Advertising Effectiveness by Jerry W.

Thomas
-

rezumat

Industria de publicitate are cele mai srace sisteme de asigurare a calit ii i se

dovedete a fi produsul cel mai inconsecvent din orice industrie a lumii. Acest lucru
pare o evaluare prea dur, dar se bazeaz pe testarea a mii de reclame pe mai
multe decenii.
Jumatate dintre reclamele produse au efectul scontat, iar o mica parte dintre ele au
efect negativ asupra vanzarilor. Industria de publicitate primeste un feedback redus,
putine dintre reclame sunt testate in randul consumatorilor, asadar nimeni nu stie
daca o reclama e buna sau nu. O data ce reclama este lansata, vanzarile reprezinta
un indicator slab a eficientei in publicitate, deoarece alti factori pot interveni in
fluctuatia acestora.
Exista numeroase bariere ce stau in calea unui Advertising de succes.
Prima mare bariere o reprezinta auto amagirea. Atat clientii, cat si agentiile cred ca
stiu ce e publicitatea buna si ca nu e nevoie de nici un tip de evaluare independenta,
obiectiva.
A doua bariera de publicitate este credinta ca performanta in vanzari va arata ca
publicitatea a avut efectul urmarit. Cu exceptia cazului in care raspunsul in vanzari
este imediat, este aproape imposibil sa judeci eficacitatea publicitatii. Din cauza
acestor limitari, vanzarile reprezinta un indicator nesigur al eficientei publicitatii.
O a treia bariere de publicitate este tendinta generalizata de multe agentii de
publicitate de a intarzia, submina si contracara eforturile de a testa obiectiv noile lor
creatii. Exista numeroase motive pentru a trece peste aceasta testare, printre care
faptul ca nu e timp, reclamele au fost testate de un focus grup sau se bazeaza pe
emotii si sentimente care nu se pot masura.
Cea de-a patra bariera de publicitate este ego-ul creativ mare. Convingerea ca doar
cei creativi dintr-o agentie pot crea publicitate si ca acest domeniu le este exclusiv
dedicat lor constituie o bariera majora. Orgoliile mari duc la o proasta publicitate.
A cincea bariera de publicitate este credinta larg raspandita ca in materie de
publicitate concurenta stie ce face si o copie a abordarii competitorului aduce un
succes garantat.
A sasea bariera de publicitate este lipsa de strategie sau o strategie slaba. Clientul
nu furnizeaza agentiei nicio strategie legata de brandurile sale, iar agentia ghiceste
sau speculeaza o strategie.
A saptea bariera de publicitate este neputinta clientului in ceea ce priveste crearea
unei publicitati remarcabile.

A opta si ultima bariera de publicitate este testarea slaba a copiilor de catre

companiile de cercetare. Foarte multe sisteme de testare sunt limitate la cateva piete
si nu pot furniza mostre de calitate.
Crearea unei publicitati mai bune se poate realiza pe baza urmatoarelor idei:
-clientul trebuie sa dezvolte o strategie pentru brandurile sale, setandu-si niste
obiective de comunicare precise pentru reclama;
-fiecare reclama trebuie testata printre membrii audientei inainte de a fi lansata pe
piata;
-utilizarea aceluiasi sistem de pretestare in mod constant;
-testarea reclamei intr-un stadiu incipient in procesul de creatie in functie de bugetul
alocat;
-construirea unor standarde de actiune in timp;
-utilizarea unui model matematic pentru a obtine un scor general bun pentru fiecare
executie;
-utilizarea rezultatelor pretestarii doar ca un indicator;
-clientul si agentia trebuie sa accepte faptul ca imbunatatirea continua a publicitatii
este un obiectiv major;
-scopul final al testarii este elaborarea unei formule de succes a publicitatii care
aduce rezultate sigure.
In concluzie, mii de studii realizate de-a lungul timpului demonstreaza puterea
publicitatii. Publicitatea are puterea de a convinge , puterea de a influen a mintea i
de a forma destine. Are puterea de a schimba i de a mbunt i marjele de profit.
Publicitatea de exceptie este o mantie de invincibilitate.

Realizat de:
Ghiorghiu Dan Nicolae
Maria Pavel
Grupa 1754, MK IFR, An 2