Atitudini, percepii i practici de

consum cultural

Masterand: Humeniuc Diana Mdlina

Disciplin: Metode de cercetare n PR i Publicitate
Specializare: Relaii publice i publicitate

Raport de cercetare
Atitudini, percepii i practici de consum cultural

Tema demersului investigativ este reprezentat de identificarea practicilor de consum

cultural ale ieenilor, astfel nct prezenta cercetare are un rol semnificativ n cadrul
competiiei ce vizeaz obinerea titlului de Capital Cultural European n 2021. Pornind
de la atitudinile i percepiile ieenilor cu privire la propriul ora, se vor identifica elementele
de branding, ce vor fi valorificate n promovarea cultural a Iaului, aspect ce constituie
scopul principal al demersului investigativ. Proiectul de cercetare este de tip descriptiv
explicativ.
Obiectivele urmrite sunt:
O1: identificarea atitudinilor i reprezentrilor ieenilor despre propriul ora;
O2: examinarea activitilor culturale ale ieenilor;
O3: investigarea opiniilor ieenilor cu privire la competiia Capital Cultural
European;
Metoda de cercetare utilizat este ancheta sociologic, iar instrumentul subiacent
acesteia chestionarul, fiind stratificat, probabilist.
Eroarea maxim admis este: 4% la o probabilitate de garantare a rezultatelor de
95%;
N= t2*50*50/ 2
498=1,96*1,96*2500/ 2
2= 9604/ 498
219,28

Eantionul este reprezentat de populaia municipiului Iai de peste 15 ani, fiind

chestionai 1000 de subieci reprezentativi. Caracteristicile eantionului sunt reliefate n
tabelul urmtor:

Analizarea eantionului pe variabile

Variabil
Sex (gen)
Vrsta

Statut matrimonial

Iaul ora natal

Studii

Instrument muzical

Venit/lun

Categorii
Masculin

%
44%

Feminin

56%

15 24 ani

11%

25 39 ani

37%

40 59 ani

32%

60 i peste

20%

Necstorit

28%

Cstorit

57%

Divorat

4%

Vduv

6%

Concubinaj

3%

N.R.
Da

2%
56%

Nu

42,5%

N.R.

1,5%

Deloc, mai puin de 7 clase

2,1%

7-8 clase (gimnaziu)

2,8%

Treapta I liceu 10 clase

3,9%

coal profesional

7,4%

Liceu

30,2%

coal postliceal/ Colegiu

6,5%

nvmnt superior

36,3%

Studii n curs (elev)

Studii n curs (student)

2,8%
7%

N.R.

1%

Da

8,7%

Nu

86,1%

N.R.

5,2%

Pn n 1000 lei

22,5%

1000 2000 lei

39,5%

2000 3000 lei

22,1%

3000 4000 lei

9,3%

Peste 4000 lei

6,6%

Sub 50 de lei

32%

50 100 lei

30,5%

100 150 de lei

12,5%

150 200 de lei

Peste 200 de lei
Nu cheltuiesc

4,4%
3,3%
17,3%

Cheltuieli pentru
consum cultural

Conform caracteristicilor eantionului, reiese c acesta cuprinde predominant subiec i

de sex feminin (56%), cu vrsta cuprins ntre 25 39 de ani (37%), cstorite (57%), ce au o
educaie superioar (36,3) i un venit cuprins ntre 1000 2000 de lei, pentru care Ia ul este
oraul natal n proporie de 56%. Proporia eantionului corespunde populaiei globale a
municipiului Iai.
Pornind de la cei 8,7% dintre respondeni care tiu s cnte la un instrument muzical,
voi analiza vrsta acestora, astfel nct talentele nedescoperite s fie valorificate n cadrul
activitilor culturale desfurate pentru promovarea Iaului drept Capital Cultural
European. Pentru aceasta, voi analiza distribuia variabilei vrst n funcie de variabila
instrument muzical.
Stiti sa cantati la un instrument muzical? * SD2_CAT Crosstabulation

Stiti sa cantati la
un instrument
muzical?

Da

Nu

99

Total

Count
% within Stiti sa cantati
un instrument muzical?
Count
% within Stiti sa cantati
un instrument muzical?
Count
% within Stiti sa cantati
un instrument muzical?
Count
% within Stiti sa cantati
un instrument muzical?

15-24 ani
8
la

la

la

la

19,0%

SD2_CAT
25-39 ani
40-59 ani
15
13
35,7%

31,0%

60 si peste
6
14,3%

Total
42
100,0%

44

150

132

84

410

10,7%

36,6%

32,2%

20,5%

100,0%

24

8,3%

37,5%

33,3%

20,8%

100,0%

54

174

153

95

476

11,3%

36,6%

32,1%

20,0%

100,0%

Din analiza acestui tabel reiese c, din totalul de 42 de subiec i care tiu s cnte la un
instrument muzical, 8 (19%) aparin categoriei de vrst 15-24 de ani, 15 (35,7%) se
ncadreaz n intervalul 25-39 de ani, 13 dintre acetia (31%) n 40-59 de ani, iar 6 (14,3%) au
peste 60 de ani. Acetia au vrste diferite, motiv pentru care vor putea fi valorifica i n diverse
activiti cu profil cultural, pentru un public eterogen.
De asemenea, pentru a identifica gradul n care publicurile cheltuiesc pentru cultur,
voi analiza distribuia variabilei studii n variabila cheltuieli pentru consum cultural, pentru ca
evenimentele culturale s fie targetate ct mai eficient, respectnd profilul publicului int.

STUDII * Ca t se cheltuie in me die in fa milia dvs pe luna pe ntru consum cultura l - ca rti, CD, DVD, spe cta cole ? Crossta bula tion

STUDII

Deloc, mai putin de 7

clase
1
7-8 clase (gimnaziu)
2

Count
% within S TUDII
Count
% within S TUDII

Treapta I de liceu (10

clase)
3

Total

Count
% within
Scoala profesionala
Count
4
% within
Liceu
Count
5
% within
Scoala postliceala
Count
sau colegiu
6 % within
Invatamant superior
Count
7
% within
Studii in curs (elev)
Count
% within
Studii in curs (student) Count
% within
99,00
Count
% within
Count
% within

Cat se cheltuie in medie in familia dvs pe luna pentru consum cultural - carti, CD,
DVD, spectacole?
Intre 50 si
Intre 100 si
Intre 150 si
Peste 200
Sub 50 de lei
100 de lei
150 de lei
200 de lei
de lei
Nu cheltuim
5
1
0
0
0
4
50,0%
10,0%
,0%
,0%
,0%
40,0%
5
0
0
0
0
6

S TUDII
S TUDII
S TUDII
S TUDII
S TUDII
S TUDII
S TUDII
S TUDII
S TUDII

,0%

,0%

,0%

,0%

54,5%

100,0%

9
56,3%
14
41,2%
48
34,8%
10
35,7%
38
23,2%
4
26,7%
8
25,8%
2
66,7%
143
31,8%

1
6,3%
6
17,6%
36
26,1%
11
39,3%
64
39,0%
5
33,3%
12
38,7%
0
,0%
136
30,2%

0
,0%
0
,0%
16
11,6%
1
3,6%
33
20,1%
2
13,3%
5
16,1%
0
,0%
57
12,7%

0
,0%
0
,0%
3
2,2%
1
3,6%
15
9,1%
0
,0%
1
3,2%
0
,0%
20
4,4%

1
6,3%
0
,0%
3
2,2%
1
3,6%
5
3,0%
2
13,3%
2
6,5%
1
33,3%
15
3,3%

5
31,3%
14
41,2%
32
23,2%
4
14,3%
9
5,5%
2
13,3%
3
9,7%
0
,0%
79
17,6%

16
100,0%
34
100,0%
138
100,0%
28
100,0%
164
100,0%
15
100,0%
31
100,0%
3
100,0%
450
100,0%

cultural au un nivel de educaie mediu spre ridicat. Astfel, din totalul de 138 de subiec i care
au absolvit liceul, 34,8% cheltuiesc sub 50 de lei, 26,1% ntre 50 i 100 de lei, 11,6% ntre
100-150 lei, 2,2% ntre 150 i 200 de lei, acelai procent cheltuind i peste 200 de lei, n timp
ce doar 23,2% nu cheltuiesc deloc. De asemenea, din cei 164 de absolveni ai nv mntului
superior, 23,2% cheltuiesc sub 50 de lei, 39% ntre 50 i 100 de lei, 20,1% 100-150 de lei,
9,1% ntre 150-200 de lei, iar 3% peste 200 de lei, n timp ce doar 5,5% nu cheltuiesc deloc.
n ceea ce privete participarea ieenilor la activitile cu profil cultural, reiese c
aceasta este redus spre medie, astfel nct doar 1,62% dintre subieci au precizat c particip
destul de des la astfel de evenimente, 17,24% des, 38,9% rar, iar 22,7% foarte rar. Din analiza
rezultatelor, reiese c majoritatea subiecilor particip rar la activitile cu profil cultural.
1

0.3

0.23
0.17

0.2
0.1

0.39

0.4

0.14
0.05

0.02

0
Foarte des Destul de des

10
100,0%
11

45,5%

Conform acestui tabel, reiese c subiecii care cheltuiesc cel mai mult pentru consum

0.5

Total

Rar

Foarte rar Nu pot aprecia

NS/Nr

Dintre motivele menionate de subieci, din cauza crora nu particip la astfel de

activiti, lipsa timpului liber, a banilor i a informaiilor ndeplinesc un rol primordial.

Altceva

4.5%

Lips de interes cu privire la astfel de activit i

6.7%

Distan fa de locurile n care se organizeaz

3.1%

Lipsa atractivit ii programelor din Ia i

5.0%

Lipsa de informa ii

7.8%

Lipsa timpului liber

34.6%

Lipsa banilor

23.7%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

De asemenea, variabila gen influeneaz semnificativ participarea la evenimente

culturale.
Se xul * Re feritor la pa rticipa re dvs.la difeite eve nimente / a ctivita ti cultural a rtistice , ma i de gra ba in ce cate gorie v-a ti incadra sa u pla sa ?
PARTICIP... Crosstabula tion

Sexul

Masculin

Feminin

Total

Count
Expected Count
% within Referitor la
participare dvs.la difeite
evenimente/ activitati
cultural artistice, mai
degraba in ce categorie
v-ati incadra sau plasa?
PARTICIP...
Count
Expected Count
% within Referitor la
participare dvs.la difeite
evenimente/ activitati
cultural artistice, mai
degraba in ce categorie
v-ati incadra sau plasa?
PARTICIP...
Count
Expected Count
% within Referitor la
participare dvs.la difeite
evenimente/ activitati
cultural artistice, mai
degraba in ce categorie
v-ati incadra sau plasa?
PARTICIP...

Referitor la participare dvs.la difeite evenimente/ activitati cultural artistice, mai

degraba in ce categorie v-ati incadra sau plasa? PARTICIP...
Nu pot
Foarte des Destul de des
Rar
Foarte rar
aprecia
NS/Nr
2
26
92
46
35
11
3,5
36,6
82,4
48,5
30,4
10,6

Total
212
212,0

25,0%

31,3%

49,2%

41,8%

50,7%

45,8%

44,1%

6
4,5

57
46,4

95
104,6

64
61,5

34
38,6

13
13,4

269
269,0

75,0%

68,7%

50,8%

58,2%

49,3%

54,2%

55,9%

8
8,0

83
83,0

187
187,0

110
110,0

69
69,0

24
24,0

481
481,0

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Potrivit tabelului de mai sus, se observ c din cei 212 de subiec i de sex masculin,
25% particip foarte des, 31,3% destul de des, iar procentele cele mai mari cuprind
participarea foarte rar (41,8%) i rar (49,2%). Spre deosebire de acetia, din cei 268 de
respondeni de sex feminin, 75% particip foarte des, 68,7% destul de des, 50,8% rar i 58,2%
foarte rar. Conform testului Chi-Square, 2 = 10,141, p= 0,071, motiv pentru care exist o
interdependen semnificativ statistic ntre cele dou variabile.
Cu toate acestea, subiecii prefer ntr-o msur mai mare s vizioneze un film la

cinematograf (51,8%), o pies la teatru (66,8%) i s citeasc o carte n format fizic (81,5%),
astfel nct se poate constata c ieenii sunt interesai de activiti culturale.

Citit o carte pe PC/ format fizic/ N.R.

81.50%

Pies de teatru la TV/ Teatru/ N.R.

66.80%

Film pe calculator / cinematograf/ N.R.

0%

51.80%

20%

40%

60%

80%

100%

Analiznd gradul de participare la activit ile cu profil cultural, din anul precedent, se
poate constata c ponderea cea mai mare este alocat Srbtorilor Iaului, Trgului olarilor
i Nopii muzeelor. Cu toate acestea, un procent semnificativ este alocat i festivalurilor
LIBREX, FIE, FILIT, FITPT i al Muzicii Mecanice, innd cont de targetarea ct mai
specific a publicurilor acestor activiti cu profil cultural.

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

21.70% 21.10% 23.30% 27.50%

10.90%

1.90%
28.00%

57.40%
67.00% 67.70% 70.60%
68.00%
11.30% 11.20%

63.80%

DA

NU

53.50%

70.10%
31.70%

6.10%

15.10% 12.10%

4.50%

21.10%

34.40%

Nu au auzit/ N.R.

Un alt aspect important rezultat n urma desfurrii demersului investigativ este

reprezentat de participarea voluntar a subiecilor la activitile cu profil cultural. Astfel,
45,3% dintre acetia au precizat c s-ar implica n astfel de evenimente, n timp ce doar
35,7%, aspect ce evideniaz interesul ieenilor pentru desfurarea practicilor culturale.

19%

45%

Da
Nu
N.R.

36%

Pentru a putea ndeplini scopul cercetrii, respectiv acela de a identifica elementele de

branding ale Iaului, voi analiza iniial opiniile subiecilor cu privire la competiia pentru titlul
de Capital Cultural European (C.C.E.), iar ulterior rspunsurile acestora semnificative
pentru crearea elementelor de branding.

D
v
s
a
t
i
u
z
i
t
p
a
n
a
c
u
m
c
a
m
u
n
I
a
s
c
d
i
e
z
a
lC
l
d
e
C
t
l
r
E
u
r
o
n
i
n
n
2
0
1
i
m
p
e
u
a
c
u
a
t
e
o
a
s
d
i
R
n
a
?
D
a
N
u
s
t
iu
/N
u
r
a
s
p
u
n
d
C
a
s
e
w
e
ig
h
t
e
d
b
y
P
O
N
D
E
R
E

Astfel, dac 86,6% dintre subieci au auzit c municipiul Iai candideaz pentru titlul
de C.C.E. 2021, doar 42,9% tiu de Fundaia Iai Capital Cultural European, conform
diagramelor de mai jos.

43

1
1
2

50.86

2
2
3
3
3

6.15

n ceea ce privete competiia pentru C.C.E., 66,1% dintre subieci au precizat c

Iaul are anse s ctige, comparativ cu celelalte orae participante, n timp ce 24,2% au
rspuns negativ, iar 9,7% nu au rspuns.

P
e
r
c
e
n
t

7
0
,
%
6
0
,
%
5
0
,
%
4
0
,
%
3
0
,
%
2
0
,
%
1
0
,
%
0
,%
D
a
N
u
N
u
s
t
ie
u
/
N
u
r
a
s
p
u
n
d
D
u
p
a
p
a
r
e
a
d
v
s
.
,
o
r
a
s
u
l
I
a
s
i
a
r
e
s
a
n
s
e
s
a
c
a
s
t
i
g
e
f
a
t
d
c
e
l
a
l
t
e
o
r
a
s
e
:

C
l
u
j
N
a
p
o
c
a
,
T
i
m
s
o
a
r
,
C
r
a
i
o
v
a
,
A
r
a
d
,
O
r
a
d
e
a
,
A
l
b
a
I
u
l
i
a
,
S
f
.
G
h
e
o
r
g
h
e
,
B
u
c
e
s
t
i
?
C
a
s
e
w
e
ig
h
t
e
d
b
y
P
O
N
D
E
R
E

Conform rspunsurilor subiecilor, ieenii sunt optimiti cu privire la competiia pentru

obinerea titlului de C.C.E. i sunt interesai de participarea la activiti cu profil cultural.

Pentru a putea identifica elementele de branding ale Iaului, voi analiza termenii
asociai Iaului, simbolurile reprezentative, elementele care dau farmec, respectiv pe cele
dezagreabile, trsturile asociate, prin intermediul unor tagcloud-uri realizate pe site-ul
www.wordle.net, cu precizarea c dimensiunea termenilor este proporional cu frecvena
cuvintelor.
Analiza cuvintelor, pe care subiecii le-au asociat Iaului, se realizeaz pe trei
dimensiuni, n funcie de ordinea menionat, pentru a putea surprinde o imagine ct mai
complex asupra subiectului vizat.
Prima
categorie
de cuvinte

Termeni
principali:
Palatul
Culturii,
Istorie,

Copou

Universitate,
Mitropolie,
Palas,
Grdina
Botanic;

A doua

Cultur,

categorie

Copou,

de cuvinte

Istorie,
Palas, Palat,
Eminescu,
Grdina
Botanic,
Universitate;

A treia

Copou,

categorie

Palat, Palas,

de cuvinte

Cultur,
Studeni Universitate,
Istorie,
Grdina
botanic,
Mitropolie;

n urma analizrii acestor cuvinte, reiese c subiecii au asociat Iaul cel mai frecvent cu
urmtorii termeni: Istorie, Palatul Culturii, Copou, Universitate studeni, Grdina
Botanic i Mitropolie.

Simbolurile cele mai reprezentative ale Iaului sunt reliefate prin intermediul
urmtorului tagcloud:

Se constat c simbolurile specifice Iaului sunt cele pe care subiecii le-au asociat
anterior oraului, respectiv: Palatul Culturii, Universitatea, Mitropolia, Eminescu, Palas, tei.

De asemenea, conform tagcloud- ului urmtor, se constat c elementele care dau

farmec Iaului sunt: Palatul culturii, istoria, arhitectura, studenii-universit ile, Palas
Mall, Copou.

Pentru a obine o imagine de ansamblu ct mai realist asupra Ia ului, este necesar
analiza aspectelor dezagreabile ale municipiului.
Conform
tagcloud-ul
realizat,
problemele cu
care se confrunt
Iaul se refer la:
mizerie, cini
comunitari,
aglomeraia,
strzile, ceretori.

Conform rspunsurilor subiecilor, Iaul este perceput drept un ora frumos,

inteligent, btrn, primitor, prietenos, vesel, curajos, religios, distractiv, surprinztor,
atrgtor.

n realizarea elementelor de branding, un aspect primordial l reprezint triada: ora

studenesc cultural istoric, conform tabelului de mai jos, motiv pentru care promovarea
oraului Iai trebuie s se bazeze pe cele trei concepte identificate.
Cu care dintre urmatoarele idei sunteti in cea mai mare masura de acord sa facem
reclama orasului nostru?

Valid

Iasi oras istoric

Iasi orasul culturii
Iasi performanta in
domeniul medical
Iasi oras turistic
Iasi oras studentesc
Iasi orasul traditiilor
Iasi oras european
Iasi orasul religiei
ortodoxe
99
Total

Frequency
114
130

Percent
23,7
26,9

Valid Percent
23,7
26,9

Cumulative
Percent
23,7
50,5

10

2,1

2,1

52,7

13
143
22
14

2,8
29,6
4,6
2,9

2,8
29,6
4,6
2,9

55,4
85,0
89,7
92,6

25

5,1

5,1

97,7

11
482

2,3
100,0

2,3
100,0

100,0

Consider c triada, identificat n urma realizrii demersului investigativ, ar trebui s

constituie o direcie viitoare de cercetare n ceea ce privete identificarea elementelor de
branding ale Iaului, datorit rolului primordial pe care l ocup n promovarea oraului, motiv
pentru care este mai eficient utilizarea unor resurse materiale pe derularea unei noi cercetri,

dect utilizarea unor elemente de branding defavorabile, care, pe lng faptul c nu

mbuntesc imaginea cultural a Iaului, au un rol negativ n construirea acesteia.