Delimitri conceptuale ale persuasiunii

n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de

modificare persuasiv a atitudinilor. n calitate de consumatori
suntem mereu invadai de reclame, care urmresc lansarea pe
pia de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergeni etc.
Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut
copilai ca s mai ctige nite voturi. Schimbarea de atitudini
este scopul urmrit de ctre prini atunci cnd i socializeaz
copiii, de ctre savanii care lanseaz noi teorii, de ctre sectele
religioase n cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i
apr clienii n faa completului de judecat. Unele dintre
aceste tentative reuesc; altele nu. Unele sunt delicate i
subtile; altele sunt insistente i fie. Unele servesc interesul
public, altele doar interese personale. Nu e nimic n sine virtuos
sau pctos n schimbarea atitudinilor care este un proces
numit persuasiune. O facem tot timpul. Cteodat ne dm
seama de faptul c suntem inta unor demersuri persuasive, dar
cel mai adesea nu percepem atacul menit s ne modifice
atitudinile i, dup cum rezult experimental, atunci suntem
foarte vulnerabili i cel mai mult expui la persuasiune.
n acest capitol vom examina de cnd se studiaz, cum funcioneaz
persuasiunea i cele zece legi ale persuasiunii. Originea comunicrii moderne
este descoperit la grecii antici, primii care au sistematizat utilizarea
persuasiunii i au denumit-o retorica. O studiau n coli, o foloseau n justiie i
n implementarea primelor forme de democraie n oraele greceti.
Cel mai de seam dintre teoreticienii antici a fost Aristotel, care a definit
retorica drept acea facultate de a sesiza, n orice situaie, mijloacele existente
pentru a convinge.

Dup prerea lui Aristotel, persuasiunea este alctuit din argumente

artistice i nonartistice. Conform teoriei aristotelice, persuasiunea se poate
baza pe credibilitatea sursei (ethos), pe apelul emoional (pathos) sau pe cel
logic (logos) ori pe o combinaie a acestora.
Aristotel credea c strategia convingerii e mult mai eficient atunci cnd se
bazeaz pe temeiurile comune existente ntre agentul persuasiv i pacientul
persuadat, permindu-i primului s porneasc de la unele supoziii cu privire la
opiniile i convingerile auditoriului.
Probabil c v punei aceast ntrebare: Persuasiunea este tiin sau art?
n aceeai msur persuasiunea este i tiin i art. Natura uman este prea
complicat i cunoate prea puin despre persuasiune pentru a ti dinainte ce
tentative de influenare vor avea succes i care vor eua. Gndii-v ct de des
schimbai canalul atunci cnd apare o publicitate, a crei realizare i difuzare
cost mii de dolari. Aa cum a spus un director de publicitate, jumtate din
banii (cheltuii) pe reclam se pierd... nu tim ns care jumtate [Berger, 2004,
p.1]. Gndii-v ci candidai la funcii publice au cheltuit n campanii i au
pierdut alegerile. Sau ct de dificil este pentru guvern s conving oamenii s se
lase de fumat, s-i pun centura de siguran sau s respecte limita de vitez.
tiina persuasiunii este abia la nceput. n ciuda axiomei lui P.T. Barnum,
potrivit creia n fiecare minut se nate un fraier, oamenii sunt cteodat
surprinztor de perspicace. Vechea zical este c unii oameni sunt mai uor de
prostit este simplu de rostit, dar mai greu de aplicat. i totui tim destul de
multe despre persuasiune. Persuasiunea este studiat tiinific ncepnd din anii
40. Cum am menionat mai sus, primele texte despre persuasiune dateaz nc
din Grecia antic [Aristotel, 1932, pp. 38, 94]. Au fost identificate multe
strategii i tehnici, a cror eficacitate sau ineficacitate a fost precizat.
Muli dintre noi, chiar i din cei prezeni se ntreab: de ce este util
persuasiunea? Studiind mai multe surse, pot s spun c ajut la ncheierea de
acorduri de pace ntre naiuni. Ajut la deschiderea societilor nchise. Este

crucial n aciunile de strngere de fonduri ale organizaiilor de caritate i

filantropice, chiar am putea convinge majoritatea oferilor s-i pun centura de
siguran atunci cnd sunt la volan i s nu conduc n stare de ebrietate.
Influeneaz studenii care au probleme de tot genul s nu renune s-i continue
studiile. Prin persuasiune, antrenorul unei echipe slabe inspir juctorii s dea
tot ce pot pe teren. Persuasiunea ofer o modalitate de a ajuta prinii pentru a-i
convinge copiii s nu vorbeasc cu strinii i s nu permit nimnui s-i ating
ntr-un mod jenant. Din toate aceste exemple pot s spun c persuasiunea este
temelia mai multor aciuni pozitive, prosociale. Foarte puin din binele pe care l
vedem n lume ar putea fi obinut fr persuasiune.
Am menionat deja c persuasiunea este un element central n toate sferele
comunicrii umane. Ea apare oriunde vedem oameni comunicnd i nu o putem
evita. Nu putem scpa de ea. Persuasiunea este peste tot.
Este evident c persuasiunea reprezint un element indispensabil multor
profesii. n aceast privin, Simons a observat c aa-zisele profesii ce implic
relaiile cu oamenii politic, drept, asisten social, consiliere, managementul
afacerilor, publicitate, vnzri, relaii cu publicul, preoia s-ar putea numi la fel
de bine profesii de convingere [1986, p. 4]. Walsh a mai spus c psihologii,
demografii, artitii, scriitorii, marketerii i marii afaceriti colaboreaz la crearea
unor mesaje menite s formeze opinii i s ne schimbe comportamentul [1995,
p. 33]. Persuasiunea este parte integrant a unor astfel de profesii.
Poate noi nu-i vedem astfel, ns oamenii de tiin au misiunea de a
convinge. Chiar i n domenii precum chimia, matematica sau fizica aa-zisele
tiine reale, persuasiunea joac un rol major [Levy, 1994, pp. 62-73]. Oamenii
de tiin trebuie adesea s-i conving pe ceilali c cercetrile lor au merit
tiinific i valoare social, c experimentele lor au fost planificate i realizate
corespunztor i c interpretrile rezultatelor sunt corecte. Cu privire la aceasta,
Thomas Kuhn afirm c toi oamenii de tiin fac uz de tehnici de persuasiune
n ncercarea de a stabili superioritatea paradigmelor lor asupra paradigmelor

celorlali specialiti [1970, p. 151]. Despre tehnicile de persuasiune voi vorbi n

capitolul urmtor.
Totui, oamenii de tiin trebuie s conving segmentul din comunitatea
tiinific cruia i aparin c faptele cunoscute sunt explicate cel mai bine de
realizat, ele tind s aib efectul de a orienta controversele n direcii noi sau de a
da natere unor controverse proprii. Deci, oamenii de tiin nu sunt strini de
persuasiune. i pot susine punctele de vedre i chiar o fac cu nflcrare. Nu
ateapt ca descoperirile lor s vorbeasc de la sine, ci conving cu entuziasm.
Arta este un alt context nu prea evident pentru persuasiune. Nu tot ceea ce
este art este creat de dragul artei. Arta nu are doar o funcie estetic sau
decorativ. Artitii au opinii, opinii puternice, i nu le pstreaz ntotdeauna doar
pentru ei. Dau expresie opiniilor lor n/i prin intermediul operei. S lum de
exemplu filmul ca form de art. Filmele precum Viaa e frumoas, Salvai
soldatul Ryan demonstreaz puterea camerei de filmat de a mri
contientizarea, de a schimba atitudini, de a modifica preri i de a formula
opinii. i alte forme de art au capacitatea de a convinge. Dramaturgii, pictorii,
sculptorii, fotografii i dansatorii dau glas prin art, opiniilor lor politice i
sociale.
A vrea s ne gndim o clip la pictur. Multe dintre faimoasele lucrri pe
care le putem admite n muzeele din lumea ntreag au fost create dintr-un
sentiment de contiin social. Utiliznd imagini n loc de cuvinte, astfel de
comentarii despre condiia social exprimate prin art, critic societatea i
ncearc s schimbe ordinea social. S analizm Guernica lui Pablo Picasso.
Prin aceast pictur, Picasso a condamnat rzboiul i faptele inumane comise de
oameni. Pictura prezint oameni i animale, victime ale bombardrii unui ora
basc n timpul Rzboiului Civil din Spania, n diferite stadii de agonie, chin i
suferin. Dup cum noteaz Von Blum scopul picturii este clar unul de
propagand. Intenia artistului era aceea de a sublinia caracterul inuman al
revoltei fasciste a lui Franco [1976, p. 92]. Picasso nu a ncercat s picteze un

tablou frumos, ci o declaraie moral. Un istoric de art a numit tabloul cea

mai nalt realizare n pictura politic modernist [Clarck, 1997, p. 39]. Pe
lng Picasso, muli ali artiti i exprim n/i prin art puncte de vedere
persuasive.
innd cont c persuasiunea este un fapt de via inevitabil, v ofer patru
beneficii de baz ale studiului persuasiunii: funcia instrumental, funcia de
cunoatere i contientizare, funcia defensiv i funcia de dezvluire. S le
examinm pe fiecare n parte.
Funcia instrumental: dai tot ce avei mai bun.
Un motiv bun de a studia persuasiunea este faptul c putei fi mai
convingtori. Acesta este funcia instrumental a persuasiunii, deoarece servete
drept instrument sau mijloc de a ne atinge scopul. Scopul este rezultatul
persuasiv dorit. Capacitatea de a-i convinge pe ceilali este considerat un aspect
important al competenei de comunicare. Competena de comunicare presupune
acionarea ntr-un mod perceput ca fiind eficient i adecvat att de ctre sine, ct
i de alii [Kellerman, 1992, pp. 288-300]. Un expert n persuasiune trebuie s
tie exact scopul sau rezultatul dorit.
Funcia de cunoatere i contientizare: setea de cunoatere.
Un alt motiv pentru studierea persuasiunii este faptul c ne va extinde
cunotinele i contientizarea unei multitudini de procese persuasive. Dup cum
se tie, cunoaterea nseamn putere. Pe lng funcia instrumental, este
important i modul de aciune al persuasiunii. Poate nu intenionai s lucrai n
publicitate, dar simpla cunoatere a modului cum funcioneaz publicitatea
bazat pe imagini merit efortul. Un alt avantaj al studierii modului de
funcionare a persuasiunii se refer la depirea persuasiunii obinuite.
Persuasiunea este ca o a doua natur pentru noi, ca respiratul. Muli se bazeaz
pe formele obinuite de persuasiune, indiferent dac sunt eficiente sau nu.
Comportamentul nostru de comunicare este n mare msur nechibzuit, adic nu

acordm prea mult atenie modului n care comunicm [Langer, 1989, pp. 137173].
Funcia defensiv: punei-v la adpost.
Al treilea motiv de studiere a modului de funcionare a persuasiunii este
vital, n opinia noastr: persuasiunea are o funcie defensiv. Acesta este unul
dintre principalele avantaje ale unui curs cu o astfel de tematic. Studiind cum i
de ce tentativele de influenare reuesc sau eueaz, putem deveni un
consumator mai contient de mesaje persuasive. Dac tim cum acioneaz
persuasiunea, atunci scade posibilitatea de a fi convini.

Funcia de dezvluire: care este adevrul?

Al patrulea motiv de studiere a persuasiunii este funcia sa de dezvluire.
Studiul influenei umane poate ajuta la risipirea diferitelor presupuneri de bunsim i teorii simpliste referitoare la persuasiune. nelepciunea tradiional nu
are ntotdeauna dreptate, de aceea merit s tim cnd greete. Din nefericire,
unii se aga cu disperare de stereotipuri i de nelepciunea popular n ceea ce
privete practicile persuasive, despre care cercettorii n domeniu tiu cu
siguran c sunt false. Descoperirile mai multor cercettori [Bettinghaus, 1968,
pp. 49-58] arat c oamenii sunt n general incapabili s fac distincia ntre
apelurile logice i cele emoionale. Din acest motiv, acordm o importan
considerabil descoperirilor empirice de natur contraintuitiv, care sunt
mpotriva bunului-sim. Prin studiul rezultatelor cercettorilor referitoare la
persuasiune, cititorul poate nva s deosebeasc adevrul de minciun i
realitatea de ficiune.
Pe baza celor prezentate anterior, sper c vei fi de acord c exist mai
multe motive serioase de studiere a persuasiunii. Sper c v-am convins c
studiul persuasiunii poate fi un demers prosocial. Acest lucru ne readuce la o
idee anterioar. Nu toi cei care conving au scrupule.

Pe parcurs voi analiza cteva dintre definiiile date persuasiunii. Nu este

surprinztor c diveri autori au opinii diferite asupra conceptului de persuasiune
i c au adoptat definiii diferite ale termenului. Ce este persuasiunea? Ct de
amplu sau ct de limitat este acest concept?
La dificultatea definirii persuasiunii se adaug i faptul c i se atribuie i
multe denumiri. Unele includ termeni precum sftuire, constrngere, forare,
convingerea, educarea, influenarea, manipularea i propaganda. Bineneles,
dac aceti termeni sunt considerai pseudonime pentru persuasiune sau pur i
simplu termeni nrudii depinde doar de modul n care definim persuasiunea.
Definiia unui concept se aseamn cu ridicarea unui gard. Scopul gardului
este s separe lucrurile, astfel nct unele s rmn nuntru, iar altele n afar.
La fel, o definiie include anumite elemente sau aspecte ale unui concept,
excluznd altele. Tipurile de comunicare specifice persuasiunii depinde de
mrimea i forma gardului construit de un anumit autor. Din fericire,
diferenele dintre diversele definiii pot fi clarificate, dac nu chiar rezolvate,
prin concentrarea asupra a dou aspecte-cheie, pe care le abordez n cele ce
urmeaz.
n primul rnd, trebuie s stabilim dac ne intereseaz cazurile de
persuasiune pur sau cele de persuasiune extrem. Prin persuasiune pur
nelegem situaiile de persuasiune cu care toat lumea ar fi de acord. Oricine va
admite c o dezbatere prezidenial, o reclam televizat sau pledoaria de final a
unui avocat n faa jurailor sunt exemple de persuasiune. Astfel de exemple
reprezint cazuri paradigmatice [OKeefe, 1990] de persuasiune deoarece se
afl n centrul lucrurilor la care ne gndim atunci cnd ne imaginm
persuasiunea n aciune. Alte exemple sunt ns mai aproape de hotarul sau de
limita a ceea ce credem n mod normal c este persuasiunea. Pe acestea le
numim cazuri de persuasiune extrem. O mare parte dintre discrepanele ce
caracterizeaz definiiile se datoreaz faptului c anumii autori sunt interesai de
persuasiunea pur, n timp ce alii iau n considerare i cazurile extreme. Nu este

vorba despre cine are dreptate i cine greete, ci despre ct de larg este paleta
abordat de fiecare autor.
Dei nu consider c exist o singur definiie a persuasiunii, cred c totui o
definiie modern i funcional a trebui s in cont de cteva lucruri. Mai nti,
ar trebui s ia n calcul marea complexitate de elemente verbale, nonverbale i
contextuale din cadrul ntlnirilor interpersonale, aa cum am precizat mai sus,
sunt arena n care se desfoar majoritatea ncercrilor de influenare. Aceste
elemente nu funcioneaz separat, mai degrab complementar, fiecare element
afectndu-le pe celelalte.
Un al doilea aspect n definirea persuasiunii include criterii restrictive care
determin fundamentul unei definiii. Din diferitele definiii oferite de literata de
specialitate se pot alege cinci criterii de baz [Gass i Seiter, 2004, pp. 13-29].
S examinm pe rnd aceste criterii.
Intenionalitatea
Persuasiunea este neaprat contient sau intenionat? Bettinghaus i Cody
adopt aceast poziie, subliniind c persuasiunea presupune un efort contient
de influenare a gndurilor sau aciunilor receptorului [1994, p. 5]. Bineneles,
persuasiunea pur poate prea intenionat. Cnd facem referire la cazurile
evidente de persuasiune, ne gndim la situaiile n care o persoan ncearc
deliberat s influeneze pe cineva. Ce se ntmpl atunci cu cazurile de
persuasiune extrem? Cred c multe ncercri de influenare au loc fr o
contientizare din partea celui care convinge. De exemplu, se ntmpl adesea ca
prinii s inspire opinii, s mprteasc valori i s modeleze comportamentul
copiilor lor, dar s nu-i dea seama n ce msur cei mici absorb tot ceea ce
spun i ce fac ei. Orice printe va recunoate c multe dintre leciile predate
copiilor sunt complet neintenionate.
Efectele
Criteriul efectelor ridic urmtoarea ntrebare: a avut oare loc persuasiunea
dac nimeni nu a fost convins? Unii autori adopt o definiie a persuasiunii

orientat spre receptor, restricionnd utilizarea acesteia la situaia n care

receptorii sunt schimbai, transformai sau afectai. Daniel OKeefe subliniaz
aceast viziune atunci cnd scrie c noiunea de succes este inclus n
conceptul de persuasiune. Observai, de exemplu, c nu are nici un sens s
spunem l-am convins, dar am euat. Putem spune am ncercat s-l conving,
ns am euat, dar cnd spunem simplu l-am convins nseamn c ncercarea
de influenare a avut succes [1990, p. 15].
Criteriul efectelor pune accentul pe persuasiune ca produs. ns o astfel de
orientare nu prea are legtur cu conceptualizrile actuale ale comunicrii
umane ca proces. Dac privim persuasiunea doar ca rezultat sau ca obiect, atunci
orientarea asupra efectelor este logic. Rmn totui de prerea c persuasiunea
este neleas mai bine ca o activitate n care se implic oamenii. Este mai mult
dect un subterfugiu semantic. Prin abordarea persuasiunii ca proces, specialitii
i cercettorii au mai multe anse s neleag cum funcioneaz sau ce o
determin, deoarece se concentreaz asupra a ceea ce se ntmpl, nu doar
asupra rezultatelor.
O alt problem la criteriul efectelor este faptul c o ncercare de
persuasiune este considerat reuit sau nu n funcie de opinia persoanei
ntrebate. Etichetarea unei greve drept succes sau eec depinde de cel care i
exprim opiniile conducerea sau reprezentanii sindicatului. Se ntmpl
adesea ca, dup o hotrre a Curii Supreme de Justiie, ambele pri s-i anune
victoria dup ce ies din sala de judecat. La fel ca i n cazul criteriului
intenionalitii, cazurile pure de persuasiune pot fi evaluate de obicei prin
eficacitatea lor n ansamblu.
Liberul-arbitru i contientizarea
Muli autori mprtesc opinia c exist o diferen ntre persuasiune i
constrngere. Aceast opinie depinde i de receptor, ns interesul principal este
dublu: dac persoana n cauz e sau nu contient c este convins i de ct de
mult libertate dispune pentru a respinge sau a accepta mesajul. Autorii

sugereaz c persuasiunea nu este coercitiv. Dup cum afirm Herbert Simons

persuasiunea este o form de influenare care predispune, ns nu impune
[1986, p. 22]. Richard Perloff susine aceeai idee atunci cnd spune c o
caracteristic definitorie a persuasiunii este liberul-arbitru. ntr-o anumit
msur, individul trebuie s fie capabil s accepte sau s resping poziia care i
s-a propus [1993, p. 16]. Bineneles, dac o persoan nu este contient c are
loc o tentativ de influenare, nu-i poate rezista n mod contient. Ca atare,
contientizarea este o condiie obligatorie pentru liberul-arbitru. Totui, cred c
persuasiunea poate i chiar are loc fr contientizarea receptorilor. De fapt,
multe ncercri de influenare reuesc tocmai pentru c acioneaz la un nivel
sczut de contientizare.
Dat fiind faptul c ncercrile de liber-arbitru este n mare parte un fenomen
de percepie, cred c este mai util s difereniem persuasiunea de constrngere
pe baza gradului de alegere disponibil. Nu este vorba neaprat dac o situaie
este persuasiv sau coercitiv, ci de ct de persuasiv sau de coercitiv este.
Aciunea simbolic
Muli autori susin c persuasiunea ncepe i se termin cu exprimarea
simbolic, ce include att limbajul ct i alte aciuni pline de semnificaie, cum
ar fi nesupunerea civic i marurile de protest. Aceast abordare se
concentreaz asupra mijloacelor sau canalului de persuasiune drept criteriu
restrictiv. Gerald Miller susine opinia, afirmnd c persuasiunea se bazeaz pe
tranzacii simbolice... eforturile specialitilor n persuasiune i de fapt
utilizrile n limbajul comun ale termenului persuasiune s-au axat sistematic
asupra manipulrii simbolurilor [1980, pp. 14-15].
Autorii care limiteaz sfera persuasiunii la aciunea simbolic se tem c,
fr o astfel de limitare, ntregul comportament uman ar putea fi interpretat drept
persuasiune. Totui, limitarea canalului de persuasiune la cuvinte sau simboluri
conduce la o imagine distorsionat a persuasiunii. Cred c o definiie care

limiteaz persuasiunea la cuvinte i simboluri codificate nu este suficient de

cuprinztoare.
n cele din urm ajungem la definiia persuasiunii: Persuasiunea
presupune una sau mai multe persoane implicate n activitatea de creare,
intensificare, modificare sau suprimare a prerilor, atitudinilor, inteniilor,
motivaiilor i/sau comportamentelor n cadrul restriciilor unui anumit
context de comunicare. Avantajul definiiei este acela c include sfera complet
a persuasiunii att cazurile pure, ct i cele extreme. De asemenea, definiia
pune accentul pe persuasiune ca activitate sau proces; este o aciune tipic uman.
Nu putem s tratm persuasiunea ca produs sau rezultat, ceea ce explic
reticena noastr fa de standardul efectelor. Definiia include noiunea c, n
cadrul ntlnirilor fa n fa, persuasiunea este un drum cu dou sensuri.
Fiecare parte duce spre posibilitatea de a o influena pe cealalt. Aceasta explic
de ce ne ferim s etichetm doar o singur parte ca emitor, aa cum pare s
sugereze criteriul inteniei, sau doar o singur parte ca receptor, aa cum
presupune criteriul efectelor. A vrea s subliniez faptul c persuasiunea nu
implic numai schimbarea propriei preri sau a prerii altei persoane, dei
aceasta este conotaia cel mai des ntlnit [Miller, 1980, pp. 11-28].
Persuasiunea poate presupune i crearea de opinii sau atitudini noi acolo unde
nainte nu exista nici una. De asemenea, poate presupune intensificarea,
amplificarea sau consolidarea atitudinilor pe care receptorii le au deja.
Persuasiunea poate include i ncercri de a suprima sau elimina opinii i
atitudini.
Dac definiia pare extins, motivul este c, subiectul persuasiunii n sine
este foarte vast.