Relaii publice organizaionale

Organizaia este un sistem social n care i prin care oamenii interacioneaz (coopereaz) pentru
realizarea unor scopuri comune. Altfel spus, organizaia implic o form distinct de corelare ntre
oameni i scopuri, ct i ntre oameni i structuri (n calitatea acestora din urm, de parte esenial,
definitorie a sistemelor).
n dicionarul coordonat de sociologul francez Raymond BOUDON, organizaiile sunt
considerate ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor lor
n anumite scopuri.
Scopul organizaional reprezint nsi raiunea construirii i existenei organizaiilor.
Obiectivele organizaiilor pot fi principale sau secundare. O ntreprindere are ca obiectiv principal
producerea de bunuri pentru o pia i realizarea unui profit n urma comercializrii acestora. Obiectivul
secundar este c ea poate menine prin postul ei stabilitatea comunitii, prin locuri de munc pentru
cetenii acesteia.
Pentru a putea fi caracterizat drept organizat, comunicarea organizaional trebuie s prezinte
urmtoarele caracteristici:
s fie orientat spre finalitate (scop), adic s reflecteze un plan de ansamblu i
obiectivele pe care i le asum organizaia;
s fie multidirecional, adic s se realizeze de sus n jos, pe orizontal, pe vertical etc;
s fie instrumental, adic s se sprijine pe o varietate de suporturi n funcie de obiectiv;
s fie adaptat, adic s foloseasc sistemele de informare specifice fiecrui sector de
activitate i s concorde cu cultura organizaional promovat;
s fie flexibil, pentru a integra comunicarea informal i pentru a crea structurile care o
favorizeaz.
Relaia dintre client i firm nu este simpl, din contr este foarte complex deoarece n aceast
relaie sunt implicate foarte multe pri, angajai, clieni, furnizori, bnci, concuren etc. Modul n care
sunt administrate aceste relaii poate avea un efect covritor asupra activitilor curente i a succesului
companiei.
Relaiile publice au ca rol n cadrul organizaiei, organizarea i administrarea sistemului complex
de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale n care evolueaz
firma. Imaginea unei organizaii poate fi considerat obiect de patrimoniu indiferent dac este
motenit sau inclus n totalitatea bunurilor organizaiei. Imaginea unei firme este mai valoroas dect
mijloacele fixe ale acesteia. Buna imagine a organizaiei are o mare influen asupra succeselor n
afaceri. n acelai timp, o imagine negativ afecteaz foarte mult succesul organizaiei.
Rolul unei companii este de a oferi produsele sale unei mase ct mai largi de persoane cu putere
de cumprare, de aceea investete mult n crearea i consolidarea imaginii, asigurnd satisfacerea
nevoilor umane, oferind locuri de munc i contribuind la ctigul acesteia, toate aceste activiti fiind
ndreptate ctre bunstarea oamenilor.
Organizaiile trebuie s respecte legile, iar prin gestionarea imaginii de ctre managementul
organizaiei este asigurat funcionarea normal a acesteia i integrarea ct mai bun n mediul social.
Imaginea se cristalizeaz n mentalitatea oamenilor i datorit celor dou tipuri de mesaje care sunt
clasificate astfel: - mesaje rezultate din funcionarea organizaiei; - mesaje emise deliberat de structurile

specializate. Aceste mesaje trebuie cntrite bine i abia dup aceea se va stabili relevana lor pentru a
putea cuantifica imaginea social a organizaiei.
Departamentul de relaii publice dintr-o organizaie joac rolul de expert-consilier i de
productor de mesaje. Deoarece fiecare organizaie are un anumit specific i cei care lucreaz n
departamentul de relaii publice trebuie s-i adapteze munca n funcie de acest specific. A lucra pentru
o firm de produse alimentare sau pentru o instituie de cultur presupune acelea i ndemnri la nivelul
tehnicilor, dar cunotine diferite la nivelul coninuturilor i o reea de contacte diferit.
Se pune ntrebarea: care este raiunea de a exista a unui departament de relaii publice n cadrul
unei organizaii? Rspunsul la aceast ntrebare se refer la dou tipuri de constrngeri la care este
supus organizaia, una extern i una intern. Presiunea extern are mai multe dimensiuni:
Dimensiunea imagine departamentul de relaii publice trebuie s se preocupe de imaginea pe
care o are n mediul extern. Este important nu numai s construieti o imagine pozitiv, ci i s o menii.
Relaionistul trebuie s supravegheze orice subiect care privete orientarea organizaiei i care poate
avea repercursiuni asupra imaginii.
Dimensiunea practic pentru a exista, o organizaie trebuie s fac cunoscute i acceptate
politicile, legile, reglementrile, produsele, serviciile sau ideile sale. Trebuie ca acestea s coincid cu
nevoile mediului din care face parte sau, cel puin, s-i fie adecvate.
Dimensiunea social organizaia trebuie s creeze n jurul su un climat de simpatie pentru a se
putea dezvolta. Imaginea pe care organizaia o promoveaz n mediul extern trebuie s fie una de
partener de ncredere, de responsabilitate social i moralitate, de partener activ n comunicare.
Dimensiunea aprare o organizaie are de nfruntat adversari, concureni, dumani, clieni
nemulumii, etc.
Dimensiunea politic exist ntotdeauna presiuni care vin dinspre sfera politicului nspre
organizaie i crora aceasta trebuie s le fac fa.
Dimensiunea consultare relaionistului i revine sarcina de a supraveghea ceea ce gndete
publicul, de a structura nevoile i dorinele sale i de a le trimite conducerii organizaiei.
Dimensiunea strategic culegerea i analiza de informaii i elaborarea strategiilor revin
departamentului de PR.
Dimensiunea de ajutor al mass-media jurnalitii au nevoie de informaii de la oameni care tiu
s le furnizeze repede i bine. Acetia se gsesc n departamentul de relaii publice.
Presiunea intern se axeaz pe urmtoarele dimensiuni:
Dimensiunea organizare orice organizaie se structureaz plecnd de la informaii care circul
n interiorul su. Pentru a fi productiv, fiecare angajat trebuie s cunoasc obligaiile care i revin i
trebuie s fie la curent cu schimbrile survenite n organizarea muncii.
Dimensiunea coeren activitile de comunicare dintr-o organizaie trebuie s aib coeren
pentru a putea fi nelese i acceptate. Cel care asigur coeren intern a comunicrii unei organizaii
este departamentul de PR.
Dimensiunea animare crearea i consolidarea unui sentiment de apartenen i loialitate n
rndul membrilor organizaiei se face i prin intermediul unor activiti de genul: seminarii, ntlniri,
petreceri, excursii; organizarea acestora revine departamentului de relaii publice.
Dimensiunea consiliere departamentul de relaii publice sftuiete conducerea organizaiei n
legtur cu elaborarea politicilor i strategiilor de dezvoltare a organizaiei.

Departamentele de relaii publice sunt organizate n funcie de mediul n care activeaz

organizaia, de obiectivele ei, de bugetul disponibil, de mrimea organizaiei. W. S Dunn propune o list
de patru factori care influeneaz organizarea acestor departamente:
a) Misiune i obiective: scopurile departamentului de relaii publice trebui s reflecte scopurile
conducerii; schimbarea acestora din urm sau concentrarea ateniei conducerii pe o anumit problem
pot duce la o schimbarea componenei departamentului (o politic de contacte permanente cu massmedia ar putea duce, de exemplu, la angajarea unui specialist n relaiile cu presa).
b) Genul de produse i servicii pe care este axat o organizaie exercit o influen specific
asupra structurii departamentului. Firmele industriale sau cele care produc armament, de exemplu, pun
mai mult accentul pe relaiile publice, organizaiile non-guvernamentale au nevoie de specialiti n
strngerea de fonduri, iar firmele care produc bunuri de larg consum, mai preocupate de publicitate,
ncearc s ntreasc efectele reclamelor prin relaii publice.
c) Tipul de operaiuni i extinderea geografic a unei firme au un anumit efect asupra structurii
departamentului de relaii publice. Astfel, dac este vorba de o firm care implic, n activitatea ei,
procese care ar putea duna mediului, acea firm ar putea dezvolta grupuri de management al crizei,
pentru a aciona ct mai eficient n cazul unui dezastru ecologic, inclusiv din punctul de vedere al
comunicrii cu publicurile afectate sau cu mass-media. O firm care are filiale n mai multe ri ar putea
avea cte un specialist n relaii publice n fiecare filial i un departament n zona sediului central, care
s coordoneze activitile.
d) Prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei. Cu ct aceasta este mai mare, mai cunoscut
sau are o cot de pia mai mare, deci un mediu mai complex de desfurare a activitii, cu att mai
mult va avea nevoie de un departament de relaii publice mai puternic.
Rolul departamentului de relaii publice este de a construi, a consolida i a valorifica imaginea i
credibilitatea unei organizaii. Construirea i meninerea unei imagini favorabile, att n interiorul
organizaiei, ct i n relaiile cu mediul exterior, este n mod esenial necesar pentru succesul oricrei
organizaii.
Funciile departamentului de PR depind de specificul i structura organizaiei, de viziunea
conducerii asupra rolului acestui departament, de calitile i abilitile profesionale ale persoanei care
conduce departamentul. Departamentul de relaii publice din cadrul organizaiilor mari sunt mprite, de
obicei, n subdepartamente specializate: relaii cu presa, relaii cu clienii, relaii cu colaboratori, relaii
cu ageniile guvernamentale, relaii cu proprii angajai etc.
Atunci cnd se ia hotrrea nfiinrii unui departament de relaii publice, n cadrul unei
organizaii, trebuie s se in seama de urmtoarele aspecte organizatorice: stabilirea locului unde i va
desfura activitatea, stabilirea structurii organizatorice, identificarea poziiei departamentului n cadrul
ierarhiillor din organizaie. Pentru a-i desfura activitatea n bune condiii, spaiul repartizat acestui
departament trebuie s fie corespunztor, n raport cu numrul membrilor i echipamentele din dotare.
Biroul departamentului de relaii publice trebuie s fie n sediul central, pentru ca echipa de PR s poat
avea o comunicare direct i eficient cu factorii de decizie din organizaie.
Denumirile sub care funcioneaz cei care desfoar activiti de relaii publice sunt foarte
variate. ntr-un studiu realizat n SUA, s-a constatat c, dei formula relaii publice ncepe s fie
nlocuit de ali termeni, 30% dintre departamente folosesc aceast titulatur tradiional, 20% o
utilizeaz pe cea de corporate communication sau communication, 8% se identific prin public affairs,
iar alte 8% se numesc advertising public relations. n Romnia sunt utilizate formule ca departament de
imagine sau departament de comunicare. Nu titulatura utilizat este foarte important, ci

corespondena ntre aceast titulatur i activitile desfurate n cadrul respectivului departament. La

noi n ar, nc se fac confuzii ntre departamentul de relaii publice i departamentul de relaii cu
publicul. Exist instituii unde relaiile cu publicul se desfoar n cadrul unui aa zis birou de relaii
publice, dup cum exist i instituii n care se ntlnete situaia invers.
n ceea ce privete modul n care este organizat un departament de relaii publice, nu putem
spune c exist un model general valabil. Structura acestuia depinde de specificul i dimensiunea
organizaiei, precum i de tipul i amploarea activitilor pe care le desfoar. Exist departamente
formate din una sau dou persoane, dar i departamente cu peste 100 de angajai. S-a constatat c, n
medie, n majoritatea departamentelor lucreaz circa 10 specialiti.
n general, schema de organizare a unui asemenea departament (indiferent de mrimea acestuia)
cuprinde urmtoarele poziii:
eful departamentului: acesta planific i conduce programele de relaii publice,
consiliaz liderii organizaiei, ia decizii n ceea ce privete politica de comunicare a
organizaiei, administreaz personalul din cadrul departamentului i stabilete programele
de relaii publice i bugetele acestora.
Specialitii de comunicare: cel mai adesea, acetia se ocup de scrierea i editarea de
mesaje (comunicate de pres, scrisori, alocuiuni i declaraii, rapoarte de activitate,
newsletters etc); ei nu iau decizii privind strategiile comunicaionale, ci aplic deciziile
conducerii. Pe lng acetia, n cadrul departamentului pot funciona i specialiti media
(care asigur legturile cu presa) sau specialiti care se ocup de relaiile de comunicare
cu diferite categorii de public, care creeaz i organizeaz evenimente sau reprezint
organizaia la diferite evenimente i creeaz oportuniti de comunicare pentru
organizaie.
Relaiile publice reprezint o funcie de conducere i decizie, de aceea este normal ca un
departament de relaii publice s in de cea mai nalt autoritate din organizaie.
Importana pe care conducerea unei organizaii o d activitilor de relaii publice, determin
situarea departamentului de PR n organigram. Cu ct responsabilul acestui departament se apropie mai
mult de vrful ierarhiei, cu att el poate interveni mai bine i credibilitatea sa este mai mare. Exist
relaioniti care fac parte din conducerea organizaiei i care au o important putere de decizie, dup cum
exist i relaioniti care sunt plasai la al treilea sau al patrulea nivel ierarhic, fr mari posibiliti de a
interveni n deciziile importante.
Specialistul n relaii publice trebuie s ndeplineasc mai multe sarcini n funcie de tipul
organizaiei i de anvergura departamentului din care face parte:

Comunicarea intern - are n vedere angajaii unei organizaii, dar se poate ntinde i la
angajaii celorlalte sucursale n cazul n care organizaia posed mai multe centre de serviciu, precum
bncile, lanurile de restaurante sau ntreprinderile care posed mai multe filiale.
Comunicarea intern reprezint o metod de gestionare a anumitor nevoi ale organizaiei, cum ar
fi integrarea noilor angajai, organizarea muncii, circulaia informaiilor, sentimentul de apartenen,
climatul intern i crizele.
Pentru a realiza aceste lucruri, relaionistul recurge la diferite tehnici: ziarul de ntreprindere,
programul de ntmpinare, tirile n reea nchis, ntlnirile cu preedintele etc.

Comunicarea extern privete toate manifestrile publice ale organizaiei, precum:

o relaile cu presa;
o expoziiile;
o audiovizualul sub toate formele sale, fotografia, caseta
video, filmul;
o publicitatea comercial, instituional, social i de
susinere;
o comunicare direct;
o promovarea;
o campaniile de opinie;
o organizarea de evenimente: lansri, cocktail-uri, inaugurri;
o gestiunea crizelor;
o campaniile de finanare;
o propaganda;
o afacerile publice i lobby-ul;
o serviciul de informare i reclamaii;
o revista presei i feed-back-ul.

Crearea n cadrul unei organizaii a unui departament de relaii publice aduce anumite avantaje:
a)

familiaritatea cu problemele organizaiei: membrii departamentului cunosc bine

istoria, succesele sau dificultile organizaiei, angajaii i colaboratorii ei, ceea ce
i ajut s identifice modalitile de aciune cele mai eficiente; de asemenea, ei pot
s descopere rapid problemele cu care se confrunt organizaia, cauzele acestora i
pot astfel s gseasc soluiile adecvate;

b)

comunicare n interiorul organizaiei: aceasta este acum direct i nemijlocit; fiind

n interiorul organizaiei, specialitii n relaii publice i cunosc bine pe ceilali
angajai, tiu s li se adreseze, tiu de unde pot obine acele informaii relevante din
punctul de vedere al relaiilor publice; n plus, aceast poziionare creeaz relaii de
comunicare directe ntre conducerea organizaiei i eful departamentului, fapt care
conduce la rezolvarea mai rapid a problemelor de relaii publice;

c)

spiritul de echip: membrii departamentului au sentimentul c fac parte din marea

familie a organizaiei; acest fapt asigur un grad sporit de loialitate;

d)

disponibilitatea permanent: ca angajai ai organizaiei, membrii departamentului

trebuie s fie oricnd la dispoziia conducerii acesteia;

e)

costurile sczute: n unele situaii (mai ales n cazul organizaiilor complexe) este
mult mai avantajos s ai un departament propriu dect s nchei contracte cu firme
specializate, contracte adeseori foarte costisitoare.

Existena departamentului de relaii publice implic, ns, i anumite dezavantaje:

a) lips de obiectivitate: fiind prea aproape de activitatea cotidian i interesele organizaiei,
membrii departamentului risc s devin subiectivi i s nu mai poat percepe cu
luciditate problemele organizaiei;
b) absena unei experiene bogate n domeniul relaiilor publice: cei care lucreaz numai n
acea organizaie ajung s i limiteze sferele de competen la problemele curente i risc
s nu aib reacii adecvate n cazul unor situaii ieite din comun;
c) suprancrcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare i planificare:
acest fapt poate duce la o scdere a calitii programelor i eficienei acestora;
d) pierderea autonomiei profesionale: apropierea de conducerea organizaiei poate da
natere la o relaie de tipul dominare-supunere, departamentul de relaii publice fiind
ncrcat cu sarcini minore; de asemenea, se poate ntmpla ca specialitii de relaii
publice s fie confruntai cu roluri i misiuni confuze, derivate din viziunea greit a
conducerii asupra activitii lor.
Specialitii n relaii publice au uneori probleme n a fi ascultai i a li se recunoate competena
chiar n interiorul organizaiei n care lucreaz. Acest lucru ar putea fi explicat n parte prin faptul c cei
care gestioneaz organizaiile nu neleg pe deplin utilitatea specialistului n relaii publice. ns, exist i
situaii cnd relaionitii nu sunt la nlimea ateptrilor. Se complac n mediocritate i ndeplinesc rolul
unui simplu difuzor, nefiind capabili s construiasc i se promoveze strategii eficiente de imagine.