Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
~ffl'
1. Chateau 9 N.
' Festinger, L., Katz, D., LES METHODES DE RECHERCHE DANS LES SCIENCES
,SOCIALES, Paris, 1963
Myers, J.H., Reynolds, W.H., CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING MANAGEMENT
Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967
4
Britt, S.H., (ed.), CONSUMER BEHAVIOR IN THEORY AND INACTION, J.W. and Sons
4t
15
4t
15
4t
15
4t
achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Gle nu pot ti
totdeauna departajate clay. Motivatia economics, reflectata de gradul de
accesibilitate al pretului produsului / serviciului se irnbina cu elements ce tin de
destinatia sa in consum ~i cu altele legate de personalitatea consumatorului
(reflectari ale temperamentului, starii de spirit etc.).
Mobilurile ce stau la baza motivatiei se pot structura generic in: rationale sau
emotive; primate (innascute) sau secundare (dobandite). Pe tangy motivatiile
generate, ce duc la un anumit comportament, actioneaza ~i motivalii speciale, care
ajuta la inXelegerea mai data a comportamentului consumatorului.
Aceste motivatii speciale runt; sentimental afirmarii de sine (declan~ator al
dorintei de posesie a unui produs deosebit), sentimental multumirii de sine,
sentimental de prF;tuire ~i afectiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui
obiect ce posts fi modificat, transformat), sentimental originii (consumatorii
opteaza deseori pentru prod,usele care le amintesc de legaturile for cu regiunea de
ands vin).
Studierea comportamentului consumatorului va sues ca obiectiv, in acest
domeniu, stabilirea ierarhiei dopy care devin operante fiecare dintre motive in
decizia de cumparare (ierarhie ce nu concords totdeauna cu cea a trebuintelor).
Apoi, este necesat'a evaluarea intensitalii fiecarui motiv in pane, in care scop se
recurge la o suits de scale metrics sau nemetrice (scaly lui Likert, scaly lui
Thurstone, diferentiala semantics, scaly Fishbein-Rosenberg, scalarea
multidimensionala etc.). De o deosebita atentie trebuie sa se bucure ~i cercetarea
motivelor ce impiedica un anumit cumparator potential sa-~i manifests efectiv
cererea. Inlaturarea acestor Gauze sau restrictii constituie tot states posibilitati de
extindere a pietei. Mints din studiile privitoare la Comportamentul
consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivationale,
greu de surprins printr-o comunicare verbala directs, datorita ignorantei,
incapacitatii sau retinerii subiectului de a raspunde.
Cercetarea motivelor de cumparare sau necumparare dispune de un
instrumentar bogat. Sondajele statistics pe baza de chestionar scris, folosite in
aceasta situatie, se particularizeaza prin utilizarea, alaturi de intrebarile inchise
(precoditicate) ~i a unui numar relativ important de intrebari deschise (care lass
libertate deplina respondentilor sa-~i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea,
testele "oarbe" ("blind tests'), din categoria metodelor psihometrice.
Toate acestea permit o delimitare mai exacta decat cea folosind comunicarea
verbala, a semnificatiei motivationale a unor components ale produsului sau
serviciului (ambalaj, eticheta, denumire, marca, p et etc.) in tastes decizici de
cumparare.
Preferintele cumparatorilor reprezinta o motivatie pozitiva, exprimata prin
compatibilitatea afectiva fats de un produs, serviciu sau forma de comercializare.
lists
vorba nu de o fondle interioara a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor
prin
15
21
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
15
4t
254
15