Sunteți pe pagina 1din 230

Introducere n publicitate

cursun unwersitare

Dan Petre Mihaela Nicola

Introducere n publicitate

comunicare.ro

Ilustratia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Toate drepturile asupra acestei editii apartin Editurii Comunicare.ro, 2004 SNSPA, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy Strada Povernei 6-8, Bucuresti TeL/fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romniei PETRE, DAN Introducere n publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. Bucuresti: Comunicare.ro, 2004 Bibliogr. ISBN 973-711-0048 I. Nicola, Mihaela 659.1

Cuprins

Not introductiv I 7 Introducere: surse teoretice si delimitri conceptuale / 9 Surse teoretice / 10 Delimitri conceptuale. Definitii. Distinctii fata de domeniile nrudite / 18 Scurt istoric al publicitatii / 25 Scurt istoric al publicitatii la nivel international / 25 Scurt istoric al publicitatii n Romnia / 34 Publicitatea ca proces de comunicare / 41 Functiile publicitatii / 44 Tipuri de publicitate / 47 Rolul publicitatii n activitatea de marketing / 52 Obiectivele campaniei de publicitate / 55 Canalele media utilizate n publicitate / 56 Agentia de publicitate / 67 Agentia de publicitate / 67 Scurt istoric / 68 Agentia de publicitate moderns / 71 Cercetarea pentru publicitate / 87 Cercetarea exploratorie si de dezvoltare a campaniei {developmental research) I 93 Cercetarea confirmatorie de testare {confirmatory research sau advertising testing) I 100 Cercetarea evaluatorie {evaluative research) I 109 Strategia si planificarea n publicitate / 117 Comportamentul consumatorului / 118 Procesul de planificare strategics. Rolul n desfasurarea campaniei de publicitate / 124 Etapele procesului de planificare strategics / 130

Creatia n publicitate / 137 Procesul creatiei publicitare: de la brief la produsul finit / 137 Principalele instrumente folosite n creatie / 143 Tehnici de creatie / 145 Practici ne-etice n creatia publicitar / 151 Media n publicitate / 153 Stabilirea strategiei si obiectivelor de comunicare / 153 Marketingul direct / 175 Mijloacele de comunicare folosite n marketingul direct / 177 Promovarea vnzrilor / 191 Comunicarea publicitar prin intermediul promotiilor / 193 Tehnici de promovare orientate ctre comercianti / 202 Tehnici de promovare care urmresc atragerea consumatorilor ctre produs / 204 Tehnici de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori / 205 Relatiile publice n publicitate / 215 Definitii / 215 Diferente ntre relatiile publice si publicitate / 217 ntreptrunderea publicitatii cu relatiile publice / 219 Bugetarea n publicitate / 221 Moduri de remunerare a unei agentii de publicitate / 221 Elaborarea planului de afaceri al unei agentii de publicitate / 222 Considerente teoretice privind viitorul publicitatii. Concluzii / 225 Bibliografie I 239

Not introductiv

lncepnd cu 1990, o dat cu disparitia treptat a monopolurilor de stat si a economiei socialiste, romnii au fost nevoiti s reinventeze publicitatea si comunicarea de marketing. Mai ratal, acest efort a fost asumat pe cont propriu, mizndu-se de cele mai multe ori pe intuitii personale; apoi, destul de repede, s-a fcut simtit tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezint unul dintre cele mai puternice motoare ale economiei si vietii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de attea ori n istoria noastr modern, ntr-un proces de sincronizare, de ardere rapid a etapelor; talentul si entuziasmul publicitarilor romni s-au mulat pe retetele si institutiile care, n Occident, si-au cldit reputatia si eficienta prin descoperiri teoretice si empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul a fost un progres continuu, materializat ntr-o spectaculoas crestere economic a industriei si n premiile obtinute de creatiile autohtone la festivalurile internationale. Spoturile TV jingle-urile radio, afisele, panourile gigantice si machetele de pres au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emotii si dorinte puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne fac s rdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri. Lis ceea ce vedem la televizor sau n intersectii nu este dect produsul final, creatia. n spate stau competence profesionistilor din industrie, iar aceste competence vin nu numai dintr-o vast experienta, ci si din ceea ce au nvatat de la altii sau din lectura a mii de pagini de teorie, analize sau studii de caz. Dac n Statele Unite sau n Europa occidentals aceast cunoastere teoretic si practic a fost institutionalizat de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultatilor dedicate exclusiv studiului publicitatii la nivel universitar si postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeaz cursurile de acest gen, n primul rnd datorit nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care s intre n agentii nu numai cu pasiune si entuziasm, ci si cu un bagaj de cunostinte sistematice care s le permit s parcurg mult mai rapid etapele uceniciei. Cursul de Introducere n publicitate vine pe un teren acoperit nc ntr-o msur mult prea mic de traduceri izolate si, cu att mai putin, de lucrri pornite din experienta practicienilor romni. De aceea, isi propune s trateze domeniul publicitatii dintr-o perspectiv concret, pragmatic si profesional, punnd accent pe descrierea domeniului publicitatii ca industrie si ca meserie. El este realizat cu intentia de a le oferi celor interesati de advertising si de domeniile conexe informatii teoretice de baz despre principalele zone de activitate specifice publicitatii. n aceast directie, chiar si aspectele teoretice prezente n lucrare vizeaz explicarea actiunilor concrete si a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de comunicare publicitar. n prima parte a lucrrii sunt prezentate diversele domenii ale stiintelor sociale si economice din care publicitatea isi revendic principalele surse teoretice si sunt stabilite distinctiile necesare fata de domeniile nrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitatii si este expus, pas cu pas, procesul parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate functiile pe care le ndeplineste publicitatea,

Introducere n publicitate

distinctia ntre obiectivele de comunicare si publicitate, pe de o parte, si cele de marketing, pe de alt parte, precum si locul publicitatii in cadrul activitatii de marketing sau tipurile cele mai importante de publicitate. Cursul pune un accent aparte pe prezentarea agentiei de publicitate ca imitate fundamentals a procesului publicitar n sine si expune principalele tipuri de agentii de publicitate, structura acestora si tipurile de servicii ce pot fi oferite de ctre o agentie standard. Sunt trecute n revist, n continuare, cercetarea n publicitate, specificul ei si cteva dintre principalele metode folosite pentru analiza pietei, a produselor si a consumatorilor, ntr-o industrie n care nu se mai face nimic fr o analiz aprofundat prealabil. Sunt prezentate activitatile de planificare si strategie de publicitate, att de specifice acestui domeniu, precum si cteva modele sistemice de realizare a strategiei unei campanii publicitare. Lucrarea se concentreaz apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creatia publicitar si procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor, elaborarea strategiei si a planului de media si plasarea reclamelor n diverse medii. n fmalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasic: marketingul direct, publicitatea cu rspuns direct, publicitatea prin Internet, promovarea vnzrilor si relatiile publice de tip comercial, de corporate, domeniu care prezint caracteristici aparte fata de PR-ul clasic, institutional. Nu puteau fi lsate deoparte nici aspectele de ordin fmanciar, parametrii de eficienta economic ai industriei, modalitatile prin care o agentie de publicitate face bani si isi ndeplineste principalul obiectiv organizational: acela de a fi profitabil. Lucrarea se ncheie cu o scurt proiectie asupra viitorului publicitatii n societatile de consum de tip postmodern, n conditiile unor schimbri majore n ceea ce priveste suportul traditional al reclamelor: mijloacele de comunicare n mas.

Introducere: surse teoretice si delimitri conceptuale

Publicitatea joac un rol tot mai important n viata oricrei societati modeme, fiind vehicular si indisolubil legat de comunicarea de mas, ale crei roluri si efecte att asupra individului, ct si asupra societatii n ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea a mprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric. Publicitatea se foloseste de instrumente teoretice care i permit s analizeze si s nteleag individul n relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, rn interactiunile sale cu ceilalti membri ai societatii, n perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992). Dac la nceputurile sale publicitatea se fcea ntr-o manier mai mult intuitiv, n principal prin informare, bazndu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actual este de a apela din ce n ce mai mult la cercetare de specialitate si abordri stiintifice. Obiec-tivul publicitatii modeme si postmoderne este de a se transforma mai degrab ntr-o investitie, renuntand la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune si abordare strategic. Desi la prima vedere publicitatea pare a tine mai degrab de marketing (deci de stiintele economiei) dect de sociologie sau psihologie - asa cum afirm chiar unii autori de marc precum P. Kotler si W. Mindak -, tot mai multi specialisti n domeniul comunicrii apreciaz c acest domeniu se revendic mai degrab din stiintele comunicrii, sociologia comunicrii si psihologia aplicat. n sfrsit, studiul comportamentului consumatorului avut n vedere de marketing nu ofer nc o retet miraculoas pentru rnregimentarea acestuia, iar evaluarea campaniilor de comunicare si a eficientei reclamelor nu poate fi fcut dect de sociologie si psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual si metodologic specific. Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului si structurilor sociale - prin faptul c este vehiculat de si se bazeaz pe mass media -, acesta a devenit unui dintre factorii care influenteaz semnificativ viata social, inducnd uneori chiar schimbri majore n cmpul social.

10

Introducere n publicitate

Surse teoretice
Principalele teorii care stau la baza studiului publicitatii provin n cea mai mare parte din sociologie - n special din sociologia comunicrii, sociologia opiniei publice si sociologia organizational- antropologie, psihologie social si psihologie experimental. ntruct, chiar prin modul su de aparitie ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai nti un ansamblu de tehnici concrete si metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitatii ntr-un corp conceptual comun este n acest moment n plin desfasurare. Orientarea tot mai clar a societatilor de tip postmodern spre simbolic si comunicare nu face dect s grbeasc si s confirme acest proces, prin autonomizarea stiintelor comunicrii ca zon epistemologic distinct, cu propriile teorii si metode. Toate teoriile ce vor fi expuse n continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic al stiintelor sociale si au relevanta pentru domeniul publicitatii si pentru eel al relatiilor publice. Toate aceste perspective, desi uneori se contrazic reciproc, vor fi tratate din perspec-tiva tematicii lucrrii, aceea a aplicrii lor directe n publicitate. ntruct publicitatea poate fi privit ca produs tipic al societatii si culturii americane (OGuinn, Allen si Semenik, 1998), demersul nostru ncepe cu mentionarea uneia dintre paradigmele sociologice considerate drept unul din curentele cele mai tipice ale societatii si culturii americane (Bdescu, 1996), respectiv interactionismul simbolic. Interactionismul simbolic analizeaz n primul rnd interactiunea individ-societate, iar din aceast perspectiv publicitatea functioneaz ca surs de reprezentri, simboluri si constructii care optimizeaz si ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine si se adreseaz direct acesteia. Asa cum afirma Meltzer, fiintele umane isi construiesc realitatile n cadrul unui proces de interactiune cu alte fiinte umane, iar ntr-o societate de tip comunicational publicitatea joac un rol deosebit de important n aceast constructie si impunere a realitatii (Bdescu, 1996). Publicitatea poate fi analizat cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale interactionismului simbolic: paradigma psihosociologic a interactionismului, paradigma fenomenologic si paradigma enometodologic, n principal prin lucrrile lui Goffman si Garfinkel. Teoria dramaturgic a lui E. Goffinan, prin conceptele sale specifice - actor, fata, reprezentatii, scen, echipament de nsemne etc. - surprinde cu acuratete jocul publicitatii. Extrapolnd, se poate spune c aceasta se numr printre instrumentele privilegiate prin care actorii sociali (organizatii, indivizi, state) dau un spectacol n beneficiul celor care i urmresc (Goffman, 1974). Publicitatea pus n termenii interactionismului simbolic isi relev rolul pozitiv n societate, acesta fiind legat de functia sa cognitiv. Ea devine realizatoare de consens social, aducnd un element comun n jurul cruia se pot dezvolta apoi relatiile sociale care fac dintr-o mas inform de persoane o comunitate integrat. Publicitatea poate fi prezentat, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social si a sinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer) si a schemelor culturale si a controlului acestora (v. Bdescu, 1996). O legtur n plus ntre

Introducere: surse teoretice si delimitri conceptuale

11

aceste arii teoretice si domeniile studiate o constituie si faptul c multe dintre metodele folosite n prezent n cercetarea pentru publicitate si relatii publice apartin enometodologiei: interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de continut etc. O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile entice si cele ale masificrii, n special Scoala de la Frankfurt. Tenia conformismului indus de publicitate (frecvent ntlnit n aceste curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordrilor au fost critice, pornind de la ipoteza c publicitatea determin efecte sociale negative, n principal inducerea conformismului. Acestea afirm c mass media sunt responsabile de conditional opiniei publice, de pasivitatea indivizilor si uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva Scolii de la Frankfurt, mass media impun astfel primatul afectului asupra reflectiei si actiunii si ofer principala cale de trire a vietii prin procura". Publicitatea este, din aceste perspective, expresia cea mai pregnant a culturii de mas, este o industrie culturala" si vrful de lance al modelor culturale de masa", promotorul consumerismului specific clasei de mijloc (Brune, 2003). Ea nu actioneaz ns doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe si asupra culturii, volumului de cunostinte, valorilor si normelor unei societati. Reclamele fac apel la senzational pentru a seduce publicul, etaleaz stimuli materiali si erotici, iar personajele si contextele comunicationale sunt simpliste si stereotipe. Publicitatea pune n circulate seturi de imagini, idei si evaluri, stereotipuri de gndire si de comportament la care membrii audientei apeleaz n momentul n care isi construiesc propriul comportament. Nu este vorba ns doar de efectele pe termen scurt (imediate si tranzitorii) n ceea ce priveste atitudinea, acumularea de informatii si comportamentul, ci si de efectele indirecte, de lung durat si la nivel colectiv. n acest sens, McLuhan este un vizionar al domeniului. Cu celebrul aforism Jhe medium is the message, el rstoarn modul n care era privit efectul tehnicilor de comunicare de mas. Ceea ce este cu adevrat important nu mai e doar continutul mesajului, ci mai ales modul n care acesta este transmis si, mai mult dect att, mijloacele de comunicare folosite pentru a-1 transmite, respectiv particularitatile acestora. Deci, ntr-un sens mai larg, modul de transmitere a informatiei o influenteaz si, n timpul acestui proces, sfrseste prin a o modifica. Mijloacele de comunicare, de la cuvntul tiprit pn la cele mai moderne instrumente informatice, privite ca prelungiri tehnice ale omului, influenteaz simultan att individul, ct si societatea (McLuhan, 1997). O alt zon extrem de fertil pentru defmirea corpusului teoretic cu privire la publicitate este reprezentat de teoriile comunicrii de mas. Pe de o parte, avem n vedere teoriile care analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structuralistfunctionalist) si n special locul pe care l ocup agentiile de publicitate ca organizatii (structur si functii n sistemul mass media etc.). Alte abordri functionaliste consider c publicitatea si mass media ajut la pstrarea stabilitatii sociale, protejnd structurile sociale de insatisfactii, avnd o functie narcotic si chiar terapeutic. Pe de alt parte, ne gndim la teoriile care vizeaz comunicarea de mas si construirea ntelesului si a valorilor, respectiv teoriile constructiei sociale; abordarea antropologic -relativitatea cultural n constructia simbolurilor; abordarea sociologic - interactionismul simbolic si conceptiile despre realitate (teorema lui Thomas, teoria predictiilor automplinite)

12

Introducere n publicitate

si abordarea psihosociologic - schemele (scripturile) ca semnificatie pentru realitate (Drgan, 1996; Coman, 1999). Publicitatea reuseste s construiasc un limbaj care unific totalitatea actiunilor umane si care, generalizndu-se n societatile avansate, reuseste s modeleze sistemele de valori si reprezentrile sociale. Producnd modele atitudinale si de comportament pentru viata cotidian, publicitatea formeaz, prin reductie operational, modele mentale sub forma stereotipurilor. Astfel, publicitatea poate fi regsit la baza majoritatii actelor si discursurilor sociale, fiind furnizorul primar de valori si de modele de comparare si evaluare a schimburilor sociale (Jeudy, 1977). Central de greutate al corpusului teoretic al publicitatii vizeaz ns n principal teoriile efectelor comunicrii de mas, din perspectiva antropologiei, sociologiei si psihologiei. Aceste teorii sunt de regul prezentate pe trei axe: (1) axa intensitatii, efectele fiind puternice, limitate, respectiv slabe; (2) axa amplitudinii, avnd astfel n vedere microefecte, mezoefecte si macroefecte; (3) axa temporar, efectele manifestndu-se pe termen scurt sau lung (Drgan, 1996; Coman, 1999). Teoriile efectelor puternice subsumeaz modelele behavioriste (stimul-rspuns, stimulorganism-rspuns), modelul hegemonic, curentul cultural studies (Scoala de la Birmingham etc.) si modelul dependents. Teoriile efectelor limitate au n vedere modelul fluxului comunicrii n doi pasi, teoriile cultivrii (Grebner) si teoriile agendrii, iar teoriile efectelor slabe - modelul utilizri si recompense, cu reprezentanti de marc n Katz si Gurevitch, enografia receptrii, analiza receptrii, comportamentele audientei si teoriile expunerii selective (Drgan, 1996; Coman, 1999). Dintre acestea, modelul cultivrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros, pentru c prezint dimensiunea perceptiv a comunicrii publicitare, artnd c publicitatea isi constru-ieste mesajele pe baza unor obiective care reflect evenimentele sociale: modificrile modelor culturale, ale valorilor, stilurilor de viata si gusturilor consumatorilor sau chiar modificri ale structurii sociale. Diversele realitati socio-economice declanseaz intentia unei companii productoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marc mbtrnit, n timp ce anumite filtre actioneaz pentru a retine din publicitate doar acele evenimente adecvate intereselor productorului (Drgan, 1996). Gerbner prezint o viziune critic asupra publicitatii si a principalului su canal de comunicare, televiziunea. El consider c lumea simbolic oferit de televiziune nu coincide cu realitatea social, ci este mai degrab o reflexie a unei structuri valorice si a relatiilor sociale latente presupuse de aceast realitate. Aceast lume simbolic este capabil s influenteze pe termen lung perceptia indivizilor asupra realitatii printr-un proces de cultivare, iar publicitatea este un beneficiar si un instrument privilegiat al acestui proces. Publicitatea transform aspecte comune n semnificanti ai unei lumi imagi-nare, inducnd scenarii hedoniste, sentimental de euforie etc. (Drgan, 1996). Microefectele se manifests la nivelul individului, iar teoriile subsecvente au n vedere procese precum perceptia, influenta, persuasiunea sau influentarea comportamentului individului prin comunicare si publicitate. Avem n vedere cu deosebire paradigma comunicrii interpersonal (Newcomb), teoriile echilibrului si coorientrii (Heider), teoria disonantei cognitive

Introducere: surse teoretice si delimitri conceptuale

13

(Festinger), teorii ale diferentelor individuale, modelele behavioriste, teoria scripturilor (scheme cognitive ca modele de semnificare pentru grapuri sociale), teorii ce analizeaz rolul relatiilor interpersonale si de grup, teorii motivationale si de valori si stiluri de viata (Bdescu, 1996; Coman, 1999, Drgan, 1996; DeFleur si Ball-Rokeach, 1999; Doise si Mugny, 1998). Mezoefectele vizeaz nivelul grupal, respectiv teoriile socializrii si influentei indirecte (teorii ale mass media ca agenti ai socializrii, teoriile modelrii, teoria expectatiilor sociale etc.), iar macroefectele, nivelul ntregii societati (teoriile agendrii, spirala tcerii, teoriile dependents, teorii ale influentei realitatii mediate etc.) (Drgan, 1996; Coman, 1999). Psihologia si n special psihologia social constituie o alt zon ce alimenteaz corpusul teoretic pe care se bazeaz analiza publicitatii, si avem n vedere n aceast trecere n revist mai ales perspectiva axei individ-grup. Nivelul individului presupune n principal studierea personalitatii receptorului comunicrii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie n psihologie, aflat n central mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism, psihanaliz, scoala umanist etc.). Behaviorismul nc este o paradigm influent n ceea ce priveste publicitatea. Perspectiva behaviorist radical opereaz cu concepte precum stimul, rspuns, conditionare operanta". n psihologia consumatorului (cu relevanta deosebit pentru studiul publicitatii), aceast perspectiv pune accent pe nvatarea direct, pe observarea atent a mediului si a interactiunilor individului cu acesta, sugernd c indivizii, n calitate de consumatori, nvata din propriile experience si astfel isi modeleaz comportamentele de consum si receptare a reclamelor. Perspectiva oferit de teoria nvatarii sociale {social learning), spre deosebire de cea behaviorist, accept existenta nvatarii mediate. Modelele ce pot fi observate si imitate de ctre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influentei sociale si n special teoria imitatiei sociale ne indic faptul c exist anumiti indivizi pe care consumatorii i imit cu mai mare usurinta dect pe altii, n principal pe baza unei similaritati reale sau construite. n publicitate teoria se aplic prin propunerea de modele comportamentale, pe ct posibil usor de urmat de ctre indivizii ce fac parte din grapul-tint vizat de comunicarea publicitar. Abordarea cognitivist pune accent mai degrab pe gndirea si pe motivatiile intime ale consumatorului dect pe comportamentul su. Una dintre teoriile importante pentru publicitate ale cognitivismului este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory). Aceasta consider c procesele mentale (perceptia, ntelegerea, interpretarea, memoria etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunostintelor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunostinte despre indivizi, situatii etc. derivate din cunoasterea sau experienta anterioar a individului. Individul foloseste diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-si organiza cunostintele, pentru anticipa evenimente si pentru a-si justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiind influentate ntr-o manier hotrtoare de spatiul cultural cruia i apartine individul. Abordama biologist^sugereaz c majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate si conditionate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dac perspectiva aceasta este

14

Introducere n publicitate

czut n desuetudine din multe puncte de vedere, implicatiile ei majore rmn n picioare, si anume faptul c o reclam este cu att mai eficient cu ct aceasta este mai bine adaptat la realitatile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt mult mai eficiente atunci cnd oamenii sunt flmnzi, deci ar trebui rulate dup-amiaza sau seara, si nu n cursul zilei. Constructivismul este o alt zon fertil pentru defmirea substraturilor teoretice ale publicitatii. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleaz c datele constiintei nu sunt preluate de subiect n mod pasiv din mediu, ci sunt construite n mod activ (Parot si Richelle, 1995). Viziunea contravine n mod flagrant majoritatii epistemologiilor clasice, care promoveaz modele simpliste ale comunicrii, prin care aceasta este defmit ca proces n care se transmit semnificatii de la o persoan la alta. Constructivismul radical adaug un alt principiu fata de constructivismul trivial, si anume c procesul de construire a realitatii este un proces de adaptare dinamic spre interpretarea viabil a mediului nconjurtor, iar individul nu construieste neaprat imaginea unei lumi reale. Constructivismul radical nu neag existenta unei realitati obiective, ci sustine doar faptul c indivizii umani nu au resorturile necesare si posibilitatea de a cunoaste aceast realitate. Constructele mentale, dezvoltate si ele pe baza experientei trecute, impun o anumit ordine si anumite preferinte asupra felului n care indivizii interpreteaz realitatea. Constructivismul social si constructivismul cultural intr n detalii n ceea ce priveste mediul comunicrii. Este evident n acest sens c mediul oricrei comunicri este contextul social prezent n fiecare activitate uman. ntelegem prin context social att natura social a proceselor de comunicare, ct si natura colaborativ a culturii si civilizatiei umane, deci a construirii sau achizitiei n timp a acelor concepte operational pe care se bazeaz orice proces de comunicare (Parot si Richelle, 1995). Avem apoi n vedere teoriile atribwrii, teoriile motivatiei (n special teoria ierarhiei nevoilor a lui Maslow, modelul bifactorial al lui Herzberg, teoria expectantei a lui Vroom, teoria reactantei a lui Brehm), teoria echitdtii a lui Adams etc. Cu relevanta aparte pentru publicitate sunt si modelele procesrii informatiei, modele care au stat la baza dezvoltrii modelelor persuasiunii, care au urmrit s explice impactul comunicrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informatiilor, modelul reactiilor cognitive, modelul experimental al persuasiunii al lui J.-N. Kapferer, modelul proba-bilitatii elaborrii (ELM), modelul atitudinii fata de reclam (A-ad) etc.. Persuasiunea este un concept care nsoteste publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile care studiaz persuasiunea ocup un loc deosebit de important n ansamblul teoriilor ce au ca tem comunicarea social si publicitatea. Dintre acestea mentionm modelul medierilor multiple propus de Hovland si colectivul Scolii de la Yale, model experimental care se afl la baza celor mai multe dintre cercetrile actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupune persuasiunea ca o succesiune incremental de faze, fiecare depinznd n mod determinant de celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atentia acordat mesajului; (3) ntelegerea mesajului; (4) acceptarea sau respingerea continutului mesajului; (5) persistenta schimbrii atitudinale si (6) actiunea pe baza noii atitudini (Kapferer, 2002).

Introducere: surse teoretice si delimitri conceptuale

15

Modelele procesrii informatiei trateaz felul n care indivizii reactioneaz la informatie, cum o codific pentru a o nvata, respectiv asocia cu informatiile deja existente si ulterior memora. Aceste modele vizeaz procesele mentale interne ale individului, si nu abordeaz dimensiunile externe ale procesului de comunicare. Procesarea informatiei presupune activitatile cognitive: perceptie, gndire, rezolvarea de probleme, reprezentare, uitare etc. (Atkinson si Shiffrin, 1968) Modelul reactiilor cognitive porneste de la ipoteza c rnvatarea joac un rol important rn schimbarea atitudinal si persistenta acesteia, accentund rolul mediator al reactiilor cognitive generate de receptori n timpul expunerii la comunicarea persuasiv (Eagly si Chaiken, 1993). Modelul demonstreaz experimental c receptorul mesajului se bazeaz, pentru a ajunge la o atitudine dup expunere, mai degrab pe propriile reactii mentale fata de continutul acestuia dect pe continutul propriu-zis (Wright, 1980). Modelul probabilitatii elabordrii (ELM - Elaboration Likelihood Model) ia rn considerare implicarea personal a receptorului, pornind de la ipoteza c persuasiunea depinde n mare msur de probabilitatea de generare a unor reactii cognitive cu relevanta personal pentru acesta (Petty si Cacioppo, 1981). Modelul atitudinii fata de reclam (A-ad) pune n evidenta rolul important pe care l joac n generarea de atitudini favorabile fata de marc sau reclam si crearea intentiei de cumprare constructia mesajului si executia reclamei (Pelsmaker, Dedock si Geuens, 1998). Nu putem uita viziunea psihanalitic, care aduce un corpus teoretic consistent, si avem n vedere n principal teoria arhetipurilor si a tipurilor de personalitate a lui Jung si teoria necesitatilor a lui Freud, teorii nc foarte influente n publicitate, desi exist numeroase alte curente psihanalitice (n special psihanaliza social) care au abordat tematica publicitatii (Erickson, Adler, Homey, Fromm etc.). Viziunea lui Jung aplicat publicitatii acord o importanta aparte simbolurilor. Publicitatea este privit ca un ansamblu de mituri, simboluri si arhetipuri cu ajutorul crora aceasta reuseste s identifice si s exploateze aspiratiile consumatorilor, intervenind totodat activ n procesul constructiei simbolice. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare, constructii ample ce opereaz frecvent o ntoarcere la origini, la arhetipal. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa, (2) nevoia de proiectie, (3) nevoia de transfer si (4) nevoia de rationalizare, nevoi stimulate adesea de ctre comunicarea publicitar. Reclamele apeleaz frecvent la prestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. Mecanismul identificrii folosit n publicitate const n folosirea de persoane, contexte, imagini, stiluri de viata asemntoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificarea cu acestea. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice si adesea responsabil pentru impunerea de modele culturale si adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup. Proiectia este mecanismul prin care consumatorul isi diminueaz tensiunile interioare prin considerarea protagonistilor reclamelor drept proiectii proprii. El trieste astfel un sentiment de eliberare si descrcare emotional care determin un efect euforizant si un sentiment de securitate social. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirectionate

16

Introducere n publicitate

ctre un alt obiect dect eel care le-a declansat, iar rationalizarea este procesul prin care individul caut dup svrsirea unui act (achizitie a unei mrci, vizionare a unei reclame etc.) s isi diminueze starea de tensiune determinate de acest act. Teoriile freudiene au generat, de asemenea, concepte implicate direct n mecanismele de aprare ale individului n procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea informatiei, perceptia si expunerea selectiv la informatie etc., iar analiza inconstientului alimenteaz teoriile despre actiunea subliminal a publicitatii. O alt zon teoretic ce alimenteaz consistent domeniul teoretic al publicitatii este cea a teoriei economiei si a marketingului. Perspectiva expectatiilor rationale (rationalismul si teoriile economice ale expectatiilor rationale) n ceea ce priveste comportamentul indivizilor se bazeaz pe o abordare tipic pentru economie. Economists pleac de la presupozitia c indivizii gndesc rational si n deplin cunostinta de cauz (deci avnd n vedere toate datele unei situatii). Pe aceast teorie se bazeaz, de altfel, abordrile publicitare clasice, n care mesajele enumer avantajele produsului, ofer cifre si diversi parametri functionali etc. Semiotica, lingvistica si retorica sunt alte stiinte socio-umane care sprijin formarea corpusului teoretic al publicitatii. Astfel, avem n vedere paradigma semiotic, care descrie simbolistica si mitologia discursului publicitar, indicnd cu ajutorul pragmaticii si sintaxei regulile de construire eficient a mesajelor publicitare, demers orientat cu precdere ctre cresterea eficientei comunicrii publicitare. Semiotica lucreaz cu structurile narative ale reclamelor si miturile mrcilor, cu elementele care defmesc imageria vietii moderne (Roventa-Frumusani, 1999; Barthes, 1997). Teoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publicitar ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice. Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare, un intermediar rntre realitate si imaginea acestei realitati. Perspectiva semiotic st, de asemenea, la baza multora din studiile culturale moderne si a stiintelor comunicrii. Produsele au depasit stadiul unor simple obiecte comerciale, ele sunt comunicate de ctre publicitate ca fiind mrci, adic discursuri ideologizante, spatii simbolice, cu mult mai ample si mai importante dect caracteristicile fimc-tionale ale acestora. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor, credintele culturale si identificarea factorilor care se ascund n spatele comportamentului consumatorilor si poate astfel s ofere informatii valoroase pentru construirea stimulilor publicitari eficienti, n acord cu specificul cultural al grapurilor-tint ale reclamelor (Roventa-Frumusani, 1999; Barthes, 1997). Cu aplicare n publicitate, retorica este preocupat n primul rnd de caracterul persuasiv al comunicrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, care consider mai important felul n care este exprimat o idee dect contextul n care aceasta se situeaz sau chiar continutul comunicrii. Retorica investigheaz modalitatile de producere a semnificatiei si este folosit n principal n analiza de continut, unde ofer instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Este un loc comun acela c publicitatea reprezint un domeniu n care sunt utilizate cu preponderenta operatiile retorice care urmresc crearea de conotatii, obtinerea de efecte afective si dispozitii emotionale care s influenteze atitudinea general fata de reclam a consumatorilor (Barthes, 1997; Roventa-Frumusani, 1999).

Introducere: surse teoretice si delimitri conceptuale

17

Un loc aparte n ceea ce priveste modelele comunicrii publicitare l ocup Scoala de la Palo Alto (prin reprezentantii si de marc - Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), care ofer o paradigm comunicational a comunicrii, distinct de cele bazate pe teoriile informatiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentantii acestei importante si influente scolii teoretice comunicarea nu const doar n transmiterea de informatie si elaborarea de coduri, ci si ntr-o intercomprehensiune prin care actorii sociali modeleaz spatiul public ca niste conditii si rezultate ale unor actiuni (Drgan, 1996). Modelul acord o important aparte caracterului circular al comunicrii, deosebirilor individuale n stpnirea codurilor de comunicare si contextelor sociale si culturale n care se produc schimburile de mesaje. Comunicarea publicitar este privit ca o form particular a persuasiunii colective, n care sensul este produs prin contextualizarea si manipularea situatiilor de referinta. Alte abordri clasific teoriile comunicrii de tip publicitar dup finalitatile acestora, respectiv cele care urmresc cresterea eficientei publicitatii si cele orientate ctre oferirea de modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitatii. Astfel, au fost construite teorii explicativ-descriptive, teorii actionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelor sociale ale publicitatii. Teoriile care analizeaz publicitatea din perspectiva cresterii eficientei acesteia au beneficiat n ultimii ani de un demers extins de cercetare empiric a eficientei reclamelor si comunicrii de tip publicitar. Noile idei teoretice au fost aplicate si testate cu rapiditate, demers motivat de necesitatea cunoasterii mecanismelor interne care faciliteaz convingerea consumatorului pentru a se mbuntati mecanismele de influenta ale comunicrii publicitare (ale reclamelor). Au fost elaborate, astfel, modele psihologice explicative deosebit de complexe (unele dintre ele fiind mentionate anterior: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informatiilor, modelul reactiilor cognitive, modelul probabilitatii elaborrii, modelul atitudinii fata de reclam etc.). Am ncercat mai sus s prezentm cteva dintre sursele care alimenteaz corpusul teoretic al publicitatii din perspectiva marilor domenii ale stiintelor sociale. n mod inevitabil, acest demers este att incomplet, ct si subiectiv. Am vzut c anumite teorii si scoli sunt mentionate de mai multe ori, referintele si trimiterile ncrucisandu-se adesea, n functie de clasifi-carea adoptat. Am vzut, de asemenea, c publicitatea beneficiaz de aportul teoretic al multor discipline socio-umane si c determin efecte puternice att la nivel individual, ct si societal si c, desi multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publicitatea, ele au fost arondate si exploatate de ctre acest domeniu aplicativ si extrem de pragmatic, aflat ntr-o expansiune vizibil. Putem spune c etapa de pionierat n publicitate este de mult ncheiat si, o dat cu depsirea epocii intuitive, se constat o presiune extraordinar, att din interiorul industriei, ct si din partea comunitatii de marketing si publicitate, ctre fundamentarea strategiilor de comunicare pe cercetarea aplicat, fundamentat la rndul ei pe modele teoretice valide. Domeniul publicitatii nu isi mai poate permite ignorarea rdcinilor teoretice si cantonarea n simpla utilizare a unor aplicatii si instrumente derivate din acestea.

18

Introducere n publicitate

Delimitri conceptuale. Definitii. Distinctii fata de domeniile nrudite


Vom defini n continuare publicitatea, ca si conceptele si domeniile conexe cu care aceasta interfereaz adesea, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn aparitia unor confuzii.

Publicitatea (advertising,)
Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii conceptul din limba englez, respectiv advertising, fata de eel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere si pentru un alt concept ntlnit n comunicarea public, respectiv publicity, ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Tttrmtznul publicity are un cu totul alt nteles dect advertising, iar ntre cele dou domenii exist distinctii majore (vezi mai jos). ntruct, ns, n acest moment, termenul de publicitate este intrat n uz n limba ro-mn si desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare n lucrare, desi practicienii domeniului afirm c acesta nu reuseste s nglobeze tot ceea ce desemneaz n literatura de specialitate termenul advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratete conceptual, vom folosi termenul din limba englez. Cele mai influente definitii ale publicitatii provin din stiintele comunicrii (fiind definitii n care accentul este plasat asupra publicitatii ca proces comunicational) si din marketing (n care accentul este plasat asupra publicitatii ca proces economic). Din multitudinea de definitii am ales doar cteva, cu intentia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu, privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. Exist multe definiri ale publicitatii ca tip de comunicare; fr a se contrazice, ele aduc unei definitii pur comunicationale elemente de deontologie si de cazuistic ce explic complexitatea acestui act comunicational. Astfel: Publicitatea {advertising) este stiinta, afacerea sau profesia crerii si diseminrii mesajelor (reclamelor), o institutie social care afecteaz viata de zi cu zi a fiecrui individ, o forta care modeleaz cultura de mas, o component a activitatii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii (companii) (Baker, 1998). O reprezentare mai clar a acestui fenomen putem obtine descriind mai degrab procesul dect conceptul: Publicitatea {advertising) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta (Baker, 1998) Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale crui calitati anuntate sunt reale, respectiv publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul creia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat (OGuinn, Allen si Semenik, 1998).

Introducere: surse teoretice si delimitri conceptuale

19

Asociatia American de Marketing (AMA) a adoptat urmtoarea defmitie: publicitatea {advertising) este orice form nonpersonal, pltit, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de ctre un sponsor identificat (Wright, Winter, Zeigler, 1982). Aceast defmitie reuseste s surprind caracteristicile cele mai importante ale publicitatii: (1) reclamele sunt pltite, deci reprezint o tranzactie comercial iar prin aceasta ele se deosebesc n mod fundamental de publicitatea nepltit (publicity); (2) reclamele sunt nonpersonale, n sensul c mesajele publicitare - vizuale, verbale sau scrise - sunt direc-tionate ctre un public larg (grup-tinta"), si nu direct ctre un individ, ca n cazul vnzrii personale. n sfrsit, (3) reclamele comerciale se identific cu sponsorul sau initiatorul lor (numit si anuntator sau publicitor), deoarece destinatarul mesajelor trebuie s poat identifica sursa acestora pentru a putea cumpra exact respectivele produse, ceea ce nu se ntmpl ntotdeauna n cazul publicitatii nepltite (publicity) sau propagandei. O alt defmitie parcurge aproape acelasi traseu: publicitatea este o form nonpersonal de comunicare a unor informatii despre produse, servicii sau idei, de natur persuasiv, pltit de sponsori (anuntatori) care pot fi identificati si care este realizat prin intermediul unor canale de comunicare (Arens si Bovee, 1994). n concluzie, putem spune c, din perspectiva abordrilor comunicationale, publicitatea reprezint o comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit si controlat de un anuntator, creat si transmis de ctre o organizatie comercial numit agentie de publicitate prin intermediul plasrii unor mesaje identificabile n canalele de comunicare n mas, adresat unui public-tint n scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fata de un produs sau serviciu ale crui calitati astfel comunicate (anuntate) sunt reale. Aceast form de comunicare este controlat deoarece anuntatorul (compania productoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, hotrnd att continutul, ct si directionalitatea mesajelor publicitare, timpul si locurile unde vor fi transmise etc. Pe de alt parte, este o comunicare identificabil deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicrii si scopurile acesteia. Pentru specialistii n marketing publicitatea nu are defmitii ca act comunicational, dar are defmitii si aplicatii ca instrument de crestere a vnzrilor. A cunoaste perspectiva si limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitatii pe ct de important este pentru marketing viziunea comunicational asupra publicitatii. Astfel, din perspectiva marketingului publicitatea reprezint doar una dintre componentele specifice activitatilor promotional cuprinse n mixul de marketing, activitati care pot cunoaste o mare diversitate. Activitatile promotional cuprinse n mixul de marketing pot fi: publicitate, promovare a vnzrilor, relatii publice, utilizarea mrcilor, manifestri promotionale, utilizarea fortei de vnzare etc. (Kotler, 1998). La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici si mijloace specifice de realizare si implementare. Publicitatea este considerat ns variabila cea mai important a politicii promotional a unei mrci si este privit de ctre specialistii n marketing ca fiind nervul politicii de comunicare a ntreprinderii (Piquer, 1983). Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu actiune pe termen lung, ce vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de

20

Introducere n publicitate

oferta unei companii [...]; practica demonstreaz c publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv (Piquer, 1983). Datorit caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitar trebuie s le ndeplineasc dintr-o perspectiv deontologic. Astfel, publicitatea trebuie s respecte criteriul decentei, care impune ca mesajele publicitare s nu contin nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale comunitatii. Un alt criteriu este acela al loialitatii, care presupune ca publicitatea s nu profite de ncrederea sau de lipsa de informare a publi-curilor crora li se adreseaz. Publicitatea trebuie s respecte si criteriul veridicitatii, prin evitarea acelor exagerri care ar denatura adevrul n ceea ce priveste calitatile, caracteris-ticile functionale si de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii rn urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Publicitatea nepltit/gratuit (publicity,)


Conceptul de publicity - tradus n romn tot prin publicitate - poate fi definit mai degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicitatea nepltit/gratuit (publicity) este procesul prin care o organizatie sau o persoan ncearc s se fac cunoscut opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spatiul public. Publicitatea nepltit/gratuit rezult n urma informatiilor difuzate de ctre canalele media fr ca acestea s fi fost pltite si care au rezultat eel mai adesea n urma unor crerii unor evenimente. Publicity reprezint astfel orice tip de expunere n canalele media a mrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Conceptul de publicity acoper un cmp mai larg de semnificatii dect eel de advertising. El nseamn printre altele faptul c o companie/marc este prezent n spatiul public sau devine public, capt notorietate public; trimite, de asemenea, la activitatile de informare prin care se promoveaz interesele unei companii/mrci n spatiul public, la diversele activitati de comunicare prin care se urmreste atragerea atentiei sau interesului opiniei publice etc. Spre deosebire de publicitatea propriu-zis (advertising), care presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute, publicitatea nepltit (publicity) const n oferirea de informatii ctre media de informare n speranta c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de stiri (newsworthness) si, astfel, vor fi publicate fr a mai fi nevoie s fie pltite de ctre entitatea care le lanseaz. Diferenta dintre advertising si publicity este si mai clar n ceea ce priveste costurile si gradul de control asupra procesului de comunicare. n cazul publicitatii, companiile care plaseaz reclame (publicitorii, anuntatorii) pltesc pentru spatii sau timpi media, iar canalele mediatice au obligatia de a nu modifica absolut deloc mesajele si imaginile reclamelor. n cazul publicitatii nepltite, att costurile, ct si controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse, canalele mediatice putnd interveni, adapta sau modifica mesajele publicitare fr a putea fi acuzate de aceast lucru. Publicitatea (advertising) prezint avantajul de a fi mai mult mai precis, deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce s spun, cnd si mai ales cui.

Introducere: surse teoretice si delimitri conceptuale

21

Mesajul este definit prin text si elemente vizuale, audienta este atins selectnd canalele de comunicare cele mai potrivite, la momentul potrivit si repetnd mesajul ori de cte ori este necesar. Astfel, este asigurat o acoperire mediatic controlat, deoarece mediatizarea nu este lsat pe seama bunvointei editorilor sau a abilitatilor si relatiilor cu presa ale persoa-nelor desemnate n acest scop de ctre publicitor. Publicitatea nepltit (publicity) este liber, compania n cauz are un control sczut asupra a ceea ce se spune, cnd se spune sau unde se spune, efectele comunicrii putnd fi, astfel, pozitive sau negative. Din perspectiva marketingului, publicitatea nepltit este una dintre formele de comunicare promotional concretizate n orice form de comunicare cu semnificatie comercial n legtur cu un produs sau companie, dar nepltit de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui interviu de ctre pres unor purttori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres).

Relatiile publice ('public relations,)


Relatiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) - ca fiind efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de simpatie si ntelegere ntre o organizatie si mediul ei (Jefkins, 1994). O alt definitie larg acceptat (dintre zecile de defmitii existente), cunoscut ca Declaratia mexicana"; ofer si mai mult credit activitatii de relatii publice. Astfel, practica relatiilor publice este arta si stiinta social de a analiza tendintele, de a programa consecintele acestora, de a consilia liderii organizatiilor si de a implementa programe de actiune planificate care s slujeasc n acelasi timp si organizatiile si interesul public (Wilcox, 1988). O alt definitie operational a relatiilor publice le consider ca fiind practica promovrii unei bune reputatii pentru o firm, un organism guvernamental, un individ sau o entitate public sau, cu alte cuvinte, actiunea de a prezenta, explica si mentine o imagine favorabil a acestora. Din perspectiva marketingului, activitatea de relatii publice isi propune s promoveze o opinie favorabil despre o organizatie comercial si despre planurile si actiunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor, relatiile publice apeleaz n mare msur la aceleasi canalele de comunicare n mas utilizate si de publicitate. Consultantii n domeniul relatiilor publice sunt solicitati n mod curent de conducerea firmelor sau organizatiilor pentru a concepe strategia anual de comunicare intern si extern, pentru a evalua imaginea companiei si, de asemenea, ori de cte ori relatiile interne sau externe ale organizatiilor respective pot avea de suferit.

Marketingul
Dintre nenumratele defmitii ale domeniului, le-am ales cteva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relatiilor si distinctiilor dintre marketing si publicitate. Astfel: Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia si distribuirea lui ctre consumatori, n scopul obtinerii unui profit (Brech, 1953).

22

Introducere n publicitate

Marketingul constituie ansamblul activitatilor, metodelor si tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor si satisfacerea acesteia cu produse si servicii n conditii ct mai bune (Dictionar de marketing, 1979). Marketingul reprezint procesul de planificare si realizare, valorizare (stabilire a pretului), promovare si difuzare de produse, servicii si idei care s determine schimburi n msur de a satisface scopuri individuale si organizational (Belch, 1993). Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizii si grapurile de indivizi obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avnd o anumit valoare (Kotler, 1998). Marketingul const n a oferi bunurile si serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul si n locurile potrivite, la pretul adecvat, nsotite de activitati de comunicare si promovare adecvate (Kotler, 1998). Marketingul cuprinde n sfera activitatilor sale tot ceea ce rnseamn activitate comercial: distributie, comercializare, studiul pietei, al motivatiilor consumatorilor, vnzarea, promovarea vnzrilor, publicitate, relatii publice, canalele de distributie, puncte si forme de vnzare sau de stocare, pretul produselor si serviciilor, comportarea produselor n actul de consum etc. Asa cum am vzut din definitiile de mai sus, publicitatea este privit ca fiind cea mai important parte component a activitatilor de promovare din cadrul mixului de marketing. Datorit ponderii importante pe care o are publicitatea n activitatea de marketing, a aprut tendinta de a extinde aria de competent a publicitatii si asupra altor componente ale mixului de marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu. Din punctul de vedere al acestei lucrri, publicitatea este o parte component a marketingului, fr ndoial unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, dar slujind n final atingerii obiectivelor de marketing.

Promotiile ('promotions,) Promovarea vnzrilor (promotions) desemneaz un ansamblu divers de tehnici specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune eel mai adesea actiuni pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic si material. Promovarea vnzrilor include toate activitatile folosite pentru a aduce produsul/marca n atentia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere pentru a-1 cumpra. n concluzie putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra. Comunicarea prin intermediul promotiilor este, ns, adesea criticat pentru faptul c nu are efecte dect pe termen scurt, nu determin loializarea consumatorilor, dar mai ales pentru c, pe termen lung, erodeaz valorile mrcii prin motivarea actului de cumprare exclusiv prin motivatii rationale si functionale. Am vzut anterior c att publicitatea (advertising), ct si publicitatea nepltit (publicity) sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor

Introducere: surse teoretice si delimitri conceptuale

23

n sens pozitiv n ceea ce priveste produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat. Din acest punct de vedere putem pune pe acelasi plan si promovarea vnzrilor, care include toate activitatile folosite pentru a aduce produsul/marca n atentia consumatorului si a-1 convinge pe acesta s l cumpere. Cuvntul defmitoriu n aceast situatie este nu att persuasiune, ct vnzare.

Distinctia publicitate/reclam
O confuzie care apare frecvent este cea dintre acesti doi termeni, care, eel mai adesea, sunt priviti ca fiind similari. Conceptele sunt ns diferite; astfel, n timp ce publicitatea desemneaz domeniul, procesul, activitatea, stiinta diseminrii reclamelor, reclama este doar produsul efectiv si final al procesului si activitatii de publicitate (advertising), care, n functie de canalul mediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul TV sau radio etc.

26

Introducere n publicitate

erau adesea rnsotiti de muzicanti care i ajutau s pstreze linia melodic a anunturilor. Acesti strigtori vor deveni mai trziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunturilor publice n cele mai multe dintre orasele europene ale Evului Mediu. Si negustorii romani foloseau diverse modalitati de a se face cunoscuti: printre ruinele orasului Pompei s-au gsit inscriptii n piatr si teracot, anuntand despre oferta unor magazine (un sir de pulpe de berbec - vizualul pentru o mcelrie, o vac - desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat - simbolul unei cizmrii), sau prezentri ale potentialului turistic al orasului pentru strinii ce l vizitau. Afisajul (forma antic a ceea ce se numeste acum afisaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravietuind declinului Imperiului Roman; ea poate fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depaseau o anumit distanta de la fatada cldirilor, n scopul protejrii trectorilor. Primul pas important spre comunicarea n mas a fost fcut o dat cu aparitia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelati n timpul perioadei Pastelui, ce era afisat pe usile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate de tip afisaj exterior {outdoor) din Anglia. Prima reclam tiprit si distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania, ntr-o brosur. Reclama promova virtutile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622, iar prima reclam tiprit si distribuit prin pres ntro form asemntoare cu cele folosite si n prezent, n anul 1625.

Perioada comunicrii de mas


Despre o industrie de publicitate se poate vorbi rns abia la mijlocul secolului al XlXlea, cnd revolutia industrial a determinat progrese importante n toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca principal efect cresterea productivitatii economice, ceea ce a condus la aparitia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate si vndute. Comerciantii beneficiau acum de o retea incipient de transport pe distante mari, iar telefonul, telegraful si masina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de mas, avnd astfel impact direct asupra industriei publicitare (OGuinn, Allen si Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel si Ronald, 1996). Publicitatea modern isi are ns rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid si eficient, n Statele Unite, iar momentul poate fi localizat la sfrsitul secolului al XlX-lea si nceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare si industrializare a publicitatii o gsim n actiunea de vnzare de spatii publicitare si n special n mica publicitate a ziarelor din anii 1870. n Statele Unite primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anunt prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui hot.

Scurt istoric al publicitatii

27

Tot n aceast perioad, o dat cu dezvoltarea activitatii de reclaim prin presa scris, s-au individualizat dou profesii importante pentru domeniul publicitatii: cea de scriitor al textului de reclam {copywriter) si cea de agent publicitar. Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce n textul de reclam stilul concis al stirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. n mai putin de un deceniu, el a nfiintat trei agentii de publicitate bine apreciate de contemporani: la Philadelphia n 1841, la Boston n 1854 si la New York n 1849. n 1850 M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, nfiinteaz la New York prima agentie care avea ca obiect de activitate nu doar cumprarea spatiului de media, ci si redactarea textelor publicitare. Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclam au fost revistele. Prima reclam aprut ntr-o revist din Statele Unite s-a publicat n anul 1844, n Southern Messenger, al crui editor a fost o vreme si Edgar Allan Poe. Se consider c reclama modern n spatiul geografic american dateaz de la nceputul secolului XX, cnd cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an, de la numai 50 de milioane de dolari, ct nregistrase n 1870 (OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Perioada publicitatii de mas este mprtit la rndul ei n mai multe etape, respectiv: (1) perioada anilor 1870-1900, (2) perioada dintre 1900 si Primul Rzboi Mondial si (3) perioada dintre cele dou rzboaie mondiale. Este perioada n care publicitatea ca domeniu se prefigureaz n structurile ce sunt folosite si n prezent. Dintre toate tarile industriale, SUA se detaseaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitatii n SUA este unic, deoarece publicitatea a aprut o dat cu sistemul economic aflat n plin proces de dezvoltare si a ajutat la stabilizarea economiei de piata n aceast tar. Boom-ul industriei de publicitate a venit o dat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare si reviste) si a productiei industriale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care si-au nfiintat sectiuni specializate pentru difuzarea de reclame. n aceast perioad, caracterizat de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu era nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, minti cu nonsalanta n privinta ori-crui produs. Aceast stare de lucruri a condus la aparitia primelor reglementri n domeniu: n l906 - The Pure Food and Drug Act, respectb/ The Federal Trade Commision Act n 1914 (OGuinn, Allen si Semenik, 1998, Russel si Ronald, 1996).

Perioada dintre 1900 si Primul Rzboi Mondial


Este considerate epoca de maturizare a publicitatii sau perioada profesionalizrii domeniului (Russel si Ronald, 1996), moment n care apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World si lanseaz, n 1911, prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. n 1916 sunt nfiintate n SUA asociatii profesionale formate din firme productoare de bunuri si servicii, agentii de publicitate si structuri media (suporturi media) numite BBB

28

Introducere n publicitate

{Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care s reglementeze activitatea n publicitate si sanctionau publicitatea ilegal. Din perspectiva continutului comunicrii publicitare se consider c perioada profesionalizrii publicitatii ncepe n Statele Unite o dat cu Elmo Calkens, de la agentia de publicitate Bates. Acesta a introdus n reclam un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor de revist, reusind astfel s atrag atentia publicului si, totodat, s creasc prestigiul profesiei de designer publicitar. n 1905, o dat cu parteneriatul dintre John E. Kennedy si A. Lasker, s-a produs o schim-bare esential n conceptia american despre reclam. Ei au abordat pentru prima oar textul publicitar din perspectiva vnzrii si a cumprtorului. Kennedy si Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vnzare {hard sell), stil de argumentare bazat pe caracte-risticile concrete, functionate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors, a dezvoltat n aceeasi perioad stilul complementar, de publicitate orientat spre comunicarea emotional a produselor/serviciilor {soft sell), bazat pe sublinierea atributelor imateriale ale acestora. El credea n imaginea produsului, n construirea personalitatii acestuia, n faptul c reclamele care afirmau beneficii emotionale ale produsului {soft sell) erau mai n msur s creeze o relatie de durat ntre fabricant si clientii acestuia dect reclamele centrate pe beneficiile reale ale produsului {hard sell). n perioada Primului Rzboi Mondial, publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument de actiune social direct. Agentiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente: sprijinirea eforfului de rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi.

Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale


Dup ncheierea Primului Rzboi Mondial si n special n perioada interbelic, cererea extraordinar de bunuri de pe piata mondial, si mai ales pe cea american, a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse. n consecinta, cresterea deosebit a consumului si aglomerarea pietelor cu produse au fcut dificil diferentierea si alegerea lor de ctre consumatori. Dezvoltarea publicitatii n aceast perioad nu a fost ns linear. n timpul marii crize economice din SUA (1929-1931), domeniul publicitatii a suferit un recul drastic, comerciantii punnd la ndoial nsasi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Marea problem a publicitatii acestei perioade consta n principal n lipsa unor principii si norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avnd propriile legi dup care lucra, neavnd acces la ceea ce se descoperise ntre timp n domeniu (Russel si Ronald, 1996). Claude Hopkins inventeaz n aceast perioad tehnica numita preemptiune, constnd n faptul c o trstur sau calitate generic a ntregii categorii de produse este comunicat ca fiind caracteristic produsului pentru care se face reclam. Dup Hopkins, o reclam bun comunic (contine) n mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului n urma utilizrii acestuia, precum si o ofert de pret clar.

Scurt istoric al publicitatii

29

Tot n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc {brand), de ctre Hellen si Stanley Resor de la agentia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat si care facilita, astfel, alegerea consuma-torului. Raymond Rubicam rnfiinteaz n 1923, mpreun cu John Orr Young, agentia de publicitate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesionisti ai publicitatii care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajndu-1 pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor si a audientei. Cei care pun rns bazele cercetrii stiintifice n domeniul publicitatii sunt George Gallup, Daniel Starch si A.C. Nielsen, care rnfiinteaz n aceast perioad prima companie care oferea servicii de cercetare pentru industria publicitatii. Acesta a fost punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetrii a fcut ca eficienta reclamelor agentiei con-duse de Rubicam s fie considerabil mai mare dect a celorlalte, fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros dect al reclamelor oricror altor agentii de publicitate ale vremii. Un alt moment important n istoria publicitatii este marcat de John Caples, de la agentia BBDO, care impune un stil limpede si concis de scriitur publicitar, cu propozitii scurte, lipsite de redundance si exagerri. Acest stil a condus rapid la detasarea BBDO de stilul confuz, suprancrcat si chiar ineficient al reclamelor anilor 20. El a fcut mare vlv la mijlocul anilor 20 cu una dintre primele sale reclame, rmas celebr, care vindea prin post un curs de studiu individual, oferit de scoala de muzic a Statelor Unite. Aceast reclam a fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind nc parafrazat si folosit cu succes. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor {headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intens de cercetare. Ca tehnic de scriere, John Caples a dezvoltat formula povestii scrise la persoana nti, care rmne una dintre formulele de succes n scrierea reclamelor. Anii 20 sunt marcati de aparitia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, care si-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. n aceast perioad economia statelor industrializate se dezvolt exploziv, si tot astfel si publicitatea. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depasise volumul reclamelor din presa tiprit (ziare si reviste). Anii 30 sunt grevati rns de marele crash al economiei americane si de reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic n urma efectelor crizei. n perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclam (anuntatori), datorit costurilor reduse de productie si difuzare, dar si datorit largii audiente asigurate de programele de divertisment.

Perioada celui de-al Doilea Rzboi Mondial


Cel de-al Doilea Rzboi Mondial aduce din nou n atentie publicitatea. Este un moment n care publicitatea este folosit intens, n special n Statele Unite. Acum se dezvolt n aceast tar dou tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercial si publicitatea politic.

30

Introducere n publicitate

Astfel, n 1942 se nfiinteaz The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului Informatiilor, a crui misiune este aceea de a mobiliza natiunea american pentru obtinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de consistente, nct presedintele F.D. Rosevelt a cerut ca activitatea lui s continue si dup ncheierea ostilitatilor, prin desfasurarea de campanii sociale. n anii 40, Rosser Reeves, de la agentia Ted Bates, a introdus conceptul de propunere unic de vdnzare (USP - unique selling proposition), model prin care s-a reusit accelerarea ritmului vnzrilor si scurtarea ciclului de viata al produselor. Conform acestui concept, fiecare reclam trebuie s contin o promisiune unic fcut consumatorului. Intrnd n contact cu reclama, consumatorul trebuie s stie exact ce beneficiu are dac cumpr produsul respectiv. Promisiunea trebuie s fie de asa natur nct competitia s nu o furnizeze sau s nu o poat furniza. Ea trebuie s fie unic: fie o caracteristic distinct si unic a mrcii, fie o promisiune care nu a mai fost fcut de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie s fie suficient de puternic pentru a atrage atentia consumatorilor si a determina cumprarea produsului respectiv.

Perioada publicitatii stiintifice


Aceast perioad, numit si a cercetrii, se ntinde din anii 1950 pn n prezent; ea este caracterizat de dezvoltarea activitatii de publicitate n formele pe care le cunoastem acum si de institutionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada n care se constientizeaz necesitatea mbuntatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai restrnse si mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora si cu caracteristici specifice fiecrui tip de public. Dup rzboi, ncepnd cu anii 50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industria american a castigat suprematia pe piata mondial. Publicitatea a rspuns acestei realitati si a determinat n aceast nou situatie noi tendinte n consumul produselor: accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate social etc. Anii 50-70 aduc, de asemenea, pe scena social eel mai mare actor media din istoria publicitatii: televiziunea. O dat cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvolt exploziv, domeniul atingnd rate de crestere fabuloase (de peste 490% - de exemplu, n numai trei ani, din 1949 pn n 1951, ncasrile din reclamele TV cresc de 10 ori, iar n 1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA) (Russel si Ronald, 1996). n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitatii publicitare, asa cum le cunoastem astzi, respectiv (1) dezvoltarea agentiilor de publicitate specializate; (2) cresterea importantei acordate consumatorului - care devine o voce de care se tine seama din ce n ce mai mult -; (3) interzicerea aparitiei reclamelor la tigri pe posturile de televi-ziune; (4) introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas. n anii 60-70 accentul a fost pus n principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumprtorului (pret, durabilitate, utilitate etc.), curent initiat

Scurt istoric al publicitatii

31

de Fairfax M. Cone de la agentia Foote, Cone & Belding. n acelasi timp, ns, anii 60 sunt caracterizati de o adevrat revolutie creativ, find perioada n care se creeaz reclame memorabile si se afirm copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucur de o adevrat renastere a artei, inspiratiei si intuitiei, renastere datorat unor nume celebre precum David Ogilvy, Leo Burnett si William Bernbach (Russel si Ronald, 1996). Spre deosebire de publicitarii care puneau accent n principal pe cercetare si stilul hard sell, William Bernbach (agentia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativitati si originalitati neconditionate de nimic. El initiaz un stil nou, stil ce urmrea socarea consumatorului prin expresii grafice dramatice si provocarea unor reactii emotionale profunde si chiar imprevizibile. Opi-nia lui era c fiecare produs trebuie transformat ntr-un erou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numr cele pentru mrci precum Volkswagen (Think small) si Avis (We are only no. 2), campanii devenite studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiar si el, ns, ntelege prin creativitate nu simpla origina-litate cu orice pret", ci acel tip de creativitate care s pun n lumin produsul: Doar s dai fru liber imaginatiei, s nsiri vise fr nici o leg-tur, s te dedai la acrobatii grafice si gimnastic verbal, asta nu nseamn s fii creativ Persoana creativ isi stpneste imaginatia. Sio disciplineaz, astfel c fiecare gnd, fiecare idee sau cuvnt pe care le scrie sau deseneaz, fiecare umbr si fiecare lumin din ilustratie fac ca beneficiul produsului s fie mai viu, mai credibil si mai convingtor (Sivulka, 1998). Leo Burnett, liderul scolii de la Chicago, propune n aceeasi perioad stilul offbeat, stil ce pune accent pe stabilirea unor relatii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelasi timp credibile, ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considerat, alturi de David Ogilvy si William Bernbach, un adevrat guru al publicitatii, isi aduce o alt contributie important la domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite s implice mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei. Leo Burnett credea n existenta n fiecare produs a unei drame inerente si n prezentarea acesteia ntr-o manier ct mai credibil cu putinta. Leo Burnett este renumit, de asemenea, pentru perioada ndelungat n care a gndit si derulat campanii pentru clientii si, reusind s creeze o personalitate de marc puternic multora dintre produsele pentru care a lucrat si, astfel, s le creasc spec-taculos gradul de notorietate. El a creat mrci/personaje memorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant, Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, eel

32

Introduceren publicitate

mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz n toate manualele de publicitate, Marlboro Man (Russel si Ronald, 1996). David Ogilvy, fondatorul agentiei Ogilvy & Mather, isi aduce la rndul su o contribute remarcabil la dezvoltarea publicitatii. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului si a accentuat rolul informrii concrete, corecte si relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea c originalitatea si cercetarea au roluri complementare n publicitate; doar originalitatea ca atare este o metod nesigur de a creste vnzrile pentru un produs, n vreme ce creativitatea sustinut de cercetare poate determina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Succesul lui s-a datorat n mare msur accentului pus pe activitatea de cercetare n procesul de creare a reclamelor. El a urmat fr abatere directiile descoperite sau validate prin cercetare si le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vnzarea produselor. n plus, el are meritul, ca si John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat aceste principii si de a le fi publicat, astfel nct ele constituie si acum puncte de referinta pentru practicienii domeniului publicitatii. Jack Trout, de la agentia Ries Capiello Cowell, si Al Ries lanseaz conceptul de pozitionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea consumatorului accept o informatie nou doar n msura n care ea se leag de cele deja existente n memoria si sistemul su de cognitii (Russel si Ronald, 1996). Dup Trout si Ries, reclama trebuie construit n functie de cerintele si asteptrile potentialilor consumatori. Anii 60-70 au marcat era proliferrii produselor si aglomerrii pietelor cu produse similare, perioad n care se resimte puternic nevoia pozitionrii clare a acestora n mintea consumatorului. n vreme ce USP-ul (propunerea unic de vnzare) consemneaz doar beneficiile produsului, pozitionarea se refer nu la produsul n sine, ci la imaginea despre produs pe care reclama intentioneaz s o creeze si fixeze n mintea consumatorului. Conceptul de pozitionare se sprijin pe ideea de pozitie de nisa" (niche position). Acest lucru mseamn c produsul nu este eel mai puternic din categorie, ci este eel mai puternic n ceea ce priveste un anume aspect care caracterizeaz produsele din categorie. Pentru o bun pozitionare trebuie, ns, foarte bine identificate grupurile-tint potentiale ale mrcii, iar produsul trebuie s satisfac nevoile si preferintele acelei nise de piata. Tehnica folosit pentru identificarea unei nise de piata profitabile este segmentarea de piata (Ries si Trout, 1993). Thomas Dillon, de la agentia BBDO, introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor, printr-o directionare a reclamei ctre clientii care cumpr sistematic produsul si dau n ultim instanta verdictul asupra calitatii acestuia. n aceiasi perioad, o dat cu dezvoltarea firmelor transnationale de productie si de publicitate, campaniile publicitare cpt o amploare global, iar pietele ncep s se specializeze.

Scurt istoric al publicitatii

33

Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolt acum strategii distincte de marketing si publicitate, n functie de zona geografic si de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult dect att, mesajul publicitar tinde s fie formulat ct mai individualizat. Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie rigid si c publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbrilor sociale si economice dintr-o societate. n aceasta perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile si conditiile sociale si culturale ale timpului. Aceste transformri majore ale conditiilor sociale si culturale au condus la schimbri pe msur n publicitate, cele mai importante fiind: (1) aparitia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare global, dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicrii, proliferarea revistelor specializate etc.; (2) extinderea activitatilor de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vnzrilor si practicilor de home shopping; (3) fragmentarea audientelor. Anii 80 marcheaz cu preponderenta fragmentarea puternic a audientelor si sfrsitul pietelor de mas traditionale. Creatorii de publicitate nu mai identified pietele prin dimensiunile acestora sau prin numrul potentiator consumatori ori al gospodriilor, ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice si de valori si stiluri de viata. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci si chiar sute, ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca niste galantare din care fiecare isi ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recorderele, televiziunea prin cablu si computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cndva atotputernice. Alte particularitati importante sunt (4) consolidarea agentiilor de publicitate n consortii gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari si (5) dezvoltarea fr precedent a sistemului financiar de tip credit. Deviza anilor 80 era cumpr acum, plteste mai trziu, ceea ce a oferit unui numr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achizitiona produse/ servicii cu bani virtuali, pe care n realitate nu i aveau (Russel si Ronald, 1996). Anii 80 consemneaz, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societatile dezvoltate tree de la comunicarea scris la o masiv comunicare vizual, chiar nonverbal. Elementele vizuale predomin n publicitate, iar consumatorii sunt din ce n ce mai receptivi acesti stimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmresc acum s evoce, s aduc n mintea consumatorului o anumit imagine a produsului sau reprezentri legate de acesta. Dintre caracteristicile comunicrii publicitare n aceast perioad se disting: (1) intentia de a surprinde - audienta fiind una familiarizat cu publicitatea, care a vzut multe si nu mai este usor de impresionat; (2) verbalizarea grafic; (3) prezenta unei viziuni suprarealiste - produsul este art, iar comunicarea se face dincolo de ratiune, n domeniul artistic (OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Anii 90 se caracterizeaz printr-o tendinta de globalizare la nivelul ntregii industrii de publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au czut, marile spatii comerciale odinioar nchise (cum ar fi Rusia sau China) si-au deschis si ele partial pietele, iar agentiile

34

Introducere n publicitate

de publicitate formeaz uriase retele multinationale cu capacitati impresionante de cercetare si achizitie de spatii si timpi mediatici. Se observ, de asemenea, tendinta spre un marketing de nisa tot mai pronuntat, publicitatea adresndu-se unor segmente de piata tot mai mici, ba chiar si indivizilor la nivel personal. Tehnologia disponibil permite alctuirea si utilizarea unor mesaje personalizate, n care s apar chiar si numele destinatarului. Sunt utilizate baze de date {data base advertising) cu liste sortate n functie de specificul grupurilor-tint, baze de date care permit adresarea ctre indivizi n parte, nu doar ctre grupuri de indivizi (OGuinn, Allen si Semenik, 1998, Russel si Ronald, 1996). Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s nteleag si s evalueze rezultatele unor cercetri de marketing sau s nteleag psihologia si comportamentul consumatorului.

Scurt istoric al publicitatii n Romnia nceputurile publicitatii romnesti si perioada interbelic


n acest moment, n rndul analistilor si practicienilor de publicitate predomin ideea preconceput c publicitatea romnesti ncepe o dat cu 1990, considerndu-se c nainte de perioada comunismului publicitatea autohton era o simpl reflexie a publicitatii europene si n special a celei franceze, iar n comunism nu a existat deloc publicitate comercial sau au existat doar unele forme primare ale acesteia. Putem spune ns c, mcar n anumite perioade, publicitatea romneasc a avut o evolutie sincron din perspectiv calitativ cu publicitatea la nivel mondial, exceptie fcnd perioada comunist, n care publicitatea autohton a fost neracordat la realitatile si evolutiile internationale ale domeniului. Cu toate acestea, dezvoltarea publicitatii n Romnia dup 1990 este exploziv, publicitatea fiind, de altfel, alturi de industriile comunicrii si comunicatiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani ntr-un efort sustinut de a recupera timpul pierdut n perioada comunist. n tara noastr, prima form de reclam comercial a fost cea fcut de strigtorii din piete si trguri, care atrgeau atentia asupra produselor pe care le vindeau. Primul anunt publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila, care publica, printre altele, sosirea n portul dunrean a vapoarelor strine si numele importatorilor de mrfuri, informatii utile pentru cei care veneau s se aprovizioneze. Prima companie romneasc care are drept obiect de activitate publicarea anunciurilor, apare n 1880, fiind nfiintat de David Adania. Agentia isi va diversifica activitatea n timp, continund s functioneze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douzeci de ani mai trziu, un fel de reprezentanta a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru Romnia si alte cteva tari din zon (Petcu, 2002). Asa cum am vzut, n Statele Unite, tara

Scurt istoric al publicitatii

35

care isi arog paternitatea pentru publicitatea modern, activitatea primului agent publicitar, Volney B. Palmer, ncepe n 1841, pentru ca n 1850 s fie nfiintat la New York, asa cum am mai spus, prima agentie care avea ca obiect de activitate nu doar cumprarea spatiului de media, ci si redactarea textelor publicitare. George Albert Tacid, eel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comertului, fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romnia. Constantin Briloiu si Tacid editeaz n 1884 sptmnalul de reclame La Publicit Roumaine, la patru ani de la adoptarea Legii asupra mrcilor de fabrici si comerciu. n 1875, ziarul Romdnul, al lui C. A. Rosetti, publica numeroase anunturi de reclam pentru comercianti romni si strini, iar n anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de Luigi Cazzavillan, care nc de la primele sale numere a publicat anunturi si reclame; n 1886 a aprut chiar o rubric special numit Micul anuntator. La nceputul secolului ncep s apar si primele ziare si reviste de specialitate. Astfel, n afar de La Publicit Roumaine, apare n 1886 Anuntdtorul, n 1907 Monitorul reclam, iar n 1909 Reclama. n provincie au aprut la Brila, n 1923, Reclama modern; la Pitesti, n 1910, Reclama; la Brasov, n 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, n 1934, Reclama Sibiului. Ca urmare a cresterii continue a numrului de anuntatori de reclam, au aprut, firesc, si primele agentii de publicitate, n jurul anului 1914:1. Brnisteanu, F. Lazr, Adania si altele (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002). Toate acestea reprezint un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi nc nainte de 1900. Publicitatea autohton isi avea strategiile si stilurile sale proprii, cu nimic mai prejos ca inventivitate dect publicitatea din Europa si Statele Unite. Stilul autohton de interpretare a publicitatii, mai ales din partea celor care se ocupau cu micul comert, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi gsite n interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementri legislative (Regula-mentul de Politie Comunal a orasului Bucuresti din 1869 si Cluza agentului de Politie din 1894) (Petcu, 2002). Asa cum am mai spus, publicitatea romneasc din perioada interbelic nu era tributar n exclusivitate mprumuturilor din experienta international. E drept c produsele de marc ce reprezentau obiectul unei publicitati n presa de la 1875 proveneau mai cu seam din afara tarii, dar 13 ani mai trziu, n Annuaire de Roumanie, se gsesc un numr nsemnat de mrci autohtone. Si ntre 1925 si 1935 coexistau deopotriv mrci locale si mrci internationale. Printre cele mai longevive mrci locale prezente la noi la nceput de secol se numrau Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internationale - Longines, Omega, Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak, Diavolo, Flit, LOral (Petcu, 2002). Putem spune c publicitatea autohton din perioada interbelic ajunsese la un grad considerabil de maturitate, att la capitolul structuri, ct si la acela al executiilor de calitate. n 1924 existau, pe lng agentiile locale de publicitate, si reprezentantele ctorva retele multinationale

36

Introducere n publicitate

de agentii de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar n 1937 existau 23 de agentii de publicitate. ncepnd cu 1937, n Romnia se fabric si se folosesc n publicitate tuburile de neon, doar la un an de la aparitia si folosirea lor n reclamele stradale {outdoor) din Statele Unite si la 25 de ani de la aparitia acestora n Paris. Apruse, de asemenea, si publicitatea radio. Este de remarcat si faptul c, n aceeasi perioad, exista deja un cod de etic a breslei similar celor internationale. De pild, agentia J.W. Thompson avea drept regul de functionare faptul c nu primeste reclama a dou mrci concurente si, o dat un ordin primit, execut absolut tot lucrul, nelsnd nimic n sarcina clientilor si (Petcu, 2002). Un alt exemplu al racordrii publicitatii autohtone la realitatile internationale l constituie o reclam celebr a perioadei. Astfel, regina Maria accept, n acelasi an n care agentia J.W. Thompson isi deschide sucursala din Romnia, s apar ntr-o reclam pentru marca Ponds, marc gestionat de agentia mai sus mentionat. Campania publicitar ne-o arat pe regin alturi de alte capete ncoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumite pentru farmecul si inteligenta lor. Se consider chiar c aceast campanie la marca Ponds n care a aprut regina Maria este prima reclam din lume care foloseste personality marcante ale vietii mondene pentru a sustine un produs (endorsment). Asa cum am vzut, publicitatea romneasc a cunoscut n perioada interbelic o dezvoltare puternic, n armonie cu tendintele ce se nregistrau la nivel international, ceea ce arat nc o dat legtura strns dintre gradul de dezvoltare economic a unei tari si dezvoltarea domeniului publicitatii.

Publicitatea n perioada comunist


Perioada comunist este caracterizat n primul rnd de rntreruperea legturilor cu tendintele internationale n publicitate si intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Anularea oricror legturi cu trecutul este una dintre caracteristicile defmitorii ale acestei perioade. Vechile realizri ale publicitatii romnesti sunt eliminate, ca expresii ale unor menta-litati nvechite si periculoase, emanatii ale unui sistem economic perimat si nedrept. n perioada ulterioar anilor 50 dispar anunturile si panourile cu functie comercial. ntre timp, rzboiul dusese la disparitia spectaculoaselor reclame luminoase, care ficuser odinioar din viata de noapte a Bucurestiului un spectacol cosmopolit. n 1958 monopolul tuturor formelor promotionale intr sub incidenta societatii Pavoazarea Capitalei si astfel, prin nfiintarea monopolului de stat, dispare orice concurenta, att n zona clientilor (anuntatorilor), ct si n cea a agentiilor de publicitate. Iau fiinta n aceeasi perioad Societatea de Stat pentru Exploatarea Crtilor Postale, Hustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare - S.O.T.I.L., iar n 1951 Editura de Stat pentru Imprimate si Publicatii E.S.I.P, pentru ca, peste patru ani, sectia de publicitate a Editurii Scnteia s se transforme n agentie de profil. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate n aceast perioad sunt romanesti, iar n perceptia consumatorilor romni mai rmn foarte putine mrci, n special cele

Scurt istoric al publicitatii

37

care erau att de cunoscute nct ajunseser s desemneze categoria de produse din care fceau parte (de exemplu aragaz pentru orice dispozitiv de gtit cu gaz, carmol pentru orice substanta folosit pentru frectie, nivea pentru orice crem de fata si mini). Ca mrci de organizatii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de ncltaminte Guban (de altfel, una dintre cele mai longevive mrci din istoria publicitatii romnesti), magazinul La vulturul de mare cu pestele n gheare, mrcile Azuga, Kandia, Gambrinus (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002). Sistemul devenise att de restrictiv, nct singura form de publicitate rmsese mica publicitate, care nfloreste, exact ca n perioada anunciurilor de la 1850. Acum apar ns lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Spatiul publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic, n vreme ce acelea cu functie comercial, din lipsa mrcilor reale si a practicii propriu-zise de publicitate, isi pierd sensul si finalitatea. De altfel, machetele publicitare sunt inserate exact nainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare n mas sau ctre finalul publicatiilor, de obicei una dup cealalt, iar sectiunea publicitar este mai degrab un fel de contrapondere pentru partea de nceput a publicatiilor, dedicat realizrilor socialismului sau liderilor politici.

Publicitatea dup 1990


Reconectarea publicitatii romnesti la cea international s-a produs nc de la nceputul anilor 90, o dat cu aparitia primelor agentii de publicitate. n acea perioad companiile care activau n domeniu se numeau agentii de publicitate, dar angajatii erau numiti agenti de publicitate, ntocmai ca la nceputurile publicitatii americane, n secolul al XlX-lea. Desi se numeau agentii de publicitate, serviciile oferite la acel moment de ctre aceste companii acopereau o arie de competence comunicationale si de marketing cu mult mai restrns dect n prezent, fie c erau agentii autohtone sau afiliate la retele internationale. De altfel, una dintre tendintele importante ale perioadei de nceput a anilor 90 a fost nfiintarea de agentii autohtone dar si sosirea marilor retele internationale de agentii de publicitate. Aceste tendinte marcau nevoia acut de institutionalizare, de profesionalizare si de aliniere la practicile si instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. Perioada este caracterizat, de altfel, si de prezenta consilierilor occidentali, care aveau sarcina de a-i familiariza pe specialistii autohtoni ntr-un timp ct mai scurt cu putinta cu metodele, procedurile si instrumentele utilizate n domeniu. Prima agentie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiintat de Radu Florescu n mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency, nfiintat n 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agentie de intermediere de media (media broker) oferind ns si servicii de creatie. Aceasta a fost urmat de Clip Advertising, nfiintat tot n 1991, si de Target Advertising, n 1994. Din 1992, retelele internationale au nceput s isi fac simtit masiv prezenta pe piata romneasc, fie n mod direct, fie prin fuziunea cu o companie local familiarizat cu mediul de afaceri autohton.

38

Introducere n publicitate

Anticipnd nevoia pietei pentru servicii specializate de media, din 1994 au nceput s apar agentii de media distincte de cele de publicitate, agentii care gestionau cererile de servicii media din partea clientilor. La nceput, serviciul de baz oferit de acestea consta ndeosebi n achizitia de spatii si timpi media, alturi de care unele agentii mai ofereau si servicii de planificare de media si un model incipient de analiz si strategic Ulterior, serviciile s-au diversificat considerabil, punndu-se un mai mare accent pe componenta strategic si pe gestionarea complet a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici, 2002). Anii 95-96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generatii de agentii de publicitate, cu o nou filosofie de abordare a comunicrii. Agentiile autohtone nu se mai pozitioneaz n functie de liderul lor, de regul carismatic, si nici de prestigiul si ncrctura simbolic de competent specifice agentiilor multinationale. Ele vor s fie percepute ca agentii independente, educate occidental si stpnind complet cunostintele si procedurile de specialitate, dar afisand o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competence ntr-o manier autohton si comunicnd ca element pozitiv de diferentiere familiarizarea cu mediul economic si social local. De asemenea, dispar agentii publicitari ai anilor 90-93, care fac loc acum copywriter-ilor, art director-ilor, oamenilor de new business, directorilor de productie, oamenilor de client service, strategilor etc.; agentiile de publicitate adoptnd modelele organizational validate international, structurate pe departamente cu atributii nalt specializate. Publicitatea autohton, care pn la aceast dat si-a definit identitatea mai degrab n termeni cantitativi, trece la o etap calitativ, fiind n plin cutare a identitatii de sine si a unei pozitionrii att n interiorul industriei, ct si n afara ei. Intervalul 1996-1998 nregistreaz semnele vizibile ale unui salt calitativ rnsemnat, n timp ce piata autohton de publicitate se stabilizeaz. Dup prima desclecare a retelelor multinationale, o dat cu aparitia clientilor cu bugete mari de media si cu dezvoltarea canalelor locale de media (n 1997 existau deja trei televiziuni private si una de stat, dar si retele nationale de posturi radio si o pres scris puternic), publicitatea cunoaste o dezvoltare puternic. Asa apar primele agentii specializate exclusiv n activitati de media, profesionalizndu-se astfel deplin domeniul de la care a plecat initial industria de publicitate autohton dup 90. Acestea sunt, eel mai adesea, transformri ale departamentelor cu profil media din agentiile de publicitate de tip servicii complete n companii de sine stttoare printr-un proces de externalizare. Avantajul companiilor de media autonome este c beneficiaz de specializarea, experienta si instrumentele de lucru ale retelelor internationale din care provin. Scpate de grija activitatilor media (cumprare si gestionare a spatiilor si timpilor media, planificarea campaniilor, strategic media etc.), agentiile de publicitate se pot concentra cum mai bine asupra activitatilor specifice si ndeosebi asupra creatiei. 1998 este, de altfel, si anul aparitiei primelor agentii de publicitate specializate rntr-un singur domeniu. Astfel, apare agentia Headvertising, pozitionat exclusiv ca salon de creatie (boutique de creatie), fund prima agentie de publicitate care nu isi propune s ating dimensiuni impresionante si opteaz pentru ultraspecializare de nisa (Migdalovici, 2002). Anii 2000 cunosc o alt tendinta interesant, o dat cu dezvoltarea economic si cresterea puterii financiare a clientilor autohtoni: aparitia unui numr destul de mare de agentii locale

Scurt istoric al publicitatii

39

de mici dimensiuni. Pe msur ce agentiile internationale isi construiesc departamente si structuri din ce n ce mai specializate si cu un grad de sofisticare comparabil cu eel occidental, la periferia industriei apar agentii autohtone, eel mai adesea cu o identitate n formare, extrem de motivate n a reusi s ptrund n clubul select al agentiilor de publicitate recunoscute si cu un grad ridicat de flexibilitate n ceea ce priveste aspectele deontologice. Dac la nceputul anilor 90 visul agentiilor locale era realizarea unui parteneriat cu o retea internatio-nal, ncepnd din 2000 tendinta este de a se dezvolta pe baze proprii. Piata agentiilor de publicitate se fragmenteaz puternic prin aparitia acestei pleiade foarte diversificate de agentii autohtone de mici dimensiuni (nfiintate de la zero sau prin desprinderea din agentii mai mari), adesea cu ambitii invers proportionate cu dimensiunea si acoperirea serviciilor oferite. Unele dintre acestea au reusit ns s se impun si nc din primul an de la nfiintare au obtinut premii si nominalizri la festivalurile locale de publicitate. La ora actual, diversitatea agentiilor de publicitate din Romnia este foarte mare, aceasta mergnd de la agentii care ofer o gam complete de servicii de comunicare (strategic integrate de comunicare, creatie, productie, client service, servicii complete de media, PR si BTL) pn la ateliere specializate doar n servicii de creatie sau comunicare n domeniul serviciilor medi-cale si al marketingului social (boutique-xai). h acest moment, majoritatea agentiilor de media ofer, de asemenea, servicii complete, care includ: analiza de produs, analiza concurentei, cercetare, planificarea si implementarea strategiei de media, negocieri si achizitii de spatii si timpi media, monitorizarea si postevaluarea campaniilor publicitare etc. Pe msur ce piata de publicitate a evoluat, acelasi lucru s-a petrecut si cu pretentiile clientilor agentiilor de publicitate, actori extrem de importanti, care au avut o influente considerable n formarea si cristalizarea identitatii domeniului, n special n anii de nceput. Au fost astfel nfiintate agentii specializate pe servicii de tip evenimente (BTL- below the line) si de relatii publice. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunztoare ale agentiilor de publicitate, altele au fost nfiintate distinct. Demarcatia ntre agentiile de relatii publice si cele de BTL nu este ns foarte clar, majoritatea celor specializate n oferirea de servicii BTL oferind si servicii de relatii publice si invers. Agentiile de tip BTL ofer n principal servicii de planificare strategic, consultants de marketing, promotii, productie de evenimente, sampling, marketing direct, n timp ce companiile specializate n domeniul relatiilor publice ofer n principal strategii de comunicare si imagine, servicii de creare si promo-vare a identitatii companiilor, evenimente cu presa, evenimente speciale, consultants pentru gestionarea situatiilor de criz, training n comunicare si consultanta de specialitate (Migda-lovici, 2002). Se poate spune c n prezent industria de publicitate din Romnia este n mare msur apropiat de ceea ce se petrece n acest domeniu la nivel international. Chiar dac gradul de sofisticare si rafmament al pietei autohtone de publicitate nu se ridic la nivelul unor piete cu traditie (Statele Unite sau Europa occidental), nici din punctul de vedere al educatiei si deschiderii consumatorilor n ceea ce priveste publicitatea si nici din punctul de vedere al diversificrii si sofisticrii canalelor de comunicare, eel putin etapa de constructie institutional, metodologic si instrumental este ncheiat. Agentiile autohtone utilizeaz aceleasi

40

Introducere n publicitate

concepte, strategii si instrumente de lucru precum agentiile intemationale, campaniile publici-tare din Romnia sunt exportate si n alte tari, creatiile autohtone sunt premiate la festivaluri intemationale iar clientii multinational! nu ezit s apeleze la expertiza agentiilor si specialis-tilor locali cu aceeasi ncredere ca la cei din tari cu traditie rndelungat n domeniu. Consi-lierii occidentali au prsit tara, iar cea mai mare parte a angajatilor din agentiile de publicitate intemationale sunt romni.

Publicitatea ca proces de comunicare

Desi a aprut nainte de perioada industrials, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinct doar dup disparitia contactului direct dintre productor si cumprtor si adncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare), care a mrit distanta dintre cererea real si oferta de produse si servicii. n contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinate de nevoia mentinerii unui echilibru dinamic ntre cerere si ofert. Publicitatea reprezint o interventie constient, oporfun si pertinent, avnd obiective manifestate economic, precum si un caracter pragmatic, ceea ce o diferentiaz n mod clar de propagand. Alturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic care exercit actiuni pe termen lung si determin efecte relativ dificil de msurat. Ea intr n categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentnd ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirect (oral/vizual/scris) a unui mesaj. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralel cu structura clasic a stirii de pres. Indiferent de forma pe care o adopt, publicitatea contine ca elemente: (1) evenimentul, n cazul publicitatii acesta reprezentnd produsul (marca), avantajul oferit etc.; (2) informatia, respectiv scopul sau mobilul reclamei si (3) publicul, deci tinta ntregului efort publicitar (Brech, 1953). Pentru a ntelege mecanismul publicitatii, putem privi ntreg procesul activitatii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic, elaborat de Shanon si Weaver): un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest mesaj este formulat rntr-un cod si se gseste rntr-un anumit context comunicational (Drgan, 1996). n cazul publicitatii, emitatorul este reprezentat de ansamblu format din dou entitati: (1) clientul (compania comercial), numit si anuntator, publicitor sau sponsor de publicitate, care este beneficiarul publicitatii si (2) agentia de publicitate. Astfel, n cazul publicitatii, zona emitator este format dintr-un nou proces comunicational, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicri anterioare ntre agentia de publicitate si clientul acesteia (anuntatorul). Anuntatorul este organizatia sau persoana care ofer bani pentru o campanie publicitar si este eel care comand agentiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui grap-tint n vederea

42

Introducere n publicitate

cumprrii unui produs/serviciu. Ceea ce agentia de publicitate elaboreaz devine publicitate, iar produsul finit realizat de ctre aceasta la cererea anuntatorului se numeste reclamd, cea pe care receptorul, adic consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, ns, emita-torul nu este niciodat agentia, ci anuntatorul, clientul agentiei, eel ce a pltit comunicarea. lat de ce una dintre cerintele defmitorii pentru publicitate, cea care pune problema respectrii adevrului n ceea ce priveste beneficiile produsului ce sunt promise de mesajele publicitare, poate fi uneori contrazis de practic. Se poate rntmpla ca agentia de publicitate s preia pur si simplu de la anuntator atributele produsului si s le retransmit receptorului sub forma mesajului publicitar, fr a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situ-eaz propaganda, o alt form de comunicare de tip persuasiv, pltit si ea, menit si ea s vnda" un produs, care nu solicit comunicatorului asumarea responsabilitatii adevrului, promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicrii va respecta sau nu dup ce va fi ales (cumprat). Pentru prevenirea acestei situatii, publicitatea este supus unor rigori att deontologice, ct si legislative, iar n acest sens n Romnia functioneaz organisme precum CNA Consiliul National al Audovizualului - si OPC - Oficiul pentru Protectia Consumatorului. Receptorul este reprezentat de publicurile sau grapurile-tint vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntatorul vrea s l promoveze. Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, pres scris, radio, afisaj, cinema) sau un alt canal de comunicare, neconventional. O particularitate a comunicrii de tip publicitar o constituie importanta aparte acordat codului n care are loc comunicarea si faptul c mesajele publicitare sunt elaborate invers, prin ntelegerea prealabil a codului de receptare al audientelor si elaborarea mesajelor n functie de acesta. Codul n care se realizeaz comunicarea este specific grapurilor-tint (publicurilor) vizate de mesajele publicitare, iar identificarea precis a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale agentiei de publicitate, n vederea realizrii campaniei de comunicare ct mai precis, n functie de caracteristicile lor (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.). Contextul este reprezentat de mediul comunicational, social, economic si cultural n care se desfasoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importanta n alegerea strategiei de comunicare si a mesajului publicitar. Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizat de cinci elemente institutionale: (1) anuntatorul, clientul care comand campania publicitar; (2) agentiile de publicitate; (3) institutiile media, respectiv canalele media (statii TV si radio, ziare, reviste etc.); (4) organizatiile care ofer servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de productie audio-video, tipografii etc.); (5) asociatiile profesionale care reglementeaz modul de desfisurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.) Pe lng aceste cinci mari categorii de participanti la procesul publicitar, a mai aprut n ultimii ani rnc una: specialistul independent {freelancer) care poate fi specializat n creatie

Publicitatea ca proces de comunicare

43

(creativ) sau specializat n media (canale media). Acesti specialist independent practic plata n sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agentiile clasice), ceea ce permite realizarea de economii substantiate pentru anuntator n conditiile optimizrii bugetelor prin plata pe obiective mai mici. Firmele care isi fac publicitate (anuntatorii) folosesc de regul patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin resurse interne - prin intermediul agentiei in house; (2) apelnd la serviciile unei agentii de publicitate cu servicii complete (full services); (3) cumprnd doar servicii creative - prin intermediul boutique-wilor de creatie,de restul ocupndu-se singure sau (4) elaborndu-si singure campaniile, ns suportul publicitar fiind achizitionat de ctre un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinatie a acestor optiuni, aceasta constituind cea de-a cincea variant: (5) asa-numita metod a la carte (OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Asa cum am vzut, companiile comerciale isi pot realiza politica de publicitate n moduri diferite. n cazul firmelor mici, eel mai adesea de activitatile publicitare se ocup o persoan din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaz si reprezint interfata cu o agentie de publicitate specializat. O companie mare poate decide s isi nfiinteze un departament propriu de publicitate, subordonat de regul celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate si reclamele concepute de agentiile de publicitate cu care lucreaz si n general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin post, de afisajul la punctele de desfacere si de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocup n mod curent agentiile de publicitate etc.). Cele mai multe firme apeleaz ns la serviciile unei agentii de publicitate externe, care s le ajute att s isi creeze campaniile de comunicare proprii, ct si s selecteze canalele de comunicare adecvate. n ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agentia de publicitate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei productoare (anuntatorul). Aceasta poate considera agentia ca pe o extensie a propriilor sale activitati, n sensul c ar fi neeconomic pentru o companie s isi dubleze capacitatile n ceea ce priveste aspectul creativ al publicitatii, ns, n acelasi timp, ar fi incorect s ncredinteze ntreaga activitate de marketing unei instante externe specializate doar ntr-o anumit component a acestei functii. Din punctul de vedere al anuntatorului, agentia de publicitate reprezint un adevrat rezervor de aptitudini si abilitati profesionale, dificil de copiat la un pret rezonabil, chiar si pentru cele mai mari companii productoare. n cazul companiilor mai mici, acest lucru este de-a dreptul imposibil. Mai mult, achizitia timpilor si/sau spatiilor publicitare este de regul realizat de agentii publicitare si media. Din punctul de vedere al instantelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare), agentiile de media actioneaz asemenea unor angrosisti, care Strng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anuntatori) si pot opera astfel cu volume de spatii sau timpi mediatici suficient de mari. n plus, agentia de publicitate

44

Introducere n publicitate

este familiarizat cu limbajul profesional specific organizatiilor de tip media si cu metodele lor de operare, astfel c actioneaz ca un adevrat interpret ntre cele dou prti. Ambele modalitati de lucru creeaz economii considerabile pentru anuntator, ceea ce justific n ultim instanta plata agentiilor de publicitate si media. Anuntatorul (compania productoare) isi recupereaz investitia fcut n campania de comunicare numai dac informatia potrivit este transmis consumatorilor potriviti, n momentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat dac responsabilii pentru publicitate din acea companie nu nteleg corespunztor natura pietei n care activeaz produsul/serviciul lor, natura produsului/serviciului, natura canalelor de distribute si natura canalelor de comunicare - suporturile publicitare disponibile si caracteristicile lor - sau dac nu ofer agentiei de publicitate toate datele de marketing necesare elaborrii campaniei de comunicare. Practica arat c exist situatii n care se nasc conflicte ntre anuntator si agentia de publicitate, iar acesta este, frecvent, rezultatul faptului c anuntatorul ofer agentiei informatii partiale, de multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. Abilitatea de a comunica agentiei ceea ce doreste s obtin si ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de important n cazul companiei care solicit o campanie publicitar. Prin urmare, n esenta, rolul managerului de publicitate dintr-o companie anuntatoare este acela de legtur cu agentia de publicitate si de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiec-tivului de marketing al campaniei de marketing si comunicare).

Functiile publicitatii
Literatura de specialitate consemneaz ca principale functii ale publicitatii: (1) functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii; (2) functia economic; (3) functia social; (4) functia politic; (5) functia persuasiv; (6) functia poetic (cultural) (Moldoveanu, 1998). 1)Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii este considerat functia fundamental a publicitatii; este acea functie care faciliteaz relatia dintre anuntator si consumator si rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu. 2)Functia economic este, de asemenea, una dintre functiile importante ale publicitatii; dup unele teorii (de exemplu teoria american a puterii de piata), publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, n timp ce dup altele, dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce priveste preturile, stimulnd astfel competitivitatea economic. Publicitatea creste vnzrile unui produs permitand companiei productoare s treac la o productie de mas si, astfel, s scad pretul de productie si, implicit, pretul de vnzare; pe de alt parte, ns, produsele care beneficiaz de campanii publicitare pot fi mai costisitoare dect produsele (dac publicitatea adaug valoare unui produs, aceasta nseamn c ea adaug si costuri).

Publicitatea ca proces de comunicare

45

Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o functie economic real, fiind considerate de ctre unii economisti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra economiei, benzina care pune n miscare motorul economiei de piata", iar dintr-una focalizat asupra individului, factorul care influenteaz eel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare. Pe de alt parte, publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are efecte directe asupra productiei de bunuri si servicii, prin atragerea atentiei consumatorilor asupra acestora, n conditiile n care, datorit aglomerrii pietelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelereaz uzura moral a produselor, este responsabil pentru crearea de mode de consum, dezvolt artificial noi domenii de productie prin crearea de nevoi artificiale (simbo-lice) sau amplific progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o nalt valoare adugat. Efectele economice ale publicitatii se fac simtite mai ales la nivelul organizatiilor comerciale, achizitionarea sau neachizitionarea produselor si mrcilor acestora ducnd la variatii ale cotei de piata si implicit la modificri ale strategiilor si ciclurilor de planificare-productie, deci la variatii ale puterii economice ale respectivelor organizatii. Cu ct o piata este mai competitiv, cu att publicitatea este mai prezent, accentund competitia, care, la rndul ei, conduce la nghitirea micilor competitori de ctre cei mari, care beneficiaz de o forta financiar semnificativ. Publicitatea este un fenomen economic pentru c obiectul esential al publicitatii l consti-tuie cresterea vnzrii si extinderea organizatiei care se comunica". Se consider c publicitatea are o functie social{2,) deoarece este unul dintre factorii care (n special n ultima vreme) influenteaz semnificativ att indivizii, ct si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe lng informatia de tip comercial, si o cantitate imens de informatie tcuta" privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea ofer modele de comportament social. Ea mreste gradul de integrare social prin oferirea de modele de valori si de comportament validate de ctre comunitate, creeaz noi moduri de viata, faciliteaz rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spatii culturale. Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor noi si a inovatiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate. Pe de alt parte, publicitatea determin efecte sociale - n cea mai mare parte a lor pozitive - cum ar fi cresterea echilibrului si coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea informatiilor -, dar si negative, cum ar fi ntrirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivarea ideologic, hedonismul exagerat etc. Publicitatea este acuzat adesea c influenteaz n mod negativ indivizii si societatea prin faptul c determin sau alimenteaz conflicte sociale, poate produce frustrri sau chiar resentimente, creeaz false nevoi sau genereaz confuzie. Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influenteaz doar consumatorii mrcilor comunicate, ci ntreaga populatie, iar aceasta pentru c publicitatea se bazeaz pe informarea, interesarea si convingerea oamenilor n toate circumstantele sociale si n orice moment.

46

Introducere n publicitate

Publicitatea are si o putemic fiinctie politico (4). Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piata. Pe de alt parte, modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape rntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n tarile foste comuniste si trecerea la o economie de piata a determinat schimbri profunde si n sistemul politic. 5)Functia persuosivd este considerate de ctre multi autori ca fiind de fapt functia principal a publicitatii. Publicitatea isi propune explicit si declarat s influenteze opinii si s modi-fice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea stie exact ce vrea s induc consumatorilor si cine sunt aceste publicuri, crend mesajul n codul si contextul eel mai adecvat grupurilor-tint. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje evident manipulatoare, dect, poate, n cazul unor piete insuficient dezvoltate si al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piata si consumatorul devin mai educati, functia persuasiv se rafineaz si se disimuleaz sub cea poetic, artistic. Se spune adesea c c talentul publicitatii st n a sugera, si nu n a porunci. 6)Functia cultural (poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitatii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea si gustul publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitatii de a-1 convinge pe cumprtor c ar avea un avantaj n urma achizitiei produsului respectiv, iar eel de-al doilea se refer la forma de prezentare si comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj ntr-o msur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care functia poetic sau cultural joac un rol deosebit de important. Prin functia poetic avem n vedere una dintre cele sase functii ale limbajului, asa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) functia expresiv - centrat pe emitator; (2) functia conativ - centrat pe receptor; (3) functia referential -centrat pe referent; (4) functia poetic - centrat pe mesaj; (5) functia fatic - centrat pe canal; (6) functia metalingvistic - centrat pe cod. Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, c este artistica" si c aceia care lucreaz n acest domeniu sunt, la rndul lor, artisti. Aceast senzatie de artistic deriv direct din functia poetic a comunicrii publicitare. Nu putem s nu mentionm c, de pild, curentul pop art (anii 50-70) a acordat o importanta aparte reclamelor si publicitatii n general. Se stie ns c accentul este pus si pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine si o comunicare guvernat de functia de informare. Ponderea celor dou functii determin n mare msur tipul unei reclame. La modul general, ns, putem afirma c publicitatea este o comunicare avnd ca functii principale pe cea poetic si pe cea de informare.

Publicitatea ca proces de comunicare

47

Tipuri de publicitate
Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevitabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism exceptional, aceste categorii se mbogatesc constant si, de aceea, am putut consemna doar o mic parte a lor. Aceast taxonomie este, de altfel, strict teoretic, deoarece n viata real putine reclame pot fi ncadrate n mod unic ntr-o singur categorie din cele care vor fi prezentate mai departe. Pe de alt parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o dat cu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem:

Dup grupul-tint al campaniei publicitare


a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marc) b. publicitate pentru organizatii (companii) sau categorii profesionale a. Publicitatea pentru consumatorul final (numit si publicitate de produs/serviciu sau de marc) se adreseaz direct consumatorului final si are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (mrci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai rspndite forme o constituie publicitatea pentru marc; ea are ca obiectiv principal evidentierea si sustinerea valorilor mrcii (brandului), n special n conditiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele isi prezint produsele si a unei comunicri orientate spre marc, si nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este c utilizeaz canalele de comunicare n mas care se adreseaz consumatorilor obisnuiti. Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai rspndit form de publicitate, fiind la rndul ei de multe tipuri: Publicitatea de informare; are ca scop aducerea la cunostinta grupurilor-tint vizate a diverse informatii: aparitia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preturi, explicatii de utilizare sau de achizitie etc. Publicitatea de pozitionare; are ca scop pozitionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs/serviciu (a unei mrci), pentru a fi mai usor identificat n comparatie cu altele din aceeasi categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioadele de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului. Publicitatea comparativ; utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii (mrci) aflate n concurenta, prin artarea explicit sau generic a produsului concurent si evidentierea calitatilor celui comunicat. n unele tari (de exemplu SUA) este permis artarea explicit a produsului/serviciului (a mrcii) concurente, n timp ce n altele (de exemplu Uniunea European) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitatea de reamintire; are ca scop ntrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare si pstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv ntretinerea si consolidarea notorietatii unor mrci deja foarte cunoscute. Publicitatea care foloseste un model comportamental; ofer consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-tint, care este valorizat de ctre acesta si astfel se

48

Introducere n publicitate

constiuie ntr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate ntr-un anumit domeniu al vietii publice, iar utilizarea produsului/servi-ciului (mrcii) este prezentat ca o explicate a succesului n domeniul pentru care el este reprezentativ. Publicitatea care foloseste vedete (de tip star system); este foarte asemntoare cu forma precedents. n acest caz, ns, nu mai conteaz dac utilizarea produsului/serviciului (mrcii) este explicatia succesului acelei personality, ceea ce conteaz este doar notorietatea sa si gradul de simpatie de care se bucur n rndul publicului. Asocierea transfer o parte din capitalul de notorietate si din atributele vedetei asupra mrcii, permitand n acelasi timp identificarea consumatorului cu aceasta. Publicitatea care foloseste fetisul; este din aceeasi clas cu ultimele dou, fiind vorba, de exemplu, de mrci care prezint elementele de identificare ale starului, iar achizitia sa devine fetis. Publicitatea de tip mrturie (testimonial); foloseste drept martor si instanta de infor-mare despre calitatile produsului/serviciului (mrcii) o persoan cu un grad ridicat de legitimi-tate n domeniul respectiv. Publicitatea care sprijin (endorsment); foloseste drept element de sprijin pentru marc o persoan ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz (adesea o vedet, dar poate fi si o persoan public sau lider de opinie care se bucur de vizibilitate si de aprecierea comunitatii, indiferent de domeniul su de activitate). Publicitatea de tip demonstrate; este construit pe demonstrarea efectiv a calitatilor produsului respectiv si este una dintre formele cele mai informative si rationale. Publicitatea n care produsul este tratat ca o vedet n sine. Publicitatea de conjuncture, foloseste un moment aniversar sau cu o anumit semnificatie socio-cultural pentru grupul-tint cruia i se adreseaz. Publicitatea aparent negativ; este acea form de publicitate care foloseste o constructie argumentativ de tip reducere la absurd; astfel, ntr-o prim etap se neag calitatile produsului, apoi se demonstreaz imposibilitatea acestei negatii, ceea ce ofer o justificare pentru achizitia lui. b. Publicitatea pentru companii si categorii profesionale (publicitate de afaceri); se adreseaz unor consumatori institutionali sau intermediari ntre anuntator (compania productoare) si consumatorul final si este de mai multe tipuri: comercial, industrial, profesional si corporatist (institutional). O particularitate a ei este aceea c utilizeaz mai putin canalele clasice de comunicare n mas, care se adreseaz cu preponderenta consumatorilor finali, si mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicatii profesionale, posta direct etc.). Publicitatea comercial este adresat companiilor care intermediaz ntre productorul produselor/serviciilor (mrcilor) si consumatorul final, respectiv angrosistilor sau detailistilor. Ea caut s conving aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, s accentueze sprijinul

Publicitatea ca proces de comunicare

49

comercial si de comunicare pe care productorii l pot acorda mrcilor (materiale promotionale, campanii de comunicare etc.) si, implicit, beneficiile ce decurg de aici. Publicitatea industrials se adreseaz companiilor productoare de bunuri si servicii, care au nevoie la rndul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc. De regul, grapul-tint al acestui tip de publicitate este restrns si foarte specializat; publicitatea industrial^ este, eel mai adesea, de tip informativ, apelnd la o argumentare de tip rational. Publicitatea profesional se adreseaz unor categorii profesionale care pot influenta la rndul lor n mare msur consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul c sunt adesea lideri de opinie n diverse domenii ale vietii sociale (medicii pot recomanda anumite mrci de medicamente, arhitectii anumite materiale de constructs, designerii anumite mrci de mbrcminte etc.). Publicitatea de corporate (institutional) este realizat de o organizatie (comercial sau institute public) si are ca obiectiv principal transmiterea de informatii privind activitatea si performantele acesteia n domeniul n care activeaz, traditia, valorile, obiectivele si particularitatile culturii sale organizational, implicarea in viata comunitatii etc. Scopul acestei comunicri la nivel de organizatie este de a crea o stare de bunvointa (goodwill) n rndul consumatorilor, pentru a sustine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comerciali-zeaz compania respectiv. Publicitatea de corporatie este realizat n special de companii care au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garantie a calitatii fiecreia dintre acestea. Ea poate fi realizat apoi att n beneficiul institutiilor guvernamentale, ct si al celor nonguvernamentale, al cror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit o actiune din partea unor grupuri-tint vizate. Un caz aparte este eel al bncilor sau al altor companii financiare (societati de investitii, de asigurri etc.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporatiei. Adesea, publicitatea de corporatie sustine publicitatea adresat consumatorului final (de produs/ser-viciu/marc), iar aceasta din urm o alimenteaz pe prima sau viceversa. Unii autori ncadreaz n categoria publicitatii institutionale sau publicitatii pentru idei si servicii, care este acea publicitate realizat pentru a promova o idee sau o cauz social etc. sau anumite servicii.

Dup scopul campaniei (dup obiectivele anuntatorului)


a. Publicitatea comercial; are ca obiectiv principal obtinerea de profit. b. Publicitatea noncomercial; nu are ca obiectiv principal obtinerea de profit comercial, ci este realizat pentru organizatii nonprofit (ONG-uri, asociatii profesionale), pentru guverne sau institutii de stat etc. Se urmresc de regul obiective precum atragerea de voluntari, determinarea de schimbri n atitudinile si comportamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri.

50

Introducere n publicitate

Dup tipul bunurilor pentru care se realizeaz comunicarea


a. Publicitatea pentru produse/servicii (mrci) concmte, numit si publicitate de produs. b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numit si publicitate de idei.

Dup mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor


a. Publicitatea rational, numit si publicitate persuasiv sau economic; este o form de publicitate n principal informativ; ea se adreseaz dimensiunii rationale, economice a individului si face apel de regul la argumente functional, concrete pentru convingerea acestuia (utilizri, avantaje directe, caracteristicile n sine ale produsului etc.). b. Publicitatea mecanicist sau behovioristd; apeleaz la principiile behaviorismului si functioneaz n termenii binomului stimul-rspuns. Este utilizat n special pentru produse care solicit un grad redus de implicare a consumatorului si nu urmreste crearea unei relatii de fidelitate rntre marc si consumator, ci determinarea unui comportament de achizitie imediat. c. Publicitatea integrativ; vizeaz dimensiunea social a individului, comunic semnificatii sociale si ofer consumatorului prilejul de a-si comunica n fata celorlalti membri ai societatii pozitia social. d. Publicitatea psihodinamic sau sugestiv; se adreseaz structurilor profunde ale psihismului individului si face frecvent apel la principiile si mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitar fie urmresc s satisfac principiul plcerii, permitandu-i consumatorului s obtin un anumit tip de satisfactie, fie i faciliteaz evitarea unei situatii psihice neplcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviti n calitate de consumatori: tipul rational, tipul conditional, tipul conformist si tipul egocentric, tipologii ce se revendic la rndul lor din diverse paradigme ale psihologiei.

Dup criteriul geografic


a. Publicitate local. b. Publicitate regional. c. Publicitate national (n unele cazuri, conceptul national are un nteles nongeografic, iar publicitatea national este publicitatea realizat pentru o marc nregistrat prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei ntregi tari, spre deosebire de cea local, care presupune utilizarea unor media locale). d. Publicitate international.

Publicitatea ca proces de comunicare

51

Dup tipul mesajului


a. Publicitatea rationald (factuald); pune accent pe functia de informare, pe prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functional, rationale ale produsului/serviciului (mrcii). b. Publicitatea emotionald; pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale, intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emotionale a individului.

Dup efectul intentionat de campania de comunicare


a. Publicitatea cu actiune directd; urmreste obtinerea unui efect imediat n urma desfisurrii campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rspuns direct (derivat din marketingul direct), care este o form de publicitate realizat prin comercializarea direct a unor produse/servicii (mrci) prin intermediul canalelor de comunicare n mas. b. Publicitatea cu actiune ntrziatd; vizeaz obtinerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. Din aceast categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de pozitionare de marc.

Dup canalul de comunicare folosit


a. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneaz acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare n mas conventionale si care sunt realizate special pentru acestea: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful si afisajul stradal (outdoor). Este numit si publicitate n media. Publicitatea de tip ATL foloseste formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf si radio, macheta de pres (layout de pres) pentru presa scris (cotidian si reviste), respectiv afisul publicitar (dar si multe altele) pentru afisajul stradal (outdoor). b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea form de publicitate care foloseste alte suporturi dect cele conventionale mentionate anterior sau le foloseste pe acestea ntrun mod atipic, fr a fi nevoie s plteasc pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are dou mari moduri de actiune: (a) prin intermediul evenimentelor si (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (the line) este, binenteles, imaginar, fiind o distinctie simbolic ntre actiunile de comunicare clasice prin intermediul mass media si cele de comunicare neconventional, care asigur o legtur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Prima defmire a acestei distinctii a fost fcut n anii 50, de ctre compania Procter & Gamble si era folosit pentru a separa comunicarea pentru care se pltea comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se pltea acest comision. Unii autori consider c activitatile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising, n special promovarea vnzrilor (sales promotions), comunicarea prin post (direct mailing) dar si relatiile publice si publicitatea prin Internet. Tendinta actual este de depasire a acestei mprtiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line), care nu mai tine cont de tipul canalului

52

Introducere n publicitate

de comunicare, ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispozitie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promotii etc.).

Dup tonul comunicrii


a. Publicitatea agresiv; este acea publicitate care deranjeaz consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicrii (frecventa mare de difuzare a reclamelor). b. Publicitatea bldnd (neagresiv); foloseste un ton blnd al comunicrii si le ofer consumatorilor posibilitatea unei optiuni.

Dup continutul mesajului publicitar


a. Publicitatea conotativd; este bazat mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emotii si mai putin pe continutul de informatii. b. Publicitatea denotativ; urmreste n primul rnd s transmit informatii.

Rolul publicitatii n activitatea de marketing


Pentru a ntelege publicitatea dintr-o perspective pragmatic, n calitatea ei de proces economic, trebuie s ntelegem locul si rolul pe care l ocup n cadrul efortului de marketing, n care isi aduce, de altfel, un aport deosebit. Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing, dar una dintre cele mai importante, fiind greu de separat contributia ei de cea a celorlalte elemente. Factorul de decizie n materie de marketing si comunicare al anuntatorului (companiei comerciale) trebuie s hotrasc gradul de importanta acordat fiecreia dintre componentele mixului de marketing, msura n care se pune accent pe una sau pe alta n strategia general de marketing (Kotler, 1998).

Rolul publicitatii n mixul de marketing


Prin mixul de marketing se ntelege efortul conjugat de a concepe, a pozitiona, a promova si a distribui idei, bunuri sau servicii (Baker, 1998). Elementele mixului de marketing, sau cei patru P, sunt: (l) produsul (n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj); (2) plasamentul (vizeaz canalele de distributie, acoperire, sortimente, stocuri); {2,) pretul (pretul de catalog, reduceri, facilitati) si (4) promovarea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vnzrilor, forta de vnzare, relatiile publice, promovarea direct) (Kotler, 1998).

Publicitatea ca proces de comunicare

53

Publicitatea joac un rol deosebit de important n trei operatiuni de marketing si comunicare, respectiv n (1) segmentarea pietelor, (2) diferentierea produselor si (3) pozitionarea mrcilor. Segmentarea pietei este procesul prin care o piata larg si eterogen este mprtit n subpiete sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor (Baker, 1998). n acest context, rolul publicitatii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor si dorintelor diverselor segmente omogene de consumatori si de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate lor. Diferentierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferente sesizabile ntre un produs si altul concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse (Baker, 1998). Aceast diferentiere se bazeaz pe managementul perceptiei consumatorilor. Diferentele pot fi palpabile, functionale, sau imateriale, simbolice, de imagine si care solicit un tip special de participare emotional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitatii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil si legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Pozitionarea mrcilor este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piata astfel nct s ocupe un loc distinct si ct mai vizibil n mintea grupului-tint cruia i se adreseaza" (Baker, 1998). Este de remarcat c att pozitionarea, ct si diferentierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importanta procesului de pozitionare este deosebit, deoarece consumatorul construieste n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spatiu perceptual. Acest spatiu perceptual desemneaz felul n care este vzut marca n multiplele sale dimen-siuni: calitate, pret, valoare social afisat, imagine etc. Pozitionarea se construieste pe dou mari dimensiuni: extern si intern. Pozitionarea extern vizeaz categoria de piata n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu celelalte mrci din aceeasi categorie, comercializate de acelasi productor. Pozitionarea intern are o importanta deosebit n special n cazul companiilor ce au multe mrci n cadrul aceleiasi categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe eel de furt de piata" de la propriile produse, n loc de a lua din cota de piata a competitiei (Ries si Trout, 1993). Un alt rol deosebit de important al publicitatii este eel jucat n generarea profitului. Rolul fundamental al activitatii de marketing este de a genera profit pentru organizatia de tip comer-cial. n aceast directie, rolul publicitatii este de a atrage ct mai multi consumatori si de a-i convinge s cumpere ct mai mult si mai des produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obtinerea de profit. Un specialist n publicitate spunea, de altfel, c publicitatea nseamn s vinzi mai mult mai multor oameni, mai des si pentru mai multi bani (OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Exist mai multe ci prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme. Dintre acestea, cela mai importante sunt (1) mrirea cererii de produse/servicii pn la scderea pretului de productie per imitate; (2) construirea imaginii de marc; (3) scderea ponderii vnzrii individuale; (4) reducerea fluctuatiilor sezoniere (Cooley, 1961). Mrirea cererii de produse/servicii pn la punctul n care se realizeaz economii semnificative datorit scderii costurilor de productie per unitate se datoreaz faptului c cu ct costurile fixe de productie sunt mai mici, cu att este mai mare profitul pe unitate n

54

Introducere n publicitate

valoare absolute, o dat ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declansa ntr-o prim etap o cerere primar pentru ntreaga categorie de produse, anticipnd c profitul va fi proportional cu cresterea total a pietei. O dat ce produsul a fost acceptat, firma se va concentra asupra recunoasterii mrcilor si a crerii loialitatii fata de acestea. AM metod de a crea avantaje suplimentare, pe lng mentinerea sau mbuntatirea pozitiei existente a unei firme competitive pe piata o constituie construirea unei imagini a mrcii pe o piata, eel mai adesea o piata puternic competitive O dat ce o marc este recunos-cut si consumatorii dovedesc loialitate fata de aceasta, productorul nu mai este dependent de canalele de distribute. Acest lucru se verific n cazul produselor de prim necesitate, dar si al bunurilor intermediare, atunci cnd fabricantul se bazeaz prea putin pe capacitatea sau interesul vnztorului detailist de a vinde produsul su. Strngerea informatiilor precede invariabil cumprarea produsului si, evident, disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependent a cumprtorului de vnzarea personal (direct). Desi aceast modalitate de vnzare direct, personal, din usa n usa" {door to door) nu a fost niciodat rspndit n Romnia, n alte tari a fost forma principal de vnzare n anumite perioade (de exemplu n anii 50 n SUA). Vnzarea personal presupune din partea productorului o serie de cheltuieli, att direct, sub forma salariilor pentru vnztori, ct si indirect, sub forma rabatului pe care trebuie s-1 ofere intermediarilor pentru ca acestia s ndeplineasc serviciul n locul su. Separarea fizic a productorului de cumprtorul potential face ca publicitatea s constituie o modalitate mai economic dect contactarea personal, att n sfera vnzrilor industriale, ct si n cea a bunurilor de consum. n plus, o publicitate eficient poate acoperi rapid primele dou etape ale procesului de vnzare - atragerea atentiei si interesarea consumatorului Cele mai multe firme nregistreaz o cerere variabil pentru produsele lor, fie ea sezonier sau anual. Publicitatea poate reduce ntr-o mare msur aceste fluctuatii, desi impactul su este mai mare n cazul variatiilor sezoniere. Reclamele mresc profitabilitatea si ntr-un mod mai putin palpabil, prin crearea unei imagini mai bune a firmei luat n ansamblul su si prin mbuntatirea moralului angajatilor si. Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fata de o marc {brand loyalty). Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului n cauz si l foloseste n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine fidel, el este mai putin sensibil la cresterea pretului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mri pretul fr teama de a pierde consumatori si mrind n felul acesta profitul companiei productoare (OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Publicitatea joac, de asemenea, un rol considerabil n ceea ce marketingul numeste satisfacerea consumatorilor. Satisfactia ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs si semnificatiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi ntre consumator si spatiul cultural din care acesta face parte; ea i ofer modele si l ajut s recunoasc situatii de viata familiare, oferindu-i astfel sentimental apartenentei de grup si al sigurantei sociale (OGuinn, Allen si Semenik, 1998).

Publicitatea ca proces de comunicare

55

Obiectivele campaniei de publicitate


Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective, care trebuie s fie clare si complete. Dac numrul si tipul lor sunt determinate de ctre agentia de publicitate n functie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea trebuie s fie formulate este ns mult mai clar. Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) s fie stabilite de comun acord cu anuntatorul (beneficiarul campaniei); (2) s fie lipsite de orice echivoc; (3) s fie specifice publicitatii - s nu se confunde cu obiectivele de marketing; (4) s fie adaptate la realitate si context; (5) s permit msurarea gradului n care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei s fie msurabile. Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi mprtite n functie de intentia acesteia, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat al unei mrci pe o anumit piata sau chiar n cea de dezvoltare a necesitatilor pentru noi categorii de produse, atunci cnd obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primar fata de produsul/serviciul respectiv. Publicitatea persuasiv devine deosebit de important n etapa de concurenta puternic, atunci cnd obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii, mrcile fiind, de regul, n stadiul de maturitate, n care dimensiunea concurential primeaz. Unele reclame intr n categoria publicitatii comparative, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci prin comparare cu una sau mai multe mrci apartinnd aceleiasi clase de produse. n cazul folosirii acestui tip de publicitate comparative, compania productoare trebuie s se asigure c poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc, cu care se compar, este mai puternic. De altfel, asa cum am mai spus, aceast form de publicitate este interzis n multe tari din lume datorit considerentelor de etic comercial. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate fie n etapa maturitatii, fie n cea de declin, reclamele avnd scopul de a reaminti consumatorilor s cumpere produsul/serviciul respectiv. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achizitioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potrivit. Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei cereri initiale fata de produs/serviciu; determinarea imediat a actiunii de cumprare; cresterea notorietatii produsului/serviciului {awareness); determinarea consumatorului s prefere produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference); crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs; construirea ncrederii n marc {brand building); schimbarea imaginii si a perceptiei asupra unui produs sau a unei mrci - relansare, repozitionare; fidelizarea consumatorilor fata de o marc {brand loyalty); mrirea n timp scurt a volumului vnzrilor prin reduceri de preturi si alte oferte promotionale; sprijinirea agentilor de vnzare, fcnd

56

Introducere n publicitate

cunoscut n rndurile detailistilor respectivul produs; crearea unei atitudini favorabile fata de companie ca ntreg (publicitate corporatist) etc. (Buzell si Levitt, 1964). Aceast list nu este exhaustiv; ea indic ns faptul c obiectivele ce stau la baza unei campanii pot fi cuprinse n mai multe categorii. Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare isi depasesc potentialitatile si intr n domeniul marketingului, ceea ce este riscant, deoarece prin publicitate pot fi rezolvate doar problemele legate de comunicare, nu si cele legate de marketing, care presupun mult mai mult dect comunicare (atribute ale produsului, distribute, pret etc.). Ca prim caracteris-tic de diferentiere ntre obiectivele de publicitate si cele de marketing se remarc faptul c, eel mai adesea, primele sunt mai degrab simbolice si calitative, pe cnd cele din urm sunt mai degrab concrete si cantitative. Alegerea obiectivului publicitatii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situatiei existente n acel moment pe piata. De exemplu, dac produsul apartine unei clase de produse mature, iar firma productoare detine pozitia de lider pe piata si dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul eel mai potrivit va fi stimularea utilizrii respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul apartine unei categorii noi de produse si firma care l comerciali-zeaz nu este lider de piata, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritatea acestei mrci. Indiferent de obiectivele sale, este n general recunoscut faptul c enuntarea acestora n termeni expliciti este o premis esential a oricrei campanii de succes. Se admite si faptul c anumite conditii sunt mai favorabile succesului reclamelor dect altele; de exemplu, o piata n expansiune sau posesia unui atribut care diferentiaz produsul de rivalii sal

Canalele media utilizate n publicitate Cele cinci mari canale de comunicare n mas
Pentru a influenta potentials consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie mai nti de toate s ajung la ei. Aceasta se realizeaz n principal prin intermediul mass media. Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit ntr-o campanie publicitar prezint avantaje si dezavantaje. Selectia mijlocului de comunicare publicitar se face n functie de audienta acestuia, de msura n care grupul-tint al produsului se regseste n audienta acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil si de costuri comparativ cu celelalte mijloace media. Din perspectiva publicitatii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au n vedere n principal patru factori: (1) caracterul; (2) atmosfera/specificul; (3) acoperirea si (4) costul. Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat n mod obiectiv lundu-se n considerare: a) acoperirea geografic a mediului publicitar, care poate fi international, national, regional, local;

Publicitatea ca proces de comunicare

57

b)structure socio-economic a publicului; c)componenta publicului (audientei): vrst, sex etc.; d)caracteristicile fizice ale suportului publicitar- vizual, oral, standardul su de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare etc.; e)frecventa aparitiei. Strns legat de aceast caracteristic este si durata interesului artat suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar n ziua n care apar, n timp ce revistele pot fi pstrate mai mult timp si pot fi citite de mai multi indivizi). Frecventa publicrii are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpului si spatiului acordat reclamei; f)impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele mentionate la punctele b) si c). Mai mult, asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotatii favorabile, ncrederea n publicatia respectiv fiind transferat si asupra produsului n cauz. Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit, deoarece se bazeaz pe o evaluare subiectiv a continutului acestuia, a aspectului su etc. Din perspectiva atmosferei, se poate face distinctia ntre mediile normale si cele agresive etc. Criteriul esential n functie de care este judecat acoperirea este numrul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare, adic al celor care devin constiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numrul celor care vd cu adevrat un afis este considerabil mai mic dect numrul celor care ar avea ocazia s l vad; pe de alt parte, numrul celor care citesc o revist poate fi de zece ori mai mare dect numrul revistelor vndute. Pentru a putea evalua costurile publicitare, o reclam se msoar prin mai multi indicatori (dintre care eel mai utilizat n cazul presei tiprite este costul per mie de subiecti atinsi de mesaj - cost per thousand - sau GRP - gross rating point - n cazul televiziunii). Desi efectuarea de comparatii ntre dimensiunile grapurilor-tint n functie de gradul de acoperire este dificil, trebuie spus c aceast modalitate de msurare este n acest moment cea mai utilizat. Reclamele difuzate n momentele de maxim audienta cost mult mai mult dect cele din restul timpului de difuzare, costul pentru diferitele tronsoane de timp depinznd de factori precum: ora de difuzare, ziua din sptmn, durata, programele adiacente sau posibilitatea unor reduceri de pret etc. Tocmai din cauza acestei complexitati deosebite si a dezvoltrii fr precedent a canalelor de comunicare n mas au aprut specialisti n media, care se ocup cu organizarea, planificarea si vnzarea timpului de difuzare al reclamelor.

Press scris
Presa - att cea cotidian, ct si cea periodic - se numr n prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este adecvat folosit ofer un randament ridicat campaniei publicitare. Ratiunile care determin decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia

58

Introducere n publicitate

si de avantajele pe care le are fata de alte media (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002,0'Guinn, Allen si Semenik, 1998). Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea, caracteristic dat de faptul c grupurile-tint ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de consumatori (pn la nivel de localitate), ceea ce ofer anuntatorilor posibilitatea de a stpni si dirija precis expunerea reclamelor, controlnd destinatia acestora. Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitar prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil; reclamele de pres pot fi realizate foarte rapid si inserate practic de pe o zi pe alta dac este nevoie, n comparatie cu timpul ndelungat de productie al reclamelor TV, de pild. Un alt avantaj l constituie aria vast de difuzare, faptul c ziarele nationale ofer posibilitatea accesului anuntatorilor la un auditoriu larg si dispersat geografic, la costuri relativ reduse n comparatie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de pres este un alt avantaj, n special n cazul publicatiilor specializate, cum ar fi cele care se ocup de probleme casnice, entertainment, sport sau muzic, si care ofer spatii largi pentru publicarea de mesaje care vizeaz segmente-tint specifice. Publicitatea n presa scris permite apoi cititorului s studieze mesajul n profunzime. Suportul tiprit permite folosirea mai multor detalii si ofer spatiu pentru o argumentare extins si motivat; pe de alt parte, se bucur de o durat de viata mai mare (dect televiziunea sau radioul, de pild, care isi transmit mesajele n timp real, instantaneu, nepermitand consultarea lor ulterioar). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regul pstrate si recitite si chiar transmise frecvent de la un receptor la altul. Anumite publicatii se bucur de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate sustine si chiar legitima mesajul publictar. Un factor interesant este modul n care reclamele preiau prestigiul publicatiei; de pild, ziarele de calitate si suplimentele lor color isi transfer imaginea ctre produsul si serviciul cruia i se face reclam si invers. Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare, datorit unei diversitatii foarte mari. ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis si o receptivitate ridicat a destinatarului vizat. La acestea se adaug o calitate de regul superioar a reproducerilor si posibilitatea utilizrii culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor. Presa scris prezint ns, din perspectiva comunicrii de tip publicitar, si anumite dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tiprite trebuie s concureze cu celelalte materiale din restul publicatiei (stiri, reportaje etc.) pentru a atrage atentia cititorului. Pe de alt parte, presa scris se confrunt cu concurenta puternic a televiziunii, care este pentru cea mai mare parte a audientelor sursa primar de informatii, iar stirile TV au avantajul faptului c reflect foarte rapid evenimentele si pot fi actualizate mult mai rapid dect cele tiprite. Un alt dezavantaj l constituie faptul c majoritatea cititorilor au tendinta de a frunzri publicatiile, si nu de a le citi cu atentie. Lectura atent a unei anumite sectiuni de mesaje

Publicitatea ca proces de comunicare

59

publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci cnd cititorul este n cutarea unei informatii anume). Pe de alt parte, presa scris este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere al publicitatii, deoarece consumatorul trebuie s fac un efort de lectur, spre deosebire de cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie dect s se lase expus mesajului publicitar. Presa scris este, n acelasi timp si static, lipsindu-i impactul combinatiei de sunet si imagine pe care l ofer media calde - dup cum le numeste McLuhan -, precum televiziunea si radioul. O alt problem, mai ales n cazul publicatiilor lunare, este perioada lung de timp ntre realizarea reclamei si aparitia sa, respectiv o perioad mare de timp care se scurge pn la feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea si posibilitatea anuntatorilor de a reactiona rapid la schimbrile mediului. Un alt dezavantaj al presei cotidiene l constituie durata de viata foarte scurt de viata, ca si calitatea mediocr sau chiar slab a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare. Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj al presei scrise; din ratiuni editoriale, adesea reclamele sunt prezentate grupat si, drept urmare, parcurse n bloc, fr ca cititorul s se opreasc mult timp asupra lor, ceea ce le reduce considerabil eficienta. Asa cum am mai spus, un loc aparte n ceea ce priveste presa scris ca mijloc publicitar l ocup revistele. Acestea se numr printre cele mai prestigioase si de impact canale de comunicare publicitar, ele transfernd prestigiu si calitate mrcilor comunicate prin interme-diul lor. Pe de alt parte, revistele prezint o mare diversitate, numrul si gama revistelor specia-lizate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte spe-cializate de consumatori, n conditii grafice excelente. Se consider, de altfel, c, imediat dup spoturile TV, machetele publicitare pentru reviste reclamele cu eel mai mare impact, calitatea hrtiei si a tiparului oferind posibilitatea unor executii grafice remarcabile. Revistele se numr, de altfel, printre canalele cu eel mai mare numr de cititori per exemplar, ele fiind, de regul, transmise de la un cititor la altul si chiar pstrate pentru perioade lungi de timp. Ca principal dezavantaj al revistelor se remarc de departe costul ridicat. Revistele sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitar, din perspectiva raportrii costurilor unitare ale reclamelor la numrul consumatorilor potentiali care pot fi expusi mesajului publicitar. Pe de alt parte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-tint vizat de campanie prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numr, fiind adesea nevoie de mai multe titluri si numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv.

Televiziunea
Televiziunea este n prezent eel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, n acelasi timp, suporful publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid si care are eel mai mare impact

60

Introducere n publicitate

asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002, OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercial sau public, este acela c reprezint un mijloc de comunicare n mas care poate fi receptionat de ctre cea mai mare parte a populatiei unei tari. Cu un asemenea public potential de mari dimensiuni, televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj important l reprezint faptul c se bucur de audiente extrem de mari, ceea ce asigur atingerea unui numr mare de persoane din grupurile-tint vizate de campania publicitar. De pild, finala Superbowl din SUA se bucur de audiente de sute de milioane de persoane din rntreaga lume (n consecinta, costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate), iar n Romnia vrfurile de audienta ale televiziunilor centrale pot atinge cteva milioane de persoane. Spre deosebire de presa scris, care este foarte selectiv, televiziunea isi transmite mesajele fr a face o selectie a audientei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea n detrimental altor canale de comunicare (n special al presei scrise); astfel, televiziunea acoper cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anuntatori care vnd produse ce se adreseaz unor grupuri largi de consumatori. Televiziunea este considerat de ctre publicitari ca un medium foarte puternic si atractiv n primul rnd datorit faptului c asigur o acoperire aproape total a populatiei (n anumite tari peste 97% din locuinte sunt dotate cu aparate TV, iar n Romnia, de pild, peste 90% din gospodrii). Un alt avantaj major al televiziunii l constituie faptul c este un mediu foarte flexibil, oferind anuntatorilor spatiu de reclam n orice interval orar pe care acestia l doresc, n functie de strategia lor de media. Marele avantaj al televiziunii, comparativ cu celelalte medii de comunicare, cu exceptia cinematogratalui, este capacitatea de a rmbina simultan sunetul, imaginea si miscarea. Aceast combinatie ngduie utilizarea reclamelor care prezint produsul si avantajele sale, fiind, evident, mult mai eficace dect o reprezentare scris sau o imagine static, si are o mare capacitate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. Un alt avantaj al televiziunii este acela c este vizionat de regul acas, ntr-o atmosfer relaxat, cnd telespectatorul este mai receptiv dect de obicei la mesajele publicitare si, de aceea, mai tentat s accepte ceea ce vede. Pe de alt parte, prestigiul si rncrederea de care se bucur n general televiziunea n rndul canalelor de comunicare, ca si posturile TV n particular, se pot reflecta direct asupra credibilitatii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul. Din aceste motive, televiziunea pare s fie adecvat pentru acei anuntatori care au un mesaj puternic, produse care se adreseaz unor grupuri mari de consumatori si isi doresc o audienta larg. Inevitabil, si televiziunea prezint anumite dezavantaje din perspectiva publicitatii, unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte. Astfel, chiar faptul c publicitatea este urmrit ntr-o manier relaxat predispune audienta la tratarea reclamelor cu lips de atentie sau chiar la evitarea lor. Pe de alt parte, de multe ori atentia audientei este distras de diferite alte activitati concomitente vizionrii, iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerat deopotriv suprtoare

Publicitatea ca proces de comunicare

61

si nejustificat de ctre audienta. O dat cu introducerea telecomenzii, a aprut fenomenul cunoscut sub numele de zapping, care const n comutarea canalelor, ceea ce reduce expunerea la reclame si ofer un control sporit al audientei asupra procesului de receptare. Amploarea acestui fenomen este o msur a faptului c audienta manifest rezistenta la receptarea reclamelor si majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Rspndirea considerabil a aparatelor video (VCR) a permis, de asemenea, un control mai mare al audientei asupra a ceea ce vede. Adesea, n momentul n care se uit la un film nregistrat pe caset video, oamenii deruleaz rapid pauzele publicitare. Pe de alt parte, publicurile sunt puternic fragmentate, avnd la dispozitie si alte alternative la televiziunea clasic, cum ar fi televiziunea prin cablu, posibilitatea de a urmri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD, Internet etc. Datorit faptului c televiziunea este un mijloc vizual cu o audienta de mas, mesajul unei reclame trebuie s fie simplu, scurt si direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate n timpul alocat n mod uzual reclamei, de regul foarte scurt (ntre 10 si 60 de secunde, eel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de alt parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-tint specific este foarte dificil, deoarece preferintele indivizilor fata de programele cu popularitate ridicat sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare n momentele de maxim audienta cost mult mai mult dect cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele paliere de timp depinznd de un numr considerabil de factori: ora de difuzare, ziua din sptmn, regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de pret etc. Pentru unii productori, accesul la acest mediu este limitat (de exemplu, reclama la tigri este interzis n multe tari; de asemenea, exist coduri stricte de procedure pentru reclamele adresate copiilor). Romnia urmeaz aceleasi tendinte nregistrate la nivel mondial n materie de televiziune si putem spune c acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate si racordate la realitatile internationale ale pietei de publicitate. Ultimii ani au consemnat segmentarea masiv a audientei, iar pentru viitor se asteapt o crestere a penetrrii retelelor de cablu la nivelul ntregii tari, fapt care ar conduce la o mai bun pozitionare a posturilor prin cablu fata de liderul n materie de audienta - televiziunea de stat. n acelasi timp, piata de televiziune si cea a revistelor s-au dezvoltat continuu, dovedind un dinamism remarcabil.

Radioul
Ca urmare a utilizrii lui la nivel de mas, radioul se constituie rntr-un alt mediu de publicitate care acoper rapid si cu regularitate cea mai mare parte a potentialelor grupuritint (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002, OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lng acoperirea considerabil, este faptul c este un mediu mai selectiv dect televiziunea, permitand o diferentiere mai precis a audientei pe categorii de asculttori, n functie de ora transmiterii si de programul difuzat. Radioul prezint ns si alte avantaje. Posturile cu acoperire regional permit, de pild, o penetrare foarte precis a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar cresterea numrului

62

Introducere n publicitate

de posturi locale accentueaz aceast caracteristic. Radioul este un mijloc de informare personal, care, prin numrul mare de statii si formate de emisiuni, face publicitate direct pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul este, apoi, un mediu de informare mobil, putnd fi ascultat din mers, n masin sau n mijloacele de transport public. Radioul poate fi ascultat acas, la lucru, n masin si n timpul majoritatii activitatilor de timp liber. Cel mai important lucru este faptul c radioul poate fi ascultat si n spatiile comerciale, cnd potentials cumprtori sunt n apropierea produselor. De aceea, poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale de comunicare. De pild, persoanele cu venituri ridicate si cu functii de conducere, care petrec foarte mult timp n automobil si ajung trziu acas, sunt greu de atins de campaniile publicitare TV; ele sunt, n schimb, mai usor de atins de cele prin radio sau presa scris. Un alt exemplu l constituie adolescentii, pentru care radioul este eel mai popular canal de comunicare n mas. Radioul dezvolt o relatie personal cu publicul sau, neegalat de alte mijloace de comunicare. Aceasta afinitate cu asculttorii se extinde asupra credibilitatii pe care o are n ceea ce priveste multe dintre produsele la care se face publicitate. Radioul nu necesit o atentie exclusiv din partea asculttorilor, spre deosebire de citirea presei scrise sau urmrirea programelor TV. Asculttorul poate face orice altceva n acelasi timp: poate munci sau conduce masina. Un alt avantaj l constituie costurile de productie sczute ale reclamelor radio, ca si cele de transmisie; de aceea, campaniile publicitare prin radio sunt atractive, si de multe ori singurele accesibile, pentru companiile cu buget de publicitate mic. Radioul are un grad nalt de acoperire sptmnal si de loialitate a auditoriului fata de postal ascultat, n timp ce pstreaz cele mai sczute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o ditazare si numrul de persoane potential a fi atinse de mesajul publicitar). Pe de alt parte, reclamele radio pot fi realizate si distribuite rapid, permitand anuntatorilor s exploateze diverse oporfu-nitati sau conjuncturi, conferindu-le astfel un grad deosebit de nalt de actualitate. Avantajul major al radioului n calitate de canal de publicitate l constituie, deci, posibilitatea pe care o au anuntatorii de a schimba frecvent mesajul publicitar si de a-1 adresa consumatorilor cu o mai mare precizie. Totusi, prin natura sa, reclama la radio are o viata foarte scurt, mesajul este repede uitat si este costisitor de realizat o acoperire publicitar la scar national. Impactal reclamelor radio tinde a fi mai degrab sczut, datorit lipsei componentei vizuale si faptului c audienta ascult de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrage atentia consumatorilor si pentru a avea eficienta, campania publicitar radio trebuie s utilizeze, adesea, tactici sonore de trezire a interesului sau s repete mesajul foarte des. Un alt dezavantaj al radioului l reprezint fragmentarea pietei de posturi radio. Astfel, apar din ce n ce mai multe posturi care trebuie s concureze pentru un numr limitat de ore sptmnale de ascultare si, deci, impactal fiecrui post n parte tinde s scad. Nu sunt ntotdeauna disponibile studii pertinente privind audienta, n special n ceea ce priveste categoriile de public care ascult radioul n timp ce conduc sau cnd nu se afl acas. Astfel, multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispozitie studii privind audienta lor.

Publicitatea ca proces de comunicare

63

Reclama de exterior (outdoor advertising)


Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche form cunoscut de publicitate. Afisajul sau panotajul n aer liber (outdoor) se refer ndeosebi la afisele stradale si la cele plasate n diverse alte locatii, n vehiculele de transport n comun, pe aparatele de taxare ale parcrilor, pe bncile din parcuri etc. Pot s fie, de asemenea, afise iluminate din refugiul de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de stiri n miscare amplasat pe o cldire, firme strlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca s arate o succesiune de reclame etc. (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002, OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Unul dintre avantajele majore ale publicitatii de exterior l reprezint flexibilitatea. Sansa ca un afis sau un panou publicitar s fie remarcat de ctre grupurile-tint ale campaniei este n general mare, iar anuntatorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor n functie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datorit faptului c majoritatea acestor locatii pot fi nchiriate separat. Cea mai important caracteristic a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport l reprezint faptul c sunt succinte si extrem de vizuale, pentru a putea atrage atentia ntr-un timp extrem de scurt. Un alt avantaj l constituie faptul c publicitatea exterioar poate penetra n rndul majoritatii populatiei cu o frecventa ridicat si la un cost de expunere foarte sczut. Pe de alt parte, datorit utilizrii de mijloace cromarice si luminoase, publicitatea exterioar este un mijloc care atrage imediat atentia; prin mrimea si coloritul lor, afisele publicitare ies puternic n evidenta, majoritatea fiind color, cu scene si imagini realiste referitoare la produsele comu-nicate. Un alt avantaj n constituie faptul c prin intermediul publicitatii exterioare se pot realiza campanii publicitare zonale, tinnd cont de particularitatile diverselor regiuni, la nivel de oras sau chiar de carrier. Ca dezavantaje se remarc n primul rnd faptul c afisele si panourile publicitare outdoor concureaz cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnele de circulate etc., si de aceea trebuie mai nti de toate s ias n evidenta n acest amalgam de semnale vizuale, s fie percepute si n cele din urm ntelese, si toate acestea ntr-un interval de secunde. Pe de alt parte, publicitatea exterioar este rareori capabil s comunice mesaje detaliate, continutul fiind, de obicei, limitat la imagini si eel mult cteva cuvinte scrise. Textul se rezum n general la un slogan si la numele produsului tiprit cu caractere mari. Impactul publicitatii exterioare este, apoi, extrem de dificil de msurat, fcnd, de asemenea, dificil comparatia, din punctul de vedere al eficientei, cu alte mijloace de comunicare n mas. Publicitatea exterioar este uneori contestat de ctre reprezentantii anumitor comu-nitati ca fiind un factor de poluare vizual si este adesea obiect al controverselor si restrictiilor legale. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de ctre oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor si lipsa focalizrii audientei (trectorilor) asupra mesajului, la care se adaug timpul destul de mare necesar pentru proiectarea, tiprirea si expunerea suporturilor si a machetelor propriu-zise (layout-urilor). Publicitatea n mijloacele de transport public tinde s ocupe un loc din ce n ce mai nsemnat n ansamblul modalitatilor de comunicare de tip outdoor. Aceasta are avantajul

64

Introducere n publicitate

de a beneficia de o audienta captiv, care de cele mai multe ori este nevoit s stea fr s fac mare lucru n asteptarea vehiculelor si, astfel, este mult mai expus la mesajele publicitare. Acest tip de publicitate beneficiaz de o mare varietate de suporturi, dimensiuni si amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale ferat, metrou, n spatiul aerian si pe mare, transportul de mrfuri etc. Publicitatea n mijloacele de transport public {traffic) este un mijloc de comunicare extrem de mobil prin nsasi natura sa, iar o caracteristic aparte a mijloacelor de transport (autobuz, tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea c beneficiaz de un trafic ridicat, iar pasagerii se schimb des. Astfel, un individ poate sau este nevoit s utilizeze n marile orase mai multe mijloace de transport n comun pentru a ajunge la o destinatie. Un avantaj l constituie faptul c se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, n diverse locuri si pe diverse rute, n functie de specificul grapurilor-tint vizate de campanie, iar costurile locurilor de afisaj depind direct chiar de volumul traficului.

Cinematograful
Este canalul media cu cea mai mic audienta (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare n mas, iar ultimele tendinte arat o scdere a frecventrii slilor de cinema, n timp ce tot mai multe filme pot fi vzute la televizor fr cheltuieli suplimentare si deplasare n afara confortului locuintei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale (DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002, OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Publicitatea n cinematografe are ns anumite avantaje importante fata de alte mijloace de comunicare n mas. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale televiziunii, de exemplu realismul si impactul ridicat conferit de combinatia dintre sunet, culoare si actiune. Cinematograful permite, apoi, folosirea acelorasi spoturi ca si n cazul televiziunii, ceea ce aduce economii substantiate n ceea ce priveste costurile de productie, oferind acelasi impact vizual-artistic. Ca principal avantaj al cinematografului se remarc faptul c audienta este captiv si prezent n cinematograf din proprie initiativ; slile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea atentiei spectatorului ntr-un singur punct, nimic nu i poate distrage acestuia atentia, ca acas, n timpul vizionrii programelor TV. Calitatea imaginii este mai bun, iar reclama poate fi mai lung dect n cazul spoturilor TV, fiind mai putin abrupt si caleidoscopic. Ecranul este mult mai mare dect eel al televizorului, iar imaginea este mai dramatic, mai realist si, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este ntrerupt de pauze publicitare, spoturile fiind prezentate ntr-un calup complet, nainte sau dup film, dar de regul nainte. Un alt element important l constituie atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionat ntr-o atmosfer plcut si primitoare, iar audienta este prezent n cinematografe cu intentia de a se destinde. Pe de alt parte, spectatorii din slile de cinema sunt n majoritate tineri, iar profilul acestui segment este mult mai usor de cuantificat pe diversi parametri socio-demografici

Publicitatea ca proces de comunicare

65

dect n cazul televiziunilor, fiind n acelasi timp unul dintre grupurile-tint predilecte ale oricrei campanii publicitare, n conditiile n care aproape toate mrcile isi propun s determine fidelitate de la vrste ct mai mici. Ca dezavantaje sunt de mentionat n primul rnd faptul c slile de cinema sunt concurate de multe alte forme de divertisment, iar, pe de alt parte, mrimea audientei depinde de cali-tatea si tipul filmului, de pretul biletului si amplasarea slii de cinema. Ca si mijloacele de difuzare radio-TV, cinematograful este trector, mesajul nu poate fi revzut cu aceeasi usurinta si cu acelasi cost ca n cazul presei scrise. Un alt dezavantaj l constituie pretul mai ridicat pe care trebuie s l plteasc receptorul pentru vizionare, ceea ce reduce considerabil repe-tarea actului de vizionare, care se produce doar n situatii exceptionale (de exemplu, dac filmul este foarte apreciat).

68

Introducere n publicitate

Scurt istoric Perioada de neeput (pn n 1917) Vnztorul de spatiu publicitar


Volney B. Palmer este prima persoan despre care se stie c a fcut publicitate pe baz de comision. n anii 1840, el solicita anunturi pentru ziarele care aveau dificultati n obtinerea de clienti pentru publicitate. Palmer contacta editorii si le oferea acest serviciu pentru un anumit comision. n acea perioad nu existau preturi de list (rate card), preturi sau comisioane fixe pentru spatiul publicitar. Desi un ziar putea cere la rnceput sume mari, acestea puteau s scad considerabil n timpul negocierilor directe. Palmer si-a deschis birouri n Philadelphia, New York si Boston si nu mult dup aceea altii i-au preluat ideea.

Angrosistul de spatiu publicitar


n timpul anilor 1850, n Philadelphia, George P. Rowell a cumprat mai mult spatiu de la editorii ziarelor, cu bani lichizi si la un pret sczut, fr a mai utiliza agenti de spatiu, evitnd astfel comisionul acestora. El vindea apoi spatiul n mici ptrate de mrimea unei coloane, la un pret cu amnuntul. Rowell a semnat un contract cu o sut de ziare n vederea cumprrii unui spatiu de mrimea unei coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pret fix pentru toat lista. Acest sistem a devenit n scurt timp foarte rspndit.

Primul registru de tarife


n 1869, Rowell a socat lumea publicitatii prin publicarea unui registru al ziarelor cu tarife-list si cu estimrile sale asupra tirajelor ziarelor. Unii agenti 1-au acuzat c a dezvluit secrete ale meseriei, n timp ce editorii au fost la rndul lor nemultumiti deoarece estimrile lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici dect cele sustinute de ei. Totusi, Rowell a continuat s ofere anuntatorilor o estimare a costurilor spatiului, marcnd astfel nceputul evalurii suporturilor media.

Agentia devine centru de creatie publicitar


La nceputul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a nceput s scrie anunturi si ssi ofere serviciile fie anuntatorilor, fie agentilor. Printre angajatii si se numrau Earnest Elmo Calkins si Ralph Holden, care si-au creat propria agentie de publicitate n 1850, cunoscut timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Acestia au fcut mai mult dect s scrie anunturile; au adus mpreun planificarea, redactarea anunturilor si realizarea creatiilor artistice, combinndu-le ntr-o form de publicitate eficient. Agentia lor nu numai c a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol, dar influenta muncii lor a ajutat la transformarea si stabilizarea agentiei de publicitate drept centru de creatie pentru ideile publicitare. Succesul acestui tip de organizatie comercial este consemnat si de faptul c multe dintre agentiile de publicitate existente n 1890 activeaz si astzi.

Agentia de publicitate

69

Stabilirea relatiei agentie-client


n 1875, Francis Ayer a nfiintat N.W. Ayer & Son. Ayer le-a propus anuntatorilor s ii factureze pentru sumele pltite efectiv de el editorilor, adugnd o sum fix n loc de comision. n schimb, anuntatorul accepta s-si plaseze toat publicitatea prin intermediul agentiei sale. Aceast inovatie a determinat o loialitate ridicat, multi anuntatori prefernd s devin clienti stabili ai agentiilor de publicitate (media), si nu doar simpli cumprtori de spatiu publicitar, care apelau la diversi agenti de vnzri, fr a sti dac plteau un pret bun.

Regula Curtis a non-rabatului


n 1891, compania Curtis Publishing a anuntat c va plti comision agentiilor de publicitate numai dac acestea accept s perceap pretul ntreg de la anuntatori, o regul adoptat de ctre Asociatia Editorilor de Reviste din America. Aceast regul poate fi considerate predecesoarea acordurilor non-rabat, care au reprezentat un element specific activitatii de publicitate timp de peste 50 de ani.

Stabilirea comisioanelor standard pentru agentiile cunoscute


n 1917, editorii de ziare, prin intermediul asociatiilor profesionale, stabilesc la 15% comisionul standard pentru agentiile de publicitate, procent care a rmas n vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media pn n ziua de astzi. Acest comision era acordat ns numai agentiilor recunoscute de ctre asociatiile editorilor. O conditie important a recunoas-terii (acreditrii) era ca agentia de publicitate s perceap de la client pretul ntreg (fir comision). Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela c agentia trebuia s plaseze propriile creatii, trebuia s-si dovedeasc competenta n realizarea publicitatii si trebuia s fie solid din punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt n vigoare si acum. Orice organizatie poate pretinde c este agentie de publicitate, dar numai agentiilor recunoscute li se permite s perceap comision.

Perioada non-rabatului (1918-1956)


Evenimentele din aceast perioad pot fi grupate n functie de aparitia si impactul diverselor suporturi media (Russel si Lane, 2002, OGuinn, Allen si Semenik, 1998).

Radioul
Aprut la rnceputul anilor 1900, radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional si national. Cresterea rolului radioului n viata americanilor n perioada recesiunii economice din anii 30 a ajutat agentiile de publicitate s reziste din punct de vedere financiar. Agentiile de publicitate se ocupau de ntreaga productie a programelor radio si, binenteles, de publicitate. n 1942, cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari dect cheltuielile cu publicitatea n ziare (144 de milioane de dolari).

70

Introducere n publicitate

Televiziunea
A devenit popular dup 1952, cnd retelele nationale au nceput s emit pe ntreg teritoriul Statelor Unite. ntre anii 1950 si 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenind principalul suport media folosit de agentiile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut de la 171 milioane de dolari n 1950 la 1.225 milioane n 1956. Afacerile mergeau bine si americanii aveau un standard de viata foarte ridicat. Perioada dintre 1950 si 1956 s-a dovedit, de altfel, a fi nceputul celui mai mare boom pe care 1-a cunoscut industria publicitatii. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut n SUA de la 4,5 miliarde de dolari n 1950 la 9,9 miliarde de dolari n 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau publicitatea la nivel national, iar aceasta era plasat prin intermediul agentiilor de publicitate.

Procesarea electronic a datelor


Calculator^ a intrat n lumea publicitatii mai nti prin intermediul departamentului contabil. Pn n 1956, el schimbase deja si departamentele de media, de marketing si de cercetare. Agentiile isi diversificau cunostintele n domeniul cercetrii si cheltuiau sute de mii de dolari pentru a face cercetri n fiecare an, n scopul unei serviri ct mai bune a clientilor.

Perioada negocierii (1956-1990)


n 1956 a intervenit o schimbare major n relatia agentie-anuntator (client). Departamentul de Justitie al Statelor Unite a considerat c prevederea de non-rabat stabilit ntre asociatiile media si agentiile de publicitate limiteaz capacitatea de negociere dintre vnztor si cumprtor si, ca urmare, reprezint o restrngere a comertului si o violare a legilor antitrust. Desi decizia Departamentului de Justitie nu a afectat n nici un fel comisionul de 15% pe care agentiile erau obisnuite s l primeasc de la suporturile media, ea a constituit un impuls major pentru aparitia altor sisteme de plat a agentiilor de publicitate, bazate pe alte criterii dect simplul comision.

Perioada comunicatiilor de marketing integrate si a marketinguiui multinational (1990 - pn n prezent)


Anii 90 au adus o scdere accentuat a folosirii comisionului traditional de 15% drept metod standard de remunerare a agentiilor de publicitate. Aceast perioad a adus, de asemenea, conceptul de comunicatii de marketing integrate (CMI). Conform definitiei date de Asociatia American a Agentiilor de Publicitate, CMI reprezint .. .un concept referitor la planificarea comunicatiilor de marketing, concept care pune n evidenta importanta deosebit a existentei unui plan cuprinztor care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare - de exemplu, publicitatea general, rspunsul direct, promovarea vnzrilor si relatiile publice - si combin aceste instrumente pentru a oferi comunicatiilor maximum

Agentia de publicitate

71

de claritate, coerenta si impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitara" (Baker, 1998). n concluzie, conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea acelorasi obiective, si nu abordarea fiecruia separat. Pe msur ce cheltuielile media pentru publicitate ale clientilor au sczut ca pondere n bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendinta agentiilor de publicitate de a se implica n aceste activitati de marketing. De asemenea, n ultimii ani s-a dezvoltat ntr-un ritm accelerat marketingul multinational. Aceast dezvoltare a determinat agentiile de publicitate s se extind n multe alte tari dect cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clientilor lor. n perioada 1940-1950, agentiile McCann Erickson si J. Walter Thompson au deschis drumul spre nfiintarea retelelor internationale de agentii de publicitate prin crearea de noi filiale aproape n toate tarile din lume. Astzi, cererile clientilor (anuntatorilor) pentru o expansiune rapid, precum si gradul sporit de concurenta la nivelul pietelor locale au dus la diminuarea acestei practici. n schimb, agentiile multinational prefer s achizitioneze complet majoritar actiunile unei agentii locale de publicitate. Aceast metod ofer agentiei achizitionate stimulente financiare, iar celeilalte prti o prezenta imediat si mai ales accesul la portofoliul de clienti locali si experienta ntr-o piata nou.

Agentia de publicitate modern


Agentiile de publicitate moderne au parcurs o cale lung, de la vnztorul de spatii publi-citare de acum o sut de ani pn la stadiul n care le-am putea cataloga drept agentii de marketing. Piata de servicii de publicitate are o vechime de peste o sut de ani. n aceast perioad, competitia acerb de pe aceast piata fortat agentiile s se specializeze tot mai mult pentru a face fata unei clientele din ce n ce mai specializate si mai pretentioase. Agentiile publicitare clasice se ocup n mod traditional de toate aspectele campaniilor publicitare ale clientilor lor, astfel c au dobndit denumirea de agentii ce ofer servicii complete (full services agencies). Totusi, capacitatea lor de a oferi servicii complete si de calitate este uneori depasit si a dus la nfiintarea asa numitelor boutiques sau hot shops specializate numai n sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare. O mprtire sumar ar cuprinde tipurile de agentii de publicitate mai des ntlnite n: (1) agentiile care ofer servicii complete (full services agency) (agentii totale), care ofer toat gama de servicii publicitare; (2) agentiile specializate si (3) agentiile proprii (in house). Agentiile specializate (2) se mpart la rndul lor n dou categorii: (a) agentii specializate dup tipul de serviciu oferit (numai creatie, numai productie, numai cumprare de spatiu publicitar, numai direct mailing etc.) si (b) agentii specializate pentru un anumit domeniu (se ocup numai de un sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporfuri, cosmetice, auto etc.). Aceste agentii ofer toat gama de servicii pe care o ofer si agentiile full services si au o structur organizatoric asemntoare cu acestea.

72

Introducere n publicitate

Agentiile proprii (3) sunt agentiile create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate, de regul un anuntator cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002, OGuinn, Allen si Semenik, 1998).

Tipuri de agentii de publicitate


Exist o mare varietate de tipuri de agentii de publicitate; unele sunt organizatii extrem de mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual si mii de angajati, altele sunt mici, cu doar cativa angajati. Toate au ns n comun anumite caracteristici, specifice activitatii de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agentii de publicitate (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002, OGuinn, Allen si Semenik, 1998).

1. Agentia care ofer servicii complete (full services agency)


O agentie full services clasic are mai nti de toate un portofoliu de angajati specializati n domenii specifice sau conexe industriei publicitatii, capabili s rspund oricror nevoi publicitare sau de comunicare ale clientilor. Adesea, astfel de agentii le ofer clientilor lor o acoperire global, la nivel international. Agentia full services pune la dispozitia clientilor si nu numai servicii de creatie si personal specializat n pregtirea publicitatii, ci si specialisti n cercetare si marketing care s-i ajute la planificarea procesului de comunicare, n ideea c agentiile de publicitate moderne nu mai vnd servicii de comunicare, ci solutii de comunicare. Printre activitatile pe care le desfasoar aceste agentii se numr pregtirea strategiei de publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate si a suporturilor ideale de publicitate, crearea mesajele publicitare ca declinri ale conceptului de creatie, stabilirea planului de media (media plan), cumprarea de spatii media si supervizarea productiei mesajelor, organizarea evenimentelor speciale si implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconventionale de comunicare etc. Conceptul de agentie full services se refer la o agentie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea si executa publicitatea pentru clientii si (OGuinn, Allen si Semenik, 1998). Unele agentii si-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departamentelor sau cumprarea/crearea de filiale care le permit s ofere servicii de promovare a vnzrilor, relatii publice, marketing direct, design al ambalajelor si al logo-urilor etc. O tendinta recent a agentiilor de acest tip o reprezint folosirea comunicatiilor integrate de marketing pentru a crea, plasa si coordona comunicatiile promotionale ale anuntatorilor astfel nct toate mesajele s fie compatibile si astfel agentia s medieze ct mai mult din activitatea promotional a clientului. Multe agentii de publicitate au cutat s se dezvolte diversificndu-si activitatea prin oferirea unor servicii nrudite cu publicitatea, din sfera marketingului. Ele pot oferi, astfel, o gam complet de servicii de marketing si de promovare, incluznd publicitatea, promovarea vnzrilor, relatii publice, publicitate direct si cercetare de marketing. Unii specialisti sustin c viitorul agentiilor de publicitate, care se confrunt n prezent cu o scdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate si cu proliferarea

Agentia de publicitate

73

unor noi mijloace de comunicare rezid, n mod cert, n oferirea unor servicii de comunicatii integrate de marketing. n acelasi timp, multi clienti prefer nc s-si aleag propriile agentii specializate n diverse domenii de comunicare, n loc s se bazeze pe serviciile complete oferite de o singur agentie. Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale agentiilor de publicitate este foarte mare, astfel nct nu exist o structur care s reprezinte toate agentiile de publicitate. De aceea, vom prezenta n continuare structura organizational eel mai des ntlnit n cazul unei agentii de publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relatii cu clientii {client service), (2) departamentul de creatie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul de monitorizare a activitatii {traffic), (5) departamentul de cercetare si planificare strategic, (6) departamentul financiar-contabil si (7) departamentul de resurse umane. nainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizationale, trebuie precizat faptul c, n afar de aceast structur formal pe departamente, ntr-o agentie full services de dimensiuni medii sau mari poate functiona si o structurare pe grupuri sau pe echipe {task units). n cazul structurii pe grupuri agentia este divizat ntr-un numr de agentii mai mici sau de grupuri de activitate, fiind o form de organizare pe clienti. Fiecare grup poate servi un client mai important sau, n multe cazuri, trei-patru clienti mai mici. O agentie foarte mare poate avea zeci de grupuri de lucru, cu unitati de productie separate alocate pentru fiecare.

2. Agentia de creatie {creative boutique)


Agentiile de creatie sunt agentii specializate n conceperea si crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe serviciile artistice. Agentiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activitatii ocupndu-se alte agentii specializate sau cele care ofer servicii complete. Acest gen de agentii a aprut n principal ca urmare a cerintelor salariale mari ale creativilor foarte pretiosi din agentiile clasice {full services) sau ca urmare a dorintei de pozitionare specific, explicit, strict n zona expresiei artistice, a unor specialisti proveniti din cadrul agentiilor full services. Exist situatii n care o agentie de tip servicii complete poate fi prea aglomerat sau chiar depasit de volumul de munc, fiind nevoit n asemenea cazuri s apeleze la servicii de creatie externe. La astfel de firme de creatie se apeleaz n special pentru idei privind realizarea de noi produse sau pentru noi abordri privind realizarea unor clipuri publicitare. Cel mai mare avantaj al acestui tip de agentie este concentrarea ntr-un singur loc a talentelor creative si artistice, care poe fi canalizate pe msur ce sunt solicitate de diverse proiecte. Unii anuntatori caut talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate n structuri organizationale, asa numitii liber-profesionisti {free lancers). Pe de alt parte, multi specialisti n creatie publicitar lucreaz si independent, n afara agentiei de publicitate n care isi desfi-soar activitatea curent. O dat cu cresterea numrului de comenzi, adesea ei decid s fac acest lucru ntr-un cadru institutionalizat si isi deschid propriul creative shop, hot shop sau creative boutique. Multe dintre cele mai cunoscute agentii de publicitate la nivel international au debutat pe piata publicitatii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi).

74

Introducere n publicitate

3. Agentia de media
Agentiile de media sunt agentii specializate exclusiv n achizitia de spatii si timpi de media si derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit agentiilor de publicitate sau direct anuntatorilor. Sarcina achizitiei de spatii si timpi media si a derulrii de campanii este din ce n ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media si a cresterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agentie const n faptul c este strict specializat, putnd oferi solutii media sofisticate si personalizate, si c poate cumpra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agentii de creatie), obtinnd astfel reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agentie obisnuit; n felul acesta, ea poate ajunge s practice preturi semnificativ mai mici pentru clienti. ntrirea puterii de cumprare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agentii de publicitate este, de altfel, o tendinta din ce n ce mai puternic observabil n publicitatea international. Acest tip de agentie specializat a aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii n anii 60, cnd fiecare post de televiziune era preocupat n mod constant de timpul de emisie care rmnea nevndut. Totodat, directorii media ai agentiilor de publicitate se strduiau s foloseasc ct mai eficient bugetele pe care le aveau la dispozitie prin planificarea, plasarea si negocierea celui mai bun spatiu media. Majoritatea agentiilor de media lucreaz pe baz de comision, la fel ca agentiile de publicitate, desi de regul cu tarife mai mici dect acestea. Serviciile oferite de aceste agentii sunt utilizate de att de anuntatori, ct si de unele agentii de publicitate, n general de cele de dimensiuni mici si mijlocii. Dorind s aib mai mult control asupra operatiunilor de cumprare, unii anuntatori prefer ca fonctia de cumprare media s fie realizat n interiorul companiei, dar aceasta nu este o practic rspndit la nivel international. De obicei, anuntatorii angajeaz o persoan experimentat drept consultant media pentru a supraveghea performantele agentiei de publicitate sau ale agentiei media.

4. Agentii de media specializate pe un anumit suport media (TV, radio, reviste)


Aceste agentii sunt specializate n oferirea de servicii media specifice unui singur tip de canale de comunicare n mas. Adesea ofer avantajul unei cunoasteri foarte profunde a mediumului respectiv si al unor servicii personalizate si foarte specializate.

5. Agentii interactive
Aceste agentii au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare, n special a canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, retelele de computere, retelele de baze de date etc. Numite si cyberagencies, acestea au expertiz n domenii de tip IT, pe care agentiile clasice nu o posed.

Agentia de publicitate

75

6. Agentii interne/proprii (in house)


Termenul in house defmeste agentia creat n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate dect publicitatea, de regul un anuntator ce desfasoar frecvent activitati de comunicare. Compania respectiv hotraste, din diferite motive, c serviciile de publicitate pe care ar trebui s le cumpere de la o agentie specializat pot fi oferite de un departament al propriei organizatii. Astfel, compania isi dezvolt propriul serviciu de publicitate, care trebuie s creeze, s produc si s difuzeze mesajele publicitare, eel putin la fel de eficient ca n cazul unei agentii externe. Aceste agentii au aprut atunci cnd agentiile de publicitate au nceput s ofere serviciile de comunicare n pachete, iar unele dintre acestea s-au dovedit mai putin costisitoare dac erau realizate direct de ctre anuntator, oferindu-i oportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice agentiilor de publicitate. Optiunea pentru o agentie intern ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitatii de publicitate, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum si al economisirii comisionului pltit agentiei de publicitate externe. Un alt avantaj este eel al unei cunoasteri mai bune si din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mrcii) de promovat. Marele dezavantaj const ns n lipsa unei obiectivitati reale, aspect ce apare ca urmare a implicrii emotionale a angajatilor unei astfel de agentii fata de propriile produse (mrci). Adesea, acestia au competence profesionale mai reduse fata de colegii lor din agentiile de publicitate clasice, nevoite s supravietuiasc ntr-un mediu extrem de competitiv, sau pot svrsi greseli pe care o agentie specializat nu le-ar face niciodat. Pe lng activitatea specific unei agentii proprii (in house), un anuntator poate apela si la serviciile unei agentii de publicitate full services sau ale uneia specializate n creatie. n timp ce agentia de publicitate full services ofer servicii integrale sau partiale si ofer accesul la un portofoliu consistent de angajati ultraspecializati, agentia proprie poate functiona ca un centru administrativ care adun si directioneaz diverse servicii externe de publicitate si are un personal mult redus ca numr fata de o agentie clasic. Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anuntatori folosesc o agentie in house. Pentru companiile comerciale care vnd produse cu un grad ridicat de elemente tehnice, produse care sunt supuse schimbrilor si progreselor tehnologice foarte rapide, este mult mai eficient s aib n interiorul companiei specialist! cu pregtire tehnic care s se ocupe de publicitate. Astfel, se economises^ timpul necesar familiarizrii agentiei externe cu produsul industrial si gsirii strategiei de comunicare potrivite. Agentia intern nu poate desfasura ns cu eficienta activitati de tip media, pentru care se apeleaz la agentii de media specializate.

7. Agentia de marketing direct


Acest tip de agentie ofer servicii ce tin de marketingul direct, precum telemarketingul si direct mailing-ul, activitati care capt o pondere tot mai mare n ansamblul mixului de marketing.

76

Introducere n publicitate

8. Modelul grup de agentii


Modelul grup de agentii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de publicitate (dar si a managementului n general), ca rspuns la presiunea cererii clientilor ctre servicii din ce n ce mai specializate si mai performante. S-a constatat c orice externalizare sau autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar, ct si al calitatii serviciilor. Marile agentii tree treptat de la modelul full servicies la eel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluiasi grup a diverselor servicii/departamente ale agentiei clasice n companii autonome, dar subordonate aceleiasi filosofii corporatiste, coordonate de ctre grup si lucrnd mpreun pentru diversi clienti. Printre avantaje se numr cresterea competitivitatii si accesul la alti clienti dect cei obisnuiti ai companiei mam, precum si eficientizarea financial. Un alt avantaj l constituie faptul c aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ si, astfel, pot lucra pentru clienti care sunt n competitie n cadrul aceleiasi piete sau categorii de produse fr a intra ntr-o situatie de conflict de interese (cum ar fi fost n cazul unei singure companii). Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: Eu nu am rspuns la toate problemele tale, dar i cunosc pe cei mai buni care ar putea s te ajute.

9. Mega-agentia
Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbri n lumea publicitatii, prin extinderea sistematic de la o agentie mic, n anul 1986, spre o megaagentie cu o cifr de afaceri de 13,5 miliarde de dolari n anul 1988. Pentru o scurt perioad de timp, a fost cea mai mare organizatie de publicitate din lume. Exemple de megaagentii de publicitate sunt: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Dentsun (Tokyo), Young & Rubicam (New York), Eurocom Group (Paris), Hakuhodo (Tokyo), Grey Advertising (New York). Astzi, cele mai multe dintre agentiile mari sunt detinute de megagrupuri sau si-au dezvoltat propriul lor grup de agentii. Mega-agentiile ofer diverse avantaje clientilor lor, printre cele mai importante numrndu-se: un portofoliu de specialist care se constituie ca un rezervor considerabil de talent si competence, capacitatea de a muta prti ale unui buget de la o agentie la alta si o forta mult superioar n negocierea cu canalele media. Aceast organizare prezint, ns, si anumite dezavantaje, dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reactie la modificrile mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese ntre diversii clientii aflati n portofoliu, adesea aflati n competitie direct etc. Mega-agentiile au, de asemenea, tendinta de a industrializa activitatea, de a oferi creatii mai putin proaspete si de a adopta o manier de interactiune impersonal cu clientii lor.

Agentia de publicitate

77

10. Retelele de agentii


n general, retelele de agentii sunt compuse din agentii de dimensiuni mici si medii care au un acord de lucru privind desfasurarea activitatii si atragerea clientilor. n anii 1920, Lynn Ellis, un consultant n probleme de management n domeniul publicitatii, a observat c agentiile de dimensiuni medii care nu aveau filiale ntmpinau dificultati n rezolvarea problemelor regionale ale clientilor. El a grupat asemenea agentii ntr-o retea (cte o agentie n fiecare mare centru de publicitate), astfel nct ele se puteau ajuta reciproc pentru a face fata problemelor din zonele respective si puteau face schimb de idei, experienta si resurse. n momentul de fata exist numeroase retele de agentii. Ele nu trebuie confundate cu organizatii precum asociatiile agentiilor de publicitate. Membrii acestor organizatii sunt n direct concurenta unul cu cellalt si pot exista mai multe agentii membre n acelasi oras. O alt tendinta ce se constat n ultimii ani, ca urmare a diminurii cresterii cheltuielilor cu publicitatea, este aceea c multe agentii au cutat s se dezvolte cumprnd alte agentii si crend agentii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agentii, WPP Group, include mai multe agentii mari cum ar fi Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Scala Thompson, Sloves, avnd o cifr de afaceri total ce depaseste 18 miliarde de dolari anual.

11. Agentia la carte


Multe agentii ofer contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate desfasura unui anuntator. Aranjamentul la carte este folosit n principal pentru serviciile de creatie si pentru planificare si plasare media. Initial, agentia de publicitate prefera acest aranjament n perioadele de recesiune, cnd era n cutarea unei surse suplimentare de venit. n prezent, din ce n ce mai multi anuntatori prefer s lucreze cu mai multe agentii, fie pentru un anumit serviciu, fie pentru un anumit produs.

12. Agentia de consemnare {agency of record)


Unii anuntatori angajeaz un numr mai mare de agentii care s se ocupe de publicitatea diferitelor lor mrci sau divizii de activitate. Pentru a coordona cumprarea total de media, clientul va numi o agentie drept agentie de consemnare sau de coordonare. Agentia de consemnare va face contractele media n numele companiei, pe baza crora celelalte agentii isi vor pune n circulatie comenzile, va tine evidenta ntregii campanii de publicitate, va transmite deciziile de management privind alocarea de timp si spatiu n program etc. Pentru acest serviciu celelalte agentii vor plti o mic parte din comisioanele lor agentiei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%).

13. Agentia rolodex


Agentia rolodex este o agentie condus de cativa specialisti n publicitate, de obicei director comercial si/sau specialisti n creatie publicitar, care nu are un numr fix de angajati, ci prefer s angajeze specialisti n marketing, planificare media, strategic de creatie etc.,

78

Introducere n publicitate

care lucreaz pe baz de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialist n creatie publicitar independenti pentru a realiza campania publicitar (freelanceri), cu diferenta c agentia rolodex ofer un cadru institutional si accesul la resurse logistice si organizational extinse.

Tipuri de servicii oferite de agentiile de publicitate 1. Servicii de tip relatii cu clientul (client service)
Prin intermediul acestui tip de serviciu agentia de publicitate lucreaz rmpreun cu clientul pentru a determina modul n care produsul/serviciul acestuia poate beneficia eel mai bine de pe urma expertizei agentiei si a campaniei publicitare. Serviciile de tip relatii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grapurile-tint potentiate si cea mai bun pozitio-nare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet si adaptat la specificul pietei.

2. Servicii de marketing
Serviciile de marketing oferite n mod obisnuit de ctre o agentie de publicitate acoper patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor si sponsorizri, c) direct marketing si d) relatii publice.

3. Servicii de creatie si productie


Aceste servicii dau viata caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pietei si exprim calitatile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creatie const n determinarea modalitatii creative n care va fi prezentat produsul. Creatia ofer conceptul care exprim si comunic eel mai bine unui grup-tint vizat de ctre produs valorile si beneficiile acestuia. Serviciile de productie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru televiziune, radio, pres sau afisaj.

4. Servicii de media
Aceste servicii ofer clientului solutii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge eel mai eficient audienta vizat.

5. Servicii de tip administrativ


Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de vnzare (sales) si new business, respectiv de monitorizare si coordonare a activitatii interne (traffic). Primul este responsabil de cutarea clientilor, iar eel de-al doilea urmreste s coordoneze ntreaga activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele-limit agreate de agentie cu proprii clienti.

Agentia de publicitate

79

Structura agentiei de publicitate. Departamente


Modul de organizare a departamentelor sau a felului n care se desfasoar activitatea ntro agentie de publicitate poate s difere semnificativ de la o agentie la alta (deoarece nu toate agentiile au aceeasi structur de organizare), ns aproape toate au cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni functionale. Acestea corespund si se datoreaz necesitatii de a ndeplini cele cinci functii/servicii principale oferite de ctre o agentie de publicitate (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002, OGuinn, Allen si Semenik, 1998).

1. Departamentul de relatii cu clientii (client service)


Departamentul de relatii cu clientii asigur legtura de zi cu zi cu clientii agentiei si reprezint echivalentul unui departament postvnzare din cadrul unei firme comerciale obisnuite. Departamentul de relatii cu clientii joac un rol crucial n activitatea unei agentii de publicitate, fiind interfata acesteia cu clientii, n special datorit faptului c acestia judec eel mai adesea relatia cu agentia prin prisma relatiei cu acest departament, cu care au contacted cele mai intense. Acest departament creeaz legtura dintre agentie si clientii acesteia, fiind eel mai expus dintre toate. Pentru c departamentul se afl la interfata dintre agentie si client, trstura comun este reprezentat pe de o parte de sustinerea intereselor, obiectivelor si nevoilor clientului iar pe de alt parte de promovarea activitatii agentiei de publicitate n fata acestuia. Este un rol fundamental si supus unor mari presiuni, pentru c departamentul de relatii cu clientii lucreaz pentru agentie, dar n numele clientului. Principala responsabilitate a directorului acestui departament {client service director), mprtit cu managementul agentiei de publicitate, este legat de sntatea financial si profitabilitatea acesteia. mpreun cu departamentul de trafic si prin acesta, el urmreste investitia ca volum de munc spre client si profitabilitatea acestei munci. Avnd n subordine cativa account manageri, care, la rndul lor, au n subordine mai multi account executives, un director de client service trebuie s aib o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n desfasurare. Atributiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice si financiare si de un management eficient al timpului. Acest departament joac un rol important n cadrul celor patru etape necesare personalului agentiei pentru a crea si dezvolta un plan de comunicare publicitar pentru client. Mai nti se stabileste ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaste produsul clientului si piata sa. Dup etapa de cercetare, acest departament lucreaz cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promotional si a crea un plan de comunicare detaliat. Dup ce clientul si-a dat acordul asupra acestui plan, departamentul de relatii cu clientii coordoneaz eforturile agentiei pentru ca produsul final s satisfac asteptrile clientului.

80

Introducere n publicitate

2. Departamentul de creatie si productie


Este laboratorul de concepere si executie a reclamelor propriu-zise (att ca realizare textual, ct si ca realizare grafic). Cele mai multe agentii de publicitate au un departament de creatie si un departament de productie, la rndul lui mprtit n dou diviziuni: productie audio-video si productie de materiale tiprite (print). De obicei, departamentul de creatie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) si redactorul de mesaje vizuale (art director), aflate sub conducerea unui director de creatie, care este si coordonatorul acestui departament. O agentie poate avea mai multe astfel de echipe, n functie de numrul clientilor sal Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iar art director-ul supravegheaz realizarea prtii artistice vizuale, care poate cuprinde elemente vizuale reprezentate de design, ilustratii, fotografii, schite detaliate pentru filmarea reclamelor TV (storyboard-uri) etc. Componenta standard a unui departament de creatie arat astfel: junior copywriter-i, senior copywriter, chief copywriter - pentru scriitur (copy); respectiv illustrator-i, junior art director, senior art director - pentru imagine. Departamentul de creatie este, de asemenea, un departament de o important crucial pentru agentia de publicitate, deoarece clientii au de cele mai multe ori tendinta de a aprecia o agentie mai degrab dup realizable sale n materie de creatie si de cele mai multe ori criteriul hotrtor n alegerea unei agentii este gradul de creativitate al acesteia, validat de regul de premiile de la festivalurile de publicitate. Succesul agentiei de publicitate depinde n mare msur de acest departament. Directorul de creatie (creative director), ca sef al acestui departament, este responsabil pentru eficacitatea si originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agentie. El stabileste filosofia creativ si standardele artistice ale agentiei si genereaz un mediu stimulativ, care inspir si atrage cei mai buni specialisti n creatie publicitar ctre agentie. n cazul existentei mai multor echipe de creatie, coordonate de mai multi creative directori, agentia are si un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director, acesta din urm fcnd, de regul, parte din consiliul de directori al companiei. Dup ce clientul a aprobat conceptul de creatie al agentiei de publicitate, departamentul de productie, supravegheat de directorul de creatie, transpune textele si elementele artistice n produse finite. Apoi, fie apelnd la resursele interne, fie la cele exterioare agentiei (case de productie, tipografii etc.), se realizeaz materialele finale pentru diversele canale de comunicare n mas televiziune, radio (spoturi TV sau radio), ziare, reviste (machete de pres) etc.

3. Departamentul de media
Acest departament este responsabil de planificarea, selectia si optimizarea canalelor de comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). n ciuda importantei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spatii sau timpi media la cele mai avantajoase preturi, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor

Agentia de publicitate

81

n canalele media, cea mai mare parte a clientilor sunt influentati ntr-o msur mai mic de serviciile de tip media, eel mai mult fiind de cele de creatie si relatii cu clientii. Directorul de media {media director) este responsabil de gsirea celor mai bune si eficiente suporturi media, la eel mai bun pret, pentru a ajuta la atingerea segmentului-tint. n subordinea directorului media se afl (1) responsabilul cu planificarea media {media planner), care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit si cu ce costuri; (2) responsabilul de cumprarea media {media buyer), care nchiriaz spatiul/timpul necesar pentru anunturi; (3) responsabilul cu cercetarea media {media researcher), care sprijin planificarea si cumprarea media prin analizarea numrului si tipului de oameni crora trebuie s li se adreseze suportul media respectiv.

4. Departamentul de planificare si strategie {account planning)


Departamentul de planificare si strategie este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea si implementarea cunostintelor ce vizeaz comportamentul consumatorului si aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul de planificare realizeaz partea de planificare, conceptie si strategie pentru departamentul de creatie, care se constituie n baz pentru elaborarea strategiilor de creatie, fiind rns separat formal de acesta din urm. Directorul de cercetare, asistat de ctre specialistii n cercetri de marketing (cunoscuti si ca analisti de marketing), investigheaz consumatorii actuali si potentiali ai produsului/ mrcii, studiaz motivatiile acestora de a actiona si le ofer specialistilor din departamentul de creatie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficient. Specialistii n cercetare testeaz reactia audientei la diferite versiuni ale anuntului publicitar propus si, dup ce acesta este difuzat, msoar rspunsul final al audientei.

5. Departamentul de trafic
Are sarcina de a controla si coordona diversele activitati desfasurate de agentie, ca si supervizarea comunicrii interdepartamentale. Cresterea numrului de materiale si operatii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea si coordonarea activitatii astfel nct produsul finit s fie obtinut n forma adecvat si la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departa-mentului este s asigure respectarea termenelor-limit convenite cu clientii, iar respectarea acestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante n publicitate. La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agentie de publicitate, se adaug un al saselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct de vedere organizational. Departamentul de trafic lucreaz mpreun cu fiecare account executive pentru a coordona toate aspectele ce tin de dezvoltare si productie. Si aceasta este o functie esential, avnd n vedere c agentiile lucreaz pentru mai multi clienti n acelasi timp, iar procesele de design, productie si plasare implic mai multe etape. Rolul departamentului de trafic este s urmreasc ca agentia s respecte termenele-limit, astfel nct anunturile publicitare s fie terminate si trimise n timp util la suporturile media. n

82

Introducere n publicitate

organigrama anumitor agentii de publicitate departamentul de trafic este alturi de management^ superior al agentiei.

6. Departamentul new business


Este responsabil cu identificarea de potentiali noi clienti si realizarea unor prezentri adecvate pentru licitatii. n cazul celor mai multe agentii nu exist un departament de sine stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte.

7. Departamentul financiar-contabil
Acest departament se ocup de gestionarea aspectelor financiare specifice derulrii activitatilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumprarea de spatiu/timp publicitar; verificarea facturilor; urmrirea platilor; calcularea si plata taxelor agentiei; plata salariilor; supravegherea veniturilor si cheltuielilor agentiei si a profitabilitatii activitatii desfsurate de agentia de publicitate etc.

8. Departamentul de resurse umane


Ca n orice firm, departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea, selectia, ncadrarea, perfectionarea si stimularea (salarii, beneficii, etc.) pe tot parcursul angajrii a personalului agentiei si terminnd cu ncetarea activitatii acestuia. Schema de organizare a unei man agentii de publicitate
Comitetul director (de planificare) Client ^~ Contabil-sef Controlul sarcinilor

Departamentul de creatie

Departamentul mediilor publicitare

Departamentul serviciilor de marketing

Departamentul de productie

Relatii cu publicul

Contabilitate

Art

Editare

Filme

Cercetarea pietei

Testarea produsului

Testarea reclamelor

Cercetarea audiente

Pres

TV

Afisaj

Cinema

Radio

Tiprire

Film

TV

inregistrare si expediere

Sursa: OGuimi, Allen si Semenik, Advertising, 1998.

Agentia de publicitate

83

Fluxul activitatii n agentia de publicitate


Vom prezenta pe scurt felul n care se desfasoar procesul de creatie n cadrul unei agentii de publicitate, folosind exemplul lansrii pe piata a unei noi mrci. Procesul crerii reclamei rncepe atunci cnd departamentul de marketing al anuntatorului informeaz departamentul de relatii cu clientii al agentiei de publicitate de intentia de a lansa o nou marc. Un proiect de comunicare este, de regul, initiat chiar de ctre client. Anuntarea agentiei se face de regul ntr-o ntlnire agentie-client, n care acesta din urm furnizeaz agentiei toate informatiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs, date despre piata si consumator, despre concurenta etc. Un punct important n aceast etap l constituie stabilirea obiectivelor anuntatorului, obiective care pot fi de dou feluri: (1) obiective de marketing si (2) obiective de comunicare. ntlnirea n sine este ns mai mult dect o simpl transmitere de date. Un profesionist n publicitate intuieste acum si ceea ce nu este scris: sentimental clientului fata de proiect, anumite preferinte si asteptri punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea, o bun relatie cu cliental, bazat pe rncredere, este esential ntr-un asemenea moment si, dup cum este bine stiut, trebuie acordat o mare atentie rnceputurilor. Departamentul de relatii cu clientii accept noua sarcin cerut de ctre anuntator si ncepe mai nti de toate s se familiarizeze ct mai mult cu putinta cu marca si piata pe care urmeaz s activeze aceasta, de regul prin strngerea oricrui tip de informatii. Este implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare si strategic, ct si eel de creatie. Dup ntlnirea cu cliental, responsabilul din cadrul departamentului de relatii cu clientii proceseaz toate datele primite si le completeaz dac este necesar cu informatii din alte surse, publice sau nu (studii de piata, studii de consumator, date despre concurenta etc.). De regul, toate agentiile de publicitate au un document standard care este completat cu acest tip de informatii, numit brief-ul anuntatorului. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular standardizat, specific fiecrei retele de agentii, el trebuie s comunice departamentului de creatie aspecte de genul: care este nevoia de comunicare a clientului; ce doreste acesta de la agentie (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs, pe x suporturi media: TV, pres, radio, etc.); care este produsul; n ce context se afl plasat acesta; cui se adreseaz campania de comunicare (grupurile-tint); posibilele date de tip psihografic despre consumator (nevoi ale acestuia, opinii, dorinte etc.) care pot fi utile. Din acest moment, comunicarea n interiorul agentiei devine deosebit de important pentru derularea procesului. Brief-ul clientului este discutat n asa-numita sedinta de informare la care particip echipa de creatie implicat n proiect, departamentul de strategic, departamentul de relatii cu clientii, eventual reprezentanti ai departamentelor de productie, de media sau oricare alte departamente ce vor fi implicate n proiect. Acesta este, de altfel, momental n care se clarific eventualele semne de ntrebare, se emit primele ipoteze de lucru si se traseaz o potential directie de dezvoltare a campaniei. Proiectul trebuie finalizat, de asemenea, n anumiti parametri bugetari, iar n aceast directie brief-ul anuntatorului (clientului) ctre agentie este momental n care cliental comunic agentiei fie un buget estimate de derulare a campaniei, fie unul final.

84

Introducere n publicitate

Din acest moment, pe baza strategiei de marketing realizate n prealabil de ctre compania productoare, agentia de publicitate isi intr n rol si elaboreaz campania publicitar de lansare. La finalul acestei etape, responsabilul de cont din cadrul departamentului relatii cu clientii pregteste pentru departamentul de creatie acel material de informare numit brief-ul de create, la rndul su unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de asemenea document standardizat). Brief-ul de creatie este comanda dat de ctre departamentul de relatii cu clientii departamentului de creatie, care cuprinde toate informatiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceast comanda" porneste de la client si este procesata" de departamentul de relatii cu clientii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creatie. Brief-ul de creatie trebuie s fie pe ct posibil n acelasi timp exhaustiv si sintetic, s ofere liniile generale de urmat si s nu limiteze n nici un fel directiile de dezvol-tare a viitoarei creatii. Brief-ul de creatie trebuie, de asemenea, s ofere oamenilor de creatie informatii ct mai amnuntite despre piata pe care va activa marca, obiectivele de marketing si de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-tint crora li se adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma cercetrilor, activitatea competitiei etc. Realizarea unui astfel de document intern este dificil si, adesea, competenta unui specialist din cadrul departamentului de relatii cu clientii este evaluat dup felul n care acesta redacteaz brieful de creatie. Dup primirea brief-ului, directorul departamentului de creatie desemneaz echipa sau echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dup desemnarea echipei de creatie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relatii cu clientul realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct si ct mai complete a echipei de creatie care va lucra direct pe acest proiect, la care particip toate persoanele implicate n proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de planificare strategic etc. Coordonatorul departamentului de creatie (de regul directorul de creatie) distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse directii: text, imagini, muzic, film etc. Se realizeaz diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-wi, machetele de pres etc. La finalul acestei etape, cnd directorul de creatie consider c demersul a cptat o form suficient de consistent, l supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentantii managementului, reprezentantii departamentului relatii cu clientii, specialistii de cercetare-strategie). Dup aprobarea conceptului si directiilor de creatie de ctre organismul de coordonare al agentiei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este acordat, ntreg procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare, n care formele intermediare ale reclamelor (machetele si storyboard-mi\) devin realitate; art director-ul supervizeaz definitivarea machetelor, att din punctul de vedere al ilustrrii, ct si al imaginilor si fotografiilor, directorul de productie supervizeaz transformarea storyboard-uM n spoturi video etc. Una dintre etapele deosebit de importante ale activitatii de creatie o reprezint brainstorming-^. Brainstorming-ul este o tehnic interactiv de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitatii de grup. Ad litteram, brainstorming rnseamn furtun de creiere. Pentru

Agentia de publicitate

85

a ne pstra tot n sfera fenomenelor meteorologice, s numim acest procedeu o dezlntuire de imaginatie, un potop de idei, un vrtej de directii posibile. Pentru ca, asa cum se ntmpl dup orice furtun, s se clarifice orizonturile si directia de urmat s devin pe deplin vizibil. Concret, n publicitate lucrurile decurg n felul urmtor: specialist^ de creatie se ntlnesc pentru a dezbate cerintele brief-ului de creatie. La ntlnire este obligatorie prezenta echipei de creatie responsabile de proiect si, dac doresc, a oricror alti membri ai departamentului de creatie. Usa este deschis ns oricrei minti deschise, dispus s isi pun imaginatia s lucreze n slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza n care se emit preri, se identified posibile directii de dezvoltare a campaniei, se contureaz diverse modalitati de implementare. Nu exist limite (de altfel, cu ct se emit preri mai neconven-tionale, mai trznite si mai ndrznete, cu att mai bine). Singura restrictie a demersului este s nu spui nu. Faza de analiz critic a ideilor este ulterioar brainstorming-ului. Acum se noteaz orice idee, orict de ndrzneata sau banal poate prea, practic orice le vine n minte participantilor si are o ct de mic legtur cu subiectul. Ulterior, instanta critic a agentiei va selecta directiile posibile, iar echipa de creatie va confirma conceptele potrivite. De notat c n brainstorming nu se epuizeaz toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori creativii se trezesc n miezul noptii cu un singur gnd: am o idee genial!. Binenteles, spatiile de inspiratie pot varia... Important este ca mintea s lucreze, chiar dac atentia se ndreapt spre altceva. Astfel, ideea va rsri pur si simplu cnd nimeni nu se asteapt. Conceptul creativ (adesea rezultat n urma brainstorming-ului) este punctul de pornire n orice creatie publicitar. Este punctul din care pornesc directiile de comunicare ale campaniei, pe care aceasta se articuleaz si care sunt ulterior concretizate si implementate prin activitati si evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creatie este un dat generos si abstract si las spatiu unor implementri diverse. Faza urmtoare const n transpunerea conceptului de creatie ntr-o formulare mai clar, pentru a fi condensat n slogan. Sloganul trebuie s surprind esenta mrcii si s comunice o idee unic despre produs. Un concept poate fi implementat n mai multe feluri. S lum, spre exemplu, cazul conceptului familie. Acesta poate fi declinat n cteva posibile rute de creatie: scene din viata de familie, relatia dintre printe si copil, momente importante din viata unui copil etc. O dat ruta/rutele de creatie agreate, echipa de creatie realizeaz diversele forme intermediare ale unei reclame: scenarii de spoturi TV si radio, machete de pres, de afis etc. Comunicarea produsului se va face ntro manier integrat, care va transmite aceleasi atribute esentiale pe toate media convenite, folosind acelasi tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este acelasi n toate cazurile, doar declinrile lui sunt realizate n asa fel nct s utilizeze la maximum beneficiile mediilor de comunicare alese. ndat ce toate propunerile de creatie sunt finalizate si agreate n urma ntlnirilor interne cu departamentul de relatii cu clientii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnda" clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei nsisi, desi o fac, de regul, mpreun cu responsabilul de cont din partea departamentului de relatii cu clientii. Acest moment necesit, ns, si o pregtire pe msur. Primul pas este eel de a scrie ct mai concis, clar, convingtor si logic o prezentare a pasilor prin care s-a ajuns la concept, idee

86

Introducere n publicitate

si executiile creative. Cu alte cuvinte, s se fac o demonstrate bine argumentat a faptului c executiile creative urmeaz si corespund directiilor strategice ale mrcii, se bazeaz pe si pornesc de la caracteristicile produsului, tin seama de profilul consumatorului, rspund nevoilor acestuia, iau n seam competitia si gsesc o nisa de comunicare pe piata, astfel nct produsul poate cpta o identitate clar, unic si atrgtoare. Aceast etap a argumentrii o dat rezolvat, creativii sunt gata de prezentare. De o importanta hotrtoare este prestatia n prezenta clientului, pentru c prezentarea nu este o simpl citire a documentului de creatie pregtit anterior, ci abilitatea de a-1 introduce pe client n proiect, de a-1 face s parcurg o dat cu echipa de creatie ntreg procesul de creatie descris anterior, de a-1 aduce pas cu pas n directia dorit pentru a-i spune n final Da! Asta cutam!. Rspunsul clientului la toate aceste demersuri ale agentiei de publicitate poate fi favorabil (si atunci procesul trece direct la etapa urmtoare, productia) sau nefavorabil, si atunci ntreg procesul este reluat.

Cercetarea pentru publicitate

Publicitatea este principals mijloc prin care consumatorii sunt informati cu privire la un nou produs, sunt convinsi s prefere o anumit marc sau li se reaminteste c au nevoie de aceasta. Scopul publicitatii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creste vnzrile de produse si servicii. Campania publicitar porneste deci, mai nti de toate, de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale nc nesatisfcute, ca si modalitatile n care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetare de marketing sunt liantul care intermediaz legtura dintre consumatori, pe de o parte, si firmele de publicitate si clientii lor (anuntatori), pe de alt parte. Agentiile de publicitate apeleaz la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul eel bun, c transmit mesajele pe care consumatorii vor s le aud si care i vor determina s cumpere produsul. Prin cercetare, agentia de publicitate afl ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii de referinta ai audientei vizate. Cercetarea creste astfel probabilitatea de a lua decizii corecte si reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea st sau ar trebui s stea la baza activitatii de planificare strategic si de creatie din publicitate. Teoretic, ntreaga strategic de comunicare si n special efortul de elaborare a conceptului de creatie ar trebui s se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. n industria de publicitate, att la nivel international, ct si n Romnia, exist n acest moment dou tendinte: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani si mai ales n pietele dezvoltate, si alta care pune un accent mai redus pe cercetare si mai mult pe idee, pe intuitie, pe creatia propriu-zis. Un prim criteriu de clasificare a cercetrii pentru publicitate este eel al structurii sau organizatiei specializate care realizeaz cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate este de dou tipuri. Ea poate fi desfasurat de companii specializate n cercetare - si este numit extern - sau de ctre departmental de strategie-cercetare al agentiei de publicitate, si n aceast situatie este numit in house. Fiecare dintre aceste abordri are avantajele si dezavantajele sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii si corectitudini sporite, ca si al folosirii unor metodologii validate de piata, dar si dezavantajul unui timp mai ndelungat de realizare si al unor costuri considerabile. Cercetarea realizat intern {in house) este mai putin precis, dar si mai rapid, mai ieftin si mai usor de realizat. Exista, ns, doar o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house, datorit lipsei resurselor si logisticii, ca si a unor competence, experience si specializri mai restrnse

88

Introducere n publicitate

a celor ce lucreaz n departamentele de strategie-cercetare ale agentiilor de publicitate n comparatie cele ale cercettorilor din companiile de profil (OGuinn, Allen si Semenik, 1998) Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de nisa a cercetrii de tip sociologic si psihologic, cea mai mare parte a metodelor si tehnicilor folosite n publicitate provenind din sociologie si psihologie, cu anumite adaptri inerente la specificul activi-tatii de publicitate. De regul, cercetarea pentru publicitate nu cuprinde si cercetarea de media, care intr n jurisdictia activitatii de media. ntre cercetarea de marketing si cercetarea n publicitate exist o anumit diferenta sesizabil, desi publicitatea apeleaz ntr-o msur considerabil la cercetarea de marketing. Astfel, cercetarea de marketing reprezint activitatea de culegere, nregistrare si analiz (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaz mixul de marketing, n timp ce cercetarea de publicitate este o form specializat de cercetare de marketing ce se focalizeaz asupra planificrii, pregtirii si plasrii de reclame n diverse media (Baker, 1998). O caracteristic aparte a cercetrii pentru publicitate o constituie faptul c i se cer n mod categoric rezultate, informatii care s permit influentarea comportamentului indivi-zilor, n sensul achizitiei produselor crora li se face reclam. Acestei cerinte de eficienta i se rspunde n plan stiintific cu o mare diversificare metodologic. Un al doilea criteriu de clasificare al cercetrii pentru publicitate l constituie axa cantitativ-calitativ. Metodele si tehnicile de cercetare folosite de ctre publicitate sunt att de tip cantitativ, ct si calitativ, cu o preponderenta evident a celor de tip calitativ, att ca numr, ct si ca frecventa de utilizare. Desi cercetarea de tip cantitativ prezint o atractie aparte pentru specialistii n publicitate, datorit tentatiei cuantificrii si, apoi, a interpretrii algoritmice a opiniilor, atitudinilor si comportamentelor consumatorilor, cuantificarea ajutnd la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei, cercetarea calitativ este singura care poate oferi acel tip de informatie de profunzime care permite identificarea creativului cu grapul-tint de consumatori cruia i se adreseaz prin campania publicitar. Diversitatea metodologic a cercetrii pentru publicitate este foarte mare; totusi, varietatea metodelor poate fi structurat pe trei directii principale, n functie de natura calitativ sau cantitativ a acestora: (1) metode cantitative; (2) metode calitative si (3) metode integrate. Realitatea empiric a artat c cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate, care folosesc att tehnici calitative, ct si cantitative, n diverse combi-natii, n functie de obiectivele demersului (Russel si Lane, 1996). Metodele cantitative (1) sunt, la rndul lor, de dou tipuri: (a) metode care msoar influenta canalelor media si expunerea audientei si (b) metode de analiz a mesajului publicitar. Metodele care msoar influenta canalelor media si expunerea audientei sunt pentru: (i) mass media audiovizuale (sondaje de audienta, sondaje panel prin audimetre^eop/e meter-e sau jurnale de audienta); (ii) mass media tiprite (sondaje de madership, sondaje de imagine) si (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice, teste de reactii fiziologice, teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc.).

Cercetarea pentru publicitate

89

Metodele care analizeaz mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, GallupRobinson, ASI etc.); (ii) de post-testare (anchet post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) si (iii) de analiz de continut a reclamelor (Jaskins si Kendrick, 1993). Principalele metode cantitative utilizate n cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul, experimental, observatia si analiza de continut. Cmpul metodologic este rns mult mai larg, incluznd mai multe tipuri de sondaje, pe esantioane probabilistice sau neprobabilistice: sondaje de piata, sondaje de monitorizare a audientei TV sau radio, sondaje de monitorizare a campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre unpeople meters, sondaje de post-testare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor n magazine, sondajele motivationale, cercetri privind comportamentele consumatorilor (de achizitie, de consum, de renuntare etc.), studii de valori si stiluri de viata, studii de segmentare, studiul audientei revistelor etc. Experimental este si el folosit frecvent n cercetarea impactului reclamelor, unele experimente mai putin conventionale de cercetare a reclamelor utiliznd diverse aparate: experimental de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rspunsul galvanic al pielii, monitorizarea miscrilor globilor oculari, electroencefalogra&l, Perception Analizer-ul (Cook, 1996). Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului si (b) cercetarea consumatorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rndul ei, (i) constructia mesajului (analiz structural semiotic etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri individuale intensive etc.). Metodele de cercetare calitativ au o natur mai mult exploratorie si urmresc s aduc la suprafata aspectele pro&nde ale unor realitati specifice consumatorilor, aspecte n general greu msurabile. Cercettorii caut, pe baza datelor obtinute prin metode calitative, s-si formeze mai degrab o impresie dect s dea o defmire clar a situatiei. ntrebrile la care rspund eel mai des metodele calitative sunt de ce ? si cum?. Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativ ca fiind intentia de a cerceta n protanzime atitudinile, credintele, motivatiile si comportamentele audientei. Cnd este analizat si raportat n mod creativ, cercetarea calitativ ofer imaginea pro&nzimilor motivationale. Cercetarea calitativ ofer sentimente, textur, un anumit simt al intensitatii si al nuantei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea n propriile cuvinte ale respondentilor. Cercetarea calitativ foloseste de obicei esantioane relativ mici si se bazeaz pe interviuri libere sau semistructurate (Haskins si Kendrick, 1993). Cercetarea calitativ este preferat n special pentru analiza structural a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. n special n ultimii ani, studiile receptrii si interpretrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de eno-grafie a audientelor, care folosesc cu predilectie interviurile si observatia participativ (Coman, 1999). Si studiile culturale apeleaz la abordrile calitative, argumentnd faptal c perceperea realitatii este mediat de aparatele individuale de perceptie si de interpretarea semnificatiilor. De exemplu, constructivismul social presupune c modul n care individul percepe lumea este influentat de diverse filtre culturale. Unele orientri pun accental pe influenta limbajului

90

Introducere n publicitate

(coduri, ideologii, ipoteza Sapir-Whorf), n timp ce altele sustin c mass media prezint o versiune sistematic si intentionat distorsionat a societatii (teoriile cultivrii etc.). Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite eel mai adesea n publicitate putem enumera: (1) focus grupul, care este cea mai folosit metod de cercetare din publicitate n acest moment; (2) grupuri de ntlnire, grupuri Delphi; (3) brainstorming-uri cu consumatorii; (4) interviul de profunzime, care poate fi att structurat (directional) ct si nestructurat (nedirectionat); (5) analiza de continut a diverselor materiale sociale; (6) observarea participa-tiv sau neparticipativ; (7) activitatea de documentare; (8) vox pop (vocea strzii) interviuri semistructurate filmate, realizate cu consumatori n situatii obisnuite - pe strad, la locul de munc etc. (Baker, 1998). Printre cele mai utilizate mijloace de dezvluire a sensurilor pe care micile grupuri de interpreti le genereaz din comunicarea publicitar ntr-un anumit context socio-cultural se detaseaz interviurile individuale intensive {in depth interview) si discutiile de grup {focus grupurile). Metodele integrate (3) folosesc att metode calitative, ct si cantitative si pot fi folosite n toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului, analiza mesajului, pre-testare, post-testare etc.) n cercetarea calitativ, de multe ori teoria este generat de rezultatele din timpul studiului efectiv; de aici caracterul ei exploratoriu si dificultatea sau chiar imposibilitatea formulrii unor ipoteze concrete. Cercetarea cantitativ, dimpotriv, avanseaz ipotezele nainte de reali-zarea studiului, fapt care include o presupozitie ontologic, si anume existenta unei anumite realitati. Realitatii i se asociaz un anumit grad de probabilitate, fcnd posibile astfel ipotezele si baza teoretic. Cercetarea calitativ accept faptul c diverse teorii pot fi simultan valide, n functie de subiectivitatea cercettorului sau de interpretrile respondentilor. n acest mod, teoria, dac nu este initiat de o cercetare anterioar, se dezvolt din rezultatele studiului. Abordrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balantei dintre cantitativ si calitativ, prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situatiei cu mbogatirea calitativ a diverselor interpretri ale acesteia (Hansen, 1995). Un al treilea criteriu de clasificare l constituie domeniul de aplicabilitate al cercetdrii, respectiv dac aceasta este destinat dezvoltrii campaniei publicitare sau a celei de media. Astfel, avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass media ca vehicule ale mesajelor publicitare si (2) cercetarea impactului reclamelor si a campaniei publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis. Cercetarea pentru publicitate vizeaz att studierea constructiei si a impactului mesajului publicitar, ct si media care vehiculeaz publicitatea, care au o influenta deosebit asupra eficientei acesteia, deoarece determin att probabilitatea, ct si gradul expunerii, precum si stilul de receptare al grapurilor-tint. Asa cum vom vedea n continuare, cercetarea impactului si a campaniei publicitare va fi prezentat in extenso n functie de etapele de dezvoltare a campaniei propriu-zise; vom insista acum (desi foarte pe scurt, domeniul fiind unul dintre

Cercetarea pentru publicitate

91

cele mai ezoterice din ntreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra mass media ca vehicule ale mesajelor publicitare. Primele metode de evaluare calitative si cantitative a audientei media au fost elaborate de scoala empiric din sociologia comunicrii de mas (inaugurate n anii 40 de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Carl Hovland, Elihu Katz) care a emis si primele paradigme referitoare la structurarea audientei (Drgan, 1996). Cercetarea audientei rn domeniul comunicrii de mas este de mare interes pentru companiile de media si vizeaz n principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-tint, stilurile lor de viata, sistemele de motivatii, asteptrile si nevoile acestora etc., dar si anumiti indicatori relevanti despre consumul lor de media. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecventa contactelor cu canalele media, durata de expunere la media, locul expunerii la canalele media, comportamentele de receptare, intentiilor si motivatiile expunerii. Cercetarea audientei din perspectiva activitatii de media din publicitate are o important aparte si datorit faptului c cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare este alocat canalelor mediatice (n Romnia, ntre 60% si 80% din totalul bugetului unei campanii de comunicare este alocat activitatii de media), respectiv cumprrii timpilor si spatiilor media, elaborrii strategiei de distributie a mesajelor si a planurilor de distributie a mesajelor. Plasarea reclamelor n mass media devine astfel un element extrem de important pentru succesul campaniei publicitare. Cele mai utilizate metode pentru msurarea prin sondaj a audientei sunt: (1) ancheta pe baz de interviu si chestionar; (2) panelul cu jurnale de nregistrare {diary) si (3) panelul de audimetre sau people meters (Haskins si Hendrix, 1993). n cazul televiziunii si radioului, ancheta prin interviu (1) foloseste esantioane reprezentative si este considerate metoda cea mai adecvat si mai frecvent utilizate pentru culegerea datelor de audienta. Se foloseste de regul chestionarul standardizat aplicat prin intermediul interviurilor fata n fata pentru obtinerea informatiilor despre frecventa si durata expunerii la radio si televiziune. n Romnia este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu fata n fata, dar n alte tari mai sunt utilizate si interviul telefonic sau chestionarele trimise prin post ori publicate n reviste sau ziare. Metoda panel cu jurnale de audienta (2) presupune trecerea de la intervievarea fata n fata, influentat considerabil de capacitatea de rememorare a respondentia a ceea ce au urmrit, la folosirea jurnalelor n care acestia noteaz sistematic pe o anumit perioad consumul lor de media. Fiecare membru al panelului (esantion observat n timp continuu) noteaz zilnic ntr-un carnet, pe fise de nregistrare, emisiunile pe care le-a urmrit, ca si intervalele temporale ntre care le-a urmrit, precum si eventualele sale aprecieri asupra acestora. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sptmnal de ctre respondenti si sunt recuperate periodic de ctre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare. Jurnalele TV sau radio consemneaz modul de consum al rntregii gospodrii (fiecare persoan care urmreste la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program), fiind alocate unui singur aparat TV sau radio. Unitatea de msur temporal este sfertul de or.

92

Introducere n publicitate

Panelul de audimetre (3) foloseste pentru nregistrarea consumului mediatic dispozitive electronice numite audimetre sau people meters. Aceste dispozitive electronice de msurare a audientei nlocuiesc jumalele de audienta, dar folosesc acelasi principiu. Audimetrul este un aparat electronic atasat televizorului care nregistreaz deschiderea aparatului si canalul pe care este fixat acesta. Acest lucru se realizeaz prin alocarea unui buton pe o telecomand special fiecrui membru al familiei. n momentul n care acesta ncepe s vizioneze un program, apas pe butonul propriu, iar la terminarea vizionrii, foloseste acelasi buton pentru a marca finalul sesiunii. Audimetrele mresc viteza de culegere a datelor, rapiditatea transmiterii acestora si simplified nregistrarea rspunsurilor. Ele nregistreaz att continutul, ct si durata vizionrii, oferind n plus posibilitatea persoanelor intervievate s isi consemneze propriile date demografice. Un alt avantaj l constituie reducerea efortului de completare a jurnalelor. Metoda are ns dezavantajul unei rate sczute a cooperrii gospodriilor selectate si a indivizilor din acestea si, implicit, cresterea costurilor culegerii datelor de teren. Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audienta AHQ (audienta sferfului de or); este considerat telespectator acea persoan care vizioneaz un program eel putin cinci minute n intervalul unui sfert de or de emisiune. Audimetrele permit ns doar msurarea audientei mass media, nu si a audientei reclamelor. Problema este c adeseori calupul de reclame dureaz mai mult de cinci minute, iar sistemul de msurare cu audimetre nu permite msurarea exact a audientei reclamelor sau structura socio-demografic a acesteia. Msurarea audientei mediilor tiprite este o problem mai delicat, deoarece exist mai multe tipuri de audiente ale media tiprite. Astfel, exist: (1) o audienta primar, reprezentat de cei care cumpr o publicatie, mpreun cu membrii familiei care loeuiese n aceeasi gospodrie; (2) o audienta secundar, format de indivizii care sunt expusi si ei publicatiei, altii dect cei care fac parte din audienta primar (prin mprumutarea publicatiei) si (3) audienta total, care reprezint totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicatii eel putin o dat. Un prim indicator de msurare al audientei l reprezint numrul de exemplare al unei publicatii. Acesta se msoar prin contabilizarea tirajelor publicatiei sau a abonamentelor. Numrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tiprit este un indicator important al acoperirii unei publicatii, ns de obicei numrul de persoane expuse unei publicatii este mai mare dect numrul de exemplare tiprite sau distribuite. Msurarea mrimii audientei, a compozitiei audientei si a gradului expunerii este, de obicei, realizat cu ajutorul interviurilor fata n fata, al interviurilor telefonice sau prin post ori chiar prin chestionare tiprite n paginile unor publicatii. Aceste metode nu sunt folosite ns n Romnia datorit gradului redus de control asupra informatiei, ratei reduse de rspunsuri si dificultatilor de obtinere a reprezentativitatii esantioanelor. Nici n cazul canalelor tiprite msurarea audientei nu asigur si msurarea expunerii la reclame. Simpla deschidere sau rsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteaz expunerea cititorului la reclamele din interior. De asemenea, expunerea la reclame difer de

Cercetarea pentru publicitate

93

perceperea reclamei, care este asigurat n mare msur de caracteristicile mesajului, ncadrare, ilustratii, culori etc. Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetrii pentru publicitate l constituie axa derulrii temporale a unei campanii de publicitate. Din aceast perspective cercetarea pentru publicitate poate fi ncadrat n trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie si de dezvoltare a campaniei {developmental research); (2) cercetare confirmatorie sau de testare {confirmatory research), (3) cercetare evaluatorie {evaluative research) (OGuinn, Allen, Semenick, 1998). Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative, persuasive, si modelele cele ale efectelor socio-culturale, fiecare specifice ntr-o mai mare msur anumitor stadii ale campaniei publicitare. Astfel, modelele simbolic-interpretative se folosesc n cazul cercetrii exploratorii si de dezvoltare a campaniei, dar si de confirmare (pre-testare); modelele persuasive - pentru cercetarea confirmatorie si evaluatorie, iar modelul sociologic al efectelor socio-culturale - pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drgan, 1996). Ca si n cazul altor aspecte specifice publicitatii (de pild tipurile de publicitate), si n cazul cercetrii pentru publicitate clasificrile se suprapun si aceleasi metode si tehnici pot fi folosite n diverse etape. Am preferat s le expunem n continuare n detaliu din perspectiva derulrii temporale a campaniei publicitare, cea mai fireasc si mai aproape de realitate dintre toate clasificrile mentionate anterior, abordare specific, de altfel, majoritatii lucrrilor de specialitate care abordeaz acest subiect dintr-o perspectiv pragmatic (Cook, 1996).

Cercetarea exploratorie si de dezvoltare a campaniei (developmental research)


Aceast categorie poate fi, la rndul su, mprtit n dou categorii: cercetarea de tip prospectare (formative research), cu o functie eminamente exploratorie, si cea de dezvoltare propriu-zis a campaniei publicitare (OGuinn, Allen, Semenick, 1998). Cercetarea exploratorie, numit si de prospectare, are rolul de a stabili baza general de informatii relevante pentru demararea campaniei publicitare, background-ul de cunostinte privind comportamentele de achizitie, consum si renuntare ale grupurilor-tint etc. (Baker, 1998). Cercetarea exploratorie se realizeaz n general n primele faze ale campaniei de comunicare, nainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de ctre departamentul de creatie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut s identifice credintele, atitudinile, valorile si stilurile de viata ale grupurilor vizate. Acest tip de cercetare ajut la generarea mai multor posibile rute si directii de creatie; de exemplu, identificarea unor variante diferite de produs, a unor strategii alternative de pozitionare sau a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, descoperirea

94

Introducere n publicitate

beneficiilor mrcilor din perspectiva consumatorului, a motivatiilor acestuia atunci cnd cumpr sau foloseste o marc. Cu ajutorul cercetrii calitative agentiile de publicitate afl, de asemenea, informatii pretioase, exprimate constient sau nu, despre beneficiile functional si emotionale ale mrcilor, despre atitudinea consumatorilor fata de produse, elemente privind stilurile de viata ale consumatorilor n general etc. n aceast faz se realizeaz, de regul, si analiza semiotic a simbolismului reclamei, a conotatiilor si miturilor pe care aceasta le vehiculeaz, ca si a structurii sale. Aceasta etap contribuie, de asemenea, la ntelegerea atributelor unei mrci si la identificarea acelor caracte-ristici care pot face marca mai atrgtoare pentru consumatori. n faza explorrii contextului de piata si a competitiei, desi piata este putin cunoscut, sau formulat deja obiectivele, dar nu exist nc idei executionale ale reclamei. Metoda cartografierii pietei {market maping) poate fi util pentru a identifica pozitionarea mrcii rntrun context competitiv. O alt metod util n aceast etap este cea de innovative interaction, care const n adunarea angajatilor din agentia de publicitate la o sedinta de rezolvare a problemelor unde un moderator specializat, cercettorul, prescrie roluri si formuleaz probleme. nainte de crearea reclamei se mai face apel si la o variant de observatie: metoda asculttorului naiv. Ea presupune organizarea unor discutii de grup sau interviuri intensive, la care clientul asist din umbr, dar cu intentia de a contribui la generarea ideilor de creatie. Uneori trebuie evaluate mai multe idei executionale pentru a stabili varianta care trebuie transformat n reclama finit. Se apeleaz atunci la organizarea unor discutii n foe continuu la care particip si reprezentantul agentiei de publicitate, asistat de cercettor. Principalele metodologi folosite sunt de natur calitativ, precum discutiile de grup, interviurile n profunzime sau diferite tehnici de observare. Tehnicile folosite sunt dintre cele mai diverse si sunt alese n functie de specificul produsului. Cercetarea de dezvoltare a campaniei {developmental research sau advertising execution development) vizeaz dezvoltarea progresiv a conceptului de creatie dup ce acesta a reiesit din faza formativ. Dup elaborare trebuie testat. Este etapa testrii diverselor rute de creatie, a declinrilor n diverse forme si executii a conceptului de creatie. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica si genera oporfunitati de comunicare si mesaje de tip publicitar. Cercetarea are ca principal obiectiv s ajute direct eforful de planificare si cercetare n ntelegerea aspectelor ce vizeaz profilurile psihologice si comportamentale ale consumatorilor, limbajul specific audientei vizate etc. (Baker, 1998). Cercetarea de dezvoltare a campaniei este considerat a fi de o importanta aparte n ansamblul ntregului demers de cercetare n publicitate, deoarece isi aduce aportul n cea mai important etap a campaniei publicitare, si anume n cea de concepere. Explorarea si validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante, deoarece ofer feedback-mi vitale n adecvarea strategiei publicitare la grupurile-tint si realitatile pietei n care activeaz marca. n aceasta etap esential este modul n care este prezentat subiectilor investigati ideea creativ, astfel nct potentialul su de a comunica beneficiile mrcii si de a motiva respondentii s fie n rntregime explorat. Metodologia folosit acum este tot una preponderent calitativ, deoarece aceasta, prin specificul si natura sa, permite analizarea reactiilor spontane,

Cercetarea pentru publicitate

95

a atractivitatii emotionale si subiective a ideii, oferind indicatii valoroase despre modul de concretizare a acesteia, ntr-o etap viitoare, ntr-o reclam. Cercetarea exploratorie si de dezvoltare a campaniei joac un rol important n: (1) generarea de idei; (2) analiza mediului n care se va desfasura campania publicitar; (3) defmirea audientelor si segmentarea grupurilor-tint; (4) definirea profilurilor audientelor (OGuinn, Allen, Semenick, 1998). De cele mai multe ori o agentie de publicitate are misiunea de a inventa moduli noi, dar pe ntelesul audientei vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau o marc. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile cer informatii foarte exacte despre specificul audientei vizate, informatii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin eel mai adesea din contactul direct rntre agentie si consumator. Cele mai folosite metode pentru a ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativ: observarea participa-tiv, sesiunile de brainstorming cu consumatorii, interviurile de profunzime etc. Analiza mediului n care se va desfasura campania publicitar {2) caut s identifice influenta potentiate a tendintelor sociale, culturale, economice si politice asupra consumatorului, ca si caracteristicile mediului social n care vor fi plasate reclamele. Aceast analiz ofer informatii deosebit de utile departamentului de planificare, att n ceea ce priveste opor-tunitatile de a comunica eficient cu grapurile-tint, ct si barierele n calea acestei comunicri. Segmentarea pietei este prima si cea mai important decizie pe care trebuie s o ia agentia de publicitate. Obiectivul activitatii de definire a audientelor si segmentare a grupurilor-tint (3) este de a identifica grupurile de potentiali consumatori care ofer cea mai bun potrivire ntre oferta de piata a firmei si nevoile si dorintele consumatorilor. Ea vizeaz, de asemenea, descoperirea de noi piete. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat, iar liniile de clivaj dintre diversele audiente sunt din ce n ce mai fine; de ademenea, ele depind n mai mare msur dect n trecut de factorii de natur psihologic sau care tin de stilul de viata. Poate eel mai important serviciu oferit de ctre activitatea de cercetare exploratorie si de dezvoltare a campaniei const n determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilortint {4) astfel nct departamentul de creatie s poat folosi optim aceste informatii. Determinarea profilurilor vizeaz att dimensiunea sociografic (vrst, sex, mediu de rezidenta, nivel de educatie etc.), ct si cea psihografic. Departamentul de creatie trebuie s cunoasc ct mai multe lucruri despre oamenii crora le va vorbi prin reclame. Acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri. Unul dintre acestea, eel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de viata - VALS {values and life styles). Aceste cercetri folosesc date obtinute prin rspunsul la ntrebri ce vizeaz o gam foarte larg de activitati, interese si opinii ale grupurilor-tint. Un alt domeniu intens exploatat se refer la ceea ce se numeste comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer creatorilor de publicitate o imagine clar si precis despre grupurile-tint, despre nevoile, motivatiile si dorintele acestora. Metodele si tehnicile folosite n cercetarea de explorare si dezvoltare a campaniei sunt n principal tehnici calitative, exploratorii. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt focus grupurile, observatia si tehnicile proiective.

96

Introducere n publicitate

1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare n publicitate, avnd multiple avantaje, dar si unele dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei mese, mncnd pizza si discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din spatele unei oglinzi, iat ce este un focus grup... (Trachtenberg, 1987). Interviurile de grap sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite n publicitate. Acestea implic prezenta a 8-12 persoane, plus un moderator. Participantii la discutii sunt selectati conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe ct posibil grupul-tint al reclamei, regula cea mai important si mai general de selectie a participantilor fiind ca toate persoanele participante s fie familiarizate cu tema discutat, pe ct posibil ct mai reprezentativi pentru audienta vizat, dar n acelasi timp mai diversi. Focus grupurile ofer n acelasi timp att posibilitatea observrii reactiilor individuale, ct si a interactiunii de grup. Elementele-cheie n obtinerea unor rezultate valide sunt selectia participantilor si competenta moderatorului. Acesta trebuie s fie experimental, familiarizat cu tematica si flexibil n formularea si plasarea ntrebrilor, capabil s reactioneze rapid si s empatizeze cu participantii. 2.Grupurile de discutii extinse sunt o variant a discutiilor de grup obisnuite. Discutiile dureaz ntre 3 si 4 ore, cu un numr de participanti mai mic dect n cazul focus grupurilor (3-6 persoane), permit explorarea mai n profunzime a opiniilor si convingerilor participantilor si ofer un timp mai ndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate n pre-testarea reclamelor cnd se urmreste explorarea mai profund, cnd subiectul este delicat, cnd se caut viziuni noi sau cnd cercetarea impune folosirea masiv a tehnicilor proiective. Avantajul principal al grupului extins const n profunzimea si extensia datelor obtinute. Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la nceputul grupului permit instalarea ncrederii att ntre moderator si participanti ct si ntre acestia din urm. Atmosfera de grup destins ii ncurajeaz pe respondenti s isi exprime inclusiv convingerile si atitudinile intime, deoa-rece se elimin multe dintre mecanismele de protectie a eului pe care subiectii le au si le folosesc ntr-o discutie de grup obisnuit. 3.Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificati si constau n discutarea aprofundat a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discutia dureaz maximum o or. Avantajele acestora constau n facilitarea sinceritatii n rspunsuri si evaluri si n usurinta recrutrii persoanelor. Acestea sunt de regul recrutate direct din magazine si invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv. 4.Evaluarea psihologicd. Tehnicile psihologice sunt destinate s sondeze mai adnc si s ating nivelul subconstientului. La acest nivel, respondentul nu este constient de motivele care dau nastere anumitor tipare de comportament, desi, dac este ntrebat, el va avansa, de regul, un motiv rational. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate unui numr mare de receptori, particularitatile individuale prezentnd mai putin importanta, n afar de cazul n care ele sunt comune unui numr mai mare de indivizi. Analistii din zona publicitatii folosesc metodele psihologice tocmai n scopul determinrii acestei motivatii de baz, acolo unde ntrebrile indirecte ar putea duce la rationalizri n evaziune. Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atentie sporit n executia si interpretarea lor, rezultatele fiind eminamente de natur calitativ, si nu cantitativ. Ca si n cazul

Cercetarea pentru publicitate

97

interviurilor partial structurate, lipsa unor anchetatori rnalt calificati limiteaz folosirea acestor tehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiectii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu. Cea mai frecvent folosit metod este interviul nestructurat, care dureaz de la una la trei ore, n care intervievatorul si respondentul discut despre un anumit subiect, cu convin-gerea c, dac respondentul vorbeste un timp suficient de ndelungat, o parte dintre atitudinile sale subconstiente vor ncepe s se contureze. O variant foarte utilizat a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane, direct sau focalizat, n care un moderator calificat antreneaz un grup de 2-4 persoane ntr-o discutie liber, nestructurat, legat de produs sau de reclama lui. Evaluarea psihologic este realizat n principal prin tehnici proiective. Acestea sunt gndite astfel nct s le permit consumatorilor s isi proiecteze gnduri si sentimente (constiente sau inconstiente) ntr-un mod direct si neobstructionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre exemplu, a vedea fete umane pe suprafata unor nori, sni n cuburi de gheata, chipuri n pete de culoare etc. sunt tipuri de proiectii. Tehnicile proiective se bazeaz n mare msur pe concepte freudiene cum ar fi inconstient, subconstient, refulare, reprimare a gndu-rilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociatii; testele de aperceptie tematic; testele de completare a unor propozitii, spatiile de dialog, povestiri sau desene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortarea de fotografii; analogii; epitafuri ale mrch. Acest tip de cercetare nu foloseste ns celebrele teste proiective din psihologia abisal si din psihologia personalitatii, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiective mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare sau provocare a proiectiei, care i ajut pe indivizii s isi exteriorizeze strile interne. Principal care st la baza acestor tehnici este acela c individul cruia i se cere s descrie o realitate definit ambiguu va utiliza n acest demers de operationalizare valori, atitudini si experience personale. Cu ct subiectul (realitatea) este mai vag, cu att eel ce descrie relev mai mult despre propria personalitate. Una din cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale, test adaptat dup eel clasic numit Picture Frustration Test, al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene care rnfatiseaz situatii diferite, fr nici o legtur narativ ntre ele. Ideea testului este de a plasa ipotetic dou persoane ntr-o situatie conflictual, frustrant, la care una dintre persoane reactioneaz. Reactia este prezentat n forma unei bule verbale cu text corespunztor, iar rspunsul celeilalte persoane este deschis (o bul goal). Sarcina subiectului este de a exprima rspunsul sau reactia posibil a celei de-a doua persoane cu care trebuie s se identifice. Aceast tehnic este foarte util n descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit produs care ar putea fi utilizate cu succes n reclam. O alt tehnic este Testul de povestire a scenelor reprezentate n imagini, test adaptat dup testul TAT. Acesta nfatiseaz n imagini intentionat ambigue situatii tipice de viata. Subiectii sunt rugati s asocieze cu fiecare imagine o poveste ct mai palpitant. Ideea testului este de a surprinde relatia personal a subiectului cu produsul cruia i se face reclam.

98

Introducere n publicitate

Una dintre tehnicile utilizate frecvent de ctre publicitari este personificarea produsului sau a mrcii. Aceasta este o tehnic proiectiv folosit pentru analiza imaginii produsului cruia i se face reclaim sau a consumatorului tipic al acestuia. O variant extrem de uzitat este de a antropomorfiza marca investigat, de a forta ntruchiparea acesteia ntr-o persoan ct mai usor de vizualizat (prin sarcini de tipul: haideti s ne imaginm c marca X intr chiar acum pe usa. Cine este ea? Cum arat? Cu ce se ocup?) Se mai pot folosi sortrile de fotografii sau elaborarea epitafului mrcii (brandicide). Respondents sunt rugati s-si imagineze c marca analizat tocmai a murit si pe baza acestei situatii s realizeze un epitaf al mrcii, care le d ocazia s-si proiecteze propriile sentimente fata de marc. Se presupune c un epitaf trebuie s sintetizeze esenta acelei mrci, personalitatea acesteia si, de aceea, este un instrument puternic care condenseaz caracteristicile, beneficiile si aspectele definitorii ale mrcii. O alt tehnic proiectiv asemntoare cu cea descris anterior este solicitarea de a construi o poveste despre marc. n cercetrile de dezvoltare a unei reclame respondents li se arat reclame neterminate si li se cere s spun o poveste despre personaje, scenariu, produs. Principalul castig oferit de aceast tehnic pentru cercetarea publicitatii este cunoas-terea limbajului specific al audientei reclamei respective, aceasta fiind o important unealt n crearea mesajului. O tehnic utilizat, de asemenea, n cercetare const n implicarea direct a subiectilor n construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi eel de creator de publicitate (copywriter sau art director) sau chiar manager al agentiei de publicitate. O alt tehnic este ntrebarea proiectiv simpl. Continutul ntrebrii nu este orientat direct spre persoana investigat, ci spre o instanta abstract. Astfel, individul poate s se iden-tifice cu aceast instanta simbolic (un prieten etc.), s se ascund n spatele ei si s rspund n numele acesteia, nu n nume propriu. Sunt depasite astfel mecanismele de aprare ale eului iar subiectul poate vorbi fr retineri despre opiniile si atitudinile sale, atribuindu-le acesteia. 5. Observarea, participativ sau neparticipativ, este o alt metod intens folosit n publicitate. Adevratele comportamente de consum sau stiluri de viata ale consumatorilor reies cu claritate ntr-o manier nemediat si neobstructionat doar din observarea direct a acestora n chiar mediul lor de viata. Cercettorii sunt din ce n ce mai interesati de a cunoaste direct, chiar n mediul lor firesc de viata, consumatorii, prin intermediul cercetrilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic - antropologie cultural, enografie - folosind n special tehnici de observare participativ, elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comunitati, monografii etc. Folosirea abordrilor antropologice n publicitate este o tendinta din ce n ce mai influent n ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesat de acest tip de cercetri calitative realizate din perspectiv antropologic deoarece ofer cea mai precis si mai nemediat imagine asupra grupurilor-tint. 6. Studiile de valori si stiluri de viata. Valorile n sens de valori ale consumatorilor reprezint prioritati ale acestora. Valorile sunt acele lucruri ce determin atitudini si opinii; ele sunt mai consistente dect opiniile si mai de durat dect atitudinile. Valorile unesc consu matorii n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii si i diferentiaz de

Cercetarea pentru publicitate

99

alti oameni (Kotler, 1998). Stilul de viata se refer la totalitatea activitatilor care compun viata unei persoane, a unui grap, a unei colectivitati, dar dintr-o perspectiv nu att descriptiv-explicativ, ci intern-structural si normativ (Zamfir si Vlsceanu, 1993). Stilul de viata este asociat cu ncercarea de a evidentia unitatea structural, profilul modului de viata, identi-ficarea principiului organizator intern. Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informatii despre grupurile-tint pentru care o marc este puternic sau slab n termeni de perceptie a consumatorilor. Timp rndelungat, acest tip informatii a fost disponibil doar dintr-o perspectiv demografic, viziune foarte limitat rns, n situatia n care, de exemplu, consumatorii cu aceleasi coordonate demo-grafice folosesc mrci diferite deoarece au prioritati diferite. Cercetrile de acest tip arat cum este pozitionat marca n relatie cu concurenta, prin figurarea de hrti perceptuale (o distanta mic ntre mrci arat o competitie puternic, fie ea comercial sau simbolic, iar o distanta mare arat o pozitionare sigur a mrcii). Cercetrile privind valorile arat unde spatiu liber pentru pozitionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce calitati sunt dorite si trebuie sublimate n informarea consumatorilor despre noul produs aprut. Cercetrile de valori ajut, de asemenea, considerabil activitatea de publicitate n selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difuzarea reclamelor. Preferinta pentru un anumit canal media, fie el TV sau tiprit, este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator. Stilul de viata al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit prin activitatile pe care le desfasoar, prin interesele si opiniile sale. Stilul de viata reprezint imaginea complet a unei persoane care provine din interactiunea sa direct cu mediul de viata. Autorii de reclame, cunoscnd stilurile de viata ale indivizilor, vor putea s se concentreze asupra simbolurilor caracteristice acestora. Studiile privind stilurile de viata ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinrii influentei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare, consum si abandon al produselor si mrcilor. Spre exemplu, este de asteptat ca o persoan cu convingeri ecologiste s aib un mod de viata apropiat de natur, ceea ce nseamn c va cumpra probabil o biciclet, si nu un automobil, va fi vegetarian si asa mai departe. Determinnd stilurile de viata, publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului si asupra preferintelor n ceea ce priveste produsele sau reclamele. Evaluarea stilurilor de viata presupune de obicei studii rndelungate si complicate efectuate asupra unor esantioane mari de populatie. Studiile privind stilurile de viata sunt realizate n ultima vreme n principal dintr-o perspectiv psihografic. Aceast abordare a studiului personalitatii consumatorilor mbin rigoarea cercetrii motivatiilor cu rezultatele teoriilor asupra trsturilor si factorilor de personalitate. Abordrile psihografice au n comun ncercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informatiilor despre stilurile de viata si atitudini. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c efortul de cercetare este complex si rndelungat, iar n final rezultatele studiului depind n bun msur de rationamentele si interpretrile de multe ori foarte subiective ale cercettorilor n privinta alegerii factorilor corespunztori unui anumit stil de viata.

100

Introducere n publicitate

Abordarea psihografic are un puternic potential de previziune n domeniul marketingului si publicitatii, deoarece cea mai mare parte a elementelor ce compun comportamentul de consum sunt puternic influentate de stilul de viata al consumatorului.

Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing)


Acest tip de cercetare vizeaz n special testarea si vizualizarea conceptului de creatie sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite att tehnici calitative, ct si cantitative. Aceast etap urmreste s determine rnc nainte de lansarea campaniei publicitare dac aceasta din urm va avea efectul scontat. Numit de unii autori si cercetare tip pretestare, ea ofer agentiei de publicitate posibilitatea de a construi eel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identifi-carea cuvintelor si imaginilor-cheie cu eel mai mare impact asupra grupurilortint. O dimensiune extrem de important a cercetrii n publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenta oricrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceea ce ea transmite consumatorului, ceea ce l implic si i ofer motivele de a crede ntr-o marc. Cercetarea pentru testarea mesajului este de dou tipuri: pre-testare - nainte ca reclama s fie difuzat n media - si post-testare - dup ce aceasta a fost emis prin intermediul media. n cadrul cercetrii de dezvoltare a campaniei este cuprins doar cercetarea de tip pre-testare (Ravi, 1996). Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arta ct de riguroase sunt anumite optiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficient. De cele mai multe ori, agentiile de publicitate apeleaz la acest tip de cercetare pentru a elimina potentialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are n vedere att testarea conceptelor de creatie si analiza caracteristicilor grupurilor-tint, ct si procesul de msurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeaz pe esantioane sau grupuri-martor reprezentative pentru grupul-tint vizat. Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucur si de atentia anuntatorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusiv n sarcina agentiei de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care este de multe ori neglijat), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anuntatorii, beneficiarii reclamelor sunt interesati de realizarea acestor teste pentru a vedea dac publicitatea va aduce recuperarea investitiei si obtinerea de profit. Datorit cheltuielilor mari implicate de realizarea si difuzarea unei reclame, anuntatorii doresc s stie dac aceasta va functiona, dac va fi eficient (mai ales n termeni de marketing), dac, de exemplu, va creste vnzrile. Un alt motiv l constituie politica companiei n materie de publicitate; n general, n companiile mari a devenit o regul ca reclamele s fie testate fie n faza final, fie rntr-o faz intermediar.

Cercetarea pentru publicitate

101

Pe de alt parte, reclamele suscit ntotdeauna dispute profesionale att ntre agentia de publicitate si anuntator, ct si rntre membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei poate considera c reclama va functiona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective, deci singura solutie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-tint. Astfel, pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeaz testarea reclamelor. Testarea reclamelor, mai ales n fazele intermediare de realizare, clarific eventualele probleme executionale care pot aprea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialistilor (de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marc pot fi subiective: care variant muzical ar trebui aleas, sunt personajele potrivite sau, gluma va fi nteleas sau apreciat de grupurile-tint? etc. Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueaz dac o reclam functioneaz sau nu nainte de a fi dat pe post si arat ce trebuie fcut pentru a o mbuntati. Obiectivul general al pretestrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul, strategia sau executia, nainte de a se cheltui fonduri importante pentru defmitivarea sau difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmat de reglarea fin a reclamei, de alegerea celei mai bune variante din mai multe optiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cerce-ttorii cred c o are reclama respectiv. Exist trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care msoar rspunsuri verbale; (2) metode care msoar rspunsuri fiziologice ale persoanei fata de reclam si (3) metode care msoar rspunsuri comportamentale. Metodologia de factur psihosociologic vizeaz doar metodele care msoar reactii verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea consumatorilor n magazin la locul de cumprare, teste cinematografice) sau integrate (msu-rarea electronic a reactiilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception Analyzer, analiza reactiei cognitive etc.). Anumite tehnici de cercetare ce sunt folosite n etapa de cercetare confrrmatorie sunt utilizate si n cea evaluatorie. Asa cum mentionam mai devreme, expunerea acestor metode si tehnici urmeaz axa dezvoltrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasific-rile posibile. Exist trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate si (3) studii standardizate. Studiile personalizate {customized) sunt personalizate n functie de particularitatile reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situatie specific. Studiile sindicalizate sunt comandate de mai multi clienti n acelasi timp si de rezultatele acestora beneficiaz toti n egal msur. Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeaz pe o metodologie dezvoltat anterior pornind de la experienta testrii altor reclame si care se aplic neschimbat pentru toate reclamele. Sunt de departe cele mai rspndite n practica cercetrii de tip pre-testare

102

Introducere n publicitate

n publicitate, pe de o parte datorit volumului imens de activitate si a presiunii timpului (de regul, rezultatele trebuie livrate n doar cteva zile), iar pe de alta datorit faptului c agentia de publicitate sau anuntatorul au nevoie doar de anumiti indicatori standardizati pentru a evalua eficienta reclamei. Cei mai utilizati indicatori n msurarea standardizat a reclamelor sunt: (1) recunoasterea reclamei; (2) notorietatea mrcii; (3) persuasiunea mrcii si (4) atitudinea fata de reclam. Fiecare dintre acestia este compus din alti subindicatori. Astfel, (1) recunoasterea reclamei este compus din (a) reproducerea reclamei si (b) imaginea si personalitatea mrcii; (2) notorietatea mrcii din (a) notorietatea spontan sau neasistat si (b) notorietatea asistat; (3) persuasiunea mrcii din (a) atitudinea general fata de marc, (b) intentia de cumprare si (c) intentia de oferire a mrcii drept cadou iar (4) atitudinea fata de reclam din (a) gradul de plcere {likeability), (b) gradul de informare fata de reclam si (c) gradul de amuzament {entertainment) (Collin, 1997). Principalii indicatori, msurati de cea mai mare parte a companiilor, considerati, de altfel, cei mai influenti n msurarea unei reclame sunt: likeability, gradul de reproducere al reclamei, imaginea si personalitatea mrcii si intentiile de cumprare. Dintre acestia se consider c acela care se coreleaz eel mai bine cu cresterea vnzrilor este likeability gradul de plcere pe care l genereaz o reclam - si, de aceea, este urmrit cu obstinatie de orice agentie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame. Cele mai utilizate metodele si tehnici n cercetarea de tip pre-testare sunt:

1. Testele de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discutii, iar datele obtinute provin att din discutiile de grup propriu-zise, ct si din completarea de chestionare. Testele sunt realizate n special pentru a preveni greselile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de evident. Pot aprea interpretri neasteptate ale mesajului, sensuri echivoce, aluzii sexuale etc.

2. Revistele fictive (dummy magazines)


Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le serveste ca model, dar contin n special reclame si advertoriale (articole cu tent publicitar evident, marcate si semnalizate ca atare). Cercetarea se realizeaz n mediul familiar consumatorului, la el acas. Dup ce termin de citit revista, el este rugat s rspund la unele ntrebri despre continutul si, n special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente ntrebri urmresc s determine ct s-a retinut din reclame, precum si emotiile/sentimentele pe care le-au trezit felul n care au fost realizate sau produsul comunicat.

Cercetarea pentru publicitate

103

3. Teste n diverse locatii (location tests) sau teste cinematografice


Testul cinematografic este metoda cea mai popular pentru pre-testarea reclamelor. Se recurge de fapt la un experiment care simuleaz o expunere TV, prezentnd reclama fie izolat, fie ncorporate ntr-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. Uneori se msoar atitudinile pre- si post-expunere, iar diferenta este interpretat ca un efect al reclamei, alteori se recurge la msurare doar dup expunerea la reclam. Metoda are mai multe variante, care urmresc s mbuntateasc conditia de expunere, apropiind-o ct se poate de mult de expunerea natural. Reclamele TV pot fi testate n diverse locatii amenajate n sau foarte aproape de locurile de vnzare ori la domiciliul intervievatului. Testele efectucite la domiciliu: se realizeaz prin intermediul un sistem de proiectie pe un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecruia dintre consumatorii vizati. Aceast tehnic are dezavantajul c atrage atentia subiectilor asupra reclamelor ntr-o mult mai mare msur dect n situatiile obisnuite de vizionare. Testele efectucite n rulot: pentru a se realiza apropierea de situatia real n care consumatorii se decid cu privire la cumprarea unui anumit produs, pre-testarea este realizat n interiorul unei rulote amplasate ntr-un centru comercial. Cumprtorilor le sunt prezentate produsele supuse testrii si apoi li se ofer posibilitatea de a alege o serie de mrci n cadrul unei activitati de cumprare simulate. Consumatorii vizioneaz apoi o serie de reclame comerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite n cadrul centrului comercial. Evalund modul de utilizare a cupoanelor se poate estima influenta reclamelor asupra comportamen-tului de cumprare manifestat de consumatori. Testele realizate n soli de cinema: consumatorii sunt invitati ntr-o sal de cinema pentru a viziona un nou serial de televiziune n care sunt inserate reclame. nainte de nceperea spectacolului, consumatorii indic mrcile preferate din anumite categorii de produse. Dup vizionare, consumatorii sunt din nou rugati s-si aleag mrcile preferate. Se consider c schimbrile de preferinte sunt o msur a puterii de convingere a reclamelor prezentate n cadrul testului. Testele n direct: aceste teste sunt efectuate utiliznd un canal TV obisnuit. Subiectii testului sunt fie recrutati n mod special pentru a urmri programul pe parcursul difuzrii reclamei testate, fie alesi n urma unei selectii dintre cei care au urmrit programul respectiv. Lor li se pun ntrebri privitoare la modul n care isi amintesc reclama n cauz. Aceast tehnic creeaz posibilitatea evalurii reclamelor n conditii ct mai apropiate de realitate. Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiectii sunt recrutati conform unor criterii de esantionare si invitati la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneaz un set de reclame, la mijlocul setului aflndu-se reclama de testat, apoi rspund la ntrebri care vizeaz persuasiunea reclamei (sau alti indicatori considerati importanti). n alt variant, se caut minimizarea conditiei fortate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame. Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane crora li se spune fie c vor urmri un program TV, fie c li se va cere prerea despre diverse produse. Cei care sunt rugati s evalueze programul TV urmresc de obicei un serial n care este inclus un calup publicitar ce confine si spotul de testat, apoi sunt trimisi acas. Peste trei zile sunt contactati telefonic

104

Introducere n publicitate

si se msoar valorile de rememorare ale reclamei si persuasiunea acesteia. Subiectii chemati s evalueze diverse produse sunt rugati s rmn n sala de asteptare. Aceasta este dotat cu un ecran sau un televizor care transmite reclama, expunerea accidentala" fiind destul de apropiat de conditiile reale. Aceast faz este urmat de evaluarea persuasiunii reclamei si de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare. Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). Acest instrument poate fi folosit att n interviuri individuale, ct si n focus grupuri, dar eel mai adesea se foloseste n focus grupuri (Datculescu, 1998). Metodologia ncearc s elimine lipsurile inerente att metodologiilor, calitative, ct si celor cantitative. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv n focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitatii interpretrii si eliminarea unora dintre imperfectiunile focus grupurilor, iar pe de alta pstrarea avantajelor demersului calitativ n conditiile cantitativizrii acestuia. Metoda presupune organizarea de focus grupuri dup criteriile obisnuite, testarea continu a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv, apoi prezentarea curbei reactiei grupului (feedback-ul) participantilor si discutarea n profunzime a momentelor semnificative de scdere sau de crestere a favorabilitatii si a intensitatii perceptiei reclamei. Participantii sunt nzestrati cu un dispozitiv de tip joystick (telecomand) prin intermediul cruia pot puncta momentele plcute sau neplcute din timpul difuzrii reclamei, ca si nivelul de intensitate a acestor aprecieri. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obtinere a reactiilor persoanelor supuse experimentului n timp real, compus din: (1) aparat individual pentru exprimarea opiniei (joystick), (2) o consol (o interfata cu un computer) si (3) un software dedicat care permite editarea ntrebrilor din chestionar, colectarea datelor si analiza rspunsurilor participantilor. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv n focus grupuri prezint anumite avantaje fata de focus grapurile clasice de testare a reclamelor. Astfel, el elimin distorsiunile, contaminrile si polarizrile de opinii, permitand participarea la comunicare a tuturor mem-brilor grupului prin pstrarea ntr-o prim faz a anonimitatii opiniilor. Poate eel mai important avantaj l constituie ns posibilitatea de a prezenta sub form grafic n timp real (practic n fiecare secund) reactiile individuale ale participantilor sau ale ntregului grup (agregate), ceea ce-i permite moderatorului s observe cum reactioneaz fiecare participant si s corec-teze eventuale distorsiuni. Un alt mare avantaj al acestei metode l reprezint posibilitatea prelucrrii statistice a datelor obtinute, ceea ce primite agregarea subesantioanelor de la mai multe grupuri, astfel nct dup obtinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din 6 focus grupuri) datele ofer relevanta statistic si pot fi realizate si analize statistice mai sofisticate (teste statistice, corelatii, scalare multidimensional etc.). Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinctiei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei si aprecierea propriu-zis a produsului sau mrcii. Un aspect aparte l constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de ctre cercettori, avnd n vedere caracterul artificial si conditiile speciale de mediu n care se desfasoar testarea.

Cercetarea pentru publicitate

105

4. Listele de impresii
Este general acceptat faptul c reclama genereaz gnduri sau cognitii n timpul expunerii si ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive, gndurile, impresiile ce pot fi generate de o reclam. Imediat dup ce subiectii sunt expusi unei reclame, sunt rugati s scrie ce aveau n minte n timpul expunerii, cu speranta de a surprinde ce au nteles acestia din reclam. Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii si exprimarea procentual a cuvintelor si expresiilor folosite de subiecti. Cercettorul este n primul rnd interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar plcea) etc. Una dintre aceste metode este analiza reactiei cognitive (CRA), dezvoltat de Ogilvy Center for Research & Development din San Francisco, n 1987 (Blackston, 1996), metod care isi propune n principal s prevad efectele pe termen lung ale comunicrii publicitare. Cel mai adesea metodele de pre-testare msoar efectele reclamelor imediat dup expunerea consumatorilor. Aceste msurtori nu sunt ns validate ntotdeauna de comportamentul efectiv de cumprare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe de alt parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obtin scoruri mari la diversi indicatori de performanta s nu persiste dect n perioada imediat urmtoare expunerii. Metoda porneste de la ipoteza c metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esential al relatiei care se stabileste ntre reclam si cognitiile, respectiv comportamentul consumatorului. Acest element este considerat a fi gradul n care reclama respectiv are o semnificatie personal pentru privitor. Cu ct informatia este mai relevant din punct de vedere personal, cu att posibilitatea de a fi retinut este mai mare. Premisa CRA este c indivizii care vd reclamele nu sunt receptori pasivi, ci c ei le interpreteaz utiliznd pentru aceasta propria lor imagine despre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociaz informatia si simbolurile reclamei cu alte informatii si simboluri, o compar cu propria experienta si cu reclamele concurente si se angajeaz ntr-o veritabil comunicare cognitiv cu aceasta. Toate aceste actiuni se integreaz n ceea ce este numit proces de procesare cognitiv. Cu ct procesarea cognitiv este mai extins, cu att probabilitatea ca reclama respectiv s produc o influenta de durat este mai mare. Metoda presupune mai nti ca subiectul s fie expus la reclam, apoi este solicitat s noteze n scris toate reactiile si ideile care i-au trecut prin minte n timp ce se uita la reclam, s realizeze o clasificare personal a acestora n neutre, pozitive si negative, pentru ca n final cercettorul s alctuiasc o clasificare ierarhic a cognitiilor subiectului pe baza unei tipologii. Cognitiile cu semnificatie personal sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei: (1) produs/marc; (2) mesajul reclamei (comunicare) si (3) executia reclamei.

5. Studiile de modificare a atitudinilor


Un studiu tipic de acest tip foloseste un design pre- si post-expunere. Grupul - selectat astfel nct s fie reprezentativ - isi exprim atitudinile fata de marca testat sau fata de cele ale concurentei nainte si dup expunerea la reclam. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice.

106

Introducere n publicitate

Fidelitatea acestor teste este ridicat, dar sunt si alti factori specifici de care trebuie s se tin seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audienta este expus doar o dat sau de dou ori reclamei, si aceasta ntr-un mediu artificial. Unii specialist! n publicitate consider c reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri si, astfel, relevanta acestor teste nu ar fi foarte mare.

6. Msurtorile fiziologice / tehnicile de laborator


Aceste msurtori determin felul n care reactioneaz consumatorii la mesaje de tip publicitar dup rspunsurile lor fiziologice, msurate prin intermediul unor aparate speciale. Tehnicile de acest fel msoar rspunsurile la publicitate pe care metodele de anchet nu pot s le determine din cauza incapacitate de exprimare sau a tendintei de rationalizare a subiectilor. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeaz pe cunoasterea faptului c emotivitatea i face pe indivizi s exprime rspunsuri diverse, controlate de sistemul nervos autonom, adic independente de controlul constient. Aceste rspunsuri includ accelerarea pulsului si a ritmului respiratiei, erectia foliculilor capilari, modificri ale impulsurilor elec-trice ale creierului, transpiratie etc. Pot fi msurate, de asemenea, miscrile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei), rspunsul galvanic al pielii (prin psihogalvanometru), caracteristicile vocii (analiza rspunsului vocal - modulare, tonalitate, inflexiuni). Cum fiecare individ reactioneaz diferit la diferiti stimuli, ideal ar fi s se msoare toate impulsurile simultan, ns, evident, acest lucru este imposibil n conditii normale. De aceea, este necesar s se selecteze metoda (metodele) care s furnizeze rezultatele cele mai valide, n urmrirea reactiei la variabilele specifice din cadrul testului, cu o ct mai mic perturbare a subiectului. Metodele de testare fiziologic eel mai frecvent utilizate sunt: a)Psihogalvanometrul. Este folosit pentru a msura rspunsul electrodermic sau transpiratia cu ajutorul unor electrozi fixati pe diverse zone ale corpului subiectului. nainte de a expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care s se poat face comparatia, iar temperatura este pstrat constant pe parcursul testului. Cnd reclama provoac emotie, cresterea activitatii nervoase provoac o crestere a nivelului transpiratiei. Metoda are ns dezavantajul dificultatii distingerii rntre reactiile extrem de pozitive si cele extrem de negative ale subiectului. Alte rspunsuri fiziologice care pot fi msurate sunt contractiile musculare, tensiunea sngelui sau activitatea electric a creierului. b)Aparatul de observam a ochiului. Aparatul de msurare a pupilei msoar schimbrile dimensiunii pupilei, o dilatare a acesteia fiind interpretat ca un rspuns favorabil la reclam. Materialul ce urmeaz a fi testat este proiectat ntr-o cutie nchis, n vreme ce aparatul de filmat nregistreaz dilatarea pupilei. Aparatul mai poate fi utilizat si la testarea ritmului clipirilor - cu ct acesta este mai mare, cu att impactul reclamei este mai puternic. Clipitul se afl partial sub controlul constient si este afectat si de umiditate, iritatie si oboseal, toate acestea trebuind msurate cu grij dac se doreste obtinerea unor rezultate precise. c)Aparatul de nregistrare a miscrilor globului ocular. Este folosit pentru a observa miscrile globilor oculari pe parcursul unei reclame, nregistrnd (prin filmare) un punct

Cercetarea pentru publicitate

107

luminos proiectat pe globul ocular. nregistrarea arat dimensiunea si gradul de atentie acordat atributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tiprite. Urmrirea miscrii globilor oculari n timpul citirii reclamei permite construirea unei hrti a miscrilor ochilor, astfel nct cercettorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare. O mbuntatire recent a acestui aparat const n camuflarea camerei de filmat ntr-o lamp de citit care lumineaz materialul tiprit, subiectul nemaifiind astfel constient c miscrile ochilor i sunt monitorizate. d) Tahitoscopul. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul unor perioade controlate de timp, de la o sutime de secund la cteva secunde. Principala sa utilitate const n msurarea impactului unei reclame, determinnd fie punctul la care atributele sale sunt nregistrate (studii de observare si lizibilitate), fie impactul su vizual (ceea ce se comunic) n timpul expunerii pe o perioad scurt, permitand cercettorului s determine durata de expunere optim pentru ca reclama s fie eficient. Deoarece pragul perceptual individual variaz, trebuie stabilit mai nti un etalon pentru fiecare subiect. Cu ajutorul tahistoscopului se determin efectele emotionale timpurii, dominantele perceptive, pregnanta (ce elemente de imagine si afirmatii sunt recunoscute corect, deja n faze timpurii ale perceptiei), fixarea interesului. Sedintele ncep cu expuneri de 1/500 secunde si apoi se coboar la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dup fiecare expunere se pun ntrebri care msoar aspectele mentionate anterior. Toate aceste msurtori fiziologice au ns cteva puncte slabe, dintre care eel mai important l constituie faptul c nu ofer nici o indicatie asupra caracterului rspunsului, respectiv c rspunsurile la adresa realizrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rspunsurile la adresa produsului n sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism. Pe de alt parte aceste msurtori se desfasoar n laborator, deci n conditii artificiale, foarte diferite de acelea n care subiectii recepteaz n viata de zi cu zi reclamele. Un alt punct slab l constituie faptul c nu poate fi testat dect un numr limitat de respondenti (din cauza costului ridicat al testului si al echipamentului de laborator). Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste si sunt de regul asociate cu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma c orice test este mai bun dect nici unul, dac ajut la stabilirea faptului c reclamele comunic sau nu subiectului elementul lor esential. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfctoare de msurare a eficacitatii reclamelor.

7. Teste pilot
Testele pilot au o mare relevanta, fiind n mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise, dar prezint dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare constau n difuzarea reclamei ntr-o arie restrns, nainte de nceperea campaniei publicitare la nivel regional sau national. O astfel de metod o constituie transmisiile TVduble prin intermediul televiziunii prin cablu. Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile TV si const n atingerea a

108

Introducere n publicitate

dou esantioane reprezentative pentru grupurile-tint vizate, cu dou executii diferite ale reclamei. Sunt msurati diversi parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleasi instrumente n cazul ambelor grupuri. n functie de rezultate este aleas varianta cea mai eficient. Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tiprit, o constituie distributia dubl. Este vorba de aceeasi metod ca aceea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa scris. Sunt realizate dou versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la dou esantioane reprezentative pentru grupurile-tint vizate, cu dou executii diferite ale reclamei, si se analizeaz efectele asupra subiectilor selectati. Marele avantaj al acestor metode este c subiectii nu sunt scosi din mediul lor familiar, natural si de aceea rezultatele consemneaz adevratele lor opinii si sentimente. Marele dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR {Day After Recall -rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus si ASI Persuasion Plus. DAR (rememorarea din ziua de dup difuzarea reclamei) este cea mai cunoscut metod folosit pentru pilotarea reclamelor nainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondentilor la reclame se face n conditii apropiate de cele naturale, ntr-o manier natural. Reclama de pilotat este introdus ntr-un calup publicitar TV care se difuzeaz efectiv. La nivelul unui oras se selecteaz aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul respectiv. Din acest esantion se exclud cei care nu au fost expusi reclamei n momentul difuzrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dup difuzarea reclamei si li se cere s isi aduc aminte si s descrie ct mai mult din aceasta. Se stabileste procentul celor care isi amintesc si descriu corect ct mai multe elemente din reclam din esantionul redus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclam medie (Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditatii si al pstrrii conditiilor naturale de expunere la reclam, dar are dezavantajul unei fidelitati reduse. O variant a metodei DAR este Split Cable Experiment, metod care const n difuzarea n scopuri comparative a dou reclame ntr-o arie restrns, prin televiziunea prin cablu. Msurtorile se realizeaz la fel ca n cazul metodei DAR, iar n final se compar cei doi indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decide care reclam este mai bun. Gallup & Robinson in Tele Test const n expunerea la domiciliul respondentilor la reclame TV nregistrate pe casete video, ncorporate ntr-un program pilot. Testarea se face n 10 orase cu un esantion de 300 de persoane n fiecare oras. Respondentii sunt selectati n esantion prin metoda rutelor aleatoare {random route), alegndu-se persoanele care detin aparate video. Acestora li se spune c se realizeaz un studiu despre un nou serial TV si c vor primi ca recompens dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunar. Caseta video contine un program pilot de o or n care sunt ncorporate sase reclame de testat, plus sase reclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimb prin rotatie. nainte de a viziona caseta, subiectul completeaz un chestionar autoadministrat, cu ntrebri despre

Cercetarea pentru publicitate

109

obiceiurile si preferintele de vizionare TV. Respondent^ vizioneaz caseta si completeaz apoi un chestionar care msoar reactiiLE la vizionarea programului. n ziua urmtoare sunt intervievati telefonic despre reclamele vizionate, la fel ca n cazul metodei DAR. Se msoar apoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. n cazul reclamelor tiprite metoda este asemntoare, difuzarea reclamelor TV fiind nlocuit de citirea unor reviste n care sunt incluse reclamele de testat. Metoda ASI (Recall Plus, Persuasion Plus) utilizeaz transmisia prin cablu pentru a testa reclama la domiciliu, pe un esantion recrutat anterior. Esantionul standard este de 400 de persoane. Pentru msurarea indicatorilor de memorabilitate, respondent^ sunt contactati n ziua testului si sunt invitati s vizioneze n premier un program TV. Programul este o comedie de situatie de 30 de minute care confine 4 reclame-test si o reclam martor. A doua zi, participantii sunt contactati telefonic si ntrebati despre program si reclame. Persuasiunea se cuantific cu ajutorul unei tehnici de msurare a alegerii mrcilor. La sfrsitul recrutrii, respondentilor li se pun niste ntrebri de utilizare si preferinte pentru mrci. Li se citeste, de asemenea, o list de mrci si sunt rugati s spun pe care le vor cumpra cu mare probabilitate n perioada urmtoare si pe care le folosesc eel mai des. Dup vizionarea programului, li se pun ntrebrile de rememorare, la care se adaug ntrebrile despre mrcile pe care le-ar alege dac ar obtine un premiu n produse. Indicatorii de persuasiune se calculeaz pe baza rezultatelor obtinute de esantionul respondentilor expusi la program si ale grupului de control, care nu a fost expus la program, dar cruia i s-au pus ntrebrile de alegere a mrcilor.

8. Metode standardizate de pre-testare a reclamei


Asa cum vom vedea n continuare, metodele standardizate de pre-testare a reclamelor sunt aplicatii comerciale ale metodelor prezentate anterior, realizate de ctre companiile de cercetare specializate n cercetarea pentru publicitate. Aceste metode si instrumente sunt folosite la nivel international, iar unele dintre acestea si n Romnia, fie ca atare (fr a fi adaptate si calibrate), fie adaptate la specificul local.

Cercetarea evaluatorie (evaluative research)


Ultima etap de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare prin raportare la obiectivele stabilite initial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de informare (a informa consumatorii despre aparitia unui nou produs, a sugera noi utilizri ale unui produs, a explica cum functioneaz un anumit produs), de convingere (a determina preferinta consumatorilor pentru o anumit marc, a convinge cumprtorii s achizitioneze imediat un anumit produs) sau de reamintire (a mentine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor c s-ar putea s aib nevoie de

110

Introducere n publicitate

respectivul produs, a mentine produsul n atentia cumprtorilor si n afara sezonului su obisnuit) (Kotler, 1995). Teoretic, msurarea eficacitatii reclamelor si a ntregii campanii de publicitate ar trebui s fie un aspect de o important major pentru o agentie, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performantelor campaniei cu obiectivele propuse initial. n practic, ns, acest lucru se ntmpl mai rar, deoarece nici agentiile de publicitate, nici anuntatorii nu reusesc ntotdeauna s-si fixeze obiectivele de comunicare astfel nct s poat fi msurat gradul n care acestea au fost atinse. Exist o tendinta surprinztoare n rndul practicienilor din publicitatea autohton (att agentii de publicitate, ct si anuntatori) de a testa mai rar campaniile publicitare. n practica international asa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive ale acestei situatii se numr: (1) costul ridicat pe care 1-ar presupune eventualele modificri la nivelul executiilor, modificri cerute de rezultatele pre-testrii; (2) lipsa de entuziasm a agentiilor de publicitate atunci cnd este vorba de a risca o apreciere nefavorabil la adresa conceptului si executiilor ca urmare a pre-testrii - sau, mai grav, n urma fazei de post-testare; (3) teama clientului de a nu afla adevruri neplcute despre produsul su si, mai presus de toate, (4) costurile ridicate ale cercetrii, costuri care de obicei nu sunt prevzute n bugete. Testarea ofer att agentiilor de publicitate, ct si clientilor posibilitatea de a verifica pe toat perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea, impactul si gradul de adecvare ale acesteia la specificul grupului-tint. n acelasi timp, cercetarea lipseste ambele structuri de norul de ceata al neasumrii responsabilitatilor care pot fi pasate de la unul la altul si n spatele cruia se pot ascunde n cazul unei campanii ineficiente. Cercetarea evaluatorie presupune planificarea, nc din momentul stabilirii obiectivelor campaniei de publicitate, a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. n realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate, cu metodologii cunoscute, dar generale. Acestea nu au ns gradul de precizie al celor proiectate special pentru msurarea obiectivele campaniei. Cercetarea evaluatorie urmreste s msoare eficienta campaniei de comunicare, att n faza de derulare ct si dup ncheierea acesteia, si foloseste n special studii de urmrire (tracking). Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificrilor pe termen scurt si pe termen lung datorate publicitatii, modificri ce pot viza fie elemente de marketing (cum ar fi volumul vnzrilor), fie elemente de comunicare si perceptie ale grupurilor-tint. Msurarea modificrilor parametrilor de marketing (cum ar fi cresterea cifrei de afaceri sau a volumului de vnzri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificri (strategia de produs, de pret, de distributie sau actiunile concurentei care nu mai sunt sub controlul companiei). Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeaz modificrile comportamentului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise, fr a intra n domeniul cercetrii de media. Aceste metode au att obiective cantitative (notorietatea generat, analiza reclamei, modificri de comportament al consumatorilor - ncercare, utilizare frecvent etc.), ct si calitative (ce mesaj a ajuns la consumator, cum a modificat campania publicitar per-ceptia asupra mrcii etc.).

Cercetarea pentru publicitate

111

Metodele de cercetare folosite n evaluarea campaniilor publicitare sunt, de asemenea, foarte diverse. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentru grapurile-tint de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat, de regul pe esantioane de minim 300 de respondenti. Studiile de urmrire si evaluare pot fi: (1) continue (tracking); (2) periodice sau (3) adhoc (Feldwick, 1991). Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnic sau sptmnal a datelor de teren si urmresc cu preponderenta modificrile tactice, pe termen scurt, determinate de campania publicitar. Studiile periodice sunt de regul lunare sau trimestriale, n timp ce studiile ad-hoc de msurare pre- si post-campanie realizeaz o comparare a situatiei existente nainte de campanie cu situatia de la sfrsitul campaniei; diferentele ntre indicatori sunt considerate a fi efectul campaniei. Exist o gam foarte diversificat de metode de testare. Competenta cercettorului const n a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate si, n special, de a stabili cu precizie criteriile dup care se realizeaz msurarea si gradul de adecvare la obiectivele companiei. Aceste metode msoar efectele unei reclame n timpul sau dup terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite putem enumera:

1. Testele de memorabilitate (recall tests)


Aceasta este de departe cea mai folosit metod de cercetare pentru evaluarea campaniilor publicitare. Ea se bazeaz pe ipoteza c o reclam este cu att mai eficient cu ct este mai usor de reamintit. Cu ct oamenii isi aduc mai usor aminte de ea, cu att creste probabilitatea ca aceasta s aib efect si, deci, s contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt folosite att pentru reclamele la radio si televiziune, ct si pentru cele din presa scris. n cazul spoturilor TV, procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul-tint (piata), cruia i se solicit s urmreasc un anumit canal pentru o perioad de timp. Subiectii sunt rugati s urmreasc emisiunile canalului cu un anumit timp nainte de data testrii, pentru a nu realiza c este vorba de o testare. La o zi dup expunere, specialist companiei de cercetare sun la subiectii din esantion si determin cati au urmrit reclama, ce si ct au retinut din aceasta etc. n cazul presei scrise, subiectii sunt recrutati chiar din magazinele care comercializeaz produse de testat. Acestia primesc reviste si sunt rugati s le citeasc acas. Revista poate fi viitorul numr, care rnc nu a aprut pe piata, sau chiar o revist fictiv (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tiprite sau inserate n revist, iar subiectul este rugat s o citeasc si s accepte s rspund a doua zi la unele ntrebri ce i vor fi puse telefonic. Aducerea aminte - ceea ce indivizii isi amintesc despre mesajele publicitare - este cea mai frecvent utilizat msur a eficacitatii reclamei, pe baza faptului c, dac mesajul a lsat o impresie deosebit, el si-a ndeplinit functia de comunicare. Respondentul descrie tema de baz a unei reclame, deducndu-se ulterior, prin asocierea temei corecte cu produsul cruia i se face reclam, gradul de comprehensiune, de credibilitate si puterea de convingere a

112

Introducere n publicitate

reclamei. Dac obiectivul publicitar este comunicarea de informatii, atunci metoda este adecvat, ns, n multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (de exemplu reclamele pentru comand prin post).

2. Testele de recunoastere
Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras atentia n mod deosebit si dac pot identifica numele produsului la care s-a fcut reclam sau al productorului acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta de pres (layout-ul), iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului. Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonatii unei reviste sunt contactati si ntrebati dac accept s fie intervievati la domiciliul lor. Conditia de selectie este ca acestia s se fi uitat mcar o dat pe reclamele respective. Li se arat reclama si sunt ntrebati dac au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atentia n mod special, dac au remarcat numele produsului, ce asociatii le trezesc acesta sau modalitatea de realizare a executiei etc. Testele de recunoastere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste si, de aceea, exist serii de date la care se poate face referinta. Marea problem a acestor teste o constituie ns efectul de da (yes effect). Cu alte cuvinte, multi dintre cei ntrebati au tendinta de a spune c au remarcat o reclam fr ca, de fapt, s o fi observat. O alt problem o reprezint costurile ridicate ale cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc.

3. Studii de monitorizare a notorietatii sau a nivelului de constientizare


Aceste teste msoar schimbrile ce pot aprea n gradul de notorietate al unei mrci sau schimbrile atitudinilor fata de acesta, nainte si dup o campanie publicitar. Cel mai adesea, studiul mbrac forma unui sondaj sau a unei cercetri de marketing. Problema acestor studii const n dificultatea de a izola efectele publicitatii asupra notorietatii si schimbrilor de atitudine de multitudinea de influente ce pot fi exercitate de alti factori (venituri, conjunctur social etc.) Constientizarea reprezint o cunoastem a companiei producdtoam sau a mrcilor/produselor sale fr vreo referire la sursa de informatii. Cum, prin definitie, testele asupra constientizrii nu leag cunoasterea de surs, ele constituie o metod grosier si imediat de a evalua eficacitatea reclamei si sunt folosite de regul numai ca faze preliminare ale unor teste ulterioare. n cazul unui nou produs se poate izola sursa, ns acest lucru este imposibil n cazul unei mrci recunoscute. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus si timpul scurt de realizare.

4. Studii de analiz a atitudinilor si de monitorizare a modificrilor de atitudini


O atitudine favorabil fata de o companie sau fata de o marc a acesteia precede ntotdeauna decizia de cumprare, chiar dac aceast predispozitie este la nivel preconstient (cnd consumatorul alege un produs sub impulsul momentului, fr a identifica constient motivatia achizitiei).

Cercetarea pentru publicitate

113

Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele dimensiuni ale unei anumite mrci - acceptare, preferinta sau insistent! -, fie ale produselor proprii, fie ale celor concurente. Este ns greu s se elaboreze o cuantificare real a atitudinii unui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metode sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificati, de lungimea interviurilor si de dificultatea interpretrii. Atitudinea fata de utilitate este considerate, de regul, o msur mai semnificativ a eficacitatii unei reclame dect este atitudinea n sine. Astfel, de regul, se determin o msur a utilitatii, ca baz pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt: a)ntrebri directe de tipul V place X?, urmate de rugmintea de a explica preferinta. ntrebrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distinctie ntre diferitele grade de intensitate a opiniei. Scrile de evaluare constituie o solutie partial! si pot oferi posibilitatea unei analize rapide, dar prezint dezavantajul c alegerea unei propozitii concise, care s fie universal nteleas, este extrem de dificil. Pe de alt parte, orict de ampl ar fi scala, ea nu poate, totusi, s permit! o exprimare cu adevrat precis! a intensitatii opiniei; de asemenea, pozitiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpreter! b)O a doua metod este aceea de a cere respondentului s completeze o list, indicnd rspunsurile care descriu eel mai exact opinia sa. Efectund o analiz preliminar, de regul este posibil s se ntocmeasc! ntrebri care s cuprind! atributele pe care consumatorii, si nu firma, le consider! cu adevrat importante. c)Un test deferential semantic, n care respondent^ indie! pozitia pe care o ocup o marc sau o companie pe o scal de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive). d)Interviuri partial structurate, n care intervievatorul rememoreaz punctele care trebuie atinse si discut subiectul cu respondentul, n loc s pun ntrebri formale dintr-un chestionar.

5. Evalurile comportamentale
Multe reclame ofer consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania productoare sau cu agentia de publicitate prin intermediul telefonului, al postei obisnuite, al postei electronice etc. Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe si au marele avantaj c pot determina statistic eficienta reclamei prin numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor la campania de publicitate. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de cresterea vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai n cazul acelora care au o component! de marketing direct. Spre exemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (ce msoar doar efectele pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marc (prin definitia lor proiectate pentru obtinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate ale promotiilor sau campaniilor care urmresc cresterea imediat a vnzrilor (indice trial etc.). Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de urmrire (tracking) a surselor singulare, adic a unor consumatori reprezentativi pentru grapul-tint al campaniei. Acestea

114

Introducere n publicitate

ofer informatii despre cumprarea de produse, folosirea de cupoane si expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obtinute prin folosirea scannerelor - care stocheaz codul de bare al produsului) si instrumentele de msurare a utilizrii televizoarelor (people meters sau audimetre). Principala problem a acestor teste o constituie faptul c este imposibil s se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. Multe reclame contin o invitatie ctre prtile interesate de a solicita firmei unele informatii mai detaliate, esantioane gratuite etc. Sortnd si numrnd cererile generate de aceste reclame, firma poate obtine informatii valoroase cu costuri reduse. Aceast metod ofer cu adevrat informatii pretioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass media, a diferi-telor platforme si prezentri publicitare si a diferitelor pozitii si dimensiuni n cadrul supor-tului publicitar. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a usura identificarea, fie prin includerea codului n adres, fie prin rugmintea adresat respondentului de a decupa cuponul pe care este nregistrat informatia.

6. Analiza secundaria a datelor


Metodele mentionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lng acestea, exist si metode ce constau n culegerea si folosirea de informatii din surse deja existente, respectiv analiza secundar a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este c aceste date sunt deja existente, sunt mult mai usor de obtinut dect datele primare si sunt foarte ieftine (de multe ori nu cost nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt mbtrnirea datelor, faptul c acestea sunt de cele mai multe ori n alte formate sau unitati de msur dect cele necesare sau faptul c sursele din care provin nu sunt ntotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date se pot numra surse din interiorul companiilor comerciale, surse guvernamentale (recensminte, rapoarte ale comisiilor de statistic), surse comerciale, publicatii economice sau profesionale.

7. Alte metode
Aici pot fi incluse o serie de tehnici care ncearc s msoare relatia cauzal rntre publicitate si indicatorii msurabili ai performantelor firmei, de exemplu distributia sporit (conform ipotezei c, dac detailistilor li se vor cere bunuri care nu se gsesc n stoc, ei vor cuta oferte noi) sau volumul vnzrilor. O tehnic este playback-ul dealerului, utilizat de compania Black & Decker rntr-o campanie destinat s mreasc vnzrile la nivelul comertului cu amnuntul: reprezentantii companiei viziteaz magazinele n care se vnd bunurile respective, isi exprim interesul legat de ele si noteaz numrul punctelor de vnzare sugerat n reclama lor recent, pe care vnztorii o prezint ca motivatie n vederea achizitiei. O alt tehnic, nwnit fiiziimea datelor, a reprezentat o inovatie a companiei AGB. Aceasta a anuntat c poate determina nu numai dac o campanie TV a avut efect, ci si care telespectatori au cumprat mai multe produse, ca urmare a publicitatii, precum si felul n care trebuie

Cercetarea pentru publicitate

115

repartizat bugetul pentru a obtine o cifr optim a vnzrilor. Tehnica presupune integrarea a dou surse de date deja existente. Pentru a face fata multitudinii de ntrebri din sondaj, ar fi ideal s se foloseasc o surs de date unic, n care un esantion reprezentativ de utilizatori s poat fi analizat n functie de comportamentul de cumprare, corelat cu obiceiurile de lectur, vizionare si audiere. Cu toate acestea, ncercrile de a stabili un numr suficient de mare de paneluri pentru a dobndi asemenea informatii s-au dovedit a fi costisitoare si au trebuit abandonate. Pentru a solutiona aceast problem, a fost lansat serviciul de clasificare a grupurilor-tint, pe baza fuziunii ntre utilitatea produsului si gradul de vizionare. Scopul serviciului era de a facilita agentiilor de publicitate o planificare mai exact a campaniilor, prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor.

8. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor


Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor, care constituie cadrul de referinta eel mai rspndit pentru analiza modului n care functioneaz publicitatea. Cele sase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer criteriile dup care se msoar eficienta campaniei. Rezultatul este acela c unei reclame (campaniei publicitare) i se cere mai degrab s treac un test dect s isi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite initial. Din acest motiv, de multe ori relatia dintre un astfel de test general, standardizat, si eficacitatea real a campaniei este asemntoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto si adevrata capacitate de a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate initial s msoare, nimic mai mult. Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip urmrire {tracking). Abordarea metodologic folosit de obicei n studiile continue de tip tracking se bazeaz pe principiile folosite la mijlocul anilor 70 de Maurice Milward si Gordon Brown n Marea Britanie - fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward Brown. Metoda lor consta n culegerea periodic de informatii de la esantioane aleatoare de respondenti, pe o perioada de patru sptmni. ntrebrile din chestionar msurau notorietatea spontan si asistat a mrcii, gradul de utilizare a mrcii, imaginea mrcii, gradul de amintire a detaliilor din reclam si gradul de atractivitate al reclamei. Ulterior, au fost msurate si aspecte precum intentia de cumprare n scopul cuantificrii schimbrilor n comportamentul de cumprare.

118

Introducere n publicitate

actiuni ce se desfasoar pe termen lung, tactica - actiuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice ntr-un ntreg unitar si coerent. Contributia planificrii n ansamblul activitatilor specifice industriei publicitare se reflect n special n identificarea oportunitatilor de promovare ale unei mrci, ntelegerea consumatorului si orientarea campaniei publicitare n functie de aceste elemente. n orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoasterea produsulid/mrcu si cunoastema nevoilor si dorintelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente ce au rmas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategic de comunicare valid tine obligatoriu seama de aceste dou aspecte.

Comportamentul consumatorului
Conceptul modern de marketing porneste de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiate - ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. n prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabil de intrare pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar n calitatea sa de cumprtor sau de decident al actului de achizitie, ci si n calitatea sa de factor care influenteaz distinct dinamica pietelor si chiar fluctuatiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing si, n continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determin vnzrile si, n ultim instanta, profitul unei companii si, de aceea, orice activitate de marketing si comunicare trebuie programat si desfasurat n raport cu nevoile acestora. Astfel, analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenteaz decizia de cumprare, precum si relatia dintre consumator si marc (ca si multe altele) sunt elemente esentiale n ntelegerea psihologiei reclamei si a consumatorului. Consumul ocup o pozitie central n mecanismul vietii economice, avnd o strns legtur cu productia de bunuri si prestarea de servicii si exercitnd asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importanta care i se acord n diferitele tipuri de societati (n functie de tipul de economie), rolul su n cadrul oricrei economii este de nenlocuit. Comportamentul consumatorului desemneaz conduita/comportamentul oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri/produse si servicii (Ctoiu, 1996), n timp ce consumatorul este utilizatorul final de bunuri si servicii. ntr-o acceptiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ usor de cuantificat - actele cumprtorului, comportamentul n sine -,

Strategia si planificarean publicitate

119

ct si una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice si decizionale care determin aceste acte si comportamente explicite. Aceast interdependent face cu att mai dificil abordarea teoretic, datorit distinctiei ntre aceste domenii. n concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului c reprezint totali-tatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, inclu-znd procesele decizionale care preced si determin aceste acte (Ctoiu, 1996). American Marketing Association ofer o alt defmitie a comportamentului consumatorului: o interactiune dinamic referitoare la impresie si perceptie, conduit si ntmplri naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaz schimbrile survenite n viata lor (Baker, 1998). Alte definitii consider comportamentul consumatorului ca fiind acele activitati observa-bile, alese pentru a maximiza satisfactia prin intermediul obtinerii de bunuri si servicii (Kotler, 1999) sau ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumprarea bunurilor si serviciilor, ansamblu care include si procesul decizional ce precede si determin aceste acte (Kotler, 1998). Schifmann consider comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea si renuntarea la produsele/serviciile de la care se asteapt s i satisfac nevoile (Schifmann, 1994). Kotler a realizat chiar o abordare n limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o iesire, respectiv ca un rezultat al unor intrri receptionate, evaluate si prelucrate de individ. Procesele psihologice, situate ntre intrrile si iesirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfasurndu-se n asa-zisa cutie neagr. Intrrile (situatia economic, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatile de alegere, prezentarea produselor, spatiul cultural de referinta) ajung la consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunostinte, observare personal, mass media) si determin anumite iesiri (alegerea produsului, a magazinului, frecventa cumprrii). Pentru a anticipa aceste iesiri este necesar s se stie ce se ntmpl n cutia neagr, respectiv n aparatul psihic al individului privit n calitate de consumator (Kotler, 1969). Studiul comportamentului consumatorului vizeaz, astfel, felul n care indivizii iau decizii cu privire la modul n care s isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emotional etc. pentru a achizitiona diverse produse sau servicii. El include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpr - de pild ce tip de automobil (de oras, de teren, limuzin, berlin); ce marc - autohton, strin; (2) de ce se cumpr - nevoia de transport, nevoia de imagine; (3) de unde se cumpr - reprezentanta, dealer autorizat, piata liber; (4) ct de des se cumpr - o dat la 3 ani, la 10 ani; (5) ct de des este utilizat - zilnic, o dat pe sptmn, n vacante (Schifmann, 1994). Dintre dimensiunile ce defmesc comportamentul de cumprare, cele mai importante sunt: (1) motivele de cumprare sau necumprare; (2) preferintele cumprtorilor; (3) intentiile de cumprare; (4) obisnuintele de cumprare; (5) obiceiurile de consum; (6) atitudinile cumprtorilor; (7) imaginea mrcilor (Kotler, 1999).

120

Introducere n publicitate

O distinctie clasic mparte comportamentul consumatorului n dou domenii majore: (1) comportament de cumprare si (2) comportament de consum. O alt distinctie important se face ntre cumprtor si utilizator, deoarece adesea persoana care cumpr nu este si utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumprare nu este cea care achizitioneaz. De pild, o femeie cstorit care are copii poate cumpra ciocolat si o biciclet pentru fiul ei, un sampon pentru ea si o revist auto pentru sotul ei. Cumprtorul este persoana care ofer, accept si plteste un pret pentru achizitionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoan, n timp ce consumatorul este persoana ce dobndeste, utilizeaz sau consum, ca destinatar final, diverse produse sau servicii. Desigur c ntre aceste dou calitati ale unei persoane se manifest si relatii de interconditionare, n sensul c postura de consumator poate determina aparitia posturii de cumprtor si invers. Cel mai adesea, n realitate, comportamentul de consum l implic si pe eel de cumprare (Kotler, 1999). Literatura de specialitate utilizeaz o gam larg de criterii n functie de care are loc clasificarea consumului. Astfel, se consider c, din perspectiva modului n care sunt utilizate bunurile/serviciile, consumul este personal sau colectiv. La rndul sau, dup structura bunu-rilor si serviciilor consumate, consumul personal se refer la o mare varietate de produse si servicii, care sunt n msur - pe de o parte - s satisfac nevoile individuale ale consuma-torilor, iar pe de alt parte s evidentieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferinte, gusturi, obiceiuri, stil de viata). Din punctul de vedere al duratei, exist consum de moment (instantaneu), consum de folosinta curent, consum de folosinta periodic, de folosinta ndelungat etc. Se poate spune c notiunea de consum, n toat complexitatea sa, reprezint o oglind fidel a unei societati, n ea reflectndu-se diversele stratificri si diferentieri sociale, contradictiile, locul si rolul grupurilor si categoriilor socio-profesionale n societate. De asemenea, comportamentul consumatorului exprim ntr-o anumit msur nivelul de educatie, de cultur si civilizatie, dar si calitatea vietii sociale. De aceea, abordarea consumului si a comportamentului de consum dintr-o perspectiv psihosocial este deosebit de important. Rolul consumului si, implicit, necesitatea studierii sale reies si mai pregnant din multitudinea de functii pe care acesta le exercit n societate (Kotler, 1999). Comportamentul de cumprare este constientizat n urma prelucrrii nu numai a nevoilor care 1-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc.), ci si a informatiilor pe baza crora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumrii produsului/serviciului se realizeaz comparatia ntre nevoia ce a determinat cumprarea si rezultatul obtinut n satisfacerea acestei nevoi. lat de ce calitatea de consumator are o relevanta deosebit, fiind de fapt elemental final, dar n acelasi timp si elemental declarator al deciziei de cumprare sau non-cumprare. Asadar, conceptal de comportament de consum este mai complex, din eel putin dou motive: (1) este mai variat, fiind influentat de o serie de factori (personali, psihologici, culturali, sociali, situationali etc.) si (2) este dinamic (cunoscnd o serie ntreag de transformri ntr-o perioad de timp dat).

Strategia si planificarean publicitate

121

Sintetiznd, comportamentul de cumprare (care poate sau nu s nsoteasc comportamentul de consum) reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori al amnrii satisfacerii unei nevoi; pe cnd comportamentul de consum oglindeste conduita oamenilor n cazul consumului de bunuri materiale/servicii. A cumpra nu nseamn doar a plti, ci si a alege. Iar a alege nseamn, n ultim instanta, a decide. Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare - care determin consi-derarea caracteristicilor obiective, functionale ale produsului - sau hedoniste - care determin considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plcere. Cumprtorul este perceput n procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie s rspund ct mai corect: ce s cumpere? ct s cumpere? de unde s cumpere? cnd s cumpere? cum s cumpere? Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece astfel prin mai multe etape: (1) constientizarea nevoii, (2) cutarea informatiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectua-rea cumprrii si (5) evaluarea post-cumprare. Constientizarea nevoii se caracterizeaz prin faptul c individul resimte o senzatie de lips sau chiar de disconfort fizic sau psihic; aceasta genereaz o tensiune interioar ce activeaz procesul decizional si depinde de gradul de discrepant existent ntre starea real si starea dorit. Procesul cumprrii ncepe cu constientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz sesizeaz diferenta dintre ceea ce are si ceea ce isi doreste. Psihologia defmeste nevoile sau trebuintele ca fiind stri interne de necesitate care se manifests prin aparitia unui dezechilibru n sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru care se cere ndeprtat printr-o actiune de eliminare a acestuia si de reinstalare a echilibrului (Parrot si Richelle, 1995). Exist o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor au fost elaborate diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificri este cea propus de psihologul A. Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal: 1.nevoi fiziologice (hran, adpost, ap, aer etc.); 2.nevoi de securitate fizic si social (de protectie fata de factorii negativi din mediu); 3.nevoi de apartenenta si afectiune; 4.nevoi de afirmare si recunoastere social; 5.nevoi de autoactualizare si recunoastere personal. Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de natur fiziolo-gic si de securitate, spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare actio-neaz doar n msura n care au fost satisficute cele din clasele inferioare. Din perspectiva publicitatii, ideea central este c o mare varietate de nevoi poate fi satisfacut prin intermediul consumului de bunuri. Consumul ofer astfel anumite beneficii. Publicitatea opereaz n principal cu dou mari categorii: beneficii functionale sau rationale (convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) si beneficii emotionale (care nu au corespondent concret n caracteristicile unui produs). Beneficiile emotionale sunt subiective si pot fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emotiilor se poate spune c este una dintre cele mai intens exploatate de ctre industria publicitatii, oferind un spatiu generos de actiune.

122

Introducere n publicitate

Cutarea informatiilor are loc att n planul interior, ct si n eel exterior individului. Cutarea interioar implic o reactivare a cunostintelor din memorie despre nevoia n cauz. Dac n urma procesului nu se ajunge la o solutie satisfctoare, consumatorul ncepe o cutare a informatiei din surse externe. Acestea se pot grupa n patru categorii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass media, expozitii) si surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare extern variaz n mod considerabil n functie de individ si de situatia de cumprare. Evaluarea variantelor posibile este momentul n care consumatorul elimin anumite mrci de pe lista sa, dup o prealabil analiz a acestora. n final, o singur marc va fi cumprat, restul vor fi respinse. Atributele n functie de care consumatorii compar diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Acestea pot fi: pretul, numrul de optiuni functional, reputatia mrcii, disponibilitatea etc. Cumprarea poate fi planificat (att produsul, ct si marca sunt alese naintea vizitrii magazinului), partial planificat (exist o intentie de cumprare a unui produs anume, dar alegerea mrcii este amnat pn la vizitarea magazinului) sau neplanificat (ambele elemente sunt alese n magazin). Studiile de piata arat c cele mai multe decizii - n special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods - bunuri de larg consum) - sunt luate n magazin, n fata raftului. Evaluarea post-cumprare const ntr-o introspectie a individului cu privire la alegerea sa: am fcut bine?, am fcut ru? - sunt genul de ntrebri care-1 preocup n acest stadiu. Dac rspunsul este afirmativ, individul va fi multumit, dac nu, va fi nesatisfcut, ncercnd o senzatie de disconfort psihic - disonanta cognitiv. Consumatorii pot fi ajutati s-si reduc disonanta prin accentuarea superioritatii produsului n instructiunile de utilizare sau prin utilizarea reclamei - pentru sustinerea mndriei de a avea sau folosi acel produs. Credintele si atitudinile formate n aceast etap au o influenta direct asupra intentiilor de cumprare viitoare (Schifmann, 1994). Aspect esential al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa - asa cum am vzut - o abordare interdisciplinar, datorita naturii diferite a actelor si proceselor de decizie ce-1 compun. Felul n care oamenii se comport pe plan economic este rezultatul acumulrii unei experiente de viata, aflate sub influenta nevoilor. Dac, ns, actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat.

Cunoasterea produsului
Cunoasterea produsului presupune colectarea oricror informatii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. Orice produs trece prin trei stadii (sau patru, dup alti autori), parcurgnd asa-numitul ciclu de viata al produsului, stadiul de pionierat, stadiul competitiv si stadiul de retentie

Strategia si planificarean publicitate

123

(Russel si Lane, 2002), sau, n terminologia lui Kotler, stadiul de crestere, stadiul de maturitate si stadiul de declin. Ciclul de viata al produsului

MATURITATE COMPETITIVE

CRESTERE PIONEERING

\ \ /

DECLIN RETENTIVE

Sursa: Russel si Lane, 2002.

a. Stadiul de pionierat. Acest stadiu desemneaz, de obicei, perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cnd acesta caut s se impun si s ocupe un loc pe piata. Aceast etap este caracterizat n principal de nevoia de a informa si educa consumatorul. n acest stadiu trebuie fcut mult mai mult dect o simpl prezentare a produsului: trebuie create noi obiceiuri, trebuie schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalitati de a folosi produsul sau cultivate noi standarde si obiceiuri de viata. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu si de a arta c acesta poate face sau oferi ceea ce nu a fcut sau oferit nici un alt produs similar nainte. b. Stadiul competitiv. Este stadiul n care produsul este cunoscut de ctre consumatori, iar utilitatea sa, recunoscut. Acum trebuie afirmat superioritatea fata de alte produse similare, astfel nct preferintele consumatorilor s se ndrepte cu predilectie ctre el, si nu ctre produsele concurente. Este stadiul n care produsul devine matur, n care consumatorul stie ce este produsul si la ce foloseste, iar principala lui ntrebare este ce produs s cumpr?. c. Stadiul de retentie sau reamintire. Este stadiul n care produsele au ajuns la maturitate si la un grad de acceptare pe scar larg. Acest stadiu ncepe atunci cnd utilitatea produsului este cunoscut pe larg de consumatori, calitatile sale i sunt recunoscute ntru totul, numai c el isi mentine locul pe piata mai ales n virtutea puterii si reputatiei trecute. n acest stadiu, de obicei doar se aminteste consumatorilor c produsul exist; el se vinde mai ales datorit unei remanente de perceptie.

124

Introducere n publicitate

Spirala publicitatii
Ciclul produsului poate fi transformat ntr-o spiral, n momentul n care acestuia i se face o campanie inteligent prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adugarea unor mbuntatiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. Acest proces este specific si mai usor de urmrit n cazul mrcilor care exist de mult timp pe o anumit piata. Spirala publicitatii
newest competitive

Sursa: Russel si Lane, 2002.

Procesul de planificare strategics. Rolul n desfasurarea campaniei de publicitate


never competitive

Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s l joace campania publicitar pentru atingerea obiectivelor de business ale mrcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea pozitionrii unei mrci pe piata pn la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public dect eel actual. Un alt domeniu unde se face simtit contributia departamentului de planificare/strategie dintr-o agentie de publicitate este eel al proiectrii mesajelor campaniei n functie de specificul consumatorului si, ulterior, de gradul n care propunerile de creatie si media rspund cerintelor acestuia. Planificarea strategic a campaniilor publicitare (activitate realizat de un account planner - post n organigrama agentiei de publicitate - sau de ctre directorul de cont, n cazul n care agentia nu are un departament specializat) se gseste - asa cum am vzut - la

Strategia si planificarean publicitate

125

granita dintre cerintele de marketing ale productorului unei mrci si dorintele si nevoile consumatorilor. Prima sarcin a demersului strategic este aceea de a cunoaste nevoile consumatorilor si de a interpreta dinamicile comportamentale si motivational ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole n comunicare si personaliza modalitatile de actiune. Planificarea strategic coordoneaz analizarea datelor de marketing si a datelor statistice de tip public, ntocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetri de piata planificarea dezvoltrii unui nou produs sau marc etc. Planificarea strategic n publicitate a aprut ca activitate distinct n anii 70, o dat cu accentuarea unor trsturi ale mediului economic: dezvoltarea pietelor de consum, a aglomerrii acestora cu produse tot mai asemntoare, cresterea competitiei, fragmentarea audien-telor si sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de alt parte, planificarea a permis cresterea semnificativ a eficientei n gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. De la nceputurile sale, planificarea strategic ca demers si disciplin a evoluat si s-a dezvoltat constant, astzi devenind o functie acoperit de cea mai mare parte a agentiilor de publicitate. Specialist n planificare strategic este considerat reprezentantul consumatorului n agentie, asa cum responsabilul de cont {client service-ul) este reprezentantul clientului, deoarece principala sa misiune este de a prezenta si a face ntelese atitudinile si reactiile consumatorului, aducnd punctul de vedere al acestuia n fiecare etap de elaborare a creatiei publicitare. Se poate spune c, n timp ce deviza companiei productoare este Produsul meu/marca mea, cea a directorului de cont - Clientul meu, cea a directorului de creatie Reclama mea, cea a specialistului n planificare strategic este Consumatorul meu. Specialistul n planificare strategic are, deci, menirea s pstreze legtura dintre agentie si consumatori, pe de o parte pentru c cei care elaboreaz creatia propriu-zis nu sunt neaprat si reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-tint) crora li se adreseaz campania, iar, pe de alta, nici consumatorul nu reuseste ntotdeauna s nteleag ceea ce reclama doreste s i transmit ca mesaj. n orice agentie de publicitate exist suspiciunea c cercetarea, care consemneaz, inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obisnuit, ar putea s sufoce initiativele creative neconventionale. n aceast situatie, rolul specialistului n planificare strategic este acela de a interpreta cu pricepere si fler rezultatele diverselor cercetri si de a descoperi idei valoroase sau nise favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. Sarcina specialistului n planificare strategic este s se asigure c toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie n ceea ce priveste creatia publicitar sunt analizate cu atentie, completate cu noi date din cercetare si luate n considerare n procesul de creare a reclamelor. Rolul acestuia, ca membru activ al echipei, implicat n problemele importante ale strategiei si creatiei, a devenit crucial n ceea ce priveste procesul de nvatare/cunoastere a pietei, a consumatorului si a domeniului de afaceri al clientului agentiei. Fiecare agentie sau retea de agentii de publicitate si-a dezvoltat ntr-o anumit msur un stil propriu de a face planificare strategic, diferentele dintre aceste stiluri fiind determinate n primul rnd de personalitatea de marca" a agentiilor. Diferentele dintre agentii si campaniile

126

Introducere n publicitate

publicitare ale acestora reflect feluri diferite de a gndi modul n care functioneaz publicitatea si, n consecinta, determin abordri diferite ale planificrii campaniilor publicitare. Astfel, unele abordri nu se bazeaz att pe produsul cruia urmeaz s i se fac reclam, ci pe ceea ce se anticipeaz c vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reactiile consumatorului fata de marc. Alte perspective despre cum functioneaz publicitatea au modelat, la rndul lor, considerabil directiile n care s-a dezvoltat domeniul planificrii strategice (de exemplu, mai degrab accentuarea procesului de ntrire a convingerilor consumatorilor dect urmrirea convertirii acestora la consumul unei mrci, accentul pus pe exploatarea si construirea personalitatii unei mrci, interesul artat preponderent comportamentului de cum-prare al consumatorului). Schimbrile mediului de marketing influenteaz, de asemenea, semnificativ viziunile despre planificarea strategic (vezi, de exemplu, faptul c n ultimii ani competitivitatea a sporit vizibil n aproape toate domeniile de activitate sau faptul c cea mai mare parte a companiilor productoare au nvatat s rspund mai repede schimbrilor din mediul n care activeaz). Recunoasterea competentei consumatorului de publicitate a fost, de asemenea, foarte benefic att pentru domeniul planificrii strategice, ct si pentru publicitate n general, accentund nevoia de idei originale si de modalitati exprimare ct mai clare si inteligibile a acestora. Iar, de aici, o capcan clasic: aceea de a considera c specialist de creatie si creatia ca domeniu specific publicitatii sunt singurele elemente care conteaz ntr-o campanie publicitar, c numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia si c munca directorilor de cont const doar n a vinde minunatul produs al activitatii de creatie unor clienti simpli si nesofisticati. Si atitudinile consumatorilor se schimb n mod constant, ca si tehnolo-giile, etica muncii, modul de petrecere a timpului liber, stilurile de viata, valorile sociale, atitudinile fata de sntate, moda, rolul femeii n societate etc., iar creativii sunt nevoiti s tin pasul cu toate aceste schimbri. Monitorizarea curentelor sociale si culturale si a tendintelor de consum a devenit sarcina unui specialist, iar descoperirile si elementele relevante pentru derularea campaniei sunt aduse la cunostinta celor interesati chiar de la nceputul procesului de lansare a unei noi mrci sau de creare a unor noi reclame. De asemenea, rolul jucat de imaginea de marc a devenit tot mai important pe msur ce nevoia de activitati de tip constructie de marc {brand building) bine planificate a devenit, la rndul ei, tot mai presant. Cercettorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorfic asupra mrcilor, aceea c mrcile sunt precum oamenii: au o latur rational/ functional si una emotional, care mpreun formeaz personalitatea, imaginea si sentimentele mrcii. Astzi, companiile productoare isi schimb punctele de vedere mai des si recunosc mai repede nevoile pietei, care trebuie ntmpinate cu o viziune strategic limpede. n acelasi timp, nteleg schimbrile ce se produc n modul de comunicare dintre mrcile lor si consuma-tori si experimenteaz tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie s fie bine integrate n ansamblul campaniei integrate de comunicare. Comportamentul consumatorului este privit din ce n ce mai mult ca un gest expresiv, iar simbolismul de marc - ca o form aparte de limbaj. Nu conteaz dac publicitatea creeaz sau reflect imagini; ceea ce conteaz este ca ntelesul, uneori chiar mitul sau magia care

Strategia si planificarean publicitate

127

se ascund n spatele mrcii s fie ntelese de ctre consumator. Pentru a realiza aceasta, specialists n planificare strategic apeleaz la moduri ct mai inedite de a investiga reactiile consumatorilor, ncercnd s nteleag bogatia de semnificatii nglobate n mrci si felul n care consumatorii se relationeaz cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi ntelesuri si valori care sunt necesare si folositoare indivizilor, ajutndu-i s isi structureze viata, relatiile si ritualurile sociale. Fr ndoial, consumatorii stiu astzi mult mai multe lucruri despre publicitate si sunt mult mai interesati de aceasta. Consumatorii spun c n prezent reclamele sunt mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai putin jignitoare, mai putin ngmfate si mai pline de imaginatie (Meadows, 1983). n prezent exist consuma-tori de publicitate care sunt chiar experti n ceea ce priveste publicitatea si judec mrcile att dup calitatea reclamelor, ct si dup continutul acestora sau dup informatiile pe care le au despre compania productoare. Acesti cunosctori ai publicitatii" se asteapt ca publicitatea s fie destul de originate pentru a le capta interesul, ntr-o form care s-i stimuleze, s-i distreze si s le satisfac interesul. Acest fel de abordare a publicitatii de ctre consumatorii initiati a favorizat n mare msur aparitia de forme distinctive de publicitate n diverse regiuni ale lumii (n Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, tarile scandinave etc.). n relatia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de nvatat, contrar opiniei unor publicitori (de obicei americani) care pun mare accent pe vnzare. Viziunea despre indivizi ca si consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard, 1957) si de la USP - unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteaz mai mult ceea ce indivizii fac cu publicitatea, felul cum interactioneaz cu aceasta, dnd nastere unui produs care este, de obicei, mai mult dect suma elementelor initiale, iar pentru a ntelege relatia dintre consumator si publicitate este nevoie de un expert - specialist^ n planificare strategic. Drept urmare, si uneltele folosite pentru a msura efectele publicitatii trebuie s fie sensibile la aceste schimbri. Modelele atitudinale generale si msurtorile de tip cantitativ nu mai pot juca un rol important n cultura publicitar modern, pentru c sunt perimate si nu pot surprinde toat bogatia de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetrile calitative sunt cele care au dat mai mult important! ntelegerii felului n care publicitatea afecteaz consumatorul, iar specialistul n planificare strategic este eel care trebuie s se asigure c toate aceste interpretri sunt valide si suficient de relevante. Specialistul n planificare strategic a adus, de asemenea, un plus de ntelegere procesului de creatie publicitar, stimulnd dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achizitio-nare a mrcilor, despre relatia consumator-marc, despre felul n care functioneaz publicitatea n anumite conditii etc. Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echip si, de aceea, merit explicat felul n care specialistul n planificare strategic interactioneaz cu directorul de cont, pe de o parte, si cu echipa de creatie, pe de alt parte. Specialistul n planificare strategic lucreaz direct cu directorul de cont {account director-ul) iar relatia dintre ei este una de egalitate. Fiecare dintre ei are o anumit arie de expertiz si o anumit experienta, iar din combinatia activitatii celor doi rezult o arie de competence semnificativ mai extins dect suma cunostintelor si experientelor lor luate separat. Abilitatile de baz ale unui bun director de cont sunt n primul rnd priceperea de a conduce si cea de a coordona. El monitorizeaz ntregul proces

128

Introducere n publicitate

de creatie si isi asum responsabilitatea pentru strategic si pentru redactarea brief-ului de creatie. n plus, el beneficiaz de ajutorul calificat al specialistului n planificare strategic, responsabil de analiza si rntelegerea relatiilor dintre mrci si consumatori, ca si a modalitatilor de comunicare cu acestia. Creativii isi doresc un brief ct mai simplu, care s determine o singur directie de gndire (s fie single minded) si nu o poveste lung si dezlnat n care s fie amestecate informatii despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialist n planificare strategic stiu s se exprime scurt si cuprinztor. De obicei, echipele de creativi cu adevrat performante isi doresc s le fie nfatisat consumatorul cu mult dincolo de o simpl definire socio-demografic. Ei vor s stie ce fel de atitudini are consumatorul fata de categoria n care activeaz produsul respectiv, fata de marc, fata de publicitatea pe aceast piata; vor s stie mai degrab ce anume isi doreste consumatorul dect ce anume isi doreste clientul. Un bun specialist n planificare strategic stie cum s ilustreze toate aceste elemente cu claritate. n aceast privinta, specialistul n planificare strategic poate fi de mai mare ajutor dect directorul de cont, care este mai putin priceput n executarea si interpretarea analizelor; este de mai mare ajutor chiar si dect un cercettor independent, cruia i lipseste o ntelegere mai profund a caracteristicilor contului respectiv (valorile si caracteristicile mrcii, valorile companiei productoare etc.) si a stilului de publicitate practicat de respectiva agentie. Prea mult obiectivitate n cercetarea de publicitate nu e deloc bine venit n fazele de nceput ale muncii de creatie, cnd e mai mult nevoie de ntelegere intuitiv a mrcii si a consumato-rului. O abordare mecanicist a cercetrii poate da nastere unor reclame care sunt proiectate impecabil, dar crora le lipsesc originalitatea si potentials de impact emotional asupra consu-matorului. Folosirea adecvat si constructive a diagnosticului dat de cercetare n fundamen-tarea unui dialog ntre echipa de creatie si consumator este una dintre cele mai valoroase contribute pe care le aduce planificarea strategic la procesul de creatie publicitar. Lucrnd n colaborare cu echipa de creatie, specialistul n planificare strategic poate stimula si disciplina gndirea creativ; gratie abilitatilor sale de ntelegere si interpretare a rezultatelor cercetrii, el va fi capabil s prevad ntr-o msur mai mare reactiile consumatorului. n concluzie, rolul eel mai important al specialistului n planificare strategic este de a propune o abordare disciplinat si sistematic a creatiei publicitare. Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King, 1989). n primul rnd, specialistul n strategic porneste de la studierea brief-ului primit de la client si de la analiza informatiilor disponibile despre marc, categorie sau compania productoare, informatii care provin de regul din diverse cercetri de piata, din date despre distribute, date despre tipul de consum si atitudinile consumatorului, studii despre notorietate, cercetri de publicitate etc. n etapa construirii strategiei, el adun si sintetizeaz datele necesare pentru a directiona optim construirea planului de campanie. Aceasta se poate realiza prin ntelegerea atitudinilor si comportamentului consumatorilor, precum si a relationrii consumatorului cu marca, relational realizat prin intermediul reclamei. Tot n aceast etap el poate solicita realizarea unor cercetri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie, deoarece, de regul, exist mai multe optiuni strategice. Pentru alegerea definitiv se foloseste de obicei cercetarea

Strategia si planificarean publicitate

129

de concept {concept research). Ulterior, el va defini pozitionarea si propunerea unic si relevant (USP), care rnmnuncheaz caracteristicile rationale si emotionale ale mrcii. Urmeaz apoi informarea echipei de creatie n legtur cu sarcina care i revine, prezentarea datelor primite de la client si alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmat de marc. n etapa creativ strategul va apela la o cercetare de tip diagnoz, care testeaz reclamele rn stare brut, pentru a vedea dac acestea determin rspunsul dorit de agentie, pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor fata de marc si cum anume functioneaz elementele punctuale ale acesteia. Se verific mai ales felul rn care actioneaz reclama si efectele pe care aceasta le determin asupra grupurilor-tint, iar obiectivul este ca datele obtinute din cercetare s fie interpretate n asa fel nct s stimuleze si s ghideze procesul de creatie. Tot n aceast etap se discut cu echipa de creatie eventualele aspecte negative care pot aprea ca urmare a expunerii grupurilor-tint la mesajul reclamelor si felul n care acestea pot fi prevenite. Strategul ajut, de asemenea, la elaborarea documentului de justifi-care a conceptului care se afl n spatele reclamei {rational), document care urmreste rationali-zarea creatiei astfel nct clientul s fie de acord cu mesajele si afirmatiile campaniei. Adeseori, reclamele ndrznete sau foarte originale, care ies din tiparele conventiei, sunt mai greu acceptate de ctre client adesea tentat mai degrab s rmn ntre granitele lucrurilor sigure, care au fost deja experimentate si au functionat. Explicarea acestora cu obiectivitate poate duce la acceptarea lor. O alt etap const n supravegherea pre-testrii reclamelor pentru a se asigura c acestea sunt receptate corespunztor, c indicatori specifici precum notorietatea mrcii {brand awareness), gradul de amintire a mrcii {brand recall) si a mesajului se afl la un nivel satisfctor. n etapa post-campanie specialistul n planificare strategic solicit programe de cercetare care urmresc s evalueze rezultatele campaniei n ceea ce priveste vnzrile, notorietatea si imaginea mrcii, astfel nct concluziile s fie de folos n dezvoltarea unor campanii de comunicare ulterioare, pe baza experientei dobndite n campaniile precedente. Se evalueaz cu preponderenta felul n care a functionat strategia de comunicare, n ce msur au fost atinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel nct s fie mai bine receptate de ctre consumatori etc. n toate aceste etape, specialistul n planificare strategic va lucra cu alti membri ai agentiei, cu departamentul de cercetare al clientului si cu firme specializate n cercetare. Printre calitatile unui bun specialist n planificare strategic se numr (Baskin si Baskin, 2001): -s fie pasionat de publicitate si s aib o adevrat slbiciune pentru procesul de creatie; -s aib o curiozitate instinctiv fata de consumatori si o bun ntelegere a relatiilor interumane; -s fie un comunicator priceput si inspirat; -s stie s foloseasc cu pricepere tehnicile de marketing si datele obtinute n urma cercetrilor, respectiv s stie s interpreteze si s foloseasc cifrele si s fie capabil s le transforme n final n creatie publicitar; -s aib autoritate si credibilitate n ceea ce priveste interpretarea rezultatelor din cercetare si analiza reclamelor;

130

Introducere n publicitate

-s aib o minte vizionar si strategic pentru a identifica oportunitati, n urma unei analize minutioase; -s isi doreasc s fie mereu implicat n munca echipei; -s stie s mentin echilibrul ntre teorie si practic n ceea ce priveste publicitatea. Planificarea strategic nu este ns un scop n sine. Au fost si sunt fcute n continuare reclame remarcabile fr ajutorul acesteia. Planificarea strategic ofer ns un plus de context, de perspective, ndrumare si analiz pe parcursul crerii reclamelor. Prin urmare, sansele de a se obtine reclame foarte bune chiar de la prima ncercare sunt mult mai mari. Oricum, n lumea publicitatii nimeni nu are monopolul ntelepciunii sau al creativitatii; o agentie are angajati cu abilitati si deprinderi foarte diverse, cu experience si personality diferite, ce ncearc din rsputeri s realizeze cele mai bune reclame pentru clientii lor. Planificarea strategic este o preocupare esential n ceea ce priveste constructia mrcii pe termen lung si atingerea obiectivelor de business ale acesteia. Dac scopul publicitatii este acela de a produce reclame mai bune si mai eficiente, atunci combinatia dintre planificarea fcut cu imaginatie si creativitatea de nalt clas este drumul eel mai sigur de a obtine toate acestea.

Etapele procesului de planificare strategic


Printr-o definitie operational, planificarea strategic este procesul prin care se construieste imaginea unei mrci, pornind de la cunoasterea consumatorilor si n functie de stadiul de viata n care se gseste aceasta. Asa cum am vzut, exist foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitar, n functie de scoala de la care se revendic si de agentiile de publicitate care le realizeaz. Indiferent, ns, de forma pe care o mbrac, toate strategiile tree prin cteva etape comune, pe care le prezentm ntr-o variant sistemic: (1) evaluarea situatiei prezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zis a strategiei; (4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare. Etape ale planificrii
1. Evaluarea situatiei 2. Stabilirea obiectivelor

3. Evaluarea efectelor

4. Elaborarea strategiei

Strategia si planificarean publicitate

131

1. Evaluarea situatiei prezente


Mai nti de toate, specialistul n planificare strategic trebuie s evalueze situatia n care se afl marca pe care vrea s o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social, economic etc. n care se gseste marca. Evaluarea situatiei prezente presupune gsirea de rspunsuri la ntrebri de genul: -care este atitudinea cumprtorilor?; -n ce const procesul parcurs de consumatori pe baza cruia acestia cumpr si folosesc diferitele mrci de pe piata?; -cum se situeaz/prezint marca ce urmeaz a fi comunicat n raport cu mrcile concurente, att n realitate/pe piata, ct si n mintea consumatorilor?. n acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunostintele despre piata si despre segmental n care se situeaz marca respectiv, precum si de a identifica orice alt tip de informatii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast etap se realizeaz cteva operatii deosebit de importante pentru ntreaga campanie de comunicare, si anume: (1) segmentarea pietei; (2) identificarea grapurilor-tint (targetarea); (3) diferentierea produsului si (4) pozitionarea mrcii. Segmentarea pietei este procesul prin care o piata larg si eterogen este mprtit n subpiete sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate) (Baker, 1998). Segmental de piata desemneaz o categorie de produse care au n comun anumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmental produse de ngrijire corporate", segmental produse cosmetice, segmental butari alcoolice etc. Rolul publicitatii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor si dorintelor diverselor segmente omogene de consumatori si de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora. Identificarea grupurilor-tint (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare iar diferentierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferente sesizabile ntre un produs si un altal concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse (Baker, 1998). Aceast diferentiere se bazeaz pe management^ perceptiei consumatorilor. Diferentele pot fi palpabile, tanctionale, concrete sau imateriale, simbolice, ce tin exclusiv de perceptie si imagine. Acestea n mod special solicit un tip aparte de participare emotional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitatii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil si legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Pozitionarea produselor este procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct si ct mai vizibil n mintea grupului-tint cruia i se adreseaza" (Baker, 1998). Pozitionarea are att un nteles extrem de simplu - a pune o marc ntr-un anume loc -, ct si unul mult mai complex. Defmitia uzual descrie pozitionarea ca fiind ceea ce este

132

Introducere n publicitate

cunoscut n marketing sub numele de pozitionare de produs, adic stabilirea locului pe care l ocup un produs/serviciu fata de altele similare, pe aceeasi piata. ntr-o lucrare celebr, J. Trout si A. Ries ofer o alt viziune, una simbolic, printr-o defmitie care a devenit celebr n comunitatea de marketing si publicitate: pozitionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului (Ries si Trout, 1993). Este de remarcat c att pozitionarea, ct si diferentierea produselor sunt dependente de fenomenul de percepere a imaginii. Importanta pozitionrii ca operatie distinct este deosebit, deoarece consumatorul construieste n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un anumit spatiu perceptual. Acest spatiu sau teritoriu perceptual delimiteaz felul n care marca este vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pret, valoare social afisat, imagine, caracteristici de produs etc. Asa cum am mai spus, pozitionarea are o importanta deosebit n special pentru companiile productoare care au multe mrci n aceeasi categorie de produse, pentru a putea evita procesul de canibalizare sau pe eel de furt de piata" de la propriile produse, n loc de a lua din cota de piata a concurentei. Este un loc comun n publicitate faptul c orice marc contine un produs, dar nu orice produs este o marc. O marc este mult mai mult dect un produs. David Ogilvy spune ntruna dintre cele mai complete defmitii ale mrcii, c o marc este un simbol complex. Marca (brandul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, pretul, istoria, reputatia si felul n care este promovat. O marc este, de asemenea, defmit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca si prin propria lor experienta n raport cu aceasta (Ogilvy, 1999). n ceea ce priveste analiza propriu-zis a situatiei de comunicare, anumite elemente sunt urmrite cu preponderenta. Dintre acestea mentionm doar cteva: Contextul social-economic: -ce schimbri au aprut n ultima perioad n viata consumatorilor, precum si n atitudinea lor, care ar putea afecta n mod direct marca ce va fi comunicat; -ce schimbri sociale sau demografice s-au nregistrat n ultima perioad; -ce schimbri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute n vedere; -ce reglementri legislative/juridice ar putea influenta marca ce va fi comunicat. Natura pietei: -mrimea/volumul pietei (exprimat n unitati fizice sau valorice); -structura pietei; -distributia, preturile, diferente regionale si sezoniere, activitati de marketing, activitati de publicitate, analiza retelei de magazine/a distribuitorilor; -produsele/mrcile aflate pe piata: tipuri, variante, formule, performante, metode de fabricare, rata mbuntatirii tehnologice, aparitia de noi caracteristici, mrci noi, mrcisub-stitut, mrci-alternativ, mrci-refugiu etc. Consumatorii: -tipul de consumatori ai mrcii vizate; -ce anume percep acestia ca fiind mrcile-substitut si mrcile-alternativ, frecventa de folosire, scopul n care sunt folosite;

Strategia si planificarean publicitate

133

-relatiile dintre cei care cumpr o marc si cei care o folosesc; -motivatii, necesitati, asteptri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu n cazul unor produse ce necesit sume mari de bani, cum ar fi masinile sau vacantele n strintate - n general produse care necesit investitii mari); -limbajul si spatiul cultural de referinta al consumatorilor. Sistemul de cumprare al mrcii respective: -care este dinamica pietei respective; -cum cumpr consumatorii marca respectiv, precum si mrcile-substitut de-a lungul timpului; -n ce const procesul de cumprare (cum se desfasoar fazele prin care poate trece un cumprtor: stimul, luare n considerare, cutare de informatii, alegere/decizie, cumprare, utilizare/experienta); -n ce faz a procesului de cumprare este optim s se intervin pentru a influenta cumprtorii. Analiza competitiei: -care sunt mrcile care reprezint concurenta direct; -cum s-a comportat marca proprie n raport cu acestea; -analiza creatiei si a suporturilor media folosite de alte mrci din categoria respectiv; -ce diferentiaz marca vizat de competitia direct, precum si de produsele-substitut; -analiza SWOT - puncte tari, puncte slabe, oportunitati, amenintari. Politica companiei productoare: -care sunt limitrile impuse de compania productoare a mrcii respective; - care este suportul oferit de compania productoare, n cadrul ntregului portofoliu de mrci al companiei respective; - care este viziunea companiei / care sunt planurile de marketing legate de marca vizat. n aceast etap, rolul cercetrii de marketing este esential. Metodele de cercetare ce pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative, ct si calitative. Se poate apela fie la companii specializate de cercetare, fie la metodologii si instrumente de cercetare proprii respectivei agentii de publicitate. Unele dintre agentiile sau retelele de agentii de publicitate si-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate n special pe combinatii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (tool-uri - unelte personalizate de cercetare) difer mai mult n form dect n fond - n special n ceea ce priveste denumirile etapelor -, desi parcurg n linii mari aceleasi stadii.

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate


Obiectivele de publicitate rezult din obiectivele de marketing si din analiza problemelor identificate prin cercetarea situatiei de pe piata; ele trebuie adaptate la specificul grupului-tint vizat de campanie. Am artat, mai sus, cum se stabilesc acestea.

134

Introducere n publicitate

3. Elaborarea strategiei
n elaborarea propriu-zis a strategiei campaniei de publicitate se porneste de la un principiu de baz: imaginea unei mrci se construieste prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pret, gama/linia de produse, distributie pe piata, mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea pozitionrii mrcii. Asa cum mentionam anterior, pozitionarea mrcii presupune identificarea spatiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului (felul n care este perceput relatia marc-consumator, precum si felul n care acesta din urm o percepe n relatie cu mrcile concurente). Aceasta etap este esential n economia elaborrii strategiei, fiind elemental la care se raporteaz si cruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vnzri, distributie etc.). n general, pozitionarea unei mrci se construieste pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emotional sau rational care-1 motiveaz pe cumprtor s cumpere acea marc. Prin discriminator se rntelege acea caracteristic unic (tanctional sau emotional, proprie mrcii) ce deosebeste marca respectiv de cele concurente (Baker, 1998). Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului vizat (de exemplu, un cumprtor nu va fi motivat s afle c filamental noului bee X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolosit de nici o alt marc, ci mai degrab de faptal c aliajul respectiv determin cresterea spectaculoas a duratei de tanctionare a becului X, cu mult mai mult dect n cazul oricrui alt bee existent pe piata, la un pret cu n% mai mic). Subsecvent identificrii discriminatorului se stabilesc grupurile-tint de consumatori; se urmreste anticiparea pe ct posibil a reactiei acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie s l retin/observe/simt n legtur cu marca respectiv) si se elaboreaz strategia de creatie (concept creativ, rute de creatie, executii etc.). n final toate elementele de strategic concur la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare si a momentelor n care consumatorii din grupurile-tint pot fi atinsi de mesajele publicitare n mod optim (analiza canalelor media existnd n aceast directie trei criterii de care se tine seama: media ca mesaj/efectal rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media n sine/efectal asupra consumatorilor prin culoare, miscare, sunet etc. si media ca suport/efectal datorat acoperirii, frecventei si costurilor). Orice campanie publicitar este sau ar trebui evaluat din perspectiva eficientei sale si, de aceea, la finalul acesteia se realizeaz o evaluare post-campanie, n care se msoar gradul n care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mrcii si consumatorului (nivelul de notorietate al mrcii; gradul de ntelegere a mesajului; atitudinea consumatorului fata de marca respectiv etc.).

Strategia si planificarean publicitate

135

4. Evaluarea efectelor comunicrii


Aceast etap presupune dou stadii: 1.Evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare. Se apeleaz ca suport n primul rnd la metode de cercetare calitativ (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de pres sau chiar asa-numitele adcepts {advertising concepts). 2.Evaluarea post-campanie/post-testare. n general se apeleaz la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele msurate cu preponderenta sunt: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de ntelegere a mesajului si atitudinea consumatorului fata de marca respectiv.

138

Introducere n publicitate

La o prim privire, creatia pare a fi doar fata boem a publicitatii, lucru ntr-o oarecare msur adevrat, iar tendinta general este aceea de a asocia creativitatea cu spatiul estetic (muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginatia liber, cu posibilitatile practic nerngrdite de a exprima o idee. Creativitatea n publicitate nu se afl rns n stare liber, spontan, ea este n mare msur conditional. La o privire din interior, creatia n publicitate este ncrcat de paradoxuri, iar aceasta se ntmpl pentru c ntregul potential de idee, de executie si stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz niste parametri foarte precisi. Unii i-ar putea considera chiar limitri. Adevrul este c acesti parametri ofer cadre de referinta si stabilesc directia de mers a campaniei, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare. Dac ar fi s folosim o comparatie din domeniul geometriei, se poate spune c acesti parametri traseaz coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontal. n rest, rmne ntreg spatiul vertical care asteapt s fie ocupat de creatie. Acesta este, de altfel, spatiul n care se misc omul de creatie. Creatia trebuie s vnd marca pentru care este realizat. Este, ntr-adevr, o afirmatie transant si mercantile, dar unanim acceptat n industria de publicitate, att de ctre client, ct si de agentie. n publicitate nu se face creatie de dragul creatiei. Scopul este foarte precis, chiar dac mijloacele folosite par a nu apartine ntotdeauna sferei concretului. n ultim instanta, eficacitatea creatiei publicitare se msoar n cotele de piata castigate de marca clientului, n volumul de produse sau servicii vndute, n perceptia publicului fata de o marc sau o institutie. Creatia este o cale de a crea si de a mentine legtura dintre produs si consumator, o comunicare inedit, coerent si onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor.

Ce nseamn a fi om de creatie?
Omul de creatie trebuie s stie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate, din cele adiacente si, n general, din toate. Abilitatile innascute conteaz mult n momentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experienta si de acumulri permanente. Omul de creatie din publicitate trebuie s aib ns si cunostinte foarte concrete, n primul rnd din sfera teoretic a meseriei, dar si din sfera produsului sau serviciului pe care l promo-veaz: contextul pietei, concurenta, intentiile clientului, potentialul de imagine si locul produsului pe piata, consumatorii etc. n cazul omului de creatie, zece la sut este inspiratie, nouzeci la sut este informatie. Cum se foloseste de tot ce stie este o problem de experienta, de intuitie si adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care-i caracterizeaz pe acesti oameni este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebiti de ceilalti. O alt caracteristic a oamenilor de creatie este c acestia prezint eel mai adesea un grad ridicat de ambivalenta social, de nonapartenenta ferm la anumite categorii. Ei sunt mai degrab cosmopoliti, deschisi ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu

Creatia n publicitate

139

individul-tip al oricrui grup-tint, fr a rmne ns ancorati n aceast realitate. Aceste caracteristici i fac pe oamenii de creatie foarte buni s empatizeze usor, s se poat identifica cu publicul-tint, s simt si s doreasc ceea ce acesta simte si doreste. Creatia este prin esenta sa un proces care se desfasoar n afara regulilor logicii comune si nu respect statusquo-urile. Procesul de creatie ncepe prin luarea n considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul n cauz, printr-o mbiere n mediul mrcii - iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util - pn la ntelegerea ct mai complet a acesteia. n acelasi timp, creatorul trebuie s se identifice ct mai mult cu grupul-tint cruia i se adreseaz (consumatorul). Exist anumite trsturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitatii si n special creativii le manifest n mod deosebit. n primul rnd, ei absorb asemenea unui burete orice tip de experienta. Au un numr mare de surse de inspiratie: lucruri pe care le-au vzut, citit sau ascultat, locuri n care au fost sau au lucrat, oameni pe care i-au cunoscut etc. De regul, persoanele creative tind s fie independente, stpne pe sine, ncpatanate, disciplinate si manifest o mare toleranta pentru ambiguitate, isi asuma riscuri cu usurinta si au un ego puternic. Persoanele de acest tip au locul controlului situat n interior, nu tin seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte si sunt mai putin conventionale dect persoanele noncreative. Oamenii de creatie sunt sceptici, curiosi, atenti, au un simt de observatie foarte bine dezvoltat si o mare mobilitate n gndire, caracteristici care le permit s fac asociatii inedite de idei. Au, de asemenea, un simt dezvoltat al umorului. Ei au tendinta de a se baza mai mult pe intuitie dect pe logic, sunt muncitori si orientati spre atingerea obiectivelor, deoarece activitatea de creatie pentru publicitate cere mult rbdare, tact si putere de concentrare. n publicitate, creativitatea nu este ns apanajul exclusiv al departamentului de creatie. Publicitatea n sine este un domeniu creativ si toti oamenii ce lucreaz n acest domeniu, indiferent de departamentul n care activeaz (inclusiv directorii generali de agentii de publicitate, media planner-ii, directorii de productie, ca s nu mai vorbim de directorii de creatie sau de client service), trebuie s gseasc solutii inedite la problemele cu care se confrunt, s aib imaginatie si s fie creativi. n ciuda imaginii preconcepute despre omul de creatie ca un singuratic nchis n universul propriei imaginatii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experienta arat c cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor {copywriter) si un specialist al imaginilor {art director), parteneriat care creeaz acea tensiune dintre cuvnt si imagine, cea mai fertil baz pentru creatie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un copywriter si un art director. Creatia nu poate functiona independent. Produsul creativ ca atare, asa cum este produs de un departament de creatie, este un ceva abstract, o idee despre cum s se ntmple anumite lucruri. Produsul de creatie se afl n situatia hainelor mpratului, el trebuie fcut vizibil adresantilor. Creatia este parte dintr-un ntreg organic, n permanent miscare si interactiune. Directia n care trebuie orientat creatia este stabilit mpreun cu departamentul de strategic, n timp ce implementarea este realizat de departamentele de productie audio-video si print, iar difuzarea de eel media. Creatia produce ideea, iar celelalte departamente ale agentiei de

140

Introducere n publicitate

publicitate actioneaz cu scopul de a o aduce n fata consumatorilor. Departamentul de strategic stabileste directia de urmat n cadrul procesului de realizare si comunicare a ideii, departamentul de productie implementeaz ideea, adic creeaz spatiul vizual si auditiv care se potriveste eel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigur difuzarea reclamei. Stra-tegia este cea care ghideaz ntreg procesul de realizare a unei reclame, de la aparitia ideii pn cnd aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmreste luarea n calcul a consumato-rului si se asigur de faptul c produsul finit, reclama, s afl n concordanta cu valorile mrcii.

Copywriter-u/
Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate, indiferent de suportul prin care va fi difuzat mesajul. Copywriter-ul lucreaz cu ajutorul cuvintelor, fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le si aranjndu-le optim n jurul ideii de creatie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator asa cum doreste clientul. Copywriter-ii sunt ns mult mai mult dect niste simpli mestesugari ai cuvintelor, ei sunt mai nti de toate creatori de concepte, cci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac nu sunt puse n slujba unei idei. Copywriter-ii sunt specialist ai publicitatii, nzestrati cu abilitati native si deprinderi ndelung slefuite - dar mai ales cu instinct -, care stiu s ofere cu maturitate solutii de advertising problemelor de marketing ale clientilor lor. Un copywriter poate fi specializat n comunicare sau are, de regul, studii umaniste n domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia etc.

Art director-u/
Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este n primul rnd un om al conceptelor si al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea s capete o form final ca spot video, spot audio, machet de pres etc. n cazul realizrii reclamelor video, art director-ul lucreaz direct cu productorul de film pentru a superviza cu atentie ntreg procesul si pentru a asigura controlul asupra calitatii a tot ce nseamn grafic si imagine. Art director-ul trebuie s aib o viziune strategic asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile si termenii generali de marketing. Ca si colegul su copywriter-ul, el trebuie s se dovedeasc, pe lng un bun specialist, si un bun coechipier. Art director-ul si copywriterul au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt conectati la toate aspectele vietii sociale, n special prin intermediul mass media, si sunt atenti la tot ceea ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed, n plus, o calitate deosebit, cea de a putea s isi prezinte ideile de creatie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile si de a-1 face sa triasc mpreun

Creatia n publicitate

141

cu echipa de creatie emotia reclamei pe cale s se nasc. Un art director are, de regul, o specializare n domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto, scenograf etc. De multe ori, rolurile copywriter-vim si ale art director-vim nu sunt strict delimitate, iar uneori n timpul procesului de creatie acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.

Productorul
Productorul este la rndul sau un specialist, el este eel care stie eel mai bine dintre toti specialistii de publicitate unde s mearg si ce s fac pentru a transforma un storyboard ntrun spot publicitar sau un layout ntr-o tipritur de calitate. Productorul se implic ns rn procesul de creatie cu mult timp rnainte ca ideea de creatie s fie tradus n executii, oferind sfaturi si solutii specifice domeniului su de expertiza n tot timpul procesului de creatie. El va fi primul care va spune s nu se depaseasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format. Prin urmare, un creativ trebuie s tin cont ntotdeauna de productie. O idee poate fi orict de frumoas, ea trebuie s fie si realizabil. O dat structura viitoarei reclame aprobat, creatia trebuie asistat n procesul de productie de ctre echipa de creatie care a generat ideea. Pentru pres, aceasta trebuie s verifice cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. Productorul alege tipografia sau studioul de productie cele mai adecvate, se ocup de aspectele financiare si juridice ale contractelor de productie si gestioneaz ntregul proces de transformare a ideii n executii. Productorul are ns si rolul ingrat de actiona ca o instanta tehnic final de validare a muncii de creatie, avnd chiar dreptul, respectiv obligatia de a opri un proces ajuns n punctul de unde o greseal devine costisitoare si poate deveni jenant pentru agentie. Procesul de creatie este, n concluzie, efortul oamenilor de creatie de a realiza o legtur optim ntre marc si consumator, de a-1 convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i mbuntateasc viata ntr-un fel sau altul. Procesul de creatie este n primul rnd un demers exploratoriu, care const n principal n realizarea unor asociatii libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate ntr-un concept nou si coerent de creatie. Rolul crucial al creatiei nu poate fi contestat, creatia publicitar poate s ridice sau s coboare o marc, ea poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeste.

Elementele creatiei publicitare de calitate


Specialistii n publicitate au fost preocupati rnc de la nceputuri de a gsi ideea, acel concept simplu si unic care s determine o dat cu trecerea timpului din ce n ce mai multi oameni sa cumpere sau s aprecieze marca pentru care se face publicitate. Ideea a fost dintotdeauna principala obsesie a publicitatii, gsirea ideii unice de la care s se porneasc n crearea

142

Introducere n publicitate

reclamei reprezint poate eel mai important lucru n demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate. Simplitatea este marca definitorie a unei creatii publicitare de calitate. A se citi simplu, si nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn a sti ce este de comunicat, a alege esentialul dintre toate caracteristicile unui produs, avnd n vedere faptul ca mesaje extrem de diverse si de numeroase l bombardeaz zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintre ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele ce au o valoare ridicat pentru el si merit s fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex risc s l plictiseasc, iar a doua oara nu i va mai acorda atentie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, l va atinge cu siguranta, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publicitar este o form de comunicare n mas si, de aceea, limbajul folosit trebuie s fie simplu, pe ntelesul majoritatii consumatorilor. n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim mesajul publicitar ntr-un mod clar si direct, n consonanta cu limbajul grupului-tint. n general, acesta are un stil conversational, nesofisticat si, astfel, oralitatea este adesea o retet sigur pentru publicitate. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeaz cu consecventa este acela de vorbi cu consumatorul ca si cnd acesta ar fi lng el, ca si cnd i-ar vorbi direct pentru a-1 convinge s cumpere marca n cauz. Excesul de epitete nu face produsul mai atrgtor. n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent si speculative {Jhink smart). Pe piata exist putine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceeasi categorie. Probabil c deja consumatorul a auzit acelasi lucru de nenumrate ori. Cum i se poate spune altfel, pentru a i se atrage atentia si castiga simpatia? Un mesaj publicitar de calitate este eel care ajunge s fie nteles de consumator dintr-o singur privire. O reclam de calitate nu trebuie privit de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rmne n minte. Este de ajuns s o urmreasc o singur dat si, dac ideea central a reclamei impresioneaz si uimeste, reclama si-a atins scopul. Specialistii din domeniu consider c creatiile publicitare de calitate prezint o serie de caracteristici comune: (1) s se bazeze pe o strategic puternic, (2) s se bazeze pe o idee clar si s aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experienta consumatorilor si s joace un rol n viata lor). Creatia publicitar trebuie totodat (4) s genereze notorietate pentru marc, (5) s se constituie ntr-o campanie si (6) s aib impact ndelungat asupra grupurilor-tint (reclama trebuie s ajung la acea maturitate care s-i permit s reziste pe piata publicitar suficient timp pentru ca publicul s o internalizeze). Alte caracteristici ale creatiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-tint n directiile stabilite n strategia de publicitate, (8) impactul n ct mai multe media, si nu doar ntr-unul singur (TV, radio, pres etc.), (9) s fie suficient de flexibil, astfel nct s permit realizarea unor executii adaptate diverselor canale de comunicare sau piete, schimbrilor economice, activitatilor concurentei etc.) si (10) s dezvolte afacerea clientului. Orice reclam comercial, pe lng scopul su informativ, trebuie s reuseasc s plaseze produsul n mijlocul pietei, alturi de mrcile concurente, s determine prin ce anume marca

Creatia n publicitate

143

n cauz se diferentiaz unic fata de altele similare, prin identificarea propunerii unice de vnzare (USP). Unele dintre directiile n care se poate carta aceasta unicitate sunt: (1) caracte-risticile, formula, performance produsului, (2) istoria mrcii, (3) numele si/sau ambalajul, (4) accentuarea acelei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt valoare si identifica un produs prin comunicare, caracteristic nc nefolosit de ctre concurenta, (5) asocierea mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul-tint este invitat s se identifice, (6) aspectele financiare, economice, pretul etc. Evaluarea unei creatii de calitate se face prin gsirea rspunsurilor celor mai bune la ntrebri de genul: -Corespunde strategiei? -Ce ntelege consumatorul din aceast creatie? -Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce? -Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori? -Este o executie bun? -Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? n ce fel? -Este vizibil numele mrcii? Este exprimat clar ideea central? -Executia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea arta celelalte executii? -Atrage ceva atentia n mod deosebit? Liniile directoare urmrite de creativi n analiza unei creatii publicitare sunt, de regul, rspunsuri la alte ntrebri, de tipul: -Capteaz atentia si comunic cu simplitate? -Ar avea prestanta ntr-o revist plin de reclame sau ntr-un calup publicitar TV? -Este mesajul empatic cu audienta vizat? Este audienta clar defmit? Determin un anumit grad de implicare emotional a consumatorului? (Despre mine e vorba n reclama")? -Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Este implicat vreo motivatie, rational sau emotional, pentru a cumpra? -Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraz de exceptie? -Creeaz un sentiment pozitiv fata de produs, fata de reclam, fata de productor? -Exist ceva n reclam ceva ce poate fi mbuntatit? Cum poate fi mbuntatit?

Principalele instrumente folosite n creatie


Creatia opereaz, binenteles, cu instrumente precise n crearea reclamelor. Mentionm cteva dintre cele mai importante: Propunerea unic de vnzare {unique selling proposition - USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu si folosit ca baz a campaniei de publicitate. Numele de marcii este identitatea acelui produs asa cum este ea nregistrat pe piata; n situatia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agentia de publicitate este

144

Introducere n publicitate

cea care trebuie, conform strategiei si tipului de produs, s propun si un nume pentru acesta. Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialist^ prefer s utilizeze chiar si n romn termenul englez brand pentru marc). Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt, de regul: (1) s fie legat de una sau mai multe calitati fizice ale produsului sau (2) s derive din zona imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire), (3) s fie usor de pronuntat si de citit, (4) s fie memorabil. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marc reprezint expresia verbala a mrcii; emblema este elemental de simbolizare a mrcii, eel care asigur recunoasterea acesteia, neputnd fi ns pronuntat verbal (un desen, o grafic). Marca este o components obligatorie a oricrei reclame, folosit pentru identificare si diferentiere; marca certific autenticitatea si calitatea produsului si stimuleaz cumprarea. Sigla (logo-ul sau logotipul) este elemental de identitate vizual al unui produs. El este, eel mai adesea, o constructie grafic sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentnd interpretarea grafic a numelui mrcii. Sloganul este esenta, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care aceasta este pozitionat. Prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare, el devine element de identitate al mrcii. Principalele calitati ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) si memorabilitatea. Etimologic, cuvntul slogan provine din limba vechilor scotieni (sluaghghairm) si semnifica strigtal de adunare sau de intimidare folosit n clanurile scotiene nainte de lupt. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare, un dicton, o fraz-cheie sau un motto al diferitelor formatiuni politice sau grupuri secrete. De obicei scurt (n medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dup logotip, eel mai important element de individualizare, prezent aproape ntotdeauna alturi de numele mrcii. Titlul {headline) reprezint tema unui enunt de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de pres de exemplu, ideea reclamei si este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp de liter mai mare dect restal textului. Spre deosebire de reclamele TV, n care tonul are o important deosebit, pentru reclamele tiprite (n ziare, reviste sau sub form de afise) elemental eel mai important este titlul. Acesta trebuie s atrag atentia, s incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj si s strneasc curiozitatea. Un titlu complet contine rezumatul ofertei de vnzare, beneficiile garantate de produs, precum si ndemnul direct la actiunea de cumprare. Titlul se poate pozitiona nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. Subtitlul {subhead) este un titlu secundar ntr-o reclam. Blocul principal de text {body copy) este partea n care se comunic pe larg mesajul publicitar sau unde se puncteaz esentialul din acesta. Textul informativ trebuie s fie concis, s evite nfloriturile, s foloseasc un limbaj conversational, s contin ct mai putine semne de punctuatie si s evite metaforele si excesul de adjective. Aici se pot gsi informatii despre performantele, avantajele si elementele de noutate ale produsului, garantii de calitate si fiabilitate, detalii tehnice, informatii despre marc, despre renumele firmei productoare, dar si despre locul de desfacere al produselor si accesul la sursele de distributie. Textul informativ poate lipsi n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),

Creatia n publicitate

145

care pstreaz doar marca, logo-ul firmei si eventual sloganul. Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde si de timpul pe care receptorii mesajului l au la dispozitie pentru a parcurge mesajul, n functie de particularitatile canalului de comunicare. La reclamele outdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite si eventual la precizarea modalitatilor prin care consumatorul poate intra n contact cu produsul. Fiecare tip de reclam presupune anumite cerinte n privinta textului informativ. Spre exemplu, n spoturile TV informatia poate fi prezentata verbal sau n scris. Argumentarea rational (rationale) este descrierea si explicarea creatiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principals, importanta ei si poate include consideratii de executie. Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mrcii. Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre esentiale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc. Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.). Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s intre definitiv n productie.

Tehnici de creatie
Pentru orice exist reguli si retete, n publicitate ns acestea nu sunt ns suficiente pentru realizarea unei creatii de calitate (Goddard, 2002). Retetele sunt cunoscute de toti, ele pot fi citite n crtile de specialitate; totusi, nu oricine poate crea o reclam de exceptie. Regulile reprezint, ns, fundamentul necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face exceptie. Restul este experienta, inspiratie si imaginatie iesit din tipare. Orice reclam vizeaz un anumit public-tint pe care ncearc s-1 cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmreste s clarifice prin informatii mai mult sau mai putin detaliate principalele ntrebri ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz, n timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual, emotional sau umoristic. Tonul factual se foloseste pentru stimularea interesului si ndemnarea receptorului la actiune. Tonul emotional are un potential mare de persuasiune, el adresndu-se sperantelor, dorintelor si aspiratiilor publicului, n timp ce tonul umoristic ajuta la captarea si mentinerea atentiei, la crearea si ntretinerea dispozitiei pozitive fata de produsul/serviciul promovat.

146

Introducere n publicitate

1. Reclama tiprit (print)


n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format dintr-o parte vizual - o imagine, o fotografie etc. -, un titlu (headline) si corpul de text (copy). Ordinea n care acestea sunt amplasate nu are foarte mare important atta timp ct sunt respectate regulile generale de redactare. Vizualul este un element important, care ajut mult la atragerea atentiei, desi exist situatii n care el nu este neaprat necesar. Cercetrile arat c 70% din privitorii unui print se concentreaz doar asupra imaginii, n vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de dou ori mai multe persoane. Titlul trebuie s fie scurt, atractiv, incitant si s atrag atentia celor care l citesc. Textul trebuie s aib un efect emotional asupra cititorului, indiferent de reactia pe care o provoac. Dac nici una din aceste stri nu este atins prin mesaj, atunci se poate apela la o solutie de mijloc: alegerea unui mesaj n care publicul-tint s se regseasc. n ceea ce priveste titlul, acesta nu trebuie s fie mai lung de 15 cuvinte.
TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU
SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text textjext text text text SUBTITLU "^TexTtext text text text text text text text text text text text text text

Vizual observat de 70%

Titlu citit de 30% Bloc principal de text citit de 5% Subtitluri citite de 15% Semntur citit de 10%

a) Titlul (headline)
Tipuri 1.Prezentarea unui beneficiu. 2.Enuntarea unui fapt. 3.Selectiv - identificarea unui grup-tint. 4.Strnirea curiozitatii (de regul o ntrebare). 5.Anuntarea unei stiri, a unei noutati. 6.ndemn. 7.Repetarea unei afirmatii. 8.Folosirea de metafore sau analogii.

Creatia n publicitate

147

Functii 1.Un titlu bun trebuie s capteze atentia consumatorilor. Dac se reuseste acest lucru, exist sanse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori, acest rol l mparte cu elemental vizual. 2.Titlul trebuie s introduc textal publicitar central. 3.Poate comunica un beneficiu. 4.Poate pune accent pe numele mrcii. 5.Poate fi un apel direct ctre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaratia de strategic Titlul este acea frazcheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri - sau la majoritatea ntrebrilor - are caracteristicile unui titlu de impact: -Opreste, intrig si implic cititorul? -ncurajeaz parcurgerea ntregului text? -Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante? -ntreste numele mrcii? -Este n sinergie cu elementele vizuale? Blocul principal de text Ca strategic de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranzitie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simpl enumerare de atribute etc. Blocul principal de text trebuie s amplifice ceea ce este enuntat n titlu. Uneori acesta tanctioneaz ca o confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii. Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact Defmirea unei asemenea reclame const tot ntr-o rnsiruire de caracteristici. n primul rnd, din reclam transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai bine dect unui care lucreaz ca la carte, dar fr a simti proiectal (Lewis, 2002). Totusi, s nu uitm c trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, si nu ct de mndri de acel produs se simt productorul si agentia de publicitate. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obisnuit. Chiar si termenii foarte complecsi pot fi abordati n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuseste s scrie asa cum i-ar vorbi consumatorului n mod direct rezult o scriitur onest si veridic. O greseal de evitat este cea de a spune total rntr-o singur reclam. Reclamele stufoase tind s plictiseasc si s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific si mai direct, cu att mai repede este rnteles de ctre consumatori. Exist apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea cliseelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.

148

Introducere n publicitate

b) Vizualul n print Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului creativ si gsirii unui titlu. Dar exist si cazuri n care titlul rezult din ideea de vizual. Asa cum am mai spus, o reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete {layout). Termenul nseamn: (1) designul complet al reclamei, compozitia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru printul de prob. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat (Harvey, 1951). Nu poti vinde dac nu atragi atentia consumatorilor. Iar imaginea are rol de magnet. Binenteles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan {headline), ea poate crea ns impactul dorit. Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un ntreg, s rspund pozitionrii produsului si conceptului creativ. Folosirea unei imagini socante n mod gratuit, fr legtur cu produsul, poate ns face mai mult ru dect bine. S nu omitem c exist si nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam trebuie, deci, s fie vizibil, ceea ce tine si de expunerea media, de atingerea publicului-tint vizat. Principiile de baz ale designului Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prtile att de diferite ale unei reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie. Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te mbrca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la coltul din stnga sus la eel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele dintre aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S. Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egal msur poate duce la o reclam plat. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme si culori ajut reclama s ias din comun. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existenta unor elemente de mrime si form egal n partea stng si n cea dreapt. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate lsa si o impresie de lips de imaginatie. Alte elemente de compozitie Culoarea. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente, poate atrage atentia si poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobi-lier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse cosmetice etc.

Creatia n publicitate

149

Spatiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact si are reguli clare de folosire: este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel (n centru, de exemplu) poate distrage atentia de la mesaj.

2. Reclama video
Reclama video este cea mai elaborate dintre creatiile publicitare. Ea implic si solicit resurse numeroase, att din partea agentiei, ct si din partea studiourilor de productie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviti, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei etc. Televiziunea este eel mai flexibil si mai creativ mediu, pentru c foloseste o combinatie de imagine, sunet si miscare pentru a comunica emotii si informatii. Actul crerii unei reclame TV presupune cunoasterea aprofundat a tehnicilor de productie si a limbajului specific acestui domeniu. Reclama video are dou componente esentiale: cea video (vizualul) si cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creatie rncepe cu vizualul, pentru c televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor. Ca principale etape si principii n elaborarea reclamelor video mentionm: -Mai nti se gndeste n imagini, apoi n cuvinte. -Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul. -Trebuie acordat o mare atentie rolului de divertisment al reclamei TV. -Debutul reclamei trebuie s capteze atentia privitorilor. -Produsul trebuie s fie vizibil. -Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informatiile esentiale. -Finalul trebuie s apartin produsului. -Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge rnteles imaginilor.

Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinatie a mai multora dintre aceste tehnici si rareori pot fi gsite ntr-o form singular. 1.Mdrtuna (testimonium). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinati de prezenta vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atentia. 2.Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd demonstratii de produs sau recomandndu-1 spre utilizare. Eroul este n acest caz produsul, si nu vorbitorul. 3.Demonstratia. Este o tehnic foarte utilizat pentru anumite produse, pentru c televiziunea este mediul ideal pentru a arta consumatorului cum s foloseasc produsul. 4.Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran att de mic cum este eel al aparatelor TV obisnuite.

150

Introducere n publicitate

5.Povestirea. Este o tehnic similar realizrh unui film n miniatur. 6.Comparatia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri despre diferenta dintre produse, iar rspunsul este de tipul Noi avem. Ei nu... Comparatia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de viata asociate produselor. 7.Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legtur direct cu aceasta, dar care evoc calitatile sau caracteris-ticile asupra crora se vrea a se atrage atentia. 8.Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regul cu costuri minime. 9.Scene de viata (slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alesi adecvat interpreteaz o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem si ofer drept solutie produsul promovat. 10.Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionisti, aceste reclame folosesc oameni obisnuiti care transmit ntr-o manier mai realist experienta lor despre produs. 11.Vignete sau situatii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situatii care sustin o idee. Este un tip de reclam folosit frecvent de buturile rcoritoare, dulciuri si alte produse similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este adeseori un jingle sau un cntec ale crui versuri ilustreaz situatiile prezentate. 12.Animatia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit tehnica 3D - tridimensional.

3. Reclama audio (radio)


Radioul este un mediu deosebit de puternic n ceea ce priveste efectele publicitatii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-tint precis delimitate si ofer o mare libertate de creatie. Desi flexibil, pentru a fi eficient reclama radio trebuie s se nscrie n anumiti parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrch. Umorul este des folosit n acest mediu, dar el poate determina efecte neasteptate. Umorul trebuie s fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s aib o legtur cu experienta de viata obisnuit, (2) s fie cu adevrat amuzant, (3) s vnd produsul, (4) s nu afecteze imaginea mrch.

Structura unei reclame radio


n cazul reclamelor radio, primele cinci secunde sunt esentiale. De aceea, trebuie acordat o mare grij nceputului - este momentul n care se capteaz atentia audientei. Se poate folosi o singur voce, dou voci n dialog sau mai multe voci. Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. Una din regulile cele mai importante este s nu se depaseasc un anumit numr de cuvinte, de regul saizeci pentru un spot de 30 de secunde (dou cuvinte pe secund).

Creatia n publicitate

151

Practici ne-etice n creatia publicitar


Este etic sa te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de discernmnt si responsabilitate financiar? Dar s cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arta apetisant? Acestea sunt ntrebri care au fost adresate frecvent publicitatii. Au intrat n obisnuinta asa-numitilor stilisti de mncare/butura" practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi n loc de nghetat sau a spumantului de spun pentru bere. Se stie, de asemenea, c la filmare este periculos s ncerci produsele alimentare filmate - ntruct mai toate sunt tratate: lcuite, spumate etc. Problematica respectrii adevrului n publicitate este foarte complex (Arens, 1996). De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueaz punctele forte ale unui produs, omitand caracteristicile sale neutre sau negative. A nu spune ntregul adevr - fr a comunica neaprat aspecte false - este o dilem etic rezolvat uneori de lege, ndeosebi atunci cnd aspectele negative sunt considerate importante. Astfel, avem n cazul reclamei la tigri obligativitatea de a mentiona si efectul negativ asupra sntatii pe lng senzatia de libertate, confort, acceptare social etc. Pe de alt parte, prin publicitate productorii se expun opiniei publice si risc mai mult n cazul n care produsele lor nu corespund asteptrilor. De aceea, este mai sigur s cumperi produse crora li se face reclam, ntruct productorii sunt mai responsabili n ceea ce priveste calitatea produselor lor n momentul n care au o reputatie de sustinut. Ca tipuri de practici neetice folosite n publicitate mentionm: Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfrsitul secolului al XLX-lea, mai ales n cazul medicamentelor, erau frecvente afirmatiile false precum acela c produsul ntinereste vindec ficatul, nu d gres". O reclam la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevrului comunicnd faptul ca produsul rcoreste gtul ars de sete, nvigoreaz trupul ostenit si iuteste mintea obosita". Exagerarea. Cel mai bun , numrul unu, de top, singurul sunt superlative asociate cu exagerarea n publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat s lauzi exagerat un produs atta vreme ct superlativele sunt generice sau reprezint doar opinii. Cnd acestea fac ns referire la niste aspecte concrete, exagerrile sunt considerate neetice si intra sub incidenta oficiilor pentru protectia consumatorului (FTC n Statele Unite sau OPC n Romania). n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca-Cola ^refreshes you best a trebuit tradus ca Refreshes you right. Descrierea incomplet. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omitand a preciza ca aceast descriere se refer numai la tblie este o practic neetic. Niciodat nu se pot comunica ntr-o reclam toate aspectele unui produs (timpul sau spatiul nu o permit) - etic ar fi ns s se ating toate aspectele relevante sau care pot schimba continutul comunicrii.

152

Introducere n publicitate

Demonstrable false. Este celebr demonstratia fals initiat de General Motors si furnizorul sau de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamu-rilor lor, au filmat masinile Ford cu geamurile coborte complet, iar masinile concurentei cu geamurile ridicate, mnjite cu ulei. Distorsionrile vizuale. A folosi tehnologia digital sau aparatul de fotografiat pentru a mbuntati imaginea produsului este o alt practic considerate neetic n publicitate, desi utilizat frecvent si pe scar larg. De cele mai multe ori, aceasta comport un rise destul de mare prin potentiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observ diferenta dintre reclam si realitate. Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj care pretinde c are autoritate medical, desi este un simplu actor, sau a comunica faptul c un bine cunoscut personaj foloseste un produs rn mod regulat, cnd de fapt acesta a auzit prima dat de produs doar atunci cnd a fost contactat pentru filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare fals rn publicitate. Publicitatea mascatd. n Europa, comunicarea publicitar trebuie clar delimitat de restul programelor, mai ales rn cazul televiziunii. n foarte multe tari europene este interzis plasarea unui produs si prezentarea acestuia ntr-un program sau film TV (asa-numitul product placement).

Media n publicitate

Activitatea de media n publicitate desemneaz ntregul ansamblu de activitati legate de: (1) achizitionarea si gestionarea spatiilor si timpilor media, (2) elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) n canalele de comunicare n mas sau neconventionale si (3) realizarea planurilor de media. Asa cum am vzut anterior, departamentul de media (sau compania de media, n cazul externalizrii acestuia ntr-o entitate economic autonom) este responsabil de planificarea, selectia si optimizarea modului n care sunt utilizate canale de comunicare n mas prin care poate fi promovat o marc. n ciuda importantei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spatii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoase preturi, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor n canalele media, aceasta nu se numr printre cele mai spectaculoase - si implicit valorizate -activitati desfasurate ntr-o agentie de publicitate. De asemenea, cea mai mare parte a anuntatorilor (clientilor) sunt influentati ntr-o msur mai mic de serviciile de tip media si mai mult de cele de creatie si relatii cu clientii. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrab acel departament care pune bete n roate celui de creatie prin faptul c impune anumite conditii specifice care pot limita libertatea de miscare a creativilor. Tendinta recent este ns de a aduce un demers de creatie n activitatea de media, de explorare a particularitatilor canalelor de comunicare pentru transmiterea ct mai inedit a mesajelor publicitare sau chiar de descoperire si promovare a unor canale noi. Produsul final al activitatii de media n publicitate l constituie planul de media {media plan). Acesta este un instrument de lucru care prezint ntr-un tabel sintetic toate activitatile de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficienta ai activitatii media, termenele si bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare.

Stabilirea strategiei si obiectivelor de comunicare


Si n cazul activitatilor de plasare a mesajelor publicitare n canalele de comunicare n mas, strategia si planificarea ocup un rol deosebit de important. Strategia de media este procesul n urma cruia strategia si obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o solutie media integrat. Acest proces este dezvoltat si dus la ndeplinire

154

Introducere n publicitate

n cadrul departamentului media al unei agentii full service sau se constituie ntr-un serviciu oferit de agentiile de media. (Wells, Burnett si Moriarty, 1992) Se consider c planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optim a spatiilor si timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing ale unei mrci si presupune o mbinare reusit ntre utilizarea deprinderilor de marketing si cele de comunicare public (n mas). Aceast etap de planificare const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat activitatilor de media, capacitatea de distributie geografic a produsului etc.) si calitativ (perioada de timp n care se desfasoar campania, publicul vizat, perioadele de consum a produsului etc.), mpreun cu precizarea obiectivelor si strategiei de marketing. Fiecare strategic media este unic n felul ei, deoarece fiecare client, marc si agentie de media sunt unice; etapele procesului sunt ns aceleasi: 1.stabilirea strategiei si obiectivelor de marketing; 2.traducerea obiectivelor si strategiei de marketing n strategic si obiective de media; 3.alctuirea planului de activitati; 4.alctuirea planului media. Informatiile cuprinse n media plan rspund la ntrebri de genul: Cnd se comunic? (perioade ale zilei, anului etc.); Pentru ct timp se comunic?(lungimea campaniei); Unde se comunic?(caracteristici geografice); Ct de intens se comunic (frecventa expunerii audientei); De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc cu mesajul publicitar - n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi o mie de persoane din publicul vizat? etc.

1. Stabilirea strategiei si obiectivelor de marketing


Aceast etap este realizat de regul de ctre client si pus la dispozitia agentiei de media si constituie punctul de plecare al ntregului demers de publicitate (si, deci, de media); de aceea, nu vom insista aici asupra ei.

2. Traducerea obiectivelor si strategiei de marketing n strategie si obiective de media


O etap extrem de important a planificrii strategice n activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei si obiectivelor de comunicare n strategie si obiective de media. Identificarea strategiei de media si a obiectivelor de media se realizeaz n mod formal mpreun cu clientul si, desi nu exist reguli stricte de abordare a procesului, se poate creiona o metodologie general de lucru. Astfel, obiectivele media se defmesc indirect, prin rspunsuri la diverse ntrebri. Optiunile de rspuns la aceste ntrebri sunt limitate de diversi parametri de eficienta si fiecare dintre optiuni implic n cadrul strategiei o actiune media specific sau un set de valori ce trebuie avute n vedere.

Media n publicitate

155

n general, fiecare agentie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media, dar se parcurg, de regul, aceleasi mari etape conceptuale: 1.trecerea n revist a felului n care a activat marca n anul precedent din punctul de vedere al: a) creatiei; b) activitatilor de media (media planului); c) rezultatelor de vnzri; 2.analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse din care face parte; b) statutului produselor concurentei; c) produselor nou lansate; d) tendin-telor de consum de publicitate; 3.analiza schimbrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului; b) ambalajului produsului; c) distributiei produsului; d) efortului media al concurentei; 4.trecerea n revist a obiectivelor de marketing si comunicare ale mrcii; 5.bugetul de media disponibil pentru campanie; 6.grupurile-tint al mrcii; 7.acoperirea geografic din punctul de vedere al: a) distributiei si vnzrilor; b) existentei anumitor piete prioritare; 8.aspecte specifice sezonalitatii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului; b) volumului lunar de vnzri; 9.creatia publicitar din punctul de vedere al: a) directiei actuale de creatie; b) viitoarelor directii de creatie; 10. alte tipuri de comunicare ctre consumatori (mixul de comunicare): a) promotii; b) marketing direct; c) activitati de relatii publice etc.

3. Alctuirea planului de activitati media


Dup stabilirea strategiei media, procesul continu cu elaborarea planului de activitati media. ntregul proces de stabilire a planului de activitati poate suporta abordri diferite n functie de experienta, creativitatea si know how-ul fiecrei agentii. Astfel, exist abordri clasice sau nonconformiste n elaborarea planului de activitati. Stilul abordrii poate diferentia major rezultatul planului de activitati n general sau alegerea si mprtirea bugetului pe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activitati conduce la realizarea detaliat a planului de media. n cadrul planului de activitati se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfasura campania: (1) se evalueaz vehiculele media ce pot fi folosite n campanie, (2) se aleg tipurile de canale de comunicare ce vor fi utilizate, (3) se identific din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei, (4) se stabileste n timp alocarea bugetelor si mrimea investitiilor pentru fiecare perioad de comunicare activ.

Evaluarea tipurilor de media


Evaluarea tipurilor de canale media ce vor fi utilizate se face n conformitate cu obiectivele si strategia de media. n functie de obiectivele principale si de limitrile de buget, se aleg tipurile de media cu impact ct mai mare pentru publicul-tint si care nu creeaz presiuni exagerate asupra bugetului.

156

Introducere n publicitate

Principalele criterii de care se tine seama n procesul de evaluare a canalelor media sunt: -capacitatea acestora de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecventa etc.). De exemplu, pentru campanii n care frecventa efectiv necesar este de peste trei mesaje zilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecventa zilnic, cele lunare neputnd asigura dect o expunere ntr-o lun; -distributia produsului (pentru produse cu distribute regional vor fi folosite media cu acoperire local; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu exist fizic poate produce frustrare n rndul consumatorilor); -limitrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite dect difuzarea ctorva spoturi TV, pot fi obtinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine); -materialele publicitare deja existente (o marc pentru care nu s-au realizat dect machet de pres si spot radio nu va putea fi comunicat pe TV); -sezonalitatea media n functie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile din timpul verii este mai indicat folosirea canalelor cu expunere n afara casei, unde este mai probabil s fie gsiti consumatorii n acea perioad, de exemplu radio si panotaj outdoor). Principalii indicatori de audienta Cei mai importanti indicatori de audienta, care sunt utilizati eel mai frecvent n publicitate, nu sunt foarte numerosi, dar practica arat c apar destul de frecvent confuzii n utilizarea si interpretarea lor. Aceasta se ntmpl pe de o parte datorit faptului c denumirea acestor indicatori nu este nc definitiv stabilit si acceptat n limba romn de ctre specialist si, de aceea, terminologia originar din limba englez este nc cea mai folosit, nc circul n paralel denumiri improvizate etc. Pe de alt parte, mai toti indicatorii de audienta pot fi calculati n functie de mai multe sisteme de referinta. Audienta poate fi raportat la diverse intervale de timp (minute, sferturi de or, prime time, zile etc.), la un program sau o serie de programe, la un post anume etc. De asemenea, ea poate fi calculate pentru ntregul univers sau pentru diverse grupuri-tint, n functie de anumite variabile sociodemografice. Cota de piatd (market share) Cota de piata {market share) reprezint partea din volumul total din vizionare detinut de fiecare prgram/post ntr-o anumit perioad de timp. Cota de piata este eel mai sintetic indicator de audienta si, totodat, eel care reflect performanta comparativ a fiecrui canal media, program TV etc. S lum drept exemplu cazul televiziunilor. Ea se calculeaz n functie de numrul de persoane care au vizionat un program/post ntr-o anumit perioad de timp raportat la numrul de persoane din esantion care s-au uitat la televizor n perioada respectiv x 100. Cota de piata se calculeaz n raport cu audienta efectiv, spre deosebire de alti indicatori, care se raporteaz la audienta potential.

Media n publicitate

157

S lum ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmtor:


Post TV P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Total persoane care s-au uitat la televizor Total persoane care nu sau uitat la televizor Total esantion Numr de persoane care s-au uitat la postul TV 500 300 200 100 50 30 20 1.200 800 2.000 Rating 25,0 15,0 10,0 5,0 2,5 1,5 1,0 60,0 40,0 100,0 1,7 100,0 25,0 16,7 8,3 4,2 2,5 Market share 41,6

Exemplu: Utiliznd datele din tabelul anterior cota de piata a Postului 1 este: Market Share PI = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%. Rata brut a audientei (rating) Rata brut a audientei (rating) reprezint ponderea indivizilor care vizioneaz un program/post ntr-o anumit perioad de timp. Aceasta se calculeaz de obicei ca procent, dar poate fi exprimat si n cifre absolute atunci cnd este proiectat la nivelul universului pentru care se face msurarea. Rating-ul reprezint numrul de persoane care vizioneaz un program/post rntr-o anumit perioad de timp raportat la numrul total de persoane din esantion x 100. Asadar, rating-ul se calculeaz n raport cu ntreaga populatie, deci n raport cu audienta potential. Utiliznd datele din tabelul anterior, rating-ul pentru Postul 1 este: Rating PI = 500 / 2.000 x 100 = 25,0%. Estimarea numarului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la universul total. S presupunem c universul (pentru care esantionul din exemplu este reprezentativ) este populatia Romniei cu vrsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numrului de persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane. n functie de metodologia utilizat pentru msurare, rating-ul TV se calculeaz pe unitati de timp diferite. Msurarea electronic (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter) nregistreaz audienta minut cu minut, n timp ce unitatea de msur n cazul jurnalelor sau al rememorrii audientei din ziua precedent este sferful de or. Pentru caracterizarea sintetic a unui ntreg program se calculeaz valorile medii ale acestor indicatori. S presupunem c

158

Introducere n publicitate

vrem s estimm audienta unui program de stiri care dureaz o or. n functie de sistemul de msurare, rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori: 1.rata medie brute a audientei pe minut (AMR - Average Minute Rating), calculate ca medie aritmetic a celor 60 de valori nregistrate minut cu minut si 2.rata medie brut a audientei pe sfert de or (AQR - Average Quarter Rating), calculate ca medie aritmetic a celor patru valori nregistrate pe sferturi de or. Rata net a audientei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cumej Rate brute a audientei calculeaz procentul persoanelor care au vizionat un program/post ntr-o anumit perioad de timp, indiferent de identitatea acestor persoane. Aceaste nseamn c prin calculul ratei medii brute a unui ntreg program {rating) un individ este numrat ori de cte ori apare nregistrat (pe minut sau sfert de or) n audienta programului respectiv. Sau, n cazul calculului aceluiasi indicator pentru toate cele sapte difuzri ale unui program de stiri n cursul unei sptemni, un acelasi individ este numrat pentru toate zilele n care vizioneaz programul respectiv. Pentru o evaluare precis a tipurilor de media, publicitetea are ns nevoie si de o msur net a audientei unui program/post ntr-o perioad de timp determinate, printr-un indicator obtinut fr duplicarea persoanelor nregistrate n audienta. n acest fel se poate calcula cte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferent de faptul c au fcut acest lucru o date sau de mai multe ori, deci indiferent de frecventa expu-nerii. Aceaste msur este rata net a audientei sau acoperirea (reach). Rate nete a audientei sau acoperirea {reach, cumulative ratings, cume) reprezinte procentul de persoane diferite care vizioneaz un post/program etc. ntr-o perioad de timp definite. n functie de perioada de timp avute n vedere se pot calcula: (1) rate nete zilnic a audientei {daily reach), (2) rata nete sptemnal a audientei {weekly reach) sau (3) rata nete lunar a audientei {monthly reach), (4) rata nete a audientei unui program {programme reach) sau (5) a unui anumit post de televiziune {channel reach) etc. Rata nete a audientei se calculeaz raportnd numrul indivizilor diferiti care vizioneaz un program/post ntr-o anumit perioad de timp la numrul total de indivizi din esantion x 100. S lum ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmtor, care prezint modul n care un esantion de cinci persoane urmresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucratoare ale unei sptemni. Astfel, dou dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B si C), n timp ce celelalte trei 1-au urmrit cu diferite frecvente (persoana A de patru ori iar persoanele D si E de cte dou ori).
Indivizi A B C D E Luni Da Nu Nu Nu Nu Marti Da Nu Nu Nu Da Miercuri Da Nu Nu Da Nu Joi Nu Nu Nu Nu Da Da Nu Nu Da Nu Vineri

Media n publicitate

159

Utiliznd datele din tabelul anterior, rata net a audientei nregistrat de postal respectiv pentru zilele lucratoare se calculeaz astfel: Rata net a audientei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60 Spre comparatie, rata brut a audientei pentru aceeasi perioad se determin astfel: Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Marti: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32 Pe baza ratelor de audienta furnizate de companiile de cercetare pot fi calculati o serie de alti indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. Agentia de media are nevoie n primul rnd de o msur a volumului brut de audienta pe care l planific, cumpr si l obtine dup derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. n acest scop se calculeaz audienta brut total (GRP) pentru campania respectiv si se msoar eficienta cu care este cheltuit bugetal alocat campaniei prin alti doi indicatori: cost per mie (CPT) si cost per procent (CPP). Audienta brut total (gross rating points sau GRP) Audienta brut total (GRP) este o msur a expunerii totale la mesajul publicitar, obtinut prin aditionarea tuturor acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecrei persoane ntr-un anumit interval de timp, iar modul de calcul implic duplicarea persoanelor, deci avem de-a face cu o msur brut a audientei totale. n functie de datele utilizate, audienta brut total poate fi determinate prin dou formule de calcul: 1.GRP = S rating-mi, respectiv suma tuturor ratelor brute de audient obtinute ntr-o campanie publicitar. 2.GRP = rating x frecventa, respectiv produsul dintre numrul de indivizi diferiti care sau expus mesajului si frecventa acestei expuneri. S presupunem, de exemplu, c un spot publicitar este plasat o singur dat n cadrul a trei programe diferite, difuzate n cursul unei sptmni, iar programele respective au nregistrat rate brute de audienta {rating) de 10%, 20% si 30%. n acest caz, GRP = 10 + 20 + 30 = 60. S presupunem acum c un spot publicitar este plasat de dou ori n cadrul aceluiasi program, difuzat de luni pn joi, iar programul respectiv a atins urmtoarele rate nete de audienta (reach): luni = 10%, marti = 12%, miercuri = 9%, joi = 13%. n acest caz GRP (luni) = reach x frecventa = 10 x 2 = 20 GRP (marti) = reach x frecventa = 12 x 2 = 24

160

Introducere n publicitate

GRP (miercuri) = reach x frecventa = 9 x 2 = 18 GRP (joi) = reach x frecventa = 13 x 2 = 26 GRP total (campanie) = reach x frecventa = 44 x 2 = 88 Cost per mie (cost per thousand) Costul per mie reprezint unul dintre principalii indicatori de media utilizati n alegerea mijloacelor de publicitate. Acesta se obtine pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de a receptiona mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare n mas. CPT reprezint costul pe care l suport anuntatorul pentru ca mesajul su publicitar s ating o mie de indivizi. CPT se calculeaz raportnd costul total al campaniei la audienta net obtinut n campania respectiv x 1.000. CPT = Cost Total Campanie / reach x 1.000 S presupunem, de exemplu, o campanie TV care a costat 100.000 USD si a nregistrat o rat net de audienta de 20%, respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10 de milioane. n acest caz, CPM = 100.000 / 2.000.000 x 1.000 = 5 USD. Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a dou sau mai multe vehicule de publicitate. Din aceast perspective, vehiculul eel mai eficient este acela care asigur eel mai mie cost per mie de indivizi. Avnd la dispozitie datele de audienta, tarifele pentru achizitia de spatiu publicitar stabilite de canalele media, posturile si bugetele alocate de clientii lor pentru campanie, agentiile de media sunt n msur s fac analize comparative rntre diferite posturi, programe, intervale orare etc. si s propun variante optimizate ale planurilor de campanie. De pild, dou planuri diferite de campanie pot atinge aproximativ aceeasi audienta net, dar la un cost per mie inegal, situatie n care este aleas varianta care se obtine cu eel mai mie CPT. De regul, anuntatorii si agentiile stabilesc anumite limite ale CPT, n functie de piata, campanie, grup-tint etc., iar aceste cifre devin unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media. Cost per procent (cost per point) Pentru media planner costul transmiterii mesajului ctre cei care alctuiesc publicul-tint are, de asemenea, o foarte mare importanta. CPP reprezint costul pe care l suport anuntatorul pentru ca mesajul su publicitar s obtin un procent de audienta brut total. CPP se calculeaz raportnd costul total al campaniei la audienta brut total obtinut n campania respectiv x 1.000. CPP = cost total campanie / GRP x 1.000 S presupunem, de exemplu, o campanie care a durat 4 sptmni, a cheltuit un buget de 100.000 USD si a atins n final o rat brut total de audienta de 2.000. n acest caz, CPP = 100.000 / 2.000 = 50 USD.

Media n publicitate

161

n alctuirea unui media plan se mai au n vedere o serie de considerente legate de impact versus costuri pe mie n functie de tipurile de vehicule media, precum si de sezonalitatea acestora.
Impact vs. costuri pe mie Tip media National TV Pres Radio Outdoor Mare Moderat Foarte mie Moderat Impact Local Mie Mare Mare Mare Mie Mare Mie Mie Cost pe mie

Sezonalitatea vehiculelor media Tip media larna TV Ghiduri TV Radio Cotidiane Reviste Outdoor Foarte mare Foarte mare Mare Mare Sczut Sczut Primvara Mare Mare Mare Mare Mare Mare Audienta Vara Sczut Sczut Foarte mare Sczut Mare Foarte mare Mare Mare Mare Mare Mare Toamna Mare

Selectarea tipurilor de media


Dup evaluarea tipurilor de media, urmeaz selectia celor care vor fi folosite pentru campanie, tinndu-se cont de dou criterii fundamentale: -eficacitatea (impactului n rndul publicului-tint) - se aleg vehiculele care asigur cea mai mare rat de acoperire din publicul-tint sau cele care asigur cea mai mare rat de repetitie a mesajului (dac frecventa este mai important); -eficienta (raportul costuri versus rezultate) - se aleg tipurile de vehicule care au eel mai bun raport eficacitate/cost. Att ordinea, ct si ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie la alta, n functie de strategia folosit, iar experienta si intuitia profesional joac n acest stadiu un rol decisiv n stabilirea prioritatilor. Pe lng considerentele anterioare, se au n vedere si specificitatile diverselor tipuri de canale media n ceea ce priveste atingerea frecventei maxime, necesitatea de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului-tint, precum si compatibilitatea editorial cu mesajul. Asa cum am vzut n cadrul unui capital anterior, fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale joac un rol important n elaborarea strategiei.

162

Introducere n publicitate

Cotidiane
Plusuri Public educat adult peste 30 ani Costuri relativ ridicate Minusuri

Mediu flexibil, cu oportunitati pentru reclam color, de Calitate nesatisfctoare a tiparului dimensiuni diferite Sunt citite n decursul unei zile ntregi, mentinndu-si un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar Permit programarea rapid a campaniei Audienta este moderatm rndul publicului tnr si foarte tnr Stirile televizate reprezint o concurenta serioas

Reviste
Plusuri Durata mare a reclamei si numr mare de cititori pentru acelasi exemplar Selectivitate ridicat Ofer prestigiu mrcilor Calitate deosebit a tiparului Costuri ridicate Timp de reactie lung, imposibilitatea modificrii rapide a mesajului Minusuri

Televiziune
Plusuri Cel mai de impact mediu: imagini n miscare si sunet Costuri mici, cu posibilitatea realizrii unei acoperiri mari Selectivitate ridicat prin alegerea programelor Extrem de creativ si flexibil Minusuri Mediu aglomerat, mesajul se uit repede dac nu este repetat Comutarea pe alte canale n momentul difuzrii grupajelor publicitare

Radio
Plusuri Mediu extrem de selectiv (att regional, ct si din punctul de vedere al audientei) Vitez de reactie mare n cazul schimbrii conditiilor de piata Excelent pentru Tmbuntatirea frecventei Mediu mobil, prezent chiar la punctele de vnzare Minusuri Nu garanteaz perceperea mesajului Studii de audienta mai putin precise

Media n publicitate

163

Afisaj stradal (outdoor)


Plusuri Audienta mare cu costuri minime Excelent pentru introducerea de noi mrci si pentru recunoasterea acestora Impact ridicat, este foarte vizibil Minusuri Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficienta este dificil de cuantificat Costuri de productie ridicate

Stabilirea n timp a momentelor-cheie ale campaniilor


n decursul perioadei de desfasurare a unei campanii media, strategia defmeste un nivel minim de publicitate necesar pentru ndeplinirea obiectivelor de comunicare si anumite perioade care sunt mai importante n derularea acesteia. Identificarea acestor momente-cheie din decursul unui an (sau alt perioad de timp n care se poate desfasura campania) este vital n coordonarea campaniei. Un produs care tocmai se lanseaz pe piata si nu este sprijinit prin publicitate sau a crui campanie de promovare ncepe cu cteva sptmni mai trziu dect momentul n care el se afl n magazine este un produs care n toat aceast perioad nu exist n constiinta consumatorilor. Momentele principale ale campaniei pot fi, de exemplu, lansarea produsului, perioada maxim de vnzri, momentul n care se hotraste mrirea distributiei ntr-o nou zon, deschiderea de noi magazine, perioade de promotii sau reduceri de preturi, schimbarea ambalajului sau rmbuntatirea produsului, servicii suplimentare oferite ncepnd cu o anumit perioad sau numai pentru o anumit perioad etc. Se tine cont, de asemenea, si de actiunile concurentei, care poate fi activ n aceeasi perioad sau n alta. Efortul media este mai ridicat n aceste perioade si, de aceea, ele trebuie fructificate la maximum.

Alocarea n timp a bugetelor


Exist mai multe tactici de alocare n timp a bugetelor de media. n general, strategiile de media se construiesc pentru un an calendaristic, iar alocarea investitiilor media se face n consecinta. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz ns doar la perioade de un an, ele putnd fi folosite si pentru perioade mai scurte (trimestru, lun, sptmni - n cazul radiourilor). Mai mult, n cadrul aceleiasi campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. Din perspectiva media, definim activitate ca fiind perioada n care campania de publicitate este n derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sptmna n care a aprut o reclam n revista sptmnal X, ziua n care a aprut o reclam n cotidianul Y etc., respectiv inactivitatea ca fiind perioada n care nu exist nici un fel de campanie media. Cele mai des folosite tactici sunt: n flux continuu, n flux pulsatoriu si flux ntrerupt.

164

Flux continuu
Activitate

Flux pulsatoriu
Crestere a activitatii Pauz Activitate Activitate Crestere a activitatii Pauz Activitate Activitate Crestere a activitatii

Flux ntrerupt
Activitate Pauz Activitate Pauz Activitate

Acestea sunt adoptate n functie de specificul strategiei si de caracteristicile mrcii (tipul de produs etc.). De exemplu, campaniile de mentinere pentru produse care nu au competitori puternici si detin o cot mare din piata au nevoie de o frecventa redus si, astfel, pot fi utilizate campanii n flux ntrerupt. Acelasi tip de produs, dar care are, de data aceasta, competitori puternici si dou perioade de crestere a vnzrilor n timpul anului, va avea nevoie de o frecventa mare si, astfel, este mai indicat o abordare de genul fluxului pulsatoriu. Rezultatul alocrii n timp a bugetelor, dup ce au fost fcute planificrile, este un calendar temporar de activitati media (n general anual sau trimestrial) care va sta la baza programrilor ulterioare n planul de media.

4. Elaborarea planului de media


Dup stabilirea exact a secventialitatii n timp a campaniei de media si a tipurilor de vehicule media care vor fi folosite n campanie (pres scris, TV, radio etc.), se trece la alegerea efectiv a mediilor si alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu. Aceast nou etap const n constructia efectiv a media planului; dac pn acum totul a fost gndit la o scar mare, de aici nainte totul se detaliaz si fiecare aparitie a mesajului publicitar n canalele media se cuantific att ca efort bugetar, ct si ca impact (acoperire, frecventa, impresii etc.). n urma calculelor, poate fi acum estimat si efectul media total, cumulat pentru toate aparitiile n toate media, ca si costul campaniei n detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alctuirii media planului este acela c nu poate exista un mesaj publicitar care s acopere nivelul national. Orice mesaj este n ultim instanta local si personal si nseamn de fapt o persoan care citeste ziarul sau se uit la televizor. Desi nu exist un format unic pentru un plan de media si nici un algoritm universal de realizare a lui, exist totusi anumite principii de care tine seama orice astfel de demers. Ceea ce exist ca punct comun de plecare este mai nti de toate planul de activitati media. Pe lng planul de activitati, la nceperea constructiei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se ofer un rspuns media la nivel micro: grupul-tint, obiectivele

Media n publicitate

165

de comunicare si elemente de creatie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distributia produsului), raportul frecventa/acoperire, reactia fata de concurenta etc. nc o dat trebuie subliniat faptul c nu exist reguli standard de abordare a demersului si c tacticile de realizare a planului de media difer de la agentie la agentie, de la campanie la campanie, de la marc la marc, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul c media planul este elaborat prin evaluri succesive ale rspunsului media n raport cu obiectivele campaniei si feedback continuu. Un aport hotrtor l au aici experienta si creativitatea echipei sau specialistului de media. Vom prezenta acum componentele planului de media.

Obiectivele de publicitate (materialele si cerintele creative specifice campaniei)


Obiectivele de media sunt de regul rspunsuri la ntrebarea: Ce ncercm s obtinem n urma campaniei publicitare? Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate, care deriv la rndul lor din obiectivele de marketing ale mrcii/companiei productoare. Publicitatea si procesul de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrant a procesului de marketing reprezentnd promovarea produsului. Primul scop al marketingului este de a creste vnzrile si, implicit, profitul, iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile n care acesta se implic: pret, promovare, distribute, produs; ele trebuie s fie definite si cuantificabile. Obiectivele de media sunt, la rndul lor, cuantificabile si n functie de mrimea lor se stabileste si mrimea bugetului necesar ndeplinirii obiectivelor de marketing. Unul dintre primele elemente avute n vedere este relatia intrinsec dintre profilul psihologic al publicului-tint si tipul de media pe care acesta l consum. Elemental esential al fiecrui vehicul media (publicatie, post TV) este acela c prin rntreg continutul editorial, ca si prin modul n care se raporteaz la realitate, acesta prezint si repre-zint o atitudine fata de viata, fiind dintr-o perspective micro un adevrat individ virtual. Printre consideratiile de comunicare esentiale care sunt avute n vedere n selectarea media se au n vedere elemente precum predispozitia atitudinal a audientei (de exemplu, tinerii sunt predispusi s asculte radioul si s se uite la televizor dect s citeasc), adecvarea atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu, cititorul unei reviste pentru brbati adulti este ntr-o mai mare msur deschis ctre o viziune clasic si conformist dect eel al unei reviste pentru tineret), efectal sinergic al canalelor media etc. n special acesta din urm este urmrit cu preponderenta. Publicitarii caut combinatii media care s determine un efect de comunicare mai mare dect al sumei media privite individual. Un productor de automobile va folosi outdoor pentru a mbuntati cunoasterea mrcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor si preturi si televiziunea pentru demonstratii si imagine. Consumatorul media alege acea atitudine fata de viata n momental n care cumpr ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit

166

Introducere n publicitate

program. Identificarea dintre consumator si media se face la un nivel psihologic intim, pe baza unor elemente ce sunt apropiate (limbaj, aspiratii, elemente culturale etc.). Dac obiectivele de comunicare, modul n care este realizat reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fata de aceast atitudine a canalului de comunicare, atunci consumatorul nu va percepe reclama n mod pozitiv. De asemenea, consumatorul media consuma" fiecare tip de media ntr-o manier diferit: ziare pentru a afla rapid informatii, selectndu-le doar pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample, acordnd mai mult timp lecturii etc. Fiecare mediu necesit un tip anume de predispozitie a consumatorului. Selectarea vehiculelor media n conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigur nu numai atingerea corect a audientei, ci si folosirea acestora pentru a aduga mrcii elemente de perceptie pozitive.

Caracteristicile grupului-tint
Grupul-tint este rspunsul la ntrebarea: Ctre cine trebuie directionat campania de publicitate? Descrierea grupului-tint este fundamentals pentru constructia media planului, specialistul de media trebuind s nteleag n amnunt structura auditoriului fiecrui mediu si cum se comport acesta fata de fiecare mediu n parte. n functie de caracteristicile sociodemogra-fice ale grupului-tint, acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-tint n modul eel mai economic si mai eficient. Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicrii publicitare este audienta sa (fiecare atrgnd n mod diferit consumatorii n functie de diverse caracteristici). Numrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media si apoi selectivitatea mediului ctre un anumit consumator sunt de important! major pentru realizarea media planului, avnd legtur direct cu strategia de marketing. A comunica pentru un anumit produs nseamn a sti pentru cte persoane trebuie comunicat (universul media) si ct de mult. Grupul-tint este important si prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercit asupra bugetului de media, att din punctul de vedere al acoperirii, ct si din punctul de vedere al frecventei (numrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii, cu ct grupul-tint vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii si, n consecinta, o diversitate mai mare de consum media), cu att vor trebui alese mai multe vehicule media sau mai multe programe pentru a putea transmite acelasi mesaj tuturor indivizilor care compun audienta. Acesta este unul din punctele n care specialistul de media intervine esential n a identifica un numr ct mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi ct mai bine grupul-tint. Este, de altfel, unul din modurile n care se pot face economii importante. Din perspectiva frecventei, presiunea asupra bugetului va fi de attea ori mai mare de cte ori trebuie atins grupul-tint, datorit faptului c raportul fata de acoperire este unul de multiplicare.

Media n publicitate

167

Grupul-tint al campaniei este definit n functie de dou criterii specifice, care genereaz, fiecare, cte un set de optiuni media: (a) contactul cu produsul si (b) parametrii socio-demografici. a) lipid contactului publiculid consumator cu produsul va caracteriza si tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media ce trebuie fcut, din care rezult nivelul investitiei media), n asa fel, nct n urma campaniei, consumatorul s cumpere efectiv produsul. Astfel:
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse apartinnd categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse apartinnd competitiei Persoane care nu consum produsul sau categoria de produse Media Se aminteste de existenta produsului unor persoane obisnuite cu acesta; efortul media este mediu spre mic Dup ce se ntelege de ce nu este folosit acest produs, se comunic existenta sa pe piata; efort media mediu Se aminteste n mod repetat de existenta produsului ca optiune fata de cele ale concurentei; efort media mare Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului n cadrul categoriei; mesajul trebuie s fie comunicat de mai multe on, pn cnd va declansa ncercarea produsului; efort media foarte mare Identic cu situatia anterioar; efort media mare

Consumatori ocazionali care au predilectie spre cumprarea altor produse dect eel considerat

b) Parametrii socio-demografici si psihografici ai audientei. Fiecare profil socio-demografic al audientei se traduce n obiceiuri specifice de consum media, care difer ntre ele, adesea radical. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin, astfel, esentiale n alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor nseamn plasarea eficient a banilor clientului sau, n caz contrar, cheltuieli nejustificate. n planificarea media eel mai important este setul de criterii socio-demografice, cele psihografice fiind legate mai mult de zona de creatie a mesajului publicitar. Setul de criterii socio-demografice prin care se defmeste structura populatiei unei tari cuprinde: -regiunea geograficd- de exemplu, n mediul rural exist o cerere mai mare de ngrsaminte, fertilizatori, credite pentru terenuri, automobile ncptoare, unelte si scule, seminte etc. fata de mediul urban, n care se cer automobile mici, de oras sau luxoase, produse alimen-tare semipreparate, mbrcminte n ton cu moda, mijloace de distractie, baruri, discoteci, credite pentru case etc. Pe de alt parte, mediul rural este acoperit mediatic de presa local, de posturi TV cu acoperire national, n timp ce mediul urban de presa national; urbanul beneficiaz de un set mai mare de optiuni TV, prin conectarea la retelele de cablu, publicatii ale orasului respectiv, radiouri locale etc. Publicatiile locale sunt mai citite n zonele de origine dect publicatiile nationale, ele acordnd spatii ample reportajelor si stirilor zonale; regiunea geografic poate prezenta emisiuni si publicatii n limba grupurilor enice etc. -sexul- de exemplu, femeile caut mai mult produse vestimentar, produse de ngrijire, produse casnice etc., n timp ce brbatii caut automobile, produse electrocasnice, calculatoare,

168

Introducere n publicitate

articole sportive, electronice, buturi alcoolice etc. Ele citesc publicatii adresate n special femeilor, urmresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), n timp ce brbatii consum mai mult stiri, transmisiuni sportive, publicatii specializate auto, financiare, sportive etc.; -vrsta - copiii cumpr dulciuri si jucrii, adolescentii calculatoare, muzic, rmbrcminte sport, articole sportive, concerte, buturi rcoritoare, adultii bunuri de folosinta rndelun-gat, servicii de turism, automobile etc.; -veniturile - persoanele cu venituri ridicate si, de multe ori, implicate n afaceri vor citi mai degrab publicatii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce se deplaseaz cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special urmrirea stirilor sau chiar a rezumatelor din stirile televizate; -profesia; -educatia; -clasa social. Fiecare dintre aceste categorii sau combinatii de categorii (de exemplu femeile din mediul urban) reprezint o piata n sine. Fiecare tar are o structur a populatiei specific, ce confer implicit dimensiuni diferite pietelor de consum. n procesul de marketing, aceasta se traduce ntr-o alt structur a profitului, ceea ce conduce la actiuni diferite att din partea productorului, ct si din partea agentiei de media. Dac, de exemplu, productorul are distribute la nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane, iar comunicarea mesajelor se va ndrepta cu precdere ctre populatia urban.

Factorul geografic
Factorul geografic este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie acoperite prin campania publicitar? Distributia geografic a produsului dicteaz, implicit, si mrimea bugetului, iar influentele asupra campaniei media sunt majore si trebuie luate n considerare. n mod evident, zonele de aglomerri urbane reprezint un potential mare de vnzare si aici se va concentra si distributia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire national, ns, cnd discutm si despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.), fiecare dintre zonele acestea va prezenta alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale, n altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire national. Ca element de diferentiere, este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa national, pentru c nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul tarii. Tendinta actual este spre constructia de planuri de media cu dou componente: national si adiacent (local - atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Adeseori, ns, componenta local joac un rol mai important dect cea national, existnd situatii cnd mesajul se adreseaz numai unei regiuni sau, asa cum se ntmpl vara, doar anumitor regiuni turistice (statiuni montane, litoral - o excelent piata de desfacere pentru cteva milioane de persoane care se afl n concediu).

Media n publicitate

169

De obicei, ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribute a produsului.


Distribute Distribute la nivel national Distribute la nivel de regiune (ex. Transilvania, Moldova etc.) Distribute local (pe arie restrns, ex. Bucuresti) Efort media Foarte mare Mare Normal

Bugetul de media al mrcii. Raportul activitate/frecventa/acoperire


Este rspunsul la ntrebarea: Cum s distribui ct mai bine bugetul aflat la dispozitie pentru ca o campanie media s fie ct mai eficient? mprtirea pe faze a bugetului n functie de activitatile prezentate n planul de activitati este o alt etap deosebit de important. Primul pas se face lund n considerare trei factori importanti: (1) acoperirea (reach), (2) frecventa (frequency) si (3) continuitatea (prin continuitate ntelegnd durata nentrerupt a unei campanii). Doar marii anuntatori isi pot permite s se concentreze n acelasi timp pe toti acesti trei factori si vor ncerca, n consecinta, s-si mpart banii ct mai eficient. Acoperirea si frecventa fac referinta la cte persoane din publicul-tint vor vedea mesajul si de cte ori n intervalele temporale stabilite. Acoperirea reprezint numrul de persoane diferite care intr eel putin o dat n contact cu mesajul publicitar. Se exprim de obicei n procente din grupul-tint. Frecventa arat de cte ori audienta este expus n medie unui mesaj (se exprim de obicei pe o perioad de patru sptmni). Pe msur ce publicitatea se dezvolt, mesajele publicitare (spoturi, machete de pres etc.) contin mai mult informatie, iar media sunt mai aglomerate. n decursul timpului, expertii media au devenit tot mai interesati de comunicarea eficienta", aceasta reprezentnd gradul de la care un individ ntelege mesajul publicitar si si-1 poate aminti n ntregime. Pentru a msura gradul de comunicare fata de numrul de expuneri n media se utilizeaz indicatori ca acoperirea efectiv si frecventa efectiv. Acoperirea efectiv este valoarea minim a acoperirii de la care obiectivele de marketing au cele mai mari sanse s fie ndeplinite; tine cont n principal de numrul de persoane care trebuie s intre n contact cu mesajul la frecventa efectiv n asa fel nct obiectivele de vnzare s fie ndeplinite. Frecventa efectiv reprezint de cte ori n medie trebuie ca publicul-tint s intre n contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta s devin eficient (publicul s reactioneze n sensul achizitionrii produsului sau s aib reactia dorit n urma receptrii mesajului). n timp ce pentru canalele media frecventa constituie mai degrab un indicator al loialitatii, pentru agentia de publicitate ea reprezint o msur a numrului de expuneri la mesajul publicitar. Se consider c pentru a obtine un impact semnificativ asupra vnzrilor este nevoie ca indivizii s vad o reclam de mai multe ori. Ct de des trebuie s se ntmple acest lucru pentru a creste vnzrile unui produs si unde trebuie s se opreasc expunerea

170

Introducere n publicitate

publicitar pentru a nu declansa efecte secundare (plictiseal, iritare, respingerea produsului etc.) sunt aspecte extrem de complexe, pe care anuntatorii si agentiile de publicitate ncearc s le tin sub control prin atingerea unui echilibru optim ntre acoperire si frecventa. Studiile arat c un mesaj publicitar devine optim eficient atunci cnd consumatorul intr n contact cu acesta de trei ori (frecventa efectiv este peste trei). Rezultatele experimentelor arat c limita maxim a atentiei este atins dup al doilea contact cu mesajul, n timp ce cantitatea de informatie preluat este maxim dup al treilea contact. O dat cu cea de-a treia expunere se constat scderea interesului si reducerea volumului de informatie memorat. Acoperirea, frecventa si continuitatea trebuie echilibrate tinnd cont de mrimea bugetului, care eel mai adesea este fix, si de obiectivele principale ale campaniei. Specialist de media consider c acoperirea informeaz (cumprtorul), dar frecventa expunerii vinde (produsul). Se spune, de asemenea, c nici un buget nu este suficient de mare pentru a ndeplini complet toate obiectivele media ale unei mrci. Balansul ntre frecventa si acoperire este singurul asupra cruia se poate actiona si n situatiile n care durata (lungimea) campaniei este fix. Cu alte cuvinte, exist rareori posibilitatea modificrii duratei unei campanii de la un an la sase luni pentru a ndeplini obiectivele de acoperire sau frecventa. Exista o relatie direct ntre bugetul de media, acoperire, frecventa si perioada de activitate. Ne putem nchipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate ntre ele: frecventa, continuitate si acoperire. Orice actiune de apsare asupra unuia dintre ele (de exemplu, micsorarea frecventei de comunicare) are ca efect direct mrirea celorlalte dou. n cele mai multe cazuri, media plannerii rncep s construiasc planul de media pornind de la factorul frecventa. Aceasta se datoreaz faptului c frecventa este un factor determinant pentru influentarea consumatorilor; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul-tint s cumpere produsul. Putem, deci, considera balansul frecventa/ acoperire si ca pe un numr total de expuneri care pot fi cumprate n limitele bugetului aflat la dispozitie. De exemplu, dac c avem un buget cu care se pot achizitiona 1.000.000 de expuneri, de cte ori se mreste numrul de expuneri pe individ se micsoreaz numrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri 4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri 2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri Vom exemplifica pe cteva tipuri de campanii relatiile dintre obiectivele de media si acesti parametri.

Media n publicitate Plan 1: buget 500.000 $ Plan 2: buget 500.000 $


Acoperire Frecvent Activitate
D

171 lan 3: buget 500.000 $

Acoperire Frecventa

Activitate

Acoperire

Frecvent

Activitate

Strategie: obtinerea unei acoperiri ct mai mari pe ntreaga perioad a anului. Frecventa nu este esential att timp ct se ating ct mai multe persoane. Exemple de produse: produsele de larg consum cu pret mic de achizitie, cu proces de decizie de cumprare scurt sau ciclu de viata mic etc.

Strategie: campanie scurt, puternic, cu obiectivul atingerii unui numr relativ mic de persoane de ct mai multe ori posibil. Exemple de produse: televizoare performante, vacante, produse cu proces lung de decizie de cumprare sau produse cu ciclu lung de viata n gospodrie si care au sezonalitate de achizitie n timpul anului etc.

Strategie: campanie continu cu scopul atingerii publicului-tint de ct mai multe ori. Exemple de produse: bijuterii de lux, produse iar sezonalitate, dar cu efort mare de cumprare (scumpe), care se adreseaz unui public limitat etc.

Influenta concurentei
Este rspunsul la rntrebarea: Cum s reactionez fata de concurenta? Publicitatea functioneaz ntr-un mediu extrem de competitiv, iar rspunsul media depinde n mare msur de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul de media nu numai c se realizeaz o campanie eficient pentru un produs/o marc, ci se rndeplineste si cerinta ca produsul s se diferentieze de celelalte. Ca si rn cazul stabilirii echilibrului frecventa versus acoperire, n construirea planului se are n vedere prerntmpinarea eventualelor efecte negative ale activitatii concurentei, dac si atunci cnd se poate. O campanie media este mai putin eficient dac se desfasoar n acelasi timp cu una pentru o marc din aceeasi categorie de produse. Pe de alia parte, efortul media necesar pentru a convinge si loializa consumatorii din grupul-tint este mult mai mare rn cazul n care n aceeasi perioad se desfasoar campanii similare pentru produse aflate n competitie direct.

172

Introducere n publicitate

Influenta caracteristicilor produselor


Este rspunsul la ntrebarea: Cum influenteaz caracteristicile produsului campania de media? Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influenteaz diferit obiectivele de media care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate n continuare se poate aplica individual produselor existente pe piata, dar, n acelasi timp, n stabilirea strategiilor media se iau n considerare combinatii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie s decid asupra celor care primeaz si care vor da tendinta general de comunicare.
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse apartinnd categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse apartinnd concurentei Media Frecventa minim, acoperire ct mai mare Frecventa mare, acoperire n limitele bugetului Frecventa mare, acoperire mare

Persoane care nu consum produsul sau categoria de Frecventa foarte mare - se ncearc crearea unei produse piete noi, acoperire mare Consumatori ocazionali care au predilectie spre cumprarea altor produse dect eel considerat Aria de distribute Distribute la nivel national Distribute la nivel regional Distributie local (pe arie restrns) Frecventa mare, acoperire minim

Acoperire raportat la acoperirea nationals Acoperire mare Acoperire medie Acoperire mic

Planificarea temporal
Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele si durata campaniei)? n planificarea temporal se tine seama n principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sptmn, un an etc.), dac produsul este sezonier sau dac exist perioade n decursul anului n care produsul se achizitioneaz cu predilectie. Obiectivele temporale stabilesc, n linii mari, n ce perioad a anului si pentru ct timp se va face publicitate produsului. n media, ele sunt denumite generic perioade de activitate. Factorii ce influenteaz eel mai puternic perioadele de activitate sunt: a) anul din viata mrcii n care se face reclam pentru produs - de exemplu, dac marca tocmai se lanseaz, campania se concentreaz asupra informrii si crerii notorietatii, dac se afl n primul an de existenta - asupra cresterii gradului de ncercare a produsului. Dac marca se afl n primii ani dup lansare, se urmreste trecerea de la distributia pe cteva regiuni la distributie national, dac se afl n al cincilea an - pe consolidarea pozitiei pe piata mpreun cu ncercarea de crestere a consumului etc.;

Media n publicitate

173

b)sezonalitatea si ciclul de cumprare - unele produse se cumpr n special n anumite perioade (de exemplu, berea n special vara), altele sptmnal (cafea, anumite alimente), altele lunar (detergenti, nlbitori de rufe), sezonier (mbrcminte de sezon, vacante) sau o dat la mai multi ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.; c)categoria si evolutia mrcii n cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse, consumul n categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numrul de mrci concurente etc.
Momentul n viata mrcii (produsului) Introducerea pe piata a unui nou produs (primul an de existenta) Mentinerea/sustinerea pozitiei curente reamintirea/ redirectionarea mesajului publicitar (an ulterior lansrii) Stimularea/ cresterea notorietatii produsului sau a gradului de ncercare a acestuia (an ulterior lansrii) Repozitionarea unui produs Relansarea unui produs aflat n declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Media Acoperire mare (ct mai multe persoane din publicul-tint trebuie s afle de existenta produsului n scurt timp) si n consecinta un efort media foarte mare Acoperire moderat; se stabilesc tinte lunare de acoperire; comunicarea se face la frecventa minim (de reamintire a existentei produsului); efort media mediu Mrirea acoperirii; mrirea frecventei efective; efort media mare Acoperire si frecventa putin sub valorile de lansare; efort media mare Este considerate n general la valori de lansare; efort media foarte mare Valori minime de mentinere; efort media normal

Sezonalitatea si ciclul de vnzare a produsului Sezonalitate n functie de anotimp sau mai mare Promotii Ciclul de cumprare Modificri de preturi

Activitati media in general, campanie premergtoare si n timpul cresterii vnzrilor Efort media concentrat si n medii multiple, implicnd si departamentul de marketing al companiei n perioada promotiilor Activitate n timpul ciclului de cumprare a produsului in functie de obiectivele de marketing, se poate ncerca stimularea vnzrilorn perioadele cu preturi mai mici Evolutia mrcii n categorie Media Acoperire mare

Categorii noi de produse sau categorii de produse n crestere rapid; Adresabilitate ctre public foarte larg; Comunicarea unor noutati n domeniu; Campanii suport pentru promotii n scopul generrii de trafic (n magazine) Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumprrii; Campanie de ntretinere Lansare de nou produs; Produs apartinnd unei categorii nesemnificative valoric pentru cumprtor; Cumprtori neloiali, care cumpra frecvent produsul concurent; Ciclu scurt de cumprare Produs cunoscut, cu cea mai mare cot de piata; Putini competitori/cumprtori loiali; Ciclu lung de cumprare

Acoperire continu moderat Frecventa mare

Frecventa mic

174

Introducere n publicitate

Calendarul campaniei se realizeaz prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media, n functie de buget si de ceilalti parametri stabiliti. n cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (pagin ntreag, jumtate de pagin, sfert sau alt tip de modul etc.), ce sectiune a revistei este mai indicat pentru reclam (de exemplu, pentru produse alimentare sectiunea culinar din cadrul revistelor de femei), n ce luni se va cumpra reclama (pentru lunare) sau cte sptmni din an (pentru sptmnale) si n care dintre ele. Acelasi procedeu se respect si pentru cotidiane. n cazul televiziunii, este foarte important identificarea programelor care se adreseaz eel mai bine grupului-tint. Fiecare post TV care se potriveste trebuie identificat si n cadrul su se aleg programele n functie de nivelul lor de audienta. n functie de programul ales se stabilesc, de asemenea, ora, ziua si costul (tinnd seama de lungimea spatiului publicitar). Media planul cuprinde si toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achizitionat.

Marketingul direct

Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitatii de promovare ale unei mrci, folosit adesea ca element de sprijin ntr-o campanie de comunicare clasic, dar si ca modalitate independent de comunicare. AMA (American Marketing Association) defmeste marketingul direct ca fiind un sistem interactiv de marketing, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obtine un rspuns msurabil, ce poate duce, n anumite cazuri, pn la achizitie (Baker, 1998). Cteva elemente ale acestei defmitii trebuie sublimate pentru importanta lor. Mai nti de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul c acest demers presupune crearea unei comunicri bilaterale ntre emitator si receptor, ntre marc/companie productoare si consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol pasiv (precum n cazul celor mai multe dintre abordrile publicitare clasice), ci particip activ la procesul de comunicare si cumprare; comunicarea nu i mai este doar oferit, el merge si singur n cutarea ei. Defmitia mentioneaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia c marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijlocul de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj si de a primi n schimb o reactie. Prin urmare, defmitia se refer la toate mijloacele de comunicare si n special la cele care faciliteaz interactivitatea. Notiunea de rspuns msurabil particularizeaz n mod special marketingul direct. Cu deosebire n cazul acestei modalitati de comunicare rezultatele pot fi si sunt msurate, permitand evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie dect n cazul altor modalitati clasice de publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vnzri, cotele de piata etc. sau cunoasterea n profunzime a consumatorilor. Mentionarea faptului c rspunsul msurabil poate duce, n anumite cazuri, pn la achizitie scoate n evidenta obiectivul esential al marketingului direct, acela de a vinde, ns nu neaprat n mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vnzrile, prin crearea unor relatii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat si adaptat la context. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare n mas si nici un canal de distributie. Adesea se confund marketingul direct cu vnzarea prin corespondenta. Vnzarea prin corespondenta a fost una din primele forme de marketing direct, ns n prezent marketingul

176

Introducere n publicitate

direct acoper o sfer mult mai larg si este folosit frecvent si de companii care nu practic vnzarea la distanta. Printr-o definitie operational, marketingul direct nseamn o comunicare interactiv si personalizat ntre marc/compania productoare si cumprtorul vizat sau, pur si simplu, a tine cont de consumatori, iar scopul su este unul extrem de simplu: acela de crea o relatie apropiat cu acestia. Marketingul direct prezint o serie de avantaje fata de abordrile clasice n comunicarea publicitar. n primul rnd, marketingul direct este foarte eficient. Poate eel mai important avantaj const n costul redus al campaniilor de marketing direct n comparatie cu orice alt tip de campanie publicitar. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea acestuia de a se adresa n mod precis grupurilor-tint potentiate vizate de campanie. Datorit utilizrii bazelor de date, este posibil selectarea tintelor prin filtrarea informatiilor detinute despre fiecare destinatar n parte. n acest fel, mesajul promotional se pierde ntr-o proportie mult mai mic, el ajungnd ntr-o mai mare msur unde trebuie si cnd trebuie. O alt parti-cularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizrii mesajelor promotio-nale. Prin adresarea individualizat (tinnd cont de caracteristicile sociodemografice si psihografice ale consumatorilor continute n diverse baze de date), mesajul publicitar este mai aproape de fiecare destinatar n parte. Un alt avantaj important l constituie faptul c marketingul direct isi propune s determine o actiune direct din partea consumatorilor vizati si, n consecinta, mesajele sunt construite astfel nct s determine comportamente directe. Fie c este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informatii, rezultatul campaniilor de marketing direct este vizibil ntr-un timp foarte scurt de la declansarea acestora. Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relatiei cu clientii (CRM - customer relationship management). Marketingul relatiei cu clientii este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informatii care permit companiilor s isi personalizeze si individualizeze relatia cu propriii consumatori bazndu-se pe cultivarea de relatii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o rntoarcere la vremu-rile micilor magazine de familie de la coltul strzii, cnd proprietarii magazinului cunosteau fiecare client si stiau care sunt preferintele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi si de a-i recomanda anumite produse. Mai mult dect att, de cele mai multe ori chiar ei erau productorii produselor sau cunosteau direct productorii, oferind astfel cumprtorilor o legtur direct cu acestia. O dat cu productia de mas a disprut relatia direct dintre consu-mator si productor, iar pe rafturi au nceput s apar produse pe care consumatorii nu le cunosteau si n care nu aveau ncredere. Mrcile au aprut initial ca instrumente de reconfir-mare a calitatii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legtur direct cu productorii. Anii 70 au consemnat ns supraaglomerarea pietelor cu produse si mrci foarte asemntoare, iar mrcile n sine nu mai reprezentau, astfel, o conditie necesar si suficient pentru a le diferentia. Marketingul relatiei cu clientii a aprut ca urmare a nevoii de a apropia din nou consumatorul de marc si are ca scop crearea unor relatii profitabile si de durat cu consumatorii, ca alternativ viabil la mesajele mult prea generale trimise unei audiente

Marketingul direct

177

de mas. Acest demers ncerc s construiasc relatii, si nu s ncheie tranzactii, s ofere informatii care au valoare unic pentru consumatori pe baza informatiilor pe care acestia leau transmis, la rndul lor, mai devreme. Printre avantajele CRM se numr n primul rnd cresterea fidelitatii consumatorilor. Astfel, clientii care interrelationeaz cu marca ce apeleaz la CRM sunt mai putin susceptibili s migreze ctre mrcile concurente. Abordarea de tip CRM conduce, de asemenea, la sc-derea costurilor de achizitie, iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentru o companie s pstreze clientii cei mai profitabili si s dezvolte relatia pe care deja o are cu ei dect s castige clientii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectiv. Un alt avantaj l constituie faptul c CRM poate aduce mai mult profit de la clientii deja existenti prin faptul c informatiile despre clienti ofer noi oportunitati de afaceri pentru compania productoare, acesteia fiindu-i mult mai usor s vnd si alte produse sau servicii conexe.

Mijloacele de comunicare folosite n marketingul direct


Marketingul direct apeleaz la o mare varietate de mijloace de comunicare, de la cele clasice pn la unele neconventionale (la punctele de desfacere, prin post, prin telefon sau printr-o vizit a unui agent de vnzri etc.).

1. Pota
Posta este, incontestabil, eel mai frecvent utilizat canal de comunicare n activitatea de marketing direct. Publicitatea prin post are meritul urias de a-si putea demonstra eficienta imediat si de a determina obtinerea unor rezultate msurabile. Bine gndit si bine realizat, conform regulilor pe care le impune marketingul direct, publicitatea prin post este, totodat, un vector eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marc). n combinatie cu o campanie publici-tar clasic (ATL, BTL etc.), poate determina o crestere considerabil a randamentului rntregii campanii. Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul postei este plicul. Acest plic este numit purtdtor, pentru a-1 diferentia de eel de-al doilea plic existent de regul n interior, denumit^Z/c-ra^M^. Exteriorul majoritatii plicurilor purttoare contine un prim mesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritar a acestuia de ctre persoana care l primeste n cutia de scrisori. n interior se afl elemental indispensabil - si care poate fi uneori si singurul - al publicitatii prin post: scrisocireci. Scrisoarea este cea care nlesneste dialogul personal si personalizat dintre marc/compania productoare si consumator. Dac nu exist scrisoarea, nu putem vorbi despre o veritabil publicitate prin post, ci de simpla expediere a unui prospect, al crui randament nu poate fi comparat cu eel al unei scrisori

178

Introducere n publicitate

bine realizate. Urmeaz apoi pliantul sau brosura. Cel mai adesea, prezentarea produsului oferit, demonstrarea eficientei unui material sau a utilitatii unui serviciu sunt indispensabile si se realizeaz prin intermediul acestor materials Elementul-rspuns, oricare ar fi acesta, constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactiv al oricrei actiuni de publicitate prin post. Astfel, de primirea sau neprimirea lui depinde succesul sau esecul unei campanii publicitare prin post. n consecinta, si el trebuie s fie obiectul unei atentii deosebite. Plicul autoadresat faciliteaz rspunsul potentialului client, care nu este nevoit s caute un plic si nici s copieze adresa. Prezenta acestui plic este si ea un element care creste semnificativ randamentul campaniei. Acestor elemente de baz li se pot aduga, n functie de premiile oferite, si alte documents Toate testele dovedesc c, dac prezenta unui document este justificat de mesajul pe care l contine, el va determina cresterea randamentului comunicrii. De exemplu, n cadrul unei campanii de publicitate prin post destinate s atrag consumatorii la un punct de vnzare, compania productoare/marca ofer adesea clientului potential o invitatie scris. Optional, aceast invitatie poate conferi dreptul la un bilet de tombol sau la un mic cadou din partea magazinului.

2. Press scris
Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat n activitatea de marketing direct, imediat dup publicitatea prin post. Orice anunt a crui principals finalitate este aceea de a determina un rspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea napoi a unui cupon pentru rspuns, vizitarea unui anumit punct de vnzare, apelul telefonic sau conec-tarea la un serviciu telematic etc.) este un anunt de tip marketing direct n pres. Presa reprezint pentru marketingul direct att un instrument de creare a bazelor de date cu consumatori, ct si un suport de vnzare direct. Cele mai utilizate formate de prezentare sunt anuntul propriu-zis (anunt de pres) si foaia publicitar intercalat. Anuntul n pres este, de regul, nsotit de un cupon sau un talon de decupat. n cazul foilor publicitare intercalate n diverse publicatii (de regul reviste), cuponul pentru rspuns din anuntul publicat n pres este rnlocuit cu o sectiune rigid sau chiar cu un plic autoadresat care permite expedierea unui cec, a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidential. Tiprit pe o foaie de hrtie mai groas, cu un format diferit de eel al suporfului, un corp strin n cuprinsul revistei (astfel, adesea publicatia se deschide automat la pagina respec-tiv), foaia intercalat nu trece neobservat si, n consecinta, beneficiaz de o rat de lectur superioar oricrui alt anunt (numr de rspunsuri de 5-10 ori mai mare dect n cazul unui anunt publicat pe o pagin simpl). Un alt avantaj al foii intercalate l constituie faptul c ofer posibilitatea de testare a eficientei sale. Inconvenientele principale sunt reprezentate de costurile ridicate si termenele lungi de realizare.

Marketingul direct

179

3. Televiziunea
Este important de remarcat faptul c, spre deosebire de publicitatea clasic, cele mai adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maxim audienta, ci exact invers (dimineata, rntre 9 si 12, dup-amiaza sau noaptea dup 23). n perioada de nceput a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (dou minute), au un ton didactic si erau concepute dup formulele utilizate n cazul publicitatii prin post. Experienta a artat ns c un spot TV nu este receptat si consumat precum publicitatea prin post si, mai ales, el nu este primit n aceleasi conditii. El este impus telespectatorului, care nu poate s-1 evite dect iesind din camer sau schimbnd canalul TV, n timp ce publicitatea prin post este un mijloc de comunicare care permite libertate total. O scrisoare poate fi aruncat chiar fr a fi deschis, ea poate fi citit n momentul ales de cititor, acesta isi poate ntrerupe lectura, o poate relua sau poate rspunde oricnd si dac doreste. Spoturile cu durata de dou minute au provocat reactii de respingere din partea telespectatorilor, obisnuiti cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor, de o calitate mai ridicat dect cele televizuale, care erau adesea filme realizate cu mijloace modeste si de un amatorism evident. n prezent se folosesc formate standard de un minut sau chiar de treizeci de secunde. Un aspect important n ceea ce priveste campaniile de marketing direct care folosesc televiziunea l constituie importanta aparte care este acordat aspectelor logistice (scenariile trebuie bine lucrate, distributia actorilor supravegheat ndeaproape, bugetul stabilit cu precizie) n special implementarea unei structuri de verificare si rspuns foarte riguroase este important (preluarea apelurilor, realizarea bazelor de date cu adresele si datele demografice ale persoanelor care sun, astfel nct expedierea documentatiei s poat rncepe imediat etc.).

4. Radioul
Desi este un mijloc de comunicare flexibil si puternic, radioul nu se numr nc printre canalele cele mai utilizate n marketingul direct. Aceasta se datoreaz n principal faptului c radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat continut informational. Unul dintre principiile marketingului direct este, de altfel, cu ct spui mai mult, cu att vinzi mai mult! (The more you tell, the more you sell). Radioul are, ns, alte atuuri importante. Mai nti, radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. El este utilizat pentru a sprijini alte mijloace de comunicare, precum publicitatea prin post, televiziune sau n pres. Dac este dificil inserarea unui numr de telefon ntr-un spot radio, pe care adesea asculttorii nu au cum s l noteze (de exemplu atunci cnd se afl n automobil), mentionarea unui alt canal sau suport de unde consumatorul s obtin mai multe informatii este comod. Radioul este, apoi, un mijloc de comunicare care incit la actiune si beneficiaz de o audienta cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu, oameni de afaceri care petrec mult timp n automobil).

180

Introducere n publicitate

5. Telefonul (retelele telefonice) si mijloacele de comunicare conexe


Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate n demersurile de marketing direct, fie ca instrument unic de comunicare si de dialog, fie n combinatie cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi posta, presa sau televiziunea. Trebuie s retinem faptul c demersul de marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelasi lucru cu marketingul telefonic. La ora actual, cnd marketingul direct apeleaz intens la mijloace de comunicare de tip multimedia, telefonul a devenit un element indispensabil ntr-o campanie de comunicare. Utilizate n combinatie cu publicitatea direct, programele de marketing direct cu ajutorul telefonului determin frecvent cresterea eficacitatii acesteia. Telemarketingul este folosit eel mai frecvent n relatia mrcii/companiei productoare cu consumatorul final. Fie c este utilizat pentru a oferi informatii, pentru a rspunde reclamatiilor sau a prelua comenzi, telefonul reprezint (mpreun cu calculatorul) unul dintre elementele de legtur indispensabile oricrei strategii de creare a fidelitatii (numrul verde de pe ambalajul produsului oferit consumatorului pentru a semnala diverse aspecte, pentru reclamatii etc.). Cel mai important aspect n cazul unui demers de marketing direct prin intermediul telefonului l constituie elaborarea mesajului, care trebuie s isi dovedeasc eficienta ntr-un interval de timp foarte scurt. Mesajul trebuie s demonstreze consumatorului faptul c atributele produsului reprezint cu adevrat niste avantaje pentru el. Nu este suficient descrierea lor, consumatorul trebuie s perceap instantaneu avantajele personale pe care i le ofer produsul.

Faxul
Accelernd disparitia telexului, faxul s-a impus n cativa ani ca un mijloc de comunicare cu un puternic potential de utilizare att n segmental companiilor, ct si n eel al persoanelor particulare. Faxul, spre deosebire de telex, permite si transmiterea imaginilor. Caracterizndu-se printr-o mare vitez si flexibilitate (cteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii de copii), faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care preg-tesc, de exemplu, primirea unei documentatii clasice mai greoaie sau anuntarea promotiilor sau reducerilor de pret. n general, un mesaj transmis prin fax beneficiaz de o atentie mai mare din partea receptorului, spre deosebire de corespondenta (prezenta elementelor vizuale de identificare cum ar fi antetal, sigla etc. transmit un sentiment suplimentar de ncredere). Impactal su este real, iar singurul inconvenient pentru utilizarea n scopurile marketingului direct const n accesul dificil la baze de date valide.

Serviciile dedicate (Minitel, Auditel etc.)


Aceste canale de comunicare sunt dedicate si au o rspndire mai restrns (eel mult la nivel national), dar beneficiaz de unele avantaje reale. Mai nti de toate, acestea sunt mijloace de comunicare interactive care permit ca informatiile s parvin n timp util

Marketingul direct

181

destinatarului. Ele sunt, de asemenea, mijloace de comunicare disponibile (de exemplu, Minitelul este accesibil 24 de ore din 24, iar n ceea ce priveste vnzarea prin corespondent el l poate informa pe utilizator oricnd n legtur cu produsele disponibile, cu datele posibile de livrare etc.). Ele sunt, apoi, mijloace de comunicare capabile s transmits cantitati mari de informatii. Comparativ cu alte mijloace de publicitate, care nu ofer dect spatii de prezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar, Minitelul permite difuzarea unor informatii detaliate si complexe.

Serviciile wireless (SMS, MMS)


Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania productoare/marc, a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Ele pot folosi protocolul WAP sau tehnologii din cele mai noi generatii si sunt rulate pe terminale fr fir, cum ar fi telefoanele mobile si palmtop-urile. Ca si n cazul Internetului, oportunitatile de utilizare ca suport pentru comunicarea publicitar sunt consistente (posibilitatea c utilizatorii s primeasc mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci cnd tree pe lng localul respectiv, de exemplu). n prezent ns, cea mai rspndit form de publicitate wireless este cea bazat pe SMS, ntruct majoritatea terminalelor de pe piata suport n acest moment mesageria scris. Un avantaj important l constituie faptul c rata de rspuns la reclamele SMS este de 11%, mult mai mare fata de cea a publicitatii prin bannere pe Internet. Un alt avantaj este acela c SMS-ul permite o comunicare direct si personalizat cu consumatorul, iar acesta l citeste cu siguranta. Faptul c posesorii de terminale sunt cuprinsi n baze de date extrem de precise permite selectarea exact a consumatorilor n functie de diverse caracteristici socio-demografice (venit, zona geografic etc.), dar si dup interesul sau disponibilitatea pe care le au fata de un anumit gen de produs sau serviciu. Un alt avantaj major al SMS-ului l reprezint interactivitatea. O companie furnizoare de servicii wireless isi poate antrena cu usurinta clientii ntr-un joe n care acestia s se implice, s ofere un feedback sau s interactioneze rntre ei. Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinat de agresivitatea simbolic a acestei forme de comunicare, publicitatea prin SMS fiind perce-put ca agresiv si putnd fi asimilat cu practicile de spam. Aceste mesaje nu sunt cerute, nu sunt dorite si i pot irita pe consumatori, de aceea companiile implicate n marketingul wireless nu le trimit fr a avea n prealabil permisiunea acestora.

6. Internetul
Internetul este unui din cele mai noi canale de marketing si publicitate. Dar nu este numai un nou canal, ci si un nou instrument de marketing. O dat cu cresterea exponential a popu-laritatii retelei Internet, o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea si marketingul electronic, instrumente ce ofer posibilitatea de a atinge un numr impresionant de potentiali consumatori, cu costuri reduse. Practic, Internetul poate fi considerat un segment de piata cu cost zero. Indiferent

182

Introducere n publicitate

c se adreseaz tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali), costul mesajului este acelasi. n conditiile n care consumatorii sunt expusi unui numr foarte mare de stimuli publicitari, ei si-au dezvoltat strategii de expunere selectiv la mesaje, de alocare a atentiei etc. Astfel, s-a ajuns la situatia n care bruiajul publicitar a devenit excesiv si, de aceea, desi cheltuielile pentru publicitate cresc constant, rezultatele nu cunosc aceeasi rat de crestere. Consumatorul modern este confruntat cu o dubl criz, de timp si de atentie. Din aceast perspectiv, Internetul si noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibil o alt abordare, complet diferit de publicitatea traditional: marketingul cu permisiune. Acesta individualizeaz mesajul publicitar si aduce n prim-plan interesele consumatorului. Oferta este diversificat astfel nct s rspund ct mai fidel nevoilor unei clientele deja existente iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la baz comunicarea interactive Internetul este mediul ideal n care se poate desfasura un astfel de proces, datorit uriasei acumulri de informatie, numeroaselor instrumente de interactiune individual^ si nlturrii barierelor geografice. Internetul permite, de asemenea, rnregistrarea permanent a mesajului adresat utilizatorilor, spre deosebire de televiziune si radio. Internetul permite, apoi, marketingul personalizat, mesajele pot fi puternic individualizate n functie de consumatori. Practic, fiecare vizitator poate beneficia de propriul sau mesaj, n functie de optiunile de navigare si de formularele completate. Internetul asigur, de asemenea, accesul egal al companiilor sau mrcilor la acelasi spatiu comunicational; chiar si companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai preten-tioase firme. Unui dintre principalele avantaje ale Internetului const n gradul ridicat de interactivitate pe care l permite. n Internet interactivitatea este garantat de tehnologii ca World Wide Web, serviciul de post electronic etc. n sens mai larg, interactivitatea n cazul Internetului const n faptul c potentials client poate reactiona n timp real la oferta publicitar sau la orice alt informatie publicat de ctre o companie n retea. Aceasta poate la rndul su s intre cu aceeasi usurinta n dialog cu consumatorul respectiv. Cu alte cuvinte, n cazul Internetului nsasi procesul de cutare a informatiei este extrem de interactiv. De asemenea, este garantat posibilitatea de a intra ntr-un dialog si de a-1 rntretine. Initiatorul dialogului poate fi att clientul potential, ct si firma care face publicitate, de regul proprietarul Web-serverului. Internetul permite, deci, consumatorilor controlul si interactiunea direct cu fluxul de informatii primit, ei depasind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice de comunicare. Aceasta are dou implicatii imediate: o crestere a numrului de rspunsuri ale potentialilor utilizatori - si, deci, cresterea eficientei activitatii de marketing - si un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce permite o msurare mai precis a performantelor campaniei de marketing. Interactivitatea Internetului este cu att mai important din perspectiva publicitatii cu ct potentialii consumatori manifest o atitudine proactiv, iar prin faptul c ei sunt cei care caut n mod activ informatii despre mrci sau companii isi ndeprteaz barierele psihologice ridicate de regul n calea publicitatii transmise de canalele clasice de comunicare.

Marketingul direct

183

Un alt avantaj important al Internetului este constituit de Malta densitate informational a acestuia. Tehnologiile comunicationale modeme permit pstrarea si transmiterea unor mari cantitati de informatie, transmiterea fiind realizat la viteze foarte mari. Pe un Web-server poate fi publicat o cantitate foarte mare de materiale (text, grafic, animatie, sunet, video), iar volumul si caracterul acestei informatii depinde numai de proprietarul Web-serverului. De exemplu, este posibil crearea unui catalog interactiv lrgit al produselor, cu descriere tehnic detaliat, ilustratii etc., mult mai greu si mai costisitor de realizat la televiziune sau n pres. Este posibil, de asemenea, integrarea ultimelor noutati, a materialelor informative si publicitare, ceea ce permite atragerea unui numr mai mare de consumatori si crearea unor fluxuri de vizitatori fideli, ceea ce sporeste atentia fata de compania si produsele promovate. Un alt avantaj l constituie posibilitatile tehnice extinse ale Internetului n domeniul prezentrii informatiei. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informatii sub forme foarte diverse. Materialele informationale si publicitare pot fi prezentate sub form de text, grafic, animatie, sunet, video sau ntr-o combinatie a acestora. Utilizarea graficii si animatiei sporesc considerabil eficienta materialelor publicitare. O alt particularitate a Internetului este simplitatea mentinerii actualitatii informatiei publicate pe Web. n Internet actualizarea informatiilor poate fi fcut, practic, n timp real. Acest avantaj este sustinut si de faptul c mentinerea caracterului de actualitate cost mult mai putin dect n cazul altor canale de comunicare (de pild, unui dintre neajunsurile unor canale precum presa scris si audiovizual const n faptul c n cazul acestora este foarte dificil de sustinut actualitatea informatiei sau aceasta costa foarte mult, de exemplu fabricarea unui nou spot etc.) Utilizatorii se asteapt ca informatia publicat pe Internet s fie operativ, dinamic si actual. Acest fapt este foarte important, deoarece sporeste ncrederea n informatia expus. Cu ct actualizarea unui web site este mai rar, cu att vizitatorii isi pierd din interesul fata de informatiile cuprinse n acesta. Dar atunci cnd compania public n mod regulat noutati si rernnoieste periodic informatia despre mrci, caracteristicile acestora, preturi etc. va obtine att un flux de vizitatori, ct si de re-vizitatori. Un alt avantaj este constituit de o alt particularitate a Internetului - viteza mare de difuzare a informatiei. Aceast particularitate a retelei se datoreaz tehnologiilor performante de transmitere a datelor, care permit transmiterea unui volum mare de informatie ntr-un timp foarte scurt si la un pret sczut. Din aceast perspective, Internetul este o excelent alternativ pentru fax, telefon etc. De asemenea, distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de pres, al noutatilor, anunturilor, direct-mailului etc. se efectueaz foarte rapid. n aceast directie, Internetul ofer posibilitatea primirii informatiei statistice practic n timp real. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare si n special a activitatilor de marketing direct o constituie dificultatea procurrii datelor statistice relevante rezultate n urma campaniei pentru analiza acestora n vederea optimizrii comunicrii. n cazul Internetului, ns, datele despre reactia la un anumit anunt publicitar sunt mult mai simplu de obtinut. De exemplu, prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact cte persoane le-au vzut sau au reactionat la acestea prin click. La fel se pot

184

Introducere n publicitate

urmri actiunile ulterioare ale fiecruia dintre vizitatori. De exemplu, care dintre paginile site-ului a fost vizitat prima, ct timp s-a stat la fiecare; astfel, se poate afla care dintre infor-matiile expuse este cea mai solicitat de ctre vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoi testa diverse oferte publicitare, urmrind reactia determinate de fiecare dintre acestea, ceea ce permite ajustarea n timp util a campaniei publicitare. Urmtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin intermediul Internetului este posibilitatea focalizdrii efectului publicitdtii asupra unui anumit segment de consumatori. Aceast particularitate implic eficientizarea comunicrii att din perspectiva segmentrii si targetrii precise a consumatorilor, ct si din cea a costurilor (alocarea precis a resurselor n functie de particularitatile socio-demografice si psihografice a consumatorilor). Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este realizat prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu, sistemul de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dup criterii geografice, tematice etc.). O particularitate a Internetului este aceea c acest mediu de comunicare este utilizat de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme si mai asemntoare dect n cazul unor canale de comunicare clasice (de pild televiziunea). Putem spune c n cazul acestuia audientele sunt mult mai putin fragmentate. De asemenea, utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care i fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri, venituri peste medie, consumatori n egal msur individuali si corporativi, deschisi ctre nou, dispusi s adopte cu usurinta noi produse).

Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet


Web site-ul Marketingul unui site urmreste s-1 fac cunoscut si, mai ales, s-i determine pe consumatorii potentiali s-1 viziteze si s adopte un comportament de achizitie. O particularitate a marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul c acord o importanta ridicat metodelor si tehnicilor prin care consumatorii sunt ncurajati s revin. Desi prin intermediul Internetului mrcile pot fi aduse n contact cu foarte multi consumatori, faptul c procesul de cutare a informatiei este declansat chiar de ctre acestia presupune un efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i creste atractivitatea. Pentru a gsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modalitati de cutare a informatiei si, mai ales, se asteapt s gseasc lucrul dorit. Dac nu-1 gsesc, presupun n mod firesc c el nu exist pe Internet si, deci, nu are acelasi prestigiu precum altele. De aceea, de o importanta foarte mare este anticiparea modalitatilor de cutare la care apeleaz consumatorii pentru a ajunge ct mai usor la un site. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datorit activit-tilor clasice de marketing si comunicare ale mrcii si, de aceea, sincronizarea si armonizarea cu activitatile prin intermediul Internetului este esential. Unui dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmrite n cazul unui site este ca acesta s determine un aflux ct mai mare de vizitatori (trafic) si, mai ales, implicarea; n consecinta, un feedback ct mai puternic din partea acestora (liste de discutii, forumuri, chat-uri etc.).

Marketingul direct

185

Componentele clasice ale unui site sunt de regul elemente grafice (filme, fotografii, grafice animate) si sonore (melodii, sunete). La acestea se adaug diverse aplicatii care fac site-ul s arate mai atrgtor si, totodat, s se ncarce mai rapid. O atentie aparte este acordat actualizrii site-ului. Acesta trebuie mprosptat, nfrumusetat si pstrat permanent la zi. Actualizarea e la fel de important ca si realizarea lui, continutul este eel care atrage si determin revenirea, iar pentru a reveni utilizatorii trebuie s aib motive. Continutul site-ului Continutul unui site este elemental su eel mai important, pentru c acesta este eel care atrage utilizatorii si-i determin s revin. Continutul n sine al unui site este cea mai bun metod de promovare. Dac nu exist un continut interesant si atractiv, utilizatorii nu au nici un motiv s viziteze site-ul sau, dac 1-au vizitat o dat, s revin. Cele mai reprezentative elemente ale continutului unui site sunt: textele, graficele, graficele animate, filmele, melodiile, sunetele, elementele multimedia, script-urile Java, programele si bazele de date. Textal este cea mai simpl modalitate de a prezenta informatie. Deoarece citirea online este mai dificil dect citirea n format tiprit, textele online au cteva particularitati: se folosesc propozitii scurte, se folosesc liste cu semne distinctive n fata, blocurile de text sunt fragmentate n asa fel nct s permit parcurgerea mai comod, informatia este prezentat sub form de module, de regul independente unui fata de cellalt etc. Graficele (desenele) reprezint o alt component important a unui site. Ele trebuie s arate profesional si, de regul, sunt folosite numai dac acest lucru este cu adevrat necesar, deoarece un grafic se ncarc mai greu dect alte elemente si exist astfel riscul ca vizitatorii s se plictiseasc si s renunte. Graficele animate atrag ntr-o mai mare msur atentia utilizatorilor, deoarece privirea este atras mai puternic de lucrurile n miscare. Totusi, ele sunt folosite doar pentru a atrage atentia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site - altfel, exist riscul ca utilizatorul s fie directionat ctre lucruri minore. Imaginile video se folosesc de regul n cazul n care celelalte formate nu pot explica suficient ceea ce se doreste a fi transmis si ele sunt evitate pentru c mresc mult timpul de ncrcare de pe serverul-surs. Sunetal este o alt component important a unui site. Se poate utiliza o gam larg de rnregistrri, de la conferinte de vnzri sau cursuri pn la muzica ambiental. Ca si imaginile video, fisierele sunet se ncarc mai greu si mresc timpul de acces, de aceea, se folosesc cu atentie. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizrii acestui tip de component cunoaste cea mai mare dezvoltare, deoarece este modalitatea cea mai convingtoare de comunicare. Timpii de ncrcare a fisierelor multimedia scad din ce n ce mai mult, pe msura aparitiei soft-urilor specializate.

186

Introducere n publicitate

Scripturile Java sunt o alt component! Java este un limbaj de programare care poate fi nteles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este functional att pe sisteme tip PC, ct si Macintosh si UNIX). n acest limbaj se pot realiza site-uri mai bogate n facilitati animate si proprietati de proiectare. Programele sunt elementele care individualizeaz eel mai puternic un site; ele interactioneaz cu utilizatorii, fcnd posibile actiuni precum numrarea accesrilor, trimiterea automat de e-mail-uri, comenzile online etc. Aceste soft-uri se pot realiza n diferite limbaje de programare. Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage pe cei care doresc s se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. ntr-o baz de date este foarte usor de cutat si, totodat, aceasta poate fi modificat n functie de ultimele noutati, dar aceast component este mai dificil de adugat unei pagini Web. Componentele unui site se folosesc numai n msura n care ele sunt necesare; altfel, aglomerarea lor poate ngreuna rncrcarea site-ului si, desi el este atractiv, poate deveni inutilizabil. Organizarea paginii Web este realizat astfel nct s faciliteze confortul cognitiv al utilizatorilor; de aceea site-ul este realizat tinnd seama de felul n care acestia gndesc si isi structureaz informatiile din punct de vedere cognitiv. Navigarea n site trebuie s se fac ntr-un mod ct mai usor, de regul prin intermediul unor elemente ajuttoare: butoane, semne etc. Paginile Web de tip baze de date Paginile Web de tip baze de date sunt cele care contin titluri, cuprinsuri sau legturi. Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar s se adauge la acestea continutul propriului site. Bazele de date sunt usor de utilizat si contin o mare cantitate de informatii. Exist mii de astfel de baze de date (organizate dup continut, cuvinte-cheie, titluri etc.), ele fiind grupate n dou categorii: motoare de cutare si directoare. Motoarele de cutare sunt alctuite dintr-un spider (program care caut prin paginile Web) si o baz de date proprie. Aceasta din urm este mrit pemanent de cei care vor s-si adauge site-ul la respectivul motor de cutare. Directoarele au n components un formular si o baz de date. Pentru a aduga informatii unui director se completeaz formularul care contine de regul titlul paginii, adresa URL, o scurt prezentare si cteva cuvinte-cheie. Pe baza unui cuvnt-cheie utilizatorii pot selecta numai acele site-urile care contin respectivul cuvnt n titlu sau n descriere. Unele motoare chiar pot indica procentual gradul de relevanta pentru toate site-urile gsite. Bazele de date sunt unele dintre cele mai importante elemente ce se folosesc n promovarea unui site, ele reprezentnd, adesea, primul pas n comunicarea cu utilizatorii. Grupurile de stiri fnewsgroup-wn/e; Grupurile de stiri sunt spatii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate asupra anumitor teme sau unde se pot pune ntrebri si primi rspunsuri de la persoanele abonate la o list de discutii dat. Exist mii de grupuri de stiri, fiecare avnd ntr-o msur mai mare sau mai mic o tem bine stabilit; ele pot fi locale sau internationale, cu acces

Marketingul direct

187

limitat sau public etc. Cel mai dificil lucru este de a gsi grupurile de stiri potrivite pentru comunicarea mesajelor dorite si mai ales realizarea acestora ntr-o manier n care s nu deranjeze sau agreseze participantii la lista de discutii. O modalitate de a comunica despre o marc sau companie prin intermediul newsgroup-wilor este aceea de a fi un abonat activ al listei respective si de a rspunde prompt tuturor ntrebrilor. n timp, abonatii listei vor sti cu cine vorbesc - este recomandat s fie trecute datele de identificare n fiecare mesaj -si, astfel, vor cpta ncredere si vor accepta ulterior si mesaje comerciale. Bannerele (Anunturile Web) Anunturile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea conventional^ sau ale insert-urilor din ziare si reviste. Bannerele reprezint unelte promotional importante, deoarece sunt vzute de cea mai mare parte a celor care acceseaz Internetul. Bannerul (engl. banner - stegulet) reprezint o imagine grafic static sau animat, care se realizeaz cu scopul de a atrage atentia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Pentru a asigura o rncrcare rapid bannerul este, de obicei, limitat n dimensiuni. Pe un site ce se bucur de o audienta ridicat, reclama este vzut de cteva mii de persoane zilnic, iar printr-o simpl apsare de mouse pe anunt acestea ei pot ajunge direct n site-ul mrcii respective. Aceste anunturi se gsesc peste tot n Web, n special pe site-urile de tip baze de date. Eficienta unui anunt (banner) depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui si de locul lui n pagin. Ca si n cazul celorlalte canale de comunicare, scopul unui site este acela de a atrage cati mai multi utilizatori, pentru a putea vinde ct mai scump spatiile publicitare. De aseme-nea, profilul acestora determin alegerea unui anunt sau site. n general costurile pentru un anunt sunt direct proportionate cu numrul mediu de vizitatori ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a fi cu adevrat performant, un anunt publicitar trebuie s aib si un design atr-gtor. Utilizatorii vd reclame pe majoritatea site-urilor si, prin urmare, au nvatat s le evite. Din acest motiv, un prim element care atrage este design-ul; de aceea, se folosesc desene simple, animate si sugestive, un mesaj clar si nu prea lung, culori complementare etc. n realizarea si utilizarea bannerelor se tine cont de anumite aspecte: reclamele se schimb la cteva luni, pentru a nu deveni monotone; bannerele nu trebuie contin prea multe informatii; mesajele trebuie s atrag atentia si s strneasc interesul, s trezeasc dorinta si s determine actiunea de a vizita site-ul; faptul c, de obicei, rezultatele semnificative apar dup cteva sptmni;/ee^acA:-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde sau plasat anunturile aduc cei mai multi vizitatori etc. Spre deosebire de celelalte tipuri de media, n cazul bannerelor controlul eficientei acestora este mult mai ridicat. Bannerul de reclam este prevzut cu un link care duce la agentia de publicitate care a cumprat spatiul, care nregistreaz afisarile si click-urile. Dac un individ apas pe acel banner, el este nregistrat de agentie si, dup aceea, redirectionat spre site-ul cruia i se face reclam. Din aceasta medie de afisari/click-uri se poate evalua eficienta unui site ce vinde spatii publicitare. Plata unui banner nu se face n functie de durata de afisare a acestuia, ci n functie de numrul de click-uri pe care acel banner 1-a determinat, deci ca urmare a unui comportament

188

Introducere n publicitate

specific al consumatorilor. Desi costurile unei reclame TV sunt mult mai mari dect cele pentru plasarea unui banner publicitar de acelasi gen pe un site cu trafic mare, n cazul reclamei se pltesc secundele n care aceasta este vizionat de un anumit numr de indivizi (atitudine pasiv), n timp ce bannerul este pltit per click (comportament activ). Eficienta bannerului este chiar mai mare dect a unei reclame TV sau tiprite, deoarece consumatorul potential intr ntr-un contact direct cu produsele si serviciile comercializate prin click-ul pe banner. Ca modalitati de evaluare a eficientei si, n consecinta, a costurilor se folosesc indicatori de tipul: 1.CPT {cost per thousand) - costul pentru o mie de aparitii (afisari). Pentru banner nseamn numrul solicitrilor reusite de ncrcare a bannerului de ctre browser-ul vizitatorului. 2.CPV - {cost per visitor) costul pentru un vizitator. 3.CPA- {cost per action) costul pentru o actiune; de exemplu, completarea unui chestionar. 4.CPS - {cost per sale) costul pentru o vnzare. 5.CTR - raporful dintre numrul de vizitatori care au executat click pe banner si numrul de vizitatori care au vzut bannerul. 5. Flat fee - reprezint costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioad de timp determinat. Cele mai utilizate n acest moment sunt modelele CPM si flat fee. Listele de legturi Listele de legturi reprezint legturi efective ctre diferite site-uri Web. Majoritatea listelor de legturi sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme etc. Listele de legturi pot fi singurul scop al unui site sau pot s reprezinte doar o parte a acestuia. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. O dat gsit un site interesant, el poate trimite si la alte site-uri pe aceeasi tem. De obicei, la sfrsitul tuturor site-urilor exist o asemenea list. Dac sunt identificate site-uri care se adreseaz aceluiasi segment-tint de consumatori ca al site-ului propriu, se poate solicita administratorilor acestora crearea unei legturi de la acestea ctre propria pagina Web. Se poate proceda si invers: se poate crea o legtur, dup care este informat administratorul site-ului respectiv c are o legtur n site-ul nostru si apoi l putem ruga s fac acelasi lucru pentru noi. Aceast metod nu cost nimic si are o mare putere de convingere, deoarece nu se prezint ca o reclam obisnuit. Listele de legturi sunt usor de creat si modificat. Adugarea unei legturi este un avantaj att pentru vizitatorii unui site, ct si pentru cei care detin legturile. Vizitatorii vor vedea lista si vor aprecia ceea ce s-a fcut pentru ei n sensul usurrii cutrilor. O importanta deosebit o reprezint mentinerea legturilor n perfect stare, deoarece adresele site-urilor se pot schimba si este suprtor ca utilizatorii s acceseze legturi moarte. Site-urile crlig Site-urile crlig atrag diversi utilizatori deoarece ofer n principal informatii, eel mai adesea exact ceea ce ei isi doresc. Teoretic, toate site-urile contin si ofer informatii, dar

Marketingul direct

189

cele crlig urmresc n mod special s agate utilizatorii printr-un continut aparte. De exemplu o carte de marketing poate fi promovat prin crearea unui site care s ofere informatii despre domenii conexe - marketing, publicitate, management etc. -, site care va fi actualizat o dat pe sptmn si revzut o dat la sase luni. Site-ul va atrage vizitatori interesati de aceste domenii si, astfel, creste probabilitatea ca o carte cu aceast tematic s fie cumprat de acestia. n cadrul site-ului este prezentat cartea, se insereaz un banner care are legtur cu site-ul sau librriile n care se vinde efectiv cartea etc. Un avantaj major al acestei metode de comunicare l reprezint faptul c produsul sau marca pot fi promovate n mai multe locuri. Grupurile de stiri nu permit ntotdeauna s fie folosite pentru a se face publicitate unui produs, dar accept si sprijin aparitia unui nou site care trateaz teme similare cu ale lor. Site-ului crlig i se poate face mai usor publicitate n reviste, ziare, rapoarte on-line etc. Aceste site-uri nu reprezint ns dect un pas spre site-ul dorit. Informatiile oferite n site-ul crlig trebuie s fie reale si folositoare, dar nu complete, astfel nct cine doreste mai mult va trebui s viziteze site-ul propriu. O dat obtinut acest trafic ctre site-ul crlig, acestuia i se pot gsi si alte ntrebuintari. Un site crlig comun l reprezint listele de legturi care i ajut pe utilizatori s obtin informatii pe o anumit tem dintr-un singur loc. Site-ul crlig ideal este cutat deja de ctre utilizatori, este interesant, impresionant, relevant si, mai ales, actualizat. Scopul acestui site este de a atrage vizitatorii care sunt n cutare de informatii si, de aceea, continutul, pe lng faptul c cuprinde informatiile cele mai cutate, trebuie realizat ntr-un mod ct mai atrgtor si interesant si, n acelasi timp, s fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive s revin. Site-ul crlig trebuie actualizat frecvent pentru c este posibil ca utilizatorii s nu viziteze site-ul nostru de prima dat; ei au nevoie de motive ca s revin n site-ul crlig. Utilizatorii caut informatii de ultim or, deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dac datele furnizate se schimb lunar sau chiar sptmnal, iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatea lor. Mai mult dect att, sub pretextul actualizrii si vitezei de reactie, acestora li se poate solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic, iar cu aceste adrese de e-mail se pot alctui baze de date si se pot lansa campanii de marketing direct. Posta electronic (e-mail-ul) Posta electronic (e-mail-ul) are avantajul c poate fi directionat precis (transmite mesajul dorit chiar la destinatarul ales), dar si dezavantajul c nu toti indivizii sunt de acord cu primirea de mesaje publicitare. De aceea, ntr-o campanie de comunicare prin intermediul postei electronice mesajele promotionale nu sunt trimise la ntmplare, ci doar acelor persoane care au manifestat deja interes asupra domeniului, produsului etc. Dificultatea principal n utilizarea acestei metode promotionale const n identificarea persoanelor relevante si n acelasi timp deschise fata de acest tip de comunicare, ctre care poate fi directionat campania de marketing direct. n primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/ serviciul de comunicat. Sunt folosite, de asemenea, grupurile de stiri. Cele mai multe site-uri solicit completarea unui formular de nregistrare nainte de a permite accesul pe site si, pe

190

Introducere n publicitate

baza acestor nregistrri, se poate alctui o list de e-mail-mi ce pot fi utilizate n campania de comunicare. Se poate construi, de asemenea, un site care s atrag vizitatori interesati de un anumit domeniu, crora s li se trimit ulterior oferte. Mesajul trebuie s fie clar si concis, n concordanta cu scopul urmrit, politicos si s ofere informatii despre modul n care se pot obtine mai multe date despre produsul comunicat. Sponsorizrile Sponzorizrile prin intermediul Internetului se desfasoar dup aceleasi reguli si forme ca si n cazul canalelor clasice de comunicare. Advertorialele Un advertorial este o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu particularitatea c pe Web nu se specific ntotdeauna n clar c este vorba de un editorial sponsorizat. Interstitialele Un interstitial, cunoscut si sub numele de pop-up, apare fr interventia vizitatorului, pentru a-i atrage atentia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va aprea. Folosirea interstitialului trebuie fcut cu atentie, deoa-rece poate determina reactii de respingere din partea consumatorilor. Tehnologiile push Acest tip de reclam este distribuit direct utilizatorului, fr a astepta o cutate activ din partea aceastuia. Pe lng e-mail, cea mai cunoscut tehnologie este PointCast. Media traditional Una dintre cele mai puternice si eficiente metode promotional este aceea de a stimula media traditionale s vorbeasc pozitiv despre modalitatile de comunicare prin intermediul Internetului (ziare, reviste, jurnale, publicatii online, emisiuni radio-TV, seminarii, conferinte etc.) Datorit audientei mari de care se bucur aceste canale de comunicare, o simpl mentionare pe acestea poate creste spectaculos traficul unui site. Sincronizarea si sprijinul reciproc al mijloacelor clasice si nonconventionale de comunicare (ntre care Internetul ocup un loc aparte) pot creste considerabil eficienta campaniei integrate de comunicare. Nu exist retete sau metode garantate care s asigure mentionarea n media. Modalitatea cea mai utilizat este de a conferi un caracter de stire {newsworthness) sau de eveniment media site-ului sau demersului de comunicare on line. Pot fi folosite, de asemenea, mijloace de tip PR (comunicate de pres) care s anunte existenta si continutul unui site, trimiterea la site-uri crlig etc.

Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale marketingului. n literatura de specialitate, ca si n practica economic, termenului de promovare a vnzrilor i se atribuie un continut diferit dect n publicitate, lucru care se explic att prin unghiurile de abordare a acestei activitati, ct si prin nuantarea obiectivelor urmrite. Defmitia oficial a promovrii vnzrilor propus de Asociatia American de Marketing (AMA) este: totalitatea activitatilor de marketing, altele dect publicitatea si vnzarea personal (actiunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator si ofer satisfactie vnztorului, activitati de merchandising, spectacole, expozitii, demonstrate etc. (Wright, Winter, Zeigler, 1982). Alte definitii consider c promovarea vnzrilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achizitionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii (Baker, 1998) sau c promovarea vnzrilor este o tactic de marketing ce foloseste sau nu mijloacele de comunicare n mas, pentru o perioad de timp predeterminat, limitat, avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, cresterea cererii consumatorilor sau mbuntatirea calitatii produsului (Tellis, 1998). ntr-o alt abordare, promovarea vnzrilor este considerat ca un ansamblu de tehnici care mbogatesc continutul ofertei, venind cu ceva n plus fata de concurenta, la nivelul produsului, al pretului si al distributiei (Kotler, 1999). Toate aceste definitii prezint promovarea vnzrilor ca pe un set de tehnici care urmresc s impulsioneze vnzrile unei mrci. Promovarea vnzrilor ofer un supra-stimulent care determin consumatorii s actioneze n directia achizitiei produsului. Desi acest stimulent rmbrac eel mai adesea forma unei reduceri de pret, el poate consta si n cantitati suplimentare de produse, premii etc. n plus, promovarea vnzrilor presupune, adesea, existenta unor limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantitati limitate de produse. Promovarea vnzrilor poate avea trei scopuri diferite, care sunt legate de cele trei categorii-tint potentiale crora li se poate adresa: (1) s creasc vnzrile imediate pentru consumatorii finali, (2) s stimuleze forta de vnzare si (3) s castige sprijinul intermediarilor (distribuitorilor) n comercializarea produsului. Efectul promovrii este direct atunci cnd se adreseaz direct consumatorilor actuali si potentiali si indirect atunci cnd este destinat intermediarilor, distributiei sau fortei de vnzare.

192

Introducere n publicitate

Din definitiile acestei activitati se desprind cteva caracteristici esentiale ale promovrii vnzrilor: caracterul direct, imediat, concret al activitatilor de promovare; prezenta unui avantaj, a unui supliment care motiveaz consumatorul; caracterul temporar; legtura cu un produs/o marc; legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu. De asemenea observm c principala caracteristic a acestei modalitati de comunicare publicitar este aceea c promotiile nseamn n primul rnd stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite s ncurajeze consumatorii finali sau comerciantii s cumpere un produs mai repede, mai frecvent, n cantitati mai mari sau s se angajeze n actiuni care favorizeaz productorul sau comerciantul care initiaz promotia. n ceea ce priveste raporturile dintre publicitatea clasica" (ATL) si promotii, se poate spune c, n timp ce prima ofer consumatorului un motiv de a cumpra si de a-si justifica actul de achizitie, cea de-a doua i ofer acestuia un stimulent de cumprare. Acest stimulent este n realitate o valoare adugat care nu nlocuieste beneficiile oferite n mod obisnuit de ctre produsul respectiv, ci se altur acestora (o reducere de pret de x lei la o anume marc de sampon nu isi atinge scopul dac acesta nu are calitatile asteptate). De asemenea, pe termen lung, publicitatea ncearc s educe si s ntretin atitudinea consumatorului cu privire la o marc, n principal prin comunicarea valorilor acesteia; n schimb, promotiile se desfasoar pe perioade scurte si pot doar s influenteze comportamentul imediat al consumatorului (mai putin atitudinile si perceptiile), eel mai adesea doar pe termen scurt. Diferitele tehnici de promovare au un pronuntat caracter tactic si o puternic influenta asupra cumprrii din impuls. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs si a atitudinilor unor grupuri-tint de consumatori, promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fata de produse, fcndu-le mai atrgtoare si mai avantajoase. Astfel, n cazul publicitatii clasice, realizarea si implementarea unor actiuni de comunicare de amploare necesit o perioad destul de lung de timp. n schimb, o actiune de promovare a vnzrilor care se prelungeste peste normal risc s devin ineficient. Datorit caracterului temporar, este necesar ca promovarea vnzrilor s adauge ofertei acea valoare suplimentar capabil s trezeasc interesul publicului vizat. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac simtite doar dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate. Desi nu garanteaz dect obtinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate n tarile cu o economie de piata avansat. n cazul multor companii productoare (n special din zona FMCG), partea care revine promovrii vnzrilor n bugetele de marketing este n crestere, si aceasta n defavoarea publicitatii clasice. Aceste evolutii au loc datorit unor schimbri ce au intervenit n relatiile dintre consumatori si mrci, n mediul de afaceri etc.: - Ofertele de produse se banalizeaz rapid, iar produsele si serviciile destinate acelorasi nevoi ale consumatorilor sunt din ce n ce mai numeroase si, mai ales, asemntoare. De aceea, consumatorilor le este tot mai greu s isi formeze cu adevrat o preferinta, devenind astfel sensibili mai degrab la avantajele pe care le ofer promotiile.

Promovarea vnzrilor

193

-n cazul anumitor categorii de produse, presiunea publicitar pe care o exercit productorul se apropie de pragul de saturare, dincolo de care orice cheltuial n ceea ce priveste publicitatea devine nerentabil. -Exist situatii n care compania productoare trebuie s reactioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor de marketing lansate de concurenta, iar n aceste situatii publicitatea nu mai este o solutie potrivit, ntruct timpul necesar conceperii si desfasurrii unei campanii publicitare este lung. De aceea se recurge la promovarea vnzrilor, care, actionnd mult mai rapid si ntr-o manier punctual, este capabil s rspund cu rapiditate noilor realitati. Publicitatea si promovarea vnzrilor au ns si multe lucruri n comun. Mai nti de toate, cele dou activitati au acelasi obiectiv principal: s creasc att numrul de consumatori, ct si pe eel de utilizri ale produsului de ctre acestia. Ambele ncearc s schimbe perceptiile publicului despre produs sau serviciu si s determine indivizii s actioneze n directia intensificrii achizitiei acestuia.

Comunicarea publicitar prin intermediul promotiilor


Centrul de greutate n strategiile de comunicare de tip promotii (promovare a vnzrilor) este pus pe avantajele imediate determinate de achizitia produsului chiar la locul de vnzare reduceri de preturi, cadouri etc. -, avantaje care conduc la cumprarea acestuia, chiar dac el este mai putin cunoscut sau chiar necunoscut. Doar dup cumprarea si utilizarea produsului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia si nvata" despre ele, iar dac expe-rienta este pozitiv poate ajunge s l plac si s l prefere altor produse de pe piata. Acest mecanism este intens folosit n cazul pietelor cu consumatori cu putere sczut de cumprare, mai putin educati din perspectiva publicitatii, sau pentru produse care ptrund pentru prima oar pe o piata nou. Cel mai frecvent, schema de comunicare presupus de promotii este una actional, centrat pe ncercarea direct, cu rol de declarator al procesului de cumprare, de catalizator al viitoarei relatii de lung durat dintre consumator si marc. Din aceast perspectiv o promotie nu poate sustine prin ea nsasi o relatie de durat ntre consumator si marc si, de aceea, campania general de comunicare trebuie s se bazeze pe un alt tip de mesaj, care s construiasc si s ntretin relatia consumator-marc pe fundatiile puse de promotie. Teoria care fundamenteaz aceste abordri este numit teoria promotiilor si este o aplicatie derivat a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Spre deosebire de aceasta, care presupune parcurgerea de ctre consumator a lantului learn-like-do (afla-indrgeste-actioneaz), teoria promotiilor presupune o alt ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul n achizitia unui produs sau a unei mrci: do-like-learn (actioneaza-indrgeste-afl). Teoria promotiilor este, ns, probabil, doar un nume pretentios si cu iz stiintific, pentru o uzanta la care s-a ajuns mai degrab n mod empiric. Din acest punct de vedere nu este de fapt nici o mirare c asa-zisa teorie a promotiilor nu beneficiaz de o solid infrastructur teoretic,

194

Introducere n publicitate

de o fundamentare experimental si, de fapt, nici de o fundamental empiric suficient de riguroas. Totusi, modelul actional pe care l foloseste este unul extrem de eficient: -consumatorul este determinat s cumpere un produs, eventual chiar n repetate rnduri; -pentru c respectivul produs nu are putere pe piata, adic nu este cunoscut sau plcut sau nu are un public suficient de loial, se conteaz pe impactul de moment al unei promotii; -se porneste de la premisa c produsul este suficient de bun pentru ca, o dat cumprat, consumatorul s ajung s interactioneze cu el, s fie dispus s afle mai multe despre el, deci s nvete {learn), si n final s ajung s-1 plac {like); -pentru acest fapt este necesar convingerea consumatorului n directia achizitionrii produsului de repetate ori, pentru a interactiona cu el ct mai mult cu putinta. Este important s retinem c teoria promotiilor nu capitalizeaz pe seama obisnuintei consumatorului, asa cum mult prea adesea se consider. Nu este vorba doar de faptul c prin cumprarea repetat a produsului consumatorul se va obisnui cu el. Este absolut necesar ca produsul s-si demonstreze totusi, n interactiunea ce va urma {learn), folosul si importanta, valoarea, pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like. O privire atent din partea publicului avizat conduce n mod direct la concluzia c lantul cauzal sugerat de teoria promotiilor se bazeaz pe fenomenul numit n psihologie ntrire a comportamentului {reinforcement). ntregul lant cauzal se supune n consecinta principiilor behaviorismului, care i acord si un esafodaj stiintific si teoretic extrem de elaborat si validat n timp. Importanta acordat comunicrii publicitare pe baza teoriei promotiilor a crescut foarte mult n ultimii 20 de ani. Pe piata international, investitia n publicitate conventional^ a sczut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing n ultimii ani, n timp ce bugetele si importanta promotiilor au crescut stabil. n consecinta, ponderea activitatilor promotionale n ansamblul unei campaniei integrate de comunicare a crescut, la rndul ei, considerabil. La baza acestei situatii se gsesc mai multi factori, dintre care cei mai importanti ar fi: aglomerarea spatiului mediatic cu nenumrate reclame n anii 70-80, ceea ce a condus la scderea dramatic a eficientei acestora; aparitia video recorderelor (VCR), care au permis consumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (acestia puteau nregistra emisiunile, eliminnd reclamele); telecomanda TV, care a permis navigarea printre diversele canale TV si evitarea pauzelor publicitare etc. Pe de alt parte, aglomerarea pietelor cu produse si mrci foarte asemntoare, nu doar din punctul de vedere al caracteristicilor, ci si al comunicrii, a fcut din comunicarea prin intermediul promotiilor un punct de diferentiere ntre acestea. Mrcile sunt tot mai asemnatoare iar pietele mai sensibile la pret. A devenit tot mai greu pentru un productor s ofere un produs nou care s confere mrcii caracteristici rationale unice si avantaje clare fata de concurenta (diferentiatori). Cea mai mare parte a pietelor internationale sunt saturate cu produse aflate n stadiul de maturitate sau declin, iar lupta ntre acestea se duce mai mult n directia mririi cotei de piata dect pentru dezvoltarea produsului n general. Desi extrem de multe

Promovarea vnzrilor

195

mrci se comunic periodic n termeni de noutate sau inovatie, realitatea este c dup eel deal Doilea Rzboi Mondial au aprut foarte putine categorii de produse cu adevrat noi, diferite principial de cele deja existente. Din acest motiv, pretul a devenit un criteriu foarte important de diferentiere ntre mrci. Incapacitatea pietei de a distinge avantaje concrete i-a fcut pe consumatori s devin sensibili la pret, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca si distinge ntre oferte foarte apropiate. Promotiile au devenit astfel un element tactic de obtinere a unui avantaj considerabil, eel putin temporar, fata de concurenta. Pe de alt parte, asemnarea tot mai mare dintre diferitele produse si mrci a condus la scderea loialitatii, consumatorii trecnd mult mai usor de la una la alta. Mai mult dect att, consumatorii rnvata foarte repede noile sisteme de promovare apli-cate de companiile productoare si profit de mrcile care sunt n promotie, trecnd periodic de la una la alta. Se poate spune c marketingul actual a creat consumatorul care caut mereu mrcile n promotie, determinnd astfel cresterea numrului celor sensibili la pret. Un alt motiv este schimbarea raportului de putere ntre productori si detailisti. Acestia din urm detin acum la fel de mult informatie ca si productorii si, mai mult dect att, au puterea de a decide ce mrci si produse noi primesc n magazinele lor, cum le afiseaz si cum le promoveaz. Comerciantii sunt, la rndul lor, mai educati, mai selectivi si mai putini fideli unor mrci ca n trecut. Fragmentarea pietelor si reducerea eficacitatii media traditionale sunt alte motive importante. Eficacitatea publicitatii de mas este direct proportional cu omogenitatea grupului-tint, care are aceleasi caracteristici psiho-sociologice, acelasi comportament de cumprare si aceleasi nevoi. Schimbarea modului de viata al consumatorilor si diversificarea acestor stiluri au micsorat aria de apel a publicitatii realizat prin canalele media de mas (pres, radio, TV), eficienta acestora scznd dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea televi-ziunilor cu spoturilor publicitare si escaladarea costurilor de media. De altfel, costurile campa-niilor promotionale sunt cu mult mai sczute dect cele ale campaniilor publicitare clasice. Un alt motiv l constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing si structura premiilor oferite de companiile productoare n cazul atingerii obiectivelor de marketing si de vnzri. n aceste structuri, premiile sunt date mai mult pentru rezultate imediate dect pentru rezultate pe termen lung, ceea ce ncurajeaz investitiile n promotii de vnzri. Pe de alt parte, majoritatea companiilor productoare (n special din domeniul FMCG) sunt interesate n obtinerea de rezultate imediate, mai usor de realizat prin intermediul promotiilor dect prin eel al campaniilor publicitare clasice, care isi dovedesc eficienta ntrun interval de timp mai lung. Tot n aceast directie este de mentionat faptul c promotiile sporesc lichiditatile companiei productoare, determinnd cresterea vnzrilor ntr-un timp scurt, n comparatie cu campaniile publicitare, care necesit investitii mari si aduc rezultate ulterioare. Un factor decisiv l constituie, apoi, rspunsul favorabil al consumatorului la orice promotie care economises^ bani sau orice alt oportunitate de a aduga o valoare la oferta obisnuit. Studiile recente din Statele Unite observ o crestere de pn la 90% a numrului celor care au profitat de promotii n ultima luna".

196

Introducere n publicitate

Comunicarea prin intermediul promotiilor are rns, pe lng avantaje direct observabile, si unele dezavantaje. Poate eel mai important dintre acestea l constituie efectul pe termen lung asupra echitatii de brand {brand equity - portofoliul de reprezentri asociat brandului). Promotiile au tendinta de a eroda n timp echitatea de brand prin faptul c, pe msur ce consumatorii sunt implicati n achizitia mrcilor pe baza unor oferte concrete, a unor argumente ce tin exclusiv de pret sau cantitate, ei devin din ce n ce mai putin sensibili la a-si construi preferinte pentru mrci pe baza atributelor si argumentelor emotionale sau functionale vehiculate de comunicarea publicitar clasic. Acest punct de vedere este sustinut de regul de agentiile de publicitate, nemultumite de redirectionarea unor procente considerable din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare ctre activitatile promotionale, n detrimental activitatilor ATL. De partea cealalt, agentiile responsabile de comunicarea promotional argumenteaz c aceast schimbare este expresia unei realitati: campaniile de comunicare prin intermediul promotiilor sunt mai eficiente dect cele de advertising, lucru validat att de comunitatea de marketing, ct si de ctre consumatori. Beneficiarii stimulentelor, deci cei crora li se poate adresa o campanie de tip promotie, pot fi comerciantii, consumatorii, forta de vnzri sau toate trei mpreun. Asa dup cum se poate observ, exist trei beneficiari principali (sau o combinatie a lor) ai mecanismelor promotionale, pentru a se obtine un impact ct mai mare al unei campanii de tip promovare a vnzrilor. Din perspectiva felului n care consumatorul este adus n contact cu marca, se pot utiliza dou filosofii de lucru: ,push (mpinge) si pull" (trage). Strategia ,push presupune un efort de mpingere a produselor de ctre productor ctre comercianti., n timp ce strategia pullr presupune o campanie ntretinut, o actiune asupra consumatorului final care s absoarb marca promovat de pe rafturile comerciantilor. Este de remarcat faptul c cele dou sisteme nu se exclud reciproc si situatia ideal este combinarea lor pentru obtinerea unui efect maxim. Comunicarea prin intermediul promotiilor se poate adresa consumatorilor finali fie n mod direct, fie mediat, prin intermediul fortei de vnzri. n cazul din urm comunicarea are loc n dou etape si vizeaz cu preponderenta distribuitorii si vnztorii, avnd ca obiectiv motivarea acestora spre a se implica cu convingere n vnzarea mrcii/produsului ctre consumatorul final. n cazul promotiilor orientate direct spre consumatori, obiectivul campaniei de comunicare este convingerea acestora s cumpere marca/produsul ca urmare a contactului direct, respectiv a unor beneficii si avantaje concrete. Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promotiilor o reprezint accentul pus pe dimensiunea rapiditate. Cel mai adesea, obiectivul acestor campanii este acela de a mri att viteza, ct si frecventa actelor de cumprare. Asa cum spuneam anterior, campaniile promotionale, desi foarte eficiente pe termen scurt, pot influenta negativ, pe termen mediu si lung, marca n ansamblul ei si n special echitatea de marc. De aceea, campanile promotionale sunt plasate cu atentie n ansamblul campaniei integrate de comunicare, urmrindu-se n special armonizarea cu campania de advertising propriu-zis (ATL), n vederea sprijinirii si ntririi eforturilor globale de comunicare ale mrcii.

Promovarea vnzrilor

197

Este de remarcat n cazul activitatilor promotionale existenta verigii intermediare constituite din reprezentantii fortei de vnzri si de distributie si a vnztorilor (la punctul de vnzare), ntre productorul mrcii si consumatorii finali. Adesea, campaniile de comunicare de tip promotional presupun obtinerea unor spatii si pozitii mai avantajoase la raft, la locul de vnzare propriu-zis, n detrimental altor mrci care ncearc acelasi lucru, castigarea sprijinului vnztorilor si proprietarilor de magazine n ceea ce priveste publicitatea clasic (spatii de expunere preferential, prezenta materialelor la locul de vnzare - POSM etc.), crearea unei stri de convingere si entuziasm n rndul propriilor angajati responsabili cu vnzarea unui produs (forte de vnzri) sau a angajatilor distribuitorilor fata de un nou produs etc. Acestia pot fi influentati s acorde unei anumite mrci o atentie mai mare, s se implice cu mai mult entuziasm si motivatie n distribuirea si vnzarea unei mrci ce beneficiaz de campanii de comunicare promotionale apreciate. Asa cum am vzut anterior, comunicarea promotional este legat strns de sistemul de distributie a unui produs/a unei mrci si, n functie de principalele canale prin care aceasta se realizeaz, ea poate fi de trei feluri: (1) promotii pentru forta de vnzri {trade promotions), (2) promotii pentru detailisti {retail promotions) si (3) promotii pentru consumatori {consumer promotions). Primele constau n oferte, facilitati si actiuni de comunicare ale productorului ctre forte de vnzri, distribuitori, angrosisti sau detailisti. Promotiile pentru detailisti {retail promotions) sunt acele activitati promotionale pe care detailistii le dezvolt pentru consumatori, iar promotiile pentru consumatori {consumer promotions) sunt acele activitati prin care productorul unei mrci se adreseaz direct consumatorilor. Fiecare dintre acestea apeleaz la seturi distincte de tehnici propriu-zise, dar toate au acelasi obiectiv final: de a determina un rspuns, un comportament pozitiv din partea consumatorului final. Tipurile de stimulente ale unei campanii promotionale se diferentiaz n functie de beneficiarii acesteia. Astfel, pentru promotiile adresate comerciantilor (detailistilor) se pot oferi termene de plat avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri si mprtirea costurilor de publicitate. Toate acestea i pot determina pe comercianti s stocheze si s promoveze n mai mare msur o anumit marc. Promotiile adresate consumatorilor finali ofer cupoane, mostre, premii, reduceri de pret care s-i ncurajeze s ncerce un produs sau s repete actal de cumprare a mrcii. Forta de vnzri este motivat eel mai adesea prin concursuri. Acestea sunt la rndul lor un element important n cresterea vnzrilor, alturi de promotiile pentru comercianti si consumatori, deoarece ofer fortei de vnzri instrumentele necesare unei promovri mai agresive, crescnd totodat gradul de motivare a distribuitorilor. Activitatile promotionale pot fi mprtite, de asemenea, n activitati ce presupun n principal comunicare si activitati ce presupun n principal stimulare sau recompense {incentives). Activitatile promotionale care fac apel n primul rnd la comunicare pot urmri s furnizeze consumatorilor informatii despre un anumit produs, s creasc notorietatea unei mrci sau a potentialului de reamintire n fata raftului n momental lurii deciziei de cumprare, s creeze vlv n jurul unei mrci si s determine o stare de simpatie sau implicare emotional fata de o marc etc.

198

Introducere n publicitate

Activitatile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achizitia unui produs le ofer acestora motivatii rationale si pragmatice, n vederea influentarii deciziei de cumprare. Acestea pot viza o reducere a pretului (discount, cupoane valorice) sau o mrire a beneficiilor (cantitate mai mare, cadouri etc.). Indiferent de form, consumatorul final rmne elemental eel mai important al campaniilor promotionale. De regul, obiectivele unei campanii de comunicare vizeaz determinarea consumatorilor care nu au utilizat un produs s l rncerce si s-1 foloseasc, prin facilitarea contactului direct si a experientei de utilizare dintre consumator si produs; pstrarea loialitatii consumatorilor care sunt deja loiali unei mrci si ncurajarea unui consum sporit al acesteia; cresterea volumului de vnzri al mrch; sprijinirea campaniei publicitare propriuzise prin intermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea direct a consumatorilor n activitatile de comunicare sau cresterea entuziasmului si a implicrii emotionale fata de marc. Consumatorii rspund doar la stimuli pe care i pot percepe. n cazul preturilor, de pild, consumatorii au tendinta de a remarca modificrile acestora, de a le procesa si de a reactiona n consecinta. Astfel, n cazul bunuri de larg consum achizitionate din supermarket-uri n Statele Unite, 85% dintre consumatori pun pur si simplu produsul/marca alese n crucior, fr a se mai uita la pret; 42% aloc mai putin de 5 secunde pentru achizitia unui produs; doar 47% dintre cei ntrebati imediat dup achizitia unui produs au putut mentiona pretal exact al acestuia; doar 50% dintre cumprtori au remarcat c produsul proaspt achizitionat beneficiaz de promotie (Tellis, 1998). Diverse studii privind psihologia consumatorului (n conditiile n care respondent au fost chestionati imediat dup actal de achizitie!) arat c indivizii nu sunt suficient de bine informati n ceea ce priveste preturile produselor, respectiv activitatile promotionale ale mrcilor. n acelasi timp rns, activitatile promotionale au o influenta considerabil asupra consumatorilor. Astfel, studii din SUA (Tellis, 1998) arat c o scdere medie a pretului unui produs cu 1% conduce la o crestere cu 2% a volumului de vnzri. Cresterea poate fi semnificativ mai mare (5-6%) dac reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de advertising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vnzare, deci cnd promotiile sunt sustinute si de campanii clasice (campanii integrate). Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la pret (price sensitive), care, desi reprezint de obicei un segment restrns (sub 5%) din totalul consumatorilor, manifests un comportament similar, ceea ce poate conduce la migrarea n totalitate a acestora de la o marc la alta n functie de promotie. Pe de alt parte, consumatorii nu au neaprat nevoie s memoreze pretal unui produs pentru a lua decizia de cumprare; este suficient ca el s l compare chiar n fata raftului cu cele ale produselor concurente, care s actioneze ca elemente de referinta. Trebuie stiut ns c promotiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective de marketing, n timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o form prin intermediul promotiilor, orict de bine ar fi acestea gndite si executate. Printre obiectivele eel mai des ntlnite n cazul campaniilor promotionale se numr: 1.Identificarea si atragerea de noi consumatori. 2.Stabilizarea unor modele fluctuante ale vnzrilor.

Promovarea vnzrilor

199

3.Stimularea entuziasmului fortei de vnzri pentru promovarea unui produs/a unei mrci. Promotiile deosebite ofer fortei de vnzri instrumente eficiente necesare convin-gerii cumprtorilor. Regsirea entuziasmului este foarte important si face munca acestora mai usoar si mai plcut. 4.Revigorarea vnzrilor unei mrci aflate n stadiul de maturitate sau declin. Asa cum am mentionat anterior, o promotie nu poate opri declinul unei mrci pe care nimeni nu o mai doreste. Cu toate acestea, vnzrile acesteia pot fi revigorate prin promotii speciale. 5.Facilitarea introducerii pe piata a unui nou produs a sau unei mrci noi. Promotiile pentru detailisti si angrosisti sunt necesare si obisnuite n cazul lansrilor de noi produse sau mrci, ele castignd bunvointa comerciantilor si ncurajnd expunerea ct mai bun a acestora si cresterea stocului initial. n aceast directie, promotiile pot fi utilizate cu succes pentru informarea si educarea consumatorilor n ceea ce priveste caracteristicile produselor. 6.Cresterea spatiului de expunere pe raft sau n spatiile special amenajate. Promotiile adresate comerciantilor pot viza si obtinerea de spatii suplimentare de expunere pe rafturi sau n afara lor, pentru o perioad limitat de timp. 7.Neutralizarea activitatilor de publicitate sau promotie ale concurentei. Promotiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurentei de a promova o marc fie prin publicitate, fie printr-o alt promotie. 8.ncurajarea consumatorului spre a ncerca marca promovat. Pentru a promova noi mrci, productorii se bazeaz pe mostre gratuite, cupoane cu reduced si alte mijloace care ncurajeaz cumprtorul s ncerce. Multi consumatori nu ar ncerca nici o dat un produs nou dac nu ar beneficia de aceste stimulente. 9.Mentinerea consumatorilor existenti prin ncurajarea cumprrilor repetate. Trecerea de la o marc la alta este un eveniment normal n viata unui consumator si, de aceea, folosirea strategic a unor forme de promotii de loializare poate mentine eel putin pentru un interval scurt de timp tendinta de cumprare a aceleiasi mrci. 10.Cresterea consumului prin ncrcarea consumatorului cu o cantitati mai mari din produsul promovat. Promotiile repetate pot conduce la stocarea de ctre consumatorii fideli ai unui produs sau a unei mrci a unei cantitati mai mari dect cea necesar n mod normal, datorit pretului sczut. Studiile arat ns c, n cazul unui singur produs, consumul general nu creste simtitor, iar cantitatea cumprat pe timpul promotiei reduce proportional cantitatile ce se vor vinde n perioada ulterioar promotiei. Pe de alt parte ns, mai ales n cazul produselor de tip FMCG, practica arat c promotiile determin o crestere clar a consumului, mai ales dac acestea sunt nsotite de publicitate clasic (ATL), care s aminteasc consumatorului despre produs. 11.Oprirea concurentei prin ncrcarea consumatorului cu produse proprii. Cnd consumatorul are un stoc de produse al mrcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar si, astfel, nu va fi tentat de oferta competitiei. O vnzare n cantitati mai mari dect cele cerute de consumator mpiedic achizitionarea de ctre acesta a mrcilor concurente. 12.Sustinerea campaniei publicitare de tip ATL. Un argument puternic este reprezentat de faptul c o promotie de vnzri bine coordonat cu campania ATL creste considerabil eficienta acesteia.

200

Introducere n publicitate

Exist ns si obiective care nu pot fi atinse de promotii. Acestea provin din chiar trsturile esentiale ale acestui tip de activitate: caracterul direct, imediat, concret, dar si efemer al efectelor produse de acestea, prezenta unui avantaj direct, caracterul exceptional si neobisnuit al activitatii promotionale etc. Dintre acestea, cele mai importante limitri sunt urmtoarele: 1.Promotiile nu pot compensa lipsa de abilitati si motivare a fortei de vnzri sau absenta unei campanii publicitare clasice (ATL). Adesea, mrcile care au vnzri slabe sau cresteri sub asteptri apeleaz la promotii ca la o solutie rapid de rezolvare a problemelor. Promotiile pot rezolva ns doar temporar problema vnzrilor si doar dac aceasta este determinat de forta de vnzri. Ele sunt lipsite de eficienta n cazul unei imagini generale a mrcii slab conturate sau dac exist alte cauze care pot fi Maturate doar cu un efort coordonat de vnzare si publicitate. 2.Promotiile nu oferd motivate pe termen lung care s-i determine pe consumatori sau pe comercianti s cumpere o marc n mod constant. Decizia de continua comercializarea unei mrci de ctre detailisti si cea a consumatorilor de a cumpra repetat este bazat n primul rnd pe satisfactia oferit de marca respectiv. Satisfactia n cazul comerciantilor este determinat de atingerea obiectivelor de profit, iar n eel al consumatorilor finali de beneficiile oferite de marc. 3.Promotiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendinta de declin a unei mrci consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fast acceptat de piata. Scderea vnzrilor pe o perioad lung de timp indic existenta unei mrci care nu a reusit s isi creeze o identitate proprie sau existenta unor mrci concurente ce au calitati mult mai bune. Aceste manifestri denot probleme ale mrcii care pot fi rezolvate doar prin mbuntatirea calitatilor produsului sau printr-o campanie publicitar sustinut care s ntreasc marca. O promotie poate ajuta fr ndoial, acest efort, dar de una singur, fr o campanie de publicitate clasic, ar fi lipsit de eficienta. 4.Promotiile nu pot crea imagine de marc; aceasta este apanajul campaniilor de imagine sau pozitionare, eel mai adesea de tip ATL. 5.Promotiile nu pot influenta, n sensul schimbrii, decizia unui consumator de neacceptare a unui produs. n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se tin seama nu numai de obiectivele promotionale, ci si de etapa din ciclul de viata n care se afl produsul. Astfel, fiecrei faze din acest ciclu i sunt specifice anumite modalitati de promovare, si anume: 1.n faza de lansare, cnd produsul trebuie s aib un comportament ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstratiile si unele tehnici de publicitate direct. De asemenea, pentru impunerea pe piata a unei mrci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de esantioane. 2.n faza de crestere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri, reduceri de pret pentru vnzrile n loturi si vnzrile asociate etc. 3.n faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a sustine vnzrile si pentru a pstra fidelitatea clientilor folosindu-se n acest scop de oferte speciale (oferta girafa", vnzri n loturi, reduceri de pret), prime, jocuri si concursuri.

Promovarea vnzrilor

201

4. n faza de declin produsul trebuie s fie caracterizat printr-o atitudine defensiv. n acest caz instrumentul eel mai adecvat l reprezint reducerile de pret. Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este extrem de variat, iar alegerea uneia sau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea n considerare a ctorva elemente, cum ar fi natura pietei, obiectivul urmrit de campania de comunicare, grupurile-tint ale campaniei, actiunile concurentei, raportul cost-eficacitate al fiecrui mijloc utilizat. n literatura de specialitate exist numeroase clasificri ale tehnicilor utilizate pentru promovarea vnzrilor, realizate n functie de criterii, de asemenea, diverse. Aceste tehnici sunt extrem de diverse, iar acest lucru se datoreaz n principal creativitatii si inventivitatii specialistilor n marketing si publicitate. 1. n functie de pozitia acestora fata de produs identificm: a)Tehnici sustinute de produs (care au drept suport produsul nsusi): reduceri temporare de pret, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, rabaturi decalate n timp, achizitionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative, prime si cadouri, concursuri, jocuri, loterii, ncercri gratuite. b)Tehnici care urmresc atragerea tintei ctre produs, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii, publicitate la locul vnzrii, publicitate direct. 2. n raport cu grupul-tint, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt structurate n dou mari categorii: a) Tehnici orientate ctre comercianti. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care se rncearc rmpingerea produselor de la productori ctre angrosisti si detailisti (,push'% numite si promovri interne, iar pe de alta tehnici directionate astfel s traga" produsul prin canalele de distribute {pulf\ prin crearea unei cereri din partea consumatorilor, numite si promovri externe. Aceste tehnici de promovare ctre comercianti reprezint primul pas n cadrul eforturilor de ansamblu pentru promovarea vnzrilor, fr de care doar promovrile ctre consumator nu ar avea un efect semnificativ. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor ctre comercianti sunt: promovrile prin bonificatii, respectiv prin oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime); concursurile si jocurile; reducerile de pret n schimbul cumprrii anumitor cantitati de mrfuri; bonificatiile pentru reclam si etalare; promovarea unor materiale de etalare n cadrul magazinelor, ca de exemplu cosuri de depozitare, standuri, postere etc. b) Tehnici de promovare a vnzrilor ctre consumatori. Aceste tehnici se caracterizeaz n primul rnd prin ncurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de a ncerca un anumit produs. Ele pot fi clasificate, la rndul lor, din perspectiva recompenselor oferite consumatorilor (care pot fi imediate sau ntrziate) si a obiectivului principal urmrit de productor. AM autori grupeaz principalele metode de promovare a vnzrilor n patru categorii: (1) tehnici de promovare a vnzrilor folosite de detailisti, (2) tehnici de promovare a vnzrilor pentru produse noi, (3) tehnici de promovare a vnzrilor pentru produse ajunse la maturitate si (4) tehnici de promovare a vnzrilor n favoarea intermediarilor.

202

Introducere n publicitate

1.Tehnicile de promovare a vnzrilor folosite de detailisti pot fi cupoanele, demonstrable, timbrele comerciale si amenajarea punctelor de vnzare. 2.Tehnicile de promovare a vnzrilor pentru produse noi pot fi esantioanele, cupoanele, ofertele de rambursare. 3.Tehnicile de promovare a vnzrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi primele/cadourile, concursurile pentru consumatori, jocurile de noroc, reducerile de pret. 4.Tehnicile de promovare a vnzrilor n favoarea intermediarilor pot fi reducerile de preturi n schimbul cumprrii anumitor cantitati de mrfuri, oferirea gratuit a unor mrfuri, rabaturile de cantitate, bonificatiile la cantitate, utilizarea listelor comerciantilor, primele, concursurile pentru comercianti.

Tehnici de promovare orientate ctre comercianti


Cele mai utilizate tehnici de promovare sustinute de produs si orientate ctre comercianti sunt ntelegerile comerciale, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri si jocuri si stimulentele comerciale, prezente sub forma unor reduceri de pret oferite n schimbul cumprrii anumitor cantitati de mrfuri. Astfel de oferte promotional se acord si pentru deplasarea mrfurilor de la depozite n reteaua de magazine, dar si pentru prezentarea conjugate a acestora cu reclame speciale si eforfuri de etalare. Bonificatiile pentru reclam si etalare desemneaz sumele pltite sau rabaturile acordate detailistilor pentru a sustine marca productorului sau produsele ce i sunt etalate.

1. ntelegerile (acordurile) comerciale (trade deals,)


ntelegerile comerciale reprezint cea mai important tehnic de promovare orientat ctre comercianti. Acestea presupun un acord rntre productor si comerciant prin care comerciantul se angajeaz ntr-un efort promotional special, care vizeaz produsul fabricantului, n schimbul cruia poate obtine rabaturi cantitative, alte bunuri sau bani. Literatura de specialitate consemneaz n prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata n numerar, pentru pozitionarea avantajoas a mrfii n magazine, reduceri pentru sfrsit de an etc. Cel mai adesea, ntelegerile comerciale se prezint sub forma bonificatiilor. Acestea pot fi:

Bonificatii pentru cantitati cumprate (buying allowance)


Productorul plteste comerciantului o anumit sum de bani pentru cumprarea unei anumite cantitati de produse pentru o perioad de timp specificat. Plata poate fi fcut sub forma unui cec din partea productorului sau sub forma unei reduceri din valoarea real a unei facturi. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs, realizarea unei reduceri temporare de pret sau cumprarea n cantitati mai mari dect cele obisnuite.

Promovarea vnzrilor

203

Bonificatii pentru re-cumprri (buy-back allowances)


Reprezint sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare imitate de produs cumprat dup ce a fost ncheiat o afacere initial. Aceast metod constituie un stimulent n care suma total ce poate fi pltit cumprtorului este proportionate cu volumul cumpr-turilor din timpul unei afaceri comerciale initiale (asemntoare unei oferte de cupoane). Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru productor.

Bonificatii pentru reclam si etalare


Reprezint o tehnic uzual folosit n special pentru produsele de tip FMCG si presupune faptul c productorul plteste angrosistului sau detailistului o anumit sum pentru ca acesta s-i sustin promotional produsul su. Aceast bonificatie poate fi o anumit sum de bani sau un procent de mrfuri si poate fi acordat pe o perioad de timp specificat. O alt form de bonificatie pentru reclam este publicitatea n colaborare (cooperative allowance) care implic un aranjament contractual ntre productor si comerciant prin care productorul se angajeaz s achite partial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant. O bonificatie pentru etalare implic o plat n bunuri sau bani ctre comerciant dac acesta se angajeaz s etaleze mrfurile ntr-un mod specificat de productor.

Oferirea gratuit de produse


Uneori, produsele sunt oferite gratuit comerciantilor care au cumprat o anumit cantitate. Alteori, aceast metod este folosit ca plat pentru bonificatii furnizate prin alte tehnici de promovare a vnzrilor. Alte bonificatii se acord si pentru deplasarea mrfurilor de la depozite n reteaua de magazine. Aceast metod poate reduce stocurile de mrfuri prin deplasarea acestora din depozite si, de asemenea, poate curata canalele de distributie de mrfuri nevan-dabile sau nvechite, de ambalaje etc.

2. Stimulentele comerciale (trade incentives)


Aceste stimulente sunt acordate comerciantilor si sunt, adesea, oferite ca recompens pentru atingerea anumitor obiective de vnzri. Programele de stimulare sunt folosite atunci cnd se ncearc introducerea unui produs pe piata, castigarea unui spatiu de etalare sau cresterea stocurilor comerciantilor. Exist dou tipuri de astfel de stimulente comerciale (prime): push money si ^dealer loader. ,Push money sau spiffs reprezint o bonificatie sub form de bani, pltit unui comerciant (vnztor), bazat pe unitatile de produse vndute n timpul unei anumite perioade. De exemplu, un productor de sisteme de aer conditional poate oferi o prim de 50 de dolari pentru vnzarea unui model XI, 75 de dolari pentru modelul X2 si 100 de dolari pentru modelul X3, ntre 1 aprilie si 25 august. La sfrsitul acestei perioade fiecare vnztor trimite evidenta tuturor vnzrilor si primeste un cec pentru suma ce i se cuvine.

204

Introducere n publicitate

Dealer loader este o prim (comparabil cu prima oferit consumatorilor finali) oferit unui detailist de ctre un productor pentru cumprarea unei anumite cantitati dintr-un produs. Uneori, aceste prime sunt oferite pentru sustinerea unor eforturi speciale de etalare a mrfurilor de ctre comercianti. Se mai pot folosi astfel de prime si pentru gsirea unor noi distribuitori.

3. Concursurile, jocurile, loteriile


Efectul actiunilor promotionale este, n multe cazuri, limitat prin faptul c sumele oferite nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de pret). A crea un eveniment motivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei productoare presupune prezenta unei mize mai importante. Concursurile sunt competitii la captul crora este posibil clasificarea participantilor. Acest clasament poate fi stabilit, de exemplu, n functie de rspun-surile date la anumite ntrebri. Concursurile pot fi organizate n cazul lansrii unui nou produs sau serviciu, deschiderii unui nou punct de vnzare etc. n toate cazurile, rspunsurile la ntrebri nu trebuie s cear dect un efort minim din partea participantilor, solicitnd, totusi, o anumit cantitate de informatii de natur comercial, pentru ca participantii s isi mbuntateasc cunostintele despre produs. Ca si n cazul tehnicilor de promovare orientate ctre consumatori, concursurile si jocurile de noroc pot fi realizate si pentru a motiva comerciantii. Concursurile sunt activitati promotionale foarte des folosite, deoarece premiile sunt asociate cu vnzarea produsului. Se stabileste o cot de vnzri, iar compania sau punctul de vnzare care depaseste cota respectiv cu cele mai multe procente castig concursul.

Tehnici de promovare care urmresc atragerea consumatorilor ctre produs


Aceste tehnici urmresc punerea n valoare a produselor la locul vnzrii si constau ntrun ansamblu de manifestri de natur comercial si promotional prin care se urmreste atragerea atentiei consumatorilor asupra unei mrci. Ele cunosc, de regul, dou forme concrete de manifestare: tehnicile de merchandising si publicitatea la locul vnzrii (PLV). Termenul merchandising, preluat direct din limba englez, semnific acea activitate de marketing care nglobeaz tehnicile comerciale ce permit prezentarea ctre eventualii cumprtori, rn cele mai bune conditii materiale si psihologice, a produsului sau serviciului destinat vnzrii (Kotler, 1999). Fundamental merchandising-ului l constituie optimizarea contactului ntre produs sau serviciu si consumator n scopul cumprrii acestuia. Aceast optimizare se asigur prin implicarea distribuitorului n derularea unui proces ce presupune trei niveluri: (1) realizarea propriu-zis a punctului de vnzare tinnd cont de anumite

Promovarea vnzrilor

205

caracteristici: localizare, loc de parcare, dimensiuni, distanta fata de client, concurenta etc.; (2) amenajarea magazinului, serviciile oferite, orarul de functionare etc. si (3) amplasarea si prezentarea produselor si mrcilor n magazin: sortimentul de mrfuri (alegere, varietate, profunzime), cheltuielile de promovare, diverse modalitati de asezare a produselor n rafturi etc. Activitatea de merchandising a companiei productoare ndeplineste numeroase functii, rns obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor n scopul vnzrii acestora, aplicnd tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vnzare. Relatia dintre productor si distribuitor n sfera merchandising-ului presupune gsirea unor solutii la problemele cu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat n vederea vnzrii, mrimea suprafetei de vnzare care i va fi atribuit, cantitatea care va fi prezentat n raionul de vnzare, modul de aranjare, materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi) etc. Toate aceste elemente sunt, de regul, obiectul unor acorduri ntre productori si comercianti, acorduri care implic din partea productorului stabilirea cu distribuitorii a unor conditii de vnzare n urma crora comerciantii au diverse beneficii: fie solicit productorului suportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (asezarea pe raioane, transport, manevrare, promovare, merchandising), fie obtin avantaje financiare particulare sub form de prime, comisioane etc.

Tehnici de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori


Aceste tehnici de promovare a vnzrilor sunt destinate consumatorului final de bunuri si servicii. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea si flexibilitatea. Tehnicile de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori prezint o gam larg, fiecreia fiindu-i specifice anumite obiective, obstacole la implementare si costuri. n continuare vom prezenta aceste tehnici clasificndu-le n functie de pozitia lor fata de produs si prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediat sau ntrziat).

1. Tehnici de promovare sustinute de produs


Reducerile temporcire de pret. Promovrile fondate pe o reducere de pret constituie tehnica promotional cea mai ntlnit n marketing. Eficacitatea acestei metode se bazeaz pe dorinta de a face economii ce-i caracterizeaz pe consumatori si reprezint adesea o motivatie considerabil n procesul de cumprare. Reducerile de pret pot fi folosite pentru ncurajarea ncercrii unui nou produs, convingerea potentialilor consumatori s cumpere mai mult, stabilirea unui model de realizare a actului de cumprare {buying pattern), recompensarea actualilor utilizatori ai unei mrci. Reducerile de pret sunt eficiente numai dac pretul este un factor important n alegerea mrch sau dac consumatorii nu sunt deja loiali

206

Introducere n publicitate

unei anumite mrci (desi se folosesc frecvent si pentru recompensarea utilizatorilor fideli). De obicei, reducerile de pret nu depasesc 10-25%, existnd ns si situatii n care aceste procente pot fi mai mari. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, re-achizitionarea produselor uzate, rabaturile cantitative. Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preturilor de vnzare ctre consumator si constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pret inferior celui practicat n mod obisnuit. Aceste operatiuni au caracter exceptional si se desfasoar de regul pe o perioad de timp limitat. Decizia de reducere a preturilor si tarifelor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunvointa din partea ofertantului si ca o dovad c detine o pozitie solid n cadrul pietei, pozitie care i ofer posibilitatea s dea dovad de suplete n ceea ce priveste politica de preturi. Orice ofert devine special atunci cnd difer de ofertele fcute n alte magazine sau de ofertele fcute n cadrul aceluiasi magazin n alte zile sau n alte sezoane, constituindu-se ntr-un avantaj important oferit cumprtorilor. Dac initiatorul actiunii este chiar productorul, de reducerea respectiv pot beneficia att intermediarii, ct si consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda comerciantului n mod exceptional preturi mai avantajoase, urmnd ca reducerea respectiv s ajung pn la consumator. Pentru a fi siguri de acest lucru, productorii nscriu pe ambalaj acest pret, folosind mentiunea ofert speciala" sau pret recomandat. De asemenea, si comerciantii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vnzare, cu ajutorul unor panouri sau afise care anunta reducerile de pret. Aceast actiune promotional presupune ns costuri relativ ridicate si, de aceea, se realizeaz atunci cnd se estimeaz o crestere considerabil a volumului vnzrilor ca urmare a implementrii acestei metode. n organizarea acestei operatiuni de reducere direct a pretului de vnzare trebuie avute n vedere pe de o parte pozitionarea produsului, iar pe de alta situatia n care se afl concurenta (raportul cost-crestere a volumului vnzrilor). De regul, n anumite zile din sptmn sau din an, un magazin sau o retea de magazine anunta reduceri importante de preturi la un anumit produs (practica a demonstrat ns c reducerile de pret cu mai putin de 10% nu due la cresteri spectaculoase ale vnzrilor), pe o anumit gam de produse sau la toate. Pot fi alese anumite momente speciale (srbtori, evenimente) sau perioade n care vnzrile sunt mai slabe (lunea, luna ianuarie etc.). O alt form de reduceri directe ale pretului de vnzare o reprezint soldurile si actiunile de lichidare rapid a stocurilor. n acest caz, reducerile de pret au dou justificri principale: nvechirea mrfurilor - cnd se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influenta modei asupra vestimentatiei etc.) - si ntreruperea activitatii normale a companiei productoare din diferite motive (de exemplu, datorit lucrri de modernizare). Cupoanele sau bonurile de reducere ofer consumatorului o anumit reducere din pretul obisnuit al produsului. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite n diverse moduli: prin corespondenta, cnd este vizat o categorie distinct de consumatori (de exemplu, cumprtorii unor produse scumpe), direct la domiciliu, prin intermediul mass media (ziare, publicatii comerciale etc.), o dat cu ambalajul produsului care face obiectul actiunii promotional sau prin intermediul animatorilor/promotorilor prezenti la punctele de vnzare.

Promovarea vnzrilor

207

Majoritatea metodelor de distribute a cupoanelor au un impact ntrziat asupra consumatorilor, deoarece cuponul este primit si pstrat o anumit perioad de timp pn la recuperarea contravalorii sale. Cupoanele instant asigur ns o recompens imediat, prin reduceri de pret atasate de ambalaj, de care cumprtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelor respective n momentul achitrii mrfurilor achizitionate - este cazul cupoanelor distribute o dat cu ambalajul produsului care face obiectul actiunii promotional (cupoanele amplasate la suprafata pe ambalaj - on pack). Folosite n principal de ctre productorii de mrfuri preambalate, cupoanele s-au extins si la productorii de echipamente electrocasnice si alte bunuri de uz ndelungat, confectii etc. Procedeul s-a extins chiar si n domeniul prestrilor de servicii. De exemplu, compania United Airlines a reusit s recastige n numai 11 zile cota de piata detinut naintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoane avnd o valoare echivalent cu o jumtate din tariful unei cltorii. Cu toat cresterea continu a ofertei de cupoane si a mijloacelor de difuzare, impactul lor economic al acestora este relativ redus, mai ales ca urmare a proportiei mici a celor sunt rscumprate de ctre cumprtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%). O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea de cross-couponning si const ntr-o ofert rncrucisat. Achizitionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pret care vizeaz un alt produs. n acest fel, se urmreste stimularea consumatorilor si incitarea lor n directia cumprrii unor produse noi, pe care pn atunci nu au avut ocazia s le cunoasc. Remizele (rabaturile decalate n timp) urmresc recompensarea fidelitatii cumprtorilor. Remiza presupune acordarea unor reduceri n bani, proportionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad de timp dat. Concret, este vorba de acordarea unor titluri n urma constatrii unor cumprri succesive. Aceste titluri sunt luate n considerare fie la sfrsitul anului, fie atunci cnd cumprturile ajung la o anumit sum. Sunt mai putin rspndite, ntruct presupun costuri ridicate si o organizare destul de anevoioas. Ofertele de rambursare se refer la posibilitatea acordat cumprtorului de a recupera o parte din suma ce reprezint valoarea produsului sau chiar ntreaga sum n cazul n care apar nemultumiri sau sunt constatate defecte. Oferta de rambursare presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea. Aceast practic intr n sarcina productorului si are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei. O tehnic special o constituie ofertele de tipul satisfcut sau rambursat, prin care ii este oferit cumprtorului posibilitatea s isi recupereze suma de bani cheltuit n cazul n care se declar nemultumit de produs si isi poate justifica insatisfactia. O astfel de ofert presupune din partea productorului o siguranta maxim n ceea ce priveste calitatea produsului. Aceast tehnic se constituie adesea ntr-o garantie a calitatii pentru consumator, iar pentru productor reprezint o oportunitate de ntrire a unei imagini favorabile. AchizMonarea produselor uzate. Comerciantul sau productorul propun celui care doreste s cumpere un aparat nou achizitionarea vechiului produs la un pret redus. Aceast tehnic este considerat un rabat n favoarea cumprtorului, deoarece rareori aparatul achizitionat de comerciant mai poate fi reconditionat sau refolosit. Cei care recurg la aceast practic

208

Introducere n publicitate

sunt de regul productorii de echipamente costisitoare (automobile, aparatur electrocasnic, aparatur de birou). Rabaturile cantitative reprezint o reducere temporar de pret si ofer consumatorului posibilitatea s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Ele sunt de regul de dou tipuri: -Oferta girafa" - presupune cresterea volumului cantitativ al produsului n conditiile n care pretul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs girafa" presupune modificarea ambalajului si adoptarea unui format promotional care s contin o cantitate suplimen-tar de produs (cu 10%, cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). Specialist^ spun c impactul acestei oferte este destul de ridicat si conduce la cresterea fidelitatii consumatorilor. Principalul dezavantaj al acestei tehnici este rns costul ridicat presupus de modificrile aduse ambalajului. -Vnzrile n lot sau vnzrile grupate constau n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe unitati la un pret global inferior sumei preturilor articolelor comercializate separat. Aceast metod este frecvent practical de ctre firmele care comer-cializeaz bunuri de larg consum. Poate fi folosit pentru vnzarea n acelasi timp a mai multor articole diferite. De exemplu, n cazul produselor pentru ngrijirea prului se poate comercializa un set continnd un sampon, o vopsea, un oxidant, un balsam de pr etc. n general, se consider c doar reducerile temporare si cu caracter exceptional sunt de tip promotii, spre deosebire de reducerile de pret permanente. Dac scderea de pret dureaz o perioad prea lung, ea isi pierde caracterul promotional, ntruct consumatorii ncep s se obisnuiasc cu noul pret rezultat dup aplicarea reducerii. De aceea, se face o delimitare clar ntre actiunile temporare cu caracter exceptional si tehnicile utilizate pe scar larg si cu caracter permanent.

2. Primele si cadourile
Prima este defmit ca o recompens tangibil primit de consumator n urma realizrii unei actiuni specifice, de obicei cumprarea unui produs, vizitarea unui magazin etc. Ea poate s prezinte un caracter permanent sau ocazional. Este permanent atunci cnd se urmreste crearea fidelitatii n rndul consumatorilor. Oferirea de prime const n a asocia unui produs un avantaj temporar. Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu titlu gratuit (cadou). Spre deosebire de tehnica de reducere a pretului, caracterizat prin aspectul su anonim, impersonal, mercantil, cadoul are o puternic component imaginativ si personal si face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de natur intim, afectiv sau ludic ale consumatorului. Principalul avantaj al cadoului tine de caracterul su relational si afectiv, si nu att de beneficiile rationale ale acestuia. Natura cadoului, originalitatea sa, prezentarea sa influenteaz semnificativ rezultatele obtinute. Totodat, prima trebuie s se ncadreze ntre anumite limite valorice. Este absolut necesar ca obiectele alese pentru a fi oferite sub form de prim s fie de bun calitate; n caz contrar, acestea risc s nu atrag interesul celui care beneficiaz de ea si s deterioreze imaginea de marc a produsului. Primele pot fi de mai multe feluri:

Promovarea vnzrilor

209

-Prima direct; const n oferirea unui articol suplimentar gratuit n acelasi timp cu marfa cumprat. n cazul acestora, un criteriu deosebit de important de care trebuie s se tin seama n alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumprtori. -Primele sub form de puncte cadou; constau n faptul c produsul nu mai este nsotit n mod direct de un articol suplimentar, ci de un punct-cadou care va face dovada cumprrii produsului respectiv. Consumatorul poate intra n posesia primei doar prin dovada colectio-nrii unui anumit numr de puncte-cadou, reprezentnd tot attea cumprri succesive ale produsului. -Prima ncasat; const n oferirea fiselor cu sumele ncasate ca prim oricrui cumprtor al unui anumit produs. -Prima amnat; const n oferirea unui avantaj suplimentar. -Primele exceptional (vnzrile exceptional la pret redus); constau n faptul c acei consumatori care cumpr unui sau mai multe produse vndute la un pret normal au posibili-tatea s achizitioneze un alt produs al aceluiasi productor sau chiar aceeasi marc cu un alt ambalaj la un pret avantajos. -Prima cu esantion; const n acordarea ca prim tot a produsului promovat, sub forma unui esantion din acesta. -Prima nglobat; const n transformarea ambalajului de prezentare a mrfurilor (conditionarea mrfurilor) ntr-un continut reutilizabil pentru cumprtor. -Prima produs n plus; const n oferirea unei cantitati mai mari de produs la acelasi pret. -Oferta autopltit; const n propunerea unui produs la un pret avantajos si atasarea acestuia unei mrci mai cunoscute.

3. Concursuri, jocuri, loterii


Necesitatea unei participri active a consumatorilor la procesul de schimb face adesea apel la tehnici promotionale cum ar fi concursurile, jocurile si loteriile. Aceste strategii incit prin promisiunea fcut consumatorului de a obtine ceva fr a da nimic n schimb si prin oferirea unor premii spectaculoase (n bani, produse, excursii etc.). n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor pe de o parte si a jocurilor si loteriilor pe de alt parte, argumentat prin faptul c n cazul concursurilor este exclus interventia hazardului n desemnarea castigtorilor. Selectarea concurentilor depinde numai de cunostintele si perspicacitatea acestora. De aceea, este posibil conditionarea participrii la concurs de cumprarea prealabil a produsului care face obiectul actiunii promotionale. Pe de alt parte, n cazul jocurilor sau al loteriilor sansa participantilor este, n mare parte, legat de hazard. n numeroase tari, legislatia interzice conditionarea participrii de cumprarea produsului promovat. Ca urmare a efortului mai redus pe care l reclam, loteriile sunt mai agreate de consumatori dect concursurile, iar comerciantii manifest o atitudine favorabil fata de ele datorit costurilor relativ reduse pe care le implic. Concursurile promotionale reprezint acele actiuni caracterizate de implicarea personal a participantilor ntr-o competitie pe parcursul creia trebuie s isi dovedeasc anumite

210

Introducere n publicitate

abilitati sau nzestrri cum ar fi inteligenta, ndemnarea, spiritul de observatie, creativitatea, subtilitatea, intuitia etc. n finalul concursului, castigtorii obtin premii importante. Participarea la concurs este conditional de achizitionarea produsului promovat, fiind necesar trimiterea unei probe care s fac dovada cumprrii acestuia. n general, desfasurarea unui concurs promotional se dovedeste eficient n special n cazul produselor care au deja un anumit grad de notorietate, castigat rn urma unui efort publicitar anterior. De asemenea, organizatorii unei actiuni de acest gen trebuie s tin seama de aspectele ce decurg din urmtoarele probleme: a)Stabilirea perioadei si fixarea duratei de desfasurare a concursului, ceea ce se va face tinnd cont de natura obiectivelor urmrite. Specialist apreciaz c perioadele cele mai favo-rabile organizrii concursurilor promotionale sunt cele din preajma srbtorilor de Paste si de Crciun, att adultii, ct si copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. Se apreciaz c un concurs nu trebuie s dureze niciodat mai mult de trei luni de zile. Dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participantii isi pierd rbdarea n asteptarea rezultatului. b)Reusita unui concurs depinde att de alegerea temei, ct si de formularea ntrebrilor. Tema operatiunii este bine s se inspire din universul n care se nscrie produsul, imaginea acestuia fixndu-se astfel n preocuprile participantilor. Astfel, este posibil ca efectul imediat asupra vnzrii produsului s fie dublu fata de un efect pe termen lung referitor la notorietatea si fidelitatea acestuia. c)Alegerea premiilor constituie o decizie esential pentru organizarea unui concurs promotional. Premiile trebuie s fie alese astfel rnct s trezeasc interesul participantilor poten-tiali si s le Mature orice retinere: un autoturism, cltorii n strintate, bijuterii de valoare etc. De cele mai multe ori marele premiu este nsotit de premii de consolare, ns de valoare mult mai mic. Concursurile promotionale au ns si unele dezavantaje, cum ar fi acelea c necesit o pregtire ndelungat si o organizare riguroas, c solicit fonduri importante, c pot da nastere la contestatii si nemultumiri din partea nvinsilor, c uneori, prin specificul lor, sunt considerate elitiste, c, dac nu strnesc interesul consumatorului, pot deveni esecuri. Jocurile si loteriile. Gradul de dificultate al concursurilor, desi n general este redus, reprezint adesea un obstacol important n calea unei participri masive din partea publicului. Interventia hazardului n determinarea rezultatelor unui joe constituie unui dintre cele mai bune mijloace de a nu l face prea selectiv si de a nu mai solicita eforturi din partea participantilor. Aceste instrumente de promovare se disting prin existenta a trei elemente caracteristice: (1) speranta ntr-un castig mai mult sau mai putin important, ceea ce reprezint principals element de atractie al acestui tip de promotie; (2) interventia hazardului n desemnarea castigtorilor, fiecare participant avnd sanse egale; (3) implicarea minim a participantilor att din punct de vedere financiar, ct si intelectual (mai ales n cazul loteriilor). Asa cum am mai spus, trebuie retinut faptul c, datorit ponderii nsemnate pe care o define ntmplarea n alegerea castigtorilor, legislatia din numeroase tari interzice conditionarea participrii la un joe sau la o loterie promotional de prezentarea unei probe de cumprare a unui produs.

Promovarea vnzrilor

211

Din punct de vedere practic, n functie de rolul pe care l joac hazardul n desemnarea castigtorilor, se disting dou mari categorii de astfel de activitati promotionale: 1.Loteriile; operatiuni bazate n exclusivitate pe hazard, referindu-se n principal la trageri la sorti si la tehnica numrului castigtor. Costul loteriilor este mai mic dect eel al concursurilor. 2.Jocurile; operatiuni n care hazardul intervine doar partial. n anumite cazuri, ntmplarea nu este singura care hotraste soarta unui participant. Este vorba de acele actiuni care presupun o anumit implicare a concurentilor, apelndu-se la competent, intuitie sau capaci-tatea de judecat a acestora (de exemplu pronosticurile). Adesea, tehnica jocurilor este combi-nat cu cea a concursurilor, rezultnd acele actiuni, frecvent utilizate, denumite jocuri-concurs, acestea bucurndu-se de o larg apreciere si de o deosebit priz la public. Concursurile, jocurile si loteriile ofer o recompens ntrziat consumatorilor, ns gene-reaz un grad ridicat de implicare din partea participantilor si constituie oportunitati excelente pentru cunoasterea unui produs.

4. Operatiuni cu caracter gratuit (ncercrile gratuite)


Stimularea consumatorilor, indiferent dac acestia sunt utilizatori comerciali sau finali de a ncerca un nou produs este adesea unui dintre obiectivele esentiale ale promovrii vnzrilor. n aceast directie, ncercrile gratuite se numr printre cele mai utilizate tehnici. Cele mai frecvent ntlnite obiective sunt prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil si concret, evidentierea rezultatelor utilizrii produsului, familiarizarea consumatorului cu un produs pe care nu a avut ocazia s l cunoasc dect prin publicitatea clasic, facilitarea unor eventuale comparatii cu produsele existente si crearea unui context psihologic favorabil produsului. Punerea n practic a unei operatiuni promotionale cu caracter gratuit se poate realiza n diverse forme: distribuirea de esantioane (sampling), degustri, demonstrate si vizite, ncercri gratuite. Distribuirea de esantioane reprezint acea ofert care permite consumatorului s foloseasc sau s experimenteze un produs sau serviciu n mod gratuit. Aceasta este o strategic eficient n special dac se urmreste introducerea unui nou produs pe o piata sau familiarizarea consumatorilor cu modificrile aduse unui produs. Pentru a avea succes produsulesantion trebuie s beneficieze de un discriminator ct mai puternic care s i confere un grad ridicat de unicitate, ca si capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de la prima ncercare. Prin definitie, esantionarea se poate realiza prin intermediul oricrei metode de distribute care permite livrarea unui produs real (produsul-esantion se distribuie n cantitati limitate, iar dimensiunile sale sunt eel mai adesea mult mai reduse dect cele ale produsului comercializat). n alegerea modalitatilor de distribute a esantioanelor se tine seama de ele-mente precum natura produsului promovat, grupurile-tint vizate de campanie, eficienta si costul difuzrii.

212

Introducere n publicitate

Esantioanele pot fi aduse n contact cu consumatorii prin: -Distribuirea prin post. Aceast metod este folosit n cazul produselor mai costisitoare; ea permite o selectare mai precis a consumatorilor (numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv), iar esantioanele sunt de regul nsotite de o scrisoare personalizat. Produsele pot fi distribute singure sau n cooperare cu alte mrci. -Distribuirea prin esantionare larg difuzat, inclus n medii de comunicare de mas (pres, radio, TV). Persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor promotiei expedierea unui esantion. -Prin echipe speciale de distribute la domiciliul cumprtorilor, prin intermediul comisvoiajorilor sau agentilor comerciali. Este utilizat eel mai frecvent n cazul bunurilor de larg consum. Datorit costului mai redus, ofer posibilitatea acoperirii unor categorii de consu-matori mai largi. -Distribuirea prin intermediul altui produs (n sau pe ambalaj), care serveste ca suport (transportator). Aceast operatiune combin, practic, dou tehnici de promovare: oferirea de esantioane nsotit de acordarea de prime-esantion. Reusita actiunii depinde ns de alegerea suportului, care trebuie s fie complementar produsului-esantion sau s fac parte din aceeasi gam de produse. -n cadrul magazinului unde este disponibil pentru ncercare. -n puncte cu trafic intens, cum sunt centrele comerciale sau zonele n care au loc evenimente speciale. n ciuda avantajelor evidente, esantionarea este, totusi, o tehnic promotional costisitoare. n plus, folosirea serviciului postal (de mas) prezint anumite riscuri legate de posibila vehiculare eronat a esantioanelor si de restrictiile de limitare a greutatii acestora. Difuzarea personal a esantioanelor la domiciliul consumatorilor sau n puncte cu trafic intens poate fi relativ lent si s presupun un control dificil al calitatii distributiei, iar practicarea metodei de aplicare a esantionului n sau pe ambalajul produselor nu permite dect o distributie limitat la nivelul cumprtorilor efectivi. Degustrile se desfasoar ntotdeauna n locuri publice si presupun o organizare destul de complicate (de exemplu din motive legate de igien si de reglementrile legale), motiv pentru care nu sunt des utilizate. Aplicabil unui numr limitat de produse (n general alimen-tare), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major, si anume permite obtinerea unor rezultate concrete, imediate (conditia de baz a succesului fiind calitatea produsului). Demonstratia este o tehnic care urmreste atragerea consumatorilor ctre produs prin demonstrarea si explicarea modului n care acesta functioneaz sau poate fi utilizat. Poate fi folosit n cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse n contact cu consumatorii prin intermediul actiunilor de oferire de esantioane. n functie de natura produselor promovate, demonstratiile se pot efectua sub diferite forme: parade de mod, demonstratii la domiciliu, n locuri publice sau n punctele de vnzare. Uneori, o demonstratie poate fi desfsurat si la locul de vnzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite pentru consumatori. Obiectivul urmrit de demonstratie este transformarea cumprtorilor potentiali n cumprtori efectivi.

Promovarea vnzrilor

213

ncercrile gratmte constituie o metod ce const n punerea la dispozitia cumprtorilor potentiali a unor produse pe care acestia urmeaz s le testeze sub rezerva rambursrii lor n cazul n care acestia nu isi manifest la sfrsitul perioadei de prob dorinta de a cumpra. n general, se mizeaz pe confortul si comoditatea celor care, dup ce au primit un anumit produs pentru a-1 ncerca, renunta de cele mai multe ori s l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin cerintelor lor. Produsele pentru care se organizeaz asemenea actiuni promotionale fac de regul parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice, autoturisme etc. De asemenea, aceast tehnic isi gseste aplicabilitatea si n domeniul produ-selor industriale si al serviciilor. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relatiei dintre produs si consumator iar satisfactia celui care are posibilitatea s testeze calitatea si performance produsului nainte de a-1 cumpra este de cele mai multe ori substantiate.

5. Promovarea mrcii la punctul de vnzare ('point of purchase activities,)


Succesul acestui mod de promovare se datoreaz faptului c loialitatea fata de mrci este n continu scdere si tot mai multe decizii de cumprare se iau la punctul de vnzare, n fata raftului, sau faptului c n cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumparare se face din impuls.

6. Evenimentele speciale
Acestea reprezint acele activitati promotionale sau sponsorizri legate direct de un eveniment special, care poate fi unul social, sportiv, cultural etc. Punctul forte al acestui tip de promotii l constituie faptul c permite crearea de asocieri puternice ntre valorile mrcii promovate si cele presupuse de evenimentul respectiv.

7. Trgurile si manifestrile comerciale


Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara ntr-un singur loc ct mai multe oferte din aceeasi categorie de produse si, pe de alt parte, de a-i atrage n locuri n care se desfasoar un adevrat spectacol al productorilor (cele mai faimoase sunt saloanele auto). Practica activitatii de promotii a permis identificarea anumitor principii ce guverneaz acest tip de activitate. Dintre acestea, putem mentiona c: -reducerile temporare de pret cresc substantial vnzrile; -cu ct scderile de pret promotionale sunt mai dese, cu att nivelul de crestere a vnzrilor este mai mic; -scderile de pret prin promotii prea dese conduc la modificarea pretului de referinta n mintea consumatorului final;

214

Introducere n publicitate

-detailistii nu ofer consumatorului final niciodat 100% din reducerile pe care le primesc de la distribuitori; -mrcile care au o cot de piata mare sunt mai putin elastice n privinta reducerilor de pret; -promotiile care sunt promovate n mass media pot duce si la cresterea traficului n punctele de vnzare care gzduiesc promotia; -promotiile care sunt promovate simultan n mass media si la punctele de vnzare prin-trun merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promotii care reduce pretul; -promotiile ntr-o anumit categorie de produse afecteaz vnzrile mrcilor din categoriile complementare si din cele al concurentei; -efectul promotiilor asupra mrcilor superioare si inferioare este asimetric. Asa cum am vzut, comunicarea prin intermediul promotiilor este un instrument puternic, ce faciliteaz contactul direct dintre marc si consumator si care poate, mpreun cu moda-litatile clasice de comunicare, s creasc considerabil eficienta unei campanii integrate de comunicare.

Relatiile publice n publicitate

Relatiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea, n principal datorit faptului c sunt mpreun incluse n mixul promotional din cadrul celor 4P specifici marketingului (produsul - Product, pretul - Price, promovarea - Promotion si distributia - Place), alturi de publicitate. n marketingul modern se vorbeste tot mai mult despre integrarea relatiilor publice n mix-ul de marketing. Mixul de marketing este amestecul si dozajul n care aceste variabile sunt combinate si armonizate ntr-un ansamblu unitar si coerent, care s provoace un maximum de impact pe piata. Rolul relatiilor publice n mixul de marketing este s comunice mesaje-cheie publiculuitint (bine definit) n cadrul procesului de marketing pentru a influenta deciziile acestuia. Alteori, relatiile publice sunt considerate o component a campaniei publicitare, chiar publicitate gratuita" sau pot confundate cu promotiile de vnzare. Asa cum s-a discutat deja n cadrul capitolelor anterioare, publicitatea urmreste s vnd si, de aceea, este emotional, dramatic si de multe ori subiectiv (Bruckner, 2002). Spre deosebire de publicitate, relatiile publice trebuie s fie faptice, credibile si impartiale. Trebuie s descrie evenimentele, s mprtaseasc viziunea si crezul organizatiei, s comunice adevrul si faptele obiectiv, fr interpretri. La nceput, relatiile publice vizau doar relatiile cu media, n principal, presa, radioul si televiziunea. Relatiile publice moderne s-au extins ns la toate organizatiile comerciale, necomerciale si politice, structurile de stat si publice etc. Ele se aplic n domenii clar diferite de marketing si publicitate, cum ar fi relatiile cu comunitatea, relatiile cu angajatii, cu actionarii, cu mediile politice. De asemenea, cu ajutorul relatiilor publice se gestioneaz situatiile de criz precum grevele, dezastrele naturale sau prbusirile de companii; cele mai complexe aplicatii ale relatiilor publice vizeaz sfera relatiilor publice politice, lobby-ul politic si legislativ.

Definitii
Si n cazul relatiilor publice exist foarte multe definitii. Cele mai celebre sunt dou, una elaborat de Institutul Britanic de Relatii Publice (a), iar alta rezultat n cadrul unei conferinte ale institutiilor de relatii publice, desfasurat n Mexic (b).

216

Introducere n publicitate

(a) Relatiile publice reprezint planificarea si implementarea de actiuni sustinute pentru a obtine si mentine bunvointa si ntelegerea mutual dintre o organizatie si mediul su (Wilcox, Ault, Agee, 1988). Mediul unei organizatii poate fi classifies* ca intern si extern, apropiat si rndeprtat (Dixit, 1996). Mediul intern este reprezentat de angajatii companiei si cei apropiati acestora, indivizi care devin promotorii imaginii companiei n exteriorul acesteia. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clientii acesteia. Mediul extern ndeprtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie n opinie public. Aceasta definitie subliniaz importanta planificrii si a ntelegerii mutuale, cu dublu sens (organizatie - publicul su). (b) Relatiile publice reprezint arta si stiinta de a analiza tendintele, de a prezice consecintele acestora, de a acorda asistenta conductorilor de organizatie si de a implementa un set de actiuni care s serveasc att interesele organizatiei, ct si pe cele ale publicului su (Wilcox, Ault, Agee, 1988). Aceast definitie subliniaz importanta cercetrii n identificarea tendintelor ce se manifest la nivelul unei societatii nainte de planificarea programului de relatii publice, precum si importanta acordrii de asistenta de comunicare conducerii organizatiei si necesitatea ca actiunile din cadrul programului de relatii publice s serveasc interesul public. Mai exist si alte definitii, dar toate au n comun concepte precum deliberare, planificare, performanta, interes public, comunicare n dou sensuri, functie managerial. Relatiile publice presupun activitati ce privesc mputatia unei organizatii - rezultatul a ceea ce se ntreprinde, a ceea se spune si a ceea ce spun altii despre organizatia respectiv. O bun reputatie nu se obtine peste noapte, ci trebuie cultivat cu grij, ajungndu-se la ea dup o perioad de timp n care organizatia castig ntelegere si sprijin. Pentru a-si castiga si pstra buna reputatie, o organizatie trebuie s functioneze n mod etic, s comunice n mod eficient si s se dovedeasc sensibil si angajat fata de nevoile si dorintele comunitatii din care face parte. Managementul reputatiei trebuie s fie asumat laolalt cu integritatea si onestitatea. Este ceva att de fragil, nct poate fi repede pierdut dac anumite actiuni sau cuvinte nu sunt n concordanta cu realitatea sau scap de sub control. De asemenea, o bun reputatie sporeste asteptrile n legtur cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeaz o organizatie, iar calitatea produselor sau serviciilor face s sporeasc reputatia. Studiile de specialitate arat c, dac o companie are o reputatie bun, atunci clientii/consumatorii sunt mai dispusi s ncerce noile produse, s cumpere actiuni ale acesteia, s cread n publicitatea pe care si-o face si s vrea s munceasc n cadrul acesteia. n primul rnd, sarcina specialistilor n PR este s comunice si s construiasc o relatie cu toate publicurile organizatiei. n calitatea lor de grniceri ai organizatiei, ei sunt aceia care directioneaz informatia nuntrul si n afara organizatiei si, n acelasi timp, Strng si proceseaz informatii despre mediu (de afaceri, economic, social etc.) de la diferite categorii de public.

Relatiile publice n publicitate

217

Diferente ntre relatiile publice si publicitate


Publicitatea si marketingul au ca scopuri principale vnzarea si cresterea cotei de piata, n timp ce relatiile publice au ca scop principal castigarea bunvointei unor publicuri sau rntregii comunitati si construirea imaginii unei mrci sau a unei companii. Asadar, publicitatea si relatiile publice sunt dou discipline distincte, care, ns, se ntreptrund rntr-o msur destul de mare. Activitatea de Relatii Publice isi propune s promoveze o opinie favorabil despre o organizatie (comercial sau necomercial), despre planurile si actiunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor sale, printre canalele de comunicare utilizate n PR se numr si cele utilizate de n activitatile de publicitate (la modul general). Consultants n domeniul relatiilor publice sunt solicitati n mod curent de conducerea firmelor sau organizatiilor pentru a concepe strategia anual de comunicare intern si extern, pentru a evalua imaginea companiei si ori de cte ori relatiile interne sau externe ale organizatiilor respective pot avea de suferit. Este cu mult mai usor s promovezi un produs atunci cnd consumatorii deja l cunosc si l nteleg, asa nct cu sprijinul relatiilor publice publicitatea devine mai eficient. De exemplu, o agentie de turism vinde mai usor vacante n insulele Mauritius dac publicul stie deja unde se afl aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. Acestea pot fi comunicate prin interviuri n reviste de turism sau prin rubrici speciale n cadrul unor emisiuni TV de specialitate. Dac advertising-ul nseamn ceea ce o companie spune despre ea, atunci relatiile publice sunt, n final, rezultanta a ceea ce spun ceilalti despre ea. Principalele domenii unde apar diferente ntre publicitate si relatiile publice sunt: Aplicabilitatea. Domeniul de aplicabilitate al relatiilor publice este mai vast dect eel al publicitatii. Institutiile guvernamentale, de exemplu, care deservesc comunitatea au nevoie s-si construiasc o imagine favorabil si s genereze rncredere, iar aceste obiective nu pot fi atinse prin publicitate. De exemplu, pompierii, politia, sau primria dezvolt programe de relatii publice pentru a-si atinge obiectivele si a beneficia de sprijinul comunitatii. Partenerii de media. Cnd actionezi n domeniul relatiilor publice tratezi cu persoane aflate n functii de conducere din cadrul organizatiilor media, directori de publicatii, redactorisefi, editori si productori de stiri, spre deosebire de publicitate, unde ai ca parteneri de discutie membri ai departamentului de vnzri. Grupurile-tintd. Publicitatea se adreseaz unor segmente de public particulare, cu caracteristici socio-demografice si psihografice bine determinate, n timp ce relatiile publice se adreseaz unui grup numeros, ce formeaz publicul. Publicul unei campanii de relatii publice poate fi: a)Comunitatea. Aceasta este reprezentat de grupurile sociale vecine organizatiei, iar o relatie bun cu comunitatea este esential pentru organizatie. b)Potentialii angajati. Acestia pot fi oriunde n cadrul comunitatii, n scoli, universitati sau companii comerciale.

218

Introducere n publicitate

c)Angajatii. Toate categoriile de angajati, de la menajer la director, sunt importante, ei transmitand si reprezentnd imaginea organizatiei n exterior. d)Furnizorii (de la serviciul public pn la furnizorii de servicii si materiale). e)Partenerii financiari (banca, compania de audit, investitorii etc.). f)Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigur transferul de servicii sau produse (centrele en-gros, detailisti, importatori, exportatori, forta de vnzri etc.). g)Consumatorii. Acestia pot fi actuali sau potentiali cumprtori ai produselor companiei si, adesea, reprezint publicul-cheie n cadrul activitatilor de relatii publice legate de produse. h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere (key opinion leaders). Acestia sunt de regul indivizi care exprim preri care influenteaz opinia public, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizatii sau a unei mrci. Pot fi printi, profesori, politicieni personality din media etc. Suportul media. O alt diferenta const n faptul c n cazul publicitatii se plteste pentru spatiul media pentru a informa si persuada, iar n cazul relatiilor publice se utilizeaz media pentru implicarea si obtinerea adeziunii celei de-a treia prti implicate n procesul de comuni-care, consumatorul, fr a se plti pentru aceasta. Publicitatea foloseste cu preponderenta suporfurile conventionale (pres, radio, TV) sau canale alternative (media interactive, promotii si evenimente speciale etc.), n timp ce relatiile publice folosesc o gam mult mai larg de suporturi media, pe lng cele clasice, cum ar fi publicatiile suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, newsletter-uri, trguri, expozitii, casete audio si video, tiprituri cu scop educativ, seminare si ateliere de lucru organizate n scop educativ si informativ. Costurile. Costul unei campanii reprezint unul din elementele care diferentiaz considerabil publicitatea de activitatile de relatii publice. Astfel, n publicitate costurile sunt reprezen-tate n cea mai mare msur de spatiile si timpii media, de productie si ntr-o msur mai mic de strategic si creatie. n relatiile publice costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de timpul consumat prin acordarea de consultants, de planificarea si implementarea proiectelor, de know how-ul si experienta puse la dispozitia clientului. Costurile de productie se regsesc ntr-o msur mai mic dect cele precedente. Modul de remunerare. Agentiile de publicitate sunt retribuite n principal pe baza orelor de agentie, pe baz de comision aplicat costului de media sau de productie si, uneori, pe baz de tax fix lunar. Agentiile de relatii publice sunt retribuite de regul printr-o sum fix, stabilit pe o perioad de timp sau pe baz de proiect, n fonctie de volumul de timp si efortul estimat a fi alocat acestuia. Remunerarea pe baz de comision este mai rar si se utilizeaz de regul doar la activitatile de productie a diverselor materiale folosite n campanie. Obiectivele. Publicitatea si relatiile publice se diferentiaz fundamental si prin obiectivele pe care si le propun. Astfel, publicitatea urmreste s determine consumatorul s actioneze: s viziteze un magazin, s rspund prin post sau telefon ori pur si simplu s-si aminteasc de un produs pentru a-1 cumpra. Relatiile publice urmresc s creeze ncredere si ntelegere reciproc ntre organizatie, produs sau serviciu si consumator, s defmeasc si s comunice imaginea real a organizatiei sau produsului ctre public. Relatiile publice nu isi propun s creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu corespunde realitatii, ci s actioneze mai nti n sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva, 1999).

Relatiile publice n publicitate

219

Portretul-robot al omulid de PR si portretulidpublicitarului de succes. Att profesionistii din PR ct si cei din publicitate trebuie s fie buni comunicatori, cu certe calitati de relational. Calitatea fundamentals care determin succesul n PR este rns interactiunea cu comunitatea, in timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. Acesta din urm deschide drumuri, gndind neconventional, n timp ce primul netezeste drumuri existente si gndeste incremental (Missoum, 1990).

ntreptrunderea publicitatii cu relatiile publice


Asa cum am vzut, publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relatiilor publice. De fapt, exist situatii cnd publicitatea poate chiar esua datorit lipsei unui program de relatii publice (Arens, 1996). Aceasta nu nseamn ns c relatiile publice sunt superioare publicitatii (sau invers), ci c, datorit tehnicilor speciale pe care le utilizeaz, pot contribui major la succesul unei campanii de publicitate, la fel de mult cum pot contribui la relatiile financiare sau relatiile interne amiabile dintre angajati si angajatori. Campania de relatii publice se ncadreaz firesc n linia general a campaniei integrate de comunicare, respectnd pozitionarea produsului, valorile emotionale si rationale ale acestuia, n ultim instanta identitatea sa, iar mesajele campaniei de relatii publice se subordoneaz conceptului de creatie al ntregii campanii de comunicare, fiind declinri ale acestuia n spatiul relatiilor publice. Relatiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la: a. Ostilitate -> Simpatie b. Prejudecat -> Acceptare c. Dezinteres -> Interes d. Ignorare -> Cunoastere a. Ostilitatea poate exista datorit unor critici la adresa organizatiei, slabei performante a unui produs, publicitatii negative, originii strine a unui productor sau pur si simplu pentru c este vorba de o companie necunoscut. Ostilitatea poate fi ntemeiat sau nu. b. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depasit (Lewis, 2002). Prejudecatile au rdcini adnci, care provin din educatie, din familie, din istoria personal si pot fi de natur enic, cultural etc. Prejudecatile pot viza produse sau servicii, vacante petrecute n strintate, consumul de mncare strin, calculatoare sau automobile etc., atunci cnd acestea implic aspecte foarte diferite de valorile si stilul de viata general acceptate de comunitate. c. Dezinteresul. Indivizii tind s fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul lor si n conjuncturile alese de ei. Ei pot fi mai interesati si mai multumiti de preocuprile lor actuale (familie, slujb, cas, obiceiuri) si mai putin sau chiar deloc de produse si servicii ndeprtate de acestea (servicii financiare, bancare, asigurri, diet, economii, vacante sau diferite stiluri vestimentare (Lipovetsky,1996).

220

Introducere n publicitate

d. Ignoranta. ntr-o lume att de complex si de aglomerat cu informatie, indivizii sunt, n mod necesar, ignoranti n ceea ce priveste anumite domenii. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitatii. O mare parte dintre metodele si tehnicile utilizate de relatiile publice vizeaz schimbarea atitudinilor indivizilor. De multe ori, chiar si cu cheltuieli foarte mari de publicitate, rezistenta cumprtorilor la procesul de cumprare nu poate fi eliminate si este nevoie de sprijinul relatiilor publice pentru a pregti o piata reticent la nou sau pentru a elimina barierele ridicate de consumatori n fata demersului persuasiv al publicitatii. Situatiile n care relatiile publice conlucreaz eel mai frecvent cu publicitatea sunt: a. naintea campaniei publicitare. Campaniile de relatii publice se folosesc n cazul lansrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pn atunci pe o piata. Piata trebuie n prealabil educat si dezvoltat, pn cnd consumatorii se familiarizeaz cu noile produse sau cu ideea existentei acestora. De-a lungul timpului, multe produse (televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurrile, investitiile, Centura de siguranta etc.) au beneficiat de campanii de relatii publice cu scopul pregtirii consumatorilor n vederea acceptrii lor. De exemplu, desi cu investitii uriase n publici tate, tigrile New Smoking Mixture, ficute din nlocuitor de tutun au fost un esec, printre altele si datorit inexistentei unei campanii de relatii publice care s sprijine efortul global de comunicare. b. Concomitent cu campania publicitar. Se folosesc atunci cnd, din motive de securitate, nu este permis anuntarea produsului nainte de lansarea lui pe piata. c. Post-campanie publicitar. Se folosesc atunci cnd, dup lansare, campania publicitar devine prea costisitoare si ineficient si se apeleaz la tehnici de relatii publice. d. Campanie continu. Se folosesc atunci cnd vnzarea produsului promovat are o sezonalitate puternic si ntmpin greutati n vnzare (este scump, are viata scurt sau o nisa foarte rngust de piata). Dezvoltarea unei campanii continue de relatii publice asigur eficienta si succesul campaniilor de publicitate periodice.

Bugetarea n publicitate

Moduri de remunerare a unei agentii de publicitate


Se stie c industria publicitatii vehiculeaz anual sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari, iar una dintre ntrebrile ce apar n mod firesc vizeaz modalitatile prin care este pltit o agentie de publicitate de ctre clientii acesteia (anuntatori). Relatia dintre agentia de publicitate si anuntator este reglementat prin intermediul unui contract comercial. Contractul este documental care stabileste cadrul necesar diversificrii formelor de colaborare comercial ntre client si agentie, n scopul promovrii imaginii comerciale a clientului (anuntatorului). ntr-un contract se specific obligatiile ce revin ambelor prti, precum si modalitatea de remunerare a agentiei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia; acesta poate fi semnat pe o perioad de timp determinate sau nedeterminat. n general, con-tractele de publicitate se semneaz pe baz de exclusivitate. Numai n cazul n care clientul isi mparte portofoliul la mai multe agentii aceast clauz este exclus. O situatie particular o prezint relatia dintre clientii (anuntatorii) companii multinationale si agentia de publicitate local. Astfel, exist dou situatii mai des ntlnite: 1. Clientul vine direct la agentia de publicitate local, urmnd o filier international, fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global ntre sediile central ale companiei multinationale si agentiei de publicitate s lucreze cu reprezentanta agentiei de publicitate din tara respective n acest caz, exist dou posibilitati de remunerare a agentiei: a)agentia este pltit de ctre clientul local n conditiile contractului international; b)agentia este pltit de ctre agentia de publicitate mama" (prin sediul central, eel care coordoneaz relatia cu acel anuntator la nivel global). 2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agentie local si de a negocia termenii contrac tului local, indiferent de colaborrile similare pe plan international. n luarea hotrrii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lng motivatia strict comercial un rol important l joac factorul financiar, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. Din aceast perspective, de o importanta deosebit se bucur realizarea planului de afaceri al agentiei de publicitate.

222

Introducere n publicitate

Elaborarea planului de afaceri al unei agentii de publicitate


Planul de afaceri al unei agentii de publicitate se realizeaz n aceeasi manier ca planul de afaceri al oricrei alte companii comerciale, respectiv se proiecteaz veniturile si cheltuielile fixe astfel nct s se obtin profit. Elaborarea planului de afaceri ncepe din momentul n care toti clientii agentiei si-au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmtor. Pentru realizarea unui plan de afaceri ct mai precis este necesar o analiz foarte realist a bugetelor clientilor, precum si o estimare strict a cheltuielilor fixe ale agentiei. n conditiile actuale ale pietei romnesti de publicitate, foarte volatil si dinamic, n care bugetele se schimb des de la o agentie de publicitate la alta, pot exista cazuri n care clientii isi pot reduce si chiar anula bugetele de publicitate, iar acest lucru, de regul, afecteaz semnificativ dezvoltarea agentiei de publicitate. n functie de aceste bugete si de contractele existente, se pot stabili cheltuielile fixe, care n general cuprind salarii (care reprezint n medie 45-55% din totalul cheltuielilor fixe - o particularitate specific agentiilor de publicitate ca organizatii este costul foarte ridicat al resurselor umane), chirii, cheltuieli de transport (automobile, deplasri, diurne etc.), investitii, ntretinere, birotic, consumabile, cheltuieli financiare, sesiuni de pregtire a angaja-tilor n strintate sau n tar (traininguri, team building-uri etc.). O agentie este sntoas financiar si cu adevrat profitabil atunci cnd procentul de profit {revenue) este de 15% din venitul companiei. Dac acest procent este mai mic de 15, respectiv dac cheltuielile fixe sunt mai mari dect veniturile, atunci ceva functioneaz gresit, iar agentia nu este (suficient de) profitabil. Msurile care se iau n aceste conditii sunt eel mai adesea, de micsorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificri salariale, renuntarea la investitii sau dezvoltare etc.). Un accent deosebit se pune n industria publicitatii pe activitatea de new business - castigarea de noi clienti si lrgirea si diversificarea activit-tilor clientilor deja existenti. Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar n activitatea unei agentii de publicitate l reprezint cash flow-ul companiei (fluxul banilor). Deoarece n relatia furnizori-client (anuntator) agentia de publicitate este undeva la mijloc, o atentie deosebit trebuie acordat ncasrilor la timp a facturilor ctre client, pentru a putea onora datoriile ctre furnizori si a evita blocajele financiare. Acest lucru se stabileste n contractele pe care agentia le semneaz cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plat fiind decalate corespunztor ncasrilor. Dintre modalitatile prin care este pltit o agentie de publicitate le enumerm pe unele dintre cele mai des utilizate:

1. Ora de agentie
Ora de agentie este unitatea de msur care cuantific activitatea depus de personalul agentiei de publicitate n vederea realizrii unui proiect, reprezentnd adesea media costurilor interne determinate de acesta.

Bugetarea n publicitate

223

Fiecare angajat al unei agentii de publicitate ocup o anumit pozitie n cadrul acesteia si, n consecinta, are responsabilitati diferite n cadrul unui proiect, de regul n functie de competence lui profesionale. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite si se calculeaz n functie de pozitia n companie, departament, experienta profesional, nivelul de cunostinte si responsabilitati etc. ale personalul implicat n derularea proiectului respectiv. Tariful mediu al unei ore de agentie variaz pe piata romneasc ntre 50 si 200 de dolari.

2. Estimarea de cost
Estimarea de cost reprezint documental prin care agentia de publicitate calculeaz costu-rile presupuse de realizarea unui proiect, nainte ca aceasta s fie efectiv realizat. Agentia poate ncepe derularea proiectului doar n momentul n care estimarea de cost este aprobat de client. Costurile unei campanii publicitare sunt de regul de dou feluri: (1) costuri externe -care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diversii furnizori ai agentiei si (2) costuri interne - care sunt calculate pe baza sistemului or de agentie, mentionat anterior. Costurile interne reprezint contravaloarea muncii angajatilor agentiei pentru realizarea campaniei.

3. Comisionul
Comisionul reprezint o sum pltibil agentiei de ctre beneficiarul campaniei publicitare (anuntator), sum echivalent cu un anumit procent din valoarea unui proiect care presupune costuri externe. Acest procent se aplic la valoarea net a facturilor primite din partea furnizorilor. Comisionul poate fi la rndul lui de dou tipuri: comisionul de productie si comisionul de media. Comisionul de productie reprezint remunerarea agentiei pentru selectarea furnizorilor si coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. Acesta se aplic n cazul lucrrilor audio-video sau tiprite, de productie a materialelor promotional etc. Comisionul standard de productie este, de regul, de 15%. Comisionul de media reprezint remunerarea agentiei pentru toate serviciile referitoare la activitati media. Dintre acestea, eel mai des ntlnite sunt: elaborarea strategiei de media, realizarea planului de media, achizitionarea/gestionarea de spatii si timpi publicitari n diverse canale media, activitati de cercetare, activitati de monitorizare a concurentei etc. Comisionul de media suport variatii n functie de complexitatea serviciilor solicitate si de bugetul ce se doreste investit si este, de regul, ntre 5 si 15% din valoarea bugetului total necesar pentru realizarea activitatilor de media presupuse de campania publicitar. Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui n procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumprare este eel mai important. Exist cazuri n care comisionul de media poate acoperi si celelalte servicii pe care agentia le poate presta n interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate, creatie propriu-zis, supervizarea implementrii proiectului de comunicare etc.).

224

Introducere n publicitate

4. Redevena (Tee) Redeventa reprezint o sum net fix pltibil agentiei pentru o anumit perioad de timp, care acoper diversele servicii specifice si care se negociaz la nceputul derulrii unui contract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agentii l reprezint faptul c redeventa este pltit de ctre client indiferent de volumul de activitate ce se desfsoar ntr-o anumit perioad. Astfel, agentia poate avea luni ntregi n care un client s fie inactiv si s nu desfasoare nici un fel de activitate (dar agentia s isi ncaseze n fiecare lun suma negotiate prin contract) si altele n care volumul de activitate s depaseasc cu mult sumele ce sunt pltite n acea perioad. Redeventa se negociaz cu mare atentie pe fiecare proiect de comunicare n parte, ea trebuind s acopere toate cheltuielile interne ale agentiei si s asigure, de asemenea, si profit. Redeventa poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate, elaborarea strategiei de comunicare si declinarea ei n executii creative, implementarea strategiei de creatie la nivel executional, servicii de consultant^, supervizarea implementrii campaniei de comunicare, activitati de publicitate neconventional (BTL), activitati de relatii publice, servicii de media care suport cheltuieli fixe: monitorizare, studiul concurentei, cercetare si evaluare de campanii media etc. Redeventa nlocuieste adesea sistemul de remunerare de tip ore de agentie si se aplic frecvent n conditiile n care clientul prefer s nu plteasc serviciile agentiei sub forma orelor de agentie sau a comisioanelor (de media, de productie etc.).

Considerente teoretice privind viitorul publicittii. Concluzii

Evolutia si transformrile structurale ale societatilor modeme si postmoderne se reflect imediat si direct asupra marketingului si publicitatii, domenii care, dup am artat, sunt foarte sensibile la influentele mediului social, cultural etc. Aceste influente sunt deosebit de diverse, si, inevitabil, demersul nostru de trecere n revist este limitat de la bun nceput; de aceea, vom aminti doar unele dintre cele mai importante, care isi pun amprenta n eel mai consistent mod asupra publicitatii sau a marketingului. Fr ndoial, n societatile de consum de tip postmodern, cea mai important caracteristic o reprezint dezvoltarea fr precedent a tehnologiei; putem spune c majoritatea activitatilor umane sunt dominate de tehnologie. Modelele clasice - si att de influente -de comunicare de tip one to many sunt nlocuite de modele one to one, n conditiile n care noile tehnologii, si n special computerul personal si Internetul, permit crearea unei lumi virtuale n care se creeaz iluzia comunicrii personalizate de tip direct. Pietele si audientele sunt tot mai fragmentate, indivizii sunt, n acelasi timp, izolati, dar si interconectati cu ntreaga lume prin intermediul computerelor. Perspectivele de evolutie a publicitatii sunt influentate n primul rnd de dezvoltarea fr precedent a tehnologiei, si n special a tehnologiilor n materie de comunicare. Fuziunile dintre companiile de telefonie, televiziune, televiziune prin cablu sau productie media sunt semnul eel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Noile autostrzi informational ofer posibilitatea unei comunicri directe ntre consumatori si productori, iar satul global profetit de McLuhan este o realitate tehnic mult mai aproape dect s-ar crede. D. BrobofFdefmea media interactive ca fiind orice fel de media n care dou sau mai multe tipuri de informatie sunt oferite utilizatorului, care are n acelasi timp att control, ct si abilitatea de a opera cu acestea (Broboff, 1995). Cea mai important caracteristic a unui mediu interactiv este aceea c permite consumatorului controlul asupra relatiei dintre surs si receptor, deci, n cazul publicitatii interactive, dintre anuntatorul publicitar si consu-mator. Astfel, relatia dintre acesti doi actori a trecut de la monolog la dialog, ceea ce a determinat implicatii considerabile, dintre care cea mai important este aceea c a silit agentia de publicitate s nteleag mult mai bine consumatorul si s rspund creativ la adevratele sale nevoi, pentru a evita rntreruperea dialogului de ctre acesta. Raportul de putere dintre publicitor si consumator este, astfel, inversat (sau mcar echilibrat), consumatorul devenind participant activ la procesul de constructie a unei mrci, la viata acesteia, si nu un simplu

226

Introducere n publicitate

receptor de mesaje ca pn acum. Consumatorul beneficiaz deja de o libertate mult mai extins, pe care o experimenteaz la niveluri neatinse pn acum, iar trecerea de la consumatorul pasiv la consumatorul activ redefineste modelele de comportament pe care se bazeaz cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitatii clasice. Tehnologia este declansatorul acestei revolutii comunicationale; impactul eel mai mare asupra publicitatii l au televiziunea interactiv, home shopping-ul, video on demand, jocurile pentru computere, filmele interactive, televizoarele inteligente, realitatea virtual, noile sisteme de livrare la domiciliu. Dar componenta tehnologic hard nu este singura implicate, una dintre cheile succesului n ceea ce priveste media interactive fiind componenta software a acestora si atractivitatea continutului. Ca si n cazul altor canale media, si n media interactive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare si, astfel, s le aduc la ndemna consumatorului final, la preturi pe care acesta si le poate permite. Din perspectiva publicitatii, cei care se vor implica n media interactive mai devreme si vor utiliza modalitatile cele mai adecvate vor reusi s castige un avantaj concurential rnsemnat asupra celorlalti actori comerciali. Aparitia si dezvoltarea noilor media interactive permit identificarea unei ntregi game de modalitati de transmitere a mesajelor publicitare, de la folosirea materialelor interactive la locul de vnzare la jocurile pentru computere; astfel, apar noi posibilitati de a pune n contact consumatorul cu mrcile. Folosirea materialelor interactive la locul de vnzare ofer beneficii att productorilor, ct si consumatorilor, primilor pentru c permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinznd att caracteristici sociografice si psihografice, ct si comportamente de consum), iar acestora din urm pentru c le pun la dispozitie noi surse prietenoase si consistente de informatii despre produse si mrci. Varietatea considerabil a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda o important foarte mare dimensiunii strategice a realizrii mixului de comunicare si de media, de identificare a celor mai eficiente combinatii ntre aceste canale interactive n termenii de referinta ai grupurilor-tint. Folosirea optim a noilor canale de comunicare interactiv necesit rns un sprijin important din partea cercetrii de marketing si o atentie sporit n ceea ce priveste aspectele legale, de reglementare juridic, n conditiile n care aceste noi domenii de comunicare sunt n continu dezvoltare, iar reglementrile nc nu sunt definitivate si standardizate la nivel international. n ciuda obstacolelor inerente si a semnelor de ntrebare legitime pe care sociologia si psihologia le ridic n ceea ce priveste forma exact acestor tehnologii comunicationale sau momentul cnd vor fi acceptate pe scar larg, viitorul este clar: urmtorii ani vor aduce modificri majore att n ceea ce priveste publicitatea, ct si comunicarea de mas. Este evident c industria publicitatii nu va mai putea conta pe o audienta captiv care poate fi bombardat, ca tint fix, de mesajele publicitare. Explozia canalelor media ofer numeroase alternative la cele clasice, formnd un consumator sofisticat, ce beneficiaz de o multitudine de oferte si care se arat nonsalant, sigur pe sine si domic s le foloseasc. Un alt lucru sigur este cresterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-tint. Cu ct audientele

Considerente teoretice privind viitorul publicitatii. Concluzii

227

sunt mai fragmentate si mai autonome, deci implicit mai mobile, cu att costurile pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente care s-si ating grupurile-tint cresc. Se poate spune c revolutia comunicational pe care o aduc noile media interactive este una dintre cheile viitorului publicitatii. nc din 1994, Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble, i avertiza pe participantii la conferinta AAAA {American Advertising Agencies Association - eel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA si, n mare msur, eel mai influent for de profil la nivel international) c agentiile de publicitate trebuie s ia deja n considerare viitorul noilor media, care nu vor mai lsa loc publicitatii traditionale. Acesta afirma transant: din punctul nostru de vedere, nu credem c reclama TV va mai avea un loc n lumea care tocmai se naste - o lume a imaginilor la comand, a platii pe vizionare si a televiziunii pe baz de abonament. Aceste media nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare {Advertising Age, 2000). Acest nou punct de referinta -revolutia adus de media interactive - ofer consumatorului posibilitati si libertati nebnuite, posibilitatea de a folosi programe educationale, de a plti televiziunea la numr de vizionri sau pe baz de abonament, precum si noi oportunitati de cumprare si de distractie. Previziunile portretizeaz un consumator care detine controlul, care isi ia n sfrsit revansa pentru zecile de ani n care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic, fr posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de asemenea, mult mai mult n rntregul proces de marketing. Pentru a accesa un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, gigantii economici au rnceput deja s se pregteasc, n special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment si productii multimedia sau prin investitii n acestea, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor progra-mrii interactive. Numai prin aceast abordare agentiile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-urile, televiziunile interactive, serviciile de informare online etc. si, astfel, viitorul activitatii de advertising. Sistemul care se prefigureaz ofer ns si avantaje majore, att productorilor, ct si agentiilor de publicitate. n primul rnd, grupurile-tint nu mai sunt definite ca pn acum ntr-un mod general, vag, doar dup criterii generale precum vrsta, ocupatia, nivelul de educatie etc., ci prin toate caracteristicile sale, pe care le comunic acum implicit n momentul n care intr n retea si particip ntr-un mod interactiv la ceea ce se numeste comertul electronic {e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. Pe de alt parte, companiile productoare (clientii) sunt pe cale s devin capabile s msoare mult mai precis eficienta agentiilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit msurarea direct a expunerii la reclame, ca si impactul real al acestora, artnd cine este cu adevrat eficient si cine nu. Comertul online si teleshopping-ul satisfac nevoile consumatorului fr ca acesta s-si mai prseasc propria cas. n viitor, eel care intentioneaz s-si cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stnd confortabil la el acas si alegndu-si modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte optiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. Internetul permite o experienta virtual de consum de 24 de ore din 24, pentru orice individ care isi poate permite acest lucru.

228

Introducere n publicitate

Asemenea oportunitati de a-ti conduce afacerile sau de a te distra fr s pleci de acas pot face ca institutii precum posta clasic s devin perimate si, poate, chiar s dispar ntrun viitor nu foarte ndeprtat. Pentru a supravietui n acest viitor, industria publicitatii trebuie s se adapteze, n special n ceea ce priveste felul n care se realizeaz si se transmite audientei creatia publicitar (mesajul, conceptele etc.) si s dovedeasc nc o dat c publicitatea evolueaz n strns legtur cu dezvoltarea noilor instrumente economice si tehnologice. Fragmentarea societatilor (a audientelor si a grupurilor-tint) este considerate drept cea mai vizibil expresie a individualismului specific societatilor de consum de tip postmodern. Cova (1996) afirm c fenomenul de fragmentare este determinat n mare msur de capacitatea individului postmodern de a pstra o legtur virtual cu lumea prin intermediul tehnologiei, libertate care l elibereaz de constrngerile interactiunilor sociale, amplificndu-i ns egocentrismul. Aceast centrare pe ego creste considerabil cererea de produse si servicii personalizate, cu un grad ridicat de implicare emotional si de exprimare a statusului si a personalitatii individului. El afirm, de asemenea, c postmodernismul valorizeaz puternic individualitatea si lupta pentru eliberarea de legturile sociale, promovnd centrarea pe ego, ncurajat si sustinut de rspndirea computerelor. Autorul citat consider c marketingul postmodern va pune accent pe abordri de granita si va acorda o importanta tot mai mare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare, consumului, comunicrii n general, ca si imaginii, simbolurilor si realitatii virfuale (hyper-reality) (Venkatesh et al., 1993; Cova, 1996). Astfel, consumatorii postmoderni, imprevizibili si individualisti, vor fi atrasi si loializati prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT si vor deveni participanti activi n jocul de marketing prin implicarea lor n personalizarea propriei lumi virtuale si crearea realitatii virtuale. Pe de alt parte, va creste importanta acordat marketingului imaginii, gestionrii imaginilor si sensurilor culturale, n strns legtur cu managementul mrcilor (brand management). Unii autori due chiar la extrem aceste atitudini, considernd c publicitatea n forma sa actual este depasit si afirmnd: n societatile postmoderne actuale publicitatea pierde din vedere chiar aspectul su fundamental, acela de a fi o experienta interactiv a co-crerii ntelesurilor consumatorilor (Venkatesh et al, 1993). AM autori (Speros, 2002) mentioneaz, printre cele mai importante tendinte ce influenteaz deja publicitatea, n egal msur oportunitati si provocri: (1) cresterea considerabil a numrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul; (2) fragmentarea audientelor; (3) transferal de putere de la comunitatea de marketing si media la consumator; (4) cresterea importantei acordate chestiunilor legate de viata privat, intimitate si folosirea informatiilor despre consumatori (baze de date); (5) mbtrnirea populatiei (n special n tarile puternic dezvoltate); (6) cresterea importantei acordate marketingului multicultural; (7) dificultatea tot mai mare a realizrii constructiei de marc n conditiile reducerii diferentelor reale dintre produse; (8) presiunile economice ale globalizrii asupra demersurilor de marketing; (9) cresterea importantei acordate comunicrii integrate; (10) cresterea preocuprilor consumatorii le resimt fata de efectele consumului sau utilizrii produselor asupra sntatii; (11) exploatarea eficient a retelelor informationale de tip Internet.

Considerente teoretice privind viitorul publicitatii. Concluzii

229

Cresterea considerabil a numrului de mesaje publicitare (n medie pe zi) la care este expus un individ - de la 3.000 la 6.000, n fonctie de tar - a condus la scderea propor tionate a capacitatii acestuia de a absorbi si retine aceste mesaje. Autorul (Speros, 2002) consider c industria publicitatii nc opereaz cu teorii si concepte de media dezvoltate ntr-o perioad n care ritmul de viata al indivizilor era mai lent, iar optiunile media aflate la dispozitia audientei erau mai reduse si mai simple. n conditiile n care numrul canalelor de televiziune si al vehiculelor media tiprite a crescut exploziv (la nivel de zeci si chiar sute, n fonctie de tar), n care acoperirea world wide web este din ce n ce mai mare si n care tehnologiile din ce n ce mai agresive au estompat granitele dintre viata public, viata privat sau munc, concepte precum cele de acoperire, frecventa sau eficienta a campaniei media trebuie reconsiderate n fonctie de aceste noi aliniamente. Transferul de putere de la comunitatea de marketing, publicitate si media la consuma-tori este vizibil si a fost anticipat nc din anii 70 de ctre Toffler. Consumatorii nu mai sunt tinte fixe, captivi n fata televizoarelor ca n perioada de aur a televiziunii. n prezent acestia impoziteaza" simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expusi, si n special pe cele publicitare. Tehnologia este folosit pentru a se proteja de contactele nedorite si de agresiunea comunicational, iar telecomanda si video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transfer puterea de la cei care vor s ajung la consumatori la acestia din urm, preocupati de a-si recastiga controlul asupra propriilor vieti (Toffler, 2000). n strns legtur cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator se afl chestiunea intimitatii individuale si a protectiei informatiei despre consumatori. Pe msur ce tehnologia permite specialistului de marketing s monitorizeze tot mai precis si cu o mai mare acuratete motivatiile, mentalitatile, atitudinile, comportamentele si stilurile de consum ale indivizilor, chestiunea protectiei intimitatii acestora si a felului n care sunt folosite informatiile despre ei capt o tot mai mare importanta. Se observ c tot mai multi consumatori sunt iritati de utilizarea n scopuri comerciale a informatiilor despre ei, n special pentru trimiterea de mesaje neautorizate n prealabil de ctre ei, fiind astfel literalmente inundati de oferte comerciale dintre cele mai diverse att acas, ct si la locul de munc. mbtrnirea populatiei - n special n tarile puternic dezvoltate - este o alt tendinta de care trebuie s se tin seama, pentru c acest segment de populatie tot mai larg are alte nevoi si motivatii dect restul populatiei, avnd n acelasi timp la dispozitie resurse finan-ciare si de timp considerabile. Categorii precum servicii medicale, asigurrile, produse farma-ceutice, serviciile financiare, produsele imobiliare, turismul, bunurile de lux etc. beneficiaz din plin de aceast tendinta demografic. De pild, n SUA persoanele cu vrste peste 65 de ani reprezentau n 2002 aproape 12,5% din totalul populatiei, avnd la dispozitie n multe cazuri resurse considerabil mai importante dect copiii lor, ceea ce face ca aceast categorie de populatie, de multe ori neglijat de campaniile publicitare, s devin foarte atractiv din perspectiva marketingului. Marketingul multicultural si, implicit, publicitatea multicultural vor cpta o pondere tot mai mare n ansamblul activitatilor de marketing si publicitate, att datorit presiunilor

230

Introducere n publicitate

globalizrii si, inerent, configurrii de segmente de consumatori (cu aceleasi caracteristici) ce depasesc granitele geografice traditionale, ct si datorit prezentei unor segmente distincte de consumatori din diverse spatii culturale (asiatici, hispanici, afroamericani etc.) rntre granitele aceleiasi tari. De pild, n SUA exist peste 82 de milioane de astfel de consumatori ce fac parte din aceste alte culturi, adic mai mult dect populatia Frantei (59 milioane), Germaniei (82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane), consumatori ce au o putere financiar estimate la peste 1.200 de miliarde de dolari (Speros, 2002). Desi comunitatile provenind din alte culturi dect cele dominante rntr-o tar au caracteristici distincte, n foarte multe privinte ele sunt integrate n mare msur n cultura gazda" si de aceea gsirea punctului de echilibru ntre comun si distinct ntr-o campanie de comunicare este o operatie dificil ce trebuie s gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale, lingvistice, de organizare etc. Una dintre cele mai acute provocri ale perioadei urmtoare pentru marketing si publicitate o constituie aglomerarea pietelor cu produse tot mai asemntoare, tot mai greu de diferentiat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor. Implicatia acestei situatii asupra procesului de gestionare a mrcilor este deosebit de mare. Dac diferentiatorii sunt doar caracteristicile produsului, aceste beneficii sau aspecte particulare - inclusiv avansului tehnologic - sunt imitate rapid de ctre concurenta, anulnd avantajele initiale ale produsului fata de cele concurente. Astfel, crearea sau identificarea diferentiatorilor devine o etap foarte important n ansamblul procesului de gestionare a mrcilor, iar accentul se mut de la diferentiatorii de produs la cei de marc, de tip simbolic, care provin din si n acelasi timp alimenteaz si sustin experienta comun consumator-marc. ntelegerea la un nivel profund a experientei complete {total brand experience) consumator-marc, consumator-produs, consumatorcompanie productoare etc., ca si a felului n care aceast relatie biunivoc poate fi mbuntatit n toate punctele de contact dintre consumator si marc reprezint astfel punctul de plecare n constructia si gestionarea mrcilor. Punctele de contact privilegiate sunt create de canalele de comunicare, de cele de distributie, de prezenta fizic a produsului, de reteaua de operatori ce asigur relatia cu consumatorii {customer service), de politicile de returnare, ambalaj etc. Viziunea global asupra felului n care este gestionat relatia dintre consumator si marc are ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin rncrcarea acestei relatii cu elemente emotio-nale si cognitive relevante ce defmesc o diferentiere si o pozitionare puternic a mrcii. Din perspectiva marketingului si publicitatii, globalizarea nu mai este de mult un simplu concept teoretic. Tot mai multe mrci prsesc spatiul cultural si economic n care au aprut pentru a-si face anuntat prezenta pe pietele transnationale. Desi e o operatiune riscant si complex, ea este de multe ori necesar, n conditiile unei scderi a ritmului de crestere a economiei mondiale, dezvoltarea extensiv prin deschiderea altor piete devenind de multe ori singura modalitate de crestere a profitului companiei productoare. Pe de alt parte, prezenta masiv pe multe piete locale determin avantaje considerabile, printre care se detaseaz eel al preturilor sczute de operare, datorate industrializrii procedurilor. Companii transnationale precum Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, IBM, Nestle etc., care actio-neaz pe un numr impresionant de piete locale, pot oferi preturi considerabil mai mici dect

Considerente teoretice privind viitorul publicitatii. Concluzii

231

concurenta care activeaz pe un numr mai mic de piete (sau chiar productori locali), ca si o comunicare unitar. n strns legtur cu preocuprile privind marketingul multicultural, gestionarea mrcilor n context international este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing. Caracteristicile produselor, diferentiatorii si pozitionrile initiale trebuie adaptate specificului cultural al pietelor locale, iar pstrarea echilibrului ntre dimensiunea international (global) a unei mrci - care trebuie s isi pstreze aceeasi identitate indiferent de piata pe care activeaz - si cea local - care trebuie s se adapteze la specificul culturii locale - devine o operatiune delicat si complex. Pe lng aspectele lingvistice si culturale trebuie avute n vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pietei locale respective: retelele de distribute, mecanismele de motivare ale fortei de vnzri, legislatia muncii etc. Accentuarea procesului de fragmentare si de diversificare a audientelor va accentua tendinta ctre o abordare integrate a campaniilor de comunicare. Consumatorii sunt expusi unui numr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media, iar aceast diversitate de mesaje si modalitati de comunicare a accentuat tendinta de cump-rare sub imperiul impulsului spontan. Consumatorii au astfel mai frecvent tendinta de a achizitiona chiar n momentul n care sunt supusi mesajului persuasiv, si de aici importanta acordat unei comunicri integrate, care s ofere ct mai multe si ct mai inedite momente si oportunitati de concretizare a intentiei de cumprare. Fragmentarea canalelor media, accentuarea numrului si diversitatii acestora, cresterea complexitatii vietii sociale, att private, ct si publice, conduc comunitatea de marketing spre o viziune holistic asupra mixului de comunicare si chiar a celui de marketing. n aceste noi conditii ale mediului social, rareori obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. Tendinta este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-tint si marc, prin intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la acestia, indiferent de tip sau de modalitate. Astfel, campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate, realizate ntr-o manier holistic, folosind ntreaga gam de instrumente aflate la dispozitia agentiei de publicitate: ATL, BTL, relatii publice, evenimente, sponsorizri, marketing direct, promotii etc. Fiecare dintre aceste instrumente aduce o not aparte si permite atingerea nuantat a obiectivelor de comunicare. De aceea, coordonarea si implementarea lor devine un element critic n economia planificrii campaniei, astfel nct aceasta s ating eficienta dorit. Este de remarcat, de asemenea, ca tendinta - desi mai putin consistent -, cresterea preocuprilor consumatorilor fata de aspectele legate de sntate. Astfel, pietele dezvoltate au asistat la o adevrat cruciad legal mpotriva marilor companii care comercializeaz produse ce au impact asupra sntatii consumatorilor, de la tigri la medicamente mpotriva obezitatii, a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. Prevederile legale sunt mult mai restrictive dect n trecut, iar confruntarea dintre dreptul marilor companii de a comercializa astfel de produse si eel al consumatorilor de a cere compensatii pentru eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra strii de sntate a condus la asumarea de obligatii juridice mult mai aspre din partea productorilor. Datorit filosofiei concurentiale ce caracterizeaz societatile dezvoltate -, n special democratiile de

232

Introducere n publicitate

tip occidental - este de asteptat ca aspectele juridice privind consumul si utilizarea produselor cu impact asupra sntatii s fie mai atent avute n vedere, iar avertismentele, justificrile (trecute pe etichetele produselor), ca si toate manevrele legale pentru evitarea eventualelor procese din partea consumatorilor s capete o important crescut n economia strategiei de marketing sau de publicitate. Aceast realitate poate conduce la serioase limitri ale felului n care se dezvolt campania de comunicare, iar publicitarii vor avea mai multe restrictii de care vor trebui s tin seama n comunicare. Este deja un truism a spune c Internetul are un impact considerabil asupra consumatorilor din pietele dezvoltate, c efectele noului canal de comunicare ncep s se fac simtite la nivel mondial si c au ptruns att n viata privat a indivizilor, ct si n cea profesional. Numrul persoanelor care aveau acces la Internet n ntreaga lume (acas, la scoal, la locul de munc etc.) a crescut de la 446 de milioane n 2001 la 500 de milioane de persoane n 2002, iar estimrile arat o cifr de pn la 710 milioane n 2004, potrivit raportului eGlobal realizat de compania eMarketer (Advertising Age, 2002). Pentru anul 2001, raportul respectiv arat c numrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. Potrivit aceluiasi raport, n timp ce rata de crestere pe pietele dezvoltate scade, cele mai importante majorri ale numrului de utilizatori de Internet se nregistreaz n regiunile care pn acum erau la coada clasamentului. Numrul de utilizatori din America Latin va creste cu circa 40% pe an pn n 2004, n timp ce n America de Nord, unde piata este deja saturat, cresterea va fi de numai 14,3%. n Romnia (Anuarul de publicitate si media n Romnia, Mediafax, 2002), la o populatie de 22,4 milioane locuitori, doar 1,5 milioane folosesc Internetul, dintre care doar 40% sptmnal. Locurile de unde acestia acceseaz Internetul sunt n general Internet caf-urile (44%) si locul de munc (31%), si eel mai putin de pe telefonul mobil (1%). Timpul mediu petrecut pe Internet este de 4 ore/sptmn. Raportul estimeaz c numrul utilizatorilor de Internet din Romnia va creste n 2002 cu 30%, raportat la un numr de 38 de furnizori de servicii de Internet. De asemenea, 12% din populatia urban adult din Romnia are acces la Internet. Procentele cele mai ridicate de internauti se nregistreaz n urmtoarele categorii demografice: studenti - 41%, 18-24 ani - 32%, persoane necstorite - 28%, persoane care nu lucreaz - 23%, persoane cu studii superioare - 22%, clas social A (venituri, educatie superioare, white collars etc.) - 21%, femei - 44%, brbati - 56%. Jocurile pe internet atrag 19% din internauti, chatul - 18%, stirile - 17%, iar cutarea unui loc de munc - 13%. Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate si media n Romnia, Mediafax, 2002), internautii romni sunt cu preponderenta persoane tinere, necstorite, din mediul urban, cu un stil de viata modern si nsetati de ct mai mult informatie. Sunt aventurieri prin definitie, delimitndu-se de restul populatiei prin dorinta lor de a experimenta, de a face lucruri noi, de a vizita noi locuri n fiecare vacanta. Preocupati de propria imagine, ei prefer s cumpere lucruri de calitate chiar dac sunt mai scumpe. Desi serviciul de post electronic continu s fie principala aplicatie utilizat, este de remarcat cresterea semnificativ a ponderii altor domenii, precum navigarea n cutarea de

Considerente teoretice privind viitorul publicitatii. Concluzii

233

informatii comerciale despre produse si servicii, stiri, sport, entertainment etc. n cazul automobile, de exemplu, navigarea pe Internet a devenit principala surs de achizitie de infor-matie despre acestea, siturile principalis productori de autovehicule fiind noile showroom-uri virtuale ale mrcilor auto. Se observ, de asemenea, faptul c a crescut ncrederea n achizitia de produse prin Internet, o dat cu mbuntatirea securitatii activitatilor comerciale online. Pe msur ce tehnologia progreseaz si devine accesibil la nivel de mas prin reducerea costurilor de operare, un numr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul n scopuri comerciale: consumatori cu un profil sociografic si psihografic aparte, cu abilitati ridicate, dar si cu asteptri pe msur. Acestor noi consumatori, obisnuiti s reactioneze extrem de rapid, trebuie s li se rspund n aceeasi manier din partea comunitatii de marketing. Internetul va cpta o pondere tot mai mare n mixul de marketing si de comunicare (n prezent procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este ntre 3% n statele dezvoltate precum SUA, Marea Britanie etc. si 0,5%), iar importanta acordat acestui nou canal de comunicare este n crestere. Internetul este n primul rnd o provocare pentru specialist^ de marketing si publicitate, pentru c nu seamn cu nici unul din canalele clasice de comunicare (TV, radio, telefon, presa scris etc.), dar n acelasi timp are ceva din toate acestea si, de aceea, este un teren favorabil pentru testarea de noi abordri si filosofii de marketing si comunicare, oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. Tendinta de aparitie a noi canale hibride, integrate, de comunicare - de tip Internet - este limpede sesizabil, iar influenta acestora asupra felului n care se va face marketing si publicitate este considerabil. Schimbarea tipurilor de media este o alt tendinta sesizabil, iar inovatiile si tendintele de viitor n materie de canale media sunt n principal: cresterea ponderii televiziunilor interactive {home shopping), dezvoltarea Internetului, generalizarea televiziunilor la care se plteste vizionarea (pay per view), aparitia televiziunii la cerere (video on demand) si cresterea considerabil a numrului de posturi TV. O alt tendinta remarcabil este faptul c societatile, culturile postmoderne valorizeaz mult mai favorabil publicitatea dect cele moderniste, clasice. Publicitatea este privit n societatile postmoderne ca o form de art si de cultur (pop culture), iar institutiile cultural prestigioase nu se mai sfiesc s realizeze expozitii pe teme legate de publicitate. Publicitatea este tot mai prezent n celelalte domenii ale vietii sociale si culturale, iar acestea sunt prezente, la rndul lor, n publicitate. Granitele dintre publicitate si celelalte forme de cultur sunt mult mai fluide, consumatorii de media experimenteaz si recepteaz publicitatea ntr-o manier intertextual, iar reclamele sunt descrise n termenii de referinta ai altor produse mediatice: un fel de program TV, seriale publicitare (ODonohoe, 1997). Aceast nou realitate determin efecte n egal msur benefice si negative asupra publicitatii. Astfel, pe de o parte, modalitatile si instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil - teoretic, acesta nu mai are unde s se ascunda" -, iar pe de alt parte ele tind s produc iritare prin plictisirea acestuia sau prin depasirea pragului de acceptabilitate a publicitatii, dincolo de punctul n care mesajul enerveaz si este respins.

234

Introducere n publicitate

Intertextualitatea poate determina o senzatie de suprancrcare a consumatorului cu mesaje publicitare n conditiile n care acesta este expus acestor mesaje din multiple surse si n cele mai diverse conjuncturi. Consumatorii devin totodat, prin contactul direct, free-vent cu literatura si emisiunile de specialitate, competenti si educati n materie de publicitate si marketing si, astfel, au tendinta s valorizeze si, implicit, s recepteze favorabil mai degrab acele reclame care i trateaz cu respect, care i provoac si i invit la cutarea de ntelesuri (Goldman, 1992). Multi dintre acesti consumatori competenti, pseudo strategi de publicitate, sunt atrasi mai degrab de reclamele care le solicit inteligenta, care apeleaz la capacitatea lor de a ntelege umorul de calitate etc. Ei se simt eel mai putin amenintati de publicitate si consider c pot decodifica mesajele, strategiile si intentiile care se afl n spatele campaniilor de marketing si comunicare. Ei sunt, de asemenea, eel mai putin sensibili la iritarea produs de reclamele care nu se ridic la nivelul lor de interpretare si ntelegere, deoarece consider c aceste reclame oricum nu li se adreseaz lor (Mintel 1998). Aceasta este una din caracteristicile mitului imunitatii la publicitate (Pollay, 1986). Autorul citat afirm c exist indivizi - cei mai multi din categoria consumatorilor competenti, educati -care consider c sunt imuni la efectele publicitatii, pentru c si-au dezvoltat de-a lungul timpului anumite mecanisme defensive n fata influentei reclamelor. Interesant este faptul c acesti consumatori competenti consider n acelasi timp c aceste mecanisme de protectie (atitudine cinic, familiarizare cu publicitatea, decodificare a strategiilor de marketing si publicitate etc.) nu sunt la dispozitia tuturor si, de aceea, nc mai exist persoane care pot fi influentate de publicitate, dar n nici un caz ei. Paradigma postmodern presupune schimbri structurale n ceea ce priveste marketingul si publicitatea, n principal trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate, de la rigiditate la flexibilitate, de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii (Valentine si Gordon, 2000). Consumatorii percep n aceast paradigm publicitatea ca pe un domeniu distinct dar supus intertextualitatii; ei privesc publicitatea ca avnd identitate istoric si cultural, dar isi extrag ntelesurile si regulile de interpretare din restul culturii, publicitatea nefiind perceput izolat de cultura si mediul social din care provine (McCracken, 1987; Buttle, 1991). Ei trateaz publicitatea ca pe ceva de care se bucur, dar n acelasi timp pe care trebuie s l suporte, ca pe o form de cultur popular care ofer recompense estetice si intelectuale, dar si plictiseal datorat repetitiei. n aceste conditii, provocarea creia publicitatea si marketingul trebuie s-i fac fata este n primul rnd una creativ, de identificare a modalitatilor prin care consumatorii cunosctori s fie atinsi n asa fel nct s se simt respectati, fie printr-un ridicat continut imaginativ al reclamelor, fie prin planuri si abordri strategice de media personalizate prin care aceste reclame s ajung la ei exact n momentele cnd consuma" un anumit canal media. Una dintre aceste modalitati de comunicare si depasire a rezistentei si circumspectiei consumatorilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri si coduri simbolice, cum ar fi jocurile de cuvinte, sau glumele, care i implic pe consumatori ntr-un fel de complicitate cu creatorii de publicitate (Look, 1992). Literatura, articolele si emisiunile ce analizeaz publicitatea si care prezint punctele de vedere ale specialistilor (care uit de multe ori c punctele lor de vedere sunt citite nu