litri de ap mineral IZVORUL MINUNILOR i CTIGI
SNTATE!
Ioan i Viorel Micula, frai gemeni, au reuit s cldeasc n Romnia un adevrat
imperiu al apei minerale i al buturilor rcoritoare. European Drinks, firma lor de
referin, este astzi una dintre cele mai cunoscute campanii n Romnia. n epoca
ceauist au ales libertatea, emigrnd n Suedia. Aici au i debutat n afaceri, cu o
firm de hardware i comer industrial. Revoluia din 1989 i evenimentele care au
78
urmat - nlturara regimului comunist de la putere - i-au readus n Romnia, n anul

1990. Cu banii pe care i-au fcut n Suedia, au nceput dezvoltarea unei reele de
distribuie prin intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astzi a
devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De aici i pn la
producie nu a fost dect un pas, pe care l-au fcut o dat cu lansarea pe pia a
rcoritoarelor Frutti Fresh i a buturilor alcoolice. n 1996 au nceput activitatea de
mbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de
milioane de mrci germane. Astzi, Ioan i fratele su Viorel troneaz peste un
imperiu al apei minerale i buturilor rcoritoare carbogazoase. European Drinks,
Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt
productorii din grup care au reuit s-i impun mrcile pe piaa romneasc. Grupul
i-a dezvoltat afacerile prin intrri pe numeroase segmente de pia, avnd n prezent
peste 150 de produse n portofoliu, dar i prin exporturi.
Platforma industrial EUROPEAN DRINKS a determinat schimbri eseniale n viaa
economic i n cea social a zonei, prin crearea i contribuia la meninerea a zeci de
mii de locuri de munc. Personalul angajat are un nalt nivel de pregtire i calificare,
cea mai mare parte dintre angajai beneficiind de cursuri de specializare att n cadrul
platformei, cu participarea specialitilor strini, ct i n strintate (Austria,
Germania, Suedia, Franta, Anglia). Pe aceast platform funcioneaz n prezent mai
multe linii de producie, pe ele mbuteliindu-se flacoane PET de diferite mrimi
(0,2L; 0,25L; 0,5L; 1L; 1,5L; 2L si 2,5L) i cutii Tetra Pak de 0,2L i 1L. Printre
produsele mbuteliate aici se afl binecunoscutele: Frutti Fresh- cea mai consumat
butur rcoritoare din Romnia. American Cola, Vita Tonic, Tiny, Trompi, Aloha,
apa mineral natural Izvorul Minunilor (carbogazeificat i plat) - deintoarea
locului I la export i leader al pieei romneti de ap mineral mbuteliat la flacon
PET.
Calitatea sa este recunoscut i internaional, Izvorul Minunilor fiind atestat ca
ap mineral natural n Comunitatea European. Platforma Scandic Distilleries
beneficiaz de o tehnologie ultramodern, fiind una dintre cele mai moderne i
nepoluante distilerii din Europa.
European Drinks este unul dintre principalii juctori i pe piaa apei minerale, cu
o cot de 18%, dup Romaqua (25%) i Coca-Cola (17%). Compania exploateaz
dou surse de ap, la Stna de Vale i Rieni (judeul Bihor). Principalele mrci pe
acest segment sunt Izvorul Minunilor i Hera. De asemenea, pe segmentul sucurilor,
grupul este prezent pe categoriile buturilor carbonatate i necarbonatate (juice i
nectar), principala marc vndut fiind Frutti Fresh. Firma mai are activiti i n
domenii precum cel alimentar, producia de buturi alcoolice, dar i n cel hotelier.
Pentru 2007, estimrile privind vnzrile la nivel de grup se ridic la aproximativ 920
milioane de euro, fa de 720 milioane de euro, n 2006.
De la lansarea apei minerale Izvorul Minunilor, European Drinks a investit n
acest produs circa 35 milioane de euro. "Este unul din brandurile cu cea mai bun
evoluie, din portofoliul companiei noastre, n cei cinci ani de la lansare, Izvorul
Minunilor a ajuns n topul primelor trei branduri de pe piaa naional, din punct
de vedere al vnzrilor", a afirmat Micula.
Izvorul Minunilor are o cot de pia n volum de 18,33%, cifr care plaseaz
aceast marc pe locul doi n topul primelor trei branduri de ap mineral din
punct de vedere al vnzrilor n volum. European Drinks estimeaz c va produce
n acest an circa 180 de milioane de litri de ap mineral, fa de 150, ct a
mbuteliat anul trecut productorul bihorean.
79
"Izvorul Minunilor - Ap de legend" este noul slogan publicitar al apei minerale

produse de European Drinks. Campania urmrete s poziioneze aceast marc
de ap mineral ca un brand premium.
Cea mai cunoscut marc de ap mineral este Izvorul Minunilor (94% din totalul
respondenilor au menionat-o spontan sau asistat), urmat de Borsec (92%) i
Dorna (84%).
Marca Izvorul Minunilor este cunoscut de majoritatea persoanelor cu vrst ntre 15
i 44 de ani (peste 99% dintre respondenii acestei categorii de vrst), n timp ce
persoanele cu vrsta peste 60 de ani cunosc aceast marc ntr-o proporie mai redus
(78%).
EUROPEAN DRINKS, este cel mai mare productor de ap mineral i buturi
rcoritoare din Romnia.
European Drinks produce cea mai mare gam de buturi rcoritoare din Romnia:
Frutti Fresh, American Cola, Adria, Vita Tonic, Fruttia.
EUROPEAN DRINKS a fost distins cu: medalia "MARCA DE AUR" pentru cea
mai bun ap mineral plat - IZVORUL MINUNILOR.
De asemenea, au fost acordate premii speciale Marca de Aur, dup cum urmeaz:
Premiul special al juriului pentru cea mai bun imagine de firm - S.C.
EUROPEAN DRINKS SA;
Premiul de excelen n industria romneasc -S.C. EUROPEAN
DRINKS SA.
3. Caracteristicile publicului int
Piaa este format din cumprtori care difer ntre ei n privina dorinelor lor, a
puterii de cumprare, a localizrii geografice, a comportamentului de cumprare i a
practicilor de cumprare. Oricare din aceste variabile poate fi folosit pentru a
segmenta o pia.
Publicul int Consumatorul, principalul receptor al comunicrii, este aadar un factor
primordial, de care trebuie s se in cont, ntruct reprezint unul dintre
elementele determinante ale acestei strategii (de comunicare).
Este necesar ca agenii economici s intuiasc bine caracteristicile clienilor i
potenialilor clieni, care sunt cei mai capabili, cei mai dispui i cei mai pregtii s
cumpere.
Buturile rcoritoare carbogazoase se adreseaz n special tinerilor, iar cele
necarbogazoase n special adulilor. Dar aceast targetare nu nseamn c nu
exist consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand n parte. La baza
strategiei noastre de marketing se afl consumatorul i nevoile sale, dar i o
cultur organizaional bine definit prin care compania QAB ii propune, la
nivel internaional i local s fie cea mai respectat companie, urmandu-i
misiunea de a-i rcori consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de
optimism, de a crea valoare i a face diferene. Prin strategia noastr ne dorim s
oferim consumatorilor o varietate de mrci i produse care s vin n
ntmpinarea nevoilor lor si stilului lor de viata. Director general QAB.
Cercettorii profesioniti au fcut progrese n oferirea unor analize de date statistice
att demografice, ct i psihografice viznd femei, brbai, studeni, vduve, cupluri,
mame care muncesc, etc n funcie de vrst etnie, multilingvism, poziie geografic
i alte subcategorii care constituie publicul i care validiteaz diversitatea.
Saatchi&Saatchi ine n form Izvorul Minunilor de la European Drinks.
80
Reprezentanii Saatchi &Saatchi afirm c obiectivul principal al acesteia este

ridicarea awareness-ului i conturarea unei imagini clare a brandului n mintea
consumatorului. Potrivit aceleiai surse, publicul int este format din femei i
brbai, 20 - 35 ani, activi & dinamici, locuiesc la ora n general. n centrul
comunicrii sunt mai mult copiii dect femeile gravide, i credem c asta va reine
i publicul din spot - copii care danseaz n burta mamei pentru c Izvorul
Minunilor le d lor - prin intermediul mamei, ntr-adevar - energie, for, chef de
micare. Dac Izvorul Minunilor e o ap sntoas pentru ei, este sntoas
pentru oricine.
Izvorul Minunilor este unul dintre brandurile extrem de consecvente n comunicare.
nc de la nceput, s-a poziionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar
avangardist, care aduce o gur de oxigen i prospeimea naturii n viaa agitat a
oraului. Promovarea i vizeaz pe oreni, principalii butori de ap mineral, care
se confrunt zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeraia i au nevoie s se ncarce
cu energia pozitiv a unui mediu sntos. Aproape 90% din consumatorii de ap
mineral sunt locuitori ai centrelor foarte aglomerate.
Ceea ce specialitii n relaii publice tiu de zeci de ani este faptul c, n termeni de
marketing, cuntul public este un concept cu neles de plural, iar din anii 70,
marketingul axat pe publicul-int descrie varietatea de grupuri componente care
formeaz multe publicuri diferite.
Mesajul publicitar trebuie conceput n aa fel nct s ating o anumit
categorie de public. Teoreticianul Marshall McLuhan credea c Media este
mesajul, ceea ce nseamn c mijloacele de comunicare (n special televiziunea) au
o mai mare influen asupra publicului dect mesajele n sine. Dar aceasta nu este o
dovad c mesajul este irelevant.
Este doar o parafrazare a unei teorii mai vechi: nu conteaz ce spui, ci cum o
spui. Cum este spus ceva reflect un efort creativ i variante ntemeiate de
prezentare despre care se crede c vor atrage atenia. Ce este de spus reprezint
promisiunea cu care companiile, produsele sau subiectele reuesc ori dau gre.
Adugai la acestea problema de ce oamenii ar trebui s reacioneze la un
anumit mesaj din multitudinea de alegeri din care dispun.
Mai mult, avnd n vedere c managementul constituie cea mai bun surs pentru a
afla care este interesul companiei, fiecare segment al publicului pune aceeai
ntrebare: Mie ce-mi iese din aceast afacere ?. Rspunsul nu va fi obligatoriu
acelai pentru toat lumea care pune aceast ntrebare. Avnd toate alternativele
posibile, de ce ar trebui s aleag o anumit entitate n locul celorlalte? Dac
subiectul este o companie, o marc, o organizaie, de ce tocmai aceasta? Poate fi o
lung list de motive, fiecare mai demn de luat n considerare dect precedentul, dar
sintagma interes propriu nu s-a inventat singur. n cele din urm publicul
dorete o rsplat pentru deciziile pe care le ia n favoarea unei mrci, unei
investiii, unui produs, sau a orice altceva.
Mesajul este declaraia decisiv pentru ceea ce reprezint subiectul planului de relaii
publice i motivul principal pentru care publicul ar trebui s ia n considerare
subiectul. El poate fi considerat drept punct de plecare pentru a continua un dialog
sau pentru a afla mai multe informaii. Este o declaraie de valoare deoarece descrie
ori indic valoarea unui subiect pentru public.
Publicul vizat (cu care firma dorete s comunice pe aceast cale) reprezint inta
publicitar.
Definirea intei publicitare se face n funcie de mai multe criterii:
81
criterii geografice, socio-demografice, i economice (numite i criterii

cantitative sau criterii obiective) au n vedere: regiunea geografic,
mediul dehabitat, vrsta, sexul, religia, categoria socio-profesional,
veniturile nivelurile de instruire naionalitatea, etc.
- criterii psihologice (numite i criterii calitative) legate de stilul de
via, de personalitatea, de nevoile sau atitudinile anumitor categorii
de persoane.
- criterii legate de comportamentul de cumprare: se au n vedere
cantitile de produse cumprate, modul de utilizare a produselor,
modul n care produsul este perceput de consumatori, etc.
n funcie de aceste criterii se disting: consumatorii i nonconsumatorii,
consumatorii obinuii i consumatorii ocazionali.
Pentru a evalua i a selecta clienii de pe o anumit list, Bob Stone recomand
aplicarea formulei R-F-M (ct de recent, ct de frecvent, ct de mult s-a
cheltuit). Cei mai buni clieni vizai sunt aceia care au cumprat ceva foarte recent,
care cumpr foarte frecvent, i care cheltuiesc cel mai mult. Se acord puncte
pentru diferite niveluri de R-F-M i fiecrui client i se atribuie un punctaj. Cu ct
acest punctaj este mai mare, cu att mai atractiv este clientul. Clienii poteniali
promitori pot fi identificai pe baza unor variabile cum ar fi : vrsta, sexul,
veniturile ,nivelul de instruire, etc. i evenimentele ocazionale ofer un bun punct
de plecare pentru operaiunea de segmentare (noile mame vor forma piaa pentru
haine i jucrii destinate copiilor, proaspeii studeni vor cumpra calculatoare,
televizoare, mbrcminte, cuplurile proaspt cstorite vor fi n cutare de locuine,
mobilier, aparatur electrocasnic, mprumuturi bancare).
Un alt punct de plecare pentru operaiunea de segmentare l constituie stilurile de
via ale consumatorilor. Exist consumatori care sunt pasionai fie de calculatoare,
fie de arta culinar, fie de activitile n aer liber i aa mai departe.
Ca marc , Izvorul Minunilor se adreseaz tuturor consumatorilor.
n ceea ce priveste demersurile comunicaionale ale mrcii Izvorul Minunilor n
2008-2009:
- emitorul : este compania European Drinks;
- receptorul: reprezint ntr-un fel finalitatea ntregului demers
comunicaional, avnd n vedere faptul c el este destinatarul mesajului emis de
surs.
Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul int care intr
sub incidena influenei mrcii Izvorul Minunilor este reprezentat n procent
majoritar de persoane cu vrste ntre 15 i 45 de ani, cu un nivel al educaiei
mediu sau ridicat, care provin din familii cu un numr mic de membri, care de
regul locuiesc n oraele mari i sunt persoane cu un mod de via sntos, care
apreciaz calitatea produselor, fiind interesai de un mod de via sntos.
Din punctul de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat
persoanelor cu venit mediu. Produsul este consumat cu precdere de ctre
persoanele din mediul urban, cele din mediul rural, consum, n general, ap
potabil din sursele existente n gospodrie. n viziunea Izvorul Minunilor,
consumatorul trebuie s duc o via dinamic, sntoas, echilibrat. De asemenea,
apa mineral Izvorul Minunilor este des achiziionat de sportivii care depun
eforturi fizice considerabile, ntruct substanele ntlnite n apele minerale sunt:
potasiu, calciu, fier, i iod.
Publicul int poate fi mprit n 3 categorii :
82
I. heavy users : care consum ap mbuteliat (mineral sau nu) cel

puin 6 zile din sptmn ( 56,8 % )
II. medium users : respectiv cei care beau acest tip de ap ntre 3-5 zile
pe sptmn (28 %)
III. low users : una sau 2 zile pe sptmn (15,2%)
n urma unui studiu referitor la consumul de ap mineral, s-au constatat
urmtoarele:
Cea mai consumat marc de ap mineral carbogazoas n ultimii ani este
IZVORUL MINUNILOR, consumat de 36.7% dintre consumatorii de ap
mineral carbogazoas i n ceea ce privete apa plat, cea mai consumat marc
este tot IZVORUL MINUNILOR, 38.2% dintre consumatorii de ap mineral
plat afirmnd c au consumat aceast marc n ultimele 7 zile.
IZVORUL MINUNILOR este consumat semnificativ mai mult de ctre persoanele
cu venituri mai mici de 50 USD i mai ales n Muntenia, este preferat de persoanele
cu educaie redus (10 clase/ Profesional sau mai puin) i din gospodriile cu
venit mai mic de 50 USD pe membru.
Potrivit aceluiai studiu, 69% din cumprtorii de ap mineral Izvorul Minunilor
achiziioneaz acest produs din magazinele alimentare. La distan considerabil, n
ordinea importanei, se situeaz super-marketurile, chiocurile i angrourile. Exist,
de asemenea, o categorie restrns, care nu cumpr ap mineral pentru acas, fie
pentru c cineva din familie se ocup de aprovizionare, fie pentru c nu consum ap
mineral dect n baruri, terase, discoteci, sau restaurante. n cazul din urm ne
referim mai ales la tineri, elevi sau studeni, n general persoane care nu triesc n
cuplu (tineri sub 24 de ani prefer ambalajele mici de 0,5 litri).
Este de remarcat faptul c piaa romneasc de ap mineral s-a mrit
considerabil, n ultimul deceniu, consumul mineral majorndu-se de la 17,6 litri
pe locuitor n 1996, la 47,2 litri astzi.
4. Analiza pieei n care se poziioneaz produsul
Poziionarea este locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului n raport
cu produsele concurente. Poziionarea ofer o identitate produsului i-sau mrcii.
Poziionarea produsului trebuie s in seama de 3 elemente:
1. Ateptrile clienilor poteniali
Chiar dac n cazul apei minerale nu se poate vorbi de un moment anume de consum
4.1.
de-a lungul unei zile, se poate vorbi totui despre dou asocieri foarte importante:
Poziionarea consumul de ap n timpul i dup servirea mesei, respectiv tradiia amestecrii apei
produsului
minerale cu vin, (celebrul "pri" foarte popular printre romni). Studiile de pia
realizate indic faptul c 56,3% din consumatori beau ap Izvorul Minunilor ntre
mese, n timp ce 43,7% o consum n timpul mesei. n ceea ce privete locaiile de
consum, n 69,9% dintre cazuri Izvorul Minunilor este consumat acas, 17,7%
obinuiesc s o consume la serviciu sau la coal, iar diferena o servete n alte
locaii.
Izvorul Minunilor este produsul care poate satisface exigenele majoritii clienilor
deoarece se tie c cea mai bun modalitate de a asigura necesitile de ap ale
organismului este pur i simplu de a bea ap.
Dac ne referim la aspectul economic, acesta presupune ca produsul s aibe un pre
ct mai mic, s fie accesibil tuturor categoriilor de consumatori, dar n cazul
IZVORUL MINUNILOR, calitatea nu influeneaz ntr-o oarecare msur i preul.
83
Apa mineral Izvorul Minunilor se bucur de o mare stabilitate chimic, de caliti

primare bune pentru mbuteliere, suport transportul la distane mari i dioxidul de
carbon este reinut de ap o perioad foarte ndelungat.
O alt calitate i prin urmare un alt motiv pentru care apa mineral este un produs
foarte bine vndut pe pia l constituie acela c apa este cea mai bun unealt n
diete, deoarece nu are calorii. Pe de alt parte se tie c apa poate tia pofta de
mncare. Nu conine grsimi, calorii, sau zahr i ajut foarte mult atunci cnd ii o
cur de slbire. Un alt beneficiu adus consumatorilor este acela c cei care beau
destul de mult ap (indiferent de natura ei: plat sau carbogazoas), au anse mult
mai mici s fac atac de cord.
Specialitii spun c 5 pahare de ap pe zi te pot scpa de multe probleme nedorite
de sntate, mergnd pn la cancerul de colon sau cancerul la sn.
Apa mineral este produsul care aduce multiple satisfacii, zilnice, consumatorilor .
Sub aspectul cosmetic avem n vedere practic rezultatul n urma consumului de ap
mineral. S ne gndim de exemplu la fenomenul intitulat deshidratare.
Deshidratarea este una dintre cauzele oboselii, a muchilor slabi, a ameelilor, a
durerilor de cap i altor simpome care te fac s te simi lipsit de energie. Apa poate
face minuni i asupra pielii tale. Nu se va ntampla peste noapte, dar dac vei bea
constant ap, vei vedea c pielea ta va cpta o strlucire natural. Apa ajut i la
digestia alimentelor i este vital pentru curirea organismului. Cu ajutorul ei
eliminm toxinele din corp. Deshidratarea poate afecta foarte mult activitile tale
atletice. Indiferent de efortul pe care l depui, ai nevoie de ap nainte, n timp ce, i
dup.
Sntatea nu se cumpr, se merit. Oricine i poate conserva i ameliora
capitalul de sntate printr-o alimentaie echilibrat, exerciiu fizic i gndire
pozitiv (Madeleine Turgeon)
2. Personalitatea produsului
Izvorul Minunilor, fabricat de European Drinks, beneficiaz de locul doi n topul
primelor trei branduri de ap mineral din punct de vedere al vnzrilor n volum,
are o cot de pia n volum de 18.33% (la data de 18 octombrie 2009) i o campanie
proaspt de promovare care ncearc s evidenieze puritatea apei, ct i s confere
brandului o mai mare notorietate, accentund ideea de legend.
Noile ambalaje din PET (500ml, 1000ml, 1500ml, 2000ml, 2500m) sunt albstrui cu
etichet i dop n culorile albastru deschis pentru ap mineral carbogazoas i roz
pal (pentru ap mineral plat). S-a dorit o remprosptare a imaginii apei, dar i
crearea unei poveti n jurul mrcii.
S-a vizat segmentul premium, argumentele raionale fiind realmente solide: tradiia
existent, faptul c Stna de Vale este o regiune cu poluare minim, coninutul sczut
de sodiu al apei i nu n ultimul rnd atestarea ei tiinific de ap plat, nc din
1984, a precizat Viorel Micula, preedintele grupului de firme European Drinks.
Izvorul Minunilor a ajuns una dintre mrcile remarcabile ale Romniei, iar apa de la
Stna de Vale, una dintre cele mai rvnite.
Conform SNAM, Izvorul Minunilor este, ca i debit, printre primele zece surse de
ap mineral din ar. Iar preul mai mic dect la alte mrci ca i Borsec, Dorna
sau Perla Harghitei o situeaz pe podiumul naional la vnzri.
Principalul obiectiv de comunicare este repoziionarea mrcii Izvorul Minunilor
ctre segmentul premium, argumentele raionale descoperite n urma muncii de
documentare fiind realmente solide: tradiia existent, zon ca atare, Stna de Vale 84
o regiune cu poluare minim - , legendele descoperite n jurul apei Izvorul

Minunilor, coninutul ei sczut de sodiu - i nu n ultimul rnd atestarea ei tiinific
c apa plat, nc din 1984 (este prima ap plat atestat n Romnia!).
Comunicarea de marc pentru Izvorul Minunilor va fi reorganizat pe mai multe
coordonate, dintre care cea de ATL este doar o component. Compania i propune s
adauge mixului de comunicare tot mai multe componente, dintre care i cea in-store.
Dup doi ani de cercetare, apa Izvorul Minunilor, a lansat o nou form a sticlei, o
nou etichet i o nou poziionare, n urma unui proces de face-lift realizat de
Friends Advertising, n colaborare cu Trout & Partners Romania.
Potrivit unui comunicat Millenium Communications, noul ambalaj Izvorul
Minunilor are la baz legenda care circul printre locuitorii Stnei de Vale, de dou
sute de ani, i care vorbete de dragostea dintre Prinesa Gheii i Prinul Focului,
justificndu-se astfel noul slogan Izvorul Minunilor- Ap de legend.
Aadar, factorii importani n atragerea potenialilor consumatori sunt: coninutul
de minerale utile ( n calciu i magneziu ), efectul de nviorare a sistemului nervos i
a digestiei ( fr a fi prea puternic, provocnd perturbri: aciditi gastrice etc),
senzaia de rcoare, de prospeime etc.
Pentru a alege o poziionare, ntreprinderea trebuie s-i examineze mai nti
produsul, apoi pe cele ale concurenei, i apoi atitudinea consumatorilor. Dup
aceea va cuta elementele asupra crora poate aciona. Ea poate astfel s modifice
caracteristicile produsului. Poate aciona de asemenea asupra a ceea ce gandete
individul sau grupul despre produs. n sfarit poate aciona asupra motivaiei
individului de a se conforma grupului su de referin cumprnd produsul sau, mai
general, prefernd marca respectiv.
Aceste 3 alegeri implic 3 tipuri de poziionri:
- poziionarea obiectiv (fizic): presupune diferenierea produsului pe
baza anumitor atribute ale acestuia. n acest caz, comunicarea este
mult mai informativ. Se mizeaz pe valoarea de folosin a
produsului, adic pur i simplu pe utilizarea produsului.
- poziionarea psihologic : corespunde situaiilor n care criteriul de
difereniere vizeaz adaptarea la anumite categorii de utilizatori sau la
anumite modaliti de utilizare. Comunicarea este sugestiv. Nu
valoarea de folosin este pus n eviden, ci funcia sa imaginar.
- poziionarea simbolic: cnd produsul se deosebete de celelalte prin
ceea ce el simbolizeaz.(caracterul de originalitate). n acest caz,ne
aflm n domeniul consumului.Consumnd, clientul se afirm
social,iar comunicarea va dezvolta valoarea-semn a produsului,
pentru a rspunde nevoii de afiliere sau de difereniere social a
consumatorului.
n ceea ce privete apa mineral Izvorul Minunilor, poziionarea acestui produs va fi
obiectiv dac se pornete de la funcionalitatea sa, aceea de calitate a apei - ca
aspect esenial al sntii. Poziionarea va fi psihologic ntruct apa permite
femeilor (mai ales) s rmn frumoase i atrgtoare, (datorit efectului placut pe
care l are apa asupra pielii, de a-i reda stralucirea). Produsul are deci o valoare de
imagine, care devine imaginar i social.
3. Segmentul de pia cruia i se adreseaz
Segmentul pieei este actul mpririi pieei n categorii distincte de cumprtori cu
nevoi i reacii diferite.
85
4.2.
Evoluia
pieei
produsului
promovat
Marketerii testeaz mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel
mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment se traseaz un profil al
consumatorilor respectivi. Eficiena segmentrii depinde de msura n care
segmentele sunt msurabile, relevante, accesibile, difereniabile i n care se poate
aciona asupra lor.
Apoi ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia. El evalueaz mai
nti potenialul de profit al fiecrui segment n parte, care depinde de mrimea i
creterea segmentului, de atractivitatea structurii segmentului i de obiectivele i
resursele firmei. Apoi el trebuie s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz
s le deserveasc. Ofertantul poate ignora diferenele existente ntre segmente
(marketing nedifereniat), poate crea oferte diferite pentru segmente diferite
(marketing difereniat) sau poate viza unul sau mai multe segmente de pia
(marketing concentrat). La alegerea segmentelor-int marketerii trebuie s ia n
considerare relaiile existente ntre segmente i eventualele planuri de atac asupra
segmentului.
Piaa apei minerale depinde: n mare msur de categoria de nevoi creia i se
adreseaz. innd cont de faptul c apa reprezint o nevoie de baz, iar numrul
punctelor de desfacere este mare, piaa apelor minerale din Romnia poate fi
considerat una dezvoltat i foarte dinamic, att din punct de vedere al vnzrilor,
ct i din punct de vedere al tehnologiilor de : mbuteliere i al reelelor de
distribuie.Pe pia exist n prezent 26 de productori, care comercializeaz o mare
varietate de mrci n diferite variante de mbuteliere.
Buturile rcoritoare Izvorul Minunilor carbogazoase se adreseaz n special
tinerilor, iar cele necarbogazoase n special adulilor. Dar aceast targetare nu
nseamn c nu exist consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand n parte.
La baza strategiei noastre de marketing se afl consumatorul i nevoile sale, dar i o
cultur organizaional bine definit prin care compania QAB ii propune, la nivel
internaional i local s fie cea mai respectat companie, urmandu-i misiunea de a-i
rcori consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de optimism, de a crea
valoare i a face diferene. Prin strategia noastr ne dorim s oferim consumatorilor
o varietate de mrci i produse care s vin n ntmpinarea nevoilor lor i stilului lor
de via. Director general QAB.
Piaa buturilor rcoritoare necarbonatate din Romnia reprezint 9% din totalul
pieei buturilor rcoritoare (fr alcool) i ocup locul trei ca volum, dup buturile
carbonatate i ap. Evoluia pieei buturilor necarbonatate a cunoscut o
dezvoltare susinut, n cretere cu 56%, n luna mai 2009, fa de aceeai lun a
anului trecut.
European Drinks n 2009 a nregistrat un volum al vnzrilor de 120.000 buci
n luna decembrie de ap Izvorul Minunilor Stna de Vale. n acest sens au
ncheiat un contract cu Casa de Vinuri Pietroasa prin care au stabilit c la o sticl de
vin de Pietroasa s se distribuie gratuit o sticl de 1,5L de Izvorul minunilor Stna
de Vale. Aceast promoie a fost valabil n orice magazin care comercializeaz
vinuri de Pietroasa dar i n baruri, restaurante sau alte localuri.
Grupul European Drinks este unul din sponsorii oficiali ai echipei Steaua i la
fiecare meci al acesteia sunt prezentate bannere cu sigla Izvorul minunilor Stna de
Vale. De asemenea European Drinks sponsorizeaz diferite spectacole, festivale (de
exemplu Festivalul de Art medieval de la Sighioara), conferine, la care ofer
gratuit ap mineral Izvorul Minunilor Stna de Vale aceast modalitate de
promoii a facut cunoscut firma i implicit i apa mineral Izvorul Minunilor (Stna
86
de Vale).
n 1996 a nceput activitatea de mbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor
unde s-a investit peste 25 de milioane de mrci germane.
Atunci cnd fraii Ioan i Viorel Micula, preedinii European Drinks, s-au decis s
investeasc n proiectul Stna de Vale, n 1996, pentru a exploata i a face cunoscut
lumii "Izvorul Minunilor", toat lumea credea c s-au inhamat la ceva extravagant.
Bncile nu s-au nghesuit s-i ajute i foarte greu au gsit firma minier cu care s
realizeze tunelul prin care una dintre cele mai curate ape din Europa curge de la o
altitudine de 1.100 m spre staiile de mbuteliere de la Sudrigiu i Rieni.
De mai bine de 200 de ani, n jurul originii izvorului circula mai multe legende.
Acestea au rmas n mentalul colectiv al zonei i circul din generaie n
generaie. Cea mai fascinant dintre toate a stat la baza noii imagini a brandului
"Izvorul Minunilor".
"Izvorul Minunilor" este primul izvor de ap plat atestat n Romnia i este a
doua ap mineral natural, pur din punct de vedere microbiologic. Iancu
Oranu, preedintele Asociaiei Hidrologilor din Romnia, a declarat c apa de
la Stna de Vale este recomandat ca fiind foarte sntoas, ideal chiar pentru
consumul zilnic. Calitatea apei din aceast surs este dat i de faptul c Stna de
Vale este o zon nepopulat, departe de aglomerrile urbane, cu una dintre cele mai
groase straturi de ozon. Apa "Izvorul Minunilor" se incadreaz corect la toi
indicatorii de calitate impui de standardele romaneti i internaionale. La scurt timp
dup debutul mbutelierii, n 2001, apa plat a primit din partea Asociaiei
Internaionale a Hidrologilor titlul de "First Class Mineral Water".
Aduciunea de ap mineral natural de la Stna de Vale se realizeaz cu ajutorul
unor conducte de inox i materiale compozite care strpung muntele i care au o
lungime de 28 km. Aceast investiie se adaug celei de peste 300 de milioane de
euro fcute de European Drinks i European Food.
Cea mai cunoscut marc de ap mineral este Izvorul Minunilor (94% din
totalul respondenilor au menionat-o spontan sau asistat), urmat de Borsec
(92%) i Dorna (84%).
Marca Izvorul Minunilor este cunoscut de majoritatea persoanelor cu vrst
ntre 15 i 44 de ani (peste 99% dintre respondenii acestei categorii de vrst), n
timp ce persoanele cu vrst peste 60 de ani cunosc aceast marc ntr-o proporie
mai redus (78%).
Marca cea mai consumat de ap mineral este de asemenea Izvorul Minunilor (41%
dintre respondeni au declarat c obinuiesc s consume aceast marc mai des dect
pe altele) urmat la mare distan de Borsec (21%).
Consumul de ap mineral a avut tradiie n Romnia nc dinainte de anul 1990,
evoluia pieei fiind similar cu cea din alte state europene. n Romnia se afl peste
o treime din apele minerale ale Europei (35%), nsemnnd aproximativ 2500 de
izvoare.
Principalul productor este Societatea Naional a Apelor Minerale (SNAM).
Societatea deine 90% din pompele i izvoarele de ape minerale naionale i
furnizeaz ap mineral carbogazoas ctre societi independente. 85% din livrrile
de pe pia sunt realizate de SNAM, iar restul de ctre 28 de mbuteliatori
independeni de ap de mas sau de izvor.
Piaa apei minerale mbuteliate a crescut, n primul semestru al anului 2008, cu
16% n volum, depind 551 de milioane de litri, iar valoric a urcat la 156,6
milioane de euro, marcnd un avans de 20%. Pe ansamblul anului 2008 s-a
87
nregistrat o cretere valoric de 12% fa de nivelul de 390 de milioane de euro

consemnat n 2007.
n ceea ce privete preferinele de consum, piaa apei minerale din Romnia este
asemntoare celorlalte din UE. Dac n urm cu civa ani apa mineral carbonatat
avea o pondere de 70% din totalul vnzrilor, diferena fiind acoperit de apa plat,
astzi aceasta din urm are o pondere de 45%. Apa mineral carbonatat i plat
mbuteliat a ajuns s dein 48% din totalul pieei de buturi rcoritoare.
n prima jumtate a anului 2008, primii cinci mbuteliatori de ap mineral au
acoperit 65,4% din volumul pieei, deinnd aproximativ 73% din valoarea
vnzrilor totale. Principalele branduri au fost Borsec, Dorna, Izvorul Minunilor,
Izvorul Alb, Perla Harghitei i potrivit Societii Naionale a Apelor Minerale
(SNAM), anul trecut, cantitatea extras i livrat mbuteliatorilor a fost de circa un
miliard de litri, alte 350 de milioane de litri fiind extrase din izvoare omologate de
diverse companii private. SNAM are concesionate 27 de izvoare (redevena fiind de
minimum doi euro la mia de litri de ap).
Principalii productori de ap mineral sunt Romaqua Group cu o cot de pia
de 22% n 2007, European Drinks cu 18,3%, Dorna Apemin cu pn la 10%,
deinut de Coca-Cola HBC, Perla Harghitei cu 7-8%, Carpatina, Bibco
Biboreni, Rio Bucovina.
Producia de ap mineral livrat n 2007 a crescut cu 10% fa de 2006, iar n
anul 2008 s-a nregistrat o cretere de aproximativ 5% fa de cel precedent.
La ora actual, 70% din producie provine din licenele SNAM, iar restul de 30%,
din licene private Bucovina, care i-au adjudecat mai mult de jumtate din pia, att
ca volum, ct i valoric a afirmat Adrian Feru, directorul de dezvoltare i cercetare
SNAM.
Romnii prefer n proporie de 70% ap mineral carbogazoas, cu toate c n
Europa 90% din consumul total este reprezentat de apa mineral necarbonat. Dei
mai mult de o treime din apele minerale ale Europei se gsesc n ara noastr,
consumul de ap la romni este de patru ori mai mic fa de media european.
Consumatorii de ap cu bule sunt mai ataai de marca Izvorul Minunilor,
consumat de 37,4% din populaie, potrivit unui studiu realizat de Daedalus
Consulting. Apa mineral Borsec este agreat de 34,8% dintre consumatori, iar
15,8% beau ap Dorna, 13,2% Perla Harghitei i 11,8% Biboreni. Potrivit
datelor SNAM, 83% din producie sunt mbuteliate n recipiente din PET, iar 17% n
butelii de sticl, remarcndu-se n ultimii ani o cretere spectaculoas a tendinei de
utilizare a recipientelor din PET.
n ceea ce privete gradul de satisfacie al respondenilor n raport cu brandurile de
ap mineral cuprinse n studiul realizat de Reveal Marketing Research, Izvorul
Minunilor ocup primul loc, cu un indice de 13, 5%. La o distan semnificativ i
cu un indice de 3, 4% se claseaz Borsec, urmat de Dorna (2, 0%), Perla
Harghitei (1, 4%) i Poiana Negri (1, 1%). Marca de ap mineral Bucovina
nregistreaz un indice SatisfactionRate negativ, respectiv -3, 1%. De remarcat c,
n Bucureti i n Muntenia, Izvorul Minunilor obine indici mai mari (17 % i 16,
8%), n timp ce n Moldova indicele este sensibil diminuat (7%). Borsec, Dorna i
Perla Harghitei sunt fruntaele la comunicare n aceast ediie a studiului
BrandRate.
88
5. Analiza concurenei
Buturi rcoritoare i alcoolice, produse alimentare, ap mineral. Linia de unire
ntre aceste produse este pus de fraii Ioan i Viorel Micula ce au reuit s cldeasc
n Romnia un adevrat imperiu al apei minerale i al buturilor rcoritoare.
Vnzrile de buturi rcoritoare European Drinks, att pe piaa extern ct i la
export, au nregistrat o cretere de 25- 30% n primul semestru al anului fa de
Prezentarea
aceeai perioad din 2009. Compania a realizat o cifr de afaceri de 139,2 mil. euro
principalilor anul trecut, n cretere cu aproape 17% fa de 2008, fiind n prezent al treilea mare
concureni
juctor pe piaa buturilor rcoritoare din Romania, dup Coca-Cola i Pepsi.
European Drinks a nregistrat o dublare a profitului net n 2009 fa de anul
anterior, pn la valoarea de 1,4 mil. euro, potrivit datelor comunicate de companie.
European Drinks estimeaz producia a peste 150 de milioane de litri de ap
mineral mbuteliat, pentru acest an. Productorul a mbuteliat anul trecut
aproximativ 130 mil. litri de ap mineral, potrivit datelor SNAM (Societatea
Naional a Apelor Minerale), avnd n exploatare dou surse de ap, la Stna de
Vale i Rieni (judeul Bihor).
In 1996 au nceput activitatea de mbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor
unde s-a investit peste 25 de milioane de mrci germane. Marii juctori i mrcile lor
sunt, dac lum drept surs ultima statistic a Societii Naionale a Apelor Minerale,
Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biboreni (care, n ultim vreme, a
devansat Dorna Apemin). n prezent exist n Romnia 31 de mrci de ap mineral
natural romneasc mbuteliat, mrci recunoscute, cu o cot de pia cuprins
ntre 17% i sub 1%.
Conform ultimei statistici a Societii Naionale a Apelor Minerale, cota de pia a
celor mai vndute mrci n Romnia este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul Minunilor
(Stna de Vale),11,6% - Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% Biboreni, 5,4% - Dorna, 5,2% - Harghita, 3,4% - Poiana Negri. Dou pn la trei
procente din pia dein Carpatina, Buzia, Lipova, Bile Lipova i Tunad.
n prezent, exporturile productorului de buturi rcoritoare European Drinks
reprezint aproximativ 3% din vnzrile totale ale companiei care se situeaz n jurul
a 300 mil. litri anual.Grupul European Food & Drinks i distribuie produsele n
peste 20 de ri din Europa i poart discuii pentru demararea exporturilor de ap
mineral n Japonia. Pe continentul asiatic export n prezent si grupul Romaqua,
productorul apei minerale Borsec. Exporturile reprezint circa 2% din vnzrile
totale realizate de Romaqua Group, potrivit datelor furnizate de companie la
nceputul acestui an.
European Drinks deine poziii de acionar cu pachet de control la un numr de zece
societi cotate pe piaa extrabursier. De asemenea deine aciuni n societi de
comer, transport sau agricole din apte judee. Fiind vorba de societi de
dimensiuni mici, de interes local, preul pltit pentru fiecare pachet individual a fost
destul de redus.
Cota de pia a companiei pentru segmentul buturilor rcoritoare a fost de 55.1%.
Grupul are filiale i n afara granielor : n Cehia, Slovacia, Polonia, Ungaria,
Moldova, Cipru, Spania, Israel i rile Arabe. n ceea ce privete exporturile,
preedintele grupului a afirmat c n momentul de fa acestea dein o cot de sub
10% din totalul produciei, dei anual exporturile s-au dublat.
La rndul su, compania European Drinks, al doilea mare productor de pe piaa
apelor minerale, a mbuteliat anul trecut un volum total de 130 mil. litri. Grupul
89
European Food&Drinks deine n portofoliu apa mineral Izvorul Minunilor, dar i

buturile rcoritoare Frutti Fresh, Adria, sau nectarurile Fruttia.
Pe piaa apelor minerale mai activeaz i Bibco Biboreni, Quadrant-Amroq
Beverages (mbuteliatorul produselor PepsiCo, cu Talea) sau Carpatina.
Extinderea pe o pia complementar, cea a buturilor rcoritoare cu arome de
fructe, a fost pasul firesc n dezvoltarea productorilor romni de ap mineral.
Concurenii mrcii Izvorul Minunilor sunt foarte puternici, deinnd un segment
de pia considerabil. Acetia sunt: BORSEC (considerat regina apelor
minerale,benefic i pentru diabetici), TUNAD i DORNA.
n general, consumatorii de ap mbuteliat nu tiu sau nu sunt preocupai s fac
distincie ntre un produs i altul, n funcie de informaiile trecute pe etichet. Pentru
cei mai muli, apa carbonatat este mineral, n timp ce apa plat nu intr n aceast
categorie. Exist un segment redus de consumatori care aleg n cunotin de cauz
exact apa pe care i-o doresc.
S ne oprim, de exemplu, asupra a trei mrci de produse pe care cei care le
achiziioneaz le includ n categoria ap plat. O citire atent a etichetei arat c
unele sunt minerale, altele, nu. Izvorul Alb, de exemplu, este "ap natural pur de
izvor", n timp ce Zizin este "ap mineral decarbogazeificat", iar Izvorul Minunilor
este "ap mineral natural necarbonatat (plat)".
Apemin Tunad, unul dintre principalii productori interni de ap mineral, a
intrat pe piaa sucurilor rcoritoare necarbogazoase prin noul brand deFructe,
n urma unei investiii de circa un milion de euro, informeaz compania. Apemin
Tunad a fost nfiinat n anul 1999, n urma divizrii societii Perla Harghitei.
Acionarul majoritar al companiei este Gyarfas Kurko, care deine 72,5% din titluri,
restul aparinnd firmei Perla Harghitei. Consumul de sucuri naturale, n Romnia,
era, anul trecut, de 12 litri pe cap de locuitor, n timp ce n Austria, Germania,
Polonia i n Ungaria, consumul mediu se ridica la circa 40-50 de litri, potrivit
datelor din pia.
Dorna este unul dintre brandurile extrem de consecvente n comunicare, ns btlia
pe tradiie este acerb. Borsec are o poziie foarte puternic n toate clasamentele,
iar una din explicaii este istoria foarte ndelungat a acestui brand, el existnd n
Romnia de 200 de ani. De altfel i Izvorul Minunilor, prin noua sa poziionare
aduce n prim-plan legenda. Dac pn acum comunicarea brandului a fost axat pe
atribute legate de sntate, cu sloganurile: Te menine n form!i Ctigi
sntate!, n prezent lucrurile stau altfel. Chiar dac Izvorul Minunilor nu poate
invoca direct tradiia, ntruct brandul este foarte tnr, strategii de marketing au
gsit calea de a o face: au apelat la tradiia izvorului din care este colectat apa i
au ncorporat n noul branding o legend care circul printre locuitorii Stnei de
Vale. Aceasta vorbete despre dragostea dintre prinesa Gheurilor i prinul
Focului i despre stnca din care a nit, ca jertf Izvorul Minunilor.
Orice brand de curs lung are n spate o poveste despre felul n care a fost
inventat sau o legend a locului de provenien, care i poate asigura
memorabilitatea. Odat cu noua campanie recent iniiat, sloganul acestui brand este
Izvorul Minunilor - ap de legend". Cu aceast poziionare, Izvorul Minunilor
atac subtil i terenul principalului adversar, Borsec, poziionat drept brandul cu
tradiia cea mai ndelungat n acest domeniu.
Dei Borsec este nelipsit din topurile privind notorietatea sau valoarea brandurilor,
acest lucru pare s se ntample n virtutea ineriei, ntruct nu depune eforturi prea
mari n ceea ce privete o comunicare consecvent. n 2007, brandul Borsec a
90
mplinit 200 de ani, lansnd o campanie de imagine cu un mesaj destul de discordant

fa de poziionarea pe care o are ca brand de tradiie.
Dorind s targeteze tinerii, mesajul campaniei s-a axat pe energie, dinamism,
vitalitate i revigorare. Nimic ns despre tradiia care consacr brandul. Sub noul
slogan Borsec - izvor de energie", brandul are o nou atitudine care promite
energia natural de care toi consumatorii au nevoie pentru a rspunde unui
mediu din ce n ce mai dinamic i mai competitiv.
i anul trecut, Borsec s-a concentrat pe atragerea tinerilor, oferind muzic mult,
concursuri atractive, demonstraii diverse, jocuri de artificii ct mai pe gustul
tinerilor. n luna august, anul trecut, compania a lansat o invitaie la Zilele
Borsecului, chiar n staiunea balneo-climateric unde se mbuteliaz apa de 200 de
ani. ns nu vreo muzic tradiional, ci trupa Voltaj a fost punctul forte al
evenimentului.
Pe acelai teren ncearc s-i fac loc i Biboreni, o marc cu doar 15 ani mai
tnr dect Borsec. Cu sloganul Biboreni - d via din 1871", brandul se
poziioneaz tot pe tradiie, ns pune accentul pe nostalgia vremurilor de altdat, cu
reclame care creeaz atmosfera de epoc.
La polul opus celor care se poziioneaz pe tradiie se situeaz Dorna. mbinarea
atributelor naturale ale apei cu tehnologia de filtrare au fost atuurile principale n
eforturile sale de poziionare. ntotdeauna vizualurile au fost realizate n stil
postmodern, cel mai potrivit n comunicarea acestor avantaje.
Dorna este unul dintre brandurile extrem de consecvente n comunicare. nc de la
nceput, s-a poziionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar avangardist,
care aduce o gur de oxigen i prospeimea naturii n viaa agitat a oraului.
Promovarea i vizeaz pe oreni, principalii butori de ap mineral, care se
confrunt zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeraia i au nevoie s se ncarce
cu energia pozitiv a unui mediu sntos. Aproape 90% din consumatorii de ap
mineral sunt locuitori ai centrelor foarte aglomerate.
Strict n categoria de ape minerale, Dorna, Borsec i Izvorul Minunilor sunt cele
mai puternice branduri. Dorna este monopol pe segmentul consumatorilor cu
venituri peste 500 lei, n timp ce Borsec conduce detaat pe segmentul
consumatorilor cu venituri sub 500 lei. n ceea ce privete mprirea pe sexe,
studiile arat c Borsec i Izvorul Minunilor sunt branduri puternic masculine, pe
cnd Dorna este o marc menionat ntr-o mai mare proporie de femei.
Diferena dintre produsele mrcii Izvorul Minunilor i produsele mrcii
concurente const n pre, prin concentraia de dioxid de carbon i de calciu care
se afl n izvoare (exemplu: concentraia dioxidului de carbon din apa mineral
carbogazoas Dorna este de 70 %, pe cnd cea din apa mineral carbogazoas
Borsec este de 59 %).
Datorit compoziiei sale chimice, apa mineral Izvorul Minunilor este
carbogazoas, calcic, magnezian, sodic, cu un coninut foarte mic de fier.
Datorit compoziiei chimice foarte echilibrate, lipsit de fier i viabil n timp, apa
mineral Izvorul Minunilor are un gust plcut, fcnd parte din cele mai apreciate
ape minerale din lume.
Dei Izvorul Minunilor se bucur de o bun poziie pe pia, marketerii trebuie s fie
foarte ateni, s studieze cu atenie concurena, mai ales pe pieele unde se confrunt
foarte multe mrci de ape minerale, ori pe acele piee unde nivelul veniturilor
populaiei este destul de sczut .
n aceast situaie, muli dintre cumprtori acceptnd o marc mai ieftin, chiar
91
dac aceasta din urm este de o calitate ceva mai slab.

n concluzie, nu trebuie s uitm c exist 2 genuri de concuren:
- concurena obiectiv: are n vedere pe ceilali concureni, deja
prezeni fizic pe pia sau care urmeaz s apar (Borsec, Izvorul Minunilor,
Tunad etc ). Dificultatea const n buna definire a universului concurenial. Astfel,
n ceea ce privete apa mineral plat, ne punem ntrebarea dac universul
concurenial trebuie s cuprind i apa de izvor sau dac trebuie studiat i apa
carbogazoas.
- concurena subiectiv: are n vedere ideile preconcepute,
prejudecile consumatorului asupra produsului. Aceast concuren se stabilete
pe baza unui studiu calitativ.
6. Prezentarea i analiza reclamei
Nevoia de a crea poveti se resimte mult mai puternic n cazul produselor de larg
consum, a celor banale, care se individualizeaz cu greu. Poate cel mai potrivit dintre
exemple ar fi apa mineral. Ce poi s spui despre o ap? Ei bine, poi spune poveti.
De asta au inut cont i cei de la Izvorul Minunilor cnd au conceput campania ce
s-a derulat sub sloganul Ap de legend. Astfel, ei au creat o poveste n jurul
Descrierea
apei, o legend care explic modul n care s-a nscut produsul i care i atribuie
reclamei
valene aproape miraculoase.
Primul spot din aceast campanie, Foc i ghea este un basm autentic.
Reclama ncepe cu vocea cald a unui narator care ne adreseaz o ntrebare: Ct
a inut vrjmia dintre mpratul Focului i Regele Gheurilor? Prin aceast
prim fraz, suntem deja purtai ntr-o lume de poveste. Se contureaz primele dou
personaje: mpratul Focului i Regele Gheurilor, personaje care respect nite
arhetipuri specifice basmului romnesc.
Se remarc, n primul rnd, analogia dintre mpratul Focului i mpratul Rou al lui
Creang. Tipic basmului popular este i aceast separare transant a personajelor:
avem foc i ghea, cldur i frig, culoare i non-culoare. Simbolistica elementelor
invocate (dar i a culorilor) este semnificativ.
Focul, unul dintre elementele fundamentale ale pmntului, manifestat sub form
de flacr, cldur sau lumin, simbolizeaz viaa, puterea creatoare, dragostea,
pasiunea, purificarea dar i puterea distructiv.Este ntruchiparea principiului
activ masculin i este mitologizat ca stihie purificatoare i izvor de via n
imaginea focului viu.
Gheaa, pe de alt parte, este ap solidificat, adic un alt element primordial.
Exprim, n plan simbolic stagnarea, lipsa cldurii inimii, absena unui sentiment
vivificator. Ea simbolizeaz deci tot ceea ce este opus focului. Totui apa, n orice
stare ar fi, este i ea vzut ca un simbol al
regenerrii, este izvorul vieii. Este substana primordial din care i-au natere toate
formele i n care ele revin prin regresiune. Basmele populare vorbesc despre ap vie
i de ap moart. Nu trebuie ignorat nici semnificaia acestor dou elemente din
punct de vedere cromatic. Focul este ntotdeauna asociat cu roul, care simbolizeaz
i el via, fiind culoarea sngelui, dar i dragoste i sacrificiu. Roul nu este
interpretat ns numai ca principiu al vieii, ca for impulsiv i eros triumftor.
Exist i un rou nocturn, infernal i devorant. n schimb, albul este o non-culoare.
El desemneaz cnd absena, cnd suma tuturor culorilor. Este asociat luminii i,
opus roului nocturn, simbolizeaz viaa diurn. Vocabularul folosit n reclam este
92
i el specific basmelor populare.

Cuvntul vrjmie, o expresie arhaic folosit pentru a denota un conflict,
amplific ideea de trecut, de timp ndeprtat, dar nedeterminat i anun subiectul
povetii noastre: o dumnie veche ntre doi conductori. Acest motiv al conflictului
este frecvent ntlnit n povetile tradiionale romneti, dar i n miturile de
circulaie internaional, cum ar fi povestea lui Romeo i a Julietei.
Forma interogativ-retoric a primei fraze (Ct a inut vrjmia dintre mpratul
Focului i Regele Gheurilor?) ne d de neles c situaia conflictual este una
ancestral, aproape fireasc i ne strnete curiozitatea asupra deznodmntului
povetii noastre.
Naratorul ns nu mai prelungete suspansul i merge mai departe cu povestea:
Pn cnd iubirea .... Aceast fraz eliptic dezvluie o parte din misterul
povetii, dar fr a nltura curiozitatea noastr, ci dimpotriv, amplificnd-o.
Firul povestirii continu i ni se spune cum, plecat la vntoare, feciorul
mpratului de Foc o ntlnete pe Prinesa Gheurilor de care se ndrgostete.
Remarcm, mai nti de toate, motivul vntorii, pe care l putem regsi n foarte
multe dintre basmele populare romneti.
n toate culturile vechi, vntoarea este privit ca un act ritual cu finalitate spiritual:
a urmri vnatul nseamn a cuta o treapt superioar de existen, a urmri un ideal
spiritual. Vntoarea este, n primul rnd, prob spiritual, pentru c prinul
desluete dincolo de contururile aparente ale naturii i ale formelor materiale. Pn
s ajung la cea care i va fura inima, el trebuie s treac de pdurea ielelor,
valea plngerii, pentru ca ulterior s ajung n inima munilor. Toate aceste
spaii sunt mitice, de basm, cu puternic ncrctur simbolic. Pdurea este adesea
asociat cu un labirint, a crui strbatere aduce nelepciune, depirea propriei
condiii.
Atmosfera creat este una de poveste, de trm fantastic. Mai mult dect att,
prinul din poveste este cluzit n cltoria sa iniiatic de cre un inorog
fermecat. Inorogul simbolizeaz nelepciune, puritate i generozitate. Animal
mitologic solitar, el nu se arat dect celor alei i prezena lui anun ntotdeauna
c ceva bun se va ntmpla. Inima munilor este un spaiu la care nu are acces
oricine, dect cei iniiai. Tocmai de aceea aici se afl cea mai frumoas dintre
fpturi.
Regsim povestea lui Romeo i a Julietei i la acest nivel, pentru c cei doi tineri
care provin din familii care se dumneau se ndrgostesc. ns de aceast dat,
povestea are un final fericit, cci iubirea lor unete cele dou familii. Cltoria
iniiatic ia sfrit i conflictul se rezolv. Iubirea celor doi se transform n izvor
venic. Acest izvor venic poate fi asociat cu apa vie, cea care ajut eroul de
basm, rnit sau ucis de zmeu, s i redobndeasc integritatea corporal i uneori
chiar viaa. n basmele romneti, apa vie se gsete de obicei n locuri inaccesibile
i aducerea ei este o sarcin extrem de grea. Acest izvor este nscut din ap i foc,
din ghea i cldur, este forma pe care a luat-o iubirea.
La nivel simbolic, apa ia natere din unirea zilei (simbolizat de ghea) cu noaptea
(simbolizat de foc). Naratorul ne spune c izvorul nc mai susur, ceea ce
semnific faptul c apa duce mai departe basmul, ea poart cu sine valori ancestrale
i le menine vii.
Un final specific basmelor populare, un final deschis, care nu ncheie povestea, ci
sugereaz c ea merge mai departe. Continuitatea si longevitatea exprimate n
poveti prin formula de ncheiere specific i au trit fericii pn la adnci
93
btrnei sunt sugerate i aici prin menionarea faptului c izvorul nc mai

susur. Apa de legend a rezistat n timp, ea este elementul constant, fundamental.
Este ceea ce a rmas magic ntr-o lume care s-a schimbat. Aceast idee de
continuitate este ilustrat i prin imaginea sticlei de ap mineral care ia natere
din izvor i apare ulterior pe o mas dintr-o buctrie din zilele noastre.
Prin toate aceste elemente, se poate observa uor c spotul publicitar nu mai este
doar un mesaj despre un produs. El devine o poveste. Structura discursului
publicitar imit structura narativ a unui basm: avem o introducere, un cuprins i
o ncheiere; avem un conflict i personaje salvatoare. Inorogul poate fi
interpretant ca personajul adjuvant. El conduce prinul n cltoria sa
iniiatic. Totul se petrece ntr-un spaiu mitic, fantastic, n atemporalitate.
i la nivel de lexic se respect stilul specific basmelor: folosirea arhaismelor
(vrjmie, fecior), a epitetelor (fermecat, venic), toate aceste elemente dau
coeren i credibilitate povetii noastre. Folosirea formei de perfect simplu a
verbelor d ritm povestirii i menine interesul privitorului.
Odat croit aceast poveste n jurul produsului promovat, apa mineral devine astfel
mult mai mult dect un produs banal. i sunt conferite, la nivel simbolic, proprieti
deosebite.
Aadar, designerul a ales ca mod de abordare un ton mai mult emoional, care are un
potenial mare de persuasiune, adresndu-se speranelor, dorinelor i aspiraiilor
publicului.
Alt aspect al metodei de abordare este stilul. n cazul reclamei noastre, ne referim
la un stil mai degrab descriptiv, destinat s clarifice publicul prin informaii, mai
mult sau mai puin detaliate, cu privin la produs. De asemenea ns regsim i un
stil dramatic deoarece reclama susine interesul receptorilor prin intermediul
derulrii unor scenete.
n continuare, n analiza spotului publicitar vom urmrii stabilirea gradului n care au
fost respectate cele trei principii care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare.
ntotdeauna aciunea de selectare a mijloacelor publicitare i a tehnicilor specifice
publicitii trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii validate de practic i n
concordan cu obiectivele urmrite.
Principii care
stau la baza
conceperii
unei aciuni
publicitare
n cazul spotului publicitar la apa mineral Izvorul Minunilor, putem face

urmtoarele aprecieri:
a) Principiul seleciei argumentelor.
Din punct de vedere teoretic, principiul seleciei argumentelor are n vedere faptul
c efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei
caracteristici a produsului- serviciului care se estimeaz ca fiind cea mai frapant,
cea mai convingtoare, cea mai memorabil i, simultan, susceptibil de a declana
actul de cumprare.
Acest principiu pornete de la faptul c orice produs-serviciu posed o serie de
caracteristici,mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente
ntr-o aciune publicitar.
Fiecare personaj al reclamei, i fiecare cuvnt asociat n parte, transmit de fapt
acelai mesaj, care pune accent pe elemente emoionale, pe ideea de prospeime, de
frumusee, de puritate, de natural, de energie, toate acestea ducndu-ne cu gndul la
ceva deosebit, de o calitate superioar.
Fr ap nu putem exista. Corpul nostru are n compoziie ap (70 % ap), fiind
suportul reaciilor fiziologice i metabolice. n acest fel, pentru a ne menine n
94
form i sntoi trebuie s i dm corpului nostru cantitatea de ap de care are zilnic

nevoie pentru a nu se deshidrata.
b) Principiul convergenei mijloacelor
i acest principiu este respectat, sunetul, imaginea, micarea, personajele din
spotul publicitar reuind cu siguran s pun n valoare argumentul publicitar n
prealabil.
Acest principiu impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile
pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n
prealabil selectat.
Pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit,
este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie
adaptate att fiecrui mijloc publicitar n parte ct i publicului vizat de aciunea
publicitar.
Cnd pregtesc o reclam, ageniile de publicitate identific o audien-int pentru
produs, astfel nct s poat decide asupra personajelor. n acest caz, produsul
Izvorul Minunilor se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori. Reclama de
la Izvorul Minunilor mbin roluri i personaje pe care le primim bine cu toii, i
coincid cu modul n care noi ne percepem pe noi nine sau ne-ar plcea s fim,
roluri i personaje cu care ne-am putea idetifica uor. Cu ct ne simim mai
aproape de un personaj, i cu ct este mai mare asemnarea dintre noi i acesta,
cu att mai mare este probabil s fie efectul reclamei asupra noastr. Vrsta,
sexul, i stilul de via sunt alese astfel nct s maximizeze probabilitatea ca
audiena int pentru brand s se identifice cu personajul.
O astfel de reclam, precum este cea de la Izvorul Minunilor, i invit pe spectatori
s peasc ntr-un rol sau altul, identificndu-se cu aciunile, cuvintele,
sentimentele, sau gndurile personajelor. Dac reclama are efect asupra noastr, cel
mai probabil este c l are prin intermediul acelui personaj anume.
Capturarea teritoriului mental nseamn nu doar evidenierea reclamei, ci i
transmiterea adecvat a mesajului, a unor impresii, triri emoionale, gnduri.
Suntem expui la sute de reclame zilnic, dar procesm complet numai o parte dintre
ele. Unele ni se evideniaz imediat, pe altele le pierdem din vedere complet i pe
altele le ignorm deliberat. Cnd o reclam ne capteaz atenia, mintea noastr
ncearc n mod automat s o ineleag. n aceast privin, putem avea un succes
sau un eec n interpretare. Putem eua din cauz c gsim prea dificil de neles, sau
nu este suficient timp, sau suntem distrai de altceva. Modul n care funcioneaz
mintea noastr n ncercarea de a nelege o reclam este urmtorul:
- nti recunoatem faptul c este o reclam
- apoi, imediat, ncercm s identificm la ce se face reclama. Pentru
aceasta cutm ceva familiar, cutm ceva care corespunde unei
adrese din memorie - ceva ce deja exist n memorie
- odat ce am localizat aceast adres familiar din memorie, putem
stoca orice informaie nou obinut din reclam.
Cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, tind s treac mai
degrab uor pe lang noi dect s ne fac s intelectualizm. De ce oare, atunci
cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, nu mai avem aceeai senzaie
c alcineva ncearc s ne conving s acceptm ceva? Punerea cuvintelor pe
muzic pare c ar elimina asperitile a ceea ce altfel ar putea fi un mesaj strident.
Muzica este pentru delectare i pentru a trece pe lng noi, nu pentru a o
95
dezbate. Dispoziia pe care o creeaz poate elimina asperitile subiectelor potenial

controversate.
Punerea cuvintelor pe muzic este un procedeu creativ bine stabilit metoda
ritmului n publicitate. Prin aezarea cuvintelor pe muzic, se diminueaz
probabilitatea de concepie a faptului c ni se spune sau ni se vinde ceva i se
reduce tendina noastr de a contra-argumenta n raport cu ceea ce ni se spune.
c) Principiul uniformitii publicitii
Pornete, pe de o parte, de la ideea c publicitatea nu poate fi adaptat la specificul
i personalitatea fiecrui consumator potenial, iar pe de alt parte, de la faptul c
piaa unui produs (serviciu, firm) este format din consumatori tipici (au reacii
comune) dar i atipici ( excentricii). n consecin, aciunea de publicitate trebuie
conceput astfel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici,
neglijnd categoria consumatorilor atipici.
n ceea ce privete respectarea etapelor creaiei publicitare, este cunoscut faptul c,
procesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu
pentru a genera o plcere sau pentru a realiza o art, ci pentru a comunica un element
ce poate determina cumprarea unui produs-serviciu.
Finalitatea procesului creaiei publicitare este condiionat de respectarea
urmtoarelor reguli:
- nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea
definit o strategie publicitar
- rolul unui anun publicitar nu este de a evidenia un produs,sau o
marc, ci de a oferi un produs pentru cumprarea lor
- un anun publicitar nu poate conine simultan 2 mesaje diferite
Metodele moderne ale creaiei publicitare pornesc de la numeroase elemente
psihologice pentru a ajunge la ideea publicitar i n final la anunul publicitar.
Practic, creatorul publicitar i concepe activitatea considernd deopotriv att
nevoile ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pentru a putea
deduce n anunul ce trebuie creat.
Desigur, i acest principiu este respectat, reclama adresndu-se consumatorilor
tipici, brbai i femei, copiilor care ndrgesc foarte mult basmele,
adulilor care s-ar ntoarce oricnd la vrsta att de frumoas a copilriei.
Alegerea
axului
psihologic
Corespunde unui proces de reflexie n care, inndu-se seama de nevoile motivaiile

i atitudinile consumatorilor vizai de campania publicitar, se alege elementul
psihologic asupra cruia trebuie s se acioneze pentru ca mecanismul de
cumprare s se declaneze.
Axul psihologic reprezint acel element al mecanismelor de cumprare care, supus
unei presiuni publicitare, va face ca aceste mecanisme s se ncline la maximum n
favoarea cumprrii unui produs. Deoarece nu se poate aciona asupra tuturor
elementelor care conduc la cumprarea unui produs,se recomand alegerea numai a
unuia sau dou dintre aceste elemente. Se va alege astfel elementul psihologic motor
al campaniei publicitare a crei modificare poate avea cea mai mare influen asupra
ntregului mecanism de cumprare.
Alegerea va fi ntotdeauna format dintr-o motivaie sau dintr-un element care
frneaz instinctul de cumprare, ceea ce echivaleaz cu al unei satisfacii a crei
evocare s produc o ct mai mare presiune n favoarea aciunii de cumprare.
Axul psihologic ales trebuie s aib o ct mai mare importan, un ax ideal fiind
96
ntotdeauna unul puternic i neutilizat nc n domeniul publicitii. n acelai timp,

axul psihologic trebuie s fie strns legat de o caracteristic distinct i clar a
produsului, n caz contrar facndu-se publicitate unei ntregi categorii de produse,
inclusiv celor concurente.
Axul psihologic trebuie totodat s corespund unor performane reale ale
produsului, cerina ce decurge dintr-un principiu etic al creatorilor de publicitate,
conform cruia niciodat nu se laud ceea ce nu exist n realitate. tiindu-se c nonconsumatorul unui produs este persoana la care elementele ce mpiedic actul de
cumprare sunt superioare motivelor de cumprare, axul psihologic ales va ncerca
s modifice acest raport fie prin stimularea motivaiilor, fie prin diminuarea sau
distrugerea unei frne de cumprare.
n cazul reclamei analizate, alegerea axului psihologic se bazeaz pe motivaie,
prin mbinarea atributelor naturale cu tehnologia de filtrare, acestea fiind
atuurile principale, coninutul de dioxid de carbon (62%) i calciu, precum i
coninutul foarte mic de fier sunt trsturile care o difereniaz de celelalte
produse concurente de pe pia.
Calitatea unui ax psihologic este condiionat de respectarea urmtoarelor cerine:
- motivaia aleas trebuie s fie larg rspndit i puternic
- s nu genereze elemente de frnare a procesului de cumprare
- s evoce pe ct posibil i alte motivaii
Este necesar ca n alegerea elementului motor al axului psihologic s se in seama
de urmtoarele criterii:
Criteriul universalitii - Impune ca resortul psihologic cutat s se regseasc la un
numr ct mai mare de persoane.
n cazul nostru, reclama la produsul Izvorul Minunilor se adreseaz tuturor
consumatorilor poteniali care doresc o via echilibrat i sntoas, la un pre
avantajos. n mod sigur Izvorul Minunilor inspir, iar feed-backul pozitiv de la
consumatori dovedete acest lucru. Are caracteristicile sale, se poziioneaz pe pia
ntr-un fel aparte, are un mod unic de a comunica cu consumatorii, rspunde unor
gusturi, trebuine, stiluri de via diferite, care sunt n continu evoluie.
Criteriul forei - Conform cruia satisfacia ce va fi evocat trebuie s fie ct mai
mult dorit de ctre cumprtorii poteniali (orice persoan consum ap, are nevoie
de ap i se gndete ntotdeauna la raportul calitate-pre). Prin urmare, consumatorii
de publicitate vor nelege prin aceast reclam c apa Izvorul Minunilor nu numai
c are un gust plcut i aduce o gur de oxigen i prospeimea naturii n viaa
agitat a oraului, dar nseamn i vitalitate, revigorare, bazndu-se pe ideea de
prospeime a apei de izvor, de natur, de munte, un cadru natural, ideal pentru
originile unei ape minerale de calitate.
Criteriul inocuitii corespunde cerinei ca axul psihologic ales s nu evoce pe
lng satisfacii i alte elemente care pot frna cumprarea, acest principiu fiind,
de asemenea respectat, reclama neilustrnd nici un element care ar putea
constitui o piedic mpotriva cumprrii. Inocuitatea reprezint chiar nsuirea
unui bun, produs, de a nu fi vtmtor.
Probabil c acest criteriu nici nu ar putea fi aplicat vreodat n privina unei ape
naturale i de calitate, ntruct ar nsemna s spunem ca apa respectiv poate vtma
( i atunci nu am mai vorbi despre o ap de calitate). Dimpotriv, cu ct consumul de
ap este mai mare, cu att sntatea noastr nu va fi n primejdie. Totul ine de
fiecare consumator n parte, s cunoasc exact fiecare tip de ap, s tie c se mparte
la rndul su n ap carbogazoas (popular cu gaze), i ap necarbogazoas
97
(plat). Aceste tipuri de ap au aceleai proprieti, doar c cea carbogazoas are un

ados de dioxid de carbon. i aici este esenial s tie consumatorul potenial faptul c
dioxidul de carbon distruge microorganismele duntoare i joaca rolul de
conservant natural. Acest lucruri este o caracteristic n plus a Izvorul Minunilor,
care conine 70 % dioxid de carbon, cel mai mare procentaj de pe piaa apelor
minerale. Acest lucru, justificnd i preul apelor minerale n general, n funie de
coninutul de dioxid de carbon i calciu.
Criteriul polivalenei - potrivit cruia un ax psihologic, pe lng motivaia
principal, stimuleaz i alte motivaii. Probabil c acest principiu este de fapt i cel
mai relevant cnd vine vorba de produsul care constituie analiza de fa. Dac
cunoatem realmente rolul apei n viaa uman, efectul ei, precum i ce presupune
absena apei n organismul uman, cu siguran descoperim o serie de motivaii.
Apa bogat n minerale, Izvorul Minunilor, completeaz organismul cu elemente
eseniale pentru via. Apa i va ndeplini funciile curative, dac noi, oamenii,
vom tii cum i cnd s o consumm.
Subliniem faptul c n alegerea axului psihologic o mare importan o are criteriul
forei, deoarece adesea se afl n opoziie cu criteriul universalitii. Experiena a
artat c este mai bine s fie folosit o motivaie care nu este ntlnit la un numr
extreme de mare de persoane, dar care poate fi eficace datorit forei satisfaciilor
pe care le evoc.
n cazul produsului nostru pe care l analizm, exist un echilibru rar ntlnit ntre
aceste dou criterii, deoarece produsul Izvorul Minunilor vizeaz toate categoriile de
consumatori, i este i cea care poziioneaz produsul pe pia, consacrndu-i
imaginea .
Criteriul forei, universalitii, i criteriul inocuitii reprezint principalele criterii
ale alegerii unui ax psihologic i ele trebuie s se regseasc n mod obligatoriu n
axul ales.
Selecionarea elementului motor al axului psihologic (adic opiunea pentru o
motivaie sau element de frnare) are la baz 2 criterii:
- criteriul specificitii
- criteriul veridicitii
Conform criteriului specificitii trebuie ca avantajul generat de produs s aibe un
caracter distinctiv i s nu se ntlneasc n aceeai msur la produsele
concurente. Acest criteriu este foarte greu de aplicat n totalitate i n privina apelor
minerale de pia. Izvorul Minunilor reuete s se diferenieze de produsele
concurente, avnd coninutul cel mai ridicat de dioxid de carbon, si totodat un
coninut foarte redus de fier. n imediata sa vecintate se situeaz Borsec, care
conine 56% dioxid de carbon (fa de 70% ct conine Izvorul Minunilor) ns o mai
mare concentraie de fier. Borsec se afl mereu pe o poziie puternic, adresndu-se
n special tinerilor, prin energie, dinamism, revigorare (una din explicaii fiind istoria
ndelungat a acestui brand).
Criteriul veridicitii, conform cruia trebuie s existe o concordan ntre
satisfaciile reinute de axul psihologic i cele pe care produsul le genereaz, este
respectat cu certitudine, deoarece consumatorul gsete n urma folosirii apei
minerale (sau plate) Izvorul Minunilor, satisfacia promis de reclam. Este
justificat astfel i raportul calitate-pre.
98
Crearea
conceptului
de
comunicaie
Odat definit satisfacia ce trebuie evocat este necesar i exprimarea ei,

apelndu-se la conceptual de comunicaie, considerat ca mijloc de exprimare a
satisfaciei prin imagini verbale, vizuale sau sonore. Conceptul de comunicaie are
rolul de a evoca n imaginaia cumprtorului satisfacia reinut ca elemnt motor
al axului psihologic ales n etapa anterioar.
La baza crerii conceptului de comunicaie stau 2 principii:
1.Principiul concretizrii.
Pentru ca satisfacia s poate fi perceput de ctre receptorul de reclam este
necesar ca ea s fie exprimat prin intermediul unor concepte ct mai uor de
perceput, altfel spus, este necesar ca de la nivelul unui concept abstract s se poat
ajunge la nivelul fenomenelor concrete.
n cazul spotului publicitar la apa Izvorul Minunilor, s-a trecut de la conceptul
de prospeime, revigorare, energie, frumusee, puritate, la echilibru, calitate,
Apa de legenda!.
2.Principiul multiplicrii conceptelor , conform cruia aceeai satisfacie poate fi
transmis prin intermediul mai multor tipuri de concepte.
Procesul crerii conceptului de comunicaie cuprinde 3 faze:
- faza de creaie
- faza de ideaie
- faza de selecie
A. Faza de creaie
Conceptele de comunicaie utilizate n publicitate sunt numeroase, deoarece att
descrierea direct a informaiei, precum i evocarea acesteia pot mbrca
numeroase forme.
Conceptele directe sunt cele care exprim direct satisfacia reinut de axul
psihologic i corespundunor tipuri diferite de satisfacii ntre care amintim:
- descrierea direct a satisfaciei generate de efectul produsului asupra
unei tere persoane
- descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului
asupra utilizatorului
- descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea n general a
produsului
Conceptele indirecte sugereaz satisfacia, exprimnd detaliul care o genereaz,
anume: rezultatul aciunii produsului, caracteristicile tehnice ale produsului,
scoaterea n eviden a mrcii produsului, etc.
B. Faza de ideaie
n aceast faz se va ncerca exprimarea satisfaciei susinut de axul psihologic,
prin intermediul tuturor conceptelor specifice, introducdu-se elemente concrete ce
vor facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei evocate, deoarece vor
recunoate n exprimarea ei, detalii i caracteristici fizice deosebite ale produsului
pentru care se face reclama.
Pentru realizarea reclamei la apa Izvorul Minunilor, creatorii de publicitate au
cutat s realizeze o sintez ntre conceptele directe i mai ales cele indirecte.
Exist o nemaipomenit comunicare ntre demonstraia reclamei, imagini,
cuvinte, slogan chiar i fondul sonor, procesul de ideaie fiind aplicat n totalitate.
La sfritul fazei de ideaie, creatorul de publicitate se va gsi n faa unui mare
numr de concepte de comunicaie de natur diferit, care exprim n mod direct
99
sau indirect satisfacia aleas pentru a fi reliefat.

C.Faza de selecie
n cadrul acestei faze, conceptele care vor fi reinute trebuie s corespund ct mai
bine unor principii de eficien psihologic i unor criterii practice precum:
- sigurana evocrii
- specificitatea conceptului
- credibilitatea conceptului
- nivelul de toleran
- originalitatea
- potenialul de vizualizare i riscuri minime de comunicaie
Potrivit criteriului siguranei evocrii este important ca orice persoan expus
conjceptului, se va dovedi ineficient.
Criteriul specificitii conceptului este absolut necesar deoarece,n situaia n care
conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre produsele concurente, el va pierde n
privina eficienei psihologice.
Conceptul trebuie s fie neaparat credibil, deoarece afirmaiile gratuite risc s nu
fie crezute i chiar s indispun publicul vizat. Nivelul de toleran ridicat
caracterizeaz conceptele acceptate de ctre public, pe cnd un nivel de toleran
sczut indic un concept ce poate provoca reacii de agresivitate din partea
publicului.
n cazul reclamei la apa mineral Izvorul Minunilor, nivelul de toleran este
destul de ridicat, iar conceptul reinut n aceast faz de selecie se dovedete a fi
credibil.
Originalitatea conceptului este absolut necesar deoarece majoritatea conceptelor
se vor transmite prin intermediul imaginilor, acestea trebuie s fie simple, puternice,
atrgtoare.
Riscuri de comunicaie minime adic eliminarea conceptelor greu de neles sau a
celor care se refer la un univers nconjurtor prea restrns sau de avangard.
Conceptele de comunicaie astfel obinute se vor caracteriza ,mai mult sau mai
puin, prin raional sau afectiv, prin complexitate sau simplitate ,prin gradul lor de
apropiere fa de produs.
1. Conceptele raionale - utilizeaz elemente care fac apel la satisfaciile de
rezisten, durata de folosin sau latura practic a produsului.
2. Conceptele afective - evoc , de regul, n mod direct satisfacia susinut de axul
psihologic.
n cazul clipului publicitar la produsul apa Izvorul Minunilor, creatorii de
publicitate s-au axat mai mult pe conceptele afective i, mai ales, conceptele
independente de produs care descriu efectul aciunii produsului asupra
utilizatorului.
Conceptele apropiate de produs sunt cele care descriu o caracteristic fizic a
produsului sau o particularitate a modului de funionare.
Conceptele independente de produs descriu efectul aciunii produsului asupra
utilizatorului sau asupr unei tere persoane.
Elaborarea
Schema de transmisie reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor viziual, sau
schemelor de sunetelor care, combinate ntr-un anun publicitar comunic potenialului
transmisie
consumator, cu suficient for i rapiditate, conceptul de comunicaie apt s
contribuie la depirea obstacolelor prin procesul percepiei publicitare.
Existena practic demonstreaz c mesajul publicitar poate fi reprezentat cu
100
ajutorul urmtoarelor mijloace i procedee :

- mijloace de comunicare vizual
- procedee de comunicare vizual
- exprimarea verbal a mesajului
n ceea ce privete reclama TV la apa Izvorul Minunilor, ca mijloc de comunicare
vizual s-a folosit comunicarea vizual prin mai multe personaje, (imparatul
focului si printesa gheturilor) al cror rol este acela de a pune n eviden produsul
prezentat .
Ca procedeu de comunicare s-a recurs la personajele care apar n reclam, care
ne transmit fiecare, prin demonstrare, legenda apei Izvorul Minunilor.
Un rol deosebit de important revine exprimrii verbale a mesajului, cu toate c se
consider c aceasta (comunicaia verbal a mesajului) este elementul secund al
transmiterii mesajului publicitar.
Rolul esenial al mesajului verbal este acela de a sublinia mesajul vizual, fapt ce se
realizeaz printr-o linie comnetariu, un text, i fond sonor.
Linia - comentariu, a crei dimensiune este direct proporional cu eficiena
comunicrii vizuale, are urmtoarele funii de baz :
- s imprime imaginii un caracter univoc
- s ntreasc punctele slabe ale comunicrii vizuale
- s creeze o formul ce poate fi memorizat de public
Textul trebuie s fie direct legat de linia comentariu, prin intermediul primei sale
fraze i trebuie s fie astfel alctuit nct s poat fi neles fr a fi citit n ntregime,
el avnd rolul de a explica mesajul vizual.
n cazul de fa, linia-comentariu i textul sunt destul de bogate, doar sloganul:Apa
de legenda! atrgnd cu adevrat atenia i desigur, cele cteva cuvinte, mbinate
armonios cu imaginile vizuale, construiesc dovada, c produsul este, fr ndoial, de
calitate. Cum este spus ceva reflect un efort creativ i variante ntemeiate de
prezentare despre care se crede c vor atrage atenia. Ce este spus reprezint
promisiunea cu care companiile, produsele sau subiectele, reuesc ori dau gre. La
aceast problem, specialistul de marketing mai adaug i de ce oamenii ar trebui
s reacioneze la un anumit mesaj din multitudinea de alegeri de care dispun. n cele
din urm managementul este autoritatea final care decide scopurile companiei i
modul n care trebuie poziionat pe pia.
Fundalul sonor putem spune c de asemenea contribuie la o reprezentare mult mai
profund a produsului.
7. Concluzii privind punctele forte i punctele slabe ale reclamei
n reclama analizat receptm informaia experienial (prin intermediul
personajelor) mai mult dect verbal. Acest lucru presupune faptul c avem o
reprezentare mult mai bogat i mai profund cu privire la produs. Reclama de fa
pune consumatorul ntr-o dispoziie afectiv pozitiv, asociind experiena de
via cu un sentiment foarte plcut de siguran, de izbnd.
Concluzii
Ideea de remarcat este c n aceast reclam s-a amestecat o linie ritmico-melodic,
cu versuri adecvate, i servite cu cantiti generoase de apariii (mai multe
persoanaje). Aceast reclam ne comunic prin imagini, cuvinte i sentimente.
Impactul mesajului nu depinde numai de ceea ce se spune, ci i de modul n care se
spune. Unele reclame i propun s adopte un punct de vedere raional, altele, un
punct de vedere emoional. Este tipic pentru reclamele americane s prezinte o
caracteristic sau un avanataj al produsului care apeleaz la latura raional a minii
101
omeneti: v facei rufele mai curate, v calmeaz mai repede. Reclama de fa

ns apeleaz la emotivitatea consumatorului, prezentnd scene minunate din
natur, destinate s produc unele asocieri i unele reacii emoionale.
Transmiterea mesajului poate s fie decisiv pentru produsele foarte asemntoare,
cum ar fi apa mineral / plat, igrile, cafeaua, etc.
n continuare, creatorii reclamei au tiut s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma
de prezentare care au executat mesajul. Toate aceste elemente au furnizat o
imagine coerent i un mesaj coerent. Un atuu important al reclamei la produsul
Izvorul Minunilor este c fiecare imagine folosit n reclam, creeaz o anumit
stare de spirit. Fiecare execuie, aciune, creeaz o anumit stare de spirit
evocatoare, sau o imagine n legtur cu produsul, cum ar fi frumusee,
prospeime, senintate. Se acioneaz foarte mult cu ajutorul sugestiei.
Spotul publicitar al reclamei Izvorul Minunilor este unul foarte bine realizat:
personajele, imaginea, micarea au rolul de a ne convinge de calitile produsului, iar
sloganul Apa de legenda este unul pe msur.
Mesajul este concis, i conine o promisiune de valoare pentru consumator.
Conceptele afective sunt folosite cu mult eficien, oamenii fiind sensibili, n
general, la ceea ce nseamn natura. Un punct forte n plus este acela c, pe de
alt parte, comunicarea vizual este puternic susinut de linia comentariu i text,
acestea din urm aducnd un plus de informaie.
n mod sigur reclama Izvorul Minunilor inspir, iar feed-backul pozitiv de la
consumatori dovedete acest lucru. Are caracteristicile sale, se poziioneaz pe pia
ntr-un fel aparte, are un mod unic de a comunica cu consumatorii, rspunde unor
gusturi, trebuine, stiluri de via diferite, care sunt n continu evoluie.
Prin urmare, consumatorii de publicitate vor nelege prin aceast reclam ca apa
Izvorul Minunilor nu numai c are un gust plcut i aduce o gur de oxigen i
prospeimea naturii, dar nseamn i vitalitate, revigorare, bazndu-se pe ideea de
prospeime a apei de izvor, de natur, de munte, un cadru natural, ideal pentru
originile unei ape minerale de calitate.
Totodat, consider c reclama la produsul Izvorul Minunilor nu are niciun punct
slab, deoarece este una cu adevrat reuit, contribuind, n mare msur, la creterea
vnzrilor produsului, cunoscndu-se faptul c un produs de calitate nsoit de o
publicitate pe msur reprezint tandemul ideal pentru a reui chiar i ntr-un mediu
puternic concurenial.
1.7. Bibliografia proiectului
2. Fekete Ildiko, Comportamentul Consumatorului, cursuri Universitatea Eftimie
Murgu, Reia, 2009.
8. Tnase Adrian, Tehnici promoionale, curs ID, Centrul de multiplicare UEM, 2010
102
Anexa 2
1. La ce se refer merchandisingul?
Merchandisingul semnific un concept i n acelai timp, un complex de tehnici
comerciale moderne, viznd dezvoltarea vnzrii mrfurilor, n condiiile unei ct
mai bune prezentri, sub diferite aspecte, a acestora ctre consumatori.
2. Care este rolul merchandisingului?
Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se
confrunt marfa, ntre care:
- alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii;
- mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit;
- cantitatea de produs ce va fi reprezentat n raionul de vnzare;
- modul de aranjare a produselor;
- materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palet la sol, etc.).
3. Care sunt aspectele urmrite de ctre comerciant n ceea ce privete tehnicile
de marchandising?
Comerciantul urmrete, d.p.d.v cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate n
magazin. De multe ori, interesul su nu este n primul rnd creterea volumului
vnzrilor sau a cifrei de afaceri, ci l preocup mai mult maximizarea rentabilitii
investiiilor sale. Prin urmare, aciunile de merchandising pe care le va ntreprinde
vor stimula vnzarea acelor produse care i asigur o marj brut important i care,
printr-o rotaie rapid a stocurilor permit reducerea costurilor financiare.
D.p.d.v calitativ, comerciantul este interesat i de msura n care corespunde
ateptrilor consumatorului i contribuie la satisfacerea necesitilor acestuia. n
acest sens, merchandisingul intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare
n raport cu cerinele clientelei i anume:
- deplasarea ctre un raion cu minimum de efort;
- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar;
- dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor.
Scopul final este crearea unei fideliti ridicate a consumatorilor.
4. Care sunt aspectele urmrite de ctre productor i distribuitor ?
D.p.d.v al productorului, tehnicile de merchandising trebuie s vizeze maximizarea
volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul celor concurente. Pentru
fabricant, merchandisingul este un instrument n slujba strategiei sale comerciale,
contribuind la creterea cotei sale de pia.
Pentru distribuitori, resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare este
suprafaa comercial i de aceea este absolut necesar utilizarea sa n condiii de
rentabilitate maxim. Avnd n vedere c spaiul de vnzare este limitat, problema cea
mai dificil cu care se confrunt comerciantul este alctuirea liniarului. Frecvent
utilizat n studiile de merchandising este noiunea de liniar la sol care se refer
lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui magazin, sau la lungimea
acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui produs anume.
5.Concluziile referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de
vnzare.
Studiile efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au condus la desprinderea
103
anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de

vnzare, i anume:
1) n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de
atracie a fiecrui raion. n acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel nct
la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor
fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare.
2) Produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce
mrfurile cu atracie mai mare se vor gsi la captul opus al gondolei (n sensul de
circulaie). De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor promoionale, de
asemenea, se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia
cumprtorilor.
3) Posibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n raft crete
odat cu lungimea liniarului la sol.
4) Etajele unei gondole au randamente de vnzare diferite. n aceast privin,
specialitii n merchandising au elaborat regula celor trei niveluri:
- nivelul 1. Este nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie s ridice
privirea);
- nivelul 2. Este nivelul corespunztor distanei dintre mn i ochi (clientul
privete drept n fa). Acest nivel este cel mai potrivit pentru expunerea produselor
noi, mai puin cunoscute cumprtorilor.
- nivelul 3. Este nivelul situat de la mini n jos (clientul trebuie s coboare
privirea) (produsele mai grele).
5) n cazul majoritii produselor se nregistreaz o puternic elasticitate a
vnzrilor n raport cu un liniar dezvoltat.
6. Principii care stau la baza merchandisingului.
Merchandisingul se bazeaz pe urmtoarele trei principii:
a) Modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe
suporturilor lor materiale;
b) Acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare
(modaliti diverse de etalare pe nivele);
c) Sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
Aceste trei principii nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i
distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou,
distribuitorul caut s pun accentul n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui
sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a
activitii de ansamblu.
7. Care sunt caracteristicile celei de-a treia generaii a merchandisingului?
n present, numeroi specialiti vorbesc despre existena celei de-a treia generaii a
merchandisingului care se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre
care amintim:
- interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de
marketing a distribuitorului
- exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale.
- stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni: productori,
distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing.
104
1. Ce este publicitatea direct?

Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de publicitate utilizate de o
ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale, care au
drept scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate.
2.Care sunt formele publicitii directe?
Principalele forme de publicitate direct:
- publicitatea prin coresponden (numit i direct-mailing) adresat direct
unei anumite persoane sau fr adresa (atunci cnd se distribuie n cutii potale);
- vnzarea prin telefon;
- vnzare prin intermediul televiziunii, adic teleshopping-ul.
Aceste forme sunt cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de
marketing direct i ele au urmtoarele trsturi comune:
- urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre ntreprindere
i grupul int;
- rolul rol nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje, ci ele sunt i canale
de distribuie care servesc expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi;
- permit o comunicaie n dublu sens ntre ntreprindere i publicul vizat,
ceea ce reprezint principalul element de difereniere fa de publicitatea massmedia;
- exclud contactul fizic dintre produs i consumator, dintre vnztor i
client, deosebindu-se astfel de vnzarea clasic.
3. Concluzii privind publicitatea direct.
Publicitatea direct este recomandabil ori de cte ori se dorete sensibilizarea
puternic a unui segment de public bine determinat. De asemenea, ea se dovedete
a fi util n cazul lansrii de noi produse, al relansrii celor existente sau al unei
operaiuni de promovare.
Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n
vnzarea prin coresponden. Principalele sectoare n care se desfoar
publicitatea direct sunt: mrfurile textile, echipamentele gospodreti, crile,
revistele i discurile.
Alte sectoare care recurg n mod curent la publicitatea direct sunt: articolele foto,
mrfurile alimentare i buturile, produsele cosmetice, ceasuri, bijuterii, asigurri i
turism.
Pentru o ntreprindere care dorete s desfoare activiti specifice acestei tehnici,
este absolut necesar existena unui fiier de date. n perioada actual, ca urmare a
progreselor informaticii, fiierele s-au transformat din simple liste nominative de
indivizi n veritabile baze de date, incluznd informaii detaliate cu privire la
istoricul relaiilor comerciale cu fiecare client.
Publicitatea direct s-a dovedit a fi cea mai bun cale prin care ntreprinderea
desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate
const n comunicaia individualizat.
Anexa 3
Anexa 4
105

1. Definii relaiile publice.
Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management care ajut s se
stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere,
acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su. De asemenea, ea poate
defini i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public,
ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un
sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz, folosete cercetarea
i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
2. Care sunt obiectivele urmrite prin intermediul relaiilor publice?
Principalele obiectivele urmrite prin intermediul relaiilor publice sunt:
poziionarea companiilor ca lideri sau experi;
determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm;
introducerea noilor produse pe pia;
punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente;
crearea sau meninere interesului pentru o categorie de produse;
consolidarea diferitelor piee;
extinderea forei publicitii;
diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitare;
completarea publicitii prin comunicare i a altor opiuni ale produselor;
prezentare acelor produse pentru care nu se face publicitate;
influenarea liderilor de opinie;
ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate;
testarea conceptelor de marketing;
realizarea campaniilor de promovare a vnzrilor;
identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere;
creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor;
delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren;
crearea unor noi medii i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor;
comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat;
stimularea cererii de mrfuri i servicii;
evitarea riscurilor comerciale pentru produse.
3. Care sunt concluziile legate de relaiile publice?
Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este mult mai dificil,
responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci i
mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei
trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar cu o mare
credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile importante o
constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a
putea juca un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s
corespund publicului, iar produsele s corespund pieelor crora se adreseaz.
106
Anexa 5
1. Enumerai factorii dezvoltrii activitilor de relaii publice?
Factorii dezvoltrii activitilor de relaii publice:
- Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum;
- Explozia tehnologic i sistemul informaional;
- Creterea competiiei;
- Declinul publicitii prin reelele de televiziune;
- Impactul aparaturii video;
- Creterea costurilor publicitii la televiziune;
- Facilitile oferite de televiziune i radio;
- Facilitile oferite de pres.
2. La ce se refer diversificarea pieelor bunurilor de consum?
n epoca noastr modern, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt
caracterizate printr-o multitudine de atitudini i tipuri de comportament genernd
modificri n activitatea de marketing. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate
punndu-se totodat accent pe calitate i diversitate. Consumatorii sunt mult mai
puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de
bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei
nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceiai ncredere n ceea ce se comunic prin
mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile
publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene constituind un mijloc
ideal de cucerire a consumatorului modern.
3. Ce presupun explozia tehnologic i sistemul informaional?
Tehnologia modern a revoluionat complet modul n care sunt practicate relaiile
publice. Numrul telefoanelor, incluzndu-le i pe cele celulare, s-a dublat n ultimii
20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal, pn la avionul de
pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 7 milioane de faxuri, putndu-se lua
legtura cu orice punct de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele
pot transmite nu doar mesaje, ci i imagini. Aparatura video a permis controlul asupra
a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite
recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o
mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate mult mai repede i cu un impact mult
mai mare.
4. La ce se refer facilitile oferite de pres, radio i televiziune?
Presa scris ofer tot mai multe posibiliti pentru activitatea de relaii publice,
incluznd articole specifice acestei activiti prezentarea unor produse sau firme,
informnd astfel cititorii despre noutile aprute.
Televiziunea i radioul au consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice
ntruct au generat modificri ale structurii programelor. n medie, n cursul unei zile
n cadrul programelor specializate de televiziune se menioneaz 818 denumiri de
firme i produse existnd programe recepionate de zeci de milioane de familii. n
programele de radio se includ i mesele rotunde n cadrul crora se menioneaz nu
numai denumirile de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni de promovare
pe care le desfoar diferitele firme.
107
Anexa 6
1. Care sunt cele dou tipuri de interviuri folosite n cadrul relaiilor publice?
Interviurile care pot fi de dou tipuri:
- n primul caz, firma care dorete s lanseze un produs invit un ziarist de la o
publicaie cunoscut (cu mare audien la public) pentru a lua un interviu unui factor
de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului se poate oferi ziaristului mostre
de produse sau materiale publicitare ale firmei.
- n cel de-al doilea caz, un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa
despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul acest tip de
interviu are loc prin telefon i axat pe prezentarea de fapte i date ce vor fi incluse n
materialul publicat.
2. La ce se refer informaia de pres?
Se realizeaz prin intermediul unei singure pagini dactilografiate ce conine mai puin
de 300 de cuvinte, dar trebuie s conin neaprat numele ageniei sau firmei, adresa
i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat.
3. Ce presupune conferina de pres?
Este mai rar utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru
comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de exemplu
anunarea unor evenimente deosebite). Momentul desfurrii ei trebuie s coincid
cu cel al nchiderii ediiilor de tiri, ale diverselor suporturi media. n cadrul ei sunt
puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul
complet al celor ce se doresc transmise publicului sau orice alte materiale pe care le
prezint firma.
4. Ce presupun dejunurile oficiale?
Organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii de relaii personale ale reprezentanilor
firmei cu diverse media i de a lansa cu astfel de ocazii informaii despre activitatea
sa.
108
Anexa 7
List referate
1. Marketingul i publicitatea
2. Reclama prezentare general
3. Analiza elementelor constitutive ale reclamei
4. Sloganul element imporatnt al reclamei
5. Tipuri de reclam i modaliti de utilizare
6. Reclama Tv i reclama radio
7. Avantajele i detavantajele publicitii n pres
8. Publicitatea prin tiprituri
9. Publicitatea exterioar
10. Publicitatea direct
11. Publicitatea gratuit
12. Nevoia de psihologie n domeniul reclamei
13. Promovarea vnzrilor mijloc promoional de cretere a vnzrilor
14. Tehnicile de merchandising i publicitatea direct
15. Rolul merchandisingului n creterea vnzrilor
16. Coordonate generale ale activitii de relaii publice
17. Utilizarea mrcilor n activitatea de marketing
18. Rolul trgurilor i expoziiilor n cadrul activitilor promoionale
19. Generaliti privind sponsorizarea
20. Gestionarea forelor de vnzare
ETC.
109

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Introducere

Cursul Tehnici promoionale se adreseaz studenilor de la specializarea marketing i urmrete s

Resurse i mijloace de lucru

Unitatea de nvare nr. 1.

Obiectivele unitii de nvare Nr. 1

1.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.1 UI 1

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore.

1.2 Activitatea promoional component a marketingului modern

Politica promoional presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a

practice de natur tactic i strategic indispensabile n condiiile actuale ale

1.3. Test de autoevaluare 1

III. La nivelul organizaiei exista dou tipuri de comunicare:

1.5. Test de autoevaluare 2

relaiile de comunicaie cu piaa, mai ales c experienele practice au demonstrat c

Structura sistemului de comunicaie este urmtoarea:

- feed-back-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului;

n practic, receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei fenomene

Atenia selectiv, adic atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este

Distorsiunea selectiv se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini care l

Reinerea selectiv conform acestui fenomen, obiectivul unei aciuni de

1.7. Test de autoevaluare 3

Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen

Promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, relativ omogen i cu aciune pe

Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i

pe termen lung, greu de msurat n termeni economici;

Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un

Manifestrile promoionale - variabil de-o potriv calitativ i cantitativ,

Forele de vnzare au un dublu rol:

1.9. Test de autoevaluare 1.4

1.11. Bibliografia Unitii de nvare Nr.1

Unitatea de nvare nr. 2.

Obiectivele unitii de nvare Nr. 2

2.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.2 UI 2

Identificarea i nelegerea coninutului, rolului i particularitilor

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore.

2.2 Coninut, rol i particulariti ale publicitii

Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect

Publicitatea este i tiin i art; ea se folosete att de instrumentele proprii

Prin aciunile de publicitate firma urmrete s asigure o cuprinztoare informare a

este judicios organizat i corect dirijat.

n activitatea publicitar nu se admit erori la urmtoarele categorii de elemente:

Exist o serie de cerine i particulariti care trebuiesc cunoscute i respectate de

2.3. Test de autoevaluare 1

Test de autoevaluare 2.1

Publicitatea de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii pentru produsele

mod subtil i destul de frecvent de ctre multe firme.

Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a

2.5. Test de autoevaluare 2

2.7 .Bibliografia Unitii de nvare Nr. 2

Unitatea de nvare nr. 3.

Obiectivele unitii de nvare Nr. 3

Teste de evaluare 2 al unitii de nvare Nr. 3

3.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.3 UI 3

nelegerea tipologiei mijloacelor publicitare;

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore

3.2 Clasificarea mijloacelor publicitare

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, numite mijloace publicitare,

3.3. Test de autoevaluare 1

Test de autoevaluare 3.1

Presa periodic (revistele) ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a

13) Etalonul publicitii coninute ntr-o publicaie. Anunurile publicitare

Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul.

Radioul constituie un al suport al publicitii media care acoper n mod rapid i cu