CREAIE

&

PRODUCIE
PUBLICITAR

CREATIVITATEA N PUBLICITATE-CONCEPT, ABORDRI, TENDINE

n domeniul creaiei publicitare nu exist teoria creativitii, ci doar unele principii ce trebuie respectate i cteva metode ce pot fi utilizate Procesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu pentru a genera plcere sau pentru a crea o oper artistic, ci pentru a comunica un element ce determin cumprarea unui produs/serviciu

Finalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii:

Nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie Rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de a oferi o motivaie pentru cumprarea lui Un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje. Problema specialitilor n creaia publicitar e cum s atrag publicul i cum s comunice prin mesajul publicitar, oscilnd ntre dou viziuni opuse: cea artistic i cea comercial

VIZIUNI
Adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate i creaie artistic pentru a atrage atenia publicului i a face un anumit produs mai solicitat

viziuni artistice

viziuni artistice

VIZIUNI
Adepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea argumentelor cu privire la produs. Ei caut s stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrage atenia i s expun argumentele ce pot face produsul mai dorit

METODELE MODERNE DE CREAIE PUBLICITAR

pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai nti la ideea publicitar i apoi la anunul publicitar

metode moderne de CREAIE PUBLICITAR

iau n considerare att nevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunul ce trebuie creat

metode moderne de CREAIE PUBLICITAR

ideea publicitar devine anun publicitar n 3 etape:

alegerea axului psihologic, a elementului psihologic asupra cruia trebuie acionat astfel nct mecanismul de cumprare s se declaneze, (inndu-se cont de nevoile, motivaiile i atitudinile consumatorilor) crearea conceptului de comunicare, ce va reflecta suficient de puternic satisfaciile aferente motivaiilor alese n etapa anterioar formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar

SPECIFICITATEA PUBLICITII
Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordat din mai multe perspective Astfel, publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze

SPECIFICITATEA PUBLICITII

specicifitatea PUBLICITAII
Produsul este i o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care nsumeaz nsuiri fizice De aceea, nu numai c exist etaje diferite ale consumului unui produs, dar aura de conotaii care nvluie produsul creeaz adevrate instruciuni de folosire pentru produsul respectiv

Instruciunile de folosire
cuprinse n reclame condiioneaz felul cum vor fi privite i ntrebuinate produsele n mintea destinatarului se creeaz o imagine dominant privind fluxul reprezentrilor produsului, de natur tehnic i cultural

productorul nsui opereaz modificri n setul de caracteristici ale produsului n 1996, Volvo a decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1% din piaa american). Reclamele au evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez

elementele definitorii ale specificitii publicitii

concizia combinarea diferitelor tipuri de limbaje, verbal i vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale) fora persuasiv a titlurilor de reclame poate fi probat la toate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintactic

concizia
ine de contextul de difuzare a reclamelor de lipsa de timp i de atenie a destinatarilor de incapacitatea lor de a se concentra o perioad mai ndelungat asupra unui lucru de limitele bugetului de publicitate al firmelor de limitele de timp sau spaiu disponibil n mass-media Brune afirm c publicitatea i conduce la incapacitatea mental de a sta locului, deci, publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de ea nsi

concizia

combinarea limbajelor, verbal i vizual

n reclame avem un deficit de coeren: determinat de dificultatea armonizrii tipurilor diferite de logici existena celor dou ordini:
cea economico-utilitar creia i aparine nsui produsul promovat cea psiho-socio-etico-estetic n care creatorii de reclame trebuie s introduc produsul atunci cnd i dezvolt aura de conotaii

O reclam pentru Mercedes 190 E 1.8 are drept titlu Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecie. Mercedes-ul care v duce la Mercedes Textul prezint caracteristicile tehnice, preul automobilului i condiiile de plat Imaginea ns alege tema distinciei i a rafinamentului: automobilul cu portierele deschise este cuprins ntr-un dreptunghi, contrastul zone ntunecate / zone luminoase mparte diverse segmente ale suprafeei i subliniaz i diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale, diagonale Dreptunghiul respectiv ocup cam un sfert din suprafaa total a reclamei (dou pagini de revist); n rest, suprafaa este alb (sunt interesant dispuse pe ea titlul, textul de mic ntindere i logotipul). Austeritatea compoziiei creeaz un efect de mare rafinament, ce las n plan secund informaia oferit de text

fora persuasiv a titlurilor

La nivelul imaginii se remarc efortul de a organiza compoziia astfel, nct s creasc lizibilitatea. Obiectele sunt dispuse de obicei n centru sau pe axa central vertical (reclame pentru buturi) Dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentative sunt cele mai frecvente Textele narative fac din produs fie eroul care ofer oamenilor un anumit beneficiu, fie instrumentul fr de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul respectiv Textele descriptive se confrunt cu problema seleciei nsuirilor de prezentat, selecie determinat de participarea acestora la setul de valori dominante n societate

componentele enunului publicitar

de cele mai multe ori imaginea prezint ca fiind real, beneficiul promis n titlu imaginea i textul repet ideea exprimat n titlu enunurile publicitare seamn cu spectacolele de revist: o component prezint numrul care va urma, numr interpretat la nivelul altei componente reclamele au semnificaii de mare generalitate sau abstractitate la nivelul unei componente sunt reduse dar specificate la nivelul alteia reclame de coeren ridicat, n care fiecare component adaug semnificaii proprii la mplinirea sensului de comunicat (extrem de puine)

We give you more legroom at no extra cost (V oferim mai mult spaiu pentru picioare fr costuri suplimentare) compania de transport aerian TWA
n locul unui paralelism firesc (mai multe avantaje nseamn mai muli bani de pltit), avem o antonimie atenuat: more...no extra.. Imaginea este o hiperbol umoristic: vedem fie un cltor att de... lung, c ocup spaiul corespunztor a cinci hublouri, fie un spaiu att de mare (corespunztor a cinci hublouri), c permite unui cltor s se ntind ct e de lung. Ritmul produs de irul de hublouri dispuse ntr-un paralelogram pe ax orizontal traduce foarte bine hiperbola Imaginea reia i accentueaz vocabula more din titlu. Textul, plasat i el ntr-un paralelogram dar pe ax vertical, detaliaz titlul (beneficiile propuse aici), artnd cum s-a obinut acest spaiu i adaugnd alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de baz n construcia lui e simpla juxtapunere de argumente. Se vede, pe de-o parte, c fiecare component comunic beneficiul cu mijloace specifice: antonimie atenuat (titlu), hiperbol prin ritmare (imagine), juxtapunere de argumente (text) i c, pe de alta, beneficiul propus de reclam este repetat la nivelul fiecrei componente, titlu, imagine i text i din punct de vedere grafic, reclama se bazeaz tot pe repetarea unor forme, culori etc. Sensul fiecrei componente este plin, citirea unei singure componente conduce destinatarul la nelegerea beneficiului propus

Bank Julius Baer

Some only offer umbrellas (Unii ofer doar umbrele)
Fiecare component conine o semnificaie fr de care semnificaia ansamblului ar fi tirbit, imaginea prezint un moment dintr-un episod biblic: Potopul. Animalele urc perechi-perechi pe arc, sub supravegherea atent a unui Noe sui-generis: ursul (simbolul bncii) ce consult o list cu toate dobitoacele, bifnd perechile mbarcate Textul: Dar Bank Julius Baer ofer mai mult mai ales n aceste vremuri de nesiguran: abordarea noastr, adecvat riscurilor n investiii, reclam evaluarea fiecrui scenariu posibil i adoptarea msurilor potrivite pentru protejarea hrtiilor de valoare ale clienilor contra capriciilor de pe pieele tulburi. Cnd lucrezi cu Bank Julius Baer, capei mult mai mult dect fgduieli formale privind sigurana clienilor. Te poi baza pe oamenii notri i pe capacitatea noastr de a-i servi interesele format de-a lungul a peste o sut de ani de activitate bancar i financiar. Bank Julius Baer. Unde sigurana clientului e pe primul loc Titlul i imaginea i mpart soluiile n cazul unei ameninri: umbrela i arca sunt instrumente de protecie mpotriva ploii, dar una este s nu te uzi i alta este s nu te neci. Arca este paradigma siguranei maxime. Textului i revine sarcina s lmureasc ce nseamn maxim siguran. El toarn astfel un coninut n relaia formal de opoziie pe care titlul i imaginea o comunic mpreun. Fr acestea din urm, titlul nu era dect o simpl promisiune de servicii bancare i financiare; fr text, titlul i imaginea nu spun mai mult dect c exist grade diferite de performan n orice activitate uman

CREAIE

SPECIFICITATEA PUBLICITII

elementele definitorii ale specificitii publicitii

concizia combinarea diferitelor tipuri de limbaje, verbal i vizual fora persuasiv a titlurilor de reclame ce poate fi probat la toate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintactic

concizia concizia
ine de contextul de difuzare a reclamelor de lipsa de timp i de atenie a destinatarilor de incapacitatea lor de a se concentra o perioad mai ndelungat asupra unui lucru de limitele bugetului de publicitate al firmelor de limitele de timp sau spaiu disponibil n mass-media

concizia

Efectele conciziei
reclamele solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului lor reclamele i comunic sensul n forme violente, uneori exagerate, n msur s evite orice confuzie de interpretare

combinarea limbajelor, verbal i vizual

n reclame avem un deficit de coeren determinat de: dificultatea armonizrii tipurilor diferite de logici existena celor dou ordini:
cea economico-utilitar creia i aparine nsui produsul promovat cea psiho-socio-etico-estetic n care creatorii de reclame trebuie s introduc produsul atunci cnd i dezvolt aura de conotaii

Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecie. Mercedes-ul care v duce la Mercedes Textul prezint caracteristicile tehnice, preul automobilului i condiiile de plat Imaginea ns alege tema distinciei i a rafinamentului: automobilul cu portierele deschise este cuprins ntr-un dreptunghi, contrastul zone ntunecate / zone luminoase mparte diverse segmente ale suprafeei i subliniaz i diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale, diagonale

Mercedes-ul care v duce la Mercedes

Dreptunghiul respectiv ocup cam un sfert din suprafaa total a reclamei (dou pagini de revist); n rest, suprafaa este alb (sunt interesant dispuse pe ea titlul, textul de mic ntindere i logotipul). Austeritatea compoziiei creeaz un efect de mare rafinament, ce las n plan secund informaia oferit de text

combinarea limbajelor, verbal i vizual

strategiile compoziionale funcioneaz la etaje diferite, uor de delimitat: al fiecrei componente a enunului al raporturilor dintre aceste componente

fora persuasiv a titlurilor

la nivelul imaginii se remarc efortul de a organiza compoziia astfel, nct s creasc lizibilitatea, (obiectele sunt dispuse de obicei n centru sau pe axa central vertical)

fora persuasiv a titlurilor

dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentative sunt cele mai frecvente

fora persuasiv a titlurilor

textele narative fac din produs fie eroul care ofer oamenilor un anumit beneficiu, fie instrumentul fr de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul respectiv

fora persuasiv a titlurilor

textele descriptive prezint nsuirile produsului ce particip la setul de valori dominante n societate

marca
dispune i ea de resurse expresive dup semnificaii pot fi ordonate n trei categorii: agresivitate, excelen, plcere extatic li se adaug acelea cuprinse n slogan sloganul transmite crezul firmelor, plasat de preferin n afara intereselor comerciale Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia, Chosen by the gods, Aleas de zei pentru Greek National Tourist Organization

componentele enunului publicitar

de cele mai multe ori imaginea prezint ca fiind real, beneficiul promis n titlu

componentele enunului publicitar

imaginea i textul repet ideea exprimat n titlu

componentele enunului publicitar

enunurile publicitare seamn cu spectacolele de revist: o component prezint numrul care va urma, numr interpretat la nivelul altei componente

componentele enunului publicitar

reclamele au semnificaii de mare generalitate sau abstractitate la nivelul unei componente sunt reduse dar specificate la nivelul alteia

componentele enunului publicitar

reclame de coeren ridicat, n care fiecare component adaug semnificaii proprii la mplinirea sensului de comunicat (extrem de puine)

We give you more legroom at no extra cost (V oferim mai mult spaiu pentru picioare fr costuri suplimentare) compania de transport aerian TWA n locul unui paralelism firesc (mai multe avantaje nseamn mai muli bani de pltit), avem o antonimie atenuat: more...no extra.. Imaginea este o hiperbol umoristic: vedem fie un cltor att de... lung, c ocup spaiul corespunztor a cinci hublouri, fie un spaiu att de mare (corespunztor a cinci hublouri), c permite unui cltor s se ntind ct e de lung. Ritmul produs de irul de hublouri dispuse ntr-un paralelogram pe ax orizontal traduce foarte bine hiperbola Imaginea reia i accentueaz vocabula more din titlu. Textul, plasat i el ntr-un paralelogram dar pe ax vertical, detaliaz titlul (beneficiile propuse aici), artnd cum s-a obinut acest spaiu i adaugnd alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de baz n construcia lui e simpla juxtapunere de argumente.

We give you more legroom at no extra cost

fiecare component comunic beneficiul cu mijloace specifice: antonimie atenuat (titlu), hiperbol prin ritmare (imagine), juxtapunere de argumente (text), iar beneficiul propus de reclam este repetat la nivelul fiecrei componente, titlu, imagine i text din punct de vedere grafic, reclama se bazeaz pe repetarea unor forme, culori sensul fiecrei componente este plin, citirea unei singure componente conduce destinatarul la nelegerea beneficiului propus

Bank Julius Baer

Some only offer umbrellas (Unii ofer doar umbrele)
Fiecare component conine o semnificaie fr de care semnificaia ansamblului ar fi tirbit, imaginea prezint un moment dintr-un episod biblic: Potopul. Animalele urc perechi-perechi pe arc, sub supravegherea atent a unui Noe sui-generis: ursul (simbolul bncii) ce consult o list cu toate dobitoacele, bifnd perechile mbarcate Textul: Dar Bank Julius Baer ofer mai mult mai ales n aceste vremuri de nesiguran: abordarea noastr, adecvat riscurilor n investiii, reclam evaluarea fiecrui scenariu posibil i adoptarea msurilor potrivite pentru protejarea hrtiilor de valoare ale clienilor contra capriciilor de pe pieele tulburi. Cnd lucrezi cu Bank Julius Baer, capei mult mai mult dect fgduieli formale privind sigurana clienilor. Te poi baza pe oamenii notri i pe capacitatea noastr de a-i servi interesele format de-a lungul a peste o sut de ani de activitate bancar i financiar. Bank Julius Baer. Unde sigurana clientului e pe primul loc

Unii ofer doar umbrele

Titlul i imaginea i mpart soluiile n cazul unei ameninri: umbrela i arca sunt instrumente de protecie mpotriva ploii, dar una este s nu te uzi i alta este s nu te neci. Arca este paradigma siguranei maxime. Textului i revine sarcina s lmureasc ce nseamn maxim siguran. El toarn astfel un coninut n relaia formal de opoziie pe care titlul i imaginea o comunic mpreun. Fr acestea din urm, titlul nu era dect o simpl promisiune de servicii bancare i financiare; fr text, titlul i imaginea nu spun mai mult dect c exist grade diferite de performan n orice activitate uman

retragerea din reclame a utilitarului, a funcionalului

La nceput, reclamele acordau atenie informaiilor obiective despre produse: materii prime din care acestea erau alctuite, diverse utilizri pe care le aveau, locurile unde puteau fi gsite etc. Apoi, reclamele au nceput s dezvolte semnificaii etice, psihice, sociale, estetice, iar atenia s-a mutat asupra aurei de conotaii care nconjoar produsul. n acest moment, s-au separat mai multe direcii. Laudele s-au orientat ctre cumprtor nti omul, apoi maina, Honda Ford ne asigur: Merge acolo unde te conduce inima Pe de alt parte, produsul a devenit unicul garant al rezolvrii fericite a unei tensiuni Nu sunt dect dou lucruri pe lume care s fac un om cu adevrat fericit. Iat-l pe-al doilea, se laud o reclam pentru Volvo 850

CREAIE

STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR

Publicitatea de excepie
Conform Ogilvy & Mather Worldwide
Strategie bine conceput Ideea exprim un avantaj promis consumatorului simpl i clar Ideea s poat fi dezvoltat ntr-o campanie de comunicare integrat Mesajul s fie memorabil Mesajul s transmit o promisiune relevant din perspectiva publicului-int

STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR

Avantajul promis (titlul) Expunerea promisiunii (subtitlul, opional) Detalierea povetii (dac este necesar) Justificarea promisiunii (dac este necesar) Aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)

 Campanie desfurat cu ocazia Srbtorilor de Crciun Afiul campaniei regionale

TITLUL
Partea cea mai important Trebuie s trezeasc interesul Alctuit din cuvinte scurte, simple (de obicei, cel mult zece) S includ o invitaie, principalele avantaje, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul S conin un verb de aciune S ofere suficiente informaii

CATEGORII DE TITLURI
1. Titluri care prezint un avantaj nou 2. Titluri care promit direct un avantaj existent 3. Titluri provocatoare care trezesc curiozitatea 4. Titluri selective

 Campanie desfurat cu ocazia Srbtorilor de Pate Afiul campaniei regionale

Afiul spectacolului 89,89 fierbinte dup 89 Teatrul Foarte Mic, Bucureti Spectacol realizat pentru sprijinirea dramaturgiei romneti

SUBTITLUL
Poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu (este mai lung) Poate invita la o lectur suplimentar Este o trecere la paragraful introductiv al textului Folosete litere mai mici dect titlul, dar mai mari dect textul

Textul principal
Conine prezentarea produsului i se explic cum va fi respectat promisiunea din titlu Se pune accentul pe caracteristici importante, la care nu se poate face referire n titlu

Justificarea promisiunii
Consumatorul este asigurat c produsul respect promisiunea prin:
Garanii la vnzare Posibilitatea ncercrii gratuite Termen de garanie Buna reputaie Demonstraii Recomandri (ale personelor competente)

Sloganul
Sloganul ideal: scurt, clar, uor de reinut Rezum tema avantajelor unui produs Transmite un mesaj uor de reinut n cteva cuvinte Transmite crezul firmelor, plasat de preferin n afara intereselor comerciale Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia Chosen by the gods, Aleas de zei, Greek National Tourist Organization

Realizarea unui anun publicitar conform Philip W. Sawyer

1. Mesaj simplu i scurt 2. Nu vindei produsul, ci avantajele pe care le ofer produsul 3. Cnd este cazul, apelai la sex 4. Folosii celebriti 5. Exploatai potenialul culorilor 6. Amplasai corect diferitele elemente creative

Realizarea unui anun publicitar conform Philip W. Sawyer

7. Evitai ambiguitatea 8. Accentuai contrastul 9. Folosii copii i animale 10.Textul trebuie s fie bine spaiat, scris suficient de mare i clar, pentru a nu ndeprta cititorii

TITLUL
de cinci ori mai citit dect textele lingvistice ale reclamelor termenul englezesc headline nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt de radio sau televiziune termenul franuzesc slogan (mprumutat din englez) denumete o formul scurt i pregnant care circul n diverse cmpuri ale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv traducerea termenului franuzesc accroche corespondentul romnesc ar fi crlig

Blanche Grunig
ncercnd s clasifice titlurile publicitare, pornete de la diferitele niveluri ale limbii:

Fonetic Semantic Sintactic

Tipurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile ale limbii.

NIVELUL FONETIC
unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri la acest nivel este rima Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo) Buy the best. Forget the rest (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul) Byzance, trs loin de linnocence (Byzance, foarte departe de inocen)

OMOFONII
evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n mintea consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des: Les hommes prfrent les femmes au Lee (Brbailor le plac femeile n Lee), unde au Lee se pronun la fel cu au lit, n pat Quand on saime, on sme (Cnd iubeti, nsmnezi) Limperryssable: Perry (campion de tenis care a creat o firm de echipament sportiv) i se substituie lui pri, din imprissable (nepieritor)

CUVINTELE-VALIZ
create prin nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor au adesea ca unitate lexical numele produsului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac parte din aura de conotaii propus de poziionare):

Conforamabilit = Conforama (reea de magazine) + amabilit Mganemaipomenit = Mgane + nemaipomenit (Renault)

NIVELUL SEMANTIC-LEXICAL
ANTONIMIILE sunt cele mai frecvente produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe) Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte) To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin)

ANTONIMIILE
Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizare sintactic, efectul persuasiv este amplificat: prs i loin se gsesc la sfritul celor dou secvene n care poate fi descompus titlul Regardez de prs pour voir loin
(Privii de aproape ca s vedei departe)

n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheie cu termenul unei perechi antonimice (host / guest, empty / full) To the host its half empty. To the guest its half full

Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonime

Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) Kellogs Corn Flakes Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi) La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate)

OXIMORONUL
antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturale
La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen) La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir (Dulcea violen a unui parfum brbtesc. Drakkar noir) (Laroche)

POLISEMIA
are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis), (Ca si pstrezi adolescena, ajunge un nasture) imaginea o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipete ambiguitatea Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture i umfltur purulent a esutului celular de sub piele

SINONIMIA
este foarte rar n titluri, sinonimele sunt resimite ca parazitndu-se reciproc, mesajul devenind confuz i fr eficacitate, astfel atitudinea fa de aceasta este negativ Il est seul parce quil est unique (E singur pentru c este unic), Le journal de dimanche, publicaie franuzeasc duminical cunoscut pentru calitatea sa n schimb, n publicitate, frecvent ntlnim modificarea categoriei gramaticale: Quelque chose en vous est Dior (Ceva n dumneavoastr este Dior) Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) (Rowenta) Free-shoesez-vous! (nclai Free shoes)

NIVELUL SINTACTIC
preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la acest nivel, n cazul structurilor binare
{ Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, e aer n Urgo) { Ct face, il crit; ct pile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) (Cont)
poate fi considerat o scal de organizare expresiv

NIVELUL SINTACTIC
cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab cristalizat, nct devine neobservabil: Standards change (Standardele se schimb) (Audi) La croisire samuse (Cltorii se amuz) (Volvo)

sublimbajele
precum acela al copiilor sau al micii publiciti (caracterizat de eliminarea prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.) dau titlurilor o complexitate ridicat Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieuses sabstenir (Sacou rou, 395 de franci, caut tnr elegant; rog seriozitate) (C&A)

ORIZONTUL CULTURAL
titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere literare, formule celebre tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexeme A la recherche du teint perdu (Ethnodex) (n cutarea tenului pierdut) Etre et ne plus tre (Pompes funbres gnrales) (A fi i a nu mai fi) Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!) I think European, therefore I am (Newsweek) (Gndesc europenete, deci exist)

Exerciiu

Aa DA preedinte
scurt (apte silabe) sonor poate fi memorat cu uurin original, pentru c iese n eviden credibil i complet pare s dea, simbolic, o soluie

crligul: S trii bine!

ndeplinete cerinele sloganului de origine militar, mprosptat tonalitatea optimist

Contactai-m
Pentru a primi mai multe informaii m putei contacta direct, interactiv i personalizat la:

0723 530 191 0741 070 171

susanui@gmail.com
www.irinasusanu.3x.ro