INCERTITUDINEA STRATEGICĂ ŞI VIITORUL DIALOGULUI

ON-LINE CU CONSUMATORUL

Asistent univ.drd. Andreea SĂSEANU

Academia de Studii Economice Bucureşti

Schimbările ce antrenează succesul crescând al Internetului şi paginilor

web se dovedesc extrem de dificile în a previziona viitorul vânzării cu amănuntul.
Evoluţiile momentului, în ceea ce priveşte vânzarea cu amânuntul, au determinat
creşterea tranzacţiilor comerciale on-line. Această creştere a tranzacţiilor on-line ar
putea fi mult mai rapidă decât o prevăd mulţi detailişti tradiţionali, dar şi mult mai
lentă decât o prevăd furnizorii de servicii electronice. Pe de altă parte, vânzarea
electronică are consecinţe în ceea ce priveşte rentabilitatea, atât a detailiştilor, cât şi
a producătorilor şi furnizorilor de servicii de bază, precum şi a distribuitorilor şi
vânzătorilor de pachete electronice.
Vânzarea cu amănuntul “on-line” are consecinţe şi în ceea ce priveşte
raporturile de forţă între diferiţii participanţi la acest proces. Însă, natura
imprevizibilă a schimburilor ce intervin în cadrul acestui proces surprinde nu
numai pe cei care nu dispun de o tehnologie sofisticată, ci şi pe cei care sunt
experţi în tehnologia informatică.
Perspectivele, pe termen lung, pe care le oferă tehnologia informatică,
posibilitatea de comunicare gratuită şi fără graniţe, au implicaţii foarte importante
asupra întreprinderilor, atât la nivel comercial, cât şi structural. Quasi-gratuitatea
transmisiilor între clienţi şi furnizori devine o realitate, mult mai rapid decât a putut
fi imaginată. Schimburile on-line cu costuri zero vor permite un larg evantai de
aplicaţii, care încă nu au fost examinate, dar care, cu siguranţă, vor avea o serie de
consecinţe. Vânzarea electronică va avea consecinţe, în special, asupra marketing-
ului, merchandising-ului, asupra alternativelor propuse consumatorului, asupra
distribuţiei, asupra rentabilităţii detailiştilor şi a fabricanţilor, cu alte cuvinte,
vânzarea on-line va acţiona asupra tuturor actorilor de pe scena vânzării cu
amănuntul.
Dificultatea de a înţelege bulversările vânzării cu amănuntul se
fundamentează pe următoarele aspecte:
- cum va evolua dialogul on-line cu consumatorul şi care vor fi primele
segmente de piaţă atinse?
- care va fi rolul mărcii pe piaţa on-line?
- ce rol va juca încrederea clientului în comerţul electronic?
- în ce măsură informaţiile culese de la clienţi vor folosi fabricanţilor şi
furnizorilor de servicii?
- cine va deţine controlul şi va profita de informaţia asupra
consumatorului?
 - cine vor fi actorii canalului de vânzare care constituie comerţul
electronic?
- Referitor la dialogul on-line, specialiştii consideră că progresul
cumpărăturilor on-line va fi lent, ceea ce impune cercetarea grupurilor de
consumatori care se vor dovedi cele mai receptive la această inovaţie, precum şi a
categoriilor de produse ce se pretează cel mai bine la acest tip de vânzare.
- În ceea ce priveşte rolul mărcii pe piaţa on-line se ridică următoarele
întrebări:
- “distribuţia on-line va elimina barierele de intrare pe piaţă, care va deveni
în acest fel, deschisă tuturor furnizorilor?”;
- “acest tip de distribuţie va oferi consumatorilor o informaţie completă
asupra produsului, nemaifiind astfel necesară publicitatea sau marca va creşte în
importanţă întărind încrederea consumatorului pe o piaţă virtuală?” Indiferent de
caz, ce marcă va predomina: cea a furnizorului iniţial, a furnizorului de acces pe
piaţa electronică sau a detailistului final? Importanţa acestei ultime întrebări este
deja evidentă în orice serviciu.
De exemplu, pentru o călătorie cu avionul, la clasa întâi, marca ce contează
este aceea a companiei aeriene. Clientul ştie că biletul corespunde unui angajament
de transport, care trebuie respectat. Aşadar, el va alege compania aeriană în funcţie
de serviciile pe care aceasta le oferă, de orarul şi punctualitatea zborurilor sale.
Însă, pentru o călătorie cu avionul la preţ redus, marca operatorului turistic este cea
care contează. În sfârşit, clientul trebuie să se asigure de calitatea serviciului şi de
stabilitatea financiară a furnizorului său. De aceea, în cumpărarea unui bun de
folosinţă îndelungată, clientul va dori, cu siguranţă, să se adreseze unui fabricant cu
o bună imagine, pentru a fi sigur că nu va avea probleme sau că, în caz de
dificultate, se vor găsi rapid soluţii, de o manieră satisfăcătoare. De aceea, în
materie de telecumpărări şi de comerţ electronic, încrederea consumatorului
depinde, într-o oarecare măsură, de capacitatea sa de a accepta un risc şi de a
estima importanţa acestui risc.
În mediul virtual este necesar a se cunoaşte dacă clienţii preferă
“să meargă” dintr-un magazin într-altul sau să stabilească relaţii comerciale
durabile cu un număr limitat de furnizori. De asemeni, este important a se cunoaşte
dacă clienţii acceptă ca furnizorii lor să stocheze informaţii despre cumpărăturile
lor, dacă ei consideră acest fapt un atentat la viaţa lor particulară sau, din contră,
încurajează această practică, considerând că poate permite îmbunătăţirea
serviciului furnizat. Cunoaşterea profilului detaliat al clientului ar uşura
cumpărările sale on-line, care vor ocupa mai puţin timp decât cumpărăturile
tradiţionale. În plus, pentru consumator s-ar reduce substanţial timpul afectat
pentru cumpărături, prin simplul fapt că nu mai trebuie să străbată cu piciorul
diferitele raioane pentru a-şi face cumpărăturile uzuale.
Tranzacţionarea prin Internet ridică, însă, o problemă majoră în ceea ce
priveşte controlul informaţiei. Cine va deţine, controla şi profita de informaţiile
existente cu privire la consumator? Astfel de informaţii prezintă importanţă întrucât
ele pot permite influenţarea comportamentului de cumpărare. De aceea este bine
ca beneficiile aduse de astfel de informaţii să fie împărţite între toţi actorii
canalului de vânzare care constituie comerţul electronic.
Aşadar, întrebările pe care le ridică vânzarea electronică ne permit să
concluzionăm că, acest tip de tranzacţie cunoaşte încă, o dezvoltare lentă. Totuşi,
această nouă tehnologie incită întreprinderile la a se gândi că trebuie să facă
investiţii în serviciile on-line. Acest lucru semnifică faptul că, întreprinderile
trebuie să se angajeze strategic, în contextul unei mari incertitudini strategice.
Pentru aceasta, ele pot recurge la alianţe care să permită adoptarea uneia sau alteia
din strategiile de care dispun, astfel încât să poată pregăti noul mediu pentru
vânzarea cu amănuntul.
Calea cea mai sigură şi cea mai puţin dureroasă, pentru pregătirea unui
viitor incert este aceea în care întreprinderile trebuie, pe de o parte, să fie pregătite
să răspundă rapid la eventualităţile ce se pot prefigura şi, pe de altă parte, să poată
“survola” mediul virtual pentru a beneficia de informaţiile pe care acesta le oferă.
În aceste condiţii, cea mai bună strategie pentru o întreprindere care vrea să adere
la comerţul electronic, este aceea de a fi pregătită, informată şi învăţată pentru ca
atunci când va fi necesar, să pătrundă în forţă pe piaţă şi să valorifice la maximum
oportunităţile oferite.

BIBLIOGRAFIE

1BITOUZET, Ch. Comerţul electronic, Paris, Hermes Science Publications, 1999

2MARC-LEHN J., Strategii de marcă comercială, Paris, Editions d’Organisations,

2001