POLITICA PROMOTIOANAL

'

Politica de

marketing,

care determin

un

anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea modului de vnzare stabilirea rnd o a produselor preurilor permanent (politica de distribuie), pentru prin corespunztoare comunicare cu

produsele realizate (politica de pre) i nu n ultimul piaa intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica promoional). Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent eecului, problema (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit iar firma va dispare de pe pia. O important n aceast direcie este

eficiena cu care se realizeaz acest schimb de

155

informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

9.1 COMUNICAIA l ACTIVITATEA PROMOTIONAL.

j

Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice potenialii cu piaa, trebuie s-i informeze ei, despre clieni despre existena

modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora (vezi figura 9-1). n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei activitii. Conceptul de Cuvntul comunicaie provine din latinescul explicaii de dicionar care definete cuvntul comunicare communis care nseamn comun. n afara unei comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune , iar comunicaia ca fiind aciunea de a comunica i

156

rezultatul ei1, exist numeroase alte definiii ale procesului de comunicaie, definiii ntlnite n multe lucrri de sociologie sau marketing.

I d o n t k n o w w h o you are. I d o n t k n o w y our com pany. I d o n 't k n o w y o u r c om pany's p ro d u c t. I d o n 't k n o w w h a t y our c o m p a n y s ta n d s for. I d o n 't k n o w y our c o m p a n y custom ers. s
/

d o n 't k n o w y o u r com pany's re co rd .

I d o n 't k n o w y o u r com pany's re p u ta tio n . N o w - w h a t w a s i t you w a n te d to s e ll m e?~

S ale s start b e fo re you c a ll-w h h business-to-b usiness advertising.

The McGrawHitl Companies

6 n c tmt tnfornnmtton
0

< M m ( 11 M 9

t o f* 0 I J n

Prnft*m minnml

PvO liBhing

Sursa: McGraw-Hill Research Departm ent

Figura 9-1. Necesitatea procesului de comunicaie Indiferent din perspectiva crei categorii de definiii se privete procesul de comunicaie, acesta
1 Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.

157

reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care se interfereaz (figura 9-2). Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie, s elaboreze i s transmit mesaje.

^ /
/

Mediul intern X , Subsistemul 2

Subsistemul 1

Decizie < \/

Intrri/^

'V Ieiri/

Mediul extern
Figura 9-2. Sistemul de comunicaie Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaie,exist mai A , multe tipuri de sisteme de comunicaie : Sisteme de a) Sisteme de comunicaie interpersonaie, in comunicaie acest tip, cele doua subsisteme sunt de fapt doua persoane (n modul cel mai simplu) organizaii ce comunic ntre ele. sau dou

158

b) Sisteme de comunicaie organizaionale, un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu, cadrul firmei sau n cadrul comunicaia n unor organisme

internaionale. Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze aa cum trebuie. c) Sistemul de comunicaie public, tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane sau ntreprinderi (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio. d) Sistemul de comunicaie n mas, procesul de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea televiziunii, ziarelor etc.). n toate aceste variante se are n vedere i posibilitatea realizrii unei relaii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul s poat afla reacia subsistemului care recepioneaz informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n cazul primului tip de sistem de comunicaie i din ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri. de informaii prin radioului, intermediul revistelor de specialitate,

159

Concluzia ce se poate trage, plecnd de la toate aceste elemente, este c procesul de comunicaie este foarte complex. Produsul - prin modul n care este realizat, prin preul su, sau prin locul unde este el comercializat poate atrage atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de acelai tip, realizate de firme diferite. n aceast situaie, este necesar o informare permanent a clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale care s completeze informaiile care rezult din simpla prezen a produselor firmei pe pia. Este clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s influeneze comportamentul celor care le recepioneaz, n favoarea produselor firmei care le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate mpri procesul de comunicaie n dou mari direcii, i anume: o comunicaie de tip informai (proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz) i o comunicaie de tip formal (proces organizat special de firm prin care informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le recepioneaz). n cazul comunicaiei de tip informai, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de vnzare etc.) o serie de informaie ctre potenialii si clieni, dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o

160

consecin a faptului c firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca o modalitate special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie pe care firma o alege pentru produsele sale Comunicaia formal presupune un ansamblu Modelul aciur|i organizate n vederea informrii i comunicrii modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor lui Lasswell poteniali ai firmei. Un prim model de comunicaie, n viziunea lui Lasswell2, ar trebui s rspund la cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ? (vezi figura 9-3).

Figura 9-3. Modelul comunicaiei lui Lasswell

2 Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York: W.W. Norton & Company, 1948) n Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,T edition, Publi-Union, Paris, 1992, p.617.

161

Rezult realizeaz urmtoarele

c ceea

cel ce

mai i-a o un

simplu propus, surs de mesaj

model

de

comunicaie formal, prin care ntreprinderea i cuprinde informaie (respectiv elemente: nsi);

(ntreprinderea

informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)3. Totui, un model mai dezvoltat, n concordan cu complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar i altele, rezultnd o schem mai complex (figura 9-4).

Feedback-ul
Figura 9-4. Procesul comunicaiei

Feedback-ul

3 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti ,1994, p.8.

162

Procesul de comunicaie formal presupune existena unei surse (emitor) de informaii care Comunicaia formal reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs dorete s transmit prin anumite informaii proces sau (idei, de atitudini etc.), pe care ns este necesar s le prelucreze proces ce intermediul anumite unui de transformare n simboluri semne,

poart

denumirea

codificare.

Codificarea informaiei determin apariia mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite ci (pres, televiziune, radio etc.) ce alctuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emitor (surs) la receptor (audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vrst prin intermediul unei ci care nu este folosit de acest segment), pentru ca mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este destinat. Receptorul care trebuie s primeasc mesajul, poate fi o firm sau un grup de firme. Pentru a putea recepiona mesajul acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie mesajului primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat recepionat i decodificat, mesajul trebuie s provoace un rspuns (dorit de ctre emitor favorabil) din partea receptorului, rspuns care n parte ajunge i la emitor sub forma feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin att n procesul de transmisie i recepie a mesajului ct i n recepionarea rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt

163

provocate de anumite comunicaie vizionrii (de

perturbaii care modific discuiile sau n erorile timpul unei

uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de exemplu, unui clip publicitar,

cercetri selective, sunt astfel de perturbaii). Procesul de comunicaie formal poate fi la rndul su mprit n dou mari direcii, i anume (1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal) i (2) Comunicaia formal individual (sau interpersonal). Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de comunicaie formal care se realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adreseaz unei audiene (public) eterogen i nu presupune o relaie de feedback evident. Comunicaia individual se bazeaz pe legtura direct (unul de dintre fiind la cei doi parteneri i de comunicaie receptorul). Pornind modelul sistemul de comunicaie formal, trebuie avut n vedere att poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de receptor al rspunsurilor primite n urma procesului de comunicaie. n prima situaie, trebuie ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs puternic, atrgtoare i credibil. Puternic pentru a putea avea autoritate asupra lor; atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica dintre alte surse de comunicaie (i alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai audien); emitorul cellalt

164

credibil - pentru ca ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se de sistemul de valori pe care l au. n a doua situaie, firma trebuie s trateze cu mare atenie informaiile pe care le recepioneaz, pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor desfurate pn la acel moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i si desfoare n continuare activitile promoionale Avnd n vedere toate aceste elemente cerine eficace : emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar atepta din partea acesteia; emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al receptorului (codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei); emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat; emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct mai bune a feedback-ului. pe care trebuie s le un astfel de model permite identificarea principalelor ndeplineasc emitorul n vederea realizrii unei comunicaii

165

9.2. CONINUTUL l ROLUL POLITICII PROMOIONALE A FIRMEI j

Raporturile dintre politica de comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia sunt raporturi ca de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.

9.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete. Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte4. D efiniia w prom ovam Promovarea reprezint acea parte a . . . procesului de comunicaie al firmei prin care aceaSfa folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti

4 Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .

166

promoionale),

ncearc

influeneze

comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune
i

(profituri) pe o perioad mai lung de timp. Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de clienilor a modifica ceva n comportamentul poteniali (de regul,

mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate n drept activiti atingerii promoionale desfurate vederea

obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.

9.2.2 STRUCTURA ACTIVITTII PROMOIONALE

9 9

Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul natura i forma i rolul aciunilor aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional promoionale. folosit, Numeroasele clasificri realizate de

diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora.

167

ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, se Structura promovrii pot distinge patru categorii de activiti promoionale: a)Publicitatea; b)Promovarea vnzrilor; c)Relaiile publice; d) Forele de vnzare. Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se are n vedere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de a face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm n faa unei comunicaii interpersonale. O parte din avantajele i dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie au fost prezentate n primul capitol, alte elemente de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul urmtoarelor capitole. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i o conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n

168

practic a politicii promoionale pe care i-a propuso firma.

9.2.3 STRATEGII PROMOIONALE ALE FIRMEI

9

Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea. Principalele etape ale procesului de fundamentare a politicii i strategiei promoionale vizeaz:

169

Figura 9-5. Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoionale Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe care o poate adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt5: obiectivele A lte rn a tive urmrite p o litic a a fi atinse rolul prin intermediul activitii stra te g ice n promoionale, activitii promoionale,

atitudinea fa de structura pieei, frecvena de precum i modalitatea de a fi realizate prin organizare a activitii promoionale. Obiectivele urmrite intermediul activitii promoionale pot fi n principal

prom oionaldesfurare n timp,

5 C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.343-344.

170

dou:

promovarea

produselor

promovarea

imaginii firmei. n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere existent att potenialul propriu ct i situaia o pe pia, poate s opteze pentru

strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui consumatori concentrat existent cnd pe i pia, segment de o strategie aciunile

adapteaz

promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat. Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei

171

pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale promoionale este mic. Modalitile promoionale de organizare a poate activitii cel mai ar putea constitui permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii intermitente atunci cnd frecvena

important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, acest criteriu depinde strategia succesul aleas aciunilor cea a promoionale ce se vor desfura. n funcie de poate fi organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata n capitolele urmtoare. Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologia prezentat n tabelul 9-1. Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu necesitile reale ale firmei este indicat realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie

172

corect

precum

modalitile

concrete

de

organizare i conducere a activitii promoionale. Tabelul 9-1. Tipologia strategiilor promoionale Obiectivele Rolul Atitudinea urmrite de activitii fa de activitatea promoionale structura promoional pieei
1. Strategia promovrii imaginii produselor firmei 2. Strategia promovrii imaginii firmei 1. Strategie defensiv 2. Strategie ofensiv: 1. Strategie difereniat 2. Strategie concentrat

Frecvena desfurrii n timp

1. Strategia activitii

Modul de organizare

1. Strategia organizrii n

promoponaie cadrul firmei permanente 2. Strategia 2. Strategia activitii promoponaie intermitente organizrii n afara firmei

2.1. moderat 3. Strategie 2.2. agresiv nediferenpat

9.3. PARTICULARITTI ALE POLITICII

9

PROMOIONALE PE PIAA
1 9

BUNURILOR PRODUCTIVE
Pe piaa bunurilor productive, activitile promoionale prezint urmtoarele particulariti: Se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice Forele de vnzare , n ceea ce privete relaia lor cu clienii, sunt personal de consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice

173

caracteristic din

pieei

bunurilor care

productive este folosirea agentului de legtur interiorul firmei contacteaz telefonic clienii i ncheie contracte cu acetia. Forele de vnzare au cunotine tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client s cumpere de la firma sa. Relaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de care vnzare i n special a de agentului de vnzare din interiorul firmei informeaz clienii poteniali existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i ncheind contractele Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin emotiv. Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i publicitatea direct (direct mail). Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i participarea la trguri i expoziii.

174

Aciunile promoionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de cumprare. n primul caz se ntreprinderea urmrete recunoatere din partea pieei n urma crerii unei imagini favorabile, iar n cel de-al doilea caz se urmrete sporirea vnzrilor fie prin creterea numrul de utilizatori ie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator. Ambele obiective pot modifica poziia ocupat de produsele firmei n cadrul pieei, ducnd n final la o cretere a volumului vnzrilor i a cotei de pia.

175

176