Perceperea

informaiei de ctre
consumator

7.1. Preurile psihologice i

percepia lor
7.2. Influene automate i
necontientizate
7.3. Mesajele i cuvintele
7.4. Publicitatea i persuasiunea

n calitate de component a
mix-ului de marketing,
preul

este unul dintre elementele

asupra cruia compania poate aciona
rapid i n majoritatea cazurilor,
conform intereselor proprii.

Phillip Kotler consider:

preul

este singura
componenta a mix-ului de
marketing care produce
venituri, celelalte componente
(produs, promovare,
distribuie) necesitnd numai
cheltuieli.

Pornind de la premisa c impactul

psihologic al preului asupra
consumatorului nu este deloc de
neglijat, companiile pot adopta o
palet larg de preuri care s conduc
la formarea imaginii dorite n rndul
consumatorilor.
studiile de marketing au relevat faptul
cp pentru o gam larg de produse
anumite niveluri ale preului, numite
preuri psihologice, pot determina o
cretere a cantitii achiziionate.

Practicat frecvent, ndeosebi n

sistemul de vnzare la distan (la
vnzarea prin catalog), n supermarketuri, se consider c este
mult mai atractiv pentru
cumprtori - preul psihologic .

Impactul psihologic al preului de vnzare este subliniat i prin sloganuri

de genul:
"cumprai acum",
"numai 299.000 lei",
"stoc limitat",
"ocazie unica", "-20% -30% -50%",
pre special,
pre barat,
pre vechi/pre nou,
pre unic, pre-soc s.a.,
avnd drept scop grbirea deciziei de cumprare. Preul psihologic
urmrete folosirea emoiei prin inducerea ideii c preul nu
esteridicat

Preul psihologic a fost introdus n 1876, de

Melville E. Stone, pentru a combate furtul din
magazine; n acea perioad n SUA, vnztorii
obinuiau s fure din magazinul n care erau
angajai

Relaia dintre pre i valoare se bazeaz

pe faptul c preul se poate constitui
att ntr-un indicator al calitii (ca
reprezentare a beneficiilor oferite de
produs), ct i ntr-un indicator al
sacrificiului monetar perceput, acesta
fiind un alt punct de reper n percepia
valorii.

Relaia dintre pre i valoare se bazeaz pe

faptul c preul se poate constitui att ntrun indicator al calitii (ca reprezentare a
beneficiilor oferite de produs), ct i ntr-un
indicator al sacrificiului monetar perceput,
acesta fiind un alt punct de reper n percepia
valorii.
preului

face ca acesta s aib att

valene pozitive (ca indicator al
calitii), ct i negative (ca
indicator al sacrificiului suportat).

 Influena

preului asupra valorii

percepute este n dublu sens, astfel
c o cretere a acestuia poate
conduce pe de o parte la creterea
calitii percepute, iar pe de alt
parte la amplificarea sacrificiului
perceput de consumator pentru
cumprarea produsului.

cadrul acestui proces individul, cu

ajutorul simurilor, primete i
codific mesajele transmise de
ctre stimulii externi i n acelai
timp le interpreteaz, atribuindule o anumit semnificaie.
Consumatorii expui aceleiai
informaii atribuie sensuri diferite
preului obiectiv, transformndu-l
n pre perceput sau psihologic. Ei
compar preul la care au fost
expui cu un pre ateptat care
reprezint nivelul de adaptare.

 Fie

ca este pre momeal sau

pre de prestigiu, strategiile de
pre au drept scop final atragerea
unui numr cat mai mare de
clieni. Aadar se poate face un mix
de astfel de preuri ns nu nainte de
o cercetare atent a pieei i o
corelare cu profilul companiei.

Aceast politic de marketing este perfect legal. Ea se bazeaz

pe observaii psihologice repetate asupra comportamentului
uman. De aceea n marketing sunt cunoscute ca fiind preuri
psihologice.
Tipologia preurilor:
De-a lungul timpului, n ncercarea companiilor de a-i crea o
anumita imagine n rndul consumatorilor s-u folosit
urmtoarele tipuri de preuri:

1)

preul de lider 2) preul

momeal 3) preul magic 4) preul
de prestigiu
5)pre mai mic dect suma
preurilor unitare 6) Preul
forfetar

II. Influene automate i

necontientizate

Nevoile noastre pot fi activate prin intermediul

unui mesaj sub form de imagine sau
prezentri subliminale, - adic care este
inferior pragului contiinei, care nu devine
contient i determin excitaie foarte slab
Aceste forme de imagini subliminale sunt
numite influente automate i au un efecte
asupra comportamentului i deciziei i mai
ales uor sunt activate nevoile fiziologice i
n deosebi nevoi deja existente, mai puin se
poate crea nevoia prin aceste mesaje.

Pn acum, mai multe studii au indicat faptul c

percepia incontient a informaiilor
subliminale este n msura s suscite o reacie
emoional, dar rezultatele acestor cercetri au
fost puse sub semnul ntrebrii de metodologia
utilizat, considerat destul de ambigu.

Persoanele pot elabora mai mult

sau mai puin incontient informaii
emoionale cum sunt imaginile,
chipurile sau cuvintele, dar nu s-a
demonstrat n mod definitiv c
oamenii sunt mult mai ateni la
mesajele negative".

Dac am ncerca s dam o definire

convenionala a mesajului subliminal, acesta
reprezint expunerea n cadrul unei
proiecii vizuale sau auditive a unui
mesaj, a unei idei, pentru o perioad de
timp suficient de scurt nct creierul s
nu o poat nregistra n mod contient.

Practic, mintea unui individ expus bombardrii

cu mesaje subliminale le accept pe acestea ca
valide, fcnd abstracie de convingerile sau de
experiena sa.
Ele se sedimenteaz n subcontient, fcnd
persoana respectiv mai susceptibil sa
adopte o anumita atitudine, dictat subtil
prin intermediul mesajului subliminal, fa
de un anumit aspect contextual.

ntrebuinate pentru scurt timp oficial,

interzise n majoritatea statelor i privite
sub un con de controversa n ntreaga
lume, se crede despre ele c ar fi influenat
mcar o dat, n Statele Unite ale Americii,
alegerile prezideniale i c reprezint
componenta-cheie de promovare a
unor campanii publicitare.
Cu toate acestea, oamenii de tiina nu sunt
convenii nc de eficienta folosirii
mesajelor subliminale, fie ele introduse in
spoturi cu resort mercantil, n campanii
electorale, ori n alte manifestri de
convingere i manipulare a unui public
int.

Cu toate acestea, unii au vzut potenial n

mesageria subliminal. Cinematografele,
televiziunea i posturile de radio au ncercat mesajele
subliminale, iar unele mijloace media s-au apucat
chiar s comercializeze spoturi publicitare
subliminale.
Alii au nceput sa emit aceste mesajele spre
binele public, avertizndu-i pe oferi despre riscurile
condusului n condiii de umezeala, nghe i
precipitaii sau afind fulgertor mesajul cri
potale acum n apropierea Crciunului.
Chiar i US Army s-a implicat in activitile de
ntrebuinare a mesajelor subliminale, pentru a
verifica dac ele pot fi folosite n scopuri
educaionale.
Dup toata controversa anilor 50, istoria mesajelor
subliminale a luat o turnura noua in 1973, atunci cnd
Wilson Bryan Keys a publicat Seducia subliminala.

Keys credea ca advertisingul n mas

folosea mesaje subliminale integrate
pentru a apela la instinctele primare ale
consumatorilor, ca metoda de motivare
a acestora sa achizitioneze lucruri care
in mod natural nu i-ar tenta .
Potrivit lui Keys, cuvntul SEX a fost gsit
prezent n aproape fiecare spot
publicitar al acelei vremi. Mai mult dect
asta, Wilson Keys susinea n cartea sa
c existau i imagini ale unor femei
dezbrcate, orgii i alte activiti sexuale
n pozele unor buturi, cuburi de ghea,
mncare etc.

III. Mesajele i cuvintele

Anumite

produse sau denumiri, mrci au un

nume parte, ceea ce caracterizeaz un
anumit mod de fabricaie sau un loc tipic,
ceea ce-i confer unicitate i
excepionalism. Acestea denot origine,
calitate i siguran: ca la bunica, ca la
mama, crend iluzia n mintea consumatului
interes, etc.
Aceste aspecte n mare parte vin s atrag
consumatorul, sau s creasc vnzrile.

personalitatea semantic d un
plus de atracie produsului, care
apare sub forma de diverse
etichetri geografice, afective, de
marc, senzoriale, auditive.
ntr-o lume n care concurena acerb
pornete de la intenii i se finalizeaz
cu rezultate (concretizate n semnale,
mesaje reale) contabilizate n rndul
publicurilor vizate, cea mai bun
soluie pentru accentuarea semnalelor
de orice tip este contientizarea.

Limbajul este limba n aciune sau limba preluat (interiorizata) i

utilizat de fiecare subiect uman (care o gsete la natere gata
constituit), nseamn ca limbajul preia i latura semantic a
limbii. Latura semantic a limbajului nu se suprapune integral pe
cea a limbii deoarece:
- individul nu-i poate nsui toate semnificaiile tuturor cuvintelor
existente n lexicul unei limbi;
-fiecare individ adaug semnificaiei principale a unui cuvnt alte
sensuri secundare, strns legate de experiena sa personal.

De exemplu, matematica semnific

tiina exact a numerelor i a relaiilor
dintre ele. Se asociaz definiiei tririle
subiective diferite pentru un premiant la
olimpiad fa de cele ale unui corigent.
Sunt tocmai sensurile personale ale
cuvntului respectiv, rezultate din
experienele specifice, unice ale fiecruia
dintre cei doi elevi.

Hall i Parkin ne-au artat c locul oamenilor

n structura social determin modul n care
acetia negociaz cu textul; ambii cred ca
acest loc n structura social este determinat,
n principal, de clasa social.
Marley a demonstrat ca modelul funcioneaz,
intr-adevr, dar c trebuie s recunoatem c
exist i alte forte sociale, in afara clasei.
Aceti factori ar putea include: educaia,
ocupaia, afilierea politic, regiunea geografic,
religia sau familia. Fiecare dintre acestea
produce un discurs, un registru lingvistic,
laolalt cu modurile sale poteniale de
conceptualizare a lumii.

Aceste limbaje se bazeaz pe seturi de simboluri

care pot s nu fie identice pentru interlocutori,
chiar dac acetia vorbesc aceeai limba.
Omul se exprim prin: 7%Limbaj
verbal38%Limbaj paraverbal55%Limbaje
neverbaleA.
Mehrabian i M. Weiner au fost printre primii
care au studiat mesajele verbale i au gsit ca
proporia n care folosim limbajul verbal i
limbajele neverbale este : 7% cuvinte, 38%
paralimbaj (n principal intonaia i inflexiunile
vocii), 55% alte elemente de limbaj neverbal
(n principal expresia fetei, gesturile si postura
corpului). Doar 7% din comunicare are loc prin
cuvinte, restul este comunicare neverbala.

De aceea se spune ca Omul

este o fiina multi-senzorial
care comunica n
permanenta si care, uneori,
vorbete.
7%Limbaj verbal
38%Limbaj paraverbal
55%Limbaje neverbale

 CUVINTELE:

sunt elementele de baz

a limbajului care fac aciune. Cea mai
apropiata definiie a acestuia se
regsete n Dicionarul Explicativ al
Limbii Romane, unde reprezint un
semn convenional (sonor sau vizual)
sau grup de astfel de semne, folosite
pentru a transmite la distan o
ntiinare, o informaie, un
avertisment, o comanda.

 MESAJUL

reprezint informaie,
comunicare sau tire, adresat oral sau
scris ce se adreseaz sau se comunic
cuiva.
Obiectul mesajului este transformarea n
semne sau sisteme de semne.
Comunicarea are drept finalitate
interpretarea de ctre destinatar a
mesajului ca fiind inteligibil, comunicnd
ceva, semnificnd. O campanie reuita de
relaii publice poate avea dou scopuri:
informaional i motivaional.

Proasta folosire i interpretarea greit a cuvintelor pot duce la relaii

ncordate.
De exemplu:

Metalimbaj

Traducere

Dorii ceva? din partea vnztoarei

E, oare, cu adevrat nevoie s m deranjai

acum?

Cumprai, ocazie unica

Avem probleme cu vnzarea

Interesant

Urt

Folosire optim a spaiului

Foarte mic

Bine poziionat

Situat undeva

Transport la u

Mijloacele de transport opresc la 2 metri

de ua de intrare

Cuvinte care irita

tii dumneavoastr
Cum sa zic
un fel de

Expresii frecvente la membrii mai puin

cultivai ai societii, dar pot fi auzite i la
multe emisiuni radio n direct cu publicul
sunt o scuza pentru faptul ca interlocutorul
nu gsete cuvntul potrivit.

Important n transmiterea mesajelor o

are vocea i ambiana ca rezultat
pentru manageri, deprinderea de a
folosi n mod adecvat limbajul
paraverbal este foarte important n
comunicare. Poate aduga bogie sau
confuzie comunicrii.
Paralingvistica tiina vocii umane are n vedere, n contextul comunicrii,
urmtoarele aspecte:

III. Publicitatea i
persuasiunea
Scopul oricrui mesaj publicitar este
de a convinge, de a persuada
audiena-int s reacioneze ntr-un
anumit mod: s acceseze un site, s
completeze un formular, s ncerce
produsul, s l foloseasc ntr-un
anumit fel .a.
n linii mari, exist trei strategii de
persuadare:

1. Persuadarea prin credibilitate

CREDIBILITATEA, n sensul folosit aici, este o
atitudine pe care audiena o are fa de un
vorbitor (sursa mesajului). Atitudinea,
adeseori confundat cu afectul sau cu emoia,
este o judecat evaluativ al crei rezultat
evolueaz pe o scal unidimensional cu
extreme de genul BUN-RU, cu privire la
CEVA (un obiect, un gest, o idee, o persoan).
n general, se consider c atitudinea are
dou componente: una cognitiv (ce tim
despre acel ceva) i una afectiv (ce simim
fa de acel ceva).

n ceea ce privete audiena

publicitar, credibilitatea este
considerat ca fiind un
rezultat preponderent al
modului de comunicare i mai
puin al coninutului
comunicrii. Astfel,
credibilitatea se obine din trei
surse: Competena.
Sinceritatea. Carisma.

LOGICA este sistemul de reguli folosit pentru a

extrage concluzii din argumente. Dac o folosim cu
pricepere, putem construi argumentaii convingtoare
(ajungem la concluzii plauzibile, care nu sunt
neaprat i adevrate n sens strict raional) chiar i
atunci cnd pornim de la argumente vulnerabile

ARGUMENTE + RAIONAMENT ---

CONCLUZIE

3. Persuadarea prin emoie,

dezvoltarea viziunii asupra emoiei,
prin corelarea reaciei declanate la
nivel fiziologic cu reacia
declanat la nivelul gndirii. n
acest mod a luat natere teoria
cognitiv a emoiilor.
Filosofii Greciei antice plaseaz emoiile n
opoziie cu raiunea i consider c
emoiile i au originea n trup, i
nu n creier, unde era localizat
raiunea.

n viziunea lui Wundt, emoiile pot fi clasificate

i analizate pe 3 dimensiuni:
plcut neplcut. O floare, un zmbet, un
parfum creeaz plcere. Viermii,
putreziciunea genereaz neplcere, dezgust.
incitant neincitant (engl. arousing, nonarousing). Incitant este vederea unui arpe
sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt
contabilitatea, gtitul, splatul rufelor.
puternic slab. Unii stimuli ne fac s ne
simim puternici (puii de animale, copiii), pe
cnd alii ne arat ct de insignifiani suntem
(cutremurele, bolile grave, eclipsele de soare,
tsunami-urile).