1.

Daca nu poti masura, cunoasterea la care ai ajus este superficial si irelevanta

Cunoasterea autentica se face doar prin metode stiintifice aplicate, ea trebuie sustinuta prin dovezi
empirice (current care circula in SUA in a doua jumatate a sec XIX primele 2 decenii ale sec XX)
Fizica si biologia reprezinta modele de implinire stiintifica (devin bazele pentru studierea
comportamentului uman)
Cunoasterea stiintifica trebuie sa fie: in totalitate obiectiva
- Bazata pe observatii concrete
- Axata oe date care sunt verificabile
- Cu o baza empirica, nu abstracta
In Psihologie: - intre 1913-1919, John Watson pluclica lucrari care subliniaza ca: scopul psihologiei e
obiectivitatea si indeamna la renuntarea metodei introspectiei, in detrimentul analizei proceselor
fizice observabile (accentual pica pe comportamentul extern, observatie, pe relatiile dintre stimulraspuns)
In Sociologie 1921, Introducere in stiinta sociologiei lucrare de baza scrisa de Robert E. Park si
Ernest W. Burgess
In Stiintele Politice Charles E. Meriam sustine abordarea behaviorista si contesta abordarile
istorice/filosofice/ juridice in studierea stiintelor politice
In Economie : - Walton Hamilton si Wesley C. Mitchell sustin abordarea concreta, empirica a
domeniului, prin apel la cunoasterea stiintifica
Nu doar continutul era important, cat si metofologia prin care se poate ajunge la rezultat (care este
validat, repetat, adjudecat) Statistica devine cea mai utila metoda prin care se face diferenta intre
stiinta si non-stiinta (primele cercetari statistice apar in economie 1906, iar in studierea
comportamentului politic in 1928)
Masurarea comportamentului uman devine un imperative
Agenda de cercetare a fost orientata catre untilizarea unor metode cantitalive, pe esantioane
representative ,ale caror date pot fi prelucrate si interpretate statistic (metode din agenda: interviul,
ancheta, experimental de laborator, cercetarea de teren, sondajele de opinie publica )
2. Spiritul empiric polenul intellectual al comunicarii
Dat fiind curentul positivist/behaviorist care circula in epoca, si studiul comunicarii a avut si el,
inevitabil, un character haviorist/empiric agresiv (in perioada interbelica)
Acest character a dat, totodata, unitate domeniului, a permis coagularea si organizarea lui, abordarea
aceasta a permis o masurare, prin metode stiintifice, a efectelor de natura behaviorista ale mijloacelor
moderne de comunicare
Abordarea emipirica a asigura un fundament sigur pentru studiul comunicarii
Preocupari care au condus la articularea cercetarii comunicarii ca domeniu separat:
1. Analiza Propagandei: Cercetarile au ca punct de plecare conotatiile si emotiile negative
negative care sunt generate de acest fenomen.
- Michael J Sproul (1989): prin analiza propagandei, publicul e avertizat
despre influenta sociala a mass-media

Analiza se muta de la o abordare critica la una statistico-experimentala

(de la calitativ critic la cantitativ experimental ) si se trece de la o
conceptie sumbra asupra propagandei, catre una benefica mariajul
dintre mass-media si insitutii ar insemna o colaborare benefica statului
(aceasta abordare se schimba dupa al doilea Razboi Mondial)
2. Studiul opiniei publice : se coreleaza cu studiul propagandei
- Walter Lippmann : oamenii au ajuns doar sa reactioneze la mesajele
mass media! Nu mai depun vreun efort sa afle informatii prin metode
nemijlocite de mass-media, iar acestea sunt de multe ori surse putin
credibile sau chiar false
- In 1937 se infiinteaza revista Public Opinion Quarterly in care se
mentioneaza rolul tot mai important al opiniei publice in viata
economica si politica)
3. Psihologia sociala : - se concentreaza pe studiul comunicarii de masa , asupra careia impune
conceptia
Influenta sociala
- Teoriile despre dinamica grupurilor (kurt Lewin), persuasiune (Carl
Hovland), disonanta cognitiva ( Leon Festinger)au fost preluate in
cercetarea comunicarii de masa
- Traseul schimbarii comportamentului : cunostinte/informatii opinii
atitudini (aceasta conceptie apartine psihologiei sociale)
- Abordarea psihologiei sociale aduce concept noi, cheie: efecte,
comportament, variabile, personalitate, perceptie, cognitie, atitudini,
interactiune
4. Cercetarea de piata: din 1920 beneficiaza de un cadru institutional
- Treptat trece si in sfera politica, prin studierea comportamentului de vot
- Radioul se confrunta cu o provocare: sa demonstreze clientilor ca
mesajele publicitare transmise chiar ajung la un nr foarte mare de
ascultatori si ca merita o investitie in comunicarea prin radio
Toate cele 4 preocupari au avut 2 trasaturi comune:
1. Erau prin excelenta aplicate, aveau un character empiric, apelau la metode statisticoexperimentale
2. Vizau mass-media si influenta acesteia asupra societatii in ansamblu, grupurilor si indivizilor
Debutul domeniului comunicarii in SUA se datoreaza, in mare parte, dezvoltarii viguroase a mass-media
si raspandirea spiritului empiric in mediile intelectuale americane

3. Fascinatia de a cerceta efectele comunicarii de masa

La baza primelor studii despre comunicarea de masa sta observatia ca mass-media sunt surse importante
de influenta sociala
Metodele de cercetare ale efectelor comunicarii de masa au fost tot statistic-experimentale

Cercetarea comunicarii de masa si a efector ei a devenit posibila odata cu propunerea acestor metode
cantitative, masurabile
Tema influentei mass-media a devenit miezul comunicarii din cel putin doua motive:
1. Mass-media reprezinta principal institutie care pune in circulatie informatia
2. Mass-media e o prezenta permanenta si pregnanta in viata omului modern, fiind eficienta prin
faptul ca se insinueaza in mod aproape invizibil in rutina indivizilor, devinele insele un factor de
rutina
Opinia publica insasi a manifestat interes pentru studiul comunicarii de masa, intrucat i-a sesizat, intr-un
fel, efectele si importanta datorita mass-mediei si vitezei cu care se transmit mesaje in spatiul public
Perspective bevaviorista, empirica a fost preferata de cercetatori pentru ca era masurabila si pentru ca
studia comunicare ca pe un mijloc de persuasiune

4. Predecesori si fondatori ai studiului comunicarii

Studiul systematic al comunicarii de masa este, in mare parte, o creatie Americana

Bernard Berelson vorbeste despre cei 4 fondatori ai studiului comunicarii:
1. Paul Lazarsfeld: - descopera rolul grupurilor si al liderilor de opinie in medierea mesajului transmis
prin
mass-media
2. Harold Lasswell: - defineste elementele fundamentale ale procesului de comunicare
- Sugereaza o modalitate de organizare a cercetarilor de profil
- Expune functiile mass-media
- Studiaza propaganda ca fenomen social total
3. Carl Hovland: - transforma persuasiunea intr-o preocupare permanenta a teoriei comunicarii
4. Kurt Lewin: - plaseaza grupul in inima proceselor de comunicare
- Studiaza modul in care se propaga influenta in cadrul grupurilor
- Acorda grupurilor un rol primordial in schimabrea sociala
Toti cei patru cercetatori: - pledeaza pentru abordarea empirica a comunicarii
- Isi vor supune presupunerii cercetarii empirice
- Se vor manifesta in favoarea cercetarii aplicate (cercetare activa Lewin)
Toti cei 4 cercetatori evolueaza in demersul studierii comunicarii:
1. Lazarsfeld evolueaza de la studiul actiunii individului (din perspectiva psihologica) la efectele pe
care le are comuniicare de masa asupra liderilor de opinie si, implicit, asupra membrilor grupurilor
2. Lewin abandoneaza preocuparile din domeniul psihologiei individuale si trece la studiul deciziilor si
comunicarii de grup
3. Lasswell evolueaza de la perspective calitativa/critica/ comtenmplativa asupra propagandei la una
cantitaiva, empirica; studiaza functiile sociale ale mass-media
4. Hovland trece de la studio experimental cu rol de tatonare la studiul experimental de testate a
ipotezelor teoretice
Autori precursori: - Frances Fenton studiaza efectele continutului mediatic violent asupra
comportamentului, capacitatea de sugestionare a ziarelor
- Gabriel Tarde studiaza efectele pe care stirile despre crime clbre le au
asupra comportamentului infractionar

Robert E Park studiaza anatomia stirilor si functiile comunicarii ( The

Immigrant Press and its control 1921)
Walter Lippman studiaza opinia publica si capacitatea mass-media de a
organiza informatiile pentru societate, Public Opinion 1922)

5. Un caz singular de cercettor cu abilitatii manageriale : Paul Lazarsfeld

Infiinteaza in 1927 un Institut de cercetare si afirma ca misiunea sa este de a crea instrumente de
cercectare
Dupa 1930 il atrage studiul comunicarii de masa intrucat putea atrage fonduri de investitii mari
(trusturile mass-media erau foarte interesate de impactul pe care il aveau si ar fi vrut sa investeasca
in astfel de cercetare)
A estompat delimitarea dintre cercetarea academica, teoretica sic ea practica, administrative, din
domeniul privat
Initiaza conceptul de cercetare administrativa ( cercetare empirica pt a da raspuns unor framantari
publice, unor solicitari guvernamentale sau mediatice)
Se axeaza pe studiul efectelor
Si-a atras faima de cercetator cu abilitati manageriale, a raspandit insititute de cercetare in toate SUA
Intre 1937 si 1939, mai mult de 35 de crti si articole pe tema presei scrise si a radioului.
Descopera, dupa razboi, ca grupul e ca un tampon intre mass-media si audienta
Afla ca grupurile selecteaza informatia din mass-media si ca ridica un zid protector in fata influentei
sale
Indexul predispozitiilor politice: variabile exterioare, preexistente, care influenteaza
comportamentul de vot si selectivitatea informatiilor din mass-media statusul economico-social,
varsta, religia, rezidenta
Efectul cel mai pregnant al campaniei electorale este acela de a consolida convingeri pe care oamenii
le au dj (nu poate insulfa convingeri noi) si apoi urmeaza cel al activarii acelor predispozitii latente
Votul este, in mod esential, o experienta de grup Lazarsfeld descopera ca discutiile fata in fata
sunt surse de informare cel putin la fel de importante ca mass-media, daca nu chiar mai importante
Prin studierea comportamentului conservator si rezistent la influentele mass-media, Lazarsfeld
ajunge la descoperirea primei functii a liderilor de opinie: medierea intre informatiile din media si
membrii mai putin activi ai grupului
Din aceasta observatie decurge teoria celor doi pasi ai fluxului de informatie (Peoples choice)
Lazarfeld initiate paradigma efector nunantate, referitor la gradul de influent ape care il au massmedia in diferite grupuri
Lazarsfeld ridica intrebari si initiaza cercetari despre efectele pe termen lung ale mass-mediei
(priveste influenta aceasta la nivel macro)
I-au fost aduse reprosuri intrucat se cunosteau raporturile de colaborare dintre el si institutiile
meditatice si gurvernamentale si s-a speculat ca ar fi cautat sa minimalizeze efectele mass-media, sa
reduca ingrijorarile in legatura cu amploarea acestora. Alte contestari sunt legate de faptul ca ar
condus studiul mass-mediei in directia efector la nivel individual. Cu toate acestea, contributia sa e
incontestabila, iar el a manifestat in mod real framantari cu privire la influenta mass-media.

6. Laswell patru contributii cu valoare intemeietoare

1. A intemeiat o formula care a structurat discutiile despre comunicare si a definit. elementele
fundamentale ale procesului de comunicare. Formula celor 5 C : Cine? Ce? Prin ce
Canal? Cui? Cu ce efect?
2. Analiza propagandei. Autorul evouleaza de la o abordare calitativa- critica la una emipirica.
Scopul sau ramane acelasi: de a demasca efectele propagandei, de a se pozitiona critic fata de
acest tip de activitate. Numeste propaganda un act de persuasiune in masa si aduce in discutie
importanta opiniei publice in razboiul modern, unde nu numai trupele si armele conteaza, dar si
sustinerea maselor.
3. Analiza de continut. Pune la punct metodologia, delimiteaza etapele de analiza, interpreteaza
rezultatele. Evolueaza de la o perspective calitativa/critica la una cantitativa/statistica.
4. Functiile media. Trei functii media: de supraveghere (cu scopul de a relata evenimentele care
au loc), de interpretare (a intelesului evenimentelor pe care le relateaza), de socializare.
Formuleaza axioma democratiei: democratia functioneaza numai in cazul in care opinia publica este
edificata pe baza accesului la fapte
Pentru functionarea democratiei prin opinia publica trebuie intruniti 3 factori: capacitate de
judecata rationala la nivel individual, competent specialistilor in inteligenta si metode
collective de dezbatere (presa joaca un rol essential la toate aceste niveluri)
7. Hovland si studiile despre persuasiune
A adus in centrul preocuparilor despre comunicare tema persuasiunii
A introdus, pentru cercetarea persuasiunii, metoda experimental
A stabilit ierarhia efectelor in urma cercetarilor empirice effectuate pe o serie de filme de razboi:
a. Efecte semnificative in ce priveste acumularea de cunostinte si informatii (efect putenic)
b. Efecte moderate asupra orientarii opiniei
c. Efecte minora asupra atitudinilor
d. Nu au avut niciun efect asupra moralului si motivatiei
Legi ale persuasiunii:
a. Efectul de hipnoza (timpul amplifica efectul initial in anumite situatii si sub influenta anumitor
evenimenite-, dar subiectul nu constientizeaza)
b. Schimbarea opiniei e direct proportionala cu acumularea de cunostinte
c. Opiniile rezista si fara baza informationala care le-a creat
d. Argumentele pro se potrivesc unei audiente cu nivel scazut de instruire si care nu cunoaste/nu are
acces la argumentele contra. Daca o audienta manifesta o dispozitie favorabila, se folosesc
argumente pro, daca nu, e necesara o prezentare complexa a argumentelor pro si contra
Dupa razboi, autorul se concentreaza pe crearea unei teorii a persuasiunii mai degraba, decat pe
studiul pragmatic, aceasta mutare reprezinta maturizarea cercetarii experimentale de la tatonare catre
perspective ipotetico-deductiva
La fel ca Lazarsfeld, Hovland indreapta studiul comunicarii catre studiul efectelor

8. Kurt Lewin
Pledeaza pentru abordarea empirica, sustine ca esenta stiintei este articularea teoriilor care pot fi
testate empiric
Aduce in centrul atentiei grupul
Face cercetare aplicata pt a intele modul in care se propaga influenta in cadrul grupurilor
Evolueaza de la studiul proceselor mentale individuale catre psihologia sociala a grupurilor mici,ctre
efectele pe care le are comunicarea in cadrul grupului asupra individului, catre teme precum
prejudectile, obiceiurile alimentare, stilul de conducere
Sustine puternic ideea ca orice teorie trebuie verificata in planul real
Cei care cerceteaza fenomenele psihosociale trebuie sa patrunda in profunzimea cauzelor si
entitatilor care conduc la manifestarile opiniei publice asa cum se pot observa, nu sa se limiteze doar
la observarea efectelor
Individul actioneaza in principal ca membru al unui grup Lewin aduce in prim plan importanta
grupului
Grupul e definit prin doua tipuri de interdependenta: cea dintre destinul individual si destinul
grupului si interdependenta scopurilor/sarcinilor
Individual este mai rezistent la schimbare daca grupul din care face parte nu accepta schimbarea. De
aceea, decizia de grup e mai importanta decat cea individuala, pentru ca o poate determina pe cea din
urma.
Studiile lui Lewin au demonstrat ca e mai usor sa schimbi indivizi organizati in grupuri (chiar si
constituite ocazional) decat indivizi luati separate
Pentru schimbari sociale trebuie actionat asupra acelor indivizi-cheie (gate-keeper-i) care vor facilita
propagarea schimabrii la nivel macro. Odata convinsi acesti paznici, schimbarea se poate produce
mult mai usor
9. Sudiul comunicarii. Un adevarat criteriu de modernitate. Rolul lui Wilbur Schramm
Everet Rogers il considera la Schramm fondatorul comuniacrii, intrucat el este primul care pune
bazele primelor programe doctorale din lume in comunicarea de masa, editeaza primele manual
universitare de comunicare, institutionalizeaza domeniul prin crearea facultatilor de profil si a
departamentelor in cadrul altor facultati
Cei 4 fondatori ai lui Berelson erau specialist in domeniile lor (politica, sociologie, psihologie), ceea
ce nu a fost suficient pentru delimitarea clara a studiului comunicarii fata de alte domenii
S-a creat o dihotomie intre comunicarea de masa si comunicare interpersonal
Proiectul sau de reconstructive insitutionala si academica a fost un success pentru ca:
1. Se inregistreaza o crestere exponential a nr de facultati si institute de cercetare cu profilul
comunicare
2. Se fac eforturi pentru institutionalizarea denumirii de comunicare, pentru impunerea sa in
titulatura departamentelor de specialitate
3. Sunt create primele asociatii de membri (Societatea Nationala pentru Studiul Comunicarii, 1950
prima asociatie)

4. Apar primele reviste care reusesc sa reuneasca cercetarile in domeniu si care au in numele lor
cuvantul comunicare
5. Sunt tiparite manuale, crestomatii, culegeri de texte
6. Creste nr studentilor in comunicare si nr tezelor de doctorat pe teme de comunicare
7. Creste vizibilitatea domeniului (prin conferinte, publicatii si asociatii)
Prin contributia sa , Schramm a organizat studiul comunicarii si, institutionalizand acest domeniu, a
valorificat abordarea interdisciplinara si a fortat celelalte discipline sociale sa isi delimiteze
granitele

9. Vremea generalizarilor. Berelson si Klapper

Tipologia efectelor:
1. Efecte cognitive (asupra gandirii, asupra chemlor de invatare si formare a stereotipurilor),
comportamentale, afective
2. Efecte directe sau conditionate (contitionate de apartenenta la grup, diferente individuale,
categorii si relatii sociale)
3. Efecte imediate, de lunga durata sau intarziat
4. Efecte isolate/separate si efecte cumulate
5. Efecte manifeste sau latent
6. Efecte centrale (generate de mesaj in sine) sau periferice (generate de alti factori: frecventa,
marimea articolului, pozitia sa etc)
7. Efecte la nivel micro (individual) si macro
8. Efecte datorate continutului/mesajului media sau efecte datorate utilizarii media ca atare sau
sistemului media in anasamblu, independent de continut
9. Efecte de schimbare sau de consolidare/stabilizare
10. Efecte centrifuge (in sensul fragmentarii), efecte centripete (in sensul unitatii sociale si
culturale)
11. Efecte dorite/intentionate (rezultatul unei campanii, vanzari), efecte nedorite (generate de
difuzarea continturilor cu violenta)
Unele tipuri de comunicare, cu privire la unele teme, aduse in atentia unor anumite categorii de
oameni, in anumite conditii, au diverse categorii de efecte (Berelson)
In functie de acesti 5 factori el descopera efecte tari/slabe, manifeste/latente, de lunga durata/scurta
durata, de natura psihologica/politica/psihologica/sociologica, se pot inregistra la nivelul
opiniilor/atitudinilor/valorilor/gesturilor/comportamentelor/volumului de informatii (Berelson)
Klapper este, totusi, autorul retinut ca fiind cel care a realizat in mod sistematic si organizat primele
generalizari cu privire la efectele comunicarii in masa (The Effects of Mass-communication -1960):
1. Comunicarea de masa nu e cauza necesara si suficienta pentru producerea efectelor. Ea
actioneaza mai degraba prin intermediul unor factori si influente cu rol de mediere
2. Mass-media nu sunt o cauza a producerii efectelor ci un agent care conduce la producerea lor;
sunt mai degraba un agent de consolidare decat unul de schimbare
3. Daca mass-media actioneaza in directia schimbarii atunci alti factori de mediere sunt inoperanti,
iar influenta mass-media e directa sau alti factori de mediere, care in mod normal ar consolida
situatia, actioneaza si ei in directioa schimbarii

4. Exista cateva situatii in care mass-media pare sa produca efecte immediate

5. Eficienta mass-media depinde de organizarea mesajului, natura sursei sau a mijlocului de
comunicare, climatul existent al opiniei publice
Pe baza primei generalizari, autorul este considerat ca fiind cel care consacra teoria efectelor
limitate (desi el insusi avertizeaza in legatura cu riscul celorlalti de a minimaliza inconstient efectele
comunicarii de masa)

11. Mass-media sunt mai degraba un agent de consolidare decat de schimbare. Puncte de vedere

Este destul de nefondat sa se acorde canalelor mass-media o putere enorma, de genul unei bombe
atomice, intrucat efectele acestea se vad in timp si sunt o intreaga serie de factori care contribuie la
eficienta mesajelor care cirsula prin mijloace de comunicare de masa. Efecte mass-media sunt
limitate, dar asta nu inseamna ca ar fi slabe sau insexistente
3 functii ale mass-media (Lazarsfeld si Merton):
1. Mass-media confera status persoanelor/grupurilor/ideilor, sporesc importanta si vizibilitatea
sociala a acestora, indifferent daca relatarile sunt pozitive sau negative
2. Mass- media consolideaza normele sociale
3. Mass-media actioneaza ca un narcotic asupra audientei, o transforma intr-o masa inerta si apatica
tocmai din cauza faptului ca pun la dispozitie o cantitate enorma de informatie
3 conditii de eficienta pt mass-media: conditia de monopol , de consolidare (cand canalizeaza
valorile si atitudinile preexistente) si de consonanta (cand actioneaza in consonanta cu conversatiile
fata in fata)
Mass-media au o forta limitata tocmai datorita faptului ca cele trei conditii nu sunt intrunite simultan
Aceste conditii si functii anticipeaza o serie de teorii referitoare la mass-media: agenda-setting
(pornind de la ideea ca prin mass-media se confera vizibilitate si status), teorii despre media si
hegemonie, spirala tacerii (convergenta opiniilor individuale in opinia publica), (dis)functia de
narcotizare
Klapper sintetizeaza si caracteristicile schimbarii induse de mass-media
1. Exista situatii in care schimbarea de atitudine e durabila si continua si dupa incetarea expunerii la
mesaj (uneori se produce dupa o perioada considerabila de timp de la expunerea la mesaj)
2. Daca persoanele au o parere neutral, tind sa dobandeasca atitudinea indusa de communicator, daca
parerile sunt consolidate, incercarea de convertire nu are decat efectul de confirmare sau slabire a
acestor opinii (se poate chiar inregistra efectul de boomerang)
3. In conditii de monopol, efectul de persuadare are success in functie de opiniile sau atitudinile
avute in vedere de communicator
4. Oamenii au un comportament selective, vor evita mesaje care se afla in contradictie cu propriile
credinte/valori/opinii
5. Convertirea este posibila daca se face gradual, lent si nu printr-o bombardare a predispozitiilor
actuale. Exista o posibilitate si mai mare atunci cand in mass-media incep sa se difuzeze frecvent
situatii fata de care nu s-a manifestat un interes prcis si fata de care nu s-au conturat opinii

exacte. Pornind de la manifestari neutre fata de o situatie, mass-media poate contura directa in
care sa se formeze opinia publica, dar nu poate converti niste convigeri adanc inradacinate
12. Hard data in loc de hard questions
Odata cu maturizarea domeniului apar si criticile si provocarile in ceea ce priveste studiul
comunicarii. Acestea provin atat din interior, cat si din exterior.
In interior se vehiculeaza ideea unor reluari a unr cercetari cu date diferite, in stituatii si conditii
diferite
Criticile externe survin in mare parte la adresa caracterului empiric si positivist al studiului
comunicarii (reducerea problemelor complexe legate de cultura, ideologie la categorii observalibile
si masurabile, in conditiile in care acestea exclud mentalitatea de a fi masurate)
Din dorinta de cuantificare a fenomenelor, s-au ignorat aspectele legate de valoare, inteles, institutii,
ordine sociala studiul empiric al comunicarii nu ar putea raspunde unor intrebari referitoare la
valoare si inteles
Dennis McQauil sustine faptul ca mass-media e o prezenta permanenta in viata sociala, ceea ce
inlatura posibilitatea studierii acestora intr-o maniera pozitivista
Nu se da atentie sistemului symbolic creat si mentinut de mass-media, ci se sare direct de la cauza la
efect in acest demers empiric de studiu al comunicarii
Cercetarea emipirica a generat un volum impresionant de date statistice, dar nu este capabila la
raspuna la intrebari fundamentale de tipul de ce?, ceea ce face imposibila adancimea onotlogica,
descifrarea naturii interne a comunicarii sau generarea unor mecanisme care sa arune lumina asupra
diverselor forme de manifestare a comunicarii.
Cercetarea empirica evita intrebari incommode legate de valoare si inteles si se rezuma la studiul
comunicarii ca stare de fapt
Charles Wright Mills afirma ca, desi contributia lui Lazarsfeld aspura crearii unor instrumente
efieciente de cercetare este incontestabila, totusi, spiritul critic al omului de stiinta nu trebuie sa se
inchida in abordari a-teoretice, in producerea de date care plutesc in viduri teoretice.
Todd Gitlin sintetizeaza principalele slabiciuni ale paradigmei dominante:
1. prin accentul asupra efectelor care pot fi msurate n mod strict, mai ales la nivel individual,
paradigma dominant a deturnat atentia de la efectele macro, la nivelul societtii, de la efectele
asupra ntelesurilor sociale;
2. lipsa consistentei teoretice, producand putine rezultate de cercetare, in ciuda volumului
impresionant de date (lipsa unei directii teoretica transforma aceste demers intr-un simpla
culegere de date si o ingramadire de cifre)
3. se bazeaza pe faptul ca influenta mass-media e comparabila (aproape echivalenta) cu cea prin
intermediul comunicarii interpersonale, afirmatie contestata, intrucat in comunicarea
interpersonal exista simetrie (cel putin teoretic), pe cand in cea de masa, nu exista. Implicit, cele
doua tipuri de comunicare nu pot fi comparabile.
4. Influenta este vazuta ca o capacitate de a induce un anumit tip de comportament/de a schimba o
atitudine nu se tine cont de situatiile in care atitudinile/opiniile/comportamentele nu se modifica
5. Studiul asupra liderilor de opinie a distras atentia de la puterea propriu zisa a mass-media

13. Stiinta experimentala vs. stiinta interpretativa; cautarea legilor vs cautarea intelesurilor
Studiul empiric al comunicarii a inceput sa fie privit prin opozitie cu investigatia de tip cultural (care nu
incearca sa explice comportamentul uman, ci sa il inteleaga, care nu cauta sa reduca actiunea umana la
un set de cauze sau structure de adancime, ci sa ii interpreteze semnificatia, care nu incearca sa
anticipeze caracterul uman, ci sa investigheze intelesurile create de fiinta umana)
Desi problemele paradigmei dominante au fost corect diagnoasticate, criticii nu au oferit nicio metoda
alternativa concreta de studiere a comunicarii, fapt ce a intarit rezistenta adeptilor metodelor empirice la
aceste critici

14. De ce paradigma dominanta, e in continuare dominanta?

In ciuda criticilor, paradigma ramane viabila deoarece efectele mass-mediei inca sunt recunoascute,
cercetarea lor inca naste interes, industriile de comunicare (publicitate, marketing, relatii publice) prefer
paradigma dominanta deoarece ele au nevoie de rezultate practice, care sa le sporeasca performantele (si
ele au incredere in efectele mass-media si doresc sa le anticipeze cat mai bine), paradigma efectelor inca
persista in manual si cursuri universitare (pentru ca este o cunoastere sigura, validata pe o perioada
lunga de timp)
Modelul emipiric al comunicarii a eliminat multe dintre sursele nestiintifice despre comunicare: intuitia,
speculatia, traditia, simtul comun, prestigiul etc
15. Teorii Cadru
1. Cognitia sociala (Bandura): oamenii isi schimba atitudinile/comportemntul prin observarea modului
in care alti oameni actioneaza. Mai intai acestia imita diverse forme de compoertament, pe care le
dezvolta apoi in moduri personale de a reactiona in diverse stituatii. Etapele prin care se ajuge la
acest rezultat sunt: individul observa comportamentul unei alte persoane (model) se identifica cu
modelul individul observa (constient sau nu) ca acel comportament e functional intr-o situatie
asemanatoare in situatii similare individul isi reaminteste comportamentul modelului si
actioneaza reproducand comportamentul acestuia infaptuirea actiunii ii aduce individului usurare
consolidarea mareste probabilitatea ca individual sa repete mereu comportamentul in situatii
similare.
Teorii de baza aparute intre 1930-1970
fluxul comunicrii n dou trepte i teoria privind liderii de opinie (P. Lazarsfeld);
ierarhia efectelor i studiile despre persuasiune (C. Hovland);
analiza de coninut i studiul propagandei (H. Lasswell);
funciile mass media (Lasswell, Merton i Lazarsfeld);
teoriile cu privire la dinamica procesului de comunicare n interiorul grupului
(K. Lewin);
teoria cu privire la rolul mass media n consolidarea stereotipurilor (Cooper i
Jahoda);

 teoriile cu privire la expunerea, atenia, percepia i rememorarea selective

(W. Schramm);
teoria disonanei cognitive (L. Festinger);
studiile cu privire la difuzarea inovaiilor (Ryan i Gross, continuate de ctre
E. Rogers);
teoria nvrii sociale (A. Bandura);
teoriile privind difuzarea tirilor i competiia dintre reelele interpersonale i
mass media (Paul J. Deutschmann);
teoriile privind criteriile de actualitate newsworthiness criteria (Galtung i
Ruge);
teoriile privind raportul dintre mass media i dezvoltare (W. Schramm, D.
Lerner);
ipoteza decalajului cognitiv (Tichenor, Donohue, Olien).