Audiena mass-media n campania electoral

Audiena mass-media n campania electoral

Adrian Marius Tompea

Introducere
Marketingul politic este o specie a marketingului ce are drept obiectiv fundamental, ca i celelalte specii de marketing, vnzarea unui produs. Spre deosebire de
marketingul clasic, produsul pe care marketingul politic l propune spre vnzare nu
ofer o recompens nemijlocit publicului int. Dup definiia propus de A. Stoiciu,
marketingul politic este marketingul produselor pe o pia simbolic, n care oferta i
cererea nu se echilibreaz de la sine i nu sunt elastice. Marketingul politic este metoda global de organizare, prezentare i promovare a informaiei i a resurselor necesare realizrii unor obiective politice. Publicitatea politic, numit uneori propagand,
este forma pltit a difuzrii informaiei de ordin politic. Informaia politic este, n acelai
timp, sursa vital a cunotinelor necesare unei campanii de marketing politic (fapte,
date, persoane, relaii, atitudini, opinii, propuneri care sunt n joc)1.
Se deduce cu claritate faptul c produsele marketingului politic nu sunt altceva
dect informaii. Acestea sunt pretabile la a fi transmise prin intermediul mijloacelor
de comunicare n mas. Astfel, aceste produse intr pe o pia informaional concurenial, fiind necesar, pentru a genera efecte, s posede calitile pe care le necesit
orice tip de informaie specific.
n afar de concurena pe acest plan general informaional, informaiile vehiculate de marketingul politic trebuie s fac fa unei concurene mai puternice venite
din partea unor informaii specifice de acelai tip generate ns de ceilali actori ai
spectrului politic. Dac n celelalte tipuri informaionale poate fi urmrit mai lesne
traiectul acestora i pot fi depistate elementele cheie capabile de a avea un impact
asupra publicului receptor, la nivelul comunicrii politice aceste elemente cheie sunt
mai greu de depistat, pe de o parte din cauza caracterului contradictoriu al informaiilor transmise i pe de alt parte din cauza activismului i afectelor generate de o
astfel de campanie.
Conform spuselor aceluiai autor, comunicarea politic include procedurile,
normele i aciunile prin care este folosit i organizat informaia politic2. n
consecin, drumul informaiei de la surs la publicul receptor nu este unul haotic, ci
se subordoneaz unor proceduri, norme i aciuni valabile pentru toi actorii politici.

1
2

Andrei Stoiciu, Comunicarea politic, Editura Humanitas Libra, Bucureti, 2000, p. 13.
Stoiciu, Comunicarea, p. 14.

231
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

ADRIAN MARIUS TOMPEA

Oricare ar fi sensurile pe care am ncerca s le atribuim comunicrii politice

sau cazului special care este campania electoral, nu putem s nu constatm c informaiile construite i transmise de aceasta sunt asociate partidelor politice i candidailor propui de ctre acestea. Cum obiectivul fundamental al oricrui partid politic
este de a cuceri i exercita puterea n societate3, informaiile pe care astfel de grupuri
de interese le transmit sunt subordonate acestui obiectiv. Aceasta s-ar reduce la a-i
vinde marfa. Nu este vorba, dup cum am menionat mai sus, despre un produs ce
propune o recompens imediat i nemijlocit, ci despre produse ce aparin unei piee
simbolice n care oferta i cererea nu se echilibreaz de la sine i nu sunt elastice4.
Din cele de mai sus rezult faptul c a proiecta o campanie electoral nu este
un proces simplu. O campanie electoral este n primul rnd un univers informaional
care, prin natura sa, nu poate face abstracie de relaia cu mass-media. Orice campanie
electoral se constituie ca fenomen cu implicaii n viaa comunitilor pe un plan pe
care analitii politici l numesc al activrii politice a indivizilor. Un rol fundamental
n acest fenomen l joac mass-media. Acestea, ca mijlocitor ntre surse (partide politice, candidai), i modific grilele de programe n favoarea informaiilor din spectrul
politic. Mass-media dobndesc astfel un rol determinant n atingerea obiectivelor unei
campanii electorale, deoarece ele sunt modalitile cele mai indicate de a face cunoscute produsele marketingului politic de ctre publicul larg.
Omul politic nu se poate adresa unora n acelai fel ca altora. Trebuie s-i
aleag cuvintele, stilul, n funcie de fiecare categorie a posibilului public. Dac urmrete s sensibilizeze marea majoritate, el trebuie s pun la punct mesaje de sintez i
s calculeze astfel cel mai mare divizor comun. Dac, dimpotriv, se dorete concentrarea prioritar asupra unei anumite categorii, va fi nevoie de adaptarea la acel public5.
De aici rezid necesitatea de a afla cine este acest public. Modalitatea clasic de subdivizare a electoratului este analiza sociodemografic ce mparte cetenii dup sex,
vrst, profesie. Operaia nu este una dificil, deoarece astfel de informaii se gsesc n
statistici. G. Thoveron6 consider c trebuie s se in seama, respectnd proporiile
categoriilor sociodemografice amintite, de feluritele preocupri i revendicri din diverse domenii. O astfel de definire a categoriilor sociodemografice este util n proiectarea strategiei de campanie, precum i a mesajului dominant.
Un alt deziderat este acela de a afla care sunt canalele optime de transmisie a
mesajului electoral, cu alte cuvinte de a afla cine este media. Echipele de campanie
trebuie s obin informaii care s se constituie ntr-o radiografie ct mai clar asupra
pieei mass-media i a dinamicii acesteia. Respectivele informaii se pot obine pe
dou ci, din studii de specialitate (anchete de teren, focus groups etc) realizate de
institute de profil sau din situaii prezentate periodic de ctre instituiile media; n acest
din urm caz, mass-media pot obine informaii care pot descrie poziia lor pe pia, pe
de o parte comandnd unor institute de profil studii de audien, iar pe de alt parte din
studii proprii sau din analiza scrisorilor primite la redacie.
3

SergiuTma, Dicionar politic, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1993, p. 202.

Stoiciu, Comunicarea, p. 13.
5
Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Editura Antet, Oradea, 1996, p. 59.
6
Thoveron, Comunicarea, pp. 60-4.
4

232
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

Audiena mass-media n campania electoral

Pentru presa scris, tirajul poate reprezenta un indicator destul de facil de

aflat, ns acesta este doar un indicator ce relev numrul de subieci ce ar cumpra
publicaia n cauz. Pe analistul de campanie trebuie s l intereseze mai mult numrul
de cititori ai unei publicaii (audiena), numr care este mai mare dect tirajul, n diferite grade de la o publicaie la alta.
Studiile referitoare la comunicarea de mas i la efectele acesteia sunt caracterizate de o eterogenitate a abordrilor, att din punct de vedere teoretic, ct i din
punctul de vedere al planului metodologic ce orienteaz demersul empiric. Acest fapt
este generat, pe de o parte, de lipsa unui consens n ceea ce privete cadrul conceptual
i metodologic global acceptat de ctre cercettorii n domeniu, iar pe de alt parte de
fenomenul mass-media n sine, aflat ntr-o permanent evoluie, conturndu-i mereu
alte caracteristici i tendine de dezvoltare.
n aceste condiii, o posibil direcie de cercetare ar fi conturarea n plan teoretic a unui cadru conceptual de interpretare a comunicrii de mas ca fenomen, n
plan metodologic fiind necesar definirea obiectului de cercetat i a obiectivelor urmrite de fiecare analiz parial, pentru precizarea modului n care se poate opera i valida o schem teoretic global, n ideea corelrii rezultatelor analizelor pariale.
Specialitii din domeniul marketingului politic recunosc importana covritoare a mass media n succesul la alegeri al candidailor. Pentru aceasta, trebuie ca mesajul transmis prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas s fie receptat de
ctre populaia int, iar ntr-o faz ulterioar s genereze efectele ateptate.
Majoritatea studiilor empirice de comunicare n mas efectuate de ctre institutele de specialitate din Romnia pleac de la premisa c relaia fundamental dintre
mass-media i consumator este una direct, conform teoriei numite teoria glontelui.
n consecin, efectele induse de ctre mass-media sunt directe, aceasta neavnd nevoie de niciun mijlocitor pentru a le genera. O astfel de abordare metodologic anuleaz practic relaia dintre comunicarea de mas i comunicarea interpersonal, precum i
aciunea factorilor de mediu, respectiv socialul n care este angrenat individul.
Aceast perspectiv nu este una greit atunci cnd se urmrete doar msurarea efectelor unei informaii specifice. Printre tipurile de studii care au drept scop
msurarea efectelor media se pot enumera: studii de eficien a campaniilor publicitare, studii de eficien a comunicrii politice, monitorizarea efectelor unei informaii
transmise n mod repetat pe toate canalele mass-media etc.

Studiile de audien n campania electoral

Majoritatea studiilor de sociologia comunicrii de mas se intereseaz de publicul mass media. Msurarea audienei este un factor important n estimarea efectelor
induse de ctre mass media, n conformitate cu modelul comunicrii de mas. Pentru
ca o informaie s genereze un efect, nu este suficient ca aceasta s fie transmis printr-un
mijloc de comunicare n mas ctre un public potenial. Prima etap din procesul de
influenare este definit ca necesitatea ca publicul potenial s devin public efectiv,
adic audien. Cu alte cuvinte, trebuie s recepteze informaia transmis. Aceasta

233
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

ADRIAN MARIUS TOMPEA

nseamn c trebuie s dein un aparat de recepie i s accepte s se expun, iar n

cazul presei scrise s cumpere i s citeasc. Deci, audiena este un indicator care ne
ofer potenialitatea ca o informaie specific s genereze un efect. Necesitatea studierii audienei se ntemeiaz pe o serie de caracteristici i obiective ale comunicrii de
mas, pe de o parte, i ale gate-keeperi-lor, pe de alt parte. John R. Bittner7 evideniaz aceste caracteristici astfel: a) comunicarea de mas nu este un proces cu sens
unic; b) feed-backul receptorilor nu poate fi observat nemijlocit de ctre comunicator;
c) aciunea oricrui mass-medium se situeaz ntr-o pia comunicaional, adic ntrun spaiu de cerere i ofert de mesaje; d) interaciunea dintre media si audien are loc
astfel: media poate fi formatoare de audien i de opinie n cadrul audienei sau
audiena, prin opiniile sale, fixeaz limitele a ceea ce se poate spune; e) cunoaterea
audienei are raiuni economice; f) studiile de audien trebuie s ofere nu doar informaii despre variabile de tip socio-demografic, ci i despre ateptrile sociale i psihologice ale receptorilor, permind astfel construirea unor indici de satisfacie ai consumului mediatic. Le voia analiza, n cele ce urmeaz, pe rnd.
Comunicarea de mas nu este un proces cu sens unic. Receptorii sunt o verig
activ n lanul comunicrii. Receptorii au posibilitatea de a alege sau a evita un massmedium. Pentru optimizarea relaiei dintre gatekeeperi i public, modalitatea de procesare a informaiei transmise trebuie s aib la baz o bun cunoatere a caracteristicilor socio-psiho-demografice ale publicului receptor. Este vorba aici de o personalizare a informaiei transmise, de aducerea sa ntr-o form ct mai apropiat de ateptrile publicului.
Feed-backul receptorilor nu poate fi observat nemijlocit de ctre comunicator.
Audiena se impune n final ca un feed-back ntrziat. Pentru evitarea acestui decalaj,
sunt necesare metode specifice de msurare i evaluare a audienei. Autorul face referire aici la tehnici i instrumente de culegere a informaiilor din teren elaborate pe baza
unor reguli metodologice unanim acceptate de ctre comunitatea tiinific.
Aciunea oricrui mass-medium se situeaz ntr-o pia comunicaional. ntregul mediu social este un ansamblu de relaii comunicaionale. n consecin, orice
mediu de comunicare n mas acioneaz ntr-un mediu concurenial, fiecare element
intind spre o audien ct mai mare. Cunoaterea audienei devine astfel un element
cheie n evaluarea pieei comunicaionale i, prin aceasta, a anselor pe care le are un
medium pentru a-i cuceri un loc pe aceasta pia i de a-i pstra acel loc n concuren cu celelalte media. Aceasta nseamn c fiecare medium trebuie s-i cunoasc
dimensiunile cantitative i calitative ale audienei sale efective i poteniale.
Interaciunea dintre media si audien are loc astfel: media poate fi formatoare de audien i de opinie n cadrul audienei sau audiena, prin opiniile sale, fixeaz limitele a ceea ce se poate spune. Important pentru gatekeeperi este, n acest
caz, cunoaterea nevoilor publicului receptor, nevoi care definesc limitele ntre care i
pot construi oferta comunicaional att din punctul de vedere al formei, ct i al coninutului. Eficiena unui mass-medium rezid n a transmite indivizilor informaia de
care au nevoie. Studiile de audien evideniaz modul n care opinia public influeneaz comunicrile printr-o coinciden ntre ideologia emitorilor i aceea a receptorilor.
7

John R. Bittner, Mass Comunication. An Introduction, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1990, pp. 91-104.

234
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

Audiena mass-media n campania electoral

Cunoaterea nevoilor publicului devine astfel o necesitate pentru optimizarea relaiei

dintre mass-media i audien, n condiiile n care pe piaa comunicaional se manifest o concuren din ce n ce mai accentuat. Una dintre cile de optimizare a relaiei
dintre mass media i publicul receptor este proiectarea grilei de programe n funcie de
nevoile publicului receptor.
Cunoaterea audienei are raiuni economice. Studiile de audien ofer indicatorii asupra audienei poteniale a diferitelor media i exploreaz posibilitile expansiunii economice a acestora. Este necesar n acest scop identificarea pe piaa
comunicaional specific unui tip de mass-media a segmentelor cel mai slab acoperite
prin oferta general existent, iar la limit identificarea segmentelor lips (neacoperite). n acelai context, studiile de audien pe trane orare, specifice audiovizualului,
ofer indicii pentru diferenierea preurilor publicitii comerciale, devenit o surs
financiar important pentru posturile private n special. Un post care-i gestioneaz
eficient tranele orare alocate publicitii va avea resurse financiare ce pot fi direcionate spre mbuntirea calitii programelor sau spre o politic eficient n ceea ce privete audiena, acest comportament ducnd la o cretere a acesteia. Tot n ceea ce privete audiena pe trane orare (bugetul de timp alocat de publicul receptor consumului
media i curbele de audien corespunztoare fiecrui post), este necesar stabilirea
profilului audienei, pentru a se stabili preuri ale publicitii nu numai n funcie de
audiena postului la acea or, ci i preuri difereniate pe tipuri de publicitate. Pentru a
optimiza relaia dintre cheltuieli de publicitate i ctiguri, este necesar studierea mai
aprofundat a audienei n sensul construirii curbelor tipurilor de audiene pe trane
orare. Studiile de audien, din aceast perspectiv, nu intereseaz doar gate-keeper-ii,
ci i ageniile de publicitate ce se ocup cu intermedierea vnzrii de spaii publicitare.
Studiile de audien trebuie s ofere nu doar informaii despre variabile de tip
socio-demografic, ci i despre ateptrile sociale i psihologice ale receptorilor, permind astfel construirea unor indici de satisfacie ai consumului mediatic. Ateptrile
sociale i psihologice ale indivizilor reprezint un grup de elemente care orienteaz
consumul mediatic ctre anumite tipuri de informaie. Astfel, acestea pot fi asimilate
cu componente ale trebuinelor sociale. Tot ceea ce nu satisface aceste nevoi va fi
ignorat. n continuare vom analiza mai profund care sunt mecanismele care gestioneaz
afinitile fa de anumite mass-media, respectiv coninuturi propuse de ctre acestea,
i care pot fi efectele acestora. Ceea ce este esenial i trebuie reinut este faptul c
aceste ateptri sociale sau psihologice funcioneaz ca vectori ce au rol n orientarea
consumului media conform unei perspective funcionaliste ce are ca raiune satisfacerea unor nevoi pe care subiecii le contientizeaz.
Din studiile de audien efectuate de ctre institutele de specialitate din Romnia,
reiese faptul c subiecii care declar c pe ansamblu mass-media nu le ofer nimic, iar
calitatea emisiunilor transmise de ctre acestea este una ndoielnic (este vorba n special de televiziune), nregistreaz un timp de expunere sensibil peste medie. n acest
context, se pune i problema de a determina nevoile care nu sunt satisfcute prin oferta
mass-media, dar ar putea fi satisfcute printr-o ofert coerent. Aici m refer nu doar
la trebuine legate de media n sine i de relaia cu aceasta, ci i la subieci (instituii,
organizaii etc.) al cror mesaj este transmis prin intermediul mass-media. Este n

235
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

ADRIAN MARIUS TOMPEA

interesul acestora de a lansa pe pia nevoi, de a le construi i de a le satisface printr-o

ofert nou.

Obiectivele studiilor de audien

Msurarea audienei vizeaz obiective multiple: durata expunerii receptorilor; tip de expunere; valoarea ateniei cu care este urmrit mass-media (mai ales n
cazul activitilor multiple); exigenele inteniile expunerii la mass-media (n consumul media se pot cuta: informaia, distracia, evaziunea etc); locul expunerii; frecvena contactelor cu media8. n ciuda audienei de mas, este adesea dificil de gsit
segmente de populaie spre care s fie direcionat mesajul media. Cu alte cuvinte, o
surs ce i-a construit un mesaj proiectat pentru a avea un impact mai mare n cadrul
unei populaii int creia i se cunosc o sum de caracteristici socio-psiho-demografice, se va confrunta cu provocarea de a gsi mijloacele cele mai eficiente pentru ca
mesajul transmis s fie receptat dominant de ctre populaia creia i se adreseaz. Este
imposibil de a se depista pe piaa mass-media segmente care s fie ocupate exclusiv de
ctre un segment de populaie. n mod obinuit, n profilul consumatorilor diverselor
tipuri de informaie se regsesc toate segmentele sociale. Diferena este dat de ponderea acestor segmente, care difer mai mult sau mai puin de la un post/ziar la altul i de
la un tip de program/informaie la altul/alta. n consecin, productorii media trebuie
s se bazeze pe demografie pentru a realiza o segmentare a populaiei, pentru a dezvolta un sistem care s garanteze c o informaie destinat unui anume segment de populaie va fi receptat dominant de acesta.
Caracteristicile demografice (variabilele independente de studiu) ca: vrst,
sex, nivel de educaie, etnie, venit, nivel de ocupare, ocupaie, numr de membrii/familie etc, constituie o baz statistic de date necesare ntr-un studiu de audien pentru
verificarea reprezentativitii eantionului (dac se opteaz pentru o metod de eantionare rnd-om), att pentru proiectarea eantionului (dac se opteaz pentru un eantion pe baz de cote), ct i pentru stabilirea variabilelor de analiz. Demografia este
astfel folosit cel mai adesea n studiile media pentru a determina o audien specializat. Ea poate fi aplicat att n studiile cu arie de reprezentativitate local, care au ca
obiective studiul unor variabile asociate la mass-media local sau naional, ct i n
studiile cu arie de reprezentativitate regional sau naional. Ca rezultat al unei anumite caracteristici demografice se pot determina n mod eficient obinuinele legate de
media ale unei audiene.
Una dintre noile frontiere de studiu care scaneaz mass-media se numete
psihografie. Psihografia ncearc s defineasc i s disting caracteristicile psihologice ale audienei. Ea completeaz demografia n explicarea reaciilor la mesajele media
sau n prevederea consumului mediatic. Variabilele utilizate de psihografie sunt: atitudini, opinii, valori sau sisteme de personalitate, n funcie de acestea, ca i n cazul
8

loan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de editur i pres ansa SRL, Bucureti,
1996, p. 120.

236
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

Audiena mass-media n campania electoral

variabilelor demografice se construiete un profil psihologic al audienei pe tipuri de

informaie, utilizri date media, valoarea ateniei etc.
La limit, studierea audienei mbrieaz problematica de baz a sociologiei
comunicrii de mas: atitudini, interese, gusturi, opinii, comportamente ale publicului
receptor; ponderea i tipurile de populaie ce constituie audiena unui mass-medium;
pentru a ti exact din cine este format populaia creia i sunt adresate mesajele; nevoi
socio-psihologice pe care i le satisfac oamenii prin consumul media pentru a putea
adecva mesajele n funcie de diferitele ateptri i posibiliti de gratificare; ce funcii
sociale i psihologice satisfac mass-media; cum sunt influenai oamenii i ce efecte
produc mass-media asupra comportamentului acestora9.

Masa, publicul i audiena

Studiile de mass-media au scos n eviden faptul c se impune o precizare a
limitrilor noiunii de mas atunci cnd este vorba de a defini gruprile de receptori ai
mesajelor comunicrii de mas. Exemplul cel mai simplu care poate s sprijine aceast
afirmaie poate fi constatarea c publicul ce prefer telenovelele, preferina fiind un
indicator implicit al audienei, se deosebete sub aspectul distribuiei indicilor sociodemografici de cel ce prefer emisiunile de tiri.
Se observ c distribuiile indicilor vrst, respectiv sex difer ntre cele dou
profile, adic ntre audiena specializat pe telenovele i cea specializat pe emisiuni
de tiri. Distincia nu este una ce are la baz un principiu de excluziune, conceptul de
audien specializat neinstituind o astfel de departajare. Altfel spus, dac i plac emisiunile de tiri i ncerci s le urmreti ntotdeauna, aceasta nu nseamn c nu poi
avea o atitudine similar i fa de telenovele. Cu toate acestea, diferenele exist nu
numai ntre cele dou audiene specializate, ci i ntre fiecare dintre acestea i modelul
de baz regsit n eantionul general. Cum eantionul general este practic o oglind
a societii n ansamblu dintr-o perspectiv statistico-demografic, acesta definete i
societatea n ansamblu dintr-o perspectiv psihosocial. Diferenierile generate de utilizarea unei proceduri artificiale impuse de determinarea caracteristicilor unor audiene
specializate creeaz practic o ruptur n eantionul global. Prile astfel construite nu
mai au valoare de reprezentativitate pentru populaia studiat (aceeai cu societatea), ci
devin reprezentative pentru partea din societate care are un anume comportament de
consum media; nereprezentativitatea la populaie ca total, din perspectiv demografic, genereaz i o nereprezentativitate din perspectiv psihosocial. Astfel, din perspectiv psihosocial, o audien specializat nu poate fi considerat o oglind a societii. Este altceva, iar elementul care genereaz aceast diferen este expunerea
cu predilecie ctre un anume tip de informaie.
Ioan Drgan10 demonstreaz c, ntre aria noiunilor de mas, public i audien exist o suprapunere parial, dar aceast interferen nu justific identificarea
lor. Autorul reine, n calitate de caracteristici comune ale celor trei noiuni, faptul c
9

Drgan, Paradigme, p. 121.

Drgan, Paradigme, pp. 121-6.

10

237
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

ADRIAN MARIUS TOMPEA

este vorba de indivizi numeroi, dispersai spaial, eterogeni i diversificai, de regul

care nu se cunosc ntre ei.
n ncercarea de a diferenia cele trei noiuni, autorul procedeaz la sistematizarea teoriilor autorilor H. Blumer, S. Moscovici i G. Tarde, astfel: H. Blumer
utilizeaz noiunea de mas pentru a caracteriza fenomene i efecte socio-culturale
produse n societile contemporane sub influena mai multor factori (industrializare,
concentrare urban, dispersarea i slbirea comunitilor tradiionale, extinderea comunicrii de mas etc.) i care au urmtoarele trsturi fundamentale eseniale pentru
identificarea strilor sociale de mas:
membrii au diverse origini sociale i aparin celor mai diferite categorii sociale,
independent de poziia social, de statutele lor sociale i culturale;
masa desemneaz grupuri de indivizi anonimi, n care personalitatea individual a
unora fa de alii se dizolv ntr-o stare social n care prevaleaz anonimatul;
masa este o stare social n care experiena comun i interaciunile dintre indivizi
aproape lipsesc;
masa este neorganizat i incapabil de aciune comun determinat...11.
Serge Moscovici apreciaz c principala reponsabilitate a masificrii revine
mass-media, iar reprezentanii colii critice atribuie aceast evoluie industriilor
culturale.
G. Tarde definete publicul ca o formaiune spiritual cuprinznd oameni
aflai la distane mari unii fa de alii, dar avnd n comun faptul c primesc prin pres
aceleai informaii i ajung s mprteasc n mod independent unii fa de alii
aceleai opinii12.
Ioan Drgan consider c audiena are unele dintre caracteristicile masei i ale
publicului. Raportat la audien, un punct foarte important este dat de dezvluirea caracterului su structurat i a tipurilor de audien. Acest fapt a rennoit perspectiva
asupra relaiilor dintre comunicarea de mas i societate, fundamentnd necesitatea
depirii imaginii publicului receptor ca mas amorfi prin aceea a audienei structurate
i a unei receptri culturale a mass-media13.
n consecin, comunicarea de mas nu suprim mediile i grupurile de apartenen i nici dezbaterea liber sau divizrile sociale. Comunicarea de mas i cea
interpersonal sunt mai curnd complementare, receptorii sunt mai degrab indivizi
interconectai dect atomi depersonalizai i anonimi.
Un corolar al acestei concluzii este faptul c mass-media nu ating n ntregul
ei masa de indivizi, publicul potenial. n practic exist o anumit demasificare n
msura n care mass-media se ndreapt astzi spre multiatitudine n ncercarea de a
atinge contiina fiecrui cetean14.
Teoretic, toi indivizii sunt relativ identici n faa fluxului de informaii i liberi de a-l accepta sau refuza. Prin mass-media, informaiile parvin fiecrui individ la
domiciliu, individul nemaifiind nevoit s fac eforturi pentru a cunoate noutile,
11

Drgan, Paradigme, p. 122.

Drgan, Paradigme, pp. 123-4.
13
Drgan, Paradigme, p. 126.
14
Fred Inglis, Mass-Media Theory, Elsevier Publishing, New York, 1988, p. 57.
12

238
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

Audiena mass-media n campania electoral

acestea fiindu-i furnizate proaspete. n aceste condiii, intervine o alegere din partea
individului, alegere ce are drept scop formarea unei opinii ct mai clare i se manifest
printr-un efort n trierea i selectarea informaiilor ce prezint interes.
O consecin a acestui mod aparent facil de informare este dezinformarea. Regimurile totalitare, ameninate n mod evident de multiplicarea surselor de informare,
sunt constrnse s se opun liberei circulaii a informaiilor; n consecin, aceasta ncearc s frneze eficacitatea tehnic a mass-media prin msuri administrative. Aciunea lor s-a mutat n timp din spaiul tehnic n cel al informaiei, deformnnd-o i remodelnd-o.
Dezinformarea nu este doar apanajul regimurilor totalitare. Aceasta este folosit n orice situaie de campanie electoral sau n situaii de comunicare politic ce
presupune ncercarea de aplanare a unor conflicte din societate. Problemele fundamentale care trebuie s fie n atenia analitilor politici sau a sociologilor cu privire la subiectul dezinformare in de caracterul funcional sau nefuncional al acesteia, precum i
de implicaiile sociale, economice i politice generate de folosirea n exces a unor
informaii cu caracter dezinformator.
Mass-media permit nu doar influenarea unui numr mare de indivizi, ci i
acoperirea unor domenii diverse de informare n timp scurt. Rapiditatea i aria informaional mare de cuprindere pltete tribut superficialitii n materie de control al
surselor pe de o parte, iar pe de alt parte aprecierilor fcute asupra evenimentelor. Veridicitatea i importana faptelor trec astfel n plan secund, n timp ce o oarecare dramatizare a subiectului poate capta lesne atenia.
n spaiul mediatic romnesc se poate observa lesne acest lucru, att n presa
scris (titlurile bomb de pe prima pagin nu au n spate neaprat informaii despre
evenimente majore, evenimente ce pot influena de o manier semnificativ viaa public), ct i n spaiul audiovizual. Astfel, posturile de televiziune, n cadrul emisiunilor cu specific de informare, prezint un set de tiri inedite, dar neimportante, din categoria fapt divers, ns prezentate ntr-un mod ce capteaz atenia. Atunci ns cnd
interesul o cere, un incident se poate transforma ntr-un subiect naional, mai ales atunci
cnd vine vorba de personaliti publice. S ne amintim de scandalul pumnului din
perioada alegerilor prezideniale din 2009 sau, mai recent, de celebrul caz Bercea
Mondial, mediatizat excesiv pe toate posturile de televiziune.
ntorcndu-ne puin n timp, mai exact la momentul alegerilor generale din
anul 2000, putem observa cum toi analitii au subscris opiniei conform creia candidatul PRM la preedinia Romniei nu a prezentat un program economic, nu a dat dovad de capacitatea de a exercita puterea ntr-un mod raional. Cu toate acestea, folosind cteva sloganuri ce exprimau problemele cele mai reprezentative ale societii romneti (corupie, nostalgia comunismului, nivel de trai etc) a reuit cea mai puternic
ascensiune dintre toi candidaii la preedinie.
Revenind la fenomenul manipulrii n domeniul audiovizual, trebuie s amintim o alt tehnic de manipulare, exercitat ns ntr-o manier mai subtil, i anume
tehnica interviului. Tehnica interviului, atunci cnd este aplicat unui numr redus de
persoane, selectate netiinific, nu poate furniza opinii cu veleiti de reprezentativitate. Astfel, informaiile obinute prin aceast tehnic nu pot fi trecute la categoria de
tendine centrale sau opinii dominante n societate cu privire la acel eveniment. La
239
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

ADRIAN MARIUS TOMPEA

fel se ntmpl i cu sondajele online de pe site-urile posturilor de televiziune, care

abund n perioada campaniilor electorale, sondaje ale cror rezultate sunt prezentate
de cele mai multe ori ca fiind o oglind a opiniei electoratului. Pentru a obine informaii cu caracter reprezentativ la nivelul populaiei este necesar un studiu cantitativ,
care s permit o analiz cantitativ, or informaiile culese prin interviuri nereprezentative nu pot beneficia de o prelucrare cantitativ, ci de una calitativ. Prin acest mod
de investigare se creeaz ntr-o prim faz aparena reprezentativitii acelor opinii, fapt
ce, n final, duce la formarea efectiv a acelei opinii datorit veleitilor de leadership
al mass-media.
Comunicarea politic uziteaz i ea de tehnici de manipulare, marea majoritate similare celor specifice mass-media, lucru ndreptit de ponderea zdrobitoare a
informaiilor transmise prin instituiile media n raport cu informaiile transmise direct,
prin contact nemijlocit. Am putea acuza astfel electorii lui Vadim Tudor de iraionalitate n exercitarea dreptului de vot (i analitii care au comentat alegerile din 26
noiembrie 2000 nu s-au sfiit s-o fac). Votul lor ns nu mai pare att de iraional dac
ne raportm la mijloacele de informare pe care acetia le-au avut la ndemn. De asemenea, el nu mai pare iraional dac privim lucrurile dintr-o perspectiv funcional:
care sunt nevoile pe care personajul Vadim Tudor le-ar fi putut satisface prin exercitarea unui mandat dup principiile pe care le-a enunat? Exist astfel de nevoi? Electorii lui Vadim Tudor i-au oferit un vot de ncredere lui, sau au oferit un vot negativ
lumii politice romneti? Pn la urm, campania candidatului PRM nu face altceva
dect s se alinieze obiectivului marketingului, i anume s vinzi marfa.

Concluzii
Relaia dintre mass-media i publicul receptor poate fi privit din dou perspective, una funcional i una ce pune n prim-plan efectele. n practic pot fi ntlnite
trei tipuri de efecte i anume: a) ntrirea opiniilor existente se refer la confirmarea
unor tendine existente; b) crearea unor opinii noi fenomen legat de informaii noi,
despre fenomene raportat la care nu exist nc opinii formate; c) schimbarea opiniilor
pentru generarea unor astfel de efecte este nevoie de expuneri repetate i succesive la
informaii ce vin n contradicie cu sistemul axiologic al individului.
Schema de mai sus este una ce pune n prim-plan individul i relaia privilegiat dintre acesta i mass-media. Individul are n momentul contactului cu mesajul
media un bagaj de cunotine i, ceea ce este mai important, el are formate atitudini n
raport cu fenomene i obiecte. A induce un efect nseamn a modifica din punctul de
vedere al intensitii i orientrii atitudinile existente, dispoziiile, comportamentele,
conduitele i, nu n ultimul, rnd opiniile. Schimbarea opiniilor fa de un obiect sau
fenomen este mai greu de realizat deoarece individul poate, n cele mai multe cazuri,
s resping sau s evite informaiile ce nu sunt conforme cu sistemul su de valori.
Acest lucru ne poate explica, deci, motivul consumului tot mai sczut de informaie politic al romnilor, ndreptindu-ne s afirmm c o campanie electoral
nu genereaz mutaii semnificative la nivelul consumului general de informaii, iar
240
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)

Audiena mass-media n campania electoral

informaia politic nu poate crea singur efecte, tocmai datorit nivelului de interes
relativ redus asociat acesteia. Prin urmare, faptul c emisiuni gen Romnii au talent
nregistreaz boom-uri de audien n dauna unor emisiuni cu specific politic nu mai
reprezint nicio surpriz.

Bibliografie:
Bittner, John, R., Mass Comunication. An Introduction, Butterworth-Heinemann, Oxford,
1990.
Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa
S.R.L., Bucureti, 1996.
Inglis, Fred, Mass-Media Theory, Elsevier Publishing, New York, 1988.
Stoiciu, Andrei, Comunicarea politic, Editura Humanitas-Libra, Bucureti, 2000.
Tma, Sergiu, Dicionar politic,Editura Academiei Romne, Bucureti, 1993.
Thoveron, Gabriel, Comunicarea politic azi, Editura Antet, Oradea, 1996.

241
2011 Institutul European
BDD-V317 Provided by Diacronia.ro (2015-08-14 05:51:39 UTC)
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)