1

Universitatea de tiine Agronomice i Medicin

Veterinar Bucureti
Facultatea de Medicin Veterinar Bucureti

CONCEPTUL DE SATISFACIE AL
CLIENTULUI

Sef. Lucr. Univ. Dr.

Adrian Vasile

Student
Iordache Daniela-Andreea

Bucureti

2015

CUPRINS

CAPITOLUL I- CONCEPTELE MANAGEMENTULUI CALITAII

1.1.

CLIENTUL I FURNIZORUL - RELAIA GENERATOARE DE

CALITATE

1. 2 EVOLUIA CONCEPTULUI DE CALITATE

CAPITOLUL II- CONCEPTUL DE SATISFACIE A CLIENILOR

2.1. DEFINIREA SATISFACERII CLIENTULUI
2.2. IMPORTANA ASIGURRII SATISFACIEI CLIENTULUI
2.3.
ASIGURAREA
SATISFACIEI
PRIN
OFERIT CLIENILOR I CALITATEA SERVICIILOR
2.3.1. VALOAREA OFERIT CLIENILOR

VALOAREA

INTRODUCERE

Pentru a avea succes pe pia, ntreprinderile trebuie s-i

concentreze n permanen eforturile spre nelegerea i satisfacerea
necesitilor i ateptrilor tuturor clienilor lor, att cei actuali, ct i cei
poteniali. Totodat, ntreprinderile trebuie s identifice metode i
instrumente adecvate pentru evaluarea gradului de satisfacie a clienilor
i

asigurarea

loialitii

celor

mai

importanti,

precum

pentru

mbuntirea sistemului relaional intern i extern i crearea unor

relaii de parteneriat cu clienii fideli.
Pentru a avea succes pe piaa intern i extern ntreprinderile i
concentreaz din ce n ce mai mult eforturile spre nelegerea cerinelor
implicite i explicite ale clienilor, n scopul creterii continue a gradului
de satisfacere a necesitilor i ateptrilor acestora. Mai mult, n scopul
meninerii poziiei competitive pe pia, ntreprinderile adopt i
demonstreaz o orientare clar ctre client i calitate, n special prin

4
evaluarea continu a satisfaciei clienilor, dar i prin evaluarea
constant a performanelor realizate.

CAPITOLUL I
CONCEPTELE MANAGEMENTULUI CALITAII

1.1.

Clientul i furnizorul - relaia generatoare de calitate

De-a

lungul

dezvoltrii

umanitii

preocuparea

major

societilor sociale a fost direcionat pentru satisfacerea necesitilor

materiale i spirituale. n vederea obinrii produselor i serviciilor
necesare a luat natere piaa i s-a produs divizarea membrilor societii
n productori, consumatori. Interesele acestora, de multe ori antagonice

5
au generat modificarea continu a proprietilor produselor i serviciilor
genernd calitatea.
Clienii i doresc s achiziioneze produse care s corespund ct
mai bine scopului i necesitilor, care s fie livrate la timp i-n cantitatea
solicitat,

care s funcioneze optim o perioad

ndelungat

cu

consumuri minime avnd la dispoziie activiti de asisten tehnic

prompte i calificate i un pre avantajos. Dorina productorului este s
aib o poziie dominant pe pia, s produc i s vnd un numr ct
mai mare de produse sau servicii pentru care s aib o raspundere
minim dup livrare i dup care s obin un profit maxim.
Referitor la un produs clientul are dorine care sunt exprimate prin
cerinele acestuia faa de un produs sau faa de firma de la care acesta
dorete s-l achiziioneze. Ele sunt articulate i exprim preteniile i
ateptrile pe care clientul i le imagineaz ca le are produsul nainte de
achiziionarea acestuia. Un aspect important al dorinelor clientului se
refer la termenul de livrare i preul pe care trebuie sa-l plteasc.
Clientul este asemnat cu un rege i-n consecin trebuie inut
cont de:

Caracterul schimbtor - el cere mereu produse i servicii noi care

s-i satisfac necesitile;

Caracterul nemilos - ignor furnizorii incapabili s-i satisfac

preteniile;

Caracterul exigent - el cere produse i servicii tot mai complexe la

preuri mici, nefiind interesat de problemele furnizorului.

Datorit evoluiei societii necesitile se modific n timp ceea ce

confer caracteristicilor de calitate un caracter dinamic. Pentru a
ptrunde sau pentru a se menine pe pia furnizorii trebuie s fie

6
permanent ateni la modificrile care apar i s-i modifice caracteristicile
produselor i serviciilor.
1.2 Evoluia conceptului de calitate
nainte de a trece la a prezenta evoluia conceptului de calitate,
trebuie amintite cteva aspecte legate de originea micrii calitii. Astfel,
pentru a analiza i evidenia cum a nceput abordarea legat de calitate
trebuie s aruncm o privire la originile ei n industrie, deoarece din
practica i uzanele domeniului industrial a derivat limbajul specific,
conceptele i metodologia managementului calitii.
nc din epoca feudal a existat nevoia de a se asigura c produsele
sunt

conforme

cu

specificaiile

lor,

respectiv

dau

satisfacie

consumatorilor i valoare banilor. De altfel, realizarea unei caliti

consistente permite clienilor s aib ncredere ntr-un produs i n
productorii acestuia.
Primele preocupri legate de calitate sunt preocuprile legate de
marcarea obiectelor de aur i argint, marcarea fiind o dovad i o
garanie a calitii produsului oferit de un anumit productor (Stanciu,
2003). De asemenea, nc de timpuriu, diferii productori de produse
aparinnd aceleia i bresle i stabileau i menineau propriile
standarde, de care depindea reputaia i existena lor ca i meseriai.
Din anumite puncte de vedere, controlul calitii i inspecia calitii
sunt activiti care asigur c numai produsele i bunurile care
"ndeplinesc" specificaiile din standardele de calitate trec de poarta
fabricii. Totui, controlul calitii este un proces care se desfoar postfactum evenimentului i nu este legat de oamenii care realizeaz

7
produsul. n fapt, inspecia i controlul calitii sunt procese care
detecteaz produsele defecte i nu procese sau ci prin care s asigure
"grija i preocuparea" forei de munc pentru calitate.
1. Inspecia calitii
Scopul inspeciei calitii este de a gsi i evidenia produsele cu un
nivel de calitate sczut de ctre angajaii specializai n acest sens
(inspectorii calitii). n fapt, aceast activitate presupune ndeprtarea
produselor care nu sunt conforme cu anumite norme i specificaii
tehnice (caracteristici tehnice) din cantitatea total de produse destinate
a fi vndute.
Prin urmare, accentul pus de aceast activitate este de a verifica din
punct de vedere calitativ produsele finite, pe identificarea produselor
necorespunztoare i separarea lor de cele conforme cu specificaiile din
documentaia tehnologic.
Aceast activitate nu pune, n schimb, accent pe controlul proceselor
tehnologice de producere a produselor, pe evidenierea adevratelor cauze
ale neconformitilor i defectelor. n general, inspecia calitii are un rol
pasiv de depistare a greelilor. Metoda de lucru este supravegherea
calitii la captul benzii de lucru. Gradul de implicare a personalului
este redus, numai efii de echip sau inspectorii calitii au dreptul a
efectua aceast activitate.
Din punct de vedere al specificaiei standardului ISO 9000:2000,
inspecia calitii reprezint "evaluarea conformitii prin observare i
analiz acompaniat dup cum este cazul de msuri, testare sau verifica
cu calibru " (www.iso.org).

8
n general, n ziua de azi, activitile de inspecie a calitii vizeaz i
se aplic resurselor materiale, pieselor i subansamblelor fabricate att
n procesele de producie ct i cele de depozitare i livrare.
De asemenea, activitile de inspecie pot fi desfurate de ctre
personalul special angajat sau prin autoinspecie. Materiile prime,
piesele i produsele care nu sunt conforme cu specificaiile stipulate pot
fi considerate rebuturi recuperabile sau irecuperabile.
Ca i etape, inspecia calitii cuprinde:

colectarea informaiilor;

sortarea i clasificarea informaiilor;

aciuni de identificare a surselor de nonconformitate.

2. Controlul calitii
Controlul calitii const n detectarea i eliminarea componentelor
i produselor finale care nu corespund standardelor. Acest proces este n
continuare un proces "post eveniment". Practic, controlul calitii este o
form mai rafinat i laborioas a inspeciei calitii.
Totui, controlul calitii, n comparaie cu inspecia calitii, pune
accent mai mult pe controlul fluxurilor tehnologice i asupra produsului
finit n scopul identificrii cauzelor care genereaz defectele. De
asemenea, metodele folosite de acest proces sunt metode preponderent
statistice, de cele mai multe ori controlul calitii fiind efectuat prin
sondaj, prin prelevarea de eantioane ceea ce s-a repercutat asupra
reducerii costurilor controlului. Mai exact, controlul statistic al calitii
implic folosirea tehnicilor statistice i a graficelor de control, analiza
procesului

analizarea

rezultatelor.

Scopul

este

reprezentat

de

identificarea variaiilor i luarea deciziilor pentru a asigura o stare de

9
control statistic (limite inferioare i superioare predeterminate) i
mbuntirea capacitii procesului.
Abordarea tradiional a controlului calitii este, prin urmare,
verificarea rezultatului final, abordare care este nc practicat de multe
organizaii. n schimb, prin controlul rezultatelor finale nu se poate face
nimic pentru a corecta eventualele variaii aprute.
Conceptul cheie promovat de procesele de control al calitii este
"nivel de calitate acceptabil", adic se accept la recepia final loturi de
mrfuri cu un anumit procent de exemplare defecte, n funcie de
importana caracteristicilor de calitate afectate (critice, principale,
secundare, minore).
Scopul controlului este acela de reglare a procesului de producie
(fluxurile tehnologice), n vederea mbuntirii nivelului calitativ al
produselor.
n schimb, gradul de implicare a personalului, ca i n cazul
inspeciei calitii, este redus. n fapt, activitile legate de controlul
calitii sunt rezervate numai controlorilor tehnici sau specialitilor
calitii.

10

CAPITOLUL II
CONCEPTUL DE SATISFACIE A CLIENILOR
2.1. Definirea satisfacerii clientului
Dup cum preciza conceptul de management, scopul unei organizaii este
satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor la un nivel superior
concurenei i n condiii de profitabilitate pentru organizaie. O
organizaie, pentru a-i mbunti rezultatele poate apela la diferite
aciuni strategice sau tactice cum ar fi : ptrunderea pe noi piee,
dezvoltarea unor noi produse, identificarea de noi canale de distribuie,
reduceri de pre, conceperea unor aciuni de promovare, etc. Indiferent de
tipul i natura acestor activiti, eficacitatea lor este mai ridicat dac n
centrul preocuprilor se afl grija pentru client.
Exist o serie de termeni asemntori, cum ar fi: satisfacia
clientului, grija pentru client,loialitatea clientului, dar care au nelesuri
diferite. Un client poate fi loial i din cauza lipseialternativelor. Este o
situaie frecvent n cadrul firmelor care dein situaia de monopol sau
nrile slab dezvoltate. De asemenea loialitatea clientului nu trebuie
confundat cu o stare de inerie n care s-ar putea gsi un client atunci
cnd produsele achiziionate sunt puin difereniabile sau gradul de
implicare n actul cumprrii este redus. n celelalte situaii, clientul va

11
rmne loial doar dac se are n vedere i satisfacerea nevoilor acestora.
Satisfacia clientului se refer la sentimentul pe care l are o
persoan care rezult din compararea ateptrilor pe care i le formeaz
i ceea ce obine persoana respectiv n urma unei tranzacii. Conceptul
de grij fa de consumator este diferit fa de satisfacia clientului i
loialitatea clientului. Acesta se refer la abordarea managerial a afacerii
din punct de vedere al clientului, la o filozofie de afaceri care pune pe
primul loc clientul.
Satisfacia clientului reprezint sentimentul pe care l are un client n
urma unei achiziii,rezultat din comparaia performanelor percepute ale
produsului cu ateptrile acestuia nlegtur cu achiziia respectiv.
Deoarece nivelul satisfaciei este o funcie determinat dediferena dintre
ateptri i performanele percepute, un cumprtor poate experimenta
unul din urmtoarele trei nivele de satisfacie:

dac performanele

sunt

departe

de

ateptri,

clientul

este

nesatisfcut

dac performanele corespund ateptrilor, clientul este satisfcut

dac performanele depesc ateptrile, el este foarte satisfcut

sau ncntat.

2.2. Importana asigurrii satisfaciei clientului

Se poate pune ntrebarea de ce se acord atta importan satisfacerii
nevoilor clienilor vizai. n primul rnd, deoarece vnzrile unei firme
depind de dou categorii de clieni: cei noi i cei vechi, obinuii, care
sunt mai profitabili deoarece este mult mai dificil i costisitoare
atragerea de clieni noi, dect pstrarea celor vechi. Singura posibilitate

12
de pstrare i fidelizare aclientelei const n satisfacerea nevoilor
acesteia,

un

client

satisfcut

se

caracterizeaz prin

urmtoarele

trsturi:

Cumpr mai mult i rmne fidel mai mult timp;

Cumpr produsele noi sau cele mbuntite pe care firma le

lanseaz;

Face o reclam pozitiv firmei i produselor ei;

Acord mai puin atenie produselor i reclamei concurenilor i

este mai puin influenat de factorul pre;

Ofer firmei idei de produse ori servicii noi;

Servirea sa cost mai puin dect cea a unui nou client, deoarece
raporturile vnztor-cumprtor au devenit ceva obinuit.

Atunci cnd o firm nelege c un client fidel poate nsemna o

surs de venituri importante pe o perioad mai lung de timp, trebuie
s se ocupe permanent de mulumirea acestuia, nu-i poate permite s-l
piard ignornd

nemulumire

sau

neglijnd

cerin a

acestuia.Dac efectele pozitive asupra firmei pe care le genereaz un

client satisfcut nu reprezint o motivaie destul de puternic pentru
reorganizarea

relaiilor

cu

nconsiderare

aciunile

pe

clienii,
care

le

organizaie

poate

trebuie

ntreprinde

un

s ia
client

nemulumit. Aciunile acestora se pot situa la dou nivele: personal i

public.
La nivel personal clientul poate :

S ia decizia de a nu mai cumpra produsul de la firma

respectiv i chiar de a numai cumpra deloc marca respectiv

S-i avertizeze prietenii, cunoscuii n legtur cu produsul sau

vnztorul

13
La nivel public clientul poate:

S adreseze o cere de rezolvare a problemei ctre firma n cauz

S ntiineze mass-media n legtur cu problema respectiv

S fac o plngere ctre organizaiile de protecie a drepturilor

consumatorilor

S se adreseze justiiei pentru rezolvarea problemei

2.3. Asigurarea satisfaciei

calitatea serviciilor

prin

valoarea

oferit clienilor

2.3.1. Valoarea oferit clienilor

Valoarea

oferit clientului

reprezint diferena

dintre

valoarea

total oferit clientului i preul pltit de client pentru acest lucru.

Aceast valoare are un caracter subiectiv, fiind rezultatul procesului
perceptual.Valoarea

total reprezint totalitatea

beneficiilor

pe

care

clientul le ateapt din parteaunui produs sau serviciu n urma actului

de cumprare. Aceste beneficii se pot obine cu ajutorul patru elemente:
produsul, serviciile, imagineai personalul.
Valoarea produsului oferit unui client depinde de: caracteristicile
produsului, performanele, conformitatea produsului cu standardele,
fiabilitatea i mentenabilitatea produsului.
Valoarea serviciilor se refer la serviciile de livrare, instalare, la
existena instruciuni lor de folosire a produsului, condiii de plat,
termene de plat.
Valoarea personalului se refer la faptul c un personal bine
pregtit se caracterizeaz prin: competen, amabilitate, credibilitate,
promptitudine, spirit de rspundere i comunicativitate.

14
Valoarea imaginii. Clienii pot percepe un produs ca avnd o
valoare mai mare dac firma care-l produce se bucur de o imagine
favorabil n rndul clienilor. Crearea imaginii serealizeaz cu ajutorul
emblemelor(mrcii), evenimentelor i este transmis prin mijloacele
decomunicare. Costul la client cu obinerea produsului poate fi mprit
ntr-un cost financiar i un cost nefinanciar.
Costul financiar se refer la costul pe care l suport un client
pentru a obine produsul,i cuprinde: preul pltit pentru produs, preul
pltit pentru servicii: ntreinere, reparaii i mbuntiri.
Costul cu timpul se refer la timpul necesar obinerii produsului:
termenul de livrarea produsului, timpul necesar pentru plata facturii i
obinerea informaiilor.
Costul cu energia se refer la alte cheltuieli: reclamaii la diverse
organizaii, modaliti de obinere a informaiilor, deplasri pentru plata
facturii.
Costul

moral

se

refer la tratamentul

la care

este supus

clientul,

modul de primire,ascultarea clientului, modul de tratare a problemelor.

Creterea valorii oferite clientului poate avea loc prin:

Creterea valorii totale oferite clientului prin produs , servicii,

imagine i personal

Reducerea costurilor financiare

Reducerea costurilor nefinanciare: timp, energie, moral.

Pentru satisfacerea clientelei o firm trebuie s-i administreze att

propriul lan valoric,ct i ntregul sistem de ofert valoric, n funcie de
interesele clienilor si. Principalul obiectival unei firme nu este att
s atrag clienii, ct mai ales s i-i pstreze. Clienii vor cumpra de la

15
firma care, dup aprecierea lor, le ofer cea mai mare valoare, ceasta
fiind reprezentat de diferena ntre valoarea total oferit clientului,
adic totalitatea eneficiilor pe care clientul le teapt de la un produs sau
serviciu i costul total la client. Apreciind valoarea din propriul punct de
vedere, un cumprtor i formeaz o opinie asupra valorii opinie pe baza
creia acioneaz. Marketingul bazat pe relaia cu clientul estecheia
pstrrii

clientelei,

el

presupunnd

oferirea

unor

avantaje

de

natur financiar i social, precum i stabilirea unor relaii structurale

cu clienii.
Fiecare firm trebuie s decid ct de mult urmeaz s investeasc n
marketingul de relaie cu fiecare client, de pe fiecare segment de
pia. Nivelul investiiei va fi determinat de valoarea vieii clientului
raportat la costurile legate deatragerea i pstarea sa.

2.3.2. Calitatea total a serviciilor

De-a lungul timpului s-a remarcat o strns legtur

ntre

satisfacia clienilor, calitatea serviciilor i a produselor oferite i

profitabilitatea firmei, aceasta deoarece un nivel mai ridicat al calitii
duce la creterea nivelului de satisfacie al clienilor, ceea ce implic
preuri mai mari i uneori costuri mai reduse. Prin urmare programele
de

mbuntire

profitabilitii.

calitii

Calitatea

contribuie

reprezint

de

regul

ansamblul

la

creterea

trsturilor

caracteristicilor unui produs sau serviciu, care const n capacitatea

acestuia de a satisface nevoile exprimate sau implicite, noiune care are

16
ca element central clientul. Astfel o firm care reuete s satisfac
nevoile clienilor si n majoritatea situaiilor, este o firm de calitate.
Acest lucru implic nelegerea urmtoarelor principii legate de
mbuntirea calitii:
- calitatea trebuie s fie perceput de clieni;
- calitatea nu se limiteaz numai la produs, ci trebuie s se regseasc
n orice activitate a firmei;
- calitatea necesit implicarea tuturor angajailor;
- calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate;
- calitatea poate fi ntotdeauna mbuntit;
- mbuntirea calitii necesit uneori srirea unor etape;
- calitatea nu cost nimic n plus;
- calitatea este un element necesar, dar el se poate dovedi insuficient;
- efortul depus n direcia realizrii calitii nu poate salva un produs
necompetitiv.
Managementul

calitii

totale

este

considerat

prezent

modalitatea cea mai indicate pentru obinerea satisfaciei clientului i a

profitabilitii pentru o firm. O firm trebuie s cunoasc modul n care
consumatorii percep calitatea i ce calitate se ateapt ei s primeasc.
n aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult
din punct de vedere calitativ dect concurenii si.
Acest lucru impune aplicarea unui management total i implicarea
personalului firmei, precum i implementarea unor sisteme de evaluare
i recompensare. Exist preri diferite cu privire la implementarea
managementului calitii totale. Muli oameni de afaceri consider c
implementarea acestui concept este costisitoare i nu este necesar
firmelor mici. Aceast viziune este greit deoarece asigurarea calitiii

17
satisfacerea clienilor sunt eseniale pentru ca o firma mic s poat
intra in competiie att cu firme mai mici ct i cu firme mai mari.

CONCLUZII

n concluzie, ntreprinderile adopt o abordare relativ nou

orientarea ctre client, n comparaie de cea tradiional cutarea de
client, n vederea creterii satisfaciei clienilor i fidelizrii celor
importani, dar i pentru a rmne competitive pe pia. De asemenea,
ntreprinderile identific i culeg n permanen date i informaii
referitoare la clieni, pentru a rspunde obiectivelor lor prioritare.
Evaluarea satisfaciei clienilor trebuie s reprezinte un obiectiv pe
termen mediu i lung al ntreprinderii i trebuie s fie corelat cu
indicatorii de performan ai ntreprinderii. O ntreprindere orientat
ctre clieni este n msur s previzioneze comportamentele viitoare ale
acestora i, ca urmare, s le satisfac mai bine necesitile i ateptrile.
Cunoscnd ceea ce creeaz valoare pentru client, colectnd i
analiznd date i informaii relevante referitoare la clieni, adoptnd n
mod constant i dinamic metodologii care corespund cerinelor clienilor,
ntreprinderile sunt capabile s dezvolte relaii de lung durat cu
clienii, care pot oferi beneficii tuturor prilor interesate.

18

BIBLIOGRAFIE

1. Raboca, H., MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOE SERVICIILOR

PUBLICE, ClujNapoca, Editura Accent, 2008;
2. Stanciu I., MANAGEMENTUL CALITII TOTALE, Bucureti: Cartea
Universitar, 2003;
3. http://www.cermi.utcluj.ro/doc/Cap_1.pdf. Accesat: 19.05.2015
4. http://ro.scribd.com/doc/197837510/2-Satisfactiaclientilor#scribd. Accesat: 18.05.2015
5. file:///C:/Users/EU/Downloads/Curs%20Managementul
%20calitatii%20(ID).pdf. Accesat: 18.05.2015