Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

Capitolul I

ANALIZA NECESITII PLANIFICRII

STRATEGICE DE MARKETING N FIRME
1.1 Gradul general de nelegere a principiilor teoretice ale planificrii de
marketing in firme
Unii autori afirm ca nu exist nici o alt disciplin n care decalajul
teorie-practic s fie mai mare ca n cazul marketingului. Multe dintre
principiile, conceptele i metodele strategice sunt insuficiente cunoscute i
nelese de ctre practicienii din firme. De multe ori este dificil de ales dintre
teoriile existente, ceea ce este adecvat situaiei reale din fiecare firm.
Dei este demonstrat, printr-o serie de cercetri, faptul c exist o
legtur intre succesul comercial al unei firme i planificarea strategic de
marketing formalizat, nu trebuie ca firmele romneti s neleag c un
asemenea demers aduce automat prosperitatea. Mai mult, este foarte
important cum este realizat acest proces. n plus, succesul unei organizaii
depinde de mai multe elemente. Cum se poate explica faptul c doar jumtate
din cele 500 de companii americane de succes, nominalizate de ctre
Fortune cu aproximativ 30 de ani in urm, au supravieuit astzi? Probabil
unul dintre factorii care au contribuit la aceast stare de fapt a fost lipsa unei
_____________________________________________________________________
Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

bune planificri strategice. Un studiu al lui Martin (1979) a artat ca din 100 de
firme din topul primelor 1000 de firme n care se declar folosirea
planificrii, numai 10% au o planificare compresiv (conform definiiei lui
Martin), n timp ce 90% realizeaz previziuni i bugetri. Numeroase studii,
printre care cele ale lui Hopkins (1981), Greenlog (1982), Casse i Swan
(1983), Hooley (1984), McDonald (1982) i Leppard (1987), au artat c
majoritatea firmelor nu urmresc prescripiile i sfaturile pentru planificare,
existente n literatura de specialitate. Acetia arat c, dei 70% din firme
elaboreaz planuri de marketing, doar 10-14% sunt adecvate, conform
teoriilor existente. Dei n unele ntreprinderi occidentale se afirm n ultima
vreme c a nceput s creasc maculatura referitoare la planurile de
marketing se nregistreaz uneori serioase eecuri.
Nu s-a ncercat explicarea succesului comercial al unor firme care nu
au activiti de planificare formal i nici nu s-au analizat cauzele pentru care
unele firme au euat, dei au recurs la planificarea de marketing formalizat.
Aadar, exist nc multe ntrebri importante fr rspuns, n acest domeniu.
n 1965, Wilson a examinat lucrrile de marketing aprute i nu a reuit
s gseasc nici un studiu detaliat al planificrii strategice de marketing. n
1972, Winkler a susinut acelai lucru, scriind Ciudat este, se pare, c nu
exist multe cri despre planificarea de marketing; cele mai multe cri de
marketing includ un capitol sau ceva asemntor despre funciile planificrii.
n timpul cercetrilor din 1980, s-a artat c mai trebuie muncit mult in acest
domeniu. Dup 1980, literatura de marketing a fost marcat de articole i cri
ce consider, in general, planificarea strategic de marketing ca un proces.
n 1994, Mintzberg, n cartea sa

The Risc and Fall of Strategic

Planning (Ascensiunea i decderea planificrii strategice), atac bazele

planificrii strategice fr a oferi o soluie concret pentru aranjarea haosului
organizaional.

_____________________________________________________________________
Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

Ripostand, Ansoff (1994), l acuz pe Mintzberg c are o nelegere

asupra planurilor strategice, ngheat la nivelul anilor 1960 i ignora faptul c
aceste planificri strategice nu au disprut i au fost difuzate in forme
modificate, inndu-se cont de schimbrile ce au avut loc n ultimele decade.
Ansoff atrage atenia c diferenele produse dup 1990 solicit strategii de
rspuns diferite i planuri de abordare diferite.
nainte de a analiza posibile demersuri pentru planificarea de marketing
n firmele romneti, la diferite niveluri, este util o revedere sumar a
dezvoltrii planificrii strategice de marketing, ncepnd cu 1960 i pn in
prezent, pentru a se identifica neajunsurile manifestate i a se ncerca
evitarea acestora.

1.2 Legtura dintre etapa ciclului de via al firmei i modalitatea de

abordare practic recomandat pentru planificarea de marketing
Muli autori au semnalat faptul c pe msur ce o firm se dezvolt
apar numeroase schimbri n dimensiunea sa cultural. Organizaiile trec prin
diferite faze de evoluie, supunndu-se unui model de cretere asemntor cu
al oamenilor: copilrie, adolescen etc. La trecerea de la o faz la alta a vieii
apar, n general, probleme care se pot traduce prin situaii de criz ale
organizaiei.
Exist mai multe modele care ncearc s surprind linia vieii, unei
organizaii, remarcabil, fiind modelul propus de Greiner, conform cruia exist
deocamdat zece faze de evoluie i criz care alterneaz.
n prima faz a vieii, faza evoluiei creative, organizaia este, de
obicei, mic, informal i slab organizat. Cele mai multe firme i formuleaz
nc ideile de afaceri. Fondatorii sau directorii executivi opereaz n aceast
faz ca un pianjen din centrul pnzei sale, fr s scape din centrul ateniei
lor principale activiti interne sau de pe pia. Conform unor cercetri
_____________________________________________________________________
Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

realizate n firme occidentale, unele dintre acestea nregistreaz un nivel

ridicat de cretere, deoarece au un mare grad de flexibilitate la schimbrile
mediului i nu par s fie receptive la introducerea planificrii de marketing.
Poate i de aceea, rata mortalitii infantile n afaceri este foarte ridicat.
Firmele care abordeaz cu succes aceast faz, ajung la un moment
dat s aib probleme din cauza presiunilor generate de clieni, angajai sau
altceva. Aceast faz, n care elementul decizional devine suprasolicitat, este
denumit criza conducerii i de multe ori copleete organizaia. Soluiile
pentru a iei din aceast criz se pare c sunt doar dou: se vinde afacerea
sau se depete criza i se trece n urmtoarea faz a evoluiei.
n faza evoluiei direcionate ncep s fie implementate n organizaie
principiile managementului. Planificarea, n general i cea de marketing n
special, fiind aproape inexistent, n multe cazuri, managerul dorete s
nlture acest neajuns i demareaz procesul planificrii de marketing, ns
toat gndirea creativ i controlul se deruleaz la nivelul de vrf al
organizaiei.
n aceast perioad pot aprea anumite probleme, cum ar fi: acurateea
cercetrilor de marketing, tehnologia etc. Care concur la competitivitatea
firmei pe pia. Managerii pot s-i piard din credibilitate deoarece
subordonaii care sunt profesioniti n domeniu consider c ei ar putea lua
decizii mai bune i mai rapide i nu mai au ncredere n abilitatea managerilor
de a lua decizii. Aceasta este criza de autonomie.
Aceast criz se poate depi prin mpingerea puterii i autoritii n
nivelurile organizaiei, delegarea trebuind s devin o trstur operaional a
organizaiei. Organizaia intr astfel n faza evoluiei delegrii. Oamenii din
prima linie, din unitile operative ale firmelor, trebuie s elaboreze planuri de
marketing fr prea mult ghidare din partea managementului firmei. n acest
fel, propunerile sunt fcute de ctre cei care dein cele mai recente informaii
i nu de ctre persoane care nu cunosc n detaliu problemele. Delegarea
10

_____________________________________________________________________
Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

pentru planificarea de marketing poate conduce astfel la input-uri mai bune,

asigurnd i sporirea interesului celor implicai direct. O problem important
care poate aprea i trebuie bine gndit este cea legat de integrarea
acestor planuri la nivel de firm.
Managementul poate pierde parial controlul deoarece subordonaii care
propun msuri, dei n ceea ce-i privete ar putea fi bune, ar putea s nu in
cont de implicaiile asupra organizaiei n ansamblu. Aceast faz este de fapt
criza controlului.
Soluia pentru ieirea din aceast criz este reorganizarea, prin care
trebuie s se instaureze o bun cooperare ntre diferitele niveluri i funciuni.
n acest sens trebuie foarte clar definite atribuiile i responsabilitile fiecruia
i trebuie mbuntit circuitul informaiei ntre niveluri i funciuni. Trebuie
dezvoltate sisteme de reguli i proceduri bine definite. Aceasta este practic o
nou perioad numit faza evoluiei coordonate.
Este posibil ca procesul planificrii s degenereze de la problemele
eseniale la un ritual birocratic. Trebuie s se identifice i elimine acele reguli
i proceduri care ncerc sa frneze procesul decizional i creativitatea. Firma
traverseaz faza numit criza birocraiei.
Practic trebuie s se reanalizeze prioritile; resursa uman sau
procedurile? Este momentul unui nou tip de management, n care
supracontrolul trebuie nlocuit prin ncredere. Aceasta este faza evoluiei
colaborative.
Deoarece fiecare faz a evoluiei unei firme este urmat de o perioad
de criz se pune problema : ce fel de criz va urma? Deoarece un numr mic
de firme au atins faza evoluiei colaborative este greu de anticipat natura
urmtoarei crize. Va fi oare vorba de criza nencrederii? Indiferent de natura
ei, creativitatea i ingeniozitatea uman vor reui s o depeasc.
Leppard, cercetnd corelaia dintre planificarea de marketing i cultura
organizaional a ajuns la unele concluzii importante:
_____________________________________________________________________ 11
Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

- procesul planificrii de marketing este destul de complex i are nevoie de

organizaii la fel de complexe pentru a-l putea asimila;
- n perioada de criz este aproape inutil s se ncerce implementarea
planurilor de marketing, pentru c deja exist prea multe probleme dificile n
organizaie;
- procesul planificrii de marketing trebuie s fie compatibil cu fiecare faz a
evoluiei unei organizaii, conform tabelului nr.1.2.
Tab. nr.1.2. Planificarea de marketing pentru diferitele faze ale evoluiei firmei

Faza evoluiei
Evoluia creativ

Abordarea planificrii de marketing

Nu exist, n general, proceduri ale planificrii de marketing ci

Evoluia dirijat

cel mult un plan de vnzri

Planificarea de marketing trebuie mpins de sus in jos, de la

Evoluia delegrii

nivelurile superioare spre celelalte niveluri.

O abordare de jos n sus, de la nivelurile inferioare spre cele

Evoluia coordonat

superioare, este cea mai indicat

Se recomand combinarea abordrii de sus in jos cu cea

Evoluia colaborativ

invers
Nu pot fi trase concluzii certe deoarece puine organizaii au

12

_____________________________________________________________________
Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

ajuns n aceast faz

Fazele de evoluie ale unei firme sunt dependente nu numai de

mrimea acesteia ci i de ali factori printre care mediul n care acioneaz. O
firm poate s nu parcurg toate fazele de cretere, tiut fiind faptul c orice
perioad de criz se poate solda cu un deces. Nu exist indicatori pentru a
diagnostica starea firmei sau fazele mai avantajoase.
Cu siguran i firmele romneti se nscriu pe o linie a vieii similar. n
ce etap se afl majoritatea lor ? Greu de apreciat. Raionnd dup faptul c
o majoritate covritoare de firme sunt cu forma juridic S.R.L. dar dein un
procent extrem de mic din capitalul total, iar n situaia invers se afl
societile pe aciuni, care n marea lor majoritate sunt foste ntreprinderi cu
capital de stat care au funcionat i nainte de 1989, credem c se poate
afirma c multe firme n Romnia sunt nc n faza evoluiei creative sau ntr-o
criz a conducerii. Totui, sunt firme mari, private sau foste ntreprinderi cu
capital de stat, care aplic principiile managementului tiinific i au demarat
procesul de planificare (dovada o reprezint rezultatele cercetrii realizate la
nivelul Romniei) de la nivelurile superioare. Unele dintre acestea sunt deja n
faza crizei de autonomie, cnd singura ansa este delegarea. Avem i firme
care se afl n faza evoluiei delegrii. O dovad ar putea constitui i faptul c
13% dintre managerii firmelor de stat care au fost testai au declarat c
accept delegarea autoritii conform metodelor managementului modern.
Dei acestora li se pot aduga ali manageri din sectorul privat, exist nc
muli manageri reticeni fa de restructurrile organizaionale care vizeaz
promovarea unei descentralizri accentuate. Unele dintre aceste firme sunt
probabil acum chiar n faza de criz a controlului i se ndreapt spre faza
evoluiei coordonate. Este cazul, poate, al firmelor cu o infuzie de capital
strin unde au ptruns sisteme i proceduri mai sofisticate. Cea mai optimist
prere poate merge pn la a considera c n ara noastr exist firme care
au atins faza evoluiei colaborative, pentru c ar nsemna s fie firme cu un

_____________________________________________________________________ 13
Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

veritabil spirit de marketing, cu un proces de planificare strategic de

marketing performant, cu o orientare post-modernist i cu structuri orizontale.
Planificarea de marketing poate fi aplicat, plecnd de la considerentele
prezentate n tabelul 1.2., privind tipul de planificare adoptat i etapa din
ciclul de via n care se afl firma, n orice tip de organizaie romneasc,
ns nu n mod mecanic ci trebuie s se aib grij ca implementarea s nu
distrug, prin introducerea unor procedeuri birocratice, creativitatea i
iniiativa.
Lievegoed (1973) a identificat trei etape ale vieii organizaionale: de
pionierat, de diferenieri i de integrare. Normann (1977) i Bhattachary (1981)
vd dimensiunile firmei n moduri diferite i creterea, ca pe o reflectare a
etapelor ciclului de via.
n final, se pot formula cteva concluzii evideniate de elementele
anterior prezentate.
Dei teoria marketingului a evoluat mult n ultimele patru decenii,
domeniul planificrii

strategice de marketing nu a ctigat foarte mult.

Numeroi autori au semnalat cu ngrijorare acest lucru. nc exist rupturi

ntre teorie i practic i apar chiar numeroase confruntri n plan ideatic, care
pot fi utilizate pentru a sesiza carenele existente, n vederea adoptrii unei
planificri eficace.
Numeroase studii arat c n multe firme occidentale nu se iau decizii
pe baza unor metode i tehnici sofisticate. n firmele romneti investigate am
constatat c nivelul de utilizare al arsenalului de metode teoretice, existente in
literatura de specialitate, este extrem de redus.
Cu toate c este acceptat faptul c planificarea strategic de marketing
este foarte important, puine cercetri au evideniat cauzele pentru care
acest proces este prea puin neles i defectuos aplicat n multe firme
occidentale, unde exist nc numeroase bariere n calea planificrii strategice
de marketing. Din cercetrile realizate n firme romneti, s-a desprins
14

_____________________________________________________________________
Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

concluzia c cele mai frecvente bariere n calea planificrii strategice de

marketing sunt legate de lipsa resurselor financiare, de lipsa preocuprii
pentru introducerea acestui proces, de lipsa susinerii de ctre managementul
de vrf, de structurile organizatorice inadecvate i de insuficienta cunoatere
i competen n acest domeniu.

_____________________________________________________________________ 15
Marketing strategic