COMUNICAREA ÎN AFACERI

1
 Cuprins

1. Noţiuni fundamentale...................................................................................2
1.1. Introducere în comunicare.................................................................2
1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general..........................................11

2. Negocierea – formă principală de comunicare.........................................18

2.1. Consideraţii generale privind negocierea.........................................18
2.2. Stiluri de comunicare în negocieri...................................................24
2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea nonverbală în negocieri........29
2.4. Proxemica în negocieri.....................................................................35
2.4.1. Definire................................................................................35
2.4.2. Plasamentul la masa negocierilor........................................39

3. Comunicarea comercială în afaceri...........................................................49

3.1. Publicitatea – instrument principal al comunicării financiare
a firmei.............................................................................................51
3.1.1. Aspecte preliminare.............................................................51
3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar...............................56
3.1.3. Planificarea publicităţii........................................................58
3.1.4. Mijloacele de comunicare publicitară –
– mediile publicitare........................................................... 61
3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri –
– publicitatea prin tipărituri.................................................64
3.2. Alte tehnici de comunicare comercială.............................................67

4. Comunicarea instituţională – relaţiile publice (RP)..................................72

4.1. Importanţa relaţiilor publice..............................................................72
4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa..................................78
4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP...........82
4.4. Alte tehnici utilizate în RP................................................................86

5. Comunicarea internă (comunicarea managerială)....................................88

5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului.......88
5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în cadrul
organizaţiilor. Negocierea contractului colectiv de muncă..............95
5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul
conducerii firmei............................................................................103

2
 6. Comunicarea financiară a firmei..............................................................110
Bibliografie.................................................................................................115

CAP I. NOŢIUNI FUNDAMENTALE

1.1. Introducere în comunicare

Comunicarea scapă încercărilor de a o defini. Americanii Frank Dance şi Carl Larson au adunat
126 de definiţii ale comunicării, de la diverşi autori şi din diverse cărţi. După 20 de ani de trudă, nici
una dintre definiţii nu s-a dovedit satisfăcătoare. Semantica termenului „comunicare” nu încape într-o
definiţie, dar fiecare definiţie posibilă surprinde câte ceva din ceea ce este comunicarea.
Cuvântul latinesc „communicare” are semnificaţia de „contact şi legătură”, dar şi de „a pune în
1
comun, a împărtăşi, a pune împreună, a amesteca şi a uni” . În limba de toate zilele. Folosirea
cuvântului „comunicare” nu se loveşte de probleme deosebite. Majoritatea vorbitorilor se gândesc la „a
aduce la cunoştinţă” sau la „a informa”. Faptul este evidenţiat de orice dicţionar explicativ unde, în
general, sunt menţionate trei semnificaţii, parţial suprapuse, ale cuvântului „comunicare”: comunicare
= 1.înştiinţare, aducere la cunoştinţă; 2.contacte verbale în interiorul unui grup sau colectiv;
3.prezentare sau ocazie care favorizează schimbul de idei sau relaţii spirituale.

Simplitatea aparentă nu elimină necesitatea de a defini, totuşi, mai exact semnificaţiile

ştiinţifice ale termenului „comunicare”. Comunicarea este un proces care, din unghiul ştiinţei
comunicării, dispune de patru componente fundamentale:
 un emiţător;
 un canal;
 informaţie;
 un receptor.
Într-o formă extrem de simplă, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redat (sau
redată) astfel:

informaţie informaţie
emiţător →canal →receptor

C.Noica – „Rostirea filozofică românească”, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1970, p.17

3
 Din această schemă se poate înţelege că procesul comunicării presupune mai mult decât un
participant; anume, pe lângă emiţător (sau emitent) există unul sau mai mulţi receptori potenţiali.
Esenţa procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informaţiei de la un participant la celălalt.
În mod frecvent, circulaţia are loc în dublu sens, este bidirecţională. Acesta este, bunăoară, cazul
dialogului, al unei discuţii între două persoane care, alternativ, joacă rolul de emiţător (vorbitor) şi
receptor (ascultător). Alteori, circulaţia informaţiei poate avea loc în sens unic; este cazul monologului,
al cuvântărilor, al comunicării prin presă, radio sau televiziune.

Comunicarea nu se încheie o dată cu preluarea sau receptarea opiniilor, ideilor sau

comportamentului celor care o receptează. Procesul poartă numele de efect al comunicării şi se bucură
2
în ştiinţa comunicării de o atenţie deosebită. Prin urmare, modelul elementar al comunicării trebuie
extins:

informaţie informaţie informaţie

emiţător →canal →receptor →efect

În această schemă, comunicarea se aseamănă procesului „stimul-reacţie” (receptorul

reacţionează la stimulii provenind din partea emiţătorului). Dar nu orice proces „stimul-reacţie”
reprezintă o situaţie comunicativă. Procesul „stimul-reacţie”, pentru a aparţine comunicării, ar trebui să
fie cel puţin un proces intenţional. Astfel, pentru ca transferul de informaţie să devină un proces de
comunicare, emitentul trebuie să aibă intenţia de a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare,
comunicarea devine un proces prin care un emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul
unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.

Practic, comunicarea umană operează cu un ansamblu complex de stimuli, configurat, în linii

mari, din următoarele trei mari categorii de limbaj:
• limbajul verbal, adică graiul articulat şi înţelesurile transmise cu ajutorul cuvintelor unei
limbi;
• limbajul paraverbal sau paralimbajul, adică înţelesurile de dincolo de cuvinte, bazate pe
3
rostiri vocale, dar nu verbale. Tipurile de paralimbaj identificate cel mai adesea sunt:
 intonaţia (intonaţie în cheie joasă sau înaltă, cum ar fi discurs lent, cum ar fi bas sau
soprano);
 ritmul (frecvenţa şi regularitatea sunetului, cum ar fi discurs lent, enunţare ezitantă
sau discurs rapid);
 volum (intensitatea sunetului, de la şoaptă la ţipăt).
• limbajul trupului, adică întregul complex de stimuli şi semnale transmise prin postură,
fizionomie, mimică, gestică, privire şi distanţe.


J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – „Ştiinţa comunicării”, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1991, p.26

T.O’Sullivan, J.Hartley ş.a. – „Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale”, Ed. Polirom, Iaşi,
2001. p.242

4
 Această extensie a sferei de cuprindere a limbajului este un semnal al faptului că vocea şi trupul
omului aduc ceva important în plus faţă de înţelesul cuvintelor, ceva peste şi ceva dincolo de conţinutul
verbal propriu-zis. De cele mai multe ori acest ceva „în plus” este mai important decât înţelesul
4
cuvintelor.
5
Drept urmare, comunicarea umană decurge pe două planuri:
a) planul conţinutului, adică limbajul verbal şi
b) planul relaţiei, adică limbajul nonverbal.
În planul conţinutului comunicării umane, cuvintele transportă informaţii, respectiv conţinutul
informaţional al mesajului de la un interlocutor la altul, iar în planul relaţiei stabilite prin comunicare,
tonul şi trupul oferă informaţii despre informaţii, respectiv semnalizează şi definesc relaţia care ia
naştere între interlocutori.

În funcţie de numărul participanţilor şi de natura relaţiilor care se stabilesc între ei, comunicarea
– definită pornind de la premiza că este un act exclusiv de natură umană – se poate desfăşura pe cinci
6
niveluri relativ distincte. Astfel, sunt necesare abordări diferite, după cum comunicarea este:
1) intrapersonală;
2) interpersonală;
3) de grup;
4) publică;
5) de masă.

1) Comunicarea intrapersonală – reprezintă dialogul cu sine al fiinţei umane şi este necesară şi

importantă pentru echilibrul psihic şi emoţional. În comunicarea intrapersonală, interlocutorii aparent
indiscernabili sunt instanţe diferite ale propriei personalităţi. Aici există loc pentru conflicte interioare
sau pentru inducerea în eroare a propriei conştiinţe, prin falsificarea realităţii percepute de către individ.
De cele mai multe ori, însă, dezbaterile interioare sunt creative şi binefăcătoare.

2) Comunicarea interpersonală – constituie relaţia „de la om la om” şi „între patru ochi” ce ia

naştere în dialogul exclusiv dintre doi interlocutori. Comunicarea interpersonală poate satisface nevoia
de afecţiune şi de recunoaştere a valorii personale, dar şi de nevoia de a controla, a domina sau a
impune altuia voinţa proprie, de a-l conduce sau măcar de a-l influenţa într-un fel sau altul. Acest tip de
comunicare ne ajută să-i cunoaştem pe semeni noştri şi, prin ei, să ne cunoaştem pe noi înşine, oglindiţi
în imaginea altora despre noi.

3) Comunicarea de grup – se referă la comunicarea într-un anturaj intim, în interiorul echipei, al

familiei sau într-un cerc restrâns de persoane. În interiorul echipei, al organizaţiei restrânse, în general,
în micile colectivităţi umane, individul îşi petrece mare parte din viaţa sa socială şi profesională. Aici
se împărtăşesc cunoştinţe şi experienţe personale, se rezolvă probleme, se dezvoltă idei şi se iau decizii
importante, fie că este vorba de un consiliu de administraţie, un colegiu de redacţie, un comitet director,


Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.31

F. Watzlawick, D.Beauvin şi G.Jackson – „Une logique de la communication”, Edition du Seuil, 1972, p.79

Ş.Prutianu – Op. cit., p.34

5
o echipă de vânzări, un grup de brainstorming, fie doar cercul de prieteni în care ne bem cafeaua.
Important este faptul ca grupul să nu se supună unor îngrădiri majore de orice natură.

4) Comunicarea publică – în principiu, orice gen de cuvântare, expunere sau prezentare

susţinută de către o persoană direct în faţa unui auditoriu este o formă de discurs public sau comunicare
publică. În această categorie intră conferinţa, pledoaria avocatului, cursurile şi prelegerile, prezentările
de rapoarte şi dări de seamă, comunicările ştiinţifice, prezentarea vânzărilor, luările de cuvânt în
şedinţe etc. Este tipul de comunicare care s-a bucurat de cea mai mare atenţie de-a lungul timpului,
începând cu retorica antică, obiectivul său nefiind, de cele mai multe ori, transmiterea de informaţii, ci
câştigarea publicului. Convingerea include, în sens larg, şi manipularea sau constrângerea, în tentativa
de a influenţa opiniile şi acţiunile publicului.

5) Comunicarea de masă – constă în producerea şi difuzarea mesajelor scrise, vorbite, vizuale

7
sau audiovizual de către un sistem mediatic instituţionalizat către un public variat şi numeros. Ea
cuprinde o mare varietate de forme (carte, presă scrisă, audiovizual), dar toate sunt impersonale şi
caracterizate printr-un răspuns întârziat, slab şi incomplet din partea publicului care recepţionează
mesajele. Ansamblul de mijloace şi tehnici de comunicare de masă este cuprins în formula generică de
„mass-media”.

Astfel, pornind de la modelul elementar al comunicării (prezentat la începutul capitolului), se

prefigurează modelul general al comunicării interpersonale, ale cărui elemente sunt, în principiu,
următoarele: emiţător-receptorul, limbajul şi codul, competenţa, mesajul, media, zgomotul, efectele şi
răspunsul.

1) Emiţător-receptorul. Ori de câte ori se comunică direct şi interactiv, la nivel intra- şi

interpersonal, oamenii se află simultan atât în ipostaza de emiţător, cât şi în cea de destinatar (receptor)
al mesajelor. În comunicarea interactivă, recepţia unor mesaje are loc în acelaşi timp în care se emit
altele. De asemenea, în timp ce vorbeşte, fiecare interlocutor urmăreşte reacţiile celuilalt, încercând să
descifreze mesajele sale non-verbale, în care caută aprobarea sau înţelegerea.

2) Codificarea-decodificarea. Codificarea reprezintă actul de transpunere în limbaj (de a

produce mesaje) prin vorbire, scriere, gestică, desen etc. Decodificarea reprezintă actul simetric de a
retranspune în cuvinte vorbite sau scrise, gesturi, imagini sau alte semne şi semnale în idei, concepte,
opinii, atitudini şi comportamente umane. Finalitatea procesului de comunicare există în măsura în care
mesajul codificat de emiţător este decodificat şi acceptat de receptor.
Acţiunea de codificare este complementară şi simultană cu aceea de decodificare: în timp ce
vorbim, descifrăm reacţiile pe care mesajul nostru îl provoacă interlocutorului.

3) Competenţa de comunicare. Se referă la aptitudinea de a comunica eficace, căile de

dobândire a cesteia derivând din:
 evaluarea corectă a influenţelor contextului asupra conţinutului şi formei comunicării;


I.Drăgan – „Paradigme ale comunicării de masă”, Ed. Şansa, Bucureşti, 1996

6
  experienţa relaţionării interumane, flerul şi cunoaşterea psihologiei individului;
 înţelegerea şi însuşirea particularităţilor culturii interlocutorului;
 capacitatea de a sesiza şi descifra mesajele non-verbale.

4) Mesajul. (1)Este semnificaţia (informaţia, ştirea, ideea etc.) expediată de emiţător, transmisă
pe canal, primită şi integrată de receptor; (2)Mesajul este media, deoarece „media modelează şi
8
controlează dimensiunea şi forma asocierii şi acţiunii umane”
Când semnificaţia este codificată în cuvinte, mesajul este verbal şi comunicarea verbală; când
semnificaţia este punctată prin altceva decât prin cuvinte, mesajul şi comunicarea sunt non-verbale.
9
Comunicarea non-verbală derivă din următoarele surse majore:
 contactul vizual (privirea asupra corpului şi feţei celeilalte persoane);
 gura (în special zâmbetul şi grimasele, în relaţia cu contactul vizual);
 postura (de exemplu, a sta cu faţa sau cu spatele);
 gesturile (cum ar fi mişcările braţelor în timpul vorbirii);
 orientarea (corpului spre cel căruia i se adresează);
 mirosul (incluzând parfumurile);
 pielea (incluzând pigmentarea, textura sau roşeaţa);
 îmbrăcămintea (cu referire specială la modă).

5) Media. Media sau canalul este suportul şi calea pe care se transportă şi se distribuie mesajul.
Chiar şi în cadrul celei mai banale conversaţii intervin două, trei sau chiar mai multe canale: vorbim şi
ascultăm (canal vocal şi auditiv), aruncăm priviri şi facem gesturi (canal vizual), atingem mâinile
(canal tactil) etc.

6) Zgomotul. Paraziţii, perturbaţiile şi zgomotul de fond reprezintă factori de alterare a

comunicării. Ei distorsonează mesajul şi afectează media, împiedicând receptarea fidelă a mesajului de
către destinatar în forma în care a fost expediat de emiţător.
Paraziţii – semnele şi semnalele care interferează cu mesajul şi media – pot fi clasificaţi, în
raport cu natura lor, în trei mari categorii:
 paraziţi de natură fizică – interferează şi se alătură sau suprapun transmisiei fizice a
mesajului: zgomotul străzii, un geam trântit, telefonul defect etc.;
 paraziţi de natură psihologică – interferează şi se amestecă cu mesajul doar în plan mintal,
conducând la erori de percepţie care ţin de subiect, de cultură, de prejudecăţi sau de experienţele
anterioare;
 paraziţi de natură semantică – intervin datorită diferenţelor de limbaj existente între vorbitor
şi ascultător, nefiind acelaşi lucru când doi oameni spun aceleaşi cuvinte, întrucât fiecare dintre ei poate
atribui cuvintelor sensuri diferite.
Paraziţii sunt inevitabili în procesul comunicării, ei putând fi diminuaţi sau atenuaţi, dar
niciodată eliminaţi în totalitate.


M.McLuhan – „Mass-media, mediul invizibil”, Ed. Nemira, Bucureşti, 1997

T.O’Sullivan, J.Hartley ş.a. – Op. cit., p.78

7
 7) Efectele. Orice proces de comunicare umană produce efecte, care pot fi:
 de natură cognitivă – privesc achiziţia de informaţii şi cunoaştere la nivelul logos-ului, prin
procese de analiză, sinteză, inducţie, deducţie etc.;
 de natură afectivă – privesc achiziţia de afecte, emoţii, sentimente, atitudini sau modificarea
acestora, prin procese de condiţionare fiziologică şi psihosomatică;
 comportamentele – se produc în planul ethos-ului şi privesc însuşirea de conduite, norme,
credinţe, gesturi, deprinderi, îndemânări şi mişcări care schimbă maniera de a acţiona.
Efectele comunicării nu trebuie confundate cu răspunsurile receptorului mesajului.

8) Răspunsul. Răspunsul (feed-back-ul) este mesajul returnat de receptor ca reacţie la stimulul

expediat de emiţător. Răspunsul poate proveni şi de la emiţătorul însuşi, caz în care se numeşte
„personal” şi reprezintă reacţia faţă de când ne auzim vorbind, ne percepem gesticulând etc., fiind
caracterizat printr-un grad ridicat de subiectivism.
Răspunsul propriu-zis este cel primit de la receptorul mesajului-stimul şi poate fi un simplu
DA sau un NU (feed-back verbal), o expresie de mulţumire sau o grimasă (feed-back
nonverbal).

Astfel, având în vedere elementele componente ale comunicării interpersonale, o analiză a

comunicării presupune următoarele etape:10
o categorizarea – o dată memorate, datele sunt interpretate, primesc sensuri noi;
o conceptualizarea – sensurile noi reprezintă şi moduri de exprimare a conţinutului;
o simbolizarea – noile simboluri sunt adaptate la contextul social funcţie de selectarea
cadrului de relaţii;
o organizarea – după definitivare urmează transmiterea mesajului într-o formă fizică;
o operaţionalizarea – indiferent dacă scopul în sine al actului de comunicare este de a înţelege,
de a influenţa, de a consolida sau de a transmite, procesul rămâne, în general, acelaşi.
De asemenea, în cadrul sistemului de comunicare, privit ca obiect de studiu, trebuie analizate
următoarele procese:11
percepţia, memorarea şi redarea informaţiilor;
natura cunoaşterii, obţinerea şi interpretarea informaţiilor;
natura simbolurilor şi selectarea acestora;
modul de ordonare şi stabilire a cadrului de relaţii;
modul de transmitere a mesajului.

Considerând actul de comunicare între oameni ca un sistem de sine stătător (sistem de

comunicare), se pot analiza, cel puţin în plan teoretic, diferitele forme de comunicare, pe baza unor
criterii diverse; astfel:

10
Al.Puiu – „Tehnici de negociere, contractare şi derulare în afacerile economice internaţionale”, editor „Tribuna
Economică”, Bucureşti, 1997, p.50
11
Al.Puiu – Op. cit., p.51

8
 a) în raport de scopul urmărit şi poziţiile pe care se situează emitentul (sau emiţătorul) şi
receptorul, comunicarea poate fi:
• comunicarea cu caracter de dispoziţie, când emitentul masajului se află sau se consideră pe
o poziţie superioară receptorului;
• comunicarea cu caracter informativ, când emitentul mesajului se află sau se consideră pe o
poziţie inferioară receptorului;
• comunicarea prin negociere, când se urmăreşte acelaşi scop (sau scopuri apropiate), iar
emitentul şi receptorul mesajului sunt sau se consideră pe poziţii egale (de egalitate).

b) după direcţia de transmitere a mesajului ce face obiectul comunicării:

comunicări ascendente (de dispoziţie);
comunicări descendente (informative);
comunicări laterale (negociere).

c) în raport de tehnica utilizată pentru a se efectua schimbul de mesaje:

• comunicare directă, când schimbul se face în cadrul contactului personal, direct
(comunicare interpersonală);
• comunicare indirectă, când se utilizează un intermediar pentru a efectua schimbul de
masaje, fie că acest intermediar este o altă persoană (care va negocia – transmite direct), fie că se
apelează la corespondenţă, fax, telex, telefon etc.

d) după relaţiile care există între comunicarea de la nivelul unui sistem dat (firmă, ţară etc.) cu
exteriorul acelui sistem:
o comunicarea internă (care are loc în interiorul său şi prezintă importanţă mai ales în
activitatea de management a firmei);
o comunicare externă (care se angajează în relaţiile cu alte sisteme din exterior).

e) în raport de materializarea sau nu a actului de comunicare, aceasta poate fi:

• comunicare verbală, care se realizează direct, prin contact personal sau prin telefon;
• comunicare scrisă, care se realizează prin corespondenţă, fax, telex etc.

În ceea ce priveşte comunicarea în afaceri, reperele de mare relevanţă practică sunt cele care
privesc metodele şi tehnicile de comunicare dezvoltate de practicienii marketingului şi
managementului, ai relaţiilor publice, diplomaţiei, creaţiei publicitare, negocierilor şi vânzărilor,
aspecte legate de acestea fiind detaliate în capitolele următoare.

9
 1.2. Comunicarea în afaceri – cadrul general

În prezent, câmpul muncii şi cel al producţiei sunt în egală măsură străbătute şi oarecum
paralizate de imperativul comunicaţional. Ce companie nu trebuie să-şi stabilească sau să-şi negocieze
relaţiile interne şi externe pentru a-i satisface pe principalii săi parteneri? Acest lucru presupune în
interior relaţii de putere care să nu fie exagerat de ierarhizate; în exterior, compania trebuie să-şi creeze
imaginea şi să şi-o menţină printr-o reţea de relaţii (bune).1
Pentru a-şi asigura stabilitatea şi creşterea, fiecare companie, indiferent de natura şi profilul
activităţii sale, are nevoie să transmită şi să primească mesaje pe câteva direcţii de comunicare relativ
distincte: comercială (de marketing), instituţională, internă şi financiară.

Comunicarea comercială are ca ţintă utilizatorul, consumatorul şi prescriptorul de pe piaţa

produselor şi serviciilor. Scopul şi constă în promovarea şi vânzarea de produse şi servicii, iar misiunea
ei rezidă în crearea încrederii în mărci şi produse.

1
D.Bougnoux – „Introducere în ştiinţele comunicării”, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.22

10
 Comunicarea internă are ca ţintă personalul propriu, salariaţii companiei, în cadrul ei regăsindu-
2
se:
 acţiunile vizând informarea personalului;
 acţiunile vizând crearea relaţiilor verticale, în ambele sensuri şi orizontale în cadrul firmei;
aceasta are menirea de a facilita circulaţia informaţiilor;
 acţiunile vizând generarea şi obţinerea participării, implicării şi dinamizării personalului.
Comunicarea instituţională are ca ţintă întregul mediu de afaceri: opinia publică, mass-media,
autorităţile, băncile, liderii de opinie, partenerii de afaceri şi orice alţi agenţi prezenţi pe piaţă. Misiunea
sa este promovarea imaginii identitare globale a companiei, a logo-ului şi a intereselor instituţionale ale
acesteia. Relaţiile publice (RP) sunt responsabile pentru acest tip de comunicare.
Comunicarea financiară este, parţial, o componentă a RP, întrucât are ca principală ţintă
acţionariatul şi investitorii. Misiunea sa este aceea de a susţine şi consolida valoarea în bursă şi
perspectivele companiei, credibilitatea acesteia în faţa acţionarilor şi a altor investitori potenţiali.
Comunicarea financiară promovează imaginea globală a companiei pe pieţele financiare.
Toate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele, iar coerenţa mesajelor
transmise diverselor ţinte este obligatorie.3
Pe lângă structură şi procedeele specifice, comunicare depinde de un anumit climat, specific
oricărei organizaţii. În anii ’50, americanul Gilb semnala două tipuri de climat, „climatul defensiv” şi
„climatul deschis”. În cadrul primului tip, „ceilalţi” sunt consideraţi a fi un pericol pentru organizaţie,
obligând-o la autoapărare. Singura lume care există este propria lume, lume care este mereu
ameninţată. Din contra, cel de-al doilea tip de climat asigură comunicarea deschisă cu „ceilalţi”, aici
existând disponibilitatea de a învăţa din experienţa şi opiniile celuilalt. În tabelul 1.2.1. diferenţierea
tipurilor de climat este extinsă pe baza unei întregi serii de contraste.4

Climat defensiv I Climat deschis II Contrast I vs II

Evaluativ Descriptiv -comunicare strict bazată pe judecăţi de valoare
-comunicare orientată spre conţinut
Control Orientare -comunicare cu scopul de a-l influenţa pe celălalt
-comunicare cu scopul de a ajunge la un punct de
vedere comun
Strategie Spontaneitate -comunicare din raţiuni strategice
-comunicare neimpusă
Neutralitate Empatie -comunicare în condiţii de indiferenţă reciprocă
-comunicare din ataşament
Superioritate Egalitate -comunicare ierarhică
-comunicare pe picior de egalitate
Certitudine Provizorat -comunicare în termeni categorici
-comunicare în termeni provizorii

2
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex, Bucureşti,
2001, p.100
3
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.284
4
J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – „Ştiinţa comunicării”, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1991, p.112

11
Tabelul 1.2.1.Sursa: J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – „Ştiinţa comunicării”, Ed.
Humanitas, Bucureşti, 1991, p.113

Din cercetările efectuate rezultă că, în general, în multe organizaţii domneşte un climat
defensiv. Or, un astfel de climat este un obstacol pentru dezvoltare.5 Misiunea managerului, pentru a fi
eficient, rezidă în impunerea colaboratorilor săi a unui stil de comunicare ce depinde de felul în care
managerul reacţionează la două condiţii: recunoaşterea propriei subiectivităţi şi asumarea poziţiei sale
administrative – în timp ce subalternii funcţionează într-un cadru dirijat de manager, acesta
funcţionează în funcţie de propria sa imagine despre realitate.

La nivel de organizaţie, strategiile actelor de comunicare individuale trebuie să se integreze într-

o strategie de comunicare unitară care să asigure implementarea strategiei organizaţiei, atât prin acţiune
directă, cât şi, indirect, prin intermediul climatului de comunicare generat.6
Strategia de control. În cadrul acestei strategii, managerul constrânge şi dirijează, comunicarea
făcându-se într-o singură direcţie care foloseşte feed-back-ul în special pentru clarificare.
Strategia egalitară. Este caracterizată printr-un transfer bilateral de informaţie în cadrul căruia
influenţarea este reciprocă; se manifestă elemente de comunicare suportivă – aceasta are ca scop
sprijinirea, crearea şi dezvoltarea relaţiei pozitive de comunicare, ca o condiţie necesară în comunicarea
eficace şi eficientă.7 Luarea de decizii se bazează pe consens, creându-se o atmosferă de înţelegere
reciprocă.
Strategia de structurare. Este o strategie de succes în stabilirea ordinii în procesul de
restructurare a organizaţiei, în introducerea organizării şi planificării în situaţii foarte complexe în care
este nevoie de clarificări şi transmiterea permanentă a instrucţiunilor.
Strategia dinamică. În cadrul acestei strategii, comunicarea este directă şi la subiect, iar
conţinutul mesajelor este pragmatic şi orientat spre acţiune, nefiind, deci, de tip suportiv, ci orientată
spre activităţile imediate cu care se confruntă managerul şi organizaţia.
Strategia de acceptare. Se caracterizează prin acceptarea punctului de vedere al interlocutorului
care poate fi, de exemplu, o comisie de consultanţi, comisia de auditare etc. această strategie se aplică
atunci când scopul comunicării este, de exemplu, de a solicita părerea unor specialişti privind procesele
interne ale organizaţiei sau privind piaţa şi concurenţa.
Strategia de evitare. Se foloseşte pentru evitarea comunicării în legătură cu anumite situaţii,
evenimente, stări, rezolvând, în general, puţine probleme şi recomandată în situaţiile în care se impune
evitarea furnizării de informaţii sau când tensiunea emoţională este foarte mare.

Astfel, în alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare, decidenţii din cadrul
firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem, cu toate elementele şi funcţiile sale, astfel încât, într-
5
J.J.Van Cuilenburg, O.Scholten şi G.W.Noomen – Op. cit., p.113
6
S.D.Olaru şi C.R.Soare – Op. cit., p.140
7
R.M.Cândea şi D.Cândea – „Comunicarea managerială aplicată”, Ed. Expert, Bucureşti, 1998, p.15

12
o primă instanţă, să poată formula răspunsuri clare la cel puţin cinci probleme-întrebări, şi anume: cine
comunică? cui comunică? ce comunică? cum comunică? cu ce rezultat comunică?.
Sursa principală de masaje este firma, ca o entitate distinctă şi cu o cultură proprie, dar
comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii individuali etc., acestea din urmă fiind mai
mult sau mai puţin cont6rolate de firmă.8
Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau publicul de care firma
se interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată. Acest public se constituie din persoane
individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub multiple aspecte. Ţinta
vizată trebuie analizată atât în ansamblu, cât şi în mod detaliat, pornind de la un anumit centru al ţintei.9
Acest centru este o parte a ţintei generale care prezintă un interes special şi care trebuie neapărat atins
cu maximă eficienţă. În acest context, răspunsul la întrebarea cui comunică? se modelează în funcţie de
mai multe variabile: interese, preferinţe, venituri disponibile, nivel de cultură, mentalităţi etc. Ţinta sau
publicul vizat condiţionează însăşi existenţa emiţătorului; acesta îşi pierde puterea şi calitatea
informantă în lipsa receptorului şi a recepţiei. 10 El este şi poate fi emiţător câtă vreme informează şi
modelează structura receptorului.

Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă, firme transmite către acesta mesaje
formulate astfel încât să evidenţieze cele mai importante şi mai frapante caracteristici ale bunurilor care
fac obiectul comunicării. În acest fel, se poate analiza şi răspunsul la întrebarea cu ce rezultat
comunică?, răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor formulate în cadrul strategiei de
comunicare.
Pe ansamblu, orice organizaţie trebuie să-şi definească o politică de comunicare, ce cuprinde
toate măsurile interne şi externe care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii
participanţilor la piaţă faţă de performanţele firmei.
În sens mai larg, politica de comunicare cuprinde atât comunicarea orientată spre piaţă, cât şi pe
cea din interiorul firmei. În ce priveşte comunicarea externă, aceasta a suferit modificări fundamentale
în ultimii ani, cunoscând următoarele faze de dezvoltare:11
1. Faza comunicării nesistematice (anii ’50): politica de comunicare nu juca un rol prea mare, în
această fază dominantă fiind concentrarea asupra ofertei de produse, care se vindeau din cauza cererii
foarte crescute.
2. Faza comunicării de produs (anii ’60): firmele au construit organizaţii de vânzare, cărora
comunicarea trebuia să le ofere sprijin. În prim plan se situau instrumentele de comunicare, cum ar fi
publicitatea, mass-media sau stimularea vânzării.
3. Faza comunicării cu grupele-ţintă (anii ’70): comunicarea servea adresării diferenţiate către
clienţi şi trebuia să intermedieze o necesitate specifică clienţilor.
4. Faza comunicării concurenţiale (anii ’80): a fost introdusă comunicarea pentru a intermedia
clienţilor o formă unică de USP („unique selling proposition”), cu scopul delimitării de concurenţă.

8
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.11
9
J.Lendrevie, D.Lindon – „Mercator. Theorie et practique du marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.323
10
C.Mircea – „Inter-comunicarea”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1979, p.38
11
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.214-215

13
 5. Faza comunicării concurenţiale şi a comunicării integrate (anii ’90): comunicarea devine un
factor de succes, deşi condiţiile de comunicare devin tot mai dificile. Firmele sunt obligate să îşi pună
în concordanţă mijloacele de comunicare astfel încât să rezulte un tablou complet al organizaţiei.

De asemenea, organizaţiile trebuie să-şi formuleze obiectivele de comunicare, diferenţiate în

obiective economice de comunicare şi obiective psihologice de comunicare.
Obiectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri, desfacerea, segmentul de
piaţă, rentabilitatea etc. au avantajul că sunt măsurabile şi cuantificabile, însă este foarte dificilă
identificarea schimbărilor ce intervin în mărimile economice ca efecte ale anumitor activităţi de
comunicare.
În ce priveşte obiectivele psihologice de comunicare, în funcţie de planul reacţiei individuale la
stimuli (de exemplu, publicitate), se deosebesc trei categorii:12
1) Obiective de comunicare orientate cognitiv:
 atenţia şi percepţia faţă de oferte;
 cunoaşterea mărcilor şi produselor (gradul de cunoaştere);
 cunoştinţe asupra avantajelor produselor (îmbunătăţirea informaţiei).
2) Obiective de comunicare orientate afectiv:
 interes faţă de ofertele de produs;
 concepţii / imagine;
 poziţionarea produsului şi a mărcii;
 trăirea emoţională a mărcii.
3) Obiective de comunicare orientate conativ:
 atitudinea faţă de informaţii;
 intenţii de cumpărare;
 cumpărări de probă;
 cumpărări repetate;
 reacţii la acţiuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea mai directă a
corelaţiilor cauză-efect pentru activităţile de comunicare decât în cazul obiectivelor economice, însă
apar probleme de operaţionalizare în ceea ce priveşte o măsurare exactă a categoriilor psihologice.

Referitor la impactul mesajului pe care firma vrea să îl transmită, mesaj inclus în obiectivele
sale psihologice, diferite lucrări au demonstrat, printre altele, că un mesaj mai puţin structurat
stimulează într-o măsură mai mare intelectul şi este susceptibil de a fi memorat cu mai multă uşurinţă.
Aceasta se datorează faptului că individul nu se mulţumeşte doar să „aleagă” stimulii la care se va
expune, ci are tendinţa de a-i organiza şi interpreta. Acest mecanism de organizare şi interpretare a
imaginilor senzoriale trebuie să constituie la nivelul conducerii firmelor o zonă de interes pentru
referirile comerciale, în general, şi pentru domeniul comunicării, în special.13

12
M.Bruhn – Op. cit., p.217
13
G.Epuran – Op. cit., p.30

14
 În condiţiile economiei actuale, supravieţuirea unei firme în concurenţa comunicării devine o
provocare deosebită, având în vedere modificările calitative şi cantitative intervenite în condiţiile de
comunicare. Dinamica în dezvoltarea pieţelor mass-media, care a condus la o atomizare a peisajului
pieţei printr-o diversificare a posibilelor mijloace de comunicare, constituie modificarea cantitativă
centrală. Supraîncărcarea cu informaţii şi o tot mai mare „iritare” faţă de publicitate din partea
receptorilor de informaţii diminuează considerabil şansele unei firme de a se situa prin comunicare în
faţa clienţilor şi vizavi de concurenţă. Sarcina principală ce revine firmelor este, astfel, aceea de a
efectua o planificare şi modificare sistematice a activităţilor de comunicare, atât în interiorul
organizaţiilor, cât şi în exteriorul acestora (în mod evident, o comunicare internă defectuoasă se va
reflecta în sens negativ în comunicarea externă a firmei).

CAP II. NEGOCIEREA – FORMĂ PRINCIPALĂ DE COMUNICARE

2.1. Consideraţii generale privind negocierea

Negocierea trebuie privită drept cel mai eficient mijloc de comunicare, având avantajul că
realizează în cel mai scurt timp efectul scontat. Ea se referă la o situaţie în care părţile participante
interacţionează în dorinţa de a se ajunge la o soluţie acceptabilă, în una sau mai multe probleme aflate
în discuţie (de regulă, în dezacord).
În definirea conceptului de negociere se remarcă multe deosebiri, în funcţie de poziţia de pe
care acestea sunt abordate şi de circumscrierea negocierii în domenii specifice de activitate. La modul
general, negocierea se poate defini ca fiind o formă principală de comunicare, un complex de procese,
de activităţi constând în întâlniri, consultări, tratative desfăşurate între doi sau mai mulţi parteneri, în
vederea realizării unor înţelegeri.

15
 În domeniul economicului, în general, al comerţului, în special, negocierile trebuie privite în
sensul de „tratative, discuţii purtate între doi sau mai mulţi parteneri, în legătură cu un deziderat
economic comun, în vederea realizării unor înţelegeri sau tranzacţii comerciale”.1 De fapt, pornind de
la faptul că, în cadrul negocierii, fiecare parte are nevoi directe sau indirecte pe care doreşte să şi le
satisfacă, negocierea poartă amprenta distinctă a comportamentului uman; de altfel, în ultimă instanţă,
scopul principal al negocierilor în constituie satisfacerea unor necesităţi umane.
Astfel, procesul de negociere este, în primul rând, un fenomen social ce presupune existenţa
unei comunicări între oameni în general, între cele două părţi, în particular, comunicare ce constituie o
caracteristică de bază a negocierii.

Analiza procesului complex care este negocierea evidenţiază existenţa unor etape distincte ce
compun dialogul părţilor, cu eventuale întreruperi şi perioade de definire a punctelor de vedere ale
partenerilor la negociere.
1. Prenegocierea – are ca punct de plecare prima discuţie sau comunicare, când ambii parteneri
lasă să se înţeleagă că ar fi interesaţi în abordarea uneia sau a mai multor probleme. Se încheie atunci
când se consemnează oficial interesul părţilor în abordarea problemei în discuţie.
2. Negocierea propriu-zisă – demarează odată cu declararea oficială a interesului părţilor în
soluţionarea în comun a problemei pentru a realiza unele obiective şi se concretizează în adoptarea unei
înţelegeri, de cele mai multe ori scrise, ce conţine măsurile ce trebuie îndeplinite pentru realizarea
obiectivului în cauză. Este etapa dialogului între părţile participante, dialog ce se desfăşoară la masa
tratativelor, fiecare parte cunoscând interesele faţă de obiectul negocierii; se prezintă cereri şi se fac
oferte, se fac presupuneri, se aduc argumente urmate de contraargumente, apar eventuale concesii, de
cele mai multe ori reciproce. Un bun negociator este acela care, în această etapă, dă dovadă de prezenţă
de spirit, de clarviziune, de simţ al oportunităţii pentru a sesiza corect momentul concluziei şi pentru a
evita prelungirea inutilă a discuţiilor.
3. Postnegocierea – începe în momentul adoptării înţelegerii, incluzând obiectivele ce vizează
punerea în aplicare a prevederilor acesteia. Poate avea loc şi analiza rezultatelor reale ale operaţiei
respective comparativ cu cele scontate, concluziile desprinse putând reprezenta un eventual punct de
pornire pentru operaţiuni viitoare, cu acelaşi partener.
4. Protonegocierea – constă în acţiuni şi reacţii ale partenerilor de armonizare tacită a punctelor
de vedere, a atitudinilor, a intereselor. Aceste acţiuni, continue şi intense, se desfăşoară în absenţa
negociatorilor, în condiţii bine determinate, constituindu-se în semnale marjatoare sau, dimpotrivă,
descurajatoare. Întreg cadrul creat de condiţiile interne şi internaţionale, conjunctura economică şi
politică, atmosfera creată de mass-media etc., ce constituie de fapt etapa protonegocierii, are un rol
deosebit în finalizarea sau în blocarea tranzacţiei, ele neputându-se substitui procesului de negociere
propriu-zis.

În domeniul economic, cele mai multe şi importante negocieri sunt cele comerciale, iar în
cadrul acestora, negocierile privitoare la afacerile economice internaţionale. Astfel de negocieri,
materializate sub forma acordurilor, convenţiilor sau contractelor internaţionale, au în vedere preţul,
1
Gh. Pistol – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”, Bucureşti,
1994, p.18

16
 modalităţile de plată, cantitatea şi calitatea mărfurilor, termenele şi condiţiile de livrare şi alte asemenea
elemente.
În contextul economiei de piaţă, o mare amploare au luat-o negocierile comerciale interne,
negocieri referitoare la contracte de livrări de mărfuri, de locaţie şi închiriere, comision de transport sau
de depozit etc. De asemenea, în condiţiile unor costuri sociale minime, fără convulsii sociale, o mare
însemnătate o au negocierile purtate între sindicate şi patronat, în cadrul cărora se încearcă să se
găsească soluţii pentru rezolvarea problemelor aflate în divergenţă, cele mai multe dintre acestea
referindu-se la contractul colectiv de muncă şi, mai ales, salarii.

Există o tipologie variată de negocieri, tipologie determinată de o multitudine de factori. Din

punct de vedere teoretic, în cadrul negocierilor se pot identifica patru forme, sisteme sau categorii,
respectiv:2
 negocierea distributivă – în care resursele sunt limitate şi câştigul uneia dintre părţi se va
reflecta în pierderea celeilalte; o astfel de negociere se desfăşoară în tensiune şi lasă un gust amar;
 negocierea integrativă – în care se cere rezolvarea problemelor şi se caută să se identifice
punctele de contact convenabile ambelor părţi;
 negocierea structurală – în care se urmăreşte modificarea atitudinilor de bază ale părţilor,
nici una dintre acestea neputând reuşi fără cooperarea celeilalte;
 negocierea internă – specifică relaţiilor sindicate-patronat, în care negociatorii se străduiesc
să aibă acordul unanim al organizaţiei din care provin.
În practică, aceste categorii se întrepătrund; mai mult, în unele cazuri, o asemenea clasificare
nici nu se aplică în totalitate.

Negocierea, ca de altfel orice altă formă de comunicare, poate fi considerată ca fiind

competentă dacă este eficace şi eficientă şi contribuie la dezvoltarea relaţiei de comunicare, ceea ce
înseamnă că:3
1. Negocierea este eficace dacă produce un acord care:
 satisface interesele legitime ale părţilor în măsura posibilului;
 rezolvă interesele conflictuale în mod echitabil;
 este durabil;
 ia în considerare şi interesele grupului, comunităţii, societăţii.
2. Negocierea este eficientă dacă minimalizează costurile umane (efort, timp), materiale şi
financiare implicate în procesul de negociere eficace.
3. Negocierea, prin modul de desfăşurare şi prin soluţiile la care se ajunge, trebuie să
îmbunătăţească (sau cel puţin să nu deterioreze) relaţiile dintre părţile care negociază.
Negocierea este o formă de comunicare în ambele sensuri, destinată atingerii unui acord sau
luării unei decizii în situaţiile în care cei doi comunicatori implicaţi în negociere au şi obiective
(interese) care, cel puţin aparent, se exclud reciproc.

2
Gh. Pistol – Op. cit., p.24
3
R.M.Cândea şi D.Cândea – „Comunicarea managerială aplicată”, Ed. Expert, Bucureşti, 1998, p.254

17
 În procesul de negociere se pot adopta atitudini şi comportamente diferite şi, în funcţie de
acestea, procesul va decurge diferit, negocierea putând fi, în sensul cel mai larg:
 competitivă – dacă se bazează pe „apărarea” poziţiilor proprii şi „atacarea” poziţiilor
celeilalte părţi (negocierea poziţiilor);
 prin colaborare – dacă se bazează pe identificarea unui acord înţelept, cu ajutorul unor
principii sau alte criterii obiective, stabilite de comun acord (negocierea principală).
Adepţii stilului competitiv în negociere pornesc de la premisa că negocierea este un act de
folosire a informaţiei, puterii şi presiunii timpului pentru a afecta comportamentul adversarului, într-o
„urzeală de tensiune”.4 Conform acestui punct de vedere, abilitatea de a negocia bine ar consta în
capacitatea de a analiza informaţia şi de a folosi puterea şi presiunea timpului în propriul avantaj.
În acest context, capacitatea de negociere este caracterizată prin următoarele comportamente:
 fiecare negociator îşi asumă (reprezintă) în cadrul discuţiilor de negociere o anumită poziţie
şi
 aduce argumente în favoarea poziţie sale, făcând concesii pentru a atinge compromisul între
ceea ce vrea fiecare negociator.
Are loc deci o negociere a poziţiilor în scopul maximizării avantajului propriu. Însă, lupta de
apărare a poziţiilor poate pune în primejdie o relaţie existentă, deoarece se poate transforma într-o
întrecere între ceea ce vrea să facă şi ceea ce nu vrea să facă fiecare. Rezultatul este adesea o înţelegere
care lasă un sentiment de nemulţumire ambelor părţi sau un sentiment de mulţumire unei părţi şi de
înfrângere celeilalte părţi. În acest caz, negocierea poziţiilor poate fi extrem de dăunătoare, întrucât nu
rezolvă problema (negocierea este inficace), se consumă resurse (negocierea este ineficientă), se strică
relaţia.
Pe de altă parte, dacă în procesul de negociere se adoptă o poziţie de colaborare la rezolvarea
problemei, adică se depun eforturi pentru a identifica interesele şi nevoile care stau în spatele poziţiilor,
se generează mai multe soluţii reciproc avantajoase în problema negociată şi se alege soluţia cea mai
bună evaluând alternativele cu ajutorul unor criterii sau principii stabilite de comun acord de la început,
comportamentul şi stilul de negociere vor fi complet diferite. Astfel:5
o În cadrul discuţiilor ce au loc distingeţi clar între omul care negociază şi problema care se
negociază, adică între relaţia cu partenerul de negociere şi conţinutul negocierii.
o Discutaţi ci interlocutorul interesele, nevoile, problemele care trebuie rezolvate în comun şi
nu vă concentraţi asupra unor poziţii pe care le adoptaţi sau reprezentaţi.
o Elaboraţi cu interlocutorul, printr-o comunicare creativă, asertivă, îndreptată spre rezolvarea
problemei, nu spre atacarea poziţiei, opţiuni multiple; stabiliţi criterii obiective de evaluare a acestora;
o Scopul negocierii nu mai este maximizarea avantajului propriu, ca în cazul negocierii
poziţiilor, ci satisfacerea nevoilor, a intereselor fiecăruia cât mai bine posibil.

Întrucât numai circa o treime din ceea ce dorim să comunicăm este reţinută de partener – de
unde şi necesitatea unei exprimări cât clare a punctului de vedere şi revenirea asupra unor aspecte mai

4
H.Cohen – „Orice se poate negocia”, Ed. Colosseum, Bucureşti, 1995, p.10
5
R.Fisher şi W.Ury – „Getting to Yes. How to Negociate to Agreement without Giving in”, Arrow Books London, 1998,
p.10

18
puţin clare – , indiferent de stilul de negociere adoptat, trebuie avute în vedere câteva aspecte esenţiale
(valabile în orice proces de comunicare), şi anume:
ce dorim cu adevărat să comunicăm;
ce comunicăm în mod real;
ce aude partenerul din ceea ce comunicăm;
ce înţelege partenerul;
ce acceptăm din cele spuse de noi;
ce reţine după terminarea comunicării (în speţă, a negocierii).
Având în vedere aceste considerente, comunicarea va fi mai eficientă dacă se ţine cont de
următoarele „sfaturi”:6
1. Folosiţi argumentele ambelor părţi şi prezentaţi-vă opinia la sfârşit.
2. În majoritatea cazurilor, este folositor să vă exprimaţi concluziile argumentului prezentat.
Dacă, totuşi, aveţi de-a face cu o audienţă foarte inteligentă şi puteţi oferi argumente convingătoare,
este bine să lăsaţi audienţa să tragă singură concluziile.
3. Prezentaţi-vă argumentele în acelaşi „limbaj” (cuvinte şi expresii) folosit de audienţă.
4. Evitaţi folosirea adjectivelor cum ar fi „bun”, „rău”, „iraţional”, „scandalos”, „necinstit” etc.
Aceste cuvinte nu sunt semnificative şi deschid calea unor argumente de prisos referitoare la ce
înseamnă cinstit, raţional ş.a.m.d.
5. Evitaţi folosirea generalizărilor. Cuvinte ca „totdeauna”, „niciodată” şi „constant” implică
faptul că nu există excepţii de la ceea ce afirmaţi.
6. Concepeţi argumentele ţinând cont de auditoriul căruia vă adresaţi. Apelarea la valori
religioase, de exemplu, poate fi un lucru foarte convingător pentru unele persoane, dar sunt ineficiente
pentru persoanele care nu arată mare încredere în credinţa religioasă.
7. Folosiţi mesaje scurte şi simple. Evitaţi vorbirea inutilă. Majoritatea argumentelor sunt mai
eficiente atunci când sunt reduse la jumătate. Treceţi rapid şi cu încredere la subiect, nu bateţi câmpii.
8. Evitaţi diluarea argumentelor. Un argument puternic are mai multă putere de convingere
decât argumentele slabe. În mod similar, nu vă înconjuraţi cel mai bun argument cu argumente
tangenţiale sau cu o mulţime de detalii.
9. Prezentaţi prima dată argumentul cel mai puternic, dacă doriţi să convingeţi sau să captaţi
interesul persoanelor implicate în discuţie. Argumentele prezentate în mijlocul discuţiei sunt greu de
reamintit.
10. Adresaţi întrebări deschise („De ce? Unde? Când?”) şi întrebări ipotetice („Ce s-ar întâmpla
dacă…?”). Acestea vă pot ajuta să descoperiţi cum gândesc şi simt celelalte persoane. Nu uitaţi că
limbajul sentimentelor şi emoţiilor este deseori mult mai convingător decât argumentele intelectuale.
11. Prezentaţi argumentele şi întrebările în mod logic şi coerent. Întrebările trebuie să
urmărească o succesiune logică şi să nu necesite mai mult de o informaţie o dată.
12. Dacă este posibil, determinaţi alte persoane să reformuleze ideile şi concluziile
dumneavoastră. Încurajaţi participarea activă la discuţii.

6
J.-M.Hiltrop, S.Udall – „Arta negocierii”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p.71-72

19
 2.2. Stiluri de comunicare în negociere

O deosebită importanţă în procesul de negociere o prezintă stilurile de comunicare, cunoaşterea

acestora constituind o premisă indispensabilă unei negocieri de succes.
Componentele de bază ale stilului de comunicare sunt:1 distanţa, postura, privirea şi contactul
vizual, mimica, gestica, vorbirea, tonul şi inflexiunile vocii, pauzele şi ritmul vorbirii, ascultarea,
îmbrăcămintea şi accesoriile, imaginea de sine, sociabilitatea şi dominanţa.
Fiecare persoană are un stil propriu de a comunica cu ceilalţi, stil ce poate fi considerat un dat
nativ (ca şi temperamentul), însă numai până la un punct, întrucât el poate fi modelat şi luat sub
autocontrol. În general, stilurile rămân stabile în timp, iar diferenţele dintre ele rămân la fel de stabile,
cu atât mai mult dacă se iau în considerare două trăsături de personalitate pentru prefigurarea
atitudinilor şi comportamentelor care diferenţiază stilurile de comunicare, şi anume dominanţa şi
sociabilitatea.

În ce priveşte dominanţa, ea este dată de tendinţa unor persoane de a acapara şi controla timpul
şi spaţiul comunicării, extremele sale fiind:
 dominanţă slabă – manifestată de persoanele mereu gata să asculte şi să se supună, fiind
dispuse să se lase orientate, controlate şi chiar stăpânite. Stilul lor de negociere este
concesiv, orientat către cedare, fiind impropriu pentru negocieri în care se aplică
strategii de dominare, compromis sau cooperare.
 dominanţă puternică – manifestată de persoanele gata oricând să impună, să orienteze şi
să dea sfaturi, chiar şi atunci când nu e necesar, fiind dispuse oricând să se afirme, să
stăpânească, să invadeze spaţiul şi timpul comunicării. Stilul lor de negociere este

1
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol.II, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.136

20
 autoritar, orientat către dominare, nefiind potrivit pentru negocieri amiabile, în care se
aplică strategii de cedare, compromis sau cooperare.
Majoritatea negociatorilor manifestă o dominanţă moderată, dat fiind faptul că dominanţa este o
caracteristică de raportare şi variază în funcţie de partenerul de comunicare.

În stilul de comunicare, sociabilitatea se manifestă prin tendinţa unor persoane de a căuta

sistematic să stabilească relaţii cu ceilalţi şi poate fi:
o sociabilitate ridicată – este caracteristică persoanelor extravertite. Acestea au tendinţa
de a-şi exterioriza sentimentele, de a provoca insistent schimburi afective şi intelectuale
cu ceilalţi;
o sociabilitate redusă – este caracteristică persoanelor introvertite. Acestea au tendinţa de
a se retrage în sine, de a se dezinteresa de anturaj şi de mediul ambiant.
Aptitudinea de a negocia este puternic influenţată de gradul de sociabilitate al persoanei,
majoritatea negociatorilor manifestând o sociabilitate moderată, întrucât, ca şi dominanţa, sociabilitatea
este o caracteristică de raportare şi variază în funcţie de partener.

În raport cu jocul dintre dominanţa puternică sau slabă şi sociabilitatea ridicată sau redusă se
poate face distincţie între cinci stiluri de comunicare: emotiv, autoritar, reflexiv, îndatoritor şi flexibil
(versatil), primele patru fiind stiluri de bază, iar al cincilea o combinaţie oportunistă între primele
patru.2

Stilul emotiv – este caracteristic persoanelor la care dominanţa este puternică şi sociabilitatea
ridicată. Persoanele cu acest stil:
• sunt expresive, vorbesc repede, gesticulează mult, folosesc mâinile şi mimica feţei;
• au un comportament dinamic, orientat spre acţiuni şi risc;
• sunt atrase de relaţiile informale şi sunt refractare la cele oficiale;
• sunt empatice, au putere de convingere înnăscută.
Persoanele cu stil de comunicare emotiv sunt, de regulă, buni negociatori, fiind potrivite pentru
negocierile bazate pe strategii de cooperare şi compromis.

Stilul autoritar (sau dominator) – este cel caracteristic persoanelor la care se combină dominanţa
puternică cu sociabilitatea scăzută. Persoanele cu acest stil:
o afişează o atitudine serioasă, au o anumită morgă de responsabilitate;
o exprimă opinii clare, într-o manieră hotărâtă, deseori rigidă;
o sunt dificil de abordat, comunică cu oarecare efort şi, în ciuda atitudinii ostentativ
grijulii, rămân adesea indiferente;
o au un comportament mai dur, mai ferm, mai impunător, ridică pretenţii.
Persoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru negocieri bazate pe
strategia de dominare.

2
Ş.Prutianu – Op. cit., p.138

21
 Stilul reflexiv – este rezultatul asocierii dintre dominanţa slabă şi sociabilitatea scăzută.
Persoanele cu un astfel de stil:

• sunt perfecţioniste, îşi impun un puternic control emoţional;

• exprimă părerile într-o manieră formală, caută îndelung cuvintele;
• preferă ordinea, caută un loc de muncă ordonat;
• sunt lente, meticuloase şi nu pot lua decizii rapide;
• sunt introvertite şi nu sunt prea buni parteneri de conversaţie.
Persoanele cu un stil de comunicare reflexiv sunt cel mai puţin înzestrate cu aptitudini de
negociator, fiind potrivite cel mult pentru negocierile bazate pe strategia de evitare.

Stilul îndatoritor – rezultă din combinaţia dintre o sociabilitate ridicată şi o dominanţă slabă.
Persoanele cu acest stil de comunicare:
o cedează uşor, se supun, sunt răbdătoare;
o nu ţin să se afirme, să aibă vreun rol în luarea deciziilor;
o de regulă, evită să-şi folosească puterea şi atuurile;
o se bazează pe forţa de convingere a prieteniei.
Persoanele cu un stil de comunicare îndatoritor sunt potrivite mai curând pentru negocierile
bazate pe strategia de cedare.

Versatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a-şi adapta stilul de comunicare în funcţie
de situaţie şi de partener, pentru a obţine maximum de avantaje şi aprobare socială. Ea este graduală şi
înseamnă adaptabilitate, mobilitate, nestatornicie, dar şi inconsecvenţă, oportunism şi duplicitate.3
Versatilitatea rămâne o caracteristică oarecum independentă de stilul de comunicare întrucât
priveşte doar ceea ce este de jucat şi schimbător în comportamentul unei persoane, fie pentru a uşura
comunicarea, fie pentru a manipula pe cei din jur, fie pentru ambele.
Astfel, atunci când intervine şi versatilitatea, avem de-a face cu stilul flexibil (sau versatil), stil
de comunicare tipic pentru un bun negociator, caracterizat prin încercarea permanentă, deliberată şi
controlată conştient de a schimba mereu propriul stil, discursul, atitudinea, postura, gestica etc., în
raport cu situaţia sau partenerul. Stilul flexibil, „jucat” cu discernământ şi măsură, este cel mai eficient
în negocierea afacerilor (nu şi în relaţiile interpersonale).
Deşi stilurile de comunicare comportă diferenţe semnificative între ele, nici un rol nu este bun
sau rău în sine, pentru o negociere sau alta; eventual, doar mai mult sau mai puţin adecvat cu
partenerul, ambianţa, problema pusă în discuţie etc.
În lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii şi reguli comportamentale (mai mult sau
mai puţin etice) ce pot conduce la reuşita negocierilor, respectiv la obţinerea rezultatelor dorite sau la
rezolvarea într-un mod acceptabil a problemelor ce fac obiectul negocierii. Printre cele mai importante
şi eficiente reguli se numără şi următoarele:4

3
Ş.Prutianu – Op. cit., p.139
4
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex, Bucureşti,
2001, p.100

22
 1) Dacă trebuie să negociaţi cu mai multe persoane, faceţi astfel încât dezavantajul
dumneavoastră numeric să se întoarcă împotriva respectivului grup: nu ezitaţi să exploataţi la
maximum contradicţiile sau dezacordurile ce nu vor întârzia să apară în cadrul respectivului grup.
2) Nu faceţi propuneri ferme şi definitive, înainte de a calcula cu precizie formularea acestora şi
consecinţele implicate.
3) Nu vă lansaţi într-o negociere înainte de a vă stabili lista tuturor punctelor ce urmează a fi
discutate, fixându-vă asupra fiecărui punct un minim acceptabil, un optim şi preţul de la care porniţi.
4) Nu pierdeţi niciodată din vedere esenţialul şi fiţi deosebit de atent la piedicile ridicate de
detalii.
5) Înainte de negociere, studiaţi cu maximă atenţie tranzacţiile nefinalizate de adversar, putând
avea, astfel, un bun prilej de a vă forma o imagine asupra modului său de a gândi şi de a privi lucrurile.
6) Evitaţi să fiţi primul care propune un preţ, iar în momentul când o faceţi, amintiţi-vă că banul
este cea mai rară marfă din lume.
7) Dacă sunteţi cumpărător, deschideţi negocierea comentând pe un ton dramatic rezultatele
negative din economie.
8) Într-un contract sau scrisoare de acceptare, textele vag formulate servesc uneia din părţi şi
sunt în detrimentul celeilalte. Trebuie să ştiţi de la început dacă interesele vă vor fi mai bine servite
printr-un acord vag sau printr-un contract-„beton”. Este preferabil să apelaţi la acesta în situaţia în care
dispuneţi de resurse limitate.
9) Când două echipe se aşează faţă în faţă la masa negocierilor, faceţi astfel încât să fie repuse
în discuţie anumite probleme care interesează şi arătaţi-vă de partea echipei adverse, mai ales dacă
apar litigii minore. Adversarii vor deduce că sunteţi „de-al lor” şi se vor arăta mai dispuşi să vă asculte
sugestiile pentru a rezolva punctele esenţiale ale dezacordurilor.
10) Începeţi prin a negocia punctele minore.
11) Întotdeauna este mai uşor să „joci” pe „teren” propriu. De aceea, faceţi astfel încât primele
şedinţe ale negocierilor să se deruleze pe „terenul” adversarului. Acestuia i se va părea legitim ca
ultimele întrevederi (cele decisive) să aibă loc la dumneavoastră.
12) O negociere înseamnă:
 70% pregătire;
 10% „punere în scenă”;
 20% execuţie.
13) Porniţi de la principiul că adversarul nu trebuie să vă cunoască slăbiciunile – ceea ce nu
înseamnă că dumneavoastră nu este necesar să vi le cunoaşteţi foarte bine.
14) Într-o negociere, rezultatele sunt invers proporţionale cu gradul de intimidare căruia îi
sunteţi victimă.
15) Dacă doriţi continuarea negocierilor cu cineva, arătaţi-vă „flexibil” în relaţiile de afaceri şi
în nici un caz „dur”.

23
 2.3. Comunicarea verbală şi comunicarea
nonverbală în negocieri

Comunicarea verbală

Întrucât fără comunicare nu există negociere1, aceasta constituind prin ea însăşi un proces de
comunicare în ambele sensuri, un sistem informaţional adecvat este o condiţie esenţială în reuşita
negocierilor, atât în pregătirea acestora, cât mai ales în desfăşurarea lor.
În orice negociere există două canale de informaţii: unul direct, care constă în informaţii
schimbate la masa tratativelor şi altul indirect, prin care se obţin informaţii neoficiale, pe căi laterale.
Indiferent de canalul utilizat, comunicarea verbală are un rol primordial, atât din punctul de vedere al
segmentului de negociere pe care îl ocupă (etapa de selecţie, tratativele propriu-zise, perioada de

1
R.Fisher, W.Ury şi B.Patton – „Succesul în negocieri”, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1995, p.32

24
redactare a clauzelor contractuale, cea de derulare, activitatea post-negociere), cât şi din punctul de
vedere al conţinutului, elementele esenţiale ce fac obiectul negocierilor stabilindu-se prin dialog direct.

Prin comunicarea verbală sunt realizate o serie de activităţi:2

 obţinerea şi transmiterea de informaţii;
 elaborarea unor propuneri;
 exprimarea unor opinii, convergente sau divergente;
 stabilirea acordului şi încheierea afacerilor sau a dezacordului, cu efectele sale de
blocare a negocierilor sau de amânare a acestora.
Dacă privim negocierea ca pe un proces prin care se construiesc punţi între parteneri,
comunicarea verbală este caracterizată şi prin posibilitatea lansării pe parcursul negocierilor a unor
propuneri originale care în multe cazuri pot debloca procesul, contribuind la finalizarea acestuia. Însă,
în cadrul discuţiilor oficiale, nu tot ce trebuie spus se şi spune, canalele informale dând posibilitatea ca
obiectivele de natură personală sau organizatorică să fie uşor modificate. Mai mult, dacă o poziţie
avansată neoficial este ulterior respinsă de către ambele părţi, este mai uşor să se ia măsuri de repliere,
neexistând riscul unui compromis formal în acest sens.
Pentru a se susţine o comunicare deschisă, furnizând o perspectivă mai profundă asupra a ceea
ce urmează să se discute la masa tratativelor, sunt recomandate câteva canale de comunicare indirectă:3
 discuţii particulare (sau secrete);
 zvonuri despre scăderi sau creşteri de preţuri;
 rapoarte şi analize publicate;
 informaţii publicate prin mijloace mass-media;
 scurgeri de informaţii;
 intermediari printr-o a treia tabără;
 note şi documente pierdute sau lăsate intenţionat la îndemâna adversarului.
O altă calitate a comunicării verbale se referă la posibilitatea de a clarifica aspecte pe parcursul
tratativelor. Rolul clarificării constă în principal în testarea gradului de înţelegere a fenomenului şi a
concluziilor comune. Această caracteristică a comunicării verbale ocupă un loc deosebit în discuţiile
particulare, ce dau ambelor părţi o imagine reală asupra obiectivului negocierilor şi a problemelor pe
care acestea le presupun, fiind absolut obligatorii în cazul în care poziţiile oficiale s-au înrăutăţit şi
impasul este iminent. Dacă este foarte greu să spui ceva conciliabil la masa tratativelor, câteva vorbe
bine alese, spuse într-un alt cadru, pot indica intenţia neoficială de a face un compromis. 4 Există însă şi
pericole, în sensul că aceste discuţii pot fi folosite şi pentru a denatura adevărul, fiind mult mai uşor să
strecori informaţii eronate într-un cadru neoficial decât în unul oficial, unde vigilenţa este mai ridicată.

2
Al.Puiu – „Tehnici de negociere, contractare şi derulare în afacerile economice internaţionale”, editor „Tribuna
economică”, Bucureşti, 1997, p.52
3
Gh. Pistol – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”, Bucureşti,
1994, p.46
4
Gh. Pistol – Op. cit., p.47
4

25
 În general, caracteristica de bază a comunicării verbale în negocieri este faptul că permite un joc
logic al întrebărilor şi răspunsurilor într-o derulare spontană şi flexibilă, care nu este limitată (lucru ce
nu mai este posibil dacă negocierile au loc într-o formă scrisă). Prin acest dialog faţă în faţă la masa
tratativelor se pot realiza:
o descoperirea unor lucruri necunoscute şi înlocuirea presupunerilor cu certitudini;
o formularea unui dezacord prin lansarea unei noi întrebări;
o orientarea negocierii în sensul dorit, dar fără a bloca procesul negocierii;
o sporirea încrederii reciproce între parteneri şi eliminarea unor motive de suspiciune;
o identificarea opiniilor reale ale partenerului şi luarea lor în considerare;
o clarificarea anumitor aspecte, fie prin testarea gradului de înţelegere al acestora de
către partener, fie prin sublinierea unor concluzii.
În negocierile verbale este necesară repetarea şi sublinierea aspectelor convenite, urmând ca
acordul negociat verbal să fi confirmat în scris în cel mai scurt timp posibil.

Limbajul în tratative

Negocierea presupune, în primul rând, o bună comunicare între partenerii de tranzacţii, o

deosebită importanţă prezentând-o limbajul tratativelor. Înţelepciunea gândirii şi eleganţa limbajului,
două caracteristici umane interdependente, trebuie să fie folosite pe deplin în tratativele economice şi
nu numai, imprecizia expresiei, vorbirea dezordonată, lipsa de expresivitate trădând o lacună de
ordonare logică a gândirii.
Arta de a vorbi se dobândeşte prin acumularea de cunoştinţe şi o continuitate care elimină
nesiguranţa, vorbirea dezordonată, construcţia vicioasă a frazei, lipsa de expresivitate şi echilibru în
vorbire. Treptat, regulile şi structurile verbale trec în subconştient, uşurând elaborarea expresiei şi
permiţând o activitate concentrată asupra conţinutului problemelor ce fac obiectul negocierilor.5

Principalele restricţii şi exigenţe ale limbajului în negocieri sunt:

a) respectarea deplină a principiului politeţii în exprimare – pentru realizarea acestui principiu
este necesară decodarea mediului socio-cultural din care provine partenerul;
b) dozarea vorbirii – presupune evitarea extremelor şi anume: prezentarea propriei problemei
ca un monolog (fapt care poate semnifica din punct de vedere psihologic o formă de agresare a
partenerului) sau intrarea într-o aşa-zisă muţenie care duce la întreruperea negocierii (deşi tactica
tăcerii se recomandă ca expresie a răbdării de a aştepta reacţiile partenerului la afirmaţiile şi ofertele
proprii);
c) evitarea întreruperilor şi dezaprobărilor frecvente în timpul dialogului de negociere –
întreruperile şi dezaprobările repetate irită partenerul şi pot duce la întreruperea negocierii;
d) evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greşeli gramaticale sau de exprimare –
concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituirea problemei esenţiale şi la o falsă apreciere a
fondului afacerii;

5
Al.Puiu – Op. cit., p.55

26
 e) concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocăm orice gând despre viitor şi mai ales
despre trecut, să fim, cum se spune, „aici şi acum”;
f) întrebările să fie deschise şi directe astfel încât să nu-i dea vorbitorului timp să-şi gândească
prea mult răspunsurile.
Respectarea acestor exigenţe va uşura semnificativ efortul de convingere a partenerului de
negociere şi de argumentare a propunerilor şi opiniilor proprii, întrucât, în general, reuşita unei
negocieri este dată de capacitatea negociatorului de a-şi convinge partenerul prin argumentaţia adusă.
Astfel, în cadrul oricărei negocieri, sunt utile câteva sugestii în acest sens:6
 negocierea se va începe cu probleme uşor de stabilit, evitându-se, pentru început, cele
extrem de controversate;
 este mai eficient să se prezinte ambele feţe ale problemei decât numai una;
 când trebuie neapărat transmise două masaje, unul dezirabil, iar altul indezirabil, cel care
este dorit de audienţă trebuie transmis mai înainte;
 un mesaj care cere mai multe schimbări de opinii, produce schimbări mai mari. În acest caz,
nivelul de aspiraţie este legat de realizări;
 acordul asupra problemelor controversate este îmbunătăţit dacă acestea sunt combinate cu
probleme asupra cărora se poate ajunge mai uşor la un acord;
 acordul este facilitat când este sub limita dorită de partea adversă;
 repetarea unui mesaj duce la înţelegere şi, în cele din urmă, la acceptarea lui;
 înţelegerea şi acceptarea sunt mai uşor de realizat când se pune accent pe părţi comune
decât pe divergenţe;
 când părţile pro şi contra ale unei probleme sunt discutate, este bine ca cel care
argumentează să fie ultimul care prezintă un punct de vedere;
 un mesaj care ridică mai întâi o necesitate şi apoi furnizează soluţii este cel mai bine reţinut.
Când un asemenea mesaj este însă foarte ameninţător, cel care îl ascultă şi, mai ales, cel căruia îi este
destinat are tendinţa de a-l respinge;
 cei care ascultă reţin mai bine începutul şi sfârşitul unei prezentări decât mijlocul; de
asemenea, cei care ascultă îşi aduc mai bine aminte încheierea decât începutul;
 nu este bine să se lase audienţa să tragă singură concluziile. Acestea trebuie formulate la
timpul potrivit, în mod explicit.

Limbajul corpului în negocieri

O mare parte a informaţiilor în cadrul negocierilor este comunicată nonverbal, prin intermediul
limbajului corpurilor celor doi negociatori. Unele din aceste semne nonverbale sunt foarte uşor de
descifrat. De exemplu, este evident că atunci când oamenii zâmbesc, au nasturii descheiaţi la guler sau
îşi dau haina jos încep să se simtă bine în prezenţa partenerului. Gesturile mai puţin evidente includ:

6
Gh.Pistol – Op. cit., p.40

27
mutarea mai aproape de partenerul de negociere, încrucişarea mâinilor şi vorbirea înceată. Negociatorii
experimentaţi sunt conştienţi de acest lucru şi folosesc limbajul corpului pentru a influenţa răspunsul
celeilalte părţi la argumentele şi sugestiile lor.

Unele dintre atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului sunt:7

 ascultare activă – ochi larg deschişi şi vioi, aplecarea uşor înainte, palmele mâinilor
deschise şi braţele întinse;
 apărare – ochi deschişi şi vioi, corp încordat, braţe şi picioare încrucişate, pumnii strânşi;
 plictiseală – aplecarea pe spate, privirea pe ceas, mişcarea degetelor;
 încredere – gesturi relaxate, şedere dreaptă;
 decepţie – contact vizual minim, schimbarea rapidă a vocii, acoperirea gurii atunci când se
vorbeşte.
Atitudinile şi comportamentele dezvăluite de limbajul corpului denotă existenţa emoţiilor
inerente oricărui proces de negociere, emoţii (teamă, furie, apatie, depresiune etc.) ce pot influenţa atât
procesul propriu-zis de negociere, cât, mai ales, rezultatele acestuia.
Indiferent de modul lor de manifestare, emoţiile îndreaptă atenţia asupra unor idei care altfel nu
ar fi luate în seamă. Într-o negociere există riscul provocării unor emoţii surpriză pentru a testa puterea
de stăpânire şi, mai ales, pentru a zdruncina încrederea în forţele proprii sau chiar pentru a forţa
revizuirea poziţiei.
În orice caz, provocarea unei stări emoţionale, prin devierea de la problemele reale şi
concentrarea asupra sentimentelor, constituie o tactică imorală, utilizată, însă, în multe negocieri.

2.4. Proxemica în afaceri

2.4.1. Definire

Studiul relaţiei dintre componenta spaţială şi cea comunicaţională ale raporturilor interumane
face obiectul unei discipline numite „proxemică” al cărui fondator este Edward T. Hall.1
Proxemica reprezintă studiul semnificaţei distanţei, orientării şi relaţiilor spaţiale în
comunicarea interpersonală. Argyle (1987) a identificat proximitatea ca fiind doar una dintre

7
J.-M.Hiltrop, S.Udall – „Arta negocierii”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 54
1
E.T.Hall – „La dimension cachee, Le langage silencieux, La dance de la vie”, Paris, Seuil

28
numeroasele relaţii sociale semnificative în interiorul proceselor de comunicare nonverbală; celelalte
includ gesturile, postura, expresia facială şi aspectul general.2
Personalitatea fiecăruia dintre noi se află în strânsă relaţie cu patru categorii de distanţe
interpersonale: intimă, personală, socială şi publică. Pentru a descifra semnificaţiile distanţelor ce ne
despart de ceilalţi, vom delimita spaţiul care ne înconjoară în patru zone: intimă, personală, socială şi
publică.

Zona intimă

Zona intimă (0 – 45 cm) este cea care ne înconjoară trupul ca un prim înveliş invizibil, gros cam
de o jumătate de braţ. Este zona în care permitem accesul, de bună voie, doar a celor în care avem mare
încredere, celor apropiaţi emoţional (rude, iubiţi, prieteni), dar încercăm să-i ţinem la distanţă pe
ceilalţi, invadarea zonei intime fiind percepută ca o formă de agresiune gravă.
Cercetări relativ recente au pus în evidenţă forţa manipulatoare a atingerilor şi a invaziilor în
zona intimă. Atingerea fizică măreşte sentimentul de intimitate la nivel subconştient şi facilitează
obţinerea unor comportamente favorabile de la interlocutor. Un experiment efectuat într-un
supermagazin din Kansas City (Smith, Gier şi Willis, 1982) a demonstrat că strângerea uşoară a
antebraţului clientului ridică procentul de acceptare de la 51%, în condiţia fără contact, la 79%, în
condiţia contact. Experimente ulterioare au obţinut creşteri şi mai mari.3
Desconsiderarea zonei intime a partenerului este percepută ca o desconsiderare a persoanei sale.
Din acest motiv, se întâmplă des ca şefii şi persoanele aflate pe poziţii dominante să invadeze zona
intimă a celor din anturaj; şefii sau profesorii se apropie mult şi privesc peste umăr, de exemplu. Mai
rar fac acest lucru persoanele dominate, supuse, timide sau aflate în poziţii subalterne.

Întinderea zonei intime variază în raport cu siguranţa de sine a individului. Cineva sigur pe sine
îi lasă pe ceilalţi să se apropie mult, pe când cineva nesigur păstrează distanţa. Cu cât o persoană se
simte mai nesigură, cu atât este mai sensibilă la încălcarea zonei intime, cu atât se teme mai mult de
apropierea celorlalţi.
Întinderea zonei intime variază şi în funcţie de statutul social al persoanei: cu cât acesta este mai
înalt, cu atât zona intimă recunoscută de ceilalţi este mai întinsă. La şedinţe şi la petreceri, de exemplu,
în jurul şefilor se conturează o zonă „liberă” aproape proporţională cu rangul lor. Distanţa dintre
parteneri tinde să crească proporţional cu diferenţa de statut dintre ei. Dacă cineva urmăreşte întinderea
acestor zone, poate aproxima şi care este distribuţia persoanelor pe scara ierarhică.
Nu-i deloc întâmplător nici faptul că suprafaţa şi înălţimea birourilor, ale meselor de lucru şi ale
scaunelor dintr-o firmă, care sunt însemne ale întinderii zonei intime a persoanelor, variază în raport cu
statutul lor ierarhic. Şefii cei mari au birouri mari şi scaune înalte.4

2
T.O’Sullivan, J.Hartley ş.a. – „Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale”, Ed. Polirom, Iaşi,
2001. p.265-266
3
R.V.Joule şi J.L.Beauvois – „Tratat de manipulare”, Ed. Antet, Bucureşti, 1997, p.83-84
3
4
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.55

29
 Atunci când doi negociatori şi, în general, două persoane se aşează la masa tratativelor, în mod
spontan şi nu neapărat conştient, fiecare consideră jumătatea de masă dinspre sine drept teritoriu
propriu şi parte a zonei sale intime. Aceasta este o lege nescrisă a negocierilor. Obiecte precum
scrumiera, brichete, stiloul, dosarele sunt folosite pentru a trasa „graniţele”. Orice încălcare şi invazie a
teritoriului partenerului pot fi percepute ca forme de agresiune şi presiune psihologică asupra sa.

Zona personală

Zona personală (46 – 122 cm) începe acolo unde se sfârşeşte zona intimă, ca un al doilea cerc
invizibil, corespunzând distanţei normale la care doi oameni conversează pe stradă sau într-o încăpere
mare şi se pot atinge, dacă amândoi întind braţele. Dacă persoane străine sau nedorite ne invadează
zona personală, este probabil să se instaleze o stare de nervozitate, iar vorbirea să devină mai
precipitată, mai incoerentă.

Întinderea spaţiului personal variază relativ mult în funcţie de psihologia şi temperamentul

persoanei, ca şi în funcţie de numeroşi alţi factori demografici şi culturali. În Japonia, de pildă, spaţiul
personal este mai restrâns, iar japonezii suportă mai bine aglomeraţia. În schimb, anglo-saxonii, în
timpul conversaţiei, se apropie cel mult până acolo unde s-ar putea atinge cu vârful degetelor, dacă ar
întinde mâinile. Românii discută bine la distanţa corespunzătoare încheieturii mâinii, în timp ce arabii
şi negrii africani se apropie până la distanţa corespunzătoare cotului.

Zona socială

Zona socială (1,23 – 3,5 m)este spaţiul rezervat contactelor sociale, negocierilor, vânzărilor şi
relaţiilor profesionale, aflate în faza de început. Elementul de intimitate dispare la această distanţă,
fiind locul potrivit pentru majoritatea colegilor, şefilor şi clienţilor.
Zona socială este zona pe care o impunem între noi şi necunoscuţi sau faţă de cunoştinţe
superficiale ori interlocutori ocazionali atunci când discutăm afaceri sau orice altceva pentru prima
dată.

A nu respecta distanţa socială acolo unde ea se impune înseamnă a-ţi asuma riscul de a deranja,
irita sau enerva partenerul, de cele mai multe ori la nivel inconştient, prin senzaţii vag neplăcute.
Folosită ci abilitate, această distanţă poate indica dominarea, interesul, dezinteresul, superioritatea sau
puterea, fără a folosi cuvinte.
La nivelul zonei sociale îndepărtate (2,20 – 3,60 m) se subliniază şi distanţa ierarhică. Ea este
mai mare la un ministru decât la un director şi mai mare la un director decât la un şef de serviciu, de
exemplu.

30
 Zona publică

Zona publică (peste distanţa de 3,5 m) este spaţiul în care comunicarea şi relaţia îşi pierd
caracterul interpersonal, fiind vorba deja de un discurs public, cu caracter oficial, formal.
Zona publică este distanţa care apare în raporturile oficiale, care este rezervată celor ce se
adresează unui grup de ascultători, de pe o poziţie oficială, dominantă: profesori, preoţi, judecători,
politicieni, comandanţi, preşedinţi, monarhi, dictatori. (Ordinea enumerării nu este chiar întâmplătoare
şi indică creşterea graduală a distanţei publice).

Distanţa publică conferă protecţie şi o postură de dominanţă psihologică de după catedră, din
amvon sau de la tribună, marcând raporturile de putere evidente sau ascunzând subtile raporturi de
dominanţă.
Un manager care intuieşte semnificaţia distanţei publice nu convoacă prea adesea oamenii în
biroul său, ci merge să-i vadă în biroul lor. Biroul directorilor, biroul şefului rămân astfel un teritoriu
rar, destinat unor evenimente speciale. Accesul facil aici ar transmite mesajul de apropiere şi de
banalizare a ierarhiilor.

Alte mesaje speciale

Limbajul spaţiului comunică şi atitudini, intenţii şi stări sufleteşti. Un partener de negocieri

timid, complexat sau nesigur are tendinţa să ocupe mai puţin spaţiu. Îşi va ţine mâinile mai strâns lipite
de corp şi haina încheiată, va ocupa doar un colţ de scaun şi de masă, spaţiul redus pe care-l ocupă fiind
un semnal al lipsei de putere. Din contră, personajul dezinvolt sau cel care se crede superior şi stăpân
pe situaţie va ocupa mai mult spaţiu; va face gesturi largi, cu braţele desfăcute şi haina descheiată,
pentru a impune distanţă.
Gesturile spaţiale indică atât o personalitate de bază mai puternică şi mai expansivă, cât şi unele
atitudini şi expresii ale dezinvolturii şi încrederii în sine mai mult sau mai puţin trecătoare.

Ca regulă generală, atunci când cineva are intenţii bune pentru partener, el vine mai aproape;
când are intenţii rele sau veşti proaste, se îndepărtează sau păstrează distanţa.
Distanţa ideală între două persoane este aceea care le permite să comunice fără violarea
teritoriilor personale. Teritoriul de care are nevoie o persoană, ca expresie a personalităţii sale şi pentru
propriul său confort variază în funcţie de numeroşi parametri ce nu pot fi evaluaţi cu uşurinţă. Din acest
motiv, trebuie să ne apropiem de partener până exact la distanţa la care apar primele semnale vagi de
distanţare. Atunci vom putea presupune că am găsit distanţa optimă la care este bine să ne oprim,
întrucât mai puţin decât această distanţă ar însemna o lezare reciprocă, iar mai mult decât această
distanţă ar însemna o diluare sau o răcire a relaţiei.

2.4.2. Plasamentul la masa negocierilor

31
 Proxemica prezintă o importanţă deosebită în alegerea plasamentului la masa negocierilor.
Distanţa dintre parteneri, forma mesei, unghiurile de vizibilitate, înălţimea şi poziţia scaunului faţă de
masă, mobilierul, decorul, lumina etc, sunt factori care pot influenţa negocierea în plan psihologic,
adesea doar la nivel subconştient. În tradiţia japoneză, de exemplu, locurile negociatorilor sunt astfel
dispuse încât interlocutorii principali să nu comunice direct, faţă în faţă. În tradiţia europeană,
dimpotrivă, poziţia clasică de negociere este chiar aceea în care delegaţiile stau faţă în faţă cu
negociatorii principali (şefii echipelor de negociere) plasaţi în poziţiile centrale, de o parte şi de alta a
mesei.5
Importanţa fiecărui membru din echipă este apreciată invers proporţional cu distanţa
plasamentului său faţă de conducătorul delegaţiei (sau faţă de negociatorul şef), ierarhizare ce se aplică
şi la masa rotundă.

Există o largă paletă de elemente tactice şi organizatorice aparent minore, dar importante pentru
eficacitatea negocierilor. Poate fi vorba despre:
 data şi ora alese pentru întâlnire;
 nivelul ierarhic la care se leagă primul contact;
 mărimea şi alcătuirea echipei de negociatori;
 ordinea de intrare şi aşezare la masă;
 ordinea de zi etc.
Poziţia de aşezare la masa negocierilor nu este doar un simplu element de natură organizatorică
şi protocol, plasamentul având implicaţii deosebite asupra relaţiei, a ambianţei şi a puterii de negociere
a uneia sau alteia dintre părţi.
În principiu, sunt posibile cinci tipuri de poziţionări şi tot atâtea relaţii de comunicare distincte,
dacă avem în vedere forma pătrată (sau dreptunghiulară) a mesei tratativelor şi aşezarea negociatorului
(N) faţă de partenerul său (P) (vezi fig.2.4.2.1.), astfel:
a) poziţia faţă de în faţă sau „de competiţie” (P1);
b) poziţia alături sau „de cooperare” (P2);
c) poziţia de colţ sau „de comunicare” (P3);
d) poziţia independentă sau „de fugă” (P4);
e) combinaţii tactice.

5
Ş.Prutianu . Op. cit., p.59

32
 P P
4 1

P
3

P
N
2

Fig. 2.4.2.1. Plasamente posibile la masa tratativelor

a) Poziţia de competiţie este considerată clasică în negocieri, partenerii fiind plasaţi faţă în faţă,
de o parte şi de cealaltă a mesei. Prezintă avantajul libertăţii de mişcare şi al observării directe şi
continue a partenerului. Psihologic vorbind, acest plasament stimulează agresivitatea sau defensiva
pentru că partenerii se află de o parte şi de cealaltă a „baricadei” şi lupta se angajează la nivel
subconştient. Totuşi, ea nu este recomandată pe parcursul negocierilor, întrucât conduce uşor la situaţia
în care negociatorii rămân fermi pe poziţie, fiind necesară schimbarea ei ulterioară.
Acest tip de plasament ridică în cel mai înalt grad problema teritorialităţii şi a partajării mesei
între zonele intime ale partenerilor, tactica hărţuirii prin invazia zonei intime putând fi extrem de
eficace.
Acest tip de plasament nu este recomandat în negocierile în care se urmăreşte evitarea
conflictelor.
b) Poziţia de cooperare sau aşezarea „cot la cot” pe aceeaşi latură a mesei este recomandată
atunci când se urmăreşte eliminarea suspiciunilor sau atenuarea caracterului conflictual al unei dispute
(oamenii aşezaţi de aceeaşi parte a mesei se ceartă mult mai rar). Această variantă prezintă avantajul că
se poate ascunde masajul nonverbal al privirii. Fizionomiei şi mimicii negociatorului, însă este
important să nu se creeze impresia că unul din parteneri invadează zona intimă a celuilalt.
c) Poziţia de colţ este o poziţie strategică şi constituie cel mai bun plasament la masa
tratativelor, deşi este mai rar practicat. Oferă cele mai bune posibilităţi pentru a susţine privirea şi a
urmării gesturile, stimulând deschiderea şi crearea unei atmosfere prietenoase, propice înţelegerii şi
colaborării. De regulă, persoana plasată pe latura mare a mesei are un uşor ascendent asupra celeilalte
(posedă un teritoriu mai vast), deşi nu se pune problema împărţirii teritoriale a suprafeţei mesei.
d) Poziţia independentă este mai curând o poziţie aleasă de acei oameni care nu vor să
stabilească un raport între ei, eventual, nu doresc să ajungă la un acord. Nu este recomandată în
negocieri, cu excepţia cazului în care nu se doreşte o discuţie sinceră şi deschisă cu partenerul.

33
 e) O combinaţie tactică este cea între variantele „poziţie de colţ” şi „faţă în faţă” (vezi schema
de mai jos). Deşi se află de o parte şi de cealaltă a mesei, partenerii sunt plasaţi în afara poziţiei de
confruntare directă.

TACTICĂ

Acest tip de plasament este potrivit pentru negocierile protocolare, mai calme şi amiabile, fiind
recomandate, în special, în cazul interviurilor de recrutare a personalului.

Pentru cazurile în care negocierile sunt purtate în trei sau mai multe persoane, variantele uzuale
sunt următoarele:

1) ”Ţine partea adversarului”. Este situaţia în care negociatorul (N), aflat în negocieri cu
adversarul său (A), atrage la tratative un expert tehnic, contabil sau de altă profesie (E). Negociatorul
urmăreşte să-şi pună adversarul (A) în competiţie cu expertul (E), sugerând că el rămâne de partea
adversarului său.

„ŢINE PARTEA”

N A
34
 E

N „ŢINE PARTEA”

Astfel, expertul este plasat faţă în faţă cu adversarul (poziţie competitivă), iar negociatorul
ocupă un loc alături de adversar (poziţie de cooperare) sau un loc în poziţie de colţ, dar în capul mesei
(poziţie de arbitru): mimând că ţine partea adversarului, care este şi adversarul expertului, el va putea
pune întrebări acestuia din urmă.

2) ”Luat la mijloc”. În acest caz, negociatorul (N) este însoţit de un asistent sau un consilier
(C), care se află de partea sa. El şi coechipierul se vor plasa faţă în faţă, în capul mesei, iar adversarul
singur (A) va fi plasat la mijloc, pe latura mare a biroului.

N C
„LUAT LA MIJLOC”

35
 Este poziţia cea mai dezavantajoasă pentru partenerul singur, întrucât are de urmărit două surse
de masaje, plasate în direcţii opuse, ceea ce îl oboseşte şi îl irită, diminuându-i atenţia şi concentrarea.

3) ”Clasic”. Este situaţia în care negociatorul (N) împreună cu consilierul sau asistentul său (C)
ocupă aceeaşi latură mare a mesei.

C N

P
CLASIC

În acest plasament, partenerul singur poate păstra în raza sa vizuală pe ambii negociatori
coechipieri, urmărindu-le reacţiile şi eventualele mesaje nonverbale.

De asemenea, pentru negocierea în echipă există câteva variante tipice de plasament la masa
tratativelor, şi anume:

1) Competiţie faţă în faţă. Este schema uzuală şi singura recomandată pentru negocierea cu
delegaţii străine. Prezintă aceleaşi caracteristici ca şi în cazul plasamentului de doi, în plus, membrii
delegaţiei care se aşează ultimii putând obţine cele mai bune „linii” de comunicare cu partenerii direcţi.

N N

36
 COMPETIŢIE

P P

N N N N N

COMPETIŢIE

P P P P
P

În principiu, protocolul european aşează şeful la mijlocul mesei, cu oamenii săi în stânga şi în
dreapta, la o distanţă invers proporţională cu rangul şi importanţa lor în echipă. La japonezi, şeful
delegaţiei poate să se plaseze în capul coloanei.6

2) Plasament ad-hoc. Această variantă implică o fărâmiţare a echipei şi încrucişări ale liniilor de
conversaţie, ceea ce îi privează pe membrii fiecărei echipe de avantajul consultării între ei şi duce la o
negociere incomodă şi greu de controlat.

6
Ş.Prutianu . Op. cit., p.66

37
 N P N

M FRAGMENTAREA
ECHIPEI

P N P

Acest tip de plasament poate fi folosit premeditat atunci când nu s-a ajuns la un acord deplin în
rundele de negocieri, caz în care la tratative este invitată o persoană „neutră” (M), recunoscută ca fiind
o autoritate în domeniul discutat.

3) Dubla competiţie la masa dreptunghiulară. Este cea mai conflictuală schemă de plasare a
două delegaţii: şefii delegaţiilor stau faţă în faţă, în cele două capete ale mesei, iar membrii delegaţiilor
stau faţă în faţă, pe cele două laturi lungi ale mesei, având loc o dublă confruntare – între negociatorii
şefi, pe de o parte, şi membrii delegaţiilor, pe de alta.

N N N N

P
N DUBLĂ COMPETIŢIE

P P P P

Acest plasament creează o ambianţă potrivită pentru negocieri extrem de dure şi tensionate,
fiind neprotocolar şi câtuşi de puţin amiabil, impropriu pentru negocierile deschise.

38
 4) Plasamentul în „U”. Diminuează mult tensiunea creată de plasamentul anterior datorită
aşezării negociatorilor şefi alături, în poziţie de cooperare, în capul mesei.

N N N N

MASĂ ÎN „U”
P

P P P P

5) Masa rotundă. O masă rotundă (sau de forma unei elipse) creează o atmosferă mai relaxată,
oferind persoanelor din jurul său aproximativ acelaşi statut social (indiferent de poziţia ierarhică), linii
de comunicare directă echidistante, vizibilitate uniformă, zone intime şi spaţii de manevră egale.

N
P

N P
MASA

ROTUNDĂ

N 39 P
 P

Masa rotundă atenuează mult competitivitatea dintre parteneri şi facilitează convingerea şi

persuasiunea interlocutorilor, în cadrul său ajungându-se mai uşor la un acord sau o decizie favorabilă.
În practică, variantele de plasament la masa negocierilor sunt mult mai diversificate, în raport
cu particularităţile spaţiului şi mobilierului existent. De asemenea, plasamentul va fi ales în funcţie de
tactica adoptată pentru negociere.

CAP III. COMUNICAREA COMERCIALĂ ÎN AFACERI

În condiţiile economiei de piaţă, ale sporiri şi diversificării bunurilor şi a serviciilor destinate

satisfacerii trebuinţelor umane, ale creşterii schimburilor economice internaţionale, problemele legate
de informarea consumatorilor (utilizatorilor) au devenit o necesitate, un însoţitor al oricărui proces de
desfacere. Consumatorului îi este destul de greu (uneori chiar imposibil) să afle singur date despre
natura mărfurilor existente pe piaţă, locul de unde se pot procura, măsura în care corespund nevoilor
lui. Ca urmare, satisfacerea acestor cerinţe implică existenţa unui sistem de comunicare prin care
ofertanţii (producătorii şi unităţile de desfacere) să poată comunica permanent cu consumatorii
(utilizatorii).
Necesitatea instituirii unui asemenea sistem de comunicare al organizaţiei decurge din mai
multe aspecte, între care:1
 eterogenitatea mediului economico-social în care ofertanţii îşi desfăşoară activitatea;
 separarea în timp şi (de cele mai multe ori) în spaţiu a consumatorilor de producătorii
bunurilor şi serviciilor;
 complexitatea crescândă a producţiei şi circulaţiei mărfurilor;
 diversificarea dinamică a consumului de bunuri şi servicii;
 sporirea continuă a eficienţei activităţilor economice.
1
coord. E.Niculescu – „Marketing şi afaceri în economia modernă de piaţă”, Ed. Graphix, Iaşi, 1993, p.162

40
 Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulaţie o informaţie, o idee sau o atitudine
cuprinde următoarele elemente:
o sursa de informaţie (firma producătoare, unitatea economică);
o mesajul (respectiv informaţia sau ideea ce urmează a fi transmisă);
o suportul mesajului sau mijlocul de difuzare a informaţiei;
o destinatarul (consumatorul, utilizatorul, distribuitorul).
De regulă, sistemul de comunicare al firmei este conceput cu dublu sens, asigurând acesteia
posibilitatea de a verifica dacă mesajele transmise au fost sau nu recepţionate, dacă au fost corect
înţelese, operând, în caz de eşec, modificările cerute (fie în privinţa conţinutului sau formei mesajului,
fie în privinţa modalităţilor de transmitere a acestuia etc.).
Prin politica de comunicare şi prin utilizarea unor forme variate de informare firma realizează o
prezentare permanentă a produselor şi serviciilor sale, dar şi o provocare şi stimulare a nevoilor
consumatorilor şi utilizatorilor. Eficienţa unui asemenea sistem de comunicare se află în relaţie directă
cu capacitatea organizaţiei de a elabora informaţiile, de a-şi alege destinatarii şi mijloacele de
transmitere a informaţiilor către aceştia; iar această capacitate depinde, la rându-i, de posibilităţile
organizatorice şi materiale ale firmei şi de specificul produselor (serviciilor) pe care le oferă, de natura
pieţei pe care acţionează.

Din perspectiva marketingului, sistemul de comunicare al firmei constituie, de fapt, cadrul

general în care se desfăşoară activităţile ei promoţionale, activităţi prin care firma comunică direct cu
clienţii săi potenţiali.
Promovarea este acel element care serveşte la a informa, a determina şi a aduce mereu aminte
cumpărătorilor despre firmă şi produsele sale. Obiectivul final este acela de a influenţa favorabil
sentimentele, convingerile şi comportamentul cumpărătorilor. În sistemul socio-economic al economiei
de piaţă cele precizate mai sus sunt esenţiale şi unul dintre atributele unei societăţi libere este dreptul de
a folosi comunicarea ca un instrument de influenţare cu condiţia ca el să nu fie utilizat într-o manieră
care să decepţioneze.2
Mixul promoţional este o combinare a: vânzării prin persoane (sau personale), reclamei,
promovării vânzărilor, publicităţii şi relaţiilor publice. În ultimele decenii, acestea au devenit, din
simple concepte, adevărate sisteme complexe şi dinamice de comunicare ale firmelor, delimitarea lor
noţională şi pragmatică fiind făcută în funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional general
al organizaţiilor.

După cum am menţionat, relaţiile publice sunt responsabile de comunicarea instituţională a

organizaţiei (subiect tratat pe larg în capitolul 4), pe când celelalte componente ale mixului promoţional
constituie instrumente ale comunicării comerciale a firmei. Delimitările, deşi nu sunt stricte, sunt
necesare pentru o abordare mai detaliată a problemei comunicării externe a firmei şi nu numai (spre
exemplu, relaţiile publice cuprind şi activităţi de comunicare internă).

2
I.Săndulescu – „Reguli şi practici în comerţul internaţional”, Ed. All Beck, Bucureşti, 1998, p.52

41
 3.1. Publicitatea – instrumentul principal al comunicării comerciale a firmei

3.1.1. Aspecte preliminare

Publicitatea cuprinde ansamblul acţiunilor de promovare menite să ducă la lansarea şi vânzarea

cu succes a produselor sau serviciilor pe piaţă, fiind o formă specială de comunicare în masă care, prin
intermediul mass-mediei alese, se adresează unor grupuri ţintă specifice. Astfel, mesajele publicitare se
adresează nu unei singure persoane, ci unui grup mai mult sau mai puţin numeros; raporturile între
emiţătorul mesajului (firma) şi destinatarii acestuia (consumatorii sau utilizatorii) nu sunt directe, ci ele
se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare de masă (presă, radio, TV etc.).

În fapt, publicitatea înseamnă comunicare. Există reguli pentru o bună comunicare. Orice mesaj
are un conţinut (ceea ce trebuie transmis), dar, în acelaşi timp, acesta modifică relaţia ce uneşte
personajele angajate în actul comunicării. Conţinutul este necesar, dar fără o conştientizare a acestei
relaţii, mesajul nu funcţionează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.1 Astfel, mesajul
publicitar trebuie conceput respectând un ansamblu de condiţii, şi anume:2
 să fie accesibil tuturor consumatorilor (respectiv să poată fi citit, ascultat şi înţeles de
masa de consumatori);
 să atragă atenţia;
 să redea o imagine convingătoare a produsului şi a magazinelor de unde poate fi
procurat;
 să sublinieze o nevoie, oferind raţiuni de cumpărare, adică să explice calităţile
produsului în momentul respectiv şi deci necesitatea cumpărării lui.
De asemenea, publicitatea (ca şi reclama – cu care este similară – aceasta fiind un instrument al
comunicării de masă în care se identifică existenţa unui sponsor), trebuie să se încadreze şi în anumite
principii, printre care:3
a) decenţa mesajului publicitar;
b) lealitatea (loialitatea) faţă de consumator, ca şi faţă de concurenţă (trebuie evitată concurenţa
neleală);
c) veridicitatea reclamei şi publicităţii, în sensul prezentării tuturor caracteristicilor produsului,
garanţiile de calitate, termenul de valabilitate, instrucţiuni de folosire, garanţii că nu contravin
reglementărilor interne şi internaţionale cu privire la toxicitate etc.);
d) să nu imite alte reclame;
e) să nu denigreze sau să lezeze convingeri, tradiţii încetăţenite;
1
C.Baylon, X.Mignot – „Comunicarea”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 2000, p.307
2
coord. E.Niculescu – „Marketing şi afaceri în economia modernă de piaţă”, Ed. Graphix, Iaşi, 1993, p.164
3
I.Săndulescu – „Reguli şi practici în comerţul internaţional”, Ed. All Beck, Bucureşti, 1998, p.59

42
 f) să se respecte dreptul de proprietate al terţilor asupra mărcii lor de fabrică şi comerţ,
designului, modelului şi etichetei.

De altfel, procesul de comunicare a fost descris în mod sugestiv în termenii: cine spune, ce, cui,
cum, de ce, cu ce scop şi cu ce efect spune.4 Răspunsurile la toate aceste întrebări exprimă de fapt
schema de desfăşurare a publicităţii, întrucât, pentru a transforma un neconsumator în consumator,
publicitatea poate încerca să îl determine să treacă prin trei etape ierarhizate în timp:5
 o etapă cognitivă („learn”): atenţie, înţelegere, cunoaştere. Consumatorul este informat
asupra produsului;
 o etapă afectivă („like”): interes, evaluare, opinie, preferinţe, convingere. Informat cum
se cuvine, consumatorul devine interesat;
 o etapă comportamentală („do”): intenţie, comportament, acţiune. Consumatorul
informat, apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, decide să cumpere.
Însă, pentru a putea măsura mai exact identificarea scopurilor publicitare – pe diferite niveluri
de scopuri – se recomandă să se deosebească alte trepte de eficacitate, respectiv trepte de efect, şi
anume:6
1. Atingerea efectului de percepţie – de exemplu, efectul de atenţie al panourilor, perceperea
sloganurilor şi a avantajelor produsului;
2. Atingerea efectelor emoţionale – de exemplu, legătura unor elemente emoţionale
(sportivitate, simpatie, stil de viaţă etc.) cu anumite mărci;
3. Atingerea efectelor informaţionale – de exemplu, îmbunătăţirea gradului informaţional
asupra produsului, cunoştinţe despre noutăţile referitoare la produs;
4. Atingerea efectelor de concepţii – de exemplu, alcătuirea şi îndrumarea imaginii, alcătuirea
preferinţelor de cumpărare la clienţi;
5. Atingerea efectelor psihice – de exemplu, cunoaşterea şi reamintirea numelor mărcilor,
preţuri, sloganuri şi avantaje ale produsului;
6. Atingerea efectelor asupra atitudinii – de exemplu, intenţia de a cumpăra, cumpărări-
premieră sau repetate, stimularea pentru a obţine informaţii mai exacte despre produs.

Întrucât funcţia integrală a publicităţii este procurarea unor anumite efecte asupra atenţiei,
înţelegerii şi convingerilor cumpărătorului potenţial, cercetarea ştiinţifică în acest domeniu s-a orientat
cu precădere către psihologic, pentru identificarea principiilor care pot ajuta la explicarea modului cum
acţionează publicitatea şi la orientarea ie viitoare. Sunt, toate acestea, şi argumente pentru a considera
publicitatea ca fiind o variabilă calitativă a strategiei promoţionale a firmei, de natură psihologică, cu
acţiune pe termen lung şi greu măsurabilă cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe care
le generează.7

Publicitatea îmbracă forme variate, care se pot clasifica după mai multe criterii.
4
C.E.Shannon, W.Weaver – „The Mathematical Theory of Comunication”, Urbana, The University of Illinois Press, 1949,
p.5
5
C.Baylon, X.Mignot – Op. cit., p.307
6
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.223
7
coord. E.Niculescu – Op. cit., p.164

43
 a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs şi instituţională.
Publicitatea de produs – urmăreşte stimularea pieţei pentru produsele şi serviciile oferite şi
poate fi:
 de informare, vizând informarea publicului despre lansarea pe piaţă a unui nou produs şi
poate fi:
 de condiţionare, având ca scop stimularea interesului pentru o marcă, un produs, un
serviciu etc., utilizată mai ales în faza de creştere şi chiar de maturitate a ciclului de
viaţă al acestora;
 comparativă, folosită pentru informarea publicului asupra produselor şi serviciilor aflate
în raporturi de concurenţă pe o anumită piaţă; această formă de publicitate este utilizată
mai ales pe pieţele externe;
 de „reamintire”, urmărind să menţină încă „viu” interesul consumatorului pentru
bunurile şi serviciile ajunse în faza de maturitate şi chiar declin.
Publicitatea instituţională – îşi propune ca principal obiectiv acela de a imprima
comportamentului consumatorului o atitudine favorabilă faţă de ofertanţii (producători ori unităţi
comerciale) de bunuri şi servicii. Dat fiind scopul său, această formă de publicitate se încadrează în
sfera comunicării instituţionale a organizaţiilor, comunicare ce face obiectul relaţiilor publice (subiect
tratat în capitolul următor).

b) După aria teritorială de răspândire a mesajului, deosebim: publicitate locală, publicitate

naţională şi publicitate internaţională).
Publicitatea locală – este realizată, de regulă, de unităţile comerciale cu amănuntul, cu ridicata
sau de cele prestatoare de servicii care au o piaţă locală de desfacere.
Publicitatea naţională – este folosită de firmele producătoare sau de cele comerciale cu rază de
acţiune la scară naţională (de exemplu, cele care au ca obiect de comercializare autoturismele sau
unităţile cu profil turistic). Această formă de publicitate pune accentul pe crearea cererii de consum şi
mai puţin (sau chiar deloc) pe zona şi magazinul unde poate fi procurat bunul respectiv.
Publicitatea internaţională – este folosită de firmele exportatoare sau de comerţ exterior, ca şi de
diferiţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional şi are ca obiective:
 informarea consumatorului extern de export asupra noilor produse lansate în fabricaţie,
asupra modernizării unor produse existente;
 informarea asupra intenţiilor de export spre alte pieţe sau de intensificare a exportului pe
pieţele actuale;
 informarea asupra intenţiilor de participare la târguri şi expoziţii internaţionale etc.

c) După nivelul intervenţiei se pot delimita forme ale publicităţii adresate consumatorului final,
utilizatorilor, intermediarilor sau consultanţilor.

44
 d) După tipul de masaj utilizat, publicitatea poate fi de natură factuală sau de natură
emoţională.7
Publicitatea factuală – pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare, distinctive ale
produsului.
Publicitatea emoţională – vizează valorificarea efectelor ce se pot obţine prin stimularea
resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi incitarea acestuia.
Pentru realizarea publicităţii, se au în vedere două posibilităţi. În cazul unei „soluţii interne”, se
organizează în firmă un departament propriu de publicitatea ce preia sarcina de a executa singur toate
măsurile publicitare. Mai mult, în acest departament de publicitate vor fi integrate şi alte activităţi de
comunicare ale organizaţiei (de exemplu, stimularea vânzării sau comunicarea directă).
O „soluţie externă” prevede ca firma să lucreze împreună cu o agenţie de publicitate, prin
aceasta înţelegându-se o firmă de servicii care preia pe proprie răspundere şi pe cont propriu
supravegherea activităţilor de comunicare şi marketing.
În funcţie de amploarea performanţelor agenţiilor de publicitate, poate fi vorba despre:8
• agenţii full-service – acoperă întregul spectru de performanţe, agenţia de publicitate
având un departament propriu pentru cercetare, contacte, profilare şi răspândire;
• agenţii part-service – efectuează sarcini parţiale pentru clienţi (de exemplu, alcătuirea
planurilor mass-media, controlul succesului publicităţii).

3.1.2. Particularităţi ale demersului publicitar

Comunicarea prin publicitate utilizează mesaje globale, adresate tuturor, printr-un anumit suport
şi printr-un spaţiu (scris, vizual, auditiv) plătit, deci total controlat de către firmă. 1 Mesajul publicitar
este deosebit de eterogen; el ţine de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se
adresează (starea de dispoziţie), nevoile lor şi constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative şi
de imaginaţie, capabile să asigure o îmbinare eficientă a unui şir de elemente: psihologice, sociologice,
economice etc.
Prin urmare, iniţierea unei acţiuni publicitare constituie un proces complex, decidenţii trebuind
să aibă în vedere şi să respecte trei mari principii pentru a sigura reuşita publicităţii:2
 principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni de publicitate
este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se
estimează a fi cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai uşor de reţinut şi, în
acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare;

7
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.57
8
M.Bruhn – Op. cit., p.221
1
A.Zaiţ – „Elemente de marketing direct”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.16
2
V.Balaure – „Meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică RA, bucureşti, 1995, p.229
23
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.98

45
  principiul convergenţei mijloacelor, care asigură punerea optimă în valoare a mesajului
astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin îndeplinite. Pe baza acestui principiu
se realizează o bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil;
 principiul uniformităţii comunicării se aplică diferenţiat, în funcţie de caracteristicile
pieţei vizate. Prin uniformizarea comunicării, firma se adresează cumpărătorilor tipici,
aceştia fiind mai numeroşi şi mai cunoscuţi. Deci, acest principiu are în vedere o piaţă
sau un segment identificate, descrise exact şi nu piaţa în ansamblul său.

De asemenea, în elaborarea anunţurilor publicitare trebuie avute în vedere anumite principii, şi

3
anume:
 accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atenţiei;
 mesajul trebuie să fie mai întâi semnificativ şi apoi original;
 mesajul trebuie mai curând prezentat decât exprimat verbal;
 în centrul atenţiei trebuie să se afle produsul şi nu originalitatea creatorului publicitar.
Respectarea acestor principii este impusă de unidirecţionalitatea comunicării publicitare. Dacă,
în general, comunicare presupune interacţiune, prin aceasta înţelegând faptul că emiţătorul mesajului şi
receptorul formează un grup în care comportamentul fiecărei părţi devine stimul pentru cealaltă, se
poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o „construcţie colectivă” sau o „realizare interactivă”.
Destinatarul este implicit înscris în discursul emiţătorului în măsura în care acesta din urmă ţine în
permanenţă cont de imaginea pe care şi-a construit-o despre consumator, ţinta vizată de el, şi de
competenţele care i se atribuie. Această conştientizare îl urmează pe creatorul publicitar la toate nivele
– punere în pagină, imagine, tipărire, vocabular, strategie argumentativă, alegere a ambalajului –, dar el
creează pentru a suscita o reacţie, cumpărarea, şi nu un schimb; rolurile de emiţător şi receptor nu pot fi
schimbate.4
În această ordine de idei, comunicarea verbală este elementul secund al transmiterii mesajului
publicitar. Între limbaj şi percepţia publicitară există o legătură care necesită o analiză foarte atentă:
imaginea, prin culori, forme şi lumină, în special, atrage atenţia, conferind sensul principal al
mesajului, iar textul nu face altceva decât să precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea ce s-a
transmis pe cale vizuală; mesajul verbal îl „semneze” pe cel vizual.

Pe baza acestor consideraţii, se poate concluziona că promotorii comunicărilor trebuie să

cunoască în detaliu caracteristicile audienţei referitoare la educaţie, interese, nevoi şi experienţe şi, pe
această bază, să se străduiască să codifice sau să exprime mesajul într-o asemenea manieră încât să se
încadreze în zona de înţelegere şi familiaritate a consumatorilor.5
Pe de altă parte, publicitatea este o comunicare cu un pronunţat caracter partizan, răspunzând
devizei a comunica pentru a vinde6. Pentru aceasta, mesajele furnizate de publicitate trebuie să fie
simple, puternice şi unice, căutând permanent să se impună prin puterea de seducţie şi apelând

3
4
C.Baylon, X.Mignot – „Comunicarea”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 2000, p.320
5
L.G.Shiffman, L.L.Kanuk – „Consumer Behavior”, Prentice Hall. Inc, NJ, 1987, p.347
6
G.Epuran – Op. cit., p.43

46
deopotrivă la simţuri şi la raţiune, ceea ce o diferenţiază de informaţiile obişnuite (comunicarea în
general).

3.1.3. Planificarea publicităţii

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de comunicare (vânzarea personală, promovarea vânzărilor,

relaţiile publice), mijloacele de realizare a publicităţii trebuie planificate sistematic. Astfel,
desfăşurarea planificării presupune parcurgerea următoarelor etape:
1) stabilirea obiectivelor publicitare;
2) descrierea grupurilor ţintă (vizate de publicitate);
3) dezvoltarea strategiilor de publicitate;
4) stabilirea bugetului de publicitate;
5) repartizarea bugetului de publicitate;
6) profilarea mesajului publicitar;
7) controlul efectelor publicităţii.

1) Obiectivele publicitare se formulează pe baza rezultatelor analizei situaţiei comunicării, care

identifică punctele esenţiale tari şi slabe ale firmei, precum şi şansele şi riscurile externe ale acesteia
privind comunicarea. La formularea obiectivelor publicitare, planificatorul publicităţii trebuie să aibă în
vedere reacţiile psihice declanşate receptorilor şi care trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite.

2) În cadrul unei planificări a grupelor ţintă, trebuie rezolvate trei sarcini importante:
a) identificarea grupelor-ţintă – în primul rând trebuie identificate persoane sau organizaţii
cărora le va fi adresat mesajul publicitar pentru atingerea scopurilor de marketing şi ale firmei;
b) descrierea grupelor-ţintă – se încearcă obţinerea a cât mai multe informaţii exacte despre
diferitele caracteristici ale beneficiarilor;
c) precizarea accesibilităţii grupelor-ţintă, întrucât, la sfârşitul planificării grupelor-ţintă,
trebuie să se cunoască mijloacele mass-media aflate la dispoziţie prin care aceste grupe-ţintă pot fi cel
mai bine atinse.

3) Conţinutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile publicitare, respectiv după

acţiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-o anumită situaţie de către publicitate. Posibile
strategii de publicitate sunt:
 strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar fi
naturaleţea sau exclusivitatea în cadrul unei publicităţi de imagine);
 strategia de creştere a gradului de cunoaştere (de exemplu, publicitatea de prezentare sau
publicitatea de reamintire);

47
  strategia de delimitare faţă de concurenţă (de exemplu, evidenţierea caracteristicilor de
deosebire faţă de concurenţă, cum ar fi performanţa produsului sau perioada de
garanţie);
 strategia luării de contact (de exemplu, obţinerea sprijinului pentru activităţile de producţie
prin comerţ sau relaţii oficiale).
Schimbările în punctele-cheie ale conţinutului unei strategii publicitare depind, înainte de toate,
de modul cum decurge ciclul de viaţă al mărcii şi de strategiile publicitare ale concurentului principal.

4) Bugetarea publicităţii include o stabilire stării de fapt pentru a acoperi costurile de planificare
şi de execuţie a tuturor măsurilor publicitare dintr-o anumită perioadă, respectiv comensurarea
posibilităţilor financiare de realizare a strategiilor publicitare (de exemplu, costurile de apariţie în mass-
media, costurile de consiliere prin agenţia de publicitate etc.).

5) Repartizarea bugetului de publicitate include o împărţire a grupelor-ţintă orientată după

perioade de panificare a spoturilor publicitare pe fiecare purtător de reclamă, respectiv mass-media.
Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au în vedere două tipuri de criterii:
 măsura contactelor, adică informaţii despre numărul de contacte, respectiv a
probabilităţii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii săi;
 evaluarea contactelor, adică o apreciere a mijloacelor mass-media în ceea ce priveşte
adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.

6) Profilarea mesajului publicitar se referă atât la formă, cât şi la conţinut.

La profilarea conţinutului mesajului se pot deosebi diferite posibilităţi. Profilarea pur
informativă şi argumentativă se face foarte raţional şi ţinteşte către o convingere a grupei-ţintă, fiind
folosite metode corective ale vizualizării (de exemplu, prin asemănări, dovezi, conexiuni logice de
gândire, supralicitări, adăugiri etc.). Dimpotrivă, formele profilării psihologice încearcă nu să transmită
direct mesajul, ci să atragă atenţia printr-un transfer în categoriile psihologice (de exemplu, spaime,
emoţii).
În ce priveşte profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus în semne optice, cum ar fi
semnele verbale (cuvinte, texte) şi semne prin imagine (poze, simboluri). Aici se ivesc numeroase
probleme privind tipografia, lay-out-ul, profilarea culorilor etc. În mijloacele mass-media audio-
vizuale se vor aplica corespunzător aceste semne (combinaţii, mixuri de tonuri sub formă de voci sau
muzică). Pe baza capacităţii limitate de preluare / prelucrare a informaţiilor de către consumator,
precum şi a dificultăţii consecutive de a-i trezi atenţia, comunicarea prin imagini va ocupa un loc
central.1

7) În general, efectele publicităţii se pot reduce la diferitele reacţii ale indivizilor, analiza lor
având ca scop trei domenii:
• măsurarea reacţiilor momentane, ca efect publicitar: măsurarea proceselor care
activează persoanele-ţintă (atenţia, emoţia, evaluarea, acceptarea etc.);

1
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.247

48
 • măsurarea reacţiilor de durată ale gândirii, ca efect publicitar: măsurarea perimetrului
şi conţinutului memoriei durabile (de exemplu, cunoştinţe, interese, intenţii de
cumpărare, poziţionări etc.);
• măsurarea comportamentului final, ca efect publicitar: măsurarea comportamentului de
informare, cumpărare, recomandare şi influenţare a grupei-ţintă.
Ca metode specifice ale analizei efectelor publicităţii putem aminti:
o testul Recall (subiecţii sunt întrebaţi, o zi după contactul cu purtătorul publicitar,
despre care spoturi / panouri publicitare îşi amintesc);
o testul Recognition (subiecţii au la dispoziţie o revistă şi sunt întrebaţi ce
inscripţii publicitare recunosc).

În practică, însă, în prim-planul controlului succesului publicităţii stau metode simplificate, cum
ar fi, de exemplu, convorbirile cu clienţii şi serviciul de relaţii externe, observarea cifrei de afaceri sau
medierea gradului de cunoaştere).
Analiza efectelor publicitare este pusă, totuşi, în faţa unor probleme de metodă sau de conţinut
care, parţial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema izolării activităţilor publicitare de efectul altor
măsuri de comunicare, ale ordonării efectelor fiecărei măsuri publicitare în parte din mixul de
comunicare.

3.1.4. Mijloace de comunicare comercială – mediile publicitare

Transmiterea mesajului publicitar la un public cât mai larg se poate realiza printr-o diversitate
de mijloace sau medii de comunicare în masă. Dintre mediile publicitare cel mai frecvent folosite sunt:
presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară etc.

Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând
– în condiţiile unei utilizări corecte – un foarte bun randament. Folosirea presei în scop publicitar are o
serie de raţiuni legate de avantajele acesteia, şi anume:
 prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului de apariţie;
 se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori, cuprinzând toate categoriile socio-
profesionale;
 nu necesită investiţii exagerate;
 prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.

Indiferent de suportul folosit (presă cotidiană sau periodică) acţiunile de publicitate prin presă
se realizează în două forme:1

1
coord. E.Niculescu – „Marketing şi afaceri în economia modernă de piaţă”, Ed. Graphix, Iaşi, 1993, p.165

49
 a) prin publicarea unor materiale informative şi de sinteză (articole, interviuri, reportaje – forme
ce constituie, de fapt, obiectul publicităţii gratuite);
b) prin anunţul publicitar propriu-zis, folosind variate forme de transmitere a mesajului: textul,
ilustraţia etc.
în ce priveşte anunţul publicitar propriu-zis publicat în presă (ca şi în cazul afişelor), textul
publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate, concizie şi simplitate, ţinându-se cont de două
aspecte importante: valoarea psihologică şi capacitatea psihologică a cuvintelor de a forma imagini
mentale puternice. În acest sens, se recomandă:2
o utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaţiei (cuvinte care
definesc obiecte, locuri, oameni, simţuri sau gesturi);
o cuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare şi pe înţelesul celor vizaţi;
o evitarea cuvintelor şi propoziţiilor negative pentru că înţelegerea lor este mai dificilă şi
necesită un timp mai îndelungat;
o includerea unor adjective cantitative, dar fără a exagera.
Aşadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate şi să aducă suficiente
argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text, ca de altfel prin orice formă de transmitere
a mesajului publicitar, se urmăreşte intervenţia graduală la nivelul atitudinii individului, accentul
punându-se, într-o primă fază, pe stadiul cognitiv, pregătindu-se astfel acţiunea la nivelul celorlalte
componente, afectivă şi, respectiv, conativă.

Radioul este un suport publicitar care acoperă rapid şi cu regularitate o mare parte a publicului.
În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje, dintre care mai importante sunt:3
 asigură o bună relaţie a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de difuzare etc.);
 presupune costuri relativ scăzute;
 este flexibil în privinţa alegerii momentelor de transmisie;
 are o mare mobilitate.
Decizia de a transmite mesaje prin radio îşi poate proba eficienţa numai dacă promotorii şi
difuzorii dau dovadă de profesionalism şi ştiu să transmită pe cale sonoră ceea ce oamenii doresc să
asculte.

Televiziunea reprezintă cel mai eficient şi unul din cele mai actuale suporturi publicitare; ea
este aptă să folosească optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, mişcare, sunet, lumină,
text. Avantajul acestui gen de comunicare este că se adresează unei mase foarte eterogene de auditoriu
şi în plus, dă impresia de contact direct cu posibilitatea unor explicaţii convingătoare în funcţie de aria
geografică acoperită şi de durata mesajului.

Reţeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind o adevărată presă
electronică. Pentru o organizaţie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se
bazează pe o serie de avantaje, cum sunt:
a) este un mijloc de transmitere a informaţiilor extrem de rapid oriunde în lume;
2
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.66
3
V.Balaure – „Meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică RA, Bucureşti, 1995, p.240

50
 b) este un mijloc media care permite deschiderea rapidă şi eficientă a unor noi pieţe;
c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror informaţii, în orice moment, din
orice loc din lume şi din orice domeniu.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează pe folosirea calculatoarelor, iar creaţia
publicitară se derulează în variantele obişnuite, cu unele modificări legate de frecvenţa apariţiei într-
una sau mai multe secvenţe sau pagini WEB aparţinând altor organizaţii sau servere.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reţeaua Internet se poate utiliza de către orice firmă cu
foarte bune rezultate atât în publicitate, cât şi în celelalte tehnici promoţionale, având un randament
deosebit, iar cheltuielile de difuzare fiind modice.

3.1.5. Comunicarea scrisă în afaceri – publicitatea prin tipărituri

Materialele tipărite au o eficienţă deosebită în publicitate datorită avantajelor specifice pe care

le prezintă comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tipărituri publicitare sunt:
afişul, catalogul, pliantul, agendele şi calendarele, scrisorile de publicitate directă.

1. Afişul, ca suport publicitar, se adresează marelui public, date fiind conţinutul şi mai ales
locurile de amplasare. Afişele se pot grupa după mai multe criterii astfel:

a) după modul de prezentare, se disting:

► afişe normale, imprimate pe o singură faţă a foii;
► afişe duble, tipărite identic pe ambele feţe, asigurând, prin aplicare pe geam, atât
vizibilitate internă, cât şi externă;
► afişe pretipărite, pe care textul se imprimă parţial, pentru ca ulterior să poată fi
completat;
► afişe realizate pe suporturi metalice, pe sticlă sau emailate.

b) după modul de expunere, afişele se clasifică în:

♦ afişe interioare – sunt mai detaliate, conţin mai mult text comparativ cu cele exterioare;
♦ afişe exterioare – trebuie să se bazeze pe ilustraţie, textul fiind cât mai concis, simplu,
sugestiv şi cu o mare valoare informativă.

c) din punct de vedere al duratei, afişele se pot clasifica astfel:

♦ afişe efemere, care conţin informaţii de strictă actualitate;
♦ afişe de durată, predominante fiind, în această categorie, panourile
publicitare.

51
 Afişele nu au doar rolul de a informa, ci şi pe acela de a reaminti, de a menţine şi a creşte
fidelitatea cumpărătorilor şi de a atrage noi cumpărători. Din acest punct de vedere, afişul are foarte
multe asemănări cu anunţul din presă, nu puţine fiind cazurile când un anunţ în presă se regăseşte, atât
în conţinut, cât şi în formă, ca un afiş. De asemenea, afişele şi panourile propagă într-un mod specific
în rândul publicului imaginea firmei.

2. Catalogul este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei, fiind de cele mai multe
ori rezultat al colaborării dintre firma beneficiară şi o agenţie de publicitate, aceasta din urmă
ocupându-se de creaţie şi de execuţie.
Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existenţa a trei categorii distincte de
cataloage:
• catalog de prospectare;
• catalog de lucru;
• catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorită calităţilor comerciale
pe care le are, şi anume: îndeplineşte rol de stand de prezentare, de vitrină, facilitând considerabil
vânzarea produselor. Se foloseşte preponderent de către firmele ce fac comerţ prin corespondenţă,
precum şi de o serie de firme mari, cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială a mărfurilor.
Se utilizează ca mijloc promoţional la târguri, tratative şi negocieri, în relaţiile dintre producători şi
distribuitori etc. Nu conţine preţuri în paginile de prezentare, acesta nefiind elementul primordial al
interesului potenţialului cumpărător.
Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediţii de lux şi este editat pentru a mări prestigiul şi
recunoaşterea firmei. Se editează sau se oferă cu prilejul unor evenimente deosebite din viaţa firmei:
aniversări, participări la târguri etc.

3. Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puţin o pliere, conţinând, în funcţie de
obiectivele pe care le fixează firma, imagini şi text în proporţii diferite.
Prospectul este un suport publicitar ce poate să apară sub formă de afiş, scrisoare sau broşură,
conţinând, de regulă, o sinteză a realizărilor firmei.
Broşura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele şi are scopul de a prezenta,
în special, caracteristicile tehnice ale acestora.

4. Agendele şi calendarele, ca suporturi publicitare, au particularitatea că îndeplinesc atât un rol

publicitar, cât şi rolul pentru care au fost concepute în general. Se pot folosi în scop promoţional pentru
toate produsele şi serviciile, de către toate firmele, indiferent de profil. Conţin, în general, imagine şi
text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca însoţită de altă imagine.

5. Scrisoarea de publicitate directă implică acţiuni de comunicare al căror obiectiv vizează

informarea şi atragerea clientului spre produs. Sunt concepute pentru a se adresa în mod particular
fiecărui client sau categorii mai restrânse de clientelă.

52
 Folosirea corespondenţei directe ca tehnică publicitară trebuie să aibă în vedere faptul că
aceasta îmbină elementele specifice atât ale unei scrisori propriu-zise, cât şi ale unui mesaj publicitar.

Ca scrisoare, respectiv ca formă a comunicării scrise adecvată acestui context, ea trebuie:

 să aibă caracter personal (să fie adresată nominal);
 să se concentreze pe subiectul propus, fără a face deviere de la esenţa problemei;
 să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină;
 să aibă un caracter unitar, chiar dacă în conţinut sunt expuse mai multe subiecte;
 să se încheie cu o formulă de politeţe.

3.2. Alte tehnici de comunicare comercială

Marketingul direct

53
 Conform lui C.Desjardins, marketingul direct este o tehnică de comunicare ce permite stabilirea
unui dialog direct cu un destinatar identificat şi selecţionat pentru a-l face să acţioneze sau să
reacţioneze, furnizându-i mijloace de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi
măsurate. Astfel, marketingul direct prezintă o serie de trăsături distinctive, şi anume:1
 este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată între vânzător şi
client (sau potenţial client), un dialog cu implicarea profundă a ambilor parteneri;
 foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un sistem pluri-media,
valorificând efectul de sinergie existent între diferitele media (expediţie poştală, anunţ în
presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc);
 permite obţinerea unui răspuns măsurabil – pentru orice acţiune de marketing direct pot
fi cunoscute (măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci şi rezultatele
(câştigurile) obţinute;
 are un grad ridicat de dispersie geografică – marketingul direct nu necesită o localizare
anume a clienţilor, putând acoperi o arie geografică extrem de largă (naţională, dar şi
internaţională).

Pentru ca tehnicile de marketing direct să fie eficiente, este necesară respectarea anumitor
reguli, considerate de către specialişti „puncte-cheie” pentru succesul marketing-ului direct:
1. Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vânzarea prin tehnici de marketing direct,
produse greu vandabile prin reţeaua tradiţională, învechite sau necorespunzătoare calitativ.
2. Alegerea acelui tip de media corespunzător. Tipul de media, alături de tipul fişierului de
adrese ale clienţilor şi/sau clienţilor potenţiali (aflat în baza de date a departamentului responsabil de
activităţile de marketing direct) sunt hotărâtoare, fiind răspunzătoare într-o proporţie de 50% de
succesul unei acţuini de marketing direct.
3. Alcătuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezintă propunerea
comercială concretă adresată clientului. Nu numai oferta în sine este importantă, ci şi maniera de
prezentare, întrucât fiecare tip de ofertă, în funcţie şi de natura produsului, are un impact diferit asupra
clienţilor, deci o rată diferită a răspunsurilor.
4. Conceperea unui bun mesaj. Există practic o infinitate de mesaje posibile, este însă nevoie de
un mesaj „ideal”, care trezeşte interesul clientului şi îl determină să acţioneze, aducând cea mai ridicată
rată a răspunsurilor şi, implicit, a eficienţei campaniei.
5. Organizarea unei testări prealabile. Este recomandată înaintea unei lansări pe scară largă a
unei acţiuni de marketing direct, factorii testaţi fiind: oferta, formatul, mesajul, culorile, fişierul de
adrese, tipul de mediu. Va fi reţinut acea combinaţie care asigură eficacitate maximă, în raport cu
obiectivul urmărit.
6. Realizarea unei analize corecte a rezultatelor acţiunii întreprinse, întrucât de corecta lor
interpretare a cifrelor răspunsurilor primite depinde succesul unei acţiuni de marketing direct.

1
A.Zaiţ – „Elemente de marketing direct”, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p.12

54
 Marketingul direct devine din ce în ce mai eficient în măsura în care clienţii nu mai sunt şi nu
mai doresc să fie trataţi ca nişte necunoscuţi, abordabili în aceeaşi manieră, ci simt nevoia unui dialog
realizat prin tehnici interactive; ei doresc să se implice în întregul proces de comunicare.2

Vânzarea personală

Ca subvariabilă a variabilei de comunicare comercială, vânzarea personală poate fi definită ca

prezentarea personală a produselor şi serviciilor în cadrul unor conversaţii cu potenţiali clienţi, în
vederea realizării unor vânzări. În acest caz, comunicarea interpersonală, cu tot ceea ce presupune ea
(vezi capitolele anterioare) este esenţială.

Procesul vânzării personale presupune parcurgerea a şapte etape, şi anume:3

A. Prospectarea clienţilor potenţiali cuprinde, la rândul său, patru etape:
a) Definirea clienţilor potenţiali, ce reprezintă elaborarea profilului demografic (şi uneori
psihologic) al clienţilor potenţiali.
b) Căutarea clienţilor potenţiali, ce presupune identificarea indivizilor şi organizaţiilor ce ar
putea cumpăra.
Sursele de identificare a clienţilor potenţiali pot fi:
 evenimentele (evenimentele sociale, seminarii şi conferinţe, târguri şi expoziţii,
evenimente sportive);
 populaţia (prieteni şi rude, afaceri înrudite, clienţi existenţi, foşti clienţi, consultanţi ai
firmei, furnizori, intermediari);
 asociaţii (profesionale, comerciale, camere de comerţ);
 informaţii tipărite sau publicate: listă de cumpărări trimise prin poştă, cărţi de telefon,
registre publice, ziare).
c) Contactarea clienţilor potenţiali se realizează prin: telefon sau direct (întâmplător) şi prin
telemarketing (organizat).
d) Evaluarea clienţilor potenţiali se face cu scopul de a stabili probabilitatea de cumpărare
(dorinţă şi bani).

B. Pregătirea abordării clienţilor potenţiali se referă la:

• crearea profilului clienţilor potenţiali: nevoi, motive de cumpărare, furnizori actuali,
nivelul venitului;
• deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc.;
• stabilirea obiectivelor: contactare în 20 de minute, înţelegerea prezentării etc.

C. Abordarea clienţilor potenţiali. Deoarece de multe ori „prima impresie contează”, câteva
considerente de succes în abordarea clienţilor potenţiali sunt:
2
A.Zaiţ – Op. cit., p.9
3
C.Sassu – „Marketing”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 1995, p.205-208

55
 ♦ înfăţişarea: îmbrăcămintea trebuie să fie îngrijită;
♦ comportarea: atenţie, calm, înţelegere, solicitudine;
♦ deschiderea conversaţiei: câteva cuvinte de salut vor preceda discuţia
despre obiectele destinate vânzării.

D. Prezentarea şi demonstrarea presupun descrierea produsului, opţiunile posibile, serviciile

asociate, explicarea modului de funcţionare, preţurile practicate. Prezentarea poate fi:
• standardizată: cu diapozitive, din memorie, dar este inflexibilă,
deci mai puţin eficientă;
• metodică: de realizează în anumite etape, după modelul AIDA
(atenţie → cunoaştere; interes, dorinţă → schimbare atitudine;
acţiune → schimbare comportament);
• liberă: se face în funcţie de necesităţi, mai întâi identificându-se
nevoile şi apoi efectuându-se prezentarea.
E. Rezolvarea obiecţiilor clienţilor presupune:
♦ identificarea obiecţiilor: de preţ (prea scump), de timp (nu
acum), de produs (prea mare, prea mic) etc.;
♦ depăşirea obiecţiilor se realizează prin: răspunsuri clare la
întrebări, la obiecţii; amânarea răspunsului, dacă nu se
cunoaşte un anumit aspect.

F. Încheierea vânzării presupune obţinerea acordului de cumpărare.

G. Activitatea post-vânzare se realizează dacă vânzătorul doreşte să se asigure că un client este

satisfăcut de achiziţia făcută şi că va repeta cumpărarea.

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor, considerată şi ea ca subvariabilă a variabilei comunicare comercială,

reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de excepţie în viaţa unui produs sau serviciu, în
scopul impulsionării, creşterii vânzărilor într-o perioadă bine determinată, limitată în timp.
Acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face să cumpere)
sau distribuitorilor, prescriptorilor şi forţei de vânzare (pentru a-i face să vândă).4

Principalele tehnici de promovare ce vizează consumatorii sunt: oferirea unor eşantioane

gratuite, cupoane, reduceri de preţ, vânzări pe loturi, oferirea de prime cadouri, cărţi de fidelitate,
jocuri, concursuri etc. Mesajul este adresat în special consumatorilor efectivi ai produsului şi este total
controlat.

4
A.Zaiţ – Op. cit., p.17

56
 Obiectivele promovării vânzărilor legate de consumatori sunt:5
► creşterea conştientizării mărcii;
► creşterea posibilităţilor de alegere a produselor sau serviciilor;
► creşterea cumpărărilor;
► stimularea recumpărării;
► realizarea de cumpărări din impuls;
► sublinierea noutăţii;
► suplimentarea altor instrumente promoţionale.
Pentru distribuitori şi prescriptori sunt utilizate cadourile de afaceri, diverse prime, oferte
speciale de preţ, eşantionări, jocuri, concursuri etc. Pentru forţa de vânzare se preferă cadourile, ca şi
concursurile (având ca premii, de regulă, călătorii, cazare la hotel, cadouri din cataloage etc.). În cazul
acestora, obiectivele vizate de firmă sunt:6
facilitarea distribuţiei;
obţinerea de spaţii de depozitare;
creşterea entuziasmului intermediarilor;
creşterea volumului vânzărilor;
realizarea cooperării în privinţa cheltuielilor de promovare.

Promovarea vânzărilor are ca valenţe cantitative, acţiune pe termen scurt (spre deosebire de
publicitate şi celelalte tehnici de comunicare comercială) şi grupează un set de tehnici relativ omogene.
Cuantificarea rezultatelor este mai uşor de realizat, întrucât utilizarea tehnicilor din această grupă aduce
consumatorilor avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplică are posibilitatea de a controla
destul de exact activităţile respective.7

5,6
C.Sassu – Op. cit., p.214
7
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.39

57
 CAP IV. COMUNICAREA INSTITUŢIONALĂ – RELAŢIILE PUBLICE (RP)

4.1. Importanţa relaţiilor publice

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu coerent de măsuri şi acţiuni desfăşurate în vederea

creării unei imagini favorabile asupra seriozităţii şi potenţialului firmei. Într-o altă definiţie, relaţiile
publice constituie „activitatea de transmitere prin mijloacele existente de comunicare a ceea ce o firmă
doreşte să transmită despre ea însăşi” (H.B.Maynard) sau „activitatea de a crea printre oameni o stare
de spirit favorabilă firmei” (R.R.Canaroc).
Mai concret, relaţiile publice reprezintă un efort planificat al firmei pentru a influenţa atitudinile
şi opiniile unui grup specific de clienţi, deţinători de acţiuni, instituţii guvernamentale sau alte grupuri
de interese, utilizând cele mai diverse căi de abordare, până chiar şi lobby, sponsorizare, evenimente
caritabile etc.

Relaţiile publice sunt responsabile de organizarea comunicării globale şi instituţionale a

organizaţiei. Ele concep strategia şi politicile de comunicare, creează mesajele şi evenimentele, aleg
canalele de comunicare şi selectează purtătorii de cuvânt. Întrucât în comunicarea publică a unei
companii nu poate fi vorba de transparenţă totală, ci doar de transparenţă controlată (nevoia de discreţie
şi confidenţialitate fiind la fel de mare), relaţiile publice reprezintă şi un filtru al comunicării

58
companiei, filtru care lasă să treacă şi chiar amplifică circulaţia mesajelor favorabile şi, totodată,
împiedică sau atenuează mesajele nefavorabile.
Relaţiile publice realizează un compromis strategic între nevoia de comunicare şi transparenţă,
pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi confidenţialitate, pe de altă parte. În mediul afacerilor, nevoia
companiilor de a-şi crea structuri proprii de comunicare publică (servicii, birouri, oficii de relaţii
publice, birouri şi ataşaţi de presă, purtători de cuvânt) şi de a dezvolta o politică coerentă de
relaţionare cu diversele categorii de public constituie un imperativ, întrucât rolul serviciilor şi acţiunilor
de relaţii publice este acela de a construi imaginea identitară a companiei, de a o apăra şi înfrumuseţa
cu orice ocazie, de a crea şi întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai influente categorii de
public.1

În limbajul cotidian, se face uneori confuzie între „relaţii publice” şi „relaţiile cu publicul”.
Termenul al doilea se referă în mod precis la comunicarea directă a companiei cu publicul său imediat
(persoane fizice reprezentând clienţi, debitori, invitaţi, vizitatori etc.), cu care aceasta vine în contact la
ghişeu, la telefon sau prin mailing. Relaţiile cu publicul reprezintă doar o componentă a relaţiilor
publice.
Nici o companie nu are un public „în general2, omogen şi unic, ci întotdeauna mai multe
segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza în funcţie de gradul de implicare în procesele
de comunicare şi de susţinere sau de frânare şi constrângere a acţiunilor companiei.

Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing şi comunicare publică, care

construieşte şi apără sau schimbă şi cosmetizează imaginea publică a unei organizaţii, eventual a unei
mărci, a unei persoane, idei, produs sau serviciu, putându-se adresa fie publicului intern, fie publicului
extern.

Pe plan intern, activităţile de RP au ca obiective:2

 asigurarea şi menţinerea unor relaţii de bună înţelegere, de conlucrare între salariaţii
unităţii, între aceştia şi conducere, între salariaţii firmei, conducerea acesteia şi sindicat;
 păstrarea unor relaţii de colaborare bazate pe încredere reciprocă între firma în cauză şi
toate celelalte unităţi economice şi sociale cu care va colabora pe orizontală şi pe
verticală;
 creşterea şi întărirea prestigiului firmei respective, al produselor sale în rândul
consumatorilor (utilizatorilor);
 cunoaşterea permanentă a părerii, atitudinii publicului despre organizaţia în cauză.

Pe plan extern, formele concrete folosite în acţiunile de RP sunt:3

a) organizarea de întâlniri cu personalităţi de prestigiu din domeniul economic, financiar,
industrial, tehnico-ştiinţific etc.;
b) organizarea de conferinţe de presă, acţiuni protocolare (recepţii, cocktailuri);
1
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.257
2
coord. E.Niculescu – „Marketing şi afaceri în economia modernă de piaţă”, Ed. Graphix, Iaşi, 1993, p.167
3
I.Săndulescu – „Reguli şi practici în comerţul internaţional”, Ed. All Back, Bucureşti, 1998, p.59

59
 c) organizarea de acţiuni de prezentare sau demonstraţii cu produsele oferite spre vânzare;
d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferinţe tehnico-ştiinţifice, congrese în
probleme de cercetare etc.;
e) menţinerea de relaţii pe baze bine organizate cu toate cercurile de afaceri (furnizori şi
cumpărători, instituţii de stat, institute de cercetări-proiectări, burse de mărfuri, burse de valori, bănci
comerciale, societăţi de transport etc.).

În funcţie de sfera activităţii şi interesele firmei, menţinerea relaţiilor amintite trebuie să aducă
un aport substanţial la constituirea şi alimentarea băncii de date a organizaţiei, ca principal suport
informaţional al său, precum şi la formarea şi întreţinerea în afară a celei mai favorabile imagini asupra
firmei şi produselor sale, întrucât activitatea de RP se desfăşoară în două sensuri:
a) de transmitere în cercul de relaţii vizat (persoane fizice şi juridice) a tuturor informaţiilor
necesare promovării intereselor comerciale ale firmei;
b) de obţinere de la cercul de relaţii (clienţi, furnizori, instituţii etc.) a informaţiilor ce prezintă
interes şi pot fi utile în desfăşurarea activităţii de producţie şi desfacere a firmei.

Pentru a fi eficace şi a rămâne loială scopurilor sale, o campania de RP trebuie să respecte o

procedură de lucru în câteva etape:4
1) definirea precisă a obiectivelor urmărite de campanie;
2) analiza ofertei organizaţiei şi concepţia preliminară a mesajelor relevante pentru atingerea
obiectivelor;
3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat să acopere costurile şi eforturile de
orice natură implicate în derularea campaniei;
4) alegerea şi definirea publicului-ţintă, după monitorizarea mediului de afaceri şi investigarea
segmentului de public căruia îi este destinat mesajul;
5) selectarea corectă a acelor media (suporturi, canale) şi evenimente prin care se vor difuza
mesajele ce urmează a fi văzute, citite sau auzite de publicul-ţintă;
6) producţia mesajelor, în conţinutul şi forma adecvate publicului-ţintă şi imaginii dorite pentru
organizaţie, marcă, persoană, produs, serviciu;
7) alcătuirea unui plan media (media-plan şi timing), adică programarea în timp a campaniei
RP, cu grafice de eşalonare calendaristică a evenimentelor şi alocarea lor pe diversele media antrenate
în campanie (media-plan);
8) urmărirea şi controlul respectării planului media, pentru a interveni la timpul şi locul potrivit,
cu ajustările şi corecţiile necesare şi oportune.

Deosebit de importantă este încercarea de a grupa obiectivele de comunicare specifice ale

activităţii de RP în funcţie de scopurile psihologice astfel:5
a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi:
o creşterea gradului de cunoaştere al ziariştilor specializaţi asupra caracteristicilor
de calitate ale unui produs nou;
4
Ş.Prutianu – Op. cit., p.259
5
M.Bruhn – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p.256
6
I.Săndulescu – Op. cit., p.62-63

60
 o medierea de informaţii despre măsurile de protecţie a mediului înconjurător către
organizaţiile locale de protecţie a mediului;
o medierea de informaţii referitoare la activităţile firmei către acţionari.
b) Obiective de comunicare orientate afectiv, cum sunt:
îmbunătăţirea imaginii firmei în faţa jurnaliştilor de specialitate;
modificarea dispoziţiilor iniţiativelor cetăţeneşti locale;
sporirea încrederii în competenţa socială a firmei.
c) Obiective ale comunicării orientate conativ, ca de exemplu:
♦ comportamentul educaţional al jurnaliştilor de specialitate în discuţiile
publice;
♦ numărul ştirilor mass-media despre programul firmei de protecţie a
mediului;
♦ numărul întrebărilor adresate cetăţenilor cu privire la comportamentul
social al firmei.

Pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune în domeniul RP, respectiv pentru atingerea
obiectivelor stabilite, există o serie de reguli de bază ce trebuie urmate, reguli ce pot fi concretizate în:6
► Concentrarea cu precădere pe acţiunile esenţiale ce pot asigura atingerea
obiectivului sau obiectivelor stabilite, încercând în limita posibilităţilor să se
obţină rezultate multiple pe baza unei singure acţiuni.
► Oferirea către public a ceea ce îl interesează efectiv pe el, nu ceea ce doreşte
responsabilul cu relaţiile publice. Trebuie avut în vedere că toate relaţiile publice
depind de măsura în care se poate câştiga nu numai atenţia, ci şi colaborarea, pe
de o parte, a editorului sau redactorilor care decid când şi cum să folosească
materialele primite, şi, pe de altă parte, a publicului (oamenilor cărora li se
adresează materialele respective) care decide dacă materialele (articolele,
broşurile etc.) sunt suficient de interesante pentru a consuma timp citindu-le sau
auzindu-le. În toate cazurile, materialele prezentate trebuie să intereseze ambele
categorii menţionate.
► Toate eforturile în domeniul relaţiilor publice trebuie să se concentreze cu
precădere pe acea caracteristică a firmei care o particularizează faţă de alte
firme, urmărind ca materialele difuzate să se deosebească de cele ale altor firme
şi să prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs în funcţie de
caracteristica lui esenţială, datorită căreia este vandabil).
► Acţiunile trebuie lansate energic şi susţinut, cunoscându-se faptul că insuficienţa
perseverenţei este tot atât de dăunătoare ca şi încăpăţânarea de a nu renunţa la o
acţiune neeficientă. De regulă, trebuie reţinut că rezultatele unei acţiuni de RP nu
se întrevăd imediat şi nu trebuie renunţat brusc la o cale a cărei pregătire a cerut
eforturi, dar nici nu trebuie insistat în aplicarea acesteia dacă se dovedeşte
neeficientă.

61
 ► În toate cazurile se recomandă ca acţiunile de RP să fie sprijinite şi prin acţiuni
colaterale, de scurtă durată, dacă acestea influenţează rezultatele acţiunii
principale.
► În acţiunile de relaţii publice se recomandă, în primul rând, onestitate şi
sinceritate. În felul acesta se câştigă interesul editorilor şi al publicului pentru
firmă.
► Pentru obţinerea rezultatelor satisfăcătoare în RP, trebuie evitate exagerările
(trucajele) publicitare, ce por fi dăunătoare prestigiului firmei.
► Acţiunile speciale în domeniul RP necesită participarea unor specialişti în
domeniu, care pot lucra mai repede şi mai bine, implicând cheltuieli mai mici
comparativ cu cazul folosirii unor nespecialişti. Specialiştii în RP trebuie să fie
pregătiţi în probleme de educaţie şi cercetare, ziaristică, relaţii cu presa, de
psihologie socială, precum şi în probleme economice şi ale practicii afacerilor.
Ei studiază politica firmei şi tendinţele de dezvoltare (cu referire specială la
satisfacerea necesităţilor publicului consumator), reglementează contactele dintre
firmă şi public, acţionând ca interpreţi şi transmiţători de informaţii între aceştia.
De asemenea, prezintă propuneri conducerii cu privire la definirea unei politici a
firmei care să fie acceptată public, şi informează publicul despre politica firmei
prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare (presa, radioul, televiziunea,
buletine informative etc.).

Sistemul de relaţii publice se află într-o continuă dezvoltare, fiind favorizat de o serie de factori,
cum ar fi:7
◊ diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum concomitent cu creşterea
cerinţelor cumpărătorilor;
◊ explozia tehnologică şi a sistemului informaţional prin dezvoltarea fără
precedent a tehnicii de calcul, a telefoniei, a aparaturii de video etc.;
◊ accentuarea nivelului şi ritmului competiţiei cu impact direct asupra
manierei de derulare a afacerilor;
◊ declinul publicităţii prin televiziunile clasice şi creşterea rolului
televiziunilor comerciale care emit în eter sau transmit prin cablu;
◊ extinderea utilizării sistemelor video şi a tehnicilor de prelucrare a
imaginilor;
◊ creşterea costurilor publicităţii prin televiziune;
◊ creşterea şi diversificarea facilităţilor oferite de posturile comerciale de
televiziune, radio şi de presa scrisă;
◊ dezvoltarea acţiunilor de sponsorizare şi creşterea rolului celor
sponsorizaţi;
◊ apariţia şi dezvoltarea puternică a reţelelor Internet la nivel mondial etc.

7
G.Epuran – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998, p.143-144

62
 4.2. Instrumente de RP utilizate în relaţia cu presa

Câteva tehnici şi instrumente concrete de RP utile în relaţia cu presa se referă la: comunicatul
de presă, dosarul de presă şi conferinţa de presă.

Comunicatul de presă

Comunicatul de presă reprezintă o informaţie, un punct de vedere, o luare de poziţie sau un

document oficial transmis de o organizaţie sau persoană pentru a fi date publicităţii.
În principiu, presa scrisă şi audio-vizuală constituie doar canalul prin care comunicatul este dat
publicităţii, dar compania care l-a redactat şi trimis presei nu are nici o putere asupra acesteia, nu poate
impune publicarea lui, nici forma în care va fi reprodus, nici momentul difuzării. Presa decide dacă
textul va fi difuzat integral, trunchiat sau nu va fi difuzat deloc.1

1
C.Coman – „Relaţii publice”, Ed. All, Bucureşti, 1999, p.85

63
 În raport cu prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie, există două categorii de comunicate:
informative şi persuasive.
Comunicatul informativ este acela prin intermediul căruia se fac anunţuri, se transmit invitaţii
sau se comunică date statistice simple, fără a face comentarii şi a lua o poziţie pro sau contra.
Comunicatul persuasiv este acela în care se fac comentarii, se transmit opinii pro sau contra
unei cauze, se constată sau se fac dezminţiri.

Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactează şi expediază un comunicat de
presă, există câteva elemente decisive pentru promovarea sa în presă, şi anume:
1) Ştirea. Pentru a fi mediatizată, aceasta trebuie să trezească atenţia şi interesul presei şi
publicului; dacă este anostă şi neinteresantă pentru public, există riscul de a nu fi publicată. Ştirea
trebuie probată sau confirmată de expeditor, chiar dacă cel care poartă răspunderea este redactorul ce o
pune în pagină.
2) Suportul şi formatul. Ca regulă generală, comunicatul se redactează pe format A4, hârtie
simplă, albă şi nu neapărat pe hârtie antet. Comunicatele audio sau video au ca suport înregistrări pe
casete sau CD.
3) Caseta de identificare. Este plasată în stânga sus şi conţine: numele expeditorului
comunicatului (firma, organizaţia), adresa, numărul persoanei de contact (purtătorul de cuvânt sau
ataşatul de presă), numărul de telefon „office” sau „home”.
4) Momentul difuzării. Apare în dreapta, sus, într-o casetă în care se specifică data şi ora
difuzării, putând apărea menţiuni de genul: „Spre difuzare imediată” sau „Embargo până la …(data,
ora)”. Comunicatul poate fi retras de expeditor până la momentul declarat „embargo”.
5) Titlul. Nu este obligatoriu să fie legat de text; dacă se rezumă doar la „Comunicat de presă”
se pierde din impactul asupra redactorului, ştirea apărând ca formală, birocratică; drept urmare, prima
impresie dată de titlu nu atrage cititorul.
6) Lead-ul. Reprezintă paragraful iniţial, sub-titlu, constituind replica de deschidere sau „fraza
de atac”, adică cea mai semnificativă parte a textului. De regulă, lead-ul de rezumă la esenţialul din
text.
7) Corpul comunicatului. În comunicarea publică, rolul său nu este doar acela de a informa într-
o manieră care să aducă avantaje, să câştige simpatii, să demonteze crize, să atragă fonduri, sponsori
etc. La sfârşitul comunicatului apar numele, prenumele, semnătura managerului care autorizează
transmiterea comunicatului, eventual şi ştampila organizaţiei.
8) Stilul şi limbajul. Comunicatul de presă se redactează în formatul , stilul şi limbajul
jurnalistic, specific ştirilor. Limbajul este simplu şi accesibil, fără academisme, excese de jargon sau
termeni prea tehnici.

Dosarul de presă

Nu este altceva decât un pachet compact de informaţii destinate publicităţii (comunicate,

discursuri ale managerilor sau purtătorilor de cuvânt, broşuri de prezentare, rapoarte, fişe tehnice,

64
prospecte, oferte etc.) ansamblate unitar şi legate, conţinând eventual fotografii, dischete, CD-uri, ori
mici daruri promoţionale etc.
Informaţiile „la pachet” ca atare sunt expediate prin poştă sau înmânate direct ziariştilor
acreditaţi, la intrarea în sala în care se va desfăşura o conferinţă se presă sau o prezentare de produs ori
alt gen de eveniment cu public.
Se poate face oarecare distincţii între trei categorii de dosare de presă:2
a) Dosarul de presă eveniment – este cel special elaborat cu ocazia unei acţiuni sau a unui
eveniment creat de organizaţie (târg, salon, lansare, prezantare). El prezintă evenimentul şi mesajul
organizaţiei în legătură cu evenimentul.
b) Dosarul de presă-carte de vizită – este cel care oferă jurnaliştilor un set de informaţii
generale despre viaţa organizaţiei, despre realizările sau problemele sale.
c) Dosarul de presă suport – pentru comunicatul de presă, este acela care însoţeşte comunicatul,
pentru a aduce date şi referinţe suplimentare, pentru a înlesni o documentare mai simplă şi a oferi
argumente şi probe, dincolo de informaţiile precise din comunicat.

Conferinţa de presă

Reprezintă o formulă oficială, protocolară, simplă, riscantă, dar interactivă şi deschisă de

comunicare cu mass-media, oferind un spaţiu şi un moment privilegiat pentru difuzarea unor mesaje de
maximă importanţă pentru organizaţie.
O conferinţă de presă se lansează în situaţii deosebite şi se justifică atunci când organizaţia are
de comunicat ceva deosebit de important, ceva ce prezintă importanţă pentru un segment larg de public,
ca şi atunci când firma propune un eveniment important sau se confruntă cu o criză gravă.

O conferinţă de presă, indiferent de mărimea organizaţiei care o lansează, trebuie concepută,

pregătită şi programată până în cele mai mici amănunte, în trei etape: pregătirea, desfăşurarea propriu-
zisă şi evaluarea.
1) Pregătirea conferinţei – începe, de regulă, cu 3-4 săptămâni înainte, ţinând seama de
următoarele elemente:
o alegerea momentului (data, ziua, ora, durata);
o alegerea locului de desfăşurare a conferinţei;
o redactarea şi expedierea invitaţiilor;
o pregătirea discursului reprezentantului, cu specificarea obiectivelor discursului, a
persoanei care va prezenta discursul, precum şi a celei care îl va redacta;
o documentaţia de sprijin ce va însoţi invitaţia;
o dialogul cu presa.
2) Desfăşurarea conferinţei – comportă mai multe secvenţe:
• primirea jurnaliştilor,

2
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere”, vol.I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.262

65
 • deschiderea discursului reprezentantului sau purtătorului de cuvânt al
organizaţiei;
• dialogul cu presa şi depăşirea tirului de întrebări;
• închiderea conferinţei;
• cocktail-ul, gustarea şi dialogul informal.
3) Evaluarea conferinţei – se trag concluziile practice în urma consemnării într-un fişier de
presă a tipurilor de întrebări şi interpelări la care au recurs jurnaliştii, iar în zilele următoare se
consemnează ecoul din presă şi se completează fişierul de presă cu noi nume, opinii şi atitudini faţă de
organizaţie.

66
 4.3. Lobby-ul şi sponsorizarea – tehnici specifice utilizate în RP

Lobby-ul

Termenul „lobby” – care, în traducere simplificatoare, înseamnă coridor, foaier sau hol şi, la
prima vedere, nu pare a avea nimic în comun cu RP – este tot mai des invocat în limbajul comun, fiind
folosit, la noi, ca şi în Occident, cu înţelesuri diferite. Aceste înţelesuri pornesc de la inocenta
„comunicare informală”, trec prin înţelesurile de „iniţiativă publică, procedură judiciară sau campanie
de strângere de voturi”, mai mult sau mai puţin etice, şi coboară până la înţelesuri de-a dreptul imorale
şi „ilegale” de: „joc subteran” sau „trafic de influenţă”.1
În esenţă, lobby-ul sugerează eforturile făcute de cineva în direcţia influenţării unei decizii
prezidenţiale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau
presiune.

Serviciile oferite de lobby-işti – cel mai adesea avocaţi, foşti angajaţi guvernamentali etc., buni
cunoscători ai procedurilor juridice, cu acces în mediile politice şi administrative, unde desfăşoară o
activitate legală în interesul clienţilor – se referă în principal la:
a) furnizarea accesului către persoane plasate pe diverse niveluri de decizie politică, juridică,
economică, comercială, socială sau culturală;
b) asigurarea de reprezentare pe lângă persoane şi organe de decizie, urmărire şi control;
c) furnizarea de informaţii şi de consiliere strategică;
d) sprijin şi susţinere în structurile puterii şi administraţiei.

Lobby-ul favorizează persoane sau organizaţii, sub masca marketing-ului, a protocolului, a

cooperării şi a bunelor relaţii, cu respectarea limitată a legalităţii şi moralităţii.
Utilizatorii serviciilor de lobby pot fi împărţiţi în câteva categorii cu statut şi obiective distincte:
1) marile companii din mediul afacerilor;
2) organizaţiile nonguvernamentale şi sindicatele profesionale;
3) grupurile de presiune;
4) guvernele.
Dacă primele trei categorii au interese la scară naţională, guvernele pot viza şi acţiuni de lobby
la scară internaţională.

1
A.Zaiţ – „Promovarea vânzărilor. Relaţii publice”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 1999, p.101

67
 Organizarea şi programarea în timp a unei campanii de lobby presupun, în principiu,
parcurgerea succesivă a următoarelor etape:2
1) definirea precisă a obiectivelor organizaţiei;
2) redactarea listei de obstacole care împiedică atingerea obiectivelor şi pentru eliminarea
cărora este necesară intervenţia lobby-iştilor;
3) selectarea ţintelor asupra cărora se vor exercita influenţe şi presiuni (guvern, parlament,
primărie, bănci etc.);
4) alegerea momentului potrivit pentru intervenţie şi a tehnicilor de lobby la care se va apela;
5) declanşarea campaniei de lobby şi a acţiunilor de monitorizare şi evaluare periodică a
rezultatelor, cu aplicarea din mers a corecţiilor necesare.

Orice acţiune de lobby se exercită în funcţie de „regula celor 5 de 20%”, astfel:3

1) 20% drept. Pentru a întreprinde o acţiune de lobby este necesară cunoaşterea textelor
legislative, precum şi înţelegerea „meandrelor” acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea
face propuneri de legi sau amendamente;
2) 20% politică. Un dosar poate fi prezentat decidenţilor politici în funcţie de strategia adoptată.
Cunoaşterea persoanelor (fizice sau juridice) cărora se adresează respectivul dosar, a puterilor şi
competenţelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reuşita lobby-ului;
3) 20% economie. Un dosar sau un demers este cu atât mai preţios cu cât se fundamentează pe
date economice solide. În consecinţă, este obligatoriu ca pentru o acţiune de lobby să fie efectuate (de
către solicitanţii serviciilor de lobby) studii, sondaje etc. capabile să convingă factorii decizionali
„presaţi” (vizaţi de acţiunile de lobby);
4) 20% diplomaţie. Pentru a fi recepţionată, o acţiune de lobby trebuie să şocheze factorii
decizionali. Prin urmare, ea trebuie să fie „gestionată” cu maximum de eficienţă.
5) 20% comunicare. Scopul acţiunilor de lobby este să fie soluţionate anumite revendicări,
mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (în sensul constructiv al acesteia). Prin urmare,
apelarea la cele mai adecvate şi oportune modalităţi de comunicare este obligatorie.

În ceea ce priveşte alegerea tehnicilor de lobby, se poate apela la una sau mai multe din
următoarele categorii:
a) Lobby financiar – se referă, în principal, la finanţarea unor campanii electorale. Se
promovează partide sau persoane care, o dată plasate în sfera deciziei politice sau juridice se angajează
(în termeni confidenţiali) să acţioneze în interesul sponsorului. Tot în această categorie se înscriu şi
acţiuni frauduloase, greu de aprobat, precum: cadourile şi mita, onorariile fabuloase, garantarea unor
sinecuri etc.
b) Lobby mediatic – se referă la răspândirea de zvonuri mincinoase, la prezentarea deliberat
tendenţioasă şi distorsionată a unor fapte, la forme de simulare şi obstrucţionare în justiţie (prin acţiuni
juridice nefondate sau întârzierea excesivă a unor dosare aflate pe rol). Se poate apela la şantaj şi ata la
persoană pentru a discredita şi intimida.

2
Ş.Prutianu – Op. cit., p.273
3
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex, Bucureşti,
2001, p.138-139

68
 c) Lobby direct – ia forma contactelor personale cu liderii de opinie şi persoane de decizie,
contacte prilejuite de reuniuni formale şi informale (cum ar fi aniversările, mesele de afaceri,
spectacolele sponsorizate etc.).
d) Lobby indirect – se referă la organizarea din umbră a unor campanii de scrisori, la
organizarea de marşuri de protest, greve şi adunări populare, la campanii de presă formatoare de opinie
etc.

Dincolo de aceste aspecte, lobby-ul poate fi privit şi ca o stare de spirit relaţionistă, prin care se
poate ajunge la o soluţie care să împace toate părţile. Ideea de a crea alianţe şi a lupta pentru o cauză
adesea nobilă este tipică pentru spiritul lobby-ului.

Sponsorizarea

Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ recent, cu importanţă crescândă.

Delimitarea noţiunii de sponsorizare nu este adesea exactă, în sensul unei delimitări clare de altruism şi
de mecenat.3
Sponsorizarea înseamnă planificarea, organizarea şi controlul tuturor activităţilor care sunt
legate de punerea la dispoziţie de bani, mijloace materiale sau servicii de către întreprinderi pentru
stimularea persoanelor şi/sau organizaţiilor în domeniul sportiv, cultural şi/sau social, pentru a atinge
astfel, simultan, scopurile de comunicare ale firmei.
Spre deosebire de donaţii, respectiv mecenatul clasic, trăsătura deosebită a sponsorizării este
faptul că ea se bazează pe principiul serviciului (sponsorului) şi contraserviciului (celui sponsorizat).
Sponsorizarea reprezintă un instrument de comunicare complementar, capabil să atingă
următoarele obiective:
◊ stabilirea gradului de cunoaştere a firmei de către public;
◊ constituirea, respectiv îmbunătăţirea unor dimensiuni atractive ale
imaginii firmei;
alcătuirea unor posibilităţi de întreţinere a relaţiilor cu clienţii;
confirmarea responsabilităţii sociale.

Punctul-cheie al activităţilor de sponsorizare a constat, până nu de mult, în domeniul sportului.

În ultimii ani se observă o tot mai mare dezvoltare care include domeniul social şi cultural drept
câmpuri de activităţi ale unui angajament de sponsorizare.
Dacă firma se angajează în sponsorizarea culturii, adesea contactele au loc cu grupuri relevante
pentru firmă, în prim-plan situându-se alcătuirea unui good-will local sau regional, ca şi un efect de
publicitate.
În cazul sponsorizării sociale şi de mediu, sunt stimulate exclusiv grupuri sau instituţii
noncomerciale. Acţiunea de reclamă nu este adesea motivul decisiv pentru firmă, totuşi şi ea joacă un
anumit rol în domeniul sponsorizării. Însă ideea centrală a unui angajament în domeniul social sau de

3
M.Bruhn – „Marketing”, Ed.Economică, Bucureşti, 1999, p.258

69
mediu este o identificare de conţinut a firmei, în caz contrar putând apărea probleme în ceea ce priveşte
legitimitatea şi veridicitatea demersului efectuat, cu efecte negative de comunicare pentru firmă.

Sponsorizarea este un instrument de comunicare relativ ieftin, în care există numeroase

posibilităţi de utilizare creativă. De exemplu, prin utilizarea timpului liber al populaţiei în scopuri
comunicative, sponsorizarea este potrivită pentru a evita încărcătura informaţională prin publicitate şi
mai ales atitudinea de respingere a consumatorilor faţă de publicitate.
Sponsorizarea mai are avantajul că responsabilitatea socială a firmei poate fi confirmată,
putând, însă, exista pericolul pierderii credibilităţii în cazul în care atitudinea internă a firmei nu
corespunde cu cea reflectată în afară, prin sponsorizare.

4.4. Alte tehnici utilizate în RP

Printre tehnicile mai puţin costisitoare utilizate în RP se numără şi următoarele:

1) Oferta publică de informaţii utile. Una dintre tehnicile care generează publicitate relativ
ieftină, dar credibilă şi de lungă durată, este oferta publică de suporturi de informaţii utile, prin care
acestea înţelegându-se: hărţi turistice, hărţi rutiere, calendare, agende, cărţi de telefon, cataloage,
pliante de prezentare şi multe altele. În interiorul acestora pot fi inserate mesaje promoţionale şi
anunţuri publicitare şi, de asemenea, pot fi precizate numere de telefon şi fax, persoanele de contact sau
pot fi prezentate oferte. Astfel de suporturi sunt distribuite ieftin sau gratuit, de regulă, banii cheltuiţi pe
ele întorcându-se înzecit, ca efect al publicităţii.

2) Cartea de vizită. Poate fi folosită ca instrument de marketing ce concură la succesul în

afaceri, ea putând ţine loc de pliant, broşură şi scrisoare de prezentare a firmei şi produsului. De
asemenea, cartea de vizită poate prezenta succint o mulţime de informaţii despre produsele şi serviciile
pe care le oferă firma.

3) Ecusonul. Poate vorbi despre firmă, afaceri şi persoane în diverse ocazii, contacte şi acţiuni
de relaţii publice. La multe întâlniri şi reuniuni, el poate amorsa şi media spontan unele relaţii de
afaceri.

70
 4) Uniforma angajaţilor. În anumite genuri de afaceri, constituie un semn distinctiv şi un simbol
al imaginii publice, putând aduce un plus de prestanţă şi distincţie, care asigură firmei o formă specială
de publicitate.

5) Afişajul exterior. Nu se referă neapărat la panouri şi bannere scumpe, putând fi realizate mici
afişe şi indicatoare stradale ce pot fi plasate fără chirie şi taxe la primărie.

6) Concursul, jocul, loteria. Concursul poate pune în valoare calităţile unui produs sau ale unei
mărci puţin cunoscute pe piaţă, poate atrage simpatie şi popularitate.
Jocurile, în special cele radiodifuzate sau televizate pe canale de largă audienţă, pot asigura o
foarte eficace popularizare firmelor, mărcilor sau produselor care se implică în sponsorizare şi acordare
de premii participanţilor.
Loteria se bazează pe simpla tragere la sorţi a unuia sau mai multor câştigători, dintr-un număr
mare de consumatori sau utilizatori ai produsului care fac dovada cumpărării prin trimiterea unei probe
a consumului.

71
 CAP V. COMUNICAREA INTERNĂ
(COMUNICAREA MANAGERIALĂ)

5.1. Comunicarea interpersonală în organizaţii – rolul managerului

Deşi primii gânditori de management s-au referit frecvent la comunicarea în organizaţie,

subiectul nu a beneficiat de un studiu şi de o atenţie sistematice până după cel de-al doilea război
mondial. De la al doilea război mondial şi până în anii ’50, disciplina comunicării în organizaţie a
înregistrat progrese semnificative în domenii cum ar fi teoria comunicării matematice şi teoria
comunicării comportamentale.
Perioada de după 1970 a marcat în lume trecerea la managementul de performanţă, când
managerul, bazându-se pe calităţile sale de bun comunicator, devine un nod de coordonare a
informaţiilor, un centru de decizie şi conducere.1

Astfel, pentru a comunica în mod eficient, managerii trebuie să cunoască nu numai conceptele
generale de comunicare interpersonală, ci şi caracteristicile comunicării interpersonale în cadrul
organizaţiilor, întrucât comunicarea în organizaţie se leagă direct de obiectivele, funcţiile şi structura
organizaţiilor.2 Într-o măsură semnificativă, succesul organizaţiei este influenţat de eficienţa
comunicării în organizaţie.
În general, managerii îşi pot îmbunătăţi aptitudinile de comunicare aderând cât mai mult posibil
la următoarele „zece principii ale unei bune comunicări”:3

1
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex, Bucureşti,
2001, p.102
2
G.M.Goldhaber – „Organizational Communication”, Dubuque, Iowa: Wm.C.Brown, 1983
23
S.C.Certo – „Managementul modern”, Ed. Teora, Bucureşti, p.410-411
3

72
 1. Încercaţi să vă clarificaţi ideile înainte de a comunica. Cu cât veţi analiza mai sistematic
ideile sau problemele pe care vreţi să le comunicaţi, cu atât acestea vor deveni mai clare. O bună
planificare trebuie să ia în considerare obiectivele şi atitudinile celor care vor primi comunicarea,
precum şi ale celor care vor fi influenţaţi de către ea.

2. Examinaţi scopul adevărat al fiecărei comunicări. Înainte de a comunica, întrebaţi-vă ce

doriţi să obţineţi cu adevărat prin mesajul dumneavoastră. Identificaţi-vă obiectivul cel mai important,
iar apoi adaptaţi-vă limbajul, tonul şi abordarea de ansamblu pentru a servi acelui obiectiv. Nu încercaţi
să obţineţi prea mult printr-o singură comunicare, întrucât cu cât mesajul dumneavoastră va fi mai
focalizat, cu atât sunt mai mari şansele de succes.

3. Luaţi în considerare ansamblul aspectelor fizice şi umane atunci când comunicaţi. Managerii
trebuie să fie sensibili la mediul de ansamblu în care se comunică, întrucât semnificaţia şi intenţia sunt
transmise nu numai prin cuvinte, mulţi alţi factori influenţând impactul general al comunicării. De
exemplu, luaţi în considerare:
◊ momentul în care comunicaţi – respectiv, condiţiile în care faceţi un
anunţ sau luaţi o decizie;
◊ locul în care comunicaţi – dacă veţi face o comunicare privată sau într-
un alt mod;
◊ climatul social care influenţează relaţiile de muncă din firmă sau
comportamentul dumneavoastră şi care dă tonul comunicării;
◊ obiceiurile şi practicile – adică gradul în care comunicarea se
conformează sau se îndepărtează de aşteptările audienţei dumneavoastră.

4. Consultaţi-vă cu alţii, atunci când este cazul, pentru planificarea comunicării. Frecvent, este
de dorit sau necesar să-i implicaţi şi pe alţii în procesul de planificare a comunicării sau în dezvoltarea
informaţiilor pe care vă bazaţi comunicarea. O astfel de consultare aduce adesea informaţii şi o
obiectivitate suplimentare mesajului dumneavoastră.

5. Fiţi atenţi atunci când comunicaţi la nuanţe şi nu numai la conţinutul de bază al mesajului
dumneavoastră. Elemente subtile ale comunicării (tonul vocii, receptivitatea faţă de răspunsurile
celorlalţi) influenţează adesea reacţia destinatarului faţă de un mesaj chiar mai mult decât conţinutul de
bază al mesajului. În mod asemănător, alegerea limbajului – în special conştientizarea nuanţelor pe care
le are semnificaţia unui cuvânt şi a emoţiei pe care o creează cuvintele pe care le folosiţi – influenţează
în mare parte reacţia ascultătorului.

6. Beneficiaţi de ocazia, atunci când se iveşte, de a transmite destinatarului ceva care să-l ajute
sau de valoare. Încercarea de a privi lucrurile din perspectiva punctului de vedere al altei persoane
scoate în evidenţă frecvent ocazii de a transmite ceva care să ofere un avantaj imediat sau o valoare pe
termen lung pentru o altă persoană. Salariaţii vor fi mult mai receptivi în raport cu managerii ale căror
mesaje iau în considerare interesele şi nevoile lor.

73
 7. Urmăriţi efectele comunicării. Cele mai bune eforturi pe care le depuneţi pentru a comunica
se pot irosi, după cum s-ar putea să nu ştiţi niciodată dacă aţi reuşit să exprimaţi ceea ce aţi intenţionat
în cazul în care nu veţi urmări care este efectul mesajului dumneavoastră. Asiguraţi-vă că obţineţi un
feed-back pentru fiecare comunicare importantă care să dea naştere unei înţelegeri depline şi a unor
acţiuni adecvate punând întrebări, încurajându-l pe destinatar să-şi exprime reacţiile, menţinând
contactele şi trecând în revistă performanţele.

8. Comunicaţi atât pentru ziua de mâine, cât şi pentru prezent. Deşi comunicarea poate urmări,
în principal, satisfacerea solicitărilor impuse de o situaţie imediată, ea trebuie planificată ţinând cont de
trecut – în cazul în care dorim să fie percepută drept consecventă de către destinatar. Astfel,
comunicarea trebuie să se afle în concordanţă cu interesele şi obiectivele pe termen lung.

9. Asiguraţi-vă că acţiunile dumneavoastră sprijină comunicarea. Cel mai convingător tip de

comunicare nu este ceea ce spui, ci ceea ce faci. Când acţiunile sau atitudinile dumneavoastră vin în
contradicţie cu cuvintele dumneavoastră, ceilalţi tind să nu pună preţ pe ceea ce aţi spus.

10. Încercaţi nu numai să fiţi înţeles, dar şi să înţelegeţi – fiţi o persoană care ştie să asculte.
Ascultarea este una dintre cele mai importante, mai dificile şi mai neglijate aptitudini în comunicare.
Ea solicită ca dumneavoastră să vă concentraţi nu numai asupra semnificaţiilor explicite pe care le
exprimă o altă persoană, dar şi asupra semnificaţiilor implicite a cuvintelor care nu sunt rostite, precum
şi a nuanţelor care pot fi şi mai semnificative.

Managerul competent trebuie să sprijine şi să dezvolte relaţia de comunicare, să asigure

curgerea liberă de informaţie de orice natură, nedistorsionată, dinspre şi înspre el. în acest context,
comunicarea suportivă şi comunicarea empatică ocupă un loc deosebit de important.4
Comunicarea suportivă – accentuează aspectele de corelare dintre comunicatori şi se
concentrează asupra asigurării suportului pentru relaţia interpersonală de comunicare. Managerul
eficient comunică suportiv nu doar pentru a fi agreabil, simpatic sau plăcut sau pentru a obţine
acceptarea socială, ci şi pentru a realiza optim scopul şi obiectivele comunicării.
Comunicarea empatică – are ca scop înţelegerea deplină a interlocutorului la nivel intelectual şi
emoţional, adoptarea cadrului său de referinţă a modului lui de a privi lucrurile. Comunicarea empatică
concretizată prin generarea unei atmosfere de cooperare, prin concentrarea asupra elementelor
psihologice şi mai puţin asupra celor logice dintr-o comunicare, este singura care poate asigura
înţelegerea corectă într-o situaţie de transmitere a mesajelor ci implicaţii emoţionale sau cu motivaţii
ascunse.

Sistemul de comunicare creează instrumente puternice pentru ajustarea continuă a structurii şi a

proceselor organizaţiei la condiţiile în continuă schimbare. În acest context, rolul de bază al
managerilor devine acela de a dezvolta şi a menţine viu sistemul de comunicare menit să spijine
implementarea strategiei organizaţiei.

4
R.M.Cândea şi D.Cândea – „Comunicarea managerială aplicată”, Ed. Expert, Bucureşti, 1998, p.14

74
 Munca managerului se concretizează atât prin intermediul unor roluri interpersonale, cât şi al
unor roluri informaţionale şi decizionale.

Rolurile interpersonale – de reprezentare, lider şi persoană de legătură – se concretizează prin:

 comunicarea de reprezentare a organizaţiei în faţa subordonaţilor;
 motivarea şi influenţarea subordonaţilor;
 crearea şi menţinerea legăturilor atât în interiorul, cât şi în exteriorul organizaţiei etc.

Rolurile informaţionale – de monitor şi diseminator al informaţiei şi de purtător de cuvânt – se

realizează prin:
 căutarea şi primirea din diferite surse a informaţiilor necesare pentru înţelegerea
proceselor interne din organizaţie şi a mediului de funcţionare a acesteia;
 transmiterea de informaţii în interiorul organizaţiei şi spre exterior;
 acţiunea de a fi purtător de cuvânt al politicii, acţiunilor şi rezultatelor
organizaţiei etc.

Rolurile decizionale – de întreprinzător, de rezolvator de disfuncţionalităţi, responsabil cu

alocarea de resurse şi de negociator – se îndeplinesc prin:
 iniţierea de activităţi, de strategii şi tactici care să conducă la schimbare;
 identificarea perturbaţiilor importante ale activităţii organizaţiei şi
elaborarea acţiunilor corective;
 luarea sau aprobarea deciziilor organizaţionale importante privind
alocarea de resurse pentru realizarea obiectivelor şi asigurarea acceptării
şi implementării acestor decizii;
 discuţiile şi tratativele care sunt implicate în realizarea obiectivelor care
intră în sfera de responsabilitate a managerului.

Scopurile concrete în care comunică managerul rezultă din rolurile pe care acesta le are în
cadrul organizaţiei, în îndeplinirea cărora el se va baza pe următoarele funcţiuni ale comunicării:5

► De informare – Organizaţiile presupun şi au nevoie de interacţiuni

cu mediul exterior în care funcţionează şi în interior între părţile
ei componente şi între oameni.
Managerul este pus în faţa monitorizării a două feluri de informaţie:
◊ informaţia externă – trimisă şi primită prin intermediul activităţilor de marketing,
reclamă, aprovizionare, relaţii cu publicul etc. şi
◊ informaţia internă – care circulă prin canalele formale şi informale de comunicare.

5
S.D.Olaru şi C.D.Soare – Op. cit., p.104

75
 ► De comandă şi instruire – Aceste funcţiuni ale comunicării se referă la modalităţile prin care
managerii se asigură că oamenii şi compartimentele acţionează continuu în direcţia îndeplinirii
obiectivelor organizaţiei.
Deciziile şi instrucţiunile managerilor asigură alinierea la politica organizaţiei, uniformitatea în
practici şi proceduri, corectitudinea şi completitudinea realizării sarcinilor de muncă. Ele sunt
importante şi în procesul de formare şi dezvoltare a noilor angajaţi şi în păstrarea intercorelării dintre
activităţile individuale.

► De convingere, îndrumare şi şlefuire – Prin aceste

funcţiuni se realizează feluri specifice de control
asupra informaţiei şi asupra comportării membrilor
organizaţiei.

În general, având în vedere funcţiunile şi rolurile unui manager în cadrul organizaţiei,

negocierea, ca formă a comunicării manageriale, trebuie să adopte exclusiv stilul de colaborare (vezi
cap. 2.1.). Modul în care se ajunge la consens în rezolvarea problemelor conflictuale din cadrul
organizaţiei depinde de atitudinea şi comportamentul de comunicare al managerului şi afectează
climatul comunicării, deci implicit productivitatea muncii.6

În ceea ce priveşte comunicarea scrisă a managerului, pot fi delimitate câteva stiluri de scriere
managerială, şi anume: activ sau pasiv, personal sau impersonal şi colorat sau incolor.
Stilul activ – este utilizat în situaţii în care managerul care scrie are puterea ierarhic superioară
destinatarului şi cere ca acesta să facă ceva (sub forma dispoziţiilor); de asemenea, este curent folosit în
cazurile în care se transmite subordonaţilor un refuz.
Stilul pasiv – este fără vigoare şi, de aceea, este indicat în situaţiile negative sau în situaţia în
care cel care scrie este într-o poziţie ierarhic inferioară celui care citeşte. În aceste situaţii este indicată
evitarea imperativelor pentru a nu lăsa impresia că se dau dispoziţii.
Stilul personal – are tonul unei conversaţii calde, apropiate.
Stilul impersonal – având un ton distant şi de neimplicare este utilizat în situaţiile în care se
transmit informaţii de ordin general sau în mesajele negative.
Stilul colorat – poate creşte mult impactul unui mesaj dar, folosit în circumstanţe nepotrivite,
poate lăsa impresia de caraghios sau incompetent. Este folosit uneori în transmiterea unor veşti bune
sau în scopuri de convingere, având un ton optimist.
Stilul incolor – se adoptă adeseori în scrierea curentă de afaceri şi în scrierea unde apar
probleme delicate. Se combină în general cu stilul pasiv şi/sau impersonal.

Binenţeles, capacitatea managerilor de a comunica eficient (atât în scris, cât şi verbal) nu se

rezumă doar la mediul intern al firmei (abilitatea de a recepţiona propunerile colaboratorilor, de a-i

6
R.M.Cândea şi D.Cândea – Op. cit., p.257

76
antrena, motiva şi convinge să se implice în acţiuni pentru a obţine performanţe etc.), ci presupune şi
abilitatea de a:7
 recepţiona dorinţele clienţilor;
 informa în legătură cu prestigiul de care se bucură întreprinderea pe piaţă;
 identifica punctul de vedere al opiniei publice.

7
R.Mihalcea, A.Andronicescu – „Management”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p.375

77
 5.2. Comunicarea formală şi comunicarea informală în
cadrul organizaţiilor; negocierea contractului colectiv de muncă

În orice organizaţie există atât o comunicare de tip formal, cât şi una de tip informal.

Comunicarea formală este comunicarea în organizaţie între nivelurile ierarhice stabilite din
organigramă. Canalele formale de comunicare sunt create în mod controlat prin stabilirea unui sistem
formal de responsabilităţi şi delegări de sarcini care urmăresc structura organizaţională ierarhică. Ele
sunt proiectate şi stabilite în cadrul organizaţiei pentru a permite transferul de informaţii între unităţi şi
niveluri, strângerea de informaţii despre mersul activităţii organizaţiei sau de date din exterior despre
concurenţă, clienţi, cercetarea pieţei etc., scopul lor fiind asigurarea calităţii deciziei şi transpunerea în
viaţă a acestor decizii.

Există trei tipuri de bază de comunicare formală în organizaţie:

1. Comunicare în aval
2. Comunicare în amonte
3. Comunicare laterală.

1. Comunicarea în aval în organizaţie (sau comunicarea de sus în jos) este comunicarea care
porneşte din orice punct al organigramei spre un alt punct situat în avalul organigramei. Acest tip de
comunicare formală priveşte, în principal, îndrumarea şi controlul salariaţilor. Aceştia trebuie să
primească informaţii legate de posturi care se focalizează asupra activităţilor necesare, a momentului în
care trebuie executate şi a modului în care trebuie coordonate cu alte activităţi din cadrul organizaţiei.
Această comunicare în aval cuprinde în mod specific o declaraţie privind filozofia organizaţiei,
obiectivele sistemului de management, descrierea posturilor, precum şi alte informaţii scrise care se
referă şa importanţa, raţiunea şi interdependenţa dintre diversele compartimente (regulamente,
proceduri, practici, hotărâri etc.).

78
 Managerul foloseşte comunicarea formală de sus în jos şi pentru a influenţa opiniile, a schimba
atitudinile, a diminua teama, suspiciunea şi reticenţa generată prin dezinformare; previne neînţelegerile
generate de lipsa de informare şi îi pregăteşte pe angajaţi pentru procesele de schimbare din
organizaţie.1

2. Comunicarea în amonte în organizaţie (sau comunicarea de jos în sus) este comunicarea care
porneşte din orice punct al organigramei spre un punct situat în amontele organigramei. Acest tip de
comunicare în organizaţie cuprinde, în principal, informaţiile de care au nevoie managerii pentru a
evalua domeniul din organizaţie de care sunt responsabili şi a stabili dacă există ceva care nu
funcţionează bine în acest domeniu.
Tehnicile pe care managerii le folosesc în mod obişnuit pentru a încuraja comunicarea în
amonte sunt:2
 discuţiile informale cu salariaţii;
 studierea atitudinilor;
 dezvoltarea şi folosirea procedurilor de rezolvare a nemulţumirilor;
 sistemele de sugestii;
 „politica uşilor deschise”, care-i invită pe salariaţi să vină să discute cu managementul
ori de câte ori doresc.
Modificările din organizaţie pe baza feed-back-ului oferit de comunicarea în amonte în
organizaţie vor permite unei firme să aibă mai mult succes în viitor, întrucât acest feed-back facilitează
implementarea deciziilor şi încurajează propunerea de idei valoroase.

3. Comunicarea laterală în organizaţie este comunicarea care porneşte pe orizontală din orice
punct al organigramei către alt punct din organigramă. Acest tip de comunicare are rolul de a realiza
coordonarea diferitelor compartimente, intercorelarea activităţilor, rezolvarea de probleme şi conflicte
şi transmiterea de informaţii între compartimente, fiind cu atât mai importantă cu cât compartimentele
sunt mai dependente şi necesită mai multă interacţiune pentru buna desfăşurare a activităţilor.

Comunicarea formală este, în general, cel mai important tip de comunicare în organizaţie, motiv
pentru care managerii trebuie să încurajeze fluxul liber al unei astfel de comunicări, lucru posibil prin
aplicarea unor strategii cum ar fi:3
► Sprijinirea fluxului unor declaraţii clare şi concise
prin intermediul canalelor formale de comunicare
în organizaţie. Primirea unui mesaj ambiguu prin
intermediul canalelor formale de comunicare în
organizaţie poate să-i descurajeze pe salariaţi să
mai folosească aceste canale din nou.
► Urmărirea ca toţi membrii organizaţiei să aibă un
acces liber la canalele formale de comunicare. În
1
S.D.Olaru şi C.R.Soare – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în management”, Ed. Luminalex, Bucureşti,
2001, p.105
2
S.C.Certo – „Managementul modern”, Ed. Teora, Bucureşti, 2000, p.145
3
S.C.Certo – Op. cit., p.420

79
 mod evident, membrii organizaţiei nu pot să
comunice formal în cadrul organizaţiei dacă nu au
acces la reţeaua formală de comunicare.
► Atribuirea anumitor responsabilităţi de comunicare
salariaţilor care vor fi de un enorm folos
personalului cu atribuţii ierarhice pentru
răspândirea unor informaţii importante în întreaga
organizaţie.

Comunicarea informală în organizaţie este comunicarea care nu respectă nivelurile ierarhice

stabilite în organigramă şi cuprinde două componente principale: comunicarea ce are loc prin canalele
informale create spontan şi comunicarea pe care o are managerul în afara contextului de subordonare
impus de structura organizatorică.
Canalele informale de comunicare apar şi există în mod necontrolat, sunt în continuă modificare
şi operează în toate direcţiile. Sunt rapide, selective şi au putere mare de influenţare. Ele suplimentează
canalele formale. Structura de canale informale este cu atât mai folosită cu cât cea formală este mai
ineficientă, nesatisfăcătoare sau lipsită de credibilitate.4

Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reacţiilor la anumite măsuri sau
decizii avute în vedere, având cel mai activ rol atunci când organizaţia trece prin perioade de
schimbare. Managerii trebuie să le cunoască şi să le folosească întrucât, spre exemplu, prin
maximizarea fluxului de informaţii către salariaţi pe această cale, aceştia, dispunând de ceea ce percep
ei drept informaţii suficiente despre organizaţie, vor avea sentimentul că aparţin organizaţiei şi vor
obţine niveluri adecvate ale productivităţii. Pe de altă parte, managerii trebuie să aibă în vedere
zvonurile nereale şi dăunătoare ce sunt transmise adesea prin canalele informale şi să prevină
răspândirea lor.

În general, se impune luarea în considerare a factorilor care micşorează probabilitatea unei

comunicări de succes – respectiv comunicarea în care informaţia pe care sursa vrea să o împărtăşească
destinatarului este identică semnificaţiei pe care o decodează destinatarul din mesajul transmis – factori
ce poartă denumirea de bariere de comunicare. Cunoaşterea atât a macrobarierelor, cât şi a
microbarierelor îi va ajuta pe manageri să-şi maximizeze succesul comunicării.

Macrobarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul comunicării şi sunt legaţi, în
principal, de mediul de comunicare şi de lumea mai largă în care are loc comunicarea, cele mai des
întâlnite fiind:5
1) Nevoia sporită de informaţii – Întrucât societatea se modifică în mod constant şi rapid,
oamenii au nevoie de din ce în ce mai multe informaţii. Această nevoie în creştere tinde să supraîncarce
reţelele de comunicare, distorsionând în felul acesta comunicarea. Pentru a minimiza efectul acestei
bariere, managerii trebuie să se asigure că salariaţii nu sunt asaltaţi cu informaţii, trebuind să le fie
transmise numai informaţiile care sunt esenţiale pentru îndeplinirea sarcinilor lor.
4
S.D.Olaru şi C.R.Soare – Op. cit., p.106
5
J.K.Weekly şi R.Aggarwal – „International Business: Operating in the Global Economy”, New York: Dryden Press, 1987

80
 2) Nevoia de informaţii din ce în ce mai complexe – Datorită progreselor tehnice rapide din
prezent, cei mai mulţi oameni se confruntă cu situaţii complexe de comunicare în viaţa de zi cu zi.
Efectele acestei bariere pot fi micşorate în cazul în care managerii vor pune accentul pe simplitate în
procesul de comunicare şi vor oferi o pregătire adecvată membrilor organizaţiei pentru a aborda
domeniile mai tehnice.
3) Nevoia constantă de a învăţa noi concepte reduce timpul disponibil pentru comunicare –
Mulţi manageri simt presiunea de a învăţa concepte noi şi importante pe care nu au trebuit să le
cunoască în trecut. De exemplu, cunoaşterea elementelor complexe ale activităţilor internaţionale sau
ale folosirii calculatorului ocupă mult din timpul pe care-l are la dispoziţie un manager. De asemenea,
mulţi manageri descoperă că solicitările în creştere impuse de pregătirea salariaţilor le diminuează
timpul pe care îl au alocat comunicării cu alţi membrii ai organizaţiei.

Microbarierele de comunicare sunt factori care împiedică succesul comunicării într-un proces
specific de comunicare, factori legaţi direct de elemente cum ar fi comunicarea mesajului, sursa şi
destinaţia. Dintre microbariere le amintim pe următoarele:6
1) Punctul de vedere al sursei privind destinaţia – În orice proces de comunicare sursa are
tendinţa de a vedea destinaţia într-un mod specific, iar această percepţie influenţează mesajul expediat.
De exemplu, oamenii vorbesc despre un subiect, de regulă, în mod diferit cu semenii lor pe care-i
consideră informaţi în raport cu cei pe care-i consideră neinformaţi. Destinatarul poate sesiza atitudinile
sursei, fapt care blochează adesea o comunicare de succes. Astfel, managerii trebuie să rămână mereu
deschişi în raport cu oamenii cu care comunică şi să fie atenţi să nu transmită atitudini negative prin
comportamentul lor de comunicare.
2) Interferenţa mesajelor – Stimulii care atrag atenţia destinatarului în paralel cu comunicarea
mesajului poartă denumirea de interferenţă a mesajelor. De exemplu, situaţia în care un manager
vorbeşte cu un salariat în timp ce acesta introduce nişte date pe calculator reprezintă o interferenţă a
mesajelor întrucât introducerea datelor concurează cu comunicarea de către manager a mesajului.
Pentru a evita situaţiile de acest gen, managerii trebuie să încerce să comunice numai atunci când
beneficiază de întreaga atenţie a persoanelor cu care doresc să împărtăşească informaţiile.
3) Punctul de vedere al destinatarului privind sursa – Anumite atitudini ale destinatarului faţă
de sursă pot, de asemenea, să împiedice o comunicare de succes. De exemplu, dacă destinatarul
consideră că sursa are o credibilitate mică în domeniul în care face comunicarea, destinatarul poate să
filtreze o mare parte a mesajului sursei şi să-i acorde o atenţie minimă. Astfel, managerii trebuie să
încerce să ia în considerare valoarea mesajului pe care îl primesc fără să ţină cont de atitudinile
personale pe care le au faţă de sursă, în caz contrar, existând riscul pierderii a numeroase idei
valoroase.
4) Percepţia – Percepţia este interpretarea individuală a mesajului – acelaşi mesaj poate fi
interpretat în modalităţi diferite de la o persoană la alta. Principalii doi factori care influenţează modul
în care este perceput un stimul sunt nivelul de educaţie al destinatarului şi experienţa acestuia. Pentru a
minimiza efectele negative ale acestui factor asupra comunicării interpersonale, managerii trebuie să
încerce să transmită mesaje cu o semnificaţie precisă întrucât cuvintele ambigue tind, în general, să
amplifice percepţiile negative.

6
S.C.Certo – Op. cit., p.407-408

81
 5) Cuvintele cu mai multe semnificaţii – Destinatarul se poate găsi în dificultate când se va
decide asupra semnificaţiei care trebuie ataşată cuvintelor unui mesaj; de aceea, când codifică
informaţiile, managerii trebuie să fie atenţi să definească termenii pe care-i folosesc ori de câte ori este
posibil, să nu folosească niciodată semnificaţii prea complicate pentru cuvinte atunci când concep
mesajele şi să se străduiască să utilizeze cuvintele în acelaşi mod în care sunt folosite de către
destinatar.

O formă specifică de comunicare internă în cadrul organizaţiilor o constituie negocierea

contractului de muncă, negociere de al cărei succes depinde desfăşurarea în condiţii cât mai bune a
activităţilor firmei în scopul îndeplinirii obiectivelor acesteia. Întrucât acest lucru nu este posibil decât
prin intermediul oamenilor (respectiv, al salariaţilor), prin contractul colectiv de muncă se urmăreşte
realizarea următoarelor deziderate care sunt, de fapt, funcţiile acestuia:7
► reglementarea drepturilor şi obligaţiilor părţilor,
stabilirea exigenţelor privind protecţia socială a
salariaţilor. În acest context, contractul colectiv de
muncă devine principalul izvor al drepturilor şi
obligaţiilor, fapt ce face ca acesta să capete un rol
normativ cu totul deosebit;
► armonizarea unor interese ale salariaţilor şi ale
patronilor. Astfel pe de o parte, salariatul este
interesat în obţinerea de condiţii cât mai
avantajoase, iar pe de alta, patronul îşi asigură
forţa de muncă, păstrarea valorii ei, fiind
beneficiar direct al valorificării acesteia;
► promovarea unor relaţii de muncă echitabile, de
natură să asigure protecţia socială, să asigure un
echilibru muncă-bani. Un asemenea schimb trebuie
să asigure salariatului posibilităţi reale de a duce
un nivel de trai decent, corespunzător cu exigenţele
unei civilizaţii normale;
► diminuarea sau chiar eliminarea conflictelor
colective de muncă şi, implicit, a grevelor. De
regulă, un conflict colectiv de muncă se
declanşează drept urmare a unei aplicări
defectuoase a prevederilor legale. Un asemenea
conflict se poate preveni dacă textul contractului
este clar, fără echivoc. Dacă însă conflictul nu a
fost prevenit, acesta se poate, potrivit legii, prin
negociere, sau, în ultimă instanţă, poate constitui
obiectul unui litigiu ce se rezolvă în faţa instanţei.

7
Gh.Pistol – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de Cercetări Comerciale „Virgil Madgearu”, Bucureşti,
1994, p.113-114

82
 Negocierea contractului colectiv de muncă reprezintă sistemul de relaţii în baza căruia patronul
şi sindicatul se întâlnesc ca parteneri egali şi, printr-un proces de negociere, rezolvă probleme legate de
salarizare, program şi condiţii de lucru, beneficii etc. Rezultatul acestui proces de negociere constă într-
un acord scris, denumit contract colectiv de muncă, semnat atât de patron, cât şi de sindicat.

Negocierea contractului colectiv de muncă este importantă şi este, deopotrivă, atât în interesul
salariaţilor, cât şi în cel al patronilor. Este mai întâi în interesul salariaţilor, deoarece în desfăşurarea
negocierilor, aceştia au mai multă greutate ca grup, decât ca indivizi luaţi separat, au mai mult acces la
informaţii privind firma la care lucrează. Mai mult, procesul de negociere oferă siguranţa unor relaţii
stabile cu patronatul, relaţii bazate pe înţelegerea clară a drepturilor şi îndatoririlor. De asemenea, prin
alegerea reprezentanţilor la negocieri, prin selectarea propunerilor, salariaţii deţin controlul acordului
încheiat.
Pe de altă parte, negocierea contractului colectiv de muncă prezintă avantaje pentru patroni,
deoarece o asemenea acţiune reprezintă un mod propriu de rezolvare a diferendelor, disputelor şi
neînţelegerilor, evitându-se, astfel, întreruperile procesului de muncă. Mai mult, procesul de negociere
reprezintă un mod de a obţine, într-un cadru structurat, participarea cu idei a salariaţilor în ceea ce
priveşte bunul mers al firmei. Având în spate un contract colectiv de muncă, ce dă naştere la un
sentiment de siguranţă, de stabilitate, salariaţii au un moral mai ridicat şi, implicit, manifestă un interes
mai crescut faţă de locul de muncă, fiind mai productivi.

Pentru ca negocierile să se desfăşoare în bune condiţii şi să fie eficiente, se impune ca

reprezentanţii administraţiei (este bine ca echipa de negociere să fie condusă de managerul principal)
să deţină un întreg sistem de mijloace juridice, economice şi tehnice, precum şi de natură psihologică
care să le fie de folos pe parcursul negocierii contractului colectiv de muncă. Managerul trebuie să ştie
că nu poate interzice eventualele conflicte, dar poate să le anticipeze sau să le canalizeze, să le
exploateze în folosul firmei pe care o reprezintă.
Pe de altă parte, reprezentanţii sindicatului trebuie să cunoască bine mecanismele problemelor
ce urmează să facă obiectul negocierii, să stăpânească şi să mânuiască uşor atât tehnicile de negociere,
cât, mai ales, o serie de concepte ca: economie de piaţă, şomaj, inflaţie, preţ, salariu, eficienţă, profit,
forţă de muncă, contract de muncă (colectiv şi individual) etc. De asemenea, este necesar să cunoască
problematica sindicatelor, principiile acestora, relaţia sindicat-patronat şi, implicit, sindicat-
management, problematica conflictelor de muncă etc.

O importanţă deosebită în cadrul contractului colectiv de muncă o prezintă convenirea

sistemului de salarizare în baza căruia se stabilesc salariile de bază individuale, precum şi sporurile şi
celelalte adaosuri la salariu, prin contractul individual de muncă, cu respectarea întocmai a sistemului
de salarizare negociat anterior.
Întregul sistem de salarizare, ca şi drepturile cuvenite prin contractele individuale de muncă, se
stabilesc în funcţie de posibilităţile financiare ale celui care angajează, însă salariile acordate nu pot fi
mai mici decât cel stabilit ca minim pe economie. De asemenea, cererea de majorare a salariilor trebuie

83
să se bazeze pe o serie de informaţii referitoare la situaţia economico-financiară a firmei, dar şi la
situaţia socială a salariaţilor, indicele preţurilor, al inflaţiei şi, nu în ultimul rând, al costului vieţii.

Astfel, stabilirea salariilor presupune, în linii generale, parcurgerea următoarelor etape:

 stabilirea bugetului de venituri şi cheltuieli. Pentru comerţ, veniturile vor fi
rezultatul cifrei de afaceri şi a cotei medii de adaos comercial. La stabilirea
cheltuielilor se va avea în vedere, în mod obligatoriu, indicele creşterii preţurilor
şi rata inflaţiei;
 analiza şi stabilirea unor norme de muncă pe cât posibil reale, norme cărora
trebuie să li se asigure poziţia cuvenită şi, pe această bază, să se dimensioneze
numărul de personal la strictul necesar;
 concretizată în bugetul stabilit, activitatea desfăşurată se materializează în
obţinerea profitului şi a rentabilităţii.
Având în vedere elementele astfel stabilite, precum şi altele (fond de dezvoltare, fond de
rezervă, de reclamă şi publicitate etc. alături de rezultatele estimative ale unui studiu de fezabilitate), se
poate stabili care sunt resursele care vor fi luate în calcul la stabilirea salariilor.

Negocierea salariilor reprezintă o funcţie pozitivă în sensul că, prin cererile pe care le solicită,
salariaţii comunică patronatului atât aşteptările, pretenţiile materiale, cât şi informaţii referitoare la
satisfacţia sau insatisfacţia rezultată din munca pe care o depun, motivele scăderii productivităţii
muncii şi creşterea costului vieţii.8

8
Gh.Pistol – Op. cit., p.120

84
 5.3. Comunicarea verbală – arta conversaţiei la nivelul conducerii firmei

Conversaţia este o parte foarte importantă a prezenţei unei persoane de conducere, o piatră
fundamentală în comunicarea pe care această persoană o stabileşte cu auditoriul. O persoană din
conducere care se simte în largul ei într-o conversaţie conferă un mare avantaj companiei, pentru că
talentul ei contribuie direct sau indirect la realizarea profiturilor. Dacă ea poate conduce conversaţia cu
abilitate pentru a explica, a convinge, a îmblânzi, a linguşi, a amuza clienţii, ceea ce reprezintă un şarm
social intrinsec, aceasta devine o unealtă pentru a atrage şi a face afaceri.1

Arta conversaţiei este aproape la fel de importantă ca şi ceea ce vrei să spui. Într-un contract de
afaceri, conversaţia este precum rama unui tablou. Trebuie să foloseşti arta conversaţiei la începutul şi
sfârşitul discuţiilor, dar şi în timpul negocierilor propriu-zise, vorbirea trebuie să fie o comunicare clară
şi simplă. Discuţia de afaceri nu este ceva nesemnificativ, pentru a fi atrăgătoare vorba trebuind să fie
articulată, clară, directă, energică şi întotdeauna politicoasă.
Acest capitol se referă mai degrabă la importanţa socială a discursului care face dintr-un
membru al conducerii o persoană a cărei prezenţă este dorită – atât înăuntrul, cât şi în afara biroului –
în timpul numeroaselor ocazii când afacerile se îmbină cu circumstanţele sociale. Persoana care se
simte în largul ei într-o conversaţie poate folosi acest lucru pentru a lega relaţii personale strânse cu
cercul oamenilor de afaceri. Este avantajat prin simplul motiv că se face plăcut oamenilor care vor să o
aibă alături şi s-o asculte.

Există câteva elemente de bază care contribuie la succesul unei persoane pricepută în arta
conversaţiei. Unul dintre acestea este dorinţa sinceră de a place. Altul este simţul umorului, dând
posibilitatea unei persoane să tachineze şi să râdă de alţii – întotdeauna într-o manieră cordială şi
binevoitoare – şi să se autoironizeze fără vreo urmă de stânjeneală. Talentul de a-i înveseli pe oameni
este un dar, însă, în acelaşi timp, este şi o unealtă în afaceri.
Astfel, felul în care scriem şi ne vorbim unii altora, timbrul vocilor noastre, felul în care ne
alegem cuvintele şi tonul comunicărilor noastre ne pot consolida sau distruge carierele, companiile şi
negocierile cu semenii, cu cei din subordinea noastră, cu şefii, cu clienţii, cu furnizorii şi cu publicul –
cu fiecare din cei ce sunt în legătură cu viaţa noastră de afaceri.
Felul în care comunici cu ceilalţi este aproape tot atât de important ca şi contextul mesajului
tău: o conversaţie trebuie condusă utilizând cuvinte alese, cu o voce plăcută şi cu o modulaţie potrivită
situaţiei.

Maniera în care faci o comunicare verbală constituie o parte importantă a imaginii şi prezenţei
tale în calitate de cadru de conducere. Poţi să ai un coeficient de inteligenţă excepţional şi să fi absolvit
„summa cum laudae” şi totuşi să nu fii în stare să-şi expui ideile în sala de conferinţe semenilor tăi şi
colectivului de conducere. Poţi fi extraordinar de competent în mânuirea investiţiilor tale, până la

1
L.Baldrige – „Codul manierelor în afaceri”, ASE World Entreprises, S.C. Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1985, p.381

85
performanţa de a fi ajuns bogat şi totuşi să continui să fii considerat partener nedorit la o masă dacă nu
ai la îndemână o serie de subiecte de discuţie interesante.
Oamenii te judecă atât după ceea ce spui, cât şi după cum o spui, ceea ce implică necesitatea
cunoaşterii diferitelor elemente care compun actul comunicării. O transmitere a mesajului tău,
încununată de succes, chiar dacă ţii un discurs sau încerci să convingi pe cineva din faţa ta să te
angajeze sau să cumpere produsul companiei tale, depinde de:
un bun timbru vocal;
folosirea atentă a vocabularului;
o ţinută potrivită în timp ce vorbeşti;
limpezimea gândirii.
Vocea unei persoane din corpul executiv ar trebui să se potrivească cu demnitatea şi statutul ei
profesional, întrucât, de exemplu, o voce puternică este o adevărată comoară pentru un director,
constituind şi o importantă unealtă socială.

De asemenea, alegerea cuvintelor influenţează timbrul vocal, un vocabular potrivit ajutând o

persoană să poarte o discuţie interesantă şi să comunice clar ceea ce doreşte, lucru ce afectează şi
calitatea vocii sale într-un mod pozitiv. O persoană care foloseşte cuvinte alese într-un mod potrivit te
face să vrei s-o asculţi. Astfel, o voce cultivată trebuie:
 să nu aibă puternic accent regional;
 să folosească numai formele corecte gramaticale;
 să se evidenţieze prin lipsa limbajului trivial;
 să nu folosească porecle peiorative niciodată când se fac referiri la oameni de altă
naţionalitate sau religie;
 să pronunţe toate cuvintele corect;
 să nu folosească fraze stereotipe care se repetă;
 să nu folosească argouri;
 să nu folosească exprimări ca „îhî”, „na”, „aha” în semn de acord sau dezacord.

Limbajul gesturilor este la fel de important când vorbeşti în public ca şi în discuţiile particulare,
câteva dintre aspectele acestuia referindu-se la următoarele:2
o când dai mâna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate;
o când cineva vorbeşte trebuie să-l priveşti direct în faţă şi să nu-ţi laşi privirea să
alunece prin cameră;
o când vrei să-ţi impui punctul de vedere, trebuie să stai în picioare cât mai drept şi
să pari absorbit de problemă;
o când stai jos, trebuie să-ţi ţii picioarele liniştite; nu trebuie să-ţi tot pui picior
peste picior şi să revii la poziţia iniţială;
o ar trebuie să-ţi reţii neastâmpărul mâinilor şi al degetelor. Nu trebuie să baţi
ritmic în masă;
o o femeie nu ar trebui să stea într-o poziţie provocatoare etc.

2
L.Baldrige – Op. cit., p.69

86
 Indiferent dacă eşti aşezat sau stai în picioare, ţinuta ta şi o serie de amănunte care ţin de aceasta
le spune oamenilor dacă ai ceva de comunicat care merită să fie reţinut.

Arta de a asculta nu poate fi separată de arta conversaţiei, întrucât unul dintre cele mai
importante secrete ale diplomaţiei este de a te arăta interesat de ceea ce spune cineva, chiar dacă nu te
interesează cu adevărat. O persoană politicoasă tratează cu respect pe oricine vorbeşte, ştiind că,
acordând întreaga sa atenţie vorbitorului, s-ar putea să reţină ceva folositor; chiar şi dintr-o conversaţie
aparent nesemnificativă ar putea să înveţe ceva care să aibă importanţă.
Persoanele din corpul executiv care nu-şi ascultă superiorii cu atenţie pierd nuanţe sau
semnalări ce ar putea duce la pierderi financiare substanţiale în afaceri. Un bun ascultător îşi aminteşte
toate punctele principale ale unei discuţii, după aceea înţelege perfect ce se aşteaptă de la el,
confruntând impresiile sale privind felul cum arată sau vorbeşte cealaltă persoană cu analiza atentă a
ideilor acesteia. Astfel, semnul unei reale maturităţi la un director tânăr este dat de momentul în care
acesta este capabil să schimbe uşor rolul de vorbitor, din timpul unei conversaţii, cu cel de ascultător şi
când foloseşte timpul de ascultare pentru a învăţa.

Persoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o conversaţie, altfel spus,
dispune de abilităţi în comunicare:
 este bine documentată şi poate vorbi despre numeroase şi variate subiecte. Persoana
care nu poate vorbi decât despre afaceri îşi plictiseşte foarte repede chiar şi proprii
colegi;
 arată interes faţă de felul în care ceilalţi îşi câştigă existenţa, condiţiile şi noile direcţii
care au fost impuse în firmele în care lucrează aceştia;
 nu ştie absolut tot, dar este la curent cu principalele ştiri din lume;
 este în stare să schimbe foarte uşor subiectul discuţiei;
 se adaptează la persoane cu care vorbeşte, fie că amândoi aşteaptă să înceapă o şedinţă,
fie că aşteaptă să decoleze avionul sau să ia masa;
 face declaraţii şi îşi expune părerile bazându-se pe cunoaştere şi experienţă, nu numai
pe ipoteze. Dacă nu este expert într-un domeniu, nu pretinde că este. O persoană poare
foarte uşor să ia parte la o conversaţie fără să fie expert, dar este foarte important să nu
exagereze în ceea ce priveşte cunoştinţele lui pe tema respectivă;
 priveşte persoana cu care vorbeşte drept în ochi. Contactul vizual este foarte important
în orice situaţie. Dacă nu te uiţi la o persoană atunci când îi vorbeşti, demonstrezi că eşti
stânjenit sau speriat, sau poate ascunzi ceva;
 evită să corecteze greşelile gramaticale sau pronunţia altuia în public. Este umilitor
pentru oameni să li se arate propriile greşeli de faţă cu colegii lor. Adevăraţii prieteni îşi
ajută colegii în privinţa oricăror dificultăţi de limbă, dar în particular.
 manifestă interes pentru veştile bune despre colegi. Atunci când, aflând veşti
îmbucurătoare despre unul din colegii tăi, contribui la răspândirea lor, dovedeşti un
foarte bun spirit de echipă;

87
  nu întrerupe. Este extrem de nepoliticos să întrerupi pe cineva în mijlocul povestirii sau
al expunerii unei idei, chiar dacă acea persoană vorbeşte la nesfârşit şi ştii că ceea ce ai
tu de spus este mai important sau cel puţin mai amuzant;
 discută cu un străin într-o manieră mai degrabă prietenoasă decât indiscretă. Când
vorbeşti cu o persoană pe care tocmai ai cunoscut-o, ea va fi flatată de interesul pe care
i-l porţi, dar păstrează acest interes într-un cadru de referinţă foarte general;
 acceptă complimentele cu eleganţă. Nimic nu ruinează o conversaţie mai repede ca
refuzul unui compliment care ţi-a fost făcut; niciodată să nu dezaprobi ceva frumos care
ţi se spune sau care se spune despre tine;
 ştie cum să facă complimente cu eleganţă. Un compliment ar trebui să fie un moment
deosebit pentru cei implicaţi. Ar trebuie să-i facă pe oameni să zâmbească. Lauda
trebuie făcută cu sinceritate, fără exagerare, dacă nu cumva vorbitorul adoptă un mod
inofensiv de zeflemea pentru a lăuda;
 ştie când şi cum să abordeze subiecte care nu privesc afacerile. Aceasta cere
discernământ în alegerea subiectului discuţiei şi a momentului când poate fi abordat;
 în timpul unei conversaţii nu exagerează în privinţa propriilor interese. O persoană
trebuie să-şi trateze cu inteligenţă şi discreţie propriile pasiuni particulare.
 nu strică plăcerea altuia. Dacă persoana de lângă tine susţine cu convingere ceva cu
care tu nu eşti de acord, nu încerca s-o contrazici de faţă cu toţi; fă asta în particular;
 se adresează fiecăruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre persoanele prezente.
Uită-te la fiecare persoană în timp ce vorbeşti; nu discuta ceva cu o persoană din grup
care nu are nici o legătură cu ceilalţi;
 ştie cum să facă o persoană timidă să se simtă ca făcând parte din grup. Uneori este
nevoie doar de o întrebare pentru a implica în discuţie o persoană timidă; dă-i ocazia să
iasă în evidenţă în faţa grupului;
 îşi dă seama când a început să plictisească ascultătorul. Chiar şi o persoană care
vorbeşte despre meseria sa într-un mod fascinant, poate plictisi. Un bun vorbitor simte
când se întâmplă aceasta şi va schimba subiectul dacă observă că atenţia celeilalte
persoane se diminuează;
 încearcă să umple golul când se face o pauză jenantă. Dacă faci o glumă sau spui ceva
banal, poţi reuşi să diminuezi tensiunea şi conversaţia va începe din nou.

Pe de altă parte, există subiecte ce trebuie evitate într-o conversaţie, cum ar fi:
• sănătatea ta. Nimeni nu este interesat de rezultatele analizelor tale medicale sau
de alergiile tale. Cura ta de slăbire este un subiect chiar şi mai plictisitor;
• sănătatea altor persoane. Oamenii care au boli grave nu doresc ca boala lor să
fie în centrul conversaţiei. Nu saluta o cunoştinţă din lumea afacerilor care a fost
bolnavă cu o figură îngrijorată atunci când revine la lucru;

88
 • subiecte controversate când nu ştii de care parte sunt interlocutorii. Dacă nu te
afli pe un teren sigur este mai bine să nu aduci în discuţie subiecte de care
oamenii sunt legaţi emoţional;
• cât de mult costă lucrurile. Persoana a cărei conversaţie este presărată cu
întrebarea „Cât costă?” îi face pe toţi cei din jurul ei să se simtă extrem de jenaţi.
Reacţia generală a majorităţii oamenilor este aceea de a nu dori să încheie vreo
afacere cu persoana respectivă;
• ghinioanele personale. Nu-ţi asuma rol de reporter doar pentru a-ţi satisface
propria curiozitate. Deseori, cel mai bun gen de conversaţie pe care o poţi avea
cu cineva care a trecut printr-o experienţă nefericită este să-l laşi pe el să
vorbească cât de mult doreşte.
Când nu discuţi afaceri, abţine-te să inserezi în conversaţie propriile neşanse. Aceasta îi pune pe
ceilalţi într-o postură dificilă, neştiind dacă e cazul să te compătimească ori să spună pur şi simplu
„păcat” şi să continue discuţia.
• subiecte banale şi plictisitoare. Întotdeauna să abordezi subiecte care plac oamenilor şi
să nu aduci în discuţie ceva învechit şi care a fost exagerat de dezbătut pe plan naţional
sau internaţional;
• povestioare de gust îndoielnic. Glumele mai deşucheate pot fi extraordinar de gustate
într-un vestiar, dar rareori au succes când sunt spuse în public;
• bârfe dăunătoare. Există multe ocazii într-o zi de lucru să instigi sau să repeţi maliţios o
bârfă, care s-ar putea să afecteze serios cariera cuiva. Dacă vrei să opreşti bârfa, fii
pregătit cu un subiect de conversaţie interesant care să îndrepte atenţia grupului spre
altceva.

Sporovăiala în afaceri este exact acea conversaţie lipsită de importanţă care umple momentele
de lâncezeală în discuţiile individuale când oamenii vor să se relaxeze şi să le treacă timpul fără să facă
vreun efort intelectual. O persoană care ştie cum să sporovăiască are un talent folositor pe care îl poate
folosi pentru a umple momentele de tăcere apăsătoare, pentru a-i face pe oameni să se simtă în apele lor
când nu se cunosc sau să diminueze tensiunea într-o conversaţie.
Cu cât te simţi mai în largul tău într-o conversaţie, cu atât îţi este mai uşor să sporovăieşti. Este
o metodă bună de a te descurca în situaţii critice, ca atunci când eşti aşezat la cină între doi oameni pe
care nu i-ai întâlnit niciodată şi cu care nu ai absolut nimic în comun, în afara faptului că lucraţi ,
întâmplător, la aceeaşi companie sau în aceeaşi ramură industrială. În această situaţie, fii pregătit să
alegi dintr-o varietate de subiecte de conversaţie unul pe baza căruia poţi purta o discuţie pe parcursul
întregii mese – aproape orice este potrivit pentru sporovăială.3
Departe de a fi trivială, sporovăiala este o modalitate de a-i cunoaşte pe alţii. Te ajută să câştigi
popularitate şi prietenia colegilor şi, de asemenea, să urci pe scara ierarhică puţin mai repede.

3
L.Baldrige – Op. cit., p.83

89
 Evident, există o gamă foarte variată de aspecte ce ţin de conduita în comunicarea de afaceri,
prezentul capitol făcând referire doar la câteva din cele mai des întâlnite şi axându-se cu precădere pe
circumstanţe sociale.

CAP VI. COMUNICAREA FINANCIARĂ A FIRMEI

Comunicarea financiară a firmei reprezintă totalitatea acţiunilor întreprinse de companie în

scopul informării acţionarilor şi a altor categorii de investitori asupra titlurilor pe care le deţin sau a
plasamentelor oportune, ca şi al informării autorităţilor de reglementare, supraveghere şi control al
pieţei bursiere, a analiştilor financiari, a presei şi a publicului. Ea priveşte, în special, relaţia companiei
cu acţionariatul său, dar se adresează şi restului comunităţii economice şi financiare.1

Comunicarea financiară are rolul de a creşte notorietatea şi credibilitatea companiei, în primul

rând, în scopul atragerii investitorilor. De asemenea, ea răspunde unor obligaţii legale care urmăresc
garantarea drepturilor acţionarilor, transparenţa informaţiilor şi tratamentul nediscriminatoriu al tuturor
acţionarilor.

În România, orice societate emitentă de valori imobiliare are obligaţia să redacteze:

► raportul anual privind activitatea companiei, în
termen de 90 de zile la încheierea exerciţiului
financiar, distribuit tuturor acţionarilor, mai înainte
de desfăşurarea Adunării generale ordinare
(întâlnirea anuală a conducerii companiei cu
acţionarii). Convocarea de face cu minimum 15
zile în avans, iar anunţarea acesteia (în ziarul local
şi în „Monitorul oficial”) prevede şi modul de
distribuire a raportului;
► raportul semestrial privind activitatea companiei,
în termen de 45 de zile de la încheierea primului
semestru (un anunţ publicat în presă precizează
modul de distribuire);
► raportul curent, publicat în presă, ori de câte ori un
eveniment important intervine pe piaţă sau în
mediul de afaceri.

1
Ş.Prutianu – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol I, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p.283

90
 Toate aceste rapoarte sunt transmise în mod obligatoriu la CNVM (Comisia Naţională de Valori
Imobiliare) şi la departamentul de informare a pieţei de valori mobiliare pe care se tranzacţionează
acţiunile companiei. Rapoartele se transmit în mod obligatoriu şi pe suport electronic, Internet, modem
sau dischetă.

Comunicarea financiară este un demers către mediul extern companiei, dar organizarea sa este o
problemă internă a acesteia şi presupune respectarea câtorva reguli importante, cum ar fi:2
 centralizarea şi specializarea structurilor de personal responsabile şi a tehnologiei
implicate în comunicarea financiară a întreprinderii;
 limitarea numărului de purtători de cuvânt specializaţi în comunicarea financiară;
 difuzarea unui discurs „pe o singură voce”, adică unitar, coerent şi consecvent.
În ce priveşte purtătorii de cuvânt oficiali, cu sarcini exprese în sfera comunicării financiare, se
recomandă desemnarea lor, dincolo de comunicarea realizată prin top-managementul companiei. Ei vor
fi interlocutori ai oricăror categorii de public financiar, se vor preocupa de redactarea discursurilor,
rapoartelor şi oricăror mesaje din sfera comunicării financiare.

Pentru ca mesajele sale să ajungă la ţintă şi să-şi atingă obiectivele, compania trebuie să
identifice categoriile de public cărora li se adresează, la modul general acestea fiind delimitate în ţinte
primare şi ţinte secundare.

Ţintele primare se referă la:

◊ investitorii individuali – au nevoie de informaţii deja
prelucrate şi uşor accesibile (cum ar fi scrisorile către
acţionari sau sinteze ale rapoartelor anuale), acţionarii
fiind coproprietari ai companiei;
◊ investitorii instituţionali, români sau străini – au nevoie de
informaţii în timp real, care le pot fi adresate direct,
telefonic, prin fax sau prin comunicate de presă în
publicaţii financiare;
◊ analiştii financiari şi ziariştii – sunt cei care apreciază
performanţele şi perspectivele companiilor cotate pe baza
unor criterii precum: indicatorii contabili principali (cifra
de afaceri, rezultatele activităţii de bază, dividendele,
impozitele), indicatori de rentabilitate (a capitalurilor
proprii, a capitalurilor investite, randamentul intern al
investiţiilor, rata profitului etc.);
◊ Societăţile de Valori Mobiliare, în calitatea lor de
intermediari pe piaţa valorilor mobiliare;
◊ băncile;
◊ salariaţii proprii;

2
Ş.Prutianu – Op. cit., p.285

91
 ◊ autorităţile de reglementare şi control ai pieţei (CNVM, în
România).

Ţintele secundare ale comunicării financiare sunt constituite din: clienţi, furnizori, parteneri de
cooperare, concurenţi, opinia publică, elevii, studenţii şi viitorii salariaţi ai companiei.

În general, după o anumită perioadă de timp, de obicei la începutul activităţii unei firme, după
un an se pot elabora următoarele documente financiare:
 declaraţia de profit şi pierderi;
 declaraţia privind generarea fluxului de numerar (bani lichizi) şi
 bilanţul.
Aceste documente, ce se constituie în comunicarea financiară scrisă a firmei, sunt necesare
următoarelor persoane şi instituţii:3
• acţionarilor, deoarece ei sunt proprietarii companiei şi deci sunt îndreptăţiţi să
cunoască poziţia financiară a firmei;
• autorităţilor fiscale, în aşa fel încât să poată impozita firma în funcţie de setul de
legi şi metodologiile de aplicare impuse de guverne;
• celor ce au împrumutat firma cu bani care doresc să evalueze siguranţa propriei
investiţii;
• furnizorilor, ce sunt vulnerabili deoarece au livrat bunuri numai în baza
promisiunii că vor fi plătiţi în viitor;
• angajaţilor, ce ar putea încerca să evalueze siguranţa slujbelor lor;
• concurenţilor, care încearcă să descopere date care le-ar putea folosi în derularea
propriilor afaceri;
• investitorilor în general în încercarea lor continuă de a găsi plasamente pentru
banii de care dispun.

Cele mai importante suporturi comunicaţionale de care dispune comunicarea financiară a

companiei sunt:
o adunările generale ordinare, extraordinare şi speciale;
o raportul anual, semestrial şi curent;
o relaţiile cu presa generală, economică şi financiară;
o relaţiile cu investitorii şi analiştii financiari;
o publicitatea financiară şi anunţurile legale;
o relaţia cu acţionarii individuali;
o relaţia cu acţionarii salariaţi;
o alte evenimente, acţiuni şi documente de informare financiară.

3
S.Robinson – „Management financiar”, Ed. Teora, 1997, p.10-11

92
 Comunicarea financiară produce efecte mai mult sau mai puţin favorabile pentru activitatea
companiei pe piaţa de capital, iar nivelul acestora trebuie evaluat periodic pentru a se lua măsurile
necesare.
Primul efect important al politicii de comunicare financiară se traduce în evoluţia cursului
acţiunilor companiei, chiar dacă fluctuaţiile acestuia depind de numeroşi alţi factori străini de
companie, precum: aprecierea naţională şi internaţională a sectorului de activitate în care operează
compania, mediul economic, juridic şi politic sau evoluţia mondială a pieţelor bursiere.
Al doilea efect important se concretizează în gradul de subscriere la emisiunile de valori
mobiliare iniţiate de companie pe piaţa de capital.
Astfel, firma trebuie, în primul rând, să publice un prospect reprezentând documentul de
vânzare al acţiunilor, document prin care se comunică potenţialilor cumpărători:4
 mediul în care acţionează firma şi condiţiile existente în ramura ei de activitate;
 date referitoare la directori, echipa managerială şi consilierii firmei;
 datele financiare ale perioadei anterioare;
 profiturile şi dividendele previzionate;
 detalii privind structura capitalului;
 specificaţii privind datoriile contractate, garanţiile prezentate şi angajamentele asumate.
Măsurarea acestor două categorii de efecte se bazează pe criterii specifice pieţei bursiere:5
► cursul acţiunilor emise de companie şi volumul tranzacţiilor acestora constituie
indicatorii cei mai relevanţi pentru sănătatea financiară a companiei, ca şi pentru
succesul sau eşecul politicii de comunicare financiară;
► volatilitatea titlului, adică indicele care exprimă evoluţia cursului acţiunilor
companiei în raport cu evoluţia pieţei bursiere în ansamblul său, arată în ce
măsură cursul acţiunilor proprii este influenţat de factori care nu depind de
companie;
► lichiditatea titlului, dată de numărul de tranzacţii zilnice, măsoară atractivitatea
companiei pe piaţa de capital. Cu cât lichiditatea este mai mare, cu atât acţiunile
sunt mai atractive şi deci mai uşor de vândut;
► durata medie de păstrare a titlurilor, adică intervalul mediu de timp scurs între
cumpărarea şi vânzarea titlului de către un investitor, măsoară încrederea şi
fidelitatea investitorilor faţă de companie. Durata medie de păstrare redusă
denotă caracterul speculativ al investitorilor (pe termen scurt). Cu cât durata de
păstrare creşte, cu atât creşte şi ponderea investitorilor stabili şi fideli, pe termen
lung, care nu mai reacţionează violent la mişcările pieţei.
Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiară priveşte stimularea interesului
analiştilor financiari în alcătuirea şi difuzarea de comentarii şi prognoze asupra rezultatelor financiare
ale companiei, o comunicare financiară eficace sporind interesul analiştilor pentru companie.
Al patrulea efect important al politicii de comunicare financiară este reflectat şi măsurat prin
evoluţia acţionariatului, ca număr şi structură.
4
S.Robinson – Op. cit., p.31
5
Ş.Prutianu – Op. cit., p.300

93
 O altă categorie de efecte măsurabile ale comunicării financiare se referă la aspecte precum:
interesul, atitudinea şi opinia presei; numărul şi conţinutul apelurilor telefonice şi a scrisorilor primite
de la acţionari, numărul de cereri de angajare prezentate serviciului de resurse umane ale companiei.

Bibliografie

1. Balaure, V. – „Meseria de comerciant”, Ed. Didactică şi Pedagogică RA, Bucureşti, 1995

2. Baldrige, L. – „Codul manierelor în afaceri”, ASE, S.C. „Ştiinţă & Tehnică” S.A.,
Bucureşti, 1985
3. Baylon, C.; Mignot, X. – „Comunicarea”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 2000
4. Bougnoux, D. – „Introducere în ştiinţele comunicării”, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
5. Bruhn, M. – „Marketing”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999
6. Cândea, R.M.; Cândea, D. – „Comunicarea managerială aplicată”, Ed. Expert, Bucureşti,
1998
7. Certo, S.C. – „Managementul modern”, Ed. Teora, Bucureşti, 2000
8. Cohen, H. – „Orice se poate negocia”, Ed. Colosseum, Bucureşti, 1995
9. Coman, C. – „Relaţii publice”, Ed. All, Bucureşti, 1999
10. Drăgan, I. – „Paradigme ale comunicării de masă”, Ed. Şansa, Bucureşti, 1996
11. Epuran, G. – „Tehnici promoţionale”, Bacău, 1998
12. Fisher, R. şi Ury, W. – „Getting to Yes. How to Negociate to Agreement without Giving in”,
Arrow Books London, 1988
13. Fisher, R.; Ury, W. şi Patton, B. – „Succesul în negocieri”, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1995
14. Goldhaber, G.M. – „Organizational Communication”, Dubuque, Iowa: Wm.C.Brown, 1983
15. Hiltrop, J.-M.; Udall, S. – „Arta negocierii”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998
16. Joule, R.V. şi Beauvois, J.L. – „Tratat de manipulare”, Ed. Antet, Bucureşti, 1997
17. Lendrevie, J.; Lindon, D. – „Mercator. Theorie et practique du marketing”, Ed. Dalloz,
Paris, 1990
18. McLuhan, M. – „Mass-media, mediul invizibil”, Ed. Nemira, Bucureşti, 1997
19. Mihalcea, R. şi Androniceanu, A. – „Management”, Ed. Economică, Bucureşti, 200
20. Mircea, C. – „Inter-comunicarea”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1979
21. coord. Niculescu, E. – „Marketing şi afaceri în economia modernă de piaţă”, Ed. Graphix,
Iaşi, 1993
22. Olaru, S.D. şi Soare C.R. – „Managementul relaţiilor cu publicul şi maniere în
management”, Ed. Luminalex, Bucureşti, 2001

94
 23. O’Sullivan, T.; Hartly, J. ş.a. – „Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile
culturale”, Ed. Polirom, Iaşi, 2001
24. Pistol, Gh. – „Negocierea: teorie şi practică”, Institutul Naţional de Cercetări Comerciale
„Virgil Madgearu”, Bucureşti, 1994
25. Prutianu, Ş. – „Manual de comunicare şi negociere în afaceri”, vol I şi II, Ed. Polirom, Iaşi,
2000
26. Puiu, Al. – „Tehnici de negociere, contractare şi derulare în afacerile economice
internaţionale”, editor „Tribuna economică”, Bucureşti, 1997
27. Robinson, S. – „Management financiar”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
28. Sassu, C. – „Marketing”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi, 1995
29. Săndulescu, I. – „Reguli şi practici în comerţul internaţional”, Ed. All Back, Bucureşti,
1998
30. Shannon, C.E.; Weaver, W. – „The Mathematical Theory of Communication”, Urbana, The
University of Illinois Press, 1949
31. Shiffman, L.G.; Kanuk, L.L. – „Consumer Behavior”, Prentice Hall. Inc, N.Y., 1987
32. Van Cuilenburg, J.J.; Scholter, O. Şi Noomen, G.W. – „Ştiinţa comunicării”, Ed.
Humanitas, Bucureşti, 1991
33. Weekley, J.K. şi Arggaval, R. – „International Business: Operating in the Global
Economy”, New York: Dryden Press, 1987
34. Zaiţ, A. – „Elemente de marketing direct”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
35. Zaiţ, A. – „Promovarea vânzărilor. Relaţii publice”, Ed. Universităţii „Al.I.Cuza”, Iaşi,
1999

95
96