Comunicare Strategica

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale
PREFA
Informaia i evoluiile tehnologice legate de diseminarea acesteia
sunt eseniale pentru funcionarea societii globalizate contemporane.
Calculatorul, telefonul mobil i alte echipamente de comunicaii au
schimbat radical natura interaciunilor sociale, rsfrngndu-se asupra
vieii fiecrui cetean.
Am lecturat aceast carte ntr-un moment n care devine tot mai
evident c accesul naiunilor la securitate, resurse, poziie i statut n
dinamicile globale este determinat ntr-o msur covritoare de
reputaie, credibilitate i de legitimitatea politicilor statale desfurate
cu mijloace diplomatice, economice i militare. n acest context,
securitatea i competitivitatea unei naiuni vor fi tot mai dependente
de comunicarea strategic, adic de abilitatea statului de a influena
atitudini i comportamente globale, cu ajutorul strategiilor de
comunicare, n sprijinul politicilor i intereselor naionale.
Lucrarea Luminiei Kohalmi abordeaz o problematic de
stringent actualitate, fiind interesant din mai multe perspective.
nainte de toate, ea reuete identificarea reperelor teoretice legate de
impactul revoluiei informaionale asupra securitii naionale i
internaionale, raportndu-se la domenii relevante, cum ar fi
emergena societilor informaionale, cybersecurity i operaii
informaionale, respectiv la teorii de relaii internaionale i de
securitate. Autoarea opteaz pentru modelul lui Nye, construit n jurul
conceptului de soft power. Dup apariia acestui model, informaia a
fost ncorporat ntre elementele puterii naionale, alturi de elementul
diplomatic, de cel economic i de cel militar. Comunicarea strategic
este o parte a elementului informaional al puterii, alturi de
activitile de informaii acoperite. Strategiile de securitate naionale
din rile dezvoltate in seama i de noile realiti generate de revoluia
informaional. O alt zon de interes a lucrrii este legat de
identificarea celor mai noi repere teoretice i practice n domeniul
comunicrii strategice i de structurarea unui model teoretic inedit de
comunicare strategic bazat pe paradigmele teoriei haosului.
5
n vederea validrii acestui model, autoarea a reuit, cu succes,

raportarea modelului la campania de comunicare a NATO pentru
publicul occidental n legtur cu politicile NATO din Kosovo.
n lucrare a fost cuprins i o evaluare interesant a factorilor care
influeneaz informarea public guvernamental, a practicilor de
comunicare din instituiile sistemului de securitate naional i analiza
mediului de comunicare strategic din Romnia. O alt tem de
interes a crii este legat de proiectarea unei posibile arhitecturi
organizaionale de comunicare strategic n Romnia. Arhitectura
propus de Luminia Kohalmi a avut n vedere modelele i evalurile
amintite, dar i Strategia de securitate naional sau experiene de
colaborare interdepartamental anterioare. Propunerea autoarei const
n constituirea unui Comitet de comunicare strategic, responsabil de
strategii i politici, respectiv a unui Centru de comunicare strategic,
responsabil de implementarea politicilor strategice de comunicare.
Comitetul ar trebui s funcioneze ntr-o formul de colaborare
interdepartamental i s fie direcionat de Consiliul Suprem de
Aprare a rii, iar Centrul ar trebui s fie direcionat de Comitet.
Apreciez c reperele, evalurile i propunerile cuprinse n aceast
carte vor fi extrem de utile specialitilor n comunicare, dar i liderilor
politici i militari pentru construcia capabilitilor de comunicare
strategic a Romniei, n vederea asigurrii securitii naionale a
Romniei i creterii competitivitii rii noastre.
Cristina INCAI
INTRODUCERE
Statele-naiuni i coaliiile multinaionale de securitate din care
aceste state fac parte au folosit din plin, n anii de dup Rzboiul
Rece, informaia, ca element al puterii, pentru a-i crea avantaje pe
termen scurt i mediu.
SUA i aliaii, de exemplu, au cheltuit sume extrem de mari
pentru schimbarea atitudinal i comportamental a populaiei
autohtone din Irak, Afganistan i fosta Iugoslavie, prin implementarea
de campanii de PSYOPS, operaii informaionale i, mai nou, de
comunicare strategic. Eficiena i eficacitatea comunicrii strategice
sunt mereu evaluate i sistemul instituional de suport a suferit n
ultimii ani diverse ajustri.
Un exemplu de operaii informaionale de mare anvergur sunt
cele desfurate n fosta Iugoslavie de ctre forele NATO.
Proclamarea independenei provinciei Kosovo a readus n atenia
opiniei publice istoria Balcanilor de Vest, dup ce subiectul Kosovo a
fost mai muli ani eclipsat de rzboiul din Irak. Scopul declarat al
interveniei militare a NATO din 1999 asupra Serbiei a fost acela al
evitrii unei catastrofe umanitare i al stabilizrii. Scopul campaniei
de comunicare a NATO era acela al legitimrii interveniei militare
din Kosovo n faa opiniei publice occidentale. Operaiile
informaionale din fosta Iugoslavie ncepuser cu mult timp nainte, n
anii 1991-1992, cnd agenia Ruder Finn a desfurat o operaie de
asociere a srbilor, n relaia lor cu populaiile minoritare, cu nazitii
(prin teme precum purificare etnic, lagre, violuri, gaze, gropi
comune, masacrele de la Sarajevo). Un asemenea atractor, dac este
credibil, poate legitima o intervenie militar, n numele aprrii
drepturilor omului.
Rusia, implicat n operaiunile desfurate la graniele Romniei,
vede superioritatea informaional diferit fa de SUA, punnd accent
pe dezorganizarea inamicului. Vladimir Lefebvre este inventatorul
controlului reflexiv, folosit pentru a servi unui partener sau unui
7
inamic o informaie pregtit special, pentru a-l determina pe acesta s

ia o decizie predeterminat, dorit de iniiatorul aciunii. Exist opinii
conform crora caracterul i personalitatea preedintelui georgian
Mikheil Saakashvili au fcut din acesta o int a unei operaii ruse de
control reflexiv, n timpul invaziei Rusiei n Georgia din 2008.
Alte operaii informaionale ale Rusiei n regiune au fost un atac
cibernetic asupra Estoniei din 2007 sau campania proactiv de
discreditare a ideii c lituanienii sau letonii au fiecare propria
identitate naional.
Republica Popular Chinez recunoate c influena e
determinant n lupta pentru supremaie. Atunci cnd se refer la
influen, succesorii lui Sun Tzu fac apel la conceptul celor trei
rzboaie, psihologic, media i legal. Prima campanie major de
operaii informaionale a Chinei pe un public ostil a fost Twitter War,
unde utilizatorii de Twitter au primit mesaje de suport a poziiei
Chinei n disputa privind Tibetul. La nceputul anului 2013, o
brigad numit waummao, compus din 60.000 de persoane, a
fost pltit de regimul chinez cu 75 de ceni pe twitt s spun lucruri
pozitive despre Partidul Comunist Chinez pe Weibo (echivalentul
chinez al Twitter-ului).
Care sunt cauzele creterii importanei operaiilor informaionale
i a comunicrii strategice n balana de putere dintre statele-naiuni n
secolul XXI? Care sunt reperele teoretice ale evoluiilor relevanei
informaiilor n dinamica relaiilor internaionale? Ct de etice sunt
aceste intervenii i pn unde pot ele merge? Ce capabiliti trebuie
s i construiasc Romnia n domeniul comunicrii strategice pentru
a deveni un actor important n jocurile de putere regionale, europene i
internaionale? Iat cteva ntrebri la care aceast carte ncearc s
gseasc rspunsuri.
DINAMICA SECURITII INTERNAIONALE

N EPOCA INFORMAIONAL
Experii din domeniul tiinelor sociale, precum i cei din
domeniul tehnologiilor au czut de acord asupra faptului c statele i
societile devin din ce n ce mai dependente de informaii. Datorit
dezvoltrii i interconectivitii tehnologiilor de comunicaii (internet,
televiziune prin satelit, telefonie mobil etc.), informaiile se difuzeaz
global, cu o vitez impresionant. Costul producerii, transmiterii i
utilizrii informaiilor a sczut constant n ultimii ani, motiv pentru
care Nye (2006) a vorbit despre faptul c tehnologiile de comunicaii
sunt accesibile pentru un numr din ce n ce mai mare de oameni de pe
glob. Chiar dac mai exist ngrijorri legate de o aa-zis prpastie
digital care ar separa societile i indivizii bogai de cei sraci,
Everard (1999) susinea c este de necontestat faptul c tehnologiile
de comunicaii au contribuit la rspndirea i descentralizarea
informaiilor dincolo de zidurile elitelor politice i economice ale
societilor dezvoltate.
Asemenea schimbri au consecine directe asupra dinamicii
relaiilor internaionale, motiv pentru care mai muli cercettori se
arat preocupai de implicaiile pe care revoluia informaional le are
asupra securitii naionale i internaionale. Exist opinii, precum cea
exprimat de Fountain (2001), conform crora statul va rmne
principalul juctor n domeniul securitii, conservndu-i rolul de
furnizor de securitate pn i n cyberspace. Un alt curent, cel n care
se nscrie i Rosecrance (1999), susine c emergena statelor
virtuale i a reelelor economice implic un declin al violenelor
interstatale, respectiv c securitatea joac un rol mai puin
semnificativ dect n trecut. Cercettori precum Arquilla i Ronfeldt
(1999), Castells (1999) sau Nye (2006) afirm c revoluia informaional a sporit importana actorilor non-statali (a companiilor,
grupurilor de interese, micrilor sociale, reelelor transnaionale i a
indivizilor), actori care pot fi furnizori de securitate, dar i competitori
ai statelor n domeniul securitii. Din aceast perspectiv, revoluia
informaional a adus cu sine creterea ngrijorrilor legate de
9
securitate pe toate palierele vieii sociale. n fine, Everard (1999)

susine c revoluia informaional a deschis o nou aren, cea a
politicilor simbolice. Acesta subliniaz dimensiunile subiective ale
puterii i securitii i apreciaz c fenomenul poate s constituie o
oportunitate, dar i o ameninare pentru o entitate statal.
Constituindu-se ntr-o component modern a puterii naionale,
informaia este nu doar un mijloc de construcie, conservare sau
ntrire a condiiilor favorabile promovrii intereselor naionale, ci i
infrastructura acelei reele care permite celorlalte elemente ale puterii
naionale s se sincronizeze ntre ele i cu restul lumii, precum i s se
adapteze unui mediu complex, aflat n continu schimbare.
Extinderea sistemelor de comunicaii i globalizarea diseminrii
informaiilor reprezint momente care marcheaz toate determinantele
sociale ale puterii naionale. De exemplu, n domeniul economic,
revoluia informaional a accentuat interdependena global.
n domeniul politico-diplomatic, att liderii rilor democratice, ct i
cei ai unor state totalitare sau lideri ai unor micri extremistnaionaliste sau religioase au, n egal msur, acces la transmiterea
instantanee a mesajelor lor n orice loc de pe glob. Din punct de
vedere militar, se vorbete despre dominaia informaional, pe fondul
unor schimbri majore ale sistemelor de comand i control.
Proiectarea soluiilor la situaii problematice, folosind explicit, ca
sistem de referin, teorii tiinifice, este tot mai necesar, dac lum
n considerare efectele contradictorii i imprevizibile ale interveniilor
efectuate n orizonturi interpretative empirice sau ideologice. Exist
trei domenii ale literaturii relevante pentru nelegerea impactului
revoluiei informaionale asupra securitii, i anume: cercetrile
asupra emergenei societii informaionale, literatura referitoare la
cybersecurity i operaii informaionale, respectiv studiile de securitate
un subdomeniu n cretere al teoriei relaiilor internaionale n care
cercettorii se manifest extrem de precaut n abordarea provocrilor
revoluiei informaionale.
Pentru rezolvarea problemelor semnalate, este interesant s
analizm maniera n care mai multe teorii de relaii internaionale,
respectiv de securitate, rspund provocrilor strategice legate de
10
revoluia informaional. O analiz comparativ poate fi extrem de

util att pentru a identifica diferenele dintre teoriile disponibile, ct
i pentru a semnala capcanele ce decurg din erorile ncorporate n
respectivele teorii.
Alegerea unei soluii teoretice pentru a proiecta arhitectura
naional de comunicare strategic pare a fi extrem de dificil, avnd
n vedere complexitatea problemei care se cere realmente a fi
soluionat, dar i interdisciplinaritatea pe care o presupune un
asemenea demers. Prima opiune vizeaz modelul teoretic elaborat n
1990 de Joseph Nye, aceasta propunnd o nelegere mai complex a
conceptului de putere politic internaional prin relevarea simultan a
laturii militaro-economice (hard power) i a celei culturalideologice (soft power), precum i prin evidenierea rolului
organizaiilor internaionale i a celor transnaionale (de la
organizaiile de drepturile omului, la cele paramilitare) ca actori
internaionali n sine, i nu ca actori derivai din puterea statal.
Pentru o ar de mici dimensiuni, cum este Romnia, a crei
putere este limitat sub aspectul capabilitilor economice i militare,
devine esenial valorificarea acestei teorii i adoptarea unei asemenea
paradigme care o poate credibiliza i legitima ca actor influent. Maior
(2006) susinea c, dac un stat nu reuete s se plaseze n curenii
principali de legitimitate care domin viaa internaional, puterea sa
real n raporturile internaionale este automat diminuat n mod
semnificativ. n opinia acestuia, nici fora militar, nici considerentele
de natur geopolitic i geostrategic, i nici elementul economic nu
sunt astfel suficiente pentru a conferi putere n exerciiul diplomaiei
sau chiar n politica de securitate a unui stat.
SCHIMBRI STRATEGICE MAJORE
LA NCEPUT DE MILENIU
Prbuirea zidului Berlinului a condus la o brusc euforie
democratic, iar democraia politic s-a transformat ntr-o prioritate
absolut, fr de care nici prosperitatea, nici dreptatea i nici pacea nu
puteau fi concepute. Dup acest moment critic, relaiile internaionale
11
preau s se simplifice, iar o nou ordine mondial promitea s apar.

n ciuda faptului c n 1989 URSS era prima putere militar, n pofida
succeselor propagandistice ale regimurilor totalitare, comunismul a
sucombat n faa evidenei valorii practice a democraiei formale.
Odat cu falimentul comunismului, capitalismul prea s i
regseasc ritmul de cretere. Statele din Europa de Est au nceput
imediat reconstrucia post-comunist, ns cu oameni lipsii de resurse
materiale, de cunotine economice i de pregtire politic.
Dac asemenea progrese ar fi liniare, n sensul n care diversele
societi premoderne s-ar ndrepta, ncetul cu ncetul, ctre
liberalismul democratic, atunci am avea un tablou n care diverse
societi s-ar afla n stadii diferite ale aceluiai traseu de la anarhism la
modernitate. Realitatea arat ns c omenirea a trit mii de ani, i mai
triete nc, n regimuri nici democrate, nici totalitare, adic n
societi tradiionale unde ntlnim o scar larg i variabil de
drepturi, liberti i garanii ale puterii individuale. Frunzeti (2007)
apreciaz c unele grupuri de state au intrat ntr-o etap postindustrial
de dezvoltare, n timp ce altele se afl ntr-o perioad de tranziie
politic i economic spre modernitate. Pe de alt parte, apar mereu
creaii inedite n domeniul antidemocraiei, forme noi de distrugere a
liberalismului democratic. Terorismul internaional, inclusiv cel de
stat, foarte bine organizat, avnd un excelent raport ntre calitate i
pre, a fost i continu s fie un important instrument politicostrategic. Terorismul apas din greu pe umerii vieii internaionale i a
devenit, la nceput de mileniu, mai mult dect un fenomen marginal.
Pornind de la considerentele expuse anterior, imediat dup 1989
s-au conturat dou maniere de explorare a viitorului. Prima este
focalizat pe atracia democraiei liberale i propovduiete globalizarea,
cel mai fervent avocat al acestei abordri fiind T. Friedman. n cartea sa
aprut n 1999, The Lexus and the Olive Tree, acesta i expune pentru
prima oar ideile privitoare la globalizare, susinnd c rile trebuie s
i sacrifice o parte din suveranitatea economic n favoarea instituiilor
globale (cum ar fi pieele de capital i corporaiile internaionale), dar i
c statele trebuie s i pstreze tradiiile locale (proces pe care Friedman
12
l-a numit glocalizare). Cea de-a doua abordare vorbete despre state
euate, despre dezordine n relaiile internaionale, despre pericole
neconvenionale, principalii exponeni ai teoriilor amintite fiind
R.D. Kaplan i J. Mearsheimer. n anul 1994, n ncercarea de a
spulbera visele de pace i linite ale sfritului Rzboiului Rece,
R.D. Kaplan, n The Coming Anarchy: Shattering the Dreams of the
Post Cold War, arat c rzboaiele nu se vor restrnge la un teritoriu
specific i c fantasmele religioase vor juca un rol din ce n ce mai
mare n relaiile internaionale. J. Mearsheimer aprecia, n 2001, n
The Tragedy of Great Power Politics, c, dup colapsul sistemului
bipolar, vom asista la resuscitarea, ntr-o nou form, a rivalitilor
dintre marile puteri, competiie care a marcat negativ relaiile
internaionale nc din secolul al XVII-lea.
S-a comentat mult lucrarea lui S.P. Huntington din 1993,
The Clash of Civilizations, care anticipa ciocniri ntre mari
colectiviti pe aliniamente religioase. Huntington susine c, n lumea
de dup Rzboiul Rece, cele mai importante diferende dintre actorii
vieii internaionale nu sunt de natur ideologic, politic sau economic,
ci de natur cultural. n timp ce statele naionale vor rmne, n opinia
acestuia, principalele uniti de analiz n afacerile internaionale,
comportamentul lor va fi influenat decisiv nu de goana dup putere i
bogie, ci de preferine, asemnri i deosebiri culturale.
La nceput de mileniu, printre teoreticienii relaiilor internaionale
pare s domine viziunea pesimist. Robert Kagan a publicat n 2003,
n Policy Review, un eseu n care analizeaz, n profunzime, diferena
de viziune n ceea ce privete sursele de alimentare a conflictelor.
n opinia acestuia, europenii cred n reglementri, negocieri i
cooperare ntre naiuni, n timp ce Statele Unite ale Americii i
etaleaz fora n lumea anarhic, n care sigurana, aprarea i
asigurarea ordinii depind de puterea militar i de utilizarea ei.
Dup 11 septembrie 2001, administraia american a exprimat, fr
echivoc, hotrrea de a lovi, cu toat fora de care dispune, cnd i de
cte ori va fi nevoie, acolo unde este sau unde se presupune c se afl
dumanul. Nu numai din cauza propriei lor slbiciuni militare, dar i
din alte motive, europenii nu se simt ameninai n aceeai msur,
13
motiv pentru care se arat mai nclinai s amne aciunea, s trateze,

s negocieze, n numele unei concepii ideale despre morala relaiilor
internaionale. Kagan (2003) crede c Europa este mai puin expus
dect America din pricina propriei slbiciuni, negnd primejdia din
cauza incapacitii sale de a rspunde la ameninri.
n concluzie, sfritul Rzboiului Rece a adus cu sine trei
schimbri majore care au atras atenia marilor strategi. Prima vizeaz
dinamicile politice i militare. Sistemul internaional bipolar nu mai
este valabil, iar lumea pare s se rentoarc la un sistem liber,
multipolar, care ar putea ns s ofere SUA posibilitatea de a domina
regiuni militare cheie. Din moment ce aceast schimbare are ca obiect
relaiile dintre state, ea trezete interesul adepilor realismului politic.
Cea de-a doua schimbare este, n mare parte, de ordin economic, i se
refer la creterea sistemelor de economie de pia liber, ce se
intersecteaz de-a lungul pieelor de investiii i de schimb. Aceast
schimbare a nceput s se contureze cu mult nainte de sfritul
Rzboiului Rece i acum este tot mai pronunat. Dinamica sa atrage
mai ales colile strategice liberal-internaionaliste i pe cele de
interdependen global, ale cror promotori susin, n contradicie cu
realitii i neorealitii, c dinamicile statale conteaz mai puin dect
n trecut, c pacea depinde de cooperarea multilateral a regimurilor
transnaionale. Din aceste schimbri a rezultat nu doar o lume nou, ci
i o relaie de influenare reciproc ntre principalele dou coli de
strategie: realismul politic i liberalismul internaionalist.
Cea de-a treia schimbare a fost generat de revoluia
informaional, cu implicaii precum cea legat de faptul c actori
nonstatali dobndesc tot mai mult putere, interconectivitatea global
conducnd astfel la apariia unei noi ordini mondiale. Aceast ultim
schimbare creeaz probleme tuturor teoreticienilor strategi. Unii dintre
ei o privesc ca presupunnd o schimbare a paradigmelor, dar
majoritatea nc ncearc s o ncadreze n paradigmele aparinnd
realismului sau liberalismului. Structurile i dinamicile ordinii globale
sunt ns ntr-o schimbare att de profund, nct nici realismul politic,
nici liberalismul internaionalist nu par a se potrivi ndeajuns de bine
noilor realiti generate de epoca informaional.
14
LIMITE ALE REALISMULUI POLITIC

Realismul politic este un comportament de politic extern care
presupune, n esen, promovarea intereselor naionale cu ajutorul puterii
brute. Realismul politic aa cum a fost pus n practic de Cardinalul
Richelieu, Prinul Metternich i de Otto von Bismarck depinde de
raison dtat care include maximizarea libertii de aciune a statului i
care se afl pe o treapt mai nalt dect drepturile individuale. Raiunea
statului avanseaz interesele statului i are ca scop crearea i pstrarea
unei balane a puterii care s mpiedice statul s devin hegemonic sau
prea puternic, ateptndu-se ca un astfel de comportament al tuturor
statelor s conduc la producerea echilibrului. ntr-un mediu multipolar,
realismul politic consider c la baza strategiei stau actele care se refer
la echilibrarea balanei puterilor, Waltz (1979) considernd c acestea
sunt metode ce permit pstrarea ordinii i evitarea haosului. Aceast
strategie cere ca toate alianele s ia n calcul doar elementele puterii,
fr in seama, de exemplu, de diferenele de ideologii sau religii.
n opinia lui Huntington (1996), o mare putere trebuie s caute aliane
pentru a izola un rival, chiar i dac asta presupune s faci
compromisuri morale i asocieri odioase. Astfel privit, realismul
politic pare s fie imoral. Din moment ce se centreaz pe stat, paradigma
nu recunoate dect foarte rar actorii nonstatali. Cu toate c realismul
politic a stat la baza modelrii statului timp de mai multe secole, nu
trebuie considerat nicio paradigm etern, niciuna total epuizat.
Kissinger (1994) arta c, din perspectiv istoric, acest curent i-a fcut
apariia n Europa ntr-o epoc n care actorii statali ncepeau s fie
recunoscui ca forme de baz ale organizrii sociale, punnd capt unei
epoci n care s-a ncercat integrarea ntregii Europe n Marele Imperiu
Roman, binecuvntat de ctre Biserica Catolic. Astfel, realismul politic
s-a deprtat considerabil de paradigma diplomaiei ce era la mod n
acele vremuri. Acea form de diplomaie presupunea crearea unui
imperiu universal, nu a unor sisteme competitive de actori statali, n
vremuri n care lumea se aranja mai degrab prin cstorii n interes
politic, nu prin politica de putere, clanurile aristocratice folosindu-se de
asemenea uniuni pentru a-i mri averea.
15
Realismul politic st i astzi la baza modelrii statului, dar exist

multe semnale ce indic faptul c aceast abordare i atinge limitele
n reflectarea realitii. Realismul politic funcioneaz cel mai bine
acolo unde statele controleaz n totalitate sistemul internaional, dar
actorii nonstatali din comer i societatea civil, de exemplu, ctig
putere i remodeleaz mediul internaional. Realismul politic
funcioneaz cel mai bine atunci cnd statele se pot mica liber i
independent, dar conexiunile complexe transnaionale ncep s
restrng aceast libertate. Realismul este potrivit atunci cnd
interesele naionale domin procesul lurii deciziilor, ns apar tot mai
multe probleme de interes global, care le depesc pe cele naionale.
Realismul funcioneaz cel mai bine atunci cnd statele folosesc hard
power, dar statele i actorii nonstatali ncep s foloseasc tot mai des
soft power. Realismul funcioneaz cel mai bine atunci cnd etica
nu ocup un loc important, ns etica este din ce n ce mai des luat n
calcul de societatea civil, unii actori expunndu-i opiniile, n acest
sens, prin intermediul canalelor media. Chiar mai mult, realismul
politic funcioneaz mai bine atunci cnd diplomaia i strategia pot fi
inute secrete, sub controlul statului, departe de public, fr ca statul s
fie nevoit s mprteasc coninutul informaional cu prea muli
actori, ns revoluia informaional face ca aa ceva s fie extrem de
dificil de realizat, motiv pentru care sunt favorizai actorii ce sunt
dispui s mprteasc informaiile. ntr-adevr, cea mai mare parte
a transformrilor enumerate sunt legate de revoluia informaional
acest fenomen limitnd competenele realismului politic.
Totui, realitii nu dau semne c ar simi nevoia de a-i revizui
teoriile pentru a explica impactul revoluiei informaionale asupra
securitii. Statul continu s fie principalul, uneori chiar unicul actor
important. Definiia clasic (militar) a securitii e meninut,
negndu-se astfel faptul c actorii nonstatali ar putea avea vreo frm
de putere (militar). Realitii s-au raportat la revoluia informaional n
aceeai manier n care s-au raportat i la fenomene precum
interdependena economic complex sau globalizarea. Se spune c
asemenea fenomene pot afecta politicile sau structurile statelor, dar c
ele nu pot submina sistemul de relaii internaionale n care statul este
elementul-cheie.
16
n general, realitii apreciaz c problemele de securitate din

domeniul IT vizeaz cu precdere zona economic i c ele nu se
rsfrng neaprat asupra securitii statelor. Exist realiti care consider
c domeniul informaional este relevant n rzboi, dar l calific drept o
component tehnologic folosit ntr-un conflict interstatal clasic.
Rzboiul psihologic apare ca un element central n gndirea militar nc
de acum dou mii de ani, de cnd faimosul strateg chinez Sun Tzu a
scris Arta Rzboiului. Introducerea elementelor rzboiului informaional
n studiile strategice i n planificarea militar care, n general, sunt
marcate de gndirea realist poate fi calificat mai degrab drept o
dovad de continuitate dect o schimbare dramatic. Unele dintre
tehnologii sunt noi, i tot nou este capacitatea global a inventivilor
adversari digitali, dar concepia de aprare a informaiilor i a sistemelor
de informaii este la fel de veche ca rzboiul nsui.
Realismul i determin pe cei ce elaboreaz strategiile s prefere
controlul statului asupra informaiilor i s limiteze transparena.
Atunci cnd e vorba s mprteti o informaie cuiva, acest lucru
este posibil doar n cazul n care exist un avantaj clar din relaia cost
beneficiu. Reacia adepilor realismului politic se reflect, de exemplu,
n faptul c guvernele ncearc s impun un control tehnic i legal
asupra criptrii informaiilor.
Realismul politic poate fi ns modificat pentru a se adapta
revoluiei informaionale, pentru a rmne o paradigm activ.
ntr-adevr, sistemul politic internaional ar putea s se ntoarc la
condiia multipolaritii, iar jocurile centrate pe stat, referitoare la
balana puterii, rmn extrem de importante n anumite cazuri
(de exemplu, n Orientul Mijlociu i Asia). Strategiile informaionale
vor avea ns nevoie de ceva mai mult dect de actualele soluii
propuse de realismul politic.
LIBERALISMUL INTERNAIONALIST
I REVOLUIA INFORMAIONAL
Liberalismul internaionalist (sau teoria interdependenei globale),
cea mai important paradigm ce caut s modeleze sau chiar s
nlocuiasc realismul politic, nu furnizeaz nici ea o baz teoretic
ideal pentru strategiile informaionale. Reprezentnd o paradigm
17
mai recent, deoarece necesit un grad ridicat de tranzacii economice,

tranzacii care nu existau atunci cnd a aprut realismul politic,
liberalismul internaionalist i are rdcinile n viziunile liberale din
secolul al XIX-lea ce susineau faptul c sporirea schimburilor
comerciale va facilita nelegerea, armonia, relaiile de interdependen
favorabil dintre state, ceea ce va face din rzboi ceva de neconceput.
Aceast viziune a fost lansat pentru prima dat de gruparea numit
Manchester Creed, iar mai apoi ntrit de ctre Angell (1913).
El declara c rzboiul a murit din cauza proprietilor ce favorizeaz
pacea relaiilor comerciale i din cauza costurilor inacceptabile pe care
le presupune un conflict. n mod ironic, la puin timp dup publicarea
crii sale, a izbucnit Primul Rzboi Mondial. n dezvoltrile ulterioare,
aceast paradigm caut s nlocuiasc acele raionamente bazate pe
puterea brut i explic faptul c rspndirea valorilor democratice, cu
ajutorul instituiilor internaionale, va preveni izbucnirea unor conflicte,
prin ncurajarea interdependenei i a deschiderii economice.
Scrierile academice cu referire la interdependena global
complex, dezvoltate de Keohane i Nye (2001), critic paradigma
balanei puterilor centrat pe stat, n contextul n care se neglijeaz
influena crescnd a legturilor transnaionale. Tendinele anunate de
ctre cei care au pronosticat interdependena sunt n desfurare:
difuzia global a puterii, decderea suveranitii naionale i
modificri ale ierarhiilor internaionale, creterea transnaionalismului
n comunicare i economie, ntreptrunderea tot mai accentuat a
politicii interne cu cea extern, creterea importanei diplomaiei
multilaterale i a nevoii de a lrgi conceptele de securitate pentru a
depi dimensiunea lor militar. Rosecrance (1984) i-a adus
contribuia la teoria interdependenei globale, susinnd c statele ar
deveni state de schimb, c acestea nu vd niciun fel de profit
dintr-un rzboi, neavnd astfel niciun motiv s porneasc un rzboi.
Liberalismul scoate n eviden partea pozitiv a interdependenei
i interconectivitii, mai degrab dect s arate vulnerabilitile i
ameninrile la adresa securitii care pot s apar din cauza acestor
fenomene. Exist dou posibile motive pentru optimismul liberalist.
n primul rnd, liberalismul modern este influenat de idealismul
kantian i wilsonian. Din aceast perspectiv idealist, accentul cade
pe posibilitile de a pune capt conflictelor prin mijloace panice, n
18
special prin construcia de norme i instituii la nivel internaional.

Contrar realitilor, liberalitii cred c oamenii, dac nu sunt inerent
buni, sunt cel puin perfectibili. Modernizarea, incluznd dezvoltarea
tehnologic, este vzut, n general, drept un mijloc de iluminare i de
progres. n ciuda acestor considerente, liberalitii au promovat noiuni,
precum cea de securitate colectiv i de securitate prin cooperare,
noiuni care au influenat politicile unor instituii internaionale
precum Organizaia Naiunilor Unite i Organizaia pentru Securitate
i Cooperare n Europa. n cel de-al doilea rnd, liberalismul a rspuns
teoriilor de relaii internaionale realiste centrate pe stat i orientate pe
securitate prin sublinierea semnificaiei actorilor nonstatali i a temelor
care nu sunt direct legate de securitate, cum ar fi economia i transportul.
Mai muli liberaliti au vorbit despre securitatea economic, ecologic,
respectiv despre securitatea indivizilor. Paradoxal, doar civa liberaliti
s-au aplecat asupra provocrilor revoluiei informaionale, iar i mai puin
sunt cei care au cercetat implicaiile acesteia n domeniul securitii.
Teoria interdependenei complexe, iniiat de Joseph Nye i Robert
Keohane, a fost mprosptat de autori astfel nct aceasta s rspund
provocrilor epocii informaionale. Noua versiune ncorporeaz nc o
component care se refer la costurile interdependenei, la sensibilitate i
vulnerabilitate. n plus, este analizat impactul revoluiei informaionale
asupra relaiilor internaionale. De menionat este faptul c problema
costurilor interdependenei este descris exclusiv n termeni economici,
nefiind n vreun fel legat de securitatea naional sau internaional.
n schimb, pe seama analizei provocrilor revoluiei informaionale,
pornind de la ntrebri care vizeaz suveranitatea, democraia i
economia, Nye a concluzionat c securitatea naional, dac o definim
drept absen a ameninrilor la adresa valorilor fundamentale, poate fi
n pericol. Acesta susine c multe state investesc n dezvoltarea de
programe informatice cu ajutorul crora s intre n sistemele
informaionale ale adversarilor, dar constat c oricine poate intra ntr-un
asemenea joc i c niciodat programele de protecie nu vor fi perfecte.
Arsenalul nuclear, patrulele de grani sau trupele dislocate pentru a
asigura echilibrul n balana de puteri a unei regiuni vor continua s fie
importante n epoca informaional, dar acestea nu mai sunt suficiente
pentru asigurarea securitii naionale, aprecia Nye (2004).
19
ntre timp, teoria conform creia interdependena va duce la

dispariia conflictelor i va asigura pacea nu a adus cine tie ce
rezultate cu toate c exist diverse tipuri de reacii, lumea rmnnd
la fel de turbulent ca ntotdeauna, poate chiar mai mult ca altdat.
Aceast eviden le-a oferit criticilor ocazia de a repromova realismul
politic: modelarea statului bazat pe realism politic, cu toate c nu este
mai eficient n prevenirea conflictelor, poate reinstaura echilibrul
prin balansarea puterii, odat ce echilibrul a fost deranjat. Paradigma
interdependenei a fost subiectul unor contestaii susinute adesea de
realiti i de neorealiti, care afirm c, n toate domeniile eseniale,
statul continu s conduc sistemul internaional. De aici rezult c
structura i dinamica economiei mondiale reflect multipolaritatea
economic i interdependena economic.
n orice caz, paradigma liberalismului internaionalist pare a se
mpca mai bine cu noile realiti din era informaional dect realismul
politic. Totui, i aceast paradigm are nite slbiciuni notabile.
Cu toate c subliniaz rspndirea legturilor internaionale, o face n
special n termeni economici, n afara unor referiri la sporirea fluxului
informaional i comunicaional. De asemenea, cu toate c recunoate
sporirea numrului i a influenelor unor actori nonstatali, inclusiv a
ONG-urilor, se refer cu precdere la organizaii multinaionale i
internaionale ce sunt formate din reprezentani ai statelor. Nu n ultimul
rnd, cu toate c prevede creterea organizaiilor de tip reea, ele sunt
vzute de sus n jos, nu i de jos n sus.
PROMISIUNILE TEORIEI SOFT POWER
Nu cu mult timp n urm, unul dintre promotorii paradigmei
interdependenei a rspuns revoluiei informaionale cu o mare
contribuie: conceptul de soft power. Soft power este o teorie
aparinnd domeniului relaiilor internaionale care descrie abilitatea
unei entiti politice, a unui stat, de a influena indirect comportamentul
sau interesele unei alte entiti politice, utiliznd mijloace culturale sau
ideologice. Termenul soft power a fost folosit pentru prima oar de
profesorul Joseph Nye de la Universitatea Harvard, n 1990, n cartea sa
20
intitulat Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.

Acesta dezvolt mai departe conceptul ntr-o lucrare publicat n 2004,
Soft Power: The Means to Success in World Politics. n vreme ce
utilitatea ei, ca teorie descriptiv, a fost acceptat de unii i contestat
de alii, sintagma soft power s-a impus ntre timp n discursurile
politice drept o metafor ce permite audienelor s fac distincia ntre
efectele subtile pe care cultura, valorile i ideile le pot produce asupra
comportamentului altora i efectele ce rezult din aciuni directe,
coercitive, cum ar fi operaiile militare sau sanciunile economice.
Astfel, termenul soft power este folosit n contrast cu hard
power, ultimul referindu-se la folosirea mijloacelor militare i
economice pentru a influena direct comportamentul sau interesele
unei entiti politice. Teoria hard power aparine realismului politic
i descrie, conform susintorilor acestui curent teoretic, principala
motivaie a existenei unui stat. Msurarea puterii unui stat este, n
acest context conceptual, una cantitativ, folosindu-se elemente
precum dimensiunea populaiei, volumul achiziiilor militare sau
produsul intern brut. Un stat poate determina alt stat s adopte un
anumit comportament, folosind prghii ale puterii militare (diplomaie
coercitiv, rzboi, aliane) sau, ca alternativ, ale puterii economice
(ajutor, mit, sanciuni economice).
Dar a avea i a angaja asemenea resurse nu nseamn c ele vor
produce i efectul dorit, aa cum i SUA i-au dat seama n timpul
Rzboiului din Vietnam. Conceptul de soft power cuprinde cultura
(n momentul n care ea este atractiv pentru alii), valorile (cnd nu
exist ipocrizie n aplicarea lor) i politica extern (cnd este vzut ca
fiind legitim n ochii altora). n cazul n care politica extern nu este
perceput a fi legitim, cultura i valorile nu produc neaprat atracia
ce este esenial pentru eficiena soft power. Nye (2004) susine
faptul c soft power nu se rezum la influen, din moment ce
influena poate fi folosit i n cazul hard power, prin ameninri sau
mit. Soft power nu se rezum, de asemenea, nici la persuasiune, la
abilitatea de a convinge oamenii prin argumente, cu toate c este o
parte component extrem de important a ei. Este vorba i de
abilitatea de a atrage, iar atracia duce adesea la aprobare.
21
Nye (2004) arat c soft power este prezent n cazul n care

eti convins s acionezi n conformitate cu scopurile tale, fr a fi
ameninat sau fr a accepta un schimb. Soft power uzeaz de un alt
tip de unelte, nu de for sau de bani, pentru a determina inta s
coopereze, uzeaz de atracia creat prin valorile mprtite.
Succesul soft power depinde, n mare parte, de reputaia
actorului n cadrul comunitii internaionale, dar i de schimbul de
informaii dintre actori. Astfel, soft power este adesea asociat cu
globalizarea i cu teoriile neoliberale ale relaiilor internaionale.
Cultura popular, media sau rspndirea unei limbi naionale sunt
identificate, de regul, ca fiind surse ale soft power. O naiune ce
deine o mare cantitate de soft power, ce inspir alte naiuni s
adopte valorile ei, reduce cheltuielile mari de hard power.
Realitii tradiionaliti nu au fost indifereni cnd au evaluat
importana informaiilor i a comunicrii. Carr (1939) descrie puterea
internaional ca avnd trei componente: militar, economic i
puterea asupra opiniilor. O mare parte din aceste studii nu au fost luate
n considerare de ctre neorealiti, n dorina lor de a face din putere
ceva msurabil pentru structurile lor cognitive. Puterea a fost redus, o
vreme, la resurse msurabile, tangibile. Aa cum a spus n The Prince,
n 1532, Machiavelli, ultimul realist tradiionalist, este mai bine pentru
un prin s fie temut dect iubit, dar prinul se afl n mai mare pericol
cnd este urt. Cu alte cuvinte, nu exist contradicii fundamentale
ntre realism i teoria soft power. Soft power nu este doar o form
de idealism sau liberalism. Este o simpl form a puterii, o metod de
a ajunge la rezultatele ateptate.
Legitimitatea este o realitate a puterii. Rzboaiele relaionate cu
legitimitatea duc la mrirea sau scderea soft power a prilor
beligerante. Nu doar statele sunt implicate. Corporaii, instituii sau
reele teroriste transnaionale adesea posed soft power.
nglobarea soft power n strategiile naionale de securitate este
mai dificil dect pare la prima vedere. n primul rnd, pn cnd
rezultatele sunt vizibile dureaz mult timp, iar o mare parte dintre
politicieni i public vor s vad rezultate imediat, pentru a-i evalua
investiia. n al doilea rnd, instrumentele de care se folosete
soft power nu se afl n totalitate sub controlul guvernelor.
22
n timp ce guvernele controleaz politica, cultura i valorile se

manifest n societatea civil. Mai mult, soft power depinde de
credibilitate, iar n momentul n care guvernele sunt vzute ca fiind
manipulative, iar informaia este perceput ca fiind propagandistic,
credibilitatea este distrus. Nu n ultimul rnd, exist unele situaii n
care soft power nu ar putea influena decisiv rezultatele. Este dificil,
de exemplu, s i nchipui cum ar putea soft power s rezolve
disputele referitoare la narmarea nuclear a Coreei de Nord. Pe de
alt parte, atunci cnd un guvern este preocupat de obiective cu o
valoare general, cum ar fi promovarea democraiei, a drepturilor
omului, a libertii, adesea soft power poate duce la rezultate mai
bune dect hard power. Avem nevoie de mai multe cercetri pentru
a determina modul n care soft power i hard power sunt utilizate
n anumite strategii de succes, astfel nct succesul s poat fi judecat
i n termeni de eficien, i n termeni care in de etic.
CONTROLUL MEDIULUI DE INFORMAII
Controlul mediului informaional, la nivel strategic, a reprezentat,
n toate timpurile, o cerin imperativ i, n acelai timp, o int
aproape de neatins pentru muli dintre liderii politico-militari.
Sociologul Manuel Castells s-a numrat printre primii i cei mai
influeni profei ai epocii informaionale. n anul 1989, acesta scria c
informaia a devenit cea mai important resurs primar a productivitii
pe trmul unui domeniu care abia se ntrezrea, cel al economiei
cunoaterii. Servicii precum cele bancare, transportul aerian sau
distribuia apei i a energiei depindeau ntr-o msur din ce n ce mai
mare de tehnologiile de informaii. n anii 90, informaia a devenit o
resurs indispensabil pentru societile avansate, moderne. Castells a
dedicat o trilogie (1996, 1997, 1998) societii informaionale,
societii de tip reea sau epocii informaionale, vorbind despre
pierderea suveranitii statelor i despre emergena unor identiti i
comuniti alternative. Aceast argumentare putea fi vzut cel puin ca
un semnal de alarm referitor la ameninrile la adresa securitii
statelor. Din perspectiva lui Castells, aceast dezvoltare este, n general,
bine-venit. Castells vorbete despre impactul noilor tehnologii asupra
23
crimei transnaionale organizate, ns nu dezvolt teme cum ar fi

impactul hackingului, operaiile informaionale sau potenialul
cyberterorismului. O viziune asemntoare celei pe care a avut-o
Castells este i cea a lui Mowlana (1997), ultimul preocupndu-se i de
impactul dezvoltrii tehnologiilor de informaii asupra comunicrii
strategice militare.
n ultimul deceniu al secolului XX, internetul devenea cel mai
vizibil simbol al societii informaionale. Internet Society, una dintre
cele mai vechi organizaii activiste on-line, definea internetul drept
o reea global de reele care permite computerelor de orice fel s
comunice direct i transparent i s mpart reciproc servicii, aproape
n orice loc din lume. Fr a avea o autoritate legitimat oficial
pentru a regulariza reeaua global, trei organizaii tehnice au
instituionalizat, de facto, guvernarea acestui sistem. Aceste
organizaii sunt: World Wide Web Consortium (W3C) fondat de
Tim Berners-Lee, inventatorul webului; Internet Corporation for
Asigned Names and Numbers (ICANN); nu n ultimul rnd, Internet
Engineers Task Force (IETF). Cele trei organizaii se gsesc n SUA
i opereaz n consens. Fa de ICANN, care a primit de la
Departamentul SUA pentru Comer o autorizaie pentru a manageria
numele domeniilor din sistem (DNS), W3C i IETF se legitimeaz
prin aceea c au fost primii, angajndu-se voluntar n munca pentru
dezvoltarea internetului.
O perioad ndelungat din istoria omenirii, familiile sau
colectivitile au avut importantul rol de a media ntre sursa informaiilor
i individ. Aceast filtrare avea rolul de a menine coeziunea social de
grup, ocazional n detrimentul libertii de alegere a individului.
Internetul a rsturnat situaia, astfel c indivizii au n prezent acces, n
multe situaii, la informaii nefiltrate, unele ndeprtate de valorile
comunitii locale. Rspndirea internetului i-a convins i pe cei sceptici
c revoluia informaiilor i telecomunicaiilor a generat o lume
conectat, n care reelele globale de computere joac un rol
determinant, respectiv c trim ntr-o societate informaional.
O seam de cercettori din domeniul tiinelor politice, printre
care Anderson (1995), Krasner (1995) sau Agnew i Corbrige (1995),
au identificat abilitatea de control a fluxurilor de informaii drept o
24
funciune de prezervare a suveranitii i securitii naionale. Statele

ntmpin ns din ce n ce mai multe obstacole n ndeplinirea acestei
funciuni. n trecut, prin sistemele de comunicaii de tipul one to
many (radioul i televiziunea), care aparineau guvernelor naionale,
erau diseminate mesaje guvernamentale. A urmat etapa n care statul a
pierdut monopolul radio i TV, organizaiile neguvernamentale,
companiile i indivizii difuznd informaii i reportaje independente.
Fluxul internaional de mesaje i imagini a crescut ntr-o asemenea
msur, nct s-a produs saturaia capacitii statului de a monitoriza
ndeaproape ce informaii sunt distribuite i unde. Mai mult, aceste
fluxuri de informaii cltoresc prin sistemele de comunicaii globale,
care sunt interconectate i care nu mai sunt controlate de state.
Odat cu apariia, n anii 70, a noilor tehnologii de informaii,
acestea erau vzute de susintorii realismului politic drept ameninri
la adresa securitii statului. Raportul Tengelin, prezentat n 1981
guvernului suedez, vorbea despre vulnerabilitile statului fa de
societile tip reea, amintind despre impactul acestora asupra
comerului sau despre hacking. i n prezent multe guverne sunt
ngrijorate, fie doar i pentru faptul c, prin intermediul internetului,
indivizi i grupuri de indivizi din orice col al lumii pot schimba ntre
ei informaii pe care niciun stat nu le poate controla. Aceste informaii
ar putea afecta atitudinea cetenilor unei ri fa de structurile
politice i economice din rile lor.
Nu avem de-a face cu un fenomen nou, statele au trecut prin
experiene similare odat cu extinderea i globalizarea transmisiunilor
radio i TV (sisteme de tip one to many). Diferenele majore rezid
din cantitatea de informaii i din multitudinea punctelor de intrare,
aceste considerente fcnd zadarnic orice ncercare a unui stat de a
bloca un anume tip de informaii. n consecin, revoluia informaional
a dus cu sine un numr crescnd de sisteme de tipul many to many.
Situaia a obligat guvernele s se concentreze pe monitorizarea unui
numr mic de domenii, pe acele domenii n care securitatea
informaional este vital.
Exist dou caracteristici ale societii informaionalizate ce
ilustreaz maniera n care tehnologia informaiei a schimbat conceptul
de securitate. Prima caracteristic se refer la efectele psihologice ale
25
poziionrii, n centrul existenei umane, a unor mainrii care

comunic ntre ele. Contrar viziunii optimiste legate de soluiile tehnice
la problemele societii, dezvoltarea computerelor, mai mult dect a
oricrei alte mainrii n trecut, a generat i team. Filme precum
Odiseea Spaial, Terminator sau Matrix, vorbind despre calculatoare
malefice care pun stpnire pe lume, sunt simptomatice pentru teama
profund despre care vorbeam. ntr-adevr, atunci cnd accesm i
folosim computerele i reelele, nu putem s tim niciodat sigur ce se
ntmpl. Ideea de dependen de mainrii poate fi ngrijortoare, tiind
c prosperitatea i sigurana noastr e ncredinat computerelor.
De aceea dimensiunea psihologic a reelelor de computere este una care
trebuie avut n vedere.
Cea de a doua caracteristic este aceea c reelele de informaii
sunt cu mult mai rspndite dect alte reele de distribuie a utilitilor,
cum ar fi reelele de ap. Cu alte cuvinte reeaua de distribuie a apei
nu transport i mesaje pentru oameni. n timp ce aprarea distribuiei de
ap face parte din ndeletnicirile statului, fr ca statului s i pese prea
mult despre prerea oamenilor fa de acest lucru, protecia
infrastructurii de informaii are un impact enorm. Cea mai faimoas
reea de computere, internetul, are o caracteristic ce o face unic: este,
n acelai timp, o infrastructur (reeaua fizic de computere), dar i un
mediu de comunicare. Pe acelai fir i prin acelai protocol, se transmit
informaii absolut diferite: un e-mail ctre un prieten, detalii despre
itinerarul unui zbor, jocuri on-line, statistici despre consumul de ap al
municipalitii sau numere de cri de credit. Cu excepia puinelor
informaii codate, cum ar fi tranzaciile financiare virtuale, toate celelalte
comunicaii sunt accesibile tuturor. Toate informaiile se transmit una
dup cealalt i nu pot fi deosebite. Din cauza costurilor foarte mari,
exist relativ puine organizaii care i permit s aib propriile reele de
calculatoare. n asemenea situaii exist protocoale ce permit accesul n
reea doar user-ilor autorizai. Fa de preocuparea legat de controlul
mediului de informaii, Eriksson i Giacomello (2004) afirmau c
Internetul a fost conceput pentru a maximiza simplicitatea comunicrii,
nu pentru a maximiza securitatea comunicrii.
26
INFORMAIA, ELEMENT AL PUTERII NAIONALE

Experii n probleme de securitate naional i-au bazat calculele i
teoriile, o perioad ndelungat de timp, pe dimensiunile tradiionale ale
puterii, respectiv pe cele diplomatice, economice i militare. Puterea
naional este contextual i ea poate fi evaluat avnd n vedere toate
elementele sale constitutive, doar n raport cu ali juctori, respectiv cu
situaiile n care puterea este exercitat. Un stat cu multe capabiliti
militare poate prea puternic, dar capabilitile ar putea s nu fie
adecvate pentru un anumit inamic sau pentru un anume tip de conflict.
Referindu-ne la puterea naional, facem distincie ntre
componentele naturale ale acesteia (geografie, resurse i populaie) i
cele sociale (economic, politic, militar i, mai recent, cea
informaional). Practic este imposibil s facem o distincie clar ntre
elementele naturale i cele sociale. Resursele, de exemplu, reprezint
un factor natural, dar gradul n care acestea sunt folosite este
determinat social.
ncepnd din 1990, tot mai muli strategi i specialiti, din domenii
precum cel politic sau al relaiilor internaionale, susin c informaia
este o faet a societii contemporane i o includ ntre elementele puterii
naionale. Bartlett, Holman i Somes (1995) au artat c mediul dinamic
de securitate va altera relativa utilitate a celorlalte trei elemente
diplomatic, militar i economic. Acetia sugerau c strategii ar trebui s
ia n considerare i alte forme de influenare, inclusiv influenele
generate de media asupra cmpului de lupt.
n SUA, primele meniuni n documente oficiale, guvernamentale,
referitoare la includerea informaiei ntre elementele puterii naionale,
sunt consemnate n timpul administraiei Reagan. Au existat i alte
documente aparinnd domeniului securitii naionale, cu referiri la
informaii, ns nivelul la care erau tratate acestea nu era unul
strategic. n SUA este acceptat astzi faptul c informaia reprezint
un element al puterii naionale, mpreun cu puterea diplomatic,
militar i economic. n acelai timp, informaia este un vehicul
pentru celelalte elemente ale puterii naionale, atunci cnd este vorba
de activiti cu impact informaional. Pentru a umple golurile din
documentele oficiale, Kuehl i Neilson (1999) propun folosirea
27
coninutului informaiei i a tehnologiei ca instrumente strategice,

pentru a modela fundamentele forelor politice, economice, militare i
culturale, pe termen lung, cu scopul de a afecta comportamentul
global al guvernelor, al organizaiilor multinaionale i al societii,
pentru a sprijini securitatea naional.
Informaia i variatele tehnologii care ajut la diseminarea acesteia
sunt critice pentru lumea modern. Viaa personal a ceteanului a
suferit schimbri dramatice prin folosirea calculatoarelor i a
echipamentelor de telecomunicaii, acestea modificnd, de exemplu,
scopurile interaciunilor sociale sau maniera n care se face comer i
guvernare. Revoluia tehnologic, creia i-am fost martori ncepnd din
anii 1970, ne-a forat s consacrm expresia epoca informaional
pentru a recunoate influena pe care calculatorul i cipul o au asupra
vieii noastre de zi cu zi. Mijloacele prin care comunicm astzi sunt
foarte diferite fa de cele pe care le foloseam chiar i acum un deceniu,
iar impactul viitoarelor inovaii tehnologice este greu de previzionat.
Trebuie s acceptm faptul c metodele folosite n comunicare sunt
ntr-o constant transformare.
Aceast realitate are, pentru experi n domeniul securitii
naionale, implicaii strategice. Statele trebuie s aib acum relaii nu
doar cu alte state, ci i cu o mulime de actori subnaionali i nonstatali.
ntr-o lume interconectat, i diplomaia arat altfel datorit capacitii
mass-media de a transmite informaii i imagini, cu o vitez uimitoare,
oriunde n lume, pe de alt parte, dar i deoarece comunicaiile de azi
sunt transnaionale, audienele autohtone fiind dificil de izolat n raport
cu cele strine. Trim ntr-o lume n care conectivitatea este n cretere.
Pentru a ilustra impactul revoluiei informaionale asupra
diplomaiei, cercettorul danez Jan Mellisen a folosit celebra fotografie
din 1945 cu Roosvelt, Stalin i Churchill la conferina de la Yalta.
Cei trei lideri au cltorit cu vaporul, ncet i privat, ctre Yalta, locul n
care i-au mprit reconstrucia Europei i au pus la cale noua ordine
mondial. Dup ce s-au neles, au cltorit, tot ncet, cu vaporul, ctre
rile lor i, cnd au ajuns acas, publicul a fost informat despre deciziile
luate. Mellisen a comparat acest unic eveniment cu summiturile din
secolul XXI care ocup ecranele televizoarelor din orice col al lumii,
de cnd ncep pn se ncheie. Ne place sau nu, relaiile internaionale
se ntmpl astzi n timp real, n faa unor audiene globale.
28
i celelalte dou elemente ale puterii naionale, cel militar i cel

economic, au suferit schimbri substaniale n lumea interconectat.
Doctrina militar a SUA, de exemplu, vorbete de conceptul de
dominaie informaional, definit ca fiind gradul de superioritate
informaional care i permite posesorului s foloseasc sistemele i
capabilitile de informaii pentru a obine un avantaj operaional
ntr-un conflict sau pentru a controla situaia n conflictele de scurt
durat, n timp ce sunt corupte capabilitile similare ale
adversarului. Teoreticienii militari susin c dominaia informaional
este esenial pentru succesul operaiilor militare, context n care
definesc informaiile de care este nevoie i procedurile ce trebuie
urmrite astfel nct informaiile s fie folosite la timpul potrivit, la
momentul potrivit i pentru scopurile dorite.
Economitii vorbesc despre producerea i folosirea informaiei ca
despre bunurile de inventar moderne i msurabile, ca despre un
mijloc de schimb sau despre o int de cretere. Cu alte cuvinte, n
economie cunotinele i informaiile sunt bunuri care pot fi micate
mii de kilometri n fraciuni de secund.
Informaia, ca element al puterii naionale, vizeaz doi poli, ambii
definind obiective aflate n spectrul ngrijorrilor legate de securitate.
Un pol este de esen tehnologic, e vorba de cel al siguranei i
securitii cyberspaiului. Cellalt pol este de esen politic i
ideologic, strategia informaional fiind vzut din aceast perspectiv
ca un mijloc de promovare a identitii i a valorilor unei naiuni, n
concordan cu interesele acesteia, ca o expresie a soft power a unui
stat. Dintre cei doi poli, cel tehnologic a primit pn acum mai mult
atenie. n cele mai multe situaii, cei doi poli informaionali sunt tratai
n mod distinct.
Exist expresii consacrate, cum ar fi autostrada informaional
(expresie popularizat de preedintele Clinton dup ce fusese lansat n
presa american), epoca informaional (n 1995, n The Economist se
nota c internetul devenise simbolul epocii informaionale) sau
cyberspaiul (termen consacrat de romancierul William Gibson n
1995), expresii care vizeaz att componenta tehnologic, ct i pe cea
ideologic a informaiei, i care au contribuit ntr-o msur semnificativ
la ridicarea informaiei la rang de element al puterii naionale.
29
ACTIVITI DE INFORMAII DESCHISE I ACOPERITE

Chiar dac nu exist un consens referitor la definirea informaiei
ca element al puterii naionale, este acceptat faptul c acest element se
refer la abilitatea unui stat de a influena opinia public prin canale
informaionale. Faete ale acestei influene includ activiti deschise
comunicarea strategic (informare public, diplomaie public i
operaii informaionale deschise), precum i activiti acoperite cele
de intelligence i operaiile informaionale militare acoperite. Ecklund
(2005) include comunicarea strategic ntre cele dou componente ale
instrumentului informaional al puterii naionale. Cealalt component
cuprinde activiti informaionale, inclusiv folosirea efectelor
psihologice i a informaiei ca arme, cum se ntmpl, de exemplu, n
operaiile informaionale militare.
Din categoria activitilor de informaii acoperite fac parte, de
exemplu, colectarea i diseminarea de informaii critice i de
intelligence pentru cei care iau decizii, protejarea informaiilor i a
sistemelor informatice mpotriva atacurilor ntreprinse de cei care nu
sunt autorizai cu acces, precum i contracararea propagandei ostile
prin diseminarea de informaii destinate att populaiei domestice, ct
i opiniei publice internaionale.
Comunicarea strategic este un element al puterii naionale care
nglobeaz activiti de informaii deschise, succesul acesteia fiind
determinat de adevr i credibilitate. Credibilitatea este afectat, de
exemplu, atunci cnd exist neconcordane ntre cuvinte i fapte, cnd
sunt diseminate mesaje inconsistente sau contradictorii, dar i cnd
activitile de informaii deschise sunt percepute ca fiind finanate i
planificate de ctre serviciile secrete.
Este de notorietate faptul c, n 1970, Central Intelligence Agency
a renunat, n urma unor aprinse dezbateri publice, la finanarea Radio
Free Europe i Radio Liberty (dup ce radiourile fuseser finanate de
CIA timp de 20 de ani). Aceleai controverse i cu aceleai rezultate
s-au consumat n 1980, referitor la finanarea de ctre CIA, n timpul
Rzboiului Rece, a unor organizaii neguvernamentale (vezi AFL-CIO
i National Student Association).
Pe acelai palier se nscriu i tensiunile dintre informarea public/
afacerile publice i operaiile informaionale din armata american,
30
tensiuni care au culminat cu desfiinarea, n 2002, a Biroului de

Influenare Strategic (OSI) din cadrul Departamentului de Aprare al
SUA, dup dezbateri n mass-media pe seama credibilitii mesajelor
difuzate. i n prezent se depun eforturi de clarificare a relaiilor dintre
informarea public/afacerile publice, diplomaia public i operaiile
informaionale militare acoperite, ns exist situaii n care este extrem
de dificil s trasezi o linie de demarcaie ntre cele trei domenii.
Cele mai importante diferene ntre informarea public/afacerile
publice, diplomaia public i operaiile informaionale militare
acoperite, sub aspectul strategiilor informaionale, sunt legate de
audienele-int, efecte i percepie asupra adevrului.
Referitor la audiene, informarea public/afacerile publice i
diplomaia public vizeaz, n egal msur, audiene prietenoase,
neutre i ostile, pe cnd operaiile informaionale militare se adreseaz
exclusiv audienelor ostile. Operaiile informaionale (inclusiv
componenta de PSYOPS a acestora) se concentreaz pe sprijinul
aciunilor militare n medii nonpermisive sau semipermisive. Dintre cele
trei domenii, tradiional doar informarea public/afacerile publice se
adreseaz audienelor domestice, ns distincia dintre publicul domestic
i cel internaional nu mai este posibil n epoca informaional n care
trim. Este de necontestat faptul c audienele domestice consum tot
mai multe mesaje de PSYOPS i diplomaie public, cu excepia
situaiei n care aceste mesaje merg direct ctre lideri i decideni.
Pe acest fond, exist ngrijorri justificate privind folosirea
instrumentelor de diplomaie public i operaii informaionale pentru
influenarea audienelor domestice n scopuri partizane. Din aceste
ngrijorri se nate o ntrebare: care este limita acceptabil a cheltuielilor
bugetare pentru influenarea opiniei publice autohtone?
Se spune c informarea public/afacerile publice au misiunea de a
informa publicurile, pe cnd diplomaia public i operaiile
informaionale au misiunea de a influena aceleai publicuri. Efectele
urmrite difer i ele, astfel c informarea public/afacerile publice i
diplomaia public urmresc schimbarea unor atitudini i comportamente cu precdere prin explicarea unor politici, pe cnd operaiile
informaionale militare urmresc anihilarea, degradarea sau descurajarea.
Operaiile informaionale, asemeni altor activiti de informaii
conduse de alte instrumente ale puterii naionale, se concentreaz, aa
31
cum am mai remarcat, asupra audienelor ostile. Efectele specifice

operaiilor i activitilor informaionale includ degradarea, minciuna
sau nelarea adversarului, ceea ce, din punct de vedere al percepiei
asupra adevrului, las loc pentru jumti de adevr, pentru inducerea
n eroare, pentru propagand negativ. Din aceast perspectiv, exist
ngrijorri legate de faptul c, n procesul de comunicare strategic,
mass-media ar putea fi manipulat prin canale de informare public,
ceea ce ar conduce la distrugerea credibilitii eforturilor de
comunicare i la erodarea suportului public. Tocmai pentru a
prentmpina inconvenientele amintite, comunicarea strategic a fost
cu claritate definit de Haddok (2002) ca reprezentnd coordonarea
planificat n vederea diseminrii, cu acuratee, a informaiilor despre
un anumit stat, pentru a comunica cu claritate, obiectiv i deliberat,
obiectivele i inteniile naionale publicului domestic i celui
internaional. Comunicarea strategic nu reprezint o oportunitate
pentru a politiza anumite mesaje, pentru a determina o anumit
audien s cread ceva care nu e adevrat; n schimb, ea poate genera,
n timp util, informaii adevrate pentru a diminua deficitul de
informare a unei anumite audiene, ba chiar poate, n unele cazuri, s
contracareze, prin aceleai mijloace, propaganda unor regimuri ostile.
Furniznd aliailor sau adversarilor informaii caracterizate de
acuratee, acetia pot lua, n cunotin de cauz, decizii care au
legtur cu politicile i aciunile unui stat.
Comunicarea strategic are misiunea de a conexa interesele i
obiectivele naionale cu teme i mesaje care vor ghida strategiile
departamentale de influenare a opiniei publice. Gough (2007) susine
c audienele comunicrii strategice includ att audiene adverse sau
ostile, ct i audiene din ri aliate sau neutre, iar efortul ntreprins
vizeaz, n egal msur, schimbarea, pe termen lung, a comportamentului i atitudinilor publicului-int, precum i explicarea
politicilor unui stat audienelor internaionale.
Revenind la diferenele dintre componenta deschis i cea acoperit
ale informaiei, ca element al puterii naionale audiene, efecte i
percepie asupra adevrului comunicarea strategic reprezint o
abordare proactiv care genereaz un transfer i o acceptare de noi idei,
o schimbare, cu btaie lung, a atitudinilor i a convingerilor.
Comunicarea strategic se refer la informare, persuasiune, influen,
diseminare, legitimizare i construcie.
32
STRATEGIA DE SECURITATE NAIONAL

Strategiile de securitate din rile democratice au evoluat
spectaculos n ultimii ani, pe de-o parte datorit schimbrilor majore
care au marcat mediul strategic de securitate (inclusiv datorit
revoluiei informaionale), pe de alt parte din cauza presiunilor
interne pentru reducerea bugetelor naionale de securitate.
Mediul de securitate este definit, la U.S. Army War College,
cu acronimul VUCA, drept o ordine a lumii n care ameninrile sunt,
n acelai timp, difuze i incerte, unde conflictul este inerent i,
cu toate astea, impredictibil, unde capacitatea de a ne apra interesele
naionale poate fi limitat de constrngeri n domeniul resurselor
materiale i de personal. Pe scurt, mediul este caracterizat de
volatilitate (Volatility), incertitudine (Uncertainty), complexitate
(Complexity) i ambiguitate (Ambiguity).
n timpul Rzboiului Rece, i nc un deceniu dup destrmarea
URSS de teama resurgenei imperiului planificarea aprrii, de
exemplu, urmrea formatul tradiional, pornind orice proiecie de la
poteniale ameninri. n 1998, n Marea Britanie s-a vorbit pentru
prima oar despre abordarea bazat pe capabiliti, n contextul n care
armata britanic se transforma pentru a purta rzboaie expediionare i
pentru a desfura aciuni de tip joint. Dup atacurile teroriste de la
World Trade Center, din 2001, a aprut o alt abordare a planificrii
aprrii, i anume cea bazat pe efecte. Aceast ultim abordare este
una comprehensiv, care trebuie s aduc mpreun toate elementele
puterii naionale pentru atingerea efectelor urmrite n vederea
asigurrii securitii naionale. Printr-o coordonare a elementelor i
actorilor puterii naionale se poate obine maximizarea acestor efecte,
fapt evident, de exemplu, n operaii umanitare sau de nation-building
(Balcani, Nordul Irakului, Timorul de Est, Afganistan etc.).
Jablonsky (1995) susine c, la cel mai nalt nivel n stat, strategia
este arta i tiina de a dezvolta i folosi instrumentele puterii naionale,
n concordan cu cerinele politice, pentru a crea efecte de protejare sau
promovare a intereselor naionale n raport cu alte state, actori sau
circumstane. n accepiunea general, exist trei categorii de interese
33
naionale majore: securitatea teritoriului naional protejarea mpotriva

atacurilor asupra teritoriului naional sau asupra cetenilor rii pentru
asigurarea supravieuirii valorilor i instituiilor naionale; prosperitatea
economic a cetenilor rii atingerea condiiilor n mediul global care
asigur bunstarea economic a naiunii; promovarea valorilor
consacrarea legitimitii i rspndirea valorilor naionale fundamentale,
cum ar fi democraia i drepturile omului.
Aceste interese majore sunt translatate n trei mari obiective
strategice, prezente n orice strategie de securitate naional: prezervarea
securitii naionale; susinerea prosperitii economiei naionale; i, n
fine, promovarea valorilor naionale. Toate administraiile se
concentreaz pe cele trei obiective, dar acord unuia sau altuia o mai
mare atenie, n funcie de evaluarea ameninrilor i a oportunitilor
sau de alte variabile, cum ar fi viziunea strategic asupra poziiei statului
n regiune sau n lume.
n procesul de formulare a strategiei de securitate naional, din
interesele naionale majore deriv i interesele naionale specifice.
Acestea din urm ne dau mai multe detalii despre nevoile i aspiraiile
naiunii, n termeni de relaii ntre aspectele interne i cele externe ale
securitii naionale, constituindu-se n puncte de plecare pentru
strategiile naionale subsecvente. Pentru elaborarea strategiei de
securitate naional, interesele naionale sunt prioritizate, astfel nct
s existe o concordan ntre obiective i resurse, avnd n vedere
faptul c resursele sunt ntotdeauna limitate. Interesele pot fi vitale,
importante sau periferice, n funcie de gradul n care un eventual eec
s-ar rsfrnge asupra valorilor naionale fundamentale. Prioritizarea
intereselor are loc ntotdeauna nainte de evaluarea ameninrilor,
deoarece altfel ar putea fi angajate resurse majore pentru a reaciona la
o ameninare care vizeaz, de exemplu, un interes periferic.
Constituindu-se ntr-o component modern a puterii naionale,
informaia este nu doar un mijloc de construcie, conservare sau
ntrire a condiiilor favorabile promovrii intereselor naionale, ci i
infrastructura acelei reele care permite celorlalte elemente ale puterii
naionale s se sincronizeze ntre ele i cu restul lumii, precum i s se
adapteze unui mediu complex, aflat n continu schimbare.
34
Elaborarea unei strategii pentru o entitate statal, care include

informaia ntre elementele puterii, e departe de a fi un demers simplu.
Muli politicieni au ncercat s consolideze capabilitile strategice de
informaii i s alctuiasc o strategie de informaii, dar sarcina s-a
dovedit a fi extrem de dificil dintr-o mare varietate de motive, pornind
de la cele lumeti cum ar fi ndeplinirea cerinelor birocratice i
disponibilitatea resurselor la elemente mai complicate, cum ar fi
timpul, imaginea i ideile. Ultimele trei elemente, dup spusele lui
Fulton (1998), subliniaz faptul c abilitatea unui guvern de a influena
atitudinile i comportamentele audienelor strine este dificil i limitat.
Primul impediment n elaborarea unei strategii informaionale
este, aa cum spuneam, timpul. Se consider c o campanie de
informare bine fcut i direcionat ctre audiena potrivit va
modifica atitudini i comportamente. Aa cum arta Fulton, adesea se
uit faptul c mesajele urmeaz s fie filtrate prin intermediul culturii,
istoriei i experienei i c aceste variabile au tendina de a distorsiona
mesajul. El mai arat faptul c guvernele par s fie interesate de
mesajele date astzi, de obiective pe termen scurt, n timp ce
schimbarea unor atitudini i comportamente dureaz ani de zile. Puini
politicieni rmn la putere un timp ndeajuns de lung nct s susin
campaniile de informare pentru o perioad foarte lung i foarte puini
doresc s aloce resurse pentru rezolvarea unor probleme ce ar putea s
apar peste zeci de ani.
Cel de-al doilea element l reprezint imaginea. Noi acionm
asupra imaginilor pe care le percepem i le reinem, nu asupra
realitii complexe din care fac parte acele imagini. Cu alte cuvinte,
modul n care noi percepem imaginile este individualist i este extrem
de dificil s prezici modul n care imaginile transmise vor fi receptate,
tipul de realitate cu care ar putea fi asociate. Aa cum arta Lord
(2003), succesul ntr-un rzboi psihologic nu se rezum doar la
conflictele de idei, opinii, ideologii. Succesul se refer i la simboluri
politice i culturale, la percepii i la emoii. Coninutul informaional
al imaginilor televizate este foarte redus, poate chiar inexistent, i este
adesea scos dintr-un context inteligibil pentru a strni emoii ce
ascund discuia raional.
35
Ideile reprezint mai mult dect mesajele. Ideile sunt educate cu

ajutorul dialogului ascultarea este la fel de important ca i vorbitul.
Fulton face referire la cercetrile a doi membri ai RAND Corporation,
John Arquilla i David Ronfeldt (1999), care susin c exist trei
domenii ale informaiei. Primul este spaiul virtual (cyberspace)
reeaua global a conectivitii globale reprezentat n primul rnd de
internet, urmat de informaia electronic deinut de corporaii i de
guverne. Cel de-al doilea element este sfera informaional
(infosphere), care este alctuit din spaiul virtual, din medii de
emisie i recepie, dar i din sistemele de comand, control i de
comunicaii ale armatei. Cel de-al treilea element l reprezint
noosfera (noosphere), locul unde trebuie s nvm s gndim n
termeni de idei i valori. Dac vorbim de comunicare strategic, o
putem amplasa n noosfera lui John Arquilla i David Ronfeldt.
STRATEGIA DE SECURITATE NAIONAL
I COMUNICAREA STRATEGIC
Comunicarea strategic, parte a elementului informaional al
puterii naionale, reprezint unul dintre instrumentele pe care statul le
are la dispoziie pentru a-i atinge obiectivele, inclusiv pe cele aflate
n spectrul securitii. n acelai timp, comunicarea strategic este
esenial pentru succesul celorlalte elemente ale puterii naionale
diplomatic, militar i economic. Rareori comunicarea strategic este
ns analizat conform logicii strategice, n cele mai multe situaii
vorbindu-se despre programe, bugete, organizaii i doctrine.
Modelul strategic care rspunde cel mai bine elaborrii unei
strategii informaionale presupune o depire a clieelor realiste de
planificare, respectiv o mai profund nelegere a mediului strategic.
Este vorba de depirea viziunii mecaniciste folosite adesea n strategii
de securitate i de abordarea sistemic a acestui domeniu, n concordan
cu ultimele descoperiri tiinifice. Strategia informaional ofer o hart
coerent, menit s apropie realitatea din ziua de azi de viitorul dorit.
n termeni simpli, comunicarea strategic implic un calcul disciplinat al
obiectivelor, metodelor i resurselor variabile din domenii precum
36
informarea public, diplomaia public i operaiile informaionale, cu o

marj de eroare acceptabil, pentru a obine rezultate mai bune dect
cele care pot aprea din ntmplare sau din aciunile altora.
Yager (2006) afirma c orice strategie informaional, privit
dintr-o perspectiv naional, are la baz presupunerea c toi actorii
statali i nonstatali au propriile lor obiective i interese, pe care vor
ncerca s le ating, n limita posibilitilor. Statele clasific interesele
n termeni cum ar fi supravieuirea, bunstarea economic, ordinea
global favorabil i valorile naionale sau de grup rezistente n timp.
Interesele sunt derivate din aceste categorii generale, n funcie de
caracteristicile mediului strategic, i pot fi evideniate mai clar n
contextul problemelor ivite. Elementele puterii reprezint resurse
utilizate pentru promovarea intereselor naionale.
n orice construcie teoretic se pleac de la anumite presupuneri
care permit dezvoltri conceptuale corespunztoare obiectivului
studiului. Referitor la comunicarea strategic, premisele de la care
trebuie s pornim n orice construcie sunt urmtoarele:
1. Comunicarea strategic este proactiv i anticipatorie, dar nu i
predictiv. Strategia caut s promoveze i s protejeze interesele
naionale, ntr-un viitor marcat de incertitudini. Pentru a face asta,
trebuie luate n considerare posibile schimbri i trebuie s fie
fcute anumite presupuneri. Att schimbrile, ct i presupunerile
sunt subordonate faptelor i posibilitilor realiste. Strategia
menioneaz clar ceea ce reprezint un fapt, o presupunere i o
posibilitate.
2. Comunicarea strategic se subordoneaz politicii. Scopurile
politice domin toate nivelurile strategiei. Pe de alt parte,
dezvoltarea unei asemenea strategii informeaz politica cu privire
la anumite aspecte. Politica se adapteaz mai degrab la relaiile
din mediu, n funcie de limitele puterii. Astfel, politica asigur
faptul c strategia i propune scopuri potrivite, iar strategia
informeaz politica asupra a ceea ce este posibil.
3. Comunicarea strategic ine cont de o perspectiv ostil. Strategia
este dezvoltat lund n calcul situaia strategic i cunotinele
legate de natura mediului strategic. Analizele strategice evideniaz
factorii interni i cei externi ai mediului strategic ce pot ajuta la
37
4.
5.
6.
7.
8.
evaluarea efectelor strategice i la stabilirea obiectivelor specifice, a

conceptelor i a resurselor strategiei. Strategia reflect cunotinele
despre ceea ce se ntmpl n mediul strategic i despre efectele
de prim ordin, de ordin secund sau de ordinul trei ce pot rezulta n
urma propriilor alegeri i a alegerilor celor de deasupra, de sub i
de la acelai nivel cu cel ce elaboreaz strategia.
Comunicarea strategic creeaz o dilem n ceea ce privete
securitatea. Dilema i vizeaz att pe cel ce elaboreaz strategia,
ct i pe ali actori. Orice strategie, odat cunoscut sau
implementat, creeaz un risc pentru echilibrul mediului strategic.
Cel ce elaboreaz strategia trebuie s stabileasc dac efectul final
este ndeajuns de important pentru a iniia aciunea, iar ali actori
trebuie s decid dac s acioneze i n ce manier.
Comunicarea strategic urmrete o stare final preferat din
multitudinea de stri finale posibile n mediul dinamic.
Comunicarea strategic stabilete direcia utilizrii persuasive a
informaiei, ca element al puterii, pentru a se atinge anumite
obiective, obinndu-se efecte strategice care s conduc la starea
final dorit. Cel ce elaboreaz strategia trebuie s neleag natura
mediului strategic, politica i interesele naionale pentru a stabili ce
efect strategic este necesar nainte ca obiective specifice s fie
stabilite.
Comunicarea strategic reprezint o construcie uman.
Comunicarea strategic nu ia n calcul doar factori de mediu
obiectivi i msurabili. Rolul religiilor i al percepiilor culturale
aparinnd actorilor implicai este unul extrem de important n
elaborarea i aplicarea strategiei informaionale.
Comunicarea strategic este adaptabil i flexibil. n orice strategie
informaional, nvarea este stimulat de feedback. Comunicarea
strategic trebuie s acopere un domeniu ndeajuns de mare i s fie
ndeajuns de flexibil din construcie pentru a se adapta la
evenimentele ce se deruleaz i la micrile adversarului.
Comunicarea strategic este ierarhic. Aa cum comunicarea
strategic este subordonat politicii, nivelurile mai mici ale
strategiei i planificrii comunicrii sunt subordonate nivelurilor
mai sczute de strategie. Natura ierarhic a strategiei faciliteaz
controlul.
38
9.
Comunicarea strategic se afl ntr-o relaie simbiotic cu timpul.

Comunicarea strategic trebuie s fie integrat n istorie; trebuie
s fie elaborat n concordan cu ceea ce s-a ntmplat deja i s
poat fi aplicat n viitor. Mici schimbri de-a lungul timpului pot
provoca consecine neateptate. Astfel o intervenie timpurie are
efecte mai mari i presupune costuri mai mici dect o intervenie
ntrziat. Strategia se refer la a gndi i la a aciona n timp,
ntr-un mod total diferit fa de planificare.
10. Comunicarea strategic este cumulativ. Efectele din mediul
strategic sunt cumulative; odat ce iau natere, ele devin o parte a
jocului continuitii i schimbrii. Strategiile de la diverse niveluri
interacioneaz i influeneaz succesul planificrii, la niveluri
mai mari sau mai mici de-a lungul timpului.
11. Comunicarea strategic este subordonat naturii incerte a
mediului strategic. Succesul depinde de maniera de implementare
a unei strategii eficiente, respectiv de modul n care finalitile,
cile i metodele folosite interacioneaz cu mediul strategic.
Eecul poate rezulta din crearea anumitor efecte nedorite care pot
avea o magnitudine att de mare, nct anuleaz efectele a ceea ce
altfel ar fi fost considerat un succes strategic.
COMUNICAREA, ARM ISTORIC
N ARSENALUL RELAIILOR INTERNAIONALE
Cu toate c termenul de comunicare strategic este oarecum

nou n vocabularul instituional, experienele din spatele conceptului
nu sunt noi. Winfield Scott a recunoscut importana a ceea ce acum
numim comunicare strategic la nivel de teatru de rzboi n Veracruz,
n 1847. Realiznd influena pe care Biserica Catolic o avea asupra
societii mexicane, Scott a luat parte, mpreun cu subordonaii si, la
ceremonialuri oficiate n Catedrala din Veracruz. El a ordonat
soldailor, de asemenea, s salute preoii mexicani pe care i ntlnesc.
Aceste aciuni au reprezentat pai dintr-o campanie menit s ctige
prietenia mexicanilor. n 1917, preedintele SUA Woodrow Wilson
autoriza formarea Comitetului de Informare Public, ale crui
39
obiective erau ncurajarea loialitii i a unitii cetenilor americani,

respectiv obinerea nelegerii i sprijinului opiniei publice
internaionale pentru politica extern a SUA. Inventatorii conceptului
de diplomaie cultural sunt francezii, care de altfel au promovat
acest concept prin intermediul colilor de nvare a limbilor strine
(Alliance Franaise). British Council a fost fondat n 1934 pentru a
promova o viziune alternativ asupra lumii, alta dect cea totalitarist.
BBC a nceput transmisiunile n limbi strine n 1938, iar Vocea
Americii a debutat n 1942. n acelai an, preedintele SUA Franklin
D. Roosvelt a nfiinat Biroul de Informaii de Rzboi pentru a
concentra informaiile de rzboi i aciunile psihologice ntr-o entitate
cu autoritate la nivel strategic. Tot n SUA, prin Actul Smith-Mundt
(1948) s-a nscut, n timp de pace, prima agenie de informaii de stat,
care avea misiunea de a promova o mai bun percepie a SUA n alte
ri, respectiv de a spori nelegerea reciproc dintre America i
strini. Acest act a interzis Vocii Americii s emit pentru publicul
american. Agenia de Informaii a SUA (USIA) a fost ntemeiat de
preedintele Eisenhower, fiind responsabil, la acea vreme, de toate
programele de informaii, inclusiv de cele ale Vocii Americii VOA
(elementul cel mai cuprinztor), ce aparinuser anterior
Departamentului de Stat, exceptnd programele de schimb
educaional. Directorul USIA se subordona preedintelui, prin
Consiliul de Securitate Naional, i primea zilnic ndrumri cu privire
la politica extern a SUA de la Secretarul de stat pentru politic
extern. USIA a fost fondat n 1953 i s-a nchis n 1999.
Dac Rzboiul Rece a adus fa n fa mainriile de propagand
ale regimurilor comuniste cu instrumentele de comunicare folosite, la
nivel strategic, de statele democratice, dup cderea blocului comunist
toate privirile rilor democratice s-au ndreptat ctre Orientul
Mijlociu. Un moment de cotitur ce a reliefat necesitatea redefinirii
comunicrii strategice a fost atacul asupra turnurilor gemene, din
11 septembrie. Att n SUA, ct i n Marea Britanie, de exemplu,
domeniul comunicrii strategice a fost reformat, iar politicienii i
cercettorii caut n continuare soluii doctrinare i instituionale
pentru a valorifica ntr-un mod eficient potenialul informaional al
elementelor puterii naionale.
40
Conceptul de comunicare strategic este adesea folosit atunci

cnd se discut despre comunicarea global. Sub umbrela comunicrii
strategice se regsesc instrumente aparinnd diplomaiei, comunicrii
politice, construciei democratice, operaiilor informaionale militare
deschise, informrii publice guvernamentale, informrii prin radiodifuziunea i televiziunea internaionale, i enumerarea ar putea continua.
Lumea n care trim este ntr-o perpetu i accelerat micare, care
afecteaz i cele mai linitite i conservatoare zone ale societii.
Schimbrile produse n cadrul acestei micri sunt din ce n ce mai
numeroase, iar unele schimbri cunosc amplitudini i profunzimi
neatinse anterior. n ceea ce privete mediul de comunicare, acesta este
caracterizat de cteva elemente distinctive: informaia circul cu o vitez
din ce n ce mai mare; cei mai muli dintre ceteni au ansa s aleag
dintr-o infinitate de surse de informare; nu n ultimul rnd, schimbrile
percepiilor i atitudinilor, conform sondajelor de opinie politice i de
marketing, se ntmpl cu o vitez cresctoare, pe tot mai multe paliere.
Dinamiznd existena noastr, accelerarea schimbrilor produce
efecte majore n managementul comunicrii, astfel c, vorbind despre
comunicare strategic vorbim, de fapt, despre managementul strategic
al comunicrii la nivelul unei entiti statale. Acesta este un proces
analitic i de aciune complex, care presupune: formularea strategiei
pe baza analizei mediului intern i extern, a identificrii alternativelor
de rspuns i alegerii celei mai potrivite maniere de rspuns; aplicarea
strategiei; n fine, evaluarea rezultatelor.
Comparnd instituiile i practicile de comunicare strategic i
diplomaie public din Marea Britanie i Statele Unite ale Americii,
rezult c acestea comport unele asemnri, dar i cteva majore
deosebiri. n timp ce n Marea Britanie comunicarea strategic se
concentreaz pe susinerea obiectivelor de politic extern
guvernamentale, n SUA se urmrete, n plus, i promovarea unei
imagini pozitive a rii. Planificarea i evaluarea comunicrii
strategice se petrec coordonat i integrat n Marea Britanie, respectiv
relativ separat n SUA. n fine, n SUA rezultatele se msoar prin
prisma schimbrilor de atitudini, iar n Marea Britanie din perspectiva
schimbrilor comportamentale.
41
SUSINEREA, CU AJUTORUL COMUNICRII,

A PRIORITILOR STRATEGICE INTERNAIONALE
n Marea Britanie, comunicarea strategic se concentreaz pe
susinerea obiectivelor politice guvernamentale, adic a prioritilor
strategice internaionale formulate de Foreign and Commonwealth
Office1, mai degrab dect pe promovarea imaginii Marii Britanii ca
pe un brand. Opinia dominant este aceea c orice ncercare de
management al imaginii unei ri dezvoltate este aproape sortit
eecului datorit complexitii activitilor ce ar trebui ntreprinse cu o
cantitate limitat de resurse. Din aceast perspectiv, comunicarea
strategic este un instrument folosit pentru a atinge obiective de
politic extern i se ateapt ca eforturile de comunicare s aib un
impact msurabil asupra comportamentului audienelor-int. Exist
ns i opinii conform crora, n circumstane limitate, se justific
chiar i acele aciuni avnd scopul de a influena opinia public strin
pentru mbuntirea percepiilor asupra guvernului, culturii i
cetenilor englezi. Un rol determinant n eforturile de construcie a
imaginii Marii Britanii l joac actorii neguvernamentali, n special cei
din domeniul afacerilor.
Comunicarea strategic din SUA este un concept dualist din punct
de vedere al obiectivelor, urmrind, pe de-o parte, promovarea unor
obiective specifice de politic extern i, pe de alt parte, promovarea
unei imagini pozitive a SUA. Natura dualist a eforturilor de
diplomaie public se reflect, de exemplu, n cadrul strategic stabilit
de Subsecretarul de Stat pentru Diplomaie Public i Afaceri Publice n
2005, cadru care enun trei prioriti: sprijinirea agendei preedintelui
legat de promovarea libertilor prin cultivarea sentimentului de
speran; izolarea i marginalizarea extremitilor; promovarea nelegerii
privind valorile mprtite i interesele comune ntre ceteni americani
FCO a formulat, n 2007, un numr de zece prioriti strategice internaionale.

Exist strategii formulate pentru mai multe state-pilot, aceste strategii viznd
obiective precum dezvoltarea democratic sau promovarea investiiilor UK.
Rezultatele vor fi evaluate, dup care urmeaz ajustrile i extinderea eforturilor
programate la alte ri vizate de prioritile strategice internaionale.
42
i ceteni din alte ri, culturi i credine. n acelai cadru s-a afirmat c
obiectivele vor fi atinse cu ajutorul unui numr de cinci tactici
angajarea, schimburile, educaia, mputernicirea i evaluarea
implementate prin programe de diplomaie public i prin alte mijloace.
n acest context, devenise posibil iniierea unor programe-pilot de lupt
mpotriva extremismului n 18 ri-int. Nu este ns clar ce legtur
exista ntre cadrul strategic al Subsecretarului de Stat, planul strategic al
USAID i alte planuri departamentale, planuri elaborate cu ateptri i
prioriti diferite.
INTEGRAREA I COORDONAREA
PLANIFICRII STRATEGICE
n Marea Britanie, modelul de comunicare strategic adoptat
necesit integrarea i coordonarea planificrii strategice, respectiv a
cercetrilor de evaluare, ntre ageniile guvernamentale implicate.
Astfel, un comitet format din reprezentani ai Foreign and
Commonwealth Office, British Council i BBC World Service (ultima
dintre organizaii are doar un rol consultativ n acest comitet) are
misiunea de a facilita coordonarea eforturilor guvernamentale de
comunicare pentru atingerea unor scopuri i obiective strategice
comune. Ageniile guvernamentale partenere au convenit s
stabileasc strategii de comunicare comune, care urmeaz s fie
implementate n comun i care vizeaz audiene-int definite.
Cu o asemenea abordare, este rezonabil ateptarea ca aciunile
coordonate s aib un impact consistent asupra intei. n fine, n 2007
a fost dezvoltat un sistem comun de evaluare i cercetare,
obinndu-se astfel informaii uniforme privind performanele. Att
strategiile de comunicare mprtite, ct i sistemul de evaluare i
cercetare comun se sprijin pe un cadru de lucru comun, numit
modelul logic, care leag intrrile i ieirile de rezultatele dorite n
domeniul comunicrii strategice. Foreign and Commonwealth Office,
British Council i BBC World Service i-au asumat responsabilitatea
de a monitoriza intrrile i ieirile, precum i de a evalua rezultatele
43
finale sau pe cele intermediare. Comitetul revede i analizeaz datele

i analizele raportate de cele trei organizaii partenere pentru a corecta
strategiile n curs, pentru a elabora noi strategii i planuri. Comitetul
raporteaz Parlamentului care este eficiena acestei abordri privind
elaborarea n comun de strategii, n ultim instan raporteaz care este
eficiena comunicrii strategice britanice. Exist i o alt practic
consacrat, i anume aceea de a efectua cercetri intermediare pentru
evaluarea progresului n drumul ctre atingerea obiectivelor, folosind
instrumente precum cercetri de opinie i comportament, monitorizare
media sau cercetri evaluative.
Comparnd sistemul dezvoltat n Marea Britanie, care definete
explicit un parteneriat ntre FCO, British Council i BBC World
Service, ageniile americane implicate n activitile de comunicare
strategic acioneaz separat, n ciuda numeroaselor ncercri de
mbuntire a coordonrii. Eforturile de mbuntire a coordonrii
planificrii comunicrii includ: Secretarul de Stat sau o persoan
desemnat de acesta, cu statut de membru al Broadcasting Board of
Governors (BBG); BBG se consult anual cu Departamentul de Stat
privind prioritile rii; Departamentul pentru Aprare a nfiinat de
curnd Office of Defense Support to Public Diplomacy, pentru a
mbunti coordonarea cu eforturile de outreach ale Departamentului
de Stat; Guvernul a format o serie de comitete de coordonare a
politicilor, printre care i Strategic Communication and Public
Diplomacy Policy Coordinating Committee, comitet condus de
Subsecretarul de Stat pentru Diplomaie Public i Afaceri Publice
care a elaborat recent o strategie de comunicare interdepartamental.
Chiar dac aceste eforturi au adus unele mbuntiri n
coordonarea interdepartamental din SUA, rezultatele nu se ridic la
cele produse de abordarea comprehensiv a domeniului din Marea
Britanie. De exemplu, n sistemul britanic, BBC World Service, chiar
dac are doar un rol consultativ n Comitetul de Diplomaie Public,
este un contributor strategic al comitetului, contribuind la sprijinirea
prioritilor strategice internaionale ale guvernului. n SUA nu exist
ns aranjamente similare ntre Broadcasting Board of Governors sau
entitile sale componente i guvern. Departamentul de Stat al SUA a
44
fcut pai semnificativi n stabilirea unui cadru de evaluare, acesta fiind

similar modelului logic folosit de britanici. Din pcate ns, acest cadru
de evaluare se aplic doar n operaiile Departamentului de Stat, nu i n
cele ale partenerilor din domeniul comunicrii strategice. Acest cadru a
fost dezvoltat de Performance Institute (Washington, D.C.) n octombrie
2006, pe baza unui contract guvernamental. n 2007, Departamentul de
Stat a lansat un proiect-pilot de msurare a performanelor, cu scopul de
a colecta i a cuantifica msurtori legate de performan, pentru a
rspunde cerinelor legate de rapoartele guvernamentale, iar evalurile i
coreciile sistemului sunt n desfurare i astzi. Alte eforturi
planificate, cum ar fi cel britanic de studiere a schimbrilor
comportamentale, nu se regsesc n planurile guvernamentale ale SUA.
PROCESUL DE COMUNICARE STRATEGIC
Att comunicarea strategic din SUA, ct i noua diplomaie
public din Marea Britanie sunt concepte cu implicaii majore pe
plan acional. n accepiune american, comunicarea strategic
presupune un set susinut i coerent de aciuni, care includ:
1. nelegerea de identiti, atitudini, comportamente i culturi;
tendine media i fluxuri de informaii; reele sociale i de
influen; motivaii politice, economice, sociale i religioase.
2. Consilierea politicienilor, a diplomailor i a comandanilor
militari cu privire la: implicaiile alternativelor strategice i
politice asupra opiniei publice i comunicrii; cele mai bune ci
de a-i promova public strategiile i politicile.
3. Angajarea oamenilor i a instituiilor n dialoguri i schimburi de
idei pentru a sprijini interesele naionale i, cnd este posibil,
interesele comune i valorile mprtite.
4. Influenarea de atitudini i comportamente prin strategii de
comunicare sprijinite de o gam larg de alte activiti guvernamentale sau ale societii civile.
5. Msurarea comprehensiv i la timp a impactului acestor activiti
de comunicare strategic.
45

Identificarea temelor strategice
Adaptare
Ferestre
de oportunitate
Deschidere
ctre schimbare
Trecerea de la vorbe
la fapte
COMUNICAREA
STRATEGIC
Sondaje,
instrumente, focusgrupuri/teste
Identificarea
tendinelor strategice
Evaluri situaionale
n timp real
Studii sociologice
Analiza reelelor
de influen
Modaliti
de comunicare
Planificare i design
dinamic i iterativ
Evaluare
nelegerea ngrijorrilor naionale i

globale
Participarea la formularea politicilor
Anticiparea implicaiilor politice pe
nelegerea culturilor/
termen scurt i lung
tehnologiilor
Angajarea n dialoguri strategice

Sensibiliti lingvistice i culturale
Angajarea n timp real
Utilizarea celei de-a treia pri credibile
Consilierea liderilor
referitor la formularea
politicilor
Consilierea liderilor
privind implementarea
politicilor
Dezvoltarea unei
strategii coerente
de angajare
Fig. nr. 1 Procesul comunicrii strategice, SUA,

Report of the Defense Science Board Task Force on Strategic Communication, 2008
Aceste activiti sunt elemente ntr-un proces continuu, dinamic i

iterativ (vezi figura nr. 1), care debuteaz prin identificarea
alternativelor referitoare la prioritile strategice i cu nelegerea
atitudinilor i culturilor publicurilor-int. Comunicarea strategic
presupune folosirea unei largi palete de instrumente interpretative
pentru analiza culturilor i a reelelor de influen.
Modelul folosit n noua diplomaie public britanic, elaborat la
cererea Foreign and Commonwealth Office, British Council i BBC
World Service de ctre River Path Associates, ilustreaz procesul
strategic pe care orice organizaie l parcurge ciclic (vezi figura nr. 2).
Modelul vizeaz dou niveluri: primul nivel se refer la ceea ce
trebuie s se ntmple nainte de dezvoltarea unei strategii, iar al
doilea la ce trebuie s se ntmple dup ce strategia a fost formulat.
46

nvarea
Cercetare
Evaluare i ajustare
Implementare
Strategie
Desfurarea campaniilor
Managementul schimbrilor
Dezvoltarea de strategii
i campanii
Crearea unor reguli
de angajare, dezvoltarea
unui limbaj comun
Viziune i direcionare
Raportarea clar
Stabilirea de prioriti
i adunarea de aciuni
Explorarea ageniei,
design organizaional
Extern: impact, activiti

atribuite
Intern: organizaie construit
dup un scop
Buna planificare
Fig. nr. 2 Modelul strategic al Noii Diplomaii Publice,

Marea Britanie, River Path Associates, 2007
Modelul britanic are patru stagii i n fiecare stagiu exist

obiective externe i interne care trebuie ndeplinite:
1. Stagiul cercetrii este acela n care organizaia scaneaz mediul
pentru a nelege provocrile i pentru a-i stabili prioritile
strategice. n acest stagiu, organizaia de diplomaie public
trebuie, nainte de toate, s i stabileasc prioritile s decid
pe care zone politice trebuie concentrate resursele, respectiv s
defineasc ce nseamn, n fiecare dintre aceste zone, succesul.
Urmeaz inventarierea aciunilor precedente i a persoanelor
responsabile n fiecare din zonele prioritare. Simultan, trebuie
evaluat influena pe care organizaia o are, trebuie identificat
schimbarea de care este nevoie, n fine trebuie proiectat
arhitectura organizaional astfel nct ansele de succes ale
managementului schimbrii s fie maxime.
47
2.
3.
4.
Stagiul elaborrii strategiilor este zona n care organizaia sau

coaliia de organizaii dezvolt strategii de nivel superior, iar
acestea sunt transpuse n campanii ce pot fi implementate la
nivelurile inferioare. Referitor la dezvoltarea strategiilor de nivel
superior, acestea trebuie s cuprind obiectivele-umbrel,
viziunea general asupra modului n care anumite activiti pot
conduce la rezultatele dorite i meniuni legate de resurse i de
autoritatea care aprob implementarea. Mai apoi strategiile sunt
mprite n misiuni separate sau campanii. Campaniile au
potenialul de a atrage actori altfel separai de granie
organizaionale, de a crea o reea de lucru. Aceast abordare e astfel
proiectat nct s existe o coordonare la cel mai nalt nivel posibil,
dar i pentru a permite dezvoltarea de iniiative inovative i
creative n implementarea programelor de diplomaie public.
Stagiul implementrii este acela n care programele de
comunicare strategic i cele de managementul schimbrii trebuie
s pun n legtur organizaia cu scopurile ei. Implementarea se
face prin intermediul instrumentelor caracteristice diplomaiei
publice, iar schimbarea vizeaz cu precdere cultura
organizaional, efortul de schimbare fiind cu att mai mare cu ct
numrul organizaiilor implicate n proiect este mai mare.
Stagiul evalurii i ajustrii acolo unde ne uitm la ce a fost i la
ce nu a fost fcut i introducem nvmintele rezultate n stagiul
cercetrii. Acest stagiu depinde, i n acelai timp este determinat,
de stagiile precedente. Pentru parcurgerea acestui stagiu, este
nevoie de capacitate analitic, de reguli de angajare i de un
limbaj organizaional comun.
SCHIMBAREA ATITUDINILOR
I COMPORTAMENTULUI AUDIENELOR-INT
O opinie comun a oficialilor guvernamentali britanici, a membrilor

Comitetului de Diplomaie Public i a altor experi externi este aceea c
eforturile de comunicare trebuie s se concentreze pe schimbarea
comportamentului audienelor-int, pe baza unor aciuni ntemeiate pe
48
cercetri detaliate ale audienelor. Se spune c, dac nu poate schimba

comportamente, diplomaia public i pierde sensul, respectiv c
cercetrile audienei nu se justific dac nu exist obiective de
comunicare specifice. Importana major a cercetrilor legate de
schimbrile de comportament a fost reiterat de Strategic Communications
Laboratory (SCL) un grup de firme private din Londra care furnizeaz
consultan i dezvolt programe pentru guverne i alte entiti. Oficialii
SCL apreciaz c eforturile de comunicare nu se disting dect dac
schimbarea comportamentului este identificat i c nelegerea
comportamentului de grup este de importan critic.
Eforturile de comunicare strategic vezi noua diplomaie
public n Marea Britanie urmresc, conform modelului logic
propus de River Path Associates n 2007, cinci tipuri de rezultate.
Primul rezultat urmrit const n schimbarea percepiilor, un teritoriu
comun diplomaiei publice. Urmeaz stabilirea agendei prin
reconstruirea manierei n care o anumit tem este discutat i prin
crearea unei presiuni pentru schimbare. Cel de-al treilea rezultat
urmrit vizeaz construcia reelelor care s ajute schimbarea.
Cel de-al patrulea obiectiv se refer la dezvoltarea capacitilor
organizaionale astfel nct s fie posibil nelegerea unor teme i un
rspuns corespunztor la respectivele teme. Nu n ultimul rnd, noua
diplomaie public trebuie, n concepie britanic, s aib drept
rezultat schimbarea instituiilor, n sensul influenrii politicii, a
strategiei i a alocrii resurselor n anumite organizaii, fie c este
vorba de un guvern, fie de o organizaie neguvernamental.
n procesul de evaluare a noii diplomaii publice, n Marea
Britanie exist dou tipuri de evaluri, una extern i alta intern.
Evaluarea extern trebuie fcut de persoane cu putere de decizie, nu
de tehnicieni de evaluare. Aceast abordare presupune evaluarea
impactului, a activitilor i a legturii dintre activiti i impact.
Persoana cu putere de decizie trebuie s vad dovezile referitoare la
faptul c exist progrese spre obinerea rezultatelor dezirabile, c
proiectul se mic n direcia dezirabil. n legtur cu activitile
ntreprinse, trebuie s existe o eviden a resurselor cheltuite printr-o
mare varietate de activiti de comunicare strategic i a rezultatelor
49
directe ale fiecreia dintre aceste activiti. n fine, n aceast etap se

stabilete i dac rezultatele au fost produse tocmai de aceste activiti
sau i de altele, dac exist i ali factori ce trebuie avui n vedere.
Evaluarea intern vizeaz: stabilirea prioritilor organizaionale i
alocarea resurselor n conformitate cu aceste prioriti; corectarea
strategiilor acolo unde acest lucru se impune; n fine, identificarea
acelor activiti care aduc plusvaloare organizaiei.
Evaluarea extern i intern a activitilor poate fi ntreprins n
orice moment, inclusiv pe obiective intermediare. Aceast evaluare
are n vedere trei tipuri de cercetri: monitorizarea rezultatelor
concrete, analize media i monitorizarea liderilor de opinie.
Monitorizarea rezultatelor concrete se refer la acele schimbri
produse efectiv de activitile de comunicare strategic. De exemplu,
este vorba de schimbri n politica unei ri, de nfiinarea unor noi
organizaii etc. Rezultatele concrete de acest tip constituie standardul
de aur al comunicrii strategice. Comunicarea strategic este
important doar dac poate dovedi c produce schimbri incrementale.
Rezultatele de acest gen sunt ns adesea greu de monitorizat.
Chiar dac ele sunt raportate acas n diverse formate, este posibil s
ajung la un nivel prea nalt i s nu le putem accesa. Altfel mici
schimbri ale climatului politic din 20-30 de ri pot produce o
schimbare important pe scena internaional n legtur cu respectiva
tem. Simplificnd lucrurile, monitorizarea rezultatelor concrete const
n completarea unui tabel cu patru coloane, cuprinznd: ce s-a ntmplat;
cnd; ct de consistent e schimbarea (pe o scal de la 1 la 10); n fine,
care a fost rolul comunicrii strategice.
Dac rezultatele concrete iau medalia de aur din punct de
vedere al semnificaiei noii diplomaii publice, medalia de argint
aparine analizelor media. Adesea, analizele media dovedesc faptul c
anumite mesaje au ajuns la un grup de lideri sau c oameni de afaceri
dintr-o parte a lumii au fost ntiinai de schimbrile care ncurajeaz
investiiile, schimbri produse ntr-o anumit ar. Analizele media se
folosesc n Marea Britanie pe dou paliere: analizele de coninut,
folosind adesea metode informale, atunci cnd este vorba de politic,
respectiv numrarea meniunilor legate de Marea Britanie, atunci cnd
50
se urmrete evaluarea impactului comunicrii strategice. Analizele

media folosite n comunicarea strategic trebuie s colecteze, ntr-o
manier sistematic, diferite tipuri de dovezi: trebuie s privim dac
exist schimbri n timp referitoare la modul n care este tratat o
anumit tem; trebuie s monitorizm mesajele-cheie pentru a vedea
dac acestea au avut succes n btlia pentru atenia media; n fine,
trebuie s nregistrm acele meniuni care dovedesc rezultate concrete
i s vedem cine influeneaz pe cine i de ce. Exist un numr din ce
n ce mai mare de instrumente dezvoltate pentru aceste analize.
Multe dintre acestea acoper att comunicarea formal, ct i pe cea
informal (bloguri, chat rooms etc.), precum i un numr mare de
limbi. Britanicii apreciaz c trebuie fcute investiii n dezvoltarea
instrumentelor privind analizele pe baz de cuvinte-cheie, precum i
cele legate de analiza reelelor.
n fine, monitorizarea liderilor de opinie pleac de la nevoia
definit de schimbare a modului n care acetia gndesc i se
comport. Exist o mulime de lideri de opinie i exist limitri
bugetare. Adesea e greu s stabilim dac bugetul disponibil este
cheltuit mai eficient dac publicul-int const n civa lideri de
opinie sau n cteva milioane de oameni. n monitorizarea liderilor de
opinie trebuie s parcurgem trei pai: identificarea acestora folosind
criterii clare, n funcie de poziie i importan; monitorizarea
opiniilor i a comportamentului acestora n timp; analiza relaiilor
acestora cu reele i cu ali lideri de opinie.
Niciuna dintre metodele de cercetare amintite nu este perfect, dar
acestea permit evidenierea rezultatelor care justific, n faa persoanelor
cu poziii de decizie politico-militar, nevoia de comunicare strategic.
Eforturile de comunicare strategic din SUA urmresc, aa cum
susine Nye (2004), trei tipuri de activiti: comunicarea de zi cu zi,
iniiative de outreach pe teme specifice i eforturi de comunicare pe
termen lung pentru sprijinirea obiectivelor de comunicare strategic ale
SUA. Comunicarea de zi cu zi se refer la explicarea deciziilor de
politic intern i extern ctre mass-media, la pregtirea rspunsurilor
n situaii de criz, respectiv la evidenierea i corectarea informaiilor
eronate. Iniiativele de outreach vizeaz comunicarea pe anumite teme
51
strategice (cum ar fi valorile comune ale SUA i lumii musulmane),

fiind compatibil unei abordri de tip campanie, cu evenimente i
activiti programate ntr-un anumit interval de timp. Eforturile de
construire a relaiilor pe termen lung n sprijinul obiectivelor de
comunicare strategic ale SUA privesc activiti precum schimburi,
burse, traininguri, conferine, toate desfurndu-se pe parcursul mai
multor ani de zile pentru a avea un impact semnificativ.
n SUA, n ciuda faptului c oficialii Departamentului de Stat
recunosc c toate eforturile de comunicare strategic au drept scop o
schimbare de comportament, nu exist dovezi c acest efect ateptat
s-ar regsi n strategii, obiective sau programe de comunicare.
Cercetnd planul strategic, ghidul de evaluare a performanelor sau
rapoarte ce privesc anumite programe ale Departamentului de Stat, am
constatat c departamentul msoar schimbri atitudinale generale ale
opiniei publice strine i schimbri atitudinale specifice n cazuri
selecionate, cum ar fi programe de schimb.
Pentru planificarea, implementarea i evaluarea eforturilor n sensul
definit de Nye, activitatea de cercetare este extrem de important.
Mai nti este vorba de sondaje de opinie i de focus-grupuri, asemenea
instrumente de cercetare fiind frecvent folosite n SUA de
Departamentul de Stat i de Broadcasting Board of Guvernors.
Cea de-a doua categorie de cercetri se refer la analizele mediului
mijloacelor de comunicare n mas, ceea ce nseamn msurarea,
ntr-o ar sau regiune anume, a audienelor radio i TV, elaborarea
profilului televiziunilor i radiourilor-cheie i identificarea
programelor de influen. Instrumentele de cercetare specifice acestei
categorii sunt folosite de Broadcasting Board of Guvernors i de Open
Source Center. O categorie aparte, folosit de toate departamentele i
ageniile, este cea a monitorizrii zilnice a mass-media pentru a se
determina ce s-a spus n lume despre SUA. Este vorba de
monitorizarea presei scrise, a radiourilor i televiziunilor, respectiv a
internetului. Exist traduceri, sumare i analize ale acoperirii media,
precum i monitorizri ale editorialelor i comentariilor din presa
scris. Monitorizarea este folosit pentru nelegerea temelor de
actualitate, pentru informarea managementului i a purttorilor de
52
cuvnt, pentru identificarea i corectarea informaiilor eronate, precum

i pentru a evalua succesul activitii de plasare de tiri.
Cercetarea este folosit i n procesul formal dezvoltat, de exemplu,
de Departamentul pentru Aprare, pentru operaiile psihologice de nivel
tactic, care urmeaz, n general, abordarea de tip campanie. Este vorba
de dezvoltarea unor obiective clare, testarea mesajelor, identificarea
intelor i a strategiilor complexe de diseminare, respectiv de msurarea
eficienei. Un proces similar a fost dezvoltat i de US Agency for
International Development (USAID), care i dezvolt politicile pornind
de la scop, obiective, mesaje, plan de aciune i buget.
MODELE TEORETICE CLASICE
FOLOSITE N COMUNICAREA STRATEGIC
n ultimii cincizeci de ani, abordarea dominant referitoare la
comunicarea cu oamenii ce triesc n alte regiuni ale lumii n care
statele au interese strategice i economice s-a derulat dup ceea ce
teoreticienii comunicrii numesc modelul unidirecional.
Acest model unidirecional deriv din primele studii referitoare la
comunicarea cu ajutorul telefonului, efectuate de Claude Shannon i
Warren Weaver la finalul anilor 1940, preluate de practicienii de
relaii publice n anii 1950. Conform acestui model: mesajele (verbale i
nonverbale) se deplaseaz de la un emitor (sau surs) prin intermediul
unui canal (de exemplu, aerul sau lumina) spre un receptor; sensurile
sunt date de cuvintele alese de ctre destinatar, fiind interpretate pasiv de
ctre receptori (presupunnd faptul c emitorul i receptorul au acelai
cod lingvistic i cultural); repetarea aceluiai mesaj, trimis prin
intermediul unor canale, fiind destinat unor receptori ntr-o perioad
mai mare de timp, va duce la reducerea interveniilor exterioare asupra
mesajului (de exemplu, zgomotul) i va mri ansele de a fi interpretate
n modul dorit, de a atinge scopurile urmrite.
Limitele acestui model sunt date de nelegerea faptului c niciun
membru al audienei nu este de-a dreptul pasiv n interpretarea
mesajului. Mintea uman asociaz n mod activ cuvintele i aciunile
ntr-un context dat, le plaseaz ntr-o reea istoric, cultural i politic
53
preexistent i evalueaz sensurile mesajului cu ajutorul perceperii

credibilitii surselor, a inteniilor, a ncrederii n surse, aa cum susin
Corman, Hess i Justus (2006).
Este de asemenea adevrat faptul c nu doar sensurile intr n
compoziia cuvintelor alese pentru a forma un mesaj. Fiinele umane
nu sunt dicionare, ci interpretri culturale ale sensurilor. Dup Berlo
(1960), sensurile se afl n persoane, nu n cuvinte. Berlo a mai
afirmat i c persoanele pot acorda sensuri similare doar dac au avut,
sau se poate anticipa c vor avea experiene similare; sensurile nu sunt
niciodat fixe, ele evolund odat cu experiena; nu exist dou
persoane care s acorde exact aceeai semnificaie pentru orice mesaj.
Aceste principii ale acordrii de sensuri subliniaz ideea c modelul
unidirecional are o utilitate limitat n domeniul formrii opiniei publice
cu ajutorul diplomaiei publice, respectiv a comunicrii strategice.
Exist o mulime de studii teoretice, cum ar fi cele ale lui
Anderson, Cissna i Arnett (1994), Buber (1958), Habermas (1984) i
Johannesen (1971) referitoare la dialog, ca form de comunicare.
Eisenberg, Goodall i Trethewey (2006) susin c dialogul este definit
ca fiind schimbul onest de idei dintre actori care sunt de acord cu
judecata propus, care vorbesc deschis i rmn deschii pentru
schimbri. n ciuda naturii utopice a acestei definiii, experiena ne-a
artat faptul c dialogurile nu iau natere din nimic. Actorii aduc pn
i n cel mai deschis i onest dialog un context creat din propria lor
schem istoric, cultural, religioas i politic. Cu alte cuvinte, actorii
interpreteaz sensurile schimbului de mesaje cu ajutorul unei reele
flexibile, compuse din limbaj, gndire, dintr-un proces de creare de
sensuri retrospective, susine Pearce (2005), dar i din analize actuale ale
sensurilor, dup Spano (2001), precum i proiecii ale elurilor viitoare,
planuri, interese proprii, ego i nevoi, aa cum afirm Pearce i
Littlejohn (1997). Din cauza naturii complexe i nesigure a ntlnirilor
dialogate, adaptarea ideii de dialog la scopurile comunicrii strategice
din Orientul Mijlociu este probabil nerecomandat.
Chiar i dac era posibil, n spiritul Acordului de la Camp David,
reuniunea liderilor musulmani i ai SUA pentru a dialoga, aceast idee
a fost compromis de eecurile din domeniul diplomaiei publice,
54
susine Goodall (2006). Prin cutarea influenelor politice n locul

nelegerii culturale i religioase, prin ncrederea n modelul
unidirecional n campaniile de comunicare i prin ceea ce este perceput
ca reprezentnd abuzuri militare ce urmresc atingerea obiectivelor
strategice, fr a epuiza posibilitile diplomatice, este posibil s fi
compromis orice oportunitate real de dialog cu reprezentanii de
valoare ai lumii musulmane.
n opinia lui Habermas (1984), dialogurile reprezint interaciuni
simetrice, caracterizate prin ateptri reciproce referitoare la adevr,
potrivire i sinceritatea celor spuse, dar i de deschiderea la a fi
convins prin procesul de comunicare. n cazul n care condiia de
simetrie nu poate fi respectat, nu poate exista dialog.
AMBIGUITATEA STRATEGIC
I COMPLEXITATEA PRAGMATIC N COMUNICARE
Un grup de cercettori Bud Goodall, Angela Trethewey i Kally
McDonald de la Consortium for Strategic Communication, Arizona
State University, a ncercat s contureze un model de comunicare care
s rspund provocrilor cu care au de-a face organizaiile rezistente
aflate ntr-un mediu turbulent, n condiii de incertitudine. Modelul
ambiguitii strategice, iniiat de acetia n 2006, a fost completat un
an mai trziu cu ideea nlocuirii influenei liniare prin influena
complex, numit de acetia complexitatea pragmatic.
Ideea de ambiguitate strategic, privit ca o strategie de comunicare,
a aprut la mijlocul anilor 80. n acea perioad, ierarhiile plate din
domeniul afacerilor au fost bulversate din cauza tehnologiilor
informaionale, dar i din nevoia de a rspunde mai repede semnalelor
pieelor globale. n opinia lui Eisenberg (1984), aceast situaie a pus la
ncercare modelele informaionale i de comunicare orientate de sus in
jos. Vechiul model al organizaiilor, la fel ca i modelul monologic al
comunicrii, a fost centrat pe paradigma controlului. Aceast metafor a
controlului i are originea n cultura organizaional comun, ce se
bazeaz pe respectarea puterii ierarhice, pe divizarea strict a muncii, pe
puterea autoritilor aflate la un nivel superior al companiei de a
direciona activitile legate de munc i de a le acorda sensuri.
55
Pe de alt parte, teoreticieni ai organizaiilor au artat faptul c

metafora organizaional a controlului mesajelor ar trebui nlocuit
cu ceva care s permit propagarea rapid a informaiilor i
flexibilitatea n rspunsul la diverse nevoi ale forei de munc i pieei.
O schem de organizare i o strategie a mesajelor alternativ se
bazeaz pe ambiguitatea strategic i permite un schimb de
informaii mai liber ntre angajai i clieni, pentru a lua decizii mai
bune, dar i pentru a permite mputernicirea local a sensurilor
asociate cu implementarea unor viziuni, misiuni, valori i scopuri,
afirmau Eisenberg, Goodall i Trethewey (2006).
Ambiguitatea strategic pune accent pe natura simbolic i
dialogat a limbii, pe baza de interpretare multicultural a
semnificaiilor. De asemenea, Weick i Sutcliffe (2001) valorific
aa-numita diversitate unificat, necesar n crearea de organizaii
rezistente care funcioneaz ntr-un mediu nesigur. Acest model nu
poate opera n lipsa unor principii capabile s informeze i s
coordoneze managementul sensurilor pentru mai multe publicuri.
Goodall, Trethewey i McDonald (2006) susin c exist mai
multe principii care ghideaz politica de comunicare a unei organizaii
aflate ntr-un mediu marcat de turbulen i de incertitudini. Primul se
refer la practicarea angajrii strategice, i nu a vnzrii globale.
Trebuie demonstrat disponibilitatea de a angrena mesajele liderilor i
ale purttorilor de cuvnt, fr a urmri o anumit finalitate i fr a
insista asupra liniaritii mesajelor. Comunicarea trebuie considerat
ca fiind o interaciune. Al doilea principiu spune c, dac se repet
acelai mesaj, pe aceleai canale, cu ajutorul aceluiai purttor de
cuvnt, rezultatele nu vor fi noi sau diferite: repetiia cultiv dispreul.
Repetiia trebuie nlocuit cu angajarea strategic, cu valoare de
principiu de baz al comunicrii cu diverse audiene. n al treilea rnd,
nu trebuie ncercat controlarea semnificaiei mesajului n culturi ce
nu sunt nelese deplin: controlul asupra interpretrilor preferate
reprezint un scop fals ntr-un mediu de comunicare turbulent i
incert. Exist o relaie invers ntre controlul semnificaiilor i
nelegerea culturilor prin prisma crora acestea vor fi interpretate.
Cu ct tim mai puine lucruri despre cultura, limba i religia
publicului-int, cu att mai puin vom putea controla semnificaiile
56
atribuite mesajelor diplomaiei publice. Nu n ultimul rnd, claritatea

i perceperea semnificaiilor unui mesaj sunt o funcie a relaiilor, i
nu depind strict de alegerea cuvintelor. Eforturile diplomatice trebuie
axate pe construirea unei relaii de ncredere i credibilitate, bazate pe
nelegerea profund i pe termen lung a culturilor, a limbilor i a
religiilor. Construirea relaiilor pentru a rspunde interpretrii
mesajelor poate duce la crearea unor mesaje productive, cu valoare
legitim, cu ecou n mai multe audiene. Trebuie cutat o diversitate
unificat, care s se bazeze pe cooperarea global, nu pe rul
direcionat bazat pe dominaie i putere. Este recunoscut faptul c a
acorda aceleai semnificaii unui mesaj este mai puin important dect
a avea aceleai principii i eluri.
Pentru construcia modelului complexitii pragmatice, cercettorii
au pornit de la teoria lui Luhmann (1995). Pentru Luhmann comunicarea
este o proprietate a unui sistem complex n care participanii i
interpreteaz unii altora aciunile. Din aceast perspectiv, se vorbete
despre dubla contingen a comunicrii, n sensul n care ntre
participanii la actul de comunicare se stabilete o relaie de
interdependen simultan i mutual. Este amintit i emergena
sistemelor complexe, n sensul n care ntregul este mai mult dect suma
prilor. n modelul analizat, scopul comunicrii este acela de a
perturba sistemul i de a-l determina s fac interpretri i atribuiri
ntr-o manier nou, diferit de cea standardizat. Cercettorii remarc
i faptul c, datorit unui numr extrem de mare de factori care
intervin n procesul de comunicare, factori aflai n afara controlului
nostru, eecul este foarte probabil, dar i c mesajele pot produce
efecte secundare pe care nu le putem anticipa.
Ca i n cazul modelului ambiguitii strategice, cercettorii
propun cteva principii care pot ghida comunicarea ntr-un mediu
complex. Primul const n ndemnul de a renuna la control i de a
mbria complexitatea. Avem de-a face cu o abordare evoluionist a
atribuirii de sensuri, cu ideea de a te lsa condus de flux, de a gndi
mereu ce e posibil s se ntmple ntr-o situaie marcat de
incertitudini. Al doilea principiu este acela de a nlocui repetiia cu
variaia. Aceast abordare e ntlnit i la pragmatitii americani, care
cred c democraia cere experimentare continu pentru descoperirea
57
condiiilor optime ale unui sistem social. Cel de-al treilea principiu are
n vedere luarea n considerare a schimbrilor majore din sistemele
complexe n care are loc comunicarea. Poi s schimbi n favoarea ta
regulile jocului doar dac eti capabil s gndeti cu totul i cu totul
altcumva. n fine, modelul complexitii pragmatice ne spune c
trebuie s ne ateptm la eecuri i s ne facem planuri pentru
asemenea momente. n opinia autorilor modelului, comunicatorii
strategici ar trebui s gndeasc mai puin n termeni de mari strategii,
i mai mult n termeni de planuri de contingen.
COMPLEXITATEA DINAMIC A COMUNICRII
Specialitii n comunicare reclam, cu o voce din ce n ce mai
puternic, lipsa acelor paradigme care s le permit s fie eficieni
ntr-un mediu volatil, incert, complex i ambiguu. ntr-un studiu
elaborat, n 2008, n SUA de Defense Science Board Task Force,
referitor la comunicarea strategic, se vorbete despre nevoia de
reformare a modelelor de comunicare de mas, de lipsa unor
paradigme i a unor instrumente care s le permit specialitilor n
comunicare s sesizeze oportuniti i s se adapteze. ntr-un studiu
elaborat de River Path Associates, n 2007, pentru Comitetul de
Diplomaie Public din Marea Britanie, se subliniaz nevoia de
dezvoltare a unei noi teorii de influenare pentru a provoca, n domeniul
noii diplomaii publice, schimbri majore cu intervenii mici.
Teoria haosului studiaz comportamentul acelor sisteme n care
interaciunile au o asemenea amplitudine nct nu pot fi stabilite relaii
de tip cauzal, unde interaciunile dau natere unor comportamente
emergente i n care efecte individuale nu pot fi izolate. Dup Kellert
(1993), teoria haosului se refer la studiul calitativ al comportamentului
instabil i aperiodic al sistemelor dinamice neliniare. Definiia lui
Kellert are n vedere faptul c teoria haosului urmrete identificarea
unor modele de comportament pe termen lung, concentrndu-se pe
schimbrile calitative care se produc n sistemele dinamice neliniare.
Griffin i Stacey (2005) apreciau c teoria haosului poate fi aplicat
att ntr-o manier obiectiv, tiinific, reducionist i generalizabil,
ct i ntr-o manier subiectiv, interpretativ i individualist.
58
Prin puterea metaforelor pe care le propune, teoria haosului ar putea

ajuta la reconcilierea lipsei de predictibilitate i de certitudini din
sistemele sociale i organizaionale cu cadrul de lucru tiinific i
determinist.
Morgan (1993) susine c metaforele sunt forme structurale de
baz ale experienei prin care oamenii se angreneaz, se organizeaz i
neleg lumea n care triesc. Teoria haosului explic experienele
complexe cu ajutorul unor metafore, precum bifurcarea traiectoriei,
atractor straniu, dependena sensibil de condiiile iniiale, limita
haosului, iar aceste sintagme au deja corespondene n tiinele
exacte, afaceri, management etc. n opinia lui Tsoukas (1991),
metaforele elibereaz imaginaia i ajut la ndreptarea ateniei ctre
concepii alternative asupra realitii. n acest context, dezvoltarea, cu
ajutorul paradigmelor teoriei haosului, a unui model comprehensiv al
influenrii prin comunicare, ar putea extinde cu succes spaiul
tradiional al soluiilor operaionale.
n sistemele liniare, relaia dintre un parametru de mediu i
comportamentul sistemului este predictibil i poate fi uor modelat.
Pe msur ce un parametru de mediu crete, i comportamentul
sistemului se schimb liniar. n sistemele haotice comportamentul
poate fi perceput drept impredictibil. Perioade de inactivitate pot fi
urmate de schimbri brute, modele de comportament pot s dispar i
noi modele neateptate pot s se arate. Comportamentul haotic nu
presupune pierderea ordinii. Mai degrab ne este dificil sau chiar
imposibil s descriem acest tip de ordine n termeni simpli, care
presupun o descriere narativ. Sistemele explorate cu teoria haosului
sunt dinamice. Acestea rspund la mediu i sunt inerent instabile.
Cnd se ajunge la stabilitate, aceasta este fragil i poate fi
compromis de schimbri de mediu foarte mici. Sistemele haotice
reacioneaz la asemenea schimbri i se mic ntre un numr anume
de stri semistabile.
Orice sistem social este caracterizat de anumite variabile de stare
(dimensiuni), cele relevante din punct de vedere al influenrii prin
comunicare fiind atitudinile cu componentele lor afective, cognitive
i comportamentale. Evoluia n timp a unui sistem depinde de anumii
parametri de mediu, de la cei legai de trebuinele elementare (hran,
somn, adpost, sntate, securitate individual etc.) pn la cei legai
59
de valorizarea social (apartenen la grup, succes, apreciere social,

statut, autorealizare, educaie etc.). Sistemul dinamic este un sistem a
crui stare se schimb n timp, n conformitate cu un set de funciireguli sau ecuaii. Funciile stabilesc modul n care variabilele
sistemului evolueaz n timp. Pentru a schimba starea sistemului din
afara acestuia, este nevoie de o intervenie asupra parametrilor de
mediu. Sistemele complexe sunt sisteme iterative, ceea ce nseamn c
fiecare stare a sistemului este determinat de starea anterioar.
i sistemele care presupun dinamica percepiilor sunt iterative
deoarece, dup Newcomb (1953), atitudinea reflect forma n care
experiena anterioar este acumulat, conservat i organizat la
individ, cnd acesta abordeaz o situaie nou.
Dac intervenim cu mijloace de comunicare cu ajutorul unor
aciuni, imagini, sunete i cuvinte asupra publicului-int, ntr-o prim
instan nu facem altceva dect s modificm anumii parametri de
mediu. Este recunoscut faptul c, de cele mai multe ori, rezultatele
obinute (legate de schimbrile de afecte, opinii, percepii i
comportament) nu sunt proporionale cu eforturile noastre de
comunicare, altfel spus cu intrrile din sistem. Acest lucru se ntmpl
deoarece audienele-int sunt sisteme neliniare. Neliniaritatea presupune
o lips de proporionalitate ntre ieirile i intrrile din sistem, condiii n
care raportul dintre ieiri i intrri poate crete rapid sau poate s scad
la o valoare nesemnificativ. Sistemele neliniare dau adesea dovad de
un comportament aberant, ilogic. Ele pot s ofere feedback negativ
(s produc stabilitate i coeren) sau feedback pozitiv (s genereze
schimbri, instabilitate, divergene sau chiar explozii). Sistemele
neliniare sunt sensibile la condiiile iniiale i nregistreaz un numr
mare de interaciuni cu mediul.
BIFURCAIILE I ATRACTORII PERCEPIILOR
Sistemele neliniare au capacitatea de a trece prin mai multe stri,
lucru ilustrat n figura nr. 3 printr-o diagram a bifurcaiilor.
Totalitatea strilor posibile ale unui sistem poart numele de faz
spaial. Partea stng a diagramei reprezint sistemele monostabile,
60
asupra crora perturbaiile acioneaz static. n partea dreapt a figurii,

sistemul se bifurc. Aceasta nseamn c, pentru aceeai valoare
a parametrului de mediu, exist dou stri ale sistemului.
Dup Wheatley (1994), bifurcaiile marcheaz diferitele direcii pe
care un sistem le poate urma n evoluia sa. Pentru un set de
perturbaii i condiii, sistemul se va stabiliza ntr-o alt stare.
Mergnd spre partea dreapt a diagramei, fiecare ramur se bifurc,
iar ramificaiile rezultate se bifurc i ele, rezultnd un numr din ce
n ce mai mare de stri stabile. n dreapta diagramei, sistemul este n
stare de haos. Sistemele haotice sunt considerate instabile.
PRIMA
BIFURCAIE
Monostabilitate
ADOUA
BIFURCAIE
Multistabilitate
AnA
BIFURCAIE
Regimcu
oportuniti
deadaptare
Regimhaotic,instabil
Fig. nr. 3 Diagrama bifurcaiilor
Numrul potenialelor stri stabile ale unui sistem este limitat.

Termenul de atractor este folosit de Russell, Murphy i Peacoke
(1995) cu referire la acea stare stabil a sistemului ce va fi atins n timp.
Un atractor este un principiu organizator, o stare la care un sistem va fi
mereu tentat s se ntoarc n evoluia sa. Nu conteaz originea
61
sistemului i nici n ce direcie e perturbat, n cele din urm sistemul se

va stabiliza sau va devia spre unul dintre atractorii din faza spaial.
Pentru sistemele sociale, atractorii reprezint valori i simboluri.
Dac atractorii sunt credibili, acetia au puterea de a legitima o aciune.
Atractorii trebuie s poat rezona cu agenii sistemului i cu reeaua, n
ansamblul ei. Atractorul este o caracteristic fundamental a unui sistem
dinamic. n cazul sistemelor haotice care nu se stabilizeaz, atractorul
straniu reprezint mobilul transformrii totale a sistemului.
Toate sistemele ordonate vor simi, mai devreme sau mai trziu, afirm
Briggs i Peat (1989), puterea seductiv a atractorului straniu haotic.
Figura nr. 3 relev i o regiune de adaptare. Este vorba despre o
fereastr de oportuniti datorit multitudinii de stri disponibile.
O mare parte din sistemele neliniare se pot bifurca n mod repetat doar
prin mrirea intensitii parametrilor de control. Regiunea care ofer
cel mai mare numr de oportuniti este aceea dup care urmeaz
regiunea haotic, numit limita haosului. Pericolul const n aceea
c numrul mare de perturbaii sau schimbrile n configuraia
sistemului pot mpinge sistemul ntr-o regiune haotic.
Parametrii de control determin starea unui sistem. n funcie de cea
mai mic variaie a lor, structura atractorului sistemului se poate
modifica, conducnd la un alt set de stri stabile. Unele sisteme neliniare
sunt capabile s se bifurce n mod repetat ncepnd din regiunea
monostabil pn n regiunea haotic. Este vorba de feedbackul repetat,
unde outputul din ciclul anterior este reintrodus n sistem ca fiind input
n urmtorul ciclu. Din moment ce valoarea inputului duce la bifurcarea
sistemului, acest feedback poate fie s mreasc numrul de stri, fie s
l micoreze (depinde dac feedbackul a fcut ca parametrul de control
s creasc sau s se micoreze). Feedbackul negativ produce stabilitate,
iar cel pozitiv produce schimbri.
62
Informaii externe
ORIENTARE
Circumstane
OBSERVARE
Tradiii
culturale
Motenire
genetic
Analize/
sinteze
DECIZIE
ACIUNE
Informaii
noi
Experiene
anterioare
Feedback
Feedback
Interaciuni cu mediul
Fig. nr. 4 Bucla OODA a lui John Boyd
Bucla OODA (observare, orientare, decizie, aciune), conceput de

John Boyd, surprinde natura iterativ a rzboiului. Acesta demonstreaz
c rezultatele aciunilor noastre nu sunt doar efectul direct pe care l
avem asupra adversarului, ci i al adaptrii adversarului la aciunile
noastre, aciunile lui ulterioare (sau cel puin ceea ce vedem noi) urmnd
s devin o parte din urmtorul input (vezi figura nr. 4).
Conform buclei lui Boyd, inputurile din faza observaiei sunt
parametrii de control pentru rzboi. Adevraii parametri de control sunt
aceia care determin dac exist doar una, 16 sau o infinitate de stri
valabile. Cu alte cuvinte, este vorba de acel parametru care poate s ne
fac s preferm o stare sub un set de condiii i alt stare sub un alt set
de condiii. Se pare ca adevratul parametru de control este orientarea,
deoarece orientarea este determinant n luarea deciziilor cu privire la ce
e de fcut. Orientarea const n recunoaterea situaiei de fapt, fiind
inputul principal care determin direcia de evoluie a sistemului.
Sistemele dinamice neliniare complexe pot fi deterministice, dar nu
neaprat predictibile. Prin determinism nelegem c poziia sistemului,
la un moment dat, este determinat de starea anterioar a sistemului.
63
Conform viziunii mecaniciste, cunoscnd condiiile iniiale i regulile

sau ecuaiile care conduc sistemul, putem s prezicem starea viitoare a
acestuia. Condiiile iniiale nu pot fi ns cunoscute cu precizie infinit,
motiv pentru care exist ntotdeauna o mic eroare n cunotinele pe
care le avem despre starea iniial. n cele mai multe cazuri, se
presupune c lipsa preciziei din condiiile iniiale va fi reflectat n lipsa
preciziei din condiia prezis mai trziu. Dublnd acurateea
msurtorilor din condiia iniial, se presupune c vom ajunge la
dublarea acurateei din condiia final. Sistemele neliniare nu respect
ns acest comportament. n asemenea sisteme, o eroare extrem de mic
din condiia iniial poate arunca n aer prezicerea valorii finale.
Sensibilitatea la condiiile iniiale nseamn c, dac exist dou
inputuri aparent identice, traiectoriile determinate de acestea nu vor fi i
ele identice. Exist ns o perioad de timp n care traiectoriile
reprezentative ale sistemului sunt foarte apropiate una de cealalt (orizont
de prezicere), n care abilitatea noastr de a prezice este destul de mare.
Orizontul de prezicere poate s se limiteze la secunde, zile sau ani.
Orice plan depinde de abilitatea noastr de a prezice urmri,
aceast abilitate fiind, la rndul ei, determinat de cunotinele pe care
le avem despre sensibilitatea sistemului la condiiile iniiale i despre
orizontul de timp n care traiectorii iniiale similare se vor despri.
Dup patru bifurcri succesive, sistemul ajunge n regiunea
haotic, regiune n care acesta se va autoorganiza i vor lua natere noi
forme dinamice neateptate.
COMUNICAREA HAOTICIST
Raportndu-ne la teoria haosului, cel mai important element din
arhitectura influenrii prin comunicare este atractorul. Atractorul
stabilizeaz percepiile ntr-o regiune spaial determinat. Construcia
atractorului presupune, pe de-o parte, identificarea unor simboluri
primare din spaiul cultural, istoric i religios al publicului-int, precum
i a valorilor mprtite de membrii respectivului sistem social. Pentru
Meslin (1993), orice simbol este un semn vizibil i activ care se
reveleaz ca purttor de fore psihologice i sociale. Prin simbol se
64
recunosc aliaii, iar iniiaii se unesc. Prima funcie a simbolului este de a

stabili o relaie ntre oameni. Chiar i Mauss (1960) nelegea
simbolismul ca pe un fapt de societate, iar Levi-Strauss (1978) considera
c funcia de referin a simbolului comunicabilitatea nu are valoare
real dect dac este inteligibil pentru un ntreg grup de oameni. Pe de
alt parte, trebuie gsit cel mai mic numitor comun al modelelor mentale
i paradigmelor mbriate de membrii audienei vizate. Zaharna (1995)
susine c societatea american este una liniar i c cea arab este
neliniar. n opinia acestuia, n timp ce societatea american pune accent
pe concepte precum materialism, succes, activitate, progres, raionalitate,
democraie i umanitarism, cea arab valorizeaz ospitalitatea,
generozitatea, curajul, onoarea, autorespectul. Conform studiilor lui
Zaharna, exist diferene notabile i ntre limbile vorbite de cele dou
civilizaii. Acesta apreciaz c araba este limba poeziei i a metaforelor,
o limb religioas i cu profund caracter naionalist, respectiv c engleza
este o limb direct, care te ndeamn s gndeti n termeni de calcul al
eficienei.
Pentru desenarea atractorului este nevoie s ptrundem n spaiul de
orientare al publicului-int i s ntreprindem cercetri temeinice legate
de motenire genetic, tradiii culturale, experiene anterioare i modele
de analiz. Dac atractorul este credibil, politicile promovate prin
intermediul comunicrii strategice devin legitime. Cu ct atractorul este
mai puternic, cu att eforturile de comunicare sunt mai mici. Altfel spus,
cu eforturi mici putem obine schimbri majore de percepii.
n ceea ce privete bifurcarea percepiilor fa de o anumit politic,
aceasta se produce prin modificarea unui parametru-cheie din mediul
extern. Identificarea parametrului-cheie care produce bifurcarea
percepiilor i credibilizarea atractorului este posibil prin cercetri
ntreprinse n spaiul de observare al opiniei publice. Promovarea unei
anume politici se poate face prin raportarea impactului acesteia asupra
nevoilor publicului, ncepnd de la nevoile elementare, pn la cele
legate de valorizarea social. Aceast raportare constituie tocmai
parametrul-cheie al audienei. Prin aciuni de informare public, pe
canale adecvate, intensitatea acestei raportri poate fi sporit, iar
bifurcaiile percepiilor vor ncepe s se produc. Un parametru-cheie
65
adesea folosit n comunicarea strategic pentru justificarea unor

intervenii militare este acela al nclcrii drepturilor omului. Pentru
credibilizarea atractorului se poate folosi, de exemplu, tehnica
bricolajului, experimentat n advertising i n comunicarea politic.
Bricolajul, aa cum a fost definit de antropologul francez Levi-Strauss
(1978), este un proces de gndire teoretic prin care indivizii i
culturile folosesc stimuli cunoscui drept objects-to-think-with, n
jurul crora se dezvolt, asociaz i asimileaz idei. Prin mrirea sau
micorarea parametrului-cheie, percepiile pot fi conduse ctre stri
dinamice superioare (ctre noi bifurcaii) sau pot fi stabilizate.
Pentru micorarea efortului de comunicare, publicul poate fi
mprit n publicuri mai mici, cu comunicare constant. Dac efortul de
modificare a parametrului-cheie pentru un public general este costisitor,
din perspectiva accesului la mijloacele de comunicare n mas (adic la
canalele de intrare n spaiul de observare al publicului), exist i metode
alternative. Una dintre aceste metode const n mprirea sistemului n
mai multe pri. Procesul de influenare prin comunicare se va concentra
doar asupra uneia dintre aceste componente, iar ea va transmite
schimbarea n sistem. Este obligatoriu ns ca prile s comunice
constant ntre ele. Economiile rezultate din reducerea publicului-int ar
putea fi ns compensate de cheltuielile pe care le impune asigurarea
comunicrii dintre componente. Exist campanii de comunicare ce
vizeaz lideri de opinie, pornind de la premisa c schimbrile
percepiilor acestora se vor propaga n mase. Uitm ns c, att n
timpul campaniei, ct i mai apoi, trebuie s ne ngrijim i de asigurarea
comunicrii constante ntre liderii de opinie i publicurile-int care ne
sunt n atenie. O asemenea abordare explic i relaia care exist ntre
public, media i lideri de opinie, ca i relevan din punct de vedere al
comunicrii strategice.
Nu n ultimul rnd, este de remarcat c schimbarea percepiilor
poate fi grbit cu ajutorul zgomotului controlat. Zgomotul controlat
poate aduga creativitate n sistem, poate mpinge audienele ctre noi
bifurcaii de percepii. Zgomotul controlat poate aduce voci noi,
perspective din afara sistemului. Practica uzual const n folosirea celei
de-a treia pri, de tip autoritate sau expert, care s ajute publicul s
66
opteze, atunci cnd ajunge la o bifurcaie, pentru o stare sau alta a

percepiilor. n sistem pot fi introduse i zvonuri atunci cnd percepiile
se gsesc, n faza spaial, ntr-o fereastr de oportuniti. Dac publicul
oscileaz ntre starea stabil i o nou stare dinamic a percepiilor,
zvonul l poate grbi s i exprime opiunea, s fac alegerea. Zgomotul
controlat nu are nimic de-a face cu inundarea publicului-int cu
informaii inutile, care s produc haosul percepiilor. De altfel,
influenarea prin comunicare este eficient doar dac reuim s limitm
schimbrile simultane pe care publicul trebuie s le recunoasc.
COMUNICAREA STRATEGIC
PRIN ATRACTORI N KOSOVO
Proclamarea independenei provinciei Kosovo a readus n atenia
opiniei publice istoria Balcanilor de Vest, dup ce subiectul Kosovo a
fost mai muli ani eclipsat de rzboiul din Irak.
Scopul declarat al interveniei militare a NATO din 1999 asupra
Serbiei a fost acela al evitrii unei catastrofe umanitare i al
stabilizrii. Scopul campaniei de comunicare a NATO era acela al
legitimrii interveniei militare din Kosovo n faa opiniei publice
occidentale.
Dintre variabilele/dimensiunile opiniei publice, campania de
comunicare a NATO Kosovo 1999 a urmrit inducerea de
modificri n special pe dimensiunea emoional a proceselor
afective superioare, a sentimentelor acestea avnd o puternic
raportare valoric. Jamie Shea (2000), referindu-se la mandatul su de
purttor de cuvnt al NATO n timpul rzboiului din Kosovo, susine
c publicul iubete telenovelele cu personaje puternice, i c, n
consecin, asta a oferit publicului. Sentimentele sunt triri afective
intense, de lung durat, relativ stabile, condiionate social-istoric.
Prin gradul lor de stabilitate i generalitate, sentimentele iau forma
unor atitudini afective care se pstreaz mult vreme. Ca generalizri
ale emoiilor, acestea includ elemente de ordin intelectual,
motivaional i voluntar. Importante pentru analiza de fa sunt mai
ales sentimentele sociale i psihosociale, cum ar fi vanitatea,
67
demnitatea, compasiunea, sociabilitatea. ncercnd s explice motivele

pentru care SUA au sprijinit proclamarea independenei Kosovo,
Marwan Kabalan (2008) apreciaz c politica SUA n Kosovo a fost
determinat de motive umanitare, respectiv c administraia Bush a
fost influenat de simpatia americanilor pentru comunitatea
albanez. Campania a produs mutaii, de mai mici dimensiuni, i pe
alte planuri, inclusiv schimbri de opinii, percepii i comportament
ale opiniei publice occidentale.
Legitimizarea interveniei militare prin intermediul campaniei de
comunicare a avut n vedere modificarea unor parametri de mediu n
vederea generrii de bifurcaii, cu precdere n spaiul proceselor
afective ale publicului-int, i mai apoi pentru stabilizarea afectelor n
spaiul determinat de atractorul dorit. Comunicatorii nu ar fi putut
relaiona conflictul din Kosovo, de exemplu, cu sigurana opiniei
publice occidentale, astfel c trebuia s fie identificai parametrii de
mediu legai de valorizarea social. Dac parametrii-cheie sunt plasai,
n Bucla OODA, n faza de observare, campania de comunicare din
Kosovo a urmrit introducerea n spaiul de observare al opiniei
publice, prin intermediul mass-media, a unei mari cantiti de
informaii referitoare la nclcarea drepturilor omului.
Variaia dimensiunilor emoionale, cognitive i comportamentale
provocate de abundena informaiilor legate de nclcarea drepturilor
omului a determinat bifurcaii repetate n faza spaial a
comportamentului opiniei publice occidentale fa de rzboiul din
Kosovo. Acest comportament a fost stabilizat cu ajutorul unui atractor.
Afirmam c, n procesul de influenare prin comunicare,
atractorul cuprinde valori i simboluri, respectiv c acesta poate
legitima o aciune (n cazul Kosovo, scopul campaniei de comunicare
a fost acela al legitimrii interveniei militare a NATO). Eficiena
influenrii prin comunicare este direct proporional cu puterea
atractorului. Construcia atractorului folosit n campania de
comunicare Kosovo 1999 a debutat n anii 1991-1992, cnd agenia
Ruder Finn a desfurat o operaie de asociere a srbilor, n relaia lor
cu populaiile minoritare, cu nazitii (prin teme precum purificare
etnic, lagre, violuri, gaze, gropi comune, masacrele de la
Sarajevo). Dac opinia public din rile democratice era,
68
la nceputul anilor 90, indiferent, monostabil, fa de situaia de

atunci din Iugoslavia, mai exact fa de populaia srb, campania
Ruder Finn a avut drept rezultat apariia primei bifurcaii a
percepiilor, prin adugarea unei traiectorii de antipatizare a intei
campaniei. Atractorul srbi = naziti este unul ncrcat de simboluri
pentru civilizaia occidental i poate fi uor raportat la valorile acestei
civilizaii. Un asemenea atractor, dac este credibil, poate legitima o
intervenie militar, n numele aprrii drepturilor omului.
Atractorul a fost redesenat n anii 1998-1999, mai nti printr-o
campanie de PR a Armatei de Eliberare a Kosovo, mai apoi prin
declaraii ale principalilor actori politici din NATO, cu rezonan
pentru mass-media i pentru publicul occidental. Dup ce luni de zile
CNN a difuzat imagini nduiotoare cu refugiai albanezi, Joschka
Fischer, ministrul de externe al Germaniei, vorbea despre un rzboi
etnic n stilul anilor 1930-1940 n fosta Iugoslavie (Le Monde,
10 aprilie 1999), iar Rudolf Scharping, ministru al aprrii n
Germania, referindu-se la situaia din Kosovo, a folosit expresia de
genocid (Le Monde, 3 aprilie 1999). Bill Clinton, preedintele SUA,
afirma c, fa de situaia din Kosovo, exist ngrijorri privind
desfurarea unor eforturi deliberate i sistematice de genocid
(New Statesman, 15 noiembrie 1998). Tony Blair, prim-ministrul
Marii Britanii, spunea: Jur c l vom nfrnge pe Miloevici, cu
hidosul su genocid rasial (The Guardian, 28 octombrie 1998).
Astfel c, aa cum afirma Lionel Jospin, prim-ministrul Franei,
pentru a face ordine... n numele adevrului i justiiei (Le Monde,
27 martie 1999), NATO a bombardat Iugoslavia timp de 78 de zile.
Tema a fost dezvoltat i amplificat mai apoi de mass-media scris i
audio-vizual, vorbindu-se despre o nou list a lui Schindler,
pogrom, genocid, masacru, gropi comune, crematorii,
arderea morilor pentru tergerea urmelor, violuri etc.
Purttorul de cuvnt al NATO, Jamie Shea, nu avea de fcut
altceva dect s umple spaiul de observare al opiniei publice
occidentale cu ct mai multe informaii legate de nclcarea de ctre
srbi a drepturilor omului fa de minoritatea albanez, mrind astfel
valoarea parametrului-cheie n faza spaial. Jamie Shea a organizat
zilnic, n cele 78 de zile de bombardamente aeriene, briefinguri TV,
69
preluate de cele mai importante canale occidentale, furniznd,

conform propriilor declaraii, ct mai multe detalii despre operaiile
militare menite a stopa genocidul etnic desfurat de Miloevici,
preciznd inclusiv unghiuri de lansare a rachetelor, explicnd, de
fiecare dat, whos the good guy and whos the bad guy.
Pentru ca bifurcaiile de afecte, opinii i comportamente s se
produc n vederea stabilizrii acestora n spaiul atractorului dezirabil
(srbi = naziti), au fost folosite cteva metode consacrate n teoria
haosului. Mai nti o voi aminti pe cea privind adugarea zgomotului
controlat n sistem. Relevant pentru cazul Kosovo este exemplul legat
de zvonurile privind numrul morilor i al dispruilor din Kosovo.
n 19 aprilie 1999, Departamentul de Stat al SUA anuna c 500.000
de albanezi kosovari sunt dai disprui i se crede c sunt mori.
n 21 aprilie, canalul TF1 anuna c: conform NATO, ntre 100.000
i 500.000 de brbai sunt dai disprui. Exist teama c acetia ar fi
fost executai de ctre srbi.... n 17 iunie, Foreign Office spunea c
10.000 de oameni fuseser ucii n mai mult de 100 de masacre, iar
n 25 iunie, Clinton confirma numrul de 10.000 de kosovari omori
de srbi. Procurorul Carla del Ponte confirma ns, la 15 noiembrie, c
numrul cadavrelor numrate era de 2.108. Tehnica folosit n acest
caz pentru eficientizarea bifurcaiilor aparine, fr nicio ndoial,
domeniului dezinformrii.
O alt metod folosit pentru conducerea opiniei publice spre
atractor const n limitarea schimbrilor simultane pe care sistemul
trebuie s le recunoasc. n acest sens au fost maximizate interaciunile
publicului-int cu NATO, n timp ce Miloevici aproape c a fost redus
la tcere. Dac liderii politici occidentali, i mai apoi NATO, au folosit
toate canalele media disponibile pentru a-i transmite mesajele,
contactele dintre presa occidental i Miloevici au fost sporadice, iar
trupele aliate au bombardat sediul televiziunii srbe tocmai pentru a
bloca orice canale de comunicare prin care inamicul ar fi putut influena,
la rndul su, opinia public occidental.
Avnd n vedere faptul c impactul imaginilor de pe teren este
unul major, campania de comunicare a NATO Kosovo 1999 poate fi
considerat nereuit din acest punct de vedere, ziaritii neavnd acces
n zona de conflict pe timpul bombardamentelor. SUA i aliaii au
70
instituit, dup aceast campanie, sistemul de embedded journalist,

ziaritii ajungnd mai apoi pe front ca ataai ai unor uniti militare
combatante. n urma acestei campanii, s-a vorbit despre NATO
brain-washing, Aliana fiind suspectat de dezinformare chiar i
atunci cnd greelile de comunicare erau neintenionate. n ciuda
criticilor aduse campaniei de comunicare, aceasta a avut ca rezultat
formarea pentru o perioad lung de timp a simpatiei publicului
occidental pentru comunitatea albanez din Kosovo i pentru redarea
independenei provinciei. Este vorba despre legenda eliberrii
naionale care a avut drept rezultat apariia, n 17 februarie 2008,
a celui mai nou stat al Europei, Kosovo.
DEMOCRAIA MEDIA
La nceputul anilor 80, cnd n Romnia comunicarea oficial era
dirijat de aparatul propagandist al partidului unic partidul comunist,
n rile democratice ncepuse s se vorbeasc despre faptul c massmedia va ajunge ntr-un stadiu n care va schimba natura proceselor
politice. Ceea ce Orren (1986) a numit democraie media este
echivalentul, n opinia lui Arterton (1985) a politicilor media sau,
dup prerea lui Bennett (1988) a politicilor mediatice. Democraia
media se caracterizeaz, pe de-o parte, prin aceea c media preia
cteva din funciile vitale ale partidelor politice, ocupnd astfel o
poziie central n sistemul politic, iar, pe de alt parte, prin adaptarea
instituiilor i practicilor politice i de guvernmnt la rolul central
ocupat de mass-media, n special de televiziune, susin McLeod,
Kosicki i McLeod (1994). Democraia media nu este responsabil
doar pentru deficitul de politic de mase, ci i pentru schimbrile
produse n instituii, stiluri i strategii de campanii politice, inclusiv de
dezvoltarea operaiilor media i de profesionalizarea relaiilor publice.
Deloc surprinztor, cercettorii din domeniul comunicrii politice
acord tot mai mult atenie modernizrii i profesionalizrii
campaniilor electorale. Democraia media i spune cuvntul nu doar
n perioada campaniilor electorale oficiale, caracterizate de o
mobilizare politic intens, ci i n timpul campaniilor permanente
71
dintre alegeri. Campaniile electorale i guvernarea nu mai pot fi

privite astzi ca faze separate ale procesului democratic. Campaniile
permanente, gestionate profesional, asigur n prezent suportul
publicurilor de care depinde supravieuirea politicienilor, apreciaz
Dionne i alii (1997).
Presupunerea c exist campanii permanente pleac de la faptul
c, pentru a asigura succesul unei guvernri, este nevoie de impunerea
unei agende publice, prin maximizarea controlului asupra agendei
media. ntr-un asemenea context, informarea public guvernamental
un element de baz al comunicrii strategice, constituie o soluie
practic pe care guvernele i actorii politici o folosesc pentru a-i
transmite mesajele, pentru a-i atinge obiectivele legate de politici, dar
i pe cele politice.
Funciunea de comunicare guvernamental este neutru numit
informare public. Sub umbrela informrii publice, liderii comunic
publicului deciziile i politicile lor, legitimndu-i n acest mod aciunile.
n cele mai multe ri, informarea public este instituionalizat prin
intermediul departamentelor specializate care au misiunea de a explica
noutile i politicile, de a comunica informaii de interes public.
n condiiile unei intense competiii politice, pentru a menine, ba
chiar pentru a spori suportul popular n perspectiva urmtoarei ntreceri
electorale, efii executivelor influeneaz opinia public pentru scopuri
politice. Obiectivul minimalizrii discrepanelor dintre aciunile
guvernamentale i agenda opiniei publice pare mai uor de atins dac
dialogul ntre cele dou pri se consum prin intermediul mass-media.
Informarea public guvernamental din democraiile moderne
poate fi analizat, dintr-o perspectiv comparativ, din mai multe
unghiuri. Pentru a descrie ceea ce se ntmpl, din acest punct de
vedere, n Romnia, am luat n considerare i practicile de informare
public guvernamental din trei ri cu tradiii democratice: SUA,
Marea Britanie i Germania.
Chiar dac obiectivele generale de comunicare nu variaz de la o
ar la alta, cele patru ri se deosebesc sub aspectul organizrii
instituionale a informrii publice, al sistemului, respectiv culturii
media i raportat la natura sistemului politic (vezi figura nr. 5).
72
Informarea public guvernamental difer de la o ar la alta datorit

diferenelor dintre sistemele politice (prezideniale i parlamentare),
datorit diferenelor dintre componena i rolul guvernelor (un singur
partid de guvernmnt sau mai multe partide de guvernmnt),
precum i pe seama diferenelor dintre comunicarea instituional
guvernamental formal i informal. Mai mult, aceste ri difer i
din punct de vedere al structurii i culturii sistemelor media.
Diferenele genereaz deosebiri n managementul informrii publice i
n comunicarea politic.
Sistemul
politic
Organizare
instituional
a informrii
publice
Press secretary
Rolul parlamentului
Rolul prim-ministrului
Rolul preedintelui
Strategii de comunicare
INFORMAREA
PUBLIC
GUVERNAMENTAL
Rolul jurnalitilor
n sfera politic
Orientarea jurnalitilor
fa de instituii politice
Natura proprietii
asupra media
Cultura
media
Competiia
pe piaa media
Organizarea
sistemului
media
Fig. nr. 5 Cauze care determin diferene privind stilurile

de informare public guvernamental
Informarea public guvernamental din rile democratice s-a

schimbat foarte mult n ultimii ani, evolund de la tradiionala politic
de comunicate de pres bazat pe schimburi interpersonale ntre
politicieni i jurnaliti, la procesul de comunicare profesionalizat i
specializat de control al fluxului de tiri. n lumina acestei dezvoltri
generale, numit de Gurevitch i Blumler (1990) i publicitate
politic modern, informarea public guvernamental are diferite
funciuni i se manifest n diferite forme i repertorii de aciuni.
Informarea public guvernamental rmne ns o ntreprindere
cu mari riscuri i incertitudini, avnd la baz managementul
73
contingenelor actorilor politici. Se mai spune despre informarea

public guvernamental c este o anarhie organizat de probleme i
politici. Lucrurile devin i mai complicate dac lum n considerare i
faptul c agenda media este puternic dependent de factori
situaionali, de aranjamente organizaionale, situaie n care coninutul
agendei este, tot mai adesea, rezultatul unor aciuni neplanificate, cu
consecine neprevzute.
OPINIA PUBLIC
Noiunea de opinie public a reprezentat, vreme de un secol,
obiectul unor dezbateri aprinse ntre teoreticienii tiinelor sociale,
fiecare dintre acetia devotat unei familii ideologice i tributar unei
anumite tradiii intelectuale. Cele peste cincizeci de definiii ale
opiniei publice identificate de Childs (1965) demonstreaz
complexitatea unui asemenea concept. Etimologia cuvntului opinie
deriv din latinescul opinari care nseamn a gndi, a crede, a
formula o prere i este expresia unei convingeri subiective ntr-o
anumit problem, fa de o anumit situaie. Definiiile lui Childs pot
fi ns reduse la doar dou moduri de a concepe opinia public: unul
care se refer la raionalitate i altul la controlul social.
n accepiunea general, opinia public este neleas ca
raionalitate, cu funcii de coagulare a opiniilor individuale i de luare
a deciziei n democraie. Merton (1957) susine c, n aceast
accepiune, avem de-a face cu funciile manifeste ale opiniei publice.
El se refer la consecine obiective, la influene care contribuie la
reglarea sistemului i care sunt intenionate i percepute n mod
contient de cei implicai. Conceptul de opinie public raional se
refer la ceteanul cu spirit argumentativ, bine informat, raional, se
refer la viaa politic cu controversele sale. Cei mai muli autori
care folosesc acest concept recunosc c, potenial, toi cetenii ar
putea lua parte la discuia public, dar, c, de fapt, doar un numr mic
de ceteni informai, angajai, particip efectiv la ea.
Opinia public este neleas i ca o instan de control social, cu
funcie de meninere a coeziunii sociale i de asigurare a unui grad de
74
consens suficient pentru aciuni i decizii. n aceast situaie se

manifest funciile latente ale opiniei publice, respectiv acelea care
nu sunt nici intenionate, nici contientizate. n cazul conceptului de
opinie public neleas ca instan de control social, toi membrii
societii sunt afectai, n sensul c nu exist o participare voluntar la
acest proces al ameninrii cu izolarea i al fricii de izolare. Controlul
social este eficient, i exercit presiunea att asupra individului care
se teme de izolare, ct i asupra guvernrii care, fr sprijinul opiniei
publice, este, la rndul ei, izolat i va fi rsturnat la un moment dat.
n cazul acestui mod de a concepe opinia public nu se vorbete
despre calitatea argumentelor. ntr-o controvers, important este doar
care dintre cele dou tabere este suficient de puternic pentru a
amenina tabra duman cu izolarea, cu excluderea.
Comparnd sistematic cele dou concepii despre opinia public,
trebuie observat mai ales faptul c ele pleac de la premise cu totul
diferite n privina funciei opiniei publice. Opinia public neleas ca
raionalitate se refer la participarea democratic i schimbul de
argumente legate de chestiuni publice, cu pretenia lurii lor n seam
de ctre autoritate, dar i cu ngrijorarea c puterea statal, finanele,
mass-media i tehnologia modern ar putea manipula acest proces de
formare a opiniilor. De cealalt parte, opinia public neleas ca
instan de control social se refer la asigurarea unui grad suficient de
consens n cadrul comunitii n ceea ce privete valorile i scopurile
acesteia. Opinia public are, conform acestei din urm concepii, o
putere att de mare, nct nici guvernanii, nici membrii societii, nu
o pot ignora. Aceast putere este generat de ameninarea cu izolarea
ndreptat mpotriva guvernanilor i a indivizilor ce nu respect
consensul i de teama de izolare care deriv din natura social a
individului. Relaia dintre raiunea public i opinia public, neleas
drept instan de control social, poate fi dat de imaginea raiunii
publice element constitutiv al procesului socio-psihologic dinamic,
pe care uneori l determin i l articuleaz. Adesea, ns, raiunea
public este imobil, fr vreun efect asupra emoiilor morale care
determin presiunea opiniei publice. Funcia manifest a raiunii
publice, aa cum a vzut-o Merton aceea de a conduce, n sfera
75
public, prin intermediul argumentelor, la o decizie este contient,

este intenionat, este aprobat, dar adesea nu este n stare s acioneze
afectiv asupra populaiei, astfel lipsindu-i fora de care are nevoie de a
crea i proteja consensul necesar societii. n situaii controversate,
doar opinia care primete o aprobare i pe cale afectiv din partea
populaiei poate ndeplini, ca opinie public, funcia latent de
asigurare a coeziunii sociale. Din aceast perspectiv, raiunea public
este adesea o parte din procesul opiniei publice, dar nu reprezint
ntreaga opinie public.
Din punct de vedere al comunicrii politice, opinia public a fost
definit de Finifter (1995) drept valorile politice, atitudinile sau
opiniile publicului general al unei ri sau al unei entiti politice care
includ modele de comportament la vot sau alte comportamente
politice. Din perspectiva importanei centrale a vocii poporului n
democraie, opinia public i influena pe care aceasta o are asupra
deciziilor politice determin, n orice sistem politic, chiar gradul de
maturitate al democraiei.
Teoretic, linitea opiniei publice n procesele democratice este
legat de rspunsurile, transparena i legitimitatea guvernului.
Politicienii folosesc cercetri sociologice pentru a afla informaii despre
opinia public. Fuchs i Pfetsch (1996) susin c oficialii guvernamentali
i politicienii chiar confund adesea agenda media cu agenda publicului,
apreciind c atenia acordat de media unui anumit subiect este o
expresie indirect a interesului public fa de respectivul subiect.
FUNCIILE I ROLUL MASS-MEDIEI N SOCIETATE
Mass-media are capacitatea de a stabili ce este important pentru
opinia public, uneori atrgnd atenia asupra unor aspecte a cror
importan este discutabil i aruncnd n desuetudine teme cu
adevrat relevante. n acelai timp, mijloacele de informare n mas au
fora de a legitima anumite aciuni. Mass-media are capacitatea de a
legitima opinii sau curente de opinii ca urmare a faptului c
este omniprezent, consonant, mesajele transmise aflndu-se
n rezonan unele cu altele, susinndu-se i amplificndu-se reciproc.
76
Noelle-Neumann (1993) sesizeaz faptul c influena mass-media nu

este una direct, imediat, de scurt durat, ci una insidioas,
indirect, aproape insesizabil, dar care are ca rezultat formarea
concepiilor, imaginilor, cu privire la ce este important, legitim,
acceptat i acceptabil ntr-o societate.
Harold Lasswell i Charles Wright sunt printre primii oameni de
tiin care au luat n consideraie n mod serios funciile i rolul
mass-mediei n societate. Lasswell a indicat trei funcii ale
mass-mediei: supravegherea mediului, transmiterea motenirii sociale
de la o generaie la alta i corelarea segmentelor societii n relaia
acesteia cu lumea (funcia de legtur). La aceste trei funcii, Wright a
adugat o a patra: divertismentul.
Funcia de supraveghere a mass-mediei vizeaz procesul de
informare a opiniei publice. Cnd ndeplinete aceast funcie,
mass-media ne avertizeaz asupra pericolelor probabile (de exemplu,
asupra unor condiii meteo extreme sau asupra unor situaii care ar
putea amenina sigurana cetenilor). De asemenea, funcia de
supraveghere include i informaiile furnizate de media care sunt
eseniale pentru economie, public i societate. Funcia de
supraveghere poate cauza ns i disfuncii la nivel social. n cazul n
care pericolele sau ameninrile sunt subliniate n mod exagerat, poate
aprea panica. Ca rezultat al asimilrii unei cantiti prea mari de
informaii, poate s apar narcotizarea opiniei publice. O expunere
prea mare la informaii neobinuite, anormale, extraordinare, poate
face ca muli dintre membrii audienei s aib o perspectiv greit
asupra a ceea ce este normal sau obinuit.
Funcia mass-mediei de transmitere a motenirii sociale de la o
generaie la alta media se refer la promovarea culturii, la
transmiterea, n timp, de valori i norme. Mijloacele de informare n
mas sprijin creterea coeziunii sociale prin lrgirea bazei unei
experiene sociale comune. Mass-media ajut la integrarea indivizilor
n societate, att prin continuarea socializrii dup terminarea
educaiei oficiale, ct i prin nceperea acestei educaii n perioada
precolar. S-a observat c media pot reduce sentimentele de
nsingurare ale indivizilor i le pot oferi un mediu cu care acetia s se
identifice. Totui, din cauza naturii impersonale a mass-mediei, unii
psihologi apreciaz c acestea contribuie la depersonalizarea
77
societii. Mass-media se interpun ntre indivizi i nltur contactul

personal n comunicare. Media a fost, de asemenea, acuzat c
servete la reducerea varietii subculturilor. Din cauza mass-mediei
oamenii tind, din ce n ce mai mult, s vorbeasc, s se mbrace, s
acioneze i s reacioneze n acelai fel. Miile de ore de expunere la
media pot face ca milioane de oameni s accepte modelele prezentate.
Funcia de legtur a mijloacelor de comunicare n mas
reprezint selectarea i interpretarea de ctre mass-media a
informaiilor despre mediul nconjurtor. Deseori media aduce critici
i arat cum ar trebui s reacioneze cineva la un anume eveniment.
Funcia de legtur servete la ntrirea normelor sociale i la
meninerea consensului prin prezentarea abaterilor de la norm.
Mass-media confer un statut aparte indivizilor selectai i poate
aciona ca un filtru de control asupra guvernului. n ndeplinirea
funciei de legtur, media poate s mpiedice ameninrile la adresa
stabilitii sociale i poate deseori s monitorizeze sau s gestioneze
opinia public. Funcia de legtur poate deveni disfuncional cnd
media perpetueaz stereotipuri i mpiedic schimbarea social i
inovaia, minimalizeaz critica sau cnd ntrete prerile majoritii
n dauna opiniilor minoritii. Funcia de legtur acord putere mai
mare unei anumite categorii sociale, putere care, n mod normal, ar
trebui inut sub control. Mass-media permite generarea de
pseudoevenimente sau fabricarea de imagini ori personaliti,
multe aparinnd domeniului comercial al relaiilor publice. Segmente
din ce n ce mai mari ale media se strduiesc s ctige audiene mai
elevate, cu pregtire superioar, venit mai mare i ocupaii mai
importante pentru a atrage publicitate la obiecte mai costisitoare. n
acest proces, media i adapteaz coninutul pentru a satisface
interesele audienelor cu nivel financiar ridicat i sunt acuzate c nu
rspund la problemele, opiniile i perspectivele pturilor sociale care
nu fac parte din audienele-int. Pe msur ce media utilizeaz un
coninut mai elevat, reporterii, operatorii, editorii i prezentatorii de
tiri sunt i ei din ce n ce mai atrai de clasa medie superioar, nivel
la care ei nii aspir, identificndu-se cu personalitile despre care
scriu. Se vorbete despre faptul c aceast identificare i aceste
aspiraii deviaz, deseori incontient, perspectiva jurnalitilor asupra
societii la care se refer.
78
Din punctul de vedere al guvernelor, mass-media are cteva roluri.

nainte de toate, executivul este obligat s informeze cetenii despre
propria agend i despre soluiile politice. n funcie de segmentarea i
dimensiunile audienelor, mass-media reprezint cel mai potrivit canal
de transmitere a acestor informaii. Mai apoi, n privina contactului
dintre ceteni i politicieni, nu doar politicienii ajung la ceteni prin
intermediul media, ci i invers. Chiar i politicienii afl lucruri noi unii
despre alii prin intermediul media, susine Linsky (1986). Nu n ultimul
rnd, n opinia lui Luhmann (1998), media este recunoscut ca actor
politic, cu drepturi proprii. Angajndu-se activ n deliberrile politice,
media are potenialul de a face auzite opinii, de a schimba convingeri i
preferine politice ale audienelor de mas sau ale elitelor. Mai mult,
media poate funciona ca un sistem de avertizare timpurie pentru
conflicte i problematici pe care partidele trebuie s le ncorporeze n
platformele lor politice. Este clar c media a devenit un factor
determinant n comunicarea guvernamental. Nu e deloc surprinztor s
constatm c politicienii doresc s controleze media i s o foloseasc
pentru propriile obiective politice.
CONTROLUL AGENDEI MASS-MEDIA

Pentru a intra n orizontul ngust de atenie al individului,
persoanele sau temele trebuie s surclaseze o concuren acerb, iar
pentru a nltura concurena altor teme, n mass-media sunt produse
pseudocrize i pseudonouti. Luhmann (1998) vorbete despre
asemnarea care exist ntre procesul de formare a opiniei publice prin
mass-media i mod: o tem nou este lansat asemeni unei noi creaii
vestimentare; mai trziu, cnd s-a spus totul despre respectiva tem, ea
este considerat depit, aa cum poate fi depit i o anumit
tendin n moda vestimentar.
Societatea nu poate face fa unui numr infinit de teme, fiind
extrem de important ca ea s se ocupe de cele stringente. n opinia lui
Luhmann, mass-media regleaz fenomenul de tematizare, atenia
general fiind ndreptat pentru scurt timp ctre o tem stringent,
care trebuie s i gseasc soluia n intervalul ce i este dedicat,
avndu-se n vedere o schimbare rapid a temelor.
79
Luhmann este de prere c mai nti este prezentat o tem care,

prin intermediul anumitor formule, devine obiectul negocierii publice,
abia ulterior fixndu-se poziiile pentru diferitele abordri legate de
tema aflat n dezbatere. Altfel spus, mai nti este hotrt tema
stringent, apoi se contureaz opiniile pro i contra. De cele mai multe
ori, se constat ns c tema este pur i simplu aruncat n terenul
social de ctre una dintre pri, proces pe care Luhmann l numete
dezaprobator manipulare i pe care l consider un rezultat al
caracterului unilateral, condiionat tehnic, al comunicrii prin
intermediul mass-mediei. Contopirea temei cu opinia situaia n care
unei anumite teme i se asociaz o singur opinie este denumit de
Luhmann moral public. Tematizarea la care fcea Luhmann
referire este descris, n zilele noastre, prin conceptul de
agenda-setting function, adic prin funcia de stabilire a ordinii de zi
pe care o ndeplinete mass-media.
Realitatea efectelor mediatice este mult mai complicat, ea se
deprteaz mult de modelul discuiilor directe, cum ar fi, de exemplu,
dialogul dintre doi oameni, n care unul spune ceva i cellalt este
confirmat n convingerile sale sau convertit. Acesta este un lucru dovedit
de Walter Lippmann care ne arat cum, prin nenumrate repetiii,
mass-media impune stereotipurile care slujesc drept elemente
constitutive ale lumii intermediare, ale pseudorealitii ce se interpune
ntre oameni i lumea obiectiv. Luhmann pune accent pe funcia de
stabilire a ordinii de zi, proprie opiniei publice hrnite de mass-media,
care decide ce este de actualitate stringent i de care problem trebuie
s se preocupe toat lumea. Caracterul public confer legitimitate, ceea
ce face ca un comportament, altfel n sine reprobabil, s ajung s fie
adoptat de marea mas dac este susinut de mass-media. Atunci cnd se
public ceva este ct se poate de uor de observat dac intr sau nu sub
incidena stlpului infamiei. Un comportament contrar normelor care
devine public, fr a fi nconjurat de atmosfera specific stlpului
infamiei devine mod pentru ca toat lumea s poat vedea c cine
adopt respectivul comportament nu se supune riscului izolrii.
Aa cum am amintit, cercetrile au dovedit c mass-media are un
rol important n a stabili agenda public. Acest fapt are dou
consecine: pe de-o parte, este un interes vital pentru guvern ca
80
prioritile i agenda proprie s fie n concordan cu temele politice

aflate pe agenda public; pe de alt parte, pentru eful executivului
doar acele fapte care pun ntr-o lumin favorabil performanele sale
trebuie s fie reflectate de media.
Obiectivul controlului temelor de pe agenda public prin
intermediul mass-mediei confer o deosebit greutate informrii
publice guvernamentale, domeniu care beneficiaz, n general, de
resurse umane i materiale corespunztoare. Informarea public
guvernamental, susine Mannheim (1997), a produs o schimbare
major n comunicarea politic doar dup ce tiinele sociale au
acumulat rezultate legate de comunicarea de mas rezultate privind
modul n care se iau decizii n mass-media i n politic, privind
conceperea i diseminarea mesajelor, privind rspunsul audienelor la
respectivele mesaje. Cunotinele de management al comunicrii i
resursele disponibilizate pentru implementarea acestor cunotine n
domeniul politic reprezint motive pentru care influenarea opiniei
publice prin controlarea agendei mass-media devine o opiune
strategic n informarea public guvernamental.
Toi actorii din sfera politic (partidele politice, membrii
executivului, fraciunile parlamentare, politicienii nii) se ntrec
pentru a fi privii favorabil de ctre mass-media. Posibilitatea de a
atrage atenia mass-mediei depinde de rolul i poziia actorului, de
obiectivele i de resursele acestuia. Fa de partide, grupuri de interese
sau opoziie, guvernul are mai multe anse ca mesajul lui s treac de
filtrul media. Cel mai evident motiv este legat de rolul executivului:
aciunile guvernului apar mai uor la tiri dect certurile din opoziie.
Din punct de vedere al impactului public, guvernele dein un rol activ
n stabilirea prioritilor naionale i n urmrirea acestora prin
intermediul unor programe. Sub aspect politic, guvernele lucreaz n
permanen pentru construirea unor coaliii legislative i politice.
Un alt argument pentru poziia de start favorabil guvernelor fa de
media este reprezentat de faptul c statul beneficiaz de instituii create
pentru informarea public, instituii crora le sunt alocate i resurse
corespunztoare. Aa cum fiecare guvern este obligat s informeze
cetenii, conductorii moderni controleaz instituiile de comunicare
i stabilesc roluri n vederea diseminrii informaiei oficiale.
81
Aceste agenii de publicitate oficiale sunt formate din specialiti n

informare public i n consultan politic. Cu toate c structurile de
informare public guvernamentale sunt obligate s disemineze
informaii ntr-un mod ct mai neutru din punct de vedere politic, ele
reprezint cea mai preioas resurs de comunicare pentru politicienii
aflai la putere.
eful executivului are un mare potenial de a direciona el nsui
comunicarea, tocmai pentru faptul c media tinde s acorde mai mult
atenie guvernului dect celorlali actori politici. Acest avantaj pare
greu de compensat de ctre membrii coaliiei guvernamentale din alt
partid dect eful executivului i de ctre partidele de opoziie.
Compensarea se poate face fie printr-un mesaj extraordinar, o echip
spectaculoas, fie prin aciuni nemaintlnite.
MANAGEMENTUL COMUNICRII GUVERNAMENTALE
Inovaiile tehnologice preluate de mass-media i evoluiile din
domeniul publicitii politice moderne au drept consecin mutarea
centrului de greutate al informrii publice guvernamentale de pe
cultivarea legturilor tradiionale dintre responsabilii de pres i
jurnaliti pe implementarea unor metode de marketing politic i pe
planificarea comunicrii. Profesionalizarea informrii publice
guvernamentale nu implic doar folosirea specialitilor n comunicare, ci
i introducerea unui set general de reguli i cunotine derivate din
marketing politic. Mannheim (1997) descrie managementul comunicrii
ca fiind un proces interactiv, n care mesajele sunt modelate, testate,
evaluate i revizuite, pn provoac efectele dorite. Acest proces
implic: stabilirea obiectivelor de comunicare; analizarea mediului;
selectarea i implementarea tehnicilor de comunicare ce pot produce
efectul dorit; evaluarea eficienei comunicrii. n vreme ce obiectivele de
comunicare par uor de stabilit acolo unde se pune problema diseminrii
unor mesaje politice ctre audiene-int definite, este mai greu de
identificat un model complet de comunicare pentru guverne care au n
vedere generarea de apariii pozitive n media, cu impact din punct de
vedere al suportului public.
82
Mazzoleni (1987) identific dou elemente care stau la baza

produciei de mesaje politice: logica media i logica partidelor. Logica
media este ghidat de valori i formate prin care evenimentele i
problemele sunt direcionate, tratate i capt nelesuri, cu ajutorul
jurnalitilor i al organizaiilor media. Direcionarea se face pentru a
promova un anumit tip de prezentare i nelegere, compatibil cu
formatele media, cu valorile tirilor i cu logistica organizaiilor de tiri.
Logica partidelor se refer la latura structural i cultural ce
guverneaz comunicarea i obiectivele partidelor politice. n comunicarea
guvernamental, producia mesajelor politice urmrete informarea
publicului, legitimarea deciziilor, mobilizarea suportului public i politic
i crearea unui climat de ncredere, altfel spus urmrete legitimarea
deciziilor executivului i meninerea puterii politice.
Dac aplicm dihotomia lui Mazzoleni la modelele de producie a
mesajelor n informarea public guvernamental, putem identifica
diferene ntre politicile de comunicare, de diseminare a mesajelor
politice i cele care au n vedere doar generarea de apariii pozitive n
media. n primul caz, eforturile sunt concentrate pe maximizarea
aspectelor politice n producia mesajelor, n timp ce adaptarea la
mass-media este minimalizat. n cel de-al doilea caz, mass-media
este n centrul ateniei, urmrindu-se doar crearea de apariii pozitive
n pres i atragerea suportului popular determinat de audiena media,
n timp ce substana mesajului este trecut pe un plan secundar.
Revenind la comunicarea ce urmrete generarea de tiri pozitive,
Plasser, Sommer i Scheucher (1995) afirmau c, n aceast situaie,
sunt potrivite tehnici de marketing politic. Ar fi vorba de orientarea spre
grupuri-int strategice formate din alegtori-consumatori crora li se
ofer un produs simbolic, construit i promovat pe baza msurrii
opiniilor, a emoiei i a dispoziiei electoratului. Misiunea practic a
acestui gen de comunicare este aceea de a subordona orice mesaj politic
la formate, la valorile tirilor, la logistica media, pentru a maximiza
ansele unor apariii pozitive la tiri, fr mari preocupri pentru
substana mesajului.
O alt distincie poate fi preluat din studii ale campaniilor
electorale: comunicarea variaz n funcie de obiectul mesajului, care
83
poate fi candidat sau problem. Cu toate c o distincie clar este greu

de fcut, diferenierea mesajelor n funcie de obiectul central
reprezint un instrument foarte util ce structureaz opiunile de
comunicare ale guvernului. Putem distinge personalizarea politicii,
prin identificarea acelor mesaje care sunt centrate pe persoana aflat la
conducere i pe alte figuri guvernamentale marcante (de exemplu, o
tire care se refer la un ministru, n comparaie cu una care se refer
la o problem sau o politic ce trebuie comunicat). Aceste distincii
produc o ntreag tipologie de aciuni definitorii pentru informarea
public guvernamental (figura nr. 6).
Obiectul mesajului
Strategie centrat pe
apariii pozitive
Strategie centrat pe
mesaje politice
Atacuri politice
Negativism
Scoatere din context
Pseudoevenimente
Problem n mesaj
ncadrare i
Dramatizri i aciuni
rsturnarea situaiei
Fig. nr. 6 Tipologia aciunilor de informare public
Persoan n mesaj
Management de imagine
Senzaii vizuale
n multe situaii, informarea public guvernamental rmne

tributar canalelor instituionale i personale de schimb dintre cei care
lucreaz pentru guvern i jurnaliti. Conferinele de pres periodice,
briefingurile i evenimentele sociale reprezint un trm fertil pentru a
stabiliza relaia de munc, chiar dac cele dou grupuri au o relaie
critic raportat la normele profesionale i obiectivele politice. Aceste
contacte de rutin pot conduce la aciuni proactive, menite s genereze
tiri pozitive, cu o bun diseminare, centrate pe persoane membri ai
executivului. n producerea mesajelor politice, exist diverse aciuni
retorice i simbolice care pot ajuta la promovarea unei probleme.
Dac nu exist o list de comportamente proactive n informarea
public guvernamental, Plasser, Sommer i Scheucher (1995)
identific un numr de activiti create cu intenia de a ajuta la
atingerea obiectivelor: personalizarea politicii sau managementul
imaginii; dramatizarea politicii sau pseudoevenimentele; atacurile
politice i negativismul; atribuirea de noi nelesuri evenimentelor.
84
Dac mprim acest repertoriu de aciuni la cele dou dimensiuni

ale informrii publice (strategia i obiectul mesajului), putem stabili
comportamente corespunztoare unui mediu strategic.
Strategia centrat pe apariiile pozitive este orientat, de obicei, spre
membri ai guvernului i are ca rezultat personalizarea politicii. Aceast
aciune se potrivete formatului TV i se bazeaz pe aceea c e mai uor
s ai imagini cu o personalitate dect s transpui n imagini propuneri de
politici, altfel destul de complicate. Pentru a folosi o asemenea strategie
centrat pe probleme, este nevoie de pseudoevenimente. Boorstin (1987)
a definit pseudoevenimentele drept evenimente sintetice, create pentru
a atrage atenia media. Momentul producerii, locaia, logistica i
prezentarea evenimentului pot fi concepute n funcie de formatul,
criteriile de selecie i de logistica organizaiilor de tiri.
Pseudoevenimentele se transform n tiri direcionate i prefabricate.
Pe de alt parte, acceptarea lor le face s fie la fel de reale ca i o
tentativ de asasinat sau ca o declaraie de rzboi. Faptul c apar n
contiina public le face reale, susin Denton i Woodward (1985).
Adesea, distincia ntre personalizare i pseudoevenimente este greu de
fcut, deoarece tiritii ncearc s mbine ambele tipuri de imagini, o
personalitate cu un tip de aciune sau pseudoeveniment.
Pseudoevenimentele sunt, de cele mai multe ori, ncrcate din punct de
vedere simbolic, deoarece liderii politici se folosesc de apariiile publice
pentru a-i arta relaia cu oamenii. Ca exemple se pot distinge
semnarea de petiii, ntmpinarea oaspeilor strini, comemorarea unor
evenimente istorice sau situaia n care un preedinte felicit o echip de
fotbal ce a ctigat campionatul mondial. Aa cum remarcam, aceast
strategie e potrivit ntr-un sistem prezidenial, respectiv n SUA.
Strategia de comunicare centrat pe mesaje politice e folosit cu
precdere pentru a genera tiri negative la adresa adversarilor politici,
ns e caracteristic mai degrab sistemului politic parlamentar dect
celui prezidenial. n Marea Britanie i n Germania, procesul politic
include confruntri directe ntre minitri i lideri ai opoziiei n cadrul
unor sesiuni parlamentare i comitete. Asemenea ocazii sunt folosite
adesea pentru a critica performana sau a sublinia lipsa de performan a
oponenilor. Dac obiectul mesajului este o problem, aceasta trebuie
definit corespunztor. Denton i Woodward apreciau: Competiiile
politice sunt de fapt concursuri de creaie a noi definiii pentru anumite
85
situaii. Ctigtorii sunt cei care articuleaz cu succes definirea

situaiei sau aceia care creeaz o definiie a situaiei acceptat de
majoritatea alegtorilor. n cazul n care nu este posibil controlarea
mesajului se poate folosi o alt tehnic, i anume cea a lansrii unei
noi teme o tactic diversionist ce are ca scop devierea de la
probleme importante. ncadrarea problemei se refer la o structur de
sensuri i semnificaii atribuite unui mesaj politic, n timp ce
ntoarcerea situaiei are ca scop influenarea versiunii povetii pe care
politicienii o ofer mediei. Cu toate c imaginea de ansamblu este
conectat cu coninutul, media i situaia, n discursul public se face
referire la acelai proces de mobilizare consensual, spune
Klandermans (1988). ncadrarea surprinde procesele de interpretare a
problemelor sociale, unde sunt identificate cauzele i responsabilitile
n soluionarea acestor probleme. Pentru un conductor este extrem de
important s demonstreze performana obinut prin soluionarea
problemei. Kingdon (2003) spune c adesea guvernele i folosesc
poziia pentru a sublinia o problem pentru care ele au deja un plan de
soluionare. Eforturile de rsturnare a situaiei sunt ntlnite n
interaciunile dintre experii n informare public i jurnaliti. Aceast
tehnic este definit ca de Bruce (1992) ca o tehnic flexibil ce
poate fi folosit nu doar pentru a face ca un eveniment s se ntmple
(interviu, dezbatere etc.), dar i pentru a crea i a amplifica ateptri
pentru un eveniment ce nu a avut loc nc. Cel mai probabil aceast
tehnic include sublinierea importanei caracteristicilor ce sunt
atractive pentru publicul-int sau pentru media i evitarea
caracteristicilor indezirabile din punctul de vedere al guvernului.
Eforturi de acest gen pot fi adesea ntlnite dup ce au avut loc
schimbri majore pe scena politic, atunci cnd jurnalitii sunt disperai
s vorbeasc cu surse capabile s le ofere o interpretare pe moment a
ceea ce a avut loc, este de prere Jones (1996). n timp ce ncadrarea i
tehnica de rsturnare a situaiei depind de interpretarea problemelor,
scoaterea din tem este o tehnic prin care se ncearc s se evite
comunicarea referitoare la problemele-cheie.
n Romnia, o ar cu doi actori politici majori, preedinte i
premier, se experimenteaz ambele strategii, att cea care are n vedere
crearea de apariii publice, ct i cea care urmrete diseminarea de
mesaje politice, centrate cnd pe persoane, cnd pe probleme.
86
SISTEMELE POLITICE
I COMUNICAREA GUVERNAMENTAL
Teoriile au produs ndeajuns de multe obiective generale i
repertorii de aciuni pentru comunicarea guvernamental. Chiar dac
exist caracteristici comune ale proceselor de informare public n
diferite ri, aceasta nu nseamn c semnificaia nu difer de la un
sistem politic la altul. Folosirea profesionitilor n campanii de
comunicare i a marilor firme internaionale de marketing a fost
catalogat de ctre Swanson i Mancini (1996) drept americanizarea
comunicrii politice. Negrine i Papathanassopoulos (1996), respectiv
Farrell (1998), au constatat c procesele de comunicare politic nu
sunt uniforme i c acestea sunt, n mare msur, afectate de o serie de
factori de mediu, variabili de la un sistem la altul. Constatarea este
veridic, nsui managementul tirilor fiind diferit n ri diferite,
evolund n timp. Cum avem de-a face cu comunicarea
guvernamental, vom studia mai nti diferenele elementare de rol
atribuite executivului, comparnd sistemul prezidenial cu cel
parlamentar. Putem s presupunem c, pe msur ce independena
efului executivului fa de parlament crete, strategia de informare
public a acestuia este mai personalizat.
Cnd comparm informarea public din SUA, Marea Britanie,
Germania i Romnia, e evident c n sistemul prezidenial (SUA)
aceasta e centrat pe eful executivului. Dac preedintele este ales
independent de legislativ i are un mandat pe un termen determinat,
politica acestuia de informare public nu trebuie s ia n considerare
grupurile din legislativ. De aceea, preedintele poate folosi ageniile
Casei Albe pentru marketing politic i pentru obiectivele sale politice,
fr a se raporta tot timpul la sprijinul majoritii Congresului. Asta
nseamn i c, n loc s fie centrat pe obinerea suportului unor
grupuri din legislativ, comunicarea este direcionat, cu precdere,
spre mobilizarea marelui public. Kernell (2006) afirma c strategia
media nlocuiete negocierile dintre executiv i Congres, iar Denton i
Woodward (1985) susineau c obiectivul-cheie al unui preedinte
modern este meninerea sprijinului public, ceea ce nseamn c
87
administraia trebuie s fie activ angajat n politici ale prestigiului.

Valoarea sprijinului public const i n aceea c preedintele poate
manageria, n unele situaii chiar controla, profilul pe care l are n
media. Preedintele se nconjoar de specialiti n comunicare care se
ngrijesc de imaginea sa public i de suportul public al acestuia.
Aa cum remarc Ragsdale (1996), politicile apariiilor publice
ale preedintelui care constau, n esen, n evenimente simbolice
organizate la Washington, D.C., disponibile pentru mass-media
naional, au crescut ca pondere n comunicarea guvernamental din
SUA dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Aceste evenimente sunt
construite n jurul liderului simbolic ca de exemplu ntlnirea
preedintelui cu o anume comunitate pentru a comemora un
eveniment local, ntlnirile cu grupuri civice sau intervenii pe seama
consecinelor unor dezastre naturale. eful statului are un rol similar
reginei din Marea Britanie.
Prin contrast, aranjamentele instituionale n sistemele parlamentare
tind spre strategiile de comunicare care orchestreaz dezbaterea dintre
partide i din parlament. n Germania, unde dou sau mai multe partide
formeaz guvernul, n funcie de suportul grupurilor parlamentare,
efortul cancelarului de a determina agenda media const n a se
poziiona ca lider politic al coaliiei de guvernmnt i vizavi de
partidele de opoziie. Aceast situaie complex presupune c, n afar
de controlul agendei media, strategia de comunicare trebuie s rezolve
nc dou probleme politice: pe cele din interiorul coaliiei de
guvernmnt i pe cele generate de opoziie.
Reineke (1998) spune c este dificil pentru un partid care face parte
dintr-o coaliie de guvernmnt s vorbeasc doar despre performanele
pozitive ale guvernului, fr a critica sau mcar a provoca alt partener
de coaliie. Rivalitile interne din cabinet exist deoarece fiecare partid
vrea s marcheze, motiv pentru care i dezvolt propria strategie de
informare. Pe de alt parte, conform logicii politice, trebuie ca
managementul comunicrii guvernamentale s aib n vedere i partidele
de opoziie. Informarea public ntr-o asemenea situaie, cu partide
politice puternice, angrenate ntr-o continu competiie, presupune
focalizarea pe teme. Asemenea comportamente presupun activiti
88
politice riguros planificate care trebuie vzute ca reacii la subiecte i

evenimente aflate n atenia partidelor de opoziie. n Germania,
informarea public nu const n rspunsuri zilnice la teme aflate pe
agenda opiniei publice i nici n crearea unor pseudoevenimente de mare
vizibilitate. Sunt cruciale ns rspunsurile politice la declaraii ale
partenerilor de coaliie sau ale oponenilor politici, declaraii preluate de
media. n asemenea sisteme, media e folosit ca vehicul de infuenare a
discursului din sistemul guvernamental.
Managementul informrii publice pentru premierul britanic include
aspecte din ambele strategii. Pe de o parte, managementul tirilor n
Marea Britanie, ca i n Germania, const n a exista certitudini c toate
ministerele vorbesc cu o singur voce, afirm Ingram (1991).
Dar, fiindc n Marea Britanie sistemul electoral garanteaz un singur
partid de guvernmnt, liderana premierului nu e, de obicei, contestat
n cabinet. Asta nseamn i c mesajele politice, respectiv politica de
informare public, au coeren din punct de vedere politic. Informarea
public, n asemenea situaii, poate fi foarte politizat i mai mult
concentrat pe partidul de guvernmnt. Pe de alt parte, rolul
premierului ca lider politic permite, n acelai timp, personalizarea
politicilor. Aceasta nseamn c purttorul de cuvnt (press secretary)
i experii din preajma prim-ministrului orchestreaz i coordoneaz
activiti diferite de management care includ metode ce in de
comunicarea politic, cum ar fi atacarea unui oponent, definirea agendei
de informare politic.
Informarea public din Romnia este profund marcat de sistemul
politic semiprezidenial, un sistem care introduce n ecuaia eficienei
o mulime de complicaii. Politica de comunicare a preedintelui are la
baz strategii de creare a unor apariii media cu impact pozitiv, acolo
unde este vorba de rolul de lider simbolic al acestuia, dar i strategii
de transmitere a unor mesaje politice pe zona politicii externe i a
sistemului naional de securitate sau atunci cnd preedintele vrea s
se poziioneze n opoziie doar fa de premier i partidul acestuia sau
fa de ntreaga coaliie guvernamental. Premierul face eforturi n a
influena agenda media pentru a se poziiona politic ca lider al
coaliiei guvernamentale, n raport cu partidele din opoziie, dar i n
89
raport cu preedintele, inclusiv pe zona politicii externe i a sistemului

naional de securitate unde atribuiile celor doi sunt, n mare msur,
recurente. Datorit concurenei politice dintre preedinte i premier,
exist i mesaje oficiale divergente, inclusiv pe teme majore de politic
extern sau securitate, mesaje care dinamiteaz comunicarea
strategic. Parlamentul intr pe agenda media ndeosebi dac deciziile
sale au consecine asupra balanei de fore dintre preedinte i premier.
ROLURILE DE COMUNICARE
DIN INSTITUIILE GUVERNAMENTALE
Dac evalum, din punct de vedere al organizrii, informarea
public guvernamental din mai multe ri, n cele n care democraia
este avansat gsim o diviziune a muncii ntre relaia cu media de zi cu
zi a purttorilor de cuvnt i alte aspecte de natur strategic i politic.
Cel mai proeminent rol n comunicarea oficial guvernamental este
formal ocupat de press secretary. Aa cum Seymour-Ure (1991)
sublinia, n lumea modern un press secretary ndeplinete cel puin
trei roluri de comunicare: de purttor de cuvnt, de consilier pe relaii cu
media i de manager. Dintr-o perspectiv comparativ, interpretarea
rolurilor unui press secretary, ca i schimburile informaionale i
interpersonale dintre purttorul de cuvnt guvernamental i media, difer
de la o ar la alta. Rolurile informale pe teme de strategii de comunicare
sunt de obicei mprite ntr-un cerc restrns de consilieri care decid
asupra strategiei de comunicare i asupra reaciilor la teme i opinii
preluate de mass-media. Aceste birouri sunt de obicei localizate n
imediata apropiere a preedintelui, cancelarului sau premierului (biroul
de comunicare al Casei Albe de la Washington, D.C., biroul cancelarului
de la Bonn, Downing St. No. 10 de la Londra). Fiecare dintre guverne
ntreine un aparat, mai mult sau mai puin politic, de relaii publice,
aparat care variaz ca organizare n diferite ri, n funcie de gradul n
care metode profesionale de marketing politic sunt folosite pentru
politicile guvernamentale.
n SUA, la Casa Alb sunt clar definite rolurile press secretary
i ale biroului de comunicare. Rolul press secretary e definit prin
90
potenialul su de a plasa cu succes apariii ale preedintelui i

mesajele acestuia n media naional, zi de zi. Sub administraia
Reagan, accesul la preedinte era relativ restricionat, ceea ce
nseamn c press secretary era extrem de vizibil. Chiar dac
preedinii Clinton i Bush sunt mai puin refractari n a se ntlni ei
nii cu jurnalitii, press secretary apare la televiziuni n mod
regulat. ansele press secretary de a disemina mesaje sunt
favorabile deoarece interaciunile sale cu jurnalitii sunt frecvente i
nchise, crede McCurry (1996). Corespondenii acreditai practic
locuiesc la Casa Alb, aa c presa naional este disponibil n
orice moment, la orice or, pentru briefinguri, anunuri i actualizri
de tiri. Odat cu nfiinarea, n timpul afacerii Watergate, sub
administraia Nixon, a biroului de comunicare de la Casa Alb,
s-a deschis i drumul spre o abordare centralizat a managementului
informaiilor, remarc Gilmore i Brown (1994). Astzi, biroul are
misiunea de a gestiona imaginea preedintelui prin strategii i planuri
de relaii publice pe termen mediu i lung, fiind responsabil, de
exemplu, cu elaborarea de strategii pentru politica de anunuri
prezideniale, cu segmentarea publicurilor naionale, dar i, de
exemplu, cu realizarea de tiri, reportaje i interviuri cu oficiali de la
Casa Alb produse puse mai apoi la dispoziia mass-mediei locale.
Contrar situaiei din SUA, biroul press secretary din Germania are
o mare fluctuaie de personal i niciunul dintre purttorii de cuvnt din
ultimii ani nu a ctigat din punct de vedere al vizibilitii sau al carierei
politice. Oficial, press secretary al cancelarului ndeplinete dou
funciuni: vorbete oficial n numele coaliiei de guvernmnt i
rspunde, de trei ori pe sptmn, ntrebrilor adresate de jurnaliti; este
eful Ageniei de pres federal i informaii a guvernului federal, o
entitate ce gestioneaz comunicarea public oficial. Avnd cteva sute
de angajai, agenia nu reuete s fie proactiv. Oricum, press
secretary este responsabil de implementarea deciziilor n domeniul
informrii publice, decizii luate la nivelul biroului cancelarului. Din
administraia cancelarului mai face parte i un mic grup de consilieri de
comunicare, analiti politici i speechwriters, care monitorizeaz
sondaje, dezvolt strategii politice i delibereaz asupra aciunilor
zilnice legate de media, conform descrierii lui Fuchs i Pfetsch (1996).
91
Sarcinile press secretary al premierului britanic in n mare

msur de management, n condiiile n care managementul tirilor
este definit de Ingram (1991) n sensul de a ne asigura c nimic nu st n
calea difuzrii unei tiri, dac guvernul hotrte c trebuie fcut acest
lucru. Din epoca Thatcher, comunicarea guvernamental este extrem de
centralizat i integrat printr-un sistem de raportri interne, astfel nct
toat lumea s fie la curent cu dezvoltrile-cheie ale guvernului. Bernard
Ingram i descria munca de press secretary ca obligaia de a coordona
n timp i din punct de vedere al coerenei mesajele guvernamentale.
Aceasta presupune: voce unic n cabinet; fiecare membru al cabinetului
e la curent cu ce declaraii fac ceilali; guvernul nu iese n public cu mai
mult de o declaraie important pe zi. Cazul britanic este un exemplu
concludent pentru faptul c informarea public a depit graniele unei
simple operaii media a guvernului.
n anii Thatcher, Biroul central de informare, a crui misiune
consta n explicarea politicii guvernamentale i n diseminarea
informaiilor de interes public, a fost transformat dintr-un aparat de
publicitate guvernamental ntr-o mainrie complex de marketing
pentru promovarea politicilor controversate, spune Scammel (1995).
Guvernul devenise unul dintre cei mai mari pltitori de publicitate din
ar, cheltuielile de publicitate anuale atingnd un maxim de 225
milioane USD. Astfel, informarea public a fost facilitat de
implementarea unor tehnici de marketing i acompaniat de campanii
pltite cu sume uriae. Cu imens ajutor din partea profesionitilor de
marketing politic, eforturile guvernului n domeniul comunicrii au
fost dublate ca eficien, nu doar prin alocarea de resurse materiale, ci
i prin folosirea unor experi de comunicare externi.
n Romnia putem vorbi oficial de organizarea instituional a
informrii publice doar dup 2001, odat cu intrarea n vigoare a
Legii nr. 544 privind liberul acces la informaii de interes public.
Conform normelor metodologice de aplicare a acestei legi, activitatea de
informare i relaii publice din instituiile publice are urmtoarele
componente: informarea presei, informarea public direct a
persoanelor, informarea intern i informarea interinstituional. n cele
mai multe instituii publice din Romnia relaiile cu mass-media au loc
92
mai degrab ad-hoc dect planificat. Purttorul de cuvnt i asum, n

funcie de cunotinele i de percepiile lui, diverse roluri, iar adesea
joac, mai mult sau mai puin reuit, i rolul de strateg de comunicare.
Toate energiile par a fi concentrate pe relaiile zilnice cu media.
i acolo unde exist funciuni clar delimitate de management al
comunicrii (care includ monitorizarea, planificarea, implementarea i
evaluarea campaniilor de comunicare), se ntmpl ca acestea s nu fie
valorificate. n plus, nici ntre ministere i agenii guvernamentale, i
nici ntre preedinie i guvern nu exist, de cele mai multe ori,
coordonare a mesajelor. Din cauza sistemului politic dual, de
direcionare nici nu poate fi vorba.
n timp ce birourile de comunicare reprezint instituii formale ale
comunicrii guvernamentale, o alt dimensiune legat de managementul
tirilor este aceea a folosirii reelelor interpersonale, dezvoltate ntre
oficialii guvernamentali i jurnaliti. Aceste reele de comunicare conin
interaciuni care, n final, contribuie la stabilirea ncrederii ntre actori, la
mprtirea unei culturi comune de comunicare politic.
Am subliniat c interaciunile dintre press secretary i jurnaliti
sunt restrnse la nivelul Washingtonului, datorit coabitrii lor la
Casa Alb. Exist situaii similare la Londra i la Bonn. n Marea
Britanie, n jur de 150 de ziariti selectai, care au acces privilegiat la
Guvern, particip, de dou ori pe zi, la briefingurile purttorului de
cuvnt al premierului i socializeaz cu oficiali guvernamentali.
Acest aranjament se numete Lobby i este un instrument folosit n
managementul comunicrii politice, un principiu statuat fiind cel al
nonatribuirii surselor. Schimbul de informaii i fixarea agendei sunt
facilitate deoarece tirile conin informaii pe surse de la cel mai nalt
nivel sau apropiate de Downing Street, fr a fi nominalizate
persoane (Jones, 1996). O alt funciune a Lobby-ului este, dup
Boyce (1982), aceea de a oferi jurnalitilor background adiional, un
ghid de interpretare a mesajului.
Echivalentul german al Lobby-ului este la Bonn Cercul de
Background, Hintergrundkreise. La cercurile, cluburile jurnalitilor,
cu regularitate sunt invitai politicieni sau purttori de cuvnt care
furnizeaz informaii de background. Cercurile sunt constituite n funcie
93
de afinitile politice ale jurnalitilor, de tipul media sau pe criterii

regionale. Acestea sunt importante ca platforme de schimburi continue
de informaii i permit socializarea ntr-o manier mai puin formal.
Din punct de vedere al influenrii agendei media, sunt instrumente
folositoare pentru infuzia de teme i opinii pentru un target specific, fr a
furniza n acest scop informaii oficiale. Pentru oficialii guvernamentali,
aceste cluburi sunt folositoare pentru testarea unor teme noi, pentru
lansarea de noi informaii i monitorizarea reaciilor jurnalitilor.
n ara noastr, nu exist asemenea abordri sau asemenea tradiii.
Reelele informale folosite sunt cele pe care liderii politici sau
purttorii lor de cuvnt sunt capabili s le statueze i acestea folosesc
unor obiective instituionale sau politice limitate, nu, spre exemplu,
guvernului n ansamblul su.
INFLUENA SISTEMELOR MEDIA
ASUPRA INFORMRII PUBLICE GUVERNAMENTALE
n interaciunea cu media, comunicarea guvernamental
reacioneaz la maniera n care e construit sistemul media, iar
jurnalismul e influenat, la rndul su, de tradiiile politice din
societate. Un indicator important legat de capacitatea media de a
observa regulile politice este politizarea media, manifestat prin
existena presei partizane sau a unor spaii consistente dedicate
politicului n ziare. n ceea ce privete televiziunea, puterea
televiziunii publice, ca stlp al sistemului media electronic, servete
de asemenea ca indicator al gradului n care media este subiectivat de
logica sistemului politic. Pe de alt parte, n sistemul de comunicare n
mas din vest, care funcioneaz conform unor principii de marketing,
att ziarele ct i media electronic se supun, din ce n ce mai mult,
regulilor de pia. n plus, sistemele moderne de comunicare n mas
au suferit profunde schimbri datorit inovaiilor tehnologice i
deregularizrii pieelor media, avnd drept consecine creterea
ponderii mediei de ni, dezvoltarea new media i fuziunea comunicrii de mas cu computerele personale. Aceast dezvoltare contribuie
nu doar la explozia mesajelor, dar i nteete competiia media.
94
Referitor la consecinele politice ale acestor dezvoltri, Entman

(1989) susinea c efectul competiiei de pe piaa media i de pe piaa
politic este acela c elitele politice sunt nevoite s acorde o tot mai
mare importan informrii publice.
Din aceast perspectiv, putem compara sistemele media din
SUA, Marea Britanie, Germania i Romnia i putem s evalum
comunicarea guvernamental. Un studiu comparativ arat c sistemul
media din SUA e caracterizat de absena complet a presei partizane i
de diversitatea intern a nclinaiilor politice. i n Germania,
proporia ziarelor independente este mare, dar exist o ramur de
dreapta pe cale de a nflori. n contrast cu Germania i SUA, sistemul
de pres din Marea Britanie, ca i cel din Romnia, este caracterizat de
un grad mare de partizanat. Un model similar este vizibil dac vom
compara gradul de comercializare al mediei electronice din cele patru
ri. Un indicator folosit n analiza comparativ este puterea sistemului
public de radio i televiziune. Deloc surprinztor, comercializarea
mediei electronice este mai mare n SUA, cu mici i puine canale
publice. Germania i Romnia se gsesc la mijloc, ntre SUA i Marea
Britanie. n Germania, ca i n Romnia, exist un puternic serviciu
public de televiziune, finanat parial din publicitate comercial.
Cel mai mic grad de comercializare a media se nregistreaz n Marea
Britanie, cu o poziie puternic a BBC, finanat exclusiv din fonduri
publice pentru serviciile de emisie terestr.
Dac privim influena sistemului media asupra informrii publice,
actorii politici din SUA nu au dect s se conformeze logicii comerciale
a presei i televiziunii, plecnd de la strategiile de comunicare. Acolo
unde sistemul comercial este predominant, modelul adecvat pentru
managementul informrii publice guvernamentale este cel al informrii
centrate pe tiri. Prin contrast, cele trei ri europene au un stlp puternic
n televiziunea public, iar ziarele britanice i romneti au adesea poziii
profund partizane. Aceasta nseamn c serviciile publice de radio i TV
impun o mai mare focalizare pe teme politice sau pe poziii ideologice.
n cele din urm, cultura media, definit de Semekto (1995) drept o
subcultur a culturii politice naionale, constituie un element al cadrului
n care se desfoar relaiile dintre actorii politici i jurnaliti.
95
Dou dintre dimensiunile culturii media influeneaz managementul

tirilor: definirea rolului jurnalitilor n sfera politic i orientarea
jurnalitilor fa de instituiile politice. Definirea rolului jurnalitilor
trebuie s ia n considerare faptul c acetia sunt influenai
comportamental de contextul organizaional n care i exercit profesia
i de ateptrile sociale pe care le percep, susin Blumler i Gurevitch
(1986). Rolurile pot astfel s difere, de la transmiterea neutr a faptelor,
pn la interpretarea acestora sau chiar la stilurile deschis conflictuale
ale relatrilor.
Blumler i Gurevitch (1986) susin c jurnalitii reacioneaz la
toate grupurile sociale i la instituii, nu doar n ceea ce privete
criteriile de evaluare a valorii unei tiri, ci i din punct de vedere al
respectului cu care sunt privii i clasificai n sistemul dominant de
valori. Orientarea productorilor de tiri ctre sistemul politic poate
varia de la respect i apreciere pentru sistem (chiar dac exist i
critici), la cinism i nencredere fa de acesta.
Referitor la orientarea jurnalitilor fa de instituiile politice,
pornim de la premisa c, cu ct nencrederea jurnalitilor e mai mare, cu
att mai mult actorii politici trebuie s se angajeze n managementul
tirilor centrate pe media. Cu ct riscul i contingenele relatrii tirilor
sunt mai mari din perspectiva actorilor politici, cu att mai evident este
c acetia trebuie s i adapteze mesajele logicii media pentru a
maximiza controlul asupra agendei media. Pe de alt parte, cu ct
respectul jurnalitilor fa de instituiile politice este mai mare i cu ct
relatrile impariale, neutre, sunt mai frecvente, cu att mai potrivit apare
stilul de management politic al tirilor.
Dac vom compara rile n discuie din punct de vedere al
atitudinii jurnalitilor fa de instituiile politice i fa de deintorii
de portofolii, observm c SUA i Marea Britanie se afl la poli opui.
Patterson (1996) a observat c n ultimii ani n SUA relatrile tirilor
s-au schimbat substanial, evolund de la stilul tradiional descriptiv la
stilul interpretativ. Stilul interpretativ preferat pune jurnalitii n roluri
de analiti politici i le legitimeaz puterea de a controla mesajul
politic. Ba chiar mai mult, stilul interpretativ merge mn n mn cu
atitudini de arogan fa de instituiile politice i reprezint un atac la
adresa jurnalismului, crede Sabato (1991).
96
Jurnalitii pun la ndoial, n mod constant, motivaiile, metodele i

eficiena politicienilor. Acest tip de atitudine pare s ilustreze rolul de
cine de paz al democraiei pe care media l joac adesea. Se pornete
de la urmtoarea premis ideologic: politicienii fac anumite aciuni din
interes propriu, mai degrab dect din convingere politic. Jurnalitii
susin adesea c politicienii fac anumite promisiuni pe care nu au de
gnd s le respecte sau efectiv irealizabile. Cultura media american
se caracterizeaz printr-un jurnalism care ofer din ce n ce mai multe
tiri negative despre Congres i preedinte. Patterson (1996) susine c
mesajul antipolitic al mediei a slbit guvernul. Din aceast
perspectiv, nu pare a fi o surpriz faptul c actorii politici generali,
dar mai ales cei aflai n poziii executive, ncearc din greu i
investesc multe resurse i intelligence n crearea unor anunuri-tiri i
declaraii oficiale centrate pe media.
Pe de alt parte, jurnalitii germani tind s adopte o poziie
politic doar n msura n care empatizeaz cu conflictele dintre i din
interiorul partidelor politice. Ei tind s susin una dintre tabere, n loc
s aib o atitudine neutr n tirile lor. n practic, n Germania, este
normal ca jurnalitii s i susin propriile valori i idei politice, s ia
partea, n mod deschis, uneia dintre tabere i s i susin punctul de
vedere chiar n cadrul unor dezbateri. Situaia din Romnia este, din
acest punct de vedere, similar cu cea din Germania.
Nu n ultimul rnd, n Marea Britanie cultura media, n special cea
de broadcasting i sigur nu cea de tabloid, se caracterizeaz prin
standarde profesionale nalte, imparialitate n dezbateri, respect
pentru instituiile politice i discuii pe teme politice de foarte bun
calitate, definind astfel civic journalism.
EVALUAREA PRACTICILOR DE COMUNICARE
N SISTEMUL NAIONAL DE SECURITATE DIN ROMNIA
Instituiile guvernamentale din Romnia, inclusiv cele aparinnd
sistemului securitii naionale, se confrunt cu provocri de nivel
strategic n domeniul gestionrii eforturilor de comunicare.
Comunicarea nu mai reprezint, n zilele noastre, o sum de activiti
97
izolate, cum ar fi diseminarea unor publicaii ocazionale sau a unor

comunicate de pres. A aciona, n domeniul comunicrii, la nivel
strategic, nseamn a planifica activiti urmrind obinerea unor
efecte pornind de la obiective strategice, nseamn a fi inovativ i
proactiv. Dar, n timp ce instituiile guvernamentale autohtone nva
s dezvolte politici i ncep s neleag logici strategice, componenta
de comunicare a strategiilor instituionale apare doar sporadic, iar
capacitatea de implementare a acestei componente e minim pe de-o
parte din cauza lipsei de expertiz, pe de alt parte din cauza lipsei
alocrii resurselor organizaionale corespunztoare.
Instituiile guvernamentale trebuie ncurajate s i proiecteze
capabiliti de comunicare, s le integreze organizaional i s trateze
comunicarea ca fiind esenial pentru succesul instituional, apreciaz
Bonk, Griggs i Tynes (1999). n anul 2007 am ntreprins o cercetare
referitoare la practicile de comunicare n instituiile aparinnd
sistemului naional de securitate din Romnia, n scopul proieciei unei
arhitecturi naionale de comunicare strategic n Romnia. Rezultatele
evalurii practicilor de comunicare ale unora dintre instituiile din
Romnia implicate n implementarea strategiei naionale de securitate
(Preedinie, Guvern, M.Ap.N., M.I.R.A., M.A.E., S.R.I. i S.I.E.) sunt
complexe i merit toat atenia autoritilor responsabile de promovarea
intereselor strategice naionale.
n privina etapelor care trebuie parcurse pentru elaborarea unor
strategii sau planuri de comunicare instituionale, relevant din punct
de vedere al comunicrii strategice este faptul c nu exist planuri de
comunicare naionale sau interdepartamentale n domenii cum ar fi
politica extern, de aprare i de securitate. n acelai timp, sistemul
politic din Romnia este astfel constituit nct ncurajeaz concurena
ntre instituiile din sistemul naional de securitate, concuren care se
manifest i n domeniul comunicrii.
Am pornit de la identificarea viziunii de comunicare a instituiilor
la care am fcut referire i am constatat c, din cauza schimbrilor
frecvente de legislaie i de lideri, viziunea organizaiei se schimb
frecvent, ceea ce presupune i schimbri dese ale viziunii n domeniul
comunicrii. Chiar dac exist documente care definesc viziunea de
98
comunicare din organizaie, adesea comunicarea de zi cu zi iese din

cadrul definit. Apoi, n lipsa unor strategii sau planuri naionale de
comunicare (care s vizeze, de exemplu, activitatea guvernului sau
domeniul securitii naionale), viziunea de comunicare organizaional
nu este aliniat unei viziuni integratoare (la nivel Guvern sau CSA).
Nu exist nicio aliniere interdepartamental a viziunilor de comunicare
pe problematici interdepartamentale (de exemplu, NATO, UE etc.).
n legtur cu obiectivele de comunicare, acestea sunt adesea vag
definite, rareori fiind specifice, msurabile, abordabile, realiste i
ncadrabile n timp. Obiectivele exist atunci cnd exist planuri de
aciune, ns, cel mai frecvent, comunicarea se desfoar ad-hoc.
Din cauza lipsei strategiilor/planurilor naionale sau interdepartamentale
de comunicare, nu exist obiective instituionale derivate din cele
naionale.
Dup stabilirea obiectivelor urmeaz selectarea audienelor-int.
n comunicarea instituional din sistemul naional de securitate, de
cele mai multe ori, audienele-int nu sunt specifice, dup cum nici
nu exist strategii i planuri de comunicare care s vizeze decideni,
lideri de opinie, think tank-uri, experi, i nici programe de iniiere i
educaie pentru jurnaliti.
n aceleai instituii, calitatea mesajului depinde, de cele mai
multe ori, de abilitile purttorului de mesaj, mesajul nefiind, de cele
mai multe ori, anterior elaborat, conform unor norme profesionale.
Puine sunt instituiile capabile s pun n practic principiul vocii
unice, aceasta tocmai fiindc exist puine activiti de comunicare
elaborate, planificate. Din pcate, au existat situaii n care, din cauza
unor viziuni diferite asupra unor obiective de securitate naional,
mesajele instituionale au fost divergente (vezi, de exemplu,
participarea la rzboiul din Irak).
n Romnia, purttorii centrali de mesaje sunt liderii instituiilor.
n funcie de profilul liderilor, acetia pot fi disponibili sau mai puin
disponibili pentru relaii directe sau intermediate de media cu
publicuri-int, pot fi credibili sau mai puin credibili pentru aceleai
publicuri. Purttorii de cuvnt sunt mai puin vizibili, au mai mult o
funciune de suport, de intervenie n situaii de criz pentru
99
conservarea imaginii liderilor politici. Nu exist purttori ai mesajelor

la niveluri inferioare dect dac acestora li se deleg autoritate n acest
sens, delegarea neavnd de-a face, n cele mai multe cazuri, cu
competene de comunicare.
Canalele de comunicare nu sunt alese, n practica de zi cu zi, n
funcie de publicul-int, alegerea urmrind mai degrab, de exemplu, o
atmosfer confortabil pentru cel intervievat. Campaniile derulate de
instituii din sistemul de securitate, n msura n care acestea au fost
eficiente, au presupus i alegerea canalelor potrivite pentru target-ul
definit.
n acelai sistem, este tot mai des folosit practica cercetrilor
sociologice, dar instituiile nu i le mprtesc reciproc. Din cauze
legate de sistemul politic, se ntmpl ca instituiile din sistemul de
securitate s se gseasc, conjunctural, n concuren (de exemplu,
preedinie i guvern). Atunci cnd eforturile vizeaz comunicarea de
zi cu zi, rareori n stabilirea mesajelor se iau n considerare evaluri
ale mediului de comunicare, iar cnd problema identificat depete
graniele comunicrii instituionale, lipsesc evalurile naionale ale
mediului i riscurilor care trebuie luate n considerare n planificarea
comunicrii.
Odat strategia de comunicare elaborat, aceasta trebuie
implementat i evaluat. Exist indiscutabil progrese nregistrate n
Romnia n acest sens, ns ne gsim la nceput de drum. Instituiile din
domeniul securitii i-au mbuntit, n ultimii ani, capabilitile de
producie multimedia, ns este dificil s in ritmul, din punct de vedere
al progreselor tehnologice, cu mass-media comercial. n comunicarea
de zi cu zi, rareori se ntmpl ca materialele produse s fie destinate
unui anume format. Trebuie menionat i c site-urile de internet ale
instituiilor necesit mbuntiri sub aspectul interactivitii i al
resurselor multimedia aflate la dispoziia vizitatorilor, dup cum nici
prezena acestor instituii pe reelele sociale nu e satisfctoare. Pe de
alt parte, exist instituii care au gestionat i campanii de comunicare,
produsele aferente respectnd, ntr-o mare msur, standarde comerciale
de calitate.
Pentru obinerea suportului public privind implementarea unor
programe sau politici, este tot mai frecvent asocierea instituiilor cu
100
ONG-uri sau cu grupuri interesate (sindicate, asociaii profesionale

etc.), asociere care face comunicarea mai eficient. Lipsesc ns,
aproape cu desvrire, parteneriatele dintre instituii i grupurile de
experi, ceea ce face ca tehnica folosirii experilor pentru atingerea
obiectivelor de comunicare s nu poat fi corespunztor folosit.
n absena unor preocupri pentru planificarea comunicrii, este
greu s vorbeti despre diseminarea unor mesaje-cheie de ctre
purttori de cuvnt dintr-o organizaie sau despre coeren n
comunicare. n acelai timp, n absena unor strategii/planuri naionale
sau interdepartamentale de comunicare, nu exist, la aceste niveluri,
mesaje-cheie i nici nu exist coeren n comunicare la nivel naional
sau interdepartamental ntre purttorii de cuvnt.
Referitor la relaiile cu comunitatea, practica evenimentelor
destinate unei anume comuniti ncepe s fie folosit tot mai frecvent la
aprare i interne. Toate instituiile din sistemul securitii naionale
realizeaz, cu fore proprii sau pe outsourcing, monitorizri ale
apariiilor media cu referiri la respectiva instituie sau la liderii ei.
Toate instituiile au i capabiliti de analiz i evaluare, dar nu n toate
situaiile evalurile conin i propuneri de mbuntire a comunicrii.
Unele instituii elaboreaz i evaluri lunare/trimestriale/anuale ale
apariiilor n mass-media. Pentru evaluarea campaniilor de comunicare
sunt folosite i alte metode, inclusiv cercetrile sociologice.
Cele mai critice practici sunt cele care vizeaz suportul i
integrarea instituional a comunicrii. Referitor la sprijinul acordat
comunicrii la nivel de leadership, cu foarte mici excepii, n
instituiile din sistemul securitii naionale, purttorii de cuvnt sau
consilierii de comunicare nu particip la luarea deciziilor n formula
de top management; misiunea acestora const doar eventual n a
mpacheta o decizie sub forma unui mesaj i a o disemina, mai des n
a deschide canale de comunicare pentru efii respectivelor instituii.
La nivel de leadership nu exist nc o cultur a comunicrii, iar
formarea acesteia poate fi accelerat doar de faptul c lupta politic n
sistemul semiprezidenial are toate premisele s fie extrem de ascuit.
Trecnd n domeniul resurselor, comunicarea din instituiile
aparinnd sistemului naional de securitate nu are un buget distinct,
ea fiind de obicei finanat din cheltuielile de administraie ale
101
respectivei instituii. Sunt finanate, din bugete distincte, campaniile

de comunicare aprobate de conducerile instituiilor. Din punct de
vedere al resurselor umane, exist n departamentele de comunicare o
mare fluctuaie de personal, mai ales acolo unde sau cnd informarea
public se subordoneaz comunicrii politice. O alt constatare este
aceea c, pe seama progreselor tehnologice, instituiile sunt, din punct
de vedere al capabilitilor de producie multimedia, mereu depite n
faa mass-mediei comerciale.
n cele mai multe situaii, rolurile experilor n comunicare nu sunt
clar definite. De aceea exist structuri de comunicare cu atribuii care se
suprapun (vezi birourile purttorului de cuvnt, direciile de comunicare
i consilierii de comunicare ai liderilor politici), structuri aflate adesea n
concuren. n mai multe cazuri, structurilor de comunicare ori le lipsesc
funciuni, ori au funciuni fr nicio legtur cu comunicarea.
n fine, datorit competiiei politice acerbe, liderii instituiilor sunt
cei care doresc s foloseasc aproape n exclusivitate oportunitile
media. Dac eful dorete, i ali membri ai staffului particip la
efortul de comunicare. Nu n ultimul rnd, sunt puine situaiile n care
strategiile/planurile instituionale au i o component de comunicare,
indispensabil de altfel succesului organizaiei.
MBUNTIREA COMUNICRII
INSTITUIONALE AUTOHTONE
Cea mai neperformant zon este cea a suportului i integrrii
instituionale, zon n care maturitatea practicilor de comunicare nu
depete nivelul ad-hoc de organizare. Sprijinul acordat comunicrii
la nivel de leadership este, n general, conjunctural i dezorganizat, iar
resursele umane i financiare alocate comunicrii sunt minime sau
lipsesc cu desvrire. Exist adesea cte un purttor de cuvnt sau un
consilier de imagine inspirat, vzut de leadearship drept erou
competent. Din cauza lipsei de coordonare instituional, asemenea
eforturi/practici sunt, cel mai adesea, ineficiente, inconsecvente,
nebugetate i nu se nscriu n timp.
102
Cele mai mari performane exist pe zona de implementare a

comunicrii, acolo unde producia efectiv de materiale, respectiv
monitorizarea au ajuns la un nivel de maturitate instituionalizat.
Aceasta nseamn c respectivele practici sunt evaluate, c se
analizeaz date despre performanele i progresele nregistrate.
n acest context, exist o nregistrare i o nelegere cantitativ a
succesului, ceea ce nseamn c organizaiei i este mai simplu s i
previzioneze i s i estimeze performanele. Pe aceeai zon,
practicile legate de dezvoltarea de parteneriate se situeaz la nivelul de
maturitate planificat, adic dezvoltarea de parteneriate e planificat i
deliberat, opus aciunilor ce trebuie ntreprinse din motive reactive.
Exist resurse alocate dezvoltrii parteneriatelor, exist responsabiliti
nominalizate i exist management al procesului; aceast practic nu se
ntmpl ns cu regularitate i e posibil ca ei s-i fie destinai unu-doi
indivizi. Dou dintre practicile de comunicare aparinnd zonei de
implementare nu depesc nivelul empiric, respectiv este vorba de
instruirea purttorilor de cuvnt i relaiile cu comunitatea.
Performane de mijloc se nregistreaz pe zona de strategii, unde
patru dintre practici sunt la nivelul planificat i trei la nivelul ad-hoc.
Performanele sporesc atunci cnd vorbim despre practici cum ar fi
identificarea viziunii, enunarea obiectivelor, alegerea canalelor de
comunicare i scanarea mediului, respectiv a competiiei. Performanele
sunt minime atunci cnd ne raportm la selectarea audienelor-int,
dezvoltarea mesajelor i identificarea unor purttori credibili ai mesajelor.
Exist i practici n care instituiile din sistemul naional de
securitate au evoluat, de la starea n care organizaia era reactiv i
dezorganizat, la cea n care este planificat i proactiv. Avem i
practici care au susinerea staffului i care s-au repetat de ndeajuns de
multe ori, nct organizaiile s-au obinuit cu ele.
Nu am ajuns ns la nivelul la care organizaia s monitorizeze o
practic de comunicare pentru a mbunti performanele (cu alte
cuvinte, s i monitorizeze calitatea), s nu mai vorbim despre nivelul
de maturitate la care se pune problema ataamentului organizaiei fa
de practic, fa de mbuntirea, n timp, a performanelor.
103
DIRECIONAREA STRATEGIC A COMUNICRII

N SISTEMUL NAIONAL DE SECURITATE
Vorbind despre comunicarea strategic i despre rezultatele
ateptate, trebuie s lum n considerare faptul c mediul n care liderii
politici ai Romniei trebuie s comunice are urmtoarele caracteristici:
informaiile circul cu o vitez din ce n ce mai mare; cei mai muli
ceteni au un numr foarte mare de opiuni din care s i aleag
sursele de informaii; conform cercetrilor politice i de marketing,
schimbrile de percepii i de atitudini se ntmpl cu o vitez din ce
n ce mai mare, n tot mai multe locuri; n fine, starea de schimbare
este singura constant din politic i din afaceri n zilele noastre.
Aa cum am mai subliniat, n Romnia, n instituiile publice din
sistemul securitii naionale, purttorii de cuvnt sau consilierii de
comunicare arareori stau la masa la care se iau decizii politice.
Este firesc, ntr-o asemenea conjunctur, ca strategiile politice sau cele
instituionale s nu aib, de cele mai multe ori, i o component de
comunicare. Exist situaii n care obiectivele politice sau instituionale
ajung la responsabilul de comunicare cu o foarte mare ntrziere sau
chiar situaii n care responsabilul de comunicare nu are o ierarhizare a
prioritilor politice i instituionale. De aceea este imposibil ca
decidenii s fie informai asupra schimbrilor ce se impun n politici, de
exemplu, pe baza cercetrilor sociologice, care vizeaz publicul-int
afectat de aceste decizii. Exist i necunoscutele pe care sistemul politic
din Romnia le introduce n ecuaia comunicrii strategice. De unde
trebuie s vin direcionarea strategic a comunicrii n sistemul
securitii naionale dac i preedintele, i premierul au responsabiliti
majore n respectivul sistem chiar i atunci cnd, de exemplu, au preri
divergente despre obiective de politic extern sau de aprare?
Constituia Romniei a creat, cel puin pentru perioada
de tranziie dinspre totalitarism spre democraie, un sistem politic
bicefal care complic politicile i comunicarea strategic. Adesea n
ultimii ani, de exemplu, energiile de comunicare ale preediniei i
guvernului s-au consumat pe atacuri politice reciproce, dup unii
analiti neproductive din punctul de vedere al intereselor naionale.
104
Pe de o parte, preedintele este cel care conduce Consiliul Suprem de

Aprare a rii, for din care fac parte liderii instituiilor din domeniul
securitii naionale i n care se iau decizii strategice. Pe de alt parte,
premierul este eful executivului, avnd n subordine i ministerele din
sistemul securitii naionale. Astfel, putem spune c, chiar i instituiile
au o dubl subordonare, adesea triplat de controlul parlamentar cruia
trebuie s se supun. Din punct de vedere constituional este posibil
situaia n care preedintele i premierul s se afle n opoziie (politic)
unul fa de cellalt, situaie n care concurena dintre cei doi se
rsfrnge cel mai adesea negativ asupra instituiilor publice, implicit
asupra informrii publice guvernamentale.
La nivelul guvernului au fost constituite, n timp, grupuri ale
comunicatorilor din ministerele i ageniile guvernamentale, grupuri
conduse de purttorul de cuvnt al guvernului. Obiectivele acestor tipuri
de grupuri in de ceea ce se dorete a fi coordonarea interinstituional,
dar singurul succes nregistrat se refer la impunerea unor modele de
comunicate de pres i de fie de documentare pentru purttorii de
mesaje, acolo unde mesajele guvernului privesc i un minister anume.
Iniiative privind statuarea unor reele de comunicatori au nceput din
timpul Ageniei de Strategii Guvernamentale. Iniiativele au avut,
evident, mai mult succes atunci cnd guvernarea din Romnia a fost
monocolor. Pe msur ce numrul partidelor din guvern crete, i
coordonarea interinstituional n domeniul comunicrii scade ca
eficien i ca relevan. Nici atunci cnd preedintele i premierul au
avut aceeai orientare politic, purttorul de cuvnt al preediniei nu a
fost inclus, cel puin formal, n reeaua de comunicare guvernamental.
n privina sistemului naional de securitate, de remarcat c anumite
instituii, fr s lum n calcul i preedinia, nu sunt subordonate
guvernului, context n care nu fac parte nici din aceast reea
guvernamental de comunicare. Responsabilii de comunicare din
sistemul naional de securitate se sprijin reciproc ntr-o manier
informal, aceasta n situaia n care liderii instituiilor nu au poziii
politice divergente.
Informarea public guvernamental din Romnia mai duce lips
i de strategii naionale sau sectoriale, deci i de obiective strategice
de la care s fie proiectate obiectivele instituionale de comunicare.
105
Acest aspect a devenit vizibil i chiar suprtor pentru diferite

publicuri-int pe problematici cum ar fi cele de politic extern sau
de politic de aprare. Nu exist strategii cu componente de
comunicare nici pe chestiuni interinstituionale de o mai mic
anvergur, de interes naional. Fr o direcionare sau mcar o
coordonare interinstituional este aproape imposibil s elaborezi planul
de comunicare strategic (adic s stabileti obiective de comunicare
corespunztoare, s dezvoli teme i mesaje relevante, s alegi mesageri
credibili care s dea autoritate mesajului). Aa cum am mai remarcat, n
cele mai multe dintre instituiile aparinnd sistemului naional de
securitate, eforturile de comunicare sunt concentrate pe relaiile cu
mass-media de zi cu zi, comunicarea deliberat, planificat rmnnd
pe un plan secund. Competiia politic este ntr-att de aprins nct
liderii politici, n special cei care nu tiu ce se ntmpl cu ei mine,
doresc rezultate astzi, concretizate n apariii n mass-media.
Deoarece informarea public guvernamental din Romnia abia se
definete dup cincizeci de ani de propagand totalitarist, avem nevoie
n acest domeniu, parc mai mult dect n altele, de studii, de evaluri,
de noi concepte i modele. Exist serioase probleme care nu pot fi
nicicum rezolvate dac nu sunt dezbtute ntr-un for din care s fac
parte practicieni, teoreticieni i reprezentani ai media. Pentru
eficientizarea practicilor de comunicare se impune s importm concepte
noi, modele noi i s le adaptm mediului de comunicare autohton.
Considerentele anterioare sunt valabile i pentru comunicarea strategic,
n contextul n care Romnia s-ar putea afirma i prin aciuni din sfera
soft power. Comunicarea instituional i cea strategic trebuie s
beneficieze de resurse corespunztoare pentru atingerea unor efecte
strategice prin obiective strategice, cu costuri mai mici dect cele
dedicate afirmrii prin hard power.
ANALIZA MEDIULUI DE COMUNICARE STRATEGIC
Dac ne raportm la Romnia, mediul intern prezint mai multe
proprieti care favorizeaz o posibil construcie, la nivel strategic, n
domeniul comunicrii. n primul rnd, liniile strategice care ghideaz
politica extern, rezultate n special din apartenena rii noastre la
106
NATO i UE, sunt constante ale procesului de comunicare instituional.

Integrarea rii noastre n cele dou organizaii beneficiaz de un sprijin
popular i politic consistent, astfel c putem evidenia un spaiu de
convergen comunicaional instituional, spaiu n care poate fi
ncurajat colaborarea pentru ca efectele s fie substaniale.
Este de remarcat, de asemenea, faptul c n Romnia instituiile
sistemului naional de securitate se bucur de o mare ncredere din
partea publicului intern, armata ocupnd locul al doilea din punctul de
vedere al credibilitii, dup biseric. Aceast ierarhie este natural
dac inem cont de caracteristicile culturale ale rii noastre (respectul
fa de autoritate, nevoia de stabilitate i cultura colectivist).
n ciuda unei experiene limitate de comunicare instituional ntr-o
societate democratic, dezvoltarea, n ultimii ani, a capabilitilor de
comunicare strategic a fost favorizat de expertiza acumulat de
specialitii romni n domenii precum informarea public i operaiile
informaionale, prin participarea Romniei la operaii militare
multinaionale. Pe partea militar suntem chiar i furnizori de
expertiz n aceste domenii pentru alte armate din regiune.
Un alt element care reclam construcii strategice de comunicare are
legtur cu ptrunderea pe piaa mass-mediei din Romnia a unor
trusturi de pres multinaionale i de explozia reelelor sociale.
Acest fapt a determinat, pe de-o parte, mutaii n definirea profesiei de
jurnalist, iar pe de alt parte adaptarea practicilor autohtone de
comunicare la cele din rile democratice. Rolul televiziunii i radioului
de stat n stabilirea agendei publice a sczut, au fost importate tehnologii
care permit transmiterea cu o mai mare vitez a informaiilor i, n fine,
mass-media s-a specializat i segmentat prin apariia de canale pentru
audiene bine definite.
Promovarea intereselor naionale prin intermediul comunicrii
strategice poate s valorifice faptul c Romnia are un bogat portofoliu
de personaliti, de notorietate internaional, care pot ndeplini rol de
purttori de mesaje, n special n diplomaia cultural. Exist cineati,
scriitori, cntrei, sportivi etc. de naionalitate i cetenie romn care
beneficiaz de expunere i de credibilitate internaional i care ar putea
s participe la programe coerente de comunicare pentru ndeplinirea
unor obiective de nivel strategic naional.
107
n ara noastr exist un mare potenial de resurse umane, la nivel

expert, n domeniul comunicrii, cu precdere n ceea ce privete new
media. n anii 90 au fost create primele coli de comunicare al cror
curriculum acoper att zona de comunicare n instituiile de stat, ct i
pe cea de comunicare n mediul de afaceri. Aceste coli produc promoii
de absolveni, iar muli dintre acetia au ajuns s depeasc pragul
minim de experien. Referitor la potenialul resurselor expert pe
domeniul new media, este de notorietate faptul c o treime din angajaii
Microsoft sunt romni i c suntem recunoscui drept inovatori pe partea
de software.
Nu n ultimul rnd, este de necontestat faptul c exist performane
pe zona de implementare a comunicrii instituionale din punctul de
vedere al produciei efective de materiale destinate comunicrii de mas.
Mai multe instituii i-au creat entiti proprii de producie de tiprituri
sau de produse multimedia. Asemenea capabiliti ar fi utile ca suport al
comunicrii strategice, iar ele ar putea fi folosite mai eficient atunci cnd
mai multe instituii concur la atingerea unui obiectiv strategic.
Mediul intern se caracterizeaz ns i printr-o mulime de factori
care ngreuneaz construcia unei posibile structuri de comunicare
strategic, care chiar pot s te determine s gndeti c o asemenea
intenie este utopic. Primul dintre punctele slabe ale mediului intern
const n faptul c exist, aa cum am mai remarcat, conflicte i
competiie n comunicarea principalilor actori politici pe teme de
securitate naional, conflicte datorate construciei sistemului politic, n
special suprapunerii competenelor preedintelui i premierului n
domeniile politicii externe i aprrii naionale. Astfel, se ntmpl
adesea ca reprezentanii instituiilor publice s emit mesaje amestecate,
de exemplu pe teme de securitate naional, mesaje n care politicile nu
sunt clar i consistent articulate sau n care nu exist o justificare
convingtoare pentru o anumit opiune politic. Dei lipsa de
sincronizare pare uneori a fi deliberat, chiar parte a jocului politic,
exist i lideri, civili sau militari, ngrijorai, ba chiar alarmai de absena
unui proces integrat de comunicare public n domeniul securitii
naionale.
La nivelul autoritii naionale de securitate nu exist o viziune n
domeniul comunicrii, activitile acestei autoriti fiind caracterizate
108
de lips de transparen. Autoritatea naional de securitate din Romnia

este Consiliul Suprem de Aprare a rii. edinele consiliului sunt
secrete, la fel ca i documentele, respectiv strategiile adoptate, iar
principala preocupare pe partea de comunicare const n pstrarea
secretelor, nicidecum n transparentizarea deciziilor. Comunicarea
public a CSA se desfoar prin intermediul departamentului de
comunicare al administraiei prezideniale i ea const n anunarea n
prealabil a ctorva teme de pe ordinea de zi, respectiv printr-un
comunicat sau o declaraie ulterioar a preedintelui n care, de cele mai
multe ori, se confirm discutarea temelor anunate, fr informaii legate
de coninut.
Legislaia care reglementeaz comunicarea public instituional
(este vorba de Legea accesului la informaii de interes public),
adoptat n 2001, nu a ajuns nc la majorat i nc nu toate instituiile
s-au adaptat spiritului acesteia. Datorit tendinelor de conservare a
sistemului birocratic, evoluiile sub aspectul culturii de comunicare
sunt extrem de lente. Nu exist legislaie naional corespunztoare
pentru export cultural i nicio doctrin de diplomaie public. Nu n
ultimul rnd, operaiile informaionale sunt reglementate doar la nivel
tactic i operaional, prin adoptarea n 2006, n armata romn, a
Doctrinei operaiilor informaionale.
Printre punctele slabe ale mediului intern se numr i cel
referitor la schimbrile frecvente ale membrilor autoritii naionale de
securitate, schimbri care genereaz fluctuaii ale personalului
responsabil de comunicare n instituiile publice. Construcia unei
arhitecturi de comunicare la nivel strategic nu se poate ns realiza
fr valorificarea expertizei profesionale n domeniu.
Comunicarea strategic este o activitate esenial, complementar
celorlalte activiti care definesc leadership-ul strategic, prin
intermediul creia are loc managementul discursului public. Din cauza
lipsei programelor de comunicare din educaia liderilor, exist relativ
puini purttori credibili de mesaje la nivel strategic. Definind cu
claritate comunicarea strategic, vom putea s dezvoltm o educaie
riguroas a liderilor, astfel nct acetia s se poat concentra pe teme
importante i pe mesaje strategice din domeniul lor de
responsabilitate, teme ce sunt bine poziionate n agenda naional.
109
Nu exist un punct de vedere agreat la nivel politic i social

privind elaborarea unei strategii de branding naional. Condiiile
enunate de unul dintre reputaii specialiti de branding, Wally Olins
care fusese solicitat, la nceputul anului 2007, s se implice n
procesul de branding al rii noastre, sunt n msur s descrie limitele
sistemul politic autohton: A accepta dac ar fi foarte clar cui ar
trebui s-i dau socoteal. A accepta dac atunci cnd se schimb
guvernul nu ar trebui s ncetez colaborarea. A accepta dac toat
lumea ar nelege c e nevoie de rbdare.
Nu exist cultura colaborrii interinstituionale n domeniul
comunicrii i sunt foarte puine strategii pentru situaii de criz care au
i o component de comunicare. Lipsa comunicrii strategice devine
critic n timpul situaiilor de criz sau atunci cnd guvernanii sau
militarii se trezesc sub o puternic presiune public sau politic, n
timpul unor scrutine publice sau n faa criticismului emoional.
Comunicarea strategic poate fi folosit pentru prevenirea crizelor care
se contureaz sau pentru difuzarea crizelor, odat ce acestea au debutat.
Poate s-i pregteasc pe civili pentru o gam larg de ameninri i
poate ajuta la construcia rezistenei naionale. Ca parte a unei
capabiliti militare, poate afecta moralul inamicilor i i poate determina
pe combatani s se predea, nainte ca un foc de arm s fie tras. ntr-un
scenariu ideal, poate preveni orice tip de conflict i poate salva viei.
Romnilor le lipsete i cultura colaborrii, pe proiecte, ntre
sectorul public i cel privat, organizaii neguvernamentale i mediul
academic. Complexitatea problemelor de comunicare strategic poate
fi depit doar printr-o coordonare echilibrat a eforturilor publice i
private. Colaborarea aduce un plus de valoare nu doar prin utilizarea
competenelor din sectorul privat, ci i printr-un anume grad de
distanare care atrage comunicatori credibili, persoane care altfel simt
disconfort n a lucra direct pentru guvern.
De remarcat este i faptul c, n multe situaii, resursele financiare i
umane alocate comunicrii sunt minime, astfel nct, pasiv, s poat fi
manageriate relaiile de zi cu zi ale instituiei cu mass-media.
Comunicarea din instituiile aparinnd sistemului de securitate naional
nu are un buget distinct, ea fiind, de obicei, finanat din cheltuielile de
administraie ale respectivei instituii. Din punct de vedere al resurselor
110
umane, exist n departamentele de comunicare, aa cum am mai

remarcat, o mare fluctuaie de personal, mai ales acolo unde sau cnd
informarea public se subordoneaz comunicrii politice.
Prin diminuarea neajunsurilor mediului intern i prin valorificarea
punctelor tari identificate n aceast analiz, construcia unei capabiliti
naionale de comunicare strategic poate aduce avantaje competitive
rii noastre, printr-o abordare comprehensiv a problemelor de
securitate naional.
Din analiza mediului extern de comunicare strategic, rezult alte
caracteristici care trebuie avute n vedere n proiectarea arhitecturii de
comunicare strategic. Referitor la oportuniti, este de evideniat cea
legat de sporirea, prin intermediul comunicrii strategice, a influenei
regionale, europene i internaionale a Romniei, implicit a puterii
naionale, cu efect pozitiv n ceea ce privete atragerea de resurse.
Influena este recunoscut ca surs de putere, iar comunicarea
strategic se refer la influenarea atitudinii i comportamentului
audienelor globale prin metode de comunicare, contribuind astfel la
creterea componentei soft a puterii naionale.
Prin intermediul comunicrii strategice se poate realiza i
consolidarea parteneriatelor existente, atragerea de noi aliai, respectiv
descurajarea potenialilor inamici. Se ntmpl adesea, n absena
comunicrii strategice, ca reprezentanii instituiilor publice s emit
mesaje amestecate, de exemplu pe teme de securitate naional, mesaje
n care politicile nu sunt clar i consistent articulate sau n care nu exist
o justificare convingtoare pentru o anumit opiune politic. Asemenea
mesaje genereaz lips de ncredere n politica naional, cultivnd
percepii precum cea de dezordine, de ezitare sau de slbiciuni ale unei
naiuni. O asemenea abordare genereaz frustrri aliailor, le creeaz
confuzii potenialilor prieteni i i ncurajeaz pe inamici.
Prin armonizarea informaiilor instituiilor publice n vederea
promovrii intereselor naionale, interese definite prin Strategia de
securitate naional, se creeaz astfel un singur mesaj lipsit de echivoc,
bazat pe informaii i fapte consistente, n loc de un amestec de mesaje
nesincronizate. Se poate vorbi astfel despre cultivarea percepiei de
constan, seriozitate i stabilitate a politicilor rii noastre, cu
consecine, de exemplu, referitoare la atragerea de investiii strine.
111
ara noastr ar putea s exporte n imediata vecintate, n special

n spaiul estic sau n Balcanii de Vest, expertiz, inclusiv pe
componenta de comunicare a managementului politic al diferenelor
etnice. n timp ce n mai multe zone ale globului exist conflicte,
active sau ngheate, avnd la baz diferende etnice, succesul politicii
romne postrevoluionare de management al diferenelor etnice este
unul de necontestat.
Comunicarea strategic ar putea avea o contribuie semnificativ
la pregtirea opiniei publice din spaii de interes, pe termen lung, n
vederea implementrii politicilor de promovare a intereselor naionale
ale Romniei. n elaborarea deciziilor politice, n rile democratice
liderii politici in cont de percepiile propriului electorat asupra
problemei respective. Dac publicul din zonele de interes are o
atitudine de sprijinire a intereselor rii noastre, i deciziile politice din
spaiile amintite ne vor fi, cel mai probabil, favorabile.
Partea de analiz i cercetare necesar n proiectarea oricrui
program de comunicare contribuie i la alctuirea unui portofoliu de
date i informaii referitoare la cultura, istoria i experiena altor
naiuni, portofoliu care poate fi oricnd valorificat pentru atingerea
unor obiective de securitate naional. Asemenea informaii sunt
indispensabile pentru elaborarea oricrui plan politic sau militar.
Se poate vorbi i despre participarea la programele culturale
comunitare, menit s sporeasc prestigiul rii noastre n UE,
programe cum a fost cel legat de declararea Sibiului, n 2007, drept
capital cultural european, programul aducnd n Romnia peste un
milion de turiti.
Comunicarea strategic are i capacitatea de a conecta instituiile
autohtone la procese i circuite internaionale. Dac ara noastr i-ar
face simit prezena, n mod activ, prin mijloace de diplomaie
public, n numeroase formate sau forumuri multilaterale globale sau
regionale, cu obiective generale sau specializate, influena rii noastre
ar crete considerabil. Pe de alt parte, prin intermediul acelorai
mijloace, activiti ale ministerelor de linie ar putea fi conectate la
procese i circuite internaionale.
Dinamizarea relaiilor cu comunitile romneti din afara
granielor, comuniti aflate n plin expansiune n spaiul comunitar
112
dup aderarea Romniei la UE, poate s se produc pe fondul

implementrii unui proiect de comunicare interdepartamental i
coerent, la nivel strategic, avnd o audien-int uor de definit, care
poate fi atins cu costuri minime. De altfel exist deja studii
aprofundate legate de fenomenul de imigraie din Romnia, fenomen
de mari dimensiuni n ultimii ani.
Se impune, de asemenea, ca temele de securitate naional, cu
precdere cele de politic extern i de aprare s fie introduse pe
agenda public din ara noastr, prin crearea unui cadru adecvat de
dezbateri publice n domeniu. Dup ce opinia public a fost favorabil
integrrii i a sprijinit procesul de aderare a rii noastre la NATO i
UE, romnii nu au n prezent suficient de multe informaii privind
principalele decizii adoptate de respectivele organizaii, cu impact
direct asupra vieii lor de zi cu zi.
Tot n mediul extern am identificat, n domeniul comunicrii
strategice, o oportunitate de care ara noastr ar putea profita
referitoare la accesul la expertiza statelor cu care avem parteneriate
privilegiate, state care au experien i tradiie n domeniu. Aa cum
am mai amintit, informarea public, diplomaia public i operaiile
informaionale din ara noastr au evoluat considerabil i pe seama
expertizei acumulate de specialitii romni n aciuni sau exerciii
militare multinaionale.
Nu n ultimul rnd, elaborarea unei viziuni de comunicare strategic
este o oportunitate de reformare a sectorului securitii i aprrii
naionale, inclusiv prin transformarea structurilor de comunicare
instituional i prin statuarea unor forme de colaborare ntre aceste
structuri.
Exist i poteniale riscuri, printre care i cel legat de
imposibilitatea de a gestiona, din punct de vedere al comunicrii,
situaii de criz de mare amploare, cum ar fi izbucnirea unor conflicte
armate, atacuri teroriste, producerea unor calamiti naturale etc. Lipsa
comunicrii strategice devine critic n timpul situaiilor de criz sau
atunci cnd guvernanii sau militarii se trezesc sub o puternic
presiune public sau politic, n timpul unor scrutine publice sau n
faa criticismului emoional. Comunicarea strategic poate fi folosit
113
pentru prevenirea crizelor care se contureaz sau n managementul

crizelor, odat ce acestea au debutat. Poate s-i pregteasc pe civili
pentru o gam larg de ameninri i poate ajuta la construcia
rezistenei naionale. Ca parte a unei capabiliti militare, poate afecta
moralul inamicilor i i poate determina pe combatani s se predea,
nainte ca un foc de arm s fie tras. ntr-un scenariu ideal, poate
preveni orice tip de conflict i poate salva viei.
Prin scanarea mediului de comunicare rezult c ne gsim sub
imperativul pericolului de cultivare, pe plan extern, a percepiilor de
dezordine, inconsecven i ezitare privind politica naional de
securitate, prin mesaje amestecate sau divergente pe teme de
importan naional. Acest pericol poate fi diminuat printr-o
construcie de comunicare strategic, prin coordonarea mesajelor pe
problematica securitii naionale.
Exist i riscul pierderii sprijinului publicului intern pentru
obiective ale politicii naionale de securitate, politici generate de
interese naionale, ns neexplicate public satisfctor. Adesea pe
agenda public naional au fost introduse emoional dezbateri
privind, de exemplu, angajamentele militare ale Romniei, iar
rezultatul acestor dezbateri a constat n scderea suportului popular
pentru respectivele angajamente, n contextul n care obiectivele din
domeniu nu s-au schimbat.
Se poate vorbi i despre riscul de apariie, n lipsa componentei de
comunicare a politicilor, a unor dificulti n implementarea planului de
afirmare a Romniei ca furnizor de expertiz i securitate pe spaiile de
interes (vecintatea cu Ucraina i Republica Moldova, Marea Neagr,
Balcanii de Vest). ndeplinirea obiectivelor politice regionale ale
Romniei nu este posibil fr obinerea suportului public n regiune.
Trebuie avut n vedere riscul pierderii suportului liderilor politici,
militari sau al elitelor din spaiul nord-atlantic i european pentru
obiectivele Romniei, n lipsa unor programe de comunicare strategic
intite ctre acetia. n balana global a puterilor naiunilor, influenarea
liderilor este hotrtoare n procesul de alocare a resurselor.
S-a ntmplat i s nu putem preveni sau diminua, din cauza lipsei
capabilitilor de comunicare strategic, cultivarea unor percepii
114
negative de mas privind cetenii romni n spaiul comunitar, cu

efecte asupra statutului pe care acetia l au ca rezideni sau turiti n
ri ale Uniunii Europene. Experiene recente au demonstrat c nu
suntem pregtii s acionm n faa unor asemenea riscuri, situaie n
care deteriorarea imaginii rii noastre ar putea avea efecte de mare
amploare asupra politicii externe.
Nu n ultimul rnd, exist riscul de a eua, ntr-o lume n care
informaia nseamn putere, ntr-un rzboi informaional din cauza
nealocrii corespunztoare de resurse pentru comunicarea strategic.
ELEMENTUL INFORMAIONAL AL PUTERII
N STRATEGIA NAIONAL DE SECURITATE A ROMNIEI
Comunitatea internaional recunoate ntr-o msur din ce n ce
mai mare c, rareori, fora militar e cea mai bun cale de a rezolva un
conflict, iar comunicarea strategic este recunoscut ca o arm
strategic puternic i efectiv. n viitor, acele ri care nu vor dispune
de capabiliti de comunicare strategic vor fi net dezavantajate, att
din punct de vedere militar, ct i din punct de vedere politic.
Fiecare stat este angajat ntr-un rzboi al imaginilor i cuvintelor
pentru a ptrunde n minile i inimile cetenilor din zonele de interes,
pentru a influena atitudinile i comportamentul acestora, cu scopul de a
produce un rspuns favorabil la politica internaional a statului angajat.
Orice aciune sau declaraie a reprezentanilor decidenilor politicomilitari ai unui stat are consecine directe i imediate asupra percepiei
opiniei publice referitoare la politicile statului respectiv. Este adevrat c
interesele, nu opinia public, determin politicile unei ri. Dar opiniile
trebuie avute n considerare atunci cnd opiunile politice sunt evaluate
i implementate. Nu ar trebui s fim surprini de reaciile publice pentru
alternativele politice. Politicile nu au ns succes dac ele nu sunt aduse
la cunotina audienelor naionale i externe n modaliti credibile care
s permit oamenilor s fac, informai fiind, judeci independente.
Cuvintele, ca ton i substan, nu ar trebui s fie ofensatoare; mesajele
trebuie s reduc, nu s sporeasc, percepiile privind arogana,
oportunismul i standardele duble.
115
Principalul beneficiu pe care l aduce comunicarea strategic const

n armonizarea strategiilor de comunicare ale instituiilor publice, ntr-un
moment i ntr-un loc predeterminat, pentru sprijinirea obiectivelor
strategice naionale n vederea promovrii intereselor naionale.
Se creeaz astfel un singur mesaj lipsit de echivoc, construit pe informaii
i fapte consistente, n loc de un amestec de mesaje nesincronizate.
Structurile departamentale din Romnia cu responsabiliti n
domeniul comunicrii, la nivel strategic, sufer ns de o insuficient
coordonare. Ele nu au legtur direct cu autoritatea naional de
securitate, nu au contribuii la elaborarea strategiei naionale de
securitate i nici nu interacioneaz corespunztor n procesul de
implementare a acesteia. Mai mult, unele dintre structuri sunt
subfinanate i nu au personal corespunztor.
Construcia sistemului politic autohton face ca proiecia unei
arhitecturi naionale de comunicare strategic s fie un demers extrem de
complex. Trebuie avute n vedere dificultile generate de stabilirea
autoritii care direcioneaz comunicarea strategic, n situaia n care
atribuiile preedintelui i ale premierului pe zona politicii externe i a
securitii sunt adesea recurente, iar poziiile acestora sunt uneori
divergente. n ara noastr exist o structur nvestit cu autoritate
formal de elaborare, la nivel strategic naional, a politicilor de aprare i
securitate naional, autoritate condus de preedinte, dar resursele
financiare i organizaionale sunt gestionate de ctre guvern, pe baza
unui buget agreat de Parlament. Nu n ultimul rnd, competitivitatea
politic exacerbat confer o importan deosebit obiectivelor pe
termen scurt, n detrimentul construciilor cu btaie medie i lung,
inclusiv a construciilor legate de comunicarea strategic.
Cum poate fi implementat, n asemenea condiii, un proiect de
comunicare strategic? Istoria a dovedit c exist personaliti, chiar
dac nu dintre cele nvestite cu suficient autoritate formal, capabile
s conving mai nti comunitatea profesional, iar mai apoi s i
conving pe politicieni c mediul informaional poate fi folosit pentru
promovarea politicilor acestora prin comunicare doar dac se dezvolt
un proces formalizat, care s porneasc de la analize integrate
interdepartamental i n care execuia s fie colectiv.
Documentul programatic care definete, din perspectiva securitii
naionale, valorile i interesele Romniei este Strategia de securitate
116
naional, adoptat de ctre Consiliul Suprem de Aprare a rii prin

Hotrrea nr. 62 din 17 aprilie 2006.
Strategia aaz la temelia eforturilor viznd construcia securitii i
prosperitii poporului romn urmtoarele valori: democraia, libertatea,
egalitatea i supremaia legii; respectul pentru demnitatea omului, pentru
drepturile i libertile sale fundamentale; identitatea naional i
responsabilitatea civic; pluralismul politic; proprietatea garantat i
economia de pia; solidaritatea cu naiunile democratice; pacea i
cooperarea internaional; dialogul i comunicarea dintre civilizaii.
Despre interesele naionale, acelai document precizeaz c ele
reflect percepia dominant cu privire la valorile naionale i c
vizeaz promovarea acestor valori prin: integrarea real i deplin n
Uniunea European; asumarea responsabil a calitii de membru al
Alianei Nord-Atlantice; meninerea integritii, unitii, suveranitii,
independenei i indivizibilitii statului romn, n condiiile specifice
ale participrii la construcia european; dezvoltarea unei economii de
pia competitive, dinamice i performante; modernizarea radical a
sistemului de educaie i valorificarea eficient a potenialului uman,
tiinific i tehnologic; creterea bunstrii cetenilor, a nivelului de
trai i de sntate ale populaiei; afirmarea i protejarea culturii,
identitii naionale i vieii spirituale ale romnilor, n condiiile
create de cadrul unional european.
Strategia de securitate naional are rol de integrare a politicii
externe i diplomaiei, de aprare i ordine public, a activitii
structurilor de informaii, precum i pe cea a altor agenii guvernamentale cu responsabiliti n domeniu. n conformitate cu Strategia de
securitate naional, securitatea naional se realizeaz prin msuri
adecvate de natur politic, economic, diplomatic, social, juridic,
educativ, administrativ i militar, prin activitatea de informaii,
contrainformaii i securitate, precum i prin gestionarea eficient a
crizelor, n conformitate cu normele de conduit ale comunitii
europene i euroatlantice i prevederile dreptului internaional.
Din aceast formulare rezult cu claritate c n ara noastr, n elementul
informaional al puterii naionale, nu sunt cuprinse dect activitile de
informaii acoperite, nominalizate prin sintagma activiti de informaii,
contrainformaii i de securitate, sintagm prezent n mai multe
rnduri n cuprinsul respectivului document. ntr-o singur situaie, n
117
strategie se vorbete despre promovarea intereselor naionale

prin mijloace panice politice, diplomatice, economice i culturale.
Atunci cnd sunt trecute n revist potenialele ameninri la adresa
securitii naionale, nainte de terorism sunt amintite agresiunile
psihologice, informaionale sau informatice, despre care se spune c
pot afecta grav starea de securitate a cetenilor romni, a statului
romn sau a organizaiilor din care Romnia face parte. Acestea ar fi
generate preponderent de mediul internaional, dar i ntr-o anumit
msur de cel intern. La capitolul vulnerabiliti referitoare al
securitatea naional sunt evideniate fragilitatea spiritului civic i a
solidaritii civice i angajarea insuficient a societii civile n
dezbaterea i soluionarea problemelor de securitate.
n 2010, CSA vine cu adugiri la strategia din 2006, introducnd
campaniile de pres printre vulnerabilitile la adresa securitii
naionale. Fenomenul campaniilor de pres la comand cu scopul de
a denigra instituii ale statului, prin rspndirea de informaii false
despre activitatea acestora, presiunile exercitate de trusturi de pres
asupra deciziei politice n vederea obinerii de avantaje de natur
economic sau n relaia cu instituii ale statului reprezint o alt
vulnerabilitate a statului romn, se specific n respectivul document.
Printre principalele vulnerabiliti ale Romniei sunt diminuarea
capacitii de aplicare a legii de ctre unele instituii ale statului,
capacitatea administrativ redus la nivel central i local i politizarea
excesiv a unor instituii, att la nivel local, ct i naional, corupia,
evaziunea fiscal, contrabanda i practicile specifice economiei
subterane. Referiri la adresa mass-mediei apar i ulterior, cnd se
vorbete despre preocuprile informative ale unor actori nonstatali
orientate spre influenarea actului decizional, inclusiv a deciziei
politice, a mass-media sau a opiniei publice.
Strategia de securitate naional vorbete despre Comunitatea
Naional de Informaii, proiect altfel mplinit formal, fr evaluri
ulterioare legate de eficien i performane. Scopul Comunitii const
n creterea eficienei i coerenei funcionale, prin armonizarea
structural, coordonarea oportun, eliminarea suprapunerilor i
prevenirea intervalelor neacoperite n activitile specifice ale
serviciilor de informaii. n acelai context, se precizeaz urmtoarele:
118
Comunitatea naional de informaii asigur o funcionare n parteneriat

instituionalizat a serviciilor de informaii, contrainformaii i securitate,
care i pstreaz atribuiile i misiunile specifice, concomitent cu o mai
bun coordonare a activitii la nivelul strategic. Ea permite ndeplinirea
misiunilor specifice n condiiile funcionrii interdependente a
elementelor componente, concomitent cu constituirea, la nivel naional,
a unor capaciti ce pot fi folosite n comun. De asemenea, permite
asigurarea interoperabilitii i utilizarea oportunitilor deschise de era
informaional. Se asigur, totodat, posibilitatea realizrii de programe
naionale comune pentru creterea eficienei activitii de culegere,
procesare i utilizare n comun a informaiilor, conform exigenelor
statului democratic de drept.
Din analiza Strategiei de securitate naional rezult c oamenii
politici din Romnia nu au realizat nc importana i potenialul
comunicrii strategice, angajnd n elaborarea i implementarea marilor
strategii doar elemente aflate n spectrul hard power. Acesta este i
principalul motiv pentru care informarea public, diplomaia public i
operaiile informaionale din Romnia nu au poziii organizaionale
favorabile i nu au resurse suficiente, fiind angajate ocazional, fr a
putea dovedi performane notabile. De amintit este i faptul c
autoritatea naional de securitate desfoar o activitate lipsit de
transparen, respectiv c membrii acestui for nu pun n dezbatere
public deciziile majore adoptate. Liderii politici i militari continu s
priveasc relaia lor cu mass-media pe baza paradigmei controlului, iar
adesea serviciile secrete se interfereaz n aceste relaii. n situaia n
care politicienii ar lua n considerare comunicarea drept o resurs
naional strategic, proiectarea unei arhitecturi naionale de comunicare
strategic ar putea urma modelul Comunitii Naionale de Informaii.
REGLEMENTAREA INFORMRII PUBLICE, DIPLOMAIEI
PUBLICE I OPERAIILOR INFORMAIONALE N ROMNIA
ara noastr deine capabiliti de comunicare strategic
(diplomaie public, informare public i operaii informaionale), ns
acestea aparin unor instituii diferite i sunt folosite izolat, ca
119
bunuri ale respectivelor instituii, nu ale statului n ansamblul su,

funcionnd mai degrab la nivel tactic i operaional dect la nivel
strategic naional. Acestea trebuie coordonate i integrate astfel nct
efectele aciunilor ntreprinse s fie strategice. Se impune
inventarierea i evaluarea/auditarea capabilitilor naionale de
comunicare strategic, dar i proiectarea arhitecturii unei entiti/
agenii care s le coordoneze astfel nct acestea s produc efecte
strategice, n scopul promovrii intereselor naionale.
n instituiile publice, informarea public este practicat sub
diverse forme, n raport de legislaia naional sau de interesele
organizaiilor pe care le reprezint. n Romnia postdecembrist,
informarea i relaiile publice n instituiile statului au fost legal
reglementate abia n anul 2001, prin apariia Legii nr. 544/2001
privind liberul acces al cetenilor la informaii de interes public.
Potrivit acestei legi, fiecare instituie este obligat s constituie
structuri de informare i relaii publice, direct subordonate
conductorului instituiei, cu responsabiliti referitoare la: informarea
presei, informarea direct a persoanelor, comunicarea intern i
comunicarea interinstituional. Dac reeta legal a fost iniial
importat n administraia central i local, pe msur ce conductorii
instituiilor publice au fost tot mai puternic implicai n politica
adversarial, i activitatea structurilor de informare i relaii publice a
fost astfel proiectat nct acestea s rspund nevoilor imediate de
comunicare politic. Astfel, n instituiile publice din sistemul naional
de securitate aflate n componena Guvernului, pe lng structurile de
informare i relaii publice constituite conform Legii nr. 544/2001,
recent au fost create birouri ale purttorului de cuvnt i au fost
cooptai consilieri de comunicare ai minitrilor. n toate cazurile exist
suprapuneri de roluri i atribuii care, evident, creeaz disfuncii pe
partea de comunicare instituional. Dificultile i piedicile se
amplific atunci cnd vorbim de colaborare, cooperare
interinstituional, interdepartamental, mai ales cnd ajungem s
discutm despre comunicare la nivel strategic.
n Ministerul Afacerilor Externe din ara noastr, o reorganizare a
instituiei a adus cu sine desfiinarea postului de secretar de stat pentru
120
diplomaie public. Agenda diplomaiei publice putea fi consultat pe

site-ul M.A.E. accesnd un domeniu numit Pres i afaceri publice
(domeniu mprit astfel de diplomaia public, de purttorul de cuvnt
i de Direcia de comunicare). Nicieri n lume afacerile publice nu
subordoneaz diplomaia public. Dac n programul de guvernare al
ultimelor guverne nu exist nicio meniune referitoare la diplomaia
public, n cteva dintre acestea se vorbete ns de diplomaia
cultural, definit ca un suport pentru promovarea relaiilor bilaterale
i pentru cunoaterea civilizaiei romneti n lume. n aceleai
programe sunt enunate cteva obiective ale domeniului, dup cum
urmeaz: elaborarea unui plan de aciune pentru expansiunea
diplomaiei culturale; extinderea centrelor de cultur romneasc n
strintate, cu precdere n rile membre ale Organizaiei pentru
Cooperare i Dezvoltare n Europa; respectiv fixarea managementului
de proiect n cadrul misiunilor diplomatice care s faciliteze
organizarea evenimentelor culturale i nfiinarea centrelor culturale i
de documentare pe lng misiunile diplomatice.
n ceea ce privete operaiile informaionale, din 2006 n Romnia
acestea constituie aciunile sincronizate i coordonate, planificate i
desfurate n vederea obinerii efectelor dorite asupra voinei, puterii
de nelegere i capacitii/mijloacelor adversarului, potenialului
adversar sau altor entiti aprobate de Autoritatea Naional de
Comand, n sprijinul ndeplinirii obiectivelor comandantului, prin
afectarea informaiilor i a proceselor bazate pe informaie ale
acestora, concomitent att cu valorificarea propriilor informaii, ct i
cu ntrirea propriilor sisteme bazate pe informaii. Doctrina
romneasc deosebete operaiile informaionale desfurate la nivel
strategic n timp de pace, criz sau rzboi, de operaiile informaionale
desfurate la nivel strategic militar, cele care sunt iniiate i
desfurate doar n timp de criz major sau rzboi. Aceast distincie
a fost fcut deoarece, n starea de pace sau ntr-o criz minor, rolul
activ al capacitilor militare naionale este redus la nivelul de
implicare dorit de factorul politic, principalul efort informaional
revenind instituiilor civile ale statului, n timp ce la criz major sau
rzboi la ordinul factorului politic, n baza Directivei strategice, sub
121
conducerea Centrului Naional de Comand Militar, pot deveni

active domenii precum operaiile psihologice, rzboiul electronic,
operaiile de securitate a informaiilor, operaiile de distrugere fizic,
operaiile mass-media etc., care sunt coordonate cu activitile
celorlalte instituii civile ale statului implicate, pe baza liniilor
directoare i deciziilor Consiliului Suprem de Aprare a rii.
Doctrina din 2006 stabilete c operaiile informaionale la nivel
operativ sunt desfurate n cadrul Ministerului Aprrii doar la
instituirea strii de asediu, n caz de criz major sau rzboi, pe
teritoriul unui teatru de operaii definit, potrivit liniilor directoare i
obiectivelor stabilite prin Directiva strategic. Operaiile
informaionale la nivel tactic sunt cele desfurate la nivel brigad/
flotil ce acioneaz n situaii de criz sau rzboi ntr-un teatru de
operaii. La nivel de batalion, nu se pot desfura operaii informaionale
tactice. Dac din punct de vedere al doctrinei militare lucrurile par a fi
clare, ceea ce nu este ns nici precizat i cu att mai puin stabilit sau
reglementat este modul n care, ntr-o situaie de criz sau rzboi, ar
putea fi coordonate eforturile informaionale ale militarilor cu cele ale
celorlalte instituii i ale oficialilor statului romn.
Din Strategia de securitate naional din 2006 nu se desprindeau
ameninri care s duc n orizontul de timp previzibil la confruntri
armate n care s fie implicat la modul decisiv Armata Romniei.
n consecin, n acel moment era puin probabil o situaie de criz
major sau de rzboi n care s fie folosite capacitile naionale de
operaii informaionale, iar prin Autoritatea Naional de Comand s fie
condus desfurarea unor operaii informaionale exclusiv naionale.
Dimpotriv, probabilitatea necesitii iniierii unor operaii
informaionale pe timp de pace, la nivel strategic i operativ pentru
situaii conjuncturale, punctuale este foarte mare. n msura n care n
gestionarea respectivei situaii (de exemplu, un atac terorist la un
obiectiv militar) este implicat i Ministerul Aprrii Naionale, aceast
instituie trebuie s fie n msur s furnizeze ntr-o consonan sinergic
un rspuns credibil, coerent i consistent, alturi de S.R.I. (structura
responsabil conform legii pentru astfel de situaii) i de celelalte
instituii ale statului.
122
COLABORAREA INTERDEPARTAMENTAL
N DOMENIUL COMUNICRII
Guvernul Romniei are n compunere un numr mare de
ministere, crora li se adaug agenii i oficii aflate sub autoritatea
prim-ministrului. Unele dintre instituiile componente ale sistemului
de securitate naional (vezi S.R.I., S.I.E., S.T.S., S.P.P.) funcioneaz
independent de guvern, fiind direcionate de preedinte, prin
autoritatea naional de securitate CSA. Fiecare dintre aceste
entiti are propriul buget, propria agend, are personalitile ei i o
cultur birocratic distinct. Fiecare dintre aceste instituii are propriile
cerine educaionale i de training, i nimeni nu i-a pus, n ara noastr,
problema iniierii formale a personalului n privina colaborrii
interdepartamentale printr-o educaie avansat, suplimentar, aa cum se
ntmpl n alte ri occidentale. Un asemenea neajuns se manifest i n
domeniul comunicrii, astfel c ne gsim foarte departe de idealul
armonizrii culturilor de comunicare instituional.
Pentru proiectarea unei arhitecturi de comunicare strategic, trebuie
gndit o construcie care s previn sursele clasice de conflict
interinstituional. Divergenele i conflictele dintr-o organizaie
colaborativ pot s apar din cauza unor erori de interpretare, motiv
pentru care se impune parcurgerea unei etape de clarificri, de gsire a
unui numitor comun n privina conceptelor ce urmeaz a fi
operaionalizate. Unele dintre instituiile aparinnd sistemului naional
de securitate au rmas tributare modelului de comunicare
unidirecional, dinspre organizaie ctre public, n care adevrul nu este
calitatea esenial a informaiei transmise. Cele mai multe dintre aceste
instituii folosesc modelul informrii publice, cu scopul de a transmite
publicului ct mai multe informaii despre organizaie. Comunicarea
rmne unidirecional, dar informaiile transmise sunt reale. n fine,
exist i instituii care au adoptat modelul comunicrii bilaterale i
asimetrice, model n care feedbackul joac un rol important pentru
reglarea aciunilor organizaiei-emitor. Or, n organizaii de
comunicare strategic, avnd n vedere complexitatea mediului de
comunicare, modelele liniare de comunicare nu mai sunt adecvate,
123
motiv pentru care o construcie n acest sens presupune, nainte de toate,

clarificri conceptuale i adoptarea unor instrumente corespunztoare
care s poat fi operaionalizate.
O alt surs de conflict care poate s apar n procesul de
cooperare dintre reprezentanii unor instituii (fiecare dintre aceste
instituii avnd o cultur proprie) const n deosebirile de valori i
convingeri, acestea tinznd s se manifeste prin dezacorduri cu privire
la modul n care trebuie s funcioneze organizaia. Valorile aflate n
conflict pot genera, totodat, divergene referitoare la obiectivele
organizaiei, la cile cele mai potrivite de realizare a anumitor obiective.
Valorile i concepiile pot fi ns modelate prin intermediul relaiilor
sociale dintr-o organizaie de comunicare strategic, organizaie ce
trebuie proiectat din punct de vedere structural conform modelului
organic, nu celui mecanicist. Armonizarea valorilor se poate produce, n
organizaia de comunicare strategic subordonat unei autoriti definite,
prin aplatizarea ierarhiilor i prin maximizarea interaciunilor dintre
membri, pornind de la viziunea definit n strategia de securitate
naional. La nivelul implementrii comunicrii strategice trebuie
adoptat o structur organizaional matricial, de proiect.
Conflictul poate fi generat i de deosebirile de interese dintre
membrii organizaiei. Pe de-o parte, n procesul de cooperare
interdepartamental sunt angajate persoane care se gsesc n situaii
duale, cu o dubl subordonare (uneori chiar dubl subordonare
politic), ori este recunoscut faptul c o asemenea conjunctur creeaz
des confuzii. Asemenea confuzii sunt ncurajate de structura
sistemului politic autohton. Pe de alt parte, exist tentaia de a susine
i promova interese departamentale, situaie n care e dificil s
gndeti n termeni de colaborare interinstituional.
Nu n ultimul rnd, poziia, statutul i resursele sunt bunuri
organizaionale limitate, pe care i le doresc cei mai muli oameni.
ntruct deciziile care precizeaz modul de alocare a acestor resurse se
iau tot timpul, organizaiile devin nite arene ale conflictelor de
interese. n orice nenelegere se poate manifesta o sumedenie de
interese: personale, departamentale, ale angajailor, ale conducerii etc.
Ca urmare, oamenii sau grupurile au tendina s formeze anumite
124
aliane, n scopul susinerii i protejrii intereselor comune. Printre

posibilele surse de conflict se numr i incompatibilitile de
personalitate sau sentimentele i strile emoionale. Acestea ns pot fi
uor depite prin educaie i formare profesional.
Chiar i n rile democratice dezvoltate exist preocupri legate
de definirea ct mai cuprinztoare a comunicrii strategice sau asupra
arhitecturii organizaionale a domeniului. Adesea, liderii politici i cei
militari au tratat domeniul cu indiferen, optnd, cu precdere n
situaii de criz, pentru soluii din spectrul de intelligence sau din
spectrul operaiilor informaionale. Adesea gestionrii comunicrii
strategice au fost nvestii cu o efemer i necuprinztoare autoritate,
iar liniile directoare ale domeniului au fost dezbtute n tot felul de
comitete ineficiente.
ROLUL I MISIUNEA COMUNICRII STRATEGICE
Comunicarea strategic poate s ajute la nelegerea mediului
informaional i s construiasc relaii care amplific efectul ndeplinirii
obiectivelor politice, economice i militare. Poate fi folosit pentru a
mobiliza anumite publicuri pentru a veni n sprijinul unor iniiative
politice majore i pentru a sprijini anumite obiective nainte, n timpul i
dup conflict. Pentru a fi eficieni, practicienii comunicrii strategice
trebuie s neleag atitudini i culturi, s respecte importana ideilor, s
foloseasc tehnologii informaionale avansate i s dein cunotine de
nalt nivel n domeniul comunicrii i al elaborrii strategiilor. Pentru a
fi persuasivi, ei trebuie s fie credibili.
Politica, diplomaia, operaiile militare i comunicarea strategic
nu trebuie manageriate separat. O comunicare strategic bun nu poate
constitui sprijin pentru politici n legtur cu care cea mai mare parte a
populaiei se pronun ntr-o manier nefavorabil. n acelai timp,
cele mai elaborate mesaje, teme i cuvinte nu pot fi persuasive atunci
cnd comunicatorul este lipsit de credibilitate, subminnd n acest fel
credibilitatea mesajului.
Lumea n care trim este ntr-o perpetu i accelerat micare, care
afecteaz i cele mai linitite i conservatoare zone ale societii.
125
Schimbrile produse n cadrul acestei micri sunt din ce n ce mai

numeroase, iar unele schimbri cunosc amplitudini i profunzimi
neatinse anterior. n ceea ce privete mediul de comunicare, acesta este
caracterizat de cteva elemente distinctive: informaia circul cu o vitez
din ce n ce mai mare; cei mai muli dintre ceteni au ansa s aleag
dintre o infinitate de surse de informare; nu n ultimul rnd, schimbrile
percepiilor i atitudinilor, conform sondajelor de opinie politice i de
marketing, au loc cu o vitez cresctoare, pe tot mai multe paliere.
Dinamiznd existena noastr, accelerarea schimbrilor produce
efecte majore n managementul comunicrii, astfel c, vorbind despre
comunicare strategic vorbim, de fapt, despre managementul strategic
al comunicrii la nivelul unei entiti statale. Acesta este un proces
analitic i de aciune complex, care presupune: formularea strategiei
pe baza analizei mediului intern i extern, a identificrii alternativelor
de rspuns i alegerii celei mai potrivite maniere de rspuns; aplicarea
strategiei; n fine, evaluarea strategiei.
Orice act de comunicare ncepe cu ascultarea i cu nelegerea, iar
acesta este punctul de plecare al comunicrii strategice. Comunicarea
strategic trebuie s ofere decidenilor civili i militari, n mod regulat,
informaii i analize privind: opinia public internaional; rolul
culturii, valorilor i religiei n influenarea comportamentului uman;
tendinele media i influena acestora asupra audienelor; tehnologii
informaionale; implicaii ale produselor tuturor surselor de intelligence.
Sfaturile nonpolitice i nondepartamentale le vor ascui acestora
simurile i vor sta la baza deciziilor luate n cunotin de cauz.
Tehnicile de cercetare pe care specialitii n comunicare strategic le au
la dispoziie sunt: sondaje de opinie public i analize, inclusiv cercetri
etnografice, psihologice, demografice i comportamentale; testarea de
ipoteze (de exemplu, prin focus-grupuri); alte tehnici de cercetare
folosite n campaniile politice; analiza influenelor culturale, inclusiv a
valorilor, religiei, divertismentului i educaiei; analiza influenelor
media asupra audienelor, inclusiv analiz de coninut, scopuri, tendine
politice/sociale, relevan i credibilitate, organizare, proprietari, modele
de afaceri.
126
Mergnd mai departe, comunicarea strategic trebuie s dezvolte

planuri, teme, produse i programe, din proprie iniiativ sau la
solicitarea decidenilor, pentru crearea i implementarea strategiilor de
comunicare ce ncurajeaz oportunitile diplomatice i/sau rspund
ameninrilor la adresa securitii naionale. n acest context, apar extrem
de importante preocupri precum cele legate de: sprijinirea strategiilor
guvernamentale de comunicare prin mobilizarea iniiativelor
nonguvernamentale; sprijinul schimburilor interculturale de idei, de
oameni sau de informaii; ncurajarea sistemelor de management al
cunotinelor, a abilitilor i de promovare a limbii naionale;
ncurajarea recrutrii de experi din zona privat; augmentarea
planificrii, recrutrii i trainingului.
Comunicarea strategic are n vedere i subcontractarea
sectoarelor academice, respectiv comerciale, pentru o serie de produse
i programe prin intermediul crora se comunic teme i mesaje
strategice pentru un public-int adecvat. Temele i mesajele includ
respectul pentru demnitatea uman i drepturile omului, oportuniti
educaionale sau economice individuale, libertatea personal, sigurana
i mobilitatea. Unele programe pot include: training sau schimb de
jurnaliti; suport pentru realizarea de documentare pentru strini;
meninerea bazelor de date de ctre o a treia parte neimplicat, cum ar
fi sponsorii conferinelor; crearea i implementarea unor campanii
regionale i naionale care s sprijine anumite teme i mesaje i s
delegitimeze extremismul i terorismul. Sunt de asemenea importante
i mobilizarea iniiativelor nonguvernamentale pentru promovarea
temelor de comunicare temporare, crearea de parteneriate i coaliii
pentru construcia i diseminarea de mesaje globale, adaptate din
punct de vedere lingvistic.
O ultim verig din lanul managementului strategic al
comunicrii este cea a monitorizrii i evalurii continue a eficienei,
eficacitii i continuitii mesajelor, pentru adaptarea temelor, a
produselor i a programelor. Obiectivele i funciile comunicrii
strategice sunt extrem de cuprinztoare, iar managementul domeniului
este deosebit de complex.
127
DIRECIONAREA COMUNICRII STRATEGICE

Construcia unei arhitecturi organizaionale de comunicare
strategic n Romnia trebuie s rspund misiunii comunicrii
strategice. Misiunea comunicrii strategice este aceea de a concentra
procesele i eforturile instituiilor statului pentru a crea, a conserva i a
ntri condiiile favorabile intereselor i politicilor naionale prin
folosirea informaiilor, temelor, planurilor, programelor i aciunilor
coordonate de informare public, diplomaie public i operaii
informaionale. Se poate spune c nu exist o structur perfect de
planificare i coordonare a comunicrii strategice. Succesul sau eecul
noilor structuri este determinat, n ultim instan, de cunotinele i
integritatea oamenilor implicai. Dar substana i structura au i ele
importana lor. O bun organizare poate produce rezultate bune.
Eforturile de coordonare, planificare i implementare a
comunicrii strategice naionale sunt legate de cele trei modele
existente, n funcie de autoritatea care stabilete liniile directoare ale
domeniului. Atunci cnd ne referim la autoritate, poate fi vorba de
autoritatea naional de securitate sau de o autoritate guvernamental.
n alte state, exist i entiti independente de planificare i
coordonare a comunicrii strategice, finanate de la buget. Fiecare
dintre aceste modele prezint o serie de avantaje i de dezavantaje, n
funcie de natura sistemului politic, dar i de evoluia relaiilor politice
internaionale la un moment dat.
Dac autoritatea naional de securitate este cea care direcioneaz
comunicarea strategic, organizaia de comunicare strategic ar
funciona ntr-o formul optim pentru depirea rivalitilor
civil-militare i a celor interdepartamentale. Un alt avantaj prezentat de o
asemenea soluie const n faptul c autoritatea naional de securitate,
condus de preedinte, este mai puin susceptibil presiunilor care apar
din cauza ciclurilor electorale, datorit faptului c preedintele este ales
odat la cinci ani, pe cnd mandatul Parlamentului este de patru ani.
Nu n ultimul rnd, n Romnia responsabilitatea elaborrii Strategiei de
securitate naional i revine preedintelui, or strategia este cheia
128
organizrii i coordonrii unitare a elementelor puterii naionale n

vederea promovrii intereselor naionale. Printre dezavantajele
modelului, l-a aminti mai nti pe cel legat de faptul c autoritatea
naional de securitate are un staff minimal, fr expertiz pe domeniul
care face obiectul acestui studiu. n cele mai multe situaii, preedintele
folosete propriul staff pentru a rezolva problemele CSA. n plus,
autoritatea nu este operaional n mod obinuit i are o mic autoritate
pe obiective. Practic, n alte ri s-a dovedit c avem de-a face cu
directive elegante de comunicare strategic date de o autoritate formal
care ns nu au avut impactul urmrit. Trebuie amintit i faptul c
autoritii naionale de securitate, ca organizaie, i lipsete cultura
comunicrii, activitatea acesteia fiind, pn n prezent, una absolut
lipsit de transparen. Sub direcionarea Consiliului Suprem de Aprare
a rii funcioneaz, din 2006, Comunitatea Naional de Informaii,
definit drept reeaua funcional a autoritilor publice din sistemul
securitii naionale, bazat pe unitatea de scop, obiective i strategie,
asigurat prin informaiile furnizate de principalele structuri din
sistemul securitii naionale. Pn n prezent nu exist evaluri publice
legate de activitatea sau rezultatele Comunitii Naionale de Informaii.
Structurile guvernamentale s-au dovedit a avea mai mult
continuitate, bugete operaionale i autoritate contractual. De asemenea,
acestea sunt mai puin susceptibile la cerinele ciclurilor electorale. ns
ministerele i avanseaz propriile interese sectoriale, tinznd s nu
gndeasc n termeni interdepartamentali. Dac un ministru de externe
ar delega la nivelul unuia dintre adjunci responsabilitatea comunicrii
strategice, este foarte probabil c acest adjunct nu ar avea prilejul s-i
consilieze pe premier sau pe preedinte n respectivul domeniu. Acelai
neajuns s-ar putea manifesta i n relaia cu celelalte departamente/
ministere. S-a mai dovedit c ministerele au avut succes n planificarea
i coordonarea unor activiti interdepartamentale (de exemplu:
Ministerul Aprrii Naionale, pe tema implementrii Acordului de
Acces privind prezena trupelor SUA n baze militare romneti;
Ministerul Afacerilor Externe, n privina organizrii Summitului NATO
din 2008 n Romnia), dar planurile cuprindeau componente de
129
comunicare doar cnd acestea erau impuse explicit de partenerii externi.

Din ncercrile efectuate n alte ri, s-a dovedit c ministerele pot
coordona comunicarea strategic pe o tem dat, dar c acestea eueaz
atunci cnd au n responsabilitate comunicarea strategic de zi cu zi.
Referitor la ageniile independente de comunicare strategic, n
SUA, de exemplu, din 1953 pn n 1999, dup un asemenea model a
funcionat United States Information Agency (USIA), ale crei
principale competene se refereau la diseminarea informaiei i la
managementul schimburilor culturale i educaionale externe. Legal,
agenia era independent, iar funcional era flexibil i eficient.
Se spune c USIA este cea care a consacrat diplomaia public
american. Strategiile de comunicare dezvoltate de USIA sau activitile
de coordonare interdepartamental la nivel strategic au avut de cele mai
multe ori succes, n ciuda faptului c pentru ageniile guvernamentale
deciziile USIA aveau doar un caracter consultativ. Prin lege, directorii
USIA erau principalii consilieri ai preedintelui i ministrului de externe.
Unii dintre directorii USIA au fost invitai ocazional la Consiliul
Naional de Securitate al SUA (NSC), alii niciodat. Gradul de
participare a depins aproape ntotdeauna de relaiile dintre preedinte i
directorul USIA. Arareori acest lucru a fost determinat de nelegerea
rolului opiniei publice, a altor culturi i a strategiilor de comunicare n
proiectarea i implementarea politicii de securitate.
Opiunea pentru unul sau altul dintre cele trei modele trebuie s se
regseasc ntr-un document programatic, ntr-o doctrin naional de
comunicare strategic. Doctrina trebuie s defineasc locul i misiunea
comunicrii strategice n elaborarea i implementarea strategiei de
securitate naional, legturile dintre comunicarea strategic i
elementele puterii naionale, respectiv maniera n care componentele
comunicrii strategice (informarea public, diplomaia public i
operaiile informaionale) pot fi puse la treab ntr-o manier coerent, n
vederea atingerii obiectivelor politice naionale. Pe fiecare dintre cele
trei componente exist n acest moment o prpastie ntre nivelul operativ
i cel strategic, lipsind cupola strategic ce ar putea s aduc la un loc
aceste capabiliti primare.
130
Fig. nr. 7 Implementarea conceptului de comunicare strategic
Dup elaborarea doctrinei de comunicare strategic, urmeaz

instituionalizarea unui proces care s instituie ncorporarea
comunicrii strategice n dezvoltarea, elaborarea i execuia politicii,
la nivel strategic. Dup formalizarea acestui mecanism, urmeaz
131
organizarea, trainingul, echiparea capabilitilor primare de suport i

alocarea resurselor corespunztoare (vezi figura nr. 7).
Proiectul la care facem referire, avnd importan strategic, trebuie
s fie agreat i aprobat de autoritatea naional de securitate, dar are
nevoie de sprijinul direct al preedintelui, al prim-ministrului i de
susinere multipartit parlamentar. Comunicarea strategic naional nu
poate fi de actualitate fr suport din partea mediului academic, a
organizaiilor neguvernamentale i a organizaiilor profesionale
jurnalistice.
Construcia unui cadru de lucru colaborativ pentru articularea i
dezvoltarea unor capabiliti de comunicare strategic naionale pare a
constitui o uria provocare ntr-o ar postcomunist precum
Romnia. Avnd n vedere avantajele i dezavantajele celor trei
modele pe care le-am expus, dar i potenialele evoluii politice din
ara noastr ntr-un orizont de timp de 5-10 ani, apreciez c autoritatea
naional de securitate trebuie s fie cea responsabil de direcionarea
comunicrii strategice.
PLANIFICAREA, COORDONAREA I IMPLEMENTAREA
COMUNICRII STRATEGICE
Responsabilitile legate de planificarea i coordonarea
comunicrii strategice revin Comitetului de Comunicare Strategic.
Comitetul este direcionat, n formula propus anterior, de ctre
autoritatea naional de securitate, adic de Consiliul Suprem de
Aprare a rii. Autoritatea este cea care desemneaz i preedintele
Comitetului. La rndul lui, Comitetul va fi autoritatea care
direcioneaz Centrul de Comunicare Strategic (figura nr. 8).
132
AUTORITATEA NAIONAL
DE SECURITATE (CSA)
COMITETUL DE
COMUNICARE
STRATEGIC
Strategia
naional de
securitate
Strategia naional
de informaii
Planificarea comunicrii
strategice
Planuri de comunicare
interdepartamentale
NIVELUL STRATEGIC
Efectele urmrite
CENTRUL DE
COMUNICARE
STRATEGIC
Publicuri
Campanii
Planuri
Tactici
Program (Hart Grafic)
NIVELUL OPERAIONAL
Fig. nr. 8 Arhitectura comunicrii strategice naionale
Comitetul de Comunicare Strategic trebuie s i reuneasc pe

responsabilii componentelor comunicrii strategice (informare public,
diplomaie public i operaii informaionale) din instituiile ce
alctuiesc sistemul naional de securitate.
Ca un mecanism de coordonare cu autoritate nominal, acest
comitet va avea autoritate n domeniul planificrii i n cel al stabilirii
msurilor necesare implementrii direciilor de aciune n domeniul
comunicrii strategice. Membrii comitetului pot s angajeze
responsabiliti n numele instituiilor pe care le reprezint i sunt
responsabile de aplicarea departamental a msurilor stabilite de
Comitet. Comitetul supune aprobrii autoritii creia i se subordoneaz
propunerile pentru cheltuielile i dotrile de interes comun pentru toate
componentele sistemului securitii naionale n domeniul comunicrii
strategice. Tot Comitetul analizeaz i soluioneaz problemele ce
privesc colaborarea i cooperarea dintre instituiile componente i
133
asigur dezvoltarea cooperrii cu structuri similare din alte organizaii i

ri partenere. Comitetul supune analizei autoritii creia i se
subordoneaz nevoile de adaptare a legislaiei i a celorlalte reglementri
referitoare la comunicarea strategic. Aceeai entitate are autoritatea de a
elabora programul i de a proiecta direciile de aciune ale Centrului de
Comunicare Strategic.
Comitetul de Comunicare Strategic trebuie proiectat, din punct
de vedere al arhitecturii organizaionale, dup un model organic, n
care ierarhiile sunt aplatizate, iar interaciunile sunt maxime.
Principalele atribuii ale Comitetului de Comunicare Strategic
sunt urmtoarele:
1. Asigur coerena aciunilor necesare pentru aplicarea unitar a
Strategiei de securitate naional n domeniile informrii publice,
diplomaiei publice i operaiilor informaionale.
2. Elaboreaz proiectul Planului Naional de Comunicare Strategic,
pe care l supune adoptrii Consiliului Suprem de Aprare a rii.
3. Stabilete msurile necesare implementrii Planului Naional de
Comunicare Strategic.
4. Supune aprobrii Consiliului Suprem de Aprare a rii
propunerile pentru cheltuielile i dotrile de utilitate i interes
comune instituiilor din sistemul naional de securitate pentru
informare public, diplomaie public i operaii informaionale.
5. Soluioneaz problemele ce privesc cooperarea i colaborarea
dintre instituiile cu responsabiliti n implementarea Planului
Naional de Comunicare Strategic.
6. Asigur armonizarea i complementaritatea aciunilor de
comunicare strategic n ar sau n strintate, precum i
dezvoltarea cooperrii n domeniu cu structuri similare ale statelor
membre ale NATO i ale Uniunii Europene, precum i cu ali
parteneri externi.
7. Supune analizei Consiliului Suprem de Aprare a rii
necesitile de actualizare a legislaiei i a celorlalte reglementri
n domeniul comunicrii strategice.
8. Elaboreaz programul i proiecteaz direciile de aciune, aprob
bugetul Centrului de Comunicare Strategic.
Comitetul, mpreun cu Centrul de Comunicare Strategic, va
ndeplini ntreaga gam de roluri i atribuii necesare pentru
operaionalizarea conceptului de comunicare strategic.
134
Centrul de Comunicare Strategic poate fi definit ca o organizaie

hibrid compus din centre de cercetare finanate de la buget. Acesta
va fi condus de un comitet director independent i nonpartizan din
care vor face parte experi n domeniul comunicrii, securitii i
relaiilor internaionale. Comitetul va alege un director i se va asigura
de coerena misiunii i de calitatea performanei.
Scopurile urmrite de Centrul de Comunicare Strategic sunt
urmtoarele:
1. Furnizarea periodic de informaii i analize decidenilor civili i
militari din domenii vitale pentru sigurana naional, inclusiv:
sondaje de opinie public regionale/globale; cercetri privind
rolul culturii, valorilor i religiei referitoare la comportamentul
uman; tendine media i influena media asupra audienelor;
tehnologii de informaii; consiliere interdepartamental i
nepartizan a decidenilor politico-militari pe probleme de
comunicare, astfel nct acetia s fie informai despre impactul
asupra publicului larg al variantelor posibile de decizii politice.
2. Prin mandat sau din proprie iniiativ, dezvoltarea unor planuri,
teme, produse i programe pentru crearea i implementarea
strategiilor naionale de comunicare care fructific oportunitile
diplomatice i rspund ameninrilor la adresa securitii naionale.
3. Sprijinirea comunicrii strategice instituionale prin servicii care
mobilizeaz iniiative neguvernamentale; sprijinirea schimburilor
internaionale de idei, oameni i informaii; asimilarea de
cunotine de managementul sistemelor, inventarul competenelor, inclusiv lingvistice, respectiv proceduri pentru recrutarea
din sectorul privat a unor experi pentru contracte pe termen scurt,
echipe de comunicare expediionare; augmentarea planificrii,
recrutrii i trainingului; continua monitorizare i evaluare a
eficacitii comunicrii strategice.
Prin funciunile sale, Centrul de Comunicare Strategic va
asigura, n zonele critice, urmtoarele:
1. Sondaje de opinie i analize, inclusiv cercetri etnografice i
comportamentale; testarea unor ipoteze (de exemplu, focusgrupuri), dar i alte tehnici de ascultare folosite n campaniile
politice.
135
2.
Analize de influen cultural, inclusiv valori, religie, divertisment

i educaie.
3. Analize de influenare media asupra audienelor, inclusiv analize de
coninut, agende, tendine sociale/politice, relevan i credibilitate;
n fine, structur, acionariat i modele de business media.
4. Schimburi internaionale de idei, oameni i informaii.
5. Subcontractarea sectoarelor academic i comercial pentru o gam
de produse i programe care comunic teme i mesaje strategice
unor audiene corespunztoare; temele i mesajele includ
respectarea demnitii umane i a drepturilor omului, educaia
indivizilor i oportuniti economice, libertate, siguran i
mobilitate. Exemple: seriale TV pentru copii, jocuri video
interactive, suport pentru distribuia unor filme strine selectate,
comunicare web, inclusiv bloguri, chat rooms i jurnale
electronice. Programele pot include training i schimb de
jurnaliti, suport pentru documentare TV strine selectate,
proiectarea i implementarea de campanii naionale sau regionale
n sprijinul unor teme i mesaje al cror scop const n
delegitimarea extremismului i terorismului.
6. Mobilizarea iniiativelor neguvernamentale, inclusiv prin
constituirea de echipe temporare de comunicare, parteneriate
pentru construirea unor coaliii i delegarea unor mesageri globali
calificai lingvistic.
7. Continua monitorizare i evaluare a eficienei, eficacitii i a
continuitii mesajelor pentru adaptarea produselor i programelor
de comunicare strategic.
Finanarea Centrului va acoperi operaiile de baz (staff i
administraie), informaii i analize (sondaje, cercetri media, studii
culturale), mentenana bazelor de date, respectiv elaborarea de
proiecte i programe.
Succesul Centrului va depinde de abilitatea acestuia de a servi ca
surs central de expertiz independent i obiectiv n domeniul
comunicrii la nivel strategic. Succesul depinde i de agilitatea i
adaptabilitatea metodelor folosite, de profitul pe care resursele expert
multidisciplinare l genereaz, de respectul fa de trecut i de
136
soliditatea fundaiei construite pentru viitor. Feedbackul periodic critic

ctre decidenii importani, bazat pe sondaje i cercetri, i analizele
independente pe termen lung care ajut la reaezarea politicilor i a
iniiativelor de comunicare strategic sunt i ele indispensabile.
PARTENERIATUL PUBLIC PRIVAT
N DOMENIUL COMUNICRII STRATEGICE
Pentru a asigura succesul comunicrii strategice n secolul XXI,
se impune conexarea acestui domeniu la flexibilitatea i imaginaia
creativ a sectorului privat. Sectorul comercial exceleaz, pe seama
competitivitii ridicate, n producii media, sondaje de opinie i
media, tehnologii informaionale, evaluarea programelor i msurarea
influenei comunicrii. Comunitile academice i de cercetare ofer
resurse inegalabile, de care nu s-a profitat, de educaie, training,
expertiz local i lingvistic, servicii de planificare i consultan.
Din sectorul privat pot fi atrai mesageri credibili cu CV-uri
neguvernamentale, gnditori creativi i comunicatori talentai
neconfortabili pentru ageniile cu care lucreaz, dar i profesioniti
calificai lingvistic, disponibili pentru fore expediionare de
comunicare n situaii de criz.
Parteneriatul public privat n domeniul comunicrii strategice
are deja tradiii n rile cu democraii consolidate. Guvernele au
acordat adesea finanri nerambursabile unor organizaii private
pentru ca acestea s gestioneze programe educaionale internaionale,
schimburi culturale, sondaje de opinie n exteriorul rii, programe de
democratizare i training media sau posturi de radio i televiziune
pentru audiene strine. Finanrile nerambursabile au ajutat guvernele
s-i ating propriile obiective i s capitalizeze expertiz i
flexibilitate de la organizaiile neguvernamentale partenere.
Toate studiile legate de comunicarea strategic au recomandat
extinderea acestei colaborri. Colaborarea aduce un plus de valoare nu
doar prin utilizarea competenelor din sectorul privat, ci i printr-un
anume grad de distanare care atrage comunicatori credibili, persoane
care altfel simt disconfort n a lucra direct pentru guvern.
137
Nevoia de colaborare cu sectorul privat pare a fi evident atunci

cnd vorbim despre implementarea noilor tehnologii n domeniul
comunicrii strategice, despre diseminarea informaiilor n lumea
centrat pe internet. Internetul, cu o rat de extindere cresctoare,
acoper n prezent chiar i cele mai slab dezvoltate regiuni ale
globului. ntr-o lume marcat de ameninri i conflicte asimetrice,
adversarii democraiei au fcut progrese remarcabile n privina
dezvoltrii de servicii web interactive, bogate n coninut, n mai multe
limbi, destinate unor audiene-int bine definite. Nu doar n situaii de
criz, ci i n viaa de zi cu zi, o naiune are nevoie de web site-uri
credibile prin intermediul crora s dialogheze cu oameni politici,
intelectuali, oameni de cultur i cu publicuri largi predefinite.
Decidenii politico-militari abia ncep s i pun ntrebri asupra
impactului pe care convergena digital o are asupra diseminrii
informaiei. Sectorul privat este cu un pas naintea celui de stat n ceea
ce privete noile tehnologii, motiv pentru care importul de expertiz
privat n domeniul comunicrii strategice poate aduce unei naiuni
avantaje competitive de securitate.
Complexitatea problemelor de comunicare strategic poate fi
depit doar printr-o coordonare echilibrat a eforturilor publice i
private. Analiza independent este indispensabil ntr-o mare varietate
de domenii, cum ar fi cele ale culturii, valorilor sau tiinelor aplicate.
Este nevoie i de evaluri ale riscurilor i ale sistemelor de control.
Pentru punctele lor tari, organizaiile private sunt privite cu un interes
aparte de instituiile publice. Investiiile n domeniul comunicrii
strategice, determinate de interesele naionale i de interesul public, au
n toate rile un impact pozitiv asupra organizaiilor
neguvernamentale, fie c vorbim despre firme private, fie de sectorul
academic sau de ONG-uri.
138
Rolul
comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale
BIBLIOGRAFIE
1. Agnew, J., Corbrige, S., Mastering Space: Hegemony, Territory
and International Political Economy, London, Routledge, 1995.
2. Anderson, C., The Accidental Superhighway. A Survey of the
Internet. n: The Economist, London, 1995.
3. Anderson, R., Cissna, K.N., Arnett, R.C., The Reach of
Dialogue: Confirmation, Voice, and Community, Cresskill NJ,
Hampton Press, 1994.
4. Angell, R.N., The Great Illusion, G.P. Putnams Sons, 1913.
5. Arquilla J., Ronfeldt D., The Emergence of Noopolitik. Toward
an American Information Strategy, RAND, 1999.
6. Arterton, C., Media Politics: The News Strategies of
Presidential Campaigns, Lexington Books, 1985.
7. Bartlett, H.C., Holman, G.P., Somes, T.E., The Art of Strategy
and Force Planning, Strategy and Force Planning U.S. Naval War
College, 1995.
8. Bennett, W.L., News: The Politics of Illusion, Longman Inc.,
1988.
9. Berlo, D.K., The Process of Communication: An Introduction
to Theory and Practice, New York, Holt, Rinehard, Winston, 1960.
10. Blumler, J.G., Gurevitch, M., Journalists Orientations to
Political Institutions: The Chase of Parliamentary Broadcasting, 1986.
11. Bonk, K., Griggs, H., Tynes, E., Strategic Commnunication
for Nonprofits, Jossey-Bass, 1999.
12. Boorstin, D.J., Das Image. Der Amerikanische Traum,
Rowohlt, 1987.
13. Boyce, D.G., Government and the News Media: The British
Experience, Baylor University Press, 1982.
14. Briggs, J., Peat, F.D., Tubulent Mirror, Harper and Row, 1989.
15. Bruce, B., Images of Power, Kogan Page London, 1992.
16. Buber, M., I and thou, R.G. Smith, Trans., 1958.
139
17. Carr, E.H., The Twenty Years Crisis, London, Macmillan,

1939.
18. Castells, M., The Information Age: Economy, Society and
Culture, Vol. 1, The Rise of the Network Society, Malden, Mass.,
Blackwell, 1996.
Culture. Vol. 2, The Power of Identity, Malden, Mass., Blackwell, 1997.
Culture. Vol. 3, End of Millennium, Malden, Mass., Blackwell, 1998.
Culture (Information Age), Blackwell Pub, 1999.
22. Childs, H.L., Public Opinion: Nature, Formation and Role,
Princeton, Van Nostrand, 1965.
23. Coffman, J., Strategic Communication Audits, Communications
Consortium Media Center, 2004.
24. Corman, S.R., Hess, A., Justus, Y.S., Credibility in the Global
War on Terrorism: Strategic Principles and Research Agenda,
Consortium of Strategic Communication, Arizona State University, 2006.
25. Corman, S.R., Trethewey, A., Goodall, B., From Simplistic
Influence to Pragmatic Complexity, Consortium of Strategic
Communication, Arizona State University, 2007.
26. Denton, R.E. Jr., Woodward, G.C., Political Communication
in America, 2nd edition, Praeger, 1985.
27. Dionne, E.J., Hess, Stephen, Mann, Thomas E., Curing the
Mischiefs of Disengagement: Politics and Communication in America.
n: Paper at the German-American Workshop on Future Strategies of
Political Communication, Berlin, 1997.
28. Downs, W., Allyson, D., Assessing Organizational
Communication: Strategic Communication Audits, Guilford Press, 2004.
29. Dutta-Bergman, US Public Diplomacy in the Midle East: A
Critical Cultural Approach. n: Journal of Communication Inquiry,
no. 30, 2006.
30. Ecklund, M.V., Strategic Communications: How to Make it
Work? n: IOSphere Review, 2005.
140
31. Eisenberg, E.M., Ambiguity as a Strategy in Organizational

Communication. n: Communication Monographs, no. 51, 1984.
32. Eisenberg, E., Goodall, H.L., Trethewey, A., Organizational
Communication: Balancing Creativity and Change, 5th Ed., New
York, Bedford/St. Martins, 2006.
33. Entman, R.M., Democracy without Citizens: Media and the
Decay of American Politics, New York, Oxford University Press, 1989.
34. Eriksson, J., Giacomello, G., International Relations Theory
and Security in the Digital Age, prezentare la International Studies
Association Convention, Montreal, 2004.
35. Everard, J., Virtual States: The Internet and the Boundaries of
the Nation-State, Routledge, 1999.
36. Farrell, D.M., Political Consultancy Overseas: The
Internationalization of Campaign Consultancy. n: Political Science
and Politics, Vol. 31, 1998.
37. Finifter, A., Public Opinion. The Encyclopedia of Democracy,
1995.
38. Fountain, J.E., Building the Virtual State: Information
Technology and Institutional Change, Washington, D.C., Brookings
Institution Press, 2001.
39. Friedman T., The Lexus and the Olive Tree, Farrar, Straus &
Giroux, 1999.
40. Frunzeti, T., Contracararea sprijinului ideologic al
terorismului. n: Sesiune de comunicri tiinifice, ANI, 2006.
41. Frunzeti, T., Dinamici globale i actori non-statali.
n: Lumea 2007, Enciclopedie politic i militar Studii strategice
i de securitate.
42. Frunzeti, T., Paradigme militare n schimbare, Bucureti,
Editura Militar, 2005.
43. Fuchs, D., Pfetsch, B, The Observation of Public Opinion by
the Governmental System, Wissenschaftszentrum Berlin fr
Sozialforschung, 1996.
44. Fulton, B., Reinventing Diplomacy in the Information Age,
CSIS Press, 1998.
141
Rolul
comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale
45. Gilmore, K., Brown, William, White House Spin Doctors and
Media Watchdogs: David Gergens Presidential Communication, paper
submitted to Political Communication Division of the ICA, 1994.
46. Goldhaber, G.M., Organizational Communication, 6th ed.,
Dubuque, IA, Brown & Benchmark, 1993.
47. Goodall, B., Trethewey, A., McDonald, K., Strategic
Ambiguity, Communication and Public Diplomacy in an Uncertain
World, Consortium of Strategic Communication, Arizona State
University, 2006.
48. Goodall, H.L. Jr., We Must Win the War on Terror:
Communication, Narative, and the Future of National Security,
Qualitative Inquiry, 2006.
49. Gough, S., The Evolution of Strategic Influence, U.S. Army
War College Strategy Research Project, 2007.
50. Griffin, D., Stacey, R., Complexity and the Experience of
Leading Organizations, Routledge, 2005.
51. Gurevitch, M., Blumler, J.G., Comparative Research: The
Extending Frontier, D. Swanson & D. Nimmo, 1990.
52. Habermas, J., The Theory of Communicative Action: Reason
and the Rationalization of Society, Boston, Beacon Press, 1984.
53. Haddok, E.K., Winning with Words: Strategic Communication
and the War on Terorism, National War College Paper, 2002.
54. Hargie, O., Tourish, D., Handbook of Communication Audits
for Organizations, Psychology Press, 2000.
55. Haythornthwaite, C., Wellman, B., Work, Friendship and
Media Use for Information Exchange in a Networked Organization.
n: Journal of the American Society for Information Science, 1998.
56. Huntington, S.P., The Clash of Civilizations and the Remaking
of World Order, Simon & Schuster, 1996.
57. Ingram, B., Kill the Messenger, Harper Collins, 1991.
58. Jablonsky, D., Why is Strategy Difficult, U.S. Army War
College, 1995.
59. Johannesen, R.L., The Emerging Concept of Communication
as Dialogue. n: Quarterly Journal of Speech, no. 57, 1971.
142
60. Jones, N., Soundbites & Spin Doctors. How Politicians

Manipulate the Media and Vice Versa, Indigo, 1996.
61. Kabalan, M., Why US Supports Kosovos Independence,
gulfnews.com, 2008.
62. Kagan, R., Of Paradise and Power: America and Europe in
the New World Order. n: Policy Review, 2003.
63. Kaplan, R.D., The Coming Anarchy: Shattering the Dreams of
the Post Cold War, Vintage Books, 2001.
64. Kellert, S.H, In the Wake of Chaos, University of Chicago
Press, 1993.
65. Keohane, R., Nye J., Power and Interdependence, Longman,
2001.
66. Kernell, S., Going Public. New Strategies of Presidential
Leadership, CQ Press, 2006.
67. Kingdon, J.W., Agendas, Alternatives and Public Policies,
Longman, 2003.
68. Kissinger, H., Diplomacy, New York, Simon & Schuster, 1994.
69. Klandermans, B., The Formation and Mobilization of
Consensus, International Social Movement Research, JAI Press, 1988.
70. Kopec, J., Tips & Techniques: The Communication Audit,
Public Relations Society of America, 2003.
71. Krasner, S., Power Politics: Institutions and Transnational
Relations, Cambridge University Press, 1995.
72. Kuehl, D.T., Neilson, R.E., Evolutionary Change in
Revolutionary Times: A Case for a New National Security
Educational Program. n: National Security Strategy Quarterly,
no. 5, 1999.
73. Lasswell, H.D., Power and personality, Norton, 1976.
74. Levi-Strauss, C., Antropologia structural, Bucureti, Editura
Politic, 1978.
75. Linsky, M., Impact. How the Press Affects Federal
Policymaking, Norton, 1986.
76. Lord, C., The Modern Prince, Yale University Press, 2003.
77. Lucius, R.H., Kuhnert, K.W., Using Sociometry to Predict Team
Performance in the Workplace. n: Journal of Psychology, 1997.
143
78. Luhmann, N., Social Systems, Stanford University Press, 1995.

79. Luhmann N., The Society of Society, 1998.
80. Maior, G., Legitimitatea: o slbiciune care afecteaz nc
serios puterea Romniei n relaiile internaionale. n: Revista
Cultura, nr. 7, 2006.
81. Mannheim, J.B., Strategische Kommunikation und eine
Strategie fr die Kommunicakationsforschung, 1997.
82. Mauss, M., Sociologie et Antropologie, P.U.F., Paris, 1960.
83. Mazzoleni, G., Media Logic and Party Logic in Campaign
Coverage: The Italian General Election. n: European Journal of
Communication, 1987.
84. McCurry, M., The Background on Background. n: Harvard
international Journal of Press/Politics, 1996.
85. McLeod, J.M., Kosicki, G.M., McLeod, D.M., Media Effects.
Advances in Theory and Research, Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum
Associates, 1994.
86. Mearsheimer, J., The False Promise of International
Institutions. n: International Security 19, no. 3, 1994/95.
87. Mearsheimer J., The Tragedy of Great Power Politics, New
York, Norton, 2001.
88. Merton, R.K., Social Theory and Social Structure, Glencoe,
the free press, 1957.
89. Meslin, M., tiina religiilor, Bucureti, Editura Humanitas,
1993.
90. Morgan, G., Imaginization, London, Sage, 1993.
91. Morgenthau, H.J., Politics Among Nations: The Struggle for
Power and Peace, New York, McGraw Hill, 1948.
92. Mowlana, H., Global Information and World Communication:
New Frontiers in International Relations, London, Sage, 1997.
93. Murean, M., Vduva, G., Rzboiul viitorului, viitorul
rzboiului, Bucureti, Editura Universitii Naionale de Aprare, 2004.
94. Negrine, R., Papathanassopoulos, S., The Americanization
of Political Communication. A Critique. n: Harvard International
Journal of Press/Politics, 1996.
144
95. Newcomb, T.M., An Approach to the Study of Communicative

Acts. n: Psychological Review, no. 60, 1953.
96. Noelle-Neumann, E., The Spiral of Silence. A Theory of
Public Opinion Our Social Skin, University of Chicago Press, 1993.
97. Nye, J., Bound to Lead: The Changing Nature of American
Power, Basic Books, 1990.
98. Nye, J., Soft Power: The Means to Success in World Politics,
Public Affairs, 2004.
99. Nye, J., Understanding International Conflicts: An
Introduction to Theory and History, Pearson/Longman, 2006.
100. Odiorne, G.S., An Application of the Communication Audit,
Personnel Psychology, 1954.
101. Orren, R.G., Thinking about the Press and Gouvernment.
How the Press Affects Federal Policymaking, Linsky Impact, 1986.
102. Page, B., The Mass-media as Political Actors. Political
Science and Politics, Political Science and Politics, 1996.
103. Patterson, T., Bad News, Bad Governance, American
Academy of Political and Social Science, 1996.
104. Pearce, K., Pearce, W.P., Combining Passion and Abilities:
Toward Dialog Virtuosity. n: Southen Communicational Journal,
no. 65, 2005.
105. Pearce, W.P., Communication and the Human Condition,
Southern Illinois University Press, 1989.
106. Pearce, W.P., Littlejohn, S., Moral Conflict: When Social
Worlds Collide, London, Sage, 1997.
107. Plasser, F., Sommer, F., Scheucher, C., Medienlogik:
Themenmanagement und Politikvermittlung im Wahlkampf, 1995.
108. Ragsdale, L., Vital Statistics on the Presidency. Washington
to Clinton. n: Congressional Quarterly, 1996.
109. Reineke, W., Regierung ohne Kommunikationskonzept,
Prmagazin, 1998.
110. Report of the Defense Science Board Task Force on
Strategic Communication, Office of Under Secretary of Defense for
Acquisition, Technology and Logistics, 2004.
145
111. Report of the Defense Science Board Task Force on

Strategic Communication, Office of Under Secretary of Defense for
Acquisition, Technology and Logistics, 2008.
112. Rosecrance, R., Rise of the Trading State, New York, Basic
Books, 1984.
113. Rosecrance, R., The Rise of the Virtual State: Wealth and
Power in the Coming Century, Basic Books, N.Y., 1999.
114. Russell, R.J., Murphy N., Peacoke A., Chaos and
Complexity,Vatican Observatory, 1995.
115. Sabato, L.J., Feeding Frenzy: How Attack Journalism Has
Transformed American Politics, Lanahan Publishers, 1991.
116. Scammel, M., Designer Politics. How Elections are Won,
St. Martins Press, 1995.
117. Scholte, J.A., Civil Society and Democracy in Global
Governance. n: Global Governance, no. 8, 2002.
118. Semetko, H.A., Political Balance on Television: Campaigns
in the United States, Britain and Germany. n: Harvard International
Journal of Press/Politics, 1995.
119. Seymour-Ure, C., The Role of Press Secretaries on Chief
Executive Staffs in Anglo-American Systems, University of Pittsburg
Press, 1991.
120. Shea, J., Selling a Conflict the Ultimate PR Challenge, 2000.
121. Spano, S., Public Dialogue and Participatory Democracy:
The Cupertino Project, Hampton Press, 2001.
122. Swanson, D.L., Mancini, P., Patterns of Modern Electoral
Campaigning and Their Consequences, Praeger, 1996.
123. Tourish, D., Hargie, O., Communication and Organisational
success. n: Handbook of Communication Audits for Organisations,
London: Routledge, 2000.
124. Tsoukas, H., The Missing Link: A Transformational View of
Metaphors in Organizational Science. n: Academy of Management
Review, no. 16, 1991.
125. Waltz, K., Theory of International Politics, Addison-Wesley,
1979.
146
126. Weick, K., Sutcliffe, K., Managing the Unexpected:

Assuring High Performance in an Age of Complexity, Jossey-Bass,
2001.
127. Wheatley, M.J., Leadership and the New Science, BerrettKoehler, 1994.
128. Yager, H.R., Strategic Theory for the 21st Century: The
Little Book on Big Strategy, Strategic Study Institute, 2006.
129. Zaharna, R.S., Bridging Cultural Differences: American
Public Relations Practices and Arab Communication Patterns.
n: Public Relations Review, no. 21, 1995.
147

Comunicare Strategica

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare Strategica

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

n vederea validrii acestui model, autoarea a reuit, cu succes,

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

inamic o informaie pregtit special, pentru a-l determina pe acesta s

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

DINAMICA SECURITII INTERNAIONALE

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

securitate pe toate palierele vieii sociale. n fine, Everard (1999)

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

revoluia informaional. O analiz comparativ poate fi extrem de

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

preau s se simplifice, iar o nou ordine mondial promitea s apar.

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

motiv pentru care se arat mai nclinai s amne aciunea, s trateze,

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

LIMITE ALE REALISMULUI POLITIC

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

Realismul politic st i astzi la baza modelrii statului, dar exist

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

n general, realitii apreciaz c problemele de securitate din

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

mai recent, deoarece necesit un grad ridicat de tranzacii economice,

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

special prin construcia de norme i instituii la nivel internaional.

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

ntre timp, teoria conform creia interdependena va duce la

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

intitulat Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

Nye (2004) arat c soft power este prezent n cazul n care

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

n timp ce guvernele controleaz politica, cultura i valorile se

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

crimei transnaionale organizate, ns nu dezvolt teme cum ar fi

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

funciune de prezervare a suveranitii i securitii naionale. Statele

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

poziionrii, n centrul existenei umane, a unor mainrii care

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

INFORMAIA, ELEMENT AL PUTERII NAIONALE

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

coninutului informaiei i a tehnologiei ca instrumente strategice,

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

i celelalte dou elemente ale puterii naionale, cel militar i cel

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

ACTIVITI DE INFORMAII DESCHISE I ACOPERITE

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

tensiuni care au culminat cu desfiinarea, n 2002, a Biroului de

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

cum am mai remarcat, asupra audienelor ostile. Efectele specifice

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

STRATEGIA DE SECURITATE NAIONAL

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

naionale majore: securitatea teritoriului naional protejarea mpotriva

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

Elaborarea unei strategii pentru o entitate statal, care include

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

Ideile reprezint mai mult dect mesajele. Ideile sunt educate cu

Rolul comunicrii strategice n promovarea intereselor naionale

informarea public, diplomaia public i operaiile informaionale, cu o