Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PROGRAME DE MARKETING
Program de studiu
MARKETING
nvmnt la distan
2012-2013
Cuprins
Cap1.Aspecte conceptuale i metodologice cu privire la
programele de marketing.............................................................3
1.1. Precizri conceptuale privind planificarea strategic.............................................3
1.2.Transpunerea operaional a planificrii strategice de marketing.......................20
1.3. Programul de marketing..........................................................................................42
modele. Astfel, McDonald, consider c sunt ase modele strategice de luare a deciziilor,
i anume:
Modelul de planificare, care, n esen, reprezint un proces etapizat de
cutare a soluiilor optime pentru atingerea unor obiective precis definite;
Modelul interpretativ, unde strategia rezult din cultura organizaional a
firmei;
Modelul politic, unde strategia este rezultatul confruntrii negocierii i
compromisului dintre factorii de decizie implicai;
Modelul logic incremental, care are la baz contientizarea treptat a
necesitilor;
Modelul ecologic, bazat pe adaptarea organizaiei la evoluia mediului;
Modelul de conducere vizionar, unde strategia apare ca rezultat al viziunii
conductorului organizaiei.
n practic, modelul planificrii, privit cu precdere ca model al planificrii
strategice, a nceput s fie asimilat de ctre marile companii ndeosebi dup anii 1970,
cnd criza petrolului a bulversat puternic majoritatea rilor lumii, inclusiv economiile
cele mai dezvoltate.
Extinderea sistemului planificrii strategice a cunoscut ns o evoluie inegal i
de multe ori ineficient, datorit persistenei unor factori nefavorabili precum: bariera
cognitiv, bariera informaional, bariera legat de resurse, bariera comportamental i
bariera cultural.
Cu toate criticile aduse de unii autori modelului planificrii strategice, n
condiiile n care unele bariere n planificarea eficient de marketing se menin nc, se
consider c acele companii care aplic sisteme complete de planificare vor avea mai
mult succes dect celelalte, n condiii strict comparabile.
La nivelul oricrei organizaii se poate vorbi despre strategia organizaiei. Ea are n
vedere mijloacele de folosire a resurselor n domeniile produciei, cercetrii-dezvoltrii,
financiar, personal i marketing, cu scopul de a atinge obiectivele organizaiei.
Strategia de ansamblu a organizaiei asigur orientarea activitii de afaceri,
dezvoltarea propriilor resurse, obinerea avantajelor competitive, precum i alegerea
variabile principale: piaa, pe de o parte, (piee curente, piee noi), i produsul (produse
curente, produse noi), pe de alt parte. Rezult, dup cum cunoatem deja, cele patru
strategii posibile, denumite: strategia de penetrare a pieei, strategia de extindere a pieei,
strategia de nnoire a produsului, strategia de diversificare.
n cazul dezvoltrii prin integrare pot fi concepute: strategia integrrii n amonte,
strategia integrrii n aval i strategia integrrii orizontale.
Dezvoltarea prin diversificare, la rndul ei, reamintim, se poate realiza pe baza
strategiei de diversificare concentric, (produse noi care pot fi legate de tehnologiile
existente, dar care se adreseaz altor categorii de consumatori), diversificarea orizontal (noi
produse care nu au legtur cu tehnologia existent dar care se adreseaz clienilor
existeni), i diversificarea de tip conglomerat cnd firma abordeaz domenii noi de
activitate fr nici o legtur cu tehnologia pe care o are sau cu clienii existeni.
n statele dezvoltate, marile companii, din dorina de a realiza la un nivel superior de
eficien strategiile dezvoltrii, n condiiile accenturii tendinelor de globalizare, se
orienteaz n direcia gsirii unor parteneri strategici, autohtoni sau strini, cu care constituie
aliane strategice, care, n final, conduc la constituirea reelelor strategice.
n cazul unei aliane strategice, dou firme colaboreaz pe multiple planuri, prin
intermediul schimbului reciproc de resurse de baz, cu scopul de a mbunti performanele
ambelor pri.
Crearea alianelor strategice ofer posibiliti superioare de a dezvolta noi tehnologii,
de a asimila produse noi, de a ptrunde pe piee noi, de a ine pasul cu schimbrile din cadrul
pieelor existente, de a amplifica atuurile, a mpri riscurile i a elimina paralelismul n
producie. Ca urmare, rezult produse mai bune i mai ieftine pentru consumatori.
Se consider c pot fi distinse patru categorii de aliane strategice:
aliane care au n vedere produsul sau serviciul; n acest caz, o firm liceniaz o
alt firm ca aceasta s-i produc produsul; sau, dou firme se unesc pentru a
vinde pe pia produse complementare sau un nou produs;
aliane promoionale: o firm promoveaz un produs sau un serviciu pentru o alt
firm;
aliane logistice: o firm ofer servicii logistice pentru produsul altei firme;
aliane privind o colaborare legat de preuri.
10
Formularea obiectivelor;
Formularea strategiilor;
Elaborarea programelor;
Implementare;
Reacie i control.
11
12
situaia concurenei;
13
14
15
rol pasiv, de simpl adaptare, la un rol activ sau la un rol inovator. Nu n ultimul rnd,
resursele limitate reprezint o alt caracteristic de baz. Toate aceste particulariti mai
importante se vor regsi i n modul de conducere, de planificare i organizare, de control, n
general n tot ceea ce ntreprinde unitatea respectiv.
Sub aspectul managementului, numeroasele eecuri intervenite n activitatea
ntreprinderilor mici i mijlocii sunt, cu precdere, un rezultat al practicilor manageriale
necorespunztoare. Abilitile manageriale reprezint cele mai importante bariere de
intrare pe pia, de supravieuire i de cretere pentru ntreprinderile mici i mijlocii.
Dac procesele de management ale ntreprinderilor mari i ale celor mijlocii sunt
similare sub aspectul funciilor manageriale (previziune, organizare, coordonare-antrenare,
decizie, control), particularitile acestui tip de uniti se rsfrng puternic asupra
modalitilor concrete de conducere, planificare, organizare i control. La acestea se adaug
i influenele puternice ale unor evoluii cu totul deosebite, cum sunt, spre exemplu, cele ale
perioadei de tranziie din fostele state socialiste.
n general, pentru ntreprinderile mici i mijlocii previziunea i planificarea
reprezint o funcie esenial, avnd n vedere riscurile mai mari cu care se confrunt
aceste uniti comparativ cu ntreprinderile mari. Cu toate acestea, n perioade de
tranziie, datorit evoluiilor complexe, contradictorii i destabilizatoare din cadrul
mediului lor exterior, activitatea de previzionare i planificare este extrem de ngreunat.
n aceste condiii ntreprinderea mic sau mijlocie realizeaz o planificare preponderent
empiric, axat pe aciuni imediate, urgente. n acest context, nici planificarea strategic
nu se poate manifesta atta timp ct problemele de perspectiv nu devin preponderente
comparativ cu cele curente.
Sub aspectul structurilor de organizare diferenele fa de ntreprinderile mari
sunt foarte nsemnate. De asemenea, se manifest mari diferene sub aspectul organizrii
i ntre ntreprinderile mici i cele mijlocii. n general, pentru ntreprinderile mici
existena unei structuri formale nu este necesar, dar aceasta nu exclude delimitarea clar
a sarcinilor fiecrui salariat. n schimb, creterea dimensiunilor ntreprinderilor mijlocii
ctre limita lor superioar, poate conduce la apariia unui nivel ierarhic intermediar i la o
organizare formal. Odat cu evoluia dimensiunii ei, o ntreprindere mijlocie poate
parcurge mai multe etape organizatorice i anume:
16
17
18
concurenilor, obiective,
strategii
avute
vedere,
aspecte
privind
19
Planificarea de marketing are cele mai favorabile condiii n cadrul acelor firme care
dispun de o flexibilitate mai ridicat, comparativ cu cele excesiv ierarhizate, care folosesc
mecanisme adecvate de motivare a personalului, care promoveaz un climat de colaborare i
care sunt puternic orientate ctre satisfacerea nevoilor clienilor.
Orice organizaie dispune de un personal care are o anumit experien, un sistem
propriu de convingeri i valori, o anumit mentalitate, i, ca atare, un comportament
manifest specific. Aceste aspecte care in de climatul i cultura organizaiei, care la rndul
lor se coreleaz cu nivelul de dezvoltare sau de maturitate atins de organizaie, pot
stimula sau mpiedica asimilarea planificrii de marketing.
Realitatea din mediul economic arat c o serie de activiti de planificare se pot
realiza i n absena unui plan de marketing, fr a exista deci o planificare formalizat.
Pe de alt parte, nivelul de formalizare a planificrii de marketing depinde de situaia
concret n care se afl fiecare firm. n acest sens, nivelul de formalizare este mai
puternic n cazul marilor firme, comparativ cu firmele mici, n situaia n care firma
deservete mai multe piee comparativ cu o singur pia, i atunci cnd dispune de o
gam complex de produse comparativ cu un singur produs.
20
21
1. Misiunea
Faza
nti:
Stabilire
a elului
propus
2. Obiective corporative
3. Audit de marketing
Faza a
doua:
Trecerea n
revist a
situaiei
existente
4. Analiza SWOT
5. Ipoteze
F Faza a
treia:
Formularea
strategiei
Faza a patra:
Alocarea i
urmrirea
resurselor
9. Bugetul
22
Evaluarea
i
revizuirea
rezultatelor
Sursa: Malcolm McDonald: Marketing Plans, Third Edition, BH, Oxford, 1995, p.26
Analiza strategic
23
Mediul economic:
inflaie, omaj, energie, preuri, resurse disponibile etc.
Mediul /politic/fiscal/legal:
naionalizare, privatizare, taxe, legislaie sindical, legislaie economic,
protecia consumatorului etc.
Mediul social/cultural:
educaie, imigrare, emigrare, evoluia i structura populaiei, schimbri n
24
Mediul tehnologic:
tehnologii de producie care afecteaz profund economia i industria (noi
tehnologii care reduc costurile, noi materiale, componente, echipamente,
metode i sisteme)
Piaa:
- piaa total (mrime, cretere, tendine);
- caracteristici de pia: dezvoltri i tendine privind:
produsele: tipuri, caracteristici, ambalare, accesorii;
preurile: nivele, condiii de vnzare, practici comerciale, reglementri
oficiale;
distribuia fizic: metode principale;
canale de distribuie: tipuri, caracteristici, eficien;
comunicarea: fora de vnzare, reclam, expoziii, relaii publice, forme de
promovare.
Concurena:
- structura domeniului de activitate pe firme, existena excedentului de
capacitate, aranjamente competitive, intrri i ieiri din domeniu, achiziii,
falimente, legturi internaionale, puncte tari i slabe;
- profitabilitatea domeniului: bariere de intrare financiare i nefinanciare,
performanele firmelor, structura costurilor, investiiile, sursele profitului
etc.
AUDIT INTERN -
ATUURI I SLBICIUNI
25
Firma proprie:
- vnzri totale sub diferite aspecte precum: geografic, domenii de activitate,
tipuri de consumatori, tipuri de produse;
- cote de pia, nivele de profit, organizare de marketing etc.;
- variabile de marketing mix precum: cercetarea de pia, dezvoltarea de
produs, lungimea liniilor de produse, calitatea produsului, nivelele
stocurilor, distribuie, preuri, rabaturi, credite, ambalaj, mostre, expoziii,
vnzri, puncte de vnzare, reclame, promovarea vnzrilor, relaii publice,
servicii post-vnzare, pregtirea personalului.
Activiti i resurse:
- obiective de marketing: obiectivele de marketing sunt formulate clar i
consistent n raport cu misiunea firmei i cu evoluiile mediului de
marketing?
- resursele disponibile sunt suficiente pentru a atinge aceste obiective?
- resursele disponibile sunt alocate suficient i optim n raport cu mixul de
marketing?
- structura: responsabilitile i autoritatea de marketing sunt structurate
corespunztor n raport cu funciile firmei, cu produsele, cu utilizatorii
finali i cu zonele geografice?
- sistemul informaional: sistemul informaional de marketing genereaz
informaii corecte, suficiente i la timp, despre evoluiile din cadrul
pieelor? informaiile obinute sunt efectiv folosite n fundamentarea
deciziilor de marketing?
- sistemul de planificare: ct de bine i eficient este conceput sistemul de
planificare?
- sistemul de control: n ce msur mecanismul de control i procedurile
existente asigur atingerea obiectivelor planificate?
- eficiena comunicrii funcionale: ct de eficient este comunicarea din
cadrul grupului?
26
27
Analiza SWOT
Rezultatele auditului trebuie s se concretizeze ntr-o analiz care s indice
tendinele i evoluiile care vor afecta n realitate compania. Aceast analiz se numete
analiza SWOT2 deoarece ea are menirea de a evidenia prile slabe i prile tari ale firmei
pornind de la oportunitile i ameninrile din mediul exterior.
Analiza SWOT urmeaz ca s se axeze pe evidenierea prilor slabe i prilor
tari ale firmei, prin prisma raporturilor de concuren, i, n acelai timp, s identifice
ameninrile i oportunitile mai importante. Se impune o concentrare a ateniei asupra
celor mai probabile i importante ameninri, i, apoi, concepute planuri pentru a le elimina.
De asemenea, fiecare oportunitate trebuie analizat n raport cu potenialul ei i cu
probabilitatea ei de succes. Firma va trebui s evalueze oportunitile n termenii
obiectivelor i resurselor, lund n considerare realitatea c nfptuirea oportunitii implic
i o serie de riscuri. Urmeaz s se decid dac veniturile ateptate justific aceste riscuri.
Analiza planificrii strategice, pe care am avut-o n vedere pn n acest punct este,
evident, deosebit de complex i de dificil. Ea necesit apelarea la multiple concepte i
modele de analiz strategic precum: ciclul de via al produselor, curba experienei sau
curba nvrii, modelul de portofoliu cretere-cot de pia (modelul BCG), modelul de
poziionare avnd n vedere atractivitatea pieei i potenialul competitiv al firmei, (modelul
GE), matricea de politic direcional, modelul de expansiune produs pia (modelul
Ansoff), modele bazate pe experiena strategic, (modelul Profit Impact of Market Strategy,
PIMS ), modele ale structurii de ramur i strategia concurenial (modelul Porter) i altele.
Ipotezele planificrii
Ipotezele rezult din audit i analiza SWOT; ele reprezint afirmaii menite s
28
face pe baza unei analize logice a unor informaii multiple, interdependente, rezultate din
cercetrile de marketing i din auditare.
Evident, n cazul unor ntreprinderi independente, mai mici sau mai mari, obiectivele i
strategiile lor vor reprezenta un set anume, ce va reflecta amploarea i complexitatea
activitilor lor de afaceri i posibilitile lor de a aciona prin prisma mixului de marketing.
Trebuie, de asemenea, fcut precizarea c obiectivele i strategiile de marketing,
n procesul planificrii strategice, se refer numai la produse i la piee. n acest sens,
obiectivele de marketing au n vedere patru posibile direcii de aciune, plecnd de la
matricea Ansoff:
a.
b.
c.
d.
Avnd n vedere precizrile de mai sus, rezult c putem distinge patru categorii
principale de obiective:
b.
c.
Strategiile de marketing
Obiective
preliminar
e
Situaia
mediului
exterior
Situaia
concuren
ial
Resurse
i
capacit
i
Analiza
performan
elor
anterioare
Gndirea
strategic
Oportunit
i i
ameninri
identifica
rea probleme
lor cheie;
definirea
opiunilor
strategice
Atuuri i
deficiene
Descriere
a
strategiei
curente
31
Analiz:
rezolva
rea
probleme
lor;
evaluarea
opiunilor
Decizie:
strategie
Sursa: Day, G. S.: Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, West
Publishing, St Paul, Minnesota, 1984, p.49
32
care patru categorii sunt considerate ca avnd o importan deosebit. Acestea sunt: strategia
de investiii de dezvoltare sau de cretere; strategia de meninere sau de protejare a poziiei
de pia; strategia de fructificare i strategia selectiv.
Dac vom lua n considerare strategiile de cretere avnd n vedere pieele i
produsele, conform matricei lui Ansoff , putem distinge:
strategiile de cretere avnd n vedere pieele curente:
strategia de diversificare;
Dac vom avea n vedere strategii antreprenoriale, specifice i distincte, acestea sunt:
33
marile firme realizeaz un mix al strategiilor, menit s asigure, pe termen lung, un nivel
superior de eficien i profitabilitate.
Spre exemplu, grupul olandez Philips se afl n prezent n situaia schimbrii
orientrii sale strategice: de la orientarea ctre tehnologie, care impunea ca cerina
strategic cum putem aplica tehnologiile noastre, la o orientare de pia, care ridic
cerina strategic unde i cum vor fi folosite produsele noastre. O asemenea schimbare de
anvergur pune problema conceperii unor noi strategii care atrag modificri i n
organizarea activitii de afaceri. n acest sens, noua strategie de dezvoltare a firmei
Philips const n amplificarea activitii de afaceri privind electronica de volum ridicat:
televizoare, sisteme audio, telefoane celulare i calculatoare personale. Toate acestea au
fost reunite n anul 1998 n noua divizie Electronic de consum care are dou
subdiviziuni: produse pentru acas (Home), precum televizoare i sisteme audio i video
cu noi funcii atrgtoare, i produse pentru telecomunicaii, (Away), precum aparate
mobile de comunicaie, calculatoare i produse diverse pentru amuzament. Pentru toate
aceste produse sunt concepute i strategii de dezvoltare a imaginii de marc. n acelai
timp, grupul Philips va adopta i strategii de consolidare, care au n vedere vnzarea sau
nchiderea acelor capaciti care nu mai ating performanele stabilite.
O combinaie de strategii de dezvoltare i de consolidare a adoptat cu civa ani n
urm i Grupul BOBST din Elveia, care este liderul mondial al produciei de utilaje
pentru industria de ambalaje i pentru industria de imprimare (arte grafice). Astfel, n
1993 BOBST a cumprat dou societi, a construit o nou societate i a vndut o
societate.
n raport cu mixul de marketing, pe baza orientrilor strategice de pia i de
produs, pot fi concepute, de asemenea, o multitudine de strategii, precum:
dac avem n vedere produsul:
- extinderea liniei de produs;
- mbuntirea calitii i adugarea unor noi trsturi;
- repoziionarea produsului;
- numele de marc;
dac avem n vedere preul:
- schimbarea preului;
34
Reacie i control
nfptuirea programelor, i deci i a strategiilor, trebuie nsoite de o activitate de
evaluare permanent a rezultatelor i de o activitate de control a modului de ndeplinire a
obiectivelor stabilite.
Rezultatele monitorizrii ndeplinirii obiectivelor sunt de natur s introduc
coreciile necesare n obiective, strategii i programe. n acest mod se poate asigura o
coresponden strategic ntre evoluia firmei i schimbrile mediului n care aceasta
opereaz.
1.2.2. Coninutul i structura planului de marketing
Planul de marketing se prezint sub forma unui document scris care indic
direcia de evoluie a organizaiei, activitile concrete ce se impun pentru realizarea
evoluiei stabilite, analizele i argumentele care fundamenteaz direcia pentru care s-a
optat. Un plan este n esen o relatare despre ce anume sper s obin organizaia,
despre cum se poate obine i cnd se va obine.
Corespunztor celor dou nivele de planificare, planificarea strategic i planificarea
tactic, vor exista planuri strategice i planuri tactice.
Planul strategic sintetizeaz direcia de ansamblu cu privire la evoluia
organizaiei pe un interval de 3 sau 5 ani. Din el se desprind apoi obiectivele
corespunztoare fiecrei perioade succesive de un an, constituindu-se astfel planul anual.
Planul tactic are n vedere performanele unor produse sau piee pentru o
perioad scurt de timp, de 3-6 luni de obicei.
Planurile tactice au trei componente mai importante:
36
orizont de timp, adic cnd trebuie nceput i cnd trebuie finalizat fiecare
aciune;
37
38
Formularea misiunii
Sintez financiar
Audit de marketing
Structura pieei
Tendinele pieei
Segmente eseniale
Trecere n revist a
pieei
mmmm
Oportuniti,
ameninri
M
AA
M
Atuuri, Deficiene
de pia
Analiza decalajului
(Pe produs )
SSSSSSS
(Pe segment de pia)
(Globale )
(Pe produs )
(Pe segment de pia)
(Globale )
(Pe produs )
PPP
(Pe segment de pia )
PP
(Globale )
Management pe probleme
Matricea principalilor factori de
succes
A
Cercetarea pieei
Studii de segmentare a pieei
Matricea BCG
Matricea politicii direcionale
Sinteza portofoliului
Ipoteze
(Pe segment de pia )
(Pe produs )
Matricea Porter
Matricea BCG
Matriceaa politicii direcionale
Analiza decalajului
Matricea Ansoff
( Cei 4P )
( Poziionare )
( Administrarea mrcii )
Strategii de marketing
Produs
Pre
Promovare
39
Plasare (distribuie)
Probleme de studiat
Globale )
Orientarea strategic
Obiective de marketing
Mixul de produs
Dezvoltarea produsului
Eliminareaa produsului
Extinderea pieei
Grupuri int de clieni
Teoria de marketing
( structuri, coordonate,
modele )
Necesarul
resurse Marketing Strategic, Ed. CODECS Bucureti, 1998, p.131.
Sursa:
Malcolm de
McDonald,
Fig. 3 Etapele de baz ale pregtirii unui plan strategic de marketing
40
41
42
43
44
45
46
a i 4m i b i
6
47
evalua pentru perioade definite de timp, eficiena este dat de beneficiul suplimentar
realizat prin efectuarea acestor cheltuieli.
Mai trebuie spus c eficiena constituie un criteriu important att n faza lurii
deciziei de punere n aplicare a unui program de marketing, cnd prin diverse metode se
determin nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acoperirea cheltuielilor cu
programul (exemplu: metoda pragului de rentabilitate), ct i dup aplicarea programului,
pentru evidenierea efectelor diverselor aciuni i ale programului n ansamblul su.
48
2.1.1.Diagrama GANTT
3
Niculescu Elena (coord.) Marketing modern-concepte, tehnici, strategii Ed. Polirom, Iai, 2000,
pag.331.
4
Frey, A.W.- Marketing Handbook The Ronald Co., ed.aII-a, 1965
49
Diagrama Gantt
Fig. 4. Etapele inaugurrii magazinului METRO Cash &Carry Sibiu
2.1.2.Metoda PERT/CPM
50
51
Tab. 1. Media, abaterea standard i dispersia variabilei timp pentru activitile critice
Activitatea critic
A
B
D
E
F
G
H
P
R
T
V
Total
a
1
14
9
28
19
6
55
20
19
20
1
-
b
1
16
19
41
21
14
69
20
21
33
1
-
0
0,33
1,67
2,33
0,33
1,33
2,33
0
0,33
2,33
0
4,60
te
1
15
12
30
20
8
60
20
20
22
1
209
2
0
0,1111
2,7778
5,4444
0,1111
1,7778
5,4444
0
0,1111
5,4444
0
21,2221
Tab. 2. Program strategic al firmei METRO privind lansarea produselor i serviciilor marca
proprie pe pia
Simbol
Coninutul activitii
Activiti
precedente
-
Cash&Carry n Braov
Selecionarea ideilor i soluiilor tehnice, optime
15
10
52
Durata activitii
1
12
ambalaje i marc)
Cercetare cantitativ (ancheta selectiv pe un
30
20
marketing
Testarea tehnic a produselor i serviciilor pe
H
I
J
K
L
M
N
G
G
G
E
E
L
M
60
30
15
2
1
1
12
vnzare
Selecionarea i contactarea eventualilor
10
intermediari
Negocierea i ncheierea contractelor cu
H,K,N,O
20
R
S
intermediarii
Stabilirea produselor de lansare
Realizarea spaiilor corespunztoare etalrii
F,J,P
P
20
14
T
U
produselor
Distribuia seriei de lansare
Organizarea i desfurarea campaniei
R,S
R
22
20
promoionale
Inaugurarea magazinului
T,U
53
Bugetul de realizare a
activitii
54
10.000 EURO
Cash&Carry n Braov
Selecionarea ideilor i soluiilor tehnice, optime
1.000 EURO
5.000 EURO
10.000 EURO
ambalaje i marc)
Cercetare cantitativ (ancheta selectiv pe un
15.000 EURO
8.500 EURO
2.500 EURO
20.000 EURO
5.000 EURO
15.000 EURO
3.500 EURO
500 EURO
800 EURO
4.000 EURO
vnzare
Selecionarea i contactarea eventualilor
6.000 EURO
intermediari
Negocierea i ncheierea contractelor cu
7.500 EURO
intermediarii
Stabilirea produselor de lansare
Realizarea spaiilor corespunztoare etalrii
50.000 EURO
produselor
Distribuia seriei de lansare
Organizarea i desfurarea campaniei
17.000 EURO
80.000 EURO
promoionale
Inaugurarea magazinului
25.000 EURO
TOTAL BUGET
286.300 EURO
55
56
58
59
respective.
Ca atare, procesul evalurii mediului operaional al unitilor i a disponibilitilor
de resurse ale acestora, cuprinde trei etape:
a) analiza indicatorilor economiei naionale
b) determinarea dimensiunilor i structurii pieei interne i a celor externe,
precum i a altor domenii de activitate care intereseaz unitatea.
c) evaluarea capacitilor interne ale unitilor.
n partea a doua a elaborrii programelor de marketing, din punct de vedere
metodologic se disting patru etape:
a) stabilirea obiectivelor i a strategiei de pia
b) elaborarea previziunilor privind evoluia pieei
c) formalizarea strategilor comerciale
d) aplicarea i controlul periodic al programului.
Programele de marketing, indiferent de antura unitilor care le folosesc, sub
aspectul metodologiei elaborrii lor, se ncadreaz n sfera tiinelor economice. Ori, ca i
n cadrul altor tiine, specialistul n economie face un du-te-vino perpetuum ntre
faptele care i se impun i explicaiile pe care trebuie s le dea n legtur cu respectivele
fapte.7
Pentru aceasta, specialistul n programe de marketing trebuie:
60
respectivelor ipoteze sunt mult mai complexe dect ipotezele emise i ofer multipli
parametri de validare a acestora, ierarhizare i continuare n cadrul proceselor de
elaborare a programului.
B. Magliulo les metiers de la vente et de la distribution, Ed. LEtudiant, Paris, 1990, pag. 147-150.
61
Factori
economici
Factori
demografici
Filip
Prod
Carn
Factori
politicolegislativi
Factori
culturali
Factori
tehnologici
Factori
naturali
Mediul demografic
62
Cuttorii de ieftin care reprezint 40% din totalul clienilor. Acetia acord puin
importan calitii, n schimb sunt foarte interesai de pre.
Familitii care reprezint 50% din totalul clienilor, i cumpr produse n interesul
familiei lor, asigurndu-se de buna calitate a produselor dar i de un pre rezonabil.
Impulsivii care reprezint 10% din totalul clienilor i care fac cumprturi n
funcie de starea lor de spirit.
Obiceiuri i comportamente de achiziie a bunurilor de larg consum Trei din
63
strictul necesar de produse att ct s acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil
att pentru produsele alimentare (75.8%), ct i pentru cele nealimentare -ntreinerea
casei, cosmetice, igiena personal (76.1%).
O analiz a structurii dup venituri i educaie, conduce la ideea c acest mod de
achiziie este specific mai degrab categoriilor de persoane cu venituri mici i educaie
mai redus. Pe masur ce crete nivelul de educaie sau nivelul de venit personal, se
observ o cretere semnificativ a procentului de persoane care obinuiesc s cumpere
produse n cantiti mai mari, care s ajung pentru o perioad mai ndelungat de timp
Brbaii i femeile au un comportament de achiziie similar din acest punct de vedere.
71.9% din persoane cumpr n general o gam restrns de produse (1-9 produse
diferite), n timp ce 22.8% dintre acetia obisnuiesc s cumpere o gam medie de produse
(10 -19 produse diferite) atunci cnd ies la cumprturi; exist de asemenea un procent
redus de persoane (5.1%) care achiziioneaz o gam larg de produse (20 de produse
diferite sau mai multe). Comportamentul de achiziie a unei game largi de produse este
mai accentuat la persoanele cu venituri mari i educaie nalt Locaiile din care sunt
achiziionate produse alimentare i produse nealimentare de uz curent sunt, n ordine
descresctoare: magazine alimentare 68.1%, piee/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%,
chiocuri 33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% i magazine
univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.
64
Persoanele cu venituri mai sczute sau educaie redus au o nclinaie mai mare de a
achiziiona din piee/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) i chiocuri (37.3% respectiv
40.1%) n timp ce persoanele cu venituri mari i educaie nalt cumpr mai degrab din
supermarket-uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv
26.8%) i magazine universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se
constat de asemenea o nclinaie mai mare a brbailor de a face cumprturile de la
chioc i din supermarketuri prin comparaie cu femeile (37.1% vs 30.5% n cazul
chiocurilor i 48.1% vs 44.5% n cazul supermarketurilor).
Mediul economic
Nivelul de trai, puterea de cumprare i venitul mediu pe economie sunt civa
Cheltuieli %
22,7
7,9
6,4
6,4
5,5
4,1
4,0
2,3
2,1
2,0
1,8
0,9
33,9
100
Kotler Philip Principiile marketingului Ed. Teora, Bucureti, 2001, pag. 192
65
Tendina populaiei, observat i din tabel, este de a aloca resursele cele mai
nsemnate produselor alimentare i timpului liber, iar cu un procent destul de inferior,
pentru mbrcminte i buturi alcoolice.
Mediul natural
Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice
Mediul tehnologic
Aceast component a macromediului ne ofer posibilitatea meninerii dialogului
cu toi partenerii. Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi
factori ce concur la realizarea produselor i serviciilor, precum : nivelul tehnic al
utilajelor i echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare,
licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie-inovaie-invenie. Aceast
component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n
principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai puternic
impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o importan
deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi
Nicolescu, O. - Fundamentele managementului organizaiei Bucureti, 2001, Ed. Tribuna economic,
pag.60
11
66
67
Se
impune
prezena
reglementrilor
concurenei
de
pia
(protejarea
companiilor
includerea
membrilor
autohtone
n
pentru
programele
intrarea
de
pe
asisten
piata
interne
comunitar;
i
Mediul cultural
68
externe;
69
este vizibil apanajul altora. Aproape orice grup de referin are un lider de opinie - cineva
ctre care se ndreapt ceilali membri ai grupului pentru sfaturi sau informaii, pe care
tind chiar s-l imite. Deoarece liderii de opinie sunt percepui ca un obiectiv, sau chiar ca
experi n subiectul anordat, acetia au o credibilitate extrem de mare i de aici o influen
foarte mare asupra celorlali. n anumite situaii, s-au identificat cu succes liderii de
opinie i informaiile dorite de la acetia, acesta pentru s-a apreciat c studierea
comportamentului liderilor de opinie va conduce la o strategie adecvat de extindere a
pieei.
Pentru mbuntirea climatului de afaceri vor fi avute n vedere, n mod special,
soluionarea problemelor legate de: nregistrarea garaniilor pentru capitalul mprumutat
asupra bunurilor din inventar; modificarea unor reguli contabile pentru societi cu
rspundere limitat pentru a deveni mai relevante pentru investitori.
n concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie s aib loc
continuu, fiecare component a mediului de marketing nu trebuie rupt din context, ci
urmrit n interdependen cu toi ceilali factori. Urmrirea evoluiilor i tendinelor
mediului de marketing este o sarcin dificil, dar orice schimbare major a oricrui
factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor i planurilor de marketing.
Trebuie subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de marketing extern influeneaz
indirect activitatea pe care firma o desfoar, aceasta la rndul ei poate controla i
infuena doar un numr redus de factori.
2.2.3.Caracteristici generale ale pieei preparatelor din carne
Marii productori de mezeluri mizeaz pe o pia de 11 milioane de consumatori
cu venituri medii, n care sunt inclui i cele 5 milioane de consumatori fideli i cu
venituri mai mari dect cele prinse n statistici. n 2004, piaa mezelurilor a ajuns la 350
milioane de euro i o producie de 195.000 de tone.
La mezeluri, competiia este ntre spanioli i americani.
Dei numrate pe degete, marile mrci din industria alimentar
european sau chiar cea american au venit n Romnia.
70
71
de cererea mare a produselor pe pia. n 2003 - 670 angajai, capacitate de productie 18t;
investiii mari n: laborator, reea de calculatoare, parc auto, sistem de cntrire, utilaje,
afumtori, gestiuni electronice la magazine, coduri EAN, renunarea la MDM i
coloranii sintetici; extinderea n toata ara, stabilirea unor relaii durabile cu furnizorii
externi, reeaua de telefoane fixe i mobile, banca electronica, accesul la internet, n curs
de desfurare ISO si HACCP, standardele internaionale de contabilitate SIC, programul
informatic interdepartamental, resurse umane i salarii.
Veniturile productorului de mezeluri Angst SA s-au cifrat n 2004 la peste 30
milioane de euro, n cretere cu 30% fa de anul precedent, pentru 2005 conducerea
companiei estimnd o cretere a veniturilor cu cel puin 40% fa de anul trecut, pn la
un nivel de aproximativ 42 milioane de euro, iar reeaua proprie de distribuie va fi lrgit
cu cel puin nc 10 magazine.
Creterile nregistrate de Angst n ultimii ani, se menin pe acelai trend,
investiiile fcute n 2004 pentru modernizarea fabricilor continund i n 2005. Aceste
investiii au ca scop modernizarea tuturor capacitilor deinute de grupul Angst i anume
fabrica din Buftea i fabrica Salsi Sinaia - singura fabric de preparate crud-uscate ce
utilizeaz modul de preparare tradiional al produselor crud-uscate, n special al salamului
de Sibiu. Acest produs este unul dintre cele mai bine vndute produse ale companiei,
recunoscut att pe piaa intern, ct i cea internaional.
Productorul de mezeluri s-a impus n special pe piaa bucuretean, unde deine o
reea proprie de 21 de magazine, urmnd ca n 2005 s mai deschid nc 10 magazine
specializate.
Angst a investit sume importante pentru a implementa i aplica toate sistemele de
igien i sntate aplicate n UE, att n capacitile de producie ct i n magazinele
proprii, sisteme menite s sprijine i s dea ncredere consumatorilor.
n prezent, compania face studii i probe pentru lansarea unor produse, pe de o
parte foarte tradiionaliste, iar pe de alt parte, produse mai sofisticate, deoarece gusturile
se schimb odat cu creterea standardului de via.
Angst SA face parte dintre principalii juctori de pe piaa romneasc a
mezelurilor, printre care se numr Cristim, Campofrio, Caroli, Aldis i Medeus.
Producia lunar a grupului a depit n momentul de fa 1.000 tone lunar, aceast
72
73
SC Travimar
Braov
Trgovite
SC Cocktail&Vise
Trgovite, Dmbovia
Cara Severin, Timi,
Metro - Constana, Galai, Bacu, Iai, Cluj, Oradea, Baia Mare, Timioara, Craiova,
Ploieti, Sibiu, Braov, Bucureti (Otopeni, Militar Voluntari)
Selgros - Braov,Trgu Mure, Bucureti (Bneasa, Pantelimon, Berceni)
Carrefour - (Militari +Grozveti)
XXL - Trgovite, Buzu, Sibiu, Bucureti (Pantelimon)
Clieni ANGST
Ana Catering
Sky Gate
Gima Hilton
Marriot
Casa Romaneasc
Intercontinental
74
75
76
a fost
Est.
In cele dou fabrici, liniile de producie sunt proiectate dup cele mai noi
standarde
europene.
Cris Tim se afla n prezent n tratative cu parteneri din Cehia, SUA i Rusia pentru
efectuarea de exporturi, n Moldova fiind solicitate doar produsele mai ieftine, de tipul
parizerului.
77
Distribuia
Distribuia mezelurilor Cris-Tim se realizeaz cu fore proprii. Pentru asigurarea
Produse
78
Palmares
natura aciunilor pe care le reclama, de ceea ce se poate numi marketingul spaial al unei
firme comerciale. Localizarea unui punct de vnzre este o etap esenial n perceperea
i acceptarea pozitionrii lui pe pia, deoarece are i importante implicaii financiare
generate de costul investiiei, de angrenarea ntr-un angajament financiar pe termen lung.
Studiul de localizare a unui nou punct de vnzre sau de analiz a unui punct de
vnzre existent necesit parcurgerea a patru faze de lucru:
Previziunea vnzrilor.
Densitatea populaiei.
81
Descrierea investiiei
Este necesar o investiie serioas n amenajarea spaiului n care se va desfura
activitatea de vnzare. Investiia const n achiziionarea mobilierului i dotrilor
necesare.
Aadar, se va amenaja spaiul de vnzare dotat cu vitrine frigorifice, rafturi, casa
de marcat, apoi biroul dotat cu mobilier, un calculator, fax, telefon. Pentru efectuarea
evidenelor contabile se va achiziiona un pachet software.
Pentru stabilirea investiiei totale se iau n considerare i cheltuielile cu montarea
gresiei, faianei, mochetei i vopselei.
Urmtorul tabel cuprinde cantitile din fiecare produs necesar realizrii
proiectului i preurile de achiziie:
82
Nr.crt.
1
Valoare
2
3
4
5
6
7
7.500
1.500
1.000
1.200
2.400
2.500
16.100
Anul
Valoare pe an ()
de producie (%)
75
80
85
90
100
1
2
3
4
5
109.458
116.756
124.053
131.350
145.945
1
2
3
4
Valoare
venituri/an ()
Capacitate(%)
109.458
116.756
124.053
131.350
75
80
85
90
83
net/an dup
plat
costurilor ()
20.523
26.270
27.912
29.554
145.945
100
31.838
Disponibiliti bneti
Stocuri
Active fixe
Alte active
TOTAL ACTIVE
Datorii pe termen
scurt din care:
- furnizori
- alte datorii
Datorii pe termen mediu
Capital propriu, din care:
- profit
- provizioane
Alte pasive
36.517
1.500
42.900
1.300
43.328
1.200
44.515
1.700
50.357
1.600
1.200
300
3.000
31.636
20.523
500
381
1.000
300
3.000
37.882
26.270
700
718
1.100
100
3.500
38.210
27.912
800
418
1.500
200
3.500
39.034
29.554
800
281
1.450
150
4.000
44.507
31.838
900
400
TOTAL PASIVE
36.517
42.900
43.328
44.515
50.357
CIFRA DE AFACERI
109.458
116.756
124.053
131.350
145.945
84
actuale
ale
pieei
cu
comportamentele
firmelor
85
86
87
Grupul Schaeffler urmrete s asigure o servire logistic de cea mai bun calitate
print-o angajare deplin fa de ideea receptivitii exigenelor clienilor. Compania este
preocupat de probleme cum ar fi nivelul calitativ de servire a clienilor, programarea
vehiculelor utilizate, a timpului de transport, a reaprovizionrii stocurilor, a utilizrii
depozitelor, etc. Grupul Schaeffler a contientizat faptul c actualul sistem de distribuie
fizic utilizat nu mai este destul de performant odat cu trecerea timpului. S-a creat un
decalaj ntre sistemul de distribuie utilizat i sistemul ideal, care ar putea s satisfac
nevoile i dorinele clienilor. Pentru a aborda o nou strategie de distribuie, pe lng
asigurarea unor performane tehnice corespunztoare, firma trebuie s aib n vedere i
aspectele specifice activitii de marketing: Ce faciliti prefer clienii n ceea ce privete
servirea logistic? Care este cel mai potrivit canal de distribuie i modalitate de
transport? Pentru aflarea rspunsurilor la aceste ntrebri am pornit de la realizarea unei
cercetri de marketing, prezentat n capitolul anterior, cu ajutorul creia am identificat
nevoile, dorinele i atitudinile productorilor industriali cu privire la nivelul de servire
logistic a firmei.
Eficientizarea unui sistem de distribuie fizic dureaz un timp mai ndelungat,
fiind destul de greu de realizat, deoarece influeneaz principalele resurse interne, cum ar
fi: personalul i capacitatea de cercetare, de proiectare i de vnzare. Prin eficientizarea
sistemului de distribuie fizic, firma poate s mbunteasc angajamentul su fa de
consumatorii pe care-i deservete.
88
89
90
91
Durata de S S S S S S S S S S S
realizare 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
(2009)
16.04
X
17.04
18.04
92
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
distribuie
Stabilirea funciilor pe care noul
canal trebuie s le ndeplineasc
Realizarea studiului de pia n
rndul distribuitorilor industriali
Analiza rezultatelor studiului
Realizarea planului de elaborare a
noului sistem de distribuie
Stabilirea funciilor pe care trebuie
s le ndeplineasc distribuitorii
optimi
Evaluarea performanelor
distribuitorilor optimi
Selectarea intermediarilor optimi
ntocmirea raportului cuprinznd
rezultatele studiului i intermediarii
optimi
Trimiterea raportului ctre
directorul general
Aprobarea raportului de ctre
directorul general
Stabilirea drepturilor i obligaiilor
participanilor la noul canal de
distribuie
Semnarea contractului i acordarea
autorizaiei distribuitorilor alei
Pregtirea rutei de distribuie
Punerea la dispoziia
intermediarilor a listei de preuri i
rabaturi acordate
Realizarea unui comunicat de pres
din propria iniiativ
Publicarea articolului i informarea
clienilor despre schimbrile
intervenite n cadrul firmei
19.04-20.04 X
23.04-22.05
X X X X X
23.05-25.05
28.05-30.05
X
X
31.05
01.06-04.06
X X
05.06
06.06-07.06
08.06
11.06-12.06
X
X
13.06-15.06
18.06-20.06
21.06-22.06
X
X
25.06-27.06
28.06
29.06
93
Activitate
precedent
-
Durat
(zile)
1
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
P
R
S
T
B
B, C
1
2
A, B, C, D
30
E
F
5
10
F, H
I
F, J
2
2
4
K
L
M
1
2
10
M, N
O
O, P
7
5
O, P, R
4.Drumul critic
Drumul critic st la baza stabilirii calendarului proiectului, deoarece durata total
a proiectului nu poate s fie mai mic dect timpul total al drumului critic.
94
Pentru reprezentarea reelei de activiti s-a folosit metoda CPM (Critical Path
Method) cu activiti ntre noduri. Dup cum se observ, nodurile au fost mprite n
trei seciuni: numrul nodului, termenul minim de ncepere i termenul maxim de
terminare.
Termenul
minim
de incepere
Termenul
maxim
de terminare
Numrul nodului
Fig.8. Modalitate de reprezentare a nodului n cadrul reelei
Durata total a programului n cazul de fa este de 95 de zile.
Activitile critice sunt acelea pentru care rezerva de timp este nul. n cazul de
fa, toate activitile formeaz drumul critic, deci, implementarea noului sistem de
distribuie trebuie realizat cu mare precizie, ncadrndu-se n timpul disponibil, deoarece
nici o activitate nu are rezerv de timp.
5. ntocmirea bugetului
Tab.11. Bugetul programului de marketing mprit pe principalele activiti
Nr. crt.
Activitatea
U.M. (Euro)
1
Realizarea planului de elaborare a noului sistem
1.500
de distribuie
2
Studiu de pia n rndul distribuitorilor existeni pe pia
2.500
3
Stabilirea clauzelor de distribuie
800
4
Analiza funcionrii noului sistem de distribuie
2.000
Total
6.800
Dup punerea n aplicare a programului s-a realizat o analiz a funcionrii noului
sistem de distribuie i a intermediarilor, s-a determinat eficiena programului prin analiza
gradului n care au fost atinse obiectivele stabilite iniial.
95
96
eficient a tuturor mijloacelor de care dispune o unitate economic sau orice alt tip de
entitate social. Pornind de la obiectivele activitii desfurate de asemenea uniti, prin
intermediul programului se exploreaz cile alternative de realizare a obiectivelor, se
14
97
98
obiective i strategie
99
100
101
1. Analiza exploratorie
Prezentarea produsului
Produsul ce urmeaza a fi lansat este reprezentat de un nou tip de credit: "Credit
pentru studii". Acest nou tip de credit este destinat tuturor cetatenilor romani, cu
102
majoritatii bncilor din Romnia. Exista numai cinici bnci care ofer un credit pentru
studii: HVB Bank, BCR, BRD, Raiffeisen Bank si , de curnd, Banc Post.
Sistemul de distribuie
Acest credit va putea fi contactat de la oricare dintre sucursalele si ageniile
bncii, la nivelul acestora existnd personal specializat in domeniul creditelor pe sectorul
retail.
2.Obiectivele programului
Numrul studenilor sau absolvenilor de invatamat superior care si-au continuat,
intr-o forma sau alta, studiile in strintate, a crescut simitor de la an la an. Acest fapt a
fost posibil datorita programelor organizate de diferite organizaii internaionale sau
universitati, programe prin care se ofera posibilitatea studenilor din ntreaga lume de a
trai experiena studierii in alte tari sau de a-si definitiva cariera universitara in unele
dintre cele mai mari universitati. Pe de alta parte a crescut si numarul celor care aplica
pentru obtinerea unei astfel de burse. Insa, cea mai mare parte a celor care aplica doresc
sa obtina o bursa "intreaga", care sa acopere in intregime cheltuielile pe care le implica.
Prin lansarea acestui nou tip de credit, Banca Transilvania dorete sa ofere
posibilitatea de a-si mplini visul de a studia in strintate unui numr cat mai mare de
studeni sau absolveni.
Descrierea activitii
Activitatea
Durata (zile)
precedent
A
absolvenilor
superior.
Prelucrarea
de
datelor
60
14
invatamant
n
urma
104
Formularea
concluziilor
ce
au
10
E
F
pregtire personal
Alegerea mesajului
Alegerea mediilor publicitare n
D
E
7
1
H
I
aciunilor promoionale
Realizarea noilor oferte
C
Punerea la dispoziia sucursalelor si H
7
3
21
I, G
noului serviciu
Analiza numrului
de
credite J
trei luni
Efectuarea unui studiu de pia
Luarea unei decizii
K
L
14
3
Aceste activiti sunt ordonate prin alctuirea graficului din care permite
identificarea activitilor (critice, importante din punct de vedere al programrii, deoarece
depirea duratei ndeplinirii lor conduce la ntrzierea ntregului program) i a rezervelor
de timp pentru celelalte activiti.
Drumul critic n cazul nostru este: A-B-C-D-E-F-G-J-K-L-M
Rezerva totala (Rt= Tj-ti-dij) reprezint timpul n limita cruia se poate prelungi
durata activitii, fr modificarea drumului critic i deci termenul final al lucrrii, n
ipoteza c activitile precedente ncep la termen i cele care urmeaz se ncheie la
termenele maxime
105
dij
60
14
2
10
7
1
7
7
3
21
7
14
ti
0
60
74
76
86
93
94
76
83
101
122
129
Ti
0
60
74
76
86
93
94
76
98
101
122
129
tj
60
74
76
86
93
94
101
83
101
122
129
143
Tj
60
74
76
86
93
94
101
98
101
122
129
143
Rt
0
0
0
0
0
0
0
0
15
0
0
0
106
Rl
0
0
0
0
0
0
0
0
15
0
0
0
Ri
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
143
143
146
146
4. Selectarea produsului
In urma analizei datelor culese din rndul populaiei cercetate s-a hotrt lansarea
pe piaa a noului produs "Credit de studii".
Segmentul inta pentru acest produs este reprezentat de studenii si absolvenii de
invatamant universitar care doresc sa-si continue studiile in strintate.
In ncheierea acestei etape se stabilesc detaliile legate de condiiile de acordare a
creditului si cerinele de eligibilitate ale aplicantilor.
5. Lansarea pe pia
Noul credit va fi lansat pe piaa in luna mai a anului 2005. Cei care vor dori sa
contracteze un astfel de mprumut pentru aprofundarea studiilor intr-o universitate din
strintate vor putea sa apeleze la orice sucursala sau agenie a Bncii Transilvania.
Dup cum rezulta din graficul activitatilor, dup cercetarea pieei si luarea deciziei
de lansare a produsului urmeaz o etapa de stabilirea a canalelor de distribuie, in cazul
nostru, sucursalele si ageniile bncii, si de instruire a personalului. In Banca
Transilvania, personalul desemnat sa evalueze si sa acorde credite este reprezentat de
ofierii de credite.
6. Aciuni promoionale
Banca va iniia o campanie puternica de promovare la nivel naional a noului
produs att prin intermediul presei scrise si vorbite cat si prin brouri si pliante proprii.
Campania promotionala va cuprinde si sponsorizarea unor evenimente care ii au in primplan pe studeni sau tineri in general, precum si acordarea unui numr de burse unor tineri
cu performante speciale.
107
3000 euro
5000 euro
26500 euro
BIBLIOGRAFIE
1.Alderson Wroe Dynamic marketing behavior, Homewood, III, Irwin, 1965
2.American Marketing Association -AMA Board approves new marketing definition ,
1985
3.Anghelescu, D.A - Strategii competitive dinamice, Colecia Naionala, 2001
4.Ansoff, H.I - Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965
5.Bcanu Bogdan Management Strategic, Ed. Teora,Bucureti, 1997
6.Balaure Virgil(coord) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
7.Buell Victor A strategic Planning Approach, Marketing Management , 1984,p.7
8.Campbell McConnell- Economics, McGraw-Hill Book Comp., San Francisco, 1987
9.Desreumaux A. Strategie, 1993
10.Drgan C. -Locul marketingului n deciziile economice, Comerul modern nr.6,
1986
11.Drucker Peter -Management: Tasks, responsibilities, practices, New York,1973
108
109
Brasov,2004
110