MARKETINGUL

SERVICIILOR
CURS 10

Politica de promovare n
marketingul serviciilor

Studiu de caz: Zeithaml, p. 421-423

ntrebri:
Care sunt particularitile comunicrii
pentru firma de servicii din studiul de caz
prezentat?
Pentru care dintre firmele de servicii cunoscute de
dvs. ar putea fi aplicat o astfel de politic de
promovare? Justificai rspunsul.

O cauz major a percepiei eronate a

consumatorilor asupra serviciilor unei firme este
dat de diferena dintre promisiunile firmei
asupra serviciilor oferite i ceea ce furnizeaz n
realitate.
Ateptrile consumatorilor sunt determinate de:
- factori controlabili: reclama, vnzarea
personal, promisiunile firmei
- factori necontrolabili: comunicarea prin viu
grai, experienele anterioare ale consumatorilor,
nevoile consumatorilor

Nevoia de coordonare n politica de promovare

Modalitile de promovare sunt mult

mai complexe n prezent, metodelor
tradiionale (reclama, promovarea
vnzrilor, relaiile publice) adugndu-lise o serie de alte mijloace, precum: reviste
de specialitate, site-uri web, reclame prin
e-mail sau prin intermediul unor reele de
socializare etc.

Consumatorul devine inta a dou tipuri de comunicare:

Comunicarea n
marketingul
intern

Compania

-Comunicarea
vertical
-Comunicarea
orizontal

Angajaii

Comunicarea n
marketingul extern
-Reclama
-Promovarea
vnzrilor
-Relaiile publice
-Marketingul direct

Consumatorii

Comunicarea n marketingul
interactiv
-Vnzarea personal
-(Centru de) servicii cu clienii
-Prestatorii de servicii (service
encounters)
-Evidena fizic (Servicescape)

Armonizarea comunicrii presupune aplicarea conceptului de

ISMC
(Integrated Services Marketing Communications)
Conducerea
ateptrilor
consumatorilor

Conducerea
serviciilor
promise

inta:
Prestaia este
mai bun
sau egal cu
promisiunile
Conducerea
comunicrii
interne

mbuntirea
educaiei
consumatorilor

Strategii privind echilibrarea promisiunilor

cu prestarea efectiv a serviciilor
1.
2.
3.
4.

Conducerea promisiunilor
Conducerea ateptrilor consumatorilor
mbuntirea educaiei consumatorilor
Conducerea comunicrii interne

I. Conducerea promisiunilor

Datorit inseparabilitii serviciilor de persoana prestatorului care

are dificulti n oferirea unor servicii standard (identice), este
necesar o mai bun coordonare a promisiunilor.
Strategii utilizate n acest sens:

Creeaz o Coordoneaz Transmite

reclam comunicarea promisiuni
eficient
extern
realiste

Ofer
garanii

inta:
Prestaia este
mai bun
sau egal cu
promisiunile

a. Crearea unei reclame eficiente

Natura intangibil a serviciilor face dificil

promovarea acestora i creeaz probleme pentru
consumatori att nainte ct i dup cumprare
datorit dificultii nelegerii acestora, respectiv
datorit dificultii n evaluarea experienei.
Pentru depirea acestor probleme, numeroi
autori sugereaz urmtoarele strategii:

1. Utilizarea naraiunii pentru a evidenia experiena

propriu-zis (pe baza unor povestiri) mai ales cnd
consumatorii sunt puin familiarizai cu serviciul;
2. Prezentarea unor informaii sugestive pentru
crearea unor impresii (emoii) puternice asupra
consumatorilor;
http://www.220.ro/reclame/Reclama-Haioasa-Cu-Pinguini/C8dtriWR3d/

http://www.220.ro/reclame/Centura-De-Siguranta/ZgVaw2Ew9c/?rel=related

3. Utilizarea imaginii interactive (interactive

imagery) - prin integrarea eficient a simbolurilor cu
expresia serviciilor pe care le presteaz.
http://www.220.ro/reclame/Cu-Cine-Seamana-Copilul-Tau/rJOz4Ai9ux/

Utilizarea imaginii interactive

Prezentarea unei
imagini sugestive:

Workers Compensation Board of

Nova Scotia a ales o abordare
dramatic pentru creterea
contiinei asupra siguranei la
locul de munc n cazul tinerilor
sub 25 de ani

Utilizarea imaginii
interactive:
prezentarea unei mini
care simbolizeaz cteva

dintre serviciile unei firme

4. Centrarea pe elementele tangibile, asociate

serviciului, pentru a evidenia natura i calitatea
acestuia. Exist 4 modaliti de tangibilizare:
- prin asocierea serviciului cu o persoan, un loc sau
un obiect
http://www.youtube.com/watch?v=tpuOMJKtonU

- prin reprezentare fizic, evideniind elementele

tangibile direct sau indirect legate de serviciu (adic
angajai, cldiri sau echipamente)

http://videomix.ro/cea-mai-tare-inventie-a-aparut-masa-interactiva-pentru-pizza-74184.htm

- prin documentaie, viznd date, informaii obiective

legate de activitatea firmei
- prin vizualizare, pe baza unei imagini reflectnd
beneficiile oferite de serviciu (ex. oameni care se
distreaz ntr-o anumit vacan).

Brigada Rutiera Bucuresti

Reprezentarea fizic
(prin angajai,
echipamente)

Vizualizare

Asocierea cu un obiect

5. Centrarea pe angajai:
prin evidenierea
comportamentului la locul
de munc i atitudinii fa
de consumatori; este
eficient ntruct
comunic angajailor
companiei faptul c
acetia sunt importani
http://www.youtube.com/watch?
v=R49HFBlFD3Y&list=PLD07174A034EAEA
00

6. Promite numai ceea ce este posibil: evidenierea doar

a beneficiilor ce pot fi n realitate atinse
7. ncurajarea comunicrii prin viu grai: reclame care
genereaz discuii (ulterioare) ntre consumatori pentru
c sunt atractive, vesele sau unice.
ex. Tu cu cine faci banking? (BCR)

8. Centrarea pe consumatori satisfcui, reprezint un

mod credibil de a comunica beneficiile unui serviciu.
http://www.reclame.md/TV/hipocrates-mai-mult-decat-farmacie.html?
tag_layout=search&tag=hippocrates

Promite numai ceea ce este posibil

9. Utilizarea reclamelor
transformatoare:
- reclama transformatoare (transformational advertising)
reprezint o imagine care modific experiena cumprrii
i consumului unui serviciu (aplicabil n turism); invit
consumatorii s evadeze ntr-o lume subiectiv i
perceptiv.

http://www.youtube.com/watch?v=YzeKCMNYBew&list=PL817283BD7B364F12

b. Coordonarea comunicrii externe

Comunicarea extern se realizeaz prin reclam, site-uri web, promovarea
vnzrilor, relaii publice, marketing direct i vnzare personal.
1. Reclama reprezint orice form pltit de prezentare nonpersonal i promovare
a ofertelor unei companii (Internetul deine un loc tot mai important n bugetele
companiilor, iar reclamele prezentate prin acest mijloc trebuie sincronizate cu
mijloacele de reclam tradiionale).
2. Site-urile web reprezint o comunicare online a companiei cu consumatorii.
- eficiena site-urilor crete atunci cnd sunt coordonate eficient tema, coninutul
i promisiunile reclamei.
3. Promovarea vnzrilor include stimulente pe termen scurt cupoane, premii,
discounturi i alte activiti care stimuleaz cumprarea serviciilor oferite de
firm.

Ex. (activiti) http://www.mcdonalds.ro/#

http://www.carrefour.ro/index.php?pg=regulamente

4. Relaiile publice includ activiti care construiesc o imagine

favorabil companiei (publicitate, relaii cu mijloacele de comunicare
n mas, diferite evenimente)
5. Marketingul direct se refer la utilizarea email-ului, telefonului,
fax-ului, potei i a altor mijloace pentru a comunica direct cu
anumii consumatori n vederea obinerii unui rspuns direct.
- ex. Compania American Express utilizeaz intensiv aceste mijloace
i se asigur c le compatibilizeaz cu mesajele transmise prin
mijloacele tradiionale
https://home.americanexpress.com/home/mt_personal.shtml
6. Vnzarea personal reprezint vnzarea direct a unui serviciu de
ctre un reprezentant i se bazeaz pe construirea unei relaii cu
consumatorii.
- presupune oferirea unor materiale publicitare consumatorilor de
ctre reprezentani (integrate sistemului tradiional de promovare)

c. Transmiterea unor promisiuni

realiste

Ateptrile pe care consumatorii le au fa de un serviciu

le influeneaz evalurile asupra calitii: cu ct
ateptrile sunt mai mari, cu att serviciul furnizat
trebuie s fie perceput ca avnd o calitate nalt.
- pentru a fi eficient, comunicarea asupra calitii
serviciului trebuie s reflecte cu acuratee ceea ce
consumatorii vor primi de la companie.

d. Oferirea unor garanii

Garaniile reprezint promisiuni formale fcute

consumatorilor asupra aspectelor serviciului pe care l vor
primi, conducnd la creterea probabilitii
consumatorului de a alege compania i de a deveni fidel
acesteia.
http://www.kaufland.ro/Home/04_Relatii_clienti/007_Garantii_Servicii/ind
ex.jsp

II. Conducerea ateptrilor consumatorilor

Strategii:

1. Ofer posibiliti
de alegere
2. Creeaz oferte cu
valoare adugat
3. Comunic criterii de
eficien a serviciilor
4. Negociaz
ateptrile nerealiste

inta: Prestaia depete

sau este egal cu ateptrile

1. Oferirea unor posibiliti de alegere:

- o modalitate de a restabili ateptrile consumatorilor

const n a oferi acestora opiuni legate de timp i cost
(adic alegerea ntre rapiditate sau calitate)

2. Crearea unor oferte cu valoare adugat:

- const n determinarea unor versiuni diferite ale

serviciului, adugarea unor beneficii suplimentare

fiecrei versiuni presupunnd creteri ale preului (n
funcie de valoarea perceput de ctre consumator i
nu de costul suplimentar, de regul mai mic)
ex. Cardurile de credit American Express, Visa i
Master Card au preuri diferite n funcie de serviciile
oferite, pornind de la serviciile de baz i continund cu
serviciile suplimentare adugate pachetului de baz.

3. Comunicarea unor criterii i niveluri de

eficien a serviciilor

- ex. un agent economic apeleaz pentru prima dat la

serviciile unei firme de sondare a opiniei publice.

Eficiena prestaiei depinde de obiectivele stabilite de
client pentru viitoarea cercetare. n aceast situaie, dac
furnizorul comunic clientului su ntr-un mod credibil
criteriile n funcie de care ar trebui evaluat serviciul,
acesta va avea un avantaj n trasarea procesului
evalurii.

4. Negocierea ateptrilor nerealiste

-apare n situaia n care

consumatorii consider c
preul serviciului este
nerealist.
- n aceste situaii,
furnizorul de succes i va
prezenta oferta n
termenii valorii oferite i
nu al preului practicat.

III. mbuntirea educaiei consumatorilor.

Strategii
inta: Prestaia depete
sau este egal cu ateptrile
Pregtirea consumatorilor
pentru prestaie
Confirmarea performanei
(comparativ cu standardele)
Clarificarea ateptrilor
dup vnzare
Educarea consumatorilor
n direcia alegerii perioadelor
cu cerere sczut

1.

Pregtirea consumatorilor pentru

prestaie:

- situaie ntlnit n cazul serviciilor complexe, precum

consultana de management, n cadrul crora beneficiile sunt

intangibile (ex. eficiena marketingului, for de munc motivat,
schimbarea culturii firmei etc.). In acest caz, clienii nu tiu cum
s evalueze prestaia propriu-zis.
- rolul furnizorului este de a stabili punctele (momentele) n care
sunt necesare evalurile consumatorului i completarea
proiectului cu diferite alte obiective. De asemenea, furnizorul va
stabili intele ce vor fi atinse n fiecare moment al derulrii
proiectului.

2. Confirmarea performanei (comparativ cu

standardele i ateptrile)

ntlnit n urmtoarele cazuri:

- cnd consumatorul nu poate evalua eficiena serviciului
(serviciile oferite de un avocat)
- cnd cumprarea este realizat de ctre o alt persoan
dect cea care consum serviciul (ex. un program
informatic cumprat de ctre un manager cu scopul
utilizrii lui de ctre un anumit departament)
- cnd serviciul este invizibil (ex. medicul trebuie s
explice pacientului rezultatele unor teste)
- n toate cazurile, consumatorii trebuie informai
asupra standardelor serviciului i eforturilor care
au fost depuse pentru a se ajunge la respectiva
performan, de unde rezult percepia corect asupra
calitii serviciului.

3. Clarificarea ateptrilor dup vnzare

Este ntlnit n situaia n care vnzarea i consumul

serviciului sunt operaiuni separate n timp i spaiu.
Personalul de vnzare este motivat i recompensat s
mreasc ateptrile consumatorilor (s ofere servicii
peste ateptrile acestora) peste nivelul cunoscut
naintea prestaiei astfel nct s poat fi evitate
dezamgirile ulterioare ale consumatorilor.

4. Educarea consumatorilor n direcia

alegerii perioadelor cu cerere sczut

Cercetrile n domeniu arat c, n general,

clienii avertizai asupra existenei unei linii de
ateptare minimizeaz efectele negative ale
ateptrii i justific decizia de a solicita serviciul
n perioadele cu cerere scazut.

IV. Conducerea comunicrii interne

Comunicarea intern poate fi realizat:

- pe vertical: management
angajai
angajai
management
- pe orizontal: ntre angajai/ departamente

Abordri:

inta:
Prestaia
depete
sau
este egal
cu ateptrile

Crearea

Crearea

unei

unei

comunicri comunicri
verticale

orizontale

eficiente

eficiente

Alinierea
personalului
auxiliar
cu
consumatorii
externi

Crearea
unor
echipe
funcionale
ncruciate

1. Crearea unei comunicri verticale eficiente

a. Comunicarea de sus n jos presupune:
- oferirea de informaii i instrumente adecvate personalului de
contact prin colarizri i prin informaii transmise de sus n
jos (comunicate, reviste de specialitate, emailuri, filme de
prezentare, campanii de promovare intern etc.)
- informarea permanent a angajailor cu privire la tot ceea ce
este transmis consumatorilor prin marketingul extern.
- dac aceast comunicare nu exist, att consumatorii ct i
angajaii vor avea de suferit: primii, pentru c nu primesc de la
angajai aceleai informaii primite prin canale externe, ceilali
pentru c sunt neinformai i nu sunt contieni de ceea ce face
compania.
b. Comunicarea de jos n sus presupune:
- culegerea de informaii de la angajaii din prima linie cu
privire la serviciile furnizate i la problemele ce pot aprea cu scopul
evitrii sau minimizrii acestora.

2. Crearea unei comunicri orizontale eficiente

3 strategii:

1.
Comunicarea departamentului de marketing cu
personalul operativ
- ex. crearea unei reclame care descrie personalul
de contact al firmei trebuie s reflecte cu acuratee
activitatea desfurat de acesta, altfel, calitatea
perceput de consumator va avea de suferit.

2.
Comunicarea departamentului de vnzri
cu departamentul operativ (prin workshop-uri,
ntlniri periodice etc.)
- scopul fiind acela de a nelege dificultile care
apar n echilibrarea promisiunilor fcute consumatorilor
cu furnizarea efectiv a serviciului.
3.
ntlniri ale personalului operativ cu
clienii externi
- cu scopul nelegerii problemelor cu care se
confrunt personalul de vnzare

3. Alinierea personalului auxiliar cu

consumatorii externi prin interaciune

Cu scopul cunoaterii nevoilor i cerinelor

consumatorilor i furnizrii serviciilor n conformitate cu
promisiunile fcute.
Interaciunea:
- prin vizitele angajailor la companiile clienilor
- prin vizionarea de ctre aceti angajai a unor filme de
prezentare a clienilor n momentul cumprrii i/ sau
consumului.

4. Crearea unor echipe funcionale

ncruciate
Echipele provin din departamente diferite dar
acioneaz mpreun pentru a satisface
necesitile consumatorilor pe care i deservesc.

Tem de cas

a.
b.
c.
d.
e.

Pentru o firm prestatoare de servicii analizai strategiile de

comunicare pe care le utilizeaz pentru a echilibra promisiunile cu
prestarea efectiv a serviciilor.
Conducerea promisiunilor (analiza celor 4 strategii) 0,20 pc.
Conducerea ateptrilor (analiza celor 4 strategii) 0,20 pc.
mbuntirea educaiei consumatorilor (analiza celor 4 strategii)
0,20 pc.
Conducerea comunicrii interne (analiza celor 4 strategii) 0,20 pc.
Identificai punctele slabe ale activitii de promovare i realizai
propuneri de mbuntire a acesteia 0,20 pc.