Carte III IMAPA - Varianta 28.12.2012

Marketing n alimentaie public i agroturism
Elena GNDU Aurel CHIRAN (coordonator i coautor) Andy-Felix JITREANU
MARKETING N ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM
Editura PIM Iai, 2013
Editura
ISBN :
CUPRINS
Prefa....................................................................................................... 10 Capitolul 1 - MARKETINGUL CA TIIN : APARIIE,
CONCEPT, ROL, FUNCII, DOMENII DE APLICARE ................................................................................. ..................11

1.1. Consideraii privind apariia marketingului i conceptualizarea acestuia...................................................................11 1.2. Rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului..19
Capitolul 2 - ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKE-
TING.30
2.1. Forme de organizare a activitii de marketing...30 2.2. Organizarea interioar a compartimentului de marketing.33 2.3. Profesiograma specialistului n marketing..36
Capitolul 3 - MEDIUL FIRMEI DE ALI MENTA IE PUBLI-
C I AGROTURISM............................................................39
3.1. Consideraii generale......................................................39 3.2. Micromediul firmei de alimentaie public i agroturism....40 3.3. Macromediul firmei de turism.......................................43
Capitolul 4 - SISTEMUL INFORMA IONAL I DE DECI-
ZIE N ACTIVITATEA DE MARKETING N ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM47

7
4.1. Sistemul informaional de marketing .....47 4.2. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing...49 4.3. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing.....................................................................................................56 4.4. Fundamentarea deciziei de marketing............................60
Capitolul 5 - CEREREA, OFERTA I CALITATEA SERVI-
CIILOR DIN ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM.........................................................................................66

5.1. Consideraii generale privind turismul rural i agroturismul..........................................................................................66 5.2. Principiile turismului durabil.......................................... 69 5.3. Cererea de servicii turistice i agroturism................................71
5.3.1. Consideraii teoretice privind cererea de servicii turistice i agroturism....................................................................................71 5.3.2. Infrastructura de primire - cazare n turismul rural montan i agroturism...................................................................................73 5.3.2.1. Pensiunile turistice rurale...........................................74 5.3.2.2. Popasul turistic, campingul i satul de vacan..........75 5.3.2.3. Motelul i hotelul rustic pavilionar............................76 5.4.Consideraii generale privind calitatea serviciilor turistice i agroturistice: coninut, principii, factori de influen. ...................78 5.5. Indicatori de evaluare a calitii serviciilor turistice i agroturistice ...................................................................................89 Capitolul 6 - STRATEGIA DE PRODUS N ALIMENTA IE
PUBLIC I AGROTURISM..............................................98
6.1. Concept, componente, particulariti ................ ...........98 6.2. Calitatea produsului: concept, funcii, caracteristici, cerin-e obligatorii, marca produsului, factori de influen, instru-mente de analiz a calitii..................................................101
Capitolul 7 - PIAA TURISTIC I
AGROTURISTIC...125
7.1. Aspecte generale privind piaa turistic i agroturistic...................................................................................................125 7.2. Particularitile pieei turistice......................................127 7.3. Segmentarea pieei turistice i agroturistice..129 7.4. Poziionarea produselor pe pia.................................131 7.5. Capacitatea, gradul de concentrare i localizarea cererii de consum n cadrul pieei firmei turistice i/sau agroturistice....................................................................................134
Capitolul 8 - PRE UL I STRATEGIA DE PRE A FIRMELOR DE ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM...............................................................................................141

8.1. Consideraii generale privind preul..............................141 8.2. Negocierea preurilor. 144 8.3. Strategii de pre pentru produsele din alimentaia public i agroturism..................................................................................148
Capitolul 9 - COMUNICAREA I RELAIILE PUBLICE N
ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM................155

9.1. Consideraii generale privind comunicarea n marketing..................................................................................................155 9.2. Relaiile publice.........................................................159
Capitolul 10 - DISTRIBU IA PRODUSELOR N ALIMEN-
TA IE PUBLIC I AGROTURISM...............................172
10.1. Consideraii generale................................................172 10.2. Canalele de distribuie (de marketing)173 10.3. Intermediarii176 10.4. Distribuia fizic (logistic).181 10.5. Evoluia distribuiei en detail..183
Capitolul 11- PROMOVAREA PRODUSELOR I SERVI-
CIILOR DIN ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM...197

11.1. Concept, scop, obiective ....197 11.2. Campania promoional i bugetul promoional.202
11.2.1. Publicitatea216 11.2.2. Vnzarea prin eforturi personale246 11.2.3. Activiti specializate de promovare..............................259 11.2.4. Merchandisingul264
BIBLIOGRAFIA...................................................................289
10
PREFA
11
Capitolul 1
MARKETINGUL CA TIIN : APARIIE, CONCEPT, ROL, FUNCII, DOMENII DE APLICARE

1.1. Consideraii privind apariia marketingului i conceptualizarea acestuia
Marketingul a aprut la nceputul secolului XX, n rile capitaliste dezvoltate, iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei. Termenul este de origine anglo-saxon (verbul to market, care n traducere romneasc, nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde). Primele practici de marketing au aprut n S.U.A., la o Companie general de electricitate (General Electric Company). ncercrile de explicare teoretic a marketingului, de conceptualizare a acestuia, s-au materializat ntr-o multitudine de definiii care au evoluat n timp. Astfel, din studiul lucrrilor de specialitate rezult c s-au conturat dou categorii de concepte de marketing i anume: o clasice sau nguste; o moderne sau largi. Dintre numeroasele concepte elaborate de specialitii n domeniu, o larg circulaie a prezentat-o definiia elaborat n 1937 de ctre Asociaia American de Marketing (AMA), potrivit creia, prin marketing se nelege studiul simultan al activitilor economice privitoare la tendina produciei, nregistrarea i analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Profesorul american Philip Kotler (65), specialist de reputaie mondial, cunoscut n literatura de specialitate drept printele 12
marketingului, arta c potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de vnzare i promovare a produselor. De altfel, punctul de plecare l constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele i serviciile care trebuiau valorificate pe pia. Philip Kotler preciza c, schimbul este un proces prin care se urmrete obinerea unui produs dorit, constituind, n acelai timp, un concept definitoriu pentru marketing. Realizarea schimbului presupune ndeplinirea a cinci condiii, peste care s-au suprapus aciuni i concepte specifice marketingului, lrgind sfera de cuprindere a acestuia: 1 s existe cel puin dou pri : o parte mai activ n cutarea realizrii unui schimb numit marketer i cealalt parte, numit client efectiv sau client potenial; 2 fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte, genernd premizele efecturii tranzaciei i dezvoltnd n timp marketingul tranzacional; 3 fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul, realiznd prin procesul negocierii relaii reciproc avantajoase, consolidnd un tip special de marketing denumit marketing de relaie; 4 fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta, contribuind la formarea, funcionarea i perfecionarea pieei, care metaforic este numit coloana vertebral a marketingului ; 5 fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu cealalt parte, condiiile ce au condus la elaborarea de strategii i programe de comunicare, promovare, publicitate i relaii publice. n decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economic bazat pe pia i pe consumator, numit orientare de marketing, care a condus la o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica i esena gndirii de marketing, n care obiectivul int a fost piaa. Orientarea firmelor spre producie a caracterizat perioada 19001920 i a vizat, n principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, n condiiile unei concurene slabe, cnd mentalitatea c tot ceea ce putem produce, putem vinde domina aciunile conducerii acestora. ncercnd s fixeze n timp caracterizarea etapelor privind procesul de dezvoltare a marketingului n Statele Unite ale Americii, Robert L. King (63) distinge, independent de Philip Kotler, aceleai caracteristici, difereniind doar durata perioadelor: 13
1900-1930 perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre producie; 1930-1950 perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre vnzri; 1950 - n prezent perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre marketing. Henry Assael (7), red sugestiv orientrile din trecut i din prezent ale marketingului, adugnd ncepnd cu anul 1980 conceptul de marketing strategic ca rezultat al nsumrii orientrii spre client i concuren i care caracterizeaz prezentul (fig. 1.1). Concluzionnd, evideniem faptul c n literatura de specialitate prerile privind apariia marketingului sunt mprite mai ales n privina stabilirii perioadei de debut. O contribuie esenial la definirea conceptului de marketing o aduce specialistul american W. J. Stanton (102), artnd c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la programarea, preurile i distribuia produselor i serviciilor, menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali. Dup specialistul francez A. Denner (39), marketingul cuprinde analiza permanent a cererii de consum, pe de o parte, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaii, de forma : marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P) A doua categorie de definiii sunt cele moderne sau largi, ntre care cele formulate de Ph. Kotler, W. Alderson, J. Mc. Carthy, evideniaz faptul c, marketingul este deopotriv un set de activiti realizate de ntreprinderi i un proces social ( 79 ). Apare necesitatea lrgirii conceptului de marketing prin noi orientri, cum ar fi: marketingul societal sau macromarketingul. Ph. Kotler i G. Zaltman (64) definesc macromarketingul ca fiind instalarea, punerea n oper i controlul programelor menite s influeneze acceptarea ideilor sociale i care necesit luarea n considerare a planificrii produselor, preurilor, studiilor de pia, distribuiei, comunicaiei etc..
14
S. D. Hunt definete marketingul ca fiind o tiin a comportamentului, care explic relaiile de schimb existente ntre cumprtori i vnztori, evideniind elementele eseniale care se refer la urmtoarele: comportamentul consumatorului fa de schimburile legate de sfera consumului care s-ar putea sintetiza prin rspunsul la cteva ntrebri (pentru ce cumpr ? ce cumpr ? ct cumpr ? unde cumpr ? cum cumpr ? la ce pre cumpr ? etc.); comportamentul vnztorului fa de schimburile legate de sfera consumului; cadrul instituional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera consumului; consecinele asupra populaiei rezultate din comportamentul cumprtorului, vnztorului i a cadrului instituional. De asemenea, evideniem i conceptul de marketing-management, care dup A. J. Haward (57) reprezint luarea unor decizii n legtur cu politica de produs, de promovare, de distribuie i localizare a cererii de consum. Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbrilor sociale i politice care se reflect n procesul de globalizare rapid a economiei, a dinamicii acesteia, ct i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora. Firmele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, deoarece modificarea mediului extern duce la anularea strategiilor care au avut succes ieri, fiind nevoie de altele pentru mine. Una dintre direciile n care a evoluat marketingul modern este constituirea unui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern (6). Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i pstrarea angajailor firmei n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a capacitilor de munc i asigurarea unui sistem de motivaii care s permit satisfacerea att a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de ordin profesional ale personalului firmei. Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul firmei, respectiv cu consumatorii si interni, de unde i ideea c un angajat mulumit se transform ntr-un veritabil agent de marketing al firmei. 15
Conceptul de marketing strategic1) Orientarea spre concuren Orientarea spre client Orientarea spre vnzare Orientarea spre producie
1900
1930 1970
1950
Fig. 1.1 Orientarea marketingului n perioada 1900-1970 n ultimile dou decenii, o dezvoltare puternic a cunoscut-o marketingul direct. Orientarea firmelor n aceast direcie a fost favorizat i de progresele nregistrate n domeniul informaiei i telecomunicaiilor (25, 36, 37). Potrivit definiiei dat de Asociaiei de Marketing Direct marketingul direct este un marketing interactiv care utilizeaz mai multe mijloace n vederea obinerii unui rspuns i/sau unei tranzacii localizate. Aceast noiune s-a extins la aceea de marketing relaional, care se refer la un mijloc de acces la un client al crui profil a intrat ntr-o banc de date. n prezent, marketingul direct este n plin dezvoltare i are ca principal obiectiv o mai bun satisfacere a cerinelor consumatorului, prin iniierea a numeroase aciuni de fond sau prin integrarea ntr-o strategie a marketingului global i de comunicaii (32). Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariia marketingului direct integrat (35). Mai trziu apare i conceptul de marketing global i mondializarea pieelor agroalimentare, care, potrivit specialistului francez Franois 16
d'Hauteville (n 1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un rspuns a unei standardizri a cererii de consum. n numeroase lucrri de specialitate (8, 17, 18, 36, 37), este abordat conceptul de marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, pre (pia), plasament (distribuie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce ncepe cu momentul planificrii produciei, recoltrii, transportului, depozitrii, prelucrrii i se ncheie odat cu distribuia produselor rezultate din prelucrare ctre consumator. Mixul de marketing reprezint o combinaie a acestor factori, care pot influena succesul dezvoltrii unei afaceri profitabile (fig. 1.2): Produs
Plasame nt Mixul de marketing (4 P) Promovar e
Pre
Fig. 1.2 Mixul de marketing (conceptul celor 4 P) Marketingul este considerat drept tiina care studiaz legile, mecanismele i procedeele adaptrii produciei, ca volum i structur, la necesitile pieei, n vederea creerii unei corelaii optime ntre cererea i oferta de mrfuri, pornind de la cerinele satisfacerii nevoilor de consum i realizrii profitului ntreprinderilor, folosind n acest scop metode i tehnici corespunztoare ( 2, 7). De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7 P (fig. 1.3).
Produs Participan i
Pre
Plasame nt Promovar e
Mixul de marketing (7 P)
Proces de marketing
Planificare
Fig. 1.3 Conceptul celor 7 P (14) 17
Marketingul poate fi definit ca un ansamblu de activiti, metode i tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale i viitoare ale societii, att n ce privete bunurile de consum, ct i mijloacele de producie, adaptarea produciei (ca volum, structur, calitate i pre) la aceste necesiti i satisfacerea lor la momentul i n locurile unde sunt cerute, asigurnd ridicarea eficienei economice a ntreprinderilor. Programarea procesului de marketing, presupune realizarea urmtorului parcurs (fig. 1.4) :
Auditul intern
Planul de marketing
Mixul de marketing
Obiectivele Revizuire i corecie
Poziia prezent
Auditul extern
Fig. 1.4 Planificarea procesului de marketing (14) stabili i pozi ia prezent completai auditul intern ce ai obinut ? analizai auditul extern ct de mare este piaa dumneavoastr i care v sunt concurenii ? determinai mixul de marketing ce trebuie s facei? prezentai obiectivele ce dorii s realizai ? pregtii planul de marketing cum obinei ceea ce v-ai propus ? revizuii i corectai suntei nc pe calea cea bun ? Marketingul este, n acelai timp, un mod de gndire i un mod de aciune practic. n sintez, marketingul se caracterizeaz prin urmtoarele elemente eseniale: 18
1. constituie o nou concepie asupra organizrii i desfurrii activitilor economice, potrivit creia orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, efective i poteniale, cu maximum de eficien; 2. marketingul nu este doar un produs al gndirii abstracte, el este un produs al activitii practice, reprezentnd nu numai o optic, ci i o activitate practic, concret; 3. marketingul nu se identific cu conducerea firmei, el reprezint o subdiviziune a acesteia, n organigrama firmelor, delimitndu-se compartimente, servicii sau birouri de marketing; 4. marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieei, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing. Dup profesorul romn M. C. Demetrescu ( 36 ), marketingul este un proces de cunoatere a pieei poteniale actuale i viitoare, n scopul adaptrii produciei pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor i realizarea de profit de ctre firmele productoare, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumatori. Marketingul trebuie deosebit i de studiul pieei, noiune care exprim mrimea, structura, localizarea i caracteristicile acesteia, vzut fie geografic, fie din punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populaiei, etc. Procesul de marketing presupune o intercondiionare ntre ipoteze, obiective, aciuni i performane, n care feed-back-ul joac un rol esenial (fig.1.5).
Ipoteze
Marketing strategic
Obiective
Planul de marketing
Aciuni
Marketing
Performane
Marketing audit
operativ
FEED-BACK
19
Fig. 1.5. Feedback-ul n procesul de marketing Rolul marketingul este din ce n ce mai mare i ca urmare a modificrii sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat i puternic datorit progresului tehnico-tiinific care a condus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea surselor de informare a consumatorului.
1.2. Rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului

Relaiile complexe dintre producie i consum impun ca o necesitate obiectiv, cunoaterea i studierea temeinic a rolului, funciilor i domeniilor de aplicare a marketingului. n acest context se poate evidenia rolul i strategia de marketing fa de situaia cererii de consum pe piaa produselor agricole i agroalimentare (tab. 1.1). Marketingul ndeplinete un rol deosebit n promovarea noului, a progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou trebuie s se bazeze pe un amplu volum de informaii tehnice, tiinifice, economice, juridice etc. Rolul marketingului include i activiti situate n avalul produciei agricole, cum ar fi: activiti de procesare a materiilor prime i obinerea unor produse agroalimentare necesare pieei interne sau externe; stocarea sau depozitarea unor produse agricole i agroalimentare, care include operaiuni de condiionare, sortare, ambalare, livrare etc.; achiziionarea de produse agricole i agroalimentare prin uniti specializate (piaa de gros, asociaii sau cooperative de achiziionare i valorificare a produ-selor agricole etc.), n vederea aprovizionrii pieei agrare corespunztor cerinelor i exigenelor consuma-torilor; organizarea unor reele de magazine proprii (mai ales n cazul asociaiilor de productori), prin care s se valorifice o parte din produsele agricole i agroalimen-tare. 20
Tabelul 1.1 Rolul i strategia de marketing fa de starea cererii de consum pe piaa produselor agricole i agroalimentare Starea cererii de Rolul Strategia consum pe pia marketingului de marketing Cerere negativ Demistificarea cererii Conversie Absena cererii A crea cererea Stimulare Cerere latent A dezvolta cererea Dezvoltare Cerere n scdere A "revitaliza" cererea Remarketing Cerere fluctuant A regulariza cererea Sincromarketing Cerere complet A menine cererea ntreinere Cerere excesiv A reduce cererea Demarketing Cerere indezirabil A distruge cererea Antimarketing
Sursa : 25
Marketingul evideniaz mai multe alternative de rezolvare a obiectivelor propuse i ofer astfel firmelor posibilitatea de a alege i de a disemina mai rapid n teritoriu soluiile recomandate. Dezvoltarea marketingului a parcurs mai multe faze, astfel c, n faza a treia a depit grania activitilor economice, extinzndu-se i la organizaii non-profit. Marketingul a ptruns n toate domeniile activitii umane, cptnd astfel caracterul de universalitate. Marketingul s-a dezvoltat pe dou ci : extensiv i intensiv. Dezvoltarea extensiv a condus la apariia urmtoarelor domenii de aplicare a marketingului : marketingul bunurilor de consum; marketingul industriei; marketingul turistic ; marketingul serviciilor (inclusiv turistice i agroturistice); marketingul agrar; marketingul social; marketingul politic. Dezvoltarea intensiv a determinat apariia : marketingului uman; responsabilitatea social a marketingului; marketingul ecologic; marketingul societal; marketingul relaional; megamarketingul. n anul 1969, Leslie Dawson fundamenteaz conceptul uman al marketingului, iar la nceputul anului 1970 apare responsabilitatea social a marketingului i marketingul societal (introdus de Philip Kotler). Marketingul turistic face parte din marketingul serviciilor, ca urmare a adncirii specializrii, alturi de marketingul financiar-bancar; 21
marketingul n transporturi; marketingul medical; marketingul cultural; marketingul educaional. Philip Kotler, referindu-se la marketingul turistic, arta c este o activitate uman direcionat pe satisfacerea nevoilor i cerinelor ntrun proces de schimb. De asemenea, Philip Kotler introduce i termenul de managementul marketingului care reprezint analiza, planificarea, transpunerea n practic i controlul programelor concepute pentru realizarea schimburilor dorite pe pieele vizate, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei. Dup Organizaia Mondial a Turismului, marketingul turistic cuprinde o serie de metode i tehnici susinute de o stare de spirit particular, care au drept scop satisfacerea n cele mai bune condiii psihosociale a nevoilor de servicii turistice, att pentru turiti, ct i pentru populaia gazd, n condiii profitabile pentru organizatori. n cadrul unei firme turistice se pot ntlni trei orientri : - orientarea spre producie; - orientarea spre vnzri; - orientarea spre marketing. Dup Oskar Snak, marketingul turistic reprezint o nou orientare asupra organizrii i desfurrii activitii de turism, care trebuie ndreptat spre satisfacerea cerinelor, efective i poteniale ale consumatorilor. De aceea, trebuie s existe : receptivitate fa de cerinele pieei; cunoaterea riguroas a cerinelor pieei; flexibilizarea mecanismelor de funcionare a firmei de turism; inventivitate; coerena managementului; maximizarea eficienei economice. Marketingul turistic opereaz cu dou categorii de subieci: - productorii, care asigur oferta turistic; - clienii, care determin cererea turistic. Serviciile turistice oferite clienilor sunt numeroase : - servicii turistice specifice (servicii pentru pregtirea consumului turistic); - servicii de baz (transport, cazare, alimentaie); servicii complementare (informare, agrement, sport, excursii etc.); 22
servicii cu caracter special (tratamente balneo-climaterice, turism de afaceri i congrese); - turism de vntoare i pescuit etc.; - servicii turistice nespecifice (igien i ntreinere fizic, transport n comun, telecomunicaii, asisten medical, reparaii, ntreinere etc.). Serviciile turistice nu pot exista separat de prestatorul acestora: predomin cheltuielile cu munca vie; inseparabilitatea serviciilor turistice de consumul acestora; serviciile turistice sunt perisabile; turistul (clientul) ia parte la realizarea mai multor prestaii; personalizarea serviciilor turistice; dinamica accelerat a serviciilor turistice; oferta i serviciile turistice au un pronunat caracter de substituire; n cadrul desfurrii serviciilor turistice asistm la o inversare a succesiunii activitilor. Mixul de marketing reprezint piatra de temelie a specificului marketingului turistic. Marketingul turistic ndeplinete trei funcii: funcia de comunicare; funcia de dezvoltare; funcia de control. n detaliu, vom ntlni zece funcii, care se difereniaz astfel : - funcii ale marketingului turistic strategic : studiul pieei turistice; alegerea pieelor int; cutarea, evaluarea i selectarea produselor turistice pentru ofertare; fixarea preurilor; alegerea canalelor de distribuie; elaborarea strategiei de comunicaie promoional; - funcii ale marketingului turistic operaional : derularea campaniilor promoionale; distribuia produselor turistice; 23
Cercetare
agroalimenta Producie r
AGROALIMEN
Pia
PROVENIEN}A TAR R IDEII n alimentaie public i agroturism Marketing
operaionalizarea programelor de producie NOULUI PRODUS turistic; AGROALIMEN Concepia prestarea Concepia serviciilor post-vnzare. TARRR Pe lng aceste funcii specifice, evideniem i urmtoarele funcii tehnic economic generale ale marketingului turistic : investigarea pieei i a nevoilor de consum a produsului a produsului turistic; adaptabilitatea firmei de turism la schimbrile mediului economico-social, la dinamica acestuia; satisfacerea n condiii ct mai depline a nevoilor de consum turistic; maximizarea profitului firmei de turism. Marketingul coordoneaz activitatea tuturor compartimentelor ce contribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieei, concepia tehnic i economic a noului produs (inclusiv turistic), valorificarea, luarea deciziilor etc. (fig. 1.6):
Fig. 1.6 Rolul marketingului n procesul de proiectare a noilor produse
n condiiile trecerii de la piaa productorului la piaa cumprtorului, firmele nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent studiate, a crei evoluie este tiinific anticipat. De asemenea, prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor, acetia devin mai puternici i uneori se opun cu 24
a produsului economic Concepia
Pia
PROVENIENA IDEII
NOULUI PRODUS
MARKETING
Producie
a produsului
Cercetare
Concepia
tehnic
succes productorilor i intermediarilor care controleaz piaa, reducnd capacitatea lor de a decide. Marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie consumatorului ct mai rapid produsele i serviciile ce urmeaz a-i satisface dorinele. Concurena acerb, care capt noi dimensiuni, ca urmare a noilor tehnici i tehnologii practicate, constituie un alt factor care contribuie la creterea rolului marketingului, la promovarea mai intens a acestuia, cu att mai mult cu ct, concurena care se desfoar i la scar global, ofer pe de o parte oportuniti, iar pe de alt parte ameninri. Marketingul poate oferi soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei nvingtori n lupta cu acetia. Creterea complexitii firmelor reprezint un factor care ofer noi perspective marketingului, ntruct n firmele de mari dimensiuni, cei mai muli angajai se ndeprteaz tot mai mult de utilizatorul final al produsului, determinnd apariia a dou probleme importante: cereri conflictuale i separarea proprietii i a controlului. Depirea acestor probleme confer marketingului un rol important, deorece determin adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de training n vederea motivrii angajailor pentru satifcerea nevoilor clienilor. Toi aceti factori, care determin accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea firmei, impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii de marketing, dar mai ales a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de afaceri. Procesul de ptrundere a marketingului n optica i activitatea firmei turistice sau agroturistice are ca punct de plecare constituirea unui compartiment, serviciu sau birou de marketing, care vor putea aciona pentru realizarea obiectivelor i funciilor specifice. Marketingul este o tiin de sintez i, n acelai timp, o disciplin mozaicat. Ca tiin de sintez a rezultat din aplicarea, nsuirea i asimilarea unor concepte, metode i practici elaborate n alte domenii de gndire i cercetare, cum ar fi: analiza economic, sociologia, psihologia, psihosociologia, antropologia, matematica, informatica .a. Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode specifice altor discipline, care aparin n mod distinct domeniilor originale din care au fost mprumutate, fr a fi anexate: analiza contabil 25
a costurilor, comunicaiile i teoria informaiei, relaiile interindividuale n cadrul firmelor, tiina managementului, unele cercetri operaionale .a. Majoritatea specialitilor n domeniu consider drept funcii ale marketingului activitile economice legate de fluxul produselor i serviciilor pn la consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, cumprarea. J. Mc. Carthy i Shapiro (79), consider aceste activiti drept funcii universale ale marketingului, ntlnite n orice economie, denumite uneori i serivicii de marketing. Charles Philips i Delbert Duncan (90), prezint urmtoarea clasificare a funciilor marketingului: 1. funcii implicnd transferul titlului de proprietate (cumprarea, vnzarea); 2. funcii implicnd distribuia fizic, n care se includ transportul, depozitarea i stocarea; 3. funcii care faciliteaz realizarea primelor dou categorii (standardizarea i dozarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra pieei). La nivelul firmelor sunt considerate urmtoarele patru funcii : 1. - estimarea potenialului firmei; 2. - planningul i programul efortului de marketing; 3. - organizarea i managementul activitilor de marketing; 4. - evaluarea i adaptarea efortului de marketing. Profesorul M. C. Demestrescu (36) realizeaz aceast distincie prezentnd o schem potrivit creia, la nivelul firmei, marketingul ndeplinete dou funcii : atragerea cererii de consum i satisfacerea acesteia. Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul ndeplinete o serie de funcii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante sunt (25) : 1. Investigarea pieei i a nevoilor de consum, prin care se urmrete att prospectarea pieei prezente, ct i a celei poteniale, a nevoilor solvabile, ct i a ansamblului nevoilor de consum, a motivaiei consumului etc. Aceast funcie, denumit drept funcie premis are un caracter permanent i de regul, precede celelalte funcii ale marketingului, pregtindu-le condiiile de realizare.
26
2. Creterea adaptabilitii firmei la dinamica mediului extern are n vedere noua orientare asupra relaiei firm-pia i vizeaz asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate a firmei fa de schimbrile mediului n care i desfoar activitatea, ceea ce va determina: promovarea noului, nnoirea i diversificarea ofertei de mrfuri; perfecionarea continu a formelor de distribuie i valorificare; diversificarea aciunilor promoionale etc. Pe plan macroeconomic, aceast funcie, denumit i funcie mijloc de aciune presupune ca adaptarea produciei, a activitilor comerciale i de prestri de servicii la nevoile de consum s se realizeze astfel nct s asigure o corelaie dinamic ntre ofert i cererea de consum. 3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum reprezenint scopul ntregii activiti de marketing i are n vedere un ansamblu de msuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere, n concordan cu gusturile i preferinele consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale (case de comenzi n marile magazine alimentare, microcase de comenzi n marile fabrici i uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalitilor optime de folosire a produselor etc.; aceast funcie are n vedere i educarea gustului consumatorilor, ct i orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale ridicrii nivelului de civilizaie al societii. 4. Creterea eficienei economice presupune, n primul rnd, alocarea judicioas a resurselor, optimizarea structurii produciei, a ntregii activiti economice (producie-transport-depozitare-valorificare) etc. Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse: cercetarea produsului i a posibilitilor interne de producie; msurarea dimensiunilor cantitative ale pieei (cote de import, vmi, taxe de import, impozite interne etc.); evaluarea cererii de consum (mrime, structur, evoluie n perspectiv); preurile i condiiile de plat; 27
canalele de marketing; promovarea produselor i serviciilor; prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum i orientarea acestora; cercetarea preferinelor consumatorilor, a motivaiei acestor preferine i modul de manifestare a cererii de consum pe pia; luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaa intern i extern i de efectuare a investiiilor necesare pentru realizarea acestor mrfuri; proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea nevoilor i preferinelor consumatorilor; testarea n rndul viitorilor consumatori a noilor produse i introducerea n producia de serie; stabilirea preurilor produselor, att la lansare, ct i n diferitele faze ale ciclului de via a acestora; pregtirea pieei pentru acceptarea produsului, lansa-rea acestuia i meninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului respectiv; distribuia produsului de la productor la consumator, astfel nct consumatorul s poat gsi marfa potrivit n locul potrivit i la timpul potrivit, n cantitatea, de calitatea i la preul corespunztor puterii sale de cumprare; organizarea i impulsionarea vnzrii, asocierea produselor n vnzare i organizarea de prestri de servicii n favoarea consumatorilor, n vederea satisfacerii complete a nevoilor i preferinelor acestora; urmrirea comportrii produsului n consum, studierea gradului de satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii consumatorilor i stabilirea posibilitilor de mbuntire a produsului sau de nlocuire a acestuia cu un nou produs. Marketingul are menirea s evidenieze ceea ce se vinde, cum, unde i ct, prin identificarea cerinelor nesatisfcute ale consumatorilor, prin creterea cererii i satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funciilor care vizeaz direct sau indirect consumatorul etc. 28
n economia de pia liber, orice firm modern, cu activitate orientat spre marketing, trebuie s se caracterizeze prin cteva trsturi specifice : receptivitate fa de cerinele consumatorilor, ale pieei, n general; cunoaterea riguroas a cerinelor, urmrirea sistema-tic i chiar anticiparea acestora; nalt capacitate de adaptare a activitii de producie, la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei; flexibilitate n mecanismul de funcionare a firmei; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare (produs, serviciu, forme de distribuie, metode de promovare, relaiile firmei cu piaa); viziune unitar asupra ntregului set de activiti, pe ntregul lan economic (de la proiectarea produsului pn la intrarea efectiv a acestuia n consum); eficiena economic maxim, ca rezultat al orientrii activitii economice a firmei ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei, ale mediului su extern. Domeniile aplicrii marketingului pot fi analizate i n funcie de alte criterii i anume: a) dup criteriul teritorial sau natura pieei creia i se adreseaz, deosebim: marketing intern; marketing internaional (extern) iar n cadrul marketin-gului internaional distingem marketingul de import i marketingul de export. b) dup nivelul specializrii economice, ntlnim: macromarketingul (care se aplic la nivelul unei ramuri sau la scara ntregii economii naionale); micromarketingul (care se aplic la nivelul firmelor). c) dup natura activitii economice (a produciei), putem deosebi: marketingul bunurilor destinate consumului produc-tiv; 29
marketingul bunurilor de consum individual al popu-laiei (carne, lapte, ou, fructe, struguri etc.). d) dup ramura economic la care se refer, distingem : marketingul agricol (agromarketingul); marketingul industrial; marketingul comercial; marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transportu-rilor) etc. e) dup grupa de produse, distingem : marketingul crnii; marketingul laptelui ; marketingul oulor; marketingul lnii i al pielicelelor; marketingul mierei de albine; marketingul cerealelor; marketingul leguminoaselor boabe; marketingul oleaginoaselor i al uleiului; marketingul legumelor; marketingul fructelor; marketingul strugurilor i al vinului; marketingul produselor ecologice; marketingul seminelor i a materialului de plantat .a. Cuvinte cheie : conceptul de marketing (clasic, modern);schimbul (condiii); etape de evoluie amarketingului; marketingul intern; marketingul global; mixul de marketing (conceptul celor 4P i 7P); procesul de marketing; caracteristicile marketingului; feed-back-ul n procesul de marketing; rolul i strategia de marketing, marketingul turistic i marketingul serviciilor; funciile marketingului turistic strategic i operaional; domeniile de aplicare a marketingului; trsturile firmelor cu orientare spre marketing; domeniile aplicrii marketingului;
30
Capitolul 2
ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

2.1. Forme de organizare a activit ii de marketing
Organizarea activitii de marketing n ntreprinderi reprezint un proces complex, care nu se poate reduce doar la alctuirea unui compartiment de marketing. Acest proces presupune, n primul rnd, integritatea i transmiterea concepiei de marketing la toate nivelurile i n toate aciunile acestora, iar n al doilea rnd, coordonarea eficient a activitilor specializate de marketing. n dinamica adaptrii formei de organizare a activitii de marketing, se disting trei variante: O prim variant se caracterizeaz prin aceea c ntreprinderea are n structura sa organizatoric un sector de vnzri, corespunztor funciei comerciale. O serie de activiti sunt preluate de alte compartimente. Se ntlnete n cadrul ntreprinderilor cu un volum redus de activitate. A doua variant presupune ca principalele activiti de marketing s fie grupate ntr-un compartiment de vnzri, n cadrul cruia 31
se pot organiza sectoare specializate pe probleme de marketing (cercetarea de marketing, promovarea vnzrilor, previziunea vnzrilor etc.). Se ntlnete n cadrul ntreprinderilor complexe cu un volum mai mare de activitate (fig. 2.1). Fig. 2.1 Organizarea activitii de marketing n DIRECTOR compartimente nespecializate (54) Fig. 2.2 - Compartimentul de marketing ca subsistem al ntreprinderii Producie Finane Personal Vnzri (54) A treia variant presupune organizarea n cadrul ntreprinderii a Fabricaie Vnzri direct unui compartiment specializat de marketing, subordonat Fabricaie Vnzri Planificarea i Cercetare de pe Planificarea i conducerii ntreprinderii. Acest compartiment de marketing integrat, Cercetare de marketing lng activitile specializate de marketing, nglobeaz marketing i funcia Promovarea Promovarea comercial a ntreprinderii. dezvoltarea vnzrilor dezvoltarea vnzrilor produciei Compartimentul de marketing se poate divide n subcomPreviziunea produciei Previziunea Distribuia fizic vnzrilor partimente servicii. Se poate ntlni n cadrul marilor ntreprinderi Distribuiasau fizic vnzrilor Engineering Analiza agroindustriale integrate, cu o palet larg de activiti. Engineering Analiza ii Gestiunea controlul Gestiunea controlul Trebuie remarcat faptul c ntre compartimentul de marketing i stocurilor vnzrilor stocurilor vnzrilor celelalte compartimente ale ntreprinderii se realizeaz relaii complexe, cum ar fi : ierarhice, funcionale i de cooperare (fig. 2.3).
DIRECTOR DIRECTOR
Producie
Producie
Servicii de dezvoltare
Cercetaredezvoltare
Marketing
Finane
Marketing
Cercetaredezvoltare
Personal
cercetare-
Vnzri
Planificarea Planificarea produselor produselor Promovarea Personal Promovarea vnzrilor vnzrilor Gestiunea stocurilor Gestiunea stocurilor Cercetare de Cercetare de marketing marketing Previziunea Previziunea vnzrilor Legturi ierarhice vnzrilor Politica de pre Legturi funcionale Politica de pre
keting
Conducerea vnzrilor Finane Conducerea vnzrilor Urmrirea vnzrilor Urmrirea vnzrilor Contracte Contracte Service Service 32
Legturi de cooperare
Fig. 2.3 - Legturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente ale ntreprinderii (54) Spre exemplu, compartimentul de marketing intr n relaii ierarhice de subordonare cu directorul Consiliului de administraie al ntreprinderii, n timp ce, pentru coordonarea aciunilor specializate intr n relaii cu alte sectoare sau compartimente din organizarea ntreprinderii (producie-cercetare-dezvoltare). n acest sens, compartimentul de marketing va intra n relaii de cooperare nemijlocit cu compartimentul de producie, n vederea stabilirii sortimentului, a calitii i cantitii gamei sortimentale a produselor etc. De asemenea, compartimentul de marketing va avea relaii funcionale cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, mai ales n privina lrgirii gamei sortimentale i nnoirii nomenclatorului de produse, corespunztor nevoilor de consum care se manifest pe piaa produselor agricole i agroalimentare. Compartimentul de marketing are relaii de cooperare cu compartimentul financiar i de personal, n privina preurilor, a cheltuielilor de promovare a produselor, a perfecionrii pregtirii profesionmale a personalului etc. n cadrul firmelor comerciale, compartimentul de marketing se poate diviza n birouri (plan-dezvoltare, organizarea muncii, personal nvmnt, comercial etc.) i servicii (financiar, preuri, analize economice, revizie gestiune etc.).
2.2. Organizarea interioar a compartimentului de marketing

Dup propunerile AROMAR (Asociaia Romn de Marketing), organizarea interioar a compartimentului de marketing presupune structurarea acestuia n patru grupe, servicii sau birouri: 1) grupa de prospectare i de analiz conjunctural; 2) grupa de promovare; 3) grupa de contractare i de derulare; 4) grupa pentru activiti diverse.
33
Organizarea compartimentului de marketing poate s in seama de o grupare ct mai atent a funciilor marketingului n dou mari sectoare: sectorul operaional (executiv) i sectorul funcional. n cadrul sectorului operaional se grupeaz activitile privind organizarea i realizarea vnzrilor, executarea unor programe promoionale etc. Sectorul funcional are ca obiect cercetarea i programarea activitilor de marketing, elaborarea i programarea unor programe de marketing etc. (fig. 2.4). Organizarea interioar a compartimentului de marketing se poate realiza i plecnd de la principiul tipului de produs. Potrivit acestui principiu, toate activitile de marketing legate de un anumit produs (inclusiv vnzrile) sunt coordonate de un singur sector: sector produs A, sector produs B etc. Alte sectoare se pot referi la Publicitate general i Cercetare general de marketing. n cadrul fiecrui sector al produselor se pot organiza birouri, cum ar fi: birou publicitate produs A; birou organizare vnzri produs A; birou cercetare de marketing produs A etc. O alt variant presupune organizarea compartimentului de marketing pe patru sectoare: publicitate; cercetri de marketing; organizare vnzri i responsabili grupe produse. Sectorul Responsabili grupe produse se mparte pe grupe de produse, prin numirea unor directori (responsabili) pentru fiecare produs sau grup de produse, care au responsabiliti cu privire la promovarea vnzrilor, ambalaj etc. Dup principiul repartiiei geografice a pieelor, compartimentul de marketing se poate organiza n sectoare de piee, care se pot structura pe subregiuni i pe unele funcii de marketing. O prim compartimentare se poate referi la sectorul pieei interne i sectorul pieei externe. n continuare, sectorul pieei interne se poate diviza n mai multe categorii (dup specificul consumatorilor): consumatori individuali; consumatori colectivi; consumatori care cumpr cu numerar(cash); consumatori care cumpr pe credit etc. Atribuiile compartimentului de marketing rezult din obiectivele i funciile pe care acesta le ndeplinete : o n domeniul pieei produselor agricole; o n domeniul cercetrii produselor i orientrii produciei; 34
o n domeniul politicii de pre; o n domeniul promovrii produselor i tehnicilor de vnzare etc.
35
Fig. 2.4 Structura organizatoric a serviciului de agromarketing 36
2.3. Profesiograma specialistului n marketing

Msura ndeplinirii atribuiilor complexe ale compartimentului de marketing va depinde n principal i de calitile profesionale i aptitudinile specialitilor din grupele ce alctuiesc aceste colective. Din experiena rilor avansate n domeniul marketingului rezult faptul c este necesar nu numai o nalt pregtire profesional a specialitilor n marketing, ci i existena unor nsuiri particulare ale acestora, aa cum sunt prefigurate n profesiograma specialitilor n marketing (fig. 2.5).
Fig. 2.5 Profesiograma specialistului n marketing (54)
37
De asemenea, pot fi iniiate i alte activiti, cum ar fi : a) realizarea unor activiti de marketing n afara ntreprinderilor, dar n folosul acestora; b) realizarea unor activiti de marketing cu caracter nepermanent (discontinuu). n legtur cu primul aspect, n multe ri dezvoltate, o serie de activiti specifice de marketing sunt comandate de ntreprinderi unor organisme specializate (institute de cercetri, agenii de publicitate etc.). n acest context, n Romnia, un rol deosebit l poate avea Asociaia Romn de Marketing (AROMAR) nfiinat n 1971, ct i unele agenii profesionale, private sau de stat, aprute n Romnia n ultimii 20 de ani. n privin a celui de al doilea aspect, este necesar mobilitatea structural a compartimentelor de marketing i adaptabilitatea permanent a acestora la cerin ele mediului extern al firmei agricole i agroalimentare. Pentru aprecierea aptitudinilor i calitilor unui specialist n marketing se poate apela la trei categorii de criterii i anume : aptitudini intelectuale; memorie; caliti de eficien. Primul criteriu va ine seama de urmtoarele aptitudini : spirit de observaie; spirit de analiz; spirit de sintez; gndire abstract; gndire concret; vedere n spaiu; intuiie; bun sim; gust; imaginaie creatoare. Al doilea criteriu se va baza pe urmtoarele trsturi : memorie vizual; memorie auditiv. Al treilea criteriu va avea n vedere mai multe caliti de eficien: 38
metoda folosit; atenia; tenacitatea i perseverena; rbdarea; exactitatea; mobilitatea de spirit; iniiativa; ncrederea n sine; spiritul de cooperare.
Pentru aprecierea global se va folosi o scal cu cinci trepte (de la 1 la 5), astfel c, pentru fiecare element se vor acorda note, dup cum urmeaz : - nota 1 pentru nesatisfctor; - nota 2 pentru satisfctor; - nota 3 pentru bun; - nota 4 pentru foarte bun; - nota 5 pentru excepional. n final, n urma stabilirii notelor pentru fiecare atribut corespunztor criteriilor analizate, se va determina nota medie ponderat, pe baza creia se va aprecia calitatea specialistului n marketing. Cuvinte cheie : organizare de marketing; compartiment de marketing ; servicii de marketing ; birouri de marketing ; relaii ierarhice, funcionale i de cooperare; sector operaional (executiv); sector funcional; sector Responsabil grupe de produse; profesiograma specialistului n marketing ; aptitudini intelectuale i calitile specialistului n marketing.
39
Capitolul 3
MEDIUL FIRMEI DE ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

3.1. Considera ii generale
Marketingul presupune o concordan ntre desfurarea activitii firmelor de alimentaie public i agroturism i evoluia mediului economico-social. Mediul unei firme de alimenta ie public i/sau agroturism este format din acei ageni economici i organisme, altele dect cele de marketing, care influeneaz att prin ocazii favorabile, ct i prin ameninri, n funcie de care firma i orienteaz activitatea, urmrind fructificarea oportunitilor i evitarea ameninrilor. Cunoaterea mediului n care acioneaz firma presupune luarea n considerare att a mediului intern ct i a mediului extern al acesteia. Mediul extern include un ansamblu de factori cu structur complex, heterogen, cum ar fi : factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic. Mediul extern de marketing este format din dou componente: micromediul i macromediul. Fa de aciunea factorilor de mediu o firm poate avea dou tipuri de reacie sau atitudine :
40
o atitudine pasiv, cnd factorii de mediu sunt considerai ca fiind necontrolabili, iar firma nu face dect s se adapteze; o atitudine activ, situaie n care firma consider c factorii de mediu pot fi controlai, ncercnd prin activitile sale s influeneze direct sau indirect, pozitiv sau negativ mediul. Micromediul de marketing se bazeaz pe raporturile directe pe care firma le are cu o serie de factori care acioneaz n afara ei, dar i n interiorul acesteia. Cnd ne referim la factorii care acioneaz la scara societii, atunci ne vom referi la macromediul de marketing. Micromediul de marketing cuprinde urmtoarele elemente : hotelieri - furnizori de servicii; transportatori; agenii de voiaj; oficii de turism concurente, intermediari; ali prestatori ; clienii; concurenii; organismele publice (lumea afacerilor; organele de stat; mediile de informare n mas; marele public; asociaii profesionale). Macromediul de marketing este alctuit din mai multe medii : mediul economic; mediul tehnologic; mediul socio-cultural; mediul politico-legislativ; mediul natural.
3.2. Micromediul firmei de alimenta ie public i agroturism

Micromediul de marketing reflect acei factori din interiorul i exteriorul firmei de alimentaie public i agroturism, care influeneaz capacitatea firmei de a realiza o ofert care s satisfac cerinele clienilor. 41
Realizarea de produse turistice (voiaje forfetare) de ctre o agenie de turism tour-operatoare implic un proces de asamblare a componentelor. Organizatorul de produse turistice elaboreaz produsele sale n colaborare cu hotelierii (deintorii de spaii de cazare, restaurante, baze de agrement), cu transportatorii, cu oficiile naionale de turism sau ali prestatori de servicii. Micromediul firmei de turism include: furnizorii (prestatorii de servicii, proprietarii de vile, pensiuni, hoteluri etc.); concurenii; clienii; intermediarii. Furnizorii sunt reprezentai de hotelieri i transportatori, care asigur condiiile necesare desfurrii activitii de afaceri n turism. Raporturile care sunt ntreinute cu furnizorii sunt foarte importante pentru desfurarea afacerii, de modul n care se negociaz preurile cu furnizorii depinde tariful pe care organizatorul de turism va fi capabil s l ofere turistului. De asemenea, conteaz foarte mult calitatea serviciilor oferite de furnizori, organizatorul de turism fiind obligat s supravegheze ndeaproape modul n care furnizorii presteaz serviciile la adresa turitilor i satisfac exigenele acestora. Pentru ca organizatorii de pachete turistice s poat obine preuri mai mici la contractarea ofertei, acetia trebuie s aib o putere financiar destul de mare, pentru a beneficia de reduceri substaniale din partea furnizorilor. Organizatorii de pachete turistice trebuie s aib o baz ct mai mare de date, un numr ct mai mare de intermediari. Pentru o bun desfurare a activitii, firmele i constituie un sistem de intermediari prin care produsele turistice sunt promovate ctre clieni. Sistemul de intermediere este important n momentul n care o firm de turism realizeaz distribuia produselor sale prin intermediari, deoarece acetia percep un comision pentru activitatea lor. Intermediarii sunt o component a sistemului de distribuie, ei fiind cei care realizeaz transferul serviciilor turistice ctre clieni. n domeniul turistic, intermediarii sunt reprezentai de ageniile de turism detailiste, oficiile de turism, birourile de cazare. Agenia de voiaj este considerat o ntreprindere care are ca scop: 42
asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile, hotelurile sau aciunile turistice; organizarea de cltorii individuale sau colective la un pre forfetar, cu un program stabilit fie de agenie, fie la libera alegere a clientului. n Romnia, conform H.G. 513/august 1998, Agenia de turism este definit ca fiind o unitate specializat care organizeaz, ofer i vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora. Ageniile de turism se pot diferenia n urmtoarele tipuri: agenie de turism tour-operatoare, care are ca obiect de activitate organizarea i vnzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii turistice, direct sau prin intermediari; agenia de turism detailist, care vinde sau ofer spre vnzare n contul unei agenii de turism tour-operatoare, pachete de servicii turistice sau componente ale acestora. Tour-operatorii sunt productorii sau fabricanii de voiaje forfetare. Voiajul forfetar este un voiaj organizat conform unui program detaliat care cuprinde un ansamblu, mai mult sau mai puin vast, pentru un pre fix determinat n prealabil. Voiajul forfetar se organizeaz n dou forme: - voiajul total inclus sejururi cu pensiune complet, circuite organizate, croaziere; - voiajul mixt forma de voiaj care asociaz transportul la anumite prestaii (Fly and drive, Fly and bed), asociaz o tem cultural, un sport. - pachetul de vacan are ca destinaie un hotel sau o staiune. - turul de ghid astfel de tururi sunt conduse de un ghid i include peisajul sau alte atracii speciale. Clienii alctuiesc pieele sau componentele de pia ctre care se orienteaz organizatorii. O firm poate aciona simultan pe mai multe piee: piee ale consumatorilor individuali; piee industriale. n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei turistice clienii se mpart n trei categorii: a) Clienii poteniali acestora firma le adreseaz oferta sa, ntregul mix de marketing fiind orientat ctre ei. Clienii poteniali pot proveni din toate mediile sociale, pot avea orice 43
vrst, deoarece agroturismul satisface cele mai exigente gusturi; b) Clienii efectivi sunt reprezentai de persoanele care au achiziionat serviciul i s-au ntlnit cu prestatorul. Acestora li se aplic marketingul interactiv i anume: serviciul prestat i livrat, promovarea la locul prestaiei. Datorit inseparabilitii prestaiei de consum, n satisfacia clientului un rol esenial l are prestatorul serviciului. El trebuie s satisfac cerinele turistului, dar n acelai timp, s obin informaiile de la acetia cu scopul de a prentmpina neasigurarea nevoilor de consum; c) Personalul firmei care este mai nti beneficiar al informaiilor privind produsele oferite i apoi o for de munc care are un rol esenial n realizarea prestaiei. De numrul personalului depinde i preul la care produsul turistic va putea fi achiziionat de clieni. Concurenii reprezint o component obligatorie a micromediului, fiind reprezentai de firme sau persoane particulare care i disput aceeai categorie de clieni i n numeroase cazuri aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Organizatorul de produse turistice trebuie s supravegheze ndeaproape concurena, ceilali organizatori de pachete turistice, s valorifice acele segmente de pia nc nevalorificate. Calitatea serviciilor prestate reprezint o modalitate eficace de obinere a unui avantaj competitiv. Existena unei concurene puternice, nu numai n domeniul serviciilor, este un element datorit cruia clienii au de ctigat, n aceste condiii li se ofer produse turistice ct mai competitive. Existnd concuren, organizatorii de produse turistice vor acorda o importan mai mare calitii serviciilor oferite turitilor i n acelai timp i preul se stabilete la un nivel mai mic.
3.3. Macromediul firmei de turism

Componentele macromediului firmei de turism sunt urmtoarele : Mediul economic se refer la condiiile naionale i locale ale produciei i distribuiei, la veniturile populaiei, la tendine n evoluia consumului, rata inflaiei, cursul de schimb, omajul. Acetia sunt factori care i pun amprenta asupra raportului cerere-ofert. Datorit creterii inflaiei n Romnia, puterea de cumprare a sczut foarte mult i implicit nivelul de trai, ceea ce face ca prioritile 44
romnilor n ceea ce privete distribuia propriilor venituri s se modifice foarte mult. Cea mai mare parte a veniturilor populaiei reprezint cheltuieli de alimentaie i ntreinere a locuinei, articole de mbrminte i o parte relativ mic pentru satisfacerea celorlalte nevoi, ntre care i nevoia de turism. Numrul tot mai mare de omeri este un alt factor care nu ncurajeaz deloc turismul. Cei care i permit s cltoreasc sunt persoanele care au venituri mari i doresc, de regul, produse de calitate superioar, dar care, din pcate sunt n numr destul de redus. Mediul tehnologic vizeaz nzestrarea tehnic, element care favorizeaz desfurarea unei activiti economice. Dezvoltarea foarte rapid a sistemului informatic particip la uurarea muncii agenilor economici, dar, avnd n vedere faptul c echipamentele necesare sunt relativ scumpe, utilizarea lor poate reprezenta un avantaj concurenial. Informaia este foarte important pentru agenia de turism, mai ales modul de circulaie a acesteia ntre agenie i turiti, agenie i alte agenii, agenie i prestatorii de servicii (proprietari de vile, prestatorii de servicii de transport etc.). Inovaia tehnologic a revoluionat majoritatea serviciilor, transformndu-le att n privina modului de desfurare, ct i n privina calitii. Mediul socio-cultural reprezint o component extrem de important a mediului ageniei turistice. Mediul social este sectorul oamenilor, care include : dorinele, aciunile, convingerile i interesele acestora. Este tiut faptul c cel mai dificil este s lucrezi cu oamenii, fiecare avnd un comportament unic, nevoi i idei proprii, aceasta implicnd o personalizare a ofertei. Influena mediului social asupra activitii desfurate de ctre firma de turism se refer la urmtoarele aspecte: nivelul educaional al clienilor poteniali. n funcie de nivelul de pregtire pe care l au, clienii poteniali opteaz pentru anumite programe turistice. Nivelul de pregtire al prestatorilor de servicii este un factor extrem de important, de multe ori datorit lipsei de pregtire a acestora calitatea serviciilor oferite are de suferit, influennd gradul de satisfacie al turitilor i imaginea pe care acetia i-o formeaz. n literatura de specialitate este precizat faptul c, un client mulumit aduce ali zece clieni, existnd, de asemenea, posibilitatea ca respectivul client s revin. 45
Una din tendinele nregistrate n evoluia educaiei este creterea netiutorilor de carte. demografia populaia rii reprezint, prin nevoile i cerinele ei, pieele ctre care se orienteaz aciunile productorilor de bunuri i servicii, piaa evolueaz n strns legtur cu factorii demografici care se concretizeaz n mrimea, densitatea, localizarea, vrsta, sexul. n ara noastr, statisticile arat un fenomen de mbtrnire a populaiei n condiiile n care ponderea populaiei tinere se reduce. Schimbrile n structura de vrst a populaiei influeneaz puternic i piaa muncii i cererea pentru bunuri i servicii. cultura - ntre popoarele lumii exist diferene culturale, fiecare avnd propriile tradiii, obiceiuri, forme de organizare, legi sociale care i confer un statut propriu. Existena acestor diferene de cultur este o motivaie n plus pentru strinii care vin aici pentru a ne cunoate. n acelai timp, prestatorii de servicii trebuie s aib n vedere obiceiurile de consum ale turitilor strini. Membrii unei societi mprtesc numeroase convingeri i valori proprii, transmise din generaie n generaie i consolidate la coal, biseric i diverse instituii ale statului. Aceste valori i convingeri primare sau fundamentale au n vedere necesitatea muncii, cerinele ntemeierii familiei, libertatea individului, demnitatea uman, drepturile omului, responsabilitile sale, propagarea adevrului. Principalele valori culturale se regsesc n concepiile oamenilor despre ei nii i despre ceilali semeni ai lor, precum i n concepia despre organizaii, societate, natur, univers. Mediul politico-legislativ se refer la legile care guverneaz activitatea de turism. Legislaia specific turismului este cea care i oblig pe lucrtorii din turism s obin brevet i licen, s obin o mulime de autorizaii de funcionare. Tot legea este cea care oblig ageniile de turism s afieze la loc vizibil licena i brevetul, tarifele practicate, numerele de telefon de la Protecia Consumatorului i Agenia pentru Turism. Mediul natural Tot mai mult n desfurarea unei activiti, firmele de turism au n vedere calitatea mediului, precum i consecinele pe care activitatea lor le exercit asupra acestuia. Activitile economice sunt legate i influenate direct de mediul natural. 46
Legtura mediul natural - mediul economic se manifest direct, n msura n care resursele naturale intervin ca input-uri n procesele de producie controlate de agenii economici. Organismele publice Lumea afacerilor cuprinde bncile, ageniile de schimb, acionarii, fa de care firma turistic trebuie s aib o atitudine pozitiv. Pentru aceasta firma de turism trebuie s realizeze o activitate de comunicare care s se adreseze n special acestui segment de public. Lumea afacerilor este cea de care depinde n mare msur succesul firmei de turism, asigurnd mijloacele financiare necesare dezvoltrii. Organele de stat ocup un loc aparte n cadrul acestei componente a mediului extern al firmei de turism, fa de care firma are o serie de obligaii legale. Intervenia statului n domeniul turismului i agroturismului este o practic curent n multe ri ale lumii. Asociaiile consumatorilor. n adoptarea deciziilor de marketing, firmele turistice trebuie s in cont de aceste grupri, chiar s le asocieze la politica lor. Mediile de informare n mas au o influen deosebit n rndul publicului larg, putnd, n unele cazuri s duneze imaginii firmei. Pentru aceasta firmele de turism trebuie s aib o relaie ct mai bun cu mass media, s induc acesteia promovarea unei imagini favorabile despre firma respectiv. Mediul intern reprezint totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectului de activitate al firmei de turism. Mediul intern este constituit din resursele de care dispune firma de turism: materiale, financiare, umane. n domeniul turismului, resursele de care dispun firmele de turism sunt cele care dau caracterul de originalitate al fiecrui voiaj forfetar, dar mai ales modul de mbinare al acestora. Cuvinte cheie : mediul extern al firmei de alimentaie public/agroturism; micromediul de marketing (hotelieri-furnizori de servicii, transportatori, agenii de voiaj, oficii de turism concurente, intermediari, ali prestatori de servicii, clienii, concurenii, organismele publice); tour operatorii; voiajul forfetar (total inclus mixt); macromediul firmei de turism (mediul economic, mediul tehnologic, mediul sociocultural, mediul politic, mediul natural, organismele publice).
47
Capitolul 4
SISTEMUL INFORMA IONAL I DE DECIZIE N ACTIVITATEA DE MARKETING N ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

4.1. Sistemul informa ional de marketing
Pentru elaborarea i fundamentarea oricrei deciziei de marketing este absolut necesar organizarea sistemului informaional specific obiectului de activitate al marketingului. n acest context se nscrie i activitatea de culegere, ordonare, prelucrare i stocare a informaiilor. n practica de marketing din multe ri, se remarc protestul unor conductori de firme n legtur cu insuficiena i transmiterea cu ntrziere a informaiilor, pe baza crora acetia trebuie s-i bazeze deciziile. De aceea, este absolut necesar constituirea unor bnci de date operative, care s stea la baza elaborrii deciziilor. Asigurarea informaiilor trebuie vzut ca funcie a unui sistem de informare n marketing, care se poate defini ca un ansamblu de elemente ntre care exist o anumit interdependen. 48
Structura de baz a acestui sistem cuprinde patru elemente i anume: intrrile (input-urile), cum ar fi produsele comercializabile i informaiile de pe pia .a.; ieirile (output-urile), spre exemplu: vnzrile i aciunile promoionale; operatorul care asigur prelucrarea datelor, constituit din sistemul aflat n studiu, spre exemplu, procesul de vnzare; retroaciunea (feed back-ul). Referindu-se la acest sistem, Ph. Kotler (1993), arta c el reprezint centrul nervos al activitii de marketing, aflat ntr-o permanent alert(79). Sistemul informaional de marketing este alctuit din mai multe elemente : sursele de informaii; echipamentele de calcul; fluxurile informaionale; utilizatorii. Sursele de informaii se pot obine pe baza mai multor metode specifice marketingului, care se coreleaz cu obiectivele urmrite. n cercetrile de marketing sunt obligatorii parcurgerea urmtoarelor etape : identificarea surselor de informaii; stabilirea metodele de culegere a informaiilor; culegerea efectiv a informaiilor. Informaiile culese se mpart n mai multe categorii : primare, care sunt obinute din surse originale sub form brut, neprelucrate; secundare, care au avut anterior o anumit prelucrare. De asemenea, sursele de informaii pot fi de natur intern sau de natur extern, purttorii informaiilor fcnd parte din mediul intern al firmelor sau din mediul extern al acestora. n func ie de frecvena informaiilor emise, sursele de informaii pot fi : permanente, periodice i ocazionale. Sistemul de gestiune are menirea de a stoca, prelucra i oferi informaii. n acest sens, se pot proiecta constituirea unor bnci de date, dar i bnci statistice i de programe, n cadrul crora se vor regsi modelele economico-matematice. 49
Fluxurile informaionale alctuiesc structura orizontal a sistemului informaional de marketing, care cuprinde : sistemul raportrilor interne; sistemul informaiilor obinute de personalul firmei prin consultarea unor lucrri de specialitate, prin discuii purtate cu clienii, furnizorii sau distribuitorii firmei; sistemul cercetrilor de marketing. Pentru punerea n aplicare a sistemului informaional propriu de marketing se impune parcurgerea urmtoarelor etape : 1- etapa preliminar; 2- etapa de constituire a bncii de date; 3- etapa de constituire a bncii statistice; 4- etapa de creare a bncii de programe. Dup finalizarea acestor etape, urmeaz implementarea sistemului informaional de marketing n structura organizatoric a firmei de alimentaie public i agroturism. Acest proces va conine o serie de precizri importante, cum ar fi : sistemul de subordonare; stabilirea atribuiilor; legturile (relaiile) cu conducerea firmei i cu celelalte structuri organizatorice; stabilirea competenelor i a limitelor de competen. n continuare, se va trece la proiectarea posturilor i elaborarea fielor posturilor stabilite.
4.2. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing

Conducerea firmei de alimentaie public i agroturism este frecvent solicitat s adopte decizii, urmrind o legtur ct mai bun ntre activitatea firmei cu dinamica i cerinele pieei. Decizia reprezint cursul sau linia de aciune aleas contient pentru realizarea unuia sau mai multor obiective dintr-un set de posibiliti. Dreptul de a decide este un atribut al conducerii ntreprinderii agricole, ns n cadrul conducerii de marketing, decizia are o accepiune special. Obiectul deciziei de marketing l constituie att precizarea direciilor strategice de dezvoltare a activitii firmei de alimentaie public i agroturism, ct i modalitile concrete de desfurare a acestei activiti, msurile tactice, curente, necesare pentru adaptarea permanent a activitii firmei de alimentaie public i agroturism la cerinele pieei. 50
Relevant este opinia lui Ph. Kotler (1967), care, referindu-se la deciziile de marketing evideniaz faptul c n mod sigur, deciziile de marketing se nscriu printre cele mai dificile decizii economice, ele trebuie s fie luate n contextul existenei unei informaii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate n timp, stochastice, interactive i deosebit de complexe (75). Deciziile de marketing se pot diferenia dup natura, coninutul, sfera i durata de aplicare, ct i dup nivelul de adoptare. Dup natura obiectivelor urmrite, se disting : decizii strategice; decizii tactice. Deciziile strategice se iau la intervale mai mari de timp i vizeaz un orizont de timp mai ndeprtat (fig.4.1).
INTRRI IEIRI
Obiectivele de markeing Previziuni ale unor variabile exogene; Estimarea rezultatelor unor aciuni de marketing; Anticiparea aciunii altor ntreprinderi de realizare a unui produs similar
Decizia strategic de marketing
Decizii tactice privind influena ntreprinderilor comerciale;
Decizii tactice privind influena cumprtorilor
Fig. 4.1 - Decizii strategice de marketing (44) Deciziile strategice, prin natura lor, au caracterul de decizie-cadru, ns se pot cuprinde aici i unele decizii tactice (curente). Spre exemplu, organizarea unor soldri de mrfuri poate reprezenta o decizie-cadru, ns aplicarea acesteia presupune adoptarea unor decizii derivate n legtur cu stabilirea punctelor de soldare, a preurilor, a publicitii etc. Deciziile tactice se refer la activitatea curent i constituie etape de realizare a obiectivelor prevzute n deciziile strategice (fig. 4.2). 51
Unele decizii au caracter de repetitivitate i se iau la anumite intervale de timp, fiind cunoscute sub denumirea de decizii programate.
INTRRI IEIRI Fig. 4.2 Decizii tactice de marketing (44) Etalarea n vitrine i expunePrograme flexibile de proUn alt tip de decizii l reprezint deciziile neprogramate, care au un rea atractiv, interioar a ducie; caracter de unicitate, implicnd i o metodologie special. produsului; Trimiterea periodic deciziilor de spe- strategice pot fi decizii Majoritatea neprogamate, ns n produsului la cialiti depozitare i etaaceastn categorie se pot include i unele decizii Transportul curente (tactice). domiciliul lare; n funcie de coninut, deciziile de marketing potclientului; fi : Aciuni speciale de promovaCooperare la organizarea ex decizii specializate; re, cataloage i publicitate la poziiilor; decizii complexe. Decizii tactice locul de vnzare; Trimiterea de delegaii i specializate luate de condun categoria deciziilor putem include: stabilirea tipului Dimensionarea meninerea cerea magazi- denumirii voiajori comerciali; de ambalaj al unui produs nou; stabilirea unui i produs nou; nelor comerciale unor stocuri normale; Politic activ de livrri; stabilirea preului unui produsde etc. produse agriPublicitate prin comunicaii Asisten diferite cuprinde, O tehnic decizie i complex de regul, un ansamblu de decizii cole i agroalide mas pentru cumprtori; servicii; specializate. mentare Consultaiile arhitecilor maPublicitate pentru magazine ; Spre exemplu, putem considera decizii complexe urmtoarele gazinului unui pentru designul Cooperare la diferitepe aciuni de aciuni: lansarea pia a unui produs nou; alctuirea program de promovare. interior al slilor. promovare a unui produs pe o pia nou; organizarea unei campanii
promoionale etc. Dup numrul decidenilor deosebim: decizii individuale ; decizii colective. Dup condiiile n care se adopt, deciziile pot fi: n condiii de certitudine; n condiii de incertitudine; n condiii de risc; n condiii de competiie. n literatura de specialitate, deciziile luate n universuri aleatoare sau nedeterminate se delimiteaz n dou categorii distincte: decizii n condiii de risc (pentru universuri aleatoare); decizii n condiii de incertitudine (pentru universuri nedeterminate). Este de menionat faptul c aceast mprire are un caracter convenional, riscul putnd interveni i n condiii de incertitudine. De aceea, trebuie fcut o distincie net ntre risc i incertitudine. 52
Riscul apare ntr-o situaie dominat de o lege care acioneaz, ns n care exist un element de hazard cu anumite posibiliti de apariie. Incertitudinea este o ignoran statistic, o nerecunoatere a legii care acioneaz, astfel c nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile. Deciziile n condiii de risc presupun o analiz formal a alternativelor de decizie i a consecinelor lor, cnd efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguran. n acest caz, cursul de aciune este acela care maximizeaz anticiparea, respectiv evideniaz valoarea probabil sau anticipat a rezultatului. Prin valoarea anticipat a unei variabile aleatoare se nelege media ponderat a tuturor valorilor variabilei, fiecare dintre aceastea fiind ponderat cu propria probabilitate de apariie: Va = p1X1 + p2X2 + + pnXn, n care: Va reprezint valoarea anticipat a rezultatului; p1 pn reprezint probabilitile de apariie; X1 Xn reprezint valorile rezultatelor evenimentelor; p1 + p2 + pn = 1 Evenimentele n modelul deciziei reprezint un ansamblu sau o configuraie de efecte ale variabilelor necontrolate asupra rezultatului unei aciuni numit stare de natur. Strile de natur sunt constituite din factori exogeni, necontrolabili, care i exercit influena asupra cursului de aciune, condiionnd realizarea acestuia. Aciunea care duce la cea mai mare utilitate anticipat va fi aciunea optim. Eficiena anticipat a unei aciuni este identic cu recompensa probabil, respectiv cu media eficienelor generate de toate strile de natur posibile, o medie ponderat, n care ponderile sunt date de probabilitatea de apariie a strilor de natur respective. Deciziile n condiiile de risc asum premiza c factorul de decizie cunoate sau estimeaz probabilitile legate de apariia fiecrei stri. Acesta tie s evalueze, spre exemplu, c exist o probabilitate de 0,7 pentru apariia primei stri de natur (reacia favorabil a cumprtorilor) sau 0,3 pentru cea de-a doua stare (reacie nefavorabil a cumprtorilor). Probabilitatea se msoar prin frecvena relativ a evenimentelor ntr-o secven infinit de observaii, cu condiia ca secvena s satisfac 53
condiiile hazardului. Frecvenele reproduc exact probabilitile, n condiiile unei serii de observaii de lungime infinit. Probabilitile acordate diferitelor stri de natur reprezint miza de risc a celui ce ia decizia. Este evident faptul c stabilirea acestor probabiliti se bazeaz pe existena unor informaii complete pentru aprecierea verosimilitii diferitelor stri de natur. Deinerea unor informaii complete presupune luarea deciziei n condiii de certitudine i nu de risc. Orice decizie de risc implic i determinarea prealabil a consecinelor acesteia. O problem destul de dificil n formularea deciziei privind piaa unei firme agricole i/sau agroalimentare se refer la determinarea rezultatelor, la gsirea unui rezultat unic. Spre exemplu, o firm exportatoare este interesat nu numai de profitul imediat obinut n relaiile cu un partener extern, ci i de profiturile viitoare, deoarece comerul exterior trebuie gndit pe termen lung. Plecnd de la acest aspect, n activitatea de comer interior i exterior, se apeleaz destul de frecvent la suboptimizri. Prin calculul profitului nu se rezolv i problema determinrii influenei diferiilor factori. Spre exemplu, dac la unele produse perisabile la care transportul se face la o anumit temperatur i cu diferite tipuri de ambalaj i mijloace de transport, prin modificarea acestor factori, care va fi influena lor asupra profitului ntreprinderii respective ? Este deosebit de greu de a gsi cea mai bun soluie n aceste condiii noi. Se poate ns utiliza numai un ansamblu redus de strategii. n acest sens, conducerea firmei agricole poate lega culoarea ambalajului de preferinele cunoscute ale cumprtorilor pentru anumite culori (tab. 4.1). Tabelul 4.1 Situaia preferinelor unui eantion de consumatori privind culoarea ambalajului unui produs agroalimentar - %
Culoarea ambalajului Albastru Verde Galben Rou Total Prima preferin Albastru 40 10 30 20 100 A doua preferin Verde 10 50 20 20 100 A treia preferin Galben 10 20 50 20 100 A patra preferin Rou 40 20 40 100 Total 100 100 100 100 400
54
Fr a putea exprima formal legtura dintre aceste preferine i profit, conducerea firmei poate considera c profilnd producia n mai mare msur, potrivit acestor preferine, vor putea spori profiturile. n acelai timp, se va urmri minimizarea unor costuri fr a uita c obiectivul principal l reprezint maximizarea profiturilor. Relaiile dintre costuri i profituri trebuie s-l preocupe permanent pe decident, chiar dac nu le poate include ntr-o formulare explicit a problemei. Folosirea unui ansamblu redus de strategii poate avea drept consecine unele rezultate necorespunztoare. n acest caz, rezultatele sunt considerate ca elemente de informaie. Deoarece, n relaiile cu obiectivele economice nu se pot observa dect anumite categorii de factori, singura soluie o constituie utilizarea rezultatelor. Deciziile n condiii de incertitudine presupun lipsa de informaie a decidentului privind adevratele posibiliti care stau la baza apariiei fiecrei stri a naturii pieei. Determinarea unui criteriu de raionalitate n luarea deciziilor, n condiiile de incertitudine, reprezint obiectivele mai multor modele de statistic. Unele formulri postuleaz ideea c determinarea probabilitilor este nesemnificativ (43). Este cazul criteriului maximin elaborat de statisticianul Abraham Wald, care este cunoscut i sub denumirea de criteriul pesimistului (29, 33). Acest criteriu propune eliminarea probabilitilor acordate anselor de realizare a diferitelor stri de natur, innd seama de ignorana factorului de decizie. Factorul de decizie trebuie s-i concentreze atenia asupra celor mai nefavorabile stri de natur posibile pentru fiecare curs de aciune (criteriul maximizrii ntre eficienele minime). Criteriul lui A. Wald este att de pesimist, nct neglijeaz toate informaiile decidentului despre strile de natur legate de realizarea unui anumit curs de aciune. Criteriul regretului minimax formulat de L. J. Savage, este asemntor criteriului Wald i opereaz cu diferena dintre eficiena maxim care poate fi obinut cu o strategie oarecare, dat fiind o anumit stare a naturii i eficiena rezultat din strategia adoptat. n consecin, va urma un regret egal cu aceast diferen. Factorul de decizie va evidenia regretul maxim al fiecrei aciuni, selecionnd apoi aciunea care genereaz cel mai mic regret din seria regretelor maxime. 55
Criteriul Bayes-Laplace, denumit criteriul raionalitii sau al raiunii insuficiente, se bazeaz pe probabiliti i are n vedere ipoteza c fiecare stare conjunctural a pieei se va realiza cu aceeai probabilitate. Potrivit acestui criteriu, dac nu exist o raiune care s ndrepteasc a crede c un eveniment al unei partiii de evenimente posibile, are o mai mare probabilitate de apariie dect altul, atunci evenimentul trebuie tratat ca avnd o probabilitate de apariie egal cu a celorlalte evenimente. Criteriul lui Hurwicz, cunoscut sub denumirea de criteriul probabilitilor de realizare date, presupune utilizarea unor coeficieni de probabilitate (optimiti i pesimiti), a cror valoare se stabilete de decident (ntre 0 i 1), dup cum acesta consider c starea conjunctural a pieei va evolua ntr-un anumit sens. Toate aceste criterii presupun o ignoran complet asupra adevratei stri de natur, ns, de obicei, factorul de decizie posed unele informaii despre aceste stri. Faptul c strile de natur sunt luate n consideraie n cadrul problemei, rezult c decidentul le-a acordat cel puin o probabilitate non-zero de apariie. Folosirea distribuiilor de probabilitate apriorice este cunoscut sub numele de abordare bayesian a deciziilor n condiii de incertitudine. Se determin aprioric, probabilitile diferitelor evenimente, dup care problemele sunt tratate ca n cazul unei decizii n condiii de risc, pentru fiecare aciune fiind stabilit o medie a evenimentelor. Aceast metod bazat pe teorema lui Bayes din teoria probabilitilor, d posibilitatea lurii n calcul a consideraiilor nestatistice subiective, combinnd rezultatele testelor statistice cu date nestatistice pentru a oferi o baz integrat de luare a deciziilor. Bayes utilizeaz probabiliti apriorice, personale, exprimnd ncrederea pe care factorul de decizie o are n adevrul unei aseriuni. Aceast ncredere este evaluat numeric. Analiza bayesian cere factorului de decizie s defineasc obiectivul problemei, strategiile alternative posibile, evenimentele principale afectnd rezultatele fiecrei strategii, posibilitile acestor evenimente i valoarea eficienei diferitelor rezultate. Aceste date permit efectuarea unui calcul privind eficiena medie pentru fiecare strategie, inclusiv pentru strategia unor informaii suplimentare nainte de acionare.
4.3. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing

56
Elaborarea oricrei decizii trebuie s se bazeze pe culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor. Decizia cuprinde dou elemente eseniale: decidentul (individual sau colectiv); problema decizional. Problema decizional cuprinde: a) mulimea variantelor posibile de realizat; b) mulimea criteriilor de apreciere a variantelor; c) mulimea consecinelor fiecrui criteriu utilizat; d) strile de condiii obiective urmrite de decident; e) obiectivele deciziei formulate de decident. O problem decizional se poate exprima sintetic astfel (tab. 4.2). Cercetarea de marketing are ca obiect tocmai culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a informaiilor referitoare la problemele de marketing pentru a uura luarea deciziei (fig. 4.4). n cadrul sistemului de informare n marketing se disting dou fluxuri informaionale: un flux de informaii externe care cuprinde informaiile ce intr n sistem; Tabelul 4.2 Elementele componente ale deciziei
Mulimea variantelor Stri de condiii obiective N1 N2 Ng Nk Criterii de decizie C1 .. Cj .. Cn Mulimea consecinelor a111 a1i1 a1n1 a1i2 a1m2 aijg
V1 V2 Vm
57
n care: i reprezint varianta; j reprezint criteriul; g reprezint starea naturii (condiii obiective). Procesul de luare a deciziilor presupune parcurgerea mai multor etape (fig. 4.3). D E C I D E
Definirea problemei precizarea obiectivelor ce urmeaz realizate Definirea problemei ii precizarea obiectivelor ce urmeaz aa fifi realizate Enumerarea variantelor de aciune posibil Enumerarea variantelor de aciune posibil Culegerea informaiilor privind variantele posibile estimarea efectelor Culegerea informaiilor privind variantele posibile ii estimarea efectelor fiecrei variante criteriu de decizie fiecrei variante ii criteriu de decizie Identificarea celor mai favorabile variante Identificarea celor mai favorabile variante Dezvoltarea implementarea variantelor adoptate Dezvoltarea ii implementarea variantelor adoptate Informaii necesare necesare Procesul de de luare luare a a deciziei deciziei Informaii Procesul Evaluarea rezultatelor finale aducerea corectivelor Evaluarea rezultatelor finale ii aducerea corectivelor
ntrebri la la care care conducerea conducerea dorete dorete ntrebri rspuns rspuns
Care este este problema problema ? ? Care
Fapte, opinii, simptome simptome Identificarea problemei Fapte, opinii, Fig. 4.3 - Etapele procesului decizional ( 54) Identificarea problemei
Cum poate poate fi fi explicat explicat Cum Influenelesistemului factorilor organizatoric Conceptualizarea problemei ei circul n cadrul Influenele limitelor dat. factorilor Conceptualizarea problem problema ? problema ?
un flux intern de informaii care cuprinde informaiile care
Ce vrem vrem s s realizm realizm ? ? Ce Ce poate fi fcut n legtur cu Ce poate fi fcut n legtur cu problema ? problema ?
Sursele de date se mpart n dou categorii : surse primare (directe), care furnizeaz informaii n mod direct (chestionare, interviuri etc.);
Formularea obiectivelor obiectivelor i i Formularea dezvoltarea de soluii dezvoltarea de soluii alternative alternative
La ce ce rezultate rezultate ne ne putem putem atepta? atepta? La
Informaii detaliate detaliate Informaii asupra factorilor asupra factorilor care influeneaz influeneaz care problema problema
Evaluarea soluiilor soluiilor Evaluarea alternative i previzionarea alternative i previzionarea consecinelor consecinelor
Decizia Decizia Aciunea Aciunea Ct de de eficient eficient a a fost fost aciunea aciunea ? ? Ct Date evaluative evaluative Date Rezultatele Rezultatele
58
Fig. 4.4 - Legtura dintre cercetarea de marketing i procesul de luare a deciziei (54) surse indirecte, care furnizeaz informaii din recensminte, anuare, ct i din unele surse de eviden intern (bilanuri, dri de seam, rapoarte etc.). Actul decizional este un proces complex. Decizia are, n toate cazurile, anumite elemente tipice, un anumit mecanism n cadrul cruia se disting mai multe sisteme i anume: un sistem de analiz, unde sunt depistate variantele, aciunile posibile; un sistem de previziune, care presupune anticiparea consecinelor deciziei; un sistem de evaluare, care poate cuprinde indicatori diferii; un sistem de referin, care cuprinde mai multe criterii de alegere. n plus, actul decizional presupune parcurgerea anumitor etape, derulate ntr-o succesiune logic. 59
mprejurrile n care se adopt deciziile cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de universuri, se mpart n mai multe grupe: 1. universuri sigure, n care se pot determina cu certitudine consecinele deciziilor; 2. universuri aleatoare, n care decizia poate avea mai multe consecine, care se pot anticipa cu un anumit grad de incertitudine sau cu un anumit risc; 3. universuri nedeterminate, n care decizia presupune anumite grade de incertitudine i chiar asumarea unui risc; n acest caz, efectele deciziei nu pot fi anticipate datorit noutii i caracterului inedit al mprejurrilor n care urmeaz s se ndrepte decizia; 4. universuri antagoniste (concureniale), n care decizia unei ntreprinderi agricole intr n contradicie cu decizia altor ntreprinderi concurente pe pia. Trebuie menionat faptul c majoritatea deciziilor de marketing se iau n condiiile unor universuri aleatoare sau nedeterminate. n marketing, pentru realizarea unei conduceri fundamentate tiinific, trebuie s domine deciziile raionale (analitice). Aa dup cum s-a artat, decizia de marketing presupune parcurgerea mai multor etape i anume: pregtirea, adoptarea i aplicarea deciziei. Numrul de faze corespunztoare procesului decizional este mai numeros i difer de la autor la autor. O schem simplificat a deciziei de marketing cuprinde ase faze (fig.4.5). Deciziile intuitive se pot adopta n cazul unor probleme de mai mic importan, cu efecte minime asupra finanelor. Punctul de plecare n actul decizional l reprezint evaluarea cauzelor primare (modificrile ce au intervenit n condiiile existente de vnzare, de aprovizionare, de manifestare a cererii), ct i iniiativa conducerii de a eficientiza activitatea (faza I i a II-a). De asemenea, luarea deciziei presupune existena mai multor alternative (variante) posibile de aciune (faza a III-a), care, pe baza anumitor criterii, s asigure alegerea variantei optime. n fazele a IV-a i a V-a, se pune un accent deosebit pe informaiile i studiile (strategice i tactice) asupra operaiunilor posibile, ct i pe sinteza studiilor efectuate. Ultima faz presupune adoptarea deciziei de marketing. Se mai poate aprecia utilitatea informaiilor i dup adoptarea deciziei, n sensul urmririi modului de aplicare, ct i a cercetrii (controlul) rezultatelor obinute. 60
4.4. Fundamentarea deciziei de marketing

Elementul esenial n procesul decizional este reprezentat de fundamentarea deciziei. De regul, procesul decizional presupune alegerea a dou sau mai multe alternative (variante). Sunt situaii cnd procesul de decizie se reduce la o singur variant posibil. i n acest caz, procesul de decizie presupune o alegere i anume: s adopte varianta propus sau s o resping. n majoritatea cazurilor numrul alternativelor care se propun este mult mai mare, fapt ce necesit utilizarea unor metode care s conduc la alegerea celei mai eficiente decizii, care s prentmpine riscul sau s-l diminueze (fig. 4.6).
Modificarea unei stri de fapt (a) Studii strategice asupra diferitelor
I Metodele matematice folosite pentru alegerea deciziei optime sau I I corecte se mpart astfel: metode deterministe, n care se cuprind cele prin care se rezolv probleme de maximizare sau de minimizare (programarea liniar sau dinamic, teoria jocurilor, drumul critic etc.); metode probabilistice , care rezolv procesul de Decizia decizie I lanurilor lui Markov, al teoriei deservirii n mas (teoria cozilor) etc.; I I metode simulative (metoda Monte Carlo, modelul dinamic al simulrii gestionare).
modaliti de acionare (a)
Dorina de a aduce o schimbare (b)
Studii tactice asupra diferitelor modaliti
de acionare (b)
n afar de metodele matematice, n fundamentarea deciziei de I I marketing se pot utiliza i metodele logice sau descriptive.
I
Faza I
Cauze primare:a) materiale; b)i ntelectuale
Faza II
Cauze secundare (eficiene)
Faza III
Opiuni posibile
Faza IV
Studii a) strategice b) tactice
Faza V
Examinarea studiilor (sintez)
Examinarea studiilor (sinteza)

S
Luarea n consideraie a necesitii de a aciona
Examinarea diferitelor modaliti de acionare
Informaii
Studii
Faza VI
Decizia executrii
61
Ideea privind noul produs Analiza de baz

Inf.O0 Aprecierea A Nu Se va continua Aprecierea B Se va continua Inf.T0 Inf.O1 Inf.T1 Inf.V1E1P1
Nu
Aprecierea E
Inf.O2 Inf.T2 Inf.V2E2P2

3
Fig. 4.5 - Fazele deciziei Se va de marketing (56)

Nu continua Da
De altfel, E. Kelly, arat c, numai deciziile n problemele cu caracter tehnic pot fi comensurate cifric, n timp ce, cele n problemele Inf.O
Nu Aprecierea F Inf.T3 Da Inf.V3E3P3 Inf.On-1 Inf.Tn-1 Da Da Da Inf.V01E02P01 Inf.On Inf.Tn-1 Inf.VnEnPn
Aprecierea X
Aprecierea Y Da
62
Fig. 4.6 - Modelul procesului decizional de adoptare a noului produs (54) tactice sunt semicifrabile, iar cele cu caracter strategic sunt dominate de aprecieri cu caracter general. Dup E. Kelley, metodele utilizate n deciziile de marketing, dup modul de exprimare, se mpart astfel: a) expozeul scris, n care datele problemei i modul de soluionare au o form descriptiv; b) exprimarea matematic; c) succesiunea logic; d) combinarea exprimrii matematice i a succesiunii logice. n cazul deciziilor cu caracter repetitiv se pot utiliza i unele metode normative, care pot contribui la uurarea activitii de elaborare a deciziilor i de sporire a gradului de fundamentare a acestora. 63
n procesul decizional, pentru obinerea informaiilor cantitative i calitative, se utilizeaz cercetarea direct, care, n funcie de anumite criterii, se difereniaz n mai multe tipuri (tab. 4.3). Tabelul 4.3 Tipuri ale cercetrii directe
Criterii de difereniere Tipuri de cercetri directe Modalitatea de preluare a informaiei de Observarea la purttor Ancheta Cercetri permanente Modul de desfurare n timp Cercetri temporare Cercetri ocazionale Gradul de acoperire a colectivitii Cercetare selectiv (sondaj statistic) cercetate Cercetare total (tip recensmnt) Cercetri realizate la domiciliul purttorului informaiei Cercetri realizate n uniti comerLocul desfurrii cercetrii ciale sau productoare Cercetri stradale Cercetri realizate cu prilejul anumitor evenimente (sportive, culturale, religioase etc.) Tipul informaiei ce se urmrete a fi Cercetri cantitative obinut Cercetri calitative
Sursa: Anghel L.-D., Zaharia R.,Cercetrile directe i decizia de marketing, 2000
Pentru obinerea unor informaii ct mai utile pe baza unei anchete selective, prezint o deosebit importan etapizarea desfurrii cercetrii: a. identificarea problemelor i definirea scopului cercetrii; b. stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii; c. determinarea unitii de observare i a unitii de sondaj; d. determninarea mrimii eantionului i asigurarea reprezentativitii acestuia; e. realizarea instrumentului de culegere a informaiei; f. realizarea anchetei-pilot; g. realizarea cercetrii propriu-zise; 64
h. analiza, interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de analiz. n cazul folosirii anchetei selective, instrumentul de baz utilizat pentru preluarea informaiei de la purttorul acesteia este chestionarul. Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea mai multor etape i anume : 1. stabilirea necesarului de informaii pentru realizarea obiectivelor propuse; 2. stabilirea schemei logice a chestionarului; 3. evaluarea fiecrei ntrebri n funcie de gradul de nelegere a ntrebrii de ctre subieci, posibilitatea de a putea rspunde la ntrebri de ctre subieci; posibilitatea de a obine un rspuns de la subieci, posibilitatea de a obine un rspuns corect din partea subiecilor; 4. analiza semnificaiei cuvintelor i a ntregii ntrebri; 5. definirea structurii chestionarului; 6. testarea chestionarului i realizarea coreciilor (dup caz); 7. nceperea cercetrii. Cercetrile calitative ale pieei produselor agricole i agroalimentare au ca scop surprinderea laturei emoionale a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ, care se confrunt cu o anumit situaie (spre exemplu, decizia de cumprare a unui produs). Diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau la baza anumitor decizii, prin cercetarea calitativ a pieei, trebuie realizat nu numai prin identificarea acestora (la suprafa), ci i n profunzime, prin determinarea naturii (tipului) i intensitii acestora. n acest scop se utilizeaz mai multe metode i tehnici de cercetare calitativ (tab. 4.4). Tabelul 4.4 Metode i tehnici de cercetare calitativ
Metode Metode de diagnosticare Tehnici
Metode prospective
Reuniunea de grup Interviu n profunzime Asocieri de cuvinte Asociere liber Testul percepiei tematice Tehnica portretului chinezesc Tehnici de adugare 65
Metode de creativitate
Tehnici de ordonare Brainstorming Analiza funcional
Sursa: Anghel L.-D., Zaharia R.,Cercetrile directe i decizia de marketing, 2000
Cuvinte cheie: sistem de informare n marketing; bnci de date operative; surse de informaii; sistem de gestiune; fluxuri informaionale; decizia de marketing; obiectul deciziei de marketing; decizii strategice de marketing; decizii tactice de marketing; decizii specializate de marketing; decizii individuale de marketing; decizii complexe de marketing; decizii de marketing n condiii de risc; decizii de marketing n condiii de incertitudine; decizii de marketing n condiii de certitudine; decizii de marketing n condiii de competiie; criterii de luare a deciziilor de marketing; problema decizional; etapele procesului decizional; mecanismul de luare a deciziilor de marketing; universuri; fazele deciziei de marketing; fundamentarea deciziei de marketing; metode i tehnici folosite pentru alegerea deciziei de marketing; surse de informaii prin cercetare direct i calitativ a pieei produselor n alimentaie public i agroturism.
Capitolul 5
66
CEREREA, OFERTA I CALITATEA SERVICIILOR DIN ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

5.1.Considera ii generale privind turismul rural i agroturismul
Turismul rural sau turismul verde a fost mult timp confundat cu noiunea de agroturism. Turismul rural sau turismul verde are o sfer de cuprindere mult mai larg dect cea de agroturism. Pentru a delimita cele dou noiuni, precizm faptul c agroturismul se refer la acele forme sau activiti de agrement care decurg nemijlocit din natura activitilor agricole care au loc n cadrul unei gospodrii de producie agricol. Agroturismul nseamn cazarea n cadrul unei gospodrii agricole familiale, de tip rnesc i participarea consumatorilor de agroturism la activitile tradiionale agricole, unele dintre acestea avnd o imagine idilic n memoria orenilor, mai ales a celor care au emigrat din spaiul rural, cum ar fi: culesul viilor sau diverselor fructe, cositul ierbii, adunarea i depozitarea fnului, pscutul oilor, mulsul animalelor etc. Turismul rural se afl n relaie de incluziune cu agroturismul. Cu alte cuvinte turismul rural cuprinde toate activitile care dau coninut agroturismului i multe altele pe lng acestea. Pentru a crea o imagine exact a turismului rural, n antitez cu agroturismul, trebuie s inventariem care sunt acele activiti recreative din spaiul rural, care, adugate, ne permit s trecem din oferta agroturismului n cea a turismului rural. Astfel, constatm c spaiul rural ofer o multitudine de faciliti de recreere care decurg nu din natura activitilor de producie agricol, ci din particularitile i facilitile pe care le ofer spaiul rural, chiar n variantele n care acesta nu promoveaz activiti stricte de producie agricol. Turismul rural este posibil n spaiul rural, chiar dac n interiorul acestuia nu se practic producia agricol. 67
Pornind de la aceste coordonate diferite de semnificare nu este greu a identifica care sunt acele activiti posibile n spaiul rural, care, pe de o parte, s fac apel numai la mijloacele existente n spaiul rural, iar, pe de alt parte, s genereze climatul de agrement pentru cei ce urmresc acest lucru. Spaiul rural dispune de o palet mult mai larg de faciliti de agrementare. Aceste faciliti decurg din particularitile recreative de care dispune spaiul rural prin nsi natura elementelor care i dau coninut. Facilitile de agrement se multiplic dac avem n vedere silvicultura, ca a doua component economic a spaiului rural. Plimbrile n vatra satului dau ocazia vizitatorilor ex-steni s aprecieze arhitectura rural, coloritul exterior al cldirilor, formele de organizare interioar a gospodriilor rneti, dispunerea reelelor stradale etc., varietatea constructiv-arhitectural deviat din variabilitatea formelor de relief pe care este aezat vatra satului, dispunerea i arhitectura spaiilor de cult, a bisericii i a casei parohiale, arhitectura i funcionalitatea cldirilor de interes social primria, coala, dispensarul, pota etc., toate acestea constituind elementele de interes pentru familia oranului care a considerat c spaiul rural i ofer mai multe posibiliti de agrement dect spaiul monoton al infrastructurii turismului clasic, foarte asemntor cu spaiul urban din care a evadat cu puin timp n urm. O alt form de agrementare este deplasarea n incinta localitilor rurale sau a spaiilor limitative vetrei satului, cu carul cu boi, cu trsura tras de cai sau cu sania, n funcie de anotimpul respectiv. Practicarea drumeiei, mai ales n spaiile geografice adiacente spaiului rural contribuie la valorificarea potenialelor de agrement ale spaiilor silvice care ofer o gam larg de activiti atractive i inedite n acelai timp pentru orenii avizi de verdele natural al spaiilor silvice. Culesul fructelor de pdure, a ciupercilor, activitile de iniiere n studiile floristice i faunistice ale pajitilor naturale, ale spaiilor silvice constituie tot attea modaliti de recreere i refacere a tonusului fiziologic i psihic al omului modern. Iniierea n spaiul activitilor pastorale, cum ar fi cositul, strnsul fnului de curnd cosit, pstoritul oilor, activitile de echitaie, sporturile specifice spaiului rural, raportate la anotimp, cum sunt schiatul, sniuul, pescuitul, vntoarea, sunt activiti de mare interes pentru omul modern, cu caracter recreativ i de refacere extrem de pronunat. 68
Portul popular, muzica popular, obiceiurile locului pentru zilele de duminic sau alte srbtori, manifestrile cultural artistice ale populaiei locale, chiar slujbele religioase n specificul local, obiceiurile i datinile legate de diversele manifestri locale, nuni, botezuri etc., creeaz o palet foarte larg a mijloacelor de agrement pentru cei ce prefer diversele forme ale turismului rural n comparaie cu formele clasice de turism. Particularitile etnice ale populaiilor din diferite zone creeaz posibilitatea acoperirii nevoilor de varietate psihologic a omului modern prin organizarea de pensiuni rurale cu specific naional, cu specific n spiritul etniei care o organizeaz, particularitile etnice referindu-se la mai multe caracteristici: - localitile rurale se caracterizeaz printr-o arhitectur specific, cu decoruri i motive naionale specifice etniei respective; - obiecte de uz casnic i unelte agricole caracteristice modului de via al etniei respective; - portul naional, muzica popular, obiceiurile i datinile generate de diversele momente sau srbtori religioase; - arhitectura i coloristica specific, modul de compartimentare a spaiului locuinei, caracteristicile mobilierului, a diverselor covoare, esturi i obiecte casnice impregnate cu motivele naionale specifice etniei respective; - particularitile gastronomice specifice etniei respective vor figura n paleta caracteristicilor care vor avea ca scop atragerea viitorilor consumatori de turism rural organizat pe baze etnice. Mncrurile tradiionale, cum ar fi gulaul unguresc, puternic piperat i ardeiat (din zona Harghitei) constituie o atracie gastronomic pentru populaia din alte zone ale rii; - existena posibilitilor de preparare, la solicitarea expres a clienilor, a unor meniuri, mncruri tradiionale, care s pun n valoare diversele evenimente sau srbtori ale etniei respective, datinile, obiceiurile specifice populaiei respective; - prezentarea basmelor, proverbelor, zictorilor i a altor elemente de cultur popular specific etniei respective. Turismul cultural religios se sprijin pe existena unor vechi datini care au statut de monumente de arhitectur, care pot avea funcionalitate public, privat sau religioas. n spaiul rural pot exista zone istorice vechi care au meritul de a conserva case cu arhitectur tradiional, alturi de care exist i 69
biserici din lemn sau zid, case memoriale, muzee sau alte instituii culturale. Turismul ecologic i tiinific necesit un cadru natural adecvat acestor forme. Pe teritoriul multor comuniti rurale exist rezervaii naturale de diferite tipuri : geologice, speologice, botanice, forestiere, faunistice sau monumente ale pdurii care merit s fie cunoscute i de ctre turiti, nu numai de populaia local. Turismul sportiv i de agrement are meritul c la nivelul spaiului rural, beneficiaz de mijloace variate originale, total diferite de cele clasice, standardizate. n zonele montane sunt posibiliti ca turitii s practice sporturi nautice, alpinismul, vntoarea i pescuitul sportiv. n plus turitii pot observa natura, speciile vegetale i animale, pot s culeag plante medicinale, ciuperci, fructe de pdure, s se bucure de meniuri specifice gastronomiei tradiionale. Un exemplu concludent legat de turismul de agrement este reprezentat de satul Bixad, foarte aproape de Lacul Sfnta Ana i Bile Tunad, sat nconjurat de pdure, cu numeroase trasee turistice care pornesc din Bixad i duc la Balvanyos, Lacul Sfnta Ana, Petera Puciosu Turia etc.
5.2. Principiile turismului durabil

Principiile i caracteristicile comune ale ecoturismului i turismului durabil pot fi schematizate dup cum urmeaz: 1. restricii privind mijloacele de transport. Indiferent de caracteristicile lor tehnico-constructive, nu este admis ca acestea s polueze mediul; 2. structurile de primire-cazare trebuie s se ncadreze n particularitile arhitecturale ale zonei respective; 3. zonele turistice trebuiesc gestionate n conformitate cu cerinele de mediu, avndu-se n vedere protejarea biodiversitii, construcii din materiale biodegradabile, reciclabile, utilizarea formelor de energie alternativ; 4. specificitatea arhitectural local constituie un mijloc de atracie pentru consumatorii de turism neconvenional. De aceea formele arhitecturale specific locale trebuie pstrate cu sfinenie; 5. calitatea i specificitatea tradiiilor locale, particularitile peisagistice ale zonei, obiectivele i tradiiile de var i mai cu seam ale celor de iarn constituie tot attea motive de atracie pentru turiti; 6. formele neclasice, alternative, neconvenionale de turism trebuie s contribuie la promovarea rolului formativ-educativ. n general aceste 70
forme de turism au o caracteristic mai evident n acest sens dect turismul clasic; 7. organizarea ntlnirilor i a discuiilor cu rezidenii. Din practic s-a constatat marea atracie a turitilor pentru discuii i ntlniri cu locuitorii zonelor care-i petrec neconvenional perioada de agrement, de recreere. Prin aceste discuii sunt puse fa n fa tendine etnoculturale sub forma unor adevrate falii spirituale. n plus, tocmai aceste diferenieri se comport ca magneii, fcnd nu numai posibil, ci i dorit apropierea spiritual dintre localnici i turiti. Romnia ultimului deceniu se caracterizeaz printr-o puternic penetrare a diverselor forme de turism neconvenional, n special turismul rural i agroturismul. Sunt bine cunoscute zone de-a dreptul dominate economic de turismul rural i agroturism, cum sunt zonele Rucr-Bran, Maramure, Vatra Dornei-Suceava .a., zone care deja pot fi considerate ca avnd o solid tradiie n agroturism. n ultimul timp, formele de turism rural durabil cunosc noi forme i factori de genez. Pn nu demult, turismul rural, agroturismul sau silvoturismul erau percepute doar ca noi forme economice de manifestare a comunitilor rurale, noi forme de ctig pentru cei care le practicau. Astzi se manifest o tendin evident din partea consumatorului de turism rural, agroturism sau silvoturism de a cunoate zonele rurale respective, cu particularitile etnoculturale care le delimiteaz. n etapa actual se produce un sinergism ntre obiectivele ofertanilor de turism neconvenional i consumatorii unor astfel de forme, aceasta fiind varianta relaional care va conduce la un nou impuls pentru formele neconvenionale de turism, impuls care va determina o nou sporire a veniturilor comunitilor rurale montane.
5.3. Cererea de servicii turistice i de agroturism

5.3.1. Consideraii teoretice privind cererea de servicii turistice i de agroturism
Cererea de servicii turistice i de agroturism face parte din piaa de ansamblu a turismului. 71
n acest sens, spaiul rural, satul ofer o multitudine de variante dintre care oranul i poate alege soluia care corespunde cel mai mult dorinelor sale. Turismul rural i agroturismul constituie un produs component al pieei turistice. Analiza cererii de servicii turistice i agroturistice, ca una din componentele de baz ale pieei turistice trebuie s arate rolul pe care l joac consumatorul n posibilitile de dezvoltare a acestui nou tip de produs turistic. Astfel, putem pleca de la definiia dat de Asociaia American de Marketing, care arta c marketingul este un proces de planificare i punere n practic a conceptului legat de pre, promovare i distribuia de bunuri i servicii pentru a crea schimburi care s satisfac necesitile obiective ale unui individ sau organizaie. Aceast definiie evideniaz rolul pe care consumatorul l joac n procesul de realizare i schimb a unui produs. Orice proces trebuie s analizeze toate aceste nevoi i dezvoltarea la care se va ajunge, cu scopul de a satisface consumatorul. Plecnd de la aceste idei, considerm c imaginea activitii turistice, cum este ea organizat i tipul de structur care este folosit pentru promovare trebuie s serveasc satisfacerii nevoilor turistului. Cu toate acestea, trebuie s subliniem faptul c, n cazul agroturismului satisfacerea nevoilor de consum trebuie asociat cu satisfacerea nevoilor ce in de regiune i de prile implicate n afacere. Concepia de baz n marketingul agroturistic trebuie s rspund la ntrebarea: cum s ctigi satisfacia consumatorului n timp ce protejezi produsul ce este vndut ? Potrivit lui J. C. Crotts o dezvoltare ineficace a atraciilor turismului la sate poate avea efecte importante att asupra mediului nconjurtor, ct i asupra calitii vieii locuitorilor sau a calitii de via a mediului rural. Cererea turistic i agroturistic trebuie analizat la nivel cantitativ i calitativ. Ofertanii de servicii turistice i de agroturism provin din zone difereniate mult sub aspect economic, cultural i social, de unde deriv i caracterul de heterogenitate al acestora. Cu toate diferenierile existente, n literatur s-au conturat mai multe segmente ale cererii de turism rural i/sau agroturism : a) un prim segment este constituit din turiti-prini, care dup terminarea studiilor au migrat i s-au stabilit n mediul urban i care prin 72
practicarea agroturismului pot reveni pe perioada unei vacane (mpreun cu copiii) la un mod de via tradiional; b) al doilea segment cuprinde tineri n formare, crescui n mediul urban i care sunt dornici de experiene ntre mediul de via total opus (mediul rural); c) oranul, locuitorul din mediul urban plictisit de aglomeraia, poluarea i ritmul de via urban va cuta un mediu curat, linitit, cu un regim alimentar natural i sntos. Dac turismul clasic se adreseaz cu precdere persoanelor cu venituri mai mari, turismul rural i agroturismul se adreseaz att segmentului amintit, ct i persoanelor cu venituri mai reduse. Dac turismul clasic ofer o diversitate de mijloace sofisticate de distracie, mijloace, de regul, foarte costisitoare, atunci turismul rural ofer o gam variat de mijloace de agrementare mai ieftine, mai odihnitoare, mai puin zgomotoase. De aceea, o mare parte din consumatorii de turism clasic, apeleaz la diversele forme de turism rural, care sunt mult mai reconfortante, mult mai odihnitoare. Analiza cantitativ a turismului rural trebuie s dea rspunsuri cuantificabile referitoare la cererea de turism rural i de agroturism, cum ar fi: ci turiti exist n zon; care este rulajul anual de consumatori de turism rural; care este numrul de pensiuni de turism rural existente n zon; care a fost forma de turism preferat pn n momentul analizei; care sunt sumele rezervate acoperirii cheltuielilor ocazionate de petrecerea timpului liber n diversele forme de turism . La fel de importante sunt i informaiile de ordin calitativ: care este condiia social a consumatorilor poteniali de turism rural; care sunt motivaiile care i-au determinat s aleag aceast form de agrement; ce apreciaz n mod deosebit n cadrul spaiului de organizare a turismului rural; ce nu le place n aceast form de agrement etc. Att informaiile cantitative, ct i cele calitative se pot obine fie prin intervievare direct, fie prin intermediul chestionarelor. 73
Un astfel de chestionar poate oferi o multitudine de informaii: anul n care s-a realizat chestionarul; durata concediului de odihn; zona geografic de unde provine solicitantul de turism rural; categoria social; nivelul pregtirii profesionale; numrul de membrii ai familiei; venitul mediu pe membru de familie; mijlocul de transport cu care s-a deplasat; cheltuielile de vacan programate; unde a petrecut vacanele anterioare; planuri pentru organizarea vacanelor urmtoare etc. Chestionarele utilizate nu trebuie s fie prea lungi i prea amnunite, ntruct aceste variante pot determina refuzul persoanei intervievate de a rspunde. De asemenea, chestionarul nu trebuie s cuprind ntrebri indiscrete sau care pot leza demnitatea intervievatului. 5.3.2. Infrastructura de primire - cazare n turismul rural montan i agroturism Infrastructura de primire-cazare se afl sub incidena a doi factori eseniali: 1. prezena unui stil arhitectural caracteristic zonei specifice; 2. existena materialelor de construcie n zon (balast, piatr, nisip, lemn, cherestea etc.). Fiecare zon rural trebuie s pstreze n domeniul construciei de locuine elementele tradiionale, care dau specificitate zonei rurale respective i care constituie suportul psihologic pentru cei care caut astfel de zone, pentru consumatorii de turism rural i agroturism. n materie de cerere pentru turismul rural se manifest anumite tendine, anumite gusturi, anumite preferine. Manifestarea acestor stiluri comportamentale nu sunt departe de cele ale modei. Caracteristica ce le deosebete este durata de via, care n mod este mai scurt, iar n domeniul stilului comportamental fa de turismul rural este mult mai lung. Infrastructura de primire - cazare pentru turismul montan rural i agroturism este foarte diversificat n raport cu o gam larg de factori care i dau specificitate, ntre care amintim : 74
zona geografic n care se ncadreaz zona de turism montan rural; tradiiile locale; caracteristicile etno-culturale; prezena materialelor de construcii n zon; puterea economic a celor care doresc s investeasc n turismul montan rural i agroturism.
5.3.2.1. Pensiunile turistice rurale

Pensiunile turistice montane rurale constituie forma cea mai frecvent i n acelai timp cea mai solicitat de consumatorul obinuit de turism montan rural i de agroturism. Aceast form reuete s pun n eviden n modul cel mai autentic tradiia popular local n ceea ce privete organizarea locuinei, amplasarea construciilor gospodreti (casa de locuit, adpostul pentru animale, spaiile de depozitare i procesare a produselor agricole, spaiile de producie legumicol i pomicol etc.). n acelai timp, stilul arhitectural al fiecrei case rurale, coloritul acesteia, caracteristicile elementelor de separare a proprietii private de domeniul public (poarta i gardul din faa casei), modul de amplasare a camerelor de cazare, caracteristicile gastronomice, ponderea produselor proprii n consumul total al turitilor, gradul de participare a turitilor la lucrrile agricole de sezon sau la lucrrile de recoltare a produselor agricole care urmeaz a fi consumate (lapte, ou, legume, fructe), toate acestea dau specificitate infrastructurii de cazare-primire a consumatorilor de turism montan rural i agroturism, prin care pensiunile turistice montane rurale se deosebesc de toate celelalte elemente de infrastructur din domeniul turismului rural i agroturismului. Pensiunile montane din spaiul rural au ntre 5-6 camere amenajate pentru oaspei, plus spaiul de locuit pentru familia fermierului. Ele sunt astfel amenajate nct asigur cazarea turitilor i servirea mesei, de regul cu produse proaspete obinute n propria gospodrie. Att pensiunile turistice montane din spaiul rural, ct i fermele agroturistice sunt cuprinse n circuitul turistic local i naional i sunt catalogate prin atribuirea unui anumit numr de nsemne specifice, concretizate n numrul de margarete corespunztor gradului de confort pe care l asigur. n afara spaiilor de cazare i servirea mesei, pensiunile turistice montane rurale i fermele agroturistice trebuie s dispun i 75
de alte elemente de infrastructur care asigur nivelul de civilizaie corespunztor pe perioada de sejur a turitilor : grup sanitar cu toate dotrile utilitare necesare; televiziune prin cablu; grad de acoperire pentru telefonie mobil; asisten sanitar; mijloace de transport; reea de drumuri adecvate transportului modern. Preurile practicate sunt cuprinse ntre 24 i 60 /zi n timpul sezonului i de 8-30 /zi n afara sezonului. O bun parte dintre pensiuni dispun de minibar, internet, saun sau au acces la coala de schi, la nchirierea de materiale sportive, acces cu cini, acces la plimbrile hipice, schimb valutar, seif, acces la sporturile de iarn i alte faciliti care dau culoare aparte petrecerii concediului de odihn n astfel de condiii.
5.3.2.2. Popasul turistic, campingul i satul de vacan

Aceste forme constituie modaliti mai elastice de organizare a turismului neconvenional n spaiul rural. Ele se regsesc i n cadrul turismului clasic, ns includerea lor n turismul rural durabil s-a dovedit a fi foarte util i eficient. Popasul turistic este destinat turitilor n tranzit i asigur nevoile de cazare i servire a mesei pentru o perioad mai scurt. Este o construcie de dimensiuni mai reduse, amplasat de-a lungul unui traseu turistic sau n apropierea acestuia. Dispune de un numr mai redus de camere, pn la zece i un restaurant cu specific gastronomic regional sau local. Campingul este un mod de organizare cmpeneasc a turismului rural montan. Serviciile de cazare se asigur n corturi, csue sau n rulotele turitilor, care primesc dreptul de parcare a rulotei n interiorul campingului. n ultimul timp, aceast form de organizare a turismului n general i a celui rural n special, a cunoscut o larg extindere, ceea ce a impus adoptarea unor reglementri specifice privind amenajarea terenurilor i comportamentul turitilor. Satul de vacan este o structur mai extins dect campingurile i se constituite fie pe vatra unei localiti, folosindu-se spaiul de locuit existent sau nou construit, fie n cmp deschis, sau la iarb verde, termen 76
folosit n prezent care desemneaz construirea integral a respectivului obiectiv din temelie, fr a se mai face apel la spaiul locativ existent n zon sau la alte cldiri, care ar putea fi reamenajate. Aceast ultim variant este acceptat de investitorii strini, care doresc s construiasc spaii de cazare i servirea mesei ntr-un concept nou, eliberat de constrngerile pe care ar putea s le creeze construciile deja existente. n prezent, satele de vacan au ctigat o larg extindere n Romnia, mai ales n zonele din Transilvania i Banat locuite de sai i vabi, care dup 1990 i chiar anterior acestei perioade au preferat s se repatrieze n ara lor de origine, Germania. Aceste elemente ale infrastructurii de primire-cazare n activitatea de turism montan rural nu beneficieaz de particularitile specifice pensiunilor rurale, care constituie forma cea mai autentic n domeniu. Totui i aceste forme de infrastructur au darul de a introduce consumatorul de turism montan rural n atmosfera mirific a spaiului rural i chiar a componentei acestuia - spaiul rustic.
5.3.2.3. Motelul i hotelul rustic pavilionar

Motelul i hotelul rustic pavilionar se situeaz la grania dintre turismul clasic i cel rural sau agroturismul. Dup unii autori, att motelul, ct i hotelul rustic pavilionar constituie forme tipice de cazare-primire n turismul clasic. Aceste dou forme ale infrastructurii de primire-cazare pot servi la fel de bine i n cadrul turismului rural sau a agroturismului. Motelul, ca obiectiv turistic rural, deriv din conceptul vestic privind organizarea turismului clasic. Dac iniial motelul asigura doar funcia de cazare, clientul gospodrindu-se n rest prin propria-i voin, astzi, motelul se apropie de structurile hoteliere, sub aspectul grupajului de funcii, asigurnd, pe lng serviciile de cazare, i pe cele de mas. n plus motelul, comparativ cu hotelul, asigur i spaiul necesar pentru parcarea-gararea mainii turistului, dat fiind faptul c acesta constituie mijlocul cel mai comod i rapid de deplasare. De regul, motelurile sunt amplasate n apropierea sau chiar de-a lungul cilor rutiere. Hotelul turistic pavilionar deriv din tipul de hotel turistic clasic. Evoluia hotelului turistic clasic spre hotelul turistic pavilionar s-a cristalizat odat cu dezvoltarea turismului rural. Hotelul turistic pavilionar grupeaz o serie de pavilioane construite n stilul rustic specific zonei rurale respective i asigur cu precdere serviciile de cazare, dar i pe cele de servire a mesei. 77
Saltul de la un nivel de dezvoltare economic mai redus la unul care s ntruneasc dorinele celor n cauz se poate realiza pe diverse ci, unele cu accesibilitate mai mare sau mai redus. Organizarea activitilor de turism montan rural i agroturism constituie modaliti sigure de revigorare economic, att a gospodriei rurale, ct i a economiei zonei n ansamblul ei. Aceast tentativ de eradicare socio-economic a comunitilor rurale este cu att mai posibil cu ct zona dispune de argumente de sorginte economic multiple, cum ar fi : existena pdurii (areal vast cu multiple posibiliti de agre-ment i de petrecere a timpului liber, att pentru mptimiii unor activiti cu caracter cinegetic, ct i pentru omul de rnd, pentru care o privelite frumoas, un aer curat, culesul unor fructe, drumeia pe crri de munte, admirarea unui cerb loptar sau a unei cprioare, fuga unui iepure sau trilul unei psri de pdure reprezint tot attea motive de ncntare i bucuria de a tri). Viaa economic de pn acum a demonstrat c numrul consumatorilor de turism montan rural i agroturism este n cretere. Rmne ca membrii comunitilor rurale s sporeasc oferta de turism rural i agroturism la nivelul cererii mereu n cretere.
5.4. Consideraii generale privind calitatea serviciilor turistice i agroturistice: coninut, principii, factori de influen
Ca un fenomen social-economic complex - prin ansamblul activitilor, relaiilor i msurilor determinate de organizarea i efectuarea unei vacane de agrement - turismul este localizat n zona de interferen a mai multor componente ale economiei naionale: angrenat direct n deservirea turitilor prin transport, alimentaie public, industria hotelier, agenii de transport i ali prestatori; angrenat indirect, prin construcii, industria alimentar, telecomunicaii, art , sport, agricultur, alte prestri de servicii etc. Datorit complexitii activitii turistice, serviciile mbrac o form distinct prin combinarea elementelor cu caracter diferit (transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament, servicii financiare i valutare etc.). Avnd ca obiect satisfacerea nevoilor individuale sau de grup ale persoanelor pe perioada desfurrii cltoriei, turismul este privit ca o 78
cascad de prestaii (programarea cltoriei, transportul, cazarea, alimentaia, odihn i recreere etc.). Rolul serviciilor turistice este de a crea ambiana necesar refacerii capacitii fizice i psihice a organismului, concomitent cu petrecerea timpului liber ntr-un mod ct mai plcut i mai educativ ( prin asimilarea de informaii i chiar deprinderi noi). Alegerea turistului pentru participarea la o anumit aciune turistic sau pentru o anumit destinaie este determinat ntr-o msur din ce n ce mai mare de atractivitatea ofertei. Aceasta este produsul combinaiei elementelor patrimoniale ale unei zone (naturale, antropice, culturale etc.) i prestaiile turistice (structura i calitatea serviciilor oferite turistului) cu scopul satisfacerii trebuinelor (confort, destindere, refacerea sntii etc.). Dac asupra elementelor componente ale patrimoniului turistic factorul uman poate interveni ntr-o msur foarte mic, singurul element care poate determina dezvoltarea turismului este prestarea serviciilor specifice acestuia, prin dezvoltarea, diversificarea i creterea calitativ a acestora. Realizarea prestaiei turistice ca o succesiune de servicii specifice sau nespecifice este concretizat n momentul interaciunii ofertei cu cererea. Specificul cererii turistice este evoluia ascendent, n timp ce oferta turistic este rigid (fiind limitat n timp sau spaiu de patrimoniul turistic i nivelul de dezvoltare al bazei materiale). n vederea satisfacerii nevoilor turitilor pe perioada deplasrii, coninutul prestaiei turistice trebuie adaptat exigenelor actuale ale consumatorilor, presupunnd respectarea, n acelai timp, a urmtoarelor principii: - serviciul turistic s participe la formarea personalitii turistului; - s asigure odihna activ a turistului; - s ofere diversificarea agrementului clasic i creterea interesului manifestrilor turistice; - s ofere vacane cu o varietate ridicat a activitilor sportive, recreative, artistice, culturale etc. Datorit diversificrii serviciilor turistice impuse de creterea circulaiei turistice i de cerinele din ce n ce mai complexe ale consumatorilor, n prezent, acestea sunt clasificate n funcie de numeroase criterii. Astfel, n funcie de aria nevoilor satisfcute distingem : 79
servicii legate de cltorie activitile de transport i de organizare a deplasrilor; servicii legate de sejur sunt mai complexe deoarece satisfac nevoile cotidiene, agrement, odihn/odihn activ i pot determina prelungirea sejurului i revenirea ntr-o anumit destinaie. Dup importana n consum i motivaia cererii serviciile pot fi : servicii de baz att servicii fr de care deplasarea nu ar fi posibil (transport, cazare, alimentaie, tratament etc.), ct i servicii care reprezint nsui scopul deplasrii (vntoare, pescuit, schi etc.); servicii suplimentare culturale, informaii, financiare, valutare, nchirieri etc. Din punct de vedere al formei de manifestare a cererii putem delimita: servicii ferme solicitate n avans (transport, cazare); servicii spontane angajate la locul ofertei, ca de exemplu cele de agrement, sportive etc.; Dup modalitatea de plat, putem ntlni: servicii gratuite oferite de obicei pentru atragerea clienilor n anumite perioade ale anului (extrasezon) sau a anumitor categorii de populaie (abonamente pentru anumite servicii de agrement sau la slile sportive, gratuiti/reduceri pentru copii, pensionari etc.); servicii cu plat n avans, n momentul consumului serviciului respectiv sau dup consumarea acestuia. Dup categoria de turiti crora li se adreseaz, serviciile turistice se mpart n : servicii pentru turiti interni; servicii pentru turiti strini, ca de exemplu schimb valutar, ghid. n funcie de caracterul serviciilor prestate, deosebim: servicii specifice legate de activitatea turistic propriu-zis (transport, cazare, alimentaie, agrement etc.); servicii nespecifice de cele mai multe ori oferite i populaiei locale, legate de infrastructur (cultural-artistice, transport n comun, telecomunicaii etc.). Dup Organizaia Mondial a Turismului, calitatea turismului reprezint rezultatul unui proces care implic satisfacerea tuturor nevoilor, exigenelor i ateptrilor legitime ale consumatorului n materie de produs i serviciu, la un pre acceptabil, n conformitate cu 80
condiiile contractuale ale unui acord mutual i determinanii adiaceni ai calitii care sunt: securitatea i protecia; igiena; accesibilitatea; transparena; autenticitatea; armonizarea activitii turistice vizate cu mediul uman i natural. Pentru a nelege mai bine aceast definiie a calitii vom dezvolta unele noiuni cuprinse n aceasta, cum ar fi : Rezultatul, semnific nivelul calitii atins i perceput la un moment dat. Acesta presupune o aciune armonioas i comun a factorilor care particip la desfurarea activitii turistice. Satisfacia clientului i urmrile sociale, de mediu i economice ale activitii turistice sunt indicatori care particip la cuantificarea rezultatului. Procesul, presupune un efort continuu, care nu trebuie ntrerupt la cel mai mic rezultat nesatisfctor. Calitatea implic i un proces omogen, corect, care permite identificarea i eliminarea constrngerilor derivate din ofert rigid a turismului clasic i care sunt la baza pierderilor suportate de agenie sau destinaia turistic. Satisfacerea este partea subiectiv n procesul de percepere a calitii. Nevoile clienilor sunt foarte variate, iar pentru a ine cont de preferinele fiecruia se pune n practic o politic comercial deschis i axat pe calitate, care ine cont de trsturile individuale sau de grup ale clienilor/consumatorilor precum i de nivelurile personale de percepere a calitii. Legitim, consumatorii nu se pot atepta la mai mult dect ceea ce au pltit sau ceea ce normele sociale i de mediu permit. ntreprinztorii din turism au rolul de a corela nivelurile de calitate cu sumele pltite i regulile/normele externe. Termenul de nevoie aduce n discuie noiunea de legitimitate mai sus amintit i se refer la necesitatea satisfacerii nevoilor fundamentale, vitale pe durata cltoriei (cazare, alimentaie etc.), corelat cu preocuparea de a completa oferta turistic cu elemente care au menirea de a o face mai atractiv. Exigenele n materie de produs fac legtura ntre utilizarea unui serviciu sau a unui echipament dat i produsul turistic n ansamblul su. 81
Un serviciu de calitate nu este suficient pentru a crea percepia unui produs turistic de calitate, fiind nevoie ca ntregul prin toate serviciile oferite s se ridice la un nivel de calitate ateptat. Noiunea de exigen n materie de servicii face trimitere la dimensiunile umane i personale ale serviciului, adesea imateriale i incomensurabile. Totui, anumite elemente ale serviciului sunt cuantificabile, cum ar fi timpul de ateptare, frecvena unui serviciu (curenia, de exemplu), numrul i natura serviciilor incluse n preul de baz etc. Ateptrile sunt percepiile pozitive ale consumatorului potenial cu privire la caracteristicile produsului. Componentele unui serviciu sau produs trebuie s elimine orice surpriz neplcut iar consumatorul trebuie s primeasc cel puin ceea ce i s-a promis, cu condiia ca ateptrile acestuia s fie legitime. Totui, exist ateptri care nu pot fi satisfcute indiferent de preul care este dispus clientul s-l plteasc pentru acestea. Termenul consumator se refer la consumatorii individuali (finali), care pot include grupuri de persoane (familii), consumatori n nume colectiv (firmele care cumpr un voiaj de stimulare a salariailor) i intermediari comerciali. Preul acceptabil presupune ca ateptrile clientului s fie satisfcute corespunztor sumei pltite. n situaia n care calitatea este garantat i produsul excepional, clientul nu trebuie s se atepte la un tarif prea sczut. Expresia condiiile contractuale ale unui acord mutual introduce elementele de natur comercial i juridic i este legat de transparen. n funcie de reglementrile care guverneaz sectorul turistic din fiecare ar sau regiune, acordul este fie explicit, fie tacit (implicit) care trebuie semnat, n timp ce alte tranzacii presupun doar comunicarea prealabil a preului cnd se comand serviciul. Determinanii adiaceni ai calitii presupun existena criteriilor de calitate comune i irevocabile, independent de categoria sau clasa produsului, de construcie, instalaii sau serviciu. Acetia definesc nivelul minim de protecie a consumatorului atunci cnd calitatea total nu poate fi obinut sau atunci cnd absena unui element component reduce sensibil calitatea produsului turistic. Acetia se refer la: - Securitate i protecie un produs sau serviciu turistic nu poate pune viaa n pericol, cum nu poate duna sntii sau integritii consumatorului. Legea definete normele de securitate i protecie 82
(prevenirea incendiilor, de exemplu) i trebuie s fie considerate ca norme de calitate. - Igien spaiul de cazare trebuie s fie sigur i curat, indiferent la clasa hotelurilor, motelurilor etc., din care fac parte. Totodat, trebuie s se respecte normele de securitate alimentar (stabilite de lege), comune tuturor tipurilor de puncte de alimentaie public, de la vnztorii ambulani la restaurantele de lux. - Accesibilitate const n eliminarea obstacolelor fizice i a celor de orice natur pentru a permite tuturor categoriilor de persoane fr discriminare, incluzndu-se i cele atinse de o invaliditate, s utilizeze produsele i serviciile oferite. - Transparen face trimitere la necesitatea furnizrii informaiilor exacte cu privire la caracteristicile i natura produsului i a preului su total, indicndu-se ceea ce este inclus i ceea ce nu este inclus n preul produsului propus. - Autenticitatea este determinat de cultur i const n diferenierea sensibil a produsului de alte produse similare. Este n strns legtur cu contextul su cultural i natural. De exemplu, un restaurant etnic nu poate fi n mod veritabil autentic atunci cnd nu se afl n ara sa de origine, ceea ce nu nseamn c nu poate fi interesant, nici c este imposibil s fie evaluat calitatea serviciilor oferite. Un parc tematic este un exemplu bun de produs turistic artificial care poate produce prin el nsui o imagine de autenticitate i de calitate. - Armonia cu mediul uman i natural face trimitere direct la principiul dezvoltrii durabile pe termen mediu i lung. Analiznd desfurarea proceselor de prestare a serviciilor turistice se vor putea evidenia unele aspecte importante, cu influena pozitiv sau negativ asupra calitii serviciilor: a) procesele de prestare a serviciilor turistice au caracterul unor tranzacii comerciale ntre ofertantul care livreaz serviciile n combinaii diferite cu consumarea sau utilizarea unor produse specifice i turist beneficiarul serviciilor respective; b) datorit variabilitii lor, coninutul serviciilor turistice difer de la o prestaie la alta; prestarea serviciilor turistice trebuie s fie difereniat n funcie de preferinele individualizate ale clienilor, conferindu-le acestora caracterul de unicitate de cele mai multe ori. Proiectarea serviciilor se face de regul sub form personalizat permind succesiunea activitilor spontan, pentru a reui s se ridice la nivelul ateptrilor consumatorilor. 83
c) relaiile ntre personalul unitilor de servicii turistice i clieni sunt relaii interactive i, ca atare, relaiile vnztor-cumprtor exprim modul n care este perceput calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzaciilor. Datorit relaiilor interactive dintre personalul care presteaz serviciile turistice i consumatorul acestora, calitatea acestora este influenat att de furnizorul de servicii turistice, ct i de calitatea prestaiei. Percepia consumatorului n ceea ce privete calitatea serviciilor este nu numai sub aspect tehnic, ci i sub aspect funcional. Din punct de vedere al consumatorilor exist, de regul, trei niveluri de apreciere calitativ a serviciilor n funcie de dificultatea de evaluare: - calitatea dorit, caracteristicile serviciilor dorite, pe care clientul le poate evalua naintea consumrii lor i cu care a mai intrat n contact; - calitatea experimental, aceste caracteristici pot fi apreciate n timpul i dup consumarea serviciilor turistice; - calitatea credibil, caracteristicile serviciilor pe care clientul nu le poate evalua corect nici dup consumare, dar fa de care manifest mult ncredere (de exemplu, serviciile religioase etc.). Conform acestei grupri clienii acord mai mult importan calitii experimentale i calitii credibile a serviciilor. De cele mai multe ori, aprecierea calitii serviciilor este subiectiv lund n calcul experiene similare din trecut. Astfel, gradele de percepere a calitii serviciilor sunt subiective i pot fi urmtoarele: - servicii excelente nivelul calitii serviciilor consumate este superior ateptrilor clientului; - servicii de bun calitate - ateptrile clientului corespund cu nivelul promisiunilor prestatorului i/sau se ridic la nivelul experienelor din trecut; - servicii satisfctoare din punct de vedere calitativ dac serviciul prestat, aprut ca urmare a unei nevoi inopinate, se claseaz n categoria de admisibilitate (zona de toleran) acesta poate fi declarat satisfctor n corelaie cu tariful perceput pentru acesta; - servicii necorespunztoare calitativ - serviciile receptate se situeaz sub nivelul ateptrilor sale, pe baza experienelor trecute i n raport cu tariful achitat; acestea pot fi catalogate ca fiind nesatisfctoare. Literatura de specialitate mai distinge, dup unii autori, urmtoarele caracteristici calitative, apreciate ca fiind determinante pentru evaluarea proceselor de prestare a serviciilor: 84
- tangibilitate; - fiabilitate (sigurana desfurrii serviciilor n succesiunea lor logic); - capacitate de reacie sau de rspuns; - asigurare; - empatie (termen interpretat cu conotaia de expresivitate, ieire n eviden, materialitate); - revalorizare (reevaluarea i mbuntirea serviciilor care au generat insatisfacii). Din punct de vedere al serviciilor, fiabilitatea presupune oferirea i prestarea nentrerupt a acestora, n succesiunea logic a consumrii lor; orice abatere de la "lanul logic de prestaii duce la distorsiuni i totodat la eforturi de nlocuire a unui serviciu turistic cu un altul similar. Astfel de evenimente nu vor duce la satisfacia ateptat a turitilor, chiar dac serviciul substituit va avea caracteristici superioare n comparaie cu serviciul programat iniial. Deci, serviciul turistic este considerat fiabil doar dac a fost oferit corect, la termenele cnd a fost solicitat, potrivit destinaiei pentru care a fost conceput i oferit. Fiabilitatea ntregului produs turistic este strict dependent de fiabilitatea elementelor sale componente. Literatura de specialitate poate defini fiabilitatea ca fiind probabilitatea ca un serviciu s funcioneze corect, ntr-o perioad programat de timp i n condiiile de utilizare prescrise. ncercnd s uniformizeze termenii referitori la calitatea serviciilor turistice, Standardul ISO 9004 2/1994 propune utilizarea urmtoarelor caracteristici ale serviciilor: - faciliti (instalaii i echipamente), capacitate, efectivul de personal i de materiale; - timpul de ateptare, durata prestaiei serviciilor, durata proceselor; - igien, securitate, fiabilitate; - capacitatea de reacie, accesibilitate, confort, estetica mediului, competen, sigurana n exploatare, precizie, completitudine, nivelul tehnic, credibilitate, comunicare eficace. Diferenierea unei firme turistice de competitoarele sale const n adoptarea managementului calitii totale viznd oferirea unor servicii calitativ superioare celor practicate de concuren. Un punct de vedere elocvent n acest sens este afirmaia preedintelui companiei Scandinavian Airline Systems (SAS) este mai bine s fi cu 1 % mai bun dect 85
competitorii la 100 de servicii dect cu 100 % mai bun la un singur serviciu" . Studiile analitilor au demonstrat c satisfacia consumatorilor este influenat de calitatea deosebit a serviciilor, care la rndul ei influeneaz inteniile de cumprare.1) Analitii A. Parasuraman, V. A. Zeithaml i L. L. Berry evideniaz existena unui numr de zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu, pornind de la criteriile utilizate de consumatori pentru aprecierea serviciului respectiv (fig.5.1) : - accesibilitatea (serviciul este accesibil i oferit la timp ?); - credibilitatea (ntreprinderea prestatoare de servicii se bucur de ncredere ?); - gradul de cunoatere (furnizorul de servicii cunoate i nelege nevoile consumatorilor ?); - ncrederea (serviciul este consistent i deci demn de ncredere din partea consumatorului ?); - sigurana (clientul este convins c serviciul solicitat este sigur i nu implic riscuri ?); - competena (personalul este competent, avnd pregtirea i cunotinele necesare pentru a presta un serviciu de calitate ?); - comunicarea (ct de bine a explicat i comunicat prestatorul coninutul serviciului turistic respectiv ?); - amabilitatea (personalul din turism este politicos i atent la dorinele formulate de client ?); - sensibilitatea (personalul este ospitalier, prompt i operativ n prestarea serviciului ?); - aspectele evidenei fizice ale prestaiei turistice (personalul, ambiana, dotrile tehnice i alte atribute reflecta o calitate ridicat ?). ____________
1)
Olaru M., 1999 - Managementul calitii, Ed. a II a revizuit i adugit, Ed. Economic, Bucureti, p.46-47
86
D I M E N S I U NCI Lo E m u n ic r E i x p e r ie n a E x ige n e le P u b lic it a t e C A L IT I I o r a le a n t e r io a r c o n s u m a t o r u lu i A c c e s ib ilit a t e a C r e d ib ilit a t e a C u n o a t e r e a n c re d e re a S ig u ra n a C o m p e t e n a C o m u n ic a r e a A m a b ilit a t e a S e n s ib ilit a t e a C o n c re te e a
S e r v ic iu l t u r is t ic a t e p t a t S e r v ic iu l t u r is t ic e f e c t iv p r e s t a t
C a lit a t e a p e rc e p u t a S e r v ic iu lu i t u r is t ic
Fig. 5.1 - Principalii factori determinani ai percepiei calitii serviciului turistic 1)

Adaptare dup Parasuraman A. i colab. , 1985 Conceptual Model of Service Qualityand Its Implications for Future Research , Journal of Marketing, vol. 49.
Primii cinci determinani apreciaz calitatea rezultatului serviciului turistic, iar ultimii cinci determinani se refer la calitatea prestaiei turistice propriu-zise. Pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie s acorde atenie ansamblului celor zece dimensiuni ce vor determina calitatea. Pentru a putea oferi servicii turistice solicitate de ctre clieni activitatea de management face eforturi pentru a cunoate nevoile acestora i totodat de a recruta, pregti i fideliza personalul. Toate aceste aciuni au menirea de a spori credibilitatea clientului fa de furnizori i n acelai timp fa de serviciile oferite de acetia. Tot ca o metod de mbuntire a credibilitii putem aminti comunicarea interactiv, n procesul prestaiilor, prin intermediul publicitii i prin intermediul turitilor satisfcui. Principalele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un serviciu pentru a satisface cerinele consumatorilor sunt cuprinse n Modelul calitii serviciului turistic (fig. 5.2). 87
Fig. 5.2 - Modelul calitii serviciului turistic 1)

1)
Adaptare dup Olaru M., 1999 - Managementul calitii, Ed. a II a revizuit i adugit, Ed. Economic, Bucureti, p.46-47, vol. 49, p.44.
Diferene care pot aprea n modul de percepere a serviciilor turistice: 1. ntre ateptrile consumatorilor i nivelul calitativ al serviciilor oferite pornind chiar de la perceperea greit a managementului fa de ceea ce doresc consumatorii; 88
2. dintre nivelul perceput de conducere i caracteristicile comunicate ale serviciului turistic; 3. diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului turistic i prestaia serviciului - personalul slab pregtit, obosit etc., ceea ce duce la nencrederea clientului n standardele de calitate propuse sau promise de prestator; 4. diferena dintre distribuia (livrarea) serviciului i comunicarea ntre client i ntreprindere; 5. serviciul receptat difer de serviciul dorit aprecierea subiectiv a clienilor fa de prestaia efectuat de o ntreprindere turistic. Persoanele de specialitate au reuit s identifice, n cele din urm, cinci factori care influeneaz calitatea unui serviciu turistic: - Corectitudinea se refer la capacitatea ntreprinderii de a presta n mod fidel i atent serviciul promis; - Receptivitatea - dorina ntreprinderii de a veni n ntmpinarea cerinelor consumatorului i de a-i oferi ntr-un timp ct mai scurt serviciul; - Sigurana - capacitatea prestatorului prin competena i abilitatea profesional s inspire ncredere consumatorului; - Individualizarea (personalizarea) cu referire la totalitatea preocuprilor i eforturilor prestatorilor de a trata clienii individuali cu cea mai mare atenie; - Elementele tangibile - facilitilor materiale, a echipamentului, a personalului i a materialelor publicitare trebuie s existe i s fie adecvate serviciului oferit.
5.5. Indicatori de evaluare a calitii serviciilor turistice i agroturistice

Ca oricare alt activitate economic, turismul are ca obiectiv utilizarea raional a resurselor i desfurarea eficient a produciei pentru obinerea unor rezultate pozitive concomitent cu satisfacerea nevoilor clienilor, care s creeze premizele unei dezvoltri de durat. Noiunea de eficien presupune raportarea eforturilor (cuantificate prin valoarea resurselor utilizate) la rezultate obinute (valoarea produciei realizate). Avnd n vedere complexitatea activitii turistice din toate punctele de vedere, evaluarea corect i complet a acesteia se face lund 89
n calcul i factori ca : structura resurselor i rezultatelor, timpul, calitatea efectelor i impactul acestora. Astfel, eficiena n turism comport corelarea indicatorilor cu referire la toate componentele activitii desfurate n acest domeniu: cazare, transport, alimentaie, agrement. n completarea acestei abordri, trebuie amintit i impactul turismului (din punct de vedere economic) asupra socialului. Datorit laturii sociale a turismului, respectiv, contribuia acestuia la meninerea i mbuntirea strii de sntate a populaiei, creterea gradului de cunoatere a individului i, nu n ultimul rnd, la meninerea unui climat de stabilitate, de pace la nivel internaional, eficiena n acest domeniu nu se realizeaz ntotdeauna concomitent cu cea economic. Latura economic mergnd mn n mn cu latura social, este necesar gsirea unei ci de mijloc, de echilibru ntre acestea chiar dac ar presupune uneori acceptarea unei performane economice mai modeste n corelaie direct cu creterea aspectelor sociale legate de satisfacerea trebuinelor populaiei 1). Eficiena poate fi privit din perspectiva interaciunilor economice ale turismului cu celelalte ramuri sau domenii de activitate, prin obinerea unor efecte directe ca urmare a utilizrii diferiilor factori de producie sau asociate proceselor componente ansamblului turistic, respectiv efecte indirecte ca urmare a inter-corelaiilor turismului cu alte domenii de activitate ale economiei naionale. Privit ca un atribut al activitilor economice de a ntrebuina ct mai optim resursele n cadrul turismului, eficiena poate fi exprimat prin relaia cu calitatea produselor i serviciilor turistice. Dei, de multe ori, n dorina de a eficientiza activitatea turistic se face rabat de la calitatea componentelor prestaiei, tendina imperativ a pieei este de a eficientiza activitile concomitent cu creterea sau meninerea trsturilor calitative. Relaia eficien calitate prezint o complexitate ridicat i trebuie interpretat din mai multe perspective: -din cea a productorului (economic), lund n calcul costul resurselor, modul de folosire a acestora (tehnologii, consumuri) i rezultatele obinute n urma consumului resurselor; -din cea a consumatorului (social), calculat prin prisma gradului de satisfacie individual, ca msur ntre oferta productorilor raportat la ateptrile utilizatorilor.
90
Intenia general este de a optimiza relaia eficien - calitate pentru a putea oferi, ntr-o anumit msur, garania prestrii activitilor conform nevoilor clienilor i cerinelor pieei.1) Pentru aprecierea activitii turistice, din punct de vedere economic, este necesar utilizarea, ca i n alte domenii, a unui sistem de indicatori complex, rezultat din specificul activitii (coninutul proceselor), diversitatea resurselor combinate i, nu n ultimul rnd, de varietatea efectelor obinute (tab. 5.1). Totodat, indicatorii utilizai trebuie s reflecte rezultatele de ansamblu ale domeniului (indicatori sintetici) precum i cele legate de un singur factor de producie sau de o singur activitate a ntregului - cazare, alimentaie etc. (indicatori pariali). Indicatorii sintetici se pot referi la mrimea venitului net, rata profitului, mrimea costurilor, randamentul investiiilor etc. Indicatorii pariali, datorit structurii variate la care se refer, sunt exprimai n funcie de natura resurselor utilizate. innd cont de structura variat a resurselor utilizate i a efectelor obinute n turism, se poate ncerca definirea unor indicatori care s caracterizeze activitatea turistic. Din punct de vedere al efectelor economice rezultate din activitatea turistic, indicatorii pot reflecta starea la nivel macroeconomic, microeconomic sau pe activiti componente, dup cum urmeaz (tab. 5.2). Indicatorii sintetici au rolul de a exprima rezultatele ntregii activiti, de regul la nivel macroeconomic, ca de exemplu profitul brut/net, rata profitului, rata rentabilitii, nivelul absolut/relativ al cheltuielilor etc.2) . Profitul brut se calculeaz ca diferen ntre venituri (ncasri) i cheltuieli (costuri) iar profitul net rezult dup scderea impozitului. Rata profitului ca indicator relativ este mai expresiv n aprecierea activitii, se calculeaz raportnd profitul la un element ce semnific efortul depus pentru obinerea acestuia. n funcie de modalitatea de exprimare a efortului deosebim: - rata economic a profitului, rezultat ca raport procentual ntre profit (P) i valoarea activelor totale (AT): P R pe = 100 AT _______
1)
2)
Minciu Rodica, 2004 Economia turismului, Ed. Uranus, Bucureti, Alecu I.-N., Constantin M., 2006 Agroturism i marketing agroturistic. Ed. CERES, Bucureti
91
Tabelul 5.1 Categoriile de resurse consumate n activitatea turistic i indicatorii acestora Tipul Forme de concretizare a Expresia valoric a resursei resurselor utilizate resurselor implicate - Suprafee turistice amenajabile (izvoare, Naturale lacuri, domenii schia(potenial bile etc.) natural i - Monumente cultural - istorice (muzee, antropic) case memoriale, etc.)persona-ceti Numrul lului (total i pe actiUmane (fora de viti) munc)
- Cheltuieli de amenajare - Cheltuieli de ntreinere i protecie;
- Timpul total de munc - Capacitate de producie (numr uniti, locuri n unitile i hoteliere, Materiale de alimentaie financiare public, mijloace de transport etc.) - Valoare fondurilor fixe - Materii prime, materiale, mrfuri - Combustibil i energie - Obiecte de inventar - Numerar
- Fond de salarii - Cheltuieli pentru asigurrile sociale i de sntate - Cheltuieli de colarizare - Cheltuieli materiale legate de personal - Cheltuieli cu amortizarea - Chirii, impozite, taxe - Cheltuieli de transport - Cheltuieli de reparaii i ntreinere - Cheltuieli de aprovizionare i stocare - Cheltuieli cu combustibilul i energia - Uzura obiectelor de inventar - Dobnzi
92
Tabelul 5.2 Modelul efectelor economice n turism - prestaii hoteliere - vnzri cu amnuntul - alte prestaii de baz sau suplimentare (transport, tratament etc.) - producia industrial (laboratoare de patiserie/cofetrie, gospodrii anex) ncasri - turism internaional
- comisionul ageniilor de voiaj - adaosul comercial i de alimentaie public - aportul valutar Venituri - profitul
Sursa: Prelucrat dup Minciu Rodica, 2004 Economia turismului, Ed. Uranus, Bucureti
- rata comercial a profitului, calculat ca raport procentual ntre profit (P) i valoarea total a veniturilor (ncasrilor) sau cifra de afaceri - rata economic a profitului rezultat ca raport procentual ntre profit (P) i valoarea activelor totale (AT): P R pe = 100 ; AT - rata comercial a profitului calculat ca raport procentual ntre profit (P) i valoarea total a veniturilor (ncasrilor) sau cifra de afaceri (CA) dei este cea mai utilizat metod de calcul a eficienei nu compar resursele i rezultatele fiind un indicator tip efect/efect: P R pc = 100 ; CA - rata financiar a profitului raporteaz profitul la activele/capitalurile proprii (AP/K): P R pf = ; AP ( K )
93
- rata rentabilitii exprim raportul ntre profit i cheltuielile (costurile) de producie/comercializare (Ch): P Rr = 100 ; Ch Nivelul total al cheltuielilor, calculat ca suma tuturor costurilor (eforturilor) activitii, avnd structuri diverse: cheltuieli de producie (specifice hotelurilor, restaurantelor), cheltuieli de distribuie comercializare (ageniilor de voiaj, companiilor de transport); cheltuieli legate de salarizarea personalului, cu materiile prime i materialele, amortizri, chirii, transport, taxe i impozite, de promovare, financiare etc. Nivelul relativ al cheltuielilor (costurilor) rezult prin raportarea consumului total de resurse (Ch) la rezultatele obinute ncasri sau cifra de afaceri (CA): Ch N Ch = 100 ; CA Analiza indicatorilor sintetici duce la concluzia c eficiena/rentabilitatea este variabil n timp i spaiu n funcie de factorii de influen trimind la aciuni asupra determinanilor acestora: - volumul, calitatea i structura produciei turistice; - preul vacanelor / volumul ncasrilor; - nivelul i structura cheltuielilor generate. Indicatorii pariali pot evidenia att randamentul utilizrii individuale a factorilor de producie, ct i rezultatele obinute ntr-un domeniu de activitate turistic: - productivitate muncii (W) exprim eficiena cheltuirii/utilizrii resurselor umane prin raportarea cifrei de afaceri (CA) sau a profitului (P) la numrul angajailor (L) : CA( P ) W = ; L - productivitatea capitalului ( rk ) msoar modul de folosire a resurselor materiale i financiare (K) : CA( P ) rk = ; K - coeficientul de utilizare a capacitii de transport ( C uct ) calculat ca raport ntre numrul cltori-kilometri parcuri ( C km ) i capacitatea teoretic maxim numr de locuri-kilometru ( Lkm ):
94
C km ; Lkm - gradul de ocupare sau coeficientul de utilizare a capacitii de cazare( C ucc ) ca msur de apreciere a prestaiilor de cazare se calculeaz raportnd capacitatea ocupat ntr-o anumit perioada exprimat prin numrul nnoptrilor sau zile turist ( N zt ) i capacitatea teoretic/maxim posibil (produsul capacitii nominale C n i al numrului de zile de funcionare n z ): N zt C ucc = ; Cn nz Efectele sociale ale turismului se pot referi la: petrecerea ct mai plcut a timpului liber, refacerea capacitilor fizice, lrgirea orizontului i creterea gradului de instruire, nevoi psiho-sociale de prietenie, cunoatere etc. De cele mai multe ori, comensurarea efectelor sociale ale turismului este dificil datorit aspectelor calitative ale activitii turistice. Cu toate acestea, unii indicatori cantitativi reflect, parial i indirect, efectele sociale ale acestei activiti. Nivelul servirii este un barometru complex care cuprinde un ansamblu de condiii (varietatea ofertei, calitatea serviciului, capacitatea/confortul, timpul de servire etc.) participative la satisfacerea nevoilor turitilor. Dintre indicatori, amintim: - numrul tipurilor de produse turistice/servicii specifice oferite de o zon sau unitate, considerndu-se ca o varietate a produselor/serviciilor care pot concura ntr-o msur mai mare la satisfacerea trebuinelor clienilor; - confortul unitilor de cazare i alimentaie public dat de categoriile acestora, odat cu repartizarea dotrilor n clasele superioare crete calitatea serviciilor i, indirect, mulumirea turitilor; - numrul unitilor/locurilor de cazare/alimentaie la 1000 de locuitori; - numrul de turiti/lucrtor; - timpul de ateptare/servire etc. Toi aceti indicatori pot conferi serviciului turistic o calitate ridicat. Coeficientul standard al nivelului servirii ( k i ) poate fi calculat n funcie de aspectele analizate folosind urmtoarea formul: C uct = 95
N iI N iMIN , unde : N iMAX i - criteriul utilizat; N I - nivelul nregistrat; N MIN - nivelul minim al indicatorului; N MAX - nivelul maxim al indicatorului. Indicatorul general poate fi calculat ca sum ponderal a parametrilor pariali folosind formula : K = q i k i , unde : q i reprezint ponderea fiecrui criteriu n nivelul servirii. mbuntirea strii de sntate este apreciat cu precdere n cazul efectelor turismului de tratament i cur balneo-medical. n aceste situaii, efectele sociale sunt transformate n efecte economice i msurndu-se nivelul cheltuielilor sau al veniturilor. Calculul indicatorului se poate face dup cum urmeaz, n funcie de criteriul cuantificat: (T T1 ) N St = , unde : t T i T1 - durata concediului medical nainte i dup efectuarea tratamentului/curei; St - sporul de timp activ de munc dup efectuarea tratamentului/curei; N - numrul total al lucrtorilor din colectivitate; t - fondul mediu anual de timp de munc/lucrtor. Prin urmare, diversificarea ofertei i creterea calitii prestaiilor turistice (componente ale produsului de ansamblu) sunt deosebit de importante pentru creterea satisfaciei turitilor i pentru a-i determina ca destinaia, unitatea turistic (hotelier, de alimentaie public sau de alt natur) s fie aleas pentru vacane sau vizite viitoare. Standardele de calitate pentru turismul rural i agroturism se mpart n dou categorii: - standarde minime (obligatorii) cu privire la igien, sigurana spaiilor de cazare etc., reguli valabile n majoritatea statelor europene; - standarde suplimentare de calitate sau standarde de categorie, referindu-se la aspecte precum: confortul spaiilor de cazare, orarul de funcionare al obiectivelor turistice, a mijloacelor de transport, a slilor de sport etc. ki = 96
Standardele suplimentare de calitate aplicate n turism se pot referi la urmtoarele aspecte: - aspecte ale serviciilor prestate ca: ospitalitatea, amabilitatea, solicitudinea angajailor etc.; - originalitatea destinaiei prin produsele locale, tradiii, mod de via, obiective istorice, culturale i posibilitatea valorificrii lor prin intermediul turismului rural; - abilitatea/posibilitatea satisfacerii unor nevoi speciale ale diferitelor categorii ale populaiei (copii, btrni, persoanele cu handicap etc.); - caracteristicile ecologice constau n folosirea durabil a resurse-lor naturale prin asigurarea unui mediu nepoluat, meninerea atractivitii peisajelor i a biodiversitii florei i faunei; - practicile n domeniul managementului calitii n cadrul firmelor turistice i a gospodriilor agroturistice. Este imperativ stabilirea persoanelor i a responsabilitilor care pot influena n oricare etap calitatea serviciilor turistice. Standardul ISO-2 prevede urmtoarele: - stabilirea n scris a persoanelor a cror activitate poate influena calitatea serviciilor i a responsabilitilor acestora; - stabilirea metodelor i a mijloacelor cu ajutorul crora poate fi obinut calitatea prestaiilor; - definirea cerinelor sistemului de calitate; - munca n echip a lucrtorilor pentru a susine mbuntirea continu a calitii; - stabilirea unei persoane din conducerea firmelor/asociaiilor care s vegheze la implementarea corect i respectarea cerinelor sistemului de calitate n scopul mbuntirii continue. Cuvinte cheie : turismul rural/verde; agroturismul; turismul cultural-religios; turismul ecologic i tiinific; turismul sportiv i de agrement; principiile i caracteristicile ecoturismului i turismului durabil; cererea de servicii turistice i agroturistice; ofertanii de servicii turistice i agroturistice; infrastructura de primire-cazare n turismul rural montan i agroturism (pensiunile turistice montane rurale, popasul turistic, campingul, satul de vacan, motelul i hotelul rustic pavilionar);calitatea serviciilor turistice i agroturistice (servicii legate de cltorie, servicii legate de sejur, servicii de baz, servicii suplimentare, servicii ferme, servicii spontane, servicii gratuite, servicii cu plata n avans, servicii pentru turiti interni, servicii pentru turiti strini, servicii specifice, servicii nespecifice); 97
determinanii adiaceni ai calitii serviciilor (securitatea i protecia, igiena, accesibi-litatea, transparena, autenticitatea, armonizarea activitii turistice cu mediul uman i natural); nivelurile de apreciere calitativ a serviciilor (calitatea dorit, calitatea experimental, calitatea credibil); gradul de percepere a calitii serviciilor (servicii : excelente, de bun calitate, satisfctoare, necorespunztoare); tangibilitate; fiabilitate; capacitate de reacie sau de rspuns; asigurare; empatie; revalorizare; modelul calitii serviciului turistic i a efectelor economice; indicatori de evaluare a calitii serviciilor turistice i agroturistice (sintetici, pariali); efecte sociale ale turismului (coeficientul standard al nivelului servirii, mbuntirea strii de sntate); standarde de calitate pentru turismul rural i agroturism (minime obligatorii, suplimentare de categorie); standardul ISO-2.
98
Capitolul 6
STRATEGIA DE PRODUS N ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

6.1. Concept, componente, particularit i
n marketing, un produs reprezint orice combinaie de elemente care poate determina cerere pe o anumit pia. n felul acesta,, prin produs se poate identifica un bun material, tangibil, dar i un serviciu intangibil (consultan, transport, depozitare etc.). n practic, produsul trebuie analizat prin funciile (avantajele) ateptate de client, care mbrac forma unui set sau nomenclator de funcii pe care le poate ndeplini produsul analizat. Philip KOTLER (78,79), referindu-se la natura produsului, evideniaz trei categorii de elemente distincte ale unui produs : atributele produsului (caracteristici funcionale, mrime, culoare, calitate, marc, ambalare, .a.); avantajele produsului (toate elementele ce contribuie la satisfacerea nevoilor de consum); serviciile suport (garania, transportul la domiciliul clientului, depozitarea, sistemul de creditare a clientului, alte servicii post-vnzare). O strategie de produs orientat spre creterea volumului vnzrilor trebuie s vizeze nu numai calitile obiective ale produsului, ci i alte elemente care compun imaginea produsului i evideniaz utilitatea de baz i suplimentar a acestuia. Plecnd de la raportul calitate-utilitate, utilitatea general a unui produs se poate diviza n dou categorii : utilitate funcional (de baz); 99
utilitate suplimentar (psihologic). Utilitatea funcional este dat de calitile materiale, tehnice ale produsului, care au menirea de a satisface nevoi pur funcionale. Astfel, un produs alimentar satisface n special nevoi nutriionale ale consumatorilor, dar i nevoi legate de meninerea sau mbuntirea strii de sntate a acestora. Utilitatea suplimentar este dat de caracteristicile de utilitate suplimentar ale unui proces i rspunde unor nevoi individuale, egocentriste (de exemplu, stimularea unor caracteristici fizice, estetice) sau a unor nevoi sociale (de exemplu, recunoaterea statutului social). Din punct de vedere al consumatorilor, aprecierea utilitii se face prin intermediul noiunii de calitate, care exprim, n esen, faptul c un produs este adecvat pentru a fi utilizat de ctre acetia. Totalitatea caracteristicilor pozitive ale unui produs care sunt cuprinse n aprecierea consumatorului pot fi privite prin prisma expresiei calitate. Toate cheltuielile i sacrificiile pe care le face consumatorul prin achiziionarea unui produs pot fi privite prin prisma expresiei pre. Consumatorul va ajunge la decizia de cumprare raional numai atunci cnd aprecierea sa cu privire la calitate este pozitiv. Decizia de cumprare va putea fi influenat ntr-o msur nsemnat de raportul calitate pre. Cerinele de utilitate i, implicit, de calitate ale consumatorilor fa de un produs alimentar scoate n eviden, n prezent, o serie de tendine, dintre care putem meniona: reducerea pn la dispariia total din compoziia alimentelor a reziduurilor chimice care pot afecta sntatea; creterea naturaleei i a prospeimii produsului; creterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic i gustativ; creterea preocuprii pentru ambalaje ecologice i reciclabile. O deosebit nsemntate pentru viitor vor avea hrana dietetic, vnzarea n pachete mici, vnzarea semipreparatelor culinare etc. Stabilirea obiectivului general al strategiei de produs presupune i existena unor obiective pariale, dintre care enumerm : volumul vnzrilor; 100
cifra de afaceri; rentabilitatea capitalului; nivelul costurilor; utilizarea capacitilor de producie i fabricaie; mbuntirea gradului de cunoatere a produsului; imaginea i calitatea produsului. O privire de ansamblu asupra domeniilor de realizare a strategiei de produs ne conduce la concluzia c acestea pot fi mprite n dou mari grupe. Prima grup vizeaz produsul propriu-zis, iar a doua grup vizeaz programul de ofert, garania produsului i serviciilor ctre client. Productorii i pot diferenia strategiile de marketing privind produsul agroalimentar, prin realizarea unor produse de nalt calitate. n acest scop, ei pot apela la dou tipuri de msuri : msuri tehnice (de producie i fabricaie); msuri privind dotarea produselor dup criteriile de calitate acceptabile de cumprtor. Din punct de vedere tehnic, se pot aplica numeroase msuri capabile s influeneze calitatea produselor, ncepnd cu alegerea soiurilor de plante sau a raselor i hibrizilor de animale i continund cu elementele care in de modul de cultivare a plantelor sau de caracteristicile creterii animalelor. De asemenea, pentru produsele alimentare se va pune accent pe calitatea materiilor prime de baz i a celor auxiliare, calitatea procesului de fabricaie, miestria lucrtorilor etc. n cazul produselor agricole, pot fi iniiate i alte msuri, cum ar fi: lucrrile de ntreinere a plantelor, administrarea ngrmintelor i a pesticidelor, alegerea momentului optim de recoltare, tehnologia de cretere a animalelor, structura raiilor furajere i tipul de furajare, momentul sacrificrii animalelor etc. Prin schimbri corespunztoare n procesul tehnologic i de fabricaie, produsul poate avea valori de utilizare suplimentare, care l vor diferenia de alte produse similare. n acest sens, n agricultur, se poate vorbi de produse obinute numai prin utilizarea ngrmintelor naturale, de produse ecologice, produse proteice, produse energetice etc.
101
6.2. Calitatea produsului : concept, func ii, caracteristici, cerin e obligatorii, marca produsului, factori de influen , instrumente de analiz a calit ii
Calitatea este o categorie filosofic, care difereniaz produsele (bunurile) prin nsuirile care le definesc (86, 89). Calitatea este un produs fr defecte, adaptat la nevoile utilizatorului, care respect specificitile caietului de sarcini. De asemenea, calitatea se poate defini drept categoria care exprim satisfacerea nevoilor clientului n raport cu exigenele sale. n plus, calitatea este considerat drept aptitudinea unui produs de a satisface, la momentul i la costurile dorite, toate nevoile exprimate sau implicite ale clientului. Analiza calitii unui produs se realizeaz ntotdeauna alturi de cantitate, cu care se afl ntr-o strns legtur. Legtura dintre calitate i cantitate se exprim prin noiunea de msur, care reprezint pragul cantitativ, dup care se schimb calitatea. Din punct de vedere economic, calitatea este o expresie a msurii, n care produsele satisfac cerinele de consum ale populaiei. Calitatea se bazeaz pe trei categorii de legturi (aranjamente) i anume: ntre client i furnizor; ntre produs i procesul de producie; ntre concept i realitate. Exist patru accepiuni privind calitatea unui produs (fig. 6.1): calitatea ateptat de ctre client; calitatea definit de ctre furnizor; calitatea realizat de ctre furnizor; calitatea perceput de ctre client.
Calitatea ateptat Pertinena Calitatea definit Procesul definit
Satisfacia
Conformitatea
Conformitatea
Calitatea perceput
Transparena
Calitatea realizat
Procesul realizat
Fig. 6.1 - Cele patru accepiuni ale calitii 102
Pertinena comercial a ofertei furnizorului reprezint corespondena dintre nevoile clienilor (calitatea ateptat) i specificaiile furnizorului (calitatea definit). Conformitatea exprim legtura dintre calitatea definit (specificaiile furnizorului) i calitatea realizat (produsul efectiv servit). Satisfacia reprezint corespondena ntre calitatea perceput de client i calitatea ateptat de acesta. Transparena definete legtura dintre calitatea real (realizat) i calitatea perceput. Un anumit produs se obine trecnd printr-un proces de producie, unde se poate distinge conformitatea dintre procesul de producie definit (conceptul) i procesul de producie realizat (realitatea). Calitatea ideal a unui produs apare atunci cnd se observ o dubl conformitate: de la calitatea realizat, la calitatea definit; de la procesul de producie realizat, la procesul de producie definit. n domeniul produciei agroalimentare, calitatea este o rezultant a urmtoarelor elemente: compoziia alimentelor; calitatea psiho-social sau subiectiv; calitatea de folosire (utilitate) sau de serviciu; calitatea tehnologic. Pentru un consumator este foarte important ca la prima achiziie a unui produs s in seama de importana celor 4 S: satisfacie; service; sntate; securitate. Calitatea unui produs este o combinaie, un compromis al tuturor componentelor. Calitatea produselor agricole i agroalimentare reprezint i expresia final a procesului tehnologic aplicat, care imprim produselor nsuiri eseniale, fcndu-le utile scopului pentru care au fost proiectate. n acest context, trebuie s se insiste asupra unor elemente ale calitii, cum ar fi : 1 calitatea sub aspect nutritiv, care condiioneaz sntatea omului, avnd ca principali factori nutritivi: coninutul n proteine, glucide, sruri minerale, vitamine etc. 103
2 calitatea senzorilor, fiind n funcie de nsuirile senzoriale (organoleptice) ale produsului: miros, gust, consisten etc.; 3 calitatea igienic este determinat de toxicitatea natural (imprimat de intoxicaiile produse plantelor), contaminarea sau poluarea chimic i contaminarea microbiologic ori cu alte organisme; 4 calitatea estetic, respectiv modul de prezentare a produselor pe pia, n sensul relevrii aspectelor calitative (de ex: modul de ambalare, culoarea ambalajului, mrimea pachetelor etc.). Din cele prezentate rezult c nsuirile calitative ale produselor agricole i agroalimentare se asigur n procesul de producie i fabrica ie, dar ele se manifest n sfera consumului (productiv sau neproductiv), fapt ce impune a se face o distincie ntre calitatea procesului de producie i calitatea produsului. Calitatea procesului de producie reflect laturile activitii de concepie, tehnologice i de organizare a produciei. Calitatea produciei agricole evideniaz nsuirile biologice, mediul, calitatea tehnologiei aplicat culturilor, sistemul de cretere a animalelor, organizarea produciei agricole, etc. Noiunea de calitate are un caracter complex i dinamic. Caracterul complex al noiunii de calitate este conferit de urmtoarele sale funciuni: funcia tehnic a calitii, care are n vedere proprietile intrinseci ale produsului de a satisface ntr-un anumit grad o utilitate, msurabil prin mrimea serviciului adus; funcia economic a calitii, vizeaz aspectele de ordin economic privind producerea i consumul produselor, respectiv, asigurarea eficienei economice. Un produs agricol sau agroalimentar are valoare pentru client prin serviciul pe care i-l aduce. n acest caz, valoarea produsului poate fi exprimat prin relaia: Valoarea = Costul global reprezint cheltuielile aferente obinerii produsului la care se adaug valoarea pagubelor provenite prin indisponibilitate. Tocmai de aceea, se pune problema de a gsi un raport optim ntre efortul productorului pentru asigurarea calitii produsului, respectiv efectul (serviciul) pe care produsul l aduce clientului i costul global suportat de beneficiar; 104
funcia social a calitii impune luarea n considerare a implicaiilor i consecinelor sociale ale fenomenelor specifice utilizrii, respectiv consumului produselor. Caracterul dinamic al calitii rezult din influena diferiilor factori i a schimbrilor ce au loc n dezvoltarea economico-social a societii. n acest sens, putem explica: schimbrile ce apar n cerinele de consum ale populaiei i a exigenelor privind calitatea i competitivitatea produselor; ptrunderea tehnologiilor i mijloacelor de producie mai performante, mai perfecionate; creterea gradului de calificare i specializare profesional a lucrtorilor; concurena produselor care apar pe piaa liber bazat pe calitate i competitivitate, n care produsele de marc joac un rol esenial. n general, la produsele agricole exist mai multe clase de calitate: calitatea extra, calitatea I, calitatea a II-a, sub STAS i refuzuri. ncepnd cu calitile superioare, valorile nsuirilor calitative ale produselor se diminueaz odat cu trecerea spre calitile inferioare. nsuirile produselor sunt numeroase, teoretic, numrul lor fiind nelimitat. Din punct de vedere practic ns, numai unele dintre ele determin, la un moment dat, calitatea, acestea fiind denumite caracteristici de calitate, care se difereniaz dup cum urmeaz : 1. caracteristicile funcionale sunt legate nemijlocit de utilizarea unui anumit produs, cum ar fi: rezistena la rupere, caracteristici fizico-chimice, valoarea nutritiv a unui produs alimentar, indicii energetici, etc.; valoarea nutritiv ridicat este trstura esenial care determin calitatea majoritii produselor agricole i agroalimentare; de exemplu, cantitatea de energie exprimat n calorii, prezena unor substane nutritive asimilabile i ndeosebi a proteinelor, glucidelor, grsimilor, vitaminelor; 2. caracteristicile psihosenzoriale privesc latura estetic, starea emoional pe care o pot provoca produsele agricole i agroalimentare (aspect, culoare, form), proprietile organoleptice, caracteristice diverselor categorii de produse agricole i agroalimentare; calitatea psihologic a produselor agricole i agroalimentare reprezint componenta proprietilor de difereniere individual, care determin gradul de acceptabilitate pe pia din partea consumatorilor; calitatea organolep105
tic se bazeaz pe compoziia chimic, coninutul n vitamine, gradul de saietate, etc.; calitatea senzorial reprezint un ansamblu de proprieti ale produselor agricole i agroalimentare care dau natere unui complex de senzaii, nainte, n timpul sau dup consumarea lor; 3. caracteristicile economice vizeaz fiabilitatea (funcionarea fr defeciuni) i mentenabilitatea (uurina de a remedia defeciunile), referindu-se la meninerea n timp a caracteristicilor calitative ale produselor (n special la maini i instalaii specifice procesului tehnologic i de fabrica ie practicat), n anumite condiii de utilizare; acestea au un caracter probabilistic i exprim capacitatea produsului de a asigura funciile sale, ntr-o perioad determinat de timp; Caracteristicile funcionale constituie manifestarea calitii intrinseci i se cuprind sub denumirea global de caracteristici tehnice, de unde i noiunea frecvent ntlnit de calitate tehnic. Caracteristicile tehnice sunt eseniale pentru definirea calitii, mai ales n prezentarea produselor pe pia, deoarece ele confer acestor produse aptitudinea de a satisface cerinelele consumatorilor, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Un element important inclus n ansamblul caracteristicilor funcionale ale produselor agricole i agroalimentare l constituie calitatea igienic. Din punct de vedere al calitii igienice a produselor agricole i agroalimentare, este necesar ca n tehnologia agricol i de fabrica ie s fie cunoscute toate msurile recomandate pentru eliminarea reziduurilor de pesticide din alimente. Instrumentele de analiz i factorii care influeneaz calitatea unui produs agricol sau agroalimentar presupun respectarea anumitor cerine (mize) obligatorii. Literatura de specialitate citeaz cinci cerine sau mize ale calitii i anume (fig. 6.2): miza economic presupune scderea costurilor non-calitii, care pot reprezenta o pondere de pn la 30 % din cifra de afaceri a agenilor economici. Miza economic are ca obiectiv reducerea costului unitar i creterea profitului. miestria profesional i tehnic are n vedere urmtoarele aspecte: angajatul s cunoasc permanent ce are de fcut; 106
integrarea n procesul tehnologic a progresului tiinific i tehnic; cunoaterea perfect a utilitilor de producie i a informaiei n legtur cu acestea; argumentarea eficacitii sistemului de producie practicat.
Economice
Miestrie profesional i tehnic
Reglementri (juridice)
Cerinele calitii
Sociale i umane
Comerciale
Fig. 6.2 Cele cinci cerine (mize) ale calitii unui produs agricol sau agroalimentar mizele comerciale se bazeaz pe urmtoarele aspecte: reducerea nonconformitilor produselor realizate; evitarea subofertei; gradul de satisfacere a clienilor; recunoaterea comercial a firmei i a produselor sale; fidelitatea clienilor; ptrunderea pe noi piee; argumentarea numrului de clieni. mizele sociale i umane presupun printre altele: valorizarea potenialului uman al firmei, prin transformarea aptitudinilor n competene; evitarea conflictelor interumane prin elaborarea unui proiect al repartiiei echitabil; recunoaterea valorii lucrtorilor; promovarea spiritului de lucru n echip i motivarea activitii personalului. mizele reglementrilor (juridice) au ca obiect cunoaterea, informarea i aplicarea reglementrilor n 107
materie de calitate i obligativitatea firmelor de a certifica calitatea produselor realizate. Orice reglementare trebuie s fie luat n considerare i integrat n activitatea firmei. Calitatea se bazeaz pe urmtoarele cinci imperative (principii): conformitatea; prevederea; msura; responsabilitatea; excelena. Conformitatea este rezultatul negocierilor firmei cu clienii si. n cadrul acestui demers, firma propune serviciile sale innd seama de posibilitile de realizare, iar clienii i prezint exigenele lor n funcie de nevoile exprimate. Rezultatul acestor negocieri dintre oferta firmei i nevoile de consum ale clienilor se nscrie n caietul de sarcini, care reprezint practic un contract prin care firma se angajeaz a realiza sau fabrica anumite produse n conformitate cu rezultatele negocierilor. Pot aprea i situaii n care firma nu reuete s realizeze n totalitate oferta, n conformitate cu ceea ce s-a angajat prin caietul de sarcini. De aceea, principiul conformitii presupune reducerea i eliminarea deficienelor la produsele pe care firma le realizeaz i s-a angajat s le realizeze. Aceste deficiene sau nonconformiti, care rezult ca urmare a nerespectrii exigenelor specificate n caietul de sarcini, pot reprezenta un cost destul de important pentru firma respectiv. Pentru firmele performante se impun urmtoarele msuri: s evite nonconformitile; s fie capabile s descopere nonconformitile; s izoleze i s trateze nonconformitile; s pun n aplicare aciunile corective i cele preventive. Principiul conformitii se poate rezuma astfel: EU RESPECT ANGAJAMENTELE MELE Prevederea cuprinde totalitatea mijloacelor importante care permit sesizarea cu anticipaie a apariiei unor deficiene n procesul realizrii i fabricrii produselor agricole i agroalimentare. Sistemul calitii presupune a face economii asupra costurilor noncalitii. 108
Costurile eliminrii deficienelor variaz i n funcie de stadiul interveniei, cunoscndu-se faptul c o intervenie tardiv conduce la o cretere important a costurilor. Msura reprezint un indicator al calitii. Pentru a msura performana se utilizeaz indicatori obiectivi i cantitativi, care pot evidenia un anumit nivel atins, dintre care menionm: ponderea rebuturilor (produse nonconforme); rata reclamaiilor; respectarea termenelor de livrare. Responsabilitatea este principiul potrivit cruia fiecare membru al firmei se face responsabil pentru asigurarea calitii. De aici rezult faptul c tot personalul firmei particip la realizarea calitii, care trebuie s rspund satisfacerii clienilor si. n acest context, se impune ca tot personalul firmei s in seama de spiritul de echip, pentru ca rezultatul muncii lor s corespund scopului urmrit. Se poate spune c potrivit acestui principiu, calitatea este un lan unde fiecare verig a firmei este indispensabil n realizarea obiectivelor calitii. Excelena este lupta mpotriva fatalitii, angajaii firmei respectnd cu strictee urmtoarele cerine: eu merg s realizez produse calitative; eu realizez bine lucrrile de prima dat pentru a nu avea nimic de refcut. Obiectivul final al excelenei este ca firma s ajung renumit i s se bazeze pe urmtoarele reguli: fr defecte; fr ntrzieri (amnri) la livrare; fr a produce stocuri; fr reclamaii; fr accidente n procesul muncii; fr dispre fa de personalul unitii. Factorii care influeneaz calitatea produselor agricole i agroalimentare se pot ncadra n dou grupe: factori tehnici, specifici procesului tehnologic i de fabricaie; factori specifici circulaiei produselor, n procesul distribuiei i valorificrii acestora. 1) Factorii care acioneaz n procesul tehnologic de producie i fabricaie pot fi: specia vegetal sau animal din care provine produsul; solul, ca suport fizic i rezerv de substane nutritive; 109
umiditatea, exprimat prin coninutul n ap al solului i prin cantitatea de vapori de ap aflat n atmosfer n orice moment; temperatura, exprimat prin valorile medii zilnice, lunare sau anuale, precum i prin suma gradelor pozitive, negative i suma gradelor active pentru fiecare specie i soi; lumina, care favorizeaz sau nu n anumite procente unele procese fiziologice, cum sunt nflorirea, legarea, fructificarea etc., n cultura plantelor, precum i n creterea animalelor; coninutul atmosferei n bioxid de carbon (CO2), care variaz n jurul cifrei de 0,03 %, n cazul serelor unde acest coninut poate crete, recoltele obinute sunt cu mult mai mari dect n cmp deschis unde vntul disperseaz aerul i cu acesta i bioxidul de carbon; prezena oxigenului, care este absolut necesar att pentru creterea i dezvoltare organelor aeriene, ct i a celor subterane; praful, care acioneaz n sens negativ n zonele unde exist fabrici de cret, ciment, negru de fum etc., atmosfera coninnd n suspensie o cantitate nsemnat de particule fine; bolile criptogamice i insectele, prin activitatea lor reprezint un factor ce mpuineaz producia agricol i uneori deprecia-z total calitatea acesteia; alimentaia animalelor, prin structura raiei furajere, are un rol deosebit, influennd n mod direct calitatea produselor de origine animal; msurile tehnice n cultura plantelor i creterea animalelor. 2) Factorii care acioneaz n sfera circulaiei produselor, n procesul distribuiei i valorificrii acestora pot fi: materia prim necesar n fluxurile de circulaie are o importan hotrtoare pentru calitatea produsului; cu ct aceast materie prim este de calitate mai bun, cu att produsul obinut va fi de calitate superioar; materialele auxiliare i procesul tehnologic contribuie, de asemenea, ntr-o msur mare, la formarea proprietilor mrfurilor, schimbnd corespunztor, n raport cu gradul de prelucrare, structura, aspectul i forma acestora; ambalarea produselor (ambalajul de contact) permite protejarea acestora, uureaz comercializarea, transportul, pstrarea i n plus ndeplinete condiiile igienice i estetice; ambalarea 110
necorespunztoare creeaz greuti n desfacerea mrfurilor, putnd provoca i degradri; agenii fizici (lumina, variaiile de temperatur, de umiditate), mecanici (ocurile, vibraiile), chimici (gazele, vaporii), biologici (microorganismele, insectele, roztoarele), pot deprecia mrfurile n timpul transportului, manipulrii i pstrrii; pstrarea corespunztoare menine sau chiar mbuntete calitatea unor produse. Pentru micorarea pierderilor n sfera circulaiei produselor se recomand urmtoarele: cunoaterea instruciunilor referitoare la pstrarea mrfurilor; aplicarea i respectarea ntocmai a tuturor instruciunilor; luarea de urgen a tuturor msurilor ce se impun pentru nlturarea cauzelor care produc deprecierea calitativ a produselor. Marca produsului agricol sau agroalimentar reprezint elementul esenial al strategiei de produs, avnd rolul de a identifica un produs oferit cumprtorilor de ctre un productor sau un distribuitor. O afacere de succes este strns legat de un nume de succes. De aceea, n rile dezvoltate se pune un accent deosebit pe alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii sau produsului. Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaiile de astfel de elemente, care servesc att la identificarea produselor, ct i la diferenierea i garantarea acestora n cadrul concurenei de pe pia. Marca ndeplinete urmtoarele funcii: funcia de difereniere, care i confer produsului individualitate n comparaie cu alte mrci. Aceast funcie constituie un punct de plecare n elaborarea strategiilor de marketing de produs; funcia de specificitate, care i confer cumprtorului calitate de purttor al configuraiei unice atribute-produs; funcia de garantare, care l asigur pe cumprtor c marca este un simbol al calitii; funcia de informare, care face cunoscut produsul; funcia de rutinizare, care permite memorarea uoar a produsului, cumprarea devenind un act reflex;
111
funcia de personalizare, care evideniaz c alegerea unei mrci este un act care poate defini personalizarea cumprtorilor; funcia de aprare fa de imitaiile posibile ale concurenilor; funcia de luciditate, decurgnd din plcerea pe care cumprtorul o poate tri atunci cnd este pus n situaia de a alege dintr-o mare varietate de bunuri. Pentru realizarea acestor funcii este absolut necesar respectarea unor reguli n definirea numelui unei mrci, cum ar fi : s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal; s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientelei vizat de afaceri; s nu fie obscen sau ofensator; s se pronune ntr-un singur mod; s poat fi tradus i pronunat i n alte limbi. O marc bine definit mbuntete imaginea unui produs, formnd la cumprtori sentimentul c acel produs aparine unei grupe de produse cu caracteristici distincte. n conceptul de marc pot fi incluse i produse de calitate obinuit, al cror pre este mai sczut, cu condiia ca acestea s fie bine individualizate i s fie oferite de un productor (distribuitor) distinct. Marca poate fi transmisibil, putnd fi concesionat altui productor sau distribuitor, prin plata unei sume de bani sau n schimbul altor avantaje prevzute n contractul de concesiune sau fanchising (28, 31, 38). Influena factorilor climatici i biologici face ca asigurarea unei caliti constante a produselor agricole neprelucrate s fie mai greu de realizat, ns acest lucru nu exclude elaborarea i practicarea unei strategii de marketing legate de marc. Dificultile de acest gen se micoreaz simitor odat cu creterea gradului de procesare a produselor. Productorii i pun n vnzare produsele sub nume diferite. Astfel, se folosete numele productorului, numele unei grupe (familii) de produse sau numele individual de produs. Numele productorului are funcia unei mrci de acoperire pentru toate produsele oferite de o firm. 112
Numele unei familii de produse se utilizeaz atunci cnd un grup de produse ale firmei se difereniaz semnificativ de alte produse sau grupe de produse. Numele individual de produs se recomand pentru o strategie de valorificare pe mai multe piee sau atunci cnd se dorete ca imaginea unei firme s nu fie dependent de succesul (i mai ales de insuccesul) unei mrci unice de produs. Utilizarea mrcilor constituie o important component a strategiei de produs a firmei agricole sau agroalimentare, n urmtoarele situaii : produsele nu sunt vndute firmelor procesatoare care valorific produse prelucrate sub marc proprie; produsele sunt vndute direct consumatorului final; produsele sunt vndute ctre comerul en detail sau ctre mici firme de procesare (brutrii, mcelrii, lptrii etc.); produsele sunt specialiti de excepie; este necesar refacerea imaginii pierdute a unui produs; este necesar aprarea produsului fa de imitaii ale concurenei. Firmele agricole sau agroalimentare au posibilitatea de a se profila pe mrci individuale cu diverse produse anonime. Pentru firme, proiectarea, nregistrarea i ptrunderea pe pia a unei mrci necesit cheltuieli importante. Ptrunderea i susinerea pe pia a noii mrci trebuie nsoit de o strategie de comunicare ampl i convingtoare. Produsul de marc, fiind n esen un produs original, tinde s-l cucereasc pe consumator, fcnd apel la preferinele sale, astfel nct, n mod mai mult sau mai puin contient, acesta s-i creeze imaginea unui produs de nalt calitate. n faza de lansare a ciclului de via a unui produs, se poate opta pentru una din strategiile urmtoare : strategia de fructificare rapid a avantajului de pia, care presupune lansarea noului produs la un pre ridicat i cu un efort financiar ridicat de promovare; strategia de fructificare lent a avantajului de pia, care presupune lansarea unui nou produs la un pre nalt, dar cu un efort financiar redus de promovare; 113
strategia de ptrundere rapid pe pia, presupune lansarea noului produs la un pre sczut i cu cheltuieli mari de promovare; strategia de ptrundere lent pe pia, care const n lansarea noului produs la un pre sczut i cu cheltuieli reduse de promovare. n faza de cretere, firmele pot folosi mai multe strategii : mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici; adoptarea unor modele noi i a unor produse strategice; ptrunderea pe noi segmente de pia; realizarea unui grad ridicat de asigurare a pieei cu produse folosind noi canale de distribuie; schimbarea publicitii de informare, cu publicitatea comparativ i de marc; reducerea promoional a preurilor. Prin strategiile aplicate, consumatorul trebuie convins c numai produsul care poart marca respectiv rspunde pe deplin preferinelor sale. Se poate face o comparaie ntre produsele de marc i cele anonime ? Sub aspectul denumirii, produsele sunt asemntoare (ciocolata rmne tot ciocolat etc.), dar, sub aspectul preferinelor consumatorului i al diferenei de pre, comparaia devine mai delicat. n principiu, un productor se intereseaz mai puin de produsele sale anonime, care sunt vndute primului ealon de intermediari, respectiv angrositilor. n schimb, productorul produselor de marc este interesat de modul n care produsul ajunge la consumatorul final. Astfel, el alege modul de distribuie susceptibil de a-i garanta difuzarea maxim, prelund n sarcina sa unele obligaii ale comercianilor. Alegerea canalelor de distribuie este dictat de necesitatea ndeplinirii a dou condiii eseniale : garania unei caliti indiscutabile; disponibilitatea larg a produsului. Un productor de marc poate scurtcircuita unele etape intermediare de distribuie, livrnd produsul direct detailistului. n asemenea condiii, una din consecinele logice este aceea c productorul trebuie s rezolve el nsui problema ambalajului n care se vinde produsul la consumatorul final. 114
Aceast ptrundere oarecum forat n sfera de activitate a comerciantului este justificat de mai multe elemente i anume : n primul rnd, prin intermediul ambalajului, productorul unui produs de marc informeaz cumprtorul cu privire la existena mrcii i caracteristicile acesteia; n al doilea rnd, informarea constant a consumatorului cu privire la produs, prin mijlocirea publicitii, trebuie s prezinte acest produs ntr-un mod care s devin obinuit pentru consumator; n acest fel, ambalajul poate deveni un suport psihic al mrcii i chiar o form important de promovare a vnzrilor; n al treilea rnd, condiionarea ambalajului de ctre productor i va permite acestuia s-i modifice cantitativ produsele, rspunznd ntr-o manier mai supl diversitii de nevoi ale consumatorilor. Produsul de marc se distinge fa de cel anonim prin aceea c ocup un loc particular pe pia. Pentru a-i mri vnzrile, firmele agricole i/sau agroalimentare trebuie s ptrund pe pia cu produse noi. Studii prospective efectuate n rile cu o economie de pia dezvoltat arat c aproximativ 60 % din produsele alimentare care se vor consuma peste 15 ani vor fi produse nc necunoscute astzi. Un produs nou poate s reprezinte : o copie mai mult sau mai puin ameliorat a unui produs concurent; un produs tradiional ntinerit; un produs n ntregime original, rezultat al unor tehnologii sau procedee noi (de obicei, se ntlnete mai rar); un produs care corespunde unor necesiti noi. n orice proiect de lansare pe pia a unor produse noi, sunt implicate mai multe grupuri de specialiti. Obiectivele fiecrui grup trebuie s se ncadreze n strategia general a proiectului. n scopul simplificrii aspectelor legate de activitatea ntregii echipe de lucru, grupul de specialiti se poate diviza pe patru domenii de specialitate : grupul de marketing, cuprinde, n principal, persoane care activeaz n marketing i cercetarea pieei; obiectivele eseniale ale acestui grup sunt: s identifice piaa int pentru un produs; 115
s identifice parametrii de calitate pe care consuma-torul i dorete pentru acel produs; s asigure profitabilitatea produsului pentru firma productoare, distribuitoare sau de comercializare. grupul de dezvoltare tehnic, este format n principal din specialiti n domeniul alimentar, ingineri i specialiti n probleme de ambalaj; obiectivul su esenial este acela de a realiza criteriile de calitate dorite de consumatori i evideniate de grupul de marketing; grupul de producie, este format din experi n management, distribuia produsului sau logistic; scopul principal al acestui grup este de a obine i distribui produsul n modul cel mai profitabil, o dat cu meninerea parametrilor de calitate solicitai de consumator; grupul de asigurare a calitii, cuprinde, n general, experi n probleme de siguran alimentar, calitate, reglementri i jurisdicie. Rolul principal al acestui grup este acela de a asigura respectarea calitii i siguranei n faza de nceput a existenei produsului i meninerea acesto-ra pe ntreaga durat de via a produsului. n plus, are i responsabilitatea de a garanta c procesul tehnologic i ingredientele utilizate pentru obinerea produsului nu con-travin legislaiei aflate n vigoare n ara productoare sau n rile unde se export respectivul produs. Grupurile de lucru trebuie s conlucreze permanent i s acioneze ca factori de echilibru i control n cadrul procesului de dezvoltare a produsului, astfel nct s-i asigure acestuia succesul deplin. Pentru aprecierea calitii se pot utiliza ase instrumente simple de analiz i anume: A. diagrama fabricaiei; B. diagrama PARETO; C. diagrama cauz-efect; D. lista activitilor i controalelor; E. graficul dispersiei; F. graficul controlului continuu. A. Diagrama fabricaiei cuprinde schema tuturor etapelor necesare fabricrii unui produs, ct i caracteristicile tehnice i 116
controalele efectuate pe tot fluxul fabricaiei. Diagrama fabricaiei permite vizualizarea tuturor etapelor de fabricaie a produsului n ansamblul lor. De asemenea, prin diagrama fabricaiei se poate analiza mai uor i se poate nelege mai bine procesul de fabricaie i momentele cnd trebuie intervenit asupra acestuia. Diagrama fabricaiei trebuie s fie verificat i validat pe teren, concret i nicidecum teoretic, n birou. Diagrama PARETO este cunoscut i sub denumirea de regula 20/80 sau metoda ABC. Diagrama PARETO conine o histogram care reflect diferite evenimente sau cauze, dup importana acestora. Folosind diagrama PARETO, fenomenele se clasific n ordinea importanei acestora, fapt ce permite stabilirea prioritilor n aciunile ce se vor ntreprinde. Pentru construirea diagramei PARETO se parcurg mai multe etape: 1. culegerea datelor privind defectele; 2. repartizarea defectelor pe categorii; 3. clasificarea categoriilor de defecte n ordinea descresctoare a frecvenei acestora; 4. calculul procentual cumulat; 5. trasarea graficului folosind o scal adaptat; 6. plasarea coloanelor pe grafic, ncepnd cu cea mai mare, din stnga spre dreapta; 7. trasarea curbei dup procentul cumulat pentru fiecare defect. B. Diagrama cauz-efect se bazeaz pe regula celor 5 M (mna de lucru, materialul, materiile prime, mijloacele, metodele), construindu-se o diagram care rezum cele cinci mari cauze posibile i efectele acestora, care pot constitui o problem esenial n domeniul agroalimentar. C. Lista activitilor i controalelor este un instrument simplu dar eficient, care cuprinde toate operaiunile sau controalele ce urmeaz a se efectua, fie ntr-o ordine cronologic, fie dup un clasament al prioritilor. D. Graficul dispersiei este util pentru a verifica existena corelaiei dintre dou mrimi, respectiv, posibila relaie cauzefect dintre aceste mrimi. 117
De asemenea, graficul dispersiei poate evidenia evoluia valorilor unui parametru n raport cu evoluia altui parametru. n acest sens, exemplul tipic este relaia de tipul ecuaiei dreptei : y = ax + b n practic se pot ntlni mai multe tipuri de corelaii i anume: pozitive (care semnific faptul c dac o variabil crete, cealalt variabil va crete n aceeai msur); negative (dac o variabil crete, cealalt variabil descrete); inexistente (nu exist legtur ntre variabile). Intensitatea corelaiei poate fi: puternic, slab, de tip liniar sau neliniar. E. Graficul controlului evideniaz rezultatele msurrii efectelor. Graficul de control este cunoscut i sub denumirea de carte de control i se poate efectua periodic sau continuu. nainte de a prezenta clasificarea produselor agricole i agroalimentare, este necesar s precizm diferena dintre produsul agricol i produsul alimentar. Astfel, produsul agricol pentru a deveni produs alimentar trebuie s sufere urmtoarele transformri eseniale: 1. o transformare fizic, de exemplu, laptele de oaie poate deveni ca sau telemea; 2. o schimbare a mrimii, de exemplu, animalele vii, prin sacrificare, se transform n carne tranat; 3. o transformare n timp, de exemplu, grul recoltat n luna iulie este oferit pentru consum n tot timpul anului, sub form iniial (brut) sau sub form transformat n fin; 4. o transformare n spaiu, de exemplu, ceapa recoltat ntr-un anumit bazin legumicol poate fi oferit pentru vnzare n magazinele oricrei localiti. De asemenea, produsele agricole sunt anonime i gobale, acestea fiind produse standard clasate pe caliti, fa de produsele alimentare, care sunt individualizate. Acest lucru se explic prin aceea c, pe pia, consumatorul cumpr produsele alimentare individualizate, indiferent dac acestea sunt vndute imediat dup recoltare (produse destinate consumului n stare proaspt) sau dup ce au suferit o anumit transformare prin procesare 118
industrial. Aceasta este o condiie necesar n introducerea produsului pe pia. Referitor la produsul alimentar (denumirea de aliment ca atare), n literatura de specialitate se apreciaz c acesta trebuie s ndeplineasc trei condiii eseniale: s conin elemente nutritive (lipide, proteine, glucide); s satisfac un apetit; s fie acceptat ca aliment ntr-o comunitate sau areal teritorial. n sfera pieelor agricole, pentru valorificarea produselor agricole se pot distinge mai multe criterii de clasificare, dintre care se pot aminti urmtoarele: 1. Dup proveniena produsului respectiv putem ntlni urmtoarele categorii: produse ale culturilor cerealiere i tehnice (caracterizate printr-o posibilitate mai mare de pstrare, pretenii reduse pentru transport i manipulare, iar pentru consum trebuie s fie prelucrate); produse hortiviticole (caracterizate printr-un coninut mare de ap, de aici decurgnd pretenii ridicate privind transportul i pstrarea acestora); produse de origine animal (caracterizate printr-un coninut ridicat de alterare); produse agricole secundare (paie, coceni, vreji, gunoi de grajd etc., a cror destinaie de valorificare o reprezint frecvent producia vegetal sau animal din aceeai unitate). 2. Din punct de vedere al prii din plant care se consum, produsele agricole se pot mpri n: fructe (organul folosit n consum este fructul, ca de exemplu: mere, nuci, ardei etc.); semine (n consum se folosesc seminele, ca de exemplu: grul, inul de ulei, bobul de linte etc.); frunze (n consum se folosesc frunzele, cum ar fi de exemplu: salata, spanacul, etc.); inflorescene (exemplu: conopida); 119
tulpini (organul care se consum poate fi tulpina subteran (exemplu: cartoful) sau tulpina aerian (exemplu: inul i cnepa de fuior); rdcini tuberizate (exemplu: morcovul, sfecla roie, etc.). 3. Din punct de vedere al gradului de maturitate, produsele agricole vegetale se pot mpri n urmtoarele grupe: maturitatea de recoltare, reprezentnd faza de dezvoltare n care produsele agricole au forma, mrimea i culoarea caracteristice soiului, n condiiile agropedoclimatice ale scopului urmrit; maturitatea de consum, reprezentnd faza n care produsele au acumulat suficiente substane de rezerv i dup recoltare pot dobndi maximum de nsuiri gustative; maturitatea comercial, reprezentnd faza de dezvoltare n care produsele agricole au dobndit nsuiri cerute de comer deci sunt apte pentru a fi valorificate pe pia; maturitatea tehnic, reprezentnd faza n care produsele au acumulat suficiente substane de rezerv pentru a corespunde scopurilor de industrializare; maturitatea fiziologic, reprezentnd faza n care produsele au acumulat maximum de substane de rezerv, seminele i-au terminat ciclul morfologic i sunt apte pentru a germina. 4. Din punct de vedere al gradului de perisabilitate, produsele sunt grupate n patru categorii precizate n STAS nr. 6952/64, astfel: produse foarte uor perisabile, n care intr anumite produse vegetale, ca de exemplu fructe: cpuni, mure, anumite legume etc.; precum i o serie de produse animale, ca de exemplu, laptele, carnea, etc.; produse uor perisabile, ca de exemplu, fructe: piersici, caise, struguri, ciree, viine etc. sau legume: ardei, varz de var, etc.); produse perisabile cum sunt anumite fructe ca: mere, pepeni, struguri de mas etc. sau legume ca: ptlgele vinete, ridichi de toamn, cartofi de var, etc.; 120
produse rezistente, ca de exemplu: cerealele, unele fructe ca: nuci, alune, etc., unele legume ca: ceapa, cartofii de toamn, etc. 5. Din punct de vedere comercial, produsele se pot clasifica avnd ca principal criteriu, data apariiei acestora pe pia. Acest moment al apariiei pe pia este determinat de nsuirile speciilor sau soiurilor, de condiiile existente n zona de producie, precum i de metodele agrotehnice aplicate de productori pentru grbirea sau ntrzierea maturrii, n funcie de cerinele consumatorilor. Din acest punct de vedere se folosesc terminologiile urmtoare: trufandale (produsele, de regul, cele horticole, date n consum n afara perioadei normale de apariie); produsele horticole de var, de toamn, de iarn (definite dup perioada lor de consum); Uneori n locul denumirilor de mai sus se folosesc denumirile: extratimpurii, timpurii i trzii. 6. Din punct de vedere a practicii comerciale impus n cadrul pieei, produsele agricole i agroalimentare se mpart n urmtoarele grupe principale: mrfuri cerealiere finoase, care deriv din cereale; zahr, miere i produse zaharoase; alcool, buturile alcoolice i nealcoolice; stimulente i condimente; grsimi (care pot fi vegetale i animale); lapte i produse lactate; ou; carne i produse din carne; pete i produse din pete; legume i fructe proaspete i conservate. 7. Din punct de vedere al gradului i posibilitilor de transformare (procesare) se disting trei categorii de produse: 121
produse agricole brute, fiind reprezentate prin acele produse n stare proaspt, netransformate pentru consumul alimentar sau ca materie prim pentru industriile de transformare; n majoritatea cazurilor, productorii agricoli comercializeaz producia lor sub forma produselor agricole brute; produse alimentare intermediare, care sunt rezultatul primelor etape de transformare a produselor agricole brute i care conin toate componentele produselor agricole (de exemplu, fina rezultat din boabele de gru conine toate componentele produsului agricol brut, cum ar fi: gluten, vitamine, arome, etc.); produse agroalimentare, care sunt reprezentate de produsele agricole brute transformate i/sau condiionate destinate consumatorilor; transformarea este fcut n cadrul activitii de baz a agenilor economici specializai sau n cadrul sectoarelor de industrializare existente n activitatea unor productori agricoli. n afara acestor criterii de clasificare, produsele agricole mai pot fi clasificate din punct de vedere tehnologic (avnd n vedere posibilitile acestora de utilizare n industrie ca materie prim), dup componentul chimic cu ponderea cea mai mare (de exemplu, produse bogate n amidon, substane pectice, vitamine etc.). Pe plan industrial, productorii de mrfuri alimentare de marc dispun de numeroase tehnici, care permit realizarea unor combinaii de prezentare a acestor produse capabile s rspund cerinelor consumatorilor, ntr-o diversitate contrastnd net cu uniformitatea i chiar monotonia ofertei de altdat. Produsul turistic este definit ca fiind ansamblul de bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor generale i specifice ale turitilor, o sum de elemente naturale i antropice. Un bun sau serviciu este cumprat de consumatori pentru funciile pe care acesta le ndeplinete. Acestea sunt funcii de baz i funcii secundare sau complementare. Fiecare funcie pe care produsul sau serviciul o ndeplinete genereaz pentru consumatori un grad mai mare sau mic de satisfacie i astfel consumatorii aleg produsele care le aduc cel mai ridicat grad de satisfacie. 122
n momentul conceperii unui produs turistic touroperatorul urmrete ca prin consumul de ctre client al acestuia el s obin un plus de informaii, cunotine i eventual deprinderi. Turismul trebuie s asigure turistului o odihn activ innd cont de faptul c timpul liber zilnic, sptmnal, anual a crescut la scar larg, mai ales datorit progresului tehnologic. Astfel, serviciile turistice sunt foarte implicate n crearea condiiilor pentru petrecerea ntr-un mod ct mai plcut a timpului liber. Diversificarea i modernizarea ofertei de servicii turistice destinate ocuprii timpului liber are efecte benefice asupra randamentului utilizrii timpului liber i pentru creterea calitii vieii omeneti. Serviciile turistice pot fi mprite astfel: servicii turistice izolate sunt cele care includ servicii de primire (pun la dispoziia clientului att un mijloc de transport ct i o persoan vorbitoare de limba clientului, care s l ajute pe acesta s se instaleze), servicii de acces (care presupun punerea la dispoziia clientului a mijloacelor de transport i a unei persoane vorbitoare de limba turistului i bine pregtit care s l nsoeasc n excursii). servicii complexe voiajele forfetare. Acestea includ att servicii de baz care sunt transport, cazare, alimentaie, agrement, ngrijirea sntii, ct i servicii suplimentare care la rndul lor, pot fi servicii cu plat i servicii fr plat. Avnd n vedere faptul c produsul turistic este un adevrat amalgam, elementele sale componente sunt urmtoarele: elemente constitutive de baz; infrastructura specific turismului; infrastructura general a rii; cadrul general privind pregtirea personalului n turism; cadrul instituional legat direct sau indirect de turism. Elementele constitutive de baz includ dou categorii de factori: factorii naturali (clim, relief, peisaj) considerai adesea inima produsului turistic; factorul uman (obiceiuri, tradiie, folclor, religie, istorie, ospitalitate). Infrastructura specific turistic include: 1. Transporturile turistice pentru c, spre deosebire de sectorul bunurilor unde acestea sunt cumprate i consumate la 123
domiciliu, n cazul serviciilor, locul de formare al ofertei coincide cu locul de consum. Din aceste motive este foarte important infrastructura de transport, pentru c turitii sunt obligai s se deplaseze la destinaia aleas. 2. Mijloacele de cazare sunt reprezentate de toate spaiile de cazare care asigur serviciul de cazare n domeniul turismului (hoteluri, moteluri, cabane, tabere, cazarea la ferme turistice). 3. Mijloacele de alimentaie sunt cele care asigur serviciile de alimentaie n domeniul turismului, restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice, restaurante cu autoservire, bufete, baruri. 4. Reeaua de agrement reprezint animaia i ambiana unui sejur turistic. Baza de agrement poate fi reprezentat de echipament sportiv, sli special amenajate destinate petrecerii timpului liber, organizarea de mese festive, de concursuri cu premii; 5. Reeaua unitilor de tratament baze de tratament special amenajate destinate practicrii turismului de tratament. Cei care aleg astfel de destinaii vin fie pentru c au probleme de sntate sau pentru prevenirea mbolnvirii. Infrastructura general a rii se refer la gradul de dezvoltare a unei ri pe diverse domenii de activitate, cum ar fi : agricultur, industrie, transporturi, servicii publice. Cadrul general de pregtire a personalului din turism se refer la instituiile de nvmnt specializate n pregtirea de personal cum sunt licee de specialitate (cu profil economic), universiti de stat i particulare, la msurile organizatorice i cadrul politic care definesc politica de recrutare, perfecionare, pregtire, stimulare a personalului din turism. Cadrul instituional legat direct sau indirect de turism: sistemul de acorduri internaionale care poate stimula negativ sau pozitiv circulaia turistic, cadrul juridic, reglementrile i facilitile privind dezvoltarea turismului intern. Caracteristicile produsului sunt date de ceea ce difereniaz produsele i serviciile ntre ele. n cazul serviciilor exist cteva caracteristici particulare de care trebuie s se in cont n realizarea unui produs turistic. Tangibilitate/intangibilitate produsul turistic este un amalgam de elemente tangibile i intangibile, iar dac elementele tangibile pot fi vzute, analizate, cele intangibile sunt greu de controlat, depinznd de o mulime de factori, 124
1.
2. 3. 4. 5. 6.
iar decizia de cumprare a turistului se formeaz pe imaginea pe care acesta i-o formeaz vizavi de serviciul n cauz. Astfel spus, produsul turistic se formeaz n momentul n care consumatorul are o reprezentare mental legat de acesta. Multitudinea de elemente componente face foarte dificil realizarea unei integritii a serviciului turistic. Multitudinea participanilor la realizarea produsului turistic pentru a crea un produs turistic, avnd n vedere numrul mare de elemente componente este necesar i un numr destul de mare de prestatori. Caracteristici ale produsului turistic care decurg din apartenena sa la sectorul teriar: Natura diferit a cerinelor de consum pachetele de servicii turistice trebuie s satisfac o gam foarte larg de nevoi, gusturi, preferine, depinznd foarte mult de o serie de factori subiectivi. Individualizarea la nivelul consumatorului turistic; Complexitatea produsului turistic dat de diferitele combinaii ce se pot realiza ntre componentele sale; Posibilitatea substituirii unor activiti turistice; Coincidena n timp i spaiu a produciei i consumului serviciile turistice necesit deplasarea consumatorului la oferta i nu situaia invers. Serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului; aceast caracteristic implic contactul permanent prestator client.
Cuvinte cheie : utilitatea general a unui produs; cerinele de utilitate i de calitate ale unui produs; conceptul de calitate a unui produs; accepiunile calitii; conceptul celor 4S; funcia tehnic i cea economic a calitii; caracteristicile de calitate (funcionale, psihosenzoriale, economice); cerinele (mizele) obligatorii ale calitii; principiile calitii (conformitatea, prevederea, msura, responsabilitatea, excelena); factorii care influeneaz calitatea produselor i serviciilor; marca produsului i func iile sale; grupurile de specialiti (de marketing, de dezvoltare tehnic, de producie, de asigurare a calitii); instrumente de apreciere a calitii (diagrama frabricaiei, diagrama PARETO; diagrama cauz-efect; lista activitilor i controalelor; graficul 125
dispersiei; graficul controlului continuu); criterii de clasificare a produselor agricole i agroalimentare; produsul turistic; servicii turistice (izolate, forfetare); infrastructura turistic (transporturile turistice, mijloacele de cazare i de alimentaie, reeaua de agrement, reeaua unitilor de tratament); caracteristicile particulare ale produsului turistic (tangibilitate/intangibi-litate, multitudinea de elemente componente i de participani la realizarea produsului turistic).
126
Capitolul 7
PIAA TURISTIC I AGROTURISTIC

7.1. Aspecte generale privind piaa turistic i agroturistic
Pentru ntreprinztorul de turism, cmpul de btlie este reprezentat de piaa pe care acesta acioneaz, iar inta este reprezentat de consumatori. Piaa reprezint o component a mediului de marketing cu rol vital n existena i funcionarea economiilor naionale i a economiei mondiale. Ca o component a micromediului de marketing piaa se afl n raporturi de independen cu toate celelalte componente ale micromediului i macromediului naional de marketing. Piaa turistic, component a pieei serviciilor, este mprit la fel ca i piaa bunurilor astfel: piaa serviciilor destinate produciei; piaa serviciilor de consum, dat fiind faptul c serviciile turistice sunt destinate satisfacerii nevoilor individuale ale clienilor. Datorit realizrii distinciei ntre turitii poteniali i turitii efectivi, vom deosebi dou categorii de piee : piee poteniale (dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi care pot fi atinse); piee efective (dimensiunile atinse la un moment dat).
127
Pentru a determina dimensiunile pieei, indiferent c este potenial sau efectiv se va determina aria pieei, structura, capacitatea, spaiul economico-geografic. Aria pieei reprezint perimetrul n cadrul cruia se desfoar confruntarea dinte cerere i ofert. Acest spaiu se afl ntre productor i consumator, fiind mai aproape de unul sau de cellalt. Structura pieei se refer la segmentele care alctuiesc piaa. Piaa serviciilor este heterogen, ea are structura sa intern, astfel c, specialistul de marketing trebuie s identifice dimensiunea segmentelor, s descrie segmentele crora li se va adresa n viitor i n acelai timp trebuie s gseasc soluii pentru satisfacerea nevoilor acestora. Capacitatea pieei se exprim cu ajutorul mai multor indicatori: volumul ofertei (cnd cererea este mai mare dect oferta pe baz de resurse statistice); volumul cererii (exprim capacitatea efectiv a pieei); volumul tranzaciilor pe pia (arat rezultatul confruntrii cererii cu ofert pe pia); dinamica pieei ( piaa evolueaz n timp, i modific structura sa interioar, fizionomia pieei, cota de pia). Cota absolut de pia exprim partea procentual pe care o deine firma de turism n totalul pieei serviciului de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor firmei de turism pentru produsul respectiv i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin. Cota relativ de pia indic poziia pe care o are o firm de turism n raport cu concurenii si. Se determin raportnd cota de pia a firmei de referin la cota de pia a principalului su concurent, respectiv a liderului de produs. Dup ce a stabilit tipul de cerere i volumul acesteia, o firm de turism va stabili modul de abordare a pieei. Abordarea nedifereniat a pieei, are n vedere faptul c pentru produsul respectiv majoritatea cumprtorilor au aceleai dorine i preferine. n acest caz, firma de turism concepe un singur mix de marketing. Abordarea difereniat a pieei se poate manifesta n trei modaliti: abordarea concentrat, care presupune orientarea firmei de turism ctre un singur tip de consumatori n cadrul pieei serviciului respectiv, consumatori care au un set de dorine i preferine distincte; 128
segmentarea multipl, presupune orientarea firmei de turism ctre mai multe segmente de consumatori; abordarea individualizat, care presupune satisfacerea pe baza unei largi oferte sau a unor comenzi individuale speciale a dorinelor i preferinelor personale, puternic individualizate. n cadrul pieei serviciilor, piaa turistic ocup un loc aparte. Turismul i-a constituit n timp o pia proprie definit prin factori cu manifestare specific i determinani de natur economic, social, politic i motivaional. Piaa turistic poate fi definit ca ansamblul actelor de vnzarecumprare al cror obiect de activitate l constituie produsele turistice, privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Piaa turistic implic luarea n considerare a celor dou componente: cererea i ofert.
7.2. Particularitile pieei turistice

Avnd n vedere faptul c oferta turistic are mai multe trsturi specifice, piaa turistic prezint o serie de particulariti: 1. Prima particularitate deriv din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este perceput sub forma unei imagini, iar decizia de consum turistic se adopt n funcie de imaginea creat. 2. Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii. Oferta turistic, datorit caracteristicilor ei nu poate fi consumat dect la locul de amplasare a acesteia. n schimb, cererea turistic se formeaz ca urmare a informaiilor primite despre servicii, dar consumul acestora presupune mobilitatea cererii, altfel piaa nu ar exista i nu ar mai avea loc confruntarea ntre cerere i ofert. Elementele constitutive ale pieei turistice sunt: ofertantul de produse, canalele de distribuie, mijloacele de comunicare, mijloacele de transport, concurena, mediul, reglementrile. Ofertantul de produse turistice reprezint societile de turism care alctuiesc oferta turistic. Cererea de produse turistice este reprezentat de acele categorii de consumatori care i exprim nevoia social pentru turism. 129
Canalele de distribuie constituie mijloacele de realizare a transferului produselor turistice de la productor la consumator. Mijloacele de promovare sunt constituite din ansamblul de instrumente care sunt folosite de organizatorii de produse turistice pentru a prezenta produsele turistice. Concurena este reprezentat de oferta altor organizatori de produse turistice care acioneaz pe piaa turistic. Mijloacele de transport reprezint un element important n cadrul ofertei turistice, alturi de cazare i mas, fiind un serviciu de baz. Reglementrile reprezint fundamentul juridic pe baza cruia se realizeaz circulaia turistic intern i internaional. Ele includ ansamblul condiiilor legale privind durata concediilor i a vacanelor, alocaiile de concediu, regimul de alocare al vizelor (dup caz) i regimul vamal. n vederea realizrii de voiaje forfetare, tour-operatorii trebuie s aib n vedere caracteristicile cererii i consumului turistic. Acestea sunt: dinamism accentuat, care evolueaz sub influena unei multitudini de factori de natur economic, social, demografic, psihologic, politic; labilitatea n motivaii; complexitate i heterogenitate, care cunosc o varietate de forme de manifestare; concentrarea n timp, n spaiu, n motivaie. Oferta de servicii turistice prezint cteva trsturi particulare: complexitatea i heterogenitatea fiind alctuit dintr-o multitudine de elemente; creterea diversificat concretizat n noi forme de vacan, noi tipuri de echipamente; rigiditatea imposibilitatea stocrii, imposibilitatea deplasrii bazei tehnico-materiale; inadaptabilitatea relativ oferta turistic este destul de dificil de aliniat la cererea turistic; existena posibilitii de a substitui anumite componente ale pachetului de servicii. Pentru a putea realiza analiza produsului turistic trebuie determinate urmtoarele elemente : poziia actual a produsului turistic; situaia concurenial; 130
imaginea produsului; poziia n cadrului ciclului de via; calitatea produsului; analiza cash-flow-ului. Pentru poziionarea produsului turistic se au n vedere trei fore: ateptrile consumatorului; imaginea concurenilor; personalitatea destinaiei. Pentru reprezentarea imaginii se poate utiliza o scal pe care sunt nscrise fa n fa o serie de adjective calitative: scump, ieftin, bun, ru, frumos, urt. n domeniul turismului, foarte importante sunt strategiile de comercializare a produselor turistice, acestea fiind mprite n dou mari categorii: strategia de specializare care presupune gndirea i comercializarea de produse turistice tematice. Specializarea se poate realiza n funcie de destinaie, de clientel sau de tem. strategia de nedifereniere care implic formarea unui sector unic (nedifereniat).
7.3. Segmentarea pieei turistice i agroturistice

Este foarte important pentru o firm de turism i/sau agroturism s desemneze segmentul de clieni cruia i se adreseaz, pentru c este practic imposibil s satisfaci toi clienii cu acelai produs. Segmentarea pieei reprezint divizarea unei piee pe subgrupuri de consumatori cu cerine i preferine specifice, similare sau apropiate care reprezint o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Pentru a identifica segmentele de consumatori ale unei firme de turism i/sau agroturism se pot folosi mai multe criterii de segmentare. Aceste criterii aparin unei baze de segmentare. Ca baze de segmentare se pot folosi: baza demografic, baza geografic, baza psihologic, baza comportamental. Segmentarea pe baza unor criterii demografice se refer la : vrst, sex, naionalitate, venit, nivel de pregtire, religie, mrimea familiei.
131
Segmentarea pe baza unor criterii geografice vizeaz : clima, densitatea populaiei, mrimea regiunii, mrimea oraului sau a localitii .a. Segmentarea pe baz de criterii psihologice are n vedere : clasa social, personalitatea turistului, stilul de via, comportamentul turistului. Segmentarea pe baz de criterii comportamentale va ine cont de: avantajele utilizatorului, statutul utilizatorului, atitudinea fa de produs. Segmentarea pieei turistice prezint o serie de avantaje i anume: identificarea celor mai rentabile segmente i a segmentelor unde concurena este mai redus; identificarea unor nevoi nc nesatisfcute i care pot reprezen-ta o oportunitate pentru firm; definirea programului de marketing; maximizarea eficienei alocrii resurselor de marketing. Este foarte dificil de efectuat o segmentare n funcie de personalitatea turistului. Personalitatea se refer la trsturile i comportamentele care fac o persoan s fie unic: ncrederea n sine, ambiia, agresivitatea, adaptabilitatea, sociabilitatea. Caracteristicile de personalitate ajut atunci cnd pe pia sunt mai multe produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenate de alte criterii de segmentare. Tipurile de vacane, mijloacele de transport, trsturile de personalitate ale turistului se difereniaz astfel : vacan automobil; vacan avion; vacan autocar; vacan tren; vacan n interiorul rii; vacan n strintate; activ, sociabil, ncredere n sine, curios, direct; foarte activ, foarte ncreztor; dependent, agresiv, impulsiv, anxios; pasiv, distant, instabil emoional, dependent; direct, activ; 132
ncredere n sine i n alii, impulsiv. Criteriile legate de stilurile de via, presupun studierea activitilor, preocuprilor i opiniilor. Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prisma intereselor i opiniilor personale, a activitilor. Segmentarea pe baza acestui criteriu presupune gruparea indivizilor prin raportarea la modul cum i petrec timpul, prerile i credinele lor despre ei, problemele societii. Elemente care definesc activitile, preocuprile, opiniile pot fi : munca, mediul social, vacanele, sporturile, cumprturile, comunitatea, familia, casa, ocupaia, moda, hrana, ei nii, societatea, politica, afacerile, economia, educaia, cultura. Clasa social reprezint un grup distinct de persoane ce ocup poziia social similar. Pentru gruparea indivizilor n clase pot fi luate n considerare mai multe criterii precum: averea, grupul etnic, proprietile, nivelul de educaie. Clasa social influeneaz aspecte ale fiecrui individ i astfel este influenat comportamentul de cumprare. Majoritatea cercetrilor i specialitilor susin c variabilele de stil de via aduc un plus de informaii organizatorului de pachete turistice. n ceea ce privete segmentarea n funcie de comportament se pot utiliza dou moduri: fidelitatea fa de o destinaie; gradul de utilizare a produsului turistic. n funcie de fidelitate fa de o destinaie turitii se mpart n: turiti necondiionai, care nu aleg o alt destinaie n afara destinaiei X; turiti cu fideliti multiple cei care schimb de la o perioad la alta destinaia de vacan; turiti fr nici o fidelitate sunt cei care nu sunt fideli nici unei destinaii turistice. n prezent, n turism este foarte important segmentarea pieei pentru a avea o imagine ct mai clar asupra pieei int i aciunile firmei vor fi astfel mai eficiente.
7.4. Poziionarea produselor pe pia

Poziinarea presupune o serie de activiti prin care firma urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite 133
concepii n mintea consumatorilor legat de serviciile pe care le ofer spre comercializare. Clienii i formeaz o imagine asupra produsului firmei, indiferent c aceasta este pozitiv sau negativ, oamenii sunt foarte uor influenabili i de aceea este foarte important pentru specialitii de marketing s realizeze o poziionare ct mai bun a serviciilor pe pia, s ofere indicii ct mai clare prin care s fie specificat acea imagine, poziie pe care o urmresc pe pia pentru produsul lor. Se ncearc astfel influenarea n mod favorabil a percepiei clienilor despre produsul n cauz. Poziia este foarte important deoarece clienii i amintesc acest lucru mai ales atunci cnd se discut despre poziia liderului. n servicii mai mult ca n domeniul bunurilor, imaginea creat despre serviciu este esenial n luarea deciziei de cumprare avnd n vedere caracteristicile serviciilor, clientul i fundamenteaz decizia de cumprare pe baza acesteia, lund n considerare toate informaiile pe care le poate obine legat de serviciul oferit. Poziionarea unui produs pe pia se face nu de specialitii de marketing, care urmresc s influeneze imaginea cu privire la produs, ci de clieni. Pentru poziionarea ct mai eficient a unui produs pe pia se iau n considerare diferenele care apar ntre acestea. O firm poate s realizeze o activitate de poziionare pentru serviciile sau produsele sale noi cu care aceasta vine pe pia, dar n cazul n care vnzrile, profitul obinut nregistreaz o tendin de scdere, atunci specialitii vor ncerca o strategie de repoziionare a produsului. O firm de alimenta ie public i agroturism i poate poziiona produsele sale folosind mai multe strategii, cum ar fi : prin raportarea la o alt marc concurenial sau prin evitarea concurenei. Prima strategie este posibil de utilizat atunci cnd performanele serviciului sunt mai mari i, de asemenea, este i preul, pe cnd a doua strategie se poate aplica cnd trsturile produselor nu sunt mult diferite de ale concurenei, cnd marca are caracteristici unice importante pentru anumii consumatori. Plecnd de la strategiile menionate mai sus se pot practica mai multe modaliti de poziionare: poziionarea n raport cu atributele produsului pentru produsele care au o mare varietate de caracteristici; poziionarea dup raportul calitate pre - la un nivel de calitate mai mare se justific un pre mai mare; 134
poziionarea n funcie de modul de utilizare sau folosire specific mai mult pentru produsele alimentare; poziionarea produsului prin asocierea produsului cu un anumit utilizator pentru produse care sunt asociate unor personaliti; poziionarea pe baza clasei de produse din care face parte; poziionarea n raport cu locul de provenien a produsului n msura n care produsul realizat ntr-o anumit regiune i-a cptat un anumit renume.
Hrile de poziionare care sunt bazate pe atributele produselor: hri de percepie - sunt construite prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor i serviciilor prin raportarea la dou sau mai multe atribute ale acestora. Aceste hri utilizeaz secia multidimensional a percepiilor i preferinelor care nfieaz distana psihologic ntre produse i segmente pe baza mai multor dimensiuni. n forma lor cea mai simpl, hrile de percepie utilizeaz a doua dimensiune (ca exemplu: accesibilitatea i raportul calitate-pre). Hrile de percepie se constituie pentru orice faz a procesului de luare a deciziilor de cumprare, ele aducnd o serie de informaii utile pentru activitatea de marketing. Avantajele utilizrii acestui tip de hart sunt: 1. Ofer posibilitatea selectrii unei poziii mai bune n cadrul unei anumite piee. 2. Evideniaz spaiile libere care ofer posibilitatea fenomenului de repoziionare fie de introducere de noi tipuri de produse pe poziiile neocupate. 3. Identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci, sugernd posibilele direcii de aciune n lupta cu competiia. Hri ale preferinei definite n termenii atributelor pe care consumatorii le doresc cel mai mult, care asigur o satisfacie total prin consumul produselor. Hri ale alegerii definite n termenii atributelor care conduc la alegerea ntre anumite produse, mrci sau servicii concurente dintr-o categorie. 135
Hrile de poziionare bazate pe atitudinile consumatorilor evideniaz urmtoarele aspecte: atitudinile specifice care evideniaz cel mai bine utilizatorii cei mai frecveni; cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru fiecare marc n parte; seturile competitive de mrci care concureaz n modul cel mai direct. Aceste hri sunt asemntoare cu cele pe baz de atribute numai c acestea sunt nlocuite cu atitudini. Pe baza acestor hri de poziionare se stabilesc strategii de poziionare care utilizeaz asociaii pentru a modifica percepia produselor de ctre utilizatori : atributele produsului care contribuie la poziionarea multor produse tehnice; avantajele pe care le ofer; ocaziile n care se utilizeaz produsele respective; utilizatorii sunt un sprijin real n poziionarea produselor; personalitatea; originea (asocierea unui produs cu locul de fabricaie); utilizarea altor mrci; concurenii (atacarea unui concurent, deosebirea fa de concuren); apartenena la o clas de produse.
7.5. Capacitatea, gradul de concentrare i localizarea cererii de consum n cadrul pieei firmei turistice i/sau agroturistice
Capacitatea pieei turistice i/sau agroturistice reprezint una dintre dimensiunile cantitative ale acesteia. Ea poate fi identificat cu mrimea global a cererii de consum sau a ofertei de bunuri i servicii turistice, dar i cu volumul total al vnzrilor acestor produse pe pia. Capacitatea pieei exprim cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu turistic care poate fi absorbit de pia la un moment dat, cnd se poate stabili gradul de penetraie n consum a unui produs, proporia cosumatorilor care solicit un anumit produs etc. Capacitatea pieei trebuie s se aprecieze, n primul rnd, dup mrimea cererii de consum. De 136
altfel, capacitatea pieei se poate identifica i cu puterea de absorbie a pieei sau debueul acesteia. Capacitatea pieei efective reprezint dimensiunea cea mai frecvent ntlnit att n cercetrile de pia, ct i n analizele i evalurile activitii de pia a firmelor. Exprimnd volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o anumit perioad de timp (n termeni valorici sau cantitativi), capacitatea efectiv a pieei are o sfer de cuprindere diferit, n funcie de obiectul cercetrii : piaa firmei, piaa unui produs, piaa unei zone etc. Capacitatea pieei poteniale este un alt indicator utilizat n studiile de pia, care reprezint de cele mai multe ori, un punct de plecare n elaborarea planului de marketing. Pentru evaluarea capacitii pieei poteniale se utilizeaz mai muli indicatori, cum ar fi: potenialul de absorbie al pieei; potenialul de export (utilizat pentru pieele n care oferta depete cererea intern); numrul i structura nonconsumatorilor relativi etc. Pentru a aprecia capacitatea pieei poteniale dup numrul de consumatori i frecvena cumprrilor de mrfuri, dup gradul de penetraie a unui produs pe pia i aria de valorificare a unei firme etc., se utilizeaz sondajul statistic. Pe baza acestor informaii se pot stabili: aria comercial a firmelor i a fiecrui magazin; imaginea firmelor; ponderea clienilor stabili n totalul cumprtorilor etc. Cunoaterea acestor dimensiuni reprezint o condiie necesar pentru elaborarea strategiei de pia a firmelor de alimentaie public i/sau agroturism, ca i pentru fundamentarea programelor de marketing specifice. Gradul de concentrare a pieei firmei de alimenta ie public i agroturism exprim densitatea n spaiu a activitilor de pia : cererea, exportul, importul, oferta (n structur pe grupe de mrfuri) etc. Pentru analiza concentrrii teritoriale i de structur a pieei se utilizeaz mai muli indicatori, dintre care menionm: repartizarea teritorial a vnzrilor; densitatea reelei comerciale (numrul unitilor de vnzare la 1000 km2 sau la 1000 locuitori); 137
gradul de solicitare a reelei comerciale; cota de pia a produsului turistic n cadrul pieei globale interne sau n cadrul diferitelor piee externe etc. Aprecierea gradului de concentrare a pieei unui produs turistic se poate realiza pe baza coeficientului de concentrare Gini-Struck care se calculeaz dup relaia urmtoare:
n 2 n pi 1 i = 1 C= n 1
n care: n reprezint numrul pieelor (i = 1, 2, ... , n); p reprezint cota de pia a produsului turistic, pe piaa i. Dac acest coeficient are valoarea zero, semnific o distribuie uniform a produsului turistic pe pieele analizate, ceea ce nseamn c nu exist concentrare a pieei produsului respectiv. n cazul cnd coeficientul de concentrare Gini-Struck are valoarea egal cu unitatea (maxim), atunci ne aflm n situaia celui mai ridicat grad de concentrare a pieei produsului analizat. Corespunztor frecvenei de cumprare a produsului turistic, gradul de concentrare a pieei va fi diferit. Astfel, la unele produse (pete, legume etc.), gradul de concentrare va fi mai ridicat (un numr mai mic de magazine), n timp ce, la alte produse (pine, carne, lapte etc.), gradul de concentrare va fi mai redus (numr de magazine ridicat, rspndite n toate localitile). Dup numrul de uniti la 1000 locuitori, gradul de concentrare a pieei este invers proporional cu densitatea reelei comerciale. Gradul de concentrare a pieei unui produs turistic se poate reprezenta i grafic, rezultnd curba de concentrare sau curba Lorentz (dup numele statisticianului american M. O. Lorentz, care a utilizat-o pentru prima dat). Pentru trasarea curbei de concentrare a pieei unui produs turistic se construiete, ntr-un sistem de coordonate rectangulare, un ptrat divizat n 100 de ptrele ale cror laturi reprezint 10 % din colectivitatea observat. Printr-o diagonal (denumit i linia echirepartiiei), ntreaga suprafa se mparte n dou pri egale. Pe abscis se reprezint de la 0 la 100, procentul numrului cumulat al unitilor colectivitii studiate iar pe ordonat se red, tot de la 0 la 100, procentul cumulat al valorii caracteristicii. Seriile de date absolute observate se transform n serii 138
cumulative exprimate procentual, care se reprezint grafic i prin unire rezult curba de concentrare a pieei produsului respectiv (fig. 7.1).
Fig. 7.1 Curba de concentrare Lorentz (42) Curba de concentrare Lorentz se confund cu linia perfectei egaliti atunci cnd concentrarea pieei produsului lipsete (repartizarea produsului este uniform pe pieele analizate). Cu ct crete gradul de concentrare, cu att curba de concentrare se ndeprteaz de linia echirepartiiei. Gradul de concentrare se poate aprecia i dup convexitatea curbei de concentrare. Localizarea cererii de consum reflect, n general, distribuirea n spaiu a consumului. De regul, cea mai mare parte a cererii de consum este satisfcut n localitile de domiciliu ale consumatorilor. Fenomenul migrrii cererii de consum ctre alte localiti se mpletete intim cu cel al mobilitii populaiei i poate fi efect (navetiti, turiti sau persoane n delegaie etc.) sau cauz a deplasrilor populaiei (scopul de baz fiind cumprarea unor produse sau servicii turistice i agroturistice). 139
Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale, fenomen care se ntlnete n literatura de specialitate sub denumirea de gravitaia comercial. Fora de atracie comercial a oraului depinde, n principal, de doi factori: mrimea oraului centru comercial (numrul de locuitori); distana pn la oraul centru comercial. Fora de atracie comercial se afl n relaie direct cu primul factor i invers cu cel de al doilea (fig. 7.2).
Fig. 7.2 Aria comercial a localitilor urbane A, B, C (42) Legea gravitaiei comerciale (legea lui Reilly), se poate exprima prin relaia urmtoare:
Ca Pa Db = * Cb Pb D a 2
n care:
Ca, Cb reprezint cumprturile de produse turistice i agroturistice atrase de centrele urbane A i B; Pa, Pb reprezint populaia centrelor urbane A i B; Da, Db reprezint distana de la localitatea T (mai mic) pn la centrele urbane A i B. Legea gravitaiei comerciale se poate formula astfel : dou centre urbane A i B, atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T mai mic, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor 140
acestor centre urbane i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitate T i oraele A i B. Plecnd de la aceast relaie se poate delimita aria comercial a unei localiti sau se pot alctui hri de atracie comercial a oraelor, pe zone. Cunoscnd distana dintre dou centre urbane (A i B) i populaia acestora, urmeaz s se stabileasc punctul X pe traseul dintre cele dou orae, unde se despart zonele de influen ale acestora (punctul de interferen) unde fora de atracie a celor dou centre urbane este egal:
C a = 1 C b P Db Relaia de calcul devine: 1= a * D P a b 2
Se fixeaz ca punct de referin pentru X, centrul urban cu populaia mai mic (B). Distana de la X pn la acest centru (Db) se determin pe baza relaiei:
Db = Da + Db 1+ P a P b
Introducnd datele concrete n relaia de calcul obinem:

Db = 32 32 32 = = 11 km 1 210 1+ 4,2 + 2 1+ 50
Potrivit cercetrilor i verificrilor practice efectuate de specialistul american R. D. Converse de la Universitatea din Illinois, rezult c ntre migraia cererii de consum spre centrul urban A (respectiv Cm) i cea care se satisface pe plan local (localitatea T, respectiv Cl), se stabilete urmtoarea relaie:
Cm = Cl P 4 a * Pt Da 2
n care: Pa reprezint populaia oraului A ; Pt reprezint populaia localitii T ; 4 reprezint mrimea factorului de inerie. 141
Spre exemplu, dac Pa = 210000 locuitori, Pt = 10500 locuitori i Da = 30 km, introducnd n relaia de calcul obinem: Cm 210000 16 320 = * = = 0,355 Cl 10500 900 900 Rezult c: Cm = 0,355 Cl; Introducnd n relaia: Cm + Cl = 1, obinem:
0,355 Cl + Cl = 1 1,355 Cl = 1 1
Se observ faptul c, 26,2 % din cererea Cl = = 0,738 = 73,8%. de consum a migrat spre localitatea urban 1,355 A iar 73,8 % s-a asigurat pe plan local. Cuvinte cheie : piaa turistic i agroturistic; aria pieei;
structura i capacitatea pieei; cota de pia (absolut i relativ);particularitile pieei turistice; segmentarea pieei turistice i agroturistice; turiti necondiionai; turiti cu fideliti multiple; turiti fr nicio fidelitate; poziionarea produselor pe pia; hrile de poziionare (de percepie, ale preferinei, ale alegerii); capacitatea pieei turistice i/sau agroturistice (efective, poteniale); gradul de concentrare a pieei; linia de echirepartiie; curba de concentrare Lorentz; localizarea cererii de consum i gravitaia comercial; legea lui Reilly;
142
Capitolul 8
PRE UL I STRATEGIA DE PRE A FIRMELOR DE ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

8.1. Consideraii generale privind preul
Preul reprezint un indicator cu multiple semnificaii, exprimnd att valoarea monetar a unui produs (bun material, serviciu, idee), ct i echivalentul a ceea ce cumprtorul poate obine prin convertirea lui n alte mrfuri sau servicii. n acelai timp, preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venituri, n timp ce, celelalte elemente reprezint costuri. Ca expresie bneasc a valorii sau a utilitii mrfurilor, preul constituie o variabil economic, care n cadrul marketingului-mix ocup un loc central, cu influen dirtect asupra celorlalte elemente : produs, plasament (distribuie), promovare. De asemenea, n funcie de starea conjunctural a pieei, preul poate fi modificat destul de repede, pentru a putea rspunde schimbrilor aprute pe pia. n plus, una dintre problemele cu care se confrunt companiile este legat de elaborarea corect a politicii de pre i stabilirea obiectivelor urmrite prin pre. n cadrul pieei agrare, schimburile de produse se realizeaz la preuri diferite, care se pot clasifica dup mai multe criterii. Astfel, dup modalitatea n care reacioneaz la modificarea factorilor determinani, vom ntlni trei categorii de preuri : preuri libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se schimb parametrii factorilor de influen; preuri fixe, care menin acelai nivel o perioad mai lung de timp; 143
preuri limit (semivariabile), n cazul crora sunt fixate limitele pn la care (sau de la care) se pot ridica sau reduce.
Dup caracterul circulaiei economice a mrfurilor, preurile pot fi : preuri de vnzare (de livrare), care cuprind contravaloarea, exprimat n uniti monetare, pe care un productor sau un comerciant o solicit clientului, pentru produsul sau serviciul pus la dispoziia acestuia; acest tip de pre nu include TVA-ul, impozit care se factureaz separat; preuri de achiziie (de cumprare), care sunt echivalente cu preurile de vnzare la care se adaug i TVA-ul, n cazul cnd clientul nu desfoar activitate comercial; preuri de desfacere en gros, sunt preuri stabilite de productor sau intermediar pentru comercializarea n cantiti mari a unui produs; pentru intermediari, preul de desfacere en gros cuprinde preul de achiziie (de la furnizor), la care se adaug rabatul (adaosul) comercial, n scopul asigurrii unui profit pentru activitile de intermediere a vnzrilor; preuri de desfacere en detail, care cuprind contravaloarea solicitat n cazul comercializrii unui singur produs, de ctre vnztorul sau intermediarul care desfoar activitate de comercializare individual a produselor ctre clieni; preuri ale mrfurilor de import, care se formeaz pe baza preurilor externe n valut, la care se adaug, dup caz, taxe vamale, impozitul pe cifra de afaceri, accizele .a.; preuri ale mrfurilor destinate exportului, care cuprind costurile de producie propriu-zise, la care se adaug toate cheltuielile efectuate cu pregtirea pentru livrare, transportul pn la frontier, ct i comisioanele societilor de comer exterior. Dup aria geografic i perioada n care sunt utilizate, ntlnim dou categorii de preuri: preuri unice, valabile pentru ara respectiv i n tot timpul anului; preuri difereniate, care au niveluri diferite de la o zon la alta sau de la un sezon la altul. 144
Dup formele de organizare a vnzrilor, deosebim urmtoarele categorii de preuri : preuri negociate, care se stabilesc prin tratative (de burs, de licitaie, de tranzacie); preuri rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de nelegere). Dup modalitatea de luare n considerare a TVA-ului, preurile pot fi : preuri cu TVA, ca preuri de facturare (de cumprare) pltite de cumprtori, cuprinznd i TVA colectat pe traseul parcurs de produs de la materia prim la produsul finit cu destinaie final; preuri fr TVA, care echivaleaz cu cifra de afaceri pe produs, ca preuri ale unitilor productoare sau comerciale.
Preurile produselor agricole i agroalimentare sunt influenate de o multitudine de factori ce caracterizeaz piaa, cum ar fi : oferta relativ fluctuant; cerere relativ stabil pe termen scurt; costul de producie; structura pieei i raporturile de fore de-a lungul filierelor; etapa din ciclul de via al produsului ; strategia de distribuie ; strategia de promovare ; poziionarea produsului n cadrul coului zilnic de consum; concurena ; inflaia ; interveniile statului etc.
8.2.
Negocierea pre urilor
Negocierea este o activitate comercial care se desfoar naintea 145
actului de vnzare-cumprare a unui produs, n care, n final, prile pot ajunge la un acord privind mrimea preului, care este acceptat de ambele pri. Obiectul negocierii poate fi diferit : pre, calitate, cantitate, termenul de livrare, modalitate de distribuie i promovare, finanarea stocurilor etc. Negocierea este de fapt o form de comunicare interuman, n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord doresc s ajung la o nelegere favorabil tuturor prilor. Modalitatea concret a negocierii presupune parcurgerea urmtorilor pai : implicarea a cel puin dou pri; prile se afl ntr-un conflict de interese, care vizez una sau mai multe chestiuni; prile se afl ntr-o relaie voluntar, care are n vedere mprirea sau schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau rezolvarea uneia sau mai multor chestiuni aprute ntre pri sau ntre cei pe care acestea i reprezint; exprimarea unei cereri sau propuneri de ctre una dintre pri i evaluarea acesteia de ctre cealalt parte, urmat de concesii i contrapropuneri. n procesul de negociere, poziiile unei pri nu sunt cunoscute n totalitate de ctre cealalt parte, de aceea n cadrul acestei confruntri se urmrete cunoaterea de ctre ambele pri a tuturor amnuntelor legate de negociere, n scopul realizrii tranzaciei respective. O prim faz a negocierii vizeaz cunoaterea poziiilor celor dou pri, a condiiilor de desfurare a actului de vnzare-cumprare i a preului sau preurilor utilizate. n cadrul negocierilor de orice fel, un rol deosebit l are intervenia factorului uman, care se realizeaz prin derularea negocierii propriu-zise. n procesul negocierii, se urmrete existena a trei obiective de baz i anume : pregtirea negocierii; actorii (prile implicate) negocierii; mediul (spaiul, locul, timpul, raportul de fore ntre prile implicate) n care se desfoar negocierea. Pregtirea negocierii are n vedere, de cele mai multe ori, prezentarea unui dosar de pregtire a negocierii, care trebuie s conin : analiza situaiei concrete existente la un moment dat; 146
obiectivele negocierii; stabilirea condiiilor generale de vnzare. Actorii negocierii sunt reprezentai de cumprtori i vnztori. Indiferent de modul de organizare a negocierii, n practic se prezint la negocieri o echip format din dou persoane : pilotul i copilotul. Pilotul prezint elementele dosarului su, comunic cu interlocutorii si i va conduce discuia, cu respectarea unor reguli ale diplomaiei. Copilotul este persoana ce are drept scop clarificarea poziiilor interlocutorilor, dac acestea nu sunt prezentate clar i precis. Copilotul trebuie s fie foarte activ, s-l ajute pe pilot i s contribuie la detensionarea unor situaii aprute n timpul negocierii. La negocieri se poate prezenta i o a treia persoan, care este cunoscut drept actorul ascuns, avnd o anumit funcie administrativ (asistent comercial, responsabil de produs). Dosarul de negociere va fi validat de ctre directorul comercial, pilotul, copilotul i persoana ascuns. Mediul negocierii vizeaz spaiul negocierii, n cadrul cruia se desfoar negocierea i cuprinde zone de convergen i zone de divergen. Pe lng aceste tipuri de zone, se pot ntlni i zone interzise. Locul de desfurare a negocierii este de preferin propriul teren, dar n practic acesta poate fi reprezentat de sediul vnztorului, sediul cumprtorului sau de un teren neutru. n acelai timp, se are n vedere asigurarea unei ambiane plcute, relaxant i destins, care s contribuie pozitiv la stimularea discuiilor i a comunicrii dintre prile implicate n negociere. Timpul destinat negocierii depinde de influena a o serie de factori, dar important este faptul c, acesta trebuie gestionat astfel nct s asigure un efect pozitiv maxim i s se transforme ntr-un aliat al negociatorului. Raportul de fore dintre actorii negocierii are un caracter dinamic, modificndu-se de la o etap la alta, n funcie de gradul de influen a unor factori asupra procesului de negociere. Negocierea propriu-zis const ntr-un dialog ntre cele dou pri. n esen, negocierea presupune realizarea mai multor condiii: s vorbeti cu claritate i fermitate; s nu ncerci s te impui, transformnd dialogul n monolog; s conduci discuia n aa fel nct s ajungi la obiectivul propus ; 147
s cunoti foarte bine dosarul negocierii. Literatura de specialitate prezint o multitudine de metode de negociere, dintre care menionm cteva, acceptate att de teoreticieni, ct i de practicieni : metoda AIDA, care necesit parcurgerea mai multor etape (atragerea ateniei partenerului; declanarea interesului acestuia; crearea dorinei i obinerea acordului) ; metoda succesului n vnzri, care include mai multe etape (identificarea problemei; gsirea unor soluii convenabile ambelor pri; formularea rspunsurilor la eventualele ntrebri care pot aprea ; selecionarea celor mai adecvate soluii, care s conduc la avantaje pentru ambele pri ; precizarea modalitilor concrete de aplicare a soluiilor preconizate; reevaluraea sub aspectul rentabilitii a soluiei propuse) ; metoda de negociere de tip tiinific, care se bazeaz pe unele principii generale (abordarea separat a elementelor legate de vnzare i a celor legate de persoanele implicate n negociere ; focalizarea dialogului asupra obiectivului negocierii ; cutarea unor soluii care s duc la obinerea unor avantaje de ambele pri; luarea n calcul a unor criterii obiective i nu a celor de natur subiectiv, afective), ct i pe anumite principii specifice (abordarea tuturor problemelor ntro manier pozitiv; prezentarea argumentelor bazate pe adevr i respectul partenerilor de dialog; neadoptarea unor poziii de lupt ; respectarea tuturor condiiilor negociate sau stabilite anterior). n cazul unor situaii dificile, de impas, negociatorul poate aciona n felul urmtor : s evite unele reacii dure, neadecvate sau distructive ; s dezarmeze prin instrumente obiective a celeilalte pri ; s schimbe, dac este posibil, regulile negocierii ; s elimine obstacolele ce apar n jurul unui acord ; s transforme adversarul n partener. Sunt deosebit de importante i tacticile de negociere, ntre care menionm : 148
comportamentul exaltat : jucai teatru, demonstrnd implicarea emoional n poziia adoptat; - miza mare : lsai-v o anumit marj pentru a nego-cia i emitei pretenii mari la nceput ; - apelai la un aliat prestigios : care poate fi o persoan sau un proiect de prestigiu ; - puul a secat: artai-i adversarului c nu-i mai putei face nici o concesie; - competena limitat: comportai-v loial cu adversarul, iar cnd ai ajuns n situaia de a semna documente-le afacerii, spunei-i c trebuie s v consultai cu eful dumneavoastr; - cnd doi se bat, al treilea ctig : planificai la aceeai or ntlnirile cu firmele concurente i lsai-i pe toi s atepte ntlnirea cu dumneavoastr; - dezbin i cucerete: n cazul negocierii cu o echip a unei firme, convingei pe unul din membrii echipei de negociatori de avantajele oferite de dumneavoastr; - disprei/lipsii pentru o scurt perioad de timp: revenii atunci cnd condiiile s-au mbuntit i ncercai s renegociai afacerea; - abordai naivitatea: nu rspundei adversarului nici verbal, nici emoional, facei pe prostul; - fii rbdtor: nu forai timpul, ateptai mai mult dect adversarul; - s facem un compromis: fii primul cu propunerea; - surprize : meninei adversarul ntr-o permanent nesiguran, prin schimbri radicale, spectaculoase i brute n tacticile aplicate, nu fii previzibil i evitai ca adversarul s anticipeze demersul dumneavoastr. Cele mai multe firme doresc s fixeze obiective care s furnizeze un feed-back imediat pentru a le permite s cunoasc ct de bine procedeaz n cazul negocierilor privind preurile. Participanii la negocierea preului ajung la o nelegere, care poart denumirea de zon de acord (fig. 8.1).
149
Fig. 8.1 Stabilirea preului i zona de acord (31)
8.3. Strategii de pre pentru produsele din alimenta ie public i agroturism

Strategia n domeniul preurilor produselor din alimenta ie public i agroturism urmrete realizarea unor obiective, cum ar fi: sporirea profitului firmei; asigurarea rentabilitii investiiilor i recuperarea acestora la termenul programat; ptrunderea pe o pia nou a unui produs i apoi meninerea i dezvoltarea cotei de pia deinute; rezistena fa de concuren sau descurajarea acesteia. Selecionarea strategiei de pre presupune analiza celor dou tipuri opuse: strategia preului nalt; strategia preului de penetrare (sczut). Strategia preului nalt (ridicat) se bazeaz pe existena unei categorii de consumatori care accept preuri mai ridicate dect alii, pentru anumite produse care i intereseaz. Avantajele acestei strategii sunt urmtoarele: evideniaz atractivitatea comercial a unui produs cu o cerere mai puin elastic i preul puin important; 150
duce la segmentarea pieei dup venitul sau puterea de cumprare a consumatorilor; prin scderea preului pot fi atrase i alte segmente de pia care sunt sensibile la pre; firma poate s reduc cu uurin preul nalt practicat, dac piaa nu reacioneaz favorabil, n schimb, este mult mai greu de ridicat un pre care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi cheltuielile; determin obinerea unor venituri i profituri mai mari, comparativ cu preurile mai mici; contribuie la echilibrarea economico-financiar a firmei. Strategia preului nalt poate fi avantajoas n pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a atrage pe marii concureni. Strategia preului de penetrare (sczut) presupune fixarea unui pre iniial sczut n vederea ptrunderii rapide n segmentele pieei, la nceputul i chiar n fazele finale ale ciclului de via a produsului. Strategia preului de penetrare (sczut) poate influena n mod direct asupra rezultatelor economico-financiare a unor firme care nu-i vor putea recupera mai rapid investiiile i cheltuielile de producie n situaia realizrii unor profituri reduse. Strategiile de preuri urmeaz curba ciclului de via al produsului (fig.8.2):
Fig. 8.2 - Strategia preului nalt i a preului de penetrare a unui produs nou lansat pe pia (28) 151
Preul peste nivelul concurenei i al pieei se utilizeaz n cazul unor produse cu caracteristici unice i distincte sau cnd vnztorul se bucur de o nalt reputaie (este cazul i marilor magazine de produse alimentare). Cele mai multe firme doresc s fixeze obiective care s furnizeze un feed-back imediat pentru a le permite s cunoasc ct de bine au procedat la adoptarea strategiei de pre. n acest context, trebuie s se in seama de trei considerente, n funcie de care firmele vor stabili preurile (fig.8.3):
Pre prea sczut Obinerea profitului n condiiile acestui pre nu este posibil Preul mediu Pre prea ridicat
Costul produsului
Preul mediu Preurile Formarea concurenilor Elemente unice cererii n i preurile de superioritate condiiile produselor a produsului acestui pre nu nlocuitori este posibil Preul mediu
Fig. 8.3 Principalele considerente n stabilirea preurilor (31) Strategia preurilor pentru produsele din alimenta ia public i agroturism trebuie s aib n vedere urmtoarea logistic de marketing: pre de ofert orientativ; pre de ofert fix, determinat pe o anumit perioad de timp (n funcie de evoluia inflaiei, a costurilor de producie, a raportului cerere-ofert, a puterii de absorbie ciclic a clienilor tradiionali etc.); pre cu nivel minim i maxim (flexibil) pentru contractele pe termen mediu i lung, urmnd ca preurile s se negocieze periodic (de regul la livrare), n raport cu evoluia pieei i a concurenei; pre de promovare pe pia i/sau de ctig al unui client potenial i sigur pentru un sezon ciclic al anului, inndu-se cont att de concuren, ct i de interesul firmei de a ctiga un anumit segment de pia i/sau cnd se promoveaz un produs nou sau mai greu vandabil; 152
pre fluctuant, dup raportul analitic dintre cererea de consum i ofert, inndu-se cont de sezon, criz financiar, inflaie, concuren neloial etc. Cumprtorii apreciaz preurile utiliznd o scal destul de larg : inacceptabil, este exclus cumprarea ; scump, este justificat cumprarea ? rezonabil, cumpr ; foarte ieftin, a cumpra imediat, dar nu cumva ascunde ceva ? Pentru a evita unele erori n strategia preurilor, firmele trebuie s in seama de aplicarea urmtoarelor principii : analiza dinamicii preului ; alegerea segmentelor de pre, cu precizarea prin analiza SWOT a motivaiei pentru opiunea aleas ; asigurarea claritii strategiei de pre ; elaborarea unor alternative de aciune ; corelarea strategiei de pre cu variabilele vizate (tipuri de consumatori, ocazii de cumprare etc.) i modalitile de folosire a produsului ; evitarea posibilitii declanrii unui rzboi al preurilor. Adoptarea sistemului de formare a preurilor se face prin strategii specifice privind rabaturile comerciale, accizele, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc. Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai multe forme: rabaturile oferite intermediarilor, care reprezint o form de plat pentru funciile de marketing executate. Ele se acord n funcie de poziia comercial a cumprtorului n cadrul lanului de distribuie (spre exemplu, unui angrosist i se poate acorda o reducere de 20-50 %, din care 20 % i revin lui iar 50 % va trebui s cedeze detailistului) ; rabaturile pentru cantitile mari cumprate reprezint o stimulare a clienilor de a face cumprturi n partizi mari. Acestea se justific prin economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc. ; rabaturile pentru activitile promoionale se acord pentru participarea intermediarilor la programele de promovare a produselor firmei ;
153
rabaturile pentru clienii care i achit factura nainte de termen au ca scop promptitudinea plilor; reducerile oferite vizeaz suma total datorat i pot avea valori diferite (spre exemplu, 2 %, dac plata se face n primele 10 zile de la emiterea facturii; 3 % , n primele 5 zile ; 5 % cu plata imediat ; 10 % cu plata anticipat etc.). Strategia preurilor fa de poziia geografic a clientului are n vedere modalitatea de plat a cheltuielilor de transport a mrfurilor. Aceste cheltuieli pot fi suportate, conform nelegerii, de ctre cumprtor, vnztor sau de ambele pri. Preul la locul de producie (FOB) presupune ca toate cheltuielile de transport s fie suportate de cumprtor, dezavantajnd pe clienii aflai la distane mai mari. Preurile de vnzare uniforme sunt utilizate de productor indiferent de poziia geografic a clienilor. Preurile zonale de vnzare se folosesc potrivit criteriului distanei clienilor fa de productor. Preul unic se adreseaz tuturor clienilor care cumpr cantiti similare dintr-un produs n condiii identice de plat. Strategia preului unic se practic de productori, angrositi i detailiti i se bazeaz pe ncrederea clientului n vnztor, conducnd la forme comerciale care genereaz economii de timp, cum ar fi: autoservirea; comer prin coresponden; vnzare prin automate; televnzarea ; vnzare prin case de comenzi etc. Strategia preurilor variabile sau negociabile se refer la vnzarea unor cantiti asemntoare la clieni similari, dar la preuri diferite. Strategia preurilor n funcie de gama de produse are ca obiectiv stimularea vnzrilor tuturor produselor din gama respectiv. n acest scop, toate produsele unei game de produse sunt considerate interdependente, iar preurile difereniate ale acestora devin expresia acestei complementariti. Strategia determinrii distribuitorilor de a menine un anumit nivel al preului se refer la controlul productorului asupra preului practicat de ctre verigile din cadrul lanului de distribuie. 154
Strategia reducerii temporare a preului se poate aplica la unele produse agricole i alimentare bine cunoscute i frecvent cumprate, cu scopul atragerii clienilor n magazin, n sperana c vor cumpra i alte produse cu preuri normale. Strategia garaniilor fa de declinul preului se practic n cazul produselor cu o cerere fluctuant. Strategia preului psihologic presupune a crea cererea ca urmare a unor aciuni bazate, mai ales, pe restricii emoionale dect pe consideraii economice. n acest sens se practic mai multe categorii de preuri : o preul input de exemplu, 99,9 lei, n loc de 100 lei etc.; o preul tradiional - pe care productorul nu vrea s-l schimbe; o preul de prestigiu este un pre ridicat al unui produs unic sau distinct care se aplic atunci cnd vnztorul are o reputaie deosebit n domeniul respectiv. Reducerile psihologice de pre se refer la acea categorie de preuri care creeaz iluzia unei scderi fa de un nivel mai nalt dect cel real al preului anterior. Strategia de competiie prin preuri se poate realiza prin scderea preului de ctre o firm sau de ctre concurenii acesteia. Reducerea preului se poate datora, fie apariiei pe pia a unui concurent puternic, fie pentru reducerea cantitilor prea mari de mrfuri existente n stoc. Relaia de calcul este urmtoarea :
Rp * 100 Mp = 1- Rp
n care: Mp reprezint mrimea procentual cu care trebuie s creasc vnzrile; Rp reprezint reducerea procentual a preului unitar. De asemenea, trebuie calculat i efectul pe care o reducere de pre l va avea asupra ratei profitului brut i care este creterea necesar a vnzrilor pentru a compensa aceast reducere. Relaia de calcul este urmtoarea:
- Rp) Ppb(1 *100 Mp = , n care: Ppb- Rp
Ppb reprezint rata profitului brut probabil.
155
Spre exemplu, dac o firm de alimentaie public i/sau agroturism i propune s menin rata profitlui brut de 40 %, datorit reducerii preului cu 12 %, vnzrile vor trebui s creasc cu 125,71 % : Mp = 0,40 (1 - 0,12) 35,2 .100 = = 125,71 % 0,40 - 0,12 0,28
Competiia n afara preului presupune utilizarea altor aciuni de marketing, ntre care menionm : diferenierea produsului, ct i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor (ex.: credite cu dobnzi mici, expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumprate etc.). De asemenea, amplasarea magazinelor n apropierea locuinelor consumatorilor, ct i deschiderea de reprezentane i filiale ale productorilor pentru o mai bun servire a pieei, pot contribui la competiia n afara preului. Pentru produsele noi, strategiile de pre au n vedere fructificarea avantajului de pia sau practicarea unui pre de penetrare a pieei. n cazul mixului de produse, strategiile de pre vizeaz urmtoarele variante : stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse; stabilirea preului produselor opionale; stabilirea preului produselor captive; stabilirea preului produselor derivate; stabilirea preului ofertei-pachet. Cuvinte cheie : pre de vnzare (de livrare); pre de achiziie (de cumprare); pre de desfacere en gros; pre de desfacere en detail; pre de import; pre de export; pre unic; pre difereniat; pre negociat; pre de acord, pre de cartel; pre de nelegere; pre cu TVA; pre fr TVA; pre de ofert orientativ; pre de ofert fix; pre cu nivel minim i maxim (flexibil); pre de promovare pe pia; pre fluctuant; negocierea preurilor; actorii negocierii (pilotul, copilotul); dosar de negociere; mediul negocierii; locul de desfurare a negocierii; timpul destinat negocierii; metode de negociere (metoda AIDA; metoda succesului n vnzri; metoda de negociere de tip tiinific); tactici de negociere; strategia preului nalt (ridicat); strategia preului de penetrare (sczut); rabaturi (reduceri de pre); 156
Capitolul 9 COMUNICAREA I RELAIILE PUBLICE N ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

9.1. Considera ii generale privind comunicarea n marketing
Conceptul de mix de comunicare, cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs, un serviciu, o marc, o ntreprindere sau o instituie avnd un efect de comunicare asupra ansamblului persoanelor interesate, indiferent dac aceast aciune este direct sau indirect, contient sau nu, pozitiv sau negativ. Mixul de comunicare integreaz mai multe elemente, dintre care menionm: publicitatea; promovarea vnzrilor; activitile de design; relaiile publice; aciunile n reele. Fluxul comunicaiilor promoionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise i recepionate anumite mesaje comerciale. Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc., la alt persoan sau grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un rspuns. Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi: 1. formularea mesajului (elementele eseniale, scopul, destinaia i efectele rezultative); 157
2. codificarea, care presupune organizarea elementelor eseniale ale mesajului n form de semnale (cuvinte scrise n anunuri publicitare sau vorbite n aciunile de vnzare, cifre, simboluri, grafice, etalarea mrfurilor n magazine etc.); 3. canalul de transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziune, ziare, afie, panouri etc. i timpul ales pentru transmiterea acestuia); 4. recepia, care este legat de corectitudinea transmisiei mesajului i nelegerea formei de codificare; 5. decodificarea, potrivit creia semnalele sunt traduse ntr-o form cunoscut de cel ce capteaz informaiile i care trebuie s reproduc corect mesajul pornit de la surs; 6. efectul comunicrii, care poate conduce la o aciune imediat a consumatorului sau la o stocare a informaiei de ctre acesta n vederea unei utilizri viitoare. Anumii factori nedorii pot influena sistemul de comunicare, cum ar fi: zgomotul, lipsa de identitate ntre surs i receptor n nelegerea mesajului, timpul neadecvat de transmitere a mesajului, alegerea nepotrivit a persoanelor crora li se adreseaz mesajul, discontinuitatea mesajului .a. Sintetic, structura unei comunicri poate fi redat prin rspunsul la urmtoarele ntrebri: cine transmite ? ce transmite ? n ce mod transmite (pe ce canal) ? cui transmite ? cu ce efect transmite ? Se pot utiliza i alte mijloace de comunicaie cu piaa, cum ar fi : designul, marca productorului (fabricii), numele productorului, ambalajul, produsul propriu-zis etc. Un flux continuu de informaii trebuie s alimenteze permanent organele de decizie ale firmelor productoare, distribuitoare i comerciale, evideniind att schimbrile intervenite pe pia, ct i propriile lor activiti. Tipurile de comunicaii promoionale pot fi: a. singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice); b. selective (un vehicul i mai muli receptori, materiale trimise prin pot); c. de mas (pres, radio, televiziune). Forma mesajului promoional presupune transmiterea de idei, nsoite de fotografii i ilustraii, care pot atrage i reine atenia mai mult dect contactele verbale. 158
Cuvntul rostit este, de asemenea, un instrument eficient de comunicaie. Asculttorul la radio este impresionat mai mult de vocea i interpretarea vorbitorului, dect de mesajul transmis. De asemenea, asocierea unei melodii la o reclam poate influena asupra reinerii mesajului comercial. O mare eficien a mesajului promoional o poate realiza televiziunea, care mbin ilustrarea vizual, muzica i cuvintele rostite i scrise. Comunicarea se identific prin elementele sale majore : emitorul, receptorul, mesajul, codul, canalul, contextul, feed-back-ul, zgomotul. Primele zece reguli referitoare la comunicatele de pres sunt : 1. Cunoatei-v publicul: Cu cine avei de-a face? Care este perspectiva lor? Care este experiena lor? (Aducei-v aminte de diferena ntre publicul larg i publicul int). 2. Care este mesajul dumneavoastr ? Mesajul ? Gndii-v la ce ai vrea s apar n tirile de a doua zi, din ceea ce ai declarat. Repetai-l de 13 ori! 3. Punei totul pe hrtie ! Punei mesajele n scris chiar dac este simpl informaie, trimitei-o prin fax, nu o comunicai prin telefon! (Tip/Sfat: Folosii hrtie cu antet ANCA pentru a fi uor de recunoscut). 4. Fii concii: Reamintii-v de ,,regula Hollywood-ului (cea mai lung explicaie trebuie s dureze ct arde un chibrit!); Examinai personal tot materialul niciodat nu dai mai departe materiale pe care nu le-ai citit sau nu le-ai neles complet. 5. Organizai-v materialul: Oricare ar fi subiectul, rspundei nainte de toate, la ntrebrile: cine, ce cnd, unde, cum i de ce ? 159
6. Anticipai ntrebrile: Anticipai ntrebrile care urmeaz i rspundei direct i n scris. 7. Stilul piramidal: Scriei n stil gazetresc nvai stilul piramidal; Lsai ntotdeauna detaliile mai puin importante la sfrit. 8. Citate: Muumii-v eful i ajutai presa: folosii citate n materialul dumneavoastr. 9. ,,Dumnezeu e n detalii Mies van der Rohe: Nu uitai s identificai persoana de contact i s dai detalii practice (programe, hrtii ale oraului, etc.). 10. Organizai-v eficient: Organizai-v eficient secretul pentru a ,,face totul const n a (re) gsi uor informaia. Comunicarea se bazeaz pe 5 legi fundamentale : 1. Adevrul este ceea ce cred oamenii Indiferent de ceea ce credei dvs., dac oamenii nu accept c acest lucru este adevrat, v va fi foarte greu s-i convingei. n perioada actual, oamenii nu cred c viaa lor de zi cu zi se mbuntete, nu cred c reforma se face ntr-un ritm suficient de rapid din cauza permanentelor dispute dintre politicieni. 2. Oamenii sunt sensibili la mguliri Obii mai multe cu miere dect cu oet. Una din modalitile de a face ca o preocupare sau un interes s fie mprtite de cei crora v adresai este s le artai c le nelegei problemele care i intereseaz i le mprtii. 3. Ce am eu de ctigat din asta ? Oamenii sunt mai ateni atunci cnd au o miz proprie n joc, a crei soart depinde de rezultat. Cea mai bun cale de a stabili o legtur cu oamenii este de a le arta, aadar, ce au EI de ctigat care vor fi foloasele pentru ei pe termen lung sau scurt. 4. Anticipai i prentmpinai Facei o evaluare corect a activitii prefecturii la care lucrai. Care sunt punctele forte i care sunt cele slabe ? n ce domenii s-ar putea s avei probleme din partea presei ? Ce fel de raporturi avei cu consiliul judeean sau local ? 160
Aceasta v va ajuta s prentmpinai atacurile venite din partea adversarilor, pentru c putei folosi concluziile la care vei ajunge pentru a pregti din vreme replici la posibilele atacuri v va ajuta astfel s devenii imuni la atacuri. 5. Repetiie, penetrare, impact Un motiv important pentru a v coordona mesajele. Sondajele arat c oamenii trebuie s vad sau s aud un mesaj de 7-10 ori nainte ca el s aib impact. Prea multe mesaje, pe teme prea diverse i deruteaz pe oameni i tulbur inutil apele. Mesajele inconsecvente sau contradictorii nu fac dect s amplifice deruta i s tulbure nc mai mult apele.
9.2. Relaiile publice

Profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, dup ce a selectat i analizat 472 definiii, a enunat una dintre cele mai cunoscute definiii: Relaiile publice reprezint funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; acestea implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice. Relaiile publice sprijin o larg varietate de instituii, precum cele din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficace de relaii cu numeroase i diferite segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu. n Romnia, n anul 1995, s-a nfiinat Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP) care are ca principal obiectiv promovarea codului deontologic al specialistului n relaii publice i principiile etice privitoare la activitatea de comunicare agreate prin codurile de la Atena i Lisabona. 161
Se poate aprecia faptul c, exist patru termeni cheie, ntlnii aproape n orice definiie a relaiilor publice: organizaia; publicul; funcie managerial; comunicarea. Organizaia poate fi reprezentat de diverse tipuri de instituii (preedinia, guvern, ministere, armata, poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii din sfera educaiei, pn la instituii culturale i sportive. Publicul poate fi orice grup ai crui membrii au un interes comun, ntr-o anumit situaie sau mprtesc valori comune. Funcia managerial evideniaz faptul c, specialitii n relaii publice acioneaz n calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori ntre aceasta i publicurile interne i externe. Public Relations Society of America a adoptat o list a componentelor de baz ale activitii de relaii publice: Consilierea - care presupune asigurarea de asisten conducerii privind politicile ce urmeaz a fi adoptate, relaiile pe care trebuie s le menin/dezvolte, precum i definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizaiei ; Cercetarea - prin care se urmrete determinarea atitudinilor i comportamentului publicului n vederea planificrii strategii-lor de relaii publice (pentru a generaliza nelegerea recipro-c; pentru a influena i convinge publicul); Relaiile cu presa care presupun colaborarea cu mass-media n crearea de publicitate sau n satisfacerea interesului su pentru organizaie; Publicitatea care const n rspndirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de media pentru a promova interesele organizaiei; Relaia cu angajaii/membrii organizaiei este menit s scoat n eviden reacia la preocuprile, nevoia de informare i motivare a membrilor sau angajailor unei organizaii; Relaia cu comunitatea este o activitate planificat desfurat n vederea conservrii unui mediu att pentru organizaie ct i pentru comunitate; Afacerile publice presupun dezvoltarea implicrii eficiente n politicile publice i ndrumarea unei organizaii ctre adaptarea la ateptrile publicului; 162
Relaiile guvernamentale constau n relaia cu structurile guvernamentale sau cu alte instituii ale statului (legislativ, instituii judectoreti, agenii naionale sau regionale etc.); Managementul temelor are n vedere identificarea i direcionarea temelor de preocupare ale publicului, care pot afecta organizaia; Relaiile financiare constau n crearea i meninerea ncrederii investitorilor i promovarea de bune relaii cu sectorul financiar al comunitii; se mai folosesc i termenii relaiile cu investitorii sau relaiile cu acionarii; Relaiile industriale se materializeaz n contactarea altor firme i asociaii comerciale cu acelai domeniu de activitate; Strngerea de fonduri - presupune demonstrarea necesitilor i ncurajarea publicului n susinerea organizaiei, n special prin contribuii financiare; Relaiile multiculturale sunt concretizate n contacte i relaii cu persoane aparinnd diferitelor grupuri culturale; Evenimente speciale care constau n stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organizaie, prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor evenimente, organizaia poate interaciona cu publicul pentru a nregistra punctul lor de vedere; Comunicarea n marketing reprezint o combinaie de activitati menite s vnd produse, servicii sau idei, incluznd publicitatea, materiale colaterale, expoziii cu vnzare, evenimente speciale. Un specialist n relaii publice i poate desfura activitatea att n cadrul unei agenii specializate, ct i n departamentele de relaii publice din marile companii. Agenia de relaii publice este o firm independent care, pe baz de contract, ofer servicii de relaii publice diverselor organizaii. 163
n Romnia, exist mai multe agenii de relaii publice, ns majoritatea funcioneaz ca filiale ale unor agenii internaionale (Rogalski Grigoriu (agenie local) ; The Practice (filial a unei agenii strine); GMP PR (agenie local) ; Ogilvy PR (filial a unei agenii strine). O Agen ie de Rela ii Publice prezint urmtoarea schem organi-zatoric (fig. 9.1):
Fig. 9.1 - Schema de organizare a unei Agen ii de Rela ii Publice Putem ntlni i situaii n care personalul unei agenii de relaii publice este organizat n echipe, pe domenii specifice. De asemenea, n cadrul unor agenii de relaii publice exist i un Departament specializat de rela ii publice. Un departament de relaiile publice este condus de o persoan care cel mai adesea, este numit manager relaii publice sau director de comunicare. Structura organizatoric a unui astfel de departament difer de la o organizaie la alta, n special n funcie de dimensiunea i resursele financiare ale organizaiei (fig. 9.2). Departamentul de Rela ii Publice poate ndeplini mai multe funcii, cum ar fi : emiterea de comunicate de pres ; stimularea publicitii gratuite pentru un anumit pro-dus ; 164
crearea i meninerea relaiilor cu comunitatea n domeniul afacerilor publice; lobby-ing; meninerea relaiilor cu investitorii i ali membri ai comunitii financiare.
Director relaii publice
Secretariat
eful biroului tiri
Editor STAR
eful problemelor publice
Administrator
Administrator
Reprezentani relaii publice
Problemele comunitii
Problemele comunitii
Fig. 9.2 - Structura organizatoric a Departamentului de Relaii Publice Cu toate c, relaiile publice dispun de un potenial de ofert foarte ridicat, ele sunt considerate drept copilul vitreg al marketingului, ca urmare a folosirii lor limitate i ocazionale. n ultimul timp, bncile solicit Departamentului lor de Relaii Publice s-i orienteze activitatea ntr-o optic de marketing, concentrndu-se asupra promovrii imaginii companiei. 165
Creterea importanei activitii de relaii publice este strns legat de atingerea unor obiective care se bazeaz pe o serie de tehnici specifice, cum ar fi : poziionarea unor firme ca lideri sau experi; determinarea ncrederii n firm; comunicarea noilor avantaje ale unor produse mai vechi; crearea sau meninerea interesului pentru o anumit categorie de produse; extinderea importanei i forei publicitii. Strategia de rela ii publice trebuie s plece de la respectarea urmtoarelor principii : putere de convingere; deschidere; onestitate; profesionalism; continuitate; studiu permanent; integritate; corectitudine. Relaiile publice au ca obiectiv principal de activitate crearea n rndul consumatorilor poteniali a unui climat de ncredere n capacitatea firmei de a rspunde nevoilor i exigenelor diferitelor segmente ale pieei. Direcia acestui tip de activitate promoional este ctre public i dinspre public, bazndu-se pe o multitudine de mijloace, cum ar fi: editarea de brouri, organizarea de manifestaii interne i internaionale (congrese, colocvii, seminarii), acordarea unor interviuri, crearea i difuzarea unor filme orientate pe anumite teme etc. Prin aciunea de relaii publice, firmele vin n contact cu opiniile i sugestiile potenialilor consumatori, dar i a propriilor salariai, care pot contribui la perfecionarea activitii, la creterea eficienei i a prestigiului acestora. n practic se pot utiliza mai multe instrumente specifice: relaiile cu presa; reclama produselor i serviciilor; comunicaiile interne i externe ale firmei; lobby-ul; 166
consultana. Aceste instrumente pot fi reprezentate de tiri, discursuri, conferine de pres, vizite de informare, inaugurri oficiale, prezentri multi-media i manifestri cu invitai de marc, materiale scrise (rapoarte anuale, brouri, articole, buletine informative, reviste), materiale audio-vizuale, materiale de identificare a firmelor (embleme, sigle, brouri, cri de vizit, uniforme, etc.), activiti de interes social, sponsorizri .a. Tehnicile de comunicare folosite n relaiile publice se pot grupa n trei categorii: tehnici de primire; tehnici utilizate n relaiile cu mass media ; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. Tehnicile de primire vizeaz msurile organizatorice privind desfurarea unor manifestaii interne i internaionale, care au ca obiectiv final stabilirea unor contacte ntre reprezentanii ntreprinderilor, cu specialiti din sectoarele de producie, distribuie i comercializare i mass media. Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media urmresc realizarea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferite categorii ale publicului, influenarea consumatorilor poteniali fa de oferta ntreprinderii, promovarea imaginii i a prestigiului firmei pe pia. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale i propun promovarea pe multiple planuri a contactelor umane. Aceste evenimente pot avea caracter natural (aniversarea zilei de nfiinare a firmei, inaugurarea deschiderii unor magazine sau uniti turistice etc.) sau pot fi create de firm (semnarea public a unor contracte externe de import-export), situaii la care particip reprezentanii mass media, ai unor firme partenere, ct i personalul firmei i marele public. Relaiile publice trebuie s se coreleze cu celelalte activiti promoionale, ncadrate ntr-un program de marketing unitar, cu o viziune global, care trebuie s cuprind: stabilirea obiectivelor specifice relaiilor publice; alegerea mesajelor i a mijloacelor specifice de transmitere; aplicarea planului de relaii publice; evaluarea rezultatelor aplicrii planului de relaii publice. Un model de relaii publice a fost conceput de britanicul David Bernstein i adaptat de Shirley Harrison pentru a avea o mai larg aplicabilitate n domeniul relaiilor publice. 167
Aa cum se poate observa n figura 9.3, modelul conine trei elemente majore: organizaia, dispus n centrul roii i definit n funcie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea/regiunea/ara de origine n care aceasta i are sediul; tipurile de public, dispuse pe circumferina extern a roii sub forma unor segmente;
Fig. 9.3 Roata lui Bernstein (dup D.Berstein) canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spie care fac legtura ntre organizaie i categoriile sale de public. Autorul a identificat nou tipuri standard de public i nou tipuri standard de canale de comunicare (spie) dup cum urmeaz : 168
1. Tipurile de public
media local, regional, naional sau internaional, pres scris, radio sau televiziune, pres de specialitate (specific domeniului n care activeaz organizaia) etc; guvernul local, naional sau supranaional; instituii financiare bnci sau alte instituii care administreaz fonduri de investiii, lideri de opinie n domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analiti sau jurnaliti; clienii cei care primesc produsele i serviciile organizaiei, pentru care pot plti (direct sau indirect) sau nu. Clienii pot fi interni (din interiorul organizaiei) sau externi, iar opiunea de a avea statutul de client poate fi una individual sau poate fi o decizie administrativ; publicul general oricine are un interes legat de organizaie, incluznd aici poteniali sau foti angajai ori clieni sau orice alt persoan care poate influena decizii sau opinii despre organizaie; publicul intern fiecare angajat n parte sau asociaiile profesionale ori sindicatele care sunt mputernicite s reprezinte angajaii n raport cu patronatul; publicul local comunitatea local, incluznd aici i membri ai altor categorii de public, de exemplu angajaii, media sau administraia local; grupurile de influen grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asociaii profesionale, camere de comer, grupuri politice, orice alte tipuri de asociaii care pot avea o influen asupra opiniei publice sau n luarea unei decizii ce afecteaz organizaia; partenerii parteneri comerciali, de servicii sau distribuie, parteneri de proiecte etc.
2. Canale de comunicare
relaii media comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, vizite de documentare pentru jurnaliti sau alte modaliti prin care presa poate fi informat asupra activitii organizaiei; 169
ntlnirile tte--tte sau n grupuri restrnse, relaiile directe sunt modaliti de a comunica cu grupuri restrnse de public; prezentri video, multimedia, expoziii etc; produse sau servicii acestea sunt purttoare de mesaj; calitatea, designul, preul etc., sunt elemente care pot influena modul de raportare a publicului la firma/organizaia respectiv; materiale tiprite pliante, brouri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar i forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea tiparului etc.); elemente standard de identificare sigla, antetul, uniformele angajailor, mainile utilizate, arhitectura cldirilor pot fi elemente care reflect stilul i personalitatea organizaiei; reclama - poate s transmit mesaje despre organizaie de tipul iat ce suntem noi, iat ce putem face noi pentru tine, iat ce gndim noi; corespondena modul i stilul n care se realizeaz corespondena (scrisorile, faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organizaie dect s-ar putea crede; punctele de desfacere a produselor/serviciilor sunt folosite n general pentru prezentri, oferte speciale, competiii etc. Exist dou variante diferite de a utiliza acest model. Prima variant, n care se consider c pentru fiecare tip de public exist un canal specific sau preferenial de comunicare, prin urmare ntregul tablou este static. De exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat s se foloseasc canalul relaii media. A doua variant este aceea de a privi modelul dintr-o perspectiv dinamic potrivit creia oricrui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele nou canale de comunicare. Astfel, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza i alte canale de comunicare, cum ar fi, spre exemplu, materiale tiprite sau corespondena. n acest caz, din combinarea celor nou canale de comunicare cu cele nou tipuri de public rezult 81 de variante, adic tot attea instrumente de lucru puse la dispoziia practicianului n relaii publice. 170
Modelul lui Bernstein prezint cel puin dou avantaje: ajut la identificarea celor trei elemente cheie ale activitii de relaii publice (organizaie, public, canale de comunicare); ajut la radiografierea raporturilor de comunicare care se pot stabili ntre cei doi actori, organizaia i publicul. Instrumentele utilizate n rela iile publice se pot grupa n dou mari categorii (fig. 9.4) : media controlat; media necontrolat.
Media controlat Reclame de Cas Reclame de servicii publice Publicitatea instituional Publicaii : brouri, reviste, scrisori Raporturi anuale Purttori de cuvnt Fotografii Filme, video, CD-ROM-uri Expoziii Evenimente speciale Media necontrolat Comunicate de pres (text, audio, video, e-mail, fax) Conferine de pres Turnee media Interviuri i talk show-uri Anunuri de servicii publice Articole, scrisori pentru editori Piese istorice, profile
Media semicontrolat Comunicaiile electronice Evenimente speciale i sponsorizri Comunicaia prin viu grai
Fig. 9.4 - Instrumentele Departamentului de Relaii Publice Aprecierea eficien ei programelor de rela ii publice se poate realiza dup modelul de cercetare utilizat de ctre Compania de cercetri de marketing Delahaye Medialink (fig. 9.5). n media controlat se includ : reclame, anunuri de serviciu public, publicitate instituional, publicaii interne, prezentri vizuale. n media necontrolat putem ntlni : tirile de pres, conferinele de pres i turnee media. 171
Planul de comunicaie
Controlat
Publicitate Marketing direct Comunicaiile cu angajaii Comunicaiile personale Paginile de web
Semicontrolat
Publicitate gratuit Evenimente/sponsorizri Comunicaia prin viu grai
Necontrolat
tiri iniiate de media Grupuri de tiri on-line Comunicaia concurenei
Volumul expunerii la mesaj (atins, frecven i calitate)
Trezirea ateniei i nelegerea campaniei i a companiei
Atitudinea vis-a-vis fa de campanie i companie
Comportamentul dorit al audienei int
Fig. 9.5 Modelul de evaluare a rela iilor publice - Delahaye Medialink 172
Se va avea n vedere impactul campaniei prin comparabilitatea a ceea ce investeti (exemplu : de cte ori a fost pomenit n pres comunicatul companiei), cu ceea ce rezult (exemplu : schimbarea atitudinii sau a comportamentului audienei int). Pot fi prezentate i alte exemple : cte plasamente n media s-au realizat ? cte articole au fost publicate ? de cte ori purttorul de cuvnt a aprut n talk show-uri ? exist o schimbare n cunotinele, atitudinea sau comportamentul audienei int ? se poate asocia schimbarea de atitudine cu efortul de relaii publice ? Dup expertul n relaii publice Linda Hon (1997), managementul relaiilor publice i ctigarea de respect pentru companie (firm) sunt dou elemente eseniale care pot fi luate n considerare n procesul de evaluare a eficienei relaiilor publice. Cuvinte cheie : mixul de comunicare; fazele comunicrii; tipurile de comunicaii promoionale; comunicatele de pres (cele 10 reguli); legile fundamentale ale comunicrii; relaiile publice (organizaia, publicul, funcia managerial, comunicarea); componenetele de baz ale relaiilor publice (consilierea, cercetarea, relaiile cu presa, publicitatea, relaia cu angajaii/membrii organizaiei, relaia cu comunitatea, afacerile publice, relaiile guvernamentale, managementul temelor, relaiile financiare, rela-iile industriale strngerea de fonduri, relaiile multiculturale, evenimente speciale, comunicarea n marketing); agenia de relaii publice (schema de organizare); departamentul de relaii publice (funcii, structura organizato-ric); strategia de relaii publice; instrumentele utilizate n relaiile publice (media controlat,media necontrolat, media semicontrolat); modelul de relaii publice Bernstein (organiza ia, tipurile de public (media, guvernul, instituii financiare, clienii, publicul general, publicul intern, publicul local, grupurile de influen, partenerii), canalele de comunicare (relaii media, ntlnirile fa n fa, prezentri, produse sau servicii, materiale tiprite, elemente standard de identificare, reclama, corespondena, punctele de desfacere a produselor/serviciilor);modelul de evaluare a eficienei relaiilor publice Delahaye Medialink.
173
Capitolul 10 DISTRIBU IA PRODUSELOR N ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

10.1. Considera ii generale
Distribuia se interpune ntre sfera produciei i cea a consumului:
Producie
Distribuie
Consum
Distribuia implic elaborarea politicilor i strategiilor legate de alegerea canalelor de distribuie (circuitele de deplasare a produselor de la productor la consumator), ct i de distribuia fizic (sau logistic). Principalele funcii ale distribuiei sunt: funcia de schimbare a proprietii asupra produsului (prin actul de vnzare-cumprare); funcia de deplasare a produselor, care include transportul, stocarea, condiionarea, manipula-rea, ambalarea, livrarea etc. Distribuia se poate realiza pe dou ci: 1. prin contact direct ntre productor i consumator; 174
2. prin canale specializate de marketing, situaie n care ntre productor i consumator se interpun intermediarii. Distribuia influeneaz direct asupra satisfacerii nevoilor de consum, asigurnd condiiile care s faciliteze cumprtorilor achiziionarea produsului dorit, la locul potrivit, la timpul potrivit, n cantitatea, calitatea i la preul corespunztor puterii lor de cumprare. Distribuia, ca variabil a mixului de marketing, se delimiteaz n dou mari domenii: precizarea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie i de circulaie economic a mrfurilor; distribuia fizic (logistic) a mrfurilor. Determinarea intensitii distribuiei presupune precizarea numrului de intermediari n cadrul canalelor de distribuie. Se pot adopta trei variante: 1. Distribuie extensiv sau general, specific produselor de cerere curent, substituibile, care rspund satisfacerii unei nevoi imediate i repetabil (ex: carne, preparate din carne, lapte, produse lactate, ou etc.). n acest caz, produsele sunt distribuite la un numr mai mare de magazine i puncte de vnzare, unde ar putea s fie cutate de cumprtorii finali. 2. Distribuia selectiv presupune alegerea unui numr limitat de magazine i puncte de vnzare ntr-un teritoriu dat. Se aplic mai des la unele produse importate. 3. Distribuia exclusiv utilizeaz un singur intermediar pentru o pia geografic dat. Se utilizeaz mai ales pentru produsele de marc (salamuri, cacavaluri .a.). Distribuia invers se refer la traseul parcurs de la consumator sau utilizator pn la productor de unele componente materiale valoroase rezultate din consum i recuperate pe canalul consum - distribuie producie (ex: ambalaje, unele materiale deficitare etc.). De asemenea, se poate ntlni i n cazul produselor refuzate de ctre beneficiar.
10.2. Canalele de distribuie (de marketing)
175
Canalele de distribuie sau de marketing se refer la totalitatea verigilor de comercializare prin care sunt dirijate i se desfoar fluxurile de mrfuri de la productor la utilizator sau consumator. Deci, un canal de distribuie cuprinde toate firmele care particip, prin acte de vnzare-cumprare, la transferul unui produs de la productor i pn la destinaia lui, la un anumit punct n spaiu i timp, trecnd prin formele organizatorice ale comerului en gros i en detail, dup caz. Cine alege canalul de distribuie i care sunt criteriile de selecie ? Canalul de distribuie este ales de ctre productor, iar criteriile de selecie sunt destul de numeroase. Astfel, V. Aspinwal (8) arat c, pentru alegerea unui canal de distribuie pentru bunurile de consum (inclusiv cele agroalimentare) este necesar analiza urmtoarelor caracteristici: rata de nlocuire (frecvena cu care un produs este cumprat de ctre consumatori); rabatul (adaosul) comercial; costul serviciilor adugate produselor pentru a satisface ct mai deplin cerinele consumatorului; durata procesului de consum; timpul necesar achiziionrii produsului. n cadrul procesului de distribuie se desfoar mai multe fluxuri, dintre care urmtoarele trei prezint cea mai mare importan (fig.10.1): fluxul de informaii; fluxul produsului; fluxul monetar.
Fig. 10.1 Principalele fluxuri ale distribuiei produselor agricole Canalul de distribuie poate fi analizat ca un organism complex, caracterizat prin: lungime, lime i adncime. 176
Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final. Limea canalului de distribuie este reprezentat de numrul magazinelor sau punctelor de vnzare prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei verigi de distribuie (en-gros, en detail) a circuitului comercial. Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Tipurile canalelor de distribuie pot fi influenate, att de natura produselor, ct i de piaa intern sau extern creia i se adreseaz distribuia. n cadrul pieei interne se pot folosi urmtoarele tipuri ale canalelor de distribuie: a) productor consumator - este specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor, dat fiind particularitile acestora (inseparabilitatea de productor) i n consecin, imposibilitatea micrii lor n spaiu, actul de vnzare-cumprare realizndu-se adesea concomitent cu producerea i consumarea lor; b) productor - intermediar consumator cnd ntre productor i consumator se interpune un singur intermediar: detailistul; n cadrul tipului de canal de distribuie cu un singur intermediar poate fi ntlnit i varianta n care practic, mrfurile trec prin dou uniti operative (depozite i magazine), apartinnd aceluiai intermediar; c) productor angrosist detailist consumator - este alctuit din dou verigi intermediare succesive i se ncadreaz n categoria canalelor de distribuie lungi. n cadrul pieei concureniale, alegerea filierelor pentru produsele agroalimentare trebuie s in seama i de posibilitile de organizare a distribuiei, care necesit i cunoaterea fenomenului de integrare. Se ntlnesc mai multe forme de integrare a filierelor produselor agroalimentare i a serviciilor, dintre care enumerm : integrare vertical descendent; integrare vertical ascendent; integrare orizontal; integrare prin parteneriat (nelegeri precontractuale ntre productor i cumprtor). Formele dominante ale integrrii distribuiei produselor agricole sunt reprezentate de : 177
integrarea orizontal; integrarea vertical. Integrarea orizontal presupune existena unui numr mare de uniti n cadrul aceleeai verigi a distribuiei. n acest sens pot fi exemplificate cele mai mari firme de distribuie en detail din Europa, cu profil alimentar: Tengelmann, Rewe Zentral, Edeka (Germania), Leclerc, Intermarch, Carrefour, Auchan, Aldi (Frana), J. Sainsbury (Marea Britanie) etc. Integrarea vertical const n cuprinderea n sfera de activitate a unei firme a unor etape succesive ale distribuiei pe fluxul mrfurilor spre consumator. Integrarea vertical poate fi total sau parial iar organizator poate fi productorul, angrosistul sau detailistul. Canalul de distribuie integrat vertical se caracterizeaz prin faptul c distribuitorul deine controlul asupra celorlalte uniti ale canalului de distribuie, care funcioneaz ca entiti de sine stttoare (filiale), cu personalitate juridic proprie, dar care conlucreaz permanent i strns cu unitatea integrat n baza unor relaii contractuale. Pentru meninerea unei stri de echilibru n sistemul canalului integrat vertical este foarte important finanarea fluxului (fig. 10.2).
10.3. Intermediarii
Intermediarii (angrositii, detailitii) se interpun ntre productor i consumator, avnd o activitate distinct n procesul de vnzare-cumprare a produselor i serviciilor. n cadrul canalelor de distribuie ntlnim o multitudine de intermediari, care se pot grupa i clasifica pe baza anumitor criterii. Un prim criteriu se refer la natura i obiectul fluxurilor din cadrul activitii unui canal de distribuie, potrivit cruia deosebim: intermediari care au n obiectul lor de activitate toate fluxurile (firme comerciale de gros sau de detail); intermediari care au n obiectul lor de activitate 2-3 tipuri de fluxuri; intermediari specializai ntr-o singur categorie a fluxurilor (agent, broker, jobber, etc.).
178
Un al doilea criteriu ine seama de locul ocupat n lungimea canalului de distribuie, potrivit cruia vom ntlni trei categorii de intermediari: angrositi; migrositi; detailiti.
179
PRODUCTOR (Firma agroalimentar)

Omologare produse noi Promovare produse noi
DISTRIBUITOR
Strategie demarketing
Produs
Pre
Promovare
Plasament
Logistica de distribuie fizic
Depozitare
Transport
Ambalare
Onorare comenzi
Depozit 1
Depozit 2
Depozit 3
Depozit 4 Depozit ... n
Ageni distribuie
Ageni distribuie
Ageni distribuie
Ageni distribuie
Ageni distribuie
CONSUMATOR sau UTILIZATOR FINAL

Segment de pia 1 Segment de pia 2 Segment de pia 3 Segment Segment de pia 4 de pia ... n
Fig. 10.2 Canal de distribuie integrat vertical 180
De asemenea, n cadrul aceleiai categorii de intermediari, vom ntlni: intermediari specializai n comer exterior (pe operaiuni de import, de export, de burs etc.); intermediari specializai pe piaa intern; intermediari cu un profil mixt de activitate comercial. i n cazul detailitilor, vom putea deosebi mai multe categorii, difereniate pe baza anumitor criterii. Astfel, dup serviciile prestate, detailitii se clasific n trei categorii: detailiti care practic autoservirea; detailiti care ofer servicii limitate (vnzarea mrfu-rilor pe credit, posibilitatea de restituire a mrfurilor .a.); detailiti care ofer servicii complete (magazine specializate sau universale care ofer servicii la domici-liu, spaii pentru odihn i pentru servirea mesei de ctre clieni, ntocmirea unor planuri de credite .a.). Dup produsele comercializate, detailitii se mpart n: magazine specializate; magazine universale; magazine de mruniuri; supermarketuri; supermagazine; firme de servicii. n funcie de preurile practicate, deosebim urmtoarele categorii de detailiti: detailiti care percep preuri obinuite i ofer produse i servicii normale; detailiti care practic preuri mai mari i ofer produse i servicii nalt calitative ; detailiti care practic preuri reduse, care se difereniaz astfel: piee deschise; depozite de tip cash and carry (vnzare cu plata imediat n numerar); 181
Strategie Plasam Promov PRODUC|TOR (Firma agroalimentar )noi Promovare produse noi Omologare produse Onorare Ambalar Transpo Depozit DISTRIBUITOR Segment Segment Segment Segment Depozit Pre ie Ageni... Segment Ageni distribu Ageni Agen i Produs Ageni 1 demarketing 4 3 Depozit 2 Depozit ent Depozitare comenzi e Depozit are CONSUMATOR sau UTILIZATOR depia depia rt depia FINAL depia n . depia distribu ie distribu ie distribu ie distribu ie distribu ie fizic .. n 4 3 2 1
magazine care ofer reduceri de preuri; expoziii cu vnzare. Dup modul de control al magazinelor deosebim: lanurile de magazine (corporative); cooperativa detailitilor; franchisa (asocierea dintre productor, angrosist sau o firm specializat n prestarea de servicii i o firm independent); conglomeratele comerciale. Al treilea criteriu vizeaz gradul de independen al intermediarilor, conform cruia vom ntlni trei categorii de intermediari: intermediari care lucreaz n numele i pe contul altora; intermediarii care lucreaz n numele lor i pe contul altora; intermediari care lucreaz n numele lor i pe contul lor. O prim categorie este alctuit din reprezentanele i ageniile productorilor, ale cumprtorilor sau ale unor distribuitori independeni, care i desfoar activitatea n calitate de oficii de contactare a partenerilor, n numele celor pe care i reprezint. O alt categorie de intermediari (mijlocitorii), cu o libertate minim de decizie ntre cumprtori i vnztori, cuprinde: comisionarii; brokerii; consignatarii; jobberii etc. Deosebim i intermediari, cu un grad de independen mai ridicat, n care se includ: concesionarii; remizierii; mandatarii. Cel mai nalt grad de independen l au firmele comerciale de gros i de detail, care sunt absolut independente fa de ceilali participani (din amonte sau din aval) ai canalului de distribuie. Livrarea produselor agricole prin expeditori specializai trebuie s urmreasc realizarea urmtoarelor obiective: 182
asigurarea calitii produselor conform STAS-urilor i cerinelor consumatorilor; flexibilitatea livrrii potrivit cerinelor consumatorilor privind modalitile de livrare a produselor; timpul optim de livrare, care trebuie s in seama de cererea de consum i de asigurarea mijloacelor de stocare fr a genera deprecieri calitative ale produselor. Sistemul logistic al distribuiei cuprinde att fluxurile produselor (transportul, stocarea, depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea), ct i fluxurile informaionale, care contribuie la realizarea distribuiei fizice. Transportul este cea mai important component a mixului logistic, deinnd aproape 2/3 din costurile aferente tuturor activitilor logistice. Stocarea produselor este capabil s creeze utiliti de timp i de spaiu. Depozitarea reprezint amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate la punctele nodale n circuitul fizic al produselor, n vederea realizrii n condiii de eficien a funciilor ce le revin. Manipularea fizic a produselor n diferite faze ale circuitului logistic exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice. Fluxurile informaionale care vizeaz logistica produselor reprezint o component a distribuiei fizice care aduce o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor. Sistemul informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor logistice n trei modaliti i anume: transform datele ntr-o form mai util i mai accesibil; transfer datele n reeaua logistic; stocheaz datele pn cnd vor fi utilizate. n cadrul sistemului de valorificare a produselor agricole, un intermediar foarte important i folosit pe scar larg n pieele centrale este comisionarul. Comisionarul are responsabilitatea s mnuiasc i s vnd mrfurile. El se ocup de stocare, condiionare i alte servicii care sunt de ndeplinit naintea vnzrii. De asemenea, el caut cumprtorul care ofer cel mai bun pre, face vnzarea i organizeaz transferul mrfurilor. El deduce comisionul su, 183
cheltuielile de transport i alte cheltuieli ale procesului comercial i remite bilanul ct mai repede posibil celui care i-a trimis marfa spre vnzare. Un rol important n expedierea produselor agricole i agroalimentare l ocup i agenii de burs sau brokerii. Acetia sunt specializai n vnzri sau cumprri. n comparaie cu comisionarii, agenii de burs au mai puin putere i ndeplinesc mai puine servicii. n practic exist multiple variante n care intervin diferite categorii de intermediari: comisionarii, reprezentanii, agenii. n rile dezvoltate economic, pe lng canalele de distribuie prezentate se utilizeaz i un canal de distribuie complex n care, n etapa de circuit dintre productor i consumator, se pot interpune mai multe verigi intermediare. Productori agricoli ntrepr. de procesare Detailiti independeni Consumatori
Circuitul lung presupune existena a trei intermediari ntre productorii agricoli i consumatori: Productori agricoli ntrepr. de procesare Angrositi Detailiti Consumatori
Un loc important n cadrul acestui flux l ocup recepia i transportul produselor, care prezint elemente specifice fiecrei categorii de produse destinate consumului uman. Distribuia produselor agricole i agroalimentare se realizeaz prin magazine specializate sau generale, n vrac sau n cantiti mici preambalate. De asemenea, produsele agricole i/sau agroalimentare pot fi livrate consumatorului efectiv, att pe piaa intern, ct i la export.
10.4. Distribuia fizic (logistic)

Distribuia fizic este o problem de logistic, care cuprinde organizarea i managementul tuturor operaiunilor de aprovizionare i transport a materiilor prime de la sursa de provenien pn la nceputul liniei de producie, ct i a produselor finite, de la captul acestei linii de fabricaie ctre distribuitori sau consumatori. 184
Distribuia fizic cuprinde o serie de obiective i procese economice (fig. 10.3).

Preluarea i transformarea produselor ntr-un sortiment comercial
Preluarea i concentrarea produciei diferiilor productori agricoli Obiective
Distribuia sortimentului comercial la consumatori
Distribuia fizic
Transportul mrfurilor
Procese economice
Etalarea i vnzarea mrfurilor
Preluarea i condiionarea mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Pregtirea mrfurilor pentru vnzare
Fig. 10.3 Obiectivele i procesele economice ale distribuiei fizice a produselor din alimenta ie public i agroturism n structura distribuiei logistice (fizice) a produselor din alimentaie public i agroturism se disting dou mari categorii de fluxuri (fig. 10.4). fluxul fizic al produselor; fluxul informaiilor. 185
n cazul pieei externe, canalele de distribuie sunt mult mai complexe, numrul intermediarilor este mai mare, iar posibilitatea de control pe ultimul segment al canalului de distribuie este limitat.
10.5. Evoluia distribuiei en detail

Etapa final a distribuiei produselor agricole este reprezentat de comerul en detail, prin care se realizeaz contactul direct al produselor cu consumatorul. Furnizorii
Abatoare
Antrepozite
Depozite regionale
Platforme
Clienii flux fizic flux informaii 186
Fig. 10.4 Schema fluxului produselor i serviciilor din alimenta ie public i agroturism n cadrul distribuiei fizice Comerul en detail ndeplinete dou funcii principale: cumprarea; revnzarea mrfurilor consumatorului final. Indiferent de forma sub care comerul en detail este organizat, pentru a se realiza trebuie s i se asigure un minim de condiii: 1. specializarea activitii comerciale ; 2. concentrarea activitii comerciale; 3. localizarea comerului en detail; 4. gestionarea stocurilor de mrfuri; . 5. aspectele psihologice ale vnzrilor. n funcie de natura gruprii comerciale, principalele grupe de magazine en detail sunt: centrele comerciale municipale i oreneti; centrele comerciale internaionale; magazinele de cartier sau din zona de promenad a cumprtorilor; magazinele situate la colul strzii amplasate n zona cartierelor de locuine; magazinele periferice sau situate n afara oraelor; complexele comerciale protejate (mega-complexe) i grupurile de centre comerciale. Hipermagazinul este o unitate de vnzare en detail cu o suprafa a slii de vnzare de minim de 2500 m2. Hipermagazinul ofer, n principal, prin metoda autoservirii i la preuri discount, o gam larg de produse alimentare i nealimentare (25.000-50.000 de produse, din care 10-15 % din domeniul alimentar). Oferta de mrfuri se bazeaz pe trei principii: preuri discount; totul sub acelai acoperi; autoservirea. Creterea cotei de pia a hipermagazinelor este nsoit de o mutaie a conceptului, caracterizat prin dou evoluii: a. o bipolarizare accentuat a tipodimensiunilor magazinului: mari hipermagazine, de peste 8.000 m2 (Carrefour, Auchan etc.), considerate cele mai rentabile, dar cu o 187
evoluie mai puin rapid din cauza lipsei disponibilitilor de amplasare; mici hipermagazine, de pn la 5.000 m2 (Leclerc, Intermarch etc.), care de multe ori, se realizeaz prin transformarea supermagazinelor i au o pondere a sectorului nealimentar destul de redus; b. o ameliorare calitativ a ofertei. Supermagazinul este un magazin cu o suprafa a slii de vnzare cuprins ntre 2000-4000 m2. Supermagazinul este unitatea reprezentativ pentru sistemul de vnzare cu autoservire a unei game largi de alimente inclusiv produse perisabile la care se pot aduga articolele de cerere curent din sectorul de mrfuri nealimentare. Supermarketurile sunt organizate pe principiul autoservirii i fac parte din categoria marilor magazine. Magazinele de tipul cash and carry au o suprafa a slii de vnzare de 3000-4000 m2, vnd o gam variat de produse, inclusiv produse alimentare. n Romnia, un asemenea tip de magazin este METRO sau SELGROS , amplasate n mai multe orae, cum ar fi: Bucureti, ClujNapoca, Timioara, Arad, Constana, Craiova, Iai, Bacu, Braov, Oradea, Suceava, Baia Mare .a. Magazinul universal este forma clasic a vnzrilor en-detail pe mari suprafee. Suprafaa minim a slii de vnzare este de 2.500 m2, oferind o gam larg de mrfuri din toate sectoarele. Grupul de cumprare este o form de distribuie ce apare n dou variante: a. lanul voluntar este forma de cooperare ntre unul sau mai muli grositi i detailiti, pentru cumprarea i vnzarea produselor, n general realizate sub un nume sau o marc comun i nsoit de asisten tehnic acordat detailistului. b. cooperativa detailitilor const ntr-o combinaie de detailiti independeni, asociai n scopul efecturii unei achiziii comune i realizrii colective a unui anumit numr de servicii. Dezvoltarea telecomunicaiilor a permis utilizarea i altor modaliti de distribuie en detail, cum ar fi: vnzarea prin video-magazin; vnzarea prin video-catalog; 188
supermagazinul la domiciliu; centre electronice de vnzare; televnzarea etc. Reeaua staionar de desfacere en detail este format din uniti n spaii nchise, magazine, piee, chiocuri iar reeaua comerului mobil sau volant este alctuit din tonete obinuite sau mobile pe roi, automagazine, etc. Magazinul este cea mai reprezentativ unitate de desfacere en detail, a crei activitate se desfoar ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentarea i vnzarea mrfurilor, pentru depozitarea lor temporar i pentru pregtirea acestora n vederea vnzrii. n funcie de amplasarea lor, se deosebesc mai multe tipuri de magazine sau uniti de vnzare: uniti centrale principale, care sunt permanente i dotate cu toate compartimentele i utilaj modern. Ele valorific att produse preambalate, ct i produse n vrac, putnd organiza expoziii cu vnzare ; unitile medii se aseamn cu unitile centrale, dar au spaii de vnzare mai mici i o dotare mai redus, deser-vind o populaie de pn la 10 mii locuitori pe o raz de cca. 400 m ; chiocurile i unitile improvizate; unitile din pieele agroalimentare. Unitile mobile de comercializare sunt mult mai mici n comparaie cu cele fixe (permanente) i sunt reprezentate prin: tonete, autofurgonete, automagazine, uniti de desfacere din piee n spaii deschise .a. Organizarea i compartimentarea interioar a unui magazin presupune un ansamblu de activiti pentru a asigura n principal urmtoarele elemente: expunerea corespunztoare a produselor; dispunerea corespunztoare a produselor pentru a permite alegerea i luarea cu uurin a mrfurilor de ctre consumatori; asigurarea meninerii calitii produselor; posibilitatea remprosptrii cu uurin a produselor cu vnzare rapid; asigurarea unei circulaii fr aglomerri i cu flux continuu al cumprtorilor; 189
organizarea corespunztoare a locului de munc; asigurarea unei supravegheri n bune condiii a slii de vnzare de ctre personalul de servire. Un magazin cuprinde urmtoarele compartimente: sala de vnzare, destinat clienilor, care se recomand s fie simpl, cu dimensiuni care s asigure posibilitatea unei bune serviri a clienilor i o circulaie optim a cumprtorilor i vnztorilor, ocupnd 40-60 % din suprafaa magazinului; spaiul de depozitare temporar a mrfurilor, care trebuie s aib o suprafa de 50-100 % din suprafaa slii de vnzare; sala de condiionare, preambalare i finisare a produselor sosite n magazii, care trebuie s fie situat lng depozitul general i dotat cu mobilierul i utilajul necesar (mese, cntare etc.); camerele frigorifice, care trebuie s aib o capacitate egal cu 1/3 din volumul de desfacere a produselor perisabile; depozitul de ambalaje, dimensionat n funcie de structura ambalajelor i fluxul acestora; ncperile speciale i anexele, formate din birouri, vestiare, grupuri sanitare etc. Criteriile care stau la baza opiunii pentru o anumit strategie a distribuiei se refer la urmtoarele: selectivitatea intermediarilor; gradul (puterea) de acoperire a unui teritoriu dat; apartenena condiiilor de distribuie i controlul acestora de ctre productor; supleea i convertibilitatea sistemului de distribuie conform politicii productorului i a gamei sortimentale de produse; competena intermediarilor; alegerea funciilor i repartizarea marjelor ntre productor i fiecare intermediar; compatibilitatea cu alte forme de distribuie.
190
Alegerea strategic a sistemului de distribuie se va baza pe obiectivele firmelor de distribuie, care se pot evalua pe baza rentabilitii, a productivitii, a flexibilitii financiare sau comerciale etc. Elementele care influeneaz alegerea strategiei de distribuie sunt numeroase i ele sunt dependente de politica comercial a firmei. Alegerea unei strategii de distribuie adecvat produselor din alimentaie public i agroturism va trebui s se bazeze att pe dimensiunile canalului de marketing i intensitatea distribuiei, ct i pe gradul de implicare (participare) n procesul distribuiei a firmei agricole i/sau agroalimentare, pe segmentul de control asupra intermediarilor, pe elasticitatea (flexibilitatea) aparatului de distribuie, pe logistica mrfurilor, pe imaginea firmei distribuitoare etc. A. Dup lungimea canalului de distribuie se poate opta pentru urmtoarele strategii: distribuie direct (productor-consumator); distribuie prin canale scurte de marketing (productorintermediar - consumator); distribuie prin canale lungi de marketing (productorintermediar 1 intermediar 2 consumator). B. Dup limea canalului de distribuie se pot adopta urmtoarele variante strategice: distribuie extensiv (mai larg, printr-un numr mai mare de intermediari); distribuie selectiv (printr-un numr redus de intermediari, de obicei specializai); distribuie exclusiv (cu un singur intermediar). C. Dup gradul de participare a firmei de alimenta ie public i/sau agroturism n activitatea canalului de distribuie, variantele strategice posibile pot fi: distribuie prin aparat propriu; distribuie prin intermediari; distribuie combinat (prin aparat propriu i prin intermediari). D. Dup gradul de control asupra distribuiei se poate opta pentru una din urmtoarele strategii: distribuie cu control total (n cazul distribuiei integrate vertical); distribuie cu control ridicat; 191
distribuie cu control mediu; distribuie cu control sczut; distribuie cu control inexistent. Diferenierea strategiilor de distribuie va ine seama de intensitatea controlului programat, ct i de obiectul controlului (condiii de comercializare, volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul preurilor, coninutul i nivelul promovrii etc.). E. Dup gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, firma de alimentaie public i/sau agroturism se va orienta spre reelele de distribuie care, n funcie de nivelul dotrii i metodelor de comercializare folosite (vnzare clasic, vnzare prin autoservire, vnzare prin automate, vnzare prin coresponden, vnzare prin voiajori comerciali, vnzare prin automagazine, etc.) prezint o anumit flexibilitate (ridicat, medie sau sczut). F. Dup logistica mrfurilor, firma poate adopta o anumit strategie logistic care vizeaz: modul de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate, paletizate, containerizate); sistemul de aprovizionare (condiii de livrare, ealonarea livrrilor, modaliti de recepie); posibilitile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau universale). Aprovizionarea unei localiti se poate realiza printr-un mare distribuitor, putnd exista trei tipuri de aprovizionare : aprovizionare direct, dup fluxul furnizormagazin; aprovizionare prin stoc, dup fluxul productorplatform furnizor-depozit de stocaj distribuitor-platform distribuitor-magazin; aprovizionare prin tranzit, dup fluxul productorplatform furnizor-platform distribuitor-magazin. Aceste variante de aprovizionare cu produse agricole i agroalimentare prezint o serie de avantaje, dar i unele inconveniente (tab. 10.1). Circuitul de comand i expediie a produselor agricole i agroalimentare cuprinde mai multe operaiuni i anume : analiza fielor de magazie a produselor ; 192
naintarea comenzilor; emiterea facturii de livrare i a ordinului (avizului) de transport; pregtirea mrfurilor pentru livrare i dirijarea la platform ; ncrcarea mrfurilor n mijlocul de transport ; expediia spre magazin sau spre depozitul de stocaj al distribuitorului ; recepia la beneficiar i transmiterea facturii de livrare. Timpul de distribuie este dat de caracteristicile merceologice i economice ale produselor agroalimentare, circuitul corespunztor fiind prezentat n figura 10.5. Tabelul 10.1. Tipuri de aprovizionare a unei localiti cu produse agricole i agroalimentare
Tipul de aprovizionare Avantaje Optimizarea cantitilor de produse agricole n stare proaspt Absena stocurilor de produse Nu se semnaleaz ntreruperea legturilor cu unitatea de vnzare en detail Optimizarea transportului n amonte; o singur factur, un singur transport Posibiliti de realizare la un nalt nivel a unor operaii comerciale i financiare privind piaa Inconveniente Nu se pot optimiza capacitile de depozitare
DIRECT
Cheltuieli financiare suplimentare Riscuri privind vnzrile lente
PRIN STOCURI
PRIN TRANZIT
Riscuri diverse, incendii, greve etc. Necunoaterea exact a cantitilor de produse comanInexistena stocurilor date, pe sortimente, cauzat de rotunjirea comenzilor Ritmicitatea funcionalitii capa- Comercianii nu sunt citilor de depozitare mulumii
193
Optimizarea transportului n aval: prin capacitatea unui mijloc de transport ce deservete mai muli furnizori; pot fi incluse mai multe tipuri de produse agricole i agroalimentare
Achiziia de animale vii de la cresctorii individuali sau organiza i n asocia ii se face fr contract, prin negociere direct, iar plata se face la intrarea acestora n posesia cumprtorului (fig. 10.6).
Cresctori de animale individuali, independeni
Cresctori de animale organizai
Piee de animale vii Abatoare
Comercianii de animale vii
Fig. 10.5 Circuitul distribuiei directe i indirecte a produselor agricole i/sau agroalimentare [59] Circuitul de distribuie a animalelor n cadrul sectorului privat i de stat n Romnia este urmtorul (fig. 10.7). 194
Circuitul de distribuie complex este specific rilor dezvoltate, pe lng cele prezentate mai sus. Acesta poate presupune interpunerea ntre productor i consumator a unui numr mai mare de intermediari (fig. 10.8). Animalele vii destinate produciei de carne pot fi livrate direct consumatorului, att pe piaa intern ct i pe cea extern [59]. Valorificarea crnii i a produselor din carne se face conform cerinelor pieei pentru carne, de ctre productorii agricoli sau intermediarii specializai n prelucrarea sau comercializarea acestor produse (fig. 10.9). ntreprinderea agricol/agroalimentar
Voiajor comercial
Reprezentane
Distribuitor
Agent de vnzri
Angrositi
Marea distribuie
Detailiti Marea distribuie
195 Consumatorul final
Fig. 10.6 Circuitul de distribu ie a animalelor n cadrul sectorului privat din Romnia (62) n etapele de valorificare a animalelor vii un rol important revine recepiei i transportului, care reprezint elemente specifice fiecrei specii de animale destinate produciei de carne.
P R O D U C T O R I I
Centrale de cumprare
Negustorii de animale vii
Negustorii de animale vii
Lanuri de magazine proprii
Abator
Ageni intermediari SPLS
Magazine
Abator
Piee de gros
Magazine
Piee rneti
Magazine
Magazine
196
C O N S U M A T O R I I
Fig. 10.7 Circuitul de distribu ie a animalelor n cadrul sectorului privat i de stat

Ferma agricol
Central, Cooperative de cumprare
Consoriul de gradul II
Angrosistul
Marea distribuie
Detailistul
Asociaia industriilor pentru mrfuri alimentare
Export
Industria prelucrtoare
Consum intern n stare proaspt
197
Consum intern
Condiionarea pentru circuite ale distribu iei produselor Animale pentruFig. 10.8 Principalele industrializare din alimenta ie public i agroturism n Italia (64) carne
Abator
Tranare
Valorificare subproduse de abator
Fabricare conserve din carne
Fabricare alimente tip Catering
S i s t e m u l
d e
d i s t r i b u i e
198
S i s t e m u l d e c o n s u m
D e p o z i t a r e
f r i g o r i f i c
Fig. 10.9 Circuitul de valorificare a animalelor pentru carne (55)
Cuvinte cheie : conceptul, obiectivele i funciile distribuiei; variante de realizare a distribuiei (extensiv, selectiv, exclusiv, invers); canale de distribuie; fluxurile distribuiei; tipuri de canale de distribuie; intermediarii i criterii de difereniere; sistemul logistic al distribuiei; comisionarul; distribuia fizic (logistic); hipermagazinul; supermagazi-nul; magazinul de tipul cash and cary; magazinul universal; grupul de cumprare; reeaua staionar i mobil de desfacere en detail; organizarea i compartimentarea interioar a unui magazin; strategii de distribuie; criterii de alegere a strategiei de distribuie; marea distribuie; voiajori comerciali; reprezentane; ageni de vnzri; tipuri de aprovizionare a unei localiti (avantaje, inconveniente); circuitul de comand i expediie a produselor agricole i/sau agroalimentare; circuitul distribuiei directe i indirecte (animale vii, carne i produse din carne).
199
Capitolul 11 PROMOVAREA PRODUSELOR I SERVICIILOR DIN ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

11.1. Concept, scop, obiective
Promovarea produselor i serviciilor din alimenta ia public i agroturism presupune utilizarea unui ansamblu de aciuni i mijloace de informare a consumatorilor, avnd ca scop - att satisfacerea ct mai complet a nevoilor de consum, ct i creterea vnzrilor i a profitului firmelor. Promovarea ndeplinete att un rol economic, ct i unul social. Ea se bazeaz att pe activiti directe, ct i pe cele indirecte sau nepersonale, n care intervin i o serie de mijloace de comunicare n mas. Referirile conceptuale tradiionale evideniaz faptul c promovarea vnzrilor este o activitate care grupeaz un ansamblu de 200
tehnici care permit dezvoltarea rapid i rentabil a vnzrilor unui produs sau serviciu, a unei firme, fr a-i altera imaginea. Conceptele moderne privind promovarea arat c promovarea vnzrilor este un demers care asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de comunicare puse n micare n cadrul unui plan de aciune comercial a firmei pentru a determina la intele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt, mediu sau lung . Abordarea activitii de promovare presupune existena a patru posibiliti: abordarea comercial; abordarea tehnic; abordarea de marketing; abordarea tip comunicare. n concordan cu tipul ofertantului unui produs promoional i a intei vizate, putem ntlni patru situaii de promovare: promovarea la consumator; promovarea la distribuitor; promovarea comercial; promovarea sau stimularea reelei comerciale. Specialitii sunt de acord c activitatea promoional reprezint o combinare structural a diferitelor aciuni, utiliznd tehnici promoionale i mijloace de comunicare specifice, cu scopul modificrii comportamentului diferitelor inte care intervin n procesul de comercializare a unui produs sau serviciu, pe termen scurt, mediu sau lung. O operaiune promoional este alctuit din cel puin trei aciuni: o aciune la consumator; o aciune la distribuitor; o aciune comercial organizat de distribuitor, utiliznd condiiile promoionale oferite de productor. Conceptul de mix de comunicare cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs, un serviciu, o marc, o ntreprindere sau o instituie avnd un efect de comunicare asupra ansamblului persoanelor interesate, indiferent dac aceast aciune este direct sau indirect, contient sau nu, pozitiv sau negativ. Mixul de comunicare integreaz mai multe elemente, dintre care menionm: publicitatea; promovarea vnzrilor; activitile de design; 201
relaiile publice; aciunile n reele. Promovarea n comunicare poate genera trei tipuri de efecte: de animare; de imagine; comportamentale. Promovarea include totalitatea activitilor de marketing menite s creeze i s stimuleze cererea de consum prin comunicaiile informative i convingtoare ale firmei cu piaa. n structura promovrii vom ntlni mai multe tipuri de activiti: publicitatea; vnzarea prin eforturi personale; relaiile publice; utilizarea mrcilor; activitile specializate de promovare. Scopurile promovrii sunt urmtoarele: diseminarea ideilor; influenarea i convingerea consumatorilor; creterea eficienei aciunilor de marketing pentru cucerirea de noi segmente ale pieei. Principalele obiective ale promovrii se refer la urmtoarele: sporirea vnzrilor; meninerea sau creterea poziiei pe pia a firmei; crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i recunoaterii acesteia, n vederea creterii indicelui de acceptabilitate de ctre consumatori; crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri; educarea i informarea pieei prin transmiterea ideilor i instruciunilor privind consumul i utilizarea mai eficient a produsului, precum i locul i modul n care pot fi achiziionate unele produse sau servicii; crearea unei diferenieri a produsului prin ambalajul utilizat. Obiectivele promovrii depind de trei serii de factori principali: relaia cu o pia sau cu o marc; tipul de strategie utilizat (ofensiv sau defensiv); criteriile de penetrare pe pia a produsului sau a serviciului. 202
Se apreciaz faptul c, pe lng obiectivul principal al promovrii (de a atrage cumprtorii poteniali n magazin pentru a crete volumul vnzrilor) exist i alte trei tipuri de obiective secundare (tab. 11.1). Promovarea la distribuitori presupune realizarea mai multor obiective, cum ar fi : o nou refereniere a mrcii sau noi referine; stocarea, ameliorarea prezentrii; obinerea unei poziii prefereniale; participarea la noi aciuni publicitare. Promovarea comercial are mai multe obiective: descoperirea punctului de vnzare; fidelizarea clientelei; accelerarea frecvenei vizitelor; prima achiziie; cumprri n raioane noi; creterea valorii unei achiziii. Tabelul 11.1 Cteva tipuri de obiective secundare pentru promovarea vnzrilor OBIECTIVE STRATEGICE S mreasc numrul de consumatori - S creasc cantitatea cumprat de ctre consumator S rennoiasc interesul clientului S mreasc cifra de afaceri pentru a se conforma planului de marketing S ating obiectivele planului de vnzare SPECIFICE S accelereze vnzarea unui produs care aduce profit S mreasc indicele de rotaie a unui produs expus pe raftul de vnzare S diminueze un suprastoc S reglementeze un produs sezonier S contraatace un nou concurent
S relanseze un produs care stagneaz CIRCUMSTANIALE S profite de un eveniment anual (sbtoarea tailor, srbtoarea mamelor, Crciunul, Patele, renceperea cursurilor etc.) S utilizeze o ocazie (aniversare, deschiderea unui magazin) S sprijine o campanie de publicitate 203
Marketing n alimentaie public i agroturism Sursa : 49
Promovarea reelei comerciale se adreseaz att echipelor de vnzare ale productorilor, ct i ale societilor de distribuie, iar obiectivele se refer la urmtoarele: creterea cantitilor vndute; creterea numrului punctelor de vnzare; lansarea pe pia a unor produse sau servicii noi; obinerea aciunilor de revnzare. Promovarea trebuie s fac obiectul unui control att din partea productorului, ct i a distribuitorului. Obiectivele promovrii la consumatori vizeaz creterea sau meninerea cotei de pia a unei mrci sau a cantitilor medii cumprate i mbrac mai multe forme: ncercarea produsului; prima achiziie; repetarea cumprrii; fidelitatea; reinerea clienilor; dorina de a cumpra cu preuri reduse; creterea cantitilor cumprate; creterea cantitilor consumate; creterea frecvenei cumprrii produsului de marc; ncercarea unor noi produse de marc. Efectele promovrii mbrac dou forme : efecte asupra vnzrilor i efecte de comunicare. Efectele promovrii pot fi pozitive sau negative, n timp ce, obiectivele promovrii sunt ntotdeauna pozitive. Efectele asupra comportamentului de cumprare sunt destul de complexe i depind de mai muli factori, putndu-se ntlni diferite tipuri: efecte de transfer intern; efecte de anticipare; efecte de depresiune; efecte de transferul cumprrii ntre diferite sortimente ale aceleiai game de produse; efecte de substituire a mrcii unui produs; efecte structurale ale comportamentelor de consum ale produsului; 204
efecte de remanen. Este necesar nelegerea prealabil a atitudinilor i comportamentelor consumatorilor fa de produs inndu-se seama de influena mai multor factori: bilan, costuri, ctiguri, riscuri; modalitatea de a decide (planificat sau oportunist); semnul promoional; frecvena i amplasarea mijloacelor promovrii; fidelitatea fa de o marc; procesul cognitiv intern al consumatorilor. Sensibilitatea de promovare este legat de atitudine i nu de comportament, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale i nu a comportamentelor agregate. Fidelitatea fa de o marc reprezint un element major care explic sensibilitatea la promovare. Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate i anume: - fidelitatea din convingere; - fidelitate din obinuin; - infidelitatea; - profitorii; - ocazionalii; - refractarii. Este cunoscut faptul c, n procesul schimbului, ultimul cuvnt trebuie s aparin cumprtorului, care i asum anumite riscuri : de prestaie, de imagine proprie, de tip social. De aceea, n funcie de aceste riscuri, se va alege strategia care s impulsioneze la maximum motivaiile, care trebuie s se bazeze pe produs, pe propria estimare i pe imaginea social. Persuasiunea acioneaz la nivel raional i emoional asupra contientului i subcontientului. Senzaiile primite prin intermediul promovrii trec prin sentiment, gndire i voin, pe niveluri : primul nivel - a face plcut produsul sau serviciul; al doilea nivel - produsul sau serviciul trebuie s conving; al treilea nivel - s determine consumatorul s opteze pentru produsul sau serviciul respectiv; Aspectul pozitiv este dat de faptul c, n continuare, consumatorul romn caut noi produse, fiind receptiv la campania promoional i asociaz, n general, produsele din import cu calitatea bun a acestora.
11.2. Campania promoional i bugetul promo ional
205
Campania promoional vizeaz o serie de activiti cu caracter promoional pentru realizarea unui anumit obiectiv ntr-un orizont de timp imediat i n condiiile unui control complet al campaniei promoionale. Principalele obiective ale campaniei promoionale se refer la urmtoarele (56): creterea volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri a firmei; creterea valorii medii a unei cumprturi (comenzi); dezvoltarea relaiilor cu clienii i partenerii de afaceri ai firmei; atragerea de noi clieni pentru firm; reducerea costurilor asociate vnzrii produselor i serviciilor firmei; asigurarea unui flux informaional permanent ntre firm i clienii si, ct i realizarea unor activiti suplimentare pentru servirea ct mai deplin a acestora. Stabilirea activitilor ce urmeaz a fi desfurate n cadrul campaniei promoionale presupune ncadrarea acestora ntr-o succesiune logic, alocndu-se un interval de timp pentru realizarea lor: analiza preliminar a pieei i a poziiei firmei n cadrul pieei globale; identificarea segmentelor-int ale campaniei promoionale; stabilirea obiectivelor principale i secundare ale campaniei promoionale; definitivarea modalitii de abordare a segmentelor-int i de realizare a campaniei promoionale; investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei n vederea stabilirii criteriilor de selecie i de constituire a bazei de date; culegerea informaiilor i constituirea bazei de date; pregtirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar, broura, pliantul, catalogul, cuponul etc.); testarea manierei de realizare i a eficacitii suporturilor de comunicare i operarea tuturor modificrilor care se impun; elaborarea procedurilor de realizare, de urmrire i control a desfurrii campaniei promoionale i de evaluare a rezultatelor acestora; testarea de ansamblu a funcionalitii campaniei promoionale i operarea tuturor corectivelor ce se impun; organizarea propriu-zis a campaniei promoionale; 206
evaluarea rezultatelor campaniei promoionale i ntocmirea raportului final; analiza raportului final i formularea concluziilor globale. Pentru realizarea efectiv a campaniei promoionale, firma poate opta pentru una din cele dou variante de aciune: a. recurgerea la serviciile unei agenii specializate; b. realizarea campaniei promoionale cu fore proprii. Se apreciaz ca fiind mai avantajoas alegerea primei variante, mai ales cnd firma urmrete atingerea unor obiective pe termen scurt, fapt ce impune pentru selecia ageniei specializate analiza unor criterii globale care se refer la urmtoarele: capacitatea logistic a ageniei de publicitate de a oferi servicii specifice de calitate; capacitatea i experiena profesional a personalului ageniei de publicitate; costurile asociate cooperrii dintre beneficiar i agenia de publicitate; vechimea i experien a n domeniu a ageniei de publicitate i aprecierile clienilor asupra activitii ageniei. Unul din principiile fundamentale care va putea influena vnzarea i rentabilitatea este lucrul n echip, echip format din client (firma care dorete o campanie promoional) i agenia de publicitate, care va organiza i realiza campania promoional. Clientul i agenia de publicitate trebuie s lucreze fr secrete, ntr-un climat de ncredere total. Este posibil ca, ntr-o singur reuniune, s se obin atta informaie ct ar fi necesar pentru derularea unei campanii publicitare eficiente. De aceea, se va urmri evitarea tuturor mijloacelor care ar putea duce la pierderea unor oportuniti. Este absolut necesar, de a fi foarte clar ce nu trebuie fcut i care sunt factorii care nu vor conduce niciodat la o publicitate eficient. Condiia necesar, dar nu i suficient, pentru a realiza o campanie publicitar eficient este ca echipa creativ a ageniei publicitare s se implice de la nceput n investigarea i alegerea strategiei. Fiecare client are numai patru oportuniti pentru a dispune de creativitatea unei agenii publicitare: la nivel de produs, n faza de concept, proiectare, probe tehnologice, fabricaie n serie; 207
la nivel de strategie, privind poziionarea produsului i studiul consumatorului potenial; la nivelul execuiei creative, evideniind importana produsului prin personalitatea sa; la nivelul comunicrii publicitare, privind organizarea i desfurarea campaniei publicitare. Produsul cu ct este mai mult apreciat, cu att este mai bine. La acest prim nivel este mult mai uor dac clientul prezint un produs mai mult dorit (o sintez a calitii, prezentrii, imaginii, oportunitii i preului), dect cel al concurenei. n acest caz, important este de a informa, i a prezenta informaia ntr-o manier ct mai memorabil cu putin. Cu ct produsul va fi mai ingenios, cu att va fi necesar mai puin publicitate pentru acesta. n acest fel, firmele vor putea fi rentabile la lansarea pe pia a unor produse noi, dac vor lupta pentru a deine o anumit cot de pia, n primul rnd, prin personalitatea produselor proprii. Poziionarea necesit descoperirea diferenei relevante a produsului. Pentru a descoperi poziionarea corect a produsului sunt necesare ct mai multe informaiile despre produs. Aceasta este o oportunitate pe care, de multe ori, ageniile de publicitate o evit sau, n alte cazuri, clientul uit s o prezinte ageniei. De aceea, trebuie evideniate toate caracteristicile produsului pentru a descoperi diferena cea mai relevant ce se poate utiliza apoi pentru a face produsul s fie dorit, s fie atras de client. Creaia are rolul de a convinge i a distinge prin intermediul publicitii. Este posibil ca firma s nu ofere un produs deosebit, care s nu aib virtui i caracteristici care s-l fac dorit, care s-l disting i s-i ofere personalitate. Este fenomenul cunoscut sub denumirea de egalitate ntre produse. n acest caz, agenia de publicitate trebuie s explice virtuile produsului ntr-o manier mult mai convingtoare dect cea a concurenei, dndu-i personalitate prin intermediul publicitii i adugnd valoare produsului. Tehnicile au evoluat evident, de aceea necesitatea creativitii n publicitate nu poate fi pus la ndoial. Pentru asigurarea eficacitii creativitii, ea trebuie s fie n serviciul produsului i s se bazeze pe o strategie care s comunice i s fie atractiv, s nu plictiseasc. Investigaia i strategia vor fi eficace n funcie de cum se prezint ntr-o imagine grafic sau ntr-un spot publicitar.
208
Un spot publicitar nu trebuie s se limiteze n a arta ceea ce se vinde, ci trebuie s fac vizibil ceea ce este invizibil, deoarece, de multe ori, invizibilul poate face dorit un produs. Creativitatea trebuie s emoioneze, s seduc, s suscite pasiuni. Creativitatea trebuie s se disting nu numai prin raionalitate, ci i prin acel gram de nebunie, astfel ca fiecare produs s-i defineasc estetica sa, atractivitatea sa, imaginea sa. n literatura de specialitate sunt citate zece principii generale ale creativitii: vinde produsul azi i construiete marca pentru mine; capteaz imediat atenia spectatorului; introdu o idee forte de vnzare i promite un avantaj interesant i realizabil pentru consumator; ideea este simpl, clar i se nelege imediat; se detaeaz de concuren, de restul publicitii i de mediu; este uor de memorat; este relevant pentru posibilii consumatori ai produsului sau serviciului; marca este integrat n ideea central a mesajului; nu este un mesaj izolat, ci o campanie capabil de a crea i a menine un leit-motiv; mesajul publicitar trebuie adecvat caracteristicilor fiecrui mediu n parte, profitnd de avantaje i acceptnd limitele. n prezent, publicitatea mai atractiv reuete s-l motiveze pe consumator pentru a cumpra un anumit produs sau serviciu. Totui, nu exist nici o formul magic pentru a crea o mare campanie publicitar, mai ales n cazul de egalitate a produselor i serviciilor, dar exist principii generale pentru a evita erorile i ci creative de a asigura succesul. Difuzarea campaniei promoionale reprezint obiectivul unde se investete cea mai mare parte a bugetului promoional. De cele mai multe ori, ultimul lucru despre care i se vorbete clientului este mijlocul prin care se va derula mediatizarea produsului. De aceea, n prezent, majoritatea clienilor unei agenii publicitare doresc s cunoasc, nainte de toate, care este punctul de vedere al ageniei publicitare cu privire la difuzarea campaniei publicitare, respectiv unde, cnd i n ce manier s investeasc banii. n acest scop, este esenial s se cunoasc bine caractreisticile diferitelor medii de comunicare n mas (pres scris, radio, televiziune, publicitate n interiorul sau n exteriorul magazinului, 209
cinematograf etc.), care pot constitui canale de difuzare a mesajelor promoionale. Campaniile promoionale pot fi locale, regionale, naionale, internaionale, pot viza consumatorii, firmele (productoare, distribuitoare, comerciale) i se pot referi la anumite etape din ciclul de via a produselor. Durata unei campanii promoionale obinuite poate fi de 3-6 luni, ns ea se poate diferenia de la un produs la altul. Orice campanie promoional pleac de la un anumit obiectiv prezentat ntr-o form distinct, astfel nct s poat atrage atenia asupra atributelor i avantajelor unui anumit produs sau serviciu. Programul de publicitate va cuprinde o serie de anunuri lansate la timpul potrivit prin canale adecvate. For ele de vnzare ale personalului i activitile specializate (cartonae de prezentare la punctul de vnzare, n vitrine, etalarea n magazine etc.) trebuie corelate cu celelalte activiti promoionale. Elementul esenial al campaniei promoionale este reprezentat de mesajul publicitar. S-a demonstrat faptul c, un mesaj comercial mai puin structurat stimuleaz ntr-o msur mai mare intelectul i poate fi memorat cu mai mult uurin. De aceea, mecanismul de organizare i interpretare a imaginilor senzoriale trebuie s constituie la nivelul firmelor o zon de mare interes pentru reflexiile comerciale, n general, i pentru comunicarea publicitar, n special. Exist o serie de principii pe baza crora oamenii sunt api s-i organizeze percepia comunicrii, a stimulilor externi. Astfel, este cunoscut principiul de Gestalt, definit nc din 1912 ca teoria formei sau configuraiei, care are caracterul unei entiti universale organizate i iminente ce se exprim prin form, att n domeniul vieii psihice, ct i n domeniul concret al lumii materiale (tendina oamenilor de a-i organiza percepiile pe dou planuri: al figurii, ca element central de captare a atenei i al fondului, mai puin difereniat). Aceast tendin, avnd ca suport efectul contrast, trebuie folosit la crearea panourilor, afielor, mesajelor din pres i spoturilor publicitare pentru televiziune, mai ales atunci cnd se urmrete evidenierea calitilor unui produs de marc. n supermagazine se poate utiliza i principiul regruprii (asociere ntre produse n funcie de apropiere, similitudine i continuitate) sau principiul reconstruciei sau completrii (persoanele nu regrupeaz numai produsele ntre ele, ci efectueaz i completri n cazul n care consider necesar). 210
Specialitii apreciaz faptul c, publicitatea i relaiile publice sunt mai eficace dect forele de vnzare pentru a mri notorietatea unei mrci. n achiziia propriu-zis, prioritar este influena forelor de vnzare. Diferenieri ale eficacitii instrumentelor de comunicare se ntlnesc i n funcie de fazele ciclului de via a produsului. Astfel, n faza de lansare, se indic utilizarea publicitii i relaiilor publice, urmate de forele de vnzare. n faza de cretere, accentul se va pune pe publicitatea la consumator, n timp ce, n faza de maturitate i saturaie, se va insista pe aciunile destinate reelei comerciale. n faza de declin, aciunile de comunicare se reduc, publicitatea are doar un rol de susinere, locul principal fiind luat de reducerea promoional a preurilor. Condiiile favorabile promovrii se bazeaz pe urmtoarele surse: a. tendinele de cretere a nevoilor de consum de baz pe care le satisface un anumit produs sau serviciu; b. calitile vizibile i mai ales cele invizibile ale produsului (gust, puritate, culoare, mrime, structur n elemente nutritive eseniale etc.) care necesit informarea consumatorilor despre caracteristicile unor mrci sau sortimente de produs; c. existena unor serii de motive emoionale n actul de cumprare pe baza crora efectul promoional informativ i instructiv poate influena decizia consumatorului; d. existena unor resurse financiare suficiente pentru susinerea programului de promovare. Stabilirea structurii promovrii este influenat de mrimea pieei, de natura produsului i de ciclul de via al produsului. Dup mrimea pieei, se va utiliza publicitatea, mai ales pentru pieele cu arii geografice mari, n timp ce, pe pieele locale se va pune accent mai mult pe eforturile personale de vnzare. n plus, la un numr redus de clieni sau n cazul concentrrii acestora n cteva zone, principalul mijloc de promovare va fi reprezentat tot de aciunile personale de vnzare. De asemenea, ntr-o campanie promoional adresat consumatorilor se va utiliza n mai mare msur publicitatea, fa de eforturile personale de vnzare, n timp ce, atunci cnd sunt vizate firmele productoare, distribuitoare i comerciale, eforturile personale de vnzare vor fi dominante. i natura produsului impune o anumit structur a promovrii. 211
n cazul produselor din alimenta ie public i agroturism cu frecven ridicat de cumprare, promovarea se face, de regul, prin publicitate, la care se adaug etalarea promoional fcut la magazin sau la punctul de vnzare. Furnizorii de materii prime recurg la aciuni personale de vnzare, excluznd aproape n totalitate publicitatea. Faza ciclului de via a produsului are influen direct asupra structurii activitilor promoionale. n faza de lansare pe pia, produsul este necunoscut, astfel c este necesar informarea clienilor asupra existenei acestuia, a modului de utilizare i a avantajelor pe care le ofer. Promovarea va consta n prezentarea produsului la trguri, expoziii, pavilioane de mostre - unde clienii poteniali vin s vad produsele expuse. Dac produsul este nou, prin promovare se va urmri stimularea cererii primare fa de cererea selectiv, privind o anumit marc. Apoi, productorii vor recurge la eforturile personale de vnzare pentru a atrage intermediarii s preia produsul n cauz. n celelalte faze ale ciclului de via a produsului, se pune accent mai mare pe publicitate, cu scopul de a fi mai bine cunoscute posibilitile produsului de a satisface anumite nevoi de consum. n situaia concurenial de pe pieele externe, publicitatea capt un coninut de convingere (persuasiune) i nu numai de informare. n aceste condiii de concuren intens, vnztorul va cheltui mai mult cu publicitatea, fapt ce va determina reducerea profitului, mai ales n fazele de maturitate i saturaie ale ciclului de via a produselor. Cine efectueaz promovarea ? Promovarea poate fi efectuat att de productori, ct i de distribuitori i comerciani. Productorii bunurilor de consum, recurg, de regul, la publicitate, dar folosesc i vnzarea prin eforturi personale. Distribuitorii i comercianii realizeaz promovarea n magazin la produsele ale cror caliti pot fi mai bine observate la punctele de vnzare. Promovarea fcut de comerciani este mai important atunci cnd magazinul este mai bine cunoscut dect productorul. Eforturile promoionale ale magazinului cu o bun reputaie ajut la ptrunderea produsului pe o pia local i determin creterea cantitii cumprate de ctre clieni. n cazul magazinelor cu autoservire, modul de etalare a produselor este hotrtor pentru vnzare. intele promovrii pot fi reprezentate de anumite segmente specifice ale pieei ctre care sunt transmise mesaje promoionale. Este de menionat faptul c, promovarea trebuie s vizeze nu numai consumatorii 212
propriu-zii, ci i pe cei care influeneaz aceste procese de vnzarecumprare. Selecionarea mesajului publicitar care trebuie comunicat cumprtorilor, ct i celor care influeneaz cumprarea, contribuie decisiv la succesul promovrii. Esena mesajului publicitar const n transmiterea ideilor i informaiilor care pot stimula vnzrile produselor sau serviciilor. n acest sens, mesajul publicitar trebuie s aib o atracie promoional. Un vnztor capabil este contient c nu este suficient ca el s cunoasc produsul i s vorbeasc despre el, deoarece scopul eforturilor lui promoionale este de a-l influena i convinge pe client s cumpere, prezentndu-i argumente eseniale pentru a achiziiona produsul respectiv. Un mesaj promoional eficient este acela care l convinge pe cumprtor c produsul respectiv i va satisface cererea de consum, att sub aspect sortimental, ct i al calitilor i preului acestuia. De aceea, un rol deosebit revine textierilor din publicitate, artitilor i specialitilor n activitile specializate de promovare a vnzrilor. Cuvintele care compun mesajul promoional trebuie s fie motivul pentru a convinge sau a emoiona, pentru a atrage. A cuta un slogan nseamn a pune ideile sub presiune, neputndu-se garanta un rezultat ntr-o anumit perioad de timp. Sloganul trebuie s fie pentru publicitate precum aria pentru oper: scurt i memorabil; profund i strlucitor; simplu i unic; credibil i relevant; etern; ocant. Structura mesajului promoional trebuie s sintetizeze rspunsurile la cteva ntrebri: cine promoveaz ? ce trebuie promovat ? ce metode sau canale promoionale vor fi folosite ? cui i se adreseaz mesajul ? cu ce efect ? Un mesaj promoional trebuie s realizeze patru misiuni obligatorii prezentate prin iniialele lor n expresia AIDA: s atrag atenia (A); s strneasc interesul (I); s creeze dorina de cumprare (D); s determine aciunea de cumprare (A). 213
Forma mesajului promoional se va corela cu scopurile lui de baz: informarea i motivarea persoanelor la care se adreseaz i crearea unei diferene competitive pentru produsul sau serviciul n cauz. n plus, n fiecare caz concret, un rol deosebit revine vnztorului, artistului sau textierului unui mesaj publicitar, care trebuie s intervin cu imaginaia i creativitatea lor. O caracteristic de baz difereniaz sloganele promoionale ntre ele: dac au sau nu marca ncorporat. Nu exist nici o norm care s indice cnd este mai adecvat ca sloganul promoional s ncorporeze i marca i cnd nu. Sloganul promoional cu marca ncorporat este mult mai dificil de creat, dar poate fi mult mai eficace. Sloganul cu marc ncorporat nu presupune a aduga numele mrcii n mod gratuit, ci de a-l integra n slogan. Marca trebuie s fac parte din fraz ca o parte inseparabil a textului. n practic se disting mai multe variante : 1. marca este consecina cuvintelor anterioare; 2. marca ncepe la fel ca i cuvntul anterior; 3. marca rimeaz cu cuvntul anterior; 4. marca apare n text de mai multe ori; 5. marca apare la finalul textului. Sloganul fr marc ncorporat poate avea diferite obiective: a diferenia marca, caz n care sloganul promoional apare ca o anex pentru identificarea logotipului cu numele mrcii; a rezuma ceea ce face marca, situaie n care sloganul promo-ional poate explica n puine cuvinte tot ceea ce marca ofer consumatorului; a scoate n eviden principalul avantaj al produsului sau servi-ciului; a aduce la acelai numitor comun toate produsele mrcii; a scoate n eviden avantajele produsului sau serviciului punnd accentul pe consumator; a vorbi n principal despre consumator, este cazul n care atunci cnd exist mai multe produse asemntoare, a vorbi mai mult despre consumator reprezint o necesitate i nu o mod. Programarea aciunilor promoionale are ca obiectiv obinerea unui efect promoional maxim asupra publicului sau a audienei int. 214
Audiena int reprezint un segment semnificativ al pieei, compus din consumatorii pe care firma i consider drept cumprtori poteniali ai produselor sale. Audiena int se poate diviza n mai multe segmente-int, n concordan cu diferite categorii de consumatori sau potenialuri de cumprare. Spre exemplu, o fabric de igarete poate s-i defineasc segmentul-int drept ntreaga populaie n vrst de peste 16 ani. Acest segment se poate diviza n subsegmente mai mici, dup, sex i venituri (exemplu: brbai, ntre 25-35 ani, cu un venit lunar de 750 lei; studeni, ntre 20-25 ani, cu burs de studiu i fr burs etc.). nainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute i cile de comunicaie promoional. Spre exemplu, un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi esenial de unul folosit pe afiele de pe panourile stradale etc. Obiectivul selecionrii cilor de comunicaie promoional l constituie stabilirea unui numr ct mai mare de contacte ntre persoanele ce alctuiesc segmentul-int i mesajele promoionale transmise. Deciziile privind selecionarea cilor de comunicaie promoional presupun utilizarea att a unor date cantitative, ct i calitative. Datele cantitative se refer la numrul de contacte ale persoanelor din segmentul-int cu mijlocul de comunicaie promoional, n timp ce, datele calitative au n vedere natura contactelor (durata, momentul, locul, frecvena etc.), relaia dintre persoanele din segmentul-int i un mijloc de comunicaie, prestigiul suportului de promovare. Selecionarea suportului promoional se desfoar n trei etape: 1. alegerea ntre cele ase tipuri de baz ale mijloacelor de co-municaie (pres, televiziune, radio, cinematograf, afiaje i publicitate prin pot); 2. alegerea mijloacelor specifice n cadrul fiecrui tip de comu-nicaie sau suport promoional (exemplu : canalul TVR1, PRO TV, TVR-2, TVR - Internaional, Antena 1, Antena 3 etc.); 3. alegerea modului de inserare a mesajului promoional n cadrul fiecrui suport promoional privind mrimea acestuia sau a numrului de minute de emisiune, frecvena de apariie a mesajului, intervalul ntre dou inserri succesive, coloristica (alb-negru sau color) etc. Evaluarea mijloacelor de comunicaie i a suporilor promoionali va ine seama de limitele bugetului promoional i de resursele de supori promoionali pe care le ofer tipul de promovare ales. 215
Se pot utiliza mai multe criterii de evaluare, cum ar fi : cuprinderea publicului ales; capacitatea de comunicare; costurile. Primul criteriu se bazeaz pe mrimea audienei numrului de publicaii distribuite, numrul de gospodrii i de persoane la care ajunge mijlocul de comunicare (pres, radio, TV etc.). Al doilea criteriu are la baz urmtorii indicatori: profilul suportului promoional; condiiile de contact ale publicului cu mesajul publicitar; relaiile dintre public i suportul promoional. Profilul suportului promoional se refer la urmtoarele aspecte: mrime; numrul de pagini (dup caz); coninutul mesajului publicitar; aezarea n pagin a titlului, a textului mesajului publicitar i a ilustraiei (dup caz); calitatea reproducerii; frecvena apariiei; modalitatea de aranjare n emisie ca sunet, micare, lumin, imagine, coloristic etc. Condiiile de contact vizeaz locul unde cititorul, asculttorul sau privitorul se confrunt cu o emisiune sau un exemplar dintr-o publicaie, un film publicitar sau un afi, ct i intensitatea confruntrii etc. Relaiile dintre segmentul int i mijlocul de comunicaie se refer la urmtoarele: prestigiul suportului promoional; ncrederea audienei int; intensitatea legturilor dintre segmentul int i suportul promoional (mai puternic, moderat, mai slab). Al treilea criteriu nsumeaz att costurile pentru cuprinderea segmentului-int, ct i cele legate de capacitatea de comunicare a suportului promoional. Evaluarea alegerii modului de nserare a mesajului publicitar depinde de mrimea i poziia mesajului publicitar, frecvena nserrii, intervalul dintre dou nserri succesive, evidenierea prin mai mult culoare (n pres, la televiziune) etc. 216
Mrimea mesajului publicitar depinde de nevoia predominrii acestuia ntr-o pagin sau emisiune, ct i de mrimea bugetului promoional disponibil. Frecvena inserrii se evalueaz nainte de a obine efectul scontat al mesajului publicitar. De aceea, se apreciaz numrul de contacte cu mesajul publicitar cu care o persoan din segmentul-int trebuie s fie confruntat. Intervalul dintre dou inserri succesive depinde de consecinele memorrii i uitrii asupra efectelor promovrii. Folosirea unor coloristici adecvate a ilustrrii mesajelor din pres determin creterea probabilitii de percepere a mesajului publicitar i de impact al acestuia. Mesajele publicitare se pot diferenia esenial, cele mai frecvente tipuri de mesaje publicitare fiind urmtoarele: mesaje funcionale; mesaje de relaie; mesaje de implicaie social; mesaje de completare; mesaje narcisiste; mesaje fantastice; mesaje mitice. Alocarea fondurilor bneti necesare sau stabilirea bugetului promoional trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: ct trebuie s investeasc firma n publicitate ? este necesar cunoaterea structurii unui buget promoional ? ce criterii i metode pot fi susceptibile pentru a ajuta decidentul n alegerea sa ? Pentru stabilirea bugetului promoional, firma agricol sau agroalimentar poate utiliza mai multe metode, printre care menionm : 1. metoda ct poate permite bugetul, presupune alocarea bugetului pentru celelalte componente ale mixului de marketing, iar diferena se va aloca pentru publicitate. Se aplic mai ales la firmele mici, ct i la cele orientate spre producie. Dezavantajul const n aceea c poate exista situaia n care nu mai rmn fonduri i pentru publicitate; 2. metoda procentului din vnzri, const n aceea c firma aplic un anumit procent la vnzrile prevzute. Spre exemplu, Procter & Gamble poate aplica 12,8 %, Phillip Morris 9,9 %, 217
iar Pepsi Cola numai 6,7 %; metoda are dezavantajul c este legat de vnzri, care sunt considerate o cauz i nu un efect al publicitii; 3. metoda paritii competitive, potrivit creia bugetul se stabilete n funcie de concuren. Metoda pleac de la o baz de referin i este orientat spre pia; dezavantajul metodei const n dificultatea obinerii datelor de la concureni, ct i n similitudine i n faptul c firma nu ocup poziia de lider; 4. metoda obiectivelor i a sarcinilor sau metoda evalurii costurilor, este metoda cea mai logic i presupune definirea obiectivelor, a sarcinilor i stabilirea costurilor de realizare a acestora (plata utilizrii mijloacelor de comunicaie, cheltuielile directe i indirecte necesare pentru realizarea mijloacelor de publicitate .a.). Dup determinarea bugetului promoional urmeaz repartizarea cheltuielilor ntre mijloacele de comunicaii promoionale (structura bugetului promoional). Structura bugetului promoional va cuprinde urmtoarele elemente : costurile de administraie, care reprezint salariile persoa-nelor care se ocup de comunicare, ct i alte cheltuieli; costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi: afie, filme pentru televiziune i cinema, benzi sonore pentru radio, editarea de brouri, cataloage, notie tehnico-comerciale etc.; costurile cu spaiul publicitar, constituie elementul cu ponde-rea cea mai mare a bugetului publicitar datorit preurilor foarte ridicate la anumite suporturi din anumite medii. Acest spaiu este vndut de ctre vectorii comunicrii comerciale, ageniilor i anuntorilor : pagini n pres, timp de anten la radio i televiziune, perete sau gard pentru afiaj etc.; costurile de utilizare a altor medii (n afara celor 5 mari), care convin mai ales n cazul bunurilor de consum : publi-pota, participarea la congrese, colocvii i conferine, vizitele i operaiunile ui deschise, seminariile de formare i de informare, prezentarea de materiale publicitare (fix sau itinerant) etc. 218
onorariile, care nu reprezint remuneraia ageniei de publici-tate pentru conceperea campaniei promoionale i creaia mesajelor publicitare, care sunt remunerate prin comisionul de agenie. Onorariile corespund cercetrilor i lucrrilor pe care agenia le face n contul anuntorului, precum i crearea unui logotip, unei mrci etc. Pentru determinarea interaciunii dintre vnzri i publicitate se va ine seama de trei parametri: scderea constant a vnzrilor; nivelul de saturaie a pieei unui produs; sporirea constant a vnzrilor. Matematic, sporirea ritmului vnzrilor (Srv) se poate determina astfel:
Srv = rA M S LS, M
n care: Srv reprezint sporirea ritmului vnzrilor; L reprezint coeficientul scderii vnzrilor; r reprezint sporirea constant a vnzrilor; M reprezint nivelul de saturaie a pieei produsului; A reprezint coeficientul cheltuielilor cu publicitatea; S reprezint volumul vnzrilor unui produs. Aciunea publicitii asupra creterii vnzrilor este diferit n funcie de natura produsului. Astfel, la produsele substituite sau nlocuite cu altele noi, dup etapa de saturaie a pieei, numrul consumatorilor se poate reduce chiar dac se apeleaz la aciuni publicitare. Exprimarea legturii dintre bugetul promoional i vnzri se poate realiza printr-un coeficient de elasticitate a vnzrilor, fapt ce permite o mai bun alocare a cheltuielilor de promovare.
11.2.1. Publicitatea
Publicitatea cuprinde totalitatea aciunilor prin care firmele transmit mesaje promoionale (orale sau vizuale) unui public selecionat, n scopul informrii acestuia n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile lor, pentru a-l influena i a-l convinge s cumpere anumite produse i servicii sau pentru a adopta o atitudine pozitiv fa de unele 219
idei, persoane, firme, mrci etc., care sunt prezentate ntr-o form atractiv. n condiiile economiei de pia, a concurenei crescnde, publicitatea a devenit un simbol al prosperitii. Pentru a-i vinde produsele, serviciile, ideile etc., companiile investesc n publicitate n scopul atragerii cumprtorilor. Paul Valery, arta c publicitatea ne insult privirile, falsific epitetele, alint peisajele, corupe orice calitate i orice critic, iar Blaise Cendrars, remarc faptul c publicitatea este floarea vieii contemporane. Publicitatea cuprinde mai multe tipuri de activiti cunoscute sub denumirea de promotion mix (94). n opinia lui Luis Bassat, publicitatea este arta de a convinge consumatorul. Publicitatea nu necesit genii. Se apreciaz c mult mai bun este un profesionist normal, cel care are rezultate, cel care-i ajut clienii, cel care este mai realist (tie s ating pmntul cu piciorele) i i pstreaz un dram de nebunie creativ, numai cnd situaiile o cer. A vinde este o art : o art a oamenilor obinuii i nu apanajul unor genii. Ea are n tehnic cel mai bun aliat, dar i intuiia este absolut necesar. Intuiia, tehnica i simul comun sunt componentele aa-zisei formule secrete a publicitii eficiente. Dac nu vinzi, nu ctigi este unul dintre cei mai mari stimuli pentru imaginaie. Ideea, ca rezultat al imaginaiei, trebuie evaluat la un pre just, chiar i mai mult, cunoscndu-se faptul c o autentic idee de vnzri nu are pre. Esena publicitii este deci s oferi produsul oportun, clientului oportun, cu argumentul oportun. Publicitatea este puntea de legtur ntre produs i consumator i prezint numeroase variante : poate fi o punte de piatr sau de fier, antic sau ultra-modern, sigur sau nesigur, larg sau ngust. Publicitatea nu este un drum pe care s-l parcurgi fugind, ci unul pe care s-l schiezi. n publicitate se ntlnesc mai multe drumuri, dar adevratul drum se parcurge ncetul cu ncetul. Publicitatea implic o relaie comercial, prin care o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj publicitar transmis prin radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicaie folosite. n analiza atitudinii consumatorului fa de publicitate se pot evidenia cteva observaii: consumatorul selecioneaz publicitatea; 220
consumatorul ateapt de la publicitate informaii, plcere i ncredere; consumatorul nu este fidel unei singure mrci, ci alege dintr-o varietate de mrci; consumatorul caut informaia, iar dac riscul este mare, fidelitatea l ajut la luarea deciziei de cumprare; publicitatea care atrage mai mult, determin vnzri mai mari. n mesajul publicitar, firma trebuie s fie ntotdeauna identificat de public. Factorii decisivi care determin atracia unui spot publicitar vizeaz semnificaia, energia, ingeniozitatea, adecvarea, cordialitatea etc. Se poate afirma c exist anumite relaii ntre consumatorul potenial i mesajul promoional, cum ar fi: mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute i reinute mai uor; personalitatea mrcii influeneaz atracia mesajului publici-tar; dac mesajul publicitar este plcut, este mai uor de memorat; afeciunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de marc; cnd ceva este plcut, determin un rspuns de mulumire. Publicitatea poate fi considerat ca un instrument strategic i drept un mijloc tactic, avnd efecte directe asupra stimulrii cererii de consum pentru bunuri i servicii. Publicitatea este condiionat de motivaiile, atitudinile i comportamentele consumatorului, dar, cu toate acestea, publicitatea caut s influeneze, n principal, cumprtorul. Pentru creterea eficienei publicitii, aceasta trebuie s se coreleze i cu aciunea altor mijloace promoionale. Esenial este faptul c, publicitatea se ncadreaz n grupa mijloacelor de comunicaie de mas, ntruct mesajul publicitar este transmis unui grup de persoane (mai mult sau mai puin numeros), cu ajutorul unui suport informaional de mas (radio, televiziune, pres, cinematograf etc.). Rolul publicitii se regsete n activitatea general de marketing ce poate viza o anumit firm n evoluia sa. Publicitatea poate acoperi o arie destul de larg, ncepnd cu un mesaj din vitrina unui magazin i ncheind cu o reclam TV, cu o frecven de cteva ori pe zi pentru un produs mai ieftin sau mai scump, dar de calitate superioar. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre 221
cumprtor sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i poate fi uor identificat. Mixul de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale, folosite n ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i consumul. De exemplu, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenia diferii ingredieni i avantajele lor; se asigur unui mic produs electric elemente de design care s dezvluie c se adreseaz tineretului sau c este la mod; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult dect s protejeze produsele ele le confer o marc i uneori chiar mai mult. Chiar i procesul de distribuie poate comunica unele elemente despre o marc, la fel i preul. Faptul c preul produsului unei fime este mai sczut sau mai ridicat dect al concurenilor reprezint un mesaj posibil care comunic pieei i alte lucruri. Ca pre relativ, poate produce o marj mai mic i un volum mai mare de vnzri sau o marj mai mare i un volum mai mic al vnzrilor, dar fiecare din aceste posibiliti pot duce, mai mult sau mai puin, la obinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, publicitatea poate lmuri anumite aspecte referitoare la calitate, segment de pia, utilizare final a produsului etc. n aceast privin, preul trebuie s fie compatibil cu strategia aplicat celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea. Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate, consumatorii sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere - un produs sau un serviciu. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn de total satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i altdat, c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere. ns, informaia n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. n ultim instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Deci, publicitatea nu este unicul instrument de marketing, ci este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie n urma unei 222
comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de consumator, adesea i de comerciani (indirect) iar uneori de la categorii de public. Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite n schimbul banilor sau asupra avantajelor de performan a unui produs. n aceeai msur, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att mai puin ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului i de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing. Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul activitii de marketing. Ea joac, n marketing, un rol n soluionarea unei probleme sau folosirea unei oportuniti. Pentru ca rolul pe care-l ndeplinete s fie eficient, trebuie s fie i corect. Dac problema de marketing ine de distribuie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei; dac problema este preul, contribuia ei este i mai mic. Dac dificultile le creeaz produsul n sine, publicitatea poate fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi foarte puternic i este chiar mai puternic, pentru c efectele dureaz mai mult n cazul n care problema ine de poziionarea produsului, dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoarea produsului, cu condiia ca i coninutul publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de baz despre natura i procesul publicitii. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia 223
este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile. Neconcordana dintre strategie i execuie nu este specific domeniului publicitar. Este mai evident n acest domeniu i este util n explicarea importanei funciei sale creative. Ceea ce conteaz este reacia. Strategia definete reacia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuia creativ de reclam. n unele cazuri, coninutul strategiei i coninutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identice; alteori nu este aa din cauza naturii creaiilor dorite i modului n care pot fi obinute asemenea reacii emoii, imaginaie, implicare i valori care trebuie s fie recreate i nu doar menionate. Consumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a conexiunii realizate de reclam, cealalt faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc. La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum. Am menionat rolul publicitii de a lega produsele de consumatorii int, ntr-un mod care contribuie la exprimarea i susinerea avantajului competitiv. Privit mai ndeaproape, aceast afirmaie poate fi neleas aproape ca o redefinire, n termenii comunicrii, a obiectivului operaional final al ntregului proces de marketing. Dei conceptul de profit nu este explicat n aceast definiie, este menionat implicit, deoarece profitul reprezint obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul definete scopul pentru care este creat avantajul competitiv i condiiile n care poate fi meninut. Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de form, consumatorul trebuie s tie c el exist i c aparine firmei. Poate fi un avantaj de pre; poate fi un avantaj oferit n cadrul ntrebuinrii produsului (mai alb, mai curat , scoate numai petele, nu irit pielea). Sau poate fi o promisiune generalizat de ncredere i de valoare care se adaug numelui n care putei avea ncredere. Poate aborda autenticitatea produsului adevrata cafea solubil sau poate lua forma de satisfacie social, ca o accentuare a rolului pe care l ndeplinete produsul sau destinaia sa pentru consumator. 224
Avantajul competitiv poate fi faptul c oamenii se pot identifica mai uor cu marca oferit sau pot considera c aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractiv sau c este pur i simplu mai amuzant. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bun. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului iar legtura dintre acesta i produs este consolidat de procesul de marcare. Procesul de marcare leag reputaia de un nume i creaz un specific propriu pe pia, relevant pentru cerinele consumatorului, asigurnd un centru de inters, credibilitate, fidelitate i desigur, poate fi folosit pentru a indentifica i aplica vnzrilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii i pentru crearea unei exclusiviti protejate de consumatorii int. Procesul de marcare acioneaz n sensul contracarrii eroziunii avantajului competitiv o tendin natural n toate familiile de produse competitive. Creaz un fel de patent, n mintea consumatorului sau ajut la construirea a ceea ce se numete vad, care dac este susinut n mod adecvat, poate ajuta firma s resping atacurile concurenilor pe propriul su teren. Prin urmare, succesul obinut n stabilirea mrcilor poate fi foarte preios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valornd adesea mai mult dect alte active ale firmei. n acest sens, o marc este identitatea unic, un ntreg mai mare dect suma prilor sale componente. Putem construi o marc i fr reclam, dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficient pentru a le stabili o identitate unic, fr proieciile, asocierile i amplificarea pe care le asigur publicitatea. Reclamele se clasific n funcie de patru criterii: a. audien; b. aria geografic; c. mijlocul folosit; d. scop. a. n funcie de audiena int, deosebim: - reclam pentru consumator; - reclam pentru firm; b. n funcie de aria geografic, reclamele vizeaz: - aria internaional; 225
- aria naional; - aria regional; - aria local. c. n funcie de mijlocul folosit, reclama poate fi: - scris: ziare, reviste; - de studio (radio, TV); - n afara uilor (panouri publicitare); - prin pot. d. n funcie de scop, exist reclame: - de produs; - de nonprodus; - comercial; - noncomercial; - de aciune; - de contientizare. Obiectivele publicitii Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, poziionare pe pia i mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia i la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitii n cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i vnzare, pot fi puse n sarcina publicitii. Colley d urmtorul exemplu de obiectiv : - s se realizeze n cadrul grupului celor 30 de milioane de gospodine care folosesc maina automat de splat o cretere de 10 - 30 % ntr-un an a procentajului celor care consider c marca X este un detergent cu spumare redus, fiind totodat convinse c acesta permite obinerea unor rufe mai curate. Obiectivele publicitii se pot diviza n funcie de scopul acesteia, care poate fi : - de a informa ; - de a convinge ; - de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piaa unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri. 226
Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferina pentru aceast marc de whiskey le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte mrci de whiskey scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs, prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi: deodorandele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma McDonald's n "rzboiul" dintre metodele frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai puternic. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n patru culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci. 227
Obiectivele publicitii sunt: 1. A informa: - a informa piaa n legtur cu apariia unui anumit produs; - a sugera noi utilizri ale unui produs; - a face cunoscut pieei o schimbare de pre; - a explica cum funcioneaz produsul; - a descrie serviciile disponibile; - a corecta impresiile false; - a reduce temerile cumprtorilor; - a crea o imagine a firmei. 2. A convinge: - a induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc; - a ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dorit; - a schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului; - a convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul; - a convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri. 3. A reaminti: - a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat; - a reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul; - a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului; - a menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs. Domeniul alimentar este din ce n ce mai dependent de publicitate, ca urmare a creterii numrului de produse disponibile pe pia. Fiind vorba de produse similare, att din punct de vedere al caracteristicilor, ct i a preurilor, promovarea devine decisiv pentru atragerea consumatorilor ctre un anumit brand. i firmele din Romnia au contientizat, treptat, ct de important este promovarea pentru dezvoltarea i meninerea lor pe pia. Astfel, publicitatea i aciunile promoionale au devenit o necesitate i, n acelai timp, o obinuin pentru juctorii importani de pe piaa romneasc. Atunci cnd se pornete o campanie publicitar, se acord o atenie sporit asupra consecvenei mesajelor. Lipsa coordonrii, sub acest aspect, 228
poate diminua din eficacitatea i impactul campaniei, pentru c se pierde sinergia potenial rezultat din susinerea reciproc a diverselor media. De exemplu, radioul poate fi un mijloc deosebit de eficace n susinerea reclamei facut n ziare. Trebuie avut n vedere puterea de acoperire i ealonarea n timp a apariiei mesajului. Puterea de acoperire se exprim prin ntindere i frecven. ntinderea este termenul utilizat n reclam pentru a desemna numrul de persoane care vor percepe mesajul i se exprim n procente din piaa total (se preconizeaz un procent de minim 50 %). Frecvena msoar numrul mediu de expuneri a persoanei la mesaj. n luarea deciziei asupra ntinderii i frecveei mesajului se ine cont de limitele bugetului promoional de care dispune (de exemplu, firma S. C. AVI TOP S. A. Iai). Dup modalitatea de influenare asupra cererii de consum, publicitatea poate avea ca obiect influenarea cererii primare la nivelul produsului sau a unei cereri selective, care conduce spre o anumit marc a produsului sau serviciului. Publicitatea gratuit se refer la orice form de nouti de natur comercial n legtur cu un anumit produs (ex: lansarea etichetei sau a unui nou produs) care sunt promovate fr a se percepe taxe. Spre exemplu, interviul luat de ctre revista Magazinul Progresiv directorului general al firmei S. C. KOSAROM S. A. Pacani n legtur cu extinderea produciei de carne de pui i calitatea produselor comercializate de ctre aceasta. Tot n grupa aciunilor publicitare gratuite sunt incluse i opiniile unor specialiti cu privire la anumite produse i servicii publicate n pres sau exprimate n cadrul unor conferine sau ntlniri cu consumatorii. Acest gen de publicitate are avantajul unei largi receptiviti a publicului fa de mesajul comercial, acceptarea acestuia n mod mai puin critic i convingerea c reflect informaii obiective. Dezavantajul const n faptul c publicitatea gratuit nu poate fi programat n mod direct n cadrul campaniei promoionale. Publicitatea general se adreseaz unei populaii mai mult sau mai puin importante prin mijloacele mass-media i se poate referi la urmtoarele: numele magazinului; firma (vizibil, atractiv, original); afiul; panourile publicitare de-a lungul strzilor; 229
zidurile publicitare; micile panouri publicitare amplasate n locuri publice; etalrile publice n hoteluri; publicitatea clasat; publicitatea pe vehicule; publicitatea n pres (pres cotidian, pres periodic, reviste profesionale). Obiectivele publicitii vizeaz i alte elemente, cum ar fi : atragerea ateniei asupra introducerii unui nou produs sau a ptrunderii pe noi piee; cucerirea unor noi clieni i noi piee geografice; dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs; crearea unui interes continuu pentru produs i firm n rndul consumatorilor i a unitilor comerciale; reducerea sezonalitii unor consumuri la unele produse; determinarea creterii cantitilor cumprate de ctre clieni; orientarea clienilor ctre magazinele n care pot gsi produsul respectiv; combaterea unor idei care prejudiciaz produsul sau imaginea firmei; instruirea i educarea consumatorilor, descurajarea unor consumuri indezirabile sau exagerate etc. Obiectivul principal al publicitii este de a vinde, de a conduce la rezultate favorabile pe termen scurt. Cel mai important obiectiv al publicitii este de a convinge consumatorul s cumpere. Dar, mai trebuie subliniat i faptul c, publicitatea trebuie s determine vnzarea imediat i s fie capabil s contribuie la construcia unei imagini (de marc) pentru viitor. De asemenea, trebuie reinut i faptul c o marc bun valoreaz tot mai mult odat cu trecerea timpului. n prezent, sunt unii manageri pentru care termenele pentru publicitate sunt radical reduse: termen lung un trimestru; termen mediu o lun; termen scurt o sptmn. n condiiile n care consumatorii nu mai cumpr, iar cifra de afaceri scade, va putea supraveui numai publicitatea adevrat, cea care determin vnzarea produselor i a serviciilor. De aceea, publicitatea trebuie s respecte anumite principii i anume: s fie argumentat; 230
s fie sobr, fr exagerri; s fie sincer; s nu fie un factor de poluare social; s urmreasc convingerea i numai n mic msur sugestionarea consumatorilor. Publicitatea mbrac mai multe forme, care se difereniaz n funcie de mai multe criterii. Astfel, dup modul de realizare, deosebim publicitate direct, cnd vizeaz un grup identificabil de consumatori i publicitate indirect, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor poteniali, dar nc necunoscui. Dup obiectul publicitii, aceasta poate fi : publicitate de produs (sau serviciu); publicitate de marc; publicitate instituional. Publicitatea de produs (sau serviciu) este forma dominant i mbrac mai multe tipuri particulare: publicitatea de informare, care presupune transmiterea de mesaje informative privind existena i lansarea pe pia a unui nou produs sau serviciu; publicitatea de condiionare, care scoate n eviden condiiile de prezentare ale produselor (coninut, form, ambalaj, etichetare etc.) pentru a fi uor identificate n structura ofertei, mai ales n cazul cnd pe pia se ntlnesc produse similare, substituibile sau rivale. Se utilizeaz mai ales n faza de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor; publicitatea comparativ, se folosete n cazul relaiilor de concuren direct dintre diferite produse sau servicii existente pe o anumit pia; publicitatea de reamintire, se utilizeaz mai ales n faza de declin i chiar de maturitate i saturaie din ciclul de via al produselor i are drept scop meninerea ateniei cumprtorilor pentru un anumit produs, serviciu sau firm, n cadrul unei piee sau a unui segment de pia dat. Publicitatea de marc are drept scop relevarea caracteristicilor mrcii sub care produsul sau serviciul apare pe pia. Publicitatea instituional are ca obiect realizarea unei atitudini favorabile i de fidelitate fa de o firm i de produsele i serviciile sale. 231
Publicitatea instituional mbrac trei forme particulare, care se ntlnesc la publicitatea de produs (sau serviciu): de informare, comparativ i de reamintire. Dup arealul teritorial de rspndire a mesajului publicitar, publicitatea poate fi : local; regional; naional; internaional. Dup natura pieei, deosebim: publicitate care se adreseaz consumatorului final; publicitate care se adreseaz utilizatorului industrial; publicitate care se adreseaz diferitelor categorii de intermediari. Dup con inutul mesajului transmis, publicitatea poate fi : de natur factual, cnd sunt evideniate anumite atribute ale produsului sau serviciului; de natur emoional, cnd se au n vedere o serie de elemente de natur emoional ale consumatorului, folosindu-se sloganuri de tipul cel mai bun produs, cel mai redus pre etc. Dup efectul preconizat, publicitatea poate fi : cu aciune direct (cu efect imediat); publicitate cu aciune n viitor (cu efect ntr-o etap viitoare). Dup sistemul de finanare, publicitatea se difereniaz astfel : finanat din surse proprii (de ctre productor, distribuitor sau comerciant); finanat din sponsorizare; finanat prin cooperare (surse proprii i sponsorizare). Dup modalitatea de influenare asupra cererii de consum, publicitatea poate avea ca obiect : influenarea cererii primare la nivelul produsului sau serviciului; influenarea unei cereri selective, care conduce spre o anumit marc a produsului sau serviciului. De asemenea, se poate vorbi i de publicitate intensiv, care const n aciunea ntreprins de ctre un agent economic prin nchirierea ntre anumite ore de maxim audien a tuturor suporilor publicitari de informare n mas. Este utilizat mai ales de marile firme multinaionale. 232
Publicitatea gratuit se refer la orice form de nouti de natur comercial n legtur cu un anumit produs, serviciu sau firm economic, publicate sau difuzate oral, pentru care nu se percep taxe (spre exemplu: luarea unui interviu de ctre mass-media, unor persoane din conducerea firmelor productoare, distribuitoare sau comerciale, ct i includerea unor informaii de natur comercial n cadrul unor articole solicitate direct acestor uniti; opiniile unor specialiti cu privire la anumite produse i servicii publicate n pres sau exprimate n cadrul unor conferine sau ntlniri cu consumatorii). Publicitatea gratuit are avantajul unei largi receptiviti a consumatorilor fa de mesajul comercial, acceptarea acestuia n mod necritic i convingerea c reflect informaii obiective. Dezavantajul const n faptul c publicitatea gratuit nu poate fi programat n mod direct n cadrul campaniei promoionale. Publicitatea general se adreseaz unei populaii mai mult sau mai puin important prin mijloacele mass-media i se poate referi la urmtoarele aspecte : numele magazinului; sigla firmei (vizibil, atractiv, original); numele firmei oferit de ctre productor; afiul; panourile publicitare de-a lungul strzilor; zidurile publicitare; micile panouri publicitare amplasate n locuri publice; etalrile publice n hoteluri; publicitatea clasat; publicitatea n cinematografe; publicitatea pe vehicule; publicitatea n pres (pres cotidian, pres periodic, reviste profesionale, foi publicitare etc.). Publicitatea direct se refer la transmiterea mesajului comercial la domiciul consumatorilor efectivi sau poteniali (nscrii ntr-o baz de date a marilor firme). Ea se distinge, fa de publicitatea general, prin localizare, specializare i personalizare. Pentru detailist, publicitatea direct trebuie s fie concentrat asupra : zonei de atracie comercial a magazinului su, astfel nct acesta s fie cunoscut de ctre noii clieni, s prezinte ofertele promoionale practicate, s atrag atenia asupra noilor produse, s relanseze n mod periodic clienii cucerii. 233
Detailistul are posibilitatea, pe baza unui fiier al clientelei, s-i transmit mesajul acolo unde consider c va avea cele mai mari anse de succes, dezvoltnd publicitatea direct n mod progresiv, pn la cuprinderea ntregii zone de atracie comercial a magazinului su (107). Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde totalitatea aciunilor publicitare care se desfoar n zona de comercializare sau n apropierea acesteia i const n transmiterea mesajelor comerciale cu privire la marc, produs, serviciu sau firm, astfel nct merchandisingul s fie completat printr-o publicitate de informare i o influen de natur promoional. Firma de alimenta ie public i/sau agroturism care organizeaz o operaiune de publicitate la locul vnzrii vizeaz att comercianii (detailitii), ct i consumatorii. Aciunea este agreat mai ales de comerciani, care beneficiaz de numeroase servicii, cum ar fi : punerea n valoare a produselor n spaiul de vnzare; crearea unei ambiane publicitare care favorizeaz achiziionarea produsului; asigurarea unui ambalaj atrgtor; favorizarea cumprrii impulsive; creterea volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri etc. Publicitatea la locul vnzrii are mai multe trsturi caracteristice, dintre care menionm : este o tehnic de promovare a vnzrilor de natur publicitar (relaia dintre publicitatea la locul vnzrii i publicitate are un dublu sens: pe de o parte, publicitatea clasic pune la dispoziia publicitii la locul vnzrii, propriile reguli generale de funcionare,iar pe de alt parte, publicitatea la locul vnz-rii reia i reamintete mesajul transmis prin publicitatea mass-media); este organizat i realizat de ctre firma productoare, independent de comerciant, dar cu acordul i sprijinul acestuia; locul de desfurare a publicitii la locul vnzrii este spaiul comercial; are ca scop informarea potenialilor cumprtori i exercitarea unei presiuni promoionale asupra acestora. Publicitatea la locul vnzrii ofer distribuiei instrumentele de punere n valoare a produselor n spaiul de vnzare, iar reamintirea mesajului publicitar difuzat prin mass-media creeaz o ambian publicitar n msur s favorizeze cumprarea produsului. 234
De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare nlocuiesc aciunea vnztorului tradiional, jucnd rolul vnztorului mut. Din punctul de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul vnzrii are un rol de informare, evideniind avantajele i calitile unui produs. n acelai timp, se amintete consumatorului de existena unui produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat n magazin, conferind mesajului publicitar un caracter mult mai concret. n plus, publicitatea la locul vnzrii favorizeaz cumprarea spontan, atrgnd clienii produselor concurente. Practica a demonstrat faptul c, publicitatea la locul vnzrii, rspunde cu eficien mai multor categorii de obiective, ntre care evideniem : introducerea pe pia a unui produs (lansarea unui produs nou, lansarea unui produs mai vechi ntr-o formul nou, penetrarea unui produs existent pe o nou pia (sau segment de pia), lansarea unei noi game de produse); creterea volumului vnzrilor unui produs (lichidarea stocurilor, atenuarea sezonalitii, susinerea unor produse intrate n concuren, crearea unei fideliti de cumprare, stimularea reelei de vnzare); animarea vnzrii (crearea unei ambiane plcute n magazin, susinerea aciunilor promoionale, prin anunarea i informarea n legtur cu acestea, prezentarea spectacol a unor informaii cu privire la produs (proiectarea n magazin a unor filme publicitare, prezentarea de diapozitive ). Din punct de vedere practic, mai multe categorii de produse pot beneficia de tehnica publicitii la locul vnzrii, cum ar fi : produse de larg consum, avnd o rat de nlocuire foarte ridicat (produse alimentare etc.); produse cunoscute (de marc), ce pot fi cumprate cu uurin de ctre consumatori, avnd n vedere calitatea i preul. Publicitatea la locul vnzrii se refer att la publicitatea n interiorul magazinului, ct i la publicitatea exterioar. Materialele folosite n cadrul publicit ii la locul vnzrii sunt deosebit de numeroase. Ele pot fi grupate n dou mari categorii: 1. materiale publicitare folosite n interiorul magazinului (publicitate interioar); 2. materiale publicitare folosite n afara magazinului (publicitate exterioar). 235
Publicitatea exterioar la locul vnzrii are rolul de a atrage consumatorii poteniali, de a transforma trectorul n client. Pentru aceasta, materialele expuse n exteriorul magazinului trebuie s fie deosebit de atrgtoare, capabile s l conving pe cel care ridic doar o privire asupra lor, s intre n magazin. Din punct de vedere tehnic, publicitatea exterioar la locul vnzrii se supune, n principiu, regulilor afiajului. Principalele mijloace utilizate pentru a face publicitate n exteriorul magazinului sunt: Stop panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezint un produs sau un serviciu. Este atrgtor i amuzant. Minipanou panou de mic dimensiune, semnalnd prezena unei mrci de detailist i amintete sloganul mrcii. Pancarta plac de lemn, de carton etc., coninnd un text publicitar destinat publicului, avnd rolul de a prezenta o ilustraie publicitar cu privire la marc. Diptic sau Triptic panou de etalare, coninnd dou fee (diptic) sau trei fee (triptic). Este un panou mult mai complet, permind prezentarea produsului n dou sau trei ipostaze. Diorama tablou ce conine mai multe planuri, dnd impresia de profunzime (prezentare n spaiu). Este utilizat pentru a pune n eviden calitile produsului. Banderola band de hrtie, foarte lung, prezentnd un mesaj publicitar sau un desen referitor la marc. Este un material decorativ, care creaz o anumit ambian n jurul unui produs expus n vitrina magazinului. Tamburul este o vitrin de mici dimensiuni amplasat n exteriorul magazinului, care permite prezentarea unui singur produs nsoit de materiale publicitare. Panoul luminos are rolul de a difuza un mesaj publicitar n favoarea unei mrci. Este foarte costisitor, dar n acelai timp, este atrgtor, transmind un mesaj n cele mai bune condiii. Televiziunea cu circuit nchis care, prin intermediul unor mijloace specifice de redare, instalate n vitrin, prezint aspecte publicitare din interiorul magazinului. Printr-o tehnic spectaculoas, televiziunea cu circuit nchis ofer posibilitatea crerii unei legturi ntre punctul de vnzare i persoanele care circul n afara magazinului, pe strada principal de acces. Miniafiul este un afi de dimensiuni mai mici ce reprezint suportul unui anun publicitar sau al unei oferte promoionale. De regul, 236
este amplasat, pentru cteva zile, pe ua principal de la intrarea n magazin. Taie calea este un panou exterior, amplasat pe trotuar, n spaiul din faa magazinului, perpendicular pe faad. Se utilizeaz pentru a semnala prezena unui produs de marc la punctul de vnzare, fiind conceput n aa fel nct s fie vizibil de la distan. Factice const n reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia. Reprezentarea produsului sau a ambalajului trebuie fcut cu maximum de fidelitate. Firma luminoas este amplasat deasupra uii principale de la intrarea n magazin, este mai costisitoare, dar mai eficient, fiind util mai ales pe principalele artere de circulaie, cu un grad de aglomerate ridicat. Productorii de produse de marc ofer frecvent, n condiii avantajoase, firme (luminoase sau nu), pe care sunt menionate att numele firmei magazinului, ct i marca productorului. Aceste firme, de regul luminoase, sunt eficiente i de dorit, dar numai cu respectarea unor condiii i precauii, dintre care menionm: 1 marca productorului corespunde n mod real unei specializri a magazinului pentru produse de marc ale productorului. Dac nu se asigur aceast condiie, clientul poate s acioneze defavorabil deoarece el se ateapt la un sortiment complet de produse de marc, la vederea firmei respective. 2 s nu rezulte o multiplicare de firme, situaie care poate fi ntlnit mai frecvent n cazul magazinelor alimentare. Dou sau mai multe firme diferite nscrise pe faada aceluiai magazin creaz confuzie. 3 firma magazinului este net dominant n raport cu partea publicitar a productorului. Grafia, culoarea i dimensiunile trebuie s fie diferite pentru a salva personalitatea magazinului. 4 orarul de aprindere a firmei luminoase este la latitudinea detailistului, interesul acestuia putnd s nu coincid cu interesul productorului. Afiul este n mod curent folosit ca suport publicitar de ctre productorii de produse de marc. Afiul are ca scop, printr-o repetare a mesajului publicitar sau a denumirii mrcii n diferite locuri de trecere a clienilor, creterea notorietii unui produs. Pentru un detailist, afiul este mai puin adecvat, pentru c el se adreseaz unei clientele limitate geografic i i va fi dificil s obin amplasamente strategice, eficiente. De aceea, se pune ntrebarea : cnd un detailist poate utiliza afiul ? 237
Practica a demonstrat faptul c, utilitatea acestui mijloc publicitar este garantat numai n circumstane excepionale: 1. deschiderea unui nou magazin; 2. transformarea sau creterea suprafeei de vnzare a unui raion sau a ntregului magazin; 3. schimbarea proprietii magazinului. n asemenea cazuri, afiul va fi realizat printr-o grafie destul de simpl, evenimentul fiind pus n eviden prin avantajele pe care le aduce clientului. Aceste afie vor fi amplasate n diverse locuri ale zonei de atracie a magazinului, cu o frecven mai mare n jurul magazinului, pentru a capta interesul trectorilor. Panourile publicitare de-a lungul strzilor vor fi eficiente n cazul cnd sunt amplasate la distane mici, pentru c timpul de vizionare individual este extrem de scurt, astfel c numai o succesiune de impresii vizuale fugitive are asigurat un impact pozitiv asupra populaiei. Acest procedeu publicitar poate fi folosit de ctre un grup de comerciani ntr-un ora, pentru a atrage atenia asupra centrului comercial pe care l reprezint sau de ctre un detailist, care ofer specialiti locale etc. Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul strzilor se vor avea n vedere respectarea unor reguli: 1. de a fi amplasate pe partea dreapt a strzii, la intrarea n ora; 2. de a utiliza numai mesaje foarte scurte; 3. de a folosi culori foarte vii; 4. de a indica distana i facilitile de acces la magazinul respectiv, dac este posibil; 5. de a se realiza un format al panoului din ce n ce mai mare, pe msur ce se reduce distana pn la magazin. Zidurile publicitare reprezint un procedeu care const n a nchiria i a picta ziduri de cas n proximitatea magazinului. Acest gen de publicitate este destul de puin eficient datorit urmtoarelor cauze: 1. publicitatea este poziionat foarte sus; 2. este puin vizibil din mijloacele auto; 3. i degradeaz rapid aspectul; 4. este dificil de a modifica grafica i mesajul; 5. cost foarte mult. Micile panouri publicitare amplasate n locuri publice reprezint modalitatea prin care panouri de mici dimensiuni sunt amplasate n oficii potale, hoteluri, agenii bancare i de turism, gri, aeroporturi etc. n general, se consider c asemenea panouri sunt 238
eficiente cnd sunt amplasate n cmpul vizual al persoanelor care ateapt, fiind de regul inactive. Aceast eficacitate descrete rapid n timp. Panourile publicitare vor trebui s fie amplasate n locuri publice foarte aproape de magazin, pentru a fi posibil atragerea clienilor. Pentru panourile plasate n mijloace de transport n comun, cea mai bun eficien va fi obinut n cazul vehiculelor care au staiile terminus ct mai apropiate de magazin. n acest scop sunt de preferat respectarea urmtoarelor condiii: 1. amplasamentele unde toate panourile sunt bine realizate i bine ntreinute; 2. amplasamentele unde marea majoritate a panourilor sunt realizate de ali detailiti; 3. locurile unde este posibil s plasezi panoul la nivel vizual. Panoul trebuie el nsui s se disting de altele prin culoare sau dimensiuni, s comporte un procedeu grafic sau un desen care atrage atenia, s cuprind un slogan bine studiat etc. Etalrile publice n hoteluri urmresc atracia persoanelor care, n ateptare fiind, pot s-i recupereze timpul pierdut prin curiozitatea de a descoperi o anumit gam sortimental aflat n magazinul care realizeaz acest gen de publicitate. Pentru a-i atinge inta, aceste prezentri trebuie s fie ngrijite i rennoite n mod periodic. Publicitatea clasat reprezint menionarea magazinului n cartea de telefon, n anuarele turistice regionale sau generale etc. n ce privete cartea de telefon, este bine s se insereze firma n cauz, att n lista comercianilor de ramur, ct i n lista alfabetic a abonailor. Publicitatea n cinematografe constituie un procedeu care const n proiectarea unor filme de scurt metraj privind produsele i serviciile unui anumit magazin. Eficiena publicitii n cinematografe se poate realiza n urmtoarele condiii: 1. filmul s transmit un mesaj; 2. sloganul prezentat s atrag atenia; 3. s cuprind o ofert special; 4. s prezinte un pre avantajos; 5. s cuprind desene atractive, n culori bine alese, atenia spectatorului urmnd s fie atras printr-un flash sau pat de culoare; 6. mesajul vorbit s nu se rezume la citirea informaiilor, ci la informarea real a clientului asupra mrcilor vndute, a preurilor speciale oferite, a avantajelor acordate, a serviciilor aduse clienilor etc. 239
Publicitatea prin cinematograf este mult mai eficient dac este reluat prin alte mijloace publicitare, cum ar fi : anunurile n presa local sau unele prospecte difuzate tuturor vizitatorilor unui magazin sau numai clienilor fideli. Publicitatea pe vehicule constituie un procedeu prin care se realizeaz supori mictori care, deplasndu-se frecvent n zona de atracie a magazinului, asigur un mijloc publicitar excelent. n acest scop, se impun anumite condiii de realizare: 1. pictura trebuie s fie clar i atrgtoare; 2. s se reproduc pe trei fee firma magazinului; 3. s se menin un slogan sau specializrile magazinului; 4. s se foloseasc panouri mobile complementare care permit mesaje de sezon, de promovare pentru a crea o legtur cu strategia comercial a magazinului. Publicitatea interioar la locul vnzrii reprezint ansamblul instrumentelor de natur publicitar utilizate n interiorul magazinului pentru a transforma clientul n cumprtor efectiv. Rolul publicitii interioare la locul vnzrii este de a supune clientul potenial prezent n magazin, unei presiuni promoionale n msur s provoace o achiziie spontan. Dintre materialele utilizate n acest scop se pot meniona urmtoarele: Afiul, care presupune ca un motiv publicitar s fie imprimat sau pictat pe hrtie, pe un panou sau pe o pnz. Afiele reprezint un mijloc foarte economic din punct de vedere al costului prin care este prezentat un eveniment. Standul interior este un material de prezentare format din mobilier comercial ce permite realizarea unor demonstraii. Trebuie s fie amplasat n imediata apropiere a raionului n care este comercializat produsul. Reclama prin asociere este o variant a marketingului de fuziune, practicat cu avantaje n sens unic, ntre parteneri inegali sub aspectul mrimii bugetului de marketing i volumului afacerilor. A se face reclam prin asociere nseamn a insera, a lipi sau a aduga propriul mesaj publicitar n campania de promovare sau n spotul publicitar, lansat de o firm puternic, care dispune de un buget de promovare remarcabil i posed o imagine public agreat pe piaa de referin. Principalul cmp de aplicare a reclamei prin asociere este mass-media, dar poate fi extins i n zona tehnicilor de promovare direct 240
i a relaiilor cu publicul, ncepnd cu panoul publicitar, cu posterul sau cu catalogul i sfrind cu un col de stand sau de spaiu nchiriat la trguri i expoziii. Spre exemplu: un mic productor de dopuri pentru recipieni de sticl poate ncerca s profite de un mic spaiu de expunere n interiorul standului pe care o mare firm productoare de vinuri l pltete cu o sum mare de bani la un trg naional sau internaional. Pentru micul productor este dificil i costisitor s nchirieze un stand n nume propriu, n timp ce, pentru marele productor, micul spaiu de expunere necesar i suficient primului este neglijabil i poate rmne nefolosit. Un alt exemplu: un agent economic ar putea oferi, cu titlu gratuit, un numr de pahare unui mare distribuitor internaional de vinuri sau alte buturi alcoolice i nealcoolice cu rugmintea de a introduce unul sau mai multe pahare ntr-un spot publicitar. Acest gen de reclam prin asociere cost mai puin i adesea, este mai eficace dect un spot publicitar n nume propriu. Sgeata este un element de mic dimensiune utilizat pentru a marca drumul ce trebuie parcurs pentru a ajunge la un anumit produs. Are rolul de a atrage atenia clientului asupra unui anumit raion. Banderola este o band de pnz sau de hrtie, permind reamintirea numelui unei mrci sau a unei oferte promoionale. Este o modalitate de a crea o atmosfer comercial agreabil n magazin. Staia audio se folosete n marile magazine pentru a transmite anunuri publicitare pe fundalul unor programe muzicale antrenante, crend o presiune publicitar n spaiul de vnzare. Televiziunea cu circuit nchis permite difuzarea mesajelor publicitare favoriznd transmiterea unor informaii publicitare complete despre un anumit produs i prezentarea acestuia ntr-un mod foarte atractiv. Panourile pe crucioare se ntlnesc n marile suprafee comerciale pe care se pot amplasa panouri coninnd mesaje publicitare sau anunuri promoionale. Organizat cu scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast tehnic de promovare poate conduce la rezultate importante, respectiv la creterea vnzrilor cu 5 pn la 30 % pe o perioad de mai multe sptmni. Publicitatea utilizeaz att stimuli raionali, ct i emoionali, deoarece, n general, ceea ce provoac aciunea nu este raionamentul, ci simbolurile legate de dorin. Publicitatea conduce la trei tipuri de avantaje pentru a stimula consumatorii: 241
1. avantaje raionale, ceea ce face produsul, necesitatea sa; 2. avantaje senzoriale, efectele produse asupra simurilor, caracteristici fizice, aspect, form, gust, mod de utilizare; 3. avantaje emoionale, senzaii/sentimente care evoc produsul sau marca. Misiunea publicitii se poate reduce la dou etape: a nate o dorin/pasiune utiliznd acele tendine care ilustreaz cel mai bine inteniile marketerului; a convinge c aceast dorin se poate satisface numai cu produsul cruia i se face publicitate. Publicitatea acioneaz potrivit principiului c un obiect este cunoscut cu att mai bine cu ct genereaz mai multe senzaii sistemului nervos uman, care are funcia de a capta semnalele diferitelor stri de lumin, zgomot, miros, gust etc. n acelai mod i publicitatea trebuie s trezeasc n privitor, tot attea feluri de imagini pe care poate s le produc obiectul nsui. Ageniile de publicitate, firmele, ct i mijloacele de comunicaii publicitare sunt direct interesate s cunoasc mrimea i caracteristicile audienei de cititori, asculttori sau telespectatori la care s ajung mesajul respectiv. De aceea, sondajele care se fac urmresc s se tie cte persoane citesc anunurile publicitare sau ascult diferitele emisiuni cu mesaje publicitare, cine sunt aceste persoane i cum reacioneaz. n acest sens, se utilizeaz eantioane mari de persoane, se efectueaz interviuri (anchete) personale sau se expediaz la domiciliu, prin pot, chestionare prin care consumatorii care alctuiesc panelul sunt ntrebai asupra unor date personale, ct i asupra a ceea ce citesc, ascult sau privesc, n cazul radioului i televiziunii, asupra timpului afectat pentru urmrirea unei emisiuni sau a unei pri din aceasta, n ziua sau sptmna anterioar. Se cerceteaz combinaiile care determin cea mai mare audien net util i cel mai sczut cost, folosind formula lui Agostini:
Au = 1 * A, K(D/A + 1)
n care:
Au reprezint audiena net util; A reprezint suma audienelor; D reprezint suma duplicaiilor luate 2 cte 2;
242
K reprezint coeficientul n funcie de populaia care servete ca baz de calcul i grupa de suporturi promoionale considerat (1,1 pentru presa marelui public i 1,3 - 1,6 pentru presa tehnico-economic). Eficiena comercial a publicitii se poate aprecia folosind metoda comparativ, bazat pe dou eantioane echivalente, unul supus observaiilor n urma aciunilor publicitare i altul fr influena acestor aciuni. Cercetrile privind publicul radioteleviziunii utilizeaz trei categorii de metode: metode prealabile lansrii mesajului publicitar; metode folosite concomitent cu emisiunea (test de coinciden); metode posterioare. n cadrul metodelor prealabile, se alctuiete un eantion de audien exprimental de 100-200 de persoane, n faa cruia se expune programul. Reacia acestora se msoar diferit: apas pe un buton verde, dac le place emisiunea; apas pe un buton rou, dac nu le place emisiunea; nu ating nici un buton dac sunt indifereni. R. Flesch a elaborat un test de msurare a vizibilitii i audibilitii potrivit cruia exist criterii pentru numrul de cuvinte ntr-o fraz, gradul de abstraciune i de complexitate al cuvintelor i caracterul familial al expresiilor. Astfel, el a stabilit c pentru o audien de mas, o fraz trebuie s cuprind 11 cuvinte, maxim 26 de prefixe i sufixe la 100 de cuvinte i 14 referine personale, directe ctre public, la 100 de cuvinte. Un text mai scurt i mai lapidar este de regul, mai uor de neles i mai mobilizator. Testele de coincinde constau n a telefona, n timpul emisiunii desfurate la radio sau televiziune, la cteva sute sau mii de familii, crora li se pun mai multe ntrebri, cum ar fi : ascultai la radio sau urmrii programul la televizor ? ce anume urmrii ? ce prere avei despre program ? cine mai ascult sau vizioneaz programul cu dumneavoastr ? Alteori, se folosesc unele dispozitive mecanice (audiometre), care sunt conectate la radioul sau televizorul persoanelor intrate n eantion. Aceste aparate nregistreaz automat de cte ori aparatul este nchis, ct timp este deschis, la ce emisiuni a fost deschis. nregistrarea se face pe o band, care atunci cnd s-a terminat, iese automat din audiometru. Banda 243
este apoi expediat prin pot la sediul Institutului de cercetare, care prelucreaz i analizeaz informaia. Dezavantajul metodei const n faptul c, nu ntotdeauna un aparat deschis implic i ascultarea lui de ctre persoanele din camer, care se pot ocupa de cu totul altceva. Dintre metodele posterioare se utilizeaz mai ales metoda agendei i metoda interviurilor. Spre exemplu, persoanelor dintr-un eantion li se distribuie agende orare n care asculttorul sau privitorul noteaz programele audiate sau vizionate n cursul unei zile. De asemenea, se folosesc interviuri la domiciliul asculttorilor sau telespectatorilor n ziua urmtoare a difuzrii emisiunii, prin care se identific emisiunile pe care acetia i amintesc c le-au urmrit. Utilitatea metodei const i n faptul c ofer informaii asupra structurii sociale i economice a persoanelor din eantion. Cunoaterea structurii publicului este necesar deoarece comportarea i gusturile acestuia sunt n legtur cu sexul, vrsta, starea economic, ocupaia, educaia etc. Aceleai aspecte se pun i n legtur cu cititorii publicaiilor. Acetia sunt grupai dup cum citesc (n cas i n afara casei n principalele locuri posibile), dup combinaiile de publicaii citite, dup cum sunt cititori primari sau secundari (ntmpltori) etc. Identificarea modului cum este citit un mesaj publicitar este o problem extrem de dificil, deoarece ochii cititorului se plimb peste pagini, subiectele ntlnite au o for de atracie diferit (mai puternic sau mai slab) pentru a-l opri i a-i fixa atenia. Intereseaz ce anunuri se citesc n fapt, cte persoane, ce structur au, care este intensitatea, ct timp rmne n cas o publicaie pentru lectur etc. Verificarea eficienei coninutului i formei unui mesaj publicitar naintea lansrii lui se face pe baza testului filmrii micrii ochiului. Potrivit acestui test, se aleg persoane tipice care sunt puse s citeasc o revist, timp n care sunt filmate micrile ochiului n timpul lecturii, fr tirea acestora. Apoi, se proiecteaz pe un ecran paginile mrite din revista respectiv, peste care se suprapune filmul cu nregistrarea micrii ochilor. n acest fel, se poate analiza n detaliu micarea ochilor pe un text publicitar, editorial, pe o ilustraie etc., aspect deosebit de important, deoarece un text citit mai mult, reine mai mult timp privirea. Acest text poate preciza ntinderea unei lecturi, n funcie de care se poate deduce calitatea aezrii n pagin a mesajului, deoarece unele 244
elemente ale acestuia pot capta privirea (titlurile, ilustraiile, schemele etc.). Procedeul contribuie la perfecionarea tehnicii de prezentare a unei aciuni publicitare. Alte teste se folosesc dup apariia anunurilor publicitare n publicaii. Astfel, mai frecvent, se utilizeaz testul recunoaterii, elaborat de Starch, care se bazeaz pe chestionarea personal sau prin pot. Astfel, n prima sptmn de la apariia unei publicaii se trimite un chestionar unui eantion de abonai la cteva publicaii (centrale sau locale), prin care se cere persoanei anchetate s declare ce-i amintete dintr-o reclam aprut ntr-o anumit pagin. n acest fel, persoana respectiv arat ce pri dintr-o reclam a citit sau a vzut. Brbaii i femeile utilizeaz creioane de culori diferite pentru a preciza reclamele pe care le consider interesante. Testul de memorizare relev precizia i profunzimea impresiilor cu care a rmas un cititor, pe baza exactitii rspunsurilor date. Testul poate fi de memorizare fr ajutor i de memorizare cu ajutor. Potrivit acestui test se comunic persoanei anchetate un subiect sau un produs despre care s-a scris ntr-o publicaie, iar persoana intervievat, artnd ce i amintete c a citit, dovedete acest lucru. Testul lui George Gallup (impact-test) evideniaz efectul unui anun publicitar sau a unei reclame. Persoana intervievat arat ce texte de reclam i amintete dintrun anumit numr de revist sau alt publicaie pe care a citit-o, apoi le descrie i explic ce a reinut din mesajele respective. Drept ajutor i se arat mai multe nume prezentate n reclamele aprute n publicaiile respective. Pe baza rspunsurilor primite, se poate determina un scor de memorizare brut (ponderea persoanelor care au declarat c au vzut mesajul publicitar) i un scor de memorizare net (ponderea persoanelor care au declarat c au citit efectiv mesajul publicitar). Acest test caut s determine i impresia pe care a lsat-o mesajul publicitar asupra persoanei intervievate. Rezonana mesajului publicitar sau eficiena acestuia este determinat de ase factori independeni: sugestia, identificarea, motivaia, informaia, concretitudinea i prezentarea. O alt metod utilizat este metoda tachytoscopului, care reprezint un proiector de tip diascop, dotat cu un dispozitiv de nchidere, plasat peste lentila proiectorului pentru a permite expuneri scurte. nainte de a utiliza aparatul, interviul ncepe cu unele ntrebri introductive legate de obiceiurile de lectur ale cititorului, preferinele pentru un produs sau o marc de produs, cantitile cumprate etc. 245
Cititorul investigat privete prin diascop i vede cinci diapozitive reprezentnd statui sau figuri celebre, prin care se verific memoria acestuia. Dup aceea, se prezint diapozitive care exprim pri din revista citit, iar persoana investigat este ntrebat dac recunoate s fi mai vzut undeva ceva din ceea ce i s-a prezentat. n caz afirmativ, i se cere s dea detalii: unde a vzut anunul, produsul sau marca pentru care s-a fcut reclama, coninutul ilustraiei, titlul, articolul i sensul general al mesajului. Un cititor intervievat trebuie s-i aminteasc i s dea mai multe informaii despre anunul sau materialul publicat recunoscut, fa de cei care au declarat c nu-l recunosc. Anchetele de opinie ale presei studiaz cunotinele, aptitudinile intelectuale i structura de personalitate a publicului cititor, mai ales prin determinarea categoriilor social-economice (de venit i de instruire) i a repartizrii numerice a acestora pe categorii. Se evideniaz uneori i influena personal asupra cumprtorilor de aa-ziii lideri de opinie. Cercetrile privind alte comunicaii publicitare se refer la cinematograf, cartea de buzunar, afiajele, pancartele, ilustraiile expuse n aer liber etc. Spre exemplu, n S.U.A. se efectueaz cercetri privind publicitatea expus n mijloacele de transport. Astfel, se evideniaz numrul persoanelor care citesc pancarte de reclam autopurtate, iar diferitele companii de transport public numrul de persoane care circul cu autobuzele, metrourile, taxiurile n care pot aprea reclame. Biroul de eviden a traficului are posturi de staionare la pancartele de afiaj n aer liber care numr persoanele care trec n anumite momente ale zilei i se uit la afie. Sondajul aleator se aplic la diferite perioade orare ale zilei. n alte cercetri, trectorii sunt chestionai prin metoda recunoaterii i rememorrii. n Anglia s-au efectuat cercetri comparative n ceea ce privete timpul necesar pentru ca un mesaj publicitar s-i produc efectul n cazul folosirii afielor, a presei i televiziunii, ct i durata de atenie a cititorului, trectorului sau spectatorului. Potrivit studiilor statistice, rezult c un afi trebuie s-i produc efectul instantaneu pe strad sau osea, ns este examinat mai cu atenie n gri i mai ales n trenuri. Ziarele cotidiene, citite n tren sau n autobuz, trebuie s produc un efect rapid. La televiziune s-a constat c un flash de 5-7 secunde este suficient pentru o simpl fixare n memorie. 246
O importan deosebit o prezint cercetrile care se bazeaz pe panelurile de consumatori. Metoda se bazeaz pe un eantion stabil de familii, care noteaz, cronologic i n detaliu, cumprturile efectuate. Panelurile de consumatori ofer comparaii pe msurtori periodice, att privind caracteristicile audienei publicaiilor, ct i audiena radioului i televiziunii. Avantajul const n faptul c elimin posibilele exagerri rezultate prin metoda interviurilor sau a reconstituirii. Indicatorii statistici obinui prezint un anumit relativism. nsi noiunea de cititor nu are o definiie unanim recunoscut. n S.U.A. i Anglia, diferitele organizaii definesc diferit cititorul: persoana care vede o publicaie, o frunzrete, o citete parial, o citete integral etc. Dup procedeul de memorizare cu ajutor, cititori sunt considerai cei ce pot descrie un articol dintr-o revist dup ce au vzut coperta acesteia. Dup metoda recunoaterii, cititori sunt cei ce pretind a fi vzut o parte din publicaie dup ce au cercetat coperta. Dup Alfred Politz, cititor este acela care declar c a citit sau a vzut cel puin unul sau mai multe anunuri naintea cercetrii pe care o face anchetatorul care rsfoiete n faa lui paginile unui exemplar dintrun cotidian sau o revist. Dup H. Kellerer, cititor este fiecare persoan care s-a uitat ntrun exemplar al unei publicaii sptmnale, bilunare sau lunare, n timp de 8 zile, 14 zile sau 4 sptmni de la apariie, iar cititor regulat este persoana care, n general citete fiecare numr al publicaiei. Plecnd de la aceste aprecieri diferite ale noiunii de cititor, comparabilitatea cifrelor care provin de la mai multe surse este dificil i uneori contradictorie. Scalele de intensitate prin care se msoar influena unui mesaj publicitar (foarte bun, bun, indecis, nemulumitor, foarte nemulumitor) asupra evalurii atributelor unui produs sau serviciu oferit de o anumit firm sunt cuantificate prin atribuirea de note (exemplu: 2 pentru foarte bun, 1 pentru bun i n continuare 0, -1, -2). n practic, se pot utiliza diferite tipuri de scalograme: parametrice i neparametrice. Un exemplu de apreciere a calitii unui produs alimentar prin folosirea scalei difereniale semantice (Osgood) este prezentat n figura 11.1. 247
Beneficiile sociale ale publicitii sunt decisive n viaa fiecruia, de aceea trebuie prezentate cteva argumente care evideiaz pn la ce punct publicitatea influeneaz evoluia social: publicitatea mbuntete relaia calitate-pre; publicitatea promoveaz inovaia; publicitatea dezvolt libertatea de alegere; publicitatea de calitate formeaz i informeaz consumatorii; publicitatea poate revoluiona obinuinele sociale. n Romnia, noile forme ale publicitii au aprut la nceputul anului 1990, cu trei firme de importan major : Centrade, Romku, Graffiti. Aceste prime agenii publicitare s-au bazat n derularea afacerilor pe giganii industriei de igarete : Philip Morris, R.J. Reynolds i Brawn&Williamson. Prima relaie de parteneriat ntre o firm internaional i o agenie local s-a realizat ntre Centrade i Saatchi/Saatchi, urmnd apoi asocierea dintre BBDO i Graffiti, cea dintre Young&Rubicam i Media Pro etc. n perioada 1990-1991, publicitatea din Romnia reprezenta, n principal, media, n cadrul creia, televiziunea constituia elementul esenial al mix-ului media.
248
Fig. 11.1 Utilizarea scalei difereniale semantice (Osgood) pentru aprecierea calitii a dou sortimente de bere Publicitatea rmne orientat mai mult pe televiziune, n timp ce publicitatea radio se folosete cu precdere pentru a forma sau a ameliora imaginea de marc a produselor sau serviciilor, ct i pentru a ptrunde pe pieele locale. Dup anul 1995, produsele crora li s-a fcut mai mult publicitate au fost : produsele alimentare, buturile rcoritoare, igrile, serviciile financiare .a. n anul 1995, n Romnia s-a nfiinat Filiala Romn a Asociaiei Internaionale de Publicitate (I.A.A.), care caut s mbunteasc cadrul legislativ i nivelul de profesionalism al participanilor, calitatea produciei i a serviciilor publicitare etc. n prezent, publicitatea a devenit familiar, integrndu-se n viaa fiecruia. Cel mai mare defect al publicitii contemporane const n aceea c este prea mult, fenomen care nu va putea fi previzionat n timp. 249
Publicitatea s-a dezvoltat i diversificat, putndu-se vorbi despre o industrie publicitar, cu toate c regimul taxelor a constituit o frn i nu un stimulent.
11.2.2. Vnzarea prin eforturi personale

Vnzarea prin eforturi personale reprezint forma direct a comunicaiilor comerciale prin care se urmrete convingerea clienilor de a cumpra bunurile i serviciile unei firme. Aceste aciuni se realizeaz de ctre o multitudine de tipuri de angajai care au ca trstur comun contactul direct cu cumprtorii. Fiecare tip de vnztor nu nseamn c este acoperit numai de o persoan. n situaia unor uniti mai mici, care sunt n procesul de consolidare a poziiei lor pe pia, ct i a situaiei lor financiare, vor putea asigura prin aceeai persoan acoperirea mai multor tipuri de vnztori, urmrind ns realizarea unei rentabiliti care s nu ngrdeasc formarea, manifestarea i dezvoltarea aptitudinilor specifice necesare pentru fora de vnzare. ntre aceste caracteristici individuale care stau la baza recrutrii forelor de vnzare menionm: spirit ntreprinztor deschis, sincer, cu larg disponibilitate spre conversaie; dornic de a observa elemente de baz, dar i detalii pentru a le prelua n caz c sunt progresive sau pentru a le corecta sau nltura dac sunt negative; capacitate de ascultare i nelegere; capacitate de a se identifica cu alte persoane; ambiie proprie, n sensul de a avea stim i consideraie fa de sine, manifestat prin dorina de a convinge, de a fi persuasiv i de a ctiga. n situaia organizrii moderne a activitii comerciale vom putea ntlni urmtoarele tipuri de vnztori: vnztorii propriu-zii sau reprezentanii, care trebuie s prospecteze zona lor de activitate, s-i cunoasc caracteristicile produselor lor i n egal msur pe ale concurenei, s argumenteze i s ncheie aciunile de vnzare i n acelai timp, s vin n ntmpinarea clienilor lor; eful de vnzare, care fixeaz obiectivele vnztorilor, coordoneaz i controleaz activitile echipei de vnzare; 250
inspectorul de vnzare, care supervizeaz activitatea vnztorilor i este sub autoritatea efului de vnzare; promotorii-comerciani, care animeaz punctele de vnzare efectund demonstraii tehnice i culinare privind utilizarea produselor agroalimentare. De asemenea, promotorii comerciani au atribuii i n materie de merchandising, respectiv, n arta i tehnica prezentrii produselor la locul de vnzare; inginerul de afaceri, care trebuie s aib o pregtire economicofinanciar i comercial superioar, s cunoasc foarte bine produsele din domeniul firmelor de alimenta ie public i agroturism, piaa, concurena i s dein aptitudini de negociator. Trebuie menionat faptul c, aceste tipuri de vnztori nu se refer exclusiv la personalul unui magazin, ci cuprind i activitatea de distribuie a mrfurilor, inclusiv vnzarea en detail prin magazine. Recrutarea i selecionarea vnztorilor constituie o problem de mare responsabilitate i importan n potenarea activitii economice a firmelor, care necesit experien i perseveren. Dup recrutarea forei de vnzare, pentru a nu se diminua importana acestei aciuni trebuie organizat n spirit foarte pragmatic integrarea acesteia n problematica firmei, familiariznd noul angajat cu unitatea, nc din faza interviurilor organizate nainte de angajare. Formarea iniial trebuie s fie continuat de perfecionri n cursul reuniunilor periodice sau stagiilor care permit n special forei de vnzare de a lua cunotin de noile produse ale unitii sau ale concurenei. n cadrul conducerii forei de vnzare este necesar pe lng recrutare-formare i controlul activitii acesteia, care trebuie s se bazeze pe un sistem de reacii inverse. Acestea presupun ca fiecare angajat s cunoasc permanent stadiul realizrilor sale, precum i condiiile n care ceilali angajai i ndeplinesc sarcinile atribuite. Pentru aceasta se recomand a se prezenta situaia procentual a realizrilor fiecrui angajat pn la data respectiv, precum i pe ansamblul unitii, utilizndu-se n acest scop urmtorul formular colector de informaii (tab. 11.2). Acest sistem de evaluare va atrage n permanen atenia forei de vnzare ntruct se sesizeaz faptul c activitatea este urmrit, reflectndu-se prin comparare realizrile ntre angajai, modul cum este ndeplinit ritmul prevzut n program, asigurndu-se astfel baza unor msuri corective pentru mbuntirea performanelor i pentru autocontrol. Tabelul 11.2 251
Prezentarea i compararea realizrilor forei de vnzare (model) Categoria de zon 1 2 3 4 Angajat A B C D Zona X Y Z W Procent de realizare cot (cumulat)
Cotele de desfacere programate angajatului pe perioada____________________________ Realizri cumulate pe perioada_______________________________________________ Media pe unitate pn la data de______________________________________________
Pentru o conducere performant a forei de vnzare se impune efectuarea unei diferenieri ntre rezultate, aplicndu-se recompense i eventual sanciuni. n acest context, sistemul de salarizare a forei de vnzare are rolul decisiv. Philip Kotler (79) opineaz c, pentru a atrage agenii de vnzri se impune un pachet de salarizare atractiv, sesiznd un conflict de interese ntre unitate i fora de vnzare. Exist mai multe modaliti de salarizare: prin stabilirea de salarii fixe; prin comisioane variabile n funcie de cifra de afaceri; prin acordarea de stimulente materiale sau de alt natur; prin combinarea modalitilor de salarizare. Fiecare dintre aceste sisteme de salarizare prezint avantaje i dezavantaje. Salarizarea fix are avantajul c prin garantarea unui anumit venit asigur securitatea vnztorului, dar n acelai timp, nu este stimulativ pentru vnztor, ceea ce determin unitile ce o practic s revizuiasc anual salariul fix n funcie de performanele atinse n anul precedent. Salarizarea prin comision, variaz n funcie de cifra de afaceri i prezint avantaje i inconveniente, n egal msur, att pentru fora de vnzare, ct i pentru unitate. Consecinele pozitive rezid n faptul c vnztorul este singurul responsabil de propriile ctiguri, sensibilizndu-l pentru creterea productivitii muncii i n acelai timp, permite firmei s controleze costurile forei de vnzare care sunt n corelaie direct cu vnzrile. Inconvenientele constau n faptul c nu este favorizat ntotdeauna profitul unitii, deoarece interesul este doar pentru cifra de afaceri, pentru 252
creterea creia fora de vnzare tinde s fac anumite concesii n materie de pre. Totodat, sistemul l determin pe vnztor s se considere antreprenor, ceea ce creaz dificulti procesului de supraveghere i control, iar unele venituri ale vnztorului nu pot fi permanent legate de efortul depus : spre exemplu, n situaii de criz, o scdere a comisioanelor este departe de a fi legat de o scdere a activitii vnztorului. Salarizarea prin sistemul mixt asigur n cadrul ctigului o parte fix i una variabil compus din comisioane i/sau prime. Partea fix (n medie, un minim de 30 % i care tinde s creasc) protejeaz n suficient msur securitatea forei de vnzare, incitnd-o, n acelai timp, s fac eforturi de a vinde. Partea variabil este compus din comisioane i/sau prime care pot fi atribuite pentru lansarea unui nou produs, pentru depirea obiectivelor, pentru vnzri n afara sezonului sau chiar participare la profit. Un alt exemplu, const n faptul c, pe lng salariul de baz se acord bonificaii pentru atingerea cotelor, evalundu-se performanele periodic. n acest caz, se poate acorda angajailor care realizeaz 50 % din cota ce le-a fost repartizat pe ntregul an (naintea expirrii primei pri a perioadei), 10 % n plus fa de salarizarea de baz i 20 % n plus celor ce i realizeaz integral cota naintea expirrii anului (ncepnd cu luna n care sunt ndeplinite aceste condiii). Prin urmare, salarizarea poate fi direct (salarial, comisioane) dar i indirect, cum ar fi: vacane oferite celor mai buni vnztori, faciliti pe care acetia le pot ctiga cu ocazia diferitelor concursuri interne; rambursarea pe baz de documente justificative a unor cheltuieli de deplasare, cazare, diurn etc. O anumit libertate n fixarea, la nelegere, a cheltuielilor rambursate poate constitui, spre exemplu, tirea difuzat n ntreaga unitate i chiar n afara acesteia privind ctigtorul unui concurs sau facilitatea promovrii n unitate. Vnzrile directe consumatorilor se refer la urmtoarele situaii: vnzrile de bunuri declasate; magazine special amenajate pentru public; vnzarea prin coresponden la domiciliu; vnzrile rezervate exclusiv personalului firmei; vnzrile efectuate n contul firmei de ctre comerciani sau ageni comerciali. 253
Vnzarea este un act complex, de aceea noii vnztori trebuie s fie apreciai nu numai prin cifra de afaceri realizat, ci i prin fidelitatea clienilor si. De altfel, realizarea principiului c la un produs bun este nevoie de un vnztor bun, trebuie s se bazeze pe investiii considerabile n formarea sau perfecionarea vnztorilor. Este necesar ca un comerciant s apar ca un partener credibil de negociere n faa cumprtorului, care devine din ce n ce mai format i mai competent. Metodele de vnzare se difereniaz dup cum urmeaz: I. sistemul de vnzare cu plata direct la vnztor presupune un anumit flux tehnologic a mrfurilor ce are la baz operaiile pe care le execut vnztorul (asigurarea unei cantiti optime de marf n imediata apropiere, asigurarea fr dificulti a accesului vnztorului la toate tipurile de produse din magazin, asigurarea materialului necesar ambalrii, asigurrii confortului la cntrire i/sau vnzare, asigurarea mobilierului adecvat, inclusiv pentru ncasarea preului i asigurarea securitii numerarului sau n cazul rilor dezvoltate citirea, verificarea i operarea cecurilor i crilor de credit); II. sistemul de vnzare prin autoservire reprezint un sistem de desfacere a produselor agricole i agroalimentare, mrfurile porionate i preambalate fiind puse la ndemna cumprtorilor care pot cumpra la libera alegere. n cadrul acestei forme, absena vnztorilor determin s fie ndeplinite n mod diferit funciile de primire, de informare, de consultare a consumatorilor, de prezentare a produselor, de vnzare n sensul schimb marf - contra cost , de transport, de plat, dup cum urmeaz: primirea se asigur prin decor, muzic, spaii, mod de iluminare, staie radio-difuzare, ecran video etc.; informarea se realizeaz prin produsele nsele, respectiv prin ambalajul lor, care prin etichetare informatizat comunic datele caracteristice i utilitatea mrfii; consultarea cumprtorului se face impersonal prin modul de concepere a mesajelor emise de staia de radio-difuzare-video, prin afiarea preului ce se realizeaz ct mai vizibil, deci este o comunicare indirect ce nu poate fi perceput cu adres individual n serviciul consumatorului; prezentarea produselor este modificat fa de sistemul de vnzare cu plata direct la vnztor, prin utilizarea tehnicii proprii 254
autoservirii, respectiv prezentarea produsului la vedere, n general preambalat cu posibiliti de a fi purtat n mn de cumprtor cu maxim de confort i chiar plcere. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s atrag, s conving i s devin vnztorul mut; vnzarea este consecina prezentrii produselor n magazin, accesul i alegerea liber a produsului realizndu-se fr intervenia direct a vnztorului; transportul, respectiv deplasarea este lsat n sarcina cumprtorului prin punerea la dispoziia acestuia a unui co sau crucior; dei aparent este o problem minor, totui n actul cumprrii ea are o importan mare n nlturarea disconfortului; crucioarele de autoservire pot fi prezente n interiorul magazinului sau n parcrile amenajate n afara magazinului, n apropierea autoturismelor, existnd cteva tehnici de utilizare a lor: - pe baz de moned/fis - restituibil la ncheierea cumprturilor; - fr sistem cu fis - prin asigurarea ordinii i supravegherii de ctre angajaii acestui serviciu; plata este grupat la casele de marcat, a cror numr i dotare (scanner, echipament adecvat pentru citirea i verificarea cecurilor sau a crilor de credit (cardurilor)) trebuie s reduc timpul de ateptare; III. sistemul de vnzare prin comenzi prealabile, care, de regul, se fac telefonic, asigur fie asortimentul de mrfuri solicitat gata de livrare de la magazin, fie livrarea mrfii la domiciliul clientului. Aceast form de vnzare tinde s se extind tot mai mult, mai ales n rile dezvoltate, realiznd de fapt forma modern de comer, fr magazine, denumit televnzare. Televnzarea s-a dezvoltat sub dou forme : o form activ, denumit out call, n care agentul economic adreseaz clienilor apeluri telefonice cu scopul de a pstra sau crea o nou clientel, deschiznd largi perspective de dezvoltare odat cu noile realizri ale progresului tehnic.; a doua form, pasiv, denumit in call, care se bazeaz pe apeluri telefonice adresate de client fr utilizarea unor tehnici speciale. Televnzarea are mai multe avantaje dect dezavantaje, dac etica privind corectitudinea prilor funcioneaz. Dintre avantaje enumerm urmtoarele:
255
se asigur o mai bun acoperire a pieei i permite o adaptare mai bun a ofertei la cerere, abordndu-se chiar noi segmente de pia; informarea clienilor, cu toate nuanrile, care poate conduce la o mai rapid i mai general penetrare a produselor noi, oferind n acelai timp, posibilitatea recuceririi unor clieni. Profesiunea de vnztor este destul de diversificat i poate fi influenat de mai muli factori, cum ar fi: predispoziia clientului de a cumpra; natura produsului i gradul su de notorietate ; locul produsului n ierarhia nevoilor de consum; circuitele de distribuie utilizate; importana concurenei i agresivitatea sa; piaa; durata negocierii pn la ncheierea afacerii; nivelul de decizie a cumprtorului sau a interlocutorului. n practic vom ntlni mai multe categorii de vnztori, cum ar fi : 1. Vnztorul-prezentator face legtura ntre produs i client, astfel nct clientul devine contient de importana produsului prezentat. Vnztorul-prezentator are un stil discret, nu emite preri personale, limitndu-se la prezentarea produsului. n acelai timp, vnztorul-prezentator este deosebit de atent cu clientul, propunndu-i produse ce reprezint o cerere imediat. Atributele produselor sunt n aa fel prezentate nct d impresia c are un comportament de cumprtor. Acest stil este agreat mai ales de firmele care ptrund pe piee cu produse de strict necesitate. Tipul de vnztor-prezentator este avantajos pentru firma agricol i/sau agroalimentar deoarece se bazeaz pe impulsul cumprtorului care i exprim clar cerinele, punndu-le n legtur cu caracteristicile produsului. Aceast modalitate de vnzare se recomand, mai ales, n cazul clienilor autoritari, care nu accept sugestiile, acetia avnd deplina libertate de alegere . Se ntlnete n special n marile magazine cu autoservire (52, 57). 2. Vnztorul n for se deosebete de celelalte stiluri de vnzare prin aceea c se implic foarte puternic folosind toate mijloacele pentru a-i atinge scopul propus (de a vinde produsul). Este oportunist, ambiios, permanent n cutarea 256
unor trucuri sau soluii miraculoase pentru a ctiga, este foarte individualist, manifestndu-i fora att n interiorul, ct i n exteriorul firmei. Prin competen, dinamism i voina de a finaliza vnzarea, specialitii consider c acetia pot fi ncadrai n categoria vnztorilor nnscui. Ei au succes mai ales n firmele cu o bun reputaie, au tiina mecanismelor negocierii pe care tiu s o concretizeze la momentul potrivit. Stilul acesta de vnzare nu se recomand n cazul unor produse care rspund n foarte mare msur cerinelor consumatorilor. 3. Vnztorul consilier are n vedere stabilirea unui echilibru ntre anumite tipuri de vnzare, cum ar fi : vnzare-vedet; vnzare-identificare; vnzare-produs. Este un stil de vnzare complex i dificil, prin care vnztorul consilier stabilete o relaie ntre calitile sale i cerinele clientului de tipul vnzrii-parteneriat. Vnztorul consilier este un fin negociator, urmrind stabilirea n perspectiv, a unor raporturi durabile cu clienii poteniali. De asemenea, vnztoriiconsilieri sunt persoane de ncredere, stabili, foarte calmi, iar n tehnicile de vnzare utilizeaz timpul ca a patra component. Acest stil de vnzare prezint avantajul c alegerea produsului se face dup o reflexie real de ambele pri, parteneriatul vnztor-cumprtor conducnd la apariia fidelitii clienilor. Vnztorul-consilier i poate crea o imagine de marc pe pia, care conduce la creterea eficienei apreciat i prin raportul dintre volumul vnzrilor i timpul consumat. Nu se recomand n cazul vnztorului sau clientului grbit, deoarece necesit calm, rbdare i timp. 4. Vnztorul-produs insist mai mult asupra caracteristicilor tehnice ale produsului i ine mai puin seama de motivaiile clientului. Se bazeaz pe calitatea i durabilitatea produsului, care creaz imaginea mrcii produsului. Prezentarea clar a produsului reprezint o faz a vnzrii, care poate s se regseasc n faza de contact de informare, de argumentare. Este esenial ca informaiile s fie transmise dup o prealabil sensibilizare a clientului, cunoscndu-se faptul c metoda ntrebrilor influeneaz direct receptivitatea clientului. Acest tip de vnzare prezint o serie de avantaje att asupra vnztorului, a clientului, ct i pentru produs. 5. Vnztorul-vedet este mai puin preocupat s asculte preocuprile clientului, manifestndu-i interesul de a dirija comuni257
carea comercial spre el nsui. El caut s impun produsul, substituindu-se cumprtorului. Avantajele vnztoruluivedet const n uurina exprimrii, iar prin prestana i personalitatea sa, va pune n valoare firma i produsele sale. Este un excelent prezentator, dar greu de suportat un timp mai ndelungat, datorit tendinei de a vorbi prea mult. n cadrul unei negocieri se va scoate n eviden importana primelor 20 de cuvinte, a primelor 20 de gesturi n primele 20 de secunde. Vnztorul-vedet influeneaz relaiile interpersonale i asigur calitatea de partener competent ntr-o negociere comercial. Relaia vnztor-cumprtor trebuie s aib un caracter de parteneriat, cu consecine favorabile att pentru vnztor, ct i pentru cumprtor. Vnztorii buni sunt contieni c nu vnztorul vinde, ci clientul este fcut receptiv la o cumprare, prin arta subtil a comunicrii care se numete vnzare. Se precizeaz faptul c, vnzarea este n esen o problem de calitate a comunicrii. Vnztorul este capabil s-i asume riscuri, dar niciodat nu va lua decizia s fac o afacere bun, cu riscul de a periclita relaiile pe termen lung. El dorete s finalizeze o negociere, s lanseze produse noi, s obin segmente de pia cu produse nalt calitative, pentru a satisface clienii ntro perspectiv durabil. Reuita sau eecul unei negocieri depinde de calitatea relaiei cumprtor-comerciant, de modalitatea de formare a propriilor clieni. Modul n care forele de vnzare i-au atins obiectivele fixate se analizeaz periodic prin evaluarea rezultatelor, utilizndu-se o serie de criterii, cum ar fi : relaiile cu clienii; frecvena contactelor realizate; serviciile i asistena de specialitate asigurate; capacitatea de prospectare a agenilor vnztori. Literatura de specialitate evideniaz domeniile privind criteriile de evaluare : 1 - rezultatele vnzrilor cifra afacerilor globale i pe produs; cantitatea vndut; marja brut pe tip de client sau pe produs; procentul de cot atins sau depit; 258
numrul de vizite de prospectare; procentul conversiei clienilor poteniali n clieni efectivi; numrul zilelor de activitate pe teren etc. 2 - relaiile cu firma voina i capacitatea de a dobndi noi cunotine; concentrarea asupra liniei de produse; coordonarea cu alte funcii; relaiile cu ali vnztori; sensibilitate la restriciile funciei de vnztor etc. 3 - relaiile cu clienii competen n a rezolva problemele clienilor; frecvena contactelor i disponibilitatea acestora; activitatea de ndrumare (service) i asisten a clienilor; cunotine temeinice legate de domeniul su de activitate; cunotine n domeniul produselor, pieelor i ale concu-renei; capacitate de prospectare; capacitate de rspuns la obieciile aduse ; capacitate de a provoca emiterea de sugestii. 4 - caracteristicile individuale deprinderi; stabilitate; capacitate de ascultare; ambiie; mod de exprimare. Un proces de vnzare eficient este rezultatul armonizrii stilului vnztorului la stilul cumprtorului, aspect care practic este greu de atins. Vnzarea necesit o etap de pregtire, o prospectare a clienilor, a naturii nevoilor de consum, un schimb de informaii, precum i aciunea de convingere. n relaiile de vnzare-cumprare cu clienii se disting cinci niveluri i anume : 1. elementar - comerciantul vinde produsul fr a mai lua legtura cu clientul; 259
2. de reacie - comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s ia legtur cu el dac are neclariti sau nemulumiri; 3. de rspundere - comerciantul, la scurt timp dup vnzare, ia legtura cu clientul pentru a verifica dac produsul corespunde ateptrilor, solicitndu-i sugestii pentru mbuntirea produsului i orice nemulumire legat de produs; 4. ofensiv - comerciantul ia periodic legtura cu clientul oferindu-i sugestii n legtur cu noi modaliti de utilizare a produsului sau informaii despre produsele noi aprute; 5. de cooperare - firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gsi ci de economisire sau de servire mai eficient a acestuia. Orice vnzare necesit cunotine i mult diplomaie. Vnzarea nu se face imediat, ci mai ales n perspectiva fidelitii clienilor, innd seama i de faptul c actul de vnzare-cumprare presupune un parteneriat i un drum de negociere ce trebuie respectat etap cu etap. Evaluarea unui vnztor (furnizor) se poate realiza i prin metoda scalrii (tab. 11.3): Tabelul 11.3 Exemplu de evaluare a unui vnztor (furnizor) Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Atribute Capaciti tehnice i de producie Putere financiar Fiabilitatea produsului Sigurana livrrii Servicii postvnzare Scor total : 4+2+4+3+3=16 Scor mediu: 16:5=3,2 Scala de apreciere F. slab Slab Satisf. Bun F. bun (0) (1) (2) (3) (4) x 2 x x 6 x x 8
Etapele unei vnzri sunt urmtoarele: atragerea ateniei; trezirea interesului; contientizarea nevoilor de consum; obinerea acordului; 260
asigurarea clientului n legtur cu justeea deciziei i alegerii sale. O vnzare reuit va trebui s parcurg urmtoarea logistic: prospectarea i alegerea clienilor; preabordarea clienilor: abordarea clienilor; prezentarea i demonstrarea folosirii produsului; depirea obieciilor; ncheierea tranzaciei; urmrirea produsului postvnzare. Vnzarea s-ar putea realiza destul de simplu dac nu ar interveni i personalitatea cumprtorilor, tipologia acestora. n actul de cumprare trebuie s se aib n vedere trei elemente: vnztorul, produsul i cumprtorul. Desigur c interesele vnztorului sunt diferite de ale cumprtorului, dar nu neaprat opuse. Vnztorul dorete s-i vnd marfa, s ptrund pe pia iar cumprtorul s-i satisfac ct mai deplin o nevoie de consum. Dup caracteristicile psihologice ale cumprtorului, unii specialiti i ncadreaz n mai multe tipuri: cumprtorul tehnician; cumprtorul ncreztor; cumprtorul egoist; cumprtorul complice; cumprtorul profitor; cumprtorul impulsiv; cumprtorul ezitant; cumprtorul cunosctor. Orice detailist va urmri prin aciunile publicitare creterea notorietii magazinului, atragerea de noi clieni, valorificarea clientelei cucerite, utilizarea mijloacelor publicitare (de tipul media incluse n publicitatea general sau fcnd parte din publicitatea direct) diferite prin amploare, forma grafic, audien, costul i randamentul lor. n aproape toate rile lumii, n comerul en gros se utilizeaz vnztori voiajori, care iau comenzile de mrfuri de la magazine, fiind implicai i n activitatea de promovare.
261
n comerul en detail, vnztorii pe teren sunt mai puin utilizai, totui, acetia pot fi implicai n vnzarea direct a produselor la domiciliul clienilor. Eficiena aciunilor personale de vnzare este strns legat de ierarhizarea cumprtorilor poteniali, mai ales atunci cnd numrul clienilor poteniali depete capacitatea vnztorilor pe teren de a contacta pe fiecare client. Cumprtorii se pot ierarhiza dup mrimea cumprturilor prezente i trecute. Estimnd potenialul de cumprare a unui client probabil se pot calcula vnzrile probabile ale firmei, care devin astfel baza de ierarhizare a clienilor. Indicele eficienei aciunilor personale de vnzare (Eapvi) pentru un anumit client se determin ca raport ntre valoarea prealabil a vnzrilor (Vpvi) ctre un anumit client i costul aciunilor personale de vnzare (Ai) : V pvi E apvi = ; Ai Spre exemplu, dac cererea anual a unui client pentru un a anumit produs agroalimentar este de 40000 lei, iar firma consider c probabilitatea vnztorului ei de a vinde produsul acestui client va putea fi de 85 %, urmnd s fac opt deplasri separate pentru obinerea comenzilor, cu o cheltuial de 200 lei pentru fiecare deplasare, rezult urmtorul indice de eficien a aciunilor personale de vnzare: 40000 * 0,85 34000 E apvi = = = 14,16; 8 * 300 2400 Cu ct valoarea acestui indice va fi mai mare, cu att eficiena aciunilor de vnzare personal va fi mai ridicat, urmrindu-se reducerea numrului de deplasri i a cheltuielor ocazionate de acestea.
11.2.3. Activiti specializate de promovare

n cadrul procesului de promovare se includ i alte activiti promoionale care nu au fost ncadrate n publicitate, n eforturile personale de vnzare i n rela iile publice. Activitile specializate de promovare se bazeaz pe dou grupe de metode : metode directe, care vizeaz creterea imediat a vnz-rilor; 262
metode indirecte, care urmresc sporirea n viitor a vnz-rilor. n cadrul metodelor directe menionm urmtoarele activiti: eantioanele; concursul publicitar; cuponul; acceptarea restituirii produsului cumprat; reducerea promoional a preului; timbrele comerciale; cadourile promoionale; merchandisingul etc. Distribuirea de eantioane sau eantionarea const n punerea la dispoziia clientului potenial a unei uniti de produs, cu titlu gratuit, pe care acesta o va putea examina sau utiliza n interiorul sau n afara spaiului comercial. Produsul-eantion se distribuie n cantiti limitate, n anumite zile i la anumite ore din zi, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect cele ale produsului comercializat. Aciunea de distribuirea de eantioane acoper numeroase categorii de produse alimentare sub form de mostre. Pentru utilitatea sistemului de distribuire de eantioane se impun respectarea anumitor condiii, dintre care menionm: 1 pentru nlturarea eventualelor frne ce ar putea mpiedica achiziionarea unui produs; 2 cu ocazia relansrii unui produs, mai ales atunci cnd este vorba de o mbuntire adus acestuia (de exemplu, schimbarea designului, a coloritului sau a combinaiei de culori etc.); 3 cnd se urmrete lansarea unui produs nou n cadrul unui segment al pie ei; 4 pentru organizarea unor aciuni complexe de promovare cu ocazia unor evenimente speciale (srbtori regionale, manifestri sportive etc.). Datorit caracteristicilor sale, eantionul a fost numit de ctre unii autori ambasador n miniatur. De aceea, este absolut necesar ca acesta s respecte prezentarea obinuit a produsului, s redea cu fidelitate condiionarea i calitatea acestuia. De asemenea, pentru unele produse, pe care uneori consumatorul le asociaz unui cadou, eantionul trebuie s fie atrgtor, capabil s provoace ulterior actul de cumprare i chiar fidelitatea clienilor.
263
Pentru a obine fidelitatea consumatorilor, este necesar ca o aciune de distribuire de eantioane s fie urmat de o alt tehnic de promovare a vnzrilor (de exemplu: o ofert de rambursare). n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de o serie de elemente, cum ar fi: 1 natura produsului promovat; 2 piaa int; 3 eficiena ; 4 costul distribuirii. Organizatorii unei astfel de aciuni pot opta pentru una din urmtoarele variante: 1. expedierea prin pot, metod folosit n cazul produselor mai costisitoare, care permite o selectare a clienilor, trimindu-se eantioanele, nsoite de o scrisoare personalizat, numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv ; 2. distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor (agenilor comerciali), care se utilizeaz datorit costului mai redus i ofer posibilitatea cuprinderii unor categorii mai largi ale populaiei ; 3. distribuirea n magazine, care se realizeaz cu uurin i are un cost foarte sczut. Totui, aceast modalitate de distribuire a eantioanelor este mai puin eficient ntruct se limiteaz numai la aria suprafeelor comerciale ; 4. distribuirea mpreun cu un produs diferit, modalitate care s-a dovedit a fi deosebit de eficient, att pentru produsul-eantion, ct i pentru produsul-suport. n acest caz, metoda reprezint de fapt, o combinare a dou tehnici de promovare: oferirea de eantioane nsoite de acordarea de prime (prima eantion) ; reuita aciunii depinde ns de alegerea produsului-suport, care trebuie s fie complementar produsului-eantion sau s fac parte din aceeai gam de produse ; 5. distribuirea la cerere, care se bazeaz pe mass-media (pres, radio, televiziune) prin care se anun organizarea unei operaiuni de distribuire de eantioane ; persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor expedierea unui eantion; metoda este avantajoas, n primul rnd, pentru c eantioanele vor fi recepionate doar de ctre persoanele interesate s cunoasc produsul respectiv, iar n al doilea rnd, pentru c permite obinerea unor adrese utile efecturii unor teste i controale ulterioare privind comportarea produsului n consum i crearea unor baze de date privind consumatorii. Degustrile se desfoar ntotdeauna n locuri publice (n punctele de vnzare, la trguri i expoziii). Cu toate c se aplic unui 264
numr destul de limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, fructe, vinuri, ceaiuri, cafea etc.), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un mare avantaj, respectiv, obinerea unor rezultate concrete imediate (persoana care a degustat, dac este mulumit de calitatea produsului, este tentat s-l cumpere imediat). Concursurile promoionale presupun implicarea consumatorilor ntr-o competiie n cadrul creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea, subtilitatea i intuiia. Participarea la concurs este condiioneaz de achiziionarea produsului promovat iar n finalul concursului, ctigtorii obin premii importante. Concursurile promoionale pot avea ca obiective-int forele de vnzare ale firmei, reeaua de distribuie sau consumatorii. Specialitii n marketing, evideniaz faptul c, cele mai favorabile perioade pentru organizarea concursurilor promoionale sunt cele din preajma Srbtorilor de Pati i de Crciun, iar durata acestora nu trebuie s depeasc niciodat mai mult de trei luni. Concursul publicitar poate fi organizat de un magazin cu participarea consumatorilor, fie printr-o tombol cu premii (n bani, bunuri sau cltorii), prin introducerea numelui cumprtorilor ntr-o urn i extragerea unui numr de premii, fie prin completarea unor chestionare de sugestii i aprecieri, cele mai valoroase rspunsuri fiind premiate de ctre un juriu desemnat n acest scop. Jocurile i loteriile cu caracter promoional constau n oferirea unor premii acelor participani care, graie hazardului, au ansa de a se regsi printre ctigtori. Premiul care se autofinaneaz determin atragerea cumprtorilor printr-un obiect ataat de un produs cumprat i oferit la un pre inferior celui practicat n magazin. Acest obiect poate fi comandat direct organizatorului ofertei prin anexarea unei dovezi de cumprare a produsului legat de premiu (etichet, capsul, banderol). Se practic pentru impulsionarea vnzrilor. Timbrele comerciale se ofer gratuit i reprezint o fraciune (2-3 %) din valoarea total a cumprturilor fcute. Timbrele comerciale se pot schimba cu mrfuri n cadrul aceluiai magazin. Se utilizeaz mai ales n magazinele alimentare, de buturi etc. Vnzrile cu anunuri de reducere a preurilor cuprind produsele la care reducerea preurilor se aplic n ntregime sau la o parte a stocurilor, avnd caracter ocazional (soldrile, lichidrile de stoc, vnzrile cu dezasamblare). 265
De asemenea, pot exista i vnzri cu pre de apel (pre costisitor, pre plafon), care constau n a oferi consumatorilor produse care se disting prin notorietatea mrcii lor, aplicndu-se o marj destul de redus, difereniat dup natura produsului i tipul de comer practicat. Reducerea temporar a preurilor reprezint un instrument deosebit de eficient al promovrii produselor. n practic, nu exist o delimitare clar ntre reducerile de pre cu caracter promoional i strategia de pre a firmei. Din categoria reducerilor temporare de pre fac parte: ofertele speciale; reducerile de pre acordate anumitor clieni (pe baza unor bonuri de reducere); reducerile de pre acordate cu ocazia unor evenimente speciale (nnoirea anual a stocurilor, trguri, expoziii, solduri); remizele; prelungirea termenelor de plat n condiii favorabile. De asemenea, se practic i reduceri succesive de pre : pentru fiecare din produsele care alctuiesc o anumit gam; rabaturile pentru depirea unor cantiti minime cumprate; folosirea preurilor reduse n cazul marilor reele comerciale (Metro, Aldi, Carrefour, Lclerc, Auchan, Intermarch, Edeka, Tengelmann .a.); ofertele de rambursare etc. n practica comercial se utilizeaz i vnzrile promoionale, prin care consumatorii sper s achiziioneze gratuit un produs sau s beneficieze de un avantaj suplimentar n actul de cumprare. Vnzrile promoionale pot fi: vnzri cu prime, vnzri rapide i vnzri directe. Primele utilizate pot fi ncadrate n dou categorii: prime de natur identic cu obiectul de vnzare i prime acordate sub forma unui produs complementar. n literatura de specialitate se subliniaz rolul vnzrilor cu prime n plan psihologic, care determin adeziunea i fidelitatea cumprtorilor fa de un anumit produs. Pentru asigurarea unei eficiene ct mai ridicate a vnzrilor cu prime este necesar ca obiectul oferit drept prim s fie atrgtor i s corespund cu imaginea produsului. 266
De asemenea, primele trebuie s se ncadreze n anumite limite valorice (n Frana, spre exemplu, valoarea acestora trebuie s fie de maxim 5 % din preul produsului-suport). Modalitile de atribuire a primelor sunt diferite: prime directe (n interiorul ambalajului, n exteriorul ambalajului), prime-cadou, prime excepionale. Avantajul restituirii produsului cumprat const n garania dat de detailist c va primi produsul napoiat i va restitui preul achitat de ctre cumprtor, care nu a fost mulumit de produsul achiziionat. De obicei, acest lucru se menioneaz pe ambalajul produsului i se practic, n special, de marile magazine. Cuponul este un bon distribuit prin pot la domiciliul clientului ori la punctul de vnzare, n baza cruia cumprtorul obine de la comerciant o reducere de pre la produsul astfel promovat. Se utilizeaz mai ales la produsele noi. Metodele indirecte se utilizeaz n toate rile i se refer n principal, la urmtoarele aciuni: trguri i expoziii naionale i internaionale; vizite la unitile de producie; filme promoionale; brouri, pliante, cataloage, agende, calendare ; documentaii tehnice, prospecte etc. Catalogul se utilizeaz pentru prezentarea activitii unei firme i se poate prezenta n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Pliantul, prospectul i broura fac parte din categoria publicitii efectuate prin tiprituri i au drept scop creterea interesului consumatorului potenial prin mesaje publicitare specifice (ilustraie, text, slogan) i prezentate original pentru a influena actul de vnzare-cumprare. Agendele i calendarele sunt cadouri publicitare care se ofer gratuit potenialilor consumatori, cu ocazia organizrii anumitor evenimente. Organizarea unor pavilioane sau standuri proprii n cadrul unor trguri, expoziii sau saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale) reprezint manifestri promoionale ale firmelor, devenind puternice medii de comunicaie ntre multitudinea agenilor de pia. Acest gen de promovare presupune i distribuirea de prospecte i pliante, organizarea unor degustri ale produselor (dup caz), proiectarea unor filme publicitare, organizarea unor consftuiri sau conferine etc. 267
n numeroase ri, asemenea manifestri expoziionale sunt rezervate specialitilor sau pot fi deschise publicului larg, la care firmele i expun produsele i serviciile lor.
11.2.4. Merchandisingul
Specialitii n domeniu consider c merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. Merchandisingul este un proces sistematic de aranjare a produselor la punctele de vnzare, avnd rolul de a face procesul de cumprare mai uor i mai accesibil. Merchandisingul constituie treapta final a comercializrii, acolo unde produsul se ntlnete cu consumatorul, care va lua decizia de a cumpra sau a nu cumpra. Rolul merchandisingului este de a face produsele vizibile i atractive pentru consumatori, reprezentnd, n acelai timp, arta de a comunica cu consumatorul la punctul de vnzare, astfel ca, n final s determine reacia de cumprare a acestuia. Merchandisingul este o form deosebit de dinamic a marketingului, avnd drept scop de a introduce produse noi n consum sau de a schimba planurile consumatorilor care nu i-au propus iniial s cumpere un anumit produs, prin crearea impulsului de cumprare sau prin convingerea acestora de a schimba produsul pe care doreau s-l cumpere iniial. Merchandisingul eficient apare ca o activitate permanent, avnd ca obiectiv major creterea vnzrilor i implicit a profitului (fig. 11.2) :
Standarde de merchandising mbuntite
Profit majorat
Vnzri majorat e
Cota de pia majorat
Fig. 11.2 - Obiectivele merchandisingului 268
Elementul esenial al merchandisingului este de a stabili standardele ce trebuie s fie respectate i realizate, care se bazeaz pe trei elemente cheie (fig. 11.3) : inventarierea (stocarea mrfurilor) ; alocarea spaiului ; prezentarea produselor .
Inventarierea
Poziia
MERCHANDISING NGGNNNG
Prezentarea produselor
Fig. 11.3 - Elemente cheie ale standardelor merchandisingului Inventarierea sau stocul de mrfuri va trebui s rspund principiului ca stocurile de produse s fie n cantiti suficiente (att n spaiile de vnzare, ct i n depozitul magazinului), pentru a putea asigura ct mai deplin cererile poteniale ale consumatorilor. Stocarea mrfurilor se va baza pe urmtoarele elemente eseniale: distribuia mrfurilor, nivelul stocurilor, alocarea spaiului (fig. 11.4):
Distribuia mrfurilor
Nivelurile stocului
INVENTARUL
Alocarea spaiului
269
Fig. 11.4 - Elementele stocului de mrfuri Amenajarea magazinului sau a punctului de vnzare trebuie s in seama de anumite principii ale merchandisingului (tab. 11.4). Tabelul 11.4 Aranjarea magazinului pe principiile merchandisingului Parametri de merchandising Animarea raioanelor prin informaii pentru consumatori Creterea vizibilitii produselor Ruperea monotoniei vizuale prin crearea unor ntreruperi ale rafturilor Crearea unui pol de atracie i de animaie a raioanelor Clarificarea ofertei i segmentarea rafturilor Facilitarea reasortrii i aplicarea recomandrilor merchandisingului Meninerea produselor Adaptarea la rotaiile de produse i la volumul lor Personalizarea raioanelor Rspunsul magazin Frontoane luminoase Panouri informative Cadre verticale luminoase Panouri din sticl Moblier zig-zag Mobilier cu unghiuri deschise Desprinderea msuelor n 1/2 de modul Capete de gondole integrate Vitrine cu i fr cadre verticale Materiale/culori Posibiliti de personalizare prin modul Rspunsul accesorii Stopuri de raioane Grmezi de obiecte false/rafturi Separaii modulare Stopuri de raioane Couri Separaii mobilier/ verticale Prezentatoare modulare Ansamblu al accesoriilor de merchandising Opritor de produse, separaii Couri, grmezi false, rafturi Prezentatoare modulare
Sursa: Dayan A., Troadec L., 1990 Le merchandesing. Presses Universitaires de France
Distribuirea mrfurilor va trebui s in seama de urmtoarele elemente: expunerea corect a mrcilor i tipurilor de ambalaje pentru fiecare punct de vnzare; aplicarea i dezvoltarea strategiilor de produs; 270
alegerea punctelor de vnzare cu profil diferit sau care vizeaz un segment diferit de pia. Nivelul stocului va avea n vedere existena unui stoc optim de mrfuri pe raftul de etalare, ct i asigurarea unui stoc suficient de mrfuri n spaiul de depozitare temporar a magazinului : spre exemplu, la lapte i produse lactate (iaurt, smntn, sana, unt, brnzeturi), inventarul presupune existena n magazin a unui stoc adecvat, care s corespund puterii de vnzare a magazinului. n plus, se va ine cont de perisabilitatea acestor produse i de obligativitatea de a fi vndute n limita perioadei de garanie. Alocarea spaiului se va baza pe urmtoarele elemente: mprirea spaiului de vnzare alocat mrcilor n funcie de cota lor de pia; poziionarea corespunztoare a spaiului de vnzare n funcie de cererea consumatorilor; eficientizarea spaiului de vnzare din magazin sau de la punctul de vnzare. ntr-un magazin agroalimentar, poziionarea sau alocarea spaiului reprezint un factor determinant n opiunea consumatorilor. De aceea, etalarea produselor ntr-o manier coerent, n funcie de mrci i mrimea ambalajelor, uureaz alegerea produselor de ctre cumprtori i atrage clienii cu preponderen ctre unele produse n detrimentul altora. Elementele eseniale ale poziionrii produselor sunt urmtoarele (fig. 11.5) : localizarea, care presupune expunerea produselor n poziia ideal fa de fluxul de circulaie al cumprtorilor; grupul de produse, care oblig expunerea produselor n grupa potrivit, n ordinea corespunztoare mrcilor i dup dimensiunea ambalajelor; punctele de vnzare, unde mrfurile din stoc trebuie s fie ntotdeauna proaspete i n concordan cu principiul primul de pe raft/primul vndut . n cazul poziionrii laptelui i a produselor lactate se recomand a fi expuse pe rafturi sau vitrine frigorifice, aezate pe mrci, sortimente i n ordinea ambalajelor, pentru a putea fi vizualizat toat gama de produse. n cazul dulciurilor, poziionarea produselor scumpe se va face pe rafturile superioare, pentru a fi uor observate de cumprtori. 271
De asemenea, datorit faptului c dulciurile sunt considerate produse de impuls, raionul destinat acestora trebuie s fie poziionat ct mai aproape de intrarea n magazin, n concordan cu fluxul traficului de cumprtori. Fig. 11.5 Parametrii internaionali ai alocrii spaiului unui produs ngheata, considerat tot un produs de impuls, va trebui Localizare poziionat la intrarea n magazin, ct mai vizibil i cu posibilitate de self service. Frigiderele, lzile frigorifice sau congelatoarele pot fi ale magazinului sau ale productorului, caz n care vor ndeplini i rol de publicitate pentru firma productoare. n cazul buturilor rcoritoare, a berii i a vinului, poziionarea POZIIA Tipuri produse de tipul produselor (fig. 11.6) : raionului se va face n de funcie Fig. 11.6 - Poziionarea raionului de buturi Avantajul r acestui tip de aranjament const n uurina cu care coritoa 10 % consumatorii i potre alege produsele .30 % 60 %
Uniti de vnzare
Buturi
Bere
Vin
Atribuirea spaiului de prezentare pentru fiecare tip de produs se va face n funcie de cota de pia a acestora (fig. 11.7) : Flux consumatori Fig. 11.7 - Atribuirea spaiului de prezentare a buturilor De asemenea, se recomand gruparea pe tipuri a produselor fiecrui Bere : Ceai productor (fig. 11.8)
Furnizor 1 60% Furnizor 2 40%
Furnizor 1
Furnizor 60% 2
Furnizor 1
Furnizor 60% 2
40%
Pas 1: Diferenierea tipurilor de produs

Flux consumatori
Fig. 11.8 - Gruparea buturilor pe tipuri i furnizori Nu trebuie B omis i faptul c, diferitele tipuri de ambalaje vor fi uturi Vin Bere poziionate pe rafturi diferite, deoarece pachetele grele vor putea fi luate cu rcoritoare uurin de pe raftul de jos, iar pachetele avnd dimensiuni10% mai mici pot fi
60% 30%
40%
Buturi Bere rcoritoa re Buturi rcoritoare
Vin Vin
272
Flux consumatori
vzute mai uor de ctre consumatori dac sunt amplasate la nivelul ochilor. n acelai timp, se va avea n vedere i faptul c mrcile mai slabe trebuie s fie ncadrate de mrcile puternice (fig. 11.9) :
Mrci puternice
Mrci slabe
Mrci puternice
Flux consumatori
Fig. 11.9 - Poziionarea produselor pe tipuri de mrci Prezentarea corespunztoare a produselor sporete ncrederea clienilor, prin merchandising urmrindu-se s se fac produsul dezirabil pentru cumprtor chiar la punctul de vnzare. Produsele pot fi prezentate ntr-o varietate de modaliti, dintre care menionm : pe un display, pe un suport, pe un stand lng casa de marcat, n automate comerciale etc. Parametrii internaionali ai prezentrii produselor se refer la pre, materialele promoionale la punctul de vnzare i ntreinere (fig. 11.10):
Pre ul
Materialele POS
PREZENTAREA
Gospodrire a
Fig. 11.10 - Parametrii internaionali ai prezentrii produselor Preul presupune existena i comunicarea cu claritate a acestuia. Materialele promoionale la punctul de vnzare trebuie s respecte urmtoarele cerine: 273
prezena materialelor promoionale chiar i prin simpla etichet de raft cu marca produsului; existena materialelor promoionale adiionale (afie, poste-re, autocolante etc.); identificarea cu uurin a produselor cutate de consumator; s atrag atenia asupra reducerilor de pre sau a primului pre. ntreinerea (gospodrirea) trebuie s asigure urmtoarele condi ii : existena unor rafturi de etalare curate, ngrijite; prezentarea produselor ntr-o stare de curenie perfect, fr praf; nlocuirea materialelor publicitare deteriorate sau murdare. n cazul laptelui i a produselor lactate, expunerea acestora trebuie s se fac n locuri foarte curate i s prezinte un aspect ngrijit. Temperatura de pstrare trebuie s fie cuprins ntre 0 0C i 5 0C. n plus, nu trebuie s lipseasc preurile, deoarece consumatorilor le poate fi jen de a ntreba. n vederea creterii vnzrilor, prezentarea produselor se poate realiza n mai multe variante: prin asociere; prin nvecinare; prin crearea unor aranjamente temporare. Fluxul traficului de cumprtori (traffic flow) ntr-un magazin evideniaz traseul pe care cumprtorul l parcurge de la intrare i pn la ieirea din magazin. Din studiile publicate privind comportamentul consumatorilor n cadrul unui magazin a rezultat faptul c, exist anumite zone ale magazinului care sunt mai mult vizitate de ctre clieni i alte zone vizitate de un numr mai redus de cumprtori. Din acest punct de vedere sunt relevante urmtoarele constatri: majoritatea clienilor tind s mearg n partea dreapt a intrrii ntr-un magazin; circa 80-90 % dintre vizitatorii unui supermagazin achiziioneaz produse din zona rafturilor amplasate n apropierea caselor de marcat; 274
numai 40-50 % dintre clieni cumpr mrfuri din zona rafturilor interioare ale unui supermagazin; impulsul de cumprare este mai evident la intrarea n magazin; zonele amplasate n spatele slii de vnzare a unui magazin sunt mai puin cutate de ctre cumprtori. Fluxul cumprtorilor n cadrul unui mic magazin poate urma schema prezentat n figura 11.11 :
20%
30%
10%
40%
Fig. 11.11 - Schema fluxului de cumprtori n cadrul unui mic magazin Fluxul cumprtorilor n cadrul unui magazin agroalimentar poate fi modificat de ctre proprietarul magazinului pe baza unor mici trucuri, dintre care menionm : cel mai popular produs din magazin reprezint un anumit produs care atrage cei mai muli clieni ntr-o anumit perioad de timp; n funcie de profilul magazinului, cel mai popular produs poate fi considerat raionul cu produse de panificaie, raionul de carne i preparate din carne, raionul de brnzeturi, raionul de pete i preparate din pete, raionul de legume i fructe, raionul de buturi rcoritoare etc. (fig.11.12). Prin amplasarea celui mai popular produs n captul opus al casei de marcat, clientul va fi obligat s parcurg aproape ntreg perimetrul magazinului, fapt ce ar putea genera i efectuarea altor cumprturi neprogramate.
275
Cel mai popular produs
Casa de marcat poziia 2
Casa de marcat poziia 1
Fig. 11.12 - Schema amplasrii celui mai popular produs n sala de vnzare a unui magazin casa de marcat, reprezint locul cel mai potrivit pentru amplasarea acelor produse care se cumpr din impuls, care nu sunt absolut necesare, dar sunt dezirabile i cu preuri moderate sau mici ; din aceast categorie se recomand a fi aezate lng casele de marcat dulciurile, frigiderele cu buturi rcoritoare, ct i alte produse care fac obiectul unor reduceri promoionale de pre, oferte speciale sau concursuri ; dispunerea casei de marcat la punctele mici de vnzare va urmri principiul vizitrii raioanelor magazinului de ctre clieni nainte de a-i termina cumprturile, folosindu-se dou metode: atragerea clienilor spre spatele magazinului, la cas ajungndu-se dup ce se circul pe una din laturile magazinului (cazul magazinelor dispuse pe lungime) sau circulaia este astfel proiecat nct clientul trece prin faa majoritii raioanelor nainte de a ajunge la cas care este amplasat la stnga intrrii (n cazul magazinelor cu o form asemntoare cu un ptrat). 276
Intrare
Punctele de vnzare n magazin sunt difereniate n trei categorii: principale, secundare i temporare. Punctul de vnzare principal este creat n zona magazinului unde se afl majoritatea produselor dintr-o anumit categorie i vizeaz cumprtorii care i-au programat s cumpere un anumit produs i se vor ndrepta direct la raionul respectiv din magazin; Punctul de vnzare secundar este orice alt punct diferit de cel principal i const ntr-un raft al magazinului sau al furnizorului, avnd destinaia pentru promovarea produselor, putnd fi chiar personalizat, n acest ultim caz, cu numele firmei furnizoare; Punctul de vnzare temporar reprezint un bloc din produse realizat, de regul, pe podea sau pe postamente speciale, joase. Amplasamentul este temporar, se realizeaz cu un singur produs i influeneaz radical impulsul de cumprare. n cazul cnd se realizeaz din mai multe produse, acestea trebuie dispuse pe vertical, diferitele tipuri de ambalaj vor fi aranjate pe rafturi diferite, iar mrcile slabe vor fi ncadrate de mrcile puternice. Se utilizeaz, mai ales, n cazul campaniilor promoionale cu reduceri de pre, ct i cu ocazia lansrii unor produse noi etc. Pentru a fi funcional i eficient, punctul de vnzare temporar trebuie s fie amplasat ntr-o zon cu flux mare de cumprtori, s nu prezinte o nlime prea mare pentru a permite cumprtorului s aib acces prin autoservire, iar durata ofertei promoionale s nu depeasc 10 zile ; Comportamentul consumatorilor se poate evalua dup tipul de cumprturi efectuate: consumatori cu cumprturi programate i consumatori cu cumprturi neprogramate. Consumatorii cu cumprturi programate sunt decii, ei folosesc liste de cumprturi ntocmite de acas, fiind n general loiali unui produs pe care l vor cuta prima dat. Consumatorii cu cumprturi neprogramate reprezint acea categorie de clieni care nu au intenia de a cumpra un anumit produs, ci doar observndu-l n timpul vizitei prin magazin se hotrsc s-l achiziioneze. Ei sunt indecii, dar sunt de obicei sensibili la vederea unui produs atractiv sau pentru care exist o ofert special. Materialele promoionale ofer consumatorilor informaii privind produsele existente n magazin, preurile, activitile promoionale aflate n 277
derulare. Ele atrag atenia clienilor i stimuleaz impulsul de cumprare al acestora, reflectat n final prin creterea vnzrilor. De asemenea, materialele promoionale au i rolul de a ajuta consumatorii s ajung la locul produselor cutate, de a stimula impulsul de cumprare, de a aduce mrcile n ntmpinarea consumatorilor, de a asigura legtura efectiv, existent n memoria consumatorului, dintre reclama TV i marca produsului existent n magazin. Ambiana general a magazinului trebuie s transmit un mesaj clienilor, proces care se bazeaz pe mai multe elemente: fondul muzical, podeaua, informarea n magazin, utilizarea culorilor etc. Mobilierul-obstacol, prezentatorul-tejghea sunt deosebit de eficace cnd determin o cumpratur din impuls, o ofert de produs care s atrag o mare parte a clienilor, o argumentare a produsului care permite folosirea vnztorului i crearea unei legturi cu clienii. Prezentatorul promoional metalic sau din carton este de dorit s fie mobil, permind modificarea spaiului de vnzare. Benzile de raion plasate sub produsele expuse pe un raft urmresc s atrag atenia prin indicarea preurilor i a caracteristicilor produselor. Afiele sau panourile atrag atenia asupra unui produs ce trebuie s fie lansat spre vnzare, fiind folosite mai ales n marile magazine pentru a anima capetele de gondole. Insula produselor este amplasat n afara capetelor de gondole, pe marile alei, la intersecia aleilor sau n spaiul neutilizat al magazinului. Produsele pot fi aezate, n couri sau n crucioare, avnd indicate preurile de vnzare. Mrimea raionului reprezint o modalitate de cretere a suprafeei de vnzare, folosind un suport mai profund dect raftul. Se utilizeaz n special n micile puncte de vnzare. Capul de gondol este o amplasare avantajoas a produsului promoional o perioad de una sau mai multe sptmni. Raioanele cu produse alimentare proaspete ofer o gam mai apropiat de cerinelor consumatorilor, prin caracteristicile i atributele de calitate ale acestora : produse noi, sntoase, naturale. Organizarea vnzrilor n aceste raioane cu produse alimentare proaspete trebuie s in seama de mai multe criterii fundamentale, cum ar fi ( 43, 55, 74): atracia general, ambiana, punerea n valoare a produselor; 278
repetarea mai uoar a diferitelor familii de produse printr-un balizaj informativ; vizibilitatea i curenia raionului; servirea liber a produselor. ntr-o politic de comunicare, designerul este un instrument care vizualizeaz mesajele interne sau instituionale. Designerul este un profesionist al imaginii de marc sau de firm. Activitatea de desing trebuie s fac vizibil strategia firmei, care disociaz strategia de comunicaie de strategia de desing. n acest fel, managerul firmei agricole i/sau agroalimentar trebuie s organizeze o structur care s permit legtura dintre comunicaie i desing. Se apreciaz faptul c, desing-ul i comunicaia sunt dou activiti distincte, care conduc la un rezultat comun : cultura unei mrci sau a unei firme. Asortimentul de mrfuri este un concept care cuprinde dou aspecte: un aspect de alegere a produselor existente pe pia, de a rspunde nevoilor consumatorilor i alegerea profilului magazinului; un aspect de armonie n ansamblul produselor n cadrul aceluiai magazin, n funcie de vocaia punctului de vnzare i a clienilor si. Dup un studiu efectuat n Frana n anul 1987, rezult c magazinele tradiionale sunt preferate pentru tot ceea ce reiese din obinuit. n cazul hipermagazinelor, imaginea de pre sczut rmne fora principal a vnzrilor. n structura acestora pot aprea mici magazine specializate n cadrul fiecrui raion. Magazinul va putea oferi un asortiment larg sau restrns de mrfuri, profund sau scurt, n funcie de strategia de firm. Asortimentul de mrfuri variaz n funcie de tipul de punct de vnzare, de categoria de cumprtori creia i se adreseaz i de oferta concurenilor. Un hipermagazin prezint 5 sectoare: bcnie; produse proaspete (mezeluri, lapte i produse lactate, produse de panificaie-patiserie, produse de mcelrie, legume, fructe .a.); textile-nclminte; 279
bazar; echipamentul casei. n cadrul fiecrui sector sunt mai multe raioane reprezentnd fiecare un segment al pieei. n fiecare raion se gsesc familii i subfamilii de produse, iar n cadrul acestora exist un anumit numr de produse, cu una sau mai multe referine. n constituirea asortimentului de mrfuri se recomand folosirea regulei ABC, potrivit creia ntr-un mare numr de cazuri produsele A sunt cele mai cerute (circa 10 % din asortiment i 65 % din cifra de afaceri), produsele B reprezint 25 % din asortiment i 25 % din cifra de afaceri, iar produsele C, 65 % din asortiment i 10 % din cifra de afaceri (fig. 11.13) :
C.A. %
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
ABC teoretic
ABC real
Asortiment %
Fig. 11.13 Curba ABC teoretic i real (24,109,113) Asortimentul de mrfuri depinde de mai muli factori, cum ar fi: mrimea i politica magazinului; zona de cumprare (clienii poteniali i concurena magazinului); preul produselor i scala de pre (preul de lux, preul de impuls, imaginea-pre a produselor). 280
Modificarea asortimentului de mrfuri este generat de crearea unor noi produse, adaptarea la ritmul de cumprare a produselor i strategia magazinului sub influena concurenei. Pentru a aplica principiul produsul bun la momentul bun, la locul bun i la preul bun, distribuitorul i poate modifica asortimentul de mrfuri pentru a rspunde mai bine cerinelor consumatorilor. Hipermagazinele se orienteaz din ce n ce mai mult asupra dimensiunii calitative a asortimentului de mrfuri. Un asortiment de mrfuri de calitate trebuie s asigure : fidelitatea clientului; marje suficiente pentru a permite diferite animaii (solduri, promoii, premii speciale sau modificate dup perioadele anului); cifr de afaceri de baz constant, care va putea fi dezvoltat prin asortimente sezoniere sau modificate dup perioadele anului. Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs, caz n care se realizeaz expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului), fie c se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare. Aceste aciuni promoionale nu mai urmresc sporirea notorietii unei mrci, ci au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, incitnd consumatorul s realizeze o cumprtur neprogramat. Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operaiuni l constituie punctele de vnzare i expoziiile. Din practic, s-a constatat faptul c, utilizarea excesiv a acestor tehnici determin scderea considerabil a eficienei, att datorit costurilor ridicate, ct i ca urmare a reducerii n timp a efectelor asupra consumatorilor. De aceea, obinerea unor rezultate favorabile este condiionat de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de aciuni. Punerea n valoare a unui produs poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul vieii unei mrci sau a unui produs. Este vorba, fie de lansarea unui produs, fie de scderea volumului vnzrilor datorate fenomenului de sezonalitate sau datorit disfuncionalitilor din reeaua de distribuie. De asemenea, evenimentele din timpul anului pot fi exploatate n scopuri comerciale. n aceast privin, srbtorile de Pati, de Crciun etc., sunt tot attea ocazii pentru ca un produs s fie pus n valoare, s fie promovat. 281
Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa, ntre care menionm cteva: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; mrimea spaiului de vnzare care va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; modul de aranjare a produselor n rafturile de etalare; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete, la sol). Tehnicile de merchandising vizeaz n aceeai msur att comercianii, ct i productorii. Uneori se afirm c merchandisingul comerciantului este suma merchandisingului fiecrui produs. Obiectivele comerciantului acoper o mare varietate de activiti. Din punct de vedere calitativ, comerciantul urmrete vnzarea tuturor produselor prezentate n magazin. De multe ori, interesul su nu este, n primul rnd, pentru creterea volumului vnzrilor sau a cifrei de afaceri, ci este preocupat mai ales pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale. Prin urmare, aciunile de merchandising pe care le va ntreprinde comerciantul vor stimula acele produse care i asigur o marj important a rentabilitii i care, printr-o rotaie rapid a stocurilor, permit reducerea costurilor financiare. Nu toi comercianii practic, ns, aceeai strategie. De regul, un magazin nou, care funcioneaz de puin timp, va cuta s obin un volum al vnzrilor ridicat i o important cifr de afaceri, n timp ce, un magazin cu o perioad lung de activitate, care se bazeaz pe o anumit clientel, va favoriza produsele cu un aport nsemnat n privina marjei brute pe care o realizeaz. Calitativ, detailistul este interesat i de msura n care rspunde ateptrilor consumatorilor i contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale acestora. n acest sens, merchandisingul intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare n raport cu cerinele clienilor i anume: deplasarea ctre un raion cu minimum de efort; facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor. Scopul final al comerciantului este de a asigura creterea fidelitii consumatorilor. 282
Din punct de vedere al productorului, tehnicile de merchandising trebuie s vizeze maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n detrimentul celor concurente. Pentru productor, merchandisingul este un instrument n slujba strategiei sale comerciale, care poate contribui la creterea cotei sale de pia. Productorul va recurge la dou tipuri de intervenii: un merchandising cotidian, bazat pe instrumente pragmatice care permit consumatorilor s aprecieze capacitatea unui linear n funcie de natura produselor sau de numrul de facinguri; un merchandising instituional, care presupune o abordare global, pe etape : studiul consumatorilor; studiul distribuitorilor; studiul terenului; analiza preurilor etc. Suprafaa comercial reprezint pentru detailist resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, este necesar utilizarea ei n condiii de rentabilitate maxim. Organizarea unei mari suprafee comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate. innd seama de faptul c spaiul de vnzare pe care l are la dispozie comerciantul este limitat, problema cea mai dificil cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului. n hipermagazinele ce funcioneaz n sistem de autoservire, produsele agroalimentare de larg consum sunt amplasate n corpuri de mobilier special, cu mai multe niveluri, numite gondole. ntr-un hipermagazin, de exemplu, o gondol are o nlime de 1,80 m i 3 sau 4 etajere (niveluri). n studiile de merchandisign se folosete noiunea de liniar la sol. Liniarul la sol se refer la lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui anumit produs. Lungimea total a etajerelor corespunztoare unui liniar la sol pentru un anumit produs poart denumirea de liniar dezvoltat. Spre exemplu, dac presupunem c ntr-un hipermagazin, gemurile i dulceurile ocup jumtate dintr-o gondol de 24 metri lungime, cu 4 niveluri, liniarul la sol atribuit gemurilor i dulceurilor va fi de 12 metri, iar linearul dezvoltat de 48 metri (12 m 4 niveluri).
283
Pentru a exprima partea de liniar atribuit unui produs agroalimentar se folosete adesea o unitate de msur specific denumit facing (faet). Facingul reprezint lungimea necesar pentru a prezenta din fa o unitate dintr-un anumit produs. Spre exemplu, n cazul compoturilor, din marca compot de piersici ocup, pe dou etajere suprapuse, un spaiu permanent ce permite aranjarea, unul lng altul, a 20 borcane de comport. De aici, rezult faptul c, acest produs va dispune permanent de 40 facinguri (2 20 = 40 facinguri). Considernd c un borcan de compot de piersici msoar 10 cm lime, rezult c liniarul la sol pe care l ocup acest produs este de 20 10 cm = 200 cm, iar liniarul dezvoltat este de 40 10 cm = 400 cm. Specialitii n domeniu consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol : n primul rnd, ofer posibilitatea stocrii mrfii n raionul de vnzare ; n al doilea rnd, creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod ct mai atrgtor, incitnd clienii la cumprare. Potrivit studiilor efectuate de unii specialiti i publicate n literatura de specialitate (2, 16, 22, 23, 46, 50, 53, 60, 71, 79, 90, 100, 105,106, 108, 121, 122, 124, 134, 137, 139, 140, 141, 142, 145), rezult c n organizarea oricrui magazin, trebuie s se in seama de acele elemente care s-au dovedit c exercit o influen hotrtoare asupra procesului decizional de cumprare. De asemenea, s-a demonstrat faptul c, de regul, cumprtorii parcurg n magazin un anumit traseu, exceptnd situaiile n care graba i poate determina pe unii s se ndrepte direct ctre raionul dorit sau preferat, rutina i orienteaz pe cei mai muli ntr-un sens de circulaie dominant. De aceea, n vederea organizrii optime a magazinului, este necesar determinarea gradului de atracie al fiecrui raion. n acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel nct la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele cu mrfuri mai puin atrgtoare. n ceea ce privete parcurgerea unui raion, se apreciaz faptul c un produs greu vandabil va trebui s fie situat primul n sensul de circulaie. Din acest motiv, produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce, mrfurile cu o atracie mai mare se vor gsi la captul opus 284
al gondolei. De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor promoionale. De asemenea, s-a constatat faptul c, este posibil o cretere a cotei de pia de la 8 %, pn la 16 %, dac produsele promovate sunt situate n interiorul gondolei, de la 20 %, pn la 22 %, dac produsele sunt situate n capul de gondol fr s fac obiectul unei promovri i de la 39 %, pn la 40 %, dac produsele sunt amplasate n capul gondolei. n plus, se consider c produsele prezentate n cantiti mari, atrag atenia cumprtorilor i determin creterea evident a vnzrilor. Lungimea liniarului atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternic influen asupra atractivitii unui produs. ansele ca un client care trece prin faa unui raion s observe un anumit produs sunt direct propoionale cu suprafaa de vnzare ocupat de produsul respectiv (cu liniarul dezvoltat). Specialitii n merchandising consider c, pentru ca un produs s aib ansa de a fi identificat, este necesar s ocupe un liniar de minimum 50 m ntr-un hipermagazin i de 25 m ntr-un supermagazin. Totodat, trebuie reinut i faptul c un produs care ocup un liniar important inspir ncredere, ntruct las impresia c se vinde uor. Numeroase studii de merchandising atest faptul c etajerele unei gondole au randamente diferite. Pornind de la ideea c produsele care beneficiaz de o bun vizualizare sunt favorizate, pozi ionarea mrfurilor n rafturi se va face dup regula celor trei niveluri : 1. nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie s ridice privirea); 2. nivelul corespunztor distanei dintre mini i ochi (clientul privete drept n fa); 3. nivelul situat de la mini n jos (clientul trebuie s coboare privirea). Etajerele situate la nivelul al 2-lea asigur cea mai bun vizibilitate i sunt cele mai accesibile. Acest nivel este cel mai potrivit pentru expunerea produselor noi, mai puin cunoscute cumprtorilor i care, n nici un caz, nu trebuie amplasate la primul nivel. Fac excepie de la regula celor trei niveluri, igrile, produse cutate n mod special de ctre fumtori i care, de obicei, nu sunt comercializate n marile magazine comerciale. n cazul majoritii produselor, se nregistreaz o puternic elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim 285
de vizibilitate, vnzrile reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a liniarului alocat. Aceast evoluie se nregistreaz ns pn la un anumit punct, corespunztor unui prag de saturaie. Curbele care exprim grafic elasticitatea vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat difer de la o categorie de produse la alta i de la un magazin la altul. Diferene clare pot fi observate n cazul produselor de prim necesitate, care sunt cumprate premeditat (intenionat) i al produselor ce fac obiectul unor achiziii impulsive. Asigurarea eficienei vnzrilor n cadrul unui magazin va fi determinat de realizarea nivelului programat a urmtorilor parametri eseniali ai linearului: cifra de afaceri; marja brut; stocul; suprafaa de vnzare a linearului alocat. Aceste elemente sunt redate sugestiv n figura 11.14 : Cifra de afaceri Stoc Marja brut Liniar Suprafaa devnzare
C.A./Stoc (rotaie)
C.A./metru liniar (productiviate)
C.A./m2(productivitate)
Marja brut/m2 Marja /metru liniar (rentabilitate) (rentabilitate)
286
Fig. 11.14 Parametrii i indicatorii de rentabilitate ai liniarului (29) Rentabilitatea liniarului se exprim prin marja brut/metru liniar dezvoltat (MB/m.l.d.) i marja brut/m2 suprafa de vnzare (MB/m2) i se determin astfel:
MB/m.l.d. = marja brut / produs vndut nr.de produse vndute lungimea linearului dezvoltat
n prezent, numeroi specialiti vorbesc despre existena celei de a treia generaii a merchandisingului. Dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merchandisingul a devenit, n prezent, o tiin n adevratul sens al cuvntului. Din acest punct de vedere, se apreciaz c merchandisignul celei de a treia generaii se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre care menionm: 1. interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i strategia de marketing a comerciantului; 2. utilizarea optim a potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale; 3. stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni economici : productori, distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing. n funcie de marja brut, liniarul acordat se determin astfel:
liniarul acordat = marja brut a produsului marja brut total pe raion liniar total al raionului
n funcie de acoperirea stocului, liniarul acordat se calculeaz dup formula: nr.unit . vamale + stoc tampon liniarul acordat = perioada de reaprovizionare Liniarul de vnzare trebuie adaptat cererii de consum. El trebuie s asigure profit magazinului. Mrimea profitului posibil de realizat depinde i de tipologia i structura produselor expuse pentru vnzare. 287
ntre distribuitor i productor trebuie s se stabileasc o relaie corespunztoare, care va favoriza testele de merchandising privind informaiile despre consumatori i despre produsele prezentate pentru vnzare. Diferenierea produselor n funcie de profitul unitar realizat evideniaz existena a patru tipuri de produse caracteristice: produse care pierd, pentru care cantitatea de vnzare este redus, fie pentru c sunt n declin, nvechite sau abandonate i la care profitul direct pe produs este foarte mic sau se nregistreaz pierdere. n aceast situaie aciunile de marketing trebuie s vizeze fie regndirea strategiei de preuri sau transferarea la un alt magazin sau beneficiar, fie reducerea spaiului alocat n rafturi sau chiar renunarea la aceste produse; produse latente, la care, de asemenea, volumul vnzrilor este slab, dar la care, profitul direct pe produs este ridicat pentru c produsele sunt noi, cu anse de a avea cerere i a depi alte produse similare ntr-o perioad dat. n cazul acestora, aciunile de marketing trebuie s fie mai variate i s se concentreze pe combinarea cu mult fantezie a publicitii, a activrii relaiei produs-pre-utilitate, a sporirii ateniei spre aezarea acestor produse n primul rnd al rafturilor pentru un bun nivel al vnzrii, o prezentare mai selectiv i atractiv ; produse sub-exploatate, la care volumul de vnzare este ridicat, dar profitul direct pe produs este redus, cu tendina de a se transforma n pierdere. Acestor produse marketingul le-a atribuit denumiri de genul produse maturizate, produse impulsive sau produse leaders i pentru care se impun mai puine metode de promovare, ct mai multe analize critice a metodelor de manevrabilitate i a costurilor. Totodat este necesar o regndire a strategiei de preuri; produse cu ctig, la care performanele privind volumul de vnzare i profitul direct pe produs sunt ridicate, ceea ce le-a atras i denumirea de produse celebrestaruri. n acest caz aciunile de marketing trebuie s urmreasc meninerea stocului n raioane, evitarea rupturilor de raft, prezentarea agresiv, creterea circulaiei frontale, dar, mai ales ntreinerea activ a publicitii i promovrii. O a treia component a conceperii magazinului , alturi de amplasare i imagine, este alctuit din metodele de vnzare i serviciile efectuate. Strategia de merchandisign este determinat de metoda de vnzare aleas i are consecine directe asupra amenajrii antrepozitelor i a magazinelor. Problema de baz este de a asigura n cea mai bun form 288
posibil funciile de distribuie la punctul de vnzare, precum i funciile de primire a consumatorului, de comunicare, de informare, de prezentare a produselor, de vnzare n sens strict, de stimulare a clienilor, de stocare, de transport a mrfurilor, de plat i de servicii concretizate n cazul produselor agroalimentare n pregtire, tratare, ambalare, tranare, preparare, semipreparare, livrare i servicii de plat (credit, acreditiv, CEC Bank, card electronic etc.). Pentru a evita unele consecine negative asupra consumatorilor, ca urmare a unui merchandising realizat la ntmplare, fr a respecta principiile de baz ale acestuia, se impune evitarea unor erori comune n merchandising, dintre care menionm: lipsa unei teme sau a unui mesaj care s stea la baza fiecrui aranjament, delimitnd produsele sau grupele de produse; de multe ori marfa este aezat ntr-un anumit spaiu, fr un mesaj de vnzare sau sunt prezente foarte multe motive n acelai timp, ceea ce face ca fiecare n parte s-i piard eficiena; prea mult marf aglomerat ntr-un raft sau prea multe produse diferite creaz confuzie pentru consumatori, care nu mai reuesc s gseasc produsul dorit, iar aspectul de ansamblu este de dezordine; prea puin marf expus n raft poate fi un aspect la fel de defavorabil, putnd presupune fie o lips de prosperitate, fie un magazin ce urmeaz a fi nchis; nu exist o regul precis care s indice stocul optim de marf ce trebuie expus pe un anumit raft sau stand; aspectul nengrijit - de intrat n prsire, cu ambalaje deteriorate, postere vechi, decolorate; toate aceste neajunsuri trebuie nlturate pentru c magazinul trebuie s-i creeze cumprtorului sentimentul de ncredere c ceea ce cumpr este igienic i sntos; folosirea neadecvat a materialelor promoionale n magazin indiferent de frumuseea i utilitatea lor, designerul trebuie s evite tentaia de a le amplasa peste tot n magazin; amplasarea greit a raioanelor de mrfuri trebuie s se evite amplasarea unui singur punct de vnzare i n afara fluxului de trafic al cumprtorilor sau pe un raft prea jos sau prea sus, care nu se afl la vedere, pentru produsele care se cumpr preponderent la impuls, cum ar fi : dulciurile, fructele, sucurile etc.; lipsa de luminozitate sau existena unei lumini albastre, roii sau verzi, dezavantajeaz n alegerea produselor, obosind sau deranjnd vederea.
289
Cuvinte cheie : conceptul de promovare a produselor i serviciilor din alimenta ie public i agroturism (tradiional, modern); conceptul de mix de comunicare; promovarea n comunicare; scopurile i obiectivele promovrii ; promovarea la distribuitori, comercial i a reelei comerciale; efectele promovrii, sensibilitatea de promovare; fidelitatea fa de o marc; persuasiunea; campania promoional (obiective, activiti, varian-te); poziionarea produsului; creaia (cele 10 principii); publicitatea i relaiile publice; condiiile favorabile promovrii; structura promovrii; intele promovrii; mesajul publicitar (selecionarea mesajului publicitar, structura, forma, sloganul); programarea aciunilor promoionale; selecio-narea suportului promoional; evaluarea mijloacelor de comunicaie i a suporilor promoionali (criterii); bugetul promoional (metode, structur); publicitatea (concept, rol, obiective, principii, tipuri particulare, publici-tatea la locul vnzrii, materiale publicitare, eficiena comercial a publi-citii, beneficiile sociale ale publicitii); vnzarea prin eforturi personale (tipuri de vnztori, recrutarea i selecionarea vnztorilor, vnzrile directe, metodele de vnzare, eficiena aciunilor personale de vnzare); activiti specializate de promovare (eantionarea; concursul publicitar; cuponul; acceptarea restituirii produsului cumprat; timbrele comerciale; cadourile promoionale; merchandisingul; trguri i expoziii naionale i internaionale; vizite la unitile de producie; filme promoionale; brouri; pliante; cataloage; agende; calendare; documentaii tehnice; prospecte); fluxul cumprtorilor n cadrul unui magazin; amplasarea celui mai popular produs; punctele de vnzare; materialele promoionale; organizarea vnzrilor n magazin; asortimentul de mrfuri; liniarul de vnzare i rentabilitatea acestuia; erori comune n merchandising.
290
BIBLIOGRAFIE
1. Adam D., 1958 Les reactions du consommateur devant les prix. SEDEX, Paris, France. 2. Aldea Ana-Maria, 2001 Motivaiile consumatorilor de vin. Rev. Tribuna economic, nr. 49. 3. Alderson W., 1957 Marketing behaviour and executive actions. Richard D. Irwin, Homewood, Illinois. 4. Alexandri Cecilia, 1999 Modelul de consum alimentar al populaiei din mediul rural. Lucr. t., U.S.A.M.V.B. Timioara, seria I, vol. I Management agricol. Ed. Agroprint, Timioara. 5. Alexandri Cecilia i colab., 2004 Tratat de economia agriculturii. Ed. Expert, Bucureti. 6. Anghel L.-D., 1998 Tehnici de determinare a bugetului unei campanii publicitare. Rev. Marketing-Management, nr. 6. 7. Anghel L.-D., Florescu C., Zaharia R., 1999 Aplicaii n marketing. Ed. Expert, Bucureti. 8. Anghel L.-D., Zaharia R., 2000 Cercetrile directe i decizia de marketing. Rev. Marketing-Management, nr. 1-2. 9. Assael H., 1990 Marketing: principles and strategy. Stern School of Business, New York University, The Dryden Press. 10. Aspinwall V., 1961 Four marketing theories, bureau of business. Research University of Colorado Bouler. 11. Bacali Laura, Bojan I., 1999 Strategii de marketing pentru produse. Ed. U.T. Pres, Cluj-Napoca. 291
12. Bacali Laura, Luca G.-P., 2000 Marketing strategic. Ghid pentru elaborarea planului de marketing. Ed. U.T. Pres, Cluj-Napoca. 13. Balaure V. i colab., 1994 Strategii de marketing ale ntreprinderii. Rev. Tribuna economic, nr. 34. 14. Baudrillard J., 1991 La socit de consommation. Edition Denoel, Paris. 15. Berbecaru I., 1976 Strategia promoional n turism. Ed. SportTurism, Bucureti. 16. Berindei Anca, 1993 Preurile i stabilitatea pieei produselor agricole. Rev. Tribuna economic, nr. 23. 17. Boier Rodica, 1994 Comportamentul consumatorului. Ed.Graphix, Iai. 18. Blyhte J., 1998 - Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureti. 19. Brosselin C., 1981 Distribution. Ed. Vuibert, Paris, France. 20. Bucur-Sabo Mariana, 1998 Integrarea strategiei promoionale n strategia de marketing. Rev. Tribuna economic, nr. 25. 21. Buell P.V., 1984 Marketing-management: A strategic planning approach. Mc Graw-Hill Book Company, New York. 22. Boussard J.M., 1988 Economie de lagriculture. Ed. Economica, Paris, France. 23. Boussard J.M. et collab., 2007 La regulation de marches agricoles internationaux.Un enjue decisiv pour developpment. Ed. LHarmatton, Paris, France. 24. Bran Florina, Dinu M, Simion Tamara, 1999 Economia turismului i mediul nconjurtor. Ed. Economic, Bucureti. 25. Bran Florina, Dinu M., Simion Tamara, 1998 Turismul rural model european.Ed. Economic, Bucureti. 26. Butunoiu G., 1995 Tehnici de vnzare. Ed. All Educaional, Bucureti. 27. Ctoiu I., Teodorescu N., 1977 Comportamentul consumatorului. Ed. Intelcredo, Deva. 28. Ctoiu I., Balaure V., 1998 Cerine ale elaborrii tiinifice i utilizrii eficiente a studiilor de pia. Rev. Comerul modern, nr. 6. 29. Cetin Iuliana, Balaure V., 1994 Marketing intern. Rev. Tribuna economic, nr. 43. 30. Chiran A. i colab., 1993 Aspecte privind cererea de consum i consumul pentru produsele agroalimentare n condiiile trecerii spre economia de pia. Lucr. t., U.S.A.B. Timioara, vol. XXVII, partea a III-a, Agronomie. 292
31. Chiran A., Ciurea I., 1994 Tendences concernant l'organisation du march des produits agroalimentaires de Roumanie dans la priode de transition a l'conomie de march. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 37, seria Agronomie. 32. Chiran A. i colab., 1995 Le march du lait et des produits laitiers dans les conditions du municipe Iai. Lucr. t, U.A.M.V. Iai, vol. 38, seria Agronomie. 33. Chiran A. i colab., 1995 Quelques aspects du marketing du porc de la charcuterie, des conserves et des semiconserves dans les conditions de la S.C. COMTOM S.A. Tometi - Iai. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 38, seria Agronomie. 34. Chiran A., Gndu Elena, tefan G., Coma t., 1996 Cteva aspecte privind marketingul produselor avicole la S.C. Avicola S.A. Iai. Lucr.t., U.S.A.M.V. Iai, vol. 39, seria Agronomie. 35. Chiran A., Gndu Elena, 1997 Marketing agrar. Ed. Periscop, Iai. 36. Chiran A., Gndu Elena, 1997 Marketing agrar - ndrumtor pentru aplicaii practice. Ed. Periscop, Iai. 37. Chiran A., Gndu Elena, Coma St., 1998 Consideraii privind marketingul principalelor produse avicole la S.C. Avicola S.A. Iai, n perioada 19931997. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 41, seria Agronomie. 38. Chiran A. i colab., 1999 Agromarketing. Ed. Evrica, Chiinu, Republica Moldova. 39. Chiran A., Gndu Elena, 1999 Consideraii teoretice privind formarea, politica i strategia preurilor n cadrul economiei de pia. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 42, seria Agronomie. 40. Chiran A., Gndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 Marketing - ndrumtor pentru aplicaii practice. Ed. Ion Ionescu de la Brad, Iai. 41. Chiran A., Gndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 Consideraii teoretice privind strategia distribuiei produselor zootehnice n perioada de tranziie la economia de pia. Lucr.t., U.S.A.M.V. Iai, vol. 44, seria Zootehnie. 42. Chiran A. i colab., 2001 Unele aspecte privind marketingul cerealelor boabe n perioada de tranziie la economia de pia (studiu de caz la S.C. Agromixt S.A. Ograda, jud. Ialomia). Lucr. t., vol. 44, seria Agronomie, CD-ROM, Seciunea IV, tiine economice. 43. Chiran A. i colab., 2001 Cteva aspecte privind marketingul fructelor i a strugurilor n perioada de tranziie la economia de pia (studiu de caz la S.C. VINIFRUCT Copou S.A. Iai). Lucr. t., 293
U.S.A.M.V. Iai, vol. 44, seria Agronomie, CD-ROM, Seciunea a IV-a tiine economice. 44. Chiran A. i colab., 2003 Marketing agroalimentarteorie i practic. Ed. Orizonturi, Bucureti. 45. Chiran A. i colab., 2004 Piaa produselor agricole i agroalimentare. Ed. CERES, Bucureti. 46. Chiran A. i colab., 2006 Management, marketing i gestiune economic. Ed. Performantica, Iai. 47. Chiran A., Dima Fl.M., Gndu Elena, 2007 Marketing n agricultur. Ed. AlmaPrint, Galai. 48. Chirouze Y., 1986 La distribution, radioscopie des cirants de distribution en France. Ed. Chotard et Associes, Bologna, Italy. 49. Chi Margareta i colab., 1993 Management i analiz economic. Ed. Risoprint, Cluj-Napoca. 50. Constantin M. i colab., 1997 Marketingul produciei agroalimentare. Ed. Didactic i Pedagogic, R. A. Bucureti. 51. Constantin M., 1997 Tendine privind piaa produselor agroalimentare. Rev. Tribuna economic, nr. 11. 52. Constantin M. i colab., 2009 Marketingul produciei agroalimentare.Ed. AgroTehnica, Bucureti. 53. Cyr D., Gray D., 1995 Marketing per le piccole e medie imprese. Ed. Franco Angeli Libri S.R.L., Milano, Italy. 54. Dayan A., Troadec L., 1990 Le merchandising. Presses Universitaires de France. 55. Dayan A., 1991 Le marketing. Presses Universitaires de France, Septime edition corige. 56. Demetrescu M.C., 1991 Marketing. Ed. Europa Nova, Lugoj. 57. Demetrescu M.C., 1993 Cercetarea comportamentului consumatorului - un deziderat indispensabil al programelor de marketing. Rev. Marketing-Management, nr. 5 - 6. 58. Denner A., 1971 Principes et pratique du marketing. Editions J. Delneas, Paris, France. 59. Drapoux R., 1972 Marches et prix agricole. Ed. J.B. Bailliere, Paris, France. 60. Drgan I.C., 1993 Calea spre pia. Ed. Europa Nova, Lugoj. 61. Dubois P.L., Jolibert A., 1989 Le marketing - fondaments et pratique, vol. I - II. Ed. Economica, Paris, France. 62. Dumitrescu E., Niculescu Elena, 1991 Mutaii n structura pieei bunurilor de consum n Romnia. Rev. Comerul modern, nr. 3 - 4. 294
63. Engel J.-F., 1993 Consumer Behavior. The Dryden Press, New York. 64. Faglio A., 1990 Il marketing agroalimenter. Mercato e strategie di commercializatione. 4-a edizione aggiornata. Ed. Franco Angeli, Libri S.R.L. Milano, Italy. 65. Faglio A., 1995 Marketing globale e mercato 2000. Prodotti, alleanze, strsategie, per il mercato globale. Ed. Franco Angeli, Libri S.R.L., Milano, Italy. 66. Fifield P., 2007 - Marketing Strategy - The Difference Between Marketing and Markets (Third Edition). Butterworth Heinemann 67. Florescu C. i colab., 1992 Marketing. Ed. Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti. 68. Frone F., 2000 Dicionar de marketing. Ed. Oscar Print, Bucureti. 69. Funar Sabina, 1999 Marketing agroalimentar. Ed. Digital Data, Cluj-Napoca. 70. Gherasim T., Maxim E., 1996 Marketing-Mix. Ed. Sedcom Libris, Iai. 71. Giles G.B., 1983 Marketing. Mc Donald - Evans Ltd. Great Britain. 72. Giurc Daniela, 1996 Piaa tomatelor i cartofului: structuri i mecanisme de reglare. Rev. Studii i cercetri economice, nr. 5-6. Centrul de Informare i Documentare, Bucureti. 73. Gndu Elena, Chiran A., 1998 Cercetri privind piaa i distribuia produselor avicole pe plan mondial i n Romnia. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 41, seria Agronomie. 74. Gndu Elena, Chiran A., 1998 Aspecte privind oferta i consumul principalelor produse avicole pe plan mondial i n Romnia. Lucr. t., U.A.M.V. Iai, vol. 41, seria Agronomie. 75. Gndu Elena, Chiran A., 1999 - Variante de distribuie i aprovizionare cu produse avicole a pieei urbane din judeul Iai (studiu de caz la S.C. Avicola S.A. Iai). Lucr. t., U.S.A.M.V. Iai, seria Agronomie, CD-ROM, Seciunea V, tiine economice. 76. Gndu Elena, Chiran A., 1999 Studii privind metode i tehnici de promovare a produselor avicole. Lucr. t., U.S.A.M.V. Iai, vol. 42, seria Agronomie. 77. Gndu Elena, Chiran Elena, 2000 Studii privind auditul de marketing n ntreprinderile agricole. Lucr. t., U.S.A.M.V. Iai, vol. 43, seria Agronomie, CD-ROM, Seciunea V, tiine economice. 78. Gndu Elena, Chiran A., Ciobotaru Elena-Adina, Dima T., 2001 Aspecte privind marketingul laptelui i a produselor lactate la Societatea Agricol AGROIND Berezeni, jud.Vaslui. Lucr. t., 295
U.S.A.M.V. Iai, vol. 44, seria Agronomie, CD-ROM, Seciunea IV, tiine economice. 79. Gndu Elena, 2006 Marketing : organizare, strategii, decizii, comportamentul consumatorilor. Ed. Tehnopress, Iai. 80. Grbu S. i colab., 1980 mbuntirea aprovizionrii populaiei cu legume i fructe pe baza studiilor de marketing. Rev. Producia vegetal - horticultura, nr. 1. 81. Grodea Mariana i colab., 1995 Filiera de producie i distribuie a produselor agricole i agroalimentare. INCE, IEA, Bucureti. 82. Gruesc I., 1997 Marketing n economia turismului. Ed. Universitii Bucureti. 83. Haward A.J., Sheth N.J., 1969 The theory of buyer behavior. Sons Inc. Publishers, New York. 84. Hackley C., 2005 - Advertising and Promotion - Communicating Brands, Sage Publications Ltd. 85. Hall C.M., 2003 - Wine and food tourism networks: a comparative study. In Pavlovich, K. and Akorrie, M. (eds.), Strategic Alliances and Collaborative Partnerships - A Case Book, Dunmore Press. 86. Jefking F., 1985 Modern marketing. Founding Editor, P.W.D. Redmond, Italy. 87. Jugnaru Mariana, 1996 Tehnici promoionale merchandisingul. Ed. Universitii Ovidius, Constana. 88. Jugnaru Mariana, 1997 Construirea mixului de marketing. Rev. Marketing-Management, nr.3 4. 89. Jugnaru Mariana, 2000 Marketing. Ed. Expert, Bucureti. 90. Juran J.-M., 1973 Calitatea produselor. Ed. Tehnic, Bucureti. 91. King L.R., 1981 The Marketing Concept, n vol. Science in marketing, George Schwartz (editor), New York-London-Sydney. 92. Kotler Ph., 1967 Marketing-Management. Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey. 93. Kotler Ph., Zaltman G., 1971 Social marketing an approach to planned social change. n Journal of Marketing, July. 94. Kotler Ph., 1986 Principles of marketing. Third Edition. Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey. 95. Kotler Ph., 1993 Marketing-Management. 7-me Edition, PubliUnion Edition, Paris, France. 96. Kotler Ph. i colab., 1999 Principiile marketingului. Ed. Teora, Bucureti. 97. Lamblin J. J., Peeters R., 1977La gestion marketing des entreprises. Presses Universitaires de France, Paris. 296
98. Lazr I., 1996 Comportamentul consumatorului. Ed. Dacia, ClujNapoca. 99. Lendrevie J., Lindon D., 1990 Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4-me Edition, Dalloz. 100. Linda R., 1989 La distribuzione commerciale in Europa. Ed. Estas, Milano, Italy. 101. Loviteanu Gh., 1990 Marketingul direct. Rev. Marketing, nr. 3. 102. Malassis L., 1992 Economie agroalimentaire. Ed. Cujas, Paris, France. 103. Manole V., 1993 Mix-marketingul produselor agroalimentare. Rev. Tribuna economic, nr. 4 i 20. 104. Manole V., Stoian M., Dorobanu H., 2002 Marketing. Ed. A.S.E., Bucureti. 105. Manole V. i colab., 2002 Diagnosticul de marketing pe filiera de produs n agricultur. Ed. Evenimentul Romnesc, Bucureti. 106. Manole V. i colab., 2005 Filiere agroalimentare. Ed. ASE, Bucureti. 107. Markin R., 1982 Marketing. Second Edition, John Wiley&Sons New York. 108. Maslow H.A., 1954 Motivation and personality. Hayer & Brothers, New York. 109. Mrcineanu F. i colab., 2003 Dezvoltarea rural politici i strategii.Ed. CERES, Bucureti. 110. Mlcomete P. i colab., 1994 Lexicon de marketing. Ed. Junimea, Iai. 111. McCarthy E.J., 1978 Basic marketing: a managerial approach. D. Irwin, Homewood, Illinois. 112. McDonald M., 1998 - Marketing strategic. Editura CODECS, Bucureti. 113. Medrihan G. i colab., 1997. Marketing. Ed. Gama, Iai. 114. Minciu Rodica, 1995 - Amenajarea turistic a teritoriului. Ed.Sylvi, Bucureti. 115. Minciu Rodica, 1986 Economia i tehnica serviciilor de alimentaie public i turism. Ed. A.S.E., Bucureti. 116. Miron Mihaela, 1996 Comportamentul consumatorului. Ed. ALL, Bucureti. 117. Moldoveanu M., Miron D., 1995 Psihologia reclamei. Ed. Libra, Bucureti. 118. Moteanu Tatiana i colab. 1993 Preuri i tarife. Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti. 297
119. Multon J.L., 1993 La qualite de produits alimentaires: politique, incitation, gestion et controle. Ed. Lavoisier, Paris, France. 120. Munteanu V.-A., 1996 Marketing concepte, metode, studii de caz. Ed. Fundaiei Chemarea, Iai. 121. Murgescu C., Munteanu G., 1978 Asanarea pieei mondiale a produselor agroalimentare. Rev. Economic, nr. 7. 122. Nedelea Al., 2003 Marketing. Ed. Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti. 123. Nicolescu R., 1988 Serviciile n turism alimentaia public. Ed. Sport-turism, Bucureti. 124. Niculescu Elena i colab., 2000 Marketing modernconcepte, tehnici, strategii. Ed. Polirom, Iai. 125. Niculescu Elena, Pricop O., 2004 Marketingsinteze, teste, aplicaii. Ed. Junuimea, Iai. 126. Nistoreanu P., 1999 Turism rural o afacere mic cu perspective mari.Ed. Didactic i pedagogic Bucureti. 127. Olaru Adriana, 1994 Formarea preurilor pe diferite tipuri de piee. Rev. Tribuna economic, nr. 25 - 27. 128. Olteanu V., Cetin Iuliana, 1994 Marketingul serviciilor. Ed. Expert, Bucureti. 129. Olteanu V. i colab., 1997 Rolul organizrii marketingului n conducerii firmei. Rev. Tribuna economic, nr. 6, 8 i 9. 130. Pan I. i colab., 1979 Metode de apreciere economic a calitii produselor agricole. Ed. CERES, Bucureti. 131. Pnzaru L., Barbu C., Pan D., 1994 Piaa concurenial perfect, cauzele imperfeciunii pieelor i tipurile de preuri practicate n cadrul economiei de pia. Analele Universitii din Craiova, vol. XXV (XXXV), seria Biologie, Agronomie, Horticultur. 132. Pekar V., 1995 Strategii de marketing. Ed. Sedcom Libris, Iai. 133. Philips Ch., Duncan D., 1968 Marketing: principle and methods. Richard D. Irwin, Inc. Homewood, Illinois. 134. Pistol Gh. M., 2002 Marketing. Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti. 135. Plia I., 2000 - Comportamentul consumatorului. Ed. Intelcredo, Deva. 136. Pop Cecilia, 2002 Merceologie general. Ed. Junimea, Iai. 137. Pop N.-Al., 2000 Marketing strategic. Ed. Economic, Bucureti. 138. Popescu I., Balaure V., erbnic D., 1994 Tehnici promoionale. Ed. Metropol, Bucureti. 298
139. Purcrea T., Ioan-Franc V., 2000 Marketing evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale. Ed. Expert, Bucureti. 140. Ristea Ana-Lucia i colab., 1993 Piaa de gros de legume i fructe - un proiect modern al comerului alimentar n Bucureti. Rev. Tribuna economic, nr. 29, Bucureti. 141. Sacomandi V., 1991 Instituzzioni di economia del mercato dei prodotti agricoli. Ed. Reda-edizioni per l'agricoltura, Roma, Italy. 142. Sassatelli R., 2007 Consumer Culture History, theory and politics. Sage Publications Ltd. 143. Serraf G., 1973 Strategie des produits et structure de ligne. Revue fanaise du marketing. Cahier no. 46. 144. Serraf G., 1976 Proposition pour definir un veritable marketing des problemes sociaux. Revue franaise du marketing. Cahier no. 60, Janvier-Fvrier. 145. Segal B. i colab., 1982 Procedee de mbuntire a calitii produselor alimentare. Ed. CERES, Bucureti. 146. Sima Elena, 2003 - Corelaiastandardizare-calitate-certificare pe piaa produselor agricole. Rev. Sntatrea plantelor, nr. 6 . 147. Solomon M., Bamossy G., 2006 - Consumer Behaviour - A European Perspective. Pearson Education. 148. Stanciu I., 1991 Implicaii ale calitii produselor i serviciilor. Rev. Tribuna economic nr. 2. 149. Stanton J.W., 1981 Fundamental of marketing. Sixth Edition, McGraw-Hill Book Co, New York. 150. Stncioiu Aurelia-Felicia, 1999 Dicionar de terminologie turistic. Ed. Economic, Bucureti. 151. Stone B., 1990 Mthode du marketing direct. Edition d'Organisation, Paris, France. 152. Thomas J. M., 1998 - Manual de marketing. Editura CODECS, Bucureti. 153. Thuiller P., 1987 L'etude du march au plan de marketing. Ed. d'Organisation, Paris, France. 154. Tracy M., 1996 Produsele alimentare i agricultura n economia de pia. A.P.S., Bucureti. 155. Vancea Diana, 1997 Design-ul ca factor de comunicare. Rev. Tribuna economic, nr. 1. 156. Vainer A., 1998 - Marketingul produselor noi (I-IV). Rev. Marketing-Management, nr. 3-5. 157. Vainer A., 1999 - Marketingul promovrii vnzrilor (I). Rev. Marketing-Management, nr. 1-2. 299
158. Vainer A., 1999 Metode i mijloace ale promovrii vnzrilor. Rev. Marketing-Management, nr. 5. 159. Vainer A., 2000 Elaborarea planurilor de promovare a vnzrilor i punerea n aplicare. Rev. Marketing-Management, nr. 4. 160. Vainer A., 2000 - Strategia promovrii vnzrilor. Rev. MarketingManagement, nr. 5. 161. Veghe C., 1997 Proiectarea campaniilor de marketing direct. Rev. Tribuna economic, nr. 1, 2, 6, 11. 162. Veghe C., 1997 Dimensiunile actuale ale marketingului direct. Rev. Tribuna economic, nr. 2. 163. Veghe C., 1997 Oferta n marketingul direct. Rev. Tribuna economic, nr. 27. 164. Vincze Maria, 1998 Politica economic i probemele agriculturii. Rev. Tribuna economic, nr. 34. 165. Zahiu Letiia, 2000 Structura de producie i filierele de produse. Rev. Tribuna economic, nr. 13.
300
Consiler editorial : Tehnoredactare : Aurel CHIRAN Corectori : Elena GNDU, Andy-Felix JITREANU Bun de tipar : 18.01.2013 Aprut : 2013, Format 70/100/16 Editura : PIM ISBN : Tiparul executat sub comanda PRINTED N ROMNIA nr. _____ la Tipografia PIM Iai
301

Carte III IMAPA - Varianta 28.12.2012

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Carte III IMAPA - Varianta 28.12.2012

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing n alimentaie public i agroturism

Elena GNDU Aurel CHIRAN (coordonator i coautor) Andy-Felix JITREANU

MARKETING N ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

Editura PIM Iai, 2013

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

CONCEPT, ROL, FUNCII, DOMENII DE APLICARE ................................................................................. ..................11

ZIE N ACTIVITATEA DE MARKETING N ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM47

Marketing n alimentaie public i agroturism

CIILOR DIN ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM.........................................................................................66

Marketing n alimentaie public i agroturism

Capitolul 7 - PIAA TURISTIC I

Capitolul 8 - PRE UL I STRATEGIA DE PRE A FIRMELOR DE ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM...............................................................................................141

ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM................155

Marketing n alimentaie public i agroturism

Capitolul 11- PROMOVAREA PRODUSELOR I SERVI-

CIILOR DIN ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM...197

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

MARKETINGUL CA TIIN : APARIIE, CONCEPT, ROL, FUNCII, DOMENII DE APLICARE

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Fig. 1.3 Conceptul celor 7 P (14) 17

Marketing n alimentaie public i agroturism

Obiectivele Revizuire i corecie

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

1.2. Rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

PROVENIEN}A TAR R IDEII n alimentaie public i agroturism Marketing

Fig. 1.6 Rolul marketingului n procesul de proiectare a noilor produse

a produsului economic Concepia

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

2.2. Organizarea interioar a compartimentului de marketing

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

o n domeniul politicii de pre; o n domeniul promovrii produselor i tehnicilor de vnzare etc.

Marketing n alimentaie public i agroturism

Fig. 2.4 Structura organizatoric a serviciului de agromarketing 36

Marketing n alimentaie public i agroturism

2.3. Profesiograma specialistului n marketing

Fig. 2.5 Profesiograma specialistului n marketing (54)

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

MEDIUL FIRMEI DE ALIMENTA IE PUBLIC I AGROTURISM

Marketing n alimentaie public i agroturism

3.2. Micromediul firmei de alimenta ie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism

Marketing n alimentaie public i agroturism