Universitatea Aurel Vlaicu din Arad

Facultatea de tiine Economice

Specializarea: Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

MATERIAL DE STUDIU N FORMAT ID

TEHNOLOGII COMERCIALE

Lect.univ.drd. Sanda Grigorie

An universitar 2010-2011

CUPRINS
Capitolul I .......................................................................................................4
1. Tehnologiile comerciale - concept, rol, coninut...........................................4
1.1. Modificri n domeniul tehnologiilor comerciale i interferene socioculturale.......................................................................................................6
1.3. Componentele fundamentale ale tehnologiilor comerciale ...................12
Bibliografie................................................................................................14
Capitolul al II-lea...........................................................................................15
2. Poziionarea magazinelor ...........................................................................15
2.1. Importana i factorii de influen a poziiei magazinului.....................15
Bibliografie................................................................................................35
Capitolul al III-lea .........................................................................................36
3. Tehnologia amenajrii magazinelor ...........................................................36
3.1. Magazinul - importan, scop, efecte psihologice ................................36
3.2. Organizarea de ansamblu a societilor comerciale..............................38
3.3. Forma i mrimea slilor de vnzare; modaliti de amenajare ............42
3.4. Fluxul de circulaie..............................................................................45
3.5. Poziionarea raioanelor........................................................................47
Bibliografie................................................................................................53
Capitolul al IV-lea .........................................................................................54
4. Tehnologia tipurilor de mrfuri ..................................................................54
4.1. Noiuni conceptuale ............................................................................54
4.2. Dimensiunile sortimentelor de mrfuri ................................................56
4.3.Tipologia sortimentului de mrfuri.......................................................58
4.4. Opiuni strategice ale stabilirii sortimentaiei de mrfuri......................61
Bibliografie................................................................................................66
Capitolul al V-lea ..........................................................................................68
5. Tehnologia expunerii mrfurilor ................................................................68
5.1. Coninutul i rolul expunerii................................................................68
Relaia merchandising expunere..........................................................68
5.2. Principii de expunere a produselor ......................................................71
Elemente de expunere ............................................................................71
Reflectarea principiilor designului n procesul expunerii mrfurilor .......72
5. 3. Tehnologia expunerii mrfurilor n vitrine..........................................74
Componena vitrinei...............................................................................75
Modaliti de expunere a mrfurilor n vitrine ........................................76
5.4. Tehnologia expunerii mrfurilor n interiorul magazinului ..................77
Selectarea criteriilor de etalare ...............................................................77
Principiile expunerii interioare ...............................................................78
Tehnici de expunere n interiorul magazinelor........................................78
Bibliografie ...................................................................................................83

Capitolul al VI-lea .........................................................................................84

6. Tehnologia depozitrii mrfurilor ..............................................................84
6.1. Depozite tipologie, rol i amplasare..................................................84
Clasificarea depozitelor..........................................................................84
Amplasarea depozitelor..........................................................................85
6.2. Principii de proiectare i organizare a depozitelor................................87
6.3 Fluxurile de circulaie n depozite ........................................................90
6.4. Legturi ntre eficiena i dimensionarea depozitelor ...........................92
Bibliografie................................................................................................95

CAPITOLUL I
1. TEHNOLOGIILE COMERCIALE - CONCEPT,
ROL, CONINUT
Obiectivele generale ale acestui capitol sunt de a prezenta conceptul, rolul i
coninutul tehnologiilor comerciale respectiv de a prezenta evoluia n
domeniul tehnologiilor comerciale.

Tehnologia, specific de obicei industriei (termen provenit din

franuzescul "tehno" i grecescul "slogos" - studiu), cunoate multiple
modaliti de definire cuprinznd o palet larg de domenii de manifestare,
inclusiv cel comercial, care se constituie n subiectul lucrrii de fa.
Avnd valene teoretice, practice, precum i sociale, tehnologia nu reprezint
doar o tiin a tehnicilor umane, ci o condiie sine qua non a evoluiei
economice i sociale.
Rolul i impactul tehnologii comerciale asupra consumatorilor i
comercianilor sunt reflectate n mod sugestiv de o simpl comparare a
profilului fizic i psihologic al comerului romnesc al anilor "70 cu cel
prezent.
Ca urmare a analizei fenomenelor i proceselor aprute, care implic
desfurarea activitilor de producie, tehnologia a cunoscut de-a lungul
timpului numeroase delimitri conceptuale. Astfel, pentru definirea sa este
necesar att apelarea la izvoare lingvistice, ct i la referine de specialitate ce
permit particularizarea tehnologiei n domenii specifice:
(1) tiin a procedeelor i a mijloacelor de prelucrare a
materialelor,
(2) Ansamblul proceselor, metodelor, procedeelor, operaiilor
etc. utilizate n scopul obinerii unui anumit produs /DEX98/;
ansamblul sau o parte a cunotinelor necesare elaborrii,
fabricrii, funcionrii ntreinerii i, eventual, comercializrii
unuia sau mai multor produse sau elemente ale lor, precum i
orice combinaie a acestor operaii (Comisia Naiunilor Unite
pentru Europa).
n timp ce aceste definiii pun accentul pe caracterul productiv al tehnologiei,
poziionnd-o ndeosebi n domeniul industrial, parcurgerea lucrrilor tehnice
de specialitate conduc ctre modaliti de abordare specifice. Corespunztor
acestora tehnologia reprezint:
disciplina care studiaz procesele de transformare a materiilor prime n
bunuri necesare societii (abordare conceptual generic);
sistem de cunotine tiinifice privind procedee, proceduri i programe
de lucru materializate n echipamente i/sau documentaii, know-how,
utilizate de oameni pentru elaborarea, fabricarea, exploatarea,
ntreinerea i eventual comercializarea unei categorii de produse,
respectiv pentru realizarea unei categorii de activiti (abordare
sistemic a tehnologiei) /RIST01/;
4

Componentele
distincte ale
tehnologiei:
tehnologia general i
tehnologia specific

Desfurarea activitilor umane n contextul dinamicii diviziunii sociale a

muncii, a manifestrii fenomenelor de concentrare i specializare, precum i
repetabilitatea anumitor procese n cadrul vieii economico-sociale, au generat
n timp formarea a dou componente distincte ale tehnologiei: tehnologia
general i tehnologia specific care corespund definirii tehnologiei n sens
lrgit, respectiv restrns.
Tehnologia general reprezint ansamblul proceselor, metodelor, operaiilor i
legitilor aplicabile oricrui domeniu de activitate. Reflect definirea n sens
larg a tehnologiei.
Tehnologia specific conine totalitatea legitilor, proceselor, metodelor i
operaiilor specifice unui anumit domeniu de activitate n cadrul cruia are loc
realizarea unui produs, prestarea unui serviciu sau satisfacerea unei nevoi. De
exemplu, se includ n cadrul tehnologiilor specifice urmtoarele:
Tehnologia informaiei reprezint ansamblul de materiale,
software-uri i servicii folosite pentru strngerea, prelucrarea i
transmiterea informaiilor /NFT00/;
Tehnologiile comerului electronic care includ formele de
tranzacionare electronic, transmitere de mesaje electronice,
schimbul de date electronice (EDI), transferul electronic de date,
pot electronic, cataloage electronice, baze de date
electronice, servicii electronice de tiri i informaii, alte forme
de comunicare electronice, acces on-line la servicii prin
intermediul Internetului (raportul Universitii Monash,
Australia privind " Electronic Commerce for Small to Medium
Sized Entreprises").
Indiferent ns de nivelul tehnologiei abordat - general, caracterizat prin
omogenitate sau specific, caracterizat prin eterogenitate, efectul tehnologiei se
concretizeaz ntr-un produs. Sub form tangibil (bun material) sau intangibil
(serviciu, utilitate sau satisfacie), produsul reprezint componenta major a
tehnologiei comerciale.
Reprezentnd, de asemenea, o tehnologie specific, tehnologia
comercial preia legitile, procesele i alte elemente valabile ale tehnologiei
generale, cercetnd ns i legile specifice, metodele i procedeele specifice
activitilor comerciale.
Disciplin ce studiaz ansamblul operaiilor, metodelor, proceselor,
fluxurilor tehnico-economice angrenate n preluarea, prelucrarea, transformarea
i transferarea unor obiecte ale muncii aflate sub form de materii prime,
materiale, produse finite, servicii, utiliti, ctre diveri utilizatori (consumatori
intermediari sau finali), tehnologia comercial a cunoscut de-a lungul timpului
diferite modaliti de definire. Astfel, dac esena conceptului a constituit-o
iniial ansamblul activitilor componente distribuiei fizice, respectiv logistice,
o asemenea accepiune este nu numai restrns, ci i limitativ.
n sens larg, tehnologia comercial reprezint ansamblul proceselor,
metodelor (procedeelor) i al condiiilor tehnico-organizatorice care
concur la obinerea produsului comercial, respectiv la realizarea
mrfurilor ctre consumatori.

n contextul actual, tehnologia comercial are drept obiect concret,

ansamblul legitilor, operaiilor, proceselor, fluxurilor i schemelor
tehnologice grupate n diferite activiti tehnico-economice desfurate de-a
lungul distribuiei bunurilor/serviciilor.
O form aparte a tehnologiilor comerciale o reprezint tehnologiile
specifice comerului electronic. De altfel, n definirea acestui tip de comer, cei
mai muli specialiti surprind o serie de aspecte privind tehnologiile
comerciale, un exemplu n acest sens fiind definiia corespunztor creia
comerul electronic reprezint realizarea pe cale electronic a activitilor
comerciale. Se bazeaz pe procesarea i transmiterea electronic a datelor
incluznd text, sunete i imagini i cuprinde diferite activiti, precum
comercializarea electronic a produselor i serviciilor, livrarea prin reea a
bunurilor, transferul electronic de capital, comerul electronic cu aciuni,
transmiterea electronic a foilor de expediie, marketingul direct i service-ul n
garanie i post-garanie. Implic att produse (de uz casnic, de uz medical) ct
i servicii (informative, financiare, juridice), activiti tradiionale (sntate,
educaie) i activiti noi (mall-uri virtuale)
n condiiile extinderii marilor reele comerciale n ntreaga lume n
contextul globalizrii, realizrii unui comer modern i adaptat exigenelor
consumatorilor este necesar cunoaterea i utilizarea celor mai performante
tehnologii comerciale. nelegerea i punerea n practic a progreselor realizate
n acest domeniu este posibil numai n condiiile unei corecte nsuiri a
conceptelor i instrumentarului fundamental al tehnologiilor comerciale.

1.1. Modificri n domeniul tehnologiilor comerciale i

interferene socio-culturale
Prin coninutul su, tehnologia comercial are multiple conexiuni cu
tiinele exacte - fizic, chimie , matematic - dar i cu alte tiine: economice,
sociale etc. Reprezentative n acest sens sunt interferenele surprinse n tabelul
urmtor:
Tabel 1.1. - Interferene ale tehnologiei comerciale cu alte tiine
Domeniul
Conexiuni cu tehnologia comercial
Economie
tehnologia adoptat prezint interes din punctul de
vedere al efortului i efectului economic
Marketing
implementarea oricrei tehnologii are la baz
cercetarea comportamentului consumatorului,
adaptarea mixului de marketing la nivelul
punctului de vnzare, implicaiile marketingului
spaial
Merceologie
stabilirea sortimentului ce urmeaz a fi
comercializat, modaliti de condiionare i
ambalare
Analiz
gestionarea i randamentul linearului, estimarea
economic
eficienei utilizrii spaiilor de vnzare
financiar

Juridic

Urbanism
/arhitectur
Ergonomie

Estetic

Fiecare dintre
etapele menionate
a avut la baz
unul sau mai
multe atribute ale
tehnologiei
comerciale, cea
mai sensibil sub
aspectul
coninutului,
particularitilor
i provocrilor
fiind revoluia
comerului
electronic aflat n
plin desfurare.

stabilirea tehnologiei prin respectarea regulilor

prevzute de dreptul proteciei consumatorilor i al
mediului nconjurtor, efectele economico-sociale
ale proteciei mediului nconjurtor
amplasarea i profilarea reelei comerciale,
ncadrarea arhitectural
adoptarea tehnologiilor adecvate unor condiii
ergonomice optime pentru desfurarea activitii
forelor de vnzare, dar i n ce privete
consumatorii (sistemul de iluminare utilizat,
limea cilor de circulaie etc.)
design exterior i interior; sisteme de amenajare;
tehnici de etalare a mrfurilor

Ca urmare a evoluiei formelor de comer i tehnologiilor de-a lungul

timpului, comerul a cunoscut profunde mutaii dobndind noi caracteristici i
valene. Cele mai importante etape parcurse n comer, consecine ale
progresului tehnico-tiinific sunt reflectate prin succesiunea celor ase mari
revoluii parcurse n acest sector de activitate: apariia marilor magazine,
dezvoltarea sucursalismului, apariia magazinelor populare, introducerea
autoservirii, apariia centrelor comerciale, extinderea comerului electronic.
1. apariia marilor magazine care a dat natere conceptului de atracie
comercial a punctului de vnzare i a creat o structur comercial
caracterizat prin suprafa mare i ofert complex de mrfuri.
Marile magazine, definite ca form de comer cu amnuntul care ofer
un sortiment complet de mrfuri alimentare i nealimentare n acelai spaiu
sau n spaii adiacente grupate pe raioane, se caracterizeaz n principal prin
intermediul urmtoarelor aspecte:
o suprafa ntins destinat vnzrii ( peste 2500 mp.) divizat
pe minim 5 raioane care conin numeroase grupe de mrfuri i o
mare varietate a sortimentelor astfel nct fiecare raion se
constituie ntr-un magazin specializat (Macy's n-New York,
Harrods n Londra, Au Printemps n Paris etc);
practicarea unor preuri n general mai reduse dect n
magazinele obinuite;
diversificarea serviciilor propuse clienilor: acordarea de credite,
livrarea produselor, birouri de turism, agenii pentru spectacole,
cabine telefonice, oficii bancare, tranzacii imobiliare, la care se
pot aduga saloane de coafur, cosmetic, restaurante cu
autoservire, cafenele, prezentri ocazionale de mod.
2. dezvoltarea sucursalismului care a permis constituirea unor firme
puternice n comerul cu amnuntul i o puternic extindere a atraciei
comerciale a acestor structuri comerciale.
ntreprinderile cu sucursale multiple reprezint societi comerciale
care dein mai multe puncte de vnzare prin intermediul crora distribuie
produse alimentare sau nealimentare pe care le cumpr cu ridicata sau la
fabric. Sistemul, practicat prima oar n S.U.A. pentru a reduce costurile de
distribuie i a vinde la cele mai mici preuri, a fost preluat n 1886 i n Frana

n regiunea Reims, unde o societate de Ajutor Mutual a deschis mai multe

magazine alimentare.
Succint, principalele caracteristici ale sucursalismului sunt urmtoarele:
reprezint forme de comer integrat prelund att funciile
comerului cu ridicata, ct i ale comerului cu amnuntul.
Funcia en-gros este asigurat prin intermediul centralelor de
cumprare proprii, a ntreprinderilor la care sunt afiliate sau
chiar plecnd de la producia proprie, iar funcia de desfacere
este asigurat de magazinele pe care le dein aceste societi;
aprovizionarea magazinelor se face n mod prioritar de la
serviciile centrale (direcii generale responsabile cu politica
general a societii care se afl la conducerea sucursalelor);
exercitarea activitii de ctre magazine sub emblema sau sigla
comun a diferitelor societi afiliate unei centrale;
practicarea unor preuri competitive datorit cumprrii n
cantiti mari.
Dup anul 1950 numrul ntreprinderilor cu sucursale s-a redus
continuu culminnd n anii "80 cnd sucursalismul s-a confruntat cu numeroase
dificulti care au condus la declinul unor grupuri extrem de nfloritoare pn
atunci: Radar, Viniprix i preluarea lor de distribuitori aflai ntr-o faz de
expansiune (Cora de exemplu).
Motivele acestor eecuri au vizat n primul rnd neadaptarea la noile
condiii ale pieei, centralizarea excesiv, autonomia redus a responsabililor
magazinelor, impunerea preurilor. Dezvoltarea autoconcurenei n cadrul
grupurilor, transformarea fiecrui punct de vnzare ntr-un veritabil centru de
profit i descentralizarea sunt principalele soluii pentru revitalizarea acestei
forme de comer, fapt confirmat de modul de funcionare a grupului Casino,
unul dintre cele mai reputate grupuri sucursaliste alimentare din lume.
3. apariia magazinelor populare care au avut un impact rapid asupra
consumatorilor ca urmare a preurilor accesibile i au pus accent pe
comercializarea mrfurilor cu vitez de circulaie accelerat. Dezvoltarea lor a
fost favorizat de conjunctura economic dintre cele dou rzboaie mondiale
cnd criza existent a forat consumatorii s recurg la reducerea cheltuielilor
de consum.
Primul magazin de acest tip a fost deschis n anul 1879, n S.U.A., de
ctre Woolworth cu emblema "Five and ten" (preuri unice de 5 i 10 ceni la
toate produsele din ofert) i a fost urmat n scurt timp de numeroase alte
firme, att din S.U.A., ct i din Europa. Dei n timp sistemul s-a modificat
trecndu-se la o diversificare a preurilor, principiul a rmas acelai: vnzarea
la preuri reduse a unor produse obinuite.
Magazinele populare se caracterizeaz n principal prin intermediul
urmtoarelor particulariti:
centrul de atracie este constituit de raionul alimentar care este
foarte bine aprovizionat i practic preuri mult mai reduse dect
n comerul cu amnuntul;
celelalte standuri conin o gam relativ redus de produse: exist
un numr maxim de 7000 -10000 de articole, n timp ce n
cadrul magazinului universal se comercializeaz peste 250. 000
de referine;
este utilizat vnzarea cu autoservire ;
8

serviciile pentru clientel sunt puin dezvoltate, manifestndu-se

ns tendina de cretere a acestora;
suprafaa de vnzare se ncadreaz n general ntre 600-800 mp,
existnd de asemenea tendina de extindere.
"Populare" la nceput, n sensul c se adresau unei clientele modeste,
acest tip de magazine dovedesc n prezent c merit un nume mult mai
prestigios. Diversificarea sortimentului comercializat, amplificarea serviciilor
practicate sunt doar cteva dintre tendinele manifestate de magazinele
populare n ultimii ani, caracteristici care le confer competitivitate i le fac la
fel de atractive pentru clieni ca i pn acum.
4. apariia autoservirii a constituit elementul de baz al politicii
supermagazinelor i hipermagazinelor facilitnd viaa clienilor devenii
consumatori, atrai de ctigul de timp i libertatea procurate prin aceast nou
form de vnzare.
Caracterizat prin faptul c toate fazele actului de vnzare
(ntmpinarea clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de
vnzri complementare i chiar transportul mrfurilor la domiciliu) se
realizeaz fr vnztor, autoservirea prezint urmtoarele particulariti:
circulaia liber a clienilor n cadrul spaiului de vnzare;
etalarea mrfurilor pe rafturi accesibile clienilor, realizndu-se
astfel o vnzare vizual;
efectuarea plii tuturor cumprturilor printr-o singur operaie
la casele de marcat amplasate la ieirea din magazin ( raion);
absena vnztorilor, precum i a modalitilor de prezentare
tradiionale;
importana acordat modului de ambalare a produselor,
vnzrilor promoionale i reclamelor, rennoite cel puin o dat
pe sptmn;
gruparea articolelor nrudite din punctul de vedere al gradului de
utilizare.
Strns legat de primul tip de magazin care a utilizat-o
(supermagazinul), autoservirea prezint urmtoarele avantaje majore pentru
clieni:
selectarea liber a mrfurilor fr s existe constrngeri din
partea vnztorului, clienii avnd posibilitatea s compare
nestingherii preurile i eventual s revin asupra deciziei de
cumprare a articolelor selectate;
prin vizualizarea mrfurilor n cadrul raioanelor pe msura
naintrii consumatorilor n spaiul de vnzare pot fi sugerate n
mod simplu produsele necesare acestora;
economisirea timpului clienilor.
Din punctul de vedere al firmei comerciale ce utilizeaz autoservirea,
ca principal avantaj se distinge sporirea cifrei de afaceri, ndeosebi datorit
creterii volumului cumprturilor de impuls, dar i a practicrii unor preuri
inferioare n raport cu cele practicate de comercianii tradiionali.
Dei autoservirea nu reprezint o form de comer, constituie fr
ndoial inovaia care a stat la baza celor mai performante modaliti de
distribuire a mrfurilor n secolul trecut i n prezent. Implementarea i
extinderea sa n cadrul punctelor de vnzare a generat adoptarea a noi
tehnologii comerciale -standardizri ale echipamentelor comerciale, extinderea
9

merchandising-ului vizual, dezvoltarea sistemelor de codificare a mrfurilor i

a scanner-elor etc.
5. apariia centrelor comerciale care a transformat nsi concepia de
ora sau mai degrab de aglomeraie schimbnd polii de atracie i
reechilibrnd ntr-o oarecare msur periferia n raport cu centrul oraului.
Dei primul centru comercial a fost nfiinat n 1938 la New Jersey,
aceste centre s-au dezvoltat ndeosebi dup al doilea rzboi mondial avnd
drept obiectiv major asigurarea dotrilor comerciale necesare locuitorilor
marilor orae. Treptat, serviciile s-au diversificat prin orientarea ctre distracie
i petrecerea timpului liber, ceea ce a dus la creterea atraciei comerciale i n
acelai timp a mrimii centrelor. Apariia i dezvoltarea centrelor comerciale n
S.U.A. i apoi n ntreaga lume s-au datorat n principal urmtoarelor motive:
abandonul ntre cele dou rzboaie mondiale a centrelor oraelor
de ctre clasele nstrite, urmate de clasele de mijloc. Deci,
magazinele s-au orientat ctre aceleai zone, amplasndu-se la
periferia marilor orae n locuri rezervate exclusiv activitii
comerciale. Ulterior, creterea populaiei din mediul rural i
suburbiile unor mari orae europene, ndeosebi din Frana, a
favorizat i n aceste zone dezvoltarea comercial a centrelor
comerciale periferice;
dezvoltarea automobilului care a permis reducerea timpului
necesar parcurgerii unor distane mai mari i efectuarea
cumprturilor grupate indiferent de volumul sau greutatea lor.
6. extinderea comerului electronic. Dei existent de peste 30 de ani,
comerul electronic cunoate n prezent o amploare deosebit ca urmare a
nlocuirii treptate a tranzaciilor de tip tradiional cu tehnologii moderne de
informaii.
Prezentarea avantajelor conferite de comerul electronic, trebuie fcut
n dublu sens. Astfel, din punct de vedere al cumprtorului principalul avantaj
l reprezint economisirea timpului necesar tranzaciei, n timp ce din punctul
de vedere al firmelor ce utilizeaz acest tip de comer, se disting urmtoarele
avantaje:
creterea substanial a vitezei de comunicare;
sporirea considerabil a eficienei;
reducerea unor costuri (cu pota, mesageria, cu corespondena n
general);
consolidarea relaiilor cu partenerii de afaceri: furnizori i clieni;
extinderea capacitii de atragere a noi clieni;
modalitate rapid i comod de furnizare a informaiilor despre o firm
i produsele sale prin intermediul unor site-uri web;
existena unor canale alternative de vnzare.
Cunoscut n principal prin intermediul magazinelor virtuale care pot fi
vizitate ntr-un timp scurt de un numr ridicat de consumatori, comerul
electronic a cunoscut de-a lungul timpului mai multe stadii de dezvoltare i
tehnologii aplicabile, corespunztoare implantrii urmtoarelor tipuri
principale de sisteme electronice i video:
a) apariia videotextului, tehnic de transmitere i prelucrare a
informaiilor prin intermediul liniilor telefonice sau de cablu i redare vizual a
acestora pe televizor sau pe un terminal de calculator al unui abonat.
10

Videotextul reprezint, de fapt, denumirea generic aplicat tuturor sistemelor

proiectate n vederea informrii consumatorilor la domiciliu. Prin intermediul
acestui sistem, consumatorii pot comunica de la distan cu o firm de comer
care ca urmare gestionrii unei baze de date permite prezentarea unui videocatalog i selectarea de ctre consumatori a produselor dorite prin intermediul
instruciunilor videotext.
b) Videodiscul reprezint, de asemenea un sistem electronic interactiv
compus din discuri laser coninnd un volum amplu de informaii, imagini
colorate i animate (n micare), texte i sunete care pot fi vizualizate pe un
televizor la domiciliu sau chiar n incinta magazinelor. Unul dintre promotorii
acestui sistem, 1-a reprezentat renumitul lan de magazine universale Sears, ale
crui videocataloage n stadiul experimental conineau demonstraii ale
produselor, prezentri de mod i reclamele Sears televizate.
c) Videologurile au reprezentat urmtoarea etap de evoluie a
cumprturilor pe baz de catalog prin prezentarea acestuia sub forma unor
benzi video procurate de ctre consumatori n mod gratuit sau n schimbul unei
taxe cu care este creditat pentru orice cumprtur.
c) Promovarea prin cablu const n transmiterea de ctre comerciani
pe ecranele televizoarelor a unei mare diversiti de informaii ( etalri de
produse i modul de utilizare a acestora, prezentri de mod etc). Prin
intermediul acestui sistem, telespectatorii pot achiziiona produsele prezentate
i efectua plata dintr-un cont bancar sau printr-o carte de credit prin utilizarea
unui dispozitiv specific. Prezentarea videocataloagelor prin cablu poate fi
realizat n cadrul emisiunilor televizate la anumite intervale orare sau la
cererea expres a persoanelor interesate n obionerea informaiilor i
achiziionarea unor produse.
d) Utilizarea sistemelor video n interiorul magazinului are n vederea
furnizarea unor rspunsuri anterior nregistrate la ntrebrile puse n mod
frecvent de ctre consumatori, prezentri de demonstraii prin videocasete,
reclame etc. Un exemplu n acest sens este prezentat n caseta urmtoarea.
Creat de Magister Software, aplicaia InfoTouch, din magazinul
BricoStore, este un sistem interactiv de comunicare care prezint informaii cu
privire la raioanele magazinului, permite cutarea articolelor n catalogul de
produse, afiarea descrierilor i vizualizarea fotografiei articolului respectiv.
Identificarea clienilor i afiarea detaliilor cu privire la punctajele
promoionale acumulate de acetia sunt realizate prin intermediul crdului de
fidelitate.
Test de autoevaluare 1.1.
Prezentai etapele de dezvoltare ale tehnologiilor comerciale

11

1.3. Componentele fundamentale ale tehnologiilor

comerciale
Analiznd fenomenele care au loc n natur, precum i pe cele specifice
vieii economico-sociale, se observ existena unor procese, operaii i fluxuri
generale sau specifice unor anumite activiti.
Particulariznd la nivelul comerului, este necesar abordarea sa n
calitate de sistem deschis, compus din cele trei procese fundamentale din
cadrul circulaiei mrfurilor: aprovizionarea, stocarea i vnzarea.
Aprofundarea analizei la nivelul fiecruia dintre aceste procese permite
identificarea unor subsisteme care, la rndul lor, pot constitui obiecte de
analiz ale tehnologiei comerciale.
Toate aceste considerente generale concur la delimitarea urmtoarelor
componente fundamentale ale tehnologiei generale i ale celei specifice
deopotriv: procese, operaii, fluxuri, schem tehnologic, (fig. 1.1.).

Operaii
Procese
Fluxuri
Schema
tehnologic

Fig. 1.1. - Componentele fundamentale ale tehnologiei comerciale

n cadrul oricrei tehnologii comerciale, se produc acii i reacii fizice,
chimice, biologice, fizico-chimice, chimico-biologice, care por fi grupate
corespunztor urmtoarelor criterii:
n funcie de criteriul domeniului fizic se disting operaii fizicomecanice, operaii fizice de dinamic, termice, electromagnetice, frigorifice i
operaii fizice de ventilaie (naturale i prin diferite sisteme mecanice), aerisire
i climatizare (de rcire i nclzire);
corespunztor criteriului efectului produs, operaiile fizico-mecanice
se clasific n operaii care modific sau nu forma i dimensiunile obiectului
muncii;
corespunztor modului de manifestare, operaiile fizico-termice se
grupeaz n operaii termice pentru transfer de mas (distilare i uscare), de
iradiere (cu ultrascurte, ultrasunete i ultraviolete), de fierbere, prjire, coacere
i afumare;
n funcie de temperatur, operaiile frigorifice pot fi izoterme, de
refrigerare sau congelare;
Analizarea n cadrul lucrrilor de specialitate a coninutului tehnologiei,
reflect faptul c aceasta se bazeaz pe numeroase operaii fizice, chimice i
mecanice. Cele mai rspndite operaii {activiti comune mai multor procese

12

tehnologice) ntlnite n comer sunt de natur mecanic (transport, msurtori,

mcinare, depozitare) ele revenind fie comerciantului cu amnuntul, fie celui
cu ridicata.
Procesele tehnologice reprezint totalitatea operaiilor, activitilor
concomitente sau succesive necesare obinerii produsului tehnologiei
comerciale. Poate fi definit i drept etap a unui flux tehnologic. Procesele
tehnologice pot fi grupate n funcie de mai multe criterii, dintre care
semnificative sunt urmtoarele:
a) din punct de vedere al importanei, procesele pot fi principale i
secundare.
n cazul magazinului, procesele care se desfoar n cadrul
magazinului, fac parte din categoria proceselor principale, spre deosebire de
depozite n cadrul crora toate procesele care au ca obiect marfa sunt
principale, iar cele referitoare la primirea, recepia i circulaia ambalajelor sunt
procese secundare.
b) n funcie de nivelul tehnic se disting procese manuale, mecanizate,
automatizate i robotizate;
c) din punct de vedere al modului de desfurare n timp, procesele pot
fi continue, discontinue i combinate. Un proces este continuu atunci cnd
desfurarea activitilor, respectiv funcionarea instalaiilor este continu;
ntreruperile aprnd numai n perioadele de revizii, reparaii capitale sau
verificri de gestiune;
d) n funcie de coninut, procesele tehnologice se grupeaz n procese
de baz, auxiliare i de deservire. Prin intermediul proceselor de baz se
asigur condiiile necesare punerii n oper a utilitii bunului sau serviciului.
Procesele auxiliare sunt reprezentate de acele procese care asigur condiiile
necesare desfurrii proceselor de baz, n timp ce procesele de deservire se
refer la ntreinerea, repararea mijloacelor de munc, echipamentelor i
instalaiilor, precum i la controlul calitativ i deplasarea spaial a bunurilor i
obiectelor muncii:
Fiecare proces tehnologic se realizeaz prin mai multe metode
tehnologice, submprite n procedee tehnologice. Metodele tehnologice indic
schimbri eseniale necesare realizrii produselor, precum transferul de
proprietate la aprovizionare, transformarea sortimentului industrial n sortiment
comercial la stocare i, de asemenea, transferul de proprietate la vnzare,
proces n cadrul cruia uneori apar i modificri fundamentale de alt natur,
cum ar fi anumite segmentri, porionri etc.
Procedeele tehnologice indic modul concret i mijloacele tehnice prin
intermediul crora se realizeaz procesele tehnologice. n comer principalele
procese care au loc sunt aprovizionarea, stocarea i vnzarea.
Fluxul tehnologic, urmtoarea component a secvenial a tehnologiei
comerciale, reprezint succesiunea logic a proceselor de transformare a
materiilor prime n produse. Se mai poate defini ca fiind o succesiune logic a
diferitelor categorii de operaii exercitate asupra obiectului muncii.
Schema tehnologic reprezint: (a) totalitatea utilajelor, mijloacelor de
munc solicitate de metodele/procedeele dintr-un flux tehnologic sau (b)
succesiunea mijloacelor necesare executrii operaiilor prin intermediul crora
se realizeaz procesele tehnologice. n comer, schema tehnologic trebuie s
rspund cerinelor a trei fluxuri: fluxul mrfurilor, clienilor i personalului.

13

innd cont de particularitile diferite ale celor

fundamentale de comer - cu amnuntul i cu ridicata,
secveniale ale tehnologiei comerciale prezint la rndul lor
distincte sub aspectul gradului de coninut complexitate,
procedeelor utilizate, naturii operaiilor specifice, fluxurilor
tehnologice.

dou tipuri
componentele
particulariti
metodelor i
i schemelor

Rezultat Test de autoevaluare 1.1.

Prezentai etapele de dezvoltare ale tehnologiilor comerciale
1. Apariia marilor magazine
2. Dezvoltarea sucursalismului
3. Apariia magazinelor populare
4. Apariia autoservirii
5. Apariia centrelor comerciale
6. Apariia i extinderea comerului electronic

Tem de control
Prezentai pe scurt evoluia unui magazin din cartierul dumneavoastr

Bibliografie
1. Adscliei Virgil - Marketingul spaiilor de vnzare, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
2. Blan Carmen - Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - EBusiness: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting,
AMR Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economic, Bucureti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szentei Silviu - Management proiectelor de investiii, Ed. UAV, Arad, 1998.

14

CAPITOLUL AL II-LEA
2. POZIIONAREA MAGAZINELOR
Obiectivele generale ale acestui capitol sunt de a prezenta conceptul, rolul i
coninutul tehnologiilor comerciale respectiv de a prezenta evoluia n
domeniul tehnologiilor comerciale.

Hotrrile luate cu privire la alegerea amplasamentului i pun amprenta

att asupra activitii prezente ct i viitoare a unui punct de vnzare,
consecine care justific ample analize cu privire la mrimea ariei de pia i de
atracie comercial, precum i referitor la caracteristicile economice i sociale
ale acestora.
Aflate n strns dependen cu profilul i parametrii fizici ai unei
uniti comerciale, caracteristicile amplasamentului genereaz necesitatea
adoptrii unor particulariti tehnologice adaptate i coerente cu zona de
implantare selectat. Astfel, n funcie de amplasament, este recomandat,
uneori chiar impus prin intermediul unor reglementri locale, un tip specific
de ncadrare arhitectural, utilizarea unor culori sau elemente de design
specifice arterei comerciale n cauz, folosirea anumitor sisteme de securitate
sau este indicat adoptarea unei modaliti specifice de amenajare.

2.1. Importana i factorii de influen a poziiei

magazinului
Amplasamentul a constituit i continu s reprezinte unul dintre cel mai
intens cercetate atribute ale punctelor de vnzare, fiind binecunoscut
concepia corespunztor creia pentru succesul unitilor de comer cu
amnuntul sunt importani trei factori: amplasament, amplasament i
amplasament". Infailibilitatea acestui principiu a fost ntotdeauna demonstrat
de practic, un exemplu n acest sens reprezentndu-l cazul lui Frank W.
Woolworth, ntemeietorul primului magazin popular n 1879, al crui impact
favorabil asupra populaiei a fost diminuat ca urmare a unui amplasament
necorespunztor. Ca i muli ali comerciani cu propriile afaceri, Woolworth a
nvat din aceast experien c una dintre cerinele indispensabile ale
localizrii const n stabilirea amplasamentului n cadrul celor mai importante
artere, caracterizate prin trafic pietonal maxim. Chiar dac n prezent, ca
urmare a supraaglomerrii arterelor comerciale de acest tip, posibilitatea unor
asemenea implantri s-a redus simitor, importana amplasamentului i
impactul acestuia asupra mecanismului de funcionare i eficienei magazinelor
se menine la fel de mare.
n examinarea amplasrii unui nou punct de vnzare (centru comercial)
sau a modificrii amplasamentului unuia existent trebuie avut n vedere modul
n care aceasta corespunde urmtoarelor cerine definitorii:
15

 meninerea vechilor clieni i atragerea altora noi;

asigurarea unui volum maxim al vnzrilor pentru tipurile de mrfuri
comercializate;
constituirea unui punct de atracie pentru populaia din aria sa
comercial.
Principalele aspecte care trebuie luate n considerare la alegerea
amplasamentului vizeaz studierea caracteristicilor zonei n care urmeaz a fi
amplasat magazinul, a oportunitii amplasrii ntr-un centru comercial de
proximitate, de cartier sau principal i analizarea modului n care configuraiile
centrelor comerciale influeneaz studiul de amplasament.
A. Analiza caracteristicilor zonelor comerciale poteniale
Caracteristicile
zonelor comerciale
sunt de dou
categorii: sociale i
economice

Alegerea amplasamentului potenial al unui punct de vnzare se

realizeaz n funcie de urmtoarele grupe de criterii:
1. Caracteristici sociale. Prin natura lor, punctele de vnzare se
adreseaz populaiei, trebuind prin urmare s se adapteze caracteristicilor
demografice i sociale ale acesteia. Corectitudinea alegerii unui amplasament
este condiionat de o bun cunoatere a caracteristicilor populaiei din aria de
pia, n general, i din aria de atracie comercial, n particular. Evaluarea
oportunitii unui viitor amplasament din aceste puncte de vedere, precum i a
valorii amplasamentului unui magazin deja existent, va lua n considerare:
a) Caracteristicile populaiei se refer la numrul populaiei care va
recurge la achiziionarea diferitelor tipuri de produse, la mutaiile demografice
survenite i tendinele n acest sens, la structura pe categorii de vrst i pe
sexe i, nu n ultimul rnd, la naionalitatea populaiei existent n zone de
amplasare.
n general, pentru magazinele cu ofert complex sunt preferabile
amplasamentele n cadrul crora populaia este n continu cretere, vrsta
medie este relativ redus (ca urmare a caracterului mult mai activ al populaiei
mai tinere) i exist o relativ proporionalitate ntre numrul femeilor i al
brbailor. Numai specificul magazinului, segmentele de pia int i politica
magazinului pot, ns, sta la baza unor recomandri cu adevrat viabile n ce
privete corelarea cu particularitile sociale din aria de atracie.
b) Atractivitatea zonei se refer la existena unor faciliti ale zonei
comerciale care contribuie la atragerea populaiei de la distane mai puin
obinuite. Astfel, fiecare punct de vnzare beneficiaz de atracia exercitat de
unitile comerciale din vecintate (centre comerciale de proximitate sau de
cartier, prezena unei piee sau hale, existena unei mari suprafee dinamice de
vnzare). Dei izolarea unitilor comerciale reprezint un element negativ
pentru comer, nu trebuie pierdut din vedere faptul c o concuren puternic
poate dezavantaja i contravine ideii de raionalitate a clienilor (prin crearea
unor zone favorabile n alegerea locului de efectuare a cumprturilor de ctre
consumatori).
Punctele de atracie reprezint, de altfel, unul dintre factorii
fundamentali de implantare care confer valoare amplasamentului reunind
caracteristici precum: parcuri de distracie, monumente istorice, stadioane,
festivaluri (ocazional), etc. Asemenea caracteristici atrag populaia din alte
zone, dar n acelai timp pot genera i explica existena unor puternice
fluctuaii ale vnzrilor magazinelor din aria respectiv.

16

c) Progresivitatea comunitii are n vedere formarea i dezvoltarea a

noi deprinderi de cumprare ale consumatorilor, ca urmare a apariiei unor
tipuri moderne de magazine sau tehnologii care i pun amprenta i asupra
sectorului comercial. Un exemplu, n acest sens, l poate constitui extinderea
centrelor comerciale periferice i a marilor suprafee comerciale sau orientarea
ctre noile modaliti de-comer virtual.
2. Caracteristicile economice au, de asemenea, o contribuie esenial
la alegerea i valoarea amplasamentelor punctelor de vnzare, la oportunitatea
implantrii unor magazine care comercializeaz un anumit tip de marf sau
care au o ofert complex.
a) Veniturile reprezint principalul factor care justific amplasarea unui
magazin ntr-o anumit zon comercial datorit faptului c nivelul vnzrilor
comercianilor este determinat de veniturile disponibile n cadrul respectivei
comuniti. Analiza veniturilor necesit nu numai cunoaterea potenialului
financiar total al populaiei ntr-o zon, ci i a modului de distribuire a acestuia
pe categorii de populaie. De exemplu, amplasarea unui magazin tip discount
este recomandat n zone n care exist un numr de consumatori cu venituri
mici i medii, care prefer o calitate de acelai tip, n timp ce implantarea unui
magazin de cosmetice de lux este recomandat acolo unde populaia dispune de
venituri importante.
b) Unul dintre criteriile fundamentale ale stabilirii amplasamentului
unui punct de vnzare l constituie numrul de competitori al acestuia i
puterea lor concurenial. Un numr al concurenilor superior celui uzual, nu
reprezint n mod obligatoriu un factor care va afecta succesul unui magazin
(aflat n faza de proiectare sau deja implementat), deoarece potenialul de
vnzri al respectivei zone poate fi ridicat sau puterea concurenei prezente
poate fi redus. Totodat, trebuie avute n vedere punctele forte ale concurenei
care pot viza nivelul preurilor, eficiena tehnicilor de vnzare utilizate,
structura sortimental, diversitatea i calitatea serviciilor comerciale practicate,
adaptarea la condiiile merchandising-ului modern.
Totodat, absena concurenei trebuie privit ca fiind numai aparent,
deoarece un magazin de bijuterii, de exemplu, unic ntr-o zon comercial,
poate fi concurat de oferta din cadrul unor magazine universale, magazine de
cadouri i produse de art, etc.
Analiza concurenei impune, aadar, o dubl abordare: cantitativ,
respectiv a numrului de concureni direci i indireci ai magazinului studiat i
o analiz calitativ, a elementelor de difereniere care confer un avantaj
competitiv firmelor concurente. Observarea magazinelor aflate n poziie
competitional poate furniza comerciantului informaii importante cu privire la
oportunitile i riscurile amplasamentelor poteniale sau deja alese.
c) Facilitile de transport contribuie n mod substanial, n combinaie
cu ali factori, la luarea unei decizii favorabile sau nefavorabile cu privire la
amplasamentul unui punct de vnzare. De altfel, n numeroase zone,
mbuntirea facilitilor se realizeaz n strns legtur cu apariia i
extinderea spaiilor comerciale, ndeosebi de mari dimensiuni. Prin urmare are
loc lrgirea oselelor i a strzilor, eliminarea unor curbe, dirijarea adecvat a
traficului, proiectarea i construirea unor spaii de parcare necesare.
d) Resursele de mrfuri dintr-o zon reprezint un alt factor care poate
contribui la decizia amplasrii ntr-o anumit arie teritorial. Importana acestui
factor pentru sectorul comercial se diminueaz n situaia n care exist cerere

17

pentru respectivele produse i aprovizionarea se poate face n condiii

corespunztoare i de la distane mai mari. Accesibilitatea resurselor de
mrfuri, respectiv proximitatea furnizorilor, prezint ns unele avantaje,
precum rapiditatea livrrilor, accelerarea vitezei de rotaie a stocurilor,
imobilizri mai reduse n stocuri.
e) Accesibilitatea la diferite categorii de servicii (financiare, de
publicitate etc.) au reprezentat mult timp criterii importante ale alegerii
amplasamentelor punctelor de vnzare. n prezent, cnd accesul la informaii i
expansiunea unor asemenea tipuri de servicii cunoate o evoluie fr
precedent, numai n mod cu totul izolat amplasamentul poate fi influenat n
mod nefavorabil de dificultatea gsirii unui serviciu bancar adecvat sau a unor
forme, respectiv agenii de publicitate, necesare dezvoltrii afacerii.
B. Stabilirea amplasamentului n funcie de tipul centrului comercial
Dup cercetarea caracteristicilor fundamentale care stau la baza alegerii
amplasamentului, comercianii pot opta ctre un amplasament izolat al
magazinului sau n cadrul unui centru comercial. Fiecare tip de amplasament
prezint particulariti proprii referitoare la numrul i gradul de specializare,
suprafaa comercial i numrul populaiei deservite, faciliti de parcare etc.
Magazinele izolate sunt n general uniti comerciale de comoditate"
(comercializeaz produse de cerere curent) situate fie pe artere principale, fie
pe strzi secundare sau chiar marginale. n cazul acestor tipuri de magazine
exist un anumit tip de flexibilitate n ce privete alegerea amplasamentului,
disponibilitatea spaiilor i reglementrile care trebuie respectate. Alte avantaje
sunt constituite de concurena mai mic, nivelul chiriilor mai redus,
posibilitatea adaptrii facilitilor nevoilor individuale, practicarea preurilor
reduse. n schimb, magazinele izolate se confrunt cu dificultatea atragerii
consumatorilor iniiali, sortiment limitat, costuri operative (iluminat exterior,
securitate) ce revin integral comerciantului, costuri de publicitate ridicate i o
rat a delictelor superioar celorlalte tipuri de amplasament.
Centrele comerciale reprezint cea mai uzual soluie de ntlnire a
comerului cu amnuntul cu nevoile consumatorilor. n funcie de tip i
mrime, aceste centre se grupeaz n centre comerciale de proximitate, de
cartier, principale i regionale. Caracteristicile care stau la baza tehnologiei
comerciale specifice fiecruia dintre centrele menionate sunt prezentate n
tabelul urmtor.
Tabel 2.1. - Caracteristicile principalelor tipuri de centre comerciale
Tipul de
Magazine
Populaie
centru Localizare
deservit
Nr.
Profil
comercial
200010-20
Cerere
Proximitate
periferie
10.000
curent
*
ntre
700015-20
Cerere
periferie50.000
curent
Cartier
centrul
1
Supermaroraului
ket

18

Suprafa
- mp 1000-5000
mp
10.000 mp

Timp acces la
centru
-minute5 minute
(trafic pietoni)
5-10 minute
(trafic auto)

principal
Comunitar

Regional

"marea"
periferie

20.000100.000
peste
100.000

20-40

diverse

1
universal
50-150 diverse
1-2

10.000-

10-20 minute
(trafic auto)

30.000 mp
30.000minim 30
100.000 mp
(trafic auto)
mari suprafee

*timpul de acces se refer la timpul necesar pentru deplasarea de la domiciliu

sau locul de munc ctre la centrul analizat i n sens invers.
Un alt criteriu important care particularizeaz tipurile de centre
comerciale se refer la numrul locurilor de parcare disponibile n respectiva
zon de amplasament. Stabilirea acestui necesar presupune respectarea
reglementrilor legale de urbanism comercial corespunztor crora numrul de
locuri de parcare prevzute pentru clieni variaz n funcie de suprafaa
construciilor comerciale /GHIC02/:
un loc de parcare la 200 mp., suprafa destinat pentru
construcii sub 400 mp.;
un loc de parcare la 100 mp., suprafa destinat pentru uniti
de 400-600 mp.;
un loc de parcare la 40 mp., suprafa comercial pentru
complexe comerciale de peste 2000 mp;
pentru restaurante cte un loc de parcare la 5-10 locuri la mas.
De-a lungul timpului, criteriile de clasificare a principalelor centre
comerciale au cunoscut o evoluie continu, distingndu-se att modaliti
difereniate de definire a acestora, ct i caracterizri distincte de la o ar la
alta. n esen, ns, caracteristicile definitorii, ctre care converg majoritatea
specialitilor, sunt cele menionate n tabelul prezentat.
C. Configuraii ale
amplasamentului

centrelor

comerciale;

influene

asupra

Datorit impactului asupra fluxului clienilor, dar i a costurilor

generate de construcia i exploatarea punctelor de vnzare, un factor important
care influeneaz amplasamentul magazinelor situate n cadrul unui centru
comercial l reprezint configuraia acestora. Prin urmare, una dintre etapele
fundamentale ale amenajrii centrelor comerciale o constituie poziionarea i
dimensionarea cilor de circulaie destinate consumatorilor, astfel nct s
faciliteze deplasarea consumatorilor n ntreg centrul comercial.
n cazul n care ntre dou magazine generale exist o distan mai mare
de cea. 210 metri , efectul de tunel" creat poate fi atenuat prin intermediul
ctorva mbuntiri ale designului, cum ar fi proiectarea unei pauze" la
jumtatea distanei dintre acestea (sau chiar mai multe n situaiile n care
distana dintre un magazin universal i curtea central, de exemplu, este mai
mare).
n general se recomand ca modul de orientare a fluxului clienilor ctre
curtea principal (acea component a centrului comercial de care consumatorii
i amintesc n mod distinct) s confere o imagine intim, linititoare,
permind o ct mai bun percepere a vitrinelor.

19

Configurarea unui centru comercial se poate realiza corespunztor

unuia dintre urmtoarele 5 sisteme: band, n form de L, curte, alee i punct
central.
Amenajarea n sistem band este specific centrelor comerciale
din oraele de mici dimensiuni i presupune dispunerea magazinelor pe o
singur linie:
1)

magazine
Fig.2.1. Amenajarea n sistem band
Cele mai importante particulariti ale amenajrii n sistem band a
centrelor comerciale sunt urmtoarele:
ncurajeaz cumprtorii s intre n magazine n cazul n care
parcarea este situat n faa punctelor de vnzare (deoarece
amenajarea poate fi realizat astfel nct s permit
cumprtorilor conducerea direct din strad ctre magazin, fr
nici-o zon intermediar care s fac legtura ntre parcare i
traficul auto propriu-zis);
consumatorii pot opta ctre efectuarea rapid a cumprturilor
prin staionarea n faa magazinului dorit sau parcurgerea
lungimii ntregii benzi pentru vizitarea mai multor puncte de
vnzare;
dei nu permite vizualizarea de ctre participanii la traficul auto
a tuturor magazinelor de pe lungimea benzii, aceast
caracteristic nu trebuie privit ca un dezavantaj reprezentnd
consecina fireasc a evitrii eventualului hazard n cadrul
traficului auto.
Amenajarea n sistem band este cea mai simpl i mai obinuit
configuraie a unui centru comercial fiind, totodat, caracterizat prin eficiena
utilizrii spaiului de vnzare. Un asemenea sistem de amenajare nu dispune
ns de o ambian deosebit i, n consecin, nu prezint o atractivitate prea
ridicat pentru consumatori.
2) Amenajarea n form de L rezult prin adugarea la sistemul
precedent a unei linii de magazine perpendicular pe band, putnd reprezenta o
extensie a unui centru comercial existent. n cazul n care magazinele sunt
poziionate pe partea interioar a literei L" i spaiile de parcare sunt situate n
faa magazinelor, orientarea fluxului pietonal i auto de la i ctre magazinele
din centru comercial, este mai dificil datorit existenei a dou ci de trafic n
faa acestora.

20

Magazin universal

Magazine

Magazine
Magazin universal
Magazin universal

Fig.2.2. Amenajarea centrelor comerciale n form de L

3). Proiectarea amenajrii n sistem curte are la baz, de asemenea,
sistemul band i const n adugarea unor laturi perpendiculare, paralele
pe fiecare parte a benzii.

Fig.2.3. Amenajarea centrelor comerciale n sistem curte

Sistemul de amenajare n form de curte prezint urmtoarele
particulariti:
n cazul n care magazinele sunt dispuse ctre interiorul curii n
form de U", posibilitatea amplasrii spaiilor de parcare este
condiionat de adncimea curii, la rndul su determinat de
lungimea i amplasarea unghiului benzilor componente;
dispunerea frecvent a spaiilor de parcare pentru consumatori n
spatele magazinelor, ceea ce poate conferi o imagine
necorespunztoare, mai ales atunci cnd spatele curii este utilizat
i pentru diverse alte activiti, inclusiv depozitarea deeurilor;
atragerea consumatorilor poate fi amplificat prin intermediul
vitrinelor amplasate la intrrile din faa i din spatele punctelor de
vnzare;
una dintre problemele cu care se confrunt acest tip de centru
este legat de aprovizionarea cu mrfuri a magazinelor incluse. In
general, pentru soluionarea acestei probleme se recurge la dou
modaliti:
o amplasarea cilor de circulaie la periferia centrului i
intersectarea lor cu spaiile de circulaie ale pietonilor n
zona intrrilor n curte
o utilizarea aprovizionrii prin subsol.
4) Aleea reprezint sistemul de amenajare caracterizat prin aranjarea
paralel, fa n fa, a dou benzi de magazine crendu-se astfel o arter sau o
21

strad comercial. Prin dispunerea magazinelor la capetele benzilor, acest

sistem de amenajare se prezint sub form de ptrat, deplasarea pietonilor
efectundu-se n cadrul spaiului dintre benzi:
Acest sistem de amenajare se recomand centrelor i supercentrelor
regionale, prin supercentru nelegndu-se un centru comercial cu o gam
variat de produse i servicii, care graviteaz n jurul a 3-4 magazine
universale. Configuraia de baz a acestor supercentre este conferit ns de
amenajarea n sistemul punctului central (planul X"), a crui trstur
esenial o reprezint existena curii centrale.

Fig.2.4. Amenajarea centrelor comerciale n tip alee

5) Amenajarea n sistem punct central (planul X") presupune
poziionarea magazinelor mici ale unui centru comercial n jurul unui magazin
universal, care constituie atracia primar a traficului i exercit o influen
important asupra circulaiei n cadrul acestuia. n cazul n care exist un
singur punct de atracie, acesta poate fi localizat la baza curii pentru a orienta
fluxul clienilor ctre magazinele mici. Pot exista ns i mai multe puncte,
respectiv localizri de atracie, situaie n care prin poziionarea lor la capetele
opuse ale unei alei sau benzi se asigur orientarea traficului ntre ele i astfel
ntre magazinele de mici dimensiuni.

MAGAZIN
UNIVERSAL

Fig.2.5. Amenajarea centrelor comerciale n sistem punct central

Unele supercentre regionale dispun i de curi secundare de dimensiuni
mai restrnse, cu proprie ambian i rol n formarea imaginii referitoare la
respectivul centru comercial.
n concluzie, se poate aprecia c la alegerea zonei de implantare se ine cont de
urmtoarele aspecte: natura i profilul magazinului, dimensiunile punctului de
vnzare, piaa ce va fi deservit, caracteristicile clientelei, prestigiul firmei,
poziia actual sau viitoare pe care o deine comerciantul n raport cu
22

concurena, calitatea concurenei privit fie din raiuni legate de imagine, fie de
complementaritate a ofertei, obiectivele i puterea financiar a firmei
respective, posibiliti de extindere (privite att din punct de vedere
dimensional ct i al numrului punctelor de vnzare dintr-o reea).
Test de autoevaluare 2.1.
Enumerai modalitile de aranjare a magazinelor

2.2. Aria de atracie comercial - definire i modaliti de delimitare

Studiul ariei de atracie are drept scop evaluarea puterii de cumprare
susceptibil de a asigura cea mai mare parte a vnzrilor magazinului, precum
i estimarea cifrei de afaceri a punctului de vnzare. n definirea sa se disting
dou etape fundamentale:
determinarea ariei de pia n care opereaz sau va opera punctul de
vnzare, respectiv zona din care o populaie bine delimitat geografic se
aprovizioneaz;
definirea zonei propriu-zise de atracie a punctului de vnzare,
respectiv zona din care punctul de vnzare i asigur cea mai mare parte a
desfacerilor.
A. Determinarea ariei de pia
n vederea determinrii zonei de atracie comercial a unui punct de
vnzare este necesar cunoaterea unor aspecte specifice despre spaiul vast
cruia i aparine sau i va aparine ( n cazul proiectelor de implantare a
magazinelor).
Aria de pia reprezint zona de unde o populaie bine determinat
geografic se aprovizioneaz i are n vedere nconjurarea unei arii comerciale
din care mai multe puncte de vnzare i atrag clienii. Delimitarea ariilor de
pia are n vedere raiuni fizice, naturale, precum i aspecte legate de
comportamentul spaial al clienilor. Astfel, ariile de pia sunt definite, n
principal, pe baza a dou ipoteze:
consumatorul este raional (cumpr de la o distan ct mai redus
pentru a evita costurile transport);
aria de pia se gsete situat ntr-o zon fr obstacole naturale, cu
acces uor n toate direciile i n cadrul creia populaia este repartizat n mod
regulat.
23

n cadrul numeroaselor teorii cu privire la determinarea ariilor de pia

din literatura de specialitate, se regsesc urmtoarele:
teoria locurilor centrale, potrivit creia pentru determinarea ariei de
pia n jurul punctelor de vnzare pot fi trasate cercuri tangente, situaie n
care anumite suprafee din teritoriu nu sunt accesibile sau suprapuse, crenduse zone de concuren ce provoac ezitarea consumatorilor n ce privete
alegerea locului de achiziionare i contravin ideii de raionalitate a clienilor.
Pentru evitarea acestor inconveniente, ariile de pia prezint forme
hexagonale;
teoria lui Christaller, corespunztor cruia implantarea punctelor de
vnzare ncepe cu amplasarea centrelor care comercializeaz bunuri
"superioare";
teoria lui Losch, n virtutea creia specializarea centrelor este stabilit
pornind de la specificul mrfii locale care conduce la o specializare a centrelor.
B. Modele de delimitare a ariei de atracie
n scopul determinrii ariei de atracie pot fi utilizate numeroase
variabile, precum timpul de accesibilitate la un punct de vnzare, mrimea i
suprafaa magazinului, distana parcurs pn la acesta, populaia din cadrul
zonei comerciale etc.Ultimele dou reprezint cele mai uzitate variabile,
celelalte putnd fi considerate funcii ale acestora, folosite n cadrul metodelor
mai complexe de delimitare a ariei de atracie comercial.
Metodele utilizate pentru delimitarea ariei de atracie pot fi grupate n
urmtoarele categorii: metode empirice, modele de reprezentare grafic i
metode bazate pe previziunea vnzrilor.
I. Metodele empirice de determinare a ariei de atracie a punctului
de vnzare includ: metoda reperrii clienilor, modele bazate pe msurarea
distanei sau a timpului afectat parcurgerii traseului pn la punctul de vnzare,
metoda Piatier i metoda coeficienilor bugetari.
1. Metoda reperrii clienilor
Se bazeaz pe utilizarea unor tehnici diferite de colectare a informaiilor cu
privire la adresele clienilor i obiceiurile acestora de cumprare. Cele mai
utilizate tehnici sunt:
interviurile la locul de vnzare;
reperarea plcilor de nmatriculare a vehiculelor din parkingurile punctelor de vnzare (tehnic la care n general se recurge
cnd tehnica precedent nu este aplicabil);

ancheta
potal
(prezint
avantajul
nelegerii
comportamentului spaial al clienilor, dar eficacitatea sa este
relativ, ca urmare a numrului limitat al respondenlor);
ancheta telefonic - permite obinerea rapid a informaiilor;
ancheta la domiciliu care, dei este costisitoare, permite
obinerea rspunsurilor cu grad ridicat de precizie, la mai multe
ntrebri;
metoda lui Suelflow, const n delimitarea zonelor de atracie
ale localitilor rurale i ale centrelor comerciale periferice pe
baza evalurii traficului de vehicule.

24

Metoda pornete de la observaia potrivit creia traficul ntre dou

centre urbane se mrete pe msur apropierii de unul dintre centre; n
consecin, exist un punct (punct de inflexiune) ntre cele dou centre unde
majoritatea traficului se face n direcie opus.
Pentru determinarea zonei de atracie se va proceda n felul urmtor:
determinarea punctelor de inflexiune aferente celor mai importante
axe ce pleac dintr-un centru dat;
unirea punctelor de inflexiune ce corespund inversului traficului.
n cadrul metodei lui Suelflow se regsete legea gravitaie comerciale,
evaluat ns ntr-o manier empiric.
2. Metode bazate pe msurarea distanei sau a timpului afectat
parcurgerii traseului pn la punctul de vnzare.
Apariia acestei metode a fost generat de faptul c msurarea distanei
n contextul comportamentului de cumprare trebuie fcut n funcie de
timpularcurs. n acest sens, Brandell afirma c " msura veritabil a distanei n
materie de comportament de cumprare al consumatorilor este viteza deplasrii
oamenilor" /CLIQ92/.
n cazul msurrii distanelor se utilizeaz o hart geografic pe care se
traseaz, lund ca centru punctul de vnzare care face obiectul studiului, centre
concentrice ale cror raze corespund diferitelor distane (200, 500 m, 1-2 km).
Piaa potenial se va calcula prin procentul de clieni ce revine n
raport cu populaia total a zonei.
Pornind de la un studiu empiric al timpilor de accesibilitate ai
consumatorilor care se ntlnesc n punctele de vnzare, determinarea ariei de
atracie comercial prin metoda bazat pe msurarea timpului necesar
parcurgerii traseului const n trasarea unor curbe izocrone avnd ca centru
punctul de vnzare. Curbele vor fi astfel trasate nct s permit definirea
ariilor de atracie primare, secundare i marginale corespunztor unor timpi
diferii de acces: 5, 10, 15 i 20 de minute. Aceste curbe izocrone permit
descrierea arie de atracie comerciale la un moment dat.
Metoda prezint avantajul simplitii, dar nu reflect suficient de bine
diferenele aprute ca urmare a obstacolelor ntlnite (strzi nguste, poduri), a
orele de vrf i a utilizrii unor mijloace de transport diferite. n consecin, se
va lua n considerare un timp mediu de parcurgere.
3. Metoda Piatier
Are la baz anchetele efectuate de ctre persoane aflate n contact direct
cu populaia localitilor respective - nvtori, secretari de primrie etc. i
const n obinerea de informaii cu privire la tipul mijloacelor de transport
pentru deplasarea la locurile de vnzare i frecvena cu care locuitorii
respectivi i efectueaz cumprturile.
Aprut n Frana n anul 1956 i generalizat pn n anul 1970, metoda nu
necesit costuri ridicate, deoarece se realizeaz n scris. Dezavantajul su
const n faptul c trebuie rennoit adesea ca urmare a evoluiei rapide a
centrelor comerciale.
4. Metoda coeficienilor bugetari
Elaborat de ctre CECOD (Centre de L' Etude de la
Commercialisation et de la Distribution), pornind de la studiile lui Nelson,

25

metoda const n trasarea unui eantion reprezentativ de populaie n raport cu

caracteristicile socio-demografice i interogarea acestuia pentru a se cunoate
mrimea i structura cheltuielilor fiecrei familii.
Piaa potenial se determin prin multiplicarea numrului de gospodrii cu
cheltuielile de consum destinate consumului prin relaii de pia i cu indicii de
disparitate a cheltuielilor de consum.
II. Semnificative pentru modelele de reprezentare grafic a zonelor
de Atracie sunt adaptarea formulei lui Reilly la determinarea punctelor limit
i curbele de probabilitate.

1.Determinarea punctului limit pe baza legii lui Reilly

Corespunztor metodei punctului limit pentru simplificarea modului
de determinare a mrimii unei zone comerciale sunt utilizate n principal dou
variabile: distana pe care trebuie s o parcurg consumatorii i populaia a
dou locuri alternative n care pot cumpra acetia. Respectivele variabile
acioneaz n determinarea ariei de atracie ca fore opuse, tendin surprins n
cadrul formulei urmtoare

LB

Distanta dintre orasele A si B

Populatia orasului A
1+
Populatia orasului B

Formula menionat este util pentru determinarea estimativ a ariei din

care magazinele dintr-un ora atrag cea mai mare parte a cumprtorilor lor.
Punctul limit ntre dou orae reprezint punctul dup a crui atingere
unul dintre cele dou orae exercit o influen comercial mai mare dect
cellalt.
Berry rezum noiunea punctului limit n felul urmtor: "dac dou
centre prezint acelai interes, consumatorii l vor alege pe cele mai apropiat;
dac ns atracia lor este diferit, punctul limit va fi ntotdeauna mai aproape
de cel mai interesant".
Formula lui Reilly poate fi modificat prin substituirea distanei cu
durata necesar parcurgerii distanei dintre dou centre comerciale i a
populaiei cu suprafaa respectivelor puncte de vnzare.

LB

Timpul necesar parcurgerii distantei intre centrele comerciale A si B

Suprafata centrului A
1+
Suprafata centrului B

Datorit problemelor pe care le implic distana, timpului afectat

parcurgerii distanei, precum i costurilor pe care le antreneaz transportul,
formula punctului limit este mai eficient n mediul rural, cu condiia
respectrii principiilor de ierarhizare a oraelor. n mijlocul unui centru urban,
unde distana joac un rol mai mic, zonele de atracie comercial se suprapun.
Datorit acestui motiv, metodele clasice de delimitare a ariei de atracie sunt

26

considerate ca fiind prea arbitrare, preferndu-se o apropiere probabilistic a

legii lui Reilly sau a Teoriei locurilor centrale.
2. Curbele de probabilitate
Trasarea acestora se face pornind fie de la indicii de frecventare a
punctelor de vnzare cercetate, fie de la rezultatele modelului lui Huff,
obinndu-se astfel un grafic de contururi echiprobabile.
Chestionarul utilizat pentru determinarea empiric a acestor contururi
este apropiat de cel destinat studiilor de reperare a clienilor, dar spre deosebire
de tehnica menionat, permite distingerea spaiilor de cumprare n funcie de
locul efecturii ultimei cumprturi sau locurile obinuite de cumprare, n
raport cu categoria de produse achiziionat (produse alimentare, de
mbrcminte, de uz ndelungat), de vrsta membrilor familiei, numrul de
vehicule posedate.
Limitele zonelor de cumprare sunt definite prin intermediul unei
funcii de verosimilitate ce are drept scop determinarea probabilitii, cu care
un consumator viziteaz un centru comercial.
PA= f (DA, T) unde: PA- probabilitatea necunoscut
DA- distana dintre dou centre comerciale concurente A i B cu DA= (0...T)
T- distana dintre A i B
III. Din grupa metodelor de delimitare a ariei de atracie bazate pe
previziunea vnzrilor fac parte: raportul vnzri/suprafa, metoda zonei
proximale, metoda analogiei, modelul lui Maillet, tehnicile de regresie i
modelele gravitaionale ( a lui Reilly i a lui Huff).
1.Raportul vnzri/suprafa
Este cea mai simpl metod i const n stabilirea unei relaii de
proporionalitate empiric ntre cota de pia a unui magazin evaluat n funcie
de volumul vnzrilor, pe de o parte, i mrimea suprafeei acesteia, pe de alt
parte.
Aplicarea metodei presupune parcurgerea a trei etape.
a) estimarea zonei comerciale n funcie de concuren, limitele
perimetrale ale zonei i locul de amplasare al magazinului,
obstacolele naturale etc.;
b) culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de
vnzri de la bncile de date oficiale sau prin intermediul
societilor specializate;
c) analiza punctelor de vnzare din proximitate ( suprafa medie,
cifr de afaceri);
Metoda se recomand n cazul zonelor comerciale uor de delimitat
care se suprapun cu teritoriul ntregii localiti.
2. Metoda zonei proximale
Aplicaie a teoriei locurilor centrale, metoda zonei proximale const n
identificarea zonei geografice n care viitorul punct de vnzare va avea un
avantaj asupra concurenilor. Pentru previzionarea vnzrilor se ine cont de
caracteristicile consumatorilor i obiceiurile acestora de cumprare.

27

Principalele etape care stau !a baza construirii poligoanelor lui Thiessen

sunt:
identificarea punctelor de vnzare concurente pe harta zonei studiate;
unirea fiecrui punct determinat n etapa precedent printr-o dreapt;
trasarea mediatoarelor pentru fiecare dintre segmentele de dreapt
determinate;
conturarea poligoanelor lui Thiessen prin intersecia mediatoarelor.
Astfel, n urma delimitrii zonei comerciale a fiecrui punct de vnzare
pot fi previzionate vnzrile pentru fiecare zon, determinate amplasamentele
posibile pentru noile puncte de vnzare i identificate zonele subechipate.
3. Metoda analogiei estimeaz vnzrile unui magazin pe baza cotei de
absorbire pentru fiecare dintre urmtoarele componente ale ariei de atracie
comercial delimitate:
zon primar care asigur cea mai mare parte a cifrei de afaceri a
magazinului (aproximativ 65% n cazul unui supermarket),
situat n jurul acestuia;
o zon secundar, cu o cot de absorbire mai redus - cea. 1525% din volumul vnzrilor n cadrul unui supermarket;
o zon teriar, n cadrul creia se realizeaz restul vnzrilor
magazinului.
Pentru estimarea volumului vnzrilor este utilizat o hart a zonei n
care este situat magazinul, deasupra creia se aplic o gril cu ptrate ale cror
dimensiuni sunt determinate de volumul informaiilor disponibile. Pentru
fiecare ptrat al grilei se previzioneaz volumul vnzrilor pe locuitor sau
gospodrie n funcie de numeroase variabile ale magazinului (mrime, numr
raioane, case de marcat imagine, etc), caracteristici economico-sociale
(frecvena cererii, nivel al veniturilor) i particulariti ale comportamentului de
cumprare (mijloace de transport utilizate, fidelitate, atracia raioanelor etc).
4. Modelul lui Maillet
Aceast metod reprezint expresia matematic a metodei lui
Applebaum, n acest sens Maillet propunnd un model exponenial de scdere a
atraciei fondat pe ipoteza urmtoare: cnd distana dintre punctul de vnzare i
zona studiat crete, este pierdut o fracie l/k a clientelei, k reprezentnd un
coeficient de atracie care se msoar n uniti de distan (cu ct scderea
atraciei este mai mic cu att valoarea lui k crete).
5. Legea lui Reilly este un model gravitaional utilizat n principal
pentru a veni n sprijinul deciziei cu privire la alegerea zonei de implantare a
unui nou magazin. Metodologic, utilizarea acestui model presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:
a) delimitarea n cadrul ariei de pia a mai multor zone omogene (4 n
exemplul prezentat) i analizarea acestora corespunztor caracteristicilor
precizate n tabelul de mai jos:
Zone
teritoriale ale
ariei de pia

Numr
gospodrii

Vnzri medii Venituri totale

- mil. u.m. - mil. u.m. -

28

Vnzrile
produselor
studiate
- mil. u.m. -

Procentul
vnzrilor
produselor
analizate n
total venituri

2
3
4

b) caracterizarea centrelor comerciale din aria de pia studiat pe baza

indicatorilor prezentai n tabelul urmtor.
Zona teritorial
a ariei de pia

Centre
comerciale

A
B
C
N

Mrimea
centrelor
- mp -

Timp de acces
- min. -

Indicele
centrului

Cota de
absorbire

Observaii: Calculele menionate se realizeaz pentru fiecare dintre

zonele teritoriale de pia, respectiv 1-4 n cazul metodologiei prezentate.
Centrele A , B, C, reprezint centre comerciale deja existente n aria de pia,
iar centrul N semnific noul centru pentru care sunt previzionate vnzrile.

Pentru determinarea cotei de absorbire se vor utiliza formulele

urmtoare:

Marimea centrului A

(Timpul de acces)

unde: IA - indicele centrului A

CT

Indicele centrului A
Totalul indicilor zonei

unde: CTA- cota de absorbire a centrului A

c) previzionarea vnzrilor pentru noul centru comercial
Zona teritorial a
ariei de pia
0
1
2
3
4
Total

Vnzrile
Cota de absorbire a
produselor studiate
noului centru
- mii. u.m .1

Vnzrile previzionale
pentru noul centru
col 1 x col 2

6. Un alt model gravitaional de previzionare a vnzrilor l reprezint

modelul lui Huff care permite stabilirea probabilitii ca un consumator situat
ntr-o anumit zon teritorial s efectueze cumprturi de la un anumit centru
comercial, inndu-se cont de mrimea i timpul de acces la acesta i la
principalele puncte de vnzare concurente.

29

(
)
T
ij
P=
S

(T ij )
j

ij

j =1

Sj = suprafaa punctului de vnzare exprimat n mp.

Tij = timpul de accesibilitate din zona "i" la centrul "j"
= parametru estimat empiric care reflect efectul duratei traseului asupra
diferitelor tipuri de cumprturi efectuate de ctre consumatori. Pentru
simplificarea procedurilor de estimare, valoarea sa este adesea apropiat de 2
(dei n funcie de natura produselor i frecvena acestora de cumprare se pot
nregistra diferite valori).
Previzionarea vnzrilor se va realiza corespunztor formulei:
Vp = Pij x NG x ChP
Vp - vnzrile previzionate pentru centru analizat
NG - numrul gospodriilor din cadrul zonei studiate
ChP - cheltuielile medii efectuate de gospodrii pentru un anumit tip de produse
2.3. Evaluarea poziiei

Procesul de evaluare a amplasamentului unitilor comerciale cu

amnuntul necesit n principal parcurgerea a dou etape principale:
a) Evaluarea corespunztor principiilor amplasamentului.
b) Evaluarea amplasamentului specific fiecrui punct de vnzare
corespunztor unor fie de evaluare.
1. Evaluarea poziiei specifice fiecrui punct de vnzare
corespunztor unor fie de evaluare.
Aceast modalitate de evaluare recurge la aprecierea caracteristicilor
prezentate n cadrul subcapitolului 2.1, cu deosebirea c analiza este efectuat
asupra unui amplasament deja existent i nu potenial. Astfel, sintetic, modul
de evaluare al amplasamentului unui punct de vnzare se poate face pe baza
criteriilor menionate n tabelul 2.2.
2. Evaluarea corespunztor principiilor amplasamentului
a. Principiul interceptrii se refer la potenialul unui amplasament de
a atrage consumatorii care se deplaseaz de la un loc la altul. Acest proces
presupune situarea magazinului pe un drum frecventat, popular pentru pietoni,
n apropierea parcrilor auto, staiilor de autobuz etc.
Interceptarea are la baz dou elemente distincte, respectiv o zon
surs", din care vin consumatorii i una destinaie" spre care se ndreapt
acetia, oricare punct situat ntre cele dou elemente putnd fi considerat punct
de interceptare.
Noile magazine sunt construite astfel nct s poat intercepta
cumprtorii aflai n drum atrgndu-i spre zona de cumprare, tiut fiind

30

faptul c dac o persoan are de parcurs un traseu (spre serviciu sau o alt
instituie) apreciaz ca fiind convenabil cumprarea din magazinele aflate n
apropierea acestora.
Evaluarea amplasamentelor corespunztor acestui principiu include
dou faze:
identificarea zonelor surs" i destinaie", a liniilor care le
unesc i a punctelor adiacente acestora;
evaluarea const n cuantificarea cantitativ i calitativ a
zonelor, liniilor i punctelor anterior identificate.
Tabel 2.2. - Evaluarea amplasamentului unui punct de vnzare
Caracteristici

Criterii de evaluare
populaia

Elemente de analiz
numr
tendine demografice
vrst
structur pe sexe
grupare etnic
naionalitate
statut civil

Caracteristici sociodemografice
atractivitatea zonei

progresivitate
comunitii

obiective istorice "obiective culturale

centre educaionale
vecinti sportive
puncte de distracie
a apariia a noi forme de comer
mutaii n cadrul mentalitii, culturii i
comportamentu1ui consumatorilor

venituri

nivelul total ntr-o zon

mod de distribuire
numr, structur
avantaje competitive
accesibilitate
faciliti
tipul i intensitatea traficului

concuren
Caracteristici
economice

transporturi

resurse mrfuri

proximitate fa de furnizori
structur sortimental

b. Principiul accesibilitii vizeaz eliminarea din calea consumatorilor

a oricrui obstacol care ar putea s limiteze traficul i vnzrile unui magazin,
ncurajarea consumatorilor s viziteze un punct de vnzare sau un centru
comercial se poate realiza prin facilitarea accesului i intrrii n acestea. O
parcare corespunztoare, absena unor obstacole n teren, precum i topografia
zonei pot favoriza opiunea vizitatorilor pentru anumite centre comerciale,
dup cum locuitorii unor zone aflate n apropierea unui anumit punct de
vnzare l vor frecventa mai rar dac se confrunt cu obstacole precum sens
unic, strzi nguste, n unghi, strmte sau aglomerate, rute mai puin accesibile.
Alturi de dimensiunea fizic a accesibilitii (atributele fizice ale unui
centru comercial care faciliteaz sau mpiedic fluxul potenialilor consumatori
din, ctre i n interiorul centrului), coexist i o dimensiune psihologic a
accesibilitii care se refer la modul n care percep consumatorii micarea
nspre i de la centrul comercial.

31

Totodat, accesibilitatea unui punct de vnzare este condiionat de

numeroi factori referitori la tipul i intensitatea traficului.
c. Principiul atraciei cumulative se refer la atragerea consumatorilor
ca urmare a influenelor agregate exercitate de ctre celelalte uniti comerciale
amplasate n vecintate. Magazinele care comercializeaz aceleai grupe de
mrfuri, tind s fie amplasate n vecintate, existnd n acest mod un sprijin
mutual n ceea ce privete atragerea consumatorilor, ca urmare a preferinelor
lor pentru respectiva grup, pentru o tehnic de vnzare sau merchandising.
Atracia cumulativ poate fi reflectat prin intermediul sinergiei
generat de faptul c n general un ansamblu de uniti comerciale similare i
complementare va avea mai mult putere de atracie dect suma atraciilor
exercitate de magazinele izolate (i dispersate) implicate n desfurarea
acelorai activiti comerciale.
d. Principiul compatibilitii se refer la gradul n care dou uniti
comerciale i pot interschimba clienii, ca urmare a unor factori precum
complementaritatea mrfurilor comercializate sau a preurilor practicate,
competitivitii punctelor de vnzare de acelai tip, etc. De regul, cu ct
compatibilitatea a dou uniti comerciale este mai mare, cu att interschimbul
ntre clieni i numrul acestora este mai mare. Un magazin de marochinrie
amplasat n proximitatea unui magazin de confecii, de exemplu, confer o
valoare suplimentar amplasamentului ambelor magazine. Principiul
compatibilitii se regsete ndeosebi n cadrul centrelor comerciale
planificate.
Strns legat de necesitatea implementrii unui punct de vnzare innd
cont de complementaritatea ofertei, regul care reflect principiul efortului
minim cutat de consumator n contextul factorului timp, se afl durata
traseelor. Proximitatea magazinului fa de clientela pe care o deservete, pare
a fi elementul primordial al implementrii sale, cu att mai mult n cazul unei
frecvene ridicate a cumprrilor, deci n cazul produselor de cerere curent.
Mai mult dect msurarea distanelor, elementul care intervine este
timpul utilizat n vederea parcurgerii traseelor pn la punctul de vnzare, timp
ce se va aprecia n raport cu facilitile de circulaie existente i posibilitile de
parcare.
e. Principiul congestionrii magazinelor reflect faptul c
atractivitatea unui loc pentru consumatori se reduce pe msur ce acesta devine
mai saturat cu magazine, activiti i persoane. Asemenea situaii reprezint
consecina reducerii mobilitii traficului pietonal i auto din zon, fiind
necesar ca n procesul de evaluare s fie estimat punctul n care cele dou
categorii de trafic pot genera limitarea afacerilor.
Strns legat de principiile menionate, n mod prioritar de principiul
interceptrii i accesibilitii, se afl evaluarea amplasamentului pe baza
fluxurilor determinate de tipul i intensitatea traficului.
n categoria acestor fluxuri se pot include cele create de existena unor
instituii (coli, uniti administrative, ntreprinderi, etc), de staiile mijloacelor
de transport n comun, ieirile din localitate. Ca urmare a influenei exercitate
asupra acestor fluxuri, un rol important n evaluarea amplasamentului unei
uniti comerciale revine analizei traficului auto i pietonal din proximitatea

32

punctului de vnzare. Traficul auto este evaluat n funcie de sistemul cilor de

circulaie existente, de configuraiile strzilor i oselelor, n timp ce traficul
pietonal este estimat prin investigarea numrului i structurii persoanelor din
imediata vecintate a amplasamentului.
Cele dou categorii de trafic au att valoare cantitativ ct i calitativ,
determinat de variaiile existente pe intervale orare. Astfel, ntre orele 700-900,
disponibilitatea persoanelor din trafic de a cumpra este mult mai redus,
acetia fiind preocupai n special de deplasarea la serviciu i de timpul
disponibil limitat. Ulterior orelor de diminea, n special dup prnz,
persoanele aflate n trafic sunt dispuse ntr-o proporie mult mai mare s intre
n magazine i s aloce mai mult timp vizitrii acestora./VIE04/
Evaluarea traficului auto necesit analiza urmtoarelor elemente:
tipul traficului influenat de configuraia strzilor i oselelor
existente;
importana diferitelor puncte din cadrul arterelor de circulaie,
grupate n puncte centrale (cu trafic intens), axiale (intersecii
ale arterelor de circulaie) i periferice (situate la marginea sau
hotarul oraului);
restricionarea circulaiei ntr-o anumit zon i efectele
acesteia asupra dezvoltrii reelei comerciale din respectiva arie
teritorial. In cazul n care accesul la osea nu este restricionat,
amplasamentele magazinelor se realizeaz n proximitatea
oselelor astfel nct s fie asigurat comoditatea i respectat
securitatea consumatorilor;
numrul arterelor de trafic adiacente unui centru comercial
influeneaz posibilitatea consumatorilor de a ajunge i a intra
ntr-un centru comercial, arterele cu mai multe benzi fiind
criteriul primordial de alegere a rutelor de ctre consumatori.
Cu ct numrul de benzi este mai mare, cu att accesibilitatea
unui centru comercial localizat pe respectiva arter este mai
ridicat;
numrul interseciilor poate facilita sau, dimpotriv, ngreuna
posibilitile apropierii consumatorilor de un anumit loc, putnd
de asemenea reduce accesibilitatea din cauza vitezei i a
riscului de accidente (n cazul unui numr mare de intersecii);
configuraia interseciilor reprezint un alt factor care poate
favoriza sau nu accesibilitatea ctre un punct sau centru
comercial. n general, sunt percepute ca fiind accesibile,
amplasamentele situate la intersecia a trei sau patru strzi.
Configuraiile caracterizate prin intersecia unui numr mai
mare de strzi sau de artere, dezorienteaz consumatorii i
predispun ctre accidente, diminund totodat gradul de
percepere al eventualelor puncte comerciale din proximitate;
limitarea vitezei influeneaz ca urmare a faptului c arterele de
trafic trebuie s asigure o vitez i un timp de deplasare
suficiente pentru a permite intrarea facil ctre o zon
comercial. n general, aceast vitez trebuie s se situeze ntre
40-65 km/or;

33

sistemele de iluminat i semnalizare, precum i disponibilitatea

parcrilor pot ncuraja intrarea n magazinele situate nainte i
dup restriciile de oprire.

Analiza traficului pietonul poate furniza numeroase informaii cu

privire la valoarea unui amplasament, analiz care trebuie realizat n strns
legtur cu specificul respectivului magazin. Localizarea ntr-o zon
comercial care are cel mai mare numr de cumprtori poteniali pentru o
anumit grup de mrfuri, se numete localizare 100%, n timp ce alte tipuri de
localizri pot fi apreciate n termeni de 75% sau oricare alt procent. Aspectele
principale cu privire la analiza traficului pietonal vizeaz:
Numrul pietonilor, n funcie de care urmeaz a fi apreciat
numrul trectorilor care intr ntr-un magazin. Aceti
indicatori nu ofer ns informaii certe cu privire la valoarea
real a unui amplasament, deoarece numrul respectiv poate
varia semnificativ de la o perioad la alta i este n strns
dependen cu influenele exercitate de punctele de vnzare din
vecintate. n consecin, analiza lor trebuie realizat n funcie
de condiiile specifice ale zonei de amplasare - grupa de
mrfuri i segmentul de pia cruia i se adreseaz, perspectiva
implantrii altor puncte de vnzare etc.;
Structura pietonilor pe categorii de vrst i pe sexe.
n Romnia exist un numr redus de studii cu privire la evaluarea
traficului consumatorilor, comercianii neavnd preocupri deosebite n acest
sens.
Atribut esenial al imaginii punctelor de vnzare, valoarea
amplasamentului trebuie analizat att pe termen scurt, ct i mediu i lung,
deoarece un amplasament optim la un moment dat, poate deveni nefavorabil n
viitor, ca urmare a mutaiilor survenite n cadrul ariei de atracie a respectivului
magazin (intensificarea concurenei, modificarea factorilor demografici etc.).
Indiferent de orizontul de timp asupra cruia se estimeaz valoarea
amplasamentului , impactul acestuia asupra celorlalte atribute ale tehnologiei
comerciale i menine semnificativitatea.

Tem de control:
Prezentai pe scurt deficienele privind organizarea unui magazin de
cartier la alegere.

34

Rezultat Test de autoevaluare 2.1.

Magazinele pot fi aranjate:
- n form de L
- n form de curte
- n form de band
- n form de alee
- n sistem punct central

Bibliografie
1. Adscliei Virgil - Marketingul spaiilor de vnzare, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
2. Blan Carmen - Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - EBusiness: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting,
AMR Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economic, Bucureti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szentei Silviu - Management proiectelor de investiii, Ed. UAV, Arad, 1998.

35

CAPITOLUL AL III-LEA
3. TEHNOLOGIA AMENAJRII MAGAZINELOR

Obiectivele generale ale acestui capitol sunt de a prezenta importana

scopul i efecte psihologice ale unu magazin, respectiv modul n care
trebuiesc aranjate raioanele i produsele pentru a crea un flux optim pentru
consumator

n vederea atingerii obiectivelor propuse, comercianii administreaz

trei categorii majore de resurse : spaiul comercial, mrfurile i personalul.
Abordarea detaliat a acestora n contextul tehnologiei comerciale presupune
analiza amenajrii obiectivelor comerciale, a asortimentului i a forelor de
vnzare. n cadrul acestui capitol urmeaz a fi prezentate principalele
componente ale suprafeelor comerciale, criteriile care stau la baza acestora i
modalitile concrete de amenajare.

3.1. Magazinul - importan, scop, efecte psihologice

n cadrul procesului de planificare a spaiului magazinului, un rol
deosebit alturi de designul exterior, designul interior i prezentarea mrfurilor,
revine amenajrii suprafeei de vnzare. Sistemul de amenajare a magazinului
este influenat de numeroi factori dintre care se detaeaz: profilul
magazinului i mrimea acestuia, comportamentul de cumprare al
consumatorilor, particularitile zonei comerciale n care opereaz punctul de
vnzare, obiectivele urmrite i bugetele disponibile. De asemenea, n procesul
de planificare a modului de amenajare a magazinului trebuie avui n vedere i
ali factori, precum gama de produse ce urmeaz a fi prezentat ntr-o anumit
perioad de timp, numrul liniilor de produse i articolelor din cadrul fiecrei
linii, amplasamentul i , modul de etalare a acestora.
Deoarece expunerea trebuie s incite interesul, schimbrile n cadrul
sistemului de amenajare trebuie astfel proiectate nct s atrag n sens pozitiv
atenia consumatorilor existeni, precum i noi clieni. n acelai timp, spaiul
trebuie amenajat astfel nct s transmit o imagine reprezentativ i nu
confuz cu privire la specificul mrfurilor comercializate.
Importana unei utilizri optime a spaiului unui punct de vnzare este
determinat de numeroase considerente, semnificative n acest sens fiind
urmtoarele:

36

motive raionale care constau n faptul c spaiul reprezint o resurs

fundamental a comerului, n care oferta este limitat n timp i "
rigid" pe termen scurt, spre deosebire de asortiment care cunoate un
proces continuu de rennoire;
investiiile antrenate de obinerea i exploatarea spaiului comercial sunt
n majoritatea situaiilor foarte costisitoare;
cantitatea de mrfuri pstrat n magazin este dependent de spaiul
disponibil;
mrimea spaiului existent n punctele de vnzare influeneaz
cheltuielile cu personalul;
o repartiie adecvat a spaiilor comerciale permite diminuarea
pierderilor, creterea rentabilitii i influeneaz comportamentul de
stocare i cumprare al consumatorilor.
Datorit n principal limitelor fizice ale spaiului, una dintre problemele
majore cu care se confrunt comercianii n ce privete gestionarea i
rentabilizarea spaiilor disponibile vizeaz adoptarea unui sistem de amenajare
i alocare a spaiilor pe destinaii care s satisfac att cerinele legate de
productivitate ale comerciantului ct i de confort ale consumatorilor. Dei se
aplic tuturor comercianilor, constrngerile spaiului prezint particulariti
distincte ndeosebi n cadrul comerului fr magazine. Exemple n acest sens
sunt comerul prin pot, n cadrul cruia spaiul vizeaz numrul de pagini
alocate prezentrii sortimentului de mrfuri, precum i canalele de teleshopping
n cadrul crora deosebit de important este relaia spaiu-timp de difuzare.
Caracteristici aparte n alocarea spaiului se disting n cadrul comerului
electronic, spaiul disponibil identificndu-se cu numrul paginilor alocate siteului respectivului magazin. Spre deosebire de comerul clasic, posibilitatea
extinderii comerului electronic este mult mai ridicat, constrngerile specifice
comerului tradiional fiind practic eliminate.
n dimensionarea spaiului unui magazin, ca i n repartizarea acestuia
pe componente funcionale se va ine cont i de efectele psihologice provocate
de acesta i anume:
a) consumatorii mrfurilor de calitate superioar prefer, n
general, s cumpere din spaii ct mai degajate, care permit o
mai bun libertate de micare;
b) spaiul acioneaz asupra inteniilor latente ale cumprtorilor
care se manifest prin cumprturi adiionale de impuls,
influennd totodat atitudinile i perceperea consumatorilor,
inclusiv asupra imaginii magazinului, ntr-un supermagazin, de
exemplu, dou din trei cumprturi sunt efectuate n mod
neplanificat, aceasta reprezentnd n special consecina modului
de amenajare a spaiului i de expunere a mrfurilor.
n strns corelaie cu raiunile fizice i psihologice ale spaiilor
comerciale, principalele obiective ale alocrii spaiului sunt urmtoarele:
a) eficientizarea pe termen scurt i lung a utilizrii spaiului, n
sensul asigurrii unui raport optim ntre costul efectiv al
spaiului (cost de achiziie sau chirie) i costurile generate de
exploatarea acestuia;
b) asigurarea unei interfee logice, confortabile i incitante ntre
consumatori i produsele comercializate.

37

n vederea atingerii obiectivelor menionate este necesar desfurarea

a numeroase activiti referitoare pe de o parte la dimensionarea componentelor
funcionale ale spaiilor comerciale i pe de alt parte la etalarea mrfurilor. De
altfel, ntre metodele de dimensionare a spaiilor i tehnicile de merchandising
exist o strns relaie de interdependen, fapt reflectat i de etapele principale
ale managementului spaiilor comerciale.
a) stabilirea modului de cuantificare a performanelor comerului
cu amnuntul n funcie de spaiul disponibil - vnzri/mp,
profit/mp, marj brut/mp etc.
b) determinarea mrimii spaiului necesar pentru etalarea
produselor n cadrul raioanelor pe niveluri de expunere,
categorii de produse i numr de uniti stocate;
c) determinarea calitii spaiilor n funcie de caracteristicile
specifice fiecrui produs - necesitatea prezentrii n stare de
funcionare i probrii acestora etc.
Aflate n strns interdependen cu etapele, respectiv obiectivele
managementului spaiilor comerciale, principalele aspecte ale amenajrii
magazinelor din punct de vedere tehnologic sunt urmtoarele: organizarea de
ansamblu a unitilor comerciale (stabilirea i dimensionarea corespunztor
diferitelor destinaii a spaiilor necesare), amenajarea slii de vnzare
(stabilirea profilului geometric, a sistemului de amenajare i alocarea spaiilor
pe raioane), stabilirea fluxurilor de circulaie n strns concordan cu etapele
anterior enunate i echipamentele comerciale utilizate, implantarea raioanelor
i etalarea mrfurilor.

3.2. Organizarea de ansamblu a societilor comerciale

Organizarea de ansamblu urmrete surprinderea unor elemente
generale, valabile pentru orice afacere, respectiv suprafa n care se vor
desfura activiti pentru care se proiecteaz o tehnologie comercial.
n condiiile n care orice tehnologie comercial este utilizat n cadrul
unui spaiu bine delimitat, o prim etap a organizrii de ansamblu este
stabilirea destinaiilor fiecrei componente din cadrul unei uniti comerciale.
O asemenea cunoatere st la baza evidenierii existenei sau absenei unor
posibiliti sau utiliti necesare desfurrii activitii, identificrii i eventual
reorientrii fluxurilor specifice activitii comerciale i influenrii diferitelor
aspecte specifice procesului de amenajare. Ca i n cazul altor tipuri de
activiti, tehnologiile comerciale se pot afla n relaie cu urmtoarele tipuri de
activiti.
Suprafee neamenajate, care nu comport utilizarea vreunei
tehnologii specifice;
Suprafee amenajate simplu, care presupun existena unei parcele de
pmnt sau a unei suprafee destinate unui drum (de pmnt sau de
ar) sau a unui trg. n cadrul acestei categorii se includ suprafaa
gazonat (puin amenajat), suprafaa pietruit, cu piatr cubic, i
cu asfalt. Principalele activiti comerciale realizate n cadrul
amenajrilor simple se desfoar la tonete i terase;

38

Suprafeele amenajate mai profund au drept forme reprezentative

unitile comerciale de mari dimensiuni, de tipul magazinelor
universale, hipermarketurilor sau cash and carry, n cadrul crora
se regsesc tehnologii complexe de delimitare a suprafeelor i
amenajare interioar.
Componentele funcionale ale spaiilor comerciale pot fi delimitate pe
baza mai multor criterii:
1. Din punct de vedere constructiv i funcional, n cadrul suprafeelor
comerciale se includ urmtoarele componente majore:
a. suprafee neconstruite care includ spaii verzi, ci de
circulaie difereniate n funcie de tipul acestora (rutier,
feroviar, acvatic, aviatic), circulaie pietonal,
precum i diferite amplasamente de ambient, cum ar fi
cel arhitectural, constructiv, acvatic etc.;
b. suprafee construite formate din analul exterior i
interior, suprafaa ocupat de ziduri, de stlpi i
suprafaa golurilor (casa lifturilor, a scrilor i a
escalatorului, diverse ghene, precum ghenapotei
pneumatice, pentru instalaii electrice, telefonice i
ghena pentru resturi menajare);
c. suprafa util difereniat n funcie de natura activitii
desfaurate (comer cu ridicata, comer cu amnuntul,
unitate de prestri servicii sau de producie).
2. In funcie de rolul deinut, principalele componente ale suprafeelor
comerciale sunt urmtoarele:
a. suprafa comercial (sal de vnzare, de depozitare sau
de consumaie n cadrul unitilor de alimentaie
public);
Tabel 3.1.- Componentele principale ale suprafeelor comerciale
Suprafa
Componente
comercial
- suprafaa ocupat cu echipamente comerciale
Sal de
- suprafaa cilor de circulaie intern (principale i
vnzare
secundare)
- suprafaa ocupat cu (a) mobilier i (b) mrfuri
- suprafaa aleilor de lucru destinate manevrrii utilajelor de
Suprafa de
transport intern
depozitare
- suprafaa format din suprafaa culoarelor de circulaie
centrale i perimetrale
- suprafaa ocupat cu mese i utilaje de vnzare (sala de
Sal de
mese, teras)
consumaie - suprafaa cilor de circulaie intern (principale i
secundare)

b. suprafa destinat serviciilor comerciale care include

cabine de prob, mese de croit;
c. suprafa de prestri servicii : reparaii, ntreinere,
culturale, sportive, retu, clcat, ntreinere sntate,
asisten medical;
39

d. suprafa de producie care poate include buctrii,

laboratoare de cofetrie-patiserie, servicii pentru prjire
cafea, pentru omogenizare amestecuri lichide i solide,
ateliere de reparaii curente etc.
e. suprafee destinate activitilor tehnice: casa liftului,
central telefonic, camer pentru circuit TV interior,
atelier
depanare-electronic,
instalaie
ncrcare
acumulatori (staie de redresori), instalaii aerisire i
sterilizare specifice mediului medical;
f. suprafee cu destinaie social i administrativ: birouri,
spaii protocol, magazii consumabile, spaii pentru
documente secrete, grup sanitar, vestiar, sal cu duuri
sau dotare cu ap cald, cabinete medicale, camere de
odihn n comer, pentru estetic etc.
g. suprafee cu funcionalitate relaional: culoar, foaier
etc.
3. Corespunztor unui criteriu de clasificare similar celui precedent, o
delimitare mai succint a componentelor suprafeelor comerciale ale unui
magazin din punct de vedere funcional este urmtoarea :
a. sal
comercial
sau
de
vnzare
destinat
consumatorilor, reprezint 50-70% din totalul suprafeei
magazinului;
b. spaiile auxiliare, difereniate n raport cu necesitile
funcionale ale magazinului pot include: spaii de
recepie, depozitare i pentru efectuarea unor operaiuni
cu caracter tehnic (retu, sortare, preambalare,
asamblare). Reprezint 50-75% din totalul suprafeei de
vnzare i 25-45% din suprafaa total a magazinului.
Suprafaa slii de vnzare mpreun cu cea a ncperilor auxiliare
formeaz suprafaa util a magazinului, respectiv suprafaa destinat efecturii
principalelor procese operative. Poate reprezenta 80-90% din suprafaa total n
cazul unitilor comerciale i de mari dimensiuni i chiar 100% n cazul
magazinelor de dimensiuni mici.
c. spaiile administrative i cu caracter social sunt
destinate personalului de conducere i administrativ,
vestiarelor i grupurilor sanitare;
d. spaiile cu caracter tehnic includ ncperile destinate
agregatelor frigorifice i diferitelor instalaii necesare
desfurrii activitilor - instalaii de nclzire,
mecanice , electrice etc.
O imagine mai concludent asupra dimensiunii diferitelor tipuri de
magazine, este prezentat n cadrul tabelului 3.2.
Tabel 3.2. - Dimensiunea suprafeelor comerciale pe tipuri de
magazine
Tipul de magazin
bcnie
superet
supermarket

Suprafa total
maxim 100
120-400
400-2500

40

magazin popular
magazin universal
hipermarket

1000
minim 2500
minim 2500

4. Din punct de vedere al scopului, spaiile din cadrul unui punct de

vnzare pot fi grupate n urmtoarele categorii:
a. spaii de circulaie, destinate clienilor care n vederea
analizrii i selectrii bunurilor au nevoie de o suprafa
distinct;
b. spaii de expunere a mrfurilor, a cror dimensiune este
condiionat n mod prioritar de tipul echipamentelor
comerciale utilizate;
c. spaii de vnzare propriu-zise. n magazinele n cadrul
crora este utilizat vnzarea clasic, acest spaiu se
identific cu tejgheaua unde este achitat contravaloarea
mrfurilor, n timp ce n magazinele cu autoservire
spaiul de vnzare corespunde zonelor n care sunt
localizate aparatele de marcat;
d. Spaii non-vnzare care includ depozitul, suprafeele
pentru pregtirea alimentelor (dac e necesar), birourile
etc.
O viziune de ansamblu asupra mrimii spaiilor ale unor uniti
comerciale reprezentative care opereaz pe piaa romneasc este prezentat n
tabelul urmtor.
Tabel 3.3. - Dimensiunile suprafeelor comerciale ale unor uniti
reprezentative
Profil

Unitate comercial

Suprafa
total -mp Metro (Ploieti)
12.300
Cash and carry
Selgros (Bneasa)
14.500
Carrefour Colentina
16.352
Hipermarket Carrefour Orhideea
26.600*
Cora
40.000'
Interex (Ploieti)
4186
Supermarket
Bila (Titan)
4000
Unirea
Shopping 83.971
Mall
Center

Suprafa comercial
-mp 7000
9.000
8.714
8.500
16.500
3.880**
2.500
57.968***

%
57
62
53
32
41
93
63
69

Observaii:
* suprafaa total se refer la suprafaa ntregului centru comercial analizat;
**suprafa de vnzare (2430 mp - 58%) plus suprafaa depozitelor (1200 mp - 28,7%) i
carmangerie (250 mp - 6%);
*** suprafa de vnzare (43.760 mp - 52,1%) plus suprafaa depozitelor (14.208 mp -16.9%).

De-a lungul anilor, ca urmare a unor reorientri n politica comercial a

punctelor de vnzare generate de diferite aspecte (nivelul costurilor de
construcie i exploatare, modificri ale comportamentului consumatorilor,
adaptarea la cerinele specifice zonelor comerciale n care opereaz etc.), unii
comerciani au considerat ca fiind oportun modificarea dimensiunilor medii

41

ale suprafeelor lor comerciale. Cteva exemple n acest sens sunt prezentate n
cele ce urmeaz.
La mijlocul anilor 80 suprafaa depozitelor K Mart, unul dintre cei
mai importani comerciani ai lumii cu profil discount, varia ntre 3700
mp si 6700 mp, fa de suprafeele iniiale de cea. 7800 mp /BURS861.
n urma unor studii ntreprinse n anul 2000, s-a constatat c
pentru prima oar n ultimii 5 ani a avut loc reducerea suprafeei medii
a supermagazinelor nou nfiinate. Spre deosebire de anul 1998 cnd
un supermagazin nou implementat dispunea de un spaiu de
aproximativ 5300 mp, supermagazinele deschise n anul 1998 au avut o
suprafa; medie de 5300 mp /FMI001.
Test de autoevaluare 3.1.
Ordonai magazinele n ordinea descresctoare a mrimii suprafeei:
bcnie
supermarket
superet
magazin popular
hipermarket
magazin universal

3.3. Forma i mrimea slilor de vnzare; modaliti de

amenajare
Mrimea, forma i modul n care este repartizat spaiul unui magazin
indic modul n care sunt asigurate funciile magazinului i eventualele
disfuncionaliti n acest sens. Procesele desfurate n cadrul slii de vnzare
fac parte din categoria proceselor principale ale tehnologiei comerciale i
includ prezentarea mrfurilor (etalare, marcare preuri pe mobilierul comercial,
demonstraii), ncasarea contravalorii mrfurilor, vnzarea i eliberarea
mrfurilor.
Analizarea principalelor variante de configurare ale slii de vnzare,
relev faptul c formele rectangulare ale suprafeei (comerciale permit o mai
mare flexibilitate n sistemul de amenajare, permind redimensionarea
raioanelor n funcie de sezonalitatea i oscilaiile vnzrilor. Spre deosebire de
formele apropiate ptratului, formele mai puin obinuite, sebi cele alungite,
sunt mai dificil i mai puin eficient de exploatat, recomandndu-se o proporie
a laturilor de maxim 1/3.
Forme de baz ale slii de vnzare:

42

Forme specifice de organizare a slii de vnzare:

Principalele cerine ale unei dimensionri i forme optime a slii de

vnzare se refer la organizarea celor mai scurte fluxuri de circulaie pentru
clieni, posibilitatea amplasrii i supravegherii n cele mai bune condiii a
echipamentelor comerciale i a mrfurilor, precum i la asigurarea condiiilor
optime de vizibilitate pentru cumprtori.
Pentru dimensionarea slii de vnzare poate fi utilizat formula
urmtoare:
V
S = DxKsxKd
unde:
S - suprafaa previzionat a magazinului
V - volumul previzionat al desfacerilor anuale
D -volumul desfacerilor/mp
Ks- coeficientul numrului de schimburi
Ks =

numar de ore functionare pe zi

numar de ore normate pe schimb

Kd -coeficientul de discontinuitate n funcionarea unitii

Kd =

numar zile functionare intr un an

numar zile an

Modaliti de amenajare

Sistemul de amenajare adoptat va direciona fluxurile de circulaie n

incinta magazinului, precum i modalitile de prezentare a mrfurilor. Astfel,
se disting urmtoarele tipuri de amenajare a suprafeei de vnzare:

43

1. Dispunerea tip gril se caracterizeaz printr-o structur a designului

clar definit, n cadrul cruia mrfurile sunt expuse n linii transversale i
longitudinale, iar culoarele de circulaie sunt perpendiculare pe acestea .

Avantaje
exploatare eficient a
magazinului
costuri reduse

Dezavantaje
lipsa flexibilitii n
circulaia clienilor
aglomerarea zonelor
perimetrale ale suprafeei de
vnzare

Acest sistem de amenajare utilizeaz lungimea i limea suprafeei

zonei de trafic pentru a crea culoare bine delimitate de circulaie i a facilita
autoservirea. Este utilizat ndeosebi de ctre supermarketuri i hipermarketuri .
2. Amenajarea n flux liber permite prin modul de grupare a
asortimentului de mrfuri i a mobilierului comercial un flux nestructurat al
clienilor. Reprezint un format informal care utilizeaz o mare varietate de
echipamente comerciale pentru a crea un sistem de amenajare " relaxat" i
asimetric (neechilibrat).

Avantaje
permite deplasarea clienilor
n flux liber
ncurajeaz cumprturile
din impuls
consumatorii petrec mai
mult timp n magazin

Dezavantaje
sistem costisitor

utilizare
mai
eficient a spaiului

puin

Acest sistem de amenajare este utilizat ndeosebi de magazine sau

raioane specializate n comercializarea confeciilor sau articolelor de
nclminte.
3. Amenajarea tip boutique, reprezint o variant a circulaiei n flux
liber, ce const n gruparea mrfurilor astfel nct fiecare familie de produse
are propriul su boutique n interiorul magazinului, cu stil, culori i ambian
specific.

Avantaje
ofer o mai mare
flexibilitate n utilizarea
spaiilor

Dezavantaje
costuri de construcie i
securitate utilizarea spaiilor
ridicate

n proiectarea sistemului de amenajare, comercianii pot ncorpora cele

dou alternative de baz - sistemul tip gril i n flux liber, rezultnd un flux
combinat, care are drept scop crearea unei atmosfere corespunztoare fiecrui
tip de produse cu implicaii n ce privete timpul petrecut n magazin i
achiziiile efectuate de consumatori .
Deoarece fiecare dintre sistemele de amenajare menionate prezint
avantaje i dezavantaje, pentru a decide care este metoda cea mai bun pentru
44

un magazin, trebuie mai nti studiat fluxul de circulaie i modul de deplasare

a consumatorilor prin magazin. Folosind rezultatele acestei analize drept ghid,
se va dezvolta un sistem de amenajare corespunztor imaginii dorite pentru
magazin i produsele comercializate de ctre acesta.
Sistemul de amenajare difer, de asemenea, n funcie de natura
punctului de vnzare. Astfel, ntr-un magazin care comercializeaz cadouri,
amenajarea poate prea haotic, ca urmare a unui design necorespunztor
planificat. In realitate, scopul unei asemenea amenajri este ncurajarea
consumatorilor s petreac ct mai mult timp n magazin.
Odat stabilit mrimea i forma slii de vnzare, urmtorul pas l
constituie alocarea spaiilor pe raioane. Acest proces antreneaz consumul a
numeroase resurse financiare i de timp astfel nct s fie proiectat i
implementat o amenajare viabil, atractiv i eficient (productiv).
Planificarea ncepe cu alocarea spaiului destinat vnzrii i a celui de expunere
a produselor.

3.4. Fluxul de circulaie

Aspect critic al amenajrii cu impact asupra consumatorilor din punct
de vedere practic i psihologic, fluxul de circulaie are n vedere deplasarea
consumatorilor n interiorul magazinului. O amenajarea optim nu influeneaz
doar fluxul consumatorilor n magazin, ci i comportamentul de cumprare. n
asigurarea unei circulaii optime n interiorul slii de vnzare este necesar
luarea n considerare a urmtorilor factori:
Logica de cumprare a clienilor. Att percepia ct i logica de
cumprare a clienilor se manifest n mod difereniat n funcie de
profilul magazinului i natura produselor comercializate. Astfel, n
momentul n care un consumator intr ntr-o bcnie, el se va uita n
primul rnd dup articole de baz, precum pinea sau lactatele,
nevizualizarea rapid a acestora determinnd n mod sigur insatisfacia
sa. Totodat, pentru a crea un sentiment de economie i ordine un
supermarket, de exemplu, poate n mod deliberat s proiecteze ci de
circulaie mici i aglomerate. Un asemenea sistem poate ncuraja
consumatorii s se deplaseze n magazin ntr-un flux dirijat, existnd
ns i riscul insatisfaciei acestora ca urmare a culoarelor de circulaie
reduse.
Un alt aspect care trebuie avut n considerare l reprezint
comportamentul de cumprare asociat cu tipul de produse vndute. De
exemplu, dac sunt comercializate produse de lux la preuri ridicate,
preocuprile vor viza orientarea consumatorilor n cadrul slii de
vnzare ntr-un flux liber.
Numrul cilor de acces, reprezint unul dintre criteriile eseniale de
estimare a fluxului clienilor din cadrul unui punct de vnzare i este
influenat n mare msur de comportamentul n acest sens al clienilor
fideli. Astfel, orele de vrf ale zilei, cnd exist un numr mai mare de
intrri dect la alte ore sunt 1000 , 1200, 1300 i 1500. Numrul intrrilor
45

variaz ns n funcie de specificul magazinului, de consumul local i

de ziua sptmnii. Totodat, traficul este mai mare n anumite luni ale
anului, n special n apropierea srbtorilor (de exemplu cu trei
sptmni naintea Crciunului) i anumitor evenimente;
Adoptarea modelului corespunztor cruia fluxul clienilor este orientat
n direcia acelor de ceasornic, ceea ce presupune amplasarea cii de
acces n dreapta unitii comerciale. Chiar dac exist i specialiti care
contrazic aceast opiune, important este s fie stabilit un model de flux
care s asigure o circulaie nestnjenit a clienilor, respectndu-se
urmtoarele principii:
1. s nu se creeze impresia unui circuit impus, practica
demonstrnd c un client constrns este un client pierdut;
2. renunarea la circuitele complexe care pot avea ca efect
frustrarea consumatorilor; dac n trecut aceast metod a dat
rezultate pozitive, n prezent consumatorii sunt din ce n ce mai
puin dispui s fac eforturi n scopul identificrii produselor
dorite. n acest sens se constat c multe magazine recent
modernizate au adoptat aa numitele culoare rtcitoare care
nlocuiesc (ntr-o msur mai mare sau mai mic) culoarele n
linie continu cu o serie de echipamente de prezentare
octogonale, circulare sau ovale n jurul crora clienii se pot
mica liber i este asigurat vizualizarea ct mai multor mrfuri
expuse. Ali comerciani s-au orientat n direcie opus, optnd
ctre un culoar central larg care ncurajeaz fluxul clienilor
ntr-o direcie predeterminat. Printr-o asemenea amenajare,
fiecare raion al magazinului este conectat n mod direct la
culoarul principal, prezentnd dou avantaje: (a) poate fi
localizat uor de ctre consumator; (b) poate utiliza deschiderea
ca mijloc publicitar;
3. s faciliteze efectuarea rapid a cumprturilor, ca urmare a
circulaiei libere n interiorul magazinului;
4. s permit reperarea rapid a produselor cutate.
Dimensionarea corect a cilor de circulaie astfel nct s faciliteze
fluxul clienilor.
Respectarea acestui principiu este cu att mai important, cu ct
cumprtorii doresc s i efectueze cumprturile n spaii care dispun de
culoare de circulaie suficient de largi pentru a se preveni aglomerarea i care
permit accesul uor la mrfurile din magazin. Recomandrile n acest sens
constau n existena unor culoare principale de 2-3,5 m (n funcie de mrimea
suprafeei de vnzare), culoare secundare de 1,8-2,2 m i o lime a cilor de
cumprare egal cu nlimea raftului de mrfuri.
Prin studierea fluxurilor parcurse de cumprtori n magazin pot fi
obinute informaii cu privire la traseele selectate de ctre acetia, zonele de
atracie i punctele de interes maxim sau minim din magazin, informaii care,
dup caz, pot sta la baza reamenajrii unor raioane sau ntregii sli de vnzare.
n acest sens trebuie avut n vedere faptul c schimbrile frecvente ale
amplasamentului raioanelor sau, dimpotriv, consecvena ndelungat a
amenajrilor iniiale fr adaptarea acestora la particularitile zonei de
atracie a respectivelor magazine reprezint aspecte care, n general, contravin
logicii de cumprare a clienilor. Chiar dac pentru consumatori, schimbarea

46

"peste noapte" a profilului magazinelor de proximitate nu mai reprezint o

surpriz, reamenajrile frecvente pot provoca confuzie, iritare, nemulumirea
clienilor familiarizai cu circuitul iniial proiectat. Cu toate acestea, exist
situaii n care, ca urmare a unui indice redus de frecventare sau cumprare n
cadrul unui anumit raion, se impune reamenajarea spaiului. Dei aparent
complicat, identificarea celor mai rentabile zone ale magazinelor se poate
realiza prin analiza fluxurilor clienilor n spaiul de vnzare, recurgndu-se
la urmtorii indicatori:
Tabel 3.4 - Indicatori utilizai n analiza fluxurilor de circulaie
Indicator
Formul de calcul
Indicele de
frecventare a
raionului
Indicele
staionrilor
Indicele de
evaluare a
produsului
Indicele
inteniilor de
cumprare
Indicele de
cumprare
Coeficientul
de atracie a
raionului

numarul de persoane care au trecut prin raion

100
numarul de persoane care au intrat in magazin

numarul de persoane care s au oprit in raion

100
numarul de persoane care au trecut prin raion
numarul de produse care au fost tinute in mana
100
numarul de persoane stationate in raion in fata categoriei de produs

numarul de produse asezate in cos.

100
numarul de produse care au fost tinute in mana
numarul de cumparari
100
=
numarul de produse asezate in cos
indicele de cumparare din raion
=
100
indicele de frecventare a raionului
=

Indicatorii menionai pot fi utilizai nu numai pentru reechilibrarea

circuitelor din magazin, ci i pentru compararea unitilor componente ale
aceluiai lan de magazine. Indicatorul luat ca baz de referin este rata
conversiei i reprezint ponderea persoanelor care cumpr n totalul
persoanelor care intr n magazin. Determinarea sa se poate face prin
observare, dar i cu ajutorul unor aparate speciale care nregistreaz numrul
total de persoane care ntr n magazin (pe zi, intervale de timp etc.). Dei
valoarea optim a ratei conversiei este de aproximativ 8 %, de la o zi la alta a
sptmnii i de la un tip de magazin la altul, pot aprea deosebiri
semnificative. Astfel, exist zile n care nregistreaz un nivel de 5% (marea i
miercurea), smbta i duminica fiind ideal o rat a conversiei de 12%. n
analizarea valorii acestui indicator este necesar a se ine cont att de principiile
amenajrii, ct i de eforturile personalului de vnzare.

3.5. Poziionarea raioanelor

Deciziile cu privire la poziionarea raioanelor n cadrul slii de vnzare
sunt determinate n principal de particularitile constructive ale cldirii
(mrime, ci de acces etc.), caracteristicile mrfurilor (frecvena cererii, grad
47

de perisabilitate, volum, complementaritate, numr de rotaii etc.) i

comportamentul spaial al clienilor n cadrul slii de vnzare, ncepnd cu
intrarea acestora n magazin. Un rol important n amplasarea raioanelor revine
i obiectivelor strategice ale firmei n funcie de care cele mai valoroase
amplasamente se vor atribui produselor reprezentative n cadrul politicii
comerciale a firmei. n strns corelaie cu factorii menionai, se recomand ca
implantarea raioanelor s se realizeze corespunztor urmtoarelor principii:
poziionarea raioanelor astfel nct clienii s poat vizualiza, pe ct
posibil ntreg spaiu de vnzare. Totodat, raioanele de mici dimensiuni
trebuie amplasate n zone cu o ct mai bun vizibilitate, spre deosebire de
raioanele mai mari dimensiuni care nu necesit amplasri n zone
strategice. O soluie pentru eliminarea obstacolelor care mpiedic
obinerea unei imagini de ansamblu asupra raioanelor existente la un
anumit nivel al magazinului o reprezint alegerea unei forme de vnzare
adecvat care s ia n considerare constrngerile fizice ale spaiului
comercial i particularitile sale constructive. De exemplu, autoservirea nu
poate constitui o variant corespunztoare n cazul segmentrii suprafeei
de vnzare de stlpi de susinere;
poziionarea raioanelor care comercializeaz produse cu vitez de
circulaie accelerat n proximitatea spaiilor de depozitare, pentru a se
prentmpina apariia ntreruperilor n fluxul de aprovizionare al
consumatorilor;
amplasarea produselor de cerere curent pe traseul parcurs n mod
obinuit de ctre consumator, asigurndu-se ns alternarea acestora cu
produse de impuls, pentru a favoriza i deciziile de cumprare spontane. n
cadrul magazinelor de mari dimensiuni, este recomandat ca asemenea
produse ( exemplu cosmeticele) s dispun de mai multe raioane, n timp ce
n punctele vnzare de mai mici dimensiuni s se regseasc n zone cu
impact ridicat asupra consumatorilor( capete de gondol, case de marcat
etc.)
Pentru a nltura reinerile probabile ale cumprtorului legate de
cheltuirea banilor, de obicei, comercianii cu amnuntul plaseaz produsele cu
cea mai mare frecven a cererii aproape de intrare. n spaiile mari de
comercializare, articolele cu cerere ridicat sunt plasate la intervale regulate
pentru a-l "atrage" pe cumprtor printre rafturi. Uneori acestea sunt situate
ntre dou pri laterale ale unui raft pentru a crea un model "alternant",
obinndu-se o expunere maxim a mrfii. Articolele de impuls sunt de regul
situate ntre aceste puncte, uneori fiind complementare la articolele cu mare
cerere (de exemplu lng dulciuri pot fi poziionate diferite tipuri de
brnzeturi).
poziionarea articolelor de cerere periodic sau rar n zone mai puin
rentabile, consumatorul fiind dispus s petreac mai mult timp pentru
identificarea/selectarea acestora i solicitnd chiar asisten din partea
forelor de vnzare;
amplasarea raioanelor care comercializeaz produse care necesit probe
sau demonstraii n afara fluxului intens al clienilor. Unitile comerciale
amplaseaz, n mod frecvent, cabinele i bancurile de prob n afara
fluxului principal al clienilor, n timp ce raioanelor propriu-zise - confecii,
aparatur electrocasnic etc. le sunt alocate zone strategice de implantare.
Aceast practic este ns mai puin atractiv pentru consumatori, mai

48

ales n situaia n care nu sunt familiarizai cu sistemul de amenajare din

respectivul punct de vnzare;
amplasarea n proximitate a raioanelor care comercializeaz (a) mrfuri .
complementare (confecii, marochinrie de exemplu), (b) articole
sezoniere, astfel nct redimensionrile raioanelor n funcie de variaiile
sezoniere diferite ale raioanelor aflate n proximitate s poat fi realizate
fr dificultate (raionul de jucrii poate fi amplasat n vecintatea raionului
de mobil pentru grdin) i (c) articole substituibile, aceasta contribuind la
familiarizarea consumatorilor cu privire la modul n care poate gsi produse
specifice;
poziionarea raioanelor care necesit condiii i echipamente specifice de
prezentare (carne, pete, buturi sau prjituri etalate n vitrine frigorifice),
perimetral n cadrul slii de vnzare pentru a nu stnjeni fluxul clienilor i
a permite alimentarea facil a agregatelor frigorifice);
amplasarea raioanelor cu grad ridicat de noutate n zone de interes maxim
pentru consumatori n scopul promovrii acestora.
n funcie de profilul i dimensiunea magazinului, poziionarea
raioanelor prezint particulariti distincte, fapt reflectat i de exemplele
prezentate n cele ce urmeaz:
Recomandri cu privire la implantarea raioanelor pe tipuri de
magazine
In cofetrii, tutungerii i chiocuri de ziare produsele sunt
amplasate, n mod frecvent, n proximitatea cilor de acces, ca
urmare a vrfului de vnzri dimineaa i seara cnd clienii
cumpr articole care pot fi servite n mod rapid. Spaiile aflate n
spatele magazinului sunt destinate unor articole precum discurile i
felicitrile;
n magazinele de nclminte, cea mai mare parte a stocului este
expus n vitrin sau n jurul pereilor, permind ca o mare parte a
spaiului s fie destinat clienilor;
datorit mrimii produselor comercializate, magazinele care vnd
bunuri de consum durabile, precum mobila i aparatele electrice,
dispun de o bun vizualizare de ctre consumatori chiar i n
situaia n care nu sunt amplasate n locuri strategice;
n anumite tipuri de magazine, specializate n comercializarea
produselor hardware, electrice sau mbrcminte pentru nou
nscui, stocul de etalare poate fi mprit n seciuni distincte, care
formeaz microraioane ale magazinului. De exemplu, n
magazinele cu produse electrocasnice, astfel de sectoare pot viza
spaiul cu sectorul "brun" (TV/audio) i alb (aparate
electrocasnice), precum i divizarea pe categorii: frigidere, maini
de splat, TV mari (portabile) etc. Asemenea divizri logice ajut
cumprtorii i personalul s identifice mai rapid seciunile care i
intereseaz.

Prin respectarea acestor principii se are n vedere rentabilizarea zonei

mai puin frecventat a magazinului, ca urmare a comportamentului spaial al
clienilor. Realizarea acestui obiectiv pentru comerciani reprezint adevrata

49

provocare n ncercarea de echilibrare a fluxului clienilor i achiziiilor

efectuate n cadrul tuturor raioanelor.
Procesul implantrii raioanelor se realizeaz n cadrul a dou etape :
implantare general i implantare n detaliu. n funcie de numrul de niveluri
al magazinului aceste etape se realizeaz corespunztor metodologiei,
prezentate n cadrul tabelului 3.5.
Tabel 3.5 Etapele poziionrii raioanelor n funcie de numrul de niveluri al
magazinului
Etapa
Numr
niveluri
Un singur nivel

Mai multe niveluri

Poziionare
general

Poziionare n detaliu

1. localizarea produselor de mare

atracie (de apel);
regula 3.5. 1. 2.
stabilirea
amplasamentelor
produselor de cerere curent;
3. localizarea produselor de impuls
metodologia este similar implantrii
n detaliu n cadrul magazinelor cu
un singur nivel. n principal se va
regula 3.5.1. ine
cont
de
caracteristicile
adaptat
mrfurilor, cerinele de manipulare i
securitate, de dotrile tehnice i
comportamentul consumatorilor n
magazin.

Regula 3.5.1. Corespunztor acesteia, se recomand ca suprafaa

magazinului s fie mprit n patru pri egale: n prima ptrime, situat n
proximitatea intrrii, se vor amplasa acele raioane care contribuie cu 40% la
volumul total al vnzrilor, iar n celelalte, n ordine, raioanele cu ponderi de
30%, 20% i 10%. n mod similar regula poate fi adoptat i n cazul
magazinelor cu mai multe niveluri, avndu-se n vedere ca zonele cele mai
profitabile sunt constituite de parter i subsol, iar potenialul de vnzare se
reduce pe msura naintrii pe vertical.
Dac exist, subsolul poate fi examinat din punct de vedere al utilitii
sale atribuindu-se funcia de pstrare a mrfii sau de spaiu suplimentar de
(vnzare, aceast funcie fiind preferat pentru produsele alimentare de cerere
curent sau voluminoase.

etaj III 10% contribuie n total vnzri

etaj II 20% contribuie n total vnzri
etaj I 30% contribuie n total vnzri
parter 40% contribuie n total vnzri
Un aspect particular al poziionrii raioanelor se refer la situaia n
care un magazin proiectat pe patru niveluri (subsol, parter i dou etaje),
nchiriaz spaiile sale comerciale. n asemenea cazuri s-a constat c n totalul
veniturilor percepute prin nchiriere, contribuia fiecrui nivel este urmtoarea:
subsol - 15%, parter - 40%, etajul I - 30 % i ultimul nivel - 15% .
50

n ce privete poziionarea n detaliu a raioanelor, n model al

expunerii produselor pe echipamente comerciale este prezentat n figura
urmtoare:
Produse de apel
Unt
Produse de cerere curent
Cacaval
Produse de impuls
Roquefort
Produse de impuls
Brnz de capr
Produse de cerere curent
Camembert
Produse de impuls
Brnz dietetic
Produse de impuls
Deserturi (creme)
Produse de cerere curent
Iaurt natural
Produse de apel
Iaurt cu fructe
O problem important n magazinele cu multe niveluri, o constituie
aadar stimularea circulaiei la etajele superioare. n consecin, ca puncte de
atracie n aceste zone pot fi folosite cafenele, uniti de alimentaie public cu
servire rapid i alte servicii oferite cumprtorilor. Totodat, pentru a diminua
"barierele" ridicate de diferenele dintre etaje, n pofida costurilor ridicate,
magazinele recurg la investiii semnificative n lifturi i scri rulante atractive.
n concluzie, se impune a fi precizat faptul c tehnologia amenajrii
magazinului este deosebit de complex necesitnd analize detaliate cu privire
la asortimentul de mrfuri, necesarul i structura echipamentelor comerciale,
tehnologia etalrii mrfurilor i la indicatorii de apreciere a randamentului
spaiilor comerciale. Toate aceste vor fi amplu prezentate n cadrul
urmtoarelor capitole.
Test de autoevaluare 3.2.
Care sunt cele mai importante recomandri cu privire la implantarea
raioanelor pe tipuri de magazin

51

Tem de control:
Prezentai cele mai importante tehnologii comerciale ntlnite la o
firma de comer en-gross

Rezultat Test de autoevaluare 3.1.

Ordonai magazinele n ordinea descresctoare a mrimii suprafeei:
hipermarket
magazin universal
magazin popular
supermarket
superet
bcnie

Rezultat Test de autoevaluare 3.2.

In cofetrii, tutungerii i chiocuri de ziare produsele sunt amplasate,
n mod frecvent, n proximitatea cilor de acces, ca urmare a vrfului de
vnzri dimineaa i seara cnd clienii cumpr articole care pot fi servite n
mod rapid. Spaiile aflate n spatele magazinului sunt destinate unor articole
precum discurile i felicitrile;
n magazinele de nclminte, cea mai mare parte a stocului este
expus n vitrin sau n jurul pereilor, permind ca o mare parte a spaiului
s fie destinat clienilor;
Datorit mrimii produselor comercializate, magazinele care vnd
bunuri de consum durabile, precum mobila i aparatele electrice, dispun de o
bun vizualizare de ctre consumatori chiar i n situaia n care nu sunt
amplasate n locuri strategice;
n anumite tipuri de magazine, specializate n comercializarea
produselor hardware, electrice sau mbrcminte pentru nou nscui, stocul
de etalare poate fi mprit n seciuni distincte, care formeaz microraioane
ale magazinului. De exemplu, n magazinele cu produse electrocasnice, astfel
de sectoare pot viza spaiul cu sectorul "brun" (TV/audio) i alb (aparate
electrocasnice), precum i divizarea pe categorii: frigidere, maini de splat,
TV mari (portabile) etc. Asemenea divizri logice ajut cumprtorii i
personalul s identifice mai rapid seciunile care i intereseaz.

52

Bibliografie
1. Adscliei Virgil - Marketingul spaiilor de vnzare, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
2. Blan Carmen - Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - EBusiness: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting,
AMR Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economic, Bucureti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szentei Silviu - Management proiectelor de investiii, Ed. UAV, Arad, 1998.

53

CAPITOLUL AL IV-LEA
4. TEHNOLOGIA TIPURILOR DE MRFURI
Obiectivele acestui capitol constau n cunoaterea noiunilor
conceptuale privind tipologia mrfurilor, dimensiunile sortimentelor de
mrfuri respectiv strategiile de stabilire a sortimentelor mrfurilor.

Una dintre preocuprile majore ale comercianilor vizeaz formarea

unui asortiment optim care s le permit atingerea obiectivelor i, implicit,
satisfacerea cerinelor pieei. Realizarea acestora presupune cunoaterea
elementelor cheie ale selectrii asortimentului n strns corelaie cu
dimensiunile sale, cu imaginea firmei i, nu n ultimul rnd, cu opiunile
strategice ale firmei comerciale. nsi tehnologia comercial are la baz
produsul, respectiv asortimentul propriu fiecrui punct de vnzare, aflat n
relaie interdependent cu celelalte componente tehnologice.

4.1. Noiuni conceptuale

Definiii,
concepte

O triad confundabil conceptual n terminologia curent a

comerciantului independent i a marilor sucursale comerciale deopotriv este
constituit prin utilizarea cu sens comun a noiunilor de ofert, asortiment i
sortiment de mrfuri.
Concisa delimitare a coninutului i particularitilor fiecruia din
termenii menionai nu presupune apelarea la un cumul amplu de cunotine
teoretice, esena comun constituind-o produsul, iar diferenierea viznd
nivelul de generalizare abordat. n acest sens, la nivelul pieei identificm
categoria de ofert, la nivel microeconomic se opereaz cu conceptul de
asortiment, n timp ce sortimentul se regsete ntr-o varietate mai mult sau mai
puin complex att n cadrul pieei ct i la nivelul punctului de vnzare.
Specificitatea conceptului de ofert rezid n caracterul su colectiv,
spre deosebire de caracteristica major a asortimentului de mrfuri care
const n individualizarea bunurilor i serviciilor ntr-un spaiu de vnzare
maniera de armonizare, de asamblare a produselor i serviciilor destinate
acoperirii unor nevoi identice sau complementare.
Din punctul de vedere al coninutului tehnologiei comerciale, conceptul
corespunde cel mai bine acestui domeniu l reprezint asortimentul, acesta
reprezentnd ansamblul produselor comercializate de punctul de vnzare,
produse crora graviteaz toate celelalte componente tehnologice - amenajarea
interioar, echipamente comerciale, sistemul de etalare etc. n aceast accepie
asortimentul poate fi privit ca o colecie" de produse selectate de ctre
comerciant din cadrul sortimentelor existente pe pia, acoperirea integral a
acestora la nivelul unui punct de vnzare fiind practic imposibil.
54

O definire concis a asortimentului - ansamblul referinelor pe care le ,

ofer un magazin este prezentat in lucrarea lui A. Dayan, Le Merchandising,
in cadrul creia se precizeaz, totodat, esena particularizrii asortimentului
fa de ofert. Astfel, termenul de asortiment reunete dou noiuni:
o noiune de opiune: selecionarea din cadrul tuturor produselor i
existente pe pia a bunurilor proprii naturii magazinului;
o noiune de armonie n ansamblul produselor dintr-un magazin
identic, n funcie de specificul punctului de vnzare i de clientela sa
(asortimentul viznd maniera de a asambla produse i servicii care rspund
acelorai nevoi).
Rmnnd n sfera fundamentrii conceptuale, dac I. Burstiner descrie
sumar termenul de asortiment ca desemnnd numrul de sortimente oferite de
un detailista o definire ampl i reprezentativ aparine lui J. Stoquart. Acesta
precizeaz c asortimentul se refer la gama de produse sau servicii de baz
oferite de un magazin, reprezint un element constitutiv al imaginii de marc i
n acelai timp o opiune strategic pe termen scurt i mediu.
Dei n cadrul literaturii romneti de specialitate exist opinii
corespunztor crora termenul de asortiment nu reprezint dect o traducere
eronat a termenilor "assortment" din limbile englez i francez, preocuprile
comercianilor de a oferi consumatorilor produse aparinnd mai multor sorturi,
nu la ntmplare, ci asortate, corespunztor unor criterii bine determinate,
constituie fr ndoial o certitudine De altfel, n dicionarul explicativ al limbii
romne definiiile verbului a asorta", precum i a conceptelor de sortiment
(german) i asortiment (francez), sunt fr ndoial semnificative:
* a asorta 1. a aeza la un loc diferite lucruri pentru a forma un tot
armonios, a se potrivi. 2. a asigura unei mase de produse, structura,
proporionalitatea cerut, pe sortimente a aproviziona (un magazin) cu
mrfuri variate-asortare;
* sortimentul reprezint totalitatea produselor aparinnd aceluiai sort
(care sunt de acelai fel, gen, de aceeai categorie);
* asortimentul desemneaz ansamblul de produse de aceeai categorie,
dar de diferite forme i caliti; structur, proporionalitate cerut pe
sortimente a unei cantiti date de diferite produse.
n mod sugestiv unul din sensurile termenului de asortiment n limba
englez este definit ca reprezentnd aciunea de asortare, separare n clase sau
o colecie de diferite tipuri, o varietate. Multiplele abordri nu reduc ns
interesul fa de acest domeniu, deoarece a alege un numr cert de articole ntro anumit structur n funcie de suprafaa de vnzare pare teoretic uor, dar, n
realitate, ntr-o economie de pia ( caracterizat printr-o afluen de produse i
comerciani ) este un proces mult mai complex.
n condiiile actuale, n care numrul de articole propus de vnztori
este n continu cretere, iar n mentalitile i preferinele consumatorilor au
avut loc importante mutaii, selectarea mrfurilor de ctre responsabilii
magazinelor dobndete valene deosebite, fiind necesar luarea n considerare
a tot mai multor parametri pentru aprecierea obiectiv a potenialului de
vnzare al fiecrui produs.

55

Test de autoevaluare 4.1.

Definiti:
Sortimentul

respectiv
asortimentul

4.2. Dimensiunile sortimentelor de mrfuri

n ansamblu, alegerea mrfii reprezint o modalitate de reflectare i
cuantificare a varietii (numrului diferitelor familii de produse) conferite de
magazin consumatorului. Aprecierea diversitii bunurilor puse n vnzare i a
coerenei categoriilor de mrfuri comercializate presupune cunoaterea
subdiviziunilor sortimentului de mrfuri, reprezentativ n acest sens fiind
abordarea lui Ph. Kotler.
Tabel 4.1. - Subdiviziunile sortimentului
Subdiviziune
Familie de
produse

Definiie
Exemplu
totalitatea claselor de produse care pot produse
satisface o nevoie primar
alimentare

categorie de produse din cadrul lactate

Clas de produse familiei care au o anumit legtur
funcional
categorie de produse din cadrul iaurt
aceleiai clase de produse, aflate n
strns legtur ca urmare a
funcionrii
lor
similare,
a
Linie de produse
comercializrii ctre aceleai categorii
de consumatori, prin acelai tip de
uniti de desfacere sau la preuri
asemntoare

56

Tip de produse

Articol

Referin

articolele din cadrul unei linii de

produse avnd una dintre multiplele
forme posibile ale acesteia
unitate distinct din cadrul unei linii de
produse identificabil prin mrime,
pre, aspect sau alte caracteristici

iaurt fructe

Iaurt fructe de
pdure, grsimi
0.1% n ambalaj
de 350g .
veriga de analiz cea mai mic, care culoare roz marca
identific marca, talia, culoarea unui Lactis etc.
produs

Modul prezentat de delimitare a subdiviziunilor asortimentului are o

valoare orientativ1, deoarece structura elementelor constitutive ale
asortimentului difer de la un punct de vnzare la altul, astfel nct pentru
satisfacerea nevoilor sale consumatorul poate selecta un magazin cu ofert
complex sau cuta un rspuns cerinelor sale n cadrul unui magazin
specializat. Corespunztor alternativei alese, magazinul va oferi un asortiment
larg sau limitat, profund sau restrns n concordan cu politica sa de firm ce
confer anumite particulariti celor patru dimensiuni ale asortimentului de
mrfuri: amplitudine, lrgime, profunzime i coeren. Caracteristicile
asortimentului variaz n funcie de tipul punctului de vnzare, de categoria de
clieni cruia i se adreseaz i exigenele acestora etc.
Amplitudinea (numrul familiilor de produse) corespunde diferitelor
funcii pe care le satisface asortimentul, cum ar fi hrana, dotarea locuinei sau
petrecerea timpului liber n cazul unui magazin cu ofert complex de mrfuri;
lrgimea asortimentului (numrul liniilor de produse) corespunde numrului de
nevoi satisfcute de categoriile de produse comercializate n cadrul
magazinului, n timp ce profunzimea indic numrul de referine pe care un
detailist le ofer n cadrul unei familii de produse. Pentru fiecare categorie de
produse dat, profunzimea reprezint diferitele categorii de culori, materiale,
dimensiuni, mrci etc.

A treia dimensiune a asortimentului, coerena, reflect compatibilitatea

familiilor de produse i complementaritatea ntre nevoile pe care magazinul
dorete s le satisfac i produsele comercializate. In prezent se poate vorbi nu
numai despre o coeren n raport cu produsele, ci i despre opiuni strategice
n stabilirea asortimentului coerente n raport cu clienii.
Totodat, impactul coerenei asortimentului asupra consumatorilor este
reflectat n imaginea pe care acetia o au cu privire la politica punctului de
vnzare n domeniul preurilor i a produselor comercializate. n privina
preurilor practicate, clientela va pune sub semnul ntrebrii strategia abordat
la nivelul magazinului atunci cnd produsele oferite sunt mult mai scumpe
dect ale concurenei, o asemenea situaie reflectnd diminuarea sau chiar
absena coerenei. Pe de alt parte, asocierea calitii i profesionalismului cu o
gam de produse limitat sau care nu aparin unor mrci de notorietate are
drept consecin un impact nefavorabil asupra consumatorilor referitor la
coerena asortimentului.

57

Tabel 4.2. -Dimensiunile asortimentului n cadrul unei mcelrii

Dimensiune Mrime Caracteristici
Amplitudine 1
produse alimentare
Lrgime
6
pasre, porc, vit, mnzat, organe, toaturi
Profunzime 6*
pulp, muchi, ceaf, antricot, vrbioare, oase*
Coerent
n raport cu clienii, concurenii i produsele
* pentru exemplificare s-a precizat profunzimea doar pentru o line de produse,
respectiv carne de vit

4.3.Tipologia sortimentului de mrfuri

Clasificarea asortimentului se poate realiza prin intermediul a dou
criterii principale: mrimea i nivelul gamei comercializate.
1)
In funcie de mrimea i implicit de imaginea pe care doresc s
o proiecteze, comercianii pot opta pentru una dintre urmtoarele
patru alternative de asortiment:
a. Restrns i puin profund: magazine de proximitate, automate
comerciale, uniti tip discount, magazine de marc;
b. Larg i puin profund: magazine generale, supermarketuri,
magazine populare;
c. Restrns i profund: magazine strict specializate;
d. Larg i profund: magazine universale, hipermarketuri
Comerciantul care alege un asortiment larg i puin profund va stoca, n
mod obinuit, numai pe cele mai populare articole din fiecare familie de
produse cu o gam ngust de mrimi, culori, materiale etc. Pe de alt parte,
firma se poate specializa ntr-un sortiment restrns de 2-3 linii de produse,
meninnd o profunzime substanial a acestora (n cazul magazinelor
specializate - librrii, magazine de nclminte, brnzeturi etc.). De altfel,
fiecare dintre magazinele regsite n cadranele din figura 5.1, prezint
caracteristici distincte n ce privete imaginea, respectiv fidelitatea n rndul
consumatorilor.
Cadranul I reflect cel mai limitat potenial de alegere a mrfurilor
de ctre consumatori, cheia succesului acestor magazine constituind-o
stabilirea corespunztoare a locului i timpului de vnzare
(proximitate fa de client, orar prelungit). Magazinele caracterizate
prin asortiment restrns i puin profund, nu dispun de o imagine
favorabil n rndul consumatorilor, nu exist loialitate a acestora fa
de punctul de vnzare, cel mult se poate vorbi de obinuin.
Includerea magazinelor discount n acest tip de asortiment se bazeaz
pe nsi specificul acestora: aprovizionare n cantiti mari de la un numr
limitat de furnizori, ceea ce justific practicarea marjelor reduse. In caz contrar,
respectiva creterii lrgimii i mai ales profunzimii sortimentului, s-ar impune
creterea numrului de furnizori, ceea ce ar genera, implicit, o abatere de la
formula tip discount.
58

n ceea ce privete magazinele de marc, ar trebui precizat c numrul

referinelor comercializate de fiecare dintre aceste magazine deine o pondere
relativ redus n totalul referinelor existente pe pia la un moment dat,
respectiv o cot de service redus n ce privete satisfacerea prin profunzime a
asortimentului.
Cadranul II include magazine care " stocheaz cte puin din toate"
oferind astfel o alegere mai larg n ce privete liniile de produse, dar
limitarea alegerii din punctul de vedere al stilurilor, culorilor,
mrimilor etc.
Magazinele cu asortiment larg i puin profund dispun de un control
mai facil al inventarului i un grad relativ ridicat de satisfacere a cererii
consumatorilor n ce privete disponibilitatea produselor. Dezavantajele acestui
tip de asortiment sunt lipsa posibilitii de alegere n cadrul liniilor de produse,
imaginea slab a magazinelor n rndul consumatorilor i loialitatea limitat.
Strategiile de specializare practicate i dispunerea de personal
profesionist, confer magazinelor incluse n cadranul III, o imagine
deosebit de favorabil pentru consumatori. n condiiile n care
succesul acestor magazine se bazeaz pe numrul redus al
operaiunilor efectuate, asortimentul restrns poate constitui ns un
dezavantaj.
Numrul mare de linii de produse comercializate, spaiul vast afectat
vnzrii i echipamentele corespunztoare, stau la baza loialitii i
aprecierilor pozitive de care beneficiaz magazinele care se
ncadreaz n cadranul IV. Cheltuielile mari de ntreinere i
securitate, nivelul ridicat al investiiilor n stocuri, reprezint, ns,
probleme majore ale acestui tip de magazin.
Succint, caracteristicile principalelor tipuri de asortiment se regsesc n
tabelul 5.3.
2) Un alt criteriu utilizat pentru caracterizarea asortimentului este
nivelul gamei produselor comercializate. Permind o descriere calitativ a
asortimentului, complexitatea acestui criteriu poate genera anumite ambiguiti
n ce privete "clasarea" asortimentului. Aceasta se datoreaz faptului c
nivelului gamei este individualist, un produs neputnd fi considerat la limita
superioar sau limita inferioar n mod absolut.
Tabel 4.3- Avantajele i dezavantajele diferitelor tipuri de asortiment
Tipul de
asortiment

Avantaje

Dezavantaje

Posibiliti de cumprare n
cantiti mari, deci o ofert
competitiv prin poziia n
Restrns i puin
negocierile cu furnizorii.
profund
Beneficierea de consecinele
experienei.

59

Acoperirea cerinelor pieei nu

se face dect parial.
Consumatorul trebuie s-i
completeze cumprturile n
cadrul altor formule de
comer; riscul limitrii
clientelei.

Imaginea competenei.
Riscurile generate de
Aprofundarea cunotinelor posibilitatea reducerii cererii
din domeniul respectiv.
pentru categoriile de produse
comercializate. Consumatorul
Restrns i
poate alege alt soluie, n care
profund
oferta este mai mare, fiind
tentat pe motivul ctigului de
timp datorat efecturii mai
multor cumprturi.
Rspunde la cerinele
Dac este vorba de
consumatorilor eseniale,
cumprturi ale unor produse
ofert de baz la pre
ce nu se gsesc n respectivul
Larg i puin
competitiv. Comoditatea
magazinul, consumatorul ar
profund
vizitrii unui singur
putea alege s se orienteze
magazin.
spre o formul de comer mai
diversificat.
Produse abundente; n
In hipermarketuri, imaginea
aceast formul atracia
este puin valorificat pentru
variabil a preului (n esen tipurile de cumprturi crora
ridicat pentru
le este specific o anumit
hipermarketuri i slab
imagine (cum ar fi articolele
Larg i profund pentru supermarketuri); este de mbrcminte). Pentru
compensat prin
marile magazine, nivelul
atractivitatea determinat de preurilor constituie o frn
imaginea unei game largi i pentru muli consumatori.
diversificate de produse
comercializate.
Adaptare: /BENO93/ .
Pe de o parte, orice produs este apreciat n raport cu alte produse,
inndu-se cont de calitile sale intrinseci - pre, coninut etc, pe de alt parte
toate aceste raportri se fac n funcie de sistemul de referin al
consumatorului.
n pofida acestor considerente, clasificarea asortimentului n funcie de
nivelul gamei prezint interes att pentru comerciani ct i pentru
consumatori, fiind important divizarea acestei strategii n funcie de (a)
politica de pre care contribuie la imaginea sa, urmrind ns i atingerea altor
obiective i (b) politia de marc, care vizeaz un ansamblu de atribute legate
de calitatea produselor oferite, concomitent cu aspecte referitoare la imaginea
firmei de comer.
Test de autoevaluare 4.2.
Enumerai alternativele de asortiment n funcie de mrimea i implicit
de imaginea pe care doresc s o proiecteze, comercianii

60

4.4. Opiuni strategice ale stabilirii sortimentaiei de

mrfuri
Pornind de la caracteristicile definitorii ale punctelor de vnzare ce
dispun de principalele tipuri de asortiment menionate, se poate aprecia c, n
esen, cerinele de baz ale constituirii asortimentului sunt: fidelizarea
clienilor, obinerea unor marje ridicate i sporirea cifrei de afaceri de baz prin
analiza i adoptarea msurilor optime cu privire la:
nivelul i structura stocurilor de sortimente sezoniere;
ordonarea familiilor de produse n funcie de cantitile vndute
ui uniti comerciale similare i de cifra de afaceri scontat;
alegerea familiilor de produse n funcie de linearul care se
poate acorda;
stabilirea referinelor n funcie de nivelul preurilor (de apel,
mari sau medii), numrul de rotaii i linearul prevzut.
n strns concordan cu aceste cerine se poate aprecia c asortimentul
trebuie s corespund urmtoarelor obiective interne de gestiune a firmei i de
marketing.
a) obiectivele de marketing au n vedere satisfacerea cerinelor
consumatorilor prin stabilirea unui asortiment ct mai atractiv din punct de
vedere calitativ i al preurilor practicate. n condiiile n care ateptrile
clienilor sunt multiple i deseori contradictorii, atingerea acestor obiective este
destul de dificil. n mod frecvent, consumatorul urmrete obinerea
produselor de calitate maxim la pre minim, n timp ce comercianii sunt
interesai n comercializarea unui asortiment echilibrat, care s satisfac
deopotriv interesele lor i ale consumatorilor. Prin urmare, un asortiment
raional care s permit satisfacerea la un grad ct mai nalt al dorinelor
clienilor presupune o bun cunoatere a pieei magazinului, a furnizorilor,
precum i a concurenilor direci i indireci.
Comercianii pot dispune de numeroase informaii n acest sens, dintre
care pot fi menionate panelul i alte instrumente standardizate - studii
cantitative i calitative, valorificarea informaiilor interne etc.
Avnd drept punct de plecare obiectivele de marketing, alegerea
asortimentului reprezint, aadar, rezultatul deciziilor de marketing. n acest
context sunt posibile trei opiuni fundamentale:
practicarea unui marketing nedifereniat;
o politic de marketing difereniat;
practicarea unui marketing concentrat.
n primul caz, se are n vedere negarea segmentrii pieei, propunnduse un sortiment standardizat, care poate ns s difere n raport cu cerinele
diferitelor zone n care opereaz respectivele firme (de exemplu, ntre
magazinele ALDI din Germania i cele din Frana exist diferenieri ca urmare
a neuniformitii cerinelor). O asemenea strategie poate fi aplicat doar dac
comerciantul urmrete s satisfac nevoile minime, exemple semnificative n
acest sens fiind hard discount-urile.
Marketingul difereniat poate fi exprimat n domeniul distribuiei n
dou maniere distincte. Prima const n recunoaterea segmentrii pieei i
identificarea unor scopuri precise n privina satisfacerii cerinelor fiecrui
segment delimitat. A doua manier este mai puin aparent, dar se apropie, de
61

asemenea, de segmentarea pieei: ntreprinderea este unic, dar oferta poate s

difere de la un punct de vnzare la altul n funcie de caracteristicile pieei
locale.
Aceast strategie este adoptat n special de ctre marile magazine i
magazinele populare.
Dei marketingul concentrat se bazeaz tot pe segmentarea pieei, n
acest caz responsabilii din domeniul distribuiei decid s acopere doar un
numr redus de segmente. n comer, aceast strategie se poate exprima n dou
moduri: satisfacerea cerinelor unei ponderi reduse a populaiei (comerul de
lux) sau a unui numr limitat de cerine.
b) strns legate de obiectivele de marketing, obiectivele economice i
financiare sunt generate de necesitatea unei bune gestiuni interne a firmelor de
comer. Dei satisfacerea cerinelor clienilor, la un nivel ct mai ridicat,
constituie un deziderat major al comercianilor, nu poate reprezenta, ns, i o
modalitate suficient de asigurare a rentabilitii pentru acetia, fiind necesar a
se ine cont i de marjele degajate de diferitele referine i viteza de rotaie a
acestora. Un rol important n acest sens revine indicatorilor de gestionare a
asortimentului de mrfuri care stau la baza deciziei de includere sau excludere
a unui produs din gama de produse comercializate, precum i a efecturii
clasamentului celor mai profitabile produse. Principalele informaii necesare
pentru calcularea acestor indicatori sunt volumul desfacerilor, adaosuri
comerciale pe grupe de produse i numrul referine:
1. Cota de service" permite estimarea gradului n care profunzimea
asortimentului corespunde ateptrilor consumatorilor dintr-un punct de
vnzare /TORD83/. Poate fi determinat n mod absolut (CASP - cota absolut
de satisfacere prin profunzime a asortimentului) sau relativ.
CASP =

numarul de referinte dintr un magazin

numarul de referinte existente pe piata

2. Coeficientul de complexitate a asortimentului este folosit pentru

ierarhizarea produselor comercializate din punctul de vedere al contribuiei la
vnzrile magazinului i st la baza ajustrii asortimentului n sensul renunrii
la produsele nesolicitate de ctre consumatori i promovrii celor mai
performante.
K=

desfaceri realizate cota de rabat comercial

linear

Constituirea unui asortiment echilibrat necesit luarea n considerare a

formulei de comer adoptat, care include n principal domeniul de activitate,
gradul de specializare i caracteristicile fundamentale ale pieei. Totodat, vor
fi avute n vedere mrimea punctului de vnzare, intensitatea concurenial,
apartenena punctului de vnzare la un lan de magazine cu politic
sortimental unitar, alte elemente care influeneaz n sensul creterii sau
reducerii dimensiunilor asortimentului.
Opiunile strategice ale firmei cu privire la stabilirea asortimentului au
n vedere atingerea sistemului de obiective al firmei. n cazul ntreprinderilor
cu activitate de comer, a cror caracteristic esenial const n exercitarea

62

bilateral a operaiunilor de vnzare-cumprare, obiectivele concrete pot viza

urmtoarele aspecte:
mbuntirea imaginii magazinului;
modificarea dimensiunilor asortimentului ca urmare a
diversificrii sortimentale sau adoptrii unei politici de
intensificare a specializrii;
extinderea reelei comerciale;
orientarea ctre o politic de marc.
Asociindu-se sistemului de obiective, constituirea asortimentului
corespunde urmtoarelor coordonate strategice:
1. Politica magazinului
Criteriul esenial n constituirea asortimentului este reprezentat de talia
magazinului, deoarece aceasta condiioneaz poziionarea fiecrui raion i
spaiul alocat fiecrei familii de produse. n funcie de gradul su de
specializare, comerciantul se aprovizioneaz cu un sortiment mai mult sau mai
puin profund.
Politica imaginii magazinului presupune, de asemenea, direcionarea
strategiei asortimentului corespunztor obiectivelor urmrite: crearea unei
anumite imagini, transformarea sau mbuntirea celei existente. Astfel, dac
se urmrete dezvoltarea imaginii unui magazin specializat, asortimentul va fi
profund, iar dac se dorete conferirea unei imagini de opiune, numrul de
mrci prezentate trebuie s fie prioritar.
2. Zona de vnzare
Criteriile de alegere a asortimentului n funcie de zona n care opereaz
punctul de vnzare presupun luarea n considerare a rezultatelor investigaiilor
cu privire la analiza clientelei i a concurenei
Studiul clientelei poteniale pentru identificarea corect a
nevoilor. n mod firesc, determinarea unui asortiment optim n
funcie de caracteristicile pieei locale este condiionat de
natura mrfurilor comercializate. Astfel, n comerul cu produse
alimentare este necesar selectarea formatului/modului de
ambalare a produselor n funcie de particularitile populaiei
locale - persoane singure, familii mai numeroase, diferite
organizaii. Pe de alt parte, n distribuia textilelor, de exemplu,
stabilirea asortimentului se va baza pe variabile demografice,
sociologice i climaterice.
Studiul concurenei n scopul determinrii dimensiunilor
asortimentului comparativ cu cele sesizate la firmele
competitoare i determinrii importanei atribuite diferitelor
familii de produse, n general, i ale celor cu un grad ridicat de
noutate, n special.
3. Politica preurilor
Importana psihologic a preurilor segmenteaz adesea clientela, fapt
care impune constituirea asortimentului pe baza preurilor produselor,
difereniate dup cum urmeaz:
preuri superioare, care corespund existenei n asortiment a
unor articole de lux n sectoare precum cel alimentar, sport,

63

petrecerea timpului liber etc. Asemenea produse conduc la

creterea valorii ansamblului produselor comercializate i chiar
dac numrul articolelor vndute este redus, prezena lor
garanteaz calitatea i profesionalismul magazinului.
preuri de apel, destinate atragerii clientelei ntr-un punct de
vnzare, semnificativ n ce privete aceast politic fiind
binecunoscuta sintagm "o insul de pierderi ntr-un ocean de
profit".
Comerciantul va trebui s stabileasc pentru fiecare familie de produse
care este preul minim i preul maxim practicat pentru a rspunde ct mai bine
cerinelor diferitelor categorii de consumatori. Se recomand, aadar, existena
la nivelul punctului de vnzare att a referinelor cu preuri superioare ct i ale
celor cu preuri de apel, destinate atragerii clientelei. Totodat, prin diminuarea
marjei sau prin alegerea pentru consumatori a unui anumit numr de articole de
referin care corespund unui raport specific imagine - pre, imaginea preurilor
produselor se situeaz la baza existenei n percepia consumatorilor a trei
tipuri de produse:
a) produse fr notorietate care reunesc articole comercializate la preuri
de apel, mrci necunoscute, fr o calitate garantat;
b) produse cu notorietate medie, pentru care preurile sunt, n general,
binecunoscute, distribuitorii prefernd la aceast categorie de produse
marje aproape nule, destinate atragerii clientelei;
c) produse cu notorietate puternic, reprezentate de produse de marc
naional sau regional, bine identificate i apreciate de consumatori.
Problematica asortimentului de mrfuri reprezint, n consecin, un
domeniu aflat n continu schimbare, care necesit pentru o dimensionare
corespunztoare, definirea i reorientarea permanent a coordonatelor
strategice la nivelul fiecrui magazin. n strns corelaie cu aceste obiective,
unul dintre cele mai moderne concepte, consecin a extinderii unui concept la
fel de nou-ECR (Rspuns Eficient pentru Consumatori) este cel de categorii
manageriale (Category Management). Desemnnd procesul de management al
unei categori omogene de produse, categoriile manageriale se refer la
optimizarea a trei procese importante: lansarea produselor, promovarea
produselor, gestiunea asortimentului.
n principal, managementul categoriei este vzut ca o planificare pas cu
pas, implementarea acestui proces ajutnd att comercianii ct i furnizorii s
i realizeze obiectivele la un nalt nivel performant. Procesul managementului
categoriei poate fi descompus n trei componente - definirea categoriei,
planificarea categoriei i implementarea procesului, analizate n cadrul
tabelului urmtor.
Tabel 4.4. - Procesul managementului categoriei

Definirea
categoriei

Definirea categoriei

Determinarea produselor care formeaz

o categorie pornind de la opiniile
consumatorilor.
Luarea n considerare a rolului
subcategoriei sau a unitii de stocare
din fiecare categorie.

64

Stabilirea rolului
categoriei n cadrul
asortimentului total
Stabilirea modului de
msurare a
performanei fiecrei
categorii
Planificar
ea
Formularea unei
categoriei
strategii pentru
fiecare categorie

Dezvoltarea unui plan strategic pentru

fiecare categorie n funcie de tendinele
pe termen lung.
Determinarea modului n care poate fi
evaluat fiecare categorie.
Luarea n considerare a diferitelor
costuri i a profitabilitii.
Dezvoltarea unui plan de marketing i
aprovizionare astfel nct s poat fi
realizate obiectivele categoriei att pe
termen scurt, ct i mediu.
Determinarea diferitelor tactici n cadrul
Stabilirea
planului de marketing i aprovizionare,
marketingului mix al
precum alocarea spaiilor, promovarea
categoriei
etc.
Implemen
Trasarea responsabilitilor referitoare
Stabilirea rolului
tarea
la implementarea managementului
managementului
managem
categoriei pentru comerciani i
categoriei
entufurnizori.
lui
Msurarea, controlul i modificarea
Evaluarea categoriei
categoriei
categoriei.
Sursa: /VARL02/
La baza procesului managementului categoriei se situeaz stabilirea
modului de definire a categoriei, proces care variaz n raport cu dimensiunea,
gradul de specializare al comercianilor, dar i n funcie de modul n care
consumatorii cumpr produsele respective. n general, produsele dintr-o
categorie trebuie s poat fi substituite ntre ele, diferenele viznd criterii,
precum marca, aroma, culoarea, calitatea sau preul. Alteori, produsele din
cadrul unei categorii pot fi complementare. De exemplu, o bcnie poate
considera ca fiind o categorie alimentele exotice, n cadrul crora se includ
fasolea congelat, scoicile, specialitatea salsa, etc., produse mai degrab
complementare dect substituibile, dar pe care n timp ce se aprovizioneaz,
consumatorii consider logic s le gseasc expuse mpreun. Unele categorii
pot avea recunoscute subcategorii care pot fi privite la rndul lor drept
categorii, cum ar fi, de exemplu, categoria de produse de "ngrijire a prului"
care poate fi divizat n subcategorii le ampon, balsam, "doi ntr-unui"ampon i balsam i produse de modelare (styling).
Deintoare a 400 magazine incluznd supermarketuri i hipermarketuri, firma
La Rinascente", din Italia a efectuat un studiu asupra produselor casnice de
curat, n urma cruia a constatat c este necesar o nou segmentare pe
categorii manageriale a produselor expuse n cadrul slii de vnzare, delimitare
prezentat n tabelul urmtor:
Suprafee
Curri
Lichide de
Suprafee mari
Ferestre
speciale
baz
mici
Pulverizatoare Buctrie
Generale
Inlbire
Prafuri
Rezerve
Dezinfectante Creme
Lemn
Amoniac
Recipieni
Lichide
Parfumante
Metal
Alcool
Protectoare
Baie
Cear
Bazine
65

n condiiile n care gestiunea asortimentului la nivelul punctelor de

vnzare pune din ce n ce mai mult accentul pe managementul categoriei,
dimensiunile asortimentului mbrac noi forme, fiind adaptate criteriilor de
grupare care rspund n primul rnd dorinelor i nevoilor consumatorilor
finali.
Rezultat Test de autoevaluare 4.1.
* sortimentul reprezint totalitatea produselor aparinnd aceluiai
sort adic sunt de acelai fel, gen, de aceeai categorie

* asortimentul desemneaz ansamblul de produse de aceeai

categorie, dar de diferite forme i caliti; structur, proporionalitate cerut
pe sortimente a unei cantiti date de diferite produse.

Rezultat Test de autoevaluare 4.2.

Enumerai alternativele de asortiment n funcie de mrimea i implicit
de imaginea pe care doresc s o proiecteze, comercianii
1. Restrns i puin profund: magazine de proximitate, automate comerciale,
uniti tip discount, magazine de marc;
2. Larg i puin profund: magazine generale, supermarketuri, magazine
populare;
3. Restrns i profund: magazine strict specializate;
4. Larg i profund: magazine universale, hipermarketuri

Tem de control
Prezentai pe scurt sortimentul unui magazin de cartier pentru una din
urmtoarele produsele: buturi rcoritoare sau pine sau mezeluri.

Bibliografie
1. Adscliei Virgil - Marketingul spaiilor de vnzare, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
2. Blan Carmen - Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - EBusiness: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting,
AMR Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994 ;

66

6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economic, Bucureti, 1994;

7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szentei Silviu - Management proiectelor de investiii, Ed. UAV, Arad, 1998.

67

CAPITOLUL AL V-LEA

5. TEHNOLOGIA EXPUNERII MRFURILOR

Obiectivul acestui capitol const n prezentarea modului n care
trebuiesc aranjate mrfurile n rafturi, vitrine sau alte aranjamente care
au menirea s creasc vnzrile.

5.1. Coninutul i rolul expunerii

Proces tehnologic de baz, principal i continuu, expunerea mrfurilor
presupune luarea n considerare a numeroase aspecte, precum: obiectivele
expunerii, criteriile de selectare a mrfurilor, alegerea modalitilor adecvate de
prezentare a produselor, frecvena schimbrilor expunerii, schemele de
combinare a culorilor, tematica expunerii, folosirea iluminrii, micrii i altor
efecte speciale, amplasarea propriu-zis a produselor n sala de vnzare i, nu
n ultimul rnd, analizarea costurilor generate de adoptarea unei anumite
tehnologii. Succint, problematica tehnologiei expunerii mrfurilor include
stabilirea poziiei pentru fiecare produs n parte i a tehnicilor de expunere a
mrfurilor pe echipamentele comerciale.

Relaia merchandising expunere

Variabil de merchandising ce se constituie ntr-un instrument de
cretere a performanelor necesar att comercianilor ct i fabricanilor pentru
consolidarea poziiei lor pe pia, expunerea mrfurilor reprezint o
component de baz a tehnologiei comerciale, cu puternic impact asupra
consumatorilor i eficienei punctelor de vnzare.
Merchandising-ul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care
permit prezentarea produselor la locul vnzrii, n vederea optimizrii
contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau de servicii
existent n spaiul de vnzare /FLOR03/. Are n vedere ansamblul tuturor
aspectelor care pot face un produs mai atractiv: ambalare-condiionare,
segmentare-fracionare, expunere-etalare.
Dei de-a lungul timpului, merchandising-ul a cunoscut trecerea de la o
orientare calitativ la una cantitativ, parcurgnd mai multe stadii de evoluie,
indiferent de etapa analizat, prezentarea mrfurilor i-a meninut locul i
importana definitorie. Astfel, evoluia merchandising-ului a cunoscut
urmtoarele etape de dezvoltare:

68

desemnarea politicilor de merchandising sub denumirea de prezentare

a mrfurilor", n cadrul marilor suprafeelor de vnzare alimentare i
specializate;
extinderea autoservirii n anii '60 a condus la consolidarea unor tehnici
moderne de merchandising, a cror punere n aplicare s-a datorat
necesitii suplinirii absenei vnztorilor cu informaii i etalri
reprezentative ale produselor n contextul organizrii raionale a
spaiilor de vnzare (care s permit o identificare rapid a produselor
i compararea diferitelor referine);
ntre anii 1970-1985 merchandising-ul a cunoscut o orientare cantitativ
ca urmare a punerii la punct a noi modaliti de gestiune a spaiilor de
vnzare prin utilizarea micro-ordinatorului. Obiectivul fundamental ai
merchandising-ului a inut pasul cu obiectivele globale ale
comercianilor, de a vinde cel mai bine, nu cel mai mult";
la sfritul anilor "80, intensificarea concurenei a condus ctre
necesitatea descoperirii i implementrii a noi strategii, merchandisingul punnd accentul pe interdependena dintre gestiunea linearului i
politica de marketing;
ncepnd cu anii '90, n contextul integrrii politicii distribuitorilor n
merchandising-ul productorilor, s-au dezvoltat noi concepte i tehnici ECR, Geomarketingul - menite s asigure adaptarea asortimentului i a
merchandising-ului la caracteristicile magazinului i ale clientelei.
Folosite n mod frecvent n acelai sens, expunerea i merchandising-ul
nu reprezint concepte similare, aflndu-se, dup cum se observ i n figura
5.1., n relaia de la parte la ntreg .
ASORTIMENT
IMPLANTARE

INFORMAREA

PREZENTARE

VARIABILE DE
MERCHANDISING

ANIMARE

Fig.5.1. - Variabilele programului de merchandising

Sursa: /GAUL93/

Un alt termen frecvent utilizat n literatura de specialitate i n practica

comercial pentru a desemna ansamblul tehnicilor de etalare a mrfurilor este
visual merchandising". Acest concept reflect orientarea comercianilor cu
amnuntul ctre utilizarea imaginii n scopul facilitrii vnzrii i amplificrii
impactului exercitat asupra consumatorilor de publicitatea fcut prin massmedia. Numeroi comerciani consider expunerea similar unor ageni de
vnzare "tcui" pentru magazin i substitueni la fel de valoroi ca i
publicitatea prin ziare, radio sau televiziune. De altfel, expunerea mrfurilor
face parte din aa-numitul "limbaj silenios de comunicare", fiind un important
mijloc de promovare a vnzrilor.

69

Scopul expunerii nu se limiteaz la oferirea unei imagini de ansamblu

atractive i stimulative, ci acoper numeroase alte aspecte. Semnificative n
acest sens sunt urmtoarele:
atenionarea clienilor n general i a celor care potrivit temperamentului
sunt preocupai, neateni i vistori, n special;
atragerea, introducerea clienilor n magazin i oprirea acestora pentru a
se informa cu privire la produsele comercializate;
facilitatea examinrii produselor de ctre clieni;
seducerea i tentarea clienilor, genernd naterea unei cereri de impuls;
facilitarea demonstraiilor i vnzrii produselor;
declanarea deciziei de cumprare i materializarea impulsului ntr-o
cumprare efectiv ca urmare a informaiilor furnizate cu privire la pre,
calitate i modaliti de ntrebuinare a produselor oferite;
mbuntirea imaginii produsului i a magazinului.

Expunerea mrfurilor influeneaz n mare msur comportamentul

consumatorilor, putnd fi utilizat pentru stimularea, emoionarea, nveselirea
i educarea acestora. Impactul expunerii asupra consumatorilor se realizeaz n
mai multe sensuri i anume:
punerea n valoare a produsului i realizarea unei legturi cu alte
tehnici promoionale - publicitatea din pres, radio i televiziune - i
locul de vnzare al respectivului articol;
modificarea dorinei de cumprare a clienilor i reorientarea ctre
alt produs dect cel avut n vedere iniial, efect ce trebuie avut n
vedere ndeosebi n perioadele srbtorilor;
crearea a noi mobiluri de cumprare datorit informaiilor inedite pe
care etalarea le furnizeaz punnd n valoare produsul.
Sintetic se poate aprecia c expunerea ideal este cea care determin n
cel mai scurt timp producerea schimbului. Importana sa este reflectat ns de
eficiena avut, apreciat pe baza modului n care diferitele tehnici de expunere
influeneaz i faciliteaz creterea vnzrilor. n acest sens trebuie inut cont
de faptul c este posibil s se realizeze expuneri care atrag ca urmare a
atractivitii acestora, dar contribuie doar n mic msur la stimularea dorinei
clienilor de a cumpra i la impulsionarea vnzrilor. Unul dintre obiectivele
prioritare al expunerii l constituie impulsionarea clienilor s studieze o parte
ct mai mare din stocul de mrfuri expus n sala de vnzare. Totodat, n
condiiile n care schimbrile n expunere sunt, de obicei, nsoite de modificri
ale preurilor, campanii de publicitate i/sau redimensionri ale spaiilor
alocate, msurarea efectelor expunerilor este un proces complex care necesit
luarea n considerare a tuturor acestor aspecte.
n concluzie, se poate aprecia c expunerea mrfurilor este eficient
dac rspunde n mod pozitiv urmtoarelor cerine: s opreasc clientul, s
orienteze alegerea, s tenteze clienii, prezentnd n mod progresiv produsele i
s i fac s cumpere, facilitnd accesul la produse.

Test de autoevaluare 5.1.

Enumerai scopul expunerii

70

5.2. Principii de expunere a produselor

La baza stabilirii modalitilor de expunere stau o serie de criterii,
precum: natura mrfii (fiecare sortiment de mrfuri avnd propria personalitate
i deci propriul mod de expunere) suprafaa i forma slii de vnzare, tipul i
dimensiunile echipamentelor folosite pentru expunerea mrfurilor (mrimea
vitrinelor, numrul de niveluri de expunere etc). Un alt criteriu important care
influeneaz sistemul de expunere l reprezint obiectivele productorilor i ale
vnztorilor, obiective care n mod frecvent sunt divergente:
productorii urmresc maximizarea vnzrilor mrcilor lor, motiv
pentru care prefer localizrile la nivelul ochilor i la captul gondolelor;
vnztorii sunt mai puin interesai n maximizarea vnzrii tuturor
produselor comercializate dect n obinerea profitului, indiferent de marca
comercializat.
n funcie de specificul fiecrei grupe de produse, principalele criterii
de etalare sunt urmtoarele: mrimi, culori, forme, modele, pre, caracteristici
de etalare, grupe tematice, complexe de nevoi sau universuri de consum etc.

Elemente de expunere
Tehnologia expunerii mrfurilor este strns legat de existena n
magazin a unor echipamente i accesorii specifice de expunere. Astfel,
realizarea unei comunicri directe i corecte a mesajului pe care comerciantul
dorete s l transmit cumprtorilor necesit alegerea cu grij a planului de
vizualizare a mrfurilor, plan care include numeroase elemente: marfa,
mobilierul comercial i spaiile de expunere, accesoriile, indicatoarele, etc.
Deoarece majoritatea elementelor de expunere menionate fac obiectul
unor analize detaliate n cadrul unor capitole distincte, n cele ce urmeaz vor fi
realizate doar accesoriile i indicatoarele.
Accesoriile folosite pentru expunere variaz n funcie de resursele
alocate procesului de etalare, de obiectivele urmrite i tematica expunerii. n
funcie de anumite evenimente sau srbtori se poate recurge la accesorii
specifice, precum iepurai (Srbtorile de Pati), curcani (Ziua Recunotinei),
inimioare (Ziua ndrgostiilor), spiridui, sperietori de ciori, garoafe, stegulee,
etc. Fiecare srbtoare poate constitui un prilej pentru folosirea unor modaliti
de etalare distincte de cele folosite n mod uzual, de punere n valoare a
creativitii comerciantului i cretere a atractivitii expunerii.
Materialele folosite la accesoriile pentru expunere sunt deosebit de
diversificate, variind n funcie de destinaie (pentru acoperirea platformei unde
se afl vitrina, fundaluri sau suporturi) de la satinuri, crepon, catifea pn la
materiale care imit iarba, hrtii de diferite forme i culori, plas, oglinzi etc.
Acestea trebuie pstrate curate i depozitate n locuri sigure pentru a evita
deteriorarea. Pentru a evita eclipsarea mrfurilor expuse, se recomand ca
accesoriile fixe s fie n nuane blnde, neutre.

71

Comercianii acumuleaz mii de accesorii, multe dintre acestea fiind

oferite de furnizori care pun la dispoziia comercianilor aranjamente care
includ decoraiuni pentru mobilierul comercial i standuri (Revlon, L'Oreal,
Coca Cola etc.).
Accesoriile fixe de expunere trebuie s prezinte marfa n cea mai
avantajoas manier i, cu toate c tipul suporturilor utilizate depinde de felul
bunurilor vndute, cel mai practic i economic suport este acela care permite
expunerea bunurile ntr-un aranjament adecvat pentru fiecare categorie sau
grup de produse. n prezentarea mrfurilor se va evita utilizarea unor accesorii
derutante sau confuze i se va urmri asigurarea unui grad de expunere maxim.
Etalarea conservelor n sistem piramidal sau a produselor sezoniere, cum ar fi
papucii de plaj, n couri, reprezint cteva exemple n acest sens.
O categorie specific de elemente care vin n sprijinul prezentrii
mrfurilor, considerate componenta "vorbitoare" a expunerii o reprezint
sistemul de indicatoare . n calitate de "vnztori mui", indicatoarele rspund
ntrebrilor consumatorilor cu privire la pre, caracteristicile i localizarea
produselor n sala de vnzare. n principal, n interiorul magazinului se disting
dou categorii de indicatoare:
indicatoare destinate ghidrii clienilor n interiorul magazinului i
identificrii raioanelor sau seciunilor de comercializare a unor
grupe de produse sau categorii manageriale specifice;
indicatoare folosite pentru anunarea unor evenimente prezente sau
viitoare, precum afie, stegulee, fluturai etc. Indiferent ns de
scopul utilizrii, majoritatea indicatoarelor sunt astfel proiectate
nct s contribuie la vnzarea mrfurilor i au un caracter
informativ oferind detalii semnificative despre articolele
comercializate (mrime, stil, culori, utilitate, avantaje).
n procesul conceperii i utilizrii indicatoarelor se recomand folosirea
unor mesaje coerente, concise, atractive, dar i explicative n acelai timp,
protejarea mpotriva deteriorrii sau murdririi i nlocuirea periodic a
acestora.
Totodat, indicatoarele trebuie s se refere cu precdere la avantajele
clientului i nu la produsele propriu-zise. De exemplu, etichetele pentru
mbrcminte, trebuie s scoat n eviden aspectul elegant, stilul i
atractivitatea mai degrab dect utilitatea, n timp ce mobila ar trebui s
"vnd" ndeosebi viaa casnic i fericirea dect simple dotri pentru locuin.

Reflectarea principiilor designului n procesul expunerii

mrfurilor
Fiecare expunere a mrfurilor reprezint, n acelai timp, design i
compoziie. n timp ce designul se refer la "form, aspect exterior, fel n care
se prezint un lucru (produs) din punct de vedere estetic" /FLOR03/,
compoziia reprezint o lucrare de creaie creat pentru a satisface i atrage
oamenii crora le este destinat.
Toate elementele componente ale unui aranjament al mrfurilor sunt
prezentate astfel nct s contribuie la realizarea obiectivelor: s incite interesul
clienilor, s atrag, s plac i s i determine s cumpere. n consecin,

72

accesoriile fixe, standurile, afiele promofionale, culoarea i micarea au o

contribuie important asupra unui design adecvat al expunerii.
Alegerea elementelor menite s atrag atenia clienilor trebuie s se
fac n strns concordan cu respectarea principiilor de baz ale designului:
unitate, armonie, echilibru, contrast, ritm i proporie.
Unitatea expunerii se realizeaz atunci cnd elementele sale
componente sunt poziionate astfel nct s ofere o imagine de
ansamblu privitorilor. Altfel spus, un aranjament este unitar atunci cnd
este uor de vizualizat i se constituie ntr-un ntreg, elementele sale
componente (marf, accesorii, mobilier etc.) fiind percepute ca
aparinndu-i unul altuia.
Echilibrul se refer la realizarea unei stri de armonie ntre toate
componentele compoziiei i poate fi formal sau informal. Echilibrul
formal (simetric) este rezultatul repartizrii n mod egal a
componentelor unui aranjament n dou pri i reprezint formatul
clasic pentru expuneri n vitrinele n cadrul crora modul de amenajare
a spaiului disponibil se dorete a fi predictibil, iar aspectul este formal.
n cazul n care una dintre prile delimitate prezint o concentrare mai
mare de mrfuri, forme, culori sau materiale dect cealalt, expunerea este
echilibrat informai. n general, aranjamentele echilibrate asimetric sunt
folosite pentru a genera un interes vizual sporit i, chiar dac nu reflect
propriu-zis echilibrul, au un efect puternic asupra consumatorilor, fiind
preferate de muli comerciani.
Proporionalitatea const n realizarea unui raport adecvat ntre fiecare
element al expunerii i celelalte componente, respectiv ntreaga
compoziie. La determinarea acestor relaii se iau n considerare atribute
precum: cantitatea, dimensiunea, forma i culoarea (fig. 5.3).
Respectarea acestui principiu presupune ca nici-o parte s nu le
depeasc pe celelalte, admindu-se ns i excepii atunci cnd se dorete
punerea n valoare a unui produs anume i se recurge la expunerea acestuia
ntr-o poziie dominant.
Contrastul. Poziionarea unui produs de dimensiuni mari n spatele, n
faa sau lng articole cu dimensiuni mai mici, a unui obiect de culoare
nchis n faa unui produs de nuan mai deschis sau pe un fond
deschis, precum i amplasarea unui produs cu form alungit n
mijlocul unor articole cu forme rotunde, reprezint doar cteva exemple
de utilizare a principiului contrastului. Avantajul acestei tehnici de
expunere const n faptul c ea confer un plus de atractivitate i
interes.
Strns legat de acest proces este stabilirea etapelor de percepere a
contrastului prin folosirea succesiv a diferitelor procedee de compoziie care
s atrag atenia, precum:
a) utilizarea petelor de culoare are n vedere contrastarea modului
de grupare a mrfurilor cu obiectele nconjurtoare prin
folosirea de culori calde, vii, n alternan cu nuane mai reci,
sobre;
b) combinarea contrastelor dintre coloritul mrfurilor i fondul
vitrinei;

73

c) utilizarea unor echipamente dinamice, n micare, care creeaz

contrastul dintre micare i absena acesteia.
Poziia dominant const n prezentarea unui produs (care n general se
constituie ntr-un element de noutate), ntr-o manier distinctiv n
raport cu celelalte recurgndu-se la diferite modaliti: poziionarea
respectivului articol deasupra celorlalte, accesorii specifice, iluminare
accentuat sau utilizarea unor culori contrastante.

Test de autoevaluare 5.2.

Care sunt cele mai importante elementele care atrag atenia clienilor
unitate, armonie, echilibru, contrast, ritm i proporie.

5. 3. Tehnologia expunerii mrfurilor n vitrine

Important mijloc de comunicare, vitrina ofer o mare varietate de
informaii despre magazin, calitatea i preurile mrfurilor comercializate, fiind
n acelai timp instrument promoional i emitor al imaginii firmei. Prin
intermediul tehnicilor utilizate pentru etalarea mrfurilor n vitrin, poate fi
reflectat originalitatea magazinului i creat fie o imagine inovatoare, fie una
clasic. De exemplu, expunnd produsele sale reprezentative poate crea o
imagine de ansamblu , n timp ce prin etalarea unor mrfuri moderne sau de
sezon va arta adaptabilitatea sa la mod.
n numeroase situaii, n special n cazul magazinelor de mici
dimensiuni, responsabilitatea etalrii n vitrine revine personalului propriu al
firmelor, nespecializat n domeniu i, n consecin, necunosctor al principiilor
designului n general i al etalrii mrfurilor n special. Principalele aspecte ale
tehnologiei etalrii mrfurilor n vitrine vizeaz compoziia, tematica,
frecvena schimbrilor ntr-un an i principiile de baz ale prezentrii
mrfurilor n vitrine.
Varietatea modalitilor de dispunere a produselor n vitrine (aezare n
triunghi, la nlimi diferite sau prin ocuparea ntregului spaiu) pot da via
vitrinei i implicit produselor captnd atenia trectorilor. Din practica firmelor
comerciale se detaeaz, n ce privete frecvena utilizrii, dispunerea
produselor la diferite nlimi, ceea ce confer o impresie de relief i evit
caracterul de rigiditate i monotonie.
Reflectnd personalitatea magazinului, vitrina utilizeaz regulile
clasice ale comunicrii:
Prezentarea unei singure teme. Construirea vitrinei n jurul unei
teme unice reprezint un important pol de atracie a
consumatorilor, deoarece n situaia n care se urmrete
transmiterea mai multor mesaje corespunztor unor teme
multiple, vitrina poate deveni suprancrcat i ilizibil.

74

Variaia n timp. Ca i n cazul unei campanii de afiaj, durata

de via a aranjamentului dintr-o vitrin este de 15 zile.

n cazul multor magazine, frecvena schimbrilor este condiionat de

bugetul existent i este dificil furnizarea unor indicaii precise a momentului
rennoirii acesteia. Cu toate acestea, se admite c, n general, o schimbare la
dou sau trei sptmni este suficient. Principalul factor ce trebuie luat n
considerare la schimbarea vitrinei l reprezint frecvena i intensitatea
traficului. Astfel, magazinele care sunt situate n zone cu circulaie intens ar
trebui s adopte un ritm mai accelerat al schimbrilor, de exemplu 7-15 zile.
Realizarea unui impact puternic. Primul obiectiv care trebuie
atins prin intermediul vitrinei este incitarea interesului
trectorilor pentru a-i determina s intre n magazin.

Componena vitrinei
Impactul vitrinei asupra consumatorilor este determinat de atracia
vizual exercitat de ctre principalele elemente care intr n compoziia sa:
linia: vizeaz ansamblul elementelor ce conduc la ncadrarea
produsului n cadrul vitrinei. Liniile verticale confer prezentrii
noblee i dinamism, linia orizontal evoc calm, echilibru,
mobilitate i se recomand expunerii textilelor, linia oblic
sugereaz micare, ritmicitate., iar linia curb d impresia de
elegan, romantism i feminitate;
culoarea: compoziia vitrinei poate exercita asupra
consumatorilor puternice efecte psihologice prin natura culorilor
utilizate. Se pot folosi culori calde (rou, portocaliu) care reduc
profunzimea vitrinei, aducnd produsele "n fa" sau culori reci
care creeaz impresia unei expuneri mai adnci - albastru,
verde;
scena: crearea unei expuneri teatrale care s pun marfa n
centrul ateniei;
umor: crearea unui decor neobinuit, care s nveseleasc i s
atrag consumatorul;
realism: utilizarea unor decoruri ct mai reale;
dinamica: aducerea micrii prin folosirea unor platouri rotative
sau figurine mecanice. Pentru a reflecta o imagine dinamic,
podiumul se realizeaz n trepte, n caz contrar aprnd
butaforiile (realizrile scenografice);
asocierea: realizarea unei legturi ntre tematica vitrinei i o
personalitate sau un produs recunoscut din mass-media;
iluminarea: se realizeaz n strns corelaie cu natura
mrfurilor expuse i tipul vitrinei. La o vitrin cu fundal,
prezena iluminatului artificial este mult mai presant, fiind
necesare mai multe surse de lumin. Totodat, poate fi folosit
iluminatul de fond fluorescent sau iluminatul incandescent
pentru expunerile particulare de produse.

75

Etalarea ct mai eficient a mrfurilor a reprezentat permanent una

dintre preocuprile majore ale specialitilor care au realizat i continu s
efectueze numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de ctre
consumatori. Un asemenea studiu, ntreprins n urm cu peste 35 de ani, i
menine i n prezent reprezentativitatea ca urmare a concluziilor desprinse.
Corespunztor acestora, zona cea mai intens privit de ctre trectori este cea
central (16,4 - 27,8 %), n timp ce colurile superioare ale vitrinei prezint
interes ntr-o proporie de numai aproximativ 2%.
Principiile de baz ale prezentrii n vitrine sunt similare celor ale
expunerii n interiorul magazinului i constau n urmtoarele:
gruparea produselor corespunztor specificului acestora (nu se
recomand de exemplu expunerea alturat a bijuteriilor i a produselor
electrocasnice);
amplasarea liniilor de succes ntr-o poziie bun, la nivelul ochilor;
adncimea vitrinelor nu trebuie s fie prea mare, n caz contrar nefiind
posibil vizualizarea clar a tuturor produselor;
prezentarea produselor trebuie fcut n jurul articolelor foarte
dinamice, "fierbini";
pentru a putea permite cumprtorului s priveasc n interiorul
magazinului vitrinele fr fundal nu trebuie s fie prea nalte; astfel, se
recomand ca nlimea acestora s se ncadreze ntre nivelul taliei i al
minilor;
produsele nalte se vor amplasa n prile laterale ale vitrinei;
conferirea vitrinei unui aspect familial segmentului de pia int. n
acest sens, se va ine seama de nivelul social al oamenilor care
frecventeaz magazinul, de tendinele modei, de sezon etc.

Modaliti de expunere a mrfurilor n vitrine

Pentru expunerea mrfurilor n vitrine poate fi folosit o mare varietate
de modaliti, majoritatea ncadrndu-se ntr-unui modelele prezentate n
continuare.
a) Modelul n trepte este cel mai cunoscut i mai flexibil model
utilizat pentru expunerea mrfurilor n vitrine. Se realizeaz cu
ajutorul platformelor, piedestalelor sau altor suporturi de form
circular, oval, ptrat, din sticl, lemn, plastic sau alte forme
i materiale. Prin amplasarea fiecrei platforme puin n urma
celei de dedesubt se produce un efect multiplicat, al unei serii de
trepte.
b) Modelul n evantai se folosete n scopul atragerii ateniei
asupra unui produs principal, scos n eviden . Acest mod de
expunere poate fi realizat att pe orizontal, ct i pe vertical.
In cazul n care este conceput pe vertical, la baza evantaiului se
afl un grup mic i concentrat de produse, care se lrgete pe
msur ce nlimea expunerii crete.
c) Modelul piramidal dispune de cea mai mare lrgime la baz i
se ngusteaz pe msur ce se nainteaz ctre vrful acesteia.
Este utilizat pentru expunerea unei cantiti mari de produse
ntr-un spaiu restrns, prezint un profil tridimensional, are
aspect plcut i n acelai timp confer o imagine de soliditate.
76

Fiecare dintre cele patru pri laterale ale piramidei prezint

pentru privitori o for atractiv.
d) Modelul n zig-zag combin elemente de la modelul n trepte i
de la cel piramidal, reprezentnd un aranjament asimetric, cu
echilibru informai. Fiecare nivel al modelului se suprapune sau
se afl n uoar translaie fa de cellalt, marfa prnd c
erpuiete. Ca i n cazul modelului piramidal, baza este larg i
ncrcat n totalitate, iar aranjamentul se ngusteaz spre vrf.
Se poate concluziona c vitrina ndeplinete un rol esenial n contextul
vnzrii actuale, fiind un punct de atracie indispensabil, proiectat i amenajat
astfel nct s intre n relaie cu clienii care sunt mai puin hotri s cumpere
i s i atrag s viziteze magazinul, unde vnzarea poate fi ncheiat cu
ajutorul etalrii interioare i a forelor de vnzare existente.

5.4. Tehnologia expunerii mrfurilor n interiorul

magazinului
Expunerea mrfurilor n interiorul magazinului are n vedere
urmtoarele aspecte majore: stabilirea criteriilor de etalare, respectarea unor
principii de baz; selectarea modalitii de etalare - expunerea mrfurilor pe
rafturi; etalarea mrfurilor n vitrine (anterior analizat) sau pe alte tipuri de
echipamente.

Selectarea criteriilor de etalare

Procesul etalrii mrfurilor este influenat de tipul mrfurilor
comercializate, n funcie de care se disting urmtoarele criterii care pot fi
folosite n vederea prezentrii mrfurilor n sala de vnzare.
Tabel 5.1- Criterii utilizate pentru etalarea mrfurilor pe grupe de produse
Grupa de mrfuri

alimentare
textile
nclminte
esturi
confecii
tricotaje

Criterii de etalare
Grupe sortimentale, frecvena cererii,
complementaritate/nrudire, pre;
destinaie, materie prim, culori, modele,
mrime, model, forme, destinaie, grupe
tematice, categorii de cumprtori, pre;
destinaie, materie prim, culoare, model ,
segment clientel;
destinaie (femei, brbai, copii), mrime, marc,
pre, mod;
mrime, model, culoare, sezon, pre;

77

destinaie, mrime, materie prim, modele,

culori;
marochinrie
dimensiune, materie prim, pre;
dimensiune, greutate, model, form,
metalo-chimice
caracteristici utilizate;
grupe de produse, mod de asociere la domiciliul
electrotehnice-electronice
clienilor, parametri tehnici;
grupe de vrst, meserii, materie prim;
jucrii
mercerie-pasmanterie

* criteriile menionate au fost precizate pentru exemplificare, n practic

putndu-se utiliza o gam mult mai ampl de factori care stau la baza etalrii
produselor

Principiile expunerii interioare

Principiile etalrii mrfurilor n vitrine i menin valabilitatea i n
cazul prezentrii mrfurilor n interiorul magazinelor, o importan aparte n
acest sens revenind respectrii urmtoarelor reguli:
expunerea n locuri frontale ale mrfurilor vndute cu prioritate;
amplasarea articolelor de mari dimensiuni n zone care s nu afecteze
circulaia clienilor n momentul achiziionrii lor;
prezentarea n vrac sau n cutii a articolelor de mici dimensiuni;
asigurarea unui contact rapid i facil cu mrfurile;
amenajarea unor spaii speciale pentru efectuarea de demonstraii
(pentru electrocasnice i electronice);
amplasarea produselor nrudite din punct de vedere al consumului sau
utilizrii n proximitate.

Tehnici de expunere n interiorul magazinelor

Din categoria tehnicilor sau stilurilor fundamentale de prezentare a
produselor fac parte:
1. Expunerea deschis are drept scop asigurarea contactului direct i facil
cu marfa, astfel nct cumprtorul se va opri mai mult n faa
produselor, le va atinge i analiza, decizia de cumprare tinznd s
creasc. Acest sistem este utilizat cu precdere n raioane i magazine
care comercializeaz articole de mod.
2. Expunerea tematic presupune alegerea dintr-o o gam ampl de teme,
precum srbtori religioase, anotimpuri, evenimente locale sau
naionale, festivaluri sau teme cu specific internaional. Aceast
modalitate de expunere este frecvent utilizat de comerciani, putnduse chiar stabili un calendar al acestor manifestri. De asemenea, n
vederea impulsionrii vnzrilor, tema poate fi creat de ctre magazin
prin organizarea unei activiti relevante pentru clientel (o intens
campanie promoional, Zilele adolescenilor, Picnic n grdin,
Festivalul florilor)
3. Expunerile despre stilul vieii sunt adoptate n prezent de numeroase
raioane i magazine specializate, ncepnd cu articolele de
78

mbrcminte, mobil de petrecere a timpului liber i chiar jucrii.

Prezentrile bazate pe stilul vieii includ poze, peisaje sau alte tipuri de
expuneri, proiectate s sugereze mediul specific de utilizare a mrfii
destinat unui segment specific.
4. Etalarea catalog. Are drept scop oferirea unei imagini ample cu privire
la diversitatea produselor dintr-o categorie particular de mrfuri pe
care le ofer un comerciant. Utilizarea acestei tehnici poate consta n
expunerea n aceluiai aranjament a fiecrei mrimi, culori sau a altor
referine ale produselor comercializate. Aceast modalitate este folosit
de comercianii de articole sportive, produse de bricolaj etc., pentru a
arta profunzimea ridicat a produselor comercializate.
5. Alte modaliti de expunere specifice, n cadrul crora se includ tehnici
similare celor folosite la expunerea mrfurilor n vitrine sunt: etalarea
nchis (pentru bijuterii, de exemplu), de specialitate (realizat pe baza
unor atribute specifice, precum culoarea, preul, elementele psihologice
etc., distingndu-se astfel etalri promoionale, de marc, ale unitii
de culoare etc.), documentar (are un pronunat caracter tehnic),
arhitectural ( expunere de decor) etc.
Tehnologia expunerii mrfurilor pe rafturi presupune luarea n
considerare a urmtoarelor aspecte: stabilirea nivelurilor de expunere, alegerea
modalitii de etalare i determinarea facing-ului.
1. Determinarea nivelurilor de expunere

Un rol deosebit de important n cadrul planogramei, prin impactul

asupra vizibilitii mrfurilor i a impulsionrii vnzrilor revine stabilirii
nivelului de expunere a produselor. n principal, se disting trei niveluri de
expunere.
a) Nivelul solului, caracterizat prin potenial redus de vnzare, utilizat
pentru expunerea produselor de cerere curent i voluminoase, a
produselor de mici dimensiuni expuse n vrac i a articolelor care
dispun de ambalaje cu nscrisuri informative pe vertical;
b) Nivelul din dreptul minilor, destinat produselor cu rentabilitate medie,
indispensabile i complementare, cu vitez de circulaie rapid;
c) Nivelul din dreptul ochilor, este cel mai rentabil nivel i poate fi
utilizat pentru prezentarea produselor de impuls sau a ofertelor
promoionale, poziionate n proximitatea unor articole cu vnzare
rapid.
innd cont de importana care revine stabilirii optime a nivelului de
expunere, cele mai recente lucrri de specialitate din domeniul merchandisingului, recurg la delimitarea mai multor niveluri de expunere.
Fiecare dintre nivelurile de expunere (ochilor, minii i solului)
influeneaz n mod direct volumul vnzrilor; n consecin, n stabilirea
nivelurilor de expunere a produselor este necesar luarea n considerare a
urmtoarelor aspecte:
obiceiurile clienilor care viziteaz magazinul;
pregtirea i informarea consumatorilor.

79

2. Modaliti de expunere a mrfurilor pe rafturi

a) Prezentarea orizontal const n expunerea unei familii de produse pe

n singur nivel. La nivelul minilor se vor amplasa articolele care
urmeaz a fi romovate, iar la nivelul solului produsele de apel, de cerere
curent planificat (ulei, zahr, fain etc.) sau cele voluminoase.
Deoarece valoarea fiecrui nivel de expunere difer, iar produsele de la
nivelul solului sunt defavorizate, se recomand ca n cazul prezentrii
pe orizontal s se modifice nivelul de aezare a mrfurilor (ndeosebi
n situaia n care exist o omogenitate a formatelor i ambalajelor)
Impactul asupra modului de vizualizarea a mrfurilor este prezentat n
schema urmtoare:
4
3 bis
5

2
ZONA I
3

6
4 bis
7

1,4 m
1,0m

Sens de circulaie
Sursa: /GAUL93/
Fig.5.3. Vizualizarea prezentrii mrfurilor n cadrul unei
expuneri orizontale
b) Prezentarea pe vertical const n expunerea unei familii de produse pe
mai multe niveluri, fiecare produs fiind poziionat la nivelul ochiului,
minii i solului. Acest tip de expunere confer impresia de ordine i
claritate, permind i o mai rapid percepere a produselor n linear.
Clientul percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr pentru c este
poziionat la nivelul minii.
7
2
5
11

8
1
4
10

9
3
6
12

1,6 m
1,4 m
1,0 m
0,6 m

Sens de circulaie
Sursa: /GAUL93/
Fig.5.4. - Vizualizarea prezentrii mrfurilor n cadrul unei expuneri
verticale
Totodat, prezentarea pe vertical este preferat din urmtoarele
motive:
micarea orizontal a capului n mod natural;
logica fluxului de circulaie, clienii neagrend ntoarcerile (de
altfel dificile, n condiiile manipulrii crucioarelor);
cercetarea vertical a produselor cu ajutorul privirii;

80

echilibrarea rentabilitii diferitelor familii de produse,

renunndu-se la amplasamentele prefereniale la un anumit
nivel;
lizibilitatea, fiecare familie de produse fiind n mod clar
delimitat de celelalte;
ritmicitatea, ca urmare a eliminrii monotoniei, prin trecerea de
la un nivelul de expunere la altul meninndu-se coerena n
cadrul familiilor de produse ;
punerea n valoare a produselor prin facilitarea etichetajului
informativ, publicitii la locul vnzrii i prezentrii produselor
complementare unei familii de produse.

Dezavantajele prezentrii pe vertical apar n situaia n care produsul

ocup un linear prea redus sau facing-ul este 1, existnd riscul nevizualizrii
articolelor n linear.
c) Pentru nlturarea inconvenientelor celor dou modaliti de expunere
menionate, se poate utiliza prezentarea mixt. Prin intermediul
acesteia se urmrete eliminarea diferenelor dintre cele trei niveluri,
mbuntindu-se randamentul nivelurilor extreme.
d) Prezentarea n W reprezint o variant a prezentrii mixte i const n
dispunerea unei anumite categorii de produse n forma literei W la toate
nivelurile de prezentare. Folosit cu precdere pentru produsele
comercializate cu o marj ridicat, acest model de etalare prezint
avantajul unui dublu sau chiar triplu contact al consumatorilor cu
marfa.
e) Prezentarea cu fereastr const n expunerea unui produs clasic,
binecunoscut de clientel i cu cerere mare, n jurul unui produs nou. n
acest mod este asigurat atracia vizual pe baza a dou produse.
f) Prezentarea prin panouri se bazeaz pe segmentarea suprafeelor de
prezentare i pe diferenierea formatelor, volumelor i ambalajelor.
Articolele mici, plasate pe bare, oblig clienii s se apropie de gondol
exercitnd o mare putere de atracie.
g) Prezentarea concav const n etalarea produselor pe un arc al
aceluiai cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar braul un arc al
cercului. Esenial n acest model de etalare este urmrirea razei,
deoarece orice gol aprut va genera neperceperea ansamblului, clientul
fiind atras de golul format.
h) n cazul expunerii textilelor, produsele pot fi etalate n bloc compact,
prin jocuri de culori care suprim nivelurile. Sunt folosite de asemenea,
prezentri cu panouri de separare i n valuri
3. Determinarea facing-ului

Facing-ul reprezint numrul unitilor dintr-un produs, etalate n

frontul linearului (deci n contact direct cu polia gondolei etc), pentru a fi
vzute de ctre consumatori.
Parte vizibil a stocului reprezentat de un produs, facing-ul poate fi
exprimat n numr de produse (de exemplu, facing = 3 pentru 3 vaze
ornamentale de acelai fel, aezate pe primul rnd din fa al unui raft), numr
81

de uniti de ambalare ( de exemplu, 2 bax-uri de ap mineral) sau n

centimetri (apele de toalet, de exemplu, ocup o lungime de 120 cm).
Perceput cu att mai bine cu ct beneficiaz de o suprafa mai mare de
expunere, facing-ul permite clientului s vizualizeze produsul i, mai ales, s
dispun i de o apreciere de ordin calitativ, observarea fiind mai lung.
Capacitatea linearului reprezint cantitatea de articole de acelai tip
stocate pe un raft, inndu-se cont de adncimea poliei, de numrul nivelurilor
de expunere pe aceasta i mrimea facing-ului. De exemplu, dac facing-ul
unui produs este de 3, produsele fiind suprapuse cte dou pe trei rnduri n
adncime, atunci capacitatea linearului este de 18 (3 x 2 x 3) .
Ca urmare a studierii reaciei cumprtorilor la modificarea numrului
de facing, respectiv a elasticitii cererii la creterea linearului, s-au desprins
urmtoarele concluzii:
pentru ca articolul s fie perceput este absolut necesar un minim de
facing, peste o anumit lungime, ns, vnzrile rmnnd constante;
articolele de cumprare planificat (ulei, fin, zahr, sare), ca i
articolele foarte specializate (produse de regim) sunt inelastice la
variaia linearului; astfel, dac sunt expuse i vizualizate n cantiti
mari, nivelul achiziiilor coincide celui prevzut;
dei articolele de cumprare curent neplanificat sau premeditat
(biscuiii, conservele de legume i fructe) sunt puin elastice la creterea
linearului, limita acestei elasticiti este atins destul de repede;
articolele de cumprare neregulat, a cror cumprare este puin
frecvent i ocazional (cum ar fi crabul preambalat) nu sunt percepute
dect ncepnd cu un facing minim, prag peste care vnzrile se
accelereaz dac linearul acordat crete sensibil, pentru a se plafona
apoi, dup un al doilea prag, numit prag de saturaie.
Dimensiunea facing-ului, precum i tehnicile utilizate pentru
poziionarea produselor pe echipamentele comerciale sunt ilustrate prin
intermediul planogramei.

Rezultat Test de autoevaluare 5.1.

atenionarea clienilor n general i a celor care potrivit temperamentului
sunt preocupai, neateni i vistori, n special;
atragerea, introducerea clienilor n magazin i oprirea acestora pentru a
se informa cu privire la produsele comercializate;
facilitatea examinrii produselor de ctre clieni;
seducerea i tentarea clienilor, genernd naterea unei cereri de impuls;
facilitarea demonstraiilor i vnzrii produselor;
declanarea deciziei de cumprare i materializarea impulsului ntr-o
cumprare efectiv ca urmare a informaiilor furnizate cu privire la pre,
calitate i modaliti de ntrebuinare a produselor oferite;
mbuntirea imaginii produsului i a magazinului.

82

Rezultat Test de autoevaluare 5.2.

Care sunt cele mai importante elementele care atrag atenia clienilor
unitate, armonie, echilibru, contrast, ritm i proporie.

Tem de control
Prezentai tehnologiile comerciale la o firm de comer en-detail

BIBLIOGRAFIE
1. Adscliei Virgil - Marketingul spaiilor de vnzare, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
2. Blan Carmen - Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - EBusiness: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting,
AMR Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economic, Bucureti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szentei Silviu - Management proiectelor de investiii, Ed. UAV, Arad, 1998.

83

CAPITOLUL AL VI-LEA
6. TEHNOLOGIA DEPOZITRII MRFURILOR
Obiectivele acestui capitol constau n cunoaterea tehnologiilor de
depozitare, a principiilor de proiectare i organizare a depozitelor, a realizrii
fluxurilor de mrfuri respectiv a eficientizrii depozitrii mrfurilor

6.1. Depozite tipologie, rol i amplasare

Spaii de formare a sortimentului comercial i echilibrare a oscilaiilor
comerciale, depozitele ndeplinesc o serie de funcii care pot fi delimitate n
raport importana sau coninutul acestora, dup cum urmeaz:
a) n funcie de importan se disting o funcie fundamental concentrarea i pstrarea stocurilor de mrfuri i urmtoarele funcii
secundare: primirea mrfurilor, formarea sortimentului comercial,
pregtirea mrfurilor n vederea vnzrii cu amnuntul, controlul
cantitativ i calitativ al mrfurilor, distribuirea mrfurilor pe beneficiari.
b) n funcie de coninut, funciile depozitelor de distribuie sunt prezentate
n tabelul urmtor:
Tabel 6.1. - Funciile depozitelor
Funcii
Activiti
Funcii de micare
primirea produselor (descrcarea);
depozitare paletizare (manipulare);
comisionare(formarea comenzilor);
expediie;
Funcii de alimentare depozitare pe termen scurt i lung ;
Funcii suplimentare marcare,
etichetare,
controlul
produselor care intr sau ies din
depozit; derularea comenzilor,
ambalare.
Adaptare: /RIST96/

Clasificarea depozitelor
1. Din punct de vedere al locului de depozitare, pstrarea mrfurilor poate
avea loc n interiorul sau n exteriorul locului de producie (depozitare
extern, respectiv intern).
2. n funcie de nlimea depozitelor, se disting depozite cu un singur
nivel (cel mai eficient) i cu mai multe niveluri.

84

3. Dup sistemul de construcie, depozitele pot fi (a) primare sau simple

(de tipul barcilor sau oproanelor), (b) cldiri din beton sau metal i
(c) specifice (frigorifice, pentru substane radioactive etc.).
4. Corespunztor formei de construcie, depozitele pot fi deschise
(depozite neacoperite utilizate pentru unele materiale de construcie sau
alte produse a cror depozitare nu este influenat de factori climaterici)
semideschise sau nchise.
5. n funcie de gradul de specializare, se disting depozite strict
specializate ( sare, cartofi etc.) specializate (destinate unei singure
grupe de produse - textile, nclminte, produse chimice), combinate (
stocheaz produse din dou sau trei grupe de mrfuri, de exemplu
textile - nclminte), generale ( pentru sectorul alimentar sau
nealimentar) i mixte ( pentru depozitarea mrfurilor din ambele
sectoare).
6. Dup caracterul activitii principale ndeplinite, se disting:
a) depozite de colectare destinate stocrii unor partizi mici de
mrfuri primite de la furnizori diferii, n vederea repartizrii pe
beneficiari n cantiti mari ( pentru lactate, cereale);
b) depozite de repartizare (acumuleaz cantiti mari de mrfuri n
vederea livrrii n partizi mici i sunt utilizate n cazul liniilor de
produse caracterizate prin profunzime ridicat - confecii,
nclminte etc.);
c) depozite de tranzit i transbordare (situate n gri, porturi etc.)
d) depozite pentru pstrarea sezonier a produselor.
7. n funcie de poziia fa de nivelul solului depozitele pot fi subterane
(pentru vinuri, cartofi etc.), terane i supraterane.
8. Din punctul de vedere al materialului de construcie, se disting
depozite din lemn, crmid, beton, metal, alte materiale etc.
9. Din punctul de vedere al modului de proprietate, depozitele pot fi
publice (puse la dispoziia clienilor interesai de ctre proprietarii
respectivelor depozite) i private (folosite n mod exclusiv de
proprietarii i managerii acestora).
10. Din punct de vedere al dispunerii spaiale se disting depozite
centralizate (depozitarea mrfurilor are loc ntr-un singur loc) i
depozite necentralizate (n vederea depozitrii mrfurilor sunt utilizate
mai multe locuri).

Amplasarea depozitelor
Amplasarea depozitelor este influenat de numeroi factori de natur
economic i organizatoric. n timp ce aspectele economice au n vedere
diferite categorii de costuri, precum costurile de transport, de depozitare,
exploatare etc., criteriile organizatorice pun accentul pe aspecte tehnologice i
manageriale. n consecin, chiar dac scopul principal n alegerea locului de
implantare a unui depozit l reprezint costul spaiului alocat acestuia,
amplasarea i proiectarea depozitelor este influenat att de factori exogeni ct
i endogeni, ntre care se includ:
1. despecializarea /concentrarea reelei comerciale cu amnuntul,
factor aflat n strns corelaie cu numrul depozitelor necesare;

85

2. repartizarea teritorial a produciei;

3. repartizarea
teritorial
a
consumului
influeneaz
amplasamentul depozitelor n funcie de natura produselor.
Astfel, depozitele pot fi amplasate n apropierea productorilor
(pentru cereale, de exemplu), n zona de consum (fructe) sau
ntr-o zon intermediar producie-consum;
4. relaiile i distanele furnizori - clieni;
5. dezvoltarea i organizarea transporturilor are n vedere
infrastructura necesar, gradul dotrii cu terminale (n cazul
transportului feroviar), structura parcului de transport (acesta
constituind un factor intern) etc.;
6. posibiliti de extindere a depozitelor ntr-o perioad viitoare.
Problema esenial a amplasamentului o constituie proiectarea celor
mai scurte circuite n cadrul distribuiei, astfel nct s fie asigurat o
organizare raional a micrii produselor. Un rol important n acest sens revine
deciziilor privind numrul depozitelor, dispersia acestora n teritoriu i gradul
de centralizare a stocurilor de mrfuri. Se poate opta fie ctre un depozite
centralizat, fie ctre mai multe depozite necentralizate (criteriu de clasificare
prezentat anterior). O soluie intermediar ntre centralizarea i descentralizarea
total a stocurilor de mrfuri o reprezint centrele de distribuie.
furnizor A
calculatoare

furnizor B
imprimante

lan de magazine A
CENTRUL
REGIONAL DE
DISTRIBUIE

furnizor C
scannere

lan de magazine
B

lan de magazine
C

Fig. 6.1. - Modul de funcionare a unui centru regional de distribuie

n vederea asigurrii unui curs eficient al produselor de la productor la

consumator, acestea sunt amplasate n jurul pieelor de desfacere i au drept
scop principal micarea i nu stocarea produselor. Centrele de distribuie se
caracterizeaz printr-un grad ridicat de informatizare a operaiunilor de
procesare a comenzilor i livrrilor, operaiuni desfurate n cadrul unei
singure cldiri.
Test de autoevaluare 6.1.
Care sunt funciile depozitelor ?

86

6.2. Principii de proiectare i organizare a depozitelor

n vederea analizrii modului de amenajare a depozitelor n contextul
tehnologiilor comerciale, se impune cunoaterea potenialelor forme de
amenajare, a principalelor sale componente funcionale i a principiilor care
stau la baza proiectrii i funcionrii depozitelor.
Organizarea proceselor tehnologice n cadrul depozitelor se realizeaz
n funcie de specializarea acestora. n principal, ns, indiferent de profilul
respectivelor depozite, tehnologia depozitrii mrfurilor cuprinde urmtoarele
grupe de operaiuni.
primirea
mrfurilor

recepia
mrfurilor

sortarea
mrfurilor

manipularea
mrfurilor

depozitarea
mrfurilor

Formarea
loturilor

Expedierea
mrfurilor

Fig. 6.2. - Tehnologia depozitrii mrfurilor

Datorit n principal distanelor care trebuie parcurse, forma optim a

depozitului o reprezint cea apropiat ptratului, cu un raport de 2:1 ntre
laturi, respectiv 6:1 sau 8:1 n cazul depozitelor de mari suprafee. Strns legat
de acest aspect este i faptul c, pentru depozitarea aceleiai cantiti de
mrfuri, este mult mai eficient existena unei nlimi mai mari a depozitului
pe o suprafa mai mic, dect situaia contrar, cnd sunt necesare cheltuieli
de construcie, exploatare, respectiv manipulare mai ridicate. Nu n ultimul
rnd, forma depozitului depinde i de caracteristicile terenului disponibil, n
funcie de care pot aprea anumite constrngeri n ce privete soluia
constructiv adoptat.
n funcie de capacitatea, dimensiunile i rolul n procesul distribuiei,
se poate regsi un spaiu unic destinat depozitrii i ntocmirii documentelor
sau un ansamblu de spaii difereniate n funcie de operaiile efectuate i
destinaie. Corespunztor funciilor acestora, suprafaa depozitelor poate fi
descompus n urmtoarele componente funcionale:
a) suprafaa util reprezint ansamblul spaiilor unde are loc
pstrarea efectiv a mrfurilor, inclusiv suprafaa trecerilor pe
unde se aduc i se scot mrfurile din depozit (trecerile dintre
stive, stelaje etc.). Este format din urmtoarele componente:
Su = S d + Sa+ SS
unde: Su - suprafaa util;
Sd - suprafaa de depozitare efectiv, format de unitile de ncrctur
- palet, raft etc.
87

Spaiile de depozitare propriu-zise sunt destinate stocrii mrfurilor pe

o anumit perioad de timp, difereniat n funcie de sezonalitatea produciei i
a consumului. n cazul n care depozitele stocheaz produse alimentare, o
pondere de cea. 10-15% din suprafaa total de depozitare revine spaiilor
frigorifice.
Sa - suprafaa aleilor de lucru destinat manevrrii utilajelor de
transport intern pentru introducerea i scoaterea paletelor de pe echipamentele
comerciale (stelaj, rastel), precum i pentru formarea partizilor de mrfuri ce
urmeaz a fi expediate beneficiarilor;
Ss - suprafa suplimentar format din suprafaa culoarelor de
circulaie centrale i perimetrale din hala de depozitare, a spaiilor de recepie
i expediie a mrfurilor, de pregtire a mrfurilor, precum i a camerei de
mostre.
Principalele componentele ale suprafeei suplimentare prezint
urmtoarele particulariti:
mrimea suprafeei de recepie este condiionat de volumul total al
mrfurilor primite, numrul i complexitatea operaiilor necesare pentru
recepia cantitativ i calitativ;
spaiile pentru pregtirea mrfurilor includ suprafeele n cadrul crora
se efectueaz o serie de operaii de natur tehnico-economic, precum:
dezambalare, prelucrare (prjire, mbuteliere, coacere), clcat confecii,
sortri etc. In cadrul acestui spaiu se includ i alte componente, precum
spaii de custodie pentru pstrarea temporar a mrfurilor la care n
timpul recepiei s-au constatat deficiene cantitative sau calitative,
laboratoare de calitate a mrfurilor;
camerele de mostre sunt dimensionate n funcie de complexitatea
sortimentului comercial, numrul zilnic de vizitatori /clieni i necesarul
de fore de vnzare;
spaiile de expediie se constituie n vederea gruprii mrfurilor pe
loturi distincte destinate diverilor beneficiari inndu-se cont de sortotipo-dimensiunile solicitate de acetia.
innd cont de principalele activiti desfurate n cadrul depozitelor
de mrfuri - recepie, depozitare, expediie, n tabelul 10.2. este prezentat
structura orientativ pe componente funcionale a suprafeei utile a unui
depozit n funcie de natura mrfurilor depozitate.
Tabel 6.3. - Structura suprafeei utile a depozitelor pe grupe de produse
Componente

spaii de recepie

Structura
Mrfuri
textilealimentare nclminte
8-9%
8-9%

metalochimice
5%

spaii de depozitare
(inclusiv aleile de lucru)

82-83%

82-83%

90%

spaii expediie

9%

9%

5%

88

b) suprafee administrative i cu caracter social (birouri, grupuri

sanitare);
c) suprafee tehnice, inclusiv staia de redresori ;
d) spaii ocupate de elementele constructive ale cldirii: stlpi de
susinere, ziduri interioare despritoare etc.
Amenajarea depozitelor se realizeaz n funcie de urmtoarele aspecte:
particularitile constructive ale depozitelor: tipul construciei,
mrimea, nlimea i numrul de niveluri, numrul rampelor,
limea spaiilor exterioare pentru circulaie;
caracteristicile mrfurilor comercializate (volum, greutate,
form, complexitate sortimental, perisabilitate, respectarea
condiiilor de vecintate admise, necesarul de uniti de
ncrctur i ambalaje;
criterii economice: viteza de circulaie a mrfurilor, frecvena
comenzilor, numrul de expediii zilnic.
Corespunztor criteriilor menionate, n procesul amenajrii interioare
se recomand respectarea urmtoarelor principii de proiectare i amenajare a
depozitelor:
1. utilizarea construciilor cu nveli metalic de tip hangar, ndeosebi n
cadrul depozitelor care dispun de un sistem automat de depozitare i
localizare a produselor. Pot fi construite n mod rapid i asigur o
folosire intensiv a suprafeei disponibile;
2. folosirea formelor dreptunghiulare ale depozitelor, cu un raport optim
de 1:2 ntre laturi;
3. separarea fluxurilor de intrare (primire) i ieire (expediie) a
mrfurilor;
4. existena unor distane ct mai scurte ntre diferitele componente
funcionale ale depozitelor;
5. reducerea la minim a numrului de ui pentru fluidizarea circulaiei
mrfurilor;
6. folosirea unor materiale de oel uor sau combinate pentru acoperirea
pereilor i acoperiurilor,
7. folosirea lianilor, betonului armat rigid i a substanelor protectoare n
pardoseal pentru evitarea uzurii acesteia;
8. netezimea pardoselii i evitarea oricror modificri de nivel;
9. asigurarea proteciei mpotriva incendiilor, o atenie aparte acordnduse depozitelor de mare nlime, n cadrul crora este necesar
amplasarea dispozitivelor de protecie att n interiorul stelajelor ct i
n acoperi;
10. meninerea la minim a numrului stlpilor de rezisten pentru
asigurarea flexibilitii operaiilor (n funcie de dimensiunea stlpilor i
poziia paletelor, un stlp poate determina pierderea unui numr de 1
pn la 6 palete).
11. proiectarea i amenajarea depozitelor n funcie de caracteristicile
mrfurilor depozitate - valoare, greutate, mrime, perisabilitate; se va
respecta principiul compatibilitii mrfurilor;
12. n cazul produselor la care n timpul depozitrii se continu anumite
procese biologice se vor utiliza diferite utilaje i instalaii care preiau
degajrile i previn deprecierile;
89

13. armonizarea proceselor de prelucrare a mrfurilor, de transformare a

sortimentului industrial n sortiment comercial;
14. dotarea cu mijloace de transport intern adecvate naturii i volumului de
mrfuri vehiculat (crucioare de diferite tipuri, benzi rulante,
electrostivuitoare, macarale etc.);
15. facilitarea manipulrii i transportrii materiilor prime, mrfurilor etc.
n mijloacele de transport comercial - vagoane, camioane etc.;
16. facilitarea prelurii mrfurilor din fronturile de lucru (rampe de
ncrcare-descrcare), din depozitele de primire-recepie i de expediie
i pn la mijloacele de transport utilizate pentru ajungerea la
beneficiar;
17. respectarea cerinelor principiului "primul venit primul plecat"
indiferent dac se folosete stocarea informatizat sau clasic n
procesul zonrii pe orizontal a suprafeei de depozitare.
Nu n ultimul rnd, sistemul constructiv al depozitelor este legat de
modalitile de transport prin intermediul crora marfa este livrat la depozit i
beneficiari. Aceste procese sunt condiionate att de modalitile de ambalare,
utilizare a produselor ct i de existena unor echipamente adecvate pentru
ncrcarea /descrcarea pe rampe a mrfurilor.

6.3 Fluxurile de circulaie n depozite

Spre deosebire de magazine, n cadrul crora cel mai important flux
este cel al clienilor, elementul fundamental n ce privete orientarea celorlalte
fluxuri n cadrul depozitului l reprezint fluxul mrfurilor aflat n strns
corelaie cu fluxul mijloacelor de transport intern i al personalului. O
importan aparte n cadrul depozitului o deine i fluxul documentelor, n timp
ce fluxul clienilor variaz n funcie de forma de vnzare:
n cazul vnzrii prin camer de mostre, accesul clienilor este limitat
numai la aceast component a suprafeei, fluxul clienilor avnd loc
doar ntre camera de mostre i locul de efectuare a plii. Accesul
clienilor poate fi permis n zona de expediie n situaia n care recepia
este efectuat de ctre cumprtor. n cadrul acestei suprafee dispare
etalarea i are loc doar stocarea i depozitarea n cadrul crora rolul
principal revine personalului de vnzare;
n situaia practicrii autoservirii, fluxul clienilor se interfereaz cu
celelalte fluxuri n cadrul unui interval de timp prestabilit (programul de
funcionare al depozitului).
Fluxurile de circulaie din cadrul depozitelor sunt condiionate de
modul de compartimentare a spaiilor depozitelor, numrul i poziionarea
cilor de acces, modul de dispunere a mobilierului comercial, limea
culoarelor de circulaie i trecere ntre stive, sistemul de aprovizionare i
desfacere. Circuitele n cadrul depozitelor trebuie s fie simple, fr ncruciri,
evitndu-se pe ct posibil modificrile de direcie, care ar putea afecta modul
de acionare al mijloacelor de transport intern.
Principalele tipuri de fluxuri care au loc n cadrul depozitelor pot fi
clasificate corespunztor criteriilor urmtoare:
90

1. Din punct de vedere al principiului de amenajare se disting fluxuri

bazate pe:
a. principiul circular, corespunztor cruia mrfurile intr i ies
prin intermediul aceleiai ci de acces;
b. principiul curentului, presupune existena unei ci de acces
pentru recepia mrfurilor opus cii destinate procesului de
expediere.
2. n funcie de modul de amplasare al principalelor zone (recepie,
depozitare, expediie), se disting urmtoarele tipuri clasice de fluxuri:
flux liniar, corespunztor crora activitatea de recepie
este organizat pe o latur a depozitului, iar cea de
expediie pe latura opus, marfa parcurgnd n acest
mod un traseu liniar;
flux n form de "L" (n arc de cerc de 90 )n care
activitile de recepie respectiv de expediie sunt
organizate pe laturi adiacente ale depozitului;
flux n "U" (n arc de cerc de 180), utilizat mai puin
frecvent, de exemplu cnd cile de acces nu pot fi
organizate pe aceeai latur a depozitului
Corespunztor acestui tip de flux activitile de
recepie i expediie sunt organizate pe aceeai latur a
depozitului.
Deoarece formele curbe sunt mai puin facile de exploatat, se
recomand folosirea formelor geometrice simple care permit creterea gradului
de utilizare a spaiilor de depozitare.
Un alt aspect important l reprezint delimitarea principalelor zone ale
depozitului n funcie de viteza de circulaie a mrfurilor i volumul mrfurilor
vehiculate. Astfel, att n cadrul zonrii pe orizontal a depozitului ct i a
zonrii pe vertical (pe stelaje) se disting trei zone ale suprafeei de depozitare
(tabelul 6.3).
Test de autoevaluare 6.2.
Enumerai cele mai importante fluxuri intr-un magazin

Tabel 6.3 - Zonarea pe orizontal i pe vertical a depozitelor

Zona

Zona I-a

Zonare pe orizontal
*situat n proximitatea
cilor principale de acces
*destinat
produselor
aflate n cantiti mari i cu
frecven
ridicat
de
livrare
91

Zonare pe vertical
*situat pe primul nivel al
stelajului
* destinat produselor
grele, voluminoase i cu
vitez de circulaie
accelerat

Zona II-a

*poziionare de o parte i
de alta a primei zone i n
adncime fa de aceasta
*utilizare pentru produsele
aflate n cantiti medii i
cu frecven medie de
livrare
Zona III-a *situat
n
zonele
periferice ale depozitului
*destinat produselor din
extrasezon i cu frecven
de livrare redus
Adaptare: /RIST96/

*poziionare pe cel de-al

doilea nivel al stelajului
* utilizare pentru produsele
cu volum, greutate i vitez
de circulaie reduse
* situat pe nivelurile 3, 4 ale
stelajelor
* destinat stocului de
rezerv

Un rol important n asigurarea legturii mijloacelor de transport

comercial cu aprovizionarea, respectiv livrarea mrfurilor, revine existenei
rampelor de ncrcare descrcare. Rampa poate fi definit ca fiind un spaiu
adiacent cii de circulaie a mijloacelor de transport auto sau feroviar,
construit la nivelul platformei mijloacelor de transport n vederea facilitrii
ncrcrii-descrcrii mrfurilor pe palete sau containere. Limea rampei
este influenat n principal de gabaritul i nlimea mijlocului de transport,
precum i de dimensiunile ambalajelor de transport.
n funcie de modul de construcie i scopul utilizrii, se disting mai
multe tipuri de rampe, ale cror caracteristici sunt prezentate n tabelul 6.3.a
Datorit, n principal, eficienei relativ reduse n exploatare, problema
rampelor este destul de controversat, majoritatea specialitilor optnd ctre
limitarea acestora numai n dreptul cilor de acces. Absena rampelor permite
utilizarea mai facil a stivuitoarelor i reducerea timpului necesar efecturii
operaiilor de ncrcare-descrcare.
Strns legat de natura rampelor, capacitatea unui post de ncrcaredescrcare, reprezint cantitatea de mrfuri (exprimat n tone), care se poate
ncrca sau descrca ntr-o or i se calculeaz corespunztor relaiei
urmtoare:

tK
Cv = capacitatea maxim a vehiculelor care se pot afla concomitent la
ncrcare, exprimat n t/h;
Cm = capacitatea de manipulare a unui post de ncrcare-descrcare (exprimat
n t);
t = timpul necesar pentru ncrcarea-descrcarea unei tone de marfa;
K = coeficient de neregularitate a sosirii vehiculelor la postul de ncrcare,
variaz ntre 1-1,8.
V

6.4. Legturi ntre eficiena i dimensionarea depozitelor

Dimensiunile depozitelor se refer la suprafaa, volumul i nlimea
depozitului i se stabilesc n funcie de cantitatea de mrfuri stocat ntr-o
anumit perioad de timp, viteza de circulaie a mrfurilor, natura unitilor de

92

ncrctur, suprafaa culoarelor ce circulaie necesare pentru manipularea

mijloacelor de transport intern. Totodat, dimensiunile (i numrul) depozitelor
proprii sunt determinate i de dimensiunea capitalului de care dispune
ntreprinderea.
Dimensionarea depozitelor trebuie astfel realizat nct s fie asigurate
spaii suficiente pentru asigurarea tuturor funciilor depozitelor. In acest scop,
estimarea capacitii globale se realizeaz n funcie de capacitile pariale i
secundare ale depozitelor - tabel 10.6.
Tabel 6.4. - Componentele capacitii globale a depozitului
Componente
Tipuri
Unitate de
msur
Capaciti pariale Preluare a mrfurilor
Depozitare a mrfurilor Numr
Livrare a mrfurilor
m3
Kg
Capaciti
Transport
secundare
Depozitare intermediar uniti monetare
Ambalare

Principalul indicator utilizat pentru dimensionarea suprafeei utile a

depozitului este numrul de palete convenionale. In acest sens pot fi folosite
formulele:
D V
a) N p = S max
unde, Smax =
K
q
Z
Smax = stoc mediu de mrfuri pstrate n depozit
q = ncrcarea orientativ pe palet
D = volumul anual al desfacerilor de mrfuri prin depozit
V = viteza de circulaie a mrfurilor
Z = nr. de zile pentru care se calculeaz stocul maxim (360 un an)
K = coeficientul de neuniformitate al intrrilor i livrrilor de mrfuri (variaz
ntre 1,2 i 1,4).
b)

N
p

Sp

Sd = suprafaa de pstrare-depozitare;
Np = numrul de palete care se stabilete n funcie de norma de ncrcare ai
uneipalete
p = numrul de palete aezate pe vertical;
Sp = suprafaa ocupat de o palet, inclusiv suprafaa culoarului de lucru
aferent tipului de utilaje cu care va fi dotat depozitul.
Pentru stabilirea celorlalte dimensiuni ale depozitului se procedeaz
astfel:
lungimea frontului de ncrcare-descrcare se determin n funcie de
traficul mediu zilnic, respectiv de numrul de vagoane sau de mijloace
auto care intr simultan la rampa de ncrcare-descrcare;
limea depozitului se determin prin raportarea suprafeei totale utile la
lungimea stabilit, corespunztor formulei urmtoare:

93

Stu
L

L = limea depozitului
Stu = suprafaa total util;
L = lungimea depozitului.
estimarea suprafeei culoarelor de circulaie se realizeaz cu ajutorul
coeficientului suprafeei culoarelor, a crui valoare variaz ntre 1,1 1,5 din suprafaa de depozitare. innd ns cont de raportul ntre
numrul i dimensiunile culoarelor, pe de o parte, i modul de aezare a
unitilor { ncrcare n depozit, felul mrfurilor depozitate i tipul
utilajelor de ridicat folosite, pe de alt parte, suprafaa culoarelor de
circulaie poate fi determinat corespunztor formulei urmtoare:
S tc = S cp + S cl
unde:
Stc = suprafaa total a culoarelor;
Scp = suprafaa culoarelor principale;
Scl = suprafaa culoarelor laterale.
n ce privete gradul de utilizare a suprafeelor de depozitare, se
disting urmtorii indicatori semnificativi:
a) Coeficientul de utilizare a suprafeelor de depozitare propriu-zise
(CUS):
CUS =

Sd
Sd + Sc

Sd = suprafaa efectiv ocupat de depozitarea paletizat;

Sc = suprafa de circulaie ntre stivele de palete i rafturi.
b) coeficientul de utilizare a nlimii depozitului (CUI):
CUI =

I
It

I = nlime medie ponderat de stivuire (prin nlimea de stivuire nelegnd

dimensiunea existent ntre suprafaa pardoselii i muchia superioar a
paletelor utilizate, respectiv a stelajului);
It =nlime util a depozitului i reprezint dimensiunea existent ntre
suprafaa pardoselii i muchia inferioar a plafonului.
c) coeficientul de utilizare a volumului (CUV):
CUV = CUS x CUI sau CUV =

Vd
Vdc

Vd = volumul ocupat n spaiul de depozitare;

Vdc = volumul aferent suprafeei de depozitare i de circulaie n interiorul
depozitului.

94

n final se impune a fi precizat faptul c utilizarea intensiv a spaiilor

de depozitare este strns legat de tehnologiile utilizate pentru manipularea
mrfurilor i sistemele de depozitare folosite (n stiv, vrac, pe mobilier
comercial - rastel, stelaj etc), fiind necesar, totodat, cunoaterea unor reguli
generale privind dimensionarea i amenajarea propriu-zis a depozitelor.
Rezultat Test de autoevaluare 6.1.
Funciile depozitelor sunt:
Funcii de micare
Funcii de alimentare
Funcii suplimentare

Rezultat Test de autoevaluare 6.2.

Enumerati cele mai importante fluxuri intr-un magazin
fluxul mrfurilor
fluxul mijloacelor de transport intern
fluxul personalului.
fluxul documentelor
fluxul clienilor

Tem de control
Schiai un depozit pentru un magazin de cartier

Bibliografie
1. Adscliei Virgil - Marketingul spaiilor de vnzare, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
2. Blan Carmen - Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - EBusiness: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting,
AMR Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economic, Bucureti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szentei Silviu - Management proiectelor de investiii, Ed. UAV, Arad, 1998.

95