Sunteți pe pagina 1din 67

4t

~ffl'

1. Chateau 9 N.

Components essential a comportamentului man, comportamentul consumatorului


sc,licita pantry investigate as o Aberdare interdisciplinare, 3 Detroit nature fundamental
definite a actor actor prosecutor de decisive ce-1 common. Fell in care omens se comports pe
plan economic nut represent o insular de acre repeats ntecanic, ci est. rezultatul acumurlarii
untie experience de vista, afloat sub influents mohilitatii ~i plasticitstii nevoilor acceptor.
Dace actual consumatorului Bunt relative nor de observant observant
cuantificat, priceless psiho-fiziologice care au determinate accost acre Bunt incomparable
maw grew de loaf in calculus. call maw difficult cafe explicate interdependent dinner accost
process. Astral se motives de cc motives comportamentului economic est. Inca
Gagmentars ~i relative nestructurats. Deli caricature interdisciplinary al investigator
comportamentului consumatorului cafe recunoscut, exists, totu~i, numerous pounce de
veneer in literature de specialitate cc pledeaze pantry autonomizarea acestui domineer.
Ca domineer distinct al domineer, primal studio privateer la comportamentul
consumatorului spar la mijlocul annular `604 Papa attune investigate comportamentului
consumatorului a foal considerate un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ
impuls international a dobandit cercetarea comportamentului consumatorului prin
activitatea depuss de Association for Consumer Research, cc cuprindea, in soul 1989,
peste 1.100 de membrii ~i care organizeazs anual un congres de rezonante mondials.
Luand in considerare ansamblul definitiilor propose de speciali$ti consacrati ~i
recunoscuti pentru contributia for in acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentdnd totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obfinerea ~i utilizarea de hunuri ~i servicii, in
vederea satisfacerii nevoilor actuate ~i viitoare,
incluzand procesele decizionale care preced ~i determine aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisms
acestei definitii globate, reprezinta un proces deosebit de complex i anevoios. Molts vreme,
atentia speciali~tilor a lost concentrate spre ceea cc se vinde 5i se cumpsrs, deci spre studierea
modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in fimctie, mai ales, de
caracteristicile pe care le poseda acesta ~i de unii factori economics ~i demografici care au stet
la bozo deciziei de cumparare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare sues in vedere mai mull
of ctele numeroaselor interactiuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri ~i
servicii, iar nivelul de agregare era relativ tidiest.

' Festinger, L., Katz, D., LES METHODES DE RECHERCHE DANS LES SCIENCES
,SOCIALES, Paris, 1963
Myers, J.H., Reynolds, W.H., CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING MANAGEMENT
Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967
4

Comportamentul consumatorului - Abordare teoretica

Teodorescu 9 Comportamentul consumatorului

In viziunea marketingului investigatiile nu se pot limita inss door la aceste elemente.


Este necesar sd se aiba in vedere gi cercetarea altor aspecte, mai defoliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, incercandu-se gssirea unor raspunsuri la intrebarile
urmatoare: de cc consumatonrl alege un anumit produs sau serviciu ~i nu altul ? care Bunt
obiectivele acestuia in procesul alegerii ? care aunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ?
cum cafe organizat actul de vsnzare-cumparare ? cum, cand, unde, cat de frecvent ~i cat de
molt cumpara ? care cafe anatomia procesului decizional de cumparare a produselor ~i
serviciilor ? cum se realizeazs interactiunea dintre vanzetori ~i cumparstori ? cc rol joace
procesul consumului ~i care Bunt reactiile individuale sau de grup dupa cc s-a realizat
cumperarea ?
Evident ca nu cafe deloc unor sd se raspunda la astfel de intrebari, deoarece mobilurile
consumatorilor Bunt extrem de variate, ele reprezentand rezultatul actiunii unui numar mare
de factori, de o structure foarte eterogena. Mai mutt, consumatorul nu cafe intotdeauna dispus
ss-~i dezvaluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumparare sau de consum, iar
uneori nu poate explicita comportamentul sau de cumperstor.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in
special dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct ~i important al
marketingului, capabil sa dea multe raspunsuri competente la intrebarile de mai sus.
Progresele faro precedent realizate in dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului sau datorat i influentelor exercitate de teoria micro i macroeconomics, de psihologie, de
psihologie socials, de sociologic i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetarile
operationale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intr-o masura ridicata interesul
speciali~tilor, ca urinate a eforturilor depose inregistrandu-se realizsri notabile, pe plan
teoretic ~i practic. Dificultatile legate de abordarea comportamentului consumatorului au
oriental cercetarile in directia tratarii multidisciplinare, ceea cc explica, intr-o oarecare
masers, consemnarea unor rezultate mai molt secventiale, fragmentate, decal reunite intr-o
viziune integratoare *i coerenta.
Evolutia modalitetilor de abordare a comportamentului consumatorului cafe marcate
de realizerile obtinute in limp pe planet cunoa~terii umane in general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic
sau economic, ceea cc se reflects intr-o abundenta de concepte ~i interpretari.s
Fiind un concept multidimensional, cafe dificil de gssit un numitor comun pentru o
mare varietate de abordsri ale comportamentului consumatorului, mai ales in conditiile in
care multe dintre aspectele teoretice nu ~i-au gssit, inca, verificarea

Britt, S.H., (ed.), CONSUMER BEHAVIOR IN THEORY AND INACTION, J.W. and Sons

Inc., New York, 1970


15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

l. C'utuiu N. 1'codorescu Comportamentul consumntorzrlui

acestea trehuie privite in mod unitar, intrucat comportamentul consumatorului este


tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, ~i nicidecum "suma" rezultata ca
urmare a considerarii izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spas,
cornportamentul consumatorului este un sistem, care mi posts (i redus la nici una din
componentele sale.
1.3. Definirea comportamentului consumatorului
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaza / definesc
Comportamentul consumatorului se pot desprinde cateva concluzii relevante:
procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi
studiate
~i abordate relativ AUTONOM;
este necesars, concomitent, ~i o abordare UNITARA, atunci cand se
cerceteaza aspects mai complexe ale comportamentului consumatorului;
Comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui
sistem de procese ~i nicidecum "suma" rezultata ca urmare a considerarii
izolate a proceselor;
cu alto cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATURA
SISTEMtCA, neputand fi redus la nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului, intr-o abordare specifics, posts f
definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifics a
unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie,
atitudine, rnotivatie ~i manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrates
individuaui sau a grupului in spatial descris de ansamblul bunurilor de consum
~i serviciilor existents in societate la un moment dat, prin acts decizionale
individuals sau de grup privitoare la acestea.
[n aceasta accepCiune Comportamentul consumatorului include ~i conceptele de:
comportament de cumparare, sau comportamentul cumparatorului ~i
comportament de consum.

lntre comportarnenhd consumatorului ~i aceste concepts exists raporturi de la


intreg la parts.
Intelegand actin de cumparare nu ca o simply reactie intre venituri ~i preturi, se
cer determinate toate dimensiunile cc duc la manifestarea unui anumit
comportament al consumatorului. Intre acestea, Gels mai importante sunt: motivele
de cumparare sau necumparare; preferintele cumparatorilor; intentiile de
cumparare; deprinderile de cumparare; obiceiurile de consum; atitudinile;
imagines.

Motivele de cumparare sau necumparare reprezinta ansamblul


imboldurilor constituite intr-un sistem de impulsuri ~i stari tensionale de natura sa
justifice

Comportamentul consumatorului-Abordnre leoretica

achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Gle nu pot ti
totdeauna departajate clay. Motivatia economics, reflectata de gradul de
accesibilitate al pretului produsului / serviciului se irnbina cu elements ce tin de
destinatia sa in consum ~i cu altele legate de personalitatea consumatorului
(reflectari ale temperamentului, starii de spirit etc.).
Mobilurile ce stau la baza motivatiei se pot structura generic in: rationale sau
emotive; primate (innascute) sau secundare (dobandite). Pe tangy motivatiile
generate, ce duc la un anumit comportament, actioneaza ~i motivalii speciale, care
ajuta la inXelegerea mai data a comportamentului consumatorului.
Aceste motivatii speciale runt; sentimental afirmarii de sine (declan~ator al
dorintei de posesie a unui produs deosebit), sentimental multumirii de sine,
sentimental de prF;tuire ~i afectiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui
obiect ce posts fi modificat, transformat), sentimental originii (consumatorii
opteaza deseori pentru prod,usele care le amintesc de legaturile for cu regiunea de
ands vin).
Studierea comportamentului consumatorului va sues ca obiectiv, in acest
domeniu, stabilirea ierarhiei dopy care devin operante fiecare dintre motive in
decizia de cumparare (ierarhie ce nu concords totdeauna cu cea a trebuintelor).
Apoi, este necesat'a evaluarea intensitalii fiecarui motiv in pane, in care scop se
recurge la o suits de scale metrics sau nemetrice (scaly lui Likert, scaly lui
Thurstone, diferentiala semantics, scaly Fishbein-Rosenberg, scalarea
multidimensionala etc.). De o deosebita atentie trebuie sa se bucure ~i cercetarea
motivelor ce impiedica un anumit cumparator potential sa-~i manifests efectiv
cererea. Inlaturarea acestor Gauze sau restrictii constituie tot states posibilitati de
extindere a pietei. Mints din studiile privitoare la Comportamentul
consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivationale,
greu de surprins printr-o comunicare verbala directs, datorita ignorantei,
incapacitatii sau retinerii subiectului de a raspunde.
Cercetarea motivelor de cumparare sau necumparare dispune de un
instrumentar bogat. Sondajele statistics pe baza de chestionar scris, folosite in
aceasta situatie, se particularizeaza prin utilizarea, alaturi de intrebarile inchise
(precoditicate) ~i a unui numar relativ important de intrebari deschise (care lass
libertate deplina respondentilor sa-~i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea,
testele "oarbe" ("blind tests'), din categoria metodelor psihometrice.
Toate acestea permit o delimitare mai exacta decat cea folosind comunicarea
verbala, a semnificatiei motivationale a unor components ale produsului sau
serviciului (ambalaj, eticheta, denumire, marca, p et etc.) in tastes decizici de
cumparare.
Preferintele cumparatorilor reprezinta o motivatie pozitiva, exprimata prin
compatibilitatea afectiva fats de un produs, serviciu sau forma de comercializare.
lists
vorba nu de o fondle interioara a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor
prin
15

21

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

15

4t

254

Marketingul in procesul deavoltarii economics ~i socials

Procesul de decizie cu privire la achizitiile organizatiei (2) este, in cazul


acestui model de comportament al organizatiei, influentat de base tipuri de factori,
grupati la randul for in doua categoric: factori de productie (2a) i factori specifici
organizatiei (2b). Din prima categorie fac parts presiunea timpului, riscul perceput Si
tipul achizitiei car din a doua marimea, orientarea *i gradul de centralizare a
organizatiei.
Modelul lui Webster ~i Wind are in vedere influentarea comportamentului de
achizitie al intreprinderii de patru categoric de factori: de mediu, organizationali,
interpersonali (centru de achizitie) Si individuali.
Aceste categoric de factori au influenta atat asupra deciziilor individuate
(prin delegare catre un component al centrului de achizitie in cazul unor decizii cu risc
scazut) cat i asupra celor comune (unde riscul este ridicat ~i este nevoie de
participarea mai multor membrii).
Deli ambele models prezentate Bunt dintre cele mai complexe, trebuie avut in
vedere faptul ca in realitate pot apare ~i alts variabile care sa influenteze procesul
decizional.

15