5.

MARCAREA I ETICHETAREA AMBALAJELOR

Marca reprezint un semn distinctiv menit s diferenieze
produsele i serviciile prin garania unei caliti superioare i
constante, semn susceptibil de a forma, n condiiile legii,
obiectul unui drept exclusiv, care aparine categoriei drepturilor
de proprietate industrial.

 Prin urmare:
marca este un semn distinctiv, care permite unui personae
fizice sau juridice s disting produsul sau serviciile de cele ale
concurenilor ofernd garania unei caliti superioare,
constante.
marca reprezint o garanie privind calitatea produselor i
serviciilor la care se refer: ea are scopul s dea ncredere
clientului n ceaa ce privete calitatea produselor i serviciilor n
cauz.
marca poate forma obiectul unui drept exclusiv, adic poate
fi protejat, prin nregistrarea ei de ctre organismul naional de
specialitate n condiiile legii (n Romnia acest organism este
Oficiul de Stat pentru Investiii i Mrci - OSIM)
n legislaia romneasc marca este definit ca fiind un semn
ce poate fi reprezentat grafic, care servete la deosebirea
produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de
cele aparinnd altor persoane.

 5.1. Elemente constitutive ale mrcilor

Pentru evidenierea elementelor de definire ale mrcilor se
pleac de la definiia clasic a mrcii, completat cu
accepiunea ei modern; astfel, este clar c marca trebuie s
cuprind elemente distinctive, care s deosebeasc produsul
de altele asemntoare, dar i elemente de garanie a calitii.

 Pentru ca o marc s fie recunoscut i

legislaiile naionale i internaionale, ea
ndeplineasc o serie de cerine din punctul
elementelor din care este format i a modului
sunt combinate.

protejat de
trebuie s
de vedere a
cum acestea

 a) Folosirea unui nume propriu poate constitui o marc

numai n msura n care are un aspect exterior caracteristic,
este combinat cu o emblem sau alt semn figurativ, fie
datorit graficii, culorii sau aezrii literelor. n unele ri,
mrcile care cuprind denumiri geografice sunt acceptate
numai dac aceast indicaie corespunde locului de
provenien a produsului.

 b) Denumirile din vocabularul curent (substantive

comune, adjective, verbe, adverbe) pot fi folosite ca marc
dac nelesul lor sugereaz o caracteristic important a
produsului.

 c) Cuvintele inventate, care nu au o anumit semnificaie pot

constitui o marc cu condiia s fie uor de pronunat i de
memorat (exemplu Bona Prima, Coca Cola, Rolex, Sony,
.a.).

 d) Reprezentrile grafice plane sau n relief care pot

constitui o marc sunt de o mare varietate: embleme,
blazoane, desene, sigilii, etc.
Formele geometrice simple (ptrat, cerc) nensoite de alte
elemente figurative (litere, cifre, cuvinte) nu pot constitui
mrci, fiind considerate insuficient de distinctive.

 e) Design-ul se refer la forma, mrimile, culorile i materialul

din care sunt realizate produsele sau ambalajele acestora.

Ele pot constitui o marc, dei folosirea lor este nc

controversat, nu toate rile acceptnd s introduc n
legislaiile proprii prevederi cu privire la acest tip de marc.

 f) Marca sonor este prevzut n foarte puine legislaii

naionale, ara noastr fiind una dintre puinele ri ce au
acceptat o astfel de marc.
Se aplic cu precdere n domeniul serviciilor, dar s-a extins
i utilizarea ei pentru produse (de exemplu melodia specific
reclamei de la cafeaua Iacobs).
Dei, n prezent, tehnica ar putea permite rspndirea acestui
tip de marc, ea este puin utilizat i are nc multe
posibiliti neexploatate.

 g) Combinaii de elemente ca nume, denumiri, reprezentri

grafice, cifre i litere sunt utilizate foarte frecvent ca mrci,
tocmai combinaia fiind acea care d unicitate mrcii.

 Pentru ca o marc s fie competitiv, ea trebuie s

ndeplineasc mai multe condiii:
s fie clar, expresiv i eufonic;
s aib un caracter distinctiv pentru a nu se confunda cu mrci
similare;
s fie uor de memorat;
s nu fie deceptiv, adic s nu induc n eroare publicul
asupra caracteristicilor de calitate ale produselor la care se
refer;
s transmit corect mesajul dorit;
s aib, pe ct posibil, o semnificaie legat de produsele sau
activitatea ntreprinderii la care se refer.

 5.2. Funciile mrcilor

Pentru orice firm marca reprezint o valoare deoarece este
elementul esenial al strategiei comerciale.
Funciile mrcilor au evoluat odat cu dezvoltarea produciei
i comerului de bunuri i servicii.

 Principalele funcii ale mrcilor sunt:

funcia de identificare a produselor unei firme fa de cele
similare ale firmelor concurente;
funcia de garantare a unui nivel constant al calitii;
funcia de concuren pe pia;
funcia de reclam.

 Primele dou sunt considerate funciile clasice ale mrcilor

deoarece au nsoit apariia i dezvoltarea mrcilor n ntreg
intervalul de timp de cnd acestea sunt cunoscute, iar
ultimele dou sunt considerate a fi caracteristice comerului
din zilele noastre.

 Funcia de identificare este cea mai veche funcie a mrcilor.

Ea permite recunoaterea rapid a unui produs sau serviciu
prin intermediul numelui, simbolului, ambalajului specific (de
exemplu, Jacobs pentru cafea, forma sticlei de Coca-Cola,
etc.).

 Funcia de garantare a calitii se refer cu precdere la

firmele de prestigiu, care i-au ctigat o reputaie
internaional.
Simpla denumire a mrcii unei astfel de firme este o garanie
c produsul achiziionat va avea o calitate superioar.

 Funcia de concuren este una din funciile noi ale mrcilor,

aprute odat cu dezvoltarea fr precedent a produciei de
mrfuri specific celei de a doua jumti a secolului al XX-lea
i perioadei n care ne aflm n prezent.
n cadrul comerului sau a altor schimburi economice,
concurena de pe pia se concretizeaz ntr-o concuren a
mrcilor.
Funcia de concuren se accentueaz n condiiile diferenierii
continue a produselor.
Se poate ajunge pn la manifestarea funciei de concuren
n interiorul aceleai firme, ntre produse diferite fabricate de
aceasta (de exemplu concurena ntre diferitele sortimente de
sucuri naturale produse de firma Parmalat).

 Funcia de reclam a aprut ca urmare a dinamicii mrfurilor i

a susinerii acestei dinamici de ctre publicitate.
Prin fora pe care o dobndete, marca devine un factor al
succesului comercial, utilizat de o firm ca instrument al
strategiei sale promoionale.

 5.3. Clasificarea mrcilor

Pentru a putea sistematiza mrcile, aceste se clasific dup
urmtoarele criterii:
a) dup destinaie:
- mrci de fabric sunt aplicate de productor pe produsele
sale;
- mrci de comer sunt folosite de firmele care
comercializeaz produse.
Dac o ntreprindere i comercializeaz singur produsele, ea
poate folosi att marca de fabric, ct i marca de comer. n
prezent sunt mai rspndite mrcile de fabric dect cele de
comer, dar a nceput s creasc i importana acestora din
urm datorit perfecionrii sistemului de distribuie a
produselor.

b) dup obiectul lor:

- mrci de produse
- mrci de servicii
Att mrcile de fabric, ct i cele de comer sunt mrci de
produse.

 n ceea ce privete relaia dintre produs i marc, pot exista

mai multe variante:
mrci individuale de produs atunci cnd ntreprinderea
productoare nregistreaz cte o marc pentru fiecare din
produsele sale;
o singur marc pentru toate produsele ntreprinderii;
mai multe mrci, fiecare pentru o linie de produse ale
ntreprinderii;
mrci structurate pe mai multe niveluri atunci cnd marca se
obine din combinarea mrcii de fabric cu mrcile individuale
de produs.

 Mrcile de servicii protejeaz activitatea de prestri de

servicii.
La rndul lor, mrcile de servicii se submpart n:
- mrci de servicii propriu-zise
- mrci de servicii ataate produselor

 Mrcile de servicii propriu-zise se refer la activiti ce nu au

nici o legtur direct cu nici un produs.
Mrcile de servicii ataate produselor sunt acele mrci care
se aplic pe obiectele, instrumentele, mijloacele ce servesc
la prestarea unui anumit serviciu (de exemplu, marca unui
hotel imprimat pe lenjerie, fee de mas, farfurii, tacmuri,
marca unei firme de transport imprimat pe mijloacele cu
care efectueaz serviciul, .a.).

 c) dup titularul dreptului de marc

- mrci individuale
- mrci colective
Mrcile individuale sunt cele mai ntlnite, ele aparin unei
persoane fizice sau unei persoane juridice.
Mrcile colective aparin unor organizaii naionale, regionale,
internaionale de productori, comerciani sau prestatori de
servicii i se folosesc pentru a garanta calitatea sau originea
produselor sau serviciilor respective.

 d) dup obligativitate
- mrci facultative
- mrci obligatorii
n general, folosirea unei mrci de ctre o firm este
facultativ, ea fiind adoptat ca o strategie comercial,
concurenial sau de publicitate.
Exist, ns, i situaii n care folosirea mrcii este obligatorie,
atunci cnd interesul general al societii o cere (de exemplu
marcarea armelor de foc i a muniiei, marcarea metalelor
preioase).

e) dup zona de rspndire

- mrci locale cunoscute ntr-o regiune restrns dintr-o ar
- mrci naionale rspndite la nivelul unei ri
- mrci notorii (internaionale) au o larg recunoatere i se
bucur de renume n rndul clienilor dintr-un numr mare de
ri datorit calitii foarte bune i constante a produselor sau
serviciilor la care se refer (ex. Pepsi-Cola, Parmalat, Kraft
Foods etc.).

 f) dup modul de comunicare a informaiei

- mrci verbale informaia este comunicat sub form de
cuvinte, combinaii de litere sau combinaii de cuvinte;
- mrci figurative la care marca este o reprezentare grafic,
nsoit sau nu de cuvinte;
- mrci sonore alctuite din note muzicale.

 g) dup compoziia lor

- mrci simple formate dintr-un singur element
- mrci compuse realizate dintr-o combinaie de elemente.
Este evident faptul c mrcile compuse sunt mult mai frecvent
folosite dect cele simple deoarece asocierea de elemente
figurative ajut la obinerea caracterului de unicitate al mrcii i
permite ca aceasta s fie suficient de distinctiv pentru a putea
identifica fr echivoc produsul.

 Potrivit reglementrilor n vigoare, titularul mrcii are drept de

folosire exclusiv a acesteia pe o perioad de 10 ani, numai
pentru produsele i serviciile pentru care s-a efectuat
nregistrarea mrcii.
Dup 10 ani aceasta se poate rennoi fr modificri i fr a
extinde lista de produse i servicii pe care le marcheaz.

 5.4. Etichetarea ambalajelor pentru produse alimentare

Eticheta reprezint cel mai rapid i cel mai simplu suport
pentru informarea consumatorului.
A aprut n paralel cu dezvoltarea produciei de ambalaje de
serie mare i este purttoare de informaii necesare pentru
nlesnirea operaiunilor comerciale cum ar fi :

denumirea produsului,
numele productorului,
marca,
locul de origine al produsului,
data fabricaiei i termenul de valabilitate,
cantitatea

 Diversificarea sortimentului de mrfuri, creterea gradului de

prelucrare a produselor au amplificat funciile etichetei.
Dac la nceput eticheta servea la identificarea simpl i
rapida a produselor alimentare i la facilitarea operaiunilor
comerciale n prezent ea rspunde i nevoii de promovare a
produsului pe pia.

 Coninutul mesajului informaional al etichetei s-a aflat pentru o

foarte lung perioad de timp din istoria societii, la libera
inspiraie a productorilor i ulterior al comercianilor, care n
multe cazuri au folosit eticheta n mod abuziv, n principal ca
instrument de promovare a unei concurene neloiale sau
fraud.

 Pentru aceste motive treptat au nceput s apar

reglementari privind eticheta i etichetarea mrfurilor n
coduri comerciale, n standarde, iar mai recent n normele
elaborate de organisme i instituii cu activitate internaional.

 Etichetarea reprezint totalitatea fielor, mrcilor, imaginilor

sau altor materiale descriptive scrise, imprimate, tanate,
gravate sau aplicate pe ambalajul unei mrfi alimentare sau
alturat acestuia.
Etichetarea cuprinde eticheta i toate materialele scrise sau
imprimate avnd legtur cu produsul alimentar sau care l
nsoesc.

 Reglementari naionale
etichetarea alimentelor

internaionale

privind

Etichetarea produselor alimentare este reglementat pe plan

internaional, deoarece are un rol esenial n protejarea
consumatorilor.
Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul
Comisiei Codex Alimentarius, care-i desfoar activitatea
sub egida FAO/OMS/PUND, a elaborat o serie de
reglementri, cu caracter de recomandare.

 n baza recomandrilor FAO/OMS/PUND, se cunosc drepturile

consumatorilor:

* dreptul la satisfacerea nevoilor fundamentale;

* dreptul la protecie prin sisteme legislative i de securitate

mpotriva produselor i serviciilor care pun n pericol sntatea
sau viaa;

* dreptul la informarea corect i complet asupra

caracteristicilor calitative i condiiilor de folosire a produselor
alimentare i serviciilor;

* dreptul la despgubire pentru prejudiciile aduse de

alimente i servicii necorespunztoare;

* dreptul la instruire i educaie.

 Orice produs alimentar ambalat trebuie s fie etichetat.

n Romnia este valabil Hotrrea Guvernului nr. 784/1996
- privind Aprobarea normelor metodologice pentru etichetarea
produselor alimentare, completat cu H.G. 953/1999.

 Pentru mrfurile alimentare prelucrate, mesajul informaional al

etichetei trebuie s conin urmtoarele meniuni;
denumirea produsului;
lista ingredientelor (materii prime, auxiliare, inclusiv aditivii ncorporai);
coninutul net;
numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau
exportatorului;
ara de origine;
elemente de identificare a lotului;
declararea valorii nutritive (n special pentru produsele dietetice, pentru
alimentaia sugarilor i a copiilor de vrst mic).

 La aceste precizri obligatorii se mai pot aduga urmtoarele

informaii, n funcie de tipul produsului alimentar:
condiiile speciale de depozitare i pstrare ;
modul de folosire, cnd utilizarea necesit indicaii speciale;
locul de origine sau de provenien a produsului, dac omiterea acestuia
ar fi de natur s creeze confuzii n gndirea consumatorilor;
concentraia alcoolic pentru buturile la care aceasta este mai mare
de 1,20% vol;
numele i adresa celui care ambaleaz produsul;

 Eticheta nutriional
Declararea valorii nutritive n etichet marcheaz evoluia
calitativ a acesteia i reprezint o tendin la care se aliniaz
tot mai muli productori.
n perioada anilor 70 consumatorul a descoperit un nou
element, uneori chiar n cadrul etichetei, alteori constituind o
etichet separat pe produs, individualizat n ceea ce s-a
denumit eticheta nutriional.

 Perfecionarea continu a normelor de nutriie pe plan naional

i internaional i preocuparea pentru asigurarea unor alimente
salubre, care s rspund, n acelai timp, ct mai bine
cerinelor metabolice ale organismului uman (difereniate dup
specificul fiziologic al segmentelor prestabilite de consumatori ),
au determinat apariia unor standarde internaionale de
recomandare pentru o serie de produse alimentare elaborate
de ctre Comisia Codex Alimentarius.
Standardele internaionale recomandate pentru alimentele
destinate sugarilor i copiilor de vrst mic au reprezentat
startul n soluionarea acestor probleme.

 n cadrul acestor standarde, pentru prima dat, apare

recomandarea ca pe etichetele alimentelor destinate
segmentelor respective de copii s se declare valoarea
nutritiv sub forma:
valorii energetice (exprimat n kcal sau kj i prin numrul
de grame de protide, glucide i lipide furnizate de 100g
aliment sau per porie sugerat)
cantitii totale pentru fiecare substan mineral i vitamin
existent n 100g produs sau ntr-o porie sugerat.

 Valoarea nutritiv reprezint o preocupare constant nu numai

a tiinelor legate de nutriia omului, ci i a tiinelor implicate
n producia i comercializarea alimentelor.
Meritul de a realiza i de a patenta o etichet nutriional (n
1972) revine unei mari societi de comer cu alimente din
Olanda (firma Albert Heijin) care, printr-o reprezentare grafic
original, a reuit s exprime i s comunice consumatorilor
gradul de satisfacere al necesarului zilnic n substane chimice
cu valoare biologic.

 n evoluia etichetei nutriionale, coninutul informaional a fost

n permanent mbogire, acest lucru fiind determinat de
diveri factori educaionali, sociali, economici.
S-a pornit de la cele trei elemente energetice (proteine,
glucide, lipide) i valoarea energetic conferit de acestea
produsului etichetat.
Cei 4 mari CODEX, aa cum au fost denumite elemente
menionate mai sus, apreau pe etichetele nutriionale ale
produselor alimentare comercializate n Republica Federal
German, rile de Jos i Regatul Unit al Marii Britanii i
Irlandei de Nord, la sfritul anului 1989.

 n prezent sunt acceptate 6 modele de etichete nutriionale

care ofer o gam larg de informaii nutriionale
consumatorilor.
Sistemul introdus de Directiva C.E.E. 496/90 are un caracter
voluntar, n sensul c firmele productoare i de
comercializare en-detail nu sunt obligate s raporteze toi
constituenii nutriionali, dar dac se decid s fac acest lucru,
trebuie respectate prescripiile comunitare.

 Dincolo de dispoziiile legale obligatorii, eticheta nutriional

este acceptat ca o necesitate social i tinde s devin un
instrument de marketing valoros aflat la ndemna
productorilor si comercianilor de alimente.
Etichetarea nutriional ofer ntreprinderilor o oportunitate
mrit de a vinde i de a garanta consumatorilor un
comportament alimentar corect.
Tot mai multe persoane au devenit contiente de importana
actului alimentar, iar etichetarea nutriional le poate oferi
posibilitatea alegerii hranei i asumarea propriilor decizii n
acest sens.

 Ca mijloc de comunicare ntre industrie, comer si consum,

etichetarea corect i cuprinztoare a produselor alimentare
reprezint o baz util de date:
pentru consumator: utilitatea rezult nu numai n
respectarea dreptului de opiune pentru un produs sau
altul, ci i n educarea individului n calitate de cumprtor,
inclusiv prin contientizarea efectului pe care alimentul l au
pentru propria sa sntate;

 pentru agenii economici (firme care produc, import sau

exporta bunuri alimentare) reprezint o modalitate de
msurare a pulsului pieei, de cunoatere a reaciilor
consumatorilor, dar si un stimulant n realizarea unor produse
superioare calitativ.
Productorii i comercianii de produse alimentare sunt pui n
situaia de a reconsidera i modela strategia i politica privind
etichetarea bunurilor alimentare, exigenelor privind protecia
consumatorului, criteriilor i normativelor de performan
internaional.
Luarea n considerare a acestor noi coordonate cu vocaie
universal contribuie, n mod decisiv la creterea
competitivitii produselor lor i la creterea capacitii lor
concureniale, cu rezultate pozitive din punct de vedere
financiar.

 Eticheta electronic (EEG)

Este un afiaj electronic al preului, parte a unui sistem de
preuri electronice, folosit n magazinele retail (hypermarchet,
supermarket, magazine discount, cash&carry).
Termenii de identificare automat i captur automat a
datelor se refer la tehnologiile care realizeaz transferul
direct al datelor de identificare de pe obiect ntr-un calculator
sau ntr-un sistem controlat de un microprocesor fr a se
utiliza n acest sens o tastatur sau un periferic similar.
Multe din aceste tehnologii au redus la minim sau chiar nu
necesit implicarea factorului uman n cadrul procesului de
preluare a datelor.

 Eticheta ecologic
Aderarea la Uniunea European a Romniei a impus
standarde stricte privind protecia mediului.
Una din msurile pe care ara noastr a trebuit s le adopte a
fost i cea care se refer la stabilirea procedurii de
acordare a etichetei ecologice.
Scopul acordrii etichetei ecologice este acela de a promova
produsele ecologice, care nu pot afecta mediul pe parcursul
ntregului ciclu de via, astfel nct de resursele mediului
nconjurtor s se profite o perioad ct mai ndelungat.

 Eticheta ecologic este o aciune voluntar de promovarea

produselor ecologice ce contribuie la utilizarea eficient a
resurselor
protejnd
mediul, prin furnizarea ctre
consumatori a unor informaii corecte, exacte despre
produse.

 Ecoeticheta este un simbol grafic i/sau un text descriptiv

aplicat pe produs, ambalaj, ntr-un document informativ care
nsoete produsul i care ofer informaii despre cel puin
unul i cel mult trei tipuri de impact asupra mediului.

 Avantajele ecoetichetrii
Ecoetichetarea aduce o serie de avantaje pentru productor:
productorul are posibilitatea de a viza piee care n alte
condiii sunt inaccesibile i i creeaz i o imagine bun
att n rndul angajailor, ct i al comunitii locale i
naionale.
n rile europene, consumatorii vor deveni cei mai
contieni de riscul pe care l reprezint pentru sntatea lor
utilizarea de substane periculoase prezente n produsele
de consum curent.