5.

Analiza sectorului economic n care acioneaz o ntreprindere

-continuareprezena 4
Industria transporturilor aeriene europene analiz prin
prisma celor cele 5 fore
Nou intraii n sector
bariere de intrare relativ ridicate;
costuri de pornire ridicate;
existena mrcilor puternice;
unele situaii de sprijin guvernamental tacit pentru flag
carriers[1]
scurtri ale perioadelor de decolare sau aterizare;
[1] Flag carrier este o companie de transport, de
tipul companiilor aeriene sau maritime, care,
fiind nregistrat la nivel local ntr-o anumit
ar, se bucur de drepturi prefereniale sau
privilegii, acordate de guvern, pentru
operaiunile internaionale. Aceasta poate fi o
organizaie administrat de stat, aflat n
proprietatea statului, sau privat dar desemnat
de stat. Un purttor de pavilion (n cazul n
care este o companie aerian) poate fi, de
asemenea, cunoscut ca o companie aerian
naional.
Industria transporturilor aeriene europene analiz prin prisma
celor cele 5 fore

Cumprtorii
scderea loialitii clienilor;
programele frequent flyer ale companiilor aeriene;
alegeri mai bune pentru anumite rute;
structur complicat i confuz a costurilor;
pe anumite rute, concuren din partea curselor charter;
nelegeri ntre intermediari.
Industria transporturilor aeriene europene analiz prin prisma
celor cele 5 fore

Substitute

 dezvoltarea trenurilor de mare vitez, n special n

Frana, Italia, Germania i Spania;
extinderea reelelor de autostrzi;
noi tehnologii pentru telecomunicaii, n special pentru
videoconferine.
Industria transporturilor aeriene europene analiz prin prisma
celor cele 5 fore

Furnizorii
oligopolul furnizorilor de aeronave i de motoare de
aeronave;
oligopolul companiilor de leasing de aeronave;
monopoluri locale ale furnizorilor de infrastructur
(aeroporturi i suprafaa de transport);
monopol local i sub-capacitatea furnizorilor de
control al traficului aerian;
Industria transporturilor aeriene europene analiz prin prisma
celor cele 5 fore

Rivalitatea
varietate pe diverse rute;
intensificarea competiiei prin pre;
utilizarea extensiv a GDS (Global Distribution System)
i utilizarea tot mai larg a distribuiei pe internet;
sistemele sofisticate de yield management dau natere
la discrimri de pre;
aliane strategice;
companiile charter, regionale i low cost nou intrate
genereaz intensificarea concurenei ntre companiile
deja existente;
companiile existente adaug noi servicii sau le modific
pe cele existente pentru a face fa concurenei din
partea nou intrailor;
liberalizarea pieei nceput n 1990 i continua
privatizare a liniilor aeriene deinute de stat;
eecul unor linii aeriene existente (de ex, n 2001,
Swissair i Sabena).

Industria transporturilor aeriene europene analiz prin prisma

celor cele 5 fore

Dac analizm intensificarea concurenei ntre liniile
aeriene europene, un aspect important este faptul c
natura competiiei se schimb, ca urmare a liberalizrii
pieei, ceea ce a permis accesul nou intrailor.

Noile practici operaionale, distribuia prin internet i

utilizarea unui singur tip de aeronav in costurile la
niveluri sczute, n maniera de pionierat a Southwest
Airlines din SUA.

De exemplu, n 2000 se vorbea despre nou intraii

Ryanair i easyJet care operau ntr-un mod foarte
profitabil i au generat un nou tip de cerere pentru
transportul aerian de cltori.

Dereglementrile i privatizrile au generat cumva

piee mai deschise, dar congestiile din cteva
aeroporturi majore i limitrile n controlul traficului,
precum i existena ctorva companii foarte solide au
dus la o concuren limitat pe anumite rute.

Mediul extern turbulent a exercitat o mare presiune

asupra companiilor aeriene de a se adapta pentru a
putea supravieui. Ca semn al adaptrii, formarea
alianelor strategice a devenit caracteristica definitorie a
sectorului transportului aerian global.
Porters Five Forces in Action: Sample Analysis of Coca-Cola

Since its introduction in 1979, Michael Porters Five

Forces has become the de facto framework for industry
analysis. The five forces measure the competitiveness
of the market deriving its attractiveness. The analyst
uses conclusions derived from the analysis to
determine the companys risk from in its industry
(current or potential).

The five forces are (1) Threat of New Entrants, (2)

Threat of Substitute Products or Services, (3)
Bargaining Power of Buyers, (4) Bargaining Power of

Suppliers, (5) Competitive Rivalry among Existing

Firms. The following is a Five Forces analysis of The
Coca-Cola Company in relationship to its Coca-Cola
brand.
Porters Five Forces in Action: Sample Analysis of Coca-Cola
Threat of New Entrants/Potential Competitors: Medium
Pressure
relativ Barierele la intrare sunt sczute pentru
industria buturilor: consumator nu exist nici un
cost de comutare i cerina de capital zero.
Exist o cantitate tot mai mare de cretere noi
branduri apar pe piata cu preturi ca decat
produsele Coca-Cola.
Coca-Cola este vzut nu doar ca o butur, ci,
de asemenea, ca un brand. Acesta a deinut o
cot de pia foarte important pentru o lung
perioad de timp i clienii fideli nu sunt foarte
probabil s ncerce o nou marc.

Threat of Substitute Products: Medium to High pressure

Exist multe tipuri de produse butur energizant s / sod /
suc de pe pia. Coca-Cola nu are ntr-adevr un gust cu
totul unic. ntr-un test de gust orb, oamenii nu pot face
diferena ntre Coca-Cola i Pepsi.
Porters Five Forces in Action: Sample Analysis of Coca-Cola
The Bargaining Power of Buyers: Low pressure
un singur cumprtor - nici o presiune asupra
Coca-Cola.
retaileri mari, cum ar fi Wal-Mart, au putere de
negociere din cauza cantitii ordine mare, dar
puterea de negociere este diminuat din cauza
loialitii end de brand de consum.
The Bargaining Power of Suppliers: Low pressure
Principalele ingrediente includ buturilor carbogazoase
moale pentru ap, acid fosforic, ndulcitor, i cafeina.
Furnizorii nu sunt concentrate sau difereniate.

 Coca-Cola ar putea mari sau cel mai mare client de

oricare dintre aceste furnizori.
Porters Five Forces in Action: Sample Analysis of Coca-Cola
Rivalry Among Existing Firms: High Pressure
n prezent, principalul concurent este Pepsi care are de
asemenea o gam larg de produse de buturi sub marca
ITS. Att Coca-Cola i Pepsi sunt predominante buturi
carbogazoase puternic i sa angajat la evenimentele
sponsorizri i activiti n aer liber.
Exist alte marci soda de pe pia, care devin populare,
cum ar fi dr Pepper, din cauza arome lor unice. Aceste alte
mrci nu au reuit s ajung la succesul pe care Pepsi sau
Coca-Cola s-au bucurat.
Porter i internetul

ntrebri fundamentale:
Cine capteaz beneficiile economice pe care le creeaz
internetul?
ntreaga valoare nou creat va ajunge la clieni sau vor putea i
companiile s primeasc o parte?
Care va fi impactul internetului asupra structurii industriei?
Internetul va extinde sau va restrnge posibilitile de profit?
Care va fi impactul internetului asupra strategiei?
Va spori sau va eroda internetul abilitatea companiilor de a
crea un avantaj concurenial durabil fa de concureni?
Privind cu ochi ateni, internetul nu este neaprat o
binecuvntare:
Tinde s modifice structura industriei ntr-un fel care reduce
profitabilitatea general;
Are un efect nivelator asupra practicilor de afaceri, reducnd
abilitatea companiilor de a-i stabili un avantaj operaional
care s poat fi meninut.

ntrebarea-cheie nu este dac s se rspndeasc

tehnologiile bazate pe internet (companiile nu au de
ales dac vor s rmn competitive), ci cum s se
rspndeasc (echilibru ntre abordarea pe baz de

internet i abordarea tradiional).

Cum poate fi folosit internetul pentru a crea valoare

economic?

Pentru a afla rspunsul trebuie s analizm cei doi

factori fundamentali care determin profitabilitatea:

Structura industriei, care determin profitabilitatea

concurentului mediu;

Avantajul concurenial durabil, care permite unei

companii s aib o performan superioar concurentului
mediu.
Aceti doi vectori ai profitabilitii sunt universali i
transcend oricetehnologie sau tip de afacere. n
acelai timp ns, variaz mult de la o industrie la
alta i de la o companie la alta.

Internetul i structura industriei

Internetul a creat cteva industrii noi (licitaiile online sau
pieele digitale, spre exemplu), dar cel mai mare impact l-a
avut asupra industriilor existente (de ex., nvmntul la
distan).
Indiferent dac o industrie este nou sau veche,
atractivitatea structural a acesteia este determinat de cele
5 fore concureniale.
Deoarece puterea fiecrei fore variaz considerabil de la o
industrie la alta, ar fi greit s se desprind nite concluzii cu
caracter general n legtur cu impactul internetului asupra
profitabilitii pe termen lung; fiecare industrie este
afectat n mod diferit.
Totui, o examinare atent a unui numr mare de industrii n
care internetul joac un rol important relev cteva tendine
clare.

Unele sunt pozitive:

 reducerea puterii de negociere a distribuitorilor, pe

msur ce companiile gsesc ci noi i mai directe ctre
clieni;
Unele nouti tehnologice vor oferi, totui, oportuniti de
cretere a profitabilitii (de ex., posibilitatea discuiilor
directe cu clienii prin intermediul computerului, facturarea
direct prin intermediul bncilor ar putea reduce unele
costuri);
creterea eficienei industriei n moduri diferite,
lrgind mrimea total a pieei, mbuntindu-i poziia prin
raport cu substitutele tradiionale.

Cele mai multe tendine sunt negative:

cumprtorii au acces mai uor la informaii despre
produse i furnizori, puterea lor de negociere crescnd;
internetul reduce nevoia de for de vnzare sau de
acces la canalele de distribuie existente, aa nct barierele
de intrare se reduc;
apar noi substitute (prin abordrile noi ale nevoilor
clienilor);
conduce la intensificarea concurenei, prin faptul c este un
sistem deschis i prin extinderea pieei geografice, tot mai
multe companii, tradiional ne-concurente din cauza
distanei fizice dintre ele, intrnd n concuren pe pieele
virtuale.
de asemenea, internetul tinde s diminueze costurile
variabile, ceea ce duce la modificarea structurii costurilor
ctre costurile fixe, ceea ce genereaz o mare presiune
pentru companii s se angajeze ntr-o concuren
distructiv prin pre.
Utilizarea internetului va continua s pun presiune asupra
profitabilitii n multe industrii;
Puterea clienilor va continua s creasc; costul de
transfer de la un furnizor la altul este mic;
n general, ns, internetul va continua s erodeze
profitabilitatea prin transferul unei puteri ct mai mari ctre
clieni.