1

ECOMARKETINGUL - SPECIALIZARE A
MARKETINGULUI SOCIAL
Pamntul este poluat nu pentru ca omul
ar fi un animal deosebit de murdar si nici
pentru ca specia umana ar fi prea
numeroasa. Vina o are societatea umana modul n care aceasta ntelege sa obtina,
sa repartizeze si sa foloseasca bogatiile pe
care munca umana le extrage din
bogatiile planetei
(Commoner, Barry - Cercul care se nchide)

1.1 Aparitia si de zvoltarea marketingului

social Trasaturile marketingului social
Orice strategie de marketing vizeaza publicul (indivizi, grupuri de
indivizi, asociatii, organizatii, clientii firmelor etc.) si, avnd n vedere
acest considerent, obiectivul marketingului nu trebuie sa fie acela al
maximizarii consumului ci al maximizarii calitatii vietii. Marketingul nu
este o activitate rezervata, n exclusivitate, specialistilor. Tradus n termeni
non - profit, marketingul este procesul care ajuta la transformarea unui
produs valoros ntr-unul de care avem nevoie.
De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie
de critici de natura sociala, critici care vizeaza, n principal, urmatoarele
domenii: impactul marketingului asupra consumatorilor individuali

Ecomarketing

(preturi mari, calitate necorespunzatoare a produselor, uzura morala

planificata, practici nsela toare etc.); impactul marketingului asupra
societatii n ansamblu (false nevoi, poluare culturala); impactul
marketingului asupra altor firme (intrare pe piata, influentarea anumitor

evolutii) .
Marketingul social este acel domeniu al marketingului care
studiaza interdependentele dintre marketing si societate. Marketingul
social vinde o idee, un program, o orientare. Marketingul social mai este
definit ca acea ramura a marketingului preocupata de utilizarea
cunostintelor, conceptelor si tehnicilor menite sa evidentieze consecintele
sociale ale politicilor, deciziilor si actiunilor de marketing.
Marketingul social studiaza impactul marketingului comercial
asupra activitatii firmei, pe de o parte, ct si propriul impact asupra
societatii, n ansamblul acesteia. Marketingul social mai poate fi numit si
marketing de utilitate publica; este un tip de marketing care ncearca
repartizarea profitului ntre membrii societatii.
Lasnd la o parte avantajele evidente induse de societatea de
consum si ncercnd sa pre venim eventualele dezechilibre care pot apare
n prezent si care, n viitor pot afecta sanatatea oamenilor si a planetei, n
general, apare ca o necesitate recunoasterea suprematiei intereselor
consumatorilor, prezente si de perspectiva.
Consumul poate conduce, n anumite conditii, la degradarea
mediului nconjurator. Apare astfel o criza a constiintei ecologice a
publicului si o schimbare a atitudinii firmelor fata de strategiile clasice de
marketing. Evident, responsabilitatea firmelor fata de starea si evolutia
mediului nconjurator trebuie sa fie sustinuta de o politica globala si de o
legislatie corespunzatoare. Exista n prezent, pe plan mondial, numeroase

Kotler, P., Managementul marketingului, Bucuresti, Editura Teora, 1997

Ecomarketingul specializare a marketingului social

realizeze
programe

binele

deconsumatorilor

educare

firmelor,

de

ncurajare

sprijinirii

si

sponsorizarii
unor

cauze

sociale

(unele

dintre acestea,
de

exemplu,

sunt

finantate

colectivitatii.

si

al

Optica

de

marketing social determina

o moralizare a actiunilor
firmei.
Marketingul
orientare

de

sociala

(sau

umana) este definit de

Peter

Drucker

astfel:

obiectivul activitatii de

Bancamarketing este acela de a

face vnzarea de prisos.
Mondiala).
de

de

Optica Scopul este de a-l cunoaste

marketingsi a-l ntelege att de bine

social, asa cumpe client nct produsul sau

o
definesteserviciul sa se potriveasca
profesorul

cu nevoile sale si sa se

american

vnda singur.
Marketingul social
opereaza cu
urmatoarele
concepte :

Kotler, este o
orientare

de

gestiune

care

recunoaste

1 societate
/
bunastarea
consumatorilor;

ca

sarcina
prioritara

2 consumatori
satisfacerea
dorintelor;

studierea
pietelor

si

3 firma / profituri.

satisfacerea
nevoilor

de

consum de o
maniera

mai

eficienta dect
concurenta
astfel nct sa

Marketingul social
poate
tehnica

fi
de

considerat

gestiune

schimbarii, a socializarii si
umanizarii, o tehnica ce
presupune

design,

implementare, control si

evaluare.

provocate de aceasta devin

Marketingul

vizibile

social
nastere
ales

pentru

public.

iaPrentmpinarea unei astfel

maide situatii se poate realiza
atuncisi

cnd

printr-o

mai

mare

accesibilitate a publicului,

problemele cua societatii n general, la

care

seinformatiile viznd mediul

confrunta firmaeconomic.
sau care sunt

Ecomarketing

Firmele care se orienteaza catre un marketing de tip social pun la

1

baza activitatii lor urmatoarele principii :

1 orientarea spre consumator;

2 marketingul inovator;
3 marketingul orientat spre valoare;
4 marketingul misiunii sociale;
5 marketingul social.
Marketingul social reprezinta un proces planificat ce vizeaza o
schimbare de un anumit tip. Alcatuit din aceleasi elemente ca si
marketingul comercial (produs, pret, distributie, promovare, strategie,
segmentare etc.), marketingul social poate juca un rol hotartor n domenii
precum mediul, sanatatea, cultura etc.
n sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe /
promova proiecte umane. Prin intermediul sau se ncearca informarea,
influentarea, motivarea, cstigarea ncrederii opiniei publice n legatura cu
o idee, o cauza, un nou comportament etc.
Se considera ca marketingul social are radacini profunde n religie,
politica, educatie si, pna la un anumit punct n strategia militara. E
mprumuta, de asemenea, o serie de elemente din domenii precum:
psihologia, sociologia, stiintele politice, teoria comunicarii, antropologie
etc. n practica, marketingul social are afinitati cu publicitatea, relatiile
publice, cercetarile de marketing.
Asa dupa cum subliniaza Philip Kotler, campaniile care vizeaza
suscitarea interesului publicului sau progresul social nu sunt noi. n Roma
si Grecia antica se desfasurau campanii care vizau eliberarea sclavilor; n
Anglia, n perioada revolutiei industriale se organizau campanii
1

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Ecomarketingul specializare a marketingului social

programe de alfabetizare),
care

violenta

condamnau

drepturile

exploatarea
copiilor;

familie,
persoanelor,

rasismul etc.
sunt

Stephan

Warley,

cunoscute

director

campaniile

Foods Romnia a obtinut

general

Kraft

pentru abolireapremiul Oskar Capital

sclaviei
dinpentru ca firma pe care o
SUA,
nconduce a donat 22 de tone
secolul
Mai

XIX.de produse de ciocolata, n

recent,valoare de peste 100.000

campaniile

dolari,

vizeaza

sinistratilor

promovarea

afectate de inundatiile din

sanatatii (luptavara

beneficiul
din

zonele

anului

2002.

mpotriva

Produsele au fost trimise n

fumatului,

cantitati egale prefecturilor

dedin judetele Neamt, Vaslui

abuzul

medicamente, si Vrancea. Acestea le -au

distribuit la aproximativ
SIDA,
sanatatea

90.000 de familii din 46 de

mentala),

localitati

protectia

mentionate.

din

judetele

Donatia

se

potabila,

n
cadrul
(apanscrie
programului global de

calitatea

responsabilitate sociala a

aerului,

grupului

conservarea

Kraft Cares .

mediului

Kraft,

intitulat

energiei,

Marketingul

social

padurile,

combina

parcurile

elita

nationale),

traditional n scopul realizarii

educatia
special

elementele
ale

de

marketingului

(nprogresului social; el face

apel la tehnici de marketing

pentru

acomportament social.

promova

si

S-ar putea spune ca

difuza un volumcea mai simpla definitie a

important

demarketingului social este

informatie,

urmatoarea:

pentru a adoptasocial
valori

marketingul
este

acea

sispecializare / ramura a

comportamente; marketingului care vinde

el contribuie laidei.
crearea
climat

unui
propice

dezvoltarii unui
nou

tip

de2 Revista Capital, nr. 46, 14

noiembrie 2002

Ecomarketing

1.2 Aparitia si dezvoltarea marketingului ecologic

Specificitatea marketingului ecologic
Se admite faptul ca tipurile de productie si de consum non durabile sunt
principalele cauze ale degradarii mediului. Ele agraveaza att saracia, ct si
inegalitatile sociale. Exista o serie de programe de actiune concrete (Programul
de Actiune 21), n cadrul carora tarile dezvoltate s-au angajat sa ia initiativa
pentru a transpune n practica tipuri de consum durabil, favoriznd utilizarea
optima a resurselor si reducerea productiei de deseuri.

n Programul Ecologic pentru Europa, adoptat n anul 1995 de catre

participantii la Conferinta Ministeriala Un mediu pentru Europa se
ncurajeaza

evolutia

necesara

modurilor

de

consum

si

comportamentelor individuale catre modele durabile, prin eforturi de

sensibilizare, reglementari tehnice si masuri economice.
Chiar daca tarile membre UE au multe practici comune, structura
complexa a modurilor lor de consum si maniera n care evolueaza nu sunt
uniforme. Pe de alta parte nsa, tarile Europei Centrale si de Est sunt confruntate
cu moduri proprii de consum, specifice tranzitiei catre economia de piata.
Indiferent de diferentele existente, multe tari examineaza prioritatile si strategiile
n vederea transpunerii n practica, la nivel national, a unor tipuri de consum
durabil, lund masuri concrete n acest sens.

Termenul de ecomarketing a fost lansat n Germania, n urma cu

aproximativ doua decenii si jumatate (1978).
Ecomarketingul si propune sa realizeze un echilibru ntre
activitatea economico-sociala prezenta, pe de o parte, si interesele:
individuale, colective - ale grupurilor si ale ntregii societati, pe termen

Ecomarketingul specializare a marketingului social

mediului nconjurator, pe
mediu si
lung (sau,
cu alte
cuvinte, sa
armonizeze
interesele

de o parte si domeniul

consumatorilo
r cu cerintele
protectiei
mediului), pe
de alta parte.

defini

produselor si serviciilor
ecologice,

pe

de

alta.

Ecomarketingul se poate
ca

fiind

specializare

marketingului

social,

alcatuita

dintr-un

Metode ansamblu
le, tehnicile si care

de

au

activitati
ca

scop

instrumentele identificarea, influentarea

specifice

si

satisfacerea

marke-tingului consumatorilor de bunuri

pot fi utilizate si servicii ecologice.
n

scopul

sensibilizarii

Marketingul
produselor si serviciilor

opiniei publice, ecologice trebuie sa tina

al

educarii seama

membrilor
societatii

de

clasificarea

produselor si serviciilor n
n functie

spiritul

de

satisfactia

imediata pe care acestea o

respectului fata ofera consumatorilor si de

de mediu, al principiul apararii sanatatii
sesizarii
factorilor

consumatorilor

de mediului pe termen lung.

mediu n ceea
ce

si

Ecomarketingul se

priveste adreseaza att domeniului

propriile
actiuni.

lor social

(asociatii,

organizatii, public), ct si

Ecomar celui economic (educarea

ketingul

factorilor

de

decizie).

vizeaza

Indiferent de grupul tinta

domeniile

vizat,

protectiei

promoveaza

ecomarketingul
ideea

ca

mediul este un ecomarketingului

public, trebui

bun

sa

vor
identifice

bun ce trebuie potentialii consumatori de

protejat

si produse

servicii

ecologice, sa-i formeze si

respectat,
indiferent

si

de sa-i

educe

astfel

nct

nevoile acestora sa fie

interesele

predominante transformate n cerere.

la un moment
dat.
stii

Firmele,
aplicarea

prin

principiilor

unui

Speciali marketing ecologic, pot sa

carebeneficieze de o serie de

lucreaza
domeniul

avantaje

si

anume:

cstigarea unor noi segmente

Ecomarketing

de consumatori, devansarea concurentei, realizarea unor venituri mai mari

pe termen lung, mbunatatirea imaginii, economii de cheltuieli datorita
anticiparii unor posibile efecte negative, accesul pe noi piete. Totodata,
este de asteptat ca firmele sa se confrunte si cu o serie de elemente care se
constituie n

dezavantaje

- ca urmare a aplicarii principiilor

ecomarketingului: o cerere scazuta pentru produsele ecologice, lipsa unor

tehnologii curate, costurile ridicate ale unor investitii ecologice, curente
de opinie diferite n interiorul firmei, o legislatie nca incompleta si nu
ndeajuns de eficienta.
Ecomarketingul

poate

fi

considerat

ca

acel

domeniu

al

marketingului care este preocupat de produsele curate din punct de

vedere legal, excluzndu-le evident pe acelea care circula pe piata neagra,
excluznd produsele de contrabanda (aceasta fiind, evident, o abordare
partiala a conceptului).
3

Practicile de marketing ecologic trebuie sustinute prin :

1 evaluarea n ansamblu a performantelor actuale ale firmelor n

raport cu mediul nconjurator;

2 implicarea reala n activitatea de urmarire, analiza, raportare a

rezultatelor si determinare a mbunatatirii performantelor n
aceasta directie;

3 elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, si a

unui program de actiune;

4 actualizarea

permanenta

informatiilor

cu

privire

la

modificarile legislative survenite n acest domeniu;

5 investitii n pregatirea si educarea personalului, n nsusirea

cunostintelor si a tehnologiilor ecologice;

Ecomarketingul specializare a marketingului social

or

prin

1 acord

furnizarea

area

informatii,

de

servicii

asiste

recuperare

nta

produselor etc.,

cons
umat
orilor
si
derul
area
unor
progr
ame
de

3 colaborarea
programele
protectie
mediului;

la
de
a

4 aderarea, ntr-o
masura
mai
mare,
la
valorile
marketingului:
vnzarea
avantajelor, nu a
produselor, si

acest

apararea

ora,

valorilor firmei,

nu doar a

scop

rii
respo
nsabi
litatii
lor

a
de
a

are a

ntari

de

2 programe
educare
furnizorilor;

educ

ul

de

produselor.
Marketingul ecologic
se concretizeaza n crearea
unor produse sigure, a unor
ambalaje

reciclabile

si

biodegradabile, un control
mai riguros asupra poluarii,

fata desfasurarea unor activitati cu

de

un consum redus de energie.

medi
ul
ncon
jurat

1.3 Necesitatea
dezvoltarii
ecomarketingului

mbunatatirea tehnologiilor
etc.

Se
impune,

Tarile bogate dispun

de strategii nationale proprii

conditiile
actuale,

on

schimbare

aposibilitatea

economisirii

atitudinii

resurselor;

promovarea

consumatorului resurselor

regenerabile;

si nu numai,promovarea

tehnologiilor

denepoluante;

valorificarea

schimbare
atitudine
sa

ceea

ce

priveste:

caredeseurilor etc. Tarile sarace

ia

nsunt strict preocupate de

considerare:

obiectivele pe termen scurt

evolutia

ale cresterii economice; ele

comportamentu ajung

sa-si

epuizeze

lui uman catreresursele, si aceasta ntr-un

un model deritm
consum
durabil;

Kotler, Philip, Managementul

reciclarea unormarketingului, Editura Teora,

produse uzate;

Bucuresti, 1997

Ecomarketing

destul de rapid; consecintele pe termen lung sunt inevitabile si, n unele

cazuri, dezastruoase pentru aceste tari.
Tehnologiile curate nu sunt la ndemna tuturor; firmele care vor
dori sa adopte astfel de tehnologii vor trebui sa depuna un efort
considerabil. Tocmai datorita costurilor relativ mari ale introducerii noilor
procedee, multe firme renunta la noile tehnologii, prefernd sa le utilizeze
pe cele deja existente.
Biologul Barry Commoner a propus patru legi simple ale ecologiei,
legi utile n explicarea motivului pentru care planeta noastra este att de
vulnerabila la abuzuri:

1 fiecare element se leaga de celalalt

2 totul trebuie sa mearga undeva
3 lasa natura n voia ei
4 nimic nu se capata pe degeaba
Echilibrul, att de necesar n toate domeniile vietii economice si
sociale, nu poate fi realizat ntotdeauna, ntre altele si datorita unor
elemente cum ar fi: egoismul, lacomia, ignoranta, conceptiile nguste si
fara perspectiva, atitudinilor egocentrice. Procesul economic se poate
constitui ntr-un factor destabilizator, att prin impactul sau specific asupra
resurselor, ct si prin deversarea n natura a unor importante cantitati de
reziduuri.
Produsul poluat este o realitate. Transformarea acestuia ntr-un
produs curat se va face printr-o informare corecta a publicului, prin
constientizarea acestei probleme. Importanta comunicarii este decisiva.
Protectia mediului nconjurator se realizeaza pr in utilizarea rationala a
resurselor naturale, prevenirea si combaterea poluarii de toate tipurile
precum si a efectelor daunatoare ale fenomenelor naturale.

Ecomarketingul specializare a marketingului social

efectele daunatoare asupra

n

mediului

activitatea

nconjurator;

derecuperarea si valorificarea
aoptima a substantelor

protectie
mediului

reziduale
utilizabile;
nconjurator sepromovarea actiunilor de
urmareste nucooperare
tehnica,
doar utilizareaeconomica si stiintifica n
rationala

aacest domeniu.

resurselor, ci si:

Marketingul

este

corelarea

criticat n destul de multe

activitatilor decazuri: uneori se considera
sistematizare aca abordarea specifica
teritoriului

siacestui

domeniu

de

localitatilor cuactivitate
conduce
la
masurile
deaparitia unor noi nevoi,
protejarea

ainexistente anterior; alteori

factorilor

sunt luate n considerare

naturali;

doar

adoptarea

degenerate de asa numita

desocietate de consum

tehnologii
productie
mai

dezavantajele

ct(deseuri, poluare). Una din

putinsolutiile posibile la n ceea

poluante;

ce priveste realizarea unui

echiparea

echilibru

instalatiilor

protectiei

ntre

cerintele

mediului

tehnologice si asatisfacerea

si

intereselor

mijloacelor deconsumatorilor (pe termen

transport

scurt, mediu si lung) o

generatoare dereprezinta
poluanti

cudurabila .

dispozitive

si

dezvoltarea

Definitia clasica a

instalatii

conceptului de dezvoltare

eficiente

caredurabila este aceea data de

sa

previnaraportul

Brundtland,

si

anume

acel nentele

tip

unei

strategii

de viznd un tip de dezvoltare

dezvoltare care durabila sunt, ntre altele:

asigura

stabilizarea

satisfacerea

demografice, promovarea

necesitatilor

resurselor regenerabile de

prezente fara a energie,

cresterii

conservarea

si

compromite

protejarea

ecosistemelor,

posibilitatea

reciclarea

materialelor.

generatiilor

Dezvoltarea

viitoare de a-si durabil

de
va

tip
ncerca

satisface

armonizarea potentialului

propriile

productiv

cerinte.

demografica, att la nivel

cu

politica

Compo national, regional ct si pe

plan mondial.

Ecomarketing

Exista o legatura directa ntre nivelul dezvoltarii economice si tipul

de consum adoptat de indivizi, grupuri de indivizi si respectiv societate n
ansamblul sau. n acest sens, dezvoltarea durabila presupune promovarea
valorilor care ncurajeaza acele tipuri de consum ce nu aduc atingere
echilibrului natural si care nu depasesc posibilitatile membrilor societatii,
la un moment dat.
Raportul Brundtland defineste un numar de sapte obiective de
politica economica si sociala n directia realizarii unei dezvoltari durabile:

1. redimensionarea cresterii economice n sensul conservarii

resurselor naturale;

2. modificarea calitatii raportului de crestere;

3. satisfacerea nevoilor esentiale(munca, hrana, energie, apa,
locuinte, asistenta medicala) pentru toti locuitorii;

4. asigurarea unui nivel de crestere durabila a populatiei;

5. conservarea si sporirea bazei de resurse;
6. restructurarea tehnologica si punerea sub control a riscurilor
acesteia;

7. integrarea deciziilor privind economia si mediul nconjurator

ntr-un proces unic.
Obiectivul general al dezvoltarii durabile este acela de a gasi un
optim al interactiunii ntre sistemele economic, uman, ambiental si
tehnologic.

Ecomarketingul specializare a marketingului social

mediul economico
1.4
Functiile
ecomarketi
ngului

social

3. Satisfacerea
in
conditii superioare
a
nevoilor
de
consum

1. Functiile
4. Maximizarea
generale,
profitului
comune ale
marketing B. Functiile specifice
ului sunt:
5. Educarea
consumatorilor
1. Investiga
rea
6. Realizarea
unui
pietei, a
echilibru
ntre
necesitati
lor
de
principiile generale
consum
ale marketingului si
2. Conectar
cele ale protectiei
ea
mediului
dinamica
nconjurator
a
7. Promovarea
unei
activitatii
noi imagini a firmei
si a produselor
firmei la
sale .