PROCESUL INTERNAIONALIZRII FIRMELOR 2.1.

Sfera si specificul afacerilor internationale

Afacerile internationale reprezinta ansamblul de activitati antreprenoriale care depasesc frontierele nationale. Natura acestor activitati include: - miscarea de bunuri si servicii, capital si resurse umane; - transfer de tehnologie, de date, informatii, know-how, etc. Domeniile consacrate pentru afaceri internationale n care se implica managementul sunt urmatoarele: - activitati industriale; - constructii; - agricultura; - servicii (transporturi, turism, servicii financiar-bancare, asigurari, comunicatii, consultanta, etc.) O caracteristica esentiala a evolutiei mediului de afaceri la scara mondiala (a doua jumatate a sec. XX) este tendinta de trecere de la internationalizare la globalizarea vietii economice. Procesul istoric s-a desfasurat n trei domenii principale: a) n domeniul relatiilor comerciale ( expansiunea comertului mondial); b) &nbs 10110r1713k p; n domeniul investitiilor n strainatate (internationalizarea productiei); c) n domeniul structurilor organizatorice de afaceri (internationalizarea firmelor) n prezent, sub presiunea unui complex de forte de natura economica, politica si tehnologica, procesul internationalizarii intra ntr-o noua etapa, cea a emergentei unei economii globale, ntemeiata pe un sistem de interdependente transnationale n comert, productie si n domeniul financiar-bancar. Extinderea relatiilor economice pe plan mondial si crearea unui mediu de afaceri international s-au realizat pe seama a doua mari procese: 1. 2.
&nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p;

Dezvoltarea comertului international; Cresterea investitiilor n strainatate.

1. Comertul international a cunoscut o expansiune puternica n ultimele decenii ale sec. XX. Astfel n perioada 1950 1995, comertul mondial a crescut de 87 de ori. Trebuie mentionat faptul ca procesul internationalizarii nu s-a desfasurat n mod omogen n ansamblul economiei mondiale. De exemplu, n anul 2003, ponderea diferitelor grupe de tari n comertul mondial a fost: 74,6% - tari dezvoltate; 19,6% - tari n curs de dezvoltare; 5,8% - tari cu economie n tranzitie. Prin urmare procesul internationalizarii s-a realizat inegal pe glob manifestndu-se o concentrare puternica a interdependentelor ntre tarile dezvoltate (SUA, Japonia, Germania, Marea Britanie). 2. Investitiile n strainatate se deosebesc de comertul international prin urmatoarele aspecte: a) n timp ce relatiile comerciale presupune interdependente ntre parti n domeniul relatiilor marfa - bani, investitiile n strainatate creeaza si dezvolta raporturi directe n domeniul productiei; b) &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; investitiile straine directe nseamna implicarea investitorilor n managementul firmei din tara gazda si participarea acestuia la partajarea profiturilor si asumarea riscurilor. c) &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; n timp ce operatiunile comerciale se bazeaza pe relatii de tip debitor creditor, investitiile straine duc la stabilirea ntre parteneri a unor raporturi de asociere. ntre comertul international si investitiile n strainatate exista o relatie complexa. Exportul de marfuri poate reprezenta o prima faza ntr-o expansiune internationala care conduce la investitii straine directe dupa cum investitiile straine pot stimula relatiile comerciale dintre tara de origine si tara receptoare a investitiilor. Managerii din toate tarile, indiferent de tipul de organizatie, vor avea o perspectiva globala. n loc sa considere firma lor ca fiind americana, japoneza sau germana ce ncheie afaceri n diferite zone ale lumii, viitorii manageri vor considera propriile lor firme ca organizatii ce vnd bunuri si servicii pe ntregul glob si doar din ntmplare avnd sediul central, de exemplu la New York, Tokio sau Bonn. Aceasta perspectiva globala este esentiala pentru dezvoltarea strategica n urmatorii ani. Compania multinationala de mine trebuie sa tina seama de doua arii de interes central: 1) considerarea ntregii lumi ca o piata gigant, si nu ca o multime de piete individuale separate si total diferite; 2)
&nbs 10110r1713k p;

obiectivitate n adoptarea deciziilor legate de vnzarea bunurilor si

serviciilor. 2.2. Mecanismele si motivatiile internationalizarii firmelor

Internationalizarea poate fi definita simplu ca un proces de crestere a implicarii firmei n operatiuni internationale. n descrierea stadiilor internationalizarii este necesar sa apelam la conceptul de ciclu de viata al produsului. Orice produs parcurge mai multe faze, de-a lungul existentei sale: - introducere (lansare); - crestere; - maturitate (saturatie); - declin. Internationalizarea apare ca un proces progresiv, de lunga durata, n care, pe masura evolutiei produsului, acesta trece progresiv, de la piata locala, la piata mondiala. O firma poate avea o dezvoltare secventiala descrisa de cel putin patru faze ale internationalizarii: Faza I: Exportul din tara de origine. Produsul este lansat pe piata interna unde firma beneficiaza de o serie de avantaje care permit realizarea unor costuri de tranzactie acceptabile si minimizarea riscurilor. Succesul productiei pe piata locala determina adoptarea deciziei de a-l vinde n strainatate (produsul se afla n faza de lansare si nceputul celei de crestere). Faza II: Debutul productiei n tara importatoare. Pietele de import nregistreaza o crestere a cererii pentru produsele respective. Se trece deci la asimilarea lui n productie. Unele tari importatoare favorizeaza productia locala prin masuri de politica economica (produsul se afla la sfrsitul fazei de crestere si nceputul celei de maturitate). Faza III: Exportul din tara importatoare: producatorii continund sa sporeasca productia lor pentru a satisface piata locala devin tot mai competitivi si ncep sa exporte nspre terte tari (produsul se afla n faza de maturitate). Faza IV: Importul n tara de origine. Volumul productiei n crestere n strainatate si avantajele de costuri permit vnzarea directa n tara de origine a produsului (produsul se afla n faza de declin), firmele producatoare din tara de origine renuntnd la producerea lui, reorientndu-se spre produse noi. Modele explicative ale stadiilor internationalizarii: 1. Pornind de la modul de intrare pe piata se pot distinge patru faze: a) firma nu are activitate constanta de export; b) firma apeleaza la intermediari (agenti, case de comert, brokeri, reprezentanti);

c) firma si creeaza o filiala n strainatate, pentru desfasurarea activitatilor de marketing si comercializare; d)

&nbs 10110r1713k p;

firma desfasoara activitati de productie n strainatate.

2. Pornind de la evaluarea diferitelor grade de participare la export, putem identifica patru categorii de firme: a) fara nici un fel de activitate pe pietele de export; b) &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; exportatori pasivi, care nu initiaza vnzarile la export, multumindu-se sa raspunda la solicitarile care vin de pe piata externa; c) &nbs 10110r1713k p; exportatori marginali, care nu initiaza dect ocazional activitati de comert exterior. d) &nbs 10110r1713k p; exportatori agresivi, care initiaza si desfasoara operatiuni de comert exterior, considernd exportul ca pe o activitate permanenta. 3. Pornind de la gradul de implicare pe piata mondiala se delimiteaza trei stadii de internationalizare: a) implicarea experimentata. Acest stadiu de refera la exportatorii care se implica pasiv sau experimental si care se caracterizeaza prin urmatoarele aspecte: - atitudine reactiva n raport cu piata externa; - utilizarea strategiilor de marketing specifice pietei interne; - alocarea marginala a resurselor financiare si de management pentru operatiunile internationale; b) implicarea activa. In acest caz, managementul firmei si propune sa dezvolte operatiunile internationale, mixul de marketing este adaptat pietelor straine. Exporturile se deruleaza continuu si progresiv. c) implicarea puternica. Acest stadiu caracterizeaza firmele care desfasoara o strategie de afaceri pe plan mondial, promovnd nu numai operatiuni comerciale, ci si investitiile n strainatate, inclusiv crearea de filiale si sucursale. Teoriile evolutioniste arata ca o firma locala parcurge treptat mai multe stadii, carora le corespund strategii de dezvoltare si structuri organizatorice specifice. Unele firme parcurg aceste stadii mai rapid, altele necesita o perioada mai mare pna la internationalizarea totala, pna sa devina cu adevarat firme multinationale. Un alt model de internationalizare cuprinde sapte stadii:

1.

raspuns la comanda externa;

2. &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; exportul activ (exista un manager de export care gaseste oportunitatile de vnzare pe piete externe); 3. &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; &nbs 10110r1713k p; exportul direct ( se creeaza un departament de export si se renunta la intermediari); 4. 5. 6. 7. sucursala si filiala de comercializare; asamblarea n strainatate; productia n strainatate; integrarea filialelor straine ntr-un sistem corporational multinational.

Internationalizarea, ca proces care se desfasoara n timp, la scara mondiala, are premise obiective, date de evolutia de ansamblu a mediului de afaceri sub influenta unui complex de factori de natura tehnologica, economica, politica si culturala. In acelasi timp, pentru o firma determinata, implicarea n afacerile internationale este rezultatul unor decizii ale managementului, care au la baza o serie de motivatii. In acest sens, n literatura de specialitate, se face o distinctie ntre doua tipuri de motivatii: cele proactive si cele reactive. Motivatiile internationalizarii firmelor: A. Motivatiile reactive sunt cele de raspuns ale firmei care vin din mediul de afaceri. Presiunea concurentei. O firma poate sa piarda segmentul de piata pe care l detine n favoarea unui concurent local, care beneficiaza de economii de scara, ca urmare a activitatilor internationale; Scaderea vnzarilor pe piata interna. Produsele se pot afla n faza de declin a ciclului de viata. In loc sa ncerce sa prelungeasca ciclul de viata al produsului pe plan intern, firmele pot opta, concomitent sau nu, sa prelungeasca ciclul de viata prin extinderea pietei; Excesul de capacitate. In cazul n care capacitatile de productie nu sunt pe deplin utilizate, firmele pot privi expansiunea n strainatate ca o cale de a realiza o distribuire mai larga a costurilor fixe; &nbs 10110r1713k p; Supraproductia. Aceasta apare, de obicei, n cazuri de declin ale pietei interne, pietele externe reprezentnd un debuseu pentru stocurile existente. Expansiunea internationala, ca urmare a supraproductiei, nu reprezinta, de obicei, o implicare a managementului, ci, mai degraba, o supapa de siguranta. Odata ce cererea interna revine la nivelurile anterioare, activitatile internationale sunt restrnse sau chiar abandonate; &nbs 10110r1713k p; Apropierea de clienti poate juca adesea un rol important n activitatile internationale ale firmei. Cele mai multe firme europene au o activitate internationala pentru simplul motiv ca clientii lor sunt situati n tari apropiate geografic. B. Motivatiile proactive fundamenteaza angajarea voluntara a firmei in afacerile internationale n scopul valorificarii unor avantaje comparative, strategice sau competitve.

Accesul la resurse ntemeiaza frecvent decizia de internationalizare. Este vorba, n primul rnd, de posibilitatea asigurarii, pe o baza stabila, a aprovizionarii cu factori primari de productie (materii prime, combustibil) sau cu produse intermediare (materiale, piese, subansamble). O astfel de motivatie sta la baza nu numai a unor operatiuni comerciale (ex. contracte pe termen lung), ci si a unor forme de aliante strategice si cooperari (subcontracte, societati mixte, etc.) In al doilea rnd, prin extinderea internationala cresc posibilitatile de acces la resursele financiare, prin valorificarea oportunitatilor oferite de piata mondiala sau, eventual, de guvernele tarilor unde sunt localizate afacerile; &nbs 10110r1713k p; Reducerea costurilor si crearea, n acest fel, de avantaje competitive, este o alta motivatie larg mpartasita de firmele cu activitati internationale. Aceasta se poate realiza prin valorificarea raportului favorabil costul manoperei/productivitatea muncii n tarile unde sunt amplasate unitati de asamblare sau productie. Totodata, economiile de serie mare, care apar n cazul unor activitati de anvergura internationala, contribuie la scaderea costurilor de productie, pe de-o parte, si la reducerea costurilor de tranzactie, pe de alta parte. Efecte favorabile asupra costurilor pot avea si facilitatile oferite de o serie de state pentru productia localizata n tarile respective sau pentru investitiile straine (reducerea taxelor vamale pentru produsele importante n cadrul unor cooperari industriale sau n vederea dezvoltarii productiei n tara gazda, reducerea sau eliminarea impozitului pe profitul reinvestit, etc.); &nbs 10110r1713k p; Avansul tehnologic de care dispune firma poate fi mai bine pus in valoare prin implicarea pe piata mondiala. Este vorba, n primul rnd, de capacitatea de inovare tehnica n domeniul productiei, care permite firmei sa lanseze continuu pe piata produse cu caracteristici calitative si functionale superioare, asigurnd totodata valorificarea acestora pe diferite piete de-a lungul ntregului ciclu de viata al produsului. In al doilea rnd, este vorba de flexibilitatea productiei si tehnologia comerciala avansata, pe baza carora firma poate asigura diversificarea ofertei si adaptarea ofertei la specificul diferitelor piete de desfacere, crendu-si si mentinndu-si avantajele strategice si competitive; &nbs 10110r1713k p; O motivatie a internationalizarii n cazul unor firme este asa numita implicare manageriala, respectiv faptul ca managementul superior angajat direct n afacerile internationale tinde sa largeasca orizontul de dezvoltare al firmei, sa impuna o strategie orientata spre exterior; &nbs 10110r1713k p; Dezvoltarea retelei de informatii si comunicatii reprezinta n acelasi timp o ratiune si o conditie a expansiunii internationale. Teoriile evolutiei stadiale arata faptul ca procesul internationalizarii este unul de asimilare cumulativa de informatii, de nvatare continua pe masura avansarii n implicarea internationala (engl. learning by doing). Aceasta nseamna dobndirea si dezvoltarea de cunostinte privind specificul pietei externe, metodele/formele de operare, caracteristicile mediului international de afaceri, componenta personalului de conducere la partenerii potentiali, etc. Totodata, n vederea stabilirii de contacte personale si a mentinerii interactiunii sociale cu participantii la piata se stabilesc retele de comunicatie care permit adncirea si permanentizarea relatiilor reciproce.
&nbs 10110r1713k p;

2.3. Tipologia firmelor care actioneaza la nivel mondial

Firmele care se internationalizeaza se caracterizeaza printr-o anumita cultura corporationala, adica o anumita mentalitate si un anumit mod de a intelege interculturalitatea. Plecnd de la caracterul international si, totodata, intercultural al afacerilor, se pot descrie mai multe tipologii ale firmelor. 1. Abordarea culturala a internationalizarii depinde de mentalitatea dominanta n firma, de atitudinea managerului vis-a-vis de deciziile importante legate de produs, marketing, finante, resurse umane, etc. In acest sens, putem observa cinci modele: a) etnocentrism; b) policentrism; c) regiocentrism; d) centrocentrism; e) geocentrism. 1) Etnocentrism (mentalitatea tarii de origine). Firma etnocentrica priveste pietele externe ca extrapolari ale pietei interne. Ea pleaca de la premisa ca n tara de origine totul este superior, comparativ cu ceea ce provine din strainatate. Principalele caracteristici sunt: - produsele sunt fabricate n tara de origine, exportul reprezentnd o sursa suplimentara de venituri; - societatea mama si filialele se identifica prin mentalitatea tarii de origine; - pozitiile-cheie n management, att la sediul central, ct si la filiale, sunt detinute de persoane apartinnd tarii de origine; 2) Policentrism (mentalitatea tarii gazda). Firma policentrica recunoaste caracterul specific al culturilor straine. Operand pe mai multe piete si actionnd prin filialele locale, firma policentrica apare ca avnd un grad ridicat de internationalizare. Totusi, din punct de vedere institutional, ea este mai degraba o confederatie, incluznd societatea - mama si un numar de filiale semi-autonome, dect o structura puternic integrata. Principalele caracteristici sunt: - produsele pentru consumul local sunt fabricate n tara gazda;

- managementul filialelor este asigurat de personal local, nsa managerii nu sunt tratati pe picior de egalitate cu cei de la centru; - controlul central se exercita prin prghii si rapoarte financiare; 3) Regiocentrism (mentalitatea regionala). Firma regiocentrica are un management descentralizat, cu un grad ridicat de descentralizare si de delegare a autoritatii ( aproape toate deciziile pot fi adoptate de catre filiale). Functioneaza asa-numita zonare geografica, prin care se acorda autonomie filialelor. Acestea pot fi conduse de cetatenii tarilor respective. Managementul acestei firme se caracterizeaza printr-o puternica amprenta locala, fiind mult mai eficient dect cel de la firmele etnocentrice sau policentrice.

Figura 2.1. Firma " Regiocentrica" 4) Centrocentrism (mentalitatea globala clasica). Firma centrocentrica abordeaza mediul mondial ca o piata unica, putnd astfel sa beneficieze de economii de scara n proiectarea, fabricarea si comercializarea produselor. Ea considera ca natiunile sunt mai degraba similare, dect diferite, n ceea ce priveste preferintele de consum. Principalele caracteristici sunt: - produsele oferite pe piata (fabricate att n tara de origine, ct si n tara gazda) sunt, n general, uniform standardizate. - deciziile strategice se iau la centru, filialele avnd obligatia sa le implementeze corespunzator; - personalul de conducere este recrutat, n principal, din tara de origine; - controlul central este mai accentuat, managerii societatii-mama capatnd responsabilitati globale n aceasta directie.

6) Geocentrismul (mentalitatea supranationala). Firma geocentrica poate fi considerata ca fiind o corporatie globala, n care nu exista un centru localizat geografic si nici una dintre componentele nationale nu este dominanta. Considernd mediul global ca fiind un mediu mondial de afaceri, aceste firme gndesc la scara globala, nsa actioneaza local. Ele integreaza o retea de firme la scara mondiala pe o baza descentralizata si n conditii de specializare pe criterii globale. Firmele geocentrice urmaresc asigurarea competitivitatii la scara mondiala prin eficienta si flexibilitate globala, pastrndu-si nsa raspunderea n plan local. 2. Tendinta actuala este de trecere de la abordarea etnocentrica, la abordarea de natura geocentrica, identificndu-se trei stadii diferite carora le corespund trei tipuri de firme: a) firma monolitica; b) firma pluriculturala; c) firma multiculturala. a) Firma monolitica se afla n primele faze de internationalizare. Patrunznd pe piata mondiala, aceasta firma se afla sub imperiul valorilor culturale specifice si evidentiaza putine elemente de interculturalitate. Principalele caracteristici sunt: - firma tinde sa-si impuna cultura proprie asupra celorlalte culturi; - raportul dintre cultura dominanta si culturile minoritare se solutioneaza prin asimilare; - gradul de integrare al strainilor este redus, att din punct de vedere informal, ct si din punct de vedere structural; - exista tendinta de discriminare a minoritatii, n raport cu majoritatea; - forta de munca din tara gazda manifesta un grad redus de identificare cu firma care este perceputa ca un corp strain n mediul local; b) Firma pluriculturala este specifica societatilor multinationale cu puternice radacini in tara de origine. Principalele caracteristici sunt: - desi se ncearca punerea n valoare a cunostintelor specifice pietei locale, raportul dintre cultura proprie si cea locala se realizeaza tot prin asimilare; - este recunoscuta importanta integrarii personalului local n cadrul firmei, nsa posturile-cheie sunt ocupate de personalul din tara de origine, care are, n general, o atitudine etnocentrica; - discriminarile si frustrarile personalului local sunt mai reduse, dar exista totusi.

c) Firma multiculturala urmareste sa valorifice valentele diversitatii culturale, pentru cresterea performantelor n afaceri. Principalele caracteristici sunt: - raportul dintre culturi nu se mai rezolva prin asimilare, ci prin combinare de elemente ale culturii dominante si ale culturilor din tarile gazda; - personalul, indiferent de tara de provenienta, se bucura de oportunitati egale, de acces n cadrul structurilor organizatorice; - toti angajatii au drepturi si obligatii egale; - personalul apartinnd unor culturi diferite se identifica cu organizatia si mpartaseste scopurile si orientarile acesteia. Experienta recenta arata ca abordarea multiculturala ofera importante beneficii potentiale pentru firmele cu activitate globala (vezi tabelul 2.1.). Nu este mai putin adevarat nsa, ca n practica managementului international, n fiecare caz n parte, se mbina ntr-un mod specific elemente din cele trei tipuri de abordare, ntr-un mix menit sa ofere maximum de avantaje firmelor respective.

Tabelel 2.1. Beneficii ale multiculturalismului 1 1. Reducerea costurilorgradul redus de integrare a minoritarilor (personalului local) duce la insatisfactie n munca si absenteism, ceea ce se transpune n costuri mai ridicate P 2.Procurarea de resurse - firmele cu o buna reputatie n ceea ce priveste relatiile interculturale atrag mai usor resursele umane locale si si pot procura un personal mai calificat 3. 3. Avantaje marketing 4 4 5 5. Solutii optime - existenta unei baze de experiente si cunostinte diversificate permite analiza problemelor din perspective diferite si faciliteaza luarea de decizii corecte - n scopul acomodarii la diversitatea culturala, firmele adopta politici organizatorice si proceduri mai comprehensive si flexibile 4. Creativitate - existenta unui personal multicultural permite firmei sa n nteleaga preturile locale si sa adopte strategii adecvate de marketing - multiculturalismul, opus conformismului si favorabil diversitatii de perspective, stimuleaza creativitatea

6. Flexibilitate organizatorica

Avantajele multiculturalismului pot creste forta competitiva a firmelor care actioneaza pe piata globala: dar aceasta presupune un management devotat principiilor creativitatii, flexibilitatii si diversitatii. 3. Managementul afacerilor ntr-o economie mondiala n curs de globalizare poarta amprenta unei duble provocari: cea a internationalizarii si cea a diversitatii culturale. Daca avem n vedere stadiile internationalizarii, pe de-o parte, si modul de abordare culturala, pe de alta parte, putem distinge urmatoarele patru tipuri de firme: a) firma nationala; b) firma internationala; c) firma multinationala; d) firma globala. a) Firma nationala acorda o importanta redusa pietei externe; capacitatile de productie sunt localizate n mediul intern, catre care sunt orientate principalele sale fluxuri comerciale. Diversitatea culturala nu afecteaza nici cultura de organizatie, nici relatiile sale cu partenerii de afaceri. Firma promoveaza o abordare etnocentrica. b) Firma internationala acorda o mare importanta pietei externe, recurgnd la implantari n strainatate si dezvoltnd afaceri cu parteneri din mai multe tari. Diversitatea culturala are un puternic impact asupra strategiei firmei si a relatiilor sale cu potentiali clienti si angajati straini. Firma are o abordare culturala policentrica. Apelnd, n mare masura, la personalul de conducere expatriat, managementul diversitatii culturale se construieste dinspre firma spre exterior. c) Firma multinationala considera piata mondiala ca fiind esentiala pentru dezvoltarea culturala centrocentrica. Practicnd o strategie multinationala, firma are localizari pe o arie geografica larga, ofera produse nestandardizate si se adreseaza unei piete extinse la nivel mondial. In managementul diversitatii culturale se pune mai putin accent pe aspectele multiculturale din afara firmei si mai mult accent pe stapnirea diversitatii culturale din cadrul corporatiei. Aceasta se ntmpla deoarece firma multinationala angajeaza personal de conducere si executie din ntreaga lume. Ca atare, abordarea multiculturala se realizeaza dinspre exterior nspre firma. d) Firma globala considera dimensiunea globala a afacerilor ca avnd un rol dominant n toate operatiunile strategice si tactice. Ea abordeaza piata mondiala ca pe propria sa piata,

localizarea sa fiind integrata ntr-o retea specifica. Intr-o viziune geocentrica, firma practica un management intercultural, att prin proiectarea valorilor corporatiei nspre mediul extern, ct si prin internationalizarea si preluarea n cadrul firmei a diversitatii culturale din mediul extern. Pentru a fi performanti, angajatii unei firme globale trebuie sa dezvolte aptitudini multiculturale, care sa le permita sa lucreze eficient cu personalul din cadrul corporatiei, precum si cu furnizorii, cumparatorii si clientii straini.