DISTRIBUIA SURS DE FURNIZARE A VALORII CTRE CLIENT Lector univ.drd. Marius BLESCU Lector univ. drd.

. Ioana Bianca CHIU Universitatea Transilvania Braov n prezent, departamentele logistice sunt prezente n organigramele a numeroase firme alturi de departamentele de producie, financiare etc. n ciuda creterii aparente a importanei logisticii, muli consider c aceast activitate const numai n livrarea produsului la locul potrivit, la timpul potrivit i cu cel mai mic cost i nu se ia n considerare faptul c logistica creeaz valoare adugat i poate juca un rol vital n creterea profiturilor firmei. Sensul de valoare, la modul general, se refer la suma de bani pe care clientul este dispus s o plteasc pentru produsele sau serviciile furnizate de o firm, iar valoarea adugat reprezint diferena dintre ceea ce pltete clientul i costul suportat de firm pentru furnizarea produselor sau serviciilor. De aceea, n practic, conceperea unui sistem de distribuie trebuie s plece de la analiza nevoilor de servire a consumatorilor, canalele de distribuie fiind vzute ca sisteme de furnizare a valorii ctre client deoarece n cazul n care pe pia se manifest o strns concuren ntre firmele productoare, distribuia este cea care duce la creterea nivelului valorii oferite consumatorilor, deci, se poate spune c, de fapt, competiia se desfoar ntre sistemele canalelor de distribuie i nu ntre firme. Este cunoscut faptul c, productorii realizeaz o gam restrns de produse n cantiti mari, iar consumatorii doresc o gam mare de produse n cantiti mici, de aceea este necesar prezena intermediarilor pe pia care s asigure trecerea produsului de la locul de producere la locul de consum, urmrinduse eliminarea restriciilor legate de mrimea comenzilor, asigurarea flexibilitii, onorarea comenzilor ntr-un timp mai rapid. n acest caz, clienii apreciaz disponibilitatea imediat a mrfii n depozitele distribuitorilor i sunt pregtii s plteasc o sum de bani suplimentar pentru aceast facilitate i, ca urmare, distribuitorul aprovizioneaz profitabil piaa, iar productorii beneficiaz de o cerere mai uniform i astfel, se realizeaz adugarea valorii n interiorul canalului de distribuie. Deoarece distribuitorii pot fi factori puternici de difereniere i influen, firmele trebuie s fac din reeaua de distribuitori nite aliai de ncredere. Exist situaii cnd imaginea mrcii unui produs este att de puternic nct distribuitorul nu are dect s ofere ceea ce solicit clientul. Cel mai adesea clientul va fi influenat de calitatea serviciilor oferite n trecut i de relaia cu distribuitorul. n aceste situaii distribuitorul creeaz valoare adugat prin promovarea produsului furnizorului. Rezult deci, c proiectarea canalelor de distribuie trebuie s nceap cu descoperirea valorii pe care clienii se ateapt s o obin n urma consumrii unui

bun, iar resursele logistice ale companiilor trebuie direcionate spre acele activiti apreciate de clieni, care aduc valoare adugat i numai firmele ce acioneaz n acest mod realizeaz o servire mai bun a clientului i se pot situa mai bine n raport cu concurena. Servirea clienilor Servirea clienilor const n oferirea produsului ctre clieni, altfel produsul nu va avea nici o valoare, dar oferirea produsului este influenat de muli factori cum sunt: frecvena livrrii, sigurana livrrii, durata de ndeplinire a comenzii. Modul n care clientul este servit influeneaz orice alte posibile achiziii ale produsului unei firme de ctre respectivul client. Studiile asupra servirii clienilor au demonstrat c un client satisfcut va luda firma furnizoare numai altor trei persoane, n timp ce un client nemulumit i va exprima nemulumirea fa de cel puin unsprezece persoane. n ultimul timp s-a nregistrat o cretere a interesului pentru lucrul bine fcut, fapt care a dus la sporirea ateniei acordate servirii clienilor deoarece s-a observat c se pot obine avantaje competitive printr-o servire de calitate superioar. Cu toate acestea, servirea clienilor este doar un element implicat n lupta pentru calitatea total, iar pentru a garanta succesul, acesta trebuie s se afle n legtur cu celelalte elemente ale mixului de marketing deoarece, spre exemplu, un produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor are puine anse de reuit, iar un produs de nalt calitate, dar care este nsoit de o servire slab va putea supravieui, dar nu va atinge niciodat cota de pia pe care o merit. Una dintre cele mai importante influene asupra valorii clienilor o are politica de distribuie. n aceste condiii un sistem de distribuie trebuie s asigure o furnizare rapid, acces uor la centrele de distribuie, varietatea produsului, service att n timpul vnzrii, ct i dup vnzare. n realitate, o livrare rapid cu produse care se corespund cererii, nsoit de servicii este destul de dificil de realizat, iar nivelul ridicat al serviciilor duce la costuri sporite pentru firm i implicit la preuri mai mari pe pia. Pentru a realiza o bun activitate de servire, firmele trebuie s identifice nevoile de servire ale clienilor deoarece, dac, de exemplu, o firm pune accentul pe disponibilitatea produsului n stoc, dar clientul apreciaz mai mult sigurana livrrii, atunci firma nu-i va aloca resursele ntr-un mod care s-i maximizeze vnzrile. n schimb, o firm care i d seama c respectivii clieni acord o atenie mai mare livrrii integrale a comenzilor dect recepionrii la timp a livrrilor, va trebui s ntreprind aciuni n consecin. Conceptul de inginerie a valorii vzut ca o metod de optimizare a raportului valoare ateptat-cost n mod tradiional, distribuia a fost perceput de muli specialiti ca surs de cheltuieli, n timp ce firmele pun accentul pe reducerea costurilor, cu toate c avantajul competitiv pe o pia nu este obinut ntotdeauna de productorul cu cele

mai mici costuri, de aceea se impune optimizarea raportului dintre nivelul de servire i costuri, care poart numele de ingineria valorii. Conform lui L.W. Crum ingineria valorii const dintr-o serie de procedee sistematice, orientate ctre realizarea funciunilor necesare cu un cost minim, fr a neglija calitatea, fiabilitatea, performana i livrarea. n esen, este un procedeu care se desfoar pe etape, implicnd aplicarea unei combinaii unitare de tehnici noi cu tehnici tradiionale. Valoarea unui produs este determinat de relaia utilitate-cost reflectnd legtura dintre cerinele utilizatorilor i resursele financiare ale acestora la un moment dat. Un produs nou are valoare pentru utilizator atunci cnd el dispune de aptitudini i performane n concordan cu cerinele lor i poate fi achiziionat de acetia la un pre acceptabil. n cadrul ingineriei valorii se fac referiri frecvent la trei tipuri de valoare: valoare de ntrebuinare, valoare de schimb i valoare estetic. Atunci cnd consumatorul cumpr ceva el urmrete satisfacerea unei necesiti, de exemplu, un ceainic electric pentru a nclzi apa etc. Capacitatea acestor bunuri de a efectua funciile lor de utilizare n mod satisfctor n raport cu suma pltit este denumit valoare de ntrebuinare. ns cumprtorul este interesat s aib i un aspect frumos i plcut, cu alte cuvinte s aib valoare estetic, iar valoarea de schimb reprezint totalitatea aptitudinilor unui produs sau serviciu, schimbarea ntre produse fcndu-se pe baza calitii de marf a acestora. Controlul valorii este o practic curent utilizat de ntreprindere pentru a se asigura c se folosesc continuu diverse ci de reducere a costurilor, eficiena costurilor fiind procesul ce determin mijloacele corespunztoare n realizarea obiectivelor propuse innd cont de resursele disponibile. n definiia general a ingineriei valorii, cuvintele cost minim fr ca acesta s fie n detrimentul calitii i fiabilitii sunt semnificative. Ele nseamn c, spre deosebire de activitile obinuite de reducere a costurilor, ingineria valorii nu permite diminuarea nivelului calitii i fiabilitii. Totui nivelul calitii i fiabilitii specificate trebuie analizate cu grij pentru a stabili dac sunt corespunztoare i rspund dorinelor consumatorilor. ns, costul minim nu trebuie considerat c ar fi egal cu valoare maxim. Exist i cazuri n care pentru a se realiza creterea valorii de ntrebuinare a produselor se admite nu numai lipsa reducerii costurilor de producie, ci chiar o cretere ntr-o oarecare msur a acestora, aceast soluie fiind benefic pentru productori n anumite situaii. Denumirea de inginerie a valorii a fost introdus cu scopul de a se preciza c analiza produsului trebuie s se efectueze n faza de concepie-proiectare a acestuia, cnd practic i se diminueaz valoarea. Ea s-a impus i pentru a sublinia c nu analiza n sine, n sensul strict al noiunii, constituie scopul metodei, ci gsirea de soluii tehnice de a stabili i realiza valoarea optim a produsului n faza de concepie i proiectare.

Din perspectiva lui N.B. Maynard, ingineria valorii este considerat o metod de mrire a valorii produsului prin mbuntirea relaiei dintre funcionarea i costul lui. Principiul echilibrului ntre valoarea de ntrebuinare i costul de producie asigur realizarea unei nalte competitiviti. Potrivit acestui principiu este necesar ca produsul s fie astfel conceput i realizat nct s aib o valoare de ntrebuinare ct mai mare i costuri minime. Prin ntregul ansamblu de activiti pe care le integreaz, prin tehnicile i metodele care se aplic n ingineria valorii, se urmrete introducerea pe pia a unor produse i servicii care s satisfac ntr-o mai mare msur cererea utilizatorilor. Obiectivul principal este realizat dac produsului nou creat i s-a proiectat acea valoare care este impus de cererea utilizatorilor. Asigurarea calitii reprezint un ansamblu de aciuni planificate i sistematice pentru a oferi ncrederea c un produs sau un serviciu vor satisface cerinele de calitate specificate. Din punctul de vedere al utilizatorului nsemn c toate exigenele sale n privina calitii sunt respectate, acest lucru ndreptindu-l s aib ncredere n produsul sau serviciul respectiv. Productorul la rndul su este interesat s lanseze pe pia produsele cerute de consumator. Cu ct produsele realizate de el satisfac necesitile sociale ale utilizatorilor i cu ct sunt mai accesibile posibilitilor lor financiare, cu att produsele se vor vinde mai bine i ca urmare vor aduce profit maxim. Importana i necesitatea aplicrii ingineriei valorii rezult din obligativitatea asigurrii calitii n proiectare. Conceptul japonez al ingineriei valorii Conform conceptului japonez, ingineria valorii ncepe printr-o comparaie ntre costurile alocate i costurile estimate n condiiile de exploatare existente. Dac diferena este prea mare i deci inadmisibil, se reexamineaz aspectele funcionale i calitative ale proiectului pentru a reduce costurile alocate la niveluri realiste. Odat ce echipa proiectului a czut de acord asupra noilor costuri alocate ele devin costuri int. Contrar multor ntreprinderi occidentale, unde diferitele funcii intervin la stadii diferite ale proceselor, toat echipa produsului este responsabil de la un capt la cellalt, ca s nu primejduiasc coerena produsului final. Un rol important l are relaia furnizor-beneficiar mai ales n faza de nceput cnd ncrederea nu este nc n mod solid stabilit. De exemplu, cnd Honda a instalat uzina sa de montaj biciclete in Ohio, s-a fcut apel la furnizorii americani pentru a spori procentajul de piese de origine local n produse, iar cnd nu erau la nivelul japonezilor, Honda le ddea instruciuni cu privire la tehnicile de fabricaie, asupra controlului de calitate i cereau chiar noi investiii n material. Demersul costurilor int se explic, ca ntotdeauna, prin concurena intens ntre marile societi exportatoare pe piaa intern japonez. Preurile pe aceste piee liber concureniale unde cererea e stabil i cifra de afaceri managerial rmne constant, sunt fixate de forele pieei. Pentru a depi

profiturile normale, ntreprinderea trebuie s reduc costurile mai mult dect concurenii ei. De aceea ntreprinderea japonez vegheaz ca propriile costuri s depind de preuri i utilizeaz publicitatea i celelalte instrumente promoionale pentru a-i crea o imagine de nalt calitate, care este adesea unicul avantaj difereniator pentru o marc japonez i pentru a face s apar o valoare adugat. Dar aceast valoare adugat se traduce printr-o mai mare fidelitate fa de client nu prin preuri mai ridicate. Modul n care japonezii i fixeaz preurile este influenat de un factor foarte important i anume experiena, care ajut la gsirea soluiilor i la rezolvarea dificultilor cu privire la adaptarea produciei la dorinele consumatorilor, experien care nu vine fr eforturi. Aspecte legate de distribuia mrfurilor n Uniunea European Procesul de integrare european a dus la o continu cretere a interdependenei economice ntre rile membre ale Uniunii Europene datorit punerii n aplicare a celor patru liberti de circulaie i anume: libera circulaie a mrfurilor, libera circulaie a persoanelor, libera circulaie a serviciilor, libera circulaie a capitalurilor. n ceea ce privete circulaia mrfurilor, distribuia are un rol important, ea producnd un mare numr de servicii economice: transport, stocare, pregtirea mrfurilor, punerea lor la dispoziia clienilor, facilitnd astfel ntlnirea dintre cerere i ofert, fiind interfaa de nenlocuit ntre productori i consumatori. Astfel, vocaia esenial a distribuiei o reprezint funcia de service fa de productor i consumator. n rile membre ale Uniunii Europene principalele tendine ce se manifest n comerul detailist se refer la : extinderea pe scar larg i perfecionarea autoservirii ca form rapid i modern de vnzare, care a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de vnzare; creterea rolului marilor magazine, care se caracterizeaz prin faptul ca au o suprafa comercial de minim 2500 mp i minim cinci raioane de vnzare a unor grupe diferite de mrfuri; rspndirea cu rapiditate a magazinelor populare deinute de mari firme precum Bon March, Les Printemps etc., care se caracterizeaz prin faptul c au o suprafa medie de 1000 mp, practic o gam de preuri joase i au o vitez de rotaie mare a stocurilor; iau amploare marile magazine specializate (distribuitori specializai pentru monoindustrie, monoprodus, monoclientel, monotem) deinute de firme ca Ikea, Levis, Nature et Decouvert; practicarea pe scar tot mai larg a vnzrii la distan respectiv a comerului electronic; Schimbri au avut loc n rile membre ale UE i n cazul comerului de gros, ncepnd s dispar grositii tradiionali specializai ntr-o categorie

de produse, rmnnd doar cei din domeniul produselor farmaceutice, al mrfurilor n vrac, al bunurilor de consum cu rotaie rapid. Totodat ncep s ia amploare sistemele de distribuie vertical formate dintr-un productor, unul sau mai muli detailiti i unul sau mai muli angrositi, care acioneaz ca un organism unitar. Astfel de sisteme de distribuie pot fi controlate de ctre productor, angrosist sau detailist. Aceste sisteme sunt considerate asocieri n scopul crerii de valoare adugat i fac concuren canalelor de distribuie convenionale. n ceea ce privete dotarea sub aspectul tehnologiei informatice, sectorul de distribuie al mrfurilor este nc slab echipat, astfel n UE numrul ntreprinderilor comerciale de detail care utilizeaz informatica n tranzaciile lor comerciale, este de circa 100.000 dintr-un total ce depete cu mult 1.000.000. ns pe msur ce tehnologia informaiei a devenit mai accesibil ea a fost adoptat pe lng marile grupuri de distribuie din Occident ca Metro, Auchan i de ntreprinztori mici i mijlocii de vnzri en gros i en detail. Tehnologia accelereaz ritmul operaiilor i tranzaciilor, n aceste condiii n vederea unei valorificri ct mai eficiente a resurselor i mai ales a timpului i a informaiei, trebuie adoptate noi metode de producie, noi mijloace de informare, context n care codurile de bare, ca sistem de identificare i urmrire pe circuit a produselor devine foarte eficient. Nu exist alt tehnologie care s le concureze din punct de vedere al costurilor de implementare i al uurinei de utilizare, al creterii productivitii. Acest sistem, a ptruns n toate domeniile i impune eficien n derularea tuturor activitilor, ntr-un cuvnt aduc profituri, iar marile i micile firme occidentale le utilizeaz cu succes de ani de zile. Fr reele electronice i informaii la nivel de articol, restructurarea comerului en detail n Europa ar fi avut o form diferit i s-ar fi produs mult mai ncet. n Marea Britanie, de exemplu, mutaiile din sectorul supermarketurilor s-ar fi produs ntr-un timp mult mai ndelungat i n-ar fi cunoscut extinderea actual. Gestiunea noilor modele de organizare cum este franciza nu poate fi realizat fr reele informatice. Grupuri precum Rewe n Germania, Benetton n toat Europa ar fi imposibil de administrat fr reele informatice care fac posibil controlul funciilor de distribuie i al lanurilor de magazine desfurate pe spaii ntinse. Distribuia devine deci, tot mai rafinat i mai modulat pe cele mai recente i performante cuceriri tehnologice. Un exemplu ar fi firma Argos (Marea Britanie), vnztor detailist pe baz de catalog, datorit formulei de vnzare practicat, prin care consumatorii i aleg n avans cumprturile din gama propus n catalog trebuie s tie n permanen dac stocul pe care-l are este suficient pentru a satisface cerinele cumprtorilor. Programul achiziionat ofer informaii asupra stocului disponibil, iar casierul are o memorie automat a articolelor ce pot nlocui produsele alese de clieni, dar care nu sunt disponibile. Un rol important l are i gestionarea electronic a relaiei cu clienii, care dac este efectuat de ctre o companie specializat ar scuti efortul managerilor, aceast strategie ctignd teren n economiile vestice.

Din pcate, pe piaa romneasc noiunea Electronic Customer Relationship Management (ECRM) nu este nc prea bine perceput i cunoscut. n al doilea rnd ECRM este vzut exclusiv ca un instrument software, ignornduse n mare msur serviciile absolut necesare pentru ca aceast strategie s fie viabil. n Romnia exist o astfel de firm care ofer astfel de servicii (Softwin), iar una dintre firmele care au apelat la aceste servicii este compania francez FNAC. Site-ul www.fnac.com gzduiete un magazin online, de unde clienii pot cumpra aproape orice produs editorial, cri, CD-uri sau produse pentru sunet i imagine. Clienii care ntmpin probleme la cumprarea de pe site sunt ndrumai de echipa Softwin, care le ofer asisten prin e-mail. Dac nu tiu unde s comande sau cum s fac comanda, operatorii Softwin rezolv situaia n cel mai scurt timp posibil. Aproximativ 200 de clieni sunt ajutai zilnic s cumpere din magazinul FNAC prin intermediul operatorilor Softwin. Viitorii ani vor nsemna pentru comerul occidental continuarea tendinelor de concentrare, internaionalizare i de segmentare (mai muli operatori internaionali, mai puine magazine, mai mult suprafa de vnzare, stoc mai mic i mai mult service consumatorului). n viitor vor trebui s fac fa concurenei distribuitorilor integrai, s reorganizeze structurile lor comerciale, s-i regndeasc strategiile de marc n sensul unei mrci de calitate. Pe de alt parte, vor trebui s-i analizeze slbiciunile i oportunitile dincolo de graniele naionale i s-i asigure un personal de un nalt nivel profesional. BIBLIOGRAFIE 1 GATTORNA, J. 2 GRONSKI, S. 3 KOTLER, Ph. Gestiunea lanului logistic: mijloc de creare a valorii adugate, Bucureti, Editura Teora, 2001 Sisteme informatice n comer, premise, experiene, perspective, Bucureti, Editura Expert, 2000 Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998

4 RISTEA, A. L., Tehnologie comercial, Bucureti, Editura Expert, 1999 TUDOSE, C. IOAN, V. F. 5 TUREAC, I., Ingineria valorii, Braov, Editura Lux Libris, 1997 ORZEA, V., BUTISEACA, N 6 *** Colecia Revista Capital 2002