COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI
Lect. univ. dr. Bordeianu Gabriela Daniela

Bibliografie:

Baker G., Comportamentul uman, Editura Teora, Bucureti,

2002;
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului,
Ed. Uranus, Bucureti, 2004;
Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului,
Ed. Economic, Bucureti, 1997;
Gueguen, N., Psihologia consumatorului: factorii care ne
influenteaza comportamentul de consum, Editura Polirom,
Iai, 2006;
Marder, E., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucureti, 2002;
Miron, M., Comportamentul consumatorului, Ed. All, Bucureti,
1996;
Petrescu, D. C., Comportamentul consumatorului, Ed. Mega,
Cluj-Napoca, 2011;
Tnase, A., Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucureti,
2013;
Tecu, A.S., Comportamentul consumatorului. O privire supra naturii umane
din perspectiva marketingului, Editura Universitar, Bucureti, 2013.

DEFINIREA COMPORTAMENTULUI

n sens general comportamentul reprezint ansamblul

de reacii exterioare prin care un individ rspunde la un
stimul.
STIMUL NEVOIE DORIN

Din punct de vedere psihologic, comportamentul

desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia
global a individului, independent de ceea ce declar, de
gndurile i atitudinile sale.

Din punct de vedere sociologic, comportamentul

reprezint activitatea subiectului ntr-o situaie social
dat.

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului reprezint o interaciune

dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri
naturale, comune prin care fiinele umane ii dirijeaz schimburile
survenite n propriile viei.(Asociaia American de Marketing)

Comportamentul economic al consumatorului reprezint actele i

hotrrile consumatorului privind utilizarea veniturilor pentru
diferite cumprturi curente, bunuri de uz ndelungat sau
economii (Dicionarul de psihologie)

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor

decizionale realizate la nivelul individului sau al grupului cu privire
la obinerea i utilizarea bunurilor i serviciilor n vederea
satisfacerii nevoilor actuale i viitoare inclunznd procesele
decizionale care preced i determin aceste acte.

Conform American Marketing

Association comportamentul
consumatorului este un concept
multidimensional, ca rezultant a unei
interaciuni dinamice referitoare la
impresie i percepie, conduit i
ntmplri naturale comune, prin care
fiinele umane i dirijeaz schimbrile
n propriile viei.

Caracteristicile
fundamentale ale
Comportamentului Consumatorului:

Comportamentul consumatorului are un caracter

dinamic aflndu-se ntr-un continuu proces de evoluie i
schimbare. Comportamentul consumatorului difer de la un
individ la altul iar n cazul aceluiai individ se modific n
timp i spaiu.

Comportamentul consumatorului determin

interaciuni Comportamentul consumatorului determin o
anumit conduit social care va atrage dupa sine anumite
nevoi suplimentare care trebuie satisfcute.

Comportamentul consumatorului determin

schimburi ntre fiinele umane care se afl pe poziii
opuse de vnztor i cumprtor.

Comportamentul consumatorului reprezint reacia

individului la diferite variabile endogene i exogene.

Caracteristici generale ale

comportamentului consumatorului

Indiferent de nivelul educaional, vrst, sex,

ocupaie, venituri, apartenen social, stil de
via etc., consumatorii au necesiti i scopuri
care sunt urmrite individual i cu un
devotament specific propriilor interese;

Exist o cooperare afectiv i social

manifestat pe de o parte ntre consumatori,
ntre consumatori i productori, pe de alt
parte, ceea ce nseamn c un comportament
al consumatorului determin interaciuni care
n general se bazeaz pe legea interesului;

Comportamentul consumatorului este dinamic;

aceast afirmaie i gsete explicaia n
faptul c exist foarte puine reguli absolute
ale comportamentului uman astfel c ideile
sau abordrile noi sunt adaptate n mod
constant, deci implicit i abordri ce presupun
studiul comportamentului consumatorului;

Comportamentul consumatorului presupune schimburi

ntre fiine umane (cu referire direct la vnztor i la
cumprtor) care i satisfac reciproc interesele. De
exemplu, un consumator care i dorete un martini
ntr-un bar, i dorete mai mult butura dect banii
reprezentnd costul acestuia spre deosebire de barman
care i dorete mai ales banii. Cei doi implicai n
tranzacie consumator i barman - vor fi la sfritul
zilei satisfcui de rezultatul actului de vnzare
cumprare;

Cadrul speranei de a-i satisface optim interesele i

trebuinele proprii dinamizeaz concomitent
comportamentul consumatorilor i al productorilor.

Informaii ce rezult din

studiul CC
1.

Motivele de cumprare sau de ne-cumprare a

unor bunuri sau servicii

2.

Preferinele cumprtorilor

3.

Inteniile de cumprare

4.

Deprinderile de cumprare

5.

Obiceiurile de consum

6.

Atitudinile

7.

Imaginea

1. Motivele de cumprare
1. Motivele de cumprare sau de ne-cumprare a unor bunuri

sau servicii: reprezint un ansamblu de impulsuri i stri

tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea
unui bun sau serviciu.
Motivele pot fi grupate n funcie de mai multe criterii n:
Motive primare (nnscute) i secundare (dobndite)
Motive generale (nevoile curente, primare ale individului: hran,
imbrcaminte) sau speciale (nevoile de ordin superior, social,
spiritual: sentimentul afirmrii de sine, mulumirii de sine, nevoia e
afeciune, de autodepire).
Motive raionale (care se bazeaz pe fapte, informaii i situaii
concrete) i motive emoionale (care au la baz triri,
sentimente, impresii ale individului)

2. Preferinele
cumprtorilor
Preferinele cumprtorilor reprezint o
motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitatea
afectiv fa de un serviciu, produs anume.
Preferinele se refer la urmatoarele aspecte:

caracteristicile proprii ale produselor;

elemente referitoare la imagine, marc i nume;

statutul pe care l confer utilizatorului

consumul produsului.

3. Inteniile de
cumprare

Inteniile

de

cumprare

reprezint exprimri probabilistice

ale comportamentelor viitoare de
cumprare i consum.

4. Deprinderile de
cumprare
Deprinderile de cumprare reprezint forme de
manifestare a comportamentului cumprtorului de
achiziie a mrfurilor i serviciilor care au un caracter de
repetitivitate.

Deprinderile de cumprare pot fi structurate in 3

categorii:
Deprinderi temporale: ealonarea n timp a cumprrii
unui produs pe zile, sezoane, ani.
Deprinderi spaiale se refer la distana medie parcurs
de cumprtor pentru achizionarea unor mrfuri,
preferinele pentru vizitarea i cumprarea din anumite
tipuri de magazine.
Deprinderi modale care se refer la formele de vnzare,
de condiionare a produselor preferate de cumprtori, la
fidelitatea consumatorilor fa de o anumit marc.

5. Obiceiurile de
consum

Au o stabilitate mai mare dect

deprinderile de cumprare i un grad
de repetitivitate mai mare.
Se refer n general la consumul unor
categorii de produse achiziionate de
la anumite tipuri de magazine.
Exemplu:
servirea
cafelei
diminea ntr-un anumit bar.

de

6. Atitudinile

Atitudinile reunesc influenele exercitate de

deprinderi, obiceiuri, motive ntr-o singur
component comportamental avnd cel mai
ridicat grad de stabilitate n timp.

Atitudinile reflect acceptarea sau respingerea

unei clase ntregi de produse, indiferent de
marc, productor modalitate de desfacere etc.
Exemplu: consumul de cafea decofeinizat indiferent de
marc, loc de comercializare i form de livrare.

7. Imaginea

Imaginea este dat de modul n care

sunt percepute mrfurile i serviciile de
ctre consumatori.

In studiul imaginii se urmrete:

identificare modului de formare a imaginii;

evoluia imaginii;
intensitatea i specificitatea imaginii.

Modelul CC

Studiul comportamentul consumatorului s-a

dezvoltat in strns legtur cu cercetarile
motivaionale urmrind s explice mecanismul
de cumprare i de consum.

Psihologul american Kurt Lewin a stabilit i

dezvoltat un model matematic pentru a exprima
i descrie comportamentul consumatorului.
B = f (P,E)
unde:
B comportamentul consumatorului (behavior)
P influene endogene sau interne
E influene exogene, embientale de mediu

Modelul Black Box

Cumprare
Factori
externi

Factori
interni

Proces
decizional

Produs
Marc
Mod de plat
Loc de achiziie

Non -Cumprare

Etapele deciziei de
cumprare

Fundamentarea deciziei de cumprare

presupune parcurgerea a 3 mari etape:
Colectarea i analiza stimulilor
Transformri suferite de individ sub
influena stimulilor.
STIMUL TRANSFORMARE RASPUNS
Elaborarea rspunsurilor concretizate
prin intermediul deciziei de cumprare (C)
sau non cumprare a produsului (NC)

Factorii care influeneaz

CC

1. Factorii endogeni :
1.1 Factorii psihologici

nevoi i motivaii
personalitatea i imaginea de sine
percepii i imagini
atitudini i preferine
procese de invaare

1.2 Factorii personali

factorii demografici: vrsta, sex

stilul de via

2. Factorii exogeni
2.2 Mediul social: familia, grupul de referin, clasele sociale
2.2 Factorii culturali, economici i situaionali
2.3 Variabilele mixului de marketing

FACTORII ENDOGENI
Factorii psihologici

Factorii personali

1.1 Factorii psihologici

1. Factorii psihologici:

Nevoi i motivaii
personalitatea i imaginea de sine
percepii i imagini
atitudini i preferine
procese de invaare

2. Factorii personali

factorii demografici: vrsta, sex

stilul de via

1.1 Nevoi i motivaii

Nevoile sunt resorturi interne care

peste un anumit prag specific de
intensitate motiveaz individul s
acioneze ntr-un anumit sens.
Nevoile apar sub influena a diferii stimuli
interni i externi i genereaz o tensiune care
dispare odat cu satisfacerea nevoii.

Clasificarea nevoilor

Din punct de vedere al genezei, rolului i activitaii

vitale:
Nevoi naturale (biologice), sociale i spirituale

Din punct de vedere al subiecilor purttori ai

nevoii:
Nevoi individuale, de grup, ale societii n ansamblu

Din punct de vedere al ciclului de via:

Nevoi curente, periodice, rare
Nevoi zilnice, saptmnale, trimestriale, semestriale,
anuale

Din punct de vedere al gradului de extindere:

Nevoi locale, regionale, naionale, globale

Din punct de vedere al posibilitaii satisfacerii lor:

Nevoi solvabile, nesolvabile

Din punct de vedere al naturii lor avem:

Nevoi de ordin economic, de ordin politic, de ordin ideologic,
de ordin estetic, de ordin etic

Dup natura mijloacelor folosite pentru satisfacerea lor

avem:
Nevoi care se acoper prin consumul unor:
- servicii materiale
- servicii spirituale

Dup forma de manifestare avem:

necesitati
obligaii
aspiraii

- bunuri materiale

Teoria ierarhiei nevoilor

Abraham Maslow grupeaz nevoile

pe care le resimte un individ i le
ierahizeaz n funcie de frecvena
i efortul necesar satisfacerii lor.
Reprezentarea grafic a gruprii
realizate
de
Maslow
poart
denumirea de piramida ierarhiei
nevoilor sau piramida lui Maslow

Maslow identific dou mari

categorii de nevoi:

Nevoi primare

Nevoi de ordin secundar

Nevoile primare

Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru

individ ntruct ele condiioneaz existena
individului.
(1)
Nevoile fiziologice (nevoia de hran,
mbrcminte, adpost) i sunt specifice tuturor
indivizilor indiferent de vrst, sex, clas
social, nivel de instrucie etc. Diferenele
dintre indivizi legate de aceste nevoi apar ns
n modalitatea diferit de satisfacere a lor.
(2) Nevoile de securitate i siguran sunt
legate de sigurana i securitatea mediului n
care triete individul, a locuinei, a locului su
de munc.

Nevoile de ordin secundar

Sunt considerate i nevoi de ordin superior i

apar numai dup satisfacerea nevoilor primare.
Aceste nevoi in de prezena individului n
societate i de relaiile pe care acesta le
stabilete cu membrii colectivitii din care face
parte. Ele se afl n strns legtur cu poziia
pe care individul o deine sau i-o dorete n
cadrul grupului.
Nesatisfacerea acestor nevoi duce la apariia
sentimentului de insatisfacie, nemulumire,
nemplinire, frustrare, izolare sau autoizolare
a individului.

n categoria nevoilor secundare intr:

(3) Nevoile de apartenen: nevoia de a fi
acceptat ca parte a grupului din care individul
face parte, nevoia de amiciie, nevoia stabilirii
unor relaii cordiale etc.
(4) Nevoile de stim i apreciere: nevoia
individului de a crea o imagine pozitiv, nevoia
de recunoatere a meritelor etc.
(5) Nevoile de realizare, autorealizare i
mplinire: nevoia individului de a-i mbunti
i perfeciona cunotinele profesionale, nevoia
de avansare pe scara ierarhic, etc.

Motivaia

Motivaia reprezint suma forelor i

energiilor interne i externe care iniiaz
i dirijeaz comportamentul unui individ
spre achiziia unui bun sau serviciu care
va duce la satisfacerea unei nevoi.
Studiile motivaionale permit
evidenierea motivelor ce stau la baza
achiziiei unor bunuri sau servicii ct i
a modalitii de satisfacere a unei nevoi.

1.2 Personalitatea i
imaginea de sine

Personalitatea reprezint un ansamblu

unitar i integral de nsuiri, procese i
structuri psihofiziologice care difereniaz
modul de conduit al unui om n raport cu
alii asigurndu-i o adaptare specific la
mediu.
Personalitatea este o rezultant a
interaciunii dinamice a 3 structuri sintetice
de baz:

Temperament
Aptitudini
Caracter

Trsturi ale personalitii

Trsturi centrale care genereaz

comportamentul obinuit al
individului;
Trsturi cardinale care determin
conduita individului n situaii de
excepie;
Trsturi secundare care descriu
aspecte colaterale conduitei
obinuite a individului;

Indivizii pot fi clasificai n

funcie de mai multe criterii care
ne permit conturarea profilului
lor general:

In funcie de felul n care orienteaz

fluxul afectiv de la interior spre exterior;

Pornind de la morfologia individului;

In

funcie

de

felul

care

orienteaz fluxul afectiv de la

interior

spre

distingem:

indivizi introvertii;

indivizi extrovertii;

exterior

Pornind de la morfologia individului, Sheldin

distinge urmtoarele tipuri de indivizi:

indivizi endomorfi pe care-i caracterizeaz ca

avnd o dezvoltare visceral: extrovertii, tolerani,
afectivi;

indivizi mezomorfi care au o dezvoltare muscular,

sunt activi, dominatori, iubitori de risc i putere;

indivizi ectomorfi care au o dezvoltare nervoas i

cerebral, sunt solitari i caut intimitatea.

Cunoaterea tipului de personalitate a

consumatorului corelat cu nuanrile
oferite de bateriile de teste psihologice
este util n:

stabilirea criteriilor de segmentare a pieei;

poziionarea sau repoziionarea unui produs;
determinarea stilului de comunicare,
promovare utilizat;
utilizarea preurilor psihologice.

Imaginea de sine

Imaginea de sine este reprezentarea

mintal pe care fiecare individ i-o
contureaz n legtur cu propria persoan.
Distingem 4 nivele diferite ale imaginii de
sine:

Imaginea
Imaginea
Imaginea
Imaginea

actual
ideal
deinut de alii
real

1.3 Percepii i imagini

In analiza percepiilor i imaginilor un
rol important l are nelegerea
procesului psihice senzoriale
(senzaia, percepia, reprezentarea)
i a
procesului regulator (atenia)
care stau la baza deciziei de
cumprare.

1.3.1 Senzaia
Senzaia

este

procesul

psihic

elementar prin intermediul cruia

sunt semnalizate separat nsuirile
concrete ale obiectelor n condiiile
aciunii directe a stimulilor asupra
celor 5 organe de sim.

Categorii de senzaii:

a. Senzaii care ofer informaii asupra

lumii nconjurtoare:

b. Senzaii care ofer informaii cu privire la

micarea i poziionare corpului:

vizuale, auditive, cutanate sau tactile, olfactive,

gustative

proprioceptive, chinestezice, de echilibru

c. Senzaii care ofer informaii privind

modificarea mediului intern al individului:

organice, de durere

Teoria sensibilitii:

Teoria sensibilitii studiaz

legtura dintre senzaie,
intensitatea stimulilor i a efectului
obinut.

Teoria sensibilitii de
bazeaz pe urmtoarele
legiti:
a) Legea pragurilor absolute i relative

evideniaz legtura dintre intensitatea stimulului

i senzaia obinut.
b) Legea contrastului senzorial const n punerea
reciproc n evidena a doi stimuli cu caracteristici
opuse.
c) Legea interaciunii analizatorilor exprim
influena dintre diferii stimuli i reaciile rezultate.
d) Legea semnificaiei explic sensibilitatea mai
mare pe care un individ o are fa de un stimul
chiar n situaia n care intensitatea stimulului este
mai mic.

1.3.2 Atenia

Atenia este un proces psihic care regleaz recepia

cu acuratee a stimulilor activnd procesul senzoriale
i cognitive.

Atenia asigur pe de o parte o bun recepie a

stimulilor i pe de alt parte opereaz o selecie a
acestora.
In funcie de natura reglajului stimulilor distingem:
a) Atenia involuntar care este provocat individului
prin confruntarea cu informaiile furnizate de anumii
stimuli;
Atenia voluntar este intenionat i reglat
contient prin focalizarea individului asupra centrului
de interes selectat.

1.3.3 Percepia

Percepia este procesul senzorial complex prin care

individul cunoate lumea care l nconjoar.
Percepiile diferite ale individului fa de acelai stimul au
la baz urmtoarele procese perceptuale:
Expunerea selectiv este procesul prin care se
opereaz filtrarea stimulilor care acioneaz asupra
individului. Astfel, indivizii vor observa mai ales acei
stimuli legai de nevoile lor prezente sau viitoare.
Distorsiunea selectiv este procesul prin care individul
ncearc s asigure o concordan ntre informaia
primit i imaginea existent n mintea sa.
Retenia selectiv este procesul prin care individul
tinde s rein doar acele informaii care i susin
atitudinile.

1.4 Imaginea
Imaginea este ansamblul reprezentrilor
materiale i nemateriale pe care un individ sau
un grup de indivizi le deine cu privire la un
produs, o firm, o marc sau o persoan.
Imaginea se reprezint ntr-o tripl ipostaz:

Imaginea perceput care corespunde reprezentrilor

principale cu privire la un produs, o marc prezente la
un moment dat n cadrul unei populaii.
Imaginea dorit care corespunde obiectivelor urmrite
de firm n legtur cu produsul sau marca respectiv.
Imaginea presupus care reprezint percepia proprie
despre imaginea unui produs, serviciu care se crede c
exist n exteriorul firmei, n rndul consumatorilor.

1.5 Atitudinile i
preferinele

1. Atitudinile reprezint ansamblul

convingerilor,
sentimentelor
i
predispoziiilor de a aciona fa de
produsele sau serviciile oferite.
Atitudinile
desemneaz
poziia
individului fa de stimulii, obiectele
i valorile mediului exterior.

Preferinele
exprim
predispoziia individului de a
evalua un anumit produs sau o
marc prin raportarea la mai multe
mrci sau produse.

1.6 nvarea

Pe parcusul vieii sale individul dobndete o experien

specific de cumprare i/sau de consum care difer de la un
individ la altul, de la un produs la altul.
In funcie de numrul de cumprri i de experiena dobndit
distingem 2 mari categorii de produse:
1. Produsele cumprate pentru prima dat sunt produsele
fa de care clientul n momentul cumprrii nu deine o
experien anterioar. In vederea deciziei de cumprare n cazul
acestor produse consumatorul va solicita o serie de informaii a
cror volum i profunzime depinde de:

- particularitile individului

- particularitile produselor

- numrul decidenilor.
2. Produsele a cror cumprare n timp a condus la
dobndirea unei experiene specifice, a generat
obinuina, nvarea i o rutin n luarea deciziei de
cumprare.

Tipuri de cumprri:
1.

Cumprrile planificate

2.

Cumprrile impulsive

Cumprrile planificate

Se bazeaz pe o bun cunoatere a nevoii i a modului de satisfacere a

acesteia (felul produselor, marca, cantitatea necesar). de rutin ce
se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort.
Cumprrile planificate pot fi:

familiare se consum produsul frecvent, dar

consumatorul este dispus la un efort suplimentar
pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie
joac un rol important reclama;
nefamiliare presupun un efort mare, procesul
decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz
criterii diverse de cumprare;
cumprturi critice ce implic un risc mare i deci
un efort deosebit pentru a obine informaiile i a
compara variantele.

Cumprrile impulsive

Nu au la baz o analiz prealabil a nevoilor i a modului de

satisfacere i pentru care decizia de cumprare se ia sub presiunea
unor stimuli provenii din mediul extern.
Distingem patru tipuri de cumprri impulsive:

cumprri impulsive pure care presupun abandonarea

obiceiurilor normale de cumprare;

cumprri impulsive de rapel care au loc atunci cnd

individul rememoreaz nevoia de a-i achiziiona un produs n
momentul gsirii acestuia n magazin (plasat n apropierea
caselor de marcat) sau la recepionarea unui mesaj promoional
(afie, bannere).

cumprri
impulsive
de
sugestie
care
presupun
descoperirea de ctre subiect a faptului c o nevoie pe care o
resimte deja ar putea fi acoperit prin consumul unui produs.

cumprri impulsive planificate care sunt cumprri

anticipate, planificate de ctre individ dar fa de care acesta
ateapt o ocazie favorabil (reducere de preuri, lichidare de
stoc, o ofert special).

1.2 Factorii personali

Factorii demografici

Stilul de via

Factorii demografici

Informaiile demografice se obin pe baza unor msurtori statistice

efectuate asupra unor caracteristici ale populaiei (mrime, vrst,
sex, nivel de instrucie) sau a unor studii realizate de institute
specializate n sondarea i cercetarea pieei. Toate aceste studii pun la
dispoziia specialitilor n marketing informaii cu privire la situaia
demografic actual, evoluia principalilor indicatori demografici n
viitor.

Aceste informaii sunt utilizate de specialitii n marketing pentru:

segmetarea pieelor;
elaborarea mix-ului de marketing;
adaptarea produselor la caracteristicile
consumatorilor;
lansarea de noi produse;
modificarea gamei sortimentale i a obiectului de
activitate al firmei n funcie de modificrile
survenite pe pia.

Pe baza datelor statistice o populaie poate fi mprit n

segmente relativ omogene utilizndu-se mai multe criterii:

1. n funcie de categoria de vrst distingem:

populaii foarte tinere;

populaii medii;

populaii mature;

populaii mbtrnite;

populaii foarte mbtrnite.

2. n funcie de structura populaiei pe sexe:

populaii cu pronunat reprezentare feminin;

populaii cu pronunat reprezentare masculin;

populaii echilibrate.

3. n funcie de starea civil, indivizii pot fi grupai n:

celibatari;

persoane cstorite;

persoane vduve;

persoane divorate.
4. n funcie de nivelul de instrucie indivizii unei colectiviti pot fi mprii
n:

persoane care au urmat ciclul primar;

persoane care au urmat ciclul gimnazial;

persoane care au urmat ciclul liceal;

persoane care au urmat ciclul universitar, postuniversitar.

5. Din punct de vedere al gradului de participare a populaiei la activitile
principale ale societii distingem:

populaie activ;

populaie ocupat;

populaie aflat n omaj;

populaie inactiv.

6. n funcie de mediul de reziden

avem:
populaie urban;
populaie rural.
7. Structura populaiei pe etnii permite
identificarea aspectelor
particulare
de ordin cultural, religios, antropologic

CC este influienat de:

vrst
sex
mrimea familiei
nivelul de instrucie
categoria socio-profesional
mediul de reziden
tipul de habitat.

Categoria socioprofesional

Criteriile care stau la baza clasificrii

populaiei active n categorii socioprofesionale sunt:

profesiunea individual (meseria);

sectorul de activitate;
statutul persoanei (salariat, non-salariat);
calificarea profesional;
poziia ierarhic (cadru mediu, superior);
importana ntreprinderii sau organizaiei.

Principalele categorii socioprofesionale:

Cadre i profesiuni intelectuale

superioare;
Profesiuni intermediare (maitri);
Funcionari;
Muncitori (calificai, necalificai, n
agricultur).

Stilul de via

Reprezint modul de comportare al

oamenilor n societate, de stabilire
i selectare a gamei lor de
trebuine n raport cu idealurile lor.

Stilul de via este

determinat de:

tipul de personalitate a individului;

strategia general de via;
un model anume generat de unele
condiii sociale, economice;
tipuri de realizare a diverselor
activiti care compun viaa.

n Romnia au fost identificate 3

categorii de stiluri de viata,
incluznd 8 segmente
1. Stilul de viata orientat spre trecut:
Supravieuitorii (19%) si Tradiionalitii
Pasivi (21%)
Persoanele care au acest stil de via aparin
mai degrab generaiei vrstnice care
ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile
curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz
aceste persoane. Acetia au venituri mici i le
este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care
vechile lor valori (legate de propaganda
comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au
nostalgia vremurilor bune ale socialismului.

2. Stilul de via orientat spre prezent:

Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti
(7%) si Familitii Sofisticai (10%)
Acest stil de via include persoanele
concentrate asupra prezentului, ncercnd
rezolvarea problemelor imediate. Aceste
persoane au fcut fa schimbrilor pn
acum, dei stilul lor de via s-a depreciat
oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt
cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior.
Manifest un optimism moderat, dar au un
sentiment de nelinite fa de viitor.

3. Stilul de via orientat spre viitor:

Aspiranii (10%), Imitatorii (9%),
Ambiioii (12%)
Acest stil de via include persoanele care
privesc schimbarea ca pe o
oportunitate de evoluie personal n plan
social. Acetia sunt destul de tineri,
ncrezatori si adaptabili. Banii, cariera i
succesul sunt principalii factori motivatori ai
actiunilor lor. Exprima opimism cu privire
la viitorul lor.

Stilurile de via pot fi abordate

prin prisma urmtoarelor
elemente:

valori fundamentale;
bunuri cumprate i consumate;
atitudini, interese i opinii.

2. Factorii exogeni

Factorii exogeni acioneaz din

exteriorul individului influennd
apariia i adoptarea unui anumit
comportament de cumprare i
consum.

factorii culturali
factorii sociali
factorii economici
variabilele mixului de marketing

2.1 Factorii culturali

Culturareprezint totalitatea
valorilor materiale i spirituale
create n procesul practicii socialistorice, precum i instituiile
necesare pentru crearea i
comunicarea acestor valori.

Cultura se manifest prin:

Cunotine
Convingeri
Art
Legi
Moral
Obiceiuri
Valorile culturale difer de la o ar la
alta, de la un popor la altul, iar n cadrul
aceleiai ri de la o regiune la alta.

Exist patru grupe de subculturi care l

definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:

grupurile de naionaliti, care triesc n

comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice
specifice;
grupuri religioase, cu preferine i trebuine
proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini
distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de via
caracteristice unor spaii teritoriale.

2.2 Factorii sociali

familia
grupurile sociale
clasele sociale
statusul social

Familia

Profilul unei familii se conturez pe baza

analizei urmtorilor factori:

componena;
vrsta;
naionalitatea;
religia;
statutul profesional al soilor;
diferena de vrst ntre soi;
aportul financiar al soilor;
specificul matriarhal sau patriarhal de organizare i
funcionare;
tipul de autoritate parental sau filial.

Dac avem n vedere dinamica n

timp a familiei, distingem:

familia de orientare, format din prinii

persoanei. Orice individ primete o orientare
de la prini n domeniul religios, politic i
economic, dar i un sens pentru ambiia
personal, autoevaluare, dragoste. Acestea
influeneaz comportamentul su subcontient
n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu
mai intr prea mult n contact cu prinii.
familia de procreere, format din soi i
copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.

Membrii familiei pot juca unul sau

mai multe roluri, dup cum
urmeaz

inspirator, care emite ideea cumprrii, vine

primul cu ideea de a cumpra ceva;
incitator, care caut s influeneze pe ali
membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru
experiena sa n cumprarea tipului de produs;
informator, care colecteaz informaia;
decident, care ia decizia de cumprare;
cumprtor, care efectueaz cumprarea;
consumator, care utilizeaz sau consum
produsul.

Pentru specialitii de marketing este

foarte important, s determine, cine
joac rolul decisiv n cumprarea
produselor, pentru a le transmite lor,
direct, cele mai potrivite mesaje.
Asumarea unuia din aceste roluri
depinde de urmtorii factori:

caracteristicile concrete ale familiei;

categoria de produse vizat;
etapa din procesul de cumprare n care se
implic (decizia iniial sau final).

Grupurile sociale

Grupul desemneaz o
colectivitate real, parial, direct
observabil, fondat pe atitudini
colective, continue i active, avnd
o oper comun de ndeplinit,
unitate de atitudini, aciuni i
conduite care constituie un cadru
social

Grupurile pot fi clasificate n funcie

de mrime, finalitate i statut astfel:
a. n funcie de mrime distingem urmtoarele grupuri:
grupuri mici (primare) care cuprind un numr redus
de membri ntre care se stabilesc relaii directe i
eficiente de cunoatere i comunicare;
grupuri mari (secundare) care includ un numr
importand de membri ntre care relaiile de cunoatere
i comunicare sunt superficiale i se realizeaz prin
intermediari sau pe baza unor contacte oficiale.
b. n funcie de finalitatea lor distingem:
sociogrupuri pentru care contactele ntre membri
reprezint doar o modalitate de a-i atinge scopul;
psihogrupuri care urmresc stabilirea unor contacte
ntre membri.

c. Dup statutul lor, grupurile pot

fi:
de apartenen crora indivizii
le aparin cu sau frvoia lor;
de referin sunt acele grupuri
cu care individul se identific
mprumutndu-le normele i
valorile.

Membrii grupului stabilesc

urmtoarele relaii:

relaii de intercunoatere aprute

din nevoia de a deine informaii
despre partenerii de grup;
relaii de intercomunicare ce
decurg din nevoia partenerilor de
grup de a se informa reciproc;
relaii de afeciune i simpatie.

Grupul de apartenen

Grupul de apartenen este tipul de

structur social n care indivizii au
contiina c aparin prin obiective
comune, simmnt de unitate i norme
comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice,
de prieteni, sportive, etc., care evident se
deosebesc prin mrime, obiective, durata
de asociere, grad de coeziune.

Grupurile de referin

Grupurile de referin sunt

grupuri sociale caracterizate printrun mecanism de atracie sau de
respingere pe care l exercit
direct sau indirect asupra unui
individ.

Poate fi exercitat astfel:

atracia, i acesta este un grup

aspiraional
respingerea, i acesta este un grup
disociativ

Grupul de referin
ndeplinete trei funcii:

informare e sursa de informaii n diferite etape ale

procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o
surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor
pe unele piee mai ales ale serviciilor.
comparaie valideaz prin comparaie opiniile,
atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel
productorul poate specula o imagine de marc
puternic solicitnd preuri mai mari.
influien - grupurile de referin influeneaz individul
prin : expunerea persoanei la noi comportamente i
stiluri de via, presiune pentru a se conforma n
alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i
prerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri de referin

exercit mai multe tipuri de
influen:

grupurile primare cele cu care individul

are relaii permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se
resimte n toate modurile prezentate mai
sus;
grupurile secundare cele cu care
oamenii au o interaciune mai oficial i
mai puin regulat, dar care exercit mai
ales influen normativ, prin statutul lor.

Elementele care
caracterizeaz
personalitii
grupului
numrul de membri ai grupului;

tipuri de interaciuni interne i externe ale

grupului;
nivelul de omogenitate i compoziia
grupului;
obiectivele comune ale membrilor grupului;
durata n timp a grupului i stabilitatea sa;
dinamica grupului.

Rolul i statusul social

Rolul i statusul social definesc poziia

individului n cadrul fiecrui grup din care
face parte (familie, club, organizaie). Rolul
const n seria de activiti care se
ateapt s le efectueze o persoan n
raport cu cei din jur, iar statusul reflect
stima general acordat acestuia de
societate. n comportamentul
consumatorului se reflect att rolul, ct i
statusul su, oamenii aleg adesea produse
prin care s-i evidenieze statusul.

Liderii de opinie

Liderii de opinie sunt persoane

care, prin trsturi de
personalitate i comportament se
detaeaz de restul membrilor
grupului de referin care vor fi
influenai de liderul recunoscut al
grupului.

Clasele sociale

Clasele sociale reprezint grupuri

de indivizi caracterizate de o
relativ omogenitate n raport cu
anumite criterii eseniale (profesie,
venit, tip de locuin, prestigiu
social, putere)care mprtesc
valori i norme care le orienteaz
practica i contiina social.

mprirea indivizilor pe clase

sociale se face pornin de la 4
indicatori:

profesie,
venit,
tip de locuin,
mediu de reziden.

Clasa superioar: alctuit din

cartelede conducere (care reprezint
autoritatea ierarhic), profesori,
cercettori (care reprezint autoritatea
tiinific i cultural), proprietarii de firma
(care reprezint autoritatea economic);
Clasa mijlocie: alctuit din profesiunile
intermediare, funcionari publici, lucrtori
comerciali etc;
Clasa popular: alctuit din muncitori i
agricultori.

Membrii unei clase sociale adopt un

comportament asemntor
caracterizat prin:

produsele consumate i semnificaia social a

acestora;
ritmul de adoptare a noilor produse;
utilizarea preului ca indicator al calitii
produsului;
locul i momentul cumprrii i consumului
produsului;
timpul afectat cumprturilor;
mijloacele de plat utilizate;
expunerea la mediile de informare n mas;
permeabilitatea fa de mesajele publicitare;
metodele de vnzare agreeate.

Factorii economici

La nivel macroeconomic:

dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici

(produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit
naional, etc.),
evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin
indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole,
transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor,
comerului interior i exterior etc.,
modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie,
omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.

La nivel microeconomic:

venitul consumatorului,
avuia personal exprimat mai ales prin gradul de
nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a
creditului de consum de ctre individ.