MINISTERUL EDUCAIE I TINERETULUI AL REPUBLICII MOLDOVA

Universitatea de Stat din Moldova Facultatea Relaii Internaionale, tiine politice i Administrative Catedra tiine Politice i Educaie Civic

Tez de master CREAREA I PROMOVAREA BRAND-ULUI POLITIC: METODE I TEHNICI (CAZUL REPUBLICII MOLDOVA)

Student: Prgaru Anatolie Conductor tiinific: Margarint Ana, doctor n tiine politice, lector superior

Chiinu 2008

CUPRINS
INTRODUCERE ................................................................................................................................. 3 CAPITOLUL I. BRANDUL POLITIC: ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE ................... 9 1. Delimitri conceptuale ale brandului politic ............................................................................. 9 2. Caracterul semiotico-comunicativ i mitologic al brandului politic ....................................... 20 CAPITOLUL II. MANAGEMENTUL CRERII I PROMOVRII BRANDULUI POLITIC: METODE I TEHNICI ..................................................................................................................... 28 1. Specificul conceperii i realizrii campaniei de promovare a brandului politic ..................... 28 2. Coninutul mecanismului de creare i promovare a brandului politic .................................... 38 CAPITOLUL III. FENOMENUL BRANDULUI POLITIC N SPAIUL POLITIC DIN REPUBLICA MOLDOVA ............................................................................................................... 49 1. Apariia i evoluia brandingului politic n activitatea politic din Republica Moldova ........ 49 2. Crearea i promovarea brandurilor politice n alegerile parlamentare din 2005 i locale Chiinu-2007 ................................................................................................................................ 56 CONCLUZII I RECOMANDRI .................................................................................................. 65 BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................... 68 Acte i documente .......................................................................................................................... 68 Monografii i articole..................................................................................................................... 68 REZUMAT ........................................................................................................................................ 75 SUMMARY ...................................................................................................................................... 76 LISTA ABREVIERILOR UTILIZATE N TEZ ........................................................................... 77

INTRODUCERE

Actualitatea temei investigate. Dinamica impetuoas a schimbrilor social-politice care au avut loc n Republica Moldova la sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului XX a avut drept rezultat schimbarea sistemului politic, demararea proceselor de democratizare, instituirea alegerilor democratice, diversificarea canalelor de comunicaii mediatice. Prin aceasta s-a produs o modificare cardinal a regulilor i normelor jocului politic. Trecerea de la sistemul monopartidist la cel pluripartidist a plasat partidele politice ntr-un mediu concurenial unde politica devine arena confruntrii publice n vederea acaparrii puterii politice. Un rol important, de arbitru, n aceast confruntare i revine electoratului, de aceea partidele politice, liderii politici au ca obiectiv principal ctigarea simpatiilor alegtorilor. Ctigarea i meninerea ulterioar a simpatiilor electoratului n condiiile unei concurene politice dure devine o problem destul de dificil. Chiar i cei mai populari politicieni snt impui n permanen s-i cizeleze imaginea politic, s i-o ajusteze n dependen de realitile timpului i preferinele electoratului. Aceast atitudine oportunist, de conformism din partea politicienilor, n sfera crerii imaginii sale politice, n argumentarea lui Jean Bodrillard, poate fi explicat ca fiind o repercusiune a societii informaionale n care trim, unde lupta pentru putere se duce nu ntre partidele politice sau ofertele politice, ci ntre image-urile politice create de ratinguri i imagemakeri1. Prin urmare, actualitatea investigrii fenomenului brandului politic este dictat de circumstanele transformrilor social-politice care s-au produs la etapa contemporan de evoluie a societii moldoveneti. Noua conjunctur politic reclam identificarea unor mijloace i procedee de singularizare a ofertei politice. n calitate de astfel de mijloc este utilizat brandul politic. O identitate de imagine politic clar, un brand politic bine poziionat i definit d posibilitatea liderilor politici, partidelor politice s-i individualizeze mesajul politic dintre totalitatea ofertelor existente pe piaa politic. Mai mult dect att, n noile mprejurri social-politice, brandul politic, dintr-un instrument al marketingului politic, devine o arm n confruntarea politic. n condiiile unei crize de valori, fenomen sesizabil cu uurin n societatea moldoveneasc aflat n tranziie democratic, brandul politic este valoarea de referin care faciliteaz identificarea produsului politic.

, . / . : , 2000. . 184.

Actualitatea studiului de fa este motivat i de faptul c pentru practica politic a Republicii Moldova, spre deosebire de democraiile occidentale, crearea imaginii politice, crearea brandului de imagine politic este o experien relativ nou. n acest context prezint interes examinarea procedeelor tehnice aplicate n procesul de crearea a brandului n spaiul politic autohton. De asemenea, prezint interes i relevarea impactului pe care l are un brand politic asupra alegtorilor, n spe, asupra formrii preferinelor electorale ale acestora. Gradul de studiere a temei. Tematica ce ine de esena, actualitatea, importana, funciile, tipologizarea, modalitile de creare i promovare a brandului, i n spe a brandului politic, este tratat n lucrrile mai multor specialiti din aa domenii ale tiinei ca marketing, comunicare politic, management politic, psihologie politic, tehnologii electorale i tehnologii de creare a imaginii politice. Aceste lucrri conin un bogat material empiric i reprezint un valoros fond de analiz sistemic. Gama vast a problemelor legate de brand sau care au numai tangen mediat cu brandul a fost abordat de aa autori ca Leslie de Chernatony2, Martin P. Davidson3, J.-N. Kapferer4, Laura R. Oswald5, Philippe J. Maarek6, James R. Gregory7, Bogdan Teodorescu8, Ph. Kotler9, E. Rice10, J. Trout11, Charmasson12, Iain Ellwood13, V. Tamberg i A. Badin14, N. Klein15, Thomas Gad16, D. DAlessandro17, Margaret Mark i Carol S. Pearson18, S. Lisovski19, D. Aaker20.

Chernatony, Leslie De. Creating Powerful Brands / Leslie De Chernatony, Malcom McDonald. London: Butterworth-Heinemann, 2003. Chernatony, Leslie De. Political brand choise in Britain / Leslie De Chernatony, Peter Reeves. n http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml Chernatony, Leslie De. A taxonomy of brand linkages: the brand-relationship-interaction (BRI) matrix / Leslie De Chernatony, Colin Jevons, Mark Gabbott. n http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml 3 Davidson, Martin P. The consumerist manifesto: advertising in postmodern times / Martin P. Davidson. London: Routledge, 1992. 4 Kapferer J.-N. Strategic Brand Management / J.-N. Kapferer. London: Kogan Page, 1997. 5 Oswald, Laura R. Semitics and strategic brand management. n http://www.comm.uiuc.edu/Advertising/semiotics_oswald.pdf 6 Maarek, Philippe J. Communication et marketing de lhomme politique / Philippe J. Maarek. Paris: Litic, 2001. 7 Gregory, James R. Leveraging the Corporate Brand / James R. Gregory. New York: McGraw-Hill, 1997. 8 Teodorescu, Bogdan. Marketing politic i electoral / Bogdan Teodorescu. Bucureti: SNSPA, 2001. 9 , . . -. 2- . / . . . .. . : , 2006. 10 , . / . , . . : , 2002. 11 , . : ! / . . : , 2002. , . / . , . . : , 2002. 12 . : , : . . - .: , 1999. 13 , . 100 / . : , 2002. 14 , . , / . , . . : , 2005. 15 , . NO LOGO. / . : , 2003. 16 , . 4D : / . : - -, 2005. 17 , . . 10 / . -: , 2002. 18 , . . / . , . . : , 2005. 19 , . . / . . . : , 2000. 20 , . : / . , . . : , 2003. , . / . . : , 2003.

Dintre autorii menionai mai sus se evideniaz lucrrile cercettorului american D. Aaker n care snt tratate problemele legate de strategia, tactica, crearea i managementul brandului. De asemenea se evideniaz lucrarea cercettoarei de origine canadian Naomi Klein n paginile creia, de pe poziii culturologice, este realizat o critic a fenomenului globalizrii sub influena cruia consumatorul pierde tot mai mult din independena sa n a alege, devenind astfel captiv al brandurilor. Un important aport la elucidarea problematicii legate de fenomenul brandului au adus lucrrile din aa domenii ale tiinei ca comunicarea i semiotica. Aici se evideniaz lucrrile unor nume notorii, cum ar fi Mircea Eliade21, J. Delly22, Luis Prieto23, R. Barthes24, J. Bodrillard25, A. F. Losev26, N. Stepaniuc27, C. S. Peirce28, F. De Saussure29. Merit a fi evideniat, de asemenea, i contribuia adus de specialitii rui n elucidarea diferitor probleme legate de fenomenul brandului i n special aportul lor realizat n procesul nelegerii i clarificrii diferitor aspecte ce in de particularitile acestui fenomen n spaiul exsovietic. Astfel, cu toate c, n spaiul rus, n domeniul ce ine de fenomenul brandului nu exist lucrri care ca valoare ar putea fi raportate la cele ale autorilor occidentali, totui i aici exist studii valoarea tiinific i practic a crora nu poate fi neglijat. Printre cercettorii rui care au abordat tematica dat se numr T. A. Aliev Averiukina39, M. Vasilieva40.
30

, E. P. Golubkov31, L. Mamleeva i V. Peria32, Vladimir

Liaporov33, O. Miakotina34, E. Popov35, R. D. Sadriev36, V .Sekerin37, M. N. alov38, T.

21 22

Eliade, Mircea. Images et symbol / Mircea Eliade. Paris: Gallimard, 1952. Delly, John. Bazele semioticii / John Delly. Bucureti: ALL, 1997. 23 Prieto, Luis. tudes de Linguistique et de Smiologie Gnrale / Luis Prieto. Geneve: Libraire Droz, 1975. 24 , . / . . : - . , 2000. 25 , . / . : , 2000. 26 . . . . . / . . . : - . -, 1991. 27 . : ( . IQ - marketing . / .) // . 2002. 4 (N 9). 28 , . . : / . . // . . 11. . ., 1999. 29 , . / . : , 2006. 30 . . : / . . // . . -. .10. . 2007. N 4. 31 , . . / . . // . 2006. N 2. 32 . / . , . . : , 2007. 33 , . - / // . 2007. N 7. 34 , . / // . 2007. N 7. 35 . / ., . // . 2007. N 6. 36 , . . / . . // . 2007. N 1. 37 . / ., . // . 2008. N 2.

Problematica respectiv a fost reflectat i n lucrrile cercettorilor din Romnia: Andreea Ponorica41, Angela Bretcu42, Mihai Papuc43, Anca Rancea44, Adela Rogojinaru45, Alexandru Rducanu46. Nici n Republica Moldova problematica legat de fenomenul brandului politic nu a fost omis de cercettorii din domeniul tiinelor politice. ntr-o msur mai mare sau mic aspecte care manifest tangen cu fenomenul brandului politic snt tratate ntr-un ir de articole tiinifice de ctre colaboratorii Catedrei tiine Politice i Educaie Civic a Universitii de Stat din Moldova i snt publicate n revista tiinific MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). Se cere a se evidenia publicaiile cercettoarei Aurelia Peru47, A. Popovici48, A. Gona49, C. Solomon50, V. Hodoroja51, I. Sandu52, T. Turco53, B. rdea54, E. Bogatu55, V. Saca56, E. Anghel57.
38

. . // : . / . .: ..., . .. . : , 2001. 39 . / ., . // . 2001. N 2. 40 . : / . , . . .: , 2003. 2008 . 41 Ponorica, Andreea. Mrcile de comer doar simple instrumente / Andreia Ponorica, Victor Rzvan Mihaiu // Tribuna economic. 2005. Nr. 25. 42 Bretcu, Angela. Asigurarea succesului mrcii metode cu costuri reduse / Angela Bretcu // Tribuna economic. 2005. Nr. 10. 3.Bretcu, Angela. Managementul mrcii / Angela Bretcu // Tribuna economic. 2005. Nr. 18. Bretcu, Angela. Strategii de marc:s fii primul sau s fii cel mai bun? / Tribuna economic. 2005. Nr. 9. 43 Papuc, Mihai. Tehnici promoionale / Mihai Papuc. Bucureti: Editura Universitar, 2004. 44 Rancea, Anca. Cine are nevoie astyi de brand de companie / Anca Rancea // Biz. 2006. Nr. 117. 45 Rogojinaru, Adela. Relaii publice i publicitate: tendine i provocri / Adela Rogojinaru. Bucureti: Tritonic, 2006. 46 Raducanu, Alexandru. Politica brand-urilor politice. http://www.iqads.ro/interviul_1227/politica_brand_urilor_politice.html 47 Peru, A. Crearea brand-ului de imagine pe piaa politic / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 4 (XXXV). Peru, A. Comunicarea electoral n spaiul public al Republicii Moldova (studiu de caz Electorala 2005) / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 4 (XXXI). Peru, A. Dimensiuni simbolico-mitologice n conceptul elaborrii imaginii politice / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2003. Partea XXIII. Peru, A. Tendine i strategii de imagine n Electorala-2005 (cazul Republicii Moldova) / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 2 (XXIX). Peru, A. Public relations (PR) politic i crizele de imagine: Sursele Public Relations PR-ului negru (cazul Republicii Moldova) / A. Peru, V. Bahneahu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 2 (XXXVII). Peru, A. Unele particulariti de imagine poziionare n Electorala-2005. Chiinul electoral: unul pentru toi i toi pentru unul! / A. Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 2 (XXXIII). 48 Popovici A. Anul politic 2005: n contextul practicilor electorale / A. Popovici, I. Sandu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 3 (XXXVIII). Popovici, A. Strategiile i tacticile candidailor la funcia de primar general al Chiinului din 10 i 24 iulie 2005 / A. Popovici // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 1 (XXXVI). Popovici, A. Strategii i tactici ale partidelor din Republica Moldova n campania electoral din 6 martie 2005 / A. Popovici // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 4 (XXXI). 49 Gona, A. Imaginea Republicii Moldova n presa francofon anii 2005-2006 / A. Gona // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 1 (XXXVI). 50 Solomon, C. Campania electoral pentru alegerile parlamentare din 2005 / C. Solomon // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 2 (XXXIII). 51 Hodoroja, V. Mecanismul naional-statal mass-media ca mijloc de promovare i formare a imaginii politice a Republicii Moldova (realiti i perspective) / V. Hodoroja // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 1 (XXXII). 52 Sandu, I. Cultura politic i puterea n sociatate de tranziie / I. Sandu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 1 (XXXII).

Scopul i obiectivele tezei. innd cont de actualitatea i gradul de cercetare a temei subliniem c scopul acestui studiu const n abordarea multidimensional a fenomenului brandului politic i evaluarea aspectelor de praxis n domeniu din Republica Moldova la acest capitol. Realizarea acestor deziderate impune ndeplinirea urmtoarelor obiective: Abordarea teoretico-metodologic a fenomenului brandului politic, delimitnd particularitile diferitor teorii; Clarificarea semnificaiilor i definirea conceptului de brand politic; Examinarea caracterului comunicativo-semiotic i mitologic al brandului; Elucidarea aspectelor legate de managementul crerii i promovrii brandului politic pe piaa politic; Tratarea problemelor legate de prezena i funcionalitatea brandului politic pe piaa politic a Republicii Moldova; Analizarea practicilor de creare i promovare a brandului politic n Electorala-2005 i alegerile locale Chiinu-2007. Baza metodologic a cercetrii tiinifice. Studiul ntreprins asupra fenomenului brandului politic a fost posibil prin utilizarea unui ir de metode i abordri teoretice i empirice cu caracter tiinific interdisciplinar. Dintre metodele utilizate vom evidenia: Metoda sistemic, care ne-a dat posibilitatea s analizm brandul politic ca un tot unitar, o form a comunicrii politice i o modalitate de persuadare politic, cu calitile i trsturile sale definitorii, precum i s elucidm aportul su la procesul comunicaional. Metoda analizei de coninut, cu ajutorul creia s-a cercetat etapele definitorii ale procesului de creare i promovare a brandului politic. Metoda psihologist, prin intermediul creia au fost analizate mecanismele subiective ale motivrii, influenrii de care se face uz n procesul crerii, promovrii i ntreinerii brandului politic.

53

, . : / . // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 4 (XXXI). 54 rdea, B. Cmpul simbolistic (politic) moldovenesc 2004-2005 / B. rdea // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 2 (XXIX). 55 Bogatu, E. Limba de lemn la nivelul discursului politic / E. Bogatu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 2 (XXIX). 56 Saca, V. Cultura politic n condiiile transformrilor ac-tuale: cazul Republicii Moldova / V. Saca // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2004. Nr. 2 (XXV). 57 Anghel, E. Reprezentrile identitare ale maselor n perioada de tranziie / E. Anghel // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Partea XXIV.

Metoda structural-funcional, pe care am folosit-o la analiza structural a particularitilor brandului politic de pe piaa politic a Republicii Moldova. La elaborarea acestui studiu s-a inut cont de principiul obiectivitii, care ne-a permis s analizm ntr-un mod imparial fenomenul brandului politic, s explicm particularitile sale i modalitate de aplicare n practic. De asemenea, studiul se bazeaz pe principiul tiinific, care nea facilitat studierea i asimilarea fundamentului teoretic al brandului politic, a trsturilor sale definitorii n baza realizrilor din domeniul teoriilor comunicaionale i manageriale. Noutatea tiinific a rezultatelor obinute. Trstura distinct i original a cercetrii este susinut i garantat de urmtoarele argumente: Snt stabilite i analizate, n cadrul unui studiu, particularitile brandului politic de pe piaa politic a Republicii Moldova; Se realizeaz o prezentare a explicaiilor contemporane a fenomenului brandului politic; Se ntreprinde o analiz structural-funcional a brandului politic n ansamblu, prin elucidarea caracterului comunicativo-semiotic i mitologic al acestuia; Se elucideaz specificul crerii i promovrii brandului politic fiind posibil de concluzionat c brandul din domemiul politic nu se deosebete major de brandul creat n sfera economic; Se demonstreaz actualitatea crerii i promovrii brandurilor politice pe piaa politic contemporan a Republicii Moldova, ca un element constitutiv al dezvoltrii culturii politice a actorilor implicai n jocul politic. Volumul i structura tezei. Lucrarea de fa este divizat n trei capitole a cte dou paragrafe. n primul capitol am abordat aspectele de ordin teoretico-metodologic ale brandului politic prin explicarea conceptului, a esenei, tipurilor, funciilor sale. n al doilea capitol am inut s prezentm ipostaze de praxis legate de crearea i promovarea brandului politic. Al treilea capitol lam dedicat unei investigaii centrate pe particularitile brandului politic n Republica Moldova, i n spe analizarea problematicii brandurilor politice din campania electoral a alegerilor parlamentare 2005 i Chiinu-2007. Ca volum lucrarea are 77 de pagini.

CAPITOLUL I. BRANDUL POLITIC: ASPECTE TEORETICOMETODOLOGICE

n societatea contemporan, marcat de globalizare, brandul a devenit un real fenomen cultural, social i politic. n aceste condiii brandul preia o multitudine de faete. Indiferent de sfera activitii umane n care este prezent, fie c este vorba de domeniul economic sau mai nou politic, brandul reprezint elementul unificator n jurul cruia se reunesc consumatorii de politic, altfel spus alegtorii, brandul politic simboliznd calitatea, apartenena la un grup social-politic. Mai mult dect att, brandul politic poate constitui o important garanie oferit pieii politice. Sub aspect sintetic, chintesena brandului este concentrat n totalitatea reprezentrilor figurative din mintalul grupurilor int care determin comportamentul acestora i au un dublu rol, de identificare i difereniere.

1. Delimitri conceptuale ale brandului politic Utilizarea conceptului de brand, o derivat a lexicologiei marketingului comercial, n cadrul tiinelor politice este de dat relativ recent. Pentru unele state din Europa Occidental, cum ar fi spre exemplu Marea Britanie, apariia interesului pentru cercetarea brandului n context politic ine de renovarea brandului partidului laburist, sub conducerea lui Tony Blair, i schimbarea denumirii acestuia din British Labour Party n New Labour. Penetrarea unor lexeme din vocabularul comercial n cel politic i gsete explicaia n schimbrile psiho-comportamentale care se produc la nivelul mentalului i contiinei politice a indivizilor din societatea contemporan. Astfel, cercettorul britanic Martin P. Davidson ntreprinde n acest sens, un ir de investigaii n Marea Britanie, rezultatele crora au fost publicate n monografia sa The consumerist manifesto: advertising in postmodern times58. Aceste cercetri au artat c comportamentul electoral al cetenilor britanici s-a schimbat ntr-un mod foarte interesant. Opiunea politic a acestora nu mai este determinat de factori de ordin ideologic, ci capt un caracter de consumator. Martin P. Davidson nelege schimbrile date ca fiind o consecin a modului de via ntr-o societate de consum, definit de branduri mai mult sau mai puin cunoscute, unde alegerea politic se face pe aceleai principii ca i cumprturile la un supermarket.

58

Davidson, Martin P. The consumerist manifesto: advertising in postmodern times / Martin P. Davidson. London: Routledge, 1992.

Exemplul de mai sus reprezint o dovad clar a faptului c n condiiile actuale brandul este un important instrument n promovarea politic. n statele democratice din Europa de Vest i America de Nord deja de cteva decenii n promovarea politic snt aplicate cu succes metode i tehnici testate n sfera comercial pentru promovarea produselor. n condiiile unei pariti calitative a produselor politice, exprimate n diferene minore a programelor partidelor politice sau estomparea de ordin ideologic dintre aceleai partide, brandul faciliteaz diferenierea produselor i a concurenilor politici. ns, apare ntrebarea ct de argumentat este, totui, opiunea de a folosi terminologia comercial ntr-o sfer necomercial. n strduina de a gsi un rspuns ct mai adecvat la aceast ntrebare considerm c este oportun de a clarifica semnificaia unor concepte pur comerciale care au aplicare i n domenii nonprofit, n cazul dat, n sfera politic. Aadar, cu toate c n marketingul politic nu se poate vorbi de vnzare n nelesul comercial, totui, aa termeni ca pia, produs, consumator fac parte din structura terminologic a acestei tiine. n acest context, specialistul romn n marketing politic Bogdan Teodorescu interpreteaz piaa de desfacere ca referindu-se n primul rnd la cetenii cu drept de vot i, ntr-un cadru particular, la acei ceteni cu drept de vot care ar putea fi interesai de ideile candidatului59, produsul ce trebuie promovat are o tripl conotaie ideile candidatului, candidatul n sine i apartenena sa politic60, iar consumatorul este ceteanul cu drept de vot cruia i se furnizeaz informaii despre lucruri care l intereseaz, cum ar fi viitorul su, al familiei sale, al oraului, al rii etc.61. Prin urmare, brandul reprezint elementul de legtur n triada produs-pia-consumator. n aceast ordine de idei brandul este un contract ncheiat ntre consumator pe de o parte i produs pe de alt parte. Esena contractului const n aceia c consumatorul, n persoana alegtorului, achit prin intermediul votului su, contravaloarea produsului, iar produsul, n persoana liderului politic, spre exemplu, satisface necesitile i doleanele consumatorului. Continundu-ne gndul e necesar de menionat faptul c exerciiul politic contemporan devine tot mai complicat pentru percepia att a publicului larg ct i a oamenilor politici. Totodat, aceast stare de lucruri creaz noi posibiliti de aciune i afirmare pentru partidele politice i politicieni. Spre exemplu, n condiiile n care lupta politic din timpul campaniei electorale este limitat n timp politicienii care urmresc obinerea unui rezultat ct mai avantajos, pe de o parte, i alegtorii care i doresc o alegere ct mai potrivit, pe de alt parte, ncearc o rezolvare, ntr-o oarecare msur, superficial a problemei n cauz apelnd la brand. Primii o fac n virtutea

59 60

Teodorescu, Bogdan. Marketing politic i electoral / Bogdan Teodorescu. Bucureti: SNSPA, 2001. P. 19. Ibidem. 61 Ibidem.

10

notorietii pe care o confer un brand, cei din urm ncearc s diminueze riscul unei alegeri greite dnd preferin unor nume cunoscute pentru care manifest o oarecare doz de ncredere. Astfel, apare ntrebarea Ce este brandul? Pentru a rspunde coerent i sintetic la aceast ntrebare, o cltorie cu ochi critic prin definiiile conceptului este necesar. La nivel etimologic, termenul brand are origini norvegiene, unde brandr nseamn a arde, a frige. Conform variantei electronice a Dicionarului Merriam Webster62 acesta a fost folosit de engleza veche (Old English) ca element care semnifica proprietatea. Mai trziu, la sfritul secolului al XIX-lea noiunea a fost preluat pentru a defini produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau nsemnul productorului, i care reprezenta mai mult dect un identificator era o dovad a calitii, a unei experiene garantate. n limba romn, conform DEX-ului, cuvntul brand are un omonim provenit din limba german, care desemneaz un arunctor de bombe sau mine, cu eava neghintuit n interior i traiectorie curb63. De asemenea, n limba romn pentru brand exist, i un echivalent marca care este un semn distinct aplicat pe un obiect, pe un produs, pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altele, pentru a-l recunoate64. Se cere de remarcat c sinonimia brand-marc d natere unor aspecte ambigui care in de abordarea i analizarea diverselor interpretri conceptuale ale brandului. Astfel, primul aspect se refer la traducerea cuvntului englez brand n limba romn ca brand, marc sau marca produsului65. n acest caz, problema const n faptul c n limba englez exist doar un singur corespondent pentru toate variantele din romn, respectiv n situaia dat brandul este sinonim cu marca, marca produsului sau ali termeni. Al doilea aspect se refer la nelesul cu care este investit termenul brand n oricare din traducerile sale din limba romn. n acest caz, problema e c cu timpul acest neles a suportat un ir de schimbri semnificative, din care motiv una din cele mai grave confuzii care se fac cnd se vorbete despre brand este c acesta se asociaz cu o marc prestigioas, popular, uor identificabil, ceea ce nu ntotdeauna este adevrat. Nu orice marc, fie chiar i foarte popular, poate avea calitatea de brand. Dac se extrapoleaz situaia dat asupra domeniului politic, aceasta ar nsemna c, spre exemplu, nu oriicare politician poate fi investit cu titlul de brand politic.

62 63

http:// www.merriam-webster.com/dictionary Dicionarul explicativ al limbii romne. Bucureti: Univers Enciclopedic, 1998. P. 128. 64 Ibidem. P. 645. 65 Acest aspect este valabil i pentru alte limbi europene ca rusa sau germana, spre exemplu. n bibliografia de limb rus problematica n cauz este abordat de ctre specialistul n marketing E. Golubkov. Vezi: , .. / .. // . 2006. N 2. . 4-16.

11

Din perspectiva demarcrii conceptuale nu exist o definiie unanim acceptat a brandului. Cea mai ncetenit definiie aparine Asociaiei Americane de Marketing (American Marketing Associations AMA). AMA definete brandul astfel: Brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor66. Din acest punct de vedere prin brand se subnelege tot ceea ce servete la diferenierea produsului propriu de produsele concurenilor. Cu alte cuvinte, un produs concret se substituie prin careva caliti, care nu au tangen direct cu produsul. Astfel, dac se analizeaz elementele componente ale definiiei de mai sus se poate constata c n practic un nume poate fi reprezentat prin oriice cuvnt fie substantiv sau alt parte de vorbire, printr-un cuvnt inventat, compus din mai multe cuvinte etc. Prin elementul termen se subneleg nu numai slogane sau texte publicitare, ci oricare tip de text folosit pentru a identifica un anumit produs. Elementele semn i simbol presupun nu numai construcii grafice, dar i sunete, culori etc. Prin elementul desen se subnelege rezultatul activitii de design. La aceast definiie subscriu un ir de nume notorii din domeniul marketingului ca, de exemplu, Philip Kottler. n viziunea lui Ph. Kottler brandul este un simbol complex i se remarc prin ase tipuri de semnificaii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultur, personalitate, tip de consumator cruia i se adreseaz67. Dup Kottler atributele reprezint ansamblul asociaiilor care redau caracteristicile definitorii ale produsului. Beneficiile snt reprezentate de avantajele i foloasele funcionale i/sau emoionale transmise de atribute. Valorile ntruchipeaz sistemul valoric al posesorului (productorului) brandului. Cultura un brand poate reprezenta o anumit cultur. Personalitatea brandul poate genera imagini vizuale. Utilizatorul brandul presupune un anumit tip de consumator. ns nu toi specialitii n marketing snt de acord cu o astfel de definire a brandului. n opinia opozanilor definiiei date de AMA, carena sa const n marginalizarea factorului uman, a individului, ca component esenial al brandului, n contiina cruia acesta se formeaz. Din aceast perspectiv cercettorul James R. Gregory68 consider c brandul nu este un obiect, un produs, o companie sau organizaie. Brandurile nu exist n lumea real, acestea snt doar construcii mintale. Dup prerea sa, cel mai reuit ar fi, dac brandul ar fi descris drept suma experienei individului

66 67

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?SearchFor=brand&Searched=1 [Accesat 23.02.2008]. , . . -. 2- . / . . . .. . : , 2006. C. 287. 68 Gregory, James R. Leveraging the Corporate Brand / James R. Gregory. New York: McGraw-Hill, 1997.

12

asupra modului de percepie a obiectului, produsului, companiei sau organizaiei. Brandurile exist sub form de contiin, indivizi sau societate. De pe poziii similare abordeaz problematica brandului i specialistul n branding David DAlessandro care este de prerea c brandul nu e numai publicitate i marketing. Brandul este suma percepiilor umane asupra unui produs atunci cnd are loc contactul vizual cu logo-ul i/sau auditiv cu denumirea acestuia69. n opinia lui DAlessandro consumatorii au nevoie de branduri n egal msur n care brandurile au nevoie de consumatori. Aceast situaie a aprut i se menine datorit boomului consumerist i concureniei. Cercettorul este de prere c n condiii de monopol nu poate fi vorba despre existena brandurilor, indiferent de sfera activitii umane, fie politic sau economic. Deci, dac se merge pe raionamentul lui DAlessandro rezult c brandurile politice exist doar n sistemele politice democratice i nu-i au locul n cele totalitare. O alt interpretare a brandului ne ofer Leslie De Chernatony, profesor britanic de brand marketing de la Birmingham University Business School, care definete brandul ca reprezentnd un produs, un serviciu, o persoan, un loc identificabil, creat astfel nct consumatorul percepe inconfundabila valoare adugat a acestuia, ce corespunde n cel mai avantajos mod necesitilor sale70. Definiia brandului dat de De Chernatony, dup prerea noastr, face o simbioz dintre definiia dat de AMA i definiiile care pun accent pe factorul uman n delimitarea conceptual a brandului. De Chernatony afirm c brandurile reprezint active extrem de valoroase, care dac snt gestionate chibzuit, aduc profituri garantate. Mai mult dect att, brandurile gestionate cu profesionism conduc la crearea unei imagini, a unei reputaii pozitive i stabile, iar un renume bun se materializeaz n venituri mai mari, ceea ce n cazul unui partid politic ar putea nsemna mai multe voturi obinute n alegeri. Specialistul britanic prezum c actorii n a cror relaie brandul joac rolul de intermediar, i acord respectul cuvenit. Aceasta se ntmpl datorit faptului c n societatea contemporan, marcat de factorul vitez i rapiditate, brandul care n permanen satisface ateptrile i necesitile consumatorului, suscit respect ntruct faciliteaz alegerea. n alt ordine de idei, specialistul n branding V. Peria definete brandul ca fiind un ansamblu succesiv de promisiuni funcionale, emoionale, reprezentative, unice i greu de imitat care snt adresate consumatorului71. n viziunea lui Peria, promisiunile adresate consumatorului snt comunicate prin intermediul unor elemente cheie ca: produs, pre, distribuie, promovare i ambalaj.
69

, . . 10 / . -: , 2002. 70 Chernatony, Leslie De. Creating Powerful Brands / Leslie De Chernatony, Malcom McDonald. London: Butterworth-Heinemann, 2003. 71 . ? / . // Yes! 2000. N 6. C. 20.

13

Analizndu-i definiia, Peria menioneaz c prin funcionalitate se are n vedere precum c un brand care reprezint, promite un anumit produs este obligat s pun la dispoziia consumatorului anume acest produs i nu un altul. Emoionalitatea presupune totalitatea senzaiilor pe care i le provoac consumatorului un anumit brand. Prin emoionalitate brandul devine un mijloc de autoexprimare, un instrument de creare a imaginii, elementul care semnific aderena la un anumit set de valori. Unicitatea brandului prevede c acesta posed un ansamblu de caracteristici individuale, o calitate indispensabil a crora const n valoarea i folosul lor pentru consumator. Imposibilitatea de a imita brandul presupune faptul c n nsi esena sa este postat modalitatea de aprare mpotriva plagiatului. Cu ct unicitatea brandului este mai greu de imitat, cu att mai multe avantaje are produsul n raport cu produsele concurenilor. Definiia dat de V. Peria se nscrie n categoria definiiilor formulate n baza abordrii personalizate a brandului. Din perspectiva acestei abordri brandul reprezint o combinaie, un melanj a urmtoarelor trei componente72: Percepii senzuale, adic tot ceea ce are tangen cu exteriorul brandului; Percepii raionale, adic coninutul, structura comprehensiv a brandului; Percepii emoionale, adic strile de spirit, sentimentele generate de brand.

ntruct o personalitate poate fi descris cu ajutorul componentelor de ordin senzual, raional i emoional, la fel i un brand, din perspectiva abordrii personalizate, trebuie s includ aceste trei componente, deoarece un produs obine statutul de brand numai atunci cnd este capabil s provoace anumite senzaii consumatorului. Totodat, prin prisma abordrii personalizate se presupune c fiecare produs dispune de o proprie imagine, care dac este pozitiv confer produsului avantaje suplimentare n raport cu produsele concurenilor, iar n cazul n care este negativ influeneaz nefavorabil chiar i produsele bune. Plusul unei astfel de abordri n crearea brandului const n rata nalt a feed-back-ului din partea grupului int de consumatori. n alt ton, acelai V. Peria mpreun cu cercettoarea Lilia Mamleeva abordeaz brandul prin prisma reelei asociative. Reeaua asociativ a brandului reprezint totalitatea raporturilor, relaiilor existente ntre brand i informaia stocat n memoria consumatorului73. Specialitii n branding disting dou tipuri de asociaii legate de brand: primare i secundare. Asociaiile primare se afl n relaie direct cu brandul i reprezint tot ceea ce consumatorul poate percepe vis-a-vis de brand. Asociaiile secundare snt derivate din cele primare, fie snt formate i cultivate independent. Asociaiile primare spre deosebire de cele secundare snt controlabile. Asociaiile legate de brand

72 73

. : / . , . . .: , 2003. C. 76. . / . , . . : , 2007. C. 43.

14

pot varia dup intensitate, identicitate i unicacitate. Cu alte cuvinte reelele asociative reprezint ansamblul de cunotine, informaie care apare n contiina consumatorului n legtur cu un brand. Totodat, Peria i Mamleeva evideniaz c definiiile de ordin calitativ, cu care opereaz majoritatea specialitilor din domeniu, nu conduc la o nelegere profund i absolut a conceptului de brand. Prin urmare, pentru a realiza o comprehensiune exhaustiv a conceptului de brand, Peria mpreun cu Mamleeva propun ca n procesul de definire s se apeleze i la definiii de ordin cantitativ. n acest sens, aceti doi specialiti au elaborat i propus o formul matematic, care datorit imparialitii cifrelor, d posibilitatea de a aprecia just dac un anumit produs este brand i care, de asemenea, n opinia autorilor, indic direcia de dezvoltare ce duce la edificarea unui brand. Conform acestei formule un produs poate fi considerat ca fiind brand dac74: Este accesibil pentru 75% din potenialii consumatori; 75% din consumatorii aparinnd de grupul-int snt capabili dup denumirea brandului s descrie cu exactitate din ce sfer a activitii umane provine acesta; Minimum 20% dintre consumatorii grupului-int folosesc produsul cu regularitate; Minimum 20% dintre consumatorii grupului-int pot numi elementele distinctive ale brandului; Exist pe pia o perioad mai mare de 5 ani; Consumatorii snt de acord s plteasc peste media costului pentru produsele din aceeai categorie. Considerm c n cazul unui brand politic parametrii de mai sus pot varia. Un alt teren de abordare a problematicii legate de brand ne ofer cercettorul rus E. Golubkov, care n vederea unei nelegeri mai adecvate a locului i rolului pe care l joac acesta n relaia produs consumator propune o abordare centrat pe concepia biliniar a produsului75. Reieind din postulatele concepiei biliniare, produsul n sine se compune din dou niveluri. Primul nivel este reprezentat de nucleu, sau produsul nsui, altfel spus caracteristicile sale de baz care determin menirea sa. Al doilea nivel l constituie anturajul produsului compus din suma calitilor, serviciilor suplimentare care realizeaz deosebirea calitativ a unui produs comparativ cu produsele concurenilor, adic ceea ce n condiii de paritate calitativ face ca un oarecare produs s fie preferat n detrimentul altui produs. Din anturajul produsului face parte i brandul.

74 75

Ibidem. P. 67. , .. / .. // . 2006. N 2. C. 5.

15

n argumentarea lui Golubkov concepia biliniar a produsului demonstreaz c alegerea consumatorului n favoarea unui anumit produs este determinat n proporie de 80% de anturaj i doar de 20% de nucleu. n aceeai ordine de idei, cercettorul R. Sadriev trateaz problematica brandului deja de pe poziiile concepiei triliniare a produsului76. Bazndu-se pe concepia triliniar Sadriev afirm c brandul se compune din trei elemente structurale: elementul material, din care fac parte caracteristicile fizice, funciile produsului, calitatea produsului, elementul ideologic n care intr ideea de fond a brandului, reeaua asociativ a brandului, reprezentrile figurative ale brandului etc., i spaiul informaional n calitate de cel de-al treilea element, din care din care fac parte informaia i mijloacele de transmitere a informaiei referitoare la brand, inclusiv consumatorii. Dup Sadriev, n condiiile unei pariti calitative a produselor, consumatorul n procesul alegerii pune accent nu numai pe factorul funcional. n aceste condiii preferinele consumatorului snt ghidate nu numai de factori de ordin obiectiv, ci n special de cei de ordin subiectiv. Iat de ce pe o pia dezvoltat o importan deosebit trebuie acordat prelucrrii componentei ideologice a brandului. n ceea ce privete structura brandului cercettorii F. D. LePla i L. Parker consider c acesta este compus din urmtoarele elemente77: Atribute (Attributes), care descriu produsul sub aspect fizic: cromatica, componentele de baz; Beneficii (Benefits), reprezint consecinele rezultate din utilizarea brandului; Valori (Values), este un element de ordin superior, care descrie emoiile consumatorului de la contactul cu brandul; Personalitate (Brand personality), este o caracteristic destul de des ntlnit n branding care permite de a investi din punct de vedere metafizic brandul cu caliti omeneti; Esena brandului (Brand essence), reprezint elementul care nglobeaz n sine cele patru elemente anterioare. Ea este ideea, factorul cheie care i face pe consumatori s fac alegerea n favoarea unui anumit brand. Dup cum se poate constata o parte din elementele care intr n structura brandului descris de LePla i Parker se regsesc i la Ph. Kotler, care ns le denumete semnificaii pozitive. Dac n procesul de edificare a brandului este respectat structura descris mai sus, atunci este mare probalitatea c brandul va fi unul de succes, va asigura n mod constant calitatea i va satisface

76

.. / .. // . 2007. N 1. C. 58-68. 77 . . / . . , . . : , 2003.

16

doleanele consumatorilor. De asemenea, brandul va fi capabil s corespund actualitii i s fac apel ctre individualitatea fiecrui consumator. Pentru a putea ajunge ctre aceste scopuri brandul ndeplinete un ir de funcii de o importan mare pentru consumator. Cercettorul J.-N. Kapferer identific i analizeaz urmtoarele funcii ale brandului78: Funcia de identificare (Identification), care d posibilitatea consumatorilor de a interpreta facil i exact ofertele existente pe pia; Funcia aplicativ (Practicality), permite de a limita efortul depus pentru descoperirea unui anumit produs; Funcia de garantare (Guarantee), prin intermediul creia se asigur consumatorul c produsul este de calitate; Funcia de optimizare (Optimization), ofer certitudinea c este procurat cel mai bun produs din categoria sa, care corespunde cel mai bine scopului urmrit; Funcia de creare a imaginii (Characterization), asigur i confirm aderena la anumite valori, la un anumit stil de via; Funcia de continuitate (Continuity), confer sentimentul de satisfacie de la relaia de prietenie pe care consumatorul o are cu brandul; Funcia hedonistic (Hedonistic), confer sentimentul de satisfacie provenit din caracterul atrgtor al brandului, din stilul de comunicare pe care brandul l are cu consumatorul; Funcia etic (Ethical), confer sentimentul de satisfacie provenit din atitudinea respectuoas a brandului fa de societate (aspecte ce in de probleme ecologice, somaj, responsabilitate social etc.). Dat fiind faptul c fiecare brand se creaz i se promoveaz cu un scop bine definit, care n fond urmrete persuadarea maselor, se poate de identificat diferite tipuri de branduri. Potrivit clasificrii cunoscute sub denumirea de DMB&B WAY exist patru tipuri de branduri: Brand-power, este brandul care amplific actul comunicrii sau imaginea celui pe care l reprezint; Brand-explorer, este brandul care ridic prestigiul consumatorului; Brand-identity, este brandul care se identific cu consumatorul, este brandul care mprtete aceleai valori cu consumatorul;

78

Kapferer J.-N. Strategic Brand Management / J.-N. Kapferer. London: Kogan Page, 1997.

17

Brand-icon, reprezint brandul care a obinut calitatea de simbol n categoria de produse pe care o reprezint.

De asemenea, n literatura de specialitate, n ceea ce privete brandul politic, exist o vast tipologizare bazat pe arhetipuri. Din aceast perspectiv sociologul rus V. Amelin79 evideniaz patru tipuri de modele fundamentale de arhetipuri, utilizate n campaniile politice sau electorale n spaiul post-sovietic: neleptul, Aprtorul, ari-kormile, Lupttorul pentru dreptate. V. Amelin mai menioneaz c fiecare din aceste patru arhetipuri corespunde unei anumite regiuni istorice, stat sau popor. Relevante pentru tipologizarea brandului politic snt i modelele de mitologizare a imaginii politice, folosite de PR-ul politic contemporan. Astfel, din perspectiva psihologului I. Dzialoinski personajele mitologice pot fi clasificate n felul urmtor80: Ocrotitorul, este personajul care se realizeaz prin svrirea unor fapte bune n folosul celor sraci, vulnerabili, ca de exemplu, conductorul politic care promoveaz diverse politici sociale; Stpnul, ntruchipeaz lupttorul mpotriva corupiei n mediul guvernanilor; Satana, este antipodul ocrotitorului, care ntruchipeaz rul i puterea nelimitat.

Din perspectiva tipologizrii brandului politic cercettorul rus D. Olianski propune o clasificare i mai relevant pentru spaiul CSI81: arul, este liderul cu o putere energizant deosebit, exemplu concludent B. Elin; Sobarul, ca i n cazul precedent este un tip deosebit de energic, cu diferena c energia sa se prolifereaz nu pe vertical, ci pe orizontal, fiind interesat de cucerirea unor noi teritorii (exemplu Iu. Lujkov); Partorgul, este tipul de lider ovitor, nepregtit s ia puterea n minile sale (exemplu G. Ziuganov n alegerile din 1996); Pontator, se caracterizeaz personalitate politic dubl. Prima ipostaz a acesteia este emoionalitatea, caracterul aprins, incendiar al comportamentului public, iar a doua, privat, ascunde oboseal i epuizare (exemplu V. Jirinovski); Preotul rspopit, este liderul impus s abdice da la putere i s se ndrepteasc ulterior n privina faptelor comise la guvernare (exemplu M. Gorbaciov);

79

Apud Peru A. Crearea brandului de imagine pe piaa politic / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr.4 (XXXV). P.133. 80 Ibidem. P. 134. 81 Ibidem. P. 134-135.

18

Administrator de imobil, este managerul de tip vechi, care nu a reuit s devin un politician public, este incapabil de a lua decizii de importan cardinal, le poate doar executa bine pe ale altora (exemplu V. Cernomrdin, V. Iordan).

Cercettoarea moldovean Aurelia Peru elaboreaz un alt set de modele de branduri politice valabile pentru realitatea politic internaional i cea moldoveneasc 82. Astfel, n viziunea A. Peru competiia pe arena internaional permite de a se lansa urmtorul set de matrice: Eroul militar, protagonistul modelului este fostul premier israelian A. Sharon; Vizionarul religios, este brandul de imagine al liderului organizaiei teroriste islamice Al-Qaida; Fanatul din Teheran, sau preedintele Republicii Islamice Iran, considerat creierul Jihadului nuclear; Cruciatul, soldatul rzboiului global este rolul n care apare preedintele SUA, G. Bush; Exorcistul, omul poporului, dumanul nempcat al SUA, este brandul preedintelui Venezuelei, H. Chavez; Rebelul din Caucaz, este brandul politic al unicului preedinte din spaiul CSI care a ncetat s se supun Moscovei, i anume al eroului Revoluiei Trandafirilor, Mihail Saacavili. n ceea ce privete spaiul politic moldovenesc, cercettoarea moldovean evideniaz urmtoarele modele ale brandului politic: Printele abandonat, este imaginea lui S. Urechean dup alegerile din 2005; Oportunistul recidivist n locul haiducului, brandul politic al lui I. Roca, de asemenea dup alegerile din 2005; Euro-comunistul, imaginea lui V. Voronic, reformulat i ea dup 2005. Totaliznd definiiile se poate concluziona c brandul reprezint un ansamblu de atribute perceptibile care snt personificate ntr-un produs i care printr-un management de calitate i confer produsului o valoare adugat peste medie. Valoarea adugat a brandului deriv nu numai din caliti funcionale reale, ci mai cu seam din mitul brandului. Consumul de branduri permite minimizarea riscului subiectiv al alegerii fcute, diminuiaz efortul necesar efecturii alegerii, confirm calitatea produsului i d posibilitatea de a achiziiona semnificaia simbolic a brandului. O analiz pluridimensional a conceptului de brand reclam tratarea i a altor caracteristici sau aspecte ale brandului, cum ar fi semiotica brandului sau caracterul mitologic al acestuia, aspecte la care ne vom referi n paragraful urmtor.

82

Ibidem. P. 135-142.

19

 2. Caracterul semiotico-comunicativ i mitologic al brandului politic Investigarea caracterului complex al brandului ne permite s remarcm aspectul semioticocomunicativ i mitologic al acestuia, ca aspecte definitorii. Orice comunicare se poate face doar prin modaliti nelese de parteneri: cuvinte (scrise sau vorbite), imagini, schie, gesturi, aciuni cu o semnificaie etc. Toate aceste modaliti nu snt altceva dect semne, caracterizate de faptul c reprezint (in locul unui) obiect pentru interpretant. Filosoful american Charles Sanders Peirce explic aceasta n felul urmtor: Semnul, numit i reprezentamen, e ceva ce este n aa fel determinat de altceva, numit obiectul su, i care, determin un anume efect asupra unei persoane, efect numit interpretantul su, nct acesta din urm este determinat mijlocit de primul83. Charles S. Peirce mai adaug c un semn ine locul a ceva pentru cineva, n anumite privine sau n virtutea anumitor nsuiri. El se adreseaz cuiva, crend n mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Ferdinand de Saussure, care alturi de Ch. S. Peirce este considerat fondatorul semioticii, definete semnul doar prin dou entiti: semnificantul (imaginea acustic), latura material a semnului lingvistic, i semnificatul (conceptul), latura non sensibil a semnului indisociabil legat de semnificant, conform reglementrilor codului. ca fiind o entitate psihic cu dou fee. Semnul const n unitatea dintre semnificant i semnificat. n aceast ordine de idei Saussure definete semnul n felul urmtor: Numim semn reuniunea conceptului i a imaginii acustice, dar n mod curent acest termen desemneaz n general doar imaginea acustic, de exemplu un cuvnt (arbore etc.)84. Dup cum se poate observa Charles S. Peirce, spre deosebire de Ferdinand de Saussure, abordeaz semnul trifactorial. Abordarea trifactorial a semnului l plaseaz ntr-o structur triunghiular care relaioneaz referina (gndul, ideia) cu simbolul (expresia) i cu referentul (obiectul). Structura triunghiular din cadrul abordrii trifactoriale mai este cunoscut sub denumirea de triunghi semiotic. n praxis relaionarea referin simbol referent funcioneaz astfel: informaia despre obiect prin intermediul ideii este transmis consumatorului care recepioneaz, coopteaz doar expresia i care va fi capabil s descifreze mesajul numai dac i va fi clar ideia.

83

, . . : / . . // . . 11. . , 1999. C. 201. 84 , . / . : , 2006. C. 99.

20

Dac se simplific definiiile semnului date de Peirce i Saussure, atunci se constat c n sensul cel mai larg prin semn se nelege orice obiect material sau abstract care aduce o informaie despre ceva ce nu este el nsui. Cu ajutorul sintacticii se poate descrie realitatea obiectiv, nu i realitatea subiectiv a contiinei umane deoarece aceasta nu poate fi ncadrat numai n limbaj. Aceast realitate reprezint un fenomen unic de autopercepere, datorit crui fapt orice mesaj nou preia o anumit calitate. Perceperea produsului depinde de stimulii care influeneaz asupra consumatorului, ct i de sensul cu care nsui consumatorul i investete85. Modelul semiotic implic reflectarea prin reprezentare, distingerea ntre semnificant i semnificat. La origini, n sistemul semiotic al brandului n calitate de semnificant erau produsul i particularitile sale funcionale, iar n calitate de semnificat erau numele brandului i/sau un semn figurativ. Cu trecerea timpului, spectrul semnificantelor sistemului semiotic al brandului s-a lrgit cuprinznd logotipul, sloganul, emblematica cromatic, personajul corporativ, stilul comunicrii publicitare, precum i alte elemente. O atare interpretare a sistemului semiotic al brandului este fcut de pe poziiile teoriei mentale a lui Ferdinand de Saussure. Investigarea sistemului semiotic al brandului reieind de pe poziiile abordrii trifactoriale a semnului, n conformitate cu teoriile lui Charles S. Peirce, presupune o tratare plurilateral, ntruct mesajul pe care l transmite brandul este coninut n imaginea unic pe care acesta o are n contiina maselor. Imaginea brandului format n contiina maselor nu este o percepere spontan a calitilor funcionale a produsului, ci rezultatul unor eforturi orientate n vederea elaborrii i inoculrii n contiina de mas a unui ansamblu de idei i reprezentri despre brand, reprezentri care n literatura de specialitate snt denumite esena, conceptul brandului. Esena sau sistemul de identitate al brandului include reprezentrile, ideile, imaginile despre valorile i concepiile exponent al crora este brandul. Cercettoarea rus K. V. Arhangheliskaia86 afirm c n raport cu produsul brandul se prezint a fi un sistem semiotic de gradul II, n cadrul cruia produsul preia statutul de semnificant care face trimitere la valorile i concepiile brandului. Caracteristicile funcionale ale produsului devin secundare i se nlocuiesc prin valorile simbolice ale brandului, astfel locul produsului este luat de imagine, semn, adic de brand. Aadar, din perspectiv semiotic brandul se prezint a fi un sistem al semnelor i simbolurilor care angajeaz consumatorul ntr-un proces imaginaro-simbolic, de natur

85

. / . , . , . . .: , 2001. C. 79. 86 , . . / . . // . . : - . , 2006. C. 57.

21

comunicativ, de contientizare a valorii produsului oferit87. Acest proces poate include o experien substitutiv, delegat, o relaie, o nevoie de mplinire etc. Ca sistem al semnelor brandul realizeaz comunicarea prin intermediul unei matrice complexe de elemente semnificative de natur material, structural, convenional, contextual i formativ. Astfel, dimensiunea material a brandului se exprim n imaginea vizual a logoului. Dimensiunea structural este reprezentat de coninutul logoului. Dimensiunea convenional sau codificat reprezint informaia indirect pe care o transmite logoul sau alte elemente simbolice ale brandului consumatorului. Dimensiunea contextual reprezint timpul sau locul n care apare logoul i care contribuie la formarea unor conotaii subiective asupra brandului. Dimensiunea formativ este reprezentat de implicarea consumatorului/spectatorului ntr-un proces de comunicare prin intermediul unor coduri. Aceast dimensiune este crucial pentru construirea relaiei brandconsumator, ea cheam la aciune, adic la alegerea brandului. Exist categorii diferite de semne. Relevant pentru tema acestui studiu este distingerea fcut nc de Sf. Augustin88 care deosebea semnele ntre signa naturalia, sau semne produse fr intenia de a semnifica, i signa data sau semnele stabilite convenional n mod intenionat. Semnele naturale exist independent de om, dar pot fi ntrebuinate ca surse de informare sau de semnalizare. Semnele naturale apar independent de activitatea intenional a omului i nu snt interpretate dect dup apariia lor ca semne pentru ceva. Din aceast perspectiv, brandul este un signa data, adic un semn produs intenionat, n scopul comunicrii cu ali oameni. O categorie aparte de semne este format de simboluri. Termenul de simbol are accepii diferite dup diversele domenii n care este ntrebuinat. Simbolul, ca orice semn, este un element material, dar are o specificitate care l distinge de semnele substitutive propriu-zise. Una din trsturile caracteristice ale simbolului este c el are drept semnificat doar obiecte ideale, abstraciuni. Astfel, din acest punct de vedere, n politic trandafirul rou este simbolul stngii, n Statele Unite ale Americii elefantul este simbolul partidului republican etc. n domeniul artelor, la care putem raporta i brandul, simbolul nu nseamn copie a realului, ci imitaie liber. Spre deosebire de semnele iconice, caracterizate prin similaritate, ca de exemplu fotografia, simbolurile realizeaz o imitaie care este construcie, invenie, creaie. Imitaia simbolic nu descrie realitatea, ci transmite atitudinea omului fa de realitate. Simbolul realizeaz o reprezentare senzorial vizual, auditiv, olfactiv, motrice a unui coninut abstract.

87

Oswald, Laura R. Semiotics and strategic brand management. n http://www.comm.uiuc.edu/Advertising/semiotics_oswald.pdf [Accesat 17.03.2008]. 88 ..1-3. ,1901-1912 .

22

Simbolul pstreaz legtura cu concretul completnd actul cunoaterii cu o atitudine afectiv fa de lume. Acest coninut afectiv face mai accesibile noiunile abstracte avnd totodat i coninut pragmatic. Fiind o parte integrant a subcontientului uman simbolurile au un rol imens n formarea opiniei publice i n crearea miturilor sociale, inclusiv a ,mitului brandului. Simbolurile vor exista atta timp ct va exista specia uman, ntruct omul se va hrni mereu cu mituri, dup cum afirma Mircea Eliade89. Ca sistem semiotic brandul presupune comunicare. Din acest punct de vedere, brandul stabilete un raport social cu un individ sau cu un grup de indivizi datorit unui indice pe care l produce i prin intermediul cruia i furnizeaz individului o indicaie privind acest raport social. Raportul social stabilit ntre brand i individ (indivizi) poate fi o informaie, atunci cnd brandul ncearc s aduc la cunotin ceva individului; o injonciune, atunci cnd brandul ncearc s determine o aciune din partea individului, sau poate fi o ntrebare, atunci cnd brandul solicit individului o informaie sau o injonciune. Deci, se poate de constatat c este vorba de un raport asimetric, brandul avnd rol activ, de emitor al actului comunicativ, i individul un rol pasiv, de receptor, adic cel care interpreteaz indicele. Indicele pe care l interpreteaz individul reprezint un indice intenional, care n literatura de specialitate poart denumirea de semnal90. Semnalul, care dup cum s-a menionat anterior presupune un raport social, se realizeaz prin intermediul unui mesaj, fie el asertiv, interogativ sau injonctiv. Semnalele snt fapte imediat perceptibile care aduc la cunotin ceva n legtur cu alte fapte care nu snt perceptibile. Semnalul trebuie s fie produs pentru a servi drept indice. Pentru a se putea discuta de semnal, trebuie ca cel cruia i este destinat indicaia s poat recunoate scopul pentru care faptul perceptibil respectiv este produs. Se stabilete, astfel, un raport social ntre emitor i receptor. Acest raport social confer sens semnalui. Actul semic are loc ntro situaie de comunicare, pe care savantul francez Luis Prieto91 o definete ca fiind ansamblul faptelor cunoscute de receptor n momentul receptrii actului semic i independent de acesta. Printre elementele care constituie o situaie, cel mai important este ntrebuinarea unui tip determinat de semnale, care fac trimitere la un cod anumit. n cazul brandului asemenea coduri snt codurile estetice, care reprezint imagini i semnificaii simbolice ale produsului derivate din toate sferele culturii de consum 92. Codurile estetice constituie un teren fecund n ceea ce privete formarea i cultivarea imaginilor i

89 90

Eliade, Mircea. Images et symbols / Mircea Eliade. Paris: Gallimard, 1952. P. 22. Scnteia, Mihaela. Introducere n semiotic / Mihaela Scnteia. Piteti: Pygmalion, 1996. P. 14. 91 Prieto, Luis. tudes de Linguistique et de Smiologie Gnrale / Luis Prieto. Geneve: Libraire Droz, 1975. 92 , . 100 / . : , 2002. C. 148.

23

semnificaiilor simbolice ale produsului i pot proveni din aa sfere ca sportul, tiin, educaie, art, religie, filosofie etc. Perceperea codurilor estetice ale acestor sfere ale activitii umane poart un caracter universal pentru toate categoriile de consumatori. Consumatorii interesai n mod special de o anumit sfer apeleaz la aceste coduri estetice pentru a-i forma i evidenia individualitatea. n mod similar i produsele snt create i promovate prin utilizarea codurilor estetice pentru a demonstra valoarea pe care o reprezint pentru potenialii consumatori. n plus codurile estetice faciliteaz crearea unor particulariti noi ale individualitii produselor. Pentru ca actul semic s se realizeze, receptorul trebuie s cunoasc codul, independent de situaia concret de comunicare. Celelalte elemente ale situaiei reprezint aa numitele circumstane. Semnalul nu comport dect latura material, semnificantul. Perceptnd semnificantul, receptorul trebuie s decodeze semnificatul, dar el nu poate face acest lucru fr s se raporteze la cod, alegnd dintr-o clas de posibiliti pe cea care se realizeaz efectiv sau, cum spune Prieto, gsind semnul adecvat dintr-un cmp noetic93, care raportat la brand este format din sensurile care aparin tuturor semnalelor unui cod dat. Dup cum s-a menionat mai sus, produsul este semnificant, iar rolul de semnificat l joac conceptul brandului. Prin urmare, brandul reprezint asocierea dintre semnificat (conceptul brandului) i semnificant (produs). n acest fel ca sistem semiotic de gradul II, n viziunea filosofului francez Roland Barthes94, brandul este totodat i un sistem mitologic. Dup Barthes, produsul ca semnificant are un caracter duplicitar. Pe de o parte acesta este un semn al sistemului semiotic de gradul I, adic semnificaie, iar pe de alt parte este semnificant al sistemului semiotic de gradul II, sau n accepiunea lui Barthes, reprezint o form a mitului. n calitate de semnificaie produsul exercit funcia de semn distinctiv, iar n calitate de form a mitului produsul se prezint a fi ansamblul atributelor brandului, care snt predestinate s vizualizeze conceptul brandului. n aceast situaie semnificantul se divide ntre semnificaie i mit95. R. Barthes afirm c mitologizarea se fundamenteaz pe principiul naturalizrii conceptului mitologic. Principiul naturalizrii const n aceea c mitul parazitnd pe semnele limbajului natural i sub acoperirea acestora, inoculeaz n contiina de mas preceptele sale ideologice. Filosoful francez mai adaug c orice sistem semiotic este n primul rnd un sistem valoric, iar consumatorul de mituri accept semnificaia transmis de acest sistem ca un sistem al faptelor, cu

93 94

Prieto, Luis. Op. cit. , . / . . : - . , 2000. 95 Ibidem. P. 247.

24

alte cuvinte ca ceva veridic. Iat de ce, pentru consumator, intenionalitatea ascuns a mitului cu toate c poate fi evident este perceput ca dezinteresat. n vederea explicrii procesului de mitologizare Barthes a creat un model care-l reprezint schematic. n cadrul acestui model procesul mitologizrii este privit ca o metafor, care demonstreaz esena i rolul deosebit pe care l au semnele, ca purttoare a ideii brandului. n aceast situaie mitul ocup o poziie superioar comparativ cu semnele primare. Datorit faptului c reprezint expresia dorinelor, necesitilor i a aspiraiilor umane mitul n general, i mitul brandului n particular, se fundamenteaz pe o profund temelie emoional, de afect. Prerile i refleciile individuale ntemeiate n baza experienei subiective cedeaz n faa necesitilor umane obiective, cum ar fi necesiti fiziologice, emoionale, necesitatea de a iubi i a fi iubit etc. Aceast realitate dur a mitului este dictat de temeiul cotidian al acestuia, de viaa de zi cu zi n toat varietatea formelor de manifestare. n aceast ordine de idei, mitul, n viziunea lui I. A. Rojkov i V. G. Kismerekin96 este realitatea senzual, existena senzorial, incarnarea imaginarului. Mitul nu conine nimic raional, el este o consecin a vieii emoionale, a senzualitii, a energiei vitale a individului. Realitatea ncadrat, coninut n mit rmne neschimbat n raport cu realitatea vieii cotidiene, ns se schimb sensul, semnificaia ei. Savantul rus A. F. Losev97 afirma c mitul reprezint una din necesitile umane primordiale, el fiind latura intim a naturii umane, o expresie a respingerii a tot ceea ce este ordinar n viaa omului. Facultatea omului de a se dizolva, a se desfiina n mit i permite de a-i redescoperi esena emoional i intelectual. Ca i n religie, prin intermediul mitului fiina uman se exteriorizeaz, ns cu deosebirea c n primul caz exteriorizarea este raportat la eternitate, iar n cel de-al doilea ea se produce n viaa laic, n existena zilnic a omului. ntruct este ntemeiat pe emoii mitul exclude reflecia raional, el este un miracol, o tain pe care fiecare individ o nelege n felul su. Anume aceast ideia reprezint una din principalele teze pe care se edific i se susine mitologia brandului. n cutarea miracolului individul ncearc s-l descopere n relaia sa cu brandul. Fiecare om pentru a-i realiza visurile i aspiraiile ateapt i conteaz pe un ajutor, un sprijin. Tocmai din acest considerent ntr-o societate democratic, liber apar necesiti care pot fi satisfcute de calitile mitologizate ale produselor consumate. Procurnd un produs, n cazul celui politic prin intermediul votului, individul tinde a completa vidul prezent n propriul proces de mitologizare.

96

, . . - / . . , . . . : -, 2004. C. 102. 97 . . . . . / . . . : - . -, 1991. . 2372.

25

Mitologia brandului este bine perceput de ctre consumator atunci cnd esena mitului este focalizat ntr-un simbol clar, lapidar, care permite de a-i descifra i nelege mesajul. Un simbol reuit ales i inoculat n contiina de mas, ca de exemplu onestitatea, profesionalismul, devine nsuirea fundamental a brandului, conferindu-i, n ochii consumatorului, o valoare deosebit, concomitent dndu-i posibilitatea de a exercita o influen de natur emoional foarte puternic asupra consumatorului. Simbolul trebuie s transmit o ideie puternic. n acest sens specialitii n branding Jack Trout i Steve Rivkin98 recomand de a opta n favoarea unui atribut al brandului i de a-l inocula n contiina grupului-int. Atributul n cauz are menirea de a provoca n contiina consumatorului o recunoatere imediat a produsului ca fiind o rezolvare sigur a necesitii sale. Mitul brandului se materializeaz n logotip. Iat de ce crearea logotipului, vzut ca exponent al ideiilor, convingeriilor pe care le propag i cultiv brandul, este n dependen direct de categoria atributelor de baz care au rolul de a individualiza brandul. De asemenea, crearea logotipului mai depinde de nivelul de nelegere i percepere a informaiei transmis prin intermediul acestui logo. Crearea unui logotip care ar permite comunicarea consumatorului a esenei mitului brandului, n opinia lui I. Rojkov i V. Kismerekin99, presupune imperativul de a gsi rspuns la trei ntrebri: CE? care snt semnificaiile transmise de ctre logotip? DE CE? de ce este ales n calitate de logotip anume acest semn? CUM? ce modaliti tehnice trebuie aplicate pentru realizarea logotipului?

Caracterul mitologic al brandului crete nivelul i calitatea influenei asupra consumatorilor prin utilizarea unor imagini vizuale i verbale care sporesc nivelul de argumentare al mesajului transmis. De asemenea, potenialul de influenare al brandului crete n cazul n care latura sa mitologic corespunde ideologiei sale i stereotipurilor prezente n contiina de mas. n calitate de instrument al mitologizrii produsului i crerii brandului este folosit publicitatea. n acest caz, publicitatea joac rolul de transmitor al discursului brandului. Publicitatea asigur o reproducere continu a conceptului mitologic al brandului prin intermediul transmiterii unui numr nelimitat de imagini publicitare, prin aceasta contribuind la fixarea imaginii brandului n contiina de mas. Naturalizarea esenei brandului, n viziunea lui Jean Bodrillard,

98 99

, . / . , . . : , 2002. . 35. . . , . . . Op. Cit. P. 105.

26

este posibil anume n mediul publicitar, n care suprarealitatea imaginii absoarbe realitatea, o umbrete fcnd ca mitul s par fapt100. La finele acestui paragraf putem concluziona c semiotica ocup un loc important n sistemul de management strategic al brandului permind clarificarea identitii, personalitii i asociaiilor brandului, comunicate n raport cu evoluia sa n timp, sau altfel spus din perspectiv diacronic, i n raport cu mediul concurenial extern, adic din perspectiv sincronic. Caracterul semiotic al brandului i permite acestuia s realizeze mai efectiv discursul de poziionare i s emit mesaje uor identificabile, inteligibile i relevante ntr-un mediu care se afl n continu schimbare cultural. De asemenea, fcnd o totalizare a abordrilor teoretice i a prerilor empirice expuse n acest capitol putem rezuma c brandul reprezint un fenomen social, cultural i politic complex, care n condiiile dezvoltrii social-politice a civilizaiei contemporane devine atotprezent n multiple sfere ale activitii, de la cea economic la cea politic. Pentru proprietarul brandului acesta reprezint un activ nematerial extrem de valoros. n sfera politic brandul confer plus valoare imaginii politice a politicienilor, crete credibilitatea ofertelor politice i sporete nivelul de raliere a alegtorilor la cauza liderilor politici. Dat fiind faptul c viaa politic n toate epocile a fost marcat de liderii carismatici, studierea brandului, ca o form contemporan de manifestare a carismei, capt o importan foarte mare. Cercetarea brandului politic din aceast perspectiv presupune necesitatea de a evidenia calitile de ordin personal, profesional, cu adevrat relevante pentru un anumit lider politic, promovate de brand, i a face o deosebire de cele eronate i artificiale.

100

, . / . // . 1992. N 10. C. 65-69.

27

CAPITOLUL II. MANAGEMENTUL CRERII I PROMOVRII BRANDULUI POLITIC: METODE I TEHNICI

n condiiile actuale de desfurare a jocului politic, a concurenei politice, n care produsele politice devin din ce n ce mai puin distincte unul fa de altul, apare necesitatea de a gsi o modalitate de ale diferenia. O astfel de modalitate este crearea brandului produselor politice. Procesul de creare i promovare a brandului politic este o activitate extrem de laborioas care implic cunoaterea i posedarea unor metode i tehnici de management, marketing, psihologice de natur persuasiv. Crearea i promovarea brandului se realizeaz nu numai prin simpla selectare i aplicare a unor anumite metode i tehnici din domeniile cunoaterii umane menionate mai sus, ci presupune elaborare unei viziuni filosofice asupra concepiei brandului. Concepia, esena brandului i gsete exprimarea n campania de promovare a brandului, care la fel ca i procesul creativ de genez a brandului, este un proces destul complicat. n ansamblu, activitile de creare i promovare a brandului realizate ntr-un mod profesionist se soldeaz cu edificarea unui brand puternic, cu un impact sesizabil asupra pieei politice.

1. Specificul conceperii i realizrii campaniei de promovare a brandului politic Procesul de creare i promovare a brandului politic se bazeaz pe o planificare detaliat a tuturor activitilor i elaborarea campaniei de promovare. Specificul i dimensiunea unei campanii de promovare a unui brand politic este determinat de orientarea teleologic, durata desfurrii, geografia politic, nivelul penetrrii pieii politice i utilizarea diferitor mijloace i instrumente de promovare mediatic. Rezultatele campaniei de promovare a unui brand politic snt determinate de factorul corespunderii la ateptrile i preferinele electoratului. n opinia lui I. A. Rojkov i V. G. Kismerekin101, campania de promovare a brandului politic trebuie s se ncadreze ntr-un sistem alctuit din patru factori, care n tiina marketingului poart denumirea de mixul de marketing sau 4P. Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing, n viziunea lui Ph. Kotler, reprezint ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care o organizaie, n cazul de fa politic, le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit 102. El
101 102

, . . Op. cit. P. 117. , . / . . : , 1991. . 145.

28

reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general i vnzrile n mod special. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntrun program de marketing a variabilelor controlabile (elementele mixului de marketing) n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Dup cum s-a menionat mai sus mixul de marketig este format din mai multe componente. Cercettorul american Eugen McCarthy103 este autorul unei concepii n conformitate cu care drept elemente ale mixului de marketig snt produsul (product) particularitile i formele brandului, preul (price) adic, n cazul brandului politic se are n vederea riscurile latente ale unei anumite alegeri, promovarea (promotion) alegerea canalelor de comunicare n mas, PR, plasare (place) particularitile geografice i fizice de vnzare a brandului. Specialitii n domeniu mai identific i alte elemente ale mixului de marketing, ca de exemplu vnzare personal, publicitate pltit, ambalarea, modul de prezentare, manipulare i cercetarea de marketing. Toate aceste elemente raportate la sfera politic capt un caracter specific. Dat fiind faptul c creare i promovarea brandului n sfera politic prezint anumite particularitii, determinate n special de specificul produsului i modalitatea de distribuie unii specialiti n domeniu au ajuns la concluzia c cei 4P de care a vorbit Eugen McCarthy nu snt de ajuns i au propus adugarea unora noi. De exemplu, Valerie A. Zeithaml i Mary J. Bitner 104 adaug nc trei P: oameni (people) prin care desemneaz personalul organizaiei ca echip, pregtire, caliti, reguli de comportament dar i clienii (alegtorii); suportul fizic (physical evidence) prin care desemneaz condiiile de lucru: spaiu, zgomot, atmosfer, mobilier, culoare, etc; i procesul de creare i livrare prin care definete modalitatea de lucru: proceduri, tactici, aparatur, etc. Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.

103

Apud Stanciu, Sica. Bazele generale ale marketingului / Sica Stanciu. Bucureti: Editura Universitii din Bucureti, 1999. P. 67. 104 Zeithaml, V.A. Services marketing / V.A.Zeithaml, M.J.Bitner. New York: McGraw-Hill, 1996. P. 26.

29

Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Factorii de natur endogen pot fi controlai i dirijai. n schimb factorii de natur exogen, aa ca cererea de consum (sau preferinele politice) i comportamentul electoratului, concurenii politici, practicile politice, conjunctura politic, evoluia situaiei politice, legislaia etc. nu pot fi controlai de organizaia politic, ci uneori doar influenai prin anumite msuri. Aadar, realizarea unei campanii eficiente de promovare a brandului politic presupune elaborarea unui mix de marketing ct mai adaptat la situaia politic curent. Procesul de elaborare a mixului de marketingului este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape. Cercettorul romn V. Munteanu105 identific trei etape: n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare difer, n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic. n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale. Obinerea maximumlui de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, impune respectarea anumitor principii prin care se asigur nu numai buna dozare, ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii snt exprimate de P.L. Dubois i A. Jolibert106 sub forma a patru reguli: 1. Asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul organizaiei. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei; 2. Asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, etc; 3. Asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;

105 106

Munteanu, V. Bazele marketingului / V. Munteanu. Iai: Ed. GRAPHIX, 1992. P. 193. Dubois, P.L. Marketing - teorie i practic / P.L. Dubois, A. Jolibert. Cluj-Napoca: Universitatea de tiine Agricole, 1994. P. 39.

30

4. Asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp. Aceste principii se pot aplica numai dac se respect anumite condiii de existen i funcionare a organizaiilor politice, cum ar fi de exemplu: cunoaterea suficient a mediului politic, cunoaterea suficient a potenialului organizaiei politice, cunoaterea tehnicilor de management politic. n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea acestuia prin aprecierea gradului de obiective strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor a ceea ce se ofer i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a elementelor mixului de marketing. Referindu-ne la mixul de marketing ca structur pe care se fundamenteaz promovarea unui brand politic, se cere de evideniat un aa element al mixului, menionat anterior, ca cercetarea de marketing, care se definete ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing
107

. Cercetarea de marketing

reprezint un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, n scopul adaptrii acestora la cerinele consumatorilor, de asemenea cercetarea de marketing este o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie i tactic de promovare a brandului politic. Astfel, cercetarea de marketing i gsete aplicaia n aa domenii ca analiza pieei politice, definirea ofertei politice ntruchipate de brandul politic i comercializarea produsului politic. Ca prim domeniu de aplicare a cercetrii de marketing, analiza pieei const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta. Analiza pieei permite sesizarea oportunitilor favorabile dezvoltrii proiectului politic, precum i segmentarea pieei politice n subdiviziuni omogene astfel nct s poat fi elaborate strategii de marketing adaptate fiecreia. Definirea ofertei politice d posibilitate organizaiei politice s realizeze un echilibru ntre ateptrile electoratului i obiectivele sale. Cercetarea de marketing se constituie ntr-un sprijin pe parcursul ntregului proces de dezvoltare i promovare a brandului politic. Cercetarea de tip creativ are drept scop dezvoltarea unor noi idei referitoare la produs, descoperirea unor noi modaliti de intrare pe piaa politic. Activitatea de comercializare a brandului politic se realizeaz n mod concret prin transpunerea n practic a ansamblului aciunilor privind marketingul i vnzarea produselor politice. Pentru a realiza o cercetare de marketind reuit este necesar de a se apela la o anumit metodologie i un anume ansamblu de resurse tehnice. Astfel, ca activitate complex cercetarea de

107

Munteanu, V. Op. cit. P. 127.

31

marketing presupune parcurgerea unui traseu bine definit, care include urmtoarele etape: definirea problemei, conceperea proiectului de studiu, culegerea informaiilor, analiza informaiilor obinute i disponibile i redactarea unui raport final al cercetrii. Prima etap a unei cercetri de marketing const n definirea problemei care face obiectul cercetrii respective. Aceast etap se desfoar i ea n mai multe faze. Prima faz const n identificarea problemei propriu-zise. Dup care urmeaz faza de diagnosticare, ce presupune explorarea problemei respective, astfel nct s poat fi descoperii eventualii factori i ipoteze care se manifest n legtur cu fenomenul cercetat. A doua etap a unei cercetri de marketing se concretizeaz n conceperea proiectului cercetrii, care este alctuit din urmtoarele elemente: formularea problemei care face obiectul cercetrii, definirea obiectivelor cercetrii, conturarea calendarului cercetrii. O cercetare de marketing continu cu etapa culegerii informaiilor. La acest nivel, o importan foarte mare o au metodele care vor fi utilizate n culegerea informaiilor. De definirea riguroas a acestor metode depinde calitatea cercetrii realizate. Imediat dup care urmeaz etapa analizrii informaiilor obinute. Aceast etap impune aplicarea metodelor statistice, a testelor, a diverselor metode de analiz a datelor. i n final cercetarea de marketing se ncheie cu elaborarea raportului final sub forma unui document care conine o prezentare a cadrului general al cercetrii, concluziile i recomandrile rezultate, analiza detaliat a rezultatelor. n cercetarea de marketing o importan foarte mare o au diversele metode i tehnici de investigare. Dintre metodele aplicate n acest proces importante snt metodele de culegere a informaiei care snt de mai multe tipuri ca, de exemplu, metode de observare, de anchet i experimentale. Metodele de observare snt utile deoarece comportamentul alegtorilor contribuie la obinerea de informaii care, n situaia implicrii directe a acestora ar fi diferite. n cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate const n nregistrarea comportamentului indivizilor n raport cu produsul politic, de asemenea ca metod de observare mai poate fi utilizat i nregistrarea de tip mecanic a anumitor informaii. Observarea permite obinerea unor informaii extrem de importante i de valoroase, ns ele se rezum la analiza comportamentului electoratului, lsnd pe un loc secund atitudinile sau motivaiile indivizilor luai n parte. Metodele de anchet pun accentul pe abordarea calitativ i cantitativ. Prin prima se ncearc descrierea universului psihologic al consumatorilor de politic n relaie cu un anumit produs politic. n acest context snt importante atitudinile, opiniile, motivele de alegere a unui anumit produs politic. Abordarea de natur calitativ vizeaz dou aspecte, i anume: explorarea unei anume probleme, sub multiplele sale aspecte i ghidarea cercettorului n direcia elaborrii unui studiu cantitativ. Demersul de natur cantitativ are drept obiectiv cuantificarea variabilelor
32

utilizate n cercetare, aa ca fapte sau opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. n acest scop se utilizeaz ca instrumente eantioanele i chestionarele. Complexitatea i dinamica fenomenelor cercetate n vederea elaborrii unei campanii de succes de promovare a brandului politic impune apelarea i la alte tehnici de investigare. Specialitii n domeniu evideniaz patru tipuri de astfel de tehnici, i anume: tehnicile de investigare liber, tehnicile de investigare structural, tehnicile de sondaj i tehnicile experimentale108. Dintre tehnicile de investigare liber se poate de menionat ancheta n profunzime, ancheta semidirect, reuniunea de grup. Acestea au drept scop determinarea respondentului s se exprime liber atunci cnd furnizeaz careva informaii. Tehnicile de investigare structural se bazeaz pe o modalitate direct de culegere a datelor, iar ca tehnic de comunicare cu respondentul este folosit chestionarul. Tehnicile de sondaj snt aplicate din considerentul imposibilitii intervievrii unei colectiviti ntregi, iar rezultatele snt extrapolate asupra acesteia. n ceea ce privete tehnicile experimentale, atunci acestea pun n eviden raporturile cauz-efect care se manifest ca rezultat al modificrii anumitor variabile. Din categoria tehnicilor experimentale fac parte diferite teste referitoare la produs. Aceste teste pot fi realizate at n cadrul natural, ct i n cel artificial, de laborator. Asupra conceperii i modalitii de realizare a oricrei campanii de promovare a unui brand politic influeneaz un aa factor ca tipologia campaniilor. Alegerea unui anumit tip i format al campaniei este dictat de necesitatea crerii nu numai a unui produs, brand original i conform ateptrilor electoratului, ci i de adaptarea strategiilor i tacticilor utilizate la crearea acestuia la condiiile de pe teren, care la rndul lor variaz n de penden de tipul campaniei. I. A. Rojkov i V. G. Kismerekin109, de exemplu, fac urmtoarea clasificare a campaniile de promovare a brandurilor: ca orientare campanii care vizeaz un anumit grup-int i campanii generale; ca desfurare n timp campanii de scurt durat (pn la un an) i campanii de lung durat (mai mult de un an); dup factorul geografic campaniile se mpart n locale, regionale i naionale; dup nivelul de ncadrare a pieei politice campanii segmentate, care vizeaz un anumit segment al pieei politice, campanii agregate, care cuprind mai mult dect un segment al pieei politice i campanii globale, vare vizeaz ntreaga pia politic; dup gradul de utilizare al modalitilor de comunicare de marketing campanii specializate (o modalitate), complexe (mai mult de o modalitate) i integrate (toate modalitile); n dependen de folosirea mijloacelor de difuzarea informaiei publicitare monocampanii (un mijloc) i policampanii (mai mult de un mijloc).

108 109

, . Op. cit. P. 183. , . . Op. cit. P. 118-119.

33

De asemenea, n vederea realizrii unei campanii de succes este necesar de a se ine cont de un ir de reguli i condiii. Astfel, n primul rnd, n timpul proiectrii i realizrii unei campanii trebuie s se ia n calcul caracterul dinamic al pieei politice. n al doilea rnd, este necesar de creat un produs publicitar care va exercita influena scontat asupra electoratului. n al treilea rnd, este necesar de asigurat un nivel nalt de focalizare i intensitate al fluxului informaional, care n maxim msur va ine cont de interesele auditoriului. n al patrulea rnd, toate aciunile ntreprinse pe parcursul ntregii campanii de promovare a brandului politic trebuie s fie coordonate ntre ele. Un alt aspect foarte important ce caracterizeaz reuita promovrii brandului politic reprezint realizarea concepiei campaniei de promovare. n opinia lui I. A. Rojkov i V. G. Kismerekin110 concepia unei campanii nu este numai un document care fundamenteaz de pe poziii tiinifice campania formulnd detaliat un ir de recomandri privind pregtirea, organizarea i realizarea acesteia, ci este i o sarcin tehnic. Concepia campaniei are menirea de a contrapune diversele preri existente cu privire la problemele care urmeaz a fi soluionate, ea este rodul muncii tuturor celor antrenai n realizarea promovrii brandului politic. Logica concepiei campaniei de promovare a brandului politic se bazeaz pe scopurile finale urmrite. O concepie este totdeauna ndreptat ctre rezolvarea problemelor i atingerea obiectivelor strategice, rezultate din cercetrile de marketing ntreprinse anterior nceperii campaniei. n calitate de astfel de scopuri pot fi: ocuparea unei poziii clare pe piaa politic, penetrarea unei nie libere pe pia, meninerea poziiilor deja ocupate etc. Aadar, se poate rezuma c o concepie de promovare a unui brand politic, de obicei: formuleaz obiectivele calitative i cantitative ale campaniei; conine un compartiment analitic format din datele analizei de conjunctur, concureniale, care n linii majore formeaz specificul campaniei; ia n calcul factorii benefici i/sau malefici, nefati pentru promovarea brandului politic; stabilete principiile dup care este creat producia publicitar i impune criteriile pentru corespunderea la ateptrile electoratului; argumenteaz alegerea tipurilor i mijloacelor de comunicare n mas; stabilete coninutul optim i modalitatea de prezentare a informaiilor privind brandul auditoriului; stabilete principiile de organizare i etapele campaniei; include o planificare mediatic;

110

Ibidem. Op. cit. P. 121.

34

Procesul de elaborare a concepiei campaniei impune necesitatea de a ine cont de factorul temporal. Iat de ce o concepie bine structurat conine nu numai cile i stilistica fluxului informaional, dar i arhitectura i etapele campaniei, adaptarea strategiilor comunicaionale la condiii concrete. n acest sens se stabilete algoritmul intensitii procesului de informare, formarea unei ambiane benefice procesului de promovare a brandului. De asemenea, snt prevzute modalitile de control i retuare a aciunilor. Privitor la etapele unei campanii de promovare a brandului politic savantul rus A. I. Kovler111 propune un model strategic format din cinci pai. n conformitate cu acest model prima etap reprezint penetrarea pieei politice i ocuparea unei nie. A doua etap este perioada ancorrii pe pia i elaborrii strategiilor. A treia etap este reprezentat de lansarea oficial a brandului. A patra etap reprezint munca de ncetenire a imaginii brandului n contiina unui numr ct mai mare de alegtori. A cincea etap este reprezentat de eforturile de neutralizare a brandurilor concurenilor. Studiind specificul conceperii i realizrii unei campanii de promovare a unui brand politic se cere de remarcat faptul c exist mai multe abordri ale proiectrii campaniei. n cadrul abordrilor existente pot fi evideniate trei orientri care reflect tendinele contemporane de promovare a unui brand i asigur o derulare integr i complex a aciunilor, i anume abordarea centralizat, descentralizat i mixt. Abordarea centralizat presupune existena unui singur centru de comand care elaboreaz i implimenteaz strategia de promovare a brandului pentru nivelul local, regional i naional al campaniei. Abordarea decentralizat presupune existena unor centre regionale care se bucur de autonomie i realizeaz promovarea brandului racordnd aciunile la specificul electoratului regional. Abordarea mixt reprezint simbioza celor dou abordri menionate mai sus. Trebuie de specificat faptul c abordrile descentralizate i mixte snt aplicate doar n cazul existenei unui numr foarte mare de alegtori, respectiv aceasta este valabil pentru statele/regiunile cu o populaie de zeci de milioane de persoane, caracterizat de neomogenitate etnic, confesional sau de alt natur, de asemenea, aceste abordri snt aplicabile i pentru crearea brandurlui politic n cazul partidelor de mase. Avantajul abordrii centralizate const n gradul nalt de respectare, pe parcursul ntregii campanii, a tuturor prevederilor i msurilor elaborate n vederea promovrii brandului politic, de asemenea, abordarea centralizat mai permite introducerea schimbrilor i a corectrilor n orice moment de desfurare a campaniei, fr a afecta grav structura acesteia. ns, n acelai timp, conceperea unei campanii care ar fi fundamentat pe abordarea centralizat presupune i anumite
111

.. : / .. . - : . - , 1995. C. 53.

35

riscuri. Dintre riscurile cele mai proeminente este pericolul ca n concepia campaniei s fie omise condiiile specifice de vandabilitate a unui brand pe un anumit subsegment al pieii politice i din aceast cauz s se neglijeze aciunile menite s ndrepte situaia. n cazul abordrii descentralizate a conceperii campaniei de promovare a brandului politic, filialele regionale ale unui partid de mase, de exemplu, proiecteaz i implimenteaz anumite programe de promovare a brandului, programe care snt aprobate de centru i care in cont de filosofia de ansamblu a campaniei. Un avantaj al acestei abordri rezid n faptul c se ia n calcul specificul electoratului autohton al unei anumite regiuni, ceea ce d posibilitatea de a atinge un rezultat nalt al promovrii per ansamblu. Un alt avantaj const n rapiditatea cu care se poate interveni n vederea efecturii a careva schimbri racordate la un anumit segment al electoratului. Totodat, exist probalitatea iscrii unor disensiuni ntre centru i regiuni care pot provoca o oarecare stare de ambiguitate n contiina alegtorilor. Abordarea mixt n conceperea campaniei de promovare a brandului politic mbin elemente ale abordrii centralizate i descentralizate. Acest tip de abordare posed un nivel ridicat de flexibilitate care i permite s asigure omogenitatea aciunilor ntreprinse. n cadrul unei campanii mixte exist posibilitatea de a ine cont de factorii regionali i de a reaciona cu maxim eficien la schimbrile malefice care intervin n cursul campaniei. Specialitii n domeniu recomand s se dea preferin acelei abordri care la un moment dat permite atingerea maximal a obiectivelor urmrite. Un alt factor care caracterizeaz o campanie reuit reprezint factorul coordonrii aciunilor112. Acesta presupune conformarea tuturor activitilor, aciunilor ntreprinse n vederea promovrii brandului la o diagram temporal i geografic. Coordonarea aciunilor permite crearea i susinerea unui flux informaional continuu care inoculeaz n contiina alegtorilor imaginea brandului. Bugetul este un alt factor care i pune amprenta asupra conceperii campaniei de promovare a brandului politic. Pentru elaborarea unei strategii de campanie este insuficient de a cunoate motivaiile electoratului, pe lng aceasta este necesar de a dispune de un anumit capital n vederea acoperirii cheltuielilor pe care le presupune o campanie de promovare a unui brand politic. Bugetul este un factor important ntruct de el depinde schiarea strategiilor ce in de promovarea brandului prin publicitatea pltit sau alte ci de comunicare mediatic. De asemenea, de el depinde rata de acoperire i gradul de penetrare a fluxului informaional.

112

, . Op.cit. P. 68.

36

n privina stabilirii bugetului unei campanii de promovare a unui brand politic snt cunoscute cteva metode, i anume: Metoda raportrii la cheltuielile concurenilor care presupune o eviden sistematic a bugetului principalilor concureni i neutralizarea aciunilor lor prin msuri similare, de aceeai intensitate. Metoda cheltuielilor maxime care presupune alocarea unor sume bneti maximal posibil ntr-o anumit perioad. Metoda scop-sarcin este realizat printr-o formulare anticipat a scopurilor campaniei, stabilirea mijloacelor de comunicare n mas care vor fi folosite n campanie, volumul produciei publicitare. Reeind din aceste cheltuieli se realizeaz deducerea bugetului campaniei. i o ultim metod, care are o ntrebuinare larg n brandingul comercial, dar care poate fi i este aplicat i n brandingul politic este metoda profitului maxim care const n juxtapunerea i compararea cheltuielilor necesare promovrii brandului cu potenialele profituri. Crearea unei concepii reuite a campaniei presupune includerea unor parametri de cuantificare, n baza crora ar fi posibil realizarea unei evaluri de ansamblu a succeselor i insucceselor promovrii brandului politic. n calitate de astfel de parametri snt aplicate urmtoarele metode: acumularea i analizarea sistematic a informaiei parvenite de la diverse surse privind evoluia calitativ a brandului politic i a modului de percepere a acestuia din partea electoratului; o eviden strict a activelor brandului politic n vederea introducerii de schimbri menite s redreseze situaia; apelarea la organizaii profesioniste din domeniu care dispun de capacitatea de a efectua o analiz critic a evoluiei brandului pe piaa politic. Prin urmare, conceperea unei campanii de promovare a brandului politic se realizeaz respectnd o anumit metodologie, un anumit stil de abordare, innd cond de anumii factori de natur endogen i exogen. Echipa de specialiti care muncete asupra elaborrii campaniei are posibilitatea de a alege dintre modalitile de proiectare a campaniei pe cea mai optim care corespunde cel mai bine situaiei concrete de promovare a brandului politic. Totodat, asupra reuitei promovrii brandului politic influeneaz nu numai o proiectare livresc a campaniei de promovare, dar i instrumentarul folosit n acest scop. Studiul viznd promovarea brandului politic ar fi incomplet fr elucidarea mecanismelor care stau la baza acestui proces. Asupra acestui aspect vom strui n paragraful urmtor.

37

 2. Coninutul mecanismului de creare i promovare a brandului politic Dup cum s-a vzut n primul capitol crearea brandului politic permite realizarea unui ir ntreg de obiective, cum ar fi: fidelizarea electoratului prin meninerea unui anumit nivel de raliere politic a alegtorilor la valorile ntruchipate i promovate de brandul politic; ocuparea unei nie pe piaa politic prin realizarea unei diferenieri clare a produsului politic n raport cu concurenii electorali ai acestuia; asigurarea continuitii ideologico-valorice a programelor politice; utilizarea n procesul de comunicare politic cu electoratul a trei factori foarte importani: rdcinile istorice (proveniena), realitatea zilei de astzi i prognozele de perspectiv. Prin urmare studierea modalitilor de creare i promovare a brandului este de o importan foarte mare. n sfera politic crearea brandului este un proces specific, ntruct produsul politic n acest caz este reprezentat de politician sau ideiile i concepiile politice. n aceast situaie produsul care urmeaz a fi transformat n brand deja dispune de un ir de atribute specifice care conin i transmit un volum foarte mare de informaie. n calitate de astfel de atribute se remarc: timbrul vocii, trsturile feei, maniera de a vorbi, stilul vestimentar. Pe baza acestor factori consumatorul de politic, adic alegtorul i formeaz o prere despre produsul politic. Astfel, procesul de creare a brandului n sfera politic trebuie s fac apel la atributele deja existente. Mai mult dect att, n cazul unui politician apartenena la un partid politic n mod automat determin i auditoriul-int, adic se are n vedere acel segment al electoratului care se afl printre simpatizanii acelui partid. Respectiv snt din start predeterminate preferinele, stereotipurile auditoriului-int, ceea ce faciliteaz munca asupra elaborrii strategiei, modalitile de comunicare cu electoratul vizat. Totodat, apare i problema c atributele i semnificaiile deja existente nu pot fi omise i respectiv n procesul de creare a brandului trebuie s se in cont de acestea. O alt particularitate a crerii brandului n sfera politic este impus de caracterul i particularitile produsului politic. Se are n vedere faptul c spre deosebire de un produs comercial pe care consumatorul l percepe de pe poziii materialiste, un produs politic, i n special un produspersoan este de cele mai multe ori idealizat. Motivul idealizrii unui produs politic se explic prin aceea c un politician, un lider politic prin accederea sau prin tendina de a accede la putere dobndete n percepia electoratului careva caliti care l individualizeaz din masa de indivizi (simpli alegtori) conferindu-i un statut aparte. n mod incontient alegtorii doresc s aib o relaie ierarhic cu acetia, unde politicienii ar ocupa un loc superior. Aceasta reprezint una din principalele trsturi care definesc crearea brandului politic. Este dovedit de via c electoratul niciodat nu va cumpra un politician care nu reuete s-i
38

impun autoritatea i superioritatea n relaie cu masa de alegtori. Logica alegtorilor n aceast situaie este simpl: cu ce drept ar accede un careva la o funcie reprezentativ n stat, spre exemplu, dac acest careva nu este cu nimic mai bun dect masa de indivizi care compun o societate. Superioritatea sa trebuie s se manifeste dac nu n toate, cel puin n unele domenii113. n aceeai ordine de idei se cere de menionat faptul c n politic, electoratul alege nu ntre simpli indivizi, ci ntre idei i personaliti, sau cel puin ntre personaliti, n cazul n care lipsesc ideiile clare. Cu ct un politician-brand este mai supraom, cu att mai simplu i facil este procesul de branding al acestuia. Drept confirmare a acestui fapt snt exemplele lui Arnold Schwarzenegger, devenit guvernator al statului California sa a lui Alexandr Karelin, legendarul sportiv rus. Procesul de creare i promovare a unui brand, proces cunoscut i sub denumirea de branding, reprezint o activitate inventiv fundamentat pe o ampl cunoatere a pieei politice. De asemenea, procesul de creare a brandului este o activitate complex care presupune deinerea unui arsenal vast de cunotine din diferite domenii ale tiinei. Iat de ce munca privind crearea unui brand de succes reunete un colectiv eterogen de specialiti care elaboreaz i implementeaz diferite metode i tehnici sofisticate. Scopul final al activitii de creare i promovare a brandului politic rezid n aceea ca consumatorul de politic s fie capabil de a identifica cu maxim precizie un oarecare produs politic. Tocmai din acest considerent se i impune o abordare complex a brandingului. n opinia lui D. Aaker114 coninutul mecanismului crerii unui brand politic include urmtorul algoritm: elaborarea coninutului, esenei brandului politic, poziionarea brandului politic pe piaa politic, crearea numelui sau namengului brandului politic, elaborarea sloganului, analiza grupului-int, crearea strategiei brandului politic i planificare campaniei publicitare. Construirea oricrui brand politic se ncepe prin formularea coninutului, a esenei brandului. Formularea esenei brandului permite de a schia direcia de dezvoltare a brandului, caracterizeaz scopurile i predestinarea acestuia, ntruct ea explic de ce brandul exist pe pia, crui tip de consumator i este destinat i de ce cel pentru care brandul este creat urmeaz s-l aleag. Esena brandului reprezint axul central n procesul de creare a oricrui brand. D. Aaker definete esena brandului ca reprezentnd ansamblul ideiilor, al percepiilor, al asociaiilor, de cele mai multe ori de natur emoional, cu privire la promisiunile i avantajele pe care le face un brand115. Esena brandului reflect valaroarea maxim pe care o conine brandul. Ea reprezint matria de creare i dezvoltare de mai departe a brandului, de asemenea, esena brandului reprezint sensul existenei

113 114

, . Op. cit. P. 115. , . / . . : , 2003. 115 Ibidem. P. 94.

39

brandului pe pia. Pentru c are ca punct de pornire i sprijin natura uman coninutul brandului nu se schimb n timp. Unele valori umane cu trecerea timpului se pot transforma, disprea, dar n raport cu un mediu dinamic, cum este piaa politic, acestea rmn relativ stabile. Schimbri cardinale n sistemul valoric al individului pot interveni numai n situaiile de criz major, sistemic a societii, ca de exemplu Revoluia din 1917 din Rusia, Marea depresie economic din Statele Unite ale Americii sau Perestroika n fosta URSS. Esena brandului se face prezent n toate sferele care au tangen cu brandul, de la formularea i crearea atributelor pn la planificarea campaniei publicitare de promovare a brandului. Fr a stabili coninutul, practic nu are rost s se purcead la realizarea pailor imediai urmtori n crearea brandului. Un brand lipsit de esen, de ideia central cu greu poate rzbate pn n contiina alegtorilor i cu att mai mult nu poate s se ancoreze n mentalul, percepia acestora. Pentru a formula esena brandului Kapferer116 recomand s se caute rspuns la aa ntrebri ca: care snt scopurile brandului i ce viziune de viitor are brandul, care este natura produsului politic, ce valori i avantaje propune produsul politic. Pasul imediat urmtor dup formularea esenei brandului este poziionarea acestuia pe piaa politic. n opinia lui Ph. Kotler poziionarea reprezint ansamblul aciunilor ntreprinse n vederea proiectrii ofertei i imaginii brandului efectuat cu scopul de a ocupa o poziie clar n contiina alegtorilor117. Rezultatul final al activitii de poziionare a brandului politic se materializeaz n crearea unei oferte politice construit pe cerinele pieei politice i care ntr-o form simpl, familiar, chiar, explic auditoriului-int cauza datorit creia acesta trebuie s dea preferin unui anumit brand. Jack Trout i Steve Rivkin, de asemenea, snt de prere c activitatea de poziionare este o exercitare a influenei asupra contiinei indivizilor. Produsul politic este poziionat n mentalul alegtorilor118. Aceti cercettori snt de prerea c un produs (politic) devenit brand ocup o poziie clar delemitat n contiina alegtorilor. Pentru a concura cu un asemenea produs cercettorii americani recomand cteva soluii. Astfel, prima soluie const n consolidarea poziiei deja ocupate n contiina consumatorilor de politic. n acest sens foarte efective snt strategiile care evideniaz opoziia n raport cu brandul concurent. Un exemplu relevant n acest sens este poziionarea marii majoriti a liderilor politici din spaiul post-sovietic n anii 90 ai secolului trecut ca fiind necomuniti, cu toate

116 117

Kapferer J.-N. Op. cit. P. 97. , . Op. cit. P. 272. 118 , . Op. cit. P. 87.

40

c majoritatea dintre ei i-au nceput i desfurat o bun parte din cariera politic ca membri ai nomenclaturii sovietice. O a doua soluie reprezint cutarea i ocuparea unei nie libere pe piaa politic i respectiv expluatarea unor avantaje pe care acest factor le confer i care au fost omise de concureni. Anume aa ceva a avut loc, dup prerea noastr, n alegerile parlamentare din 2001 cnd comunitii au fost unica formaiune politic important care a pus accentul pe relaia cu Estul, ceea ce i-a adus victoria pn la urm. A treia soluie ar fi repoziionarea sau depoziionarea concurenilor, ceea ce se realizeaz cel mai des prin utilizarea antibrandingului i a strategiilor antiimagine. Un exemplu de astfel de repoziionare reprezint campania pentru alegerile locale din Chiinu n anul 2003. n timpul acestei campanii candidatul comunitilor V. Zgardan susinut de partid i personal de preedintele V. Voronina a ntreprins o campanie de discreditare a concurentului su i primarului de atunci S. Urechean, postulatele principale ale creia se reduceau la nvinuiri de neprofesionalism, lips de rezultate pozitive n activitatea celui vizat. Toate aceste argumente avnd menirea de a-i convinge pe chiinuieni c cel mai potrivit este de a-l prefera pe gospodarul Zgardan n detrimentul lui Urechean. Crearea contrastului dintre image-ul pozitiv propriu i image-ul negativ al contracandidailor este un mijloc psihologic de o mare eficacitate n atragerea de susintori. Eficacitatea acestui procedeu se explic prin faptul c o hotrre de preferare a unui anumit brand se ia mai uor n momentul n care exist o alternativ i alegtorul are posibilitatea de a alege ntre dou propuneri. n cazul n care exist oferte politice identice sau foarte apropiate ca coninut decizia final este mai greu de luat i aici un rol decisiv l are imageu-ul negativ pe care un un candidat a reuit s-l impun adversarilor si. Prin crearea unui image negativ brandurilor concurente un brand i asigur o evideniere pozitiv pe fonul altor candidai, ceea ce-i confer avantaje n plus n lupta concurenial. Totui nu este recomandat de a execal n aciunile de creare a imagiu-ului negativ al contradidailor, ntruct aceasta poate avea repercusiuni nedorite pentru propriul image. i a patra const n insistarea pe anumite puncte forte ale produsului, care pot fi chiar identice cu cele ale brandului concurenilor. Cercettorii Michael Treacy i Fred Wiersema119 propun o alt schem de poziionare pe care o denumesc reguli ale valorii. Concepia lor se fundamenteaz pe ideea c consumatorii de pe orice pia, inclusiv politic, pot fi divizai n trei categorii. Prima categorie o reprezint

119

Apud , . Op. cit. P. 272.

41

consumatorii care ntotdeauna prefer liderii pieei. Al doilea tip snt consumatorii care pun accent pe calitatea i consecvena produselor oferite de organizaie. Al treilea tip snt consumatorii care pun accent pe latura emoional n relaia cu brandul. Reeind din aceste considerente Treasy i Wiersema concluzioneaz c pentru a avea succes n crearea i promovarea brandului o organizaie politic este obligat s ocupe un loc de frunte n una din sferele descrise mai sus. Un element foarte important al procesului de poziionare reprezint numrul de valori ale produsului care vor fi utilizate n promovarea sa. n mediul specialitilor s-a ncetenit ideea c cel mai reuit este s se pun accentul pe o singur valoare. O atare abordare a procesului de poziionare permite accentuarea esenei, individualitii brandului. De asemenea, o aa abordare face posibil memorarea mai uoar i ntiprirea n contiina alegtorilor a atributelor brandului. n ceea ce privete caracterul procesului de poziionare V. Tamberg120 afirm c acesta este de natur strict raional. Aceasta se explic prin faptul c crearea brandului se dorete a fi un proces previzibil i controlabil, ceea ce implic apelarea ctre sfera raional, efectuat ntr-un limbaj logic i coerent, prin utilizarea argumentrilor raionale. Cu alte cuvinte mesajul transmis prin procesul de poziionare trebuie s poarte un caracter ct mai judicios, s comunice cu consumatorul de politic ntr-un limbaj raional evitnd incluziunile particulelor de natur emotiv. Bazndu-se pe aceste considerente Tamberg i Badiin definesc poziionarea ca fiind procesul de creare a particularitilor raionale ale atributelor brandului i n acelai timp de meninere a percepiilor cu privire la avantajele alegerii unui anumit produs. n acest context procesul de poziionare se realizeaz innd cont de vectorul raional astfel nct poziionarea s se raporteze la avantajele reale, tangibile ale produsului. n aceeai ordine de idei realizarea poziionrii poate fi efectuat i prin raportarea produsului la o problem actual care are tangen cu principala valoare raional ntruchipat de brand. Aici foarte important este inocularea ideii c anume produsul dat este cea mai bun soluie, rezolvare a problemei date. Tamberg i Badiin delimiteaz dou tipuri de poziionare, i anume poziionare declarat i poziionare real. Primul tip reprezint poziionarea dorit a fi realizat, iar poziionarea real reprezint percepia care s-a format n contiina consumatorilor vis-a-vis de brand. Poziionarea confer sens semnificaiilor brandului. Numai un brand bine poziionat poate provoca n contiina consumatorilor acele asociaii pozitive care i confer o plus valoare n comparaie cu alte branduri. Realizarea procesului de poziionare trebuie s in cont de anumite principii. Specialitii americani D. Denison i L. Tobi121 au elaborat trei principii ale poziionrii de succes care sun n

120

, . , / . , . . : , 2005. C. 56. 121 , . / . , . . , 2003. . 26.

42

felul urmtor: meninerea permanent a cursului ales, pstrarea consecvenei n poziia aleas pe pia i pstrarea fr schimbri a poziiei alese un timp ndelungat. Un alt cercettor de renume din domeniul brandingului, i anume Kevin Lane Keller122, de asemenea, este de prerea c o poziionare de succes se realizeaz respectnd un anumit algoritm i o anumit consecutivitate a aciunilor. Astfel, pentru a reui realizarea unei poziionri bune se impune de a identifica grupul-int de consumatori, de a identifica concurenii i a studia caracterul concurenei, de a identifica particularitile definitorii ale brandurilor concurenilor, dup care se impune asortarea i combinarea asociaiilor care constituie reperele de paritate sau difereniere ale brandului, altfel spus de a identifica particularitile acestuia. O subcomponent a procesului de poziionare este diferenierea de mai departe a brandului politic, ceea ce reprezint pasul imediat urmtor al promovrii sistemului complex de caracteristici a brandului. ntruct nu toate caracteristicile brandului snt la fel de importante, Ph. Kotler este de prerea c diferenierea trebuie efectuat reeind din urmtoarele criterii123: Importana caracteristica prezint o valoare deosebit pentru un numr mare de alegtori; nsuire specific atributul fie nu este expluatat de ctre concureni, fie este oferit ntr-o manier specific; Superioritate caracteristica depete calitativ alte modaliti i mijloace de obinere a acelorai avantaje; Prioritate caracteristica poate fi reprodus de ctre concureni cu foarte mare greutate; Admisibilitate atributul nu cere de la consumator careva condiii inacceptabile pentru acesta; Profitabilitate pentru organizaia politic renteaz s apeleze la caracteristic. Exist mai multe modaliti de difereniere. n privina brandurilor politice cea mai indicat este diferenierea de imagine. Dac individualizarea face apel la metode care urmresc evidenierea brandului pe fundalul altor branduri concurente, atunci diferenierea n baza imaginii presupune accentuarea percepiilor de ordin emoional i/sau raional pe care societatea le are n privina brandului. Imaginea brandului politic reprezint un activ de natur tactic, spre deosebire de esena, individualitatea brandului care este un activ de natur strategic. Imaginea este dinamic, ea poate evolua n timp, pe cnd esena brandului este static. Din acest motiv procesul privind crearea imaginii brandului se ntemeiaz pe o situaie temporal concret. Fundamentul pe care se

122

, . . - , / . : , 2005. C. 124. 123 , . Op. cit. P. 274.

43

construiete imaginea este esena brandului politic, ntruct elaborarea coninutului, a trsturilor definitorii care caracterizeaz un brand preced procesul de poziionare i difereniere. Etapa care succede poziionarea i diferenierea este fixarea strategiei, adic a matriei n care va fi creat valoarea brandului. Strategia este mijlocul prin intermediul cruia se ncearc obinerea obiectivelor planificate. n condiiile concurenei obiectivele oricrui brand politic este ca alegtorul oricrui brand s fac alegerea n favoarea sa. Respectiv strategia este modalitatea prin care creatorii brandurilor politice caut s obin supremaia asupra concurenilor. Strategia brandului politic se construiete pe urmtoarele elemente auditoriul-int, oferta politic a brandului, argumentul ce demonstreaz necesitatea brandului i efectul final scontat. Atingerea rezultatelor finale schiate este scopul principal al oricrei strategii. n sfera crerii brandului politic pentru a obine superioritate se impune de a realiza ceva deosebit, unic. Urmtorul pas important n procesul de edificare a unui brand politic este preocuparea privind numele brandului. Numele brandului constituie prima impresie, i una din cele mai importante, pe care o are alegtorul n privina brandului politic, ceea ce este cauzat de faptul c, de regul, numele este purttorul unui image, n cazul nostru de natur politic. Numele exercit o influen nemijlocit asupra percepiei brandului, dat fiind faptul c este utilizat n toate tipurile i formele de comunicare a organizaiei politice cu electoratul. Un nume neefectiv poate deveni cel mai mare impediment n calea construirii unui brand politic de succes. Istoria cunoate multiple exemple cnd politicienii renunau la numele dat la natere i apelau la pseudonime, care nu numai c reflectau trsturile lor de caracter, dar au dat denumire i la epoci istorice. Astfel, marcante n acest sens snt cazurile lui Vladimir Ilici Lenin (Ulianov), Iosif Vissarionovici Stalin (Ioseb Djugavili) sau Adolf Hitler (Schicklgruber). Nu se tie cum ar fi evoluat cariera politic a acestor personaje dac i pstrau numele neschimbate. Relevant este cazul lui Hitler al crui nume dat la natere, Schicklgruber, n limba german are o conotaie ironic, batjocoritoare. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial numele Schicklgruber era speculat de propaganda englez care lansa deasupra oraelor germane foi volante cu fraza "Heil Schicklgruber". n cazul n care marele Fuhrer i pstra numele nu se tie dac nemii l-ar mai fi scandat n urale cu atta entuziasm ani ntregi. Dup cum s-a menionat la nceputul acestui paragraf un brand politic spre deosebire de un brand comercial dispune din start de un ir de atribute care pur i simplu nu pot fi omise. Din categoria de astfel de atribute face parte i numele. Deci, n brandingul politic nu poate fi vorba despre crearea propriu-zis a denumirii, a numelui, acest atribut deja exist. Dac produsul politic este reprezentat de un politician, atunci este evident c denumirea, numele brandului va coincide cu numele propriu al politicianului. Situaia difer puin n cazul partidelor politice, pentru care, n
44

privina numelui snt careva cerine care trebuie respectate. Principala cerin de care e bine s se in cont n formularea denumirii organizaiei politice const n faptul c aceast denumire trebuie s reflecte apartenena ideologic. Cu toate c n prezent are loc o tergere a diferenelor ideologice dintre partide, totui n politica statelor cu democraii dezvoltate ideologia rmne a fi una din principalele puncte definitorii. Chiar i n cazurile de rebranding politic cnd are loc modificarea denumirii istorice a brandului, cum s-a ntmplat n cazul renovrii brandului partidului laburist, sub conducerea lui Tony Blair, i schimbarea denumirii acestuia din British Labour Party n New Labour, afinitile cu latura ideologic se pstreaz124. Sloganul reprezint un alt element care are un rol foarte important n edificarea unui brand politic. Sloganul este o fraz cu caracter publicitar, care ntr-o form lapidar prezint ideea central a brandului, i care este parte component n toate mesajele difuzate n timpul campaniei publicitare125. Alturi de alte elemente sloganul formeaz reeaua de componente permanente, ce asigur uniformitatea materialelor reclamei politice i au menirea de a face recognoscibil brandul politic. Pentru crearea sloganului brandului politic este necesar de a gsi ideea central, deoarece din ntreg mesajul publicitar alegtorul reine i memoreaz numai un singur argument puternic sau numai o singur idee. De aceea este important de formulat aa numita ofert politic unic care permite de a individualiza brandul politic pe piaa politic. O alt condiie n ceea ce privete crearea sloganului brandului politic este includerea denumirii sale n fraza din care este format sloganul. Este o condiie principial deoarece n sfera politic denumirea brandului coincide cu numele politicianului sau denumirea partidului politic, prin urmare o atare menionare este un imperativ al fucionalitii brandului. Lisovskii consider c sloganul reprezint ideea central relatat prin limbajul emoiilor. n calitate de slogan pot fi o lozinc, o invocare formulate ntr-o manier concis, n acelai timp dinamic, ritmic, eufonic. Sloganul trebuie s fie clar i uniform perceput din primul contact, el nu trebuie s admit interpretri duble. Formularea sloganului trebuie fcut lund n calcul particularitile psihologice ale grupului-int, de asemenea sloganul trebuie s poate un caracter asociativ i figurativ126. O alt component a procesului de creare a brandului este analizarea auditoriului-int. Analiza auditoriului-int este precedat de identificarea acestuia. Procesul de identificare se
124

Vezi Chernatony, Leslie De. Political brand choise in Britain / Leslie de Chernatony, Peter Reeves. n http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml [Accesat 21. 12. 2007]. 125 , . . / . . . : , 2000. C. 112. 126 Ibidem.

45

realizeaz pe dou niveluri: identificarea segmentului i identificarea niei. Diferena dintre segment i ni const n aceea c segmentul este un grup relativ mare de consumatori, iar nia un subgrup din cadrul segmentului. Cercettoarea Cristina Pripp consider c segmentarea pieei politice poate fi fcut pe criterii de ordin geografic, respectiv locul n care se gsesc actualii i posibilii clieni ai brandului. ara, regiunea, judeul, oraul, comuna, satul snt variabile care compun aceast grup; democrafic, include caracteristici care grupeaz clienii i se regsesc n statisticile de recesmnt. Ca indicatori utilizeaz: vrsta, etnia, religia, venitul, mediul (urban sau rural); comportamentale, structureaz indici ce coboar n profunzime modurile de implicare i manifestare ale indivizilor: atitudine (activ, ostil, neutr), loialitate (fidel, neutru, infidel), rata de alegere a produselor politice, importana ofertei politice pentru virtualii clieni, avantaje cutate la oferta politic, disponibilitatea fa de oferta politic; i pshihografice, sau tabloul psihosocial al populaiei. Aici se includ factori de personalitate i temperament (impulsiv, autoritar, pasionat, flegmatic etc.; grupul de referin, clasa social creia i aparine individul i stilul de via127. Criteriile de segmentare pot fi aplicate separat sau pot fi combinate. Analizarea auditoriului-int se efectuiaz n baza a trei mari categorii, i anume analizarea caracteristicilor externe ale publicului, analizarea comportamentului efectiv al publicului i analizarea mentalitii publicului. n prima categorie snt incluse anumite informaii referitoare la caracteristicile externe ale electoratului vizat, i anume: numrul alegtorilor, repartiia geografic a acestora, repartiia lor n funcie de o serie de criterii cum ar fi sexul, vrsta, nivelul de educaie. Aceste informaii snt, n general, uor de descoperit i cuantificat i snt obinute de obicei prin intermediul unor studii documentare. A doua mare categorie de informaii referitoare la un anumit public se refer la modul cum acesta se comport, acioneaz n mod efectiv, descriu ceea ce face raportat la sfera politic publicul n cauz. n sfera construirii brandului politic prezint interes, n spe, aa comportamente ca: comportamentul de consum politic, atunci cnd se studiaz grupul-int de alegtori, se ncearc de a gsi rspuns la aa ntrebri ca: cine snt consumatorii unui anumit produs politic, ce i face s prefere un anumit produs, care este caracterul consumului? comportamentul n legtur cu informaiile, n acest caz se cere adunarea unor informaii ct mai voluminoase referitoare att la alegtorii si tradiionali, actuali, ct i la cei poteniali. Astfel, studiul grupului-int va preciza cu exactitate modul n care electoratul

127

Pripp, Cristina. Marketingul politic / Cristina Pripp. Bucureti: Nemira, 2002. P. 179.

46

obine informaiile referitoare la un anumit produs politic, va preciza obiceiurile i preferinele alegtorilor n legtur cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi informaionale; comportamentul concurenilor, n ceea ce privete concurena, organizaia politic va fi la curent n permanen cu strategiile i metodele utilizate de ctre acetia, va studia particularitile prodesului lor, bugetele de promovare de care dispun concurenii etc. Pentru a putea gestiona n condiii de maxim eficien relaiile sale cu publicul, i mai ales pentru a-l putea influena, organizaia politic trebuie s cunoasc nu doar comportamentul efectiv al publicului, ci i comportamentul mental al acestuia. Din aceast perspectiv comportamentele mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, cercettorul V. Munteanu le grupeaz dup cum urmeaz128: nevoi, motivaii, dorine, ateptri, elementele menionate se afl la originea comportamentului uman, n consecin i la originea comportamentului de consum, inclusiv n sfera politic; notorietatea i imaginea produselor i a brandurilor politice, comportamentul unui individ fa de un anumit produs sau brand politic depinde, n mare msur, de percepia pe care individul respectiv o are n legtur cu acestea. Percepia poate fi analizat prin prisma notorietii, care se definete prin procentajul persoanelor (un public determinat) care cunosc brandul, produsul politic, i respectiv a imaginii. Atitudini globale, ntr-un studiu de pia prin atitudini se nelege judecata de valoare pe care un individ o face asupra unui obiect concret. Atitudinea reprezint modul n care se interrelaioneaz nevoile, motivaiile i ateptrile individului, pe de o parte, cu imaginea n legtur cu obiectul considerat, pe de alt parte. Astfel, cu ct imaginea se apropie mai mult de nevoile i ateptrile indivizilor, cu att atitudinea n legtur cu obiectul respectiv va fi mai favorabil i invers. i un ultim element care face parte din mecanismul de creare i promovare a brandului politic este planificarea campaniei publicitare de promovare a brandului. Planificarea campaniei se realizeaz n baza tuturor elementelor anterioare, i n spe, n baza segmentrii i analizrii auditoriului-int de alegtori. Campania publicitar se elaboreaz reeind din cinci ntrebri fundamentale, i anume129: Misiunea (Mssion) care snt obiectivele campaniei publicitare? Obiectivele se clasific n dependen de ceea ce urmrete organizaia politic: s informeze alegtorii, s-i conving sau s le reaminteasc detaliile cu privire la produsul politic. De asemenea,
128 129

Munteanu, V. Op. cit. P. 86. , . Op. cit. P. 402.

47

n timpul stabilirii obiectivelor campaniei publicitare trebuie s se in cont de situaia curent de pe piaa politic. Banii (Money) ce mijloace va necesita? Stabilirea bugetului depinde de aa factori ca concurena i caracterul ei, frecvena reclamei politice difizate, cota de pia a brandului politic. Mesajul (Message) ce mesaj publicitar e necesar de prezentat publicului? n acest scop pentru a elabora un mesaj efectiv specialitii n domeniu fac apel la diferite tehnici de deducie sai/i inducie punnd accent pe latura emoional sau raional a mesajului. Mijloacele-media (Media) care modaliti mediatice trebuie de folosit? Alegerea modalitilor mediatice se face reeind din preferinele de consum ale grupului-int, din gradul de acoperire informaional, pre, geografie politic etc. Cuntificarea (Measurement) n ce mod s se fac evaluarea rezultatelor campaniei publicitare? Eficacitatea campaniei publicitare este determinat de corectitudinea mesajului, al planificrii mediatice i a altor factori. n concluzie vom remarca faptul c construirea i promovarea brandului politic este o activitate pe ct de nou n sfera politic pe att de actual. Un brand politic trebuie s-i ndeplineasc predestinarea, care const n aceea de a fi un instrument efectiv de promovare politic. n situaia n care marketingul politic prognozeaz realitatea politic, brandul politic i aduce aportul la modelarea ei. Aceasta are loc prin impunerea unui anumit algoritm de percepie a brandului de ctre alegtori. n prezent brandurile politice devin mijloacele, poate cele mai importante n procesul de autoidentificare politic, totodat lor le revine i rolul de repere politice. Prin urmare, realitatea social-politic impune necesitatea de a realiza procesul de creare i promovare a brandurilor politice ct mai livresc, innd cont de un ir de factori. n acest context brandul politic faciliteaz comunicarea dintre produsul politic (politician) i alegtor.

48

CAPITOLUL III. FENOMENUL BRANDULUI POLITIC N SPAIUL POLITIC DIN REPUBLICA MOLDOVA
Brandingul politic este un fenomen relativ nou pentru practica politic din Republica Moldova. Cu toate c i n statele cu democraii occidentale dezvoltate apariia brandingului politic n viaa politic dateaz de ceva mai mult de un deceniu, totui n occident a existat o perioad de zeci de ani de democraie care a permis aplicarea i cizelarea tehnicilor de creare a imaginii politice i adaptarea tehnicilor brandingului comercial la sfera politic. n aceste condiii brandingul politic din Republica Moldova s-a dezvoltat urmnd aceleai etape ca i n ntreg spaiul CSI.

1. Apariia i evoluia brandingului politic n activitatea politic din Republica Moldova Restructurrile social-politice care au marcat perestroica gorbaciovist, urmate de destrmarea imperiului sovietic i abrogarea sistemului monopartidist, totalitar-comunist au introdus n practica politic a Republicii Moldova o nou metodologie de creare a imaginii politice a produselor politice, metodologie aprut i consacrat n occident pe baza unei experiene ndelungate, i anume brandingul politic. n spaiul nostru politic tema crerii imaginii produselor politice, pentru prima oar, ntr-un mod mai mult s-au mai puin tangenial, a fost abordat deschis n anul 1989 de ctre M. Gorbaciov n raportul su prezentat la edina Biroului Central al PCUS, i n care printre altele se spunea: organizaiile de partid trebuie s fie pregtite pentru o activitate abil desfurat n cele mai diverse condiii cu populaia, fiind recomandate, totodat, formele i metodele unei astfel de activiti printre care putem meniona: o susinere metodologic a campaniilor publicitare i o asigurare ideologic adecvat, care ar include propaganda i reclama politic n favoarea unui candidat 130. Dat fiind faptul c fenomenul brandingului politic exist doar n condiiiile democratice ale luptei concureniale nu putem vorbi despre existena acestui fenomen, la noi n ar, nainte de cderea comunismului. ns nu putem nici s afirmm lipsa total a strategiilor i mijloacelor de creare a imaginii politice, n aceast perioad ceea ce n viitor se va numi branding politic, fiind arma numrul unu al propagandei comuniste.

130

Apud , . Op. cit. P. 155.

49

Trecerea la sistemul democratic de dezvoltare a societii a marcat profund toate sferele sociale, inclusiv sfera politic. n noile condiii, cnd regulile jocului politic erau cardinal diferite fa de normele din sistemul totalitar, actorii politici s-au vzut confruntai cu noua realitate care le cerea o cu totul alt conduit politic. Noile condiii erau marcate de dinamism, confruntare, concuren ceea ce era total diferit de condiiile anterioare ale hegemoniei unui singur partid. n noile condiii actorii politici s-au vzut impui s se implice n dezvoltarea unor campanii de pres, creare de imagine pentru a convinge electoratul s acioneze la urnele de vot aa cum doresc ei, adic s-i dea votul n favoarea lor, ceea ce implicit a constituit etapa premergtoare de dezvoltare a brandingului politic. Aceast necesitate era impus de faptul c n explozia de partide, la nceputul anilor 90 n Republica Moldova existau cteva sute de formaiuni politice, electoratului i trebuia adus la cunotin, ct mai mult posibil, date despre un anumit candidat. n condiiile luptei electorale numai candidatul poate asigura informarea ampl i veridic a populaiei privind programul su, propunerile sale, oferta sa politic n general. De asemenea, numai candidatul poate realiza un management pozitiv al imaginii sale. n aceste noi condiii brandingul politic devine element inseparabil de procesul comunicrii cu electoratul. Dac actorii politici din Republica Moldova ar fi omis informarea electoratului i nu ar fi stimulat interesul acestuia fa de propria persoan, fa de calitile sale, atunci s-ar fi putut ntmpla ca ceteanul s ignore oferta acestora, din simpl necunoatere a acestei oferte. Pentru a face o prezentare ct mai eficient a propriei oferte actorii politici au nceput s fac apel la diferite instrumente necunoscute i neutilizate n perioada comunist. Actorii politici de la noi au neles c o campanie politic reuit, o construcie durabil a brandului politic poate fi realizat doar n cazul n care ea se bazeaz pe cercetri solide, astfel, repere n elaborarea strategiilor i tacticilor de edificare a brandurilor politice pentru actorii politici servesc sondajele de opinie. C. Solomon menioneaz n acest sens c sondajele de opinie au devenit un element al discursului politic n general, al recuzitei electorale n particular131. Tot acest cercettor mai menioneaz c sondajele de opinie influeneaz alctuirea programelor electorale ale partidelor i articularea strategiilor campaniilor132. Dat fiind trecutul totalitar, n care factorul ideologic era predominant n discursul politic, analizarea particularitilor edificrii brandurilor politice pe piaa politic a Republicii Moldova relev faptul c n aceast activitate se ine cont de, s spunem aa, continuitea istoric. Brandurile
131

Solomon C. Aspecte ale culturii politice n Republica Moldova n perioada de tranziie. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XVII. /Coordonator Valeriu Moneaga, dr.hab., prof. Chiinu: USM, 2001. P. 166. 132 Ibidem.

50

politice poart amprenta factorilor ideologici, istorici care caracterizeaz un partid sau altul. Acest aspect este sesizabil n special n cazul PCRM i PPCD. Mai cu seam n primul deceniu de exerciiu democratic aceste dou formaiuni politice s-au poziionat ca succesorii Partidului Comunist din RSSM i respectiv Frontul Popular. Elementele de branding erau transmitoare de lozinci, sloganuri, embleme, nuane cromatice care i delimitau strict fa de alte partide. Dat fiind acelai trecut totalitar, pentru procesul de edificare a brandurilor politice din Republica Moldova i este specific nc o nuan. Spre deosebire de un brand politic din democraiile consacrate, procesul de construire a unui brand politic de la noi din ar joac un important rol educativ, socializnd electoratul cu normele democratice de desfurare a vieii politice. Analiznd evoluia brandurilor politice pe piaa politic a Republicii Moldova observm c, ca i n alte sisteme politice de aceeai sorginte, elementele componente ale edificrii brandului, cum ar fi spre exemplu reclama politic, este deseori purttoarea unui limbaj, unor mesaje populiste, demagogice, caracterizat prin retorism excesiv, sentimentalism primitiv i belug de promisiuni seductoare, ns imposibil de ndeplinit133. Asupra procesului de creare i promovare a brandurilor politice i pune amprenta i cultura politic a societii. n Republica Moldova acest aspect este determinat de factura tradiionalist a culturii politice a electoratului, cu ataamentul su pentru valorile socialist-egalitariste, nspimntat de greutile inevitabile care ar nsoi realele reforme economice. n Republica Moldova dezvoltarea brandingului politic s-a desfurat n condiii de cultur politic i tradiii socio-culturale deosebite de cele ale Occidentului. De asemenea, societatea moldoveneasc se caracterizeaz print-o cultur politic fragmentar i conflictual, care are ca specific o stare de sciziune, o lips a unui acord ntre reprezentanii diferitor subculturi cu privire la valorile fundamentale, idealurile i scopurile urmrite. Cultura politic moldoveneasc se caracterizeaz, de asemenea, printr-o izolare social, lipsa ncrederii ntre diferite grupuri i categorii sociale, ntre elite i mase. Toate acestea i-au pus amprenta asupra coninutului tehnicilor i mijloacelor de edificare a brandului politic. Spre exemplu, n mesajul transmis de spoturile, afiele, foile volante ale unor actori politici este trasat clar o linie de demarcaie ntre respectivii actori i popor pe de o parte i restul actorilor politici i diferite grupuri de interese pe de alt parte. Reclama politic bazat pe criterii de izolare grupal poate fi uor identificat n cazul partidelor electoratul crora este compus din diferite categorii de ceteni, cum ar fi tinerii i vrstnicii, sau populaia btina i cea alogen.

133

Ibidem. P. 168.

51

O particularitate evident a brandurilor politice din Republica Moldova este c acestea au fost construite pe baza unor anumite tipaje imagologice, cum ar fi, spre exemplu, arhetipul gospodarului, al eroului, al revoluionarului, al tatlui naiunii etc. Astfel, S. Urechean, arhetipul gospodarului, era reprezentat pe afie, n spoturile TV ca un individ al aciunii: pe fonul clopotniei, pe fonul unor linii de troleibuze instalate cu concursul su nemijlocit, pe fonul unor strzi reamenajate. Urechean este nfiat n casca de zidar, implicit fcndu-se asocierea cu un zidar, faur, cel ce creeaz. Arhetipul de tat al naiunii, dup 2001, i-l atribuie V. Voronin. n aceast postur el caut s-i construiasc un image de preedinte al tuturor cetenilor, indiferent de proveniena etnic sau social. Voronin se nfieaz ca un ctitoritor, reconstruind lcauri de cult, propunnd proiecte grandioase de genul satul moldovenesc, capitala moldoveneasc, toate acestea fiind foarte intens reflectate n pres. Restabilirea unui lca sfnt la iniiativa unui lider comunist nu este altceva dect o revoluie de imagine. Comunitii aflai n prezent la guvernare demoleaz n acest mod un trecut ruinos ateist, intolerabil fa de credincioi i tradiiile ortodoxe seculare ale acestora. Prin simbolul mnstirii Cpriana partidul Comunitilor terge orice urme de reticen ale nucleului dur de votani. Cci anume nostalgicii de vrsta a treia sunt cei ce se pociesc n lcaele sfinte134. Pn a intra n arhetipul de tat al naiunii V. Voronin a mai trecut printr-un tipaj de imagine, i anume de cel al revoluionarului. n aceast perioad produsele de reclam politic ale Partidului Comunitilor abundau n mesaje de factur marxist-leninist, care l nfiau pe Voronin ca pe un nfocat susintor i aprtor al idealurilor i valorilor comuniste i al trecutului sovietic. Aceste aciuni, de o mare ncrctur emoional, evideniaz i simbolistica brandurilor politice moldoveneti. Factorul emoional a fost puternic speculat de ctre politicenii moldoveni n activitatea lor de creare a brandurilor politice. Cea mai relevant dovad de exploatare a emoionalului n scopul consolidrii simbolice a unei formaiuni politice este acreditarea n campania electoral 2001 de ctre PPCD-iti a sloganului promoional: Voteaz cu inima! sau Ascult-i inima! nsoite n spoturile publicitare de secvene din piesa muzical interpretat de renumita formaie din Romnia, aflat n vog i n rndurile tineretului din Moldova - Holograf. Simbolistica politic servete i la realizarea poziionrii n brandingul politic moldovenesc. Astfel, simbolistica dreptei cretin-democrate renunnd la elementele clasice ale simbolisticii politice imnuri, steme, parade, uniforme n schimbul inimii albastre, pune miz pe viitorul su politic, investind capitalul culturii politice n mediul celui mai tnr segment electoral. Mai mult,
134

Peru, A. Dimensiuni simbolico-mitologice n conceptul elaborrii imaginii politice / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2003. Partea XXIII. P. 84.

52

inima albastr i stelele imprimate pe ea se asociaz cu drapelul Europei noi. ntr-un mediu, n care tinerii snt educai n spiritul globalizrii i unificrii Europei, aceast compoziie simbolistic albastru, inim, stele vine s argumenteze o dat n plus oportunitatea lozincilor scandate de opoziia cretin-democrat: Viitorul v aparine! n acest sens, simbolistica opoziiei cretindemocrate exploateaz efectiv emoionalul - Voteaz cu inima. n activitatea de creare i promovare a brandurilor politice de la noi din ar s-a apelat i la specularea miturilor politice, a caracterului semiotico-mitologic al brandului. n aceast ordine de idei se remarc apelul la mitul Unitii, care cheam la ras, popor i care si gsete aplicarea cea mai spectaculoas n srbtoarea ce plaseaz ntreaga naiune ntr-o situaie ceremonial. O materializare a conceptului mitului Unitii n contextul politicului moldovenesc snt recentele srbtori, oficializate de animatorii stngii i dreptei politice. Astfel, prin decret prezidenial, toamna n Moldova este marcat Srbtoarea Vinului. Implicit, manifestaiile care dureaz dou zile ofer o posibilitate strategic preedintelui Voronin de a se ntlni ntr-o atmosfer degajat, non-politic cu poporul. Aceast tactic este acreditat n scopul apropierii imaginii preedintelui-comunist, percepute deja de potenialii votani, de modelul imaginii liderului charismatic. Prin urmare, evenimentele non-politice au capacitatea cae mai mare de a camufla, de a retua lipsa charismei liderului politic. Unul dintre liderii dreptei politice moldoveneti, fostul primar al capitalei Serafim Urechean, avanseaz ideea constituirii srbtorii Hramul oraului. Este vorba, de facto, de aceiai strategie de consolidare a imaginii plauzibile, transparente a primarului Urechean. nghiit de mulime, vzut glumind, surprins cu un pahar de vin n mn, co-preedintele Alianei Moldova noastr i adjudec n acest fel imaginea unuia dintre noi, cu noi, pentru noi. Iar faptul, c Urechean respinge categoric iniiativa preedintelui Voronin de a comasa aceste dou srbtori, conduce indubitabil la ideea de concuren, de rivalitate, de lupt pentru putere i influen ntre cei doi lideri politici135. ns, practica brandingului politic din Republica Moldova nu a fost canalizat doar spre edificarea unui image pozitiv propriu, antibrandingul sau reclama negativ fiind o parte component a acestei activiti. Antireclama este prezent n toate campaniile electorale. Din multitudinea de astfel de practici putem aduce cteva exemple. De pild, n electorala din 2001 o ampl antireclam a fost dus mpotriva lui D. Braghi. Antireclama desfurat mpotriva sa l poziiona ca fiind om al lui Lucinschi, or preedintele n exerciiu de atunci nu era privit cu ochi buni n societatea moldoveneasc datorit eecului din sfera economic, politic. De asemenea, antireclama era prezentat ca nvinuiri n acte de corupie, neprofesionalism etc.

135

Ibidem. P. 92.

53

Un alt exemplu de antireclam, de aceast dat ndreptat mpotriva lui S. Urechean, constituie articolele din ziarul Flux. Prin aceste articole se ncerca crearea unui image de trdtor al intereselor naionale, de conspirator mpotriva sistemului existent, S. Urechean fiind caracterizat ca un tip nedelicat, arogant, nediplomatic, care urmeaz s destabilizeze situaia din ar n folosul Moscovei i s contribuie la federalizarea rii prin crdia periculoas cu Smirnov136. La afirmarea fenomenului brandingului politic la noi n ar i-au spus cuvntul i transformrile cardinale, marcate de deetatizare i diversificarea canalelor de comunicaie, care s-au produs n spaiul comunicrii mediatice, odat cu proclamarea independenei. Astfel, dac pn n 1991 n ar funciona doar o singur instituie mediatic electronic, actuala Companie de stat Teleradio-Moldova, atunci n mai puin de 10 ani numrul lor oscila n jurul cifrei de 20. i presa scris a evoluat cantitativ, cu toate c numrul tirajelor este departe de a fi comparabil cu perioada sovietic. Simultan cu deetatizarea s-a produs un proces de partidizare a presei. La mijlocul anilor 90 practic toate formaiunile politice i aveau organul lor de pres, care pe lng funciile informative, de socializare ndeplinea i funcia de canal de difuzare a reclamei politice, adic devenise element tehnic n procesul de creare a brandurilor politice. Schimbrile produse n sfera comunicaional au favorizat dezvoltarea practic a tuturor tipurilor de reclam politic, de la foi volante, afie, direct-mailing pn la raclama radio i TV. Principalul canal mediatic, ca i n alte ri, rmne a fi televiziunea, datorit impactului i eficienei sale asupra electoratului, pe locul doi se situeaz reclama tiprit, fiind urmat de reclama la radio, care datorit unui pre rezonabil, ca volum, n timpul campaniilor electorale, o depete pe cea comercial. Afirmarea brandingului politic n Republica Moldova ca fenomen inerent al practicii politice a impus necesitatea elaborrii unor norme juridice de reglementare a acestei activiti. n acest sens exist un ir de acte, cum ar fi Codul Electoral, Legea audiovizualului, Legea cu privire la publicitate, care ghideaz praxisul ce ine de crearea i promovarea brandurilor politice. n aceste acte snt definite un ir de activiti din domeniul brandingului politic, ca de exemplu publicitate electoral137. De asemenea, Codul Electoral reglementeaz condiiile n care organele mass-media pot acorda timpi de anten concurenilor electorali pentru publicitatea electoral, care se face numai cu plat, n limitele de pn la 2 ore pe ntreaga perioada a campaniei electorale, inclusiv nu mai mult de 2 minute pe zi la fiecare instituie138.
136

Citat dup rdea B. Cmpul simbolistic (politic) moldovenesc 2004-2005. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXIX. /Coordonator Valeriu Moneaga, dr.hab., prof. Chiinu: USM, 2005. 137 Legea Republicii Moldova Codul electoral al Republicii Moldova, nr. 1381 XIII, 21 noiembrie 1997 // Monitorul official al Republicii Moldova, nr. 81/667. 8 decembrie 1997. Art. 47, alin. 2. 138 Ibidem, alin. 3.

54

Legea garanteaz egalitatea concurenilor electorali la procurarea timpului de anten, stabilind obligaia instituiilor audiovizualului de a stabili taxe egale pentru toi concurenii electorali pentru plasarea publicitii electorale139. Totodat normele juridice prevd ca plata pentru publicitatea electoral s nu depeasc plata ncasat n mod obinuit pentru publicitatea comercial140. Potrivit legislaiei n vigoare actorul politic are dreptul s desfoare agitaie electoral numai dup ce a fost nregistrat de ctre organul electoral141. Dar ntruct reclama politic nu este doar agitaie electoral, prin urmare asupra ei nu pot fi aplicate restriciile legislaiei electorale, i respectiv difuzarea reclamei politice nu este redus doar la timpul campaniei electorale. De coninutul materialelor electorale publicitare este responsabil concurentul electoral. Legea prevede ca reclama politic s nu ncalce normele etice, s nu conin elemente care ar putea provoca panic, instiga la violen, la agresiune sau la aciuni periculoase ce pot prejudicia sntatea sau amenina securitatea oamenilor142. Prin lege este interzis publicitatea/reclama amoral, neautentic, neonest. Aici trebuie s specificm c n domeniul politic reclama neonest este echivalent deseori cu antireclama. inem s subliniem i faptul c pentru aa elemente ale brandingului politic cum ar fi de exemplu reclama politic din spaiul politic al Republicii Moldova i este specific un fel de vid informaional. Orice cercettor care intenioneaz s abordeze i s studieze fenomenul reclamei politice din Republica Moldova se va ciocni de un ir de impedimente, care se reduc la lipsa total a careva date statistice i factologice cu privire la acest fenomen. Reclama politic, mai cu seam n primii ani de democraie, dar i acum poart amprenta anonimatului. ntr-un fel acest aspect poate fi explicat prin tradiionalul caracter nchis al genului, refuzul reciproc al imagemaker-ilor de a dezvlui secretul profesional, de a nu face publice datele cu privire la bugetul campaniei electorale. Cu toate c n Republica Moldova nu exist agenii publicitare care ar presta servicii de realizare strict a reclamei politice sau a altor elemente ale brandingului politic, este de remarcat i faptul c n ultimii 7-8 ani, datorit dezvoltrii activitii de advertising comercial, actorii politici apeleaz tot mai mult la serviciile specializate ale ageniilor de publicitate n vederea realizrii unei reclame politice sau a unei ct mai profesionale i mai eficiente din punct de vedere stilistic, cromatic i alte aspecte compoziionale.
139 140

Ibidem, alin. 6. Ibidem, alin. 7. 141 Ibidem, alin.1. 142 Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate, nr. 1227-XIII, 27 iunie 1997 // Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/655 din 16 octombrie 1997. Art.8, alin. 11.

55

Sintetiznd putem constata c dup obinerea independenei n Republica Moldova s-au creat premise favorabile pentru apariia i dezvoltarea brandingului politic n accepiunea sa occidental. n opinia noastr factorii principali care au condus la dezvoltarea acestui fenomen la noi n ar se prezint a fi: lichidarea monopartidismului urmat de instaurarea i dezvoltarea pluripartidismului; statornicirea pe parcursul a 16 ani de exerciiu democratic a unor fore politice cu prezen continu pe scena politic; dezvoltarea i susinerea unei activiti de marketing politic n cadrul partidelor politice; concentrarea forelor i resurselor n vederea elaborrii unor programe politice complexe; diversificarea canalelor de comunicare; creterea culturii sau mai exact a experienei politice a cetenilor.

Dup obinerea independenei de stat, imaginea politic, brandul politic alturi de ali factori, a devenit expresie a edificrii societii democratice n Republica Moldova. El a marcat dinamismul campaniilor electorale, dnd vieii politice o cu totul alt tonalitate, ce o deosebete cardinal de perioada comunist. 2. Crearea i promovarea brandurilor politice n alegerile parlamentare din 2005 i locale Chiinu-2007 n martie 2005 n Republica Moldova au avut loc alegerile parlamentare. Dup aprecierile fcute de specialiti alegerile parlamentare din 6 martie 2005 au fost cele mai disputate din istoria politic a Republicii Moldova. n primul rnd, pentru c determinau calea pe care o va alege: ctre Vest i Uniunea Europeana sau ctre Est i o relaie strns cu Rusia. n al doilea rnd, amprenta evenimentelor revoluionare din Georgia i Ucraina s-a fcut vizibil, n campaniile electorale ale majoritii formaiunilor implicndu-se, sub diferite aspecte, factorul extern. n al treilea rnd, strategiile i tacticile electorale, aplicate de concureni, balansau la limita dintre PR-ul negru i cel alb143. n competiia pentru accederea n cel de-al cincilea for legislativ s-au nscris urmtorii concureni electorali: 1. Partidul Comunitilor; 2. Partidul Popular Cretin Democrat;

143

Popovici A. Strategii i tactici ale partidelor din Republica Moldova n campania electoral din 6 martie 2005. //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXXI. /Coordonator Valeriu Moneaga, dr.hab., prof. Chiinu: USM, 2005. P. 129.

56

3. Blocul Electoral Moldova Democrat; 4. Partidul Social Democrat din Moldova; 5. Blocul Electoral Patria-Rodina; 6. Partidul Uniunea Muncii Patria-Rodina; 7. Partidul Dreptii Social Economice; 8. Uniunea Centrist din Moldova; 9. Partidul rnesc Cretin Democrat; 10. Partidul Republican Din Moldova; 11. Micarea Social-Politic Ravnopravie. De asemenea n cursa electoral au participat i 12 candidai independeni: Silvia Chirilov, Alexandru Bumachiu, tefan Matei, Maia Laguta, Andrei Ivanoc, Alexandru Arsenii, Alexei Busuioc, Tudor Ttaru, Fiodor Ghelici, Victor Slivinschii, Anatolii Soloviov i Mircea Tiron144. Toi aceti concureni electorali, indiferent de greutatea lor politic i locul pe care l ocup n politica moldoveneasc, pentru a-i face cunoscut i a-i populariza mesajul au apelat la diferite tactici i forme de comunicare i de creare a imaginii politice. Din acest punct de vedere campania electoral, sub aspectul coninutului, a fost una bogat, iar diferitele tehnici de branding politic, ca de exemplu reclama politic, dup aprecierile specialitilor s-a dovedit a fi pentru prima dat n cei 15 ani de exerciiu democratic, realizat ntr-un mod profesionist, ceea ce poate fi explicat prin contribuia i experiena specialitilor i consultanilor politici strini care au lucrat pentru o formaiune politic sau alta. Spre exemplu, PPCD-ul a fost consiliat de ctre specialistul american n tehnologii electorale Dik Morris. Pentru BEMD au lucrat consultani din Rusia, Ucraina i Bielorusia145. n cadrul acestei campanii s-a apelat la toate mijloacele de comunicare n mas, s-a efectuat, de asemenea, i agitaia direct. Televiziunea public a transmis n direct dezbaterile electorale. n aceast campanie electoral n vederea promovrii brandurilor politice s-a apelat la o multitudine de artificii tehnice. Dintre care putem evidenia reclama politic ca mijloc de promovare a brandurilor politice. n campania pentru alegerile parlamentare din 6 martie 2005 s-a fcut apel practic la toate tipurile de reclam politic, prin care s-a ncercat expunerea temelor majore ale acestor alegeri, i anume prioritile politicii externe, securitatea social, lupta mpotriva corupiei i crimei organizate, soluionarea crizei transnistrene. Tratnd aceste teme actorii politici i-au construit imaginea proprie i pe cea a adversarilor politici. n continuare se va ntreprinde un studiu
144 145

www.alegeri2005.md/info , . (2005) : , , . //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXX. /Coordonator Valeriu Moneaga, dr.hab., prof. Chiinu: USM, 2001. P. 67.

57

al reclamei politice din perspectiva impactului supra promovrii brandurilor politice analiznd fiecare din prile sale componente, despre care s-a vorbit n primul capitol al acestei teze. Astfel, componenta cromatic a reclamei politice din timpul Electoralei-2005 a avut un rol deosebit. Se poate afirma chiar c ntreaga campanie Electoral-2005 s-a derulat sub semnul cromaticii. ntr-o mare msur aceasta a fost dictat de elementele externe ale evenimentelor din Ucraina i Romnia. n aceast curs electoral elementul cromatic a servit la poziionarea actorilor politici. n consecin culorile dominante au fost galbenul, oranjul, albul i desigur roul. Culoarea galben, care simbolizeaz bogia, excelena, inteligena, distincia, ncrederea, inteligena a devenit culoarea de poziionare a BEMD. Oranjul care simbolizeaz triumful, valoarea, pasiunea, dominaia i sacrificiul a fost preluat de la opoziia din rile vecine, Ucraina i Romnia, de ctre PPCD. Albul simboliznd inocena, puritatea a devenit culoare care a poziionat PSDM. Partidul Comunitilor, devotat tradiiei s-a poziionat prin culoarea roie. Pentru unii actori politici elementul cromatic din afie, spoturi, mbrcminte a servit nu numai ca mijloc de poziionare politic, dar i ca mijloc de legitimare a autoritii politice, cum este cazul PPCD-ului, care prin culoarea oranj a ncercat s se apropie de idealurile revoluiilor oranj din rile vecine. Pentru ali actori elementul cromatic a facilitat faza penetrrii pe piaa politic, cum este cazul BEMD-ului. Totodat codul cromatic n Electorala-2005, dup aprecierea Aureliei Peru, a diversificat i a nviorat etica comunicrii politice n spaiul politic moldovenesc146. Componenta textual a fost redat prin postulatele, ideile, rezumatele programelor electorale, care au fost nserate n brouri, pliante, afie, precum i n spoturile publicitare. Analiznd componenta textual a reclamei politice din timpul Electoralei-2005 o atenie deosebit merit s fie acordat sloganelor, care au fost parte component nu numai n afie, dar i n spoturile televizate. Astfel, PCRM a ncercat s rezume n sloganele sale rezultatele guvernrii din ultimii 4 ani. Sloganele Moldova nvinge mpreun cu noi!, De la stabilizare spre modernizare! au fost concepute n scopul accenturii eficienei guvernrii sale. Un alt slogan al PCRM Inima e n stnga! era un contra atac care viza sustragerea de voturi de la PPCD. Personificarea partidului cu liderul su, la care au apelat comunitii, a fost exprimat prin sloganul Partidul nostru PCRM. Preedintele nostru Voronin!. O alt manevr reuit a comunitilor i-a gsit materializarea n sloganul Eu Votez!. Acest slogan inscripionat pe fulare de culoare alb sau roie era destul de original prezentat.

146

Peru A. Tendine i strategii de imagine n electorala-2005 (cazul Republicii Moldova). //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXIX. /Coordonator Valeriu Moneaga, dr.hab., prof. Chiinu: USM, 2005. P. 45.

58

Cuvntul Eu ncercuit cu steluele Uniunii Europene purta o semnificaie care arta aspiraiile proeuropene ale acestui partid, aspiraii identice cu cele ale majoritii cetenilor. Prin acest slogan s-a accentuat i obria comunist a partidului, litera e din cuvntul votez fiind stilizat sub forma secerii i ciocanului. n contrapunere cu aceste slogane s-a poziionat sloganul BEMD Venim s facem bine!. Acest slogan a fost gndit n vederea consolidrii image-ului de gospodar a liderului formaiunii S. Urechean, dar i s sublinieze ineficiena guvernrii PCRM-ului. Sloganul PPCD-ului Da pentru oameni! Da pentru Moldova! vine s arate o maturitate politic exprimat n capacitatea de a renuna la interesul personal, de partid, n favoarea interesului naional. Un alt slogan Ascult-i inima! era o confirmare a continuitii i consecvenei aciunilor i activitii partidului. Cu un slogan care delimita exact publicul-int a venit PCD-ul. Sloganul Dreptate pentru rani! are avantajul de a se adresa direct tririlor unei importante pri a populaiei, or este binecunoscut situaia economic din mediul rural. De asemenea PCD-ul preamrea rolul satului i al ranilor n dezvoltarea rii, fapt confirmat de sloganul Renscnd satul, renatem Moldova!. PSDM-ul s-a poziionat n cursa electoral prin sloganul Primvara vine!, ncercnd prin intermediul acestuia s transmit image-ul de partid al schimbrilor benefice, al reformelor. BE Patria- s-a poziionat prin sloganul Lucoarea vine de la rsrit!, care exprima orientarea prorus a acestei formaiuni. BE Patria- n cursul acestei campanii electorale ia construit imaginea pe critica politicii PCRM de ndeprtare de la Rusia i apropierea de Uniunea European. Merit a fi menionat i sloganul actorului i regizorului Tudor Ttaru Cele rele s se spele! Cele bune s se-adune!...Cu Tudor Ttaru ajungi i tu n parlament!. Acest slogan nu numai c red firea excentric a acestui candidat, dar vine s-l poziioneze ca pe un om din popor, care nu are nimic comun cu interesele de grup, sau de gac politic. Componenta audiovizual a reclamei politice n Electorala-2005 a fost asigurat prin intermediul spoturilor publicitare. Spoturile publicitare au fost concepute de ctre concurenii electorali cu scopul de a-i populariza imaginea, de a informa i de a mobiliza potenialii votani. n linii generale spoturile publicitare au fost structurate n conformitate cu cerinele care trebuie ndeplinite pentru o promovare favorabil.

59

Aurelia Peru analiznd particularitile spoturilor publicitare din timpul campaniei alegerilor parlamentare 2005 a concluzionat c concurenii electorali au realizat urmtoarele tipuri de spoturi: spotul de prezentare, spotul cognitiv-de consolidare, spotul auxiliar-sarcastic i spotul satiric147. Prin ce se remarc spoturile publicitare ale principalilor concureni electorali? Pardidul care s-a aflat la guvernare timp de 4 ani, PCRM, i-a structurat coninutul mesajului din spoturile publicitare spre redarea succeselor obinute n timpul guvernrii i de asemenea a ncercat s-i conving electoratul c aceste succese vor crete dac va rmne n continuare la putere. n acest sens n spoturile publicitare ale PCRM-ului snt regsite metode logice de deducie i slogane de consolidare. Dispunnd cu adevrat de anumite succese nregistrate n timpul guvernrii sale mesajul PCRM purta o nuan constructiv chemnd la munc creatoare spre binele rii i a locuitorilor ei. Totodat, Partidul Comunitilor i-a revzut anumite puncte din programul su, transformndu-se dintr-un partid aprtor al intereselor populaiei rusofone, care milita pentru aderarea la uniunea Rusia-Bielarus, acordarea limbii ruse de statut de a doua limb de stat, ntr-un partid cu viziuni proeuropene, cu aspiraii de integrare n Uniunea European. Spoturile publicitare ale BEMD-ului pe lng crearea de imagine proprie au fost ndreptate i spre negarea succeselor PCRM-ului. n acest scop aceast formaiune politic realizeaz un spot n care snt numite succesele comunitilor, care snt prezentate ca minciuni, dup care urmeaz dezminirea. O secven din acest spot poate fi redat astfel Comunitii spun c au creat 100 mii de locuri de munc. La care voci din strad rspund: Da. n Italia, Portugalia, Rusia! Fiind o conglomeraie de formaiuni politice image-ul politic al BEMD s-a dovedit a fi n ultim instan destul de ambiguu. Aceasta s-a datorat poziiei duplicitare, care pe de o parte propaga ideia Integrrii europene sub o alt guvernare148,iar pe de alt parte critica comunitii pentru poziia pe care acetia au adoptat-o n relaiile cu Federaia Rus. Spoturile PPCD-ului erau construite ntr-un alt mod. Acestea l prezentau pe liderul partidului ca pe un candidat n aciune, n mediul electoral, nconjurat de tineri, ovaionat i simpatizat. De asemenea, spoturile publicitare ale PPCD erau concepute n acelai design, Romnia, Republica Moldova i Ucraina oranj pe un fon albastru. Este de menionat faptul c PPCD-ul, i-a construit image-ul politic fcnd o asociere cu forele reformatoare din spaiul CSI, tinznd, totodat, s arate ca fiind un partid european. Spoturile PPCD-ului conineau o puternic tent cromatic.
147

Peru A. Comunicarea electoral n spaiul public al Republicii Moldova (studiu de caz: Electorala-2005). //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXXI. /Coordonator Valeriu Moneaga, dr.hab., prof. Chiinu: USM, 2005. P. 118. 148 Moneaga V., Tnas R., Rusnac Gh. (2005) : , , . //MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XXX. /Coordonator Valeriu Moneaga, dr.hab., prof. Chiinu: USM, 2001. P. 101.

60

O ultim component a reclamei politice i anume image-ul negativ, sau antibrandingul, creat adversarilor politici, sau cu alte cuvinte antireclama nu a lipsit din timpul Electoralei-2005. Avnd ca obiectiv sensibilizarea afectiv a electoratului din mediul indeciilor prin antireclam se caut evidenierea inconvenientelor adversarilor politici, se caut stimularea apariiei unei dispoziii participative. n antireclam nu se ine cont de careva scrupule sau deontologia comunicrii politice. n timpul acestei campanii electorale concurenii politici au folosit diferite procedee de antireclam, n special mpotriva adversarilor politici apropiai. Cel mai memorizabil exemplu de antireclam este eseul politic publicitar Oprii extremismul. Acest eseu, construit pe principiul transferului de imagine, l nfieaz pe Iurie Roca n postur de extremist, fiind trasat o analogie cu extremistul musulman Osama Bin Laden. Tot la categoria de antireclam poate fi trecut i informaia de pe fluturaii BEMD-ului n care se vorbea despre minciuna comunitilor de pe tot parcursul guvernrii lor de 4 ani, timp n care aceatia au transformat ara n cel mai srac stat din Europa. Un alt exemplu de antireclam reprezint campania dus de ziarele proguvernamentale i cele simpatizante ale cretin-democrailor mpotriva Blocului Electoral Moldova Democrat. Aceast campanie se axa pe ideea c BEMD-ul ar fi fost finanat i direcionat de Moscova n interesul Tiraspolului, i ar fi avut legturi cu crima organizat. O masiv antireclam a fost derulat mpotriva partidului de guvernmnt de ctre canalele mediatice ruseti. Aceste aciuni au exprimat poziia oficialitilor ruse, care erau nemulumite de faptul c Moldova nu a semnat memorandumul Kozak, s-a orientat n politica extern ctre Vest, a expulzat din ar specialitii n tehnologii politice rui, sau pentru alte greeli inventate ale Republicii Moldova, care nu dorea s execute voina fratelui mai mare. Antireclama a constat din emisiuni televizate, reportaje de tiri n care erau prezentate fapte denaturate, falsificate cu privire la situaia n care se afl limba rus i populaia rusofon. De asemenea populaia Republicii Moldova era ameninat cu posibilitatea introducerii regimului de vize ntre Republica Moldova i Federaia Rus. n legislatura a V-a a Republicii Moldova au intrat, trecnd pragul electoral, trei formaiuni politice: Partidul Comunitilor, Blocul Electoral Moldova Democrat i Partidul Popular Cretin Democrat. Reclama politic a acestor formaiuni a corespuns n mare parte canoanelor i standardelor unei reclame de succes i nu s-a deosebit practic cu nimic de reclama altor formaiuni politice. ns n legislativ au reuit s intre doar formaiunile politice menionate mai sus. Aceasta se explic prin faptul c reclama politic joac un rol important, dar nu crucial pentru obinerea succesului ntr-o campanie electoral. Exist aa noiuni ca popularitatea

61

partidului, autoritatea partidului sau a liderilor si, pe care o formaiune le capitalizeaz cu mult timp nainte de alegeri. n aa condiii reclama politic are menirea de a crea imagine, de a provoca atitudini favorabile n contiina alegtorilor. n condiiile alegerilor parlamentare din 6 martie 2005, pe fonul unor posibiliti relativ egale de concuren, decisivi au fost factorii enunai mai sus. n campania pentru alegerile locale din anul 2007 construcia brandurilor politice s-a fcut pe baza arhetipurilor. Astfel, principalii concureni electorali s-au poziionat n felul urmtor: Candidatul comunitilor Veaceslav Iordan i-a construit brandul de imagine politic pe baza arhetipului gospodarului. Cu acest scop s-a fcut trimitere la biografia candidatului evideniinduse calitile profesionale, organizatorice ale respectivului candidat. De asemenea, edificarea brandului politic Iordan s-a fcut n baza strategiei imaginii pozitive care urmrete evidenierea principalelor caliti menionate mai sus. ns, aplicarea aa numitei tactici a raei mute n crearea brandului politic Iordan i-a adus un prejudiciu de imagine n ochii electoratului, iar concurenii au speculat aceasta, de exemplu Buletinul electoral al PPCD scria c Am putea presupune c jocul dea mijatca cu alegtorii arat i teama candidatului Iordan de a pierde orice ans de ctig atunci cnd a deveni evident pregtirea lui intelectual i profesional n comparaie cu ali competitori149. Dorin Chirtoac i-a construit brandul politic n baza arhetipului de leaderul fresh. n aceasto ipostaz Chirtoac a dat dovad de aa caliti ca siguran, intoleran, inteligen. Spre deosebire de principalul su oponent, care a avut o campanie foarte costisitoare, staff-ul PL a recurs la strategia austeritii publicitate modest, campanie decent, cheltuieli minime. Tnr-militant, vorbire cursiv, cunoaterea limbilor moderne, studii n Europa sunt trsturile care l-au evideniat pe Chirtoac din mediul celorlali concureni. Tactica contrastului bazat pe trsturile individuale ale candidadtului i-au permis partidului s gestioneze o campanie cu surse minime. Mai mult, i-a nceput campania de promovare relativ tardiv, cu puin afiaj, i a utilizat n mare parte genul de materiale utilizate i n scrutinul pentru municipiu din 2005. De regul, o lansare trzie n campanie i o publicitate slab i pot permite doar persoanele cu funcie politic/ public sau care se bucur deja de sprijinul maselor avnd o imagine public plauzibil. Dei Chirtoac nu era o pesoan cu funcie public, dnsul avea deja o imagine strategic pozitiv, bine gestionat n timpul alegerilor locale anterioare, din anul 2005. Sloganul Un primar tnr, o echip liberal o capital european! se nscrie de minune n conceptul de brandul politic Chirtoac, i care completa imaginea tnrului intelectual.
149

Apud Peru, A. Electorala Chiinu 2007: PR negru i strategii de imagine / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 3 (XXXVIII). P. 65.

62

Cercettoarea Aurelia Peru menioneaz c publicul a vzut n persoana lui Chirtoac ntruchiparea ideii de lupt contra stagnrii politice i a perceput n retorica acestuia elemente de convingere n ceea ce spune i de ncredere n sine. Tnr i hotrt, aceste dou ingrediente sunt elementele constituente ale imaginii plauzibile a liberalului Chirtoac. Anume acestea i alimenteaz carisma, pe care nu o descoperi la prima vedere150. Un alt candidat, i anume Alexandru Corduneanu, s-a poziionat pe piaa politic n baza arhetipului umanistului. n aceast postur Corduneanu era prezentat drept EURO candidatul la funcia de primar, capabil s transforme Chiinul ntr-o adevrat capital european. La edificarea acestui brand politic s-a mizat pe strategia apartenenei de partid. Poziionarea EURO a fost vociferat prin sloganul Stabilitate Fapte Rezultate. n timpul acestei campanii politice n procesul de creare i promovare a brandurilor politice s-a fcut apel i la diferite metode i tehnici de antibranding. Astfel, campania de antibranding desfurat mpotriva lui Dorin Chirtoac era construit pe afirmaiile c Dorin Chirtoac este prea tnr, imatur politic i fr experien de administrator sau c D.Chirtoac nu are o echip solid, care s-l susin aceast tez era fundamentat de faptul c D.Chirtoac este exponentul unui partid slab structurat n teritoriu. Un alt tip de procedeu de antibranding a fost utilizarea zvonului. n acest sens zvonul fost utilizat de ctre unii concureni electorali n scopul deteriorrii imaginii a doi candidai Filat i Chirtoac. Potrivit unui astfel de zvon, V.Filat ar fi, de fapt, candidatul real, ascuns al comunitilor, care se bucur de susinerea tacit a acestora, iar V.Iordan ar fi doar o marionet, plasat pentru a dezorienta electoratul. Elemente de campanie negativ au fost aplicate i contra candidatului comunitilor V.Iordan. Campania de PR negru la adresa candidatului comunitilor a fost, de fapt, una preconceput, adic indiferent de faptul cine ar fi fost n locul lui Iordan, oricum acesta ar fi fost candidatul Puterii i, implicit, inta de atac a opoziiei democratice. Astfel, V.Iordan era taxat ca fiind o marionet n minile boilor de partid: Pentru V.Iordan nu trebuie s transmitei porunci. El deja le-a primit de la boss-ul partinic.151 Concluzionnd cele relatate n acest capitol se poate constata c dup obinerea independenei Republica Moldova a pit pe calea edificrii unui stat democratic, ceea ce implica crearea unor noi condiii de lupt i concuren electoral. O component a concurenei electorale n noile condiii a devenit brandingul politic. Aplicarea tehnologiilor de creare i promovare brandurilor politice pe piaa politic a Republicii Moldova demonstreaz faptul c orice tehnic i
150 151

Ibidem. P. 67. Ibidem. P. 70.

63

procedeu nu poate fi pur i simplu copiat, dar este necesar de al adapta la condiii concrete de pe piaa politic. Crearea brandurilor politice n Republica Moldova la etapa actual de dezvoltare a rii noastre este motivat de faptul c n prezent un procent foarte mic de alegtori fac alegerea politic ghidndu-se de programele politice. Cea mai mare parte parte snt predispui la aciuni de manipulare i sugestie, or din aceast perspectiv un brand politic prin coninutul su nu numai emotiv, ci i raional poate diminua impactul negativ al manipulrii.

64

CONCLUZII I RECOMANDRI
Pe parcursul cercetrilor efectuate am cutat s realizm obiectivul scontat al investigaiei. Aceasta se refer la abordarea multidimensional a fenomenului brandului politic n ansamblu i estimarea situaiei din Republica Moldova la acest capitol. n vederea realizrii scopului propus am ntreprins o analiz ct mai ampl prin utilizarea unor multiple metode i abordri teoretice interdisciplinare din domenii ca politologie, sociologie, psihologie politic, psihologie general. n baza informaiei prezentate i analizate pe parcursul acestei teze s-a reuit s se deduc urmtoarele concluzii: brandul politic este un factor esenial al vieii politice democratice, al alegerilor libere, lipsa acestuia denot fie disfuncionaliti majore ale sistemului politic democratic, fie este indicatorul unui sistem totalitar; brandul politic este o form complex de creare a imaginii politice, prezentndu-se ca unul din principalele instrumente de informare, educare i socializare a electoratului. Brandingul politic este expresia unor paradigme politice i se bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat; cercetarea efectuat confirm importana major pe care o are brandul politic asupra rezultatelor alegerilor libere. El este o manifestare a pluripartidismului i a pluralismului gndirii politice; studiul ntreprins ne-a demonstrat c brandul politic se prezint ca fiind surs de reprezentri, simboluri i construcii care se adreseaz direct sinelui social-politic al individului, l optimizeaz, mresc i ntresc. Brandul politic are un rol pozitiv n societate. El este realizatoare de consens social prin implimentarea unui element comun n jurul cruia se pot dezvolta relaiile sociale care fac dintr-o mas inform de persoane o comunitate integrat; astfel, brandul politic, i n spe, elementele constitutive i mijloacele tehnice ale brandingului, cum ar fi reclama politic prezint i un important aspect socio-cultural. n societile democratice ea a devenit nu numai o form a comunicrii politice, ci i o form de manifestare a culturii politice. Puterea i aria de influen a reclamei politice este imens. Influena sa nu se soldeaz numai cu consecine imediate, n timp apropiat, dar produce urmri care persist un timp ndelungat. Reclama politic reprezint n sine nu numai o informaie despre programele, ofertele politice, actorii
65

politici, transmis cu scopul convingerii indivizilor, ci reprezint i un cod care aliniaz un ir de valori simbolice, nu numai politice de altfel, dar i etice, familiale, sociale; Practicabrandingului politic, n ansamblul su, a evoluat de la o manier mai mult intuitiv, bazat n special pe informare, spre cercetri de specialitate i abordri tiinifice. ntr-o societate democratic activitatea de branding politic devine purttoarea unei puteri vitale specifice, care contribuie la stimularea proceselor de metabolism social n societate; n prezent are loc o tranziie ctre societatea informaional. Acest proces are ca efect mrirea volumului, sofisticarea structurii i coninutului fluxurilor informaionale i amplificarea influenei exercitate asupra psihicului uman. Informaia privind programele, oferta politic a actorilor politici reprezint una din multiplele tipuri de necesiti n asigurarea informativ a indivizilor. Procesul de edificare a brandului politic, n acest context, se posteaz ca un mijloc eficient de informare, iat de ce informaia parvenit de la brandurile politice este perceput ntr-un mod ngduitor de ctre indivizi, deoarece intuitiv este asociat cu facilitarea accesului la cunoatere; prin specularea unui aspect al mitului social, i anume cum c datorit brandurilor politice se asigur realizarea unei valori individuale primare libertatea alegerii apare pericolul ca individul, consumator de oferte politice, s-i reduc semnificativ vigilena politic. Decretnd adevruri n ultim instan un brand politic l eschiveaz pe individ de necesitatea de a judeca i a aprecia personal circumstanele, fenomenele i evenimentele politice. Acest proces uureaz, n final, aciunile manipulative asupra indivizilor; eficacitatea brandingului politic se bazeaz, n mare parte, pe canalizarea instrumentarului mitologiei i retoricii sociale ctre scopuri clar definite. n zilele noastre contiina social-politic de factur mitologic, ntr-un mod contient i premeditat, este organizat i meninut de structurile cointeresate prin utilizarea mijloacelor i tehnologiilor comunicarii de mas, a sistemelor semiotice i a limbajului, att verbal ct i vizual. Credina n anumite valori, idealuri, norme politice este propagat inclusiv prin intermediul brandului politic, care prin mit l familiarizeaz pe individ cu valorile ncetenite ntr-o societate, sau grup social i l integreaz n acesta. n Republica Moldova n ultimii 16 ani de exerciiu democratic au fost create condiii propice dezvoltrii activitii de branding politic. Aceste condiii favorabile s-au
66

format prin instaurarea sistemului democratic multipartidist, garantarea libertii de gndire i exprimare, abolirea monopolului statului asupra mijloacelor de comunicare; cu toate aceste realizri, n decursul unui deceniu i jumtate nu s-a reuit rezolvarea unor anumite probleme, depirea unor lacune legate de lipsa de experien, de noutatea domeniului pentru practica politic a Republicii Moldova. Bazndu-se pe studiul efectuat i pe concluziile menionate, autorul investigaiei crede c ar fi binevenite urmtoarele recomandri: facilitarea i favorizarea dezvoltrii n continuare a reclamei politice de ctre stat, prin excluderea interveniilor de orice tip a anumitor structuri ale puterii n funcionarea canalelor mediatice, ageniilor de publicitate sau a formaiunilor politice; perfecionarea legislaiei electorale care reglementeaz i asigur prezena procedeelor i mijloacelor tehnice de construire a brandurilor politice. De asemenea raportarea legislaiei la circumstanele social-politice ale Republicii Moldova, inndu-se cont de specificul dezvoltrii social-politice din ultimele decenii; stimularea de ctre organizaiile politice i non politice a activitilor de ordin educativ prin organizarea de training-uri, seminarii n vederea creterii calitii i eficacitii brandingului politic n ara noastr; un brand politic, n special n rile cu sistem democratic n devenire, trebuie i poate s-i aduc contribuia la cultivarea valorilor i ideilor democratice. Brandul politic poate prelua funcia de promovare a acestor valori n societate, poate deveni un mijloc eficient de socializare politic a indivizilor. n acest sens este nevoie ca n brandingul politic s se combine factorii de ordin emoional cu cei de ordin raional evitndu-se procedeele manipulative.

67

BIBLIOGRAFIE
Acte i documente 1. Legea Republicii Moldova Codul electoral al Republicii Moldova, nr. 1381 XIII, 21 noiembrie 1997 // Monitorul official al Republicii Moldova, nr. 81/667. 8 decembrie 1997. 2. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate, nr. 1227-XIII, 27 iunie 1997 // Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/655 din 16 octombrie 1997. Monografii i articole 1. Anghel, E. Reprezentrile identitare ale maselor n perioada de tranziie / E. Anghel // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Partea XXIV. P. 67-75. 2. Beciu, Camelia. Politica discursiv: Practici politice ntr-o campanie electoral / Camelia Beciu. Iai: Polirom, 2000. 222 p. 3. Bogatu, E. Limba de lemn la nivelul discursului politic / E. Bogatu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 2 (XXIX). P. 92-102. 4. Bretcu, Angela. Asigurarea succesului mrcii metode cu costuri reduse / Angela Bretcu // Tribuna economic. 2005. Nr. 10. P. 49-50. 5. Bretcu, Angela. Managementul mrcii / Angela Bretcu // Tribuna economic. 2005. Nr. 18. P. 53-54. 6. Bretcu, Angela. Strategii de marc:s fii primul sau s fii cel mai bun? / Tribuna economic. 2005. Nr. 9. P. 50-51. 7. Chernatony, Leslie De. Creating Powerful Brands / Leslie De Chernatony, Malcom McDonald. London: Butterworth-Heinemann, 2003. 496 p. 8. Chernatony, Leslie De. Political brand choise in Britain / Leslie De Chernatony, Peter Reeves. n http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml [Accesat 21. 12. 2007] 9. Chernatony, Leslie De. A taxonomy of brand linkages: the brand-relationship-interaction (BRI) matrix / Leslie De Chernatony, Colin Jevons, Mark Gabbott. n http://www.business.bham.ac.uk/research/marketing/crbm/papers.shtml [Accesat 21.12. 2007] 10. Davidson, Martin P. The consumerist manifesto: advertising in postmodern times / Martin P. Davidson. London: Routledge, 1992. 217 p. 11. Delly, John. Bazele semioticii / John Delly. Bucureti: ALL, 1997. 125 p.
68

12. Dicionarul explicativ al limbii romne. Bucureti: Univers Enciclopedic, 1998. 1192 p. 13. Dubois, P.L. Marketing - teorie i practic / P.L. Dubois, A. Jolibert. Cluj-Napoca: Universitatea
de tiine Agricole, 1994.

14. Eliade, Mircea. Images et symbols / Mircea Eliade. Paris: Gallimard, 1952. 15. Hodoroja, V. Mecanismul naional-statal mass-media ca mijloc de promovare i formare a imaginii politice a Republicii Moldova (realiti i perspective) / V. Hodoroja // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 1 (XXXII). P. 18-36. 16. Gona, A. Imaginea Republicii Moldova n presa francofon anii 2005-2006 / A. Gona // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 1 (XXXVI). P. 25-33. 17. Gregory, James R. Leveraging the Corporate Brand / James R. Gregory. New York: McGraw-Hill, 1997. 256 p. 18. Kapferer J.-N. Strategic Brand Management / J.-N. Kapferer. London: Kogan Page, 1997. 19. Maarek, Philippe J. Communication et marketing de lhomme politique / Philippe J. Maarek. Paris: Litic, 2001. 394 p. 20. Mounin, Georges. Introduction a la semiologie / Georgers Mounin. Paris: Les Editions de Minuit, 1986. 250 p. 21. Munteanu, V. Bazele marketingului / V. Munteanu. Iai: Ed. GRAPHIX, 1992. 22. Oswald, Laura R. Semitics and strategic brand management. n http://www.comm.uiuc.edu/Advertising/semiotics_oswald.pdf [Accesat 17.03.2008]. 23. Papuc, Mihai. Tehnici promoionale / Mihai Papuc. Bucureti: Editura Universitar, 2004. 24. Peru, A. Crearea brand-ului de imagine pe piaa politic / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 4 (XXXV). P. 129-142. 25. Peru, A. Comunicarea electoral n spaiul public al Republicii Moldova (studiu de caz Electorala 2005) / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 4 (XXXI). P. 105-126. 26. Peru, A. Dimensiuni simbolico-mitologice n conceptul elaborrii imaginii politice / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2003. Partea XXIII. P. 79101. 27. Peru, A. Electorala Chiinu 2007: PR negru i strategii de imagine / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 3 (XXXVIII). P. 62-84. 28. Peru, A. Public relations (PR) politic i crizele de imagine: Sursele Public Relations PRului negru (cazul Republicii Moldova) / A. Peru, V. Bahneahu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 2 (XXXVII). P. 86-96.

69

29. Peru, A. Tendine i strategii de imagine n Electorala-2005 (cazul Republicii Moldova) / Aurelia Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 2 (XXIX). P. 43-52. 30. Peru, A. Unele particulariti de imagine poziionare n Electorala-2005. Chiinul electoral: unul pentru toi i toi pentru unul! / A. Peru // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 2 (XXXIII). P. 86-96. 31. Ponorica, Andreea. Mrcile de comer doar simple instrumente / Andreia Ponorica, Victor Rzvan Mihaiu // Tribuna economic. 2005. Nr. 25. P. 54-55. 32. Popovici A. Anul politic 2005: n contextul practicilor electorale / A. Popovici, I. Sandu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 3 (XXXVIII). P. 85-95. 33. Popovici, A. Strategiile i tacticile candidailor la funcia de primar general al Chiinului din 10 i 24 iulie 2005 / A. Popovici // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2007. Nr. 1 (XXXVI). P. 64-78. 34. Popovici, A. Strategii i tactici ale partidelor din Republica Moldova n campania electoral din 6 martie 2005 / A. Popovici // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 4 (XXXI). P. 126-139. 35. Prieto, Luis. tudes de Linguistique et de Smiologie Gnrale / Luis Prieto. Geneve: Libraire
Droz, 1975.

36. Pripp, Cristina. Marketingul politic / Cristina Pripp. Bucureti: Nemira, 2002. 288 p. 37. Saca, V. Cultura politic n condiiile transformrilor ac-tuale: cazul Republicii Moldova / V. Saca // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2004. Nr. 2 (XXV). P. 5163. 38. Sandu, I. Cultura politic i puterea n sociatate de tranziie / I. Sandu // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 1 (XXXII). P. 106-113. 39. Scnteia, Mihaela. Introducere n semiotic / Mihaela Scnteia. Piteti: Pygmalion, 1996. 103 p. 40. Semantic i semiotic. Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic, 1981. 344 p. 41. Solomon C. Aspecte ale culturii politice n Republica Moldova n perioada de tranziie.
//MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic), Partea XVII. /Coordonator Valeriu Moneaga, dr.hab., prof. Chiinu: USM, 2001.

42. Solomon, C. Campania electoral pentru alegerile parlamentare din 2005 / C. Solomon // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2006. Nr. 2 (XXXIII). P. 96-109. 43. Stanciu, Sica. Bazele generale ale marketingului / Sica Stanciu. Bucureti: Editura Universitii din Bucureti, 1999.
70

44. Tnase, Constantin. Brandurile n politica moldovean / Constantin Tnase // Timpul. 2007. 30 oct. (Nr. 740). 45. Teodorescu, Bogdan. Marketing politic i electoral / Bogdan Teodorescu. Bucureti: SNSPA, 2001. 232 p. 46. rdea, B. Cmpul simbolistic (politic) moldovenesc 2004-2005 / B. rdea // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 2 (XXIX). P. 69-92. 47. Raducanu, Alexandru. Politica brand-urilor politice. http://www.iqads.ro/interviul_1227/politica_brand_urilor_politice.html [Accesat 24.01.2008]. 48. Rancea, Anca. Cine are nevoie astyi de brand de companie / Anca Rancea // Biz. 2006. Nr. 117. P. 56-57. 49. Rogojinaru, Adela. Relaii publice i publicitate: tendine i provocri / Adela Rogojinaru. Bucureti: Tritonic, 2006. 50. Rovena-Frumuani, Daniela. Semiotica discursului tiinific / Daniela Rovena-Frumuani. Bucureti: Editura tiinific, 1995. 254 p. 51. Zeithaml, V.A. Services marketing / V.A.Zeithaml, M.J.Bitner. New York: McGraw-Hill, 1996. 52. , . : / . , . . : , 2003. 380 . 53. , . / . . : , 2003. 440 . 54. . / ., . // . 2001. N 2. . 111-121. 55. . . : / . . // . . -. .10. . 2007. N 4. . 39-46. 56. , . . / . . // . 2006. http://proceedings.usu.ru/?base=mag/0047(01_122006)&xsln=showArticle.xslt&id=a06&doc=../content.jsp [Accesat 18.01.2008]. 57. , .. / .. // . . : . . , 2006. . 57-61. 58. , . . . http://www.salle.ru/node/14 [Accesat 10.01.2008].
71

59. , . / . . : - . , 2000. 320 . 60. , . / . : , 2000. 387 . 61. , . / . // . 1992. N 10. c. 65-69. 62. . : / . , . . .: , 2003. 2008 . 63. , . . / . . // . 2006. N 2. . 4-16. 64. , . 4D : / . : - -, 2005. 230 . 65. , . . 10 / . -: , 2002. 224 . 66. . / . , . . , 2003. 67. . / . // . 2008. N 2. . 69-85. 68. . / . // . 2001. N 3. . 4963. 69. . . : / . . // . 2006. http://proceedings.usu.ru/?base=mag/0047(01_122006)&xsln=showArticle.xslt&id=a05&doc=../content.jsp [Accesat 15.01.2008] 70. , . - , / . : , 2005. 704 . 71. , . NO LOGO. / . : , 2003. 624 . 72. .. : / .. . - : . - , 1995. 115 . 73. . " " ? // . 2004. - N 2. - .29-34. 74. , . . -. 2- . / . . . .. . -: , 2006. 464 .

72

75. , . / . . : , 1991. 788 . 76. , . . http://www.4p.ru/main/theorz/1865/ [Accesat 14.01.2008]. 77. , . . / . . . : , 2000. 78. . . . . . / . . . : - . -, 1991. 79. , . - / // . 2007. N 7. . 66-70. 80. . . / . . , . . : , 2003. 81. , . / . , . . : , 2006. 680 . 82. . / . , . . : , 2007. 288 . 83. , . . / . , . . : , 2005. 336 . 84. , . / // . 2007. N 7. . 16-19. 85. . ? / . // Yes! 2000. N 6. 86. , . . : / . . // . . 11. . ., 1999. . 199-217. 87. . http://ido.rudn.ru/psychology/psychology_of_marketing/5.html#5.1 [Accesat 27.01.2008]. 88. . / ., . // . 2007. N 6. . 59-63. 89. , . / . , . . : , 2002. 256 . 90. , . . - / . . , . . . : -, 2004. 320 . 91. , . . / . . // . 2007. N 1. . 58-68.

73

92. . / ., . // . 2008. N 2. . 86-92. 93. , . / . : , 2006. 278 . 94. . : ( . IQ - marketing . / .) // . 2002. 4 (N 9). . 26-33. 95. . / . // . 2002. N 37. . 5055. 96. , . , / . , . . : , 2005. 240 . 97. ..1-3. ,1901-1912 . 98. , . : ! / . . : , 2002. 240 . 99. , . / . , . . : , 2002. 224 . 100.
, . : / . // MOLDOSCOPIE (Probleme de analiz politic). 2005. Nr. 4

(XXXI). . 139-151. 101. . / . , . , . . : , : . . ? . .: , 2001. 352 . 102. . . - .: , 1999. 224 . 103. / . . , . . . : BAT-INTELECT, 2000. 144 . 104. . . // : . / . .: ..., . .. . : , 2001. . 8492. 105.
368 . , . 100 / . : , 2002.

74

REZUMAT
La teza de master n tiine politice Crearea i promovarea brand-ului politic: Metode i tehnici (cazul Republicii Moldova) a fenomenului brandului politic, evidenierea

Abordarea

teoretico-metodologic

particularitilor definitorii ale acestuia, examinarea caracterului comunicativo-semiotic i mitologic, elucidarea aspectelor legate de managementul crerii i promovrii brandului politic pe piaa politic, tratarea problemelor legate de prezena i funcionalitatea brandului politic pe piaa politic a Republicii Moldova n ultimele dou decenii de dup declararea independenei constituie obiectul de studiu al acestei lucrri. n primul capitol am abordat aspectele de ordin teoretico-metodologic ale brandului politic prin explicarea conceptului, tipurilor, funciilor sale principale. Din multitudinea de definiii am ales cteva cu intenia de a surprinde complexitatea acestui domeniu, care este privit ca o modalitate post-modernist de creare a imaginii politice a liderilor politici sau formaiunilor politice. De asemenea, am relatat despre caracteristicile definitorii ale brandului politic, i anume cea semiotic i mitologic. n capitolul doi se analizeaz ipostazele de praxis n brandingul politic, cum ar fi spre exemplu, particularitile proiectrii campaniei de promovare sau coninutul mecanismului de creare a brandului politic. Capitolul trei este dedicat unei investigaii centrate pe particularitile de creare i promovare a brandului politic pe piaa politic din Republica Moldova. n acest sens se ntreprinde o analiz asupra manifestrii fenomenului brandului politic ntr-un caz concret din viaa politic a Republicii Moldova, Electorala-2005 i Electorala-2007. Fiind o modalitate de creare a imaginii brandul politic este indispensabil legat de exerciiul democratic. Nu se poate vorbi despre existena fenomenului brandului politic n state de tip comunist, de exemplu. Ceea ce se explic prin faptul c brandul politic presupune concuren politic, iar ntr-un stat totalitar concurena politic lipsete. n prezent n republica Moldova, care a fcut parte n decursul istoriei sale dintr-un stat totalitar comunist, realizarea brandingului politic poate fi privit i ca un indicator al nivelului de democratizare i creterea nivelului de cultur politic n societate.

75

Cuvinte cheie: brand, brand politic, campanie politic, campanie electoral, comunicare politic, concuren electoral, exerciiu democratic, mit politic, ritual politic, simbol, semn, canal mediatic, slogan, spot publicitar.

SUMMARY
Of the Master graduation thesis in political sciences Creating and promoting the political brand: Methods and Techniques (case of the Republic of Moldova)

The target of this research consists in the theoretical and methodological approach to political brand phenomenon, highlighting particular defining features, examining the nature comunicativo-semiotic and mitologic, elucidate management aspects of creating and promoting the brand on the market in political policy in the political life of the Republic of Moldova after the declaration of its state independence. In the first chapter we approached the theoretical and methodological aspects of the political brand through the explanation of its concept, types, functions and its principal components. From the multitude of definitions we selected few of them with the intention to catch the multiple aspects of this field, seen as a post-modernist way of creating the image of political leaders or of political formations. In this chapter I wrote about the defining characteristics of the political brand. In the second chapter it was analyzed several praxis forms in political branding like particularities design promotion campaign or the mechanism for the creation of a political brand. The third chapter is dedicated to an investigation focused on the peculiarities of the political branding from the Republic of Moldova. We tried to make an analiysis of the evolution

phenomenon of political branding in the Republic of Moldova through the analysis of the factors and circumstances that influenced its development. It is also made an analysis about the evolution of political branding of a specific case from the political life of the Republic of Moldova Election2005 and Election-2007. As a form of political communication the political branding is indispensably related with the democratic exercise. We cannot speak about the existence of political branding in totalitarian states of communist or fascist type. Presently in the Republic of Moldova, which during of its history it made part of a totalitarian communist state, the political branding can be seen as an indicator of the democratization level and as an indicator of the increase level of the political culture of the society.

76

Key words: brand, politicalbrand, political campaign, electoral campaign, political communication, democratic practice, electoral competition, political myth, political rite, political symbol, sign, media channel, slogan, spot.

LISTA ABREVIERILOR UTILIZATE N TEZ

AMA Asociaia american de marketing BEMD Blocul Electoral Moldova Democrat BE Patria- Blocul Electoral Patria- PCRM Partidul Comunitilor din Republica Moldova PCD Partidul Cretin rnesc Democrat PPCD Partidul Popular Cretin Democrat PSDM Partidul Social-Democrat din Moldova

77