1.PREZENTARE GENERALA 1.1.Istoric Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.

In anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. . Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serrires. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. In anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. In 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. . Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884.

1.2.Produse Brandul Milka ofera o gama foarte variata de produse : Milka tablete disponibila in urmatoarele sortimente : - Milka de 100gr : cu lapte din Alpi, Noisette, alune de padure, alune si stafide, Happy Cows, ciocolata alba, iaurt si capsuni, caramel, spuma de ciocolata ; - Milka de 250gr : cu lapte din Alpi, alune intregi, alune si stafide ; - Milka Luflee : Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflle Noisette, Milka Luflle White ; - Milka Diet cu Lapte din Alpi Milka M-Joy disponibila in urmatoarele sortimente : cu lapte, alune intregi, Crispy Rice, alune, migdale ; Pralinele I Love Milka intr-o forma unica, de inima, sunt disponibile in sortimentele crema fina de capsuni sau alune de padure. Noile lansate Milka Lila Collection : Fiecare cutie contine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi si alte ingrediente delicioase: martipan, alune de padure, nugat. Milka Milkinis destinate copiilor contine batoane de lapte de 12,5 gr ambalate individual.

1.3.Concurentii Cei mai mari 5 producatori de produse din ciocolata pe piata romaneasca, dupa cota de piata, in valoare : o Kraft Foods Romania o Kandia-Excelent o Supreme Chocolat o Nestle o Ferrero Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de piata, in valoare) : o Poiana o Milka o Primola o Laura o Kandia Consumul de ciocolata din Romania a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, ceea ce situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, potrivit datelor Euromonitor citate de Kraft Foods Romania. Conform cercettorilor de piaa s-au identificat urmtorii 3 mari concureni: Kandia, Supreme Chocolats, Supreme Group, Heidi, Alte marci de ciocolata.

Producatori
Alte marci de ciocolata 11%

Heidi 7%

Kandia 30%

Supreme Group 30% Supreme Chocolats 22%

2.Analiza comunicarii de marketing pentru Milka

1. Emitatorul este Kraft Foods, o companie americana din industria alimentara. Cu venituri anuale de aproximativ 48 miliarde dolari, Kraft Foods este al doilea producator alimentar mondial, oferind produse pentru miliarde de consumatori, comercializand in peste 160 de tari, marci de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Iar in Romania fiind prezenta din anul 1994 prin cumpararea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov, ea detine in portofoliu marci precum Milka, Poiana, Jacobs, Lu, Pepito, Barni, Pims, Cote d'Or, Tuc, Carte Noire. Cifra de afaceri a firmei in anul 2009 a fost de 137,693,026 EURO, inregistrand o crestere fata de anii precedenti. 2.Publicitatea 2.1 Medii si suporturi publicitare Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune, presa si radio. Marca Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv, presa si radio), la mare distanta de urmatorul competitor, Primola (marca apartinand Supreme Group), cu 5.307 insertii.

2.2 Analiza mesajelor publicitare Campania1 Una dintre campaniile publicitare despre care dorim s realizm o caracterizare desfurat este campania An de an, Mo Crciun trece pe la Milka difuzat n 2008, i pentru care Kraft Foods Romania, compania productoare a brandului Milka, a investit circa 6 milioane de euro . Campania de comunicare, semnat de agenia de publicitate Ogilvy&Mather, a fost dezvoltat n jurul asocierii dintre Milka i tradiia Crciunului. a. Medii i suporturi publicitare. Campania conine mesaje complementare pe canale variate - TV i outdoor la nivel national - i avnd componente dedicate pentru comunicarea la nivel local al evenimentului (TV, print, radio, semnalizare in-store). Aceasta a fost derulat pe canale precum ProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, National TV, N24, National

Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV. Echipa Ogilvy&Mather care a lucrat la dezvoltarea acestei campanii este format din Cristina Calota - copywriter si Ionut Coanda art director , Alina Chiriac - account executive, Nicoleta Ghinea - account manager, Alexandra Theodorescu - client service director si Cristina Pindaru - assistant brand manager si Maria Burnuz - marketing sssistant - din partea Kraft Foods Romania. Ilustrarea campaniei a fost realizata de agenia de producie foto Carioca, iar implementarea caravanei este efectuat de Trust Vision. b. Coninutul i forma mesajului publicitar. Mesajul publicitar ia forma unui film de scurt metraj, precum i forma unor mejaselor derulate la radiou sau sub form de print. Coninutul acestuia are la baz ideea ingenioas deinut de Ogilvy construind o ntreag poveste despre Mo Crciun. n cazul spotului publicitar An de an, Mo Crciun trece pe la Milka , Mo Crciun apeleaz la doi ursulei petru a mpri cadourile de Craciun. Acetia, ncercnd s acioneze ca adevratul Mo Crciun i s intre n cas prin horn, se fac auzii din cauza unui strnut de la zgomotul cruia le cade zpada de pe cas peste ei,transformndu-se n doi omulei de zpad cu cte o ciocolat Milka n man. Copii fiind siguri c acest sunet vine de la Mo Crciun, alearg afar s-l vad pe Mo, dar nu-i gsesc dect pe aceti doi uri acoperii cu zpad. Copiii iau ciocolatele Milka bucurndu-se c A venit Mo Crciun de la Milka. Mesajul pe fundal este An de an, Mo Crciun trece pe la Milka i i umble sacul cu surprize din cea mai fin ciocolat. Cea mai fin ciocolata se integreaz perfect n peisajul tradiiei de Crciun. c. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare. Prin realizarea acestei campanii de comunicare, Kraft Foods Romnia urmrete meninerea imaginii Milka la un nivel nalt si poate chiar perfecionarea acestei imagini. Milka face parte din segmentul premium dar manifest i caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvntului ciocolat de pe unele sortimente, palet cromatic simpl, orientarea orizontal a tabletei ambalate secundar n hrtie i lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual distinct (vaca omonim, unicul i memorabilul exemplu de mascot din ntreaga pia) reuesc s fac din Milka un brand premium pe piaa romneasc. d. Obiectivele comunicrii Campania de comunicare An de an Mo Crciun trece pe la Milka, este destinat destinat comunicrii consumatorilor a portofoliului de produse dedicate perioadei de Crciun. Una al obiectiv a fost cel de a ilustra rolul mrcii Milka n cadrul desfurrii

srbtorilor de Crciun, i anume acela de furnizor pentru sacul plin de surprize a lui Mo Crciun. Milka i propune nu doar s surprind n fiecare an cu noi specialiti de srbatori ci s se apropie de consumator prin crearea unor experiene veritabile pentru acesta . n acest scop, Ogilvy a creat Festivalul Dorinelor de Crciun, o caravana-eveniment. Alaturi de ea, consumatorii se vor bucura de ciocolata fina Milka, dar vor maia vea i ocazia de a se distra mpreun cu Milka. e. inta comunicrii Publicul int poate fi segmentat dup urmtoarele criterii: Segmentarea dup criterii demografice a) Vrsta campania este adresat n special copiilor care mai cred n Mo Crciun dar i consumatorilor de orice vrst care reuesc s se bucure de srbtorile de iarn mpreun cu Milka. b) Nivelul venitului : campania se adreseaz n special consumatorilro cu un venit mediu sau ridicat,cei care au o libertate n alegerea produselor. c) Nivelul pregtirii- cei cu un nivel mai nalt de pregtire sunt n stare s recepioneze mai bine mesajul transmis,datorit capacitii acestora de a se orienta spre o calitate superioaz i gust excepional. Segmentarea dup criterii psihografice a) Clasa social- consumatorii ce aparin claselor sociale mai nalte se orienteaz spre cele mai calitative produse, n cazul dat,spre produsele mrcii Milka. b) Stilul de via- n funcie de stilul lor de via, consumatorii acord sau nu importan mrcilor. Cunoscnd o marca i calitile sale, cumprarea repetat a aceleeai mrci accentueaz sentimentul de siguran de care are nevoie consumatorul sau o stare de plcere ateptat. Un stil de via bazat pe dorina de a ncerca mereu ceva nou elimin posibilitatea fidelizrii (categorii de consumatori: realizatori, cedincioi, lupttori). c) Personalitatea - concepia despre sine a consumatorului l poate determina s cumpere produse scumpe sau ieftine, de marc sau comune. Campanie de comunicare se adreseaz celor consumatori pentru care marca i reclamele joac un rol importnat n alegerea produsului.

Segmentarea dup criterii comportamentale a) Fidelitatea campaniia se adreseaz de asemenea persoanele care folosesc n mod regulat produsulele Milka, deoarece un client fidel este mai important dect unul ocazional b) Atitudinea fa de produs - succesul unei mrci poate fi hotrt de intensitatea atitudinii pozitive fa de produs a unui numr ct mai mare de consumatori. Numrul lor poate crete dac firma i trateaz aa cum se cuvine. Consumatorii care nu agreeaz produsul pot fi cu greu convini s renune la aceast atitudine . Campania se adreseaz consumatorilor care manifest o poziie pozitiv fa de marca Milka. Campania 2 Prima campanie Milka produsa integral in Romania de catre Ogilvy a fost filmata in luna octombrie 2010. Ideea reclamei este aceea ca se cauta Alpenlachen, un fel de Mos Craciun care sa fie rasplatit cu un salariu de 10000 euro lunar. Alpenlachen este locul celei mai recente campanii integrate Milka Animatori de vacute realizate de Ogilvy pentru ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania. Campania de comunicare este una complexa, cu mesaje complementare pe canale variate. Promotia a debutat cu dimensiunea sa virala in social media un puternic teasing online care a promovat conceptul de animatori de vacute, sustinut de o serie de anunturi de recrutare pe site-urile si in presa de profil din Romania si a continuat cu dezvoltarea platformei digitale www.alpenlachen.at ce a adaugat un plus de credibilitate conceptului. Dupa o serie de pareri si comentarii pe bloguri, forumuri si in retelele sociale, sustinute de o campanie de bannere si poll-uri on-line, campania de comunicare efectiva a venit prin celelalte canale de comunicare TV, print, OOH si materiale pentru executii de impact in magazine. Odata cu acesta campanie a aparut si primul spot tv Milka produs in Romania, realizat de catre echipa Ogilvy cu ajutorul regizorului Laurentius Emmelmann. Filmarea a avut loc in satul Talea, langa Breaza, si s-a desfasurat intr-o singura zi chiar daca a fost greu sa facem vacutele sa asculte. Vedeta principala a fost Doly, detinatoarea titlului Miss Arad la concursul de vacute de rasa.

2.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare , Milka a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. Asta demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. In ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cand le-a fost mentionat (Synovate, AdTracker May 2009). Cota de piata a marcii Milka, la nivelul vazarilor de tablete, a fost de 20 % , segment ce acopera 80 % din piata de ciocolata.

2.4 Obiectivele comunicarii Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata din Romania. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale, dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa. Milka este in topul preferintelor consumatorilor, ceea ce demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009 (realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. In ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cand le-a fost mentionat (Synovate, AdTracker May 2009).

2.5 Tinta comunicarii Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. Au vizat atat copiii (Festivalul dorintelor de Craciun Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka), care au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii , au cantat colinde , au participat la diferite jocuri si au primit cadouri , dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de ciocolata. Deasemenea , celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta , iar pentru atragerea consumatorilor, s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka, dar si imagini cu un impact vizual mare.(O data vazute spoturile, raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea, spre exemplu.) Intr-adevar, in urma unor studii efectuate atat in mediul urban , cat si in mediul rural, au fost diferente mari .Astfel ca , in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate , ci mai mult de pret ,alegand alte marci mai ieftine, in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este pe primul loc. Privind segmentarea pe sexe, femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii, fiind persoane energice, independente si pline de viata.

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA MARKETING

REFERAT

Nume si prenume: Badulescu Adriana Colesnicov Mihai Dita Cristi Gradinaru Florentina Disciplina: Tehnici promotionale Tema: Analiza comunicarii de marketing pentru Milka Anul: III- MK- gr.1