4.

Analiza sectorului economic n care acioneaz o ntreprindere

prezena 3
Introducere
Structura unui sector exercit o influen determinant asupra
regulilor jocului concurenial i, implicit, asupra strategiilor pe care
ntreprinderile dintr-un sector le vor formula.
Studierea unui sector economic va consta, deci, n identificarea i apoi
analizarea factorilor care structureaz sectorul, cu scopul de a
nelege influenele reale pe care aceti factori le au asupra
ntreprinderilor din sector.
ntreprinderile aparinnd aceluiai sector se supun acelorai influene
i de capacitatea lor de a evolua n acest mediu vor depinde
succesele
sau eecurile lor.
Prima analiz: cele cinci fore identificate de Michael Porter
Nici un sector economic nu seamn, n mod real, cu un altul. Fiecare
sector posed propria sa structur, este condus de legi proprii, are
propriile sale constrngeri i reprezint un domeniu distinct n care
condiiile de supravieuire i de obinere a profitului sunt diferite.
Pentru a nelege aceast logic trebuie identificate urmtoarele
elemente:
ansamblul juctorilor i contribuia lor la crearea valorii
pentru clientul final;
schimbrile n comportamentul acestora i cauzele acestor
schimbri;
puterea deinut de fiecare i sursa acestei puteri;
riscul de a intra noi juctori sau de a aprea produse de
substituie;
cauzele i intensificarea concurenei.
Cele 5 fore
rivalitatea ntre firmele existente;
puterea de negociere a furnizorilor;
puterea de negociere a clienilor;
riscul adus de nou intraii n sector;

 riscul adus de produsele sau serviciile de substituie

Factori ce sporesc Rivalitatea
creterea nceat a pieei (n condiiile n care unele
ntreprinderi vor ncerca cu orice pre s creasc cota de
pia);
nivelul ridicat al cheltuielilor fixe (de unde, rivalitatea
accentuat pentru a cuceri cota de pia care s le permit
acoperirea acestor cheltuieli prin repartizarea lor pe un
numr mai mare de produse);
slaba difereniere a ofertei, fapt care antreneaz nonfidelitatea fa de marc (factor care agraveaz concurena
prin tendina de a lupta prin pre);
Factori ce sporesc Puterea de negociere a furnizorilor
(adic ntreprinderile situate n amonte, chiar dac nu sunt furnizori
direci) este accentuat de:
concentrarea furnizorilor (dac clienii sunt foarte numeroi
comparativ cu un numr redus al furnizorilor, fapt ce le
confer acestora un plus de putere);
dependena de produsele sectorului lor (ntreprinderile
ntmpin mari dificulti n a gsi produse de substituie la
furnizori din afara sectorului);
Factori ce sporesc Puterea de negociere a clienilor
Puterea de negociere a clienilor (i a tuturor participanilor din avalul
ntreprinderii) este accentuat de:
cumprarea de cantiti importante (clientul reprezentnd
astfel o pia interesant pentru furnizor/furnizori);
costul de transfer sczut n special ca urmare a faptului c
produsele cumprate sunt puin difereniate sau au o
imagine slab (fiind astfel uor de nlocuit un furnizor cu
altul);
Ameninarea din partea Nou intrailor
Este accentuat de prezena barierelor slabe de intrare. Cu alte
cuvinte, de fiecare dat cnd va fi posibil, ntreprinderile dintr-un
sector vor ridica bariere care s limiteze dorina ntreprinderilor
exterioare sectorului s ptrund n sector.
Tipuri posibile de bariere de intrare sunt urmtoarele:

 economii de scar (oblig nou intraii la o strategie de

volum, deci la investiii ridicate);
diferenierea din partea ntreprinderilor capabile s:
creeze o imagine puternic;
o fidelizeze clienii;
o ofere servicii specifice;
o conceap un produs recunoscut ca noutate.
politica statului care poate favoriza sau defavoriza
concurenii strini;
Bariere de ieire
Protecia sectorului poate fi ntrit i de existena barierelor de
ieire, legate n special de dificultatea de a revinde activele
deoarece modul de producie este specific.
Michael Porter a demonstrat c exist o legtur direct ntre
rentabilitatea unui sector i importana barierelor de intrare i de
ieire.
Rentabilitatea unui sector i barierele
Cu ct barierele de intrare sunt mai ridicate, cu att veniturile au
ansa s fie mai mari, iar...
...cu ct barierele de ieire sunt mai slabe, cu ct veniturile sunt
mai stabile.

Riscul adus de produsele sau serviciile de substituie

Exist n toate sectoarele.
Riscul esenial const n interesul pe care piaa l poate gsi n aceste
produse sau servicii de substituie, interes care va avea ca efect
accelerarea obsolescenei ofertei existente i, deci, diminuarea
valorii de pia a produselor i serviciilor oferite n prezent.

Implicaiile stategice ale celor cinci fore

Cele cinci fore ale pieei identificate de Porter evolueaz n timp n
funcie
de un anumit numr de evenimente. Aceast evoluie nu poate fi
ignorat de ntreprinderi, care trebuie s in cont de
transformrile care au cel mai
mare efect asupra jocului concurenial.
Factorii de schimbare ntr-un sector economic pot fi clasificai
dup criterii funcionale cum ar fi: modul de via, aspectele
tehnice, aspectele geografice.
n permanen au loc schimbri n manifestarea cererii i a criteriilor
de cumprare; de asemenea, apar noi tehnologii, apar noi moduri
de producie (care antreneaz apariia unor noi meserii, de
exemplu) i de distribuie.
n plan geografic (i n special geopolitic), apar noi ri, exist rzboaie
sau stri conflictuale n anumite zone ale globului, se ncheie
acorduri economice ntre anumite ri.
Modificri permanente se produc i n interiorul rilor: variaii ale
monedei naionale (un caz aparte l constituie introducerea monedei
unice, de exemplu), aciuni guvernamentale asupra dobnzilor la
credite sau asupra legislaiei, n general; utilizarea unor norme
specifice cu scopul de a frna concurena strin, taxe vamale
ridicate la importul de produse ce pot face concuren
produciei naionale etc.
Folosul metodei
Analiza celor cinci fore face posibil anticiparea evenimentelor

susceptibile de a se produce, intuirea efectelor asupra fiecreia

din aceste fore i, astfel, anticiparea mizelor viitoarelor lupte
concureniale precum i a consecinelor asupra nivelului de
rentabilitate al sectorului.
Pentru a optimiza utilizarea acestui instrument, trebuie vzut ce efect
ar putea avea asupra fiecreia din cele cinci fore orice schimbare
important n aciunile concurenilor sau n variabilele structurii
sectorului.
De exemplu, este posibil, i de dorit, ca fiecare ntreprindere s se
ntrebe ce efect ar avea asupra fiecrei fore o anumit decizie
guvernamental sau luat chiar de comisiile europene. Se poate,
astfel, accepta ideea c, nainte de orice, trebuie ntocmit o list
ct mai cuprinztoare posibil, a tuturor factorilor care intervin n
sector pentru a intui aciunile lor i efectele posibile ale acestor
aciuni.
ncheiere
Mai trebuie precizat faptul c metoda celor cinci fore este mai puin
utilizabil atunci cnd se pune problema gestionrii unui portofoliu
diversificat de activiti, deoarece nu propune nici o soluie pentru
alocarea resurselor.
n aceast situaie, analiza sectorului cu ajutorul celor cinci fore
trebuie considerat ca preambulul unei alte analize ce se realizeaz
cu instrumente matriceale de tipul portofoliu de activiti
(problem ce va fi tratat ntr-un curs viitor).
Exemple
Identificai forele pieei din exemplele urmtoare i comentai
aciunea acestora:
Dou companii germane se pregtesc s intre n Romnia cu o
afacere larg rspndit n Occident, dar nou pentru piaa autohton:
cumprturi prin catalog. Analitii au apreciat c piaa local a vnzrilor
prin coresponden are un potenial de zeci de milioane de euro pe an.
Cataloagele Neckermann i Quelle sunt acele reviste de cteva sute

de pagini care nainte de 1989 circulau pe la noi din mn n mn. Pe

atunci romnii priveau cu jind la sumedenia de produse occidentale
prezentate n celebrul catalog: de la mbrcminte i lenjerie, la electronice
i electrocasnice. ns, dac n acele vremuri romnii se mulumeau cu
privitul, din 2005 aceste produse au devenit accesibile i romnilor .
Grupul german KarstadtQuelle, care deine marca Neckermann, a decis s
intre n Romnia cu cel de-al doilea catalog din portofoliul su, Quelle.
Operaiunile de pe piaa romneasc sunt coordonate printr-o sucursal
nfiinat la Satu-Mare, unde exist i depozitul principal pentru mrfuri.
Catalogul va fi distribuit gratuit clienilor, care vor putea ulterior s comande
produsele dorite, fie prin completarea i expedierea unui formular ataat n
revist, fie prin telefon sau internet.

Mrfurile astfel comandate vor fi livrate la domiciliu prin pot sau prin
curier. Produsele prezentate n catalog vor proveni din toat lumea,
inclusive din Romnia, de unde KarstadtQuelle achiziioneaz mrfuri
de mai mult de zece ani. Deocamdat, oficialii Quelle se feresc s
ofere mai multe detalii legate de viitoarea activitate de pe piaa
autohton.
Unii analiti apreciaz c misiunea Quelle nu va fi prea uoar, n
condiiile n care sistemul de vnzri pe care l promoveaz nu este
cunoscut pe plan local i cred c succesul lui depinde n mare msur
de ncrederea pe care o va transmite clienilor.
Prerea unui specialist este c vnzrile prin coresponden,
cunoscute sub denumirea de mail order, vor forma n Romnia o
pia cu un potenial anual de cteva zeci de milioane de euro. Marea
provocare a juctorilor care intr pe piaa autohton este de a-i
adapta modelul de afacere la profilul consumatorilor i la realitile din
Romnia.
Romnia este una dintre ultimele ri din regiune unde Quelle i face
intrarea. Ofensiva companiei germane asupra pieei central si esteuropene a nceput n perioada 1991-1993, cnd au fost deschise
sucursale n Cehia, Slovacia, Ungaria, Slovenia i Polonia.

Acum, pentru KarstadtQuelle, confruntat cu o deteriorare a situaieie

sale financiare, lansarea activitii diviziei Quelle n Romnia este de
mare importan. Vnzrile de aici ar putea echilibra rezultatele

grupului, aflate n scdere n ultimii doi ani.

n timp ce Quelle mizeaz pe consumatorii romni persoane fizice,

conaionalii de la Takkt se pregtesc s vin cu un catalog destinat
exlusiv firmelor, distribuit n Romnia printr-o subsidiar din Bucureti.
Compania german, care susine c este principalul juctor european
din sectorul vnzrilor de tip mail order business-to-business, vrea s
vnd firmelor mici i mijlocii romneti produse pentru dotarea
birourilor si echipamente destinate activitilor de depozitare. Afacerea
se va baza pe infrastructura i resursele dezvoltate n Cehia, unde
catalogul Kwesto este prezent din anul 2000. Oficialii Takkt se ateapt
s obin profit n Romnia dup primii cinci ani de activitate.

Dei nu exist statistici oficiale care s acopere acest domeniu de

activitate, unii analiti afirm c, de regul, un sistem de acest tip
reuete s-i adjudece pn la 10% din totalul vnzrilor realizate n
comerul angro i n cel cu amnuntul. n decizia companiei de a lansa
aceast afacere n Romnia au contat mrimea pieei, progresele
economice i apropierea momentului aderrii la Uniunea European.
Pe lng catalogul distribuit prin pot sau curier, va exista i un
catalog on-line, care va oferi, n plus, posibilitatea verificrii existenei
sau nu n stoc a produsului dorit.
Privit din alt unghi, intrarea pe pia a celor doi juctori reprezint o
oportunitate important pentru operatorul potal naional, dar i pentru
firmele de curierat. De altfel, Pota Romn nu i ascunde interesul
pentru o astfel de colaborare. Sucursala sa, Casa de Expediii, are
deja contracte pentru expedierea de cataloage, ns doar cu o serie de
edituri.